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Adaptaciones culturales de franquicias en Colombia

Research · September 2017

DOI: 10.13140/RG.2.2.28434.56004

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Eillyn Calvo
Corporación Universidad de la Costa
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Adaptaciones culturales de franquicias en Colombia

Eillyn Margarita Calvo Coronado

Corporación Universidad de la Costa

Barranquilla, Atlántico

Calle 58 #55-66

Tel: 3362212 – 3045953996

Ecalvo3@cuc.edu.co
 Adaptaciones culturales de franquicias en Colombia

Resumen

La Real Academia española de la Lengua (2014) define la palabra franquicia como “la
concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre comercial,
otorgado por una empresa a una o varias personas en una zona determinada”, estas, tienen
unos elementos estandarizados, entre estos existe un Know-How o un “Saber hacer”, una
marca comercial distintiva y una formación al franquiciado. A pesar de esto, las diferencias
en los territorios en los cuales se han posicionado, ha llevado a que se realicen adaptaciones
culturales significativas para la mejora del servicio y una mayor atracción del cliente. El
siguiente ensayo presentará las adaptaciones pertinentes de una franquicia para la
República de Colombia teniendo en cuenta las dimensiones culturales según el modelo de
Hofstede y, así mismo, comparándolas con diferentes países de Latinoamérica.

Palabras clave: franquicia, cultura, adaptaciones, países.

Abstract

The Royal Spanish Academy of Language (2014) defines the word franchise like “the
granting of exploitation rights of a product, activity or tradename granted by a company to
one or more persons in a specific area”, this, has some standardized elements, among this
exist a Know-How, a distinctive commercial brand and a franchisee formation. Despite
this, the differences between the territories in which they have positioned, has led to do
significant cultural adaptations to get a better service and a bigger attraction to the client.
The next essay will show the relevant adaptations of a franchise for the Republic of
Colombia given the cultural dimensions of the Hofstede Model and, likewise, comparing
them with different Latin-American countries.

Key words: franchise, culture, adaptations, countries.

 Adaptaciones culturales de franquicias en Colombia

La palabra franquicia se puede definir como “modalidades de negocios en donde, mediante

acuerdo comercial y financiero, una empresa denominada franquiciador permite utilizar su
formato de negocios a otra llamada franquiciado mediante el pago de regalías” (Silva, 2003,
pp. 116-121). Este modelo de negocios tomó fuerza en el mundo durante los años 90 y se ha
posicionado como una forma de expansión para las empresas que deciden expandir sus
negocios de manera segura y, además, permite que la persona o personas que adquieren los
derechos de la marca no tenga que pasar por los inconvenientes que tiene lanzar un nuevo
producto o servicio al mercado.

A lo largo de la historia Colombia ha sido un país estigmatizado por las violentas guerras
contra grupos armados y el narcotráfico, por lo cual, hasta el año 2000, la inversión extranjera
directa no era un fuerte en la economía del país (Garavito, Iregui, & Ramirez, 2012). Sin
embargo, a partir del año 2002, con el mandato del presidente Álvaro Uribe Vélez desarrollo
reformas que implicaron una mejora en la seguridad y por lo tanto se volvió más atractivo
para los inversores extranjeros (Cabeza, Corella, & Jimenez, 2013).

Las franquicias en Colombia en los últimos años han sido de gran ayuda para la economía
colombiana teniendo mayor participación en las áreas de moda y confecciones y en
restaurantes, comidas rápidas y bares. En Colombia, hasta el año 2004, existían
aproximadamente 600 franquicias (El tiempo, 2004) lo que le ha dado oportunidad a nuevas
empresas para franquiciarse en el país. Pero de igual manera ¿Qué han tenido que hacer las
empresas para triunfar en el mercado nacional?

El profesor Geer Hofstede trabajó por más de 20 años en la empresa IBM y desarrollo su
modelo cultural a partir de las bases de datos que recolecto en 70 países en los años entre
1967 y 1973 (ITIM International, s.f.). Desde 2001 se encuentran 76 países y cada uno de
estos tienen una puntuación en las 6 dimensiones que desarrolló: Distancia jerárquica,
Individualismo, Masculinidad, Evitación de la incertidumbre, Orientación a largo plazo e
Indulgencia.
Hofstede (1997) afirma que la cultura es un fenómeno colectivo debido a que este es
compartido por un grupo de personas que viven en una sociedad, más específicamente para
él es “el programa colectivo de la mente que distingue a los miembros de una categoría a otra
categoría”. Entonces ¿Cuáles serían esas distinciones para Colombia?

Colombia
90 83
80
80
70 67
64
60
50
40
30
20 13 13
10
0
Distancia Indivicualismo Masculidad Evitación de la Orientación a Indulgencia
jerarquica incertidumbre largo plazo

Colombia

Figura I. Datos de las dimensiones culturales según Geer Hofstede, recuperado de: https://geert-
hofstede.com/countries.html.

La primera dimensión que se puede observar es la distancia jerárquica, teniendo una

puntuación de 67, Colombia se puede distinguir por concentrar el poder y las decisiones en
altos mandos y que de igual manera la desigualdad se vea como un hecho normal dentro y
fuera de las compañías y los altos cargos del gobierno. De manera individual, esta dimensión
no parece importar mucho en cuanto al comportamiento cultural de los clientes sino de cómo
se manejan las organizaciones en su interior, sim embargo, esto, mezclado con la poca
puntuación en Individualismo, reflejaría el comportamiento de una manera más acertada.

Con un rango de 13 puntos en Individualismo, Colombia presenta uno de los más bajos
puntajes, solo superado por Ecuador, Panamá y Guatemala (The Hofstede Center). Para los
colombianos la opinión del grupo es importante y, de igual manera, debido al alto puntaje en
Distancia Jerárquica, esta tiende a estar ligada al estrato socioeconómico en el cual se
encuentre. En Colombia, la familia (no solo la inmediata) suelen estar muy ligadas a la vida
de la persona, por lo cual las decisiones de un individuo están directa o indirectamente
coaccionada por esta.

Como existe una fuerte relación de grupos, para las franquicias pueden ser armas de doble
filo. Colombia no solamente tiene una baja puntuación en la dimensión de Individualidad,
pero también sus más bajos puntajes se encuentran en Orientación a largo plazo y más altos
en Evitación de la incertidumbre. La sociedad presenta gran respeto por las tradiciones y por
las viejas costumbres, la mentalidad de un colombiano no cambia de un momento a otro, y
las opiniones de los grupos que representan podrían dificultar el ingreso de una empresa al
país.

En general, las dimensiones están muy ligadas en los que respecta el colectivo. Con un alto
grado de masculinidad, sus individuos son altamente competitivos pero de igual manera no
tienden a ver como amenaza las acciones dentro del grupo si no, las acciones que compiten
fuera de este. Si nos vamos al plano interno de una empresa, los trabajadores tienden
desarrollar un sentido de pertenencia más elevado y así mismo los clientes tienden formar
los mismos vínculos con una marca o un producto.

Las puntuaciones con respecto al resto de Latinoamérica, no parecen diferir mucho, pero
existen situaciones muy puntuales en cual los países tienen su propio punto vista. Algo muy
común es que todos tienen bajas puntuaciones en Individualismo, Evitación de la
incertidumbre e Indulgencia, lo que las hace en general, sociedades colectivistas y muy
ligadas a las leyes y a la tradición pero tienden a tomar la vida de una manera positiva.

Sin embargo, la puntuación de Colombia difiere de manera extraordinaria en la dimensión

de Masculinidad con Chile, Perú y Panamá. Estos últimos tienden a tener sociedades
femeninas, lo cual implicaría que la competencia no está tan arraigada y tienden a apoyarse
entre los miembros de un equipo.
Teniendo en cuenta lo anterior, ¿Cuál sería la mejor manera de entrar a un mercado
latinoamericano? Si conocemos que las tradiciones en este continente son muy importantes
y estas no solo van de valores y creencias del individuo si no también la manera en como
visten, que comen, como se expresan, e incluso, cual es el grupo social al cual pertenecen.

Starbucks es una empresa Norteamérica que abrió su primera tienda latinoamericana en

México en el año 2002 y desde entonces se ha expandido a países como Chile, Perú,
Argentina, Brasil, Guatemala, etc. (Starbucks Company, 2016) En el año 2014 este abrió por
primera vez en Colombia. A pesar de que Starbucks ya había incursionado exitosamente en
el mercado Latino, ¿porque hasta 2014 abre su primera tienda?

Cuando una cafetera estadounidense quiere ingresar al mercado el cual es famoso por realizar
el mejor café del mundo, tiene que ser consiente que su estructura tiene que encontrar ciertos
cambios para poder brindarle un atractivo al cliente. Al ser un país tan tradicional y el
producto de exportación más conocido a nivel mundial, Starbucks tuvo que entrar con una
propuesta de una experiencia diferente de tomar café (Schultz, 2014).

Starbucks Colombia tuvo la gran estrategia de aliarse con una gran empresa que es el Grupo
Nutresa los cuales son sus proveedores de café y, por lo tanto, son las únicas en el mundo
que solo sirven café nacional. Sus tiendas están distinguidas por preservar la elegancia nunca
vista en ninguna otra tienda del mundo, para así poder ganarse la confianza de sus
compradores. Starbucks entró a competir con los grandes del café en Colombia como son
Juan Valdez y OMA, sin embargo, ninguna de las cafeteras ha mostrado signos de que sus
ventas o sus finanzas hayan sido afectadas por la entrada en escena de los norteamericanos
(Dinero, 2015).

Con todos estos factores conjuntos, Starbucks logró llegar al corazón de los colombianos. En
este momento ya cuentan con 5 tiendas en la ciudad de Bogotá y el 1 de septiembre de 2016
inauguraron en la ciudad de Medellín. Starbucks es el ejemplo que más dificultades pudo
tener para ingresar al país y así mismo, la que más dificultades de aceptación podía presentar.
Gracias al conocimiento de lo que podía representar para Colombia su entrada, fue que
tomaron medidas adecuadas para la satisfacción de su compañía.
 Bibliografía
Cabeza, D., Corella, P., & Jimenez, C. (2013). Negociación intercultural. Colombia:
Alfaomega.

Dinero. (2015). Starbucks no desbancó a Juan Valdez del negocio del café en Colombia.
Dinero. Obtenido de http://www.dinero.com/empresas/articulo/starbucks-colombia-
resultados-compania-su-primer-ano-pais/213823

El tiempo. (3 de Mayo de 2004). Las franquicias ganan terreno en Colombia. El tiempo.

Obtenido de http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1524143

Garavito, A., Iregui, A., & Ramirez, M. (2012). Inversión exranjera directa en Colombia:
Evolución reciente y marco normativo. Borradores de economia. Bogota,
Colombia: Banco de la Republica.

Hofstede, G. (1997). Culture and Organizations: Software of the mind. New York:
McGraw Hill.

ITIM International. (s.f.). Geer Hosftede. Obtenido de https://www.geert-

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Real Academia Española de la Lengua. (2014). Diccionario de la Real Academia Española

de la Lengua (vigesima cuarta ed.). España: Real Academia Española de la Lengua.

Schultz, H. (16 de Julio de 2014). El efecto Starbucks en el mercado colombiano. (E. B.

Aya, Entrevistador)

Silva, J. (2003). Franquicias: Una alternativa para emprendedores. Revista Escuela de

Administración de negocios, 116-121.

Starbucks Company. (Septiembre de 2016). Starbucks. Obtenido de

http://www.starbucks.com/about-us/company-information/starbucks-company-
timeline
The Hofstede Center. (s.f.). The Hofstede Center. Obtenido de https://www.geert-
hofstede.com/colombia.html
 Anexos

Dimensiones en Latinoamerica
120

95 97
100
868786 86
81 82
80 76
69 69 68
6364
56 5962
60
49 46 49 46
4244 44
38
40 30 31
28 25 24
23 20
20 16
11

0
Distancia Individualismo Masculinidad Evitación de la Orientación a Indulgencia
Jerarquica incertidumbre largo plazo

Chile Peru Panama Mexico Brasil Argentina

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