COMUNICACIÓN

CORPORATIVA

Así, y una vez vistos los diferentes ámbitos que tiene una empresa para construirse
una buena imagen corporativa y una buena opinión por parte de los consumidores,
demos paso a los aspectos comunicativos propiamente dichos. A continuación
veremos la comunicación externa de una empresa para ganarse a los consumidores a
través de la vertiente más tradicional y añadiendo un tema en relación a las nuevas
tecnologías y el uso de las redes sociales.

7. MEDIOS DE COMUNICACIÓN
A lo largo de todos los temas hemos visto como la empresa u organización genera una
gran cantidad de información en relación a su filosofía, su marca y sus productos, y es
precisamente esa información y el modo que tiene de trabajar y hacer las cosas lo que
hace que su imagen sea buena o mala.

Por tanto, la comunicación externa es importantísima, ya que conforma uno de los

vehículos más útiles para dar a conocer la información que se genera dentro de la
organización.

En este capítulo veremos como la empresa elabora y difunde la información, así como
qué medios (tradicionales, de las nuevas tecnologías nos ocuparemos en el capítulo
siguiente) utilizará para darse a conocer y labrarse una buena imagen.

Antes de empezar con el tema propiamente dicho, conviene hacer algunos apuntes
respecto la comunicación de masas, que es precisamente la tipología de comunicación
que se da cuando se comunica a un número grande de interlocutores y se hace de
manera pública.

De este modo, y siguiendo la definición de Herbert Blumer (1939) la comunicación de

masas es “la forma de comunicación en la que los mensajes son transmitidos
públicamente, usando medios técnicos, indirecta y unilateralmente”.

De esta definición extraemos las cuatro características principales de dicha

comunicación:

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- Que los mensajes sean transmitidos de manera pública implica que se trate de
una comunicación que se dirige a un público disperso o a un colectivo
determinado.
- La utilización de medios técnicos se refiere a que para que se lleve a cabo el
acto comunicativo, se requiere de la utilización de un medio de comunicación,
que condicionará el producto informativo. Es decir, dependiendo del medio
que se haga servir, el mensaje transmitido será de una manera u otra, ya que
no es lo mismo transmitir un mensaje a través de una nota de prensa que darlo
a conocer a través de un anuncio publicitario en la televisión.
- La comunicación es indirecta, es decir, no se produce cara a cara entre emisor y
receptor.
- Es un tipo de comunicación unilateral ya que destaca la ausencia de interacción
entre emisor y receptor. Esto implica que el emisor tenga dificultades para
conocer el impacto de su comunicación si no se sirve de estudios de mercado o
de difusión.

De este modo, y vistas las características de la comunicación de masas, establecemos

como medios de comunicación de masas los medios de comunicación más
tradicionales, como la televisión, los medios de comunicación impresos (prensa y
revistas) y la radio. En esta clasificación no vamos incluir Internet ya que aún
cumpliendo tres de las cuatro características de la comunicación de masas, se
diferencia del resto de medios por la ventaja de que proporciona feedback entre
emisor y receptor, ventaja que agradece tanto la empresa que comunica como el
cliente o consumidor de dicha empresa. Para una empresa, es muy importante saber y
conocer las opiniones, necesidades y expectativas de sus clientes, y para esos clientes
es importante saber que pueden confiar en la empresa y que disponen de un espacio
donde poder comunicar sus necesidades y expectativas a la empresa y donde son
escuchados. No se trata solo de transmitir una información, sino de lo que esa
transmisión y ese mensaje conllevan. Pero eso lo vamos a tratar en profundidad en el
siguiente capítulo, centrándonos en éste con los medios de comunicación
tradicionales.

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7.1 ELABORACIÓN Y DIFUSIÓN DE LA INFORMACIÓN

Toda empresa u organización está constantemente generando información, ya sea

referente a la misma empresa como a las marcas o productos que posee y, por
consecuencia, tiene la necesidad de difundir dicha información y darla a conocer entre
sus clientes y consumidores.

7.1.1 Elaboración de la información

Como acabamos de comentar, un empresa genera constantemente informaciones, ya

sea de manera involuntaria, que se da debido a que los mismos procesos de
productividad la generan, o no de manera voluntaria, es decir, se crea a voluntad una
información concreta.

No obstante, y para dar a conocer estas informaciones al público que nos interesa, ya
sea interno o externo, dicha información debe pasar por un proceso de elaboración
que podemos dividir en tres fases; selección, redacción y presentación. Veamos púes
en qué consiste cada fase y como se lleva a cabo.

Selección de la información

Esta es seguramente una de las fases más importantes del proceso de la elaboración
de informaciones, ya que su principal cometido es el de separar de entre toda la
información que se genera, la que es de interés de la que no lo es. Para ello, los
encargados de esta función deberás valorar si las informaciones generadas tienen
suficiente valor informativo para ser publicadas o no.

Los principios básicos que rigen la selección de la información son:

- El interés de los contenidos informativos. La selección debe hacerse pensando

en el interés que pueda tener el contenido para los destinatarios, no en el
interés que realmente tiene ese contenido dentro de la empresa.
Además de valorarse también su contenido noticioso, teniendo en cuenta
valores como la notoriedad del sujeto de la noticia, el interés mayoritario que

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el hecho pueda tener, la cantidad de afectados por el acontecimiento, su

desarrollo futuro, el valor de expectativa y la curiosidad del hecho.
- Una buena segmentación de los públicos a los que va dirigida. La empresa
debe conocer bien a sus públicos y segmentar de la mayor manera posible a los
receptores, con el fin de poder ofrecer a cada uno de esos grupos una
información lo más específica y adecuada a su perfil, posible.
- La elección de los canales idóneos para su difusión. Este último principio
responde al hecho de que cada público al que nos dirigimos es más afín a un
canal de comunicación que a otro, cosa que repercutirá en la eficacia del
proceso comunicativo.

Redacción de la información y Presentación de la información

Estas dos fases se van a trabajar conjuntamente, ya que el soporte que se escoja para
la presentación de la información condicionará el proceso del redactado. Los soportes
que se utilizarán serán la nota de prensa, el comunicado de prensa, el dossier de
prensa, la revista de prensa y el resumen diario de prensa. Veamos algunas de sus
principales características.

• Nota de prensa

Se trata de un texto breve que se utiliza para ampliar o matizar una información
anterior o bien para anunciar una convocatoria de prensa en la cual se tratará en
profundidad el tema que se anuncia.

Debido a su corta extensión, en el contenido se incluyen una o dos ideas que son
desarrolladas brevemente. Utiliza un lenguaje directo y afirmativo.

• Comunicado de prensa

Se trata de un texto cuya finalidad es ofrecer una información oficial e inédita a los
medios de comunicación sobre un tema determinado. En muchas ocasiones su función
es la de sustituir a la rueda de prensa, evitando así el esfuerzo que supone la
comparecencia de los periodistas en la sede corporativa.

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Para la empresa misma, enviar un comunicado de prensa es preferible a la rueda de

prensa, ya que de esta manera se evitan preguntas y la información se publica tal y
como ellos la han presentado. Desde el punto de vista de los medios de comunicación,
siempre es preferible la rueda de prensa, con el fin de poder aclarar algunos aspectos
que puedan llevar a confusiones.

En su redactado, deben tener en cuenta algunas normas:

- El comunicado debe estar redactado siguiendo los criterios clásicos del

periodismo, estableciendo por lo tanto que el comunicado sea breve; con una
extensión media de un folio, que sea conciso, es decir, su redactado se hará con
frases simples y cortas, sin repetir ideas , aportando nuevos argumentos y
evitando la sobrecarga de adjetivos y adverbios, además, éste debe ser claro,
utilizando un estilo directo y afirmativo, y su estilo será objetivo, redactado
siempre en tercera persona y evitando cualquier manifestación de opinión.
- La estructura del comunicado seguirá la regla de la pirámide invertida, por lo
que la información más importante irá al inicio y a medida que se avanza la
intensidad irá disminuyendo.
Los elementos se presentarán siguiendo el orden: titular, lead de la noticia o
entradilla, mensaje principal, justificación del mensaje y presentación de las
ideas secundarias y las conclusiones o repercusiones de dicha información.
- El carácter del comunicado debe ser siempre informativo, evitando en todo
momento incluir algún aspecto relacionado con la opinión de quien lo escribe.
Si éste no incluye ningún hecho informativo y noticioso, no será publicado.
- Se deben tener en cuenta algunos aspectos de presentación tales como
anunciar que se trata de un comunicado de prensa antes del redactado de la
información, utilizar el papel corporativo cuando hacemos llegar el
comunicado, especificar si se trata de una información que puede publicarse ya
o se tiene que esperar unos días, su lectura debe ser fácil, utilizando un tamaño
de letra y espacio entre líneas adecuado, e incluir siempre los datos de la
persona de contacto por si se desea ampliar la información o comentar alguna
duda.

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- Enviar el comunicado de prensa a todos los medios relacionados con el tema

que se trata.
• Dossier de prensa

Este tercer soporte se basa en una recopilación de documentos referentes a un tema

monográfico. Su finalidad es que sirva a los medios de comunicación como soporte
informativo para la ampliación de una noticia sobre ese tema.

Los principios a seguir en su redacción y presentación son los siguientes:

- Su estructura de contenidos debe ser clara y favorecer su lectura. De este

modo, debe incluir: una portada con el título y datos de contacto, un sumario
especificando cada capítulo y apartados del dossier, un texto de presentación
del tema y de la compañía, la información referente al tema principal y la
información complementaria de este tema.
- Su estilo de redacción debe ser claro, conciso y objetivo, igual que su
presentación, que debe facilitar la lectura.
• Revista de prensa

Conforman la revista de empresa una selección de resúmenes de artículos publicados

en prensa sobre un tema determinado y en los que se incluyen referencias a nuestra
compañía, además, se añadirán también aquellas informaciones que puedan afectar a
nuestro sector, a nuestros competidores, o simplemente aquellas noticias que sean
consideradas de interés general.

Algunos aspectos a tener en cuenta en su redactado y presentación:

- Su estructura de contenidos la conforman, la portada, un índice temático junto

con el titular de cada artículo, sigue un resumen de los artículos incluidos y
acaba con los artículos referidos a nuestra compañía.
- Debe incluir además un dossier de actualidad que se traten temas o
acontecimientos de alta importancia.
- Se trata de un soporte informativo interno, cuya finalidad es la de informar a
los miembros de la compañía de las informaciones relevantes y de interés que

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aparecen en la prensa sobre la compañía o sobre el sector, por lo cual, este tipo
de documento no debe hacerse llegar a los medios de comunicación.
• Resumen diario de prensa

Consiste en la recopilación diaria de las apariciones de la compañía en la prensa

escrita. Este resumen sirve después para la redacción y elaboración del dossier de
prensa.

7.1.2 Difusión de la información

Llegados a este punto en que la organización ya ha seleccionado, redactado y

presentado la información, ha llegado el momento de difundirla y hacerla llegar a los
públicos objetivos. La principal premisa en esta fase es que dicha difusión sea lo más
eficaz posible.

Para conseguir esta eficacia la compañía debe ser capaz de desarrollar con total
profesionalidad su tarea de generar y presentar información pero, además, debe saber
relacionarse bien con los medios de comunicación con el fin de tener influencia sobre
ellos. Para conseguirlo no existen unas normas de actuación específicas, pero si que
nos encontramos con un decálogo de recomendaciones que nos ayudarán a tener una
buena relación con los medios, y es que si queremos que dichos medios publiquen
nuestras informaciones, más nos vale tener una relación cordial y profesional con ellos.
Veamos brevemente, y antes de pasar a ver las diferentes formas que tenemos de
difundir la información, estas recomendaciones de conducta.

- La empresa debe tener en cuenta las rutinas y necesidades de los medios de

comunicación en aspectos como: adaptación de la distribución de la
información en función del horario del medio, si vamos a celebrar un acto
corporativo por la tarde, es importante avanzar a los medios una nota
informativa sobre dicho acto y utilizar los fines de semana y días festivos para la
publicación de temas atemporales o menos relevantes.
- No bombardear a los medios con informaciones, a no ser que se trata de un
acontecimiento excepcional y se necesite ampliar la información.

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- Las informaciones deben ir dirigidas a la sección que nos interese o al

periodista que se encargue de la difusión. Nunca se enviará de forma general,
ya que de este modo puede que no sea publicada.
- El modo como se difundan estas informaciones irá ligado a la importancia que
éstas tengan. Algunas informaciones basta difundirlas con un comunicado de
prensa, mientras que para otras es preferible organizar una entrevista con el
medio o una rueda de prensa con más participantes.
- Evitar los comunicados genéricos. Las informaciones deben ser selectivas.
- Durante las comparecencias, como es el caso de una rueda de prensa, es
preferible que esté presente algún directivo de la compañía, con el fin de
otorgar credibilidad y seriedad al evento.
- Fomentar los contactos informales con los periodistas, con el fin de establecer
una relación de cordialidad en beneficio de ambos.
- Efectuar un marketing informativo con los periodistas de mayor confianza con
informaciones off the record o exclusivas.
- Los obsequios a los periodistas son lícitos, pero deben hacerse con mucha
cautela para evitar malentendidos. Un exceso de regalos y atenciones puede
llevar a la concepción de que se intenta comprar al periodista y esto a la
empresa no le conviene.
- La información que se da al exterior, debe ser también comunicada a nivel
externo.

Después de haber visto estas diez recomendaciones para una actuación coherente y
profesional con los medios, vamos a ver tres maneras para difundir directamente las
informaciones a los medios, éstas son la rueda de prensa, la entrevista y las
comunicaciones especiales.

• Rueda de prensa

Se trata de una reunión en la que la compañía convoca a la prensa con el fin de hacerle
llegar una información de importancia.

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Supone un tipo de difusión de información directa y dinámica, ya que pone

directamente en contacto la empresa con los medios, generando un tipo de
comunicación bidireccional debido a la existencia de feedback entre ambas partes. A
parte de ello, supone un entorno idóneo para establecer contactos, ya sea de la
empresa con los medios como de los medios con la empresa.

En su convocatoria deben tenerse en cuenta los siguientes aspectos:

- Su convocatoria debe estar plenamente justificada, es decir, la información que

se de en ella debe ser de interés y su carácter debe ser noticioso. En caso
contrario, si convocamos a los medios para una información de poco
relevancia, la sensación que éstos tendrán es que se les está haciendo perder el
tiempo y es posible que no publiquen nuestra información y no acudan a
futuras convocatorias. Por eso, si la información no cumple con estos dos
requisitos, será mejor hacerla llegar a través de otro medio de difusión.
- En lo que se refiere a la convocatoria, y a no ser que se trate de un caso de
emergencia, debemos avisar a los medios con antelación. Además, no debemos
marginar a ningún medio por pensar que su difusión es baja, y debemos enviar
por escrito al responsable de la sección dicha convocatoria indicando el día,
hora, lugar, personas que asistirán, temas a tratar y contacto.
- El acto debe ser conducido de manera habilidosa por el responsable de
comunicación de la empresa. Por normal general, los diez primeros minutos se
emplean para sacar fotos y saludar a los medios que han asistido, para luego
proceder con las intervenciones, que no deberán superar los 30 minutos para,
seguidamente, pasar a la fase de preguntas de los periodistas.
En relación a la fase de preguntas, durante la preparación de la rueda de prensa
se debe especificar qué informaciones pueden darse o no, así como preparar
respuestas alternativas por si se nos plantean cuestiones sobre las que no
podemos dar detalles. En definitiva, debemos estar preparados para cualquier
pregunta y debemos tener respuestas para todo.
- La rueda de prensa no finaliza cuando finaliza el acto, sino que la empresa
deberá redactar un resumen de las intervenciones así como de la fase de

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preguntas para hacerlo llegar a los medios que no han podido asistir, además
de hacer un seguimiento de la prensa en los días posteriores al acto para
conocer la repercusión informativa que ha tenido.
• Entrevista

La entrevista constituye la opción más acertada si lo que se busca es tratar un tema en

profundidad y de manera exclusiva con un medio de comunicación determinado. A
diferencia de la rueda de prensa, no hay un límite de tiempo, cosa que condiciona que
se pueda explicar bien y matizar cualquier idea.

En lo que se refiere a su celebración, por normal general son los periodistas los que
piden una entrevista con una persona determinada, aunque a veces se da el caso
contrario, y la posibilidad de realizar una entrevista viene ofrecida por la misma
empresa. Cuando es el periodista quien pide una entrevista, desde el departamento de
comunicación de la empresa se va a pedir un borrador de los temas que se quieren
tratar, por si existe la posibilidad de que se quiera preguntar por un tema confidencial
del que la empresa no quiere hablar públicamente. En caso de ser la empresa quien
propone la entrevista, el periodista deberá recibir información sobre la persona a la
que entrevistará, así como también de la temática que se deberá tratar.

En lo referente al tipo de entrevista, éstas pueden ser para medios radiofónicos,

audiovisuales y escritos.

• Comunicaciones especiales

Son comunicaciones especiales todas esas informaciones que se dan de manera

extraoficial consecuencia de un clima de confianza mutua entre empresa y periodista.

Las comunicaciones especiales más comunes son: off the record, las filtraciones, el
rumor interesado y la desinformación o intoxicación. Veamos brevemente en qué
consisten.

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Off the record

Se trata de un tipo de información confidencial que se comunica a uno o varios

periodistas para su exclusivo conocimiento. Dichos periodistas no pueden hacer eco
oficialmente de esa información, aunque si la tienen en cuenta implícitamente e
incluso algunos la llegan a utilizar de manera indirecta, sin desvelar la fuente. Este tipo
de informaciones se dan fruto de una relación de confianza entre la organización y el
periodista.

Algunos aspectos a tener en cuenta cuando se transmite una información de estas

características, es el hecho de advertir siempre que se trata de una información off the
record, con lo cual solo se podrá publicar previa autorización de la organización,
cuando se comuniquen informaciones así, se deberá tener en cuenta que no haya
ninguna cámara o micrófono abierto y deberá ser transmitida a un periodista que haya
demostrado lealtad a la organización y con el que se tenga absoluta confianza.

Filtraciones

Las filtraciones son informaciones que desde la organización se dan a un periodista de

forma reservada e individual con el fin de que éste la publique pero sin desvelar la
fuente. Son informaciones que, por varios motivos, no pueden comunicarse de manera
oficial.

A pesar de que todas tengan la misma naturaleza, existen cuatro tipos de filtraciones:

- Globo-sonda: su objetivo es el de desviar la atención de los medios hacia

aspectos que les alejan de lo que buscan.
- Filtración bienintencionada: se da cuando no se tiene otra manera de ofrecer
una información veraz.
- Filtración por venganza: busca perjudicar a un competidor o incluso a alguien
de la misma organización.
- Chivatazo telefónico: cuando ya no quedan más opciones de informar, se
recurre a esta práctica.

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Rumor interesado

Se trata de una información exagerada, sesgada y no necesariamente veraz, que las

fuentes comunican de manera solapada a los medios sin disponer de pruebas
suficientes para probar que es verdad.

Desinformación o intoxicación

Se trata de una táctica que transgrede la ética profesional y que consiste en

proporcionar a terceros informaciones que son erróneas con el que fin de que éstos
difundan opiniones ligadas a las intenciones del intoxicador.

A continuación vamos a nombrar algunos consejos sobre cómo detectar intoxicaciones

y desinformaciones que perjudiquen a nuestra compañía.

- Cuánto más eficaz es la desinformación es cuando una información es cierta en

toda su mayor parte, pero falsa en algún aspecto importante y relacionado con
nosotros o nuestros competidores.
- Debido a que el principal objetivo de la desinformación es el de crear
confusión, se suele dar en casos en que el sujeto atraviesa alguna situación
delicada.
- Los mensajes desinformativos se preparan y emiten de acuerdo a una
estrategia previamente planificada que tiene como fin la desacreditación de
una persona u organización.
- Toda información intoxicada debe ser creíble, no veraz.

Para acabar, y una vez vistos los procesos de elaboración y difusión de la información,
se debe incidir en el aspecto del control. Es decir, una empresa no puede elaborar y
difundir la información y ya está, sino que una vez está información ha sido dada a los
medios de comunicación, la organización emisora debe hacer un seguimiento y control
de qué se ha publicado, cómo se ha publicado y en qué medios se ha publicado.

Es posible que a veces la organización no esté satisfecha con el trato que se le ha dado
a su noticia y su posterior desarrollo, pero existen tres procedimientos que ayudarán a
la empresa a controlas sus informaciones y como éstas se desarrollan.

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Estos procedimientos son la aportación de información complementaria, ofrecer

nuevo material informativo y haciendo lobby informativo sobre el medio.

Información complementaria

Desde el departamento de comunicación de las empresas se hace un seguimiento de

todos los medios de comunicación para ver en qué medios se habla de nosotros, qué
se dice y de qué manera.

A veces se considera que esta información publicada no es suficiente y que presenta

algunos huecos informativos. Lo que se hace púes es enviar un documento con
información complementaria sobre el tema con la finalidad de que, si se tiene
intención de seguir informando sobre dicho tema, se amplíe esa información con la
documentación que se ha preparado y se ha hecho llegar al periodista que ha firmado
la noticia.

Nuevo material informativo

Si el tema de noticia interesa y tiene carácter noticioso, esta información seguramente

deberá ser ampliada con nuevas informaciones. Es por eso que desde el departamento
de comunicación se elabora nuevo material informativo con el fin de que la
información pueda ser ampliada y tenga continuidad.

Lobby informativo sobre el medio

Poder controlar informativamente un medio de comunicación es algo realmente

complicado. Así que, como empresa, lo que debemos hacer es conseguir que los
medios sean aliados nuestros, y esto lo conseguiremos de la siguiente manera:

- La mejor manera de controlar una información en anticipándonos a la noticia.

- Como fuente informativa, la empresa debe ser cada vez más activa con el fin de
conseguir influencia mediática.
- Ser fuente informativa otorga un plus de legitimidad, con lo cual los medios
acabarán confiando en nosotros si hacemos bien el trabajo.

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7.2LOS MEDIOS COMO VEHÍCULO DE LA COMUNICACIÓN

En el apartado anterior, y en referencia a la difusión de las informaciones que genera

la empresa, hemos visto algunas técnicas para difundir en los medios de comunicación
nuestras informaciones.

No obstante, y a parte de esas informaciones con carácter de noticia que se generan

en las empresas, también podemos encontrarnos con otro tipo de comunicaciones,
cuyo objetivo, más que el de informar, es el comercial. Estamos hablando púes de una
comunicación externa enfocada a la publicidad, las promociones, el patrocinio, las
relaciones públicas y la propaganda. Se trata de acciones cuya finalidad es la de dar a
conocer la marca así como su filosofía, personalidad y valores, con el objetivo de ganar
posicionamiento e imagen de marca en el imaginario colectivo de los consumidores y
de la sociedad en general.

De este modo, y en este apartado hablaremos de los medios como un vehículo para
transmitir a los consumidores lo que somos como empresa y como marca. Veremos
por una parte las acciones que se pueden llevar a cabo para comunicar y, por otra, los
medios que podemos utilizar.

7.2.1 Acciones de comunicación externa

A continuación vamos a exponer una serie de acciones de comunicación externa que

llevaremos a cabo para ganar notoriedad e imagen corporativa.

Publicidad

Acción de comunicación que consiste en que un fabricante hace pública la existencia

de un producto o servicio, indicando sus características y prestaciones e incitando a los
consumidores a que lo compren.

Dicho mensaje publicitario está compuesto por dos partes; la informativa y la

persuasiva de incitación a la compra. Por un lado púes se informa al consumidor de
que existe dicho producto y, por otro, a través del mensaje y las imágenes, se crea el
deseo de necesidad de ese producto o servicio.

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Promociones

La promoción puede entenderse en sentido amplio o en sentido estricto.

En el primer caso, la promoción supone uno de los principales instrumentos del

marketing y se refiere al conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones
con el fin de apoyar la venta de sus productos o servicios, o la imagen que desean
comunicar. Entendida en este sentido, la promoción incluye toda la actividad
publicitaria, de relaciones públicas y de patrocinio.

En el sentido estricto, la promoción se refiere en exclusiva a una modalidad cuya

finalidad es la de apoyar a las ventas, ofreciendo alguna ventaja al comprador por
adquirir un determinado producto y cumplir una serie de condiciones, que pueden ser
de tiempo o volumen. Se trata de una acción próxima a la publicad, ya que su
cometido es el de persuadir a los consumidores con el fin de que adquieran su
producto. En la publicad es la creación de una necesidad y el posterior deseo lo que
condiciona la compra, mientras que en la promoción el condicionante de la compra
suele ser un obsequio o un descuento del precio final.

Patrocinio

Conforma el patrocinio cualquier actividad de la compañía según la cual dicha

compañía aporta los medios económicos necesarios para que se lleve a cabo una
actividad determinada considerada beneficiosa para la sociedad a cambio de que su
nombre figure como patrocinador del evento. Este tipo de acciones se llevan a cabo
dentro de una política de comunicación y responsabilidad social corporativa y el
objetivo principal es el de obtener una buena imagen de marca en el imaginario
colectivo.

Una acción sinónima al patrocinio es la esponsorización, pero no lo es el mecenazgo.

Esta última acción consiste en que una persona determinada o una empresa financia
una actividad de forma gratuita sin obtener a cambio ningún beneficio económico.
Antiguamente era una acción muy utilizada para apoyar a artistas que no disponían de
recursos para realizar obras de arte y labrarse una reputación como artistas. Un

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ejemplo clásico y muy conocido en nuestro país es el del arquitecto Antonio Gaudí y su
mecenas Eusebi Güell. De hecho, dos de sus obras más conocidas, el Parc Güell y la
Colonia Güell deben el nombre a su mecenas.

Siguiendo con la acción del patrocinio, y además de pretender alzar la imagen pública,
uno de los objetivos que se persiguen es el de obtener un beneficio económico a largo
plazo, como puede ser el incremento de ventas debido a la mejora de su imagen o a la
reducción de impuestos por participar en actividades de carácter social.

Relaciones públicas

Las relaciones públicas conforman un conjunto de acciones y actividades planificadas

previamente y que se llevan a cabo con el fin de mejorar la propia imagen corporativa
y paliar los efectos negativos que algunos aspectos de su actividad diaria puedan
provocar en el público. Tales aspectos negativos pueden hacer referencia al deterioro
del entorno natural, la utilización de bienes o instalaciones comunes, la generación de
riqueza o, en el entorno de crisis actual, el endurecimiento de las políticas de recursos
humanos o de inversión social.

Se trata púes de llevar a cabo acciones y lanzar mensajes que convenzan a la población
de la buena imagen que tienen y que su presencia en la comunidad es beneficiosa, con
el fin de que esos mensajes positivos primen más que los negativos. Cabe mencionar
que dichas actividades pueden ir destinadas tanto al público interno como al externo,
no debemos olvidar que los primeros que deben tener una imagen positiva de la
organización son sus propios miembros ya que de no ser así, transmitirán al exterior su
imagen negativa y de poco servirán las acciones que podamos llevar a cabo.

Algunas acciones que se llevan a cabo en el plan de relaciones públicas son:

- Comunicación. Es muy importante que en todo momento la empresa

establezca un entorno comunicativo con sus trabajadores, con sus clientes y el
resto de la sociedad, con los proveedores, accionistas y con los medios de
comunicación. Se debe informar de todo, tanto si es bueno como si es malo; en
este caso se intentarán minimizar los efectos. De no hacerlo así, si la empresa

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solo comunica lo bueno, estos hechos perderán credibilidad. Así púes, debe
actuar con transparencia.
- Actividades. Es importante que la empresa organice y participe en actividades
con la comunidad en la que convive. Es una manera buena e informal de darse
a conocer, pero también de conocer a sus clientes, así como sus inquietudes,
necesidades y expectativas. Una empresa que se cierra y no se relaciona con su
entorno no es bien percibida por la sociedad, que entiende que lo único que le
interesa es generar riqueza.

Además, y con cada grupo de interés que la empresa tenga relación, se deberán
llevar a cabo para satisfacer sus intereses i necesidades y procurar que en todo
momento sean bien vistos por los diferentes colectivos.

Propaganda

Se trata de un tipo de comunicación de carácter religioso, ideológico o político que se

utiliza para difundir las ideas, valores, filosofía y personalidad de la compañía.

El principal objetivo de este tipo de acciones es el de influir en las opiniones y actitudes

de la comunidad en relación a una causa o posición, con la presentación de un solo
argumento. Se trata púes de ofrecer una información parcial o sesgada para convencer
a la audiencia.

Este tipo de comunicaciones se utiliza sobre todo en los ámbitos de la política y la

religión, cuando el objetivo es el de conseguir el mayor número de votantes y adeptos
posible.

Después de haber visto las diferentes acciones que se pueden llevar a cabo con el fin
de mejorar y obtener una buena imagen corporativa la gran pregunta es ¿Qué acción
es mejor?

En realidad, todas las acciones aquí presentadas son válidas y si se trabajan de manera
adecuada y correcta reportan buenos beneficios. No obstante, la elección de una u
otra dependerá de los objetivos planteados así como del tiempo en que los queremos
conseguir. Por ejemplo, si lo que queremos es aumentar las ventas de manera rápida,

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es preferible llevar a cabo una serie de promociones previamente planificadas que no

embarcarnos en un plan de relaciones públicas. Dicho plan repercutirá en nuestra
imagen, pero los beneficios serán más tardíos que con las promociones.

Aún así, no debemos centrarnos solo en el beneficio positivo de dichas acciones, ya

que si no se trabajan de manera adecuada los resultados pueden ser malos.

En lo que se refiere a las promociones, hemos visto que este tipo de acción puede
ayudarnos a incrementar las ventas, cosa que se acabará traduciendo en un mayor
conocimiento de la empresa por parte de la sociedad. No obstante, si una empresa con
una cierta notoriedad abusa de esta técnica es probable que se acabe provocando el
efecto contrario al deseado, desprestigiando el nombre de la marca y su imagen.

La publicidad es también un buen aliado para conseguir un incremento en las ventas

de los productos o servicios que se ofrecen, aunque no presentan un efecto de
beneficio económico tan inmediato como las promociones. Además, su mensaje no es
tan claro y directo, y éste debe estar perfectamente diseñado para generar en los
consumidores una necesidad concreta y el deseo de satisfacerla. En una promoción se
anuncia que comprando tantas unidades de un determinado producto el comprador
obtendrá un regalo. En la publicidad, además de venderse un producto se venden una
serie de valores que el consumidor ansia tener. Por ejemplo, Coca-Cola vende, además
de un refresco, un estilo de vida asociado a la juventud y a la felicidad, las marcas de
cosméticos venden belleza y juventud a cualquier edad, y las algunas marcas de coches
libertad y estatus. Además de contribuir a las ventas, la publicidad es muy útil para
ganar notoriedad. Un buen anuncio, ingenioso y bien planteado llamará la atención de
los consumidores y aunque esto no cree un efecto inmediato de compra, estaremos en
su memoria y en su imaginario y es probable que a la larga nos contemple en su
proceso de compra y nos acabe escogiendo.

En lo que se refiere a las acciones de patrocinio y relaciones públicas, éstas son muy
hábiles para logar imagen. No obstante, a empresa no debe hacer todo aquellos que
los públicos consideran socialmente responsable, sino que debe ser coherente en sus
acciones. Todo lo que haga y la manera en cómo lo haga deben ir en armonía con su

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personalidad y sus valores, de lo que se trata es de dar una buena imagen siempre en
relación a lo que la empresa es en realidad. Nunca se debe mostrar una faceta falsa, ya
que provocará que todo en lo que hemos trabajado deje de ser creíble perdiendo así el
prestigio que nos hemos ido ganando.

En el caso de la propaganda, se recomienda no abusar de ella debido a las

connotaciones negativas que ésta tiene. Por todos son conocidas las acciones de
propaganda que llevo a cabo el régimen nazi para convencer a la población alemana
de la necesidad de exterminar al pueblo judío, o en el caso de Estas Unidos, las
campañas de propaganda para reclutar soldados en la Primera y Segunda Guerra
Mundial o para justificar el ataque a Irak el año 2003.

A la hora de escoger la acción o acciones adecuadas no solo es importante el objetivo,

sino también el tiempo fijado para la obtención de éstos. Si lo único que queremos es
un incremento de las ventas a corto plazo, hemos visto que la promoción, utilizada
bien y sin excederse, es la acción más correcta. Ahora bien, si queremos además ganar
notoriedad, también de manera rápida, debemos añadir acciones de publicidad a
nuestra campaña.

Un paso más supondría labrarse una buena reputación e imagen de marca, lo que
conllevaría primero, llevar a cabo una campaña de relaciones públicas o patrocinio y,
segundo, prolongar el tiempo de actuación ya que los resultados no son visibles de
buenas a primeras.

Es importante remarcar el hecho de que una buena imagen corporativa no se consigue

de la noche a la mañana, sino que requiere una importante inversión de tiempo y
dinero por parte de la empresa. De hecho, una campaña de relaciones públicas puede
llegar a durar un año. Este tipo de campañas y actuaciones deben estar muy bien
estudiadas, ya que nuestra imagen dependerá estrictamente de las acciones llevadas a
cabo. Es por tanto muy importante tener muy claro dónde se quiere llegar antes de
definir y perfilar las acciones que nos llevarán a la meta.

Así y a modo de resumen, si buscamos resultado a corto plazo disponemos de las

acciones de propaganda y las promociones, si lo buscamos a medio plazo lo ideal es la

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publicidad, mientras que las relaciones públicas y el patrocinio nos darán resultados a
largo plazo.

En relación a la elaboración y difusión de la información, es importante señalar el

hecho de que, en el caso de que se lleven a cabo acciones a largo plazo, conviene que
dichas acciones generen información con el fin de poderla transmitir a los medios de
comunicación. Estos se encargarán de difundir nuestras acciones a la sociedad quien,
poco a poco y a partir de la información que les llegue, se irá creando una imagen
corporativa nuestra.

Finamente, y en lo que se refiere a la evaluación de dichas actuaciones, éste se hará en

función también de los objetivos y la planificación del tiempo, ya que no es lo mismo
evaluar los resultados de una campaña de promoción de un producto para
incrementar las ventas que evaluar la repercusión que ha tenido una acción de
responsabilidad social corporativa en nuestra imagen de marca.

En el caso de la promoción o una campaña de propaganda política para unas

elecciones, el proceso de evaluación no conlleva ninguna dificultad ya que se trata de
contabilizar los resultados y compararlos con resultados anteriores. La dificultad llega
cuando se tiene que medir el impacto de una campaña de publicad, relaciones públicas
o una acción de patrocinio ya que los resultados que estas campañas reportan a nivel
de imagen tienen un carácter intangible que resulta casi imposible medir.

A nivel interno, la única manera que tenemos de saber la imagen que tienen de
nosotros los trabajadores y demás miembros es realizando una auditoría interna con el
fin de conocer lo que se hace bien y lo que se hace mal a ojos de nuestros
trabajadores, así como sus necesidades, expectativas y propuestas. A nivel externo
pueden hacerse estudios de opinión, análisis de notoriedad y reconocimiento y
auditorias para conocer el perfil de los consumidores, sus necesidades e inquietudes.

De este modo, una vez vistas las diferentes acciones, así como sus ventajas y
desventajas en función de nuestros objetivos y el tiempo fijado para conseguirlos,
vamos a ver a continuación los medios de comunicación clásicos de los que nos

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serviremos para comunicar con nuestros clientes y el resto de consumidores y lograr

así notoriedad y la tan ansiada buena imagen corporativa.

7.2.2 Medios de comunicación

El panorama actual de los medios de comunicación, no solo en nuestro país, sino a

nivel global, se encuentra en constante evolución. Con el nacimiento y implementación
de las nuevas tecnologías de la información, estos medios han visto la necesidad de
renovarse y adaptarse a esta nueva realidad en la que todo pasa muy rápido.
Antiguamente las opciones para informarse eran realmente reducidas, pero con el
paso de los años la oferta de medios ha crecido de manera exponencial e incluso han
salido medios de comunicación nuevos así como nuevas formas de comunicar y llegar
de manera más rápida y eficaz a nuestros públicos.

Pasemos entonces a conocer estos medios de comunicación. No obstante, nos

centraremos únicamente en los medios que podemos considerar más clásicos y
convencionales, ya que dejaremos para el siguiente capítulo todo lo relacionado con
las nuevas tecnologías, Internet y el uso de las redes sociales como forma de
comunicación empresarial. Veamos púes las principales características de medios
como los periódicos, revistas, la radio y la televisión.

Periódicos

Se trata de un medio de comunicación escrito que se publica, tal y como su nombre

indica de manera periódica. Éstos pueden tratar varios temas de interés general o
especializarse en un único tema y publicar informaciones referentes a él.

Algunos de los atributos que caracterizan este medio son:

- Requiere de un esfuerzo mental por parte del lector. Se trata de un medio de

comunicación cuyas informaciones se presentan de forma escrita y, en
ocasiones, bastante desarrolladas, hecho que implica que quienes lo lean estén
atentos y concentrados en la lectura y eviten cualquier distracción posible.
- La principal característica del periódico tradicional es que se trata de un
soporte impreso, cosa que beneficia al lector si quiere releer alguna de las

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informaciones. Con el auge de las nuevas tecnologías esta posibilidad de

recuperación de información también es posible.
La permanencia de la información permite al lector administrar su tiempo de
lectura además, y en lo que se refiere al ámbito del periódico electrónico,
existe la posibilidad de suscribirse solo a las informaciones que interesen al
lector señalándolas con marcadores y pudiendo recuperarlas siempre que lo
desee

Ligado a la figura del periódico, conviene hacer mención a los Suplementos. Se trata de
una publicación escrita que complementa al periódico y que suele entregarse una vez a
la semana junto con la compra de un periódico determinado. Se le conoce también con
el nombre de Dominical, ya que inicialmente era entregado a los lectores los
domingos.

En el panorama actual de medios se pueden diferenciar dos tipos de suplementos.

Unos son muy parecidos a las revistas debido a su formato y a la variedad de temas
expuesto y a su manera de tratarlos. Mientras que otros presentan ciertas similitudes
con los periódicos; físicamente tienen el mismo aspecto y suelen tratar temas
monográficos

Revistas

Al igual que los periódicos son medios de comunicación impresos, hecho que remarca
también su carácter de permanencia y durabilidad en el tiempo. No obstante, y
aunque se asemejen mucho a los periódicos, las revistas poseen una serie de
características que la hacen totalmente diferente de éstos.

- El lector se involucra menos. Una de las particularidades de las revistas es que

en ellas el lector encuentra una gran variedad de ilustraciones y fotografías,
además de que los textos están escritos de manera más ligera e informal,
hecho que provoca que el nivel de atención pueda ser menor durante la lectura
de una revista que durante la lectura de un periódico. Cabe mencionar que uno
de los principales objetivos de las revistas es el de generar entretenimiento en
los lectores.

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- Su periodicidad es menor, ya que podemos encontrarnos con revistas que se

publican de manera semanal, bisemanal y mensual. Esta premisa hace que
permanezca al alcance del lector mucho más tiempo que los periódicos, que se
publican diariamente con el fin de estar al día. Así, los cálculos indican que la
vida media de una revista semanal es de unas cinco semanas, mientras que la
de las mensuales puede alcanzar los tres meses. Es importante señalar además
que muchas revistas se han convertido en objeto de coleccionistas, sobre todo
las más antiguas.
En términos comerciales, esta prolongación de vida hace que si se retoma la
lectura, la publicidad que aparece en ella será vista nuevamente.
- Por norma general, las revistas no comunican noticias debido a que todos los
ámbitos de actualidad han sido tratados por otros medios más inmediatos. Lo
que las revistas presentan son informaciones que amplían o complementan
una noticia ya dada o reportajes sobre temas monográficos.

Televisión

Se trata del medio de comunicación de mayor influencia a nivel social por encima de
todos los demás. Estudios recientes sobre este medio de comunicación señalan que en
nuestro país:

- La televisión llega a todas las personas. Un 99,5% de los hogares españoles

tienen televisión, y de éstos, un 61,7% afirma tener dos o más televisiones en
casa.
- Ver la televisión es parte del día a día de la sociedad española, ya que las cifras
muestran que un 90% de las personas tiene el hábito de ver la televisión de
manera diaria.
- Los espectadores de nuestro país dedican una media de tres horas diarias a la
televisión.
- El perfil que más horas dedica a la televisión corresponde a un 92,5% de las
mujeres de edades comprendidas entre los 35 y 54 años, de clase media baja y
con estudios primarios. En los hombres, un 82,5%, en la misma franja de edad,
de clase media alta y con estudios universitarios.

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- Un 16,3% de la población adulta afirma que su único medio de comunicación

de referencia es la televisión. Se trata de un porcentaje realmente elevado si lo
comparamos con la población que solo de informa a través de los periódicos,
un 0,3% y el que solo escucha la radio, un 1,1%.

Estas cifras nos dicen que nos encontramos ante el medio de comunicación clásico de
más importancia e influencia en la sociedad, hecho que se traduce en el que tiene una
mayor audiencia y, por consecuencia, que sea el medio de comunicación en el que
todas las empresas, organizaciones e instituciones quieren tener presencia.

Una de sus principales características es la combinación de la imagen con la palabra,

hecho que hace de la televisión uno de los mejores medios para comunicar noticias y
opiniones, ya que no se retiene igual una información solamente escrita y acompañada
por una fotografía que una información narrada acompañada por imágenes en
movimiento.

Otras características importantes de este medio de comunicación son:

- Fugacidad del mensaje. Con la llegada de Internet, esta característica no es del

todo cierta ya que, actualmente, todo lo que se emite en la televisión, tanto la
programación como los anuncios, lo podemos recuperar y ver tantas veces
como queramos. No obstante, y ligado a que se trata de un mensaje fugaz, para
conseguir que el observador se fije en nuestra información y quiera saber más,
debemos ser capaces de llamar la atención. No basta con presentar un hecho
interesante o hacer un buen anuncio, sino que debemos ser capaces de
diferenciarnos de nuestros competidores, en otras palabras, debemos generar
mejor información y mejor noticias con el fin de tener una mejor imagen de
marca.
- Ligado al hecho de ser capaces de llamar la atención, toda compañía que escoja
la televisión como medio para darse a conocer debe tener en cuenta que, y a
diferencia de los periódicos, la televisión no exige tanta concentración, cosa
que provoca que muchos teleespectadores estén haciendo otras cosas
mientras la ven. Esto refuerza el carácter original y diferente que debe tener la

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información que allí se presenta. Además, y al tratarse del medio de

comunicación más utilizado, existe sobreinformación tanto a nivel de noticias
como de anuncios, por eso es importante intentar destacar.

Ligado a la televisión, es interesante mencionar el Cine. Se trata puramente de un

medio de entretenimiento cuya información que transmite se caracteriza por no ser de
actualidad. Podríamos decir que las películas informan sobre temas relacionados con la
cultura o la historia, pero lo aquí nos interesa es el espacio que se dedica a los
anuncios publicitarios. Antes de la proyección de una película se emiten anuncios de
productos y servicios, seguidos de anuncios de próximos estrenos, generalmente, de la
misma temática de la de la película que se va a emitir.

Una de las característica a remarcar de la publicad en el cine es que contacta con el

público en situaciones de consumo. Normalmente, en los cines suelen emitirse
anuncios relacionados con el ocio y el tiempo libre, como pueden ser bares,
restaurantes, salas de juego o centros comerciales. Algo que los asistentes al cine
pueden hacer después de ver la película.

Si miramos atrás en el tiempo, podemos ver como el cine ha sido una arma potente de
los gobiernos para transmitir propaganda política y convencer ideológicamente a la
población. En España fue muy conocido el NO-DO, un documental que se emitió
durante los años del Franquismo en los cines españoles antes de la proyección de la
película informando sobre las noticias favorables al régimen, ensalzando la figura de
Franco. En la Alemania de Hitler eran también muy comunes las informaciones en cine
relacionadas con la justificación del holocausto y la permanencia de lo que ellos
llamaban la raza aria.

Radio

Para acabar con los medios de comunicación de tipo tradicional, vamos a ver ahora la
radio, que se caracteriza por la utilización de la palabra hablada, cosa que hace de la
voz uno de los aspectos más importantes de ella.

Veamos a continuación algunas de las principales características.

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- Fugacidad y volatilidad del mensaje. Que la radio solo presente su información

a través de la palabra no solo provoca que el mensaje sea fugaz, sino que
también sea volátil. Situando la radio, en términos de comunicación y retención
del mensaje, a un nivel inferior que el de la televisión. No obstante, y tal y
como hemos comentado a lo largo de este apartado, Internet ha provocado
que los oyentes puedan recuperar aquella información que, cuando la han
escuchado, ha sido de su interés, hecho que convierte en relativa esta
fugacidad y volatilidad.
- Como en la televisión, cuando alguien escucha la radio, lo hace mientras está
haciendo alguna otra actividad. Y esta característica condiciona que el tipo de
mensaje que se transmite en la radio sea más informal, más directo y,
sobretodo, si queremos llamar la atención del oyente, original y diferente al de
la competencia.
- Personificación del mensaje. En la radio se habla de manera informal y directa,
utilizando la segunda persona del plural y creando la ilusión de que los
mensajes van dirigidos en exclusiva a cada uno de los oyentes. Esto se utiliza
con el fin de crear un tono más intimista en la comunicación, hecho que
consigue una mayor eficacia que la que se consigue con mensajes anónimos.
- Feedback. La radio se caracteriza por dar la oportunidad al público de
participar. Con la realización de concursos, participación en programas cuyo
objetivo es el de aclarar algunas dudas de los oyentes relacionadas con un tema
en particular, o con los comentarios a noticias, entre otros espacios, la radio
recibe de manera constante feedback de sus oyentes, que les permite conocer
el tipo de público que les escucha, sus necesidades, expectativas e intereses.
De todas formas, actualmente ésta no es una característica propia de la radio,
ya que una vez más Internet hace que este feedback puedan tenerlo todos los
medios de comunicación. Las redes sociales han dado la posibilidad a todos los
consumidores de medios de comunicación de comunicarse y poder expresar
sus opiniones respecto un canal, programa o periódico en concreto, recibiendo
estos usuarios una respuesta por parte del propio medio de comunicación.

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- Máxima actualidad. Desde siempre, la radio ha sido el medio más apto para la
comunicación de las noticias de actualidad, ya que su preparación para ser
emitida es mucho más sencilla que en la televisión o en la prensa. La radio tan
solo necesita de una voz para retrasmitir la información, mientras que la
televisión y la prensa necesitan de imágenes y, en el caso de la televisión, de
una edición de dichas imágenes.
Una vez más, Internet ha cambiado esta realidad ya que, aunque no se
disponga de toda la información, cuando un medio recibe información de algún
hecho noticioso lo anuncia en su web y en las redes sociales, advirtiendo a sus
usuarios que a lo largo de las horas irán ampliando la información.
- Para acabar, y como hemos comentado al inicio, la voz, junto con el mensaje,
es uno de los elementos de más importancia en la radio. Las emisoras de radio
deben tener muy presente que es imprescindible que las voces que trabajan allí
tengan algo especial que cautive a los oyentes. Si una voz no es agradable, es
poco probable que los oyentes se enganchen a ella.

Durante la presentación de los diferentes medios de comunicación convencionales,

hemos introducido algunas de las ventajas que Internet ha supuesto para la
permanencia de algunos medios en un entorno cada vez más feroz y competitivo.

La utilización de Internet para dar a conocer nuestra marca y labrarnos una buena
imagen y reputación es hoy una herramienta indispensable, es por eso que en este
capítulo no vamos a hablar de dicho fenómeno ya que le vamos a dedicar el siguiente
capítulo con el fin de poder conocer bien las diferentes herramientas de las que
disponen las empresas para gestionar su imagen.

A continuación, y después de ver todo el proceso de elaboración y difusión de

información, así como de conocer las diferentes acciones que se pueden llevar a cabo
y los diferentes medios tradicionales de los que dispone la empresa, veamos algunas
premisas y aspectos a tener en cuenta en el momento de escoger qué medios vamos a
utilizar para transmitir nuestra información.

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7.3SELECCIÓN DEL MEDIO

Para acabar con el tema relacionado con los medios de comunicación, vamos a ver en
este apartado algunas premisas a tener en cuenta a la hora de escoger el medio de
comunicación idóneo para transmitir la información.

Cabe remarcar que la elección del medio debe ir siempre en sintonía con el tipo de
acción que se quiera llevar a cabo y el tipo de público al que nos queramos dirigir. En
relación a las acciones comunicativas, por un lado nos encontramos con la información
recaptada y elaborada por la organización, que puede llegar a los medios en forma de
nota de prensa, convocatoria de rueda de prensa, dossier informativo y entrevistas,
entre otros, cuyo carácter debe ser siempre el de informar de un hecho noticioso. Por
oro lado, nos encontramos con toda una serie de acciones como la publicidad, las
promociones, las acciones de relaciones públicas y el patrocinio, y la propaganda, cuyo
carácter es más de tipo promocional, cuyo objetivo es el de conseguir imagen y
reputación. En función de los objetivos y del tiempo que nos fijemos para conseguirlos,
optaremos por una acción u otra.

Además, hay que tener muy en cuenta el perfil de nuestro público objetivo, es decir,
debemos conocer muy bien a quien nos vamos a dirigir: sexo, edad, nivel de estudios,
ámbito geográfico, situación sentimental (soltero, casado, con hijos, sin hijos), nivel
adquisitivo, etc. Todas estas premisas nos van a dar una descripción de cómo es la
persona que queremos que compre nuestro producto o servicio y esto nos ayudará a
decidir qué medio es el mejor para ofrecer nuestra información. Por ejemplo, si
nuestro target son las amas de casa mayores de 50 años y sin estudios, los medios
utilizados para dirigirnos a ellas no serán los mismos que si nos dirigimos a jóvenes de
entre 18-30 años, estudiantes universitarios y con un nivel de ingresos bajos. Es por
ello que antes de ver criterios como las audiencias, difusiones o alcance, debemos
conocer bien a nuestros clientes y usuarios.

De este modo, y después de ver las diferentes opciones de las que disponemos, tanto
de acciones informativas como de medios de comunicación, y después de ver la
importancia que tiene conocer a nuestro público objetivo, veamos algunos criterios

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que se deben tener en cuenta a la hora de seleccionar el mejor soporte informativo

para nuestras comunicaciones.

- Criterio del alcance. Consiste en utilizar el medio o soporte comunicativo con

un mayor volumen de audiencia. Este criterio se utiliza cuando se quiere llegar
a un público muy amplio en su extensión y heterogéneo en su composición. Su
utilización responde a dos criterios; aumento de ventas o aumento del
reconocimiento.
El primer caso se refiere a que la empresa vende un producto o servicio de uso
general, cosa que implica que le interese llegar al mayor número de
consumidores posibles con el fin de aumentar las ventas y situarse por encima
de los competidores. En el segundo caso, se destaca la importancia de llegar a
mucha gente, clientes o no, con el fin de ser conocidos por un mayor número
de personas. De inmediato, esto repercutirá en el aumento de nuestra
notoriedad y reconocimiento y, además, a la larga, si se hace correctamente,
supondrá obtener nuevos clientes.
A nivel de presupuesto, este criterio de selección implica que sea alto, ya que
los medios con más audiencias y difusión son los que tienen unas tarifas de
publicidad más altas. En el caso de que lo que se quiere es que un medio se
haga eco de lo que pasa en nuestra empresa, la única premisa es, como hemos
dicho antes, que dicha información tenga carácter de noticia. De no tener
ningún interés general, los medios no informarán sobre nosotros.
En este caso, no se tiene en cuenta el perfil del público objetivo, ya que lo que
se pretende es que se comunique a personas con perfiles muy diversos con el
fin de aumentar el perímetro de reconocimiento.
- Criterio de la afinidad. Este segundo criterio tiene en cuenta el perfil del
público objetivo y, por eso mismo, se caracteriza por seleccionar aquellos
medios de comunicación cuyo perfil sea el más acorde al tipo de público al que
se quiere llegar.
Esta afinidad puede ser cualitativa o cuantitativa. La afinidad de tipo cualitativo
se da cuando las características del suporte informativo están de acuerdo con
las características del mensaje a emitir. Es decir, cuando los fabricantes de

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productos de cocina se anuncian en medios relacionados con la cocina, los de

ropa en medios de moda, etc. Por otro lado, la afinidad cuantitativa es aquella
que estudia los componentes internos de la audiencia de los medios y soportes
a partir de criterios previamente seleccionados, ya sean demográficos,
económicos o de estilos de vida, y elige los que presentan una mayor similitud
con la composición de se público objetivo, previamente definido según los
mismos criterios. Es decir, si queremos que nuestra audiencia sean los hombres
entre 30 y 50 años, con estudios universitarios y un nivel adquisitivo alto,
deberemos escoger el medio que mayor porcentaje de este tipo de público
tenga.
La afinidad cuantitativa da como resultado el coeficiente de afinidad, que indica
la proporción de individuos dentro de la audiencia de cada soporte que
coincide con las características del público objetivo que interesa a la empresa.
Cuanto mayor sea este coeficiente, mayor será la probabilidad de que el
mensaje alcance al público objetivo, evitando que no llegue a públicos que no
interesan.
- Criterio del coste relativo. En el caso de la publicidad, independientemente de
las tarifas de cada medio, el criterio del coste relativo se basa en establecer qué
soportes resultan más económicos y cuáles menos teniendo en cuenta el
número de personas al que se llega.
El coste se obtiene dividiendo el coste de cada soporte por su audiencia (ya sea
total o en relación al grupo objetivo seleccionado), obteniendo así el coste por
individuo alcanzado. Al tratarse de un concepto pequeño y poco manejable, lo
multiplicamos por mil, obteniendo así el coste de llegar a mil personas.
Con este cálculo la empresa puede ver si un soporte con tarifas caras o baratas
le resulta rentable o no, teniendo en cuenta la cantidad de dinero que le cuesta
llegar a mil personas. Se trata además de un criterio utilizado con mucha
frecuencia ya que combina elementos utilizados en los otros dos criterios; a
mayor alcance, menor coste por mil; a mayor afinidad, menor coste por mil. Su
principal objetivo es el de conseguir un equilibrio entre coste y alcance. A la
hora de escoger un medio, no se tiene que escoger el más caro pensando que

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llegaremos a más gente, sino que se tiene que seleccionar el que nos salga más
rentable en relación a su coste y al número de personas a las que llegaremos.

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