Oliver Heredia Brazoban – 18-EISM-1-170

¡Mercadeo actual para décadas 2010 en adelante!

Efecto sobre gastos de mercadeo
La fusión disminuyó significativamente los gastos de mercadeo de la
Cervecería Nacional Dominicana. De acuerdo a la No. 18 de los Estados
Financieros de 2012, entre 2011 y 2012 los gastos de publicidad y promoción
descendieron en 13.2 millones de pesos; el gasto en anuncio en medios de
comunicación se redujo en 151.4 millones de pesos; el gasto en actividades
promocionales retrocedió en 43.5 millones de pesos; los gastos en eventos
promocionales se redujeron en 38.8 millones de pesos; y los gastos en
agencias de publicidad disminuyeron en 1.7 millones de pesos. Por su parte,
de acuerdo a sus Estados Financieros, la empresa Compañía Cervecera
AmBev Dominicana, S.A. redujo su gasto en publicidad y promoción en 45.61
millones de pesos entre 2011 y 2012.
Efecto sobre ingresos y beneficios
La fusión mejoró la rentabilidad de la empresa fusionada. De acuerdo a los
Estados Financieros auditados por PwC, la Cervecería Nacional Dominicana
(Compañía Matriz Solamente) incrementó sus ventas netas de 16,692.5
millones de pesos a 19,356.5 millones de pesos, equivalente a un 16%, entre
2011 y 2012. Su ganancia bruta, definida como ventas netas menos costo de
productos vendidos, se incrementó en 1,329 millones de pesos, colocándose
en 8,657.5 millones de pesos en 2012. Y la ganancia antes de impuesto sobre
la renta, como porcentaje de las ventas, pasó de un 13.7% en 2011 a un
20.4% en 2012. Después de la fusión el retorno sobre el patrimonio (ROE)
aumentó de 18.34% (en 2011) a un 19.7% (en 2012). Un comportamiento
similar registró el retorno sobre los activos, que pasó de 8.48% (en 2011) a un
10.61% (en 2012).
Con relación a la Compañía Cervecera AmBev Dominicana, S.A., los Estados
Financieros auditados por PwC indican que las ventas netas pasaron de
4,080.5 millones de pesos en 2011 a 3,925.3 millones de pesos en 2012,
equivalente a una disminución de 3.8%. Y las pérdidas antes de impuesto
sobre la renta pasaron en ese mismo período de 1,866.5 millones de pesos a
1,813.3 millones de pesos. Esto significa que después de la fusión se
adoptaron medidas que permitieron la reducción de las pérdidas de la
empresa.
Impacto de la fusión sobre el bienestar del consumidor
El aumento de precios provocado por la fusión entre dos empresas reduce el
excedente o superávit del consumidor. Esto significa que se reduce el
bienestar del consumidor. Ante la ausencia de la curva de costo marginal de
la empresa fusionada, se aproximará el cambio del bienestar del consumidor
mediante el monto adicional pagado por la compra de cerveza debido al
aumento de precios promedio calculado después de eliminar los impuestos
que gravan ese producto.
El precio óptimo para un monopolio -o para una empresa con poder de
mercado excesivo- es superior al precio de equilibrio de un entorno de
competencia perfecta. En marzo de 2012 el precio antes de impuesto de la
cerveza Presidente de 650 cc era de 38.81 pesos. En septiembre de 2015 el
precio antes de impuestos era de 58.99 pesos, lo que implica un aumento de
un 52%. Si el precio antes de impuesto de marzo de 2012 de la Presidente se
ajusta utilizando la tasa de depreciación observada en ese período (15.8%) y
con la variación del Índice de Precios al Consumidor (10.4%) el precio
competitivo de la cerveza Presidente debió igual a 49.95 pesos en septiembre
de 2015.54 Esto significa que la fusión de la CND y de AmBev permitió
establecer un precio 9.53 pesos por encima del precio competitivo. Si se
realiza ese cálculo para la Brahma y la Bohemia y luego se ponderan los
precios de la Presidente, Brahma y Bohemia por su participación en el
mercado se puede calcular el precio compuesto antes de impuestos de la
cerveza del 98% del mercado nacional (55.50 pesos), el cual se incrementó en
un 59.3% en el período marzo 2012 a septiembre 2015. La diferencia entre el
precio y el precio competitivo compuesto es de 9.54 pesos. Si esa diferencia
se multiplica por la producción total de cerveza suplida por CND-AmBev55
(en términos de botellas de 650cc) el monto anual del exceso que paga el
consumidor es de 7,016 millones de pesos (equivalente a 153 millones de
dólares) que representa el 12% del valor de mercado de cerveza producida
localmente. Este es sólo un estimado del impacto sobre el bienestar del
consumidor, pues para calcularlo de manera exacta se requiere estimar la
curva de costo marginal. Esa información no está disponible.
Mercadeo:
Es la función dentro de la empresa que tiene como rol identificar tanto
necesidades como deseos de consumidores y/o clientes, determinar
mercados, diseñar productos y servicios que generen cadenas de valor hacia
estos consumidores y clientes, mediante una relación sostenible y duradera,
que le aseguren rentabilidad a la empresa. Los conocimientos de Mercadeo
son fundamentales para cualquier emprendedor, administrador o gerente
que se relacione con el proceso de funcionamiento de una empresa y que
aspire a desempeñarse exitosamente en un ambiente de negocio como el
actual, globalizado, con consumidores y/o clientes exigentes, muy bien
informados y con un nivel alto de competencia.
Objetivos Generales
Ayudar en el crecimiento de la empresa dentro de su segmento: el entorno
de una empresa comprende oportunidades y amenazas para su estabilidad y
crecimiento. Factores que el mercadeo debe ayudar a enfrentar con el fin de
lograr su desarrollo.
Detectar oportunidades para el desarrollo de soluciones: esto es necesario
para que la empresa conozca su audiencia, los problemas y necesidades que
debe atender.
Traer utilidad para la empresa: en otras palabras traer un retorno a la
inversión que se hace en acciones de mercadeo.
Asegurar la participación en el mercado para que la marca no viva en el
anonimato.
Objetivos específicos
Captación y fidelización de nuevos clientes, entendiendo que traer nuevos
clientes es mucho más caro que mantener la base actual.
Distribuir correctamente el producto o servicio, tras haber establecido las
características ideales del ambiente en el que se va a vender el producto,
asegurar la eficiencia en su entrega.
Establecer precios adecuados, de acuerdo al contexto en el que el producto
irá a actuar, de ahí la importancia de conocer la audiencia.
Superar las expectativas de los clientes, desarrollando estrategias que
permitan identificar su opinión del producto o servicio, así como los medios
por el cual lo conocieron.
Mercadeo offline
Podemos colocar aquí todas las acciones que se hacían antes de la existencia
de Internet o incluso las que suceden hoy fuera de la web.
Este tipo de mercadeo se remite a las 4p’s mencionadas anteriormente que
hacen referencia a:
 Producto
 Precio
 Promoción
 Punto de venta
Mercadeo online
Contrario al offline, el mercadeo online comprende todas las acciones que se
desarrollan por Internet como:
 páginas web,
 blogs corporativos,
 correos electrónicos,
 redes sociales,
 mensajería instantánea,
 anuncios en buscadores,
 entre otros.