Talking+to+Humans en Es

HABLANDO
A HUMANOS
El éxito comienza con la comprensión

de sus clientes
GIFF CONSTABLE
con Frank Rimalovski
ilustraciones de Tom Fishburne
y prólogo de Steve Blank
Copyright © 2014 Giff Constable
Primera edición, v1.71
Reservados todos los derechos.
Diseño del libro: Giff Constable
Ilustraciones de Tom Fishburne
Asistencia en el diseño de la portada: Jono Mallanyk
Lean Startup es una marca registrada de Eric Ries
Customer Discovery es una frase acuñada por Steve Blank
ISBN: 978-0-9908009-0-3
Un agradecimiento especial al NYU Entrepreneurial Institute por
su colaboración y apoyo en la creación de Hablar con humanos
Aclamación por Hablar con humanos
“Si está enseñando emprendimiento o está ejecutando un acelerador de inicio, debe
convertirlo en lectura obligatoria para sus estudiantes y equipos. Yo tengo."
Steve Blank, emprendedor, educador y autor de
Cuatro pasos para la Epifanía y El manual del propietario de inicio
“Si el espíritu empresarial 101 está hablando con los clientes, este es el programa de estudios.
Hablar con humanos es una guía detallada para el desarrollo de productos informado por el
cliente que se encuentra en la base de las empresas emergentes exitosas ".
Phin Barnes, socio de First Round Capital
“Comenzar su viaje de descubrimiento de clientes es el paso más importante para
convertirse en un emprendedor exitoso y leer Hablar con los humanos es el primer paso
más inteligente para encontrar y resolver problemas reales para los clientes que pagan ".
Andre Marquis, director ejecutivo, Lester Center for Entrepreneurship
Universidad de California, Berkeley
“Muchos empresarios hablan de labios para afuera cuando hablan con los clientes,
pero hay que saber cómo. Hablar con humanos ofrece ejemplos concretos sobre
cómo reclutar candidatos, cómo realizar entrevistas y cómo priorizar el aprendizaje
de los clientes más a través de escuchar que de hablar ”.
Ash Maurya, fundador de Spark59 y autor de Ejecutando Lean
“Esta es una excelente guía práctica para emprendedores que brinda orientación
práctica y ejemplos sobre uno de los requisitos más importantes y, a menudo, poco
prácticos para construir una gran startup: salir de la oficina, hablar directamente con
clientes y socios, y comenzar el proceso crítico de construcción de una comunidad ".
David Aronoff, socio general de Flybridge Capital

“Giff ha sido uno de los líderes de opinión en el movimiento de puesta en marcha ajustada
desde el principio. Los emprendedores de todas las industrias encontrarán que Hablar con los
seres humanos es práctico, perspicaz e increíblemente útil ".
Patrick Vlaskovits, autor bestseller del New York Times de El emprendedor esbelto
“Los clientes actuales y futuros son la mejor fuente de comentarios y conocimientos para
sus nuevas ideas de productos. Hablar con ellos es intimidante y aparentemente lleva
mucho tiempo. En este libro enfocado, práctico y con los pies en la tierra, Giff Constable
desmitifica el arte (no la ciencia) del descubrimiento de clientes, ayudando a empresarios y
veteranos de productos a aprender cómo entablar una conversación continua con su
mercado y garantizar las mejores posibilidades de éxito para sus ideas. . ¿Quieres saber
qué está pensando tu audiencia? ¡Lee este libro!"
Jeff Gothelf, autor de LeanUX
“Al salir 'del edificio', demasiadas personas se estrellan y se queman justo afuera de
la puerta y se preguntan qué sucedió. Hablar con humanos es una guía rápida y
eficaz sobre cómo se deben realizar las entrevistas de Lean Startup: con quién hablar,
cómo hablar a su manera y cómo obtener la mayor información y aprendizaje. No
choques y te quemes - lee ¡Hablando con humanos! "
Dean Chang, vicepresidente asociado de Innovación y Emprendimiento
Universidad de Maryland
“Una lectura obligada para cualquiera que esté considerando crear una startup,
desarrollar un nuevo producto o comenzar una nueva división. Lea este libro primero,
una gran guía para el arte en evolución del descubrimiento de clientes. No pierda su
tiempo construyendo productos que su cliente puede o no querer. Antes de escribir la
primera línea de código, presente su idea a los inversores o cree el primer prototipo,
hágase un favor, lea este libro y siga los consejos. Le garantizo que tomará mejores
decisiones, creará un mejor producto y tendrá una empresa más exitosa ".
John Burke, socio de True Ventures
“La investigación de mercado primario existe desde hace mucho tiempo porque ha resistido la
prueba del tiempo y ha demostrado que es fundamental para construir una empresa exitosa;
subyace a todo lo que hacemos en el MIT en materia de emprendimiento. La pregunta es cómo
desplegamos de manera más amplia las habilidades apropiadas para

emprendedores para que puedan ser guiados a hacer esto de una manera
eficiente y efectiva manteniendo el rigor. Con todos los eslóganes que hay sobre
el tema, este libro se destaca porque ofrece un valor real al profesional en este
sentido ".
Bill Aulet, director gerente, Martin Trust Center for MIT Entrepreneurship
“Hablar con extraños puede dar miedo, pero es vital para lanzar cualquier producto nuevo.
A través de la narración de historias, Giff Constable hace que los conceptos de desarrollo del
cliente sean accesibles. Este libro le mostrará cómo articular suposiciones, obtener
información útil y convertirla en conocimientos significativos. Luego, brinda consejos
prácticos que puede usar de inmediato para probar sus ideas. El miedo detiene a la gente.
Este libro te dará la confianza para saltar ".
Andres Glusman, director de estrategia, Meetup.com

Tabla de contenido
8 Prólogo
11 Introducción
14 La historia
28 lecciones aprendidas
30 Cómo
31 Introducción al descubrimiento de
32 clientes ¿De quién desea aprender?
36 ¿Que quieres aprender?
44 ¿Cómo encuentra los sujetos de su entrevista?
52 ¿Cómo asegurar una sesión eficaz?
58 ¿Cómo le da sentido a lo que aprende?

Conclusión
sesenta y cinco
66 Apéndice
67 Ejemplos de aproximación en frío
69 Ejercicio de supuestos comerciales
72 Ejercicio didáctico n. ° 1: Entrevistas
74 simuladas Ejercicio didáctico n. ° 2: Enfoque
76 simulado Arruinar el descubrimiento de
80 clientes Glosario
82 Otros recursos de aprendizaje
83 Detrás del libro

8 Prefacio
Hablar con humanos
"¡Sal del edificio!" Esa ha sido la lección clave en la construcción de nuevas empresas
desde que comencé a enseñar desarrollo de clientes y el plan de estudios Lean
Launchpad en 2002. Desde entonces, han sucedido muchas cosas.
Los conceptos que describí por primera vez en mi libro Los cuatro pasos
para la epifanía se han convertido en un movimiento internacional: The Lean
Startup. La clase que desarrollé, The Lean Launchpad, ahora se imparte en
Stanford, UC Berkeley, Columbia University, UCSF y, más recientemente, en la
New York University (NYU). Más de 200 profesores de colegios y
universidades han asistido a mi Seminario para educadores de Lean
Launchpad y han enseñado el plan de estudios en cientos de universidades
de todo el mundo. La National Science Foundation, y ahora el National
Institute of Health, lo utilizan para comercializar la investigación científica
como parte de su programa Innovation Corps (I-Corps). Mi Cómo construir
una startup La clase sobre Udacity ha sido vista por más de 225.000
estudiantes en todo el mundo. Durante los últimos años, hemos visto a
decenas de grandes empresas, incluidas General Electric, Qualcomm e Intuit,
comenzar a adoptar la metodología de puesta en marcha ajustada.
El Lean Startup convierte la fórmula de hace décadas de escribir un

plan de negocios, presentarlo a los inversores, formar un equipo y lanzar y
vender un producto en su cabeza. Si bien términos como “pivote” y
“producto mínimo viable” se han utilizado ampliamente, muchos no los
comprenden. Lo mismo puede decirse de “salir del edificio”. Muchos
emprendedores “salen” y se ponen frente a los clientes, pero adoptan una
visión simplista y les preguntan a sus clientes qué quieren o si comprarían
el producto (a medias) de su startup. La parte de "salir" es fácil. Es la
aplicación del cliente.
Prólogo e Introducción 9
Metodología de desarrollo y la prueba de sus hipótesis con usuarios,
clientes y socios que es fundamental y, a menudo, difícil de comprender
para los emprendedores en la búsqueda de un modelo de negocio
escalable y repetible.
Desde los Cuatro Pasos, se han escrito muchos otros libros sobre el
desarrollo del cliente, incluidos El manual del propietario de la startup, la
generación de modelos de negocio, el Lean Startup, y otros. Cada uno de estos
textos ha avanzado nuestra comprensión de la metodología de desarrollo de
clientes de una forma u otra, enseñando a los estudiantes y emprendedores
aspirantes el qué, cuándo y por qué debemos salir del edificio, pero solo
hemos resumido la superficie sobre el "cómo" obtener fuera del edificio.
Tanto para mis propias clases como para I-Corps, siempre hice que la
publicación del blog de Giff Constable “12 consejos para entrevistas tempranas de
desarrollo de clientes” requiriera lectura. Respondió también a la pregunta "cómo".
Ahora Giff ha convertido esos 12 consejos en un libro completo de grandes consejos.
De una manera completa, concisa y accesible, Hablar con humanos le

enseña cómo salir del edificio. Guía a estudiantes y emprendedores a
través de los elementos críticos: cómo encontrar candidatos a entrevistar,
estructurar y realizar entrevistas efectivas y sintetizar su aprendizaje. Giff
proporciona amplias anécdotas, así como estrategias, tácticas y mejores
prácticas útiles para ayudarlo a comenzar a trabajar en sus entrevistas de
descubrimiento de clientes.
Si es un estudiante, aspirante a emprendedor o gerente de producto

que intenta llevar el valor de salir del edificio a una empresa existente, Hablar
con humanos es una lectura obligada. Está repleto de lecciones aprendidas
y consejos prácticos que le permitirán aprovechar al máximo su tiempo
fuera del edificio.
Hablar con humanos es el complemento perfecto para el existente

10 Hablar con humanos
cuerpo de trabajo sobre el desarrollo del cliente. Si está enseñando

emprendimiento o ejecutando un acelerador de inicio, debe convertirlo en
lectura obligatoria para sus estudiantes y equipos. Yo tengo.
Steve Blank
3 de septiembre de 2014
Introducción
El arte de ser un gran emprendedor es encontrar el equilibrio adecuado

entre visión y realidad. Probablemente esté abriendo este libro porque
quiere poner algo nuevo en el mundo. Ese es un esfuerzo increíblemente
poderoso y significativo. También da miedo y es extremadamente
arriesgado. ¿Cómo puede adelantarse a ese riesgo y vencer las
probabilidades?
Cada nueva idea de negocio se basa en una serie de suposiciones.
Estamos de acuerdo con la idea de Steve Blank de que es mejor desafiar sus
suposiciones arriesgadas desde el principio. No puede desafiar nada sentado
en una sala de conferencias. Tienes que entrar al mercado o, como le gusta
decir a Blank, "¡Sal del edificio!"
Hay dos formas efectivas de hacer esto: 1. hablar directamente con sus
clientes y socios, y observar su comportamiento; 2. Realice experimentos en los
que ponga a las personas en una experiencia y realice un seguimiento de lo que
sucede.
Este libro se centra en el primero. La parte cualitativa del descubrimiento de clientes
es sorprendentemente difícil para la mayoría de las personas, en parte porque hablar con
extraños puede resultar intimidante, y en parte porque nuestros instintos sobre cómo
hacerlo a menudo están equivocados.
Esto es lo que no es el descubrimiento de clientes: No se trata de pedirle a la
gente que diseñe su producto para usted. No se trata de abdicar de tu visión.
Tampoco se trata de lanzar. Una tendencia natural es tratar de convencer a otras
personas de su idea, pero su trabajo en el descubrimiento de clientes es aprender.
Eres detective.
Está buscando pistas que ayuden a confirmar o negar sus suposiciones. Ya

sea que sea una pequeña startup o un equipo intraemprendedor dentro de
una gran empresa, su objetivo no es recopilar respuestas estadísticamente
significativas. En su lugar, desea buscar patrones que lo ayuden a tomar
mejores decisiones. Esas decisiones deben conducir a la acción, y una acción
inteligente es lo que necesita para tener éxito.
Este libro fue escrito como una introducción a la investigación cualitativa
para ayudarlo a comenzar. Debe verlo como un complemento a los otros
excelentes recursos que existen sobre desarrollo de clientes e innovación
ajustada. No es un libro de reglas, pero es de esperar que los principios
incluidos aquí le resulten útiles.
El libro se divide en dos partes. Comienza con una historia ficticia de dos
emprendedores que investigan a sus clientes por primera vez. La segunda parte
es una combinación de teoría y tácticas para guiarlo a través de los pasos
centrales del descubrimiento de clientes. Si bien la historia ficticia destaca un
negocio orientado al consumidor, debo señalar que hay muchos consejos en
este libro para los equipos que venden a la empresa.
Algunas últimas palabras para comenzar: los emprendedores tienden a
obsesionarse en exceso con su producto sin tener en cuenta otros riesgos comerciales.
También tienden a permanecer dentro de sus cabezas durante demasiado tiempo. Los
insto a que sean valientes, salgan del edificio y vayan a hablar con seres humanos reales.
Giff Constable
Agosto de 2014
Algunas gracias son debidas
Muchas gracias a Frank Rimalovski por animarme a escribir esto, y a sus estudiantes
y al equipo de la NYU por brindar retroalimentación temprana, a Steve Blank por el
prólogo y su inspiración y liderazgo en el tema del espíritu empresarial, a Tom
Fishburne por sus excelentes ilustraciones, a Josh Seiden y Jeff Gothelf por sus ideas,
mis colegas de Neo por seguir impulsando el arte del desarrollo del cliente, los
numerosos oradores y miembros de Nueva York. Lean lecciones aprendidas meetup
que ha compartido sus historias conmigo y con Eric Ries por inspirarme a mí y a
tantos otros.
PARTE UNO
La historia
La historia 15
Descubrimiento
Koshi y Roberta tenían tanta adrenalina corriendo por sus sistemas que
ninguno pudo dormir esa noche. Después de un año de desafiantes trabajos de
laboratorio, finalmente lo habían resuelto. Ahora estaban seguros de que
podían fabricar plumas artificiales de forma rentable. Su insomnio era irónico,
ya que su sueño era transformar la calidad del sueño de las personas mediante
la invención de una almohada mejor.
Sabían que tenían una ventaja técnica. Su plumón artificial tenía niveles
elevados de aislamiento, un mejor cociente de resiliencia / resistencia y era más
amable tanto con los animales como con el medio ambiente.
Ahora la pregunta era, ¿tenían un negocio?
El consejero
Convocaron una reunión con su asesor empresarial al día siguiente.

Samantha había construido cuatro empresas y había salido con éxito de
dos de ellas. Ahora era una inversionista ángel y creía firmemente en
retribuir trabajando con emprendedores primerizos.
"¡Finalmente lo resolvimos!" Roberta espetó.

“Lo que quiere decir”, dijo Koshi, “es que estamos convencidos de que
podemos fabricar NewDown de una manera rentable y repetible. Ahora
creemos que podemos hacer un verdadero negocio ".
"Entonces, ¿quieres saber si ha llegado el momento de saltar

primero?" preguntó Samantha. Los dos científicos asintieron. “Si desea
tener éxito en la comercialización de algo, debe comprender el
mercado. ¿Siente que sabe cuándo y por qué la gente compra
almohadas hoy? "
"En realidad no", dijo Roberta. “Pasamos nuestro tiempo en el laboratorio
enfocados en el lado del producto”.
“Lo sospechaba. Los fundadores comúnmente se obsesionan con el producto en el

dieciséis Hablar con humanos
a expensas de la comprensión del cliente o del modelo de negocio. Tienes

que trabajar en todo y tienes que desafiar tu forma de pensar. Detrás de
su inicio hay un sistema de creencias sobre cómo funcionará su negocio.
Algunas de sus suposiciones serán correctas, pero las incorrectas podrían
arruinar su negocio. Quiero que se adelante a las hipótesis arriesgadas
que podrían provocar el fracaso ".
Samantha hizo que los fundadores enumeraran las hipótesis más riesgosas.
1. Creemos que las personas se preocupan por la calidad del sueño cuando toman la
decisión de comprar una almohada.
2. Creemos que podemos vender en línea directamente a los clientes.
3. Creemos que nuestros clientes serán jóvenes profesionales urbanos.
4. Creemos que nuestros primeros clientes serán los recién graduados que necesiten
equipar sus apartamentos.
5. Creemos que podemos vender nuestras almohadas a un precio lo suficientemente alto como
para cubrir nuestros costos.
6. Creemos que podemos reunir suficiente capital para cubrir las inversiones en
manufactura.
“Dejemos de lado el riesgo de recaudación de fondos ahora mismo”, dijo
Samantha. “Es a lo que todo el mundo salta, pero primero debes fortalecer tu historia.
Muchos de sus riesgos están vinculados a su cliente. Me gusta atacar un problema
desde múltiples direcciones y recomiendo tres enfoques. Primero, quiero que camine
un día en los zapatos de su cliente y realmente salga y compre una almohada. En
segundo lugar, quiero que observe a las personas en el proceso de compra de una
almohada. Y tercero, quiero que hable directamente con ellos ".
"¿Hablar con las personas?" dijo Koshi. “Soy un científico, no un vendedor.

Si simplemente le preguntara a alguien si mi almohada era mejor, no tendrían
idea. Si les preguntara si comprarían mi almohada, no podría confiar
La historia 17
la respuesta. ¿Entonces, cuál es el punto?"
“Tu trabajo en este momento no es vender, sino aprender. Sin

embargo, tiene razón: hacer que el cliente especule rara vez es útil ”,
dijo Samantha. “Necesita comprender su mercado. ¿Cómo compra tu
cliente? ¿Cuándo compran? ¿Por qué compran? ¿Dónde compran?
Como científico, es completamente capaz de investigar, recopilar datos
y ver si sus datos respaldan sus hipótesis. Te prometo que si eres
educado y creativo, la gente será más receptiva contigo de lo que
piensas ".
"Comprar. Observando. Hablando. ¿Realmente necesitamos hacer los tres?
¿Realmente podemos permitirnos gastar el tiempo? "
“¿Puedes permitirte no hacerlo? Cada uno de los tres enfoques es

imperfecto, pero juntos deberían ver patrones. Al caminar en los zapatos de sus
clientes, obtendrá empatía y comprensión personal, pero no querrá depender
únicamente de su propia experiencia. Al ver a la gente comprar, puede
presenciar un comportamiento honesto, pero no podrá meterse en sus cabezas
para conocer sus motivaciones. Al hablar con la gente, obtienes información
sobre el comportamiento y la motivación, pero debes tener cuidado de no
tomar lo que escuchas de manera demasiado literal. Cada método tiene
fortalezas y debilidades, pero en conjunto aprenderás mucho. Tendrá mucha
más confianza en que está en el camino correcto o que tiene que hacer cambios
en sus planes. ¡Es mucho mejor descubrir malas suposiciones ahora, antes de
haber invertido mucho! Ahora, ¿cómo crees que deberías proceder? "
“Queremos que nuestros clientes nos compren en línea, así que supongo que también
deberíamos comprar nuestra propia almohada en línea”, dijo Roberta. "Y podemos observar a
la gente comprando yendo a una tienda de artículos para el hogar".
"Eso suena bien", dijo Samantha. “También querrá hablar con

algunas de esas personas en la tienda. Veo una trampa: serás
orientado al momento de la compra, pero no al tipo de cliente que espera. Uno de
sus supuestos de riesgo se refería específicamente a los jóvenes profesionales
urbanos y los recién graduados, así que, ¿qué puede hacer también para dirigirse a
ellos y conectarse con ellos? "
"¿Qué tal ir a una cafetería cerca de los edificios de oficinas del

centro cuando la gente va a trabajar?" Dijo Koshi.
"¿No podemos simplemente hablar con algunas de las personas que
conocíamos en la universidad y que ahora están en el mundo laboral?" Dijo Roberta.
"¿Por qué no prueba ambos y ve qué método funciona mejor?", Dijo

Samantha. “Roberta, también le preguntaría a tus amigos si te
recomendarían sus amigos. Es mejor hablar con personas que no sean
demasiado cercanas a ti. No quieres que el afecto de alguien por ti dirija lo
que tiene que decir.
“Comencemos pensando en las preguntas que desea hacer.
Siempre tiene sentido priorizar lo que quieres aprender. Debe
escribir un plan de entrevista, incluso si no lo cumple por completo
eso. ¡Rompe el hielo y luego haz que te cuenten una historia sobre la compra de una
almohada! "
Los científicos esbozaron un plan:
Introducción: hola, soy un candidato a doctorado en Hillside University y estoy investigando
la calidad del sueño. Le pregunto a la gente sobre la última vez que compraron una
almohada. ¿Le importaría si le hago algunas preguntas?
¿Cuándo fue la última vez que compró una
almohada? ¿Por qué buscaste una almohada?
¿Cómo empezaste a comprar una almohada?
¿Por qué elegiste el que compraste?
Después de comprar, ¿cómo se sintió con la almohada que compró?

La historia 19
¿Vas a estar en el mercado por una almohada pronto?
“Ese es un gran comienzo”, dijo Samantha. “Tome buenas notas sobre

la marcha y recuerde reagruparse regularmente para revisar sus hallazgos
y buscar patrones. Tenga en cuenta el método que utilizó al discutir sus
observaciones ".
Caminar en los zapatos del cliente
Koshi y Roberta se juntaron al día siguiente después de comprar una almohada

en línea.
“Encontré todo un poco frustrante”, dijo Roberta. “Fue difícil saber por qué
elegiría plumas, algodón o espuma. Los sitios web de los fabricantes se sentían como
si fueran de la década de 1990. Había algunas reseñas disponibles en Amazon y Bed
Bath & Beyond, que ayudaron. En mi interpretación, alrededor del 65% de las
revisiones hablaron sobre la calidad del sueño, lo que parece una buena señal de
nuestro primer riesgo. Muchas de las críticas tenían que ver con la preferencia
personal por las almohadas firmes frente a las suaves. Creo que podemos ofrecer
ambos tipos eventualmente, pero es probable que debamos elegir uno al principio y
eso podría afectar algunas de nuestras suposiciones sobre el tamaño del mercado. "
“Empecé buscando en Google”, dijo Koshi. “Amazon y BB&B dominaron los resultados,
como esperábamos, pero hubo algunos proveedores especializados como BestPillow que
ocuparon un lugar destacado. BestPillow te permite navegar por su sitio web por
problemas de sueño, como ronquidos o dolor de cuello, lo cual me pareció interesante. Si
bien veo a algunos fabricantes impulsando ofertas hipoalergénicas, no vi a nadie que
pudiera cumplir con nuestras afirmaciones de ser amigables con el medio ambiente. Estoy
de acuerdo en que todos los sitios web de los fabricantes se sienten antiguos. Creo que
existe la oportunidad de ser inteligente en la optimización de motores de búsqueda y
realmente destacar si podemos enviar el mensaje correctamente. Supongo que nuestro
siguiente paso es visitar el comercio minorista.

historias."
Observando al cliente
Roberta terminó yendo a Bed Bath & Beyond mientras Koshi fue a una
tienda por departamentos local. Observó a tres personas diferentes entrar
y recoger varias almohadas diferentes, desconcertados por el material de
embalaje. Uno de ellos pidió ayuda a un empleado de la tienda y dos
sacaron sus teléfonos móviles para buscar en línea. Luego vio a una mujer
ir directamente a un estante en particular, agarrar una almohada y
regresar al pasillo. El plan de Roberta era equilibrar la observación y la
interacción, por lo que decidió intervenir. “Perdóneme”, dijo. “Estoy
tratando de averiguar qué almohada comprar y noté que fue directo a esa.
¿Puedo preguntarte por qué elegiste esa almohada?
"Oh, reemplacé algunas almohadas viejas y raídas en mi casa hace
unas semanas", dijo la mujer, "y me gustó tanto esta que pensé que
reemplazaría todo mi juego".
“¿Te importa si te pregunto cómo decidiste comprar esa almohada en
primer lugar? Mi nombre es Roberta, por cierto. "
Encantado de conocerte, Roberta. Soy Susan. Bueno, supongo que comencé
investigando en línea y ... "
Un día después, los fundadores se reunieron para comparar notas.
“El BB&B tenía un buen tráfico peatonal”, dijo Roberta, “y pude

observar a quince personas y hablar con diez. De los diez, uno sabía lo que
quería al entrar en la tienda, tres basaron su compra solo en el empaque y
el precio de la tienda, y seis hicieron búsquedas en Google en sus teléfonos,
allí mismo en la tienda. Buscaban reseñas y precios. Anteriormente
mencionaste la optimización de motores de búsqueda. Creo que podría ser
aún más fuerte con una experiencia móvil fabulosa ".
Ella miró sus notas. “También descubrí que siete de cada diez estaban
tratando de elegir una almohada específicamente para dormir mejor, aunque
sus problemas de sueño eran diversos. Finalmente, cuando le pregunté

La historia 21
Para saber por qué estaban comprando una almohada, las personas mayores de 40 años
parecían estar en modo de reemplazo, mientras que las personas menores de 40 parecían
estar reaccionando a un cambio de vida. Dos personas se mudaron a una casa más grande
desde un departamento. Otra persona se estaba mudando con su novia, y otra dijo que
consiguió un nuevo trabajo y que ahora podía pagar cosas más bonitas ".
"Fui a la sección de artículos para el hogar de una tienda

departamental de alta gama", dijo Koshi. “Vi a dieciocho personas y
cinco de ellas ya sabían lo que querían. El resto pasó un tiempo
pensando en el paquete y, como su grupo, se conectó con su
teléfono móvil. Hablé con nueve compradores. Dije que era un
científico que intentaba inventar una almohada nueva. La gente
pensó que era genial. Dos de ellos admitieron que estaban
comprando la almohada de mayor precio porque asumieron que
tenía que ser la mejor. Dos obtuvieron el más barato porque era el
más barato. Los demás tenían preferencias específicas por el
plumón, el algodón o la espuma en función de la firmeza que
buscaban en una almohada. La preferencia por la firmeza parecía
estar ligada a la creencia de que dormirían más profundamente. En
precio,
Roberta sacó una libreta. “Así que vimos a treinta y tres personas y hablamos con
diecinueve. Nuestro conjunto de muestra es todavía pequeño, pero Samantha nos dijo que
busquemos patrones y no nos preocupemos por la significación estadística en este
momento. Si dividimos nuestras observaciones en algunas métricas, ¿qué hemos
aprendido? "
• 24% de los compradores sabían lo que querían cuando entraban
• 52% buscaban información en su teléfono en la tienda
• El 45% de los compradores compró una almohada de precio medio o alto.
• El 68% de las personas con las que hablamos indicaron que dormir mejor fue un factor
importante de su elección
• Elde
37%
vida.
de las personas con las que hablamos estaban reaccionando a un cambio
• El 37% de las personas con las que hablamos estaban en modo de reemplazo
"Creo que el uso de teléfonos móviles es algo a lo que debemos prestar atención y
trabajar en nuestra estrategia", dijo Koshi. "Supongo que para nuestro próximo paso,
deberíamos seguir las sugerencias de Samantha para apuntar a los profesionales
urbanos".
Reagrupación
Una semana y muchas entrevistas después, el equipo se sentó con

Samantha.
"¿Cómo te fue?" ella preguntó.
"Fui a una cafetería en el centro en la hora pico", dijo Koshi. “Al principio,
todo el mundo tenía tanta prisa por llegar al trabajo que no obtuve mucha
respuesta, pero luego hice un pequeño letrero que sostuve afuera que
prometía 'café para la ciencia', que comenzó a provocar risas y mucho de
curiosidad. Terminé hablando con unas quince personas que coincidían con
nuestro target de jóvenes profesionales urbanos. Pude hablar con ellos durante
unos cinco a veinte minutos cada uno. De hecho, fue muy agradable.
“Un patrón claro era que la gente que acababa de salir de la escuela
solía no tener ni idea. O nunca habían comprado una almohada ellos
mismos, o si lo habían hecho, había sido lo más barato que podían
conseguir. Algunos admitieron que probablemente iban a comprar ropa
de cama nueva. Sé que es una especulación, pero les pedí que adivinaran
cómo podrían buscar una almohada, en función de cómo compran otras
cosas. Las respuestas comunes fueron buscar en Google o Amazon, o
entrar a Bed Bath & Beyond.
“Las pocas personas de veintitantos o treinta años con las que hablé
solían comprar al menos una almohada, algunas de Amazon y otras de
minoristas. A los que les gustaba una almohada firme evitaban
La historia 23
plumas de plumón. Los que querían actualizarse con edredones más
elegantes y sábanas de hilo alto parecían ir con plumas de pato y ganso. No
conocían ninguna marca y, en cambio, confiaban en el empaque del
producto. Los compradores de Amazon realmente leyeron las reseñas.
Todas estas personas solo planeaban comprar almohadas nuevas cuando
se mudaban a un apartamento más grande porque se iban a casar o algo
así ".
“Sí, eso se alinea con lo que aprendimos cuando hablamos con la gente en las
tiendas minoristas y lo que vi en mis otras entrevistas”, dijo Roberta. “La compra de
almohadas parece estar ligada a eventos de la vida como mudarse, casarse y cosas
así. Entrevisté a un grupo diferente. Muchos de nuestros antiguos compañeros
respondieron a mi correo electrónico o a mi publicación de Facebook. Incluso hice
que algunas personas me pasaran a sus amigos, así que pude hablar con algunas
personas que no fueron a la escuela con nosotros.
“Como tú, vi un efecto de retraso después de que alguien se graduó de la
universidad. Cuando los nuevos graduados me dijeron que aún no habían gastado
dinero en su ropa de cama, indagué más y descubrí que el dinero de sus gastos
iniciales se destinaba predominantemente a la ropa. Hablé con doce personas de
entre 22 y 25 años, y aproximadamente el 60% había comprado una almohada en los

últimos años. Vi tendencias similares a las tuyas, aunque la mayoría se dirigió
directamente a Google, Amazon o algunos minoristas en línea especializados. Parecía
una multitud muy en línea. Los sensibles al precio se mantuvieron alejados de la baja.
No tenían mucho en qué basarse en la marca, pero las reseñas ayudaron. Las
mujeres definitivamente se preocuparon más por la calidad y pusieron más esfuerzo
en su búsqueda ".
"¡La buena noticia es que todos pensaron que inventar una almohada
nueva era una idea increíble!" dijo Koshi.
Samantha se rió entre dientes. “De todo lo que te he escuchado decir, esa
última parte es probablemente la menos útil. Es fácil decir que algo está bien.
Es otra cosa que comprar realmente. La buena noticia es que está mucho más
informado sobre su mercado que la última vez que nos vimos.
Veo por sus notas que ha hablado u observado a 72 personas.

Deberíamos poder ver algunos patrones a partir de eso. Revisemos
nuestras suposiciones críticas ".
Supuestos desafiantes
El equipo miró su lista inicial.
1. Creemos que las personas se preocupan por la calidad del sueño cuando toman una
decisión de compra.
“El 68% de los compradores minoristas indicaron que este era un factor
importante”, dijo Roberta. “A nuestros jóvenes profesionales urbanos, pudimos
preguntarles esto solo a una parte de nuestros entrevistados. Solo el 56% indicó que
era un factor, pero si descartamos a los nuevos graduados, fue más como un 70%.
También hemos leído muchas reseñas en línea y lo hemos visto aparecer
repetidamente. Estamos razonablemente seguros de que este es un punto de
decisión común al elegir una almohada ”, dijo Koshi.
“Me alegra que esté abordando esto con rigor y realmente esté calculando
métricas a partir de sus observaciones”, dijo Samantha. “Eso evitará que
permita que los sesgos innatos anulen sus resultados reales. Sin embargo, un
consejo. En esta etapa, no tome ninguna de sus estadísticas demasiado
literalmente y no permita que ningún número domine su pensamiento
estratégico. Así como no buscamos significación estadística en este momento,
tampoco queremos comenzar a tratar nuestros resultados como si fueran
hechos indiscutibles. ¿Qué tal la siguiente suposición? "
2. Creemos que podemos vender en línea directamente a los clientes.
“Hemos visto algunas señales prometedoras. El 77% de nuestros profesionales
urbanos comienzan a investigar compras con un motor de búsqueda. La pregunta
es si descubrirían, visitarían o se convertirían con nuestro

La historia 25
tienda en línea. Vimos un montón de uso de dispositivos móviles en las tiendas minoristas y
pensamos que podría haber una oportunidad de robar a esos clientes si tenemos una
optimización de motor de búsqueda lo suficientemente buena. En general, nuestra conclusión es
que necesitamos más datos aquí ".
3. Creemos que nuestros clientes serán jóvenes profesionales urbanos.
“Necesito calcular algunos números sobre el tamaño del mercado y el número de
compras que podríamos esperar de este grupo, pero todavía sentimos que este es un buen
grupo para nosotros. Vimos claramente el comportamiento de compra. Quieren, y pueden
pagar, cosas de calidad y prefieren comprar cosas en línea ".
4. Creemos que nuestros primeros clientes serán los recién graduados que necesiten
equipar sus apartamentos.
“Aquí es donde estábamos totalmente equivocados. El comportamiento de
compra, o al menos la voluntad de comprar algo que no es la opción más barata, no
parece ser muy frecuente entre los recién graduados. Solo el 25% de los graduados
recién acuñados con los que hablamos habían comprado una almohada por su
cuenta. En cambio, la evidencia nos apunta a personas de entre veintitantos y treinta

años.
“También vimos una correlación entre las compras y los cambios de vida. Si bien esto
fue solo el 37% con nuestros compradores minoristas, fue el 70% de nuestros
profesionales urbanos. Desde la perspectiva de los primeros en adoptar, me pregunto si
podemos hacerlo bien dirigiéndonos a las personas que se van a casar o se mudan a un
apartamento o casa más grande ".
5. Creemos que podemos vender nuestras almohadas a un precio suficientemente alto para cubrir nuestros costos
“El 45% de nuestros compradores minoristas compraron al menos una almohada de
precio medio. Admitimos que visitamos tiendas razonablemente lujosas, pero aún así fue
una buena estadística de ver. La buena noticia es que nuestro precio objetivo inicial es
comparable con el de gama alta del mercado actual. Nosotros

no será rentable al principio, pero si podemos escalar y mejorar nuestro

proceso de fabricación, entonces podemos pasar al negro. Por supuesto,
tienen que querer comprar nuestro almohada."
Samantha asintió. “Para probar eso, tendrá que intentar vender algunos, lo que se
relaciona con su segundo riesgo. Pero me alegro de que haya pasado tiempo
aprendiendo en lugar de apresurarse a vender. En general, parece que ha obtenido
información sólida. También me alegra que hayas detectado el problema con los
graduados universitarios antes de que gastaras mucho dinero y energía tratando de
apuntar a ellos. ¿Sus esfuerzos han descubierto nuevos riesgos o preocupaciones? "
“Estoy emocionado y preocupado por lo confundidos que están los clientes”, dijo
Koshi. “Todas las marcas prometen dormir mejor por la noche. También me
preocupan las señales que recibimos de que el mercado podría dividirse entre los que
quieren una almohada firme frente a una almohada blanda. Creemos que es un
pensamiento erróneo. Nuestra almohada aterriza en el medio y nuestros estudios
muestran mejores resultados. No sé si la gente creerá nuestros datos. Realmente
necesitamos enviar el mensaje correctamente ".
"En cuanto a mí", dijo Roberta, "lo que más me preocupa es el tamaño de nuestro
mercado inicial, la rapidez con la que podríamos crecer y si podemos sobrevivir y alcanzar
la rentabilidad".
“No me sorprende”, dijo Samantha. “Tengo algunas sugerencias. Uno de

ustedes debería continuar haciendo estas entrevistas, pero intente agregar un
nuevo giro. Ambos están preocupados por la diferenciación y si la gente
entenderá o apreciará la prueba de sus estudios científicos. Probemos algunos
mensajes. Teniendo en cuenta lo que ha dicho sobre el uso de dispositivos
móviles, tal vez cree una infografía que intente defender su caso. Muéstralo a
las personas en un teléfono. Pídales que se lo expliquen. Primero puede ver si lo
entienden y luego si lo encuentran significativo.
"A partir de la investigación cualitativa, también creo que uno de
ustedes debería crear un modelo financiero que le permita jugar con cuánto
La historia 27
cobras, cuántos artículos podrías vender y cuáles serán tus costos.
Tenga en cuenta lo que ha aprendido hasta ahora y vea si su modelo
de negocio se adapta.
“Por último, creo que ha aprendido lo suficiente para realizar algunos
experimentos sobre la adquisición de clientes y las ventas. Es sencillo crear una
tienda en línea básica utilizando uno de los servicios alojados. Puede probar la venta
de algunas almohadas antes de invertir en capacidad de fabricación. Intente generar
tráfico a través de los anuncios de Google o Facebook y realice algunas pruebas A / B
sobre el texto del anuncio, la mensajería de la página de destino y los precios. Estudie
sus métricas. Luego, haga un seguimiento con sus clientes y entrevístelos sobre su
proceso de compra y su decisión ".
Los ojos de Roberta se agrandaron. "Guau. ¡Quizás podamos conseguir nuestro primer
cliente que pague! "
"Exactamente", dijo Samantha. “Recuerde la frase de Steve Blank sobre las
startups: está buscando un modelo de negocio escalable y repetible. Ejecute estos
experimentos y tenga en cuenta que su misión en este punto es aprender antes de
escalar. No dejes de hablar directamente con los clientes. Es probable que sus
preguntas evolucionen, pero no importa en qué etapa se encuentre, generalmente

encontrará que sus mejores conocimientos provendrán de hablar con personas reales
y observar el comportamiento real ".

Lecciones aprendidas
La historia 29
Entonces, ¿cuáles son las conclusiones clave de la aventura de Roberta y Koshi?
1. El descubrimiento de clientes se trata de obtener una visión mucho más

profunda de su cliente, sus socios o su mercado.
2. Que te digan que tu idea es genial no es útil; ver un comportamiento que valide la
voluntad de compra de su cliente es muy útil
3. Prepare una guía de entrevistas antes de salir del edificio.
4. Para hacer las preguntas correctas, debe comprender sus riesgos y

suposiciones.
5. Sea creativo cuando intente reclutar personas; si al principio no tiene

éxito, intente algo nuevo
6. A veces, la observación es tan poderosa como las entrevistas.
7. Tome buenas notas, especialmente sobre sus riesgos clave, para que pueda calcular
métricas más adelante. Aún mejor, ¡establezca sus objetivos con anticipación!
8. Recupere el aprendizaje y analice sus patrones como equipo.
9. Nunca deje de hacer preguntas difíciles sobre su negocio.
En la siguiente sección de este libro, nos sumergiremos en las tácticas y

hablaremos de todo esto y más en detalle.
LA SEGUNDA PARTE
Cómo
Cómo 31
Empezar con
Descubrimiento de clientes
La investigación cualitativa, es decir, hablar con humanos, es algo que nunca

querrás dejar de hacer, pero definitivamente puede resultar intimidante al
principio. La buena noticia es que si lo hace de manera profesional y reflexiva,
encontrará muchas personas que están dispuestas a ayudarlo y brindarle parte
de su valioso tiempo.
Debe comenzar con un conjunto básico de preguntas:
• ¿De quién quieres aprender?

• Que quieres aprender? ¿Cómo
• llegarás a ellos?
• ¿Cómo puede garantizar una sesión eficaz?
• ¿Cómo le da sentido a lo que aprende?

¿De quién quieres

aprender?
Cómo 33
Si su cliente deseado es un médico, es lógico que no le ayude
mucho hablar con un plomero. Si tuvieras como objetivo a los
adolescentes, ¿hablarías con los abuelos?
El primer paso para tratar de aprender del mercado es tener una
opinión sobre quién es realmente su mercado. Recomiendo pensar en
algunas categorías:
• El cliente típico que imagina si obtiene tracción con su idea
• Su primer usuario, es decir, las personas que se arriesgarán con su

producto antes que nadie.
• Socios críticos para la distribución, el cumplimiento u otras partes

de su negocio
Puede pensar que está creando un producto para "todos", pero esa no es una
descripción útil o procesable en las primeras etapas. Necesitas ser más
específico. Su trabajo consiste en pensar en el tipo de personas que tienen el
problema que le interesa resolver. A veces tienen un trabajo en particular, o un
estado mental, viven en una parte particular del mundo o pertenecen a un
grupo de edad determinado. Los datos demográficos estándar pueden ser útiles
o pueden ser irrelevantes. ¿Cuáles son los puntos en común entre tu base de
clientes?
Aquí hay unos ejemplos:
• Un sistema de gestión hospitalaria tiene que pensar en el administrador del

hospital que comprará su software y en los trabajadores del hospital que lo
utilizarán.
• Un servicio veterinario de guardia debe hablar con los dueños de mascotas.
• Un mercado en línea para plomeros podría considerar a los plomeros en el lado de la venta
y a los propietarios en el lado de la compra.

También querrá pensar en sus primeros usuarios. ¿Por qué importan? La mayoría de
los productos nuevos se ajustan a una “curva de adopción de tecnología”, como se
ilustra a continuación.
Los nuevos fundadores tienden a obsesionarse con su cliente principal (representado
en el gráfico como la mayoría temprana y tardía). Sin embargo, por definición, la
corriente principal está esperando pruebas de los primeros usuarios antes de intentar
algo. Si no puede conseguir los primeros en adoptar, no puede seguir adelante. Los
primeros usuarios suelen ser personas que sienten un dolor agudo o les encanta
probar nuevos productos y servicios.
En nuestra historia de Koshi y Roberta, los científicos plantearon la hipótesis de
que sus primeros usuarios serían los profesionales urbanos de veintitantos años.
Para los tres ejemplos de clientes que acabamos de dar, aquí hay ejemplos de
primeros usuarios:
• Nuestro sistema de gestión hospitalaria podría apuntar a las cadenas hospitalarias que
todavía están atascadas con un proveedor arcaico.
• Nuestro servicio veterinario podría apuntar a los veinteañeros ocupados en una ciudad importante
• Nuestro mercado en línea para plomeros podría apuntar a las prácticas individuales en
el lado de la venta y a los propietarios de vivienda por primera vez en el lado de la compra.
Cómo 35
No existe una receta sobre cuán limitado o amplio debe lanzar su red para las
entrevistas de descubrimiento de clientes. Sin embargo, cuanto más
concentrado pueda estar, más fácil será darle sentido a su evidencia.
Nota especial para productos B2B
Si está vendiendo a la empresa, también debe pensar en los diferentes tipos

de participantes en su proceso de ventas. En una venta empresarial clásica, a
menudo tendrá un comprador estratégico (que está entusiasmado con el
cambio que puede traer), un comprador económico (que controla el
monedero), un comprador técnico (que podría tener derechos de aprobación /
bloqueo) y luego los usuarios reales de su producto. ¿Puedes identificar a tu
campeón? ¿Puedes identificar quién podría ser un saboteador?
Para las empresas B2B, Steve Blank también recomienda que comience
hablando con gerentes de nivel medio en lugar de con el C-suite. Puede ser más fácil
obtener su tiempo, a menudo es más fácil tener conversaciones repetidas y, lo que es
más importante, le permitirá obtener una mejor educación antes de ascender en la
cadena.
¿Que quieres
aprender?
Cómo 37
Asista a cada entrevista con un cliente con una lista preparada de preguntas.
Esta lista, a la que nos referimos como una guía de entrevistas, lo mantendrá
organizado. Parecerá más profesional y se asegurará de que responda
temprano a sus preguntas más importantes.
¿Cómo conoces tus preguntas más importantes?

Me gusta comenzar por comprender mis suposiciones más importantes y riesgosas.
Esas tienden a ser las áreas en las que necesita recopilar información con mayor
urgencia. Puede descubrir sus suposiciones de muchas formas. Puede utilizar el
lienzo del modelo de negocio de Alex Osterwalder o el lienzo esbelto de Ash Maurya.
Personalmente, hago estas preguntas ( consulte el Apéndice para obtener una hoja de
trabajo y consejos):
• ¿Mi cliente objetivo será?

• ¿El problema que mi cliente quiere resolver es? ¿La
• necesidad de mi cliente se puede resolver con? ¿Por
• qué mi cliente no puede resolver esto hoy?
• ¿El resultado medible que mi cliente quiere lograr es? ¿Mi
• principal táctica de adquisición de clientes será?
• ¿Mi primer adoptante será?
• ¿Ganaré dinero (ingresos)? ¿Mi

• competencia principal será?
• Voy a vencer a mis competidores principalmente por? ¿Mi
• mayor riesgo para la viabilidad financiera es?
• ¿Mi mayor riesgo técnico o de ingeniería es?
• ¿Qué suposiciones tenemos que, si se demuestra que son incorrectas, causarían esta
negocio a fracasar? ( Consejo: incluya el tamaño del mercado en esta lista)
Debería poder mirar esta lista y detectar las suposiciones que son muy
importantes y bastante inciertas. Se honesto. Quieres centrarte en los
problemas más importantes.
En el caso de nuestros empresarios de almohadas, eligieron seis riesgos iniciales
que impulsaron su enfoque de investigación y su primer conjunto de preguntas.
Para dar otro escenario, en el último capítulo compartimos el ejemplo de un servicio
veterinario de guardia. Los fundadores pueden identificar una serie de riesgos:
1. Los dueños de mascotas se sienten frustrados por tener que ir al veterinario y
prefieren que alguien vaya a ellos
2. Los clientes están dispuestos a pagar una gran prima para que un veterinario se presente en
su puerta.
3. Creemos que los ocupados dueños de mascotas urbanitas serán nuestros primeros en adoptar
4. Creemos que las personas actualmente descubren a sus veterinarios a través del
boca a boca o de búsquedas en línea.
5. Podemos adquirir nuestros clientes de forma asequible a través de anuncios de búsqueda
de Google dirigidos.
6. Podemos reclutar suficientes veterinarios en todo el país para que este sea un negocio lo
suficientemente grande.
7. Con los viajes preparados, nuestros veterinarios pueden ver a suficientes personas
en un día para ser económicamente viables.
No todas las suposiciones pueden probarse de manera efectiva a través de la investigación
cualitativa, pero en este caso, nuestros fundadores probablemente puedan obtener algunas ideas
sobre los riesgos 1, 3, 4 y 6 simplemente hablando con la gente. Los riesgos 1, 3 y 4 se centrarían
en los dueños de mascotas, mientras que el número 6 se centraría en los veterinarios.
Obtenga historias, no especulaciones
Cuando esté contemplando sus preguntas, tenga cuidado con las especulaciones. Los humanos
son espectacularmente malos para predecir su comportamiento futuro. Es tentador decir: "¿Te
gustaría esta idea?" o "¿Comprarías este producto?" Desafortunadamente, realmente tienes que
tratar esos
Cómo 39
responde con mucho escepticismo.
Es más efectivo pedirle al sujeto de la entrevista que comparta una historia
sobre el pasado. Por ejemplo, cuando nuestros científicos ficticios Koshi y Roberta
crearon su plan de entrevista, las preguntas se enfocaron en lograr que el
entrevistado contara una historia sobre su última experiencia de compra de
almohadas.
Siguiendo con nuestro segundo ejemplo de un servicio veterinario de guardia,
el equipo podría tener un plan de entrevista flexible que se parece a lo siguiente:
• Calentamiento: introducción concisa sobre el propósito de la conversación
• Calentamiento: preguntas básicas sobre la persona y la mascota (nombre, edad, imagen)
• ¿Quién es tu veterinario actual? ¿Puede contarme cómo lo encontró y lo

eligió?
• Describe la última vez que tuviste que llevar a tu mascota al veterinario para un
chequeo
• Explíqueme el proceso de programar una cita para visitar al
• veterinario. ¿Qué fue lo frustrante de esa experiencia?
• ¿Qué te gustó de esa experiencia?

• ¿Alguna vez ha tenido una visita de emergencia a un veterinario? Si es así, ¿puede
describirme esa experiencia?
• ¿Has pensado alguna vez en cambiar de veterinario? ¿por qué por qué no?
Haga preguntas abiertas

Tu objetivo es hablar poco y hacer que la otra persona comparta abiertamente.
Con ese fin, es imperativo que estructure preguntas abiertas o, como mínimo,
haga un seguimiento de las preguntas de sí / no con una pregunta abierta que
los haga hablar.
Un consejo es intentar hacer preguntas que comiencen con palabras como
quien, que, porque y cómo. Evite preguntas que comiencen con es, son, sería, y
Vos si. Pero recuerde, si obtiene una respuesta de sí / no a una
pregunta, siempre puede hacer un seguimiento de una manera que los haga hablar.
Una interesante pregunta abierta, que a Steve Blank le gusta usar

para concluir sus entrevistas, es: "¿Qué debería haberte preguntado que
no hice?"
Prueba de precio
Dos de las preguntas más difíciles de responder a través de la investigación cualitativa son: pagará
la gente? y ¿Cuánto pagarán ellos? Las respuestas especulativas sobre este tema son
extremadamente sospechosas. Sin embargo, puede aprender mucho haciendo preguntas
como:
• ¿Cuánto gasta actualmente para abordar este problema?
• ¿Qué presupuesto ha asignado a esto y quién lo controla?
• ¿Cuánto pagaría para que este problema desaparezca? ( esto puede llevar a
respuestas interesantes siempre que no las tome demasiado literalmente)
Mi recomendación es establecer una situación en la que el sujeto crea

que realmente está comprando algo, incluso si sabe que aún no existe.
Muchos equipos utilizan Kickstarter y otras plataformas de financiación
colectiva para probar la demanda de pedidos anticipados.
Para productos corporativos costosos, también puede intentar que los clientes
compren por adelantado o firmen una carta de intención de compra no vinculante.
La clave para recordar es que las personas no piensan honestamente en la
disposición a pagar a menos que sientan que es un verdadero transacción.
Obtener comentarios sobre un prototipo
A veces querrá obtener reacciones a una solución de producto. Puedes

aprender mucho poniendo maquetas o prototipos frente a la gente, pero,
como ocurre con toda especulación, debes interpretar las reacciones con cierto
grado de escepticismo.
Si le muestra al sujeto de la entrevista una solución propuesta, debe
separar este paso de sus preguntas sobre su comportamiento.
Cómo 41
Primero haga sus preguntas sobre el comportamiento y los desafíos, para que la
discusión sobre las características del producto no envenene ni se apodere de la
conversación. ¡A la gente le encantan las funciones de conversación!
La pregunta de la varita mágica
A algunas personas les gusta preguntar, "si pudieras agitar una varita mágica y
hacer que este producto hiciera lo que quieras, ¿qué haría?" Personalmente,
Evito preguntas como esta porque los clientes están demasiado limitados
por su realidad actual para diseñar soluciones efectivas. Es trabajo del
cliente explicar su comportamiento, metas y desafíos. El trabajo del
diseñador de productos es encontrar la mejor solución.
Sin embargo, hay una variación de la pregunta de la varita mágica que me
gusta porque se centra en los problemas y no en las soluciones: "Si pudieras
agitar una varita mágica y resolver cualquier problema, ¿qué querrías
resolver?" Sospecho, sin embargo, que encontrará mucha gente luchando con
una pregunta tan abierta.
Pruebas de diseño "Pasa / No pasa"
El descubrimiento de clientes se compone de una gran cantidad de investigación cualitativa, pero
ayuda a adoptar una mentalidad cuantitativa. Establezca metas para preguntas clave y realice un
seguimiento de los resultados. Por ejemplo, a la mitad de su investigación inicial, nuestros
científicos Koshi y Roberta ya conocían estadísticas como:
• El 24% de los compradores sabían lo que querían cuando entraban
• El 45% de los compradores compró una almohada de precio medio o alto.
• El 68% de los compradores con los que hablamos indicaron que dormir mejor fue un factor
importante en su elección.
Aún mejor hubiera sido si hubieran establecido objetivos con anticipación.
Por ejemplo, es posible que se hayan fijado los siguientes objetivos:
• Debido a que somos una marca nueva, esperamos que la mayoría de los compradores estén
indecisos. Queremos ver que el 40% o menos de los compradores ya saben lo que
quieren cuando entran

• Debido a que nuestra almohada es cara, queremos ver que al menos el 40% de los
compradores compren modelos de gama media o alta.
• Debido a que creemos que la calidad del sueño es un diferenciador importante para
nuestro producto, queremos que más del 60% de los compradores indiquen que este es
un factor importante en su proceso de toma de decisiones.
El objetivo numérico que elija puede ser una suposición fundamentada. No
necesita preocuparse por elegir el número perfecto. Es más importante que
establezcas una meta y realices un seguimiento de lo que está sucediendo.
Establecer un objetivo lo obliga a pensar detenidamente en lo que espera ver, y hace
que las decisiones y los juicios sean un poco más fáciles a medida que revisa sus
datos.
Una guía, no un guión

Una guía de entrevistas no es un guión. No es necesario leerlo como un
autómata. Debe sentirse libre de desviarse si la conversación trae algo
nuevo e interesante. Es probable que evolucione a medida que aprenda del
mercado y descubra nuevas preguntas. Pero siempre planifique, priorice y
prepare sus preguntas antes de cualquier sesión.
La observación puede ser tan poderosa como las preguntas
A veces, lo mejor que puede hacer es sentarse y observar el

comportamiento de alguien. Puede observar su proceso de compra o
examinar cómo resuelven un problema en particular. Mientras piensa en lo
que quiere aprender, piense también en cómo podría recopilar datos a
través de la observación en lugar de entrevistas directas.
En nuestra historia de Koshi y Roberta, los dos obtuvieron algunas de sus ideas
más valiosas al ir a las tiendas de ropa blanca y ver a los clientes potenciales luchar
para comprar una almohada. Observaron el comportamiento y solo entonces
intervinieron para hacer preguntas.
Esta técnica no siempre se puede utilizar. Por ejemplo, cuando mi

Cómo 43
El equipo estaba tratando de validar la idea de un producto para bajar de peso, no
parecía práctico ver a la gente seguir con su dieta. En su lugar, hicimos entrevistas y
luego sometimos a un grupo de clientes a un experimento de conserjería de dos
semanas ( ver glosario) donde actuamos manualmente la experiencia de la dieta. Pero,
cuando sea posible, observar un comportamiento no influenciado puede conducir a
grandes conocimientos.
¿Cómo encuentra los

sujetos de su entrevista?
Cómo 45
Los emprendedores nuevos en el desarrollo de clientes a menudo se sienten
intimidados ante la idea de acercarse a completos desconocidos. Puede que le
sorprenda saber que la gente suele estar muy dispuesta a ayudar. Esto es
especialmente cierto si está trabajando en un tema que les interesa y lo aborda
de manera amable y profesional. Hay tres reglas generales que se deben tener
en cuenta al reclutar candidatos para hablar con ellos:
1. Trate de alejar un grado de separación ( no entrevistes a tu

mamá, tu tío o tus mejores amigos)
2. Sea creativo ( y no esperes que la gente venga a ti)
3. Pesque donde están los peces ( y no donde no están)
Se creativo
Un aspirante a empresario quería apuntar a madres de niños pequeños. Había
escuchado historias sobre hablar con la gente en una cafetería, pero sentía que
estaba demasiado desenfocado. Así que trató de quedarse en las zonas de recogida
de la escuela, pero las madres estaban demasiado ocupadas y se negaron a hablar
con ella. A continuación, probó en el patio de recreo, donde pensó que las mamás se
aburrirían viendo jugar a sus hijos. Esto funcionó razonablemente bien, pero solo
pudo obtener unos minutos del tiempo de cualquiera. Entonces, en cambio, comenzó
a organizar eventos nocturnos para mamás en un spa local donde les compraba
pedicuras y vino. La hora del día funcionó porque las mamás podían dejar a los niños
en casa con su pareja. Los asistentes se lo pasaron genial y estuvieron felices de
conversar mientras se arreglaban las uñas.
Encuentra el momento del dolor
Si puede conectarse con la gente en el momento de su dolor teórico,

puede ser muy esclarecedor. Mi colega Alexa Roman estaba trabajando
con una empresa automotriz y tenían un concepto vinculado
a la experiencia de conseguir gas. Entonces Alexa y su equipo visitaron una

serie de estaciones de servicio. Vieron a los consumidores pasar por el
proceso de compra de gas. Luego se acercaron a ellos y les hicieron
preguntas. Al pensar en el momento de dolor que querían abordar, sabían
exactamente dónde encontrar a sus consumidores y pudieron recopilar
valiosas investigaciones observacionales.
Haga que sucedan las referencias
Utilice las referencias a su favor. Digamos que quiere hablar con los médicos.
Están ocupados y tienen porteros fuertes. Sin embargo, apuesto a que sabe
cómo llegar al menos a un médico. Ese médico conocerá a otros médicos.
Incluso si su médico es un amigo cercano y, por lo tanto, rompe la pauta de
“más de un grado de separación”, aún puede darle consejos sobre cuándo
podría ser un buen momento para hablar con un médico. También puede
ponerlo en contacto con otros médicos.
Debe utilizar referencias tanto como sea posible. Establezca la meta de
salir de cada entrevista con 2 o 3 nuevos candidatos. Cuando termine una
entrevista, pregúntele a la persona si conoce a otras personas que enfrentan
el problema que está tratando de resolver. Si sienten que has respetado su
tiempo, a menudo estarán dispuestos a presentarte a otros.
Conferencias y Meetups
Las conferencias y reuniones pueden ser un campo de reclutamiento increíble,
porque reúnen a un grupo de personas con intereses compartidos en un solo
lugar. Solo debes respetar el tiempo de las personas. He descubierto que es
extremadamente efectivo pedirle a la gente su tiempo, pero luego,
después de la conferencia o reunión. Obtenga su tarjeta de presentación,
permítales volver a la red y luego tenga una conversación en profundidad cuando
se ajuste a su horario. Inmediatamente después de la conferencia, mientras sus
recuerdos aún están frescos, envíeles un breve correo electrónico que les recuerde
dónde se conocieron y solicite una conversación. Esta

Cómo 47
funciona con la misma eficacia para los oradores del panel en demanda como lo hace para otros
asistentes.
Las reuniones suelen ser económicas, pero las entradas para conferencias pueden
ser caras. Si tiene un presupuesto limitado, puede "piratear" conferencias costosas
interceptando a las personas fuera del edificio o, si puede obtener acceso a las listas de
asistentes o oradores con anticipación, comunicándose con las personas directamente y
reuniéndose con ellas cerca del evento.
Meetup.com tiene herramientas de búsqueda decentes para descubrir eventos relevantes
en su área, y algunas buenas consultas de búsqueda de Google generalmente pueden llevarlo a
una breve lista de conferencias que se adapten a sus necesidades.
Clientes empresariales
Encontrar entrevistados puede ser más difícil cuando se centra en un cliente
empresarial. Necesita una orientación similar a un láser. Además de las
conferencias, LinkedIn puede resultar de gran utilidad. Si tiene hipótesis
sobre los títulos de las personas que está buscando, realice búsquedas en
LinkedIn. Es posible que pueda comunicarse con ellos a través de una
referencia a través de LinkedIn, o es posible que deba llamarlos en frío a
través del número de teléfono principal de su empresa. A continuación, debe
decidir su método de aproximación. Puede pedir un consejo (en el que deje en
claro que no está vendiendo nada) o puede entrar como si estuviera
vendiendo algo específico.
Asesoramiento vs Venta
Pedir consejo debe ser su método predeterminado al principio del proceso de

descubrimiento de clientes. Tendrá más suerte al acceder. A la gente le gusta
que le pregunten (les hace sentir importantes). Steve Blank solía llamar a la
gente y decir algo como: “Mi nombre es Steve y [nombre eliminado] me dijo que
eras una de las personas más inteligentes de la industria y que tenías un consejo
realmente valioso que ofrecer. No estoy tratando de venderle nada, pero
esperaba obtener 20 minutos de su tiempo ".
Otro giro efectivo de “pedir consejo” es crear un blog centrado en su

espacio problemático y preguntarle a la gente si puede entrevistarlos para
un artículo.
¿Cuándo te acercas a alguien como si estuvieras vendiendo un
producto? Este método es útil si ha superado el aprendizaje inicial y desea
probar sus suposiciones sobre la adquisición de clientes y la mensajería.
Simplemente no entre al modo de ventas demasiado pronto.
Beneficiándose de los Guardianes
Si LinkedIn no lo está ayudando y necesita llegar a lo más alto de una

organización, otro enfoque es llamar a la oficina del CEO. Su objetivo no es
hablar con el CEO, sino con su asistente ejecutivo. Su trabajo es ser un guardián
eficaz, por lo que si le explicas: "Estoy buscando hablar con la persona que
maneja X", a menudo te conectarán con la persona adecuada (especialmente si
eres agradable y profesional, fíjate en la tendencia. en ese?). La ventaja adicional
de este método es que si termina dejando un mensaje de voz para su contacto
previsto, puede decir "Jim, de la oficina de [nombre del director ejecutivo], me
dio su nombre". Dejar caer el nombre del jefe tiende a mejorar las tasas de
respuesta.
Otro enfoque es enviar un correo electrónico dirigido a una organización con un
correo electrónico muy corto que solicita una presentación de la persona adecuada
para hablar. Puede adivinar las direcciones de correo electrónico según las consultas de
LinkedIn. Para que esta táctica funcione, debe mantener sus correos electrónicos
extremadamente concisos.
Estudiantes e investigadores
Si bien las personas están dispuestas a conceder tiempo a las personas amables que
piden consejo, usted tiene una ventaja adicional si es un estudiante o un
investigador académico. En otras palabras, si es estudiante o investigador, diga
asi que. Como incentivo adicional, también puede ofrecer compartir los resultados
de su investigación con los sujetos de su entrevista.

Cómo 49
Te sorprenderías
Otro colega mío, Jonathan Irwin, estaba trabajando con una empresa Fortune 50. El
equipo del cliente quería entrevistar a un tipo especial de ingeniero de plataformas
petrolíferas, ¡de los cuales había menos de 20 en el mundo! Para acceder a estas
personas se requería autorización de seguridad y capacitación en seguridad.
Desafiamos al equipo a encontrar una manera, esperando que tuvieran que
depender de las videoconferencias o las llamadas telefónicas. Sin embargo, el equipo
comenzó a investigar esta profesión especializada a través de Google y descubrió
que había una instalación de capacitación en tierra a solo una hora de distancia. La
moraleja de la historia es que a menudo no es tan difícil como crees.
No hay peces en el mar
Cuando digo pescado donde están los peces, es muy importante recordar la otra
cara de esa afirmación: no pesque donde no estén los peces. Si un método no
funciona, pruebe con algo nuevo.
Estábamos haciendo un proyecto con una revista importante probando nuevas ideas
de productos. Nuestro objetivo eran mujeres ocupadas y sabíamos que los lectores se
correlacionaban estrechamente con los compradores de The Container Store (una tienda
minorista). Así que estacionamos frente a una tienda e interceptamos a las personas que
entraban y salían. La gente estaba dispuesta a hablar durante unos minutos, pero muchos
tenían demasiada prisa. Luego, uno de nuestros compañeros de equipo descubrió una
venta de muestra que estaba ocurriendo a la vuelta de la esquina. Probablemente había 200
mujeres aburridas esperando en la fila, la mayoría de las cuales estaban felices de hablar
con nosotros para pasar el tiempo. ( Nota: encontrar personas aburridas atrapadas en la fila
es un truco de reclutamiento común).
Aún así, no sentimos que nos dirigiéramos tan estrechamente como
queríamos (mujeres ocupadas y trabajadoras) o tan geográficamente (no
queríamos simplemente hablar con los neoyorquinos). Así que recurrimos a la
presencia de la revista en las redes sociales. Creamos una breve encuesta en línea
para ayudarnos a calificar las respuestas, y la revista publicó un enlace a sus
páginas de Twitter y Facebook con una frase pegadiza. Hicimos que cientos de
mujeres llenaran la encuesta, y luego elegimos nuestro top

Treinta candidatos y convocatorias programadas.
Formularios en línea y páginas de destino
De manera similar, una táctica eficaz es crear un formulario en línea o una página de
destino y crear una lista de personas con las que contactar.
A continuación se muestra un ejemplo de una página de destino. Nuestro equipo estaba
probando una idea de producto para una mejor organización del hogar.
Esta prueba de página de destino en realidad consistió en un embudo de tres pasos con una
llamada a la acción, una elección de precio y luego una solicitud de una dirección de correo
electrónico. Realizamos un seguimiento cuidadoso de las métricas de conversión y usamos los
correos electrónicos para programar entrevistas.
Advertencia: conducir tráfico nunca es un proceso trivial. Si tiene un presupuesto, los
anuncios de Google o Facebook pueden funcionar. De lo contrario, puede intentar generar
algo de boca en boca en las redes sociales o mediante blogueros.

Cómo 51
Conclusión
Con suerte, lo que está captando a través de estos ejemplos es que no
hay una única forma de llegar a las personas. Se necesita algo de
creatividad y ajetreo, pero no es tan difícil como podría pensar. Créame,
la gente no pensará que es grosero si se porta bien y actúa
profesionalmente.
Consulte el apéndice para ver ejemplos

El Apéndice tiene más consejos y ejemplos para enfoques de correo de voz y correo
electrónico frío.
¿Cómo asegurar
una sesión eficaz?
Cómo 53
Recomiendo las siguientes pautas para realizar una sesión de
entrevistas productiva.
Haga sus entrevistas en persona
La calidad de su aprendizaje puede variar mucho según su método de

comunicación. Hablar en persona es, con mucho, el mejor enfoque. Puede leer
el lenguaje corporal y establecer una relación mucho más fácil. Recuerde que
un gran porcentaje de la comunicación humana es no verbal, así que ¿por qué
cegar sus sentidos si no es necesario?
El siguiente mejor enfoque es la videoconferencia, porque al menos aún
puede leer las expresiones faciales de alguien.
Las llamadas telefónicas deben ser su método de último recurso (a veces no hay
otra opción), y evitaría por completo el uso de medios basados en texto como el
correo electrónico o el chat.
Habla con una persona a la vez
Creo en hablar con una persona a la vez. Es útil tener una segunda persona a su lado
tomando notas en silencio. Recomiendo encarecidamente evitar los grupos focales
por dos razones: 1. desea evitar el pensamiento grupal; 2. Realmente tendrá
dificultades para concentrarse en las historias de una persona y profundizar en las

áreas de interés cuando esté haciendo malabarismos con varias personas.
Agregar un tomador de notas
Llevar un tomador de notas te permitirá estar en el momento sin

preocuparte por escribir todo el papel. Puede concentrarse en los
temas, el lenguaje corporal y adónde llevar la conversación.
Si tiene que tomar sus propias notas, ese no es el fin del mundo. A
veces puede hacer que la conversación sea más íntima. Solo recuerde
escribir sus notas inmediatamente después de la sesión o perderá
muchos detalles y colores que no pudo escribir.
También puede preguntarle al sujeto de la entrevista si puede grabarlos,
y mucha gente está dispuesta. El riesgo es que una grabadora pueda inhibir la
conversación, pero la mayoría de las personas olvidan que se están grabando una vez
que la discusión fluye. I altamente recomendado que reproduzca el audio y escriba sus
notas poco después de la sesión, tanto porque escribir notas reforzará lo que
aprendió en su propia mente, como también porque las notas escritas son más fáciles
y rápidas de escanear tanto para usted como para sus compañeros de equipo.
Descubrí que una vez que el audio o el video tienen más de un par de semanas, de
alguna manera nunca se vuelven a tocar.
Comience con un calentamiento y manténgalo humano
Cuando comience, explique de manera concisa por qué está allí y

agradézcales por el tiempo. Láncese a las cosas con una o dos preguntas de
preparación fáciles. Por ejemplo, si está hablando con un consumidor,
puede preguntarle de dónde es y a qué se dedica. Si está hablando con una
empresa, puede preguntar cuánto tiempo han estado en su empresa. No
querrás dedicar mucho tiempo a estas cosas, pero hace que la bola
empiece a rodar.
Tenga una lista de preguntas escrita o impresa, pero no lea estrictamente
su lista. Esté en el momento. Haga que el sujeto de la entrevista sienta que
realmente lo está escuchando.
Desarma tus propios prejuicios
Los seres humanos tienen una capacidad asombrosa para escuchar lo que
quieren escuchar (esto se llama "sesgo de confirmación"). Vaya a cada sesión
preparado para escuchar cosas que quizás no quiera escuchar. Algunos
empresarios incluso adoptan la mentalidad de que están tratando de matar su
idea, en lugar de apoyarla, solo para poner el listón alto y evitar liderar el
testimonio.
Haz que cuenten una historia
Como mencioné en el capítulo "¿Qué quieres aprender?"

Cómo 55
los humanos son terribles para predecir su propio comportamiento. Si hace
preguntas especulativas, esté preparado para escuchar con una buena dosis de
escepticismo. Prefiero con mucho que la gente cuente historias sobre cómo
experimentaron un área problemática en el pasado. En particular, intente
averiguar si han intentado solucionar el problema. ¿Qué desencadenó su
búsqueda de una solución? ¿Cómo buscaron una solución? ¿Qué pensaban que
haría la solución antes de intentarlo? ¿Cómo resultó esa solución en particular?
Y si están luchando por recordar detalles específicos, ayúdelos a preparar el
escenario de su historia: ¿en qué parte del año o en qué momento del día?
¿Estabas con alguien?
Mientras cuentan su historia, continúe con preguntas sobre su estado
emocional. Es posible que experimente un cierto revisionismo histórico, pero lo
que escuche puede ser muy esclarecedor.
Los investigadores de Meetup.com, que toman prestado de Clayton
Christensen Trabajos por hacer framework, use una táctica interesante para
ayudar a sus sujetos a entrar en modo historia. Cuando le piden a alguien que
los guíe a través de una experiencia de compra, desde el primer pensamiento
hasta la compra y luego el uso real del producto, dicen: “Imagina que estás
filmando el documental de tu vida. Imagina que estás filmando la escena,
mirando al actor que te interpreta. En este momento, ¿cuál es su emoción, qué
están sintiendo? "
Busque trucos de solución
Uno de los mejores indicadores de que el mercado necesita una solución nueva o
mejor es que algunas personas no solo están aceptando su frustración con un
problema en particular, sino que están tratando activamente de resolverlo. Quizás
hayan probado algunas soluciones diferentes. Tal vez hayan intentado hackear
juntos su propia solución. Estas historias son un gran indicador de las necesidades
del mercado.
Entender la prioridad
Para que alguien pruebe un nuevo producto, su dolor generalmente debe ser
lo suficientemente agudo como para cambiar su comportamiento, correr un riesgo e
incluso pagar por ello. Si siente que está viendo una buena evidencia de que alguien
realmente tiene un problema, vale la pena preguntar dónde se ubica en su lista de
cosas para resolver. ¿Es su dolor número uno o algo demasiado bajo en prioridad
para merecer atención y presupuesto?
Escucha, no hables
Intenta callarte tanto como puedas. Trate de que sus preguntas sean breves e
imparciales (es decir, no inserte la respuesta que desea escuchar en la
pregunta).
No se apresure a llenar el "espacio" cuando el cliente hace una pausa,
porque podría estar pensando o tener más que decir. ¡Asegúrate de aprender,
no de vender! O, al menos, asegúrese de no estar en modo "ventas" hasta el
momento en que realmente intente cerrar una venta como parte de un
experimento.
Siga su nariz y profundice

Cada vez que algo modifique su antena, profundice con preguntas de seguimiento.
No tenga miedo de pedir aclaraciones y el "por qué" detrás del "qué". Incluso
puede intentar profundizar en varias capas de "por qué" (realice una búsqueda en
Internet de "Cinco por qué" para obtener más información), siempre y cuando el
entrevistado no comience a molestarse.
Parrot Back o tergiversando para confirmar
Para temas importantes, intente repetir lo que dijo la persona.

Ocasionalmente puede obtener uno de dos resultados interesantes. Es
posible que le corrijan porque ha malinterpretado lo que dijeron. O, al
escuchar sus propios pensamientos, se darán cuenta de que su
verdadera opinión es ligeramente diferente y le darán una segunda
respuesta más sofisticada.
Otro enfoque es tergiversar deliberadamente lo que acaba de decir
cuando lo repites como loro y luego ver si te corrigen. Pero
Cómo 57
utilice esta técnica con moderación, si es que lo hace.
Hacer una carrera en seco
Si es un principiante en el descubrimiento de clientes, haga un ensayo con

un amigo o colega. Vea cómo se sienten sus preguntas saliendo de su
boca. Tenga una idea de lo que es escuchar con atención y
ocasionalmente improvisar.
Obtener comentarios sobre su producto
Si desea recibir comentarios sobre sus ideas de productos, ya sea que muestre
maquetas simples o una demostración más pulida, hay algunos consejos importantes
que debe tener en cuenta:
Como mencioné antes, separe la parte de narración de su sesión de la parte de
comentarios. A la gente le encanta hacer una lluvia de ideas sobre características y
soluciones, y esto terminará influyendo en las historias que podrían contar. Así que indague
primero en sus historias y, en segundo lugar, recopile sus comentarios.
En segundo lugar, desarme su entrenamiento de cortesía. Las personas están
capacitadas para no llamar feo a su bebé. Necesita hacer que se sientan seguros
para hacer esto. Pídales que sean brutalmente honestos y explíqueles que es la
mejor manera de que puedan ayudarlo. Si parecen confundidos, explíqueles que lo
peor que podría suceder es construir algo que a la gente no le importara.
Por último, tenga en cuenta que es increíblemente fácil para las personas decirle
que les gusta su producto. No confíe en esta retroalimentación. En cambio, debe
hacer que las personas atraviesen una experiencia real y observar su
comportamiento o intentar que abran su billetera.
No hay una respuesta correcta sobre qué tan pulidas deben ser sus primeras
maquetas. Si estás en el espacio de la moda, necesitas tener un alto grado de brillo
visual como lo que está en juego en la mesa. Si está creando una solución para
ingenieros, probablemente necesite mucho menos. Simplemente no espere a la
perfección, porque las versiones iniciales del producto rara vez lo hacen todo bien.
Necesita detectar sus errores lo antes posible.

¿Cómo le da sentido a
lo que aprende?
Cómo 59
Tu objetivo no es aprender por aprender. Su objetivo es tomar mejores
decisiones que aumenten las probabilidades de éxito. Entonces, ¿cómo
traduce sus observaciones en decisiones?
El primer paso es dar sentido a sus patrones.
Toma buenas notas
Para encontrar sus patrones, primero debe realizar un seguimiento de los

datos. Esto es fácil si trae a un buen anotador a la entrevista, pero de lo
contrario, asegúrese de escribir sus notas tan pronto como sea posible
después de la conversación. Póngalos a disposición de todo el equipo con
Google Docs o su equivalente.
Al comienzo de cada entrada, tenga en cuenta la siguiente información:
• Nombre del sujeto de la
• entrevista Fecha y hora
• Nombre del entrevistador
• Foto en persona o por
• videoconferencia (si tiene una)
Luego, al comienzo de sus notas, incluya información descriptiva básica del

sujeto de la entrevista.
Medidas cuantitativas
Si está estableciendo objetivos de métricas específicas para sus entrevistas, puede configurar una
hoja de cálculo compartida que esencialmente actúe como un cuadro de mando en ejecución
sobre cómo le está yendo y cómo está realizando un seguimiento de los objetivos.
EJEMPLO
Imaginemos que ha inventado un nuevo purificador de aire que triplica la velocidad de
crecimiento de las plantas de invernadero. Ahora planeas hablar con 20

agricultores, y tiene algunas preguntas fundamentales:
• ¿Su negocio se beneficiará realmente de una mayor velocidad de crecimiento? Está
asumiendo que el aumento de volumen ayudará más que perjudicará. Planea hablar con
productores de diferentes cultivos con el objetivo de encontrar cultivos en los que el 60% o
más de los agricultores desean un mayor volumen.
• ¿Están los agricultores gastando dinero hoy en soluciones para acelerar el crecimiento? Su
investigación cualitativa profundizará en qué y por qué, pero su objetivo de métricas dice que
espera que al menos el 50% del mercado ya esté gastando al menos algo de dinero.
• ¿Tienen las instalaciones para soportar su purificador? En este caso, necesita que su
purificador esté en una ubicación específica, pero también tenga acceso a una toma
de corriente. Espera que el 70% de los agricultores tengan una salida de 20 pies o más
cerca de su lugar.
Este es el tipo de hoja de cálculo que usted y su equipo podrían rastrear:
Como Samantha aconsejó a Koshi y Roberta en la historia de ficción, convertir sus
observaciones en métricas cuantificables es útil y complicado. A nuestros cerebros
les gusta influir en nuestro pensamiento con sesgos cognitivos, especialmente
filtrando los resultados de lo que queremos escuchar. El cálculo de métricas reales
ayuda a luchar contra esa dinámica.

Cómo 61
Al mismo tiempo, hay que tener cuidado con un tipo diferente de sesgo: nuestro deseo
de convertir las estadísticas en hechos. Es de esperar que esté obteniendo suficientes
puntos de datos que le permitan confiar en los patrones, pero no confunda esto con
significación estadística ni tome sus resultados de forma demasiado literal. Mi consejo es
calcular métricas, pero manténgase escéptico con ellas, no se obsesione con ninguna
métrica en particular y continúe cuestionando qué hay detrás de sus números.
Ejercicio de volcado y clasificación
Reúna a su equipo y arme con notas adhesivas y notas afiladas. Dé a todos 10

minutos para anotar tantos patrones y observaciones como vieron durante
sus entrevistas. Coloque todas las notas adhesivas en una pared y pídale a
alguien que las clasifique en grupos. Como equipo, discuta los patrones y
luego vuelva a revisar sus suposiciones o el panorama empresarial y vea qué
es lo que podría necesitar cambiar o requerir una mayor investigación.
Busque patrones y aplique juicio

Las entrevistas de desarrollo de clientes no le brindarán datos estadísticamente
significativos, pero le brindarán información basada en patrones. Pueden ser
muy difíciles de interpretar, porque lo que la gente dice no siempre es lo que
hace. No querrás reaccionar con demasiada fuerza a los comentarios de una
sola persona. No querrás tomar las cosas demasiado literalmente. Pero
tampoco quiere estar empantanado tratando de hablar con miles de personas
antes de poder tomar una decisión.
Necesita usar su juicio para leer entre líneas,
para leer el lenguaje corporal, para tratar de comprender el contexto y las
agendas, y para filtrar sesgos basados en los tipos de personas en su grupo de
entrevistados. Pero es exactamente la capacidad de utilizar el juicio humano
basado en conexiones humanas lo que hace que las entrevistas sean mucho más
útiles que las encuestas.
En última instancia, es mejor que te muevas rápido y tomes decisiones

de patrones creíbles que vacilar en la parálisis del análisis.
No renuncie a su papel como diseñador de productos
No es trabajo del cliente diseñar su producto. Es tuyo. A medida que

recopila información y toma decisiones, actúe como un filtro inteligente,
no como un tomador de órdenes.
Espere falsos positivos

Si bien todos los emprendedores reciben su parte justa de detractores y
escépticos, debe tener cuidado con el problema opuesto en las entrevistas de
desarrollo de clientes. La gente querrá ser amable y servicial, y tu cerebro
querrá escuchar cosas agradables. Mientras sopesa lo que ha aprendido, solo
tenga esto en cuenta.
La curva de la verdad
Soy un gran creyente en la investigación cualitativa. Creo que un buen equipo de
producto debería desarrollar una cadencia regular de hablar con personas
relevantes en su proceso. Sin embargo, no desea que su única fuente de

aprendizaje sea hablar con la gente.
Realmente no sabe la verdad absoluta sobre su producto hasta que

está en vivo y la gente realmente lo está usando y está ganando dinero
real con él. Pero eso no significa que deba saltar directamente a un
producto en vivo, porque es una forma muy costosa y lenta de iterar su
nuevo negocio.
Ingrese al mercado temprano y comience a probar sus suposiciones de
inmediato, comenzando con conversaciones y procediendo desde allí. Aumentará
drásticamente las probabilidades de que cree un producto que los clientes
realmente quieran. A medida que genere confianza, pruebe con niveles cada vez
mayores de fidelidad. Pienso en ello como pelar una cebolla al revés.
Creé el cuadro adjunto para demostrar los niveles de

credibilidad de diferentes tipos de experimentos.
Cómo 63
Hablar con la gente es poderoso. Tiende a darte tus mayores revelaciones,

pero, como sigo repitiendo, lo que la gente dice no es lo que hace. Puede
mostrar maquetas de personas y eso podría brindarle otro nivel de aprendizaje
y retroalimentación, pero las reacciones aún deben tomarse con escepticismo.
Concierge y experimentos del "Mago de Oz", en los que falsificas el producto
mediante el trabajo manual ( ver glosario) le dará una evidencia más sólida,
porque usted hace pasar a las personas por una experiencia y observa sus
acciones. Las siguientes capas de cebolla deben probarse con un "producto
mínimo viable" verdaderamente funcional ( ver glosario) y más allá.
El punto que quiero señalar es que todos los pasos en la curva pueden
ser muy útiles para ayudarlo a aprender, tomar decisiones más inteligentes y
reducir el riesgo, pero debe usar la cabeza y aplicar el juicio a todo lo que está
aprendiendo.
¿Con cuántas personas hablar?

No hay una respuesta sencilla a esta pregunta. Una empresa de consumo debería
hablar con un orden de magnitud más de personas que una empresa que vende a
empresas. Si está en el espacio del consumidor y no ha hablado con al menos 50 a
100 personas, probablemente no haya investigado lo suficiente. En su curso I-Corps,
Steve Blank requiere que sus equipos, muchos de los cuales son B2B, hablen con al
menos 100 personas durante 7 semanas.
Te aconsejo que nunca dejes de hablar con clientes potenciales,

pero probablemente evolucionarás lo que buscas aprender. Si ve los
mismos patrones una y otra vez, puede cambiar las cosas y examinar
diferentes suposiciones y riesgos. Por ejemplo, si siente que tiene una
comprensión firme de la verdadera necesidad de su cliente, puede
pasar a explorar cómo aprenden y compran soluciones en su categoría
de productos hoy.
Y no olvide que observar a sus clientes puede ser tan poderoso
como hablar directamente con ellos.
Liderar con visión

El desarrollo de clientes y las técnicas de puesta en marcha ajustada son algunas
de las formas más poderosas de aumentar sus probabilidades de éxito, pero no
reemplazan la visión. Debes comenzar con la visión. Debe comenzar con la
forma en que desea mejorar el mundo y agregar valor a la vida de las personas.
Las técnicas que hemos discutido en este libro se encuentran entre un conjunto
de técnicas que le permiten verificar su visión con la realidad y optimizar el
camino que tomará para lograr su visión.
Cómo sesenta y cinco
Conclusión
La investigación cualitativa minuciosa es una herramienta fundamental para cualquier
emprendedor. Es de esperar que este libro le haya brindado algunas estrategias nuevas sobre
cómo ponerlo en práctica para satisfacer sus necesidades.
Crear una nueva empresa es un desafío tremendo. Las formas en que puedes
fallar son numerosas.
• Tiene que conseguir el cliente y el mercado correctos. Tiene
• que conseguir el modelo de ingresos correcto. Tiene que
• conseguir la estructura de costes correcta. Tiene que
• conseguir una buena adquisición de clientes. Tiene que
• conseguir el producto correcto. "
• Tienes que conseguir que el equipo sea el
• correcto Tienes que acertar en el momento adecuado
Arruina cualquiera de esos y estás tostado. Hay una razón por la que el
espíritu empresarial no es para los débiles de corazón.
Pero no estamos aquí para ser débiles de corazón. Estamos aquí para cambiar el mundo.
Sueño grande. Se apasionado. Sea implacable con sus ideas y suposiciones. El
descubrimiento de clientes y la experimentación ajustada pueden realmente
ayudarlo a trazar un mejor camino y encontrar el éxito más rápido y con más
eficiencia de capital.
No olvide que a medida que su negocio crece y cambia, también lo hará su

base de clientes. Continúe verificando sus hipótesis con la realidad. Sigue
hablando con los humanos.
PARTE TRES
Apéndice
Apéndice 67
Ejemplos de aproximación en frío

Cuando intenta comunicarse con alguien que no conoce, hay algunas
cosas que debe recordar:
1. Mantén las cosas concisas
2. Mantenga las cosas convenientes (reunirse cerca de su oficina, etc.)
3. Diga su nombre cuando pueda
4. Haga un seguimiento si no escucha una respuesta, pero no sea molesto
5. Si está dejando un mensaje de voz, practíquelo primero ( podrías pensarlo

suena practicado, pero para otros, sonará más profesional)
Ejemplo de correo electrónico 1
Para: john.smith@mayflower.com
De: me@me.com
John,
Recibí tu nombre de James Smith. Dijo que tenías mucha experiencia en un área
que estoy investigando y recomendó que hablemos.
Estoy tratando de estudiar cómo las empresas están manejando sus flujos de trabajo de gestión
de informes de gastos y las frustraciones que están experimentando. Me complacería compartir
con ustedes las conclusiones de mi investigación.
¿Tendrías 30 minutos libres la semana que viene cuando pueda invitarte a una taza
de café y hacerte algunas preguntas?
Muchas gracias por su tiempo y espero tener noticias suyas,
Jane Doe
Ejemplo de correo electrónico 2
Para: john.smith@mayflower.com
De: me@me.com
John,
He estado trabajando en algunas soluciones nuevas en el área de gestión de

informes de gastos y me dijeron que tiene mucha experiencia en esta área.
Comenzamos este viaje debido a la frustración personal y estamos tratando de descubrir
cómo hacer que los informes de gastos sean mucho menos dolorosos. ¿Tendrías 30
minutos para darnos algunos consejos y compartir algunas de tus experiencias en este
ámbito?
Les aseguro que no vendo nada. Estaré encantado de pasar por su oficina o
concertar una videoconferencia rápida, según sus preferencias.
Muchas gracias,
fulano de tal
Ejemplo de mensaje de correo de voz
“Hola, mi nombre es Jane Doe. Me recomendó James Smith, quien dijo que me beneficiaría
de sus consejos. Actualmente estoy investigando cómo las empresas están manejando sus
flujos de trabajo de gestión de gastos. Entiendo que tiene mucha experiencia en esta área.
Esperaba tomarme solo 30 minutos de su tiempo para hacerle algunas preguntas. No
vendo nada y estaría encantado de compartir las conclusiones de mi investigación con
ustedes. Puede comunicarse conmigo al 555-555-5555. Una vez más, soy Jane Doe, al
555-555-5555, y gracias por su tiempo ".
Nota final
Las llamadas en frío nunca son las actividades favoritas de nadie, pero no
son tan dolorosas como imagina. No tienes nada que perder y mucho que
ganar. ¡Así que date una sonrisa decidida en el espejo y ve a buscarlos!
Apéndice 69
Supuestos comerciales
Ejercicio
Soy agnóstico sobre el marco que elige usar para trazar sus supuestos comerciales. El
lienzo del modelo de negocio de Alexander Osterwalder y el lienzo esbelto de Ash
Maurya son herramientas poderosas. A menudo también me encuentro usando este
sencillo conjunto de preguntas para establecer un sistema de creencias en torno a
una idea:
Trate de hacer sus suposiciones lo más concisas y específicas posible.

Desea poder ejecutar un experimento en su contra para ver si es cierto.
¿Mi cliente objetivo será?

(Consejo: ¿cómo describiría a su cliente objetivo principal?)
¿El problema que mi cliente quiere resolver es?
(Consejo: con qué lucha su cliente o qué necesidad quiere satisfacer)
¿La necesidad de mi cliente se puede resolver con?
(Consejo: proporcione una descripción / presentación muy concisa de su producto)
¿Por qué mi cliente no puede resolver esto hoy?
(Consejo: ¿cuáles son los obstáculos que han impedido que mi cliente resuelva esto ya?)
¿El resultado medible que mi cliente quiere lograr es?

(Consejo: qué cambio medible en la vida de sus clientes hace que amen su producto)
¿Mi principal táctica de adquisición de clientes será?
(Sugerencia: es probable que tenga varios canales de marketing, pero a menudo hay un método, como
máximo dos, que domina la adquisición de clientes: cuál es su conjetura actual)
¿Mi primer adoptante será?

(Consejo: recuerde que no puede llegar al cliente principal sin tener primero a los primeros en adoptarlo)
¿Ganaré dinero (ingresos)?

(Consejo: no enumere todas las ideas para ganar dinero, elija la principal)
¿Mi competencia principal será?

(Consejo: piense en la competencia directa e indirecta)
Voy a vencer a mis competidores principalmente por?
(Consejo: ¿qué es lo que realmente te diferencia de la competencia?)
¿Mi mayor riesgo para la viabilidad financiera es?
(Consejo: ¿qué podría impedirle llegar al punto de equilibrio? ¿Hay algo incluido en su modelo de
ingresos o costos que pueda eliminar el riesgo?)
¿Mi mayor riesgo técnico o de ingeniería es?

(Sugerencia: ¿hay algún desafío técnico importante que pueda obstaculizar la construcción de su producto?)
Y luego responda la siguiente pregunta abierta. Sea creativo y

examine realmente sus puntos de falla.
Apéndice 71
¿Qué suposiciones tenemos que, si se demuestra que son incorrectas, causarían la quiebra
de este negocio?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Una vez que haya analizado su negocio de manera integral y también haya
respondido la pregunta final general, marque las suposiciones que tendrían un
gran impacto en su negocio. y sentirse muy inseguro.
¡Ahora conoce sus prioridades para el descubrimiento de clientes y los
experimentos que necesita realizar!

7 T cada ejercicio # 1:
2
Hablar con humanos
Entrevistas simuladas
Si está utilizando este libro para tratar de enseñar el descubrimiento / desarrollo del
cliente, no hay nada como la práctica del mundo real para hacer que el aprendizaje se
mantenga.
Sin embargo, antes de enviar a su clase al mundo para realizar sus

propias entrevistas, puede intentar un ejercicio compacto como el
siguiente:
Herramientas
Todos los participantes deben tener lápiz y papel.
Prefacio: Elija un tema

Todos en la clase se entrevistarán entre sí basándose en el mismo tema,
lo que significa que debe ser algo que la mayoría de la gente pueda
relacionar. Hay dos ángulos que puede tomar:
1. Algo que ayude al entrevistador a descubrir comportamientos pasados.
Por ejemplo, "Cuéntame sobre lo último que compraste por encima de $

100". Haga que el sujeto de la entrevista explique lo que compró, cómo fue
el proceso de compra desde el deseo hasta la propiedad real, cómo tomó
su decisión de compra, etc.
2. Algo que ayude al entrevistador a descubrir motivaciones y deseos más profundos.
Por ejemplo, "Cuéntame sobre el auto de tus sueños". Indique a sus alumnos que no
solo hagan que las personas describan el automóvil, sino que investiguen las razones
detrás de la elección; también pueden indicar si el sujeto de la entrevista ha
experimentado alguna vez conducir el automóvil.

Apéndice 73
Ejercicio
Paso 1: Introducción, 5 minutos
Explique el ejercicio, el tema que usarán los estudiantes y dé algunas

sugerencias específicas para las preguntas que puedan hacer. Preguntas de
ejemplo para el auto de sus sueños: ¿Cuándo te enamoraste del coche y por
qué? de las razones que compartiste, ¿por qué son las más importantes para ti?
¿cómo te has imaginado usar el coche? etc
Paso 2: Plan de entrevista, 2 minutos
Dale a tu clase el tema y déjalos pasar 5 minutos solos. No

deben escribir más de 6 preguntas para hacer.
Paso 3: entrevistas en pareja, de 5 a 7 minutos cada una
Empareje a sus estudiantes. Uno comenzará como entrevistador y se

entrevistará a su contrario. Deles 7 minutos y luego cambie los roles,
manteniendo los pares sin cambios. El nuevo entrevistador tiene 7
minutos.
La persona que realiza la entrevista también debe tomar notas, lo que le dará algo de
exposición para hacer una entrevista en solitario en lugar de traer a alguien que tome
notas para ayudar (que es lo que la mayoría de la gente prefiere hacer cuando es
posible).
Paso 4: Observaciones y preguntas, 5-10 minutos

Pida a la sala que comparta observaciones, desafíos, lecciones o preguntas
sobre cómo fue hacer una entrevista en vivo.
7 T cada ejercicio # 2:
4
Hablar con humanos
Enfoque simulado
Dean Chang, vicepresidente asociado de espíritu empresarial de la Universidad de
Maryland, recomienda un ejercicio de clase en el que uno o más equipos de
estudiantes asumen el papel de llamar en frío a un "experto". El equipo tiene que
hacerlo una y otra vez hasta que lo haga bien.
Para este ejercicio, seleccione un equipo y pídales que pasen al frente del aula.
Su trabajo es "llamar en frío" a un miembro seleccionado del equipo docente. El
profesor fingirá ser un experto en el campo objetivo del equipo. El equipo debe
conseguir que el experto conteste la llamada y haga la transición sin problemas
para hacer preguntas.
El trabajo de la persona que hace el papel de "experto" es bloquear los

intentos equivocados de participación del equipo. Cuando el equipo hace algo
mal, el experto rechaza la solicitud de entrevista, o termina la conversación o
les da un gong. Entonces el equipo tiene que empezar de nuevo.
Los errores clásicos que deberían hacer que el equipo comience de nuevo incluyen
presentaciones largas o poco claras, lanzar el producto / tecnología demasiado
pronto, implicar que el experto tiene problemas y necesita ayuda desesperadamente
y / o, en general, hacer que el experto se sienta incómodo con la línea de preguntas.
Como Dean lo describe, “Dejamos que los otros equipos ofrezcan críticas y
sugieran planes de ataque para ganar al experto y luego el equipo elegido
lo intenta de nuevo. Eventualmente, después de ser golpeados varias veces
seguidas, dejan de cometer los mismos errores y comienzan a
Apéndice 75
convergen en un buen discurso de ascensor que elogia y desarma al experto y
allana el camino para entrar en una entrevista. Luego paramos el ejercicio ".
El ejercicio probablemente será divertido y doloroso al mismo tiempo, pero no
hay nada como tropezar o ver a un equipo tropezar para darse cuenta de por
qué las mejores prácticas son las mejores prácticas.

7 S Creing Up Customer
6Hablar con humanos
Discovery
Entonces, ¿cómo arruina la gente el descubrimiento de clientes? Aquí hay algunos
antipatrones:
1. Tratas la especulación como una confirmación
Aquí hay algunos tipos de preguntas que no me gustan, y si las

preguntas, debes descartar mucho la respuesta: "¿Usarías esto?"
"¿Pagarías por esto?" "¿te gustaria esto?"
No puedo decir que yo nunca hago estas preguntas, pero siempre prefiero las de
comportamiento a las especulaciones.
Por el contrario, aquí hay una interacción centrada en el

comportamiento: "Hábleme de un momento en que compró boletos de
avión en línea" “¿Qué te gustó del proceso? ¿Qué te frustró del proceso? "
"¿Qué diferentes sistemas o métodos ha probado en el pasado para
reservar boletos?"
2. Tú diriges al testigo
Dirigir al testigo es poner la respuesta en la boca del entrevistado en la
forma en que hace la pregunta. Por ejemplo: "No creemos que la mayoría
de las personas realmente quieran reservar entradas en línea, pero ¿qué
opinas?" Examine tanto cómo formula sus preguntas como su tono de voz.
¿Estás dirigiendo la respuesta? Haga preguntas neutrales y abiertas antes
de profundizar: "¿Cómo fue la experiencia de comprar boletos en línea?"
3. No puedes dejar de hablar
Algunos emprendedores no pueden ayudarse a sí mismos, están desbordados de
entusiasmo y solo tienen que lanzar un tono. No hay nada

Apéndice 77
Es malo tratar de pre-vender su producto, que es un experimento
interesante en sí mismo, pero no debe mezclar esto con el
aprendizaje conductual.
Si intenta realizar una venta anticipada, no se limite a preguntar:
"¿Pagaría por esto?" sino más bien pedirles que paguen y ver qué
pasa. Algunas personas hacen la pregunta: "¿Cuánto pagarías por
esto?" pero yo no. En su lugar, intente vender a diferentes precios
(aunque sea de uno en uno). Prefiero que el cliente potencial
experimente algo, en lugar de especular sobre algo.
4. Solo escuchas lo que quieres escuchar
Veo a algunas personas ir a entrevistas con fuertes creencias sobre lo que les
gusta y lo que no les gusta. Cuando informas después de su conversación
personalizada, es mágico cómo todo lo que escucharon se alinea
perfectamente con sus opiniones. Nuestros cerebros son filtros asombrosos.
Deje su agenda en la puerta antes de iniciar una conversación. Una forma de
resolver esto es tener dos personas para cada entrevista: una para hacer
preguntas y la otra para tomar notas.
5. Tratas una sola conversación como la verdad última
Acaba de hablar con un cliente potencial y tiene opiniones muy sólidas. Un

instinto es sacar conclusiones precipitadas y apresurarse a realizar
cambios. En cambio, debes tener paciencia. No hay una respuesta
definitiva sobre cuántas respuestas similares equivalen a la verdad.
Busque patrones y use su juicio. Un patrón claro y consistente incluso en 5
o 10 personas es una señal.
6. El miedo al rechazo gana
Este es uno de los mayores obstáculos para las personas que realizan
investigaciones cualitativas, en mi experiencia, por temor a que un extraño rechace
su avance o rechace su idea. Muchas excusas, como "No sé cómo encontrar gente
con quien hablar", tienen su origen en este miedo. JFDI. El desarrollo de clientes no
se trata solo de intersecciones de calles. Puede

reclutar personas en grupos de Craigslist, Facebook y LinkedIn, y buenas

redes de contactos a la antigua.
7. Hablas con cualquiera que tenga pulso
Veo algunos equipos adoptando un enfoque de escopeta. En su lugar,

defina sus suposiciones sobre quién será su cliente y quién será su primer
usuario. Incluso podría hacer una persona liviana (consulte el libro Lean UX
para ver ejemplos). Acérquese a esas personas e intente validar o invalidar
sus suposiciones sobre sus clientes. Está bien salir ocasionalmente de su
zona objetivo para aprender, pero no hierva el océano. Concéntrese,
aprenda y gire si es necesario.
8. Mantienes la conversación
Si entra en una conversación sin estar preparado, será evidente. Escriba sus
preguntas con anticipación y clasifíquelas a la fuerza en función de los
riesgos y suposiciones que le preocupan.
Para definir sus supuestos, puede responder las preguntas del ejercicio de
supuestos empresariales (sección anterior), o hacer un lienzo de modelo de
negocio o un lienzo ajustado. Su método exacto no importa tanto como el acto
de priorizar sus áreas de riesgo.
Durante su entrevista real, no lea literalmente sus preguntas
en una hoja de papel, sino mantenga las cosas conversacionales
(recuerde, está haciendo que el sujeto le cuente historias). Si
descubre algo interesante, siga su olfato y no tema apartarse de
sus prioridades iniciales.
9. Intentas aprender todo de una sola vez

En lugar de tratar de ser lo más amplio posible en cada conversación,
es mejor que se acerque a algunas áreas que son críticas para su
negocio. Si tiene una gran variedad de preguntas, haga más
entrevistas y divida las preguntas.
Apéndice 79
10. Solo el diseñador realiza investigaciones cualitativas
Está bien dividir y conquistar la mayor parte del tiempo, pero todos en el equipo
deberían verse obligados a salir y hablar con personas reales. Nota: probablemente
tendrá que instruir a los recién llegados sobre el punto 5 sobre no sacar
conclusiones precipitadas.
11. Realizó el desarrollo del cliente la primera semana, pero no ha sentido la
necesidad de hacerlo desde
Siempre es triste ver que los equipos de productos comienzan con el desarrollo del
cliente y luego se detienen por completo una vez que se ponen en marcha. Eso es
perfectamente bien para permitir que el descubrimiento de clientes funcione a
reflujo. Si su curva de aprendizaje se aplana, puede tener sentido presionar pausa o
cambiar su enfoque. Sin embargo, desea crear una cadencia cualitativa regular en
el proceso de su producto. Proporcionará un complemento necesario a sus
métricas cuantitativas, porque lo ayudará a comprender las razones por las que
están sucediendo las cosas.
12. Le pides al cliente que diseñe tu producto para ti.

Hay una frase famosa atribuida a Henry Ford: "Si le hubiera preguntado
a la gente qué querían, habrían dicho caballos más rápidos". Recuerde,
no es trabajo del cliente diseñar la solución. Es tu trabajo. Es el trabajo
del cliente decirle si su solución apesta. Obtén retroalimentación, sí.
Recuerde que cuanto más lejos esté de un producto que funcione, más
tendrá que filtrar lo que escucha a través de su juicio y visión.
Descargo de responsabilidad
Al igual que con todos los consejos sobre lean y ágil, siempre hay lugares y
momentos para romper las reglas y hacer lo correcto para su contexto y su
negocio.
80GRAMO
perdedor
Hablar con humanos
Conserje y experimentos del "Mago de Oz"
Un experimento de conserjería es donde actúas manualmente tu producto. Un
ejemplo en el libro de Eric Ries El Lean Startup muestra a un emprendedor que actúa
como comprador personal para las personas antes de intentar diseñar una solución
automatizada. Cuando mis colegas estaban probando
un servicio de plan de dieta, no queríamos apresurarnos al software antes de probar
nuestras suposiciones. En cambio, entrevistamos a los participantes sobre sus preferencias
alimentarias, creamos manualmente planes de comidas que se les enviaron por correo
electrónico durante dos semanas y los entrevistamos en varios puntos del proceso. Al final
de las dos semanas, les pedimos que pagaran una cantidad fija para continuar y realizamos
un seguimiento de la tasa de conversión.
Un experimento del “Mago de Oz” es similar, con la diferencia de que el
trabajo manual está oculto para el cliente. Por ejemplo, otro grupo de colegas
probó una idea para un sistema inteligente de gestión de tareas para parejas
casadas. Las veinte parejas que participaron en la prueba pensaron que estaban
interactuando con un sistema informático, pero en realidad estaban enviando
correos electrónicos a nuestro equipo, que luego procesó los correos electrónicos
en consecuencia. ¡Solo dijimos que los servidores estarían "fuera de servicio" por
la noche!
Producto mínimo viable (MVP)

Un MVP es lo más pequeño que puede crear que le brinda un aprendizaje
significativo sobre su producto. MVP a menudo se usa indistintamente con
"experimentar" en la comunidad en general. Personalmente, tiendo a reservarlo
específicamente para pruebas sobre el producto, y no para experimentos
relacionados con otras suposiciones comerciales. Es mejor pensar en los MVP
como un proceso continuo, en lugar de una única versión. La validación rara vez
es tan ordenada y ordenada.
Apéndice 81
Método científico
Creo que la mejor manera de explicar el método científico es citando
al físico teórico Richard Feynman:
“En general buscamos una nueva ley mediante el siguiente proceso: primero
lo adivinamos. No se ría, eso es realmente cierto. Luego calculamos las
consecuencias de la suposición para ver qué implicaría, si esta ley es correcta.
Luego, comparamos esos resultados de cálculo con la naturaleza, es decir, el
experimento y la experiencia. Lo comparamos directamente con la observación
para ver si funciona.
“Si no está de acuerdo con el experimento, está mal. Esa simple

declaración es la clave de la ciencia. No importa cuán hermosa sea tu
suposición, no importa cuán inteligente seas, quién hizo la suposición o
cuál es su nombre; si no está de acuerdo con el experimento, está mal. Eso
es todo al respecto." ( Conferencia de Cornell, 1964)
Es relativamente sencillo aplicar el método científico a los negocios. Aceptas que

tus ideas son hipótesis. Los hace lo más específicos posible para que pueda
adivinar los resultados, es decir, las implicaciones, de sus hipótesis. Diseñas y
realizas un experimento. Si los resultados de su hipótesis no coinciden con los
resultados de su experimento, se demuestra que su hipótesis es incorrecta. Sin
embargo, los negocios se tratan de personas, y las personas son muy complejas
e inconsistentes en comparación con las leyes de la naturaleza. Entonces, si su
experimento falla, aún tendrá que aplicar un juicio sobre si los errores están en
la hipótesis o en el experimento.
O
82 hay
Hablar aprendizaje
con humanos
Recursos
Autores
Los dos libros fundamentales sobre los temas de la innovación ajustada y

el desarrollo del cliente son Steve Blank y Bob Dorf's El manual del propietario
de inicio y Eric Ries ' El Lean Startup.
Hay muchos otros recursos disponibles, desde libros hasta videos y
publicaciones de blogs. En lugar de enlazar a elementos particulares y, por lo
tanto, perderse los desarrollos más recientes, aquí hay algunos nombres a los
que le recomiendo que preste atención: Alex Osterwalder, Alistair Croll, Ash
Maurya, Ben Yoskowitz, Brant Cooper, Cindy Alvarez, David Bland, Jeff Gothelf ,
Joel Gascoigne, Josh Seiden, Kevin Dewalt, Laura Klein, Patrick Vlaskovits, Rob
Fitzpatrick, SalimVirani y Tristan Kromer.
Hablar con humanos Sitio web

En nuestro sitio web talkingtohumans.com, puede obtener archivos PDF de hojas de trabajo y
suscribirse a nuestra lista de correo electrónico, donde enviamos notas ocasionales basadas en
recursos útiles que descubrimos.

Detrás del libro 83
Detrás del libro

Hablar con humanos fue escrito por Giff Constable, a instancias y con
la colaboración de Frank Rimalovski del Entrepreneurial Institute de
NYU, y con las maravillosas ilustraciones de Tom Fishburne.
Giff Constable
Giff Constable (giffconstable.com) es un
emprendedor habitual y actualmente es el director
ejecutivo de Neo, una empresa de consultoría de
innovación de productos global. Ocupó puestos de
diseño de productos y negocios en seis nuevas
empresas, y brindó servicios de fusiones y
adquisiciones y ofertas públicas iniciales a empresas
de tecnología mientras trabajaba en Broadview /
Jefferies. Fue uno de los primeros en adoptar y
blogueros del movimiento Lean Startup, coorganiza
la reunión de Lean Lessons Learned de 4.700 personas en Nueva York, y trata de

retribuir a la comunidad empresarial a través de tutorías y charlas. Vive fuera de
la ciudad de Nueva York con su esposa, dos hijos y un perro perdiguero
excesivamente revoltoso.
84 Guía para el descubrimiento de clientes
Frank Rimalovski
Frank Rimalovski aporta más de 20 años
de experiencia en comercialización de
tecnología, startups y
Inversión de capital de riesgo en etapa
inicial. Es director ejecutivo del NYU
Entrepreneurial Institute, dirigiendo
director del NYU Innovation Venture

Fund, facultad adjunta en NYU's
Escuela Politécnica de Ingeniería e
Instructora en I-Corps de NSF
programa, habiendo capacitado y asesorado a cientos de emprendedores en
desarrollo de clientes y metodologías lean startup. Anteriormente, fue socio fundador
de New Venture Partners, director / emprendedor residente en Lucent's New
Ventures Group, y ocupó varios puestos en gestión de productos, marketing y
desarrollo empresarial en Sun Microsystems, Apple y NeXT. Vive en las afueras de la
ciudad de Nueva York con su esposa, dos hijas y su perro cada vez más afable.
Tom Fishburne
Tom Fishburne (marketoonist.com)
comenzó a dibujar caricaturas en la parte
posterior de los casos de la Escuela de Negocios
de Harvard. Sus caricaturas han crecido de boca
en boca hasta llegar a 100.000 lectores de
negocios a la semana y han aparecido en el Wall
Street Journal, Fast Company y el New York Times.
Tom es el fundador y director ejecutivo de
Marketoon Studios, un estudio de marketing de
contenido que ayuda a empresas como Google,
Kronos y
Rocketfuel llega a su público con dibujos animados. Tom se basa en 19 años en

las trincheras de marketing e innovación en Method Products, Nestlé y General
Mills. Vive cerca de San Francisco con su esposa y dos hijas.
Detrás del libro 85
¿Te gusta el libro?
Cuando Frank se acercó a mí para escribir este libro, ambos teníamos el

mismo objetivo de retribuir a la comunidad. Debatimos cobrar por el libro
y reflexionamos sobre si la cuestión de lo gratuito versus lo pagado
afectaría cómo se percibía. Pero finalmente, decidimos publicarlo en el
mundo de forma gratuita.
Si te gusta Hablando con humanos, y siente la necesidad de

contribuir a algo, le recomendamos que piense en hacer una o
todas las siguientes acciones:
1. Devolverlo (¡y reenviarlo!) Asesorando a otro estudiante o

emprendedor
2. Haga una donación a una de nuestras causas favoritas: Charity: Water,

Girls Who Code, Kiva o el NYU Entrepreneurial Institute
3. Comparte un enlace al sitio web talkingtohumans.com o dale a alguien una

copia del libro.
Si este libro le ha ayudado de alguna manera, es una recompensa suficiente

para nosotros. Por eso lo hicimos.
Giff Constable y
Frank Rimalovski
Septiembre de 2014
talkingtohumans.com
página intencionalmente en blanco
Aclamación por Hablar con humanos
" Hablar con humanos es el complemento perfecto para el trabajo existente sobre
desarrollo de clientes. Si está enseñando emprendimiento o ejecutando un acelerador
de inicio, debe convertirlo en lectura obligatoria para sus estudiantes y equipos. Yo
tengo."
Steve Blank, emprendedor y autor de El manual del propietario de inicio
“Comenzar su viaje de descubrimiento de clientes es el paso más importante para

convertirse en un emprendedor exitoso y leer Hablar con los humanos es el primer paso
más inteligente para encontrar y resolver problemas reales para los clientes que pagan ".
Andre Marquis, director ejecutivo, Lester Center for Entrepreneurship,
Universidad de California Berkeley
“Si el espíritu empresarial 101 está hablando con los clientes, este es el programa de estudios.
Hablar con humanos es una guía detallada para el producto informado por el cliente
desarrollo que se encuentra en la base de las empresas emergentes exitosas ".
Phin Barnes, socio de First Round Capital
“Muchos empresarios hablan de labios para afuera cuando hablan con los clientes,
pero hay que saber cómo. Hablar con humanos ofrece ejemplos concretos sobre
cómo reclutar candidatos, cómo realizar entrevistas y cómo priorizar
aprender más de los clientes escuchando que hablando ".

Ash Maurya, fundador de Spark59 y autor de Ejecutando Lean
“Al salir 'del edificio', demasiadas personas se estrellan y se queman justo afuera de
la puerta y se preguntan qué sucedió. Hablar con humanos es una guía rápida y
eficaz sobre cómo se deben realizar las entrevistas de Lean Startup ".
Dean Chang, Vicepresidente Asociado de Innovación y Emprendimiento,
Universidad de Maryland
# talktohumans
talkingtohumans.com

Talking+to+Humans en Es

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Talking+to+Humans en Es

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

HABLANDO

El éxito comienza con la comprensión

Primera edición, v1.71

Reservados todos los derechos.

Diseño del libro: Giff Constable

Ilustraciones de Tom Fishburne

Asistencia en el diseño de la portada: Jono Mallanyk

Lean Startup es una marca registrada de Eric Ries

Customer Discovery es una frase acuñada por Steve Blank

“Si está enseñando emprendimiento o está ejecutando un acelerador de inicio, debe

convertirlo en lectura obligatoria para sus estudiantes y equipos. Yo tengo."

Steve Blank, emprendedor, educador y autor de

Cuatro pasos para la Epifanía y El manual del propietario de inicio

cliente que se encuentra en la base de las empresas emergentes exitosas ".

Phin Barnes, socio de First Round Capital

“Comenzar su viaje de descubrimiento de clientes es el paso más importante para

Andre Marquis, director ejecutivo, Lester Center for Entrepreneurship

Universidad de California, Berkeley

Ash Maurya, fundador de Spark59 y autor de Ejecutando Lean

David Aronoff, socio general de Flybridge Capital

seres humanos es práctico, perspicaz e increíblemente útil ".

desmitifica el arte (no la ciencia) del descubrimiento de clientes, ayudando a empresarios y

veteranos de productos a aprender cómo entablar una conversación continua con su

qué está pensando tu audiencia? ¡Lee este libro!"

Jeff Gothelf, autor de LeanUX

Dean Chang, vicepresidente asociado de Innovación y Emprendimiento

John Burke, socio de True Ventures

subyace a todo lo que hacemos en el MIT en materia de emprendimiento. La pregunta es cómo

desplegamos de manera más amplia las habilidades apropiadas para

información útil y convertirla en conocimientos significativos. Luego, brinda consejos

Este libro te dará la confianza para saltar ".

Andres Glusman, director de estrategia, Meetup.com

52 ¿Cómo asegurar una sesión eficaz?

58 ¿Cómo le da sentido a lo que aprende?

69 Ejercicio de supuestos comerciales

72 Ejercicio didáctico n. ° 1: Entrevistas

74 simuladas Ejercicio didáctico n. ° 2: Enfoque

76 simulado Arruinar el descubrimiento de

82 Otros recursos de aprendizaje

83 Detrás del libro

desde que comencé a enseñar desarrollo de clientes y el plan de estudios Lean

Launchpad en 2002. Desde entonces, han sucedido muchas cosas.

El Lean Startup convierte la fórmula de hace décadas de escribir un

desarrollo de clientes” requiriera lectura. Respondió también a la pregunta "cómo".

Ahora Giff ha convertido esos 12 consejos en un libro completo de grandes consejos.

De una manera completa, concisa y accesible, Hablar con humanos le

Si es un estudiante, aspirante a emprendedor o gerente de producto

Hablar con humanos es el complemento perfecto para el existente

cuerpo de trabajo sobre el desarrollo del cliente. Si está enseñando

El arte de ser un gran emprendedor es encontrar el equilibrio adecuado

clientes y socios, y observar su comportamiento; 2. Realice experimentos en los

que ponga a las personas en una experiencia y realice un seguimiento de lo que

Este libro se centra en el primero. La parte cualitativa del descubrimiento de clientes

hacerlo a menudo están equivocados.

Esto es lo que no es el descubrimiento de clientes: No se trata de pedirle a la

gente que diseñe su producto para usted. No se trata de abdicar de tu visión.

Tampoco se trata de lanzar. Una tendencia natural es tratar de convencer a otras

personas de su idea, pero su trabajo en el descubrimiento de clientes es aprender.

Está buscando pistas que ayuden a confirmar o negar sus suposiciones. Ya

Algunas gracias son debidas

Ahora la pregunta era, ¿tenían un negocio?

Convocaron una reunión con su asesor empresarial al día siguiente.

"¡Finalmente lo resolvimos!" Roberta espetó.