TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Máster en Marketing Digital y Comercio Electrónico
Bloque:
Bloque 5: Marketing
Enviar a: areamarketing@eneb.es

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Letra Arial 12
• Márgenes de 2,5
• Interlineado de 1,5
• Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
• Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

• Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

• Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

• Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con

denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde
entonces sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador

de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente
dentro del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la
experiencia virtual.

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 SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant, presentando

la estrategia y acciones que formarán la ruta de implementación del negocio
online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

• Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del
vino y un análisis de su competencia.
• Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

Según el último informe económico de mercado de 2021, el sector del vino ha

producido cerca de 40,84 millones de hl de vino en los 7 primeros meses de la
campaña.

La entrada de vino en las bodegas españolas aumentó un 9,7%, sin embargo, las
salidas se mantuvieron prácticamente estables, suponiendo esto una diferencia neta
entre ambas del -26%.

Teniendo en cuenta que esto se suma a los malos datos de los meses previos,
podríamos decir que el consumo de vino en España ha bajado hasta los 8,8 millones
de hl, la cifra más baja desde que se cuenta con los datos de INFOVI.

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En cuanto al comercio internacional, durante los primeros meses de la campaña
2020/2021, las exportaciones españolas crecieron en volumen un 0,1%, alcanzando
los 9.972 hl y cayeron en valor un 1,7%. El sector del vino arrancó en el 2021 con
valores negativos en cuanto a las exportaciones, sufriendo una caída de hasta el
15% en valor y el 5,5% en volumen. De la misma forma, las importaciones de vino
en España se vieron reducidas un -17,6% en valor (-18,7 millones) y un -2,7% en
volumen (-8.730 hl).

Los principales países receptores de vino por parte de España son Francia,
Alemania, Reino Unido, Portugal e Italia, siendo Francia el primer y principal receptor
de este producto. Sin embargo, China y Canadá también se han consolidado
durante los últimos años como algunos de los grandes receptores de vino producido
en España.

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Según los datos aportados por INFOVI, durante los primeros meses de la campaña
de este año se han producido 40,84 millones hl, siendo 7,26 millones de hl más que
los mismos meses de la campaña del año pasado.

Las existencias de vino y mosto también fueron durante estos meses de 58,97
millones de hl, 7,93 millones de hl más que en los mismos meses del año anterior.

Uno de los grandes problemas del sector del vino en España es el precio medio por
litro de vino, que se sitúa alrededor de 1,25€ por litro mientras en países como
Francia e Italia el precio ronda los 2,78€ por litro. Este problema surge como
consecuencia del desajuste entre la oferta y la demanda internacional, que pone de
relieve la necesidad del mercado español de reformular su modelo de
comercialización para hacer valer la marca España en relación a los vinos.

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 En este contexto, la competencia de empresas vinícolas está centrando sus
esfuerzos en llevar a cabo acciones de marketing que revaloricen y posicionen sus
marcas y productos como los top of mind del sector. En este sentido, Elephant debe
innovar y centrar la atención de los consumidores en las técnicas de producción y la
calidad de sus viñedos y uvas, desarrollando también su venta a través del comercio
electrónico para ampliar el público al que llegar y adaptarse a la nueva tendencia
impulsada por la COVID19.

Y es que el ecommerce ha crecido de forma descomunal durante los últimos años,

especialmente durante el 2020. La crisis sanitaria que tuvo inicio a principios de
2020 tuvo como consecuencia el cierre de millones de establecimientos físicos, y
esto unido al confinamiento, supuso un gran aumento de las compras online de todo
tipo de productos. En total, el comercio electrónico creció un 20% durante el año
2020, y se espera un crecimiento aún mayor durante el 2021 (al menos del 24%).

Teniendo en cuenta que los factores principales que los consumidores tienen en
cuenta durante el proceso de compra son el precio de los productos, los gastos de
envío, los tiempos de entrega y el servicio de atención al cliente, estos son los
puntos más importantes que Elephant deberá tener en cuenta para tener éxito en el
mundo electrónico. Sin duda, empezar a vender a través de una plataforma online es
una de las opciones prácticamente obligatorias si lo que pretende la empresa es
aumentar su público joven, ya que son estos jóvenes los que más compran por
internet.

2. Análisis de la situación interna.

• Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes
y su posicionamiento.
• Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la
compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.

La marca Elephant ha decidido ampliar sus horizontes y llegar a un nuevo público

además de con el que ya contaba antes: el público joven.

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Este público se caracteriza por su mayor costumbre a comprar a través de canales
digitales como plataformas web o redes sociales. Además, consumen alcohol de
forma habitual, por lo que se trata de un público que potencialmente podría
aumentar las ventas de la marca Elephant. Otra de las características principales de
este grupo es la inmediatez, la necesidad de tener lo que compran casi al instante y
encontrar lo que buscan con apenas unos clicks. En este sentido, Elephant debe
desarrollar su plataforma, con la ayuda no solo del departamento de marketing de la
empresa sino también de la figura de varios profesionales como expertos en
experiencia de usuario, desarrolladores web y ecommerce y especialistas en
posicionamiento web. Si lo que se pretende es llegar a ese público de entre 25 y 35
años, lo más importante es adaptar las condiciones de venta a las características de
este público, consiguiendo que puedan comprar los productos de Elephant
fácilmente y encontrarlos con tan solo un par de clicks.

El gran problema del sector del vino en cuanto al público joven, es que éste solo
gasta de media unos 23€ al año en vino, mucho menos de la media que se gasta en
los hogares españoles que asciende a 67€ al año. Teniendo esto en cuenta, es
necesario promover un mayor consumo de este producto entre la población joven.
Según el ranking Wine Intelligence UK, que sitúa a España en el puesto 42 de los 50
mercados de vino más atractivos del mundo, para conseguir llegar al público joven
es necesario conseguir una mayor facilidad e inmediatez en el proceso de compra,
dar más importancia a la personalización y la sostenibilidad y, en definitiva, convertir
el vino en una experiencia, más que en un producto.

Pero para poder encaminar las acciones de marketing hacia el público que persigue
la marca, es importante definir previamente el grupo al que nos dirigiremos de la
forma más detallada posible.

Según un estudio de EAE School of Business, existen varias figuras típicas que
segmentan a los consumidores de vino:

• El consumidor tradicional: representa un 6,9% del total, es conservador y

tiene un bajo interés en probar nuevos vinos.

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 • El urbanita inquieto: supone un 7,6% y está abierto a probar nuevas
experiencias y sabores.
• El trendy: supone un 26,4% del total de los consumidores, el vino es su
bebida favorita y le gusta experimentar con nuevos productos.
• El rutinario: representa un 21,6%, suele consumir vino únicamente durante los
fines de semana y tiene pocos conocimientos sobre el producto.
• El consumidor ocasional: supone un 24,5%, no es su bebida favorita, pero lo
consume por el componente social y de ocio que lo acompaña.
• El consumidor social: representa el 13%, y solo consume vino en momentos
ocasionales como celebraciones.

En este sentido, Elephant debería encaminar sus acciones hacia aquellos grupos
que potencialmente podrían resultar consumidores de la marca, es decir, los
consumidores trendy, los rutinarios y los ocasionales, especialmente los trendy, que
tienen interés en experimentar y probar nuevos sabores y productos.

Análisis DAFO

DEBILIDADES
- Poca presencia y
reconocimiento online
- Producción de la materia prima
condicionada por el clima
- Público objetivo poco
interesado en los productos
- Entrada en un mercado con
una competencia mayor
(online)
AMENAZAS
- Competencia con marcas muy
bien posicionadas en internet
- Desconfianza por parte de los
usuarios por tratarse de
productos frágiles
- Ligera inclinación de los
consumidores por productos
importados (de Francia e Italia)
- Competencia con otras bebidas
alcohólicas como la cerveza

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- Denominación de origen Ribera - Precios accesibles por
del Duero productos de calidad

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 - Menor competencia que se
dirija también al público joven
- Al ser una marca que lleva en
el mercado desde 1999, ya
posee un reconocimiento en el
sector por parte de los
consumidores
- Aumento paulatino de las
ventas cada año
- Gran potencial de crecimiento
de ventas a través del
ecommerce
- Mayor facilidad por parte de los
consumidores para comprar
desde cualquier parte del país
- El sector del vino aún está en
gran parte reticente a vender
online (por ser un sector
envejecido y tradicional)
- Crecimiento de las compras
online durante el último año

3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta

empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

El objetivo principal es potenciar el canal de venta online a través del marketing, la

publicidad y el posicionamiento web para llegar a un público más amplio en el que
no existe tanta competencia, incrementando un 10% la cuota de mercado y
aumentando en un 20% las ventas totales al público joven en un plazo de un año.

Otros objetivos más específicos serían:

• Aumentar al menos en un 30% el reconocimiento de la marca entre el público
joven.
• Promover la compra a través del nuevo canal de venta online para que
suponga al menos entre el 20% y 30% de las ventas totales en el plazo de un
año.
• Aumentar los beneficios al menos en un 5% respecto al año anterior.
• Consolidar la marca como una referencia en vino entre el público objetivo de
25 a 35 años.
• Desarrollar una imagen de marca moderna y actualizada que invite a los
jóvenes.

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 • Ampliar los canales de venta de Elephant, recurriendo a nuevas plataformas
populares entre el público joven como Instagram.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las
diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan
de acción a seguir.

Estrategia de producto
Al tratarse de un producto que no es de primera necesidad, será necesario acentuar
su componente de ocio y diversión, haciéndolo aparecer ante los jóvenes como un
producto moderno, sofisticado y perfecto para los usuarios de entre 25 y 35 años.
Para ello transformaremos el producto en una experiencia, la experiencia que vive el
usuario cuando consume uno de los vinos de Elephant, ya que el público joven es
uno de los más entregados a este tipo de estrategias (como hace la marca redbull).

Estrategia de precio
Teniendo en cuenta que el público joven no suele tener el poder adquisitivo que
tiene el público mayor de 50 años, el precio de los productos de Elephant tendrá que
ser económico y adaptado a la situación del público joven, sin embargo, el precio no
puede ser demasiado bajo, ya que de esta forma se relacionaría el producto con
mala calidad o con una bebida alcohólica típica de estudiantes y botellones. Para
evitar esto, la marca continuará con sus precios, pero en los canales de venta online
ofrecerá precios algo mas económicos por el ahorro que supone la venta online
frente a la física (en recursos humanos y materiales).

Estrategia de distribución
La plataforma online a través de la cual vende Elephant, al tener como público
objetivo a los jóvenes entre 25 y 35 años, debe estar dispuesta y organizada de una
manera sencilla y debe contar con toda la información necesaria sobre cada uno de
los productos de forma que puedan elegir fácilmente también aquellos usuarios que
menos conocimientos tienen sobre vino. La plataforma debe contar con todos los
requisitos y normas de seguridad que transmitan tranquilidad a los clientes a la hora

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 de efectuar sus compras. Además, el ecommerce deberá incluir varios métodos de
pago para no perder clientes en este punto del proceso de compra.
Los gastos de envío aplicados serán fijos, ya que si aplicásemos gastos según el
peso del pedido esto podría suponer un impedimento para aquellos usuarios que
quieran hacer pedidos grandes. De hecho, se ofrecerá la opción de envío gratuito en
compras superiores a 50€.

Estrategia de promoción
El principal medio que se utilizará para promocionar y posicionar la marca Elephant
serán las redes sociales, ya que se trata de un medio donde resulta más económico
llegar a un público más amplio y por ser donde más presente está nuestro público
objetivo. A través de las publicaciones en redes sociales se utilizará la denominación
de origen Ribera del Duero para transmitir una imagen de marca de calidad y
elegancia. En las redes sociales se llevarán a cabo sorteos puntuales de lotes de
productos para ganar seguidores y conseguir así un mayor posicionamiento online y
reconocimiento de marca.
Por último, tendrá especial importancia la estrategia de posicionamiento web, a
través de la que nos posicionaremos como una de las primeras marcas cuando los
usuarios busquen comprar vinos a través de internet.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

Las acciones que se llevarán a cabo se propondrán teniendo en cuenta que la

página web ya está creada, como explica el enunciado.

PASO ACCIÓN CRONOLOGÍA

1 Contratar a un diseñador UX que Enero de 2021
organice la web de la forma más
óptima y dirigida al público objetivo
joven.
2 Realizar una sesión fotográfica para Enero de 2021
los productos que aparecerán en la
web.
3 Contratar a un especialista en Febrero de 2021
posicionamiento web que empiece
con la campaña SEO.
4 Contratar a un Community Manager Marzo 2021

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 que pueda actuar también como
Social Media Manager para crear los
perfiles de Elephant en Instagram,
Facebook y Twitter, teniendo en
cuenta que es donde se encuentran
los consumidores a los que nos
dirigimos.
5 Monitoreo del tráfico generado a la Marzo de 2021
web a través de Google Analytics.
6 Diseñar las estrategias de Marzo de 2021
contenidos en redes sociales para
conseguir al menos 1000 seguidores
antes de realizar la primera campaña
pagada de redes sociales.
7 Hacer un estudio de eventos que se Abril de 2021
lleven a cabo durante el verano
donde convenga participar a
Elephant. Para ello se podrá tener en
cuenta aquellos en los que Ribera
del Duero participa como
patrocinador.
8 Monitoreo del tráfico generado a la Abril de 2021
web a través de Google Analytics.
9 Poner en marcha la primera Junio de 2021
campaña pagada de redes sociales y
de posicionamiento SEM
10 Monitoreo del tráfico generado a la Junio de 2021
web a través de Google Analytics.
11 Conseguir al menos 3000 seguidores Agosto de 2021
en Instagram y poner en marcha la
venta a través de esta plataforma.
12 Monitoreo del tráfico generado a la Agosto de 2021
web a través de Google Analytics.
13 Implementar el sistema de Septiembre de 2021
promociones “regala a un amigo” en
el que podrán enviar como regalo
nuestros productos y a cambio
conseguirán un vale descuento del
20% en la próxima compra.
14 Monitoreo del tráfico generado a la Septiembre de 2021
web a través de Google Analytics.
15 Grabación de spot para redes Septiembre de 2021
sociales y para la web en el que se
promueva la parte social y de ocio
del vino y su importancia durante la
época navideña. Este spot se
utilizará para la campaña de navidad
a finales de noviembre.
16 Monitoreo del tráfico generado a la Octubre de 2021
web a través de Google Analytics.

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 17 Comenzar la campaña navideña Finales de noviembre de 2021
tanto en redes sociales como en la
página web, promocionando la
opción de “regala a un amigo” y con
precios especiales. En la campaña
se incluirá un pequeño regalo marca
España con compras superiores a
50€.
18 Monitoreo del tráfico generado a la Noviembre de 2021
web a través de Google Analytics.
19 Análisis de los resultados de las Finales de diciembre de 2021
campañas de redes sociales, de
promoción, de navidad y del spot
para corregir cualquier fallo en la
estrategia de marketing de 2022.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.
GASTOS FIJOS
SUSCRIPCIÓN PREMIUM A WORDPRESS 540€
GASTOS MENSUALES
SALARIO COMMUNITY MANAGER 1200€
SALARIO EXPERTO EN POSICIONAMIENTO WEB 1200€
INVERSIÓN EN CAMPAÑAS DE POSICIONAMIENTO 300€
WEB SEM
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD EN RRSS 500€
EMPRESA DE HOSTING 25€
HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE REDES SOCIALES 40€
Y BLOG
SERVICIOS DE MENSAJERÍA 1000€
MANTENIMIENTO DE LA WEB Y EL ECOMMERCE 500€
GASTOS OCASIONALES
SPOT PARA RRSS 2000€
FOTOGRAFÍA DE PRODUCTOS PARA LA WEB 700€

TOTAL FIJO 540€ TOTAL MENSUAL 4765€ TOTAL OCASIONAL 2700€

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las

acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa.
Justifica la utilización de dichas herramientas.

Para evaluar la efectividad de las actividades que se han puesto en marcha en

Elephant se llevarán a cabo 4 evaluaciones trimestrales en las que se irán midiendo

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los KPI relacionados con la actividad en redes sociales atendiendo a varias
cuestiones:
• Si se ha conseguido el número de seguidores previsto.
• Si el número de seguidores marcado supone un aumento del tráfico hacia la
web.
• Si la presencia en redes sociales ha conseguido aumentar la presencia de
Elephant en el sector.

Para obtener la información necesaria se llevarán a cabo análisis mensuales a

través de Google Analytics que permitan comprobar la efectividad de las actividades
y de las campañas.

Además, al final de cada año, se llevará a cabo una evaluación final recurriendo al
Coste de Adquisición del Cliente (CAC). De esta forma la empresa podrá conocer la
inversión que hace para que un usuario se convierta en cliente de la marca. Este
coste debería ser bajo, ya que de lo contrario significaría que las inversiones que la
empresa está haciendo no están resultando efectivas para conseguir nuevos
clientes. Para conocer el resultado solo será necesario dividir los gastos y costes
provocados por el programa completo de marketing que se ha diseñado entre el
número de clientes que hayan conseguido.

De la misma manera, se calculará el ROI para conocer cuántos beneficios obtiene la

empresa por cada Euro invertido en las acciones de marketing. Con el cálculo del
ROI Elephant podrá saber si la inversión realizada merece la pena, de forma que
siga haciéndola en años posteriores o modifique algunos factores para hacerla más
rentable.

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LOS PRINCIPALES DATOS CAMPAÑA 2020/2021. Recuperado de
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