Plan de Marketing Ropa Deportiva PDF

PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA UNA EMPRESA DE CONFECCIÓN DE
ROPA DEPORTIVA PARA ESTRATOS 4 y 5 DE LA CIUDAD DE CALI
LUISA MARÍA JORDÁN GIRALDO

CÓDIGO: 2130221
CLAUDIA ALEJANDRA ARIZABALETA JORDAN

CÓDIGO: 2130432
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE MERCADEO
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2019
PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA UNA EMPRESA DE CONFECCION DE
ROPA DEPORTIVA PARA ESTRATOS 4 y 5 DE LA CIUDAD DE CALI
LUISA MARÍA JORDÁN GIRALDO
CLAUDIA ALEJANDRA ARIZABALETA JORDAN
Proyecto de grado para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios

Internacionales
Director:
SANTIAGO ROLDÁN
Comunicador Social- Periodista
Especialista en Negocios en Internet
Magister en Administración de Empresas
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE MERCADEO
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2019
Nota de aceptación:
Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos exigidos
por la Universidad Autónoma de
Occidente para optar al título de
Profesional en Mercadeo y Negocios
Internacionales.
ANA LUCÍA ZÚÑIGA LIBREROS
Jurado
ADRIANA GASTALDI CALERO
Jurado
Santiago de Cali, 4 de octubre de 2019
3
A nuestras familias, por su solidaridad y apoyo incondicional;
A nuestros amigos, por su complicidad;
A todos los nuestros,
Dedicamos
Luisa y Claudia
4
AGRADECIMIENTOS
Las autoras expresan sus agradecimientos a:
Al personal de la empresa de confección, quienes nos brindaron la información

requerida, disponibilidad y colaboración en la obtención de la misma. Especialmente
a Mariano Jordán y Gladis Giraldo por darnos la oportunidad de desarrollar este
trabajo en base a su empresa.
A los docentes de la Universidad, quienes nos brindaron sus conocimientos en

nuestra formación académica.
A la Universidad Autónoma de Occidente, nuestra alma mater.
El profesor Santiago Roldán, nuestro director por su acompañamiento y apoyo

durante todo el proceso.
A todas las personas que de una u otra forma contribuyeron al desarrollo de esta
investigación.
5
CONTENIDO
pág.
RESUMEN 14
ABSTRACT 15
INTRODUCCIÓN 16
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 18
1.1 ANTECEDENTES 18
1.1.1 Antecedentes teóricos 18
1.1.2 Antecedentes prácticos 22
1.1.2.1 Internacional 22
1.1.2.2 Nacional 24
1.1.2.3 Local 24
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 25
1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 29
1.4 OBJETIVOS 29
1.4.1 Objetivo general 29
1.4.2 Objetivos específicos 29
1.5 JUSTIFICACIÓN 30
2. MARCOS DE REFERENCIA 34
2.1 MARCO CONTEXTUAL 34
2.2 MARCO LEGAL 37
6
2.3 MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL 39
2.3.1 La formulación del plan de marketing digital 39
2.3.2 La publicidad digital 42
2.3.3 El comercio electrónico 44
2.3.4 El modelo omnicanal 47
2.3.5 Estrategias digitales para empresas de retail 48
2.3.6 El contexto del social media marketing 50
3. METODOLOGÍA 53
3.1 TIPO DE ESTUDIO 53
3.2 ENFOQUE INVESTIGATIVO 54
3.3 INSTRUMENTOS Y PARTICIPANTES 54
3.4 PROCEDIMIENTO 56
4. RESULTADOS 57
4.1 CONTEXTO DE LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL Y

SUS USOS EN LA FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA 57
4.1.1 Identificación de herramientas de marketing digital 57
4.1.2 Descripción de las herramientas y sus usos 57
4.1.3 Definición de las herramientas a utilizar 58
4.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO DIGITAL DE LAS PRINCIPALES MARCAS

DE ROPA DEPORTIVA Y CÓMO SE ESTÁN EMPLEANDO LOS
DIFERENTES MEDIOS DIGITALES 59
4.2.1 Identificación de las marcas de ropa deportiva que utilizan

marketing digital 59
4.2.1.1 Internacionales 59
4.2.1.2 Nacionales 64
7
4.2.2 Análisis del mercadeo digital de cada marca 64
4.2.2.1 Nike 65
4.2.2.2 Adidas 67
4.2.2.3 Puma 69
4.2.2.4 Reebok 71
4.2.2.5 Under Armour 73
4.2.2.6 Asics 75
4.2.2.7 Fila 76
4.2.2.8 Tiendas Grama 78
4.3 ANÁLISIS DEL ESTADO ACTUAL DEL ECOSISTEMA DIGITAL

IMPLEMENTADO POR NATURAL SPORT 80
4.3.1 Objetivos de la investigación 80
4.3.2 Categorías de análisis 80
4.3.3 Análisis de los resultados 81
4.3.3.1 Perfil 81
4.3.3.2 Deporte 82
4.3.3.3 Ropa deportiva 85
4.3.3.4 Publicidad de marcas deportivas en redes 86
4.3.3.5 Hábitos de compra en redes sociales 87
4.3.3.6 Red social más utilizada 89
5. ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL PARA NATURAL SPORT 90
5.1 MACROENTORNO 90
5.1.1 Entorno tecnológico 90
5.1.2 Entorno social 90
8
5.1.3 Entorno económico 91
5.1.4 Entorno cultural 92
5.2 MICROENTORNO 92
5.2.1 El sector de ropa deportiva 92
5.2.2 Marketing digital de las marcas más representativas 93
5.3 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS 94
5.3.1 Oportunidades 94
5.3.2 Amenazas 94
5.4 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 95
5.5 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS 95
5.5.1 Posicionamiento de marca 95
5.5.2 Propuesta de valor 97
5.5.3 Desarrollo omnicanal 99
5.4 ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING 100
5.5 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ALINEADO A LAS

ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL PLANTEADAS PARA
NATURAL SPORT 100
5.6 INDICADORES DE GESTIÓN DE LA ESTRATEGIA DIGITAL Y LOS

MECANISMOS DE CONTROL DE LA MISMA 104
6. CONCLUSIONES 105
7. RECOMENDACIONES 107
BIBLIOGRAFÍA 108
ANEXOS 113
9
LISTA DE CUADROS
pág.
Cuadro 1. Ventas 2015 – 2018 26
Cuadro 2. Definiciones de estrategia omnicanal 48
Cuadro 3. Etapas metodológicas 56
Cuadro 4. Matriz de marketing digital 93
Cuadro 5. Perfil y propuesta de valor de los clientes deportistas 98
Cuadro 6. Perfil y propuesta de valor de los clientes no deportistas 99
Cuadro 7. Plan de marketing digital para la empresa de empresa de

confección de ropa deportiva Natural Sport 101
Cuadro 8. Cronograma de actividades 103
Cuadro 9. Indicadores 104
10
LISTA DE FIGURAS
pág.
Figura 1. Curva de comportamiento de las ventas 26
Figura 2. Nike en Facebook 66
Figura 3. Página web Nike 67
Figura 4. Adidas en Facebook 68
Figura 5. Página web de Adidas 69
Figura 6. Puma en Facebook 70
Figura 7. Página web de Puma 71
Figura 8. Reebok en Facebook 72
Figura 9. Página web de Reebok 72
Figura 10. Under Armour en Facebook 74
Figura 11. Página web de Under Armour 74
Figura 12. Asics en Facebook 75
Figura 13. Página web de Asics 76
Figura 14. Fila en Facebook 77
Figura 15. Página web de Fila 77
Figura 16. Grama en Facebook 78
Figura 17. Página web de Grama 79
Figura 18. Género 81
Figura 19. Edad 82
Figura 20. ¿Practica usted algún deporte? 83
Figura 21. ¿Qué deporte practica? 84
11
Figura 22. ¿Con que frecuencia practica su deporte? 84
Figura 23. Relevancia de la tecnología (control de humedad, secado

rápido, protección UV, compresión) en la ropa deportiva 85
Figura 24. Conocimiento de publicidad de marcas de ropa deportiva

en las redes sociales 86
Figura 25. ¿Qué tan relevante considera usted que las redes sociales
como Facebook, Twitter, Instagram, entre otros, sean para el
crecimiento de las empresas? 87
Figura 26. ¿Piensa usted que las redes sociales como Facebook,
Twitter, Instagram, entre otros, han sido realmente útiles para las
empresas en los últimos años? 87
Figura 27. ¿Suele buscar productos o servicios por redes sociales? 88
Figura 28. ¿Ha realizado alguna vez compras por internet o redes
sociales? 88
Figura 29. Red social o plataforma utilizada para realizar la búsqueda

de productos o servicios 89
Figura 30. Perfil del cliente por segmento y Mapa de valor 97
12
LISTA DE ANEXOS
pág.
Anexo A. Cuestionario de encuesta 113
Anexo B. Participación de los estratos 116
13
RESUMEN
El presente trabajo, considerando el contexto de marketing digital y su uso, busca

formular una estrategia de mercadeo para Natural Sport, previo análisis del entorno
digital existente en materia de marcas de ropas deportiva determinando los medios
digitales que estas emplean. Adicionalmente, a partir del análisis del estado actual
del ecosistema digital de Natural Sport, se formulan objetivos de corto y mediano
plazo para dicha estrategia. Como resultado de lo anterior se define la estrategia
específica de mercadeo para la empresa (segmentos de mercado, posicionamiento
de marca, propuesta de valor y desarrollo omnicanal). Se llega así a la presentación
de un cronograma de actividades y a la definición de indicadores de gestión de
estrategia digital y sus mecanismos de control.
Se trata de precisar, previa investigación de mercados, la forma como la gente en

Cali percibe el mercadeo digital y las redes sociales para hacer sus compras. Esta
investigación es no experimental, sino que se hace observando y analizando los
fenómenos en su contexto natural. Este estudio es de tipo exploratorio ya que se
necesita hacer un trabajo de campo, recolectando información que busca definir
como el mercado caleño se comporta frente a las compras en plataformas digitales
y redes sociales y a la vez es descriptivo porque muestra el entorno. Este estudio
tiene dos enfoques, uno cuantitativo y otro cualitativo. El instrumento de
investigación utilizado fue la encuesta para recopilar información sobre prácticas
deportivas, compra de ropa y la importancia del internet en las ventas de las
empresas.
Esta encuesta brindó resultados enfocados en tres aspectos: herramientas de

marketing digital, entorno digital de las principales marcas de ropa deportiva y
análisis del mercadeo digital que estas utilizan.
Palabras claves: plan de marketing, marketing digital, estrategias, confecciones,

ropa deportiva.
14
ABSTRACT
The present work, considering the context of digital marketing and its use, seeks to
formulate a marketing strategy for Natural Sport, after analyzing the existing digital
environment in terms of sportswear brands, determining the digital media they use.
Additionally, based on the analysis of the current state of the Natural Sport digital
ecosystem, short and medium term objectives are formulated for this strategy. As a
result of the above, the specific marketing strategy for the company is defined
(market segments, brand positioning, value proposition and omnichannel
development). This way, we come to the presentation of a schedule of activities and
the definition of digital strategy management indicators and their control
mechanisms.
It is about specifying, prior market research, the way people in Cali perceive digital
marketing and social networks to make their purchases. This research is not
experimental but is done by observing and analyzing the phenomena in their natural
context. This study is of an exploratory type since it is necessary to do field work,
collecting information that seeks to define how the Cali market behaves against
purchases on digital platforms and social networks and at the same time is
descriptive because it shows the environment. This study has two approaches, one
quantitative and one qualitative. The research instrument used was a survey to
collect information on sports practices, clothing purchases and the importance of the
internet in business sales.
This survey provided results focused on three aspects: digital marketing tools, digital
environment of the main brands of sportswear and digital marketing analysis that
they use.
Keywords: Marketing plan, digital marketing, strategies, clothing, sportswear.
15
INTRODUCCIÓN
El tema de trabajo para el presente proyecto de grado es: Plan de Marketing Digital
para una Empresa de Confección de Ropa Deportiva para estratos 4 y 5 de la ciudad
de Cali. Su importancia radica en que reconociendo la gran vocación deportiva de
la ciudad en la cual se han llevado efecto eventos importantes a nivel global, una
firma productora de ropa deportiva, utilizando las nuevas herramientas que
proporciona el mercadeo digital, impacte y logre posicionarse en este mercado.
El proyecto se origina a partir de la existencia de la empresa Natural Sport como

participante empresarial de la oferta de prendas deportivas domiciliadas en Cali y
sobre la cual se tiene un cierto conocimiento y fácil acceso a la información desde
el punto de vista histórico y actualmente de desempeño tiene dicha empresa.
El objetivo general es que la empresa pueda potenciar un canal de ventas digital a

partir del desarrollo de un plan de mercadeo digital. Los beneficios de este proyecto
se traducen en que la empresa aumente su participación en el mercado y a través
de las nuevas herramientas digitales adquiera una actualización en el manejo de
medios de promoción y publicidad alcanzando nuevos clientes potenciales.
Igualmente, facilitando las operaciones comerciales tales como ventas, cobros y
envíos de mercancía a los clientes. Crear fidelización a través de la conformación
de comunidades con las cuales haya bastante contacto y retroalimentación con el
objetivo de mantener clientes duraderos.
Se está brindando la posibilidad de conocer mejor a los consumidores caleños con

el fin de proponer y sacar al mercado nuevos productos no solamente en materia
de prendas sino también de implementos e igualmente ganar una experiencia que
permita incursionar en nuevos mercados (regional, nacional e internacional)
aumentando así la cobertura comercial de la empresa.
En el presente trabajo se expone el Plan de Marketing Digital y las acciones que

éste comprende para la empresa Natural Sport, empresa de confección de ropa
deportiva. Se presenta un primer capítulo denominado definición del problema, que
trata los antecedentes teóricos y prácticos, el planteamiento del problema, la
formulación, la sistematización, los objetivos y la justificación. El segundo capítulo
es el marco de referencia que comprende los marcos contextual, legal y teórico
conceptual (este trata los temas de plan de marketing, publicidad digital, comercio
electrónico, modelo omnicanal y estrategias digitales, etc.). El cuarto capítulo
muestra el cumplimiento de los objetivos en tres secciones: contexto de las
herramientas de marketing digital, el análisis del entorno digital de las principales
marcas de ropa deportiva y el análisis del estado actual del ecosistema digital
16
implementado por Natural Sport. En el quinto capítulo se presenta la estrategia de
marketing digital para la marca, en el cual se analiza el macroentorno y el
microentorno para poder establecer las oportunidades y amenazas que conllevan a
la definición de las estrategias, que se sistematizan en un plan de marketing, el
cronograma y los indicadores de gestión. Finalmente, en los dos últimos capítulos
se refieren las conclusiones y recomendaciones.
17
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
1.1 ANTECEDENTES
1.1.1 Antecedentes teóricos
El tema del mercadeo ha venido evolucionando y cobrando importancia en las

últimas décadas y ha sido objeto de numerosos estudios e investigaciones, que
resaltan su valor para las empresas. Los antecedentes teóricos se relacionan con
los temas: publicidad digital, comercio electrónico, modelo omnicanal, estrategias
digitales y contexto del social media marketing.
Con respecto al plan de marketing, se consultaron autores como Philip Kotler y

Kevin Keller1, quienes publicaron el libro denominado “Dirección de marketing”, en
el cual tratan los conceptos, la comprensión de la dirección de marketing, la
identificación de oportunidades de mercado, la conexión con los clientes, la creación
de marcas fuertes, la formación de ofertas de mercado, la entrega de valor, la
comunicación de valor y la generación de crecimiento rentable a largo plazo.
También se consultó a Juan Castaño y a Susana Jurado2 quienes publicaron el libro
denominado “Comercio electrónico”, en el cual tratan el marketing digital, la
compraventa online, la tienda virtual, el diseño de la web corporativa, la publicación
y mantenimiento de la web corporativa, los usuarios en la red y los entornos web
2.0.
Con respecto a la publicidad digital se consultaron autores como María Romero y

Carlos Fanjul3 quienes publicaron la investigación denominada “La publicidad en la
era digital: el microsite como factor estratégico de las campañas publicitarias online”
en el cual tratan la red como medio con un fuerte potencial económico, la publicidad
online: estrategias y formatos y la interactividad y la web 2.0. También se consultó
1 KOTLER, Philip y KELLER, Kevin L. Dirección de marketing. 12 ed. México: Pearson Educación,
2006. p. 60.
2 CASTAÑO, Juan J. y JURADO, Susana. Marketing digital (Comercio electrónico) [en línea]. Madrid:
Editorial Editex, 2016. p. 8. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: internet

https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=5WZeDAAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA5&dq=plan+de+mar
keting+digital&ots=wJsIr-d3NL&sig=dX52DxFQZFuvKq_BnW5AkR_GT-
I#v=onepage&q=formulacion&f=false
3ROMERO, María y FANJUL, Carlos. La publicidad en la era digital: el microsite como factor
estratégico de las campañas publicitarias on-line [en línea]. En: Comunicar. Marzo, 2010, vol. 17,
No. 34, p. 126. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: Internet:
http://www.redalyc.org/html/158/15812481015/
18
a Clara Muela Molina4 quien publicó un artículo denominado “La publicidad en
Internet: situación actual y tendencias en la comunicación con el consumidor” en el
cual trata conceptos del Internet, la publicidad interactiva, formatos publicitarios, la
comunicación digital y la comunicación interactiva. Otro autor que trata el tema es
Eduardo Liberos5 quien publicó el libro denominado “El libro del marketing
interactivo y la publicidad digital” en el cual trata el mundo de la publicidad online,
los fundamentos legales en la publicidad online, KPI´s y métricas digitales, la
analítica web, el mobile marketing, el social media marketing, la fidelización online
y el marketing content. También se consultó a Daniel Rodríguez, José Miranda,
Antonio Olmos y Rafael Ordozgoiti6 quienes publicaron el libro “Publicidad online:
Las claves del éxito en Internet” en el cual tratan conceptos del e-marketing y
marketing mix online, reputación de marca, medición de la imagen de marca,
briefing, contrabriefing y estrategias creativas y marketing móvil.
Con respecto al comercio electrónico se consultaron autores como Alexandre

Fonseca7 quien publicó el libro denominado “Fundamentos del e-commerce” en el
cual tratan la introducción al comercio electrónico, la cadena de valor del comercio
electrónico, los aspectos tecnológicos del comercio electrónico, el comercio
electrónico entre empresas B2B, el comercio electrónico empresas-cliente B2B, e-
commerce al servicio de la gestión empresarial, las técnicas de marketing digital, la
atención al cliente, la seguridad en las transacciones, los medios de pago y
procesos de cobro, la logística y distribución, las consideraciones jurídicas y legales
y las perspectivas del comercio electrónico. En este tema se consultó a David López
y Antonio Monroy8 quienes publicaron el artículo denominado “El comercio
electrónico de calidad: compromisos empresariales asumidos en beneficio del
consumidor” en el cual tratan los códigos de conducta, el comercio electrónico B2B,
los consumidores, la responsabilidad social corporativa y los sellos de confianza.
También se consultó a José Martínez y Fernando Roja9 quienes publicaron el libro
4MUELA MOLINA, Clara. La publicidad en Internet: situación actual y tendencias en la comunicación

con el consumidor [en línea]. En: Zer-Revista de Estudios de Comunicación, 2008, vol. 13, No. 24,
p. 185. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet:
http://www.ehu.eus/ojs/index.php/Zer/article/view/3616/3248
5LIBEROS, Eduardo. El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. Madrid: ESIC Editorial,
2013, p. 94.
6RODRÍGUEZ, Daniel. MIRANDA, José. OLMOS, Antonio. ORDOZGOITI, Rafael. Publicidad online:
las claves del éxito en Internet 3 ed. Madrid: ESIC Editorial, 2014, p. 133.
7FONSECA, Alexandre. Fundamentos del e-commerce: Tu guía de comercio electrónico y negocios
online Mallorca: Coworking, Lacomba, 2014, p. 6.

8LÓPEZ, David y MONROY, Antonio. El comercio electrónico de calidad: compromisos
empresariales asumidos en beneficio del consumidor [en línea]. En: Innovar, 2013, vol. 23, No. 47,
p. 42. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet:
http://www.scielo.org.co/pdf/inno/v23n47/v23n47a05.pdf
9 MARTÍNEZ, José y ROJA, Fernando. Comercio electrónico. Madrid: Ediciones Paraninfo, 2016, p.
5.
19
denominado “Comercio electrónico” en el cual tratan el papel del marketing ante el
nuevo contexto social y tecnológico, los elementos distintivos y aplicabilidad del
marketing digital, el comercio electrónico: realización de acciones de compraventa
online, organización y programación de un sitio web, alojamiento y mantenimiento
de un sitio web, establecimiento de relaciones con otros usuarios de la red y la
evolución de Internet: web 2.0.
En relación al modelo omnicanal se consultaron autores como Ana Mosquera,

Emma Juaneda, Cristina Olarte y Yolanda Sierra10 quienes publicaron el trabajo de
catedra denominado “El papel de la tecnología en una tienda de moda en un entorno
omnicanal” en el cual tratan conceptos de la tecnología interactiva, el comercio
omnicanal, la intención de compra y el cliente omnicanal; también se consultó a
Nuria Viejo11 quien publicó una tesis doctoral denominada “Factores condicionantes
y consecuencias del comportamiento de compra omnicanal en el sector detallista”
en el cual se trata el sector de la distribución comercial, el comportamiento
omnicanal y las consecuencias del comportamiento omnicanal.
Con respecto a las estrategias digitales para empresas de retail se consultaron

autores como Ricardo Sánchez12 quien publicó el ensayo denominado “Seguridad
inteligente en retail (Smart retail security) riesgos y oportunidades” en el cual se
tratan conceptos como el cambio del rol de retail, el nuevo consumidor y la
seguridad retail basada en tecnologías inteligentes; también se consultó a José L.
Del Olmo y Joan Fondevila13 quienes publicaron el libro denominado “Marketing
digital en la moda” en el cual se trata la introducción al marketing digital en el sector
de la moda, la estructura del mercadeo en la moda, las empresas de moda en el
entorno digital, el consumidor digital de moda, el contexto del marketing, los nuevos
paradigmas del marketing, la web 2.0 en las empresas, de la web 2.0 a la web 3.0,
10 MOSQUERA, Ana; JUANEDA, Emma; OLARTE, Cristina y SIERRA, Yolanda. El papel de la
tecnología en una tienda de moda en un entorno omnicanal [en línea]. En: Documentos de Trabajo
de la Cátedra Fundación Ramón Areces de Distribución Comercial (DOCFRADIS), 2017, p. 1.
[Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet:
http://www.catedrafundacionarecesdcuniovi.es/docs_trabajo/4dw21_DOCFRADIS_2017_1704.pdf
11 VIEJO, Nuria. Factores condicionantes y consecuencias del comportamiento de compra omnicanal
en el sector detallista [en línea]. Tesis doctoral en Economía y Empresa. Oviedo. Universidad de
Oviedo. Facultad de Economía, 2016, p. 51-53. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible
en internet: http://digibuo.uniovi.es/dspace/handle/10651/39348
12 SANCHÉZ, Ricardo. Seguridad inteligente en retail (Smart Retail Security) riesgos y oportunidades
[en línea]. Trabajo de grado Especialización en Administración de la Seguridad. Bogotá: Universidad

Militar Nueva Granada. Facultad de Administración, 2016, p. 8. [Consultado: 8 de septiembre de
2017]. Disponible en internet:
http://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/10654/15723/1/SancheztobosRicardoArturo2017.pdf
13 DEL OLMO, José L. y FONDEVILA, Joan. Marketing digital en la Moda. Navarra: Ediciones
Universidad de Navarra, 2014, p. 12.
20
el marketing digital en la era de la web 2.0, los medios electrónicos para el marketing
digital, la definición y alcance del marketing digital en la moda y las ventajas del
marketing digital en la moda.
El marketing digital se puede definir fácilmente como la aplicación de estrategias de

comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. El concepto o definición
de marketing digital fue utilizado por primera vez en los años noventa, aunque en
ese entonces se refería principalmente a hacer publicidad hacia los clientes. Sin
embargo, durante la década de los 2000 y 2010, con el surgimiento de nuevas
herramientas sociales y móviles ese paradigma se amplió. Poco a poco se fue
transformando de hacer publicidad al concepto de crear una experiencia que
involucre a los usuarios, de modo que cambie su concepto de lo que es ser cliente
de una marca. Esto ocurrió sobre cuando el concepto de web 1.0 (aquella en la que
se publicaban contenidos en la web, pero sin mucha interacción con los
usuarios) dio paso a la web 2.0 (generada cuando las redes sociales y las nuevas
tecnologías de información permitieron el intercambio de videos, gráficos, audios,
entre muchos otros, así como crearon interacción con las marcas). Este crecimiento
de dispositivos para acceder a medios digitales ha sido sin duda lo que ha generado
un crecimiento exponencial del marketing digital. En 2010 en medios digitales se
estimaba existían 4.5 billones en anuncios en línea, con un crecimiento en la
contratación de publicidad en esos medios digitales de 48%. El poder de los
usuarios de obtener la información que necesitara o le interesara (a través de
buscadores, redes sociales, mensajería, entre muchas otras formas) sin duda
transformó las formas de llegar a ellos y por lo tanto el marketing digital. 14
Con respecto al contexto del social media marketing se consultaron autores como
Gemma Domingo15 quien publicó el trabajo denominado “Las marcas de moda en
un contexto digital: retos y oportunidades” en el cual se trata la marca online,
gestionar marcas de moda en un entorno digital, los medios sociales y marcas de
moda; también se consultó a Hugo Zunzarren y Bertol Gorospe16 quienes publicaron
el libro denominado “Guía del social media marketing ¿Cómo hacer gestión
empresarial 2.0 a través de la aplicación de inteligencia digital?” en el cual se trata
14 GALEANO, Susana. Definición de marketing digital, su historia, objetivos y sus grandes

tendencias. [en línea]. marketing4ecommerce. (11 junio de 2019). [Consultado: 4 de julio de 2019].
Disponible en internet: https://marketing4ecommerce.mx/marketing-digital-definicion-historia/
15 DOMINGO, Gemma. Las marcas de moda en un contexto digital: retos y oportunidades [en línea].
In I Congreso Internacional de Comunicación y Sociedad Digital, 2013, p. 6. [Consultado: 8 de

septiembre de 2017]. Disponible en internet:
http://reunir.unir.net/bitstream/handle/123456789/1738/DOMINGO%20MART%C3%8DNEZ%2c%2
0GEMMA.pdf?sequence=3&isAllowed=y
16 ZUNZARREN, Hugo y GOROSPE, Bértol. Guía del Social Media Marketing. Madrid: ESIC Editorial,
2018, p. 21.
21
la introducción al social media marketing, la importancia de su comunicación social,
la elección de los medios de comunicación, el blog como punto de partida, los
vectores de información y cajas de resonancia, el impacto del social media
marketing en el SEO, el community manager, la reputación para las empresas, el
personal branding, la reputación para las personas, networking y las redes sociales,
creación de una red networking, el potencial de las nuevas tecnologías y las redes
sostenibles.
1.1.2 Antecedentes prácticos
1.1.2.1 Internacional
Se halló un estudio a nivel internacional, específicamente del Perú que tiene

similitud con este estudio; su título es: “El Marketing Digital y la Gestión de
Relaciones con los clientes (CRM) de la Empresa Manufactureras Kukuli SAC”17, el
cual se originó de una oportunidad y de un problema: la oportunidad se refiere a que
frente a las condiciones cambiantes del mundo tecnológico de las redes sociales,
las empresas usan la herramienta del mailing para llevar a cabo su objetivo,
obteniendo excelentes resultados; y el problema se refiere a que Manufacturas
Kukuli SAC (empresa dedicada al diseño y producción de prendas de vestir para
bebés y niños) cuenta con una página web, la que solo muestra sus productos y no
es suficiente para sus ventas y estar cerca de los clientes. Además, los
consumidores requieren ser más informados sobre los productos que puedan
comprar, ya que tiene la tecnología como un aliado estratégico, el cual les permite
tener nuevos hábitos de compra y estilos de vida.
Con base en lo anterior se planteó como objetivo general demostrar la influencia

entre el marketing digital y la gestión de relaciones con los clientes (CRM) de la
empresa referenciada. Se trata de una investigación aplicada, de diseño no
experimental, transeccional, descriptivo, correlacional. Se utilizó como estadístico
de prueba de la hipótesis y el chi cuadrado, y se trabajó con una muestra de 192
17 SANTILLAN GARAY, Jhoselyn Brighit y ROJAS HERRERA, Shryle Paola. El Marketing Digital y
la Gestión de Relaciones con los clientes (CRM) de la Empresa Manufactureras Kukuli SAC.
Licenciado en Negocios Internacionales. Huacho, Perú. Universidad Nacional José Faustino
Sánchez Carrión. Facultad de Ciencias Empresariales. Escuela Profesional de Negocios
Internacionales, 2017.
22
clientes de la empresa Maquinarias Kukuli SAC del emporio de Gamarra. El
instrumento empleado en este trabajo de investigación fue el cuestionario.
Los resultados demostraron que existe una correlación positiva considerable del
80,4% entre el marketing digital y la gestión de relaciones de los clientes.
Se llegó a concluir que:
• Existe influencia del flujo del marketing digital en la gestión de relaciones de los
clientes, por ende, es muy efectiva en una multiplataforma y la interactividad,
cuando los clientes se sumergen en una página web.
• Existe influencia entre la funcionalidad del marketing digital en la gestión de

relaciones de los clientes porque la página web que se usa es clara, atractiva y se
puede navegar en ella sin ningún contratiempo.
• Existe influencia entre el feedback del marketing digital en la gestión de relaciones

de los clientes, porque esto permite preguntarle al usuario que le gusta y qué le
gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con él para conocerlo mejor y construir una
relación basada en sus necesidades.
• Existe influencia entre la fidelidad del marketing digital en la gestión de relaciones

de los clientes, esto va a permitir tener clientes files a la marca, por lo que se tiene
que atenderlos en forma personalizada según necesidades.
• Existe influencia entre el marketing digital en la gestión de relaciones de los

clientes, ya que el uso de la social media va permitir estar en contacto constante
con los clientes, satisfaciéndole sus necesidades que lo requieren.
Todo lo anterior pone de relieve las ventajas y posibilidades que tiene el mercadeo
digital en un medio como el colombiano, muy similar al peruano. La facilidad con
que se correlacionan en todo sentido la empresa con la clientela facilitando la
permanente retroalimentación que permite mejorar constantemente, tanto el
producto como el servicio promete una durabilidad y un mejoramiento constante en
la relación. Se asegura entonces que haya permanencia en el tiempo y una mejor
cobertura en la satisfacción al cliente.
23
1.1.2.2 Nacional
A nivel nacional se encontró el trabajo de grado titulado: “Estrategias de marketing

digital en la promoción de Marca Ciudad”18. Esta investigación teórica está
fundamentada en los autores García (2010), Capurro (2006), Montiel (2002), Porter
(2012), Flórez (2012), entre otros. La metodología es cualitativa; se realizaron
entrevistas estructuradas y semiestructuradas, además de un trabajo de
observación participante a los turistas. Con los productos resultados de la
investigación, es decir, un manual o guía de marketing y la elaboración de un
sistema digital de aplicación móvil y portal web, se busca generar presencia a un
clic de distancia en un mundo de comunicación sin fronteras y avanzar en la
competitividad de la ciudad. Permitió contextualizar con el entorno, aterrizar los
conceptos, conocer de primera mano las necesidades de los usuarios y clientes
potenciales, además de explorar los criterios con respecto al manejo de la marca
que tenía la administración pública municipal. Además, se trabajó en la creación de
identidad, en la ley de enfoque, posicionarse en buscadores, implementación del
SEO, uso del inbound marketing, SEM, display Ads, Facebook Ads y Twitter.
El aporte se relaciona con los medios virtuales que se utilizan para promocionar una
marca y la metodología utilizada, la cual se constituye en un aporte importante para
esta investigación.
1.1.2.3 Local
El proyecto titulado “Análisis de las estrategias digitales implementadas en amor y

amistad, Caso: La marca ELA”19 busca investigar y analizar las estrategias digitales
implementadas por la marca ELA en el día del amor y la amistad, estableciendo los
factores claves de éxito de las estrategias digitales usadas por la marca en esta
fecha en la página web y en las redes sociales Instagram y Facebook, determinando
la interacción que tuvieron los consumidores y definiendo las publicaciones con
mayor interacción. La investigación es de carácter exploratorio y descriptivo usando
metodología cualitativa a través de un estudio de caso, usando el método de
18 ANDRADE YEJAS, David Albeiro. Estrategias de marketing digital en la promoción de Marca
Ciudad. En: Revista Escuela de Administración de Negocios, No. 80, enero-junio de 2016, p. 59-72.
19TRUJILLO RAMOS Daniela, COLMENARES Juan Javier. Análisis de las estrategias digitales
implementadas en amor y amistad, Caso: La marca Ela. Trabajo de grado. Administración de
Empresas. Santiago de Cali. Universidad ICESI. Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas
Mercadeo Internacional y Publicidad, 2018.
24
observación directa para la recolección de los datos primarios de los recursos
digitales de la marca usados en su página web, y en las redes sociales Instagram y
Facebook. Se evaluaron las interacciones de las publicaciones, la semiótica, la
relación figura-fondo, imagen -texto, estableciendo los factores claves de éxito de
las estrategias digitales usadas por la marca ELA en esta fecha de celebración
Haciendo abstracción de lo anterior y enfocándose en el objeto del trabajo, el

manejo de campañas enfocadas en fechas especiales por causa de eventos
deportivos, torneos, días libres que posibiliten la práctica por parte de las personas,
así como símbolos, colores e imágenes acompañadas de textos descriptivos,
facilitan la llegada del mensaje de Natural Sport en materia de invitación a practicar
el deporte y hacer ejercicio, crear comunidades fieles con las cuales establecer
relaciones duraderas y lograr que adquieran los productos que la empresa
manufactura.
Una vez realizado el estado del arte se pudo percibir que estos proyectos tienen en
común el problema puesto que todos requieren dar a conocer sus productos a través
de medios virtuales. Además, todos los estudios son descriptivos y exploratorios,
unos mixtos, otros solo cualitativos; pero todos enfocados a conocer la percepción
de los clientes actuales y potenciales y sus expectativas con respecto al uso de las
redes sociales para promover sus productos.
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La empresa Natural Sport es una empresa que lleva más de 20 años en el mercado,
produciendo y comercializando prendas deportivas con presencia en ciudades
como Cali, Barranquilla, Cartagena, ciudades del eje cafetero, entre otras. También
cuenta con clientes a nivel internacional como Inglaterra, España, Honduras,
Francia, Estados Unidos, Ecuador y Venezuela.
Una importante parte de los ingresos de la empresa proviene del servicio de maquila
que Natural les presta a otras empresas, ellos se encargan de todo el proceso de
producción desde la elección de las telas y el corte, hasta el brandeo y presentación
de estas. La empresa ofrece dos alternativas a las personas que quieren incursionar
en el mercado de la ropa deportiva, prestan el servicio de full pack: Natural es
encargada de poner absolutamente todo lo necesario para el proceso de producción
y entrega la prenda totalmente lista para su venta; o el servicio de corte y maquila:
el cliente es quien compra la tela, se hace responsable de esa compra, y la empresa
presta el servicio de corte y confección de las prendas. Aunque llevan más de 20
años en el mercado la empresa no ha logrado llegar al nivel de ventas esperado. Y
en este momento se encuentra un poco estancada, ya que están más enfocados en
25
la maquila que en su mismo producto y marca. Los datos del comportamiento de las
ventas se presentan en el cuadro 1 y se representan en la figura 1.
Cuadro 1. Ventas 2015 – 2018

Ventas
Mes 2018 (Sin 2018 (con

2015 2016 2017 nuevo punto 2018 (Centro) nuevo punto
de ventas de ventas)
Enero 35.678.000 24.405.000 39.553.900 28.800.000 19.550.000 48.350.000

Febrero 39.230.000 39.167.000 45.776.600 29.277.000 22.119.000 51.396.000
Marzo 37.880.000 45.913.000 44.319.200 41.009.300 21.839.000 62.848.300
Abril 35.678.000 53.457.000 32.265.000 44.507.300 20.030.000 64.537.300
Mayo 39.956.000 45.811.000 34.887.500 35.500.000 18.370.000 53.870.000
Junio 41.925.000 27.841.000 35.405.900 22.313.000 22.153.000 44.466.000
Julio 37.986.000 40.658.000 48.905.000 45.111.000 18.647.000 63.758.000
Agosto 38.708.000 36.007.000 41.645.000 31.527.000 24.723.000 56.250.000
Septiembre 34.870.000 42.021.000 47.815.500 39.047.000 21.951.000 60.998.000
Octubre 34.150.000 38.725.000 43.342.000 26.891.000 19.515.000 46.406.000
Noviembre 34.773.000 28.473.000 38.470.800 29.693.000 15.449.000 45.142.000
Diciembre 27.371.000 47.699.000 52.003.000 24.504.000 18.158.000 42.662.000
Total 438.205.000 470.177.000 504.389.400 398.179.600 242.504.000 640.683.600
Variación 7,30% 7,28% -26,67% 27,02%
Fuente: elaboración propia con información de la empresa
Figura 1. Curva de comportamiento de las ventas
Ventas
70.000.000
60.000.000
50.000.000
40.000.000
30.000.000
20.000.000
10.000.000
0
2015 2016 2017 2018(spv) 2018(cpv)
Fuente: Elaboración propia
26
En el comportamiento de la primera parte de la curva del análisis de ventas se
observa un decrecimiento continuo hasta llegar finalmente a su nivel más bajo en
enero de 2016. Lo anterior obedece a un cierre que hubo del punto de venta del
barrio La Primavera desde diciembre de 2015 hasta finales de marzo de 2016, por
causa de unos trabajos de remodelación y mejoramiento locativo a lo largo de tres
meses. Una vez se remodeló este local y se abrió al público, se observó que las
ventas se incrementaron notablemente hasta alcanzar un pico alto en el mes de
abril.
El período considerado en la gráfica desde enero de 2015 hasta septiembre de

2018. Presenta un punto máximo de ventas de $64.537.000 y un mínimo de
$24.405.000 correspondientes a los períodos de tiempo de los meses de abril de
2016 y abril de 2018 respectivamente. Se observa que históricamente los puntos
altos corresponden a febrero y junio de 2015 y posteriormente, con incrementos
récord, abril y diciembre de 2016, febrero de 2017 y abril de 2018. Los puntos más
bajos de ventas corresponden a diciembre de 2015, enero, junio y noviembre de
2016 y febrero y abril de 2017. Llama la atención que los meses considerados para
vacaciones de mitad de año tienen comportamientos promedios e inclusive bajos
como en el caso del mes de junio. Podría pensarse que para estas fechas los
consumidores directos e inclusive las empresas están destinando recursos para la
adquisición de otros tipos de bienes y servicios o para los pagos de bonificaciones
y/o primas de mitad de año. Los meses de enero, febrero y septiembre e inclusive
noviembre, previos y posteriores a los altos picos de ventas corresponden en
cambio a los puntos más bajos. Parece ser que la clientela ejerce algún tipo de
ahorro para poder destinar recursos en los meses siguientes a adquirir el tipo de
productos que produce y distribuye Natural Sport, y en el caso de las empresas, en
el mes de noviembre, posiblemente están reservando recursos para pagos de
primas de final de año. Como era de esperarse, los picos de venta más altos
corresponden a fechas significativas cultural y socialmente hablando en las cuales
tradicionalmente se entregan regalos tales como Navidad y el Día de la Madre. En
el año 2018 se puede evidenciar un gran aumento en las ventas, ya que en el año
2017 se hizo un gran cambio en la empresa, pues se tomó la decisión de abrir un
nuevo punto de venta en el centro de la ciudad, y con el nuevo ajuste de precios
aumentaron de forma notoria las ventas de la empresa.
Si se analiza la variación en las ventas de los últimos cuatro años, se aprecia y

corrobora el problema expuesto, que se relaciona con el incumplimiento de las
metas, las cuales tenían como proyección alcanzar en estos años un acumulado de
más de $650.000.000.
Las causas de lo que está pasando, es decir, de no haber alcanzado las metas en
ventas, se atribuyen principalmente al enfoque que la empresa le ha dado a la
27
prestación del servicio de maquila con alta calidad y tecnología, el cual genera una
rentabilidad del 85%; restando importancia a la comercialización de sus propios
productos, cuya rentabilidad esta alrededor de 120% para ventas al detal y 45% en
ventas por mayor.
Se ha preocupado mucho más por brindar productos de calidad, e invertir en

maquinaria, tela e insumos de alta calidad y con gran innovación que en la
comercialización de sus productos y dar a conocer su marca. Porque de nada sirve
que tengan el mejor producto si nadie lo conoce.
Ante la situación expuesta, se concluye que los efectos o consecuencias del

problema son:
• El poco reconocimiento de la marca: La marca es la identidad de un producto más

allá de que las personas conozcan de la empresa, el tener reconocimiento de marca
ayuda a crear conciencia de esta y lograr una posición en el mercado a largo plazo.
Según Philip Kotler, padre del marketing “Branding es un ejercicio de

comunicación para definir lo que eres, pues cada compañía quiere estar en la mente
de sus consumidores, sin embargo, hay que tener cuidado en confundir branding
con marketing, pues este no representa todas las tareas de mercadotecnia que una
marca realiza”20.
• Pérdida de oportunidades en el mercado por la falta de difusión de la marca propia.

Dado que la empresa ha destinado gran parte de su capacidad productiva en
desarrollar las producciones de otras empresas en lugar de las suyas, se dejan de
sacar productos con marca Natural, para producir las de otras marcas, lo cual cada
vez más les va quitando cuota del mercado. Ya que muchas de estas empresas son
competencia directa de Natural Sport.
• Dependencia de los clientes actuales de maquila, los cuales, por ser altamente
representativos, en caso de retirarse de la empresa crearían un gran vacío y
decrecimiento en los ingresos afectándose también las utilidades.
20 KOTLER y KELLER, op. cit., p. 60.
28
Para contribuir a la solución del problema se cree necesario aprovechar una
oportunidad que brinda el medio virtual para dar a conocer los productos de la
empresa de confección de ropa deportiva mediante un plan de marketing digital que
le permita:
• Dar a conocer la empresa a través de redes sociales.
• Abrir un nuevo canal de ventas a través de la página web
• Potencializar y mejorar el canal de ventas de redes sociales y WhatsApp.
1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo puede la empresa de confección de ropa deportiva Natural Sport puede

potenciar un canal de ventas digital como parte de la estrategia comercial y de
mercadeo de la empresa?
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo general
Desarrollar un plan de marketing digital que permita a la empresa de confección de

ropa deportiva Natural Sport potenciar un canal de ventas digital como parte de la
estrategia comercial y de mercadeo de la empresa.
1.4.2 Objetivos específicos
• Indagar sobre el contexto de las herramientas de marketing digital y sus usos en

la formulación de la estrategia.
• Analizar el entorno digital de las principales marcas de ropa deportiva y cómo se

están empleando los diferentes medios digitales.
• Analizar el estado actual del ecosistema digital implementado por Natural Sport
con el fin de formular objetivos de corto y mediano plazo para el despliegue de la
estrategia de marketing digital.
29
• Formular la estrategia de marketing digital para Natural Sport teniendo en cuenta
segmentos de mercado, posicionamiento de marca, propuesta de valor y desarrollo
omnicanal.
• Presentar un cronograma de actividades alineado a las estrategias de marketing

digital planteadas para Natural Sport.
• Definir los indicadores de gestión de la estrategia digital y los mecanismos de

control de la misma.
1.5 JUSTIFICACIÓN
Hoy por hoy el mercadeo digital les ha permitido a las empresas una relación mucho
más estrecha con sus clientes, un acercamiento y aún más importante la
retroalimentación de estos. Las redes sociales han permitido que en la actualidad
los consumidores se contacten directamente con la empresa, realicen sus pedidos,
hagan sus preguntas y también compartan con otros usuarios su opinión y
experiencia con los productos de determinada marca y ha creado un puente de
interactividad.
Con la implementación de este la empresa consigue crear un nuevo canal de ventas

sin intermediarios, este les permite dar a conocer sus productos a nivel nacional e
internacional a costos muchísimo menor que los del mercadeo y la publicidad
tradicional, pues los costos de promoción en las redes sociales son mucho menores
y tienen un alcance muchísimo mayor que el que podría hacerse a través de
televisión o radio, la empresa contará con un punto de venta al público 24/7.
Incremento de ventas: tomando en cuenta los comportamientos históricos,

identificando sus causas y tratando de mitigar las amenazas y debilidades mediante
la utilización inteligente, racional y ética de las nuevas tecnologías de mercadeo
tales como plataformas web y redes sociales. Estos medios tecnológicos permitirán,
además de llegar de forma efectiva a nivel de publicidad a muchos consumidores
en todo el mundo, establecer contacto con ellos y concretar negociaciones en
tiempos muy cortos, a menores costos y con resultados certera y fácilmente
medibles y tabulables.
Efectividad: adecuado manejo de la relación eficacia/eficiencia logrando mejores

resultados verificables y alcance real de las metas trazadas puntual y
específicamente o en general a través de la Misión y de la Visión de la empresa, a
30
menores costos, tanto en lo económico y financiero como en materia de tiempos,
contacto con los clientes, acceso y manejo a información veraz y significativa que
permita una más adecuada toma de decisiones, racionalización y mejor
aprovechamiento y manejo de los recursos materiales (insumos, instalaciones,
equipo, etc.) y finalmente desarrollo organizacional en términos de bienestar,
rendimientos, calidad en resultados, capacitación adecuada, mayor calificación y
mejor compromiso por parte del recurso humano.
Posible restructuración: como producto de este salto tecnológico, la empresa

deberá adaptarse a unas nuevas condiciones de equipos y personal más capacitado
y calificado, así como de un manejo más racionalizado en materia de compra de
insumos, producción, inventarios y distribución. Debe producirse una reingeniería
tal a nivel del aparato productivo que permita una mayor racionalización en el
manejo de los recursos en proceso y embodegados, con inventarios mínimos tanto
de insumos como de producto terminado. Los lucros cesantes y los insumos y
mercancías estacionados en bodega deberán empezar a ser cosa del pasado. La
agilidad en todas las fases de producción y distribución son las constantes en esta
nueva etapa de la empresa. Buscar siempre la efectividad como la sumatoria de
eficacia y eficiencia.
Reconocimiento de marcas: a través de las plataformas web y las redes sociales se

logrará un mayor reconocimiento y asociación psicológica de las marcas como
respuesta satisfactoria a las necesidades sentidas de los consumidores ya que a
través de los motores de búsqueda, estos podrán obtener soluciones que
rápidamente suministran los navegadores que los direccionan a las marcas y por
ende a los productos que la empresa pone a su disposición en el mercado.
Internacionalización: en razón a que el manejo de páginas web y la participación en

las redes sociales no tienen fronteras, es indiferente que los consumidores estén
cerca o lejos, geográficamente hablando. Logrando traspasar adecuadamente las
barreras legales y arancelarias, las posibilidades de negociación, si se cuenta con
una adecuada calidad en los productos y una competitiva lista de precios, es
altamente probable y asequible para este tipo de empresas con deseos de
desarrollarse y crecer.
Desarrollo y expansión: todos estos pasos encaminados al bienestar empresarial y

social de la organización llevarán a un necesario crecimiento de la misma, el cual
debe manejarse en la forma más racional y equilibrada, hacia un desarrollo
coherente, evitando desbordamientos, sobreendeudamientos, incremento
desbordado de los activos fijos, enormes volúmenes de insumos y mercancía en
bodega y finalmente un colapso por su la inadecuada utilización de la capacidad
instalada. Estos medios tecnológicos y digitales deben ayudar con su información
31
actualizada a mantener y controlar el crecimiento y desarrollo de la empresa
manteniendo el equilibrio: “Se produce solo lo que se vende, y se vende todo lo que
se produce” y “se produce y vende bueno, bonito y barato (con calidad, eficacia y
eficiencia), pero con buenas tasas de retorno (rentabilidad)”. Se busca así entonces
una real efectividad empresarial.
El presente trabajo puede beneficiar a la empresa si, además de ser sabia y

asertiva, ha leído e interpretado adecuadamente el material indicativo correcto
abstrayendo información válida para implementar acciones conducentes a lograr un
efectivo incremento de ventas, una mejor efectividad (eficacia y eficiencia) que lleve
a una posible restructuración o reingeniería, un mayor y mejor reconocimiento de la
empresa y sus marcas en pos de una internacionalización en materia de mercados
y finalmente llegar a unos adecuados desarrollo y expansión racionalizados y
armónicos de la empresa cuyos resultados tangibles e intangibles finalmente
beneficien tanto a los clientes externos como a los internos tanto en lo económico
como en lo relativo a bienestar organizacional.
¿Cómo un modelo tomado de la realidad y llevado hasta el ámbito académico, va a

servir como ilustración acerca de los comportamientos reales que generan las
nuevas tecnologías y medios digitales en empresas con características similares a
la de Natural Sport?
Orientación: servirá como guía procedimental para nuevos trabajos académicos.

Posibilita abstraer conceptos útiles de metodología y procedimientos para nuevos
análisis de diferentes tipos de empresa y de variados grados de cobertura.
Información: reunirá datos y conocimientos útiles no solo sobre esta empresa

específicamente sino también sobre el sector del mercado en el que participa,
acerca de los efectos que sobre ella tienen los nuevos medios digitales y
tecnológicos y su incidencia macroeconómica, tanto a nivel regional como nacional
e internacional. Las conclusiones del presente trabajo servirán como antecedentes
y pautas efectivas que a su vez pueden servir como premisas para futuras
investigaciones y monografías. Se convertirá en una buena base bibliográfica para
tener en cuenta.
Registro y catálogo: el análisis de esta empresa a nivel bibliográfico quedará

debidamente archivado y catalogado para estar a disposición de quien quiera
consultarlo frente a la necesidad de información acerca de la incidencia del
mercadeo digital en el desarrollo de pequeñas y medianas empresas.
32
Gracias a la disponibilidad que llegue a tener frente al público en general, habrá
enriquecimiento en materia de conocimientos y experiencias que motivarán un
mayor crecimiento comercial en la utilización de las plataformas web y las redes
sociales para posicionar mejor a las empresas emergentes en los mercados
nacionales e internacionales. Lo anterior, complementado con una guía y una
capacitación adecuadas en materia legal, arancelaria y tributaria, de calidad y en
general reglamentaria y de procedimientos para comercializar y exportar desde
Colombia, facilitará las relaciones comerciales con diferentes tipos de clientes tanto
nacionales como extranjeros.
33
2. MARCOS DE REFERENCIA
2.1 MARCO CONTEXTUAL
Natural Sport es una empresa vallecaucana que nace a finales de los años 90 a
partir de las necesidades que tenía el mercado caleño de adquirir ropa deportiva de
buena calidad a un precio justo. La empresa se encuentra ubicada en la comuna
11, donde busca generar empleo directo a jóvenes del sector. Con su presencia
quiere ser una solución social desde el punto de vista de empleo y desarrollo
económico para los habitantes de un sector bastante vulnerable, sobre todo en su
juventud, inmersa en problemas de orden público tales como pandillas, microtráfico
de estupefacientes, violencia intrafamiliar, y hechos de sicariato. Lo anterior es
ocasionado por los bajos niveles de recursos económicos en las familias y el
precario nivel educativo generado por una alta deficiencia en la cobertura y por una
precaria calidad académica y formativa escolar.
Inicialmente, se incide en la formación de estos jóvenes para que se pueda mejorar

su nivel educativo, académico, cultural y en general en todos los aspectos de
formación en sus vidas. Posteriormente se los capacita directamente en el tema
específico de producción manufacturera buscando alcanzar con ellos, en el trabajo,
los estándares de calidad exigidos por el mercado actual. Se les brindan opciones
de conocimiento y manejo de temas de calidad, pruebas, normatividad tanto
nacional como internacional, estándares y demás premisas a tener en cuenta para
aumentar su grado de competitividad en los diferentes mercados en los que
participen. Adicionalmente al hecho de incrementar la conciencia y el compromiso
con la calidad funciona como una pedagogía que ayuda al conglomerado social a
crecer en sus aportes a la sociedad y a su desarrollo como individuos. Se plantea
además un adecuado balance social desde el punto de vista de incremento en la
calidad de vida gracias a un mejoramiento en los ingresos económicos de las
familias. Desde el punto de vista macroeconómico, al aumentarse la capacidad
adquisitiva de los núcleos familiares, hay también un incremento en la movilidad del
circulante, lo cual es muy sano para la dinámica socioeconómica de la ciudad.
Natural Sport se caracteriza por el uso de telas con tecnología textil avanzada, es
decir, con propiedades especiales direccionadas a un mejor rendimiento deportivo.
Como un valor agregado al de simplemente proveer prendas de vestir de uso
deportivo, Natural Sport pretende ofrecer soluciones tecnológicas de punta para un
mejor desempeño en las prácticas deportivas mediante la utilización de diseños y
materiales textiles que facilitan la movilidad, unos funcionamientos metabólicos y
dinámicos corporales adecuados y un mejor alcance de resultados a nivel de
marcas y récords deportivos. Todo lo anterior es ampliamente reconocido a nivel
nacional e internacional, lo cual ha llevado a que tanto esta casa productora como
34
sus productos, tengan reconocimiento y aceptación por parte de las entidades
encargadas de expedir dichos avales y reconocimientos. La mayoría de las telas
usadas son certificadas por Invista.
Con el propósito adicional de hacer progresar a toda la industria textil colombiana y

no solamente a su propia empresa, Natural Sport apoya a través de las figuras de
maquila y fullpack a otras empresas del sector productivo generando beneficios
económicos y sociales a nivel gremial.
El contexto geográfico de la empresa a nivel general, es el de estar localizada su

sede principal en una ciudad reconocida a nivel nacional e internacional por su
vocación deportiva, que ha sido anfitriona de eventos tales como los VI Juegos
Panamericanos en 1971, los Juegos Mundiales en 2013, los mundiales de ciclismo,
de patinaje y sede de otros torneos y justas deportivas de gran reconocimiento
global. De hecho, Cali es conocida por el calificativo de Ciudad Deportiva de
América y cuenta además con escenarios altamente especificados y cumplidores
de normatividades exigentes, así como de una abundante práctica de los deportes
por parte de la ciudadanía en general. Ya a nivel local, en cada barrio es común la
práctica de muchas disciplinas deportivas a través de asociaciones y
organizaciones comunitarias. Estas impulsan la formación de equipos y grupos que
se vuelcan a las calles en busca de escenarios deportivos. Desafortunadamente
estos escenarios no siempre son los más adecuados, aunque hay que reconocer el
esfuerzo que hace la administración municipal y las juntas de acción comunal a
través de sus comités de deportes para dotar a los barrios de ciclo-rutas, canchas,
pistas, parques y polideportivos.
Dentro de todo este contexto, la presencia de casas fabricantes de vestuario e

implementos que además de brindar trabajo e ingresos a las comunidades,
suministran artículos y productos de excelente calidad para las prácticas deportivas,
es un factor preponderante que adicionalmente ayuda a solucionar problemas
sociales generados por el pésimo uso del tiempo libre tales como la inseguridad, la
drogadicción y en general la delincuencia que va a la par con la formación de
pandillas y bandas criminales. En síntesis, Natural Sport ayuda a que haya una
adecuada utilización del tiempo libre por parte de los jóvenes y en general de una
población socialmente más vulnerable.
Cabe destacar que Natural Sport distribuye directamente sus productos, tanto en
sectores populares como en sectores exclusivos, logrando así que sus ingresos se
nivelen permitiéndoles financiar adecuadamente sus operaciones en general. A lo
anterior se agrega que también tiene acceso a ingresos provenientes de otras
empresas que pagan por los insumos y mercancías que Natural Sport les
suministra.
35
Natural Sport tiene identificados tres tipos de clientes: clientes directos, clientes por
maquila y fullpack y finalmente clientes por internet.
Clientes directos: Son atendidos directamente a través de los puntos de venta de

fábrica localizados en los barrios Primavera y El Ingenio. La diferencia en su manejo,
dados los distintos niveles de estratificación socioeconómica de estos dos sectores
de la ciudad, radica en la política de descuentos diferencial que tiene cada punto de
venta. Con estas políticas de descuentos propias de cada barrio busca Natural Sport
ponerse al nivel del poder adquisitivo de cada tipo de cliente dependiendo del
estrato social en el cual se ubica cada punto de venta. Se trata de centros de
exhibición de mercancía que se comercializa a través de vendedores de mostrador
en contacto directo con la clientela, la cual es atendida amable y cordialmente. Vale
acotar que se presentan dificultades en el acceso al punto de venta del barrio
Primavera, sobre todo para las personas que llegan a bordo de vehículos propios
en razón a las dificultades de parqueo y vigilancia de los automóviles y motos en
ese sector de la ciudad. En el barrio Primavera se atiende principalmente a clientes
de estratos 3 y 4 que buscan algún tipo de ventaja en materia de precios mientras
que en el barrio El Ingenio se atienden principalmente a estratos 4, 5 y 6. En todos
los casos el perfil de clientela corresponde a personas de 15 a 60 años de edad que
practiquen algún tipo de deporte, especialmente ciclismo, natación, atletismo,
crossfit, gimnasio y senderismo.
Clientes por maquila y fullpack: Algunas empresas tienen a los productos de Natural
Sport como insumos de sus líneas de producción. En el caso de las empresas de
maquila, estas reciben las piezas de tela que conforman los vestidos y se dedican
a armarlos, encargándose ellos de la etapa de cosido, etiquetado y empacado. Por
su parte, otras empresas reciben ya los productos totalmente terminados
encargándose solamente del etiquetado, previa adquisición de los derechos para
utilizar sus propias marcas en ellos.
Clientes por internet: Se está incursionando ahora de manera incipiente en el tipo

de relación con los clientes potenciales mediante el uso del internet. Todavía se
maneja este tipo de negociaciones a nivel doméstico y ello es lo que ha motivado a
la realización de este trabajo buscando una mayor agresividad en el uso de los
medios electrónicos y digitales que el internet provee actualmente tales como las
páginas web, la participación en redes sociales y en general todo lo relacionado con
el comercio electrónico o digital.
36
2.2 MARCO LEGAL
El comercio electrónico en Colombia cuenta con un marco regulatorio que permite

la protección del derecho fundamental a la iniciativa privada y su libre desarrollo.
Este marco regulatorio cuenta con reglas claras acerca de los deberes y
obligaciones de los comerciantes, la protección de los consumidores, entre otros21.
La Constitución Política ofrece garantías y establece límites:
Artículo 15 de la Constitución Política: mediante el cual se da la categoría de

fundamental al derecho a la intimidad personal y familiar y a su buen nombre,
también conocido como Habeas Data.
Artículo 20 de la Constitución Política: protege la libertad de expresión, que

constituye una de las principales garantías para el eCommerce.
Artículo 333 de la Constitución Política: “La actividad económica y la iniciativa

privada son libres, dentro de los límites del bien común. Para su ejercicio, nadie
podrá exigir permisos previos ni requisitos, sin autorización de la ley”22.
La legislación es la siguiente:
La Ley 527 de 1999, denominada ley de comercio electrónico, establece el

“principio de equivalencia funcional” entre: la firma electrónica y la autógrafa, y
entre los mensajes de datos y los documentos escritos. Adicional constituye una
serie reglas para certificación de firmas digitales y crea las Entidades de
Certificación.
El artículo 91 de la Ley 633 de 2000 señala que todas las páginas web y sitios
de internet con origen en Colombia, que operan en internet y cuya actividad
económica tenga carácter comercial, financiero o de prestación de servicios,
21 OBSERVATORIO ECOMMERCE. Marco Regulatorio del ECommerce. [en línea]. Observatorio

ecommerce 2019.[Consultado: el 1 de julio de 2019]. Disponible en internet:
https://www.observatorioecommerce.com.co/marco-regulatorio-del-ecommerce/
22 Ibíd., p.1. Disponible en internet: https://www.observatorioecommerce.com.co/marco-regulatorio-
del-ecommerce/
37
deberá inscribirse en el Registro Mercantil y suministrar a la DIAN la información
que está considere pertinente23.
En cuanto a la protección de datos personales:
El ordenamiento jurídico colombiano eleva a rango constitucional, y por ende

asume el carácter de derecho fundamental, la protección La Constitución
Política de Colombia vela por el derecho a la intimidad personal y familiar, y al
buen nombre, y a la protección de datos personales, esenciales para la
confianza de los ciudadanos en el eCommerce., mediante el derecho
fundamental de habeas data. Al respecto existe una serie de normas que
reglamentan este derecho. A saber: que ciertos requisitos en aras de proteger
a reglamentando dicho derecho:
Ley 1266 de 2008: Régimen especial para servicios financieros – bases de

datos destinadas a calcular el riesgo crediticio de las personas.
Ley 1581 de 2012: Régimen general de protección de datos personales.
También cuatro decretos protegen los datos personales:
Decreto 1727 de 2009.
Decreto 90 de 2018.
Y finalmente en relación a la protección al consumidor:
El Estatuto del Consumidor, Ley 1480 de 2011, erige un capítulo especial para
la protección de los consumidores de comercio electrónico. Esta norma dispone
obligaciones a los proveedores y expendedores, ubicados en territorio
colombiano, que ofrezcan sus bienes y servicios a través de medios
electrónicos tales como información (identificación del proveedor,
características del bien, medios de pago disponibles), deber de conservar
información, mecanismos de seguridad, mecanismo electrónico de recepción
de peticiones, sugerencias y reclamos, información de entrega de los bienes.
23Ibíd., p.1. Disponible en internet: https://www.observatorioecommerce.com.co/marco-regulatorio-

del-ecommerce/
38
Respecto a la defensa del consumidor electrónico, el Estatuto de Consumidor
establece las figuras del derecho al retracto y la reversión del pago.
La primera con un término de máximo cinco (5) días hábiles contados a partir
de la entrega del bien o la celebración del contrato para ser resolver el contrato
y devolver el bien el proveedor.
La segunda, reglamentada mediante el decreto 587 de 2016, mediante la cual

el consumidor podrá solicitar la reversión del pago cuando haya ocurrido fraude,
sea una operación no solicitada, el producto adquirido no sea recibido, no
corresponda al solicitado o sea defectuoso. Para evitar que niños y
adolescentes hagan compras indebidas, el proveedor debe verificar la edad del
consumidor24.
2.3 MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL
En aras de fundamentar la propuesta de plan de marketing digital que se desea

implementar en la empresa de confecciones Natural Sport, se presentan a
continuación los referentes teóricos que guían el análisis. Teniendo en cuenta que
este tipo de planes han sido ampliamente abordados por diversos autores, desde
distintos enfoques, se ha realizado una subdivisión temática, empezando por
autores que ilustran su formulación, para luego pasar al concepto de publicidad
digital, comercio electrónico, modelo omnicanal, estrategias digitales para empresas
de retail, y, por último, el contexto del social media marketing.
2.3.1 La formulación del plan de marketing digital
Al establecer cómo se realiza la formulación de un plan de marketing digital, resulta

necesario empezar hablando del plan de marketing en términos generales, tal como
fuera expuesto por Philip Kotler y Kevin Keller, quienes afirmaban que se trata de:
Un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica

cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. El plan
de marketing incluye directrices tácticas paras los programas de marketing y
24Ibíd., p.1. Disponible en internet: https://www.observatorioecommerce.com.co/marco-regulatorio-

del-ecommerce/
39
asignaciones financieras para el periodo que cubre. Se trata de uno de los
elementos más importantes del proceso de marketing25.
En ese sentido, es posible deducir que en la formulación de un plan de marketing

digital se deberá recabar información sobre el mercado, pero también sobre la oferta
digital que tiene la competencia, para así determinar los objetivos a desarrollar. De
igual manera se debe establecer un presupuesto que sea coherente con esos
objetivos.
Por otro lado, la Editorial Vértice, en una interesante publicación sobre el marketing
digital, considera que en la formulación de un plan que tenga como sustento las
nuevas tecnologías, es fundamental considerar al cliente, entendiendo que él
también tiene dominio sobre estos recursos, presentando comportamientos entre
los que se encuentran:
• No se limitan a comprar y pagar el producto, sino que también buscan información

sobre él.
• Revelan sus preferencias.
• Negocian con los vendedores.
• Intercambian información con otros consumidores26.
Lo dicho deja claro el papel del cliente, como una realidad que no debe obviarse,
sobre todo por el intercambio de información que realiza con otros consumidores a
través de las redes sociales, donde día a día se encuentran casos de publicidad
negativa, nacida de un cliente insatisfecho que se dedica a multiplicar comentarios
entre sus contactos, viralizando la información.
Otros autores, como Juan Castaño y Susana Jurado consideran que en la

formulación de un plan de marketing digital es necesario crear un entorno en donde
25 KOTLER y KELLER, op. cit., p.60.

26 PUBLICACIONES VÉRTICE. Marketing digital [en línea]. Argentina: Editorial Vértice, 2010. p. 2.
[Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet::
https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=qdGjYHkGB1UC&oi=fnd&pg=PP2&dq=plan+de+mark
eting+digital&ots=P_z3QrwfDX&sig=3pR6l8pV-
JYo7b4oJfdJsSsVJtQ#v=onepage&q=formular&f=false
40
predomine la participación en un mismo nivel entre la empresa y el cliente “de tal
manera que se desarrolle una conversación que propicie un clima de confianza,
donde el cliente se sienta seguro y cómodo, permitiendo así a la empresa conocerle
mejor y personalizar el modo de tratarle”27.
En conclusión, son elementos a considerar dentro del plan de marketing digital: el

entorno de mercado, la oferta digital de la competencia, el presupuesto, los objetivos
tratados y por supuesto el cliente.
El entorno de mercado, son los participantes y fuerzas externas que influyen en la

capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con
sus consumidores objetivo. Se trata pues de un elemento de profunda incidencia
sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar ventajas como
inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de investigación de
mercados y su información del marketing para observar el medio cambiante en el
que se desenvuelve. El entorno del marketing está formado por dos distintos
subentornos que denominamos como microentorno y macroentorno.
El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen
en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de
consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.
Por otra parte, está el macroentorno, el cual consiste en las grandes fuerzas
sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
La oferta digital de la competencia: el análisis tradicional se ha centrado en el

cliente, pero, no podemos olvidar que, para mantener una estrategia comercial
digital, no solo debe interesarnos el hábito del público sino también, la actividad
digital de nuestra competencia. El sector digital ofrece la posibilidad de hacer un
seguimiento sobre las empresas de nuestro sector que nos permite avanzarnos a
posibles acciones de la competencia y seguir una línea acorde a nuestros
competidores. A pesar de que muchas veces suele ser el gran olvidado,
el benchmarking digital es clave en un plan estratégico de marketing, ya que nos
permitirá saber en todo momento, cuál es nuestro posicionamiento frente a la
competencia y ser conscientes de quien somos y a donde queremos llegar.
27 CASTAÑO y JURADO, op. cit., p.8
41
El presupuesto: es la estimación futura de las operaciones y los recursos de una
empresa. Se elabora para obtener los objetivos económicos y financieros
propuestos en un periodo determinado.
Los objetivos de una empresa: son resultados, situaciones o estados que una
empresa pretende alcanzar o a los que pretende llegar, en un periodo de tiempo y
a través del uso de los recursos con los que dispone o planea disponer. Establecer
objetivos es esencial para el éxito de una empresa pues éstos establecen un curso
a seguir y sirven como fuente de motivación para los miembros de la misma.
El cliente: es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma

voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra
persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por
el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.
Se trata de aprovechar al máximo los beneficios que ofrecen los adelantos

tecnológicos que, en materia de medios de comunicación y difusión, se han
desarrollado en los últimos años para tener una mayor cobertura, una más completa
información y una mejor presentación de la misma para lograr unos efectos más
positivos en el público. La idea siempre ha sido acortar distancias y tiempos en la
relación vendedores-clientes. Hasta finales del siglo pasado la venta directa en
puntos de venta o inclusive el puerta a puerta se consideraban como las estrategias
más efectivas para el mercado al detal obviamente impulsado por la televisión, la
radio, la prensa y las revistas e incluso en las salas de cine instantes previos a la
presentación de las películas como se sigue haciendo hoy en día. No obstante,
analizando el efecto inmediatista que, sobre los usuarios del internet a través de
diferentes dispositivos como celulares, computadores y demás, se ha ido
implementando con mayor énfasis la publicidad digital. De esta forma hay mayor
frecuencia en el envío de mensajes y comunicaciones, la calidad de los mismos
tanto en información como en efectos visuales y se facilita la respuesta del cliente
a través de la compra.
2.3.2 La publicidad digital
Para entender el contexto en el cual se desarrolla la publicidad en la era digital, es

importante hablar de la Web 2.0, pues a partir de la interactividad que esta Web,
entendida como plataforma proporciona, es cómo clientes y proveedores pudieron
ponerse en contacto. Para María Romero y Carlos Fanjul, la trascendencia de la
Web 2.0 radica en que “existe una dimensión de la Red como canal comercial de
especial interés para el ámbito publicitario, cuyos elementos y características
permiten una relación marca-cliente no conocida hasta el momento. La audiencia
42
del medio y su actual crecimiento lo convierten en un fenómeno de amplio interés
publicitario”28. Pensando en ese interés publicitario, el plan de marketing digital que
se espera presentar debe considerar todos los recursos de la Web 2.0, ya que es
un espacio en crecimiento, que tiene amplio uso entre el segmento de mercado al
que se quiere llegar (estratos 4 y 5), esto sin entrar a debatir el concepto de Web
3.0.
Entre tanto, al considerar la capacidad productiva de la empresa Natural Sport,

resulta oportuno aprovechar la publicidad digital, en tanto que permite a cualquier
anunciante, incluso microempresario, llegar a un gran número de personas, tal como
afirma Clara Muela, en un interesante estudio sobre la publicidad en internet; para
esta autora:
El valor más destacable de Internet es que ha permitido el acceso a todo tipo

de anunciantes sin importar el tamaño o naturaleza del mismo; es decir, una
pequeña o mediana empresa, cuyo ámbito de actuación esté muy localizado
geográficamente, puede competir con una gran empresa nacional o, incluso,
con una multinacional en igualdad de condiciones, planificando sus campañas
on-line con las mismas herramientas y consiguiendo resultados muy similares
en cuanto a efectividad. Es lo que se llama la democratización de la publicidad29.
Aprovechar esa democratización publicitaria, debe ser pues la apuesta del plan de
marketing, analizando las distintas herramientas disponibles, entre las que Eduardo
Libreros30 menciona, como más utilizadas: los formatos publicitarios display online,
con todas sus variaciones. Banner o leaderboard, skyscraper, robapáginas o MPU,
botón, cintillo, enlace de texto, mobile, formatos vídeo, son algunas de las muchas
opciones disponibles, así como pop under, layer, supersticial, check M8; entre otras
muchas alternativas que darían para todo un libro, tal como el que presenta el autor
en cuestión. No obstante, lo que se pretende en este punto es reconocer la
diversidad de alternativas, para así ubicar la que mejor se adapte al enfoque
manejado por la empresa.
Por último, otra herramienta clave de la publicidad digital, que debe ser considerada
en el plan de marketing digital, es la Analítica Web, definida por Daniel Rodríguez,
28 ROMERO y FANJUL, op. cit. Disponible en internet:

http://www.redalyc.org/html/158/15812481015/
29 MUELA MOLINA, op. cit., p.185.
30 LIBEROS, op. cit., p. 94.
43
como un estudio de todos los aspectos fundamentales en la conducta del usuario.
Entre los aspectos que analiza se encuentran:
• Cuantifica los visitantes que entran, los que miran, los que tocan.
• Cualifica, ofrece un perfil socio-demográfico de los mismos, gracias, entre

otras cosas, a su comportamiento en la navegación en otras páginas web.
• Mide la efectividad de las páginas del sitio web, analizando si los usuarios
completan formularios, hacen clic en tal cual botón. Conociendo así los puntos
calientes del sitio web.
• Seguimiento de las transacciones, pudiendo contabilizar perfectamente la

cantidad de dinero que un cliente ha consumido en tu sitio web, y conociendo
qué recorrido ha seguido hasta que ha comprado el producto.
• Origen de los visitantes permitiendo saber de dónde han venido, lo cual nos
permite incrementar la inversión publicitaria en los canales más rentables.31
Así pues, la herramienta de análisis es imprescindible en una empresa que desee

hacer transacciones a través de la Web 2.0, para ello sólo se debe buscar la que
mejor se adapte a las necesidades empresariales entre la múltiple oferta existente:
Google Analytics, OmnitureSitecatalyst, Coremetrics, etc.
Paralelamente al efecto publicitario a través de información e influencia comercial

sobre la clientela, analizando la respuesta de los consumidores, se han desarrollado
herramientas digitales para registrar, tabular y utilizar datos de los consumidores
que faciliten la compra de los productos optimizando la forma de hacer las
transacciones, de entrega de pedidos, las garantías, brindando mayor seguridad en
la medida en que se han identificado, analizado y enfrentado casos donde la
ilegalidad ha estado presente. Adicionalmente, después de cada compra y de cada
negocio realizado, se enriquece la base de datos de clientes clasificándolos por
gustos, preferencias, edades, etc., preparando para ofrecer otros productos y llevar
a efecto futuras ventas.
2.3.3 El comercio electrónico
Como es posible apreciar, a partir de todos los conceptos y autores mencionados

hasta este punto, la publicidad digital, en suma con los planes de marketing,
generan lo que se conoce como comercio electrónico, definido por Alexandre
31 RODRÍGUEZ, MIRANDA, OLMOS y ORDOZGOITI, op. cit., p.133.
44
Fonseca como un concepto con múltiples aristas, según el nombre que se le desee
dar (eCommerce, eBusiness, eComercio); no obstante, la raíz de su definición no
es otra que “las ventas generadas por Internet, cable o TV interactiva y que se
realizan con pagos online”32, así pues la plataforma de acceso al punto de venta
online podrá ser tan diversa como se quiera, pues conforme pasan los años
aumentan las formas de ingreso a la Web y con ello las opciones para elegir en qué
momento comprar.
Otro aspecto que define el comercio electrónico, retomando a Alexandre Fonseca,

es que “se trata de transacciones comerciales en las que no hay relación física entre
las partes, sino que los pedidos, la información, los pagos, etc., se hacen a través
de un canal de distribución electrónico”33. Teniendo todo esto en cuenta, y sin el
ánimo de entrar a discutir los diversos matices que reviste la definición de comercio
electrónico, es posible mencionar la tipificación que surge según la forma como se
dé la interacción entre las partes, esto resulta más oportuno para los fines de esta
investigación, ya que permitirá tener en cuenta qué canales de comunicación se
deben fortalecer. Continuando con Fonseca, éste habla de seis tipos de interacción:
• Business to Business (B2B): comercio electrónico entre empresas.
• Business to Costumer (B2C): al consumidor final.
• Business to Administration (B2A): de empresa a Administración.
• Costumer to Costumer (C2C): entre consumidores (por ejemplo: subastas en

la web).
• Peer to Peer (P2P): entre amigos, por ejemplo, intercambio de música.
• Business to Employee (B2E): comunicación34.
Como puede verse, las distintas formas de comercio electrónico existentes no

aplican para todas las necesidades de la empresa en cuestión, pudiendo destacar
el comercio entre empresas, en la medida que pueda hacer compras a través de
medios digitales para agilizar entregas; el comercio con los consumidores finales
que sería el primer renglón del plan de marketing digital y probablemente fortalecer
el comercio entre consumidores, abriendo espacios en la página de la empresa para
ello; esto supone algo que debe primar en los procesos de comercio digital, se trata
de los compromisos empresariales que se asumen en beneficio del consumidor,
32 FONSECA, op. cit., p. 6.

33 Ibíd., p. 6.
34 Ibíd., p. 6.
45
uno de ellos sería el manejo de la información del cliente, que requiere
confidencialidad. Para David López y Antonio Monroy:
Al igual que en el mundo físico, en el que las operaciones comerciales se

fundamentaban en la palabra dada –en ocasiones materializadas con un simple
apretón de manos–, en el ámbito virtual también es importante infundir un
escenario de respeto mutuo en el que, de una u otra forma, prime la buena fe
de las partes. Esta aseveración ha de concurrir tanto en el comercio electrónico
entre empresarios y consumidores finales (B2C) como de empresarios entre sí
(B2B)35.
Por otro lado, la concepción del comercio electrónico sugiere que la página web del
anunciante deberá tener una cantidad de tráfico notable, de tal forma que día a día
el número de público aumente; en ese sentido, José Martínez y Fernando Rojas
exponen las siguientes recomendaciones sobre las que debe prestarse atención:
La estructura, organización y diseño de la página web.

El contenido (textos, imágenes, elementos audiovisuales, etc.).
Personalización y adaptación a las distintas tipologías de visitantes.
Consideración de cauces de comunicación entre los usuarios, y de los usuarios

con la organización, creando un entorno de transmisión bidireccional.
Conectividad con otras posibles webs relacionadas de la organización.
Facilitación del proceso de venta36.
Estos puntos son fundamentales para la elaboración del plan de marketing, en la

medida que sirven para guiar los objetivos que deben plantearse, es decir, el diseño
de una plataforma (página web) que sea funcional y llamativa para los clientes; de
esta forma se enfrentan las desventajas manifiestas que tiene este tipo de comercio,
como son la desconfianza de los clientes ante la legitimidad de sus compras, el tema
de la garantía, oportunidad en la entrega y satisfacción con el producto recibido.
A la vez que ya es posible llevar a efecto transacciones comerciales utilizando

múltiples canales de manera simultánea desde cualquier lugar del mundo y a
cualquier hora, se ha logrado poco a poco irlas blindando en materia de seguridad
y de completes con relación a requisitos legales tales como adecuada facturación y
35 LÓPEZ y MONROY, op. cit., p. 42.

36 MARTÍNEZ y ROJAS, op. cit., p. 5.
46
cabal cumplimiento con la normatividad comercial y tributaria de cada país,
expedición de garantías, transparencia y certeza en los pagos y aseguramiento en
las entregas oportunas a través de todos y cada uno de los canales. Gracias a la
tecnología es posible ahora que una firma lleve a cabo negocios con sus clientes de
forma realmente efectiva y con mejores resultados.
2.3.4 El modelo omnicanal
La posibilidad de hablar de modelos de comercialización omnicanal, es el resultado

del desarrollo tecnológico, que permite crear estrategias en las que los clientes
compren a través de distintos canales, al tiempo que interactúan con la marca desde
cualquier lugar o momento. Esto rompe con las barreras de las tiendas físicas,
limitadas por horarios. Para Mosquera y otros:
La omnicanalidad ha supuesto una de las mayores revoluciones del comercio

en los últimos años y el sector de la moda es uno de los que más rápido está
instaurando dicha estrategia para satisfacer las demandas de unos
consumidores cada vez más informados e “hiperconectados”. Con el avance de
la tecnología, se están incorporando nuevos canales (canal móvil, redes
sociales o chat) y dispositivos (tabletas, teléfonos, werables, relojes o
televisiones inteligentes) que están propiciando cambios en los hábitos y
comportamientos de compra de los consumidores37.
Esta diversidad de canales, contenidos en medios digitales, han complejizado las

estrategias de marketing, en la medida que obligan a las empresas a integrar los
distintos recursos, evitando que los clientes busquen en los canales de la
competencia. Si bien la tienda física sigue siendo el lugar de compras preferido, por
la posibilidad de ver la prenda, medírsela y decidir sobre qué color va mejor con los
gustos personales, los nuevos escenarios no deben descuidarse.
Para cerrar este componente teórico, se presentan a continuación algunas

definiciones de lo que es una estrategia omnicanal, partiendo de la profunda
investigación realizada por Nuria Viejo, quien se dio a la tarea de recopilar las
definiciones de más de 20 autores, por motivos prácticos se han tomado seis de
esas definiciones. Ver cuadro 1.
37 MOSQUERA, op. cit., p. 21.
47
Los administradores de las páginas web y de los medios digitales deben ser
capaces de manejar simultáneamente varios canales con infinidad de clientes de
forma personalizada y de acuerdo a sus características específicas ir manejando
comunidades muy diferenciadas entre sí, manteniendo cohesión entre ellas
motivando su participación permanente brindando las respuestas acertadas y
oportunas a las inquietudes y cuestionamientos que ellas tengan como comunidad
y como cliente.
Cuadro 2. Definiciones de estrategia omnicanal

Autor Definición
Windham (2000) Modelo híbrido en el que los comerciantes ofrecen a los consumidores
la opción de compra online, por catálogo y/o tienda física.
Payne y Frow Es la utilización de todos los canales comercialmente viables para
(2004) servir a los clientes e integrarlos sin intentar influir en el canal que el
cliente desea utilizar.
Ortis (2010) El cliente omnicanal es una evolución del cliente multicanal, que
quiere utilizar todos los canales (tiendas, catálogos, web, call-centers
y móviles) de forma simultánea, y no independiente.
Eaglen (2013) La omnicanalidad es el mix de todos los canales a través de los cuales
los consumidores quieren realizar la compra (la tienda, la web, el móvil
o las redes sociales), donde los detallistas deben proporcionar un
mensaje único
Seltzer (2013) El enfoque omnicanal requiere que los minoristas coordinen todos los
canales de contacto con el cliente, estableciendo un diálogo continuo.
Sealey (2014) La omnicanalidad es la fusión de todos los canales físicos y virtuales,
dirigidos a proporcionar una experiencia única e innovadora al cliente.
Fuente: VIEJO, Nuria. Factores condicionantes y consecuencias del
comportamiento de compra omnicanal en el sector detallista [Tabla]. Tesis doctoral
en Economía y Empresa. Oviedo. Universidad de Oviedo. Facultad de Economía,
2016, p. 51-53. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en
http://digibuo.uniovi.es/dspace/handle/10651/39348
2.3.5 Estrategias digitales para empresas de retail
El rol de las ventas retail o tipo minoristas, en el que se inscribe la empresa Natural
Sport, satisface las necesidades de los clientes a un nivel que puede llegar a ser
personal, pero que fácilmente puede ampliarse si se aprovechan las herramientas
tecnológicas en toda la gama de oportunidades que se han descrito hasta este
momento. Teniendo en cuenta que la actualidad comercial presenta clientes con
necesidades diversas y actitudes cambiantes frente a sus estilos de compra, será
tarea del administrador seleccionar la mejor estrategia. Al tiempo los publicistas se
deberán esforzar por alcanzar al público objetivo con lo mejor que tiene la empresa.
48
De esta manera se alcanzarán los objetivos que el plan de marketing persiga, sin
salirse de los presupuestos establecidos.
Para Ricardo Sánchez “intentar satisfacer las necesidades de todas las tipologías
de clientes”, no es posible y no reportaría beneficio alguno; sin embargo, es claro
que en los “detalles de la venta minorista” se encuentran las respuestas necesarias
para establecer una estrategia que permita a las empresas más que comprender al
usuario, lograr satisfacer plenamente sus necesidades y motivarlo a que regrese
nuevamente”38. Esta apreciación resulta muy oportuna, al considerar la diversidad
de gustos, intereses, manías, etc. que tienen los visitantes de una tienda, tanto física
como virtual, las estrategias digitales para este sector deben poseer características
particulares, entre ellas el uso del omnicanal, mencionado anteriormente, en aras
de ofrecer “una experiencia fluida sea cual sea el punto de contacto entre la marca
y el cliente, unificando el proceso de compra”39.
Por otro lado, Sánchez enfatiza en la atención que debe prestarse al

comportamiento del consumidor, afirmando que:
Es uno de los aspectos clave para entender los cambios en el retail.

Básicamente porque es clara la diferencia de gustos y necesidades de acuerdo
al género y segundo de acuerdo al uso de tecnología. Al respecto, algunos
autores (Coto, 2015; Fernández, Martínez, & Rebollo, 2008; FJORD &
Accenture, 2015; Morales, 2002) sugieren, además de las diferencias de
género, que deben considerarse aspectos como la edad y un conjunto de
determinantes sociales que van a definir de una u otra manera en unos perfiles
muy bien definidos de consumidores, los cuales apoyados con la tecnología
móvil cambian su habitual forma de adquirir un producto o servicios por simple
que éste parezca40.
Considerando lo dicho, el sector de mercado en el cual se inscribe Natural Sport,

incluiría principalmente a deportistas, hombre y mujeres de diversas edades, que
pueden oscilar entre los 15 y los 50 años, practicantes de algún deporte y sobre
todo aprovechando la tendencia de nuevas disciplinas deportivas como el crossfit.
Así pues, entre las estrategias digitales para empresas de retail, particularmente en
el sector de la moda, José L. del Olmo y Joan F. Fondevila mencionan el uso de
blogs, redes sociales, Web 360°, todo esto sustentado en la Web 2.0, descrita
anteriormente. En ese orden de ideas surge el concepto de prosumidor, descrito por
estos autores como un consumidor que produce contenidos, los cuales pueden
38 SANCHÉZ, op. cit., p. 8.

39 Ibíd., p. 9.
40 Ibíd., p. 9.
49
beneficiar a las marcas y son un factor a considerar en las estrategias digitales de
las empresas de retail en la moda
La accesibilidad de Internet y de las plataformas de blog, como WordPress,

Blogger o Typepad ha abierto las puertas a la creación individual de contenidos
digitales. Entre los usuarios de la red, cada vez se percibe más potencial de
compartir pensamientos y opiniones con los demás. Para algunos, esto se ha
convertido en una operación lucrativa y exitosa, por la oportunidad, no sólo de
publicar contenidos en sus propios blogs, sino también de colaborar con las
marcas, redactores y diseñadores de moda41.
Al omnicanal se suma a otra estrategia de amplia difusión, que se apoya también

en la evolución de la Web 2.0, se trata de la hiper-personalización, que consiste en
satisfacer necesidades muy específicas de los clientes. Dado el impacto que se
debe tener en materia de relación duradera, personalizada y funcional con los
clientes retail debe considerarse que ellos están creando sus propios contenidos
por diferentes medios tales como los blogs, los wikis, etc. En relación a lo anterior,
es importante entonces que estos medios reflejen la fidelización de los clientes con
la firma como respuesta al acertado manejo de publicidad y mercadeo digital a
través de la página web. Lo que se hace en un sentido (fabricante-cliente de retail)
por medio del modelo omnicanal debería devolverse en el otro sentido (cliente de
retail-fabricante) a través de los medios sociales. Las respuestas fieles y positivas
que se reciban por medio de estos medios son la calificación real con que se califica
la efectividad de la estrategia digital empleada.
2.3.6 El contexto del social media marketing
Partiendo de la definición presentada por Cristina Aced, citada por Gemma Domingo
“los medios sociales (social media) son aquellos medios en que los contenidos son
creados por los usuarios. Además, el concepto de medios sociales es más amplio
que el de redes sociales ya que los medios sociales engloban las redes sociales y
otras herramientas como los blogs, los wikis, etc.”42 Para este autor, con el
desarrollo de la tecnología y la participación cada vez más activa de los internautas
en la producción de contenidos, las marcas no pueden descuidar el entorno digital,
pues allí existe un eje fundamental en todo plan de marketing. Se trata de la difusión
que hacen los clientes en sus comentarios una vez pasan a ser prosumidores,
concepto definido anteriormente.
41 DEL OLMO y FONDEVILA, op. cit., p. 12.

42 DOMINGO, op. cit., p. 6.
50
Para Manuel Alonso, al hablar de planes de marketing digital, en el contexto del
social media, es clave mencionar cuatro características: por un lado está la
personalización, que no es otra cosa que escuchar a los consumidores, darles
oportunidades para elegir y hacerle sentir que su opinión es realmente importante;
la segunda es la participación: se trata de la forma como se involucra a los clientes,
presentándole entornos idóneos, fomentando la creación de comunidades de
clientes y sistemas de premiación por participar de ellas; una tercera, es dar
importancia al P2P, descrito anteriormente como el intercambio de información entre
amigos. “El término peer to peer está relacionado con el hecho de que se confía
más en las recomendaciones de los amigos que en la organización; en
consecuencia es fundamental socializar los mensajes de la marca, generar
confianza y facilitar el compartir de los contenidos”43.Por último, se habla de las
predicciones monitoreadas, que se asocian a la Analítica Web, descrita
anteriormente y que permite a la empresa conocer los movimientos de sus clientes
en el ámbito digital, aprovechando la estela de información que deja durante sus
incursiones, ya sea en el portal de la organización, o bien en sus movimientos hacia
otros portales.
Finalmente, Hugo Zunzarren y Bértol Gorospe, en su Guía del Social Media

Marketing, sostienen que, si bien anteriormente se podía establecer una diferencia
entre el ámbito laboral y el personal de todo individuo, con la aparición del social
media todo ha cambiado. Las relaciones llevan a todo tipo de vínculos, en los cuales
los clientes pueden ser seguidores de los vendedores, ver sus actividades y en
consecuencia asociar sus comportamientos con la marca, etc. De allí que se afirme
“trabajar fuera del social media marketing, sería como intentar ganar el campeonato
del mundo de patinaje con un solo patín”44. Esto obliga a las empresas a estar en
medio de una encrucijada que desemboca en la adopción de estas formas
comunicativas, siempre en provecho de la organización. Entre las razones
mencionadas por estos autores para que se deba utilizar el social media marketing
figuran:
Porque sus clientes ya se encuentran en esa encrucijada y son cada vez más
activos.
Para anticiparse al movimiento de la competencia y así conservar su cuota de

mercado futura, aunque sus clientes aún no se encuentren allí en volumen
suficiente.
43 COTO, Manuel A. El plan de marketing digital: blanded marketing como integración de acciones
on y offline. Madrid: Prentice Hall, 2008, p. 80.
44 ZUNZARREN, op. cit., p. 21.
51
Por ocupar el terreno de lo social, para posicionarse y/o crear un nuevo canal45.
Con los referentes previamente expuestos, se dará pues inició al diseño del plan de
marketing digital, conscientes de los retos que esto supone.
45 Ibíd., p. 25.
52
3. METODOLOGÍA
3.1 TIPO DE ESTUDIO
Se realiza una investigación de mercados cualitativa concluyente con el fin de

analizar la percepción del mercado caleño frente a las compras en plataformas
digitales y redes sociales.
El estudio se clasifica por su tipo como no experimental transeccional exploratorio

descriptivo.
“Lo que hacemos en la investigación no experimental es observar fenómenos tal

como se dan en su contexto natural, para analizarlos”46.
“El propósito de los diseños transeccionales exploratorios es comenzar a conocer

una variable o un conjunto de variables, una comunidad, un contexto, un evento,
una situación. Se trata de una exploración inicial en un momento específico”47.
“Los diseños transeccionales descriptivos tienen como objetivo indagar la incidencia

de las modalidades o niveles de una o más variables en una población. El
procedimiento consiste en ubicar en una o diversas variables a un grupo de
personas u otros seres vivos, objetos, situaciones, contextos, fenómenos,
comunidades, etc., y proporcionar su descripción”48.
Con base en la definición del tipo de estudio, el presente es exploratorio porque

implica un trabajo de campo para recolectar información con el fin de analizar la
percepción del mercado caleño frente a las compras en plataformas digitales y redes
sociales. Y es descriptivo porque muestra el entorno, la situación actual y la
propuesta.
46 HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto; FERNÁNDEZ COLLADO, Carlos y BAPTISTA LUCIO, Pilar.

Metodología de la investigación. México: McGraw Hill, 2017, p. 154.
47 Ibíd., p. 155.
48 Ibíd., p. 155.
53
3.2 ENFOQUE INVESTIGATIVO
El presente estudio es mixto, es decir, cuantitativo y cualitativo, de acuerdo con su

definición:
Enfoque cuantitativo. Utiliza la recolección de datos para probar hipótesis con base
en la medición numérica y el análisis estadístico, con el fin establecer pautas de
comportamiento y probar teorías49.
Enfoque cualitativo. Utiliza la recolección y análisis de los datos para afinar las
preguntas de investigación o revelar nuevas interrogantes en el proceso de
interpretación50.
3.3 INSTRUMENTOS Y PARTICIPANTES
Para llevar a cabo la investigación se realizó una encuesta donde se recopiló

información sobre la práctica de deportes, compra de ropa deportiva y la importancia
del internet y las redes sociales en las ventas de las empresas. Se elaboró un
cuestionario con 10 preguntas de las cuales 5 son dicotómicas, 1 es politómica, 2
de selección múltiple y 2 de escala (ver anexo A).
En las preguntas de escala, cada persona calificó los enunciados de totalmente

relevante a totalmente irrelevante de acuerdo a su postura frente a éste. Estas
preguntas fueron realizadas a personas de la ciudad de Cali, mayores de 16 años,
de estratos socioeconómicos del 4 y 5, la mayoría practicantes de algún deporte.
Las preguntas se elaboraron en un período de dos semanas en el que se analizó

muy bien cada uno de los interrogantes, las posibles respuestas de los encuestados,
la forma en que se recogerían los resultados, el método de tabulación, graficación
y definición de conclusiones y la manera en que se darían a conocer los resultados.
Cada pregunta se logró elaborar de acuerdo al seguimiento y análisis de las
posturas de los expertos en marketing y redes sociales que se habían consultado
durante el proceso de este trabajo. En total las personas entrevistadas fueron 100.
El comportamiento de las personas, en general fue muy bueno, ya que con la
mayoría se tenía una relación de amistad. No hubo un proceso de selección de
49 Ibíd., p. 4.
50 Ibíd., p. 7.
54
alguna muestra representativa ni algún proceso de selección dentro de los cincuenta
entrevistados, los resultados se graficaron en Excel, con gráficos circulares y
mediante estos se lograron establecer unas conclusiones.
Para definir la muestra se utilizó la fórmula de población infinita
N= población total de los estratos 4 y 5 = 438.038
Población de Cali (2017) = 2.420.100
Participación de los estratos 4 y 5 en la población total = 18,1% (ver anexo B).
Por ser superior a 10.000 se considera una población infinita, por lo cual se aplica
la siguiente formula:
𝑛 = 𝑍² 𝑝𝑞/ 𝑒²
Donde:
Z= desviación
p= probabilidad de éxito = 50% = 0,5
q= probabilidad de fracaso = 50% = 0,5
n= (1,96)² 0,5 x 0,5

0,1²
n= 0,9604 n= 96,04
0,01
55
3.4 PROCEDIMIENTO
Cuadro 3. Etapas metodológicas

Objetivos Actividades Herramientas/
instrumentos
• Indagar sobre el contexto de Identificación de herramientas de Revisión
las herramientas de marketing digital documental y virtual
marketing digital y sus usos Descripción de las herramientas y sus
en la formulación de la usos
estrategia. Definición de las herramientas a utilizar y Matriz de selección
las estrategias a aplicar con ropa deportiva de las herramientas
a utilizar
• Analizar el entorno digital de Identificación de las marcas de ropa Redes
las principales marcas de deportiva que utilizan marketing digital
ropa deportiva y cómo se Análisis del mercadeo digital de cada Matriz del perfil
están empleando los marca competitivo
diferentes medios digitales.
• Analizar el estado actual del Diseño del instrumento de recolección de Encuesta
ecosistema digital la información con el fin de analizar la
implementado por Natural percepción del mercado caleño frente a las
Sport con el fin de formular compras en plataformas digitales y redes
objetivos de corto y mediano sociales.
plazo para el despliegue de la Validación del instrumento de recolección
estrategia de marketing de la información.
digital. Aplicación del instrumento.
Tabulación y análisis de los resultados. Excel
• Formular la estrategia de Segmentación del mercado. Análisis de
marketing digital para Natural resultados de la
Sport teniendo en cuenta encuesta.
segmentos de mercado, Definición de estrategias de acuerdo con Análisis DOFA
posicionamiento de marca, los segmentos.
propuesta de valor y Elaboración del Plan de Marketing. Plan de acción
desarrollo omnicanal.
• Presentar un cronograma Definición de las actividades para Plan de acción
de actividades alineado a las implementar las propuestas.
estrategias de marketing Definición de las fechas de ejecución. Cronograma
digital planteadas para
Natural Sport.
• Definir los indicadores de Definir los indicadores con base en los Matriz de relación
gestión de la estrategia digital objetivos. objetivos-
y los mecanismos de control indicadores
de la misma. Elaborar la ficha técnica de los indicadores Ficha técnica
Fuente: elaboración propia
56
4. RESULTADOS
En este capítulo se da cumplimiento a los tres primeros objetivos específicos de

este estudio direccionados a indagar sobre las herramientas de marketing digital,
acerca del entorno digital de las principales marcas de ropa deportiva y el análisis
del mercadeo digital que utilizan estas marcas.
4.1 CONTEXTO DE LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL Y SUS

USOS EN LA FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
4.1.1 Identificación de herramientas de marketing digital
Dejando aparte los medios que no se consideran en línea y que son tradicionales
del mercadeo antes de la era digital tales como revistas, folletos, tarjetas de
presentación, entre otros, se consideran ya como herramientas digitales, pero
siguiendo la misma clasificación de los medios tradicionales, tres tipos de
instrumentos: medios pagados, ganados y propios.
4.1.2 Descripción de las herramientas y sus usos
Medios pagados: Son los canales online u offline de terceros en los que las marcas
pueden invertir con el propósito de lograr ciertos objetivos como el reconocimiento
de marca, obtener un mayor número de suscriptores a sus bases de datos e
incrementar el tráfico a su página web. En este caso las marcas controlan el
mensaje que los medios pagados difunden sobre ellas y pueden llegar a obtener
una visibilidad muy amplia, aunque la desventaja de esta opción es que los medios
pagados suelen contar con menos credibilidad entre los usuarios 51. Un claro
ejemplo de estas son las publicidades pagadas en Facebook e Instagram que les
permite a las empresas realizar su publicidad segmentada para así lograr llegarle a
su público objetivo teniendo en cuenta su rango de edad, ciudad e intereses, entre
otros.
Medios ganados: Son aquellos canales o medios que se originan como resultado
de los esfuerzos llevados a cabo por las marcas a la hora de gestionar y mejorar la
experiencia de compra y/o de uso de sus clientes o incluso generando contenido
51 LETSMRKETING.COM. Los medios pagados, ganados y propios: ¿debo tener de todos? [en
línea]. letsmarketing 2019. [Consultado: el 4 de julio de 2019]. Disponible en internet:
http://www.letsmarketing.com/news/medios-pagados-ganados-y-propios/
57
propio. Es decir, todos estos esfuerzos derivan en el clásico fenómeno del boca a
boca, revisiones espontáneas realizadas por los usuarios, menciones en medios o
en redes sociales. Todo esto puede ayudar a difundir aún más los mensajes de las
marcas y favorecer la viralización52. Cabe considerar que estos se están
desarrollando a través de diferentes participantes como blogueros, influencers o
editores, entre ellos defensores de los clientes. Un ejemplo de esto es cuando una
empresa ofrece sus productos a influencers de medios como artistas o celebridades
en el entorno fit, a cambio de hablar y publicitar sus productos y marca.
Medios propios: Son aquellos medios sobre los cuales la empresa tiene propiedad
ya sea total o parcial. Hablamos de su página web, páginas o perfiles que tenga en
las redes sociales, su blog, aplicaciones móviles, su boletín electrónico o incluso
sus propias tiendas u oficinas. Si bien estos representan unos espacios a través de
los cuales la empresa puede interactuar y mantener en contacto permanente con
su audiencia, crearlos y mantenerlos implica un gran esfuerzo e inversión en el
tiempo53. Un ejemplo son las páginas web de una empresa, que, por medio de su
dinamismo y aspecto llamativo, permiten que los consumidores accedan a su
información empresarial y a sus productos.
4.1.3 Definición de las herramientas a utilizar
Dadas las características del negocio y la forma como ha venido teniendo contacto
con los clientes, se recomienda utilizar los tres medios. De esta forma, se mantendrá
el contacto con los clientes ya habituales a través de los medios propios a los cuales
ellos ya están acostumbrados y lograr nuevos clientes conquistando mercado a
través de los medios ganados. Igualmente, como se pretende ampliar la cobertura
a nivel regional y nacional, es fácil suponer que esto se puede lograr utilizados los
medios pagados ya que su efectividad es evidente en términos de lograr resultados
eficaces a costos moderados.
52 Ibíd. Disponible en internet: http://www.letsmarketing.com/news/medios-pagados-ganados-y-

propios/
53 ISAZA, Juan José. Qué son los medios pagados y ganados. [en línea]. Bien pensado 2019.
[Consultado: el 4 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://bienpensado.com/que-son-los-

medios-propios-pagados-y-ganados/
58
4.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO DIGITAL DE LAS PRINCIPALES MARCAS DE
ROPA DEPORTIVA Y CÓMO SE ESTÁN EMPLEANDO LOS DIFERENTES
MEDIOS DIGITALES
4.2.1 Identificación de las marcas de ropa deportiva que utilizan marketing

digital
El marketing digital es una parte sustancial para las empresas en general, dado que
su principal objeto de estudio es el mercado, conformado por consumidores,
intermediarios y competidores, los cuales se deben tener en cuenta al momento de
crear e implementar las estrategias.
Al analizar el entorno de la ropa deportiva en Cali para estratos 4 y 5 se encuentra

que las principales empresas competidoras de la marca NATURAL SPORT son:
4.2.1.1 Internacionales
Nike54
La marca NIKE fue creada por Phil Knight en el año 1968. Adoptó el nombre “Nike”
basándose en la diosa griega de la victoria en 1971, sin embargo, durante los
primeros tres años se llamó “Blue Ribbons Sports”.
El logotipo, mundialmente conocido, los desarrolló una estudiante de diseño gráfico:

Carolyn Davidson y la principal premisa exigida por Phil Knight era que el logotipo
transmitiese movimiento. Por tal motivo se basó en el ala de la diosa griega "Niké"
para diseñar el símbolo dinámico tan famoso en la actualidad, llamado Swoosh y
que es símbolo de la compañía apareciendo en folletos, avisos, posters y catálogos.
La empresa tuvo un crecimiento exponencial y hoy en día es líder mundial en ropa

y complementos deportivos. Su logotipo es uno de los símbolos globales más
reconocibles.
54 NIKE. La organización. [en línea]. nike 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en
internet: www.nike.co
59
Esta empresa cuenta con cuatro estrategias principales de marketing digital que lo
ayudaron a alcanzar el éxito: Enfocarse en contar una historia en lugar de una
marca, cuidar las comunidades que se tejen, hacer uso de los canales que usaban
los clientes e incluir a los compradores en las decisiones de diseño de los zapatos.
Adidas55
Adidas fue fundada en el año 1949 por Adolf ‘Adi’ Dassler, aunque sus orígenes se
remontan a la empresa familiar llamada “Gebrüder Dassler Schuhfabrik” que se
había fundado a principios de la década de los años 20 por Adi y su hermano Rudolf.
Fabricaban zapatillas y pantuflas sin marca adquirida, y también calzado con clavos
para deportistas. Adi era el artesano fabril introvertido y creativo, mientras Rudi era
el encargado de relaciones públicas y de tratar con la clientela. Ambos lograron
colocar sus productos en el equipo alemán de atletismo durante el ascenso y
consolidación del nacional-socialismo. No obstante, aunque fue motivo de críticas y
represalias en materia de adjudicación de contratos y obstaculización para sus
operaciones empresariales por parte de la jerarquía nazi, el golpe maestro fue fichar
a Jesse Owwn, el atleta afrodescendiente que deslumbró en los Juegos Olímpicos
de Berlín en 1936 al ganar cuatro medallas calzado con las primeras zapatillas con
clavos producidas por los Dassler, lo que supuso el comienzo de su fama
internacional. Durante la guerra la empresa pasó por muchos problemas incluyendo
la movilización de Rudi al campo de batalla Durante la ocupación estadounidense
el negocio casi fue clausurado y sus instalaciones destruidas, pero se salvó,
sobrevivió y volvió a prosperar gracias a la devoción de los ejércitos invasores por
el deporte y que además fue posible demostrar que las zapatillas utilizadas por
Jesse Owens durante las olimpiadas de 1936 habían sido fabricadas por la casa
Dassler. Fue entonces cuando llamaron a Adi a explicar sus conexiones con
el Partido Nazi y las Waffen SS convenciéndose Rudolf de que su hermano lo había
delatado.
Rudolf Dassler fundó entonces su propia fábrica, PUMA AG en 1948. En

consecuencia, Adi Dassler controló totalmente la empresa y las rebautizó como
«ADIDAS». Su registro legal fue el 18 de agosto de 1949 con el nombre de Adidas
AG. El nombre de la empresa procede del nombre de su fundador, “Adi,” diminutivo
de Adolf, y “das”, primera sílaba del apellido.
55 ADIDAS. La organización [en línea]. adidas-group 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019].

Disponible en internet: www.adidas-group.com
60
Puma56
Desde se creación Puma fue la alternativa de Adidas como fabricante y proveedora

de accesorios, ropa y calzado deportivos, inicialmente en Alemania, después en
Europa y finalmente en el mundo entero. Su fundador, Rudolf Dassler, era socio de
su hermano Adolf Dassler en la empresa familiar de artículos deportivos Dassler
fundada antes de la Segunda Guerra Mundial. Después de la guerra se separaron
y mientras Adolf fundaba Adidas, Rudolf creó a Puma en 1948 y empezó a competir
por el suministro de vestuario y calzado para la selección alemana de fútbol que
participaría en el campeonato mundial de 1950. Aunque finalmente fue Adidas quien
vistió a los jugadores de la selección teutona, Puma se posicionó lo suficiente para
seguir avanzando en su participación en eventos deportivos por venir durante la
segunda mitad del siglo XX.
La sede central de Puma es en Herzogenaurach, Alemania y fue fundada en 1948

bajo el nombre de Gebrüder Dassler Schuhfabrik y posteriormente la
denominó PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler. La compañía opera en la actualidad
bajo una estructura virtual que le permite manejar todas las divisiones en el mundo.
Su logotipo, creado en 1968, está inspirado en el puma o león americano, animal

mamífero, carnívoro, felino que vive en estado salvaje caracterizado por su
velocidad, fuerza y agilidad. Inicialmente el logo tenía ojos y nariz, pero estos rasgos
fueron eliminados en 1979. Se utilizó además el significado de la palabra española
Puma para incluir un imagotipo figurativo de su logo.
La especialidad de la empresa son las zapatillas y fue pionera en calzado

profesional para futbolistas y deportistas olímpicos. Sin embargo, la empresa ha ido
evolucionando territorialmente y en gama de productos, pero las zapatillas Puma,
con su logotipo en un lado son las más conocidas.
Reebok57
En el año 1890, en Holcombe Brook, Inglaterra, Joseph Foster, se dedicaba a

fabricar zapatos especialmente de tipo deportivo. En el año 1895, Joseph decidió
56 PUMA. La organización [en línea]. puma 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en
internet: www.puma.com
57 REEBOK. La organización [en línea]. adidas-group 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019].
Disponible en internet: www.adidas-group.com
61
abrir una empresa junto a sus hijos a la que nombró “J.W Foster and Sons” después
del éxito que tuvo al vender un zapato fabricado con clavos.
Tiempo después, los nietos de Joseph, Joseph y Jeffrey vieron que la compañía no
estaba dando los resultados esperados y decidieron fundar otra compañía a la que
nombraron “Mercury”. Después de haber registrado esta marca, Jeffrey y Joseph
decidieron cambiar el nombre a “Reebok” después de que el primero descubrió la
palabra que significa “Gacela Africana”.
Under Armour58
Under Armour hizo su aparición en el mercado de las marcas deportivas con

iniciándose del siglo XXI hace una década. En 2015 anualmente no alcanzaba a
obtener ingresos por 730 millones de dólares anuales. No obstante, se fueron
incrementando llegando a facturar en 2016 más de 4.830 millones
Kevin Plank jugaba futbol en el equipo de la Universidad de Maryland. Plank se dio

cuenta que transpiraba demasiado a tal nivel que el sudor que la camiseta absorbía,
le aumentaba 3 libras. Con miedo a que este factor lo volviera más lento en el campo
de juego, Plank investigó y encontró que las telas sintéticas son más absorbentes
que el algodón. Fue a una tienda de telas y compró un perno de microfibra y contrató
a un sastre para que confeccionara una camiseta. Después de siete prototipos
consiguió lo que deseaba. Plank repartió las camisetas a los otros jugadores del
equipo para que la probaran, obteniendo muy buenos resultados ya que después
de haberla probado, los jugadores querían más.
Así inició Under Armour; Plank vio que su camiseta tenía futuro y comenzó a buscar
alguien que estuviera dispuesto a producir su camiseta. Pronto las órdenes
empezaron a llegar y Plank hizo sus primeras grandes ventas. Los Halcones de
Atlanta lo contactaron para saber si Under Armour podía abastecer a sus jugadores.
Actualmente Under Armour es una marca internacional de 2.9 billones de dólares.
58UNDER ARMOUR. La organización [en línea] underarmour.. 2019. [Consultado: 10 de julio de

2019]. Disponible en internet: www.underarmour.com
62
Asics59
En 1949 Kihachiro Onitsuka fundó a la compañía japonesa ASICS. Inicialmente la

denominó Onitsuka Co. Ltd., pero a partir de 1977, cuando se fusionó con dos
competidores, pasó a llamarse ASICS. La sede central de la empresa es en Kobe
(Japón) donde ASICS desarrolla todas sus innovaciones técnicas. Ahí en Kobe
ASICS tiene el Centro de Innovación de Ciencia del Deporte que fue inaugurado en
mayo de 1990. Desde ahí se han creado importantes desarrollos tecnológicos en
zapatos e indumentaria deportiva, en donde científicos, atletas y entrenadores
trabajan en conjunto.
El nombre ASICS lo conforman las iniciales de las palabras de la frase latina Anima
Sana In Corpore Sano, que en español significa “mente sana en cuerpo sano”, y
refleja la filosofía de la marca japonesa, así como su compromiso de conseguir que
el cuerpo y el alma trabajen en armonía.
Fila60
A principios del siglo XX, en 1911, los hermanos FILA, con el objetivo de crear
tejidos de calidad combinando lujo, utilidad y arte abrieron su tienda de textiles en
la ciudad de Biella, al norte de Italia.
A lo largo de su trayectoria a lo largo del siglo XX, FILA representó los atletas más
emblemáticos de la historia, especialmente en el tenis: Bjorn Borg, Mónica Seles,
Guillermo Vilas y Kim Clijsters. Actualmente en el mundo del tenis lucen FILA
jugadores como Karolina Pliskova (actualmente en el puesto número 8 en la gira
WTA), Diego Schwartzman, Janko Tipsarevic, Marin Cilic, John Isner o Sam
Querrey.
Ya en el siglo XXI, FILA fue adquirida por una subsidiaria de Cerberus en 2003 pero
después FILA Korea compró el negocio de FILA USA en 2007 y durante esta
primera década del siglo, la marca renació. En 2015, lanzó su primera colección
cápsula para la tienda Urban Outfitters desde entonces ha ido escalando posiciones.
La tienda de lujo Saks Fifth Avenue en Estados Unidos seleccionó por primera vez
59 ASICS. La organización [en línea]. asics. 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en
internet: www.asics.com
60 FILA. La organización [en línea]. fila 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet:
www.fila.com
63
en 2018 a los productos de FILA con la colaboración de marcas como Fendi, el
estudio de ciclismo Indoor SoulCycle y algunas otras más para aumentar su valor
de marca.
4.2.1.2 Nacionales
Tiendas Grama61
Fundada en Cali en 2009 desde el año siguiente a su creación ha incursionado en

el mercado local y regional compitiendo con marcas extranjeras muy reconocidas
como Adidas, Nike, Under Armour, Asics, Puma, etc. Desde 2012 empezó a
producir prendas mediante subcontratos con otros textileros colombianos
distinguiéndolas mediante un logo que identifica su marca y que ha logrado ir
posicionando en el mercado. La empresa vende productos importados de marcas
reconocidas, pero también comercializa sus propios artículos de producción
nacional identificados con su marca y logo característicos.
Con varios puntos de venta tipo tienda outlet en la región suroccidental del país la
empresa ha logrado ser reconocida como una productora y comercializadora de
productos propios en vez de serlo como una distribuidora de artículos importados.
La innovación y el ser su sede principal la capital deportiva del país han sido los
pilares de su éxito. La frase con que complementa su marca es Tecnología Textil.
Así ha logrado darles un valor agregado a sus prendas sorprendiendo a la cultura
deportiva de la ciudad incursionando en la tecnología de fibras inteligentes que dan
a la ropa elasticidad, recuperación y compresión muscular para actividades de
gimnasio y de deportes de alto rendimiento, así como para aeróbicos, danza. TRX
y crossfit.
4.2.2 Análisis del mercadeo digital de cada marca
A continuación, se presenta de manera específica el mercadeo digital de cada una
61 TIENDAS GRAMA. Los productos. [en línea]. vitela.javerianacali 2016. [Consultado el 10 de julio
de 2019]. Disponible en internet:
http://vitela.javerianacali.edu.co/bitstream/handle/11522/8414/Propuesta_mejoramiento_sistema.pd
f?sequence=1&isAllowed=y
64
de las marcas anteriormente referenciadas.
4.2.2.1 Nike62
La empresa cuenta con cuatro estrategias de marketing digital:
La primera estrategia consistió en enfocarse en contar una historia, en lugar de una

marca. Se descubrió así que el verdadero valor de marca para los clientes está en
contar la historia que hay detrás de lo que se vende. Como se puede observar en la
gran mayoría de la publicidad usada por esta empresa, siempre se suele mostrar
personas superando sus obstáculos y llegando a sus metas dejando el mensaje que
con disciplina todo se puede lograr. Por tal razón, se vio la necesidad de un slogan
que representara toda su filosofía y que transmitiera esa fuerza y empuje a sus
deportistas para lanzarse a conseguir todo lo que deseara: así nació “Just Do It” un
lema simple, contundente y muy poderoso, que hasta hoy sigue siendo
representativo de la marca.
Ejemplo: https://www.youtube.com/watch?v=wG-m6GhS1g0
La segunda estrategia se basa en cuidar las comunidades que se tejen. Una vez
que una marca crece potencialmente, se deben crear grupos de comunidades
alrededor de ella. Estas comunidades de adeptos son diferentes entre sí y por eso
es necesario comprender y distinguir cada una de ellas con el fin de satisfacer sus
necesidades y deseos. Por lo anterior, NIKE observó que no todos sus
consumidores seguían y practicaban el mismo deporte. Por tal razón la empresa
decidió crear estrategias especializadas para cada deporte, como lo eran el fútbol,
el baloncesto, el fútbol americano, entre otros. Esto permitía crear lazos y relaciones
a largo plazo con los clientes y con esto NIKE logró la creación de comunidades
deportivas alrededor de su marca. Ver figura 2.
62 NIKE. Artículo [en línea]. woobsing 2016. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet:
https://woobsing.com/estrategia-de-marketing/4-estrategias-marketing-digital-llevaron-al-exito-
nike_9655
65
Figura 2. Nike en Facebook
Fuente: NIKE. Nike Sportswear. [Foto]. Facebook. 2019
La tercera estrategia fue hacer uso de los canales que usaban los clientes. Se
entendió que la dinámica del mercado había cambiado y que no se debía hacer
que los clientes los buscaran en determinados canales y medios que no solían
usar, sino que era labor de la empresa llegar hasta ellos. Nike notó que sus
últimos videos comerciales habían tenido mayor éxito en YouTube que en
las cadenas de televisión, logrando con esto llegar más rápida y efectivamente a
su público objetivo e incrementando sus ventas respecto a sus publicidades
anteriores.
Ejemplo: https://youtu.be/5EtOpbU9BhI
Finalmente y probablemente una de las más efectivas estrategias usadas por Nike
fue la de incluir a sus compradores en las decisiones de diseño de los zapatos. Se
les permitió a los consumidores crear sus zapatos de acuerdo a su gusto, con sus
propios diseños y colores. Esta estrategia, que se basó en los medios digitales de
66
mercadeo, tuvo un gran impacto, muy fue muy exitosa, ya que con ello la marca
creó gran conexión con los consumidores y consiguió generar emociones y
sentimientos en los clientes, lo cual al fin de cuentas es la finalidad del mercadeo.
Es claro que con esta estrategia Nike se logró posicionar en la mente de muchos de
sus consumidores, puesto que estos se sintieron conectados y que hacían parte de
esta gran empresa. Ver figura 3.
Figura 3. Página web Nike
Fuente: NIKE. Force. [Foto]. nike 2019. [Consultado: 10 de agosto de 2019].

Disponible en internet: www.nike.com
4.2.2.2 Adidas63
En 2004 Adidas reclutó a la diseñadora inglesa Stella McCartney, acercándose así

a la alta costura con la línea «ADIDAS by Stella McCartney» y lanzó la primera
zapatilla deportiva con microprocesador, la Adidas 1, tras más de 20 años de
desarrollo siendo adquirida por más de 10.000 deportistas. En octubre de 2016 fue
reemplazado Herbert Hainer en la dirección ejecutiva de Adidas por el danés Kasper
Rorsted. La empresa alemana fundada por Adolf Dassler ha decidido centrar su
63 Adidas cerrará varias tiendas físicas para impulsar sus ventas en internet [en línea]. En: dinero
2018. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet:
https://www.dinero.com/empresas/articulo/adidas-cerrara-tiendas-fisicas-para-impulsar-ventas-en-
internet/257346
67
publicidad en canales digitales, con el fin de captar clientes más jóvenes, los cuales
son un grupo demográfico importante para el crecimiento de la compañía.
El director ejecutivo de la compañía Kasper Rorsted, afirma que este grupo

demográfico se aproxima a la marca especialmente a través de los dispositivos
móviles, por lo cual para la empresa es muy importante el acercamiento a través de
canales digitales ya que la publicidad por medios masivos como la televisión ya no
es tan efectiva como antes. La compañía busca incrementar sus ingresos a través
del comercio electrónico. Aspiran fortalecer la fidelidad de sus consumidores
creando una comunidad de fieles por medio del marketing de guerrilla. La idea es
crear una comunidad digital que se mantenga en contacto incluso después de haber
finalizado su compra. Adidas ha preferido cerrar algunas de sus sucursales físicas
para crecer en el canal online con el fin de incrementar las ventas, ha introducido
una aplicación para dispositivos móviles que posibilita a los consumidores a
personalizar sus preferencias.
Asimismo, la compañía utiliza las tendencias del momento para crear su contenido,
en el año 2017 la empresa utilizó una estrategia digital para crear conciencia sobre
el cuidado del medio ambiente, en esta campaña tomó puntualmente la
contaminación de los océanos. Presentaron su nueva colección de ropa para
deportes acuáticos fabricada con material reciclado del plástico recuperadas del
océano. Lo anterior generó gran acercamiento a la marca por parte de los clientes,
ya que en los últimos años se han generado tendencias eco-amigables.
Figura 4. Adidas en Facebook
Fuente: ADIDAS. Productos. [Foto]. Facebook. 2019. [Consultado: 10 de agosto

de 2019]. https://es-la.facebook.com/adidas/
68
Figura 5. Página web de Adidas
Fuente: ADIDAS. Ropa deportiva. [Foto]. adidas. 2019. [Consultado: 10 de agosto

de 2019]. Disponible en internet: www.adidas.co
4.2.2.3 Puma64
En el año 2012 Puma realizó un estudio para incrementar sus ventas en linea debido
a que contaba con dos páginas diferenciadas (productos y ventas). Este estudio
arrojó resultados que daban a entender que lo mejor era combinar las dos páginas
y hacer que cada producto tuviera una historia detrás. Esto hizo que las ventas
online aumentarán.
64 La estrategia de Puma para aumentar las ventas por internet [en línea]. .marketingdirecto.2014.
[Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet:
https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/la-estrategia-de-puma-para-
aumentar-las-ventas-por-internet
69
El jefe global de marketing de consumidor de Puma, Remi Carlioz, sabe que la
empresa no puede competir en precios ni envíos, pero si con productos únicos y
exclusivos.
Acorde al avance tecnológico, medio siglo después y para no quedarse atrás en

materia de mercadeo digital, Puma ha recurrido a Geometry, la agencia del Grupo
WPP especializada en ofrecer soluciones omnicanal de shopper marketing y
activaciones de marca. Lo último que ha determinado Puma, en este caso Puma
México, para desarrollar su estrategia digital y el manejo de sus redes sociales es
encargarle a Geometry esta labor en el país azteca.
Ya anteriormente esta labor la había adelantado esta misma agencia (Geometry) en

Perú y dio la pauta para seleccionar a Geometry México para el manejo de su
comunicación digital y así poder obtener sinergias de ambos mercados”.
Figura 6. Puma en Facebook
Fuente: PUMA. Productos. [Foto]. Facebook. 2019. [Consultado: 10 de julio de

2019]. Disponible en internet: https://es-la.facebook.com/PUMA/
70
Figura 7. Página web de Puma
Fuente: PUMA. Ropa deportiva. [Foto]. us.puma.2019. [Consultado: 10 de agosto

de 2019]. Disponible en internet: us.puma.com
4.2.2.4 Reebok65
Durante su proceso de transición al marketing digital, su marca trató de relacionarse

con el consumidor de una forma más directa y personalizada intentando descifrar
sus intereses para responder mejor con contenido. Se aprovecha que ya existe un
camino creado como marcha global. Las inversiones de Reebok, porcentualmente
hablando, cada vez más se inclinan hacia la creación de contenido social y digital
propio. Reebok se enfoca en las redes en las que tiene más interés (Instagram y
Twitter) y ha omitido redes con las que no ha obtenido resultados (Facebook).
Además de estas redes, Reebok impulsa a que sus consumidores cuenten su
historia y experiencia con la marca a través de un video de YouTube.
65 REEBOK. Artículo [en línea]. iprofesional 2013. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en
internet: https://www.iprofesional.com/notas/168883-zapatillas-reebok-matthew-h-otoole-El-secreto-
de-Reebok-su-jefe-de-Marketing-revela-las-claves-de-su-estrategia-comercial
71
Figura 8. Reebok en Facebook
Fuente: REEBOK. Productos. [Foto]. Facebook. 2019. [Consultado: 10 de agosto

de 2019]. https://www.facebook.com/Reebok/
Figura 9. Página web de Reebok
Fuente: REEBOK. Ropa deportiva. [Foto]. reebok.co 2019. [Consultado: 10 de

agosto de 2019]. Disponible en internet: www.reebok.co
72
4.2.2.5 Under Armour66
Dado el crecimiento del 65% que en materia de usuarios desde 2015 han
presentado las plataformas digitales se planteó iniciar a través de ellas la
implementación de la estrategia.
Con relación a la marca se desarrollaría su discurso a través de una campaña de

marketing que se enfoca en construir experiencias de compra alrededor de los
productos dándoles vida a través de historias con inicialmente tienen presencia en
las plataformas digitales y culminan con la compra de artículos en los puntos de
venta. De esta forma, Under Armour estableció que a través del engagement y de
las interacciones en redes sociales es posible medir el éxito de una estrategia de
mercadeo.
La empresa lanzó un nuevo servicio en la página web llamado Armour Box el cual
permite que los clientes compren productos en línea con la posibilidad de probarlos
en casa y retornarlos en caso de que no gusten.
Under Armour plantea una estrategia de internacionalización a través de fidelización

digital del consumidor: Under Armour 2023.
Se ha trazado un plan a cinco años vista, hasta 2023 para transformar todo el
negocio, previendo que EEUU disminuirá un 17% su peso en las ventas del grupo
y llegar a la clientela a través de nuevas formas de marketing digital y patrocinios
para convertirse en una marca más internacional, más global, para expandirse a un
mercado que actualmente solo representa el 27% de su facturación. El plan para
2023 se resume en internacionalización y venta directa a los consumidores
mediante marketing digital.
66Under Armour sorprende con nuevo servicio en línea [en línea]. informabtl.2017. [Consultado: 10
de julio de 2019]. Disponible en internet: https://www.informabtl.com/under-armour-sorprende-con-
nuevo-servicio-en-linea/
73
Figura 10. Under Armour en Facebook
Fuente: UNDER ARMOUR. Productos. [Foto]. Facebook. 2019. [Consultado: 10 de

agosto de 2019]. https://es-la.facebook.com/UnderArmourColombia/
Figura 11. Página web de Under Armour
Fuente: UNDER ARMOUR. Ropa deportiva. [Foto]. underarmour. 2019.

[Consultado: 10 de agosto de 2019]. Disponible en internet: www.underarmour.com
74
4.2.2.6 Asics67
Buscando implementar su nuevo plan de desarrollo 2020 para Europa (EMEA),

Asics desarrolló la red de la marca, aceleró la presencia en el ámbito digital y
encontró su omnicanal invirtiendo a lo grande en el “Direct to consumer”. Se tuvo en
cuenta además que en 2020 Asics será socio de los Juegos Olímpicos de Tokio.
Por todo lo anterior se preparó una estrategia de cuatro puntos: anunciar que su
ambición era construir relaciones más directas con sus clientes, responder mejor a
las expectativas de sus principales cuentas, reforzar sus formaciones en
merchandising y marketing digital y explorar sus oportunidades en los mercados
emergentes.
Asics invirtió en el marketing digital desarrollando sus propios contenidos y

manejando su difusión. Para lograr lo anterior explotó y difundió lo mejor posible el
contenido en las redes sociales a través de influencers, medios y ámbito editorial de
las webs dedicadas a los pure-players. La marca creó una dirección “digital, con
base en Boston cuya misión es examinar la estrategia digital a nivel global y validar
las iniciativas locales de las filiales.
Figura 12. Asics en Facebook
Fuente: ASICS. Productos. [Foto]. Facebook. 2019. [Consultado: 10 de agosto de

2019]. Disponible en internet: https://es-la.facebook.com/ASICSamerica/
67 Asics elabora su plan de ataque europeo [en línea]. es.fashionnetwork. 2017. [Consultado: 10 de
julio de 2019]. Disponible en internet: https://es.fashionnetwork.com/news/Asics-elabora-su-plan-de-
ataque-europeo,861356.html#.XS3hFuhKjIU
75
Figura 13. Página web de Asics
Fuente: ASICS. Ropa deportiva. [Foto]. asics 2019. [Consultado: 10 de agosto de

2019]. Disponible en internet: www.asics.com
4.2.2.7 Fila68
Durante los últimos dos años Fila ha comenzado a invertir en eventos pop-up
buscando crear experiencias en la vida real para los clientes, tanto para los que ya
aman la marca como para los que la están descubriendo por primera vez.
FILA debe alinear permanentemente sus campañas con lo que hay en su

ECommerce en la medida que se invierte cada vez más en medios sociales pagados
pasando de los objetivos de reconocimiento de marca a objetivos más orientados a
las ventas. Los consumidores son inteligentes y tan formados en la actualidad que
un factor de disuasión para no regresar a una tienda de FILA puede ser tener
anuncios que incluyan un producto que está agotado o un producto que no está
disponible en el ECommerce.
En el entorno de venta online se observa que los clientes esperan cada vez más
68 Marketing digital y Tendencias 2019 con FILA North America [en línea]. wearemarketing.2019.
https://www.wearemarketing.com/es/blog/entrevista-marketing-digital-y-tendencias-2019-con-fila-
north-america.html
76
una experiencia o producto exclusivo en la web de FILA. Ya no quieren ver la
experiencia física simplemente trasladada a un espacio digital.
Figura 14. Fila en Facebook
Fuente: FILA LATIN. Productos. [Foto]. Facebook. 2019 [Consultado: 10 de agosto

de 2019]. Disponible en internet https://www.facebook.com/FilaLatin/
FILA trabaja mucho con influencers y embajadores que tienen un vínculo con la
marca. En el último año, se reincorporaron socios históricos de la marca: Bjorn Borg,
Grant Hill y Germán Silva. Dado que muchos de los consumidores millennials y
Generación Z están descubriendo por primera vez a FILA en Urban Outfitters,
Barneys o por medio de colaboraciones, es importante contar su historia, tan rica y
enraizada en la moda y el deporte, para validarse y ser creíble como una marca
icónica de streetwear.
Figura 15. Página web de Fila
Fuente: FILA. Ropa deportiva. [Foto]. fila. 2019. [Consultado: 10 de agosto de

2019]. Disponible en internet: www.fila.com
77
4.2.2.8 Tiendas Grama69
Para su marketing digital cuenta con página web llamada Grama Store a través de
la cual informan sobre la empresa, ofrece sus productos, ilustra acerca de su
tecnología fabril, anuncia promociones y rebajas, ofrece cupones de descuento,
ubica sus puntos de venta (recurre a Google Maps), indica horarios de atención de
cada tienda, encausa y facilita los pedidos de mercancía, promueve la inscripción
en su newsletter para que la clientela se mantenga al tanto de sus últimas ofertas,
comenta sobre tendencias de moda, anuncia las nuevas colecciones y publicita
eventos.
Figura 16. Grama en Facebook
Fuente: GRAMA. Productos. [Foto]. Facebook. 2019. . [Consultado: 10 de agosto

de 2019]. Disponible en internet https://es-
es.facebook.com/FundacioesportivaGrama/
69TIENDAS GRAMA. La organización [en línea]. grama 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019].
Disponible en internet: www.grama.com.co
78
Figura 17. Página web de Grama
Fuente GRAMA. Ropa deportiva. [Foto]. grama 2019. [Consultado: 10 de agosto de

2019]. Disponible en internet: www.grama.com.co
Una vez analizada la estrategia de mercadeo digital de cada una de las firmas
consideradas como competencia de Natural Sport se puede deducir que los
aspectos a tener en cuenta son:
• Crear página web atractiva y multifuncional para diferentes propósitos no

solamente publicitarios, sino que también permita transacciones, acuerdo de envíos
y mantener contacto permanente con el cliente de doble vía.
• Aprovechando el contacto digital con los clientes, crear comunidades que permita
no exclusivamente su estudio como demanda efectiva de los productos sino también
su categorización, determinación de los gustos e intereses y a partir de este ejercicio
dar repuesta en materia de mejoras y satisfacción de necesidades a través de los
productos ofrecidos. Lo anterior significa la obtención de un grado de fidelización
que permita una relación duradera y sostenible a lo largo del tiempo.
• Como beneficio adicional que puede proporcionar la página web y redes sociales,
programar a través de ellas eventos en fechas claves que posibiliten la reunión física
de los usuarios de los productos de la empresa con el personal y las instalaciones
(tiendas) de distribución. De esta forma se logran transacciones rápidas y efectivas
en tiempo récord. Adicionalmente, se obtiene el poder de familiarizar la marca, lo
79
corporativo, el ambiente de las tiendas y el personal de atención con los usuarios
de los productos.
4.3 ANÁLISIS DEL ESTADO ACTUAL DEL ECOSISTEMA DIGITAL

IMPLEMENTADO POR NATURAL SPORT
Este acápite contiene los resultados del trabajo de campo, el cual corresponde a
una investigación de los posibles compradores de los productos a través de las
redes, es decir, a las personas a las cuales se les va a direccionar el mercadeo
digital. A continuación, se presentan los objetivos de la investigación, las categorías
de análisis derivadas de los objetivos y con las cuales se definieron las preguntas
de la encuesta (anexo A); y desde luego, el análisis de los resultados tabulados.
4.3.1 Objetivos de la investigación
• Conocer el perfil del mercado objetivo.
• Identificar el deporte que practica y la ropa deportiva que usa.
• Indagar sobre el conocimiento de publicidad de marcas deportivas en redes.
• Conocer los hábitos de compra en redes sociales.
• Identificar la red social más utilizada.
4.3.2 Categorías de análisis
Perfil: en la categoría de perfil se identifica la edad, género y nivel socio económico

de las personas encuestadas.
Deporte: corresponde a la práctica de algún deporte, se enfoca en los deportes más

practicados y con qué frecuencia se practica.
Ropa deportiva: en la categoría de análisis de ropa deportiva se busca identificar la

relevancia que tiene para los encuestados de usar ropa deportiva especializada
para su deporte.
80
Publicidad de marcas deportivas en redes: en esta categoría se pretende encontrar
el impacto de la publicidad en redes por parte de las marcas deportivas
Hábitos de compra en redes sociales: en esta categoría de análisis se busca

identificar los hábitos de compra a través de redes sociales, si las personas buscan
en ellas y si las utilizan para realizar sus compras.
Red social más utilizada: en esta categoría queremos identificar cuál es la red social
más utilizada para realizar compras.
4.3.3 Análisis de los resultados
4.3.3.1 Perfil
En la figura 18 se aprecia que un gran porcentaje de los encuestados son mujeres

(58%), un 39% son hombres y el 3% prefirió no decirlo (ver figura 19). En relación a
la edad, como se muestra en la figura 5, el 62% se encuentra entre los 16 y 25 años,
siguiéndole el rango 26 a 35 con un 19%, 13% con más de 46 años y tan solo un
13% entre 36 y 45 años (ver figura 5). Con estos resultados se puede evidenciar
que el mercado objetivo corresponde a hombres y mujeres entre los 16 y 45 años.
Figura 18. Género
81
Figura 19. Edad
De las personas que tienen entre 16 y 25 años, el 31,25% son hombres, el 64,06%
son mujeres y el 4,68% prefieren no decirlo. Entre los 26 y 35 años, el 63,15% son
hombres y el 36,84% son mujeres. Entre los 36 y 45 años, el 33,33% son hombres
y el 66,66% son mujeres. De 46 años en adelante, el 27,27% son hombres y el
72,72% son mujeres.
De los hombres, el 54,05% están entre los 16 y los 25 años, el 32,43% están entre
los 26 y los 35 años, el 5,40% están entre los 36 y 45 años y el 8,10% son mayores
de 46 años. De las mujeres, el 68,33% están entre los 16 y 25 años, el 11.66% están
entre los 26 y los 35 años, el 6,66% están entre los 36 y los 45 años y el 13,33%
son mayores de 46 años. El 100% de los que prefirieron no decir el género están
entre los 16 y 25 años.
4.3.3.2 Deporte
De acuerdo con los resultados obtenidos en la encuesta el 61% de las personas

practican algún deporte, los cuales corresponden a 61 personas. De estas 61
personas que hacen deporte, el 47,54% son hombres, el 47,54% son mujeres y el
4,91% prefiere no decirlo. Este resultado es importante para determinar la demanda
y el mercado específico; se puede afirmar que el 61% está conformado por los
compradores asiduos o permanentes (deportistas); los demás pueden ser
compradores esporádicos. Ver figura 20.
82
Figura 20. ¿Practica usted algún deporte?
Conforme a los resultados obtenidos en la encuesta se encuentra que el 37% de los

encuestados correspondiente a 28 personas entrenan en gimnasio siendo éste el
deporte más popular; 11 personas juegan fútbol, seis personas practican CrossFit,
seis personas practican ciclismo, tan solo una persona practica natación, 16
personas practican deportes y actividades físicas diferentes a estos (Zumba, Yoga,
Caminar, Tenis y Squash) y 39 personas no practican ningún deporte. Este es un
porcentaje muy representativo para la empresa, ya que las líneas de producto
principales en la empresa son ropa para el gimnasio, crossfit y ciclismo, significa
que se debe seguir con estás línea y que es importante considerar también las
correspondientes a los otros deportes mencionados. Ver figura 21.
Según la encuesta realizada, 15 personas correspondiente al 25% practican su

deporte de una a cuatro veces al mes; 24 personas correspondiente al 39%
practican su actividad física de dos a tres veces a la semana; el 31%
correspondiente a 19 personas entrenan de cuatro a seis veces a la semana; y tan
solo tres personas correspondientes al 5% realizan sus entrenamientos todos los
días. Dado que la mayor frecuencia de practica de nuestros encuestados son de
dos a tres veces a la semana y en general el mercado meta son las mujeres esta
información puede ser útil para empresa porque las mujeres por lo general no
repiten ropa en la semana e incluso en el mes puede ser una oportunidad para la
empresa relacionado con la frecuencia de compra. Ver figura 22. De las personas
que tienen entre 16 y 25 años, el 31,25% son hombres, el 64,06% son mujeres y el
4,68% prefieren no decirlo. Entre los 26 y 35 años, el 63,15% son hombres y el
36,84% son mujeres. Entre los 36 y 45 años, el 33,33% son hombres y el 66,66%
son mujeres. De 46 años en adelante, el 27,27% son hombres y el 72,72% son
mujeres.
83
Figura 21. ¿Qué deporte practica?
21%
37%
1%
11%
8%
8% 14%
GYM FUTBOL CROSSFIT CICLISMO RUNNING NATACIÓN OTRO
Figura 22. ¿Con que frecuencia practica su deporte?
5%
25%
31%
39%
De 1 a 4 veces al mes De 2 a 3 veces a la semana De 4 a 6 veces a la semana Todos los días
De las personas que van al gimnasio, el 35,71% son hombres, el 60,71% son
mujeres y el 3,57% prefiere no decirlo. El 100% de las personas que practican futbol
son hombres. De las personas que practican crossfit, el 66,66% son hombres y el
33,33% son mujeres. De las personas que practican ciclismo, el 83,33% son
hombres y el 16,66% son mujeres. De las personas que hacen running, el 62,5%
son hombres y el 37,5% son mujeres. El 100% de las personas que practican
natación prefiere no decir su género. De las personas que practican deportes
84
diferentes a los mencionados anteriormente, el 40% son hombres, el 53,33% son
mujeres y el 6,66% prefiere no decirlo.
4.3.3.3 Ropa deportiva
De acuerdo con la información obtenida en la encuesta, el 41% de las personas

creen importante invertir dinero en ropa especializada para su deporte, el 38% de
las personas consideran medianamente relevante que la ropa deportiva con la que
entrenan tenga tecnología, para el 11% este valor agregado en las prendas es
irrelevante, para el 5% de las personas encuestadas consideran medianamente
irrelevante y el 5% de los encuestados que si hacen deporte respondieron que es
totalmente irrelevante usar ropa deportiva especializada y sólo utilizan ropa
deportiva en general. Ya que para el 41% de los encuestados es una gran
oportunidad para la empresa ya que el enfoque que ha tomado la empresa ha sido
ofrecer al mercado prendas especializadas y con propiedades como antibacterial,
control de humedad, secado rápido, protección UV, vemos una gran oportunidad en
el mercado con estos resultados. Ver figura 23.
Figura 23. Relevancia de la tecnología (control de humedad, secado rápido,

protección UV, compresión) en la ropa deportiva
5%
5%
11%
41%
38%
Totalmente irrelevante Medianamente irrelevante Indiferente

Medianamente relevante Totalmente relevante
85
4.3.3.4 Publicidad de marcas deportivas en redes
Teniendo en cuenta los resultados de la encuesta se observa que más del 90% de
los encuestados han visto publicidad de ropa deportiva en sus redes sociales. Esto
nos permite evidenciar que el 91% de los encuestados usan redes sociales y han
visto publicidad de marcas deportivas, ya que de forma algorítmica estos son
usuarios a los que podría llegar nuestra publicidad en el momento en que pautemos
en redes. Ver figura 24.
Figura 24. Conocimiento de publicidad de marcas de ropa deportiva en las

redes sociales
9%
91%
Si No
Según la encuesta 63 de las personas encuestadas consideran de gran importancia

estas redes sociales para el crecimiento de las empresas, 26 personas piensan que
la implementación de estas redes es medianamente relevante para el crecimiento
de esta, 4 personas consideran irrelevante este enunciado, 5 personas piensan que
la aplicación de estas en la empresa es medianamente irrelevante y tan solo 2
personas consideran que las redes sociales son totalmente irrelevantes para el
crecimiento de las empresas. Ver figura 25.
Conforme a los resultados de la encuesta, el 93% de las personas dicen estar de

acuerdo, es decir, que 93 personas piensan que las redes sociales han sido
realmente útiles para las empresas en los últimos años, les ha brindado un espacio
para darse a conocer tanto nacional como internacionalmente, por otro lado 7 de las
personas encuestadas consideran que las redes sociales no han aportado cosas
tan significativas para la empresa. Ver figura 26.
86
Figura 25. ¿Qué tan relevante considera usted que las redes sociales como
Facebook, Twitter, Instagram, entre otros, sean para el crecimiento de las
empresas?
2% 5%
4%
26%
63%
Totalmente irrelevante Medianamente irrelevante Indiferente

Medianamente relevante Totalmente relevante
Figura 26. ¿Piensa usted que las redes sociales como Facebook, Twitter,
Instagram, entre otros, han sido realmente útiles para las empresas en los
últimos años?
4.3.3.5 Hábitos de compra en redes sociales
De acuerdo con la encuesta, el 87% de los encuestados correspondiente a 87

personas suelen buscar a través de redes sociales productos o servicios de su
interés, y solo 13 personas no suelen hacerlo y prefieren hacerlo por los medios de
87
búsqueda convencionales. El uso de las redes sociales como instrumento de
búsqueda para realizar compras es de vital importancia para nosotros ya que
nuestro plan de marketing se piensa enfocar principalmente en pautas por redes
sociales. Ver figura 27.
Figura 27. ¿Suele buscar productos o servicios por redes sociales?
Según lo arrojado por la encuesta realizada, el 86% de las personas en alguna

oportunidad han realizado compras a través de redes sociales y el 14% de las
personas aún muestran resistencia a comprar a través de estas plataformas. Este
resultado es muy importante porque abre las puertas al marketing digital. Ver figura
28.
Figura 28. ¿Ha realizado alguna vez compras por internet o redes sociales?
88
4.3.3.6 Red social más utilizada
Según los datos obtenidos, la red social más utilizada para realizar la búsqueda de
sus productos es Instagram con un 27% equivalente a 66 encuestados, seguido por
Mercado Libre con un 18% equivalente a 44 personas, Amazon con un 16%,
Facebook con un 14%, OLX con un 12%, otros con un 10%, EBay con un 3% y por
último Twitter con 0%. Esta información arrojada es de vital importancia para el
desarrollo del plan de marketing ya que permite identificar cuáles son las redes
sociales más utilizadas para búsqueda y compra de productos, así se podrá saber
en qué red social invertir de forma efectiva el dinero cuando se realicen por medios
pagados. Ver figura 29.
Figura 29. Red social o plataforma utilizada para realizar la búsqueda de

productos o servicios
10% 14%
3%
0%
12%
27%
16%
18%
Facebook Twitter Instagram Mercado Libre Amazon OLX Ebay Otro
4.3.4 Síntesis de los resultados del trabajo de campo
En este trabajo de campo realizado se logra encontrar importante información para

el desarrollo del plan de marketing de la empresa Natural Sport, ya que los
resultados mostraron que en la actualidad las personas no tienen recelo frente a las
compras por internet o por redes sociales, ya hace parte de los hábitos de compra
de gran parte de la población caleña. También se evidenció el gran crecimiento de
las prácticas deportivas lo cual abre una gran oportunidad a la empresa de encontrar
nuevos mercados. Por otro lado, se encontró que actualmente las personas valoran
más y se enfocan más en la tecnología, propiedad y calidad que ofrece la ropa
deportiva especializada para cada deporte. Se encontró también que la red social
más utilizada a la hora de buscar información o comprar es Instagram, lo cual
permitirá realizar una estrategia enfocada especialmente a esta red, para tener
mayor probabilidad de éxito.
89
5. ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL PARA NATURAL SPORT
Este capítulo es la propuesta, a la cual se llega después de analizar el macro y

microentorno y de identificar las oportunidades y amenazas.
5.1 MACROENTORNO
5.1.1 Entorno tecnológico
En la era de digital, se deben utilizar de forma adecuada los canales y las

herramientas, aplicar rápidamente las tendencias e innovar ayuda a alcanzar los
objetivos de la empresa y también genera valor frente a la competencia.
Con la entrada del marketing digital la inversión publicitaria en medios tradicionales

decrece cada año, el marketing digital permite con mayor exactitud llegar al público
objetivo, ya que los algoritmos se encargan de la búsqueda y los intereses de las
personas para mostrar la publicidad a las personas correctas, según el uso; hoy en
día hay demasiadas claves para llegar correctamente al público objetivo, hora de la
publicación, la cantidad de inversión, la página a la que va la inversión, todo eso
influye para conseguir el acercamiento correcto con el cliente.
Según la revista Semana en Colombia, 89% de la inversión en publicidad digital va

a Google y Facebook. Ningún medio de comunicación se aproxima a la asombrosa
audiencia que amasa Google, con 3.500 millones de búsquedas al día, o a los 2.300
millones de usuarios de Facebook70.
5.1.2 Entorno social
Dado que las condiciones de este nuevo tipo de mercadeo no se limita a influir
únicamente en la población que rodea los puntos de venta ni a las tiendas de
distribución, ni siquiera a la ciudad en general, sino que tiene ahora una cobertura
mayor dependiente de la disponibilidad de equipos tales como computadores,
70 MONTES, Álvaro. El mercadeo en línea crece y los retos para mantenerlo también. [en línea]. En:
semana febrero de 2019. [Consultado: 15 de julio de 2019]. Disponible en internet:
https://www.semana.com/tecnologia/articulo/retos-del-marketing-digital-en-colombia/603314
90
celulares, tablets, y demás dispositivos en los cuales se pueda captar los mensajes
de publicitarios de Natural Sport, el entorno social es diverso y en gran medida
depende de los anuncios que puntualmente se hagan en carteleras o en avisos que
inviten al público a conectarse a la página web y navegar por ella. Esos puntos son
de gran importancia y normalmente se pueden ubicar en centros de estudio, en
calles y otros sitios por donde circulen personas jóvenes y/o con intereses
deportivos.
Todo lo anterior unido a la dificultad de movilización segura desde las residencias

hasta los puntos de venta, a la poca disponibilidad de tiempo para dedicarse a las
compras y a la facilidad que conlleva hacer transacciones en línea promueven la
relación comercial tanto a nivel de información como de negociaciones a través de
los medios digitales. Sin embargo, es importante hacer caer en cuenta y recalcar
sobre los riesgos que se presentan actualmente por causa de la ciberdelincuencia
que se ha ido infiltrando en estos medios digitales haciendo que las personas que
no sean cautelosas y que brinden demasiada información, sean víctimas de estafas,
saqueos y demás delitos. La conexión de varios clientes, tanto potenciales como
reales, le proporciona a la firma información suficiente que posibilita la creación,
categorización y actualización permanente de bases de datos sobre las cuales se
pueden trazar estrategias globales de empresas y personalizadas con cada uno de
los clientes.
5.1.3 Entorno económico
Se hacen más sencillas y directas las transacciones económicas y las transferencias

monetarias entre el distribuidor y los clientes porque ahora es posible involucrar a
las entidades bancarias en materia de ahorros depositados y créditos suministrando
los fondos necesarios en cada operación comercial. El número de participantes del
entorno económico ahora integra también al sector bancario y crediticio. No
obstante, sin las debidas precauciones y cuidados que continuamente deben
estarse mejorando e implementado para este tipo de transacciones siempre está
latente el riesgo de la apropiación indebida de datos y el direccionamiento
fraudulento e ilícito de los fondos dejando normalmente como víctima a los
compradores que finalmente siempre son el participante más débil dado que los

ENTREVISTA con SANCLEMENTE, Danny, Gerente empresa de mercadeo, Santiago de Cali,
mayo 22 de 2019.
91
establecimientos comerciales como la banca disponen de salvaguardas tanto a nivel
tecnológico como jurídico.
Crecimiento del sector: El sector deportivo el cual abarca los gimnasios, ropa
deportiva, calzado deportivo, tiendas de suplementos, alimentación saludable,
organizadores de competencias y eventos deportivos y mucho más, se han visto
gratamente beneficiados con el cambio de conciencia que en los últimos años han
tomado los colombianos, pues cada vez es más común encontrar establecimientos
de crossfit, yoga, pilates, gimnasios, clases de baile, zumba y actividades grupales
en eco parques. Todo esto debido a la preocupación de la población colombiana
por su bienestar y su salud.
5.1.4 Entorno cultural
Las últimas generaciones que involucran muchísimos deportistas y aficionados al

ejercicio físico han nacido y se han criado dentro de una cultura dominada
primordialmente por la tecnología y la disponibilidad de equipos y dispositivos
portátiles y móviles que desde muy niños ya manejan a la perfección. Tienen dentro
de su cultura mantenerse conectados o en línea tanto con sus semejantes como
con entidades que les proporcionan además de información, diversión y facilidad en
las gestiones, la posibilidad de adquirir bienes y servicios. Lo anterior ha hecho que
las distancias y los contactos físicos ya no sean necesarios y que con solo un click
se logren hacer diligencias que antes implicaban mayor cantidad de tiempo y
esfuerzo. Junto al beneficio de la rapidez y en general de la efectividad que brinda
la tecnología, más en concreto el mercadeo digital, se está presentando el
inconveniente de que la sociedad actual y sobre todo los jóvenes han ido perdiendo
el contacto directo entre sí, el gusto por las relaciones directas y paradójicamente,
ahora a mayor conectividad y operatividad hay menos contacto humano.
5.2 MICROENTORNO
5.2.1 El sector de ropa deportiva
En los últimos años se ha evidenciado un incremento en el interés de los

colombianos por las prácticas deportivas, hoy en día es una tendencia llevar una
vida fitness, según la Asociación Internacional de Salud, Juegos de Raqueta y
Deportes - IHRSA, en Colombia hay 1752 gimnasios y 979.000 usuarios vinculados,
esto le da una oportunidad de crecimiento a las empresas vinculadas al sector de la
ropa deportiva en Cali, a pesar de la amplia competencia, la importación y venta de
92
mercancía de contrabando se logra ver una gran oportunidad en esta71. Pese a que
todavía el porcentaje de personas afiliadas a gimnasios comparando con otros
países, muchos inversionistas extranjeros ven esto como una oportunidad y han
llegado firmas tales como SmartFit y Fitness24Seven. En Cali específicamente ya
hay entre 50 y 70 gimnasios. En general, se han presentado cambios no solo a nivel
de prácticas deportivas sino también en hábitos alimenticios con formación de
grupos de deportes, salidas a campo abierto para hacer caminatas. En resumen,
han cambiado los hábitos de vida de muchas personas.
5.2.2 Marketing digital de las marcas más representativas
Cuadro 4. Matriz de marketing digital

Marca Estrategias
Enfocarse en contar una historia.
Cuidar las comunidades que se tejen.
Nike
Hacer uso de los canales que usaban los clientes.
Incluir a los compradores en las decisiones de diseño de los zapatos.
Adidas Cerrar sucursales físicas y crecer en el canal online.
Puma Crear una historia detrás de cada producto.
Impulsar a que sus consumidores cuentes su historia a través de un
Reebok
video
Under Armour Construir experiencias de compra alrededor de los productos
Tiendas Grama Ventas a través de la página web
- Anunciar que su ambición era construir relaciones más directas con
sus clientes.
Asics Responder mejor a las expectativas de sus principales cuentas
- Reforzar sus formaciones en merchandising y marketing digital.
- Explorar sus oportunidades en los mercados emergentes.
Fila Mayor inversión en medios sociales pagados.
71 MEZA PASTRANA, Lizeth. Cali, una ciudad 'saludable' para los negocios fitness. [en línea]. En:
El pais Enero 11, 2019. [Consultado: 15 de julio de 2019]. Disponible en internet:
https://www.elpais.com.co/economia/cali-una-ciudad-saludable-para-los-negocios-fitness.html
93
5.3 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
5.3.1 Oportunidades
• El marketing digital permite con mayor exactitud llegar al público objetivo.
• El 89% de la inversión en publicidad digital va a Google y Facebook.
• El entorno social es diverso y en gran medida depende de los anuncios a través

de la web.
• Dificultad de movilización segura desde las residencias hasta los puntos de venta.
• Poca disponibilidad de tiempo para dedicarse a las compras.
• Facilidad al hacer transacciones en línea promueven la relación comercial tanto a

nivel de información como de negociaciones a través de los medios digitales.
• Crecimiento del sector. Incremento en el interés de los colombianos por las

prácticas deportivas.
• Las últimas generaciones que involucran muchísimos deportistas y aficionados al

ejercicio físico han nacido y se han criado dentro de una cultura dominada
primordialmente por la tecnología.
5.3.2 Amenazas
• Riesgos que se presentan actualmente por causa de la ciberdelincuencia.

Posibilidad de fraudes y delitos por parte de terceros mediante el hackeo de
información, desvío de recursos y otro tipo de ataques.
• Vulnerabilidad en materia de conectividad por fallas en los servidores y/o centrales

de operación y servicio que propician caídas en las líneas entorpeciendo y/o
bloqueando algunas transacciones.
94
• Restringir las relaciones personales entre la empresa y el cliente limitándolas
únicamente a la relación online.
• La amplia competencia, la importación y venta de mercancía de contrabando.
5.4 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
-Geográficas: Dado que el plan está enfocado en las ventas online, no se pretende
delimitar en ciudades, se busca abarcar la mayor parte del mercado colombiano,
principalmente.
-Demográficas: Hombres y mujeres, entre los 16 y 65 años, con ingresos promedio

superiores a 2 SMLV, nivel socioeconómico: Medio-alto y alto.
-Psicográficas: Personas amantes al ejercicio y a la vida activa, practiquen alguna

actividad deportiva, principalmente personas que hagan ejercicio ya sea en el
gimnasio o al aire libre, practiquen ciclismo o crossfit.
-Conductual: Personas que busquen prendas especializadas para su práctica

deportiva, usualmente realicen compras en internet.
5.5 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS
A continuación, se presentan las estrategias a desarrollar para la marca Natural

Sport con el fin de posicionar la marca y generar la propuesta de valor a su mercado
meta.
5.5.1 Posicionamiento de marca
Adecuación de un canal de YouTube donde se realizará una pauta mensual con

videos de ejercicios enseñando las propiedades y usos de las prendas de Natural.
Negociación con influenciadores: Con el fin de generar mayor visibilidad, mayor

reconocimiento y dar a conocer la empresa a más personas, se presenta un plan de
trabajo para desarrollar de la mano con influenciadores reconocidos principalmente
de la ciudad de Cali, se planea realizar un canje de prendas por publicidad y
95
recomendaciones en sus redes. Así la empresa se apalancará con personas
reconocidas en las redes sociales y estos harán llegar la marca a muchísimas más
personas.
Presencia en los principales eventos deportivos: FeriaFit, Cali Sportfest, Corre

Pasion Cristo Rey 7k, Wodfest Colombia y Wodstock, buscando darle mayor
reconocimiento y visibilidad a la marca se entregará un calendario donde se
encontrarán las fechas en las que se realizan los principales eventos deportivos de
la ciudad y del país, puesto que la asistencia a eventos permite que la empresa esté
más cerca de su público objetivo, desarrolla relaciones personales y permite crear
alianzas estratégicas con otras marcas del mismo sector deportivo y permitir un
apoyo entre estas.
Alianza con empresas del sector deportivo: La idea es realizar alianzas con
empresas del medio como: empresas de productos naturales, empresas de
suplementos y alimentación deportiva, gimnasios y entrenadores deportivos, con el
fin de generar un apalancamiento.
Realizar concursos virtuales: Se ha logrado ver el gran impacto que tienen los
concursos a través de redes sociales, se propone realizar un concurso anual o
semestral promoviendo a las personas a etiquetar a sus amigos en las publicaciones
de Natural Sport invitándolos a seguir las cuentas de esta empresa, con el fin de
llamar la atención de los usuarios de redes sociales a que conozcan la cuenta, así
estarán pendientes de las cuentas y conocerán los productos y servicios que ofrece
la empresa.
Medios pagados: Promocionar las publicaciones de Facebook e Instagram

definiendo muy bien el público objetivo y analizando las estadísticas de las redes
para realizar las publicaciones de estos en los días en que haya más actividad con
el fin de captar nuevas audiencias y conseguir un mayor alcance.
Se creará en WhatsApp una lista para clientes establecidos y otra para clientes
nuevos donde se compartirá información y fotos de las nuevas colecciones y las
promociones del momento a través de mensajes de difusión, evitando así los grupos
de WhatsApp que suelen ser muy incomodos y poco serios.
Membresía: Vender una membresía de cliente VIP donde al momento de realizar la

compra de la tarjeta recibirán los clientes un conjunto y un descuento para futuras
compras del 20% durante un año.
96
5.5.2 Propuesta de valor
En primera instancia se definió el mercado objetivo, deportistas o no deportistas que

deciden llevar una vida sana.
Luego y con base en los resultados de la investigación se definió el perfil de los

clientes y la propuesta de valor.
Se desarrolló la dinámica tomando como referente el modelo CANVAS y la

metodología propuesta por Osterwalder, Pigneur, Bernanda y Smith (2015), la cual
consiste en establecer el perfil del segmento en cuanto a trabajo, alegrías y
frustraciones como se muestra en la figura 30. En la misma figura puede observarse
el mapa de valor para llegar a la propuesta.
Figura 30. Perfil del cliente por segmento y Mapa de valor
Fuente: elaboración propia con base en OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR,

Yves; BERNARDA, Gregory; SMITH, Alan. Diseñando la propuesta de valor.
Bogotá: Editorial Planeta, 2015.
Con base en esta teoría se desarrolló durante el taller el ejercicio y en los cuadros
5 y 6, pueden observarse los resultados por cada segmento.
97
Cuadro 5. Perfil y propuesta de valor de los clientes deportistas
Perfil Propuesta de valor
Trabajo Productos y servicios
Buscan competir con otros deportistas de su propia Ropa deportiva especializada en la
disciplina, se esfuerzan en dar su mayor potencial disciplina que practican.
para obtener méritos a nivel deportivo.
Requieren de ropa llamativa para portar su divisa y de
ropa cómoda para realizar sus prácticas y
competencias.
Se esfuerzan en mejorar su nivel social y económico.
Alegrías Creadores de alegrías
 Seguridad y bienestar en la ejecución de sus Innovamos en nuevos diseños para
prácticas y competencias. garantizar las alegrías de los clientes
 Efectividad y mínimo margen de error. deportistas.
 Optimización de los recursos (tiempo y
productividad). Estamos a la vanguardia para cumplir
 Concentrarse en el cumplimiento de sus actividades tus objetivos.
misionales.
 Cumplimiento de la promesa del servicio:
confiabilidad, seguridad y confort.
 Sentirse importante y valorado.
 Servicio preferencial.
 Confiar en el cumplimiento del servicio.
 Innovación en el producto.
 Funcionalidad
 Bonito diseño
 Buena horma
 Transpirabilidad
 Protección solar
 Tecnología textil
Frustraciones Aliviadores de frustraciones
 Pagar por un producto que no cumple la necesidad. Aplicamos controles en nuestros
 Promesas sin cumplir. procedimientos para garantizar la
 Poner en riesgo su actividad. calidad en el producto y en el servicio.
 Verse obligado a recibir un producto de mala calidad.
 Ser reiterativo en las inconformidades.
 Falta de disponibilidad del producto.
 Falta de responsabilidad: incumplimiento.
 Que no haya diferenciación del producto.
Promesa de valor
Ofrecemos a los deportistas amateurs y profesionales ropa especializada en la disciplina
deportiva que practican, innovando con nuevos diseños, manteniéndonos a la vanguardia y
aplicando controles en nuestros procedimientos para garantizar la calidad en el producto y
servicio.
Fuente: elaboración propia con base en el taller
98
Cuadro 6. Perfil y propuesta de valor de los clientes no deportistas
Perfil Propuesta de valor
Trabajo Productos y servicios
Son personas naturales que definieron llevar una vida Ropa cómoda, sport, para realizar sus
sana, realizando actividades como ejercicios, actividades físicas.
caminatas, práctica informal de algún deporte,
entrenamiento en gimnasios, terapias físicas
recomendadas por razones de salud, entre otros.
Son: estudiantes, profesionales, amas de casa,

ejecutivos, trabajadores, etc.
Que buscar bajar de peso, hacer ejercicio, aumentar

su masa muscular, definir músculos, reducir el estrés,
distraeré o cuidarse por el tema de la salud.
Quiere lucir bien, estar a la moda.
Alegrías Creadores de alegrías

 Seguridad y bienestar en la ejecución de sus Innovamos en nuestros diseños para
actividades físicas. superar las expectativas de los
 Cumplimiento de la promesa del servicio: clientes.
confiabilidad, seguridad y confort.
 Innovación en el producto. Estamos a la vanguardia para cumplir
 Funcionalidad tus objetivos.
 Bonito diseño
 Buena horma
 Transpirabilidad
Frustraciones Aliviadores de frustraciones

Enfatizamos en brindar a las personas
 Pagar por un producto que no cumple la necesidad. que quieren cuidar su salud prendas
 Verse obligado a recibir un producto de mala calidad. cómodas para la ejecución de sus
 Falta de disponibilidad del producto. actividades físicas.
 Que la ropa deportiva no sea cómoda.
Promesa de valor
Brindamos a las personas que quieren cuidar su salud prendas cómodas y de buena calidad
para la ejecución de sus actividades físicas. Innovamos en nuestros diseños para superar las
expectativas de los clientes. Estamos a la vanguardia para cumplir los objetivos.
Fuente: elaboración propia con base en el taller
5.5.3 Desarrollo omnicanal
Alianzas con empresas de transporte: con el fin de mejorar la relación empresa-

cliente se propone agilizar el proceso de entrega y generar más confianza con los
clientes se propone realizar alianzas con empresas de transporte que permita el
99
pago del producto contra entrega, es decir, al momento de recibir el producto de
Natural Sport el cliente le pague directamente a la empresa de transporte y la
empresa de transporte ya se encargará de realizarle el pago a Natural directamente.
Eventos deportivos: Realizar activaciones de marca en los principales parques

deportivos de la ciudad de Cali, realizando en estos espacios urbanos concursos
rápidos, así el principal mercado tendrá oportunidad de conocer la marca e
interactuar directamente con la marca.
Además de incursionar en las redes sociales también se quiere comprar espacios

publicitarios en Google. Se enfocará mucho en el diseño de contenido que se
compartirá en todos los espacios.
5.4 ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
En el cuadro 7 se presenta el plan de marketing, el cual contiene las estrategias, las

tácticas, las actividades de cada táctica, el responsable, la fecha planeada, los
recursos y el costo.
5.5 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ALINEADO A LAS ESTRATEGIAS DE

MARKETING DIGITAL PLANTEADAS PARA NATURAL SPORT
100
Cuadro 7. Plan de marketing digital para la empresa de confección de ropa deportiva Natural Sport
Estrategia Tácticas Actividades Responsables Fecha planeada Recursos Costo ($)
Adecuación de un canal Apertura del canal de 10 de
Juan Mantovani Internet 0
de YouTube YouTube septiembre
Desarrollo de videos Juan Mantovani y Luisa 2 de septiembre Modelo 200.000
haciendo ejercicios en Jordán Equipo de video 100.000
casa Instrumentos deportivos 200.000
Negociación con Canje de prendas a Luisa Jordán Una vez al mes Prendas deportivas para Shanti Gallego 100.000
influenciadores digitales influenciadores a cambio Prendas deportivas para Machi Villegas 100.000
de publicidad en sus Prendas deportivas para el negro Jurado 100.000
redes sociales Prendas deportivas para Angela Serna 100.000
Prendas deportivas para Julio Macias 100.000
Presencia en los Stand 3.500.000
principales eventos Material P.O.P. 300.000
deportivos Luisa Jordán y Claudia 1 y 2 de
Presencia al FeriaFit Obsequios 300.000
Arizabaleta septiembre 2020
Asesor 75.000
Alimentación 50.000
Stand 2.000.000
Material P.O.P. 300.000
Presencia al Cali Luisa Jordán y Claudia 7 y 8 de
Obsequios 300.000
Sportfest Arizabaleta septiembre 2019
Posicionamiento de Asesor 75.000
marca Alimentación 50.000
Stand 1.200.000
Presencia en Corre Luisa Jordán y Claudia 20 de julio de
Obsequios 200.000
Pasión Cristo Rey 7k Arizabaleta 2019
Asesor 75.000
Stand 1.300.000
Presencia en Wodfest Luisa Jordán y Claudia 2, 3 y 4 de
Obsequios 300.000
Colombia Arizabaleta febrero de 2020
Asesor 75.000
Stand 3.500.000
Luisa Jordán y Claudia
Presencia en Wodstock Junio de 2020 Obsequios 300.000
Arizabaleta
Asesor 75.000
Concurso con Instagram
Alianzas con empresas Juan Mantovani y Luisa
colaboración de otras nov-19
del sector deportivo Jordán Obsequio 60.000
empresas
Diciembre de Instagram
Realizar concursos
Concursos semestrales Juan Mantovani 2019 y junio de
virtuales Obsequio 60.000
2020
Subtotal 16.145.000
Cuadro 7. (Continuación)
Estrategia Tácticas Actividades Responsables Fecha planeada Recursos Costo ($)

Obsequio 60.000
Botellas de agua 60.000
Buff
420.000
Ampliación del Activación Luisa Jordán y
Punto de hidratación en Pance 8 de septiembre
mercado de marca Juan Mantovani Tulas
250.000
Material P.O.P.
100.000
Tarjeta
400.000
Fidelización Membresía Venta de tarjeta VIP Gladis Giraldo enero de 2020
Bonos % 300000
Inversión en pautas digitales 50.000
Alianzas con
Desarrollo
empresas de Negociación con coordinadora Gladis Giraldo Enero de 2020 Porcentaje de pago por venta 25%
omnicanal
transporte
17.785.000,00
Total
102
Cuadro 8. Cronograma de actividades
No. Actividad (Meses) De septiembre de 2019 a septiembre de
2020
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
1 Desarrollo de videos haciendo ejercicio en casa
2 Apertura del canal de YouTube
3 Canje de prendas a influenciadores a cambio de publicidad en sus redes
sociales
4 Presencia en el Cali Sportfest
5 Punto de hidratación en Pance
6 Concurso con colaboradores de otras empresas
7 Concursos semestrales
8 Venta de tarjeta VIP
9 Presencia en Wodfest Colombia
10 Presencia en Wodstock
11 Presencia en Corre Pasión Cristo Rey 7K
12 Presencia en FeriaFit
103
5.6 INDICADORES DE GESTIÓN DE LA ESTRATEGIA DIGITAL Y LOS
MECANISMOS DE CONTROL DE LA MISMA
Los indicadores propuestos se derivan de las estrategias:
Cuadro 9. Indicadores
Estrategia Tácticas Indicador
Posicionamiento Adecuación de un canal Número de visitas
de YouTube Número de personas que ingresaron a la página
a través de YouTube
Negociación con Número de referidos por influenciador
influenciadores digitales Número de seguidores nuevos
Alcance en Instagram
Visitas al perfil
Presencia en los Número de clientes contactados en los eventos
principales eventos Ventas realizadas en los eventos
deportivos Negocios cerrados en los eventos
Alianzas con empresas Número de referidos por empresa
del sector deportivo Alcance en Instagram
Interacción por likes, por comentarios, por
guardados y seguidores.
Visitas al perfil
Realizar concursos Interacción por likes, por comentarios, por
virtuales guardados y seguidores.
Interacción por publicación
Alcance en Instagram
Visitas al perfil
Ampliación del Activación de marca Número de ventas generadas a través de
mercado volante entregado
Fidelización Membresía Cantidad de tarjetas vendidas
Número de ventas generadas con tarjeta VIP
Desarrollo Alianza con empresas Ventas entregadas por la transportadora
omnicanal de transporte
6. CONCLUSIONES
• Según los resultados de la investigación, las marcas de ropa deportiva que

compran las personas encuetadas de los estratos 4 y 5 de la ciudad de Cali son:
Nike, Adidas, Puma, Reebok, Under Armour, Asics, Fila y Tiendas Gramma.
• Otra conclusión importante es que las personas investigadas presentan plena

disposición a comprar por las redes, es decir, no existe recelo por parte de los
caleños frente a las compras por internet. Adicionalmente, fue posible precisar que
la red social más utilizada para búsqueda de información y compras es Instagram y
por lo anterior, cualquier estrategia de mercadeo debe enfocarse hacia esta red.
• También en este estudio se pudo conocer que hay un gran crecimiento en las
prácticas deportivas por parte de los habitantes de Cali, de todas las edades, las
personas cade vez más se están interesando en cuidar su salud, lo que impulsa
realizar ya sea un deporte o alguna actividad física que conlleva al uso de ropa
deportiva.
• Se puso en evidencia que los caleños están valorando más al momento de

comprar, la tecnología, las propiedades y la calidad de los productos deportivos.
• Con esta encuesta se lograron obtener resultados positivos de acuerdo a la

investigación que se había realizado acerca de las empresas que en los últimos
años han optado por implementar en el internet y las redes sociales en sus tácticas
y técnicas de ventas.
• Se pudo constatar que hoy en día, aquellas empresas que utilizan las redes
sociales como mecanismo de venta, están logrando crear mayor acercamiento con
sus clientes y los consumidores de sus productos, conociendo sus diferentes
necesidades, gustos y preferencias reales; de una manera rápida y sencilla, sin
olvidar que este mecanismo les resulta mucho más rentable para su economía.
• Otros datos arrojados indican que las redes sociales de mayor preferencia de los
internautas son Facebook e Instagram, ya que son ideales para actualizaciones más
constantes y al mismo tiempo se puede promover contenido de una manera eficaz
y publicar las últimas noticias de la marca o empresa.
105
• Se pudo concluir que las empresas que hoy en día busquen moverse en este
medio del internet y las redes sociales, tienen muchos puntos a favor en el mercado,
ya que por medio de estas cuentas pueden mejorar su reputación, productividad,
servicio, innovación, entre otras; y así lograr alcanzar un mejor rendimiento de la
organización, además de ser una forma más sencilla y económica.
106
7. RECOMENDACIONES
Es importante que la empresa se mantenga a la vanguardia frente a la competencia,

se recomienda estudiar y analizar constantemente las redes sociales y las
estrategias utilizadas por estas para innovar en el mercado con estrategias frescas.
Aprovechar la oportunidad de que cada vez más personas están utilizando estos
medios en la búsqueda de la información de sus productos, se recomienda innovar
constantemente, crear contenido de valor e innovador, contenido que llame la
atención positivamente y pueda hacerse viral. Ya que el objetivo de este estudio es
usar esos medios.
Es importante tener en cuenta y favorecerse del auge del mercado deportivo que
hay en el momento en la ciudad, el interés por la vida fitness que tiene la población
caleña en los deportes como running, ciclismo y otros. También se recomienda
hacer uso y aprovechar el apoyo de la cultura ciudadana a través de los dirigentes
del departamento con las ciclovías, y los eventos deportivos que se realizan en la
ciudad, hacer seguimiento constante de las nuevas tendencias deportivas y las
búsquedas más relevantes en internet.
También se puso en evidencia que los caleños están valorando más al momento de
comprar, la tecnología, las propiedades y la calidad de los productos deportivos.
Se recomienda a la empresa estar siempre en constante estudio e investigación de

las nuevas tecnologías que vayan saliendo, para ir siempre a la delantera y ya que
la empresa se ha encaminado a las prendas deportivas con tecnologías y deben
buscar siemp0re ofrecerles a sus clientes nuevas tecnologías deportivas.
Ya que se halló que la red social más utilizada es Instagram se recomienda a la

empresa enfocar sus principales estrategias a esta red social, claro que sin dejar de
lado Facebook, pero si desarrollar los concursos principalmente a Instagram.
107
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111
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ZUNZARREN, Hugo y GOROSPE, Bértol. Guía del Social Media Marketing. Madrid:
ESIC Editorial, 2018, 231 p.
112
ANEXOS
Anexo A. Cuestionario de encuesta
Género:
 Mujer
 Hombre
 Prefiero no decirlo
Edad:
 De 16 a 25 años
 De 46 años en adelante
1. ¿Practica usted algún deporte?

 Si
 No
2. Si su respuesta anterior fue NO, vaya a la pregunta 5. ¿Qué deporte practica?

 Gimnasio
 Futbol
 Crossfit
 Ciclismo
 Running
 Natación
 Otro
3. ¿Con que frecuencia lo practica?

 De 1 a 4 veces al mes
 De 2 a 3 veces a la semana
 De 4 a 6 veces a la semana
 Todos los días
4. ¿Qué tan relevante considera que la ropa deportiva que utiliza tenga tecnología
(control de humedad, secado rápido, protección UV, compresión)?
 Totalmente irrelevante
 Medianamente irrelevante
 Indiferente
 Medianamente relevante
 Totalmente relevante
5. ¿Ha visto publicidad de marcas de ropa deportiva en las redes sociales?

 Si
 No
6. ¿Qué tan relevante considera usted que las redes sociales como Facebook,
Twitter, Instagram, entre otros, sean para el crecimiento de las empresas?
 Totalmente irrelevante
 Medianamente irrelevante
 Indiferente
 Medianamente relevante
 Totalmente relevante
7. ¿Piensa usted que las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, entre
otros, han sido realmente útiles para las empresas en los últimos años?
 Si
 No
8. ¿Suele buscar productos o servicios por redes sociales?
114
 Si
 No
9. ¿Ha realizado alguna vez compras por internet o redes sociales?

 Si
 No
10. ¿Qué red social o plataforma utiliza para realizar la búsqueda de sus productos
o servicios?
 Facebook
 Twitter
 Instagram
 Mercado Libre
 Amazon
 OLX
 EBay
 Otro
115
Anexo B. Participación de los estratos
Portafolio mayo 7 de 2015Así están distribuidos los colombianos por estratos

sociales https://www.portafolio.co/tendencias/distribuidos-colombianos-estratos-
sociales-57300

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PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA UNA EMPRESA DE CONFECCIÓN DE

ROPA DEPORTIVA PARA ESTRATOS 4 y 5 DE LA CIUDAD DE CALI

LUISA MARÍA JORDÁN GIRALDO

CLAUDIA ALEJANDRA ARIZABALETA JORDAN

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

LUISA MARÍA JORDÁN GIRALDO

CLAUDIA ALEJANDRA ARIZABALETA JORDAN

Proyecto de grado para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

Aprobado por el Comité de Grado en

ANA LUCÍA ZÚÑIGA LIBREROS

ADRIANA GASTALDI CALERO

Santiago de Cali, 4 de octubre de 2019

A nuestros amigos, por su complicidad;

A todos los nuestros,

Las autoras expresan sus agradecimientos a:

Al personal de la empresa de confección, quienes nos brindaron la información

A los docentes de la Universidad, quienes nos brindaron sus conocimientos en

A la Universidad Autónoma de Occidente, nuestra alma mater.

El profesor Santiago Roldán, nuestro director por su acompañamiento y apoyo

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 18

1.1.1 Antecedentes teóricos 18

1.1.2 Antecedentes prácticos 22

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 25

1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 29

1.4.1 Objetivo general 29

1.4.2 Objetivos específicos 29

2.1 MARCO CONTEXTUAL 34

2.2 MARCO LEGAL 37

2.3.1 La formulación del plan de marketing digital 39

2.3.2 La publicidad digital 42

2.3.3 El comercio electrónico 44

2.3.4 El modelo omnicanal 47

2.3.5 Estrategias digitales para empresas de retail 48

2.3.6 El contexto del social media marketing 50

3.1 TIPO DE ESTUDIO 53

3.2 ENFOQUE INVESTIGATIVO 54

3.3 INSTRUMENTOS Y PARTICIPANTES 54

4.1 CONTEXTO DE LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL Y

4.1.1 Identificación de herramientas de marketing digital 57

4.1.2 Descripción de las herramientas y sus usos 57

4.1.3 Definición de las herramientas a utilizar 58

4.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO DIGITAL DE LAS PRINCIPALES MARCAS

4.2.1 Identificación de las marcas de ropa deportiva que utilizan

4.2.2.5 Under Armour 73

4.2.2.8 Tiendas Grama 78

4.3 ANÁLISIS DEL ESTADO ACTUAL DEL ECOSISTEMA DIGITAL

4.3.1 Objetivos de la investigación 80

4.3.2 Categorías de análisis 80

4.3.3 Análisis de los resultados 81

4.3.3.3 Ropa deportiva 85

4.3.3.4 Publicidad de marcas deportivas en redes 86

4.3.3.5 Hábitos de compra en redes sociales 87

4.3.3.6 Red social más utilizada 89

5. ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL PARA NATURAL SPORT 90

5.1.1 Entorno tecnológico 90

5.1.2 Entorno social 90

5.1.4 Entorno cultural 92

5.2.1 El sector de ropa deportiva 92

5.2.2 Marketing digital de las marcas más representativas 93

5.3 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS 94

5.4 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 95

5.5 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS 95