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GESTIÓN Y PRODUCCIÓN I
APUNTE 1

LA PRODUCCIÓN EN CINE Y TELEVISIÓN

LENGUAJE DE CINE, TELEVISIÓN Y PUBLICIDAD Y SUS CONTEXTOS DE

PRODUCCIÓN Y RECEPCIÓN

La imagen fotográfica se desarrolló en tres campos diferentes:

El campo del reportaje periodístico, que intenta mostrar la realidad o presentar una
visión más cercana de los hechos, por ejemplo, en los noticieros y documentales.

El campo de la publicidad, que enmascara la realidad para promocionar un producto o

servicio con fines de lucro.

El campo de la manifestación artística, que recrea situaciones posibles o reales,

intentando transmitir ideas y sensaciones.

Si trazamos una línea imaginaria y ubicamos en un extremo a la realidad objetiva y en

el otro a la recreación subjetiva, un noticiero, por ejemplo, debería ubicarse lo más cercano
posible al extremo de la realidad objetiva, pues su función es la de informar sobre los hechos tal
como ocurren. Si a esto se le agregara una opinión personal, por honestidad intelectual sería
obligatorio aclararlo, (… sucedió esto… yo pienso que…). De todos modos, nada puede situarse
exactamente en el extremo de esta línea imaginaria, porque, aunque se intente contar lo
sucedido objetivamente, siempre alguien decide dónde ubicar la cámara y qué fragmento del
total mostrar. Este recorte existe y no suele ser intencional, pues las notas se editan; su armado
y duración dependen de la importancia que tiene la noticia, del criterio empleado, del material
conseguido, de la duración del noticiero, etc.

Un mismo acontecimiento relatado por personas diferentes también puede adquirir

distintos matices, depende del estilo del programa, de quien relata, de la experiencia del
periodista o locutor, etc. Simultáneamente la interpretación del relato es distinta en cada
espectador, dependiendo de múltiples factores, del interés que le genere el tema, de su
experiencia de vida, del contexto en que se encuentre, etc. pues es imposible eludir totalmente
la subjetividad.

Un documental se aleja un poco del extremo de la objetividad, pues presenta una visión
de los hechos y, en general, suele tener un mensaje, una postura ante lo que se está narrando.
 2

Salvo que se recreen algunas escenas del relato, generalmente no hay actores ni decorados, se
presentan los lugares y las personas que forman parte realmente de lo que se está contando.

Una publicidad, si bien presenta objetos reales, (productos o servicios), se aleja bastante
de la objetividad por su propia naturaleza, pues su intención es la de vender. Para lograr su
objetivo enmascara la realidad, pregonando que todo es mejor con el producto o servicio
anunciado.

La ficción se ubica casi en el otro extremo, digo casi porque necesita mantener la
veracidad, y recrea un hecho real, o crea uno, desde el punto de vista del autor, con pleno
conocimiento y consentimiento del espectador.

NOTICIERO DOCUMENTAL PUBLICIDAD FICCIÓN

REALIDAD OBJETIVA RECREACIÓN SUBJETIVA

INFORMA VISIÓN ENMASCARA RECREA

La televisión, el cine y la publicidad tienen diferentes modos de producción tanto como

distintos contextos de recepción.

Con respecto al tiempo de producción, supongamos una telenovela de 50 minutos

diarios, 250 minutos semanales, que se graba en tres días, implica que deben quedar 85 minutos
útiles por jornada de trabajo. Un largometraje, de 90 minutos de duración, generalmente se
realiza en 30 jornadas, estimando en promedio que deben quedar tres minutos útiles por día.
Un spot publicitario de un minuto de duración, que se filma en tres días, debe dejar diariamente
20 segundos útiles de material.
 3

TELEVISIÓN, CINE, PUBLICIDAD:

DURACIÓN TOTAL

250’

90’
1’

TELENOVELA 1 SEMANA 250'

PELÍCULA 90'

SPOT 1'

TIEMPO DE REALIZACIÓN
(SIN PRE NI POST)

30 DÍAS

3 DÍAS

3 DÍAS

TELENOVELA 3 DÍAS

PELÍCULA 30 DÍAS

SPOT 3 DÍAS

TIEMPO ÚTIL DIARIO PRODUCIDO

85’

20’’
3’

TELENOVELA 85' DIARIOS

PELÍCULA 3' DIARIOS

SPOT 20'' DIARIOS

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El registro para televisión es en material digital, en cine, en algunos casos se realiza

todavía en 35 mm. En un spot depende de la difusión planificada, suele hacerse en digital o se
puede optar por material fílmico.

Con respecto a la cantidad de cámaras utilizadas, en televisión se graba

simultáneamente con 3 o más cámaras. En cine y en publicidad se utiliza una sola cámara, salvo
en escenas que, por algún motivo, impliquen cierto riesgo o no puedan repetirse.

En televisión se buscan los puntos de vista desde los que una acción se ve más y mejor.
En cine se buscan los puntos de vista más expresivos, por ese motivo se trabaja una historia
plano a plano y es más compleja su realización. Los métodos de trabajo varían en ambos casos,
en televisión se ubican todas cámaras y los actores realizan la escena corrida desde el principio
hasta el final. En cine la escena está fragmentada en planos y se filma cada uno por separado,
alterando generalmente el orden cronológico de la acción.

Esto también implica una manera diferente de trabajar la iluminación, en televisión se

coloca la luz para el decorado y al realizarse la escena corrida no se modifica, es una puesta de
luces por escena. En cine la luz se coloca plano a plano, una sombra que tal vez no moleste en
un plano general, se corrige al pasar a un primer plano, es una puesta de luces por plano. Debido
a estas correcciones en la ubicación de las luces se altera el orden en que se filman los planos,
no respetando la cronología de una acción y optimizando el tiempo de trabajo, de manera que
las luces se muevan lo menos posible. Por ejemplo, se filmarán primero todos los planos de un
personaje que pregunta y luego todos los contraplanos del otro personaje que responde, para
trabajar con las luces sobre un fondo primero y luego modificar para filmar sobre el otro.

La televisión, que debe producir más material por jornada, con respecto a los decorados,
prefiere trabajar en el entorno controlado de un estudio, donde la iluminación puede quedar
colocada en el transcurso de toda la historia. Además, los canales y las productoras de televisión,
en general, tienen estudios propios para realizar sus programas, trabajando en decorados
naturales solamente en las escenas exteriores.

En cine las productoras se forman para realizar un proyecto, y al terminar el mismo se

disuelven, por ese motivo la mayoría no posee estudios propios y recurre al decorado natural.
Una ventaja de esta opción es poder tener ambientes que realmente se comuniquen generando
una sensación de mayor realismo, ventanas que permitan ver el exterior de un lugar, etc.; todo
esto ayuda a generar más profundidad y volumen en la imagen. Con respecto al costo, si no se
tienen estudios propios, resulta más conveniente el decorado natural que además puede contar
con parte del mobiliario necesario. Las productoras de publicidad suelen tener estudios propios
y en muchos casos deben recrear un ambiente tan artificial que no se encuentra en un decorado
natural.

Al trabajar en digital la televisión no tiene los procesos de laboratorio que sí deben

realizarse con el material fílmico, revelado, copiado, etc.

El presupuesto de cada producto condiciona su método de producción, en televisión el

costo de un programa está limitado por la rentabilidad de la publicidad que busca anunciarse en
él, por ese motivo su realización debe ser más rápida, además es un medio que consume
rápidamente lo producido sin dar demasiado tiempo a modificaciones, esto sin contar los
programas que se realizan en vivo.
 5

En cine se manejan presupuestos mucho más altos, son montos que deben conseguirse
previamente y su utilización debe optimizarse para que se pueda completar un proyecto de la
mejor manera, esto implica planificar y prever todo aquello que sea posible. Luego de conseguir
los fondos, el tiempo de preproducción de un largometraje suele durar lo mismo o más que el
tiempo de realización. Si la televisión utilizara los tiempos y los presupuestos de un largometraje,
los programas se volverían inviables económicamente.

En publicidad los fondos son provistos por el cliente que encarga la publicidad, suelen
ser montos altos que se consideran inversión que redundará en ventas.

El público destinatario tiene distintas actitudes frente a cada producto y varía el

contexto de recepción. La televisión se mira en el hogar y puede haber interrupciones de la
atención, por lo que se considera que, en general, tiene un público más disperso, lo que implica
que se utilice un lenguaje más simple y redundante.

El espectador de cine suele ser intelectualmente más activo. En una película la

información no se repite y el lenguaje es más complejo, por lo que demanda mayor atención.

El público, en general, es reacio a ver publicidad, puede bajar el volumen o cambiar el

canal para evitarla. El lenguaje de un spot debe ser redundante, para fijar el nombre y la imagen
de un producto o servicio, y persuasivo para lograr su objetivo de venta.

TELENOVELA PELÍCULA SPOT

TIEMPO DE 5 CAP. DE 50’: 250’ 90’ 1’
PRODUCCIÓN 3 DÍAS GRAB. 30 DÍAS DE RODAJE: 3 DÍAS:
85’ ÚTILES POR DÍA 3’ ÚTILES POR DÍA 20’’ ÚTILES POR DÍA
REGISTRO DIGITAL 35 mm o DIGITAL 35 mm o DIGITAL
CÁMARAS 3 1 1
MÉTODO DE ESCENA CORRIDA. ESC FRAGMENTADA EN ESC FRAGMENTADA EN
TRABAJO PLANOS PLANOS
ILUMINACIÓN UNA PUESTA DE LUCES UNA PUESTA DE LUCES UNA PUESTA DE LUCES
POR ESCENA POR PLANO. POR PLANO.
DECORADO ESTUDIO NATURAL ESTUDIO
LABORATORIO - REVELADO REVELADO
PRESUPUESTO LIMITADO A LA ALTO OPTIMIZADO ALTO
RENTABILIDAD
PÚBLICO DISPERSO ATENTO REACIO
LENGUAJE SIMPLE REDUNDANTE COMPLEJO REDUNDANTE
PERSUASIVO
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EL AUDIOVISUAL COMO INDUSTRIA CULTURAL1

Así como las formas estéticas del lenguaje audiovisual tienen diversas expresiones y han
evolucionado en el curso de su historia, su formato productivo también presenta facetas
diversas y una gama de posibilidades que, con las nuevas tecnologías y formas de distribución,
alcanzan una multiplicidad de compleja clasificación. Este fenómeno no es nuevo, porque el
originario formato cinematográfico también desarrolló, en sus primeras décadas de expansión,
modelos de producción de diferentes características.

La revolución tecnológica que comienza en la segunda mitad del siglo pasado, y se

acelera inusitadamente en la primera década de este siglo, multiplicó las formas de producción
de las obras audiovisuales y de sus modos de circulación.

El audiovisual es una industria cultural que reúne los requisitos esenciales para ser
considerada como tal. Aunque todavía despierte cierto recelo el uso de esta expresión porque
une dos conceptos que provienen de fuentes contrapuestas, dado que “industria” alude al
proceso económico de producciones de bienes materiales y “cultura”, a una actividad creadora
de contenidos simbólicos, en las últimas décadas, el término se ha incorporado definitivamente
al lenguaje de las ciencias sociales.

Las industrias culturales representan un tramo de la cultura ligado a la transmisión de

valores simbólicos, a la configuración del imaginario y del cuerpo físico del hombre a través de
una tecnología mecánico-reproductora o mediante sistemas informáticos digitales. Hablamos
de cine, de televisión, de edición de música y de textos. Y en este concepto está implícito el
cambio en la forma de producción del hombre fabricante y en sus formas sociales de vida. Es el
traspaso de una sociedad industrial a una sociedad de la información.

Las industrias culturales son ahora capturadas por la computadora, ya sea para ver o
para oír; sus veteranos productos del siglo pasado deambulan en el ciberespacio, juntamente
con los creados especialmente para estos nuevos medios, se trate de cine, música o libros.
Oscilamos entre pantallas: la de la computadora, la de la TV, la del celular. Las pantallas
funcionan en la vida a tiempo completo, cubren tanto el trabajo como el ocio. La web se ha
constituido en la gran interfaz cultural.

La conjunción de medios de comunicación, informática e industrias culturales genera un

desarrollo exponencial masivo impresionante que, además, juega con la instantaneidad de la
comunicación electrónica. Todo ocurre a la velocidad de la luz. Las industrias culturales se
emparejan con el fenómeno que nos permite ver videos en el celular mientras subimos en el
ascensor de un edificio de sesenta pisos y caminamos por el pasillo hasta el lugar de destino 2.

El audiovisual, desde sus comienzos en la cinematografía, reunió los elementos para ser
considerado una industria y, luego del avance del concepto, de carácter cultural o creativo. Esto

1
Onaindia, José Miguel y Madedo, Fernando. La industria audiovisual. Palermo Business Review | Nº 8 | 2013.
2
Moreno, Oscar (Coord.), Las industrias culturales en debate, en Artes e Industrias Culturales: Debates Contemporáneos en
Argentina, Editorial EDUNTREF, 2010 pág. 175 y siguientes.
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permite que la producción de los bienes se realice de formas y con dimensiones diferentes. La
industria cultural audiovisual hace confluir los tres conceptos:

- Produce un bien cultural –la película cinematográfica en un principio, luego las

diversas formas de una obra audiovisual.
- Otorga un servicio cultural mediante sus diferentes modos de distribución y
exhibición.
- Promueve industrias conexas –laboratorios, islas de edición, talleres de vestuario y
escenografía, etc.–, que completan el proceso de comercialización y que pueden
realizarse dentro del mismo país o por la conjunción de elementos de varios países
al mismo tiempo.
En el Anuario de Industrias Creativas de la Ciudad de Buenos Aires se distingue, dentro
del sector cinematográfico, tres tipos diferentes de productores de contenidos, que se clasifican
según su estructura empresarial y el tipo de producto obtenido:

1) Medianas empresas orientadas a un cine industrial-comercial: tiene personal e

instalaciones propias, y su producción sigue modelos exitosos y estandarizados, recurren al star-
system de carácter televisivo y se articulan con los conglomerados de medios locales e
internacionales, tanto a nivel de composición accionaria como al momento de producir un
régimen de coproducción. Incluyen en este sector a una serie de productoras para las que la
producción cinematográfica no es una actividad permanente, sino complementaria de la
producción de material para el sector audiovisual, tanto para la televisión como para la
publicidad.

2) Pequeñas empresas realizadoras de un cine de autor: son empresas o microempresas

de carácter familiar o unipersonal; tienen como objeto producir obras con mayor riesgo estético
y temático, fuera de los moldes del cine comercial.

3) Emprendimientos de directores-productores que producen un cine experimental: son

emprendimientos que se realizan en torno a un proyecto determinado, que, en general, carecen
de continuidad. Su número aumenta fuertemente en los últimos años, por el crecimiento de
egresados de escuelas de cine. Son obras de riesgo, que no tienen al mercado tradicional como
destinatario.

La producción de cine argentino se sostiene, fundamentalmente, por la existencia,

desde 1957 de subsidios estatales, tanto para el sector comercial como el de arte y ensayo. El
decreto-ley 62/57 crea el entonces Instituto Nacional de Cinematografía y el fomento estatal
cinematográfico, cuya denominación será modificada en el año 1994 a partir de la Ley N.º
24.377, que lo denomina Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales, INCAA. Salvo algunas
experiencias fuera del sistema del INCAA, todas las demás producciones se realizan teniendo al
subsidio como columna vertebral de la inversión económica y sin cuya existencia no se realizaría
inversión privada. También se acude a fondos de ayuda extranjeros y a coproducciones. La
Provincia de San Luis creó, en el año 2001, un sistema de fomento de la producción audiovisual
en su territorio, que administra a través del programa San Luis Cine y que ha sumado fondos
públicos a la producción.

La producción del audiovisual tiene particularidades que la distinguen de otras

industrias creativas y formas de comercialización características. Las nuevas tecnologías han
producido y producen un gran impacto en ambas fases, porque cada vez hay nuevas obras y
mecanismos de producción, como se multiplican también su circulación y comercialización. La
 8

irrupción tecnológica puso en marcha acelerada a la industria del entretenimiento y, en especial,

a la vinculada al audiovisual porque a la forma tradicional del cine se le agregaron la televisión
abierta, el cable, el satélite, los VHS, los DVD y, ahora, la transmisión por Internet y telefonía
celular. La película cinematográfica en celuloide y 35 mm, cuyo destino exclusivo era la sala de
exhibición, convive hoy con una multiplicidad de obras de diferente formato tecnológico que
circulan por diferentes medios, pero que tienen a Internet como su principal ventana. Este
desconocido y accesible espacio para ejercer nuestra libertad de expresión en todas sus
manifestaciones (temática, estética, productiva) permite que convivan una diversidad de obras
y modos de difundirla, que, sin duda alguna, desconcierta a los sectores tradicionales de la
producción, distribución y exhibición de audiovisual. La tecnología ha influido abiertamente
sobre los nuevos modos de creación y sobre la relación entre obra y espectador.

El esparcimiento social que propone la sala de cine, si bien mantiene su espacio y, en

algunos países como Francia, ha logrado convocar a público perdido, es mayoritariamente
suplantado por el esparcimiento individual del hombre y su computadora o teléfono celular.
Estos cambios han enriquecido a la industria, pero también han generado resistencias y
oposiciones. La nostalgia no puede detener la historia, y todo indica que la multiplicación de
nuevos métodos de producción de obras audiovisuales y de su circulación las harán cada vez
más accesibles para la mayor cantidad de individuos. En el presente, los modos cohabitan con
ciertos conflictos de intereses, nada hace prever que los tradicionales mecanismos no puedan
ser sustituidos finalmente por las nuevas modalidades e ingresen en la historia de la cultura y
de la economía. El cambio de lenguaje y la sustitución del término “cine” por “audiovisual” aún
produce inconvenientes, pese a que se inició hace ya décadas.

Este concepto influyó también en la protección jurídica de la actividad, puesto que, al

reformarse la Constitución Nacional en 1994, se incorporó al texto de nuestra Carta Magna un
artículo específico que obliga al Congreso al fomento y protección del audiovisual, se agregaron
normas específicas como la denominada cláusula de “nuevo progreso” que establece bases para
proveer el desarrollo humano con justicia social y en su último párrafo prescribe lo siguiente:
“Dictar leyes que protejan la identidad y pluralidad cultural, la libre creación y circulación de las
obras del autor; el patrimonio artístico y los espacios culturales y audiovisuales”. Con esta
norma, se obliga al Parlamento a proteger este nuevo concepto de “espacio audiovisual”, que
comprende al cine en su expresión originaria, pero que lo supera, porque utiliza una expresión
abierta que permite aplicar la protección a todas las innovaciones tecnológicas que afecten el
espacio en el futuro.

La creatividad e innovación en los modos de realizar obras audiovisuales no encuentra

igual reflejo en nuestro país en la exhibición cinematográfica en salas, lo que hace que, pese al
incremento de la población en la última década, la cifra de espectadores no haya cambiado y
oscile entre 33 y 38 millones anuales, lo que implica menos de un espectador por habitante. Sin
duda, este estancamiento de la cantidad de espectadores tiene directa relación con el
incremento de la pobreza y el descenso de la calidad educativa de la población, pero también
con la ausencia de estrategias para lograr el regreso de probables espectadores a las salas de
cine. La inexistencia de planes globales de formación de espectadores y de creación de nuevos
espacios que convoquen a otros segmentos de población impacta sobre el número de
espectadores anuales a las salas de cine.

Al retroceso del interés del público, pese al aumento de la producción, se añade otro
dato interesante que puede marcar los comportamientos del público. Según las mismas fuentes
estadísticas, el 10,2 % de los habitantes de nuestro país usa Internet de alta velocidad, y cada
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máquina, se estima, es usada por un promedio de cuatro personas. Este hecho indica que el
consumo de obras audiovisuales mediante las nuevas formas de reproducción tiene una
tendencia a incrementarse y sustituye el hábito de concurrencia a las salas de cine.

Puede señalarse como contradicción o carencia de las políticas públicas, tanto del Estado
Federal como de las unidades políticas locales (provincia, Ciudad Autónoma de Buenos Aires,
municipios), que mientras se fomenta la producción audiovisual que tiene por destino las salas
de cine, no existen planes integrales de formación de espectadores ni de incentivo a la
concurrencia de público a esas salas.

IMPACTO DE LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS3

Al revisar los inventos más destacados que tuvieron su espacio en la International

Consumer Electronics Show (CES), que se celebra año tras año en la ciudad de Las Vegas (EE.
UU.) y en la que se exhiben los productos de electrónica prontos a lanzarse en el mercado
tecnológico, encontramos algunos de significativo valor para la industria cinematográfica, ya que
no sólo modifican la manera en que comienzan a registrarse las imágenes, sino toda la cadena
de producción, con mayor impacto en la distribución y exhibición de los filmes. El impacto de los
cambios tecnológicos también va acompañado de otros procesos de índole social y relacionados
con la forma en que los públicos acceden a los bienes culturales.

Estas nuevas ventanas tienen un valor fundamental, ya que, en los últimos años,
comienzan a competir con la principal ventana, que es la sala de cine. Ahora bien, esta
competencia no está dada sólo en el lugar que ocupa cada una de las ventanas, sino también en
cómo, en todo caso, estas nuevas tecnologías modifican a la ventana principal del cine,
perjudicando el ingreso de los productores y distribuidores mayormente, con la facilidad, por
ejemplo, de copiar las películas que se distribuyen en DVD, o la descarga gratuita en Internet.
Estos hechos fraudulentos, sin embargo, ponen el acento en otro conflicto que abre la aparición
de nuevas tecnologías: el conflicto entre los Derechos de Propiedad Intelectual y los Derechos
de Acceso a la Cultura.

Este es el principal problema que aqueja actualmente a la industria audiovisual y que

todavía no se ha sabido responder con eficacia, lo que la perjudica doblemente, ya que a medida
que la industria no pueda solventar la crisis por la que atraviesa con las ventanas como las salas
de cine o la venta de DVD (debido a las copias y descargas en Internet de forma ilegal), el avance
de la tecnología, que cada vez evoluciona con mayor rapidez, consolida hábitos en el consumo
cultural, como por ejemplo, la visualización gratuita de películas como lo permiten los sitios y
software de descargas conocidos como P2P (peer-to-peer), o la visualización de películas on-
line.

Hay que destacar que mientras la tecnología siga evolucionando, abrirá nuevos canales
de venta, que en tanto y en cuanto la industria no sepa responder adecuadamente en el
interludio de los conflictos de intereses corporativos, el hábito del público seguirá inclinándose
no en la compra de un producto sino en la de un servicio. Esto es algo que puede comprobarse

3
Onaindia, José Miguel y Madedo, Fernando. La industria audiovisual. Palermo Business Review | Nº 8 | 2013.
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fácilmente con lo que sucede a través de los canales premium de TV, que generalmente ofrecen
un servicio al cliente, brindándole la posibilidad de ver una serie de filmes de reciente estreno,
como un servicio de cierta exclusividad antes de que pueda verse por las señales de televisión
abierta.

En Internet, comienza a estimularse este hábito al ofrecer como servicios la descarga de

contenidos audiovisuales, que no necesariamente responden al formato cinematográfico
conocido como "cine", pero que necesariamente modifica la manera en que se consumen las
películas cinematográficas en la era de los nuevos medios digitales. Por tanto, un ringtone, un
videoclip de un tema musical o una serie realizada para Internet y teléfonos celulares pueden
ser los servicios que brinde una compañía de telefonía, un periódico o un sitio web de un canal
de televisión.

La tecnología de sitios web como YouTube o Vimeo, entre otros, que ofrecen contenidos
audiovisuales de forma gratuita con visualización on-line en diferentes calidades de imagen,
pero significativamente muchos de ellos en calidad High Definition, contribuyen en el mismo
sentido a construir un espectador modelo, que pierde de a poco el hábito por pagar (comprar)
los productos audiovisuales. Algunas empresas, como puede ser el caso de Jaman, en Estados
Unidos, se dedican a la renta de contenidos audiovisuales por muy poco dinero para descarga
directa o visualización on-line de películas de largometraje, de forma que intenta obtener
utilidades a partir de una plataforma web, en este caso www.jaman.com.

El caso de "Netflix" puede ser tomado también como ejemplar, logrando tener presencia
en la web a través de la computadora, o en la televisión, a través de consolas de juegos como
PlayStation. Pero tal vez un camino no muy explorado es justamente el esquema de un sitio
como YouTube, o como el mismo Google, a través de la publicidad en Internet. Se trata,
nuevamente, de cambiar significativamente a la industria. Un poco más hacen los proyectores
digitales, los televisores LED TV o LCD, junto con los sistemas de Home Theatre, justamente
nunca mejor colocado su nombre, ya que reproducen una sala de cine a pequeña escala en el
living de casa y empuja al espectador, junto con los servicios de televisión paga, a la compra y
alquiler de películas en DVD, a tener una actividad sedentaria en el consumo de contenidos
audiovisuales. Ya no hay que salir en búsqueda de una película a un determinado cine, sino que
los contenidos audiovisuales llegan a nosotros a través de la computadora, de la televisión o
proyectores de alta calidad, los smartphones, etc.

Por otra parte, hay que señalar también que tiende a desaparecer junto con la idea de
"producto" el soporte, dado que la tecnología permite el traslado de films en memorias de
reducido tamaño, en calidades de proyección o exhibición (sea a través de un proyector digital
o un televisor) muy aceptables, que incluso pueden transportarse en las memorias de los
smartphones y que pueden ser exhibidos en cualquier sitio, se disponga o no se disponga de un
televisor, no sólo a través de los mismos smartphones, sino también a través de los pocket
projectors, proyectores digitales de un tamaño muy reducido que son fácilmente transportables.

Asimismo, como mencionamos al comienzo del capítulo, no es menor el impacto que

sufre la etapa de producción de los contenidos audiovisuales, generando nuevos formatos,
como pueden serlo las series de exhibición en Internet o en teléfonos celulares, por ejemplo, o
bien el abaratamiento de costos en el caso de una película de largometraje, a raíz de la
comparación de los precios de mercado de formatos digitales y películas 35 mm. Esto también
es así porque se reducen los tiempos, y no son necesarios ciertos servicios costosos como los de
revelado y procesamiento de las películas en acetato.
 11

Dejando de lado los distintos formatos y los posibles géneros que abren las nuevas
tecnologías, en el caso de las películas de cine de largometraje, las cámaras digitales tienen la
ventaja de una mejor maleabilidad debido a su peso, portabilidad y dimensiones, que en cada
caso variarán de acuerdo con la calidad de imagen. Otra de las ventajas que implica en la
producción de las películas de largometraje es la inmediatez con que la tecnología digital provee
la realización, con la posibilidad de estar viendo directamente las imágenes registradas a través
de un monitor y no una muestra de lo que luego veremos tras el proceso de revelado. Esto
implica también una mayor seguridad, pues el solo error en la carga de la bobina de celuloide o
una falla en el revelado puede eliminar todo el material filmado en una jornada de rodaje, lo
que implica la pérdida de dinero y de valor artístico.

Lo mismo sucede con la posproducción, que se vuelve más ágil a través de la edición ya
no en moviola, sino en computadoras que permiten manipular las imágenes de forma no
secuencial y brindan la posibilidad, al mismo tiempo, de introducir fundidos encadenados y todo
tipo de transiciones y efectos de manera que pueda vérselos y probarlos en el mismo instante
(edición digital on-line). La posproducción entendida como el retoque de imagen es la otra parte
fundamental del impacto que tiene la tecnología sobre el cine, posibilitando realizar
tratamientos de color y contraste rápidamente y sin necesidad de procesos adicionales.

También se destaca una tendencia que reconoce sus orígenes en la década de los
cincuenta, pero que hoy se ha desarrollado con fortaleza y que se denomina found footage o
cine de collage, que desarrolla la posibilidad de diálogo entre "las obras del pasado y las osadías
del presente", puesto que se arma con el reciclaje de materiales preexistentes para construir un
nuevo discurso (ver Vallazza, Eleonora, "Cine en tiempos de reciclaje", ADN, 25/3/2011).

En suma, la tecnología tiene una especial implicancia en la producción de las películas

cinematográficas, en su posproducción y significativamente en su distribución y exhibición,
generando ventajas y facilidades en el registro y tratamiento de las imágenes y abriendo nuevos
horizontes aún no totalmente explorados por la industria audiovisual para su venta a través de
nuevos dispositivos y servicios.

Estas nuevas formas de producción y consumo deben conducir a una reflexión sobre los
modos en que el Estado interviene para fomentar la actividad y lograr que el desarrollo de las
nuevas modalidades y el derecho de acceso a la cultura sean objetivos constitucionales de
eficiente cumplimiento.

EL PÚBLICO:
PRINCIPIO Y FIN DE UN PROYECTO AUDIOVISUAL4

EL ORIGEN DE LA OBRA DEBE SER EL FIN

Cuando nos enfrentamos a la hoja en blanco y comenzamos a escribir, a plantear una

puesta en escena o a armar un diseño de producción, ¿cuál es ese rostro que se nos aparece en

4
Alexis Trigo.
 12

la mente, que se asoma a nuestra hoja y emite juicios que nos hacen avanzar o detenernos de
forma definitiva? Muchas veces son nuestros padres, muchas veces un colega, otras tantas algún
referente histórico del guion, la dirección o la producción, alguna que otra vez un posible jurado
o curador de un festival y, otras tantas, nosotros mismos. Pero qué sucede cuando ese que se
asoma y condiciona nuestra producción es simplemente un espectador, mejor dicho, un
potencial espectador.

Si la obra audiovisual que estamos encarando tiene fines comerciales, o aspiraciones

artísticas o es una manifestación de corte social, educativo o cultural, siempre vamos a necesitar
la figura del espectador para completarla: aquel que paga por ella, aquel que es presa de una
experiencia estética propuesta, o aquel que es el receptor de nuestro mensaje y que,
esperamos, actúe en consecuencia. O aquel que reúne todo lo anterior.

Desde este texto se busca, justamente, conjugar estos tres aspectos que atañen a la
industria audiovisual y que no deben excluirse entre sí. Todos estos aspectos se reúnen en la
figura del espectador, sea cual fuere el perfil de nuestra producción. El proyecto audiovisual
nació para morir en el espectador, por lo que indefectiblemente éste debe ser incluido y
contemplado desde el comienzo. Los procesos de negocio tratan de establecer un equilibrio
entre la dimensión de mercado del proyecto y su costo.

EL DISEÑO AUDIOVISUAL

En primera instancia, creo de suma importancia tomar la industria del diseño en todas
sus variantes (el diseño industrial, el diseño de indumentaria, la arquitectura, el diseño gráfico,
entre otros), como referente y guía de análisis y planificación de un proyecto audiovisual, para
poder entender cómo en estos contextos se logra aunar la estética, la autoría, la funcionalidad
y la rentabilidad.

Paulina Becerra y Analía Cervini, en la publicación “En torno al producto”, 5 desarrollan

el concepto de Diseño Estratégico. Se trata de gestionar un metaproyecto. Esto quiere decir
enfrentarse a todo el sistema de producción, que va desde el análisis del uso y función de un
producto de diseño hasta el momento en que éste se encuentra con su público, momento en el
cual consideramos que el proyecto está completo. Entre esto y lo otro, deberemos pasar por la
producción, la comunicación y la distribución, y analizar todas estas variables de forma
simultánea, convergente y previo a la puesta en marcha del proyecto mismo. Todas estas
variables se analizan independientemente de la ubicación de cada una en el tiempo. Esto
significa que podemos encarar la toma de decisiones de cada etapa del proyecto condicionados
por el resto de las variables.

¿Cómo se traduce esto al ámbito audiovisual? Supongamos que a partir de la llegada a

nuestras manos de una cámara que graba en formato 3D estereoscópico, tenemos la inquietud
de realizar una producción con esa técnica. La siguiente pregunta podría ser, ¿dónde se puede
exhibir una producción realizada íntegramente en 3D? La respuesta instantánea sería en un
complejo multipantalla, perteneciente a las grandes cadenas de exhibición, generalmente,
multinacionales. Por consiguiente, para llegar a estos complejos, deberíamos apuntar a un
público amplio como para que los programadores consideren rentable el negocio que les
proponemos e incluyan nuestra película en su grilla. Para apuntar a un público amplio, quizá

5
Becerra, Paulina y Cervini, Analía; “En torno al producto”; CMD – Centro Metropolitano de Diseño; Buenos Aires; 2005.
 13

deberíamos contemplar que el protagonista de la película tendría que ser la figura más codiciada
de ese momento. Como consecuencia, el diseño de producción de la película debe contemplar
toda una serie de recursos y servicios de primer nivel, aumentando así los costos de producción
considerablemente, viéndonos obligados a posicionar el proyecto, en instancias de
comunicación, como “la película del año”.

¿Pero qué pasaría si con esa misma cámara quisiéramos realizar una producción para
presentar en un museo y que forme parte de una videoinstalación? El resto de las decisiones
van a variar sustancialmente, alejándonos del público masivo, de los actores de renombre
popular y de convertirnos en “la película del año”.

Como podemos ver en estos ejemplos propuestos, el proyecto no nace de la concepción

de un guion, sino, por ejemplo, de la posibilidad de utilizar una cámara específica o de contar
con un espacio de exhibición con sus características particulares.

No está nada mal que un proyecto se genere en base a un guion, pero debemos
incorporar que éste no es el único cimiento posible y regente de un proyecto audiovisual.
Estamos en condiciones de definir, entonces, que un proyecto audiovisual bien puede nacer de
un guion, de un actor específico, de una locación, de una estructura de producción o del
mismísimo público.

EL CINE INDEPENDIENTE

Muchas veces, entendemos al marketing como una mera actividad de venta, promoción
o publicidad, pero éstas son sólo mínimas partes de lo que ésta disciplina contempla.

Como definición del marketing, podemos establecer que se trata de un sistema total de
actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las
necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera
posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de
una utilidad o beneficio para la empresa u organización. En esta definición, podemos ver que el
objetivo del marketing está en la satisfacción de necesidades o deseos de los consumidores, en
nuestro caso, del público. En la actualidad, todas las teorías del marketing apuntan a la
segmentación del público, tendiendo siempre a la ultra-segmentación y, en el extremo último,
la individualización. Se entiende por individualización cuando un producto se piensa para una
persona específica, con nombre y apellido, como puede ser un vestido hecho a medida.

En la industria audiovisual, la individualización sólo puede ser aparente, ya que cualquier

producción hecha para una única persona, significa que todo el costo de producción de esa obra
fue realizado para satisfacerla, corriendo ésta con todos los gastos de producción. Esto suele
ocurrir con muchos directores, pero no es un tema que, por ahora, nos ocupe.

En la mayoría de los casos, se relaciona la independencia autoral con que las decisiones
que deben tomar un guionista, un director o cualquier responsable estético de la obra no estén
condicionadas por la convocatoria de un público masivo. Este es el punto crítico al momento de
querer reunir o conciliar al cine independiente (definiéndolo sólo en términos de autoría) con el
marketing. Vamos a intentar resolver este conflicto.

Cuando hablamos de “Público”, tenemos que entender que no podemos hablar del “El
público”, sino que debemos hablar de “Los públicos”. Ni siquiera las empresas más grandes del
 14

planeta Tierra se concentran en “el público”, sino que piensan en cada uno de “los públicos” y
lo atienden por separado. “El público”, es numeroso, sí, pero disperso y con exigencias y
necesidades diferentes. En cambio, cada uno de “Los públicos”, tiene deseos y necesidades
particulares y homogéneas que podemos y debemos considerar e individualizar.

Pero si los públicos son varios, ¿debemos elegir uno? Como ya indicamos, hay grandes
empresas que apelan a varios “públicos” a la vez, pero por canales diferentes. Son como calles
paralelas que desembocan todas en el mar. Pero, generalmente, las productoras audiovisuales
nacionales, hasta muchas de las más grandes, no tienen los medios y recursos como para
atender a todos “los públicos”, por lo que debemos pensar nuestras estrategias como las Pymes
que somos y elegir a un “público” por vez.

¿Y cuál debemos elegir? Esta respuesta es sencilla. Sólo a aquel cuyas necesidades
podamos satisfacer. A muchos productores nacionales nos encantaría hacer las mejores
películas de género y que éstas sean aceptadas por el público, pero el cine de género, no se
define exclusivamente por un guion. Mínimamente hay que acompañarlo con un director de
oficio en el género en cuestión, con un elenco de interés para el público de ese género y con una
factura técnica acorde al mismo según los cánones que conforman el imaginario del espectador.
Si no responde a alguna de estas cuestiones, está bien, es lícito, pero no esperemos que la
película convoque la misma cantidad de público que una película que sí los cumpla. El marketing
de nichos, justamente, “se caracteriza por dirigir la oferta a subgrupos dentro de los segmentos
de público”.6

Se supone que en la segmentación de la oferta y, por consiguiente, en la segmentación

de público, se reduce la cantidad de competidores. Pero en los tiempos que corren, con la
democratización de los medios de producción a partir de la digitalización de la tecnología de
producción y exhibición, la existencia de créditos y subsidios estatales a la producción que
motivan un crecimiento productivo pero desatendiendo el desarrollo productivo7, la oferta de
cine independiente (estéticamente) es mucha, produciendo un efecto de canibalismo en el seno
del mismo, contemplando ya no sólo la producción nacional sino también la internacional.

Sobre este punto es importante destacar otro concepto desarrollado por Paulina
Becerra y Analía Cervini en la publicación “En torno al producto” que es el que refiere al “valor
agregado”. El mismo consiste en que, enfrentados a la toma de decisiones sobre cada una de
las variables que hacen al proyecto, debemos “proyectar ese plus que tiene nuestro producto
respecto de la competencia y en sintonía con algún deseo del mercado. Porque si nuestro
producto no parte de la intención de ser «algo más», entonces, estamos comercializando
commodities, y nos encontramos a la deriva del mercado.”

Así como las Pymes no apuntan a todo el público, sino que se especializan agregando
valor a sus productos, nosotros debemos agregar valor a nuestra obra apuntando a satisfacer
las necesidades de nuestro “nicho de público”, sean estos un millón, cien mil, diez mil o cinco
mil espectadores. Esto es lo que va a marcar el potencial de explotación de nuestra producción
y, por consiguiente, nuestra inversión en el mismo. Por lo tanto, no desaprovechemos las
oportunidades y no malgastemos los recursos apuntando a la incertidumbre de cien mil
espectadores, cuando la película potencialmente apunta a cinco mil. Al menos, asegurémonos
que los cinco mil espectadores no nos fallen.

6
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Miquel, S., Bigné, E. y Cámara, D.; “Introducción al Marketing”; Ed. Pearson
Educación; Madrid; 2000.
7
Getino, Octavio; “Cine y Televisión en América Latina. Producción y Mercados”; Ediciones Ciccus; Buenos Aires; 1999.
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PENSANDO EL PROYECTO

El jefe de desarrollo de un proyecto identifica al público potencial y sus características,

y el valor de mercado para el filme; porque, a partir de la estimación del valor de mercado se
puede calcular el retorno de la inversión, pautar los límites del presupuesto y trabajar en
conjunto con el guionista para darle la correcta dimensión al proyecto. Esto no significa que
quedan descartados aquellos proyectos que no apuntan a un público masivo, sino que se aplica
el criterio del sentido común: Si una película tiene un público potencial amplio, contará con un
presupuesto mayor que otra con un público potencial más restringido.

A lo largo de la historia ha habido una puja entre un sector que pondera el aspecto
comercial del cine y un sector que hace lo propio con lo artístico. En un extremo, algunos
argumentan que, sin posibilidad de retorno de la inversión, el cine hubiera dejado de existir hace
mucho tiempo. Su objetivo principal es generar la mayor ganancia posible, con el menor riesgo
y la menor inversión; y, para ello, han establecido una serie de fórmulas comerciales que, desde
su perspectiva, permiten reducir los riesgos del mercado y potenciar sus ganancias. Podemos
encontrar ejemplos de esto a lo largo de toda la historia del cine, desde el establecimiento del
Star System hasta los presupuestos astronómicos de marketing en la comercialización de
películas dotadas con un poderoso arsenal de efectos especiales. Este tipo de cine (junto a una
serie de circunstancias históricas, culturales, sociales y políticas) es el que ha hecho de
Hollywood una superpotencia que, prácticamente, no tiene competencia comercial en el mundo
(muchos ponen como salvedad industrias como la hindú, sin contar que muy pocos de esos
filmes logran cruzar las fronteras de su propio país). Para este grupo, lo artístico poca
importancia tiene en la consecución de su objetivo.

En el otro extremo se encuentran los defensores del cine como arte “puro”. Para este
grupo, lo que más importa es la creación artística en su más alto nivel; el público o el mercado
poco o nada tienen que ver con ello. Su objetivo se consigue mejor cuando el artista se libera de
las ataduras que le impone el público de turno. Desde su punto de vista, lo importante es la
expresión artística libre y para ello pueden –o, incluso, deben– prescindir de los deseos del
público. Su precepto es que el artista no debe “contaminarse” con ideas sobre el mercado para,
con esta prescindencia, poder desarrollar plenamente su potencial. El retorno de la inversión y
el éxito comercial son temas de escasa o ninguna importancia en la consecución de sus objetivos.

El desarrollo de un proyecto se sitúa en un punto intermedio entre estos dos extremos:

Confluyen en él componentes artísticos y componentes comerciales. El desarrollo de proyecto
reconoce la importancia de la innovación artística como motor de la evolución del cine, así como
también la importancia del aspecto comercial como combustible de ese motor. Sin la
cooperación de ambos, sería imposible poner en funcionamiento los engranajes que hacen
avanzar al cine.

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de la oferta, adaptado al medio audiovisual, consiste en decidir qué

posición se desea tener entre la oferta de mercado o en la mente del espectador.

Considerando que la vida útil de una obra audiovisual es corta, particularmente la de

una película, esta es una estrategia de suma importancia. En el cine, una película, no compite
 16

más que con las películas que se estrenan en la misma semana que ella y, en el mejor de los
casos, compite directamente con las películas estrenadas las dos semanas siguientes y las
estrenadas las dos semanas previas.

El posicionamiento es entonces el lugar que nuestra película o producto audiovisual va

a ocupar entre toda esta oferta. Es una frase precisa que distingue a nuestra obra del resto. Cabe
aclarar que es una frase de uso interno en el grupo de trabajo y que no hace falta que sea
comunicada al público, por lo que no tiene por qué tener una estructura gramatical correcta,
sino que debe ser simplemente útil como herramienta de trabajo. Por ejemplo, posicionar mi
película como una “Comedia dramática” es posible, pero puede ser que, al momento del
estreno, haya una infinita cantidad de comedias dramáticas, no sólo argentinas, sino francesas,
italianas y, lo peor de todo, americanas, padres de este género cinematográfico. Podría cambiar
mi posicionamiento a “Comedia dramática argentina”, bien, se especifica mejor la oferta. En
este posicionamiento puedo incluir películas de diferentes directores que van desde
Campanella, Taratuto y Burman hasta Juan José Jusid. Si especifico un poco más, mi
posicionamiento podría evolucionar y decido posicionarla como una “Comedia dramática
familiar argentina”, acá se nos caen Taratuto y Juan José Jusid. Pero seguimos analizando y
vemos que nuestra película es un poco más oscura que las de Campanella o Burman. Probemos
con el siguiente posicionamiento “Comedia dramática argentina sobre familia disfuncional”, de
esta manera nos acercamos más a Sofacama de Ulises Rosell o Cerro Bayo de Victoria Galardi.
Pero qué pasaría si replanteamos el posicionamiento como “Comedia dramática sobre familia
disfuncional”, dentro de este posicionamiento podemos ubicar a películas como Little Miss
Sunshine de Jonathan Dayton y Valerie Faris o The kids are all right de Lisa Cholodenko. Esta es
una decisión estratégica, pero hay que tener en cuenta que si no aparece la palabra “argentina”
en el posicionamiento, esta característica debería ser evitada o al menos no ser acentuada.

En otros medios de exhibición periódica, como la televisión, pero también internet, el

posicionamiento puede mantenerse más allá de la temporada inicial, pero seguramente va a
modificarse, dado que el posicionamiento ya podría hacer referencia al éxito histórico de la obra
o a una temporada precedente ya probada y exitosa. Esto mismo sucede con las secuelas
cinematográficas o franquicias.

Si bien el posicionamiento, en primera instancia, pareciera buscar la individualidad u

originalidad, hay que tener en cuenta que también debe abrirse a la posibilidad de que puedan
encajar en él películas anteriores o futuras a ser estrenadas. El acercamiento en el
posicionamiento a una película precedente puede allanarnos el camino para llegar al público en
cuestión, claro, contemplando que esa película haya tenido éxito con ese público.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Si bien, desde cierta perspectiva existencialista, filosófica y/o religiosa, cada ser humano
es “único e irrepetible”, a fines prácticos necesitamos reconocer cuáles son las variables que
identifican a cada persona para poder unirla, circunstancialmente, a otras y establecer así grupos
de interés, o sea, segmentar el público y definir cuáles serán nuestros potenciales espectadores.

En lo sucesivo, estableceremos variables de segmentación y procuraremos buscar su

correlato y especificidad con el medio audiovisual. El siguiente tratamiento de cada una de las
variables no busca ser taxativo hasta convertirse en una herramienta de hierro para la definición
del target, sino simplemente se trata de exponer al lector a la problemática que genera el análisis
 17

de cada uno de estos puntos, tendientes a la caracterización y conocimiento del público

objetivo.

Las variables de segmentación propuestas son las siguientes:

PROVINCIA / CIUDAD

Hay criterios de segmentación que no varían según la película a analizar, sino que son
constantes para la actividad audiovisual en general o para un medio en cuestión. Por ejemplo,
el primer criterio de segmentación tendrá que ver con las posibilidades de acceso del público
por cuestiones geográficas.

Si hablamos específicamente de la industria cinematográfica, el mayor flujo de público

se concentra en la Ciudad de Buenos Aires y el conurbano Bonaerense (casi el 65% del total), en
las provincias de Córdoba y Santa Fe (16% del total), Mendoza y Buenos Aires (7%) y, en menor
medida, Neuquén, Salta y Tucumán (5%). Pero si somos más específicos, son las grandes
ciudades las consumidoras del producto cinematográfico. Por eso, si contemplamos como
variable si el consumo cinematográfico es urbano o rural, podríamos decir que es
exclusivamente urbano y propio de las grandes ciudades.

Este no es el caso de la televisión abierta. Al tratarse de un producto de consumo

gratuito, el área de explotación y de acceso de este producto es mayor y cercana al de la
totalidad de la sociedad. Pero habría que tomar en consideración que en la mayoría de los
televisores del país se consumen productos generados en la Ciudad de Buenos Aires, epicentro
de la producción televisiva. Se debería fomentar e incentivar la producción de contenidos y el
consumo de los mismos a nivel local, un proceso que puede tomar años de inversión en
infraestructura, creación de productos de calidad y posicionamiento de los mismos respecto de
los contenidos ofrecidos por los grandes canales de la ciudad de Buenos Aires que, a través de
las repetidoras, se convierten en los únicos de consumo masivo a nivel nacional, aun cuando no
representen, íntegramente, los usos y costumbres de las diferentes provincias o pueblos de la
Nación.

En el caso de la televisión por cable, internet o cualquier otro medio alternativo, se nos
reclamará un análisis de la cobertura de dicho medio. En estos casos ya estamos hablando de
coberturas transnacionales, panregionales, continentales o internacionales. Este tipo de
cobertura ya no apunta a la identificación de una comunidad en particular, sino que se concentra
en las coincidencias culturales a lo largo de los diferentes territorios, consecuencia de la
globalización propulsada por la histórica y permanente penetración de contenidos audiovisuales
extranjeros, en su mayoría norteamericanos.

EDAD

Todos tendemos a creer que mientras más amplio es el rango etario al que apuntamos,
más efectivo es el producto. Cuando vamos a definir la edad de los espectadores a la cual se
dirige nuestro producto y suponemos que el rango se extiende entre los 13 y los 85 años, por lo
menos, deberíamos sospechar.

Tendríamos que tener en cuenta que el lenguaje audiovisual no es muy diferente a

cualquier otro tipo de lenguaje. Y si pensamos en el lenguaje verbal, podríamos decir que no nos
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expresamos de la misma manera con un chico de 13 años que con un hombre de 85. Los
intereses de estos extremos son claramente diferentes. No hay muchas dudas. Pero nuestro reto
está en poder diferenciar el lenguaje a utilizar o los intereses de segmentos de público muy
próximos entre sí.

A partir de los 25 años, podríamos utilizar como criterio de segmentación la división en

décadas. Esto es, tratar de pensar que los jóvenes de entre 25 y 35 años pueden tener muchas
más cosas en común que las que tienen con una persona de 45 años. Así podríamos pensar en
grupos etarios que vayan de los 35 a los 45 años, de los 45 a los 55 años, de los 55 años a los 65
y de los 65 años en adelante. Después de los 65 años, cuando la vida profesional y familiar
cambia definitivamente a partir de la jubilación y el vuelo de los hijos del nido, no hay cambios
sustanciales en lo que a la edad respecta.

En cambio, si pensamos en los niños y los adolescentes, la segmentación en décadas es

extremadamente riesgosa, dado que sus realidades e intereses varían entre períodos más
acotados. Podríamos agrupar a los jóvenes de entre 18 y 25 años, signados por el fin de los
estudios básicos y el ingreso a los estudios de nivel terciario y/o universitario o su inserción en
el mundo laboral. Luego estarían los jóvenes de entre 13 y 17 años, edades que se relacionan
directamente con las restricciones de contenidos aptos para mayores de 13 años y prohibidos
para menores de 18.

En el caso de los niños, podríamos agruparlos entre los de 9 y 12 años, los niños de entre
5 y 8 y los menores de 5 años, sin contemplar las divisiones más sofisticadas que se puedan
encontrar en el rango de menores de 5 años, pero que, salvo en contenidos exclusivos de
televisión paga o medios alternativos como internet, no son usuales.

El target infantil y adolescente es, tal vez, el más complejo de analizar. Miles de
herramientas psicológicas, sociales o de marketing podrán ponerse en juego para recortar un
segmento, o todo lo contrario, integrarlos. En cualquier caso, refiriéndonos a las edades, existen
dos grandes recursos de identificación del target que son la identificación y la proyección. Puede
utilizarse en cualquier rango etario, pero en el caso de los niños es aún más evidente.

La identificación está relacionada con presentar al espectador situaciones similares a las

que vive cotidianamente, generando así una especie de catarsis relacionada con la empatía para
con los personajes o las situaciones vividas. Este es el caso de los niños hasta los 8 años o los
jóvenes de entre 18 a 25 años y los jóvenes adultos de 25 a 35 años, que suelen consumir
productos que los identifican y representan como generación.

La proyección está más relacionada con una idea de ensoñación donde lo que se ve es
una “posibilidad del ser”. Este es el caso de los niños a partir de los 9 años y hasta los 17 años
para los cuales los personajes o situaciones que se les presentan son posibles imágenes o
caminos a tomar por los que todavía no han transitado.

Al hablar de los contenidos dirigidos al público infantil, particularmente los

cinematográficos, es necesario introducir las ideas de target principal y target secundario. El
target es un anglicismo que se utiliza en marketing y que hace referencia al destinatario ideal
de un producto, servicio o campaña de comunicación. El target principal es aquel público sobre
el cual concentramos todos nuestros recursos para optimizar la llegada al mismo, tanto desde
los contenidos de la obra como desde la comunicación y puntos de venta.
 19

Reconociendo que cualquier estrategia de audiencia está lejos de ser exacta, se intenta
definir un target secundario, el cual cumple la función de flexibilizar los límites marcados sobre
nuestro público. Si bien es una libertad que se le brinda a la definición del target principal, el
target secundario debe estar, igualmente, delimitado de forma clara, sino todo nuestro trabajo
anterior será tirado a la basura. Cabe aclarar que el target secundario no siempre debe cumplir
el rol de extensión de límites. Muchas veces se encuentra a distancia de nuestro target principal,
dejando de lado toda una serie de segmentos para los cuales no sería de interés nuestro
producto.

El caso paradigmático son las producciones de animación realizadas a partir de los años
90 por productoras como Disney, Pixar, Dreamworks o Fox. Tomemos dos casos emblemáticos
como lo son Shrek (Andrew Adamson, Vicky Jenson) y La era del hielo (Chris Wedge, Carlos
Saldanha). Estos dos casos son contenidos que apuntan tanto al público infantil como al adulto.
Entonces el target de ambas películas es amplio, muy amplio. Pero ¿cuál es el target principal y
cuál el secundario de cada una? En el caso de La era del hielo, considerando la temática y el
conflicto presentado, el target principal es claramente el público infantil. Pero todos sabemos
que, desde la construcción de personajes, desde los diálogos y desde algunos gags o citas, se
permite incluir guiños a los adultos que tal vez los niños no comprenden, pero que funcionan
como aliciente para que los mayores, aunque sea mínimamente, puedan disfrutar de la película
en paralelo al disfrute de los niños.

Con Shrek sucede algo completamente diferente. La propuesta de la película está más
próxima al público adulto. El conflicto, las citas, el humor, todo está pensado para el adulto, pero
controlado de forma tal que la película funciona también para el público infantil. En este caso,
el target principal son los adultos, pero sin duda existe un target secundario, y muy importante,
que son los niños. Claro está que, cuando una distribuidora tiene los recursos para hacerlo, se
puede apuntar a ambos segmentos a la vez y con igual intensidad. Pero es sano descubrir cuál
es el target principal en caso de que tengamos que optimizar nuestros recursos.

Este es el caso de Bolt (Byron Howard, Chris Williams), estrenada por Disney en
Argentina en medio de la crisis mundial de 2008. Y dado que hasta para una distribuidora como
Buena Vista existen recortes de presupuesto, hubo que plantear una estrategia de lanzamiento
que dejaba de lado al target secundario de la película y se concentrara exclusivamente en el
target principal, o sea, el infantil.

SEXO

En el caso del sexo del público al que apunta la película pasa algo parecido que con la
edad. Tendemos a creer que todos los contenidos apuntan tanto a hombres como a mujeres.
Vale aclarar que, aunque una mujer resista ver una película de acción protagonizada por Vin
Diesel, esto no quiere decir que la película esté destinada a ella. Ella sería el target secundario
que se ve obligada a ver la película con el novio o el marido porque anteriormente ella lo obligó
a ver una película protagonizada por Jennifer Aniston.

Hay una forma sencilla de descubrir si una película es para hombres o para mujeres. El
secreto está en preguntarse si dos amigos (hombres), una tarde o una noche, pagarían una
entrada de cine para ver Friends with benefits con Justin Timberlake y Mila Kunis. Seguramente,
no. Entonces podríamos concluir que esta es una película para mujeres. Un tipo de mujeres,
claro, pero por lo pronto estamos hablando solamente del sexo. Lo mismo cuenta para dos
 20

mujeres que van al cine juntas un sábado. ¿Pagarán la entrada para ver Fast & Furious 8? Sería,
por lo menos, raro.

Entonces, los géneros cinematográficos (los géneros populares, los del videoclub, esos
que el público realmente conoce), son grandes parámetros de definición del sexo del target.
Pero qué pasa con la comedia, es un género cinematográfico que no discriminaría según el sexo
del sujeto. Pero así como hay comedias que hilvanan subtramas románticas y que terminan
siendo más efectivas para las mujeres, considerándolas su target primario y dejando al hombre
como target secundario, dependiendo del grado de comedia de la película generalmente
concentrada en el personaje masculino y sus amigos, existen comedias que articulan contenidos,
referencias, citas o temáticas más cercanas al cine de acción, espionaje o policial, que son más
efectivas con el público masculino, convirtiendo a las mujeres en un target secundario. Tal es el
caso de las películas de Jackie Chan, Jet Li, Chris Tucker y tantos otros, pero también es el caso
de películas más sofisticadas como Tiempo de valientes (Damián Szifrón), cuyas referencias a
clásicas series y películas de acción y espionaje, y aún sin contemplar la misoginia con la que se
construyen los personajes femeninos en la película, tienen mayor afinidad con el público
masculino.

Habría que hacer una última consideración que tiene que ver con el nivel
socioeconómico al que apunta la película. Siendo este un parámetro que intenta representar el
nivel educativo y profesional del público, mientras más alto esté el público en esta escala, menor
se hace la diferenciación de géneros. Es por eso que, en el cine de autor, que suele apuntar a
niveles socioeconómicos más altos, las diferenciaciones entre sexos se reducen
considerablemente siendo más dificultoso decidirse por uno de ellos como target principal.

Como conclusión sobre este punto, cabe destacar que la diferenciación entre los
intereses de cada uno de los sexos, son costumbres arrastradas a lo largo de toda la historia del
hombre y la cultura. Está en nosotros hacer que estas diferencias sean cada vez menores y
menos maniqueas.

NIVEL SOCIOECONÓMICO

El nivel socioeconómico es una escala estandarizada que utiliza cualquier responsable

de marketing o encargado del posicionamiento de un producto u obra, que segmenta a la
población según tres indicadores: el nivel educativo, el nivel ocupacional y el patrimonio del
principal sostén del hogar (PSH) al que pertenece nuestro público objetivo. Entonces, conjuga la
dimensión social, representada en el nivel educativo alcanzado, y la dimensión económica, que
se expresa a partir de la ocupación y el patrimonio del hogar: esto es, bienes (T.V. color con
control remoto, teléfono, heladera con freezer, reproductor de DVD o similar, secarropas,
lavarropas programable automático, tarjeta de crédito del principal sostén del hogar,
computadora personal, acondicionador de aire, freezer independiente) y automóvil.

Los diferentes niveles socioeconómicos suelen agruparse de la siguiente manera:

A/B/C1 (Equivalente a la clase Alta y Media-Alta)

Este segmento suele contar, en su mayoría, con una educación universitaria o terciaria,
completa o incompleta, que trabaja de forma independiente (socio o dueño de una empresa
 21

con empleados a cargo) o bajo relación de dependencia, ostentando un cargo gerencial o

directivo. En promedio, poseen 8 de los bienes descriptos más arriba y entre uno y dos autos.
Representa a un 15 % de la sociedad. Viven en los más exclusivos sectores de la ciudad, en casas
o departamentos amplios. El "ABC1" es el grupo social más heterogéneo; se tiende a agrupar al
"AB" con el "C1", debido a que los primeros apenas superan el 10 %, y son de más difícil acceso
debido, entre otras razones, al recelo con que mantienen la información sobre sus bienes. C1 es
la denominada clase "media alta", se estima que comprende un 5 % de la población al segmentar
la audiencia.

C2 (Clase Media)

Si bien el nivel educativo de la mayoría sigue siendo universitario, completo o

incompleto, hay un 30% que solamente tiene formación secundaria, completa o incompleta.
Trabaja como comerciante sin personal a cargo o como jefes intermedios bajo relación de
dependencia. Puestos de mediana calificación. Poseen en promedio 6 bienes de los indicados y
la mayoría posee auto. Corresponden a lo más típico de la "clase media", son aproximadamente
el 15 %. Los jefes de hogar generalmente son profesionales universitarios.

C3 (Clase Media-Baja)

La mayor parte tiene una formación de nivel secundario, completa o incompleta, pero
incluye también en menor medida individuos con formación primaria completa y universitaria,
completa o incompleta. La mayoría trabaja, pudiendo tratarse de dueños de comercios sin
personal a cargo o empleados sin jerarquía en su mayoría. Posee 4 de los bienes descriptos y
menos de la mitad posee auto que emplea para su desempeño laboral. Es la clase "media baja",
que bordea el 20 %.

D (Clase Baja Superior)

Suele tener una formación primaria completa y en menor medida, secundaria, completa
o incompleta. Si bien la mayoría trabaja, lo hace como empleado sin jerarquía, o en la mayoría
de los casos, como trabajador manual calificado y no calificado (obrero, técnico, empleada
doméstica). Poseen 3 de los bienes enumerados y sólo el 20% posee auto. Son un poco más del
25 %, calificado por algunas empresas de estudios de mercado como la "clase baja". Viven en
barrios con alta densidad poblacional. Sus casas son pequeñas.

E (Clase Baja Inferior)

Si bien existe el segmento, por sus características educativas y económicas, suele dejarse
de lado en las proyecciones y estrategias de marketing de la producción audiovisual, porque
claramente no es un público rentable o que influya considerablemente en el negocio. Sólo a
partir de políticas estatales o proyectos impulsados por ONG’s, organismos de bien público o
particulares comprometidos socialmente, pueden generarse contenidos orientados
particularmente a este último segmento. Teniendo en cuenta el carácter cultural de los medios
audiovisuales, y particularmente la presencia indiscutible de la televisión en todos los hogares
 22

del país, considerando que el negocio televisivo se basa principalmente en la explotación de un

espectro de radiofrecuencias de dominio público y patrimonio de la humanidad, es este medio
el que debe contemplar, sin dudas, el desarrollo de contenidos para este segmento
socioeconómico, se debe velar por defender el rol de la TV como servicio, no sólo de
entretenimiento sino también de carácter social. Se estima que está conformado por un 25 %,
que se denomina "la extrema pobreza". Se concentran en sectores populares. Las viviendas son
pequeñas, con habitaciones que suelen tener más de una función. El promedio de escolaridad
del jefe de hogar no sobrepasa los cinco años, por lo que se desempeñan en trabajos
ocasionales. Las empresas de mercado no dirigen sus mensajes a este grupo y si alguno llega a
este estrato es porque un producto se ha masificado a tal nivel que es consumida desde el
"ABC1" hasta el "E".

CICLO DE VIDA FAMILIAR

Para entender este aspecto de la definición del público en cuestión, vamos a analizar un
simple ejemplo. Pensemos en un joven heterosexual de 22 años de nivel socioeconómico C2 y
pensemos que éstas variables no se modifican. Imaginémoslo ahora soltero, si decide ir al cine
seguramente elija una película como Paranormal Activity 6, ya que es amante del género de
terror. Ahora, en una realidad paralela, imaginemos a este joven de novio. Tal vez, en alguna
oportunidad logre llevar a la chica, que odia las películas de terror, a ver una. Pero seguramente
la próxima salida elegirá ella y se verá obligado a ir a ver un drama romántico, las favoritas de
ellas. En soltería jamás hubiera pagado una entrada por una película de este tipo. Imagínense el
tire y afloje una vez casados. Puede que ya no se vean películas de terror, porque a ella la
asustan, ni dramas románticos porque a él le dan náuseas. Esta es la etapa de las comedias, los
policiales o las de suspenso. Ahora imaginemos que tienen un hijo, o sea que tenemos a un joven
de 22 años padre de familia. Seguramente dejen de ir al cine por un tiempo, pero cuando
retomen este tipo de salidas ya estarán condicionadas por el amo y señor de la casa: el hijo.
Ahora, nuestro personaje consume productos cuyo target principal es el infantil. Así se
demuestra que las películas elegidas por este sujeto van a estar condicionadas por el ciclo de
vida familiar en el que se encuentre. Lo mismo sucede con los intereses de una mujer de 48 años
si es madre de un chico de 13 años, si sus hijos ya tienen 20 o si ya todos volaron del nido. El tipo
de consumo va a ser diferente.

La jubilación es otro de los momentos críticos y clave para analizar respecto del consumo
de productos audiovisuales, considerando que el tiempo destinado al ocio aumenta.

RENTA

El nivel de renta, que suele ser equivalente al poder adquisitivo, (la diferencia radicaría
en los gastos fijos obligados no destinados al consumo de primera necesidad), es condicionante
para la producción audiovisual que tiene como fin su comercialización. Un nivel de renta bajo
puede excluir a un segmento de nivel socioeconómico completo. Pensemos quiénes son los que
realmente pueden acceder al cine con frecuencia, a Internet en condiciones óptimas de
reproducción on streaming, o a la programación exclusiva para un reproductor portátil o una
línea aérea. Y de ahí pasemos a los contenidos televisivos que van desde la TV por cable con
abono fijo hasta los contenidos digitales exclusivos, el pack HD, los canales Premium, el Pay per
view o cualquier contenido que se debe abonar de manera adicional.
 23

En este punto también es importante pensar en las actitudes del público frente a su
renta: ahorrativos, poco ahorrativos, inversores, consumistas, etcétera.

PERSONALIDAD

A partir de este punto nos vamos a dedicar a establecer características de nuestro

público que no se basan en una lectura positivista-cuantitativa, sino que considera actitudes,
costumbres, principios y/o hábitos.

En lo referido a la personalidad, tratamos de englobar todos aquellos adjetivos que

definen la actitud de nuestro sujeto frente a la vida y, por consiguiente, frente a los medios
audiovisuales. Esto condicionará fuertemente el tipo de contenido que está dispuesto a
consumir. Por ejemplo, puede tratarse de sujetos conservadores o transgresores; clásicos,
modernos o posmodernos; puede ser definido por un perfil político: progresista, conservador,
socialista; se lo puede considerar un idealista. O por qué no, un vanguardista en lo que a estética
respecta. Masculinos o metrosexuales. Independientes, impulsivos. Religiosos, espirituales. Este
punto debe ser abordado con cuidado y responsabilidad ya que es el que comienza a darle
tridimensionalidad a nuestro público.

La temática de la película es una de las principales coordenadas a tomar para definir la

personalidad de nuestro público. Pero mucho más importante es la valoración que se hace sobre
ese tema. El abordaje sobre una temática relacionada con el aborto puede ser igualmente
atractivo para un público religioso o conservador que para un público progresista. Pero su
valoración es la que va a definir la aceptación por cada uno. En este sentido, no es el mismo
público el de Juno (Ivan Reitman) que el de 4 meses, 3 semanas y 2 días (Cristian Mungiu).

Otro punto importante que va a condicionar la personalidad del público es el referido al

abordaje estético. Una comedia romántica como The devil wears Prada (David Frankel), sin dejar
de tener un excelente guion, puede pecar de demasiado clásica para un público más
posmoderno cuyo permiso máximo que se da para ver una comedia romántica americana está
cercano a Eternal sunshine of the spotless mind (Michel Gondry).

Ni que hablar sobre el compromiso con la espiritualidad que necesita el espectador de

películas como de The tree of life (Terrence Malick) o The fountain (Darren Aronofsky), para
encontrar algún tipo de goce, amén de la excelencia técnica y exquisitez estética que ambas
ofrecen.

ESTILO DE VIDA

Si bien desde una perspectiva ética este punto es el más cuestionable, muchas veces
como herramienta de trabajo y para que a todos nos quede en claro cuál es nuestro público
objetivo, solemos utilizar el estereotipo y hasta a veces el arquetipo, para identificar claramente
a nuestro sujeto ideal, considerando que dicha caracterización va a englobar todas las decisiones
tomadas hasta acá en una única palabra. Así es como aparecen personajes como “la chica
cosmo’”, el “hippie”, el “yuppie”, el grupo de amigos “quilmes”, el “palermoso”, el “snob”, el
“intelectual progresista”, y podríamos seguir hasta el infinito. En cada caso es un trabajo que se
debe hacer como síntesis de todos los puntos propuestos, siendo conscientes del alto grado de
simplificación al que estamos exponiendo a nuestro público.
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COMPORTAMIENTO

En este último punto se trata de abordar la relación que tiene el público al que
apuntamos con nuestro producto o con productos similares y de la misma naturaleza. Lo
primero en lo que debemos pensar es qué busca el espectador cuando consume nuestro
producto u obra: Entretenimiento, información, formación, una experiencia netamente estética
como puede ser Inland Empire (David Lynch), una reflexión provocadora como sucede en
cualquier película de Lars Von Trier o simplemente un estadio de meditación como el que ofrece
gran parte del metraje de The tree of life.

Por otro lado, se puede intentar establecer cuál es el momento ideal de consumo de
nuestro producto, por ejemplo, en una salida en pareja, una salida con amigos o un festival de
cine. Respecto a este último punto, hay películas que sólo serían vistas por el público, inclusive
su target principal, en el contexto de un festival ya que esto le infiere todo un halo de prestigio
que no tendría si fuese estrenada en otro contexto.

Y, por último, otro punto importante es establecer cuál es la frecuencia de consumo de

nuestro producto por parte del público. Obviamente, dado que nuestro producto es único y
cómo indicábamos anteriormente, su vida útil es reducida respecto de otros productos, este
punto lo analizamos en función de películas o contenidos similares al nuestro.

Lo que debemos definir es si nuestro público asiste semanalmente al cine, de forma

mensual, tres, dos o una vez al año. En este punto se debe destacar que el promedio de
asistencia al cine en Argentina es menor a 1, lo que significa que considerando que hay gente
que va más de una vez al año al cine, por lógica hay muchísima gente que no va ni siquiera una
vez al año al cine. Como referencia, se suele decir que una película que convoca más de un millón
de espectadores en taquilla, ha logrado convocar al público perteneciente al NSE C3. Este
segmento suele asistir tan sólo una vez al año al cine, en fechas específicas y a ver películas
concretas que ya tiene elegidas antes de salir de su casa.

Debemos tener en cuenta que el espectador que asiste pocas veces al año al cine
intentará hacer que esas pocas entradas que destina a ver una película en la pantalla
cinematográfica sean efectivas al 100%. Es por esto que muchas veces prima el “mejor malo
conocido que bueno por conocer”, donde terminan saliendo beneficiadas películas americanas
de dudoso valor no sólo estético, sino de entretenimiento, en detrimento de algunos estrenos
nacionales con aspiraciones comerciales que ven frustrado su éxito, en parte, por la
incertidumbre del resultado que éstos puedan ofrecer.

CONCLUSIONES

A través de este texto se buscó demostrar, por un lado, que el marketing, si bien ha sido
mal utilizado y desprestigiado, convirtiéndose en enemigo público del cine independiente y el
cine de autor, puede ser de mucha utilidad para lograr una mayor efectividad y rentabilidad en
la producción de este tipo de contenidos audiovisuales generalmente llevados adelante por
pequeñas o medianas empresas.

Si bien hay muchísimas estrategias que no han sido abordadas en este texto, decidimos
concentrarnos en el análisis y comprensión sobre la existencia de un público que completa la
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obra sea cual fuere su destino. Una película jamás fue hecha para que no sea vista por nadie. Si
hay un público para el que la película fue realizada, previamente debemos hacer el intento de
reconocerlo, de identificarlo. Una vez que lo identifiquemos, estaremos en condiciones de
cuantificarlo, que es la forma de establecer cuál es el interés de mi obra en el mundo y por
consiguiente cuál es su función en el mismo. Sea la cantidad de público que sea, tenemos que
estar en condiciones de asegurar que vamos a llegar a él. Estas son algunas de las herramientas
que nos pueden ayudar a cumplir nuestro objetivo.

Finalmente, se podrá decir que hay muchísimas películas que, en su gestación, no

pensaron en el público y que finalmente se convirtieron en un éxito. Jamás negaría esto, pero el
azar y la suerte es algo que no se puede sistematizar y, por consiguiente, no se puede enseñar.
Simplemente está o no está. Que esto mismo no pase con el público.