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CUADERNOS DE CÁTEDRA

María Ledesma I Mabel López


COMPILADORAS

Diego Bentivegna I Laura l ribarren


Esteban D. Palací I Cecilia Savall

Comunicación
para diseñadores

EDICIONES FADU
adore s
Índice
Comunicación para diseñ a -
des et
O ar a de a ectura. diseño y
M - Buen
2�.ed. l os Aires: Facu tadl de Arquit 2004.
i l Aires,
urbanismo, li , L, sidad de Buenos cátedra)
VUniver
rn,_ aderno
__ s de
144 p .. 27 x 18 crn.- (Cu [ ]
___
9-0780-9 -
ISBN - 950-2 lede sma. aria de- Valle - ____, Presentación,
.' 5
- -- 1.- Diseño l.
_ _ - - _ _ _ _ _ _ M_- l María Ledesma
-_

La codificación visual,
Diego Bentivegna y Esteban D. Palací
15
Códigos , imagen y cultura, EsrcbJ.n D. Palací ....
cátedra . ' 32
Serie Cuade rnos de Mig liori
Semejanza y codificación, Diego Bentivcgna
cilia Ancll n ez y Vict oria .42
Ed ic ión: Ce Pretextos teóricos: percepción, realismo y convención
auricio Pavón
Armado: M n: Griselda Flesler
diseño y producció
Coord inación de
El diálogo textual,
Mabel López
· · 53
EDICIONES FADU El texto visual
erardo Dujovne
(presidente}, . - 64
Comité edirorial: B ández, Jorge lribarne. Maldito inrer texto ...... .
ei n, Robe rto Fcrn 68
Eduardo Bckinschr Pretextos teóricos: textualidad y género ...
Parri,ia Picco lini
Dirección editorial:

La dimensión enunciativa,
©2004, EDICIONES FADU
a, Diseño y Urbanism
o
Facultad de A r quitectur Mabel López
- - 73
Aires .. ······ . . . . . .
Bueno ..... ········· ········· ....
s
de b Universidad de ¿Quién habla a llí?
Pabellón III ....... 82
Ciudad Univ ersitaria, La enunciación visual: espacio y tiemp
o subjetivos
Buenos Aires .... '. 92
Cl428BFA Ciudad de ..... ........ , ........ _
abri l de 2004 (200
0 ejemp lares ) Pretex tos teóricos: el suje to .....
Segunda ed i ción,
que dispo ne la Ley 11.723
Hec\10 el depósit o
La argumentación retórica,
ISBN: 950-29-0780-9
María Ledesma
o modificada, ,'))
a sea la forma, idéntica El antiguo moderno arte de logra r ,1dhesión
tota l o parcial
de este lib rn, cualquier rvad s. . . 112
La repr o ducción chos rese o
rónica , viola der Pretextos teóricos: algunos conceptos polémicos
e
ción mednica o e lect
por sistemas de reproduc
iudad de Buenos
Aires.
eslao Villafoñe 468, C
en ABRN Produ cciones Gráficas s.R.L, Wenc
Impreso
Imagen e identidad,
/ Prinrcd in Argentina l
Impreso en la Argentina Laura Iribarren y Cecilia Saval
cion al ··········· -············ 117
Identidad institucional, im<.1gen institu
..... I3 1
lidad del diseño gráfico .. ..........
Pretextos teóricos: idcntic.b d e inre nciona

· .. ....··· ···· I3 5
Bibliografía ········· ·········..... ····

Acerca de los autores ............. .


-94-
O!SEÑAOOKES
CJMUNICAC!ÓN PAhA

-
puntos de vis ta, ,
·ino también para los
que preve,n un lector test
o mo d
arud o Y

lo para
La argumentación retórica
.-ste sola mente u n lect
¿Cómo lograr adhesión?
e
as palabras, no ex1
r

obedie . n te; e n otr tre s, y de c ada uno


., a rio de
sino tamb1en para el h or
ne
.
el Fmne gans Wa ke ,
--
un 1 1·p 0 de coop eracio
n di ferente.
r es e/ te xto esp ra
l ecto cíprocamente
e
de eso _ ,
ue se define n re
lo son dos ¡¡nagenes q
s

Autor )' lector mode utuam ente. Creo que


e construyen m
. al de Ia lectu ra· S
solo en e1 curso), al fm . t.1va sino p ra cual quzer texto.
para /as• obras de. nana
a
esto es v erelad no so¡O Por lo bosq u
.
narrati vos. María Ledesma
Urnberto Eco, Seis pas eos
s es

JETO ES UNA ESTRATEGIA . _ , .


LA HIPÓTESIS DE su - .O se establece u n co11trato fiduciano 1mpl1c1-
do y d stm a tan
Entre destina el caso de
d un Iector modelo (en
r e

to a través de 1a m . scn·pci·ón· en el texto e c apaz de lle-


ad or mod lo)
ablar de o b serv
e
texto s visua /es podn'amos h lo largo
los moviéndose a
. , n mterpretativa
.
e cooperacto
var a cabo u na tarea d de tal modo que e 1 mo-
vista por e1 enunci.ad01,.
del texto de la ma_ne1.a pre que dio lug ar
re produ zca e1
movnmen. . to generativo EL ANTIGUO MODERNO ARTE DE LOGRAR ADHESIÓN
vimiento interp retativo
a l texto. de u- na doble interacción
. qu e todo te
xto se presenta como fruto , Los ORÍGENES
Es dectr, formula una h1potes1s
. .
, . a: e1 su¡.eto enu noador, al produc11. e
_ . 1 t e x to '/' Una de las disciplinas que, en la actualidad, guía los estudios de abogados,
estrategic según la term molo
. gia,
ado r modelo
unct·ataría u o bserv juristas, comunicólogos, periodistas, serniólogos y diseñadores gráficos, en­
de lector mode1.O (en . n q e p rocede a traducir
esa hi-
n,omento mis mo tre otros, tiene casi tantos, siglos de antigüedad corno el pensamiento occi­
adoptada), si b ten en e1
e u
, .
tan to q op eración
- oe n
caractenzarse a s1 m1sm
ue
. dental: se trata de la retórica.
pótesis no puede ele¡ar de con creta 110 puede escap
ar a 1a
nte. p or eso ' l obs er va d or Nació en tiempos de la antigua Grecia, a la sombra de tiranos y defen­
textu l s u byac e e
implícito) tal y com o se
de autor (enunciador
a .
d e una hipótesis
sores de derechos no escritos1; nació para persuadir a otros sobre virtudes
1¡ b nca
. czon
. ,
texto.
aportados por el propio
a

desprende de los datos r·


y defectos, �obre conveniencias e inconveniencias o justicias e injusticias, y
d a l a ig del e111mciador (o del .au-
Q ueela as1, definitivamen. te separ
ura se convirtió en elemento sólido e insustituible para dominar la opinión.
.,
a
_ el su¡eto
,
estra te gia textua1) de
toda contammac1on con "Quien tiene la palabra, tiene la espada" decían los antiguos; un indicador,
tor mod lo com o rvado r mode-
e
A tor y obs
como ent1dad ma- teri.al.
u e
.co, entend'd 1 o e ste del en aquella época de debates en asambleas, pórticos y mercados públicos, de
mpm ,
ificables en el interior .
o puras estrateg ias ident
e '
lo se configuran así com
la fuerza que un buen argumento tiene sobre la acción pública.
La retórica nació, entonces, como procedimiento para generar adhesión,
propio texto. nsar la imagen.
Santos Zunzunegui, Pe como herramienta útil para lograr una influencia tal sobre los receptores
que permitiera llevarlos a realizar una acción determinada.
La R etórica de Aristóteles (350 a.C.) es el texto más antiguo que se con­
serva sobre el tema. Por la influencia que ejerció, por la solidez y la exten­
sión de sus ideas es considerado el texto paradigmático de la disciplina,
que jamás se constituyó en un cuerpo coherente ya que su concepción su­
frió, a lo largo de los siglos, numerosas marchas y contramarchas, tanto
que pasó de ocupar un lugar destacado en el manejo de la palabra como

1 Resulta casi canónico situar los orígenes de la retórica en Sicilia hacia los años 468 - 466 a.c. Al desapa­
recer los tiranos Hierón y Trasíbulo, los retóricos Córax y Tisias comenzaron a enseñar sislemáticamente las
reglas de la retórica para lograr persuadir a los jueces en aquellos casos en que se dudaba sobre la propie­
dad de cosas y terrenos.
-97- LA ARGl!MENTACIÓN RETORIC,'\
- 96 -
ES
l'Aíl/, ü!SEÑADOíl
COMU'�tCACION

relación exis ten te entre verdad y opinión. Mientras la Edad Moderna se


egos de lengu a¡e · y exageradas ta- broqueló en la verdad demostrable, la c ontempor aneidad occidental, sobre
a

hast a q ed·ir ' reducid a a meros ju tod o durante el siglo xx, perdió la confianza en Jo demostrable, lo circuns­
o pinión .
u
_
xon omí as de fig
uras (tropo1)..
ad d eclara da f ue
la de e nse na !. cribió incluso a particulares coordenadas de espa cio y tiempo y, por el c on­
os l a f11 nlid
'
. los antigu . o la
Sin embargo, para ica ¡ ustarnente com trario, basó en la opinión la posibilidad de permanencia y cambio de todos
- n Ans .' tot, eles elefine la re tór sena - la có-
las técnicas de
a,ió
de per suas1. o, n y
per su . los órdenes de l a vida social: el consumo, el a rte, el gusto, los gobiernos.
d sc u b todo s los posibles medi o s r dor c . s-
facultad de nr ! 1 o s del o (¿ an El nuevo peso de Jo opin a ble en un mundo de sociedades intercomunica­
ua 1 d· " des personale
e a

edi . s dep en el en de a.s c pru b a ¡o - g ·1-


mo estos
o
dores y d l e das, globalizadas, tanto en l o económico como en J o p olítico y lo inforrnati�
suscita en lo s e specta
m a
. e

' de las m ociones que d rgum ento y de vo, la gran var i ed ad de emis ores sociales y de disc ursos que inrenran lograr
ma. ) '
mo se ve, las ideas
e e a
de l argumento. Co , . c o y en
ca dep endiente . . sen cia. les en el Pensami en to aristoteli un lugar en el m ercad o o en l a escena pública p onen e n primer plano nueva­
cl1t o f uer on e nt vo el u-
ca ptación del t.1gu··edad·' ello inclus
o se ma u mente los métodos para l ograr adhesión a ideas, objetos o val ores pro pues­
au on

mi . nto reto , n c· 0 el e la an , to da la
sa nt
todo el pen · en que la, retórica suste t os. Este es el motivo del renacimiento de Ja·retórica tanto como técnica pa­
e o

los comie nz os de la Ed a d Mec11a ' ra lograr adhesión como disciplina que p one en evidencia los m ecanismos de
rante
ad
Pr édica r eligio sa. e.impone e l
conflicto entre verd persuasión. Esta rehabilitación se inscribe en un p oderoso m o vimiento de in­
zone s, en t.r e las c uales s , .
n c os
ra re
P or div ersas , . a el a ª l as pasion .
es', l os to
terés por los fenómenos de la comunicación y su consideración c omo uno de
. y l pnv1 · · 1eg·10 que la re tonc n la o d er _
Y apariencia e
ami
. o f'l
en t I o sófico · Pe ro rect.en , e m
los factores determinantes de las c onstrucciones humanas.
o s por e l pens . mo ca rte
fue ron cuesn. onad . ' r del ra cionalis Po r un lad o, fueron los lógicos conte mporáneos -convencidos de los lí­
ma l a separa ci. o , n-. en efect o, a parti ael a en la
_
d s c nsu ació n bas mites de la lógica formal- quienes fundan una nueva retórica, definida co­
nida , el erec ho la de most
e o
f,ia s l o t endra
r
. el e
s mie nt
sian o , para la fil . sera, ' a par r·1r de en tonces, enca dena . . ,
o
o o o
mo teoría de la argumentación. El Tratado de la argumentación publicad o
nta c1on, p m1 n g -
evidencia.
wne nte siglos' la
Arg e
en 1958 por Chaim Perelman y L. Olbrechts c o nsiste en el estudi o de las
o
se moment o Y el ura
o

n s scn . r a s. Desel e e la falt a d sm- ·


pr opo sicio ció c on e
técnicas discursivas "que pern1iten provocar o lograr la adhesión de los es­
. a, ya. que se la aso
e e
·ca f ue pey oranv . , su cam-
neral sobre la retC>, n corn disc iplin a d e est u d10 píritus a las tesis que se pr�sentan a su consideración" (Perelman, 1958). L a
.
co n l a f al acia· si
bien perdur o, o
ce.nclad y . s del lengua¡ . importancia y originalidad de los resultados obtenido s p or esto s neorretó­
, 1·is1s ele los artifici o
e
a l a 'na
po quedo, ¡·11n1·tado r icos es innegable, ya qu e sus desarr ollos implican una ru ptura c on la c on­

cepción de razón y de r azonamiento iniciada por el cartesianismo.


NEIDAD icación
LA CONTEMPORA eona '. s sobre la comun Por otro lado , y también desde l os estudios del lenguaje aunque n o des­
a ce rca de las t
n , c u lqu1. e 1. estudio ual s- desa-
En el pre s e te a . -y, s1·n embargo , ac t e de l a lógica formal, e n 1964, el semiólogo francés R oland Barthes consagró
eros ' a ntigu os
menz p r est os pn· m soci al qu e ll eva -
debe co ar o
eraron en 1 a
dinámica su curso en la École Pratique des Hautes Étude s al análisis de la Retórica de
ll s retóri cos. ¿Que, camb.10s se op . inc nad a en los t e xtos Aristóteles, y de ese m od o a ctivó la aparición de la disciplina c omo instr u­
rr o o
espr esng .1ada y arr o
lvar Lma' disciplina d '
ron a desempo . es o en los mve tano s el e los poetas decadentes. . . mento para producir y analizar l os fenómenos c otidian os de la comunica­
.
m1cos, pol't i ¡-
de l os estudiant
. n
an 1b· os soci oecon o , ción de masas, no s ol o orales o escrito s, sino también visuales. Pocos a11 os
, pr f un el os c 1
en. m re-
El último siglo exp os m od o s de
ento o

moc1·r · ar.on'abr up tamente l


l JC después, l os miembro s del Groupe µ (Grupo de Lieja)3 abordaron la p oéti­
lógic os, cu1 tura1 es qu e za i nt o de l o s
c os' tec n de spl ca intentando conjugar algunos aspectos lógic os c on la vieja tradición de las
ell os, por un lado ' el
o a m e
mbre s. Entre am-
!ación entre los ho ,
am b' 1 de la prod ucción ha c.ia el del c, figuras retóricas.
ntro l des d e e1 to
· ny
y c s de comun1c · c1
centr os de poder el º ' el auge de l os medio Casi de inmediato y fundamentalmente de la mano de los trabajos de
o a o

nsu ; po r el otro la ini de la


bio y el c o . ' basada en el d o
o
mo
, m!Ca social
m
Barthes, l a retórica se unió a la práctica y a la enseñanza del diseño gráfi­
rro ll o d e una d m . E seas
a
el c onsec u nte d es y p ,.
lmc
.. , n en l o económico co, que tomó de manera especia l una de sus partes, la elocutio, como auxi­
e a o o
. e dec1s1o .
opinión
pública como fact or d e la reto, n ca co-
. . pales van a bl es que 11 evar o
, renacimiento d
n al . _
liar para la cre ación de isotopías que r eforzaran la expresividad de la pie­
. ·. circunstancia s p.o
son las pnnc 1 . .
Dicho d tr o mod o , esas za.• Se produjo así, en relación con la producción gráfica, una parcelación
e la arg rne n ac1 o, .
n. e o
. ás d va a-
mo teon'a d consecuencia,,ade m
u t e n
. . . ¡es_ tra · eron como
socia respect o de
1a
líticas , ec ono, m1cas y poder ' na varia ción 3 Grupoµ (Centro de Estudios Poéticos) de la Universidad de Lieja que, entre 1975 y 1985, desarrolló una
e¡e rc1c1 J . 0 elel
u
la dist rib ció n y aproximación lógica a las liguras retóricas tanto verbales como visuales. Véase la bibliografía al final de es-
ci ones en
u

ve- "'
. . '. . . . . . 'el predom·inio de lo le libro.
pensamiento 1og1m
. fundamentos contrarios al 4 Véase Bonsiepe, 1999.
2 Como se verá, la retonca ttene dos_ . . , i ones para con seguir ad h es1on
.
y la mov1l1zac1on de las pas
rosímil sobre lo verdadero
- 98 '°- - 99 - LA AílGUMENlACIÓN RE TUftlC/1

Pi\íll\ 01SEÑ1\00RES
COMUNICAC\ÓN

de sarrollo completo. A Fouca ult, que esta es una sociedad disciplinaria en l a cual los mecanismos
tóric a; s . , sm
e perd10, . q u ererlo ' la rique za del rgma-
de l a re
t s q ue han quedado ma. . de control aparecen disfrazado s con ropajes democr áticos. En efecto, el si­
. nta rá reponer esos aspee o
continuac1o, n, se mt e , ..o, n ma, s glob al d e la d1sc1p
. hna
. glo xx, sobre to do a partir de su segunda mitad, plantea con fuerza la ne­
-. grafeo1 y o frecer una v1s1
do s para el d i. seno n, B .
a 1tl1cs y del G ro. up e p, mtentan- cesidad el e recurrir a métodos que trasciendan o reemplacen los clásicos
Pe relm a
esarrollo s de
S e seguirán los d .
, n entre las dos tendenc1as que h an caracterizad
. a-
o históric controles descritos po r Foucault, ejercidos por instituci ones tal es como la
do lo g r ar la u m. o
so bre la funo .on
, escuela, l a fábrica, el hospital y l a cárcel. En s u t eorización, el pod e r tiene
, a trad.ic·ona\ denc1a. l' • ·
o g i·ca basada
mente la retonc . i ·· una ten bre la f u n- como r asgo distintivo la po sibilidad de que ciert o s h omb res puedan deter­
endenci
. como re f lexión so
.a este. nca
conattv. a de la lenguas y una t minar la co nducta de otros sin ejercer co erción; no se tr ata, por lo tanto, del
ción poética. gráfico un método pa- poder d e una clase sobre otra, de un sector so bre o tro , sino el e r elaciones de
En el p nm . er senn·d°, la re tonc, . a aporta al d.1seño
desde un punto poder que se entrecruzan unas con otras, apoyándose o contradiciéndose.
.
en el seg un do' un mo
do de hacer v1s1 e algo
. "bl
s uadir; e gun- Esta estructura del poder, según F oucault, no som ete por la fu erza sino po r
ra per
. . 1 rican y' si bien el s.
dos se ·mb
b itua¡ · Ambos mo
de vista d .ist into de1 h ª . ·, n con l a pe
lac10 rs uas ,
wn no el control. En el siglo XX (caracterizado por los valores de d emocracia, mo­
producción gr áftca, en re
do enriquec e cu alquier vilidad social y protagonismo individual), la disciplina y el orden se estable­
separ ado.
pueden concebirse por cen -y esto también lo alcanzó a ver Foucault- por medio de la comunica ­
ción, transformada en un valor de orden econ ómico, social y político.
DE LA RETÓRICA
IMPORTANCIA ACTUA L , dos y medios para pers ua- Esto es lo que vuelve relevante el nuevo pensamiento sobre la retórica :
. rtn a que pro porciona me to
La retórica es 1.a d.isc1p . . de lo aco nsej able, de lo
razo- en tanto se inscribe en lo s fenómenos de ruptura con el predominio de l a ra­
.
di r. S u te rntono es el
t ernto no de lo pos . t"ble, m arc a sus 1,i- zón, tal como la concebía el cartesianismo y toda la ciencia positiva, y en
. er ace rcami e nto
o v erda ' dero. Este pnm
nable , pero n unca. de l . mi n i o de l o d emo strable , tanto se centra en lo opinable, s e con vierte en una herramien ta valiosa p a­
• e tórica no existe e. n el do ,
mires y su poten cia. L a' r , n no ca' b e la duda·' e
xiste, s i, en ra la comprensión de l os discurs?s contemporáneos.
qu e exist e de ost rac1o
porque sob re aquello �
e se .¡ uegan dos O
m as o pc10nes.
el terreno do nd ue d e-
. , de un auditon.o q
fun c10n
Los GÉNEROS DE LO PROBABLE
Por es o, la retonc , . a aparece si.empre e n en j ue g o . En Este campo de lo probable se puede crganizar alre dedor de tres tipos de dis­
nativas pu e st a s
r, debe el eg .tr entre alter
be decidir, debe opta s e ba s a e n lo d e mo stra- cursos: epidíctico, deliberativo y judicial, cada uno de los cuales abarca de­
. tras
mien . el terreno de lo c1.ent1'fteo
o tras pal abras: premi sas lógtcas . Y terminados temas y modos de acercarse a ellos_ En la Antigü edad y en la
nt e y su mo elo de pen . sam.iento se ast.ent a, en solo
ble y evid e
e co n pr ue b a s Edad Media, la elocuencia práctica que implicaban los dos últimos consti­
o d e l a re to . a se delimita siempr
, nc
ve rdaderas, el terren tuía el terre no por excelencia en el que se enfrentaban jueces, abogados, fi­
les.
probabl es o preferib · Puede consider arse
que es lóso fos y políticos defendiendo puntos de vista qu e s e sometían a conside ­
Este carac , te r p ue de ser vi.sto desde dos lugares , ya que ra ción de los espe ctadores. El campo epidíctico, reservado a l os elogios y
I ertad y de la e l e cción
. . hna. ue op era en el c ampo
de l·a l"b
la d1sc1p q . , ; pero , tam - alab anzas, quedó restrin gido a las honr as ceremoniales. No obstante, en la
.
taht an.a no existe po st·b·1·d t i ad de eleccion
cu a ndo h ay co erc1on
., to , e n t a n- actualidad, el nuevo orden discursivo con lleva una cierta reacomodación
e la manipulación
ra en el c ampo d .
t erarse que o pe
bién, puede co.ns 'd . utamente imaginarias, v
e- q ue sitúa a los tres tipos de discursos en el t erreno de las prácticas de comu­
to sus estrateg ias se b· ª s a n en construcc10n
e s absol
quienes ado pt a n el - pnm
. er nicación masivas.•
aderas. par a .
rosímiles, nun
ca necesan.amente ve rd . sd e e l R e na cimie nto Los discursos judiciales se ocupan de acusar o defender respecto de he­
. . , la reto, n·ca d e
que expenmento ,
ángulo, el deb1 1.1tam1ento , . o de las sociedades mo. n
ar- chos; los deliberativos, de aconsejar o desa con sej ar só'l3re l a necesidad o no
e on el c ara, cte r do gmanc
en adel ante tu
vo que ver . es
. . positivist a; para qmen de cier tas acciones; los epidícticos alaban o cens uran y, en general, se ocu­
. r prestl"ºlO de 1a ci.encia
quicas y con el posteno ento está en relac1 . on
, pan de lo bello y lo feo. Estos géneros abarcan la totalidad de las situacio­
und o punto de
. a el actual resurgimi
vist
ado ptan el seg '. opinión. nes en las que se despliega la pers uasión.
, mm o de Io s f enómenos de
, r l'b
con el caracte a "l1 , difuso y ano . . con siderar, con Si se lo piensa en relación con el diseño gráfico se verá que, ya sea que
m os a
los pnmeros, nos merma
Lej o s del optimismo ele se trate de sostener accio nes de adhesión a determinado culto , el ección de
·--- descritas por Roma� Jakobson en
. .. dos de las funciones del lenguaje
s Las funciones conaliva Y poet1ca son puede teerse en el apen d1ce de este 6 En la antigua Grecia, la retórica se practicaba enlre los ciudadanos que accedían a la cuestión púb:ica; na­
ulo "Ling üístic a y Poét ica" (195 8). Un fragmento d e ese texto
su artíc da tenían que ver con ella ni las clases populares ni los esclavos.
capítulo.
- 101 - i.1\ /1flGUMENf,':..C!Ó1'1 !lETOll1c.',.
- 100 -

La natura l eza de las ideas


os ob j eto ,
de cu -d1 ad o o pr even- A l o largo d e este trabajo se ha enfatizado sobre la finalidad del hecho re­
r, com p r a de ciert se en-
i ato en partic
ul das las variantes tórico : lograr adhesión, tanto intelectual como plasmada en acciones sobre
s

,
un cand·d eda d. es, cao ' strofes, etc., ro od0,
a

es enf rm , D.1C h o de tro m determina das ideas y valor es. Se busca la adhesión de un auditorio, al que
ción ante posi.-bl d. e .estos genera s . ru c-
en alg uno
e

est
o

n dida s persu a sió n se hay qu e c onve ncer lógicam ente y emocionar p asi onalmente para compro­
cuent1a .. 11 compre en tra1 e s la
di ñ gra 'f i co cnyO ob¡ env o c ala ba nd o o censu- meterl o con lo que se pl a ntea. Por lo ta nto, es el audit orio el principal fac­
las pi ezas de lo defendi endo,
in endo, acus;:1� � u-
o

s deliberativo, ¡
e

and o , prev i
s

é t or a considerar a la hora de encontrar las ideas para p ers uadir.


t�ran aconse j e m duy tr de lo s g nero
sentid , Las ideas que sirven de materia son de distintos órdenes. En efecto, pu e­
rando v1, en este
en

n pro-
o s

· icu
pi d ' · co. t em as que le s.o den usarse (s olos o en forma c ombinada ) hechos, presuncion es , valores y j e­
dicial y
é n eros nene_
. m et as tiempos y ctu rarse
t s g d tru rarquías . Un hecho es una cuestión respect o de la cual se p uede postular un
Cada uno de ción pue
e

una_ cam
pana de a. ab etiza
'u s t ema s
es o es

,
e

j m p ¡ mpo) y o i nt su acuerd o univ ersal, tal com o "fumar es p erj udicial para la salud". La afir­
pios. As [, por . cia el futuro (tie .
. ' ) ' se dmge ha - ' v101en-
o a

la
r e

campana c ontra'
e e

meta m ación puede ser admitida por cualqu ier a uditorio; sin embargo, se monta
para ac onse¡a r ( . . ntras que una
ie ,
niente (rem as). ' m da en el
ha cia lo c onve l acusación
(m eta) 1ocariza . s obre ella una argument ación retórica ya que resulta sum amente c ontrover­
, i nt e hacia a e evitar
. tal v ez . . que se q i tida p or la costumbre de fumar.
eta en e1 futbol a l \as s1tu ac10nes .
or e

ateria de
se

m u estre com
er
.
u

pasado (nempo) Y . t1nc1· on es' tienen en c omu, n la m . Las presunciones son aquellas ideas que en una determinada comunidad
o re es

ar d e est as d1 s
· tem '
a s y n ern-
t , o para un auditori o están vinculadas c on lo norm al, l o verosímil. Perelman
(temas). P ero , P e les p ermt e
.
t n d limit las m
la s ideas q u
a es e a s

(1958) cita algunas de las presunci ones de uso corriente.


la que extr.aen
e ar

n o de la ret o, -
os de acc
10n, .
recorrido a
trave, s del t erre La presunción de que la calidad de un acto manifiesta la de
P S i ial d s ( 9 0)
e ll ega así
al p u nt in d
bl , se elig e a
qu í el que Barthe 1 7 la persona que lo h a presentado; la presunción de credulidad
c

os p osi es lanteada
o

ch c m m divi sió n p natural que hace que nu estro primer movimiento sea aceptar
. a. De los mu c es otro qu e. la , rtes..
a

. u a Ret , tiene cmcodpa


os

anng com o v erdadero l o que se nos dice, y que se admita también


propone en "La . .. d ad l atina. Para él, la reto nca . . os i-
ne
. ue
or
� i
· a ,, que no .

la anng ent o ; l,1 zsp


por Cic erón en , . del descubri1rn p or mucho tiempo y ,en la medida en que no tenem os razón
ar d e la inv e
nc1·o , n 0 nn' s b1en, ; la memoria, qu
·
para desc o nfiar; la presunción de interés, según la cual con­
l g . la e/ocutio til
en partes,
e

di c s q u ocu-
o

un
o, es

cluimos que se s upone que nos int er esa t od o enunciado qu e


u

tio que organiza


inventi o

y la, pronuntiatio
ción del discurso,
ur o se

. , un discurso. La modern1-
s o, e
o acti
'. la memoriza llegue a nuestro con ocimiento; la presunción relativa al ca­
re m1t p one r en a cc1 0n .,
de pronunciar y . presentac1 on oral
de una ar- rácter s ensato de toda acción humana. [ ... ] Una presunción
pa de los m odos
e a

c a al d e la
l camp O de
et . , ¡ a exti e.nde a 1
dad no \im ita e üe dad, sino que , má s general que todas las que hemos mencionado es la si­
., , tal como suced'1 en la Antig
l a r ori

ª co y video
grafico. Es guiente : p ara cada categoría de hechos y, principa lmente, p a ·
gu rnentaoon ra
'f tc , cin em atograf1
, .
y al discurs� g cución solo uen
en
ra cada categ oria de comportami entos, hay un aspecto consi­
discurso escrito 1ó nic a s y d e e lo
o

a s te crnc s m n n t o na o
nt once s, q ¡ emia s d r derado n ormal, e l cua l puede servir de base a los
evident e , e ' por las acad
e

da, das
a

oy son ab or esarro11 a-
ue e o a

c am p : h óric a, d razonamientos. La existe ncia misma de este nexo entre las


vi encia en un .
p nmeras partes
de la ret
tico. De la s tre_s de las ideas que
o se

d: arte dramá y explicación


presunciones y lo n ormal constituye una presunción gen eral
en tr
. ntz.o, c omo instancia de encu a dmitida p or tod os los auditori os . Se cree, hasta que se prue­
o

rá la mve ión
rar ¡a ª dhes
o p ara l og
se ponen en ·¡ueg be lo contrario, que lo normal es lo que se pr oduzca o se ha­
ya producido , o má s bien que l o normal es una base c on la
UEN T Ü
LUGAR DE ENC �arthes subray a la distinción
entre in·
LA !NVENTIÜ, R l nd pec-
que p odemos co nta r en nuestr os razonamientos.
cionad , ar decisiones res
En el estudio men . es el mom
ento de tom
Es importante remarcar algunos el ementos considerados en esta extensa
o a

en·
o

. y descubrzmzen · o. E ste e se arg m


, , mo se prob ará 1a tes.i s sobre la qu cita. En primer lugar, el carácter precario de la presunción, ya qu e admite
t u

d cir, c . lo s áni m d e¡
to de lo que se va
venczon
ara m ov er inmedia tamente la contraria: en efecto, si bien es p osible argumentar que la
u nci ad or p
bicarse el en
o os

in t en·
e

u
a

v a ·
J nto '
ta y en que, lugar .
o de orga
nizar este con , calidad de un a cto manifi esta la calidad de la persona, también es p osibl e
on eI ob et eraran
e

C
a
id
U

ctad r. , s c n
au dit orio o esp de a rtes l respect s eñalar -con las mismas probabilidades de ser certero- que un acto no al­
la mayor canndal � ideas, los luga·
e o o e o s

tando incorporar . naturaleza de las canza para determinar los valores de alguien. De o tro m od o : es tan verosi­
o a

. ación los siguientes aspect os. 1: finalmente , su


a c ontmu u asión y' mil la expresión "por sus obras lo c on oceréis " como " sol o se trata de su
. . nto, e1 aspecto lógico de 1 a pers
u brimi e
res del desc

cto psic ológico .


asp e
COMUNICACIÓN PARA O\SErílAOORES -102 -
- 103 -

LA AHGUME
NTACIÓ N P.ETón,
sA
obra". En esra característica se muestra claramente el modo de ser del pen­
Una vez más se ,
samiento retórico, alejado de la verdad y edificado sobre ideas que, a fuer­ Jlega aqu1 a un p
za de la retórica unto .mqu1. etanre respect o
za de ser comunes, parecen verdaderas, esenciales, naturales. Esto lleva al .sobre el que es . de 1a ensenan- -
desde la conu _. en preciso insist . ir··. la p ersuas.,
segundo aspecto a remarcar de la cita de Perelman: el carácter de normal de . c,a y la emoción sob ,o n intenta inf
sunciones, valo r re au iton
d
os que ya tien luir
las presunciones, en tanto se cobijan bajo el paraguas de una presunción es, que ya cono en i deas 're-
cen h
os y se os ion
rnane ra _ante ellos; el enun ; ic an de determ/n�d
mayor; los hechos y los comportamientos se consideran desde un paráme­ . or encu:��ra
ciad a
pers uadido por un pu bli co que
tro de normalidad dado por la frecuencia o habitualidad de aparición. Al­ una y otra 1dea, sabe que va a.
tcria pr ·rm a para de uno y otro /ad . ser
la pe rsuasión l' o, y del que obt
go es normal en tanto es lo esperable y lo habitual. La verosimilitud de las · ero ese enunc1·ador p iene la' rn·a-
des d·rstmtas
· ued e ten er dos .
presunciones reside justamente en este aspecto de normalidad, que permite ante esa ma tena: . puede usar s
.c rea ol o aquello en lo acr,tu-
y ser coherente ,
que se las acepte porque forman parte del sistema de creencias y nociones consigo m.ismo que él tamb·ren
un mercenario O puede ( ¡elaro .
que mantiene unificado al conjunto de la sociedad. Sin embargo, resulta ca­ de las i·deas y pe que sí'. ) cor1ver .
rsu d. cu q t1rse e
qui. er _valor, de cualq er aud itor
si obvio señalar que lo normal o lo esperable siempre lo son en relación con uier presunció: � : t �� io a costa de c l�
¡ a re . s a e eccron ua
tonca sino al c
un grupo de referencia; esto lleva a enfatizar el carácter lábil de las presun­ ampo de la ,et.rca no pertenece a/
campo de
T:anto las presu
ciones en tanto obtienen su validez ante determinados auditorios, en deter­ nciones como ¡o
l ores
minadas circunstancias: depende de la pericia y maestría de quien persuade
fas opiniones, que incl y
u e todas a q :e�; _ form_an el extenso campo
sertan en un sist as afr rmac10ne de
ema de creencr . s verosímiles. S .
la elección de tal o cual cadena de presunciones. as sobre las q ue e rn-
un acue rdo mas , o menos am un grupo socia
Los valores son también objetos de acuerdo para determinados audito- pli o· Cuando este l esta blece
ca 1 a m ayona ' d e¡ cue conJ·unto de op
rios. Perelman lo expone de esta manera: . rpo social, se con . .
.10 in ion es aba r-
prezas d e d.rseño srdera opm , n corriente o
Estar de acuerdo con respecto a un valor es admitir que un gráfico que se . . ,xa· Las
persuaden desde d rnge n a pu'b¡·reos am do
objeto, un ser o un ideal debe ejercer sobre la acción y las la doxa y abrev , plios genera 1 m
. tener s us arg
sos an a llí en la busqueda ente
disposiciones a la acción una influencia concreta, de la cual , umentos. Por el de las ideas pa
s1on de g r upos contrano . las pi ra
d e espectador eza. s que busca
puede valerse en una argumentación, sin que se piense empe­ es más reduc1_-�os n la adhe-
f� r ma de presu encuentran sus
ro que este punto de vista se imponga a todo el mundo. La nciones o valores opiniones en
s1 misma, tiene per tenec1entes
existencia de los valores, como objetos de acuerdo que posi­ alta fuerza persua . a la heterodo .
x,a que, por
. siv a en
bilitan una comunión entre formas particulares de actuar, es­
Y la m edianía. tre los que reh ·r· . ;,
uyen /a 1nas1 ica
c1bn
tá vinculada con la idea de multiplicidad de los grupos. Los lugares del
Pueden ser universales, como el Bien o la Justicia, o más particulares, co­ descubrimiento
La inventio es
mo et Diseño o el equilibrio; pero, sea cual fuere su carácter, intervienen en corno se d.i¡o. , el m
válidos que_ hagan omento del desc
las argumentaciones de todo tipo. Se los utiliza fundamentalmente como aparecer pro ubnm· re· nto de argum
tanto la retorica bables los pensa ent os
elemento probatorio por su carácter indiscutible para el grupo que lo sos­ se plan tea como un m ient os de uno pero,
.
servono de l ugar a técnrea · , prop orcion · en
tiene, y también para co_mprometer al auditorio en sus elecciones y en la es donde encont . .
a también un
e-
, odo para utili
met rar los argumentos r
puesta en práctica de una acción. zarlos: la tóp !Ca Y, al mism . o tiempo, un
. y; o .
pa,, loci: "lugares
De más está decir que la universalidad de los valores es ella misma una
locus); el nomb
re -en gne . " (en smgu1ar:
· go latín o espa - topos
ero, real o virt no remite al
construcción valorativa autorreferencial, que otorga carácter de universal a ual, en el que ;l g )- concepto de espa�
Para la retórica, o pu e d e ser des
estos valores cuya interpretación queda librada al auditorio ante el cual son l a tópica .
cubierto o encon
tiene tres as trado.
d º de razonam . . , pectas. En p . .
nncrpio, es un
presentados. En otras palabras, estos valores pueden ser usados con eficacia , . iento que tiene méto-
tonco o entimem su ex r esro_n en el eje
ante cualquier auditorio porque su contenido concreto es repuesto por los va­ a; a el/os se hará mplo y el silogis
g,co de la persuas1· rele re nc1a cuando se a mo re-
lores concretos a los que se haga referencia: es tan justo -desde la cadena ar­ on
, . En este apart borde el aspecto
por favorecer el .
ado : se h ara, referencia a ló-
gumentativa- el juicio y castigo a los asesinos del Proceso de Reorganización proceso de descu la preocupac10 .
gares son casiller bnmrento de .' d ,n
Nacional ocurrido en la Argentina durante los años 1976-1983 como la de­ , r . os donde se agr eas. En tal sen
upan los argu tido, 1os 1u-
rnas racdidad·. . men
fensa del Proceso mismo. Esto es así porque el valor justicia, en tantó univer­ "dep osrto
, s de argumento_s " , tos para encontrarlos con
. E�tos lugares ' segun la defini
sal, es vacío de contenido y, justamente por eso, altamente eficaz a la hora de funcionan como dep, ción de Cicerón.
e ,�vitan a rec os1tos llenos o co
ponerse al servicio de la búsqueda de adhesión para cualquier grupo. orrerlos para arr m o armarios va
vac10s están en an rles sus secr cíos
relación con preg � etos. Los p rime
u tas generales ros lugare:
que se P1antean
al iniciar
COMUNICAC!Ót� PARA DISEÑADORES -104 -
- 105 -

LA AílGU
MfNTA CJór� f'E
la tarea, apenas está planteado el tema Se trata de pensar ¿qué?, ¿a quién?, ' fó BICI\
.
¿cuándo?, ¿de qué modo), ¿por qué?, ¿con qué?, encontrando en las res­ yor ía; lo mis
mo ocurre en
nes de venta relación con 1 '.
puestas una especie de cerco al problema. os cn. teri os ,
Cada una de las respuestas a esras preguntas debe ser sometida a nuevas chos casos.
de bestsellers
' iª afl uencia a los de m oda, las medicio
_
espcct,aculos,
Frente a los entre Otros
preguntas, más específicas, que ayuden a definirlas con mayor precisión.Se Iugares de /a mu-
a la fuerza c antid . ad se hall
piensa entonces, por ejemplo, en el género, la especie, las diferencias, las . del num , ero' de¡ an¡os de la
optica, lo vali a costumbre cua¡·i dad, op
asociaciones, las causas, los efectos, la enumeración de partes, los términos oso es 1o un . . , de la opin. uestos
co en i o, n com n
opuestos. Esta operación permite contar con un universo mayor en relación irrepetible, i un doble s enti ú . D es de esta
origina ' /' fugaz y do.· po1 un lado' z11
s,"ble; pero, p hasca precari , 11c . o como
con el tema, con una suma de símiles, de opuestos, de analogías y de partes or otro tam . . . o, opuesto a lo_
sentido, gara b·ien itntco c comu. n, a lo
capaces de ser tomadas y puestas a consideración del auditorio. ntía de 1' a nor omo O puesto . ¡
a a d ive
acce­
tm lugar de m �- Esre valor rs,.dad Y, en
A su vez, cada uno de los géneros retóricos posee lugares comunes ab­ inferioridad- de lo úni co co ese
cantida d de la lo un 1c . o adquier loca lo mú
solutamente vacíos por los que se atraviesa en la toma de decisiones. Así, al ' e un ltiple en­
. div e rs1. dad. Son e¡e va/ or cu'afitat"ivo f
género epidíctico, cuyo objeto es el de alabar o censurar en tanto se refiere c1o , n de la mo · mplos de rente a la
. da, en eJ senti estos J ugares
eiemplares nu do opuesto comunes 1a
a lo bello o lo feo, le corresponde el lugar común del más-menos; al género merad�s,_ . eJ v al de la valora-
canf' d d; fas
arte, y tantos alor de la fir ediciones con
deliberativo, que tiene como objeto aconsejar o disuadir en tanto se refiere otros s1m1 J ar ma, tanto en �
es. e diseño co
a lo útil o lo innecesario, le corresponde el lugar común de posible-imposi­ Como van. ac1.ones o den
mo en e ¡
l ugares de lo .v ac1 . 0nes del lug
ble y al género judicial, dirigido a acusar o defender por referirse a lo justo e xistente, q ar de cantida
te, sobre lo e u� valoran la d se en cuent
y lo injusto, le corresponde el lugar común de real-irreal. Como se decía ventu'al. por superioridad ran los
eie mp/o, eI f de lo rea)' de . ¡,
más arriba, es imposible pensar ninguna pieza persuasiva que eluda alguna dª d es Ja re amaso eslog l 0 ex1s ten-
alidad" Y e 1 d . a n d e p .
de ese J ugar. ich o "hec¡10s y er , "/a u
on , n,ca ver­
de estas preguntas. En algunas ocasiones será necesario tornar una decisión Los l ugares no palabr as ,,
refieren a l a de orden, ta est,an constr
respecto del lugar a ocupar. Una campaña de prevención del SIDA, por ejem­ .
supenondad . m bié n re)ac1ona . uid os des­
lo p osterior. ' de ¡O Pn. dos con ¡ª ca
plo, puede posicionarse en el polo de lo posible, aconsejando el uso de pre­ m e ro sob re lo segundo ) nti d ad' se
. ' la ca usa sobre e I e e ' 0 anteno . r sob
servativos, o en el polo de lo real, aaisando al auditorio al mostrarle las fo­ primero" y ,ecto. Expre re
"es e1 nu,m er s· iones como
Como derivac·
o uno en... "
s e ba sa
"lo pri. mero es Jo
tos de los muertos por el SIDA. iones de los ¡ n e n presun c10 .
de Ia esencia , ugares de c ual nes de este
Los depósitos de argumentos funcionan también corno reservas en las y de 1a pers idad es posib . le h tipo.
por ser represe on a, que otorga ablar del lug
que ya se encuentran los argumentos; son, por lo tanto, lugares llenos que se n,antes de tal . un valor sup . ar
actrices, com esencia. El erior a' 1os .
conocen también como comunes, no por pertenecer a todos sino por su tri­ . periodismo mdividuos
en rarJSt as dep Ort1vo · que hoy e¡·erc
común: en t s, etc., se ba' en actores
vialidad y hasta banalidad. Siguiendo a Perelman, se dirá que estos lugares anto parn. .
c1p an de 1a es sa en e ! p res '
tanres de to en t"ig10· de esre luga r
comunes "constituyen las premisas más generales, sobreentendidas con fre­ das 1as op. cia de lo pu'bl
m1o . nes en e¡ "ICo, pueden
cuencia, que intervienen para justificar la mayoría de nuestras elecciones". A n. esgo de simP 1 · orden de lo
púb)·1co.
ser represen-
1·E1car en exce
t1"dad y sus so, pu ed e señalarse q
Estas premisas son agrupadas bajo algunos títulos muy generales que, sin derivados se ue los J ugares
co
embargo, aparecen con frecuencia en las prácticas argumentativas: lugares
orden clásic
o y apane . . rresponden más con aq de can­
uel/as argum
deran fu era nc1a raciona¡,
m ie entaci. one s de
de la cantidad, la cualidad, el orden, lo existente, la esencia, la persona. de la norma (ya ntr as q ue ¡os secto
¡a cim. sea por estar res que se c
A cada uno de estos lugares llenos les corresponden definiciones y pre­ a) se encuent . r en los m, argenes o po on si­
ran mejo representad r ub"1ca rse en
de Jos lugare os
cisiones. Los lugares de la cantidad son aquellos que determinan que algo . s d e cua1.idad. Los I p o r ¡ os argumentos
racrer ejem . ugares de es que surgen
vale más que otra cosa porque existe en mayor cantidad, fenómeno que se plificador, tie encfa• y perso
n de na, deo1
da tanto en la vida económica, como en la política o en la religiosa. Este
b/ic
" os reducid
marcar que
os Y recorta
n a
dos. Sm
ac
.
ercarse más ª 1 gran pu, b/"IC
1. "do a su
o que a los
ca­
lugar proclama la superioridad de muchos en el terreno de la opinión, la se e m ba rg o , .
es importa p ú­
. puede JIegar . . er
diverso s.M a lln mis mo o bjetiv o nte e Int esa
preferencia de lo probable frente a lo improbable, lo fácil frente a lo difí­ cÍs arriba se .
partiendo de nte
srDA que presenr,o e ¡ . ¡ugares bien
podía apoyar e¡emplo de la' e
cil, lo normal y habitual antes que lo extraño. Es fácil darse cuenta del pe­ se O b" ampan- a de p
trr
· ea/. Otr
o taneo s.uce
ien en el P osi revención de/
so que tiene en la vida cotidiana cualquiera de estos lugares comunes: los ble-i.mposible .
de con 1 os lug O bien
dos · s·1gu1en
sus deriva ares de ¡a cu en el rea/­
programas radiales o televisivos que presentan a sus oyentes dos posicio­ do con e1 e¡em . a ¡·1 da d y de ¡a canti
p os,.ble p plo de esr'a ca dad y
nes a fin de que voten por una u otra se mueven con esos criterios de ma- artir (de h ec mpan- a de pr
que se exp I10, h 'a y e¡e · mp/os en evención, es
rese que "la es e se n ridoJ de Situ .
mayon_a tien aciones en /as
e concien cia
" o desde s , r
naciones en
las
C.OMUNiCA.C!ON PARA OISEÑ.AllORES - 106 - -107 -
LA ARGUMENT_.t..C!óN RETO
RICA

que el valor de la persona ( un médico, un ministro o una actriz, por ejem· automóvil"); como ilustrac
ión, sostiene algo q_u .
plo) se transfiere al hecho de prevenirse. (varias fotografías de distinto e es regular Y stem pre así
s sectores de una mstI t . .
que se vive allí); como mod ucto n t.1 ust ra n el clima
elo, cond uce a la
El aspecto lógico de la persuasión amas de casa, use... "). imitación (" como mdes de
Se dijo que la retórica busca provocar o aumentar la adhesión respecto de Un tipo especial de ejem
plo es la ima o que se
algún tema; se propone provocar una determinación o prepararla influyen· una personalidad pregnant . � conStruye recurriendo a
e )' constttuye
para el auditorio· el Che ndola en eJ·emp ¡ O parad.tgm ,
do con todos los medios posibles sobre la mente del auditorio. E sto lleva a Gueva ra, John F. Kenn at1c
. o
, ·
sostener dos actitudes: una, destinada a convencer; la otra, a emocionar. En las ulti.mas ima
.
gines contemporanea , ·
edY, J uan XXIII son
· qu1.za., �
s que adqumeron dicho .
este apartado se considerará la primera de estas actitudes, el co nvencer. tamente de su acc
ión. Las postnm . ena , carácter direc-
s del siglo xx y los comien
Convencer no es persuadir; es demostrar que aquello que se sostiene posee asisten a la aparición de . . zos del XXI
a e que son tales en
fuerza y validez. laridad, de modo que u;; gm s función de su espectacu
r
p e n convertirse en figuras e·¡emp I f -
Para convencer es necesario recurrir a pruebas de carácter demostrativo. de cualqu , ier cosa, independien .
t
icadoras acerca
emente de su cam
Para el retórico, estas pruebas son de dos tipos: las aportadas por la reali­ S egun An.sto, teles, los ejem po de acción.
plos son buscados para ,
dad y que exceden el marco de la técnica retórica (pruebas extratécnicas) y do no se dispone de entime la demostrac.1011 cuan.
ma s, puesto que' para él .
' estos u.1timos son la ba-
las que dependen de la construcción del enunciador (pruebas intratécnicas).
Son pruebas extratécnicas aquellos hechos o indicios verdaderos que de he­
se de la verdader

cen como testimonios


a persuasión. Cuand h ° ay entim . emas' l os e¡emp · ¡ os apare-
O prue bas de las pre
apreciación muestra el cará mis as presen tadas.
cho sostienen una tesis: fumar es perjudicial para la salud; usar preservati­ cter menor que se le da Esta
, al e¡·en1P lO en ¡ a catego-
vos es una manera de prevenir el SIDA; una tasa al ta de analfabetismo es un na de los razonamientos·,
. no obs tante, sea como fuere
índice seguro de eseaso desarrollo social. Sin embargo, no forma parte de 1 ogía han tenido y tienen . .
' el e·¡emplo Y la ana-
una¡ mportanc1a crucial para la generac1on ..
los intereses de la retórica hacerse cargo de estas pruebas; solo considera su ductas en distintos tipos de con-
de pu'bl.ICOS.
existencia y la posibilidad de incluirlas (cuando existen) en el desarrollo ar· b) El entimema corno her
ramie�ta
gumentativo. El interés de la retórica se centra en las pruebas intratécnicas , El entimema, modo del razó
namiento deductivo, es la
aquellas que son construidas ad hoc por el enunciador. cia de la persuasión y' por forma por excelen-
cons.tgu1.ente' una formª com ,
Los argumentos retóricos son una especie de demostración, pue s "pres· ros retóricos. Implica un com . un a lo s tres géne-
prom1 0 mayor del auditor
1
_tamos crédito sobre todo cuando entendemos que algo está d emostrado" llevado por la fuerza del e· � io, que no se ve
l pregnancia de la ima o
sino que s e
:a:i.ªento que se presenta g
(Aristóteles, 3 50 a.C.). La demostración retórica se realiza por medio del ve obligado a completar e:::
ejemplo o d el entimema, ya que no hay pruebas que no t engan las caracte· a la acción del destinatario f, parcelado, sujeto
. . E n e ecto, el entimema es .
rísticas de la inducción o el silogismo aparente. "Pues tanto lo verdadero tiene dos características dife un silog1s rno que
renciales·· sus premis .
cesariamente verdaderas) as son verosim · ·1
t es ( no ne-
como lo verosímil es propio_.de la misma facultad de verlo [ ...] por eso, te· y su estructura esta, abrevia
ner hábito de conjeturar frente a lo verosímil es propio del que también es· nes , aparece una de . da ya que, en ocas10-
. las p remisas; en otras,
solo aparece la conclusión
tá con el mismo hábito respecto de la verdad", afirma Aristóteles. El ejem­ Tal corno se vio en el apa .
rtado acerca de la natura .
plo muestra, por medio de muchas cosas y semejantes, que algo es de tal premisas que aparecen en . lez_a de las ide as, las
el ennmema o que soport
necen al terreno de lo vero an su conc¡us10n . , perte·
manera; por su parte, el entimema opera por concatenación de proposicio­ símil, fundamentalmente
los valores O' si se prefiere' al de las presunct.ones y
nes, derivando las unas de las otras del mismo modo que el silogismo lógi­ al extenso campo de la opi .
co. Ambos son los lugares comunes vacíos que se contemplan en la tópica, al igua
. l que las premisas de los .¡u1c . . nión · Es tas premisas,
.
1os 1,og1cos. ' se presentan
con la fuerza de la verdad' mue has veces
cuando se la considera como método.
. como af1.rmac1on .
es incuestionables' hacte .
a) El ejemplo como herramienta de la argumen tación so omiso de las opiniones ndo ca-
contrarias.
El ejemplo es un razonamiento por analogía, que construye a partir de co­ El entimema obtiene su fuer
za de dos cualidades.. la pnm
. . era, su apanen .
sas que han sucedido (real) o bien de comparaciones que se han inventado c1a de verdadero e -incues tion -
able; la segunda' la inclu
(fábulas); en ambos casos, se trata d e mostrar y destacar el valor de aque­ en el traba¡·o de construccton , s wn
·' del destma · tari o
. . En efecto' al O� Itir ..
entimema invita )' excita a al gunas de sus partes, el
llo a lo que se refiere por la fuerza de la construcción. Funciona de distin­ su aud.iton.o a par
t1c1par de la construcción del
tas maneras: como ej emplo puro, actúa como generalización ("esta prue­ razonamiento.
ba de velocidad y resistencia es un ejemplo de la capacidad del Hace algunos afios, en algu
nas calles de Nueva vor '' k aparec1. 0, una sen.e de
- 109 - LA ARGUMEN:fACIÓN RETORICA

- 108 -

O\SEÑAOOSES
!ÓN PARA
COMUNiCAC
Ethos se refiere a aquello qu e hace cre íbles a 1 os oradores , a aq uello que
eto) de m arca
Levi's. . esta bl ecer entre el enun ci. ador y su aud"i ton. o una comun idad de m-
perm ite .
real (el obj . .
q ue e x h ibían un jean él
afiches de
vía públi ca ncaron el jean
para quedarse con . ter eses , un hil o de atenc i·on y un soste n a su p aI abr a . No alca nza con plan -

os e sp e ct adores arra dos" Re­ tear u n tema, encon trar un ej emplo, lanzar un razona mi en to : hace falta ge -
Obviamen te , m
uch
la le yenda :
"Eran tan lin .
ren d erlo, queda
b a al descubierto p iezas . En p
rinci p io , n cra r co nfia n. za hacia lo plan tea do . Franqueza' segun.dad y simpatía son
Al de sp abierto po
r estas
el pr oceso esa­
sulta ilust
rat ivo recorrer uerta de en t
r ada p ara d las tres p os 1c1one
. s que el enuneta. dor asume ante los destm . ata rios y desde
st ra ció n o co mo p .
ap are c e como ilu o l os ra zo n amien- l as cuaI es los in terpela : s íganine, creann1e O a m_enme. Estas caracterís ti cas
el jean rea l no sol
roceso en el
que se involucr an n tan muestra n, desde un gran nivel de generalidª d, diferen tes modos de lll
complej o p trá s del " era · te rpe-
rrol lar un ece pto r. E sto es : de
e m o c io n es del r al go de lar al otro : aquel que proc1 ama que dice . todo l o que piensa ( aun cu ando
én las
tos sino tambi al hecho de
haber arrancado
esta l a ju stificación zo na mi en­ sea escandaloso o irritante) se d"f I ere ncia de quien · se muestra en posesión
lindos" se manifi Subyacen ra
la fin alidad de
guardarlo p ara s í. nece / L evi 's de l a verdad y, también ' del que gen era conf,anza mostr ándo se cercan o ,
co n ca me p e r te
la vía pública ntra en la vía p úbli ·
"Lo que se encue de una pre
­ amigo, cam arada del receptor.
tos tales como m e p erte nece ". E ste p lanteo parte
v i 's ieda d
está en la
vía pública/ Le de los derechos de
la prop Estas p osiciones se encarnan a su vez, en d,. sn.ntos tipos de emisores que
cióri respecto
da da en una pr esun nteo con trario r
es­ vanarán seg ún las circunstancias y eI tono elegida· As i,· p odra· tom ar la p a-
misa f u n el p la
t i e ne como co
ntrap artida ra no
·
su v e z, ue está pues
t o p a la bra un e nunc1ador sólo en cuanto m . d"JVtdu
. o eon derecho a habla r, o b1"en
priv ada pero, a lgo que se sabe q
s gres i ón de tomar a a s y e m ocio­ lo hara• como porta voz de ese grupo O como representante del mismo más
de i de
p ecto de la tran ese conjunto
nclusión de todo as a lo que
la
se r t oc ado
. Por eso, la co las a cc ion es contr ari
o m en os investido con emblem as de autondad ' presti· gio, etc.; p ero 'en el

lu c i ó n res p ecto de nifi es ­ .


nes suena
com o ab so
ble. El valo
r de la belleza ma t ano e I egido, la p osición asumida y el car acter que ado pte se estará cons-

sa n cio n a c omo desea v a l o res ,


minante raposición
de truy endo un auditorio que, a s u vez, resp ondera· a 1 a concepción de aud·- t
opini ón do justo, p ero esa cont
dad res p ecto de l o r la p ieza . En ton.o que se p osea. No debe o1vi.darse que la m ate n.a prima de l a persua-
ta su sup erio
ri
puesto en acto po
nsigo mismo es Si no arran­

e se juego
del espectador co ado a decidir qué hacer.
s.10n está e n el seno del prop10 . a, ud.itorio'· p or lo ta nto, su caracterización y
s, el espectador
es con voc
o r m odo pos ibl
e
concep c 10n . • serán indispen sa bl es y fundamentales p ara el desarrollo argu-
otras p ala
br a
rando de l m e j
o na co m o ícono m ost e j em­
ta funci obre el mentanvo:
ca la prenda, es se m onta s
a comprar:
la argumentación an ­
ál o g o del jean nta tiv a s y de p asiones Cada medio (social) podn·a caractenz . ar se por s us opiniones
un an argu me
una luc ha d e cadenas y e si, fi-
a cl u dominantes, por sus conv1C . c.1ones no disc. ut1" das, p or las pre-
plo . Pero se desat de l a m ano, lucha
que solo con
es to a hí al alcance con c r u dez a, un m.isas que admite sin vac1·1 ar: estas caneepc 10 . nes forman p arte
te ese jean
pu recia r,
o. Este eje
mplo permite ap
e arrancarl l grado de a
dhesión lo­ de su cultura y a todo orador que qui· era per suadir a un audi-
. nalmente, decid nte r esan te y p e lig roso : e
mo tiemp o i de los a rgu ­ tor io p articular no le queda otro remed·10 que adaptarse a él
fenómeno al mis depende de
la ju stic ia .
entación no
una ar g um umentos son También la cultura propi. a de cada. aud·, tan·o se trasp arenta a
grado med i ante ma estría con
que dichos arg
la h a bil i d a d y tra vés de los discursos que le destm an. (Perelman, 19.5 8 )
mentos sino de
Las relaciones e ntre el que per suade y sus dest ma . tanos terminan de
planteados .
c ansol .I darse m ediante las pas10n . es que se desp1.ertan e n el auditori o. A di-
f erencia d e la cie ncia' que ape1 ª u• mcam
asión
lógico de l a p ersu senti - . ente a 1 a 1 o • g1c
· a, y del r acion alismo '
El aspecto p sico por una serie de
rio r, el espec tado r se ve asaltado r una de­ que ha repnmid
. .
o fuertemente e1 e 1 em ent o p as.wna1 ' la retórica tiene todo
a nt e rea l iz a
En el ej emplo ob ligan a
decidir, a optar p
or
o­ . ar 1a pasión (pathos) del
ones que lo aspectos e m un ap artado en el que con temp 1 a e1 modo de excit
mientos y emoci mpr omiso im p o rta nte de estos
. .7
n. Hay u n c o ncade na n el aud.iton.o p ara llevarl o a sostener o m odifi car una op .mión
terminada acció solo acompa
ñan sino que dese . e ntari o de las p as 10
est e caso , no El mv . nes (pathoi) no ha van.ado dem asi ado a ¡o
cionales que, en .
r azon amie
nto. de acción depend
en 1 argo de l a historia. CIas1·t·Kadas como sup en. ores o mfer . iores (Platón) ,
de
pr oce so
id ea y l a ado
pción de una línea ta p ue­
.. .
qu 1 asmicas y orgásmicas (Parret' 199 5) ' son, en general, las siguientes : ira,
n a u n a ás, h as
La adhesió zca la idea (es m
rosímil o ra
zonable que p are or acerca de
l
no solo de lo ve ent adora, co rn o en el caso anteri ..
de parecer irrazo
nable p e r o t
em ociona l
del audit o r io
7 Esle es el aspeclo que planlea más prob lema��� ��a on con la valoración de la relórica. Dado que las
de ese compromiso �_ _
n) sin o también n en la que
se s,o es fueron consideradas durante siglos e ones er iores y h asta monstruosas, su inclu -
inf
p anta ló n de jea nto por la p osi c ió ��- ; l � ��
co mp ro m iso se ob tiene ta
n e l rece p- on entro de la relórica con r ibuyó a su desj erarquiza i
interpelado. Est e se excita e
p o r el se nti mie
nto, la pasión que
is or com o
u bica el e m
te, según la
retórica antigua .
hos, respectivamen
tor: ethos y pat
_,,o- -111-

N PARA OtSEÑAOCRES
COMUNICACIÓ

contra la retórica ha c ien d o un ª a na1 og,a con l o que ocurre en e l caso de 1 a


,
recio,
dio , indiferenc ia, desp -
· o a los malos médic�s ª qui.e nes hay qu e a tacar.
lici t ud , descon
fianza, amis tad, o id e z, ig no ­
.
medicma: no es a ella s m ., _
, s o
nza, curiosi , luc
compasión espe ración, espera
dad ,
C�mo en tamos otros casos , su observacion aun tiene vigenCJa. ·. 1-ª pers ua-
desd én , des ad , av ersión ,
in ­
menosprecio, s 10n forrn ª p a tt
lus ió n, a ng ustia, ansied . e de nuestro entorno hurnano,· so bre esto no hay posi bilid·ª -
d d, te dio , i
. T o­
cred ul i a
e ntus i as m o .
rancia, tem or, , inquie tud, éxtas is, d es d e e lecc 10n. Pero s í puede Y de be eleg irse de qué lª do poners e.
·,
p a ción , admirac ión c e r se
re ocu econo
decisión , desp da pa ra l a a
dhesión y pueden r
s on un a base sóli t al i d ea , a
das y cad
a un a
nt us ias marse
c on

ne a i gnora r
tal fenómeno, a e mism as pa­
en exhort ac i o s
plo.. . E s t as
rar tal ej em
se por tal
posibilidad, a admi mostración de los
aterrorizar in ter vien en en la de
n lo s v alores e
cluida s e
a ber arran ca
do el
siones están in de inquietud por h
prim er m ovimiento m vim ient o
argu mentos
. E l
del seg undo o

d l a pa red a
ctúa como premisa
jean ofrecido de s e

justificación. el receptor
que conduce a la el camino de la
persuasión logra que
Colocar las pas
io n es en
clinan la balan-
ópt ic a ; son, por
lo tanto, las que in
sde esa
vea el objeto de
ón.
za de la adhesi
ELO CUTIO
E INVENTIO Y ptar la ate nc ión. El di-
RELACIÓN ENTR , de antema no, ca
ión es necesario r: lograr, en cada p
ro­
Para lograr adh
es
u m odo de se
allí una cla ve de s , i ese
co enc nt ra q s n
seño g ráfi
ue
la retención
de l a mirada ya ue

ra r d e algún modo
ducción, ge ne
ouo d esa rr o
llo.
ble ningún ese ho mb re
que
paso, no es posi e imágenes,
h m bre contem
por áneo, sa rado dtu
p e r ce p ció n vi­
Pero el o er. S u
videns, m ira s in v
acte rizado
ya como hamo s est ímulos a
se ha car nsensible a lo
tiende a p erm anecer i
y
sual se ha
autom a t i zad o
ágenes están obliga­
or eso, l os
productores de im
los que está
m e t ido. P re el mensa je,
mens aj e. Mensaje sob
so
nci ón sobre el
v ol v er la ate el lu ga r de las
dos a hace
r o ética. E ste es
on (1958)
define la función p a la que, al
'tal como J a k obs s i tuac ió n
l o topías si gnif
icativas, de la
s, d e las a
o i m porta cu
ál sea
figuras retó r icas s ele un g r ado
conceb ido. N
, deb e a g r egár n lug ar ra la p a
grado percibido se, la re tórica tiene u
ue se la pien
la lí nea te óric a de s d e la q nto, como cos­
ser cons ide
rada como orname
Pe ro no debe destaca ­
función po éti ca . s ideas y em iones o c

c m o elemento
s que expresan la i mp osib le p en­
m ética , si no o
n: hab rí a s ido
e jemplo del jea
o. Volviendo al ej emplo se
basa en la
das en l a inventi m m a nera qu e el
i , de l a mis a
n el m o ­
sarlo sin
la elip s s
as re tó rica s so
abras, las fig u r
leg o rí a. E n otra s pal ones que
l a y p i
metáfora o en a as
c iones, valore
s
ente las presun
e se exp r esan gr áficam d fig u ras es co rn o
do en qu so que un
mero inventa rio e
r a r. Es por e
un ión entre lo poéti
co
se intenta most res: solo si se pi ensa la
cie de lista do d e colo a .
una espe ura g lobal de
la disciplin
ganizarse la estruct y
y lo c o n ati v o p uede or
e esplend or y de a goní a, ap:trece ho
co n r o da su historia d e se ncia
La retór ca, y en su
a d iscipl ina, no ha
i

l in a del fu
turo. Como en cod a de los at
a ques
corno discip les se defendí
a terística de
valor. Ya Ari óte st
ning una car c

as retóricas.
defini ciones de algunas figur
diálogo textual" hay
s En el capitulo "El
-113-
- 112 -- LA AR�_�MENTACIÚN ílETÓf-HCf,

PA!\A OiSEÑADOHES
CüMUNICAC!ON

qu e, al estudiar la función poética, la lingüística no pueda limitarse al cam­


POLÉMICOS
OS: ALGUNOS CONCEPTOS
PRETEXTOS TEÓRIC po de la poesía .
"¿Po r qué dices siempre Ana y María y nunca M aría y Ana ? ¿Acaso
L!NGUI·· ·sTICA y POÉTICA quieres más a Ana que a su hermana gemela ?". "No, lo que sucede es que
, ía de la argumenta-
. , os sobre la reton. ca Y. la, teor
ráne suena mejo r". En una secuencia de do s nombres co ordinados, mientras no
Los estudtos conten 1po la conativa y la poéti-
.- de 1 as funci ones del lengua je: haya inte rferencia de cuestiones de rango, la precede ncia del nombre más
ct0n se centran en dos es y ref ormul a-
. das por J ak obson en 1958 sobre esq· uemas anterior co rt o cae mejor a l hablante, co mo una configuración bien ordenada del
ca. pensa . (1986) y otros' l as seis funci ones del lengua¡ e
h.tont mensaje de la que él no puede da r razón.
das por Kerbr a t Orecc _ " . ... .
_
. s en 1 o s
son ya clastea
descritas en el céle bre a rttculo L mg utsnca y po ética" Una muchacha so lía hablar del "tonto de Antonio". "¿Po r qué tonto?",
ales. "Po rque lo desprecio". "Pero, ¿po r qué n o ridículo, desagradable, payas o,
est udios lingüísticos y visu
simplón?". "No sé, pero tonto le cae mejor", Sin sabe rlo, aplicaba el recu r­
a su má pura
ción conativa, hall :
La o n.entac zo . , n hac i.a el dest inatari. o, la fun nt o sintac t ica -
so po ético de la paronomasia,
- gramatica l en el vocat tvo y eI un . P era t ivo ' qu e t a
expres1.on .fo némicamente , se
El eslogan político "I like Ike" 9 es de estructura esquemática, consisten­
.camente , Y a menudo incluso 1'
mente co mo mor¡¡o-lO'gi e mi-
te en tres monosíla bos, con tres diptongos lay/, cada uno de los c uales vie­
y verbales . Las oracio nes d
a pa rtan de la s
demas cat egon_as non11.nales s: t a s, y
ne seguido simétricamente de un fo nema consonántico /.Lk..kl, La confor­
s oraciones dec l
r a tiv a es
en talmente de la
a
perativo difieren fundam d · C, d e la o bra
mación de l as tres palabras presenta una va riación : no se da nin gún fonema
i_ as a un t est de verac1·d a uan o n
e(d
no aque llas, pueden ser som a ndo ") dice : "¡ Be
- consonántico en la primera palabra, do s cercan el segundo dipto ngo y hay
in, N no ("en un seco tono de m"·
de O'Nei/1' The . fount una consonante final en el tercero. Ya Hymes había no tado un parecido mí­
a
. '
a
o no ver d d<"
- me. tido a la pregunta 2es
a
de ser ,o
be !", e l imperattvo no pue rá", "be b e- e/ea lay/ dominante en algunos sonetos de Keats. L os d os cólones de la fór­
s co mo "bebió" '
"be be
qu e muy !Jle . n puede hacerse de oraczone lar . as
ttv mula trisilábica "I like Ike" riman entre sí, y la segunda de las do s palabras
. . eia . (tvo, las o racion ., es dec a
raoon es de mzp
n,a " . A di.fI'erencia. de las o · as : "·b
. --"
2 eb10<· ' ¿bebera,
, , ", rimantes está plenamente incluida en la prime ra (rima en seco): llaykl­
iarse en orac i es i n terro gattv
pue d e11 t r an ,,
s.for � on laykl, imagen paronomqstica de un sentimiento que recubre t otalmente a su
"¿bebería ?". objeto. Ambos fragmentos fo rman aliteración entre sí, y el primero de los
lengua¡e, . como P art icularm ente lo elucida ra
El modelo tradicio nal del tiva y re,¡erencza . l- dos término s aliterante s está incluido en el segundo: la y/ - !a ykl, imagen pa­
. t1.es funciones. -emo tiva, co11a
Biihler, se limitaba a estas a el dest inad o r; la se-
ronomástica del sujeto amant e encubierto po r el objeto amado. La función
1n o de I a pnmera person
o·· I
y a las tres puntas de est e ·,
é se habl . [ .. -1 secundaria, poética de este esloga n e/et.to ral refuerza s u contundencia y su
. . la tercera persona, de quien o de q. 11 a
.
gun da' el destmatarzo, Y w m , de /a comu -
eficacia .
ado tres factore s const1.tu · t os as
No obstante hemos o bserv funciones ¡mg · wst1.. , .cas. Roman Ja kobson, Lingüística y poética.
sus ,-es co rrespondientes
nicación verb'aI' con
t

SOBRE EL CONCEPTO DE OPINIÓN PÚBLICA


. etalingüística antes
lante l as funciones fática y m
Jak obs on desarrolla en ac:c La opinión pública contemporánea es un concepto co mplejo tanto por l a
ttca :
de abordar l a función poe diversidad de aspectos que a barca como por la dispersión con que ha sido
aie po r e l tra tado. Haberma s ha abordado la temática de manera rigurosa, caracte­
co mo t al, el mens
La orientac w . , n (Et. s te11 ui�g)- h acia el mensaie iar- riza ndo esa opinión (la doxa contemporánea) como ficción del estado de
n no puede estud
. . ttca de / Ien gua¡.e. E st a funció
mensa¡e es Ia funcw, n poe lengua j y, p otra derecho.
los pro blemas ge11. erales del
e or
r
se de 1110 do e¡ tcaz fuera de . óll glob al de su
. . ¡ ¡enguaje reqmere una cons1·de raci
part e, la mdagacw,n de . la función poe - Opinión pública significa cosas distintas, según se contemple como una ins­
., poe,t t.ca · Ctza/qwer tentativ . a de red·u cir la esfera de tancia crítica en relación con la no toriedad pública normativamente licit a­
f1mc1011 , p éti sería una tre-
, la poesza a Ia , 1 zci·o'
111 n o ca
t ica a la poesza
o d� co nf"11wr da del eje rcicio del poder político y social, o como una instancia receptiva
- o s la úni ca función
o sa. La func10n . , poé tic a n e
mene1aJ sin. iplificacion en gan . .e11tras
. o sol o su fu110.011 , do m11za11 te, de,t erminant e. 1111
del arte verbaI, sm consti tuti u o sub-
t.dades verbaIe,. actúa como
que en to das Ias demáO· 'ICtiv
9 "Me gusta lke" (sonido aproximado en inglés: /ay layk ayk/). Eslogan utilizado en los Estados Unidos de
at, la pat nti�., ac ión de los
al prom o oon
e
. .· accesorio · Esta función,
• América del Norte durante la campaña presidencial de Dwight "lke" Eisenhower, en 1952 (nota de la autora).
sz.dza110, ·,. y b¡· e tos. D I ,
e a"Jl
. nt aIde sig no s o
signos, p10 . fun. d.t�7a la dicotomía fundame
-115- LA ARGUMENTACIÓN HETORIC/\

-114-

OlSf.Ñf,OOHtS
'.O t,' PARA
CO!J\ UN l C í',C'
Todo mensaje retórico apunta a influir so bre el público: de lo que se trata
tivament e s de q u e los demás adopten la opinión del co municador. En este caso, to ­
, o manipu/a
e

.tedad pu, blica , rep


resentat·va ra -
con la no tar . es de c o
nsu mo )' de P1,og do co municador es un influencia do r en el sentido en que usa ese término
en rela cl0, 1l de bien
.
tit cio ne s, lic , p e- Cla ude Brem ond. El a uto r reconoce d os tipos de modificación: la intelec­
e persona s e
ins u
ad pú b a

di.vu 1gada' d a mba s i_o


r rin as de notart. ed e t al
n urr en nci tien tual y la a fectiva . Po r la primera se intenta influir po r medio de la info rma ­
ublicidad . ué rel eva
c a
. .. ¿q
co
ma s. En la p, . es s c o mún d
est m atano c ión que ya tiene el público , sea p ositiua mente (co nfirmando la que es pro­
. n pu'b l,ca u
ro \ a OPi 111o· ., lic a) no
.tud .2
, lica (Y_ de
. la o pimo n pu'b piedad de quie nes resulta rán influidos), sea nega tivamente (disimu la ndo
m agm ried d p ub
s o prin-
m
cto s de la no una informa ción, negándo la sutilmente). En cambio, en la uertiente a fecti­
a
se tratai,a del mi
to
Los do s aspe rm y he c h o -como 51 la a ctua- va el influenciador a ctúa sobre los móviles que pueden inducir a alguien a
lac . , de b d·na d
no a a a
están en una re :�: iva estuv iera mera mente s it �; : t efectiv a desear o temer algo de la realidad (espera nza de c iertas sa tisfacciones o
tua ef ct a nd u c a
o ga men te
e
· cuya a c
,
c1·p 10, y, nál
( Se trata n,a en
.
blic a
1a opi nión pu, miedo a cierta s insatisfacciones). Lo que importa aquí no es ta nto el infor­
a
, se es peia , )- .
ción licita da por c nd ta q ue de el
su con­
rdinada a Ia úbil ca con
uc
o ma r co mo el conmover.
co , subo o pin ión p
de/ públi g ·t id ea l de la nes de la.
rdinar una m
a m u d
aso . L as
funo o ¿En q ué vertiente se lanza la comunica ción co lectiva actual, la muy ge ­
ese caso de coo ente , eI c
n e vidente m i t n guz- neralizada retórica ? Sin duda, en la segunda. Sería po r supuesto absurdo
ro este es ' men s i
. a, son clara
o d
. , n real·, pe
te
. u r ac w
fig y ¡ a mam. pu
1at1v un a e_x-
lica., la n ti. a
as conl l v a afirmar que desde la TV, p or ejemplo, no llega nada o ,fiasi nada de infor­
una d e ell
c , c e
r . dad púb s C d
ntra pu est� Í : i: za r co n la drstm- mación. Cua ntitativamente habla ndo, la cantida d es ba stante baja pero,
:�:; ;ctúan so cialmente co ic n a -p o r e nla
. istinta de l p u b otra , con
la aun la que lle ga, viene siempre teñida de emotividad. El influenciador de ­
pectativ . a d e co
nducta d
r o 11 la . op
m.
i.o, n públic a; la to-
qu _c ón d n be competir pa ra tener la adhesión del mercado, de l público . Si bien es una
cida- tiene
o
conju nci
e ve e
ci.o, n ya esta ble sm. ma, s que la
. . , n o pu'b l ,.ca . No puede dectrse n rm a . Co mo
norma competencia entre igua les (lo s mensajes son emitidos por quienes a la uez
0 pm1on . s de esta constit . uye u a no
t r10 p b i
" a (cuya tienen p o de r po lític o y económico ) no deja de ser una c ompetencia porque
y destin a a
que es la no to
riedad u , l c
n.edad públic a tit uc w n alzzada
.
ió de partz. ­ los mensajes funcio nan como mercancías )> cuando 110 se los consume,
ente ins de la sit u n
. u o.ona/m
ac
c o nstit lm e nte r especto lo s
tur de
ca mb¡-�do estm . portante cuando pierden pe rceptores,,hay un capital que co rre el riesgo de perderse .
c a

base social ha d e t ermina


una pai,te im -
) ;m
.
y la
burgués de d;� ;á�; ligado s el eje rc 1 1
.c o El público ya ha sido ha bituado a esperar esos mensajes ela bora dos a pa r­
ec
da del Estado es n ic am ente
ob
a lg a : c a­
tir de un lenguaje cargado de elementos emotivo s q ue más que decir una in­
s a lo s que
a
ed ad púb
icl a
proced imiento proporc1. ona a l
a not ori
ilaº con/le-
d I P der. Esto e a ucta que e formación la agranda n, la agiganta n, la visten de ropajes visto sos, la hacen
pensacz.o, n e o
exp e t a ti.v as d c nd
ue co Ima /
s era do
lmente consz·d
c
at a rio q
a lúdica o dramática, le da n un lustre, la impregnan de elementos emotivos.
co glob a
mo un d estin des ti . n tari .. o e l públi
, · am ent e d e-' "Na da ha y en el intelecto que no pase antes por los sentidos" dice una an­
por cierto , este
a
em pmc
' va -no es , en t capaz- .
Otra cue stio, n e ad pu, -
lm to n
tuto funcion de al no tigua afirmación. Para la comunica ción colec tiva, pa ra la retórica, po de­
a e d
s'mo un susti sta n en vzgor e
stas I¡unc10nes q ue 1e c a-
zt s , 1 púb li mo s afirmar: "nada ha y en el intelecto que no pase antes por lo emo tivo ".
le es en qu e, al
o e co
, nb es est a, e
czdzb qué condzcion noón
q é d mi ens zón tzene y en u ed d e cirs e que la co n¡.u El influenciado r sabe , o debe sa be r, to do eso . Su tarea no es ta nto la de reu­
b 1zca , u
t mp co p e
destin ata rzo s
r ot ra parte '
o
a
l"ca y de su s nir info rmación a emitir cuanto la de ela borar esa información a fin de que
rresponde . Po
.
n n ed ad pu, b, ífi-
quella, de la esp
- ad a de un
oto
an
a ec
llegue de la forma más impactante p osible. Esto e s clarísimo en publicidad,
co mpetid
o ra de a está acamp
a n h e cho'· e lla ec r h ast a
algo pa �ecido
u e apar e pe ro también va le pa ra el más objetivo de los informativos.
co nstituya lig ato ri ed ad
nornzati. va pu ed n pu -
wn cu y ob de I trab aj e Bremo nd reconoce tres tipos de móviles sobre lo s que el influenciador
tereses directo s
a
o mprens
o
ca a ut o c con los in
p s1 1 n zo e 1e 1n entos puede eje rcer sus artes: los hedónicos, lo s pragmáticos y los éticos. Lo s pri­
co ntr . , n Pro po r
o .c .o , ne
ª'
.
cierto punto en
a c
o m pre n
szo
szg mfica tiv o
que esta ,to c ., . . meros se dan en tren de satisfacer una necesidad ("Sócrates tiene sed y be­
d. Es rio pub zco lz 1st
.
blicida c
lica.
pr e asament
e a su adv ersa ríti c a de l a op
. 10
m . 'n púb b e agua"}; los se gundos son ca lculados en función de obtener un beneficio,
es enc ia le s as, His to ria y c
Hab erm a un cuando no resulten placenteros en fo rma inmediata ("Sócra tes está en­

fermo y bebe una medicina"}; los terce ro s van en función de lo s principios


ENCJAD0R s: comu-
. 0R ES UN JNFLU ue c otTipar timo que a lguien quiere mantener ("Sócra tes bebe la cicuta p a ra no traiciona r
EL coM ICAD tex t un a pos1.. ,
ca. En es­
en el siguiente �;;l; opinión públi sus ideale s").
o
:
El autor � pone p r e1em p l o, so
nderante: se
. mpre in
sie . fluir· o
un rol pr epo ¿Cuáles de estos móviles son los más mane jado s po r la retórica actual?
nicar impli ca '.
tivo s, afe cti v os ju egan
factores emo mov er. La publicidad trabaja directamente so bre lo s hedónicos. La polític a sobre
te proc eso, los mbién de c on
inf or m ar , si.no ta
trata nO S olo de
-116-

H_S
01SfflADOf

Imagen e identidad
I O.N l)Aílf,
COt/, ll Ni CAC

aparece
. - pre una eOartada que
s? S on, c asi siem us a . de
a fin
p ra ,nático n u na suerte de exc
los éticos. . -
/m
y tipo dge d.
,scurso: co
ns tit uye '
de am b os.
¿Cómo se muestra una institución?
en uno y
o¿ tro os o una mezc la , - ca y 111a m·p,...lación mas
iva.
.
,
o m cos y étic
-¡ h ed
ofrecer ,no,
vi es tillo, Ret ori
-
D. Pri eto Cas

Laura lribarren y Cecilia Savall

IDENTIDAD INSTITUCIONAL, IMAGEN INSTITUCIONAL

Imaginar es dar comienzo al proceso que transforma la realidad.


Bell Hooks, Critica! Fictions:
The Politics of Imaginative \Vriting.

Para comenzar a pensar acerca del concepto de identidad de las institucio­


nes, puede resultar ilustrativo considerar algún caso cercano a nuestra ex­
periencia. En las sociedades actuales, el observador atento puede advertir
cómo, en respuesta a una nueva necesidad del mercado o a una nueva ges­
tión, muchas entidades cambian su identidad empresarial y, concomitante­
mente, su imagen corporativa.
Este ha sido el caso de muchas empresas durante la década de 1990 en
la Argentina; un ejemplo paradigmático del fenómeno ha sido el del Correo
Argentino. Dentro del contexto de la desregulación del mercado y del pro­
ceso de privatizaciones llevados a cabo en el país, esta ex empresa estatal
tomó la vía del cambio institucional y buscó implementar una nueva ima­
gen corporativa que la revalorizara.'
La política de renovación incluyó el cambio de identidad. La nueva
imagen debía basarse en ciertos aspectos positivos y referirse a ellos como,
por ejemplo, el pasado del Correo como institución de arraigo, herencia y

1 La inclusión de los ejemplos no supone aceptación de la política económica que dio origen a las
privatizaciones de los últimos años. Tal como se desarrolla en la "Presentación" de este libro, el lema de la
imagen institucional se incluye por su papel en la configuración del diseño gráfico como actividad
comunicacional. No puede dejar de mencionarse, sin embargo, que el concepto de imagen institucional
aplicado a la empresa es un naturalizador y legitimador del capitalismo neoliberal y muchas de sus
perversiones.

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