Material Clase 26 04

Curso Electivo Ingeniería Industrial
Marketing Digital
IN5629
Módulo III: Componente Digital en el Marketing Estratégico y Táctico

Capitulo Nº6
El Componente Digital como apoyo al

Marketing Estratégico
Profesor: Emilio Polit Corvalán
Preparado para: Carrera Ingeniería Civil Industrial (Pregrado) | Universidad de Chile
Semestre Otoño 2020

Rol y Relevancia del
Componente Digital en el
Marketing Estratégico
(STP)
Rol y Relevancia del Componente Digital en el Marketing Estratégico
 El Marketing Estratégico es el componente central de la gestión comercial. Y, en este contexto, sus

fundamentos son transversales, aun cuando se apliquen en el contexto online u offline.
 En efecto, los procesos de segmentar consumidores, definir el target y posicionar la
marca/producto, están más asociados con los conceptos esenciales de una estrategia comercial,
que con los medios y plataformas que se utilizan en su implementación.
 Dado esto, se puede decir que el marketing digital tiene un rol menos protagónico y una menor
relevancia en las decisiones estratégicas de mercadotecnia respecto a las aplicaciones tácticas
de la gestión comercial.
 Sin embargo, esto no implica que los medios y plataformas onlines no tengan participación o
que sean irrelevantes en el marketing estratégico ya que, el uso adecuado de estos permite
potenciar, especificar, optimizar y relevar, las decisiones de segmentación (incluyendo la
definición del target) y posicionamiento en la economía digital.
Curso: Marketing Digital | Profesor: Emilio Polit Corvalán

Carrera Ingeniería Civil Industrial (Pregrado) | Universidad de Chile
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Rol y Relevancia del Componente Digital en el Marketing Estratégico
• Mayor alcance
 Potenciar • Más capacidad movilizadora
• Decisiones con bases más sólidas (teóricas y prácticas)
• Decisiones más precisas (menor incertidumbre)

 Especificar • Customización / Focalización
• Incorporación de lo "micro" dentro de lo "macro"
• Más efectivo (facilita el cumplimiento de los objetivos)

 Optimizar • Más eficiente (el logro en menor tiempo y a menor costo)
• Mejoramiento continuo (aprendizajes, mejores prácticas)
• Se eleva la estrategia "a otro nivel" (nuevas herramientas, tecnologías)

 Relevar • Se conecta la estrategia con los códigos de la economía digital
• Se nutre la estrategia con más inteligencia de mercado

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Uso y Aplicaciones de
Marketing Digital en el
Proceso de Segmentación
(y definición del Target)
Uso y Aplicaciones de Marketing Digital en el Proceso de Segmentación
Enfoque del Enfoque del

Marketing Tradicional Marketing Digital
De la Segmentación e A la Confirmación de Comunidades de
Identificación del Target Consumidores y su Micro-Segmentación
(proceso clasificatorio y de priorización comercial aplicado sobre (proceso de búsqueda y micro-segmentación aplicado sobre un
un grupo poblacional amplio de personas para llegar a un grupo grupo específico de personas que ya está congregado y establecido
objetivo específico de potenciales consumidores) en comunidades que comparten perfil, hábitos y/o intereses)
 Grupos poblacionales a los que se podía acceder de  Comunidades de personas con perfiles y/o intereses
manera "limitada" para rescatar variables de perfil, comunes que se pueden encontrar en blogs y grupos de
hábitos, necesidades y preferencias, que permitiesen RRSS en los que se congregan en función de estos y/o
aplicar un proceso de segmentación. que se pueden generar a través de la captura de su
información en instancias de averiguación (leads).
 Recolección de información con fuentes de
investigación primaria (encuestas) con muestras  Recolección de información con fuentes de investigación
"acotadas" de sujetos (registros, casos). secundaria a través de Big Data (Social Listening)
Métodos y algoritmos de inteligencia artificial aplicados sobre la data
Esto sigue siendo muy importante y necesario en la Economía Digital
ya que entrega información precisa y focalizada… capturada mediante los motores de búsqueda de información en RRSS.

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EJEMPLOS
 Personas aficionadas al Ski  Blogs de personas aficionadas al Ski en que comparten
("sólo" se podían encontrar en los centros de esquí en invierno y/o información respecto a centros donde practicar el
afuera de tiendas de la categoría ) deporte y tipos y marcas de accesorios (botas, esquíes,
ropa de nieve, bastones, entre otros).
 Mujeres con hijos(as) menos de 2 años que buscan ropa y
accesorios para bebé  Grupos de RRSS (Instagram, Facebook) de madres (y
("sólo" se podían encontrar en la población general de mujeres entre padres) con hijos(as) menores de 2 años en que
20 y 40 años -con aplicación de filtro- o en centros pediátricos) comparten información respecto a productos para bebé
(lugares de compra, marcas, tipos de producto, etc.).
 Alumnos de 4º medio que piensan estudiar (el año siguiente)  Comunidad conformada por la universidad "X" a partir
una carrera de educación superior de alumnos de 4º medio que se han contactado con esta
("sólo" se podían encontrar afuera de los colegios y/o en ferias (leads), con quienes comparte información respecto a
organizadas por las mismas universidades)
las carreras, becas, campus, entre otros.
7
• Algunas claves que agregan valor al proceso

de Segmentación en el Marketing Digital:
 Comunidades Online
 RRSS (Linkedin, Instagram, Facebook, Twitter)
 Youtube
 Blogs (entorno "www")
 APP`s (entornos móviles)
 Leads (BD de contactos "calificados")
 Big Data
 Data Mining

8
El desarrollo de modelos orientados a

generar un score de propensión a la
compra y/o la segmentación en
clusters de los leads de una empresa o
institución es una de las aplicaciones de
data mining que generan mayor valor
en el marketing digital.

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Caso / Ejemplo
Modelo de Propensión y
Segmentación de Leads
de una Automotora
ESQUEMA DE SOLUCIÓN PROPUESTO
Dato Declarado
Obligatorio
API
DATOS DE
Lead IDENTIFICACIÓN Y
Formulario de Contacto CONTACTO
(Rut, Email, Otros)
• Web Automotora Almacenamiento
• Link RRSS API BD BD Histórica Automotora
Integrado
• Enlaces desde Otras Web Parque Automotriz (Rut, Patente)
(Rut) (Cotizantes, Compradores,
Machine Learning
por Aprendizaje (Patente, Antigüedad, Modelo, Clientes)
Dato Declarado Supervisado Tasación, Otras)
Encuesta Digital
DATOS DE Machine Learning

PERFILAMIENTO Aprendizaje
por Aprendizaje
(Sexo, Edad, Beneficio por "Refuerzo" Continuo
Buscado, Uso Proyectado)
MODELO DE Score
LEAD SCORING Comercial
Dato Capturado por
"Huella Digital" (PROPENSIÓN) Plataforma
PRIORIZACIÓN
DATOS DE Cloud de COMERCIAL
COMPORTAMIENTO Machine Learning Gestión
DIGITAL por Aprendizaje
(Localización, Intereses, No Supervisado Comercial
Nivel de Digitalización,
Medios Utilizados) MODELO DE
MODELO DE Cluster VENTA
SEGMENTACIÓN CUSTOMIZADO
Curso: Marketing Digital | Profesor: Emilio Polit Corvalán ("VIAJE") 11
PLAN DE TRABAJO - 5 FASES:
(1.3)
FASE 1
Diagnóstico de la "salud" Diseño y programación Desarrollo e
CONSOLIDACIÓN (estructura, integración, de los procesos ETL`s implementación del
DE LOS DATOS EN limpieza, sistemas (extracción, repositorio común de
REPOSITORIO tecnológicos de soporte) transformación y carga de datos estandarizados
de las fuentes de datos datos). Incluye extracción Se genera gobernanza de
INTEGRADO
disponibles desde plataforma Cloud. datos para modelamiento
FASE 2
Implementación del Implementación del Desarrollo y
DESARROLLO DE sistema de captura de sistema de captura de la sistematización del
LOS SISTEMAS DE datos de perfilamiento "huella digital" proceso de integración
CAPTURA DE Datos declarados en Cookies y otros elementos de la data capturada en
DATOS DE LOS encuesta digital y/o que permitan rastrear el el repositorio común de
formulario anexado comportamiento digital datos estandarizados
LEADS

12
(2.3)
FASE 3
APLICACIÓN DE Desarrollo de opciones Diseño y calibración del Machine Learning

de modelo (3 o más) de modelo óptimo de Proceso de "aprendizaje
MÉTODOS DE
lead scoring (propensión) propensión de leads automatizable" de los
DATA MINING Y Se aplican técnicas avanzadas Se testean los resultados del datos en base a patrones
MACHINE de análisis de datos y modelo con la data Se enlazan los algoritmos con
LEARNING aprendizaje supervisado transaccional real (ventas) la data del repositorio
FASE 4
Implementación y Integración de los Seguimiento y ajustes
IMPLEMENTACIÓN prueba del modelo sobre resultados del modelo del modelo a partir de su
E INTEGRACIÓN las plataformas de la con la plataforma operacionalización en
DEL MODELO DE empresa y Salesforce Cloud régimen
PROPENSIÓN DE disponibilización para su Se realizan pruebas de uso Se aplican mejoras para
LEADS uso autónomo aplicado con la plataforma asegurar el resultado esperado

13
(3.3)
Caso: Segmentación Automotora
FASE 5
Aplicación de técnicas Programación y Caracterización y
DISEÑO Y
de Clustering sobre los automatización del bautizo de los clusters
CONSTRUCCIÓN DE datos para encontrar algoritmo de Entre 4 y 8 clusters.
UN MODELO DE segmentos con perfiles, segmentación en las Se realiza una descripción en
"primera persona" del cliente
SEGMENTACIÓN DE hábitos y necesidades plataformas de gestión más representativo de cada
LEADS diferentes de la automotora segmento ("buyer persona") .
La Fase 5 de esta etapa del proyecto es la "Fase 0" de la etapa siguiente de Customer Journey
En efecto, la descripción en "primera persona" del sujeto "promedio" o más

representativo de cada cluster ("buyer persona") es un insumo clave para diseñar un
"viaje" del cliente customizado para cada segmento de leads.

14
PRINCIPALES RESULTADOS DEL CASO DE ÉXITO
 Se identificaron 7 clusters de clientes potenciales que necesitaban ser abordados

comercialmente con modelos de venta y atención diferenciados para aumentar su
probabilidad de "conversión".
 Se desarrolló un modelo de propensión que generó un score (0 a 100) para cada lead.
 El 71% de los leads con score "alto" (80 a 100) sí compraron auto en la automotora.
 Solo el 4% de los leads con score "bajo" (0 a 29) sí compraron auto en la automotora.
 Se identificaron 2 clusters con un promedio de propensión a la compra significativamente
mayor que los otros (70 puntos o más): se les aplicó estrategia de activación comercial "ágil".
 Se identificó un cluster de alta sensibilidad al precio que, ante una baja de 5% en el costo del
auto, aumentaba en 15 puntos su score de propensión a la compra: se les aplicó estrategia de
promociones y opciones de financiamiento.
 Se identificó un cluster con alta disposición a la compra de un auto usado (como "segunda
opción" si no podía comprar el auto nuevo por presupuesto): se los derivó como "prioritarios" a
la división de "usados" de la automotora (aumentando en un 6% las ventas de esta unidad).

15
Marketing Digital en el
Posicionamiento de una
Marca/Producto
Marketing Digital en el Posicionamiento de una Marca/Producto

Del Posicionamiento y la Al Desarrollo de una Identidad y un
Imagen de Marca Relato que Conecte con los Consumidores
(proceso que se basa en la construcción de una imagen de (proceso que se basa en el desarrollo de una identidad de marca
marca en función de su desempeño en los atributos racionales que sea transparente, comunitaria, con propósito, consistente
que definen un producto) con su promesa y con íconos que reflejen su esencia)
Foco en la Imagen de Marca Foco en la Identidad de Marca
Lo que la marca quiere transmitir… Lo que la marca es…

Comunicación basada en Piezas Publicitarias Comunicación basada en Contenidos
(eslogan, comercial, promoción)
La conectividad y la presencia de las Redes Sociales (RRSS) han redefinido la

forma en que las marcas se conectan con los consumidores
17
Lo que la marca transmite
Atributos de la
Marketing marca Marketing
Tradicional Digital
Personalidad
de la marca
Valores centrales
de la marca
Lo que la marca es
18
EJEMPLOS
El alcance y la capacidad multiplicadora de El alcance y la capacidad multiplicadora de

las plataformas digitales hace que las las plataformas digitales hace que las
marcas que demuestran menor "empatía" marcas que demuestran mayor "empatía"
disminuyan su valor de marca aumenten su valor de marca

19
Presencia y
Posicionamiento Digital
de las Marcas
Presencia y Posicionamiento Digital de las Marcas
 Hoy en día, el componente Digital es, en sí mismo,

un driver que incide en la presencia que tienen las
marcas en la mente de los consumidores.
 Del mismo modo, "lo digital" es un atributo
diferenciador en la imagen que tienen los
consumidores respecto a las marcas que participan
en una categoría.
 En efecto, la asociación de una marca con una
propuesta de valor vinculada a la dimensión Digital
es, en la actualidad, un aspecto relevante en la
construcción de su posicionamiento en el mercado
en el cual participa.

21
EJEMPLO PRESENCIA DIGITAL

BANCOS
TOM BANCO TOM BANCO DIGITAL
(en general) (en específico)
% %
Banco Estado 24 Banco Santander 23

Banco de Chile 21 BCI 21
Banco Santander 18 Banco de Chile 19
BCI 12 Banco Estado 11
Banco Itaú 7 Scotiabank 8
Scotiabank 6 Banco Falabella 7
Banco Falabella 5 Banco Itaú 6
Banco Bice 3 Banco Bice 2
Banco Security 2 Banco Security 1
Banco Ripley 1 Banco Ripley 1
Otros 1 Otros 1

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MAPA DE CORRESPONDENCIA
UNIVERSIDADES VS ATRIBUTOS EJEMPLO POSICIONAMIENTO DIGITAL
UNIVERSIDADES PRIVADAS
Destaca en la Alta empleabilidad
carrera que quiero
Calidad profesores
UDP Prestigio/Trayectoria
Digital UNAB Bien ubicada en ranking
Porcentaje de Becas
Varianza Total Investigación "de punta"
Ofrece Online
Explicada = 90% Alguién conocido estudia allí
Eje Horizontal = 51% ; Está en SUA U. MAYOR Infraestructura
Gratuidad Recomendada por amigo USS Me queda cerca
Eje Vertical = 39%
Internacional
Acreditada
UAI
Arancel accecible
U. AUTÓNOMA
U. LOS ANDES
U. DE LAS AMÉRICAS
UDD
No tomas ni paros

23
Marketing Digital
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• Decisiones más precisas (menor incertidumbre)

• Más efectivo (facilita el cumplimiento de los objetivos)

• Se eleva la estrategia "a otro nivel" (nuevas herramientas, tecnologías)

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Enfoque del Enfoque del

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En efecto, la descripción en "primera persona" del sujeto "promedio" o más

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 Se identificaron 7 clusters de clientes potenciales que necesitaban ser abordados

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Enfoque del Enfoque del

Foco en la Imagen de Marca Foco en la Identidad de Marca

Lo que la marca quiere transmitir… Lo que la marca es…

La conectividad y la presencia de las Redes Sociales (RRSS) han redefinido la

Lo que la marca transmite

El alcance y la capacidad multiplicadora de El alcance y la capacidad multiplicadora de

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Banco Estado 24 Banco Santander 23

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