Owens, J. (2007). Caterpillar clava sus garras en los servicios.

En Business Week Casos de éxito

en marketing (pp.15-19)(169p.)(1a ed). México, D.F. : Mcgraw-Hill/Interamericana. (C63985)

JA M E S O W E N S :
CA TE R P I L L A R C L A V A S US
G A R R A S E N L O S S E R V I C I OS 2
PLAN DE ACCIÓN
Anticípate y planea lo que
harás en las recesiones,
aun cuando la compañía
esté en una etapa de
prosperidad.

Identifica y expande las

oportunidades escondidas
para crecer, descubre los
mercados que puedan
darte ganancias a largo
plazo.
© Cortesía de BusinessWeek.

Refuerza aun las divisiones

más fuertes para que
puedan resistir los retos
del mercado que se
presentarán en lo futuro.

Enfócate en nuevas
ESTRATEGA oportunidades de
Caterpillar está consiguiendo un récord crecimiento en las áreas de
experiencia de la marca.
de ganancias, entonces, ¿por qué el
CEO James W. Owens está tan ansioso
de expandirse hacia nuevos mercados?
Porque es la única forma de continuar la
prosperidad en una industria cíclica. El
ambicioso crecimiento de la compañía se
enfoca en 50 mil millones de dólares en
ingresos en el año 2010. Planea alcanzar
esa marca con la ayuda de su división de
servicios.

En esta historia de diciembre de 2005, Michael Arndt observa

el crecimiento Caterpillar durante un posible descenso.
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 CASOS DE ÉXITO EN MARKETING

RELLENA TU VASIJA ANTES DE QUE SE VACÍE

Jennifer South apunta su pistola a un motor descompuesto y dispara. El motor
gigante de 12 cilindros había servido a un camión de minas hasta hace unas
semanas que fue arrastrado a la planta de remanufactura de Caterpillar en Corinth,
Mississippi, para que lo salvaran. Durante su dura vida, el motor se cubrió de polvo
que se había endurecido como concreto. Ahora, con unos lentes de seguridad,
tapones para los oídos, guantes y mandil de seguridad, South debe tallar la
suciedad hasta desenterrar el cerrojo para que pueda desmantelar el cadáver de
17800 libras de acero. La pistola de aire pica en el polvo aferrado al motor hasta
que las incrustaciones desaparecen.
“Es un trabajo aceitoso, grasiento, pesado”, dice South, quien ingresó a la
compañía hace nueve años, cuando era una estudiante de 19 años. Y el progreso
ha sido lento. Los 600 empleados de la planta desarman y reconstruyen un
promedio de dos motores diésel en sus turnos de ocho horas de limpieza, cambio,
inspección y reparación de 20 mil partes.
Pero multiplique ese resultado por las otras plantas, la compañía abrió la
número 14 en Shanghai en el año 2006, y multiplíquelo por un precio de producto
con cinco ceros y será fácil darse cuenta de por qué esta división es la de mayor
crecimiento de la década. Sus ingresos anuales llegan a mil millones y se estima
que crecerá 20% al año.
Con base en este estilo poco glamoroso, ejemplo perfecto del antiguo
negocio del trabajo pesado, Owens planea que Caterpillar se convierta en
una compañía de 50 mil millones. Su estrategia:
JUGADA MAESTRA tener un negocio de servicios y rellenar la vasija
Cuando las compañías cuando las industrias de manufactura comiencen a
están en la cima, se sienten disminuir.
tentadas sólo a mantener
el status quo. Pero Owens
Owens, de 59 años, un veterano de 33 años
planea ir más allá para en Caterpillar, ascendió al máximo puesto a
enfrentar el descenso inicios de 2004. A partir de entonces, su mayor
inevitable, convenciendo problema ha sido simplemente mantener el paso
a los vendedores de con el aumento de la demanda de equipo para
ordenar menos y disminuir
movimiento de tierra y motores para equipo
sus inventarios. Si esta
estrategia reduce las pesado.
ventas actuales, las El “acero amarillo”, como lo llama Owens, ayudó
aumentará más adelante a que la compañía alcanzara la posición 23 en la lista
cuando la demanda por de las mejores corporaciones del año 2004 de la
productos Caterpillar revista BusinessWeek.
decaiga.

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 JAMES OWENS

ACERCAMIENTO A NUEVOS MERCADOS

Pero el negocio básico de Caterpillar es muy cíclico, como el doctor en economía
James Owens sabe bien. Detrás de los actuales resultados turbocargados, otro
fracaso para la industria está por venir. Owens cree que el mercado nacional para
grandes motores de camión está en su cúspide en estos momentos. El sector
minero llegará a su máximo en el año 2009, si no es que antes, agrega, con una
recesión probable, dos años más tarde.
Para contrarrestar la disminución, Owens quiere realizar más adquisiciones,
particularmente en mercados de rápido crecimiento como China y doblar el
paso en nuevas extensiones para atrapar segmentos de mercados. También
está empujando a los vendedores a reducir inventarios. Esta táctica disminuirá
los pedidos ahora pero mantendrá ocupadas a las fábricas cuando las ventas
al menudeo disminuyan. Y mientras la demanda se mantenga, aumenta los
precios.
Sin embargo, los servicios son la clave del cambio en la estrategia de
Caterpillar. La compañía de Peoria, Illinois, tiene tres divisiones de servicio:
financiera, logística y remanufactura, que proporcionan 15% de sus ganancias y
quizá 20% de su ingreso neto.
Debido a su rápido crecimiento, Owens dice que estas divisiones debían
generar 20% de las ventas para el año 2010, lo que pondría el ingreso
combinado de los vehículos en 10 mil millones de dólares. Debido a que éste es
un negocio de márgenes más elevados, su contribución decisiva debe aumentar
más, tal vez a 30% al final de la década, calcula Ann Duignan, una analista de
Bear, Stearns & Co.
La división financiera le extiende crédito a tres cuartos de las ventas de
Caterpillar, por lo que se ha elevado junto con el
negocio de equipamiento. La división, que promedia JUGADA MAESTRA
95 mil clientes al año, abrió su primera oficina en Muchas firmas han
China en 2005. No sorprende que tenga un año tratado de expandirse
buscando lo que está
récord con ingresos esperados de 2 300 millones de de moda, perdiendo
dólares y ganancias de 350 millones de dólares. incontables millones
Mientras tanto, la división de logística se valora en el proceso. Sin embargo,
debido a sus firmes flujos de ingresos. Cat, orgullosamente,
La unidad almacena y entrega repuestos para 60 ha aumentado su
balance expandiéndose
clientes industriales, entre ellos Bombardier y Harley
a una aburrida pero
Davison. Firmó un contrato con General Motors altamente lucrativa: la
Europa que le redituará cerca de 100 millones de al remanufactura de partes
año en la siguiente década. de motor.

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 CASOS DE ÉXITO EN MARKETING

La división de remanufactura es la más reciente de las unidades de servicio.

El ingreso de Caterpillar, casi por accidente, se remonta a un favor que le concedió
a la Ford en 1973. Para disminuir sus propios costos, la subsidiaria de camiones
de Ford quería una fuente que reconstruyera sus motores, que por lo regular se
venden a mitad de precio que los nuevos. Como
JUGADA MAESTRA dicen unos ejecutivos, la administración vio que
Frecuentemente las las demandas de Ford era una faena ardua. Pero
compañías se encuentran
abastecerle a la empresa con nuevos motores sería
con clientes que exigen
un servicio que puede una máquina de dinero. La compañía aceptó y
ser considerado como abrió un taller de reparación de Bettenford, Iowa.
un trabajo penoso e Para 1982, el negocio había crecido lo suficiente y
incómodo. Cuando Ford Cat compró una fábrica abandonada en Corinto,
insistió que Cat comenzara Mississippi, para recuperar cigüeñales. Después,
a reconstruir motores, la
en 1990, luego de construir una planta en Nuevo
empresa aceptó y tuvo
la visión para apreciar Laredo, México, y una tercera en Prentiss, Mississippi,
y calibrar un mercado la remanufactura fue considerada como una
de oportunidad en esa actividad suplementaria. “Era algo que debíamos
espantosa tarea. hacer”, recuerda Steven Fisher, presidente de la
división.

MANTENTE ALERTA PARA APROVECHAR OPORTUNIDADES OCULTAS

En el año 2000 la administración se dio cuenta de que sus compañías auxiliares
representaban una oportunidad oculta. El negocio se había convertido en
confiable y redituable, lo que le facilitaba a la empresa recolectar negocios a través
de adquisiciones. Los números de Caterpillar también respaldaban la expansión.
Las órdenes de nuevo equipo se cayeron en medio del desplome de la economía
industrial, pero los ingresos y ganancias por los servicios de Caterpillar continuaban
en ascenso. Desde entonces, a medida que la compañía adquiría y construía
nuevas instalaciones, los resultados de la división de remanufactura se duplicaban.
La planta de la división de buques en Corinth, 100 millas al este de Memphis,
extrae cada pedacito de valor de las partes usadas. La instalación, que es del
tamaño de seis campos de futbol, opera en medio de una cacofonía de sonidos
industriales que zumban mientras los trabajadores desarman viejos motores hasta
tener en sus manos cada uno de sus componentes, para luego, después de salvar
lo que pueden, volverlos a armar.
Ninguna pieza es tan insignificante que no pueda ser reciclada. En el área
donde trabaja Jennifer South, los empleados llenan recipientes metálicos con
tornillos, tuercas y arandelas elegidos por un número unitario de stock. Las partes
se limpian en un baño de sal derretida, para que al terminar luzcan como nuevas.

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 JAMES OWENS

Las piezas defectuosas se hacen a un lado automáticamente y se descartan.

En la línea, una máquina computarizada construye un bloque de motor desgastado
rociándolo de metal líquido.
Cuando termina, la superficie aumenta hasta el ancho de una moneda de
10 centavos. Otros trabajadores empolvan motores, cigüeñales y otros componentes
con polvo de metal que cuando se magnetiza y se observa con luz ultravioleta,
expone pequeñas fisuras. Como dentistas, pero a gran escala, estos defectos se
arreglan y se llenan a mano con acero y se pulen con una máquina para igualar
las especificaciones originales del producto.

ENFÓCATE EN EL CRECIMIENTO
Analistas de diverso origen elogian esta unidad porque le permite a Caterpillar
obtener ganancias continuas de los mismos bienes. Debido a que vende productos
reconstruidos con descuento, dejan fuera del mercado a imitadores de este
lucrativo mercado.
Y el negocio parece tener espacio para crecer:
la planta en Shanghai ofrecerá partes reconstruidas JUGADA MAESTRA
en China, un mercado que puede ser grande, ya que Diversificar puede
amortiguar a una
pocos clientes de ese país pueden comprar equipo
compañía durante las
nuevo. Owens dice que la remanufactura “tendrá el caídas, y Owens ha sido
crecimiento más alto y el potencial de ingresos de astuto al enfocarse en
cualquiera de nuestros negocios en los próximos expandir la división
cinco años”. de servicios que tiene
Además, confía en maximizar el potencial. el mayor potencial de
crecimiento, y moverse
Durante la siguiente contracción, promete que
rápido hacia China, un
las ganancias no caerán de 2.50 dólares, como lo gigantesco mercado virgen
hicieron en 2001 y 2002. La única forma de cumplir para la remanufactura de
ese compromiso, dice Bear Stearns’ Duignan, es que partes.
la estrategia de servicios resulta como lo planearon.

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