UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN ANTONIO ABAD DEL

CUSCO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS,

CONTABLES, ECONÓMICAS Y TURISMO
ESCUELA PROFESIONAL DE ECONOMÍA

PRESENTADO POR:

Garcia Pinto, Brigham Spencer

Mamani Oliva, Zabrina Ivone
Ortiz Condori, Yamilet Juana
Quispe Palomino, Leyla Soley
Vera Segovia, Diana Fernanda

Prof. Mgt. Luis Araoz Cuba

Cusco - Perú
2021
ÍNDICE

MARKETING ECOLÓGICO 3
1.1 Consumidor Ecológico 3

MARKETING ECOLÓGICO EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EMPRESARIAL 4

2.1 ETAPAS DEL PROCESO 4
2.1.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 4
2.1.2 OBJETIVOS 4
2.1.3 ESTRATEGIAS 5
2.1.4 IMPLEMENTACIÓN (TÁCTICAS, ACTIVIDADES, RECURSOS) 5
2.2 MARKETING MIX 5
2.3 Marketing MIC-MAC 6

APLICACIÓN DE MARKETING ECOLÓGICO 8

 MARKETING ECOLÓGICO

Durante las últimas décadas, la preocupación por el medio ambiente y la sostenibilidad, ha ido
incrementando en la sociedad, debido a la masiva información que ya fue adquirida por la población
sobre el efecto que tienen las actividades humanas en el ecosistema. Estos temas ambientales,
afectaron y afectan la vida diaria del ser humano, y es cada vez un tema más relevante y mencionado

Es así que el Marketing Ecológico, también llamado Marketing Verde o Marketing Ambiental, surgió
a partir de la década de los 1980 y principios de 1990, con el objetivo de potenciar las tradicionales
estrategias de marketing existentes en el mercado, que más allá de encaminarse a la producción y
consumo en masa, también deben ser responsablemente seguros para el medio ambiente.

1.1 Consumidor Ecológico

Según Balderjahn (1988), el consumidor o cliente ecológico, lo define como aquella persona que es
consciente de que los desperdicios generados por los productos que consume ocasionan un costo
externo y evalúa medidas para disminuirlos. Tiene aspecto crítico y atención a la eco-sostenibilidad,
consciente de la responsabilidad y desarrolla un compromiso ecológico con la sociedad en la que se
desenvuelve y lo demuestra activamente por medio de hábitos de compra.

Tipos de consumidores verdes, según el estudio realizado por un Kantar Worldpane (2017) son:

1. Consumidores comprometidos o 360° green: Se caracterizan por ser de pensamiento

ecológico al 100%; es decir, roma en cuenta aspectos fundamentales del ambiente (conducta
hacia el cuidado y apoyo del medio ambiente.), la parte social y económica.
2. Proactivos o green society: Ecologistas, activistas y se preocupan por la valoración de las
soluciones relacionadas con los problemas sociales (hambre, desnutrición, pobreza, etc)..
3. Influenciadores o green shopper: Creen en el concepto “Green”; por lo tanto, están en la
búsqueda de productos verdes e incrementan sus compras paulatinamente, asimismo, intentan
ser influenciadores en su grupo social primario con el fin de que, entre todos, se empiezan a
preocupar por el futuro de las demás generaciones.
4. Green pocket: aunque se interesan por el tema medioambiental, el contexto del mercado y sus
productos; se preocupan más por la economía y el ahorro.
5. Dream green: Soñadores que buscan un planeta cada vez más sostenible, consideran que son
las grandes empresas las que deben generar mecanismos de apoyo, por tanto, no realizan
acciones para mejorar su rutina diaria.
6. Zero green: Consumidores menos amigables con el medio ambiente y no está en sus
prioridades.
Es allí donde entran las nuevas técnicas de marketing, que idean sistemas de información eficaces que
permitan a este segmento de consumidores, identificar los productos verdes, y crear estímulos que
sean percibidos por la argumentación ecológica para modificar la decisión de compra del cliente más
escéptico, haciendo que esté cada vez está más informado y comprometido.

MARKETING ECOLÓGICO EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EMPRESARIAL

La planeación estratégica es el proceso de establecer una misión organizacional, y formular los

objetivos y la estrategia corporativa, así como los objetivos de mercadeo, la estrategia de mercadeo y
las acciones de marketing.

2.1 ETAPAS DEL PROCESO

2.1.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Es importante preguntarse:

- ¿dónde estamos?, ¿cómo llegamos acá? y ¿dónde estaremos si seguimos haciendo

lo mismo?

2.1.2 OBJETIVOS

- Una vez la empresa ha analizado su situación actual y qué tan vinculada está el tema ambiental
a esa situación, definiendo si el tema verde puede ser parte de su modelo de negocio como lo
plantea Michael Porter en su enfoque de creación de valor compartido, y así un generador de
ventaja competitiva pasará a definir sus objetivos.

2.1.3 ESTRATEGIAS

- Cuando la empresa ha definido qué quiere lograr, pasa a pensar: “¿cómo va a llegar
allá?”, es decir, ¿cómo va a cumplir o lograr los objetivos propuestos?. El cómo es la
estrategia.

2.1.4 IMPLEMENTACIÓN (TÁCTICAS, ACTIVIDADES, RECURSOS)

- El siguiente paso en el proceso de planeación estratégica es especificar las tácticas,

actividades y recursos que le permiten ejecutar o implementar dichas estrategias. La
implementación es acción, y en términos de sostenibilidad no solo implica acción con los
clientes o consumidores sino también con todos los grupos de interés involucrados en el
cumplimiento de dicha estrategia.

2.1.5 EVALUACIÓN Y CONTROL

 La evaluación y control debe responder a las preguntas:

- ¿Lo estamos logrando?, ¿estamos llegando a dónde queremos?, y finalmente, ¿lo

logramos?, ¿llegamos a donde queríamos?

2.2 MARKETING MIX

2.2.1 PRODUCTO ECOLÓGICO

Un producto es ecológico cuando en todo su ciclo de vida provoca el menor daño posible sobre el
medio ambiente incluyendo la etapa de diseño, las materias primas, su proceso productivo, su uso, los
residuos generados y su reutilización o eliminación
Hay algunas condiciones para que un producto pueda ser calificado como ecológico:
- Debe poder reciclarse.
- Debe haber una disminución del uso de materiales de envases y embalaje.
- Debe tener Mayor durabilidad, puede ser reparado y desechado de manera ecológica ya que hoy en
día hay más interés para que los envases sean de tipo ecológico es decir reciclables, económicos y no
contaminantes.
Para posicionar un producto se debe apostar más hacia lo que el cliente quiere Para convencerlo de
adquirir el producto y no se debe posicionar un producto como “verde”, pues se corre el riesgo de
interesar solamente segmento del mercado por lo tanto se requiere de otros argumentos como precio,
calidad, servicio, y por lo general tiene que priorizar siempre estos elementos y complementarlos con
un aspecto ecológico para diferenciar el producto de la competencia

2.2.2. PRECIO ECOLÓGICO

El precio se fija después de haber determinado todos los costes ecológicos derivados de la
fabricación del producto

Los principales costes ecológicos a considerar en la empresa, son:

Respecto al Producto

• incremento de costos por la introducción de materiales respetuosos con el

medio ambiente.

• Reducción de costos (ahorros) por reducción de envase y embalaje innecesario.

Procesos/instalaciones/gestión
• Los gastos generales asociados con el cambio de gestión y comercialización de la
compañía.

• Reducción de costes (ahorros) en gastos de la compañía desde el uso reducido de

material de oficina, calefacción e iluminación. Los costes de la empresa sufrirán un
incremento en el corto plazo. Pero en el medio plazo, se estima una reducción de los costes
motivada por un ahorro de energía y de materiales, por tamaños más pequeños de envase o,
incluso, por el uso de envases más sencillos

ya que el precio es el indicador general del valor que el consumidor da al producto, debe
reflejar los valores ambientales que posee el producto junto con todos los demás valores y
costos de su producción. En algunos casos, los consumidores están dispuestos a pagar algo
más si el producto que compra respeta al medio ambiente. El consumidor rechaza por
desconfianza que un producto ecológico pueda ser más barato que uno que no lo es. Ya que
hay consumidores que consideran que el atributo ecológico es un valor añadido al producto y
que si no vale más es porque su eficacia o calidad es inferior.

Respecto a la disposición a pagar un precio mayor hay alguna estrategias para que el
consumidor compre productos ecológicos, uno de ellos es:

• Incremento de los beneficios monetarios para el comportamiento verde a través de

(Rebajas, ajustes de precio, premios)

• Decremento de los costos monetarios (Cupones, descuentos por cantidad, precios por
temporada.

• Incremento de los costos monetarios del comportamiento competencia

(Cobrar por bolsa de plástico en lugar de bolsas reciclables).

2.2.2. PUBLICIDAD O PROMOCIÓN

En la publicidad se debe informar sobre los atributos del producto, sobre sus beneficios para
el medio ambiente y transmitir una imagen de una empresa activa en temas ambientales. Es
importante incluir el apego emocional y los beneficios asociados a un comportamiento
responsable con el entorno. Así como el sentimiento porque estos influyen de forma positiva
en la intención de compra de los consumidores,

además, que la publicidad ecológica no es sólo publicidad comercial, puesto que los
destinatarios no son solamente el mercado sino todos los grupos de interés de la empresa:
como inversores, entidades financieras y aseguradoras, proveedores. Los consumidores
reaccionan de forma más positiva hacia campañas ambientales relacionadas a un producto
específico que las que se relacionan con un deterioro ambiental en general.

La publicidad ecológica es compleja pues debe presentar una gama de datos de un modo
accesible, claros y comprensibles haciendo ver que se produce una verdadera contribución al
medioambiente y a la salud de los consumidores. Los soportes para este tipo de publicidad
deben ser de preferencia: etiquetas, envases, marca, etc.

Dentro de la publicidad hay algunos instrumentos de marketing ecológico:

• Promoción de ventas se refiere a incentivos a corto plazo que están dirigidos al

consumidor y distribuidores

• Relaciones públicas: es promover a la compañía en relación con los temas ecológicos

algunos instrumentos de relaciones públicas pueden ser conferencias de prensa boletines, etc

Es también imprescindible una comunicación respecto de los productos equivalentes no

ecológicos para fomentar en el consumidor un estímulo duradero hacia la compra de
productos ecológicos

2.2.3. DISTRIBUCIÓN ECO

Se refiere a los canales de distribución empleados, así como también los proveedores y
distribuidores que participan en él, deben caracterizarse por su preocupación por el medio
ambiente, de modo que sus acciones provoquen el menor daño posible sobre éste.

Hay dos actuaciones principales que debe asumir un canal de distribución diseñado para el
medio ambiente:

La mejora de los procesos de distribución y tratamiento de los residuos de materiales de

envase y embalaje generados como consecuencia de la distribución

El diseño de canales inversos para el tratamiento de los residuos generados en cada etapa del
ciclo de vida de los producto

Secuencia de distribución en productos ecológicos:

• Diseño y selección del canal de distribución: Implica la definición del tipo de canal e
intermediarios a utilizar, (mayoristas, agentes, distribución directa, etc.)

• Localización y dimensión de los puntos de venta. Implica determinar la dimensión y

características de los puntos de venta.
 • Merchandising. Se refiere a las actividades llevadas a cabo para estimular la compra
del producto en el punto de venta: presentación del producto, disposición de las estanterías y
el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta.

• Logística o distribución física: conjunto de actividades desarrolladas para que el

producto llegue desde el punto de producción al de consumo

marketing inverso (sistema para retornar productos no utilizables o sus envases y embalajes
hacia el fabricante

Comprende actividades como transporte, gestión de pedidos, embalaje, almacenaje, entrega

del producto, gestión de existencias, etc.

2.3 Marketing MIC-MAC

Para Cardona, Riaño, y Vaca (2017) la matriz Mic Mac es un análisis estructural que permite
trabajar el estudio de futuros escenarios, para guiar la toma de decisiones y analizar las
tendencias que surgen del mercado e identificar las más determinantes para lograr una
reflexión entre los productos, servicios y consumidores, logrando establecer un estudio
prospectivo a nivel estratégico que permita anticipar las acciones del mercado y establecer un
plan de acción.

La matriz se desarrolla en cinco fases: en la primera, se reconoce el inventario de estilos para

identificar las tendencias que más impactan el objetivo de estudio; en la segunda, se describe
la relación entre estas, en donde se filtran de acuerdo con el grado de relación directa al
objetivo previamente planteado; en la tercera, se identifican las orientaciones y se seleccionan
de acuerdo con la viabilidad; la cuarta fase es la matriz de impacto cruzados en la que se
evalúan las tendencias restantes de 0 a 3, con relación al grado de dependencia e influencia y
la quinta fase es la clasificación de resultados, donde se grafican y se seleccionan las
tendencias ganadoras, las cuales se caracterizan por tener un bajo nivel de dependencia y un
alto nivel de influencia.

En la figura 1, se ven las once tendencias a las que se les determinará su influencia y
dependencia, al evaluar cuantitativamente iniciando con los valores numéricos 3, 2, 1 y 0; de
mayor a menor impacto.
 FIGURA 1
Matriz de impactos cruzados, MIC
Evaluación de las tendencias (influencia y dependencia)

T1. Evolución del Eco-Ugly al Eco-Chic y de este al Eco-Iconic; T2. Más por venir; T3.
Greenwashing; T4. Influencia verde; T5. Educación verde; T6. Participación verde; T7. Sostenibilidad
como diferenciador; T8. Segmentos verdes; T9. Iniciativas verdes; T10.Voluntad green; T11.Efecto
saludable

En la figura 2 se identifican las tendencias que se destacarán en el mercado y pueden ser utilizadas
para la formulación estratégica del marketing green.

FIGURA 2
Clasificación de los resultados
Dentro de las tendencias de mayor impacto con el marketing green se tienen: I) las que impactan
directamente al consumidor, II) las que impactan las organizaciones, III) las que impactan los
productos y servicios y IV) las que impactan el mercado. Al hablar de las tendencias relacionadas con
el marketing green, las oportunidades están en identificar los insights del usuario en relación con los
elementos culturales reflejados en su estilo de vida. Dado los parámetros anteriormente descritos, para
el desarrollo de la matriz las tendencias se recopilaron a través de reportes de fuentes secundarias

APLICACIÓN DE MARKETING ECOLÓGICO

Las empresas se han enfocado en realizar acciones que les relacione responsablemente con el
cuidado del medio ambiente, acciones que impacten positivamente, a su vez realizan
anuncios de información verde a través de su marketing corporativo. Estas empresas tienen
presente que el marketing ecológico es una de sus estrategias que les ayuda a relacionar al
producto con su entorno biofísico.

Estas prácticas relacionadas con el medio ambiente son utilizadas mayormente por empresas
que son reconocidas internacionalmente, pero se ha podido observar que su impacto de la
estrategia de marketing ecológico ha sido positivo en los países subdesarrollados, es por ello
que empresas como Cielo, se han enfocado en la disminución del impacto negativo que tienen
con la el medio ambiente, está claro que para la empresa Cielo es muy difícil dejar de utilizar
en un 100% plásticos, pero hicieron un gran esfuerzo en disminuir en un 30%, siendo así una
empresa que desea contribuir con el medio ambiente..

Ser parte de esta estrategia de marketing es muy atractiva tanto para el sector privado como el
sector público ya que tiene un impacto positivo en la calidad de vida de toda la población, es
por ello que muchos países como Perú tratan de relacionar sus programas sociales con este
tipo de marketing. Perú actualmente brinda un crédito hipotecario a través de bono
Mivivienda verde, lo que busca este programa es que las familias que aún no cuentan con
techo propio puedan adquirir viviendas que tengan instalaciones ahorradoras y un sistema de
tratamiento de aguas grises para poder reutilizar estas aguas para regar jardines, es así que las
constructoras aplican estas nuevas iniciativas para ser más atractivas.