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Capítulo 3
Periodismo Digital

Este capítulo comienza estableciendo definiciones de 'periodismo', 'periodista' y 'periodismo

digital'. Analizamos un puñado de géneros periodísticos populares. Luego pasamos a
examinar el modelo de "periodismo como proceso" de Sue Robinson. Sugerimos que este
modelo es útil para preparar a los estudiantes para trabajar como periodistas en un panorama
mediático donde la línea entre "productor" y "consumidor" se ha desdibujado. Luego, el
capítulo examina algunas de las técnicas y tropos clave asociados con el periodismo digital.
Hay una sección sobre cómo los periodistas pueden promocionarse e interactuar con su
público a través de las redes sociales.
En la entrevista final del capítulo, la periodista independiente australiana Mel
Campbell describe sus experiencias escribiendo para una variedad de publicaciones en
línea a lo largo de casi dos décadas. Esta entrevista proporciona una visión vívida de
cómo establecerse como periodista digital y la proporciona alguien que comenzó su
carrera durante los inicios del periodismo digital.

¿Qué es el 'periodismo'? ¿Quiénes son los 'periodistas'?

¿Qué es exactamente el "periodismo"? El fallecido investigador de medios Brian McNair ofrece

la siguiente respuesta, útil y amplia, a esa pregunta:

Un proveedor de la información necesaria para que individuos y grupos monitoreen sus

entornos sociales...
Un recurso, apoyo y, a menudo, participante en la vida pública y el debate político...

Un medio de educación, iluminación y entretenimiento, lo que podría agruparse como

funciones educativas o recreativas. (2005, pag. 28)

Dentro de la definición anterior podemos ver que, tradicionalmente, el periodismo ha

asumido una o más de las siguientes funciones:

© El autor(es), bajo licencia exclusiva para Springer Nature Singapore Pte Ltd. 2022 JD 21
Thompson y J. Weldon,Producción de Contenidos para Medios Digitales, https://doi.org/
10.1007/978-981-16-9686-2_3
22 3 Periodismo Digital

• Cuarto estado:El periodismo funciona como un cuarto poder, manteniendo bajo control a
los otros tres (clero, nobleza y plebeyos). Este modelo entiende que el periodismo
desempeña un papel influyente y necesario para hacer que los poderosos rindan cuentas
(Josephi,2016).
• Configuración de la agenda:El periodismo desempeña un papel crucial a la hora de
convertir cualquier tema en tema de discusión y debate públicos (o incluirlo en la agenda
pública). El periodismo también desempeña un papel a la hora de determinar los términos
en que el público entenderá este tema (Nygaard,2020).
• Fuente de entretenimiento:El periodismo hace reír o llorar al lector, nos pone al borde
del asiento y nos mantiene despiertos por las noches.

Las funciones anteriores no son mutuamente excluyentes; de hecho, el periodismo puede

realizar dos o más funciones al mismo tiempo. Por ejemplo, un artículo periodístico puede
proporcionar entretenimiento y mantener a raya a los poderosos.
A los productores de periodismo se les conoce como "periodistas". La comprensión del
periodismo como profesión.
está vinculado a las condiciones y requisitos del “trabajo periodístico”, la capacitación y la educación, la
observancia de cierta ética, la producción de información, las rutinas y normas de trabajo, la economía
política de las organizaciones de noticias y los sistemas de prensa, los marcos legales y las expectativas
normativas sobre el El papel de la prensa en la democracia. (Waisbord,2013, pag. 79)

Comúnmente se piensa que el periodista profesional es aquel que se ha capacitado para

trabajar en periodismo, ya sea a través de un cadete, estudiando periodismo en la
universidad, o ambos. Se ha pensado que el periodista profesional está comprometido a
informar los hechos sin miedo ni favoritismo, sin tomar partido y sin involucrarse en los
sistemas políticos, aunque sigue siendo un agudo observador de ellos (Waisbord,2013, pag.
19). Al hacerlo, el periodista profesional puede contribuir significativamente y ayudar a
mantener una democracia saludable.
Por supuesto, la realidad es más complicada. Como observa Mel Campbell en su entrevista a
continuación: "Los periodistas nunca fueron neutrales e imparciales, y a menudo están
vergonzosamente mal equipados para detectar prejuicios ideológicos porque nadan en ellos y
porque su supervivencia profesional a menudo depende de complacer a sus empleadores". La
noción de objetividad en los reportajes periodísticos ha sido objeto de rigurosas críticas académicas
(por ejemplo, North,2016) y parece cada vez más anacrónico en una era de reportajes
hiperpartidistas. Este reportaje se analizará en la sección sobre "noticias falsas" a continuación.

Géneros periodísticos

La siguiente es una lista de algunos géneros periodísticos clave. Existe diversidad dentro de cada
género, así como superposiciones entre ellos.

Noticia:Escrito sobre eventos (normalmente muy actuales), personas, etc. que son de
interés público.1Estos suelen estar escritos en la estructura de una pirámide invertida,

1El concepto de "interés público" se analiza con más detalle en el capítulo10

Géneros periodísticos 23

con los detalles más importantes y que llaman la atención en la parte superior/inicio del artículo y
los detalles menos importantes/que llaman la atención en la parte inferior del artículo. Las
noticias tradicionalmente han adoptado una postura neutral hacia los temas que informan; se
supone que están libres de opiniones y prejuicios personales. Artículo de opinión:Esta es una
abreviatura de "opuesto a la página editorial". La 'op' también sugiere 'opinión', de la cual los
artículos de opinión están diseñados para persuadir al lector. El artículo de opinión no pretende
ser neutral.
Revisar:Un escrito que registra las impresiones de un individuo sobre un artefacto cultural (por ejemplo,
una novela, una película, un concierto).
Característica:Artículo extenso sobre un individuo, fenómeno, institución, etc. en particular. A
diferencia de un artículo de opinión, los artículos destacados citan una variedad de puntos de
vista; no se dedican a persuadir al lector sobre la opinión del autor.
Explicador (anteriormente llamado 'antecedentes'):Explica un fenómeno complejo y a menudo de
larga duración (por ejemplo, COVID-19, recortes de impuestos para los ricos, calentamiento global y
terrorismo) de manera concisa y claramente escrita. Los explicadores son particularmente útiles para
poner al lector al día con un tema en particular. Lista:Una lista de atributos notables sobre, por ejemplo,
un texto de cultura pop, una celebridad, un político o un programa de televisión (por ejemplo, '10 cosas
que extrañamos sobreel torrente de Dawson', 'Cinco razones por las que 'Gangnam Style' de Psy todavía
da bofetadas').

Periodismo digital: características clave

El 'periodismo digital' es el periodismo que se produce total o predominantemente en línea. Esto

abarca la gran mayoría del periodismo publicado hoy. Para ilustrar ese punto, un estudio australiano
de 2018 informó: 'Desde 2016, el número de grandes usuarios de noticias [australianos] (personas
que acceden a las noticias más de una vez al día) ha aumentado un 15 %. Más del 80 % de los
australianos acceden a las noticias al menos una vez al día. día, y el 56% de los australianos acceden
a las noticias varias veces al día" (Wilding et al.,2018, pag. 25). Dado esto, nuestro uso del término
"periodismo digital" puede parecer inusual: ¿por qué no llamarlo simplemente "periodismo"?
Sugerimos que este término es importante porque sugiere cómo múltiples plataformas y modos de
tecnología disponibles en línea han desempeñado papeles invaluables en la producción y difusión de
textos periodísticos.
Las siguientes son algunas de las características clave del periodismo digital.

• Interactividad:Esto puede variar desde visualizaciones de datos (Broussard & Boss,2018,

pag. 1217) hasta secciones de comentarios debajo de la línea, en las que el lector puede interactuar con
el periodista. Esto también podría incluir el contacto con fuentes potenciales, por parte de periodistas y
organizaciones de noticias, a través de mensajes en las redes sociales.
• Convergencia:Formas de medios que alguna vez fueron dispares (por ejemplo, televisión, radio e
impresos) crean un periodismo que emplea habilidades, tecnologías y formas de los tres.
• Multiples habilidades:Los periodistas digitales necesitan saber escribir, pero también necesitan
saber cómo hacer que el texto funcione con audio, gráficos, imágenes y vídeo.
24 3 Periodismo Digital

• Fluidez en las redes sociales:El periodismo digital no se limita a formas, formatos y canales heredados.
Por lo tanto, los periodistas digitales deben tener habilidades para navegar y utilizar las redes sociales
como herramienta de investigación, participación y publicación.
• Contenido incrustado:Esto puede incluir vídeos, archivos de audio, imágenes, GIF y
memes integrados en historias basadas en texto.
• Hipervínculo:Por ejemplo, a evidencia que respaldará o reforzará los puntos
expuestos en un artículo periodístico.
• Cebo de clics:En el panorama de los medios digitales, los clics equivalen a ganancias. El llamado
clickbait puede abarcar desde titulares sensacionalistas hasta contenido cuyo único objetivo es
generar clics ("No vas a creer lo que el elenco deLugar Melrose¡Parece ahora!').
• Optimización de motores de búsqueda (SEO):Uso de palabras clave para ser fácilmente localizables por los
motores de búsqueda de Internet.
• Algoritmos:La inteligencia artificial se utiliza para rastrear la popularidad de ciertas historias e
incluso para escribir historias (Graefe,2017).

Nuevas identidades periodísticas

La estabilidad de la identidad periodística se ha visto profundamente desafiada por la digitalización

del periodismo y la consiguiente pérdida de empleos experimentada por los periodistas en todo el
mundo en las últimas décadas. Un estudio de 2018 sobre periodistas que habían sido despedidos de
las redacciones encontró que "describieron su identidad como débil o desvanecida" (Sherwood &
O'Donnell,2018, pag. 1033). La digitalización de las redacciones y la correspondiente necesidad de
mejorar sus habilidades han planteado muchos desafíos a las identidades profesionales de los
periodistas que comenzaron sus carreras durante una época en la que los medios impresos eran
dominantes.
Por otro lado, la digitalización del periodismo ha llevado a una proliferación de nuevas identidades
periodísticas. Veamos dos de estos. El primero es el periodista ciudadano. El término "periodismo
ciudadano" se ha aplicado a personas que no tienen formación periodística formal y, sin embargo, que (con
la ayuda de herramientas de tecnología digital como el teléfono inteligente) informan sobre temas de
actualidad, especialmente aquellos que los principales medios de comunicación ignoran o no pueden
cubrir. . Las “protestas de la primavera árabe” de 2010-2011 presentan los ejemplos más conocidos de
periodismo ciudadano. El periodismo ciudadano también ha sido evidente en los reportajes sobre desastres
naturales, por ejemplo, el terremoto de 2016 en el Ecuador rural (Norris,2017).
La cuestión de si los periodistas ciudadanos pueden ser considerados "periodistas" ha sido
objeto de controversia. Por ejemplo, en un estudio de identidades periodísticas de 2017, un
periodista entrevistado describió a los periodistas ciudadanos como "personas que no tienen
experiencia y cuya lealtad es hacia ellos mismos y no hacia el periodismo" (citado en Ferrucci &
Vos,2017, pag. 878). Los periodistas ciudadanos no están sujetos a códigos de ética, como sí lo
están los periodistas profesionales; en muchos casos, no son investigadores capacitados, ni
necesariamente hablan desde una posición de interesada indiferencia.
Además, no todos los llamados periodistas ciudadanos podrían identificarse como tales; de hecho,
podrían mostrarse escépticos ante tal etiqueta. Otro participante en el estudio antes mencionado especula
que el uso de periodistas ciudadanos por parte de los medios de comunicación podría ser un
Nuevas identidades periodísticas 25

estrategia de marketing: 'Creo que [los medios de comunicación] lo hacen para que [los periodistas
ciudadanos] vuelvan con sus amigos y digan: "Estoy en el sitio". Y conseguimos más lectores. O esos
amigos ahora quieren contribuir. Y conseguiremos más lectores' (citado en Ferrucci & Vos,2017, pag.
878).
La segunda nueva identidad periodística es la del periodista de datos. El periodismo de
datos describe la aplicación de la ciencia de datos al periodismo (citado en Heravi,2019, pag.
351). En términos simples, los datos son información; La ciencia de datos es la curación y el
análisis de información (digital) en la búsqueda y creación de conocimiento útil. La gran
mayoría de la información en el siglo XXI se almacena digitalmente y en muchos casos es
fácilmente accesible y buscable, lo que permite combinar, evaluar, vincular y procesar datos
de maneras que simplemente no eran posibles en el mundo predigital. Esto brinda a los
periodistas la capacidad de extraer información esclarecedora y reveladora de conjuntos de
datos masivos, y quizás geográficamente o de otro modo dispares y desconectados,
otorgando así mayor credibilidad y peso probatorio a sus investigaciones.
Los medios de comunicación contratan cada vez más a periodistas de datos porque pueden dar a
las "redacciones una" ventaja investigativa "que de otro modo no tendrían" (citado en Sunne,2016).
En un artículo de 2021, el periodista de datos JohnMuller ofrece algunas razones por las que este
podría ser el caso. Muller trabaja para el sitio especializado en deportes The Athletic. Escribe: 'Las
estadísticas todavía necesitan contexto e interpretación. También necesitan historias, porque las
hojas de cálculo son aburridas y el fútbol debería ser divertido. El buen periodismo de datos reúne
todas estas cosas: curiosidad, contexto, narración y hechos (o lo más cerca posible de ellos)' (Muller,
2021).

Periodistas en las redes sociales

Por supuesto, los periodistas no sólo deben utilizar las plataformas de redes sociales para investigar
y promover su trabajo; también deben utilizar estas plataformas para cultivar y promover su propia
marca personal. La marca se analiza con mayor frecuencia en relación con el marketing (consulte el
Capítulo4), sin embargo, sigue siendo un ejercicio cada vez más necesario para los productores de
contenidos de todo tipo. La marca personal es uno de los muchos ejemplos de cómo el alcance de la
identidad periodística se ha ampliado en la era digital. Esta marca ayuda al profesional a permanecer
visible (y en el trabajo) en un paisaje mediático saturado.
El periodista enfrenta las siguientes consideraciones cuando utiliza las redes sociales
para construir y/o mejorar su marca personal:

• Las plataformas utilizadas. ¿Cuáles son las posibilidades de cada plataforma? ¿Qué
plataformas es probable que utilicen los lectores del periodista y por qué? Esa última
pregunta nos recuerda la importancia de identificar y atender a su público objetivo.
• Los tipos de contenido publicado en esa plataforma. Parece obvio que el periodista debe
promocionar su propio trabajo. ¿Deberían también promover el trabajo de los
compañeros? ¿Publicar material sobre su vida personal? ¿Publicar sobre sus opiniones
políticas e intereses personales?
26 3 Periodismo Digital

• Con qué frecuencia se actualizarán las plataformas de redes sociales. El periodista

contemporáneo es una criatura ocupada: ¿quién tiene tiempo para pasar todo el día en Twitter?
Sin embargo, no registrarse en las redes sociales puede crear la impresión de que al periodista
no le importa lo que quienes leen su trabajo tienen que decir, y esto puede significar una
cantidad reducida de seguidores.
• Tono. ¿El tono será serio? ¿Satírico? ¿Caprichoso? ¿Una combinación de los tres? El tono de
la presencia de un periodista en las redes sociales debe estar dictado por el tono de su
periodismo. Por ejemplo, sería inapropiado que un corresponsal extranjero que informa
sobre conflictos armados publicara videos de gatos, al menos en sus plataformas de redes
sociales "profesionales" (tales publicaciones estarían bien en una cuenta personal de
Facebook).
• Si interactuar con quienes comentan las publicaciones. Las redes sociales no son el único lugar donde los
periodistas pueden interactuar con los lectores; esta también ha sido una función de las secciones de
comentarios debajo de la línea en las publicaciones en línea.

No hace falta decir que los periodistas deben tener cuidado al publicar el siguiente material en
sus páginas profesionales de redes sociales:

• Material que podría reflejar mal a sus empleadores (si son redactores) y/o
posibles empleadores;
• Material que no está verificado y/o es objetivamente dudoso;
• Material que podría considerarse de naturaleza litigiosa;
• Material que sea éticamente dudoso y/o dañino (y consulte el Capítulo10para una
discusión sobre ética).

Los lectores notarán que hay una distinción implícita hecha anteriormente entre los sitios de redes
sociales "profesionales" y "personales" de un periodista. Todos los periodistas actuales que utilizan
las redes sociales saben (y todos los futuros periodistas deberían saber) que esta distinción no es tan
estricta y rápida como sería deseable. Por tanto, el periodista debe considerar las siguientes
cuestiones:

• ¿Qué parte de su vida personal desean los periodistas compartir con el

público?
• ¿Qué beneficio tiene compartir la vida personal en las redes sociales?
• ¿Cómo puede el periodista evitar publicar detalles que puedan comprometer su seguridad?

Noticias falsas

Ningún relato sobre el periodismo digital podría estar completo sin una discusión sobre las noticias falsas. A
lo largo de su mandato como presidente de Estados Unidos, Donald Trump utilizó este término para
desestimar cualquier reportaje que no apoyara del todo las iniciativas de su gobierno. Sin embargo, el
término "noticias falsas" no es simplemente una (otra) salva en el arsenal trumpiano. Hunt Allcott y Matthew
Gentzkow utilizan este término para describir "artículos de noticias que son intencionalmente y
verificablemente falsos y que podrían engañar a los lectores" (2017, pag. 213). En otras palabras, las noticias
falsas equivalen a desinformación.
Noticias falsas 27

Por el contrario, el término "noticias falsas" se ha aplicado a información que no

pretende engañar intencionalmente, sino que puede escribirse y distribuirse con el
objetivo de educar o entretener. Algunos ejemplos incluyen:

• Artículos que contienen información inexacta y mal verificada;

• Artículos que repiten acríticamente leyendas urbanas y chismes de Internet (por ejemplo, la
muerte de "insertar a la celebridad" que, de hecho, no se ha deshecho de su cuerpo mortal).

En 2009, por ejemplo, se informó que el actor de Hollywood Jeff Goldblum había muerto en un set de
filmación. Se reveló que esta noticia era incorrecta, pero no antes de que se difundiera ampliamente
en las redes sociales.
Por supuesto, la información inexacta y engañosa no es nueva. Tampoco lo son las
leyendas urbanas, los chismes o los cuentos fantásticos. En el panorama mediático digital,
estos pueden llegar a audiencias más amplias que antes. Veamos dos ejemplos más de
información objetivamente inexacta. El primero se desarrolló en enero de 2019, cuando se
compartió en las redes sociales un video de una aparente confrontación hostil entre escolares
blancos y un hombre nativo americano. Los niños llevan gorras con el acrónimo 'MAGA' ('Make
America Great Again', el eslogan que Trump hizo famoso); un niño parece estar burlándose
del hombre. Los periodistas informaron ampliamente que el incidente comprendía el acoso de
un hombre nativo americano por parte de partidarios de Trump. Finalmente, se reveló que el
acoso no tuvo lugar (Flanagan,2019).
Los segundos ejemplos comprenden una serie de informes de medios publicados
aproximadamente entre 2017 y 2018 que alegaban comportamiento público violento en Melbourne,
Australia, por parte de varias "pandillas africanas". El entonces ministro del Interior, Peter Dutton,
fue citado diciendo que los residentes de Melbourne tenían "miedo de salir a restaurantes" debido a
esas pandillas (citado en Karp,2018). En realidad, esos informes tenían una base limitada; fueron
selectivos en su enfoque, alimentados por la xenofobia, y demonizaron a los miembros de las
comunidades africanas. Un miembro de la comunidad describió los informes sobre las "pandillas
africanas" como "terrorismo mediático" (citado en Wahlquist,2018).
Existen numerosas razones por las que la producción de 'noticias falsas' ha proliferado en los
últimos años, entre ellas:

• Aumento de sesgos y prejuicios ideológicos. Ambos aspectos son particularmente evidentes en las narrativas
mediáticas sobre las "pandillas africanas".
• La falta de verificación de los periodistas sobre el material que informan. Esto podría ser evidente
en parte de la cobertura mediática que rodea a los escolares del MAGA descrita anteriormente.

• El mencionado énfasis en utilizar el sensacionalismo y el escándalo para conseguir clics, y

así generar ganancias.

El consumo de noticias falsas y su distribución a través de plataformas de redes sociales se

debe a varios factores. Estos incluyen el partidismo y la búsqueda de información que se
alinee con la propia visión del mundo. También incluyen la impulsividad y el deseo de
compartir (a través de Twitter, Facebook, etc.) periodismo que se alinee con/refuerce la propia
visión del mundo o que genere fuertes emociones en el lector.
28 3 Periodismo Digital

Las redes sociales en el aula de periodismo/Periodismo como

proceso

Entonces, los educadores de periodismo tienen mucho trabajo por delante. No sólo deben enseñar a
los estudiantes cómo escribir e investigar sobre periodismo; también deben enseñar a los futuros
periodistas cómo pueden utilizar la tecnología digital para informar sobre acontecimientos
mundiales. Los siguientes son dos ejemplos de estudios que han examinado los beneficios de
incorporar las redes sociales en el aula de periodismo.

• Un estudio de 2014 examinó la enseñanza de habilidades para informar en redes sociales en

varios programas de periodismo universitarios de EE. UU. Este estudio encontró que el diseño
curricular futuro en la educación en periodismo debería implicar instrucción sobre las
dimensiones éticas del uso de las redes sociales; permitir a los estudiantes distinguir entre el uso
de las redes sociales con fines personales y profesionales; y alentar a los educadores a "utilizar
actividades en clase para desarrollar audiencias y experiencias laborales que se extenderán más
allá de los parámetros del aula para mejorar su empleabilidad" (Bor,2014, pag. 252).
• Un estudio de 2016 examinó el uso de la (ya desaparecida) plataforma Storify en el aula de periodismo
"para seleccionar noticias de última hora sobre la búsqueda del vuelo MH370 de Malaysia
Airlines" (Callaghan,2016, pag. 214). A través de esta actividad, los estudiantes desarrollaron habilidades
en la curación de noticias, así como en la verificación de la información y la sensibilidad (el ejercicio se
llevó a cabo en el momento en que la cobertura noticiosa de la búsqueda inicial del MH370 estaba en
marcha).

La académica en periodismo Sue Robinson va un paso más allá cuando sostiene que
incorporar blogs o redes sociales en el aula de periodismo es insuficiente para preparar a los
estudiantes para trabajar como periodistas. Robinson, en cambio, sugiere que se debería
animar a los estudiantes a "considerarse a sí mismos y a los miembros de su audiencia como
productores y consumidores" (2013, pag. 4). El desafío para los educadores en periodismo es.

emplear técnicas más innovadoras para atraer mejor al miembro de la audiencia interactiva. Una comprensión de
cómo están cambiando estas concepciones de las noticias debe informar a los educadores a medida que revolucionan
los planes de estudio para preparar a los estudiantes para la era digital... debido a que el nuevo profesional de la
industria debe colocar al miembro individual de la audiencia en el centro de cualquier periodismo, los educadores
también deben enseñar a los futuros periodistas en consecuencia. . (Robinson,2013, pag. 2)

Robinson propone así enseñar el "periodismo como proceso". La noción de "periodismo como
proceso" está en deuda con Jeff Jarvis, quien propuso que la producción de noticias debería
concebirse como un "proceso", en el que "ni propiedad ni agencia podrían asignarse a
ninguna de las partes móviles" ( robinson,2013, pag. 1). Enseñar el "periodismo como
proceso" significa reconocer que los límites entre "productor" y "consumidor" se han
desdibujado, y que los periodistas deben reconocer esto si desean atraer a su público objetivo.
Robinson aclara varias formas en que se puede llevar a cabo esta enseñanza. Estas incluyen
enseñar a los estudiantes "cómo escribir blogs, pero también cómo provocar el diálogo en los
blogs de otras personas" (Robinson,2013, pag. 8). También incluyen enseñar a los estudiantes
"cómo escribir un artículo de noticias, pero también cómo entrelazar en ese artículo rutas de
información alternativas para que las personas agreguen, modifiquen y respondan al
contenido original" (Robinson,2013, pag. 8).
Prueba 29

Habilidades

Cualquiera que sea el enfoque de un educador en periodismo para enseñar periodismo, un punto está claro:
hay ciertas habilidades que sus estudiantes deben desarrollar. Algunas de ellas son específicas de la era
digital, mientras que otras son tan antiguas como el propio periodismo. Incluyen habilidades en las
siguientes áreas:

• Escritura: esto es obvio, pero vale la pena explicarlo. Escriba para su audiencia
(consulte el Capítulo2). La información breve y fragmentada es ideal para lectores en
línea. Sepa qué palabras clave utilizar (recuerde SEO).
• Habilidades de investigación: en una era de saturación de medios y, sí, de 'noticias falsas',
es más importante que nunca que los periodistas cuestionen la información que
encuentran, verifiquen una y otra vez, hagan preguntas y no den nada por sentado. No
hacerlo puede significar que se promuevan noticias falsas y se ponga en duda la
credibilidad del periodista.
• Entrevistar: Esto abarca la construcción de una relación con un entrevistado.
Investigar sobre ese entrevistado para evitar hacer preguntas obvias (¡y
potencialmente incómodas!).
• Podcasting y Vlogging: estos se analizarán en los capítulos.8y9respectivamente.
• Construir una marca en línea, por ejemplo, a través de plataformas de redes sociales, un sitio web personal.

Resumen del capítulo

Este capítulo ha explorado lo que significa trabajar como periodista en el panorama de

los medios digitales. Como hemos visto, el periodista digital no debe simplemente poder
escribir buenos textos (aunque eso es obviamente importante). Este periodista debe
saber desplegar toda la gama de tecnologías digitales para poder investigar, producir su
trabajo y promocionarse. Después de todo, el periodista digital es más que un creador
de palabras; también son una 'marca' y deben saber promocionarse como tal. La
entrevista con Mel Campbell proporciona algunas ideas útiles sobre cómo construir y
mantener una carrera como periodista digital.

Prueba

1. Defina el término "noticias falsas".

2. Enumere dos razones por las que han proliferado las "noticias falsas".
3. ¿Cuál es el modelo de periodismo del "cuarto poder"?
4. ¿Para qué son las siglas 'SEO'?
5. ¿Qué significa entender el 'periodismo como proceso'?
6. Enumere una forma en la que un periodista puede 'automarcarse'.
30 3 Periodismo Digital

Entrevista con Mel Campbell

Mel Campbell es un crítico cultural independiente cuyos escritos sobre cine, televisión, moda,
literatura y medios han aparecido enCentro de pantalla,drogadicto,El guardián,Metro,La edad,
El gran problema,identificacióny muchos otros medios impresos y digitales. Mel también es
invitada de radio habitual en ABC Sydney Drive y ABC Melbourne Evenings. Enseña escritura y
edición para medios digitales en la Universidad de Melbourne. Su primer libro fue la
investigación de no ficción.Fuera de forma: desacreditando mitos sobre la moda y el ajuste(
2013), y ha coescrito dos novelas de comedia romántica con Anthony Morris:El chico caliente(
2017) y¡Lo superó!(2019).

Así, este capítulo se centra en la producción de periodismo digital. ¿Cómo y

cuándo te iniciaste como periodista?

No tenía experiencia en periodismo; Mi título fue en publicidad creativa. Me topé con los
medios a través de actividades extracurriculares: tuve varios programas de radio en la radio
estudiantil SRA-FM (ahora SYN-FM) y contribuí aCatalizadoren RMIT y Fárragoen la Universidad
de Melbourne, pero nunca me sentí como en casa en las organizaciones de medios juveniles,
cuyas políticas encontré mucho más radicales y activistas que las mías en ese momento
(finales de la década de 1990).2
Por casualidad (tal vez a través de un folleto o un cartel en la universidad), me enteré de 'noise
2001', un festival juvenil de medios, y publiqué un trabajo ensederevista y enobras de voz revista.
También tuve la oportunidad de escribirLa edadsobre mi trabajo académico de posgrado sobre la
figura discursiva del 'bogan' cuando fui ponente en el Congreso de 2002. Por tierra'Conferencia Clase
dominante, cultura dominante. Después de esto, a menudo me pidieron que fuera un invitado de
radio para segmentos sobre bogans; era una sorpresa para los productores de radio que alguien
estuviera haciendo una investigación académica sobre un concepto de "sentido común" muy
vernáculo, de baja cultura.
En 2003, di una conferencia pública en RMIT a instancias de una colega del departamento de
moda de allí, a quien se le había presentado un vacío en su serie. Sentí que la estaba ayudando en
lugar de promover mi propio trabajo, pero éste resultó ser mi verdadero punto de entrada a los
medios. La conferencia versó sobre otro tema relacionado con la hierba gatera (la identidad nacional
australiana en el contexto de las celebridades como rostros de las marcas de lencería) y la oficina de
Asuntos Públicos del RMIT publicó un comunicado de prensa al respecto, lo que resultó en una
cobertura televisiva, radial e impresa de mi tema. Me pidieron que leyera el texto de la conferencia
para un segmento de Radio Nacional y lo publicara como artículo destacado enLa edadyHeraldo de la
mañana de Sydney. Esto me brindó mis primeros contactos editoriales reales y comencé a presentar
artículos que combinaban investigación y análisis académicos con ideas y tendencias accesibles en
los medios y la cultura pop. Este es un campo del periodismo increíblemente saturado hoy en día,
particularmente en los medios digitales, pero en 2003-2004 tuve la impresión de que no muchos
periodistas independientes presentaban este tipo de historias.

2Fárragoes la revista estudiantil de la Universidad de Melbourne;Catalizadores la revista estudiantil de la

Universidad RMIT.
Entrevista con Mel Campbell 31

• ¿Hay algún conocimiento que le gustaría tener antes de comenzar a

trabajar como periodista y, de ser así, cuáles son?

Todo. Nunca sentí que sabía cuáles eran los procedimientos correctos; Siempre he
aprendido haciendo y cometiendo errores. Cuando estaba empezando, fui a la biblioteca
y obtuveGuía de medios australianos de Margaret Gee((que conocía porque se utilizaba
en publicidad al comprar espacio en los medios), copiaba los datos de contacto de las
publicaciones para las que quería escribir, o los anotaba en los colofones y cabeceras de
revistas y periódicos que veía en las agencias de prensa. Descubrí cómo presentar
artículos al notar a qué respondían mejor los editores, y descubrí qué presentar al notar
lo que aún no se estaba cubriendo. Hoy en día puedo impacientarme con los periodistas
emergentes porque parecen mucho menos autónomos que yo.
Pero lo que ellos tienen y yo no tengo es un sentido de pertenencia a la industria... Nunca
estuve inmerso en las tradiciones de la redacción ni en las mitologías del cuarto poder. Mi
experiencia fue en desarrollo de conceptos y análisis textual. Recién cuando comencé a
enseñar periodismo en línea en 2009 aprendí algunas de las cosas básicas que se enseñan en
los cursos J, como la pirámide invertida.

• ¿Cuáles son algunas de las habilidades clave que requieren los periodistas en el panorama
mediático digital?

Curiosidad: notar aquello de lo que no se habla. Iniciativa: descubrir cómo

encontrar respuestas a las preguntas que provoca tu curiosidad, ya sea mediante
entrevistas, observación o investigación. Resiliencia: afrontar el rechazo, el empleo
precario y situaciones y condiciones no habituales. Además, ir al grano muy, muy
rápido y presentar información en pequeños fragmentos dentro de una estructura
fácil de seguir, aunque todavía tengo dificultades con esto.

• Ha habido rumores desde hace mucho tiempo de que el periodismo está muerto, o al
menos en proceso de morir. ¿Tienen alguna validez esos rumores?

Las viejas ideas románticas sobre el periodismo de cuarto poder están muriendo y el periodismo de
cabecera está en su lecho de muerte. Los periodistas nunca fueron neutrales e imparciales, y a
menudo están vergonzosamente mal equipados para detectar prejuicios ideológicos porque nadan
en ellos y porque su supervivencia profesional a menudo depende de complacer a sus empleadores.
Y dado que la técnica de gestión favorita de las organizaciones de medios es paralizar su propia
capacidad de producción despidiendo a sus trabajadores de primera línea, tanto los empleados
como el público deberían darse cuenta de que las cabeceras no los respetan. Pero la investigación, la
narración local/comunitaria y la publicación multimedia siguen siendo prácticas clave y siguen siendo
cruciales para el discurso público.

• También ha impartido clases de periodismo y materias relacionadas con la

escritura en varias universidades. ¿Podrías hablar un poco sobre los cursos que
has impartido y cómo llegaste a la docencia universitaria?

En 2009, Philip Chubb me buscó para enseñar periodismo online en la Universidad de Monash.
Siempre estaré agradecido a Phil por reconocer que mi experiencia profesional había sido
32 3 Periodismo Digital

valor en este entorno, porque dejé la academia en 2004 sintiéndome completamente desmoralizado. El
personal de Monash con el que trabajé, incluidos Phil, Matt Mitchell y Tony Moore, también habían llegado al
mundo académico procedente de la práctica profesional, al igual que mis compañeros tutores.

Impartí una unidad llamada 'Periodismo en línea', inicialmente a nivel de segundo y tercer año,
pero luego como un módulo rotativo de primer año dentro de la estructura de 'Periodismo 1'. Se
trataba de clases de laboratorio de informática que se centraban en la creación de blogs en los que
publicar historias basadas en noticias. En ese momento tenía mucha experiencia profesional en
blogs y redes sociales.
En 2010, Monash me encargó investigar cómo se enseñaba periodismo online en
universidades de Australia, Estados Unidos, Reino Unido y Canadá. Mi informe se utilizó para
rediseñar el curso de Periodismo en línea de Monash con un enfoque en el periodismo
hiperlocal. Bajo el nuevo sistema de 2011, asignamos a cada clase un suburbio particular
alrededor del campus de Caulfield, y los estudiantes tenían que ir allí físicamente y buscar
historias. Esto resultó en algunas historias realmente sólidas y preparó muy bien a los
estudiantes para las carreras de periodismo.
En 2016, enseñé Escritura avanzada de artículos en el curso de redacción y edición
profesional de RMIT, luego regresé a Monash para enseñar una unidad de Maestría en
Comunicaciones y Estudios de Medios llamada 'Celebridades, Moda, Publicidad', debido a mi
formación académica en estudios de moda.
En febrero de 2018 me pidieron que desarrollara una unidad completa de segundo y tercer año
en la Universidad La Trobe llamada 'Edición y publicación' para el semestre inminente, casi desde
cero (incluido contenido, lecturas y evaluaciones semana a semana), pero sin desviarse del breve
resumen del manual que el departamento había elaborado el año anterior, con aportes de varios
miembros del personal, ninguno de los cuales tenía experiencia actual en la industria. Esta unidad
resumió todo mi conocimiento y experiencia en la industria adquiridos con tanto esfuerzo.

Realmente disfruté trabajar en la Universidad de Melbourne, donde actualmente imparto la

unidad de trabajo del curso de maestría 'Escritura y edición para medios digitales' en el programa de
publicaciones y comunicaciones. La unidad está bien estructurada y dotada de recursos, y los
coordinadores y el equipo docente han sido amigables, con una comunicación excelente y
respetuosa.

• ¿Le resulta gratificante impartir sus habilidades y conocimientos a futuros

periodistas?

Sí, me gusta especialmente ayudar a refinar su investigación para que sea más autodirigida,
ayudarlos a enfocar su pensamiento para que sea más estratégico y salvarlos de errores
irritantes que veo en el periodismo todo el tiempo, por ejemplo, 'cláusulas con', modificadores
colgantes. y citas falsas. Entrarán en una industria que ha destruido los escritorios de
subedición, por lo que habrá menos gente para salvarlos de sus errores.

• ¿Cuáles son algunos de los aspectos más destacados de su vida profesional, ya sea como
periodista, docente o ambos?

Todavía considero mi unidad de Edición y Publicación de La Trobe como un logro, porque la

armé en una línea de tiempo muy comprimida. Fue mi primera oportunidad de diseñar.
Entrevista con Mel Campbell 33

una unidad y liderar un equipo docente, y si bien resultó ser una oportunidad increíble
para mí, fue un gran desafío porque había muchas partes móviles. Me hizo sentir capaz
de sintetizar de manera significativa mi conocimiento académico e industrial.
Otro punto culminante de mi carrera fueNo es revista, el proyecto editorial sin fines
de lucro que tomó todo el contenido de una revista (artículos cortos y largos de ficción y
no ficción, columnas, reseñas, cómics e incluso un crucigrama) y lo explotó en el espacio
bidimensional de una pantalla de 1,5.×Cartel publicitario de 2 m expuesto en público. Se
publicó en 11 números temáticos entre 2005 y 2008 y fue financiado por partidos
elaborados.No esfue todo lo que amo y valoro profesionalmente: fue intelectual y
conceptualmente satisfactorio; publicó algunos escritores fantásticos e inesperados de
diversos orígenes (no sólo literarios o periodísticos); construyó una comunidad de
personas que lo encontraron valioso; y fue una colaboración horizontal con pares.

• ¿Cómo afrontas el fracaso en tu vida profesional? ¿Tienes estrategias o

habilidades específicas?

Normalmente paso a otra cosa bastante diferente. Esto quizás explique mi trayectoria profesional:
me siento mejor conmigo mismo profesionalmente cuando dejo atrás una situación que no estaba
funcionando y, en cambio, puedo ir a un entorno diferente para demostrar mi valía de una manera
diferente. Nunca, nunca me incluyo como "anterior" en nada en mi biografía ni me detengo en roles
o proyectos pasados. Estoy centrado en lo que estoy haciendo ahora y en el futuro.

• ¿Qué consejo le daría a quienes están comenzando su carrera en

periodismo o están contemplando una carrera en esta industria?

Olvídese de modelar su identidad profesional y su sentido de propósito en los tipos de

organizaciones de medios que creció consumiendo y admirando, como un periódico de gran formato
de una gran ciudad, la emisora nacional, una revista de moda o un sitio web atractivo. Nunca
pienses: '¡Trabajar [allí] es el trabajo de mis sueños!' Hoy en día existen tremendamente pocos
trabajos de ensueño. Cada vez se exige más a los periodistas que hagan su propio trabajo y que
tengan relaciones estrechas y directas con las comunidades en las que trabajan y para las que
trabajan; y las colaboraciones horizontales entre trabajadores de los medios serán mucho más
valiosas y fructíferas que la lealtad a organizaciones o ideologías.

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2020.
Capítulo 4
Publicidad digital

Introducción

Este capítulo comenzará definiendo los términos "marketing" y "marketing digital". Habrá una
discusión sobre marcas y branding en el panorama de medios digitales, así como varias
características clave del marketing digital. El capítulo pasa a una descripción general del
marketing digital "entrante" y "saliente", con ejemplos de cada categoría, incluido un enfoque
en las campañas de marketing de celebridades. En una entrevista final, la especialista
australiana en marketing de redes sociales Anne Shea describe algunas de las lecciones que
ha aprendido durante una larga carrera trabajando con algunas organizaciones importantes.
Estas lecciones complementarán la teoría proporcionada a lo largo del capítulo.

'Marketing' y 'Marketing Digital'

La Asociación Americana de Marketing define el término "marketing" como "la actividad,

el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los clientes, los clientes, los socios y la sociedad en
general" (AMA,2017). Dicho de otra manera, el marketing abarca cada paso en la
promoción y venta de productos y servicios.
El término "marketing digital" se refiere al marketing que depende en gran medida de la
tecnología digital, especialmente Internet. La campaña en torno al estreno en 1999 de una película
de terror de cultoEl proyecto de la bruja de Blaires uno de los primeros ejemplos de marketing
digital; la relativa modestia de su escala da testimonio de las posibilidades web de su época. El
principal modo de publicidad fue un sitio web de la película creado por la empresa distribuidora. Este
sitio se basó en el tema de esa película de imágenes perdidas y encontradas de cobardía paranormal.
El sitio contenía fotografías de cintas Hi8 deterioradas por la intemperie y un diario aparentemente
llevado por uno de los personajes. Se utilizaron capturas de pantalla de la película en lugar de
transmisión; A finales de la década de 1990, la calidad de

© El autor(es), bajo licencia exclusiva para Springer Nature Singapore Pte Ltd. 2022 JD 35
Thompson y J. Weldon,Producción de Contenidos para Medios Digitales, https://doi.org/
10.1007/978-981-16-9686-2_4