FIDELIZACIÓN AL CLIENTE

I. MARCO TEÓRICO
1. GENERALIDADES
1.1 DEFINICIONES
1.1.1 FIDELIZACIÓN
Según la Real Academia Española (RAE), Fidelización es la Acción
y efecto de fidelizar; que significa conseguir, de diferentes modos,
que los empleados y clientes de una empresa permanezcan fieles a
ella.
Alcaide Casado, Juan Carlos (2002), define fidelización como: “una
actitud positiva, que supone la unión de la satisfacción del cliente
(formada por elementos racionales, afectos y comportamientos) con
una acción de consumo estable y duradera”.
Para llevar a cabo la fidelización de un cliente, Alet I Vilaginés, J
(2004), afirma que “antes debemos de preguntar e indagar sobre sus
gustos y sus necesidades. Después se procesará esa información y
posteriormente se ofrecerá al cliente aquellos productos que mejor
se adapten a sus necesidades”.
El autor Josep Alet , menciona que: “La fidelidad es el indicador de
la
retención futura de nuestra base de clientes que tratamos de mejorar
como intención de recompra futura.” También nos indica que “No
existe a priori clientes fieles o infieles; el cliente actúa de forma leal
y desleal en función de un contexto determinado y de su propia
capacidad, además de sus criterios de valoración de la oferta. […]”.

1.1.2 CLIENTE
Según la Real Academia Española (RAE), Cliente es la persona que
compra en una tienda, o utiliza con asiduidad los servicios de un
profesional o empresa.
Otra literatura dice: Es la persona que accede a un producto o
servicio a partir de un pago.
P.F.Drucker: “Hay un sólo modo de definir el propósito de la
empresa: crear un cliente”. “El cliente es quien determina la

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naturaleza de la empresa. Sólo el cliente, con su disposición a pagar

por un artículo o un servicio, convierte a los recursos económicos en
riqueza, y a las cosas en artículos. […]”
“El cliente es el cimiento de la empresa y el factor que le permite
perdurar. Sólo el origina empleo. Para atender los deseos y las
necesidades de un consumidor, la sociedad confía a la empresa
recursos productores de riqueza.”
El autor Philip Kotler4 menciona que: “El cliente tiene necesidades,
deseos y demandas. Las necesidades básicas son de alimentación,
vestido, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia,
afecto y necesidades individuales de conocimientos y expresión
personal”. “Los deseos son la forma que adoptan las necesidades
humanas conformadas por la cultura y la personalidad individual.
Las demandas, son los deseos humanos respaldados por un poder
adquisitivo.”
- TIPO DE CLIENTES:
Según Cosimo Chiesa en su libro “Las cinco pirámides del
Marketing Relacional”, los clientes pueden ser:
Clientes Directos Activos: son esos clientes que al menos han
realizado una compra en el último año.
Clientes Indirectos Activos: aquellos que han realizado al
menos una compra en el último año, pero no es la misma empresa
quien les factura.
Clientes inactivos: aquellos que en el ultimo año no han
realizado ningún pedido. Podemos definirlos como aquellos
clientes, que no han dejado aún de serlo, pero que en el último
año no han tenido la necesidad de solicitar nuestros productos o
servicios.
Clientes perdidos: aquellos que no realizan compras. Los que
han dejado de ser clientes nuestros y ahora satisfacen sus
necesidades en la competencia. Los hemos podido perder por
mala gestión en el momento de su fidelización, porque han
encontrado un producto sustitutivo mejor que el nuestro o que
cubre sus necesidades.

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Clientes Potenciales: aquellos con los que nos interesa tener una
relación comercial. Los definimos como aquellos posibles
clientes, que aún no lo son, pero deseamos que lo sean.
1.1.3 EMPRESA
Según la Real Academia Española (RAE), Empresa es la unidad de
organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de
prestación de servicios con fines lucrativos.
Es una organización social que realiza un conjunto de actividades y
utiliza una gran variedad de recursos (financieros, materiales,
tecnológicos y humanos) para lograr determinados objetivos, como la
satisfacción de una necesidad o deseo de su mercado meta con la
finalidad de lucrar

1.1.4 FIDELIZACIÓN AL CLIENTE

Reinares, Pedro J. y Ponzoa Manuel. (2004), afirman que
Fidelización de clientes “es la acción dirigida a conseguir que éstos
mantengan relaciones comerciales estrechas y prolongadas con la
empresa a lo largo del tiempo”. Tiene que ver con la gratitud, con la
seguridad de que el deseo de mejorar algo en los individuos o su
entorno se verá cumplido una vez más.
Por su parte Mésen Figueroa, Vernor. (2011), indica que la
“fidelización del cliente pretende que los compradores o usuarios de
los servicios de la empresa mantengan relaciones comerciales
estables y continuas, o de largo plazo con ésta”.
La literatura de Cuesta Fernández, Félix. (2003), “la fidelización de
clientes implica algo más que la relación continua o las
transacciones cometitivas, implica una auténtica labor de
apostolado o prescripción por parte del cliente, por lo que hay que
conseguir alcanzar la plena confianza del cliente, haciéndole sentir
orgulloso de pertenecer a un club exclusivo o de élite”.
Según Alcaide (2015) la fidelización del cliente “es un conjunto de
condiciones que permiten al cliente sentirse satisfecho con el
producto o servicio que requiera y esto lo impulse a volver a
adquirirlo”. La fidelización de los clientes se estructura mediante

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diferentes factores, el principal de estos es la postura que mantenga la

empresa frente a los clientes, esto combinado con la comunicación
entre el cliente y la empresa, el marketing que realice esta, los
incentivos que le brinde la empresa, la experiencia y la información
que tenga el cliente sobre el producto es lo que permiten establecer
una fidelización por parte de este.
Estudios acerca de fidelidad aparecen por 1923 mediante el pionero
Copeland. Para Grönroos el significado de lealtad refiere a "una
relación duradera que el consumidor ha ido construyendo con el
proveedor a lo largo de sus experiencias de consumo", enmarcando
no solamente al generar compras repetitivas, sino es producto de
actitudes favorables, preferencia por la marca o establecimiento, la
fidelidad a largo plazo está relacionada con el agradecimiento y el
compromiso.

- VENTAJAS DE FIDELIZACIÓN AL CLIENTE

Para Barroso (1999), Mantener un cliente en el tiempo implica
para la empresa mejoras de beneficios que plasman en las
siguientes directrices:
Aumento de las compras de productos gracias al uso repetitivo de
los mismos.
Mejora en la eficiencia y efectividad del marketing, acertando en
las campañas y llegando a mayor número de clientes.
Descenso de los costes de la empresa al aumentar el número de
clientes satisfechos.
Por otra parte, en la Tesis de Albujar Zelada, A (2016) dice que
otras ventajas de fidelización de clientes para la empresa son:
Facilita e incrementa las ventas: el mantener los clientes fieles
facilita el venderles nuevos productos.
Reduce los costos de promoción: es muy caro captar un nuevo
cliente. Es mucho más barato venderle un nuevo producto a uno
de nuestros clientes fieles. El mantener una gran base de clientes
fieles nos permite incrementar las ventas, lanzar nuevos
productos, con un costo de marketing reducido.

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Retención de empleados: el mantenimiento de una base sólida

de clientes favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad
laboral. La motivación y retención de empleados puede mejorar
cuando disponemos de una gran base de clientes conocidos que
proporcionan un negocio estable y sólido.
Menor sensibilidad al precio: los clientes fieles y satisfechos
son los que permiten un margen sobre el precio base del producto
indiferenciado. Los clientes satisfechos son muchos menos
sensibles al precio, están dispuestos a pagar un sobreprecio por le
servicio diferenciado que recibe y por la satisfacción obtenida.
Los consumidores fieles actúan como prescriptores: uno de los
aspectos más importantes de tener clientes fieles es uqe
comunican a los demás las bondades de nuestra empresa.

- BARRERAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

A continuación, se plantean de forma breve las barreras que se
pueden presentar en la fidelización de clientes:
La organización: la organización y los procedimientos internos
dificulta la satisfacción del cliente con normas rígidas, empleados
sin flexibilidad u horario de servicios incorrectos.
Los empleados: pueden convertirse en barreras cuando no se
sienten identificados con el proyecto, su incertidumbre en el
puesto de trabajo es muy alta, no tienen claros los objetivos, su
formación e información son inadecuadas, el clima laboral es
frio, no se le compensa de forma justa, etc.
Las herramientas tecnológicas: algunas organizaciones
convierten este elemento tan útil en una barrera porque se
concentra tanto en ella que termina siendo el eje central del
proyecto, perdiendo el foco y el objetivo, no se preocupan por las
personas que tienen que utilizarlas.
El corto plazo: los planes de fidelización dan resultados a largo
plazo, muchas empresas al no ver resultados inmediatos desisten,
siendo esto un gran error.

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- HERRAMIENTAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
Los clientes basan sus decisiones en la experiencia, esta incluye
servicio o producto y precio, pero también incluye la interacción
que tendrá el cliente con los vendedores de la empresa. Si una
empresa puede ofrecer de forma continua estas interacciones en
marketing, ventas, servicio y soporte, será sobradamente
gratificada con un incremento continuado de lealtad y el valor del
cliente.
La gran aportación del CRM es su capacidad de mezclar todas las
disciplinas (Marketing Relacional, Marketing Directo, Marketing
de Base de Datos, y Servicio al Cliente) de una forma eficiente.
Dicha eficiencia se deriva, principalmente de la disminución de
los tiempos de respuestas y de la racionalización de los procesos
y procedimientos de la empresa, tanto internos como externos,
gracias a la aplicación de tecnología.
Antes de conocer más sobre CRM, es necesario realizar un
recorrido por las diferentes definiciones y opiniones de diversos
autores que explican su significado:

Según Reinares, Pedro J (2004): Es la creación de valor

diferencial para el cliente a través de las experiencias e
interacciones que este mantiene con la empresa. CRM es
esencialmente una forma de proveer valor óptimo con la empresa.

Por su parte Brown, Stanley A. (2001), es el proceso de

adquisición, retención y crecimiento de clientes rentables. Esto
implica una orientación decisiva a los atributos de servicios que
representan un valor para el cliente y que suscitan su lealtad.
Sin embargo, Kotler, Philip y Lane, Kevin. (2006), es un proceso
que consiste en manejar la información detallada sobre clientes
individuales, así como sobre los puntos culminantes en su
relación con la empresa con el fin de maximizar su fidelidad.

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IMPORTANCIA DE CRM
Vega Saldaña, María del Carmen. (2003), dice que el “CRM
proporciona a toda la empresa una visión general sobre el
cliente, concentrando toda la información necesaria para
entenderlos y servirles mejor. Esto le ayuda a desarrollar
relaciones con clientes más rentables y de largo plazo. Aunque
muchas veces se torna difícil mantener una perspectiva de todos
los clientes, pero es posible hacerlo si se utilizan las
herramientas adecuadas”. Incluso en el mercado global las
empresas dan a los clientes un servicio individual y personalizado
a través del CRM.

CRM está diseñado para aumentar el ingreso, la rentabilidad al

atraer nuevos clientes, desarrollar el negocio, y aumentar la
satisfacción y lealtad, permitiendo procesos de negocios más
eficientes y el uso de tecnologías de más bajo costo.
El objetivo principal de CRM es obtener mayores ingresos, y no
recortar costos. Una estrategia de negocios CRM mejora los
esfuerzos de ventas y mercadotecnia, proporciona a las empresas
un mejor servicio a los clientes. Se ganan nuevos clientes, se
retienen los existentes, y compran en mayor cantidad. Los
usuarios finales se benefician al recibir un mejor servicio al
cliente y obtienen los productos y servicios que quieren, cuando
los quieren.

Una empresa que no tiene una estrategia CRM o no utiliza

aplicaciones CRM se encuentra en desventaja competitiva porque
no conoce al cliente y no vela por mantener una relación estrecha
con ellos, provocando que los clientes adquieran productos o
servicios con la competencia.
En términos generales CRM crea nuevos diseños de negocios en
los cuales los clientes participan de manera directa en el
modelado de la empresa, a través de sus necesidades. La
información generada por los consumidores construye relaciones

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rentables con los clientes a través de un refinamiento constante de

las percepciones relativas a las necesidades, comportamiento,
poder adquisitivo de los clientes y del enfoque estratégico de los
recursos de negocio en las actividades que permitan construir
relaciones a largo plazo y generar valor económico

VENTAJAS DE CRM
Padilla Hernández, David; Quijano Gallegos Israel. (2004)
presentan que el uso de las herramientas tiene múltiples y
variadas ventajas, como:
- Mejora la relación con los clientes, a través de una comunicación
clara, individual y personalizada.
- Fideliza a los clientes, la fidelización es menos costosa para una
empresa y el cliente fidelizado se convierte en prescriptor de la
empresa y de sus servicios.
- Ayuda a retener a los clientes rentables, a través de una
aportación de valor sostenida, convirtiéndolo en un valor
cuantificable para la empresa.

CRM amplía la cartera de clientes, se cuenta con una visibilidad

sobre la lista de los prospectos y de los clientes, saber en qué
situación se encuentran la gestión de las relaciones, cuándo
ponerse de nuevo en contacto con ellos, etc.

CRM hace más eficiente los procesos internos de las empresas

(mayor productividad), fidelizando a los clientes, la empresa
dedica menos tiempo a captar nuevos clientes y se gana entonces
tiempo en otros proyectos.

Incrementa el valor de los clientes, CRM aumenta la información

que la empresa posee de sus clientes actuales y potenciales,
direccionando la oferta hacia sus deseos y necesidades,
aumentando así el grado de satisfacción y optimizando su ciclo de

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vida. Concediendo a la empresa unificar los medios de contacto

con el cliente.

TIPOS DE CRM
Brown, Stanley A. (2001), cuando una empresa aplica el CRM
está dirigiéndose a todos los tipos de clientes y optando por el
programa de mercadotecnia que más se adapte a las necesidades
del cliente.

El CRM supone un cambio en la evolución en los procesos de

información y comunicación, precedido de nuevos componentes
cuantitativos (proliferación de las telecomunicaciones que
mejoran la aproximación a los públicos masivos), pero
indiscutiblemente lo que le diferencia de cualquiera es su valor
cualitativo, (derivado de la interactividad de los nuevos canales,
de la evolución de los canales de información tradicionales, de la
posibilidad de control y conocimiento de las interacciones).

Cuatro tipos de programas de CRM puede aplicar una empresa

para recuperar a clientes que ya han desertado o planean hacerlo,
generar lealtad entre clientes existentes, realizar ventas
ascendentes o cruzadas a esos clientes y buscar nuevos clientes
potenciales. Los cuatro tipos de CRM son:
a) Recuperar o conservar:
La pérdida de clientes es un proceso que toda empresa debe
asumir. Pero pasados ciertos límites, la incapacidad para retener a
los clientes puede convertirse en un problema grave. Y es que
cuando se pierden más clientes de los que se ganan, o se marchan
los más rentables, es un aviso de que algo no está bien.
Este proceso de recuperar o conservar consiste en convencer a un
cliente de seguir siéndolo en el momento en que considera la
posibilidad de prescindir del servicio o en convencerlo de
regresar si ya ha abandonado la empresa.

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 FIDELIZACIÓN AL CLIENTE

La recuperación es una herramienta muy útil para hacer volver a

los clientes buenos y además quitárselos a la competencia, pero
se requiere de personal especializado y dotado de las
herramientas
e informaciones adecuadas que se debe generar durante la vida
del cliente.
Cuando se llama a un antiguo cliente para decirle que se
entienden los motivos de su abandono y que se han superado los
motivos de su insatisfacción, es probable que al menos logre una
actitud positiva por parte del cliente y en caso de que no esté bien
fidelizado por la empresa actual, se presenta la posibilidad de
recuperarlo. La ejecución periódica de un plan de recuperación de
este tipo puede proporcionar clientes recapturados a un bajo costo
y con excelentes resultados.

Es por esa razón que es necesario poner en práctica seis consejos

para recuperar a los clientes perdidos, que sin duda son
importantes para la empresa:
- Pensar en el cliente primero. Si se está trabajando por la
recuperación de clientes, lo primero en que se debe pensar es en
ellos y no en las ganancias.
- Buscar los errores. Conocer qué es lo que hizo que los clientes
desertarán, y todo aquello que se compruebe que es una molestia
para el cliente, debe de ser cambiado inmediatamente para
ya no generar más pérdidas de clientes.
- Establecer medidas para recuperar clientes. Primero se debe
establecer una comunicación con los clientes, luego desarrollar
un plan estratégico de aquello que se pretende comunicar.
- Convertir a los clientes menos rentables en clientes rentables o
darlos de baja. Para evitar la necesidad directa de dar de baja a
estos clientes, se debe intentar que compren más o mayor
cantidad, que renuncien a determinadas características o
servicios, o que paguen precios más elevados.

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 FIDELIZACIÓN AL CLIENTE

- Concentrar unos esfuerzos desproporcionados en los clientes más

valiosos. Los detalles como felicitaciones de cumpleaños,
pequeños regalos o invitaciones a eventos deportivos o artísticos
a menudo significan mucho para el cliente.
- Disminuir la migración de clientes. Cuanto mejor sea la estrategia
para regresar a los clientes, mejores resultados se presentarán en
cuanto a la fidelidad de los clientes.

b) Prospección
La prospección es el intento por conseguir nuevos clientes. Los
tres elementos fundamentales de una campaña de prospección
son: la segmentación, la selectividad y las fuentes.
Es esencial desarrollar un eficaz modelo de segmentación, basado
en necesidades que la empresa tenga en el eficiente
direccionamiento de la oferta. Sin un enfoque de este tipo, la
empresa no alcanzará un adecuado índice de aceptación de la
oferta o incurrirá en gastos excesivos de promoción, publicidad y
asignación de precios a concesionarios.
La segmentación basada en necesidades define qué desea el
cliente de la empresa, mientras que la segmentación basada en la
rentabilidad define cuan valioso es el cliente, y la empresa puede
decidir cuánto está dispuesta para conseguirlo.

c) Lealtad
La lealtad del cliente resulta del hecho de que una empresa
produzca un beneficio a un cliente, al punto de que este sostenga
o incremente las compras que realiza a aquella. Pero esta lealtad
será alcanzable, cuando la empresa luche constantemente por
conseguirla y no podrá obtenerla de todos los clientes.
Esto implica el establecimiento de una relación de beneficio
mutuo, y esta no puede existir si ambas partes no reciben ventajas
de ello. La atracción entre cliente- empresa debe ser recíproca.

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La lealtad es la categoría en la que resulta más difícil obtener

mediciones exactas. Para evitar la deserción de los clientes, las
empresas emplean tres elementos esenciales: segmentación
basada en el valor, segmentación basada en necesidades y
modelos predictivos de cambio de marca.
En la segmentación basada en valor, la empresa determina cuánto
está dispuesta a invertir en la retención de la lealtad de un cliente.
Una vez que el cliente ha resistido la selección por segmentación
basada en el valor, la empresa puede servirse de la segmentación
basada en necesidades para determinar un programa
personalizado de lealtad.

Mediante el uso de herramientas avanzadas de extracción de

datos, las empresas pueden desarrollar modelos para identificar
clientes vulnerables, a los que en consecuencia será posible
destinar después una campaña de lealtad u ofrecer productos
opcionales.

d) Ventas Cruzadas/ascendentes
A este programa de CRM también se le conoce como: incremento
de la proporción de la billetera, esto es, del monto que gasta el
cliente en la realización de compras a la empresa. El propósito es
identificar ofertas complementarias que podrían ser del agrado de
un cliente.

El objetivo de la venta cruzada es maximizar el valor de cada

cliente. Para ello es necesario conocer lo mejor posible a los
clientes: cuáles son sus necesidades, sus motivos de compra, sus
hábitos de uso y consumo. Y para que todo esto sea posible es
necesario recoger toda la información y utilizar bases de datos
informáticos, creando una relación estrecha con cada cliente,
satisfaciendo más fácilmente sus requerimientos.

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 FIDELIZACIÓN AL CLIENTE

La naturaleza de la oferta está determinada por el segmento

basado en necesidades. Una vez determinada la composición de
la oferta y acordado el medio de contacto, la empresa presenta la
oferta directamente al cliente. La venta ascendente es similar,
pero en lugar de ofrecer un producto complementario, la empresa
ofrece una versión mejorada del producto que el cliente ya
consume, aumentando su probabilidad de compra y evitando la
obtención del producto o servicio con la competencia.
Las campañas de venta cruzada/ascendente son importantes
porque el cliente objetivo ya sostiene una relación con la
empresa. En términos financieros el cliente que acepta una oferta
de venta cruzada o ascendente se vuelve mucho más rentable para
la empresa.
Los beneficios de la venta cruzada son:
- Mayor valor para los clientes.
- Clientes más fieles.
- Incremento de poder de negociación con el cliente.
- Posibilidad de crecer en mercados maduros.
- Ahorro de costos, el costo de conseguir nuevos clientes es alto, y
con la venta cruzada se maximiza el valor de los clientes.

Este tipo de técnicas de ventas la pueden utilizar las empresas

pequeñas como las grandes. Con la única ventaja de que las
empresas pequeñas cuentan con un mejor conocimiento de sus
consumidores fruto de las estrechas relaciones con ellos. Por otra
parte, las empresas grandes tienen un portafolio más amplio de
productos y servicios y además la posibilidad de invertir.

RELACIÓN ENTRE FIDELIZACIÓN Y CRM

Garantizar una buena relación con los clientes es uno de los
métodos más seguros para conservar clientes e incrementar el
rendimiento de una empresa. La Administración de las
Relaciones con los Clientes, es una de las soluciones ideales a

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través de estrategias de mercado, para mejorar la interacción entre

una empresa y sus clientes.
Esta interacción es uno de los factores determinantes del éxito de
una empresa. La fidelización del cliente es de suma importancia
para lograr el crecimiento de la empresa, así como su estabilidad.
Esto, porque a largo plazo los clientes fieles, representan las
mayores ganancias para la empresa o para la marca.
Para facilitar este proceso de fidelización se dispone de diferentes
herramientas, pero una de las más importantes es la de CRM, que
surgió por la necesidad de estrechar las relaciones entre cliente
empresa.
El CRM es una herramienta que se ajusta a las necesidades de
cada empresa dependiendo de las diferentes características que
ésta tenga, por lo que se ha convertido en un instrumento
trascendental para la fidelización de clientes.
El objetivo de la empresa al adoptar una estrategia CRM es guiar
a los clientes nuevos y a los actuales en su ascenso por la
“Escalera de la Fidelidad” hasta llegar a ser “Defensor”.

Estos defensores son publicidad viva de la empresa, y lo mejor es

que recomiendan a otros los servicios o productos. Los requisitos
previos para que esto ocurra son, que todas las condiciones
básicas de servicio, calidad, precio, atención, etc. estén en orden.

Cuando la empresa entra en contacto con un nuevo cliente, ocurre

lo siguiente: “El objetivo de CRM es convertir a los nuevos
clientes en clientes que compren regularmente y luego,
progresivamente, conseguir que sean grandes defensores de la
empresa y de sus productos y por último que sean defensores
activos y ruidosos de la empresa y tengan así una importante
función como fuente de referencia”.

- TIPOS DE FIDELIZACIÓN

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Tarjetas de felicitación: esta opción nos permite enviar a

nuestros clientes felicitaciones por sus cumpleaños, navidad u
otras circunstancias mediante el almacenamiento de sus datos en
un fichero electrónico (cumpliendo la LOPD).
Comunicaciones personalizadas: envío directo al consumidor
de una serie de productos o servicios exclusivos, de edición
limitada con un descuento especial. Despierta el interés del
cliente. Es necesario conocer al cliente para enviarle información
de aquello que le pueda resultar interesante.
Cupones descuento: enviar una serie de descuentos para futuras
compras tras haber superado una cantidad o tras la adquisición de
un determinado número de artículos.
Descuentos: rebajar una serie de productos para animar al cliente
a comprar con el propósito de atraerlo y que se disponga a
adquirir otros productos. Se puede realizar una rebaja En el
precio de manera permanente a todos aquellos clientes que
acudan de forma periódica a nuestro negocio.
Regalos: en alguna ocasión se pueden regalar determinados
artículos en función del volumen de compra, del importe o de
promociones que se encuentren vigentes.
Contrato fidelidad: colaboración entre la empresa y el usuario
por el que se establece una relación comercial.
Puntos por compra: programa de acumulación de puntos tras la
realización de compras de un importe determinado. Se acumulan
es una cuenta del usuario y le permiten obtener ciertas ventajas a
la hora de realizar una nueva compra.
C.R.M.: De acuerdo con Peppers y Rogers (2011), “una empresa
que se vuelva a sus clientes es una empresa que utiliza la
información para obtener una ventaja competitiva y alcanzar el
crecimiento y alcanzar el crecimiento y la rentabilidad. En su
forma más generalizada, CRM puede ser considerado un
conjunto de prácticas diseñadas, simplemente, para poner a una
empresa en un contacto mucho más cercano con sus clientes. De
este modo, aprender más acerca de cada uno, con el objetivo

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más amplio de que cada uno sea más valioso incrementando el

valor de la empresa”. Esta técnica se utiliza con el fin de conocer
en profundidad al cliente, manejar toda la información posible
acerca del cliente y saber en todo momento el tipo de relación que
mantiene la empresa y el usuario, con el fin de ofrecerle nuevas
posibilidades de negocio y fidelizar la cliente.
Venta cruzada: Ofrecer una serie de productos que el cliente no
posee adaptados a su perfil.
Call Center: podemos definirlo como un servicio puesto a
beneficio del cliente donde se realizan y reciben llamadas
telefónicas con el objetivo de resolver dudas de los clientes sobre
un determinado producto.
Revista del consumidor: Realizar una diagramación para
información exclusiva del cliente.
Club de clientes: grupo o comunidad ofrecida de forma gratuita
por la empresa, con le objetivo de fidelizar al cliente y que éste se
beneficie a su vez de una serie de ventajas que la empresa pone al
servicio de sus clientes.

ESTRATEGIAS PARA LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Brindar un buen servicio al cliente: significa entre otras cosas
brindarle un trato amable, ambiente adecuado, comodidad, trato
personalizado y rápida atención.
Brindar servicios post venta: consiste en brindarle servicio de
entrega del producto a domicilio, el de instalación gratuita del
producto, el de asesoría en el uso del producto, el de reparación y
mantenimiento del producto.
Mantener contacto con el cliente: consiste en conseguir datos
personales del cliente y luego llamarlos por teléfono.
Buscar sentimientos de pertenencias: consiste en procurar que
el cliente se sienta parte de la empresa, haciéndole participar de
las mejoras de la empresa.
Usar incentivos: consiste en brindar promociones de ventas que
tenga como objetivo repetir la compra del cliente.

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- MARKETING RELACIONAL
Gronross, (1990) define o entiende el marketing relacional como
“aquel conjunto de relaciones a largo plazo que las empresas
pretenden crear, mantener y fomentar con clientes, con el
objetivo de alcanzar una relación sólida y duradera, para
establecer el mayor número de negocios con sus clientes y
obtener el mayor beneficio posible de ellos”

Shani, D.; Chalasini, S. (1992) “Es un esfuerzo integrado para

identificar, mantener y construir una red con consumidores
individuales y fortalecer continuamente la red para el beneficio
mutuo de ambas partes a través de contactos interactivos,
individualizados y de valor añadido durante un período de
tiempo largo”.

Alet I., Vilaginés Joseph. (1994) “Es el proceso social y directivo

de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando
vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo
vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los
interlocutores fundamentales para el mantenimiento y
explotación de la relación”.

FASES DEL MARKETING RELACIONAL

Identifica a los clientes y conocer en profundidad sus
necesidades y deseos.
Captar implica ofrecer los productos de la empresa al público
objetivos según la información recibida de la fase de
identificación.
Satisfacer a los clientes potenciales con nuestros productos es la
clave para que éstos se conviertan en clientes reales. Se deben
cumplir con creces los objetivos del cliente para que esté
satisfecho con nosotros.
Retener a los clientes es objetivos clave, debemos convertirnos
en clientes fieles que están totalmente satisfechos con nuestros

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productos y servicios y se convierten en clientes apóstoles, que

utilizan el “boca oreja” para hablar bien de nuestra empresa.
Potenciar que nuestros clientes aumenten el número de compras
y nos traigan nuevos clientes.

OBJETIVOS DEL MARKETING RELACIONAL

Aumento de ventas: A medida que los clientes son más fieles y
con mayor orientación relacional es posible maximizar el
beneficio por cliente obtenido a lo largo de la vida útil de un
cliente.
Fidelidad del cliente al producto a punto de venta: Tras la
captación del cliente, el objetivo es fidelizarlo, que nos compre
siempre y mantenga una relación con nosotros a largo plazo.
Introducir nuevos productos: Una vez tenemos asentados
algunos productos sacaremos al mercado otros nuevos para
satisfacer a los clientes que ya tenemos y para intentar atraer a
otros.
Mejora de la imagen de la empresa: Conseguimos una mejora
de la imagen de la empresa siempre y cuando nuestros productos
cumplan con la calidad exigida del cliente, el servicio post venta
esté a la altura de sus exigencias y ofrezcamos al cliente todo lo
que espera de nosotros.
Nuevas técnicas de venta: Innovar a la hora de plantear
estrategias de captación de clientes, anticiparse a la competencia.
Aumento de la distribución de productos o servicios: Supone
contar con más y mejores canales de distribución para llegar a
nuestros clientes.
Captación de nuevos clientes: Es un elemento muy importante
dentro de la empresa, aunque costoso. Atraer nuevos clientes nos
supondrá aumentar las ventas a corto plazo y tener la posibilidad
de fidelizarlos.

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II. CONCLUSIONES
Como se puede apreciar en la literatura presentada se puede concluir que la fidelización
del cliente es mucho más que tener una relación continua a largo plazo. Es mantener una
relación estrecha con el cliente, haciéndole sentir parte de la empresa hoy y siempre;
buscando siempre nuevas estrategias para mantenerlo “a su lado”.
La fidelidad es el compromiso por parte del usuario a la marca y por parte de la empresa
hacia el usuario. Con esto se pretende que la empresa cumpla una serie de requisitos y
promesas establecidas, es un paso importante hacia la fidelización del cliente.
Según la metodología de Chinesa se puede concluir que la fidelización tiene que ver con
la satisfacción del cliente, para ello, para llegar a esos clientes potenciales, debemos
captarlos como compradores de nuestros productos, convertirlos en clientes y
posteriormente en socios. Clientes fieles = clientes satisfechos.
De acuerdo a los tipos de clientes y ventajas de la fidelización se concluye que el cliente
espera una retribución por su fidelidad con la empresa, por tal, se debe desarrollar un
programa de fidelización basado en: promociones, descuentos y beneficios, harán que el
cliente renueve su compromiso con la empresa y se sienta satisfecho.
El Marketing relacional se encarga de estrechar y aumentar las relaciones continuas
entre la empresa y los clientes, mejora la calidad del servicio y así asegura y aumenta la
fidelización del cliente.
Deducimos que Marketing, es la realización de actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario.
Que la Fidelización del cliente es el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los
clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras.
La fidelidad establece un vínculo duradero con las personas a través de los años,
generando utilidades para la empresa en el largo plazo. Para que se logre fidelidad debe
de existir satisfacción que se logra con la calidad percibida, expectativas del cliente y el
valor percibido complementándose con las soluciones a las quejas expuestas por los
clientes
El marketing relacional se concentra en aumentar el valor de un número reducido y
seleccionado de consumidores sobre el total del segmento que tiene una empresa, dado
que no todos los clientes tienen un potencial por desarrollar, entonces la empresa debe
enfocar sus recursos en aquellos clientes que son los mejores y vitales para el
funcionamiento operativo de la organización.

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 FIDELIZACIÓN AL CLIENTE

III. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICA

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