COMUNICACIÓN

CORPORATIVA

5. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Cuando hemos hablado de comunicación corporativa, hemos hecho énfasis en el
hecho de que dicha comunicación va dirigida sobre todo a los públicos internos, pero
también a aquellos interlocutores sociales que tienen la empresa, y que le ayudarán a
construirse una reputación en cuanto a imagen y opinión pública de cara a la sociedad.
De esta manera, es interesante dedicar un capítulo a la responsabilidad social
corporativa, ya que debemos considerar como importantes esas relaciones que pueda
tener la empresa con la comunidad que, al fin y al cabo, se acabarán traduciendo en
imagen y reputación.

5.1 RESPONABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Antes de empezar hablando de las acciones de Responsabilidad Social Corporativa

(RSC) y de sus ámbitos de actuación, así como ver de qué manera una buena política
de RSC puede favorecer a la imagen corporativa de una organización, veamos primero
algunas definiciones del concepto para conocer sus principales características ,
objetivos y acciones.

5.1.1 Definición

AECA, la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas, define la

RSC de la siguiente manera: “la RSC es el compromiso voluntario de las empresas con el
desarrollo de la sociedad y la preservación del medioambiente, desde su composición
social y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con
quienes interactúan. Concreta su atención en la satisfacción de necesidades, de los
grupos de interés a través de determinadas estrategias, cuyos resultados han de ser
medidos, verificados y comunicados adecuadamente. Su objetivo va más allá del mero
cumplimiento de la normativa legal establecida y la obtención de resultados
exclusivamente económicos a corto plazo. Supone a su vez, un planteamiento de tipo
estratégico que afecta a la toma de decisiones y a las operaciones de toda la

Página 86

 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

organización, creando valor a largo plazo y contribuyendo significativamente a la

obtención de ventajas competitivas duraderas.”

Según el Libro Verde de la Unión Europea, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

se define como “la integración voluntaria por parte de las empresas de las
preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus
relaciones con sus interlocutores.”

Otra definición interesante es la que hace el Consejo Mundial Empresarial para el

Desarrollo Sostenible, definiéndola como el “compromiso de las empresas de contribuir
al desarrollo económico sostenible trabajando con los empleados, sus familias, la
comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida.”

Finalmente, la Corporate Social Responsability Europe, define la RSC como “la

expresión del compromiso de una empresa con la sociedad y la aceptación de su rol en
ella. Esto incluye el pleno cumplimiento de la ley y acciones adicionales para asegurar
que la empresa no opera a sabiendas en detrimento de la sociedad. Para ser efectivo y
visible, este compromiso debe de estar respaldado por recursos, liderazgo y ser medible
y medido.”

De este modo, podemos decir que la RSC exige ir más allá de la ley y asumir
voluntariamente compromisos que van más allá de las obligaciones reglamentarias y
convencionales. Es una forma de dirigir las empresas basada en la gestión de los
impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, medio
ambiente y sobre la sociedad en general, que se consigue a partir de un equilibro entre
el crecimiento económico, el bienestar social y el aprovechamiento de los recursos
naturales y el medio ambiente.

Este equilibrio entre empresa y sociedad es vital para la operación de los negocios, ya
que si la empresa forma parte activa en la solución de los retos de la sociedad, esto
generará:

Página 87

 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

§ Mayor productividad a través de mejores condiciones para el cliente interno

que conduce a mejor retención de talentos y por consecuencia, menores
índices de rotación.
§ Lealtad al cliente, satisfaciendo sus necesidades, empezando por proveerle un
lugar donde pueda transmitir sus necesidades y quejas. Además de calidad y
precio, los clientes empiezan a demandar información de las condiciones de
producción y las certificaciones de los productos, entre otras.
§ Acceso a mercados, por cumplimiento de estándares y certificaciones exigidas
por actores externos, incluyendo a los consumidores.
§ Credibilidad, la empresa que se muestra respetuosa con las personas,
comunidades, medio ambiente y sociedad en general, gana una reputación que
le garantiza una mayor sostenibilidad en el tiempo, reduciendo así riesgos y
anticipándose a situaciones que pueden afectarle, dándole mayor agilidad de
reacción y adaptabilidad, generando esto mayor confianza.

Además de ser socialmente responsable con el entorno, esto se conseguirá si la

empresa es transparente con la información que se ofrece a la sociedad en relación
con sus prácticas y formas de gestionarse y si da respuesta a las expectativas que la
sociedad tiene depositada en ella. Tan importante como que sepa adaptarse al
mercado y a las necesidades de sus diferentes stakeholders o grupos de interés.

5.2 GRUPOS DE INTERÉS O STAKEHOLDERS

Según varios autores expertos en RSC, se determina que, forman parte del grupo de
stakeholders de una empresa u organización:

• Todos los grupos sin cuyo apoyo la organización podría dejar de existir, lo que
obliga a la empresa a no centrarse únicamente en los accionistas o stockholders
(Institute Research Stanford, actualmente SRI International, 1963)
• Son stakeholders cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado
por el logro de los objetivos de la empresa (R.E. Freeman 1984)
• Son llamados colectivamente stakeholders de la corporación aquellos hacia los
que la empresa tiene cualquier obligación moral (R. De George, 1989)

Página 88

 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

La clasificación de los diferentes stakeholders de la empresa puede hacerse a partir de

diversas tipologías:

PRIMARIOS SECUNDARIOS


Man$enen
una
elevada
interdependencia
con
la
 Influyen
o
afectan
(o
son
influidos
o
afectados)
por

empresa.
ACCIONISTAS,
EMPLEADOS,
CLIENTES,
 la
empresa.
MEDIOS
DE
COMUNICACIÓN
Y
GRUPOS


GOBIERNO
Y
COMUNIDAD
 DE
INTERÉS
DIVERSO.



CLAVE EMERGENTES

Pueden
interferir
significa$vamente
en
el
cash
flow
 Aquellos
sin
influencia
presente
en
el
cash
flow


presente
y
esperado
de
la
empresa.
PROVEEDORES
 pero
con
posibilidad
de
alterarlo
en
el
futuro.
PRO‐
PRINCIPALES,
CLIENTES
Y
EMPLEADOS VEEDORES
que
puedan
ganar
influencia,
ONG’s

comprome$das
con
aspectos
sensibles
generados

por
externalidades
nega$vas
de
la
empresa
o
POLÍ‐
TICOS
que
puedan
cambiar
el
marco
ins$tucional.


PRINCIPALES PERIFÉRICOS

Incluyen
los
primarios
de
la
primera
$pología
así
 Incluyen
a
los
pobres
y
sin
voz,
los
aislados,
desinte‐
como
también
los
COMPETIDORES,
AGENCIAS
DE
 resados,
divergentes,
adversarios
y
los
no
humanos

DESARROLLO,
GOBIERNOS
Y
COMUNIDADES
LOCA‐ (biodiversidad).


LES,
EMPRENDEDORES
SOCIALES
Y
ONG’s
que
pue‐
den
interferir
en
el
cash
flow
presente
y
esperado

de
la
empresa.



Para acabar con este apartado sobre los grupos de interés de una empresa u
organización, es importante hablar del enfoque stakeholder, enfoque en que se basan
las políticas de RSC al considerarse como parte activa de la empresa a todas aquellas
personas y grupos con intereses legítimos. Esta consideración obliga a la empresa a
satisfacer las necesidades de estos grupos, ya que de ellos depende su imagen y
reputación.

Es importante mencionar que el cumplimiento de estos intereses no tiene que verse

solo como un elemento estratégico para conseguir un beneficio económico, sino que
tiene que ir más allá con el fin de conseguir un beneficio intangible tan importante hoy
en día.

Así, y cuando se habla de una gestión empresarial basada en el enfoque stakeholder se

hace referencia a un triple enfoque que se basa en los siguientes apartados:

- Uso analítico

Página 89

 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

- Uso estratégico-instrumental
- Uso normativo

Veamos a modo de resumen estos tres apartados basándonos en el trabajo de Elsa

García en su obra La Empresa Socialmente Responsable: Ética y Empresa (Ed. Cideal,
2003).

§ Uso analítico

Se trata de una dimensión de carácter descriptivo-analítica que describe a la empresa

como una constelación de intereses cooperativos y competitivos que poseen un valor
intrínseco. Es decir, se define la empresa a partir de sus stakeholders y de los intereses
que estos puedan tener.

A la hora de describir todos y cada uno de los stakeholders de una empresa u

organización, se habla de tres atributos:

- Poder: son todos aquellos stakeholders con capacidad para influir en la gestión
y estrategia de la empresa para comunicar y defender sus propios intereses.
- Urgencia: presentando sus intereses puede ejercer presión sobre la empresa.
- Legitimidad: intereses, demandas y expectativas de carácter legítimo.

Y es con la concepción de estos atributos cuando podemos hablar de los diferentes

niveles de stakeholders:

- Definitivos: cuando poseen los tres atributos.

- Expectantes: cuando tienen dos atributos.
- Latentes: cuando poseen un atributo.
- No son stakeholders: cuando no tienen ninguno de los tres.

La principal ventaja que presenta la utilización de este primer uso a la hora de definir
los diferentes grupos de interés de la empresa es que le permite captar información
relevante de éstos, y es que los tres atributos: poder, urgencia y legitimidad son claves
a la hora de definir la RSC y las diferentes acciones que se llevaran a cabo. Aún así, no
es tarea fácil la de identificar a los diferentes grupos y sus intereses, ya que como

Página 90

 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

hemos comentado, no todos los grupos son stakeholders y no todos los intereses que
éstos puedan tener son de carácter legítimo. Además, los grupos pueden variar
fácilmente, así como también su poder, intereses y presión que pueden ejercer sobre
la empresa.

§ Uso estratégico-instrumental

La orientación estratégica-instrumental en el enfoque de los stakeholders se basa en

gestionar y dirigir a estos grupos desde un punto de vista estratégico para dar
respuesta a la RSC.

A partir de esta planteamiento general, se han desarrollado dos modelos de gestión

estratégica de los stakeholders así como diferentes estudios que hacen referencia a
como generar estrategias que sean capaces de satisfacer las demandas e intereses de
los stakeholders que puedan poner en peligro o condicionar, de alguna manera, el
logro de los objetivos de carácter económico de la empresa.

Las dos premisas que hacen referencia al uso instrumental son:

- El principal objetivo de las estrategias y decisiones de la empresa es el éxito en

el mercado, es decir, el beneficio económico.
- Aquellas relaciones con los stakeholders que no sean productivas o que
impliquen una inversión de recursos más de lo necesario, serán interrumpidas.

En lo que respecta a la primera premisa, implica que la visión que se tiene en la

empresa sobre los stakeholders es que éstos son una parte más del entorno que debe
ser dirigida y gestionada de tal manera que se aseguren los beneficios, las acciones y
en última instancia, los beneficios para los accionistas. En definitiva, aunque se sirve
del enfoque stakeholder para poder definir el entorno, las razones que llevan a hacerlo
no son la legitimidad y el valor de los intereses de sus stakeholders, sino simplemente
el poder que estos pueden tener al generar beneficios de tipos económico. Así,
podemos afirmar que la dirección y gestión de los stakeholders es un medio y no un fin
para la empresa.

Página 91

 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

En este sentido, no son las razones éticas y morales las que apoyan la dirección de
stakeholders, sino que el principal objetivo que persigue la empresa no es otro que la
satisfacción, progreso y mejora de su único grupo de stakeholders; sus propietarios y
accionistas. De esta manera, la gestión de stakeholders se utiliza como una estrategia
más porque mejora y mantiene la rentabilidad de la empresa.

Siguiendo esta línea, queda totalmente justificada la segunda premisa, y es que

partiendo de la base de que la gestión de los stakeholders es solo parte de la estrategia
para lograr el enriquecimiento, en el momento en que una relación concreta con algún
grupo de interés es poco relevante para la satisfacción de los intereses de los
accionistas o supone una inversión excesiva de recursos, tal relación será
interrumpida.

§ Uso normativo

Este último enfoque defiende que la base fundamental de los stakeholders es

normativa, y por lo tanto, implica aceptar que los stakeholders son personas o grupos
que presentan intereses legítimos en aspectos sustanciales de la actividad empresarial.

Así, se trata de un enfoque de gestión directiva, ya que no solo describe la existencia

de situaciones o predice relaciones de causa-efecto, sino que también recomienda
procedimientos, actitudes, estructuras y practicas ajustadas a sus grupos de interés.

La dirección de stakeholders requiere:

- La atención hacia los intereses legítimos de todos los stakeholders

identificados.
- El establecimiento de políticas generales, como estructuras y procesos
organizacionales, que faciliten su integración y toma de decisiones.

El desarrollo del uso normativo se basa en las razones morales que existen para dirigir
la empresa bajo el modelo de los stakeholders, es decir, en el valor intrínseco que
tienen determinados grupos de interés. Esto nos permite afirmar que en este nivel los
stakeholders no son concebidos solo como medios para lograr la maximización de los
intereses de los accionistas, sino que se contempla que ciertos intereses de los

Página 92

 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

stakeholders poseen legitimidad moral, y por lo tanto la empresa tiene una

responsabilidad moral frente a ellos.

Una vez vistos los tres usos, es importante remarcar que los tres deben
interrelacionarse con el fin de conseguir una buena gestión de RSC que además ayude
a la empresa a conseguir beneficios.

5.3COMUNICACIÓN Y TRANSPARENCIA

Vistos los diferentes grupos de interés que puede tener una empresa u organización,
así como la manera como gestionar su estrategia para lograr sus objetivos, tangibles e
intangibles, no olvidemos que el tema que aquí nos ocupa es la comunicación
corporativa para lograr una buena imagen y reputación, le toca el turno al tema de la
comunicación y la transparencia. Y es que no solo interesa que la empresa comunique
con sus públicos y logre feedback, sino que también interesa que dicha comunicación
sea transparente y, tal y como hemos comentado en el capítulo anterior, creíble.

De este modo, la información que la empresa comunique a sus públicos debe cumplir
los siguientes requisitos:

• Información veraz y completa: las informaciones publicadas deben ser veraces

y completas, incluyendo no sólo lo bueno, sino también aquellos aspectos a
mejorar y que la empresa se compromete a conseguir. La información no tiene
que ser solo financiera y contable, sino que debe cubrir también aspectos
relacionados con la RSC, como la filosofía de empresa, el impacto ambiental, la
promoción de los Derechos Humanos, etc.
• Información comprensible e inteligible: a la hora de publicar determinadas
informaciones, como son las cuentas anuales, no basta que la información de
éstas sea comprensible sólo por los auditores especializados, sino que la
empresa debe adaptar dicha información financiera al nivel medio. En caso
contrario, estaríamos hablando de una transparencia incompleta, ya que lo que
publica la empresa sería válido sólo para conocedores y su alcance sería muy
limitado.

Página 93

 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

• Información pública y fácilmente accesible: el público en general debe poder

acceder de manera fácil a toda la información de la empresa, ya que éste debe
evitar limitarla a aquellos circuitos legal o profesionalmente exigibles, como
registros o boletines, y ampliarla a otros canales de comunicación de mayor
impacto o efecto multiplicados, como páginas web corporativas, boletines a
clientes o socios, etc.

Cabe destacar, que una política de transparencia y comunicación bien empleada,

facilita el diálogo con las partes interesadas y abre a la empresa al escrutinio público,
acción que suele generar un aumento de confianza en los públicos. En sentido
contrario, la falta de transparencia y una comunicación errónea generan desconfianza,
ya que el ciudadano-consumidor tiende a pensar que la empresa tiene algo que
ocultar. Un mal uso, un uso exclusivamente instrumental o un uso fraudulento de la
transparencia lleva al descrédito de la empresa y a la pérdida de su reputación, uno de
los intangibles más valorados e importantes de las organizaciones.

Para gestionar la transparencia de manera correcta se utilizan cinco herramientas

básicas:

• Código ético: es la manifestación explícita de los compromisos y del

posicionamiento de la empresa frente la responsabilidad social y ecológica.
• Informes de RSC, Memorias de Sostenibilidad u otro tipo de documentos
internos.
• Comité de ética: implicación en la gestión ética de los diferentes interlocutores
sociales.
• Auditoría ética: instrumento de evaluación y análisis con el fin de comprobar
que la empresa cumple con su responsabilidad.
• Triple cuenta de resultados: término relativo a los negocios sustentables que
hace referencia al desempeño de una empresa expresado en tres dimensiones:
la económica, la ambiental y la del estado de resultados.

Página 94

 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

5.4 RSC INTERNA. LA GESTIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS

Vista la definición de RSC, sus objetivos, públicos y premisas, es interesante dedicar un

apartado a la RSC Interna, es decir, a la gestión, por parte de la empresa de uno de sus
públicos más importantes, que son los miembros que la componen.

Como hemos visto, los trabajadores son una arma de doble filo en la gestión de la
imagen corporativa de una empresa y es que, si éstos no se ven bien valorados y no
sienten que forman parte de un grupo, pueden contribuir a que la imagen exterior de
la empresa sea negativa y viceversa. Es por ello que la empresa no les puede
descuidar.

De este modo, en este apartado vamos a estudiar todas aquellas acciones y actividades
inherentes a la actividad específica de la empresa y que afectan a su grupo de interés
más cercano y directo, que son sus trabajadores.

El abanico de actividades orientadas a los trabajadores de la empresa es enorme, y

cada día van surgiendo ideas nuevas. He aquí algunos ejemplos:

• Respetar los Derechos Humanos con unas condiciones de trabajo dignas que
favorezcan la seguridad e higiene laboral y el desarrollo humano y profesional
de los trabajadores. Es esencial evitar tratar al trabajador como un
instrumento productivo o un receptor pasivo de instrucciones. La empresa
debe pagar salarios y respetar horarios laborales que permitan vivir con
dignidad, evitar injusticias, discriminaciones, respetar la intimidad y el honor y
proporcionar la formación adecuada para la ejecución correcta de las tareas
que requiere el puesto de trabajo.
• Continuidad de la empresa y crecimiento sostenible. Seguir generando riqueza
con productos y servicios útiles, pero manteniendo y creando puestos de
trabajo, sin perder la ventaja competitiva es fundamental. Esto obliga a la
empresa a establecer una dinámica de evolución continua, generando
actividades nuevas y teniendo en cuenta que, de cada vez más, el ciclo de vida
de los productos es menor.

Página 95

 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

• Cumplimiento riguroso de las leyes, reglamentos, normas y costumbres,

respetando los contratos y compromisos adquiridos. La legislación
proporciona un marco para que se puedan desarrollar las relaciones
económicas. Respetar los principios de actuación y costumbres del lugar es
esencial para una integración total en el entorno. En ningún caso se podrán
vulnerar las reglamentaciones del país originario de la empresa aprovechando
la inexistencia de un marco reglamentario adecuado en el país de destino.
• Procurar la distribución equitativa de la riqueza generada entre los que
contribuyen a crearla en su actividad. La equidad en la distribución del valor
añadido exige cumplir con los contratos laborales y con las obligaciones legales,
retribuyendo con justicia a quienes aportan trabajo y capital. Sería
irresponsabilidad social demorarse en los pagos de los salarios y deudas y
aprovecharse de ellas por los intereses que puedan generar en beneficio
propio.
• Ofrecer calidad de vida en el trabajo y conciliación con la vida familiar y
personal.
• Favorecer la iniciativa, autonomía y creatividad en el trabajo. Tal y como
afirmada Adam Smith, “la rutina ahoga el espíritu”. Es por eso que las empresas
deben considerar como buenas prácticas la promoción del trabajo en equipo,
nuevas formas de organización del trabajo basados en modelos participativos y
prestar atención en la medida que sea posible a las ideas y sugerencias que
puedan aportar sus trabajadores.
• Proporcionar un empleo lo más estable posible, o procurar la reubicación
laboral dentro o fuera de la empresa ante problemas coyunturales. Según AMA
(American Management Associaton) los recortes de plantilla y la precariedad
laboral llevan a menores beneficios y a una productividad que va en descenso.
• Facilitar la reinserción laboral a una persona accidentada. Siendo una
irresponsabilidad y una ilegalidad el despedir a una persona mientras está de
baja por accidente laboral o enfermedad.
• Favorecer una formación continua que asegure cualificación, crecimiento
intelectual, desarrollo profesional en la empresa y “empleabilidad” futura.

Página 96

 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Esta es una actividad esencial especialmente en empresas implantadas en

países en vías de desarrollo, ya que con ello se facilita y promueve la
generación de capital humano en el propio país.
• Flexibilidad para atender necesidades puntuales como pueden ser anticipos
salariales o flexibilidad horaria por motivos importantes.
• Comunicación interna. Como hemos visto, es fundamental aportar información
transparente sobre la situación de la empresa y las perspectivas de futuro con
el fin de evitar la transmisión informal de comunicaciones (rumores, boca a
boca) con la inseguridad y falta de claridad que estos canales suponen.
• Reconocer el éxito o logros profesionales, con una adecuada política de
evaluación o desarrollo.
• Combatir y proscribir expresamente malas prácticas como pueden ser el acoso
moral o mobbing, la discriminación por razón de sexo, raza o religión, los
sobornos y la corrupción entre otros.
• Gestionar la diversidad con programas de formación multiculturales, políticas
expresas y sistemas de comunicación interna.
• Facilitar el trabajo a tiempo parcial para aquellas personas que por necesidad
o dificultades lo necesiten.
• Flexibilidad horaria laboral y disfrute de vacaciones anuales.
• Beneficios económicos para los trabajadores: anticipos salariales sin interés,
ayudas e incentivos a la formación del trabajador o de sus hijos, ayudas a
planes personales de pensiones, descuentos en productos, servicios y
comercios de la comunidad, ayudas por hijo en edad escolar o por maternidad,
ayudas por comidas fuera del hogar, facilitar el desplazamiento al trabajo o
prestar ayudas, ayudas para la vivienda, sobre todo cuando se requiera un
cambio de municipio, y facilitar el asesoramiento jurídico.
• Promover e incluso facilitar medios para el cuidado de la salud personal del
trabajador, independientemente del trabajo que sea.
• Facilitar información y medios para el disfrute de actividades culturales.
• Promover y facilitar la participación de los trabajadores en programas
solidarios de ayuda a la comunidad o de voluntariado corporativo.

Página 97

 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

• Crear un clima laboral agradable organizando celebraciones colectivas ajenas a

la propia actividad laboral.
En lo que se refiere a datos reales sobre aspectos relacionados con unas condiciones
de trabajo dignas y el cumplimiento de los principios que recogen los convenios de la
OIT, nos encontramos con que en 2011:
- El 80,8% de empresas españolas disponía de programas de seguridad e
higiene de sus empleados.
- En cuanto a los planes empresariales que permitan una conciliación entre la
vida laboral y la vida familiar, un 59,8% disponía de ellos.
- El 57,8% favorecía la integración de las mujeres en puestos de liderazgo y
dirección.
- El 53,1% de empresas llevaban a cabo planes para fomentar la igualdad de
oportunidades.
- En lo que se refiere a la creación de un buen clima laboral así como a la
implantación de medidas para lograrlo, vemos como un 48,4% procedía a la
puesta en marcha de dichas medidas.
- En 43,2% de empresas españolas realizaba actividades de apoyo a
colectivos socialmente desfavorecidos, aunque solo un 25,2% favorecía la
contratación de inmigrantes.
5.5MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

Finalmente, y ligado al tema de la Responsabilidad Social Corporativa, vamos a dedicar

un espacio a lo que se conoce como marketing social corporativo, disciplina que
engloba las actividades que lleva a cabo una empresa u organización con el fin de
lograr el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de
interés social favoreciendo, a la vez y de manera directa, los intereses de la empresa
en relación a su posición en el mercado y a su imagen corporativa.

El marketing social corporativo es una técnica a medio camino entre la comunicación

corporativa orientada hacia la consolidación de una imagen positiva de la organización
y las acciones de comunicación de marketing. Su filosofía es la de compartir el
beneficio obtenido por apoyar una causa socialmente noble, buscando así la

Página 98

 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

diferenciación de la imagen corporativa o de una marca a través de su identificación

con las preocupaciones de sus clientes, con sus valores.

Este tipo de programas acostumbran a ser motivo de satisfacción, debido al hecho de

que contribuyen a un beneficio social. No obstante, deben estar bien planteados y, al
igual que pasa con el tema de la comunicación, que debe ser transparente y creíble, lo
mismo pasa con este tipo de acciones. Siempre que se lleve a cabo un programa de
estas características, se debe especificar el beneficio social que éste conllevará, sino,
no será creíble por parte de nuestros consumidores. Actualmente, son muchas las
empresas que en spots publicitarios anuncian que destinarán un determinado
porcentaje de las ventas de dicho producto a un fin social. En este tipo de anuncios
pues, debe estar especificado el porcentaje que se destinará y el fin social al que irá
dirigido. En caso contrario, dicha actuación será recibida con desconfianza por
nuestros clientes, presentes y futuros, y por la sociedad en general.

A la hora de llevar a cabo acciones de marketing social corporativo, la empresa debe

identificar estos cuatro componentes esenciales:

- Los valores asociados a la imagen corporativa o a la marca. La compañía debe

identificar los valores con los que le gustaría que le identificaran sus clientes y
en general, los consumidores.
Antes de escoger estos valores, conviene que la organización haya investigado
y analizado sobre la imagen de marca de la compañía, con el fin de que estos
valores que se quieren conseguir vayan en concordancia a la imagen que ya se
tiene, si es buena, o faciliten que la imagen actual vaya a mejor.
- Las causas que mejor representan estos valores. Este segundo componente se
refiere a trasladar los valores de imagen de la empresa a una causa social
particular, en cuya selección se deberán tener en cuenta los siguientes
aspectos:
- La causa que se quiere ejecutar debe ser armónica con los valores de la
empresa.
- Debe ser próxima a la actividad principal de la compañía.

Página 99

 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

- Debe ser concreta, con el fin de garantizar la identificación corporativa con la

causa.
- La causa se debe identificar con el target de la compañía y con sus valores.
- Debe poseer notoriedad y valor social con el fin de que despierte una
identificación fácil con dicha causa.

En el momento de decidir qué causa llevar a cabo, la empresa tiene dos opciones. La
primera y más segura, es la de optar por una actividad segura que consolidará su
discurso social, como puede ser la seguridad vial, el medio ambiente, la salud, etc. La
segunda y más arriesgada, es la de decidir llevar a cabo una causa innovadora o
emergente y que todavía no esté sedimentada en el universo axiológico de la
población. Se trata de una decisión difícil, ya que si se opta por la primera opción, la
empresa tiene el beneficio asegurado, ya que los valores que este tipo de programas
presentan ya están arraigados en la sociedad. En cambio, escoger un programa
innovador con unos valores nuevos todavía no afincados, puede reportar muy buenos
beneficios de imagen para la compañía aunque también puede ser negativa ya que los
valores que se representan todavía no son asumidos decididamente por la sociedad.

De este modo, en un plan de marketing corporativo la empresa deberá incluir los

siguientes apartados:

- La organización social que ejecutará el programa. La compañía necesitará de

una organización social que actúe como socio en el programa.
El principal objetivo de esta acción es la de dotar de credibilidad el programa
social. De este modo, y según el autor Ramón Guardia, veamos algunos de lps
principales atributos que debe cumplir la organización social que escojamos
como socio:
- Eficacia y transparencia.
- Buena capacidad logística.
- Debe ser armónica con el público de la compañía.
- Implantación territorial en la zona donde se va a ejecutar el programa.
- Visibilidad mediática.
- Afinidad con los valores de la compañía.

Página 100

 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

- Compromiso e implicación con la causa.

- Credibilidad social.
- Notoriedad
De entre todos estos atributos, importantes todos, es importante hacer
mención al que hace referencia al público y a los valores de la compañía.
Características estas muy importantes ya que, no puede escogerse solo una
organización social por ser muy conocida y tener mucha presencia en los
medios, sino que ésta debe tener relación y ser coherente con la organización.
- El contenido y estructura del programa. Dicho programa se va a ejecutar a la
luz de un conjunto de opciones que se pueden esquematizar a partir, en primer
lugar, de la relación, ya sea directa o indirecta, con la adquisición de un
producto o servicio y, en segundo lugar, con los beneficios tangibles e
intangibles que el usuario obtenga.
Para entender mejor estos beneficios obtenidos, es interesante ver el esquema
que hace de ello Ramón Guardia.

RELACIÓN ENTRE ADQUISICIÓN DEL PRODUCTO Y BENEFICIOS OBTENIDOS

RELACIÓN DIRECTA CON LA COMPRA DEL PRODUCTO

Imagen positiva sin contraprestación (intangible) Máximo retorno de la inversión (tangible)

Sensibilización pública (intangible) Servicios sin contraprestación (tangible)

RELACIÓN INDIRECTA CON LA COMPRA DEL PRODUCTO

Cuadro realizado por el autor Ramón Guardia en el que se reflejan los beneficios que puede aportar un
programa de marketing social corporativa.

Página 101

 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Dejando a un lado los beneficios económicos que este tipo de acción pueden suponer
a la organización, el tema que aquí nos ocupa es el relacionado con la imagen positiva.
Una organización no se gana una buena reputación anunciando sus valores y su
filosofía a la hora de trabajar, sino que es gracias a este tipo de acciones. Además,
contribuye a que sus clientes y los consumidores en general también se sensibilicen
con la causa que anuncian, repercutiendo esto último en un beneficio económico para
ellos ya que generan a los clientes la necesidad de adquirir sus productos y servicios
para colaborar con la causa.

Finalmente, comentar que en este tipo de acciones, y en todas las que conforman el
entramado de la Responsabilidad Social Corporativa, los medios de comunicación son
una herramienta realmente útil y poderosa para dar a conocer las actuaciones y así
ganarnos imagen y reputación. Más adelante, vamos a dedicar un capítulo a los medios
de comunicación convencionales, para conocer las opciones que tenemos de
mediáticos, pero también a las nuevas tecnologías, que nos ayudarán a ganar
presencia y notoriedad.

Página 102