DIPLOMADO

MARKETING
E D U C AT I V O

XXI
P A R A L A E S C U E L A

DEL SIGLO

PROGRAMA ESCUELA XXI

 D I P LO M A D O
MARKETING EDUCATIVO PARA LA ESCUELA DEL SIGLO XXI

Unidad 2

¿QUÉ ES MARKETING?

La palabra “marketing”, proveniente del idioma inglés, empezó a

utilizarse en la década de los noventa cuando, en la Universidad
de Wisconsin, el profesor Richard Butler dictó un curso llamado
“Métodos de Marketing”. Este curso fue el resultado del trabajo de
un grupo de economistas de la Universidad que observaron que
no existía un conocimiento profundo del comportamiento de los
consumidores. El curso fue una aproximación al entendimiento
de los mercados.

El marketing, un concepto relativamente nuevo en el ámbito educativo.

Un gran salto se dio en el tema cuando el profesor Philip Kotler

escribió el libro “Marketing Management”, donde plasmó la defi-
nición que ha trascendido hasta nuestros días: Marketing es un
proceso social por el que los individuos y los grupos tienen lo que
ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de
productos y servicios y su valoración con otros.
A partir de ese momento, el marketing no ha dejado de estar
presente en la vida de las empresas y organizaciones, incluyendo,
más recientemente, las instituciones educativas. Desde entonces
es muy común escuchar que cuando una organización tiene pro-
9 blemas es porque le hace falta un plan de mercadeo.
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Algunas otras definiciones de “marketing” son las siguientes:

ʔʔ «Marketing es una función organizacional y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes
y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que be-
neficie a la organización y a sus  interesados o stakeholders»
(Asociación Americana de Marketing, AMA).
ʔʔ «Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida
hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad» (Goldmann
Marketing Group).
ʔʔ «Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y huma-
nas realizadas por las empresas que tratan de dar respuestas
satisfactorias a las demandas del mercado» (Ricardo Muñiz).
Recomendado: video ¿Qué es marketing?, de Iván Thompson.
www.youtube.com/watch?v=OB9FedWEmRE
Si tomamos el concepto de una manera más amplia, podemos
decir que el marketing (o mercadeo en español), es una disciplina
que se dedica al análisis, la planeación, la ejecución y el control de
programas formulados de manera cuidadosa, para conseguir in-
tercambios voluntarios de valores con los mercados meta, con el
propósito de alcanzar los objetivos de la organización. Se basa en
el diseño de la oferta de la organización en términos de las necesi-
dades, las expectativas y los deseos de los interesados, y en el uso
del precio, la comunicación y la distribución para informar, motivar y
servir a los mercados de influencia (Adaptado de Philip Kotler, 1995).
Recomendado: video de Philip Kotler, presentando el desarrollo
del marketing a través del tiempo en Marketing 3.0.
www.youtube.com/watch?v=6rxj8pGPxZc
De acuerdo con la definición de Peter Drucker: “El marketing tiene
como objetivo conocer y comprender bien a los interesados en
los productos o servicios de la organización para que estos se
ajusten perfectamente a sus necesidades y deseos”.
Recomendado: video sobre Gerencia aplicable a los colegios,
de Peter Drucker.
www.youtube.com/watch?v=VQu4tM8jl1E
10 En el presente diplomado, pondremos especial énfasis en esta
última definición.
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››
¿Se puede aplicar el marketing al sector educativo?
En un principio se puede pensar que la disciplina del mercadeo
es para productos o servicios empresariales. Esto sucede porque
el primer enfoque se da hacia lo que hacen las empresas: fabri-
can pan, automóviles, celulares o pólizas de seguro. Pero cuando
se observa que la gran preocupación del mercadeo debe ser
entender las necesidades y los deseos de los interesados en una
organización, pensamos por ejemplo en las necesidades de edu-
cación que tienen los niños y jóvenes en edad escolar, y en los
deseos que albergan las familias de que ellos disfruten de una
buena vida, tanto en lo personal como en lo profesional, y en-
tonces se comprende por qué el marketing es apropiado para el
sector educativo.
Veamos un ejemplo, desde el punto de vista conceptual. En la defi-
nición de Peter Drucker que hemos adoptado, se habla de los inte-
resados. En el sentido empresarial, esta palabra envuelve a clientes,
trabajadores, directivos, dueños, proveedores y la comunidad afec-
tada por la empresa. En el sector educativo, la palabra interesados
comprende a estudiantes, padres de familia, docentes, colabora-
dores, directivos, dueños, proveedores y comunidad en general.

››
¿Qué es marketing educativo?
El marketing educativo es una disciplina que, de manera sistemá-
tica, permite conocer las necesidades y los deseos de los interesados
en una institución educativa y diseña los servicios para satisfacerlos
y hacerlos evidentes.
Una definición del profesor David Cieza Ramos de la Universidad
Tecnológica del Perú establece que marketing educativo es “un
proceso de investigación de necesidades sociales para desarrollar
servicios educativos tendientes a satisfacerlas, acordes a un valor
percibido, distribuidas en tiempo y lugar éticamente promocionadas
para generar bienestar entre individuos y organizaciones”.
El marketing educativo parte de necesidades y deseos de los estu-
diantes, padres de familia, docentes, directivos, dueños, proveedores
y comunidad en general. El siguiente esquema lo sintetiza mejor.

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Marketing educativo
Necesidades y deseos
Interesados
ʔʔ Estudiantes ʔʔ Comunidad
ʔʔ Padres de familia ʔʔ Directivos
ʔʔ Docentes ʔʔ Dueños
ʔʔ Colaboradores

El marketing educativo analiza el entorno de la institución, detecta y

evalúa sus oportunidades y le construye un nombre difícil de imitar.
Volviendo a nuestro caso de estudio, el colegio al cual Sofía llegó
para posesionarse como rectora está enfocado en invertir en edi-
ficios, espacios deportivos, tecnología y biblioteca, pero sus pro-
yectos no responden con exactitud a las necesidades, deseos y
expectativas de todos los interesados en la institución, por eso
sus erogaciones no producen la satisfacción total esperada en
ese grupo de personas. Por el contrario, en el colegio pequeño
donde laboraba Sofía, el enfoque es precisamente satisfacer las
necesidades y los deseos de sus interesados.
Los recursos de infraestructura y tecnología son importantes en
una institución educativa, pero deben estar orientados a satisfa-
cer necesidades y deseos de los interesados en el colegio, y no
solo a ser lo principal y único de mostrar.

››
Lo que va del marketing empresarial al educativo
Cuando se habla de marketing empresarial, este se enfrenta a
los mismos retos que en el marketing en los colegios; entender
necesidades y deseos de los clientes y de todos los interesados
de la empresa. No es suficiente con el hecho de disponer de una
gran fábrica, con máquinas y productos; es crucial conocer las
necesidades y deseos de los clientes y saber cómo satisfacerlas.

El marketing educativo y el empresarial

enfrentan, en esencia, los mismos
desafíos.

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Para entender esto mejor, analicemos un caso concreto. La em-

presa de fotografía Kodak, hasta hace unos pocos años, era líder
en su sector; la calidad de sus productos no tenía discusión, pero
¿cómo podemos entender que esa empresa prácticamente haya
desaparecido? Los ejecutivos de Kodak se enfocaron en mejorar
la calidad de los productos, en especial las películas de negativo,
donde se captaba la luz de las fotografías, de modo que una vez
tomada una fotografía, se podía imprimir y esta era una fiel copia
de la realidad. Cuando en los laboratorios de Kodak se desarrolló la
tecnología de la fotografía digital, antes que en los laboratorios de
cualquiera de sus competidores, la calidad de las fotografías digita-
les era muy inferior a la producida por cualquiera de las cámaras de
rollo. Para los entendidos en el tema, las primeras cámaras digitales
eran de 1 megapíxel (Mpx) y hoy en día, es usual tener un teléfono
celular de alta gama con cámara de 16 Mpx. Pero estas fotografías
aún siguen siendo de calidad inferior a las obtenidas con las cáma-
ras de rollo que producía Kodak, así fueran muy sencillas.
En fin, las directivas de la empresa se enfocaron en el producto
pero no captaron las señales del mercado, donde los usuarios de
cámaras fotográficas estaban buscando algo con qué tomar fo-
tografías que se pudieran difundir fácilmente por Internet, así no
fueran de alta calidad. Hoy en día se toman diariamente billones de
fotografías digitales, muchas de ellas de baja resolución o calidad,
gracias a las empresas de fotografía que atendieron las señales
del mercado, como Leica, productora de las cámaras que ahora
son incorporadas en los celulares de Huawei P9. Salieron adelante
aquellas compañías que observaron y se ocuparon de satisfacer
los deseos de una comunidad cada vez más grande que quería
disponer de fotografías, así no fueran de alta calidad, para poderlas
compartir rápidamente y no solo tenerlas guardadas.
Ciertamente, cuidar la calidad del producto o servicio es muy im-
portante, pero la lección de Kodak nos demuestra que no siem-
pre es suficiente ni lo más importante, especialmente, cuando se
ignoran las necesidades y deseos de los interesados. Es esencial
conocer y dar respuesta a lo que nos muestra el mercado y el
marketing nos provee las herramientas para ello.

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A partir del caso del colegio de Sofía como punto de referencia,

vale la pena hacer algunas precisiones acerca del marketing en
el ámbito educativo:
ʔʔ Se entiende el marketing como un proceso de dirección que
implica análisis, planeación, ejecución y control. Se hace hin-
capié en el papel que el marketing tiene a la hora de ayudar a
los educadores a enfrentarse con problemas relacionados con
su mercado.
ʔʔ El marketing se debe manifestar a través de programas dise-
ñados cuidadosamente, no solo con acciones aisladas, como
se hace tradicionalmente en los colegios. La planeación y el
desarrollo de las estrategias de marketing son definitivos.
ʔʔ El marketing educativo busca atraer clientes, ya sean estudian-
tes y sus familias, o docentes, colaboradores o proveedores, y
mantenerlos en un alto grado de satisfacción en relación con
la prestación de los servicios educativos que les proponemos
en el Proyecto Educativo Institucional, PEI.
ʔʔ Marketing educativo significa selección del mercado, más que
ofrecer los servicios a todo tipo de familias, o atraer a toda
clase de docentes, por eso es definitivo determinar con preci-
sión el tipo de estudiantes, familias y educadores que se quiere
tener en la institución educativa.
ʔʔ El marketing educativo debe ayudar a mejorar la eficiencia ge-
neral del colegio y garantizar así su sobrevivencia en situacio-
nes de competencia.

››
Marketing mix
El marketing de servicios educativos comprende una serie de
herramientas, denominadas marketing mix, entre las que se en-
cuentran, para el caso educativo: el Proyecto Educativo Institucio-
nal o PEI, la metodología de enseñanza, la vocación de servicio
de la institución, el talento humano, el valor de los servicios, la
promoción, las instalaciones y los recursos tecnológicos.
De esta manera, el concepto de marketing mix que estamos de-
finiendo para el mercadeo educativo es mucho más amplio y
exigente que el que se utiliza para el marketing de empresas,
14 donde los expertos hablan de las cuatro P: producto, precio, plaza
(distribución) y publicidad o promoción.
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Elementos del marketing

mix educativo.

En el marketing mix educativo, es necesario destacar el valor de-

terminante que tienen las relaciones interpersonales en todos los
niveles de un colegio. Poco o nada importan las instalaciones, la
tecnología disponible, el alto nivel de inglés que se puede adquirir
o que el colegio ostente el nivel muy superior en las pruebas de
Estado, si un estudiante sufre de matoneo o si, cuando un padre
de familia manifiesta una queja, por pequeña que sea, no se le
responde de manera satisfactoria y en un tiempo razonable, por-
que esto genera una interacción emocional no positiva y se pro-
duce una reacción de insatisfacción, capaz de afectar la imagen
y la gestión de la institución. Esto no quiere decir tampoco que
el “cliente siempre tiene la razón”, pero sí que siempre merece
nuestra atención.

››
Las fuerzas del marketing
Es usual ver filas de personas en los restaurantes de cadena Crepes
& Wafles o durante el lanzamiento de algún nuevo teléfono celular
iPhone de la marca Apple. ¿Por qué las personas hacen fila si pue-
den ingresar a otro restaurante o comprar otra marca de teléfono
sin necesidad de hacerlo? Porque, como afirma el Knowledge Ma-
nagement Group, “los seres humanos somos siempre emociona-
les, solo a veces somos racionales”; las personas vamos a los sitios
donde tenemos experiencias emocionales positivas y nos sentimos
identificadas con lo que nos produce esa experiencia.
Los usuarios de los productos de la empresa Apple son los me-
jores promotores de sus productos. Así, cuando se les pregunta
por su teléfono, están listos para hablar de los atributos que tiene,
colocan la calcomanía de la marca en un lugar visible para mos-
trar que ellos son usuarios y se sienten contentos y orgullosos de
15 serlo; sin duda alguna son clientes satisfechos.
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››
La satisfacción del cliente
He aquí un caso real que nos permite entender el concepto de
satisfacción al cliente: una persona observa el precio de un pro-
ducto al entrar a un pequeño y modesto negocio de comidas rá-
pidas en Bogotá, lo compra y lo consume y, cuando lo va a pagar,
le cobran un valor mayor, pero no hace el reclamo, simplemente
se va. Cuando se ha alejado dos cuadras, la cajera del negocio lo
alcanza y le dice: “Perdone señor, le cobré más de lo que vale lo
que usted solicitó, aquí tiene su dinero”. Si esto le hubiera suce-
dido a usted como cliente, ¿volvería a ese lugar? Con seguridad
que sí. Eso es satisfacción al cliente.
El término “satisfacción del cliente” aplicado a los servicios, en
especial al de la educación, debe ser tratado con cuidado, pues
no es algo que puede ser medido solo con una encuesta y ya.
Podemos caer en la trampa de creer que todo está bien porque
una encuesta indica que el 80% está satisfecho, y pensar que
eso está perfecto “porque no se puede tener a todo el mundo
contento” o “siempre hay algunos que nunca están satisfechos”.
La verdad es que en este momento tanto la educación pública
como la privada están siendo duramente cuestionadas, no solo
por los bajos puntajes que arrojan las pruebas PISA, aplicadas por
la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico,
OCDE, sino por el alarmante incremento del consumo de alcohol
y sustancias sicoactivas, los suicidios, los embarazos prematuros,
las víctimas de matoneo en el hogar y en los colegios, entre otras
problemáticas que enfrentan la niñez y la juventud de hoy, no solo
en Colombia, sino en otras partes del mundo.

16 La satisfacción del cliente, clave del marketing educativo.

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La mayoría de los niños y jóvenes que presentan esos problemas

tiene en común la necesidad de superar una muy baja auto-
estima. En términos de marketing educativo una pregunta que
valdría la pena hacernos al respecto sería: ¿cómo las propuestas
educativas de los colegios influyen en la autoestima de los niños
y jóvenes que están formando? ¿Qué podemos hacer en nuestro
colegio para elevar los niveles de esa autoestima y satisfacer así
esta necesidad evidente de los estudiantes?
En un colegio del siglo XXI, empeñado en mantenerse vigente y
en ser la primera opción de sus interesados, la pregunta obliga-
toria es: ¿cuál es el nivel de satisfacción de nuestros usuarios, de
quienes pagan por los servicios que ofrecemos, de quienes nos
proveen y apoyan nuestra gestión? ¿En qué aspectos debemos
mejorar?

››
Insatisfacciones o quejas
Un alto porcentaje de las quejas que motivan la insatisfacción de
los interesados en un producto o servicio provienen de situacio-
nes que se pueden solucionar con una atención adecuada y que
podrían convertirse en oportunidades de mejora y experiencias
positivas para los involucrados que, sin duda, luego contarán a
sus allegados lo sucedido y lo bien que se resolvió. Por el contra-
rio, una queja mal manejada, no solo crea insatisfacción en los
afectados, sino además hace que ellos mismos se encarguen
de exagerar lo acontecido ante otros, lo cual termina creando un
ambiente de malestar e indisponiendo a otros clientes contra la
institución o compañía que ofrece el producto o servicio.
Un ejercicio de marketing educativo, imperativo en nuestro co-
legio, es el de identificar las situaciones que generan quejas, por
ejemplo, en relación con el matoneo, las rutas de transporte es-
colar, el refrigerio o el almuerzo, las tareas o las evaluaciones,
entre otras. Muchas de esas situaciones son recurrentes y de fácil
solución, mientras que otras son más complejas; pero lo impor-
tante es establecer protocolos que permitan resolver las fáciles de
forma rápida y dedicarle más tiempo a las complicadas.
En 1983, IBM era una compañía conocida como el “Gigante azul”
y tenía alto porcentaje del mercado, pero el nuevo presidente de
la empresa: John F. Akers, estaba preocupado porque las ven-
17 tas estaban bajando. Cuando preguntó por las quejas que había,
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le mostraron unos pocos registros y pensó que, si eran tan pocas,

él querría oírlas directamente. Entonces estableció y publicitó una
línea telefónica directa con la presidencia, solo para quejas. En la
primera semana, recibió más de mil llamadas y tuvo que delegar
algunas de sus funciones como presidente para dedicarse a lo
que, según él, era su rol más importante: atender las quejas y
tomar decisiones ejecutivas. Las quejas fueron disminuyendo y el
presidente dio mayores facultades a las personas que tradicional-
mente recibían las quejas, para resolver la mayoría de ellas con la
primera llamada.

La gestión de quejas y reclamos se ha convertido

en un aspecto esencial de la satisfacción del cliente.

En Colombia, una compañía gestionaba servicios de comunica-

ciones para un grupo empresarial, que era su principal cliente.
Este cliente se quejaba permanentemente de los servicios que
recibía y, cuando la compañía indagó la causa, detectó que las
quejas presentadas no se referían a la calidad de su solución, sino
a la lentitud del proceso para recibirlas y tramitarlas. La compañía
tomó una decisión práctica para mejorar la satisfacción de su
cliente: a partir de ese momento: todo reclamo, hecho por escrito
o por correo electrónico, debía tener respuesta, verbal y también
escrita si era necesario. El tiempo de respuesta no podía ser su-
perior a 4 horas y ningún teléfono de atención al cliente (con el
cual existía conexión directa para gestionar sus reclamos) podría
repicar más de 3 veces antes de ser contestado. Estas medidas
sencillas mejoraron sustancialmente la satisfacción del cliente en
18 la mencionada compañía.
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Estas prácticas son aplicables también en los colegios. Es ver-

dad que un rector tiene muchas responsabilidades y es normal
que un directivo deseoso de mejorar la educación se involucre
fácilmente en los procesos administrativos y financieros. Muchas
de estas tareas las puede delegar, pero no su función más im-
portante que es la de mantener el contacto directo y cercano
con estudiantes, docentes, padres y colaboradores. La visión que
tiene el rector del colegio se debe manifestar en cada interacción;
su presencia en el momento de la llegada y la salida de las rutas,
durante los recreos o la hora del almuerzo le permite tener cerca-
nía con los estudiantes y colaboradores, verificar cómo funcionan
las cosas y detectar situaciones de riesgo antes de que sucedan.
Los reclamos más frecuentes en el ámbito escolar como la forma
de servir el almuerzo, que es fuente de más quejas que el pro-
pio contenido del almuerzo; el estado de los baños, la falta de
cordialidad o situaciones de matoneo, se detectan más rápido y
pueden ser atendidos con más efectividad y oportunidad cuando
el rector está en el sitio y los conoce de primera mano.
Si las quejas son canalizadas por el rector desde el inicio, se pue-
den tomar medidas para solucionarlas en corto tiempo y evitar
que vuelvan a suceder.

››
Quejas frecuentes en los colegios
Veamos algunas de las quejas más frecuentes en el ambiente
escolar a las que debemos prestar atención.
ʔʔ Los problemas de la ruta escolar. Si el tiempo que demoran los
vehículos que hacen las rutas escolares en recoger a los estu-
diantes de nuestro colegio se ha vuelto un problema, porque
algunos niños salen tarde y se hace esperar de más a los que sí
están listos o porque no hay información sobre la movilidad de
los vehículos, y esto está produciendo malestar entre algunos
padres de familia, se pueden crear grupos en WhatsApp, uno
por cada ruta, de manera que la monitora o el monitor pueda
informar o recibir información de los padres sobre la ubicación
o el estado de la movilidad y, de esta manera, disminuir las
quejas por esta situación que genera tensiones entre las fami-
lias y el colegio.

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El servicio de transporte escolar representa uno de los motivos

de queja más frecuentes entre los usuarios de una institución educativa.

ʔʔ Las “tareas para los papitos”. Debemos revisar el tipo de tareas

que proponemos a los niños y que terminan siendo trabajos
para los padres de familia. Todos compartimos la idea de que
los papás se deben involucrar en la educación de sus hijos,
pero obligarlos a hacer, por ejemplo, una maqueta compleja o
un proyecto que no pueden hacer por sí mismos los niños, eso
no es compartir con ellos la educación.
ʔʔ La valoración de los docentes y su labor. Considerar a los do-
centes como personas muy especiales, cuidar que el trato que
reciben sea el mejor, hacerlos sentir apreciados y valiosos, son
maneras de evitar o disminuir la alta rotación de maestros, y
de hacer que cuando ellos hablen de su colegio lo hagan con
orgullo y que cuando traten con los padres de sus estudiantes
u otros colegas, lo hagan con el tono y la actitud adecuados.
ʔʔ Las comunicaciones con los padres de familia y otros miembros
de la comunidad escolar. La cordialidad de un portero, la buena
disposición de una recepcionista o la sonrisa de las personas
de la administración proyectan un ambiente cálido y favorecen
la imagen positiva de nuestro colegio. Los que llegan a sus
instalaciones perciben un oasis de cordialidad, amabilidad y
eficiencia.
Las quejas mal gestionadas en estos aspectos o cualquier otro,
en últimas, inciden altamente en el hecho de que no haya o no se
20 renueven matrículas, o en que se imponga la cultura del no pago,
y esto condiciona la estabilidad económica del colegio.
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Los buenos resultados en las pruebas Saber pueden atraer nue-

vos estudiantes si sus padres conocen ese aspecto y le dan gran
importancia, pero la verdad es que los padres realmente preocu-
pados por la educación de sus hijos y que desean una excelente
formación para ellos, pretenden algo más que buenos puntajes;
tienen objetivos más altos. Y es probable que estos padres cam-
bien a sus hijos de institución en los primeros años si encuentran
que lo que les prometió el colegio no se cumplió, si sus requeri-
mientos y quejas no son atendidos de una manera correcta, en el
tiempo adecuado y si, en general, no les ha quedado una sensa-
ción emocional positiva ni una buena impresión de la institución.
El marketing educativo busca determinar cómo ofrecer los me-
jores servicios, implica enfocarse en los estudiantes y sus fa-
milias, los docentes, los colaboradores, los proveedores y la
comunidad interesada en la educación que imparte el colegio;
todos son importantes.
El marketing tradicional se enfoca en la promoción de los servicios
y sus características, en la publicidad de los colegios, en el listado
de lo que ofrecen, esperando pasivamente que padres, estudian-
tes, docentes y colaboradores encuentren en su propuesta lo que
necesitan y desean. Las dificultades comienzan cuando, a través
del tiempo y durante el desarrollo de las actividades educativas, la
satisfacción de todas las partes decrece porque lo prometido no
corresponde con lo obtenido, no se cumplen las expectativas y el
malestar afecta los resultados de todos.
El comercio de celulares que todos conocemos es un clásico
ejemplo del mercadeo enfocado en las características de los pro-
ductos y servicios más que en la satisfacción de las necesidades
de los usuarios. Las compañías que los venden hablan de las cá-
maras con Megapíxeles, Gigabytes, la posibilidad de ver películas
en HD o las miles de canciones que se pueden descargar en el
dispositivo, pero cuando el usuario compra el teléfono para pagar
en 24 cuotas y las llamadas se empiezan a cortar una y otra vez,
la conexión a Internet es lenta o no funciona y es imposible ver
películas, se pregunta qué sentido tuvo haber comprado un apa-
rato tan costoso si no le ofrece ni lo mínimo que debe tener un
celular: una comunicación sin interrupciones.

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En el caso de una institución educativa, este puede tener una

serie de características, como las del nuevo colegio de Sofía: do-
centes con buena aptitud y actitud y bien capacitados, excelentes
instalaciones, un gran programa de bilingüismo, salas de compu-
tadores, certificaciones de calidad extracurriculares. Pero si estas
características y condiciones no están alineadas con el Proyecto
Educativo Institucional y con las necesidades y deseos de su co-
munidad objetivo no producirán los máximos resultados espera-
dos sino que, por el contrario, irán dejando en los interesados una
serie de experiencias de insatisfacción y muy pocos comentarios
favorables.

El PEI del colegio debe estar alineado

con las necesidades de los interesados en él.

››
Características, ventajas y beneficios
Hay que diferenciar entre características, ventajas y beneficios:
Las características son los rasgos inherentes a los servicios y a los
productos que ofrece una organización. Un colegio puede tener
una lista de características como las siguientes, en términos de lo
que posee:
ʔʔ Nivel superior en las pruebas Saber
ʔʔ Docentes capacitados
ʔʔ Preparación para pruebas de Estado
ʔʔ Programa de bilingüismo
ʔʔ Sala de computadores
ʔʔ Locaciones deportivas
ʔʔ Locaciones culturales: teatro, coliseo
22 ʔʔ Servicio de comedor
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Las ventajas son características del servicio que lo hacen mejor

para el cliente, al compararlas con las características del servicio
de sus competidores directos. Un gran reto para las directivas de
un colegio es lograr diferenciarlo significativamente de los demás
colegios de su medio. Las ventajas competitivas no solo diferen-
cian sino que son fortalezas para competir y ganar a los similares.
Es posible que una familia encuentre dos colegios que ofrecen
los mismos servicios y tienen las mismas características físicas,
pero que se diferencian por algo que le concede ventaja com-
petitiva a uno frente al otro, por ejemplo, que es más económico,
que brinda una forma de pago más flexible o que posee una
ubicación geográfica más estratégica.
Los beneficios son ventajas que satisfacen de manera explícita un
deseo o una necesidad de los clientes. Los beneficios son dife-
rentes para los padres de acuerdo con el grado de sus hijos: que
el colegio ocupe un puesto de nivel superior en las pruebas Saber
de grado undécimo no es un beneficio real para los padres de un
estudiante de grado primero o de preescolar, pero sí lo es para
los padres de un estudiante de grado décimo o undécimo. Los
intercambios internacionales son un beneficio para los padres de
los estudiantes más “grandes” del colegio, pero para una mamá
que sufre cada vez que su niña de cinco años se sube en el
bus escolar y apenas si resiste estar separada de ella unas horas,
los intercambios pueden representar una amenaza porque no se
imagina a su hijita tan lejos de ella.
El marketing educativo como herramienta estratégica de gestión
para los colegios del siglo XXI significa mejorar, refinar, renovar y
reinventar el modelo actual para estudiantes y familiares, y lograr
un mejor posicionamiento en el segmento seleccionado.
Es definitivo tener muy claro lo que implica el marketing educa-
tivo, por eso en la siguiente unidad analizaremos el entorno del
colegio en consideración con las necesidades y los deseos de los
estudiantes del siglo XXI y sus familias.

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