12/6/2019 El mazo de ventas más grande que he visto en mi vida - La misión - Medio

Foto de Olu Eletu.

La plataforma de ventas más grande

que he visto
Es de Zuora, y es brillante. Este es el por qué.

Andy Raskin Seguir

Sep 15 de 2016 · 8 min de lectura

Hace unos meses, mi amigo Tim tomó un nuevo trabajo de ventas en

una compañía de tecnología de la Serie C que había recaudado más de
$ 60 millones de los inversores de la lista A. Es uno de los mejores
vendedores que conozco, pero poco después de comenzar, me envió un
correo electrónico para decirle que estaba luchando.

"He aterrizado algunas cuentas pequeñas", dijo Tim. "Pero mi tono no es

bueno en las grandes empresas".

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Como he escrito antes, me encanta ayudar a los equipos a elaborar la

historia estratégica de alto nivel que impulsa las ventas, el marketing, la
recaudación de fondos, todo. Así que Tim y yo nos reunimos para
almorzar en el restaurante Amber India en la calle Market de San
Francisco para revisar su terraza.

Después de cargarme en el buffet de todo lo que puedas comer, le

pregunté a Tim: "¿En qué momento se desconectan las perspectivas?"

"Por lo general, unas cuantas diapositivas", dijo.

Con la intención de maximizar el ROI de la cena, Tim regresó al buffet

por unos segundos. Cuando regresó, saqué mi computadora portátil y
me lancé a una presentación de Powerpoint.

"¿Qué es esto?" Tim preguntó.

"Esto", dije, "es el mejor mazo de ventas que he visto".

Los 5 elementos de una brillante narrativa

de ventas
La plataforma de ventas que le mostré a Tim provenía de Zuora , la
compañía de Silicon Valley vinculada a la IPO que vende una
plataforma SaaS para la facturación de suscripciones. Si paga algo de
forma recurrente (por ejemplo, software empresarial), hay una buena
posibilidad de que Zuora facilite esas transacciones.

Recibí el mazo de un ex vendedor de Zuora, quien dijo que le ayudó a

cerrar los tratos más grandes de su carrera. (No tengo conexión con
Zuora y no tengo ninguna relación con nadie que trabaje allí.
ACTUALIZACIÓN: algunos empleados actuales de Zuora se han conectado
conmigo después de leer esto ) .

Abandonando a su naan en un charco de cabra al curry, Tim agarró

papel y lápiz y tomó notas mientras corríamos por lo que hizo que la

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cubierta Zuora fuera tan efectiva.

Específicamente, notamos cuán brillantemente la cubierta condujo a

los prospectos a través de los siguientes cinco elementos, precisamente
en este orden:

(El ex vendedor de Zuora me pidió que no compartiera la plataforma de

Zuora públicamente, y cumpliré con su solicitud. Sin embargo, encontré
diapositivas en el sitio web de Zuora y en el canal de SlideShare que
exhiben casi el mismo ujo narrativo; fuentes públicas)

# 1. Nombra un gran cambio relevante en el

mundo
No inicie una presentación de ventas al hablar sobre su producto, las
ubicaciones de sus oficinas centrales, sus inversores, sus clientes o
cualquier cosa sobre usted.

En su lugar, nombre el cambio innegable en el mundo que crea tanto (a)

grandes apuestas como (b) gran urgencia para su prospecto.

La primera diapositiva de prácticamente todos los mazos de Zuora (de

venta o no) es una versión de esto:

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A Zuora se le ocurrió la frase "economía de suscripción" para nombrar

la tendencia en la que los compradores eligen cada vez más los pagos
recurrentes del servicio en lugar de las compras directas. Zuora
usualmente sigue eso con una diapositiva que presenta la historia del
cambio:

Tenga en cuenta la diferencia sutil pero importante de lo que la mayoría de

los consejos de tono le indican, que es comenzar con "el problema". Cuando
afirma que sus prospectos tienen un problema, los pone a la defensiva.
Pueden desconocer el problema o sentirse incómodos al admitir que lo
padecen.

Pero cuando resaltas un cambio en el mundo, tienes posibilidades de

abrirse sobre cómo les afecta ese cambio, cómo los asusta y dónde ven
oportunidades. Lo más importante es que captan su atención. Como
dice el gurú de la escritura de Hollywood, Robert McKee:

... lo que atrae la atención humana es el cambio. ... si

la temperatura a tu alrededor cambia, si suena el
teléfono, eso te llama la atención. La forma en que

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comienza una historia es un evento de inicio que

crea un momento de cambio.

# 2. Mostrar que habrá ganadores y

perdedores
Todos los prospectos sufren de lo que los economistas llaman "aversión
a la pérdida". Es decir, tienden a evitar una posible pérdida al mantener
el status quo, en lugar de arriesgarse a una posible ganancia al optar
por el cambio.

Para combatir la aversión a la pérdida, debe demostrar cómo el cambio

que mencionó anteriormente creará grandes ganadores y grandes
perdedores. En otras palabras, usted tiene que demostrar tanto de los
siguientes:

1. La adaptación al cambio que ha citado resultará en un futuro

altamente positivo para el prospecto; y

2. Si no lo hace, es probable que resulte en un futuro negativo

inaceptable para la perspectiva.

Zuora lo logra perfectamente al documentar una "extinción masiva"

entre las compañías Fortune 500 ...

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... y luego muestra cómo los "ganadores" han cambiado de propiedad

del producto a servicios de suscripción. Aquellos incluyen advenedizos
...

... así como incumbentes rejuvenecidos:

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Para llevar el punto a casa, Zuora pregunta lo siguiente:

Por supuesto, en este punto, el hilo común ya está bien establecido en

la mente de los prospectos: los ganadores adoptan los modelos de
servicio de suscripción que Zuora admite.

# 3. Tease la tierra prometida

Es tentador en este punto saltar a los detalles de su producto o servicio.
Resiste ese impulso.

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Si introduce los detalles del producto / servicio demasiado pronto, los

prospectos aún no tendrán suficiente contexto para explicar por qué
esos detalles son importantes y se desconectarán.

En su lugar, primero presente una visión "teaser" de lo que siempre será

feliz de que su producto / servicio ayudará a la perspectiva a lograrlo,
lo que yo llamo la Tierra Prometida .

Su Tierra Prometida debe ser deseable (obviamente) y difícil de lograr

para la perspectiva sin ayuda externa. De lo contrario, ¿por qué existe
su empresa?

Después de demostrar que la economía de suscripción resultará en

ganadores y perdedores, Zuora presenta esta diapositiva Promised
Land, que ofrece criterios concretos de lo que significa ganar en la
economía de suscripción:

Tenga en cuenta que la Tierra prometida es un nuevo estado futuro, no

su producto o servicio.

(Durante el almuerzo, le pedí a mi amigo Tim que expresara su Tierra

Prometida y él dijo: "Tendrás la plataforma más innovadora para ____".

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No: la Tierra Prometida no tiene tu tecnología, pero cómo es la vida

gracias a teniendo tu tecnologia)

Su tierra prometida también es crucial para ayudar a los prospectos a

presentar su solución a sus colegas después de que finalice su reunión
de ventas. En su ausencia, esos colegas preguntarán: “¿Qué hacen esos
tipos otra vez?” Armados con una Tierra Prometida convincente, es más
probable que sus prospectos proporcionen una respuesta que haga que
otros participen.

# 4. Presente las características como

"Regalos mágicos" para superar los
obstáculos en la tierra prometida
Si no está claro a estas alturas, los mazos de ventas exitosos siguen la
misma estructura narrativa que las películas épicas y los cuentos de
hadas. Tu perspectiva es Luke y tú eres Obi Wan, que le proporciona un
sable de luz para ayudarlo a derrotar al Imperio. Tu perspectiva es
Frodo, y tú eres Gandalf, empuñando la magia para ayudarlo a destruir
el anillo. Tu perspectiva es Cenicienta, y tú eres la hada madrina,
lanzando hechizos para llevarla a la pelota.

Cuando presente su producto o servicio, hágalo ubicando sus

capacidades como el sable de luz, la magia y los hechizos, como
"regalos mágicos" para ayudar a su personaje principal (prospecto) a
alcanzar la tan deseada Tierra Prometida.

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Por ejemplo, arriba está la diapositiva donde Zuora habla sobre la

estructura de su registro de cliente. Fuera de contexto, este detalle
probablemente abarcaría incluso la perspectiva más técnica.

Situada en el contexto de la transición de un "mundo viejo" a un

"mundo nuevo", sin embargo, es la base para una conversación
atractiva con los prospectos, técnicos y de otro tipo, sobre por qué es
tan difícil llegar a la Tierra Prometida con soluciones tradicionales.

# 5. Presente evidencia de que usted puede

hacer que la historia se haga realidad
Al contar la narrativa de ventas de esta manera, está
comprometiéndose con los prospectos: si van con usted, los llevará a la
Tierra Prometida.

Pero el camino hacia la Tierra Prometida está, por definición, lleno de

obstáculos, por lo que los prospectos son, con razón, escépticos acerca
de su capacidad para cumplir. La última parte del lanzamiento,
entonces, es la mejor evidencia que puede ofrecer para poder hacer
realidad la historia que está contando.

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Por mucho, el tipo de evidencia más eficaz es una historia de éxito

sobre cómo ya ha ayudado a otra persona (que es similar a la
perspectiva) a llegar a la Tierra Prometida. Zuora tiene un conjunto de
historias de éxito de clientes en las que se basan los representantes de
ventas, y aunque son más elaborados en la plataforma real, este
testimonio captura la esencia:

También me gusta este, de un ejecutivo de NCR (un cliente de Zuora),

que habla más explícitamente a la tierra prometida declarada de Zuora:

¿Qué pasa si todavía no tienes una gran cantidad de clientes exitosos?

Las demostraciones de productos son la siguiente evidencia más
efectiva, pero una vez más, las características siempre se deben

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presentar en el contexto de cómo ayudan a un prospecto a llegar a la

Tierra Prometida.

Una narrativa de ventas funciona mejor

cuando todos lo dicen
Por supuesto, las ventas exitosas rara vez ocurren únicamente como
resultado de un gran mazo. Para que los vendedores tengan éxito, toda
la organización debe alinearse en torno a la narrativa sobre el cambio,
la tierra prometida y los regalos mágicos.

No hay mejor ejemplo de eso que Zuora. Si alguna vez ve hablar a un

ejecutivo de Zuora, incluido el CEO Tien Tzuo , es casi seguro que
escuchará sobre la economía de suscripción y los ganadores y
perdedores que está creando. De hecho, ese es el tema de
prácticamente todas las comunicaciones y campañas de marketing de la
compañía, así como su declaración de visión pública:

Según el ex vendedor de Zuora, esta alineación de la compañía en

torno a la historia lo hizo tremendamente exitoso:

La gente de marketing de Zuora realizó campañas y

marcas en torno a este cambio hacia la economía de

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suscripción, y [el CEO] Tien [Tzuo] habló todo el

tiempo. Todo eso fue como cobertura aérea para mi
ataque de ventas en tierra. Cuando llegué, las
perspectivas ya estaban convencidas de que tenían
que actuar. Fue lo más cercano que he
experimentado a las ventas de nirvana.

La oferta más grande jamás

Apenas tres semanas después de nuestro almuerzo, Tim llamó para
decir que estaba viendo cambios prometedores en la forma en que los
prospectos de las grandes empresas reaccionaban a su nueva
plataforma, que elaboramos juntos según la plantilla de Zuora. Por un
lado, los prospectos se abrieron mucho más rápido sobre los desafíos
que enfrentaban. Además, dijo que el nuevo lanzamiento fue más
efectivo para comprometer a los CFO y otros guardianes principales.

Luego, una semana después, Tim le envió un correo electrónico con

noticias aún mejores: acababa de firmar el acuerdo más grande en
la historia de su compañía.

La próxima semana, nos dirigimos de nuevo a Amber India para

celebrar.

. . .

Acerca de Andy Raskin:

ayudo a los líderes a alinearse en torno a una historia estratégica:
potenciar las ventas, el marketing, la recaudación de fondos, el producto y
el reclutamiento. Mis clientes incluyen equipos respaldados por Andreessen
Horowitz, First Round Capital, GV y otras rmas de grandes empresas.
También he liderado el entrenamiento estratégico de historias en Uber,
Yelp, General Assembly, HourlyNerd, Neustar y Stanford. Para obtener
más información o ponerse en contacto, visite http://andyraskin.com .

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