CAC07 GUIADA.- EL SERVICIO POST-VENTA.

1.- EL VALOR DEL PRODUCTO PARA EL CLIENTE.

En esta unidad, la dedicada al servicio post-venta, vas a aprender lo fundamental sobre la necesidad de
cuidar al cliente aún después de cruzar el umbral de la venta. Como ya sabes, la atención al cliente no
finaliza con la venta del producto, sino que se extiende durante el uso y disfrute del mismo, e incluso, más
allá de la vida del producto.

La calidad de la atención en el servicio post-venta es decisiva para la fidelización del cliente. Un cliente
satisfecho con el trato recibido en su relación con el servicio post-venta, es un cliente que además de confiar
en el producto y en la marca, confiará en la empresa distribuidora. Un cliente fidelizado es un cliente seguro
que reiterará sus compras al vendedor y difundirá las ventajas del producto, de la marca, del distribuidor y
del servicio. El cliente fidelizado es más efectivo que una valla publicitaria y ¡es gratis!

La valoración que un cliente/usuario hace de un bien o servicio es el resultado de la combinación de tres

variables, que son:

 El producto mismo y sus características propias.

 La atención recibida en el momento de la venta y con posterioridad a ella.
 El precio del producto, dependiente de las condiciones mercantiles y del ciclo vital de dicho
producto.

La percepción que el cliente/usuario tenga del valor de un producto o servicio aumentará cuanta más calidad
ofrezcan las dos primeras variables (el producto y la atención) y disminuirá si aumenta el precio. Si bien es
cierto, que cuanto mejor sean la atención y el producto mismo, menos influirá el precio. La atención en el
servicio de venta y post-venta marca, en muchas ocasiones, la diferencia entre empresas que tengan la
misma calidad en sus productos y servicios ofrecidos a precios similares. Incluso, hay empresas que sin
ostentar el mejor producto llegan a ser realmente competitivas por su gran servicio al cliente.

Si un servicio post-venta es de gran calidad puede hacer a su empresa más competitiva. Del mismo modo, si
es deficitario puede mermar su posición en el mercado.

1.1.- TIPOLOGÍA DEL VALOR DEL PRODUCTO PARA EL CLIENTE.

¿Cuáles crees que son los diferentes tipos de valores para el cliente? ¿En función de qué criterios valoran los
clientes el producto? El cliente/usuario valora el producto, como hemos dicho, en función de la percepción
que tiene de él (resultante de la combinación del producto, el servicio y lo que ha de pagar por ello). El valor
del producto, por tanto, será la media entre lo que paga y lo que recibe por ello en términos de utilidad. De
este modo, podemos diferenciar entre: valor de compra, valor de uso y valor final.

 Valor de compra.

El valor de compra de un producto o servicio está asociado a la inversión que el cliente realiza para
la obtención del mismo. El precio del bien o servicio determina, pues, su valor de compra, en
relación, por supuesto, con el esfuerzo, por parte del usuario, que tenga que realizar en el desembolso
de la compra.

 Valor de uso.

El valor de uso se determina por la satisfacción que causa en el consumidor tal producto o servicio
durante su uso. La utilidad de un bien, como valor de uso, está directamente vinculada al manejo que
 de él se hace y a la mejora que representa tal producto en relación a la satisfacción con los productos
de la misma gama usados con anterioridad.

 Valor final.

El valor final será la satisfacción del cliente tras el consumo total del producto o servicio. El valor
final que incluye el valor de compra y el valor de uso, es el resultado de la relación entre ambos más
la atención recibida en el servicio post-venta. El valor final del producto para el cliente es el valor
más duradero y perdurable. El usuario realizará una valoración definitiva tras el consumo total del
bien, una valoración que recordará y, sin duda, difundirá.

Autoevaluación
El valor final de un producto para el cliente es el resultado de:
La suma del valor de uso + valor de compra + el grado de satisfación del cliente con la atención
recibida.

2.- ACTIVIDADES DEL SERVICIO POST-VENTA.

Como ya sabes, el servicio post-venta comienza cuando se cierra la venta y continúa, incluso, hasta después
del término del uso del producto por parte del cliente. Hay quien llega a afirmar que una venta no concluye
jamás. En cualquier caso, la satisfacción del cliente es el mayor bien para el servicio post-venta. La atención
post-venta requerirá la entera disposición ante el cliente para que nunca deje de serlo.

Seguro te preguntarás ¿pero por qué ha de ser tan importante la atención al cliente una vez conseguida la
venta?, ¿no es la venta el fin último del vendedor?, ¿por qué continuar la relación con el comprador?, ¿cuál
es la razón por la que has de dedicar tanto tiempo y esfuerzo a una venta consumada?

Está comprobado estadísticamente que es mucho más fácil vender a un usuario satisfecho que encontrar
nuevos clientes. Si el usuario está contento con el trato recibido:

 Confiará en el vendedor como garante de la calidad de posibles adquisiciones futuras.

 Te facilitará el acceso a nuevos clientes en potencia. Él te habrá recomendado.
 Tendrás la oportunidad de realizarle visitas de las que puedes extraer ideas para aplicar en la
relación con futuros clientes.

Las principales acciones o actividades del servicio post-venta son:

 Tratamiento de quejas/reclamaciones.
 Asesoramiento para el uso.
 Instalación.
 Mantenimiento.
 Reparación.

2.1.- ACTIVIDADES POST-VENTA DEL VENDEDOR EXITOSO.

¿Qué crees que es lo que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso? ¿Hay alguna condición que te pueda
conducir al éxito comercial? Veamos algunas recomendaciones. El vendedor exitoso no debe subestimar las
actividades posteriores a la venta por lo que es de suma importancia el interés, la atención y el seguimiento
del producto o servicio desde el contrato de venta hasta la recepción y pleno disfrute de las capacidades que
el bien ofrezca.

Las claves invariables que el vendedor exitoso ha de contemplar con posterioridad a la venta son:
  Justo después de finalizar la venta, se cordial y agradece sinceramente la compra, la atención
prestada y/o el tiempo dedicado.
 Asegúrate de que el cliente esté plenamente satisfecho con su compra.
 Comprueba que la entrega se realiza correctamente y dentro de su plazo.
 Comprueba que la instalación, si fuera necesaria, se lleve a cabo en la forma y el plazo
concretados.
 Asegúrate de que los operadores están capacitados para cumplir con su trabajo. No olvides que
ellos también forman parte de la imagen de la empresa y su papel en la satisfacción del cliente suele
ser de gran relevancia.
 Ten siempre presente que el valor del producto para el cliente se sigue conformando tras la venta
y durante un largo período. La relación post-venta del cliente con el vendedor determinará en gran
medida la valoración que el primero haga del producto y/o servicio adquirido con la compra.

Aunque no haga falta repetírtelo, has de ser un referente de confianza y seguridad para todo tipo de
clientes. La única manera de estar convencido de que has hecho todo lo necesario para ello, es mantener una
actitud abierta y maleable a las necesidades de los clientes/usuarios.

Autoevaluación
La fidelización del cliente es de suma importancia porque:
El cliente fidelizado confía en el producto y en el vendedor. Al difundir esta confianza puede crear más
clientes potenciales susceptibles de ser fidelizados.

3.- RELACIÓN CON OTROS PROCESOS.

Para comprender cómo funciona el proceso total que lleva desde el diseño inicial hasta el consumo del bien,
incluso después de ello, te proponemos un símil con la informática. Alan Turing diseñó un modelo ideal, allá
por 1936, que consistía en un sistema de entrada y uno de salida.

La versión moderna, de la que se vino a llamar la Máquina de Turing, es el experimento mental de la caja
china. Imagina que hay una gran caja con un sistema como el de Turing: una bandeja de entrada y una de
salida. Fuera de la caja hay una persona que sabe chino. Escribe un mensaje: -Hola ¿cómo estás?, en chino
mandarín, en un papel y lo introduce en la bandeja. Por la bandeja de salida se desliza el mismo papel con la
contestación, también en chino: -Hola, yo muy bien ¿y tú?

Lo más sencillo sería pensar que dentro de la caja hay alguien que sabe chino. Pero, imagina que lo que hay
dentro de la caja es una persona que sabe leer pero no sabe chino y una guía de conversación en chino. Hoy
en lugar de una guía de conversación tendría un ordenador y conexión a internet. Entonces, la persona que
hay dentro de la caja introduce en el ordenador las letras escritas en el papel por el chino que hay fuera y
escribe a continuación de éstas lo que aparece en la pantalla de su ordenador.

La pregunta es ¿cómo funciona el sistema si dentro de la caja nadie sabe chino mandarín ¿El ordenador sabe
mandarín? No, pero sí las personas que hicieron la guía de conversación que se introdujo en la web. Pero
esas personas no están dentro de la caja.

Entonces, ¿quién sabe chino? El sistema en su conjunto y ninguno por separado. La acción conjunta de
todos los que no saben chino (los informáticos que hicieron la página web, el carpintero que hizo la caja, los
fabricantes del papel, etc.) da como resultado una conversación fluida en chino mandarín. ¿Cómo funciona
el sistema? Gracias a la coordinación de todos los sectores, sin que ninguno de ellos sea definitivo, todos
son imprescindibles.

Todo servicio post-venta requiere elementos de entrada y de salida que pueden proceder de la
organización, o del entorno.

3.1.- INFORMACIÓN DE ENTRADA PROCEDENTE DEL ENTORNO.

¿Cuáles son las necesidades y expectativas de los clientes? ¿En qué afecta la situación de la competencia?
Además de atender a la información procedente del entorno de la organización, el servicio post-venta tiene,
y debe tener, una relación muy estrecha con el sector que investiga el mercado. Esta aproximación a la
situación mercantil permitirá arrojar luz sobre cuáles son las necesidades y las expectativas de los clientes,
así como entender la posición de la competencia en relación a nuestra labor.

 Necesidades y expectativas de los clientes.

Como ya sabes, el servicio de atención al cliente en general, y en particular, el servicio post-venta,

deben ser extremadamente sensibles a los deseos del cliente. Como aprendiste en los apartado 1 y 2,
el trato recibido en el servicio post-venta puede añadir valor al producto para el cliente y marcar la
diferencia con otras empresas del sector. El deseo se conforma con la mezcla de lo que se necesita y
lo que del producto se espera. Veamos, pues, los diferentes tipos de expectativas que demuestran los
clientes:

o Las expectativas son predicciones. El cliente considera sus expectativas en relación al

producto deseado como una especie de predicción acerca de cómo será la prestación del
servicio post-venta. Tu papel debe ser, por supuesto, nunca decepcionar su predicción y, en la
medida de lo posible, superar la imagen que el cliente se haya podido hacer.
o Las expectativas son ideales. Además de hacerse una imagen preconcebida de cómo será el
trato post-venta, el cliente tiene ciertos deseos en relación a cómo le gustaría que fuera.
o Hay un mínimo esperado. Es el umbral más pequeño de aceptabilidad del consumidor, esto
es, aquello a lo que no estaría dispuesto a renunciar en el servicio recibido.
o Las expectativas incluyen méritos. El cliente cree tener derecho a una serie de servicios en
función del capital y el tiempo gastado.
o Las expectativas crean, también, normas. La experiencia anterior del cliente con nuestra
empresa o con cualquier otra, determina que se haga una idea de cuáles son las posibles
funciones que el servicio post-venta pueda desarrollar.
o Las expectativas, por último, suelen ser comparativas. En este mundo de libre mercado y
alto nivel competitivo, los consumidores suelen cotejar diversos factores como calidad,
diseño y precio con otras marcas.
 Situación de la competencia.

La creciente rivalidad entre las diferentes empresas por ofrecer el mejor servicio al cliente obliga a
todas ellas a no perder de vista las posibles innovaciones que alguna de ellas pueda ofertar. La
actividades posteriores a la venta deben contemplar las que realizan sus competidores y conseguir
que las suyas, en ningún caso, sean peores.

Autoevaluación
El servicio post-venta tiene una estrecha relación con otros procesos de la vida total del producto
porque:
El buen funcionamiento coordinado de todos los procesos, y la comunicación abierta entre ellos,
garantiza la calidad y añade valor al producto.

3.2.- INFORMACIÓN DE ENTRADA PROCEDENTE DE OTROS PROCESOS.

¿Cómo aumentar la calidad a través de la información que procede de otros procesos? ¿Cuándo un cliente
deja de serlo? En este apartado encontrarás respuesta a estas y otras preguntas.

El servicio de atención posterior a la venta requiere de aquella información que se desprenda de los
distintos procesos y actividades que la organización desarrolla. Todos los elementos que describiremos a
continuación están ligados al servicio post-venta, y sin ser exclusivos de esta actividad, incorporan
vínculos con otros sectores de la cadena de producción que nos ayudarán a mejorar dicha labor.
  Plan estratégico de calidad.

Elevar la calidad del producto es el interés al que todos los esfuerzos de una organización deben ir
encaminados. Para conseguir dicho propósito es necesaria una visión estratégica que hilvane todos
ellos. A la calidad del producto se le suma la calidad de la atención que, como sabemos, incrementa
el valor del producto para el cliente.

 El producto o servicio vendido.

La particularidad del servicio post-venta dentro de los diferentes procesos del mundo
mercantil es que se lleva a cabo durante el uso del producto o servicio o con posterioridad a él.
El producto puede estar en uso, totalmente consumido o aún sin estrenar.

 Características y alcance de los productos y servicios.

El hecho de que, como acabamos de apuntar, el objeto del proceso que analizamos en este capítulo
sea el producto ya vendido, es indispensable conocer las peculiaridades de dicho producto.

 Instrucciones sobre el producto.

Del mismo modo se hace necesario un conocimiento acerca del uso posible del bien vendido.

 Información de periodos anteriores.

La madurez adquirida por los clientes/usuario de ejercicios anteriores exige de un reflejo en la

organización que ha de estar a la altura del aprendizaje de los destinatarios del producto o servicio.

 Garantía de calidad.

Si bien los criterios de garantía se establecen en la fase inicial de diseño y realización del producto,
tales criterios no tendrán su efecto hasta después de la venta. Los posibles errores de fabricación no
serán tratados con el cliente por los ingenieros. Es el proveedor del servicio quien suele encargarse
de dicha tarea. Por tanto, has de conocer los pormenores de la garantía marcada por el fabricante.

 Recursos disponibles.

Es imprescindible contar con una serie de recursos no sólo informativos, como hemos visto hasta
aquí, es claro, también de índole material, financiera y, por supuesto, con recursos humanos (aunque
sea para arreglar el ordenador).

La particularidad del servicio post-venta, dentro de los diferentes procesos del mundo mercantil, es
que se lleva a cabo durante el uso del producto o servicio o con posterioridad a él.

3.3.- INFORMACIÓN DE SALIDA HACIA EL ENTORNO.

¿Cómo crees que se puede ofrecer el mejor servicio al cliente? ¿Qué elementos conforman un buen servicio
comercial? Las actividades que el servicio post-venta debe realizar hacia el entorno, representado aquí por el
cliente/usuario, tienen como fin conseguir la satisfacción de éste último y el pleno desarrollo de las
capacidades del producto o servicio vendido, así como la gestión de reclamaciones. Veremos ahora una
serie de objetivos a conseguir.

 Producto apto para el uso.

Los servicios de instalación, mantenimiento, reparación y asesoramiento han de estar a punto para
hacer que el producto o servicio vendido dé el rendimiento que el cliente/usuario espera de él. El
 objetivo prioritario es su satisfacción, pues ya sabes que es más difícil atraer nuevos clientes que
vender a los que ya lo son.

 Usuario preparado para el consumo del bien.

Para que el producto pueda funcionar al mejor de sus rendimientos es importante que el usuario
reciba las instrucciones y el adiestramiento necesario para ello. No olvides que el valor de uso
determinado por el consumidor es uno de los elementos principales del valor total del
producto.

 Grado de satisfacción del cliente.

El principal objetivo del servicio posterior a la venta es, sin duda, crear un cliente complacido con
la atención prestada que confíe en toda la cadena pre- y post-venta.

El cliente sólo trata con el vendedor. El vendedor es la imagen de la empresa. Hay empresas cuya
marca precede por prestigio al vendedor. También te encontrarás con clientes ya fidelizados a la
marca, empresa o establecimiento para los que trabajes.

En cualquier caso, se consciente de que tú eres el eslabón más cercano al cliente de todos los
procesos que hacen posible la venta del producto o servicio.

 Solución a una queja o inconformidad.

Cuando pensamos en el servicio de atención al cliente, inmediatamente nos viene a la cabeza el área
de quejas y reclamaciones. La responsabilidad de la organización puede ser puesta a prueba por un
cliente poco conforme con el servicio prestado. El servicio post-venta tiene la tarea de analizar la
queja y buscar soluciones reales al problema.

Autoevaluación
El servicio post-venta acaba:
La relación post-venta con el cliente no acaba nunca.

3.4.- INFORMACIÓN DE SALIDA HACIA OTROS PROCESOS.

¿Qué información de salida a otros procesos crees más relevante para la mejora del proceso total de venta?
La estrecha interconexión existente entre los diferentes procesos que se llevan a cabo dentro de la
organización, como ya vimos, describe un mapa de relaciones de salida de unos procesos a otros.

 Información para el control de los procesos.

Muchas de las distintas actividades del servicio post-venta tienen una función añadida de registro de
datos. El análisis posterior de estos datos servirá para controlar el funcionamiento y promover
las posibles mejoras de los diversos procesos que se desarrollan en toda la organización.

 Valoración de los productos y de los procesos.

Haciendo un seguimiento exhaustivo de los procesos que ya están en marcha y de los productos ya
vendidos podemos extraer mucha información acerca de la valoración y la opinión de los usuarios.
Esta información nos acercará a una visión más completa, y compleja, de la recepción del producto y
la funcionalidad del proceso.

 Deficiencias del producto o servicio.

 Podemos encontrar errores en el producto final que provengan de algún fallo en algún eslabón de la
cadena de producción. En algunas ocasiones los servicios post-venta han de enfrentarse a
deficiencias que se repiten. Algunas casas de fabricación prueban de este modo la obsolescencia de
sus productos.

 Oportunidades de mejora.

Toda esta información recabada desde la post-venta, desde la valoración de los clientes hasta la
detección de insuficiencias en el producto, puede ser de gran utilidad para el perfeccionamiento de
los procesos que componen la organización.

4.- TIPOS DE SERVICIO POST-VENTA.

Ha llegado el momento de que conozcas los distintos tipos de servicio que oferta un servicio post-venta.
Principalmente, como imaginas, hay dos tipos de actuaciones o servicios distintos que, a veces, se combinan.

Entenderemos por servicios técnicos a aquellos que tratan directamente con el producto o servicio vendido.
Las intervenciones técnicas posteriores a la venta pueden ser de: instalación, mantenimiento y/o reparación.

Hablaremos, entonces, de servicios a clientes, obviamente, cuando tratemos directamente con el cliente. Sus
funciones específicas son asesoramiento y tratamiento de quejas y reclamaciones.

Hallamos, pues, dos tipos de personal involucrado en el servicio post-venta. Siguiendo una división
geográfica, hablamos de personal técnico cualificado que realiza acciones materiales en el lugar de destino
del producto, y personal de atención al cliente que desempeña su trabajo desde la oficina. La cualificación
exigida, la indumentaria y el trabajo mismo difieren para estos dos tipos de personal. A pesar de sus
diferencias, un buen funcionamiento del servicio post-venta necesita que el trabajo material de los
técnicos complemente y sea complementado por el trabajo intelectual de quienes trabajan en la
oficina.

Autoevaluación
La información de salida del proceso post-venta a otros procesos sirve para:
El control y la mejora de todos los procesos relacionados con el producto.

4.1.- SERVICIOS TÉCNICOS.

¿Por qué crees que es tan importante el servicio técnico? ¿Cuáles son sus principales funciones? El servicio
técnico está orientado a velar por el correcto funcionamiento, así como prolongar la vida, del producto. Los
productos de larga duración son los que requieren de más cuidados, y durante más tiempo, que mantengan la
calidad de sus prestaciones. Este servicio comprende diferentes actividades y modos de actuación que
podemos clasificar en:

 Instalación.

La instalación es la operación previa a la puesta en funcionamiento, aunque ésta también está

incluida en aquella, una vez comprobada la idoneidad de la ubicación. Se realiza en el local del
cliente por parte de los técnicos designados para ello o bien por el propio cliente, en cuyo caso debe
ser instruido por los técnicos. La dificultad de la instalación varía en función de las características del
producto. La competencia de los técnicos en cuanto a las características del propio producto y el
modo de instalarlo han de estar garantizadas. Además se debe poder disponer de las herramientas
requeridas. Con el fin de facilitar la instalación al usuario el producto ha de venir acompañado de un
manual donde se expliciten los pasos a seguir de la manera más sencilla posible.
  Mantenimiento.

Hay productos que necesitan de una limpieza o una puesta a punto periódica. Para cubrir esta
necesidad de los usuarios el servicio post-venta dispone de un servicio técnico especializado en el
mantenimiento específico de cada producto. Su principal cometido es controlar las posibles
deficiencias y preservar las características del producto. Las exigencias del mantenimiento, igual
que sucede con la instalación, dependen de las particularidades de cada producto.

 Reparación.

Este sector se encarga de devolver la totalidad o parte de las características perdidas de un

producto si es solicitado por el cliente. Durante un tiempo conocido como período de garantía el
fabricante se compromete a reparar el producto siempre que la reparación cumpla con unos requisitos
mínimos adquiridos desde el momento de la venta. La gratuidad del servicio de reparaciones
acaba en el plazo marcado por la garantía, no así el propio servicio que continúa aunque con
coste por parte del cliente.

Algunos autores parten de la diferenciación entre el coste de las reparaciones y los gastos o molestias
secundarias que puedan ocasionar al cliente los posibles fallos en el producto. De este modo, podemos
clasificar los productos en:

a. De "usar y tirar".

Son productos fáciles de sustituir por el bajo coste económico y/o por un alto nivel de accesibilidad.
No suelen requerir reparaciones por lo que el servicio post-venta apenas aporta valor al producto, al
resultar tan prescindible como el servicio de reparación mismo.

b. No desechables.

A pesar de ser un tipo de producto que dé pocos fallos, cuando los hay, los clientes prefieren invertir
en solventar el problema que en sustituirlo, aunque represente un alto coste. En este caso, el servicio
de atención al cliente, y más concretamente, el servicio de reparación deben ofrecer una alta calidad
de respuesta a las demandas de los clientes.

c. De atención inmediata.

Los altos costes secundarios que acarrearía la demora en la subsanación del problema hace que los
productos considerados de atención inmediata requieran de una rápida y eficaz respuesta a un precio
no demasiado elevado. El servicio de reparación debe actuar con profesionalidad y prontitud.

d. Infalibles.

Con altos costes en su reparación nada comparado con los daños colaterales que conllevaría su
deficitario funcionamiento. Su avería supondría verdaderas catástrofes con lo que exigen un alto
nivel de esfuerzo en el mantenimiento y en las revisiones periódicas que vigilen por su correcto
funcionamiento.

Para saber más

El siguiente vídeo podrás ver una parodia de la importancia de un buen servicio al cliente y las
implicaciones que esto conlleva. Un hombre entra a un establecimiento y es recibido con la mejor de las
sonrisas y una actitud amigable por el vendedor. El cliente lo mira y le pide que le cante. El vendedor,
asombrado, replica que él no es cantante. El cliente señala un cartel bien visible en el que aparece el famoso
lema "el cliente siempre tiene la razón". El vendedor lo mira apesadumbrado y contesta -¿qué quiere que le
cante?- El cliente precisa con minuciosidad la canción que quiere que el vendedor interprete. El vendedor,
cada vez con más entusiasmo, entona la canción solicitada. El cliente le acerca el teléfono para que lo
escuche la persona que hay al otro lado. Cuando termina la canción, el cliente se acerca al teléfono y dice -
¡Feliz cumpleaños, guapa!- El cliente da las gracias y se marcha. El vendedor, pese a todo, responde con voz
amable -¡Que le vaya bien!-.

4.2.- SERVICIOS DE ATENCIÓN A CLIENTES.

¿Cuáles crees que son las actividades fundamentales de la atención a clientes? Seguro que sabes en qué
consiste el tratamiento de quejas pero ¿hay alguna otra labor específica de este departamento? Para que el
cliente/usuario pueda disfrutar del máximo rendimiento del producto adquirido, el servicio de atención al
cliente debe disponer de información específica para el uso de cada producto, así como personal acreditado
para suministrar tal información. La satisfacción del cliente, una vez más, es nuestra meta.

Asesoramiento.

Seguro conoces el chiste del usuario de un ordenador que acude al vendedor al que se lo compró. El
vendedor le pregunta: -"¿qué le ocurre?" a lo que el usuario novato responde -"Se me ha roto el posavasos".
Valga esta pequeña broma para ilustrar una situación que los expertos vendedores conocen bien. La
ignorancia de los usuarios reduce el valor del producto o servicio debido a su incapacidad para poner en
funcionamiento la plenitud de las características que ofrece. Este desconocimiento puede tener dos posibles
causas: o bien, el tiempo y los recursos destinados a informar al cliente sobre el uso del producto o servicio
son insuficientes; o bien, el cliente, no hace un buen uso o simplemente no hace uso de la información.

La empresa ha de adquirir el compromiso de tutelaje del uso del producto a través de la información
obtenida en el proceso comunicativo. He aquí la importancia de los canales de comunicación para una
relación fluida post-venta que maximice el valor del producto para el cliente. El usuario ha de saberse
asesorado, debe reconocer a los expertos como autoridad competente en la materia. No debes olvidar que
es labor de la empresa afianzar la fidelidad del cliente a través de los diferentes procesos de comunicación
post-venta.

No todos los productos, como vimos, requieren el mismo tratamiento post-venta. Existen artículos que por
su compleja instalación y/o mantenimiento vienen acompañados de un asesoramiento explícito que articula
la labor técnica y la comunicativa. En los artículos de fácil o innecesaria instalación, la acción
comunicativa es casi nula.

Tratamiento de quejas.

Lo primero que representa una queja sobre un producto o servicio es una merma (disminución) en la
satisfacción del cliente. En el tratamiento de una queja es donde se está jugando gran parte de la futura
fidelidad de un cliente. Todo el buen trabajo realizado hasta la queja, puede echarse a perder por un mal
servicio de reclamaciones.

También es cierto que no toda reclamación es pertinente y una gran parte de las que no se hacen sí que lo
son. No todo el mundo reclama y hay personas que reclaman aún sin tener razón para ello. Hay diferentes
variables que pueden afectar al cliente en su decisión de formular una reclamación:

 El ambiente económico. El mismo producto en un mercado de ventas ocasiona más quejas que en
un mercado de consumo.
 Cada cliente es un mundo. La versatilidad de los clientes que solicitan la actuación del servicio de
reclamaciones hace que el trato deba ser individualizado. No hay un patrón unitario de cliente que
presente una queja. Sin embargo, algunos factores personales a tener en cuenta pueden ser: el
temperamento, el conocimiento del producto, la edad, la forma en la que el cliente se expresa (en un
lenguaje formal o en un lenguaje más callejero), etc.
 La relevancia del producto o servicio. El número de quejas es directamente proporcional a la
importancia del producto. El número de clientes que no están dispuestos a dejar pasar un fallo en el
producto aumenta cuanto más imprescindible sea el producto.
  El momento en la vida del producto o servicio en que se presenta la anomalía. Cuando el cliente ha
disfrutado un largo tiempo del producto o servicio no suele presentar reclamación ya que no entiende
el fallo como un motivo de queja.
 El precio pagado por el producto o servicio. El precio del producto es directamente proporcional a la
exigencia del cliente con el rendimiento del producto. Cuanto mayor sea el precio, mayor será el
número de quejas por incidencia. La exigencia con el rendimiento del producto y, por tanto, el
número de quejas, disminuye con la disminución en el precio. Para productos con precios muy bajos,
las quejas son casi inexistentes.

Hay clientes que a pesar de sufrir un fallo en el funcionamiento de un producto o servicio no presentarán
queja. Para la fidelización de clientes has de conseguir que toda queja pertinente sea expuesta. Veamos
algunas consideraciones que impiden que la reclamación llegue a formularse:

 Irrelevancia. Fallos que el cliente puede remediar arreglando o simplemente reemplazando el

producto.
 Inevitabilidad. El error se considera sin remedio y azaroso.
 Irrepetibilidad. Una mala experiencia propia o ajena puede hacer que un cliente se autoexcluya de
presentar una reclamación, aun siendo justa.
 Buro-fobia o miedo a las inclemencias en la demora para la tramitación y resolución de una queja.
El cliente buro-fóbico cree que el remedio resultará peor que la enfermedad que pretende sanar.

Autoevaluación
¿Qué debe hacer el servicio post-venta con las quejas potenciales?
Promover las reclamaciones para que disminuya la diferencia entre quejas potenciales y quejas reales.

5.- GESTIÓN DE LA CALIDAD.

¿Cómo crees que podemos hacernos una idea de la percepción que tiene el cliente de la calidad de un
servicio post-venta recibido? ¿Qué factores influyen en la sensación con la que el cliente se queda?
Podemos empezar por ver, a grandes rasgos, dos variables: lo que el cliente espera y lo que recibe. Cuanto
más se aproximen, mayor calidad percibirá el cliente, cuanto más se alejen la sensación del cliente
empeorará.

Esta evaluación que el cliente hace del producto y del trato recibido es una de las dos columnas en las que
vamos a asentar la evaluación de la gestión de la calidad; la otra, será la eficacia de la parte puramente
técnica del servicio posterior a la venta. Calidad externa, entonces, es aquella que resulta de la apreciación
personal del cliente y calidad interna es la que concierne a la acción netamente operativa del proceso.

La calidad interna puede afectar a la calidad externa, aunque la calidad externa no depende por completo
de la interna. Esta doble relación de dependencia e independencia hace que sea necesaria la evaluación y
mejora constante de ambos aspectos de la calidad. El éxito o fracaso de una empresa depende tanto del
diseño de las relaciones internas como de la realización externa de ese diseño. La gestión de la calidad post-
venta debe atender tanto a la calidad interna como a la externa.

La gestión de la calidad es un esmerado proceso que, como todo proceso, ha de ser paulatino. Comienza
antes del proceso con una planificación de las líneas estratégicas a seguir. Estas estrategias se ponen en
práctica en la fase de aplicación. Durante y con posterioridad al servicio post-venta se lleva a cabo la tarea
de control con el fin de la mejora de la gestión de la calidad de este servicio. Veamos, en estas cuatro fases,
cómo se gestiona la calidad de un servicio post-venta.

 Planificación.
 Aplicación.
 Control.
 Mejora.
5.1.- FASE 1: PLANIFICACIÓN.

¿En qué consideras que consiste la fase de planificación? ¿En hacer planos o planes? Eso es. Planificar es
poner sobre el papel, en plano, los pormenores de la tarea a desarrollar, incluyendo todo lo necesario
para su correcta realización. Veamos, entonces, los elementos a tener en cuenta.

 Determinar las características de cada servicio. Las características pueden ser:

o Cuantitativas. Características medibles del servicio de factores como la demora o el
cumplimiento con elementos contractuales.
o Cualitativas. Imposibles de medir pues dependen de criterios subjetivos. La sensación de
confianza, interés o atención.
o Propias del proceso mismo. Son las características particulares de cada servicio.
o Interpersonales. Aquellas que se desprenden de la relación cliente-vendedor misma.
 Definir los criterios de evaluación de la calidad del servicio.
 Diseñar dispositivos para comprender las necesidades específicas de cada servicio. Uno de los
objetivos prioritarios es hacerle al usuario más sencillo la comunicación de tales necesidades. El
cliente puede ser una gran fuente de información.
 Diseñar la manera de proceder en la prestación del servicio. De esta manera se pueden depurar
posibles responsabilidades futuras.
 Diseñar los documentos y los registros necesarios para la gestión de la información relacionada con
la calidad en la prestación del servicio. Los documentos recomendables para el servicio post-
venta son:
o Requisitos del servicio.
o Objetivos de Calidad.
o Plan de formación y capacitación.
o Procedimiento de trabajo.
o Control de no conformidades.
o Control de medidas correctivas y preventivas tomadas.
o Registros de inconformidades, (cliente, inconformidad, causa, fechas de recepción y
solución).
o Registro de trabajos realizados, (cliente, equipamiento, recursos, técnicos, tiempos de inicio y
fin).
o Control de equipos de medición, (equipos, estado, plan de verificación o calibración).
o Control de recursos.
o Control de proveedores.
o Registro de trabajos pendientes.
o Acta de conformidad de los clientes.
o Documentación del producto.
o Plan de mantenimiento.
o Control de propiedad del cliente (cliente, equipo, fechas de entrada y salida, estado,
responsable).
 Definir los recursos que se necesitan para el desempeño de las labores requeridas.
 Definir las líneas estructurales que han de organizar, delegar responsabilidades y conferir
funciones a los distintos trabajadores que componen el servicio post-venta. Cada miembro del
sistema de trabajo debe conocer bien su función dentro del proceso total.
 Definir los mínimos de capacitación profesional del personal exigido con el fin de garantizar la
competencia equipo de trabajo.

Autoevaluación
La relación entre calidad externa e interna es:
La calidad interna influye sobre la externa aunque no la determina.

5.2.- FASE 2: APLICACIÓN.

Ha llegado el momento de poner en funcionamiento las estrategias diseñadas en la fase anterior. Los ocho
puntos que acabamos de esbozar servirán de modelo para introducir más calidad en el proceso post-venta.
Podemos resumir en cinco puntos los distintos pasos en la aplicación del plan de calidad:

1. Capacitación del personal laboral.

Siempre es más fácil tener un grupo de personal laboral ya formado que uno que tenga que ser
instruido. De hecho, es imprescindible que, al menos parte del equipo tenga, además de la titulación
necesaria, la experiencia suficiente para poder hacer frente a la toma de decisiones. Cada vez las
empresas dedican más esfuerzos a formar al personal propio. La formación continua en algunos
sectores del mercado, como el mercado del automóvil o de la informática, resulta imprescindible
para la capacitación y actualización del personal.

2. Adquisición de los recursos.

Continuando con las líneas que nos hayamos trazado en la planificación, ahora toca ir de compras
en un mercado muy especial. En este mercado encontraremos el personal necesario, los elementos
materiales y las herramientas que pudieran ser requeridos para la puesta en práctica del plan de
calidad.

3. Aplicación de dispositivos que sirvan para la comprensión de las necesidades de cada servicio.

Esta será la primera aproximación real al cliente. Recuerda, su primera impresión puede ser
definitoria de la relación futura. Debes atender las necesidades del cliente con interés. Tenemos tanto
que aprender del cliente...

4. Aplicación del modo de proceder antes diseñado.

Ya tendremos dispuestos los documentos para cada servicio, si fueran necesarios. El personal laboral
quedará debidamente informado de los procedimientos acordados para cada caso.

5. Utilización de documentos y recursos diseñados en la primera fase.

La puesta en práctica del plan de calidad incorpora desde su origen los documentos y los recursos
que se deberán complementar en cada servicio y se utilizarán para el control y mejora del proceso
total de la venta.

5.3.- FASE 3: CONTROL.

¿Quién supones que será el encargado del control de la calidad? ¿Por qué es tan importante esta tarea?
¿Empieza una vez terminado el proceso de venta? El control de la calidad no sólo es necesario al final del
proceso post-venta, cuando ya contamos con los resultados finales. El control durante el proceso resulta de
suma importancia ya que se pueden corregir defectos que se produzcan en el desempeño del servicio,
defectos que no podrían ser rectificados al final de éste y que podrían tener consecuencias negativas tanto en
lo referente a la calidad externa como a la interna.

Las principales actuaciones de la fase de control de la gestión de la calidad en el servicio post-venta son:

 Medición del comportamiento real de la totalidad de las partes que componen el sistema. La
medición incluye:
o Cálculo de los índices de satisfacción de cada uno de los servicios prestados.
o Registro del modo de proceder acontecido en cada servicio.
o Revisado del uso de cada registro.
 Comparación del comportamiento real con el comportamiento previsto en la planificación:
o Comparación con las aspiraciones de la planificación.
 o Comparación del procedimiento real con el procedimiento diseñado.
 Identificación de las desviaciones.
 Determinación de las causas de las desviaciones e identificación de los responsables.
 Esta es la tarea más ardua (difícil), has de ser consecuente con los resultados y depurar a los
culpables:
o Poniendo en marcha medidas de corrección y prevención, si fueran necesarias.
o Observando y analizando la efectividad de las medidas.
o Registrando, por último, las medidas utilizadas y sus resultados.

Autoevaluación
El control de la calidad del proceso post-venta se lleva a cabo:
Durante y al final del proceso.

5.4.- FASE 4: MEJORA.

¿Cuándo opinas que comienza el proceso de mejora y cuál es su objetivo? ¿Cómo crees que se relaciona con
las otras fases?

El proceso de mejora de la gestión en la calidad para el servicio post-venta es el último eslabón de la

cadena de la gestión de la calidad, pero también el primero de una nueva secuencia. Si bien en esta fase
vamos a trabajar con los resultados finales, lo haremos en pos (en busca) de iniciar un nuevo proceso. La
fase de mejora desemboca inmediatamente en una nueva planificación que se haga eco de las
oportunidades de mejorar el sistema para que no adolezca (sufra, padezca) de los mismos errores.

Las necesidades de unos clientes cada vez más exigentes, la competencia creciente en el mercado y la
inclusión de nuevos avances tecnológicos reclaman la revisión continua de las estrategias seguidas en
cuanto a la calidad interna y externa. Veamos cuáles son las tareas a desempeñar en cuanto a la clausura
de un ciclo y el comienzo de uno nuevo, pues este es la función de la cuarta fase:

 Volver a definir los requisitos, los índices y las expectativas de cada servicio.
 Perfeccionar, en la medida de lo posible, los dispositivos que identifican lo que cada servicio
necesita.
 Volver a diseñar el modo de proceder para cada servicio.
 Volver a diseñar la documentación y los registros requeridos para cada servicio.
 Volver a definir qué recursos son necesarios, introduciendo aquellos que hayamos descubierto
como necesarios en los procesos de control y mejora.
 Volver a definir las líneas estructurales que han de organizar, delegar responsabilidades y conferir
funciones a los distintos trabajadores que componen el servicio post-venta.
 Volver a definir los mínimos de capacitación profesional del personal exigido con el fin de
garantizar la competencia del equipo de trabajo.

6.- TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA LA GESTIÓN DE LA CALIDAD.

Ya estamos llegando al final de este paseo por los intrincados senderos de la atención al cliente. No ha sido
fácil, ¿verdad? Algunos tramos, seguro, habrán sido más duros, otros no lo habrán sido tanto. De cualquier
modo, ya nos queda muy poco.

No estás solo en la gestión de la calidad. La gestión de la calidad tiene sus aliados que serán, también, los
tuyos. Existen diversas técnicas y herramientas que te ayudarán en la tarea de vigilancia y mejora del
proceso total del servicio post-venta. En los dos puntos que vienen a continuación te mostraremos algunos
de esos "amigos".

Hemos decidido agrupar las distintas herramientas en tres grupos:

  estrategias,
 diagramas y
 gráficos.

Para empezar, veremos dos tipos de estrategias grupales de creación, análisis y desarrollo de ideas de mejora
del servicio post-venta. Con los diagramas veremos distintos maneras de estructurar la información y buscar
soluciones a los problemas surgidos en el proceso. Para finalizar, describiremos brevemente algunos tipos de
gráficos y sus características fundamentales.

Debido a la densidad de información y con el fin de alcanzar la mayor claridad explicativa posible, hemos
decidido dividir la exposición de este último apartado en dos sub-apartados. En el primero veremos algunas
estrategias y diagramas aplicadas a la calidad, para dedicar, en exclusiva, el segundo sub-apartado a los
gráficos.

Autoevaluación
La última fase del proceso de gestión de la calidad tiene como objetivo:
Mejorar la calidad de un nuevo proceso en un nuevo plan de calidad.

6.1.- TIPOS DE TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA LA GESTIÓN DE LA CALIDAD:

ESTRATEGIAS Y DIAGRAMAS.

¿Conoces alguna herramienta para la gestión de la calidad? ¿Sabías qué es un diagrama? ¿Sabías que hay
estrategias que ayudan a sacarle más partido al trabajo en equipo? ¿Cómo llegarías tú a la raíz de un
problema? A continuación verás algunos tipos de estrategias y diagramas que facilitarán tu trabajo. Cuando
las uses, descubrirás su utilidad.

 ESTRATEGIAS:
o Tormenta de ideas.

En grupos de entre cinco y ocho personas con una duración de entre media hora y dos horas,
lanzar todas las ideas relacionadas sobre un tema propuesto. Uno de los participantes debe
asumir el papel de animador. El animador debe vigilar el cumplimiento de las cinco reglas
básicas: no criticar ideas ajenas; todas las ideas propuestas deben ser discutidas; el
objetivo es producir el mayor número de ideas; tendiendo hacia la mejora y articulación de
varias de las ideas propuestas; y seleccionando las mejores y confiriéndoles un orden lógico.

o Análisis del valor.

La ingeniería del valor, como también se conoce, trata de poner en práctica una serie de
técnicas dirigidas a potenciar la calidad de un producto o servicio. Como un trabajo de
ingeniería, diseña las líneas a desarrollar, así como otras alternativas posibles, teniendo en
cuenta la inversión del coste mínimo y la máxima eficiencia. Como trabajo de análisis, debe
incorporar una mirada detenida sobre el producto y el proyecto de calidad mismo.

 DIAGRAMAS:
o Árboles de estructuras.

El diagrama puede ser estructurado como un árbol. Lo más visible de un árbol son sus
hojas, así como de la calidad lo son los problemas. La hoja no está suelta sino que hay una
pequeña rama que la sujeta. Si la hoja está enferma, la ramita también adolece (sub-
problema). La rama se une al tronco; de los sub-problemas podemos hacer teorías. Y
finalmente llegamos a la raíz de la planta que es la causa oculta del problema.

o Diagramas de causa-efecto.
 Los problemas ponen al descubierto un fallo, un defecto en el proceso. Ese defecto ha de
tener una causa. En el diagrama de causa-efecto se identifican los defectos como efectos de
causas que hemos de buscar. De las causas generales a sub-causas hasta llegar a una
comprensión del problema y la posible solución.

o Flujogramas.

El diagrama de flujo o flujograma consiste en la disección de un proceso en sus pasos

propios con independencia de los elementos que lo componen. El diagrama de flujo
muestra la secuencia ordenada de las fases que componen el movimiento total del proceso.

Para saber más

En la siguiente presentación podrás ver un resumen de este punto:

En la siguiente presentación encontraréis una exposición sobre todo lo relacionado con las distintas técnicas
y herramientas para la gestión de la calidad, las diferencias entre ellas y las ventajas que cada una ofrece
para el desempeño de una determinada labor. Veámoslas:

ESTRATEGIAS:

La tormenta de ideas permite que todo el grupo pueda aportar ideas.

El análisis del valor contempla diferentes líneas de actuación para mejorar la calidad.

DIAGRAMAS:

Los árboles de estructuras se usan para encontrar la raíz de un problema concreto.

Los diagramas de causa-efecto sirven para identificar las causas por las consecuencias.
Los diagramas de flujo diseccionan el proceso para mostrar la secuencia ordenada del proceso total
con independencia de sus elementos constitutivos.

GRÁFICOS:

El método de registro de datos puede valer para detectar un problema desde su inicio.
Los gráficos e histogramas permiten una comprensión gráfica de un fenómeno. Y, por último,
los gráficos de control que permiten conocer cronológicamente la calidad de un producto o servicio.

6.2.- TIPOS DE TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA LA GESTIÓN DE LA CALIDAD:

GRÁFICOS.

¿Para qué sirve un gráfico? ¿De qué clases hay? Si ya tenemos toda la información, ¿para qué utilizar
gráficos? A continuación encontrarás la respuesta a estas preguntas.

 Métodos del registro de datos.

Con el registro de datos se persigue constatar la frecuencia con la que se produce un fenómeno.
Los datos almacenados se representan en gráficos que indican la concurrencia de un problema.
Mediante los resultados que nos ofrece esta herramienta se pueden tomar decisiones para solventar
los problemas desde su raíz. Los gráficos más usuales son los de:
  registro,
 localización y
 marcado.

 Gráficos e histogramas.

Los gráficos son útiles para la representación de la información recogida. Sin ellos la recolección
ciega de datos no tendría mucho sentido. La comprensión gráfica de un fenómeno suele ser muy
aclaradora. Los gráficos más sencillos son:

 poligonal,
 de barras o
 circular, según la figura que describan.

La forma en la que un fenómeno se repite puede ser representada gráficamente mediante un

histograma. El histograma marca la frecuencia con la que se distribuye la repetición de un problema.
Hay dos tipos de histogramas:

 de repetición de datos y
 de agrupación de datos.

 Gráficos de control.

Los gráficos de control permiten describir cronológicamente la calidad de un producto o

servicio. Con ellos se intenta identificar las causas de los problemas para prevenir que errores
concretos se perpetúen camuflados en el funcionamiento total del sistema. Una vez identificadas las
causas podrán ser atajados los problemas.

 Gráfico de control por variables:

Para mostrar el comportamiento de una característica aislada, utilizaremos el gráfico de control

por variables. Las variables pueden ser representadas por un valor. Generalmente se hacen coincidir
dos tipos de gráficos: uno con el comportamiento más frecuente de la característica elegida y otro
que muestre su variabilidad para, así, hacer saltar las diferencias.

 Gráfico de control por atributos.

Si queremos reflejar en un gráfico varias cualidades, en lugar de una sola como en el caso
precedente, utilizaremos los gráficos de control por atributos. Con ellos podremos controlar el
comportamiento de la calidad de un modo más amplio.

Autoevaluación
Imagínate que tú eres el animador en una tormenta de ideas y alguien propone algo absurdo:
Aceptas la idea y la propones para la discusión con el fin de mejorarla.

Para saber más

Te proponemos que visites esta página donde puedes encontrar los tipos de histogramas más usuales
definidos y ejemplificados:

Un histograma es la representación gráfica en forma de barras, que simboliza la distribución de un conjunto

de datos.

Los dos tipos principales de histogramas son los siguientes:

 Histograma de frecuencias absolutas. Representa la frecuencia absoluta mediante la altura de las
barras.
 Histograma de frecuencias relativas. Representa la frecuencia relativa mediante la altura de las
barras.