POSICIONAMIENTO

Pasos para posicionar la marca

Miguel Goncalves Freitas
 PASO 1: SEGMENTAR EL
MERCADO
Un producto puede asociarse
sólo a un atributo,
excepcionalmente a dos, pero si
se asocia a mas de dos la marca
terminará debilitada.
Se pueden manejar algunas de las siguientes metodologías
para sementar:
1) Socio-demográfica: Método indirecto que asume que
las preferencias están dadas por perfiles sociales o
demográficas: género, edad, ingresos, educación, lugar
de residencia.
2) Atributos Buscados: El énfasis está puesto en los
valores que buscan los consumidores, no tienen nada
que ver con características sociales o demográficas,
por ejemplo: durabilidad, economía, colores, etc…
3) Conductual: basada en el comportamiento de compra
de los consumidores. Está relacionada
fundamentalmente con la frecuencia de consumo.
Ocasional, habitual, Semanalmente, etc…
4) Psicográfica o de estilos de vida: Se organizan por
valores, intereses, actitudes y opiniones, estos permite
generar categorías tales como “experimentadores”,
“triunfadores”, “aventureros”.
Un proceso de segmentación debe
iniciarse con una investigación de
mercado que indique las variables
que identifican a los consumidores,
luego se agrupan en base a
características similares para
formar clusters o segmentos
 PASO 2: SELECCIONAR EL
SEGMENTO OBJETIVO
Cada segmento debe ser analizado

En el proceso de segmentación
dividimos el mercado en grupos que
comparten características, ahora
debemos seleccionar el segmento
que nos resulta mas atractivo

Criterios para la selección:

Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en
términos de ingresos y rentabilidad
Nivel competitivo (posición y grado de fortaleza
de la competencia, barreras de entrada/salida,
etc.),
Vínculo entre el producto y el mercado
(coherencia con la imagen de la compañía,
transferencia de imagen con otros productos, etc
Segmento Objetivo = Mercado Meta
 PASO 3: IDENTIFICAR LOS
ATRIBUTOS MAS ATRACTIVOS

El siguiente paso es determinar qué atributos

son importantes para el segmento de
consumidores elegido (“segmento objetivo”) y
cómo están posicionados los productos de la
competencia en la mente de esos consumidores,
para así elegir un “hueco” que esté más o menos
libre donde podamos ubicar nuestro producto.

Con estos mapas perceptuales se puede identificar

el atributo que permitirá diferenciar a nuestra
marca (el espacio donde no hay otras marcas que
dominen)Si el atributo, además de permitir una
clara diferenciación, es relevante para el
consumidor al elegir una marca por sobre otra,
entonces ese debe ser el atributo elegido. Si fuera
una categoría nueva, entonces podríamos hacer el
camino inverso, eligiendo directamente el atributo
más relevante ya que no hay otras marcas
posicionadas en la categoría
Construcción de propuesta de
posicionamiento: Para (segmento
objetivo o mercado meta) la marca
XXX pro vee (atributo elegido o
beneficio clave) porque (razón para
c r e e r… r e a s o n w h y q u e d e b e s e r
referencia de la propuesta de valor)
 PASO 4: CREAR Y SESTEAR
CONCEPTOS DE POSICIONAMIENTO

Una vez que se han identificado atributos

atractivos y su “razón para creer” generalmente
se desarrollan varias alternativas que se testean
con consumidores (en sesiones de grupo y/o
estudios cuantitativos). En esas pruebas se busca
determinar el posicionamiento (atributos y razón
para creer) que son más atractivos, diferentes,
creíbles, etc., en definitiva se busca determinar
cuál de los posibles posicionamientos generará
más ventas. También se pueden utilizar estos
testeos para perfeccionar los conceptos iniciales
hasta encontrar el óptimo.
Ejemplo de Focus Group
PASO 5: DESARROLLAR UN PLAN PARA
IMPLANTAR EL POSICIONAMIENTO
Con el posicionamiento óptimo redactado
en un papel, llega la hora de diseñar un
plan de implantación (incluyendo
comunicación) que lo transmita y lo fije
en la memoria de los consumidores, para
que cuando estos tengan que decidir qué
marca comprar, la nuestra sea la elegida.
Además el posicionamiento elegido debe
ser reflejado en todos los puntos de
contacto de la empresa con sus
consumidores (por ej, call-center, tiendas,
sucursales, etc.), de nada sirve que
nuestro posicionamiento sea “velocidad
de proceso” si cuando un consumidor va
a una de nuestras tiendas nuestra tiene
que esperar mucho tiempo en una larga
cola para ser atendido.
PASO 6: DISEÑAR UN PLAN DE
EVOLUCIÓN A MEDIO Y LARGO PLAZO
HACIA EL POSICIONAMIENTO IDEAL
En muchos casos la asociación entre marcas y
atributos irá cambiando en el tiempo debido a
reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas
marcas, la aparición de nuevas tecnologías que
permitirán satisfacer nuevas necesidades (creando
nuevos atributos) o inclusive por la elevada
sofisticación de los consumidores que irán
demandando atributos de mayor orden.

No confundir con Posicionamiento SEO

ó SEM relacionados con Search Engine
Optimization ó Search Engine
Marketing que tienen que ver con
visibilidad en campañas de pago o
ubicaciones en motores de búsqueda.
Qué noción de propuesta de valor te transmite este comercial?
Qué idea central te transmite?
PASO 7: CREAR UN PROGRAMA
DE MONITOREO PERMANENTE

Con cierta frecuencia debemos controlar cómo

evoluciona la asociación de nuestra marca y sus
competidores con los atributos claves en la mente de
los consumidores. Esto se realiza típicamente con
entrevistas a un número estadísticamente
representativo de consumidores con una frecuencia
trimestral o bianual, y que como mínimo debe hacerse
cuando hay discontinuidades en el mercado (por ej.,
lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnológicos,
etc.), aunque hay otras metodologías (ver siguiente
capítulo).
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