¿Por qué hay que hacer un Plan de mercadeo?

✓ Analiza la situación de la competencia

✓ Coloca en perspectiva el futuro potencial
✓ Identifica obstáculos y problemas
✓ Explora oportunidades ocultas
✓ Procura soluciones eficientes
✓ Fija prioridades concretas
✓ Conduce a objetivos realistas
✓ Abre camino para la creatividad
✓ Coordina todas las armas del marketing
✓ Evalúa estrategias alternativas
✓ Establece fechas y plazos
✓ Identifica responsables por los resultados
 ¿A quién se le realiza el Plan?
Una línea completa de productos y / o Un producto en particular

• Un segmento- Un territorio geográfico específico

• Una empresa -Una unidad estratégica de negocios

• Una estrategia en particular.

El monitoreo del progreso de las actividades señaladas en el Plan de mercadeo

solo puede ser hecha eficientemente a través de la consulta constante de dicho

plan.
 EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Análisis del
entorno externo
(oportunidades y
amenazas)

Misión
del Formulación Formulación
Formulación
negocio de la del Aplica Feedback
de objetivos
estrategia programa de ción y control
acción
Análisis del
entorno
interno
(debilidades y
fortalezas)
 DESCRIPCION DEL PLAN
Análisis del Entorno

• Identificación de las tendencias que están ocurriendo en el

ambiente y que podrán influir sobre las tentativas de marketing
de alguna forma.

• INCLUIR: productos, materiales, aplicaciones, innovaciones,

programas, normas gubernamentales, productividad,
economía, cambios de distribuidores o sistemas de distribución,
variables psicosociales y culturales, etc.
 Información de la Competencia
Toda información que pueda reunirse de la competencia es valiosa.

• Individualización de todos los componentes que tienen una

influencia significativa en el mercado, a que segmento
apuntan .

• Puntos fuertes y débiles de la competencia en relación con el

mercado, el producto, capacidades de producción,
distribución, actitud de los compradores.

• Cuáles son las características de los productos de la

competencia que los diferencian claramente de los propios.
 Información de la Empresa
Resumen de los últimos 12 meses, que permita mostrar tendencias. Una separación del total de
VENTAS ventas por producto o línea de productos, por mercado, por territorio de ventas, por canal
de distribución. En fin, toda la información que permita identificar oportunidades y
problemas.

Identificación del tamaño y características propias del mercado por producto. Si las
MERCADOS: cifras existen lo ideal es acceder a ellas . Si no existen, deben plantearse supuestos lo
mejor soportados para permitir una cuantificación.

PRODUCTOS/SERVICIOS Datos positivos y negativos de los productos o servicios.

Que los diferencia de los competidores, cuales son sus cualidades, precios, valor, satisfacción que ofrecen al
cliente, ventajas exclusivas, problemas de rotación, comercialización, características adicionales.

DISTRIBUCIÓN Y FUERZA DE VENTAS ¿ Cuántos distribuidores se tienen?

¿Qué tipo de cobertura de mercados se ofrece?
¿Qué distribuidores son dominados por la competencia?
¿Qué vendedores, representantes y territorios están operando bien y cuáles mal
 ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES
Cuáles son las actitudes favorables y desfavorables de los
clientes en relación con la empresa y los productos:
¿Ayudan o perjudican?
¿Qué les gusta de los productos?
¿Qué no?
¿Se sienten satisfechos con los productos?
¿Comprarán los productos nuevos?
COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES
¿Cómo son las relaciones públicas del producto?
¿Se tiene un catálogo preciso?
¿Cómo se tratan los reclamos y garantías?
¿Se responde a las cartas de los clientes?
¿Se le entrega al cliente la información que necesita cuando la
necesita?
Análisis del Marketing Mix
A. PRODUCTO/SERVICIO
B. PLAZA
C. PROMOCIÓN
D. PRECIO
E. PERSONAS

DEPENDE LA EMPRESA ,BIEN O SERVICIO , el marketing mix tiene como objetivo

analizar el comportamiento de los mercados y de los consumidores, para generar

acciones que busquen retener y fidelizar a los clientes mediante la satisfacción de

sus necesidades.
Definición del público
REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACIÓN SEA EFECTIVA

Es un error considerar que todas las segmentaciones son útiles: Por ejemplo, podría dividirse a los
compradores de sal (o en este caso a los afiliados a cesantías) en rubios y en morenos, pero el color del
cabello no es relevante al caso.

•Geográficas: ¿Dónde se encuentra el target? ¿Cómo pueden tener acceso a mi producto o servicio? ¿Mi producto o
servicio puede satisfacer alguna necesidad propia de una región?
•Demográfica: Estas variables son las más extensas y las que mayor influencia tienen sobre el plan de marketing.
Entre las variables demográficas están: Edad, Sexo, Orientación Sexual, Nivel Educativo y Estatus Socioeconómico,
etc.
•Psicográficas: Este tipo de variables describen las actitudes que tu target tiene hacia ciertos productos, servicios y
tipos de comunicación. La personalidad, estilo de vida e intereses son los más claros ejemplos de variables
psicográficas.
•Conductuales: La búsqueda del beneficio, tasa de utilización, fidelidad de la marca; miden lo que un cliente busca

en un producto y/o servicio.

CÓMO ELEGIR EL SEGMENTO DEL MERCADO?

Se deben examinar cinco modelos de selección de público objetivo:

1. Medible: El tamaño, poder adquisitivo y características del

segmento deben ser medibles.
2. Sustancial: El segmento ha de ser los suficientemente grande y
rentable para ser atendido.
3. Accesible: El segmento debe ser alcanzable y atendido con
eficacia.
4. Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente
distinguible y responder de forma distinta a diferentes
combinaciones de elementos y programas de marketing.
5. Accionable: Es posible formular programas efectivos para atraer
y atender al segmento.
 ¿QUÉ PREGUNTAS DEBEN FORMULARSE?

Qué públicos va a considerar?

¿Existen otros públicos que puedan ser mejores para el plan?

Si ya se decidió por un público: ¿Cómo se define ese público?¿Cuáles son las

variables que lo determinan?

Considere, ¿en que beneficia ese plan al público al que va a dirigirse? ¿qué

clase de estrategias o planes necesita y desea ese público?

¿Hay otros planes dirigidos a ese público que puedan afectar el propuesto?
¿CÓMO IDENTIFICAR PROBLEMAS
Revisar producto y o servicio

1. Identificar desvíos de los resultados esperados:

• Menor penetración del mercado
• Menor número de clientes
• Disminución de tajada del mercado
• Bajas en la percepción del producto o servicio
• Perdida de distribuidores
• Menores ventas
CÓMO IDENTIFICAR PROBLEMAS?

2. Identificar impedimentos en el funcionamiento normal de las

actividades de marketing

• Personal inadecuado
• Falta de talentos especiales
• Falta de cobertura en las ventas
• Distribución irregular
• Normas gubernamentales desfavorables
• Propaganda insuficiente
• Políticas de la empresa
• Problemas con el procesamiento de
pedidos
• Mala atención al consumidor
3. Identificar obstáculos para la obtención de metas
de marketing:

• Calidades del producto

• Limitaciones de producto
• Dominio de la competencia
• Factores de precio
• Competencia extranjera
• Incapacidad de identificar los criterios de decisión
• Poco conocimiento del mercado
• Insatisfacción de los clientes
• Falta de claridad en la definición de los diferenciales
del producto
 ¿CÓMO ANALIZAR PROBLEMAS?
1. El problema es un problema o es un
síntoma de un problema real. Por
ejemplo:
• Existe una disminución en la
venta de un producto (síntoma)
• Aparición de un competidor
• Servicio post venta inadecuado
• Innovaciones importantes por otra
empresa
• Aumento en la diferencia de
precio
2. El problema es de la industria o de la
empresa:
• Si el problema es de la industria
probablemente la competencia
esté enfrentando el mismo
problema
• Si es un problema de la empresa
los competidores pueden no tener
las mismas dificultades.
CÓMO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES?

La formulación de problemas identifica oportunidades que

pueden valer la pena :
Puntos fuertes específicos de una empresa
Ventajas de los productos o servicios
Cambios en los estilos de vida
Tecnologías emergentes
Cobertura del mercado
Ventajas por recursos
Tendencias económicas o políticas
Cambios en la normativa
Redes de distribución más fuertes
Nuevos servicios
Mejoría en la producción de servicios/productos
CÓMO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES?

Sobre el producto:
¿Necesita un valor adicional para el cliente?
¿Las predicciones sobre ventas, ganancias y satisfacción del
cliente valen la pena?
¿Qué puede hacerse para evitar que el producto entre en etapa de
madurez?
¿Qué puede cambiarse?
¿A qué nuevo mercado puede expandirse?
¿Qué piensan los clientes?
¿Cómo revitalizar el producto?
¿Existe un nicho que está manteniendo el producto vivo?
¿Qué desea ese nicho?
¿Puede aumentarse el precio del producto ofreciendo un valor
agregado?
 OBJETIVOS
No son metas de ventas o ganancias, son
resultados deseados que llevan a más ventas o
ganancias.

Deben representar la solución a un problema o la

exploración de una oportunidad.
QUÉ COMPONE UN OBJETIVO

1. Un atributo, es decir una dimensión específica

que lo define.
2. Una escala de medida
3. Una norma o un umbral
4. Un horizonte temporal
 OBJETIVOS

Ejemplo de OBJETIVO: “mejorar la rentabilidad”

DESEO: Mejorar la rentabilidad.
OBJETIVO:
Atributo: rentabilidad
Escala de medida: Tasa de rentabilidad neta del patrimonio (ROE)
Umbral: 20% (Se supone que en este sector industrial, el estándar o “norma” es inferior al umbral fijado)
Horizonte: Un año.
EL PRINCIPIO SMART DE LOS OBJETIVOS
S: Simples : Que sean concretos, claros y coherentes.
M: Medibles: Que respondan a una escala de medición.
A: Alcanzables: Que sea posible alcanzarlos en el horizonte de tiempo
previsto.
R: Retadores: Un reto motiva, estimula, produce pensamiento y acción.
T: Tiempo (Tangibles): Que respondan a un horizonte de tiempo.
ACCIONES
Un Plan de mercadeo debe evaluar
ALTERNATIVAS y proponer programas
secundarios para alcanzar los objetivos.

El Plan de mercadeo demanda acción inmediata, de lo contrario es apenas una afirmación de

intención que ha perdido su sentido de urgencia.

1.Para tener certeza de que se examinaron todas las alternativas y se eligieron las mejores
2. Para contar con cursos de acción alternativos que puedan ejecutarse rápidamente si la
estrategia principal fracasa, o cambian las hipótesis o el mercado
3. Para estar preparado a reaccionar ante las estrategias o acciones de la competencia.
Indicadores
La manera como se crean y definen indicadores debe siempre
poder justificarse.

Los indicadores son necesarios para poder mejorar. Lo que no se mide no

se puede controlar, y lo que no se controla no se puede gestionar.
Es necesario crear indicadores para:
Poder interpretar lo que está ocurriendo.
Tomar medidas cuando las variables se salen de los limites establecidos.
Definir la necesidad de introducir cambios o mejoras y poder evaluar sus
consecuencias en el menor tiempo posible.
TIPOS DE INDICADORES

Indicadores de cumplimiento: Indican el grado de consecución de

tareas y/o trabajos.
Indicadores de evaluación: Están relacionados con los métodos y
por lo tanto ayudan a identificar fortalezas, debilidades y
oportunidades de mejora.
Indicadores de eficiencia: Indican el tiempo y los recursos
invertidos en la consecución de tareas y/o trabajos.
Indicadores de eficacia: Indican capacidad o acierto en la
consecución de tareas y/o trabajos.
Indicadores de gestión: Permiten administrar realmente un
proceso.
 PREGUNTAS AL MEDIR
Toda organización debe plantearse la necesidad de definir

indicadores dando respuesta a las siguientes preguntas:

¿Que debemos medir?
¿Donde es conveniente medir?
¿Cuando hay que medir?
¿Con qué frecuencia?
¿Quien debe medir?
¿Como se debe medir?
 COMUNICACION
El primer paso, el más importante para conseguir el éxito en la implementación del plan es la
COMUNICACIÓN …

El Plan de mercadeo es, ante todo, un compromiso. Un compromiso con

las ideas, con la organización, con uno mismo. Es más que una simple
herramienta y está lejos de ser una tarea burocrática. Requiere dedicación
y compromiso, y la certeza de saber que es cambiante. Requiere, ante
todo, confianza en que ayuda a hacer bien las cosas.