Formación de imágenes en el consumidor

Los consumidores se han formado cierto número de percepciones o imágenes duraderas, que
resultan de particular interés para el estudio de su comportamiento. Los productos y las marcas
tienen valor simbólico para los individuos, quienes los evalúan de acuerdo con el nivel de
consistencia (congruencia) respecto de sus imágenes de sí mismos.

 PERCEPCIONES
 IMÁGENES DURADERAS
 VALOR SIMBOLICO DE LAS MARCAS Y LOS PRODUCTOS (EVALUACION)


Posicionamiento de productos

La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor, es decir, su posicionamiento,

constituye la esencia del marketing exitoso. El posicionamiento es más importante para el éxito
final de un artículo que sus características reales, aunque, de hecho, los productos de mala calidad
no tendrán éxito a largo plazo basándose sólo en la imagen. El fundamento del posicionamiento
eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor.

El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de marca distintiva, en la

cual los consumidores confíen al elegir un producto. Una imagen de marca positiva también
determina la lealtad del consumidor, sus convicciones sobre el valor positivo de la marca y su
disposición a buscarla con preferencia. Una imagen de marca positiva sirve, además, para
fomentar el interés de los consumidores respecto de las futuras promociones de la marca, y para
inmunizarlos contra las actividades de marketing de la competencia. Las estrategias de
posicionamiento de los publicistas afectan las creencias de los consumidores acerca de los
atributos de la marca y los precios que están dispuestos a pagar por ella.

 MARKETING EXITOSO
 IMAGEN DISTINTIVA
 CONFIEN LOS CONSUMIDORES
 LEALTAD


El empaque como un elemento de posicionamiento

El empaque debe transmitir la imagen que la marca comunica a los compradores. Por ejemplo en
el caso de los perfumes y/o fragancias, la percepción del aroma y las asociaciones realizadas con
diferentes fragancias varía considerablemente entre las personas. Por tal motivo, resulta muy
complicado transmitir la “imagen” de una fragancia.

Para quienes compran perfumes, la única evidencia tangible de la naturaleza y la calidad del
producto es el empaque, cuyos costos a menudo representan hasta el 40% del costo del artículo.

Reposicionamiento del producto

Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadólogo llega
a verse en la necesidad de reposicionarlo en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado,
como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha
marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo. Otra causa para
reposicionar un bien o un servicio consiste en buscar la satisfacción de las preferencias cambiantes
del consumidor

MAPAS PERCEMTUALES

La técnica analítica conocida como mapas perceptuales ayuda a los mercadólogos a determinar la
manera en que sus productos o servicios deben aparecer ante los consumidores, en relación con
las marcas de la competencia, en una o varias características pertinentes. Esto les permite detectar
los huecos en el posicionamiento de todas las marcas del producto o servicio

 determinar la manera en que sus productos o servicios deben aparecer ante los
consumidores
 en relación con las marcas de la competencia
 Esto les permite detectar los huecos en el posicionamiento de todas las marcas del
producto o servicio

POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS

En comparación con el sector manufacturero, los mercadólogos del sector de servicios se

enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus SERVICIOS. Como los
servicios son intangibles, la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del
de sus competidores. Así pues, el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor
relacione una imagen específica con un nombre de marca específico

 . Como los servicios son intangibles

 el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una imagen
específica con un nombre de marca específico


PRECIO PERCIBIDO

El precio percibido debería reflejar el valor que el cliente recibe por la compra. Por ejemplo, los
consumidores generalmente perciben que los alimentos en un establecimiento de comida rápida
tienen precio bajo y que en un elegante restaurante tipo gourmet tienen precio alto, de manera
que son consistentes con el valor que reciben en ambos casos y, por lo tanto, los consideran justos

 UN ESTABLECIMIENTO DE COMIDA RAPIDA ES DE PRECIO MAS BAJO

 UN ESTABLECIMIENTO DE TIPO GOURMET ES MAS ALTO EL PRECIO
Precios de referencia
Los productos que se anuncian “en oferta” suelen crear en el consumidor sensaciones más
intensas de ahorro y de alto valor recibido. Los distintos formatos que se utilizan en la publicidad
de ventas generan impactos diferentes, basados en los precios de referencia del consumidor

. Un precio de referencia es cualquier precio que un consumidor utiliza como base de comparación
al evaluar otro precio.

 Ahorro
 generan impactos diferentes, basados en los precios de referencia del consumidor

CALIDAD PERCIBIDA
Los consumidores a menudo evalúan la calidad de un producto o servicio tomando como base las
diferentes señales de información que asocian con dicho producto. Algunas de esas señales se
refieren a características intrínsecas(PROPIIO) del producto o servicio mismo, en tanto que otras
son de carácter extrínseco (Que es adquirido). Ya sea por sí solas o en combinación, tales señales
ofrecen la base para las percepciones de la calidad de productos y servicios.

 Propio
 Que es adquirido
 ). Ya sea por sí solas o en combinación, tales señales ofrecen la base para las percepciones
de la calidad de productos y servicios.

CALIDAD PERCIBIDA DE LOS PRODUCTOS

se refieren a las características físicas del producto mismo, como tamaño, color, sabor o aroma.
En algunos casos, los consumidores se basan en características físicas (por ejemplo, el sabor de un
helado o de un pastelillo) para juzgar la calidad de una mercancía.


CALIDAD PERCIBIDA EN LOSE SERVICIOS

Para los consumidores, resulta más difícil evaluar la calidad de los servicios que la calidad de los
productos.

Por el hecho de que la calidad real de los servicios llega a variar de un día para otro, de un
empleado de servicio a otro y de un cliente a otro

A diferencia de los productos, que primero se fabrican, luego se venden y por último se consumen,
la mayoría de los servicios se venden primero, y después se producen y se consumen al mismo
tiempo.

RELACION PRECIO Y CALIDAD

  los consumidores confían en el precio como un indicador de la calidad del producto
 cuando los consumidores usan una relación precio-calidad están confiando en realidad en
un nombre de marca ampliamente conocido

IMAGEN DE LA TIENDA MINORISTA

Las tiendas al menudeo tienen sus propias imágenes(MERCADERIA), y éstas influyen en la calidad
percibida de los productos que ofrecen y en las decisiones de los consumidores respecto del lugar
donde realizarán sus compras.

Se demostró que los consumidores que tenían una fuerte imagen positiva de una tienda no
considerarían creíbles los comentarios personales negativos acerca de dicho establecimiento

 las imágenes influyeb eb la calidad percibida de los productos que ofrece

 y en la decisión de los consumidores respecto del lugar donde realizan sus compras

IMAGEN DE LOS FABRICANTES

La imagen que se forma el consumidor va más allá del precio percibido y de la imagen de la tienda,
e incluye los productores mismos.

Los fabricantes que disfrutan de una imagen favorable por lo general se dan cuenta de que sus
nuevos productos son aceptados con mayor facilidad que los de otros fabricantes, c

RIESGO PERCIBIDO

se define como la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las
consecuencias de sus decisiones de compra.

Los consumidores deben tomar decisiones constantemente sobre qué productos o servicios van a
comprar y dónde deben adquirirlos. Puesto que los resultados (o consecuencias) de tales
decisiones suelen ser inciertos, el consumidor percibe cierto grado de “riesgo” cuando toma una
decisión de compra.

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