RIESGO DE IMAGEN

POR:
IVONNE AGUILAR MOSQUERA
 QUÈ ES LA IMAGEN

La imagen de una empresa es la forma como la percibimos, es decir, es la

opinión que nos hacemos de ella, lo que significa, la percepción que
tenemos, lo cual es su carta de presentación pues es la primera impresión
que nos hacemos de una empresa.
Es por eso, que la gestión del riesgo de imagen y los riesgos asociados a
ella constituyen uno de los principales desafíos de cualquier empresa.
Esta gestión, está a cargo generalmente del departamento de relaciones
públicas y tiene que estar alineada con la misión, visión, valores y la filosofía
de la empresa y para construirla se emplean campañas publicitarias en
diferentes medios de comunicación tradicionales como, la prensa escrita, la
tv y la radio, también en medios digitales como, internet, redes sociales,
entre otros.
 IDENTIFICACION DEL RIESGO DE
IMAGEN
El riesgo de imagen es aquel que se produce por una percepción
desfavorable de la imagen de la empresa por parte de clientes, accionistas,
proveedores o entes reguladores.
También hay ciertos riesgos operativos, generados por fallas en procesos,
tecnología, infraestructura, recurso humano o por la ocurrencia de
acontecimientos externos, que tienen un mayor impacto que otros en la
percepción del público, temas medio ambientales, éticos, sociales que
afectan negativamente la percepción hacia la empresa.
Se basa en investigación y proyecciones tanto del contexto interno como
del externo. Es un riesgo no cuantificable
Porqué?
 Porque se considera difícil de medir
 Puede afectar los pasivos de la organización y
 Ocasionar una pérdida directa o indirecta del valor de la
misma.
Además

El riesgo de imagen tiene una estrecha relación con el riesgo

estratégico y con el riesgo operacional, ya que puede ser
consecuencia de una mala gestión de ambos.
Muchas veces, un riesgo de imagen por fallas a consecuencia de una mala
gestión del riesgo operacional, se puede dar por fraude interno o externo,
por insuficiencia en los procesos, fallas en los sistemas informáticos, malas
prácticas empresariales, actuación inadecuada del personal o por
problemas con los clientes.

Cualquiera que sea el caso, es visible cuando sale a la luz y afecta la

imagen de la compañía, tanto que puede dejarle pérdidas millonarias por
indemnizaciones a los afectados, caída de las ventas o del valor bursátil.
IDENTIDFICACION DE LAS AMENAZAS DE
RIESGOS DE IMAGEN

Analizar los 6 pilares fundamentales:

• Respeto de los derechos humanos.

• Respeto de los derechos laborales.
• Protección del medio ambiente.
• Políticas anticorrupción.
• Transparencia e información.
• Respeto del compromiso con el cliente.
 Como se lleva a cabo èste análisis

Se utiliza dos tipos complementarios de fuentes:

 La apreciación relativa, mediante entrevistas en profundidad, de los
diferentes responsables corporativos, de país y/o unidades de
negocio y de los principales representantes de los diferentes grupos
de interés en la empresa.
 Un inventario de riesgos confeccionado a partir de la revisión en
profundidad de la información de incidencias disponibles, tanto de la
propia empresa, como del sector en el que desarrolla su actividad.
 Cómo prevenir el riesgo de imagen

Una mala imagen afecta el futuro de la empresa, es por ello, que se

debe proteger con una buena gestión del riesgo operacional. Si se
identifican los problemas y se les hace frente, se evitaría una crisis o se
mitigaría el impacto con un buen manejo.
Y para ello las empresas deben invertir en prevención y tener un comité
que evalúe constantemente los distintos departamentos y haga una
auditoría interna para evitar errores. No autoprotegerse le puede salir
muy caro, incluso, le puede costar la inestabilidad financiera.
 ALGUNOS TIPOS DE RIESGOS DE
IMAGEN
 Fraude interno ( factor humano)
 Relaciones cuestionables
 Mala calidad de productos o servicios
 Falta de ética y responsabilidad social
 ESTRATEGIAS GENERALES

 Realizar el inventario de los mismos y describir cada riesgo para conocer sus
características y así poder anticiparse al futuro al prevenir, gestionar y pensar en
respuestas inmediatas o soluciones.
 Trazar un plan de crisis, que ayudará a tener una reacción rápida y correcta a la hora
de responder ante la opinión pública.
 Transparencia, hay que asignar voceros ante los medios de comunicación, establecer
una posición determinada, acordar una forma de dirigirse a los públicos. Y ante todo,
ser transparente con la información que se brinda, la empresa no debe dar rodeos,
evadir preguntas, ocultar ni distorsionar información.
 Monitorear los medios de comunicación, el equipo debe hacer un seguimiento con lupa
a información que publican los medios impresos, radiales, televisivos y digitales sobre
la noticia de la crisis que enfrenta la empresa para responder a sus críticas
 Saber escuchar: Las empresas no solo deben salir a enfrentar la crisis ante los medios
de comunicación, sino también saber escuchar a sus públicos, tanto a sus empleados
como a los consumidores, inversionistas, proveedores y a la comunidad en general,
quienes estarán opinando sobre el tema.
Una de las mejores formas de tener una gestión de riegos eficaz
es aplicar la normativa ISO 31000. Está basada en 11 principios
que establecen las directrices para que cualquier tipo de
organización sea capaz de hacer frente a los riesgos.
Y como complemento a esta norma se ha desarrollado otro
estándar: la ISO 31010 Gestión del riesgo. Técnicas de
evaluación de riesgos.
Esta norma provee de una serie de técnicas para la
identificación y evaluación de riesgos, tanto positivos como
negativos.
 ALGUNOS CASOS DE RIESGO DE IMAGEN
La emisión incontrolada de productos altamente contaminantes como la que
asoló, en 1989, un paraje virgen de la costa de Alaska con más de 40.000
toneladas de crudo vertidos por la petrolera ExxonMobil, muriendo en el
desastre más de 250.000 aves marinas.
Incidencias graves en la calidad del producto, como el reciente brote de
salmonelosis originado en una planta de carne de ave del Grupo SADA,
dejando más de 2.000 afectados, incluidos varios muertos.
El conocimiento público de malas prácticas contables, como el
caso Enron que está siendo juzgado por un tribunal norteamericano y ha
sentado en el banquillo de los acusados a sus principales directivos.
El cobro de comisiones indebidas y sobornos como el que ha afectado
recientemente a dos altos directivos alemanes de la compañía sueca Ikea que,
presuntamente, habrían recibido dinero y otras prestaciones a cambio de la
concesión de proyectos a determinadas compañías.
Gracias