Apunte elaborado por Andrea Antón M.

- Plan de Medios

El Uso de la Persuasión con los Medios de Comunicación

Una de las tareas imprescindibles dentro de las Relaciones Públicas es mantener buenas
relaciones con los medios de comunicación, con la finalidad de asegurar la publicación de notas y
mensajes de las corporaciones a las que se representa.

Pero no se mal entienda, ya que "mantener buenas relaciones" no se limita a una cuestión
meramente personal o de conveniencia. La realidad es que eso se da por añadidura tras cumplir con
un trabajo de calidad y útil para ellos, es entonces cuando la relación se convierte en un dar y recibir
mutuo que satisface a ambas partes.

Sin embargo, llegar a este punto no es una situación tan sencilla como podría parecer, en el trayecto
a una relación provechosa existen varios obstáculos que sortear. Hay casos donde los empresarios o
directivos rehúyen a la prensa porque no gustan de aparecer en los medios, por miedo a un mal
tratamiento de la noticia, por falta de un entrenamiento adecuado en medios o por experiencias
previas poco favorecedoras, entre otras razones.

En otros casos, algunos medios suelen condicionar la publicación a la compra de espacios

publicitarios o algunos ejecutivos que han invertido en dicho tópico se sienten con derecho a exigir
entrevistas y notas bajo amenaza de retirar el contrato, lo cual mezcla la parte de contenido con la
comercial, generando compromisos que tarde o temprano afectarán la relación con el medio o la
efectividad y publicación de los mensajes que requiere enviar a las audiencias definidas.
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Por si esto fuera poco, muchas organizaciones se empeñan en hacer de información comercial una
noticia que además desean aparezca en secciones de negocio, cuando en realidad no provee de una
sustancia de interés ni para el medio ni para su audiencia, situación que pone en serios problemas los
objetivos profesionales del periodista tanto como los del PR.

Sin embargo, la prensa y la industria están llegando a un mejor entendimiento, gracias a que los
ejecutivos de las empresas están mejor informados sobre los problemas operativos y éticos del
periodismo y aprecian el valor de unas buenas relaciones con los medios.

La prensa, por otro lado, reconoce que los negocios también generan noticias y no sólo información
comercial, y que las corporaciones pueden brindar una ayuda valiosa en el desarrollo de artículos y
noticias.

Y esto es quizás lo que ha venido al rescate de la labor de Relaciones Públicas, pues en el pasado la
inversión destinada a publicidad, rondaba en cantidades del orden de de millones. Sin embargo, hoy
por hoy las Relaciones Públicas, como medio efectivo de publicity, permiten focalizar los mensajes
a distintas audiencias en lugar de masificarlos. Es por ello evidentemente, que los PR requieren
encontrar espacios y vías de difusión para los mensajes de los públicos.

Y no lo es porque requiere una fuerte inversión de tiempo y esfuerzo. Existe la premisa errónea de
que es necesario ir de comida en comida con la prensa para mantener una relación benéfica, sin
embargo, con las presiones que presenta el trabajo en sus vidas, con fechas de cierre apretadas y
una ciudad caóticamente transitada, la pérdida de dos horas en una comida superflua es poco
redituable e interesante para ambas partes. El periodista agradecerá mucho más si se le envía la
información a tiempo, se le consiguen las entrevistas que requiere y se le cuida con un par de
llamadas de seguimiento.

Por esta razón, cada vez más la planificación comunicacional y la selección de los medios debe estar
relacionada con los siguientes aspectos:

§ CONOCIMIENTO CABAL DEL PRODUCTO/SERVICIO U ORGANIZACIÓN QUE SE VA A DAR

A CONOCER
§ CLARIDAD DEL MENSAJE A ENTREGAR
§ SELECCIÓN Y CONOCIMIENTO DEL PÚBLICO OBJETIVO
§ CONOCIMIENTO DE TARIFAS DE CADA MEDIO
§ ALCANCE DEL MEDIO ( LOCAL, REGIONAL O NACIONAL)
§ TIPO DE MEDIO ( TRADICIONAL O NO TRADICIONAL)

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§ FRECUENCIA DE EXPOSICIÓN DEL MENSAJE

Teniendo en cuenta estos aspectos, se puede llegar a crear una estrategia de medios que cumpla
con las expectativas planteadas en un principio. Aunque se debe destacar que un punto importante
en todo plan de medios es el conocimiento cabal del público objetivo al cuál se dirigirán los mensajes.
Si los gestores del proyecto comunicacional son capaces de conocer y sondear las necesidades o
gustos de un público determinado, será más fácil contraer lazos con ellos.

Una vez atravesado el sinuoso sendero de generar "contactos" entre la prensa, el gran reto que
enfrenta un asesor de comunicación es el de persuadir a los directivos de abrirse al público más
seguido, ya que muchos ejecutivos están temerosos de enfrentarse a la prensa porque no saben
cómo hacerlo, pero nadie nace sabiendo y sostener una charla efectiva de negocios - noticiosa, es sin
duda una labor de cuidado.

Sin embargo para eso se crearon los ya conocidos entrenamientos en medios o mediatraining, que
preparan al directivo para sostener una relación efectiva sin perder el control. Ofrecen una sesión
sobre técnicas estrategias y consejos para enfrentarse con soltura y seguridad a los medios de
comunicación, a través del conocimiento de los mismos y de las distintas estrategias para manejarlos
adecuadamente.

Adicionalmente, es muy importante que los objetivos de las reuniones que se planifiquen sean lo más
claros posibles para ambas partes. Por una parte, es vital recabar toda la información posible que el
medio pueda proveernos para informar a nuestro vocero sobre el rol que estará jugando y posibles
preguntas que este irá a realizar. Asimismo, resulta muy provechoso que el entrevistador conozca lo
más ampliamente posible al vocero, entregándole verbal o físicamente su perfil profesional,

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hablándole de sus áreas de especialidad y acordando y delimitando el tema previamente para no
sufrir sorpresas poco agradables. La selección del vocero muchas veces pasa por entendida, sin
embargo es una tarea que requiere tacto y visión con la finalidad de ser exitosos.

Tomar en cuenta estos tópicos, por sencillos que parezcan, crecerán las posibilidades de entablar
una relación adecuada con los medios, acompañados de un sondeo periódico sobre sus
necesidades, intereses, gustos y disgustos sobre nuestro trabajo y las empresas a las que
representamos.

De esta forma, se pueden mejorar poco a poco los lazos con la prensa, con la finalidad de posicionar
a la organización de manera exitosa en el corazón y la mente de las audiencias objetivo.

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Tema 2: ¿Qué se debe tener presente para que un Plan con los Medios sea
Eficaz?

Después de tener una mayor claridad de lo que involucra la relación con los medios, a continuación
se mencionan 7 puntos básicos que deberá tener en cuenta un Relacionador Público para que su
estrategia de medios sea eficaz:

§ Detección del Público Objetivo. A

quiénes se quiere llegar
§ Definir la importancia de ese
público
§ Identificar las variables
Demográficas tales como Edad,
Sexo, Ingresos, Grupo Familiar
§ Información de Variables

1. QUIÉN ES EL PÚBLICO Sicográficas, como estilo de vida,

OBJETIVO comportamiento, gustos

§ Analizar si el público objetivo es
real o potencial
§ Los datos que arrojará este análisis
servirán para evaluar las
alternativas de medios que se
podrán utilizar

§ Este punto se refiere al lugar

específico dónde se deberá
concentrar la estrategia de medios.
§ Utilización de medios en el ámbito
2. DÓNDE ESTÁ EL PÚBLICO
local, regional o nacional
OBJETIVO
§ Cabe recordar que dependiendo del
tipo de público, también se podrá
realizar una estrategia de medios
más selectiva
§ Este resulta ser uno de los aspectos
más importantes del Plan de Medios

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 § El encargado del proyecto no podrá
elaborar ninguna estrategia de

3. CUÁL ES EL PRESUPUESTO medios sin antes conocer el

4. QUÉ SE QUIERE COMUNICAR
5. CÚÁNDO SE DEBE ENVIAR EL
MENSAJE
presupuesto entregado para tal fin
§ De este dependerá la elección de
los medios adecuados
§ Se debe tener en cuenta cuál va a
ser el mensaje persuasivo que
deberá causar el efecto deseado en
el público
§ Se pueden utilizar “ganchos” que
provoquen un impacto
comunicacional
§ Se podrán resaltar los atributos
diferenciadores de la organización o
producto/servicio, con el objeto de
reforzar el mensaje
§ Identificar el momento exacto para
que el público objetivo pueda ser
persuadido por el mensaje
§ Planificar la frecuencia del mensaje,
con el objeto de que la entrega no
sea tan aislada ni tan repetida
§ Verificar que la campaña no tope
con acontecimientos importantes y
estacionales que la puedan opacar
§ En el caso que se trate de un plan
de Ayuda Solidaria a una institución
de beneficencia, se deberá
planificar su lanzamiento para
fechas de principio o fines de mes
§ En el caso de la realización de un
evento de fin de año, se deberá
programar y comunicar con
bastante tiempo de anticipación,

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 con el fin de que los invitados se
comprometan a asistir
§ Se deben conocer a cabalidad los
medios de comunicación
§ No todos los medios comunican de
la misma forma. Algunos son más
creíbles que otros
§ Detectar las tarifas de cada medio
por tanda comercial
6. POR QUÉ MEDIOS SE DEBE
§ En base al conocimiento del público
ENVIAR EL MENSAJE
objetivo y el segmento socio
económico se podrá elegir el medio
ideal para comunicar
§ También se debe reconocer la
existencia de medios no
tradicionales que pueden llegar a
impactar a la audiencia
§ Este punto es de suma importancia
en la disciplina de Relaciones
Públicas. La idea de incluirla dentro
de los puntos básicos de la
7. CUÁL ES LA RELACIÓN DE LA
planificación de medios responde a
ORGANIZACIÓN CON LOS
dos conceptos utilizados por la
MEDIOS
disciplina: Advertising y Publicity
§ El Relacionador Público deberá
considerar la relación de la
organización y sus contactos
propios con los medios de
comunicación para negociar la
publicación de información de
manera gratuita o vía Publicity.
Dependerá de la negociación del
profesional si es que se cumple
este objetivo
§ En el caso de publicar avisos

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 desplegados o noticias sobre la
cobertura de un evento específico
de manera pagada o vía
Advertising, también tendrá
importancia la negociación entre el
profesional de la comunicación y la
prensa
§ Como conclusión, la idea es
intentar tener buenas relaciones de
cooperación entre la organización y
los medios, e incluso lograr que
éstos consideren a la empresa
como fuente informativa recurrente