UNIVERSIDAD DE VALE DO TAQUARI - UNIVA

CURSO DE ADMINISTRACIÓN COMPAÑÍAS

LA INFLUENCIA DA PRESENCIA DIGITAL DE EMPRESAS EN

DECISIONES DE COMPRA D LOS CONSUMIDORES

Tatiana Hauschild

marcado, noviembre en 2017

 Tatiana Hauschild

LA INFLUENCIA DE LA PRESENCIA DIGITAL DE LAS

EMPRESAS EN LAS DECISIONES DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES

Monografía presentada en la asignatura

Trabajo final II, del curso de Administración
de Empresas, en la Universidad de Vale do
Taquari - UNIVATES, como parte del
requisito para obtener el título de Licenciado
en
Gestión.

Asesor: Prof. Dr. Marlon Dalmoro

Flagstone, noviembre de 2017

AGRADECIMIENTOS
 Completar este trabajo es un motivo de gran satisfacción y orgullo para mí, ya
que es el resultado de mi trayectoria académica y refleja el esfuerzo y la dedicación
que le dedico.

Sin embargo, nada sería posible sin el apoyo de mis padres, a quienes
agradezco de todo corazón. Por el consejo, apoyo, comprensión y amor
incondicional.

También agradezco a mi novio, Nathã Giuseppe Longhi, que siempre me

apoyó, creyó en mí y fue paciente y solidario durante este período.

Es imposible no agradecer a mis profesores, especialmente a mi asesor, el

profesor Dr. Marlon Dalmoro, quien se tomó el tiempo de enseñarme y orientarme
durante el desarrollo de este estudio. También a los profesores Dr. João Carlos Britto
ya mí Lizete Berrá, quienes me ayudaron en la evaluación del cuestionario
desarrollado para la recolección de datos.

Mi agradecimiento, también, a mis amigos y compañeros de la graduación que

siempre estuvieron dispuestos a aportar sugerencias y ánimos, y también a todos los
que se tomaron el tiempo de contestar los cuestionarios para colaborar con la
construcción de esta obra.

RESUMEN

El uso de internet y las redes sociales ha ido creciendo año tras año, consolidándose
como canal de ventas y marketing, lo que ha llevado a la adopción de nuevos
comportamientos por parte de la sociedad de consumo. Esta adopción de nuevos
comportamientos por parte de los consumidores hace que las empresas necesiten
adaptarse y empezar a crear su presencia online. Por tanto, es necesario
comprender la influencia que ejerce la presencia digital en las decisiones de compra
de los consumidores para planificarla y ejecutarla de forma eficaz y obtener
resultados. Esta investigación busca ampliar la comprensión de los hábitos del
consumidor en relación a las herramientas disponibles en el entorno virtual, y cómo
esto afecta sus decisiones de compra. Para ello, se realizó una investigación
descriptiva y cuantitativa, con datos obtenidos a través de cuestionarios aplicados
aleatoriamente a 304 consumidores de empresas minoristas en ocho estados
brasileños. El análisis de los resultados arrojó que los consumidores creen que es
importante buscar en internet antes de tomar cualquier decisión de compra, y para
ello utilizan diversas herramientas en línea disponibles, como sitios web de
empresas, buscadores y redes sociales, y también buscan reseñas, informes y
experiencias de otros consumidores compartidos en el entorno digital. Los
consumidores confían en la información que encuentran en el entorno virtual y la
tienen en cuenta antes de realizar una compra o decidirse por un producto o
empresa. Con este estudio se logró identificar que los consumidores, por la facilidad
de acceso,

Palabras clave:Presencia digital. Internet. Marketing digital. Comportamiento del

consumidor.

LISTA DE TABLAS

Tabla 1 - Distribución de encuestados según

género ......................................... ...........................
Tabla 2 - Distribución de encuestados según
edad ......................................... .................................
Tabla 3 - Distribución de los entrevistados según ingresos familiares .................... 51
Tabla 4 - Distribución de encuestados según
educación ......................................... .................................................. .
Tabla 5 - Distribución de los encuestados según el estado de residencia ..... 52
Tabla 6 - Distribución de encuestados según tiempo semanal de
uso de Internet ................................................ .... .............................................. ..........
53
Tabla 7 - Importancia del acceso en línea a información sobre productos y servicios
de
según los encuestados .............................................. ... ......................................... 54
Tabla 8 - Frecuencia de uso de Internet para obtener información sobre
productos y
servicios ............................................... .................................................. ...... .. 55
Tabla 9 - Herramientas en línea utilizadas por los encuestados para obtener
información
sobre productos y
servicios .............................................. .... .............................................. ... 56
Tabla 10 - Peso de las valoraciones y comentarios en las herramientas online en las
decisiones
de compra de
encuestados .............................................. ....... ......................................... 58
Tabla 11 - Importancia de los comentarios y calificaciones en las herramientas en
línea para
decisiones de compra de los
encuestados .............................................. .... ........................... 59
Tabla 12 - Frecuencia de atracción de contenidos en línea al navegar por
Internet ..................................... .. ................................................ ........ ........................
................ 60
Tabla 13 - Frecuencia de búsqueda de contenido en línea sobre empresas por
encuestados ................................................. .... .............................................. .......... .
......... 61
Tabla 14 - Grado de acuerdo de los encuestados con respecto a las declaraciones
sobre
comportamientos de
compra ................................................ ..... ........................................... 62

LISTA DE ABREVIATURAS Y ACRÓNIMOS

EBC Empresa de comunicación de Brasil

IBGE Instituto Brasileño de Geografía y Estadística
Naciones Unidas Organización de las Naciones Unidas

RESUMEN

1. INTRODUCCIÓN......................................................................................................8
1.1 Delimitación del tema.........................................................................................10
1.2 Problema de búsqueda.......................................................................................10
1.3 Objetivos..............................................................................................................11
1.4 Objetivo general..................................................................................................11
1.5 Objetivos específicos.........................................................................................11
1.6 Justificación........................................................................................................11
2 MARCO TEÓRICO..................................................................................................13
2.1 Comportamiento del consumidor.....................................................................13
2.1.1 Motivación y percepción.................................................................................15
2.1.2 Aprendizaje y memoria....................................................................................17
2.1.3 Actitudes...........................................................................................................19
2.1.4 Personalidad, autoconcepto y estilo de vida................................................20
2.1.5 Influencia del grupo.........................................................................................21
2.1.6 Cultura...............................................................................................................25
2.1.7 Clase social.......................................................................................................25
2.2 Marketing digital..................................................................................................27
2.2.1 Presencia digital...............................................................................................29
2.2.2 Uso de las redes sociales como herramienta de marketing.......................32
2.3 El consumidor en línea.......................................................................................35
2.3.1 Evaluaciones en línea......................................................................................38
2.3.2 Boca a boca electrónica - boca a boca en línea...........................................41
3 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN..............................................................................43
3.1 Tipos de investigación.......................................................................................43
3.2 Caracterización respecto al objetivo general..................................................44
3.3 Caracterización del método de abordaje..........................................................44
3.4 Caracterización del procedimiento técnico.....................................................45
3.5 Población y muestra de investigación..............................................................46
3.6 Recolección de datos.........................................................................................47
3.7 Tratamiento y análisis de los datos recopilados.............................................47
3.8 Limitaciones del método....................................................................................48
4 PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS...............................................49
4.1 Perfil de los encuestados...................................................................................49
4.2 Información sobre productos y servicios a través de Internet......................53
4.3 Herramientas en línea utilizadas para obtener información sobre productos
......................................................................................................................................y
 7
servicios ................................................. .................................................. ...... .............
.... 56
4.4 Importancia de los comentarios y valoraciones en las herramientas
online .............. 57 4.5 Contenido en
línea ............................................... ...... ............................................ ........... 59 4.6
Comportamiento de compra ............................................... . ...................................
62

5 CONSIDERACIONES
FINALES ............................................... ...... ........................................ 64

REFERENCIAS ................................................. .................................................. ...... ..

.... 70

APÉNDICE ................................................. .... .............................................. .......... .....

........ 77 APÉNDICE A - Cuestionario aplicado para recolección de
datos .......................................... ................................
 8
1. INTRODUCCIÓN

Según datos publicados por la ONU, a mediados de 2016, el 81% de la

población de los países desarrollados y el 40% de la población de los países en
desarrollo tenían acceso a internet. En Brasil, en 2015, se registró que el 58% de la
población utiliza internet, cifra que representó un crecimiento del 5% respecto al año
anterior (EBC AGÊNCIA BRASIL, 2016). Según el informe Webshoppers 2017,
desarrollado por la empresa Ebit, casi la cuarta parte de la población brasileña
compró en comercio electrónico al menos una vez en 2016, registrando un aumento
del 22% en comparación con 2015.

Además, las personas y las empresas también empezaron a conectarse de

forma virtual. Brasil ya es el mayor usuario de redes sociales en América Latina
(FORBES, 2016), y los brasileños pasan, en promedio, un 60% más de tiempo
conectados a ellas que el resto de la población mundial (OTONI, 2015). En cuanto a
las empresas, la presencia en redes sociales ya asciende al 92,1%, y más de la
mitad de ellas evalúan esta presencia como muy importante para los negocios
(FONSECA, 2017).

A partir de estos datos se puede apreciar que el uso de internet y las redes
sociales ha ido creciendo año tras año, consolidándose como canal de ventas y
marketing. De esta forma, estar presente en el mundo digital se vuelve
imprescindible para las empresas. Crear un sitio web atractivo, tener un perfil en las
principales redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram, comunicarse con los
consumidores a través del email marketing, buscar un buen posicionamiento en
buscadores, entre otros, son desafíos para las empresas en la actualidad. Además,
todavía hay que preocuparse por la reputación de la empresa en el mundo digital, ya
que el auge de los medios y las redes sociales ha dado a los consumidores el poder
de comunicar su opinión y su experiencia con empresas y productos a un número
mucho mayor de personas, a través de comentarios, valoraciones y valoraciones.
Sobre todo,

Estas acciones se enmarcan en la creación de la presencia digital de las

empresas, que es un escaparate a través del cual los consumidores conocerán la
empresa, sus productos y servicios a través del medio virtual. A través de él, podrán
 9
obtener información y decidir qué empresa está más identificada con sus
necesidades, deseos e incluso con su perfil, para luego tomar una decisión de
compra, o incluso realizar compras a través de canales online. Más que saber lo que
la empresa dice sobre sí misma, los consumidores también tienen la oportunidad de
comprobar si el anuncio coincide con la realidad, ya que otros consumidores también
participan en este proceso, informando sus propias experiencias.

“La revolución no ocurre cuando la sociedad adopta nuevas herramientas,

sino cuando adopta nuevos comportamientos” (LONGO, 2014, p. 15). La afirmación
del autor está en línea con lo que se discutirá a lo largo de esta investigación, ya que
la constante evolución del mundo y de las tecnologías ha provocado un cambio
profundo en el comportamiento de los individuos. Los consumidores comenzaron a
usar Internet como una herramienta para investigar y encontrar soluciones para sus
necesidades y deseos, se volvieron más críticos en cuanto a en qué marca vale la
pena invertir su dinero, ahora tienen la oportunidad de participar en el desarrollo y
mejora de productos y servicios y ganó la posibilidad de exponer sus opiniones y
experiencias a miles de personas. Los comportamientos han cambiado y las
empresas deben adaptarse a eso.

El desafío actual para las empresas es comprender, una vez más, cómo se
comportan los consumidores ante tanta información y qué creen realmente relevante
para motivar sus decisiones. Más que nunca, el éxito y la reputación de las empresas
que, de una forma u otra, forman parte del mundo digital está en manos del
consumidor. Porque, si la iniciativa de ejercer la presencia digital no la toma la
empresa, proviene de los consumidores, como afirma Qualman (2011, p. 262): “No
tenemos la opción de usar las redes sociales o no, la opción es lo bien que lo
haremos ”.

1.1 Delimitación del tema

La temática de esta investigación está vinculada a la influencia que tiene la

presencia digital de las empresas en las decisiones de compra de los consumidores.
Para ello, se tomó como contexto de estudio a los consumidores del sector minorista,
especialmente en las pequeñas empresas, en Rio Grande do Sul y otros siete
estados brasileños. El trabajo se llevó a cabo de agosto a septiembre de 2017.
 10
El estudio tiene su delimitación teórica centrada en el área de marketing y se
desarrolló mediante el uso de teorías de marketing digital y comportamiento del
consumidor tradicional y online.

1.2 Problema de búsqueda

Con una mayor facilidad de acceso a Internet y el crecimiento de las redes

sociales, los consumidores ahora tienen más fuentes de información sobre empresas
y productos a su disposición. Además, pudieron expresar su opinión sobre sus
experiencias de consumo a un número mucho mayor de personas y de una manera
sumamente sencilla. Para las empresas, el desarrollo de Internet y las redes sociales
ha permitido estar más cerca del cliente y poder exhibir, e incluso vender, sus
productos y servicios en un nuevo canal. Así, al mismo tiempo que las empresas
encontraban una nueva forma de comunicación en el entorno online para utilizarlas a
su favor, también se volvían más susceptibles a que sus defectos y errores fueran
divulgados a toda la comunidad digital. Así, se propone la siguiente pregunta:

1.3 Objetivos

Los objetivos se subdividen en generales y específicos.

1.4 Objetivo general

Identificar cómo la presencia digital de las empresas influye en las decisiones

de compra de los consumidores.

1.5 Objetivos específicos

- Identificar a qué herramienta en línea (sitio web, página de Facebook,

Twitter, Instagram) acceden los consumidores antes de decidir comprar un
producto en particular o elegir una empresa en particular;

- Identificar si los consumidores analizan las calificaciones dejadas en las

páginas de redes sociales de las empresas;
 11
- Analizar lo que los consumidores buscan saber sobre las empresas
cuando las buscan en Internet;

- Comprueba la importancia que da, por parte del consumidor, a la

posibilidad de tener acceso a más información disponible online sobre
empresas antes de realizar una compra.

1.6 Justificación

Debido a la mayor facilidad de acceso a Internet, las personas hoy en día

tienen una gran cantidad de información a su disposición estén donde estén. Para
las empresas, esta es una oportunidad para exponer sus productos o servicios y sus
diferenciales. Además, además de brindar información, internet ha ganado
importancia en la dinámica del consumo, siendo un canal de venta que ha ido
creciendo y popularizándose en los últimos años. Desde una perspectiva teórica, el
estudio contribuirá a comprender la importancia que le da el consumidor a la
información disponible en el entorno digital en lo que respecta al consumo.

En este sentido, también es importante que los directivos sean conscientes de

qué factores son relevantes y determinantes para los consumidores que buscan
información sobre empresas en Internet. Así, este estudio contribuirá a que las
pequeñas empresas de retail proporcionen información para que actúen de forma
más eficaz en cuanto a su difusión y presencia en el entorno digital, y buscarán
formas de comprender plenamente la relación entre los consumidores y el entorno
online, permitiendo, así, generar nuevos perspectivas para que las pequeñas
empresas gestionen su presencia digital con el fin de satisfacer lo que es importante
para los consumidores.

Para el académico, el estudio es de fundamental importancia desde el punto

de vista del desarrollo de conocimientos sobre marketing digital. El estudio permite
profundizar en las características del comportamiento del consumidor, especialmente
de los consumidores que buscan productos o servicios en línea, permitiendo así
comprender los factores más importantes a aplicar para atraer y conquistar este tipo
de audiencia.
 12
2 MARCO TEÓRICO

Este capítulo presenta el marco teórico sobre el comportamiento del

consumidor y sus factores de influencia, ya que los individuos están rodeados de
factores que afectan la forma en que perciben los productos y las empresas y
también la forma en que se relacionan con ellos. El capítulo también aborda las
definiciones y conceptos principales sobre el marketing digital, que es el gran tema al
que se asocia este trabajo. Además, se discuten temas relacionados con la
presencia digital y el uso de las redes sociales como herramienta de marketing, ya
que estos están directamente relacionados con cómo se expone la empresa en el
entorno virtual. También se analizan las motivaciones y resistencias de los
consumidores online, además de la importancia que dan a las valoraciones y
comentarios sobre las empresas en el entorno digital.

2.1 Comportamiento del consumidor

Engel, Blackwell y Miniard (2000) definen el comportamiento del consumidor

como las actividades y procesos de toma de decisiones involucrados en los actos de
obtención, consumo y posesión de productos. Solomon (2011) completa la definición
al afirmar que el comportamiento del consumidor es “el estudio de los procesos
involucrados cuando individuos o grupos seleccionan, compran, usan o descartan
productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos”
(SOLOMON, 2011, p. 33).

El principal objetivo de los estudios sobre el comportamiento del consumidor

es comprender los hábitos de consumo desde diferentes puntos de vista, utilizando
diferentes ciencias para colaborar con las decisiones de negocio, que hoy en día van
más allá de solo predecir y atraer, sino que están orientadas a buscar la fidelización
del cliente (KARSAKLIAN, 2011). Esto sucede porque actualmente la mayoría de los
especialistas en marketing se dan cuenta de que el comportamiento del consumidor
no se limita a una compra, sino que es un proceso continuo, que involucra
cuestiones que influyen en el consumidor antes, durante y después de la compra
(SOLOMON, 2011).
 13
Para Pinheiro et al. (2006) es a través del estudio del comportamiento del
consumidor que los especialistas en marketing pueden crear estrategias efectivas. El
mismo autor afirma que al estudiar al consumidor es posible comprender las
características individuales, sociales y culturales y también las influencias
situacionales que interfieren en las decisiones de compra.

Así, “es fundamental señalar que el consumidor final, definido como tomador
de decisiones, no debe ser visto de forma aislada: está influenciado por una serie de
factores que pueden llegar a ser determinantes en las etapas cruciales de compra”
(PINHEIRO et al. , 2006, pág.21). Las influencias que sufre el consumidor se pueden
clasificar en tres categorías: factores psicológicos, socioculturales y situacionales.

Los factores psicológicos son aquellos que conciernen a los pensamientos,

comportamientos y sentimientos involucrados en el proceso de compra, incluyendo el
estudio de la percepción, motivación, aprendizaje, memoria, actitudes, personalidad,
valores, creencias y estilos de vida, según Pinheiro et al. (2006).

Los factores socioculturales se relacionan con circunstancias que incluyen

variables sociales y culturales del entorno en el que vivimos. Estas circunstancias
afectan el comportamiento del consumidor independientemente de sus
características psicológicas o personales (SAMARA; MORSCH, 2005). Samara y
Morsch (2005) afirman que los consumidores, en la mayoría de los casos, no toman
sus decisiones de compra de forma aislada, sino que toman en cuenta un conjunto
de influencias externas e interpersonales, buscando satisfacer las expectativas que
otros individuos tienen de ellos. Para Kotler y Keller (2012) los factores culturales son
aquellos que ejercen la mayor y más profunda influencia en el comportamiento del
consumidor. Pinheiro y col. (2006) divide las influencias socioculturales en: influencia
grupal, cultura y clase social.

Los factores psicológicos y socioculturales pueden ejercer un poder diferente

sobre el comportamiento del consumidor en función de la situación que rodea al acto
de consumo. Esto significa que también existen factores situacionales, que son
elementos que en un momento o lugar específico, asociados a factores psicológicos
y socioculturales, ejercen una fuerte influencia en el comportamiento del consumidor
(SAMARA; MORSCH, 2005).
 14
2.1.1 Motivación y percepción

El proceso de compra siempre está motivado por la motivación, que a su vez

conducirá a una necesidad y un deseo. A partir de los deseos, el consumidor define
sus preferencias, de qué manera satisface su motivación inicial, eligiendo o
rechazando productos según un concepto definido por él mismo (KARSKALIAN,
2011). Una vez que el consumidor está motivado, está listo para actuar y la
percepción que tiene sobre la situación en la que se encuentra influirá en su forma
de actuar (KOTLER; KELLER, 2012).

Considerando que todo acto de compra tiene su punto de partida en la

motivación, la motivación se define como los procesos que hacen que las personas
se comporten como lo hacen, o incluso comprendan por qué los consumidores hacen
lo que hacen (SOLOMON, 2011).

La motivación ocurre cuando un individuo se da cuenta de que se ha

despertado una necesidad y esto lo lleva a una situación de malestar, haciéndole
querer satisfacerla (SOLOMON, 2011). Karskalian (2011) afirma que la base de las
motivaciones es el equilibrio psicológico, así, cuando el individuo se encuentra en
una situación de malestar por una necesidad, encuentra motivación para reducirla o
eliminarla, con el fin de volver a su estado de equilibrio psicológico. .

La forma específica que cada persona elige para satisfacer sus necesidades está
influenciada por varios factores, como sus vivencias, valores y la cultura en la que se
crió, que configuran un conjunto de características únicas, contribuyendo a que cada
individuo actúe de una manera Diferente forma de estar en esta situación de
malestar, como explica Solomon (2011). Las motivaciones, sin embargo, no siempre
son explícitas, ya que son difíciles de expresar verbalmente y no pueden observarse
directamente (KARSKALIAN, 2011).

Para Pinheiro et al. (2006, p. 25) "es claro el papel de los estímulos de
marketing en el despertar de las necesidades de los consumidores, así como en su
orientación a satisfacerlas a través del consumo de productos", sin embargo es
fundamental diferir necesidad del deseo, ya que son cosas diferentes. Mientras que
las necesidades se entienden como elementos biológicos básicos, los deseos son
moldeados por la sociedad como formas de satisfacer las necesidades (PINHEIRO
et al., 2006).
 15
Las motivaciones llevan a los consumidores a la acción, pero su percepción
del entorno en el que se insertan les hará actuar de diferentes formas. Solomon
(2011) afirma que la percepción es un proceso mediante el cual las personas
seleccionan, interpretan y organizan sensaciones relacionadas con la reacción de los
receptores sensoriales a estímulos básicos (luces, colores, sonidos, texturas, olores).
Así, además de tener en cuenta variables como la motivación, la necesidad y el
deseo, las sensaciones relacionadas con los cinco sentidos también configuran la
percepción de los consumidores con respecto a los productos. Estudiar la percepción
es comprender lo que se agrega a las sensaciones para darle significado
(SOLOMON, 2011).

La percepción es individual y selectiva, ya que cada individuo recibe, registra e

interpreta un número limitado de estímulos recibidos de forma diferente, teniendo en
cuenta sus propias concepciones, necesidades y vivencias (ROCHA; FERREIRA;
SILVA, 2012). Solomon (2011) afirma que no se procesan todos los estímulos, y solo
una parte aún menor de ellos recibe atención, y estos son los que remiten a
sensaciones importantes para los consumidores. Así, se puede decir que “la calidad
sensorial única de un producto puede jugar un papel importante a la hora de
diferenciarlo de la competencia, especialmente cuando la marca crea una asociación
única con la sensación” (SOLOMON, 2011, p. 83).

2.1.2 Aprendizaje y memoria

“El aprendizaje es un cambio de comportamiento relativamente permanente

causado por la experiencia” (SOLOMON, 2011, p. 120). Para Karskalian (2011) y
Engel, Blackwell y Miniard (2000), en lo que respecta al consumo, toda conducta es
innata, es decir, se aprende durante la existencia, siendo el resultado de
aprendizajes previos. También en este sentido, Solomon (2011) afirma que
aprendemos incluso cuando no estamos tratando de aprender, por ejemplo,
menciona consumidores que reconocen marcas y jingles de productos que ni
siquiera utilizan.

Existen dos teorías que se preocupan por explicar el proceso de aprendizaje:

la Teoría Conductista, que se enfoca en las conexiones simples entre estímulo y
respuesta, y la Teoría Cognitiva, que enfatiza los procesos mentales de los
individuos, considerando al consumidor como solucionador de problemas que
aprende observando a otros. individuos (SOLOMON, 2011).
 16
La teoría conductista parte de la hipótesis de que el aprendizaje es el
resultado de la respuesta de un organismo a estímulos externos (SOLOMON, 2011;
KARSKALIAN, 2011). Para los psicólogos de esta teoría, la mente del consumidor es
vista como una "caja negra", donde entran estímulos o eventos del mundo externo y
salen las respuestas a estos estímulos, quedando a los psicólogos verificar y medir
la naturaleza y fuerza de la asociación de estos elementos (SOLOMON, 2011;
KARSKALIAN, 2011).

Para la teoría conductista, las experiencias de las personas están formadas

por las respuestas que reciben a lo largo de la vida. De esta manera, los individuos
aprenden que sus acciones tienen recompensas o castigos, y estas respuestas
influyen en la forma en que las personas se comportarán en situaciones similares en
el futuro (SOLOMON, 2011).

Según Solomon (2011) existen dos enfoques principales que explican el

mecanismo de estímulo-respuesta: el condicionamiento clásico y el condicionamiento
instrumental.

El condicionamiento clásico ocurre en gran parte sin que el alumno sea

consciente del proceso. De esta forma, probablemente sea responsable de muchos
gustos, miedos, simpatías o disgustos aparentemente irracionales (KARSKALIAN,
2011). El condicionamiento ocurre cuando un estímulo neutro, es decir, uno que no
desencadenaría una respuesta, da como resultado un resultado igual al resultado de
otro estímulo distinto (SOLOMON, 2011). Inicialmente, el estímulo neutral no da
como resultado ninguna respuesta, pero con el tiempo, este estímulo neutral al estar
asociado con otro estímulo, comienza a causar el mismo efecto que causaría el otro
estímulo (SOLOMON, 2011; KARSKALIAN, 2011).

A diferencia de la teoría conductista, la teoría cognitivista enfatiza la

importancia de los procesos mentales internos en la producción de conductas
adquiridas con la experiencia (SOLOMON, 2011; KARSKALIAN, 2011; PINHEIRO et
al., 2006). Para Solomon (2011):

Mientras que los teóricos conductistas enfatizan la naturaleza rutinaria y

automática del condicionamiento, los defensores del aprendizaje cognitivo
argumentan que incluso estos efectos simples se basan en factores
cognitivos: se crean expectativas de que un estímulo será seguido por una
respuesta (la formación de expectativas requiere actividad mental). Según
esta escuela de pensamiento, el condicionamiento ocurre porque los sujetos
desarrollan hipótesis conscientes y actúan sobre ellas (SOLOMON, 2011, p.
128).
 17
Karskalian (2011) afirma que en la escuela cognitiva el aprendizaje se asocia
a la resolución de un problema con la información disponible en el entorno, por lo
que el aprendizaje ya no es automático, sino un proceso creativo y deliberado en el
que se formulan y evalúan hipótesis. .

En cuanto a la memoria, Gioia et al. (2013) describe que todos estamos

expuestos a miles de estímulos, de mercado o no, a diario. Sin embargo, solo una
pequeña parte de estos estímulos se memoriza (GIOIA et al., 2013). Pinheiro y col.
(2006) complementa explicando que la influencia de la memoria es de suma
importancia para la consolidación de los contenidos aprendidos. “La acción conjunta
de aprendizaje y memoria conduce a la consolidación de hábitos de consumo, siendo
fundamental para comprender los procesos de fidelización e implicación de los
consumidores con los productos” (PINHEIRO et al., 2006, p. 27).

2.1.3 Actitudes

Pinheiro y col. (2006, p. 27) afirma que “las actitudes son predisposiciones,
sentimientos y tendencias relativamente consistentes de un individuo en relación a
una determinada situación u objeto”. A medida que las actitudes conducen a la
acción, sirven como referencia para la evaluación de los productos por parte del
consumidor, tanto positiva como negativamente (PINHEIRO et al., 2006). Así, las
actitudes y preferencias ocupan un lugar importante entre los determinantes del
comportamiento de compra del consumidor (KARSKALIAN, 2011).

Las actitudes se pueden formar de diferentes formas. La formación puede

ocurrir a través del condicionamiento clásico, cuando un objeto de actitud se asocia
repetidamente con otro estímulo. O a través del condicionamiento instrumental, que
ocurre cuando se estimula el consumo del objeto actitud. Y también para un proceso
cognitivo más complejo, que puede ocurrir cuando, por ejemplo, un individuo
comienza a reproducir una conducta de consumo creyendo que esto le permitirá
encajar en un determinado estilo de vida deseable (SOLOMON, 2011).

Solomon (2011) afirma que las actitudes tienden a persistir en el tiempo y se

aplican a más de un evento momentáneo. Están compuestos por creencias, afectos
e intenciones conductuales y terminan orientando y orientando el comportamiento de
los individuos, ya que son mecanismos eficientes para evaluar situaciones
 18
(PINHEIRO et al., 2006). Así, una vez desarrolladas, las actitudes tienden a no
cambiar, ya que necesitan reestructurar las creencias y valores del individuo, lo que
puede resultar difícil según la actitud a cambiar (PINHEIRO et al, 2006). Un factor
que puede provocar un cambio de actitud es la percepción de situaciones que
muestran inconsistencias entre pensamientos y juicios, lo que genera tensión
psicológica que socava la integridad y coherencia del sistema de creencias y valores
del individuo (PINHEIRO et al.,

2.1.4 Personalidad, autoconcepto y estilo de vida

Para Solomon (2011), la personalidad es un concepto relacionado con la

formación psicológica única de una persona y cómo esta formación influye en la
forma en que la persona reacciona a los eventos de su entorno. Pinheiro y col.
(2006) afirma que la personalidad de un individuo está determinada por su patrón
característico de pensamientos, sentimientos y acciones y se refiere a la singularidad
de cada persona ya que está vinculada al concepto de identidad.

Schiffman y col. (2014), a su vez, afirma que la personalidad tiende a ser

consistente y resistente, sin embargo las necesidades, actitudes, presiones grupales
u otras motivaciones específicas pueden cambiar la forma en que se comporta el
consumidor. Para el autor, la personalidad es una combinación de factores que
influyen en el comportamiento del consumidor (SCHIFFMAN et al., 2014).

Aunque la personalidad es consistente y resistente, puede verse alterada por

eventos importantes que ocurren en la vida del individuo. Schiffman y col. (2014)
menciona que las guerras, los matrimonios, el nacimiento de un hijo, la muerte de un
ser querido, un divorcio o un cambio de carrera significativo tienen el poder de alterar
la personalidad. Y no son solo estos grandes eventos los que pueden cambiar la
personalidad, sino también el proceso gradual de maduración y aprendizaje
permanente (SCHIFFMAN et al., 2014).

Kotler y Keller (2012) afirman que las marcas también tienen su propia
personalidad y el conjunto de características humanas que se pueden atribuir a una
marca se denomina personalidad de marca. Así, los consumidores tienden a optar
por marcas que tienen una personalidad similar a la suya, o por marcas que se
 19
corresponden con su autoimagen ideal, es decir, cómo le gustaría verse el individuo
(KOTLER; KELLER, 2012).

Karskalian (2011) cuestiona si el comportamiento está más influenciado por la

imagen que percibe el consumidor de sí mismo o por la imagen real. Por este
cuestionamiento se entiende que el consumidor tiene un autoconcepto de sí mismo
que difiere de lo que realmente es. El autor declara:

Varios estudios han destacado el vínculo entre la imagen que un

consumidor tiene de sí mismo (su autoconcepto) y los productos que
compra. Por ejemplo, las marcas de cigarrillos, cervezas o coches que
preferimos son aquellas cuyo perfil se asemeja a nuestra propia imagen
(KARSKALIAN, 2011, p. 46).

En la misma línea, Pinheiro et al. (2006) explica que el consumo en la

sociedad contemporánea acaba por definir la identidad de los individuos, ya que los
valores reforzados en la sociedad conducen a una redefinición de la personalidad del
consumidor y lo hacen buscar un ideal de estatus y éxito social.

Samara y Morsch (2005) afirman que existe una conexión entre los productos
consumidos y el autoconcepto y que en diferentes situaciones el consumidor percibe
un autoconcepto diferente para orientar su comportamiento. Los autores mencionan
que los consumidores pueden guiarse por su yo real a la hora de decidirse por las
compras más sencillas, como los productos para el hogar, por ejemplo; sin embargo,
pueden guiarse por el yo ideal al consumir productos de prestigio social, como
perfumes, accesorios y relojes (SAMARA; MORSCH, 2005).

“El estilo de vida se refiere a un patrón de consumo que refleja las elecciones
de una persona con respecto a cómo gastar su tiempo y dinero” (SOLOMON, 2011,
p. 253). Así, el marketing agrupa a las personas en función de las cosas que les
gusta hacer, cómo les gusta usar su tiempo libre y cómo gastan sus ingresos
(SOLOMON, 2011). Los factores que, combinados, forman el estilo de vida se
pueden resumir en personas, productos y entornos (SOLOMON, 2011), además, las
restricciones monetarias o de tiempo también terminan configurando un estilo de vida
(KOTLER; KELLER, 2012).

Según su estilo de vida, los consumidores tienden a elegir productos

específicos y a crear un patrón de comportamiento. Además, muchos productos
parecen estar asociados a otros, ya que es el mismo tipo de persona la que suele
elegirlos (SOLOMON, 2011).
 20

2.1.5 Influencia del grupo

Como explica Blythe (2008), desde el principio los seres humanos se han
agrupado, primero para asegurar la supervivencia, y luego por razones prácticas y
sociales.

Cuando están en grupos, las personas tienden a seguir ciertos estándares y

normas con respecto al comportamiento y las actitudes (BLYTHE, 2008). El autor
menciona el estudio realizado por Solomon Asch, en 1951, que demuestra que las
personas tienden a actuar de acuerdo con el comportamiento del grupo al que
pertenecen. Según Blythe (2008), en este estudio, Asch invitó a algunas personas a
juzgar la longitud de diferentes líneas dispuestas en un tablero, mientras estaban
sentadas en una habitación con un grupo de extraños que también se suponía que
debían hacer el mismo juicio. Sin embargo, los supuestos extraños eran en realidad
los asistentes de Asch, a quienes se les dijo que se equivocaran al juzgar la longitud
de las líneas. Lo que se notó fue que cuando las personas se reunían con el grupo
de asistentes de Asch, que consintieron entre sí sobre la longitud de las líneas
incluso mostrando que estaban cometiendo errores, los individuos estuvieron de
acuerdo con el grupo, sin embargo, mientras estaban solos, los individuos no
cometieron los mismos errores (BLYTHE, 2008). La conclusión a la que llegó Asch
fue que el miedo a ser considerado diferente es suficiente para hacer que el individuo
dude de sus propias convicciones y siga los comportamientos de un grupo (BLYTHE,
2008).

Samara y Morsch (2005) destacan que los grupos a los que pertenecen los
individuos son una de las fuentes más poderosas de influencia y presión persuasiva
sobre el comportamiento del consumidor. Solomon (2011), a su vez, afirma que
todos los seres humanos forman parte de grupos y tratan de complacer a los demás,
teniendo el deseo de encajar o identificarse con un grupo como principal motivación
para muchas de sus compras o actividades.

Existen diferentes grupos que pueden influir en el comportamiento de

consumo de los individuos. Entre ellos, Kotler y Keller (2012) destacan que los
grupos de referencia son aquellos que ejercen influencia directa o indirecta sobre las
actitudes o el comportamiento de una persona. La influencia directa la ejercen los
denominados grupos de afinidad. Algunos de estos grupos son primarios, como
 21
familiares, amigos, vecinos y compañeros de trabajo, personas con las que
interactúa de manera informal y continua (KOTLER; KELLER, 2012). Los grupos
secundarios son aquellos que abarcan a personas con las que el contacto es más
formal y menos continuo, como los grupos religiosos y profesionales (KOTLER;
KELLER, 2012).

Los individuos pueden incluso verse influenciados por grupos en los que ni
siquiera participan. Paixão (2012) destaca que existen grupos de aspiración, que son
aquellos a los que la persona no pertenece, pero que influyen positivamente en ella,
ya que representan al grupo en el que le gustaría participar. A diferencia de los
grupos de aspiración, todavía existen grupos de disociación, que son aquellos cuya
conducta no es aprobada por el individuo (PAIXÃO, 2012), y por tanto influyen en
ellos de forma negativa.

Pinheiro y col. (2006) explica que los consumidores generalmente buscan

compararse con grupos sociales superiores, buscando estatus y una posición más
privilegiada en la escala social. Asimismo, Kotler y Keller (2012) destacan que los
grupos influyen en las actitudes y autopercepción de los individuos cuando se les
ubica en diferentes contextos con diferentes comportamientos y estilos de vida, y
además, pueden hacer que los individuos se sientan presionados por la aceptación
social, lo que afecta decisiones para productos y marcas.

Las formas de influir son diversas y, según Paixão (2012), conversaciones,

recomendaciones, invitaciones, elogios, promesas y provocaciones son ejemplos de
ello. Para el autor, “cuanto mayor sea la confianza en el grupo de referencia y menor
el conocimiento sobre el producto, más poderosa será la influencia que el grupo
ejercerá sobre el consumidor” (PAIXÃO, 2012, p. 57).

La familia es el grupo que más influencia tiene en la compra de productos en

la sociedad, como afirman Kotler y Keller (2012), ya que es la familia la que guía,
enseña valores sobre lo que es correcto y bueno, y transmite ideas y
comportamientos desde temprana edad (RIBEIRO, 2015). Además, la unidad familiar
compra muchos productos; como productos para niños, que solo se compran con la
aprobación de los padres, o viajes de placer, que son discutidos y aprobados por
todos los miembros de la familia (GIOIA et al., 2013). Aún desde este punto de vista,
Cobra y Urdan (2017) explican que el consumo de una familia se puede clasificar de
dos formas: autónomo, en el que cada miembro consume individualmente; o
 22
conjunto, cuando el consumo lo realizan todos o algunos miembros de la familia,
como se ejemplificó anteriormente; entonces, para los autores,

Para Samara y Morsch (2005), la familia es el principal grupo de influencia

porque, en cierto modo, determina los valores y normas de los individuos y, por lo
tanto, tiene un papel determinante también en los hábitos de consumo, ya que la
mayoría de los comportamientos están conformados por vida familiar. En el mismo
contexto, Pinheiro et al. (2006) afirma que la familia tiene un papel fundamental en la
construcción de la identidad y en las elecciones de vida y consumo de sus miembros,
ya que es la base del proceso de socialización del consumo.

Considerando que el proceso de compra implica participación social, Pinheiro

et al. (2006), Rocha, Ferreira y Silva (2012) y Gioia et al. (2013) coinciden en que
existen diferentes roles en el proceso de compra que pueden asumir los miembros
de un grupo. Estos roles son:

• Iniciador: quien inicia el proceso de compra, identificando una necesidad

insatisfecha;

• Influencer: es quien tiene algún tipo de influencia en la decisión, aportando

la información necesaria para satisfacer la necesidad despierta;

• Tomador de decisiones: es quien, de hecho, toma la decisión de compra,

teniendo la última palabra sobre la alternativa elegida;

• Comprador: es quien realiza la compra;

• Consumidor / usuario: es quien utiliza el producto o servicio adquirido;

• Evaluador: es quien evalúa si el producto satisfizo la necesidad

inicialmente despertada.

Estos roles suelen ser desempeñados por una sola persona, sin embargo
también pueden ser desempeñados por diferentes personas, o uno de los miembros
del grupo puede acumular más de un rol mientras que los demás son desempeñados
por otros miembros, como explican los autores Pinheiro et al.
(2006), Rocha, Ferreira y Silva (2012) y Gioia et al. (2013).
 23
2.1.6 Cultura

La cultura puede entenderse como la personalidad de una sociedad

determinada, que engloba conceptos inmateriales, como valores, tradiciones y
normas; y también objetos materiales que forman parte de la vida cotidiana en ese
lugar, como comida, ropa, manifestaciones artísticas y otros, como explica Solomon
(2011). Kotler y Keller (2012) afirman que el lugar en el que los individuos crecen
influye en su percepción de sí mismos, su relación con los demás y los valores,
normas y tradiciones que importan, ya que el comportamiento humano es, en su
mayor parte, adquirido. Por tanto, la cultura determina los deseos y comportamientos
de los individuos (KOTLER; KELLER, 2012).

Paixão (2012) destaca que la cultura está en constante evolución, como la

inserción de nuevas tecnologías y cambios en las costumbres, como la entrada de
mujeres al mercado laboral o la formación de nuevas configuraciones familiares (por
ejemplo: homosexuales, monoparentales e hijos que no abandonan la casa de sus
padres) impactan directamente en los valores de las personas en las sociedades.

Pinheiro y col. (2006) explica que existen divisiones de cultura en un lugar

determinado, las cuales se denominan subculturas, se caracterizan por criterios
étnicos, religiosos, geográficos y de estilo de vida. Las subculturas identifican a sus
miembros de formas más específicas (KOTLER; KELLER, 2012).

2.1.7 Clase social

Gioia y col. (2013) define que la clase social va más allá de la mera
estratificación por los ingresos percibidos, también se establece por lo que las
personas hacen con su tiempo, qué compran, dónde compran y cómo compran.
Pinheiro y col. (2006), a su vez, plantea que las clases sociales se definen tomando
como criterio el poder adquisitivo, la educación y la ocupación, generando una suerte
de ordenamiento de la sociedad en estratos relativamente homogéneos, que
permiten clasificar a los consumidores según sus valores, creencias, intereses. y
estilos de vida.

Karskalian (2011) expone que las clases sociales son evolutivas, es decir, los
miembros de las clases bajas son conducidos a ascender en la escala social, ya que
tienen un cierto sistema de jerarquía que incluye una visión de superioridad o
 24
inferioridad relativa. Así, los individuos suelen consumir algo para ser percibidos
como pertenecientes a una clase superior o para simbolizar su avance entre clases
(KARSKALIAN, 2011).

Solomon (2011) explica que cada vez es más difícil asociar el consumo de
determinadas marcas con clases sociales, porque muchos productos considerados
de lujo hasta hace poco se están volviendo más accesibles a consumidores que
antes no podían tenerlos. Según el autor, las marcas de lujo empezaron a reducir
sus precios para ganar más clientes, mientras que las marcas populares aumentaron
los suyos con el mismo objetivo, creando líneas premium para consumidores con
mayor poder adquisitivo. El cambio puede explicarse por cambios en la distribución
global del ingreso, ya que las economías de países menos desarrollados están
creciendo al mismo tiempo que caen los precios de los bienes de consumo y los
servicios de calidad (SOLOMON,

2011).

Como se señaló anteriormente, factores como las percepciones, las

motivaciones y el aprendizaje contribuyen a las decisiones de compra de los
consumidores. Además, debido a su convivencia en la sociedad, los consumidores
no pueden tomar decisiones de forma aislada. Y con el avance de las tecnologías,
las influencias se vuelven cada vez más fuertes, a medida que el consumidor entra
en contextos más amplios, tiene acceso a referencias y contactos de todo el mundo y
ya no está restringido al lugar donde vive y a las personas con las que pasa su
tiempo personalmente. .

Los consumidores han encontrado nuevas formas de consumo y ahora

pueden investigar y obtener más información sobre los productos que desean, las
empresas que los ofrecen y los distintos canales de venta disponibles, utilizando
Internet como herramienta de búsqueda. De esta forma, el consumo pasó a formar
parte del universo online. Y, en consecuencia, surgieron otras influencias en el
comportamiento de compra, así como algunas restricciones.

2.2 Marketing digital

El marketing, en sus inicios, era una actividad masiva para consumidores

predominantemente pasivos, lo que significa que los consumidores no tenían mucha
interferencia en el lanzamiento de productos o servicios, los cuales estaban
 25
estandarizados por las características y necesidades de la mayoría (LIMEIRA, 2007).
Con el desarrollo de tecnologías en línea, la difusión de computadoras personales y
un acceso a Internet más rápido y estable, los consumidores ahora tienen la
posibilidad de participar activamente en la creación, mantenimiento y desarrollo de
diversos contenidos, haciendo posible que el marketing segmente a los
consumidores y cree ofertas para los deseos de cada cliente (ROCHA; FERREIRA;
SILVA, 2012) y así el marketing ha evolucionado hacia el marketing electrónico o
digital, también llamado e-marketing.

El marketing digital es el conjunto de acciones de marketing que se proponen

en los canales electrónicos en las que el cliente tiene poder sobre la cantidad y tipo
de información que recibe, según Limeira (2007). Las estrategias de marketing digital
utilizadas actualmente tienen como objetivo atraer, desarrollar e incrementar los
beneficios mutuos de las relaciones entre empresas y consumidores, a través de la
creación de valor, satisfacción y fidelización, como explican Mehta, Dalal y Maniam
(2001) apud Leipnick y Metha (2005). ).

Para Kotler (2000), el marketing electrónico tiene al menos cinco ventajas. La

primera es que todas las empresas pueden participar y pagar, tanto grandes como
pequeñas (KOTLER, 2000). En comparación con los medios tradicionales, como la
prensa escrita y la transmisión por radio, no existe un espacio publicitario limitado
para los anuncios y, además, la velocidad de acceso a la información es mayor y se
puede ver desde cualquier parte del mundo y en cualquier momento (KOTLER,
2000). Todo esto se suma al hecho de que las compras se pueden realizar de forma
rápida y privada (KOTLER, 2000).

Oliveira y Toaldo (2015) afirman que el marketing mix tradicional, las 4 Ps

(producto, lugar, promoción y precio), se puede aplicar al marketing digital, ya que
las empresas online siguen los mismos principios que las que tienen una estructura
tradicional, exigiendo procesos para analizar estos cuatro factores. Sin embargo, el
entorno digital presenta nuevos problemas que deben ser considerados, como la
seguridad, como destacan Oliveira y Toaldo (2015). Gabriel (2010) cita como
ejemplo de las 4 P aplicadas al marketing digital un archivo de libro electrónico, un
software o una canción mp3 para un producto; monedas virtuales como precio; e-
comercios y redes sociales como plazas y acciones de comunicación digital como
enlaces patrocinados para la promoción.
 26
Para Dominici (2009), los cambios en la sociedad y en el entorno económico
tienen fuertes influencias en el marketing mix, y el entorno digital es donde el mix
tradicional encuentra su mayor limitación, ya que la interacción entre empresas y
consumidores que se hace posible a través de internet no es se imaginó en la
década de 1960, cuando se propusieron las Ps.

Hay dos líneas de investigadores sobre el cambio de la mezcla tradicional.

Uno de ellos es más conservador y cree que las 4 P siguen dominando incluso en el
contexto digital (DOMINICI, 2009). Para estos investigadores, sería suficiente
agregar o excluir subcategorías en cada P para adaptarlas al nuevo escenario,
según Dominici (2009). Para otra línea de investigadores, las 4 P están obsoletas en
el entorno actual y se deben proponer otros elementos para construir una nueva
mezcla (DOMINICI, 2009).

Aunque la literatura diverge sobre qué otras P compondrían el e-marketing

mix, Vaz (2011) afirma que estarían compuestas por: investigación, planificación,
producción, publicación, promoción, propagación, personalización y precisión.

La primera P, la investigación, es la base del resto de las Ps. Implica el

proceso de búsqueda de datos e información sobre el público objetivo, el mercado, la
marca, el segmento (VAZ, 2011). La planificación P comprende la etapa de
planificación del marketing digital, pensando en las ofertas, el embudo de ventas y
las páginas de conversión (que son las páginas en Internet que convierten a un
visitante en cliente), como explica Vaz (2011). Las siguientes P, que son: producción,
publicación y promoción, cubren la etapa de puesta en práctica de los resultados de
las primeras Ps. Lo que significa que se crearán las plataformas que recibirán los
contenidos y estos serán expuestos y promocionados al público según la
planificación inicial (VAZ, 2011). La propagación y la personalización implican la
coparticipación del consumidor, en el caso de la propagación, se crean medios para
que los consumidores hablen de la empresa y la indiquen, y la personalización
requiere que los consumidores participen en las decisiones de la empresa indicando
cómo los productos o servicios podrían ajustarse mejor a sus necesidades, según
Vaz (2011). La última P, precisión, comprende medir los resultados de las otras P,
reiniciando el ciclo, con la repetición de lo que funcionó y un nuevo plan para lo que
no resultó como se esperaba (VAZ, 2011).
 27
2.2.1 Presencia digital

Para Strutzel (2015), presencia digital significa la existencia de una entidad en

los medios digitales y sociales, que se da a través del contenido producido, publicado
y compartido por la empresa en diferentes entornos digitales:

• Sitios, hotsites y portales;

• Blogs;

• Perfiles y páginas en redes sociales;

• Anuncios publicitarios en línea;

• Boletin informativo y marketing por correo electrónico;

• Páginas de resultados del motor de búsqueda;

• Vídeos, fotografías e infografías;

• Juegos;

• Aplicaciones para dispositivos móviles;

• Podcasts y videocasts;

• Contenido de entretenimiento.

Según el autor, cuando las empresas y productos no se pueden encontrar en

la web, transmiten al consumidor actual la percepción de que ni siquiera existen
(STRUTZEL, 2015). Para Gabriel (2010, p. 249):

No tener presencia digital significa no existir en el mundo digital, en Internet.

Si tuviéramos que hacer una analogía con el mundo físico, una empresa
que no tiene presencia digital equivale a una empresa sin dirección, sin
teléfono, sin marca, es decir, una que no existe.

Strutzel (2015) enfatiza que las empresas no necesitan estar presentes en

todos los entornos digitales para tener presencia, sino que deben estar en los que
sea posible llegar a su público objetivo de manera eficiente. Gabriel (2010) clasifica
la presencia digital en tres tipos:

Presencia propia: contenido producido y controlado por la propia empresa,

como sitio web, blog, perfiles de redes sociales. La empresa tiene un control total
 28
sobre estos entornos, pudiendo publicar, editar, moderar e incluso eliminar cualquier
contenido (GABRIEL, 2010).

Presencia libre - activos digitales con la marca de la empresa ganados

orgánicamente en Internet, como comentarios sobre la empresa en redes sociales y
estar presente de forma gratuita en los resultados de las herramientas de búsqueda
online (GABRIEL, 2010). Strutzel (2015) destaca que los comentarios y valoraciones
negativas entran en esta categoría, por lo que es necesario un seguimiento
constante.

Presencia pagada: activos digitales de la marca de la empresa mediante el

pago de valores monetarios. La presencia paga incluye anuncios o banners en blogs
y sitios web, publicaciones promocionadas en Facebook, enlaces patrocinados, entre
otros (GABRIEL, 2010).

Zimmermann (2014) menciona que el propósito de la presencia en línea es

atraer a un cliente o visitante potencial al entorno de marketing de la empresa. Para
conseguir este objetivo es necesario captar la atención del cliente, hacer que se
quede en la web o red social para comprobar el contenido y, finalmente, hacer que
quiera volver (ZIMMERMANN, 2014).

Monteiro, Almeida y Campos (2014) destacan, sin embargo, que más que
poner la empresa en internet y ampliar su presencia online, es necesario un
mantenimiento estratégico profesionalizado, cuidado y regulado. Además, todavía es
necesario hacer un seguimiento de los resultados que esta presencia aporta a la
empresa y tenerlos en cuenta en cualquier decisión de ampliar la presencia digital,
como la creación de un perfil en otro tipo de plataforma o red social en la que la
empresa tenga aún no participa (MONTEIRO; ALMEIDA; CAMPOS, 2014).

Sobre todo, se destaca la necesidad de ser coherentes en los diferentes

entornos digitales, sin olvidar los objetivos reales y valores distintivos de la empresa
(MONTEIRO; ALMEIDA; CAMPOS, 2014). Para ser eficiente, la presencia digital
debe estar acorde con el posicionamiento de la empresa y con las acciones
planificadas para las estrategias ya perfiladas (STRUTZEL, 2015).

Strutzel (2015) divide la presencia digital en cuatro fases. La primera fase es

la existencia, en la que se comienza a desarrollar una cultura orientada a internet
dentro de la empresa y a planificar y ejercitar la presencia digital, enfocándose en
 29
compartir contenido relevante al público objetivo en los canales donde es posible
llegar a él (STRUTZEL, 2015). La siguiente fase es la atracción, que busca mantener
la frecuencia y el equilibrio en el intercambio de contenidos con el fin de atraer la
atención de la audiencia seleccionada, que tendrá grandes posibilidades de
convertirse en el consumidor de la empresa (STRUTZEL, 2015). Si la fase de
atracción está bien ejecutada, es probable que la empresa ya pase a la fase de
relación, en la que el desafío es mantener una relación estable con la audiencia
conquistada, a través del seguimiento y la retroalimentación (STRUTZEL, 2015).

A partir de las consideraciones presentadas por los autores, se advierte que

es de fundamental importancia que las empresas ejerzan hoy su presencia digital.
Los consumidores hoy en día tienen a internet como herramienta de investigación e
información y buscan conocer las empresas con las que quieren relacionarse, por lo
que existir en internet es una gran manera de hacerse ver. Sin embargo, se requiere
coherencia y seguimiento para tener una buena reputación entre los clientes
potenciales y los consumidores en general.

2.2.2 Uso de las redes sociales como herramienta de marketing

Krishnamurthi y Gopinath (2013) afirman que Internet ha cambiado la forma

del marketing y el cambio más reciente fueron las redes sociales, que brindan a los
consumidores la posibilidad de compartir rápidamente su experiencia con las
empresas. Las redes sociales permiten la creación y el intercambio de información y
contenidos, con el consumidor que produce y absorbe información al mismo tiempo
(TORRES, 2009).

Grandes empresas como Dell, Microsoft e IBM vieron Internet como una
opción de menor costo para sus esfuerzos de ventas y se dieron cuenta de que
existía una oportunidad eficiente para llevar la información del producto a los clientes
y, aún más, venderla a través de e-commerces. (KRISHNAMURTHI; GOPINATH,
2013). Además, se crearon sitios web con foros para que los consumidores expresen
sus opiniones sobre los productos, seguidos de varios blogs y numerosos sitios de
redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube (KRISHNAMURTHI; GOPINATH,
2013).

Según Gabriel (2010), las redes sociales están creciendo rápidamente como
forma de comunicación, extendiéndose globalmente y modificando comportamientos
 30
y relaciones. El mismo autor afirma que las redes sociales existen desde la
antigüedad, cuando la gente se reunía para hablar sobre temas de interés común y
que con el avance de las tecnologías, las redes sociales comenzaron a habitar el
mundo virtual (GABRIEL, 2010).

También según Gabriel (2010), las redes sociales, a pesar de estar

impulsadas por los avances en el acceso al mundo digital, no se tratan de
computadoras y tecnología, sino de personas y relaciones entre personas. Al autor:

Tiene que ver con 'cómo usar las tecnologías' en beneficio de las relaciones
sociales. La esencia de las redes sociales es la comunicación, y las
tecnologías son catalizadores que facilitan las interacciones y el intercambio
de computadoras (GABRIEL, 2010, p. 194).

Para Crosby (2017) las personas se sienten atraídas por las redes sociales
por intereses o necesidades comunes, que pueden no ser un producto o una marca
específicos. Por tanto, el papel del marketing es transformar este interés en
engagement con la marca (CROSBY, 2017), ya que no ocurre solo por el interés del
consumidor.

Ullmann (2010) destaca que en el momento en que vivimos, el mundo virtual

tiene un peso cada vez mayor en el mundo real. De esta forma, los consumidores
conectados al mundo digital y las nuevas tecnologías tienen el poder de discutir
fácilmente la reputación de una empresa (ULLMANN, 2010) y también tienen la
capacidad de ayudar a construir una marca, debido al enorme poder de formación de
opinión de las redes sociales ( TORRES, 2009).

Para Torres (2009) lo que hace que los medios de comunicación sean
atractivos para ser utilizados como herramienta de marketing es su visibilidad, que
proviene de dos factores principales: los contenidos colaborativos y las redes
sociales. Esto se debe a que el contenido colaborativo se vuelve más atractivo y
adecuado para las personas que el contenido producido individualmente y porque las
redes sociales pueden influir en un mayor número de personas, ya que cada usuario
puede influir, además de en grupos de amigos, en varias otras comunidades a las
que pertenece. personas que pueden llevar esta influencia a otras comunidades,
creando el llamado efecto viral (TORRES, 2009).

Además, según Crosby (2017), las redes sociales sirven como fuente de
información para las empresas a la hora de convertir a un posible cliente en un
cliente real. Esto se debe a que, según el mismo autor, a través de las redes sociales
 31
es posible identificar lo que se dice sobre la empresa, identificar lo que les gusta o no
les gusta a los consumidores y ubicar las barreras de compra, utilizando diferentes
herramientas.

Hunt (2010) informa que en una encuesta de 2008 a más de 1,100 hombres y
mujeres realizada por Cone LLC, se encontró que el 93% de los encuestados
esperaba que las empresas a las que compran tuvieran algún tipo de presencia en
las redes sociales y el 85% de ellos creía que deben interactuar regularmente con los
clientes a través de estas redes. Para estos encuestados, la interacción más
deseada es que la empresa utilice las redes sociales para apoyar a los clientes e
involucrarlos en el desarrollo y adaptación de sus productos, mientras que la
interacción menos deseada es que las redes se utilicen para comerciar con ellos
(HUNT , 2010). Además, más que la mayoría de los encuestados afirmaron que
existe una conexión más fuerte y una mayor lealtad a las marcas con las que es
posible interactuar en el mundo virtual (HUNT, 2010).

Sin embargo, John et al. (2017) afirman que, según una encuesta realizada
por los mismos autores, el acto de “gustar” o “seguir” una marca o empresa en las
redes sociales no induce a los consumidores a cambiar su comportamiento o
actitudes. Además, los estudios también han demostrado que cuando un consumidor
se da cuenta de que un amigo "le gustó" o "siguió" una marca o empresa en la
dimensión virtual, el efecto es menor que en comparación con las formas
tradicionales, es decir, cuando el individuo ve a un amigo usando la marca o
compartir alguna experiencia positiva en una conversación (JOHN et al., 2017).

Para los autores, esto significa que el engagement de los consumidores en las
redes sociales debe verse como una consecuencia de su afecto por la marca, y no
como una causa (JOHN et al., 2017).

Crosby (2017), a su vez, sostiene que las redes sociales pueden influir
positivamente en los comportamientos de lealtad a la marca. Como ejemplos, el
autor cita que las empresas pueden llegar a clientes que no estaban registrados en
sus sistemas, presentar nuevas características de un producto o servicio para inducir
al consumidor a comprar más, promover la coparticipación de los consumidores en el
desarrollo o mejora de productos y incluso disfrutar de contenido generado por el
usuario, una forma de presencia gratuita (GABRIEL, 2010), como videos en
 32
YouTube, para ofrecer materiales más precisos y útiles para otros consumidores
(CROSBY, 2017).

En el mismo sentido, los resultados presentados por Qualman (2014) en su

investigación #Socialnomics, demuestran que las redes sociales tienen poder
persuasivo sobre sus usuarios. La encuesta muestra que el 93% de las decisiones
de compra están influenciadas por las redes sociales y que el 90% de las personas
confían en las recomendaciones de sus conocidos, quienes comparten experiencias
a través de las redes sociales. Sin embargo, solo el 14% de las personas confía en
los anuncios de las empresas (QUALMAN, 2014). Los resultados de la encuesta
refuerzan las teorías del comportamiento del consumidor sobre la influencia del
grupo, que es muy fuerte y también ocurre en el mundo digital.

2.3 El consumidor en línea

Para Junior y Azevedo (2015) los impactos de la tecnología han marcado

significativamente a la sociedad posmoderna. La comunicación y las relaciones
humanas y comerciales han cambiado drásticamente, así como la relación entre las
empresas o marcas y sus clientes (JUNIOR; AZEVEDO, 2015).

El siglo que vivimos está marcado por la cibercultura, que acerca las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación a las sociedades contemporáneas
(LEMOS; CUNHA, 2003 apud SILVA, 2009). Para Lévy (2000), la cibercultura puede
definirse como la expresión de la intención de crear un vínculo social que gira en
torno al intercambio de conocimientos, la cooperación y la colaboración relacionados
con intereses comunes. Las estructuras mediáticas construidas en la cibercultura
permiten a las personas emitir y recibir información de diferentes formas (en forma
de texto, imagen, sonido o video) en tiempo real a cualquier parte del mundo, algo
que antes no era posible (SILVA, 2009).

La mayoría de las facilidades de la actualidad, como investigar diferentes

temas, hacer compras, tener acceso a foros de noticias y discusión sin salir de casa;
solo es posible gracias al surgimiento y desarrollo de Internet.

De esta forma, el consumidor tiene más poder, porque con los cambios
provocados por la cibercultura y la difusión de la web, tiene más opciones para que
los vendedores (o e-tailers, que son los que venden por internet) elijan, más formas
de comprar y más acceso a la información (FIORE, 2001). Sin embargo, estos
 33
cambios han afectado y siguen afectando también con gran impacto al mundo
empresarial, ya que internet ha abierto un nuevo canal de comunicación y marketing
de productos, pero también ha obligado a las empresas a replantearse sus
estrategias de marketing y la forma en que se relacionan. a sus clientes (TURCHI,
2012).

Además, como señalan Rocha, Ferreira y Silva (2012), los consumidores

online se caracterizan por la co-creación, es decir, no son solo observadores
pasivos, sino usuarios que participan en la creación, difusión y mantenimiento de los
contenidos.

Según Kotler (2000) los consumidores que compran a través de Internet

tienen tres grandes beneficios, que terminaron haciendo que el servicio en línea
fuera tan popular:

1. Comodidad: los productos están disponibles para los consumidores las 24

horas del día y dondequiera que se encuentren;

2. Información: los consumidores tienen acceso a la información para realizar

comparaciones entre productos y empresas sin tener que salir de su
oficina o residencia;

3. Mayor comodidad: los consumidores realizan sus compras sin tener que
lidiar con otros intermediarios, como vendedores, ni exponerse a factores
persuasivos o emocionales, ni necesitan hacer frente a colas (KOTLER,
2010).

Al referirse al uso de internet por parte de los consumidores, se encontró que

las motivaciones o resistencias a su uso vienen determinadas por el tipo de uso y las
características demográficas del usuario (LIMEIRA, 2007). Limeira (2007) afirma que
de las cinco motivaciones descubiertas, la primera es el escapismo social, que se
conceptualiza como el deseo de escapar de la realidad a través de actividades
placenteras y placenteras. Las otras motivaciones consisten en satisfacer las
necesidades de información y educación, de manera fácil y económica; en control e
interacción, ya que Internet permite al usuario tener el poder de decidir qué ver,
cuándo, cómo y dónde; y socialización, ya que Internet facilita las relaciones
interpersonales con amigos y otras personas con intereses comunes (LIMEIRA,
2007).
 34
Esta motivación se intensifica en la compra comparativa de bienes de alto
valor, cuando el consumidor necesita recabar información y comparar
precios antes de tomar su decisión. Otro tipo de motivación económica es la
posibilidad de adquirir bienes gratis, como información, imágenes, videos y
entretenimiento variado (LIMEIRA, 2007, p. 86).

Para Riley, Scarpi y Manaresi (2005), sin embargo, los factores que influyen
en las decisiones de compra de los consumidores en línea residen en cinco factores
distintos. La primera es la experiencia del consumidor, que puede entenderse como
conocimiento del consumidor sobre Internet, tanto como herramienta para recopilar
información como canal de compra. La experiencia del consumidor tiene una
influencia positiva en la frecuencia y el número de compras en línea,
independientemente del producto, ya que los usuarios más frecuentes de la
herramienta se sienten menos nerviosos por comprar en Internet que aquellos que
aún no han usado o usan poco el medio, en relación con el segundo factor, que se
refiere a las actitudes de los consumidores hacia el uso de tecnologías e internet
(RILEY; SCARPI; MANARESI, 2005).

Otro factor determinante es la percepción de riesgo, que se considera una

barrera importante para las compras online. Los usuarios en general se dan cuenta
de que existen varios riesgos asociados a las compras en el entorno virtual, como el
riesgo financiero, el retraso, la falta de privacidad con sus datos personales, además
de la posibilidad de fraude con tarjetas de crédito y la imposibilidad de tocar el
producto antes de comprar. , lo que también se considera, por sí solo, otro factor
negativo para las decisiones de compra online (RILEY; SCARPI; MANARESI, 2005).

El último factor significativo para Riley, Scarpi y Manaresi (2005) es la

orientación a la compra, es decir, cuál es la utilidad y el valor que los consumidores
esperan obtener de la experiencia de compra online. Si bien algunos consumidores
esperan beneficios como una amplia gama de opciones, ahorro de tiempo y
conveniencia, a otros les preocupa la pérdida de privacidad, problemas de seguridad
y no recibir productos comprados (RILEY; SCARPI; MANARESI, 2005). De esta
forma, es posible afirmar que las experiencias esperadas por los primeros los hacen
más susceptibles a realizar compras online que los segundos.

Con base en las consideraciones de los autores antes mencionados, está

claro que los consumidores tradicionales y los consumidores en línea están
influenciados principalmente por los mismos factores, y la influencia del grupo juega
un papel importante para ambos tipos de consumidores. Sin embargo, los
consumidores online, por tener acceso a más información, mayor diversidad de
 35
productos y empresas disponibles y más canales de compra, presentan mayor
complejidad en la toma de decisiones, ya que esto incluye varios otros factores y
barreras, como incluso el riesgo de pérdida de privacidad. y financiero.

2.3.1 Evaluaciones en línea

Según la Asociación Estadounidense de Marketing (2017), las calificaciones

de los consumidores son las primeras impresiones que los clientes potenciales
tienen sobre un producto o empresa, y si se ignoran estas calificaciones, el
consumidor tiene la impresión de que la empresa no se preocupa por sus clientes. Al
respecto, Crosby (2017) afirma que tan importante como medir las valoraciones de
los consumidores y las valoraciones sobre la empresa es resolver los problemas y
críticas expresadas por los consumidores.

Torres (2009) explica que los consumidores ya no absorben la publicidad de

productos o servicios como antes, ya que ahora es posible buscar más información
antes de realizar una compra y la mayor parte de la información buscada se basa en
las experiencias de otros consumidores de las redes sociales (TORRES , 2009). Esta
búsqueda de información teniendo en cuenta las experiencias de otros consumidores
y cómo estas experiencias se muestran en Internet está provocando un cambio en el
comportamiento del consumidor (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2017).

Avanzamos hacia la satisfacción del consumidor “just in time”: las marcas

deben ser conscientes de ello, verificando los comentarios de los
consumidores y respondiéndoles en tiempo real, para que sea posible
encontrar análisis de tendencias, y este tipo de información tiene un valor
muy alto ( AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2017, texto digital,
nuestra traducción).

Sobre este punto de vista, Shrestha (2016) afirma que las satisfacciones o
insatisfacciones de los consumidores actualmente se llevan directamente a internet y
que si el consumidor expresa una experiencia positiva, esta puede amplificarse en la
web ya que la reflexión puede ser el estímulo de otros clientes, sin embargo, para
una experiencia compartida negativa, lo mejor es responder de inmediato. Para el
autor, más que responder al cliente que dejó su comentario insatisfecho, la respuesta
de la empresa afectará a todos los demás clientes potenciales que leerán las
reseñas más adelante (SHRESTHA, 2016), quienes se darán cuenta de que la
empresa se toma en serio las opiniones y está dispuesta a hacerlo. mejor en la
próxima oportunidad.
 36
Según la Encuesta de revisión de consumidores locales, desarrollada

por BrightLocal UK en 2016, la reputación positiva es una de las herramientas más

poderosas que tiene una empresa para convencer a nuevos clientes de que se
pongan en contacto. Las calificaciones de los consumidores crean un atajo en la
investigación para otros consumidores que pueden tomar decisiones más rápido y
con más confianza y, de esta manera, la creciente cantidad de reseñas en línea es
beneficiosa tanto para los consumidores como para las empresas (BRIGHTLOCAL,
2016).

La investigación desarrollada por la empresa BrightLocal expone una serie de

hechos importantes sobre el comportamiento del consumidor en relación con las
reseñas en línea. Según la encuesta, el 84% de las personas cree en las reseñas en
línea tanto como en las recomendaciones personales de familiares y amigos, el 90%
de los consumidores lee menos de diez reseñas antes de formarse una opinión
sobre una empresa, y el 74% de los consumidores dice que las reseñas positivas sí
lo hacen. confíe más en las empresas locales. Más aún, el 60% de los consumidores
dijo que las críticas negativas les hacen cuestionar la calidad de la empresa y que
entre una y tres malas críticas son suficientes para disuadir hasta al 67% de los
compradores de comprar un producto, sobre todo, solo el 5% dijo que no le
importaba a las evaluaciones. La investigación, sin embargo,

Para Simonson y Rosen (2014), no todas las empresas sienten una gran
influencia de las reseñas y valoraciones online, ya que los consumidores no
dependen de las opiniones de otros para decidir comprar sus productos, como se
muestra en la Figura 1 - Importancia de la opinión.

Los autores afirman que en los últimos años el peso de la opinión de otros
consumidores ha aumentado en muchas categorías, pero aún existen muchas
excepciones, como los productos comúnmente comprados (p. Ej., Leche, cepillo de
dientes, productos de limpieza), que tienden a estar más influenciados por creencias,
experiencias previas y acciones de marketing que por las opiniones de otras
personas (SIMONSON; ROSEN, 2014).

Figura 1 - Importancia de la opinión

 37

Fuente: Simonson y Rosen (2014, texto digital).

Siguiendo la misma lógica, los mismos autores explican que en sectores

donde los consumidores valoran mucho las opiniones de los demás, las marcas son
menos importantes, sin embargo las formas de comunicación de estos productos
también deben ser diferentes, ya que la publicidad tradicional pierde peso cuando se
analiza por expertos en el tema son publicados u otros consumidores expresan su
opinión (SIMONSON; ROSEN, 2014).

Dado que el 70% de la marca se construye a partir de lo que se dice sobre

ella, sus productos y servicios (TERRA, 2011) es sumamente importante monitorear
las calificaciones y comentarios que dejan los consumidores. Además, cuando la
reputación de la marca se monitorea en las redes sociales, la empresa puede
adelantarse a los problemas futuros que puedan ocurrir (AMERICAN MARKETING
ASOCIACIÓN, 2017), ya que los consumidores informan cómo fue su experiencia y a
partir de esto es posible identificar errores u oportunidades de mejora.

Simonson y Rosen (2014) afirman que no ven la posibilidad de que los

consumidores abandonen el hábito de informarse intensivamente a través de Internet
antes de decidirse a comprar un producto, ya que la búsqueda de información se ha
arraigado profundamente en el comportamiento de la mayoría de los consumidores.
Los autores hacen esta afirmación basándose en el hecho de que el 30% de los
consumidores estadounidenses afirman que inician su investigación de compras
online comprobando reseñas e información de productos y que se consulta un
promedio de 10,4 fuentes de información antes de realizar una compra (SIMONSON;
ROSEN, 2014).
 38
2.3.2 Boca a boca electrónica - boca a boca en línea

Según Rosario et al. (2016) el concepto de boca a boca en el marketing

tradicional está vinculado al acto de los consumidores que emiten información sobre
productos, servicios, marcas o empresas a otros consumidores. Actualmente, con
amplio acceso a internet, la emisión de esta información se puede realizar de
diferentes formas, como comentarios, valoraciones, publicaciones de blogs, "me
gusta" en redes sociales, compartir imágenes y otros, y así el boca a boca en el
mundo. digital pasó a llamarse Electronic Word of Mouth, o boca a boca electrónica,
en traducción libre (ROSARIO et al., 2016). Como se mencionó anteriormente, los
consumidores están fuertemente influenciados por los grupos con los que viven y, de
esta manera, la opinión compartida por las personas, tanto a nivel personal como en
el entorno digital, tiene poder sobre las decisiones de los demás.

Pires (2003) afirma que el potencial del marketing boca a boca se expande a
través de internet, ya que a través de él las personas se comunican de manera
abierta y espontánea, brindando imparcialidad de opiniones, lo que hace que las
evaluaciones o recomendaciones de productos y empresas presenten confianza.

En el entorno de Internet, la confianza es la base del negocio, donde la

distancia y los riesgos son factores que impregnan todo este comercio. Los
clientes tienen que confiar en las imágenes y las promesas, y solo
comprarán si creen, de lo contrario buscarán [sic] otro sitio (PIRES, 2003, p.
44).

En este mismo sentido, Reichheld y Schefter (2001) apud Pires (2003)

explican que los resultados del boca a boca en internet son más rápidos ya que el
costo de atraer clientes a través de este canal de comunicación es menor en
comparación con los canales tradicionales.

Dwyer (2007) apud Cao et al. (2009) afirma que los miembros de las redes
sociales en línea son objetivos ideales para la participación en los esfuerzos de
marketing de boca en boca, ya que su participación en estas redes les permite estar
más abiertos a recibir mensajes de otros miembros de la red y que, como resultado,
también se siente más cómodo expresando sus opiniones a los demás. Sobre esto,
Li (2007) apud Cao et al. (2009) destaca que más del 50% de los usuarios de las
redes sociales utilizan este canal para hablar sobre los productos que han utilizado y
que los miembros de estas comunidades tienen un gran interés en ver los perfiles de
las empresas en las redes sociales.
 39
Para Cao et al. (2009), con el uso de internet, el alcance de grupos con
intereses comunes ya no está limitado geográficamente y de esta forma, los
mensajes de marketing se difunden rápidamente entre los consumidores, a través
del boca a boca online.

Rosario y col. (2016) destaca que el boca a boca digital es más efectivo
cuando el consumidor confía en quién transmite la información y cree en sus
intenciones, pero la efectividad de este modelo de marketing también depende del
producto en cuestión. Los consumidores evalúan menos subjetivamente los
productos de utilidad que los productos hedónicos y, por lo tanto, el marketing de
boca en boca produce más efecto para los primeros (ROSARIO et al., 2016).
Además, los nuevos productos también pueden beneficiarse de los efectos del boca
a boca online, ya que puede ser importante informar al consumidor sobre el
producto, aclarar dudas y concienciar al consumidor de las novedades (MAHAJAN,
MULLER; KERIN, 1984 apud ROSARIO et al.2016).
 40
3 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

Appolinário (2004) define el método científico como un conjunto de

procedimientos, aceptados y validados por la comunidad científica, para acercarse o
investigar la realidad. La validación de procedimientos garantiza la calidad y
autenticidad del conocimiento generado (APPOLINÁRIO, 2004).

Rampazzo (2002) resume la metodología como la disciplina que enseña los

caminos tomados en la preparación de la investigación científica. De esta forma, es
ella quien da indicaciones a varios académicos para investigar el mismo problema
(ANDRADE, 2003).

En este capítulo se presentarán los métodos utilizados para la realización de

la investigación, a saber: los tipos de investigación, la caracterización en cuanto al
objetivo general, en cuanto al método de abordaje y en cuanto al procedimiento
técnico, la población y la muestra de investigación. , el plan de recolección de datos,
tratamiento y análisis de los datos recolectados y limitaciones del método.

3.1 Tipos de investigación

Cervo, Bervian y Da Silva (2007) destacan que el interés por el conocimiento

lleva a las personas a buscar información a través de la investigación de la realidad,
y cada investigación admite niveles de profundidad y enfoques diferentes según el
objeto de estudio y los objetivos establecidos. Así, se entiende que existen diferentes
tipos de investigación, y que cada una, además de los procedimientos comunes,
tiene sus propias características (CERVO; BERVIAN; DA SILVA, 2007).

Andrade (2003) complementa al afirmar que para ofrecer nociones

introductorias, basta con delimitar la investigación en términos de naturaleza,
objetivos, procedimientos y objeto.

Este estudio tiene un carácter descriptivo, cuantitativo y de recolección de

datos, lo que permitió ampliar los conocimientos sobre el tema.
 41
3.2 Caracterización respecto al objetivo general

En cuanto al objetivo general, la investigación es descriptiva. La investigación

descriptiva, para Cervo y Bervian (2002), intenta clasificar, explicar e interpretar los
fenómenos que ocurren.

Según Gil (2007), el objetivo de la investigación descriptiva es, como su

nombre lo indica, la descripción de las características de algún fenómeno o población
o incluso establecer una relación entre variables y determinar la naturaleza de esta
relación (GIL, 2007). También según el mismo autor, las investigaciones calificadas
como descriptivas tienen como característica llamativa el uso de cuestionarios y la
observación sistemática.

El estudio presenta una investigación descriptiva, ya que buscó estudiar las

características de un grupo de consumidores a través de cuestionarios, con el fin de
comprender sus motivaciones de compra al utilizar internet como fuente de
información.

3.3 Caracterización del método de abordaje

En cuanto al enfoque, la investigación es cuantitativa. Según Appolinário

(2004), la investigación cuantitativa es un tipo de investigación en la que se miden y
expresan mediante números variables predeterminadas, y sus resultados se analizan
mediante métodos cuantitativos, como la estadística (APPOLINÁRIO, 2004).

Vieira (2009) explica que el conocimiento obtenido a través de la investigación

cuantitativa es generalizable, lo que significa que puede explicar el comportamiento
de toda la población de la que proviene la muestra, pero existe cierto margen de
error para esta extensión.

El presente estudio presenta una serie de información objetiva y numérica

obtenida a través de cuestionarios que dan respuesta al problema de investigación,
cuyo objetivo es recolectar y analizar los datos recolectados para resolver el
problema de investigación.
 42
3.4 Caracterización del procedimiento técnico

En cuanto al procedimiento técnico, la investigación se basa en la recolección

de datos, a través de cuestionarios estandarizados. La investigación de la encuesta
tiene como objetivo conocer el estado actual de algún fenómeno relacionado con el
problema de investigación (APPOLINÁRIO, 2004). Es un tipo de encuesta simple,
basada en la recopilación y descripción de datos. La descripción se realiza mediante
técnicas de estadística descriptiva (APPOLINÁRIO, 2004).

Gil (2006) afirma que la investigación de la encuesta se basa en el

interrogatorio directo de personas relacionadas con el problema de investigación. En
la mayoría de los casos, la investigación no se realiza con toda la población
estudiada, sino con una muestra seleccionada mediante procedimientos estadísticos,
que sirve de base para proyectar los resultados para el universo del problema de
investigación (GIL, 2006).

El mismo autor cita el conocimiento directo de la realidad, la economía y

rapidez, y la cuantificación como ventajas de este tipo de estudios. Por otro lado, el
énfasis en los aspectos perceptuales, la falta de profundidad en el estudio de las
estructuras y procesos sociales y la comprensión limitada del proceso de cambio se
consideran limitaciones del procedimiento técnico (GIL, 2006).

La investigación se basó en una encuesta de datos, a través de cuestionarios

estandarizados elaborados con base en la literatura y en los objetivos, aplicados en
línea. O questionário aplicado possui quinze questões, tratando de temas
relacionados à importância dada pelos consumidores ao acesso à internet para
pesquisa sobre empresas e produtos, o peso de avaliações e comentários online nas
decisões de compra, a frequência com a qual os consumidores utilizam as
ferramentas virtuais , entre otros. La herramienta de investigación se desarrolló con
la inspiración de otros cuestionarios similares, como los de Zeng, Huang y Dou
(2009), Tomas, Meschgraw y Alcantara (2012) y otros autores. El cuestionario fue
validado por dos especialistas en marketing y probado previamente con cinco
encuestados antes de la aplicación. Posteriormente, se tabularon las respuestas
obtenidas. La encuesta de datos se realizó con el fin de conocer cuál es la influencia
que ejerce la presencia digital de las empresas en las decisiones de compra de los
consumidores.

El cuestionario completo se puede encontrar en el Apéndice A del trabajo.

 43

3.5 Población y muestra de investigación

El término población se refiere a un conjunto de elementos que tienen las

características necesarias para dar respuesta al problema de investigación, es decir,
que son el foco del estudio, según Vergara (2000). Estos elementos pueden ser
empresas, productos, personas, entre otros (VERGARA, 2000).

La muestra, en cambio, es solo una parte del todo elegido por el investigador
en base a unos criterios de representatividad. La muestra se puede dividir en
probabilística y no probabilística, la primera basada en procedimientos estadísticos y
la segunda no (VERGARA, 2000).

La muestra de esta investigación está compuesta por 304 consumidores de

empresas minoristas de ocho estados brasileños, definidos de manera no
probabilística por conveniencia, ya que los cuestionarios fueron distribuidos a través
de una lista de correo electrónico y redes sociales. La muestra de conveniencia no
probabilística constituye una muestra de la población elegida por la facilidad de
acceso del investigador (VIEIRA, 2009).

3.6 Recolección de datos

Un plan de recolección de datos especifica los puntos de investigación y los

criterios para seleccionar a las personas que responderán a los cuestionarios o
formularios, según Andrade (2003). Además, define y planifica la forma en que se
aplicarán los cuestionarios (ANDRADE, 2003).

La recopilación de datos es un paso primordial de la investigación, sin

embargo, no se puede definir como la investigación en sí, ya que solo se completará
después de que los datos recopilados se analicen, interpreten y discutan en función
del problema de investigación (ANDRADE, 2003).

La recolección de datos se realizó entre el 20 de agosto y el 23 de septiembre

de 2017, a través de cuestionarios aplicados en línea utilizando la herramienta
Google Forms, que permite la distribución de formularios desde un enlace, y
compartidos a través de una lista de correos electrónicos y redes sociales. Se eligió
 44
la aplicación en línea, por tener como foco de investigación a los consumidores que
utilizan este medio para obtener información y están acostumbrados al entorno
digital, se consideró que este sería el procedimiento más adecuado.

3.7 Tratamiento y análisis de los datos recopilados

El tratamiento de datos se refiere al proceso que utilizará el investigador para

tratar los datos recopilados (VERGARA, 2000). Los datos se pueden tratar de dos
formas: cualitativa y cuantitativa. El análisis, en cambio, está relacionado con la
interpretación de los datos recolectados y procesados (VERGARA, 2000).

El tratamiento de los datos recolectados se realizó mediante el uso de tablas

del software Excel, ya que los datos son esencialmente numéricos, por tratarse de un
estudio cuantitativo. Este proceso de procesamiento fue elegido para facilitar la
comparación y análisis de datos y opiniones de los consumidores. Se utilizaron
estadísticas univariadas, como media, desviación estándar y distribución de
frecuencias.

3.8 Limitaciones del método

Dado que todo método tiene sus limitaciones, corresponde al investigador

anticipar y explicar las limitaciones del método elegido y justificar por qué sigue
siendo el más adecuado para los propósitos de la investigación (VERGARA, 2000).

La principal limitación del método es que los cuestionarios pueden no haber

sido correctamente interpretados y respondidos, provocando una mala interpretación
de los datos y, en consecuencia, resultados que no reflejan la realidad. Además, el
método no permite un análisis en profundidad, ya que el cuestionario responde al
problema de una manera más superficial. Además, al adoptar un muestreo no
probabilístico, los resultados tampoco se pueden generalizar a toda la población.
 45
4 PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS

Este capítulo tiene como objetivo analizar los datos obtenidos a través de la
investigación con el fin de verificar la influencia de la presencia digital de las
empresas en las decisiones de compra de los consumidores.

El análisis de datos tiene la función de transformar los datos obtenidos en

información concluyente orientada a desarrollar acciones a través de su
presentación, por lo que es parte fundamental de la investigación (AAKER; KUMAR;
DAY, 2013).

4.1 Perfil de los encuestados

Para trazar un perfil de los encuestados en esta investigación se utilizaron

variables relacionadas con el sexo, la edad, los ingresos familiares, la educación, el
lugar de residencia y el tiempo semanal de uso de internet.

Para la variable género, los resultados obtenidos mostraron un 56,25% de

mujeres encuestadas y un 43,75% de hombres encuestados, como se muestra en la
Tabla 1.

El porcentaje de mujeres encuestadas fue un 12,5% más alto que el

porcentaje de hombres encuestados.

Tabla 1 - Distribución de encuestados según género

Sexo No %
Femenino 171 56,25%
Masculino 133 43,75%
Total 304 100%
Fuente: Elaboración propia.

En cuanto a la edad, los encuestados se encuentran dispersos entre los 17 y

los 61 años, los datos presentados en la Tabla 2 reúnen a los encuestados en
grupos de edad cada diez años.
 46
Tabla 2 - Distribución de encuestados según edad
Edad No %
De 15 a 25 años 151 49,67%
De 26 a 35 años 102 33,55%
De 36 a 45 años 23 7,57%
De 46 a 55 años 17 5,59%
de 56 a 65 años 11 3,62%
Total 304 100%
Fuente: Elaboración propia.

La mayor concentración de encuestados se dio entre las edades de 21 y 26

años, acumulando más de la mitad de los encuestados, el 51,32%. La edad con más
encuestados fue de 26 años, con un total de 11,51%.

Los grupos que presentaron los mayores accesos a internet en esta

investigación están de acuerdo con los datos publicados por Nielsen IBOPE (2014),
que en su investigación indicó que los grupos de edad que más acceden a internet
en Brasil son de 16 a 24 años y de 25 a 25 años. 34 años.

Los ingresos de los encuestados se analizaron con base en el patrón de

grupos de ingresos desarrollado por la Fundación Getulio Vargas, que determina el
ingreso familiar de clases en Brasil. Los resultados de esta variable se muestran en
la Tabla 3.

Los resultados muestran que casi el 60% de los encuestados se encuentran

en el rango de ingresos intermedios, que comprende valores entre R $ 2.005,00 y R
$
8.640,00, que actualmente equivale al rango entre dos y nueve salarios mínimos.

Tabla 3 - Distribución de encuestados según ingresos familiares

Ingresos familiares No %
Hasta R $ 1,254.00 12 3,95%
Desde BRL 1.255 hasta BRL 48 15,79%
2.004,00
Desde BRL 2.005,00 a BRL 182 59,87%
8.640,00
Desde BRL 8.641,00 hasta BRL 34 11,18%
11.261,00
Más de R $ 11,261.00 28 9,21%
Total 304 100%
Fuente: Elaboración propia.

Según una encuesta nacional desarrollada por el Instituto Brasileño de

Geografía y Estadística (2016), existe una relación directa entre los ingresos y el
 47
acceso a Internet. Según los datos presentados en la encuesta difundida por el
IBGE, con base en el año 2015, se observa que mientras el 92,1% de la población
que percibe más de diez salarios mínimos tiene acceso a internet, solo el 32,7% de
los que percibe hasta a una cuarta parte del salario mínimo lo tienen.

Otra variable utilizada para determinar el perfil de los encuestados en esta

investigación fue el nivel de educación. La frecuencia de cada nivel educativo se
muestra en la Tabla 4.

Tabla 4 - Distribución de encuestados según educación

educación No %
Primaria incompleta 0 0,00%
Primaria completa 4 1,32%
escuela secundaria incompleta 4 1,32%
medio completo 15 4,93%
Superior incompleta 177 58,22%
Superior completo 69 22,70%
Posgraduación 35 11,51%
Total 304 100%
Fuente: Elaboración propia.

A partir de los datos que se muestran en la tabla, se observa que la gran

mayoría de los encuestados en esta investigación aún no han completado la
Educación Superior, pero también se observa que el porcentaje de encuestados con
educación superior o posgrado es mayor que el total de encuestados con educación
básica completa o incompleta.

Los datos obtenidos están relacionados con información difundida por el Instituto
Brasileño de Geografía y Estadística (2016), que en su investigación indica que las
proporciones de uso de internet alcanzan los porcentajes más altos en grupos de
personas que tienen educación superior incompleta y completa. Además, el IBGE
observa que el porcentaje de uso de Internet aumenta con los años de estudio.

Para las personas con hasta 7 años de educación, el porcentaje fue menor
que el promedio nacional (57,5%), mientras que para aquellas con 8 años
de educación o más, la proporción fue mayor. El mayor porcentaje de uso
de Internet se observó en la población con 15 años de escolaridad o más
(92,3%) (IBGE, 2016, p. 49).

En cuanto al municipio de residencia de los encuestados, se obtuvieron

respuestas de 52 ciudades ubicadas en ocho estados brasileños. La frecuencia de
los encuestados por estado se puede ver en la Tabla 5.
 48
Tabla 5 - Distribución de encuestados según el estado de residencia
Expresar No %
Amazonas 1 0,33%
Ceará 1 0,33%
Espíritu Santo 3 0,99%
Paraná 1 0,33%
Rio de Janeiro 1 0,33%
Río Grande del Sur 291 95,72%
Santa Catarina dos 0,66%
San Pablo 4 1,32%
Total 304 100%
Fuente: Elaboración propia.

Casi todos los encuestados viven en Rio Grande do Sul, distribuidos en 41

ciudades. Los otros estados con más encuestados fueron São Paulo y Espírito
Santo.

La última variable que completa el perfil de los encuestados en esta encuesta

es el tiempo semanal de uso de Internet. La escala utilizada para esta pregunta fue
adaptada de Novak, Hoffman y Yung (2000). La frecuencia de los encuestados se
muestra en la Tabla 6.

Tabla 6 - Distribución de encuestados según el tiempo semanal de uso de Internet

Horas por semana No %
Menos de 5 horas 21 6,91%
De 5 a 10 horas 59 19,41%
De 10 a 15 horas 55 18,09%
De 15 a 20 horas 43 14,14%
Más de 20 horas 126 41,45%
Total 304 100%
Fuente: Elaboración propia.

Casi la mitad de los encuestados en esta encuesta, el 41,45%, utiliza Internet

durante más de 20 horas a la semana, mientras que solo el 6,91% lo utiliza menos
de 5 horas a la semana. Los resultados de esta investigación son similares a los
estudios de la organización We Are Social, presentados por Kemp (2017), que afirma
que los brasileños utilizan internet durante casi 9 horas al día, en promedio, siendo
este número la suma de los accesos a través de dispositivos. muebles y
computadoras de escritorio.
 49
De los datos presentados, se puede afirmar que el perfil de los encuestados
en esta investigación es de hombres y mujeres, de 21 a 26 años, con Educación
Superior incompleta, renta familiar entre R $ 2.005,00 y R $ 8.640,00, residentes en
el estado de Rio Grande do Sul que utilizan Internet durante más de 20 horas a la
semana.

4.2 Información sobre productos y servicios a través de Internet

Se preguntó a los encuestados de dos formas sobre la información

relacionada con productos y servicios a través de Internet. En general, se les
preguntó sobre la importancia de tener acceso a esta información a través de
internet, y casi todos los encuestados consideraron el acceso como muy importante
o importante, alcanzando el 98,36% del total. Cabe señalar que ningún encuestado
consideró que el acceso en línea a esta información no fuera importante, como se
muestra en la Tabla 7.

Tabla 7 - Importancia del acceso en línea a la información sobre productos y

servicios según los encuestados
grado de importancia No %
Muy importante 199 65,46%
Importante 100 32,89%
Indiferente 4 1,32%
Poco importante 1 0,33%
Nada importante 0 0,00%
Total 304 100%
Fuente: Elaboración propia.

Para determinar la frecuencia con la que los encuestados utilizan Internet para
obtener información sobre las empresas y sus productos o servicios y también la
frecuencia con la que los encuestados interactúan con las empresas a través de
Internet, se desarrolló un bloque de preguntas, adaptado de Thoene (2012) y
Tomas , Meschgrahw y Alcantara (2012), cuyas posibles respuestas fueron: muy a
menudo, a menudo, a veces, con poca frecuencia y nunca. Se utilizó una escala del
1 al 5 para tabular los resultados, 1 nunca y 5 muy a menudo.

Para la pregunta “¿con qué frecuencia usa Internet para obtener información
sobre productos y servicios?”, El promedio de las respuestas fue 4.06, lo que
significa que la gran mayoría de los encuestados usa la herramienta de Internet con
 50
frecuencia para obtener información sobre productos y servicios. La desviación
estándar fue de 0,95 para esta variable.

Cuando se les preguntó si siguen a las empresas a través de Internet,

utilizando las redes sociales, accediendo a los sitios web o blogs oficiales de las
empresas, y si suelen comprar a las empresas que siguen a través de Internet, los
promedios fueron cercanos, siendo 3,92 y 3,84 respectivamente. Estos promedios
representan que la muestra sigue a las empresas y les compra con frecuencia, sin
embargo, al comparar con la primera pregunta, está claro que los encuestados
investigan más sobre las empresas en momentos de necesidad de lo que siguen
constantemente a las empresas.

Los encuestados dijeron que verificaron las recomendaciones y opiniones

publicadas en las redes sociales sobre los productos o servicios que pretenden
comprar, el promedio de esta declaración fue de 4.02. Sin embargo, a la hora de
compartir recomendaciones u opiniones en redes sociales, la media desciende
mucho, situándose en 2,24, lo que demuestra que los encuestados buscan estar más
informados por las opiniones de otros consumidores, pero no suelen compartir sus
experiencias. La desviación estándar de la última afirmación fue la más alta para
este bloque de preguntas, lo que demuestra que las respuestas se distribuyeron más
alrededor de la media.

Los promedios de cada pregunta del bloque se pueden ver en la Tabla 8.

Tabla 8 - Frecuencia de uso de Internet para obtener información sobre productos y

servicios
Variable Promedio Desviacion
estandar
¿Con qué frecuencia utiliza Internet para obtener información
4.06 0,95
sobre productos y servicios?
¿Sigues empresas en Internet (sitio web, página de
3,92 1.07
Facebook, blog, etc.)?
¿Suele comprar a empresas que sigue a través de Internet?
3,84 1.08
¿Sueles consultar las recomendaciones y opiniones
4.02 1.07
publicadas en las redes sociales sobre un producto?
¿Publica a menudo sus recomendaciones u opiniones sobre
2,24 1,18
un producto en las redes sociales?
Fuente: Elaboración propia.

Al analizar los datos obtenidos, parece que para los consumidores Internet
juega un papel muy fuerte en lo que respecta a la información de compra, ya que
casi todos los encuestados consideran que la herramienta es importante o muy
 51
importante y la utilizan con frecuencia. Parece que la información consultada es tanto
la compartida por la propia empresa a través de sus sitios web, redes sociales, posts
patrocinados y otros, como la publicada por los propios consumidores, confirmando
lo que afirman Somonson y Rosen (2014) sobre la costumbre desarrollada por
consumidores de informarse intensamente a sí mismos a través de Internet antes de
decidirse a comprar un producto.

Sin embargo, está claro que los consumidores aún no tienen la costumbre de
compartir sus experiencias con otros consumidores altamente desarrollados, pero
que esto ya es una realidad para algunos de los encuestados, que se convierten en
cocreadores, como explican Rocha, Ferreira y Silva. (2012) afirmando que los
consumidores en línea no son solo observadores pasivos, sino usuarios que
participan en la creación de contenido.

También es posible comprobar la influencia de la presencia digital en las

decisiones de compra de los consumidores, ya que manifestaron que
frecuentemente compran a empresas a las que siguen a través de Internet.

4.3 Herramientas en línea utilizadas para obtener información sobre productos y

servicios

Se enumeraron herramientas online a través de las cuales es posible buscar

información sobre las empresas y los productos y servicios que ofrecen, con el fin de
identificar la frecuencia de uso de cada una por parte de los encuestados. Las
posibles respuestas a estas preguntas fueron: muy a menudo, a menudo, a veces,
con poca frecuencia y nunca. Se utilizó una escala del 1 al 5 para tabular los
resultados, siendo 1 nunca y 5 muy a menudo.

Las herramientas enumeradas en el bloque de preguntas fueron: Facebook,

Instagram, Twitter, Complain Here, reseñas de Google, sitios web de la empresa,
motores de búsqueda, blogs / sitios de opinión, sitios especializados y marketing por
correo electrónico.

Las herramientas que obtuvieron los promedios más altos fueron buscadores,
sitios web de empresas, sitios web especializados y Facebook, respectivamente. Los
tres últimos tuvieron promedios similares, alrededor de 3.5, mientras que los
 52
buscadores tuvieron un promedio más alto, superior a 4. Los promedios y
desviaciones estándar se pueden ver en la Tabla 9.

Tabla 9 - Herramientas en línea utilizadas por los encuestados para obtener

información sobre productos y servicios
Herramienta Promedio Desviacion
estandar
Motores de búsqueda (Google, Yahoo, Bing, etc.) 4.33 0,89
sitios web de la empresa 3,88 1.01
Sitios especializados 3,46 1,29
Facebook 3.36 1,25
Blogs/ sitios de opinión 2,97 1,35
Reseñas de Google 2,89 1,36
Quejarse aqui 2,68 1,41
Instagram 2,33 1,35
Correo de propaganda 2,25 1,15
Gorjeo 1,35 0,75
Fuente: Elaboración propia.

A partir de los datos presentados en la tabla anterior (TABLA 9), es

interesante analizar que los sitios de búsqueda están en la preferencia de los
encuestados. La presencia en los sitios de búsqueda es importante para maximizar
la visibilidad de la empresa a través de internet y aumentar el potencial de convertir
visitantes en clientes (TEIXEIRA, 2008), sin embargo el posicionamiento en el
ranking de estos buscadores marca una gran diferencia, ya que, según Gabriel
(2010), el 39% de los internautas cree que los primeros resultados de la lista son los
líderes del mercado.

Además, se puede apreciar que los consumidores buscan con mayor

frecuencia herramientas que demuestren mayor credibilidad y compromiso con la
verdad, como los sitios web de las propias empresas y sitios web especializados, ya
que en el entorno virtual, por la distancia y los riesgos que implica, la confianza es la
base del negocio (PIRES, 2003). Las herramientas que expresan la opinión personal
de los consumidores y que pueden presentar información más manipulada están en
segundo plano en la opinión de los encuestados, sin embargo también son
consultadas con un poco menos de frecuencia.

Entre las redes sociales, la que más se destacó fue Facebook y la que tuvo el
promedio más bajo fue Twitter, que también fue el promedio más bajo en general.
Curiosamente, las desviaciones estándar más pequeñas, es decir, las muestras más
homogéneas aparecieron exactamente en la herramienta más popular e impopular,
los motores de búsqueda y Twitter, demostrando que la muestra era más uniforme
en estos dos casos.
 53

4.4 Importancia de los comentarios y valoraciones en las herramientas online

Se preguntó a los encuestados sobre la importancia que le daban a los

comentarios y valoraciones de otros consumidores dejadas en las distintas
herramientas online, primero en general y luego valorando la importancia que se le
da a cada herramienta. Las posibilidades de respuesta variaron de nada importante a
muy importante, en una escala de 1 a 5, para las herramientas Facebook, Instagram,
Twitter, Complain Here, Google ratings, sitios web de empresas y blogs / sitios de
opinión y sitios especializados. Los motores de búsqueda y el marketing por correo
electrónico se quedaron fuera de este tema porque, en general, no aceptan
comentarios y valoraciones de los usuarios.

Cuando se les preguntó en general sobre el peso de los comentarios y las

calificaciones dejados en las herramientas en línea en las decisiones de compra, el
49,34% de los encuestados dijo que era importante y el 42,11% dijo que era muy
importante, mientras que solo el 3,29% dijo que no era nada o no era muy
importante, ya que se puede ver en la Tabla 10. Considerando que más del 90% de
los encuestados dijo que las calificaciones y comentarios compartidos en las redes
sociales son muy importantes o importantes en sus decisiones de compra, es claro
que existe una influencia que ejercen estos informes y la mayor la confianza en ellos
y cuanto menos conocimiento sobre el producto, mayor es el poder de esta influencia
(PAIXÃO, 2012).

Tabla 10 - Peso de las calificaciones y los comentarios en las herramientas en línea

en las decisiones de compra de los encuestados
Peso No %
Muy importante 128 42,11%
Importante 150 49,34%
Indiferente dieciséis 5,26%
Poco importante 9 2,96%
Nada importante 1 0,33%
Total 304 100%
Fuente: Elaboración propia.

Al evaluar el peso de los comentarios y valoraciones dejadas en cada red

social, los encuestados consideraron como más importantes los testimonios
presentes en las herramientas más visitadas por ellos, los sitios web especializados
y los sitios web de las propias empresas, como se muestra en la Tabla 11.
 54

Tabla 11 - Importancia de los comentarios y calificaciones en las herramientas en

línea para las decisiones de compra de los encuestados
Herramienta Promedio Desviacion estandar
Sitios especializados 3,61 0,87
Página Web de la compañía 3,60 0,79
Quejarse aqui 3,45 0,96
Blogs/ sitios de opinión 3,40 1.01
Facebook 3.36 1.0
Reseñas de Google 3.35 1.01
Instagram 2,70 1,28
Gorjeo 2,25 1,19
Fuente: Elaboración propia.

Se advierte que los encuestados consideraron menos importantes los

comentarios y ratings encontrados en Twitter e Instagram, los cuales también
tuvieron promedios bajos en cuanto a la frecuencia de uso para obtener información
sobre productos y servicios.

Facebook continuó siendo la red social más influyente para los consumidores,
quienes dijeron que la usaban con frecuencia y consideraban que los comentarios
contenidos en ella eran importantes en su decisión de compra. La herramienta
Complain Here, por otro lado, a pesar de ser utilizada con menos frecuencia por los
encuestados, demostró ser más influyente que el propio Facebook, solo superada
por los sitios web especializados y los sitios web de empresas, que son las
herramientas más visitadas y tienen los comentarios más importantes, según a los
encuestados. Esta tendencia fue seguida por blogs y sitios de opinión, que también
demostraron ser más influyentes aunque no se accede a ellos con mucha frecuencia.

4.5 Contenido en línea

Para identificar qué tipo de contenido atrae más a los encuestados cuando
navegan por Internet, se les preguntó a través de un bloque de preguntas, adaptado
 55
de Zeng, Huang y Dou (2009), en el que deben evaluar la frecuencia con la que
prestan atención en diferentes contenidos: anuncios de la empresa, promociones de
la empresa, nuevos productos, informes de consumidores sobre productos o
empresas, informes de personajes famosos sobre productos o empresas, contenido
informativo y correos electrónicos / boletines de la empresa. La frecuencia se midió
en la escala de: muy a menudo, a menudo, a veces, con poca frecuencia y nunca.
Se utilizó una escala del 1 al 5 para tabular los resultados, siendo 1 nunca y 5 muy a
menudo.

Los resultados de este bloque de preguntas se muestran en la Tabla 12.

Tabla 12 - Frecuencia de atracción de contenido en línea al navegar por
Internet
Tipo de contenido Promedio Desviacion
estandar
contenido informativo 3,60 0,98
Nuevos productos 3,51 0,98
Informes de consumidores sobre productos / empresas 3,44 1.12
promociones de la empresa 3,41 1.09
anuncios de la empresa 2,85 1.06
Correos electrónicos / boletín informativo de la empresa 2,62 1,18
Informes de personas famosas sobre productos / empresas 2,57 1,18
Fuente: Elaboración propia.

Con base en los datos de la tabla anterior (TABLA 12) se puede observar que
los consumidores se interesan más por contenidos con contenido informativo cuando
navegan por Internet, y lo que atrae menos atención son los anuncios y correos
electrónicos de las empresas. Parece que es más probable que los encuestados
busquen información sobre empresas cuando sea necesario, en lugar de recibir
información en momentos en los que no hay interés.

Sin embargo, el contenido con promociones y nuevos productos tuvo un

promedio alto, lo que demuestra que a los encuestados les gusta estar informados
sobre noticias y oportunidades.

Dado que la gran mayoría de los encuestados dijo que consideraba muy
importante o importante acceder a las calificaciones y comentarios de otros
consumidores a través de herramientas en línea, también afirmaron que este tipo de
contenido suele atraerlos cuando navegan por Internet. Sin embargo, los informes de
personajes famosos sobre productos, servicios o empresas no resultan tan atractivos
para los encuestados, quienes demuestran más confianza en las experiencias de
otros consumidores comunes.
 56
Contenidos como anuncios y correos electrónicos o boletines de empresas
tenían promedios bajos, lo que puede explicarse por la declaración de Torres (2009),
que dice que los consumidores no absorben más anuncios de productos y servicios
como solían ser, ya que actualmente tienen el poder. sobre el tipo de información
que reciben (LIMEIRA, 2007) y prefieren buscar lo que más les gusta en lugar de
solo recibir información de forma pasiva.

También se preguntó a los encuestados sobre qué tipo de contenido sobre

empresas suelen buscar en el entorno en línea. Por tanto, deberán evaluar la
frecuencia de búsqueda entre muy frecuentemente, frecuentemente, a veces,
infrecuentemente y nunca, para los siguientes contenidos: reputación de la empresa,
conducta de la empresa, calidad de los productos y servicios ofrecidos, opinión de
otros consumidores sobre la empresa, historia de la empresa y la gama de productos
o servicios ofrecidos.

Los resultados de este bloque de preguntas se describen en la Tabla 13.

Tabla 13 - Frecuencia de búsqueda de contenido en línea sobre empresas por

encuestados
Contenido online sobre empresas Promedio Desviacion
estandar
La calidad de los productos o servicios ofrecidos por la
4.42 0,75
empresa.
La reputación de la empresa 4.19 0,96
La opinión de otros consumidores sobre la empresa. 4.18 0,90
La conducta de la empresa 3,88 1.01
La gama de productos o servicios que ofrece. 3,73 1.08
La historia de la empresa 3,61 1.09
Fuente: Elaboración propia.

Parece que todos los contenidos mencionados son frecuentemente buscados

por los encuestados, pero los más importantes son la calidad de los productos y
servicios, la reputación de la empresa y la opinión de otros consumidores. Estos tres
elementos también tenían las desviaciones estándar más pequeñas, lo que
demuestra que las respuestas se concentraron alrededor de la media que representa
un grupo uniforme de encuestados para estas preguntas.

Es interesante notar que las búsquedas con los promedios más altos, que son
la calidad de los productos o servicios y la reputación de la empresa, pueden ser
verificadas por los consumidores a través de la opinión de otros consumidores
compartidos en internet, que fue el tercer ítem con mayor promedio. Esto explica por
qué los comentarios y las calificaciones de otros usuarios son importantes para los
 57
encuestados y se les consulta con frecuencia antes de tomar una decisión de
compra.

Con promedios más bajos, pero no tan lejos de los más altos, fueron las
investigaciones por la conducta de la empresa, la gama de productos o servicios
ofrecidos y la trayectoria de la empresa.

4.6 Comportamiento de compra

Se enumeraron las afirmaciones relacionadas con los comportamientos de

compra, sobre las cuales los encuestados deben dar su opinión si están de acuerdo
o en desacuerdo en una escala que varía entre: totalmente de acuerdo, de acuerdo,
ni de acuerdo ni en desacuerdo, en desacuerdo y totalmente en desacuerdo, con 5
para totalmente de acuerdo y 1 para totalmente en desacuerdo.

Las declaraciones tenían como objetivo medir el grado de confianza de los

encuestados en la información que se encuentra en Internet y verificar si la influencia
del grupo está presente en las decisiones de compra de los encuestados, tanto a
través de medios virtuales como de grupos físicos. Los promedios de cada
declaración se pueden ver en la Tabla 14.

Tabla 14 - Grado de acuerdo de los encuestados sobre las declaraciones sobre el

comportamiento de compra
Afirmaciones Promedio Desviacion
estandar
Internet proporciona más información para mis compras que
4.33 0,82
los medios tradicionales.
Creo que es muy importante buscar en Internet antes de
4.32 0,84
realizar una compra.
Busco información en más de una herramienta online antes de
4.20 0,93
tomar una decisión de compra.
Confío en las recomendaciones más que en mi
amigos / conocidos que quedan en herramientas en línea que 3,92 1.02
extraños
Doy más importancia a los comentarios y valoraciones que
quedan en las herramientas online que a la información que 3,67 0,94
aporta la propia empresa.
La información que encuentro en Internet es confiable la
3,61 0,82
mayor parte del tiempo.

(Continuará...)
(Conclusión)

Afirmaciones Promedio Desviacion

estandar
 58
Confío más en las recomendaciones fuera de línea que en
2,99 0,99
las online
Prefiero conocer productos y empresas en tiendas físicas
2.51 1,10
No confío en la información que encuentro en Internet. 2.16 0,98
Las recomendaciones y valoraciones no influyen en mis
2,04 1,17
decisiones de compra.
Fuente: Elaboración propia.

A partir de las respuestas, se notó que internet es determinante a la hora de

tomar una decisión de compra, después de todo la gran mayoría de encuestados
coincidió en que, además de ser una herramienta importante, ofrece más información
sobre empresas, productos y servicios que los medios tradicionales. , que a menudo
se limitan a publicitar ofertas y solo la opinión de la empresa.

Las diversas herramientas disponibles en Internet, como las redes sociales,

varios sitios web, buscadores y otros, también lo convierten en un diferencial para los
consumidores, quienes afirmaron buscar información en más de una herramienta
antes de realizar una compra, ya que la información de una de las pueden ser
diferentes e incluso complementar la información de los demás. Además, los
encuestados afirmaron que confían en la información que se encuentra en Internet y
la mayoría coincidió en que prefieren buscar información en línea que a través de los
medios tradicionales, incluso directamente en las tiendas.

Sin embargo, los encuestados todavía tienen cierta resistencia a las

calificaciones y comentarios de extraños en las herramientas en línea. Aunque los
consideran importantes, se consideran menos confiables que las calificaciones y
comentarios de las personas que conocen.

5 CONSIDERACIONES FINALES

Este estudio buscó identificar cómo la presencia digital de las empresas

influye en las decisiones de compra de los consumidores, a través de la identificación
y análisis de a qué herramientas en línea acceden antes de comprar, la relevancia
que se le da a las calificaciones y comentarios en línea, el tipo de contenido
buscado. Y
 59
la importancia que se le da a la posibilidad de tener más información
disponible sobre empresas, productos y servicios.

Para ello, se elaboró un cuestionario con 304 encuestados en ocho estados

brasileños, que buscó datos capaces de responder a las preguntas planteadas en los
objetivos de esta investigación. Los datos obtenidos a través de los cuestionarios
fueron analizados teniendo en cuenta las teorías estudiadas para el desarrollo del
marco teórico de este estudio. Las consideraciones sobre estos análisis se
describirán a continuación.

Se identificó que los consumidores acceden a las más diversas herramientas

en línea antes de tomar una decisión de compra, pero la herramienta más utilizada
son los motores de búsqueda, que reúnen varios sitios web y otras herramientas en
un solo lugar y brindan una muy amplia variedad de información y datos para los
consumidores. . A través de la búsqueda en buscadores, los consumidores pueden
dirigir sus búsquedas a lo que más les convenga en ese momento, buscando
información sobre calidad, reputación, variedad de productos, opiniones y
experiencias de otros clientes, políticas de la empresa y otros, dotándose así de una
muy gran base de información que ayudará en el proceso de toma de decisiones.

Además, se notó que los consumidores buscan con mayor frecuencia fuentes
con mayor credibilidad, dejando en un segundo plano las redes sociales, los sitios de
opinión, blogs y otros. Para ello, con mayor frecuencia acceden directamente a los
sitios web de las empresas que les interesan, o bien a sitios web especializados en
diferentes temas relacionados con el producto que desean comprar. Las redes
sociales también son utilizadas por los consumidores para este fin, aunque con
menor frecuencia, a excepción de Facebook, al que se accede con mayor frecuencia.

Al verificar esta información, aparece que los tres tipos de presencia digital, ya
mencionados en el marco teórico, según las declaraciones de Gabriel (2010) y
Strutzel (2015) son importantes para el consumidor. Los motores de búsqueda, la
herramienta más visitada, se encuentran en la categoría de presencia gratuita, ya
que la empresa puede aparecer de forma orgánica en los resultados de los motores
de búsqueda. Sin embargo, el posicionamiento es importante para que el consumidor
encuentre la empresa entre tantos enlaces relacionados en un sitio de búsqueda, y
para un buen posicionamiento la empresa debe invertir en tecnologías en su sitio
web o incluso pagar por un mejor posicionamiento en los resultados de la búsqueda.
 60
Los sitios web de las empresas, una herramienta muy utilizada y de confianza
por parte de los consumidores, es el tipo de presencia en sí, ya que se trata de
contenidos producidos por la empresa y gestionados por ella, sobre los que tiene un
control total. La presencia de pago se puede verificar en sitios web especializados y
también en redes sociales, donde la empresa puede pagar por publicidad.

Las calificaciones, reportes y comentarios dejados en redes sociales y sitios

web por consumidores que ya han tenido algún tipo de experiencia con la empresa
fueron considerados muy importantes por los encuestados de esta encuesta, quienes
dijeron haberlos consultado antes de formarse una opinión sobre la empresa o
producto. y decidir por la compra. Los consumidores suelen buscar este tipo de
información, especialmente en los sitios web de la empresa, sitios web
especializados y sitios web de quejas, como Complain Here, que tiene como objetivo
exponer experiencias de compra fallidas y crear un canal entre el consumidor y la
empresa para que la situación se pueda resolver.

Aunque las herramientas más fáciles para exponer comentarios son las redes
sociales, los consumidores dicen que prefieren buscar esta información en sitios más
creíbles, ya que las redes sociales se pueden manipular fácilmente con el uso de
perfiles y testimonios falsos. Sin embargo, estas herramientas siguen siendo
consultadas por los consumidores, que las analizan de forma más crítica. Esta
información confirma lo ya expuesto por la encuesta de BrightLocal (2016), que dice
que a los consumidores les preocupa la veracidad de la información y si perciben
que algo no les parece cierto, lo tienen en cuenta.

El hábito de los consumidores de buscar y tener en cuenta las evaluaciones

de otros consumidores puede asociarse con el comportamiento del consumidor con
respecto a la influencia grupal, como se explica en el marco teórico, basado en
varios autores.

Además, este tipo de comportamiento confirma la existencia del e-boca a

boca, el boca a boca digital, en el que los consumidores comparten sus experiencias
de compra online con otros compradores. El poder del boca a boca digital, tratado
por Pires (2003), quien dice que internet expande el potencial del marketing boca a
boca por la facilidad para comunicar ideas y opiniones, se refleja en la relevancia que
dan los encuestados a las evaluaciones de otros consumidores sobre los productos o
servicios que quieren consumir.
 61
A través de la información obtenida de las respuestas a los cuestionarios, se
desprende que al navegar por internet los consumidores buscan una amplia variedad
de información, entre las cuales el contenido informativo es lo que más les atrae y los
datos sobre la calidad de los productos y servicios es lo que más les atrae. lo que
más buscan cuando quieren investigar contenido relacionado con empresas.

Además, los contenidos relacionados con la reputación de las empresas y lo

que otros consumidores tienen que decir sobre sus experiencias de compra también
son investigados con frecuencia por los consumidores, a quienes todavía les gusta
estar informados sobre promociones y nuevos productos y servicios. Sin embargo, a
los consumidores no les interesa el contenido que publicita empresas y atrae a
personas famosas para informar sobre un producto o servicio. Además, el contenido
como la historia de una empresa o la gama de productos o servicios que ofrece no
es relevante para los consumidores.

Sobre todo, la posibilidad de tener un fácil acceso a través de Internet a más

información sobre las empresas antes de realizar compras es muy importante para
los consumidores y la investigación online ya se ha convertido en un hábito. Esto se
puede afirmar teniendo en cuenta que los encuestados de esta encuesta
manifestaron que consideran muy importante investigar en el entorno virtual sobre
los productos y servicios que desean adquirir, considerando que internet les ofrece
más información que los medios tradicionales. Además, los consumidores confían en
la información que reciben a través de Internet e investigan más de una herramienta
para verificar la veracidad de la información y obtener más conocimientos sobre un
producto o servicio en particular.

Sin embargo, los consumidores aún demuestran que creen más en las
recomendaciones de conocidos que de extraños, incluso si analizan los más diversos
comentarios y valoraciones compartidas en Internet. Así, la información brindada por
la propia empresa es cuestionada por los consumidores, quienes prefieren verificar la
autenticidad de esta información con quienes han tenido alguna experiencia con la
empresa, ya que actualmente las satisfacciones o insatisfacciones de los
consumidores se llevan directamente a internet (SHRESTHA , 2016).

De la información recopilada se puede apreciar que la presencia digital de las

empresas hoy juega un papel importante en la decisión de compra de los
consumidores, ya que buscan conocer mejor las empresas y los productos o
 62
servicios que desean adquirir en internet. Estar presente en Internet aumenta las
posibilidades de ser visto por los consumidores, ya que es una herramienta que
permite enviar y recibir información desde y hacia cualquier parte del mundo (SILVA,
2009) y es accesible para cualquier empresa y consumidor. afirman que consideran
muy importante buscar en Internet antes de tomar una decisión de compra. Hubo
muy pocos encuestados que dijeron que no les importaba la información en línea,

La presencia digital influye principalmente en los consumidores para que tomen

decisiones más asertivas en sus compras, ya que proporciona más conocimiento
para ayudar en el proceso de juzgar productos y servicios. Los consumidores están
abiertos a esta nueva forma de comprar y demuestran que aprueban esta nueva
tendencia, en la que tienen poder sobre la información que desean recibir.

En general, este estudio permitió comprender el papel de Internet en la

conexión de las empresas con los consumidores, dejando en claro que los
consumidores han cambiado sus hábitos de compra y actualmente buscan obtener
información en profundidad sobre la empresa, el producto o servicio, el experiencias
de otros consumidores y las más diversas variables que envuelven la compra, antes
de invertir tu dinero en algo. De esta forma, se refuerzan las opiniones de los autores
citados en el marco teórico de este trabajo, quienes afirman que actualmente no
existir en el entorno virtual significa no ser visto por los consumidores, además, no es
necesario que la empresa esté presente en todos los entornos digitales, pero en el
que puede atraer a su audiencia (STRUTZEL, 2015).

Con base en la información compartida por los encuestados en esta

investigación, es posible afirmar que la presencia digital tiene una influencia directa
en las decisiones de compra de los consumidores, por lo que es importante que las
empresas busquen formas de estar presentes en el entorno virtual y conectarse con
el consumidor. Mucho más que presentar productos y servicios, es deber de la
empresa encontrar formas de ofrecer a sus clientes y clientes potenciales contenido
de calidad que transmita credibilidad y veracidad. Además, debe comprender las
motivaciones de búsqueda de los consumidores para compartir contenido relevante y
enriquecer su presencia en línea.

Actualmente, los consumidores tienen una herramienta poderosa para

mantenerse informados y utilizarla con frecuencia. Esta práctica tiende a aumentar,
ya que el comportamiento de los consumidores está siendo modificado por la
facilidad de acceso a la información, haciéndolos más críticos con sus compras. Para
 63
las empresas, se hace necesario un cambio de comportamiento para adaptarse a
esta realidad.

El presente estudio tiene algunas limitaciones relacionadas con la elección de una

muestra no probabilística, el número de encuestados y la concentración de
encuestados en el espacio y el perfil.

La limitación relacionada con la muestra no probabilística se refiere a que este

tipo de muestra solo obtiene una imagen del universo estudiado, pero esta no puede
generalizarse a toda la población. Además, no permite el uso de herramientas
estadísticas que midan la precisión de los resultados, como el margen de error y el
nivel de confianza. Por tanto, resulta arriesgado realizar afirmaciones concluyentes
sobre la muestra sin correr el riesgo de presentar resultados distorsionados.

Considerando el tamaño de la población encuestada, la muestra encuestada

se reduce para poder expresar un comportamiento universal. Por lo tanto, el tamaño
de la muestra interfiere con los resultados y no permite que se reflejen en toda la
población de investigación.

Además, los encuestados, a pesar de cubrir algunos estados brasileños, se

enfocaron más en una región específica, lo que puede causar una deficiencia en los
resultados obtenidos, no necesariamente reflejando la opinión del universo
encuestado, ya que existen diferencias regionales que pueden afectar las
concepciones de encuestados.

Otra limitación se refiere a la concentración de un tipo específico de perfil de

encuestados, que eran jóvenes que cursaban la Educación Superior. Al igual que la
concentración por región, este tipo de centralización también puede interferir en los
resultados y terminar no siendo responsable de la población investigada.

Para estudios futuros, se sugiere estudiar una muestra mayor de encuestados

y que se estudien las preguntas que verifican qué factores influyen más en los
consumidores al momento de investigar productos en internet y si esta influencia
ocurre de la misma manera para compras que no se investigan en Internet. Además,
se sugiere que el estudio se centre en un producto o empresa específica, con el
objetivo de obtener resultados más concretos.

REFERENCIAS
 64
AAKER, David A .; KUMAR, V .; DAY, George S. Investigación de mercados. 2. ed.
São Paulo: Atlas, 2013.

ASOCIACIÓN AMERICANA DE MARKETING. El valor de las opiniones de los

clientes y la reputación de la marca. 2017. Disponible en:
<https://www.ama.org/eventstraining/Conferences/Pages/luke-wycoff-value-
customer-reviews.aspx>. Consultado el: 17 de abril 2017.

ANDRADE, Maria Margarida de. Introducción a la metodología del trabajo científico:

elaboración del trabajo de pregrado. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2003.

APPOLINÁRIO, Fabio. Diccionario de metodología científica: una guía para la

producción de conocimiento científico. São Paulo: Atlas, 2004.

BLYTHE, Jim. Comportamiento del consumidor. Londres: Thomson Learning, 2008.

Libro electrónico.
Disponible:
<https://books.google.com.br/books?id=hY1aZXoG5WMC&printsec=frontcover&dq=c
onsumer + behavior & hl = pt-BR & sa = X & redir_esc = y # v = onepage & q = peer
& f = false>. Consultado en: 30 mar. 2017.

LOCAL LUMINOSO. Encuesta de revisión de consumidores locales. 2016.

Disponible en:
<https://www.brightlocal.com/learn/local-consumer-review-survey/#1>. Consultado el:
29 de abril 2017.

CAO, Jinwei y col. Marketing de boca en boca a través de redes sociales online. En:
AMCIS
- Americas Conference on Information Systems, 291, 2009. Actas ... San Francisco,
2009. Disponible en: <http://aisel.aisnet.org/amcis2009/291/>. Consultado en: 01 de
mayo 2017.

CIERVOS, Amado L .; BERVIANO, Pedro A .; DA SILVA, Roberto. Metodologia

científica. 6. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

CIERVOS, Amado L .; BERVIANO, Pedro A .; Metodologia científica. 5. ed. San

Pablo:

Prentice Hall, 2002.

COBRA, Marcos; URDAN, André Torres. Marketing básico. 5. ed. São Paulo: Atlas,
2017. E-book. Disponible:
<https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597010572/cfi/6/2!/4/2/ 2 @ 0
: 0>. Consultado en: 01 Abr. 2017.

CRESWELL, John W. Diseño de investigación: métodos cualitativos, cuantitativos y

mixtos. Traducción de Luciana de Oliveira da Rocha. 2. ed. Porto Alegre: Artmed,
2007.

CROSBY, Lawrence. ¿Qué tan efectivo es el marketing en redes sociales para

impulsar la lealtad a la marca? American Marketing Association, Chicago, 4 de abril.
 65
2017. Disponible en: <https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/how-
measure-socialmedia-brand-loyalty-driver.aspx>. Consultado el: 17 de abril 2017.

DOMINICI, Gandolfo. Del marketing mix al e-marketing mix: descripción y

clasificación de la literatura. Revista Internacional de Negocios y Gestión, Palermo,
Italia, vol. 4, no. 9, pág. 17-24, 2009. Disponible en:
<https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1961974>. Consultado en: 15
de abril. 2017.

AGENCIA EBC BRASIL. La investigación muestra que el 58% de la población

brasileña usa Internet. 2016. Disponible en:
<http://agenciabrasil.ebc.com.br/pesquisa-einovacao/noticia/2016-09/pesquisa-
mostra-que-58-da-populacao-brasileira-usaminternet>. Consultado el: 29 de abril
2017.

EBIT Webshoppers 2017. 2017. Disponible en:

<https://www.ebit.com.br/webshoppers>. Consultado el: 29 de abril 2017.

ENGEL, James F .; BLACKWELL, Roger D .; MINIARD, Paul W. Comportamiento del

consumidor. 8. ed. Río de Janeiro: Libros Técnicos y Científicos Editora SA, 2000.

FIORE, Frank. Marketing electrónico estratégico: cómo y por qué impulsar las ventas
a través del comercio electrónico. São Paulo: Makron Books, 2001.

FONSECA, Letícia. Tendencias en redes sociales 2017: descubra las tendencias en

redes sociales para este año en Brasil. 2017. Disponible en:
<http://marketingdeconteudo.com/tendencias-redes-sociais-2017/>. Consultado en:
06 de mayo. 2017.

FORBES BRASIL. Brasil es el mayor usuario de redes sociales en América Latina.

2016. Disponible en: <http://www.forbes.com.br/fotos/2016/06/brasil-eo-maiorusuario-
de-redes-sociais-da-america-latina/>. Consultado en: 06 de mayo. 2017.

Fundación Getúlio Vargas. ¿Cuál es el rango de ingresos familiares de las clases?

2016. Disponible en: <http://cps.fgv.br/qual-faixa-de-renda-familiar-das-classes>.
Consultado el: 25 de julio 2017.

GABRIEL, Matha. Marketing en la era digital: conceptos, plataformas y estrategias.

São Paulo: Novatec Editora, 2010.
GIL, Antonio Carlos. Cómo diseñar proyectos de investigación. 4. ed. São Paulo:
Atlas, 2006.

______. Cómo diseñar proyectos de investigación. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2007.

GIOIA, Ricardo M. et al. Fundamentos del marketing: conceptos básicos. 3. ed. São
Paulo: Saraiva, 2013. Libro electrónico. Disponible:
<https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788502205741/cfi/2!/4/ 4@0.00 :
2. 05>. Consultado en: 01 Abr. 2017.

CAZA, Tara. El poder de las redes sociales: cómo el factor whuffie, su valor en el
mundo digital, puede maximizar los resultados de su negocio. São Paulo: Editora
Gente, 2010.
 66

Instituto Brasileño de Geografía y Estadística. Encuesta Nacional por Muestra de

Hogares: Acceso a Internet y televisión y posesión de un teléfono móvil para uso
personal: 2015. Río de Janeiro: IBGE, 2016. E-book. Disponible:
<https://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv99054.pdf>. Consultado en: Oct.
2017.

JOHN, Leslie K. y col. ¿El "gustar" conduce a amar? El impacto de unirse a la red
social de una marca en los resultados de marketing. Revista de Investigación de
Mercados, Chicago, vol.
54, no. 1, pág. 144-155, febrero. 2017. Disponible en:
<http://dx.doi.org/10.1509/jmr.14.0237>. Consultado el: 17 de abril 2017.

JUNIOR, Achilles B. Ferreira. AZEVEDO, Ney Queiroz de. Marketing digital: un

análisis de mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015. E-book. Disponible en:
<http://univates.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788544302170/pages/2>
. Consultado en: 4 de abril 2017.

KARSKALIAN, Eliane. Comportamiento del consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas,

2011.

KEMP, Simon. Digital en 2017: panorama global. Somos sociales, Nueva York, feb.
2017. Disponible en: <https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-
globaloverview>. Consultado en: 01 oct. 2017.

KOTLER, Philip. Administración de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall,
2000.

KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administración de marketing. 14. ed. São
Paulo: Pearson Education de Brasil, 2012.

KRISHNAMURTHI, Lakshman. GOPINATH, Shyam. La nueva influencia de las redes

sociales. En: TYBOUT, Alice M. Marketing. 1. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.

LEIPNIK, Mark R. METHA, Sanjay S. Sistema de información geográfica (GIS) en

emarketing. En: CLARKE, Irvine; FLAHERTY, Theresa. Avances en marketing
electrónico. Hershey: Idea Group Publishing, 2005.

LÉVY, Pierre. Cibercultura. 2. ed. São Paulo: Editora 34, 2000.

LIMEIRA, Tania Maria Vidigal. E-marketing: marketing en Internet con casos

brasileños. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007. Libro electrónico. Disponible:
<https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788502087903/cfi/0>. Consultado
en: Abr. 2017.

LARGO, Walter. Marketing y comunicación en la era posdigital: las reglas han

cambiado. São Paulo: HSM do Brasil, 2014.

MONTEIRO, David; ALMEIDA, Filipe; CAMPOS, João Comunicação 2.0: cómo el

poder de la web influye en las decisiones y desafía los modelos de negocio.
Coimbra: Conjuntura Actual Editora, 2014.
 67
NIELSEN IBOPE.Número de personas con acceso a internet en Brasil supera
120 millones. 2014. Disponible en:
<http://www.nielsen.com/br/pt/pressroom/2014/Numero-de-pessoas-com-acesso-a-
internet-no-Brasil-supera-120milhoes.html>. Consultado en: 30 sep. 2017.

NOVAK, Thomas P .; HOFFMAN, Donna L .; YUNG, Yiu-Fai. Midiendo la experiencia

del cliente en entornos online: un enfoque de modelado estructural. Ciencias del
marketing, Maryland, v. 19, no. 1, pág. 22-42, feb. 2000. Disponible en:
<http://yaffecenter.org/downloads/Complete_List_of_Working_Papers/novak20.pdf>.
Consultado el: 6 de junio 2017.

OLIVEIRA, Maximiliano Gonetecki. TOALDO, Ana Maria Machado. Nuevos tiempos,

nuevas estrategias: propuesta de una dimensión adicional a las 4 P's del comercio
electrónico punto-com.
JISTEM - Revista de Gestión de Sistemas y Tecnología de la Información. Ellos
son
Pablo, v. 12, no. 1, pág. 107-124, abr. 2015. Disponible en
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=
S180717752015000100107 & lng = pt & nrm = iso>. Consultado en: 15 de abril.
2017.

ONU BR. UIT: 3.700 millones de personas todavía no tienen acceso a Internet en el
mundo. 2016. Disponible en: <https://nacoesunidas.org/uit-37-bilhoes-de-pessoas-
aindanao-tem-acesso-a-internet-no-mundo/>. Consultado el: 29 de abril 2017.

OTONI, Ana Clara. Los brasileños pasan 650 horas al mes en las redes sociales.
2015. Disponible en: <http://blogs.oglobo.globo.com/nas-
redes/post/brasileirosgastam-650-horas-por-mes-em-redes-sociais-567026.html>.
Consultado en: 06 de mayo. 2017.

PASIÓN, Márcia Valéria. Influencia del consumidor en las decisiones de marketing.

Curitiba: InterSaberes, 2012. E-book. Disponible:
<http://univates.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788582122822/pages/2>
. Consultado en: 02 de abril 2017.

PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamiento del consumidor e investigación

de mercado. 3. ed. Río de Janeiro: Editora FGV, 2006.

PIRES, Vicente Chiaramonte. La evolución de la comunicación boca a boca. RIMAR

- Revista de marketing interdisciplinario. Maringá, v. 2, n. 1, pág. 35-47, enero / junio.
2003.
Disponible en: <http://eduem.uem.br/ojs/index.php/rimar/article/view/26496/14148>.
Consultado en: 01 de mayo 2017.

QUALMAN, Erick. Socialnomics: cómo las redes sociales transforman la forma en

que vivimos y hacemos negocios. Hoboken: John Wiley & Sons Inc, 2011.

______. Socialnomics: cómo las redes sociales transforman la forma en que vivimos
y hacemos negocios. Hoboken: John Wiley & Sons Inc, 2014.

RAMPAZZO, Lino. Metodología científica: para estudiantes de pregrado y posgrado.

3. ed. São Paulo: Ediciones Loyola, 2002.
 68

RIBEIRO, Lucyara. Marketing social y comportamiento del consumidor. São Paulo:

Pearson Education of Brazil, 2015. E-book. Disponible:
<http://univates.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788543012087/pages/10
>. Consultado en: 02 de abril 2017.

RILEY, Francesca Dall'Olmo. SCARPI, Daniele. MANARESI, Angelo. Factores

impulsores y barreras para las compras en línea: la interacción de factores de
producto, consumidor y minorista.
En: CLARKE, Irvine; FLAHERTY, Theresa. Avances en marketing electrónico.
Hershey: Idea Group Publishing, 2005.

ROCHA, Angela da; FERREIRA, Jorge Brantes; SILVA, Jorge Ferreira da.
Administración de marketing: conceptos, estrategias, aplicaciones. São Paulo: Atlas,
2012. Libro electrónico. Disponible:
<https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522479122/cfi/4!/4/ 4@0.00 :
0. 869>. Consultado en: 01 Abr. 2017.

ROSARIO, Ana B. et al. El efecto del boca a boca electrónico en las ventas: una
revisión metaanalítica de la plataforma, el producto y los factores métricos. Revista
de investigación de mercados. Chicago, v. 53, pág. 297-318, junio. 2016. Disponible
en:
<http://dx.doi.org/10.1509/jmr.14.0380>. Consultado en: 01 de mayo 2017.

SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurelio. Comportamiento del

consumidor: conceptos y casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Libro electrónico.
Disponible:
<http://univates.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788576050094/pages/1
41>. Consultado en: 27 mar. 2017.

Schiffman, Leon G. y col. Comportamiento del consumidor. 6. ed. Australia: Pearson

Australia, 2014. Libro electrónico. Disponible en:
<https://books.google.com.br/books?
hl=ptBR&lr=&id=VDXiBAAAQBAJ&oi=fnd&pg=PP1&dq=consumer+behavior+schiffm
an&o ts = cqg9fviVgm & sig = nvZWRwRexhR4hfVhqmg Goo9 tsfnd&pg=PP1&dq =
= Ir>. Consultado en: 27 mar. 2017.

SILVA, Michele Sprandel da. Webmarketing: procesos interactivos en el sitio web

Barbie.com. Florianópolis: Insular, 2009.

SIMONSON, Itamar; ROSEN, Emmanuel. Lo que el marketing aún tiene que

aprender sobre la evaluación de productos en línea. Harvard Business Review Brasil,
São Paulo, feb. 2014. Disponible en: <http://hbr.uol.com.br/o-que-o-marketing-ainda-
naoentendeu-sobre-as-avaliacoes-on-line-de-produtos/>. Consultado el: 29 de abril
2017.

SOLOMON, Michael R. Comportamiento del consumidor: comprar, poseer y ser. 9.

ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.

STRUTZEL; Tercio. Presencia digital: estrategias efectivas para posicionar tu marca

personal o corporativa en la web. Río de Janeiro: Libro Alta, 2015.
 69
TEIXEIRA, Paulo Rodrigo. Optimización de sitios web SEO: el marketing de
búsqueda como estrategia para las empresas. Río de Janeiro: PR Teixeira, 2008.

TIERRA, Carolina Frazon. Redes sociales ... ¿y ahora qué? 1. ed. São Caetano do
Sul: Difusão Editora, 2011.

THOENE, Whitney Sue. El impacto de los sitios de redes sociales en los patrones de
consumo de los estudiantes universitarios. Tesis, disertaciones y capstones de
Marshal University.
Huntington, n. 245, pág. 1-99, enero 2012. Disponible en:
<http://mds.marshall.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1243&context=etd>. Consultado
en: 9 de junio. 2017.

TOMAS, Robson N .; MESCHGRAHW, Rodolpho P .; ALCANTARA, Rosane LC

Redes sociales y comportamiento de compra del consumidor: ¿ha vuelto el reinado
del “boca a boca”? OBSERVACIÓN - Revista brasileña de marketing São Paulo, v.
11, no. 2, pág. 120-147, mayo / agosto. 2012. Disponible en:
<http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs2.2.4/index.php/remark/article/view/232
5>. Consultado el: 12 de junio 2017.

TORRES, Claudio. La biblia del marketing digital: todo lo que quería saber sobre
marketing y publicidad en Internet y no tenía a nadie a quien preguntar. São Paulo:
Novatec Editora, 2009.

TURCHI, Sandra R. Estrategias de marketing digital y comercio electrónico. Libro

electronico. São Paulo: Atlas, 2012. Disponible en:
<https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522474899/cfi/7!/4/ 2 @ 100 :
0. 00>. Consultado en: 4 de abril 2017.

ULLMANN, Laura. Antes de que las empresas se conviertan en spam. En: HUNT,
Tara. El poder de las redes sociales: cómo el factor whuffie, su valor en el mundo
digital, puede maximizar los resultados de su negocio. São Paulo: Editora Gente,
2010.

VAZ, Conrado Adolpho. Las 8 Ps del marketing digital: su guía de estrategia de

marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.

VERGARA, Sylvia Constant. Proyectos e informes de investigación en

administración. São Paulo: Atlas, 2000.

VIEIRA, Sonia. Cómo preparar cuestionarios. São Paulo: Atlas, 2009.

ZENG, Fue; HUANG, Li; DIOS, Wenyu. Factores sociales en las percepciones y
respuestas de los usuarios a la publicidad en las comunidades de redes sociales en
línea. Revista de publicidad interactiva, Boston, vol. 10. n. 1., pág. 1-13, otoño de
2009. Disponible en: <http://personal.cb.cityu.edu.hk/mkwydou/social%20factors
%20in%20user%20perce ptions% 20and% 20responses% 20to% 20advertising%
20in% 20online % 20social% 20ne tworking% 20communities.pdf>. Consultado el: 6
de junio 2017.

ZIMMERMANN, enero. Marketing digital para laicos. Río de Janeiro: Alta Books,
2014.
70
 71

APÉNDICE

APÉNDICE A - Cuestionario solicitado para la recopilación de datos

Investigación aplicada en el curso Completion Paper II, del curso de

Administración de Empresas, sobre la influencia de la presencia digital en las
decisiones de compra. El objetivo principal es identificar y analizar cómo la presencia
digital de las empresas influye en las decisiones de compra de los consumidores.

1. cuántas horas a la semana usa Internet:

a) Menos de 5 horas
b) De 5 a 10 horas
c) De 10 a 15 horas
d) De 15 a 20 horas
e) Más de 20 horas

2. Responda las preguntas siguientes según la frecuencia, siendo 1 nunca y 5 muy

a menudo:
2. Con poca 5. Muy a
1. Nunca 3. A veces 4. A menudo
frecuencia menudo
¿Con qué frecuencia
utiliza Internet para
obtener información
 72
sobre productos y
servicios?
Sigues empresas en
Internet
(sitio web, página de
Facebook, blog, etc.)?

¿Suele comprar a
empresas que sigue a
través de Internet?

¿Sueles consultar las

recomendaciones y
opiniones publicadas
en las redes sociales
sobre un producto?

¿Publica a menudo sus

recomendaciones u
opiniones sobre un
producto en las redes
sociales?

3. ¿Cuál es el peso de los comentarios, recomendaciones, opiniones que se dejan

en las redes sociales en tu decisión de compra?
a) Muy importante
b) Importante
c) Indiferente
d) Poco importante
e) Nada importante

4. Para que tenga acceso a información en línea sobre empresas y productos es:
a) Muy importante
b) Importante
c) Indiferente
d) Poco importante
e) Nada importante

5. De acuerdo con su frecuencia de búsqueda, verifique qué herramientas utiliza a

continuación para obtener información sobre productos y servicios. Ser 1 nunca
y 5 muy a menudo.
2. Con poca 5. Muy a menudo
1. Nunca 3. A veces 4. A menudo
frecuencia
Facebook

Instagram

Gorjeo
 73
Página Web de la
compañía
Buscadores (Google,
Yahoo, Bing, etc.)
Blogs / sitios de opinión

Sitios especializados

Correo de propaganda

Quejarse aqui

Reseñas de Google

6. En relación con los sitios mencionados a continuación, califique la importancia de

los comentarios y calificaciones de otros consumidores, siendo 1 no importante y
5 muy importante:
1. Nada 2. No es muy 5. Muy
3. Indiferente 4. Importante
importante importante importante
Facebook
Instagram
Página Web de la
compañía
Blogs / sitios de
opinión
Sitios especializados
Mercado libre
Reseñas de Google

7. Al navegar por Internet, ¿a qué suele prestar atención? Compruebe la frecuencia

en las opciones siguientes, donde 1 es nunca y 5 es muy a menudo.
2. Con poca 5. Muy a menudo
1. Nunca 3. A veces 4. A menudo
frecuencia
anuncios de la
empresa
promociones de la
empresa
Nuevos productos

Informes de
consumidores sobre
productos / empresas
Informes de personas
famosas sobre
productos / empresas
contenido
informativo
 74
Correos
electrónicos / boletín
informativo de la
empresa

8. Al buscar sobre una empresa en Internet, ¿qué es lo que suele buscar?

Compruebe la frecuencia en las opciones siguientes, donde 1 es nunca y 5 es
muy a menudo.
2. Con poca 5. Muy a menudo
1. Nunca 3. A veces 4. A menudo
frecuencia
La reputación de la
empresa
La conducta de la
empresa
La calidad de los
productos o servicios.
ofrecido por la
empresa
la opinión de los
demás
consumidores sobre
ella
La historia de la
empresa
La gama de
productos o servicios
que ofrece.

9. Marque las siguientes afirmaciones de acuerdo con su nivel de acuerdo, siendo

1 totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo.
1. Estoy 3. Ni de
2. No estoy 4. De 5. Totalmente
totalmente en acuerdo ni en
de acuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo desacuerdo
Internet proporciona
más información para
mis compras que los
medios tradicionales.

La información que
encuentro en Internet
es confiable la mayor
parte del tiempo.
Doy más importancia a
 75
los comentarios y
valoraciones que
quedan en las
herramientas online que
a la información que
aporta la propia
empresa.
Confío más en las
recomendaciones que
dejaron mis amigos /
conocidos en las
herramientas en línea
que en las que dejaron
los extraños

(Continuará...)
(Conclusión)

1. Estoy 3. Ni de
2. No estoy 4. De 5. Totalmente
totalmente en acuerdo ni en
de acuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo desacuerdo
Confío más en las
recomendaciones fuera
de línea que en las
online
Creo que es muy
importante buscar en
Internet antes de
realizar una compra.
Busco información en
más de una
herramienta online
antes de tomar una
decisión.
de compra
No confío en la
información que
encuentro en Internet.
Prefiero conocer
productos y empresas
en tiendas físicas

Las recomendaciones y
valoraciones no influyen
en mis decisiones de
compra.

10. Sexo:
a) Femenino
b) Masculino

11. Edad: ________________

 76

12. Ingreso familiar mensual:

a) Hasta R $ 1,254.00
b) Desde BRL 1.255 hasta BRL 2.004,00
c) Desde BRL 2.005,00 a BRL 8.640,00
d) Desde BRL 8.641,00 hasta BRL 11.261,00
e) Más de R $ 11,261.00

13. Educación:
a) Primaria incompleta
b) Primaria completa
c) escuela secundaria incompleta
d) medio completo
e) Más alto
f) Posgraduación

14. Condado: ________________

15. Profesión: ________________