BRANDING

U4 Lovemarks

S7 las marcas en el corazón de los consumidores

 S7 | las marcas en el corazón de los consumidores

ÍNDICE

►
►características del grupo objetivo, tendencias de consumidores, cámara de comer-
cio y segmentación, Sub grupo objetivo, características generales y espaciales 3
►
►Las actitudes1 3
►►La percepción 5
►►Edad e identidad del consumidor 5
►►¿Qué es un Grupo Objetivo? 6
►►El sub objetivo 6
►►¿Cómo se clasifican los grupos objetivos en Bogotá?2 7
►
►Posh Tweens 8
►
►Expo Teens 9
►
►Linker People 10
►►Unique Sons 11
Índice S7 | las marcas en el corazón de los consumidores

CARACTERÍSTICAS DEL GRUPO

OBJETIVO, TENDENCIAS DE
CONSUMIDORES, CÁMARA DE
COMERCIO Y SEGMENTACIÓN, SUB
GRUPO OBJETIVO, CARACTERÍSTICAS
GENERALES Y ESPACIALES

Los especialistas en Marketing definen

la actitud como una evaluación general
y duradera de un “objeto de actitud”,
entendiendo este último como cualquier
persona, objeto, anuncio o cuestión que
pueden suscitar una determinada actitud.

LAS ACTITUDES1

tienen una duración y tienen que ser

aplicables a distintas situaciones y no solo
a un hecho momentáneo. Por ejemplo, si
alguien tiene sentimientos negativos sobre
el vino, solo cuando ve a adolescentes
bebiendo, y tiene sentimientos positivos
sobre el mismo producto, en el resto de las
ocasiones, no sería descrito como alguien
que tiene una actitud negativa hacia el vino.
Es importante entender cómo se forman
las actitudes y cómo se pueden condicio-
nar, ya que esto, puede ayudar a influir en
las decisiones de los consumidores.

1 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, Hayden Noel. BLUME, Barcelona, 2012

Índice S7 | las marcas en el corazón de los consumidores

Cuando un consumidor toma una decisión, por lo general, utiliza la información alma-
cenada en su memoria. Dicha información suele estar estructurada y organizada en función
de asociaciones entre las distintas porciones de información. Estos vínculos permiten al con-
sumidor recuperar información de su base de conocimiento cuando lo necesita. La forma de
codificar, organizar y almacenar dicho conocimiento tiene un impacto directo en la toma de
decisiones de los consumidores.

El conocimiento, comprende básicamente asociaciones que relacionamos con distintos

objetos, que pueden ser atributos físicos o ideas y conceptos abstractos. Estas asociaciones,
tienen ciertas características: pueden ser destacadas, únicas o favorables/desfavorables.

Para poner todo esto en contexto, piense en la marca de cereales para el desayuno
Frosties de Kellogg’s. Sin duda, le vendrán a la cabeza algunas asociaciones, como “cru-
jiente” y “leche fría”, que es lo primero en lo que uno piensa al escuchar la marca. Otras
ideas que podría tener son únicas y solo pueden asociarse con esta marca, como “Tony el
tigre”. Finalmente, algunas asociaciones son favorables (prácticos y sabrosos) o negativas
(con azúcar).

Las empresas como Kellogg´s se esfuerzan en eliminar las asociaciones negativas y

promocionar las positivas, que contribuyen a que la marca, ocupe un lugar destacado
en la mente de los consumidores.

4
Índice S7 | las marcas en el corazón de los consumidores

LA PERCEPCIÓN

se define como el proceso por el cual

los consumidores seleccionan, organizan
e interpretan los estímulos para crear una
imagen coherente y significativa del mundo
que los rodea. Este proceso tiene lugar de
forma automática y nos ayuda a entender el
mundo. Antes de percibir objetos, no obs-
tante, tenemos que estar expuestos a ellos y
prestarles atención. La secuencia exposición
– atención – percepción se da continua-
mente en nuestra vida cotidiana.

EDAD E IDENTIDAD
DEL CONSUMIDOR

Las necesidades e intereses del consumi- de “cohorte”). Los primeros ocurren de

dor suelen cambiar con la edad. Los
consumidores más jóvenes buscan activida-
des de ocio más dinámicas que los mayores.
También suelen usar ropa distinta y comprar
alimentos distintos de los de la generación
anterior. A su vez, los consumidores mayores
suelen ser más leales a las marcas y pueden
ser más prudentes, a la hora de adquirir un
producto. Teniendo en cuenta estas diferen-
cias, los especialistas en Marketing utilizan
la edad como variable para dividir a los
consumidores en segmentos – o grupos –, a
quien dirigir sus productos o servicios.
Cabe distinguir entre el efecto de la
edad cronológica (efectos de edad) y
también el efecto de las experiencias
vitales de los consumidores (efectos
forma natural a medida que envejecemos
y, por consiguiente, necesitamos otros
productos y servicios. Los consumidores
de más de 65 años, hacen un uso más
intensivo de los servicios sanitarios que
otros grupos de edad; esto se debe
sencillamente al impacto que supone
envejecer. Por otro lado, los efectos de
cohorte ocurren cuando los consumidores
están influidos por sus experiencias a lo
largo del tiempo, cómo consumir cierto tipo
de música o de comida que les gustaban
cuando eran niños. El deseo de consumir
estos productos, no tiene nada que ver
con la edad cronológica, pero es una
consecuencia de la experiencia vital. Cada
grupo de edad tiene unas características
distintas que lo convierte en un objeto 5
Índice S7 | las marcas en el corazón de los consumidores

atractivo para los vendedores, a la vez que

les supone un reto. Ahora bien, revisemos
entonces cómo estos elementos como
el deseo, la percepción han clasificado
algunos a los grupos objetivos en Bogotá;
antes de esto, analicemos.

¿QUÉ ES UN
GRUPO OBJETIVO?

Es el grupo de personas a las cuales

les vamos a dirigir la publicidad y están
sometidas a un medio masivo de comu-
nicación. ¿Cuáles son los tipos de grupos
objetivos? El objetivo: es al cual se quiere
llegar, con el mensaje publicitario.

EL SUB OBJETIVO

es el que puede llegar a comprar un pro-

ducto. No es exactamente el target al que se
apunta, pero probablemente sirva, ya que
posee una cierta predisposición. ¿Qué son
variable Demográficas? La segmentación
demográfica consiste en dividir el mercado
en grupos más pequeños, este tipo de seg-
mentación toma en cuenta variables como
la edad, ingresos, grado de estudios, nacio-
nalidad, raza, religión, ocupación. ¿Qué son
variable geográfica? Hace referencia a la
división del mercado tomando en cuenta las
diferencias geográficas entre un lugar y otro,
a la hora de distribuir los productos o servi-
cios. Nivel social, educación, ubicación. 6
Índice S7 | las marcas en el corazón de los consumidores

¿Qué es variable Socioeconómico? en cuenta algunas diferencias entre el target

estrato social, ingresos, educación global y las especificidades del contexto local
entre otros. de la ciudad.

¿Qué es variable Sicográficas? Está La observación fue realizada utilizando

caracterizada por el comportamiento del técnicas de investigación cualitativas
consumidor a nivel sicológico, personalidad, (coolhunting+entrevistas etnoantropo-
estilo de vida, hobbys, o Gustos. lógicas individuales) soportadas por la
compilación, por parte de todos los
entrevistados, de un breve cuestiona-
rio socio-económico, cuyos resultados
¿CÓMO SE CLASIFICAN fueron elaborados cuantitativamente.
LOS GRUPOS A conducir la observación de campo
OBJETIVOS EN (fieldwork) fueron llamados 18 coolhunters
de los seleccionados por la CCB a princi-
BOGOTÁ?2 pios del 2008, para realizar el trabajo de
campo del Observatorio de Tendencias
de Bogotá. Cada uno de ellos, realizó una
Aquí, tan solo vamos a sumergirnos en observación de tipo etno-antropológico,
algunos de los posibles perfiles que se han siguiendo por una jornada completa, y
establecido dentro del mercado para analizar documentando con fotografías: 5 sujetos,
cuáles son algunas de sus características. que fueron, en un segundo tiempo, entre-
vistados siguiendo una guía de entrevista
La Observación 2009 que Future Con- elaborada por FCL.
cept Lab (FCL), ha realizado en colaboración
con la Cámara de Comercio de Bogotá el La muestra de la investigación, fue cons-
objetivo analizar valores, estilos de vida y truida teniendo como base los 10 núcleos
comportamientos de las diversas genera- generacionales (ConsumAutores) detecta-
ciones de la ciudad de Bogotá. dos por Future Concept Lab, a nivel global.
Para cada núcleo generacional, fueron
Las generaciones como empresas creati- detectados por el mismo coolhunter 5
vas (Scheiwiller, 2008), que provienen de una sujetos representativos -por estilo de vida,
permanente observación y monitoreo a nivel valores y comportamientos -de una gene-
global que FCL, conduce desde hace años a ración, según los parámetros suministrados
través del trabajo de sus propios correspon- por Future Concept Lab, y que fueron
sales en las principales ciudades del mundo. tomados del volumen “ConsumAutores”.
Los targets bogotanos fueron identificados y Algunos targets generacionales, conside-
construidos con igual metodología, teniendo rados particularmente significativos -a nivel

2 El perfil de las generaciones bogotanas fue trazado a partir de las características de los 10 ConsumAutores, descritos en
el libro “ConsumAutori. Le generazioni come Premisa metodológica 7
Índice S7 | las marcas en el corazón de los consumidores

económico, social o cultural -para el con-

texto de Bogotá, fueron analizados más a
fondo, a través de la selección de 10 o 15
sujetos por target.

Veamos algunos de los perfiles que

en comparación global resultaron de
estudiarse estas audiencias locales,
estos te pueden servir a futuro cuando
buscas perfilar a algún consumidor.

Target Global Características | 8

–12 años

POSH TWEENS

Los Posh Tweens son aquellos adoles-

centes amantes de las novedades, tal vez los
últimos y los únicos que siguen las lógicas
tradicionales de la última moda, proponen
éticas homologadas y reconocibles y son
encasillables en el escenario de las marcas
y de las griffe.

Un núcleo generacional que se puede

definir como fashion victim. Precoces
usuarios de tecnología, tienen gran influencia
sobre sus padres, en términos de consumo
y de decisiones de compra.

Los Posh Tweens representan la gene-

ración de paso de la edad de la infancia
a aquella, todavía no del todo alcanzada,
de la adolescencia. Como edad de confín,
realizan prácticas y tienen comportamien-
tos contrastantes, que evocan el universo
del niño por una parte y el del adolescente 8
Índice S7 | las marcas en el corazón de los consumidores

por otra, combinándolos frecuentemente de este núcleo generacional la moda

de manera original. se encuentra con el arte, la gráfica y el
diseño. Con el crecimiento de la edad, el
La búsqueda de prácticas estéticas Expo Teens se convierten en Exper Teens.
típicamente femeninas para las niñas es
acompañada por la presencia constante Los Expo Teens experimentan la
del muñeco o del teddy, en su cuarto. fascinación de la cultura pop. Poseen
El poseer un computador, o el primer ídolos (sobretodo musicales), que se
celular personal, se enfrenta al amor por vuelven, como los productos y las marcas
el mundo Disney, y sus personajes. A los de culto de su generación, verdaderos
comportamientos típicos de los teenagers, íconos, aman las películas, las series y
como ir al centro comercial con los amigos las telenovelas, coleccionan y exponen
se contrapone el deseo de exhibirse frente los objetos que hacen parte de su propio
a los padres para obtener la aprobación… imaginario teen. Y comparten todas estas
para esto, la cultura americana -con experiencias con el grupo de amigos,
sus héroes de las historietas, la comida que se vuelve su “manada”, al interno
fast foody, sus íconos del star system- de la cual, nacen y se difunden los
representan para esta generación, un comportamientos. Su propio cuarto es el
punto de referencia en el paso hacia la microcosmos en el que se concentran las
edad de la adolescencia. experiencias de vida más importantes, y

Cultura: Frecuentar Mc Donald’s o los

lugares de fast fooden general. Tener en
el cuarto las imágenes o los muñecos de
los personajes de Disney. Reconocer y
apreciar los ídolos de las comedias o de
las historietas americanas.

EXPO TEENS

Los Expo Teens son los teenagers que

viven la propia identidad como “exposición”
(que comprende la exhibición, pero
también la exposición a las tecnologías,
el uso de los códigos de las tribus y la
sensibilidad a varios lenguajes con la
música en primera línea) y que, sobre esta,
crean sus propias estéticas. En el mundo 9
Índice S7 | las marcas en el corazón de los consumidores

sus muros, documentan este rol del ambiente a través de verdaderas exposiciones
permanentes. El ser fans de un grupo musical específico, o el tocar en un grupo
que siga sus pasos. Ponerse o exponer gadgets o afiches, del propio grupo musical
favorito. Poseer la discografía (o playlist) completa de un grupo. Tocar en un grupo
musical.

LINKER PEOPLE

Nuevos sujetos multiplayer, los Linker People viven la condición urbana como un
depósito infinito de estímulos para proponer y para coleccionar.

Se revelan Trend Settersen los comportamientos de consumo y grandes experimentadores

de comportamientos tecnológicos. Un núcleo generacional abierto a cualquier combinación,
también inesperada, entre fenómenos mediáticos y experiencia personal, para crear y relan-
zar “códigos comunes”, sin identificarse nunca con una única comunidad.

Los Linker People representan un target que ha hecho de la flexibilidad su estatus

generacional. Flexible es su trabajo, que se modela sobre sus exigencias a nivel de

tiempos, modalidades y lugares, flexible

es su relación con la familia de origen
y con su casa (a veces todavía espacio
de vida, otras veces ya abandonada por
otras soluciones de vivienda), flexible es
el continuo movimiento entre creatividad y
orden (físico y mental).

La generación Linker, “multitasking” y

multi-tecnológica, transpone al mundo
real de todos los días las modalidades
que ha aprendido en la red: el moverse sin
meta por la ciudad sigue la lógica de los
random links del Web, la conectividad de
los social networks, guía sus contactos,
breves pero frecuentes, con los amigos,
en un continuo cruzar los confines entre
mundo tecnológico y mundo real. La 10
Índice
combinación entre creatividad y orden
como guía complementaria de todas las
actividades de trabajo y de tiempo libre.
La organización del propio espacio de
trabajo creativo. La decoración creativa
pero racional de los espacios domésticos.
La creación de un estilo de vestuario
riguroso e insólito al mismo tiempo
UNIQUE SONS
Target Global Características | 20 -35 años
Es la generación de los hijos únicos:
individualistas, egocéntricos, narcisistas y
consumistas. Son y se sienten “únicos”,
pero están continuamente en la búsqueda
de los hermanos que nunca han tenido.
Es este un núcleo generacional que de
todos modos, representa el motor de la
S7 | las marcas en el corazón de los consumidores
nueva sociedad de los consumos, desde
China hasta el Mediterráneo.
Sujetos comprometidos en actividades
creativas y en “performance” económicos,
usan la red para demostrar su propia
centralidad en el mundo. Facebookes su
proyecto digital.
Los Unique Sons viven y expresan su
unicidad en la vida diaria como una caricia
que se hacen a sí mismos, un regalo que
sienten merecer.
La excelencia, la calidad, la
personalización, el cuidado, así como la
capacidad de tocar y hacer las cosas con
las propias manos son, para este target,
caras diferentes (en ámbitos diversos
de sus rutinas de vida) de una misma
actitud hacia la unicidad que caracteriza
tanto los comportamientos de consumo
(en particular el campo del vestuario),
11
Índice S7 | las marcas en el corazón de los consumidores

como el tiempo libre y la esfera de las mente en los locales y en los restaurantes)
responsabilidades cotidianas. una atmósfera inusual y de “inspiración”.

Expresar y transmitir su propia persona-
lidad e individualidad se vuelve prioritario
para esta generación, que ve en el hecho
de ser entrevistados y fotografiados, es una
oportunidad interesante en este sentido.
La creatividad al servicio de la construc-
ción de un estilo (de vida, de pensamiento,
de consumo...) que distingue el sujeto en
cada elección y práctica cotidiana. Mez-
clar prendas de vestir, de manera ecléctica
y sorprendente. Sentirse observados al
caminar por la calle, y disfrutarlo. Crear en
la casa (o imaginar) atmósferas y ambien-
taciones particulares que expresan su “yo”.
Buscar afuera de la propia casa (principal-
Aquí, son algunos de los perfiles que
encentramos para que analicemos la
magnitud de un estudio de segmentación.
Si nos vamos a la Real Academia de
la Lengua Española (RAE), segmentar es
cortar o partir en segmentos. Y buscamos
la definición de segmentos, encontramos
la siguiente definición: «...cada uno de los
grupos homogéneos diferenciados a los
que se dirige la política comercial de una
empresa…».
Ahora bien, ya puedes indicar y revisar
quiénes podrán ser tu grupo objetivo.

12