CAMILO JOSE GOMEZ RESTREPO

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MARITZA FIGUEROA
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El MARKETING COMO VENTAJA COMPETITIVA EN LAS PYMES

Resumen.
Esta investigación tiene como objetivo identificar los principales componentes del
marketing que impulsan una ventaja competitiva en las PyMe. Se realiza una revisión
sistemática de literatura, las cuales analizan la relación del marketing con la consolidación
de una ventaja competitiva en las PyMe. Los resultados indican que el marketing inteligente,
es el canal más efectivo para aumentar la capacidad de adaptación de este tipo de empresas
en el mercado, pues el centro de éste es construir una ventaja competitiva aprovechando la
cercanía de las PyMe con sus clientes, la poca burocracia y las redes simples de comunicación
al interior de la organización. Sin embrago, también se sugiere que los recursos limitados y
la formación académica y percepciones de los propietarios obstaculiza su aplicación.

Palabras clave: marketing, marketing inteligente, ventaja competitiva, PyMe

Abstract.
This research aims to identify the main components of marketing that drive
competitive advantage in SMEs. A systematic literature review is made, which analyzes the
relationship of marketing with competitive advantage consolidation in SMEs. The results
indicate that intelligent marketing is the most effective channel to increase the adaptation
capacity of this type of companies, because it builds a competitive advantage taking using
the proximity of SMEs with customers, the little bureaucracy and simple communication
networks within the organization. However, it is also suggested that limited resources and
training of owners hinders their application.

Keywords: marketing, intelligent marketing, competitive advantage, SMEs

I. Introducción

El desarrollo constante del mercado va de la mano de la aparición de varios desafíos

como (1) el aumento de la competencia producto del fortalecimiento del comercio
internacional, (2) el surgimiento de crisis financieras que se vuelven cada vez más globales
y (3) las repentinas amenazas de guerras comerciales. Lo anterior, se traduce en cambios
repentinos en el comportamiento y preferencias del consumidor (Bocconcelli, Cioppi,
Fortezza, Francioni, Pagano, Savelli & Splendiani , 2016) Por lo que, cada vez la economía
se enfrenta a un contexto más dinámico, volátil y globalizado, donde las Pequeñas y
Medianas Empresas (PyMes) son las más afectadas, pues tienen que hacer frente a todo lo
anterior con recursos financieros, humanos y de capital limitados, lo que conlleva a que no
puedan aprovecharse de las economías a escalas afectando sus capacidades de respuesta y
permanencia en el mercado(Shiu & Walker, 2007; Bocconcelli et al., 2016). Ahora bien, con
estos hechos expuestos ¿cuáles son las implicaciones de esto en una economía de mercado?
De acuerdo con Huerta, Ruiz y Baltazar (2013) las PyMe fueron creadas en Europa
como medios para contrarrestar la desaceleración económica, cubrir las necesidades de los
hogares, brindar empleo e incrementar así el ingreso. Es decir, que son consideras como las
propulsoras del crecimiento del producto dentro de una economía de mercado moderna e
imprescindibles para mantenerlo (Ardic, Mylenko & Saltane, 2011; Varum & Rocha, 2013).
Su alcance e importancia es tan grande que, en América Latina según los datos de la
investigación de Correa, Leiva & Stumpo (2018), éstas brindan el 61% de los empleos de la
región. Para Colombia la historia no es distinta, pues las PyMe conforman el 99,5% de las
empresas del parque empresarial nacional (Murillo & Restrepo, 2016; Franco-Ángel &
Urbano, 2019). En conclusión, la importancia de las PyMes radica en que son cruciales en
una economía y, por lo tanto, sus afectaciones se trasladan al resto del mercado interno.
Ahora, aunque su importancia es clara y universal, criterios como el número de
empleados, el total de ventas anuales necesarias o el límite total de activos, no lo son, pues
para determinar que empresas clasifican o no como PyMes, estos van a depender de cada
país (Bocconcelli et al., 2016; Zamora, Mieles, Ponce & Ponce, 2019). Sin embargo, lo que
sí es claro es que sus recursos son limitados, poseen una organización interna simple, poca
burocracia, y sobre todo relaciones muy cercanas de los directivos con los empleados, entre
los mismos empleados y en especial de la organización con los clientes (Lavia y Hiebl, 2015;
Franco-Ángel & Urbano, 2010, 2019). De aquí resultará, la estructura que posibilita la rápida
adaptación a los cambios y la construcción de la principal manera en que las PyMes pueden
sobrevivir en el mercado.
Una PyMe puede mantener su posición en el mercado a través de la ventaja
competitiva (Reijonen, 2010). Para lo cual, es necesario que la empresa construya una
diferenciación en sus productos o servicios antes que sus competidores, esto es posible
únicamente por medio del fortalecimiento del marketing (Forrest, 1990; Spillan & Parnell,
2006; O’Dwyer, Gilmore & Carson, 2009). Los procesos de marketing en una PyMe se basan
en orientar la estructura de la organización hacia el conocimiento de los consumidores y
poder así responder antes que las demás empresas en el mercado de la manera más creativa,
eficiente y eficaz (Carson 2000, 2001; Gilmore, Carson & Grant, 2001; Reijonen, 2010;
Fuller, 1994; Beverland & Lockshin, 2004). Así pues, la conexión entre el marketing y la
ventaja competitiva, es el cliente.
De acuerdo a lo anterior, este documento trata de dar respuesta a cuestiones como
cuáles son los principales componentes del marketing que permite impulsar la competitividad
de las PyMes, en otras palabras, el objetivo es identificar aquellos elementos del marketing
que facilitan la atracción del cliente y construir así una ventaja en el mercado. Para esto el
documento se distribuye en las siguientes secciones. En la sección I, la presente introducción;
en la sección II, se expone la estructura del Marketing en las PyMes y su relación con la
ventaja competitiva; en la sección III, se mencionan las posibles barreras del marketing en
las PyMes y la sección IV, la conclusión.

II. Marketing en las PyMes.

Uno de los objetivos del presente artículo es indicar los factores relevantes del
marketing en las PyMes, para lo cual, se describe su estructura, significado y la relación de
ésta con la ventaja competitiva. Para comenzar, la literatura sobre las PyMes define cuatro
tipos de marketing.
En los primeros tres encontramos: el marketing como filosofía, el cual aprovecha la
proximidad de las PyMes con sus clientes y focaliza sus esfuerzos en construir valores dentro
de toda la organización, dirigidos a reconocer la importancia de identificar las necesidades
los consumidores y aplicarlas a las estructuras y operaciones (Fuller, 1994; Stokes, 2000;
Beverland y Lockshin , 2004; Moloney, Fahy & McAleer, 2005; Spillan & Parnell, 2006;
Pérez, Carreras & Bustamante, 2018). El marketing estratégico, que tiene como fin
comprender la estructura de mercado en la que opera, éste pone en el centro de estudio a los
competidores y el marketing táctico, que tiene en cuenta la estructura del mercado para
construir una serie de ofertas en precios, promociones y puntos de venta (Reijonen, 2010).
El cuarto y último, el marketing inteligente, de acuerdo a la figura 1, integra a los
anteriores, puesto que, utiliza elementos como las redes dentro de la organización, el
conocimiento y conexión con los consumidores, la consolidación de una sensación de
localidad y el fácil acceso al producto o servicio debido a un bajo nivel de burocracia, para
generar una cultura empresarial que responda a las necesidades de los consumidores lo más
rápido y de la mejor manera posible, antes que la competencia. Esto crea una fuente de valor
constante, es decir, que este tipo de marketing permite a las empresas poseer una ventaja
competitiva en la velocidad y efectividad, en su capacidad de respuesta a las oportunidades
y amenazas.
 Figura 1.

Fuente: Elaboración propia

En conclusión, el marketing inteligente tiene la función básica de cimentar una
ventaja competitiva para posicionar las PyMes en el mercado (Reijonen, 2010), por medio
de procesos de marketing de estructuras simples, informales, espontáneos, en equipo e
instintivos, que permiten el desarrollo de las mejores ofertas en términos de creatividad,
innovación, diferenciación y sobre todo compatibles a las necesidades de los clientes
(Coviello, Brodie & Munro, 2000; Gilmore et al., 2001; Hill, 2001; Fillis , 2002; & Torres,
2002)

III. Barreras en la aplicación del marketing en las PyMes

Las causas principales por las que las PyMes no hacen uso del marketing inteligente y
no aprovechan la ventaja competitiva que de ahí se desprende. Conforme a la literatura
existen dos factores principales por las cuales no se aplican, el primero hace referencia a una
característica intrínseca del marketing inteligente y la segunda es especifico de las PyMes.
Como se afirmó arriba, en primer lugar, tenemos que la característica intrínseca del
marketing inteligente es que depende significativamente de los recursos propios de la
empresa, los cuales son: los recursos humanos, físicos, únicos como las patentes y
financieros, estos, de acuerdo a su nivel en la empresa se pueden convertir en una debilidad
o fortaleza. Por ejemplo, según varios autores, poseer un bajo nivel en el flujo de caja, una
falta de especialistas en marketing, poco personal de trabajo, redes de comunicación interna
deficiente y poco capital físico, constituyen los principales obstáculos de la ventaja
competitiva en una PyMe (Gilmore et al. 2001; Verhees & Meulenberg 2004; Spillan &
Parnell, 2006; O’Dwyer, Gilmore &).
 Por otro lado, se ubica una característica ad hoc de las PyMes y es la actitud del
Murray, O’Driscoll propietario o gerente de la empresa (Mc Cartan-Quinn & Carson, 2003). Su
experiencia en marketing, creencias previas y percepciones sobre el valor de la información
van a determinar la forma en que procesan la información de los clientes, la competencia y
la manera en que la distribuyen en la organización para dar solución (Stokes, 2000; Murray
et al., 2002; Parker, 2006; Reijonen, 2010; Vaghely & Julien 2010).
En otras palabras, la importancia del marketing conjunta a la capacidad de reconocer
oportunidades de mercado y la forma en se aplica los distintos tipos de comercialización y
actividades para dar solución, dependen de la formación del encargado de administrar la
empresa. Esto se convierte en un limite a la hora de construir una ventaja competitiva, pues
como desataca la investigación de Reijonen (2010), para la mayoría de los pequeños y
medianos empresarios en Finlandia, el marketing esta relacionado de manera periférica a la
organización, pues la percepción promedio es que ésta se limita a estudiar las promociones
en precios o ventas que más satisfagan a los clientes.

IV. Marketing inteligente

El marketing inteligente ha evolucionado de un esquema tradicional conocido como

4P en el cual las estrategias de las empresas se centran en cuatro aspectos: producto, precio,
plaza/lugar y promoción, y pasa a un esquema que se dirige a potencializar la información
del cliente, la identificación de necesidades en el mercado, el desarrollo de la innovación y
la ampliación de la interacción de la organización con el resto de actores en la economía
como los consumidores y competencia (Reijonen, 2010). Por lo tanto, el marketing
inteligente busca dar más valor a las relaciones individuales más duraderas o de largo plazo.
Ahora bien, de acuerdo a lo planteado hasta ahora ¿por qué este tipo de marketing se
denomina inteligente?

Como se presenta en el grafico 2, la inteligencia hace referencia a la construcción de

un proceso que busca las oportunidades de crecimiento y la creación de una percepción de
valor para el cliente a través de cuatros pasos (Bocconcelli et al., 2016).

1. La organización orienta todos sus medios y utiliza sus instrumentos para

interactuar con el cliente y construir un clima de relaciones casi familiares, de
la cual, se obtiene toda la información sobre las necesidades de estos. A ésta
información los autores la denominan inteligencia.

2. La inteligencia se amplía a toda la empresa, es decir, que va más allá del

personal del departamento de marketing, difundiendo la inteligencia por todas
las áreas, con el doble objetivo de aprovechar las capacidades de todos los
empleados para la construcción creativa de soluciones rápidas y eficientes.

3. La inteligencia se lleva materializada en forma de un producto o servicio al

mercado diferenciado al de la competencia.
 4. Se renueva la inteligencia de nuevo con la interacción del cliente y la
innovación.
Gráfico 2

Fuente: Elaboración propia

La adopción e inversión en estas técnicas de marketing avanzas le permite a una
PyMe lograr una diferenciación en el mercado antes que la competencia, pues ser única e
innovadora, se convierten en dimensiones apreciadas por los consumidores (Reijonen, 2010;
Bocconcelli et al., 2016; Pérez, Carreras & Bustamante, 2018). Esto en un modelo de ventaja
competitiva es visto como la implementación de estrategias ofensivas y defensivas, que crean
una posición fuerte en la industria y del cual se consigue enfrentar los cambios cada vez más
frecuentes en las preferencias de los consumidores y sobrevivir en el mercado (Bocconcelli
et al., 2016).
Para comprender mejor lo anterior, a continuación, se expone un caso aplicado sobre
estas técnicas en Colombia.
Para comenzar, en Colombia la Ley 590 estipula los requerimientos para conformar
una micro, pequeña y mediana Empresa. De acuerdo a esto, una microempresa, es aquella
cuyo personal no supere los diez (10) empleados ni 501 salarios mínimos mensuales legales
vigentes como activos totales. Por otro lado, una pequeña empresa, será aquella que su
personal este entre 11 y 50 trabajadores y que sus activos totales sean mayores a 501 y
menores a 5.001 salarios mínimos mensuales legales vigentes. Por último, se comprenderá
como media empresa aquella que tenga menos de 200 trabajadores y posea activos totales
entre 5.001 y 15.000 salarios mínimos mensuales legales vigentes1(MiPymes, 2019)
De acuerdo a lo anterior, lo cual va acorde a lo expuesto hasta el momento sobre las
estructuras de las PyMe, podemos avanzar a la investigación de Meléndez (2018) cuyo
objetivo fue presentar como el marketing inteligente se ha convertido en la primera opción

1
Es necesario hacer la siguiente anotación y es que de acuerdo a si el sector es manufacturero,
de servicios o comercio, estos tienen cambios sus propios requerimientos. Para mayor información
se recomienda al lector visitar la página web del ministerio de comercio.
para este tipo de organizaciones en Colombia. La autora, descubrió en Colombia las PyMe
aplican con mayor frecuencia el marketing inteligente a través de medios digitales para
mantener la comunicación con los diferentes actores con los que interactúan, identificar las
oportunidades comerciales y reforzar su imagen y posicionamiento, manteniendo así las
ventajas en el mercado.
En síntesis, una empresa que construye una cultura impulsada en la supervisión
constante de los clientes, el comportamiento de los competidores y la retroalimentación, son
capaces de procesar de la manera más efectiva la información y eligen así mejores decisiones
sobre la creación de valor y la construcción de una visión más solidad y real sobre el futuro.
Así pues, cuando las empresas alcanzan altos niveles de satisfacción del cliente obtiene una
ventaja competitiva duradera (O’Dwyer, Gilmore & Carson, 2009; Reijonen, 2010;
Bocconcelli et al., 2016)

V. Conclusión

Cada vez son mayores los desafíos a los que se enfrentan las PyMes a nivel global,
con la aparición de nuevos productos, nuevas formas y medios para comercializar y el
desarrollo tecnológico aumenta los niveles de competitividad entre ellas. Para hacer frente a
esto, varios autores sugieren aplicar el marketing inteligente, pues los elementos con los que
cuenta como: la conexión cercana a los consumidores, las operaciones simples y sobre todo
la comunicación interna entre los empleados, permiten dar respuesta de la manera más veloz,
eficiente e innovador a las necesidades de los clientes. aumentando así la capacidad de las
PyMes para adaptarse al mercado y construir una ventaja competitiva.
Para finalizar, es necesario resaltar que este estudio se limitó a realizar una revisión
sistemática de bibliografía en la cual principalmente teorizaran la relación que tienen las
pequeñas y medianas empresas con el marketing y que cuyo fin sea alcanzar una ventaja
competitiva en el mercado. Por esta razón, los limites de esta investigación concierne a lo
presentado por otros autores, entre estos casos se encuentra:
- La falta de validez externa, es decir, que las investigaciones pueden llegar a ser
tan especificas al contexto en el que se desarrolla, que pierden validez al
extrapolarse o llevarse a otro contexto. Esto principalmente puede deberse a las
políticas que tenga cada gobierno con respecto a las PyMe.

- El posible conflicto de intereses, debido a lo expuesto con respecto a la

importancia de las PyMe en una economía, es posible que diferentes estudios se
vean sesgados por favorecer ciertos aspectos. En este caso el marketing es cada
vez, un servicio que se terceriza en las empresas, por lo tanto, puede los resultados
de algunas investigaciones se vean influenciados por estos terceros.
Por lo tanto, una recomendación para futuras investigaciones es realizar o elaborar
estudios aplicados en los cuales se denote la importancia del marketing en una PyMe y su
significancia a la hora de explicar la ventaja competitiva y el éxito de una.
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