UNIVERSIDAD SAN PEDRO

FACULTAD DE INGENIERÍA

PROGRAMA DE ESTUDIOS DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

DIAGNÓSTICO SITUACIONAL: LA EMPRESA Y LA

DIRECCIÓN DEL MARKETING – GESTIÓN DE
MERCADEO

CURSO: Marketing e Investigación de Mercados

ALUMNOS:

 Collantes Moreno Joel

 Morán Gallo Thalía
 Rubio Mejía José
 Ramírez Valderrama Enoc

DOCENTE: Ing. Avalos Aurora Luis

CHIMBOTE – PERÚ

2020
 ÍNDICE

1. La Empresa y la dirección del marketing

1.1.La empresa………………………………………………………………1
1.1.1. Definición………………………………………………………...1
1.1.1.1.Análisis estructural de la definición.......................................1
1.1.2. Funciones de la empresa………………………………………...2
1.1.3. Clasificación de la empresa..........................................................2
1.1.3.1.Según actividad económica....................................................3
1.1.3.1.1. Sector primario...........................................................3
1.1.3.1.2. Sector secundario........................................................3
1.1.3.1.3. Sector terciario............................................................3
1.1.3.2.Según la forma jurídica..........................................................3
1.1.3.2.1. Firma unipersonal.......................................................3
1.1.3.2.2. Sociedad colectiva.......................................................3
1.1.3.2.3. Cooperativas................................................................4
1.1.3.2.4. Comanditarias.............................................................4
1.1.3.2.5. Sociedad de responsabilidad limitada.......................4
1.1.3.2.6. Sociedad anónima.......................................................4
1.1.3.3.Según la propiedad del capital...............................................4
1.1.3.3.1. Empresa pública.........................................................4
1.1.3.3.2. Empresa privada.........................................................4
1.1.3.3.3. Empresa mixta............................................................4
1.1.3.4.Según el ámbito de actividad.................................................4
1.1.3.4.1. Locales..........................................................................4
1.1.3.4.2. Regionales....................................................................4
1.1.3.4.3. Nacionales....................................................................5
1.1.3.4.4. Internacionales............................................................5
1.1.3.5.Según su tamaño.....................................................................5
1.1.3.5.1. Microempresa .............................................................5
1.1.3.5.2. Pequeña empresa........................................................5
1.1.3.5.3. Mediana empresa........................................................5
 1.1.3.5.4. Grande.........................................................................5
1.1.3.5.5. Familiar........................................................................5
1.2.Dirección del marketing...........................................................................5
1.2.1. Definición.......................................................................................5
1.2.2. Definición de marketing...............................................................5
1.2.3. Evolución histórica.......................................................................6
1.2.4. Situación actual del marketing....................................................6
2. Gestión de mercadeo.......................................................................................7
2.1.Público objetivo.........................................................................................7
2.1.1. Presupuesto disponible.................................................................8
2.1.1.1.Atraer clientes.........................................................................8
2.1.1.1.1. Investigación de mercados.........................................8
2.1.1.1.2. Segmentación...............................................................9
2.1.1.1.3. Posicionamiento...........................................................9
2.1.1.1.4. Marketing mix: Producto.........................................10
2.1.1.1.5. Marketing mix: Precio..............................................10
2.1.1.1.5.1.Estrategia de Precios...........................................10
2.1.1.1.6. Marketing mix: Plaza...............................................11
2.1.1.1.6.1.Elección del canal de distribución.....................11
2.1.1.1.6.2.Intensidad de distribución..................................12
2.1.1.1.6.3.Estrategias de distribución.................................12
2.1.1.1.7. Marketing mix: Promoción......................................13
2.1.1.1.7.1.Publicidad............................................................13
2.1.1.1.7.2.Promoción en ventas...........................................13
2.1.1.1.7.3.Relaciones públicas.............................................13
2.1.1.1.7.4.Venta personal.....................................................14
2.1.1.1.7.5.Marketing directo...............................................14
2.1.1.1.7.6.Merchandising.....................................................15
2.1.1.1.7.7.Mini medios.........................................................15
2.1.1.2.Retener clientes.....................................................................16
2.1.1.2.1. Enfoque de marketing relacional............................16
 2.1.1.2.1.1.Características.....................................................16
2.1.1.2.1.2.Matriz de grado de relacionamiento.................16
2.1.1.2.1.3.Técnicas de retención..........................................17
2.1.1.2.2. Enfoque de servicios.................................................18
2.1.1.2.2.1.Marketing mix extendido...................................18
2.1.1.2.2.2.Marketing experiencial.......................................18
2.1.1.3.Diversificar............................................................................19
2.1.1.3.1. Estrategias de crecimiento.......................................19
2.1.1.3.2. Desarrollo de productos...........................................20
2.1.1.3.2.1.Marketing lateral................................................20
3. Bibliografía....................................................................................................21
 DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

1. La Empresa y la dirección del marketing

1.1.La empresa
1.1.1. Definición
La empresa es una entidad
conformada básicamente por
personas, con aspiraciones con
capacidades técnicas y financieras lo
cual, le permite dedicarse a la
producción y transformación de
productos o la prestación de
servicios para satisfacer necesidades
y deseos existentes en la sociedad,
con la finalidad de obtener una utilidad o beneficio.
1.1.1.1.Análisis estructural de la definición
 Entidad: Es decir, que una empresa es una colectividad considerada
como unidad (por ejemplo, una corporación, compañía etc., tomada
como persona jurídica) o un ente individual conformado por una sola
persona (por lo general, el propietario.
 Elementos humanos: Se refiere a que toda empresa está
conformada por personas que trabajan y realizan inversiones para
su desarrollo.
 Bienes materiales: Son todos los elementos que posee la empresa,
como; instalaciones, oficinas, mobiliario, etc.
 Capacidad técnica: Es el conjunto de conocimientos y habilidades
que poseen los miembros de la empresa para realizar o ejecutar una
actividad.
 Capacidad financiera: Se refiere a las posibilidades que tiene la
empresa para realizar pagos e inversiones a corto, mediano y largo

1
 plazo para su desarrollo y crecimiento, además de
tener liquidez y margen de utilidad de operaciones.
 Producción, transformación y/o prestación de
servicios: Se refiere a que la empresa puede realizar:
o Fabricar o elaborar cosas con valor económico.
o Transformar o cambiar, por ejemplo, una materia
prima en un producto terminado.
o Prestar servicios.
 Satisfacción de necesidades y deseos: La necesidad humana es el
estado en el que se siente la privación de algunos factores básicos
(alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia,
estimación). En cambio, los deseos consisten en anhelar los
satisfactorios específicos.

1.1.2. Funciones de la empresa

Las funciones empresariales genéricas más importantes son las
siguientes:
 La dirección de empresas:
define los objetivos, los recursos y
la organización de la empresa a
largo, medio y corto plazo.
 La gestión económica y
financiera: se encarga de los temas
relacionados con la contabilidad,
las finanzas y los temas fiscales.
 La comercialización:
entre otras cuestiones se dedica a
la investigación de mercados, la
gestión de ventas y el marketing.

2
  La dirección de producción: que diseña el producto, el
proceso para realizarlo, y controla la calidad de los
materiales y procesos utilizados.
 La dirección de recursos humanos: que se encarga, entre
otras cuestiones, de seleccionar y formar al personal y de
las relaciones laborales.

1.1.3. Clasificación de la empresa

1.1.3.1.Según actividad económica
1.1.3.1.1. Sector primario
Empresas extractivas como son la mineras, pesqueras,
agrícolas, ganaderas y forestales.
1.1.3.1.2. Sector secundario
Son todas las empresas que transforman los productos
del sector primario y crean nuevos productos como son
las siderúrgicas, las metalúrgicas, etc.
1.1.3.1.3. Sector terciario
Son las empresas de servicios como son los bancos,
seguros, clínicas, servicios públicos y comercio en
general.

1.1.3.2.Según la forma jurídica

1.1.3.2.1. Firma unipersonal
Son entidades conformadas por una sola
persona, cuyo propietario es un solo individuo.
1.1.3.2.2. Sociedad colectiva
Son de propiedad de más de una persona, los socios
responden también de forma ilimitada y existe
participación en la dirección de la empresa

3
 1.1.3.2.3. Cooperativas
No poseen ánimo de lucro y son formadas para
satisfacer las necesidades de los cooperativistas.
1.1.3.2.4. Comanditarias
Poseen dos tipos de socios: los colectivos con la
responsabilidad ilimitada, y los comanditarios cuya
responsabilidad se limita a la aportación de capital.
1.1.3.2.5. Sociedad de responsabilidad limitada
Los socios propietarios de estas empresas tienen la
característica de asumir una responsabilidad limitada,
respondiendo solo por capital.
1.1.3.2.6. Sociedad anónima
La responsabilidad está limitada al capital que aportan,
pero poseen la alternativa de tener las puertas abiertas a
cualquier persona que desee adquirir acciones de la
empresa.

1.1.3.3.Según la propiedad del capital

1.1.3.3.1. Empresa pública
Es el tipo de empresa en la que el capital le pertenece
al Estado, que puede ser Nacional estadal o Municipal.
1.1.3.3.2. Empresa privada
La propiedad del capital está en manos particulares o
privadas.
1.1.3.3.3. Empresa mixta
Es el tipo de empresa en la que la propiedad del capital
es compartida entre el Estado y los particulares.

1.1.3.4.Según el ámbito de actividad

1.1.3.4.1. Locales
1.1.3.4.2. Regionales

4
 1.1.3.4.3. Nacionales
1.1.3.4.4. Internacionales

1.1.3.5.Según su tamaño
1.1.3.5.1. Microempresa
Tiene menos de 10 empleados.
1.1.3.5.2. Pequeña empresa
Tiene más de 10 trabajadores y menos de 50.
1.1.3.5.3. Mediana empresa
Tiene más de 50 trabajadores y menos de 250.
1.1.3.5.4. Grande
Superan los 250 trabajadores.
1.1.3.5.5. Familiar
La familia es la única dueña de la empresa.

1.2.Dirección del marketing

1.2.1. Definición
La dirección de marketing es el proceso de desarrollo de estrategias y
planificación de productos o servicios, publicidad, promociones, ventas
para llegar al segmento de clientes deseado. Dependiendo de la industria,
el contexto regulatorio también puede ser importante para examinar en
detalle.

1.2.2. Definición de marketing

 Kotler: Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y
realizar intercambios.
 Stanton: El marketing está constituido por todas las actividades que
tienden a generar y facilitar cualquier intercambio que tenga como
finalidad, satisfacer necesidades y deseos humanos.

5
1.2.3. Evolución histórica
 Etapa de Producción: Economías de Escala – Alta
producción – Costos Bajos
 Etapa de Ventas: Vender a como dé lugar.
 Etapa de Marketing: Satisfacer deseos y necesidades
humanas.
 Etapa de Marketing Social: Satisfacer deseos y necesidades
de manera socialmente responsable.
 Etapa de Marketing Relacional: Retener clientes, marketing
1 a 1.
 Marketing Digital: Expansión de publicidad por internet,
comercio electrónico y redes sociales.

1.2.4. Situación actual del marketing

Las empresas no aplican el marketing como deberían, la mayoría
de ellas primero fabrican el producto (sin detectar necesidades
insatisfechas o investigar el mercado) y luego encomiendan al
Departamento de Marketing un agresivo plan publicitario para
vender el producto. Entre otras características:
 Cada vez más empresas compiten por la preferencia de los
clientes.
 Por lo tanto, los clientes son cada vez más exigentes.
 La estrategia de liderazgo en costos es inefectiva a razón de
la supremacía China (economías de escala y cada vez mayor
calidad).
 Expansión de la tendencia conocida como marcas blancas o
marcas del distribuidor.
 Cada vez es más difícil diferenciarse y posicionarse.

6
2. Gestión de mercadeo
2.1.Público objetivo
El primer desafío en la gestión de marketing es definir a que público o
públicos objetivo deseamos satisfacer con nuestra oferta comercial, en
algunos casos podemos atender a más de un público objetivo
simultáneamente:
 Stege – Torito
 Coca Cola – Coca Cola Zero
 VW – Audi

Aún si ese fuera el caso es muy importante analizar la rentabilidad media

de cada segmento atendido y priorizar los segmentos más rentables.

En otros casos varios participantes de la familia participan de la decisión

de compra, aun así, se debe priorizar que miembro de la familia será el

7
público objetivo principal y cuales los secundarios. (Ej. Cereales para
niños).

2.1.1. Presupuesto disponible

La segunda cuestión a resolver es la disponibilidad presupuestaria
con la que cuenta la empresa para fines de promoción.
Puede darse un caso en el que la empresa tenga posibilidades de
plantear un plan promocional integral que incluya el uso
prolongado e intensivo de medios de comunicación social,
publicidad exterior, publicidad móvil, además de las otras
herramientas promocionales.
Las empresas con escasos recursos presupuestarios deben
reemplazar los mass media por publicidad alternativa, marketing
directo y mini medios.

2.1.1.1.Atraer clientes
Toda empresa debe establecer los mecanismos necesarios para
atraer nuevos clientes en todo momento. Un modelo aceptado
para lograrlo es el ideado por el profesor Kotler, que se define
como un conjunto secuencial de pasos conocidos como:
 “Programa General de Marketing”
o PGM= I+SP+MM
 I: Investigación de mercados
 S: Segmentación
 P: Posicionamiento
 MM: Marketing Mix (Producto, precio,
plaza y promoción)

2.1.1.1.1. Investigación de mercados

El primer paso en el programa de marketing, es
investigar el mercado, conociendo sus necesidades,

8
 hábitos de comunicación, grado de satisfacción, hábitos
de compra, expectativas y otros.
Es importante definir los tipos de técnicas a utilizar.
o Terciarias (Internet). Informales.
o Secundarias (Desarrolladas para otro fin, pero
sirven a nuestro estudio).
o Primarias (cuantitativas – cualitativas).

2.1.1.1.2. Segmentación
Una vez conocido el mercado, se lo divide en grupos
homogéneos a partir de parámetros de segmentación
(geográficos, demográficos, psicológicos) con el
objetivo de adaptar el PGM a las características de cada
segmento elegido.

2.1.1.1.3. Posicionamiento
El siguiente paso implica definir, a partir de una
diferencia, en el producto, proceso, servicio u otros, el
lugar que deseamos ocupar en la mente del consumidor
(posicionamiento), al ser una ventaja competitiva, este
debe ser:
o Valorada por el cliente
o Difícilmente imitable
o Sostenible
o Comunicada permanentemente

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2.1.1.1.4. Marketing mix: Producto
El producto es un bien, servicio, persona o idea ofrecido
al mercado para satisfacer una determinada necesidad.

2.1.1.1.5. Marketing mix: Precio

El precio es el elemento más flexible del Mix y el
único que aporta un valor real para la empresa. Para
determinar el precio de un producto, la empresa debe
tomar en cuenta:
o Los costos (Piso)
o La demanda (Techo)
o La Competencia (Transversal)

2.1.1.1.5.1.Estrategia de Precios
o Precio 0.99. 6.99 soles.
o Descuentos por temporada, hora, día, estación,
etc. Ej. Miércoles Rojo, Happy Hour.
o Precio de lanzamiento.
o Descuentos por pagos en efectivo.
o Políticas de crédito.
o Precios diferenciados por segmentos. Ej.
Menores mitad de precio.
o Discriminación de precios por envase. Otros
descuentos. Ej. Docenas de trece.

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2.1.1.1.6. Marketing mix: Plaza
Se entiende por distribución o plaza, al conjunto de
actividades tendientes a lograr que los productos lleguen
desde el fabricante hasta el consumidor final.

2.1.1.1.6.1.Elección del canal de distribución

o Fabricante – consumidor final
o Fabricante – mayorista - consumidor final
o Fabricante – minorista - consumidor final
o Fabricante – mayorista – minorista - consumidor
final

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2.1.1.1.6.2.Intensidad de distribución
En cuanto a la intensidad de distribución, la misma
depende del tipo de producto a ser comercializado:
o Distribución intensiva: La mayor cantidad de
puntos de venta posibles.
o Distribución selectiva: Puntos de venta
cuidadosamente seleccionados por la empresa.
o Distribución exclusiva: Muy pocos puntos de
venta.
2.1.1.1.6.3.Estrategias de distribución
La empresa puede optar por utilizar estrategias de
promoción en ventas dirigidas hacia los
intermediarios o estrategia de empujar:
o Empresa – Intermediarios – Consumidores

El objetivo de la estrategia de empujar es que,

gracias a los incentivos otorgados a los
intermediarios, estos se conviertan en una especie de
fuerza de ventas.

O utilizar estrategias de promoción en ventas

dirigidas hacia los consumidores o estrategia de
jalar:

o Consumidores – Intermediarios – Empresa

El objetivo de la estrategia de jalar es que el

consumidor por los incentivos recibidos, demande el

12
 producto, logrando así, que los intermediarios
requieran el producto.

2.1.1.1.7. Marketing mix: Promoción

La promoción es el conjunto de actividades tendientes a
informar, persuadir y recordar a los clientes la existencia
de un producto e influir en su decisión de compra.

2.1.1.1.7.1.Publicidad
Función que busca incrementar la demanda de los
productos a través de medios de comunicación,
publicidad exterior, afiches, volantes y otros.

2.1.1.1.7.2.Promoción en ventas
A diferencia de la publicidad que intenta persuadir
para la compra, utiliza beneficios tangibles para que
la compra se realice en un momento dado, algunos
de estos beneficios son descuentos, docenas de trece,
sorteos, concursos y muchos otros.
2.1.1.1.7.3.Relaciones públicas
A diferencia de la publicidad se utiliza generalmente
para vender imagen más que productos, las
relaciones públicas tienen que ver con acciones para
lograr aceptación de la sociedad, para ello se usan
técnicas como los eventos, patrocinios, publicity,
obras benéficas, boletines, periódicos de edición
propia, open house y otros.

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2.1.1.1.7.4.Venta personal
Es el proceso personal tendiente a persuadir a un
cliente potencial para que compre una mercancía o
un servicio o que actué de una forma favorable
respecto a una idea.
Existen dos categorías de venta personal, por un
lado, la venta interna o venta en el mostrador y por
otro lado la venta externa o venta puerta a puerta. La
primera es más fácil que la segunda puesto que el
consumidor llega al establecimiento lo que supone
un grado de interés mayor.
2.1.1.1.7.5.Marketing directo
El marketing directo es un sistema de recursos y
actividades, integrado en las estrategias de
marketing mix de una organización que tiene como
finalidad promover y/o establecer, de modo
organizado, unas relaciones personalizadas y a
distancia entre la organización y sus mercados.
Entre sus herramientas tenemos:
o Venta por correo
o Marketing por correspondencia
o Mailing
o Marketing de respuesta directa por televisión.
o Marketing de respuesta directa por otros medios
de comunicación social
o Telemarketing
o Marketing por catálogo
o Cell Marketing
o Redes Sociales

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2.1.1.1.7.6.Merchandising
El Merchandising, es un conjunto de técnicas cuyo
fin es incrementar el impacto del producto, la marca
y la empresa en el punto de venta. Entre sus
herramientas tenemos:
o Colocación
o Vending
o Impulsación
o Decoración
2.1.1.1.7.7.Mini medios
Entre los principales mini medios encontramos:
o Periódico Mural
o Boletín
o Volante
o Afiche
o El Lienzo o Pasa Calle
o Perifoneo
o El Stand
o La Feria
o Mascotas
o Impulsadores
o Degustación
o El Rumor.
o Graffiti
o Letreros móviles
o El Botón y el Autoadhesivo
o Historietas
o Títeres
o Suvenires y recuerdos
o Boca - Oído
o Globos Aerostáticos

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2.1.1.2.Retener clientes
Una vez que la empresa ha conseguido una base estable de
clientes, un reconocimiento de marca y un posicionamiento
favorable debe desarrollar estrategias tendientes a retener a sus
clientes hasta fidelizarlos.

2.1.1.2.1. Enfoque de marketing relacional

2.1.1.2.1.1.Características
o Desarrollar relaciones más que
intercambios.
o Es más barato y requiere menos tiempo y
esfuerzo retener a los clientes actuales y
venderles más que desarrollar todo el
proceso para la búsqueda de nuevos clientes.
o Un cliente insatisfecho compartirá su mala
experiencia a miembros de su grupo de
referencia.
2.1.1.2.1.2.Matriz de grado de relacionamiento
Si bien el marketing relacional es la etapa preferible
en materia de marketing, la intensidad y el grado de
relacionamiento con el cliente dependen de un
equilibrio en el que el costo de fidelizar clientes no
exceda las ganancias.

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 Tomando como parámetro la matriz de grado de
relacionamiento:
o Básico: La empresa vende el producto, pero
no vuelve a tener contacto con el cliente.
o Reactivo: La empresa vende el producto y
anima al cliente a que le llame si tiene alguna
sugerencia o queja.
o Estadístico: La empresa llama al cliente, al
poco tiempo de realizada la venta, para
comprobar si el producto está alcanzando sus
expectativas. Pide también al cliente
sugerencias de mejora del producto o
cualquier información de problemas que
haya podido tener.
o Proactivo: El personal de la empresa llama al
cliente de vez en cuando para presentarle
nuevas mejoras del producto o formas de
aprovecharse mejor de sus características.
o Socio: La empresa se relaciona
permanentemente con el cliente para
descubrir formas mutuas de encontrar
ahorros o mejoras de la productividad en
relación con sus intercambios.
2.1.1.2.1.3.Técnicas de retención
Si las características de la empresa lo ameritan la
empresa cuenta con las siguientes técnicas para
retener a sus clientes:
o Técnicas sistemáticas: CRM, base de datos
de clientes.

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 o Técnicas reactivas: ODECOS, Buzón de
sugerencias, toll free.
o Técnicas proactivas: clubes de
consumidores, encuestas de satisfacción,
observación, compradores fantasmas,
encuestas aleatorias de opinión.

2.1.1.2.2. Enfoque de servicios

Una buena manera de diferenciarse y conservar a los
clientes es:
o Reducir los tiempos de espera: Salas de espera,
reservar por teléfono o internet, juegos y
distracciones en los momentos de espera,
cortesías en momentos de espera.
o Garantía: Preventa, postventa.

2.1.1.2.2.1.Marketing mix extendido

o People: se refiere a todas las personas
involucradas en el negocio: proveedores,
empleados, gerentes, consumidores, etc.
o Process: apunta a los mecanismos y
actividades que hacen que un producto o
servicio llegue al cliente.
o Physical evidence: se centra en el ambiente
en que el producto o servicio es entregado.
2.1.1.2.2.2.Marketing experiencial
Es un proceso para identificar y satisfacer las
necesidades del consumidor, involucrándolo por
medio de comunicación bidireccional para dar vida
a la personalidad de la marca y añadir valor con el
mercado meta.

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2.1.1.3.Diversificar
2.1.1.3.1. Estrategias de crecimiento

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2.1.1.3.2. Desarrollo de productos
 Producto nuevo para el mundo.
 Producto nuevo para la industria.
 Productos nuevos para la empresa.

2.1.1.3.2.1.Marketing lateral
Desarrollo de Innovaciones no desde un enfoque
horizontal que genere más líneas de productos que
compiten entre sí, sino innovaciones laterales que
incrementen el valor del producto.
El marketing lateral pretende unificar criterios de
innovación con el pensamiento lateral de Edward De
Bono.
Ej. En vez de Cereales de Frutas y de Chocolates,
Barritas de Cereal.

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 3. Bibliografía

Área de comercialización e investigación de mercados L.A.D.E. (s.f.). La gestión de

marketing en las organizaciones. Recuperado el 04 de octubre de 2020, de
http://www4.ujaen.es/~emurgado/tema2.pdf

Peiró, R. (s.f.). Orientaciones de la dirección de marketing. Recuperado el 04 de octubre de

2020, de https://economipedia.com/definiciones/orientaciones-de-la-direccion-de-
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Raffino, M. E. (2020). Empresa. Recuperado el 04 de octubre de 2020, de

https://concepto.de/empresa/

Wikipedia. (s.f.). Dirección de marketing. Recuperado el 04 de octubre de 2020, de

https://es.wikipedia.org/wiki/Direcci%C3%B3n_de_marketing

21