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Índice

1 Introducción ...................................................................................................................................................................... 3
2 Introducción al Inbound Marketing. Metodología ................................................................................. 3
3 Definición de Inbound Marketing. El ciclo de vida del cliente ..................................................... 4
4 Conclusiones.................................................................................................................................................................. 14
5 Bibliografía esencial .................................................................................................................................................. 14
6 Bibliografía Recomendada ................................................................................................................................... 15

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cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados

La metodología Inbound está indisolublemente
ligada al CRM y al BI.
Objetivos
• Aprender a pensar en un proyecto siguiendo la metodología Inbound.
• Reflexionar sobre los primeros pasos de una estrategia Inbound.
• Poner en marcha un plan de Inbound Marketing desde cero.
1 Introducción
La introducción al concepto de Inbound Marketing es un repaso de los principales puntos
de la metodología Inbound y los planteamientos que la convierten en una de las corrientes
marketinianas más importantes de los últimos años.
2 Introducción al Inbound Marketing. Metodología
Inbound marketing se ha impuesto como una estrategia de marketing basada en atraer
prospectos cualificados, a través de la generación de contenidos de alto valor, en donde los
usuarios entran en un ciclo de conveniencia de consumo de un producto o servicio
generando una relación de conocimiento y confianza entre cliente y empresa, desde el
momento de la captación hasta que entra en los ciclos de rendimiento de cliente y
promotor de tu empresa o producto.
Debemos ubicar el concepto original en la época en la que nace, cuando los blogs y los
foros empezaban a descentralizar la información concentrada por los grandes portales y
buscadores, y se carecían de las herramientas de business intelligence que tenemos hoy,
entre las que Hubspot ha sido un gran contribuidor, incluso revolucionador, estos años.
En la actualidad, el concepto Inbound marketing sigue evolucionando y está
indivisiblemente unido al de CRM. Herramientas como Hubspot han lanzado sus propios
servicios CRM con el fin de dar sentido en las organizaciones a toda esta generación de
información relativa a cada fase que experimenta el cliente con nuestra empresa.
Conceptos como marketing automation, machine learning, business intelligence, IoT, están
redimensionando la visión inicial del Inbound, que ahora se aloja en una visión más cíclica y
global del cliente, y su relación con el producto o la empresa.
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 3 Definición de Inbound Marketing. El ciclo de vida del
cliente

Inbound es una estrategia de marketing que converge en una metodología de trabajo

Al margen de las herramientas, Inbound definida por un proceso de etapas que reflejan los intereses de los clientes y, a su vez, la
marketing es sobre todo una metodología interacción con nuestra empresa a través de un software que controla y automatiza toda
de trabajo.
esta actividad.

• Esta estrategia pretende atraer y convertir usuarios en clientes y promotores de la

empresa.

• La metodología está definida en 4 pasos estandarizados y predefinidos (¿atraer,

convertir, cerrar y deleitar… y promover?) que reflejan el momento concreto del
cliente en su experiencia, disparando distintos procesos de venta y éxito con el
cliente.

• El consumidor fluye en un proceso en el que su experiencia particular con el

producto o servicio queda enmarcada en un viaje (customer journey) en el que
“madura” como consumidor.

• El software es un gran contenedor de análisis e interacciones automatizadas con el

cliente. HubSpot es el producto de referencia en el mercado por ser el primero y por
liderar la investigación y evolución de nuevos conceptos y escenarios, pero hay otros
softwares que también realizan la gestión íntegra del lead.

En el cuadrante mágico de Gartner sobre CRM Lead Management 2017, encontraremos los
mejores softwares de gestión de clientes.

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 Si partimos del concepto de Hubspot, contemplaremos 4 fases que definen el proceso
Idea principal del tercer epígrafe de de ciclo de vida de cliente con la empresa o producto. Hay otras teorías que amplían la
contenido teórico. metodología, pero la raíz es esta:

Interpretación del modelo Inbound según “We are Marketing”

Atraer

Tengas una empresa con una consolidad estrategia de CRM y una base de datos
segmentada, o lideres una naciente y desconocida startup, uno de los principales objetivos
de tu empresa será atraer nuevos clientes. Es una necesidad inherente a cualquier proceso
de venta y también forma parte del Inbound marketing.

El cliente (potencial) tiene intereses por sí mismo, al margen de la publicidad y los mensajes
comerciales, busca información que ilustre estos intereses para tomar una decisión sobre
un servicio, la compra de un objeto, una suscripción… y buscará información relevante, de
calidad, y fiable. Está en una primera fase de descubrimiento.

Nuestra mentalidad Inbound nos llevará a estudiar al cliente, empatizar con sus intereses y
trazar estrategias basadas en investigación y datos sobre estos intereses. La definición del
buyer persona que representa potencialmente nuestro cliente nos ayudará a investigar cuál
es el contenido que más le interesa, cómo y cuándo lo consume y actuar en consecuencia
para impactarle en el momento y forma adecuada.

Herramientas a utilizar en esta fase para mejorar nuestra capacidad de atracción de leads:
Analítica, Keywords research, keywords implementation, Seo, Sem, blogging, redes
sociales… Las veremos en detalle más adelante.

Convertir

Nuestro potencial cliente ya ha recibido la primera información de nuestro producto, es

posible que esté considerando opciones. ¿Qué debemos hacer para destacar en este

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 proceso de compra, convertir ese primer contacto en una oportunidad de compra?
Debemos convencer y convertirle en lead. Y lo haremos con contenidos de calidad que
solucionen, den respuesta a ese proceso de consideración de compra.

En esta fase el gran objetivo será la generación del lead, conseguir que el cliente inicie la
conversación, que nos deje su contacto a través de un formulario o una landing, y
posiblemente será necesario ofrecer algo a cambio para comenzar nuestro trabajo de CRM.

Algunas herramientas que utilizaremos y ofreceremos al cliente en esta fase: guías

informativas, libros blancos, formularios con recompensa, descargas o servicios freemium,
demostraciones, comparadores de productos, ebooks, podcasts, accesos por registro…
Todas ellas son opciones válidas para completar la información que haga que el cliente se
decida por avanzar con nuestros productos y nos dé su información a cambio.

Landing pages: Uno de los elementos principales de la metodología Inbound y en concreto

en la captación de leads son las landing page, páginas de aterrizaje de tráfico con un
cometido único, la captación o conversión de un lead.

Es un formato del que existen auténticos tratados sobre su anatomía y estos son sus puntos
claves:

• Deben recibir un tráfico de origen bien identificado.

• Una implementación analítica óptima a nivel de eventos y conversiones.

• Una única propuesta comercial, no más, relacionada directamente con la

campaña que ha atraído ese tráfico.

• Ventaja o propuesta comercial clara, sin ambigüedad.

• Elementos gráficos definidos cuidadosamente: encabezado, testimonio o justificación

sobre por qué se va a dejar los datos o realizar una acción, un CTA evidente,
coherente con la acción que se quiere conseguir, una imagen o video adecuado y
explicativo que acompañe el contexto, recursos técnicos de usabilidad y navegación
(toda la info above the fold, diseño responsive, elementos ubicados adecuadamente,
carga rápida, etc…).

• Un comportamiento pre-definido sobre el feedback que se da al cliente / lead y

preparación de la siguiente página de destino (success page).

• Continuo testing de resultados para mejorarla. Test A/B.

Cerrar

Es el momento de la conversión. Una compra, el alta en un servicio, consumir un contenido

Atraer, convertir, cerrar, deleitar.
o producto digital, suscripción… El lead está en el centro del embudo de conversión y

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debemos ofrecerle el contenido que le permita tomar la decisión definitiva para convertirse
en cliente:

Herramientas:

CRM: En el anterior punto veíamos las herramientas líderes en el mercado y algunas

adaptadas a organizaciones más modestas. El trabajo de inteligencia de negocio aplicada a
este momento es crítico para determinar la conversión, y la intervención de la fuerza de
ventas o del marketing automation, determinante,

Lead Scoring: Debemos calificar a nuestros leads en función de su similitud con los buyer
personas predefinidos, el punto del proceso en el que se encuentra en nuestro embudo de
conversión / herramientas (si ha descargado algún documento, ratio de apertura de emails,
calidad del lead generado, posibles interacciones en redes sociales o enlaces…). Este rating
nos permitirá hacerle llegar mensajes específicos, más efectivos, y también automatizados.

Lead Nurturing: Un preciso lead scoring nos permitirá generar contenidos clave para la
conversión, y cada vez existen más herramientas para nutrir de motivos de compra al lead,
e integradas con potentes CRM: Campañas de retargeting, email marketing, listas dinámicas
inteligentes, chatbots, CTA dinámicos… aunque lo más importante en esta técnica será
siempre la personalización de la respuesta comercial, y la pertinencia del mensaje según el
momento del ciclo de compra en el que esté el cliente.

Deleitar

Deleitar, fidelizar, fase de lealtad… La metodología inbound no acaba en la compra o

adquisición del producto o servicio. Continúa en una fase más, en la que se pretende
convertir al cliente en un promotor de la empresa o producto. Lo conseguiremos teniendo
clientes satisfechos, no sólo con el consumo en sí, sino con nuestra relación continua y
personalizada con ellos.

Es momento de establecer una conversación con el cliente, proponerle compartir su

experiencia en redes sociales, opiniones en blogs haciendo comentarios en páginas de
productos (que ayuda especialmente al SEO), valoraciones de productos,
recomendaciones, acciones member get member… evitar enviarle de nuevo información de
fases anteriores, seguir impactando en campañas de retargeting (además del consiguiente
gasto económico), enviarle newsletters genéricas sin filtro por scoring, etc…

Cuatro ideas clave:

• Solucionar los problemas / dudas / situaciones de uso del cliente.

• Actitud resolutiva y proactiva.

• Ayudar al cliente a alcanzar las metas que tenía al adquirir nuestro producto.

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1 Inbound Marketing en 10 Pasos
Inbound marketing supone la implicación de
todos los departamentos de la organización.
• Interacciona humana y vitalmente, a todos nos gusta que nos traten bien, y
comercialmente puede ser un punto crítico en la fidelización de marca o
empresa.
El cliente necesita “cariño” digital, acciones personalizadas con objetivos y contextos
apropiados, para conseguir convertir a los leads en promotores de nuestra compañía o
nuestro producto, pues este efecto boca oreja de recomendación, tiene un valor
incalculable.
El mismo cliente continuará siendo además protagonista, ya no de un embudo de
conversión, sino de un ciclo de vida de productos y empresas, en el que él y sus intereses
están en el centro de las decisiones corporativas.
ANTES AHORA
Embudo predefinido Ciclo relacional con el cliente
Una vez más, nuestros amigos de Hubspot nos ayudarán a empezar nuestra estrategia….
analizando.
En https://website.grader.com/ se nos ofrece un rápido, inicial y práctico análisis sobre el
estado de nuestra página en función de los principales KPI´s de Inbound. Esto nos permitirá
saber si nuestra herramienta, nuestra página web, es capaz de soportar nuestros objetivos o
necesitaremos mejorarla.
• Planificador de palabras clave de google.
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 • Semrush.

• Screaming Frog, Woorank, Siteanalyzer, SeoMoz, Ahrefs, Majestic Pingdom,

Google Search Console...

Estas herramientas nos deberían dar información suficiente sobre nuestro proyecto para
saber cuáles son los puntos fuertes y los mejorables, y poder tomar decisiones adecuadas.

2. Implementación de la metodología en la compañía. Homogeneidad en la compañía.

Inbound marketing supone la implicación de todos los departamentos de la organización,

aunque especialmente de aquellos que tienen contacto directo con el cliente.

Es una metodología de trabajo que sitúa al cliente en el centro de las acciones, y se han de
definir homogéneamente una serie de mensajes, métricas, conceptos y definiciones
comunes a todos estos departamentos y a los clientes, de tal manera que los objetivos,
formatos y metodologías estén extendidos en todos los departamentos, que un “lead” sea
lo mismo para el departamento de ventas y el de atención al cliente, o que el concepto de
embudo de conversión sea común e igual de crítico para marketing y la fuerza comercial.

En esta fase debemos definir y documentar nuestros objetivos, kpi´s de negocio, marketing
y atención al cliente y asegurar los conceptos de la metodología inbound entre las personas
que conforman la empresa.

3. Selección de la herramienta a utilizar.

En la búsqueda de proveedor y herramienta debemos considerar varios puntos, algunos

muy ligados al Inbound Marketing.

• ¿Presupuesto? ¿Coste de licencia?

• ¿Posibilidad de integraciones con otros sistemas de información de la empresa?
• ¿Objetivos de ventas y beneficio esperado?
• ¿Tenemos CRM propio?
• ¿Hosting propio o cloud?
• ¿Tenemos BBDD propia? ¿Status de esta BBDD?
• ¿Recursos propios o externos para la generación de los contenidos?
• ¿Presupuesto para campañas?
• ¿Tenemos capacidad de análisis propio, Automatización de clientes o Lead scoring?

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 Son muchas preguntas, pero la selección de la herramienta adecuada es inherente al éxito
de la estrategia. El software elegido puede bloquear nuestros recursos o posibilidades
comerciales por sobredimensión de la plataforma, o limitar nuestro crecimiento por no tener
las herramientas adecuadas alrededor, o un alto coste sólo en tecnología.

Personalmente recomiendo empezar con herramientas de inversión moderada y

coherentes con nuestras capacidades, poniendo al mismo nivel de importancia el
integrador o partner, que la herramienta, servicios cloud, y metodologías de trabajo ágiles
que permitan controlar y acelerar las primeras fases de actividad y que contribuyan a la
conversión corporativa más allá del departamento de marketing.

4. Integración de sistema.

Una vez seleccionado el software de gestión, el siguiente paso será su integración con otros
sistemas y herramientas.

Hay una tendencia de las grandes compañías de servicios a incorporar otros servicios
complementarios al original o principal, de tal manera que grandes empresas puedan tener
toda su información dentro del mismo entorno ofreciendo una suite de servicios completa.
Salesforce, Adobe, IBM, Microsoft, Oracle, SAGE, o Google proporcionarán servicios
completos con los que podremos poner en marcha nuestra estrategia.

En un segundo nivel encontraremos herramientas propias de metodologías de trabajo CRM

como Marketo, Hubspot o Eloqua....

En un tercer nivel, encontraremos todo tipo de soluciones profesionales de garantía que

cubren parcialmente alguna acción relacionada con el embudo y que suelen ser fácilmente
integrables: Acumbamail, SalesManago, Target2Sell, Brainsins, Semrush, google analytics,
tag manager, search console…

En cualquier caso, la obsesión primera del responsable de la estrategia de clientes debería

ser la identificación del lead, conocer a sus clientes, segmentarlos e involucrarles en el ciclo
de vida del cliente. Para ello, los sistemas deben estar integrados entre sí y debe haber
actividad Business Intelligence.

El último paso de la integración es el compromiso de los departamentos a utilizar las

mismas herramientas y tener el objetivo de capturar y gestionar prospectos y clientes.

5. División de Tareas y responsabilidades en el embudo de conversión

Como hemos visto, según el momento en el que se encuentre el consumidor o prospecto

en el ciclo de conversión, tendremos unas herramientas adecuadas a esos momentos.

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 ATRAER CONVERTIR CERRAR DELEITAR

Keyword research Lead Nurturing Lead Nurturing Client Nurturing

Redes Sociales Landing Pages Automatización Atención al cliente

Blog Formularios CRM Personalización

SEM Contenidos de interés Email marketing Upgrading

SEO Gestión de contactos Gestión de BBDD Curación de BBDD

Marketing - Inversión Marketing - contenidos Marketing - BI Marketing - CRM

Community Manager Fuerza de ventas CRM SAC

Analítica Analítica Analítica Analítica

6. Genera Leads.

¿Cómo? Crea un blog, genera artículos diarios de alto valor correspondiente a tu keyword
research y tus buyer personas, promociona en redes sociales, invierte en promoción SEM,
piensa en SEO todos los días, todo lo que hagas, profesionaliza tus landing page
(Experimenta y define su anatomía pues es uno de tus grandes comerciales), da al cliente
contenidos que realmente le interesen, etc…

7. Trabaja los datos.

Una vez los datos estén en nuestro gran contenedor, acciones de scoring y de
segmentación de la base de datos, y de definición en el ciclo de vida del consumidor.

En esta fase debemos configurar los flujos de trabajo relacionados con la herramienta, la
automatización de procesos que vamos a llevar a cabo a nivel de comunicaciones,
personalización, etc., y cómo recibir los datos de los resultados.

Debemos generar listas con nuestros clientes, que nos permitan nutrir con contenidos de
interés segmentado a cada lista, y con nuestras herramientas de automatización
programadas según momento en el ciclo de vida.
El email marketing, notificaciones push, y cualquier herramienta de personalización nos
permitirá poner en marcha flujos de trabajo con nuestros clientes dentro del ciclo que
hemos diseñado para ellos.

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8. Lead nurturing

El lead nurturing es propio de todo el proceso de maduración que experimenta el lead

inbound. Lead nurturing es una estrategia de alimentación del lead en su proceso de
maduración de compra.

En función del momento en el que se encuentre activaremos técnicas o contenidos muy

concretos.

Contenidos TOFU (Top of the Funnel). Contenidos que aplicamos en la primera fase del
embudo de conversión, en la que los leads son catalogados como IQL (Information qualified
leads), han recibido la información y mostrado interés, nada más.

En esta fase, debemos alimentar el lead con “educación” sobre el producto con artículos,
infografías, webinars, checklists, convocatorias a eventos… Se trata de involucrar y aumentar
su interés en el producto, haciéndole avanzar por el embudo de conversión con contenidos
que provoquen su interés.

Contenidos MOFU (Middle of the tunnel): El lead ha madurado y evolucionado hasta una
fase en la que se ha establecido bidireccionalidad con la empresa, se le cataloga como un
MQL (Marketing Qualified Lead), y la empresa debe presentar el producto o servicio como
solución a su problema o demanda. Se hará con contenidos como ebooks, libros blancos,
quizzes, videos, case studies…

Contenidos BOFU (Bottom of the funnel): Es el momento de la decisión, y debemos dar un

paso adelante con nuestro producto ofreciendo una condición especial de adquisición, un
descuento, un servicio freemium temporal, una demo… Los leads con ahora calificados “para
la venta” SQL (Sales qualified Leads) y le debemos ofrecer algo que le permita realizar la
última fase del embudo convencido…

El lead nurturing permite aumentar el conocimiento de nuestro consumidor, permite al

cliente conocer mejor nuestra empresa, tomar una decisión de compra más racional,
aumentando así las probabilidades de conversión (un 20% según DemandGen Report).

Consejos para realizar un adecuado lead nurturing:

• Trabaja el lead scoring, no es difícil. Asignaremos puntuaciones en función de

comportamientos, agrupando leads por puntuación en función de su interacción con
nosotros, y en el momento de compra en que se encuentre.

• Personaliza, no sólo el nombre, su interés principal, una fecha especial, un referente…

y automatízalo correctamente. Acercará al consumidor.

• Personaliza la oferta, no des un catálogo por email o una oferta fría sin descuento o
política comercial. Haz sentir especial a tu consumidor.

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 • Automatiza, automatiza, automatiza… El email marketing y los sms son herramientas
no excesivamente caras, con las que podemos nutrir no sólo los contenidos, sino la
relación con el consumidor, y son críticas en esta fase.

• Fideliza. Siendo ya cliente, el camino continúa. No olvidemos que siempre nos

costará más captar un nuevo cliente que mantener uno existente. En todos los
sentidos.

9. De marketing al resto de departamentos.

El lead no es propiedad del departamento de marketing. La involucración del departamento

de ventas y atención al cliente es clave en la maduración y conversión de los leads. Una
adecuada segmentación desde el equipo de CRM y la asignación al equipo de ventas en
toda la metodología Inbound son determinantes para aumentar los niveles de conversión.

Además, debemos hablar de lo mismo, compartir objetivos y experiencias, alinearnos

dentro de esta metodología customer centric.

10. Business Intelligence. Deleita a tus clientes.

En 2007, por primera vez, se generó más información en un año de lo que se había
producido en los cinco mil años anteriores, desde la invención de la escritura.”
La generación de datos puede ser abrumadora al implementar la metodología Inbound. Nos
introducimos en un concepto, business intelligence, que afecta a cualquier negocio actual,
que no es nuevo ni necesariamente digital, pero que, gracias a la explosión del software y el
canal digital, está experimentando un gran crecimiento en el mercado. Según la consultora
Gartner, crecerá en 2018 más del 8%.

El Business intelligence trata de las estrategias y herramientas que convierten todo lo

aprendido sobre el negocio y nuestro consumidor, en decisiones y acciones correctas a
futuro. Es la cultura del dato como palanca de negocio, la “nueva escuela”.

Embudo de conversión, ciclo de vida, estados de leads, definición de buyer personas,

analítica, lead nurturing, scoring… Todas estas técnicas están destinadas a vender… pero
también a generar datos que nos ayuden a comprender mejor a nuestros consumidores y
nuestro propio negocio.

Las herramientas de BI, nos ayudan a consolidar e interpretar los datos, identificando
patrones eficientes e iterativos de nuestro negocio, y promoviendo decisiones estratégicas
más ciertas, basadas en datos.

Algunas herramientas de Business Intelligence

• Microsoft Dynamics

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 • IBM Cognos Analytics

• Oracle Business Intelligence

• Tableau

• SAP business intelligence

• QlikView

• Sisense

• Clear Analytics

• Style Intelligence

• Gooddata

Al final de todo proceso de Inbound Marketing está la venta, pero también la fidelización del
consumidor, la conversión del lead en prescriptor de nuestra marca o producto, y el
planteamiento de una relación a largo plazo con el consumidor no basada únicamente en la
transacción o el intercambio pago-servicio.

4 Conclusiones

• Analiza bien tu entorno, interno y externo. Sin datos no podrás tomar decisiones
correctas.

• Plantea la metodología inbound en tu empresa. Actores, tiempos, herramientas y

presupuesto. Realiza un business case si es la primera vez.

• Deleita a tus consumidores siendo apropiado, decide estratégicamente el

momento del contacto, sé sublime en tus contenidos o propuestas y personali za
tu atención… esa es la gran diferencia y el éxito de esta metodología.

5 Bibliografía esencial

• Halligan, Brian; Shah, Dharmesh (2009). Inbound Marketing: Get Found Using
Google, Social Media, and Blogs. John Wiley & Sons Inc

• Me the media: rise of the conversation society - VINT edition by Jaap Bloem,
Menno van Doorn, Sander Duivestein.

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6 Bibliografía Recomendada

• Hubspot Academy.

• Marketo blog

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