MARCA ELEGIDA

TRABAJO PRÁCTICO FINAL

DISEÑO, COMUNICACIÓN Y ORGANIZACIÓN I
PROF. ESTEBAN FIRBEDA

ALUMNAS
ANA KARINA DOMINGUEZ
MICAELA AMEIJENDA
CAROLINA RAMOS MASERAS
DOMINGUEZ · AMEIJENDA · RAMOS MASERAS

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ANÁLISIS FODA

Conociendo a la marca Oportunidades y amenazas
Fortalezas y debilidades
DISEÑO DE LOGOTIPO
Evolución del logo SEGMENTACIÓN

MODELOS POPULARES TIPO DE CLIENTE

Jack Purcell · Pro Leather
Weapon · Taylor Classic MAPA PERCEPTUAL
Competencias en general
LÍNEA DE TIEMPO Competencias Modelo zapatilla baja
Hitos históricos Competencias Modelo zapatilla alta
En argentina Otras marcas del mercado

CAMPAÑAS DIMENSIONES DE PRODUCTO

Forever Chuck
Made by You NIVELES DE PRODUCTO

UEN INSIGHT
Unidad estratégica de negocios
CADENA DE VALOR
MATRIZ BCG Competencia interna y Potenciales entrantes
Sustitución funcional y simbólica
Converse Custom Service
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INTRODUCCIÓN
CONOCIENDO A LA MARCA

Más que una zapatilla Converse es una empresa donde leyendas,

All star es una marca de calzado informal y urbano que se
encuentra en el mercado hace más de una década. Es de origen
norteamericano y su nombre es reconocido a nivel mundial. Ha
sabido imponerse y mantenerse en el mercado global,
adaptándose a todas las culturas y consumidores con los que se
relaciona.
En cada país en que la marca está establecida, las campañas de
comunicación se adecuan a las sociedades y cambios que éstas
presentan. Es decir, la campaña de comunicación en España no es
la misma que la de México, EE. UU. o Argentina.
Es así que para los consumidores argentinos se ha pensado y
creado un multiespacio que reúne múltiples actividades
relacionadas con los gustos y estilos de la vida de los clientes de
Converse (se considera pertinente aclarar que el nombre completo
de la marca es Converse - All Star y los jóvenes consumidores de
este calzado suelen llamarla por tanto Converse como por All Star).
Será un espacio que cuente con mucho diseño y una específica
caracterización de la marca. Allí, los clientes se encontrarán a
gusto con el lugar y los entretenimientos que All Star les ofrecerá.
héroes y precursores atados por el amor al deporte. Fundada por
Marquis M Converse en 1908, la marca Converse representa a las
zapatillas deportivas americanas con más de 100 años de historia,
constante innovación y un pasado marcado por el deporte.
Converse fue el primero en ver como el deporte cautivaba a
hombres y mujeres con la idea de cumplir el sueño americano y
llegar a establecer una marca mundial. De esta manera mejorarían
su status social y se convertirían en estrellas. En 1908 Marquis M.
Converse fundo The Converse RubberShoe Company con la idea
de abastecer a  los jóvenes deportistas con calzado con más
flexibilidad y confort. Y en 1917 dijo presente en el deporte
cuando desarrollo el primer calzado de basket de performance, la
famosa All Star.
Chuck Taylor® All Star®: El calzado más legendario y
representativo de todos los tiempos.
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DISEÑO DE LOGOTIPO
EVOLUCIÓN DEL LOGO

La estrella de 5 puntas representa la energía positiva del

hombre. Es el simbolismo común del triunfo. Se utilizó como
marca registrada de estos zapatos, originalmente de basketball, y
fue todo un éxito.
El logo de converse es uno de los más populares y reconocidos
en la industria del deporte. Jim Labadimi fue el creador del
memorable logo de chevron y estrella lanzado en la década del 70
que hoy en día puede verse en cualquier calzado converse.
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JACK PURCELL
DURABILIDAD
Con su debut en 1935, el mundialmente famoso campeón de
bádminton y tenis, Jack Purcell diseña un calzado de rendimiento
en cancha innovador y durable, con su representativa sonrisa en la
puntera, que modifica irrevocablemente ambos juegos al elevar su
nivel, haciéndolo posible a través del calzado de rendimiento. Las
zapatillas también se convierten en una insignia que “hay que
tener” entre los jóvenes aspirantes a actores de Hollywood en las
décadas de 1930 y 1940, y entre los “chicos de playa” de la costa
oeste durante la década de 1950. Las “JP” también se vuelven
omnipresentes entre los “chicos malos” como una declaración de
rebelión en los internados y los clubes de campo en todas partes.
PRO LEATHER
REVOLUCIÓN
Con su debut en 1976, la zapatilla Pro Leather constituyó un
avance revolucionario para Converse. Los verdaderos innovadores
del juego, usando el mejor calzado de rendimiento creado hasta el
momento, harían una nueva versión del juego con una nueva
imagen, realizando hazañas aéreas nunca vistas antes,
puntuándolas con poderosas clavadas. La zapatilla Pro Leather
también se convierte en un producto estándar entre los guerreros
de Rucker Park, Nueva York.
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WEAPON
EL ARMA LETAL
Debutando en 1986, se convierte inmediatamente en el “arma
elegida” en las canchas de baloncesto, preferida casi
universalmente por los equipos profesionales, universitarios y de
escuela secundaria durante las décadas de 1980 y 1990. Su
campaña de publicitaria “Elige Tu Arma” (“ChooseYourWeapon”),
presentando dos de los nombres de marquesina del baloncesto
profesional, líderes de sus respectivos equipos representando la
rivalidad más épica del juego durante la década de 1980, asegura
su éxito instantáneo. La zapatilla Weapon también es adoptada
por la creciente subcultura del hip-hop.
TAYLOR CLASSIC
ICÓNICA
En cuanto al diseño, las primeras Converse All Star, tenían tres
estilos: una zapatilla monocromática con una suela de goma negra
y el cuerpo de lienzo negro; una zapatilla blanca con goma blanca
con lo bordes azul y rojo, y una zapatilla toda de cuero negro.
Hoy, Converse hace que el Chuck Taylor All Star en una variedad
de colores, estilos, estampados y tejidos. A medida que pasaban
los años, el zapato ganó más popularidad y se convirtió en un
favorito de los numerosos grupos urbanos y subculturas.
Las All Star miraron entonces a la calle, a la cultura urbana, a los
artistas, a los músicos y a los skaters. Y fue su jugada maestra. Se
convirtieron en el epítome de la rebeldía, de ir a contracorriente.
En los 70´s las llevaban los Ramones, en los 80´s Basquiat y en los
90´s Kurt Cobain por ejemplo.
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LÍNEA DE TIEMPO
HITOS HISTÓRICOS
1908
Marquis Mills Converse inaugura la Compañía de Calzado de
Goma Converse.
1917
Converse All Star, uno de los primeros calzados de rendimiento
para baloncesto hace su debut.
1918
Charles H. “Chuck” Taylor, un jugador All-American de la escuela
secundaria que más tarde competiría con varios de los primeros
equipos profesionales, se calza su primer par de zapatillas
Converse All Star.
1921
Chuck Taylor se une a Converse, convirtiéndose en el que podría
ser el primer jugador patrocinador de Estados Unidos. Década de
1930
Converse agrega el nombre de Chuck Taylor al parche del tobillo
de All Star para crear lo que se ha convertido en uno de los
primeros calzados que llevan el nombre de un jugador.
1950
La zapatilla queda ligada en forma indeleble a un cambio
cultural emergente que combina la moda, la música y la cultura
joven con íconos rebeldes del cine y el rock ‘n roll que definieron
un nuevo estilo informal para las generaciones futuras.
1960
Converse presenta la zapatilla baja u “oxford” Chuck Taylor All
Star. La revolución cultural continúa desarrollando la cultura y el
estilo joven con la zapatilla Chuck Taylor All Star como un
producto principal.
1966
Las zapatillas Chuck Taylor All Star vienen en colores (antes, sólo
estaban disponibles en blanco y negro).
1970
Comienza el movimiento punk y sus bandas más representativas
adoptan la zapatilla de baloncesto Chuck Taylor All Star simple,
funcional, como una insignia de la rebelión actual. Esto confirma a
la zapatilla Chuck Taylor All Star como una zapatilla de rock ‘n roll.
1980 y 1990
Al adoptar la marca las figuras más famosas del mundo del arte,
y también innumerables bandas, la zapatilla Chuck Taylor All Star
continúa su reinado en la cultura pop.
2003
La empresa aceptó la oferta de $305 millones que Nike le
ofreció.
2008
Converse celebra su 100° aniversario, un siglo en los deportes, la
música, la moda y la cultura pop, siendo todavía su producto más
importante la zapatilla Chuck Taylor All Star, ahora un ícono
norteamericano que perdura.
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LÍNEA DE TIEMPO
EN ARGENTINA
POSICIONAMIENTO
2005
Desarrollo de la licencia Converse en Argentina bajo la dirección
de Agustín Melano (Empresario). Empresa de aproximadamente
15 personas que importa el 100% de la mercadería desde Brasil.
La fábrica del país vecino debía aumentar su capacidad de
producción para abastecer a nuestro país.
2009 - 2010
Apertura de 2 fábricas en suelo argentino para la producción de
indumentaria
2012
2 fábricas de calzado y 9 de indumentaria instaladas en el país.
El 70% de lo que se vende se fabrica en Argentino bajo el modelo
de producción terciarizada.
Se importan complementos: se traen suelas, telas y demás por
tandas bajo un modelo de importación que permite el desarrollo
de un proveedor local.
Para llegar al interior del país la estrategia se basa en la apertura
de locales y en la venta del producto en otros multimarca
generando espacios separados para Converse.
Inversión en aperturas: $20.000.000
ACTUALIDAD
Converse cuenta con más de 100 locales distribuídos en
todo el país.
15 de octubre de 2008 - Revista Rolling Stone
Los Ramones llegaron al Colón
Con un show del baterista Marky se presentó el modelo
Ramones de las zapatillas Converse. Marky fue la atracción principal
de la presentación de las zapatillas Converse Ramones, un modelo con el
que la emblemática marca decidió homenajear al grupo, que siempre se
jactó de calzar las botitas Chuck Taylor debajo de sus chupines.
4 de Junio de 2011 - www.skateargentino.com.ar
Inauguracion Converse Skate Plaza
Converse Skateplaza Buenos Aires, en Figueroa Alcorta y Juramento.
Esta es la primera pista diseñada por skaters profesionales y con
participación en la dirección de obra, con lo cual la hace perfecta para
su uso tanto de profesionales como de amateurs, principiantes y niños.
22 de Junio de 2016 - Diario La Voz
Un invento que suena bien:
crearon las Converse que también son
pedal de guitarra
Se trata de un modelo experimental llamado "All Wah":
las zapatillas traen un efecto para guitarra incorporado.
2 de Julio de 2017 - Diario InfoBae
Trendy y urbanas, cómo son las zapatillas
que prefiere Juliana Awada
La primera dama lució un modelo de Converse en una foto de sus
vacaciones con Mauricio Macri. Cómo es este calzado “casual wear”
que ya han incorporaron las principales marcas de moda de lujo y que es
tendencia entre las celebrities
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CAMPAÑAS “La Chuck Taylor ha sido un icono cultural con una rica historia y un
futuro aún más increíble. A través del debut de nuestra película Forever
Chuck, habremos presentado oficialmente a nuestro colectivo de increíbles
“FOREVER CHUCK” personalidades, que comparten nuestros valores de marca y están
impulsando el espíritu de la cultura juvenil“, declaró el Director de
'Forever Chuck' es un vídeo dirigido por el cineasta Karim
Marketing de Converse, Julien Cahn.
Huu Do que homenajea al arte y la cultura popular y a los
nuevos talentos que son hoy su avanzadilla, como las
actrices Millie Bobby Brown ('Stranger Things') y Maisie
Williams ('Juego de Tronos') y la modelo Winnie Harlow. Es,
a su vez, un homenaje a las zapatillas Chuck, las conocidas
en España como Converse (la casa madre) o All Star, claves
de la cultura joven y que cumplen 100 años.

Maisie Williams, Millie Bobby Brown, Vince Staples y muchos más. Todos
han sido testigos en primera persona del impacto de las conocidas Chuck,
uno de los iconos que Converse ha compartido con el mundo.
Hoy, las Chucks siguen siendo un icono dentro de la cultura urbana
mundial. Símbolo eterno de la juventud y de las energía de las nuevas
generaciones, ahora será homenajeado por Converse con la campaña
Forever Chuck.
Este proyecto trata de un cortometraje que une diferentes imágenes,
creando un collage que muestran el alcance que han tenido las Chucks en
diferentes generaciones, algo que claramente se seguirá replicando en el
futuro. Dirigido por Karim Huu Do, estas cortas e intensas historias
mostrarán la importancia que las Chucks han tenido en el desarrollo de las
artes urbanas y el significado que tiene para sus fieles usuarios.

FUENTE:
www.converse.com.ar/forever-chuck
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CAMPAÑAS Es impresionante si lo pensamos, pero en casi 100 años de historia

¿cuántas historias Made by You podrían contar las zapatillas Chuck Taylor
All Star? De hecho, no se habrían convertido en unas zapatillas icónicas de
“MADE BY YOU” (Hecha por tí) no ser por el amor y la gran aceptación de sus fans, por lo que es a ellos a

Converse celebra la creatividad y la expresión propia de los que se les dedica la nueva campaña. Made by You de Converse es para

sus seguidores con esta campaña global. Incluirá retratos todos nosotros, al menos los que tenemos unas Chuck Taylor en nuestro

seleccionados de las Converse Chuck Taylor All Star armario, un homenaje a nuestra historia contada por nuestras zapatillas.

alrededor del mundo intervenidas por sus usuarios. Made by You es un agradecimiento especial por parte de Converse a todos
sus fans.

La empresa anunció el lanzamiento global de “Made by You”, una

campañan emblemática de la marca que celebra a los seguidores que han
estado expresándose creativamente en las zapatillas Chuck Taylor All Star
durante casi 100 años. Para la campaña del año 2015, Converse recorrió el
mundo para recolectar las zapatillas más queridas y personalizadas, cada
una de las cuales contará una historia de transformación; desde un lienzo
blanco hasta un autorretrato de su propietario.

“Made by you” se origininó a partir de una simple verdad humana: todos

deseamos ser la persona más verdadera y auténtica posible en el mundo”,
dijo Ian Stewart, Vicepresidente de Mercadotecnia Global. “Los seguidores
de Chuck Taylor son los que lo han convertido en una marca icónica de
autoexpresión creativa. Ya era hora de que les hiciéramos un
reconocimiento”.

Nosotros somos la historia de nuestras zapatillas, somos los que le

damos aquel carácter único que habla de nuestra personalidad, nuestros
hábitos, nuestra manera de ser y nuestras pasiones.

FUENTE:
www.converse.com.ar/made-by-you
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UEN
UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO

¿QUÉ VENDEMOS? ¿POR QUÉ NOS ELIGEN?

· Ropa · Las zapatillas son sinónimo de estilo cómodo y deportivo.

· Calzado · Usuarios destacan frescor, comodidad y variedad.

· Accesorios · Son zapatillas unisex.

Desde medias, gorros de lana, guantes, bufandas y
una línea de ropa térmica. · Combinan con gran variedad de prendas, accesorios y estilos.

¿A QUIÉN LE VENDEMOS?
· Adolescentes y jóvenes de ambos sexos.
Cada línea de productos Converse es una unidad de la
· Personas con estilo de vida libre que rompen empresa que tiene su propia misión y objetivos, que se
los esquemas
planear más allá de otros negocios de la compañía.
· Público que no solo se conforma con lo tradicional
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MATRÍZ BCG CHUCK TAYLOR CORE

Este producto produce una grand cantidad de
rentabilidad porque posee una gran parte del
mercado al que se dirigen. Los productos en esta
categoría requieren mucha inversión por su rapidez
de crecimiento en el mercado.
ALTO

CRECIMIENTO DE DEMANDA

ACCESORIOS CONVERSE
Productos que crecen rápidamente en el mercado
pero que requieren grandes cantidades de inversión.
deben ser analizados para determinar si vale la pena
invertir para incrementar el mercado.

CHUCK TAYLOR ALL STARS

BAJO

Modelo líder bien conocidos en el mercado, son

productivos; tienen alta rentabilidad pero su mercado
no crece, se mantiene constante o desciende. Proveen
las ganancias necesarias para convertir productos que
están en “Interrogación” a líderes en el mercado.

PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

BAJO ALTO
Método de análisis grafico desarrollado por “The Boston Consulting
Group” compuesto de cuatro cuadrantes que notan el comportamiento
de productos o servicios en el mercado y que ayuda a priorizar recursos
en distintas áreas para decidir en qué negocio invertir o no.
CONVERSE CONS
productos con reducidas cuotas de mercado y
bajo crecimiento. Estos productos se consideran
trampas porque tienen altos costos y generan muy
bajas ganancias o pérdidas. Usualmente son “Vacas”
que se han convertido en “Perros” tal vez debido a
una competencia agresiva
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ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS / OPORTUNIDADES / DEBILIDADES / AMENAZAS

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Marca muy conocida en todo el mundo. El mercado local también plantea un riesgo para la marca.

Los falsos productos de imitación.

Existen más oportunidades de desarrollo de productos para
Converse, ya que la mayoría de los productos son sensibles a la
SIendo una marca global, los negocios de Converse pueden
moda.
verse afectados por la recesión y las fluctuaciones económicas.

Converse también puede diversificar en camisas, bolsas, ya que Gran cantidad de productos sustitutos.
estos son artículos de alto valor.
Cambio de precios en otros países.
Publicidad y promoción más agresivas a través de plataformas
de comercio electrónico.

Diseño sustentable.

Diseños exclusivos por temporada / experimentales.

Creación de nuevas formas de promoción de la marca.

Innovación en música y arte.

Traslado a nuevas situaciones sociales / nichos de mercado.

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ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS / OPORTUNIDADES / DEBILIDADES / AMENAZAS

FORTALEZAS DEBILIDADES

Posee un target claramente segmentado.
La gama captura los diseños y las tendencias internacionales y
también las ediciones únicas se lanzan para las ocasiones
especiales. Constante innovación en diseño.
Los zapatos vienen en diseños customizables y de alta calidad.
La empresa tiene una larga historia desde 1908 y una gran base
de clientes leales con reconocimiento a nivel nacional e
internacional.
Converse se ha asociado con una ONG llamada RED, que trabaja
para el alivio del SIDA en África.
Las celebridades famosas del deporte son embajadores de la
marca de fábrica, imponiendo tendencias en la moda.
La fuerte competencia de las marcas existentes significa un
crecimiento limitado de la cuota de mercado.
Precio elevado en mercado Argentino, lo que provoca la compra
del producto en el exterior si el consumidor tiene la posibilidad de
viajar.
Reducción de los canales de distribución con dificultad de
encontrar el producto en locales específicos.
A pesar de la variedad existentes de modelos a nivel mundial, no
todos desembarcan en Argentina.
Falta de materia prima de origen local para la producción
masiva en constante demanda.

Fuerte respaldo de la empresa matriz de Nike da un gran

impulso a la marca.
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SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
Converse All Star es una marca Norteamericana que es reconocida
a nivel mundial y opera en algunos de los países más grandes del
mundo. Tiene industrias en la mayoría de ellos, pero su producción
más fuerte está en EE.UU. Los productos Converse All Star se
distribuyen en casi todo nuestro país. En el interior, la mercadería se
DEMOGRÁFICA
El target al que se dirige Converse es todo el segmento joven de la
sociedad que tenga entre 18 y 35 años, de sector socio-económico
medio/alto.
Hoy en día, se observa cierta ampliación del target consumidor de
la marca. Cada vez más personas mayores al rango mecionado
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Personalidad del cliente: Se caracterizan por ser personas
informales en su forma de vestir y utilizar el calzado para todo tipo
de actividades que realicen; buscando buenos y diversos diseños
que los identifiquen y los hagan sentirse cómodos consigo mismos.
La marca apunta aun público que frecuenta lugares similares,
escuchan determinados estilos de música y tienen un mismo
modelo de vida que los lleva a tener un comportamiento de compra
semejante. En cuanto al Modelo de los 5 factores de la personalidad
de Cattell, podemos situar a nuestro consumidor en estos rangos:
comercializa en locales multimarca y en locales propios de la marca
que año a año se expanden. El multiespacio de Converse se ha
establecido en la Capital ya que muchos de sus consumidores
residen en esa zona.
utilizan las zapatillas Converse en diferentes ámbitos; las zapatillas
(en su versión más formal) han poblado oficinas, bares, restaurantes
y más. Los usuarios que buscan comodidad durante sus tareas
diarias, eligen las zapatillas Converse como una opción de estilo +
personalidad.
· Neuroticismo; preocupados por su imagen y vestimenta.
Poseedores de prendas que los hacen personas “cool”.
· Extraversión; consumidores que eligen la marca por su
funcionalidad y variedad de modelos, permitiéndoles interactuar con el
producto.
· Abiertos a la experiencia; el estilo de consumidor que busca que un
producto le permita expresarse y ser original.
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TIPO DE CLIENTE
DE ACUERDO A INTERVENCIÓN EN PROCESO DE COMPRA
COMPRADORES
Todos aquellos quienes concretan y realizan la transacción
comercial de cualquier producto Converse, ya sea para uso
personal o a modo de obsequio.
INICIADORES
Cuando un joven llega a la edad en la cual comienza a
interesarse por la moda y busca expresarse a través de ella, es
quien motiva o propone la compra de la marca a sus padres o
pares.
USUARIOS
Aquellas personas que, sin importar si son o no compradores,
consumen los productos Converse. Éstos influenciarán las nuevas
decisiones de compra en un futuro.
USUARIO 1
· Joaquín
· 26 años
· Arquitecto
· Jefe de proyecto
· $20000 ingreso mensual aproximado
· Otras marcas utilizadas: H&M, Forever 21, Levis, RipCurl, Billabong, Element,
Volcom, Brooksfield, Bensimon.
· Utiliza el modelo de botita Converse cuero color azul para trabajar de Lunes
a Viernes en el estudio de arquitectura, con excepción de los días en que visita
obra en construcción y utiliza calzado de seguridad.
· Trabaja en un ambiente relajado, de creatividad y diseño moderno. Su jefe
tiene una filosofía de trabajo en equipo y relación cordial con sus empleados.
· Asiste a reuniones con propietarios utilizando calzado converse, pantalones
de vestir y camisa.
USUARIO 2
· Ángeles
· 27 años
· Maestra de Primaria en colegio privado
· $15000 ingreso mensual aproximado
· Otras marcas utilizadas: H&M, Forever 21, Ayres, Rapsodia, Levis, 47 Street,
Wanama, Akiabara.
· Utiliza el modelo de zapatilla baja de Converse color blanca para trabajar de
Lunes a Viernes, incluso los días con actividad en el campo de deportes escolar.
· Trabaja diariamente con niños en edad primaria, con mucha actividad física.
· Prefiere vestir un calzado con taco para asistir a las reuniones con los padres
de los alumnos.
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MAPA PERCEPTUAL
COMPETENCIAS / GENERAL

$1500 (precio promedio) $1500 (precio promedio)

Desde 1908 Desde 1966
Origen: EE.UU Origen: EE.UU
ALTO

PRECIO

$1700 (precio promedio) $2495 (precio promedio)

Desde 1948 Desde 1906
Origen: Alemania Origen: EE.UU
BAJO

CALIDAD / MATERIAL LONA

BAJO ALTO
$1300 (precio promedio) $1299 (precio promedio)
Desde 1966 Desde 1890
Origen: EE.UU Origen: Inglaterra
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MAPA PERCEPTUAL
COMPETENCIAS / MODELO: ZAPATILLAS BAJAS DE LONA

Modelo: Chuck Taylor Modelo: 182 Avenue

Converse John Foos
$899 $1445
ALTO

CALIDAD

Modelo: Urban Basket Swan Modelo: Classic Royal

Puma New Balance
$1799 $1299
BAJO

PRECIO
BAJO ALTO
Modelo: Chapman Stripe Modelo: Royal Chukka Refocus
Vans Reebok
$1750 $1299
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MAPA PERCEPTUAL
COMPETENCIAS / MODELO: ZAPATILLAS BOTITA DE LONA

Modelo: Chuck Taylor Hi op Modelo: 182 Avenue High

Converse John Foos
$1150 $1505
ALTO

CALIDAD

Modelo: Red Bull Desert Boot Modelo: -

Puma New Balance
$1599 No posee presentación botita
BAJO

PRECIO
BAJO ALTO
Modelo: Chapman Mid Suede Modelo: Royal Chukka Refocus
Vans Reebok
$1880 $1199
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COMPETENCIA
OTRAS MARCAS DEL MERCADO
JOHN FOOS
Son zapatillas urbanas que tienen la misma estética y
funcionalidad. Es la competencia primaria de All Star ya que
son zapatillas que imitan a la marca y se dirigen al mismo
target.
ADIDAS
Al igual que Puma, considerada una marca de zapatillas
enteramente de modelos deportivos, en los últimos años se
han lanzado al mercado con modelos innovadores de
zapatillas urbanas.
Se estableció en Palermo Hollywood un local de calzado e
indumentaria donde se pueden adquirir los productos retro
de la marca (modelos de años 50, 60 y 70), considerados los
sustitutos de Converse.
REEBOK
Es la última marca de zapatillas deportivas que
consideramos competencia de All Star ya que, al igual que las
marcas mencionadas anteriormente, ésta introdujo al
mercado una línea de zapatillas urbanas a la par de tomar
una actitud de reposicionamiento en el mercado actual.
PUMA
Es una marca de zapatillas deportivas, pero que últimamente
ha lanzado modelos de calzado urbano.
Si bien los consumidores identifican la marca como
deportiva, sus modelos urbanos son una amenaza para All Star.
LACOSTE
Esta es la única marca que mencionamos aquí diferente del
resto debito al target al que está dirigido. No es una marca
deportiva ni urbana, pero introduce en el mercado una línea
de zapatillas que, si bien son más ‘elegantes’ que las All Star y
apuntan a un rango de edad más grande, los jóvenes las
consumen y las utilizan como producto sustito del nuestro;
poseen la misma funcionalidad.
NIKE
SI bien Converse All Star pertenece al gigante corporativo
Nike, éstos compiten a su vez con otras marcas (Adidas y
Puma) que han lanzada zapatillas de modelos urbanos.
Consideramos que compite con su propia marca subsidiada
en algunos modelos con características similares: punta de
goma blanca, tela lona, suela y plataforma lisa.
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DIMENSIONES DE PRODUCTO
TIPIFICACIÓN DE LA MARCA

DIMENSIÓN ECONÓMICA
En comparación a los precios de la competencia, se encuentra
en un nivel medio, ya que los productos de otras marcas lo
superan en precio.

DIMENSIÓN SIMBÓLICA
Las zapatillas Converse han formado parte de numerosos videos
musicales, películas de cine, series televisivas y más. Famosos
personajes icónicos han utilizado estas zapatillas creando un estilo
propio y aspiracional para cada uno de sus seguidores.
Calzar unas zapatillas de esta marca tiene un significado
simbólico cargado de mucha historia.

DIMENSIÓN FÍSICA
La zapatilla cumple la función física y sencilla de cubrir el pie
para realizar diferentes actividades al aire libre.
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NIVELES DE PRODUCTO La firma norteamericana de calzado deportivo y urbano,

¿QUÉ VENDEMOS?
Converse, realizó por primera vez en 98 años un rediseño de
su clásico modelo Converse Chuck Taylor All Star.
Es la primera modernización de estas icónicas zapatillas
desde 1917, cuando salieron al mercado apuntando al
creciente público de jugadores y fanáticos del basket en
norteamérica.
"Chuck Taylor All Star es una de las zapatillas más
BENEFICIO ESENCIAL legendarias e icónicas de todos los tiempos", declaró Jim
Indumentaria
Calhoun, presidente y director ejecutivo de Converse, a través
de un comunicado. "El lanzamiento de Chuck II es un
momento de quiebre en Converse, ya que continuamos
PRODUCTO ESPERADO impulsando la marca a través de la creatividad y la
Durabilidad innovación, lo que marca el comienzo no solo una nueva
zapatilla, sino de una manera de pensar totalmente nueva",
continuó.
"La idea detrás del All Star II es mayor confort", dijo
PRODUCTO AUMENTADO Converse en un comunicado. La actualización está realizada
Identidad en lona de Tencel -en lugar de algodón-, con mayor
tecnología de absorción de golpe y soporte en la planta del
zapato.
PRODUCTO POTENCIAL Para el exterior, el icónico parche circular de la marca está
Diseño y comfort. decorado con bordados y los ojales tendrán el color que
combine con el zapato. Además, la suela es ligeramente más
alta que en los tradicionales Converse.

FUENTE:
http://www.iprofesional.com/notas/216433-Converse-rediseno-por-primera-vez-en-
casi-un-siglo-sus-iconicas-zapatillas-
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INSIGHT
El insight representa un descubrimiento respecto del
sentir, pensar o actuar del consumidor no evidente que dirige
el comportamiento.
Algo que siempre ha estado frente a nosotros, pero nunca
nos habíamos detenido a pensar.
Surge de la exploración del inconsciente o motivos ocultos
detrás del consumo.

· Extensión de la personalidad

· Vestido para ser rebelde

· Rebeldía optimista

· Juventud de 100 años

· Cada quien debe ser como es, y punto

· Más estilo, menos formalidad

· Arte para llevar a cualquier parte

· Los zapatos siguen direcciones.

Las zapatillas se pierden.

· Get Chucked
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CADENA DE VALOR
COMPETENCIA INTERNA
Converse All Star es parte del grupo Nike Inc. que presenta
una amplia cartera de productos destinados a diferentes
targets etáreos: desde accesorios de vestimenta deportivos y
urbanos, pasando por zapatillas (principal producción) hasta
elementos de entrenamiento como guantes, sogas de
gimnasio, pesas, y más.
El modelo de zapatillas de lona de Nike compite
directamente con el clásico modelo de All Star: una zapatilla
de lona (con adaptación en gamuza para un estilo más
elegante), con suela y punta de goma y cordones de tela.
Modelo Nike Go Mid Canvas
POTENCIALES ENTRANTES
Converse se encuentra en constante investigación y
desarrollo de nuevos diseños que se adaptan a las diferentes
necesidades de sus usuarios. Con el compromiso constante
de generar tendencia bajo sus reglas de ‘rebeldía’ y
comodidad, ha presentado una amplia variedad de modelos
para diferentes situaciones. Es en el caso de los modelos
femeninos donde se han observado más variaciones:
zapatillas con taco, abiertas, estilo sandalias, y más. Estos
productos no se presentan en todos los países e incluso, no
tienen el mismo potencial de venta que el modelo clásico de
Chuck Taylor.
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CADENA DE VALOR

ALIANZAS
La marca se ha aliado con diferentes licenciatarios para
lograr mayor inclusión en diferentes mercados de seguidores.
Es el caso de la alianza con los Simpsons, en la que la
marca presentó diferentes modelos customizados con
imágenes de la serie televisiva. Misma metodología de
promoción se aplicó con las licencias de Disney para los más
pequeños (y no tanto).
inspirados en diferentes bandas del genéro del rock como
AC/DC, Ramones, Black Sabbath y Rolling Stones, la marca
lanzó edicionaes especiales en sus modelos más clásicos.

Es en el ambiente del arte que Converse también inspiró

una de sus colecciones más prometedoras. Bajo la influencia
de Andy Warhol, la marca lanzó diferentes modelos de
zapatillas que tuvieron una alta aceptación en el mundo
artístico.
DOMINGUEZ · AMEIJENDA · RAMOS MASERAS
CADENA DE VALOR
SUSTITUCIÓN FUNCIONAL
Teniendo en cuenta únicamente al producto que más
ventas genera de la marca, podemos mencionar como
sustituto funcional a cualquier otro tipo de zapatilla de lona
que ofrezca las mismas características estéticas y funcionales
que el modelo de lona clásico de Converse.
Las alpargatas, calzado típico del gaucho argentino,
también podrían considerarse un posible objeto de
sustitución funcional, por ejemplo. Las mismas son de lona
con diseños ‘divertidos’, con una suela chata no apta para
realizar actividades deportivas pero sí para una vestimenta de
entrecasa.
Si tomamos como ejemplo el posicionamiento de las
zapatillas converse en el ambiente de oficina, encontramos
una amplia ventaja frente a las alpargatas. Puede resultar
algo extraño ver a un trabajador (informal) presentándose en
su oficina calzando alpargatas, pero sí en un ambiente
relajado y descontracturado.
SUSTITUCIÓN SIMBÓLICA
Si nos ponemos a analizar cuál sería el sustituto simbólico
de nuestras zapatilas Converse, debemos tener en cuenta el
espíritu que transmite el producto.
Rebeldía, no seguir las reglas, ser auténtico y original, son
algunas de las cualidades que presentan los usuarios de
Converse. ¿Qué objeto o elemento representa este espíritu?
Una guitarra eléctrica, un bajo, una batería. Una campera
de cuero, un pantalón chupín desgarrado. Una canción de
rock, una vanguardia como el pop art. Las exposiciones de
arte moderno.
Cualquier objeto que represente el espíritu distinguido de
la marca, que demuestre el grupo de pertenencia y origen
puede funcionar como un sustituto simbólico.
DOMINGUEZ · AMEIJENDA · RAMOS MASERAS

CONVERSE CUSTOM CENTER

SoHo · Nueva York
Tiempo aproximado de realización
20 minutos
80 usd

¿Cómo funciona?

1 · Elige tu color o estampado favorito en una amplia gama

de telas de diferente estilo.

2 · Especificaciones: talla, color de goma y suela, remaches,

detalles, color de logo, cordones, refuerzos, lengüetas, y más.

3 · Costos de envío, ¡o retiraro por el local vistiéndolas!

TRABAJO PRÁCTICO FINAL
DISEÑO, COMUNICACIÓN Y ORGANIZACIÓN I

¡MUCHAS GRACIAS!