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T03864
T03864
Director
ANDRÉS HOYOS
Magister
HARRY MESA
Jurado
RAFAEL PAZ
Jurado
3
CONTENIDO
pág.
RESUMEN 13
GLOSARIO 14
INTRODUCCIÓN 16
1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 17
2. JUSTIFICACIÓN 18
3. OBJETIVOS 19
4. INTERESES DE LA PASANTÍA 20
5. MARCO REFERENCIAL 22
5.3.5 Endorsement 30
5.3.8 Marca 32
6. METODOLOGÍA 35
7. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 37
7.1 MISIÓN 39
7.2 VISIÓN 39
8. COMPETENCIA 43
5
8.1 COMPETENCIA DIRECTA 43
9. MERCADO 48
9.1 TAMAÑO 48
9.3 CLUSTERS 50
11.PLAN DE MARKETING 55
11.1.1 Entrevistas 55
11.1.2 Encuestas. 55
11.2.1.1 Hinchas 73
11.2.1.2 Socios 74
11.2.5 Tono. 79
12. TÁCTICAS 80
14. CONCLUSIONES 86
16. CRONOGRAMA 88
BIBLIOGRAFÍA 90
7
LISTA DE CUADROS
Pág.
8
LISTA DE TABLAS
pág.
9
LISTA DE FIGURAS
pág.
Figura 11.Gráfico 5. Pregunta ¿Le gustaría ver una tienda en el estadio que
venda prendas del Deportivo Cali? 58
10
Figura 18.Gráfico 12. Pregunta ¿Qué patrocinadores recuerda usted que ha
tenido el Deportivo Cali? 62
Figura 21.Gráfico 15. ¿Le gustaría ver jugar al Deportivo Cali en el estadio
de Palma Seca? 63
Figura 22.Gráfico 16. ¿Ha visitado alguna vez las sedes sociales que tiene
en servicio el club Deportivo Cali? 64
Figura 26.Gráfico 20. Pregunta ¿Le gustaría ver una tienda en el estadio con
prendas del Deportivo Cali? 66
Figura 30.Gráfico 24. Pregunta ¿Qué lo motiva a usted ver jugar al Deportivo
Cali? 68
11
Figura 34.Gráfico 28. Pregunta ¿Usted cómo socio cree pertinente los
descuentos que hace la Asociación Deportivo Cali al pagar la acción
anualmente? 70
Figura 36.Gráfico 30. Pregunta ¿Con que frecuencia usted asiste al estadio? 71
Figura 38.Gráfico 32. Pregunta ¿Le gustaría ver jugar al Deportivo Cali en el
estadio de Palma Seca? 72
Figura 39.Gráfico 33. Pregunta ¿Usted visita frecuentemente las sedes sociales
que tiene a servicio el Club Deportivo Cali? 73
12
RESUMEN
Al ejecutar este proyecto se pretende que la Asociación Deportivo Cali tenga una
mejor comunicación con sus públicos objetivos, posicionando la marca en el
mercado y generar ingresos, a su vez se analiza el impacto que tiene las
diferentes estrategias de marketing viral que tiene la marca en las diferentes redes
sociales.
PALABRAS CLAVES:
Plan de marketing
Herramientas publicitarias
Fidelización
Público
13
GLOSARIO
BTL: podemos definir el concepto BTL como una serie de técnicas y prácticas
publicitarias que intentan crear nuevos canales de comunicación entre la marca y
el consumidor. Las siglas BTL (Below the Line - debajo de la línea) hacen
referencia a las prácticas no masivas de comunicación dirigidas a segmentos
específicos del mercado. Para esto se intenta utilizar formas impactantes,
creativas y sorprendentes que establezcan formas novedosas de contacto para
difundir un mensaje publicitario1.
REDES SOCIALES: son sitios de internet que permiten a las personas conectarse
con sus amigos e incluso realizar nuevas amistades, de manera virtual, y
compartir contenidos, interactuar, crear comunidades sobre intereses similares:
trabajo, lecturas, juegos, amistad, relaciones amorosas, relaciones comerciales3,
etc.
1
Publicidad no convencional [en línea] Publicalle, 21 de Febrero de 2012, [Consultado 16 de
Septiembre 2012] Disponible en internet: http://publicidad-
noconvencional.blogspot.com/2012/02/btl-below-line.html.
2
Taquilla [en línea]Consultado [ Septiembre del 2012] Disponible en internet:
http://es.wikipedia.org/wiki/Taquilla
3
Escritorio familia [en línea] Redes Sociales. [Consultado Septiembre del 2012] Disponible en
internet: http://escritoriofamilias.educ.ar/datos/redes-sociales.html
4
Product placement y Cine: la publicidad en la gran pantalla [en lìnea] Fotogramas.es, 21 de
Noviembre de 2012. Consultado [Septiembre del 2012] Disponible en internet:
http://elcondensadordefluzo.blogs.fotogramas.es/2012/11/21/product-placement-y-cine-la-
publicidad-en-la-gran-pantalla/
14
los productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa
manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un
conjunto de técnicas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, marketing directo y venta personal5.
5
THOMPSON, Ivan. ¿Qué es promoción? [en línea] Junio 2010. Consultado [Septiembre del 2012]
Disponible en internet: http://www.marketingintensivo.com/articulos-promocion/que-es-
promocion.html
6
Precio [en línea] consultado [Septiembre del 2012]. Disponible en internet:
http://www.econlink.com.ar/definicion/precio.shtml
7
Alianzas estratégicas simples, ágiles y eficaces, [en línea] Capitulo 2. ¿Qué es una alianza
estratégica?. Consultado [Septiembre del 2012]. Disponible en internet:
http://www.emagister.com/curso-alianzas-estrategicas-simples-agiles-eficaces/que-es-alianza-
estrategica
8
Diccionario Manual de la Lengua Española Vox. 2007 Larousse Editorial, S.L.[en línea].
Consultado [Septiembre del 2012]. Disponible en internet: http://es.thefreedictionary.com/asociado
15
INTRODUCCIÓN
Además lo que se quiere lograr con este proyecto es aplicar todos los
conocimientos vistos a lo largo de la carrera, colocando a prueba las diferentes
aptitudes y capacidades que se adquirieron, sin embargo también se puede utilizar
como objeto de estudio por los diferentes públicos interesados en el tema.
16
1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
En el actual fútbol colombiano se ve como poco a poco los históricos equipos han
estado incursionando en estrategias de marketing deportivo para el crecimiento de
la industria deportiva. Se observa que este deporte en Colombia ha sufrido varios
tropiezos ligados a problemas socio-económicos, es por ello que pocas personas
se atreven a invertir en los equipos.
17
2. JUSTIFICACIÓN
El presente texto hablará sobre las diferentes estrategias que se pueden plantear
en el marketing deportivo para posicionar y generar ingresos a una marca
deportiva, puesto que es una herramienta que se utiliza muy poco, ya que en
Colombia no se implementa con frecuencia y no se abarca en su totalidad. Por lo
tanto son muy pocas que obtienen beneficios basándose en ellas.
Con este trabajo se espera que los temas a tratar brinden bases claras y
oportunidades para quienes consideren que sus marcas pueden ser pertinentes
incluirlas en entidades deportivas.
Los resultados que arroje este trabajo estarán disponibles para un grupo de
personas especializadas en el caso, que crean que el tema marketing deportivo es
pertinente de su uso, es decir, que con esto el beneficio será mutuo, tanto para la
compañía como para los diferentes públicos objetivos a quien se les va a brindar
el servicio.
18
3. OBJETIVOS
Identificar las fortalezas y las falencias que tiene la marca Asociación Deportivo
Cali para generar diferentes estrategias de marketing en el campo deportivo.
19
4. INTERESES DE LA PASANTÍA
20
4.4 INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIÓN DONDE SE
DESARROLLARÁ LA PROPUESTA
21
5. MARCO REFERENCIAL
9
MULLIN Bernardo, (1985) Marketing Deportivo. Madrid: Paidotribo, p.102.
10
American Marketing Association. Traducido por Salas A.Z. Merchandising Alta Dirección vol.136,
1987, p.441).
11
Diccionario de publicidad [en línea] La coctelera. Consultado [Septiembre del 2012]. Disponible
en internet: http://diccionariodepublicidad.espacioblog.com/post/2006/05/24/top-of-mind
12
Definición ABC [en línea]. Consultado [septiembre del 2012]. Disponible en internet:
http://www.definicionabc.com/comunicacion/posicionamiento.php
23
Público objetivo: el público objetivo, también conocido como target, es aquel
segmento del mercado al que se encuentra dirigido un bien, ya sea el mismo un
producto o un servicio. La mayoría de las veces a ese público se lo define por
edad, género, es decir, masculino o femenino y también a partir de diversas
variables socioeconómicas14.
Sponsor: persona o entidad que paga los gastos de una actividad determinada,
generalmente con fines publicitarios16.
14
Definición ABC [en línea]. Consultado [septiembre del 2012]. Disponible en internet:
http://www.definicionabc.com/comunicacion/publico-objetivo.php
15
Definición.org [en línea]. Consultado [septiembre del 2012]. Disponible en internet:
http://www.definicion.org/estrategia
16
The free dictionary [en línea]. Sponsor, consulado [septiembre del 2012]. Disponible en internet:
http://es.thefreedictionary.com/sponsor
24
un nivel de desempeño económico y financiero superior diferenciado las marcas
de los competidores”17.
A medida que pasa el tiempo el marketing deportivo cambia. Cada vez se puede
observar cómo nacen nuevas herramientas de negocio que nutren esta industria,
permitiendo que los clubes tengan mayor visualización por parte de sus
seguidores. Por otro lado el marketing deportivo permite a los clubes generar
diferentes formatos, con el objetivo de mantener al público interno de la
organización informado para lograr un óptimo resultado de sus metas trazadas.
Es por ello que una empresa debe implementar ciertas estrategias de marketing
relacional para llevar a cabo un buen manejo de distribución ya sea de la
comunicación o del producto como tal; que no toda la responsabilidad de la misma
se vea reflejado en un solo departamento por consiguiente es adecuado tener en
cuenta que tanto proveedores, como canales de distribución son parte del grupo
objetivo de una empresa.
17
MOLINA, Gerardo AGUIAR, Francisco. Marketing Deportivo: el negocio y sus claves. Editorial
norma. 2003. p. 25
18
LOPEZ-PINTO, Bernardo, MAS, Martha, VISCARRI, Jesús. Los pilares del marketing. Edicions
UPC.2008 p. 636
25
También en el momento que se habla sobre la implementación de estrategias, es
muy importante hablar sobre la mezcla promocional, ya que maneja factores
importantes y relevantes que se pueden manejar en el marketing deportivo; según
Víctor Hugo Vega, la mezcla promocional “se refiere al conjunto de actividades
promocionales que una empresa puede planear, para informar a su público sobre
las bondades de sus productos. Estas actividades son distintas a las de venta
personal y publicidad19”3.
Aunque para generar buenas estrategias no solamente hay que fijarse en esos
conceptos, ya que también es importante generar un vínculo hincha – club para
poder lograr una fidelización, y que no únicamente se recuerde la marca por el
ámbito deportivo; teniendo en cuenta lo que dice Enrique Pérez del Campo, la
fidelización “se configura como una estrategia de marketing alrededor del valor
percibido por los clientes del producto o servicio ofrecido por la empresa. Ello
entraña poner en relación aspectos diversos, como la calidad, el servicio, el precio
y la imagen de la empresa, que permitan ofrecer a la empresa una proposición de
valor tal que consiga mantener la fidelidad de los clientes y si es posible, atraer
otros clientes20”.
Inicialmente para poder saber que tan estrecha esta la relación entre club – hincha
se debe tener en cuenta que es lo que le transmite el club al hincha, saber que
valores tienen presentes en cuanto se les habla del Deportivo Cali. Por eso David
Aaker plantea que para poder construir marcas poderosas, hay que partir de la
identidad de marca, y para ello se debe de tener en cuenta cuatro aspectos muy
importantes en el desarrollo de construir una marca, “la identidad de marca es un
19
VEGA, Victor. Mercadeo Básico. 2ª reimpre. de la 1ª. Ed. San José, C.R:EUNED, 1993. p. 169.
20
PÉREZ, Enrique. Comunicación Fuera de Los Medios: "Below the Line". Madrid: Esic Editorial,
2002. p. 208
26
conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolo de la marca que
incorporan o sustraen el valor suministrado por un valor o un producto a la
compañía y/o a sus clientes.”
21
MOLINA Geraldo y AGUIAR Francisco, Marketing Deportivo, El negocio el deporte y sus claves,
Editora Norma Buenos Aires Argentina 2.003
27
- Arrancar al departamento comercial y/o de marketing compromisos claros sobre
lo que va a hacer en el futuro y, sobre todo, asegurarnos de que lo que se haga
esté en coherencia con lo que la empresa necesita hacer (su estrategia
corporativa).22
22
Paris Fernando La Planificación Estratégica en las Organizaciones Deportivas, Editorial
Paidotribo España 2.003.
23
BELCH, George E. y BELCH, Michael A. Publicidad y promoción: perspectiva de la comunicación
de marketing integral. Edición 6. McGraw-Hill, 2005. 849 p.
28
5.3.4 Mezcla promocional. Dentro de las 4P del marketing nos encontramos con
el último factor que es el de promoción la cual se define según Lamb como las
ventas personales, publicidad y promoción de ventas incluyendo también las
relaciones publicas, el papel de la mezcla promocional en el marketing busca
fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los otros mercados
mediante la información, educación, persuasión, y recuerdo de los beneficios de
una compañía o producto.24
24
LAMB Charles W y MCDANIEl Carl. Fundamentos de marketing. Editor Thomson, 2006.746p
25
KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary. Fundamentos de marketing, Edición 6.Pearson Educación, 2003.
599p
26
KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary. Fundamentos de marketing, Edición 6.Pearson Educación, 2003.
599p
29
dirige a los miembros del canal de distribución se le llama promoción
comercial. La promoción de ventas comprende un amplio espectro de
actividades, como patrocinios de eventos, programas de frecuencia, concursos,
exposiciones comerciales o industriales, exhibiciones en tiendas, reembolsos,
muestras, premios, descuentos y cupones.27
27
KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary. Fundamentos de marketing, Edición 6.Pearson Educación, 2003.
599p
28
KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary. Fundamentos de marketing, Edición 6.Pearson Educación, 2003.
599p
29
KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary. Fundamentos de marketing, Edición 6.Pearson
Educación, 2003. 599p
30
prestación sobre el terreno de los derechos de entradas y hospitalidad en todos
los eventos de futbol.30
30
La organización [en línea] Marketing. FIFA, [consultado, Marzo del 2013]. Disponible en internet:
http://es.fifa.com/aboutfifa/organisation/marketing/whoweare.html
31
RIES, Al y TROUT, Jack. Posicionamiento: la batalla por su mente. Editorial McGraw Hill, 2000.
213p disponible en internet: http://www.resumido.com/es/libro.php/227
31
ocurre que el precio supera el incremento real de la calidad, cuando lo
verdaderamente importante y estratégico es “ofrecer más por lo mismo”.32
5.3.8 Marca
32
ARNOLD David y ROMERO Alvaro. Manual de la gerencia de marca. Editorial Norma, 1993.
349p
33
¿Qué es la fidelización? [en línea]. Consultado [Marzo del 2013]. Disponible en internet:
http://www.emprendepyme.net/que-es-la-fidelizacion.html
32
5.3.8.3 Calidad percibida. Es la parte en la que se reúnen ciertas variables de
decisión para que el cliente determine el valor funcional de la marca, bien sea un
producto o servicio. Lo que se busca es determinar si el valor funcional de la
marca se cumple o no, permitiendo saber que tanto espera el cliente a la hora de
interactuar con el servicio que ofrece la Asociación Deportivo Cali. Por otra parte,
se busca a través de otros mecanismos generar una ventaja diferencial frente a la
competencia, utilizando herramientas para cambiar las percepciones y
sentimientos de los clientes logrando nuevos clientes y así poder conseguir más
ingresos y posicionamiento de marca.
34
Asociación de marca [en línea] Marketing directo. [consultado en Marzo 2013]. Disponible en
Internet: http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-
tecnologias/asociacion-de-la-marca/
35
PINTADO BLANCO, Teresa y SANCHEZ HERRERA, Joaquín. Nuevas tendencias en
comunicación [en línea]. 2 Edición, Madrid, España. [consulado Marzo 013]. Disponible en
internet: http://books.google.com.co/books.
33
5.3.8.5 Posicionamiento de la marca. A la hora de plasmar el concepto de
Posicionamiento, la definición más extendida es la de que Posicionamiento es el lugar que
ocupa nuestra marca en la mente del consumidor. Por tanto, podríamos definirlo como la
imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la competencia.
El primer concepto de importancia es que, efectivamente, el Posicionamiento es una
batalla de percepciones entre mi marca y mi compañía y la de los competidores.
Existen tres pilares que son básicos para entender el fenómeno del
Posicionamiento. El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo
que nuestra empresa realmente es. El segundo es la comunicación, que
representa lo que la empresa pretende transmitir al público objetivo. El tercer pilar
es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos ven los consumidores.
34
6. METODOLOGÍA
Como primera etapa se realizará una observación detallada de los lugares donde
frecuenta el público objetivo, recopilando información de sus comportamientos,
actitudes, esta herramienta estará acompañada de una bitácora donde se
registrara todo lo que se percibe. Como apoyo se realizarán encuestas para definir
variables que serán sometidas a interpretación.
35
ocasionando el aplazamiento de algunas actividades propuestas pese a ello se
cumplió sin embargo se cumplió con todo lo acordado en el proyecto.
6.3 ¿QUÉ HERRAMIENTAS UTILIZÓ?
Focus group: Se realizó un focus group con el público objetivo, lo cual arrojo
información de primera fuente sobre temas importantes para la investigación.
36
7. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
“Santiago de Cali, constituida ya en capital del Valle del Cauca hacia 1910, era
con escasos 42.000 habitantes, una sencilla aldea que carecía de elementales
servicios públicos dentro de su reducida extensión geográfica, que se extendía de
norte a sur desde el río Cali hasta las inmediaciones del parque de Santa Rosa y
de occidente a oriente desde la colina de San Antonio, hasta el sector que hoy
ocupa el barrio de San Nicolás. Las familias salían a “veranear” al otro lado del río
Cali, utilizando la actual avenida 6ª, que aún hoy muestra un trazado sinuoso, que
releva su ancestral origen de camino de herradura.
37
Martínez Velasco. Ese grupo humano, pletórico de juventud, ansioso de explotar
sus energía en la práctica de una disciplina deportiva nueva y muy varonil, contó
desde ese momento con la dirección técnica de español Francisco Belavizo,
ligeramente más joven que sus propios alumnos y de impecable presentación en
todos los actos públicos de su tiempo.
Propietarios: 7.000 socios inscritos, de los cuales activos son 1.500 socios.
38
Figura 5. Sede Campestre (Pance)
7.1 MISIÓN
Somos una organización modelo del fútbol colombiano, que con perspectiva
empresarial, buscamos despertar la pasión de la afición mediante la diversión y el
entretenimiento que produce un buen espectáculo. Para cumplir con este
propósito, formamos deportistas integrales y de alto rendimiento que nutren el
Equipo Profesional y contribuyen al desarrollo de la sociedad. Nos proponemos
posicionar y comercializar la imagen del Club y sus jugadores, generando
viabilidad y sostenibilidad. Propiciamos el sano esparcimiento de nuestros
asociados, familiares y amigos a través de nuestras sedes.
7.2 VISIÓN
Queremos ser reconocidos como el mejor club de fútbol colombiano avalado por
los títulos obtenidos, local e internacionalmente, formación y venta de derechos
deportivos y participaciones en los más importantes torneos de Suramérica. A
través de nuestras Divisiones Menores, queremos formar de una manera integral
jugadores de fútbol, que puedan nutrir permanentemente al Equipo Profesional y
vestir la camiseta del Deportivo Cali con orgullo y determinación, distinguiéndose
desde todas las facetas de su formación futbolística y educación, constituyéndose
en un ejemplo para el país, Latinoamérica y el mundo.
39
Queremos convertirnos en la mejor alternativa para los socios, a través de
nuestras sedes, un club con excelentes y modernas instalaciones que ofrezca a
sus asociados, clientes internos y otros clientes, servicios de óptima calidad donde
prime el sano esparcimiento, la cordialidad y el respeto; queremos ser un punto de
encuentro permanentemente en lo social y en lo deportivo.
40
7.3.1 Colores corporativos. Versiones correctas del color: El color del escudo
se debe aplicar según los requerimientos de los medios (Tintas planas, Policromía
y medios electrónicos).
7.3.2 Escudo con estrellas. La aplicación del escudo con estrellas se hará para
uso comercial y temporal como en el caso de vasos, banderines, bus y cuadernos,
entre otros. No aplica para la papelería institucional.
El color de las estrellas van en degradable del verde, cuando el escudo esté en
fondo verde llevará las estrellas en blanco.
41
Figura 10. Tipografía institucional
42
8. COMPETENCIA
8.1.1 América S.A. Es un club de fútbol de Colombia que tiene como sede a la
ciudad de Santiago de Cali. La fecha de fundación exacta es desconocida, porque
se habla de un primer intento en 1918 y otro en 1921, pero oficialmente se acepta
el 13 de febrero de 1927 en dicha ciudad.
Otra ventaja que puede tener este club es su historia y recorrido, ya que es un
equipo histórico del futbol en Colombia, aunque actualmente juega en la categoría
primera B
36
América de Cali [en línea] sitio oficial. Consultado [septiembre del 2012]. Disponible en internet:
http://www.americadecali.co/
43
Figura 11. Escudo del América
44
8.2 COMPETENCIA INDIRECTA
45
Figura 14. Indumentaria Depor Aguablanca
46
8.2.3 Otras competencias indirectas:
Europa League
Premier league
Calcio Italiano
Liga BBVA
Brasileirao. (Brasil)
47
9. MERCADO
9.1 TAMAÑO
48
Figura 7. Gráfico de Participación porcentual según estrato. 2010
Perfil demográfico:
Perfil psicológico:
Son personas apasionadas por el futbol, les gusta rodearse de amigos, salir y
compartir con la familia en sus tiempos libres además, hablar de futbol todo el
tiempo. Tienen una vida agitada debido a que trabajan o estudian.
49
9.3 CLUSTERS
9.3.1 Los expertos. Son los que más saben de futbol, su diario vivir gira en torno
al él. Personas que trabajan que ya tienen sus propiedades (carro, casa),
ocupados, jefes de hogar que buscan pasar el poco tiempo libre que les queda
viendo y hablando de futbol.
9.3.3 Los fieles. Jóvenes que viven en la ciudad de Cali y sus alrededores que
su pasión es el ver jugar al equipo de sus amores, su rutina gira en torno a él.
Debido a eso son personas que nunca faltan a un partido del mismo, dejando al
lado sus prioridades por el equipo.
50
10. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO
51
10.1 ANÁLISIS DOFA
Por otra parte según la información que arrojo las encuestas realizadas las
personas consumen medios como televisión, radio y redes sociales lo que en esta
categoría se ha ido abarcando poco a poco, lo que permite ejecutar nuevas
estrategias para ganar nuevos clientes y generar valor diferenciado con lo marca.
52
país por que juega en la categoría de la primera A, además de eso ha ganado 7
campeonatos. Es conocido como “El Expreso Rojo”
10.3.4 Club Atlético Nacional. Este club se conoce por todo el país y por todo el
continente americano como un equipo histórico de la ciudad de Medellín ya que es
el equipo colombiano en obtener mayores títulos internacionales además en ser el
primer equipo colombiano en conquistar el título de la copa libertadores.
54
11.PLAN DE MARKETING
55
Cuadro 3. Tamaño de población de socios.
56
11.2 ANÁLISIS ENCUESTAS HINCHAS
57
Figura 10. Gráfico 2. Pregunta ¿Ha comprado productos referentes al
Deportivo Cali en la tienda Verde y Blanco?
La gráfica muestra que gran parte de la población compra los productos que
venden en la tienda Verde y Blanco, sin embargo deja ver que por más de que se
conozca la tienda, muchas personas no son consumidoras de la misma.
Figura 11. Gráfico 3. Pregunta ¿Le gustaría ver una tienda en el estadio que
venda prendas del Deportivo Cali?
58
En la gráfica anterior se puede observar claramente como el hincha caleño está en
un 98% de acuerdo con la idea de tener una tienda Verde y Blanco en las
instalaciones del estadio, por comodidad y presencia de marca.
Las gráficas muestran que las promociones bridadas por el Deportivo Cali no
tienen acogida por parte del público por lo que se puede observar solo el 47%
hace uso de ellas; ente abonos y 2x1. El hincha dice que solo se hacen
promociones cuando el equipo tiene un rendimiento bajo, que deberían ser
constantes con las mismas.
59
Figura 14. Gráfico 6. Pregunta ¿Con quién asiste usted al estadio?
Figura 15. Gráfico 7. Pregunta ¿Qué le motiva a usted ver jugar al Deportivo
Cali?
60
Gráfico 8. Pregunta ¿Otros – cuáles?
En las gráficas se puede observar que el hincha se motiva a ver al Deportivo Cali
por variables que vienen ligadas a las pasiones que este despierta en ellos y que
la variable “todo”, que recoge todos los ítems es una de las más altas.
Como se puede observar en la gráfica los hinchas del Deportivo Cali se enteran
por medio de la radio en un 27% y por redes sociales en un 26%, lo que indica que
no se está explotando otras alternativas, ya que estos dos medios de
comunicación son generados por el voz a voz o free press.
61
Figura 17. Gráfico 10. Pregunta ¿Qué patrocinadores recuerda usted que ha
tenido el Deportivo Cali?
La gráfica anterior muestra que el patrocinador más recordado por los hinchas es
Adidas. Cabe resaltar que también arroja que ese patrocinador que más recuerdan
es de indumentaria más no de sponsor oficial.
Figura 18. Gráfico 11. Pregunta ¿Con que frecuencia va usted al estadio?
62
En la gráfica se muestra que el hincha caleño asiste en un 36% a todos los
partidos que el Deportivo Cali juega de local, siendo una gran información para
disposición de la institución.
Figura 19. Gráfico 12. ¿Es adecuado el precio que se maneja en la boletería
para asistir a los compromisos de local?
Figura 20. Gráfico 13. ¿Le gustaría ver jugar al Deportivo Cali en el estadio
de Palma Seca?
El 74% del 100% de las personas encuestadas están de acuerdo con la vuelta al
estadio “Coloso” de Palma Seca, y el 26% no está de acuerdo con el regreso al
estadio.
63
Figura 21. Gráfico 14. ¿Ha visitado alguna vez las sedes sociales que tiene
en servicio el club Deportivo Cali?
El 62% de los hinchas encuestados dicen que han frecuentado las sedes sociales
que tiene a disposición el Deportivo Cali al menos cuatro veces al mes.
Figura 22. Gráfico 15. Pregunta Conoce usted la tienda Verde y Blanco?
64
Figura 23. Gráfico 16. Pregunta ¿Sabe qué productos venden en la tienda
Verde y Blanco?
65
Figura 25. Gráfico 18. Pregunta ¿Le gustaría ver una tienda en el estadio con
prendas del Deportivo Cali?
La grafica arroja que el 100% de los encuestados quiere ver una tienda Verde y
Blanco en el estadio, esto generaría recordación de marca e ingresos al Deportivo
Cali
Figura 26. Gráfico 19. Pregunta ¿Ha hecho uso de las promociones en el
pago/compra de la acción o la mensualidad de mantenimiento?
66
Figura 27. Gráfico 20. Pregunta ¿Cuáles?
Figura 28. Gráfico 21. Pregunta ¿Con quién asiste usted al estadio?
67
Figura 29. Gráfico 22. Pregunta ¿Qué lo motiva a usted ver jugar al Deportivo
Cali?
68
Figura 31. Gráfico 24. Pregunta ¿Qué publicidad conoce usted sobre el
Deportivo Cali?
Figura 32. Gráfico 25. Pregunta ¿Qué patrocinadores recuerda usted que ha
tenido el Deportivo Cali?
69
El 51% de los socios encuestados recuerdan con mayor facilidad los patrocinios
que ha tenido el Deportivo Cali con marca como Adidas, Póker, Águila y Leona.
Figura 33. Gráfico 26. Pregunta ¿Usted cómo socio cree pertinente los
descuentos que hace la Asociación Deportivo Cali al pagar la acción
anualmente?
El 91% de los socios encuestados no creen pertinente los descuentos que hace la
Asociación Deportivo Cali al pagar la acción anualmente.
Figura 34. Gráfico 27. Pregunta ¿Considera que el pago de cuota de manejo
de la acción es el adecuado?
70
El 87% de los socios encuestados consideran que el pago cuota de manejo de la
acción no es el adecuado.
Figura 35. Gráfico 28. Pregunta ¿Con que frecuencia usted asiste al estadio?
El 77% de los hinchas asisten con frecuencia al estadio entre tres y cuatro veces
al mes.
Figura 36. Gráfico 29. Pregunta ¿Es adecuado el precio que se maneja en la
boletería para asistir a los compromisos del local?
71
De los socios encuestados un 74% no creen que el precio de boletería para asistir
a los compromisos que el Deportivo oficia de local no es el adecuado.
Figura 37. Gráfico 30. Pregunta ¿Le gustaría ver jugar al Deportivo Cali en el
estadio de Palma Seca?
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Figura 39 .Gráfico 33. Pregunta ¿Usted visita frecuentemente las sedes
sociales que tiene a servicio el Club Deportivo Cali?
El 58% de los socios encuestados asisten entre tres y cuatro veces al mes a las
sedes sociales que tiene a servicio el club Deportivo Cali.
11.2.1.1 Hinchas.
Ellos se comunican sólo por internet. – Por tv, pero el programa no lo volvieron
a sacar
Me parece que el precio de la boleta es muy caro, por ejemplo para entrar a sur
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No, eso es muy lejos.
11.2.1.2 Socios:
Sería una buena idea, además así facilita más la compra de prendas.
Es algo elevado.
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Son adecuadas, entre los equipos grandes de país tenemos la taquilla más
barata.
Esta herramienta dejo en evidencia que para llegarle a los hinchas mayores se
necesitan tener los medios de comunicación tradicionales ya que este nicho no
consume redes sociales el cual es el fuerte hoy en día en la organización. Si es
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bien cierto que el Deportivo Cali tiene un buen manejo digital debido a la
actualización de la página web donde siempre están publicando noticias
importantes; en cuanto a Facebook la organización ha venido trabajando con la
cuenta oficial, transmitiendo información inmediata y situaciones instantáneas
cotidianas de los jugadores, puesto que existen muchas páginas con el mismo
nombre pero son administradas por aficionados donde se filtra la información,
colocando en riesgo la credibilidad de la marca. Por otra parte la cuenta de Twitter
ha tenido una gran acogida por la cuestión de tener la información inmediata y
más resumida de lo que esté pasando con el equipo, sin embargo después de
preguntarle al público objetivo, ellos muestran cierta molestia por algunos
“sondeos” que se hacen a través de esta, además de no contestar algunas
preguntas que el hincha les hace por este canal y a su vez no desmienten la
información falsa que se filtra. Por otro lado dicen también que es necesario crear
nuevas cuentas en otras redes sociales (instagram) para tener una experiencia
distinta y más cercana con el jugador, ya que se pone en evidencia parte de la
intimidad del equipo, hasta propusieron tener una aplicación para Smartphone
donde brinde información exclusiva del equipo.
Por otro lado se habló del estadio propio “Palmaseca”, ubicado en la recta Cali-
Palmira. Ya que es un tema de interés por parte de la organización y que por ende
es un tema de nunca acabar por los diferentes problemas que se ha tenido con el
sitio, bien sea de movilidad, precio y el servicio que se tiene para los hinchas.
Sacando como conclusión que no es conveniente que el Deportivo Cali juegue en
las instalaciones en vista de la mala movilidad que hay para llegar al estadio, los
elevados costos por fecha y el mal estado del lugar. También se habló del tema de
la compra de derechos de los jugadores donde dejan implícito que lo que más les
importa es la calidad funcional del jugador, más no su experiencia y trayectoria en
el futbol. Por esta razón están en desacuerdo con el manejo que le da la junta
directiva a este tema.
Se puede deducir que el Top Of Mind del hincha caleño es el Deportivo Cali ya
que se dijeron expresiones como. “Mi primer amor”, “Cuando juega el Cali, no
estoy para nadie”.
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Fotografía 2. Focus group
Ficha Técnica:
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Tabla 2. Guía focus group
GUIA
Objetivos:
11.2.3 Acción deseada, ¿Qué queremos que hagan?. Lograr que los hinchas
vean al Deportivo Cali como marca, despertando el interés para consumirla en el
punto de venta y otros espacios donde el público objetivo interactúa con la misma.
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12. TÁCTICAS
Crear un perfil oficial de Instagram, con el fin de mostrarle fotos a los hinchas de
los jugadores cuando se encuentra en el entreno, departamento médico,
concentración, antes y después de los partidos y las diferentes actividades que
realicen, el fin de esto es que el hincha observe todas las actividades que hace el
plantel.
Realizar una estrategia viral, la que consta en buscar una figura pública
importante que sea influyente en las redes sociales, al que se le obsequiaría un
producto con el fin de que esta figura pública hable a todos sus seguidores de los
beneficios que tiene este producto, y llegar de una forma directa al target por
medio de sus comentarios para que de una forma incentive a los hinchas a tener
este producto.
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Diseñar estrategias de publicidad en donde se estructuren o clasifiquen los
sponsor en el uniforme generando valor agregado para la marca, dependiendo el
lugar donde se ubique. Esto tiene como finalidad formar una relación gana-gana
entre el cliente y la Asociación Deportivo Cali creando marcas patrocinadoras y
mejorando resultados financieros en la organización.
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13. LAS 5 W DEL MARKETING
¿Cuándo se venderá?
Se tiene como periodo de venta de Agosto 2013 hasta el mes de mayo 2014.
Se venderá para posicionar la marca Deportivo Cali además para traer otros
beneficios aparte de sponsor, venta de derechos deportivos etc, para la institución
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13. DESCRIPCIÓN ESTRATÉGICA
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Cuadro 5 Descripción estratégica (continuación)
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Cuadro 5 Descripción estratégica (continuación)
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14. CONCLUSIONES
Para la Asociación Deportivo Cali es muy importante que el hincha caleño vaya
más allá de un partido de futbol, es decir, que lo que busca es generar un vínculo
entre el hincha y el club, que no sea netamente futbolístico de manera que estas
personas tomen al Deportivo Cali como un estilo de vida y que todo lo que hagan
los lleve a generar experiencias de marca.
Es notorio el cambio que ha tenido desde que se manejan las redes sociales como
opción de brindar información inmediata para el hincha sin embargo ese es un
medio de constate cambio, es por ello que se debe manejar con cautela y con
rapidez, generando nuevas oportunidades de comunicación entre la marca y el
público objetivo.
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15. FLOW CHART
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16. CRONOGRAMA
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16.1 TALENTOS Y RECURSOS
Nombre Ocupación
Larry Marín Arbeláez Diseño, medios & mercadeo del Deportivo Cali
Recursos Lugar
Visita informativa Sede Administrativa
Visita de campo Sede Campestre
Visita de campo Estadio Pascual Guerrero(Cali) /
Estadio Palmaseca (Palmira)
Mesa de trabajo Sede administrativa
Biblioteca Universidad Autónoma de Occidente
Salas de internet Universidad Autónoma de Occidente
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BIBLIOGRAFÍA
Escritorio familia [en línea] Redes Sociales. [Consultado en Septiembre del 2012]
Disponible en internet: http://escritoriofamilias.educ.ar/datos/redes-sociales.html
Los pilares del marketing, (Bernardo López-pinto. Martha Mas y Jesús Viscarri)
Edicions UPC.
PÉREZ, Enrique. Comunicación fuera de los medios: “Bellow the line”. Esic.
Editorial, Madrid.
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