Cuadernillo INCaP - Marketing Politico

CUADERNILLO DE CAPACITACIÓN POLÍTICA
MARKETING POLÍTICO Y
CAMPAÑAS ELECTORALES
MARKETÍNG POLÍTICO Y
MARKETING POLÍTICO Y CAMPAÑAS ELECTORALES Cuadernillo de Capacitación Política
Director Nacional del INCaP:

Doctor Fernando Bogado
Autor de contenidos del cuadernillo:

Magíster Juan Cruz Vazquez
Diseño, diagramación y edición:

Diego Ursini
Sebastián Griffin
Sebastian Schuldt
El presente Cuadernillo de Capacitación es una Publicación del Instituto Nacional de

Capacitación Política (INCaP)
Secretaría de Asuntos Políticos e Institucionales
Ministerio del Interior, Obras Públicas y Vivienda
Ciudad Autónoma de Buenos Aires
Buenos Aires, República Argentina, año 2016
El Instituto Nacional de Capacitación Política (INCaP), como editor de los Cuadernillos

de Capacitación, no se responsabiliza por aseveraciones, conceptos, posturas, y
opiniones vertidas por los colaboradores de esta colección, representando éstas a los
autores de las mismas y siendo –por ello- de su exclusiva responsabilidad.
Leandro N. Alem 168, 5° piso, Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CP: C1003AAP)
Teléfono: (011) 4346-1545
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Twitter Oficial: https://twitter.com/incapminterior
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Instituto Nacional de Capacitación Política MARKETING POLÍTICO Y CAMPAÑAS ELECTORALES
Autoridades
Mauricio Macri
Presidente de la Nación
Rogelio Frigerio
Ministro del Interior, Obras Públicas y Vivienda
Adrián Pérez
Secretario de Asuntos Políticos e Institucionales
Salvador Julio Postiglioni

Subsecretario de Asuntos Políticos
Fernando Bogado
Director del Instituto Nacional de Capacitación Política
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Palabras de presentación
No hay sociedad que pueda crecer sin el perfeccionamiento constante del conoci-
miento.
Es el conocimiento el que descubre, crea, construye, explora, se cuestiona e interpela.

Es el conocimiento el que transforma la realidad: el que proporciona las herramientas
para poder mejorarla, para poder construir en su cotidianeidad cosas nuevas en un
“todos” que nos hace crecer, para participar de ella con un protagonismo del hacer, al
que se llega siempre desde un saber previo. En ese marco, el perfeccionamiento del
conocimiento y la capacitación continua conforman una clave esencial en el desarrollo
y avance del crecimiento colectivo como sociedad y como país.
Y es un aporte continuo al conocimiento, el que queremos ofrecer desde este nuevo

INCaP: herramientas de capacitación política para poder forjar, entre todos, nuevas y
mejores realidades comunes.
La Asignatura que este Cuadernillo plasma pretende acercar al lector una serie de
contenidos específicos del saber político, que le permitan -justamente- comprender
mejor y actuar sobre la realidad colectiva. Se trata de contenidos concebidos con
solidez, respetando la pluralidad ideológica, y elaborados en el marco de un instituto
constituido hoy bajo la pretensión de una férrea profesionalización, desde la visión
de que la construcción de un país es siempre una tarea mancomunada, que debe dar
lugar a todas las voces y expresiones si queremos crecer como sociedad y enriquecer
el debate político.
De allí que, más allá de su cometido esencial y primario, esta Asignatura sea también
la oportunidad de hacer llegar a todos los argentinos la invitación a sumarse a todo lo
que el Instituto Nacional de Capacitación Política tiene para brindar.
Esta es nuestra labor y compromiso de todos los días: en una porfía que nos enorgu-
llece, por brindarnos a los demás.
Dr. Fernando Bogado

Director del Instituto Nacional de Capacitación Política (INCaP)
Ministerio del Interior, Obras públicas y Vivienda de la Nación
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MARKETING POLÍTICO Y
I.N.Ca.P. 1. LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Y SU REVOLUCIÓN EN LOS USOS POLÍTICOS
Campañas Electorales y
Marketing Político
Juan Cruz Vazquez
Introducción:
La presente asignatura se despliega ante el lector con un solo propósito: brindar no-
ciones introductorias y puntos cardinales principales sobre campañas electorales y
marketing político. Pero ese propósito se ofrece aquí bajo dos alternativas de lectura
e incorporación: 1) se pueden tomar dichas nociones en estas páginas como una “caja
de herramientas” para quienes quieran dar los primeros pasos en su utilización; o 2) se
puedan tomar esas nociones como una suerte de “anteojos con lentes de filtro” para
quienes no quieran usar esas herramientas pero sí saber cómo funcionan, de manera
de estar prevenidos -y entendidos- a la hora de verlas en acción. En otras palabras:
este cuadernillo se concibe simultáneamente como un “Instructivo/Tutorial para el Ofe-
rente-Usuario” (de marketing político) y como una “Guía/Manual del Consumidor” (de
ese mismo marketing político).
Desde ya, estas páginas no darán abasto en el tratamiento de la amplitud y comple-

jidad de temas a analizar en la asignatura, por lo que se invita al lector a profundizar
las referencias básicas de este escrito a partir del material complementario disponible
y de las referencias bibliográficas utilizadas para su confección.
1. Los medios masivos de comunicación y su

revolución en los usos políticos
“Comunicación” y “Política” son dos conceptos que desde siempre fueron de la mano,
puesto que la comunicación resulta una constante necesidad política. Y ello porque la
política siempre requirió de “un otro” (una alteridad) para poder existir como tal: la po-
lítica es una actividad humana que implica la utilización del poder a nivel colectivo para
constituir sistemas organizados de subsistencia, convivencia y desarrollo entre sujetos
(tribus, comunidades, sociedades, civilizaciones). Ello, como bien puede suponerse, re-
sulta imposible sin comunicación: si se debaten leyes en un recinto legislativo o medidas
de fuerza en una asamblea gremial existe un proceso de comunicación; si un presidente
efectúa una conferencia de prensa sobre una decisión polémica que tomó existe un
proceso de comunicación; si un líder o movimiento social llevan adelante una protesta
de reclamo que logra cobertura televisa y/o radial existe un proceso de comunicación.
La comunicación es y fue -desde siempre- esencial en los usos del poder; y ello amerita
una breve reseña histórica de la relación entre la política y los medios de comunica-
ción. Hablar de comunicación y política es hablar, en términos de procesos históricos,
de saltos tecnológicos que llevaron a poder comunicar políticamente a mayor cantidad
de personas estableciendo en ello un esquema de poder.
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Véase lo siguiente: en un principio toda comunicación política (y de cualquier tipo)

estuvo atada indefectiblemente a la transmisión oral de la tradición como manera de
reproducir el statu quo. La legitimidad de quienes mandaban y la obediencia de quie-
nes acataban, así como la división del trabajo y el goce de privilegios, se sostenían en
una tradición inculcada y pasada generacionalmente de manera oral (y a través ritos y
ceremonias culturales) que tenía la función de repetir el esquema de poder imperante
entre sus integrantes.
La invención de la imprenta por parte de

Gutenberg, en 1452/1453, representó un
“En un principio toda salto tecnológico sin precedentes que se
toma -incluso- como fin de una época y
comunicación política el comienzo de otra1. La imprenta permi-
(y de cualquier tipo) estuvo tió reproducir (reimprimir) una y otra vez
atada indefectiblemente copiosas cantidades de libros con ideas
políticas, libros que se esparcieron, que
a la transmisión oral” cambiaron mentalidades, que alumbra-
ron nuevas ideas, que generaron movi-
mientos políticos y sociales, rebeliones,
revoluciones y nuevos esquemas y sistemas políticos. Con los libros impresos (y no ya
copiados a mano por amanuenses) la política se comunicaba de otra forma.
Pero la imprenta sería el primer avance de la reproducción impresa, que rápidamente

vería la posibilidad de imprimir edictos, órdenes reales, mandatos y -a la vez- folletos de
protesta y de denuncia. Ese avance encontraría su cristalización más excelsa en el pe-
riódico como medio de comunicación de masas entre los siglos XVII y XIX 2: las noticias
de los acontecimientos políticos y sociales de todos los rincones de las sociedades se
verían reflejados en unas pocas páginas y a partir de ellas nacería la opinión pública. El
periódico se erigía así como un instrumento de poder político: forjando apoyos, sem-
brando descontentos, marcando los temas políticos importantes (la “agenda política”),
denunciando o enalteciendo funcionarios y mandatarios.
Desde mediados y fines del siglo XIX se darían saltos tecnológicos en la comunicación,
revolucionarios desde una nueva faceta: como un nuevo ciclo. Se daría la invención del
telégrafo que, junto al código Morse, permitieron por primera vez una comunicación
eléctrica, a distancia, sin que nadie tuviera que llevar los mensajes personalmente. El
telégrafo, a su vez, sería precursor del “teletrófono”: el teléfono, que se desarrollaría
entre 1860 y 1915 con demostraciones públicas, para luego pasar a usos oficiales y -pos-
teriormente- comerciales. Más allá del tremendo uso de estos inventos por parte de los
gobiernos de occidente (especialmente en materia de comunicaciones diplomáticas y
bélicas)3 , su importancia estriba en que estos inventos eran pioneros en dos aspectos:
1 La gran cantidad de historiadores coincide en este año, 1453, como un punto en el tiempo que marca
el fin de la Edad Media y el comienzo de la Modernidad.
2 Benedict Anderson (1993), prestigioso académico y estudioso especialista de los nacionalismos, des-
taca en su obra la tremenda influencia que tuvieron los libros con contenido político que llegaban en
barco desde Europa y los periódicos (del viejo y nuevo continente) en la creación de un sentimiento de
“localismo” y posterior “nacionalismo” que propició la ola independentista de las colonias del continente
americano.
3 El telégrafo, por ejemplo, sería utilizado por Lincoln como herramienta estratégica de comunicación
militar en la Guerra de Secesión Norteamericana.
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1) en la comunicación desaparecía la distancia; y 2) las comunicaciones comenzaban a

ser inmediatas.
Tratar estos dos nuevos inventos resulta necesario para poder hablar de la radio: un
salto tecnológico que, como el periódico tiempo atrás, marcaría un antes y un después
en la comunicación política. Tal como sostiene Sartori: “La radio, que también elimina-
ba distancias [como el telégrafo y teléfono], añade un nuevo elemento: una voz fácil
de difundir en todas las casas. La radio es el primer gran difusor de comunicaciones”
(Sartori; 1998: 26). La radio, junto al periódico, comenzó a ser el otro gran formador
de opinión pública de la primera parte del siglo XX. Las noticias políticas y sociales (en
formato de “noticiero radial”) se transmitían por la radio, los grandes acontecimientos
y ceremonias políticas u oficiales eran cubiertos radiofónicamente, y una gran canti-
dad de estadistas lo utilizaban como canal para hacer llegar sus comunicados, aren-
gas, discursos, manifiestos o resoluciones a cada uno de los hogares.
También en el umbral del siglo XX, los hermanos Lumière revolucionarían la comunica-
ción con su invención: el cinematógrafo. La potencialidad de la comunicación política
que supuso el cine como salto tecnológico sin precedentes puede advertirse en las
primeras proyecciones que hicieron los mismos inventores. La primera y más famosa
proyección fue su “Salida de la fábrica” de 1895 4 , cuya cinta documentaba la salida de
obreros de una fábrica; mientras que su film “La llegada de los congresistas”5 , también
de 1985, proyectaba la bajada de congresistas franceses de un barco apenas 24 horas
después de haber sido filmado el evento, considerándose esta pieza -por ello mismo-
el inicio del “noticiario”.
“La radio, que también eliminaba distancias [como el telégrafo y

teléfono], añade un nuevo elemento: una voz fácil de difundir en todas
las casas. La radio es el primer gran difusor de comunicaciones”
El cine revolucionaría absolutamente todo: a los pocos años la técnica sería pulida y
comercializada, y las salas de cine se esparcirían por todas direcciones en los grandes
centros urbanos de occidente. Allí, además de los dibujos animados, podían verse
los “noticieros”: un sistema de información pública que incorporaba (a la lectura del
periódico y la sonoridad de la radio) la “imagen” política. De esta manera, pequeños
cortos de eventos y actos políticos, mensajes políticos por parte de estadistas, y breves
entrevistas a funcionarios eran proyectados para comunicar políticamente6 . A ello se
le sumaron los films cinematográficos mismos como instrumento de comunicación
política: Scarface (“Cara Cortada”) de 1932 era una película que denunciaba la expansión
del crimen organizado y la inacción del gobierno, interpelando al mismo espectador
4 Su título completo es La sortie des ouvriers des usines Lumière à Lyon Monplaisir (Salida de los obreros
de la fábrica Lumière en Lyon Monplaisir).
5 Su título en idioma original es Le débarquement des congresistes (La llegada de los congresistas).
6 Los noticieros cinematográficos fueron cruciales en comunicación política durante la Segunda Guerra
Mundial, dado que mostraban imágenes que documentaban el desarrollo del conflicto bélico.
11
desde el inicio de la cinta; Modern Times (“Tiempos Modernos”) del célebre Charles
Chaplin desnudaba y criticaba en 1936 la deshumanización del sistema capitalista; y
-en los regímenes totalitarios nazi y fascista- el cine era un instrumento de propaganda
directa y brutal.
Pero el gran salto tecnológico se daría

con la televisión (como derivación del
“Internet como ‘mundo cine) y su masividad entre 1950 y 1960.
digital’ abriría desde Ya no hacía falta ir a las salas cinemato-
gráficas como “evento social” (y colec-
entonces y hasta hoy tivo) a ver dibujos animados, noticieros
innumerables posibilidades y películas: ahora eso era posible des-
de la individualidad del núcleo familiar.
de comunicación política” La televisión no sólo se trataba de un
salto tecnológico sino de una nueva
modalidad comunicativa, ya que culti-
vó y agudizó con una eficiencia, constancia y penetración nunca antes registrada una
faceta que el cine había inaugurado: la primacía de la imagen. En efecto: todo en la
televisión (el contenido informativo, las intervenciones de conductores/reporteros, e
inclusive la música) debe ser construido siempre alrededor de la imagen, de lo filmado
en vivo o pregrabado.
Por su parte, el lanzamiento y puesta en órbita del primer satélite comercial, en el año
1969, marcaría un hito sin precedentes en la comunicación. Ello sería tomado como
el inicio de la “revolución de las telecomunicaciones”, dado que en ese año no sólo
comenzaba la comunicación satelital sino que -también- se logra el enlace entre com-
putadoras haciendo a la creación de la primera red interconectada: ARPANET, que
tendría posteriores demostraciones públicas e investigaciones que llevarían, a fines de
los años ochenta y principios de los noventa, a la creación y difusión de la World Wide
Web (o “internet”, “la red” o “la web”; como es conocida actualmente).
Internet como “mundo digital” abriría desde entonces y hasta hoy innumerables posi-
bilidades de comunicación política a partir de páginas y portales oficiales, blogs, redes
sociales y aplicaciones que permiten la movilidad y accesibilidad remota (en los dife-
rentes dispositivos) de contenidos de lectura, de audio, imagen y video.
De este modo, se observa en este recorrido histórico un proceso doble y simultáneo:
1) una mayor democratización de las sociedades

2) una potenciación de los medios de comunicación
Un proceso doble y simultáneo -en política y comunicaciones- que daría entidad, evo-
lución, transformación constante y una importancia inusitada a la “Comunicación Po-
lítica”.
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Esquema 1 – Elementos de la relación entre la política y la comunicación
MAYOR DEMOCRATIZACIÓN SALTOS TECNOLÓGICOS EN

DE LAS SOCIEDADES DISPOSITIVOS DE COMUNICACIÓN
Difusión de ideas políticas Transmisión oral
Interés y participación en política Imprenta Libros Periódico
Derechos y libertades garantizados Telégrafo Morse Teléfono
Pluralismo de ideas y su exteriorización Radio Cine Televisión
Participación y vivir democrá ticos Internet Redes sociales
COMUNICACIÓN POLÍTICA (gestación y evolución)
Nota: cuadro de elaboración propia
Es decir, la relación histórica vista entre “política” y “comunicación” llevaría a la Co-

municación Política como tema esencial de las sociedades actuales: tanto en la faceta
electoral como en el plano del día a día. Pero ¿qué es la Comunicación Política? Del
centenar de caracterizaciones existentes, resulta muy ilustrativa la definición de Co-
municación Política que brinda Dominique Wolton: “Definimos la comunicación polí-
tica como el espacio en donde se intercambian discursos contradictorios de los tres
actores que tienen legitimidad para hablar en público sobre política, que son: los polí-
ticos, los periodistas y la opinión pública a través de encuestas” (Wolton; 2012: 29-30).
Tener en claro la noción de Comunicación Política resulta fundamental, puesto que el

tan de moda “marketing político” es una de las formas de la comunicación política.
Retomando ahora la reseña histórica hecha en líneas anteriores, y sumándole a ello la

importancia que comienza a tener a fines del siglo XX la “comunicación política” cabe
resaltar -de todos los dispositivos señalados- dos grandes saltos tecnológicos especí-
ficos como hacedores de una verdadera revolución de los medios masivos de comu-
nicación que impactaría de lleno en la forma de hacer política: la televisión e internet.
“Definimos la comunicación política como el espacio en donde

se intercambian discursos contradictorios de los tres actores que
tienen legitimidad para hablar en público sobre política, que son: los
políticos, los periodistas y la opinión pública a través de encuestas”
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La televisión, como tecnología consolidada y enraizada hace décadas en la cultura de

la sociedad; e internet, como su reciente y poderosísimo soporte móvil (inalámbrico)
y difusor (en el envío y recepción de contenido); marcan la primacía de la imagen (con
sonido) en la comunicación política actual. Se trata del predominio de lo audiovisual:
sea ya en la pantalla de un televisor de tubo, Led o smartTV; o de los dispositivos mó-
viles inalámbricos como smartphones, tablets, netbooks o notebooks.
Cada vez más y más -en términos masivos-

“‘Homo Videns’; es decir: una pensamos, consumimos, nos comunicamos,
suerte de “animal vidente” nos informamos, opinamos, nos entretene-
mos, participamos, y nos sentimos atraídos
que sustituye la tradicional por lo audiovisual: donde la imagen es la
cultura de la escritura gran vedette. De allí que el prestigioso po-
y lectura por la posmoderna litólogo Giovanni Sartori argumente que el
“Homo Sapiens” (predominante lector, es-
cultura audiovisual” critor, y pensador en abstracto) haya sido
reemplazado desde fines del siglo XX por
el “Homo Videns”; es decir: una suerte de “animal vidente” que sustituye la tradicional
cultura de la escritura y lectura por la posmoderna cultura audiovisual.
Para Sartori, ello repercute de lleno en la comunicación política, tanto que aduce que
atestiguamos el nacimiento y expansión de la “Vídeo-Política”, en donde el poder del
vídeo (como lo audiovisual) incide como factor principal en los procesos políticos y
-especialmente- en el proceso y definición electoral. En sus propias palabras “…la tele-
visión condiciona fuertemente el proceso electoral, ya sea en la elección de los candi-
datos, bien en su modo de plantear la batalla electoral, o en la forma de ayudar a ven-
cer al vencedor. Además, la televisión condiciona, o puede condicionar, fuertemente el
gobierno, es decir, las decisiones del gobierno” (Sartori; 1998: 66-67).
La política, y más precisamente la política

electoral, ha tenido que hacer adaptacio-
nes gigantescas ante esta revolución co- “El tan de moda
municativa y su impacto social, puesto que ‘marketing político’ es
los medios masivos (incluyendo en ellos el
mundo digital) se han vuelto los vectores, una de las formas de la
el parámetro, y el epicentro de la informa- comunicación política”
ción, sensibilidad, intercambio y acción de
la Opinión Pública.
Sergio Fabbrini (2009) cita y analiza este proceso de “tele-democracia”: en el cual los
medios masivos de comunicación (especialmente la televisión e internet) son los cana-
les hegemónicos que transforman e influyen radicalmente la opinión (política) pública,
la percepción sobre los candidatos y partidos políticos, el modo de votar, la definición
de la agenda política diaria, y la intensidad de apoyo o rechazo de un gobierno en
funciones. Para Fabbrini, la “tele-democracia” termina resultando un “espectáculo po-
lítico” en donde los protagonistas (como se verá en el apartado que sigue) serán los
candidatos o gobernantes, como líderes políticos, como personas individuales con una
imagen y mensaje propio que esgrimen estrategias para convencer a la ciudadanía y
lograr su apoyo.
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Esquema 2 – Relación interconectada entre Política, Medios y Opinión Pública
Son percibidos, Construyen, ejercen

auditados, y y proyectan una
apoyados o POLÍTICOS imagen y discurso
criticados por la que busca persuadir
ciudadanía al ciudadano
Son utilizados por la MEDIOS DE O bien son cooptados

ciudadanía y/o políticamente; o bien
prestan atención a COMUNICACIÓN
se tornan en un feroz
reclamos y hechos de contralor de distintos
impacto grupos políticos
Se forman una
opinión y la expresan OPINIÓN Se informan de modo
en los medios masivos
y/o tecnológicos
PÚBLICA pasivo o filtran y
analizan las noticias
Nota: el cuadro (de elaboración propia) se basa en los tres protagonistas de la “comunica-
ción política”
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I.N.Ca.P. 2. LA PERSONALIZACIÓN DE LA POLÍTICA
2. La personalización de la política
El auge transformador de los medios masivos de comunicación en el terreno político
(cotidiano y en época electoral), con el imperio de la imagen y lo audiovisual enfo-
cados en los candidatos o funcionarios públicos como los principales (y casi únicos)
actores políticos da lugar a lo que se conoce como “personalización” de la política.
Este fenómeno tiene uno de sus causas en la ya explicada revolución mediática de los
usos y prácticas de la política; pero encuentra un segundo factor causal en el ocaso de
los partidos y la preponderancia de los candidatos.
De cierta manera, en las últimas décadas se dio una inversión de roles: el candidato o
gobernante se transformó en la causa del voto hacia su partido, cuando debería ser a
la inversa; es decir, los partidos políticos deberían funcionar como plataformas de los
candidatos o estructura de los gobernantes. Dicho de otro modo: “No es el partido el
que hace que se elija al diputado o al senador, sino que es el candidato el que hace
elegir al partido” (Sartori; 1992: 306).
¿Por qué aconteció esto? Una gran literatura especializada analizó y sigue analizando
este proceso, pero -en aras de dar un marco general- pueden destacarse tres factores
principales con incidencia central:
1) Desconfianza en los procesos demo-

cráticos ortodoxos; es decir: desconfian- “En las últimas décadas
za de la ciudadanía en la capacidad de se dio una inversión de roles:
los partidos políticos en su rol y capaci-
dad tradicional para solucionar sus ne-
el candidato o gobernante
cesidades cuando están en el gobierno y se transformó en la causa
atender y llevar sus demandas al gobier-
no cuando son oposición.
del voto hacia su partido”
2) Desilusión respecto a los partidos políticos como medios de participación; lo que im-
plica un descrédito de los mismos ante la ciudadanía como organizaciones en donde
la participación y el trabajo de la misma se ve reflejada en resultados. Mayormente, se
percibe actualmente a los partidos como entidades distantes, crípticas, y enfocadas en
su propio interés y supervivencia7.
3) Nuevos intereses y nuevos canales de representación; lo que supone que la ciuda-

danía fue cambiando su orden de intereses, haciéndolos más específicos y sectoriza-
dos, y -por tanto- de compleja asimilación en la agenda de los partidos tradicionales.
Frente a ello, la ciudadanía buscaría representación y participación en el tercer sector,
dejando de lado la militancia e involucramiento partidario.
7 Esta percepción por parte de la opinión pública, junto a la ya tratada revolución mediática y su impac-
to en la política, hizo que los tradicionales partidos burocráticos de masas mutaran a una nueva versión
hacia fines del siglo XX: un nuevo formato que el estudioso Otto Kirchhimer (1989) denominaría partido
“profesional-electoral”, “electoral de masas”, “escoba” o “atrapa-todo”. Este nuevo formato de partidos
contemplaría: tinte esencialmente electoralista, técnico, organizado alrededor del líder y con preemi-
nencia de éste, mayormente financiado por grupos de interés, y abocado al trabajo de la imagen y del
liderazgo; entre otros rasgos.
17
La falta de poder de los partidos como

actores políticos en sí mismos; su des-
“El poderío de los medios de articulación como máquina organizati-
comunicación y el ocaso de los va que penetraba el tejido social; y la
partidos políticos pusieron a la pérdida de su capacidad de captar, ca-
nalizar y coagular el voto popular dio
persona del ‘líder democrático’ lugar a una cada vez mayor centralidad
en primer plano” y preeminencia a la persona del líder
dentro de los partidos políticos, “per-
sonalizando” la política y proyectando
la imagen del líder (candidateado o gubernamental) a través de los medios masivos de
comunicación como actores preponderantes en el juego democrático.
Éste el punto clave en donde se vislumbra al “príncipe democrático” como visión de

confianza y referente principal para la ciudadanía.
La expresión corresponde a Fabbrini (2009), que utiliza la emblemática figura de “El

Príncipe” de Maquiavelo como máxima expresión de liderazgo; a lo que le suma la ca-
racterización de “democrático” por tratarse de líderes que son elegidos en el marco y
bajo las reglas de las democracias contemporáneas (es decir: presidentes, vicepresi-
dentes, diputados, y senadores; entre los principales).
“La ciudadanía ha cambiado su comportamiento electoral clásico:

no vota ya de manera primordial a partidos políticos, coaliciones o
frentes electorales: vota a los candidatos, a la persona, al líder”
En palabras del autor: “Nuestra época se caracteriza por un ascenso sin precedentes
de Príncipes democráticos, tanto en la política electoral como en la gubernamental.
En ambos terrenos, el ascenso ha puesto en tela de juicio el papel tradicional que
cumplían los partidos políticos” (Fabbrini; 2009: 13). Tal como se viene tratando, el
poderío de los medios de comunicación y el ocaso de los partidos políticos pusieron
a la persona del “líder democrático” en primer plano. Pero si bien estos dos factores
mencionados fueron razones que posibilitaron el ascenso y auge de los liderazgos y la
personalización de la política, Fabbrini alega que la cada vez mayor aceleración de la
dinámica democrática en un mundo globalizado es la causa principal y estructural (y
sistémica) que “motoriza” esta centralidad de los líderes, de la “persona política”, de
los “príncipes democráticos”: “…razones sistémicas y estructurales impulsan un creci-
miento de la función del líder (y de los Ejecutivos) en el proceso de toma de decisiones
de las democracias contemporáneas. Los líderes son necesarios, y los cambios sufri-
dos por nuestras democracias han acentuado más su función” (Fabbrini; 2009: 16).
La ciudadanía ha cambiado su comportamiento electoral clásico: no vota ya de manera

primordial a partidos políticos, coaliciones o frentes electorales: vota a los candidatos, a la
persona, al líder (que los componen). Y así como vota “personalizando la política”, también
apoya, confía, rechaza, audita, exige, se expresa, hace un seguimiento mediático y evalúa
contantemente a la persona que ha elegido y a los colaboradores que rodean a éste.
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La reconocida académica Jennifer Lees-Marshment (2009), experta en marketing po-

lítico, brinda algunos puntos esenciales que echan luz sobre el cambio de los votantes
en su comportamiento electoral. Los mismos, aunque múltiples y complejos en su
interrelación y proceso histórico, pueden resumirse de modo sencillo: tal como lo de-
muestra el esquema que sigue:
Esquema 3 – Cambio de los votantes en el comportamiento electoral
Votantes má s críticos y escépticos con la esfera política
Se desdibujan las bases tradicionales de segmentación

del electorado (como clase, religión, radicación, etc.)
Los votantes se tornaron má s impredecibles y volá tiles

CAMBIOS EN
LA ESENCIA,
LOS USOS Y LAS La ideología se torna difusa y se reemplaza con metas
PRÁCTICAS DEL
ELECTORADO
Decae la acción política y social de las personas
Nacen nuevos intereses y nuevos canales informales de

participación ciudadana que permiten llevarlos a cabo
Fuente: cuadro de elaboración propia.
En este cambio del comportamiento del electorado debe destacarse el surgimiento

de intereses nuevos, específicos y particulares de los sujetos sociales, que hacen a su
participación por canales informales: desde la sociedad. Se dio una “metamorfosis en
los canales de la representación política”: principalmente desde los años ’70 la ciuda-
danía comienza a volcar su interés, involucramiento y participación en los movimientos
sociales. La ciudadanía se apropia de temas como ambientalismo, género, inclusión,
lucha contra el monopolio de las corporaciones, protección humanitaria, facetas de la
pobreza; y se compromete con éstos desde entidades del Tercer Sector (ONG’s) que
se especializan exclusivamente en cada uno de ellos. Frente a esta dedicación puntual
y profundizada sobre cada tema, los partidos políticos no pueden competir como ve-
hículos de representación de esos nuevos intereses; puesto que los tocan pero en su
conjunto, de una manera más general y dentro de una agenda integral de gobierno
más amplia que excede (por mucho) a la de cualquier ONG que maneja un solo tema.
Esta imposibilidad de “representación puntual”, sumada a la asociación de los partidos
políticos con el “mundo de los intereses políticos” por parte de la ciudadanía, hace
también al cambio del electorado aludido.
Dentro de este cambio se destaca especialmente, y gracias a los medios de comuni-

cación digitales, un alejamiento -paulatino pero cada vez mayor- del electorado de la
19
arena política directa, que participa ahora de ella a una prudente distancia (por “obli-
gación” en los deberes cívicos, o según el interés y/o conveniencia).
Esa “participación a distancia” está intermediada simultáneamente por los medios ma-
sivos de comunicación tradicionales (principalmente la televisión) y los medios de co-
municación digitales (especialmente las redes sociales), en una lógica que tiene una
doble vía: los medios de comunicación se utilizan de abajo hacia arriba (cuando los
ciudadanos utilizan blogs, twitter, facebook y otras redes sociales para tener un “con-
tacto directo digitalizado” con los líderes políticos); y de arriba hacia abajo (cuando los
políticos y medios de comunicación se utilizan mutuamente con spots, entrevistas, y
coberturas de actos y ceremonias en contenidos que se pasan por televisión, se suben
a los portales de noticias o se imprimen en los periódicos). Detallar este punto aunque
más no sea en un párrafo es sustantivo ya que, dentro de los cambios en el compor-
tamiento político, se debe contar este tipo de participación política: “mediatizada y
digitalizada”.
“Cuando la imagen personal del candidato se convierte en

imagen pública, éste deja de ser ‘él mismo’ en muchas de sus
facetas particulares para tornarse -ante los medios y la ciudadanía-
en una específica “versión de sí mismo”
que debe “interpretar” como un actor frente a las cámaras”
Y en este “ida y vuelta” entre ciudadanía/electores y líderes/candidatos lo que prima

es la imagen personal y visibilidad política de estos últimos. Ya se dijo: homo videns,
video-política, tele-democracia, ocaso de los partidos, personalización de la política,
príncipes democráticos, cambios en el comportamiento del electorado… la suma de
estos componentes da lugar a la supremacía e importancia de la imagen del líder y su
visibilidad pública. Tal como lo enuncia Rospir: “La atención individualizada sobre los
principales líderes y candidatos electorales que las cámaras y los medios informativos
en general realizan, ha dado paso al fenómeno de la ‘personalización’ de la política y a
su expresión más común: la imagen política” (Rospir; 1999: 79).
Por lo tanto, en términos de comunicación y marketing políticos, resulta indispensable

tener en cuenta el impacto directo y los efectos periféricos de los candidatos a la luz
pública (y a la de las cámaras y flashes fotográficos), debiendo observar allí cada uno
de los elementos que inciden a la hora de la “emisión” y la “recepción” de las campañas
electorales.
Y es que, si tanto la política cotidiana como sus momentos electorales se “viven” me-
diática y digitalmente centrados en la figura de un líder político, entonces la imagen de
éste último (la “imagen pública”) se torna su principal capital político, una importantí-
sima herramienta de captación de atención, de seducción y de persuasión sobre la ciu-
dadanía y el electorado… una herramienta sobre la que debe trabajarse continuamente
para que sea efectiva y exitosa.
20
Cuando la imagen personal del candidato se convierte en imagen pública, éste deja de
ser “él mismo” en muchas de sus facetas particulares para tornarse -ante los medios
y la ciudadanía- en una específica “versión de sí mismo” que debe “interpretar” como
un actor frente a las cámaras. ¿Y por qué un líder se presta a esto? Porque debe pro-
yectar esa imagen mediáticamente para que sea percibida por el público electoral (los
“ciudadanos-espectadores”) de una manera determinada: la manera en que él y su
equipo de campaña quieren que sea percibida por los votantes.
Vista ya la importancia de la imagen del candidato, toca ahora analizarla en sus prin-
cipales aspectos:
Esquema 4 – Principales características de la “Imagen Política”
● Nace por demanda de la “cultura de la imagen”; imperante actualmente en todas las

sociedades y potenciada por los medios masivos audiovisuales y gráficos, especialmen-
te la televisión, los periódicos, y las redes sociales (desde los portales de noticias de los
principales periódicos hasta fotografías tomadas con celulares y subidas a la web por la
ciudadanía).
● Es un discurso visual; en tanto que es “otra manera de hablar” que tiene el candidato,
sin tener que pronunciar ni una sola palabra. La “imagen” de un candidato es algo que se
desprende de él y de su mensaje y contenidos de campaña (los textuales y orales) para
enunciar otro tipo de discurso: que interpela la subjetividad personal del elector.
● Es el punto de partida de una “proyección invisible” dirigida al inconsciente de los

espectadores que despierta en ellos un sentimiento intuitivo de acercamiento o alejamiento,
de atracción o rechazo, y de percepciones negativas y positivas sobre el candidato.
● Se diseña y se fabrica; en el sentido que es la imagen de un candidato es una construcción

cuidadosamente concebida, proyectada y resguardada por parte de los equipos de campaña
de acuerdo a varios factores: las consignas y discurso electoral propio, la percepción difusa
que el electorado ya tiene sobre el candidato, la percepción que quiere lograr instalar el can-
didato y su equipo de campaña en los votantes, la imagen de los competidores, y el contexto
general de acontecimientos de época que la sociedad señala como críticos.
● Tiene rasgo de “unicidad” con el líder político; lo que quiere decir que cada candidato
construye su propia imagen política, que es única en un doble sentido: 1) se construye en
base a sus características personales (guardando coherencia general con su manera de ser);
y 2) corresponde a esa sola persona, de manera irrepetible (aún cuando se asemeje a otras).
● Se compone principalmente por: las facciones físicas y gestuales del candidato, su per-
sonalidad, su estilo, sus rasgos y señas particulares, la vestimenta y accesorios que utiliza,
y el discurso (verbal y no verbal) sobre los principios y valores que el líder promete tradu-
cir en acciones de gobierno si es electo. Se le suma a ello la historia de vida del candidato,
su trayectoria profesional y de gestión, su biografía y su ámbito de intimidad.
● Hay que sostenerla y preservarla; puesto que -una vez fabricada- la imagen política
debe ser gestionada: toda aparición pública del candidato deberá tener en cuenta ésa
pauta de imagen, y ello demanda una atención y seguimiento constante de cada acción o
acontecimiento que tenga que ver con el candidato. Al tiempo que se sostiene, la imagen
21
política de un líder político debe preservarse: puesto que es una construcción delicada y
frágil, que se puede derrumbar por un paso en falso del propio candidato o por el ataque
de los competidores electorales y los sectores opositores.
● No es ni verdadera ni falsa: es virtual. La imagen política, construida de buena fe, no

busca atribuir fanáticamente virtudes o negar ciegamente defectos que son claros y evi-
dentes en el candidato; sino que busca exacerbar sus puntos positivos y aplacar, atemperar
o neutralizar lo máximo posible sus rasgos negativos. De allí que no haya una falsedad ni
veracidad en la imagen política, ésta no es ni lo uno ni lo otro: es virtual. Virtual porque no es
material ni tangible, y virtual porque esa imagen es recibida de manera totalmente subjetiva
(única e irrepetible) por cada persona, cada votante, de manera particular y distinta.
● Tiene como único objetivo posicionar al candidato de manera tal que atraiga y capte
la mayor cantidad de votos posibles (en tiempos electorales); y mantener y acrecentar la
adhesión, apoyo y simpatía de la ciudadanía (en tiempos de gobierno del líder elegido).
Ahora bien, la imagen política debe poder mostrarse: el candidato debe “aparecer”
constantemente en los medios masivos de comunicación y en las redes sociales; y es
así que tal como señala Ortega (2003) la nueva lógica electoralista se vuelve la “polí-
tica de visibilidad”, potenciada y administrada por el sistema de comunicación. Afiches
y spots de campaña, entrevistas radiales y televisivas, intervenciones en coberturas
de los noticieros en eventos, ceremonias y acontecimientos, aparición en programas
con alto rating y de horario estelar/central (prime time), participación en programas
específicos de audiencia sectorizada, debates y “mano a mano” en programas espe-
cializados en política, recorridas y caravanas por los distritos junto a medios de comu-
nicación y cobertura de los mismos vecinos con fotos y filmaciones con sus celulares,
página oficial con todo el contenido de campaña, encuestas telefónicas… en fin, un
sinnúmero de espacios mediáticos que el candidato debe procurar ocupar para que
la luz de los reflectores de las cámaras de video, o la luz de los flashes de las cámaras
de fotos y celulares se dirijan a él: lo iluminen mediáticamente, lo tornen visible a la
audiencia, hagan que su imagen llegue constantemente a los espectadores-votantes.
El anfiteatro en donde se debate con competidores y se persuade a votantes es cons-

truido por los medios masivos de comunicación: es televisivo y digital; y se encuentra
atravesado por la ciudadanía en su consumo y en su participación a través de las redes
sociales. Toda la contienda electoral entre candidatos debe resumirse y adaptarse al
formato audiovisual y, en ello, la visibilidad mediática de cualquier candidato es clave
para lograr el objetivo buscado: ganar las elecciones.
Pero recuérdese que la imagen política requiere no sólo de sostenimiento, sino tam-
bién de preservación: de allí que las apariciones del candidato sean siempre “pauta-
das” y “administradas”. Ello implica conversaciones y coordinaciones con productores
generales de medios, gerentes de programación televisiva, conductores radiales; el
acuerdo sobre las preguntas que se le van a hacer, los temas que se van a tocar, los
que no; negociaciones (aceptaciones y vetos) sobre quiénes más compartirán el set
junto al candidato (políticos y no políticos); e inclusive puede llegar a cuestiones que
22
atañen al set, sus elementos y la grabación/filmación: ubicación del candidato dentro

del mismo, tono de las luces, tipo de planos de la cámara, etc.
De la misma forma, la preservación de la imagen del candidato supone la protección

de la imagen ante el ataque explícito de la misma por parte de los competidores elec-
torales, los medios, grupos de interés definidos o sectores de la sociedad determina-
dos; la contención y reparación de la imagen en casos en donde el candidato no se
desenvolvió correctamente, dejó una mala impresión o se vio envuelto -intencional o
inintencionadamente- en un incidente que dio lugar a la polémica, controversia o in-
dignación de la opinión pública.
Como se puede ver, la “imagen política/pública” del candidato y su “percepción po-

sitiva” por parte de la opinión pública es un capital electoral de suma importancia: un
tesoro que debe acrecentarse y protegerse celosamente si se quiere ser el ganador de
la contienda por el voto popular.
23
I.N.Ca.P. 3. EL MARKETING POLÍTICO
3. El Marketing Político
El marketing político debe su nacimiento, rápido crecimiento y apogeo actual a los
cambios en el comportamiento electoral y en la participación política tradicional de
los ciudadanos, aspectos ya tratados en el punto anterior. Y es que la mencionada
“participación a distancia” (televisada, digitalizada) de la población, sumado al cambio
de las demandas del votante (más concretas en cuanto a resultados, más puntuales en
cuanto a la temática, y más tangibles e inmediatas en su materialización) terminan ha-
ciendo percibir actualmente a toda la esfera política que está lidiando -especialmente
en época electoral- con un “consumidor-político” (Zezza; 2011). Consumidor político
o, más exactamente para estas páginas, un “ciudadano-consumidor”: un “ciudadano”
porque hablamos de una persona con derechos y obligaciones cívicas y políticas que
pertenece a una sociedad civil que lo reco-
noce como partícipe de “la cosa pública”,
la res pública; un “consumidor” porque ese “El marketing político
ciudadano “consume” (en lo que aquí se debe su nacimiento, rápido
analiza) noticias e imágenes públicas de
los candidatos, opiniones y discursos polí- crecimiento y apogeo
ticos, argumentos de adhesión o rechazo, actual a los cambios en el
noticias e incidentes de su sociedad que
requieren intervención o pronunciamiento comportamiento electoral”
de los líderes políticos.
Como ya se analizó, la pérdida de poder electoral y de capacidad de los partidos polí-

ticos tradicionales para captar, aglutinar y canalizar los votos de la ciudadanía se suma
a esta gran ecuación, haciendo finalmente que los candidatos políticos, desde fines
del siglo XX a esta parte, se hicieran una pragmática concepción del electorado como
mercado de votos a conseguir. Es decir: con la función tradicional de los partidos po-
líticos fuera de juego y un “ciudadano-consumidor” poseedor del voto que (en su gran
mayoría) “participa a distancia” de las elecciones democráticas; el candidato debe salir
a captar votos, a convencer y a persuadir a los “tenedores” de esos votos para que les
entreguen esa “moneda política” tan preciada, a persuadirlos que él mismo es la mejor
alternativa… la “mejor inversión” que pueden hacer con su voto.
“El candidato debe salir a captar votos, a convencer y

a persuadir a los ‘tenedores’ de esos votos
para que les entreguen esa ‘moneda política’ tan preciada”
Es allí mismo en donde el “marketing político” entra en juego.
¿Por qué? Porque la función que define el “marketing” en su sentido económico puro
es analizar el comportamiento de los mercados y los consumidores; para posicionar y
vender un producto por sobre otros; captando, reteniendo y “fidelizando” clientes de
ese producto. Para ello el marketing hace investigaciones de mercado, indaga sobre
necesidades y demandas de los consumidores, estudia sus comportamientos y patro-
25
nes de compra, estratifica o clasifica a los consumidores según rasgos determinados

(género, edad, ingresos, nivel de estudios, etc.), y detecta rasgos y características cla-
ves que buscan en los productos que prefieren y suelen adquirir asiduamente. También
con el mismo fin el marketing analiza los productos competidores y sus características
(sus debilidades y fortalezas), define la imagen del producto que debe vender (forma-
to de su packaging, colores, logos, gráfica), lo distingue de la competición, diagrama y
desarrolla campañas publicitarias para instalarlo y posicionarlo en el mercado, efectúa
un seguimiento de la venta del producto, realiza encuestas de satisfacción entre los
compradores para ver qué eventuales cuestiones podrían mejorarse en el producto,
etcétera.
Como se puede ver, en su faceta eco-

nómico-comercial pura, el marketing
“El marketing político tiene las capacidades centrales de: 1)
articular el mercado desde el interior
es la aplicación del mismo; para 2) posicionar un pro-
de la mercadotecnia ducto; y así 3) superar a la competición.
al ámbito público” Cuando esta lógica se traslada a la co-
municación política, recreándose en
el ámbito público, surge el marketing
político. El Marketing Político es un modelo de comunicación política (el más predo-
minante y exitoso de las últimas décadas) en el cual se aplican las técnicas de merca-
dotecnia en pos de investigar, diseñar y gestionar de manera eficiente y exitosa la co-
municación entre actores políticos y sujetos sociales; manejando y dirigiendo para ello
el intercambio de sus respectivas percepciones y consecuentes acciones; enmarcadas
en el ámbito público y referentes a él.
Dicho de un modo más sintético, el marketing político es la aplicación de la mercado-

tecnia al ámbito público con el fin de mediar y gestionar más profesional y eficiente la
comunicación entre la esfera política y la sociedad.
De esta manera, se hace marketing político cuando se efectúan sondeos de opinión

para averiguar el grado de imagen positiva o negativa que tiene un funcionario duran-
te su gestión, o luego de hacer tomado una decisión crítica; cuando se quiere instalar
un tema específico en la agenda política de una sociedad; para mostrar a la ciudadanía
los logros y resultados de un período de gobierno como difusión institucional; cuando
se decide desmentir o aclarar aspectos de una información errónea, inexacta o falsa;
o cuando se quiere replicar una campaña mediática de descrédito que daña la imagen
de un funcionario.
Como se puede ver, son múltiples, amplios y continuos los usos que se le pueden dar
al marketing político. No obstante, este tipo específico de comunicación política es
conocida actual y mundialmente por su utilización en tiempos electorales, y -aunque
popularmente e inclusive académicamente se conozca indistintamente con el mismo
nombre- en esos momentos se transforma en marketing electoral.
El Marketing Electoral, en un sentido estricto y más limitado, es aquella dimensión del

marketing político que utiliza las herramientas de la mercadotecnia en favor de los líde-
26
res políticos convertidos en candidatos electorales, buscando a través de ellas diseñar

y poner en práctica una campaña electoral competitiva y eficaz que influya en el com-
portamiento de la ciudadanía captando de ésta la cantidad de votos necesarios para
ganar los cargos electivos en juego.
Como se puede apreciar por la definición misma, el momento electoral es un momento

exultante pero específico del más amplio “marketing político”; de allí que surja la ver-
sión diferenciada para esta aplicación concreta (acotada) a campañas: el “marketing
electoral”.
Ahora bien, si se toma esta noción de

marketing electoral y se la contrapone “El Marketing Electoral
con la ejemplificación que se hizo en pá-
rrafos anteriores para ilustrar el funciona-
es aquella dimensión del
miento del marketing en su versión “pura” marketing político que
y “originaria” (en su acepción económico- utiliza la mercadotecnia en
comercial), se verá que -simplificando en
mucho la comparación- hay grandes si- favor de los líderes políticos
militudes entre la tarea del marketing a la convertidos en candidatos”
hora de promocionar un mercancía y la
tarea del marketing al momento de pro-
mocionar un candidato en tiempo de elecciones. Después de todo, el marketing es en
esencia una “caja de herramientas” para promocionar y vender un producto; y así como
posiciona una marca, una empresa o una mercancía determinada; también puede po-
sicionar una idea, un partido político, o un candidato electoral: de allí que haya tenido
tanto éxito la aplicación de la mercadotecnia a la comunicación política.
Pero si bien la consolidación y el predominio abrumante de la utilización del marketing

político y del desarrollo de campañas políticas profesionalizadas son relativamente re-
cientes (al menos de 1990 a esta parte), la idea de asociar los actores y funcionamiento
del “mundo económico” con los del “mundo político” no lo es: como tampoco lo es la
idea de fusionar la “lógica económica del mercado” con la “lógica política electoral”,
haciendo a la idea de un “mercado político electoral”, es decir: el ámbito político con-
cebido como un mercado de votos a captar en época de elecciones.
El antecedente clave de esta asociación la encontramos entre la década del ‘50 y la del
‘60 en una corriente de estudios de la ciencia política denominada “conductismo”; en
la que tres pensadores centrales darían lugar a lo que se conocerían como las “teorías
económicas de la democracia”8 . Estos tres autores serían Joseph Schumpeter, Mancur
Olson y -quién importa en estas páginas- Anthony Downs y su teoría sobre “la para-
doja del votante”.
8 Como se desprende claramente del nombre, estas teorías buscarían una explicación del funcionamien-
to de la democracia en base a cánones economicistas; y cada uno de sus autores contribuirían (en sus
distintas obras y a partir de sus respectivas teorías) a la idea de que la relación política “Ciudadanía-
Estado” en los regímenes democráticos de Occidente se manejaba con reglas y patrones de economía
de mercado.
27
Anthony Downs se centra en analizar el comportamiento electoral norteamericano ha-

cia la década de 1950, y publica en el año 1957 su aclamada obra “Teoría Económica de
la Democracia”. En ella describe al votante como un “homo oeconomicus” (un “hombre
económico”), es decir: un sujeto social individualista regido en todas sus acciones políticas
por un razonamiento calculador de “costo-beneficio” como esencia primera, un sujeto
que constantemente decide racionalmente bajo una lógica económica (maximizar lo más
posible su beneficio/conveniencia minimizando al extremo posible su costo/gasto).
Con esta figura de votante típico de ese entonces -el “hombre económico”- Downs
lanza su axioma central: “la lógica electoral política se homologa a la lógica de un mer-
cado económico”, es decir: todos los elementos que entran en juego en época electo-
ral se pueden “traducir” a su versión económica de mercado, tal como se desprende
del esquema que sigue:
Esquema 5 – Homologación y equivalencia de lógica económica a lógica política
MUNDO ECONÓMICO MUNDO POLÍTICO
Empresario Candidato político
Consumidor Votante/Elector
Producto de venta Promesas de políticas públicas
Moneda de compra Voto a favor
Publicidad del producto Marketing político
Marca/logo del producto Ideología
Conducta imperante: cá lculo racional Conducta imperante: cá lculo racional
Como se puede apreciar, el candidato político se transforma en esta teoría en un

empresario que busca la mayor venta posible de su producto. ¿Cuál es éste? El
conjunto de promesas de políticas públicas de su discurso, es decir: las promesas
de medidas determinadas que tomará si resulta electo, esas tan conocidas del tipo
“mejoraré los salarios”, “bajaré los impuestos”, “brindaré más seguridad”, “daré más
créditos bancarios”, etc.
“Anthony Downs se centra en analizar el comportamiento

electoral norteamericano hacia la década de 1950,
y publica en el año 1957 su aclamada obra
‘Teoría Económica de la Democracia’”
28
Ahora bien, para vender su producto a la mayor cantidad posible de consumidores

todo empresario utiliza la publicidad; y lo mismo hará el candidato político. Su “pro-
ducto” tendrá un “logo” o “marca” que debe ser reconocible al consumidor: partido
político de consagrada trayectoria de derecha; frente electoral de ultraizquierda re-
conocido por crítico y opositor; reciente alianza electoral de “centro” que llama a la
concordia, el equilibrio y el consenso, etc. A esta marca o logo político, el candidato
electoral le sumará todo un esquema y despliegue de marketing político: recurrirá a
los periódicos, radio y televisión; dará entrevistas presentando la imagen adecuada, el
tono correcto de voz y el discurso certero para persuadir a quienes lo escuchen; hará
spots televisivos y radiales con jingles y slogans pegadizos; y acudirá a la cartelera
urbana, a los afiches en paredones y a pintadas en muros y tapiales para hacerse pre-
sente en cada rincón de las ciudades.
Frente a este despliegue, el “consumidor” electoral debe elegir su producto y efectuar

su compra. Su “moneda” es el voto (su único voto individual), y debe “comprar” el
“producto” que más le convenga de acuerdo a sus propios intereses. El tema es, afirma
Downs, que para saber sin duda alguna cuál propuesta electoral es la más conveniente
(cuál le dará más rédito), el elector debe efectuar un “voto informado”: es ésa la única
manera de votar racionalmente, informarse para elegir la opción más beneficiosa9.
“El votante como ‘homo oeconomicus’, sostiene Downs,

termina haciendo un cálculo costo-beneficio y resuelve
entonces que no le conviene ‘votar informado’”
Pero ello implica un costo muy alto, ya que el votante debe invertir (su) tiempo y di-
nero en investigar para conocer a fondo y por sí mismo quién es cada candidato, cada
partido, y qué hay verdaderamente detrás de cada uno de ellos y sus propuestas; para
obtener a cambio -como resultado de esa “inversión”- 1 (un) solo voto informado entre
millones de otros votos: millones de votos que no necesariamente coinciden con el
suyo y que tal vez hagan que pierda el candidato que seleccionó y que más beneficios
le hubiese traído (lo que haría a una pérdida total de su inversión).
¿Cómo se zanja esta situación? El votante como “homo oeconomicus”, sostiene Downs,
termina haciendo un cálculo costo-beneficio y resuelve entonces que no le conviene
“votar informado” (ello gastaría su tiempo y dinero sin asegurar su inversión); sino que
lo que le conviene más es dejar persuadirse por los medios de comunicación (perió-
dico, radio y televisión) y por los agentes externos que quieren influir en su opinión
(consultoras con sondeos y encuestas, especialistas y analistas políticos). Es decir:
visto externamente parecería que el votante elegirá a su candidato irracionalmente
9 Conseguir un (su) “voto informado” implica que el elector deje de lado todo el montaje de publicidad
al que estuvo sometido (que busca seducirlo, persuadirlo, convencerlo con cierto tipo de información)
y averiguar -por sus propios medios- quién es quién en este “mercado electoral”; para así elegir certe-
ramente a quién representa mejor sus intereses o es de su mejor conveniencia.un mismo tipo de mer-
cancía. Este tipo de señalamientos resulta sustantivo para tener en claro que el parecido existe, pero no
la equivalencia.
29
(porque lo hará influido -y consciente de ello- por los medios de comunicación y los
agentes externos); pero lo que en verdad acontece es que el votante “decide racional-
mente votar irracionalmente”, porque -paradójicamente y en términos económicos- le
conviene más votar irracionalmente que racionalmente. De allí el nombre de la teoría:
“La paradoja del votante”.
Esta teoría es un modelo clásico pero vigente de la comparación política-mercado

concerniente a la arena electoral, y su tratamiento en estas páginas busca acercar una
de las teorías más renombradas y prestigiosas que hacen esta homologación; pero
también busca mostrar la continuidad de esta lógica10: la actualidad que tiene esta
comparación a pesar de haber transcurrido más de 50 años de su formulación.
Y es que esta comparación no sólo resulta “familiar”, sino -más bien- “vivencial”: este
contrapunto no nos parece tan descabellado11 porque, de algún modo, hemos perci-
bido o sentido esta lógica (sea de manera íntegra, en alguna de sus partes, o un atisbo
de ella) en cada momento electoral.
Esta comparación, esta concepción de moda que da lugar al marketing político como
“modelo emperador” de la comunicación política actual, se puede observar de una
manera potenciada, clara y cruda en la trastienda de la estructuración y despliegue de
las campañas electorales.
10 Fueron teorías como ésta, hace ya más de medio siglo, junto a muchos otros factores, las antecesoras
del marketing político como rama específica de comunicación política.
11 Cabe aclarar que si bien la “comparación de semejanzas de la lógica general” es válida, su “homologa-
ción total” es una exageración que debe señalarse. Véanse sólo algunas de estas pautas, en el terreno
electoral: 1) la “compra” del votante no es directa (votar a alguien no implica que gane ése alguien); 2)
consumir un producto (votar un candidato) no implica obtener lo que se desea, ya que el candidato
puede incumplir sus promesas electorales o violar el pacto electoral; 3) el producto político es intan-
gible, y más complejo de crear, transmitir, y comprender; 4) el “consumidor” sólo puede “comprar” un
“producto”, cuando en el mercado económico se pueden comprar y comparar simultáneamente más de
un mismo tipo de mercancía. Este tipo de señalamientos resulta sustantivo para tener en claro que el
parecido existe, pero no la equivalencia.
30
I.N.Ca.P. 4. CAMPAÑA ELECTORAL: ESTRUCTURACIÓN, DISEÑO Y ESTRATEGIAS
4. Campaña electoral: estructuración, diseño y

ejestrategias
Una campaña electoral es la máxima expresión del marketing político: es el proceso
en el cual éste último puede lucirse en el uso de todas sus herramientas y técnicas de
mercado en pos de lograr un resultado político específico en un momento clave del
vivir democrático: la elección de los representantes a los cuales el pueblo delega tem-
porariamente el poder de mando (ejecutivo y legislativo).
D’Adamo, García Beaudoux y Lavins-

ky -especialistas argentinos de re- “La función o ‘misión’ central
nombre en esta materia- brindan de
una manera muy ilustrativa y articula- de toda campaña electoral
da, una definición de campaña elec- es proyectar un candidato
toral: “Las campañas electorales son
esfuerzos organizados para informar,
que comunique un mensaje
persuadir y movilizar (…) comprendi- para que sea votado
das como procesos estratégicos en
los que se ponen en marcha un con-
y gane las elecciones”
junto de recursos organizativos, que
involucran la planificación y ejecución de diversas actividades, con la expresa finalidad
de ganar votos (…) La comunicación es el medio por el cual la campaña comienza,
procede y concluye. Sin comunicación no existe campaña política” (D’Adamo, García
Beaudoux y Lavinsky; 2007: 20).
Esta definición trae a primer plano tres aspectos centrales de las campañas electora-
les:
● Su condición de procesos estratégicos diseñados para informar, persuadir y movilizar.

● Su existencia ligada a la comunicación como acción esencial.
● Su expresa finalidad de ganar votos (como única razón de ser).
Y es que, las campañas electorales conjugan estos tres elementos: se trata del desplie-
gue de acciones planificadas (1) centradas en la comunicación política (2) que buscan
informar y persuadir con la única finalidad de ganar votos (3).
Estos elementos se repetirán una y otra vez en todas las definiciones de “campaña
electoral” a las que se pueda echar mano. Y es que la función o “misión” central de
toda campaña electoral es proyectar un candidato que comunique un mensaje para
que sea votado y gane las elecciones; y -en este sentido- es un proceso comunicativo
político muy específico: de allí que el marketing político se luzca como nunca en él (y
sea mayormente conocido por éste momento político particular y no por su actuar en
otros contextos no electorales).
Como proceso comunicativo político específico (en tiempos de elecciones), las cam-
pañas electorales pueden graficarse y desagregarse del siguiente modo:
31
Esquema 6 – Componentes estructurales de una campaña electoral
1
AM BIENTE SOCIAL
ESTRATEGIA POLÍTICA DE CAMPAÑA
Acontecimientos
Feedback o Retroalimentación
3
CANDIDATO
2 MENSAJE VOTANTE
4
Emisor
Medios y Canales
de Comunicación
Receptor 2
El esquema antecedente resume de una manera clara y completa los componentes

estructurales para el diseño, lanzamiento y gerenciamiento de una campaña electoral.
En él se encuentran plasmados los elementos principales y la dinámica que todos los
escritos especializados en campañas electorales y marketing político destacan como
engranajes esenciales.
a) El diseño y la Estrategia Política de la Campaña Electoral
La Estrategia Política de la Campaña es la base fundacional de toda la propuesta: es el

plan integral que nuclea absolutamente todas las acciones de la campaña electoral, es
la matriz de su diseño mismo y el punto de partida que contempla el proceso organi-
zativo electoral desde su inicio hasta su fin, actuando e interviniendo constantemente
a lo largo de todo ese tiempo.
El propósito de la estrategia política de la campaña es analizar el momento político que

se vive en la coyuntura de las elecciones y establecer qué tiene que decir y qué tiene
que hacer un candidato en cada etapa del proceso electivo para que pueda ganarlo.
Este componente central de la campaña política determina:
- El diagnóstico estratégico; que es el proceso de investigación del “mercado electo-

ral” y su resultado, que da a conocer a los armadores de la campaña los principales
problemas de la sociedad en términos estructurales (de larga data) y coyunturales
(del “momento político” / año político en curso); para elaborar -en base a ese conoci-
miento- planes de acción a corto, mediano y largo plazo; que serán integrados simul-
32
táneamente en el discurso del candidato como temas pendientes a abordar y como

oportunidades a superar a partir de alternativas de solución por parte de aquél.
- Las etapas de la campaña; puesto que la estrategia política debe esbozar muy bien
las acciones de campaña dentro de un tiempo calendario preciso y, simultáneamente,
debe conjugar ese tiempo “real” con los “tiempos políticos” que involucra toda una
época de elecciones a cargos públicos.
- Los análisis de escenarios públicos; ya que es tarea de la estrategia de campaña

indagar, analizar, seleccionar y descartar los escenarios públicos (medios masivos de
comunicación, mítines políticos, manifestaciones sociales) a los cuales debe concurrir
y en los que no debe participar el candidato.
- El diseño del mapa político nacional; en virtud de que -como otra tarea de merca-
dotecnia- se debe investigar el posicionamiento y fortaleza de las distintas fuerzas
políticas que entran en juego en época de elecciones. El diseño del “mapa político” es
una tarea esencial y clave que atiende desde el inicio la estrategia política de campa-
ña, detectando y monitoreando constantemente: 1) el posicionamiento, la fortaleza, la
imagen y el discurso/mensaje de los competidores/contendientes electorales; y 2) qué
apoyos externos que no compiten electoralmente (sectores políticos, sector privado y
tercer sector) son o pueden ser aliados del candidato y cuáles son o pueden ser opo-
sitores (aliados de los competidores).
- El análisis del contexto y coyuntura internacional; es otro de los grandes análisis

que efectúa este componente de la campaña política como proceso comunicativo. Al
análisis del entorno doméstico (nacional) se le debe complementar el estudio y “mapa
de situación” de los países vecinos, la región, el continente y las principales potencias
o países rectores del hemisferio. Y ello porque el discurso de campaña demanda (tam-
bién) propuestas sobre la inserción de la país en el contexto regional e internacional,
y se ve beneficiado enormemente ante el electorado cuando un candidato logra con-
certar (y registrar en una fotografía) una visita a un mandatario de un país vecino o de
la región; a un presidente o primer ministro de una potencia occidental, o al mismísimo
Papa en el Vaticano.
- Un análisis del voto; que constituye uno de los puntos críticos y de mayor sensibilidad
en el diseño y estructuración que tiene en sus manos la estrategia política de campaña
electoral, desde que supone la investigación cualitativa y cuantitativa del “mercado
político”, es decir: la indagación profunda y el cuidadoso análisis de las motivaciones,
percepciones, necesidades y expectativas del electorado, tanto aquellas manifiestas
como las que se encuentran en latencia.
- Posicionamiento del candidato; puesto que -en virtud del mapeo político y del aná-
lisis del voto- la estrategia política de una campaña electoral ensaya y finalmente de-
termina el posicionamiento público de su propio candidato, midiendo los parecidos y
la diferencias con sus competidores y -consecuentemente- estableciendo la cercanía
o lejanía que debe mantener respecto a ellos para consolidarse como un alternativa
sólida frente al electorado (“alternativa sólida” que sea más eficiente captando más
votos).
33
- El plan de gerenciamiento de la relación con los medios de comunicación y con las

redes sociales; desde que toda campaña política requiere de una cuidadosa y arti-
culada planificación de la relación que mantendrá tanto el candidato (y, por ende, su
imagen política/pública), como los voceros de su equipo de campaña, con los medios
masivos de comunicación y las redes sociales.
- La administración de recursos y logística; un último factor general a mencionar que

determina la Estrategia Política de una Campaña, pero no por ello menos importante.
De hecho, éste es otro punto crítico de suma sensibilidad, desde que involucra el uso
de los recursos económicos para financiar una campaña electoral y costear así toda la
organización y logística que implica un despliegue de tal magnitud (supone el ingreso
de los mismos, su uso y administración con transparencia y su rendición de cuentas).
Como se puede apreciar, la Estrategia Política de una campaña electoral es el nudo

central que concentra todos los aspectos y engranajes de la misma. Algunos de ellos
tienen una clara predominancia, y serán tratados en los puntos a seguir; otros son
procesos menos visibles a la opinión pública, pero resultan imprescindibles para el
correcto funcionamiento, ensamble, extensión y penetración de la campaña electoral
en el seno social.
“La Estrategia Política de una campaña electoral

es el nudo central que concentra
todos los aspectos y engranajes de la misma”
b) El Mensaje
En una acepción economicista de lo electoral, el “Mensaje” es -junto al Candidato- par-

te del “Producto Político” que la campaña debe “vender” al “ciudadano-consumidor”:
es aquello que éste último debe consumir brindando su voto a cambio.
El mensaje es aquello que el candidato debe transmitir al votante. “Transmitir” en un

doble sentido: a) transmitir en la lógica comunicativa clásica de “emisor-receptor” que
consta en el Esquema 6; y b) transmitir en el sentido de “hacer llegar” a la subjetividad
y psicología del elector para que -al interior de éste- actúe como persuasor y forje la
convicción de dirigir su voto a ése candidato en particular.
El mensaje es un “imaginario integral” que brinda el candidato, es la propuesta que

plantea: el modelo de país que se quiere construir, las viejas y nuevas metas que de-
ben lograrse, las promesas que cumplirá para mejorar el ámbito público, los problemas
a resolver, los valores a rescatar y/o defender, los ideales a perseguir… el “mensaje” es
lo que se conoce comúnmente como el “discurso” del candidato.
El mensaje constituirá el vehículo principal que llevará al candidato “a” la gente: es el

engranaje principal de acercamiento de aquél. Los votantes tomarán el mensaje, el
discurso del candidato; ya que resulta imposible que todos y cada uno de los electores
34
conozcan y debatan “cara a cara” con el candidato: de allí su importancia, su condición

de “centro de gravedad” de toda la campaña política, que deberá “orbitar” alrededor
de él.
De allí, también, lo imperioso de su correcto diseño, construcción, ensamblado, trans-

misión y preservación.
Pero ¿cómo se construye el mensaje? Aquí es donde se emplean a fondo las técnicas
de mercadeo al servicio de la política: donde se realiza la primera y más importante
investigación del “mercado político”.
A partir de técnicas cualitativas (como los “grupos focales”) y cuantitativas (como los
sondeos de opinión y encuestas) se obtiene del electorado un gran cúmulo de infor-
mación necesaria para construir el mensaje y ensamblar el discurso de campaña12 : sus
demandas, necesidades, expectativas, decepciones, estados de ánimo (como “humor
social”), su visión de “la política”, su arquetipo ideal de político, su imagen respecto al
candidato y a sus competidores, los problemas prioritarios e inmediatos a resolver, las
temáticas de fondo (de largo plazo) que requieren atención, sus anhelos de futuro, su
sentimiento e imaginario sobre el país y la sociedad al momento de la elección, etc. De
toda esa información se extraerá un temario general13 , que irá siendo reducido más y
más hasta obtener un conjunto manejable de temas principales, que obedecerán a: 1)
las necesidades del electorado; 2) la pertinencia general a nivel social; y 3) su impacto
mediático.
Resulta esencial que los temas que conformen el mensaje del candidato:
• Sean pocos, de modo que se tornen manejables, de simple transmisión para el can-
didato y fácil retención para los votantes.
• Sean claros, de manera que al transmitirse lleguen al votante tal cual fueron formula-
dos por el equipo de campaña, con el mínimo de distorsión y confusión posible.
• Sean creíbles, en el sentido que respeten la verosimilitud y no caigan en la desmesura

de visiones irreales y exageradas de la realidad.
• Sean de interés público, en tanto deben llamar la atención, impactar, cautivar e im-
portar al votante.
12 En este sentido, hay una frase muy común en marketing electoral que reza “la campaña empieza mu-
cho antes que el tiempo de elecciones”, puesto que la “investigación de mercado” sobre el electorado
para diseñar una campaña se inicia con gran antelación a la época de comicios.
13 La selección final del “temario general” para constituir el mensaje seguirá las pautas del “Targeting”
o “perfilamiento” basado en un proceso de dos tiempos: el análisis de la segmentación y heterogenei-
dad del electorado en un primer momento; y la búsqueda de patrones comunes que una a esos grupos
en un segundo momento; de modo de construir un “producto político” que los contemple, contenga y
atraiga a todos por igual a pesar de las diferencias que -como grupos sociales- detentan. En palabras
más técnicas: “En política, la segmentación hace referencia a fraccionar la heterogénea masa electoral
en secciones más pequeñas que tengan algo en común (…) Los expertos en marketing político usan la
segmentación para detectar grupos lo suficientemente grandes a los que el producto político puedan
resultarles especialmente atractivo” (Zezza; 2011: 90).
35
• Sean capaces de proyectar razón y emoción, desde que los distintos temas que con-
formen el mensaje y discurso del candidato deben ser portadores de argumentos ra-
cionales y explicaciones técnicas pero también de sentimientos, emociones e imagi-
narios colectivos.
• Se correspondan con el candidato, entendiendo por esto que el conjunto de temas

que conformen el mensaje deben ser coherentes con una trayectoria de pensamiento,
de discurso, de acciones, de imagen, de estilo, de conducta pública y de hechos con-
cretos llevados adelante por el candidato portador y emisor de dicho mensaje.
Con todo el proceso de investigación, elaboración y conjugación de los temas en el

mensaje descripto hasta aquí, cabe decir -a modo de conclusión analítica- que el men-
saje correctamente concebido y construido es aquél que proporciona al elector el mo-
tivo sólido por el cual decide votar a un candidato y no a otro.
Claro está, en este menester no sólo importa el mensaje: hay más factores en juego, y
el que ahora debe abordarse es el emisor del mismo. Y es que el mensaje dicta “qué
decir”, constituye el discurso… mientras que es la estrategia la que estipula “cómo
decir” lo que hay que decir: cómo debe emitirse ese mensaje para que la transmisión
sea eficiente y llegue al receptor tal como fue concebida, con el mínimo de distorsión
posible.
De allí que el próximo apartado lleve obligadamente al análisis del “emisor” del men-
saje: el candidato político.
“El mensaje correctamente concebido y construido es aquél

que proporciona al elector el motivo sólido por el cual
decide votar a un candidato y no a otro”
c) El Candidato Político
Si el Mensaje es un elemento vital de una campaña política, su elemento decisivo es sin

duda su portador y emisor: el Candidato Político.
Y es que con la política mediatizada (como “tele-democracia” o “vídeopolítica”), los

partidos políticos opacados y despojados de sus competencias clásicas, y la transfor-
mación del comportamiento de los votantes ante los engranajes tradicionales de la de-
mocracia; los líderes y candidatos políticos (como “príncipes democráticos”) se tornan
el elemento central de la campaña política. Tal es así que actualmente parece que “se
vota a una persona”, y no a una lista, un partido, frente o alianza electoral.
De allí surge la importancia superlativa que adquiere el manejo del candidato y su

imagen al ojo público.
Ahora bien -en términos de marketing electoral- en épocas de campaña el candidato
36
es en verdad “la imagen del candidato”14 , ya que -como se dijo anteriormente- resulta
imposible que el electorado entero tenga un contacto directo con él, del tipo “cara a
cara”. Eso hace que el político deba vérselas con los medios de comunicación y pro-
yectar a través de ellos su “imagen pública” (diseñada muy cuidadosamente y cons-
truida a medida) para transmitir su mensaje.
Y aquí es donde hace nuevamente su entrada la estrategia política de campaña: dan-

do directrices sobre “cómo decir lo que hay que decir”. Claro está, se parte siempre
de una base ya determinada: el aspecto
y rasgos físicos del candidato, su carác-
ter y estilo, y sus facultades y habilidades “Actualmente parece que
personales de comunicación. Pero todo
ello pasa por un tamiz de entrenamiento ‘se vota a una persona’, y
muy aguzado para desarrollar o potenciar no a una lista, un partido,
determinadas características del discurso
que deben lograrse como emisor del men-
frente o alianza electoral.”
saje al momento de transmitirlo. Algunas
de esas características, las más efectivas
y por ende más utilizadas, son: 1) la convicción al hablar; 2) la sencillez al exponer las
ideas; 3) la capacidad de ejemplificar o ilustrar lo que se dice; 4) el manejo simultá-
neo y equilibrado de las dimensiones racionales y emocionales al analizar o abordar
un tema de debate; 5) el uso de un lenguaje corporal que acompañe al discursivo;
6) la mesura y tranquilidad al brindar una opinión sobre una cuestión polémica; 7) el
apasionamiento y la firmeza al exponer principios y valores; 8) la habilidad de repetir
varias veces distintos aspectos del mensaje electoral en una misma aparición pública;
y 9) la utilización de los recursos que hicieren falta para lograr el impacto mediático y
“ser noticia”.
En todo este proceso, debe prestarse su-

“La comunicación no mamente atención al punto número 5 del
párrafo anterior: el lenguaje corporal. Y
verbal -las expresiones y esto porque en una campaña electoral es
el lenguaje corporales un igualmente importante lo que se dice, lo
que no se dice, y lo que se dice de otra
aspecto vital y sumamente forma. En efecto: la comunicación no ver-
delicado a atender” bal -las expresiones y el lenguaje corporal-
es un aspecto vital y sumamente delicado
a atender, más aún si se recuerda que el
candidato y el electorado utilizan mayormente en su comunicación política los medios
visuales (fotografías en periódicos y redes sociales) y audiovisuales (televisión y for-
matos de video digitales portables en dispositivos móviles), donde lo “visual” (lo que
se ve) llega a veces inclusive a pesar más que lo “auditivo” (lo que se dice y es plau-
sible de oír).
14 Todo lo relativo específicamente a “la imagen” del candidato fue tratado en profundidad en el apar-
tado número 2, referido a la “Personalización de la política”; por lo que este punto se focalizará en el
manejo y transmisión de esa imagen construida. Para una recapitulación rápida, se recomienda releer el
Esquema 4 (Principales características de la “Imagen Política”) del presente texto.
37
Aquí también se hace presente el marketing político aplicado a la estrategia para

entrenar al candidato y corregir eventuales errores a lo largo de sus apariciones de
campaña. Los “asesores de imagen” rodearán al candidato para brindarle consejos,
adiestrarlo en trucos e incorporarle tácticas sobre cómo hacer una entrada, caminar,
pararse, sentarse, manejar las manos al hablar, enfatizar o rechazar con expresiones
faciales, acomodarse la ropa, dirigirse al otro según quién sea éste (un periodista, la
cámara, un contrincante, etc.), manejar los silencios, utilizar el rostro para acompañar
palabras con emociones, y administrar otros recursos no verbales encauzándolos de
manera política (suspiro compungido, mueca burlona, risilla de descalificación, inhala-
ción fuerte y/o constante como signo de fastidio o indignación, asentimiento de acuer-
do, movimiento de cabeza en desacuerdo, etc.).
“El posicionamiento de la alternativa

electoral y su diferenciación de otras
es el objeto central de una campaña
política en época de comicios”
Ahora bien, toda esta dimensión del candidato y su imagen como emisores del men-
saje (modo de comunicar y comunicación verbal y no verbal) tiene un propósito muy
específico y determinante del éxito de una campaña política: lograr un posicionamien-
to estratégico del candidato en la mente del elector.
Esta meta es sustantiva, puesto que define la motivación del elector a la hora de vo-
tar. Y es que se denomina “posicionamiento” a la imagen que el elector se ha formado
sobre el candidato sin intervención del marketing electoral (la imagen que ése político
trae consigo de su trayectoria y carrera previa en la función pública); mientras que se
conoce como “posicionamiento estratégico” al resultado del trabajo marketing electo-
ral que logra que el elector perciba y consolide en su interior al candidato como éste
quiere y fue diseñado para ser percibido en aras de ganar su voto.
El posicionamiento de la alternativa electoral y su diferenciación de otras es el objeto

central de una campaña política en época de comicios, por lo que una correcta emi-
sión del mensaje construido como discurso electoral se vuelve una de las tareas a las
que más se aboca y en las que más se focaliza. La figura del candidato en su dimensión
comunicativa (de emisor) es un terreno muy sensible que la estrategia de campaña
política debe ensamblar no sólo con el mensaje construido sino con los canales/vías
de comunicación: de allí la necesidad de examinar este cuarto elemento presente en
el Esquema 6.
38
d) Medios y Canales de Comunicación
Resulta un tanto descarnada, pero al mismo

tiempo muy gráfica, una de las definiciones
que Carpio y Mateos (2006) brindan sobre
“Los medios de
las campañas electorales: en un momento comunicación son los
de su obra las llaman “batallas comunicacio- principales mediadores
nales”. Y no es para menos: los medios de
comunicación son los principales mediado- entre los candidatos y los
res entre los candidatos y los posibles elec- posibles electores”
tores, dado que el contacto directo de todo
el electorado con los candidatos es imposi-
ble y que aún el contacto directo de porciones específicas de los votantes con este úl-
timo -en mítines políticos abiertos, caminatas electorales, o actos proselitistas- pasará
siempre a segundo plano a la hora de formación de opinión.
Es en este marco y con esta dinámica que la Estrategia Política de Campaña Electoral
define el “Plan de Comunicación” o “Campaña de Comunicación”: un esquema orga-
nizado de actividades y acciones comunicativas que tienen por objetivo principal dar
a conocer o difundir aún más el conocimiento sobre el candidato que se presenta a
comicios, proyectar su (la) imagen deseada a la opinión pública, y divulgar extensiva-
mente el mensaje (y temas) de campaña.
El plan de comunicación abordará dos nodos comunicativos centrales15 : a) los medios

masivos de comunicación tradicionales; y b) las redes sociales surgidas de las nuevas
tecnologías. En verdad se trata de dos nodos que se complementan e integran, dado
que el avance de la digitalización de la sociedad hace que los medios de comunicación
masiva tradicionales vayan amoldándose a los nuevos usos y consumos sociales de
noticias. Por ejemplo: los periódicos más importantes y de mayor tirada en formato
papel tienen también sus portales de noticias web, donde no sólo consta el ejemplar
del día en formato virtual sino también ediciones anteriores y contenidos de audio
(entrevistas radiales) y audiovisuales (entrevistas grabadas en estudios de televisión
de la misma corporación de noticias) totalmente digitalizados y habilitados para su
acceso online o para guardar en la computadora. En esos mismos portales se ofrece
la descarga de aplicaciones para acceder más fácilmente a ellos desde dispositivos
móviles como smartphones, tablets, netbooks o notebooks. De la misma manera, las
principales emisoras radiales pueden sintonizarse vía internet desde cualquier parte
del mundo, y los contenidos radiales se digitalizan con edición y se ordenan temáti-
“‘Plan de Comunicación’: esquema organizado de actividades

y acciones comunicativas que tienen por objetivo principal
dar a conocer o difundir aún más el conocimiento
sobre el candidato que se presenta a comicios”
15 Que a su vez se subdividen en otros nodos comunicativos.
39
camente. Los canales de televisión de aire y cable también pueden sintonizarse online en
los dispositivos portales ya mencionados. Y todos estos medios masivos de comunicación
(tradicionales) tienen sus principales cuentas de las redes sociales más populares: twitter,
facebook, instagram, flickr; y alientan la participación del usuario internauta de diversas
formas16.
De manera que, entre el nodo de “medios masivos de comunicación tradicionales” y

aquél otro de “redes sociales con soporte en nuevas tecnologías”, existe una comple-
mentariedad que en la actualidad da vida a una zona gris de intersección, donde las
técnicas y canales tradicionales no terminan de retirarse y las nuevas tecnologías y sus
diferentes usos no terminan de imponerse.
Justamente en esta intersección, el Plan o Campaña de Comunicación constituirá y

destinará equipos de trabajo específicos para los distintos tipos de medios, puesto que
cada uno de ellos presenta características particulares: con ventajas y desventajas que
deberán evaluarse y sobre las cuales deberá montarse un dispositivo general integra-
do de comunicación política que logre el posicionamiento estratégico del candidato.
• La gráfica o prensa escrita constituye

aún hoy una tradición, que paulatina-
mente migra todos sus contenidos al
formato digital.
Los periódicos (de papel o en sus por-

tales de noticias) conforman de cierto
modo el eje movilizador de los demás
medios, puesto que los reproducen
continuamente y -en ese acto- los fijan
en el tiempo. Parece hasta curioso, pero los periódicos funcionan aún hoy (mejor que
los demás medios) como una suerte de “registro notarial” o archivo de fácil acceso:
que custodia cada expresión acertada y desafortunada que emana de declaraciones
de los candidatos, que describe un hecho o acontecimiento desde la palabra, que per-
mite a diversos columnistas brindar al lector diferentes ópticas sobre un determinado
evento electoral, un candidato, su propuesta o su discurso. Y es que -aún en la era de
la “teledemocracia” y encontrándose el “homo videns” en el centro de la escena- la
palabra narrada tiene una habilidad especial: la fuerza de crear imágenes e internalizar
ideas u opiniones para ser reutilizadas por quienes las adquieren, haciéndolas propias
y reproduciéndolas en charlas, debates o discusiones sin otro soporte más que la ora-
lidad misma. La “palabra” escrita aprisiona en tinta a la palabra dicha y la libera (una
vez descifrada) en la boca de su lector. En otros términos, es cierto que la palabra está
devaluada por la primacía y el vedetismo de la imagen pero, cuando es usada en un
estilo comprensible, breve y cautivante, lleva a su apropiación por parte de sus lec-
tores, que la reproducen, multiplican y difunden oralmente como ideas y argumentos
“viralizando” la palabra tanto como un video o un audio.
16 Parte de este “ida y vuelta” que los medios masivos de comunicación propician con sus usuarios
internautas lo conforman el llamado “periodismo ciudadano” (envío de fotos o filmaciones caseras de
parte de los ciudadanos a los canales de televisión acerca de diversos acontecimientos o hechos); las
“encuestas online” sobre sucesos políticos, sociales o deportivos (y otros) que causan polémica o discu-
sión; y los foros de debate y comentario de sobe la noticias del día; entre los más utilizados y conocidos.
40
La autoridad que por tradición implica aún la prensa gráfica en la figura del periódico
(en papel o en su adaptado formato de portal web de noticias) es un canal de comu-
nicación en donde el candidato vale en el registro y cristalización de su palabra: de
su discurso, de todo lo dicho. De allí que todo el equipo de campaña tenga que tener
especial cuidado en este terreno: en el slogan de campaña, en el correcto registro del
mensaje por parte del periódico, en la continuidad del discurso narrado, en las expre-
siones utilizadas, en las palabras concretas que se deben decir, y en la “frase correcta”
que -ante una toma de posición o una polémica a opinar- deje al candidato bien posi-
cionado y con su imagen preservada.
• La radio, así como el periódico, también resulta un medio de comunicación “tradicio-

nal” que se adaptó a los nuevos tiempos digitales.
Como canal de comunicación para emitir el mensaje del candidato, la radio presenta
una gran cantidad de “ventajas conjugadas” si se lo compara con los demás medios.
En primer lugar el hecho de que la radio es un canal móvil de comunicación: se la escu-
cha mientras se maneja un automóvil, viajando en un autobús, caminando para llegar
a un lugar o haciendo ejercicio, en la oficina o lugar de trabajo, en la casa… la radio es
un medio que puede acompañar a la persona en diversos lugares y en distintas situa-
ciones. Existen otros dispositivos y medios móviles de comunicación política, pero la
radio aúna a viejas generaciones (en las radios con enchufe, batería de auto o a pila)
y nuevas generaciones (en los desusados reproductores mp3 o en los smartphones).
Con poco consumo (en relación a un smartphone), una radio tradicional puede hacer
llegar una gran cantidad de información política durante un lapso de tiempo continuo
a un espectro muy extenso de personas.
Justamente en este último punto la radio presenta su segunda ventaja: llega a un es-
pectro de sectores mucho más extenso que cualquier otro medio, desde que la cober-
tura nacional radiofónica aún no ha sido superada por aquella otra de telefonía celular
y -así- puede cubrir vastas zonas y varios sectores sociales. A ello le suma su adap-
tación al formato digital, lo que complementa este canal en términos de cobertura:
allí donde llegue la señal de telefonía móvil la mayoría de las radios más importantes
también pueden escucharse (más allá de sus ondas FM o AM) vía soporte digital en
cualquier dispositivo tecnológico.
La radio ofrece además otra ventaja como canal de comunicación, puesto que en ella
el diseño de la “publicidad política” y el armado para la intervención del candidato re-
sultan más fáciles y sencillos, dado que no tiene papel alguno la imagen ni el lenguaje
no verbal (expresiones del rostro, postura física, etc.). En este canal específico son el
41
tono de voz, la capacidad narrativa y argumentativa del candidato, el manejo de los

silencios, y la respuesta ágil a las preguntas del locutor/entrevistador los factores a los
cuales el equipo de campaña debe prestar la mayor de las atenciones.
A esa facilidad de diseño de intervenciones y propaganda política, la radio suma una

cuarta ventaja: su menor costo en publicidad. Comparada con el costo del segundo te-
levisivo, el costo de publicitar la campaña política en la radio es mucho menor. De esta
manera, toda publicidad electoral -jingles de campaña, alocuciones del candidato- es
mucho más barata que el espacio de aire televisivo y mucho más accesible y menos
oneroso para los fondos de campaña17.
• La televisión constituye -como ya se trató anteriormente- el núcleo central y gra-

vitante de todos los canales de comunicación existentes para transmitir el mensaje
político. Su hegemonía es notoria por sobre los demás medios en virtud de la primacía
de la imagen en vivo con sonido (contrastante con la foto de un periódico como ima-
gen). Y es que la televisión es el exponente originario y último de la cultura audiovi-
sual, detentando por ello una gran cantidad de ventajas a la hora de hacer campaña
política. Este medio ofrece la posibilidad de oír y ver simultáneamente, pudiendo el
espectador-votante no sólo escuchar el discurso del candidato sino también percibir
sus gestos, ademanes y acciones. Asimismo, tiene la capacidad de brindar una “sensa-
ción de inmediatez”, de “instantaneidad”, tanto si se trata de programas en vivo como
cuando son grabados: la televisión transmite una “instantaneidad subjetiva”, un “estar
ahí” que la radio -por no ser visual- no puede lograr acabadamente en el oyente. A
todo lo anterior debe sumársele la ventaja con la que juega la televisión al poder hacer
valer su primacía de lo audiovisual en los dispositivos móviles de las nuevas tecnolo-
gías (netbooks, notebooks, tablets y smartphones).
Pero la televisión requiere de un abordaje muy cuidado y preparado por parte del
equipo de campaña a la hora de presentar al candidato en cada una de sus incursio-
nes, dado que en este medio audiovisual se juegan dos niveles básicos de la comunica-
ción: el verbal y el no verbal, y ambos deben estar conjugados de la manera correcta
para que tengan el efecto deseado y lograr el posicionamiento estratégico del líder
político. De este modo, no sólo deberá atenderse al discurso, correcta transmisión del
17 Este tema es fundamental, dado que -en lo que respecta a financiamiento de campaña- debe distin-
guirse entre “publicidad” y “prensa”. Se habla de prensa cuando se crea o surge una noticia política que
se instala en el debate público: una aparición del candidato, un suceso que lo involucra, un evento que
lo tuvo como protagonista, etc. La “prensa política” tiene las ventajas de ser gratuita y poseer mayor
credibilidad (dado que el periodista va a buscar el testimonio del candidato); y para lograrla el candidato
debe “crear noticia” y negociar espacios con los periodistas en base al “tema político” del momento. Por
otra parte, la “publicidad política” es paga y, por ende, onerosa en relación a la “prensa”: la publicidad
compra espacio radial o televisivo y se transmiten en el mismo los spots o mensajes de campaña dise-
ñados y grabados.
42
mensaje y a la oratoria en cada incursión televisiva; sino que también deberá preparar-
se de manera minuciosa al candidato en todo detalle visual: su vestimenta, su peinado,
su estilo, su postura y gestos corporales, y sus expresiones faciales.
• Las redes sociales son un terreno en el

cual el marketing político y electoral están
comenzando a dar sus primeros pasos y,
aún con la explotación cierta y sólida que
se efectúa de ellos en las elecciones, guar-
dan una potencialidad y usos aún no des-
cubiertos. Y es que las redes sociales en su
conjunto conforman un fenómeno comple-
jo, al que tanto las técnicas de mercadeo
como la propaganda política se están tratando de adaptar sin poder aún alcanzar la
celeridad y el dinamismo que las hace. La complejidad de su abordaje y total incor-
poración a la comunicación política radica en la multiplicidad de redes sociales (Fa-
cebook, Google+, Twitter, Youtube, Blogger, Wordpress, Instagram, Periscope, Flickr,
Whatsapp; entre las más utilizadas); la masividad de sus usuarios; una dinámica ace-
lerada e instantánea; la generación y replicación constante de información; y la apa-
bullante inmediatez (temporal) y voraz amplitud (espacial) en la propagación de la
información; entre otros.
Y es que parece ser que su “capacidad exponencial” es la característica que mejor ad-
jetiva y sintetiza esta enorme complejidad que hace a las redes sociales: lo exponencial
como su esencia, ya que toda red social permite generar información múltiple (que se
torna exponencial en su conjunto), la difunde exponencialmente; y -a su vez- ésta se
replica (también) de manera exponencial.
Pero siendo éste el rasgo central a observar en este joven canal de comunicación,
hay otros atributos que lo hacen distintivo: las redes sociales están al alcance y son
manejadas por grandes porciones de la población de las diferentes sociedades en
occidente; reflejan una espontaneidad e inmediatez que gana a los demás medios de
comunicación en el abordaje de la actualidad cotidiana; permiten construir mensajes
desde/con la palabra, la imagen fotográfica digital y los videos; y permiten una interac-
ción a distancia con referentes sociales, políticos y mediáticos a partir de las cuentas
(oficiales) de éstos.
De esta manera, las redes sociales constituyen un canal de comunicación política lleno
de desafíos en sus usos y adaptaciones. Y, nuevamente, aflora aquí la complejidad en
su utilización a la hora de campaña.
Las experiencias más resonantes de su uso en comicios de distintos países (incluyendo

a la Argentina) han mostrado en los últimos años la constitución de equipos específi-
cos abocados al marketing electoral desde las redes sociales, y -en muchas ocasiones-
éste canal ha logrado captar muchas más simpatías e intenciones de votos que los
medios de comunicación tradicionales. Esas mismas experiencias sugieren, a la hora
de hacer campaña electoral, que una primer “receta” que ha funcionado con bastan-
te éxito en términos integrales supone: 1) la constitución de un equipo de campaña
especializado sólo en redes sociales; 2) la división de ése equipo por cada red social
43
particular: cada cuenta particular de cada aplicación, y por roles: aquél de generar in-
formación propia y aquél de recibir y leerla cuando es generada por otros; 3) la aper-
tura de cuentas oficiales en las distintas redes sociales para hacer a una promoción
constante del candidato; 4) efectuar una interlocución sin pausa en las redes sociales:
toda pregunta hecha desde las mismas por los “usuarios-votantes” debe ser contesta-
da o derivada, todo ataque debe ser respondido, debe manifestarse el apoyo a toda
causa o evento que haga al bien común, debe repudiarse todo acto de violencia, etc.;
5) el protagonismo y exposición del candidato en todas las cuentas oficiales de las
redes sociales que maneja su equipo de campaña, subiendo a las redes: comentarios
o posturas del candidato escritas o transcriptas, videos amateur grabados por el can-
didato y aprobados por el equipo de campaña, filmaciones en actos, fotos tomadas
desde el celular del candidato sobre hechos puntuales en su recorrido electoral por el
país, testimonios grabados (producidos profesionalmente), fragmentos de secciones
y/o segmentos televisivos y/o radiales en los que participó, etc.
Como se puede observar (y más aún:

imaginar), el manejo de las redes so-
“El manejo de las ciales supone un desafío para las cam-
redes sociales supone pañas electorales, que mostrará en los
años y comicios por venir las verdade-
un desafío para las ras vicisitudes de su abordaje y la cons-
campañas electorales” trucción de estrategias políticas para
su utilización cada vez más efectiva y
eficiente. Hasta entonces, la magnitud
de su influencia en la vida cotidiana, y en época electoral, es palpable como internauta
y ciudadano de modo indiscutible.
e) El Votante
El último componente estructural de la campaña política que resta tratar en estas pá-
ginas es el votante. Y se enuncia “último” porque en la cadena comunicacional es la
pieza clave de todo el engranaje de campaña electoral, ya que -sin formar parte algu-
na de esta última- todos los demás componentes tratados hasta aquí están dirigidos
a él. Es el votante el verdadero centro de toda compaña política, el que le da a éstas
su esencia y cometido: y es su persuasión lo que se busca, de manera que vote a un
candidato determinado por sobre otros.
En el plano de la comunicación (ver Esquema 6) el votante es el receptor del men-

saje, y para los distintos postulantes a cargos electivos y sus respectivos equipos de
campaña electoral, es fundamental que ese mensaje: A) sea emitido correctamente
por el candidato; B) sea transmitido del modo más fidedigno posible por los medios
de comunicación; y C) sea recibido, procesado y asimilado/incorporado por parte del
votante (tal como fue diseñado originariamente por el equipo de campaña). De allí que
todos los esfuerzos de comunicación política que supone el marketing electoral, estén
puestos en lograr esta concatenación del modo más acertado posible: emisión – trans-
misión – recepción, procesamiento e incorporación.
Y es que -como “ley” no escrita del marketing político- para cada uno de los votantes
44
su percepción sobre la realidad es “la realidad” (la que palpa en su vivir cotidiano); y
es ésa “realidad” la que los candidatos y sus equipos de campaña deben convertir en
propia para poder entender verdaderamente las necesidades, expectativas y satisfac-
ciones que tienen los electores como sociedad y (más en la arena del marketing polí-
tico) como “mercado electoral”.
Dentro de este cúmulo de percepciones, el votante es el objetivo clave de la persua-

sión y/o del convencimiento: persuasión en el caso de los llamados “votos blandos”, y
convencimiento en el caso de los “votos duros”. Todo el dispositivo comunicacional de
las campañas electorales es pergeñado, montado y puesto en funcionamiento con el
sólo objetivo de incidir en el comportamiento del elector a la hora de emitir su voto.
Y ello porque, en este mismo plano, el votante muta de receptor del mensaje político
en emisor de su opinión, postura y/o preferencia (lo cual es detectado a través de los
sondeos de opinión y medición de imagen de los candidatos); para -finalmente- tor-
narse en el emisor de su voto (lo cual se trasluce en el escrutinio definitivo). Tanto en
ese primer momento, en el que el votante manifiesta su preferencia u opinión; como
en el segundo momento, en el que el elector emite su voto; se produce el feedback
o retroalimentación de la estructura comunicativa que se presentó en el Esquema 6,
cerrando así el circuito que componen las campañas electorales como verdaderas
“batallas comunicacionales”.
45
Fuentes y referencias
bibliográficas
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Alonso Coto, Manuel A. y Adell, Ángel (2011): Marketing Político 2.0. Lo que todo can-
didato necesita saber para ganar las elecciones. Barcelona: Grupo Editorial Planeta.
47
Índice de contenidos
Unidad 1: Los medios masivos de comunicación y su revolución en los usos políticos
La comunicación como constante necesidad de la política. Medios de comunicación
y política: una reseña histórica. Comunicación Política. La revolución de los medios
masivos de comunicación en la sociedad y su impacto en la forma de hacer política.
El surgimiento del “Homo Videns” y la sociedad de la imagen. La “video-política” y la
“tele-democracia”.

Unidad 2: La personalización de la política
El ocaso de los partidos y la preponderancia de los candidatos. El “príncipe democráti-
co” como visión de confianza y referente principal para la ciudadanía. El cambio de los
votantes en su comportamiento electoral. Imagen personal y visibilidad política. Los
candidatos a la luz pública (y a la de las cámaras y flashes fotográficos).
Unidad 3: El marketing político

La concepción del electorado como mercado de votos a conseguir: el ciudadano-
consumidor. Marketing, marketing político y marketing electoral. Un modelo clásico
pero vigente de la comparación política-mercado: Anthony Downs y “La paradoja del
votante”.
Unidad 4: Campaña electoral: estructuración, diseño y estrategias

Definición de campaña electoral. Componentes estructurales para el diseño, lanza-
miento y gerenciamiento de una campaña electoral. Diseño y Estrategia Política de la
Campaña Electoral. El mensaje. Manejo del candidato y su imagen. Posicionamiento de
la alternativa electoral y su diferenciación de otras. Medios y canales de comunicación.
El Plan o Campaña de Comunicación. Los distintos tipos de medios y sus usos.
49
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Teléfono: (011) 4346-1545
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Y es un aporte continuo al conocimiento, el que queremos ofrecer desde este nuevo

Dr. Fernando Bogado

Desde ya, estas páginas no darán abasto en el tratamiento de la amplitud y comple-

1. Los medios masivos de comunicación y su

Véase lo siguiente: en un principio toda comunicación política (y de cualquier tipo)

La invención de la imprenta por parte de

Pero la imprenta sería el primer avance de la reproducción impresa, que rápidamente

1) en la comunicación desaparecía la distancia; y 2) las comunicaciones comenzaban a

“La radio, que también eliminaba distancias [como el telégrafo y

Pero el gran salto tecnológico se daría

De este modo, se observa en este recorrido histórico un proceso doble y simultáneo:

1) una mayor democratización de las sociedades

Esquema 1 – Elementos de la relación entre la política y la comunicación

MAYOR DEMOCRATIZACIÓN SALTOS TECNOLÓGICOS EN

Difusión de ideas políticas Transmisión oral

Interés y participación en política Imprenta Libros Periódico

Derechos y libertades garantizados Telégrafo Morse Teléfono

Pluralismo de ideas y su exteriorización Radio Cine Televisión

Participación y vivir democrá ticos Internet Redes sociales

COMUNICACIÓN POLÍTICA (gestación y evolución)

Nota: cuadro de elaboración propia

Es decir, la relación histórica vista entre “política” y “comunicación” llevaría a la Co-

Tener en claro la noción de Comunicación Política resulta fundamental, puesto que el

Retomando ahora la reseña histórica hecha en líneas anteriores, y sumándole a ello la

“Definimos la comunicación política como el espacio en donde

La televisión, como tecnología consolidada y enraizada hace décadas en la cultura de

Cada vez más y más -en términos masivos-

La política, y más precisamente la política

Esquema 2 – Relación interconectada entre Política, Medios y Opinión Pública

Son percibidos, Construyen, ejercen

Son utilizados por la MEDIOS DE O bien son cooptados

1) Desconfianza en los procesos demo-

3) Nuevos intereses y nuevos canales de representación; lo que supone que la ciuda-

La falta de poder de los partidos como

Éste el punto clave en donde se vislumbra al “príncipe democrático” como visión de

La expresión corresponde a Fabbrini (2009), que utiliza la emblemática figura de “El

“La ciudadanía ha cambiado su comportamiento electoral clásico:

La ciudadanía ha cambiado su comportamiento electoral clásico: no vota ya de manera

La reconocida académica Jennifer Lees-Marshment (2009), experta en marketing po-

Esquema 3 – Cambio de los votantes en el comportamiento electoral

Votantes má s críticos y escépticos con la esfera política

Se desdibujan las bases tradicionales de segmentación

Los votantes se tornaron má s impredecibles y volá tiles

Nacen nuevos intereses y nuevos canales informales de

Fuente: cuadro de elaboración propia.

En este cambio del comportamiento del electorado debe destacarse el surgimiento

Dentro de este cambio se destaca especialmente, y gracias a los medios de comuni-

“Cuando la imagen personal del candidato se convierte en

Y en este “ida y vuelta” entre ciudadanía/electores y líderes/candidatos lo que prima

Por lo tanto, en términos de comunicación y marketing políticos, resulta indispensable

Esquema 4 – Principales características de la “Imagen Política”

● Nace por demanda de la “cultura de la imagen”; imperante actualmente en todas las

● Es el punto de partida de una “proyección invisible” dirigida al inconsciente de los

● Se diseña y se fabrica; en el sentido que es la imagen de un candidato es una construcción

● No es ni verdadera ni falsa: es virtual. La imagen política, construida de buena fe, no

Fuente: cuadro de elaboración propia.