CREATIVIDAD Y

RESOLUCIÓN DE
PROBLEMAS
U3 IDENTIFICACIÓN DE
MERCADOS Y
PRINICIPIOS DE
MÁRQUETIN

S5 SEGMENTO DE
MERCADO.
GENERALIDADES Y
DEFINICIONES
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ÍNDICE
SEGMENTO DE MERCADO 3

►► Definiciones y Conceptos 3

►► SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 5

►► CALCULAR EL TAMAÑO DEL MERCADO – TAM SAM SOM 7

►► ¿CÓMO CALCULAR EL SOM O MERCADO QUE PODEMOS CAPTURAR? 8

 DEFINICIONES Y CONCEPTOS
En la mayoría de los casos y en especial en el Emprendimiento, no creamos para
nosotros, creamos o generamos valor para alguien más, de que lo conozcamos muy
bien, depende que nuestra creación tenga éxito o no.

Por ello, debemos conocer o despejar dudas con ciertos conceptos, definiciones
y variables que nos harán describir y conocer muy bien a mi segmento de mercado.

GENERALIDADES
La definición de MERCADO, es tan personal y única como la de EMPRENDI-
MIENTO, cada quién termina elaborándola a sus necesidades y visiones, desde la
mercadotécnica, desde la economía, desde la humanística y/o cualquier otra rama
de la academia. Por ello, veamos algunas definiciones de autoridades para que fi-
nalmente podamos definir la nuestra:

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro “Fundamentos de Márquetin”, definen

el mercado (para propósitos de Márquetin) como “las personas u organizaciones
con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo”.

SEGMENTO DE MERCADO Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro “199 Preguntas Sobre
Márquetin y Publicidad”, el mercado es “donde confluyen la oferta y la demanda.
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En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto

de todos los compradores reales y potenciales de un
producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está
formado no solamente

por aquellos que poseen un automóvil sino también

por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen
de los medios para pagar su precio”.

Allan L. Reid, autor del libro “Las Técnicas Modernas “Conjunto de personas que tienen una necesidad/ pro-
de Venta y sus Aplicaciones”, define el mercado como blema igual o similar, la cual necesita ser resuelta de forma
“un grupo de gente que puede comprar un producto o creativa e innovadora y que además se encuentra dividida
servicio si lo desea”. por sub conjuntos que hacen el todo con características
específicas, hábitos y estilos de vida particulares”
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cá-
mara e Ignacio Cruz, autores del libro “Márquetin”, CLIENTE conjunto de personas naturales o jurídicas
un mercado es el “conjunto de compradores reales y que adquieren un bien o servicio. Los puede comprar
potenciales de un producto. Estos compradores com- para uso directo o para comercializarlos (intermediarios).
parten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de intercambio”. CONSUMIDOR Es aquel que utiliza los bienes o ser-
vicios para satisfacer necesidades o deseos. Es una per-
Desde la perspectiva del economista Gregory sona u organización que demanda bienes o servicios. 4
Mankiw, autor del libro “Principios de Economía”, un
mercado es “un grupo de compradores y vendedores PRODUCTO Se puede definir como todo aquello,
de un determinado bien o servicio. Los compradores que una persona recibe en un intercambio. Los produc-
determinan conjuntamente la demanda del producto, y tos, se dividen en bienes y servicios.
los vendedores, la oferta”.
Los BIENES son aquellos productos tangibles.
Según el Diccionario de Márquetin, de Cultural Como por ejemplo un par de zapatos, o un automóvil.
S.A., el mercado son “todos los consumidores poten-
Los SERVICIOS son aquellos productos intangi-
ciales que comparten una determinada necesidad o
bles. Como por ejemplo un corte de cabello, un arreglo
deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de
de software, o un CDT bancario.
participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa
necesidad o deseo”. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Es una herra-
mienta que le permite al usuario tomar decisiones en
Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el
función de su producto (bien / servicio) basadas en la
Diccionario de la Real Academia Española, en una de
realidad del mercado (clientes / consumidores).
sus definiciones, menciona que el mercado es el “con-
junto de consumidores capaces de comprar un pro- B2B: Business to Business. Cuando la empresa se
ducto o servicio”. dirige al mercado institucional, es decir le vende direc-
tamente a las empresas.
En tal sentido, teniendo en cuenta las anteriores
definiciones, planteamos la siguiente definición de B2C: Business to consumer. Cuando la empresa ven-
MERCADO para lo que nos atañe dicho curso: de directamente sus productos al cliente o consumidor.
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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

5
La segmentación es el proceso de dividir el mercado en grupos de clientes potenciales con necesidades y/o ca-
racterísticas similares, y seleccionarlo estratégicamente comprobando su viabilidad ya sea B2C o B2B así.

Sustancialidad: Lo suficientemente grande para garantizar el desarrollo y el mantenimiento de una mezcla de

Márquetin especial.

Posibilidad de identificación: Los segmentos deben ser fáciles de identificar y tener un tamaño que pueda
ser medido.

Accesibilidad: La empresa debe ser capaz de llegar a los miembros de los segmentos meta con estrategias
de Márquetin personalizadas.

Tamaño y crecimiento: esperado del segmento de población.

Frecuencia de compra: Uso actual de la marca, lealtad a la misma y ventas a largo plazo.

¿Qué variables debo tener en cuenta si mi segmento de cliente es B2C (Business to Consumer)?

►► Segmentación Geográfica

Se refiere a segmentar los mercados por región de un país, tamaño del mercado (TAM, SAM, SOM) densi-
dad del mismo o clima. Representa el número de personas dentro de una unidad de tierra, como los registros
de un censo.
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►► EDAD ►► Motivos: Razones emocionales o racionales del

Generalmente se define por rangos y se
utilizan gran variedad de términos para referirse
a los distintos grupos de edad. Algunos ejemplos
son: los recién nacidos, infantes, niños pequeños,
preadolescentes, adolescentes y adultos jóvenes.
consumidor por las cuales necesitan cubrir una
necesidad con el producto.
►► Estilos de vida: forma en que pasan el tiempo,
sus creencias y características socioeconómicas,
como el ingreso y la educación.

►► GÉNERO ¿Qué variables debo tener en cuenta si mi segmento

de cliente es B2B (Business to Business)?
Es importante la definición de género ya que
a través de la investigación se pueden comprobar A pesar de que estamos hablando de hacer
cosas nuevas, como una inclinación nueva o negocios entre empresas, no podemos olvidar que
creciente de los hombres o mujeres hacia un quien finalmente toma la decisión de compra es una
producto específico. persona, llámese gerente, jefe de compras, fundador,
administrador, etcétera. Por ello, para este caso
►► INGRESOS definiremos a estas personas:
El ingreso es una variable demográfica popular Stakeholders: Trabajadores, organizaciones socia-
para segmentar los mercados, ya que su nivel de les, accionistas y proveedores, entre muchos otros ac- 6
ingresos influye en los deseos de los consumidores tores clave que se ven afectados por las decisiones de
y determina su poder de compra. una empresa.
►► ÉTNICA ►► Segmentación Geográfica
Podemos determinar enfoques hacia una comu- Se refiere a segmentar el mercado de los
nidad humana que comparte una afinidad cultural. negocios por región de un país, tamaño del
►► CICLO DE VIDA mercado TAM, SAM SOM densidad del mismo o
clima. Representa el número de empresas dentro
Los patrones de consumo entre las personas de una unidad de tierra.
de la misma edad y género difieren porque se en-
cuentran en distintas etapas del ciclo de vida como ►► TIPO
por ejemplo si ese adulto Hombre de 30 años tiene Se refiere a si son Productores, Revendedores,
o no familia e hijos y por cada variable distinta su Gobiernos o Instituciones. También al sector de la
poder de compra o comportamiento puede variar. economía que representan.
►► PSICOGRÁFICA ►► TAMAÑO
Se basa en las siguientes variables: Se refiere al tamaño de ese mercado de negocios
►► Personalidad: refleja los rasgos, actitudes y hábi- o empresas, con el número existente de las mismas
tos de una persona. por zona elegida, si es micro, pyme o gran empresa
con su eventual número de empleados.
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CALCULAR EL TAMAÑO
►► VENTAS

El ingreso es una variable para segmentar

los mercados de negocios, ya que su nivel de
facturación anual o mensual es un aspecto clave
en su poder de compra.
DEL MERCADO – TAM SAM SOM
►► PROCESOS DE COMPRA

Se trata de su forma de comprar determinando

a que perfil pertenecen:

►► Satisfactores: Entran en contacto con proveedo-

res conocidos y hacen el pedido con el primero
de ellos para satisfacer sus requerimientos de
productos y de entrega.

►► Optimizadores: Consideran varios proveedores

(conocidos y desconocidos), solicitan licitaciones
y estudian todas las propuestas con detalle antes TAM – TOTAL ADDRESABLE mundial de vehículos “ligeros”, aproximadamente 79
millones de unidades al año.
de seleccionar una.
MARKET (MERCADO TOTAL O
►► BENEFICIOS
DIRECCIONABLE) SAM – SERVICEABLE AVAILA- 7

¿Qué criterio de compra tienen las empresas?

Pretende modelar cómo de grande es el universo al
BLE MARKET (MERCADO QUE
Precio, Calidad, Soporte Técnico o el Servicio.
que nos dirigimos y sirve para analizar cómo de grande PODEMOS SERVIR)
es la oportunidad de negocio, o dicho de otra forma,
su potencial total si más adelante el modelo de nego-
cio pivota. Para calcularlo en mercados más o menos
conocidos podemos utilizar la suma de la facturación
de todos sus competidores principales a nivel global, o
dirigirnos a estudios existentes donde se indique el vo-
lumen del mercado. Si no existe esta información a me-
nudo lo mejor que podemos utilizar son guesstimations
(o estimaciones construidas de abajo a arriba, ¡gracias
Mario!) con las que razonar y hacernos una idea del
potencial de demanda total del negocio.
Por ejemplo, como nos proponen en este hilo, va-
mos a usar el mercado de los coches. Imaginad que
vamos a montar una plataforma para vender coches
deportivos por Internet. Nuestro TAM sería el mercado
Ofrece una idea del tamaño del mercado que
podemos servir con nuestra tecnología y modelo
de negocio actual. Sirve para valorar el potencial de
crecimiento de la empresa en las condiciones actuales,
es decir, ofreciendo los servicios y productos que
hemos definido.
Siguiendo con el ejemplo anterior, el SAM de
este negocio sería el número de unidades anuales de
coches deportivos que se venden a través de Internet
(es decir, lo que podríamos alcanzar como máximo con
el modelo de negocio actual). Dado que es complicado
que esta cifra esté disponible, aquí deberíamos hacer
una guesstimation razonando, por ejemplo: Si el % de
coches deportivos es del 5% del mercado de coches
(es decir, son 3,95 millones de unidades/año) y de
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media se vende un 3% de los coches por Internet, que hay que analizar en función de la estrategia de
nuestro SAM sería de 118.500 unidades al año. Márquetin/ventas que usemos).

SOM – SERVICEABLE OBTAI- En resumen, según nuestro ejemplo, tendríamos:

NABLE MARKET (MERCADO TAM: 79 millones de uds. /año (coches)

QUE PODEMOS CONSEGUIR) SAM: 118.500 unidades/año (coches deportivos

Quizás el más importante, sirve para valorar el
potencial a corto/medio plazo que de forma realista
podemos obtener con los recursos que vamos a
invertir en conseguir clientes…. es decir, no sólo valora
el tamaño del mercado actual sino el trozo o porcentaje
del mercado que podemos capturar con los recursos
de los que disponemos y nuestra actual estrategia de
captación.
Por ejemplo, en el caso anterior los 118.5000
unidades sería el total del mercado que podemos
alcanzar… pero dada nuestra inversión actual en
captación (por ejemplo, basada en publicidad en
Internet, uso de un call center… etcétera) pensamos
que el primer año sería razonable pensar que podríamos
vender 500 coches, el segundo 950, el tercero 1500…
etcétera (ojo, son cifras inventadas, es un número
por Internet)
SOM: 500 uds. /año (lo que pensamos captar,
primer año)
La forma habitual de representarlos es con círculos
concéntricos, estilo:
Lo ideal es calcular estas cifras en euros (o dólares),
pero a menudo no vamos a tener esa información,
así que nos puede valer analizar cuántos clientes hay
en dicho mercado, base para calcular el volumen de
negocio que podemos mover.
Otro aspecto clave es saber en qué porcentaje crece 8
o decrece el mercado, ya que el TAM SAM y SOM no
son variables estáticas sino que evolucionarán con el
tiempo… por lo que deberíamos plantear una análisis
anualizado a 3-5 años de cómo van a evolucionar.

¿CÓMO CALCULAR EL SOM O MERCADO QUE PODEMOS CAPTURAR?

Uno de los errores más habituales a la hora de plantear cómo es nuestro mercado es lo que se conoce como la falacia del 1%:

“Si mi mercado es China, yo creo que el segundo año es factible capturar el 1% del mercado.”

Sobre el papel parece razonable… pero vamos a rascar un poquito: Si la población actual de China ronda los 1.350.695.000 de habitantes, y mi target es la gente de entre 15 y 59 años, mi mercado potencial es de 945.486.500.
Un 1% de eso es 9.454.865… lo que supone que el año 2 voy a captar casi 9,5 millones de clientes, algo que probablemente no sea coherente con mi estrategia de captación.

Esta es la forma tradicional de construir las cifras de arriba a abajo, algo que no suele ser buena idea si no somos MUY conocedores del mercado en cuestión Y de la efectividad real de nuestra estrategia de captación en
ese mercado.