EL CONSUMIDOR

DEL FUTURO Y LAS

MEGATENDENCIAS
DEL MERCADEO

Juan Carlos
Sanclemente T. PhD
 TENDENCIAS Y
MEGATENDENCIAS
• Tendencia: dirección o secuencia de acontecimientos
que adquiere cada vez más fuerza y que presenta cierta
duración. Las tendencias son más predecibles y
duraderas que las modas pasajeras. Una tendencia
revela cómo será el futuro y ofrece numerosas
oportunidades.
• Megatendencia: es el “conjunto de cambios
considerables de índole política, económica y
tecnológica que se desarrollan lentamente, pero que una
vez en funcionamiento nos afectan durante algún tiempo
(entre siete y diez años, o más)”

Fuente: Kotler (2006)

TENDENCIAS EN LOS NEGOCIOS Y EN
LOS GUSTOS DE LOS CONSUMIDORES
1. EL AVESTRUZ

2. AVENTURAS FANTASTICAS

3. PEQUEÑAS INDULGENCIAS

4. EGONOMIA

5. SALIDA….PLACER

6. JUVENILIZACION

7. ESTAR VIVO

8. CONSUMIDOR AVIZOR

9. 99 VIDAS

10.S.O.S
 EL AVESTRUZ
EL ENCAPSULAMIENTO

LA GENTE TIENDE A RETRAERSE EN SU HOGAR, A HACERLO MÁS

SEGURO, MÁS CONFORTABLE. SU FORTALEZA SERÁ UN CENTRO DE
PRODUCCIÓN (TRABAJO DESDE EL HOGAR). LOS AUTOMÓVILES SON
MÁS CONFORTABLES. A LA FORTALEZA SOLO ENTRARÁN LAS PERSONAS
QUE DESEEN LOS DUEÑOS. EL MOMENTO EN QUE LA GENTE DEJE ESTA
TENDENCIA VA A SER CUANDO EL EXTERIOR SEA MÁS SEGURO, O
CUANDO LA FORTALEZA SEA TAN CAÓTICA COMO EL EXTERIOR
 AVENTURAS
FANTÁSTICAS
“LA FANTASÍA DE LA
AVENTURA”

ES UNA EVASIÓN INDIRECTA DE LA REALIDAD A TRAVÉS DEL

CONSUMISMO. ES UN PASAJERO RETRAIMIENTO DEL MUNDO,
DESBORDANTE Y FANTASIOSO, EN UNA SITUACIÓN EXTRAÑA, UNA
EXPERIENCIA INSÓLITA, UNA PROEZA DE LA IMAGINACIÓN. CONSISTE
EN EL ALQUILER DE VIDEOS, EN EL CONSUMO DE COMIDAS EXTRAÑAS,
Y DE PERFUMES CON NOMBRES EXÓTICOS. PERO SIEMPRE BIEN
EMPRENDIDA, DE FORMA DE LIBERAR A LA GENTE DE RIESGOS
 PEQUEÑAS
INDULGENCIAS
“YO ME LO MEREZCO”

EL MOTIVO NO ES LA NECESIDAD SINO EL DESEO CON CONVICCIÓN. LA

INCORPORACIÓN DEL MERECIMIENTO A ESTA MOTIVACIÓN DEL DESEO
ES UNA TRANSFORMACIÓN CULTURAL SIGNIFICATIVA. NO SOLO SE TRATA
DE UNA SUSTITUCIÓN DE LA GRATIFICACIÓN (HACEMOS ESTO PORQUE NO
PODEMOS HACER LO OTRO). TAMBIÉN SIGNIFICA COMPRAR LO MEJOR QUE
UNO PUEDA EN SU SITUACIÓN, POR EJEMPLO ESPECIALIDADES CULINARIAS,
UNA PLUMA MONT BLANC EN VEZ DE UN BOLIGRAFO, UN VIAJE DE
PLACER CORTO. ESTA TENDENCIA INCLUYE EL CUERPO Y EL ESPÍRITU
 EGONOMÍA
EL INDIVIDUALISMO

ES LA PROYECCIÓN DEL EGO EN EL OBJETO QUE SE ADQUIERE. ES LA CULTURA DEL

YO, VERDADERO NÚCLEO DEL EGOCENTRISMO. LA GENTE TIENDE HACIA LA
INDIVIDUALIZACIÓN, LA DIFERENCIACIÓN, LA ADAPTACIÓN.
SE PUEDE SACAR PROVECHO DE LA TENDENCIA AL SATISFACER LA NECESIDAD DE
PERSONALIZACIÓN DEL CONSUMIDOR, POR EJEMPLO LA EXCLUSIVIDAD DE LOS
ARTÍCULOS ARTESANALES, LA INDIVIDUALIZACIÓN MASIVA DE LOS CARROS,
LOS VESTIDOS “ÚNICA TALLA Y DISEÑO”, ETC.
 SALIDA-PLACER
LA LIBERACIÓN

• MIENTRAS LA FANTASÍA DE LA AVENTURA ACELERA EL

RITMO CARDÍACO, LA LIBERACIÓN ES LA TENDENCIA A
NIVELARLO Y RECUPERAR LA VITALIDAD
• ESTAR DISPUESTO A DEJARLO TODO E IR A OTRA PARTE
PARA TRABAJAR EN LO QUE SIEMPRE SE HA DESEADO Y DE
LA MANERA QUE MÁS LE AGRADE
• LIBERACIÓN EN EL CAMPO ALEJADO DE LAS MASAS
ANÓNIMAS DE LA CIUDAD
• ESTAR DE VUELTA CON LA FAMILIA, LOS AMIGOS Y LOS
COMERCIANTES DE LA ZONA RURAL ADONDE SIEMPRE
HEMOS QUERIDO “VOLVER”
 JUVENILIZACIÓN
REGRESIÓN
ES UN DESAFÍO A LOS LÍMITES
BIOLÓGICOS DE LA EDAD,
REUBICANDO A LA LÍNEA QUE
SEPARA LA JUVENTUD DE LA
MADUREZ. ES UNA
REINTERPRETACIÓN DE LA
DEFINICIÓN DE LA EDAD, UNA
ESPECIE DE CUENTA REGRESIVA
PARA CADA GRUPO
GENERACIONAL DE LA SOCIEDAD.
LOS ROLLING STONES SIGUEN
HACIENDO ROCK, PAUL NEWMAN
CON MÁS DE 65 AÑOS FUE
CONSIDERADO COMO SEX-
SIMBOL, EL 42% DE LA GENTE QUE
CORRIÓ LA MARATON DE NEW
YORK ERA MAYOR DE 40 AÑOS
 ESTAR VIVO
LA SUPERVIVENCIA
ES UNA BÚSQUEDA MÁS AMPLIA ,
NO SOLO DE UNA VIDA MEJOR, DE
UNA EXISTENCIA MÁS DICHOSA Y
PROLONGADA. ELLO TIENE AHORA
UNA RESPUESTA EN LA
PREVENCIÓN DE LAS
ENFERMEDADES , DE LA VEJEZ Y
DE LA MISMA MUERTE, CON SOLO
EMPEÑARNOS , CONSULTAR A
LOS EXPERTOS Y HACER LAS
COSAS DEBIDAMENTE.

DIARIAMENTE ACUMULAMOS
CONOCIMIENTOS Y ABRIMOS
NUESTRAS MENTES A NUEVAS
COSAS TENDIENTES A
CUIDARNOS
EL CONSUMIDOR AVIZOR
EL CONSUMIDOR SE ESTA
DEFENDIENDO Y EMPIEZA A ACTUAR A
SU MANERA EN LOS SUPERMERCADOS
Y EN TODAS LAS TIENDAS
COMERCIALES. ERA INEVITABLE, LA
GENERACIÓN REBELDE LLEGÓ A LA
MAYORÍA DE EDAD COMO LA
GENERACIÓN DE
SUPERCONSUMIDORES.
CONFRONTADOS DIARIAMENTE CON LA
CALIDAD DEFICIENTE, LA
IRRESPONSABILIDAD Y LAS
AFIRMACIONES FRAUDULENTAS, LOS
CONSUMIDORES LEVANTARON LA
BANDERA DE LA PROTESTA CONTRA LA
FALTA DE ÉTICA COMERCIAL.

EJ: “TAL CUAL” DE LA FEDERACIÓN DE

CONSUMIDORES COLOMBIANOS
 LAS 99 VIDAS
• ROLES Y RESPONSABILIDADES
POCO FRECUENTES EN OTRAS
EPOCAS
• PROGENITORES SEPARADOS O
SOLTEROS, PADRE Y MADRE AL
MISMO TIEMPO
• HIJOS ADULTOS QUE VUELVEN A
LA CASA DE SUS PADRES
• MULTIPLICIDAD DE TAREAS, LA
GENTE TRABAJA EL DOBLE DE
TIEMPO PARA “PROGRESAR”
• EMPRENDEMOS “MUCHAS VIDAS”
AL MISMO TIEMPO Y
NECESITAMOS POR ENDE
AHORRAR TIEMPO
 S.O.S SALVEMOS EL
ORGANISMO SOCIAL
ES CUALQUIER ESFUERZO QUE
CONTRIBUYA A INICIAR UN
PERIODO DE VERDADERA
RESPONSABILIDAD SOCIAL, LA
DÉCADA DE LA HONESTIDAD,
CONSAGRADA A LA PROTECCION
DEL AMBIENTE, LA EDUCACION Y
LA ETICA. LA ACCION INDIVIDUAL
DE CADA CONSUMIDOR YA NO ES
SUFICIENTE, QUEREMOS QUE
ALGUIEN SE HAGA CARGO DE
ESTO. LA CONCIENCIA DE QUE ES
NECESARIO SALVAR NUESTRA
SOCIEDAD ESTÁ MUY ARRAIGADA.
PROCEDER CON RECTITUD YA NO
ES UNA OPCIÓN, ES UN DEBER.
 TENDENCIAS 2011
COMPARTIR CONTENIDOS Y AUMENTO MASIVO
DEL BRANDING DEFENSIVO
Aunque se busca que haya mayor
“viralidad” de los contenidos, las
empresas también buscarán
desarrollar estrategias que les permita
mantener el control sobre lo que se
comparte.
WIKILEAKS transformó el panorama de la “información
confidencial”. Gobiernos y empresas han desarrollado
una especie de paranoia con respecto a una posible
filtración de este sitio web. Por ello, las empresas tendrán
que diseñar políticas más estrictas con respecto a la
publicación de contenidos en redes sociales
Fuente: Marketing directo
EXPLOSIÓN DE CÓDIGOS BIDI (QR) Y EL iPAD
El desarrollo y la innovación de
dispositivos móviles y smartphones
enfocará la atención de los creativos
hacia estos medios. Los códigos Bidi,
que permiten desarrollar estrategias
de marketing más orientadas, serán
cada vez más utilizados por las
distintas empresas afín de incrementar
su branding.

El iPad se consolidará como una

importante manera de acceder a la
información. Con el uso noticioso del
iPad, arranca una nueva historia para
la prensa digital, que será referente de
pauta para marcas exclusivas en el
mundo entero
 ¿DÓNDE ESTÁ EL
CLIENTE?
Las aplicaciones de “geolocalización”
permitirán ofrecer servicios y promociones más
“customizados”, con lo cual se eleva la
probabilidad de obtener éxito en la estrategia.

Asimismo, la publicidad basada en la ubicación

de los usuarios va a crecer de modo
importante a partir del año 2011, teniendo
presente el respeto por la privacidad de la
información de los usuarios. Se debe efectuar
un trabajo de normatividad serio sobre el
particular, si se considera que esta clase de
publicidad ofrece una nueva opción para
diseñar y realizar acciones como campañas
locales en regiones específicas y centros
urbanos.
 ATENCIÓN AL CLIENTE LAS 24 HORAS
Las compañías ya se dieron cuenta de lo
importante que es brindar un servicio al
cliente de 24x7. Las plataformas serán
las ya conocidas: redes sociales, chats y
comunidades online. La creación de
grupos de fans y una comunicación más
personalizada con sus consumidores
facilitarán el fortalecimiento de liderazgos
y la creación de nuevos
posicionamientos.

Las marcas que utilicen de manera

adecuada las redes sociales y vinculen
sus portales a éstas, permanecerán las
24 horas conectadas a sus
consumidores, y conocerán de primera
mano lo que les interesa. Lo que les
ayudará a mantener una mayor
retroalimentación.
El “voz a voz” ahora también vía
Twitter

Twitter es una auténtica revolución. La

capacidad de multiplicar nuevas
campañas, promociones y avisos
importantes de las marcas entre sus
consumidores, por medio de tweets
inteligentes, se constituirá en una
magnífica forma de estar siempre
presente, con ingenio y en tiempo real.
Escenario clave para la persuasión, con el
picante del voz a voz.
 AMPLIACIÓN DE LAS COMPRAS EN
LÍNEA
Las pequeñas y medianas empresas
también buscarán desarrollar
herramientas web que permitan
comercializar sus productos entre los
internautas. Se incrementarán las
aplicaciones para ver catálogos online
y se aumentará la seguridad
informática.
 FIN DE LOS CV.

Cada vez menos empresas

buscarán su talento por medio
de portales de empleo. Las
compañías realizarán
headhunting a través de las
redes sociales.
MARKETING HACIA
EMERGENTES
Con el aumento del poder de compra y
representatividad de los países
emergentes, los “marketers” pondrán
cada vez más atención en diseñar
campañas específicas para las
audiencias de estas naciones.
Los nuevos liderazgos políticos
empezarán a marcar la ruta en
términos económicos para
Latinoamérica: Brasil, Chile, Colombia,
México y Perú se perfilan como países
donde la inversión extranjera será
fundamental, estimulando el mercado
desde las altas esferas del poder.
EL PLANETA AZUL, NUESTRA CASA
Millones de personas concentran su
atención en la protección del planeta.
Energías limpias y una cultura de lo
alternativo en términos ambientales
serán temas de debate este año. Se
reflexionará sobre el calentamiento
global y el cumplimiento de los
Objetivos del Milenio, acordados en el
año 2000, lo cual impulsará una
cultura de preservación de recursos
seria, que tendrá en los jóvenes sus
principales voceros. Sostenibilidad,
una palabra que no debemos olvidar.
LA EDUCACIÓN , LA MEJOR EXCUSA PARA
ACERCAR LAS MARCAS A SUS
CONSUMIDORES

Los consumidores de hoy son más

reflexivos y globales, lo que significará
un trabajo extra para las marcas en la
comunicación de sus bondades.
Hombres y mujeres quieren saber más
sobre beneficios, producción,
mercadeo y elementos que, en
general, constituyen el alma de un
producto.
VIAJAR Y ESTUDIAR, EL NUEVO OBJETIVO
DE LOS JÓVENES
Viajar y aprender idiomas, antes que el
trabajo, es la prioridad de los jóvenes. Esto
impulsará en forma importante el turismo
cultural. Se abre una interesante
oportunidad para integrar los mercados
regionales y crear nuevas comunidades de
consumidores alrededor de intereses
artísticos y académicos. La posibilidad de
tomar una mochila y echar camino es una
nueva fórmula promocional para las
marcas que están arrancando o para
aquellas que desean implementar
estrategias de acercamiento a sus clientes.
LOS CONSUMIDORES ONLINE

Especial interés despertará para las

marcas conocer la psicografía de sus
consumidores online. La preocupación
por el perfil de cada uno de ellos
permitirá definir estrategias de
comunicación novedosas. Hay varios
grupos que se han identificado:
amantes de los juegos, personas
ávidas de noticias, compradores
compulsivos de libros y tecnología,
participantes activos en foros y
websites especializados,
multiplicadores y relacionistas
sociales.
VIRTUALIDAD MÁS
REALIDAD

Se aumentará trabajo etnográfico,

porque no todo se puede medir en
internet. Salir a la calle a observar a la
gente, como clásico ejercicio
etnográfico, puede arrojar interesantes
sorpresas. Ahora, lo importante no es
gritar sino «tocar» el corazón de la
gente.
GRAN AVANCE DE LAS NEUROCIENCIAS EN EL
ÁMBITO DEL MARKETING
El estudio de la mente del consumidor
en el momento de la compra se ha
abierto paso de modo muy
interesante, y ha dado pie a un debate
académico riguroso. El
comportamiento de los consumidores
en el año 2011 lo continuarán
observando con decisión las grandes
escuelas de marketing, y será tema
fundamental para las marcas líderes
en el planeta. Se prevé un interés
especial en descifrar las conductas de
los compradores desde una
perspectiva que recoja lo mejor de
cada cultura, entendiéndola como
pieza del rompecabezas global.
ADVERGAMING

Es una clara respuesta a los cambios

de hábitos de los aficionados a este
original entretenimiento, que
comprende una población con un
promedio de edad por encima de los
35 años, que constituye un amplio
mercado para los expertos en
marketing.
MÁS TELEVISIÓN POR
INTERNET
Los canales de televisión están
aprovechando la web para compartir
con sus televidentes avances de sus
series y novelas. Por eso, la audiencia
estará pendiente del desarrollo de sus
programas favoritos a través de la
red. Los portales de los canales
deberán ofrecer plataformas cada vez
más robustas, que les permitan captar,
en tiempo real, los requerimientos de
sus consumidores. El matrimonio
entre televisión e internet augura
resultados óptimos en cuanto a
comercialización y crecimiento del
rating.
PRODUCTOS DE LUJO A PRECIOS ASEQUIBLES

Ningún consumidor va a abandonar

sus gustos y las empresas que se han
dedicado a construir marcas y
productos de lujo, lo saben; mucho
más en época de crisis económica.
Por eso, ahora la preocupación
principal es mantener un equilibrio en
las ganancias, sin dejar de consentir a
sus clientes. En el 2011, los productos
de lujo bajarán de precio para
conservar a sus consumidores. El que
desee permanecer en el tiempo tendrá
que ser consciente de la realidad
económica de quienes los han hecho
grandes.
PARA MAÑANA ES TARDE

La inmediatez y la calidad en la
logística están marcando la diferencia
entre las empresas que tienen buen
posicionamiento y las compañías que
dominan el mercado. Los clientes lo
quieren todo de una vez. No hay
mucha tolerancia en relación con
plazos o tiempos de espera, de tal
suerte que las promesas de entrega
deben cumplirse en forma exacta.
No hay excusas.
HACER DE LOS HOBBIES UN NEGOCIO
RENTABLE

El desempleo y la escasa oferta

laboral en algunos países han
impulsado el surgimiento de una
tendencia que ha suscitado la
creación de empresas basadas en las
aficiones de las personas, de tal
suerte que muchos han transformado
su hobby en un negocio rentable.
SERVICIOS ADICIONALES: ¿QUÉ MÁS SE
OFRECE?
Los servicios adicionales serán una
permanente exigencia del mercado en
el 2011, pues la competencia entre las
empresas ha superado el tema de
promesas, precio, publicidad o
distribución. Dado que las categorías
del mercado están conformadas por
productos cada vez más parecidos y la
tecnología ha permitido llegar al
cliente de manera personalizada,
surge una nueva pregunta por resolver
al establecer las estrategias: ¿qué le
voy a ofrecer a mi cliente cuando
me pida más?
 TENDENCIAS DE CONSUMO 2013
1. PRESUMERS & CUSTOWNERS

2. EMERGING

3. MOBILE MOMENTS

4. NEW LIFE INSIDE

5. APPSCRIPTIONS

6. CELEBRATION NATION

7. DATAMINING

8. AGAIN MADE HERE

9. FULL FRONTAL

10. DEMANDING BRANDS

Fuente: Trend watching

 MEGATENDENCIAS 2010
• EL SURGIMIENTO DE LO ESPIRITUAL

• EL AMANECER DEL CAPITALISMO

CONSCIENTE

• DIRIGIR DESDE EL MEDIO

• LA ESPIRITUALIDAD EN LOS
NEGOCIOS

• EL CONSUMIDOR MOVIDO POR

VALORES

• LA OLA DE SOLUCIONES
CONSCIENTES

• LA BONANZA DE LA INVERSIÓN
SOCIALMENTE RESPONSABLE.

Fuente: Aburdene (2007)

 LO QUE IMPORTA AHORA

• LOS VALORES

• LA INNOVACIÓN

• LA ADAPTABILIDAD

• LA PASIÓN

• LA IDEOLOGÍA

Fuente: Gary Hamel (2012)

 INICIATIVAS DE MERCADEO SOCIAL QUE
CONSTRUYEN UN MUNDO MEJOR
Y FAVORECEN LA CUENTA DE RESULTADOS

• Promoción de buenas causas

• Mercadeo con causa.

• Mercadeo social corporativo.

• Filantropía corporativa

• Voluntariado de los empleados.

• Prácticas de negocios socialmente responsables.

EL MERCADEO CENTRADO EN
LAS PERSONAS
Y EN LOS VALORES
 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL CONTEXTUALIZADA
• RSE EN LATINOAMERICA
• ÉTICA Y FILOSOFÍA DE LA RSE
• PERPSECTIVAS DE LA RSE
• HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE LA RSE EN
AMÉRICA LATINA
• RSE Y DESARROLLO SUSTENTABLE
• EMPRESAS Y DESARROLLO HUMANO
• PERSPECTIVAS DE LOS GRUPOS DE INTERÉS
EN LA RSE
• RSE ESTRATÉGICA
• RESPONSABILIDAD CORPORATIVA EN EL
BUEN GOBIERNO
• RSE Y GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS EN
AMÉRICA LATINA
• MARKETING Y LA RSE. LO SOCIAL COMO
ESTRATEGIA DE MARKETING
• LOGÍSTICA CON RESPONSABILIDAD SOCIAL
• ALIANZAS ENTRE EMPRESAS Y ONGs
• CREACIÓN DE VALOR MEZCLADO EN LAS
PyMES LATINOAMERICAS
 EL CONSUMIDOR
DEL FUTURO Y LAS
MEGATENDENCIAS
DEL MERCADEO

Juan Carlos
Sanclemente T. PhD