Prototipos y Lanzamiento

Tema 11
Prototipos y Lanzamiento
Fidelización, postventa y
cuotas de mercado
Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
11.1. Promesa de venta y fidelización 4
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
11.2. Cuotas de mercado 7

11.3. Gestión de quejas, conflictos y cobros 8
A fondo 14
Actividades 15
Test 16
Esquema
3
Tema 11. Esquema
Ideas clave
11.1. Promesa de venta y fidelización
Para que el lanzamiento de nuestro producto de descanso sea un éxito necesitamos

vender el máximo número de unidades con un margen mínimamente razonable y
durante el período de vida de nuestro producto. Para ello, necesitaremos captar
clientes (ya sean consumidores o empresas) que empiecen a comprar lo antes
posible, pero esto es difícil y costoso para un producto nuevo y hacerlo rápido es
todavía más complicado y caro.
Por ese motivo es muy importante no perder a los clientes una vez que los hayamos
captado, es decir, hay que satisfacer sus necesidades de forma que estén contentos.
Si nuestro producto es razonablemente bueno y nuestra relación con los clientes está
organizada por buenos profesionales, no deberíamos perder a los clientes y, en todo
caso, tenemos que ser conscientes que evitar su perdida será normalmente mucho
más barato que buscar nuevos.
Objetivos de este tema
 Entender la importancia de cumplir la promesa de venta.

 Ventajas de fidelizar clientes.
 ¿Cómo aumentar nuestra cuota de mercado?
 Estudiar los posibles conflictos con clientes y cómo afrontarlos.
 La importancia de gestionar los cobros muy de cerca.
 Importancia de estos factores en el plan de lanzamiento.
Cuando lanzamos nuestro mensaje al cliente explicando el valor de nuestro producto

y el cliente lo compra, pague el precio que pague, espera ser satisfecho por nuestro
4
Tema 11. Ideas clave
producto. Esa satisfacción dependerá mucho del producto de descanso que le hemos
vendido, pero también del mensaje que le hayamos enviado.
Ejemplo 1
Si le hemos explicado al cliente que nuestro producto de descanso son
sillas cuyo valor es que se apilan de forma fantástica porque están
diseñadas para ponerse una encima de otra y ocupar poco espacio
cuando no se usan y luego resulta que se encajan y es muy complicado
separarlas, el cliente no estará satisfecho. Quizás si el mensaje hubiese
sido otro, el cliente no hubiese tenido grandes expectativas con respecto
a apilar las sillas y no le hubiese molestado tanto esa dificultad, pero de
esta manera se siente decepcionado.
Enviamos al cliente una promesa de venta, que es el conjunto del valor que le
estamos ofreciendo, y es muy importante no defraudarle. Es fundamental no
prometer imposibles, pero sí cumplir lo que se promete.
Si un cliente tiene prisa, nos presiona los plazos y quiere las sillas para una fecha en
la que sabemos que es imposible suministrarlas, es frecuente, con tal de vender, la
actitud de seguirle la corriente y luego ya se esperará hasta que lleguen. El resultado
será peor que haber dicho desde el principio la verdad: perderemos la credibilidad y
la confianza.
Cuando los clientes están contentos, es decir, cuando los hemos fidelizado nos
pueden ayudar de varias maneras, pero fundamentalmente de dos:
 Pueden seguir comprando nuestro producto de descanso y de esa manera

rentabilizamos mucho más nuestras inversiones en lanzamiento y marketing. Esto
no siempre es el caso en nuestro producto de descanso porque dependiendo de
cómo sea dicho producto, el cliente puede tener suficiente con uno y no volver a
comprar, aunque esté muy satisfecho. Especialmente si estamos vendiendo a
consumidores finales y nuestro producto es, por ejemplo, una silla de ruedas, una
persona no se suele comprar normalmente más de una. Sin embargo, si estamos
vendiendo a empresas como el fabricante de aviones (que ya se ha utilizado de
5
ejemplo anteriormente) o bien vendemos unas sillas confortables para auditorios
a un estudio de arquitectura que va teniendo proyectos de ese estilo
frecuentemente, la satisfacción del cliente ayudará no solo a que vuelva a
comprar, sino que en las siguientes negociaciones el énfasis en el precio quizás no
sea tan grande.
 El segundo aspecto positivo que nos pueden aportar los clientes fidelizados es el
famoso marketing boca a boca del que se ha hablado en temas anteriores y que
es realmente interesante: es muy eficaz y es gratis. Además, hoy en día con las
redes sociales puede ser muy rápido con una expansión exponencial. Si el cliente
cuelga en Facebook su foto sentado en nuestro producto para mostrar a sus
contactos lo contento que está, tenemos un mensaje enviado al mercado
valiosísimo.
Por estos motivos, es fundamental cuidar a todos los clientes, inclusive a los que en
principio no son recurrentes, ya que pueden convertirse en nuestros mejores
comerciales y sin sueldo. Psicológicamente, cuando un cliente está realmente
contento con un producto siente una cierta fidelidad y el hecho de no poder volver a
comprar, siendo fiel, hace que su agradecimiento le empuje a recomendárselo a
otros.
La fidelidad de los clientes se puede estudiar y depende mucho de su percepción, del

tipo de producto, de nuestro mensaje, de la relación que tengamos con ellos, etc.
Ejemplo 2
Pensemos en un equipo de fútbol como si fuese un producto de ocio para
sus fans. Es famosa la frase de «viva el Betis manque pierda». La fidelidad
de los fans hacia su equipo es prácticamente total. Aunque su equipo
pierda, descienda de división, tenga malísimos resultados económicos y

le dé disgusto tras disgusto, el aficionado va incluso a presumir de lo fiel
que es en los tiempos malos y seguirá pagando la cuota de socio.
En el otro extremo están las llamadas comodities, productos sin

diferenciación a los cuales no hay lealtad alguna. Si el precio es un ínfimo
6
porcentaje inferior, el cliente cambia directamente sin ni siquiera
considerarlos. Cada uno tiene productos así: puede ser las hojas en
blanco de una oficina, la gasolina, etc. De hecho, los que venden
comodities intentan hacer esfuerzos para diferenciarse ante el cliente
bien con el servicio, bien con publicidad de intangibles, etc.
En el caso del lanzamiento de nuestro producto de descanso, tenemos que encontrar

la forma de ir más hacia la situación del equipo de fútbol que hacia el de las hojas de
oficina. No será fácil en principio, ya que los productos de descanso están inventados
desde hace muchos siglos (no son un smartphone), pero la innovación es posible en
todos los campos y hay que buscar la diferenciación, tanto con el producto como con
el plan de lanzamiento (el mensaje, la relación con el cliente, etc.).
Mira el vídeo Seguir vendiendo para aprender más sobre como continuar con la venta
de un producto durante el mayor tiempo y la mayor cantidad posibles y que no
fracase.
Accede al vídeo a través del aula virtual
11.2. Cuotas de mercado

La cuota de mercado es el porcentaje que estamos vendiendo con respecto al total

del sector (de productos similares). Lógicamente, queremos incrementar nuestra
cuota de mercado, por ejemplo, las empresas de telefonía o las eléctricas intentan
subir su cuota de mercado por medio de promociones, ofertas, marketing telefónico
intensivo, etc.
7
Cuanto más diferenciado está un producto, especialmente en su fase de lanzamiento
en la que aún no ha sido copiado, es más complejo hablar de cuotas de mercado, ya
que no se puede identificar bien con otros productos que pueden no ser ni parecidos.
Además, como se ha visto en temas anteriores, el mercado no es como un pastel que
siempre se reparte en porciones más o menos grandes. Los productos innovadores
crean su propio mercado.
Ejemplo 2
Cuando surgió el iPhone, por ejemplo, lo más parecido eran las
blackberries. Se intentaban comparar y se decía que uno era más para
ocio y las otras más para oficina. El tiempo ha demostrado que la
comparación no era posible, pero no es que iPhone se comiera la cuota
de mercado de su teórico producto similar, sino que creó un inmenso
mercado nuevo por todo el mundo.
Otro problema de focalizarse en el tema de la cuota de mercado es centrarse

demasiado en ver qué hace la competencia y qué hacemos nosotros para luchar
contra la competencia en lugar de centrarse en servir a nuestros clientes.
No quiere esto decir que no haya que estudiar a la competencia ni intentar hacerlo
lo mejor, pero es parecido al caso de los corredores de velocidad a los que se les dice
que miren a sus rivales con el rabillo del ojo, pero que no vuelvan la cabeza para ver
por dónde van los demás porque, si lo hacen, pierden mucho tiempo y dejan de mirar
hacia adelante para ganar la carrera. Hay que analizar a la competencia dentro de los
análisis que se hacen del sector (como el de las cinco fuerzas de Porter), pero la
prioridad tiene que ser siempre el cliente y sus necesidades.
11.3. Gestión de quejas, conflictos y cobros
Aunque tengamos un buen producto y gestionemos lo mejor posible la relación con

los clientes, no todo sale siempre bien, los problemas surgen siempre en todos los
sectores: defectos del producto, fechas de suministro y multitud de factores que
8
pueden ocurrir. Y, además, no es posible tampoco contentar a todo el mundo, con lo
cual también tendremos un cierto número de clientes muy difíciles de satisfacer.
Quejas
En primer lugar, precisamente porque los problemas pueden surgir siempre, los
clientes razonables pueden llegar a entender una situación no deseada. Sin embargo,
no entenderán que no hagamos nada para solucionar el problema. Los problemas
existen y se pueden convertir en verdaderas oportunidades comerciales si los
sabemos gestionar correctamente.
El principio fundamental suele ser «dar la cara» ante los problemas y buscar
soluciones, incluso conjuntamente con el cliente. Si esto se realiza bien, este trabajo
puede reforzar nuestra relación con el cliente, ya que aumenta considerablemente la
confianza que tenga en nosotros. Curiosamente, cuando se analiza la relación con los
clientes puede ocurrir que las mejores relaciones pueden surgir con los clientes con
los que se ha tenido un problema, se ha afrontado y se les han buscado soluciones.
Los clientes que lo han tenido todo perfecto, pueden a veces no valorarlo (ya que es
lo normal y esperable) y aunque están satisfechos, su grado de fidelidad puede ser
paradójicamente menor.
Lo que sí que no apreciará ningún cliente es si realizamos la política del avestruz de

esconder la cabeza y no dar la cara.
Ejemplo 3
Un directivo de una pequeña empresa de maquinaria industrial en la
década de los noventa (cuando los clientes llamaban todavía por
teléfono), había organizado las líneas de tal manera que el teléfono

general sonase en todos los terminales, tanto en recepción donde eran
responsables de atenderlo como en el departamento comercial, en el
taller, en administración, etc. Había prohibido terminantemente que
sonase más de cuatro veces sin que nadie lo cogiera y el motivo es que si
un cliente llamaba enfadado por algún problema en alguna de sus
máquinas, no se debía hacerle esperar y mucho menos que se perdiera la
9
llamada. Había que atajar el problema cuanto antes y, por lo tanto, todos
los empleados, e incluso él mismo, estaban contando mentalmente
cuando sonaba y se lanzaban a atenderlo para evitar un quinto toque.
Este ejemplo puede parecer exagerado, pero es completamente real y muestra la

vocación de dar un buen servicio, pero, sobre todo, la de hacer frente a los
problemas, y cuanto antes, mejor.
De hecho, la situación con los clientes que se quejan sobre estar valorados es mucho
peor porque se estropea nuestra relación con ellos sin que tengamos siquiera la
oportunidad de intentar arreglarlo. En muchos casos, puede que ni nos enteremos y
por ello es muy importante el seguimiento postventa, ya que nos puede permitir
encontrar a los clientes descontentos que no se habían quejado e intentar
recuperarlos (que probablemente será más barato y eficaz que buscar nuevos).
En los conflictos que puedan surgir y que sean importantes por su dificultad o alto
coste para resolver es posible que se requieran dotes de negociación, pero esta vez
no de venta, sino de resolución de conflictos. En ocasiones, si no se consigue un
acuerdo, la situación puede acabar en los tribunales con reclamaciones económicas
y grandes perjuicios en general para todas las partes.
Dar la cara es un vídeo donde se explica cómo gestionar posibles problemas con el
cliente para solucionarlos y convertir problemas en oportunidades para mejorar.
Accede al vídeo a través del aula virtual
10
Gestión de cobros
La gestión de cobros de los clientes es una pieza fundamental de las empresas que
no siempre recibe la atención que merece. En el caso del lanzamiento de un producto
y más si es una nueva pequeña o mediana empresa, la capacidad de financiación es
reducida y hay que dedicar los pocos recursos al diseño, a la producción y en el
momento del lanzamiento, a la comunicación y relación con los clientes.
Si vendemos a consumidores, estos suelen pagar en el momento y este problema no

se presenta, como cuando vendemos a empresas que piden plazos de pago, en
muchos casos son muy exagerados. Aunque esta práctica de diferir los pagos se
intenta limitar legalmente, en la realidad se sigue dando y es frecuente que las pymes
se vean obligadas a aceptar condiciones de pago muy duras de las grandes empresas.
El problema de demorar los cobros 30, 60 o 90 días (o incluso mucho más) es que
cuanto más vendamos, menos dinero tendremos en caja. Es decir, si los primeros
meses de lanzamiento son un éxito porque vendemos muchas unidades a grandes
empresas y además teniendo beneficio, el dinero en caja irá disminuyendo porque
estará en la «cuenta clientes», es decir, en los cobros que estamos aun esperando
recibir. Ni qué decir tiene que el problema se agrava cuando encima los clientes se
demoran más allá del plazo pactado.
A este problema hay que añadir los posibles impagados de clientes que no pueden o
no quieren pagar por problemas suyos de tesorería, reclamaciones, etc.
¿En qué nos afecta esto al lanzamiento de producto? Afecta mucho en nuestra
estrategia comercial (por ejemplo, a intentar vender parte a consumidores
directamente para limitar este riesgo), en la relación con nuestros clientes (en lo que
podemos y no podemos concederles como condiciones de pago a la hora de vender)
y en nuestra organización, ya que hay que gestionar este tema desde el principio y
constantemente. Se puede tener un responsable de cobros, pero, en cualquier caso,
es muy bueno que el responsable de cuenta sea responsable de los cobros de su
11
cliente. En definitiva, es él quien tiene la relación con los clientes y quien interviene
en la negociación del contrato. En ocasiones es bueno tener un gestor de cobros para
poder «jugar al bueno y al malo» al reclamar los cobros e intentar preservar así la
relación comercial del responsable de la cuenta, ya que puede llegar a haber grandes
tensiones con este tema.
Para hacernos una idea de la importancia de esto, una empresa suspende pagos
cuando no tiene dinero en caja para pagar a sus acreedores, pero podría ocurrir que
siempre haya generado beneficios y aun así se encuentre en esta situación de
suspensión de pagos. El motivo es, frecuentemente, el retraso en los cobros y los
impagados. Si no se lleva un control de cobros y de condiciones de pago desde antes
de salir al mercado, el porcentaje de impagados aumentará porque los clientes no
tendrán presión para cumplir con sus obligaciones de pago.
Un directivo de maquinaria decía que: «las pérdidas matan a una empresa

lentamente, como un cáncer, pero la falta de caja por cobrar mal la puede matar
repentinamente como un infarto».
Conclusión
Con respecto al plan de lanzamiento tenemos que tener en cuenta los siguientes
puntos:
 Hay que pensar la promesa de venta y el mensaje con el que vamos a captar a los
clientes estando seguros de poderlo cumplir para no defraudar sus expectativas.
 Hay que incluir en el plan las medidas para fidelizar clientes y pensar en la
organización de los responsables de venta para que no dejen de atender a los

clientes una vez acordada la venta (lo cual es muy frecuente).
 Hay que estar preparados para resolver los conflictos y problemas que puedan
surgir. No solo hay que afrontar los problemas cuando surgen y buscarles
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soluciones (si es posible incluso con el cliente), sino que hay que ser proactivo e
intentar detectar los que no hayan aflorado.
 Hay que decidir las condiciones de pago que vamos a conceder a los potenciales
clientes en función del mercado (será difícil pedir condiciones que la competencia
no pide), en función de nuestra capacidad financiera y nuestra estrategia
comercial de los segmentos a los que nos dirigimos.
 Hay que organizarse desde el primer momento para controlar la gestión de cobros
a los clientes.
13
A fondo
UNIR Emprende
UNIR Emprende. Desarrollo plan de negocio [Página web].
Página web de UNIR emprende para aprender a hacer un plan de negocio.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://emprende.unir.net/creatuempresa/desarrollo-plan-de-negocio/index.html
14
Tema 11. A fondo
Actividades
Laboratorio: Plan de lanzamiento
El alumno preparará un plan de lanzamiento utilizando todos los temas vistos en la

asignatura, pero, sobre todo, reflexionando sobre las cuestiones que se han ido
planteando en los temas e intentando contestarlas para el caso concreto del
producto de descanso que está elaborando, de forma que lo puedas lanzar al
mercado en un futuro.
Además de preparar el plan de lanzamiento, se valorará que el alumno prepare una

especie de plantilla con los puntos o preguntas que tiene que ir respondiendo para
realizar futuros planes de lanzamiento de otros productos.
Objetivos
Con esta actividad el alumno conseguirá preparar un plan de lanzamiento de tu

producto de descanso utilizando los que se ha aprendido en esta asignatura.
Criterios de evaluación
Se valorará la preparación de una plantilla de plan de lanzamiento, así como el

contenido aplicado al producto de descanso del alumno.
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Tema 11. Actividades
Test
1. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones sobre un cliente fidelizado es menos
acertada?
A. A un cliente fidelizado le gustará volver a comprar nuestro producto.
B. Un cliente fidelizado probablemente nos ayudará recomendando nuestro
producto.
C. A un cliente fidelizado que vuelve a comprar nuestro producto,
probablemente, le importará menos el precio.
D. Fidelizar un cliente es más caro que conseguir uno nuevo.
2. En el caso de un cliente que esté muy fidelizado con nuestra marca (indica cuál de
las siguientes afirmaciones es menos acertada):
A. Los sentimientos no tienen nada que ver con la fidelización de un cliente.
B. El cliente confiara en cualquier producto que lleve nuestra marca.
C. El cliente perdonará problemas que le podamos causar.
D. El cliente le «venderá» nuestro producto a sus amigos.
3. Tenemos que tener cuidado con lo que le prometemos a los clientes (indica cuál
de las siguientes afirmaciones es menos acertada):
A. Si no cumplimos, se sentirán defraudados, aunque el producto les guste.
B. Es mejor prometer menos para que las expectativas no sean demasiado altas.
C. Una vez que ya han comprado el producto, ya no tiene tanta importancia,
especialmente si nuestro producto es de los que no se suelen comprar más
unidades.
D. Lo importante de la promesa son aquellos temas de nuestro producto que le
dan valor al cliente.
16
Tema 11. Test
4. Si le hemos causado un problema al cliente, cuál de las siguientes actitudes es
mejor:
A. Es mejor que el comercial o responsable de cuentas no intervenga para que
no se «queme» para futuras ventas.
B. Es mejor dar la cara cuanto antes, aunque el cliente en ese momento esté
enfadadísimo.
C. Es mejor que la situación se calme un poco antes de intervenir porque
normalmente los problemas se van arreglando con el tiempo.
D. Si el cliente no va a volver a comprar, lo mejor es dejarlo como está, porque
de lo contrario, gastamos dinero inútilmente.
5. Para mantener a los clientes (indica cuál de las siguientes afirmaciones es menos
acertada):
A. Hay que trabajar en que el producto no dé problemas.
B. Siempre puede haber problemas, lo importante es trabajar para
solucionarlos.
C. Cuando hay problemas hay que buscar las soluciones sin la participación del
cliente.
D. Los problemas bien solucionados pueden mejorar nuestra relación con el
cliente.
6. ¿Qué tipo de cliente ayuda más a nuestra organización?

A. El cliente que se queja y se enfada con nosotros cuando hay un problema.
B. El cliente que no se queja, pero se cambia de producto ya que no está
satisfecho.
C. El cliente que no dice nada porque está satisfecho.
D. El cliente que nos felicita porque está muy contento con nuestro producto.
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Tema 11. Test
7. La gestión de cobros (indica cuál de las siguientes afirmaciones es más acertada):
A. Es fundamental para el éxito de nuestra empresa.
B. Es importante, pero es una actividad secundaria de la organización ya que lo
fundamental son las ventas.
C. Es importante pero los responsables de cuentas no deben entrar en ese
campo para no quemarse con el cliente.
D. Es importante pero no se debe enfadar al cliente por este motivo.
8. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones es la menos acertada?:

A. Conceder períodos de cobro largos (90 días, 180 días, etc.) es bueno porque
nos ayuda a vender mejor el producto.
B. Si el cliente pide ampliar el período de cobro acordado, lo mejor es aceptar
para mantener la buena relación con él.
C. Merece la pena hacer alguna rebaja a cambio de cobrar rápidamente.
D. Conceder períodos largos de pago incrementa la necesidad de financiación
de la empresa, sobre todo cuanto más vendamos.
9. Con cuál de las siguientes afirmaciones con respecto a la competencia está menos
de acuerdo:
A. Si la competencia nos consigue quitar un cliente que paga muy mal, estamos
contentos.
B. Hay que estar muy atentos a lo que hace nuestra competencia antes de
actuar nosotros en cualquier sentido.
C. Si la competencia vende a 90 días, nos va a ser difícil vender nosotros a 30
días.
D. Si la competencia fideliza muy bien a sus clientes, se nos crea una barrera de
entrada al negocio.
18
Tema 11. Test
10. ¿Conviene pensar en la fidelización cuando preparamos un Plan de Lanzamiento?
(indica cuál de las siguientes afirmaciones es menos acertada):
A. Sí, porque alarga la vida total de nuestro producto y ello afecta al retorno de
la inversión que tenemos que prever.
B. Sí, porque mantener un cliente es más barato que conseguir nuevos y, por lo
tanto, abarata nuestra inversión en comunicación.
C. Sí, porque si conseguimos fidelizar a los clientes, probablemente podamos
vender con mayor margen.
D. Sí, porque aunque sea posterior al propio lanzamiento, lo tendremos que
hacer de todas formas en un momento dado.
19
Tema 11. Test

Prototipos y Lanzamiento

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Para que el lanzamiento de nuestro producto de descanso sea un éxito necesitamos

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 Entender la importancia de cumplir la promesa de venta.

 Importancia de estos factores en el plan de lanzamiento.

Cuando lanzamos nuestro mensaje al cliente explicando el valor de nuestro producto

 Pueden seguir comprando nuestro producto de descanso y de esa manera

La fidelidad de los clientes se puede estudiar y depende mucho de su percepción, del

pierda, descienda de división, tenga malísimos resultados económicos y

En el otro extremo están las llamadas comodities, productos sin

En el caso del lanzamiento de nuestro producto de descanso, tenemos que encontrar

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11.2. Cuotas de mercado

La cuota de mercado es el porcentaje que estamos vendiendo con respecto al total

Otro problema de focalizarse en el tema de la cuota de mercado es centrarse

11.3. Gestión de quejas, conflictos y cobros

Aunque tengamos un buen producto y gestionemos lo mejor posible la relación con

Lo que sí que no apreciará ningún cliente es si realizamos la política del avestruz de

teléfono), había organizado las líneas de tal manera que el teléfono

Este ejemplo puede parecer exagerado, pero es completamente real y muestra la

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Si vendemos a consumidores, estos suelen pagar en el momento y este problema no

Un directivo de maquinaria decía que: «las pérdidas matan a una empresa

organización de los responsables de venta para que no dejen de atender a los

UNIR Emprende. Desarrollo plan de negocio [Página web].

Página web de UNIR emprende para aprender a hacer un plan de negocio.

Laboratorio: Plan de lanzamiento

El alumno preparará un plan de lanzamiento utilizando todos los temas vistos en la

Además de preparar el plan de lanzamiento, se valorará que el alumno prepare una

Con esta actividad el alumno conseguirá preparar un plan de lanzamiento de tu

Se valorará la preparación de una plantilla de plan de lanzamiento, así como el

dan valor al cliente.

6. ¿Qué tipo de cliente ayuda más a nuestra organización?

8. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones es la menos acertada?:

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