ENTENDIENDO EL POTENCIAL DE CALCIFEM

Laive S.A. desea lanzar un Yogurt al mercado que compita con el último lanzamiento
del grupo Gloria : CALCIFEM. Éste tiene las siguientes características básicas: Es
deslactosado, endulzado con STEVIA, bebible, envasado en botella de 1 litro, 100
calorías por vaso y cada vaso aporta el 50% del calcio diario que necesita una mujer
para fortalecer sus huesos y evitar la osteoporosis. Viene en dos sabores, fresa y
durazno. Es el único del mercado especializado en la mujer madura (de los 35 a los 59
años).

En el corto tiempo que tiene en el mercado, ha alcanzado el 5% de penetración de

mercado en Lima y el objetivo de Laive es igualarla.

En promedio una mujer consume un vaso diario de yogurt de lunes a viernes,

descansando los fines de semana, con lo cual el consumo promedio es
aproximadamente 1 litro a la semana en los niveles socioeconómicos que consumen
yogurt: A, B &C.

Además, como quieren testear el producto antes de incurrir en gastos de distribución

nacional, desean introducirlo sólo en Lima.

El Gerente de la categoría de Yogurts tiene acceso a las ventas históricas de los

Yogurts para niños, Yogurts Light y Yogurts Regulares de la marca Laive que se
muestran en el anexo adjunto.

Adicionalmente, los expertos de la categoría estiman que para el año 2015, el

crecimiento de la misma alcanzará niveles del 7% vs lo vendido en el 2014.

Deberá verificar si los factores agregados del mercado o del Macro entorno influyen en
su proyección.

Para poder lanzarlo en Lima, han decidido contratarlo como asesor.

Usted dispone de la información presentada en el presente caso así como la incluida

en los anexos.

Asuma que fuera del rango de edades de la mujer madura, el consumo es nulo.

En el informe que le han solicitado usted deberá colocar lo siguiente:

1. ¿ A cuántos litros asciende el potencial de Mercado anual?

2. Realizar el pronóstico de ventas mensual para el año 2014 asumiendo que logra el
objetivo de participación de mercado.
3. ¿Cuál debería ser su pronóstico de ventas para el año 2015 si quisiera mantener su
penetración de mercado? ¿Y si quisieran aumentarla a un 8%?
Distribución Porcentual (%) del nivel socioeconómico de la población peruana.
NOTICIA PERU 21 ENERO 2013

Lima tiene 8 millones 500 mil

habitantes
Jueves 17 de enero del 2013 | 12:39
Según indicadores de INEI, el distrito más poblado sigue siendo San
Juan de Lurigancho con 1’047,725. Los jóvenes representan el 27.4% del
total.

Noticias Relacionadas
INEI: Más de 2'444,000 peruanos emigraron
El Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) señaló que,
al 18 de enero de este año, Lima alcanzaría los 8’500,842
habitantes. Mientras que, al 30 de junio de 2013, sería de
8’617,314, lo que representaría el 28,3% del estimado nacional.

Se explicó que del total de la población limeña, hay más mujeres

que hombres. En las mencionadas estimaciones, las féminas
alcanzarían 4’432,892 y los varones el 4’184,422

  Ventas 2013 Categoría Yogurt Laive

Regular Light Niños
ENERO 17,629 23,506 24,681
FEBRERO 17,629 23,506 24,681
MARZO 17,629 23,506 24,681
ABRIL 17,629 23,506 17,277
MAYO 8,815 23,506 17,277
JUNIO 8,815 23,506 17,277
JULIO 8,815 23,506 17,277
AGOSTO 8,815 23,506 19,745
SETIEMBRE 17,629 23,506 19,745
OCTUBRE 17,629 23,506 19,745
NOVIEMBR
E 17,629 23,506 19,745
DICIEMBRE 17,629 23,506 24,681
Total 176,292 282,072 246,813
CASO GAP PERÚ
PARTE I
Usted debe ayudar a la Brand Manager de Gap en Perú a determinar el potencial de
mercado y pronóstico de ventas anual si desea obtener una participación de mercado
del 15%.

Para ello cuenta con la siguiente información:

 Sólo abrirá tiendas en Lima
 Su público Objetivo a nivel mundial son los Millennials
 Nivel socioeconómico A&B
 Su colección va desde los cero meses hasta los adultos antes de los 40’s
 En GAP USA, se venden un promedio de 47 prendas anuales por persona*
 En GAP Chile, se venden un promedio de 38 prendas anuales por persona*

PARTE II
Avanzamos en el tiempo y estamos en junio del 2015. Le piden lo siguiente:
1. Determinar si al ritmo que vienen las ventas y, de acuerdo a su estimado para el
segundo semestre, la meta de penetración de mercado se cumpliría o no.
2. Si el valor promedio por prenda es de 89 soles, ¿a cuánto ascenderá el volumen
de ventas en soles para el 2015 de cumplirse sus estimados?

*En cuanto a la estacionalidad usted conoce la siguiente información:

 En el segundo semestre, usualmente, se consiguen el 68% de las ventas del

año.
 Los meses de Agosto, Septiembre, Octubre y Noviembre son muy similares a
Abril.
 Los meses de Julio y Diciembre son los más altos del año. En Diciembre se
puede llegar a vender hasta el 30% de las ventas anuales y en Julio 6 veces las
ventas promedio del primer trimestre del año.

Se cumplirá la meta? Qué acciones podría tomar la Brand Manager para lograr el
cumplimiento de la meta?

Recuerde que usted tiene acceso a la distribución porcentual por nivel socioeconómico
así como la cantidad de personas que se encuentran por cada rango de edad.

Ventas Reales GAP 2015 (Prendas de vestir)

Enero 194,375
Febrero 194,375
Marzo 194,375
Abril 323,958
Mayo 712,708
Junio 453,542

* Datos Ficticios