Ephipharma de Bagó: En busca de la medicina preventiva contra la competencia 1 .

La empresa Etipharma, tiene como principal rubro la venta de medicamentos de la línea Bagó, con gran tradición
a nivel nacional es reconocida por calidad del servicio y de los medicamentos que ofrece a la venta. Actualmente
y como consecuencia de la globalización de los mercados, muchos competidores del mismo rubro, han estado
ingresando al mercado nacional para poder comercializar medicamentos de marcas de prestigio y también
marcas de precios bajos. Los competidores introducen su producto con fuertes estrategias de promoción y
publicidad, precios inferiores, servicios adicionales, etc. lo cual se constituye en una fuerte amenaza para la
participación de mercado y posicionamiento de la empresa, por lo tanto es imperativo implementar planes y
estrategias que refuercen el posicionamiento y la fidelidad del cliente actual y permita mantener o incrementar su
participación de mercado propiciando un desarrollo sostenido a largo plazo

La Matriz: Corporación Internacional BAGÓ.

Bagó constituye uno de los grupos empresariales de origen argentino más grandes, y cuenta con una fuerte
presencia en los países de Latinoamérica. Está conformada por un conjunto de sólidas compañías orientadas al
cuidado de la salud y al mejoramiento de la calidad de vida, así como a brindar servicios de alta tecnología en
sectores estratégicos. Priorizando objetivos de excelencia, calidad y productividad, Bagó ha venido trabajando
por la consolidación de una estructura corporativa con elevados niveles de eficiencia y gestión. Esta dirección
estratégica de accionar busca que sus compañías consigan una posición de liderazgo en todos los mercados en
que se encuentran presentes.

Fruto de sesenta y ocho años de trabajo con un claro espíritu de excelencia en la calidad de sus productos y con
todos sus esfuerzos orientado a conseguir una alta competitividad, ha asumido el desafío de enfrentar los
vertiginosos cambios científicos y tecnológicos del siglo XXI. Laboratorios Bagó es una de las mejores
corporaciones de venta farmacéutica latinoamericana, ocupa el lugar 17 según el IMS de 1998. De acuerdo con
esta clasificación jerárquica, es la compañía local más importante, que produce y vende sus productos en
América Latina.

Laboratorios Bagó emplea a nivel mundial 3.850 personas, puede competir con las corporaciones farmacéuticas
más importantes en el mundo, según señalan sus directivos. El Grupo de Bagó está asociado con numerosas
compañías como Pfizer, Fujisawa S.A., Eli Lilly, Schering, Servier, Pierre Fabre, Zeneca, Sigma e Italfármaco.
Según las propias palabras del presidente de los Laboratorios Bagó:

La fuerza y dinamismo de todos los que trabajan en el Grupo, así como la colaboración de
compañías principales en el sector, es lo que le permiten a Bagó mantenerse en un crecimiento
constante. En la última década el Grupo Bagó ha alcanzado una posición muy privilegiada
entre las corporaciones farmacéuticas de crecimiento significativo.

Aplicando al negocio, filosofía de desarrollo sostenido, Laboratorios Bagó es la primera compañía argentina con
alcance regional: Chile, Bolivia, Perú, Ecuador, Paraguay, Uruguay y México. En la Tabla 1 se muestra la
información resumida de la presencia internacional de la firma.

1 Este caso ha sido preparado por el Dr. Roberto Pérez Llanes, como base para la discusión en clases, y de ninguna forma

ha sido intentado con el fin de demostrar el manejo efectivo o inefectivo de una situación gerencial determinada.
Roberto Pérez Llanes
Caso: Laboratoios Bagó: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

Tabla 1: Negocios del Grupo BAGÓ.

País Posición de mercado Capacidades instaladas Alianzas Estratégicas

Argentina Fuerte presencia Varias plantas Merck, Amstrong, Abbott
Chile Entre las 5 primeras Planta de 10 millones de unid. Heber Biotech- Cuba
Bolivia Líder absoluto Planta de 2,4 millones de unid.
Perú Inicia su ascenso Distribución solamente
Ecuador Entre las 20 primeras Distribuye e investiga
Paraguay Entró en 1994 Distribución
Uruguay Tercer lugar Producción y distribución Con empresa local Gramón
México Entre los 10 primeros Producción de medicamentos y Pfizer, Merck A.G., Abbott,
cosméticos Amstrong, etc.
Cuba Fuerte posición Producción conjunta Con Heber Biotech (Cuba) y
con Lab. Guatire (Arg.)
Guatemala Fuerte presencia Centro regional de mercadeo Distrib. Centroamérica
Colombia Fuerte presencia Producción y distribución
Brasil Fuerte presencia Producción Alianza con Merck Merck A.G.

Laboratorios Bagó en Bolivia: Etipharma.

Desde su fundación en 1972, Laboratorios Bagó es líder del Mercado Nacional, prestando sus servicios al
mercado nacional. Su cartera de productos en Bolivia es de 50 medicamentos con 140 presentaciones y cuenta
con oficinas de comercialización y distribución en La Paz, Santa Cruz, Cochabamba, Sucre, Tarija y Trinidad, con
distribuidores exclusivos en Oruro y Potosí. Dentro de la estrategia de diversificación geográfica de la firma, Bagó
creó la empresa en Bolivia la firma Etipharma concebida bajo los mismos preceptos de la cultura corporativa del
Grupo Bagó, aunque en algunas áreas ha tenido que adaptar creativamente estos dado que la misión de
Etipharma es distinta a la de Laboratorios Bagó.

Los Laboratorios Bagó ofrecen una amplia gama de productos de alta calidad y para casi todas las patologías,
éstos incluyen medicamentos para el tratamiento de: enfermedades cardiovasculares, enfermedades infecciosas,
enfermedades inflamatorias, enfermedades del sistema nervioso central y Alergias y las enfermedades
respiratorias. La Tabla 2 muestra la dinámica de las ventas de la empresa en el mercado boliviano.

Tabla 2: Ranking de las principales empresas farmacéuticas en Bolivia.

Ventas anuales Cuota de mercado
Posc. Laboratorios 2000 2001 2002 2000 2001 2002
1 BAGO 6,515 7,094 8,933 10.81 11.66 15.01
2 Tecnofarma 6,071 6,397 5,532 10.08 10.52 9.30
3 RECALCINE 3,280 5,410 5,272 5.44 8.89 8.86
4 INTI 3,568 3,925 4,184 5.92 6.45 7.03
5 Chile S. A. 3,544 4,154 3,505 5.88 6.83 5.89
6 PHARMA INVESTI 3,791 3,014 2,485 6.29 4.95 4.18
7 VITA 1.693 1,411 1,575 2.81 2.32 2.65
8 ROEMMERS 1,354 1,384 1,557 2.25 2.27 2.62
9 Roche 2,177 1,527 1,298 3.61 2.51 2.18
10 Merck S.A. 1,023 1,558 1,178 1.70 2.56 1.98
11 ALCOS S.A. 1,349 1,044 1,100 2.24 1.72 1.85
12 STIEFEL 0.090 0.022 0.034 0.15 0.04 0.06
Total de las 12 compañías 34,454 36,938 36,654 57.2 60.7 61.6

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Roberto Pérez Llanes
Caso: Laboratoios Bagó: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

A través de Ethiparma, los Laboratorios Bagó distribuyen no sólo sus medicamentos, sino también las líneas de
Abbot, Abendroth, Bio Sidus, Farmaindustria, Grunenthal, Justesa Diagnósticos.

Etipharma fue creada en Bolivia en el año 2001 con el propósito de brindar, a través de sus servicios de
comercialización, una concepción diferente del marketing farmacéutico. Actuando por mandato de sus
laboratorios clientes, Etipharma comercializa los productos propiedad de estos, rindiéndoles diariamente cuentas
de lo facturado. La firma cuenta con sistemas de apoyo sólidos, oficinas regionales en edificaciones apropiadas,
sistemas de comunicación avanzados, también sistemas informáticos que proporcionan datos valiosos para la
toma de decisiones, información sobre los clientes externos y el desempeño de los empleados.

Se ha trazado como Propósito: “Ser el primer distribuidor de medicamentos del mercado boliviano y representar a
compañías trasnacionales que no estén presentes en el mercado de Bolivia”. Como Visión tiene la de
"Constituirse en el interlocutor válido, serio y equilibrado para los puntos de venta del mercado farmacéutico”.

Como empresa comercial se ha fijado entre sus objetivos de la distribución que:

“Todos los productos que comercializamos en Bolivia deben de estar en todos los puntos de
venta determinados por cada uno de los laboratorios mandantes, en condiciones adecuadas”.

El mercado farmacéutico boliviano.

El contexto en que debe operar la firma es muy particular. Cadenas farmacéuticas creciendo en Santa Cruz y La
Paz, así como incipientes tendencias a la concentración y cooperación –alianzas o cooperativas de compras
entre farmacias pequeñas- en el resto de las ciudades capitales departamentales del país. La tabla 3 muestra los
principales demandantes de medicamentos del país, y pistas también sobre la dinámica de la demanda de los
mismos. La gestión y estrategia de marketing de Epipharma han permitido conseguir una cuota de mercado
importante entre las farmacias y cadenas del país, tal y como lo muestra la tabla 4:

Tabla 3: Evolución de las ventas de medicamentos en el país en usd, (1995-2000).

1995 1997 1999 2000
Ventas totales de las farmacias 9,458,401 18,686,682 22,204,880 25,235,188
Ventas de las 5 primeras 817,674 1,889,695 4,296,078 7,145,879
Farmacias Santa María (Santa Cruz) 322,251 335,176 2,000,020 2,814,170
Farmacias Ciro Romero - - 268,788 1,336,650
Súper farmacias (La Paz) 325,004 466,753 503,616 1,235,188
Farmacias Gutiérrez (Santa Cruz) 149,060 466,753 1,134,927 1,055,226
Red Bolivia (La Paz) 21,359 42,958 388,727 704,645

Tabla 4: Cuota de mercado conseguida con cada uno de los clientes de Epipharma.
1995 1997 1999 2000
Ventas de las 5 primeras 9% 10% 19% 28%
Total de Otras Farmacias 91% 90% 81% 72%
Farmacias Santa María (Santa Cruz) 3% 9% 9% 11%
Farmacias Ciro Romero - - 1% 5%
Súper farmacias (La Paz) 3% 2% 2% 5%
Farmacias Gutiérrez (Santa Cruz) 2% 3% 5% 4%
Red Bolivia (La Paz) 0.2% 0.2% 2% 3%

Nota: En la actualidad se ha producido la fusión de Farmacias Santa María y Farmacias Gutiérrez en Santa Cruz.

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Roberto Pérez Llanes
Caso: Laboratoios Bagó: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

Para competir en este mercado, las distribuidoras farmacéuticas (clientes de Epipharma), no se apoyan en
ventajas de escala (salvo las cadenas); el resto no han realizado inversiones significativas en ninguna área, (ni
en producción, ni en comercialización, tampoco en marketing). En tal sentido las barreras de entrada que
enfrentan las empresas nuevas no son significativas, y no se requieren de grandes capitales para ingresar en la
industria (salvo compra o alquiler de locales, compra de inventarios iniciales, y algo más de capital de operación).
Lo mismo se aplica a los distribuidores mayoristas como Lab. Bagó, salvo que estos deben contar con algunos
respaldos adicionales para la internación de medicamentos importados.

Los productos y servicios de las distribuidoras de medicamentos tiene escaso grado de diferenciación, y éste se
debe a las marcas que distribuye, casi con exclusividad o por la calidad de servicio que cada distribuidora presta,
por lo tanto los compradores no siempre pueden comprarle a otros proveedores alternativos para sustituir sus
productos. En general es muy marcada la tendencia de las farmacias a competir en base a precios y ubicación
conveniente. Sólo algunas cadenas farmacéuticas están recurriendo a un esfuerzo publicitario para reforzar su
imagen en términos de calidad-precio, profesionalismo y rapidez del servicio. Estas cadenas también han
comenzado a usar de manera cada vez más profesional, las técnicas del “Merchandising”, pero en el resto de los
clientes, no existe un clara comprensión de cómo el Marketing puede ayudarles en la colocación de sus
productos. Esta situación hace que los laboratorios farmacéuticos, como Epipharma, también tengan que
desarrollar estrategias de marketing hacia las farmacias, enfocados en precios convenientes, y calidad en la
entrega.

Las distribuidoras farmacéuticas establecidas pueden disfrutar de algunas ventajas en costos, que no tienen los
potenciales competidores principalmente en razón de la experiencia que poseen los miembros actuales de la
industria (curva de aprendizaje) y la cartera de clientes que ya han conseguido construirse. Pero en general, los
potenciales competidores tienen fácil acceso a canales de distribución, porque si bien compiten en la misma
industria venden productos con cierto grado de diferenciación y cada uno con demanda propia por parte de las
farmacias.

Paradójicamente, la política gubernamental en términos de comercialización farmacéutica es muy limitada, el

gobierno tiene escasa influencia en la industria de la distribución farmacéutica, y no existen restricciones ni
regulaciones especiales para este rubro que pudieran afectar la competencia.

El crecimiento de la distribución ha sido ascendente como lo muestran las tablas anteriores, en cambio la
producción de la industria farmacéutica que en los últimos años, en lugar de experimentar un crecimiento ha
mostrado índices de contracción, en el año 2000 por ejemplo fue de –7..2 %.

Son varios los proveedores de medicamentos en el segmento de la distribución farmacéutica en el país. Existen
proveedores nacionales y extranjeros, dado que es amplísima la gama de medicamentos e igualmente diversa la
demanda los productos que requieren todas las especialidades médicas para su trabajo.

El producto de la mayoría de los proveedores de esta industria tiene un grado elevado de diferenciación debido a
que los medicamentos están identificados por marcas, en algunos casos los proveedores son empresas
internacionales con recursos abundantes en I&D (Investigación y Desarrollo). Las distribuidoras, como Epipharma
también enfrentan costos y riesgos importantes porque capacitan a su personal para la promoción y venta de los
productos de determinada marca, lo cual significa inversión de dinero y tiempo, que pueden resultar inservibles si
se cambia de proveedor.

La industria de la distribución farmacéutica es un cliente importante de sus proveedores debido a que es el canal
principal por el cual sus productos llegan a los clientes, cuando las empresas productoras de medicamentos
toman la decisión de delegar a empresas especializadas la comercialización de su producción.

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Roberto Pérez Llanes
Caso: Laboratoios Bagó: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

Los compradores de las firmas distribuidoras como Epipharma, es decir las farmacias, demandan los servicios de
distribución de medicamentos – entrega de productos de la industria nacional como importados-, dependiendo de
la cantidad de líneas farmacéuticas y la importancia de aquellas que compongan la oferta de cada distribuidora,
es decir que la cantidad de servicio demandado es relativa y está en directa proporción con el tamaño de la
distribuidora.

El producto de las distribuidoras de medicamentos no siempre es intercambiable o tiene sucedáneos, ya sea por
las marcas que distribuye, casi en exclusividad o por la calidad de servicio que cada distribuidora presta, por lo
tanto los compradores no siempre pueden comprar a proveedores alternativos para sustituir sus productos. Una
creciente amenaza que enfrentan las distribuidoras de productos farmacéuticos, es la proliferación de
medicamentos de contrabando, lo que no sólo erosiona los márgenes de beneficios, sino que también tiene un
efecto a largo plazo sobre la credibilidad y presencia de algunas líneas.

El comprador de medicamentos en Bolivia.

Los medicamentos tienen sus peculiaridades como productos. Son en extremo atípicos, con capacidad de inducir
su demanda por representar un bien preciado para la salud, que quien lo consume por lo general no lo elige, sino
que le es prescrito por un médico, quien a su vez elige pero no lo paga ni lo consume y quien lo paga es
habitualmente ajeno a la elección y a la demanda, como algún familiar del enfermo, o los seguros sociales y
entidades privadas de seguros médicos, quienes habitualmente no controlan ni participan en la acción directa de
su elección. Estas peculiaridades hacen que, en la utilización de los medicamentos intervengan complejas
interacciones sociales, como las presiones publicitarias y de marketing directo de las poderosas industrias
farmacéuticas

El análisis de las condiciones económicas de una región o del país son aspectos muy importantes en toda
actividad comercial, por cuanto marca muchos de los comportamientos de compra. Cuando las situaciones son
de crisis económica, ni siquiera los productos de consumo básico, como es el caso de los medicamentos, se
libran de bajas en las ventas, y ello a pesar de la dificultad para encontrar sustitutos. Sucediendo que cuando
una familia atraviesa una situación económica difícil, restringe o limita la compra de medicamentos preventivos
(las vitaminas, minerales por ejemplo) y se concentra en sólo en las compra de urgencias.

En toda la nación se observa una importante contracción en el poder adquisitivo, aquejada de la escasez de un
motor económico productivo que incentive la demanda, todo esto hace que las farmacias se enfrenten a un grupo
de compradores que, mayoritariamente estaría dispuesto a comprar por precios, e incluso si se le ofreciese la
oportunidad, optaría por líneas “blancas” si estas fuesen más económicas que los productos de marca.

La cultura nacional (entendida como el conjunto de hábitos, tradiciones y rasgos de la nacionalidad), ha venido
conformando, generación tras generación un fuerte apego hacia el consumo de productos de medicina natural
(coca, cebolla, anís, limón, etc.). Muchas personas acuden a estos remedios, e incluso van más allá, recurriendo
a curanderos en situaciones que ponen en peligro su propia vida. También la cultura boliviana ha ido
sedimentando el hábito de la compra de medicamentos fuera de la red de farmacias (vendedores ambulantes,
ferias, etc.), facilitando adulteraciones o el comercio de contrabando. Las razones de estos comportamientos son
fundamentalmente económicas.

En términos de entorno político y legal, las actividades del sector están normadas en la Ley Nº 1737 denominada
“Ley del Medicamento”. Ésta ley, promulgada en 1996, permitió la liberalización de la propiedad de los
establecimientos farmacéuticos, pues con anterioridad sólo podían ser dueños de farmacias, los profesionales
bioquímicos y/o farmacéuticos. Ahora puede ser propietaria cualquier persona con interés o vocación
empresarial, bajo la conducción indispensable de un regente farmacéutico.

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Roberto Pérez Llanes
Caso: Laboratoios Bagó: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

Los establecimientos farmacéuticos son controlados por el Ministerio de Salud y la organización supervisora de
farmacias locales. Unos y otros se encargan de controlar las políticas precios, el origen de los suministros, el
manejo de las ventas de productos especiales, etc. Los avances tecnológicos en el servicio que ofrece un
establecimiento farmacéutico son importantes, no sólo por la acción de investigación y desarrollo de nuevos
fármacos, sino por el impacto mismo de las tecnologías de comercialización, cada vez más cercanas a las
aplicadas a otros productos de consumo.

También las “tecnología de la información”, a través de los sistemas computacionales eficientes, ayudan a las
farmacias a tener un excelente control sobres sus inventarios, sus costes, las características de los clientes, su
comportamiento de compra, etc.; todo esto ofrece un alto potencial de beneficios por vía de la optimización de la
atención al cliente al acceder al prospecto con mayor velocidad y dándole una información al instante de
cualquier aspecto relacionado a la venta o uso de los medicamentos que comercializan.

En términos de clientes finales (compradores de medicamentos) parecen existir tres segmentos de mercados
más o menos claros:

- Los “Tradicionalistas”: Personas que recurre a la medicina natural, utilizándola para mitigar algún
dolor o curar una enfermedad, recurren a hierbas y plantas medicinales conocidas y populares en el
medio. Generalmente estas personas pertenecen a un grupo de cultura tradicional y autóctono de la
región y que son reacias a la utilización de productos químicos para mejorar su salud, o que nos
disponen de los recursos monetarios necesarios para acceder a la misma.
- Los “Informales”: Segmento de personas que recurren a la compra de medicamentos en mercados de
tipo informal, como ferias, mercados, tiendas de barrio o en plena vía pública. Este segmento, si bien ya
acepta la compra de medicamentos procesados químicamente, no está acostumbrado a comprarlos en
establecimientos farmacéuticos, motivados tal vez por el precio o porque su propia condición humilde les
hace incómoda la relación de compra-venta en el trato con los farmacéuticos.
- Los “Modernos”: Segmento de personas que recurre a la compra de medicamentos en
establecimientos farmacéuticos, buscando seguridad y garantía en su compra, que además tienen
conocimientos sobre las modernas prácticas de los servicios de salud, están conscientes de las
contraindicaciones de muchos de los fármacos, y suelen requerir de información especializada adicional
sobre estos efectos y la manera en que actúan

Epipharma: Los Recursos y Capacidades de la firma.

La presencia de Epipharma en este mercado –el nacional-, se concreta a través de sus visitadores y vendedores.
Como distribuidora mayorista sigue el canal de marketing que se reconoce en la Figura 1.

Figura 1: Sistema de Distribución de Medicamentos de Bolivia.

Proveedores Visitador Médico
nacionales Distribuidores médico
Pacientes y enfermos

de
Medicamentos
Importaciones
Vendedor Farmacias

Dispensario
hospitalario

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Caso: Laboratoios Bagó: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

Con ese modelo de distribución, Epipharma está presente y cubre la principales capitales del país (ver Tabla 5).

Tabla 5: Mercado de la distribución de medicamentos en términos de población, médicos, farmacias y personal

de ventas que les atiende la empresa.

Ciudad Población Médicos Farmacias Visitador Vendedor

Santa Cruz 1,364,400 1,131 265 10 4
Cochabamba 1,110,200 761 299 9 2
La Paz 1,960,786 787 228 10 4
Sucre 453,800 237 159 3 1
Tarija 291,400 179 71 2
Oruro 340,100 159 10 1
Beni 276,200 206 40 2
Potosí 645,200 119 8 1
Pando 38,100 28 20 1

Observaciones:
- El Visitador es un empleado de la empresa, con capacitación y conocimientos sobre las
diferentes líneas y medicamentos de la cartera de la empresa. Este tiene como función visitar a
los médicos de cada ciudad o departamento, informándoles sobre los nuevos productos, sus
indicaciones de uso, sus rangos de precios, ofreciendo muestras gratis de prueba, etc.; además
de recoger información sobre sus necesidades y preferencias. Se le dota de todo el material e
información promocional requerido
- El Vendedor tiene la responsabilidad de efectuar visitas de ventas a las diferentes farmacias de
la región que se haya asignado. Toma de pedido y entrega órdenes. También es responsable
por la identificación de oportunidades y amenazas que aparezcan o estén aún en fase
embrionaria en el mercado. Está dotado de toda la información necesaria, así como de material
promocional para manejar las líneas que comercializa.

En este esquema de venta directa se aprecia que Etipharma ha optado por una estrategia de distribución
intensiva para llegar a la mayor cantidad de clientes potenciales (farmacias y dispensarios de hospitales), con los
productos, esta estrategia la complemente con una estrategia de incentivación mixta para la venta, es decir
aplicar una estrategia de aspiración (PULL) para persuadir a la compra a los clientes, vía los médicos –dado que
este es mayoritariamente un mercado de prescriptores; y hacia las farmacias despliega una estrategia de presión
(PUSH) ofreciendo incentivos (márgenes, descuentos y promociones) por el incrementos en la compras .

El canal de distribución empleado por Etipharma cumple con las siguientes funciones:
- Almacenamiento.- Almacena y conserva la mercadería
- Distribución Física.- Despacho de la mercadería hasta la entrega al concesionario
- Cobranza.- De las facturas por pedidos realizados

La distribución física está a cargo de cada oficina regional, que recibe una comisión sobre la venta efectuada a
los clientes. Esta distribución empieza con el requerimiento de productos de parte de la oficina regional, al
mayorista o fábrica, estos pedidos son procesados mediante un sistema informático para facilitar su labor en el
control.

La labor de distribución física tiene que cumplir esencialmente dos compromisos, que son el compromiso interno,
que se refiere a cumplir con el trabajo establecido por meses, el cumplir con las metas asignadas para cada

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Caso: Laboratoios Bagó: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

producto y el manejo eficiente de los recursos asignados; el segundo compromiso es externo, y obliga a tener
que cumplir con los pedidos que fueron tomados, en cuanto a las fechas y buen estado de la mercadería

Ephifarma tiene hoy una buena imagen organizacional ante la comunidad farmacéutica, tal y como fue
corroborado por un estudio de mercado, que entre otros aspectos tocó el área de Imagen Corporativa. Los
factores que han ido formando dicha imagen son: cartera de productos bastante completa y de marcas
reconocidas internacionalmente, entregas confiables y en tiempo, oferta de buenos servicios e información
oportuna y actualizada a las farmacias. Este estudio fue realizado en 1999, pero la actual situación de
contracción económica del país ha impedido efectuar actualizaciones posteriores.

Encuestas paralelas desarrollada por DataMarketing SRL mostraron que la confiabilidad de los laboratorios es un
indicador bastante adecuado para predecir los tipos de medicamentos que serán recetados por los doctores y
que con más frecuencia buscan los clientes. Esto tiene mucho que ver con la calidad de los productos
farmacéuticos que tales laboratorios fabrican.

En el estudio de los profesionales del sector minorista farmacéutico citado 2 , se puso de manifiesto que
Laboratorios Bagó es el más prestigioso, siendo mencionado en el 49% de los casos (un porcentaje algo menor
que lo mencionado por los médicos, que fue del 55%), como el de mayor confianza. Los Laboratorios INTI le
siguen, a una menor distancia que lo percibido por los médicos, un 34% según las farmacias frente al 20% de los
galenos. En tercer lugar están los Laboratorios Chile y Vita, empatados con el 7%. En el último lugar se ubica
COFAR, no habiéndose hecho referencia con relación a FARBO, GRAMON y LAFAR

Otros de los indicadores que fueron usados para evaluar el posicionamiento de los Laboratorios fue su grado de
formalidad, entendida esta como la seriedad en los envíos y el cumplimiento de los contratos o compromisos, de
acuerdo a los términos pactados. También aparece en primer lugar los Laboratorios Bagó, seguidos por INTI,
Chile y Vita. Esto no debe ser ninguna sorpresa, pues está estrechamente relacionado con el aspecto anterior de
Confiabilidad, de hecho este es en buena parte resultado de la Formalidad percibida en la relación.

Resultó muy interesante conocer las percepciones de los compradores finales de medicamentos con respecto a
lo que consideran la “Farmacia Ideal”. La misma se muestra en la Figura 2.

Figura 2: Atributos en una Farmacia Ideal.

1er Atributo más Importante según la Percepción de las
Farmacias
Atención las 24 Rapidez en el
Asesoramiento Horas Servicio
Profecional 0% 7%
Buena Atención a
0%
los Clientes
Precio 27%
46%

Respeto a la Receta
Médica
Limpieza, Orden, 0%
Etc. Surtido
0% Localización 17%
3%

2 DataMarketing SRL: “Estudio del mercado de medicamentos farmacéuticos para el Sur de Bolivia”. Sucre. 2002.

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Caso: Laboratoios Bagó: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

Tendencias internacionales más recientes 3

Estados Unidos y un grupo clave de países en desarrollo llegaron a un acuerdo sobre la forma de dar a las
naciones pobres acceso a medicamentos a bajo costo, lo que pondría fin a una disputa que obstaculizaba
conversaciones internacionales de libre comercio. Asegurar que los países más pobres incapaces de fabricar
medicamentos puedan importar fármacos genéricos a bajo costo es crucial para combatir enfermedades como el
SIDA o la malaria, pero también requiere hacer a un lado leyes sobre patentes que protegen a las grandes firmas
multinacionales.

El acuerdo fue alcanzado entre Estados Unidos, que cuenta con una poderosa industria farmacéutica, Brasil e
India --países fabricantes de fármacos genéricos--, y Kenia y Sudáfrica, en representación de África. Aunque las
cinco naciones no constituyen un grupo formal, son consideradas representantes de todas las partes en el tema.
''Los cinco están de acuerdo'', dijo el jefe de negociadores en el tema de medicamentos, Vanu Gopala Menon, a
periodistas, señalando el éxito de la negociación.

Se espera que una decisión formal de todos los 146 miembros de la Organización Mundial del Comercio (OMC)
pueda darse de inmediato, para dar tiempo a las delegaciones de informar a sus gobiernos. La reacción inicial de
otros enviados al organismo comercial en Ginebra, donde todas las decisiones se toman por consenso, fue
claramente positiva, de acuerdo con diplomáticos. ''Parece que ya lo tenemos'', dijo el embajador noruego Kare
Bryn hablando a nombre de todos los delegados.

Estados Unidos bloqueó el año pasado un acuerdo sobre medicamentos baratos, pese a que el proyecto recibió
el apoyo de todos los otros miembros de la OMC. Las farmacéuticas estadounidenses temían que el acuerdo
pudiera permitir que los fabricantes de genéricos en los países en desarrollo, como Brasil o India, comenzaran a
copiar fármacos no esenciales como el Viagra. Bajo las nuevas propuestas, los países de la OMC se
comprometerían a no abusar del sistema, importar medicamentos genéricos de ''buena fe'' y no buscar ganancias
comerciales.

Además los países participantes en estas negociaciones señalaron que se tomarían todos los pasos ''razonables''
para asegurar que los medicamentos y los ingredientes de fármacos que se vendan a naciones pobres no
terminen en mercados de países ricos, provocando un colapso en las ventas de las empresas farmacéuticas
internacional. También está previsto que un grupo de naciones en desarrollo ubicadas en la categoría de más
ricas declare que sólo utilizará el sistema en casos de una emergencia sanitaria. ''Este compromiso aportará algo
de tranquilidad a las compañías farmacéuticas estadounidenses, que están preocupadas por los abusos'', dijo el
enviado comercial de Sudáfrica, Faizel Ismail.

Un acuerdo sobre medicamentos daría un necesario impulso a la ronda de negociaciones sobre libre comercio de
Doha, previo a una reunión ministerial crucial en Cancún, México, el mes próximo. No obstante, organizaciones
no gubernamentales (ONGs) criticaron el acuerdo, diciendo que impone demasiadas condiciones a las naciones
pobres.

El reto por delante.

Mucho del éxito de ventas y servicio de la empresa se lo debe a la Red de oficinas que posee en todo el país,
también a la implantación de Programas de Capacitación en Técnicas de ventas a su Representantes, con lo que
ha conseguido un personal muy bien preparado en esta área tan crucial. Los programas de capacitación también
han estado enfatizando en el desarrollo de un fuerte espíritu de equipo: especialistas en Recursos Humanos y
consultores internacionales han sido contratados para desarrollar estrategias de personal que consoliden y

3 The Miami Herald: Medicinas genéricas para los pobres, Reuters, GINEBRA

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Caso: Laboratoios Bagó: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

permitan explotar verdaderamante el trabajo en equipo, a la vez que estimulen la competencia por superar las
metas asignadas.

El sistema de medición del desempeño de los vendedores está conformado por un conjunto de áreas en las
cuales los gerentes regionales tienen que fijar metas y contrastar el desempeño logrado contra lo planificado: las
áreas principales son: ventas en unidades y valor, totales y por líneas de medicamentos, también la incorporación
de nuevas cuentas, calidad del servicio, información proporcionada, calidad de la relación construida con las
farmacias así como sugerencias sobre nuevos productos a incorporar y datos sobre acciones de la competencia.

Las gerencias regionales y también la nacional cumplen un estricto y exigente plan de superación en técnicas
gerenciales para lograr una mayor flexibilidad en la toma de decisiones. Esta capacitación es permanente y
abarca todas las áreas de la organización.

Al preguntársele al gerente regional del Oriente sobre las debilidades principales de la firma, este respondió:

“Hemos estado trabajando de manera sostenida en la ampliación de las líneas de

medicamentos que manejamos, pero aún estamos lejos de tener una cartera de marcas –más
allá de los Laboratorios Bagó y sus líneas asociadas, que nos haga sentir que somos los más
competitivos del mercado, estamos haciendo los contactos necesarios, pero este es un
esfuerzo que lleva tiempo e insumo de recursos. Se tiene la credibilidad internacional,
respaldada por la imagen de nuestra matriz en Argentina, pero aún hay mucho por hacer. Y la
dirección de reforzamiento de las relaciones con nuestros proveedores es crítica si se espera
conseguir precios competitivos y una oferta que nos permita cumplir con las demandas
nacionales sin demora a la vez que no nos cree inventarios inmovilizados innecesarios, con el
consiguiente efecto sobre los costos.

La publicidad y las relaciones públicas también han sufrido en los últimos tiempos. Nos hemos
centrado en el desarrollo de las relaciones y las habilidades de nuestro personal de ventas.
Algunas iniciativas interesantes como los patrocinios a eventos médicos y de profesionales
farmacéuticos si bien han existido, no han sido significativos.

También es preciso ponerse a tono con la dinámica tecnológica global, y particularmente con la
incorporación de más diversas y potentes aplicaciones informáticas a nuestro esfuerzo de
venta y a los procesos de gestión de inventarios y de logística de compras y sobretodo de la
distribución en general. Solo con ello podremos conseguir un nivel de manejo óptimo en
nuestros inventarios y una calidad insuperable por los competidores, en lo que respecta a
nuestras relaciones con los clientes.

Se está trabajando en una base de datos muy completa para el seguimiento de nuestros
compradores –farmacias, clínicas, hospitales, etc. Pero aún falta para tenerla construida, y es
necesario también incorporar de manera más proactiva a los médicos en este esfuerzo.

Líneas competitivas, a precios competitivos, con información y servicio de calidad, costos de

distribución controlados y un equipo de vendedores de primera línea es la clave en este ramo
para enfrentar a los competidores actuales y también a los potenciales que la actual ola
globalizadota nos está trayendo. Firmas brasileras, chilenas y argentinas se están moviendo
muy rápido y lo hacen con estrategias diversas, desde el énfasis en la imagen de marca de sus
líneas, hasta unos precios sumamente bajos. Ahí está nuestro principal dolor de cabezas, pero
también tenemos el reto y la capacidad para desarrollar el medicamento gerencial necesario
para eliminarlo o mantenerlo sumamente controlado”.

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Roberto Pérez Llanes
Caso: Laboratoios Bagó: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

Preguntas:

1. Efectúe un Diagnóstico de la Situación del Mercado.

2. Efectúe un Diagnóstico de la Situación de la empresa
3. Describa la actual estrategia de Marketing de Epifharma de Bagó.
4. Elabore un conjunto de recomendaciones para el diseño de la Estrategia de Marketing de Laboratorios
Bagó (Epipharma) en Bolivia. Argumente estas recomendaciones.

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