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a /'tlllfl/yJ~ dtt / 'imag~

,• Tirulo original fntriJdttctÍIJII

Edición o riginal Nathan, 1993

Tíwlo en c~pañol !ntroducrtón ,,¡ andlim d~ la imttgm
Manine Joly
Auwr
Marina MalfC:
Índice
Traducdó n al c:spañol

Colección biblioteca de la mirada

Direc.:wr de colección Guido Indij

Corrección Eduardo Bisso

Diseño C urra! & Co
T.tpa Diego Díaz Vuela Pró logo 13
Fow Hugo Andrada

Editorial la marca editora 17

Pasaje rivaro la 11 5
1. ¿Qué es una imagen?
Ofici na
( 1O15) Buenos Aires, Argcmina 1. La noción de imagen: usos y significados 17
Fax (54- 11 ) 4 383-5152 1.1 La imagen como imagen m ediática 18
Tel (54- 11) 4 383-6262 1.2 Recuerdos de imágenes 20
E-mail lme@bmarcaedito ra.com 21
1.3 I mágenes y o rígenes 4
W3 www.lamarcacditor¡¡.com
1.4 Imagen y psiquismo 23
Primera edición en español 1999 27
1.5 La imaginería científica
Sc¡;und:.a edición en español Febrero, 2009
Ediciones La C uadrícula 1.6 Las " nuevas imágenes" 29
lmprema
Taller S.1ma Magd:~lcnl 635, Buenos Aires 1.7 La imagen- Pro teo 31
Impreso en la ArgeminJ. Prim~d in Argmtina 2. l .a imagen r la teoría semió tica 32
ISBN 978-950-889- 178- S 2. 1 El enfoque semió tico 32
2.2 Orígenes de la semió tica 33
Depósiw de ley 11.723
2.3 Lingüística y semiología 34
© la marca editora
2.4 H acia una " teo ría de los signos" 36
Úl OUVrll$1, puiJt.i ,¿m¡ ft Cttdrt du Protrammt d í1idr ti [,, l'ubfirallon Virtorul Ormnpo. binijior du
2.5 Diferentes tipos de signos 38
Joutim du M iniJtir< dtJ Ajjiltrn &mngim ti du JtTIIIrt Culturtl dt 1"AmbtmtJdt dt Fmnu t11 l irzmtmt.
Esta obra, publicada en el m.rco dell'rogr>ma de Ayud.1 al• publo<>uón Vi.:wroa Ü<>mpo, .:ucn'" con el 2.6 La imagen como sig no 41
•poyo del Monistcrio de RciJCÍ<,lllCS EX<<riorcs de FrJncia y del sen·icou cultural de la EmbaJJda de Franci• 2.7 CÓmo ayuda la teoría a comprender el uso
en la Argcmina.
de la palabra " imagen" 43
Joly, Manine 2.8 Imitación 1 huella 1 convención 45
lmroducctÓII alanti/i.Jj¡ tÚ la imagm- 2a cd.- Buenm Aares: la marca editora, 2009.
176 p.; 20x 14 cm. (Biblioteca de: la mirada dirigida por G uido Indij) 2. E l análisis de la imagen: posibilidades y métodos 47
1. Premisas del análisis 47
ISBN 978-950-889- 178-5
1.1 El rechazo al análisis 47
l. FilosofíJ Estélica. l. MalfC:, Marina, trad. 11. Tirulo 1.2 FunciOnes del análisis de la imagen 53
C DIJ 190 55
1.3 ObjetiYos }' metodología del análisis
No se perm•te la reprOOucoón paroal o total de este hbto m w tncOfpotcKtón a un ~~tema lnfOtm~tteo. 01 ~u
t•ansmsoón en cuaiqUiff IO<ma o por cuaiqUiff m<>doo. sea kte mednoco. electrOnKO. por lotocopoa, grabac:JOO u
Otr<>< m~lodos. s•n el pe< m~ ptevoo y por escroto de los totulares del copyr.gllr
 2. La Imagen, m ensaje para o tro 61 2.4 Acerca de una fotografía 134
2.1 Funciones de la imagen 61 2.5 El poder de las imágenes I·B
2.2 Imagen y comunicación 62 2.6 "Paisaje de Cézanne" 144
2.3 La imagen como modo de intercesiÓn 67 Conclusió n general tr
2.4 Expectativas y contextos 68 149
Índice de nociones
2.5 Análisis de los elementos de un cuadro 71
Bibliografía 151
Conclusió n 76
77 Notas 163
3. I magen prototipo
1. imágenes de la publicidad 77
1.1 La publicidad como terreno teórico 79
1.2 La descripción 79
1.3 Los d istin tos tipos de mensajes 81
1.4 Retórica de la imagen 83
1.5 La retórica clásica 84
1.6 La nue\'a retórica 88
1.7 Retórica y connotación 90
1.8 Retr'lnca y publicidad 92
1.9 Hacia una retórica general 96
2. Ejemplo de análisis de una publicidad 97
2. 1 La descripción 98
2.2 El mensaje plásrico 99
2.3 El mensaje icónico 113
2.4 El mensaje lingüístico 118
Conclusión 124

4. La imagen, las palabras 127

..,..,
1. ¡\lgunos pn.:juicios 1_,
1.1 Exclusión/interacción 127
1.2 V~rdad/Falsedad 128
2. I nreracción y complementariedad 129
?. 1 El enlace 130
2'.2 El símbolo 1:\1
2.3 Imagen/Imaginario 133
 ••
Prólogo
••
-:.. .. , ,..~
·.
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J •

••
••
·,

i\ [ir:u, m1rnr, hasta yn no ser uno m1smo.

"RelacH)n ,·enJ1ca Je los encuentros ••

••
\' comphc1,\ades entre i\bt¡roll
r el pmtor Alc¡nndro Obregon",
Ah·:1ro i\!uus,
El lillimo ro.<lro

El objeti\·o de este libro es ayudar a los consumidores de ••

imágenes que todos nosotros sumos a comprender mejor la
manera en <.1ue éstas comunican \' transmiten mensaJeS.
Pensar <.1ue \'1\'lmos en una ''cl\·tlizac1ón de la ima6tn" pare·
••
ce ser la opm1ón más compartida en cuanto a las características
de nuestra época, y (también) la más repeuJa desde hace más de ••
treinta años. Sin embargo, cuanto más se afirma esta constata-
ción, más importante y amenazante aparece sobre nuestros des-
unos. Cuantas más Imágenes veamos, más nesgo correremos de
••
<.¡ue abusen de nosotros, m1er.tras que no estamos sino en el ~
comienzo de una generac1ún de imágenes virtuales, esas "nue-
vas" imágenes <.¡ue nos proponen mundos ilusorios y no ohs-
tante perceptibles, en cu~o Interior podremos evolucionar sin
••
sic;uiera salir de nuestra habiucic>n ... 4
En efecto, Lt utilización de im:lgenes se generaliza y, ya sea f
que las miremos o que las fabrit¡uemos, a diario nus \'emos f
~
~
~

•
14 ,\Imi/1/t Jo!y
lle\'ados a utilizarlas, a descifrarlas, a interpretarlas. Una de las
razones po r las cuales pueden entonces resultar amenazantes es
porque nos hallamos en med1o de una cunosa P•Hadoja: po r un
lado ltemos las imágenes de una manera t¡ue nos p:uece total-
mente "natural", c¡ue no rec¡UJcrc aparentemente de ning ún apren-
dJ zaje y, por otro, nos parece que padecemos de mam:ra más
inconsciente c¡ue consciente los saberes expertos de a lgunos ini-
ciados gue pueden " manipularnos" s ume rgiéndonos en imáge-
nes sccre tamenre coditicad:J.s, burlá ndose d e nuestra inge nui -
dad.
Sin embargo ninguna de <.:Stas imprestones está absolutamente
jus tifi cada. Una mínima iniciación en el análi~is de la image n
de bería ayudarnos precisa m ente a escapar de esm impresión d e
pas i,·idad, inclu!>o de bo mbardeo, ~ p ennittrnos pe rcibir, por e l
contra ri o, todo lo que esra lecrura '· natural " de !.1 im.1gen genera
en noso tros: com·eneio nes, hi sto ri<l, cultura, más o m e nos inre-
n o rizadas. La image n nos resulta ta n famihar prccisamcnte por-
yuc estamos hech os de la mi sma made ra, y no somos los coba-
~·os que a \·eces creemos ser.
La intención de tsta ob ra e!> <..: ntonces a\'utbr a 'l<..: recra r, au n-
t¡ue sea un p oco, de qué m;tner<l es tamos tntrínscca y cultural-
me nte iniciados en la comprensió n de imáge nes. Al reconoce r
alg unas fases d e es re aprendizaje di fu so, es tare mos en condicio-
nes de analizar y comprender en profundidad una de las her ra-
mi e ntas <..:fecti \•amenr<.: dominantes de Lt com uni cación contem-
po ránea.
Tarea seguida
En primer lugar se intentará definir d ob¡eto de nuestro aná-
lisis. Precisa r de qué hablamos cuando hablamos ck "imagen":
ver, entre las diferentes definlciones pustbks, la conexión c1ue
puede haber entre ellas~- qué h e rramicnt.l teórica puede explicar
esta conexión. Nos dcrcndn.:mos partiLularmenrc en el mensaje
.l
Pró/O'JO
.~
15
\'isual único y fijo, cuyo anáhs1s es neccsano para ahordar el de
los mensa¡es Yisu:J.les más complqos, como las imagcnes en se-
cuencia, fijas o animada$. Veremos llliC el enioyue teórico se-
mi ó tico permite no sólo reconctll<tr lo:; multiples usos de la pa-
labra ''imagen", sino mmb1én acercarse a la complejidad d e su
natur:~lcza, en.tre Imitació n , señal y com·enc1ó n.
L' na ,·ez circunscriLO el objeto de an:\lts1s, nos dedicaremos a
estudiar las implicaciones del <tnálists de la imagen, lo que pue-
clcn signi ticar ranro su rechno com o su deseo, las precauciones
preliminares c¡ue reclam<~, la co nsidc rac iún del esta tus de la ima-
gen ;¡nalizada, de Lts expcctati \'as que suscita, como también de l
contexto d e aparición. Se co nsiderarán d istintas funciones de
análisis~- cómo la metodología de la tarea determina sus objeti-
\"OS. El análisis de un cuadro sen 11 a dc ejemplo para el uso de
c iertas herramientas metodológicas.
El tercer capíwlo se concentrara en c..l es tudio de la im:1gen
publtciraria como protOtipo y como campo de im estigación ~·
de representación Yisu.tl. l ' n ejemplo detallado del análisis d.:
una publicidad permiurá hace r, en cada etapa, Cierta cantilLtd dt:
citas teó ricas d cstin:J.das a l<l\·orec<.: l el estudio co mo a e\'itar el
uso dt: cxprcston<.:s trilladas nKtas dt: s<.:ntiJo.
Finalmente, e\'ocare mos la C(ÍrnplementaricdaJ e ntre una-
nen
;::")
y lcn•rua¡·c
• b J
es d ecir cómo la oposic1ó n imagt:n/lenguaje
{ \....
t:s
un a falsa oposició n, m ie ntras que el lenguaje no sólo panictpa
d t: la construcción del mensaje 'isual sino c¡ue t;tmbién lo rele-
va, incluso lo completa, en una circul a nc.:Ltd a la \'CZ re tlt:xi,·a ~·
creati\'a. El estudio de un t ramo de un.1 nO\'da, consagrada al
desarrollo de una fotografía mistniosa, nos permitirá o b scn:J.r,
a tra\'és de las palabras, la fuerza crea m a de las im:igencs y en
panicula r de la imagen fotográfica .
\'emos enwnces que <.:sta obra propone un en loe¡ u e r;tzoml-
dn dt: la unagen, que no pr<.:tendc d:u recc.:us intcrpru.Hi,·as corno
ta mpoco scr c:-.haust t\ o. S1n embargo, csper.1mos lJUC a~·uc.:k a
, 16 Martint Jo!J•

una mayor lucidez en la comprensión com o en la fabricación de

mensajes cotidianos. 1
Debemos señalar gue, para que la lectura resulte más fácil, ¿Qué es una imagen?
las citas teóricas o htstóricas un tanto largas se presentarán en '
forma d e cuadro. E l lector podrá así ident.ificarlas fácilmente ~·
estudiarlas, o evitarlas, según sus conocimientos o intereses. '
'4
•
•
l. L a noción d e imagen: u sos y s ignificados
••'
El término imagen es can utili zado - bajo todo tipo de signi-
ficaciOnes sm vínculo aparente- c¡ue parece muy difícil darle
una definición simple, abarcadora de todos sus senttdos. En efec-
••
to, a prtmcr:~ vista, ¿qué tienen e n común un dibujo infantil, una
película, una pintura rupestre o impresionista, un gmfin, un afi- ••
che, una imagen mental, un<l marc;¡) Y así podrí:~mos segutr...
Lo más impactan te es gue, a pesar de !:1 vanedad d-: significados
que tiene esta pal:~bra, la entendemos. Enrendemos que indtca
•••
algo que, aunque no stcmpre sea vtstble, se vale de ciertos ras-
gos visuales y depende de h producctón de un su1eto. Imagina-
rio o concreto, la imagen p:1sa por alguien que la produce o la ••
reconoce.
¿Quiere decir que la "naturaleza" no nos propone imágenes,
que éstas son necesariamente culLuralcs? Una de bs más anri-
••
guas definiciones de la imagen, dada por Platón, desmiente esta
supo~ición· ''[.lamo imágenes, primero a las sombras, luego :1 ••
los rctlejos (¡uc veo en la~ a~uas o en la superfici-: de cuerpos
opacos, pulidos y bnllantes y todas hs rcpre;;enmciones de este
tipo" 1• lma~.:n, tntonces, en t.:l espejo y codo at¡uello L¡ue se
••
vale del mismn proceso de n:presenración. Percibimos cmonces
1
••
••
1
l
...;1

••
)
)
tlw: la imagen sería un ~egundo objeto en relación con otro al
que representaría según cierras le~·es particulares.
Pero antes de seguir hacia una definición teórica de la ima-
') gen, exploremos algunos aspectos cid uso de la palabra, para
intentar delimitar un eje común y también para descubrir cómo
')
nue:.tra cumpn::mión de la imagen está condicionada por todo
) un halo de significados, más o menos explícitos, ligados con el
) térmi n o.
) sa escrita o en la radio. l .a confusión, que puede parecer puco
,
)
1.1 La imagen como imagen mcdiática
Partamos del sentido común, de los distintos usos de b pala-
bra " imagen", entendidos r repetidos. El uso contemporáneo
) de la palabra "imagen" a menudo remite a la mediática. La ima-
~ gen invaso ra, la imagen omnipresente, la que se critica y la que al
mismo tiempo forma parte de la vida cotidiana, es la imagc n
)
mediática. Expuesta, comentada, adulada o vi lipendiada po r los
l mismos medios de comunicación, la '·Imagen" se n1eln: encon-
) ces sinónimo de televisión y de publicidad.
S1n embargo es tas p<llahras no son sinónimos. Es ,·erdad
Llue la publicidad se ,.e en la tcle,·isión, pero también en los
d1arios, en l:ls n:visr11~, en hs calles. Tampoco es únicamente
v1sual. Existe, por ejemplo, la publicidad radiofónica. No o bs-
tante, la imagen mecliática está re presentada principalmente por
h teb·isión r por la publicidad visual. Po r ejemplo, un rubro
del dia rio Le .\londe bautizado " Imágenes" comenta p rogramas
de televisión; una charla reciente dedicada a la tdevi~ión tenia
como subtítulo: " Poder r ambigüedad de la imagen"; ~emana·
rios n o especializados comentan asiduamente publicidades b:~jo
el rubro "Imágenes". f.a prensa esc rita o incluso la radio se re-
fieren a programas ele tek:vistón bajo el título de "imágenes".
Esto se explica por la nawraleza mediática tanto de la tcle,·i -
sión como d e la publicidad, c.1ue se dirigen a la m:tyoria. Todo el
mundo las conoce. Se valen constantcmt:nte de imágenes. Sin
1
¿QIIi cJ 1111a 1111agrn?
embargo esta combinación imagen = telenstón = publtcidad,
implica un :1 cantidad de confusiones perjudicialc::s para la ima·
gen mism:1, para su uso y para su comprensión.
19
l
La pnmera confusión está en asimilar soporte y comenido.
La tele\ is1ón es un medio, la publicidad con[(:nlclo. La televisión
es un medio p:lrticular que, entre otras rns:l\. puede transmitir
publicidad. La pubhcidacl es un mensaje panicular t1ue puede
m:nerializarse en la televisión, como en el cinc, como en la pren·
se ria o sm fundamemación real (tinalmente se sabe t1ue la publi-
cidad no es toda la teb·isió n ni viceversa), resulta sin embargo
perniciosa por el hecho ele se r tan repericb. Considerada como
una herramienta de promoción, r sobre todo de promoción de
si misma, la teb·isión tiende a llevar la publicidad a campos
laterales como la información o la ticción. Sin duda ha\' otras
ca usas para esta esrancbrización de los géneros u:k\'isivos: el
conragi<1 dc..:l tlujo tcle\ isi,·o puede pasar por procesos raks como
la "espect,tcularización", o la " ficcionali zac1ón". Pero la publici
dad, por su carácter repetiti\·o, se fija en la memoria con más
facllicbd c1ue cuak1uiera de las tantas imágenes c.¡uc nos rodean.
Esto nos lle' a a la segunda confusiÓn, más gra\ e •lÚn. Se
trata de la confusión entre imagen tija e imagen animada. En
efecto, considerar gue la imagen contempo ránea cs la 1magen
mediática y t¡ue la imagen mediáLica es por excelencia la televi-
sión o el video, signi fica olvidar gue, también ahora en los me-
dios de com unicación, coexisten la fotografía, la pintura, el di -
bujo, el grabado, la litografía, etc., tudu tipo de medios de expre-
sión visual, y t1ue se consideran "imágenes".
Pensar que con la apa rición de la televisión se pasó de " la era
del arte a la del \'isionamiento" 2 es exclui r la experiencia, sin
embargo real, ele la contemplación de imágenes. Contemplación
de imágenes fijas mediáticas como los atlches, b1s publicidades
1m presas pero también las fotografías de prensa; contemplación
20 ,\JtJrtinr Jo!J
de pi ntu ra~. de obras y de todas las creaciones ,·isualcs posibles
q ue la tecnología y las infraes tructuras comemporáneas hacen
posib le. Es ta contemplación descansa así de la ammación per-
m ane nte de la pantalla ch ica r permite un acercamiento más
reflexivo o más sensible a las obras \' isuales, de cualguier tipo.
1.2 R ecuerdo s de imágenes
Por sut.: rte el sentido co m ún siem pre atenúa y ma tiza esta
simpli ficación. D e manera m ás o menos confusa recordamos
que " Dios creó al ho m b re a su imagen y semejanza". r.ste tér-
m ino de imagen, en este caso fundador, ya no el'oca la rep resen-
tación visual sino la scmejanz:1.. E l hom bre-imagen de una per-
fección abso luta, pa ra la cultura judea-cristiana, ace rca el mun-
do visible de Platón, sombra, "imagen" del mundo ideal e inte-
ligib le, a los fundamentos de la fi losofía occidt:.:ntal. Aprendi-
mos que, del m iro de la Ca\'erna a la B1bha, nosotros mismos
somos imágenes, seres que se aseme¡an a lo l3dlo, al B1en r a lo
Sagrado. . escrnura", utilizando procesos de descripción-representaCIÓn que
Nuestra infancia tamb1én nos enseñó tlue podíamos ser "bue-
nos como santos de estampa". La imagen es, cntnnct:s, precisa-
mente lo que no se mue\'t:, lo tlu<.: se: queda en su lugar, lo que no
habla. Esmmos bien lejos de la televisión pero ct.:rca de los libros
de imágenes, los pnmcros libros infantiles donde: se aprende a
hablar y al m1smo tiempo a rt:conocer las formas y los colores.
1:-,se niño que "es un santo" durante mucho ocmpo rc.:Cibió como
reco mpensa esos libros, Imágenes (a Yeces piadosas). f<.stas repre-
sentaciones visuales y coloreadas son im.í.gcncs d ... calma ~- reco-
nocimiento. Un poco desordenados sin embargo cuando se trans-
formaron en historietas, estos libros de im<í.genes acunaron nues-
tra inflncia con momentos de descanso~- de sueños. '·~Para qué
sirve un libro sin Imágenes?", prcgLtnt:\ Alicia' lm:tgencs inmó-
' iles, tijas, que pueden perdurar aún rn.í.s bajo l.t forllla de este-
reotipos y convenirse entoncc~ cn una "1magcn de f·.pm::~l ~ ".
21
1
1.3 I m áge nes y o rígenes
Vemos entonces, a parnr de estos ejemplos, que la imagen
contemporánea viene de lejos. No surgió aquí y ahora, con la
tcle,·isión y la publicidad. Aprendimos a asociar con el término
"imagen" nociones comple¡as y contradictorias, que van de la
sabidurí:~ a 1¡¡ diversión, de la Inmovilidad al movimiento, de la
religión a la distracción, de la ilustración a la semejanza, del len- ••
guaje a la sombra. Todo esro lo podemos percibir a travts de
expresiones cotidianas t(UC.: emplean la palabra "imagen". Ahora
b1cn, estas expresiones son el reflejo, y el p roducto también, de
••
toda nuestra h istoria.
En el comienzo hubo imagen. En cualquier lado que mire- •
••
mos hay imagen. "Fn todo el mundo el hombre dejó la huella
de sus facultades im<lgin:~ti\ <lS en forma de dibujos en las rocas
que ,·an de los uempos más remotos del paleolítico a la er.1
moderna." 5 Estos dibujos estaban destinados a comunicar men-
s:l¡cs y muchos consmuyeron lo que se llamó "pn.:cursores de la ••
•
contcní·1n sólo un cksarrollo esquemático clt: n:presentación de
las cosas reak:s. '·f.irogramas" si est~n dibujados o pintados, .. li-
rogllfos" s1 están grah.1dos o taiLldus, t:stas tiguras n.:pres~.:nt:Hl
los primeros medios de comunicación human;L Se los considtra
imágenes en la medida en t1ue imitan, est¡ucrnatizando \'isual-
mcnte, a las personas r <1 los objetos dd mundo real. Se piensa
también que estas prime1as im:í.gcn~.:s podían tener rc.:lación con
la magia )" la religión.
En cuanto a las teligHHlt:S juclt:o-cristianas, ellas también ric-
nt.:n t1ue ,·er con las 1m:í~en..:s. i\:o sóln porque las repn::sentacio-
nes religiosas están prest:ntes masÍ\ amente.: a lo brgo ele toda 1.1
hiswri<l del arte ocCidental, sinu, en particular, porgue la noción
d..: mugt:n, como taml>l~n su c.:sr.uu~. represe;a:!n un problem.1
cb,·~.: de !.1 cuest;Ón reltgit>S<I. El tercer mand.~miento dt: la Hi-
hlia, t1ue prohíbe im·enur un:lgt:ne:. y pwsrcrn;trse del.tntc de
 ,
_,
:J

, 22

ellas, se refería a la imagen como e:.tatua r como dios. Una rcli·

. \ fmtmr jo(i'

asemeja o sr:: confunde con lo gue representa. Visualmente imi-

23

) gión mo no teís ta dehía co mhatir lns imágenes, es decir a los o tros tado ra, puede engañar como educa r. Como rctlejo, puede con-
') dioses. La "guerra de las imágenes" gue sacudió Occidente d el ducir al conocimiento. El más allá, lo sagradu, la mut:ne, el co-

,
) ::.1glo 1\. al \'JI de nuestra era, oponiendo iconolarras e Iconoclas-
tas, es el mejor ejemplo de este cuestionamiento acerca de la
natu raleza divina o no de la imagen. Ya más cerca, en el Renaci -
noCJ mir::nto, la ,·erdad, el an e, tales son los campo~ <1ue ,·incula-
mos, si tr::n emos un poco de memoria, con la simple pahtbra
" imagen". Esta histori:t, co nsciente o no, nos cons titu~·ó ~· nos

,
) ITIJento, la cuestión de la sepa ració n de la re presentació n religio-
sa r de la representación profa na será el comienzo de b apa ri-
ción d e gé neros pictóricos. La iconocbsia bizantina, incluso
l
,
abolida, intluyó toda la historia de la pintura occidental.
) En el campo d el arte, en efecto, la no ció n de imagen se rcln-
ciona esencialmente con la represe n tación Yis ual: frescos, pintu-
ras, pero también estampas, ilustraciones decoratiYa:., dibujos,
g rabados, películas, videos, !orografías, incluso imágenes de sín-
tt:sis. La es tatuaria raramcn t<.: se considera " imagen".
S in embargo, LIOU de los s<.: nticlos clt: i111ago en latín, etimolo·
¡.,ría de nuestra palabra "Imagen", d esigna la m:\scara mortuoria
c.¡ue :.e vestía en los funerales de la antigua Roma. Es ta acepción
'incula no sólo l:t imagen, que puede :.er tamb1én el espectro o
el alma del muerto, con Lt muerte, !>ino t<tmbién con roda la
histn ria del arre r d e los riros fúnebres.
Presente en el ori!!t.:n
.... clt: 1:1 esc ritu ra , de las rclitriones
tl .. ) del arte
l ~· del cultO a los muenos, la imagen es también un e¡e en la
reflexió n til osófica desde la Antigüedad. En particular Pla tón y
l r\ ristótelcs son guienes, por las mismas razones, la combati rán
o la defenderán. Por e l hecho de imitar, para uno engaña, para el
l otro educa; desvía dt.: la verdad o, p or d contr<~rio, conduce al
) conocimi en to. Para el primero, sed uce las partes más débiles de
) nuestra al m ~; para el segundo, es eficaz por el placer mismo qut::
invita a acercarnos a la 1magen de una mane ra cumpleja, a atri -
buirle espontáneamente poderes mágicos, ligada como está con
to d os los g randes mitOs.
1.4 Imagen y psiguismo
El término "imagen" se emplea también para hablar de cier-
ras actividadt.:s psíguicas como las representaCiones mentales, el
s ueño, el lenguaje po r imágenes, cte. ¿Qué entendemos t.:nton-
ces y, una vez más, qué relación po demos percibir e ntre los usos
e\·ocados anteriormente? No es nuestra intención ciar definiciO-
nes cicnrífica m~:nte correctas de estos término!>, sino delimitar
lo t¡ue r::ntendcmos por ellos de la manera más llana.
La imagen mental co rrespondt: a la impresiÓn lJUe tene mos
cuand o, po r ejemplo, lcímo~ o cscuchamos una descnpción de
un lugar, viéndolo casi como si hu biéramos estado allí. U na re-
presentación mental se elabora de forma casi alucinatoria, y pa-
rece to m ar prestad as sus ca rac te rísticas de la ,·isión.
La imagen mental se distingut: del esl¡uema mental gue con-
centra los rasgos visuales suficientes y necesnrios para recono-
cer un dibujo, una fo rma visual cuak¡uiera. Se trata entonces de
un modelo perceptivo de o bjeto, de una estructura formal c¡ue
interiorizamos ~- asociamo~ con un objeto y c1uc algunos rasgos
visuales mínimos alcanzan a C\ ocar: la silueta de: un ser humano

,,•
concede. La única imagen gue sr::gún Platón pur::de pe rdona rse que ~e reduce a dos círculos superpuestos y a cuatro trazos para
es b imagen " natural" (retlt.:jo o som br:t) gue de por sí pued<.: los miembros, como en los dtbujos comunicac1onalcs pnmiti-
com·ertirst: en un a herramienta tilosófica. \ 'OS de los que hablamo~ anrcnormenre o los d ibu¡os mf<wult:s ;\

,, llcrram ir::nta de comunicación, divinidad, la 1mag~::n se

1
partir de citrta etapa, es d t:cl r dc.:spués d<: guc.: los niño!> hayan

• l
)
24 .\ lartitu Joa·
interiorizado precisamente el " esquema corporal". Para los psi-
coanalis tas, la elaboración de este esquema corporal, a partir de
la image n virtual del pro pio cuerpo c¡ue el niño capta en el espe-
jo, cons tttuye un "estadio" fundamental de su elaboración psí-
quica r de la formació n de s u personalidad 6.
Lo que nos inte resa de la imagen mental es esta impresión
dominante de \'Ísualización que se asemeja a la del fantasma o
del s ueño. Y cuando nos dedicamos a demostrar el parentesco
entre ver una pelíc ula y la actiYtdad p síquica del fantasma o del
sueño 7 , es al re,·és de lo c¡ue todos experimentamos primero:
cuando recordamos un sueño, tenemos la impresió n de recor-
dar una película. No tan to porque ,-imos, sino po rque nos des-
pertamos y entonces nos dimos cuenta dt: gue la " historia" (o
las siwaciones del sue ño) no eran reales. El sueño provoca una
al ucinación visual, es cierto, pero otras sensaciones están tam-
btén comprometidas, como el tacto o el olfaro, algo gue sólo
recientemente se intentó en d cine. Stn embargo es el recue rdo
\·isual e l c¡ut predomina )" se constdcrará COmO ltlS ''imágenes"
de l sueño; el recuerdo \·isual )"la impresión de un perfecto pare-
ciclo con la reahdad. E l hechu de t¡ue t:l parecido o la analogía
entrt: la imagen y lo real sea una consLrucció n mental e n sí mts·
mano nos interesa demastado por ahora. Lo que nos importa es
constatar quc lo que consideramos imáge nes mentales conjuga
esta doble impresión de \ is ualización y de semejanza.
Cuando se: habb de ''imagen de uno mtsmo" o de " tmagen
de ma rca", se hace al usión a o peraciones mentales, individuales
o colecti vas, c¡ue esta vez insisten más en el aspecto constructiYo
e identiticatorio de la representación que en el aspecto ,-isual o
de seme¡anza. l ncluso sin tener un conocimiento panicular acerca
del complejo concepto de rep resemac1ún (llue puede concernir
a la psicología, el pstco ;tn~lisis, las matcrnáticas, la pinwra, el
teatro, el d erecho, t:Lc.), entendemos <¡ut~ se trata de un1 elabora-
ción gue compete :.1 lo pstcológico o a lo sociológico. La
¿Qui rs 11t1a 1111<1,_2.1'11? 25
banalizació n del empleo de la palabra '·¡magen" en este sentido,
y la facilidad con la gue parece compre ndt:rse, resulta asombro-
sa. En efecto, traba¡ar sobre la " imagen de" la empresa, la "ima-
gen de" tal político, la "imagen de" tal prof<.:siÓn, la "im;tgen de"
tal medio de transporte, etc. se ha co nvertido en la expresión
más utilizada en el vocabulario del marke ting, la publicidad o las
profesiones de la comunicación en todas sus formas: prensa,
teb·isión, comunicación empresarial o de colecti\·idades loca-
les, comunicación política y así podríamos seguir. Estudtar l,t
"imagen de", modilicarla, construirla, reemplazarla, c te. es la
palabra cla,·e de la eficacia, sea comercial 8 o política.
También se estudia con sumo placer en ctenCtas hum.mas h
" tmagen de la muje r" o "del m¿dico" o "de la guerra" cn t.tl o
cual cineasta, es dt:cir en el rcgtstro de las imágc nes. De la mis-
ma manera pockmos utiliza r imágenes (atiches, forografías) para
construir la "unagen" de alguien: las campañas e lt:ctoralcs son
una tid reprcsemaciún (con mayor o mL:no r éxitO, según el caso) <J
de este tipo dt: métudo. Tocio el mundo comprende c¡u..: se trata
de estudia r o de prm ocar asou.tciones mcmaks sistt.:máticas
(mas o m~.: nos JUStificadas) <¡u e ~in·en par<l idcnri ticar tal o cual
objeto, tal o CLtal persona, Lal n cu.tl profesión arribuyt:ndoles
cierra canttdad de cuahdadt:s socioculturalmcn te ehburad.ts.
Nos podemos preguntar cwil es el punto común emre una
imagen film ic:a o una imagen fotogrática y b reprt.:sentaciún
mental qu(: propont:n d e una categoría social o ele una persona,
y c¡ue también llamamos " 1magen". Este punto parece tan co-
mún c¡ue no dudamos en usar el mismo término para tksignar-
los, sin prm ocar por ello confustón intcrpretati,·a. ~~~t.t austn·
cia de contusión es más sorprendente: aun ya que tiene: c¡ue \'er
aL¡uí con otro tipo ele 1m:tgen: un.1 imagen Yt:rbal, un.1 nt<.:t.lfur.t.
En efecto, p:tra h:tcerse cnu.:ndt.:r mejor, o par;t apru\ ~'e bar me-
jor las pmihillchdes expresiYas t¡ue brinda la lt:ngua, i''>Lkmos
t:mtbic;n rt:currir a l.1s "imágenes".
 26 M tJrtine }o{y
La "imagen", en la lengua, podríamos decir que es el nom-
bre común c¡ue se le da a la metáfora. La metáfora es la figura
más utilizada, la m ás conocida y la más estudiada por la retórica,
a la que el diccion:uio le da el sinónimo de "imagen". Lo que
sabemos de la metáfora \'erbal, o del hablar por medio de "imá-
genes", es que consiste en emplear una palahra por o tra dada su
relación analógica o compa rativa. Cuando Juliette Drouet le es-
cribe a \'ictor 1-Iugo: "Eres mi león soberbio ~-generoso", no
signitica que efecti,·amente sea un león sino que ella le atribuye,
por comparación, cualidades J e nobleza y prestancia dd león,
rey de los animales. Este m étodo, extremadamente banal, habi-
tualmente pasa tan inad,·enido que la figura se olvida: ¿t]uién
tiene presente que a las "patas" de una silla se las llama así por-
que inicialmente hicieron pensar en las patas de un animal?
Sin e mba rgo la " imagen", o la rn c::táfora, pueden ser tam-
bién un proceso de expresión extremadamente rico, inespera-
do, cre;lti' o e incluso cogniti,·o, cuanJo la cercanía entre los
dos té rminos (explícito o implícito) necesita la irnagin::~ción ~· el
hallazgo de pumos comunt:s insospechados entre ellos. Fue uno
d<.: los principios de funcionamiento de "la itTlagen surrealista",
en lit<.:ratura por supuesto pero también por extensión en pin-
tura (i\ lag ritte, Dal0, o en cine (Buñue l). Otras imágenes...
Esta proliferación de usos de la palabra "imagen" sin embar-
go no da cuenta de lo c¡ue designarnos, a veces con miedo, corno
" la proliferación de imágenes". En la vida diaria, la n:levisión
propone cada vez más emisiones, ofrece la oportunidad de utili-
zar una cantidad de \'ideojuegos gue cuntienen imágenes, inclu-
so rudimentarias. La computadora, por su lado, permite utilizar
imágenes gracias a soft,vare de creación de imágenes o ele simu-
lación visuales. Pero que exista una multiplicación de imágenes
es una cosa, que sean sinónimos ele imagen y únicamente ele::
imagen es otra. El sonido y la escriwra, por ejemplo, ocupan
tambtén un lugar, y no tan pequeño, en las pantallas.
'
_,
T
1.5 La imaginería científica
Las imágent::s ~- su plltencJal se desarrollan en todos lm cam-
pos científicos: ele la <l!>tronomía a la medicina, de las matemáti-
cas a la meteorología, eh: la geodmámic;t a la física y la astrofísi -
ca, ele la informática a. la biología, etcétera.
En todos estos campos distintos las imágenes son visualiza
,l
ciones ele fenómenos. r.o que las distingue un:ts de otras funda- 1
mentalmente, dejando de lado por supuesto las tecnologías más
1
o menos :wanzada:. c¡ue utilizan, es gue son o inügenes "verda-
d eras" o "reales", es decir que permiten una obsc.::tTación más o
menos directa y más o menos sofisticada de la realidad, o son
l
si rnubciones numéricas.
Las imágenes c1ue ayudan a observar e interpretar los dife-
rentes fenómenos se producen a partir de registros de:: fenóme-
nos físicos: el registro dt: rayos luminosos en los comienzos de
la fowgrafía, por ejemplo, permire a los satélites "igilar ~- pre\ er
fenómenos meteorológicos; a las sondas astronómicas, tilrnar
los planetas más lt:janos, corno a las microcám ,tras tilmar el in-
terior del CLt<..:rpo humano.
Este tipo de.: regtstro ya hace.: tiempo t¡ue no es el único. En
medicina, por t:jt:mplo, la radtogra fía, gracias al uso de rayos :\.,
1. permite exploractones más especíticas. Otra chtse ele métodos
coexisten, como t:l scanner y el uso de rayos láser, o las imáge-
nes p<>r resonancia magnética. La ecografía, gue registra las on-
das sonoras, las representa luego en una pantalla que las "tradu-
ce" ,·isualmente.
Las imágenes 'isuales pueden también, a partir del registro
de rayos infrarrojos, indicar t:l ni,·el de calor de la atmósfera
como de ciertas partes del cuerpo humano. El electrocardiogra-
ma o el electroencefalograma nos han habituaJo ya a la trans-
cripción visual cid registro de la clectriciclacl. Del mismo modo,
el reg1~rro del movimiento fa,·orece im·estigaciones tales como
la oCLdometría: la transcripctón en pantalla del movimiento d e
1
 28 .Hartine Job·
los o ¡os de un espectador m1rando una imagen, unido a la detec-
CIÓn de ondas emitidas por el cerebro, permite detectar los obje-
tos y la intensidad de la atención del espectador.
Otros ins tru mentos de o bse n ·ación exm:madamente poten-
tes como los telescopios o microscopios electrónico s apuntan a
ubser\'ar r luego a reproducir en "imágenes" lo infinitamente
grande (galaxias) como lo infinitamente peq ueño (mo lécuhs).
ti Sin embargo, la interpretación de es tas imágenes no se con-
tenta con la mera observación. i\ menudo pide apoyo a modeli-
zaciones numé ricas; )·a sea para \'erificar la observación o para
completarla. Es tas imágenes d e síntesis, simulando fenómenos
obse rvados, como la turbulencia de las nubes o de los océanos,
la tercera dimensión ele una molécula, pueden se r\'ir para com-
prender lo que la obser\'ación por sí misma no permite. Pero la
imagen numérica puede tamb1én aislar las info rmacio nes a ob-
sen ar en 1:\ imagen " real", qut: a me nudo t.: S tan riel t¡ue no se
sabe a pnmera 'ista leerla correctamente, porc¡ue se comienza a
lee r lo c¡ue ya se conoce.
Las sun ulaciones puedc.:n sen ir también como sustitutos ra-
zon,tclos d..: lo inobserYablt:. Es c.:l caso, ..:n mecilcma por ejem-
plu, de la rt· pre-;entación ,·isual del \'lrus del sida o d e la explora-
ció n cid inte rior virwal de un órgano para preparar una opera-
ción. En urbanism o, en la industria del automó,·il, en el campo
nuclear, para la exploración del espacio y el entrenamit:nro a la
mgravidcz, para apre nder la conducta de los trenes ele gran \'e-
locidad, d e auromóviles o av1ones, la Simulación por imágenes
de síntesis es ya indispensable. La infografí:l, la uLilización de
inte rfaces soti sticadas con robots, permiten te>rear siwaciones
materialmente impracticables como las colisiones, la resistencia
a los choc1ues, la e,·olución ele un incendio o de un l1ur:.1d.n.
En matc.:m;1ticas, .::1 t~rmino "im;1gen" puc.:de ten..:r un senti-
do específico y un sentido más general: una im;1gen matenütic::t
es un.1 n.:prescnracil>n difen.ntc.: ele.: un mismo ohjt.:w al cual c.:s
¿Oui n uua imagm? 29
equivalenrc y no idéntico. Es el mismo ob¡ero ,·isro desde orro
áng-ulo: una anamo rfosis, una proyección geomc!trica pueden ser
•
ejemplos ele esta ''teoría de representaciones". Pero las matemá-
ticas utilizan también " imágenes" como los gníti cos, las tiguras
o la imagen numéric::t para representar ,·isualmeme ecuaciones
••
o para hacer evolucionar fo rmas, obsen·::tr sus deformaciones ~­
busca r las leyes c¡ue las rigen. Leyes c¡ue pueden concernir y
••
explicar a su \'CZ fenómenos físicos.
•
EsLa interacción en el campo científico entre imáge nes ''rea-
les", cada ,·ez más potentes r exac tas, e imágenes numéricas,
cad1 vez más efecti\·as y anticipadoras, muestra basta c1ué pun to
••
la interpretació n de imágenes científicas -r sus consecuencias-
es tarea ele especialistas.
••
Como el cuerpo sufriente de un enfermo todo corre el ries-
go de desaparecer e n benelicio de sus múlriplts representacio-
nes ' isuales. La humantdad ~- su cle,·emr, ¿corren el riesgo de
••
••
perderse en sus " imágenes"?
1.6 L as " nu evas imágenes"
"1\.ue,·as imágenes": así st. llama a bs lm;ígenes ele síntesis
produetclas por comp uLadora, t¡ue pasaron en estos úlnmos ar'lllS
••
ele la rep resentación en tres d imensiones al estánclard de cine,
35 mm, r las c¡ue podemos \'t[ ahora en pantallas gigantes de •• 1
g ran de finición 111 .
•• 1
...
Sofrwares cada ,·ez m:'1s potentes y sotisticados permiten crear
universos virtuales, c¡ue pueden darse como tal pero también
trucar t.uak¡uier ima_.;c.:n aparcn temc:.nte "rc.::~l". Tocla imagen es
desde entonces manipulable r puede pcrrurbar la distinción en-
•1
tre ··real" y Yirtual.
J.os ,·ideojuegos sin duela banalinron !.1~ imágenes de sínrc.:-
sis, toda\'Ía relati•:.unente rudimentart.ts. PelO los ~iC1ltbdc ore~
de.: ,·uc.:lo, bered;~c\os de los entren:unic.:ntns de los pdotos non<.:-
americanos, entraron y.1 al mundo CtYil t:n 1nsta!acionc::s Jonck
 •• 30 .\Jartint Jo!J• ¿Q11i u 11110 imogm? 31

••• el espectador experimenta los mm·imicntos ligados ct>n los es-

paciOs gue atra,·iesa \ inualme nte. E s el caso de las cabtnas lúdi-
cas de simulación de \·uelo, pero t;tmbién las salas de eme donde..:
iantasmático de doble perfecto, quc tlota suspendido c::n el aire.
E stas ''nue\·as" imágenes tambtén se llaman imágenes '\·ir-
cuales", en la medida e n guc proponen mundos simulados, ima-

•• el mo' tmienro d e los asienws sigue el n:lien: de los patsajes

\ isu:tlisados }' atra\·esados YÍrtualme nte.
gtnarios, ilusorios. -\hora bien, esta expn.:stc'>n de imagen '\·ir-
tual" no es nueYa; en óptica dc..:stgna una imagen producida por

t
• ~ fás ilusorio aún resulr:~ el monr:~je rlt> imágenes interacti,·as
gue permite sumergir cotalmente al espectador en un universo
\"irtual, con una ,·isión en rdit:YC de 3 ú0°. Cascos r g uantes per-
la prolongación -ele los rayos luminosos: por ejcmplo, la imagen
en la fuente o en el espejo. Imágenes fu ndadoras ya de un ima-
gina rio rico r productivo. Pt:ro sólo Narciso,. \ licia 11 u Orfeo 12,

•• mite n dt:s:urollar ~-tomar objetos to talmentt: imaginari os. Ski en

la habitación, guerra ele las galax ias a d o micilio, c::s tos pro~·ecws
de ndgarización ya existen en rodas panes. Algunos juegos pe r-
hasta aho ra, pasaron del otro lado dd espejo.

1.7 La image n-Proteo

t mite n d esa rrollar un d on de uno mismo en un decorado tot:~l­
t m enrc \'irtual. Es tas prácticas prevén investigaciones más com-
t plejas sobre la estimulación simultánea de varios sentidos sin
esfue rzo, fted-back scnsoriales múltiples, destinados a acerca rse
t cada ve1. m ás a sitwtciones realcs.
t La publicidad y los clips inaugur;tron métodos dc trucaje ~­
t de efectos especiales c1ue cnconmtrnos d esde enwnccs en l:ts
En la Odisea, Proteo era uno de los dioses del mar. Tenía e l
poder de to mar cualguier forma que clt.seara: animal, \'egeral,
agua, fuego ... l; tilizaha t:ste poder parncularmenre para apartar-
se de los pregunrones, port1uc poseía tambtén el don de la pro-
fecía.
El panorama de los c.lisuntos usos de la palabra "imagen",
aunque no sea exhausti,·o, prm·oca 1 érugo ~ nos recuerda ai

•• pdículas de c iencia ficción. L:t "truca digiral" produce c:fectos

c..:s pecialcs iclcnti ficahles ,. otros imperCt:¡Jllblcs. E1 111orphin~~· que
dios Proteo: pareci<::ra c¡ue la imagen puedt: ser todo~- su opues-
to, nsual t: inm:uerial, fabric.~ela ~· "natur,tl", rc..:al y l"trtual, mÓ\ il

•
t
co nsis tc e n o perar transformaciones digitales sohre imágc..:ncs
"reales" escaneadas, permite manipulaciones ilimttad:ts de imá-
gc nes gue ofrecen desarrollos "fant<Ísticos" para la ficción, la
t publicidad o los clips, pero t1ue cn:a sus duelas si pensamos en la
m fo rmació n.
t Ciertos procedimientos sinté ticos penmten tambit:n la mul-
tiplicación de inte rfaces entre diferentes tipos de imágcm:~, como
la introducción d e imágenes dc..: síntesis en decorados "realt:s" y
1 ice,·ersa. Más allá del juego, este mérodo puede evitu grandes
gasros en la construcción de p roroupos expcrimt:ntaks.
E l holograma, una imagen láser en tres dtmcnstones, tam- .
hién fo rma parte de estas nuevas imágenes desconcenantcs por
SLt aspec to realista pnr un lado, pero también po r su aspc..:ctn
e inmóvil, s:tgr<lda y profana, antigua) con tt:mpor:ínea, ,·incula-
da con la vida~- con la muerte, analógica, comparativa, conven-
cional, expresi1·a, comunicati,·a, constructiva y dcstructiva, be-
néfica \' amenazante...
Y sin embargo, c::sta imagen protc:iforme no blot1uea su uso
ni su comprensión. Es una apariencia llue, a nuestro parecer,
phntea do~ puntos al menos -;ohrc los (lliC esta obr:t propone
rdlexionar.
El primer punto es que nc..:cesan;tmcnte c..:xistc un eje común
a todas estas significaciones Cl"lt<tndo ht confusión mental. Cree-
mos gue sólo una retlexión teónca puede ayudarnos a ver más
claro~ encontrar ese eje.
El segundo punto es quc..:, p tra ll>lllpn:ndcr mejor las irn<ígcnes,

_,,
__
L l
- )
 Martine Jo!y
su c:.pccitlcidad como los mensajes que tr:msmiten, es necesatio un
esfuerzo mínimo de análisis. Pero no podemos analizar cst.'\S imá-
genes s1 no sabemos de qué estamos hablando, ni por qué quere-
mos haccrlo. Nos dedicaremos entonces a estO.
2. La imagen y la teoría sem iótica
2.1 E l e n foq u e s emi ótico
Dijimos c1ue un enfoque teórico de la im agen podría ayudar-
nos a comprende r su especificidad. En realidad, teniendo en
c uenta los distintOs aspectos de la imagen que mencionamos
anteriormente, varias teorías pueden ahordar la imagen: teoría
de la imagen en matemáticas, en mformática, en estética, en psi-
cología, en psicoanálisis, en sociología, en retónca, etc. Y cae-
mos de nue\·o en la complejidad prcct.:dcnte.
Para salir cit.: esto debcmos acud1r a una teoría más general,
m;Ís globalizante, que nos permita 1r m:ís al lá de las categorías
funcionales de la imagen. E~t.l tcorí-l es la scmio(l(:a.
lZn decto, el enfoque analítico L[llt: proponemos at¡uí dLp~.:n­
tk dt> nt.:l tas elecciones: la primera st.:ría abordar la imagen bajo
el ángulo de la significaciÓn
pl:lcer estético, por ejemplo.
r no bajo el dc la emoción o del
Incluso, aunque las cosas no siempre fueron formuladas de
la misma manera, actualmente podt.:mos decir que abortlar o
estudiar ciertos fenómenos bajo su aspecw semiótico es consi-
dc.r.u sumado dr prodnráóJI dr Jentido; e: o otras pabbras, la manera
en que provocan significaciones, es dccir interpret:~.ci ones. En
efectO, un signo no e:; "signo" ~i no ''c);presa id~.:as", si no pro-
\·oca en el ánimo de quic::n o de c¡uiencs lo pcrCibt:n una tarea
lllterpn.:tau\·a.
Bajo este punto d.:: \·ista p(l(1t.:mos decir c1ue todo puede ser
signo, porque, a panir de c¡ut: somos $t.: res SCJCiahz:,c\os, apr· ndi-
!_
33
mos a interpretar el m undo q ue nos rodea, sea cultural o "nat u-
ral". Pe ro el p ro pósito del :;emió logo no es el de descifrar el
mu ndo, ni de e nu me rar las d istin tas sig n ificaciones c..¡uc damos a
los obje tos, a las situaciones, a los fenómenos nawrales, etc. F..:.c
podrá ser el trabajo del etnólogo. O d el antropólogo, del sociÓ-
logo, del psicólogo o incl uso del filósofo.
E l trabajo del semió logo consistirá más bien en \'er si existen
dis tintas categorías d e signos, si estos d isrinros signos tienen
una especi ficidad y !eres propias ele o rgani7.acion, procesos ele
significación particulares.
••
2.2 Orígen e s d e la semi ó ti c a
La semiótica, en ciencias huma n as, es una d1sciplina recien- ••
tc. Surgió a com1enzos del siglo :\.X y no cuenta entonces con la
"legitimitlad" de las Jisciplinas m:ís antiguas como la tllosofía, r
menos aún la de las ciencias llamadas "cimas" como las matt.:-
••
••
m;iticas u la física. Al igual qut: otros campos tt.:óncos nue\·os (el
psicoanálisis, po r ejemplo, que st.: constitu~·ó mú~ o menos en la
m1snu C:poca), rodada padece el efecto tk las mochs. el entu-
siasmo o t:l rechazo. Esto no sit.:mprc es mu~ :.<.:no ) no impide
una rt:!lexión nue\·a )"dinámica para l:\·olucionar, p•tnl p rogre-
sar, para ir m;Ís allá de cicn as ingenuidalks in1cmles y sob re todo
para ayudar a comprender muchos aspt:ctos de 1:1 comunicación
humana y animal.
•
La st:miúnca no nació dt: un día para otro ). rienc:: raíces mur
antiguas. Sus ancesu·os se remontan a la Grec1.1 anrigua y se en-
cuentran tantu en la medicinJ como en la filosofía dd lcngu:tje.
Precisemos primero la etimología de ··st.:miÓtlca", como la
dt: "semiología", término us1c.lo también con frtcut.:ncl::. Seña-
lemos al p.ts.u, aunc¡uc b cosa sea m;Ís compleja, c1ut: los dos
términos no son Sin embargo sinónimos: el prum:rn c!t: ori ren
t 1 ~
non~.:ame:·ican "!, t::s el támino lanónico t¡uc: des1gn., !.1 se:: mió ti-
o C0lllO filosofía del lcngu.lj~.:. El u~o dd segundo, d.: origen
34 ,\ lt1rlinr Job·
europeo, se comprende más bien com o el es tudio th: le nguajes
paniculares (i magen, gestos, teatro, etc.) Esws dos sustanti,·os
nacen a partir d e la palabra g ri ega smmtJII llue guierc dec1r ·'sig-
no". D e es ta forma encontramos desde: la ,\nugüetbd una d isci-
plina de la m edicina que se llam.1 "semio logía". Consiste en es-
tudiar la interpn:raciún de los s1gnos o también de los sínronus
de distintas enfermedades. La "semio logía" - o "scmeiolngía"-
m édi ca es una disciplina c¡ue siempre se estudia en medicina.
Pero los antiguos no consideraban signos sólo a los sínto-
mas médicos. T ambién consideraban a l lenguaje: como una cate-
go ría de signos, o de símbo los, c¡ue sitTen a los homhres para
comunicarse. El concepto de s1gno es entonces muy antiguo y
designa algo c1ue percibimos -colores, calor, form.1s, sonidos-~·
a lo c¡ue damos una signiticaCIÓn.
La idea d e e laborar una ciencia de los s1gnos, bautizada en-
tonces desde sus comien zos sem1ologí:1 o semiÓ tica, consistlr<Í
en esrud1a r los disrinms tipos de s1gnos t1ue Interpretamos, en
trazar una tipología, en encontra r leyes de iuncionamienro de
las distintas ca tegorías dc signos. f-:sta 1dea es rec1cnte ~· se r<:-
monta a principios tk esn.: siglo. l .us grantks precursores son el
ltngimra Fc: rclinand de Saussun: u, en Europa, y el cientítico
Clurles Sanckrs Pcirce 14 , en F.stados Unidos.
2.3 Ling üís tica y semio logía
Saussure, quien consag ró su nda a esrud1a r la lengua, par-
tió precisamente del principio según el cual la le ngua no
era el único "sistema de s1gnos tlue expresan ideas" dt:l
c¡ue nos sen·imos para comuniCar
Imaginó entonces la "sem1olo~ía" como una "ciencia ge-
nc;ral de signos" 15 a 1m e mar y denrro tk la cual la )ingliís-
uca, estudio Slstt:máuco ck la lcngua, ocuparía el primer
Ju~.H ~·sería su e<Hnpo de e~tudin.
¿{¿11r u Ima J//Jagm? 35
Saussure se dedicó luego a .usl.1r las unidades constitll[i\·as
de la lengua: pnmero los son1dos \' fonemas, despronsros
de sentido, luego las unichdes mínimas de significación·
los moriemas (gro.rJtJ IIJor!o el equl\ alente de la palahra) o
signos linguísucos. , \1 c:stucltar después la naturaleza del
s1gno lingüístico, Saus~ure lo dc:scnbió como una enridad
psít¡uica con dos aspectos 1ntltsoc1ables que unen un signi-
ficante 0os sonidos) con un sign1ficado (el concepto): el
con junto de sonido5 ";irbol" esr~ ,·incu lado no con el ár-
hol real que p uede estar delante mío, sino con e l concepto
de ~rbol , herramic:ma inteleclllal que constru í a partir de
mi experiencia. Esta entidad Saussure la representó bajo la
forma del f.unoso d1agrama:
Sdo
Ste
La especificidad de la relaCton ent re los sonidos y el semi-
do en la lengua, (l entre el ~lgnlticame r el signlticldo, en-
seguida se dcclar{l "arhiuano", es decir convencional, por
oposición a una rcl.1Cit.H1 llamada "motl\'ada" cuando tiene
justiticaciones "naturales", como la analogía o l:r contigLii-
d'ld: "la idea de hermana no está ligada por ninguna re la.
c1ón Interior con In secuencia de sonidos 'hermana', expli-
ca Saussure, mientras que un d1bu¡o o una pmtura de un
retrato será, a su vez, un signo 'mom·ado' por la semejan-
za, una huella de pis:lclas o de manos, por la contigüidad
física c¡ue consritu\·e su causalidad".
~:lUssure se dedicó a descuhnr la forma de los signos lin-
guísticos (su morfología), l ls grandes reglas d\: funciona-
miento del lcngua¡e. Pl.lnteó princ1p1os mewdulóg1cus ta-
ks corno los dt; oposiuon, Lonmul,lCIUn o permutación;
 ,•
36 MartinrJo!J'
en síntesis, inauguró una tarea tan nue\'a r tan impo rtante
como la que él mismo anunció: " la leng ua, el más comple-
jo y el más generalizado sistema d e ex presió n, es también
d más característico d e rodos; en este sentid o, la ling üísti-
ca puede convertirse en el patró n general d e toda semiolo-
g ía, aunque la lengua no sea más que un sistema particular.
Hizo falta casi un siglo para que los in\'estigadores se des-
prendieran d e tal p roiecía y de Jo c1ue se llamó " la supremacía
del sistema lingüís tico" pa ra el análisis de on·os s istc:mas de sig-
nos. Sin embargo, sigue resultando o perati,·o para la compren-
sión ele muchos aspectos del mensaje, sea cual fuere su fo rma, y
no puede ser dejada radicalmente de lado.
Nuestro propósiro aquí no es exponer la histo ria y los dis-
tinws tlt:sarrollos d e la teo ría desde su aparición, incluso ram -
poco pa ra lo que conc1c:rne a la imagen. Se podrá encontrar
este ti po de exposicione~ e n o tra parte. Lo gue t¡ucremos es
p rese nta r de manera sucinta los g rand es principiOS que, según
noso tros, res ultan opcrati,·o~ para llegar a comprender mejor
lo c¡ue es una imagen, lo c¡uc: "dice" una imagen, y sobre todo,
cómo lo dice.
2.4 Hacia una "teoría de los signos"
E l trabajo de Peircc ¡(, trata este aspecto particularmente pre-
ciado. No se decicó a estudiar pnmero la lengua, s1no que inten-
tó pensar desde el comic:nzo una teo ría general de los signos
(unuolm) y una tipologÍ:\, muy gem:ral, que comprende la lc:n-
gua, por supuesto, pero inserta y rdativizacla en una perspecti\·a
más amplia.
Un signo tiene una IWlterialichcl que perc1bimos con uno o
,-Jrios de nuestros senndos. Podemos verlo (un objeto, un
color, un gesto), oído (lenguaje: articulad•), gnLO, música.
¿QIIi es 1111a imagm? 37
ruido), sentirlo (olores UI\'Crsos: perfume, humo), tocarlo
o aun saborearlo.
Esta cosa que percibimos tiene lugar a pamr de alguna
o tra cosa; es la particularidad esencial tlcl signo estar allí,
presente, para designar o significar orra cosa, ausente, con-
creta o abstracta.
El rubor, la palidez, pued en ser signos de enfermedad o de
emoción, los sonidos de la lengua c¡ue percibo son signos
de los conceptos guc aprendí a asociar; el humo gue huelo l
es sig no de fuego; el olor a pan fresco, signo de panadería )
cerca; el color gris de las nubes es signo de llu,·ia; tal cómo \
cierto gesto con la mano, una cana o una llamada telefóni-
ca pueden ser signos de amistad; puedo creer también <.:¡ue
\'er un gato negro es un signo de mala SLt<.:rte; un semáforo
'
en rojo en una esguina, es un signo qut: prohíbe cruzar
con el auto ~-así podríamos seguir. \'t:mos que rodo puede
ser signo en cuanto ckduzco una s1gnificac1ón t¡ue depen-
de de mi cultura, como del contextO de ap:mció n del sig-
no. "Un objeta de lo real no es un signo de lo que es pero
put:de ser signo dt: algun;\ otr:l cosa." ¡-
Ese objeto real puedt: comtituir un acto de wmunicación
desde el momento en c1ue me es des ti nado Intencional-
mente (un sal_ud o, una carta), o proporcionarme informa-
ción simplemente porque aprendí a dcscifr:~rlo (una pos-
tura, un tipo de vestimenta, un c1do gm).
Para Pierce, "un s1gno es algo t¡ue repn:senra algo par<l
~lguien en algún aspecw o c:~r:ícrcr" 1 ~.
Esta definición tiene: el mérito clt: mostrar que un signn
mantiene una relac1on sohdaria al menos emre tres polus
(y ya no sólo dos como en Saussure); la parte perceptihle
del signo: "rcpresentamen", o s1~nificantc (Ste), lo qut: rt:-
present:t: "objeta" o rden:ntl y lo qm: ~1_;ni fica: '·inter-
pretan te" o signifiodo (Sclo) .
38 Mm1im Jo(y
Esta triang ulació n representa la dmámica de todo signo en
cuanto proceso semiónco, cura sign ificación depende tan-
to del co ntexto d e aparición com o de la expectati,·a del
rcc~;pto r.
Sdo
INTERPRETANT E
A
/ nera casual, pueden significar distancia o dis fraz.
/
/ E l e jem plo de la "imagen" es más coJwinccnte aún )'p ued e
REPR ¡:'_')E:--1.\~IEN OBJET O Dll'\ -\:.IICO
Ste
2.5 Diferentes tipos de signos
F:n la lengua una palabra re mite a un concepto que puede n o
obstante ,·ariar segLm las circunstancias. A m e nudo percibimos
somdos tan familiares que los dejamos de lado para concentrar-
nos en segu ida en su significaCIÓn. Es lo t¡uc se llama "!.1 trans-
parencia del sig nifica nte". Sin embargo bas ta con oír hablar un
id1o ma que no conocemos para redescub nr que una lengu,¡ está
hecha pnme ro de sonidos.
Oímos, por e jemplo, el conjunto de somdos cuya transc rip-
ción gd.fit;a conocemos bajo la forma de " tapón". Estos soni -
dos, <.¡ue constiwyen la parte significante, es decir percibida, de
la palabra (o signo li ngüístico), tienen lugar a partir del, o remi-
ten al, concepto de "la pieza comúnmente c ilínd n ca <.¡ue entra
en e l cuello ele una botella y está d estinada a taparla", pero mien-
tras preparo la c ena y escucho las noticias para Info rmarme acerca
del estado ele las rutas al regreso de las vacaciones, el m1sm o
sig nifi cante (tap ó n) tend rá una s1gmficación (o un s1gmficado)
muy dis tinto.
Esras \·a riaciones de interpretación no sólo conciernen a los
stgnos hnguísticos si no a todo tipo de s1gnos, incluso los natura-
les.
;Q11r rs 111/tJ 111/a~~tll? 39
Un<l e!> lera luminosa e n posición ohlicua en el Cielo sera re-
conoCida como el sol, pero podrá ser signo de mnerno en re-
giones templadas o de pleno ,-erano en regio nes nó rd1cas.
t; n tniJC, una camisa r una corbata, se con~idcran un:t \es ti -
menta estricta en OcCidente. Las mismas prendas, \·estidas en
ocas1ó n de una ceremoma o ficial, sigmtican la conformidad a la
cos tumbre. Llevadas en una salida con am1gos n:sudos de ma-
ay udar a en tende r m e jo r su na turaleza de sig no: un:t fotografía
(sig nifica nte) q ue re presenta un feliz g ru po d e perso nas (refe-
re nte) p uede significar, según el co ntexto, " foto ele familia" o,
e n una public idad, ·'alegría" o "com JYencJa feliz" (s1gni fica-
dos).
Así, aum.¡ue los signos puedan ser mu lnplcs y vari.tdos, to-
dos n:ndrían, según Pe1rce, una estructura comú n t¡ue 1mplica
esta dmamica tripolar, la t¡ue une el sJg111ticamc co n d rcft:rente
y con cl s1gni ti cado.
,\ unt¡ue los signos tengan una c~tructura común, no por eso
son idénticos: una palabra no es lo mismo t¡w.: una lmognfía, n1
que una \'es timenta, ni <.¡ue un cancl 01 <.¡uc una nube, ni t1ue u na
postura, c te. Y sin e m ba rgo todos pueden stg,III.Jiwr algo 111tÍs qm
tilos 111ismos y entonces consti tuirse e n signos. Para distingui r la
especificidad de cada tipo de signo, Pc1 rce propuso una clasiti-
caCIÓn excesivamente comple¡a.
Distinguiremos aquí un aspecw muy conoc1do de esta clasi-
ficacJón, aunque resulte p articularmente p arcial, porque puede
sernos muy útil para comprender el funcionamienro de la ima-
gen como s1gno.
Se trata de la clasificación tlontlc los s1gnos se distinguen
en función del ti po de rdac1on <.¡ue exJstL Lntrc e l signiti-
cante Qa parte p erceptible) }'el referente (lu representado,
-·
 40 Martinr Job•
el objero) y no el significado. En esta p e rspectiva, Pei rce
propo ne distinguir tres g randes tipos de signos: el ícono, el
índice ,. el símbo lo.
El ícono corresponde a la clase de signos cuyo sig nificante
m antiene una relación de analogía con lo c¡ue representa,
es deCir co n su referente. U n dibujo figurati,·o, una foto-
g rafía, una imagen de síntesis c¡ue re presente un á rbol o
una casa, son íco nos en la m edida en que "se aseme¡an" a
un árb o l o a una casa.
Pe ro la se mejanza puede ser otra, no sólo visual. La g raba-
ción o la imitación del galope de un caballo pueden ser
ta mbién, en teoría, consid eradas como ícono, al igual gue
cualquie r o tro signo imitativo: p erfu m es sintéticos Je al-
g unos juguetes in fantiles, gusto sintético d e ciertos ali men-
tos, la cue rina que al tacro imita al cuero.
El inde.-..: o índice co rrespondc a la clase de signos que man-
tienen una relación causal de contigüidad física con lo que
repres~nran . Es el caso de los signos llamados "naturales",
como la p<llidez para el agotamiento, el humo para el fue-
go, b nube para la llll\ ia, pero tamb1én la huella c1ue deja el
caminante en la aren,\, o el neumático de un automón l en
el barro.
Fmalmente, el símbolo correspond e a la clase de signos <.1ue
mantienen con su referente una n:lación de conYención.
Los símbolos clás1cos tales co m o las banderas para los
países, o la paloma para la paz, entran en esra cart:goría
pero también el lengua¡e, ron~irlerad o aquí como un siste-
ma de signos convencionales.
Esta clasificación ha s1do tan explorada cuanto también
sumamente cri ticada.
Si aquí la rescatamos es por<.1ue nos parece p<~rticul:ume me
úcil para comprender las im;;genes y sus cl!scintos npos, como
también para comprender su modo de funcionamiento. Por
-
¿Q11i u 1111a Í111agm? 41
supues to hay que tener en cuenta sus di,·ersos matices y
fue Peirce el pnmero en ded1carse a ello, prectsando que
no existe un signo puro, sino sólo caracte rísticas dominan-
tes.
Un íco no tan evidente como un dibujo realtsta tiene una
parte de. convención representativa y emonces de símbolo,
en el semido que Peirce otorga al término. No c1ueremos
hablar aquí de las significaciones convencionales que po-
dem os dar a un dibujo, incluso al más realista (com o la paz
p a ra el dibujo de una palo ma) si no demostrar c¡ue la mane-
ra ele dibujar en sí misma respeta reglas representativas
com·enidas, com o la ele la p erspectiva, po r c¡emplo.
I ncluso el ínel1ce puede tener una dimensión icónica cuan-
do se asemeja a lo que rep resenta: las huellas de pasos o ele
••
ne umá ticos se asem ejan al pie o a los n eumáticos m1smos.
En fi n , los signos convencionales pueden tem.r su parte de
iconicidad: las onomatopeya~. en la lengua (cocoricó, por
c¡emplo), se asemejan a lo que representan al igual qm:
Ciertos símbolos como los antllos de la bandera olímpica ••
•
p.ua rcpn:scntar a los cinco connncntes )'en consecuenci,1
a l.1s enudac.ks nac1onalt:s.
2.6 La imagen como signo
b.n lo t1ue concierne a la im1gen, Pe1rce no se detiene allí en
su ttpología de s1gno; efectivamente, la va a hacer entrar en su
•
clastficación como una subcategoría del ícono.
En efecto, si considera que el ícono corresponde a la clase de
signos cuyo significante tiene una relación analóg1ca con lo que
representa, también considera que se pueden d1súnguir distin-
tos tipos ele analogía y entonces disnntos tipos dt: ícono, c1ue
5011 h Image n propi<lmente cli-:ha,t'l Jiagrama )' la rtletáfora.
r :1
L.ltego ría de j,¡ ill!a:;p: s:: :~.>emcja entoncc~ a 1 íconos
c¡ue 1nanrit:nen una relación de an,llogía cualtt.ltl\·a entre el
r
42 .\lortint .fo!r
• significante~ el referente. Un d1bujo, una foto, una pintura fig u-
• rativa retoman las cualidades form ales de su referente: fo rmas,
• colo res, propo rciones, que permiten reconocerlos .
• F.l diagrama a s u vez utiliza una analogía relacional, interna a l
objeto; así, el organig rama de una sociedad representa su orga-
• nizació n je rárqui ca, el plano de un m otor representa la in te rac-
• ció n de las distintas piezas, mi e ntras que una fotografía sería la
• image n de e llo.
• Finalmente, la ;mtáfom sería un ícono <1ue trabaja a panir de
•
un paralelis mo cualitativo. Reco rdemos <1ue la m etáfora es una
figura re tórica. En la época en la que P eirce trabajaba, aún se
considera ba que la retórica no concernía sino a un tratamie nto
particular de la le ng ua . Luego se descubrió t1ue la re tó ri ca e ra
ge neral y que s us m eca ni smos podían concernir a todo tipo de
le nguaje, ,·erbalcs o no. Pero e n eso ta mbit:n Peirce es un pio ne-
ro al consider<lr <1ue los hechos de la lengua, para él en princip1o
"símbo los", utihzan sin e mba rgo procesos generahzab lc.:s, dt: los
cuales a lgunos, según él, competen a la categoría de ícono. Re-
cordemos que en el ejemplo de metáfora que dimos anteri o r-
m ente, el té rmino d t: "león", c.:xplíciramt: nte formulado, ponía
implícitamente en paralelo (compara ba) las cualidades del león
(fue rza y no b leza) con las de V íctor Hugo.
S i recapitul amos entonces la definición teó rica de imagen,
según Pei rcc, comtaramos que no corresponde a todos los úpos
de íconos, que sólo es visual, pero que se corresponde bien co n
la image n visual que debatirán los t eóricos cuando hablen d e
signo icónico. La imagen no es lo impo rtante del ícono, pero to d a
e lla es un signo icónico, al igual que el diagrama y la metá fora.
Aunc¡ue la imagen sea sólo visual, está claro t1ue, c uando se
c¡uiso es tudiar d lenguaje de la imagen y apa reció la umiología rlr
la i111agm, hacia mecl!aclos.d e siglo, esta semiología se dedicó tsen -
cialmcn te al estudio ele los mensajes visu:1les. T.a image n se con-
VIl tió e n ronce~ en smónimo de " representación' isual". La prc-
¿Qui rs 111/tl imagen?
gun ta ina ugu ra l de Barthes, '·¿Cómo les llega el ~enrielo a las
. • ::>"
1magenes. 1"
, correspon dc n.a a la pregunta: " ¿L os .
men ~a¡e s ' 1·
s uales utilizan un ltnguaje específico?" ·'Si es así, ¿cuál es, ck
qué unidades se co nstituye, en t¡ué se d1ferencia del le ngua¡e
\·erbal?, e tcé te ra". Esta reducción a lo vi!>ual no por ello simp!J-
ticó las cosas, y rápidamente se p e rcib1ó <1ue incluso una imagen
fij a ) única, que podía consuruir un m ensa¡e mín1mo en relació n
con la imagen en secue ncia, fija ,. sob re todo animada (donde la
semiología del c inc m ostrará to da s u comple jidad), co ns tituía
un mensaje mu~· complejo. E l ob¡eri,·o de esta o bra es precisa-
me nte recordar alguno:-. de s us g randes pnncipios de funciona-
miento.
F.l prime r g ran principio para rete ner es, sin duda , para n o-
sotros, que eso c1ue llamarnos " 1magen" es IJrtrrogt'luo. Es dec1r
que se asemeja y coordina en el seno de un marco (de un lími -
te), dis tintas catego rías d e s ig no; " imágenes" en e l se ntido tcó
ri co Jel término (signoi icónicos, a na lóg1cos), pero ta mbié n signoJ"
plásltcoJ~ colo re s, fo rmas, co mp osición inte rna, textura , y la
m a~ o r pa rte del u e mpo tambié n J'igno.r lin,~iiÍJ"Iiws, del le nguaje
\Trba l. Es s u relación, s u imc racc1ón lo gue produce el senndo
t¡ue aprend imos de mane ra más o menos conscie nte a desci-
frar y que una observación más SIS te m ática nos ayudará a com-
prender mejor.
Ames de abordar este tipo de o b ser vac ión, hacc fa lta reexa-
mina r eso que alg unos instrume n tOs de la teoría semió tica tluc
hemos evocado nos permite n d1scermr JCe rca del U SO múltiple)'
aparentemente babélico del té rm1no imagcn.
2.7 Cómo ayuda la teoría a comprender e l u so de la
palabra "imagen"
El punto común entre las distinta!> signiticaciones de la pa-
hbr<l " imagen" (imágents \lsualcs / 1m:igcnc~ mentJles / inü
gcnt:s virtuales) parece ser ante todo el de analogía. ~[aterial o

inmaterial, visual o no , natural o fabricada, una " imagen" es
antes que nada algo que se asemeja a olra cosa.
I ncluso cuando se trata de una imagen mental y no concreta,
hasta el criterio de semej:mza la define: ya sea que se asemeje a la
visión natural de las cosas (el sueño, la fantasía) o que se cons-
truya a partir de un paralelismo cualitati\·o (metáfora verbal,
imagen de sí, imagen concreta).
La primera consecuencia de esta observación es constatar que
ese deno minador común que es la analogía, o la sem ejanza, ya de
entrada ubica a la imagen en la categoría de bs represe ntacio nes.
Si se asemeja, es que no es la cosa misma; su función es entonces
la de evocar, la de sig nificar otra cosa c.1ue ella misma utili za ndo el
proceso de la semejanza. Si la imagen se p ercibe com o repreirllltJ-
ción, esto quiere decir que la imagen se percibe como signo.
Segunda consecuencia: se percibe co mo signo cllwlógico. La
se me janza es s u principio d e funcio nami <.:nw. Antes de seguir
preguntándonos acerca del proceso dt: semejanza, po de m os e n
efecto constatar que el pro blt:ma de la imagen es el mism o <.1uc
el de la sem ejanza, que las dudas c¡ue s uscita surge n precisamen-
te de las va riaciones de la st:mejanza: la imagen puede voh-crse
peligrosa tanto por exceso como por defecco de semejanza. Una
g ra n se m ejanza provocaría la confusión en tre la imagen y lo
rep rese ntado. 1luy poca se m eja nza, una ilcgibilidad mo lesta e
inútil.
Vemos en tonces que la teoría semiótica, que propone consi-
derar a la imagen como ícono, es decir como sig no analógico,
está de ac uerdo con su uso y puede permitirnos comprenderlo
m e¡or.
Si la imagen se percibe sin m ás como un signo, como repr~­
sentación analógio, podemos sin emb:uw1 no tar entonces un:1
distinciÓn maror e n tre los di stintOS tipos de Imágenes: existen
las imágenes fa bricadas r las imágenes como registro. Serrara de
una distinción fundarne;1ta!.
L_ ___ _ ---- - - - - - - --
•tJ
2.8 Imitación 1 huella 1 convención
Las imágenes fa bricadas i!Jiitan m ás o m enos correctamente
un m odelo o, como en el caso de las imágen es científicas de
síntesis, lo pro po nen. Su mayor capacidad es e ntonces la de imi-
tar con tanta perfección que puedan \'OlYe rse "virtuales" y d:tr
incluso una ilus.ión de re:tlidad no obstante sin serlo. Res ultan
as í perfectos "anólogos" de lo real. Ít"ono.r perfectos.
Las imágenes como registro a menudo se asem ejan a lo c¡w.:
re prese ntan. La fotog rafía, el \·ideo, d cine se co nsidera n imáge-
nes perfec tamente semejantes, íco nos puros, tanto más fiables
en cuanto son registros hechos a pa rtir de ondas e mitidas por
las cosas mism:1s.
Lo t¡ue distingue a estas imáge nes d e las imágenes fabrica-
d as, es que so n budlas.
En teoría ento nces son i11dicri antt:s de ser íconos. SLt fuerza
\·iene ele aquí. H emos \· isto, en p a rticular e n lo que se reti e re a la
imaginería científica, <.1uc estas imágenes-h uella a bundan. Aun-
c¡ue e n ];¡ mayoría de los casos son idcnti ficables p:tra el c¡ue n o
es un especialista, extraen su poder tk con\'icción a partir de su
aspecto inclicatorio y ~·a no de su carácter icónico. l "' Jl'IIJejanza
dtJll pcuo td i11dicio. 1~n es te caso, la opacidad otorga entonces a la
imagen la fuerza ele la cosa misma y p ro\'oca el o!l'ido de su
'
carácter represe nt:uivo. Y ya \·e remos tlue es este oh·iclo (mucho
más c¡ue una semejanza excesin1) lo <.¡uc más incita a la confu-
sió n entre im1.gen y cosa.
'
L::n efecto, no hay- c1ue o k idar c1ue si toda imagen es repre-
sentación, esto impEca que necesariamente utiliza reglas ele cons-
•
trucción. Si estas representaciones llcg:m a com prenderlas otros
que los <.1ue las im·ent:lron es porque har cnrre ellas un mínimo
de com·cnció;1 sociocultural; dicho de ow1 forma, porqtte le
ckhen un,\ gr:w p:~n::: d..; su signi ric.1c ión a su aspecm ele iÍmbolo,
según la dcflnici(>n tk Pcirce. r\1 estudiar esta circulación de la
im:1gen c:ntre itlil~l":'zc~, l·:tel!a y L"OI!I'i'IIÚÓn, es decir, entre ícono,
---..J.
 46 ,\lmtineJob·

'' índirr ~· Jímbolo, la teoría semiótica nos permite comprender no 2

,' sólo la complejidad sino también la fuerza de la comunicación a

tra\·és de la imagen. Por todo esto nos pareció necesario hacer
es~ referencia teó rica antes de hacer un análisis interpre~m·o.
El análúis de la imagm: posibilidadeS)' métodos

Otra precaución a tener en cuenta es l:t de definir el tipo de

imagen que se obser\'a.
En cuanto a nosotros, en esta obra traba jaremos sohre men-

,, sajes \·isuales fijos, po r razones ele comodidad y de modelo de

análisis.

l. Premisas del análisis

1.1 El rechazo al análisis

Proponer analizar o "explicar" Imágenes suena a menudo
sospechoso y pro\·oca n::ticencias por di\·ersas razones:

¿Qué hay que decir acerca de un mensaje que, precisamente

por la seme janza, parece:: "naLUralmente" legible?
Otra actitud pone en dud<l la nqueza de un mensaje \'isual
co n un inevitable y repemivo: "~el autor lluiso decir todo
es ro?"
U na tercera re ticencia implica la imagen considerada "anís
rica" y c¡ue el análisis desnaturalizaría, porgue el arte no sería
del o rden dd intelecto sino cid afectivo o emotivo.

Es cierto c1ue un análisis no debe hacerse por el análisis mis-

mo sino al servicio de un p royecto. Sin embargo volvamos un
momento sobre los distintos upo de reuccncias trente al análisis
evocadas más arriba y sobre los presupuestos gut aparecen en
relación con el enfoque:: de 1:1 1magcn.

_
l
__.;¡
 48
La imagen, " lenguaje universal"
Existen \'arias razones que exphcan esta 1mpresión de lectu-
ra ''natural" de la tmagen, al menos de la imagen figurativa. En
pa rticular, la rapidez de la percepciÓn visual como L1 simultanei-
dad apare nte del reconocimiento de su comenido y de su inte r-
pretación.
1 Otra razón es la unin:rsalidad cfccti' a de la Imagen, el hecho
de que d ser humano produjo imáge nes en el mundo entero,
desde la prehistoria h:lsta nuestros días, y de t¡uc todos nos cree-
mos capaces de reconocer una imagen figu rati,·a, sea cual fuere
su conteXLO hi'>tó rico r cultural. Este tipo ck constatación yde
creencia hizo pensar alguna ,·cz que el cine " mudo" era un len -
guaje unin:rsal y que la aparicion del cinc sono ro corría pehgro
de particularinrlo y de aisbrlo.
Sin duda, para toda 1:1 humanidad existen t:Sttuemas menta-
les y re presentacio nes u ni' ersaks, an.¡uetipos, ligados con la ex-
periencia cornCm Je todos los M: rc:; humanos. No obstante, de-
ducir que la lectura de la imagen es u ni' ersal implica confusión
y de:;conocirniento.
La coniusión LS !.1 que frecuelltemente c;e produce entre per-
cepCIÓn e 1nrerpreraciún. t-:n decco, reconocer ralo cual mmi,·o
no significa comprender el mensaje de la imagen, denrro de la
cual el mo ti\·o pueck tener una signi ficación particular, ligada
con su contexto intt.: rno como con el de aparición, con la expec-
tativa r con los conocimientos dd recl:ptur. El hecho de reco ·
nacer cienos a nimales en las paredes de las cue\'as de Lascaux
no nos da más iniormaciún ace rca de su significación prec1sa y
detallad:\ dt. la qllt! nos dio durante mucho tiempo e l reconoci-
1
1
miento de soles, lechuzas u pt:ccs t.n los je roflíticos egipcios.
Aun ahora, e monee~. reconocer motl\·os en los mensa¡cs \ isua-
1 les e imerpn:tarlo ~ tc::;ulran dus opuaciones ment:1les cornple-
'1
menrari:1S, aunlluc.; tengamos !.1 i1nprl:sión de t¡uc sean simulr:l-
ncas.
,1
1
l
El nnálisiJ dr la i111agm: pu•tbiluiadn_r 111itodos 49 , ¡
l
Po r otro lado, el rtco noc1.miento mismo del mom·o deman-
da un aprendizaje. En cfLcto, incluso en los mens,1¡es , isuales
que parecen más '"reahstas", ha) muchas diferencu s entre la ima-
gen y la rC<Ilidad que supo ne representar. La falta t.le profundi-
dad r la bidimensionalidad de la mayoría de las imágenes, la
alteración de l9s colore:; (más aú n en blanco y nc.:gro), el cambio
de dimensiones, la ausenc~<t de movtmientos, de olo res, de tem-
peratura, etc., son tantas diferencias, y la imagen mi o.; ma es el
resultado de tantas transposiciont.:s que sólo un ap rendizaje pre-
coz pe rmite "rcconoct.:r" un egui,·alente de la realidad, Integran-
do las reglas de transformació n por un lado y ' 'o l\'1clando" las
di fcn.:ncias por el otro.
E s este ap rendizaje ). no la lectura d e la image n lo l¡ue se
hace de manera " natural" en nuestra cultura, donde la repre-
sen tación a tra\ és de l.1 1m::1gen figurari,·a ocupa un lugar su-
ma mente importante. D esde Ll1nfancia, al mismo ucrnpo que
aprendemos a hablar aprt.:nclcmos a leer imágenes. lnclltSO a
menudo, las imágenes s1n en como sopo rte para e l aprentlir1 je
del le ng uaje. Y como en el caso del lenguaje, ha1 un um hr:1l de
edad n1;Ís allá del cual, si no fuim()s iniciados e~ la lectma ,. la
compren siun de las im<igent.:s, t.:l ap rendi zaje se l'uch·e imp;lSI-
ble 211_
L.a tarea del análisis es prt.:cisamcnre la el:.: desci fr.1 r las sioni-
- . ~
bcac1ones que Implica la apare nte "naturalidad" de lns mensa jes '
•'
,·isualcs. "Naw ralidacl" t¡ue p:nadójicamcntc resulta sospecho-
sa, incluso para L¡uienes es C.\ idcn tc, cuando se tt:mc ser "mani-
p ulado" por hs im:í.gcnes.
•
Las " intenciones" del autor
L~1 ·t:gund,\ objeci•"m, dlJ.tltO~. hace rdcrcm:ia a la cxacrirud 4
'
de la intc..:rpreración: .:corres¡,onde a las ·'intenciones" (k:l autor, 4
no hs ''deforma"? ¿f.,1 inrt1prerac1ón, nn pertenece LlnÍcamcnte
al receptor?
50 ,\ /arti11r Jo!¡•
Esta pregunta plantea el gran problema de la int~rpremción
de los mensajes, ya sean literarios, qsuales, gestualcs o de cual-
quier otro tipo. Es un tema que fue centro de lo~ debates sobre
la lectura y la "nue\'a crítica" en los años sesenta 21 , presentando
la cuestión casi Irresoluble de la naturaleza de la Interacción au-
t<Jr-obra-público.
Es verdad que una im:lgcn es una producción consc1enre e
inconsciente de un sujeto; tamb ién es ,·erdad gue constituye lue-
go una obra concr<.:ta y r~rceptlblc; es ine,·itable c¡ue su lecwra
la haga \·j\'ir y perdu rar, t¡ue ll1CWilice la COnciencia )'el incons-
ciente de un lector o de un espectador. H ay, en efecto, pocas
probabilidades de que estos tres momentOs d~ la ,-ida de una
obra, sean cuales fueren, coincidan.
Pero si se insiste en evitar la interpretación ele una obra con
el pretexto de c¡ue no se estú seguro de t¡Lu.: si lo que se entiende
corresponde a las inrenciones del autor, mejor no l~er o mirar
nunca más ninguna imag~n. Lo que el autor guiso decir, nadie lo
sabe; el auror mismo no domina wJ,¡ la significación del mensa-
je que produce. Él tampoco es el otro, no \'i\ IÚ en h1 misma
epoca, ni en el mismo país, no u~.:ne 1,1s m1smas ~.:xpectati,·as...
1nrcrpretar un mensaje, analizarlo, no consiste de ninguna ma-
nera en intentar recuperar un mens:1jc preexist~.:nte, sino en com-
pre nder las significaciones tlue es<:: mensaje, en esas circunstan-
cias, provoca ac¡uí en este momento, tratando de distinguir lo
c.¡uc es personal d e lo que es colectivo. En efecto, es evidente
gue para un análisis necesitamos delimitar ) tener puntos de
referencia. Estos puntos de referencia podremos buscarlos pre-
cisamente en los punros comunes que m1 an:í.l1w; puerl:~ rener
con el de otros lt:ctOL·es comp:~rables a mí; no justamente en
hipotéticas intenciones del autOr.
1~1 mer)saje está ahí: obsen émoslo, examin~mo~lu, compren-
damos lo c¡ue suscita en nosotros, comparemos con otras in-
terpretaciones; el núcleo res1dual de esta con fmnr.1ción podr:í
E/ tmá/im de· ltJ i111agm: posibilidadu)' !llél(ldn.r SI
considerarse entonces como una inte1 prelaCIÓn razonable y plau-
sible del mensaje, en un momento X, en circunstancias Y.
Esta preocupación por las "intenciOnes" del autOr, aunque
s~: justilic¡ue para el esrud1o de texws annguos, donde el senrido
de las palabras e\·olucionó mucho, es una tiranía heredada pre-
Cisamente de la¡; explicaciones de textos tradicionales, gue impi-
dió a generaciones ~· generaciones de niños y adolescentes re-
flexionar por sí mismos frente a lo~ textos c.1ue leían, incapaces
ele cnconrrar "las intenciones" del autor 22 . Estuchar las circuns-
tancias históricas de la creación c.k una obra para entenderla
me jor puede ser necesario, pero no nene nada que \'er con des-
cubrir de las "intenciones" del autor.
Lo que queremos decir con csro es c¡ue, para analizar un
mensaje, hay c¡ue empezar por ubicarse deliberadamente del lado
en c.1uc estamos, a saber, el de la recepción. Esto no descarta la
necesidad de estudiar la e\·oluclón cid mensaje (de su aparición
como de su recepción), pero ha) yue evirm, por causa de crite-
rios de e,·aluación más o menos ~.:scabrosos, el prohibirse com-
pn:nder.
E l arte "intOcable"
La última resistencia al aná lisis que nos gustaría evocar, aun-
que por supuesto existan otras, es la del an:ílis1s dc las obras
llamadas "de arte", r c¡ue concierne ampliamente a la "imagen"
por dos razones principales. Primero, porque se considera liLH!
el campo del art~.: compete mucho más a la expresión que a la
comunicación; luego, por "la imag~.:n del artista" :?.3 c¡ue transmi-
te nuestra ci,·illzaCJÓn.
Podemos decir, de manera gen~ral, que mientras una obra
de arte, o una imagen, era toda\'Ía una producciÓn colectiva o
anónim~1. indicaba c.¡ue la obra estaba al sen ICIO de una religión,
de un riro, o en un sentido más amplio, de una funciÓn mágica.
La necesidad de nombrar al artism manifie~ta una\ 1sión del arte
52 Martine.Job·
como tal, es decir como búsqueda d e un logro estético específi-
co -eso que "el arre po r el arre" lle\'Ó al extremo- que se afi rm a
en el deseo cada vez mayor de relacio nar el nombre del maestro
con el de su obra.
D esde la ancig ua Grecia existen texros c¡ue nos re,·elan no m-
bres de artistas (como Zeu-..:is o Apeles) e inaugu ran en Occi-
dente una tradición de biog rafías de artistas. Aungue este hecho
no es muy frecuente en la Edad i\fedia, la figura del artista, a
tnl\'éS de su biografía, adc¡utere un estatus autónomo. La lectura
de estos textos, desde la Antig üedad hasta nues tros días pasan-
do po r el Renacimien to, nos revela ya u na e\'olución histó rica de
la imagen d el artista que desplaza, pero no po r eso suplanta, a
los antiguos modelos del "respeto cada vez mayor hacia la crea-
tividad del ditril10 artúta". Cualquiera sea el " mundo" en el que
evoluciona el artista (desde la co rte pnncipesca has ta la bohe-
mia), éste no está aislado: "pertenece a la gran famil ia de los
genros". A menudo el artista se caractt:riza por su precocidad,
:-. u nrtuOSIS1110, un carácter enrgmánco y poderes casi mágicos.
Aunt¡ue la tendencia contemporánea tit:nda a hacer desaparecer
hs anécdotas biográficas en favor del aspc::cto creado r del artis-
ta, éste todavía no desapareció detrás de s u o bra, y entonces un
análisis racional de su arte se roma como una especie de crimen
ele lesa majestad, desplazado e inútil.
Por otro lado, tenemos la costumbre de consid erar al campo
del arre opuesto al de la ciencia; pensamos que la expe riencia
es tética compete a un pensamiento particular, irred uctible al
pensamiento verbal. Este prejuicio acompaña a cualguier deseo
de "método" de análisis de obras (como de h msrirución artísn -
ca misma) "de una serie de resen·as )'precauciones que:; tienden
a subraya r la co m plejidad inagotable, la ril¡ucza concreta de los
fenómenos estéticos" 24 . En última ¡nsranci .• r "bajo especies
teónc.ls más o meno~ sotisricadas", bu~ca ' ·p i esen·ar algo de su
~t:crero, sino de su (¿inefable?) m1~tni o". lln enfoque l ien
El annlúú df la illlagm: posibilidtidU.J 11/ttodos 53
fundado d e las obras de arte, )' por consigUiente de la imagen,
sob re:: el ·'modo" de conocimiento, sea socio lóg¡co o semiológi-
co, cae eminentemente bajo sospecha.
1.2 Funciones del análisis de la ima~en b
Sin embargo el análisis de la 1magen, incluyendo la imagen
artística, puede desempeñar funciones t:ln \'ariadas co mo g ra ti-
ficar al inves tigador, aumentar s us conocimientos, enseñar, per-
mitir lee r o concebir mensajes visuales de manera más dicaz.
El planr po r el an:llisis, sea cual fuere su objeto, corresponde
sin duda a un temperamento. En efecro, podemos interrogar-
nos acerca del "imaginari o" del im•es1igad or :!ó_ U n deseo por
comprender m ejo r, que requiere de una deconstrucción artifi-
cial (como cuando de niños rompemos e 1m·esrigamos el miste·
rioso juguete), para obsen·ar los d1srmtos mecamsmos ("obser-
Yar cómo funciona") con la esperanza, tal \ ez llusona, de una
reconstwcción inrerpn.:rati\·a mejor fundada. Sm eluda, este ti po
c!t: tarea sir ve para complact:r un ckseo panicular por dominar
el objeto y sus significaciones. Se distingue fumhmemalmenre,
por ejc::mplo, ele la ta rea del cméfilo, cuyo temperamento ~e ase-
me ja más al del coleccionista que atesora )' acum ula los objetos
liUC ama. El investigador, a su vez, prdiere desmontarlos, r si
los multiplica (~· termina pareciéndose al colecciOnis ta), es por-
que nunca e l objew reconstituido es idéntico al origmal. Vemos
en tonces yue se ve lle\·ado a comenzar de nue,·o la experiencia
sobre un objeto nue\·o, ,. así en más. De esta manera, podemos
comprender que el análisis rc.~ulte insnpollable para gu:cncs n:n
allí una amenaza contra la integridad y la aurenncid,ld de su ex-
penencla.
Sm c::mhargo, es falso creer q11e la costumbre del an;\li~is :1nuh
el placer es¡t:nco o bloc1uca la ··espontaneidad" de la recepción de
la obra. No hay c¡ue oh·idar ll'le ti análisis es siempre un tr;lbajo,
que ret¡u1cre ric.:mpo y c1uc no puede luccr~c espunt:íncamcnr.:.
~1
54 ,\Iarlinr.Jo!J'
En cambtn, su práctica puede, a poslmon, aumenmr el placer esté-
uco \' comunicati\·o de las obras, ya que agud1za el sentido de la
obsen ación y la mirada, aumenta los conoctmu:nms r permite así
captilr más información (en el sentido má~ amplio del término)
en h recepción espontánea de las obras.
Por último, que la ignorancia garantiCe placer rod.1\·ía t¡ucda
por demostrar, pero es evidente que no es auxiliar a la compren-
sión. r\hora bien, comprender también es un p lacer.
b po r eso que una de las principales [unciones del análisis
sea la fmmr)n pedagógica. Aunque p ueda eje rcerse en u n marco
insritucional com o la esc uela o la unive rsidad 2(>, el análisis con
ob¡'erivos 11ecla.róaicos
b b
no está rescrntdo sólo a este c1mpo. Puede
desarro llarse e n lugares de trabajo, como formación continua,
pero también en los med1os de comuntcación al utilizar ellos
mt:-.mos la Imagen T. Ésta puede ser una buena manera para que
el t:specrador no tenga la impresión de mantpulación tan temi-
da.
Dcmostr:lr t¡ue la imagen mmbu:n es un lengu<l)t:, un lengua-
¡e c~pt:cíiico y heterogéneo; (¡ue por e:-.ta razun se dist ingue del
mundo real, y que propone, por medio de ~tgnos p<~rttculares,
una repn:sentación elegtda y necesariamt:nte ortentada; dtstin-
guir las p rinci pales he rramientas de este lenguaje ~· lo que puede
significa r su presencia o su ausencia; relatl\ iz:tr su propia inter-
p retación compre nd ie ndo al mismo tiempo los fundamentos;
tantas son las pruebas de libertad intclectual l¡ue el an:ilisis pe-
dagógico dt: la imagen puede apo rtar.
Finalmente, u na de las funciones cid anñlisis de la imagen
puede ser la lnísqunla o la roijicación dt: las ca usas del buen fun-
c tonamtenro o, por el contrario, dt:l mal funcionamiento de un
mensaje vi~ual. Este uso del análtsis se encuentra principalmen-
te.en t:l campo de la publicidad ~ del rnarkcting. ,\ menudo rc:-
curn:: a prácucas, pero también a t<.:ó ricos y espeetalmentc a se-
mióticos. El enfoque semiótico de la comuntcación publtcwuia
El análws dr !u lllltJ.f!.lll.' po.ribt!idadt•r)' 111itodfJs 55
demuestra ser en t:fccto fructífero para su comprenstún ~· para
mejorar su desempeño. At¡uí hay menos rettcenc1as frente a la
teoría, menos racwctnio en cuanto al costo del anális1~, pt:ro por
el contrano, la esperanz;i ck c¡uc el análisis semiótico será una
prueba de eficacia ~·por lo tanto de renrabilichld. Desde b apan-
ción de la "sel)1iología de la imagen'', se distinguieron gr<tndes
tec'>ricos en el seno de las agencias de publicidad. Hoy en día,
aunque los investigadores en semiótica se encuentren sobre todo
en la unil'ersidad, numerosas agencias consultoras de comuni·
cación o de publicidad ~· markt:ting 2 ~ no dudan en acudi r a ellos
como exper ws en casos rmic ticos problc.:rn;Üicos 2CJ. r\lgunos le
re p rochan a <.:stc tipo de t:studios el hecho dc dar sólo recetas
con miras a la eficacia cornerctal. Este reproche oh-ida que un
buen análisis se define primero por sus objeti,·os (en este caso,
analizar para comunicar mcjor y vender me¡or); esto no impide
p<ml nada llue algunos de <.:sros resultados puedan ser ll[iltzados
para una im·nügación INÍI7((1 más fundamental.
G:n efccro, en los escritos teóncos encontramos nurnt:rosos
análisis de pt:ltculas, publictdades nsualt:s, emtstones de tde,·i-
si(in, qut: Slrl'en como e¡emplo para propostciom:s tcóncas tan
\;lriadas como la bús(1ueda de untdades de significación, reglas
de sintaxis, modos de enunctac1ón, tratamientos del e::spcctador,
r así t:nm:is. Luego 'eremos que la pul;licidad sirv1ó como te-
rrcno f;n·o rito pant iniciar este tipo de investigación.
1.3 Objetivos y m e to d o logía del a n álisis
Ya ht:mos señalado l)Ut: un buen análisis se deiine primero por
sus objetivos. Deiinir el objeuvo de un anál1sis es en efecto indis-
pensable para ubicar las herramientas, recordando al mismo tiempo
(¡uc determinan en gran mcdtda el ob¡t:to del análisis y sus con-
clusiones. En efecto, el an;iltsls por sí mtsmo no se justifica por-
que no tiene interés. Debe sen tr <1 un proyecto ) éste es l¡uien le
dará orientaciÓn 1' permitit;l elaborar su metodología No hay
_w.
56 ,\ lartinr jo{)' El a11álim dr la intagm: poúbiliddu)' 111itodos 57
'
~

método absoluto para d análisis, sino eleccio ne:; p;wl hacer, o

para im·entar, en función de los o bjetivos.
Descubrir e l mensaje implicito
Si el proyecto es descuhrir en particula r los mensajes implíci-
•
~

tos trans mitidos en una publicidad, o en cualglller otro mensaje: ~

Búsqueda de un método: Barthes
Así, cuando Roland Bartht:s 30 se fija el objetiYo de busca r si
,·isual, el método utilizado podrá ser absolutamente im·erso. ..
Pockmos rcle\·ar los distintos tipos de sigmticantes co-presen
la(. ima1ren
\)
connene sirrnos
b
\' cu;íles serían estos sil!nOs,
. "-'
im·enta tes en el mensaje ,·isual en cues tión r hacerle corresponder los •
su propia metodología. Consis te e n postular c¡ue estos signos a
encontrar tienen la misma estructura c¡ue la del signo lingi.iísnco,
signi ti cados que e'·ocan, po r com·enció n o po r uso. La formula-
CIÓn de la síntesis de los distintos sigm ticados podrá conside ra r-
•
propuesto por Saussun:: un significante unido a un significado. se como un a \'etsión plausible del me nsaje implícito transmitido '•
Luego Barthc:s con:-idcra que, partiendo de lo que co.m prende po r la info rmación. Daremos un ejemplo de este tipo de meto-
del mensaje publicitario que analiza, obtiene signi ticados; en- do logía e n el C<lpítulo siguiente, pero está claro que la interpl."eta- •
to nces, al buscar el o los eleme ntos c¡ue provocan estos signifi-
cados, les asociará sign1 ti cantes y tncontraní. entonces signos
ción así pro puesta debe po ne rse en relaci ó n con el con texto de
emisiún y de recepción del me nsaj e y que se rá m:í.s plausible si
'
plenos. De esta fo rma descubre que el concepto ele italianidar/, se realiza e n g rupo. Como ya señalamos, los puntos comunes ele '
que se destaca ampl iamcntt: en una famosa public1dad ele las un análisis colectivo constituirán " límitts" más razonables,. \'C-
'
pastas Panzani, se produce por distintos tipos de signi ticantes: riti cables para la inte rpretación Llue las pretendidas '·inn:~cio
'
un significa nte lingtiiJtit"o,la so noridad "iwliana" del nombre pro-
pio; un signi ti cante pltistico, el color \'ertle, blam:o y rojo que
ncs" del au ro r.
Pa1a buscar la natura leza de lus di!> tintos elementos que com- '
e,·ocan a la bandera italiana; r tinalmenrc signiticames irónicos
c¡ue n:presenmn ob j~.:ros sociCJculwralmcn te determinados: to-
ponen el mensaje podtmos uul1zar el proccdm1iento clásico de
la r ermu ta<.:iún que se propone en hngi.iistiCJ. Sus dos princi-
''
mates, pimientos, cebollas, un patluete dt: past::ts, una lata de pios b;í.sicos son el de opoúcirí11 ~ el de it;_~mmtaadn.
'
salsa, c¡u~.:~o... Todas las conclusiones teó ricas que podemos ob-
tener acwalmcnte de esta búst1uecla no se encararon en ese en-
ronces .ra que la in\'estwación era nue\"<L Pero el método c¡ue se
En es te sentido el estudio dellt:n~uaje ,·crbal es más sim-
ple ra c¡ue es un lenguaje cliSCOntiOLIO, constituidO dt: uni-
''
'•
.....
puso t.:n práctica ac.1uí -partir de significados para encontrar los d ades discretas que se cllstinguen un::ts clt otras po rc1ue di-
significantes, y e ntonces los signos que componen la imagen-

••
fieren (o se oponen) claramente unas dt o tra s. Para aisla r-
se mostró perre<.:t<H11tnte operati\·o. Permite mostrar c¡ue b ima- las, b::tsta con permu1arlas, resultando así el mismo méto-
nen está compues ta de distintos
~ . tipos de signo:>: lingüísticos, do con el c¡ue un niiio ap rende a hablar.
icónicos, plásticos, l1ue conYergen p::tra construir una signi fica-
CIÓn gloh:ll e 11nplícica, intt:grando, en es te caso en especial, el
canw de b l:::ngua, L1 idt.:a de ¡pción ~-la ele cocina mccliterr·.í.nea.
l' n ejemplo ayud.tr:í a rc..cordar cóm•> distinguimos las
unid.tdes de primera articu lación O ronemas: al pe rmut:H
el primer fonenu de h p.1l.tl..>ra mJ·a, obt~:nemPs <.:osa, sos: , •••
fosa. El estudio de hs diferentes grafías t¡ue puedl'n ad-
tluirir bs palabras, o unidades dt: segunda anicul::tción
••
•
58 .\larlillr
(morfemas), forma parte clt: otro aprcnJ1zaje. Encontrare-
mos "halla o haya", "hecho o echo", "aprender o aprehen-
der" ... En la comunicaciÓn escnta, la difc::renCia de 5entido
de las distintas palabras se percibe inmediatamente gracias
a la ortografía (cu~·a dificultad notamos ac¡uQ. En la comu·
nicación oral, el contextO indica rá cómo Interpretar los so-
nidos idénticos.
El aprendizaje de las unidades de signllicación se hace en-
tonce::s a t ravés del mismo procedimiento ele permutación.
La oposición de las distintas unidades que:: no se percibe
en la comunicación oral (la cadena hablada parece conti·
nua) se aprende a distinguir a tr;l\·és del uso: aprendo que
puedo decir "d" o "un" o "este" o "algún" delante de un
~ustantivo cualc¡uicra. Puedo reemplazar un sustantivo por
otro sustamin>, un ,·erbo por otro verbo, cte. Conocemos
los "fallidos" de este tipo de:: aprendinje por las ialsa5 st:g-
mentaciones c¡ue:: a 'ect:s hacen los mños a causa de las
umones fónicas: "una azucarera, una zucarera".
El lenguaje ,·isual es difert:me r su sl:gmcnración para el aná-
lisis es m;Ís complejo. Esto sucede pon.1ue n<> se trata de un
lenguaje discreto o discontinuo, como la lengua, sino de un len-
guaje continuo. No abordaremos ac¡uí la eYolución de los deba-
tes teóricos sobre los fundamentos r la pertinencia de la seg-
mentación del lenguaje ,-isual 31 , pero, clcscle un punto de vista
mewJológico, otra vez mantendremos el principio de permuta-
ción como medio para distinguir los distintos componentes ele
h1 imagen. Esta demanda un poco de imaginación pero puede
resultar muy eficaz.
En efectO, el principio de permutación permite distinguir
una unidad, un elemento rclati\ .1mcnte autónomo, y reelnpla-
zarlo por otro. Esro reguiere entonces tent:r a disposición, men-
talmente, otros elememos similares pero no presenres en el
Jo!r f:/ tlliÓ!ms dt la Ú!lagm: posibilidadtJ r 11/r/(}(/ns 59
mensaje:: dementos ~ustltlllbks. De e~ta manera, veo el rOJO, r
no el ,·erdt:, ni el azul, ni el amarillo, etc. Veo un circulo r no u~
tnángulo, ni un cuadrado, m un rectángulo, etc. \'eo lí~~as cur-
'"<lS, y no líneas rectas, etc. Este tipo de asociación mental que
permite distinguir los ekmentos gue componen la imagen (en
este caso s1gnos plásticos: el color, las formas) st: extiende a la
distinción dt: las diferentes clases de de::mt:ntos: veo un hombre
'
r no una mujer, tampoco un niño, n un animal o a nadie...; estas
ropas son ropas dl: campo,~· nu de ci udad,~- no ele gala... (signos
icónicos: motivos rt:co nocibles); ha) un tt:xto es-crito, y no nada;
es negro, r no rojo, ~- así en m:b... (signos lingüísticos: texto).
Este tipo de asoc iaCIÓn mt:ntal, gue ayuda a distinguir los
elemen tos unos de Otros, tiene el mérito de permitir interpretar
los colores, las formas, los mom·us, por lo t¡llc son, cosa qut: hace-
mos de manera rclati,·amentt: l:spontánl:a, pero también r sobre
todo, por lo q11e 110 son. En efc::cto, l:Stc método agrt:ga al ~nálisis
de los elementos presentes el de la t·kmón de estos elementos
entre otros, lo guc lo c::nriqucce con~ iderahlemente.
Presencia / ausencia
Dijimos guc este:: tipo de imt:rpretauon dtmanda un poco de
imaginación. Es to se debe a que, para enrender m ejor lo c1ue el
mensaje me prl:senta cuncretamente, debo hacer el esfue rzo de
imaginar lo que hubiera podido Yer allí también. En realidad, las
posibilidades de elección siempre son múltiples )' \'ariadas, y el
esfuerzo que hay que hacer no es tan intenso. Por el contrario,
siempre resulta mu~· instructivo. Por ejemplo, el simple hecho
de notar, en publicidad, en penocl1smo, en política o en otra
parte, que tal o cual argumenro me lu presenta un hombre (y no
una mujer) es necesariamente s1gmficau' o\' debe ser interpreta·
do. Por supucsro, la inrerpretac1ún dt:bed .1poyarse en una can-
tid;ld dt: Jaws ,-eri ficables, o .1dm1t1dos, para no \'Oiversc rotal
menrt: fantasiosos.

60
,\sí, l:t presencia como la ausenc1a de un elemento impli-
can una elecc1ó n que e l análisis debe, de ntro de lo posible,
tener en cuenta. Lo que se ha rá entonces es aplicar al le n-
gua¡e visual una ley fundamental del iunc1o namie nto del
lc.:nguaje ve rbal y que p arece común a todos los le nguajes.
Una ley semiológica, la de la d oble a:\la liclad del le nguaje.
En efec to, cualq ui er men saje, sea cual fuert.: la fo rma en
t¡ut: se manifieste, se d esarrolla prim t:ro según un eje ho ri-
zontal, lla mado c je sintagmático por(1uc: prcsentn los dis-
tintos elem e ntos del m e nsaje " juntos" (dd griego m11 = go se les asocian mentalmente. Es te m étodo puede res ultar una
con , y ta.'\Ú = orden, disposición), en-presentes, v que es-
tos elementos se suceden en el tiempo (como e n el caso
dt:l lenguaje hablado o d e la imagen en m ovimie nto) o en
el espaciO (com o en el caso del lengua¡e escritO o d t: la
imagen ti¡a).
T enem os un me nsaje: "a, b, e, d, etc."
\" no: "a', b', e', d', etc."
n1 t4.1n1poco: '.:a", b", e", d", t.:tc."
Como ~·a ht:mos explicado, cada clcmcnto presente fue t:lc-
g1do entre una clase de otros e le mentos ausentes, pero t¡ut
pueden estar asociados con éstos ele una u otra form:.: es
e l eje ,-ertical, llamad o p arad igmático (de l griego paradetg-
=
JIICJ c¡e mplo). Saussure tambi~n ll.lma a es te e¡c ,·ertical,
t:l c¡e asociati,·o, porgue t:n efecto Ll elección se hace a
p•Htlr d e asociaciones m entales que pueden ser de distinta
naturaleza.
Para comp rcnder mejor, recordLmos cl e¡emplo propues-
to por el m1smo Saussure 3 ~: si empko h palabra ··ense-
ñanza", pude haberla elegido enrrc la clase el:: sinónimos,
como "insu uccióu eduCJCIÓn, :.prtntbnje"; pdo tamb1~n
entre la de los Sltstann·;os ron suri¡o '' anz.1", cornil '·r-.:m-
planza, tardanza, esperanza, etc.", mcluso pude haberla
11
El tmóliJiJ dr lo imagm: poúbilidodu_y 111itodoJ 61
1
elegido, po r su sonoridad, entre la clase de todas las pala-
bras terminadas en "-anza", \'a sean susta nm os, ,-erbos,
etc., " balanza, alcanza, lanza, e tc.". Vemos entonces c¡ue
las asociaCiones pueden ser asoc iaCiones de sentido tam-
'
bién g ra mnticales, o aun eufónicas, o rítmicas.
Como ya h emos señalado, succderá lo mismo en un mensaje
visual, donde los elementos perc1bidos, disting uidos po r per-
mll[ación, e ncontra rá n su signi firacic'>n no sólo por su presencia
sino también por ausencia de algunos elc::mentos c1ue sin embar-
ht:rram ienta de análisis muy fruc tÍfera, su.:mp re según el objeti-
,.o gue nos fije m os busca r en e l mensaje 'isual en cuestión.
Vemos e ntonces c¡ue, antes de entr1r en t:1 meollo del análi-
SIS, la defimción de sus o b¡em·os debení ¡ustific,u·lo \'al m1smo
ncrnpo dc termm ar su merodología, aungue és ta ra haya s 1Jo
,-criticada o necesite in\'cn tar sus propias herr:.mlt:ntas.
2. La imagen, mensaje para otro
Sr h1en la defin1ción de los ob¡eti,·os, como la de las herra-
mH!ntas de análisis ele la imagm, son pn;misas indispensables
para su desempcñn, no son las úmc:ts. Otros do~ tipos de cunsi-
deraciones deberán precedtr al an 1l1s1s dt:l mensaje , isu.11 mi -
mo: se trata del estudio de su funciÓn por un lado \' de su con-
texto de aparición por el otro. .
2.1 Funciones de la im,1gen
C.onsid<.nr l:1un.1gen com) un mensaje' i~ual compuesto ele
diSti!Hos tipos de ~ignos nos lle\',1 a consrdtrarb, \":1 lo b..-mos
dicho, como un lenguaje y entorr ·s COI.l 1 una he,:r.tmienl.l de
expres1ón }' de comunic:.cion Ya 'a expn:sl\·a t> cornunicati\'a,
 62 ·' ft~rlinr.Jol¡ é/ anóhj¿ de lo ill/(¡gm: po.ribi/idntln. ¡ 111itodo.r
6.1
podemos admiti r que una imagen siempre constitu~·e en efecto (rl?\TI \Trl
un nmJiqjr pam otro, inc.:luso cuando este otro se trate de uno 1
mismo. Po r tal razón, una de las precauciones necesan.ts a tener E~li~OR - - - -- - .\1I :-.:~\JI·. ----- Dt.:iTII\\T.\1{1()

en cuenta, para comprentk r de la mejor manera un mensaje 1

\'Ísual, es buscar para quién fue producido.
Sin embar~>o
1:'> , idenriticar el destinatario del mensaje nsual no
alcanza,~- nos preguntamos ¿para qué se supone c1ue sirve esta
imagen? La función del mensaje visual tambié n es cletermmanre
para la comprensión de su contenido.
Así, para di stinguir l:l destinata rio y la fun ción de un mensaje
'isual, nos hace fa ira comar con criterios de refere ncia. 12n este
sentido, se nos proponen dos métodos que pueden resultar ope-
rativos:
el primero consiste en situar los disrinros tipos de im:í.~enes
en el esc¡ucma de la comunicación;
el segundo, en comparar los usos del mensaje \'Ísual con los
ele las principales p roducciones humanas destinada~ a esta-
blecer una relación entre el ser humano ,. e l mundo.
( :r l;>.;T \C'fll
1
(( lf>t(,rl
Todo mensaje necesita primero un contexto, llamado tam-
bién referente, al cual rcmmrse; rcc¡uiere luego un códi~ro
común, al menos en parrt:, al dc:srinarario; le h'ace falta ta;-
bién un canal físico, un conracro enrre los protagonistas que
permira establecer~- mantener la c\lmunicación.
12ste esq uem a tan conocido, c1ue dio lugar a múltiples a ná-
lisi$, interpretaciones o modificaciones, sigue sic:nclo su
mamenre operatÍ\'O para comprender los princip 1os de base
dt: b co municación, Yerb,¡ l o no.
Lo t1uc nos tbce Jakobson luego, es c1uc cada uno de es ros
seis factores origman una función IIng(tística difcrt:nrc, st:-
gún .1 c1ué facror apunte o se centre t:l mensaje. Se puede

• 2.2 Imagen y com u ni c ación

Resultará sin eluda mu~· únl en esta e tapa del desarrollo

entonces representar las distintas funclOnes del lenguaje a
través de un csc1uema yue retoma la ~structura del est¡ue
ma de la comunicaciÓn.
C\'Ocar una tarea gue nos scn·i rá de re ft:rc:nc ia, a ~aber, la
del lingüista ruso Roman J akohson, guíen declaró: "121 len- Dtl\llt'\TI\'\
guaje debe estudiarse en toda la variedad de sus funcio-
nes" .>3. Para esw, Jnkobson propone "un somero resumen r1 Coc, \ ITI\'.\

• que inclu ye los factores cons tituti,·os de todo proceso lin-

g(iísnco, de cualquier acto de comunicación \'erbnl" y ela-
bora el famoso esc¡uema de seis polos de los "facwres in- ExPRI·.SI\'\ <l E~llnW.\ -
<> Jh II Rl :\:CI \1.

1
Ptll T IC' - - Ctli':ATtn
alienables" d e la comunicación verbal, c1ue luego se consi-
1
deró el csyuema de bast: de los factores consritutivos de FHH ·'
todo actu de comunicación, mcluso, por supuestO, la co- 1
i\lt·T\11:-,:(,t ISTtr \
municación visual:

J
u
 Marflm Jo!¡•
Por supuesto ningún mensa je m o no poliza una y scílo una
de estas funciones. Habrá una domtnante, que determina-
rá su ejecución, pero no po r eso eliminará la participació n
secundaria de otras funcio nes c¡ue también habrá que ob-
ser\"ar atentamente.
Recordemos rápidamente las caracteristic:~s rle estas di s-
tintas funciones 14:
- La funció n llamada denota/ira, o c-ognitit·a, o referwcial, co n-
centra el contenido del mensaje sobre eso que dice; es do-
minante en numerosos mensajes, donde se da como tal,
pero una escucha o una lectura m:ís atenta permiten detec-
tar la manifes tación concomitante de otras funciones. Nin-
gún mensaje puede ser absolmamentc denotativo, aunque
35
lo pretenda, como el lenguaje perio dís tico o científico · .
-La función llamada r."\pusira o rmolim se centra sobre el
em1sor del mensaje ~· el mensa¡c se ma nifest:~r:í. entonces
más '\ubjeti,·o".
=
-La función cona/ira del lenguaje (del hltín conalio esfut:r-
zo, ten tati,·a) sin·e para mantfestar la 11np l!cación del desti-
natario en el chscurso \ b manifiesta a tr:l\·és de todo tipo
ck procedimientos como la mterpelaCIÓn, el unpt: rari,·o o
la interrogaci ón.
-La función )líti<"t.J concentra d mcnsajt: sob re el contacto.
Se manifiesta a tra,·i:s ck fórmulas nrualizadas como el
"¿ Ho la?" del teléfono o los fragmentos de conversación
apa rentemente "vacíos" de información, como "enton-
ces...", " but:no...", <:: t e., ~¡ue ~itTCll esencia!mc.:nte.para man-
tent:r el contacto fis1co entre los mterlocurores.
-La función mdalll~~iiúllm tie ne como objetivo examinar el
código empleado mienuas que b functón po,·f¡ca trabaj .1
sobre el mensaje mismo manipulando su hdo palpable ~­
pcrceprible, con.o 1.1s sonorid.1des o t:l rttmo p.ua la ltn-
l_gua.----~~
El a11álúú dr la iflla.(!,l'/1: poúbtlidat!u )' mrtodos 65
Una Yez hecha esta referencia, constat;lmos inmedtatameme
que estas funciones reconocidas en cllengu.t¡e \'erbal no son de
su Úntca propiedad sino que podemos encontrarlas en otros len-
gua¡cs. Sc puede intentar hacer una clasificaciÓn de los d istintos
ttpos de imagen a partir d e sus funciOnes comunicativas 3&_ Esta
clas1 ticación, para examinar y crittcar paso a paso, puede sen Ir
como ejemplo de las preguntas que ha~· que hacersL para deter-
min:u el marco de análisis d e un mensaje 1·isual.
¡
Joi.:-;TI0.\0
SJ.:'; \ 1.1 7..\UO:--.. DI ( \RRI.TI.R.\
PRL.:--..~.\
1
ESTJ ru_,\ ESTI,T!L\ P L' lll.lf"ID.\D
{
r\RTI { {
ARTI. Ptv >P.\C ..\:-;D.\
1
Dt e c IK,\c lC ,;-.;
{"\'¡ STl'\Rto"
Este esquema se presenta sólo a modu de e jemplo y mues rra
hasta qué punto este tipu de clas1ticación es m:ccsanamenre 10 •
completa )' sobre todo muy dt.:ltcada. C1en.b tm:lgcnes son difí-
ciles de clasificar. Es el caso de l.ls fotografí.ts dc prensa: se
s~1~onc que tienen en primer lugar una función refercnc1al, cog-
~ltl\'~: pero se sitúan en realidad entre la función re rercnr!~ l r ,.,
tunCion exprest\".l o C:ml>tl\"a Un reporrajc demuestra cterra re:J.-
LLI.Id, pero también d.l cuenta de b personalid.ld, de las eleccio-
nes, lk !.1 sensibilidad del fotc'>gralo ljUt: la tirnu
L~ m1smo sucede C(ln la ft>t<~gnfía ele mod .. , 1ma~en imph-
Olürl.l sJ l.!s ha~·, y pnr lo unto con,lfl\ ,\; na\ cg.l nmb1én enrre
lo t:xpresii'O, c¡uc se manilicsta .1 tr,\1 és dcl"'cstil<:/' dcl fotc',~r,fc•
~ H '
.
66 Martine jofy
lo poético, que se manifiesta a tra,·és del trabajo de los distintos
parámetros de la imagen (iluminación , pose...), r lo conativo, es
decir la implicació n del espectador, e\·entual futuro comprador.
Po r o tro lado, hay al menos una funció n c¡ue la imagen difí-
cilmente pueda tene r, se trata de la función m eralingüística. Ésta,
que consiste en " h ablar" de sus propios códigos con sus pro-
pios códigos, le resulta casi inaccesible p o r su falta d e capacidad
asertiva.
En efecto, la imagen, comparada po r co nfo rmismo o po r
comodidad con el lenguaje hablado, es funda me ntalmente dife-
rente d e éste en la m edida e n gue p recisa m ente no puede n i
atirmar ni negar nada, como tampoco puede enfo carse a sí mis-
ma.
La lt:ng ua puede explicar lo tlue es la cons trucció n positiva o
negativa de una frase, cuáles so n las marcas y la naturaleza de
los elementos que e ntran en juego. La imagen no p uede hacer
este tipo d e focalización sobre sí misma: no puede mante ner un
cli!>curso metaling üís tico. Incluso las tenta tivas gue se llevaro n a
cabo e n este sentido , como la pintura de c uad ros monocromos
buscando exaltar el color a través del color, o a un los collages
Llue exhiben las h erramientas mtsma~ de la ptntura (pinceles,
pomos d e pintura), sig uen sie ndo ambiguos. En efecto, aunque
estén acompañados ele leyendas verbales dirccci,·as, estas ensa-
yos no pueden vence r la interp retación ni la imaginación del
espectador, mientras gue el enunciado de una regla d e g ramáti-
ca, por su parte, e ncierra estrictamente su propósito.
Otra precaución a tomar, cuando se busca determinar la fun-
ció n comunicativa de la imagen, consistiría en distinguir la fun-
ción explícita d e la función implícita, que puede ser sumamente
diferente. La obsen·ació n del uso del mensaje v isual analizado,
así como su papel socioc ul tural , puede demos trarse muy beneti-
cioso en este aspecto. De esta forma, el sociólogo Pie rre Bour-
c.lieu pudo mostra r q ue la foto familiar r, cuya funció n parece
El analim d~ la 1111agm: poúbilidodrsy lllifot!o.r
en pnmer término referenctal (tal persona a tal edad, la casa
familtar, etc.) tenía como función esencial reforzar la cohesión
del g rupo famtliar, es dectr una función domtnance más fática
que referenc ial.
Este desdo para e\·ocar, a modo de ejemplo, las funciones
del lenguaje, p_retcnde inststir sobre el hecho de que la función
comunicativa de un mensaje 'isuaJ, implíCito o explícito, deter-
mtna tue rtemencc su sign iticación. Toma rla en cuenta se VLtelve
e n to nces imperativo en el caso del análisis de una imagen.
2.3 La image n como modo de intercesión
La tmage n, herramienta de comunicación emre las personas,
puede sen ir también para interced er entre el ser humano r el
mundo m ismo. En este caso, no se considera tanto el aspecto
comunicati,·o de la imagen sino "como procluccton humana que
tiende a estabkcer una relación con el mundo" >!!_
lnterm edtaria con el m ás allá, lo sagrado, la m uerte, puede
tener función de JÍ111volo, como ya h emos señalado, pero tam -
bién de doble. El íco no btzamino, por ejemplo, era considerado
por los iconótilos/latras como una herramtenta de imercestón
con Dios, por tntermed to de la belleza, pero pJra los tconoclas-
tas es un doble blasfem o. La i111ago latina era tambtén el fantas-
ma. Este Yalor mítico puede am¡.>lilicarse al punro de alcanzar, si
predomina el aspecto d e huella (o de índice) de la imagen, un
\'alar idénttco.
La función informativa (o referencial), a menudo dominan te
en la imagen, puede también extenderse a una functón episthm~
39
ca , otorgándole emonces la dimensión de herramtema de co-
nocimtento. H erramienta ele conocimie nto po rque e\·idememenn:
da información sobre los obje tos, los lugares o las personas,
bajo formas \'isuales tan dl\·ersas como las ilustractones, las fo-
tografías, los planos o los carteles.
Pero también, como subraya el tcónco de arte Ernst
68 Mürlinr Job•
Gombrich 411 , la imagen puede ser una herramienta de conoci-
miento porque sirve para ver el mundo mismo y para interpre-
tarlo. Para él, una imagen (un mapa de geografía corno un cua-
dro) no es una reproducción ele la realidad "sino el resultado de
un largo proceso, a tra,·és del cual se fueron utilizando repre-
sentaciones esquemáticas r correcciones". Cualquiera que ha~·a
creado alguna ,·ez una imagen lo sabe, incluso cuando se trat<l
ele sacar una simple foto. Crear una imagen , es primero obser-
var, elegir, aprender. No se trata "de la reproducción de un;¡
experiencia 'isual sino de la reconstrucción de una estructura
modelo" 41 que tomará la forma de representación que más se
adapte a los objelivos fi1ados (mapa de geo!-!rafía, diagrama o
pintura "realista", " impresionista", etcétera).
Vemos e ntonces que esta función d e conocimiento se asocia
naturalmente con la func1ón e.1tética de la imagen, "procurando a
su espectador senc;aciones (autlmis) especíticas" P. La estrecha
relación, que ~·a bcmos señalado, entre representación ,·isual y
campo a rtbuco le otorga un peso y un ,·alor particular entre las
distintas he rramientas de expresión y comunicación. Las herra-
mientas plásticas de la itTtagen, sean cuales fueren, al ser las hc-
rrami entas mismas de " b s artes plásticas", crean Lln medio de
comunicación que incitan al placer estético y al tipo oc
recep -
ción que se le ,·incula. Esro signitica c1uc la comunicación a rra-
,·és de la imagen ,.a a estimular necesanamente en e l espectador
(más qut a wwés dd lenguaje) un tipo de expt'c!tllim especítica,
di fe rente ele la que t:stimula un n~nsaje verbal.
2.4 Expectativas y contextos
La noción de e:vpeclaltm, tn h recepción de un mens·1jc, es ele
suma importancia y es obvio que cstú íntimameme ligada con la
de contexto. Esms dos nociones condicionan la int.:rpret1rión d:.:l
mensaje y completan las de rotu(~IWJ dr lerlum.
En efecto, e l an th<>ts tcxtLI.\1, es dcc1r el an:tlisis intrínsL·co de
El análisis dt la i111agen: posibilidades] 111etodos 69
una obra, nos enseñó, a trm·és del estructuralismo de los años
sesenta, a examinar las distintas uniJade:. de sentido de un men-
saje )' a hacer su síntesis. Este tipo de análisis, nue\'o para la
época, tuvo el mérito de provocar c1ue el lector crinco se limttara
en primer lugar a la obra, alle;..:to, para explicarlo, reaccionando
contra la crítica tradictonal c1ue insistía en hablar de todo, sako
de la obra misma.
Aunclue era riguroso r regenerador, el análisiS textual se re-
velaba incompleta por su radica lidad misma 43 , y necesitaba ser
completado. El análisis semtop ragmático propuso una solucton
c1ue examinn el contextO institucional de producción y ele recep -
ción de la ob ra, para detectar las consignas de lectura que se le
relacionan 41 .
La noción ele expeclalim demuestra una gran ric¡u eza r una
••
gran productividad. Se vincula con la ele horizonte de I'.'J>ecla-
tit·a de una obra , introducida en los años sett.:nta por 1-lans
Roberr Jauss (y lo t¡ue se llamó "la escuela clt:: Konstanz") a
propósito del estudio ele la recepción ele \.¡::; ohras litera-
rias 45 .
La idea principal es que no o;ólo la intcrpreuctún ele un
••
•
texto presupone la inteLacciún de l e~·es internas y e:-aernas
a uicho texto (como las de produCCIÓn }' ele recepctc'>n)
sino que también presupone "el contexto ele experiencia
ante rior en el cu~l se inscribL la percepción csténca". Esto
significa c1ue, incluso en e l momento en que aparece, Lll1a
obra no se presenta nunca como "una no,·edacl absoluta
que surge en un desierto de información; en cualquier par-
re t:::o...tste un juego de anunctos, de señales -manitiestas o
latentes-, ele referencias implícitas, ele características ya
iamtilarts, )'un público pre<.\ispuesto \1 cierto 111C>dO c\e re-
cepción".
Durante d transcurso ele la lectura estas "n:glac; de juego"
70 1\ [artint Jo!J'
serán entonces corregidas, moditicadas o, simplemente, re-
producidas. Es por eso que resulta sumamente importante
comprender que, lo gue funda ante todo la comprensión
inJi,·idual de un texro ) el efecto que produce, es "ese ho-
nzonte de una experiencia estéaca intersubjeti,·a pre,·ia".
;\sí podemos formular objetivamente los sistemas de refe-
rencia que corresponden a un momento y a un campo de
la historia de la representación vis ual, qué "horizonte de
expectati,·a" evoca e n el lecto r "a p artir d e convenciones
relativas al gén ero, a la forma o al estilo, para romper luego
progresivamente con esta expectativa" por medio de una
creació n nueva, la crítica, la parodia, etc. De este modo, el
horizonte de expectativa ele la p ublicidad visual de los años
cmcuen ta es muy distinta del de nues tra publicidad con-
temporánea, elípacas o paró dicas, y nos parece exagerada-
mente didáctica e inocente ya que correspondía a la expec-
tativa del espectador de esa época. La ruptura con la ex-
pectativa es un procedimie n to buscado en publicidad, y
unos de sus principales motores, ya que necesita so rpren-
der; pero también es el motor de los m ovimientos artísti-
cos innovadores que por esta misma razón son m ás o me-
nos aceptados po r el público.
Vemos entonces que esta noción de expectativa se relaciona
con la de contexto y se extiende a su \'ez a los distintos momentos
de la v1da de una obra: el de su producción, el que la precedió y
el de recepción. Todos, relativos, neces itan se r tomados en cuenta
en el momento de la interprer:~.e~ón anal ínca.
El1uego con el contextO puede sc::r una manera de engañar la
expectativa del espectador sorprendiéndolo, "shockéandolo", o
diviruendolo. Poner en un museo una rueda de b1cicleta r erigir-
lo al rango de "obra de arre" 4 t , promO\·er la "imagen" de un
polínco con las mismas herramientas que las del lanzamiento de
El análúú de la imagm: posiúiúdadrs)' 111itodos 71
una nueva lavanclina, poner los personajes "nobles" en situacio-
nes " burguesas" 4-, tantos procesos de duconltxlualización gue nos
resultan familiares, r que desvían el sentido de un campo al o tro,
jugando con nuestro conocimiento y nuestra expectativa. Algu-
nos deslizamientos pueden ser más perniciosos; nuestra rarea es
descisfrarlos paso a paso.
2.5 Análisis d e los elementos de u n c u adro
E l análisis de algunos elementos constitu tivos de un cuad ro
nos permitirá observar por un lado cómo la permutación hace
posible la distinció n de los distintos elementos, r por el o tro, el
valo r epistémico d e este juego con los elementos y su expectati-
va.
Elegimos po r ejemplo un cuadro de Pica:sso, pintado en 1909,
llamado Eltdar de H orla. Elegimos este cuadro porque es repre-
sentati,·o del período cubista de principio de siglo, período par-
ticularmente rico en lo que se refiere a la rt:tl exión sobre la re-
presentación visual. Período transito rio entre la concepción clá-
Sica de la autonomía de la obra de arte y el aspectO conceptual
de la c reació n, entre el fall\·ismo y el surrealismo, entre la pintu-
ra figurativa y el a rte abstracto. Este período eje conmoverá las
expectativas del público, como la de los otros artis tas contem·
po rá neos, radicalizando un en foque nuevo d e la represe ntación
pictórica ya iniciada a fines d el siglo XIX con los ncoimpresionis-
tas r artistas como los Nabis (Vuillard, Vallotron).
En efecto, vtt a modificar las lecciones del impresionismo r
del postimpresionismo, va a rechazar las leyes de la representa-
ción en perspectin r de mirada ún ica, heredadas del Renaci-
miento, rechazará también la sumisión de la representació n vi-
sual a la representación del espacio r a la instantaneidad, reiYin-
dicará la li bertad para manipular las herramientas de manera tal
gue se hagan \'er. Lo tigurauvo, aún presente, se recompone; la
riqueza perceptiva del mundo se depura en una simplificación
-,,_ Martint jo!J
que, a su \'ez, se haga ve r y enseñe. Podríamos comparar esta
tarea con la del músico que d eja de lado por un m o m e nto los
recursos y la riqueza sonora de la orquesta para conce ntrarse en
la de un cuarteto o la de un solo Instrumento. La especificidad,
la densidad de este upo de escucha y de exploración sonoras
repercuten luego ;;obre la escucha de los grandt:s conjuntos, in-
cluso sobre los somdos del mutldo.
CC) l'hotographte Gtraudon, © SPADEM, 1993.
Dd mismo modo, este cuadro de Picassn, a tra\·és de un
tr.lb.tjo de permutación, de eliminación, de elección, eltt;e lm;
elementos pl:ísucos de !.1 obra, los ofrece a nw.:stra atención y a
nuesu.1 emoción. 1\l modificat así nuestra mirad:1, sir\'e de intu-
cesión e ntre nosotros y el arte, pero ramhi¿n de este mismo
moJo, entre nosotros y el mundo.
Los cuatro d emenws ckgidos aquí, y que mejl1r llamaremos
~¡ s p lasricos, son l.l'>jormas, los colores, \a composicirí;; (o b "forma-
ción", como decía Kb:) y la texfur.~.
lmt'rpretar las form:::s de la n.ltLtraleza C•ll1 tPrni.IS geométri-
Ellll1álisu dr la 1i1wgrn: poribllidt~duy métodos 73
cas fundamentales (esfe ras, cilwdros, conos, cubos, paralelepí-
pedos) no corresponde únicamente a un proyecto de simplifica-
ció n de las formas complejas de la naturaleza, sino también a
una confianza en la fuerza expresiva de la forma.
En este cuadro, las fonnas seleccionadas son los cubos y los
paralelepípedos por un lado, los cilindros por el otro. Los pri-
meros, los más numerosos, acumulan sus \'Olú menes cerrados,
con aristas agudas, en dos tercios de la tela, pro\'ocando una
tmp resió n de encierro y ahogo. Los segundos, con formas más
SLta\ es, parecen lejanos y espaciados, como fuera de alcance.
La co11poszción, elemento dinámico de la obra, está hecha por el
amomonamiento comprimido de estas formas que llenan todo el
cuadro en una daboracio n general piramidal con base fuerte, sin
escapato ria vis ual, como sin atre. Sin embargo, hay una impr~sión
dt: perspectiva que em ana dt: la obra pero rápidamente percibimos
c¡ue se trata de una falsa pmpectil'a, que nos propone una \ tsión
torCida y plural al mismo ucmpo. En efecto, las hneas parecen
converger en un punto de fuga, el rectángulo negro, pero en reali-
dad está Ligeramente descentrado, comu a un costado dd lugar
donde 1.1 \'ISton rradicion:1l de los cuadros t.n perspecU\ a nos harí.1
esperar. La mir.tda al final se topa comr,¡ lo <.¡ue cumple la función
dt: fondo y quL, en lugar de ahondarse, se ele\·a en una corcm.1 c¡w..
obstruye cualguic::r profund.td:1d. Ciertas formas que sit:mpre, se-
gún nuestra expectativa, deberían dismimur dt: tamaño, se agran-
dan. El juego entre las partes uscums y las mas claras es contradic-
torio y confiere al cuad ro un ritmo quebr:tclo, fra&rmentario.
••
Los colores planos declinan en una \'ariación de tonos cálidos:
ocres, óxido, mat rones, \'t::rdes grisáceos, que dan un \'alor de
contagio febril al cuadro.
Por úlcimo Ll t.x!:1ra, la materia phna, deja aparecer la rugo- ••
•
SI hd de b teb, su reltcve, su tercera dit nenstÓ:l, )' ll.tma, adem:1s
.-
c!e la \·ista, al t ICtO.
Si hasta ahora hemns cumplido con l1 ohsen·ación de lo:;
.-.-
.-
74 A1artine Jo!J
El análúii dr ltr imagw: postbrlidaduy 11ritodos 75
signos icónicos, es decir, de los motivos figurativos, fue por dos
alternancia entre las zonas oscuras y las zonas luminosas se in-
razones. La primera era mostrar que la elección hecha entre los
terpreta ahora como una iluminación particular. Una ilumina-
grandes ejes plásticos los designa como tal, como elementos
CIÓn contradictoria: parece que existieran varias fuentes de luz
distintos, cooperando con la composición global de la obra. La
en el interior del cuadro. ¿Cómo interpretarlo? Esta ruptura con
segunda, es que la simple consideración de estos elementos plás-
la representación tradicional "realista" permite a los artistas de
ticos en relación con nuestras costumbres }" nuestras expectati-
la época escapar de la tiranía de la representación visual en pers
vas, ;ermite extraer una serie de significaciones que, conjugadas
pectiva y de sus consecuencias sobre la representación tempo-
con los elementos icónicos y lingüísticos de la obra, seguramen-
ral. En efecto, a partir del momento en que se privilegia la repre-
te se intensificarán, pero que ya están presentes en sí mismos:
sentación en perspectiva imitando la \'isión "natural", ésta se
calor, ahogo, amontonamiento, opresión, falta de aire, falta de
somete prioritariamente a la representació n de una instantanei-
perspectiva.
dad. Se trata de la visión inmóvil r supues ta de un lugar X en un
Cuando se toma conciencia de que estas formas, estos colo-
instante y. r\ partir de entonces es mur difícil introducir una
res, esta composición, esta textura son tratadas de manera tal
temporalidad en este tipo de representación. Es decir, sugerir
que aún se reconocen allí objetos del mundo -tarea que la pin-
una sucesión temporal (un antes, un durante y un después): es-
tura abstracta dejará de lado-, se percibe mejor cómo juega la
tamos necesariamente en el aquí y ahora. Lo que no excluye la
circularidad entre lo plástico y lo icónico. Se comprende mejor
representación eventual de una duración, que no es lo mismo:
que eso que llamamos "semejanza" corresponde mejor a la ob-
podemos tener la sensación de rapidez, o por el contrario, de
servación de las reglas de transformación de los datos de lo real,
lentitud en este tipo de representación, pero no de sucesión tem-
culturalmente codificadas, más que a una "copia" de ese real
poral. Así, la apariencia de que har distintas fuentes luminosas
mismo.
en el cuadro, varios soles (ha)' sombras en la izquierda y en la
Lo que "reconocemos" entonces en este cuadro son edifi-
derecha, superficies iluminadas en la derecha r también en la
cios, una chimenea alta, palmeras, una tierra desnuda, un cielo
izquierda) puede dar la impresión de que asistimos al desarrollo
pesado. La impresión de ahogo y de opresión va entonces a
de una jornada completa, con el sol que gira y la sombra que se
intensificarse ya que el reconocimiento de edi ticios amontona-
mueve. Se sabe que a Picasso este tipo de preocupaciones le
dos nos hace notar inmediatamente la falta de aberturas y la
interesaban especialmente: presentar varios ángulos y varios
ausencia de personajes. Dicho de otro modo, el reconocimiento
momentos de visión en el mismo plano para sugerir la construc-
provoca nuevas expectativas que aquí se ven frustradas,}' es esta
ción mental r global que nos h;¡cemos del mundo, más 9ue "co-
misma frustración la que va a intensificar la primera impresión.
piar" una visión momentánea y fija. Sin embargo, el reconoci-
Asimismo, la distinción, a partir del reconocimiento, entre ti~ ­
miento de estas múltiples fuentes luminosas puede interpretarse
rra, cielo y edificios permitirá no tar el contagio de colores, )'
no sólo como una sucesión temporal sino también, conforme a
entonces el calor, entre los distintos elementos. En este universo
las expectativas más tradicion¡¡les, como a una simultaneidad.
"sin perspectiva", que entendemos en adelante como "sin por-
Entonces, este tipo de interpretación matizará el cuadro, ya sea
venir" (horizonte tapado, sombrío, tormentoso, borrascoso), la
con una nota onírica e imaginativa, o con una nota apocalíptica,
76 Martinr ]o!J

...,
más aún cuando el visible cielo tormentoso vuelve improbable .:J
la presencia de los soles. . Imagen prototipo
De esta forma, los signos 1cónicos del cuadro, el reconoCI-
miento que permiten, acentúan la impresión de opresión y de
desh umanización de este lugar donde nadie es tá visible, donde
quizá las personas estén encerradas en editicios c~rrados, he_-
chos de la misma tierra sobre la que se elevan. En bn, elmemq¡e
lingüístico, producido por el título de la obra, r_e1~ata el p~simis­
mo de la representación, E/ tejar de Horta. Pes1m1smo tenido de
rebelión que denuncia el encierro inútil y sin porvenir de un
uni verso ele producción agobiante, alienante e inhumano.
1. Imágenes d e la p u blicidad
Conclusión
Entre las imágenes más propicias para el anáhsis se encuen-
Este segundo capítulo .•será utili zado en primer lugar para
tran las Imágenes de la publicidad. A menudo sinónimos de la
mostrar qué implica el análisis de la image n en cuanto tar~~­
palabra " imagen" consmuyen una especie de prototipo de la
E xig1endo "cierto deseo de no dejarse engañar", la tarea ~n~htl ­
imagen mediánca e incluso de la imagen a secas. 1:.1 uso un poco
ca " no es algo natural" y debe entenderse "como un movimien-
iconoclasta 49 del término desea insistir sobre la amnesia apa-
to contra la corriente, orientado hacia ese mensaje 'río arriba'
- e d e senn"do "4!1 . rente de nuestra época, como so bre la función mágica y ejem-
donde se tratlcan los eLectos
plar atribuida a la imagen pubJJCltana. rue uno de los pnmeros
En cuamo a nosou os, lo que quisimos m ostrar es que este
objetos tle obsen'ación para la semiología de la 1ma6en en sus
mensa¡e "río arriba" compn:nde tambH!n al análisis " río ar ri~a·:·
inic ios en los años sesenta c¡ue, a su vez, o torgó a la publicidad
es decir tomar en cuenta su rechazo o su necesidad, sus ob¡eu-
un nuevo corpus teó ri co.
vos y SL: función, c1ue van a determina r luego s us herramientas.
La publicidad es, en efecto, una g ran consumidora de teoría, o
Ál considerar a la imagen como un mensaje visual, com-
al menos "ele herramientas teóricas c1ue le permiten analizar, com-
prendido entre expresión y comunicación, la tarea an~ütica deb_e
prender cómo el individuo se relaciona con sus propios de~eos y
en efecro tomar en cuenta la func iÓn de ese m ensa¡e, su hon-
motivaciones, cómo interacciona con los otros indi,·iduos de la
zonte de expectativa y los dJStintos npos de contextos. D e esta
sociedad, cómo percibe los medins de comunicación y sus mo-
forma habrá propuesto el marco con el cual relativizar sus he-
dos de representación" 50. De esta manera la publicidad se valió,
rramientas intrínsecas r se dedicará a distinguirlas unas de otras.
desde el principw, de las inYesngaciunes lle\·atlas a cabo en cien-
Como la imagen, el análisis tomará entonces su lugar entre ex-
cias socJ,tlcs, de la psicologí:l .1phod 1, u incluso d:.: los métodos
pn.:siÓn r comunicación.
de encuesta de la sociología r d..:l análisis cstadi.,cicu. Las primeras
invescigaciono::s comportamcnr.1lcs, lll~pir,\d,ls en d concluctismo 51 ,

- '
 78 Martinr Job•
no encontraron una respuesta global en el esc¡uema estímulo/
respuesta y, " para salir de esta primera visión mecanicista, debie-
ron desembocar en modelos de jerarquías del aprendizaje basa-
dos en tres etapas: cogniti\·a, afectiva r comportamemal" 52 . Lue-
go vino la investigación de las motivaciones, tijándose como ob-
jetivo analizar las necestdades preconscientes e inconscientes que
la compra satisface más o menos en el consumidor (seguridad,
narcisismo, identiticación con una clase social. ..), acudiendo no
sólo a la psicología, sino también al psicoanálisis, a la sociología, a
la antropología. El objetim era hacer de la publicidad una "inver-
•• sión" más c¡ue " un juego de azar". Finalmente la sociología r las
estadísticas se encargan de meclir, gracias a enfoques sociocultu-
rales, la eficacia de la publicidad 53. Sin embargo, a pesar de esta
batetía de medios técnicos r teóricos, no existen recetas milagro-
•• sas para alistar al consumidor, cuyos comportamientos respon-
den a los azares d el empirismo. Sin duda, según lo entienden cier-
tos im·estigadores al reexaminar los distintos esllucmas de la co-
'' municación propuestos por la teoría, la "coerseducción " 54 que
denota la publicidad 55 , r c¡ue hace del " reccpror" una víctima, a
-
menudo se pone en tela de juicio por los efectos de la reacción, ele
la acción y de La autonomía del mismo receptor.
En este panorama, el t:studio de la comunicación a través de
la imagen fue esencialmente campo de la semiología de la ima-
gen y del cine. En lo c1ue respecta a la imagen fija, los primeros
pasos dados a partir de los años setenta stcmpn: sirven de base
para la elaboración ele grátlcos analíticos. Estos trabajos tuvie-
ron una influencia considerable no sólo en los procesos de crea-
ción de los anuncios publicitarios, sino que sirvieron también
para testear el grado de comprensión de los mensajes y la mane-
ra en c¡ue se los interpreta.
Recordemos y observemos el aporre de algu.nos de estos
trabajos inaugurales como los de Barthes, Georges Péninou o
Jacgues Durand.
1magm prototipo 79
1.1 La publicidad como terreno teórico
Roland Barthes fue uno de los primeros gue eligió utilizar la
imagen publicitaria como campo de estudio para la semiología
de la imagen, c1ue en ese entonces daba sus primeros pasos. Las
razones c¡ue da en relación con esta elección son razones opera-
tivas: "Si la i111agen contiene stgnos, estamos seguros de gue
estos signos en publicidad son plenos, formados con ,·istas a la
mejor lectura: la imagen publicitaria es franca o al menos enfáti-
56
ca" . La imagen publicitaria, "sin duda intencional" por lo tan-
to esencialmente comunicati,·a y dcsunada a una lectura públi-
ca, se ofrece entonces como terreno pri\·ilegiado para la obser-
vación de los mecanismos de producción de sentido a través de
la imagen. "¿Cómo llega el sentido a las imágenes?": la función
misma del mensaje publicitario -ser comprendido rápidameme
por la mayoría- debe exhibir de manera particularmente clara
sus componentes, su modo de funcionamiento, ,. comenzar a
responder la pregunta.
Ya hemos evocado un aspecto de la metodología c¡ue em-
pleó Barthes en este análisis. La mctodolo<•Ía global es en reali-
b .
dad más compleja ~- nosotros nos concentraremos en las con-
clusiones más duraderas.
1.2 La descripción
" \'emos una publicidad de Panzani: paquetes de pasta, una
lata, un sobrecito, tomates, cebollas, pimientos, un champignon,
todo saliendo de la bolsa las compras, en to nos amarillos y ,·er-
des sobre fondo rojo. "
Luego de haber hecho esta desmpció11 "prudente" del anun-
cio (en adelante las famosas pastas Panzani), Barthes se decltca a
distinguir los distintos tipos de mensajes gue la componen. En
este caso: "mensaje lingüístico, mensaje icónico codificado }'
mensa¡e icónico no coditicado". Volveremos sobre esta termi-
nología gue im·estigadores posteriores se permiten ajustar. Por
80 Martine Jo!J
e l m o m e nto nos detendremos en la tarea d e "descripció n , dis-
tinCIÓn de los distintos tipos d e m e nsa¡es". Res ulta inte resante
por di versas razones: e tapa e n aparie ncia simple y evidente, la
d escripció n es capital ya que co n stituye la transcoc.lltlcación d e
las p ercepcio nes vi suales al lenguaje ve rbal. E s e ntonces necesa-
ri a m e nte parcial. Para mayor precisión puede hace rse e n g rupo.
Res ul ta un ejerc icio a m e nudo basta nte sorp re nde nte p or la di -
versidad ele fo rmulac io nes a las que se llega. E ste pLinto es muy
impo rtante pues indica has ta qué punto la visió n de cada uno es
al mismo tiempo co lecti,·a y p e rsonal.
La verbalizació n del m e nsaje ' ' isual mamtlesta procesos d e
elecció n perceptivos y d e reconocimiento a nte ri o res a su inte r-
pre tación. Este pasaje de "percibido" a " no mbrado", saltar esta
frontera que separa lo v isual d e lo \'erbal es determinante en los
dos sentidos.
F:n un sentido (percibido/ n o mbrado), indica hasta qué pun-
t o la percepción mi sma ele las formas y de los ob jetas es c ultura l
y lo que llam;1mos "semejanza" o "analogía" correspond e n a
una analogía p e rcepm·a y no a una semejanza entre la represe n-
tac ió n y e l o bjeto: cuando una imagen nos p a rece "sen1ejante",
es c¡ue está con struida d e m ane ra wl que nos lle,·a a d escifra rl a
como descifra mos el mundo mism o. Las unidades c1ue d e tec ta-
rnos allí son " unidades culturales", determinadas por la costu m-
bre c.1ue te nemos de d etectarlas en el mundo mismo. Ya c¡ue e n
realtdacl , una imagen, como el mundo, resulta 1ndcfin1darnente
d escriptible: d esde las formas has ta e l color, p asando p o r la re :-:-
tura , el rasgo las g racl,1ciones, la m ateri <t l)ic tó rica o fotog ráfica,
\,... ) (,.
h asta las m o léculas o los áto m os. El simple hecho de d esignar
unicl.1d es, d e recorta r el mensaje e n unidad es nombrables, remi-
te a nues tro m odo ele percepción y de " recorte" d e lo real en
u nidad es CLilcurales.
Una buen:~ tllanera ele entender esto es hacer el camino con-
tr:uio: pasar de lo verlnl a lo ,-isual (nombrad o/pe rcibido). Un
lmagm prototipo 81
proyecto de Image n prime ro \·erbalizado, antes d e ser ,-isual-
m e nre realizado. La publiCidad es un buen e jemplo p ara esta
tarea. Se c¡uie re m ostra r tal perso na, tal ,·esttmenta, tal lugar e n
panicular, o aun evocar tal concepro (la libe rtad , la femineid ad) .
Encontrar el equivale nte , ·isual d e un p royecto \'e rba l no es sim-
ple r re quie re e leccio n es de todo tipo. Un mis mo g ui ó n (\·e rbal)
puede dar lugar a todo ti p o ele representacio nes ' ' isuales, liaadas
b
co n la riqueza intlnita de la ex peri encia de cada uno.
Ohsen·em os de más cerca la d escripción de Barthes, bas tan-
te ig no rada en las inte rpretaciones a las c¡ue dio luga r este fam o-
so artículo. Percibimos c.1ue contiene el ge rme n de todos los cle-
san·ollos teó ricos c¡ue van a seguir en el artíc ulo , más otros, qu e
el1~1ismo Barthes u o tros teóricos p rofundi za rá n d espués. Cual-
c.¡ule r persona, una c1u e no sea un teórico, por ejemplo, habría
descnto este anuncio d e mane ra di stinta, m ás signifi cativa ele su
prop1a \'lsión d el mundo, o ele s us intereses e n ese momento.
En este ejemplo en panicuh r, la descripción ve rbal introduce:
el concepto de d e n o tación y d e su corolario , In co nno taci,) n;
la d istinción cle lnH.:n'iaje lingüísrico como compon e nte d e [;1
imagen, p or la evocación de un nombre propio;
la des ig nación de los o bjetos c.1ue p e rmitirá n la elaboración
de In noción de sirrno
b
icónico·'
la obser vación d e la composició n \'isual, como la de Jos co-
lores, que m ·u·ca e l p resentimiencu c.k: 1:1 cxisrencia ele signos
plás ticos y ele su interpretación sociocultur:tlmente coclitlca-
da.
1.3 Los distintos tipos ele mensajes
D .:sde el punto d e\ ista m ctodulógico, la tnrea es 1n teres,1nrc.:
y reproducible. Tiene el m0rito, al centur L1 .nmción en 1) distin -
tos co mp onente~ de la imagl'n, de poner l'll evidencia la hc-
tewgcncld,1d de la i:1L1gen. Su~ 111H(t: l i.ilcs SCJ11 m últi ples r
 82 Martine )o!J
a rticulan sus significacio nes especíti cas un as con o tras pa ra p ro-
ducir el m en saje global.
D e a hora e n más parecería q ue la imagen no se confunde
con la a nalogía, que no está constituida po r un solo s1g no icóni -
ca o tig urati\·o, sino q ue tre nza d istintos m ate riales entre sí pa ra
co n stituir un meosaje visual. Pa ra Barrhes los distintos m a teria-
les so n en primer lugar el lingü ístico, luego el icó nico coditica-
do , luego el icónico no cod ificad o.
E n lo que concierne al m en saje li ngüístico, Banhes d isting ue
d ifere ntes sopo rtes (el a nuncio e n sí mismo, los sop ortes ticticios
't de la representació n: las e tiquetas, e re.). Analiza también la re tóri-
ca, en este caso la repetición, luego su modo de articulación con el
m e nsaje visual, q ue reto marem os en el último capítulo.
Lo que luego Uama el men saje icónico cod iticad o, segú n él
está co nstituido por di ft:rcntes s ig nos. El e n foque sob re ciertos
t puntos es aún confuso: así reún e e n u n m ismo signiticante ele-
t m e ntos distintos com o los o b jetos y los colores.
D e hecho, lo g ue Lie ne de duradero la dem ostración, es <.1ue
" la image n pura", es decir, todo lo llue no es lingüístico en el
anu ncio, se inte rp reta en scgund0 grado y re m ite, según leyes
p a rtic ula res, a o tros uni\·crsos, distintos d e sí. D icho de otro
m odo, " la imagen pura" funcio na en verdad como signo o, de
m a nera m ás exacta, eolito co,yunlo de signos. Así, los objetas repre-
sen tados remiten al uso "hacer las compras" en cierto tipo de
socied ad; los colo res y cie rtas legumbres remiten a la idea más o
m enos estereotipada de Italia; la com posició n , a la tradición p ic-
tó rica d e las " na turaleza mue rta"; la p resen tació n d el anuncio,
su lugar e n la revista, a la publicidad. E n o tras palab ras, m ás allá
del mensaje lite ral o denotado, puesto en evidencia por la d escrip-
ció n, ha)' un m e nsaje "simbólico" o connotado ligado con el sabe r
preexisten te )' compartido por el anuncian te r el lector.
La investigación poste rior mostrará la legitimidad de estas
prime ras p roposiciones r las atinará, proponiendo una termino-
/mo_~m prototipo 83
logia más adecuada y menos confusa;-_ Así, en lugar de hablar
de "imagen" para designar de manera global e l anuneto en su
conjunto y lo t¡ue no es linguísrico en el mensaje, preferiremos
la expresiÓn "mensaje visual".
En el seno clelmnwye mua/, \·amos a disLinguir los signos jigu-
mltros o rcówcqs, t¡ue, de manera coditicada, dan una 1m presión
de:: se mcjauza con la realidad jugando con la analogw percepm·a
r co n los códigos ele representación, heredados de la tradición
re p resent<Hi\·a occidencal. Finalmenre, designarem os bajo el tér-
mino de signos plrísltms las herramientas propi,uncnte plásticas de
la imagen como el color, las formas, la composición ) la rexrura
Signos icónicos y signos plásticos se consideran entonces como
signos risualn al m ismo tiempo dislintos r complementarios.
Lo que Barrhes llama luego lo "icónico no coditicado" remi-
re a la nawraliclad aparen te del mensaJe, ligada con la utilización
de la fotografía, por opusictón a la del dtbujo o de la pintura.
\'oh-eremos más adclanle sobre la cspecitictdad ele la imagen
folográfica ~- sobre sus implicancias teóricas. La proposiciÓn,
sin ser absolutamente falsa, no esta aún completa, y Barrhes
acabará su rctlex1ón teórica sobre la fotografía \·ein uc1nco años
más Larde'~.
F.n este punto, lo llue hay que rerener es que una parte de la
sigmticación global del mensaje está ligada con la naturaleza mis-
ma de su soporte: fotografía, dibujo, pintura, grabado, imagen
de síntesis, clcétera.
1.4 Re t ó ric a d e la imagen
Último pun to, capital a su \'CZ, )' muy producti\·u a partir de
este arúculo 1naugmal: el estudio de la "retórica ele la imagen",
yue da el tílulo al texm de Banhes.
1\unc¡ue indetinidamentc retomada, incluso trillada, la expre-
SIÓn "retórica de la imagen" permanecL a menudo como una
especit: de "abarcalorodo" mal cr mprenchdo, cuando no se la
84 ¡\Jartinr Jo!J•
usa simplemente para confumlir. Nos hará f,tlra entonces men-
Cionar y recurrir a algunas cuestiones pre,·ias para co mprende r
lo c¡ue Banhes, r m ás rarde s us suceson::s, ennenclen por el tér-
mmo m1smo ele "retórica", luego por la expresiÓn "retórica de
la imagen".
1.5 La retórica clásica
La re tórica clásica, discipli na muy antigua instaurada desde
la antigua Grecia, marcó e imp regnó rodn m•estrn cul t ura occi-
den tal, al punto de que cada uno de nosotros, en nuestros es t u-
dios, en nues tro trabajo o en la' 1da de todos los días, es un Sr.
J nu rdam .. que "hace retórica" sin saberlo.
Para los antiguos, la ruónca es el "arte" (en el sentido eti-
molú~ico de "técnica") de h.tblar b1en en púbhco. El "rhé-
tor" griego es primero e l orador, el maestro tk la elocuen-
cia. II .Iblar bien y, más tardc , escribir bien, significa gue el
discurso aJcanzó su meta: conn.:ncer, persuadir, n su audi-
torio El "bien" corresponde entonces .1 un criterio de di-
c-~ei.t ,. no de moral.
Por t.tl razón la \'alidcz de 1.1 argument.tcJon, como d e la
esulística, implica más \'erosimilitud c¡ue \'erdad: "En efec-
to, en los trib unaJes no se preocupan en lo nuís mínimo
por decir la ,·erdad, s1no por persuadir, y la persuasión
imphca ,·erosimi!Jtud" ~ 9 .
La n:rosimili tud, t¡Lte a menudo se consider:l como una
conformidad entre un di~curso (o un r..:htn) y la realicbd,
corn:sponde de hecho a una conformid.tcl cntrt.: Lll1 discur-
so (u un relato) y b expcctati,·a, o segundo d1scurso colec-
U\'tJ, de Lt opiniun públic~ Í'.s decir l¡ue no t1 ·nc. rclnción
ron lo real (com,"1 l.t tJcnc lo \'ercbclcrn), -<Íno con lo c¡ut.: la
m:~rurÍ"I dela gente cree c¡lll.: e~ lo rc.tl y t¡ue st.: manifiesta en
el discurso anónimo~ no 1>er:;on.tl de l.1 opinié>n pC•hlica. Es
1magm prototipo 83
así como p odemos entender la famosa expresiÓn "La rea-
lidad supera a b ticción": la ficCión propone moddos acep-
tables según cierta cantidad de com·enCJones (insmucio -
nes, géneros, e tc.), no siempre la realidad ... Esto gu1crc decir
q ue el nacimie nto de la conciencia del lenguaje Ya acompa-
t )
ñado del nacimiento de una c1e nc1a de las leyes gue gobier-
...•
'
na este lt.:ng uaje, la retórica, y de un concepto, "b ,·erosi-
militud , gue \'iene a llena r el \"aCÍo e n tre esta s !eres y lo qu e
se c reía propiedad con ~tituti,·a d el le nguaje: su refe re ncia a
lo real" 1'0 . '
\' aunc¡u e hace vei nti cmco s1glos se intenta acabar con la
1dea de gue las palabras retlejnn l.ts cosas, la ,·erosimili tud
se confunde aún con lo ,·erdnckro, las palabrns y las ima- t l
genes con las cosas. ..
Compre ndemos por c¡ué la retórica fue tantns n:ct·s censu-
•
rada como adulada: el punw de \"ISta depende de la fun -
CIÓn c¡ut.: se le dt al kngua¡c. S1 fuera guiar h.tcla In \'ertb-
dero y el Bien, la rctónca se com·1enc entonces en el "ane
de la palabra fing1da" o en d ·'ane de ting11·" cnticaclo por
.,
Sóc rates; si la función es la dc "a~rachr r con m O\ cr", en-
tonces la retórica sera rei,·ind1cnd.1 como un ,trtc útil, como
lo ha ce Aristótdes en su PoéttCtl. Desde h an ugut:dad has t"1
nuestros días, los tratados de rctc"lrica o dc poética se fut:-
ron sucediendo dt:pendicnclo ck lns prcfcrencias 61 .
Ln retórica se enseño sistemáticamente hnsta mcdiados del
s:~l o ~x (en Francia, la actual escuela secuml.l ri.t l(rrhl hast;l lus
.ti)os cuarenta fue '·las cla-;es de re tórica"), y cnntinú.t impn:g·
nandu, pero ele m:mer:~ m :ls discreta, nuestc1 educacit'ln y nue-<-
tr:t cul::ur:-t, mit:ntras t¡uc en lns .1ñns sesent,t '1mns un.1 ,·uelr.l
de la rt:tóric:!, reencarnda a parttr de princip1ns eh: siglv por el
furrmlismo ~· In lingüfstica m 1dern.1, d psic.J:tn.íli:.is ~· luegfJ d
C'SUUC[Lir,¡[" :;m o.
- _ _ J.
 ,\Jadine jo{r
t 8(>
Antes de desarro lla r este úlnmo punto, recordemos primero,
p.ua entender mejor la eYolución de las cosas, cuáles e ran los
antiguos campos de la retó rica 62 :
-.
IA'l imnrtio, o '·1m·enc1ón", consisre en buscar los sujetos,
los argumenros, los lugares y l.ts técnicas de ampliticació n
y de persuasión e n relac1ó n con el rema o la causa elegida.
Es lo c1ue hemos conocido, en nuestras disertaciones tra-
dicionales, como '·la bl1sc1ueda de ideas".
L'l rl!jpoJitio, o ''d isposic ió n", correspo nde al m o ntaje c.k
las g randes panes dd discurso (exordio, narmtio, ronjim/()·
tio, rtjilfaúo, pl'roratio...). Es lo <.]Ue hemos conocido como
búsqueda d el ''plan'.: más e ticaz. La jerarquizació n d e las
partes del discurso, o de las " 1deas", depe nde en g ran me-
dida del género. El relato tradicional wma sus reglas d e
organizació n de l.t n:tónca cl.ísica ¡,;_La disertación li tera-
ria o filosófica, <.1uc corrcs po nd ~.:n a cleharcs de ideas, nece-
sitan te rminar con la idea más 1mponante, mientras que cl
periodismo requicrc comenzar un artículo por la idea, o la
info rmaciÓn, impo1tanrc, para atrapar allecwr y desarro-
ll arl a luego.
l .a elomlio o "c:-;tilo" concierne a la elección de las palab ras, y
la o rganizació n inte rna ele la frase, es deci r, la util izació n de
ti guras de estilo Las tiguras se clasitican rradicionalmenrc
en dos g randes categorías: las tiguras de frase, que se re tic.:rc
al sintagma Qa organizació n pn;scntc.:), y las fig uras de pala-
bras o tropos, que sc rdieren al parad1gma (elecció n e n una
clase y relaciom:s e m re lo elegido y lo no elegido) 64 .
Las fig uras de frases consisten en manipular la estructura
sintáctica de base de.: la fr.ts<.:, practicando por ejemplo la
inYersión, la elipsis, la rcpeticiún, la lítote, la antíte5is, la
excla mación, b gradacion, etcéte ra.
l .as tig uras de palabras se rdieren a la elección misma ele
1mtJgm pnmmpo ::S7
la palabra. Las tiguras m ás conocidas son la m e táfo ra (s us -
titució n po r paraleli sm o cualitatiYo) de la que ya hemos
hablado ante rio rmente, y la meto nimia (sustitució n po r con-
tig úidad) que consiste en designar el contenido por el con-
tinente (to mar un \'aso), el agente po r el instrumento (es
un buen fusil), la causa por la co nsecuencia (comer una
fritura), etcétera.
El uso de estas tiguras está también fuertemente determi-
nado por el gém:ro lite rario (épico, lírico, trágico, có mico,
bucólico, elegíaco, etc.). Las distintas "Artes poéticas" o
" Poéticas" tienen la función de indicar las reglas (o las no-
reglas, según las épocas) estilísticas de los géheros.
E sta retó rica de las fig uras constituye el g rueso de la retó rica
clásica gue llegó hasta nosotros y aún sigue ,.¡,-a, a tal punto CJUe
los tratados de retó rica c1ue po demos consultar son e n s u ma\·o-
ría tratados ele tig uras 65. ~ las aún, para mucha gc.:nte, entre cÍias
ciertos inn.:stigadorcs, "retórica'' es sinó nimo de " tigura rerón -
ca", lo que crea una confusió n pe rjudicial para la claridad ck
cien os propósitos. En e fecto, no alcam;a con dctectar cierta can-
tidad de tiguras retó ricas e n un d iscurso para defimr "su retón-
ca" propia, es decir su tipo de argumentación . \'oh·e rcmos sobre
este punto a propósiLo de la retó rica de la imagen, pero todavía
nos hace falta terminar nuestro panorama ele rccapitulació n.
La retó rica antig ua en efecto todavía incluía dos grandes
campos técnicos: la lllrln(Jtia y el actio.
La llleJIIon"a es e l "arte de la memoria". Esta técn ica que
parece haber caído cn desuso, u oh·idamos que fo rmaba
parte de la retó rica, concierne aún a cit.:rtas pro fesio ncs
'omo la del cómico o la del abogado. Hace mucho tiempo
fue el sostén d el poeta am bulante o del na rrado r, como
tam bién del orado r, del r o~rico o del rdigioso.
88
El tJclio, o pronunciación, concernía a las tl:cmcas gestuales
como de dicción. Esta parte de la retó rtca, rápidamente
abandonada en tanro tal, también perman~.:ce rodada ,·i-
gente en las profes1ones de expresiÓn púbhca (teatro, tri-
bunales). También es redescubie rta en las profesiones de
la comunicación y en p.1rricular de la comunicación ,·is u:tl,
como en la rek\·isión. U na de las tareas del ''asesor en
comunicación" de tal o cu.1l político, por e¡emplo, es l.1 de
e nseñarle cómo h::~bbr y conducirse freme ,tuna cámara,
para ser lo más com·incente posible.
Luego dt: e\·ocar la n:tórica cl;\sica, nos luc~.: falra explicar el
n.:nacim1t:nto del imerés t¡ue su citó b .1p.mc1on de la ''m1e\·a
retórica" y en l]Ué concierne a la imagen.
En efecto, constatamos llllt: tu d o este inn.:nnrio ,·incula a la
re tó rica exclusiYamente con la expresión ~· la comumcació n \"Cr-
bal con el knguaje lubLido o escmo, y t1ue hubo una progresiva
temknc.1.1 a juzga r!:~ m al, ya sea considecíndola un arte del enga-
no (Bos uu hablab,1 de los "f:~l scJS culon.:s d e 1.1 rt:tó rica" u.), o
un s urtido de receus u ··,¡rnamcnros'' :- upcrtluos, susceptible
incluso de d eteriorar el nujo del pensamit:nto y b sinceridad de
la expn:s1ón. Esm es la t".1;.:Ón p(Jr la cual los ro nnnt1cos despn:-
ciaban la retorica.
1.6 La nue\·a r etórica
Las g randes corn~ntLS de pe ns.1mienrn de pnnctpios d e si-
vio v·u1 .1 itn¡)lic:tr una rcconsideucic) n ralliol de la retórica:
"
primero el fornulismo ruso y L1 lingl."tís tic,¡ mode rna, llue reCién
c:;caha d.1ndo sus primeros pa:;ns.
f:.n los años 191 O 1CJ:2() dns círculos literarios, el ele :\loscú (,-
y el d e S·1n Pe tersl n1rgn, clan origc11 a lo t1uc se ll.lméJ form.dis-
mo ruso. Ambo::. ::.e I!Hen.:s 1h.1n por l.lltngl.",tstir.l y la poesí.lm•)
dcmas, o m.ís cxact.Hnente, pur d estudio de l.1 lengua poética.
l magm prolottpo 89
Este mo,·imiento desencadena un renacimiento de la teoría lite-
raria considt:rándola ya, no como un refle¡o de la ,·ida, sino como
una sunu de procedimientos: "La obra de a rte es una s uma de
procedimientOs'', declara Chklm·ski, uno de los que encabeza-
han el 1110\"JITIIe ll(O )" para t¡uien " la Separación entre fo rma )'
fondo no tiene sentido".
Al romper deliberadamentt: wn la tradición dd dirwo a!1i.ita
r de la creación "inconsciente", Jakobson \"a a retomar esta idea
decbrando: "El procedimiento, be aquí e l 'crdadero héroe de la
lireratur.t". Las consecuencias de esta corriente de pcns.1mie nro
t-ueron considerables tanro desde el punto de ,·ista de la crítica)'
de la teoría literanas como de la crt.:ación artística c.x. En e fecto,
numerosos creadores, com o el poeta i\.faü kovski o el realizador
cisenstell1, formaban parte del mo\·imienw t¡ue busc.lba demos-
trar, por su rdlc::xió n ~- su práctica, c.¡ue, st.:gún la fórmula de
•.,'
Roben i\ fusil: "Un .me nunca se \'oh·io un gran aru..: sin teo-
ría" (,•¡.
Lo llue n•Jso tros n::tendremo::. e~ llue est.1 nueva <">ptica m.1r-
ca el pnnc1p10 de una reco ns1deración d e l.1 n.:ronca,) .1no cumo
un n.:sen·ono ele rccet.IS stno como el fundamenro m ism (J dt: la
liter.uura prime ro, luego c.le mancr:t más gent:ra!, cid .Irte.
P.ualdamcnte a es ta rdlt:'(ión tcc"Ji ica sobre el arte' cllirwliis-
,..,
••
ta Roman JaLobso n -o va a demostrar, al estudiar fenóme nos de
a t-asia, c1uL el kngua¡e es retó ric t.
Rom.1n .j.l!,c"lbson mostrar,\ c¡uc I. JS trastornos c.lellen"u.1¡·
n e,
cuyas ,·ancd.ld~s son numeros.1s ) din:r:>as, afeuan t:1ntO
.11ejL· sint.1g1 r1:·aico como aiL·je ¡uradigmatico d el lengu.tje.
Es Lkci 1· ll llt' siempre hav "a!tc1aciú n más o m e nos ¡:-,crrave ,
• l ~
p SCa de];¡ f.1CLdt.td de "S..:iección )' de sustitUCIÓn (eje pa-
1"<1lbgm 'trico), o d::: combin~c1ón y contextura (eje sint.!g-
m:1tico)''. t\1 hacer e::.w,Jakc>h•t•ll demostró c¡ue '·]a mer.\-
fur.t Se\ Ut:l\'t: intpo:;ibie Cll l• ll .ISlllrr\OS de simil:tud )" 1.1
 90 Martinr Job•
metonimia en los trasto rnos de la contigüidad". Dicho de
otro modo, ciertas zonas del cerebro permiten efectuar cier-
uts operaciones retóricas ~- otras no.
Finalmente, el último paso c1ue implicó la reconsideración
de la retó rica se efectuó cuando Jakobson constató que el
inconsciente mism o funcionaba respetando ciertas leyes
de la re tórica. Al retomar los trabajos de Freud sobre los
t m ecanismos del sueño, recordó que éste había estudiado
} el "trabajo del sueño", es deci r, la manera en gue el incons-
t
cien te se esfuerza por ocultar el contenido latente d e éste
•
detrás de un contenido manifiesto, el recuerdo del sue-
ño 1 1. Se esforzó entonces por mosrrar, y en la misma épo-
t ca o tros también 72, que los principales procedimientos
•
t
descri tos por Frcud (condensación y desplazamiento) es-
taban fundados en el principio de similitud (como la m etá-
fora) o de contigüidn.d (co mo la meronimi:~).
t mordial. El hecho de que el motor de esta segunda lectura, o
t 1.7 Retórica y connotación
• L:~ vuel ta entonces de la teoría literaria en los años sesenta, el
,
t
desc uhrimiemo en Franc1a del formalismo ruso y luego de l es-
tructura lismo, las distintas ciencias humanas (com o la etnología
o el psicoanálisis) que recurren a la lingüística, toda est:l agita-
t ción intelectual permite a Barthes pensar el mecanismo de fun-
cion:uniento de la imagen en términos de retórica.
:t La propuesta resulta aún tímida, pero Banhes e nciende sin
:t embargo el término de retórica bajo dos acepcio nes: po r un
lado como modo de persuasión y d e argumentación (como in-
mrtio), r por otro en términos de tig uras (es tilo o elocutio); estO en
cuanto a la imagen.
En lo que concierne a la retó rica como inmrtio, como modo de
persuasión, Barthes reconoce en la imagen la espee~ticidad de la
connotación, es decir, la faculmd de proYoc:~r una segunda signi-
ficación a p:~rrir de una s1gmticación primera, de un signo pleno.
lmagrn prototipo 91
La fotografía (signiticame), c.¡ue permite reconocer tomares,
pimientos o cehollas (signi ticados), constituye un s1gno pleno
(un significante unido a un significado). No obstante, este signo
pleno persigue su dm:ímica signiticaci\·a al co1n-erúrse en el sig-
nificante de un significado segundo, "frutas~- verduras medne-
rráneas, Italia", etc. Este proceso de signiticación se volvió fa-
moso a partir del célebre d1agrama:
SJG:-.;IPIC.\1)() j
1 SiG:--llriC.\~ TI
De esta fo rma, Banhes conceptualizó y formalizó la lectura
"simbólica" de la imagen,}" en particular de la Imagen publicita-
ria. Para él, este proceso de con notación es constit~rivo a cual-
<.luicr imagen, incluso a las más " natural iza ntes", como la foto-
grafía por ejemplo, ya ' tu e no existe una imagen "adámica";pri
intetpreración, sea la ideología, en una soCiedad dadn y en una
historia dada, para f3arthcs no c¡uita gue una imagen siempre
c¡u1cra decir otra cosa gue lo t¡ue representa c.:n primer grado, es
decir en el plano de la denomción.
Esta propuesta, qu~ trabajos posteriores han veriticado en
gran medida, sin embargo deja una pregunta en s uspenso. Esta
retórica de la connotación, tan perceprihlc en la lecwra de la
imagen, ¿no es propia de cualquier lenguaje, mcluso en lenguaje
verbal? Algunos lingüistas 73 han demostrado que, así como con
la imagen, tampoco existía un lenguaje '·adámicu", ,. c¡uc.: una
cantidad de connotaciones diversas "se aglutinaban" al rededor
de las formulaciones verbales, incluso de las más estrictas, por-
gue su rigor mismo "connota" la "cientiticidad" o el deseo de
información "hruta".
Podemos entonces deCir que, a nuestro parecer, toda forma
de expresión y de comunicaciÓn es Jn notam a, y que roda la

92
dinámica del signo, de la cual hablamos al pnncipio de esta ohra,
reside precisamente en estos deslizamientos constantes de sentid o.
De hecho, lo que re,·ela es ta re tórica de la connotacton no es tamo
la cualidad de i111a,gm del mensa¡e nsual smo su cuahd.1d de signo.
Nos dice c1ue la imagen, incluso si constiture un objem en sí mis-
mo, form:1 parte de un leng uaje diferente al Je las cosas mismas.
r\sí,la co nnotación no es propia de la imagen, pero era ncc<.:-
sario considerarla cons tituti,·a a la sign1ticac1ón por medio de la
imagen, a comienzos de una e<.:orizacion sobre SLI modo de fun-
cionamicn to. Era especialme nte necesa rio para Jenunciar la ce-
guera c1ue produce la analooía ,. constttuir la imatren en signo) o
" ~ 4 b
mt.¡or di cho en iisle111a de s~·~nos.
En efecto, insistamos, siempre es útd recordar que las imá-
genes no son las cosas t1ue reprcsenr:1n, smo que se \·alen de
ellas para hablar de orra co::;:t.
1.8 R etóric;¡ y publicid<ld
Esrt: es d rírulu dd trabajo dt: Jactlue::. Dlll.llld t¡uc siemprt:
sin·c de referenct<l para el cstudio tk las rdtc1ones entre retórie<l
y puhhc1dad -~. 1.;_1aspccw m-ls conoCido de tstc trah<IJ'l es prc-
Cisatm:nte el de haber mosrrado, a tran:s del estudto ele más ele
rnd :~nuncios, gue la publictdad ucilit.aba toda la colección de
tiguras n.:tóncas t1ue ant¡;no rmente se creía rese rvadas al len-
guaje hablado: tiguras de l sintagma (sino tigur:1s de frases) \
figuns dd paradtgrna (sino dc p.llabras). Dur:~nd prüpone u~
cuadro de clasiticación de estas tiguras se •Ún cada uno de los
ejes del lcnguajc y :;egún los tipo~ de operaciones eft:cwadas
(:1d¡unct6n, suprestón, sustitucic·m, intt.rcambio) o dc la relaciÓn
planreda entre las variantes (idcnmbd, simll1tud, diferencia, opo-
sición, falsa homología, doble senctdCI, p:~radoj;l).
i\sí, en publicllhd, i'icilmcmc cnconrr:tmos rncr:\f,)ras ,-isua-
k.s, como la pubhCidad de i\ larlhoro, llliC susmuyc un at:ld<) de
ctb.unllos por LH'1 l.ll,, d..: C:oca, o por l.t b;H:.:tía de un mowr, o
[ magm prototipo 9.3
por la radio de un autO, pam atribuir :1 los c1garriUos, por com-
paración implícita, las cualtdaJes de los objetos ausentes (frcs-
cura, energía, di,·erslon, etc.); la h1perbok \ 1sual tamb1én es fr<.-
cuente, con exageraciont:s a bs c¡uc pueden corresponder líto-
tes; las elipsis deJ soporte, incluso del protlucto, son frecuentes
como también las comparacumes nsuales.
O tras figuras responden más bten a la construcción del con-
¡unto del anuncio, por la orgamzac1ún ~· la combinación de los
elementos coprcscntes (del sintagma) como la repetición, la tn-
\ersión, la g radaciÓn, la acumulación, etc. Observar con un poco
de atenciÓn l:t imagen publicitana puede resultar mu\· fructífe ro
dt:sde este punto de ,-ista r sc pueden Uegar a detect~r ,·erd.tde-
ros descubrimientos retó ncos.
Stn embargo, estar a la pesca de la tigura retórica deja de ser
interesante en sí misma r sin re11ensarla en su función de .sian1-
,..,
ticac1ón. Se reduce entonces a un inn:ntano que se c1erra sobre
sí mtsmo. Por el contra no, ll¡;\·ar a caho e~t.l 1m·esngac1ún inten-
ranclo comprender cuáles son las s1gni ticaciones inducidas p(n
este ttpo de procedimientos es mucho m.ís productJ\·u e indi~­
pens:tbk par;\ cumprendcr lus mecanismos de interpreraci<.>rl
puestos en práctica.
Es ro es lo gut: hizo el proptu Durancl .11 proponer es m 1m es-
tigación formal que inj ustamente terminó siendo más famosa
t¡ue el cuadro tnterprctatl\ o m1smo, .1 nut.stro entender m;1s im-
portante.
Partiendo de la consuración según h cual, trad:uon'llmen-
te, la retórica pone cn rchción dos ntvcks de lenguaje: "el
lengua¡e mismo" y ·'d lenguaje t\;m.tclo", y t¡ue b ti;_;ura .:s
'·b operación t1ue hace pas:~r de un ni,·d al mro'', el aut<n
plantea la siguiente p(egunra: "s1 t1uercmos hacer emcnd ·r
un:~ cosa, ¿por qu~ decirnos ort.l?". r\l.1burd.lr de este mClclo
la amplia cuemc·,n del c:;ulu, 1 :nuspr c:ciacl(J t.:n relacttlll con
 94 Marflll<' .fo!y
una "norma" del lenguaje, aguí visual,Jacques Durand pro-
pone, para la publicidad, una respuesm que Incorpora los
conceptos ele deseo y cens ura tomados de Freud .
-s
Durand parte del e jem plo de la metáfora que e n SLI litera-
lidad nunca es aceptada -una mentira "'6- y obliga enton-
ces al lector o al espectador a interpretrarla en segundo
g rado. Para retomar los ejemplos citados más arriba, no
bebemos en un arado de cigarriUos, como tampoco los
imagen prototipo 95
prm·oca una satisfacción impune". Toda tigura retórica podr:í
c::ntonces analizarse como la transgresió n a una " no rma".
De este modo, para Durand, la función de las figuras retóri-
cas en la imagen publicitaria es la de prm·ocar el placer del es-
pectador: ahorrándole el esfuerzo psíquico necesario "para la
inhibición o par~ la represión" por un lado y, por el otro, permi-
ti éndole soñar con un mundo donde todo es posible. "En la

••'
necesitamos para recargar el auto. No \"i,·imos con un león,
incluso cuando el homb re que amamos es "soberbio y ge-
neroso". La idea de Jacc¡ues Durand es que las proposicio-
imagen , las normas en cuestiÓn son sobre todo las de la realidad
física ... La imagen retorizada, en su lectura inmediata, se empa-
renta con lo fantástico, con el sueño, con las alucinaciones: la
metáfora se vueh-e metamo rfosis, la repetición, desdoblamie n-

'
nes dichas o mostradas por la met:lfora no son sólo men- to, la h1pérbole gigantismo, la elipsis b·itación, e tcétera."
tims si no sobre todo transgresio nes a ciertas leyes sociales,
f Este trabajo se convierte así en una importante referencia
fís icas, del lenguaje, etcétera. para el análisis, ya c¡ue nos recuerda c.¡ue el inYentario y la clasiti-
f Así, en publicidad encontramos muchos ejemplos de li- cación deben ser sólo auxiliares al se1Ticio de un proyecto ana-
f bertades tomadas en relación con una gran cantidad de lírico, sin el cual pie rden todo interés. Durancl demostró no sólo
f normas: la ortografía y el lenguaje (Axion por acción), el <¡uc:: los mecanismos de las tiguras retóricas no era n exclusivos
peso (los cigarrillos lig/Jt representados en suspensión), la
f del leng uaje verbal sino también c¡ue el campo d e la publicidad
sexualidad (el e rotismo del cuerpo femenino c¡ue acompa- era un terreno particularmente rico en obse1Taciones.
f
• l\ f:ís all:í ele esta convinct:nt<.: dt·mc.>stmción, cu~·os rt:~ultados
ña todo t1po dt: producws), lo fantástico (l:1 irrupción de
elementos irreales en lo real, como la autonomía o h1 des- no conciernen e\·identcmente sólo a la imagen pubhcitaria, in-
t proporción de los objcros, una heladera abriéndose en un dagó la función del uso de estas figuras. Deduce c¡ue es una

•
t
palacio indio, una barra de chocolate l]Ue al partirse pro-
voca e l derrumbe del decorado), y así prodríamos seguir.
Todas estas di,·ersas transgresiones se sostienen gracias a
función de placer, por intermedio ele la transgresión tingida e
impune. Propone entonces consic.krar la re tó rica de la imagen
publicitaria como una retórica de:: la búsqueda del placer. Para
t las tiguras retóricas: metáforas pero también lítotes, hipér- re formular esta p roposición, digamos que la imagen publicitaria
J boles, clipsis, acumulaciones, anacolutos, etcétera. se \"ale enormemc::nte de la sen e de tiguras retóricas para favore-
t cer a una relótica hNioniJta.
E l segundo punto ele la demostración es que estas transgre- Vemos en tonces que, aquí de nuc,·o, distinguimos "figuras
J
•
t
siones son ficciones )' todo el mundo lo sabe. De este modo, t.:!
deseo de transgresión se ,.e satisfecho sin por eso causar una
censura real, ya que, al ser tingida, es impune: "l ncluso fingida,
retó ricas" )' "retórica", estando unas al sen·icio de la otra: la
elomtio al servicio de la inventio, o el estilo al servicio de qna argu-
mentación específica.
la transgresión satisf;¡cc:: un deseo impune, y, por ser fingida,
 1.9 H acia una retórica general
Esta perspccti,·a permite en to nces reubicarnos y compren-
der las propueo;ras de 13arthes en Retólica de la i111agm. Dichas
propuestas se tnscnben en la e\·olución de la concepció n del
desarrollo de la retó rica del lenguaje \·erbal hacia una retórica
general, aplicable a wdo tipo de lenguajes: ''La retórica clástca
deberá ser repensada en términos estructurales y entonces c1uizá
sea posible establecer una retó rica general. .. vaud.t p<Wl el soni-
do articulado, la imagen, el gesro, etcétera".
También J akobson había considerado que los dos procedi-
mientos de la metáfora y de la m e to nimia ele ninguna m ane ra
eran patrimonio e~clusi,·o de la literatura, sino que se daban "en
otros sis tem as de sig nos adem;Ís del lenguaje" como en la pintu-
ra o en e l cine: "Se pucdL obsen·ar la manifiesta orie ntación
meronímtca del cubismo, que transforma el objetO en una serie
de sinécdoques; los pintores surrealistas reacetonaron con una
concepción nc;tl>lcmcnte metafórica".
Recordemos, pata entender mejor esta atirmactón, que la SI-
nécdoque es una tigura cercana a 1:1. metcnimi;¡ pnn.¡ue, como
ésta, funciom según el pnnctpio de contigi."tidad r dcsigna la
parte por el todo. El cubismo, con tendencta a pri,·ik:giar la re-
presenractón de la form:l )'el \'Olumen de los objeto<; en relación
con la de otras int'ormacioncs, se puede considerar c¡ue es un
tipo de pintura metonímica. Pero incluso ac¡uí, esta única cons-
tatación no alcanza y debe inscribirse, par;¡ resultar np<.:nti\·a, en
una rctlexión snbre los objeti,·os y las consecuencias interpreta-
t1vas dc este tipo de Ltrea.
En cu·1nto :1 b metáfora cn la pintura surre;¡lista, casi sobran
los ejemplos de su-;tituciones ,·isuales (rostro/ relo j, manic1uí/
cuerpo, naturaleza/caballete ... ) que pro\'ücan cl mismo tralnjn
de b tmagin:-~ción del e!:>pcct:ldor c¡Le podia lngr:u "1.1 im:tgcn
surrealist;¡" en 1•<H.::iÍ.I La di m ·nsión G e;HÍ\'a ,. cognitin de b
mt:t:tfor:l alcanza entonces por comp!cco su medid ...
Esta evolución, ele la hipótesis de una retórica general hacia
su contirmación, se lleYÓ a cabo en los años que sig uieron y en
adela nte se Uegó a que la retórica no concierne únicamente al
le nguaje verbal sino a rodos los lenguajes: la hipó tesis de p arti-
da era " que si existen !eres generales sobre la significació n y la
comunicación .,-lo que implica el postulado semiótico- enton-
ces es posib le que encontremos fenómenos de polifo nía com-
parables a los que pudimos obsen·ar e n e l lenguaje ,.~rbal. La
hipó tesis implicita luego es c1ue los mecanismos que participan
res ultan ser mecanismos bastantes generales: generales, por ende
inde pendientes del campo pa rticular e n el que se manifiesta n" -.7 .
La investigación comenzó al ree~arninar la parte d e la re tórica
an tigua conocida corno eloculio, cosa que ya hem os seña lado en
los e jemplos precedentes "' 8. Vimos sin embargo que no por
cso de jaba d e lado una recon sideración de la itwmtio como de
'
la dtjposilio, incluso en tiligrana.
Sea como fuere, al estudiar la retórica de la imagen uno ntel-
,.e a plantearse sobre "este juego de las formas r el sen tido" de
los mensajes ,·isuales, en diferentes ni,·elcs que ,·an dc In obser-
,·ación de las estrategias discu rsi,·as puestas en pr<Íctica hasta hs
he rramientas particulares que uti linn.
Para ilustrar este desarrollo alrededo r de la ima<,en
.::.
publtcita-
ría y de la retórica de la imagen, nos gustarín propont'r un ejem-
plo de análisis.
2. Ejemplo d e análisis d e una publicidad
Se trata de una publicidad para la rupn ~l arlbnro Classics.
Como ob¡t·ti,·o nos proponernoo; extraer el discutso implícito
propuesto por CSte anunCIO )'cernir CUll m;I\'Of prcci~iÓn el tipo
de público al que Ya dirigido.
El contexto: este anuncio puhlicimno fue publicado en el
- 1
 98 Alartmtjo!J
número del 17 de octubre de 1991 del semanano francés Lt
Nouvel Observateur. E l soporte del anuncio -el "Nouvel Observa-
leur'- se dirige de antemano a un lector particular, mixto, más
bien intelectual, constittúdo por "profesionales de izquierda",
de clase media. La estación (otoño en Europa) es importante,
teniendo en cuenta el producto que se pro mociona.
2.1 L a descripción
El anuncio se despliega en una doble página, páginas enteras.
La página izquierda está cubierta en su totalidad por la foto-
grafía, en tonos marrones sobre fondo blanco grisado; vemos
•• una parte del busto de un personaje vestido con un abrigo de
cuero, teniendo en la mano derecha, cubierta po r un guante, las
• riendas de un caballo del cual sólo percibimos la piel del cuello
y la empuñadura de la montura. Esta foto constituye una gran
••
masa oscura que ocupa todo el espacio situado bajo la diagonal,
a la derecha de la " imagen".
La página de la derecha comprende, en el tercio superior de
•• la página, una pequeña fotografía (formato 8 X 10), centrada,
representando un paisaje bajo la nieve: barreras de madera os-
cura simulando delimitar un corral, sobre un segundo plano de
nieve y árboles pelados. No se ve el cielo.
I la y un texto que corona esta foto: "El invierno está cerca,
nuestros puntos de venta también". Bajo la foto se sigue una
lista de direccio nes (en Francia), clasificadas por categorías: " tien-
das exclusivas, comers, puntos de venta". Los nombres de las
ciudades están subrayados. Esta lista de nombres y direcciones
complcra casi to da la pág1na.
Al final de la página, centrado, en caracteres grandes y en
negrita, la marca del producto: i\tf.arlboro Cla.rsics y, debajo, un
pequeño " Fits the mm/'. Un pequeño asterisco pegado conduce
abajo a la derecha a una minúscula traducción: " Habille les bom-
mel' (Viste a los hombres), a la que corresponde, con la misma
lmagetJ pro!otipo 99
medida de caracteres, abajo a la izquierda: "l.:n prod11il de Mar/bo-
ro l ..n.mrr ll'ea/' (Un producto de t-.larlboro Leisure Wear).
Tres upos de mensa¡e constituyen este mensaje vis ual: un
1/le!IS")f plástico, un mensq¡e ICÓtÚfO r un liWUtye luwlístrco. El análi-
sis de:: cada uno de ellos, luego el estudio de su interacción,
debería penmúrnus extraer el mensa¡e implícitO global del anun-
CIO.
2.2El m e nsaje p lástico
Ya hemos señalado c¡ue, entre los signos \·isuales que com-
ponen un mensaje visual, figu ran los signos plásticos. La distin-
c ión teórica entre signos plásticos y signos icónicos se remonta
a los :1ños ochenra, cu:~ndo el Groupe J..l., particularmente, logró
demostrar que los elementos plásticos de las im;ígenes, colores,
formas, composición, textura, e ran signos plenos, completos,}'
no sólo la materia de exp resión de los signos 1cónicos (figurati-
vos) -9 . Esta distinción fundamental permite, a nuestro enten-
der, descubrir que una g ran parte de la s1gmficación del mensaje
nsual est:í determinado por L1s elecClon<...s plásucas ) no úmca-
meme por los "ignos icónicos analóg•cos, aunque el funCiona
1111ento de los dos tipos de signos sea Circular) complementano.
Por tal razón prefenmns c:omenz}lr nt1estro anúhs1s po r e l anáh-
sis de las herramientas plásticas, antes de dejarnos llevar po r la
interpretación de los signos icónicos, cuya designación ra domi-
na neccsariamemc l,t descripciÓn verbal.
E l soporte
Papel de diario, st:mimarc, fomato de re\·ism, doble página.
Remite al universo de la prensa semanal de c1erta calidad r con
la alternancia de páginas necesaria para encontrar publicidad y
artículos de fondo.
Las medidas del anunnn, su diagramaciún, !.1 familia tipográ-
tic.t empleada, scñ:thn lllle este mensaje nsu:tl es una pubhcidad.
 100 Martwe Jo!y
E ncontramos u na especie de tradición publicitaria que intenta que
la publicidad se tome por lo <.1ue es.
No es siem pre el caso, en particular en e l semanario en cues-
tió n, d o nde po demos ver va riaciones del gé nero a veces chocan-
tes, como diagramacio nes r tipog rafías de repor ta jes, que pare-
cen ser, para la lectura, " publi- repo rta jes", es deci r publlctdad.
É sta toma p re stadas entonces la s ma rcas convencionales del re-
portaje p e riodís tico r las des plaza a la publicidad.
En este caso, el p rocedimiento de l género es c¡ue la p ublic i-
datl se dé a en te ntle r como una "publicidad".
Se trata luego de fotog rafías impn:sas c¡ue " naturalizan" la
representació n e n la medida e n c¡uc se presentan como imáge-
nes figurativas, marcas reg is tradas d e la realidad misma, r tien-
de n así a hacer oh·idar su carácter construido y e legttlo.
E l m a rco
Toda imagen tiene límites físicos t¡ue, según las épocas y los
es tilos, se materializan más o m e nos a través d e un marco. r\
110
m enudo e l marco, aunc¡ue no siempre ha existido , se ve como
un estorbo y, a partir de ese mo me nto, se trata tle difuminarlo y
d e o lvidarlo. Para dio ex isten \'arios procedimientOs c¡ue pue-
den ir desde el encuadre inte rno del mensa je visual has ta la des-
aparición total del marco.
E n la página izguierda, la forografía no está circunscrita por
un ma rco pero p arece cortada, intcuumpida, por los bordes de la
hoja: si no vemos más es pon.¡ue la hoja e!:i demasiado pequeña.
E s te p rocetlimicnto ck hacer confundir clm1.rco (o los lími-
tes) de la image n y el borde del soporte tiene consecuen cias
•i
particulares sobre el imaginarto del espectatlor. En efecto, este
corte, atribuido a la dtmensión del soporte más que a una elec-
ció n d e encuadre, lle\'<1 al espect:tdor a construir imagin.triamen-
tc lo c¡ue n o se ve en el campo visual de h r:.:prescnrac1on, pero
t (Lit: sin embargo lu completa: el Jim·" di' call!po.
lmogm p/Tltohpo 101
La ausencia de marco, sobre la págma tzc¡uierda por do nde
emp1eza la lectura, Instaura entonces una imagen centrífuga, es-
timulando una construcción imagi naria complementa ria. El pro-
cedimiento nos remite impüciramcn te alum,·erso cinematográ-
fico, ya c¡':le desde hace mucho tie1T1po el cine nos familiarizó
con este juego de campo/ fuera de campo.
El espacio en blanco de la pág ina d e la de recha, po r el con-
tra ri o, sir ve de marco para la fotografía pec¡ueña, c¡ue se in-
c rus ta, como una , ·iñeta, centrada e n el te rcio sup e ri o r ele la
ho ja. E l e fecto del marco encierra por el con tra rio la re prese n-
tació n \'is ua l, invitando, en un p roceso d e lectura centrípeta, a
entrar e n s u profundidad ticticia, como en la d e un cuadro
paisajista. El procedimiento rem1tc entonces más bien a la tra-
dición pictórica, de la que se tnspiró primero la fotogra fía, c1ue
a la del c ine.
E l e n cu ad re
Nu ha~· que confundirlo con el marco. El marco es e l límite
de la representación \ isual, e l e ncuadn: corresponde al t<l mar1o
rc lati\·o d e la imagen, resullante de la dtst<lncia <¡ue existe cmre
e l sujetO fotogratiaclo y e l objcLi\'0.
Los encuadrc.:s se o ponen en las dus páginas: \'Crt..ical r m u~·
cerrado en la izc¡ uic rda, da una impresión ele gran proximidad;
ho rizo ntal r amplio e n la derecha, 1m p resión de alejatTiientu. Al
mismo tiempo propo nen una especie ele inYersión compantl\':1
de las proporciones: lo pequeño (el abrigo, lo cultural) se vuel·:c
mur grande mientras t(UC Jo más g rande (la naturaleza) se \'1.1dn:
mur pcc¡ueña.
Ángu lo de la toma y e lección del objetivo
Esta elección es determinante ) :1 c1uc rcfucru o contradice
la impresión de realtdad ligada con el soporte fu togrútico.
 102 Martine Jofy Imagm prototipo 103

•• L IIIVEH t;ST PHOCIIE, NOS I'OINTS Ot: Vr.NTF. Al SSI

••
•
• ~t'~lllo\lf.T~J.'I .. f.DI.S'TUSIII.' IIU~P\.,... [I)f':lll'&'fi)IIUt:SUilllt!' M'I.H:.UCIW'n•\.-.r.s~l,·l f'V~"L'ii~VI

••
~l . • itU-.,.'JU.WI'~l.·lP\II'4'\.tW1UI.Tnr3\~·-.Ji·~:.t. WlMI\TfCI'I(I

••
l't•NTS 110: vvm:
~Gl.\ftm~ML\I~'iL""lAN\\\(J"f'UIIl ._lt'U~~f\ltC~~M~ I f)I(SS~'t.'WJINIIIY~AU'niQtll\t,

~I.D.llk\tTLa~'Tid~,.,rlfl(.f:'fl IU4'S1liiiii.QIY"tf~a.~DJJII'\l\~OI ..n.li!!:!:,!!C"-"' Ulr\WT~tO.MUI'

~t~lo\I'I"U,LAnUITAIAI.k'l!l)l(;ltt $l'...EIJWC'IIkt$~l;OWI.HIIn.t~l-.,r.trt--..,•ITA'f11W~\k:IIIU4r"\IITVIt'I~II()I~Sfl~\l·lt'll

~V'I.-m'i'tl~UIA'~>IEI'ItMI':II~l~W\irrt\llf:~'(.'llii~Q.A._,~UIV..""\It~U.Q)f.lt'.V.II'll

~t:AI'n,. ulr.~•kXYGt..\i!~JAU)~ .. ll.LIJII)UTf''a*f*f.L'l.U.l'TIIAII-'Uil'a!!!!,•r.nrJI"'''J(Df~l'·<nnnw-..•r

••
~U:{..,-\tr.I~('An'L'U'I IJiol[TIIIlrr(lllt~A · IWI'.u~li.CX!lJI"W.!:!!!I.AWIII.Qif~AMI'MM~"C11\If'\.Lllt:\T~I"-.''tfl.

!;!!!!n111'11. Ultb.'tl"'~..,...;QL(. 'WCILU4UU n"l;W\IWA.'<Clltu.r. ~AIVJW& tü'TXIM~("t'fTW\A..I~I"'ll,,-ntf"'\".t.I..D'T\X!

~flolll.f~IIIUAITU.U~It\~t.\•!!!!!fi8!!,!!!UHJI.Ir\~'r!!:!!~1':\.I"'JIIT~AITK"'1'11:"'J\""T1l\CUIII.\m1"1:'[W.IIW1'

~OII"'!!!!!!:!..!!LICOLo.~m•U\Iol,__....uri~WUt.bD~~~r~lrQlo"Ta.IIIUI:n!ll'nfU•It.~~L ... olll'

~ ......JIIIl>'I'~FI-\IOt IU&UJo)ll\' 1NI lfWIII.."rW::S~F\·""MwaMUA.U!CtY lO.III,Iii,;Of;t:M

•• ~NII.'Wr.'IWi.UJaf 1-Uf~l,l ~.,..,~"tllt,,..,._,,... .. UX111JI(1ITII,.AlM~.tf\IIM.:tm~n~,.MO!!!!!.!!tiWI•I'\'T

~·tarfJI~.W""\~ V.W'flc&:!!!!.,!!D*t'T\liJISM obDT~UWJ-~N."Mtt'l('fll'

U:t\"1' l'ttttM.I. ~ 'fl,t ,., ~ ,-llTTI.A ll;lnt-..;IA.II.'-l'U) .. C!T 'ó"'-u&l WJDf"lCUTnl'~"llt~UUWIAI • . !~ uDU'III.lU~ UmUl!S.A"'J rtlnl(l"-<,
~wtlifl.,t\J.I ott.aJUt1111CI'Itt1f' .. • TWI•U•"'-'11{1'1'1U...Lol.n.-.\JUb.'"IIT CCO''!U

~IJh.'\IPrHt.'C~f.t..'ll l.illll.:~wuuw~ ..,~ .. ~T"-~"UI.IliMI U'"rcu'(h)lf-.~rw.um

Uli,\i\,T~IY\1~"\I"fWII

rr. ..:u.ttJ1'r
~t1riii~A..,.,.41Mit'~~"'-ll'r-'~"!!!,!!!NEml•lll:~Uall.UI'f\AU:'(_!MI•1Sf'lcn~A"Ptrt.n"tlo(

~ -"''1All VtJJ,1\1U.N: U hl"ru.l\ltl lnt.UlU~tlli!l11t.III~J(' Ul:T

Marlboro Classics F'ITS THE MAN"

104 MarfÚit ]o!J Imagen prototipo l OS

Ciertos ángulos de roma muy marcados se relacionan co n-
vencio nalmente con ciertas significaciones: por ejemplo el
picado y la impresión de aplastamiento de los personajes;
el contrapicado y su magnificación. Hay que recordar sin
embargo q ue estas significaciones, por más comunes que
sean, resultan extremadamente convencionales y no son
para nada "obligatorias". Muchos realizadores o fotógra-
fos las utilizan como contrafunción con toral legibilidad.
Por lo tanto cada caso debe examinarse con cuidado. Sin
embargo, la toma. a la altura de los hombros es la que da
más fácilmente la impresión de realidad y "naturaliza" la
escena, ya que imita la visión " natural" y se distingue de
puntOs de vis ta más sofisticados (el oblicuo, por ejemplo)
que delatan un ope rador en lugar de hacerlo pasar des-
apercibido.
En este caso, en la primera foto, el ángulo de la toma es el de
un leve contrapicado, que sitúa la mirada a la altura de un hom-
bre que está de pie (y a la altura del caballo), otOrgando así altura
y fuerza al personaje. En la segunda foto, por el contrario, el
ángulo de la toma es un discreto picado, lo que da al espectador
la impresió n de do minar un poco el p aisaje.
En lo c¡ue respecta a la elección del objetivo, los efectos son
en segundo plano, gracias a la utilización de objetivos cor-
tos (granangulares).
E sta noción está relacionada con una representación del
espacio que da la ilusión de la tercera dimensión, mientras
que es en realidad una imagen chata (de dos dimesiones).
Es la tradición de la representación en "perspectiva" (la
prospettiL'O italiana) como la que utilizaban en el Re nacimien-
to los pintores teóricos dei Qt~altrocmto: "arte de represen-
tar los objetos sobre una superficie plana ele manera que
esta representación sea parecida a la percepció n visual que
po demos tener de los objetos". Todo el problema reside
e n e1parecJ'do 8?-...
E sta impresión de visión natural es también una com·en-
ción, y si respeta las leyes de la representació n en perspec-
tiva, no respeta las de la visión natural que nunca \'e un
paisaje, ni lo c1ue sea, nítido en su conjunto, sino que debe
moverse y acomodarse roclo el tiempo 83 . Sin embargo la
elección de este tipo de objetivo es lo que da la mayor
impresión de " naturalidad". ObJetivos más largos (teleob-
jetivos), jugarán con lo borroso r lo nítido, r achata rán la
perspectiva. Otros, como el gran angular o el ojo de pez,
deformarán la p erspectÍ\'a. Por ejemplo, el uso bastante
frecuente en reportajes del 28, 24 o 20 mm puede producir

'
efectos de dramatización demasiado trillados.
parecidos. Har objetivos de gran profundidad de campo (todo
está nítido, desde el primer al segundo plano) que dan una ilu- 1
En nuestro ejemplo, el lente elegido en la imagen izquierda
sión de profundidad a la fotografía, y de esm manera parecen
es sin duda un teleobjetivo, si tenemos en cuenta algunos leves
1
ace rcarse casi perfectamente a la visión natural (el de 50 mm Bl
efectos de fuera de foco en el segundo plano, r en primer plano
para cámaras 35 mm).

Recordemos que la noción de projul/f/irf,¡r{ de campo, en foro-

debajo de la foto. La oposiciÓn entre estas zonas levemente fue-
ra de foco y las zonas nítidas del cuero del abrigo y de la empu-
ñadura de la montura, focahza nuestra mirada sobre cíceros ele-
''
1
g rafía y en cine, d efine un procediinicmo óptico c¡ue per- 1
mentos particulares de la ima5cn privilc.;giándolos sobre otros.
mite obtener imágenes mur nítidas tanto t:n primer como
Es una manera de resaltar un:t figura sobre un fondo, escapando 1
1
1
l
l
1
1
•
•• 106 Afartine Jo!J• lma,gm protonpo 107

•
••
a la limitación del marco. La ausencia de profundidad es tam-
bién una manera de transformar un lugar en ningún lugar en
particular: en cualquier lugar.
cuenta sus irnpcram·os c.le lectura, las "contiguraciones pri-
,·ilegiadas" que encontrarnos en la imagen publicitaria, a
saber cuatro:
A la inversa, el ob jetivo elegido para la foro del paisaje con-
la construcción focalizada: las Líneas de fuerza (trazo,
sigue una reproducción perfectamente nítida en su totalidad e

t
• intensifica el efectO ele profundidad, como en un espacio real,
tridimensio nal.
colores, luz, formas) convergen en un punto del anun-
cio q·ue cumple el papel de centro res en ronces el lugar
del producto a promover. La mirada se "dispara" hacia

•• Composició n , diagramació n
ese punto estratégico del anuncio donde se encuentra
el producto;

••
La composición, o geografía interior de l men saje Yisua l, es
la construcción axial que ubica al producto exactamen-
una de sus herramientas plásticas fundamentales. Juega, en e fecto,
te en el ;\ngulo de la m1rada, generalmente justo en el
un papel esenc1al en la jerarquización de la visión r po r ende en

••
centro del anuncio;
la o rientación de la lectura de la imagen. En cualquier imagen
la construcción en profundidad donde el proc.lucro se
(pintura, plano de cine, dibujo, imagen de síntesis, cte.), la cons-
integra a una escena con un decorado en perspecti,·a, y
trucció n es capital, respeta o rechaza cierta cantidad de com.-en-

•• ciones elaboradas durante las distintas épocas, varía según los

períodos y los estilos. Pero siempre el o jo sigue " los caminos
ocupa el primer lugar de esa escena, en primer plano;
y la construcción secuencial, c.1ue consiste en recorrer
el anunCio con la mirada para caer finalmente sobre el

•• que le fueron preparados en la obra" 84 , lo que contradice esa

idea injustamente genera lizada de una lectura "global" de la ima-
gen.
producto, situado a menudo, para la lccwra de izquier-
da a derecha, abajo a la derecha del anuncio. El modelo

•• En lo que concierne a la imagen publicitaria, la composi-

más conn:ncional de este tipo de construcción es !,1
construcción en Z, que empieza arriba a la izquierda,

•
hace leer algo que conduce la mirada arriba a la clere
ción se estudia de manera tal ''l.¡ue la mirada selecciona en
el anuncio las superficies portadoras de información cla-
cha, para ir abajo a la izquierda r retomar la lectura de
un pequeño textO que termina en la presentaciÓJ1 del

••'
ve" 85 , tanto .más cuantO sabemos que existen modelos, o
producto, aba jo a la derecha .
patrones, ele lectura c1ue no confieren el mismo valor a los
distintos emplazamientos de la página. El sentido de la Recordar estas princ1pales configuraciones de la imagen
lectura por supuesto es determinante: la lectura de izc¡uier- publicitaria no tiene ningún sentido si no tenemos prest:n-

'' da a derecha implica una composición específica, al igual

que la lectura vertical (china, ¡aponesa), o de derecha a iz-
quierda (árabe). En otro de sus arúculos fundamentales ck
semiología de la imagen que toma como soporte teórico la
imagen publicitaria, Georges Péninou evocó, teniendo en
te que éstas están relacionadas con proyectos particulares:
para lan~ar un producto al mercado se recut re naturalmente
a la construcciÓn axial en la que el productO a menudo
goza del monopoho de la luz r del color, proyectado hacia
nosotros; para dar cuenta de la existencia de un productO
 108 Martine Jo!J
¡l 1
ya conocido se hará con construcciones fiscalizadas o e n
profundidad; se atribuirá finalmente al producto cualida-
des que le son externas, con una construcción secuencial
que traslada, durante la lectura, las cualidades del a nuncio
(decorado lujoso, naturaleza, ma r, e tc.) al producto. Sabe-
mos que este tipo d e procedimiento fue prohibido, po r
engañoso, para publicimr marcas de cigarrillos.
Para retomar nuestro e je mplo, tene m os una co n strucción
secuencial, de una página a la otra, que cae finalme nte en la
ma rca, debajo de la segunda hoja. Sin embargo cada página p o-
see su propia lógica.
A la izquie rda, la construcción m asiva y oblicua conduce la
mirada desde el puntO más nítido, brillante y luminoso del anun-
cio, casi en posició n axial (la punta de la e mpuñadura d e la m on-
tura), e n lectura ascensional, h acia arriba a la de recha, desde
d o nde podrá seguir la lectura, ho rizo ntal primero para leer el
comentario verbal, luego, e n es te caso, \·ertical, de arriba a abajo
11
d e la boja, para terminar en el nombre del producto. Primero
1
1 una cnnstrucción secuencial dinámica: la o rientación oblicua
1 asce ndente hacia la derecha es una o rie ntación que, en nuestra
1
cultura, se asocia a menudo con la idea de dinamismo, de ene r-
11 gía, de progreso, de esperanza, e tc., mientras que la inversa, el
recorrido oblicuo descendente hacia la izquierda o hacia la dere-
1 cha, está más bien relacionado con la idea de caída, de choque o
11 de regresión. Obsc.:rvamos que e n este caso la lectura descen-
1 dente es vertical, y no oblicL,a, que evita entonces ese tipo d e
t
asociació n para favorecer la idea de rectitud y de equilibrio.
Las formas
. La interpretación de las formas, como b ele las otras herra-
mientas phsticas, es esencialmente antropológica y cultural. Y,
a menudo, n os pri\·amos de sustent:~r \·crbalmente la intcrpre-
1magen prototipo 109
ració n que hacemos de ella p o rg ue estimamos q ue no somos
sumamente cultos, o muy ig norantes de las artes plásticas como
para autorizarnos a hacerlo. Esta autocen sura, que también
puede to mar la fo rma del no -reco nocimiento puro y llano ("E s
como es, no hay nada que d ecir"), no nos otorga sin embargo '~1
más indepenqe ncia e n las ideas ni li bertad intelectual. Po r el
contrario, ya que, sobre todo e n publicidad, e l anunciante jue-
ga con el saber más o menos interiorizado del lector meta,
' '1~ 1
asegurado a tr:n-és de to do tipo de estudios como los c¡ue he- ' )1
m os e\·ocado. ' t
Otro o bstác ulo a enfrentar en la interpretación de las for-
mas, o e n me no r grado para los colores, es la figuracividad de las '1
imágenes, sobre todo fotográficas: las fo rmas apa recen como
daros d e la naturaleza (no hay demasiado para comentar acerca
1 :1
d e la silueta de una persona o de un árbol: son as0 y nos olvida-
1 J
mos de su carácter elegido. 1 )
D e este modo, para \·er las for mas organizadas en un mensa- 1 )
je v isual, r compre nder la interpretación q ue inducen, h ay que l )
hacer un esfuerzo para o h·idar lo que ellas representan y obser-
\'arlas e n sí mismas, con atención. E n publicidad, particularmente, )1
se buscan a menudo las asociaciones más banales y estereotipa- )
das, con la idea de provocar una comprensión clara r rápida: )
lineas curvas, formas redondeadas y femineidad, suavidad; for- )
m as agudas, lineas rectas y virilidad y dinamismo, etcétera.
)
No inrentemos entonces, en nuestro ejemplo, leer y recono-
cer mucho y observemos. Podemos percibir que incluso ac¡uí se )
po ne en juego un sistema de oposición: sobre la izquierda, for-
,-,'
mas suaves, organizadas en masa; sobre la derecha, un completo )
sistema ele lineas, trazos finos y verticales, algunos subrayados
con una línea horizontal, el trazo de la tipografía remite al rrazo
d e la tipografía de arriba. Toda la página está compuesta por
trazos oscuros y finos sobre fondo bhnco: como el recuerdo
perceptivo de la nieve cayendo muy :.u:~ve y muy lento. Debajo
• 110
Martille Jo!J•
de todo, la masividad .r la oscuridad de los caracrer~s upoCTráti-
~ habrían puesto en juego otro tipo de asociaciones (realeza,
cos son como un eco visual de la masl\ Idad su:n·e de b página
IZ(jUierda, CU}"a forma cilíndrica )" \'Crtica( compensa sin embar-
go la suavidad.
Los colores y la iluminación
La interpretación de los colores r de la luz, como la de las
formas, es antropológica. Su percepción, como toda percepción,
es culru ral, pero c¡uizá nos pa rece m ás "natural" c¡ue cualc¡uier
otra, como ob,·ia. Sin embargo, inc luso esta misma "naturali-
dad" puede ayudarnos después de todo, a interpretarlos. F.n efec-
to, el color }' la luz tienen un efecto psicofisiológico sobre el
espectador, porc¡ue "percibidos ópticamente y' i\·idos psíc¡uica-
menee"1!6, 1o ponen en un estado que " se parece"Id a e su expe-
riencia pnmera y fundacional de los colores r de la luz. Luz
obltcua, de la mañana, de la noche, o del im·ierno, y el estado de
ánimo gue se le relaciona. Luz cenital y la impresión de verano.
Sol o fuegu, lámpara o proyector 87 . La fuerza r la ,-iolcncia del
rojo de la sangre, o del fuego, el azul del cielo o el ,·erde tem-
plando frondosidades SH_ Tantas referencias se ac tivan a partir
de las elecciones hechas para una imagen, con sus ajustes socio-
culturales, por supuesto. El negro ya no es el color del duelo ni
t> ( blanco el ele la pureza 89 .
Volvamos a n ues tro ejemplo. Los colores ele ambas foto -
g rafías son los mismos: marrón, g ris pálido, placeado, blanco.
El ele los caracteres tipogníficos: negro sobre fondo blanco.
Blanco, "color del frío, ele la nieve, del norte" ~m. gris, color de
un cielo cargado y del mera!, negro )' blanco lo contrario del
color, marrón de la tierra, de los troncos, del cuero, del pelo
del caballo. Estas asociaciones, por más evidentes c1ue sean, en
este caso en panicular, se deducen eviclentemcme de los sig-
nos icónicos mismus. Si estos mismos colores hubieran esraclo
circunscritos a otros motivos (corona, wstido, tlor), olwiamenre
/magm prototipo 111
pureza, pnmm·era, por ejemplo). La circularidad icónico/plás-
tico se pone aquí en total evidencia. Sin embnrgo el "calor" de
los marrones se opone a la "frialdad" del gris, del plareado y
del blanco.
La iluminación, en estas fotog rafías, es a su \'ez difusa. Es
decir que limita la luminosidad mate del ciclo im·ernal, sin som-
bras ni relie,·es. La luz di fusa, por oposición a la luz violenta y
o ri entada, " desreali za" un poco las representaciones ,-isuales e n
la m edida en que esfuma las referencias espaciales, atenúa la
impresió n de relieve, suaviza los colores, bloquea las re ferencias
temporales. f\.1 acentuar así el carácter impreciso de la localiza-
ción r d e la temporalización de la representación, favorece de
nuevo su generali zación.
L a textura
Considerar a la rextura como un "signo plástico" es una ta-
rea relativamente fllleVa, )'que dura nte mucho tiempo nO formÓ
parte de la teoría ni de la historia del arte, como tampoco de la
semiótica 9 I. Pero sin embargo no cstu\'O ausente de las preocu-
paciones de los pintores, de los fotógrafos, de los directores de
cine, en síntesis, de los plásticos de todo tipo n_ Para el Groupe
¡..t, la textura es una cualidad de la superfi cie, como el color, que
se define por la cualidad ele sus elementos (na turaleza, dimen-
sión) }' la cualidad de su repetición. En una imagen en dos di-
mensiones, la textura esrá "directamente o indirecramente liga-
da con la tercera dimensión". f\sí se pudo decir c¡ue la pintura
-esta cualidad de espesura-, que da al cuadro un carácter táctil,
era la tercera dimensión del cuadro. La percepción ,·i.sual que se
considera fría, porgue supone una distancia del espectador, es
"calentada", podríamos decir, convenida en algo más sensual, a
partir de la textura de la representación, que necesita una per-
cepción táctiL Al incitar, a partir de sensaciones visuales, otros
11 2 Martint j o!J 113

upos de sensacio nes (táctiles, auditi,·as, o lfati,·as), un mensaje ComposiCión oblicua ascendente ,·erucal descenden-
n sual puede activar e l fenómeno de las correspondencias sines- hacia la den:cha: te: rqm/¡/mo
rúiwmismo
tésicas.
En nuestro ejemplo, se trata d e fotOgrafías que, aunque es- Formas masa: blandum, rr.1zo, l111eas: Jinura
tán impresas con la misma calidad de papel, tiene n una textura 1/iúl'irlad, n: rticales:
dtfercnte. La fotOgrafía de la izc¡uie rda tiene un "grano", una ri._t~,idrz

de nsidad y una rugosidad supuestas, mientras que la fo tografía Dimensiones grande pet¡ueña
de la derecha ofrece una textura lisa, fría, que acentúa el ca rácter
Colores dum inann:: tcilido dominantc:ji-f(,
de frío y distancia de la imagen.
llum111ación di fusa, falra de di fusa, fa Ira de
refe rencias: referencias:
Síntesis de las s ignjficacion es p lásticas
grmrali::;pción ,~mrrolizaaón
Aunque a \'eces resulte difícil se parar radicalmente la signifi-
cació n p lástica de la significación icó mca, este primer e nfoque Textura g rano: táctil lisa: L'1111al
muestra, de manera voluntariamente didáctica, cómo el disposi-
m·o plás tico del mensaje visunl llt:\'a implícitO signifi cacio nes • Lo' ~ ~~mficadoo >e marcan at¡ui e n it:illca
bien perceptibles. Para mayo r cbndad p odemos recapitular nues-
tras obse n ·ac1o nes en fo rma de cuadro, tenie ndo en cuenta siem- Podt.:mos percibir que se pone en juego un sistema de opoii-
pre que no se trata de al~o sistemático: cionu t¡ue disti ngue y luego, una \·ez ,\Cabatb la lectur'l, reconci-
li'llos contrarios. Calor, proximidad, sensualidad, su;n idad, fuer-
Significan tes Stgnificados • Significados* za, g r.mdez,l se oponen y luego n.:cubn:n co n su reco nfortann.:
plásticos p:'tgina izquierda página derecha a pa riencia, como por un contagio hgado con el senndo dt.: la
lec tura, con el frío, la distancia, lo pCLjLICñu, lo tino, lo dispe rso.
i\larco ause nte, fuera de prese ntt:, fuera de Lo táC[il, 1ecul.n e lo \Ísual.
campo: llllt{~inc~n"o campo: concrtto \'emos t¡uc la lec tura de.: la d o l>lt.: pñgina mstaura así, más t¡ue
Encuadre cerrado: proxumd,ul ampho: distancia una antítesis ,·isual, un n~rdade ro o.'I."'IIJOron
~' , esta ti<>ura
;:-, ,
nuc con-
siste, por el acercami ento de té tmÍI•US antHéücos, en reproducir
Angulo de punto hgero contra p1cado sua\'l::
p1cado: ultma, Jite~a domin.;;;ón d,·/ una signific tción global suwizada y enriq11CC1da co n ,·alnres
de vista
dd moddo (fp(ct,ulor o puestos en cada uno ele los té rm mos !JJ_

m:tcro: borroso/ tckob¡cm· 1: picado,

Elección del 2.3 El mensaje icóni co
nítido, s1n profundi- prufunúidad de
objetivo I o s1_snos1cónico~ o ti~u.rali\'Os ya fu eron en parte car,tlo-
dad de camp<• campt. !f'HÍO,
for.,üza,,ón, :;orrr.di- prcL"Ú:,.;,, ~:-~dos
dur.tnre b descripctón \·erl>al. ~~~t:1 claro t¡ue m ~s alLí. de
::;yc:ón reconocer 11\0ii\·os, por medí 'de las 1egl:ls de tJ,tnsfo rmactón
1

_l •
 114 lmagm prototipo 115

n:presentati,·a, cada uno esr;i allí por otra co~.l m;ls que por sí Empuñadura p11nlo dr '!POJ'O, j~trrza, falo,

•
~
mismos, po r hs connot,\Ciunes que lo acompañan .

L os m o tivos
\'erticlll, dura,
t:rguicla (trt:nzada)
R1endas
11/0IIIIIra

mballo
destrrza física

nntumleza.
toirilidad

júrll'nl
t dominio

•
En la página 1Zt1uiercla \' imos que pochamos reconocer un
abngo de cuero, un brazo, una mano enguantada sostemenclo Pa1saje bajo la · frío, rigor dr
9 las tit:nda:. de un <..alJallu, la empuñ,,dura d e una montura ,. d !IIC:\C la nat11ral~za
cueUo de un anim.ll
Corral far-uut (011'-/Jqy

•• En !.1 página de b derecha, un paisa¡e bajo la nlc\·e, el cerco

de un corral ,·acío.
En realidad, este ripo de representació n es eminemmKnte
corral \'llcío trashn111ación

Podríamos en \'Crdad describ1r estos mecanismos asociau-

cou·-bor

sinecdútica (o meto nímica), es decir que sólo vemos parles de

•• elementos c¡ue est'Í.n allí para desig nar d todo por co ntlgi.ildad, ele
la 1111sma manera en t¡ue la .wsencia d e marco nos Ue\ ,1 a cons-
t ruir plásticamcnH: lo t¡ue está fuera del campo de la 1magcn.
\OS de manera distinta. Pero, m ás aUá de algunos
,
detalles' lb•a-
riamos al mismo resultado. Podemos constatar, en efectO, que
aunque veamos poco, estos elementos alcanzan para reunir cier-
ü

t Tenemos cmonccs una cspec1e de desplaz.1m1enw de senudo

ra can tidad de cualidades atribuidas a un ho mb re imagi nario,
orgaruzado de la s1guienre forma: sóhdo y deportivo, equilibrado y reconfortante, que asimilamos
progresivamen te a la imagen ester<.:otipada del cow-boy, repeti-
da YYu lgarizada durante años a partir de las campañaS publici-
Sig n ifican tes Significantes Co n no tac iones tarias de los cigarnllos ~[arlboro.
icónicos cle primer nivel de segunclo nh·cl Observamos hasta aquí los procedm1ienros asociativos des-

• :.ranga y ~o lapa
de un abngo
Empuñadura
uln?"IJ
·'
!tpo dr
¡·e.rlillltllla
l'l'.fll/11~1//,¡

11/<lúidina
encadenados por representaciones de objecos o fragmentos de
obJetos socioculruralmente determinados (i ncluida la publicidad).

11/QIJ/111 (/ rquilactón. rinlidud L a p ose d el mod elo

de montura na111ra/,·~•.0
H ay que agregar la interpretaciÓn de las posturas. En efecto
Pelo de animal f•rlo d,- raba/lo caballo tmptft.,, las representaciones figurativas a menudo ponen en escena per-
(ar·JI'dl sonajes, y una parte de la in terpretaCIÓn del mensaje está enton-
Cuero sua\'c produt"lo calor. roulrnria, ces dete rminada por la "escenografía" que recupera posturas
1/alura/ \ri/SJIIJ!tdad prokmón tamb1én culturalemenre codificadas. La dJsposición de los per-
sonajes unos en relación con otros puede interpretarse según las
Guante de cuero, 111aiiO de Jrú,, a;n¡ort, Jirmr;_ 1 costumbres sociales (relaciones ínnmas, sociales, públicas... 91).
mano, puño sua,·e bombrr juo-;;_'! )' a,;didad _r u¡ml:bno Pero tamb1én puede interpretarse en rel.1C10n con el espectador.
116 Martille Jo!y
F..n efecto, la alternativa clásica es presentar al o a los mo-
delos d e frente o de perfil; mirando al espectador o sin
mirarlo. Georges Péninou demos tró que, en publicidad, la
implicación del espectador era muy distinta en un caso r el mensaje plástico se apoyaba en un sistema de oposiciones
en el otro 95 . El personaje puede mtrar "a los ojos" al es-
pectador, dando la imp resión de tener con él una relación
interpersonal, instaurada entre un '\o:· y un "tú"; o puede
desviar-los o jos para dar la impresión de asisti r a un esp ec-
táculo d ad o p or un "él", una tercera per~ona. E l cipo de
adhesión solicitada es también entOnces diferen te: deseo
ele diálogo y ele respuesta a una exhortación en el caso del
"cara a cara", deseo de imitactón, ele apropiación de las
cualidades del modelo en el caso del "espectáculo".
En nuestro ejemplo, se imponen dos observaciones en rela-
CIÓn con la pos tura del modelo: la primera, por supuesro, es gue
no ,·emos su rostro; la segunda, es lo que sugiere la posición del
brazo ) de la mano.
No sólo no vemos el rostro del modelo, smo guc en tal e ncua-
d re tampoco hay cabeza. Fl aspectO prm·ucador de esta decapita-
ción, gue podría ser insopormble porc¡ue rompe precisamente con
el " ho rizo n te de expectativa'' del espectador de publicidad, donde
los rostros ocupan un lugar en general preponderante (¿capital?),
se ve atenuado aquí por varios efectos complementarios.
La estimubción, por ausencia de marco, de la construcción
de un fuera de campo lleva al espectador a imaginar el rostro
ausente, como también el resto del cue rpo, la montura, el paisa-
je. El hecho de concentrar la mirada sobre el torso y la redondez
protecto ra dd brazo nos hace ohidar que estamos obsen·ando
un cuerpo di,·idiclo, en fa,·or de una impres1ón de refugio y de
confort. Finalmente, la ausencia de un retrato preciso permite
que cada uno conceda :1! modelo los rasgos ele su elección, in-
cluyendo los propios.
lmagm prototipo 117
Sin embargo, esta ausencia de rostro marca la figura retórica
más importante ele este a\'ISO. La figura de la rlipsis, que ,-a a
fundamentar la argumentación implícita del mensaje. Vimos que
que, reunidas por una lectura del mensaje en su conjunto, le
daban un cará.cter totalizado r de globalización y generalización.
La elipsis, a pesar d e que sea una figura más común que el
oxímoron, tiene quizá más fue rza aun p o rque juega con lo no
dicho, con lo sobreentendido. S u acción es en tonces más sutil:
en lugar de desarrollar un argumento po r su atirmación explíci-
ta, lo d esarrolla dejando un hueco, jugando con el saber del lec-
to r o del espectador, creando así una se nsación de com plicidad
entre iniciados.
r\hora b ien, en nuestro ejemplo este juego sobre el saber
implícito del espectado r no sólo consiste en lb·arlo a recons-
truir un rostro ausente, sino mmbién en otorgarle, a todo el per-
sonaje, rasgos de otro personaje ausente, los del CO\\·-boy J\!arl-
boro. r\ tra,·és de una serie de transferencias publicitarias, la
marca l\farlboro desplazó ~u cow-bo~· fetiche de los cigarrillos a
los fósforos y a los encendedo res, luego de éstos a la ropa. Este
reconocimiento elíptico pro,·oca, además de una sensación de
complicidad, el placer de la conni,·encia frente a una nue\·a trans-
gresión impune e inimputable: no se dice nada, no se muestra
nada, no hay nada c¡ue decir.
La clipsis cumple ac¡uí otra función que es la de dotar al
anuncio de una resen·a temporal, c¡ue lo "narrativiza" un poco,
su~Irienclo un antes y un después de lo que nos muestra. En
efecto, d cormlncío (elipsis de tropilla) sug1erc <.1uc estu,·o lle-
no, que lo estará de nueYo y que entonces est:tmos en el mu-
mc.:nro uansirorio de la tr.tshumación, del ,.i,l¡c:, despues ele una
pausl, r antes de Otr.t.
 11 8
Aft~rtim Job•
Síntesis del m e nsaje icónico
A parri r del anáh~is dd mensaJe tcó nico su rge gue la imc::r-
pretación de los moti\·os ocurre de la tntermediació n del proce-
so de connotació n, (¡ue se Ue,·a a cabo a panir de connotadores
d e diverso o rden: usos SOCIOculturales de los objetos, de los lu-
gares o de las pos ruras; cita r autor refe rencia (el cow-bor de
l\.farl boro); tlglfras re tó ricas (el oxímo ro n, la elipsis). Vemos que
es ta inte rp retación, gue depende del saber del espectador r en-
to nces puede variar para orientarse hacia stgni tlcaciones di stin-
tas, se disting ue del puro reconocimiento de los m o tivos gue
corresponde a la descripción Yerba! de la imagen. Este puro
reconocim tento no alcanza para compre nde r el mensaje (¡ue se
L
•
t
cons truye con él, pe ro tampoco más allá de él.
Aquí los distintos elementos conlluyen en la asociación de
cie n a idea, este reotipada, de virilidad, de ec¡uilibrio, ele a\'entura,
de naturaleza, ele calor y de calma, de perfecto do minio de los
t elementos, con cterto ripo de ves time nta, c¡ue podría llevar el
cow-buy ~ la rlboro )'cualquier h o m bre gue desee atribuirse esas
cualidadt:s.
•t
2.4 E l m e nsaje ling üístico
Todu el mundo es tá de ac ue rdo e n pensar c¡ue el mensaje
linguístico es determtnante en la interpretació n de una " ima-
• gen" en s u conjunto ra c¡ue ésta se ría particularmente po lisém i-
ca, es decir que podría productr varias signitlcaciones distintas
c¡ue e l mensaje lingüístico debería canalizar.
Sin e mra r en la historia d el debate ace rca de la "polisemia de
la imagen" w., ni e n sus implicanctas teó ri cas, reco rdaremos al-
gunos pumos (¡uc:: nos parecen esenciales. Simplemente diremos
'• que si la imagen es po lisémica, lo es p rimero porgue transmite
una cantidad de informactón, como c uak¡wer enunciado un tanto
la rgo. Vimos que la descripción de una tmagen, incluso ele una
imagen rela ti vamente despo¡ada com o la de nuestro ejemplo,
1IIJar¿p i p rotfJ!7j•o 119
necesita C(H1Struir un emtnctado relatt\ amente l.trgo y complejo,
a ~u vez po n,tdor (k un:t canttdaJ de tntornuciún, y entonces
polt!'emico. En cu,mw ,\ la tmerpretactón Je Lt im~gcn, e~ \'CT-
Jad que puede onc:mar~e de dtstint.t manera se~ún e~té o no en
reLKtÓn con un mc:ns.t1e ltnguísuco )' según la manera en c¡ue
ese mensaje., s1 es L¡uc: exi,te, responde o no ;1 la expectati\ a del
espectador. t ·.n nuestro casu d nombre de la m:trca 9ue r:íptcb-
mente se perctbe no es par.t nada sorprendente \' o n e nta la lec-
[U ra del a\'lsn. St, por el cmHrariu, t: l texto inmecliararnente pe r-
ce pn ble hubiera sido, pu r cjemplcl: ·'París, 1<J 12", esrá el a ro Lluc
se habría asegurad o el cfecw smprc:sa, ) la Interpretación se
modt tlca ría un poco.
Otcho esto recordemos t¡ut.: RoL1nd H.trtht:~ •¡-, al distinguir
dife rentes tipns de mensajes en la tm:~gen puhltcnnria, lubía ats-
Ltdo durante t:l análisis cl "mensaje ltngLiísttC<l,. parn eswc!tar
lutgo el tipo ele reiacton que.:. plldía mantener ron la "imag.en ··, ,.
c6mo onentab~l l.t lt::ctur.t. Par.t él se prtsent,tn de •s grandes ca-
sos de tlgma: ~·a sea L¡ue ti rextu, en relactc'>rl C<lr1 l.t imagen,
cumpla una functon de andl!Jt', ya sea L¡ue Cl111tpl.• una functún de
miare.
La functón de andtyi· co nstsrc c n detener es ta "cadena tlu
tante del senndo" que engend raría la necesaria polist:mia
de la imagen, destgnando "el buen ntvcl de lectura"; lu Llue
stgni tica pri' ilegta r una tlllre Lts d tsnnt.ts Interpretaciones
c¡ue puede: solictt;tr la tmagen suLt. 1.:1 prensa rodos los días
ofrece ejemplos de esta funCIÓn de anclaje del mtnsajc lin-
güísuco, c¡ue llamamos t:~mb11.:n b "leyend,," de 1:1 im;¡gen.
Bajo la fotografía de unos jélvenes solcbdos franccses he-
ridos en las ntinas de Betrut, podemos leer se~ún el sema-
n:uio que publtca esre upo de foto: "FI :-acritlcto de los
JOYenes tr.lllCescs ", o " l ~1 nw~ rrc len u ... "
l.a función ele rnltm se m.ullfcst.tria .1 su \t:Z cuando el
 120 Alartine Jofy
mensaje lingüístico ,-iene a suplantar carencias expresivas
de la imagen, tomar su relevo. En efecto, a pesar de la
riqueza expresiva)' comunicativa de un mensaje puramen-
te visual (la extensión de nuestro análisis da prueba de ello),
hay cosas que no puede decir sin recurrir a lo verbaL
Ejemplo de esto resultan las indicacio nes precisas de tiem-
po o de lugar, las indicaciones de duració n, los pensamien-
tos o las palabras de los personajes. Se recurre a todo tipo
de subterfugios como las imágenes estereotipadas para los
lugares (la torre Eiffel = París, Big Ben = Londres, el
Empire State Building = Nueva York, ere.), o el uso de
carteles, de calendarios, ele péndulos, etc., para el tiempo.
En cuanto a "l'vfientras", "U na semana después", etc., las
historietas nos han familiarizado desde hace mucho tiem-
po con este tipo de escnrura de enlace para indicar la dura-
ción, la simultaneidad, o incluso la an ticipación, el " futu-
ro".
El mensaje lingüístico se di,·ide aquí a su ,-ez en tres tipos de
1
mens::tjes: una "leyenda": "El inv1erno está cerca, nuestros pun-
tos de venta también", una hsta de direcciones; la marc::t Mari-
1 bo ro Classics y una precisión: "Fits tbe 111a1l' con su traducción
~!
en francés. Pero ames de analizar el contenido de estos mensa-
jes lingüísticos, detengámonos un instante en su aspecto plásti-
co.
L a "imagen de las palabras"
La diferencia de contentdo de estos mensajes está señalada
primero por la tipografía, el color r la disposición en la página.
Su Jerarquía recíproca está m::trc:1da en la altura r el espesor de
las letras: ~.Ita )' gruesa para la m-:~rca, capnalt.:s finas para la le-
yenda, pegueñas capitales finas para las direcciones. Esta jerar-
quía tipogr.ífica no corresponde al sentido de h l..:ctma que, si
Imagen prototipo 121
siguiera la vertical descendente de la diagramación, pasaría de lo
mediano a lo pequeño para termina r en lo grueso. El llamado
' 'isual que constituyen el grosor r la masi,·idad de la marca pro-
voca en efecto un primer barrido de la página de abajo para
arriba, luego de arriba para abajo, haciendo pasar la mirada por
el o rden más lógico, de lo grueso a lo mediano, a lo pequeño,
para caer de nuevo en lo grueso. D e esta forma, el procedimien-
to de la repetición explicita, generalme nte utilizado en las imá-
genes publicitarias, se hace ac.¡uí por la organi zación del recorri-
do de la mirada que, partiendo de un punto, es llevado de nuevo
a éL
La elección de la tipografía resulta también impo rtante en
tanto elección plástica. Las palabras tienen, por supuesto, una
significación inmediatamente comprensible, pero esta significa-
ció n es coloreada, matizada, orientada, incluso antes de ser per-
c ibida, por el aspecto plástico de la tipografía (su o rientación, su
forma, su color, su textura), de la m1sma manera que las eleccio-
nes plásticas contribuyen a la stgnificación de la imagen visuaL
Aquí la elección del color negro sobre fondo blanco provoca
distimos tipos de asociaciones interpreta m-as. El color de la marca
es conocido por todos. En lugar de estar asociada con el rojo y
con el blanco, co mo en los paquetes de cigarrillos, acá se asocia
con el ma uón, con el g ris y con el blanco, lo c1ue constiruye una
especie de declinación visual de la marca, correspondien te a la
diversificación de los productos. Pero aquí de m1e\·o el juego ele
lo implícito agrega su significación· hay marrón y no rojo vivo.
Seguimos en los colores cálidos, pero en una variante suavizada,
más terrestre, más de "naturaleza". Deslizamiento de tono (en
el doble sentido de la palabra), que se va a atriblllr al productO
m1smo.
En cuanto a la elección de la tipografi:~, no rctonn el de la
m:uo de cigarrillos; sin embargo no es ne utro: son tipos estre-
chos con serif que remiten a una nouón de chsicismo.
-y
•• 122 Martt11e Jo!y 1magrn prototipo 123

•• La clasificación clásica de los caracteres <JS distingue tres

grandes tipos de caractt:res con serif: triangular, tiliforme
de otras connotaciones menos funcionales r más portadoras de
Imaginación. Finalmente el " también" es un magnífico enlace

••
r rectangular, en oposición a lo~ orcareres sin serif Ésros ,·erbal en la medida en que, si la noción de comparación es repre-
se consideran caracteres ·;modernos" ~9 . La elección de los sentable ,.lsualmente, la de iguahdad es más delicada .
• caracteres es entonces m~IY importante en lo Implícito del Por último, la smtax1s de la frase es interesante ya que utiliza

•• mensaje. Así, la elección de tipos con senf triangular im-

plícitameme hace referencia al desarrollo de la prensa en el
siglo XIX. Vemos entonces cómo esta alusión, asociada con
una variante retórica de la elips1s: el zmgma, gue consisre en so-
brentender en una proposición uno o varios términos ya em-
pleados en la proposició n precedente. Gramaticalmente, tendría-

•• la imagen del cow-boy, remite al uni,·erso estereotipado

del tipógrafo del "oeste", a la idea de conquista, de aYemu-
ra r de progreso.
mos que encontrar: " El im·icrno está cercaA nuestros puntos de
venta también están cerm", más aún cuando el verbo y el adjeti\·o
sobreentendidos no están en el mismo número que los formula-

•• E l contenido lingüís tico

dos con anterioridad. E sta tigura, que no hace tan pesada la
fórmula, tiene sobre todo el efecto de contaminar una proposi-
ción con otra, transfiriendo las cualidades estacionales r tempo-
•• Pasemos finalmente al contemdo de la leyenda: "El im·icrno
está cerca, nuestros pumos de venta también", y al tipo dt: rela-
ción que mantiene con el resto del anso así como con el contex-
rales de la primera a la segunda, provocando así una asociación
)' una asimilación entre "im·ierno" )' "puntOS de \'enta", entre

•• to de aparición. Recordemos gue aparece en un semanario fran-

cés del mes de octubre, poco antes del mnerno para el lector del
momento.
\'emos que t:sta lt::yenJ,¡ asumt: la doble funCión de anclaje y
proximidad tempo ral y proximidad geog rática. Tiene entonces
un efecto de armonización parecido al del oxímoron ,·isunl que
hemos señalado antes, retomando el procedimiento de la clipsis
~-de la complicidad c¡ue lo acompañnn .

• de enlace. Anclaje, cuando designa ciim'Ierno, !,1 t:staciÓn fría, la

nie,·e, como nivel de lectura priYilegiado de las forografías, entre
rodas los demás elementos c¡ue hemos observado. Enlace para el
En cuanto al efecto de la acumulación verbal y del esparci-
miento visual de las direcciones, dan la impresión e\·identemen-
te de que i\Jarlboro Classics está en ve rdad en todas partes. E sta

• resto del mensaje. En efecto, la proximidad en el tiempo de una

estación o de cualquier otra cosa es nsualmente irrepresentable,
del mismo m odo t¡ue el juego dt: st:nodo entre la proximidad
temporal, la inminencia del inviewo r la proximidad t:spacial de
los negocios. Enlace también en el "mu.:stros": b mstauración de
un " nosotros'' frente a un "usn:dcs" implícitO es una cosa visual-
mente representable, pero acá es imposible por la ausencia de
rostros y de miradas. La lengua se encarga entonces de.: esta im-
plicación interpersonal. Incluso "puntos ele Yenta" da una infor-
mación c¡ue se prefirio no representar \'ISu~l memt: c.:n beneficio
uni\·ersalidad de la marca está presente también en la utilización
de la lengua americana: "jits tbr mm/' y el artículo dctinido gene-
ralizan te tbe: es lo mismo que dec1r toda la humanidad.
Síntesis general
La síntesis global del mensaje implícito construido por este
nviso es ahora fácil de hacer ) dejamos al lector la oportunidad
de formularla, como ejl!rcicio, retomando los elementos de cada
síntesis rra~sitoria. En cuanto a nosotros nos gusmría terminar
con algunas obsen·aciones sobrl.! el método y los resultados.
124

Conclusión
lmagm prototipo

La función del mensaje publicitano, al ser esencialmente co-

~
' 1
'~ t
Con este ejemplo de análisis esperamos haber mostrado hasta nati,·a, está centrada en el desunatano. Es lógtco encontrar allí
qué punto la significació n global de un m ensaje \'isual se cons- procedimientos de implicació n plásttcos como la compos 1c 1ón,
truye po r la interacció n de disuntas herramientas, de d istintos la diag ramació n o la tipografía retó nca, como la elipsis, y lin- 1
tipos de signos: plásticos, icónicos, l.lngüísucos. Q ue la imerpre- güística (nosotros/ ustedes). l
tactón de estos distintos tipos de signos juega con el saber cultu- Ftnalmcnte, la extensión de este análiSIS, debido esenCialmente 1
ral y sociocultural del espectador, d o nde se dese ncadena tod o a las re ferencias teó ricas o metodológicas, reco rdémoslo, pare- ll 1
un trabaj o de asociaciones mentales. cería remitir al proverbio " más ,·ale un buen croquis que un
tl 1
E stá claro <.] Ue este trabajo de elabo ració n asoCiativa puede largo discurso". Precisamente, nos g ustaría entonces termi nar
hacerse, como pued e no hacerse, o hacerse sólo en parte. El esta obra con una retlextón ace rca de las relaciones, muchas 1
trabajo del análisis, que el lector "común" no hace, consiste pre- ,·eces agitadas, entre la imagen y las paLlb ras. 1
cisamente en d e tectar la mayo r cantidad de aSOCiacio nes dese n-
cadenadas, teniendo en cuenta el contexto y los obJetivos d el
mensaje ,·isual, como del horizonte de expectauva del especta-
dor. Esto nos permitirá proponer las posthllidades de interpre-
taCIÓn más fundadas y colecli,·as, sm que esto sigmtique, po r
supuesto, da r cuenta de la totahdad 111 de la va nedad de interpre-
taCiones ir. di ,·iduales.
Esperamos también haber p uesto en C\ iclencia h importan-
cia dd menSaJe pl:\stico, que concierne a la " imagen" o al texto
n: rbal. E n cfecto, a nKnudo creemos c1ue "entendemos" una
imagen en la media en que reconocemos cierm cantidad de
mo ti\'os y comprendemos el mensaje li ngüístico. El análisis d e
esta publicidad muestra que la mayo ría de sus concepros funda-
dores son los signi ticados de los stgnos plásttcos, más c1ue los
signiticados de los signos tcónicos: calor, comocltdad, sensuali-
dad, dtn~Hnismo, equilibrio, a\·entura, generalización, progreso
no aparecen ni en el mensaje tcónico 111 en el mensaJe hnguís n-
co. Estos conceptos tambtén s-:: sosw::no::n por tigur.1s retóricas,
,·isuales o n:rb.1lcs, que sin·en aquí a una retónca, en el sentido
de una argumentación, d-: l.t cotn¡,licidad y de l.1 conni,·cncia.
t-.hs c¡ue com enct:r, la retórica lJuSC.I a<.JUÍ ''gustar t: Impresio-
nar" en 1.1 pma tradición cl.1sica.
 4
La úm¡gen, /m palabras

•• " La palabra r la imagen funcionan d e la misma manera que

•• la mesar la silla: para senrarse a la m esa, hacen falca las dos" 11 " 1.
Esta tdea de Godard acerca de la image n y las palabras resulta, a

•• nuestro e ncende r, especialmence acertada, po rque al reconocer

!.1 especi~icidad de cada lengua je, d de la unagm ~-el Je las pala-
bras, Godard demuestra guc se completan, t¡ue para funCionar,

•• para ser dicaces, se neces1can el uno al otro.

Esta declaración es aún más alentadora dt: parte de un " hom-

•
bre de la imagen" en la med1da en c¡ue las rc lacio nt:s imagen/
lcngua jt: son a menudo aborJad,\s o t:n términos de exclusión

• o cn términos de intt:racción, pero rara n;z en té rminos de

• comple mcn ta ri cdacl. Sobre este aspecto entonces nos g ustaría

In SIStir.

•
l. Algunos prejuicios

1.1 Exclusión / interacció n

Sin retomar en deralle estos Jos t1pos de relaciOnes, ya e\·o-
cadas en otra parte 101 , recordaremos s1mplemence el injusto te-
mor c.¡ue proYoca la "proliferaCIÓn Je la imagen", o la "ci,·iliza-
ción Jc Ll imagen", ocaswnandn la desaparición de la "ciYiliza-
ción de lo escriro", incluso dellcngua¡e verbal en su conjunto.
128 Martinr jo!;·
En efecto es injusto pensar que la 1magen excluye al lenguaje
yerbal, en primer término porc.¡ue cas1 Siempre va acompañada
por éste en forma de comentanos escmos u orales, títulos, le-
yendas, artículos periodísticos, globos de di:'ilogo, didascalias 1112 ,
eslogans, conYersaciones, y así infinitamente. ¿Cómo sabemos
si en una casa la televisión, esa "ca1a ele imágenes", est.'Í encendi-
da' Po r su palabre ría constante, más presente aún que en la
radio donde la música ocupa un lugar más importante. En cuanto
a las im:'igenes fijas sin texru, rompen de tal manera con nuestra
expectativa, c¡ue la lerenda que las acompaña es "sin palabras" o
incluso "sin título"...
1.2 Verdad/Falsedad
No sólo el lenguaje verbal est:'i omnipresente, sino que tam-
bién es quien determina la 1mpres1ón de '\·erdad" o de falsedad
que podemos tener acere·• de un mensaje ,·isual.
Una imagen es en efecto juzgada como "verdadera" o '·fal-
sa" no súlo por lo c.¡t•e representa s1no por lo c1ue nos es dicho o
escrito acerca de lo que representa. Si admitirnos corno ,·erdade-
ra la relación entre el comentario de la imagen y la imagen, la
juzgaremos como verdadera; SI no la admitimos, la juzgaremos
como falsa. Todo depende, otra yez, de la expectatiYa del espec-
tador, lo que nos llc:va de nue,·o también a la cuestión de lo
verosímil, e,·ocada anteriormente. Por supuesto que se puede
jugar con todos los desnos a partir de dichas expccmtivas. Pero
una yez más, esos desvíos serán más o menos aceptados en fun-
CIÓn de los contextOs d.; e nnunic:•ciún.
De esta forma, cuando el pintor \'allotron 1113 titula a una pin-
tura tan fuerte y conmoYedura, representando a un hombre y
una mujer besándose abrazados en un rincón oscuro de un salón
burgués, ''La mentira", y no "El beso" como pudo haberlo he-
cho Rochn para una de 5us c:scu~wras mús conocidas, nos dcj:~
pens:lli\'OS y afligidos. Sin emb:~rgo acepnmos b interpretación
Lo imagen, las palabras 129
propuesta, ya que se trata de una ptntura y entonces se trata de
expresión, más que de información.
Cuando, por el contrario, la tele\'isión muestra una fosa co-
mún en Rumania, a la que llaman Tm1isoara, y luego sabemos
que no se trata de la fosa común de Tm11soara, entonces la des-
Yiactón es inac;eptable porgue es contrario a la deontología de la
información. El problema, como vemos, est:'i propuesto por la
relación entre lenguaje \'erbal e imagen, no por la imagen sola-
mente: si sólo hubiera imágenes de fosas comunes, habríamos
,·isto fosas comunes, y eso es todo. El hecho de que una imagen
sea mediática o "artística" no es "ni verdadero ni falso" según
declaraba Ernst Gombrich 111'1 a propósito de la pintura. Es la
conform idad o la no conformidad entre el tipo de relación ima-
gen/ texto y la expectati,·a del espectador lo que da a la obra un
carácter de ,·erdad o de falsedad.
2. Interacción y complementariecla d
El anch•Je, tal como lu ddintó Barthes 111', describe una for-
ma de interacción imagen/ texto en la cual éste va a mcl1ca r el
" buen ni,·el ele lectura" de la imagen. E ste tipo de interacción
puede ele hecho tomar formas muy vari.1das c¡ue necesitan ana-
lizarse caso por caso.
En publicidad encontramos relaciones tmagen/ texto que
exponen todo tipo de procedimientos retóricos, a menudo d.!
orden lúdico:
-la nupmsión: "hoy, me.: llevo lo de arriba" cuya función no
t'S tanto la de remitir,, la imagt.n que acompaña este textO
sino a una 1magen p0r ,·enir () gue ha~ gL:~ imaginar), ésa
donde Ll mism.l nin.1 s JL,·:uá !u d.: ab,,jo; el mismo pro-
cctil miento se usó p:na un:l publicidad de cen·cza t¡ue se
• 130
i\fartiJu Jofy
lanzó con un "por ella doy mi camisa" e¡ ue m vi taba a una
representación visual de ese misteriosa "ella";
-la alusión: por ejemplo en el "¿grac1as a qu1én?" que acom-
paña no sólo a una elips1s v1sual del producto sino tam-
bién a cierta marca; en otro campo, recordemos la ironía
del célebre "Ceci n'est pas une pipe" (esto no es una pipa)
inscrito por tiiagritte bajo la pintura de una pipa;
-el contrapunto: ·de uso frecuente en la prensa cuando un
texto da cierta cantidad ele información en torno a una
imagen símbolo, como el desarrollo sobre el tratado de
Maastrich, bajo el retrato de Fran~ois Mitterrand al lado
de la bandera europea. Contrapunto aún más frecuente en
la televisión, como ha demostrado tl fichel Chion Hl6_ En
realidad, las \'ariantes de interacción entre imagen y texto
son tan numerosas como entre imagen y habla 10-, mucho
más estudiadas, en los "medios audiovisuales".
Nos gustaría insistir, en cuanto a nosotros, sobre la comple-
mentariedad entre imagen y palabra, c¡ue es una forma de inte-
racción más amplia que las que lu:mos descrito anteriormente.
2.1 E l enlace
La función ele enlace, tal como la deiinió Barrhes, es una for-
ma de complcmemariedad entre la imagen y las palabras; con-
siste en decir lo c¡ue la imagen difícilmente puede mostrar.
Así, entre las cosas difícilmente representables en la imagen
fija, están la temporalidad y la caus:~liclad. En efecto, la tratlición
dominante en la representación en perspectiva da paso a la repre-
sentación del espacio por sobre la del tiempo. Estamos habitua-
dos a descifrar lo cercano y lo lejano en el cspac1o. Admitimos b
existencia de panmllas \·isuales, un1 tnontaña, un;¡ cortina, c¡ue
por su supuesta proximidad nos ocultan lo gue hay detrás ele ellas.
Esto obliga a la imagen fija a abandonar la representación del
1A ima,gm, las pulnbras 131
aempo por la msmntane1dad. Com.u· una h1storia en una sola
Imagen es impos1ble, nuentras c¡ue la imagen en secuencia (tija o
ammacla) cuenta con los med1os para construir relates con rela-
Ciones tempor;1les y causales. La foronoYela, las historietas, las
películns, pueden contar h1srorias, la imngen úmcn y fijn no.
Ya hemo.s \'isto c¡ue una de las preocupaciones del mo\·i-
mienro cub1sta en pintura fue precisamente la de inrroduClr una
nucYn relación espacio-tiempo en el cuadro, rompiendo con la
obligación ele la representación en perspectiva r buscando ec¡ui-
\':llcmes visua les a la expresión de la temporalid:1d. Pero la ma-
rorÍ:1 de las \·eces será la lengua la c¡ue sustitura esm incapacidad
que tiene la imagen fija para expresar relaciones temporales o
causales. Las palabras \·,1n a complementar la imagen.
2.2EI símbolo
La complementariedad \ erbal de una imagen no es la única
forma de enlace. Consiste en otorg:1r a la imagen una significa-
CIÓn c¡ue parte de ella, sin que por eso le sea intrínseca. Se trata
entonces de una incerpremción c¡ue sobrepasa a la 1magen, des-
encadena palabras, un pcns:1micnto, un discurso interior, par-
tiendo de la imagen c¡ue le sirve de soporte, pero de la c¡ue al
mismo tiempo se desprende.
Este "complemento" de palnbras puede existi r como tam-
bién puede ser inútil. Es lo <-¡ue sucede con las imágenes simbó-
licas r convencionales que buscan expresar nociones abstractas.
Amor, Belleza, Libertad, Paz, etc., tantas nociones c¡ue recurren
al símbolo y, en consecuencia, a la buenn voluntad Interpretativa
del lector. Ya que un rasgo propio del símbolo (al conrrario de la
metáfora), es c¡ue puede 110 interpretarse. Podemos encender la
imagen de unn paloma como la 1magen de "la paz", como tam-
bién podemos \·er sólo la imagen de una palonu. Las imágenes
pueden enwnces recurrir a una complementariedad ,·erbal alea-
torn, t¡ue no por ello les impide ,-ivir.
 ¡ ~?
J~
Un ejemplo de este tipo de complemenrariedad es particu-
larmente perceptible en la historia de las pinturas que llamamos
" ~ 'anilés". Pocas ,·eces la fuerza simbólica y con\'encional de la
representación ,·isual estuYO tan acti\'a. Ahora bien, este fenó-
meno resulta tanto más interesante e n cuanto estas pinturas,
altamente sirnbólicas, eran intensamente realistas: naturalezas
muertas, trofeos de caza, bouguets de flores campestres, pirá-
mides de frutaS )" \·erduraS, eStOS cuad rOS CaLISan admiración
por el realis m o casi ilusionista de la pintura, llegando much as
veces hasta el lro111pr-l'oeif un clm·o, una mosca, la punta de un
hilo, allí en el cuadro mismo, piden c1ue los cacemos o los tome-
mos. D elante de la suavidad de las telas o d e las pieles, de la
trans parencia de los cristales r de las gotas d e rocío, estamos,
como los famosos pájaros engañados por la pintura de Zeuxis,
pro ntos a tomar las frutas, a o ler las flo res, pro bar esos ,·i nos de
color frambuesa. Ahora bien, a pesar ele In adm iració n que pro-
,·ocan, ya no sabemos lee r esos cuadros como se leía n en los
siglos X\' r ~\'1. Al rele,·a r a la pintura religiosa, esta pintura pro-
fana tlamenca que rep rese nta " naturalezas muertas" tenía como
funetó n lle,·ar al espectador a una m editació n espiritual y reli-
giosa sob re la vida r la muerte, el bien )' el mal, lo e fíme ro y lo
eterno. Cada m o tiYo icónico del cuadro tenía una signi ticación
segunda, codificada de tal manera que los espectadores de la
época leían el .cuadro "como un libro abierto": el te ma de la
! mosca o de la gota de sangre significaba el mal y la muerte, la
perdiz el exceso, la garza o el cisne con las alas desplegadas el
¡1
103
1 Cristo crucificado . Este tipo de pinturas y esta lectura codifi-
cada fueron perdiendo su significaetón progresi,·amenre a tr:l.-
,·és de los siglos para conYe rti rse sólo en m otiYos o en temas de
inn:stigació n, en especial en la plástica.
Sin embargo, este ejemplo nos re5ulta extremadamente rico
porgue muestra hast:t t1ué punto la ·'semejanza'', (jUe a menudo
pretendemos c¡ue represente una tinaliclacl en l:l pimura o en la
11
lA Ú11agm, las palabras 133
imagen en general, puede tener una función gue la trasciende y
requiere del lenguaje para existir plename nte.
2.3 Imagen / imaginario
La complementariedad de las imágenes y de las palabras re-
side también en el hecho de que se alimenta n unas de ot ras. No
ha)· necesidad de una copresencia entre imagen y texto para c1ue
este fenó meno exista. Las imágenes engendran palabras c1ue
encrcndran
1::>
imágenes • en un mo,·imiento sin tin.
~
Las imágenes se alimentan dt: imágenes: Je esta forma pode-
m os encontrar películas que cuentan hi sto rias de cuad ros u de
fotog rafías. La publicidad misma está llena de citas de o tras imá-
genes, de otras publicidades, de o bras de arte, de imágenes d e la
televisión, de imágenes científicas, etc. La rele,·isión a su \"CZ
representa otras imágenes más allá de las propias, pintura", imá-
genes d e síntesis, forografía: estas evocaciones, estas citas, estos
d csYíos permanentes hic ieron posibk p ensar gue la mugen
m cdiática ya no remiúa a nada real si no a ella misma, que cons-
tiwía un Llni,·erso aurorrt:fcrene~al.
Péro allí también están l:l.s palabras CJUt nos prueban haq1.
c1ué punto las imágenes pueden alimenrar la Imaginación. Las
1múgenes, las h isto rias de imáge nes o las obras de arte son a
menudo un gran desencadename de ticciones litera rias que las
utilizan y las ponen en escena. El delirio y los sueños en la G'ra-
dit•a de Jense n 11)9, La [.. í:nus Je lile 110, E/ rrtrato de 1)urian G'ray 111,
por citar algunos, son ejemplos famosos de textos profundos y
llenos de "encanto" (cbarme) cuya intriga tiene como puntos de
partida un bajo relieve, una esta tua, una pintura: " imágenes".
Recordemos que hasta el siglo XVII la palabra "chari/Je'' (carmn:,
en !aún) tuvo el sentido de "fórmula nüg¡c:1.", o clt: "canto mág:-
co", pro\'ocando embrujo, hechizo, magnuismtJ e ilusión ...
La imagen fotográfica f.\\'o rece este mccamsmn y a menudo
encontramos historias de fotogra fías, tanto en películas como
134 Martine Jo!J•
en novelas. No se trata entonces de algo azaroso sino del peso
específico de la imagen fotogrática.
A partir de un ejemplo preciso, el análisis de las palabras
inspiradas en la fotografía nos mostrará cómo La teoLÍa nos per-
mite entender por qué la focografía, más que cualquier otra ima-
gen, puede engendrar el sueño y la ficción.
2.4Acerca de u na fotografia
Se trata de un pasaje de la n ovela La línea del horizonte de
Antonio Tabucchi, donde el personaje principal, Spino, intenta
descubrir la identidad de un muertO a partir de una fotografía
que le extrajo de su billetera:
En casa ha dispuesto los instrumentos en la cocina, para
trabajar con mayor comodidad que en el cuchitril donde
tiene el cuarto oscuro. Por la tarde se había provisto de
reactivos y había comprado una cubeta de plástico en la
sección de jardinería de unos grandes almacenes. Ha colo-
cado el papel sobre la mesa de comer subiendo al máximo
el caballete de la ampliadora. Ha obtenjdo un recuadro
luminoso de treinta centímetros por cuarenta y ha intro-
ducido el negativo de la foto contactO que ha hecho foto-
grafiar de nuevo en un laboratorio de confianza.
Ha impreso toda la fotografía, dejando encendida la am-
pliadora unos segundos más de lo necesario porque la foto
contacto estaba demasiado clara. En la bañera del revela-
dor parecía que los contornos se resistieran a perft.larse,
como si una realidad lejana y pasada, irrevocable, fuera rea-
cia a ser resucitada, se opusiera a la profanación de ojos
curiosos y extraños, a despertar en un contexto que no le
pertenecía. Ha notado que ac¡uel grupo familiar se negaba a
volver a exhibirse en el escenario de las imágenes para sa-
tisfacer la curiosidad de una persona extraña, en un luP"ar
o delantalito de flores, el rostro flaco. Todavía es joven, pero
La imagen, las palabras 135
extraño, en un tiempo que ya no era el suyo. Ha encendido
también que estaba evocando unos fantasmas, que intenta-
ba arrancarles, con la innoble estratagema de la química,
una complicidad coaccionada, un equivoco compromiso
c¡ue ellos, ignorantes contrayentes, suscribieron con una im-
provisac;la pose entregada a un fotógrafo de entOnces. ¡Tur-
bia virtud de las instanténeas! Sonríen. Y ac¡uella sonrisa es
ahora suya, aunc¡ue ellos no lo quieran. La intimidad de un
instante irrepetible de su vida es suya ahora, dilatada en el
tiempo y siempre idéntica a sí misma; y visible infinitas ve-
ces, colgada goteante de un cordel c¡ue atraviesa la tocina.
Un arañazo, que la ampliación ha aumentado de forma des-
mesurada, lacera diagonalmente sus cuerpos y su paisaje.
¿Es el arañazo involuntario de una uña, el inevitable des-
gaste de las cosas, la huella de un metal Qlavcs, reloj, encen-
dedor) con el cual aquellos rostros han convivido en bolsi-
llos y cajones? ¿O bien es la señal voluntaria de una mano
c¡ue c¡uería eliminar ese pasado? Pero ese pasado, de todos
modos, está aho ra en otro presente, se ofrece a pesar suyo
a un desciframiento. Es la galería de una mo<.lesta casa de
suburbio, las escaleras son de piedra, en torno al arc¡uitrabe
crece una fatigada enredadera c¡ue ha abierto campanillas
claras; debe de ser verano: la luz parece deslumbrante y los
fotografiados visten ropas livianas. El rostro del hombre
tiene una expresión sorprendida, )' al mismo tiempo indo-
lente. Viste una camisa blanca con las mangas subidas, está
sentado detrás de una mesita de mármol, tiene delante de sí
un jarro de cristal en el que hay apoyado un periódico do-
blado por la mitad. Sin duda estaba leyendo, y el improvisa-
do fotógrafo le ha llamado para hacerle levantar Jos ojos.
La madre está asomando por el umbral, apenas ha entrado
en la fotografía y ni siquiera se ha dado cuenta. Ueva un
136 Martine Jofy
su ¡uventud parece ya pasada. Los dos mños están sentados
en un peldaño, pero alejados, ajenos el uno del otro. La
niña tiene dos trenzas quemadas por el sol, las gafas con
montura de concha, unos pequeños zuecos. Sostiene en la
falda un muñeco de tela. El chico lleva unas sandalias y
unos pantalones corros. Tiene Jos codos apoyados en las
rodillas y la barbilla apoyada en las manos. Tiene la cara
redonda, el cabello con algún rizo brillante, las rodillas su-
cias. Del bolsillo de los pantalones asoma la ho rquilla de
una honda. tlira hacia delante, pero sus ojos se pierden
más allá del objetivo, como si estu\·iern observando en el
aire una aparición, un acontecimrento ignorado por los de-
más retratados. i\úra ligeramente hacia arriba, sus pupilas
lo muestran sin posibilidad de error. Tal vez contempla una
nube, la copa de un árbol. En la esc¡uma derecha, donde el
terreno prosigue en un camino enlosado sobre el cual el
techo de la galería dibuja una escalera de sombra, se vis-
lumbra el cuerpo agazapado de un perro. El ojo del fotó-
grafo, ignorante de su presencia, lo ha pillado por casuali-
cl1d en el encuadre, r en la fotografía tiene la cabeza corta-
da. E s un perrito manchado de negro c¡uc se parece a un
fax, pe ro es sin duda bastardo.
l Jay algo que le inquiera en esa plácrda inst~rwínea de des-
conocidos; algo que parece escapar a su desciframiento:
una señal oculta, un elemento aparentemente rnsignifican-
tc r que, sin embargo, presrente c1ue es funchmental. Lue-
go se acerca atraído por un detalle ,\ tr.wt:s del cristal del
jarro, onduladas a causa del agua, las letras del periódico
semidoblado que el hombre tiene delante dicen: Sur. Se
siente emocionado y se dice: Argentina, estamos en Ar-
gcntina, cpor c¡ué me emociono?, ¿-.1ué tiene 'lue ver "\r-
gentin:t? Pero altora s.1bc lo lllle cst:ín cont~tnplanc.lo los
ojos del chico. A espald:1.s del forógr.lf<'l, inmersa en la
l..a imagen, las palabras 137
. l
vegetación, hay una \'Ílla señorial rosa y blanca. El chico
mira una ventana con las persianas cerradas, porque esa
persiana puede entreabrirse lentamente, y entonces...
¿Y entonces qué? ¿Por qué está pensando esta htstoria?
¿Qué está inventado su imaginación que se presenta como
memoria? Pero precisamente en ese momento, no de for-
ma fingida, sino real dentro Je él, una voz infantil llama
claramente: "¡Bizcocho! ¡Bizcocho!" Bizcocho es el nom-
bre de un perro, no puede ser otra cosa.
Antonio Tabucchi, Lo línea del horizonte, Barcelo na, Ana-
grama, 1988.
Como Antonioni en la película BloJV up, Tabucchi, en el mo-
mento de desarrollar r explorar una fotografía, propone en roda
su complejidad la cuestión de la especificidad de la imagen foto-
gráfica en re lación con otras rmágenes (dibujo, pintura, graba-
do, incluso imagen de síntesis) y en particular en relacró n con la
realrdad. En Blow up, un joven forógrafo se dtvierte fotografi:~n­
do enamorados en un parc1ue; más tarde lo agreden p:~ra gurtar-
le la pelícLda. Para entender por c¡ué, el fotúgrafo amplía (bloll'
ttp) desmesu radamente las fotografías c1ue tomó en el par<.1ue )'
se encuentra con una sorpresa en los dos sentidos del término
(asomb ro y toma suplementaria): descubre un cadáver entre los
matorrales; regresa al lugar y efectivamente ve el cadáver; corre
a buscar a un amigo como testigo, pero cuando regresa ya no
hay nadie. A partir ele csc momento la película resulta una inves-
ti~ación sobre la realidad registrad:~ por h fotografía: ¿se trata
de una alucinación, gué podemos considerar \'erdadero, c¡ué sa-
bemos de las cosas y de h im:~gen de las cosas:>
r~n nuestro ejemplo, Sprno busca indicios c1ue pucd<n d:~rle
inform.1crón sobre el muerto, d:~rle d~1tos sobre esta persona
(aumentar su Ja/Jeracerc1 ele ella), probar su iclentichd, en sínte-
!'is, rrl'l'ltir algo c¡ue lo conduzca lucia la ¡·ertlad en su búsc¡ueda.
 138 Martinr Jo!J
¿Por qué se plantea tantas preguntas, r preguntas fundamen-
tales (saber, conocimiento, verdad) en corno de la fotografía?
¿Por qué reahzadores, escrirores, eligen pe::rsona1es que se fasci-
nan con l;~ forografía? El texto de Tabucch1 propone una serie
de respuestas a estas preguntas.
En efecto este texto contiene todo tipo de observaciones
que corroboran algunas reflexiones teóricas, en esta oc;~s ión en
relación con la imagen forográfic;~. De esta forma, en La cámara
lúcida, al guerer terminar, él también, con el "secreto" de su es-
pecificidad, Roland Barthes expone como prt:ámbulo ciertas
constataciones, aparentemente evidentes, pero gue resultan muy
útiles para el análisis: distingue primero las distintas prácticas
que implica la fotografía, a saber tres: "el hacer", gue concierne
al opn"OIOt; " el mirar", gue concierne al specta/01; "el experimen-
tar", que conc1c::rne al spectrum.
Estas tres pr:ícocas, gue se pueden e1ercer alternaovamente, se
represenran en el texto de Tabucchi con tOdas sus unplicaciones.
Pnmero el " h;~cer" ;~ce rc;~ del c u;~l podemos obsen·ar aguí
dos aspectos: el hecho de I0111t1r una fotografía y el hecho de
duarrollélrla. T.a wma de la fotografía se evoca con obcn·acioncs
mies como: "una improvisada pose entregada a un fotógrafo de
entonces" ... "Sonríen. Y aguella sonrisa es ahora sura" (~· más
del fotógr;~fo). " La intimidad de un instante irrepetible" (el de la
" instantaneidad") o más aún: la "mirada" del niño "se pierde
más allá del objctiYo" ... Lo que subrayan estas observacio nes
consti tuye uno de los primeros fundamentos del "acto fotográ-
fico 112, a saber, que obligatoriamente es el result;~do de un en-
cuentro, de una co-presenci;~ entre el gue toma la fotografía y el
que es retratado y que, ;~demás, este encuentro se hace en un
momento irrepetible e instantáneo. El pintor, el cllbupnte, pue-
den separarse de s.u modelo y dedican tiempo a elaborar la im;~­
gcn final que será única; al menos en la trad1ción de la obra de
arte como producción "única" ) "onginal". El fotógrafo, en
••
!.LJ imagen, fas palabras 139
cambio, está obligatori;~mente- frente a su modelo, la imagen está
automáticamente terminada en el momento mismo en (¡ue se
aprieta el disparador, ese "momentO decisivo" como lo llama
Cart1er-Bresson; pero esm imagen única es, al re,·és c.le la pmrura
o del d1bujo, reproducible mecánic;~mente e indefinidamente
multiphcable. Lo que plantea todo el problema de la unicidad de
la obra de arte sobre el cual reflexionaro n filósofos como \'\'al-
ter Benjamín 113 o artistas como Andy \'Va rhol.
El carácter único de este encuentro implica también una ac-
titud es pecífica frente al mundo, a las cosas, al tiempo y al espa-
cio. El carácter de registro mecánico del mundo (1ue constituye
el acto fotog ráfico tiene dos consecuencias principale::s: prime-
ro, desde su aparición, se consideró a la fo togra fía como una
copia perfecta de lo real, una mimuis perfecta (dejando ele lado
su parte de convención y de construcción sobre las (1ue hablare-
mos más tarde), y entOnces, segunda consecuencia, como un
lulimonio utilizable por ejemplo para encontrar personas, inclu-
so para ejecutarlas (como hizo Thiers con los pobres comune-
ros que fueron fotOgrafiados en las ban icadas). Volveremos un
poco más adelante sobre el carácter testimonial de la fowgrafía
pero está claro que el héroe de Tab ucchi, en su búsqueda, le
reconoce estas dos caracterísucas y gue se basa en ellas para
intentar encontrar algo relacionac.lo con d muerto.
Por otro lado, el carácter único e instantáneo del encuentro
fotográfico da al fotógrafo, en el momento en c1ue se toma la
foto, un aspecto de predado r que " toma" a alguien o algo como
si se tratara de una presa.
F inalmente, ya que el encuentro es único e instantáneo po-
demos todavía decir que, en el instante mismo en que:: se toma
la fotografía, el objeto o la persona desaparecen. Desde este
punto de vista, la fotografía relama el mito de Orfco: .Eurídice
se desmaya en el preciso momento en que Orfeo se da vuelta
para ,·erla. ··~ [uerta por ser \'Jsta: así cualguier falO envía para
 J J
siempre su objeto al reino de la s tinieblas" 11
.¡. l\ [ás tarde, una
vez que se re,·e la la foto, lo que e11la representa ya habrá eJes-
aparecido desde hace tiempo.
Pero vea mos precisamente lo que nos dice T abucchi acerca
del segu ndo aspecto d el " hacer'' de la foto, el del reYelado, don-
de la imagen es reL•elada. E l término mismo d e " re\ elación" nos
demuestra hasm qué punto esperamos una ''verdad". Todo el
pasaje dedicado al revelado propiamente dicho, desde: " Po r la
tarde se había pro,·isto d e reac tivos" has ta " la loto co ntacto
esraba de masiado clara", enumera las mampu laciones necesa-
rias pa ra ob ten e r l::t image n final y, en particula r, las que aYalan la
to m a: " reac tivos, c ubeta de plástico, papel, e l caba lle te d e la
ampliadora, tiempo de exposició n". Sabemos que todas estas
operaciones responden a toda una serie ele elecciones y d e mani-
pulaciones h echas antes de la coma: elección del sujeto, de la
película, del lente, del tiempo Je expostción, de la apertura del
dtafragma, etc. A todas estas elecciones hay que agregarle las
c¡ue se hacen e n e l momento mismo de la toma: encuadre, ilumt-
n,lción, pose del modelo, angulo de la LOma, e tc. a las que Ta-
bucchi hace alusion un pocu despu~s. cu.tndo describe la foto-
g ra fía obtenida y e n particular al pec1ueño perro: "E l o jo del
fotógra fo, ig no rante d t: su presencia, lo ha p illado por casuali-
dad en el en cuadre, y en la fotografía tiene la cabeza co rtada".
T odas estas elecciones, mdas estas manipulaciones son la prue-
ba de que una fotogtafía Se COIIJIJ"lf_}'i! }" por lo tantO también SU
significación. Si Lt existencia de lo que se tom6 en la fotografía
es innegable (lo que romé en la fotografí,l ... stu,·o nt:cesariamen-
te ddante de mi c\mara, dejando de lado la:. foros trucadas), en
cambio lo que signi ti ca la fotografía, su sentido, se construye ele
manera totalmente com·encion,d y cultlll al a tr.~vés de todos es-
ros parámetros. L:-~ fotugc1fía de una mism.1 p e:·sfJna en una foto
carn et, en un~1 foto famili:n, una fom de m '~da, un.1 fot() de
prensa o una foto "anÍ<;tic.~" no significar:i 1,, n 1!S1:10. Pudcu1os
11
deci r entonces, con Phitippe Dubois ', que si una foto puede
cons ide rarse una " prueba de e.\.Útmcia", no por ello puede con-
siderarse una "prueba de smtido'', lo que re lam•tza senamenre el
carácter tesumomal de la fom del que hemos hablado amerior-
m cnte y que no impide que a menudo la utilicemos como tal, y
en casos tan dramáticos como la roma de rehe nes, por ejemplo.
Pero Spi no no sólo es opera/oren este momento de la noYda,
es también spectalot~ mira, incluso exami na esa forografía. Y lo
c.1ue se le ocurre cuando contempla a ese "grupo fam1 Liar", es
primero que se trata de una " realidad lejana", t¡Lte ''se exhibe de
nuevo", c¡ue "aquella sonrisa es ahora s uya", que "su \'ida se dil a-
ta en el tiempo, siempre idéntica a sí mis ma; y visib le infinitamen-
te". Otch o de otra manera, distingue e ntre la prese ncia de la foto
y 1.1 ausencia de lo que representa, una re fl exión sobre el tiempo
~- en particular sob re el pasado. Aho ra bten, jus tamente al tratar
de retlexionar sob re aquello Llue lo fasci naba en Lt contempla-
ción cie cten as fomgrafías, Barthes descubrió L¡ue es lo c¡ue hace
c.¡ue b fotografía sea una imagen fundamentalmenre diferente d.:
bs otras imágene~: la fotografía propone la doble conjunción
entre rt.'tl!tdath pc~iado, lo que ell,t representa estu\'O .1llt. Es lo e¡ u e
Ba1thes llamo el "N!o ha stdo''. Realidad nu sólo pfm¡ue tuYo c.¡ue
ex is Lir la copresencia de La quera hablamos, sino sobre todo por-
c¡ue la fotografía es la huella misma de lo c1ue representa: la luz
emitida por el objeto o la persona foto¡;rafiados es lo que n a
impresionar la pclícul,t r a degradar en ella el nitrato de p lata.
El s ujeto fotografiado "tocó" la p eltcula por medio dL los
rayos luminosos ll ue emanaban de el; b 1m:1¿en existe porL¡ue
hubo contigüid,td fíc;ica; es la emanación mism:-~ de un pac;:-~do
real. Es en verdad magia. Po r tal raz6n, con aruda de la semcj,ln -
7.,1, con gusto tomaremos a la r-otografi1 LOI110 al ser mismo, n
como una parte dd ser mismo, y se la rrat:u:1 de maner" fetici 1b
ta como se ll'tcc a menudo con las fotos de los en,mwndos <J de
l.ts pe rsonas dtsaparecidas.
142 ,l,fartint Jo!r
Po r o tro lad o, si lo real estu,·o, cosa que ya no es, la fotogra-
fía se co nvierte en tonces en el sig no mismo de c¡ue somos mo r-
ra.les. Emo nces, un nuevo d em ento de fascinació n aparece, el
del vínculo entre la forografía }' la muerte. La fo ro es la presen-
cia de alguien que de tiniti \·am ente está ausente (en un lugar ex-
traño, en un tiem po que ya no era el su~·o) y que ~·a nunca será
así: lo mar una foto es "em balsamar" a alguien, " acostarlo" so-
bre el papel, intentando en va no " resucitar fantasmas", " inmo r-
tali zados". "Con la fo to, nos dice Barthes, entramos en una
muerte llana." En el doble semido de la palnbra: banal y plana.
Es po r eso que, al hablar de e:pmimntar la fo togra fía, Barthes
nos habla de Jpectnmr. en el mo m ento en que me dej o to mar una
foto me vuelvo un espectro, una sombra.
É s te es el último aspecto de la práctica fo togrática c1ue T a-
bucchi e\·oca en el mom ento del re,·e lado de la fo tografía: sufre
po r ese "grupo fa miliar" "cuyos conto rnos se resisten a pe rtilar-
se", negándose a exhibirse de nuevo, "dctimas inocen tes" de la
"curi osidad de un ex rrar1o". T abucchi presta a la imagen que se
revela do lo rosamen te e l sufri m iento q ue po demos ex perimen-
tar cuando nos dt.:Jamos fotog rati ar, cuand o nos de jamos "ro-
mar" : delante del objeuvo, nos dice Barth cs, soy un SuJeto c¡m:
se \'uelve o bjeto, "soy al m1smo tiem po el q ue me c reo, el q ue
quiero que crean que soy, el que el fo tógrafo me cree r del cual
se vale". E sta utili zació n indiscreta de la imagen d el o tro es lo
que a fecta a T abucchi; presta a su personaje Spino la 1mpresión
de que " intem aba arrancarles, con la innoble es tratagema de la
química, una complicidad coaccio nada" )' lo hace sentir a dis-
gusto o bservando "esa vida, colgada gotea nte de un cordel que
atraviesa la cocina".
D e esta fo rm a vemos que T abucchi, al desc ri bir la escena
aparentemente banal del revelad o de una fotog rafía, pone en
evidencia su po der de fasci nació n a través de la evocació n de las
distintas prácticas a las c1ue da lugar. No es extraño entonces
LA i111agm. las palabras 143
que Spino o el fo tógrafo de Bl01v up ,.i,·an com o Barth es y como
nosotros mismos "en la ilus1ó n de que basta exarmnar una fo to-
g ra fía para encon tra r lo gue hay detrás, para encontrar al ser
entero". Al buscar saber, m1ramos las fotogra fías "con la es pe-
ranza loca y va na de descub rir la verdad" ll(•.
También comprendem os me jo r po r C.]ué esta image n " lo ca",
alucinato ria, es particularmente apropiada para d esencadenar
roda ti po de imaginació n: lo que le sucede a Spino, que creerá
esc uchar inte rio rm ente a un niño (¿él mismo?) {.¡ue llama al pe-
rri ta de la fo to : "Bizcocho, Bizcocho ...".
2.5 E l pode r d e las imágen es
Es parecido a un título que Lo uis t-. farin eligió para su último
trabajo 11 7, ded icado a la reflexión sobre la imagen y ~u poder.
En efectO, el teó rico del arte propo ne detinir la imagen a partir
de d icho poder: "al examina r sus \'Írtudes, sus fuerzas latentes r
manitiestas" m ás que su ser. " El ser de la imagen, e n una pala-
bra, sería su fuerza." Y esta fuerza, po demos ana lizarla, leerla en
los texros " que llamamos desde hace algunos siglos li te ratura" .
"La image n atra\' iesa los textos y los cambia; los tex tos se trans-
fo rm an, atra,·esados po r ella 11 H."
Así, el análisis del texro de Tabucchi r el tra tamiento que le
hace seguir al fo tógrafo po ne e n evidencia toda la sutileza r la
fuerza de su naturaleza, co m prendida entre la huella, el tiempo,
la m uerte, la seme janza r la com·enció n. Circularidad c¡ue siem-
pre está prese nte e n la image n, pero c¡ue puede retrasa rse en
cualc¡uiera de sus e tapas dependiendo del sopo rte, la técnica o el
co ntexto.
Las imáge nes cambian ento nces los textos, pero los textos, a
su vez, cambian las imáge nes. Lo gue leemos o entendem os acer-
ca de las imágenes, la ma ne ra en c.1ue la literatura, la prensa, la
señalizació n se las apropian, las trituran y las prese ntan, de ter-
m ina necesari amen te el enfoq ue c¡ue veremos ens~.:guida.
- --·
 Afartinr Job· LA imagen, las palabras 145
144

En cuanto a nosotros, hemos demostrado con un ejemplo

2.6 "Paisaje de Cézanne"
Éste es el texw que podemos leer, acompañado de una flecha célebre de la literatura de princip1o de siglo, La montaña mágz-
que ind1ca en qué chrección mirar, en un cartel de señalizació n al ca 119 , cómo la presentació n de una pelicula, sus relaciones con
borde de una auwpista francesa, en Pro\'ence, casi al nivel de la o tra imágenes y con otras artes presentes en la novela (radiogra-
montaña Santa Vicwria, que en efecw puede \'erse a lo lejos, si fía, pintura, fotografía, dibujo, teatro, música, literatura) podían
cuando pasamos echamos rápidamente un "istazo al costado. condicionar uf) enfoque crítico del cin e.
Esta complementariedad texto-image n resulta, en esu.: caso, Finalmente, querramos o no, las palabras y las imágenes se
\'e rtiginosa: nos insiste, po r medio de palabras, en mirar el pai- relevan, interactúan, se completan, se esclarecen con una ener-
saje para reconocer allí el sujeLo de las pimu ras de Cézanne. gía vivificante. Lejos de excluirse, las palabras y las imligenes se
Asistimos aquí a una tota l inver~ión de la lectura de la imagen ya alimentan y se exaltan mutuamente. Podem os decir, corriendo
c1ue siempre hemos considerado que su función era la de remitir el riesgo de caer en la paradoja, que cuanto más trabajamos so-
a la realidad a la c1ue sustituía, una re-presentación. En este caso, bre las imágenes, más amamos las palabras.
es la realidad quien remite a las imágenes, que se v uelve el signo
de una image::n, y no al revés.
Es e\·idente que esta incitaCIÓn verbal presupone que el via-
jero, apurado por conocer la Pro\'ence (esta en una autopista),
sabe c1uién es Cézanne, y lo que ba pwtado. Para un inad,·ertido,
Ct.!zanne puede llegar a ser el nombre de un lugar o de un terra-
tenleme supuestamente conocJdo: imaginemos entonces la ,·a-
cuidad inqUieta de Lt mirada apresurada del \'la1cro que:: intenta
comprender lo c1ue se le qu1ere mostrar... Estamos lejos del con-
sejo que daba el mismo Cézannc: "Tratad a la naturaleza en
términos de esfera, ele cilindro y de cono", lejos del cambio de
m1rada que imphca este conse jo y <-1ue los cubistas seguirán al
pie de la letra.
Sin embargo, por más ,·ert16inoso c1ue se·1 este ejemplo con-
sumatorio, resulta muy neo. t-.lamfiesta, en eftcto, en el plano de
la cot1d1ane1dad mas banal, la complcji<.bd de l,1 interacción ima-
gen/ realidad. De hecho nos prueba t¡Ut.: todos sabemos que:: es-

~
tamos constituidos más b:en por n.:cuerdus de im{tgenes a los
que la experiencia nos remite que por recuerdos de experiencias
a los que las imágenes nos remiten. Qutú sólo los teóricos se
ofuscarían por esto.

l
 Conclusión general
1·

Este trabajo señala \·anos puntos c¡ue el lector interesado

deherá profundizar con ayuda de la hibliografía r de ejercicios
exploratorios.
Podemos percibir, sin embargo, que la "imagen", lejos de ser
una plaga amenazante y contemporánea, es un medio de ex.pre-
sión y de comunicación que nos nncub con las tradiciones más
annguas y más ricas de nuestra cullllra. Su lectura, incluso la
más inocente y la más cotidiana, cultiYa en nosotros una memo-
ria que sólo demanda reacti\'arse un poco para convertirse en
una herramienta de autonomía más e¡ u~.: de pasl\ idad. Vimos, tn
efecto, que su comprensión necesita cons1clerar los contextos de
comunicación, de historicidad de su interpretaciÓn, como de
sus especificidades culturales.
Esperamos haber demostrado que la lectura de la imagen,
enri(1uecida por el esfuerzo del análts1s, puede volverse un mo-
mento privilegiado para el ejerciciO de un JLUcio crítico que, cons- ,
cicnte de la historia de la representaciÓn visual en la que se ins-
cribe como de su relatividad, podrá extraer la energía de una
interpretación creativa.
Sea como fuere, interesarse por la 1magen es también intere-
sarse por toda nuestra historia, por nuestra mitología como por
los distintos tipos de representación. T.a riqueza de dtcha tarea

l
 148

se contradice co n la idea de reducir la imagen a la imagen me- Índice de nociones

cliática y a las nuevas tecno logías: éstas no son sino avatares
recientes, sino los últimos, de los signos visuales que nos acom-
pañan, como acompañaron a la historia de la humamdad.

N. 13.. el índ1ce remite sólo a los pasaJeS en los que se desarrollan las nocio-
nes.

análisiS tcxrual 69
analog1a 35, 40, 41, 43, 80, 82, 83, 92, 158
an:1morfusis 29
:mcla1c 1 19, 122, 129
campo lOO
color 73, 11 O
complemcnrariedad 129
composiCIÓn 7 2, 73, S 1, lli6
comuniC:ICIÓn 61, lí2, 63, 67
connotaCI<in H1, 90, 91, 11H
cons1gnas de k ctura 68, 69
construcción ax1al 107
construcción focali7.ada 107
construCCI(Ín secuencial 107
contexto 68, 69, 76, 97
ccmu~:uicl.ld 35, 40, 87, 90, 96, 114
com·enc1ón 40, 45, 57
dmotac1ún 81, 91 J
desconcexruali7.aCIÓn 71
diagrama 42
fJ
ejes pl:isncos 72, 74 ,.}
elips1s 117, 118, 123, 130
encmdrt: 101
tnlace 119, 130
c:sceno~rafía 11 'i

1 cxpcctati1·a 38, 48, 6i:!, 69

~
11