UNIVERSIDAD ESTATAL A DISTANCIA

Vicerrectoría Académica
Escuela de Ciencias de la Administración

Estudio del funcionamiento operativo del Centro Diurno: “Amigos de

Fray Casiano de Madrid” y Propuesta de un Modelo de Mercadeo Social
aplicable a los Centros Diurnos de Atención al Adulto Mayor de Costa
Rica, durante el 2015.

Trabajo Final de Graduación presentado para optar por el grado de

Licenciatura en Administración de Empresas con énfasis en Mercadeo

Nancy Calvo Espinoza

Ismael Mattey Vindas

Noviembre, 2015
 Tribunal Examinador

Mag. Maureen Acuña Cascante

Encargada del Programa de Mercadeo

Mag. Fabio Sanabria Araya

Representante Cátedra de Investigación a.i.

Dr. Juan Diego Sánchez Sánchez, PhD.

Director del Proyecto

Mag. Mauricio Largaespada Umaña

Lector Interno

MBA. Edgar Muñoz Salazar

Lector Externo
Dirección Técnica, Consejo Nacional de la Persona Adulta Mayor
(CONAPAM)

ii
 Más valen dos que uno, porque obtienen más fruto de su esfuerzo.
Si caen, el uno levanta al otro.
Eclesiastés 4:9-10

Dedicatorias

Dedico este trabajo primeramente a Dios quien hizo posible que llegara hasta aquí y quien
es la fuerza principal que rige mi vida.

A mi familia y en especial a mi madre Rocío Espinoza Mora, quien me ha apoyado a lo

largo de mi camino en la UNED y a quien le agradezco todos sus sacrificios.

Y por último a la Universidad Estatal a Distancia y a su personal por brindarme las

herramientas necesarias para concluir esta tesis en el tiempo estipulado.

Nancy Calvo Espinoza

A Dios creador por su inmenso amor el cual observo día a día plasmado en mi existencia.

Dedicado a mí toda mi familia especialmente a mi madre Rosa María Vindas Cisneros,

pues todo lo que soy o espero ser se lo debo a su angelical presencia en mi vida.

Y por último a nuestra amadísima Alma Máter, pues es la esencia de sus principios y
enseñanzas las que nos ha permitido alcanzar este logro. Por siempre Unediano

Ismael Mattey Vindas

iii
 Agradecimientos

Quiero agradecer especialmente a mi compañero de tesis Ismael Mattey Vindas, sin su

tolerancia, comprensión y cariño, no hubiera logrado concluir la licenciatura universitaria.
A lo largo de la carrera y más aún durante el proceso de tesis ha crecido una gran amistad y
compañerismo, hicimos un gran equipo y nuestra amistad estoy segura, continuará por
años.

A Ingrid Villareal Granados, compañera de la UNED, quien siempre me reconfortó en el

duro camino de estudio en la UNED.

A Esteban García Delgado, por su valiosa asesoría y amistad.

A Roberto Méndez Masís por su comprensión y por poner a mi disposición herramientas

para la realización de este estudio.

Al Dr. Oscar Mena Redondo, quien fue una persona positiva e inspiradora para continuar
mis estudios universitarios, además de un gran amigo y mentor.

Agradecemos profundamente al Profesor Dr. Juan Diego Sánchez Sánchez, quien creyó en
nosotros como estudiantes desde el principio y además mostró gran compromiso y
disposición durante la realización de este estudio.

Nancy Calvo Espinoza

iv
Quiero agradecerle a mí estimada compañera de Tesis y amiga Nancy Calvo Espinoza por
compartir conmigo este camino, ya que fue nuestro esfuerzo, dedicación y compromiso lo
que hizo posible alcanzar nuestra meta, mediante la finalización exitosa de nuestra tesis.

A la Mag. Glenda Muñiz Umaña, por su apoyo, consejo y amistad invaluable. Dios me dio
dos grandes regalos al conocerla, una amiga y un extraordinaria mentora de la ética
profesional.

A mis amigas Marcela Hernández Ferrey y Angela Briceño Cortes, por su apoyo y amistad
a lo largo de mi carrera universitaria, sin duda uno de los regalos más grandes que he
adquirido en este camino es su amistad.

Agradecemos profundamente al Profesor Dr. Juan Diego Sánchez Sánchez, cuyo

compromiso, dedicación y trasferencia de conocimiento, fue esencial para la realización del
presente estudio. Afirmando lo que una vez dijo Martin Luther King, Jr., La función de la
educación es enseñar a pensar intensa y críticamente. Formar inteligencia y carácter, esa es
la meta de la verdadera educación.

Ismael Mattey Vindas

v
 Tabla de contenido
CAPÍTULO 1 ......................................................................................................................... 1
INTRODUCCION .................................................................................................................. 1
1.1. Introducción ............................................................................................................. 1
1.2. Antecedentes ............................................................................................................ 3
1.3. Estudios previos ....................................................................................................... 5
1.4. Delimitación del tema .............................................................................................. 6
1.4.1. Aportes del investigador ...................................................................................... 6
1.4.2. Delimitación espacial ........................................................................................... 6
1.4.3. Delimitación temporal .......................................................................................... 7
1.5. Objeto de estudio ..................................................................................................... 7
1.5.1. Planteamiento del problema ............................................................................. 8
1.5.2. Sistematización del problema ......................................................................... 12
1.6. Objetivos de la investigación ................................................................................. 13
1.6.1. Objetivos generales......................................................................................... 13
1.6.2. Objetivos específicos ...................................................................................... 14
1.7. Justificación ........................................................................................................... 15
1.7.1. Justificación teórica ........................................................................................ 15
1.7.2. Justificación práctica ...................................................................................... 17
1.7.3. Justificación Metodológica ............................................................................. 20
1.8. Alcances y limitaciones ......................................................................................... 21
1.8.1. Alcances.......................................................................................................... 21
1.8.2. Limitaciones ................................................................................................... 23
Capítulo 2 ............................................................................................................................. 25
Marco Teórico ...................................................................................................................... 25
2.1. Marco situacional ...................................................................................................... 26
2.1.1. Organizaciones no lucrativas .............................................................................. 26
2.1.2. Organizaciones de bienestar social en Costa Rica.............................................. 28
2.1.3. Adulto mayor en Costa Rica ............................................................................... 29
2.1.4. Organizaciones de bienestar social .................................................................... 31
2.1.5. Normativa legal del Adulto Mayor en Costa Rica ............................................. 32
2.1.6. Normativa legal de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor de Costa
Rica ............................................................................................................................... 34

vi
 2.1.7. Modalidad Hogares y Centros Diurnos .............................................................. 35
2.1.8. Generalidades del funcionamiento de los Centros Diurnos................................ 37
2.1.9. Organizaciones que rigen el funcionamiento de los Centros Diurnos de Atención
del Adulto Mayor en Costa Rica .................................................................................. 39
2.1.10. Contexto Histórico de la organización ............................................................. 41
2.1.11. Organización general del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid 43
2.1.12. Mercadeo en el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano ................................. 44
2.2. Marco Teórico ........................................................................................................... 45
2.2.1. Ciencias económicas........................................................................................... 45
2.2.2. Economía ............................................................................................................ 47
2.2.3. Administración ................................................................................................... 48
2.2.4. Procesos administrativos .................................................................................... 48
2.2.5. Gerencia .............................................................................................................. 49
2.2.6. Reseña histórica del mercadeo .......................................................................... 50
2.2.7. Conducta del consumidor ................................................................................... 52
2.2.8. Perfil del consumidor.......................................................................................... 52
2.2.9. Comunicación ..................................................................................................... 53
2.2.10. Las incidencias de la comunicación en la sociedad .......................................... 53
2.2.11. Estrategias de comunicación ............................................................................ 54
2.2.12. Mercadeo .......................................................................................................... 57
2.2.13. Mercadeo tradicional versus mercadeo Social ................................................. 58
2.2.14. Mercadeo social en las organizaciones lucrativas y no lucrativas .................... 61
2.2.15. Estructura del modelo de mercadeo social ....................................................... 62
Capítulo 3 ............................................................................................................................. 73
Marco metodológico ............................................................................................................. 73
3.1. Introducción ............................................................................................................... 74
3.2. Enfoque...................................................................................................................... 74
3.2.1. Enfoque de investigación mixto ......................................................................... 75
3.3. Diseño de la investigación ......................................................................................... 75
3.3.1. Diseño explicativo secuencial (DEXPLIS) ....................................................... 75
3.4. Método de Investigación ........................................................................................... 78
3.4.1. Método analítico ................................................................................................. 79
3.4.2. Método deductivo ............................................................................................... 79

vii
 3.4.3. Método inductivo................................................................................................ 80
3.5. Tipo de investigación ................................................................................................ 81
3.5.1. Alcance descriptivo ............................................................................................ 81
3.5.2. Alcance exploratorio .......................................................................................... 81
3.5.3. Alcance etnográfico ............................................................................................ 82
3.5.4. Alcance explicativo ............................................................................................ 83
3.5.5. Alcance nomotético ............................................................................................ 83
3.6. Sujetos y fuentes de información .............................................................................. 84
3.6.1. Sujetos de información ....................................................................................... 84
3.6.2. Fuentes de información ...................................................................................... 85
3.7. Población, muestra y tipo de muestreo ..................................................................... 89
3.7.1. Procedimiento metodológico del entorno interno .............................................. 91
3.7.2. Procedimiento metodológico del microentorno ................................................. 92
3.7.3. Procedimiento metodológico del macroentorno ................................................. 95
3.8. Instrumentos .............................................................................................................. 97
3.8.1. Cuestionario dirigido a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas .................. 99
3.8.2. Entrevista dirigida a la Junta Directiva del Centro Diurno .............................. 100
3.8.3. Guía de levantamiento informativo dirigida al sector empresarial del sector de
Pavas ........................................................................................................................... 103
3.9. Operacionalización de variables .............................................................................. 105
3.9.1. Primera variable: marco jurídico institucional ................................................. 106
3.9.2. Segunda variable: estructura general operativa ................................................ 108
3.9.3. Tercera variable: perfil y comportamiento del mercado meta .......................... 111
3.9.3.3. Definición operacional .................................................................................. 113
3.9.4. Cuarta variable: requerimientos comunicacionales .......................................... 115
3.9.5. Quinta Variable: técnicas y métricas del mercadeo social ............................... 118
Capítulo 4 ........................................................................................................................... 121
Análisis de Resultados ........................................................................................................ 121
4.1. Análisis e interpretación de resultados .................................................................... 122
4.1.1. Procedimiento utilizado para el Análisis .......................................................... 123
4.2. Análisis e Interpretación de resultados de Cuestionario aplicado a la Comunidad . 126
4.2.1. Tercera Variable: Perfil y comportamiento del Mercado Meta ........................ 127
4.2.2. Cuarta Variable: Requerimientos comunicacionales ........................................ 146

viii
 4.2.3. Quinta Variable: Técnicas y métricas del mercadeo social .............................. 151
4.2.4. Cruce de Variables............................................................................................ 152
4.2.5. Coeficientes de Correlación.............................................................................. 155
4.2.6. Alfa de Cronbach .............................................................................................. 158
4.3. Análisis e interpretación de resultados de la Encuesta aplicada al Sector Comercial
........................................................................................................................................ 160
4.3.1. Tercera Variable: Perfil y comportamiento del Mercado Meta ........................ 160
4.3.2. Cuarta Variable: Requerimientos comunicacionales ........................................ 171
4.4. Análisis e interpretación de resultados de la Entrevista a la Junta Directiva .......... 176
4.4.1. Primera Variable: Marco Jurídico Institucional ............................................... 176
4.4.2. Segunda Variable: Estructura General Operativa ............................................. 178
4.4.3. Quinta Variable: Técnicas y métricas del mercadeo social .............................. 185
4.5. Análisis e interpretación de resultados de la Observación por Matriz .................... 186
4.5.1. Tercera variable: Perfil y comportamiento del mercado meta ......................... 186
4.6. Triangulación ........................................................................................................... 189
4.6.1. Análisis del investigador .................................................................................. 191
Capítulo 5 ........................................................................................................................... 194
Conclusiones y recomendaciones ....................................................................................... 194
5.1. Conclusiones............................................................................................................ 195
5.1.1. Conclusiones de la primera variable: Marco Jurídico Institucional ................ 196
5.1.2. Conclusiones de la Entrevista aplicada a la Junta Directiva ............................ 196
5.1.3. Conclusiones de la segunda variable: Estructura general operativa ................. 198
5.1.3. Conclusiones de la tercera variable: Perfil y comportamiento del mercado meta
.................................................................................................................................... 201
5. 1.4. Conclusiones de la cuarta variable: Requerimientos comunicacionales ......... 211
5.1.5. Conclusiones de la quinta variable: Técnicas y métricas de mercadeo social.. 213
5.1.6. Conclusiones del Cruce de Variables ............................................................... 215
5.1.7. Conclusiones generales .................................................................................... 217
5.2. Recomendaciones .................................................................................................... 221
5.2.1. Recomendaciones de la primera variable: marco jurídico institucional ........... 221
5.2.2. Recomendaciones de la segunda variable: estructura general operativa .......... 222
5.2.3. Recomendaciones de la tercera variable: perfil y comportamiento del mercado
meta ............................................................................................................................ 224

ix
 5.2.4. Recomendaciones de la cuarta variable: requerimientos comunicacionales .... 226
5.2.5. Recomendaciones de la quinta variable: técnicas y métricas de mercadeo social
.................................................................................................................................... 228
5.2.6. Recomendaciones del cruce de variables ......................................................... 230
Capítulo 6 ........................................................................................................................... 234
Propuesta de solución ......................................................................................................... 234
6.1. Introducción ............................................................................................................. 235
6.2. Generalidades de la estructura operativa de los Centros Diurnos ........................... 235
6.3. Estructura del modelo general de mercadeo social para los Centros Diurnos de
Atención del Adulto Mayor ............................................................................................ 237
6.3.1. Análisis situacional ........................................................................................... 239
6.3.2. Herramientas de análisis del entorno ................................................................ 243
6.3.3. Metas y objetivos del Mercadeo social............................................................. 275
6.3.4. Estrategias de mercadeo social ......................................................................... 280
6.3.5. Implementación del mercadeo social ............................................................... 295
6.3.5. Control y evaluación......................................................................................... 301
6.4. Plan de mercadeo social del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid .. 304
6.4.1. Resumen ejecutivo ............................................................................................ 304
6.4.2. Análisis situacional ........................................................................................... 305
6.4.3. Herramientas del análisis del entorno ............................................................... 307
6.4.4. Metas y objetivos del plan de mercadeo social del Centro Diurno Amigos de
Fray Casiano ............................................................................................................... 316
6.4.5. Estrategias del plan de mercadeo social del Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano ....................................................................................................................... 317
Referencias ......................................................................................................................... 342
Anexos ................................................................................................................................ 349

x
 Índice de tablas
Tabla 1 .................................................................................................................................. 63
Tabla 2 ................................................................................................................................ 100
Tabla 3 ................................................................................................................................ 102
Tabla 4 ................................................................................................................................ 104
Tabla 5 ................................................................................................................................ 107
Tabla 6 ................................................................................................................................ 108
Tabla 7 ................................................................................................................................ 109
Tabla 8 ................................................................................................................................ 110
Tabla 9 ................................................................................................................................ 112
Tabla 10 .............................................................................................................................. 114
Tabla 11 .............................................................................................................................. 116
Tabla 12 .............................................................................................................................. 117
Tabla 13 .............................................................................................................................. 119
Tabla 14 .............................................................................................................................. 120
Tabla 15 .............................................................................................................................. 156
Tabla 16 .............................................................................................................................. 157
Tabla 17 .............................................................................................................................. 159
Tabla 18 .............................................................................................................................. 160
Tabla 19 .............................................................................................................................. 160
Tabla 20 .............................................................................................................................. 161
Tabla 21 .............................................................................................................................. 162
Tabla 22 .............................................................................................................................. 163
Tabla 23 .............................................................................................................................. 164
Tabla 24 .............................................................................................................................. 164
Tabla 25 .............................................................................................................................. 165
Tabla 26 .............................................................................................................................. 165
Tabla 27 .............................................................................................................................. 166
Tabla 28 .............................................................................................................................. 166
Tabla 29 .............................................................................................................................. 167
Tabla 30 .............................................................................................................................. 168
Tabla 31 .............................................................................................................................. 169
Tabla 32 .............................................................................................................................. 171
Tabla 33 .............................................................................................................................. 172
Tabla 34 .............................................................................................................................. 173
Tabla 35 .............................................................................................................................. 174
Tabla 36 .............................................................................................................................. 175
Tabla 37 .............................................................................................................................. 180
Tabla 38 .............................................................................................................................. 187
Tabla 39 .............................................................................................................................. 190
Tabla 40 .............................................................................................................................. 238
Tabla 41 .............................................................................................................................. 253
Tabla 42 .............................................................................................................................. 257
xi
Tabla 43 .............................................................................................................................. 275
Tabla 44 .............................................................................................................................. 297
Tabla 45 .............................................................................................................................. 298
Tabla 46 .............................................................................................................................. 302
Tabla 47 .............................................................................................................................. 308
Tabla 48 .............................................................................................................................. 311
Tabla 49 .............................................................................................................................. 312
Tabla 50 .............................................................................................................................. 313
Tabla 51 .............................................................................................................................. 314
Tabla 52 .............................................................................................................................. 328
Tabla 53 .............................................................................................................................. 330
Tabla 54 .............................................................................................................................. 330
Tabla 55 .............................................................................................................................. 331
Tabla 56 .............................................................................................................................. 331
Tabla 57 .............................................................................................................................. 332
Tabla 58 .............................................................................................................................. 332
Tabla 59 .............................................................................................................................. 333
Tabla 60 .............................................................................................................................. 334
Tabla 61 .............................................................................................................................. 338
Tabla 62 .............................................................................................................................. 339

xii
 Índice de Figuras
Figura 1 ................................................................................................................................. 29
Figura 2 ................................................................................................................................. 30
Figura 3 ................................................................................................................................. 49
Figura 4 ................................................................................................................................. 90
Figura 5 ............................................................................................................................... 127
Figura 6 ............................................................................................................................... 128
Figura 7 ............................................................................................................................... 129
Figura 8 ............................................................................................................................... 130
Figura 9 ............................................................................................................................... 131
Figura 10 ............................................................................................................................. 132
Figura 11 ............................................................................................................................. 133
Figura 12 ............................................................................................................................. 134
Figura 13 ............................................................................................................................. 135
Figura 14 ............................................................................................................................. 136
Figura 15 ............................................................................................................................. 137
Figura 16 ............................................................................................................................. 138
Figura 17 ............................................................................................................................. 139
Figura 18 ............................................................................................................................. 140
Figura 19 ............................................................................................................................. 141
Figura 20 ............................................................................................................................. 142
Figura 21 ............................................................................................................................. 143
Figura 22 ............................................................................................................................. 145
Figura 23 ............................................................................................................................. 146
Figura 24 ............................................................................................................................. 147
Figura 25 ............................................................................................................................. 148
Figura 26 ............................................................................................................................. 149
Figura 27 ............................................................................................................................. 150
Figura 28 ............................................................................................................................. 151
Figura 29 ............................................................................................................................. 153
Figura 30 ............................................................................................................................. 154
Figura 31 ............................................................................................................................. 179
Figura 32 ............................................................................................................................. 240
Figura 33 ............................................................................................................................. 243
Figura 34 ............................................................................................................................. 254
Figura 35 ............................................................................................................................. 265
Figura 36 ............................................................................................................................. 267
Figura 37 ............................................................................................................................. 269
Figura 38 ............................................................................................................................. 277
Figura 39 ............................................................................................................................. 279

xiii
Figura 40 ............................................................................................................................. 281
Figura 41 ............................................................................................................................. 284
Figura 42 ............................................................................................................................. 329

xiv
 CAPÍTULO 1
INTRODUCCION
1.1. Introducción

La globalización ha ocasionado un proceso de integración mundial, donde cada vez más la

interdependencia está de manifiesto en los mercados comerciales, lo cual ha provocado la
evolución en la forma en cómo se realizan los negocios, desde la micro empresa que
exporta a París flores, hasta la multinacional que maquila su producción en China.

Pero no solo a nivel comercial se pueden ver los efectos de la globalización; en el sector
salud se manifiesta en el intercambio de tecnología a escala mundial, la producción de
medicamentos a bajo costo y la creación de órganos globales como la Organización
Mundial de la Salud, los cuales han provocado que la esperanza de vida de las personas
aumente a nivel mundial, esto gracias al proceso de integración y colaboración global.

Según la Organización Mundial de la Salud (OMS)

En la actualidad la esperanza de vida a nivel mundial es de 71 años, lo cual

significa un aumento de 11 años en comparación con cifras de 1980 a 1990, tal
aumento en la esperanza de vida va de la mano de una disminución en la tasa de
fecundidad mundial principalmente en Europa y América. (Organización Mundial
de la Salud, 2015, párr.3).
Así mismo, la OMS menciona que:

El envejecimiento de la población mundial en los países desarrollados y en

desarrollo, es un indicador de la mejora de la salud en el mundo. El número de
personas con 60 años o más en todo el mundo se ha duplicado desde 1980, y se
prevé que alcance los 2000 millones de aquí a 2050.
Esto es algo de lo que nos debemos alegrar. Las personas de edad realizan
importantes contribuciones a la sociedad, ya sea en el seno de sus familias,
realizando labores de carácter voluntario o participando de forma activa en la
fuerza de trabajo. La sabiduría que han adquirido a lo largo de su vida los
convierte en un recurso social esencial (Organización Mundial de la Salud, 2015,
párr. 6).
No obstante, la OMS también menciona los desafíos e inquietudes que el aumento de la
esperanza de vida causa dentro del escenario global, puesto que:

Estas ventajas van acompañadas de desafíos sanitarios especiales para el siglo

XXI. Es importante preparar a los proveedores de atención sanitaria y a las
sociedades, para que puedan atender las necesidades específicas de las personas
de edad. Esto incluye proporcionar formación a los profesionales sanitarios sobre

1
 la atención de salud de las personas de edad; prevenir y tratar las enfermedades
crónicas asociadas a la edad; elaborar políticas sostenibles sobre la atención
paliativa de larga duración; y diseñar servicios y entornos adaptados a las
personas de edad dentro de sus propias comunidades.
Para ello el activismo social y político se debe manifestar en la creación de
organizaciones sociales comunitarias controladas por el estado. Donde se trabaje
de forma sinérgica entre ambos, con la finalidad de dar una atención de calidad a
las personad de edad.
Cuanto antes actuemos, más probabilidades tendremos de lograr que esta
transformación mundial beneficie a todos. Los países que invierten en un
envejecimiento saludable pueden esperar un beneficio social y económico
significativo para toda la comunidad (Organización Mundial de la Salud, 2012,
parr.8).

Costa Rica como parte del segmento de países en desarrollo, ha visto dichosamente el
incremento de la esperanza de vida en su población, “desde la década de los 80’s. Por ende
los gobiernos costarricenses han reconocido la necesidad de la integración política y
social, en materia de envejecimiento y vejez en Costa Rica”. (Organización Mundial de la
Salud, 2012, p. 34).

Por este propósito, el Consejo Nacional de la Persona Adulta Mayor (CONAPAM) Órgano
rector en materia de envejecimiento y vejez en Costa Rica:

Promueve, ejecuta, evalúa y coordina el desarrollo de programas, proyectos y

servicios implementados por las entidades públicas y privadas y dirigidas a la
población adulta mayor, con el objetivo de garantizar el mejoramiento de su
calidad de vida, desde un enfoque de derechos, con perspectivas de género y
solidaridad intergeneracional. (Ley Integral para la Persona Adulta Mayor No.
7935, párr. 11).
Entre las organizaciones vinculadas al CONAPAM se encuentran los Centros de Atención
Diurnos del Adulto Mayor, organizaciones privadas sin fines de lucro situadas a lo largo
del territorio costarricense, y cuyo fin es brindar diversos beneficios sociales y personales al
sector de la población: personas adultas mayores.

Tales organizaciones también se encuentran vinculadas con la Junta de Protección Social

(JPS) y el Instituto Mixto de Ayuda Social (IMAS), estas organizaciones son parte del
sustento financiero de los Centros de Atención Diurnos del Adulto Mayor.
Lamentablemente el apoyo financiero estatal no es suficiente para que los Centros puedan

2
mantener un equilibrio económico sostenible, por lo que las carencias, limitaciones y
posibilidades de crecimiento se limitan sobremanera. Aunado a estos problemas
financieros, está la carencia de mecanismos de integración social y comercial dentro de las
comunidades con las organizaciones.

El presente estudio se centra en el Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor, Amigos
de Fray Casiano de Madrid, ubicado en Villa Esperanza de Pavas el constituye uno de los
casos de Centros Diurnos que vive tal problemática día a día, dentro de su extraordinaria
labor social.

Por lo cual, tomando en cuenta los elementos propios de la problemática mundial, la cual
tiene una incidencia directa en Costa Rica por su posición social mundial al ser parte de la
franja de países en desarrollo, es que surge la necesidad de que organizaciones como el
Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor Amigos de Fray Casiano de Madrid, brinden
ayuda a la población adulta mayor que se encuentra en desventaja social; por lo que con el
fin de lograr su cometido, estas organizaciones necesitan contar con mecanismos de
comunicación e integración que hagan que su entorno participe de forma más proactiva con
ellas.

Para el desarrollo del presente estudio, se opta por el uso del mercadeo social, parte de la
amplia gama de variantes con las que cuenta el mercadeo, el cual responde a la demanda de
productos y programas que promueven las organizaciones sociales “A diferencia del
mercadeo comercial, este no satisface el deseo de compra, sino que beneficia a personas,
grupos, o a la comunidad en general. Así mismo, es una herramienta que permite cambiar
imaginarios o comportamientos sociales específicos” (Kidsave International, 2014, p. 22).

Por lo que con base en el análisis del funcionamiento operativo del Centro Diurno Amigos
de Fray Casiano de Madrid, se diseña la propuesta de un Modelo de Mercadeo Social
aplicable a los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor de Costa Rica.

1.2. Antecedentes

A partir de la década de los setenta, en Costa Rica se ha dado el inicio de un proceso de

transición demográfico, el cual ha dado origen a una profunda modificación de la estructura

3
socio-poblacional, esto debido al aumento de la longevidad dentro de la sociedad
costarricense.

Según la tercera Conferencia Regional Intergubernamental sobre Envejecimiento en

América Latina y el Caribe, que se efectuó en San José de Costa Rica en 2012

Para 1970, la población costarricense de 65 años y más era de 66 mil personas

(alrededor de 3,8% de la población total). Actualmente, según la Encuesta de
Hogares de Propósitos Múltiples de 2009 del Instituto Nacional de Estadística y
Censos determina que en Costa Rica hay 330.723 personas mayores de 65 o más
años, lo que representa un 7,15% de la población. Para los próximos años se
espera un incremento en la población adulta mayor que alcanzará un 11,5%.
(Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), 2013, p. 122).
A esto se le debe aunar que

En 2012 la esperanza de vida en Costa Rica subió hasta llegar a 79,71 años; Ese
año la esperanza de vida de las mujeres fue de 82,01 años, mayor que la de los
hombres que fue de 77,51 años. Actualmente Costa Rica mantiene el puesto 31 en
el ranking dentro de los países miembros de ONU en el promedio de esperanza de
vida. Los datos anteriores, vislumbran que la esperanza de vida a nivel país es
media-alta, en lo que respecta a las estadísticas del resto de los países miembros
(Molina, 2015, párr. 4).
Por otra parte la tasa de fecundidad (La tasa de fecundidad se obtiene de la relación entre
todas las mujeres en edad fértil, con la cantidad de niños que nacen en un año) cuenta con
una marcada tendencia a la baja en los últimos años en Costa Rica, según estudios
efectuados por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), respecto a los cambios
en la mentalidad de las personas de la última generación.

El INEC divulgó en agosto de 2014, que el promedio de hijos por mujer en 2003 alcanzó
un 2.12 hijos, lo que difiere de los datos de 2013 que presenta 1.76 hijos por mujer, una
disminución cercana al 17%. Tal cifra está muy por debajo de la tasa de remplazo que
oscila en 2.1 hijos por mujer. Entre los elementos que según los estudios marcan la pauta a
esta tendencia, están el incremento de aspiraciones profesionales de la mujer dentro de la
sociedad, y el incremento de mujeres que no desean formalizar una relación marital
(Rodríguez, 2014, párr. 3).
Según Jorge Barquero, del Centro Centroamericano de Población (CCP), de la Universidad
de Costa Rica (UCR) “el índice se mantendrá estable por lo menos hasta 2025,
encontrándose el mismo en un rango de 1.8 a 1.6 hijos por mujer” (Rodríguez, 2014, párr.
4).

4
Tanto el aumento en la esperanza de vida como la disminución en el índice de fecundidad,
presentan un escenario en el corto y mediano plazo, donde el país tendrá un mayor número
de personas dentro de la tercera edad, muchas de estas personas carecerán de familia
primaria directa (hijos propios) que les brinden apoyo tanto a nivel económico como social.

Si bien es cierto, existe una actividad social y política en relación con la problemática de
los Centros Diurnos, Albergues y Hogares de ancianos, lo cual se refleja con el apoyo de
diversas organizaciones estatales a tales organizaciones; se carece de mecanismos de
concientización comunitaria que vinculen a las organizaciones de bienestar social antes
mencionadas con las comunidades, para la creación de una tendencia de cooperación
sostenida, la cual es necesaria para el aseguramiento en el corto y mediano plazo del
segmento de la población adulta mayor de Costa Rica.

1.3. Estudios previos

El presente estudio, tiene un como propósito establecer un modelo de mercadeo social que
pueda ser aplicado en los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor de Costa Rica;
por lo que surge la necesidad de realizar una investigación exploratoria tomando en
consideración estudios previos relacionados a la temática que es expuesta en el proyecto.

El concepto de estudios previos es embozado en la década de los 80 por múltiples

investigadores de Europa y América, haciendo referencia a ellos como “el análisis de
conveniencia o inconveniencia del objeto a investigar, el procedimiento o directrices
establecido con antelación y la documentación histórica previa al desarrollo de los
estudios, y proyectos requeridos para tal fin” (Reguera, 2008, p. 29).

En relación con los datos que se consultan para el presente estudio, se determina que en
Costa Rica no se ha efectuado un Estudio del Funcionamiento Operativo de ningún Centro
de Atención del Adulto Mayor; así como a su vez no existe un modelo de mercadeo social
que sea aplicado en los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor en Costa Rica.

5
1.4. Delimitación del tema

1.4.1. Aportes del investigador

El primer aporte que se brinda a través del estudio, es la monografía integral que se efectúa
al Centro de Atención del Adulto Mayor Amigos de Fray Casiano de Madrid, ya que al no
existir antecedentes de realización de un análisis situacional en la organización, la
administración de la misma se beneficia al conocer la situación real actual, desde una
perspectiva integral.

El segundo aporte que se brinda al proyecto, consiste en la propuesta del Modelo de

Mercadeo Social aplicable a los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor. Pues al
ser una propuesta pionera dentro de esta clase de organizaciones no lucrativas vinculadas al
Estado, se crea no solo una herramienta de gestión, sino de antecedentes académicos que
servirán de consulta en el estudio de organizaciones similares.

1.4.2. Delimitación espacial

Por la composición del presente estudio se debe aclarar que, el mismo cuenta con distintas
delimitaciones, en primera instancia se delimita a nivel espacial el lugar de ejecución del
proyecto, el cual es el Centro de Atención del Adulto Mayor Amigos de Fray Casiano de
Madrid.

En segundo lugar se delimita a nivel espacial el escenario de proyección de la Propuesta del

Modelo de Mercadeo Social, el cual tiene como objetivo ser aplicable a Centros Diurnos de
Atención del Adulto Mayor ubicados en Costa Rica que cuenten con un entorno integral
similar al del Centro objeto de estudio, u organizaciones de bienestar social sin fines de
lucro.

6
1.4.3. Delimitación temporal

El estudio se realiza a partir del mes de febrero de 2015 hasta el mes de diciembre del
mismo año (periodo correspondiente al primer y segundo semestre del año 2015), en el
sector de Pavas y comunidad de Villa Esperanza de Pavas, San José, Costa Rica.

Cabe mencionar, que por la naturaleza propia del estudio, los primeros cinco meses
(febrero a junio de 2015) cubren el proceso de elaboración de la introducción a la
problemática, la definición del marco teórico de la investigación y a su vez el diseño del
marco metodológico.

Los siguientes seis meses (julio a diciembre de 2015), cubren el estudio de campo junto con
la tabulación de los datos recopilados, con lo que se da inicio al proceso de análisis de datos
y elaboración de la propuesta del Modelo de Mercadeo Social, culminando con las
conclusiones y recomendaciones en el mes de diciembre de 2015.

1.5. Objeto de estudio

La literatura académica enmarca el término objeto de estudio como “la finalidad propia o
primordial de la disertación, puesto que es el fin que se establece con antelación al inicio”
(Reguera, 2008, p. 35).

Según se establece en el acta de constitución de los Centros Diurnos y el CONAPAM, la

modalidad “Centro Diurno” en Costa Rica, tiene una estructura organizativa y de
funcionamiento definida. Debido al presupuesto anual asignado y al tipo de servicios que
brindan, operan de manera similar, esto ayuda a que el análisis del entorno interno y
externo de un Centro Diurno, pueda ser tomado como referencia respecto al modelo de
organización y administración de otros Centros Diurnos en Costa Rica.

Con base en lo anterior, el objeto primordial del estudio consiste en crear un modelo
mercadológico a nivel social, que sea aplicable en los Centros Diurnos de Atención del
Adulto Mayor de Costa Rica, mediante el estudio del funcionamiento operativo del Centro
Diurno de Atención del Adulto mayor Amigos de Fray Casiano de Madrid, el cual se enlaza
como elemento referencial para que posteriormente se aborde de manera factorial y

7
referencial la propuesta en los Centros Diurnos de Atención Del Adulto Mayor dentro del
territorio costarricense.

Por lo cual se establece que el tema se emprende mediante la disertación de la actividad

operativa del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid, con base en ello se
expone la propuesta de un modelo de mercadeo social adaptable a los Centros Diurnos del
Adulto Mayor de Costa Rica.

Enmarcando lo anterior, se debe objetivar el presente escrito, como el: Estudio del
funcionamiento operativo del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid y
Propuesta de un Modelo de mercadeo social aplicable a los Centros Diurnos de Adulto
Mayor de Costa Rica, durante el 2015.

1.5.1. Planteamiento del problema

Según la literatura, el planteamiento del problema es “el establecimiento de la causa de la

problemática, lo que se posee para poder abordarlo y como ello se va a ejecutar buscando
respaldar al objeto del estudio” (Reguera, 2008, p. 32).

Acotado por lo anterior, se ilustra en primera instancia que el Centro Diurno Amigos de
Fray Casiano de Madrid cuenta con una estructura financiera basada en tres pilares
fundamentales: el ingreso que se recibe del CONAPAM (el cual se divide en Ley Fodesap,
Ley de Licores y Cigarrillo), la colaboración de la Junta de Protección Social y Fondos
propios. Este último rubro se recauda mediante donativos y actividades anuales, tales como
ferias de recaudación, bingos, entre otros eventos.

Tal estructura financiera limita el nivel de operatividad y crecimiento del Centro ya que al
no existir un presupuesto basado en niveles asiduos de ingresos, la movilidad operativa del
Centro se restringe prácticamente a movimientos de mantenimiento de funciones básicas, lo
cual contradice la razón de ser del Centro, ya que la misma, es brindar un servicio a la
mercado meta de forma progresiva y entrelazada con las necesidades de su objetivo
primordial con una visión social futurista.

Lo cual va en congruencia con los principios básicos de la administración, como lo

mencionan Robbins y Coulter (2005) “las organizaciones deben velar por la visión

8
futurista en sus actividades, pues es tal visión el motor de gestión que hace mejorar su
funcionamiento diario” (p. 245).

En adición a lo expuesto anteriormente, se debe acotar que al tener el presente estudio

características bilaterales, tal problemática debe ser ajustada por cada organización que
ejecute lo propuesto en el presente documento. Por lo cual la finalidad del presente
apartado, es abordar la problemática situacional del estudio de la forma más lógica e idónea
posible, con el objetivo de poder emprender la problemática referencial y poder ofrecer un
marco de acción para las problemáticas correlacionadas.

Por ende, con la finalidad de abordar la problemática situacional del estudio de la forma
más idónea, se da en primera instancia la definición del mercado meta de los Centros de
Atención del Adulto Mayor de Costa Rica.

En primera instancia se puede pensar que el mercado meta de los Centros Diurnos de
Atención del Adulto Mayor solamente está compuesto por personas de la tercera edad, esta
premisa difiere de la realidad, ya que el grupo objetivo o target group de los Centros
Diurnos de Atención del Adulto Mayor de Costa Rica se debe ver como un conjunto social.
Si bien en cierto, su mercado meta primario está compuesto por personas de la tercera edad
y la atención de sus necesidades fundamenta la oferta misma de las organizaciones, de
forma paralela coexiste con la organización, otro conjunto denominado mercado meta
secundario el cual está compuesto por la sociedad en general y el mismo gobierno.

Dentro de la teoría fundamental del mercadeo, a la definición anterior se le conoce como

mercado meta ampliado o grupo objetivo, el cual se puede definir como

Toda entidad o persona que se ve beneficiada por la actividad comercial o social

que se brinda por una organización, y cuya participación primaria en el proceso
de entrega del servicio o producto, puede ser manifestado a través del tiempo.
(Adams, 2014, p. 123).
Con base en lo anterior, los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor de Costa Rica,
cuentan con una vinculación directa con su mercado meta primario y secundario, los cuales
conforman su mercado meta ampliado. También se acota que la correlación activa entre
ellos y los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor tienen beneficios multilaterales,
puesto que a nivel social los Centros brindan una solución a la problemática de cientos de

9
personas en todo el país, lo cual disminuye la cargas de la sociedad, a la vez que cumple
con el gobierno como un ente conjunto de participación activa.

Si bien en cierto, el Gobierno costarricense brinda una apoyo económico a los Centros, a
nivel social tal relación no es una constancia según el caso referencial del Centro Amigos
de Fray Casiano de Madrid, donde la relación entre Centro y la sociedad es de limitada
apertura aunque exista un voluntariado y participación ciudadana en actividades realizadas
por el mismo, no existe un proceso de continuo de vinculación, el cual es necesario. De
igual forma, el sector comercial de la organización no tiene ningún grado de vinculación
con sus actividades ni necesidades.

Como se ha mencionado anteriormente, por las características bilaterales del estudio, se

presenta una problemática compuesta por dos interrogantes vinculadas entre sí, las cuales
se exponen a continuación.

Problemas

¿Cuál es el funcionamiento operativo del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de

Madrid, durante el 2015?

Según Robbins y Coulter (2005)

El funcionamiento operativo o de gestión de una organización, es la ejecución de

las actividades internas que son previamente establecidas para alcanzar objetivos
determinados (…) el funcionamiento operativo se vincula directamente con el
entorno general de toda organización, pues con base en el intercambio entre las
partes, se define la eficiencia y eficacia operacional de las actividades que se
ejecutan para lograr objetivos organizacionales. (p. 322).
Para el primer problema, se desea exponer el porqué del abordaje a tal problemática; como
se menciona anteriormente, el estudio presenta la característica factorial a lo que se le debe
añadir que posee características exploratorias y descriptivas. Por lo que todo elemento
planteado se debe poder ajustar a cualquier realidad propia de cada organización con
características similares a las del Centro de Atención del Adulto Mayor Amigos de Fray
Casiano de Madrid.

El conocer el funcionamiento del Centro, permite conocer su propio foco operativo a nivel
interno y conocer como interactúa con su entorno integral; la resolución a tal interrogante,
10
brinda la información necesaria para abordar de manera instrumental la misma, con la
finalidad de optimizar el funcionamiento propio del Centro.

La segunda problemática relacionada con la investigación es:

¿Cuál es la Propuesta de un Modelo de Mercadeo Social, aplicable a los Centros

Diurnos de Atención del Adulto Mayor de Costa Rica, durante el 2015?

La composición estratégica a nivel mercadológico se define como “el diseño de

mecanismos o herramientas mercadológicas basados en el estudio de una problemática
concreta, la cual fue abordada previamente mediante el estudio general de su entorno
general”. (Cateora, Gilly y Graham, 2001, p. 469).

Lo anterior enmarcado en el contexto del presente estudio, se expresa en razón de la

necesidad de conocer cuáles son los mecanismos o herramientas mercadológicas que se
adaptan con mayor idoneidad a los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor de
Costa Rica.

A esto se debe acotar, que cada Centro cuenta con una realidad única que lo rodea, no
obstante, existen generalidades que al ser estudiadas brindan una visión más
conceptualizada e integral de elementos que deben ser tomados en cuenta para el ajuste del
modelo de mercadeo social que se expone en el presente estudio. Por lo que el modelo de
mercadeo social será la base mercadológica con que cuenten las organizaciones para la
integración de sus funciones operativas con su entorno integral.

Lo anterior es respaldado a nivel académico por Tracy (2008), quien menciona que

Los modelos estratégicos en materia financiera, de marketing y logística pueden

ser ajustados a cualquier organización que cumpla con elementos similares al
precursor del modelo (…) estas similitudes pueden ser a nivel operacional,
industrial o económico. El éxito de la aplicación de un modelo estratégico
ajustado, recae principalmente en las similitudes existentes entre la organización
precursora y las organizaciones relacionadas (…) se puede ver a este tipo de
ajustes como un modelo de benchmarking a alta escala. (p.123).
Ahora bien, puesto en manifiesto lo anterior, se procede a exponer la sistematización del
problema.

11
1.5.2. Sistematización del problema

Según Reguera (2008), la sistematización del problema “es la organización específica o

concreta de los elementos que deben ser abordados para la resolución de un problema” (p.
39).

Con base en lo anterior, se presenta la sistematización del problema del presente estudio.

 ¿Cuál es el marco jurídico institucional que rige el funcionamiento de los Centros

Diurnos de Atención del Adulto Mayor en Costa Rica?

 ¿Qué elementos conforman la estructura general operativa de funcionamiento del

Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor Amigos de Fray Casiano de Madrid?

 ¿Cuál es el perfil y cómo se comporta el mercado meta ampliado de los Centro

Diurno Amigos de Fray Casiano?

 ¿Cuáles son los requerimientos comunicacionales del mercado meta ampliado de los
Centros Diurnos de Atención al Adulto Mayor?

 ¿Cuáles técnicas y métricas estructuradas de gestión del mercadeo social son

idóneas para los Centros Diurnos de Atención al Adulto Mayor?

Con base en el planteamiento del problema y sistematización del mismo, los objetivos del
presente estudio se enumeran a continuación.

12
1.6. Objetivos de la investigación

1.6.1. Objetivos generales

Objetivo de alcance del estudio

 Analizar el funcionamiento del Centro Diurno de Atención al Adulto Mayor: “Amigos
de Fray Casiano de Madrid” y su relación comunitaria y empresarial como propuesta de
mercadeo social, durante el 2015.
Objetivo de propuesta del estudio
 Proponer un modelo de mercadeo social aplicable a los Centros Diurnos de Adulto
Mayor de Costa Rica, durante el 2015.

Los Centros Diurnos ubicados en el territorio nacional, poseen una estructura operativa y
organizacional similar, esto debido a que cuentan con financiamiento estatal y se rigen por
el Consejo Nacional del Adulto Mayor (CONAPAM). Por lo tanto, y con el propósito de
investigar las generalidades de dicha modalidad de organización; se toma como referencia
para el análisis de los Centros Diurnos el caso de: Centro Diurno Amigos de Fray Casiano
de Madrid. Dicho análisis se compone de la identificación de la normativa nacional
existente referente al adulto mayor y a la operatividad de Centros Diurnos; así mismo, por
medio de la aplicación de la metodología propuesta (entrevista a la administración de la
Asociación), se describe el funcionamiento operativo del Centro objeto de estudio. Entre
los aspectos que se describen, se encuentran: estructura organizacional, estructura general
operativa, fuentes de financiamiento, presupuesto, recurso humano e instalaciones.

Para el segundo objetivo de propuesta, se plantea el diseño de un modelo de mercadeo

social, dicho modelo se confecciona con base en una estructura definida por los
investigadores, la cual comprende varios aspectos, entre ellos: un análisis de situación del
entorno integral del Centro Diurno, el cual contiene un análisis del macro entorno
estratégico externo en el que trabaja el Centro, con el fin de efectuar el mismo, se utilizan
herramientas para analizar el entorno tales como: Análisis PEST y Análisis FODAC.

13
Así mismo, se trazan metas y objetivos de mercadeo social, con el propósito de generar
estrategias mercadológicas acordes al mercado meta y al entorno actual en el que operan los
Centros Diurnos.

Finalmente se brindan los lineamientos para la implementación de dichas estrategias, así

como las pautas de evaluación y control del modelo de mercadeo social.

1.6.2. Objetivos específicos

 Identificar el marco jurídico institucional que rige el funcionamiento de los Centros

Diurnos de Atención del Adulto Mayor en Costa Rica

 Describir la estructura general operativa de funcionamiento del Centro Diurno de

Atención del Adulto Mayor Amigos de Fray Casiano de Madrid.

 Establecer el perfil y comportamiento del mercado meta ampliado, del Centro

Diurno de atención al adulto mayor: Amigos de Fray Casiano.

 Definir los requerimientos comunicacionales del mercado meta ampliado, del

Centro Diurno de atención al adulto mayor: Amigos de Fray Casiano de Madrid.

 Proponer técnicas y métricas estructuradas de gestión del mercadeo social para los
Centros Diurnos de Atención al Adulto Mayor.

Con el fin de realizar el análisis de la situación actual del Centro, es necesario investigar
acerca de algunos elementos, entre los cuales, la normativa nacional existente, dicho
fundamento legal se obtiene de la recolección de información mediante fuentes secundarias
externas tales como: fuentes electrónicas y otras publicaciones referentes al tema. Una vez
determinado el marco legal que rige la modalidad de organización: Centro Diurno, se
conoce su estructura organizativa general por lo que se procede a describir la estructura
general operativa mediante la obtención de información por fuentes primarias, para lo cual
se aplica una entrevista a la administración del Centro, además del uso de fuentes

14
secundarias internas, lo cual quiere decir que se toman como referencia los registros y
documentación interna que brinda la Junta Directiva de la Asociación.

A partir de la información obtenida de las fuentes secundarias, se implementa la

metodología planteada mediante la elaboración de las entrevistas, cuestionario y guía de
levantamiento informativo. La investigación cuenta con tres poblaciones definidas, a saber:
administración del Centro Diurno, comunidad y sector empresarial. La aplicación de los
instrumentos, lleva a la consecución de los siguientes objetivos.

Con base en los resultados obtenidos mediante la aplicación de dichos instrumentos, se

procede a realizar un análisis de los datos, con el propósito de definir el perfil del mercado
meta y los requisitos comunicacionales del mismo, esto porque el mercadeo social por su
naturaleza no lucrativa, es necesaria su integración con el entorno; en el caso del presente
estudio dicho entorno está compuesto por: el Estado, instituciones relacionadas al Centro,
Comunidad, así como sector comercial.

Una vez definidos los requisitos comunicacionales del mercado meta, se procede a plantear
estrategias mercadológicas atinentes al contexto de la organización y su entorno, para
seguidamente establecer las técnicas y métricas estructuradas del modelo mercadeo social
propuesto de los Centros Diurnos de Atención al Adulto Mayor.

Ahora bien, una vez detallados los objetivos, se procede a la justificación del estudio. Por la
naturaleza del presente documento, es necesario indicar que la justificación es formulada
con base en una triada compuesta por las incidencias teóricas, prácticas y metodológicas
que engloban al estudio.

1.7. Justificación

1.7.1. Justificación teórica

El presente estudio se aborda mediante la reflexión epistemológica, puesto que es

necesario confrontar la realidad misma que viven los Centros Diurnos de Atención del
Adulto Mayor en Costa Rica, mediante el estudio del Centro Diurno: Amigos de Fray
Casiano de Madrid, el cual como elemento primario, brinda la información referencial

15
necesaria para poder abordar de manera factorial la propuesta mercadológica ajustada a los
Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor dentro del territorio costarricense.

Con base en la literatura académica se indica que

Los estudios con características referenciales, brindan la oportunidad al

investigador de poder trazar lineamientos pertinentes a una problemática
específica, principalmente dentro del ámbito social ya que las posibilidad de
agrupar generalidades es mucho más factible que en el sector comercial (Feliu,
2014, p. 221).
Lo anterior da como resultado un proceso en el cual, elementos históricos, económicos,
políticos y sociales intervienen, dilucidando premisas establecidas sobre la problemática
abordada en el estudio, mediante la creación de conocimiento real sobre la situación que
viven los Centros Diurnos de Atención del Adulto mayor, la cual tiene como finalidad su
uso para la creación de un paradigma socio comercial que pueda ser utilizado por la
administración de los Centros, mediante el posicionamiento de su oferta en su mercado de
acción social.

Se acota que se debe entender con paradigma a “cada uno de los esquemas formales en que
se organizan las palabras nominales y verbales para sus respectivas flexiones” (Real
Academia Española, 2015, párr. 1).

Con base en lo anterior, se puede indicar que un paradigma socio comercial es aquel
proceso específico el cual aborda mediante la reflexión una problemática vinculada con la
sociedad y su intercambio comercial con una organización.

Lo anterior mencionado, se engloba dentro de la administración en la Teoría

Neoestructuralista, la cual se nutre de la teoría estructural, a la cual se le atribuye:

Los determinantes básicos de la evolución de la sociedad. Estos factores

estructurales incluyen por ejemplo, la distribución de la riqueza y el ingreso, el
régimen de tenencia de la tierra, el grado de concentración del mercado, el
control de los medios de producción por diferentes tipos de actores (sector
privado, estatal, capital transnacional). En el estructuralismo estas características
determinan el funcionamiento específico de los mecanismos causales en cualquier
estrategia de desarrollo (Andrade, 2010, p. 12).
La teoría estructural como todo elemento vinculado a la sociedad, es eventualmente
obsoleta por la evolución de la misma, por lo que así mismo Andrade (2010) indica que

16
 Para superar sus limitaciones y enriquecerlo se han formulado diversos aportes,
que han sentado las bases del pensamiento "neoestructural". El cual se alimenta
de la tradición estructuralista, pero va más allá, porque su desarrollo analítico
está acentuadamente orientado al diseño y ejecución de estrategias y políticas
económicas sociales y comerciales basados en la creación de paradigmas (p. 13).
Entre los rasgos teóricos más significativos de la teoría neoestructural se encuentran

 La unidad principal de análisis es el Estado-nación. Se concentra la atención en

la actitud deliberada, y no espontánea, del bienestar social nacional

 Las respuestas son variables, según los momentos históricos y la institucionalidad

vigente

 El pluralismo en las formas de propiedad y gestión, que incluyen empresas

públicas activas y líderes en sectores prioritarios y diversos tipos de empresas
privadas. Las empresas públicas y privadas se consideran complementarias.
(Andrade, 2010, p. 16).

Lo anterior justifica el estudio a nivel teórico, mediante la implementación de los principios

neo estructurales que permiten unificar los elementos de la sociedad en movimientos de
integración económicos, los cuales son abordados a través de la creación de paradigmas.

1.7.2. Justificación práctica

Según Reguera (2008) toda investigación o estudio “busca la implementación práctica de

los elementos que compone al mismo pues el principal objetivo es abordar de forma activa
una problemática previamente determinada” (p. 55).

De igual forma Robbins y Coulter (2005) mencionan que “toda organización que ejecuta
un estudio, debe entender que la finalidad principal es que tenga una validez reditual para
la organización” (p. 411).

En Costa Rica, la población adulta mayor, está creciendo en forma vertiginosa y la

pirámide se está invirtiendo, esta situación tiene consecuencias importantes en la estructura
de la sociedad costarricense. Por lo cual es pertinente dar a conocer la problemática actual
de la población adulta mayor.

17
El envejecimiento es un proceso que comienza desde el nacimiento del ser humano, en este
proceso se da una transición entre las diferentes etapas (prenatal, infancia, adolescencia,
juventud, adultez y ancianidad) en las que la persona se enfrenta a cambios biológicos,
sociales, psicológicos y espirituales. Esta transición toma más fuerza en la vejez, por lo cual
la persona requiere de apoyo familiar para sobrellevar dicha serie de cambios de una forma
más saludable, tanto física como emocional.

Por esta transformación natural, es importante dar apoyo al adulto mayor en esa etapa de la
vida y enfocarla como una oportunidad para el desarrollo de actividades que contribuyan a
disminuir los efectos negativos y favorezcan la calidad de vida y que no continúe creciendo
como un problema social.

Uno de los aspectos que permiten llegar a la ancianidad saludable es la

prevención y el cuidado de la salud, esto ha permitido que la esperanza de vida
vaya aumentando, por ejemplo en Costa Rica, según el Estado de la Nación
(2004) se dio un nuevo aumento en este ámbito, ascendió a 78,7 años para ambos
sexos (76,5 para los hombres y 81 para las mujeres), indicador que muestra las
condiciones de salud y se ubica entre los mejores de América Latina. (Araya y
Rodríguez, 2012, p. 26).

Por lo anterior, se resalta la importancia de que la persona adulta mayor, cuente con
círculos de apoyo social y/o grupos, los cuales ayuden a la interacción y a revivir
sentimientos de pertenencia y comunidad.

Si bien es cierto, existen instituciones a nivel nacional que ofrecen apoyo al adulto mayor,
tales como el Ministerio de Salud, Instituto Nacional de Ayuda Mixta (IMAS), y el
CONAPAM (Órgano Rector en materia de envejecimiento), pero como apoyo a esta labor
existen otros actores sociales primordiales, como lo son los hogares, albergues, centros
diurnos, red de cuido, entre otros, destinados al cuido de los adultos mayores.

Los Centros Diurnos son una buena opción para personas solas o con familia, pero que
debido a sus ocupaciones no pueden dedicar el cien por ciento de su tiempo a la atención
integral del familiar adulto mayor. Estas organizaciones contribuyen al bienestar físico y
emocional ya que favorecen a que la persona adulta mayor se sienta útil y apreciada.
Además en los Centros Diurnos por lo general se imparten charlas referentes a nutrición,

18
acondicionamiento físico, convivencia familiar y en general se les brinda orientación para
el mejoramiento de la calidad de vida.

No obstante, en la actualidad, no toda la población adulta mayor tiene igualdad de

condiciones para ser aceptados en un Centro Diurno. Por una parte, existen limitaciones
relacionadas con la normativa de Centros Diurnos y como segunda limitación se encuentra
el presupuesto asignado y capacidad de las instalaciones para recibir beneficiarios. Con el
fin de abordar la primera limitación se indica lo siguiente:

Según lo establecido en la Ley No.7935, Ley Integral para la Persona Adulta Mayor, Ley
9188, Ley de Fortalecimiento del Consejo Nacional de la persona del Adulto Mayor, así
como del Reglamento para el otorgamiento del permiso sanitario de funcionamiento de los
hogares de larga estancia para personas adultas mayores No. 37165-S y de las Normas para
la Habilitación de Establecimientos de Atención Integral a la Persona Adulta Mayor, se
evidencia que algunas personas adultos mayores no tienen los recursos para pagar, porque
no tienen familia, sobre todo por el encarecimiento en los costos de instalación y
manutención.

Por otro lado existen una serie de requerimientos por parte del CONAPAM, por mencionar
algunos: Estudio de Suelos y Recursos Humanos, (Presidente Junta Directiva y/o Gerente;
Profesionales en: Seguridad e Higiene Laboral, Nutrición, Geriatría, Terapia Ocupacional,
Psicología y/o enfermería de salud mental, Terapia Física y Trabajo Social), lo que puede
representar costes elevados para el tipo de organización de bienestar social.

Según Mena (2014)

[se puede afirmar] que a nivel nacional, se carece de una propuesta integral que
aborde el tema a largo plazo y sobre todo en forma proactiva y catalítica; donde
involucre, tanto a los distintos sectores como las distintas organizaciones que
tengan relación en forma directa como indirecta, con los adultos mayores, ya que
el envejecimiento de la población constituye un reto para el país, que requieren el
desarrollo de una serie de estrategias que le den atención en las diferentes
dimensiones y en particular, a una parte importante de la población. (p. 9).
Puesto lo anterior en manifiesto, se puede acotar que debido a la problemática actual que
viven los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor en Costa Rica, en la cual
coexisten un entorno social y comercial poco vinculados a sus actividades sociales, es

19
necesario abordar dicha problemática mediante la implementación de estrategias de
mercadeo social, ya que la calidad de vida que tendrá la población adulta mayor actual y las
futuras generaciones dependerá de las oportunidades que ofrezca el Estado mediante las
organizaciones de bienestar social. Por lo tanto, surge la necesidad de crear conciencia en la
sociedad acerca de la importancia que tienen tales organizaciones en el bienestar social del
país.

Se espera que con la realización del presente estudio, sea posible mediante el diseño de
herramientas de gestión mercadológicas, poder correlacionar de una forma más activa a los
Centros con su entorno externo, mejorando a raíz de esto su funcionamiento interno y
generación de mayores beneficios para el adulto mayor y por ende de la sociedad en
general.

Además, a través de la presentación de la propuesta al Consejo Nacional del Adulto Mayor

(CONAPAM), se incentive a que la misma sea implementada en los Centros Diurnos a
nivel nacional. Y por la parte comunicacional, crear conciencia en la población
costarricense, con el propósito de promover una participación activa de la comunidad con
esta modalidad de organizaciones de bienestar social.

1.7.3. Justificación Metodológica

Las herramientas metodológicas utilizadas en el presente estudio, son elaboradas en razón

de poder recopilar la información necesaria de la forma más eficiente posible. Las mismas
son diseñadas con el objetivo de compendiar información direccionada a diferentes
objetivos de la investigación, a continuación se presenta una breve referencia de ellas.

 Entrevista estructurada con ítem abierto dirigida a la Junta Directiva y coordinador

del Centro: la finalidad del instrumento es poder recopilar información basada en la
realidad operativa propia del Centro, bajo la percepción de las personas
involucradas en su funcionamiento.

 Cuestionario dirigido a la comunidad: el propósito principal es determinar el

conocimiento de la problemática a nivel social, el grado de participación activa de

20
 las personas en la comunidad y la percepción propia del colectivo, de la importancia
de la integración de la sociedad con el Centro Diurno.

 Guía de levantamiento informativo: está diseñada como herramienta de recopilación

de información, direccionada a dos distintos ámbitos mediante el uso de dos
distintas técnicas; por una parte se diseña un cuestionario dirigido al sector
comercial de la zona de Pavas, tal cuestionario tiene dos cometidos: inicialmente
recopilar información pertinente al grado de compromiso social del sector comercial
con las problemáticas sociales del sector donde operan, y como objetivo secundario
las preguntas se direccionan a la creación de conciencia social por lo que se puede
ver la entrevista como un instrumento de PUSH de recopilación de información.

Como complemento al cuestionario, se aplica la observación global del sector comercial de

la zona de Pavas, con la finalidad de encontrar elementos empresariales vinculados con la
responsabilidad social, por ejemplo declaraciones públicas de las organizaciones
comerciales de la zona (análisis de la visión y misión de las empresas) con la ayuda social,
al mismo tiempo la observación global denota los servicios o productos comerciales de las
empresas ubicadas en el sector, esto con la finalidad de poder crear un conglomerado de
información pertinente a la oferta comercial general del sector, puesto que la integración
con los Centros por parte de su entorno va más allá de la búsqueda de donativos
económicos.
A continuación se presentan los alcances y limitaciones del estudio

1.8. Alcances y limitaciones

1.8.1. Alcances

Los alcances del estudio representan a las organizaciones o personas que se beneficien de
él, por lo que en el caso del presente estudio se determinan los siguientes alcances.

 Consejo Nacional de la Persona Adulta Mayor (CONAPAM): mediante la

propuesta que se aborda en el estudio, el CONAPAM puede contar con una

21
 herramienta de integración operativa para los Centros Diurnos de Atención del
Adulto Mayor, a la vez que pueden utilizar el modelo como referencia para estudios
direccionados a los hogares de ancianos o albergues.

 Gobierno: el gobierno es el principal cimiento de un Estado, el cual dirige las

organizaciones estatales, las estrategias económicas, comerciales hacendarias, entre
las múltiples áreas de acción que debe ejecutar. En relación con lo mencionado
anteriormente, el presente estudio beneficia al Estado, puesto que busca la
integración social con los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor con su
entorno, lo cual brinda una mayor sostenibilidad económica a los Centros, por lo
que el funcionamiento efectivo de tal integración puede promover que el Gobierno
direccione recursos al mejoramiento de la calidad de vida de las personas de la
tercera edad, dentro de los Centros, no solo a nivel de mantenimiento operativo sino
de crecimiento de la oferta social de los Centros.

 Sociedad: los procesos de envejecimiento social son duraderos en el tiempo

mientras el ser humano exista en la tierra, por lo que el pensamiento progresivo a
largo plazo es esencial para poder asegurar niveles de vida dignos para los futuros
miembros de la tercera edad, por lo que el estudio al mejorar los niveles operativos
de los Centros, a la vez brinda un servicio a la sociedad, puesto que la estabilidad
económica de los Centros certifica su perpetuidad a lo largo del tiempo.

 Estudiantes: a nivel académico los estudiantes de diversas áreas se pueden ver

beneficiados por el presente estudio, el cual pueden usar de referencia para su
propia investigación o al mismo tiempo usar elementos propios del estudio y
aplicarlos a otra organización con características similares a las del objeto de
estudio.

 Profesionales: los cuales pueden utilizar el presente estudio como referencia,

también como sustento teórico al abordar alguna temática relacionada a la presente

22
 investigación, de igual forma pueden ajustar los procesos expuestos con la finalidad
de mejorar o modificarlos y aplicarlos a conveniencia.

 Otros Centros: los Centros de Diurnos de Atención del Adulto Mayor pueden
utilizar el presente estudio como base para sus procesos de mercadotecnia,
ajustando el mismo con base su propia realidad.

 Adultos mayores: con la realización de un estudio con estos alcances, el adulto

mayor se es beneficiado ya que la implementación de la propuesta, da como
resultado un mejoramiento en la atención y los servicios que ofrecen los Centros
Diurnos, producto de la implementación de las propuestas planteadas.

1.8.2. Limitaciones

Las limitaciones abordan las problemáticas que puede presentar el estudio en relación con
su interacción con elementos teóricos o prácticos.

 Falta de estudios previos: No existe ningún tipo de estudio similar dentro del ámbito
del mercadeo social direccionado a los Centros Diurnos de Atención del Adulto
Mayor, por lo que no existe documentación teórica para comprobar o corroborar
situaciones propias de los procesos que aborda el estudio.

 Tema sensible: el tema de fondo del estudio, el cual es el adulto mayor es un tema
de alta sensibilidad social, ya que se trata de una población vulnerable socialmente,
por lo que el abordar la problemática de este segmento de la población es por sí
mismo un reto, puesto que se abordan problemáticas relacionadas como el
abandono, realidad económica del sector entre otros.

 Viabilidad de la aplicación de la propuesta: por la heterogeneidad de la sociedad

costarricense, la viabilidad de la aplicación de la propuesta dependerá de la realidad
propia de cada Centro, a pesar de contar con similitudes en cuanto a organización y

23
estructura operativa. Además de la correcta aplicación de las bases estructurales del
presente estudio, dependerá su eficacia en los resultados esperados.

24
 Capítulo 2
Marco Teórico

25
2.1. Marco situacional

A continuación se expone el marco de situación en que se desarrolla el presente estudio,

mediante la exposición del contexto del adulto mayor en Costa Rica, las organizaciones de
bienestar social que existen en el país, funcionamiento de la modalidad Centros Diurnos,
así como la legislación vigente en el país que rige para esta modalidad de organización de
ayuda social.

Los Centros Diurnos de Atención al Adulto Mayor brindan un espacio para la socialización,
recreación, capacitación, entretenimiento, así como también para la realización de
actividades productivas sin que la persona abandone su hogar. Por ello, es importante, que
en las diferentes comunidades se estimule el apoyo a esta modalidad de organizaciones.

Respecto a la modalidad Centro Diurno, es importante mencionar su estructura

organizativa, así como la normativa por la cual se rige, con el propósito de entender la
forma en la que operan; así mismo se expondrá la situación actual específica del Centro
Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid en el contexto del mercadeo.

2.1.1. Organizaciones no lucrativas

Es importante señalar que el presente estudio se centra en la aplicación del mercadeo social
en los Centros Diurnos de Atención del Adulto, tomando como referencia el Centro Diurno
Amigos de Fray Casiano de Madrid. El cual se categoriza como una organización no
lucrativa, por lo que a continuación se define tal concepto, así como la modalidad a la que
pertenece el Centro y sus generalidades operativas.

Samino (2007) resalta que existe una amplia gama de entidades con diferentes
caracterizaciones respecto a su estructura y funcionamiento, por lo cual se puede decir que
no existe una definición única para el concepto de organización no lucrativa. Así mismo
indica que

Algunos autores la definen como “aquella cuyo principal propósito es organizar y

supervisar la acción social voluntaria hacia la solución de problemas
humanitarios”; su principal papel es atraer recursos, tanto económicos como

26
 humanos, establecer prioridades respecto a los programas de acción social y
asignar los recursos a los beneficiarios (p. 37).
Se acota a lo anterior que si bien es cierto, este tipo de organizaciones deben atraer recursos
al igual que cualquier otro tipo de organización, su fin primordial es social. Por lo cual, las
organizaciones no lucrativas

Persiguen generar un beneficio social a un grupo, más o menos amplio, de

elementos de la sociedad (sin buscar a cambio contraprestación económica
alguna que exceda, a lo sumo, al esfuerzo preciso para su generación), mediante
una oferta de valor de naturaleza, principal aunque no exclusivamente, intangible
la cual exigirá una orientación simultánea a sus beneficiarios y a los aportantes
de los recursos precisos para el desarrollo de la acción organizativa (Samino,
2007, p. 40).
A pesar de que existe una gran variedad de organizaciones no lucrativas, todas de ellas
comparten características básicas como las siguientes:

 Su finalidad es no lucrativa: no buscan la obtención de un beneficio o de

rentabilidad financiera; no tratan de obtener a cambio de sus productos o
servicios contraprestación monetaria alguna o al menos a un precio superior
al coste de su desarrollo.

 Son organizaciones de servicios a determinadas poblaciones. Por tanto, sus

ofertas son principalmente de naturaleza intangible.

 El motivo de su existencia y su punto de partida es su público objetivo, el cual

se caracteriza por su duplicidad: por un lado los beneficiarios de las
actuaciones no lucrativas y por otro los aportantes de los recursos monetarios
y no monetarios necesarios para llevar a cabo dichas actuaciones.

 Sus rendimientos son difíciles de medir debido a que no persiguen objetivos

económicos, sino objetivos de beneficio social a un grupo más o menos amplio
de la sociedad.

 Tienen una misión basada en una visión de fuera a dentro, en torno a la cual
gira toda la organización.

 Sus objetivos son sociales, aunque ello no les exime de la obligación de

mantener una buena gestión.

 Uno de sus fundamentos básicos de gestión es el trabajo en equipo, ya que las

acciones que emprenden implican la intercomunicación activa entre todo el
equipo humano de la organización.

27
  Están integradas principalmente por voluntarios y cooperantes.

 Propugnan movimientos sociales dinámicos y los mantienen vivos; están

humanitariamente comprometidas y gozan de una clara dimensión política.

 Establecen una relación triangular entre sus partícipes: la organización

conecta con el contribuyente y actúa de intermediario entre éste y el
beneficiario; sin embargo, en el entorno comercial, la relación entre empresa
y cliente es directa.

 Están rodeadas de un entorno especialmente turbulento y cambiante, por lo

que el día a día se convierte en lo primero.

 Plantean la satisfacción del consumidor a largo plazo y el bienestar no sólo

individual, sino de la sociedad en su conjunto.

 Están sometidas a una gran tensión al no poder actuar y resolver rápidamente

en todas las situaciones lo que, a veces, puede hacer olvidar el rumbo de la
organización. (p. 41).

El Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor objeto de estudio, es categorizado por el
Instituto Mixto de Ayuda Social, como organización de bienestar social, dichas
organizaciones forman parte de las organizaciones no lucrativas, según las generalidades
anteriormente expuestas.

A continuación se conceptualiza la definición de tales organizaciones en Costa Rica.

2.1.2. Organizaciones de bienestar social en Costa Rica

Dentro de la estructura la legislación costarricense, el órgano encargado de definir que es

una organización de bienestar social es el Instituto Mixto de Ayuda Social (IMAS). Por lo
que según este Instituto
Las Organizaciones de Bienestar Social, ejecutan programas o proyectos
destinados al cuidado, protección y rehabilitación social de los niños, niñas,
adolescentes, adultos y adultas mayores, personas con discapacidad, personas en
situación de indigencia, personas drogodependientes y otras patologías
psicosociales de previo calificadas, declaradas y autorizadas como tales por el
Instituto Mixto de Ayuda Social (IMAS), según el Reglamento para la Prestación
de Servicios y el Otorgamiento de los beneficios que brinda el IMAS. (Instituto
Mixto de Ayuda Social, 2011, párr.1).

28
2.1.3. Adulto mayor en Costa Rica

El aumento en la esperanza de vida a nivel global es un proceso demográfico que no es

homogéneo y es determinado por la realidad integral propia de cada país. Por ejemplo
Costa Rica ha experimentado en los últimos 40 años

Un proceso de transición demográfica, que ha provocado una modificación

profunda en la estructura de edades de la población. Para 1970, la población
costarricense de 65 años y más era de 66 mil personas. Para 2009, según la
Encuesta de Hogares de Propósitos Múltiples de 2009) del Instituto Nacional de
Estadística y Censos determina que en Costa Rica hay 330.723 personas mayores
de 65 o más años. Para los próximos años se espera un incremento en la
población adulta mayor que alcanzará un 11,5%. (Araya, 2007, p. 2).
Es importante reconocer que el proceso de envejecimiento a nivel global es heterogéneo por
ejemplo “Los países desarrollados muestran estructuras de población envejecidas, mientras
que los países de América Latina, este cambio se está produciendo”. (Araya, 2007, p. 4).
En Costa Rica este proceso aumento a mayor velocidad lo cual se puede apreciar en el
aumento de la esperanza de vida.
A continuación se presenta el aumento de la esperanza de vida desde 1960 al 2015.

Figura 1

Esperanza de Vida en Costa Rica 1960-2015

90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015

Fuente: Banco mundial (Última actualización: 27 julio, 2015).

29
Como se aprecia en el gráfico anterior, la esperanza de vida en 1960 es de 61 años
promedio, para el 2015 la esperanza de vida es de 79 años lo cual indica un incremento de
18 años en el promedio dentro de la sociedad costarricense en 55 años, lo que es igual a un
incremento de 0.33 años por cada año desde la fecha base.

Lo anterior ilustra que el segmento social conformado por adultos mayores (de 65 años o
más) denota una curva ascendente, este cambio en la esperanza de vida, trasforma la
estructura social, desde la integración de nuevos servicios hasta el cambio de la
infraestructura.

En el Vigésimo Informe del Estado de la Nación (2013) se advierte de este cambio en la

dinámica demográfica del país, el cual ha implicado transformaciones en la estructura por
edades de la población. El principal tiene que ver con una reducción de las personas más
jóvenes y el consecuente aumento de las personas en edades avanzadas, como se muestra
en el gráfico siguiente:

Figura 2

Proyecciones de la población costarricense

Fuente: Vigésimo Informe Estado de la Nación, 2013.

30
Debido a lo anterior, el estado costarricense ha actuado de forma preventiva iniciando un
proceso de integración socio político para abordar dicha problemática inicia en la década de
los 90’s, en la cual se promulga la Ley 7935, en octubre de 1999 o Ley Integral para la
persona adulta mayor, que establece que la persona adulta mayor es toda persona con 65
años o más, así como que la persona adulta mayor tiene derecho a una mejor calidad de
vida, mediante la creación y ejecución de programas.

Con base en lo anterior se establece que los derechos y beneficios de las personas de 65
años y más se encuentran

Relacionados con salud, educación, vivienda, seguridad social, recreación,

participación ciudadana, transporte y trabajo se fundamentan en los principios
universales de atención integral, realización personal, independencia, igualdad de
oportunidades, dignidad y pertenencia en el núcleo familiar y comunitario,
declarados por la Organización de las Naciones Unidas (ONU). Además,
señala responsabilidades a las instituciones del Estado con el fin de garantizar
el mejoramiento de la calidad de vida de esta población”. (CONAPAM, 2015,
párr. 3).
Con base en lo anterior, el estado dio inicio a la creación de programas para la atención del
adulto mayor mediante organizaciones estatales de bienestar social, las cuales se acotan a
continuación.

2.1.4. Organizaciones de bienestar social

En Costa Rica las Organizaciones de Bienestar Social creadas por el estado, ejecutan
programas o proyectos destinados a el cuidado, protección y rehabilitación social de los:
niños, niñas, adolescentes, adultos y adultas mayores, personas con discapacidad, personas
en situación de indigencia, personas drogodependientes y otras patologías psicosociales de
previo calificadas, declaradas y autorizadas como tales por el Instituto Mixto de Ayuda
Social (IMAS).

El CONAPAM brinda recursos económicos a Organizaciones de Bienestar Social en

modalidad de Hogares de Ancianos, Albergues (colectivo e individual) y Centros Diurnos.
(CONAPAM, 2015).

31
Además de las modalidades anteriores, también existen las siguientes: atención
domiciliaria, extensión comunitaria, grupos comunitarios de adultos/as mayores. El
presente estudio tiene como objeto de estudio la modalidad Centro Diurno.

A continuación se presenta el marco jurídico del presente estudio, con la finalidad de

reconocer la incidencia que tiene el mismo con la problemática abordada por parte del
presente estudio.

2.1.5. Normativa legal del Adulto Mayor en Costa Rica

El gobierno costarricense tiene interés en desarrollar acciones en beneficio de la población

adulta mayor con la aprobación de leyes específicas, por lo que las personas adultas
mayores cuentan con varias herramientas jurídicas para defender sus derechos. A
continuación se menciona la normativa costarricense vigente.

2.1.5.1. Constitución política

En costa Rica dentro de la jerarquía del derecho constitucional, la constitución política se

encuentra sobre todos los demás escalones del mismo. En relación con el presente estudio
se indica lo que la constitución dicta, según las generalidades del segmento social de la
tercera edad.

Según la constitución política, en el artículo 50, de manera general establece

El deber del Estado en procurar el mayor bienestar de todas las personas
habitantes del país. El artículo 51 consagra la protección especial para grupos
vulnerables, entre ellos las personas adultas mayores, como un derecho
fundamental. Además en el numeral 83, dispone que el Estado patrocinará y
organizará la educación de adultos, destinada a combatir el analfabetismo y a
proporcionar oportunidad cultural a aquellos que deseen mejorar su condición
intelectual, social y económica. (CONAPAM, 2015, p. 6).

32
2.1.5.2. Ley N°. 7935: Ley Integral para la Persona Adulta Mayor (1999 y
sus reformas)

La ley integral para la persona adulta mayor se decreta el 25 de octubre de 1999, el mismo
año fue reformada el 15 de noviembre, su última reforma data del 31 de marzo de 2008 la
cual rige en la actualidad.

La ley integral para la persona adulta mayor

Funciona como la norma base para la regulación en la temática de
envejecimiento y vejez. Establece derechos y garantías para la protección de las
personas de 65 años y más, y estipula responsabilidades específicas a las
instituciones públicas que ofrecen programas, proyectos y servicios dirigidos a
esta población (CONAPAM, 2015, p. 14).
Es importante indicar que “El Consejo Nacional de la Persona Adulta Mayor se crea en el
artículo 34 de la Ley Integral para la Persona Adulta Mayor”. (CONAPAM, 2014, párr.1).
El mismo tiene como fines los siguientes:

 Propiciar y apoyar la participación de la comunidad, la familia y la persona

adulta mayor en las acciones para su desarrollo.

 Impulsar la atención de las personas adultas mayores por parte de las

entidades públicas y privadas y velar por el funcionamiento adecuado de los
programas y servicios destinados a ellas.

 Velar porque los fondos y sistemas de pensiones y jubilaciones mantengan su

poder adquisitivo, para que cubran las necesidades básicas de sus
beneficiarios.

 Proteger y fomentar los derechos de las personas adultas mayores referidos en

esta ley y en el ordenamiento jurídico en general.
(Ley N°. 7935, 2008, p. 10).

Es importante indicar que los principales derechos que contiene la Ley son:

 Derechos para mejorar la calidad de vida, el acceso a un hogar sustituto u

otras alternativas de atención (…) la participación en actividades recreativas,
culturales y deportivas.

 Derechos laborales

33
  Derechos de residentes o usuarios en establecimientos privados

 Derecho a la integridad

 Derecho a la imagen (CONAPAM, 2015, pp. 7-8).

Ahora bien, tanto la Constitución Política como la Ley Integral para la Persona Adulta
Mayor dan las pautas legales y constitucionales que enmarcan el quehacer oficial de las
organizaciones estatales, al abordar los problemas que manifieste la población adulta mayor
de Costa Rica.

Así mismo, es importante comprender que como base normativa legal dentro del derecho
costarricense, los instrumentos antes mencionados brindan a las organizaciones estatales
involucradas los lineamientos legales que se deben instaurar para cada programa
establecido por las mismas.

Con base en lo anterior, a continuación se presenta la normativa legal que rige los Centros
Diurnos de Atención del Adulto mayor de Costa Rica, modalidad abordada en el presente
estudio.

2.1.6. Normativa legal de los Centros Diurnos de Atención del Adulto

Mayor de Costa Rica

Con base en la normativa legal del adulto mayor en Costa Rica, se indica que

El Consejo Nacional para el Adulto Mayor, es el órgano rector en materia de

envejecimiento y vejez en Costa Rica, de desconcentración máxima, adscrito a la
Presidencia de la República y con personería jurídica instrumental para cumplir
con los fines y funciones establecidos en la Ley N°. 7935. (CONAPAM, 2014,
párr.2).
El mismo tiene como fin principal
La búsqueda del mejoramiento en la calidad de vida de las personas adultas
mayores, mediante la formulación y ejecución de las políticas públicas integrales
que generen la creación de condiciones y oportunidades para que estas personas
tengan una vida plena y digna, acorde con los principios de: igualdad de
oportunidades, dignidad, participación, permanencia en su núcleo familiar y
comunitario, atención integral, realización personal e independencia.
(CONAPAM, 2014, párr.3).

34
Cabe indicar que la organización es financiada mediante un conjunto de leyes establecidas,
para tal finalidad las mismas se indican a continuación.

2.1.6.1. Leyes de financiamiento del CONAPAM

El CONAPAM detalla en su página web, que los recursos económicos que entrega a las
Organizaciones de Bienestar Social provienen de dos fuentes de financiamiento, las cuales
son:

 Ley No. 7972, Creación de Cargas Tributarias sobre Licores, Cervezas y

Cigarrillos, de 22 de diciembre de 1999.Asigna recursos económicos al Consejo
Nacional de la Persona Adulta Mayor para la operación y el mantenimiento con
miras a mejorar la calidad de atención de los hogares, albergues y centros
diurnos de atención de ancianos, públicos o privados; para financiar programas
de atención, rehabilitación o tratamiento de personas adultas mayores en estado
de necesidad o indigencia; así como, para financiar programas de organización,
promoción, educación y capacitación que potencien las capacidades del adulto
mayor, mejoren su calidad de vida y estimulen su permanencia en la familia y su
comunidad. (CONAPAM, 2014, párr.2).

 Ley No. 8783, Reforma a la Ley de Desarrollo Social y Asignaciones Familiares,

No. 5662, de 13 de octubre de 2009. Crea el Fondo de Desarrollo Social y
Asignaciones Familiares (FODESAF), del cual un porcentaje es destinado a las
personas adultas mayores internadas en establecimientos destinados a su cuido y
atención. (CONAPAM, 2014, párr.3).

Es importante indicar que el Consejo Nacional del Adulto Mayor, en adelante

CONAPAM, no solo ofrece la base fundamental de la normativa legal de los Centros
Diurnos de Atención del Adulto Mayor, sino al mismo tiempo define la propia modalidad,
pues existe una triada de organizaciones de bienestar social vinculadas con el CONAPAM,
a continuación se presenta cada una de ellas con la finalidad de establecer un parámetro
situacional de la modalidad que aborda el presente estudio.

2.1.7. Modalidad Hogares y Centros Diurnos

El CONAPAM, indica en el sitio web en el apartado de Hogares y Centros, las siguientes

modalidades de organizaciones de bien social.

35
  Hogares de ancianos: Son establecimientos de carácter privado, sin fines de
lucro, en donde viven personas adultos/as mayores en forma permanente y en
los cuales se brindan servicios integrales, como respuesta a problemas de
abandono familiar, social y económico (CONAPAM, 2015, párr. 2).

 Albergues: Es una variante del hogar de ancianos/as. Surgidos con el

propósito de resolver el problema habitacional de las personas adultas
mayores que no tienen recursos familiares. La misma comunidad les da la
tutela y les brinda atención a las necesidades básicas, es abierto, reciben
visitas y salen de la vivienda a la comunidad. Tienen una vida social más
activa y pueden trabajar si lo desean. (CONAPAM, 2015, párr. 1).
Existen dos modalidades de albergues:

1. Albergue colectivo. Se trata de una vivienda en donde convive un grupo

pequeño de ancianos/as (menor de veinte adultos mayores). (CONAPAM,
2015, párr. 2).

2. Albergue individual. Se trata de una vivienda en donde vive un adulto mayor

de manera independiente, es decir se puede valer por sí mismo. Tienen una
vida social activa y pueden trabajar si lo desean. (CONAPAM, 2015, párr.
3).

 Centros Diurnos: Es un servicio organizado por la comunidad con el apoyo

institucional, mediante un trabajo multidisciplinario y de responsabilidad
multisectorial, para atender durante el día a personas adultas mayores.
(CONAPAM, 2014, párr. 1).

Para la población adulta mayor de escasos recursos, el Estado brinda ayuda para su
atención en los Hogares de Ancianos. No obstante, la atención en los Centros Diurnos es un
servicio gratuito. En los Albergues y Centros privados, las familias del adulto mayor que
deseen que el familiar se beneficie de sus servicios, deben pagar.

Como se menciona, el presente estudio aborda la modalidad denominada, Centro Diurno de

Atención del Adulto Mayor, por lo que a continuación se exponen las generalidades
fundamentales que se enmarcan en tal modalidad.

36
2.1.8. Generalidades del funcionamiento de los Centros Diurnos

Según el CONAPAM el funcionamiento de los Centros Diurnos cuentan con las siguientes
generalidades:

El servicio va dirigido a “la atención de adultos mayores de escasos recursos económicos

o en riesgo social (soledad, maltrato, desmotivación, problemas nutricionales y poco
contacto social. Esta modalidad es un complemento a la vida familiar, ya que se mantiene
una estrecha relación anciano/a-familia” (CONAPAM, 2014, párr. 2).

Con lo anterior se trata de delimitar el conjunto de personas que se deben ver beneficiadas
por parte del programa. De igual forma, tales personas reciben una serie de servicios
básicos de acuerdo sus necesidades. Los servicios que brindan los Centros comprenden “la
nutrición, terapia recreativa, integración al medio social productivo, psicología, trabajo
social, medicina general, personal de planta capacitado, equipo auxiliar adecuado y
adaptaciones necesarias, distribución adecuada de planta física”. (CONAPAM, 2015,
párr. 3).

De igual forma existen generalidades importantes no solo para optar por el beneficio, sino
al mismo tiempo limitaciones específicas del servicio las cuales se mencionan a
continuación:

Criterios de Ingreso: Los criterios básicos de ingreso para una persona son:
mayor de sesenta y cinco años (para que puedan recibir recursos del CONAPAM),
sin recursos familiares ni económicos, movilidad independiente, diagnóstico
médico o epicrisis, estudio socioeconómico y otros criterios que la organización
disponga (CONAPAM, 2014, párr. 4).
Horarios: En los Centros Diurnos, el adulto mayor permanece únicamente
durante el día (generalmente en un horario de 8:00 am a 4:00 pm) y realizan
actividades de entretenimiento, socialización, manualidades, capacitación, entre
otras (Méndez, comunicación personal, febrero, 2015).

Es importante mencionar que dentro de las generalidades fundamentales de la modalidad

abordada, se encuentra la estructura orgánica de los Centros Diurnos, la cual se establece a
priori para todos los Centros, la misma se expone a continuación.

37
2.8.1.1. Estructura Orgánica de los Centros Diurnos de Atención Del
Adulto Mayor de Costa Rica

Según lo establecido por el CONAPAM, todos los Centros Diurnos en Costa Rica cuentan
con una estructura operativa orgánica definida, la cual se compone de dos triadas básicas.

La primera triada está formada por

 Asamblea general: constituida por los miembros de la comunidad afiliados a

la Asociación, los cuales participan de asambleas ordinarias y extraordinarias
para aprobar o rechazar mociones y acuerdos de la Junta Directiva.

 Junta Directiva: Está constituida por 7 miembros (Presidente, Vicepresidente,

Fiscal, secretaria, vocales) los cuales son nombrados por la Asamblea
General. En la Junta Directiva el Coordinador – Administrador del Centro
asiste a las sesiones para rendir informes de la gestión del Centro.

 Administrador – Coordinador del Centro: Es el funcionario con preparación

en administración (preferiblemente) que controla y dirige las actividades
diarias que se realizan en el Centro, así como la custodia de los adultos
mayores en el horario definido y la administración del personal que trabaja en
el Centro. (Méndez, comunicación personal, 20 enero, 2015).

Con base en lo anteriormente expuesto, se denota que cada nivel jerarquizado en la triada
tiene funciones establecidas de control y ejecución operativa, las mismas siguen un orden
descendente dentro del grado de autoridad.

Por otra parte, la segunda triada que conforma la estructura organizativa de los Centros
Diurnos está compuesta por

 Personal administrativo: Se encuentran misceláneos, encargados de cocina y

cocineros.

 Personal Profesional: Es el profesional contratado por lo general por medio

de servicios profesionales para colaborar con servicios específicos y
especializados al Centro, entre ellos tenemos: Contadores, Asesores Legales,
Profesionales en Terapia Física, Profesionales en Medicina etc.

 Grupo Voluntario: Personas de la comunidad interesadas en brindar apoyo

mediante diferentes tipos de actividades, entre éstas interactuando con el
adulto mayor, en la organización y participación de actividades o en la
limpieza de las instalaciones del Centro. (Méndez, comunicación personal, 20
enero, 2015).
38
Los niveles anteriormente expuestos son los ejecutores de los servicios que bridan los
Centros Diurnos, al mismo tiempo son los encargados de velar por la atención integral de
las personas adultas mayores, así como de ofrecer información pertinente a los niveles
superiores, en razón de mantener la calidad en el servicio general que brindan los Centros.

Una vez expuesto lo anterior, cabe mencionar que en Costa Rica los Centros Diurnos se
rigen por una serie de organizaciones, las cuales monitorean el funcionamiento de los
Centros. A continuación se presenta una breve reseña de cada una de ellas; la mención y
explicación de dichas organizaciones tiene como propósito principal explicar su relación
con el funcionamiento de los Centros Diurnos de Costa Rica.

2.1.9. Organizaciones que rigen el funcionamiento de los Centros Diurnos

de Atención del Adulto Mayor en Costa Rica

Las organizaciones que rigen el funcionamiento de los Centros Diurnos de Atención del
Adulto Mayor son el CONAPAM, el Instituto Mixto de Ayuda Social (IMAS) y la Junta de
Protección Social (JPS), tales organizaciones son parte fundamental del sustento económico
de los Centros, así como al mismo tiempo les permiten poder realizar proyectos de
inversión para mejorar sus servicios.

La razón de ser de cada una de las organizaciones sociales mencionadas anteriormente, es

brindar sustento a las necesidades de la sociedad, con el objetivo de mejorar la calidad de
vida de las personas y por ende hacer crecer a la sociedad de forma integral, así lo exponen
dentro de los canales de comunicación oficiales.

2.9.1.1. CONAPAM

El CONAPAM en su sitio web declara que como

Órgano rector en materia de envejecimiento y vejez en Costa Rica, busca

garantizar el mejoramiento en la calidad de vida de las personas adultas mayores
mediante la formulación y ejecución de las políticas públicas integrales que
generen la creación de condiciones y oportunidades para que las personas adultas
mayores tengan una vida plena y digna. (CONAPAM, 2015, párr. 2).

39
De igual forma dentro de sus funciones se establece una amplia gama de responsabilidades
con el adulto mayor, entre las que se encuentran

 Formular las políticas y los planes nacionales en materia de envejecimiento

 Conocer las evaluaciones anuales de los programas, proyectos y servicios

dirigidos a la población adulta mayor, que sean ejecutados por las
instituciones públicas o privadas.

 Conocer las evaluaciones sobre el desarrollo administrativo y técnico de los

programas y servicios de atención a las personas adultas mayores, ejecutados
por las instituciones con los aportes económicos del Estado, y velar porque
estos recursos se empleen conforme a su destino.

 Impulsar la investigación en las áreas relacionadas con el envejecimiento.

Coordinar, con las instituciones ejecutoras, los programas dirigidos a las
personas adultas mayores. (Ley N°. 7935, 2008, p. 12).

La importancia del CONAPAM se refleja en sus funciones de ejecución, control y

planificación estratégica a largo plazo dentro de la problemática que enfrentan miles de
personas adultas mayores en Costa Rica, por lo que su función social es invaluable para el
Estado costarricense.

2.9.1.2. Instituto Mixto de Ayuda Social (IMAS)

El Instituto Mixto de Ayuda Social es una organización con ejecución multidimensional,

cuyo principal finalidad es “resolver el problema de la pobreza extrema en el país, para lo
cual debe planear, dirigir, ejecutar y controlar un plan nacional destinado a dicho fin”
(Instituto Mixto de Ayuda Social, 2015, párr.1).

La pobreza tiene múltiples matices, niveles y sectores que crean una tarea de ejecución que
deber ser abordada de una forma dinámica y proactiva; por lo que el IMAS para alcanzar
sus objetivos básicos

Utiliza todos los recursos humanos y económicos que sean puestos a su servicio
por los empresarios y trabajadores del país, instituciones del sector público
nacionales o extranjeras, organizaciones privadas de toda naturaleza,
instituciones religiosas y demás grupos interesados en participar en el plan
nacional de lucha contra la pobreza. Art. 2 de la Ley (Instituto Mixto de Ayuda
Social, 2015, párr. 2).

40
Los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor son parte de tales organizaciones,
puesto que brindan un servicio social a un sector de la población es estado de pobreza y
vulnerabilidad, en la mayoría de las ocasiones.

2.9.1.3. Junta de Protección Social (JPS)

La Junta De Protección Social declara en su sitio web que su finalidad principal es

“fortalecer el bienestar social de la población por medio de los recursos económicos que
se generan con la administración de las loterías y juegos de azar”. (Junta de Protección
Social, 2015, párr. 1).

Entre los beneficios que ofrece la Junta a sus beneficiarios, (los cuales son establecidos por
la administración con antelación, según los instrumentos del derecho costarricense) está la
colaboración subsidiaria y la asignación de fondos para proyectos específicos,
colaboraciones mensuales entre otras.

Los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor cuentan con dicho aporte económico,
al ser registrados como beneficiarios una vez sean reconocidos por el CONAPAM dentro
de su modalidad de Centro Diurno.

Una vez expuesto lo anterior se da paso a la reseña histórica de la organización desde su

creación hasta la instauración de la organización como Centro Diurno de Atención del
Adulto Mayor.

2.1.10. Contexto Histórico de la organización

La Asociación de Ancianos Amigos de Fray Casiano de Madrid, cédula jurídica 3-002-

071305, es una organización sin fines de lucro que presta sus servicios a la población adulta
mayor del distrito de Pavas, Villa Esperanza, San José; dicha Asociación fue constituida el
diez de octubre de 1983. (F. Castro, comunicación personal, 2015, 01 de abril).

41
Antes de poder ser instaurado como una organización sin fines de lucro, la organización
contó con un proceso natural de creación donde una pequeña iniciativa estatal motivó a la
sociedad a participar, esto data del año 1977 cuando

El Centro de Salud de Pavas, tuvo la idea de Trabajar con personas de la Tercera

Edad vecinos del lugar: Villa Esperanza de Pavas. De acuerdo con esto, se llevó a
cabo la labor de entrevistar a personas de dicha comunidad que tuvieran más de
60 años de edad, y además que cumplieran con la condición de percibir escasos
recursos económicos. El propósito fue organizar a dicho grupo mediante
reuniones semanales, las cuales tenían básicamente fines recreativos y culturales.
Una de las primeras actividades fueron los bingos, en donde se servía un
refrigerio, labor que llevaban a cabo las señoritas del Centro de Salud.
(Asociación de Fray Casiano, 2015, párr. 2).
Ese mismo grupo de personas comienza con la iniciativa del Centro de Salud, dio inicio en
1981 a una nueva etapa en el trabajo con personas de la tercera edad, pero esta vez de
forma independiente mediante

El alquiler de una casa al INVU, que se llamó Casa del Anciano, la cual poco a
poco se fue acondicionando con algo de mobiliario, no obstante a pesar de que las
limitaciones económicas eran muchas, se salía adelante; y fue así como también
se fue incrementando no sólo el número de personas que asistían al Centro, sino
que se aumentó el número de días en los que se brindaba alimentación y pasó; de
tres veces por semana a alimentación diaria. Posteriormente se continuó con la
labor de terapia ocupacional y recreativas, todo lo anterior con la única ayuda
del voluntariado. (Asociación de Amigos de Fray Casiano, 2015, párr. 3).
Como se menciona en el párrafo anterior, en 1983 se instaura la Asociación de Ancianos
Amigos de Fray Casiano de Madrid, aun así no existen registros del año en el que el Centro
se trasladó a su ubicación actual. La actual administración continúa con los mismos
propósitos de sus antecesores, los mismos se detallan en la página web de la Asociación,
como sigue

Conscientes de que el Centro Diurno Fray Casiano de Pavas, es una alternativa

que le ofrece a la comunidad de Villa Esperanza una atención integral al adulto
mayor (Cumpliendo con los objetivos de la Ley # 7935) ofreciéndoles recreación,
sin perder el vínculo familiar, se piensa en el futuro involucrar tanto a los
familiares en los programas que se realizan en el Centro Diurno, así como a la
comunidad de Villa Esperanza de Pavas con el propósito de que de acuerdo a sus
posibilidades, colaboren con las actividades del Voluntariado. (Asociación de
Amigos de Fray Casiano, 2015, párr. 4).

42
Después de la breve cronología histórica, se expone a continuación la organización general
del Centro Diurno objeto de estudio.

2.1.11. Organización general del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano

de Madrid

Como se menciona previamente, el Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor Amigos
de Fray Casiano de Madrid, es administrado a través de la Asociación Amigos de Fray
Casiano, la cual es una organización sin fines de lucro, cuyo único fin es la administración
del funcionamiento del Centro. Como generalidades del Centro Diurno, se exponen las
siguientes:

Ubicación: El Centro Diurno de atención del adulto mayor Amigos de Fray Casiano de
Madrid, está ubicado en Villa Esperanza de Pavas: Del Perimercado de Villa Esperanza
situado en Plaza Pavas, 600 metros al oeste, 100 metros sur y 25 oeste.

Horario de atención: Sus horarios se dividen en dos: para los funcionarios es de 7:00 am
a 4:30 pm y el horario de atención al adulto mayor es de 8:00 am a 3:30 pm.

Organización: la organización formal del Centro está conformada por La Asociación de

Amigos de Fray Casiano (Encargada del Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor
Amigos de Fray Casiano de Madrid) (Vargas, comunicación personal, 22 de abril, 2015).
Como se mencionó anteriormente, la misma cuenta con una Junta Directiva, la cual está
conformada por seis miembros (presidente, vicepresidente, secretaria y tres vocales). Las
actividades diarias del Centro están a cargo de la coordinadora María Auxiliadora Ramírez
Núñez.

Financiamiento: La Asociación, obtiene fondos del CONAPAM: el cual se divide en Ley

FODESAP, Ley de Licores y Cigarrillo y fondos propios. (Vargas, comunicación personal,
22 de abril, 2015). En relación con los fondos propios la Asociación genera fondos propios
a partir de la realización de: recepción de donativos, bingos, alquiler del salón comunal,
ferias de manualidades.

Recurso humano: El personal administrativo está conformado por la coordinadora, de

igual forma cuenta con personal operativo como: misceláneos y cocineras. Entre los

43
funcionarios pagados por contrato profesional se tienen: contador, terapeuta físico, médico
general y nutricionista. Además de estos recursos, el Centro cuenta con personal voluntario
de manera esporádica que colabora en las actividades diarias del Centro, así como en
actividades de recaudación de fondos. (Vargas, comunicación personal, 22 de abril, 2015).

A lo anterior se le deben acotar los servicios que brinda el Centro, los cuales se indican a
continuación.

2.1.11.1. Servicios que brinda el Centro Diurno

Actualmente se brinda atención especializada a 24 adultos mayores. No obstante, el Centro

tiene capacidad para la atención de 30 adultos mayores.

Entre los servicios que brinda el Centro Diurno, se encuentran los siguientes:

 Servicio de medicina familiar: una doctora llega una vez cada quince días
para la atención de los adultos mayores.

 Transporte: se le ofrece al adulto mayor el servicio de transporte y a cambio

se les solicita una pequeña cuota.

 Fisioterapia: los profesionales realizan visitas dos veces por semana

 Alimentación: se ofrecen los tres tiempos de comida: desayuno, merienda y

almuerzo

 Trabajadora social: realiza visitas una vez cada quince días

(Vargas, comunicación personal, 22 de abril, 2015).

Una vez abordado lo anterior, es importante exponer la situación actual de la organización

en relación con la implementación del mercadeo dentro de la organización, pues es el
principal fin del presente estudio.

2.1.12. Mercadeo en el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano

Según información brindada por la administración, en la actualidad el Centro cuenta con

proyectos para desarrollar en el corto y largo plazo, con el fin de atender cada día a una

44
mayor cantidad de población vulnerable; con los recursos con los que se cuenta
actualmente. (Castro, comunicación personal, 2015, 01 de abril).

La Junta Directiva de la Asociación Fray Casiano de Madrid realiza esfuerzos por crear y
mantener las alianzas con la iglesia de Villa Esperanza de Pavas, así como la realización de
actividades para fomentar la participación de la comunidad y para aumentar la partida de
fondos propios del Centro. No obstante, no se cuenta con un plan de mercadeo formal ni
estrategias para desarrollar actividades de comunicación y promoción del Centro Diurno.
De ahí la importancia del presente estudio, cuya finalidad es brindar una propuesta de
mercadeo social que permita no solo al Centro Diurno Amigos de Fray Casiano mejorar su
funcionamiento operativo integral sino al mismo tiempo, que el modelo expuesto pueda ser
adaptado por otros Centros Diurnos en el territorio nacional, con el fin de mejorar su
operatividad y que sigan brindando servicio social tan invaluable que prestan a la sociedad
costarricense.

A continuación se aborda la segunda parte del presente apartado, el cual exhibe las bases
teóricas que sustentan el presente estudio.

2.2. Marco Teórico

En el presente apartado se exponen las bases teóricas del presente estudio. El mismo
presenta una estructura coherente, secuencial y lógica con base en documentación
académica, literatura especializada e información formal de distintas fuentes mostradas en
este apartado.

Según los principios básicos de la investigación, se debe primeramente recapitular de lo

general a lo específico, con la finalidad de cubrir cualquier deficiencia argumental o
comprensión teórica, por lo que a continuación se presenta la cronología teórica del
presente estudio.

2.2.1. Ciencias económicas

Las ciencias económicas cumplen con una generalidad dentro de la mayoría de las
disciplinas, carecen de una sola definición, esto se debe principalmente a la diversidad de

45
criterios, posiciones y direccionamientos académicos existentes dentro de los debates
epistemológicos que nutren al conocimiento.

Dentro de las ciencias económicas la inquietud principal de los precursores y de los

economistas clásicos se dio en gran medida en torno al problema de la riqueza, de su
producción y su distribución, por lo que desde hace unos cien años se expone una
definición que expresa tal perspectiva ilustrada por Alfred Marshall la cual cita que “la
ciencia económica examina aquella parte de la acción social e individual que está más
estrechamente ligada al logro y empleo de los requisitos materiales del bienestar."
(Sabino, 1991, p. 99).

Por otra parte, influido por varias décadas de pensamiento neoclásico Lionel Robbins, en
1932, cita una definición con amplia difusión y aceptada por una buena parte de los
pensadores de la disciplina: "la economía es la ciencia que estudia la conducta humana
como una relación entre fines y medios escasos que tienen usos alternativos." (Sabino,
1991, p. 99).

En años recientes el pensamiento se ha centralizado en la creación de un enunciado que

aglomere en sí mismo la pluralidad propia de la disciplina en su aplicación, por lo cual con
base en múltiples criterios se ha creado una visión general que puede ser vista como

Una disciplina que estudia la conducta de seres humanos en relación mutua, debe
considerarse como una ciencia social. Por lo mismo, ella está ligada más o menos
estrechamente, según el enfoque que se siga y el problema concreto que se esté
estudiando a otras disciplinas del campo humano y social: al Derecho, por cuanto
la actividad económica sólo puede existir dentro de un marco normativo
determinado, que hace posible y condiciona los intercambios entre los seres
humanos; a la Psicología, por cuanto implica el estudio de las escogencias que
hacen los hombres y las reacciones típicas de los mismos cuando procuran
maximizar su utilidad en condiciones de incertidumbre; a la Lógica, las
Matemáticas y la Estadística, por cuanto busca presentar sus conclusiones de
modo formal, adoptando el lenguaje riguroso y los procedimientos racionales de
estas disciplinas; a la Política, la Sociología y la Historia, por cuanto la
comprensión acabada de los fenómenos y procesos económicos debe integrar el
conocimiento de la sociedad dentro de la cual éstos se desenvuelven, muchas
veces en una perspectiva temporal de larga duración. (Sabino, 1991, p. 99).

46
Puesto lo anterior de manifiesto, es importante denotar la complejidad del campo de estudio
que se conglomera dentro de las ciencias económicas, dentro de tal conglomerado se tiene
como eje principal la economía, concepto que se expone a continuación

2.2.2. Economía

La economía puede ser utilizada erróneamente como sinónimo de las ciencias económicas,
aun así la economía forma parte grupo de ciencias que conforman la disciplina.

Dentro de las múltiples definiciones que se pueden indicar por parte de académicos, en
relación con los fundamentos propias de la rama económica, se menciona la del economista
N. Gregory Mankiw, quien la expone como “el estudio de cómo la sociedad administra sus
recursos escasos” (Mankiw, 2008, p. 4).
Por otra parte según Sabino (1997)

La palabra economía significa, en el lenguaje corriente, la administración recta y

prudente de los bienes, el ahorro de tiempo, materiales o trabajo. Esta acepción,
en términos ya algo más técnicos, significa entonces el uso óptimo de los recursos
de forma que una cantidad dada de los mismos produzca la mayor satisfacción o
utilidad. En este sentido, pues, economía es sinónimo de eficiencia, de escogencia
entre medios escasos para el logro de fines determinados con lo cual se establece
un vínculo teórico con el primero de los significados mencionados. (p. 55).
En años más recientes, el debate sobre el direccionamiento del estudio económico y sus
aplicaciones en la práctica han llevado a un ajuste del término entre varios académicos, por
ejemplo para Parkin (2006) “la economía es la ciencia social que estudia las elecciones
que toman los individuos, empresas, gobiernos y sociedades enteras para enfrentar
la escasez, así como los incentivos que influyen en dichas elecciones” (p. 65).

Como se puede acotar según las definiciones anteriores, el concepto de economía es

expuesto según las percepciones propias de cada académico, aun así es perceptible que la
economía se centra en el estudio de la administración de los recursos por parte de la
sociedad y el estado, por lo cual se debe abordar teóricamente el concepto de
administración y cómo la misma interactúa en el manejo de tales recursos dentro de la
sociedad.

47
2.2.3. Administración

Como toda disciplina académica la administración puede definirse según diversas

contextualizaciones en una u otra dirección, por ejemplo según Jiménez (2000)
"La administración como una ciencia social compuesta de principios, técnicas y
prácticas y cuya aplicación a conjuntos humanos permite establecer sistemas
racionales de esfuerzo cooperativo", a través de los cuales se puede alcanzar
propósitos comunes que individualmente no es factible lograr". (p. 7).

Por otra parte según para otros académicos, la administración “es la dirección de un
organismo social y su forma efectiva en alcanzar sus objetivos fundada en la habilidad de
conducir a sus integrantes” (Weihrich, 2004, p. 4).

Por otra parte Chiavenato (2004) ve la conceptualización de la administración como un "el

proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos para lograr los
objetivos organizacionales" (p. 10).

Lo anterior brinda una óptica más general de las diversas percepciones sobre la disciplina y
con base en ello se puede objetivar a la administración como un acumulado de procesos
sistemáticos que se dan con la finalidad de alcanzar un objetivo previamente establecido,
por lo cual la administración en su básica esencia se nutre de procesos administrativos para
su efectividad práctica.

2.2.4. Procesos administrativos

El proceso administrativo como tal está compuesto de fases o etapas sucesivas las cuales
ejecuta la administración (gerente, coordinador etc.), tales etapas se interrelacionan en un
proceso integral.
Las etapas antes citadas se exponen a continuación basadas en el modelo de Robbins y
Coulter (2011)

48
 Figura 3

Etapas del proceso administrativo

Planeación Dirección

Organización Control

Fuente: elaboración propia con base en Robbins y Coulter (2011, p. 8).

A este proceso, Chiavenato (2004) le agrega una variable que es la evaluación “la cual se
encuentra fuera del trascurso ejecutorio continuo, pero es parte de los procesos
administrativos.(…) siendo sin duda esencial puesto que se encarga de esclarecer el
resultado final del proceso”(p. 37).

Por otra parte Robbins y Coulter (2011) añaden a que “los procesos administrativos deben
ser puestos en marcha por la gerencia de las organizaciones, puesto que es la dirección de
ella la que debe procurar el funcionamiento óptimo de cada uno de ellos”(p. 8).

Debido a lo anterior, es necesario determinar el papel que juega la gerencia o similares

dentro de las organizaciones, lo cual se muestra a continuación.

2.2.5. Gerencia

La gerencia es uno de los elementos más importantes dentro de toda organización, su

composición es única en cada organización pero existen generalidades que puede brindar
una definición propia del término.
Robbins y Coulter (2011) advierten que
El término gerencia se utiliza para denominar al conjunto de empleados o
personeros de alta jerarquía que se encargan de dirigir y gestionar los propósitos
de una empresa. El término también permite referirse al cargo que ocupa el
director general (o gerente) de la empresa, quien cumple con distintas funciones:
coordinar los recursos internos, representar a la compañía frente a terceros y
controlar las metas y objetivos (p. 26).

49
Los autores añaden que
Dentro de la administración moderna la gerencia debe ser vista como un órgano
multidisciplinario que sigue un propósito común en relación con las directrices
propias de cada organización (…) por lo que distintos puestos gerenciales se
complementan donde el mercadeo debe ser visto como el comunicador esencial de
la empresa con sus grupos de interés (Robbins y Coulter, 2006, p. 43).

En los procesos gerenciales existen múltiples elementos que son fundamentales, como lo
son las finanzas internas, los recursos humanos, la producción y el mercadeo; este último es
visto hoy en día como una herramienta multidimensional, puesto que puede ser
implementada en cualquier actividad interna o externa de la organización.

Sobre esto Serna (2003) menciona que

el mercadeo es la herramienta fundamental en la gerencia estratégica por lo que
sus variaciones son tan amplias que puede ser utilizado en cualquier óptica
estratégica(…) por lo que unido a otras disciplinas como las finanzas o los
recursos humanos se crean herramientas multi-productivas para la gestión
gerencial (p. 39).

Se puede inferir según lo manifestado anteriormente, el mercadeo es una herramienta vital

en las prácticas gerenciales modernas.

2.2.6. Reseña histórica del mercadeo

A continuación se presenta una breve reseña histórica del mercadeo, cuya finalidad es el
entendimiento básico del concepto, y su evolución a través de la historia moderna.

El término mercadeo se acuña por primera vez en Estados Unidos en la Universidad de

Michigan en 1902 por el profesor E.D. Jones, cuando impartió el curso titulado “The
distributive and regulative industries of the United States” (La industria distributiva y
reguladora en Estados Unidos), en cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el
término mercadeo. (Jones, 1902, citado en Bartels, 2001, p. 20).

Según Bartels (2001)

50
 El mercadeo se debe ver como el proceso de interacción, que durante toda la
historia ha existido entre productores y consumidores, ya sea a nivel comercial,
social o político, lo cual da como resultado un intercambio de elementos tangibles
o intangibles, entre las partes. (p. 21).
Por su parte, Ballesteros (2013), menciona que “existe un vínculo entre la etapa histórica,
la definición del concepto y la aplicación estratégica del mercadeo” (p. 16), a la vez que
segmenta la cronología histórica del marketing en cuatro etapas fundamentales las cuales
son

 Orientación hacia el producto: etapa centrada en la producción y distribución

eficiente de los productos, el papel del mercadeo es muy pobre y recae en la
búsqueda de la ubicación idónea de las mercancías.

 Orientación a las ventas: Las estrategias se enfocan a empujar agresivamente

los productos, inclusive se cae en excesos mediante la “venta dura” o “venta
bajo presión”, es decir vender a toda costa.

 Orientación a la mercadotecnia: También conocida como una orientación al

mercadeo, esta etapa se caracteriza por su preocupación no por las
necesidades de la empresa, sino por las necesidades del consumidor, las
cuales dentro de este concepto se deben satisfacer de una manera eficiente a
partir de la investigación de mercados.

 Orientación al marketing social, hace referencia a que adicionalmente a las

consideraciones de la etapa anterior, se involucran consideraciones
relacionadas con la responsabilidad social, el medio ambiente, el respeto de
los valores de las personas y de las comunidades. (Bartels, 2001, p. 16).

Como se puede analizar con base en lo anteriormente expuesto, el conocimiento propio del
individuo se hace vital para la evolución cronológica del mercadeo, por lo que cada día es
más importante poder analizar el comportamiento del consumidor, debido a que en todo
tipo de organización ya sea lucrativa o no lucrativa las preguntas “¿Qué piensa nuestro
cliente?” “¿Por qué lo piensa?” y “¿Cómo llego a ese pensamiento?” se hacen vitales para
brindar un servicio óptimo.

51
2.2.7. Conducta del consumidor

Schiffman y Kanuk (2005) indican que la conducta del consumidor se define como “el
comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar los productos o servicios que, consideran satisfagan sus necesidades”. (p. 8).
Si bien es cierto, lo anterior refleja las bases elementales del término, se debe indicar que a
su vez la conducta de cada consumidor es única, puesto que la percepción propia es una
construcción personal. Sin embargo existen generalidades que permiten identificar
comportamientos de un conjunto de personas, sobre ello Javier Alonso (2013) menciona
que
Si bien es cierto poder definir un patrón de comportamiento para una determinada
población es prácticamente imposible por la heterogeneidad propia de los seres
humanos, es posible identificar elementos de generales de un grupo determinado
de personas, estos elementos o patrones del comportamiento son vitales para la
comprensión del mercado y con ello se deben crear los perfiles del consumidor
(p. 102).

Ahora bien, con base en lo mencionado anteriormente, se puede decir que la conducta del
consumidor debe verse en su estudio como una herramienta de recopilación de
información, fuente de parámetros generales y como base para la conceptualización por
parte de las organizaciones del perfil del consumidor.

2.2.8. Perfil del consumidor

Es importante entender que el término perfil del consumidor debe ser conceptualizado a
nivel teórico, como el perfil psico-demográfico situacional de los consumidores reales o
potenciales para un producto o servicio específico.

Como complemento Schiffman y Kanuk (2005) mencionan que

El perfil del consumidor tiene una función elemental en toda organización,
direccional esfuerzos para que se dé el mejor proceso de intercambio (…) tanto
organizaciones lucrativas como no lucrativas deben crear un perfil de su mercado
meta con ello inician un proceso de retroalimentación cuando sean ejecutadas las
estrategias (...) además de poder monitorear eventuales cambios tanto en la
demanda comercial como la demanda social. (pp. 76-83).

52
Por su parte Horcajadas (2013) sugiere que “cada perfil conceptualizado por una
organización debe ser analizado periódicamente por las variaciones propias de cada
realidad comercial o social (…) una vez formulado el mismo se debe preparar los procesos
de comunicación idóneos para el proceso de fidelización” (p. 32).

2.2.9. Comunicación

La comunicación es un proceso elemental de toda organización, desde el momento mismo

de su concepción hasta el momento de su expiración; todo ser vivo es parte del universo y
se interrelaciona con los demás seres que coexisten con él, mediante diversos medios. Más
abstractamente, no existe un momento dentro de la existencia de un ser en que éste no se
relacione mediante un proceso de comunicación con su entorno puesto que
La comunicación es un fenómeno universal del cosmos. Todos los elementos que
integran el universo se relacionan entre sí. No hay existencia que por el hecho de
ser no entre en comunicación con otro ser que existe. La comunicación con quien
o con lo que sea, es relación. Toda relación implica alteridad. Alteridad que
consciente o inconsciente depende de la cualidad existencial del ser. El ser
humano quien adornado de la capacidad cognoscitiva o conciencia puede conocer
en profundidad este fenómeno de la comunicación, estudiarlo, descifrar reglas,
establecer modelos que le permitan su aprovechamiento integral. (Morera, 1996,
p. 23).

La comunicación es sinónimo de interrelación personal, por lo cual debe ser vista como
como una herramienta esencial dentro de los procesos de integración social, puesto que por
medio de ella se ha visto a través del tiempo como las sociedades han evolucionado en todo
el mundo.

2.2.10. Las incidencias de la comunicación en la sociedad

Hace apenas 65 en Costa Rica se instaura el voto femenino, pero los hechos que provocan
este maravilloso acto de igualdad, dan inicio en el año 1923. La lucha por la
concientización de la sociedad se ilustra como fundamento esencial los procesos de
comunicación de las personas que luchan por tal causa.

53
El valor de la comunicación en la sociedad costarricense, ha sido fundamental para que en
la actualidad exista un marco de respeto y solidaridad, ejecutado por la gran mayoría de
ciudadanos, la comunicación nutre las relaciones humanas puesto que dentro de las
sociedades
La relación con el otro es un constitutivo esencial de la persona. El ser del
hombre es un “ser con”. Este hecho no es complementario sino constitutivo, por
lo que no lo hace un ser dependiente sino coexistente (…) Pero, ¿quién es ese
otro? Es aquel que le permite realizarse como persona. Es un hecho existencial
que se realiza cuando el otro lo abandona, lo deja solo o lo saca de sus
seguridades porque lo obliga salir de sí mismo, pero también cuando el otro lo
busca, lo acoge y comparte lo que es y tiene. Igualmente cuando el otro lo
amenaza, lo desafía o interpela, no porque sea bueno o malo sino por ser
diferentes, o lo acepta y lo llama a encontrar espacios comunes y construir en
función de éstos. (Heidegger, 2009, p. 54).

Es importante indicar la importancia en la comunicación del entendimiento del otro, puesto

que en el marco de la otredad, el otro no es alguien abstracto, genérico, vago y uniforme,
sino alguien concreto y único que obliga conocerlo y que hace que no se permanezca
indiferente respecto de él.
Según Finkielkraut (2006)
El rostro del otro me intima al amor o por lo menos me prohíbe la indiferencia
respecto de él. El rostro me acosa, me compromete a ponerme en sociedad con él,
me subordina a su debilidad, en suma me manda amarlo. (p. 125).

La comunicación es la principal herramienta en la creación de paradigmas sociales, puesto

que en la interrelación propia de su naturaleza se crea conciencia y se proyecta la necesidad
de interpretar la realidad con nuestro pensamiento. “Pero para ello es necesario poder
encontrar los canales de comunicación idóneos para el mensaje” (Schiffman y Kanuk,
2005, p. 210).

Por lo cual, se puede argumentar que si bien la comunicación cumple un papel esencial en
la creación de paradigmas sociales, para que tales paradigmas puedan ser instaurados, la
comunicación depende de mecanismos o estrategias de comunicación efectivas.

2.2.11. Estrategias de comunicación

54
Todas las actividades realizadas por el ser humano pasan por un proceso de planificación
mental, algunos duran poco menos de un segundo y son impulsos previamente proyectados
por nuestro cerebro según recuerdos o percepciones personales, otros procesos tienen la
necesidad de ser realizados mediantes estrategias que simplifiquen o permitan alcanzar el
objetivo previamente determinado.

El proceso de comunicación no dista de lo anterior, pues para llegar a trasmitir un mensaje

de forma óptima, es necesario un proceso comunicativo el cual debe ir ejecutado mediante
una estrategia diseñada previamente.

Por lo que se debe ver a las estrategias de comunicación como “el proceso sistematizado de
ejecución de los modelos comunicativos previamente diseñados que buscan llegar a
difundir un mensaje concreto (…) el cual puede ser direccionado al público comercial o
social de una determinada ubicación”. (Gonzales, 2008, p. 34).
Como complemento a lo anterior, Koontz y Weihrich (2005) mencionan el proceso básico
que debe guiar a las estrategias de comunicación, se compone de
 Emisor: la persona que emite un mensaje.

 Codificación: elementos propios de la trasmisión del mensaje ( tono o volumen

de la voz)

 Receptor: la persona que recibe el mensaje.

 Descodificación: interpretación del mensaje

 Mensaje: la información que quiere ser transmitida.

 Canal: medio por el que se envía el mensaje.

 El ruido: Conjunto de factores no planificados que pueden interrumpir o

interferir en la correcta interpretación del mensaje.

 Código: signos y reglas que se emplean para enviar el mensaje.

 Contexto: situación en la que se produce la comunicación (p. 123).

55
De igual forma Gonzales (2008) indica que “la comunicación solo tendrá éxito si el
receptor interpreta la información en el sentido que pretende el emisor” (p. 45). Dentro de
la comunicación existen interferencias y las más habituales son:

 Percepción: se relaciona con los factores psicológicos del receptor (valores,

opiniones, personalidad, necesidades...). Recordemos que no será lo mismo
tratar a la mascota de una persona mayor que la de alguien que la tenga como
herramienta de trabajo u ocio.

 Rol y estatus: como profesionales, está claro nuestro rol; aun así, el receptor
puede no asumirlo inmediatamente porque no nos conoce, por ejemplo.

 Sentimientos: el receptor de nuestra información puede sentirse estresado,

culpable, asustado... Debemos entender todas estas circunstancias.

 Personalidad: es más sencillo comunicarse con un conocido, puesto que este

ya sabe de tu forma de expresarte.

 Conocimiento: depende de la educación y formación del receptor podemos

utilizar unos términos u otros

 Negativismo: existen palabras, gestos o situaciones que pueden provocar en el

receptor un efecto contrario al que producen en el emisor. Si un test vuelve
negativo, lo que es una buena noticia para la mascota, el dueño puede verlo
como haber malgastado el dinero. (Gonzales, 2008, p. 45).

La comunicación debe verse como una herramienta conjunta dentro del plan estratégico de
toda organización, tanto en la organización lucrativa como no lucrativa. Es relevante la
aplicación de estrategias de comunicación en la organización no lucrativa y va de la mano
con el mercadeo social, ya que le permite a la organización dar a conocer sus objetivos, y
de esta forma beneficiarse mutuamente de su entorno.

Así mismo, el mercadeo es una herramienta esencial para las organizaciones en sus
procesos de integración con el mercado, por lo cual es necesario abordar los parámetros
esenciales de interacción; además es importante teorizar la conducta del consumidor, con
el propósito de comprender de una mejor forma, cómo basándose en ella, se logra
establecer el perfil del consumidor.

56
Debido a lo anteriormente expuesto, se inicia la exposición teórica de cómo el mercadeo
puede ser utilizado en una organización como puente para alcanzar los objetivos trazados
en su plan estratégico.

2.2.12. Mercadeo

En su definición más simple, Kotler y Armstrong (2013) definen marketing como “un
proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros” (p. 5).

El ser humano es un ente en un continuo proceso evolutivo, por lo que cualquier elemento
externo que se vincule a él necesita evolucionar también, en otras palabras, el ser humano
evoluciona juntamente con su entorno.
El mercadeo no escapa a tal premisa, por lo que Hunt (2003), indica que
Debido a la relación entre el mercadeo y las nuevas tecnologías sociales, médicas
y comerciales de investigación, brindar una definición concreta del término, en la
actualidad es imposible, ya que el mercadeo debe ser visto como una disciplina
multidireccional que puede ser implementada en cualquier actividad del entorno
social, político, natural, personal y científico en el actual mundo globalizado en
que vivimos. (p. 24).
Al ser el mercadeo una disciplina multidireccional, engloba un gran número de variables
por lo que su categorización ha sido necesaria, respecto a esto, Kotler y Keller (2015)
[clasifican el mercadeo en 33 categorías, las cuales se subdividen en más de 210
subcategorías o tendencias actuales dentro de la gestión global del marketing], los autores
mencionan que

El marketing es la disciplina dentro del campo estratégico de las organizaciones

tanto comerciales, políticas y sociales, con mayor número de variables en su
aplicación, lo cual, la hace una disciplina aplicable a una gama incontable de
actividades dentro de la gestión operativa de las organizaciones (p. 34).
En relación con el concepto expuesto anteriormente, el mercadeo como disciplina
direcciona cada categoría según su causa o protocolo corporativo afín; en el presente
estudio se implementa como base de estudio la categoría conocida como mercadeo social,
así como los elementos que comprenden su aplicación.

57
2.2.13. Mercadeo tradicional versus mercadeo Social

Es importante conocer previamente las bases del mercadeo tradicional y la forma en cómo
esas bases varían, para la creación del mercadeo social y sus variables.

El concepto mercadeo, cuenta con múltiples definiciones, algunos autores tratan de

simplificar lo que engloba tal disciplina, con el fin de crear un entendimiento de la misma
más favorable para el lector.

Kotler y Armstrong (2013) acotan que “el mercadeo es la gestión de relaciones redituables
con los clientes” (p. 36).

Stanton, Etzel y Walker (2013), proponen la siguiente definición de mercadeo: "El

mercadeo es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados
meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" (p. 46).

Por su parte, para Howard (2008), el mercadeo es el proceso de:

1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades
en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha
conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la
empresa. 4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades
previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización
al consumidor (p. 52)

A la vez que, Kotler (2002) padre del mercadeo contemporáneo, brinda la siguiente
definición de mercadeo: “El mercadeo social comprende los esfuerzos por cambiar el
comportamiento público por otro que la sociedad estime deseable, mediante la aplicación
de técnicas de mercadeo para incrementar la adopción de ideas y causas de alto
consenso” (p. 15).

Como complemento a la anterior aseveración, Eagle, Dahl, Hill, Bird, Spotswood, y Tapp.
(2012) mencionan que “El mercadeo social intenta educar a las personas con la esperanza
de que van a tomar decisiones informadas, en relación con elementos sociales que afectan
su calidad de vida en el presente o en el futuro” (p. 220).

58
Eagle et al. (2012) también mencionan que “el mercadeo social puede ser aplicado de toda
sociedad, conformada por personas, a cualquier tipo de nivel, por lo cual es una
herramienta que puede ser aplicable desde el interno de la organización, hacia su
exterior” (p. 221).

Cabe mencionar que dentro de la literatura, múltiples autores subdividen al mercadeo social
en marketing social corporativo y marketing social no lucrativo.

Sobre tal premisa Kotler (2010), menciona que

El mercadeo se está moviendo en la misma dirección. Durante los últimos 60

años, el mercadeo ha pasado de estar centrado en el producto, dando lugar al
marketing 1.0. Más tarde, cuando las compañías se percataron de la importancia
del cliente, el mercadeo se inclinó por hacer de esta nueva fuerza el centro de sus
estrategias y decisiones, creándose el marketing 2.0. Actualmente el mercadeo se
ha transformado una vez más, en respuesta de la nueva dinámica del mercado y
ahora se puede observar cómo las empresas amplían su enfoque de operación
hacia asuntos más humanos, donde la rentabilidad debe estar equilibrada con la
responsabilidad corporativa y es en ese punto es donde se actúa con el mercadeo
social corporativo (p. 11).

Por su parte Quintana (2010), menciona que

El concepto mercadeo se debería mantener tanto en organizaciones lucrativas
como en no lucrativas, existiendo entre ambas una diferencia importante: el fin
principal de las primeras es crecer y obtener una rentabilidad y beneficio, las
segundas tienen un fin social, actúan en interés de la comunidad y sin ánimo de
lucro. A su vez, entre organizaciones no lucrativas privadas y gubernamentales
existe una diferencia importante, en las primeras las donaciones son normalmente
voluntarias, en las segundas existe la responsabilidad de contribuir, además
muchas ONL privadas son parcialmente financiadas por fondos públicos. (p. 16).
Puestas en manifiesto las anteriores teorías y conceptos, es importante identificar los
niveles que comprende el mercadeo social. Para Alonso (2006), el mercadeo social se
tipifica en tres niveles:

El marketing social interno se refiere al desarrollo y al fomento del cambio

cultural en los propios miembros, responsables del proceso de comunicación, es
decir políticos, agentes sociales, profesionales varios, educadores, intelectuales,
representantes de agrupaciones empresariales, sociales, sindicales, etc. Y sobre
todo, los gestores de los medios de comunicación de masas. Dado el carácter poco
tangible y la naturaleza del mensaje que se quiere fomentar, es imprescindible que

59
 todos aquellos organismos, instituciones y entidades implicados, interioricen los
valores y comportamientos que se pretenden transmitir. (p. 32).
Es importante acotar, que el mercadeo interno trata de fidelizar al cliente interno buscando
con ello el aumento de la eficiencia y eficacia operativa, dentro de toda la amalgama que se
extiende dentro de las organizaciones. El segundo nivel expuesto por el autor es el
marketing social externo el cual

Engloba la publicidad social, las acciones propagandísticas o las campañas

socioculturales, son algunas de las técnicas de comunicación social, utilizadas
para fomentar un cambio de valores. De todas ellas, el marketing social externo
tiene como objeto la estrategia idónea para dar a conocer los valores y actitudes
que deben de primar en la sociedad, creando flujos de opinión en torno a esta
forma de pensar, sentir y actuar. (p. 33).
El mismo tiene como objetivo la fidelización de las masas o agentes sociales que
interrelacionan con la organización. El tercer nivel que se expone es el marketing social
interactivo donde se indica que

En todo proceso de intervención social, el receptor no se concibe, en ningún caso,

como un agente pasivo. Por el contrario, se supone a los diferentes individuos
receptores una capacidad crítica y analítica para poder establecer relaciones de
causa-efecto, a través de un proceso lógico-racional, entre la presencia de
determinados valores, creencias y actitudes, y una serie de consecuencias
positivas para el desarrollo social (p. 33).

Cabe mencionar que para fomentar un cambio de valores, es necesario abordar la

intervención desde al menos, estas tres estrategias de marketing complementarias, en
función del objetivo concreto que se pretenda conseguir en diferentes momentos. Así
mismo, los medios de comunicación de masas, deben ser tomados en cuenta en todo
momento, debido a su enorme potencial como agentes de socialización de conformación de
la personalidad, mentalidad, motivaciones y estilos de vida de la sociedad en general.

2.2.13.1. Fines del mercadeo social

A continuación se presentan los objetivos primordiales que persigue el mercadeo social

como herramienta organizacional.

60
Según Alonso (2006), en función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se pueden
clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes:

a. Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen como

objetivo informar o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a
cabo programas educativos, tales como las campañas de higiene, nutrición,
concienciación de problemas del medio ambiente, etc.

b. Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas

sociales tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una
acción determinada durante un período de tiempo dado. Por ejemplo, una
campaña de vacunación preventiva, apoyo a organizaciones de beneficencia,
etc.

c. Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de

inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su
comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo, no drogarse,
dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia,
etc.

d. Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o

valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo, planificación familiar,
eliminación de costumbres ancestrales, incineración de cadáveres, etc. (p. 28).

Cabe destacar que tales fines u objetivos pueden ser perseguidos tanto por organizaciones
de tipo lucrativas como no lucrativas, por lo que es importante conocer del papel del
mercadeo social en cada una de ellas.

2.2.14. Mercadeo social en las organizaciones lucrativas y no lucrativas

En la actualidad el mercadeo social es aplicado tanto por organizaciones con fines de lucro
como por organizaciones sin fines de lucro. Cabe mencionar, que el direccionamiento y
finalidad que se le dé al mercadeo social, depende en última instancia de la organización
que lo aplique, sin embargo existen parámetros básicos dentro del mismo.

Por lo que Camacho, Chinchilla, Rodríguez y Tenorio (2010) mencionan que

El mercadeo social no se basa en la venta de los servicios y/o productos de las
empresas, sino que se enfoca en la calidad de los mismos; éste es un modelo de
mercadeo utilizado en instituciones no lucrativas y lucrativas como lo son los
hospitales, bibliotecas, museos, iglesias, centros de atención, entre otros, su
objetivo es el de instar a obras de bien social, trayendo consigo la responsabilidad
social de los profesionales que colaborar para estas organizaciones; promoviendo

61
 de esta manera la honestidad, integridad y excelencia en cada una de las labores
que impulsen a servicios de calidad de acuerdo a las necesidades de su mercado
meta. (p. 71).
Además, para Camacho et al. (2010)
Las ventajas del mercadeo social hacen énfasis y contribuyen al posicionamiento
de la organización, por medio de la imagen de los servicios y productos que tienen
los clientes hacia la institución, permite diferenciarse de la competencia ya que se
pasa del cliente ocasional a un cliente habitual, entre otras (p. 72).
En relación con lo anterior, es importante señalar que el mercadeo social debe interactuar
con su entorno integral para su eficiente ejecución, ya que no existe una forma de crear, o
modificar conductas sociales sin la integración de todos los elementos que componen a la
propia sociedad.

Finalmente, una vez expuesta la teoría que compone el enfoque académico de la

investigación mediante el desglose del concepto de mercadeo social, así como sus
respectivas variables, es importante mostrar la estructura del modelo de mercadeo social, la
cual constituye la base del presente estudio, pues dispone el proceso que debe ser seguido,
aplicado y mostrado al final del mismo.

A continuación se presenta el componente teórico de la estructura del modelo de mercadeo

social seleccionada, para ser desarrollada en el presente documento.

2.2.15. Estructura del modelo de mercadeo social

En relación con la temática del apartado, Ohmae (2009) indica que

La forma idónea de realizar un modelo de mercadeo, es relacionando los
elementos propios de la disciplina con los elementos propios de la organización,
porque no se puede estructurar un plan sin determinar el conjunto total de
variables del escenario y su interacción entre sí. (p. 45).
Lo anterior indica en esencia, que por la estructura única de cada organización, aun
existiendo un modelo de mercadeo básico, su diseño final se base en la realidad integral de
la organización.

Para ello tal y como menciona Ohmae (2009) “el mercadeo se nutre de la exploración e
investigación para recolectar y analizar información, la cual es la materia prima en la
creación de los modelos de mercadeo” (p. 45).

62
Según lo mencionado anteriormente, se puede decir que el estudio de los elementos propios
de la realidad integral de las organizaciones, brinda la información necesaria para el diseño
y ajuste de las herramientas existentes dentro de la mercadotecnia.

Aunando a lo anterior, Ferrell (2013) “establece la guía estructural que se debe ejecutar en
la creación de un modelo de mercadeo el cual está compuesto de siete niveles. El autor
menciona que la estructura puede ser adaptada según la categoría mercadotécnica
abordada” (p. 13).

Para efectos de este estudio, se adaptó la estructura de Plan de Mercadeo, diseñada por el
autor Ferrel, la cual se desarrolla a continuación para una mejor comprensión del modelo de
mercadeo social a aplicar.

Tabla 1
Estructura del Modelo de Mercadeo Social
I. Resumen ejecutivo
a. Sinopsis
b. Principales aspectos del plan de mercadeo social
II. Análisis situacional
a. Análisis del entorno integral de la organización
III. Herramientas de análisis den entorno
a. Análisis PEST
b. Análisis FODAC
IV. Metas y objetivos de mercadeo social
a. Metas de mercadeo social
b. Objetivos de mercadeo social
V. Estrategia de mercadeo social
a. Social Marketing mix
VI. Implementación de mercadeo social
a. Temas estructurales
b. Actividades tácticas de mercadeo social
VII. Evaluación y control
a. Controles formales
b. Controles informales
c. Programa y calendario de la implementación
d. Auditorías de mercadeo social
Fuente: Adaptado de Ferrel, Fundamentos de Marketing. 2013, p.56. Tabla 2.2.
Contenido de un plan de marketing.

63
A continuación se brinda el fundamento teórico para cada uno de los niveles que se
presentan en la estructura del modelo de mercadeo social anterior.

2.2.15.1. Resumen ejecutivo

El resumen ejecutivo se encuentra al inicio del plan de mercadeo según Ferrell (2013) “El
resumen ejecutivo es una sinopsis del plan general de marketing, con una descripción que
comunica el impulso principal de la estrategia de marketing y su ejecución” (p. 42).

Al mismo tiempo brinda una conceptualización general de los parámetros de ejecución y

eventualidades generales que se denotan en el plan, por lo que debe ser breve y conciso en
su estructura.

2.2.15.2. Análisis situacional

El análisis situacional es el primer paso práctico dentro del plan de mercadeo, el cual
aborda su entorno de una forma general. Pero al mismo tiempo tal análisis debe llevar un
orden lógico y coherente.

Sobre lo anterior Ohmae (2013) indica que

El entorno integral de toda organización debe ser analizado en dos tractos, un
nivel primario alfa, denominado microentorno y un nivel primario omega
denominado macroentorno, los cuales cuentan con una composición única propia
de cada realidad organizacional. Existen múltiples interacciones entre los
elementos que componen cada nivel y por lo cual su análisis es fundamental para
la creación de estrategias idóneas, creadas en razón del entendimiento máximo de
la realidad que rodea a cada organización (p. 77).
Como complemento a lo anterior, Kotler et al. (2013) menciona que
El micro entorno se compone de los actores cercanos a la empresa que afectan su
capacidad de servir a los clientes: empresa, proveedores, intermediarios de
marketing, mercados de clientes, competidores y públicos. [El autor además
indica que] el macro entorno está constituido por las grandes fuerzas de la
sociedad que afectan el micro entorno: demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales (p. 66).
Es importante acotar que entorno es un elemento que influye en las acciones que lleve a
cabo una determinada empresa. En la etapa de planeación es importante determinar cuáles
son las posibles variables que se desprenden del entorno empresarial, para de esta forma

64
asegurar que las acciones que se realicen en pro de lograr los objetivos propuestos, puedan
llegar a tener éxito.

Porter (2013) hace mención de tal importancia pues indica que

El análisis del entorno empresarial nunca había sido tomado en cuenta con tanta
seriedad como en la actualidad, la causa es sencilla no se puede competir en
ninguna área sin información que disminuya el sesgo a nivel estratégico, el cual
es imposible de disminuir en su totalidad por parte de las organizaciones (p. 82)
Para lograr tal fin las organizaciones cuentan en la actualidad con múltiples herramientas de
análisis del entorno.

Así mismo Porter (2013) menciona que las herramientas “deben ser seleccionadas de
acuerdo a la realidad operativa y las dimensiones que deben ser atendidas dentro del
análisis del entorno, según las generalidades del sector donde ejerza sus actividades
comerciales, sociales o políticas la organización” (p. 73).

Esta selección idónea de herramientas es citada por múltiples autores, sobre el tema Ohmae
(2014) indica que

La única forma de establecer un patrón idóneo en la ejecución del análisis del

entorno corporativo dentro de las organizaciones, es seleccionar de forma eficaz
el conjunto de herramientas que se utilizara en el proceso, por lo que se debe
crear una composición eficiente de ellas, con el fin de crear una asociación que
entrelace cada una, esperando como resultado un resultado final la información
más confiable y fidedigna que colabore con la formulación de estratégicas
corporativas (p. 57).
Por lo que el análisis del entorno va entrelazado a la interrogante: ¿quién o quiénes
conforman el entorno de la organización?; es importante añadir que el entorno no se debe
ver limitado a la geografía, sino a todo ente que tenga relación con las operaciones de la
organización por ejemplo el estado, o la propia economía.

A esta definición se le deben acotar las herramientas de análisis, las cuales se teorizan a
continuación.

65
2.2.15. 3. Herramientas de análisis del entorno

Para el presente estudio se seleccionan herramientas complementarias de análisis del

entorno, las cuales con base en lo expuesto dentro de las generalidades propias de las
organizaciones al que va dirigido el estudio, son las más idóneas para poder sistematizar la
información del entorno integral de los Centros Diurnos. A continuación se teorizan cada
una de ellas.

Análisis PEST

Dentro de la administración es común la utilización de mecanismos de evaluación o análisis

complementarios, con la finalidad de limitar el sesgo y maximizar la eficiencia las
estrategias que se diseñan con base a la información recopilada.

Dentro de tales herramientas de análisis, se encuentra el Análisis PEST el cual “es una
herramienta de gran utilidad para comprender el mercado y el potencial de un negocio u
organización” (Lasala, 2011, p. 218).

Dicho autor, analiza una amalgama de elementos agrupados en categorías primarias, según
Lasala (2011) las mismas se exponen como

 Factores Políticos legales: Legislación actual, posibles modificaciones entre

otros factores.

 Factores económicos: Incremento de la inflación, ingreso per capital etc.

 Factores socioculturales: paradigmas sociales arraigados, heterogeneidad de

la sociedad, etc.

Factores tecnológicos: Avances actuales dentro del mercado comercial,

avances futuros, etc. (p. 218).
Como se mencionó anteriormente, el análisis PEST es un análisis secuencias, con base en
el análisis de tales factores se procede a realizar el análisis FODA. El mismo se teoriza a
continuación.

66
Análisis FODAC

El análisis FODAC se utiliza para identificar y analizar fortalezas y debilidades de la

organización o programa, así como las oportunidades y amenazas reveladas por la
información obtenida del contexto externo con la finalidad de crear acciones que puedan
maximizar o mitigar los elementos que se encuentren en el análisis. Según David (2008)
“Las oportunidades y amenazas se encuentran más allá del control de una sola
organización, de ahí el calificativo de externas” (p. 97).

Por su parte del autor añade que

Las fortalezas y debilidades se determinan en relación a los competidores. [Para

lograr determinar la posición de la empresa en el mercado respecto a los
competidores es indispensable el análisis de los factores tanto internos como
externos de la empresa]. (David, 2008, p. 98).
Es importante reconocer, que el fin primario del Análisis FODAC es ofrecer un panorama
de la situación actual de la organización, esto para servir de apoyo en la toma de decisiones.
La importancia de esta herramienta radica en poder relacionar los aspectos de la matriz de
forma tal que permita determinar: cómo utilizando las fortalezas se pueden superar las
debilidades y neutralizar las amenazas, así como también el aprovechar las oportunidades
orientándolas hacia la superación de debilidades.

Dicho análisis es por sí mismo una radiografía completa de la organización y ofrece una
visión de la realidad de la organización, así como ayuda en la identificación de su entorno
integral.

Ahora bien, es importante que una vez efectuada la etapa de análisis e implementación de
herramientas de análisis, se determinen las metas y objetivos del plan de mercadeo según
la realidad actual, lo cual se logra con la conceptualización de los pasos anteriores.

67
2.2.15. 4. Metas y objetivos del mercadeo social

Es importante mencionar que los objetivos del mercadeo dentro de un modelo de

mercadotecnia, dependen de la ramificación del mercadeo que se esté abordando y como se
ha mencionado en reiteradas ocasiones el presente estudio aborda el mercadeo social, por lo
cual las metas propias del mismo se mencionadas a continuación.

Para Ferrell (2013), los objetivos de mercadeo social, se pueden definir de la siguiente
manera:
Son las declaraciones formales de los resultados deseados y esperados del modelo
de mercadeo social. Las metas son declaraciones amplias y simples de lo que se
logrará por medio de la estrategia de mercadeo social. Su principal función es
guiar el desarrollo de los objetivos y proporcionar dirección para las decisiones
de asignación de recursos. Los objetivos de mercadeo social son más específicos y
esenciales para la planeación y deben expresarse en términos cuantitativos para
permitir una medición razonablemente precisa. La naturaleza cuantitativa de
estos objetivos facilita su implementación después del desarrollo de la estrategia
(p. 44).
Es importante añadir que el mercadeo social no solo busca la comunicación propia, sino un
proceso de integración ente el mercado y las organizaciones, donde si bien es cierto existe
un factor operativo que debe ser respaldado mediante la captación de beneficios
económicos, también existe un proceso intangible que es la difusión de ideas, el cual tiene
como finalidad que esas ideas se absorban por el mercado, y de esta forma se modifique el
comportamiento social paulatinamente.

2.2.15. 5. Estrategia de mercadeo social

La estrategia en un raciocinio básico, se define como la forma en la que se puede alcanzar

una meta o un objetivo. Dentro de la mercadotecnia existe una amalgama de estrategias que
se pueden implementar de acuerdo a la ramificación mercadológica que sea abordada.
Según múltiples académicos, existen parámetros generales dentro de todas las derivaciones
del mercadeo que pueden ser la base de las estrategias generales pero al su vez se deben
ajustar a la realidad integral de cada organización.

Sobre lo anterior Ohmae (2009) menciona que

68
 Las estrategias dentro de la mercadotecnia son “infinitivas” pues la función
esencial de la mercadología es crear algo novedoso y único de acuerdo a una
única realidad propia de cada organización, aun así existen generalidades
básicas que debe cumplir por esencia una estrategia de mercadeo de mercadeo y
se pueden agrupar en tres términos básicos, fidelización, creación de valor,
ventaja competitiva. (p. 107).
Desglosando lo anteriormente expuesto y extrapolando los términos claves de una
estrategia de mercadeo al mercadeo social se indica que:

La fidelización no es más que “la creación de relaciones redituales con los públicos que
se relacionan con las organizaciones” (Ohmae, 2009, p. 109), en el caso de los Centros
Diurnos la finalidad recae en la creación de un vínculo e intercambio de beneficios con su
entorno integral.

La creación de valor es en esencia “la mejora continua de la oferta de las organizaciones a

su mercado meta”. (Ohmae, 2009, p. 109). A nivel de la modalidad Centros Diurnos, se
tendría que conceptualizar la mejora continua en su oferta social, a lo cual se le debe añadir
no solo es necesario que la misma mejore, sino que la percepción de su mercado meta sobre
ella incremente favorablemente de forma sostenida en el tiempo.

Respecto a la ventaja competitiva, en este punto es importante mencionar que según Porter
(2013) “la ventaja competitiva puede ser por liderazgos de costos, diferenciación o enfoque
de igual forma se pueden unificar en un solo modelo” (p. 122). Con base en lo anterior, el
modelo que mejor se ajusta a los Centros es el de enfoque mixto de ventaja competitiva,
pues no solo busca la reducción de costos sino al mismo tiempo, la diferenciación con
organizaciones sociales con ciertas similitudes.

Se debe indicar que si bien no existe como tal una competencia definida dentro de los
mercados de bienestar social, para que la captación de recursos mediante terceros sea
eficiente, debe existir una propuesta de valor de la organización que sea perceptible de
forma favorable por su mercado meta, con el fin de poder hacer ver a su oferta social
comercial atractiva en relación con otras organizaciones.

Social marketing mix

Partiendo desde un punto básico, la mezcla o marketing mix es definida como “el conjunto
de herramientas tácticas de marketing producto, precio, plaza y Promoción que la empresa

69
combina para producir la respuesta que desea obtener en el mercado meta” (Kotler, 2013,
p. 605).

Ahora bien, lo anterior refleja un punto básico, pues en la actualidad las organizaciones
centran sus actividades de mercadeo en la implementación estratégica del marketing mix,
compuesto básicamente por las 4’p de mercadeo antes citadas y “las 3´p denominadas plus
service, que se ubican en el área de servicios de toda organización (proceso, presentación
y personal), este conjunto es denominada como marketing mix ampliado (extended
marketing mix)”. (Kotler, 2015, p. 197).

Así mismo, Kotler (2015) indica que

Dentro del mercadeo social la variación del marketing mix comprende la

integración de 4´p más, las cuales son públicos, alianzas (Parternership),
políticas y financiamiento (Purse Strings), con lo cual las organizaciones crean un
mecanismo estratégico ajustado al entorno único de las organizaciones no
lucrativas. (p. 199).
Ahora bien, una vez definidas las estrategias y las acciones de mezcla que se ajusten a las
mismas, se procede a la implementación del plan de mercadeo, el cual se teoriza a
continuación.

2.2.15.6. Implementación del plan de mercadeo

En esencia la implementación del plan de mercadeo “describe la forma como se ejecutará

el programa de mercadeo”. (Hartline, 2012, p. 45). En otras palabras, es el orden
fundamental de acciones que son precedidas por la ejecución de las operaciones
establecidas, con la finalidad de llegar a los objetivos del plan de mercadeo.

Según indica Hartline (2012)

En esta sección del plan se responden varias preguntas relacionadas con las estrategias de
mercadeo
 ¿Qué actividades de marketing específicas se realizarán?

 ¿Cómo se realizarán estas actividades?

70
  ¿Cuándo se efectuarán?

 ¿Quién es responsable de su realización?

 ¿Cómo se monitoreará la aplicación de las actividades planeadas?

 ¿Cuánto costarán estas actividades? (p. 79).

Es importante indicar que sin un adecuado plan de implementación, “el éxito de la

estrategia de mercadeo está seriamente en peligro. Por esta razón, la fase de
implementación del plan de mercadeo es tan importante como la fase de estrategia”
(Hartline, 2012, p. 79).

El último paso pero no por ello el menos importante (de hecho es el punto clave del plan) se
presenta en la etapa de control y evaluación, la cual se conceptualiza a continuación.

2.2.15.7. Evaluación y control

La evaluación y el control al ser últimos pases dentro del plan de mercadeo, cuentan con
generalidades, las cuales es importante mencionar.

Según Ferrel (2013)

La sección final del plan de marketing detalla cómo se evaluarán y controlarán

los resultados del programa. El control de marketing incluye establecer
estándares de desempeño, evaluar el desempeño real al compararlo con estos
estándares y, en caso de ser necesario, emprender acciones correctivas para
reducir las discrepancias entre el desempeño deseado y el real. Los estándares de
desempeño deben unirse con los objetivos que se expresaron antes en el plan
(p.72).
Según lo anterior, la evaluación es un continuo proceso, donde lo expuesto en teoría se
cruza con lo la práctica en la realidad; una vez implementadas las acciones estratégicas y
según como se relacionen los supuestos con la realidad, se procede a ajustar el proceso
estratégico según la realidad propia de la organización, con el fin de alcanzar los objetivos
propuestos.

Ahora bien, dentro del mercadeo tradicional los de eficacia puede ser basados en

71
 Los incrementos en el volumen de ventas, la participación de mercado o la
rentabilidad, o incluso en estándares publicitarios como reconocimiento o
recuerdo de marca. Sin importar cuál se elija, todos los estándares de desempeño
deben ser acordados antes de que los resultados del plan sean evaluados (Ferrel,
2013, p. 47).
Si bien lo anterior resulta viable dentro del mercadeo tradicional, en el mercadeo social se
debe velar por el cumplimiento de objetivos que se relacionan más con el beneficio
económico canalizado hacia la organización y los cambios sociales que se manifiesten
posterior a la ejecución estratégica.

72
 Capítulo 3
Marco metodológico
3.1. Introducción

En este apartado se detallan los siguientes puntos: el tipo de investigación a realizar,

fuentes consultadas, instrumentos, herramientas y mecanismos utilizados para la
recolección de información de la población de interés, así como aspectos relativos a la
muestra, tales como el marco muestral, tamaño de la muestra y definición de los sujetos y
fuentes de información.

El marco metodológico del estudio define los aspectos técnicos más relevantes, así como
los instrumentos para la obtención de información que suministren elementos que
contribuyan al análisis, comprensión y generación de alternativas de acción ante la
problemática planteada.

La metodología propuesta se apoya en conceptos teóricos y herramientas prácticas que

permiten estructurar la investigación de manera sistemática, lo cual facilita y direcciona las
etapas de recolección, procesamiento y análisis de la información. Esto con el propósito de
respaldar la validez del proceso de investigación, y de esta forma alcanzar los objetivos del
estudio con el nivel mínimo de sesgo.

Por tanto, la metodología propuesta está orientada a la creación de un paradigma que se

adapte de forma idónea a las necesidades del caso Centro Diurno a estudio.

La descripción de las variables se incorpora al final del capítulo y constituye el

instrumento orientador para la recolección de la información, de manera que las
necesidades planteadas en el problema de estudio queden satisfechas.

3.2. Enfoque

El enfoque que se selecciona para el presente estudio, es el enfoque de investigación mixto

el cual se expone a continuación.

74
3.2.1. Enfoque de investigación mixto

Para el desarrollo óptimo del estudio se utiliza un enfoque mixto, el cual está conformado
por el uso de métodos tanto cuantitativos como cualitativos, tal cual tal y como exponen,
Hernández, Fernández y Baptista (2010),

“Los métodos mixtos representan un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos

y críticos de investigación e implican la recolección y el análisis de datos
cuantitativos y cualitativos, así como su integración y discusión conjunta, para
realizar inferencias producto de toda la información recabada (metainferencias) y
lograr un mayor entendimiento del fenómeno bajo estudio” (p. 546).

Se elige este enfoque de investigación, considerando los aportes vitales que presentan al
estudio la interpretación estadística de los resultados obtenidos, mediante la determinación
de variables que permiten elaborar indicadores, los cuales dan como resultado los procesos
de recopilación y cuantificación de la información pertinente para el esclarecimiento de la
problemática.

Delimitando lo anterior, se hace la salvedad que en el presente el estudio, el enfoque

cuantitativo es el predominante, por lo que a continuación se presenta el diseño de
investigación el cual está definido en razón de tal salvedad.

3.3. Diseño de la investigación

Hernández et al. (2010) indican que el diseño de la investigación debe verse como “el plan
o estrategia concebida para obtener la información que se desea” (p. 120).

Con base en lo anterior, se procede a exponer el diseño de investigación seleccionado para

el presente estudio.

3.3.1. Diseño explicativo secuencial (DEXPLIS)

Es importante anteceder a la exposición del diseño de investigación, que el mismo debe ser
visto como el arquetipo seleccionado para abordar la problemática, pues siendo la misma
emprendida de forma referencial mediante el caso: Centro Diurno de Atención del Adulto

75
Mayor Amigos de Fray Casiano, tiene como propósito el ser tomada como crónica respecto
a otros Centros Diurnos del país; por lo cual es necesario definir un diseño que sea
pertinente según las generalidades propias del sector.

Por lo que diseño definido para el presente estudio, es el Diseño Explicativo Secuencial
(DEXPLIS), el cual como exponen Hernández et al (2010) “un propósito frecuente de este
modelo, es utilizar resultados cualitativos para auxiliar en la interpretación y explicación
de los descubrimientos cuantitativos iniciales, así como profundizar en éstos” (p. 566).

Con base en lo expuesto y mediante la utilización del diseño DEXPLIS se puede llegar a
una mejor interpretación de la información recopilada, pues siendo la problemática
multidireccional, es necesario poder contar con elementos cualitativos y cuantitativos para
el entendimiento integral de la problemática.

Es importante acotar, que a nivel práctico este diseño investigativo

Ha sido muy valioso en situaciones donde aparecen resultados cuantitativos
inesperados o confusos. Cuando se le concede prioridad a la etapa cualitativa, el
estudio puede ser usado para caracterizar casos a través de ciertos rasgos o
elementos de interés relacionados con el planteamiento del problema, y los
resultados cuantitativos sirven para orientar en la definición de una muestra
guiada por propósitos teóricos o conducida por cierto interés. (Hernández et al,
2010, p. 566).

Con base en el diseño seleccionado, se efectúan las ramificaciones o sub-diseños, los cuales
según Pérez (2011) son “los elementos relacionados en la aplicación efectiva del diseño,
las cuales tienden a direccionar y delimitar aún más específicamente al estudio según la
visión del investigador” (p. 23).

Para el presente estudio los sub diseños que se seleccionan son los siguientes:

3.3.1.1. Diseño no experimental

Según Hernández et al. (2010) los estudios de diseño no experimental se definen como “los
estudios que se realizan sin la manipulación deliberada de variables y en los que solo se
observan los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlos (p. 149).

76
Una vez expuesto lo anterior, se acota que el presente estudio cumple con la característica
señalada, puesto que los instrumentos no conllevan a ningún tipo de manipulación en su
aplicación, sino al contrario se busca poder abordar los elementos en un ambiente natural
para su análisis.

3.3.1.2. Diseño secuencial

Según Pérez (2011), se denomina diseño secuencial a “aquel que cumple un orden
determinado, como por ejemplo, planificación, identificación de los hechos, análisis,
implementación y evaluación” (p. 59).

Se justifica el uso del diseño secuencial, pues existe un orden establecido de pasos en la
estructura propia del estudio.

3.3.1.3. Diseño transversal

Pérez (2011) define el diseño transversal como “aquel donde se desea conocer la relación
entre múltiples variables en un determinado punto en el tiempo, por lo que los instrumentos
son aplicados una única vez, además la investigación puede ser reformulada una vez
efectuada tal aplicación”. (p. 122). A la vez menciona que “el diseño transversal puede
abarcar varios grupos o subgrupos de personas, objetos o indicadores”. (p. 122).
Con base en lo anterior, se evidencia la necesidad del uso del diseño transversal en el
presente estudio, pues existe más de un grupo al que se desea abordar y al mismo tiempo la
aplicación instrumental se aplica una única vez.

Los instrumentos que se seleccionan para su aplicación son los siguientes:

 Encuesta dirigida a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas.

 Entrevista dirigida a administración y a la Junta Directiva del Centro Diurno

Amigos de Fray Casiano de Madrid.

77
  Guía de levantamiento informativo dirigida al sector empresarial del sector de
Pavas.

Los instrumentos indicados anteriormente se detallan a profundidad dentro de los apartados

del presente capítulo.

3.3.1.4. Diseño factorial

Según como lo detallan Hernández et al. (2010) “el diseño factorial manipula dos o más
variables independientes e incluyen dos o más niveles o modalidades de presencia en cada
una de las variables independientes” (p. 144).

El presente estudio cuenta con características factoriales, pues se desea poder intervenir de
forma directa entre las variables independientes de forma factorial, a través del estudio del
funcionamiento de Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor Amigos de Fray Casiano
de Madrid, con la finalidad de proceder mediante el uso del diseño factorial, a la
elaboración las herramientas necesarias para la recopilación pertinente de información que
pueda ser aplicada a los demás Centros Diurnos de atención del adulto mayor.

3.4. Método de Investigación

A continuación se expone el método de investigación del presente estudio, el cual está

integrado por varios tipos de métodos que se unifican en la aplicación práctica del estudio.

El concepto método de investigación puede verse como lo ilustra Flores (2006) como “el
procedimiento que se sigue en las ciencias para aumentar el conocimiento y enseñarlo” (p.
27).

Por su parte Ávila (2006) menciona que

El método de investigación en la forma más sencilla, es el procedimiento, propio

del investigador a la hora de abordar un problema y va desde el momento de su
concepción hasta la finalización del mismo (…) debe ser visto como la estructura
básica que dirige la forma de cómo se canaliza la información desde su entrada al

78
 estudio hasta el uso en la creación de soluciones o aclaramiento de hipótesis (pp.
234-235).
Como se menciona anteriormente y por las generalidades propias del estudio, se opta por el
uso de tres distintos métodos de investigación, con la finalidad de poder limitar al máximo
el sesgo o la pérdida de información relevante para la problemática. Los tres métodos
dentro de la estructura metodológica se aplican en el presente estudio, por lo cual se
detallan a continuación.

3.4.1. Método analítico

El método analítico se puede conceptualizar como

Aquel método de investigación que consiste en la desmembración de un todo,
descomponiéndolo en sus partes o elementos para observar las causas, la
naturaleza y los efectos. El análisis es la observación y examen de un hecho en
particular. Es necesario conocer la naturaleza del fenómeno y objeto que se
estudia para comprender su esencia. Este método nos permite conocer más del
objeto de estudio, con lo cual se puede: explicar, hacer analogías, comprender
mejor su comportamiento y establecer nuevas teorías. (Ruiz, 2006, p. 121).

Con base en lo anterior, surge la necesidad de aplicar el método analítico en el presente

estudio, pues se desea poder realizar una monografía sistémica del funcionamiento del
Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor: Amigos de Fray Casiano de Madrid, además
de conocer como interactúa con su entrono integral. Para ello es necesario abordar de una
manera amplia la problemática, partiendo de lo más básico hasta lo específico, donde el uso
de la observación, recopilación, análisis e interpretación de datos permita abordar todos los
matices expuestos en la realidad integral del Centro.

3.4.2. Método deductivo

El método deductivo según López (2009)

Se trata de un procedimiento que consiste en desarrollar una teoría empezando

por formular sus puntos de partida o hipótesis básicas y deduciendo luego sus
consecuencias con la ayuda de las subyacentes teorías formales, determinadas
según los datos recopilados. Sus partidarios señalan que toda explicación
verdaderamente científica tendrá la misma estructura lógica, estará basada en
una ley universal, junto a ésta, aparecen una serie de condicionantes iniciales o

79
 premisas, de las cuales se deducen las afirmaciones sobre el fenómeno que se
quiere explicar. (p. 29).
En el presente estudio, el método deductivo es aplicado en razón de la búsqueda de poder
determinar mediante información veraz y confiable (basada en los instrumentos
metodológicos), la fundamentalización teórica más viable para la resolución de la
problemática abordada, la cual surge de la necesidad misma de crear un modelo de
mercadeo social aplicable a los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor, mediante
el caso referencial del Centro Diurno de atención del adulto mayor: Amigos de Fray
Casiano de Madrid.

3.4.3. Método inductivo

Según la literatura académica

Esta metodología se asocia originariamente a los trabajos de Francis Bacon a
comienzos del siglo XVII. En términos muy generales, consiste en establecer
enunciados universales ciertos a partir de la experiencia, esto es, ascender
lógicamente a través del conocimiento científico, desde la observación de los
fenómenos o hechos de la realidad a la ley universal que los contiene. Resumiendo
las palabras de Mill (1973), las investigaciones científicas comenzarían con la
observación de los hechos, de forma libre y carente de prejuicios. Con
posterioridad y mediante inferencia- se formulan leyes universales sobre los
hechos y por inducción se obtendrían afirmaciones aún más generales que reciben
el nombre de teorías o paradigmas inductivos. (Pérez, 2009, p. 27).

El estudio aplica el método inductivo, por la necesidad misma de crear un modelo de

mercadeo social que pueda ser aplicado en los Centros Diurnos de atención del adulto
mayor, lo anterior es una de las premisas que plantea el estudio, por lo que mediante el
estudio del caso referencial del Centro Diurno de atención del adulto mayor: Amigos de
Fray Casiano de Madrid, se permite establecer el conocimiento lógico de la problemática de
los Centros Diurnos en general, con la finalidad de crear un paradigma de acción, el cual no
es más que propiamente el modelo de mercadeo social.

La aplicación de los tres métodos anteriores, enriquece ciertamente al estudio desde una
conceptualización integral de los elementos propios de la problemática, a la vez que limita
el sesgo y la ambigüedad, pero al mismo tiempo permite realizar un análisis cruzado basado
en tres modelos de investigación distintos.

80
3.5. Tipo de investigación

Por las generalidades propias del estudio, es necesario el uso de múltiples tipos de alcances
a nivel investigativo, por lo cual es necesario el uso de un modelo de investigación integral,
el cual y como expone Rusu (2009) se emplea

Cuando por las generalidades propias de una problemática abordada es

insuficiente el uso de un solo alcance o tipo de investigación para la resolución de
la misma, por lo que es necesario unificar o integrar varios tipos de alcances que
nutran al estudio de herramientas suficientes para alcanzar el cometido del
mismo. (p. 23).

Con base en lo anterior, se procede a presentar los distintos tipos de alcances seleccionados
para el estudio en cuestión.

3.5.1. Alcance descriptivo

Tal como exponen Hernández et al. (2010) el alcance descriptivo “busca especificar
propiedades, características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice,
describiendo tendencias de un grupo o población”. (p. 80).

De igual forma Rodríguez (2005), menciona que la investigación descriptiva

Comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza

actual, composición o procesos de los fenómenos. El enfoque se hace sobre
conclusiones dominantes, o sobre cómo una persona, grupo o cosa, se conduce o
funciona en el presente. La investigación descriptiva trabaja sobre realidades y su
característica fundamental es la de presentarnos una interpretación correcta. (pp.
25-26).

Con base en lo anterior, se determina la viabilidad de dicho enfoque para el presente

estudio, debido a la necesidad de describir las generalidades integrales del Centro Diurno
de Atención del Adulto Mayor: Amigos de Fray Casiano de Madrid.

3.5.2. Alcance exploratorio

Como se ha indica anteriormente, el estudio no cuenta con antecedentes previos, por lo que
no existe un sustento teórico-práctico. Por tal motivo el presente estudio debe contar con

81
características exploratorias, debido a lo cual se aplica el alcance exploratorio “el cual se
realiza cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco
estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes”. (Hernández et al.,
2010, p. 79).

Como complemento a lo anterior, se le debe acotar lo indicado por Ávila (2010), quien
menciona que “los estudios exploratorios buscan hechos sin el objetivo de predecir las
relaciones existentes entre las variables”. (p. 61).

3.5.3. Alcance etnográfico

Según señala Behar (2008)

La etnográfica se traduce etimológicamente como el estudio de las etnias y

significa el análisis del modo de vida de una raza o grupos de individuos,
mediante la observación y descripción de lo que hacen, cómo se comportan y
cómo interactúan entre sí, para describir sus creencias, valores, motivaciones,
perspectivas y como estos pueden variar en diferentes momentos y circunstancias,
es decir, que describen las múltiples formas de vida de los seres humanos (p. 42).

La viabilidad del uso del enfoque anteriormente citado en el presente estudio, se origina en
que el mismo se centra en un grupo de individuos caracterizado por personas de la tercera
edad, por lo que es acertado el uso de dicho enfoque, debido a la necesidad de poder
mediante la observación y la descripción de la misma, llegar a las conclusiones de cómo se
debe interactuar con sus grupos de interés. Pues como también indica Behar (2008)
El trabajo etnográfico implica gran rigor teórico, técnico y metodológico aunado
a una apertura y flexibilidad para ver, registrar y posteriormente analizar las
situaciones que se presentan y que no se pueden explicar con elementos teóricos
previos o iniciales. Su metodología implica la superación del dato empíricamente
registrado a través de la interpretación de sus significados (p. 43).

Por lo que se cree que el aporte que brinda el alcance etnográfico, es esencial para la
realización del presente estudio.

82
3.5.4. Alcance explicativo

Según Hernández et al. (2010)

Los estudios explicativos pretenden establecer las causas de los eventos, sucesos o
fenómenos que se estudian (...)Como su nombre lo indica, su interés se centra en
explicar por qué ocurre un fenómeno y en qué condiciones se manifiesta, o porqué
se relacionan dos o más variables (pp. 83 – 84).

Así mismo, los autores indican que “las investigaciones explicativas… implican los
propósitos de éstos (exploración, descripción y correlación o asociación); además de que
proporcionan un sentido de entendimiento del fenómeno a que hacen referencia” (p. 84).

Según se menciona anteriormente, se debe acotar que la finalidad de aplicar tal alcance en
el presente estudio, se da con el propósito de poder explicar de forma idónea le
funcionamiento del Centro Diurno de atención del adulto mayor: Amigos de Fray Casiano
de Madrid, ya que con base en tal explicación se pretende crear un marco referencial de
aplicación para otros Centros Diurnos

Lo anterior como menciona Behar (2008), es una de las implicaciones básicas de este tipo
de estudio pues

Los estudios de este tipo involucran esfuerzos del investigador y una gran
capacidad de análisis, síntesis e interpretación. Así mismo, debe señalar las
razones por las cuales el estudio puede considerarse explicativo. Su realización
supone el ánimo de contribuir al desarrollo del conocimiento científico (p. 44).

Con base en lo anterior, cabe mencionar que el uso del alcance explicativo en este estudio,
dará como resultado un mayor aporte a nivel académico y práctico a la sociedad.

3.5.5. Alcance nomotético

Según Pérez (2011)

La investigación o alcance nomotético busca el esclarecimiento de una

problemática relacionada con una hipótesis, por lo cual su finalidad es poder
identificar elementos propios de la realidad que aprueben o desestimen la
hipótesis, desde la creación de un criterio general (p. 7).

83
Con base en la cita anterior, es importante justificar el uso del alcance nomotético en el
presente estudio. Se implementa este alcance debido a la necesidad existente de poder
determinar si es posible que el modelo de mercadeo social sea aplicado a otros Centros
Diurnos, utilizando como elemento referencial el Centro Diurno de atención del adulto
mayor: Amigos de Fray Casiano de Madrid. Partiendo de que este hecho es la hipótesis
intrínseca dentro del estudio, es necesario poder mediante la investigación nomotética
determinar cuáles elementos pueden resultar en que tal hipótesis sea factible dentro de la
realidad del Centro y con base en ello, crear una propuesta factible y acorde a los mismos.

Por lo cual las generalidades mismas del estudio, justifican el uso del alcance nomotético al
tratar de esclarecer la problemática mediante la aplicación de la propuesta en el Centro
Diurno de atención del adulto mayor: Amigos de Fray Casiano de Madrid.

3.6. Sujetos y fuentes de información

3.6.1. Sujetos de información

Según Hernández et al. (2010) “…el interés se centra en “qué o quiénes”, es decir, en los
participantes, objetos, sucesos o comunidades de estudio (las unidades de análisis), lo cual
depende del planteamiento de la investigación y de los alcances del estudio” (p. 172).

En el caso del presente estudio, se tienen como sujetos de información los siguientes:
 Miembros de la Comunidad de Villa Esperanza de Pavas: Hombres: Hombres y
mujeres de la comunidad, mayores de edad.

 Miembros de la Junta Directiva de la Asociación Amigos de Fray Casiano de

Madrid: Personas que conforman la Junta Directiva de la Asociación a la fecha de
elaboración del presente estudio. (Enero 2015- Noviembre 2015).

 Administrador o coordinador del Centro, así como profesionales clave involucrados

en la labor del Centro Diurno.

84
  Administradores (funcionarios o encargados según el caso) de empresas
comerciales aledañas a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas, seleccionadas a
discreción por la gerencia de las empresas, anuentes a brindar la información que se
requiere para el presente estudio.

3.6.2. Fuentes de información

3.6.2.1. Fuentes de información primarias

Fernández (2004) indica que

Cuando la información secundaria no es suficiente, es necesario acudir a
información primaria, es decir, datos no recogidos ni elaborados de antemano. En
este caso es necesario realizar todo un proceso de obtención de información del
mercado con el propósito especial de satisfacer las necesidades de una
investigación concreta. Este procedimiento es más complejo y requiere de una
mayor inversión que la utilización de datos secundarios. (p. 28).

Debido a la naturaleza de la investigación de tipo cuantitativa, es necesario acudir tanto al

uso de fuentes primarias como secundarias; las fuentes primarias que se utilizan, son las
siguientes:

1. Entrevista al Administrador, profesionales y a la Junta Directiva

del Centro: la realización de dichas entrevistas forman parte del análisis del
micro entorno, además como elemento de direccionamiento estratégico para la
organización se plantean preguntas generales tales como: ¿cuáles son las principales
fortalezas de la organización?, ¿cuál es la percepción de la problemática que se vive
en el día a día? ¿qué grado de colaboración percibe la administración y miembros de
los distintos sectores: comercial, comunidad, estatal? Se agrega a lo anterior, que
según Ohmae (2005) el direccionamiento estratégico debe verse como: “la
dirección que debe ser adaptada por parte de una estrategia para ser vinculada con
los objetivos propios de una organización” (p. 454).

85
 2. Observación estructurada: mediante la observación, se pretende determinar
el grado de integración empresarial industrial de la zona con la organización, así
como sus vínculos sociales con la comunidad, mediante las siguientes interrogantes:
¿qué representación social tienen las organizaciones industriales de la zona?,
¿actúan a favor de eventos sociales?, ¿interactúan con la comunidad? etc. Además
se pretende analizar la relación entre la organización y la comunidad a nivel de su
interacción.
Según Hair et al. (2010) “La observación consiste en mirar y registrar sistemáticamente las
pautas de conducta de personas, funcionamiento de las cosas y sucesos y otros fenómenos”
(p.179).

La observación que se realiza a las empresas del sector comercial de Pavas, es importante
para contrastar los datos que se obtienen de la Guía de levantamiento de información, con
los símbolos e información visible acerca de responsabilidad social corporativa.

Además indican que los métodos por observación “son herramientas que aplican los
investigadores para reunir datos primarios sobre conductas y fenómenos de mercado,
independientemente de cuáles sean los diseños de investigación, si exploratorios,
descriptivos o causales” (p.179).

De igual forma los autores añaden que en la observación estructurada “los observadores
capacitados atienden a conductas especificadas con antelación e ignoran las demás. Se
usan listas de verificación o formatos homogéneos de registro para que los observadores
restrinjan su atención sólo a los comportamientos o sucesos prescritos” (Hair et al., 2010,
p. 182).

3. Encuesta: dirigida a la comunidad y sector empresarial donde se encuentra el

Centro, con la finalidad de analizar la percepción de la problemática por parte de la
comunidad y comercios además de reconocer la integración los mismos con la
organización (existencia de un vínculo organización – comunidad).
En las investigaciones cuantitativas, es importante efectuar una revisión de la bibliografía,
Fair, Bush y Ortinau (2010), indican que la revisión de la bibliografía

86
 Es un repaso exhaustivo de la información publicada sobre un tema de interés.
Cuando se hace una revisión de la bibliografía, los investigadores localizan la
información pertinente para los problemas y asuntos relativos a su investigación.
Una revisión bibliográfica tiene los siguientes objetivos: ofrecer los antecedentes
del estudio actual, aclarar las ideas sobre el problema y las preguntas de
investigación, revelar qué información se tiene ya sobre el tema, definir conceptos
importantes de interés para el estudio y proponer muestreos y otras metodologías
que se hayan aplicado al estudio de temas semejantes (p. 112).
Por lo cual se detalla a continuación la revisión de la bibliografía efectuada en fuentes
secundarias.

3.6.2.2. Fuentes de información secundarias

Fair et al. (2010), se refieren a los datos secundarios como “los datos que fueron
recopilados con anterioridad para fines distintos del proyecto de la investigación actual”
(p. 108).

Además indican que

Los investigadores clasifican los datos secundarios en dos categorías: internos y

externos. Los [primeros] los recopila internamente una compañía para fines
contables o par informes de las actividades de mercadotecnia, conocimiento de
clientes, etc.… Los datos secundarios externos son recopilados por organismos
externos como gobiernos federales y estatales, asociaciones comerciales,
organizaciones sin fines de lucro, servicios de investigación de mercados,
compañías consultoras, grupos de compradores, inventarios de tiendas y
publicaciones académicas y de interés general. (pp. 108 -109).
Con el fin de cubrir los objetivos planteados en el presente estudio, es necesario acudir a la
consulta de fuentes secundarias internas, entre las cuales se consideran las siguientes:

Fuentes de información secundaria internas

Registros internos de la organización: se utilizan los registros internos de la

organización como parte del estudio de la estructura general de la entidad y como elemento
de información estratégico, ya que la información interna brinda los datos para la
elaboración del diagnóstico interno, elemento comprendido en el análisis integral de la
organización.

Entre los registros internos de la organización, se encuentran los siguientes:

87
 1. Plan de Trabajo 2015
2. Presupuesto 2015
3. Lista de beneficiarios
4. Lista de Inventario de Activos
5. Evaluación del Plan de Trabajo del 2014
6. Liquidación del Presupuesto 2014

Fuentes electrónicas: Página web de la “Asociación Amigos de Fray Casiano de Madrid”.

Se toma como referencia esta página, para obtener la reseña histórica detallada del Centro,
así como para adicionalmente conocer la actividad actual y organización del mismo.

Fuentes de información secundarias externas

Según Fernández (2004), “cuando una empresa no dispone de información secundaria
interna suficiente, acude a organizaciones o entidades externas que pueden proporcionar
datos adecuados a sus necesidades” (p. 26).

 Fuentes electrónicas: se efectúa un análisis exploratorio de documentación

digital así como de diversos sitios web, con la finalidad de crear un conglomerado
de información atinente a la investigación y enfocada a su problemática. Por
ejemplo, eventos sociales similares a nivel internacional, elementos de estrategias
adaptables a la problemática, información pertinente al análisis integral mediante
los sitios web del CONAPAM, IMAS, Junta de Protección Social y demás
organizaciones vinculadas al funcionamiento del Centro, entre otras fuentes
electrónicas.

 Otras publicaciones: un insumo importante para la presente investigación, son

los informes y publicaciones realizadas por: El Instituto Costarricense de Estadística
y Censos (INEC) en relación con índices demográficos y entre otros datos afines a
la temática expuesta. Así como publicaciones del Consejo Nacional del Adulto
Mayor (CONAPAM), tales como: folletos informativos, de normativa, de
programas así como políticas nacionales de envejecimiento, entre otros. Además se

88
 utilizan publicaciones de Normativa Nacional tales como: Constitución política,
Decretos ejecutivos, Reglamentos, Leyes, Decretos, Directrices y otros. En cuanto a
Normativa internacional se tiene: Convenciones y Declaraciones.

 Libros: los libros utilizados en el estudio son de carácter académico y su

utilización se fundamenta en la necesidad de sustentar y teorizar, el presente estudio
a lo largo de toda su estructura, al mismo tiempo se pretende utilizar elementos
metodológicos y estratégicos plasmados por diversos académicos y cuya
adaptabilidad sea viable para para la resolución de la problemática expuesta en el
presente estudio.

3.7. Población, muestra y tipo de muestreo

En el presente apartado se detallan las poblaciones involucradas en razón de los distintos

instrumentos metodológicos que se aplican en el estudio en cuestión, de igual forma se
debe hacer mención a la razón de porqué se utiliza más de una población, puesto que se
utilizan tres distintos tipos de población de interés.

La razón principal, es la creación de un acumulado de información multidireccional que

abarque en su totalidad los factores de cada uno de los entornos involucrados con el Centro
Diurno de atención al adulto mayor Amigos de Fray Casiano de Madrid.

Al mismo tiempo, se cree que estos distintos tipos de entornos se manifiestan en la realidad
de cada uno de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor de Costa Rica. Lo
anterior ilustra de forma gráfica, de la siguiente manera.

89
 Figura 4

Entorno integral de Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid

Macro entorno (sector

comercial de la zona de
Pavas)
Micro entorno (Comunidad
de Villa Esperanza de
Pavas)
Entorno interno (Junta
Directiva de la Asociacion
Amigos de Fray Casiano)

Fuente: elaboración propia.

Ahora bien, es importante indicar que este análisis integral va de la mano de un principio
básico del mercadeo el cual es la investigación de mercado, aun siendo cierto que la
problemática abordada cuenta con características sociales, la investigación del mercado o
entorno integral de la organización, permite que la función estratégica del modelo de
mercadeo social puede ser canalizada de la mejor forma.

Sobre lo anterior Talaya y Collado (2014) mencionan que

La investigación de mercados debe ser direccionada de acuerdo al interés del

investigador, en el caso de la creación de estrategias es importante poder realizar
un análisis exhaustivo del entorno que rodea a la organización, debido a la
necesidad de prever los movimientos naturales del entorno (p. 77).
Es importante hacer mención, que en razón de la población y el instrumento se debe
determinar la unidad de muestreo, la cual es definida por Talaya y Collado (2014) como “el
sujeto tácito que cumple con los características que elementales para la recopilación de
información, ya sea mediante su análisis o participación en la investigación” (p. 178).

Al mismo tiempo, cuando se determina la unidad de muestreo, es necesario según el caso

establecer la unidad informante, la cual se define como “el conjunto de características

90
elementales que debe tener un sujeto para ser tomado en cuenta dentro de la unidad de
muestreo” (Talaya y Collado, 2014, p. 179).

Así mismo, con base en lo expuesto anteriormente se debe determinar la muestra, que
según Hernández et al. (2010) “es la representación estadística de la población” (p.125).
Es importante indicar que la misma es calculada o representada en razón de la realidad que
se aborda.

Cada uno de los elementos anteriormente mencionados, forma la metodología que se

aborda para cada uno de los segmentos que componen el entorno integral del Centro
Diurno, por lo que a continuación se presenta el procedimiento metodológico para cada uno
de los entornos de la organización.

3.7.1. Procedimiento metodológico del entorno interno

3.7.1.1. Población de interés

Administración del Centro Diurno: la población de interés está conformada por el

administrador y la Junta Directiva de la Asociación, representada por siete personas.
Además se consulta a dos profesionales que trabajan para el Centro Diurno.

3.7.1.2. Método tipo censal

Para la población que compone el entorno interno de la organización no se aplica un

método especifico de muestra a nivel numérico, si no que se aplica un Censo, el cual según
Benassini (2001) “implica la aplicación de la entrevista a toda la población presente en el
segmento de estudio” (p. 18).

De igual forma, se debe indicar que no se puede denominar muestreo discrecional porque
no existe una cantidad de elementos suficientes para determinar un fragmento de la
población.

91
3.7.1.3. Unidad informante

La unidad informante, la constituyen el administrador, y cada uno de los miembros de la

Junta Directiva de la Asociación (7 personas). Así como dos profesionales que trabajan
para el Centro Diurno.

3.7.2. Procedimiento metodológico del microentorno

3.7.2.1. Población de interés

Según datos de la municipalidad de San José, del 02 de Febrero de 2015, “la comunidad de
Villa Esperanza de Pavas está constituida por 2.257 personas. De las cuales el 71.4% lo
que es igual a 1612 personas con mayores de edad” (párr. 3) (entre hombres y mujeres),
dicha población constituye la población de interés del actual estudio.

3.7.2.2. Tipo de muestreo

En el presente estudio se utiliza el muestreo de tipo probabilístico o aleatorio. Dado que la

población es relativamente grande, la cual no es posible censar para efectos de esta
investigación, se trabaja con base en una muestra de la población total de interés.

El tipo de muestreo probabilístico, se fundamenta en las siguientes teorías que se exponen a

continuación:

Para Lind et al. (2008) “El muestreo aleatorio simple, [consiste en] una muestra
seleccionada de manera que cada elemento o individuo de la población tenga las mismas
posibilidades de que se le incluya” (p. 262).

De manera que la importancia del uso del tipo de muestreo, radica en que todos los
elementos que forman parte de la población tengan la misma probabilidad de ser
seleccionados para la muestra. Con la selección de este método los investigadores se
aseguran la obtención de muestras representativas y que el sesgo que puede afectar los

92
resultados se puede minimizar al máximo. Lo anterior, lo ilustra Gómez (2000), con la
siguiente aseveración:

Los sesgos de selección no pueden ser evaluados o medidos con un modelo; los
errores de muestreo, por su naturaleza aleatoria, sí. Cuando se toma una muestra
intencional no se puede saber el efecto del sesgo; en cambio, si se toma al azar, el
posible efecto del error de muestreo sí puede ser evaluado tomando en cuenta el
comportamiento que se esperaría en muestras sucesivas de este tipo. (p. 12).
No obstante, el procedimiento para obtener una muestra aleatoria tiene un método definido
y puede llevar a que los investigadores inviertan más tiempo en su elaboración, ya que
según D’ Astous, Sanabria y Pierre (2002)

Para sacar una muestra aleatoria simple de tamaño n de una población de

tamaño N, primero hay que obtener la lista de todos los elementos de la
población. Luego se numeran todos los elementos de 1 a N y se seleccionan las
unidades de muestreo con la ayuda de una tabla de números aleatorios o de un
programa informático que permite producir tales números… [De esta forma] la
muestra así obtenida tiene la misma probabilidad de ser seleccionada que
cualquier otra muestra del mismo tamaño que se obtenga de la población. (p.
236).
El procedimiento aleatorio que se emplea para la muestra de la comunidad, se justifica de la
siguiente forma:

Para la realización de la consulta a la comunidad, la muestra se selecciona en forma

aleatoria, dado que se toman en cuenta diferentes puntos geográficos de la comunidad,
principalmente donde hay aglomeración de personas para contactarlas. Se visitan
diferentes puntos concurridos en la Comunidad de Villa Esperanza de Pavas, tales como el
Centro de Atención Médica de Pavas, Parques, Feria de salud, Iglesia, además se eligen
aleatoriamente en la comunidad de una a dos casas y se encuesta a transeúntes que pasaban
al momento de realizar las encuestas.

3.7.2.3. Tamaño de la muestra

Según Rodríguez (2005)

El tamaño de la muestra está relacionado con los objetivos de estudio y las
características de la población, además de los recursos y del tiempo que se
dispone. El tamaño absoluto de la muestra y sus varianzas son los que ejercen
mayor influencia en el error estándar. (pp. 83 – 84).

93
Para establecer el tamaño de la muestra a la cual se aplica el cuestionario, se utiliza la
siguiente fórmula:

𝒌𝟐 𝒙𝒑𝒙𝒒𝒙𝑵
𝒏=
𝒆𝟐 (𝑵 − 𝟏) + 𝒌𝟐 𝒙𝒑𝒙𝒒

En donde:

n = Representa al valor de la muestra que será definido con base a la fórmula aplicada.

k= corresponde a una constante que será establecida con base al nivel de confianza que se
aplique para cada caso.

N= representa a la población a estudio.

e = corresponde al error que será definido con base en el criterio del investigador.

p = proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio. Este

data generalmente es desconocido por lo que cuando esto sucede se trabaja con el valor de
o equivalente a 0,5.

q = proporción de individuos que no poseen en la población la característica de estudio se

relaciona directamente con el valor de p, por lo que cuando no se conoce el valor se trabaja
con un equivalente al 0,5.

Para efectos de la presente investigación, se trabaja con un nivel de confianza del 95%, un
error del 5% y la población total es representada por 1612 personas del área geográfica de
estudio donde:

N = 1612 p = 0.5 e = 0.07

k = 1.96 q = 0.5 n=x

Por tanto:

(𝟏. 𝟗𝟔)𝟐 𝒙𝟎. 𝟓𝒙𝟎. 𝟓𝒙𝟏𝟔𝟏𝟐

𝒏=
(𝟎. 𝟕)𝟐 (𝟏𝟔𝟏𝟐 − 𝟏) + (𝟏. 𝟗𝟔)𝟐 𝒙𝟎. 𝟓𝒙𝟎. 𝟓

𝒏 = 𝟏𝟕𝟓

94
Ahora bien, al anterior resultado se aplica la fórmula de ajuste de la muestra la cual está
dada por

𝑛
𝑛
1 + (𝑁 )

Lo que es igual a:

175
= 158
1.1082

Fuente de las fórmulas: (Lind, Marchal y Wathen, 2012, p. 342).

Por tanto, el cuestionario a nivel comunal es aplicado a una muestra de 158 personas,
residentes de la comunidad de Villa Esperanza de Pavas.

3.7.2.4. Unidad de muestreo

La unidad de muestreo está determinada por hombres y mujeres mayores de edad, vecinos
de la comunidad de Villa Esperanza De Pavas y alrededores. Es importante acotar que por
el direccionamiento de la investigación la unidad de muestreo es la misma unidad
informante.

3.7.2.4. Unidad informante

Comunidad: personas mayores de edad, entre los 18 y 65 años de edad, que residan en la
comunidad de Villa Esperanza y alrededores.

3.7.3. Procedimiento metodológico del macroentorno

3.7.3.1. Ajuste metodológico del mercadeo social

Si bien es cierto, a nivel estadístico el uso de la distribución aleatoria es la más utilizada

para simplificar los procesos de investigación, dentro del mercadeo social la aplicación
varía.

95
Kotler (2010) menciona que “dentro del mercadeo social los elementos varían y se deben
adaptar a procesos más selectivos, a nivel de selección y distribución de la muestra, el
investigador de mercadeo social debe enfocar su individuo de estudio y centrarse en él” (p.
122).

En otras palabras, el investigador de mercadeo social debe seleccionar según su criterio

personal a aquella persona que según su percepción es apta para ser parte de la
investigación con el fin de reunir información con niveles de sesgo bajos.

Debido a lo expuesto anteriormente, es que se selecciona el tipo de muestreo no

probabilístico para esta población específicamente (sector comercial) por ser el más idóneo.
Para Hair, Bush y Ortinau D (2010)

En el muestreo no probabilístico se desconoce la probabilidad de seleccionar cada

unidad de muestreo. La selección de unidades de muestreo se basa en algún tipo de
juicio intuitivo o conocimiento del investigador. El grado en que la muestra sea o no
representativa de la población objetivo definida depende del planteamiento del
muestreo y de lo bien que el investigador ejecute y controle las actividades de
selección. (p. 298).
Así mismo, dicho muestreo no probabilístico se realiza a conveniencia o a criterio del
investigador, como lo describe Benassini (2001) “el mismo se efectúa a criterio del
investigador el cual selecciona los elementos los cuales son elegidos sobre lo que él cree
que pueden aportar al estudio” (p. 188).

3.7.3.2. Tamaño de la muestra

Según Benassini (2001) “el tamaño de la muestra en el muestreo discrecional se basará en

el número de elementos que el investigador crea pertinente incorporar al estudio” (p. 188).

Por su parte, Kinnear (2003) menciona que en “el muestreo discrecional, la muestra debe
ser analizada a nivel cualitativo y aplicada de forma coherente con el número de elementos
subyacentes a la población” (p. 452).

Dado lo anterior, se seleccionan discrecionalmente 10 empresas del sector comercial que se

encuentran en los alrededores de la comunidad de Villa Esperanza, y que además son
representativas para los efectos de este estudio.
96
3.7.3.3. Selección y distribución de la muestra

Kinnear (2003) indica que

En el muestreo discrecional, es importante tener un criterio nutrido de altas
volúmenes de información, ya que la etapa de selección de la muestra, es
prácticamente a dedo por lo que es vital no ejercer criterios faltos de información.
Si bien es cierto que aplica el criterio del investigador el mismo debe ser creado
en base a un proceso de análisis del entorno a nivel observacional muy agudo y
concienzudo (p. 454).
Debido a lo expuesto anteriormente, es que se selecciona el tipo de muestreo no
probabilístico, en el cual según lo exponen Hair, Bush y Ortinau (2010)

Se desconoce la probabilidad de seleccionar cada unidad de muestreo. La selección

de unidades de muestreo se basa en algún tipo de juicio intuitivo o conocimiento del
investigador. El grado en que la muestra sea o no representativa de la población
objetivo definida depende del planteamiento del muestreo y de lo bien que el
investigador ejecute y controle las actividades de selección. (p. 298).

3.7.3.4. Unidad de muestreo

La unidad de muestreo la constituyen las organizaciones comerciales ubicadas en el sector

de Pavas, principalmente aquellas que se encuentren en Villa Esperanza de Pavas y sus
alrededores.

3.7.3.5. Unidad informante

La unidad informante la conforma el representante de cada empresa comercial, el cual

brinde el apoyo a la investigación en la aplicación del cuestionario.

Una vez determinado el proceso metodológico para cada uno de los entornos, se procede a
la conceptualización de la instrumentalización del presente estudio.

3.8. Instrumentos

En el presente apartado se presentan los instrumentos planteados para la recopilación de la

información primaria para el presente estudio. Tal como lo define la Real academia de la

97
lengua Española la instrumentalización “es la utilización de algo o a alguien como
instrumento para conseguir un fin” (párr. 1).

Antes de abordar el fondo del presente apartado, es importante indicar por qué se realiza
previamente la conceptualización de la población, muestreo, muestra y demás elementos
que componen el proceso metodológico de recopilación de información.

El mismo se aborda por la necesidad que se tiene de poder comprender la estructura del
entorno integral de la organización y con base en ello poder definir los instrumentos, pues
por las generalidades propias del estudio no se considera conveniente anteponer a lo
anterior la instrumentalización, pues solo conociendo el tamaño muestral y demás
elementos, es posible definir con eficiencia los instrumentos que optimicen el proceso de
recopilación de información primaria.

Ahora bien, para efectos del presente estudio, los instrumentos seleccionados para su
aplicación son los que se mencionan en apartados anteriores:

 Encuesta dirigida a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas

 Entrevista Dirigida a la Junta Directiva del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano
de Madrid

 Guía de levantamiento informativo dirigido al sector empresarial del sector de

Pavas.

Cada uno de los anteriores instrumentos, va dirigido a un entorno específico y cuenta con
generalidades independientes, que siguen un fin principal que es la generación de
información primaria.
Ahora bien, se expone el desglose de la estructura de cada uno de los instrumentos, así
como el objetivo específico de su aplicación.

98
3.8.1. Cuestionario dirigido a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas

La finalidad de la encuesta es determinar el nivel de conocimiento e integración de las

personas de la comunidad con los Centros Diurnos y con el Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano de Madrid; de igual manera se tratan aspectos de percepción personal de las
personas encuestadas en razón de opinión acerca del adulto mayor, así como determinar su
discernimiento en relación con la importancia del apoyo a organizaciones como el Centro
Diurno.

El tipo de apoyo viable que estos integrantes de la comunidad podrían eventualmente

brindar a este tipo de organizaciones, así como la determinación del nivel de participación
que estas personas puedan llegar a manifestar en relación con las actividades realizadas por
el Centro Diurno.

Con base en lo anterior, se define el objetivo del instrumento como la conceptualización de

la premisa del grado de integración de la comunidad con el Centro Diurno lo cual
comprende distintos ámbitos que son abordados por cada ítem de forma independiente
creando un aglomerado de información óptimo para el presente estudio.

Así mismo, el instrumento presenta el siguiente desglose instrumental, el cual muestra la

naturaleza de del ítem, el reactivo del mismo el cual obedece a la composición recopilatoria
del mismo, igualmente se presenta la escala de medición utilizada en cada ítem.

99
 Tabla 2
Desglose instrumental
Cuestionario dirigido a la Comunidad de Villa Esperanza de Pavas
Octubre 2015
Naturaleza Escala de
Ítem Reactivo
del ítem medición
1 Dicotómica Sexo Nominal
2 Escala Edad Ordinal
3 Politómica Ocupación Nominal
4 Politómica Escolaridad Ordinal
5 Politómica Ingreso Ordinal
6 Dicotómica Conocimiento comunitario de la presencia del centro en la comunidad Nominal
7 Dicotómica Conocimiento comunitario de los servicios brindados por el centro Nominal
8 Dicotómica Antecedentes de participación en actividades del centro Nominal
9 Politómica Métodos de comunicación percibidos por la comunidad en relación con las
Nominal
actividades del centro
10 Dicotómica Interés de participación en actividades del centro Nominal
11 Dicotómica Interés de información en actividades del centro Nominal
12 Politómica Preferencia en razón de las actividades realizadas por el centro, a saber de
Nominal
la recaudación de activos para su funcionamiento.
13 Politómica Preferencia en razón de medios de comunicación utilizados para la
Nominal
promoción de actividades del centro.
14 Dicotómica Interés de colaboración con los centros diurnos Nominal
15 Politómica Tipo de colaboración que desea brindar a los centros diurnos Nominal
16 Dicotómica Antecedentes de participación en el voluntariado Nominal
17 Dicotómica Interés de participación en el voluntariado del centro diurno Nominal
18 Politómica Tipo de aversión a la participación en el voluntariado Nominal
19 Politómica Grado de sensibilidad con el adulto mayor Ordinal
20 Escala Opinión del servicio social que brinda el centro Ordinal
21 Escala Anuencia en el uso de los servicios del centro Ordinal
22 Escala Grado de compromiso comunitario Ordinal
23 Dicotómica Conocimiento de la colaboración comercial por parte de la comunidad en
Nominal
relación con el centro
24 Politómica Grado de compromiso comercial esperado Nominal
Fuente: Elaboración propia con base a información instrumental del Cuestionario dirigido a la Comunidad de Villa
Esperanza de Pavas

3.8.2. Entrevista dirigida a la Junta Directiva del Centro Diurno

El presente instrumento se aplica, debido a la necesidad de recopilar información primaria

del entorno interno de la organización, se busca obtener información acerca de la
percepción de necesidades por parte de los miembros de la Asociación del Centro, en

100
relación con los recursos disponibles en el largo plazo; entre los temas que se abordan están
el propósito de formar parte de la organización a criterio personal de cada miembro de la
Junta, así como conocer su visión actual del funcionamiento del Centro (fortalezas y
debilidades), las necesidades actuales percibidas y las necesidades futuras que deben ser
abordadas mediante un proceso estratégico a largo plazo por parte de la Junta Directiva de
la Asociación.

La información anterior, se debe recopilar para conocer el direccionamiento estratégico a

nivel interno, que debe llevar el plan de mercadeo propuesto para el caso específico del
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid, pues en razón del cruce de esta
información con la información recopilada del macroentorno y el microentorno, se crean
los parámetros de acción estratégica más viables según la realidad interna y externa del
Centro.

Ahora bien, según lo expuesto anteriormente, el objetivo del instrumento es el

reconocimiento de las necesidades percibidas dentro de la administración del Centro, el
enfoque de largo plazo de la Junta Directiva y el grado de integración o compromiso de los
miembros con el Centro.

Así mismo, el instrumento presenta el siguiente desglose instrumental, que está

conformado por la naturaleza, reactivo, y escala de medición de cada uno de los ítems que
compone el instrumento con el fin de lograr el objetivo anteriormente mencionado.

101
 Tabla 3

Desglose instrumental
Entrevista Dirigida a la Junta Directiva del Centro Diurno
Octubre 2015
Naturaleza Escala de
Ítem Reactivo
del ítem medición
1 Abierta Ubicación jerárquica dentro de la organización Razón
2 Abierta Tiempo de pertenencia a el centro Razón
3 Abierta Funciones operativas que efectúa en el centro Razón
4 Abierta Motivo por el cual pertenece al centro Razón
Apreciación de la validez operativa de los recursos existentes según el
5 Abierta Razón
puesto que desempeña
Apreciación de la calidad del servicio que brinda el centro usuarios del
6 Abierta Razón
mismo
7 Abierta Apreciación personal de las fortalezas del centro Razón
Valoración personal de la mayor problemática existente en el
8 Abierta Razón
funcionamiento de la organización
9 Abierta Estimación personal de los servicios que debería incluir el centro a futuro Razón
10 Abierta Percepción del grado de colaboración estatal al Centro Razón
11 Escala Percepción de la colaboración externa al centro de forma porcentual Razón
12 Abierta Comprensión sobre el mobiliario y equipo de atención del centro Razón
Comprensión sobre las necesidades existentes en mobiliario y equipo de
13 Abierta Razón
atención del centro
14 Abierta Conocimiento Jurídico Inherente al financiamiento estatal del Centro Razón
15 Abierta Conocimiento Jurídico Inherente al cumplimiento normativo del Centro Razón
Valoración personal de la importancia del centro para el desarrollo
16 Abierta Razón
comunitario
Escala Grado de efectividad porcentual de las actividades organizadas por el
17 Razón
porcentual centro para la recaudación de activos
Percepción personal de la importancia de las actividades que realiza el
18 Escala Centro en razón de su tipo y probabilidad de aceptación por la Razón
comunidad
19 Abierta Colaboración externa del sector comercial al centro Razón
20 Abierta Tipo de colaboración externa del sector comercial al centro Razón
21 Abierta organizaciones comerciales relacionadas con el centro Razón
Criterio personal sobre las áreas en las que las organizaciones
22 Abierta Razón
comerciales pueden colaborar con el centro
Fuente: Elaboración propia con base a información instrumental de la Entrevista Dirigida a la Junta Directiva del Centro
Diurno

102
3.8.3. Guía de levantamiento informativo dirigida al sector empresarial
del sector de Pavas

La guía de levantamiento informativo está dirigida al sector empresarial de la zona de

Pavas, la misma se compone de dos instrumentos, cada uno de ellos tiene una finalidad
asociada con la recopilación de información del macro entorno.

A continuación se presentan cada uno de ellos.

3.8.3.1. Cuestionario dirigido al sector empresarial de la zona de Pavas

La encuesta que se aplica en el sector empresarial de Pavas con dos finalidades principales,
primeramente el evaluar el grado de compromiso social de las organizaciones en el sector y
por otra parte estimular con base en interrogantes la cooperación con el Centro Diurno.

Lo anterior se implementa bajo el enfoque de Porter; en el cual sobre los instrumentos de

recopilación, expone que

Los instrumentos de recopilación de información muchas veces deben ser usados

como un elemento motivador ya sea a nivel de compra o cooperación (…) para
ello es importante utilizar interrogantes que creen en el sujeto una inquietud sobre
las ventajas de un producto o una idea, para su organización. (Porter, 1998, p.
234).
Con base en lo anterior, al desarrollar el instrumento en relación con el enfoque citado
previamente, el nivel de resistencia a la cooperación disminuye por parte de las empresas
del sector, a la vez que la integración propia del sector con las operaciones del Centro se
facilita.

Ahora bien según lo expuesto con anterioridad, el objetivo del instrumento se define como
la evaluación del grado de compromiso social empresarial de la zona de Pavas con las
organizaciones de bienestar social.

Del mismo modo presenta el siguiente desglose instrumental, la cual se compone de la

naturaleza del ítem, el reactivo del mismo y la escala de medición utilizada en su
elaboración.

103
 Tabla 4
Desglose instrumental
Cuestionario dirigido al sector empresarial de la zona de Pavas
Octubre 2015
Naturaleza Escala de
Ítem Reactivo
del ítem medición
1 Escala Clasificación comercial Ordinal
2 Politómica Grado de sensibilidad social Ordinal
Opinión de los beneficios de la responsabilidad social a nivel comercial
3 Escala Ordinal
a nivel comercial
Diferencial
4 Impacto positivo de las actividades de responsabilidad social Ordinal
semántico
Grado de participación conjunta con otras organizaciones en el
5 Dicotómica Nominal
quehacer de la responsabilidad social
6 Abierta Grupos de interés en el ámbito de la responsabilidad social Nominal
7 Dicotómica Interés de participación en actividades de responsabilidad social Nominal
8 Dicotómica Interés de participación en actividades de responsabilidad social Nominal
Conocimiento del sector comercial de las organizaciones de bienestar
9 Politómica Nominal
social de la zona
Conocimiento de las funciones sociales de los centros de atención del
10 Dicotómica Nominal
adulto mayor
11 Dicotómica Grado de donaciones actuales Nominal
12 Politómica Grupo de interés que reciben donaciones actuales Nominal
13 Politómica Tipo de donaciones reciben actualmente los beneficiados Nominal
14 Politómica Iniciativas actuales dentro de la responsabilidad social Nominal
15 Politómica Ámbito de participación actual dentro de la responsabilidad social Nominal
Grupos de interés actuales con los que implementa la responsabilidad
16 Escala Ordinal
social
Beneficio percibido por parte de la empresa por parte de
17 Abierta Nominal
responsabilidad social
18 Politómica Interés en la participación de actividades de responsabilidad social Nominal
Ámbito de Interés en la participación de actividades de responsabilidad
19 Escala Ordinal
social
Diferencial Tipo de actividades de interés dentro de la participación de
20 Ordinal
semántico responsabilidad social
Fuente: Elaboración propia con base a información instrumental del Cuestionario dirigido al sector
empresarial de la zona de Pavas

3.8.3.2. Observación estructurada al sector empresarial del sector de

Pavas

La observación estructurada es la que se lleva a cabo cuando se pretende

Probar una hipótesis, o cuando se quiere hacer una descripción sistemática de

algún fenómeno, es decir, cuando se realiza una investigación, en lo que se sabe
104
 exactamente lo que se va a investigar y se tiene un diseño de investigación (Vélez,
2001, p. 126).
El presente estudio cuenta con un diseño totalmente definido, por lo que el instrumento se
ajusta al proceso de recopilación de datos que se aplica en el mismo.

La finalidad esencial de la observación estructurada es observar símbolos externos a nivel

empresarial que puedan ser utilizados como elemento de motivación en la cooperación con
el Centro Diurno.

Dicho en otras palabras, cualquier elemento propio de las organizaciones encuestadas que
motive su participación en la responsabilidad social empresarial. Citando ejemplos, se acota
su declaración de visión y misión, eslogan comercial, registros físicos de participación en
actividades sociales (donaciones de equipo a organizaciones sociales o públicas etc.) así
como cualquier declaración pública realizada.

El principal objetivo del instrumento es recopilar información de las organizaciones que

faciliten el acercamiento, negociación o integración de las mismas con las operaciones del
Centro.

Los instrumentos utilizados en la guía de levantamiento informativo, son la base para el

proceso de integración del macro entorno de la organización, pues se trata de reconocer la
realidad misma de la zona y con base en ello crear vínculos socios comerciales factibles
para el beneficio de ambas partes.

3.9. Operacionalización de variables

En el presente apartado se aborda el procedimiento de operacionalización de variables que

se utiliza en esta investigación. Es importante mencionar que tal proceso como lo menciona
Ávila Baray (2006), debe verse como el proceso en el que se procede a

Definir las variables para que sean medibles y manejables, significa definir
operativamente el problema abordado. Un investigador necesita traducir los
conceptos (variables) a hechos observables para lograr su medición. Las
definiciones señalan las operaciones que se tienen que realizar para medir la
variable, de forma tal, que sean susceptibles de observación y cuantificación (p.
234).

105
Es importante añadir que tales variables son extraídas de los objetivos de investigación en
orden de ejecución.

Ahora bien, con base en lo anterior, se realiza la operacionalización de variables en relación

con los instrumentos diseñados y aplicados para su medición.

3.9.1. Primera variable: marco jurídico institucional

3.9.1.1. Definición conceptual

El marco jurídico institucional de una organización es la “composición administrativa de la

institución aunado al conjunto de disposiciones, leyes, reglamentos y acuerdos a los que
debe apegarse una dependencia o entidad en el ejercicio de las funciones que tienen
encomendadas” (Caret, 2013, p. 68).

En otras palabras es el conjunto de elementos dentro del ámbito jurídico con los que la
organización interactúa en su quehacer operativo.

3.9.1.2. Definición instrumental

En el presente apartado se muestra la definición instrumental de la variable en relación con

el instrumento diseñado para su medición. Igualmente es importante indicar que se muestra
el axioma instrumental con base en él, esclareciendo su relación con el ítem del
instrumento, su clasificación y su reactivo.

Ahora bien, la presente variable se mide con la entrevista que se aplica al coordinador y a
los miembros de la Junta Directiva de la organización y sigue la siguiente estructura
instrumental.

106
 Tabla 5
Análisis instrumental para la primera variable a estudio
Marco jurídico institucional
Octubre 2015
Instrumento Ítem Naturaleza del ítem Reactivo
Entrevista a la Junta Directiva 10 Abierta Percepción del grado de colaboración
estatal al Centro
Entrevista a la Junta Directiva 14 Abierta Conocimiento Jurídico inherente al
financiamiento estatal del Centro
Entrevista a la Junta Directiva 15 Abierta Conocimiento Jurídico inherente al
cumplimiento normativo del Centro
Fuente: elaboración propia, a partir de instrumentos que se aplican a la Junta Directiva y al coordinador del
Centro Diurno: Amigos de Fray Casiano de Madrid, octubre 2015.

3.9.1.3. Definición Operacional

La presente variable se mide por la importancia de conocer el funcionamiento jurídico

institucional de la organización, pues el mismo es el que brinda las disposiciones a seguir
por parte del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid en materia presupuestaria,
además de que se debe tomar en cuenta la relación entre la organización y las leyes
costarricenses al ser la misma una organización de bienestar social sin fines de lucro, pues
sus actividades dependen de reglamentos de funcionamiento definidos y estándares de
servicio establecidos por la ley.

Es importante acotar que la presente variable es de naturaleza cualitativa. Ahora bien a

nivel operacional el instrumento aplicado para la medición de la variable tiene la siguiente
estructura.

107
 Tabla 6

Análisis operacional para la primera variable a estudio

Marco jurídico institucional
Octubre 2015
Instrumento Ítem Escala de medición
Entrevista a la Junta Directiva 10 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 14 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 15 Nominal
Fuente: elaboración propia a partir de instrumentos que se aplican a la Junta Directiva y al coordinador del
Centro Diurno: Amigos de Fray Casiano de Madrid, octubre 2015.

3.9.2. Segunda variable: estructura general operativa

3.9.2.1. Definición conceptual

El término estructura general operativa de una organización en sí, cuenta con múltiples
definiciones dentro de la literatura académica y depende del contexto y apreciación del
literario que formule la misma. Con base en lo que se indica anteriormente, se ilustra dicho
concepto para el presente estudio como

El conjunto de elementos internos y externos que se relacionan con el quehacer

ejecutante de la organización. De igual forma la estructura general de la
organización debe verse como el conjunto de procesos interrelacionados con el
entorno organizacional que busca el logro de metas y objetivos operacionales
(Maqueda, 2010. p. 250).
Así mismo, es importante indicar que el concepto debe ser entendido en razón de que la
estructura general operativa de una organización, se conforma no solo de elementos
internos, sino que es una unión entre ellos y el entorno integral de la organización pues son
todos estos elementos tanto internos como externos los que deben dar forma a una
estructura general que sea óptima para la operatividad de la organización.

108
3.9.2.2. Definición instrumental

En el presente apartado se expone la definición instrumental de la variable en relación con

los instrumentos diseñados para su medición. Así mismo, es importante indicar que se
muestra la definición instrumental con base en cada uno de ellos, acotando la relación
existente con el ítem del instrumento, su clasificación y su reactivo. Ahora bien, la presente
variable se mide con la entrevista que se aplica al coordinador y a los miembros de la Junta
Directiva de la organización y cuenta con la siguiente estructura instrumental.

Tabla 7

Análisis instrumental para la segunda variable a estudio

Estructura Operativa
Octubre 2015
Instrumento Ítem Naturaleza del ítem Reactivo
Entrevista a la Junta Directiva 1 Abierta Ubicación jerárquica dentro de la organización
Entrevista a la Junta Directiva 2 Abierta Tiempo de pertenencia a el Centro
Entrevista a la Junta Directiva 3 Abierta Funciones operativas que efectúa en el Centro
Entrevista a la Junta Directiva 4 Abierta Motivo por el cual pertenece al Centro
Entrevista a la Junta Directiva 5 Abierta Apreciación de la validez operativa de los
recursos existentes según el puesto que
desempeña
Entrevista a la Junta Directiva 6 Abierta Apreciación de la calidad del servicio que
brinda el Centro a los usuarios del mismo
Entrevista a la Junta Directiva 7 Abierta Apreciación personal de las fortalezas del
Centro
Entrevista a la Junta Directiva 8 Abierta Valoración personal de la mayor problemática
existente en el funcionamiento de la
organización
Entrevista a la Junta Directiva 9 Abierta Estimación personal de los servicios que
debería incluir el Centro a futuro
Entrevista a la Junta Directiva 11 Escala Percepción de la colaboración externa al
Centro de forma porcentual
Entrevista a la Junta Directiva 12 Abierta Comprensión sobre el mobiliario y equipo de
atención del Centro
Entrevista a la Junta Directiva 13 Abierta Comprensión sobre las necesidades existentes
en mobiliario y equipo de atención del Centro
Entrevista a la Junta Directiva 16 Abierta Valoración personal de la importancia del
centro para el desarrollo comunitario
Entrevista a la Junta Directiva 19 Abierta Colaboración externa del sector comercial al
Centro
Entrevista a la Junta Directiva 20 Abierta Tipo de colaboración externa del sector
comercial al centro

109
Entrevista a la Junta Directiva 21 Abierta organizaciones comerciales relacionadas con
el Centro
Entrevista a la Junta Directiva 22 Abierta Criterio personal sobre las áreas en las que las
organizaciones comerciales pueden colaborar
con el Centro
Fuente: elaboración propia a partir de los instrumentos aplicados a la Junta Directiva y coordinador del Centro
Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid, octubre 2015.

3.9.2.3. Definición operacional

Para el óptimo desarrollo de la propuesta expuesta en el presente estudio, es necesario

conocer las generalidades de la estructura interna de la organización, pues solo conociendo
los elementos que la conforman, se puede determinar qué actividades estratégicas pueden
mejorar tanto su operatividad como su planteamiento estratégico a mediano y largo plazo,
según la realidad propia de su entorno interno y externo.

Es importante añadir a lo anterior, que la variable cuenta con una naturaleza mixta en su
estructura, pues se compone tanto de elementos cualitativos como cuantitativos.

Ahora bien a nivel operacional el instrumento aplicado para la medición de la variable

tiene la siguiente estructura.

Tabla 8
Análisis operacional para la segunda variable a estudio
Estructura Operativa
Octubre 2015
Instrumento Ítem Escala de medición
Entrevista a la Junta Directiva 1 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 2 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 3 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 4 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 5 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 6 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 7 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 8 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 9 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 11 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 12 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 13 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 16 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 19 Nominal

110
Entrevista a la Junta Directiva 20 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 21 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 22 Nominal
Fuente: elaboración propia a partir de los instrumentos que se aplican a la Junta Directiva y coordinador del
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid, octubre 2015.

3.9.3. Tercera variable: perfil y comportamiento del mercado meta

3.9.3.1. Definición conceptual

El concepto perfil y comportamiento del mercado meta implica según la literatura “la
identificación de las variables propias del mercado meta, como: motivaciones,
preferencias, creencias, actitudes, valores, ubicación entre otras”. (Pérez, 2004, p. 11).

Se puede añadir que es un proceso en el cual se trata de determinar los elementos que
provocan un efecto positivo en el mercado, con base en el estudio de su comportamiento,
de esta forma se trata de poder crear un nivel óptimo de respuesta del mercado, a la oferta
social o comercial de las organizaciones.

3.9.3.2. Definición instrumental

A continuación se expone el axioma instrumental de la variable en relación con los

instrumentos diseñados para su medición. Así mismo, es relevante indicar que se muestra la
definición instrumental con base en cada uno de ellos, indicando la correlación de la
variable con el ítem del instrumento, su clasificación y su reactivo.

Ahora bien, la presente variable se mide mediante la entrevista aplicada a la comunidad y la

guía de levantamiento informativo aplicada al sector comercial y cuenta con la siguiente
estructura instrumental.

111
 Tabla 9
Análisis instrumental para la tercera variable a estudio
Perfil y Comportamiento del Mercado Meta
Octubre 2015
Instrumento Ítem Naturaleza del ítem
Encuesta aplicada a la comunidad 1 Dicotómica
Encuesta aplicada a la comunidad 2 Escala
Encuesta aplicada a la comunidad 3 Politómica
Encuesta aplicada a la comunidad 4 Politómica
Encuesta aplicada a la comunidad 5 Politómica
Encuesta aplicada a la comunidad 8 Dicotómica
Encuesta aplicada a la comunidad 10 Dicotómica
Encuesta aplicada a la comunidad 11 Dicotómica
Encuesta aplicada a la comunidad 14 Dicotómica
Encuesta aplicada a la comunidad 15 Politómicas
Encuesta aplicada a la comunidad 16 Dicotómica
Encuesta aplicada a la comunidad 17 Dicotómica
Encuesta aplicada a la comunidad 18 Politómica
Encuesta aplicada a la comunidad 19 Politómica
Encuesta aplicada a la comunidad 20 Diferencial semántico Opinión del servicio social que
Encuesta aplicada a la comunidad 21 Diferencial semántico Anuencia en el uso de los
Encuesta aplicada a la comunidad 22 Escala
Encuesta aplicada a la comunidad 24 Politómica
Instrumento Ítem Naturaleza del ítem
Guía de levantamiento de información 1 Escala
dirigido al Sector Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información 2 Politómica
dirigido al Sector Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información 3 Escala
dirigido al Sector Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información 4 diferencial semántico
dirigido al Sector Comercial de Pavas
Reactivo
Sexo
Edad
Ocupación
Escolaridad
Ingreso
Antecedentes de participación en
actividades del Centro
Interés de participación en
actividades del Centro
Interés de información en
actividades del Centro
Interés de colaboración con los
Centros Diurnos
Tipo de colaboración que desea
brindar a los Centros Diurnos
Antecedentes de participación en
el voluntariado
Interés de participación en el
voluntariado del Centro Diurno
Tipo de aversión a la
participación en el voluntariado
Grado de sensibilidad con el
adulto mayor
brinda el Centro
servicios del Centro
Grado de compromiso
comunitario
Grado de compromiso comercial
esperado
Reactivo
Clasificación comercial
Grado de sensibilidad social
Opinión de los beneficios de la
responsabilidad social, a nivel
comercial
Impacto positivo de las actividades
de responsabilidad social
112
Guía de levantamiento de información 5 Dicotómica Grado de participación conjunta
dirigido al Sector Comercial de Pavas con otras organizaciones en el
quehacer de la responsabilidad
social
Guía de levantamiento de información 6 Abierta Grupos de interés en el ámbito de
dirigido al Sector Comercial de Pavas la responsabilidad social
Guía de levantamiento de información 7 Dicotómica Interés de participación en
dirigido al Sector Comercial de Pavas actividades de responsabilidad
social
Guía de levantamiento de información 8 Dicotómica Interés de participación en
dirigido al Sector Comercial de Pavas actividades de responsabilidad
social
Guía de levantamiento de información 11 Dicotómica Grado de donaciones actuales
dirigido al Sector Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información 12 Politómica Grupo de interés que reciben
dirigido al Sector Comercial de Pavas donaciones actuales
Guía de levantamiento de información 13 Politómica Tipo de donaciones reciben
dirigido al Sector Comercial de Pavas actualmente los beneficiados
Guía de levantamiento de información 14 Politómica Iniciativas actuales dentro de la
dirigido al Sector Comercial de Pavas responsabilidad social
Guía de levantamiento de información 15 Politómica Ámbito de participación actual
dirigido al Sector Comercial de Pavas dentro de la responsabilidad social
Guía de levantamiento de información 16 Escala Grupos de interés actuales con los
dirigido al Sector Comercial de Pavas que implementa la responsabilidad
social
Guía de levantamiento de información 17 Abierta Beneficio percibido por parte de la
dirigido al Sector Comercial de Pavas empresa por parte de
responsabilidad social
Guía de levantamiento de información 18 Politómica Interés en la participación de
dirigido al Sector Comercial de Pavas actividades de responsabilidad
social

Guía de levantamiento de información 19 Escala Ámbito de interés en la

dirigido al Sector Comercial de Pavas participación de actividades de
responsabilidad social
Guía de levantamiento de información 20 Diferencial semántico Tipo de actividades de interés
dirigido al Sector Comercial de Pavas dentro de la participación de
responsabilidad social
Fuente: elaboración propia a partir de los instrumentos aplicados a la comunidad y sector comercial, octubre
2015.

3.9.3.3. Definición operacional

La importancia de establecer el perfil y comportamiento del consumidor de la organización

para el presente estudio, recae en la premisa de que solo conociendo los gustos,
preferencias y actitudes del consumidor se puede elaborar una oferta comercial o en este
caso social, idónea para el mismo. No solo en razón de crear un arquetipo eficiente, sino

113
que el mismo pueda ser conceptualizado y modificado según las exigencias del mercado
meta del Centro Diurno.

Ahora bien, es importante mencionar que la presente variable cuenta con una naturaleza
mixta pues cuenta con elementos cualitativos y cuantitativos en su estructura, así mismo a
nivel operacional, los instrumentos aplicados para la medición de la variable tienen la
siguiente estructura.

Tabla 10
Análisis operacional para la tercera variable a estudio
Perfil y Comportamiento del Mercado Meta
Octubre 2015

Instrumento Ítem Escala de medición

Encuesta aplicada a la comunidad 1 Nominal
Encuesta aplicada a la comunidad 2 Ordinal
Encuesta aplicada a la comunidad 3 Nominal
Encuesta aplicada a la comunidad 4 Ordinal
Encuesta aplicada a la comunidad 5 Ordinal
Encuesta aplicada a la comunidad 8 Nominal
Encuesta aplicada a la comunidad 10 Nominal
Encuesta aplicada a la comunidad 11 Nominal
Encuesta aplicada a la comunidad 14 Nominal
Encuesta aplicada a la comunidad 15 Nominal
Encuesta aplicada a la comunidad 16 Nominal
Encuesta aplicada a la comunidad 17 Nominal
Encuesta aplicada a la comunidad 18 Nominal
Encuesta aplicada a la comunidad 19 Ordinal
Encuesta aplicada a la comunidad 20 Ordinal
Encuesta aplicada a la comunidad 21 Ordinal
Encuesta aplicada a la comunidad 22 Ordinal
Encuesta aplicada a la comunidad 24 Nominal
Instrumento Ítem Escala de medición
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 1
Ordinal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 2
Ordinal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 3
Comercial de Pavas Ordinal

114
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 4
Ordinal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 5
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 6
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 7
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 8
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 11
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 12
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 13
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 14
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 15
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 16
Ordinal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 17
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 18
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 19
Ordinal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 20
Ordinal
Comercial de Pavas
Fuente: elaboración propia a partir de los instrumentos aplicados a la comunidad y sector comercial, octubre
2015.

3.9.4. Cuarta variable: requerimientos comunicacionales

3.9.4.1. Definición conceptual

Según Boni (2008) los requerimientos comunicacionales deben ser entendidos como las
necesidades de comunicación que enfrenta el comunicador (independientemente de su
actividad ya sea social, comercial o informativa) por lo que es necesario identificar
mediante medidores instrumentales las formas idóneas de contrarrestar tales necesidades
(p. 87).

115
Con base en lo anterior, los requerimientos comunicacionales se pueden definir como las
carencias de información que una organización presenta a la hora de trasmitir su mensaje u
oferta a un público determinado. Además se debe añadir a priori la importancia de su
identificación, para poder realizar correcciones estratégicas idóneas.

3.9.4.2. Definición instrumental

A continuación se acota la definición instrumental de la variable a estudio, en relación con

los instrumentos diseñados para su medición. Igualmente es relevante indicar que se
muestra la definición instrumental con base en cada uno de ellos, indicando el paralelismo
de la variable con el ítem del instrumento, su clasificación y su reactivo. Ahora bien, la
presente variable se mide primera mente con el cuestionario que se aplica a la comunidad y
la guía de levantamiento informativo por medio de la siguiente estructura.

Tabla 11

Análisis instrumental para la cuarta variable a estudio

Requerimientos Comunicacionales
Octubre 2015
Instrumento Ítem Naturaleza del ítem Reactivo
Entrevista aplicada a la comunidad 6 Dicotómica Conocimiento comunitario de
la presencia del Centro en la
comunidad
Entrevista aplicada a la comunidad 7 Dicotómica Conocimiento comunitario de
los servicios brindados por el
Centro
Entrevista aplicada a la comunidad 9 Politómica Métodos de comunicación
percibidos por la comunidad, en
relación con las actividades del
Centro
Entrevista aplicada a la comunidad 13 Politómica Preferencia en razón de medios
de comunicación utilizados
para la promoción de
actividades del Centro.
Entrevista aplicada a la comunidad 23 Dicotómica Conocimiento de colaboración
comercial, por parte de la
comunidad, en relación con el
Centro
Instrumento Ítem Naturaleza del ítem Reactivo
Guía de levantamiento de información 9 Politómica Conocimiento del sector
dirigido al Sector Comercial de Pavas comercial, de las
organizaciones de bienestar
social de la zona

116
Guía de levantamiento de información 10 Dicotómica Conocimiento de las funciones
dirigido al Sector Comercial de Pavas sociales de los Centros de
Atención del Adulto Mayor
Fuente: Elaboración propia a partir de los instrumentos aplicados a la comunidad y sector comercial, octubre, 2015.

3.9.4.3. Definición operacional

Los requerimientos comunicacionales por sí mismos, cumplen un papel dentro de las

organizaciones de suma importancia en la actualidad, ya que actualmente existe una
megatendencia a la hiperconectividad, lo que trae consigo a su vez una sobre carga de
información para el consumidor o público meta, por lo que es vital para las organizaciones
conocer qué elementos comunicacionales son mejor captados por las personas con las que
desean comunicar su mensaje ya sea social o comercial.

Es importante añadir, que la presente variable cuenta con una naturaleza cualitativa en su
estructura.

Ahora bien a nivel operacional los instrumentos aplicados para la medición de la variable
tienen la siguiente estructura.

Tabla 12

Análisis operacional para la cuarta variable a estudio

Requerimientos Comunicacionales
Octubre 2015
Instrumento Ítem Escala de medición
Entrevista aplicada a la comunidad 6 Nominal
Entrevista aplicada a la comunidad 7 Nominal
Entrevista aplicada a la comunidad 9 Nominal
Entrevista aplicada a la comunidad 13 Nominal
Entrevista aplicada a la comunidad 23 Nominal
Instrumento Ítem Escala de medición
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector Comercial de 9 Nominal
Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector Comercial de 10 Nominal
Pavas
Fuente: Elaboración propia a partir de los instrumentos aplicados a la comunidad y sector comercial, octubre,
2015.

117
3.9.5. Quinta Variable: técnicas y métricas del mercadeo social

3.9.5.1. Definición conceptual

Stewart (2014) establece que las técnicas y métricas del mercadeo social se deben definir

Como la sistematización metodología de la planificación, desarrollo y

mantenimiento estratégico de las actividades mercadológicas dentro del ámbito
social, buscando la mejor absorción del paradigma social que se desea trasmitir a
los públicos de interés de la organización. (p. 347).
Con base en lo anterior, se puede añadir que las técnicas y métricas del mercadeo social
pueden verse como herramientas mercadológicas creadas mediante un proceso de
producción cognitivo lógico, con base en los objetivos propios de la organización,
buscando la eficiencia en el logro de cada uno de ellos, trasmitiendo a su vez el sentir social
de la organización.

3.9.5.2. Definición instrumental

A continuación se acota la definición instrumental de la variable a estudio en relación con

los instrumentos diseñados para su medición. Es importante indicar que se muestra la
definición instrumental con base a cada uno de ellos, indicando la correlación de la variable
con el ítem del instrumento su clasificación y su reactivo.

Ahora bien la presente variable se mide primera mente con el cuestionario que se aplica a la
comunidad, el cuestionario que se aplica al coordinador y la junta directiva de la
organización y la guía de levantamiento informativo y siguen la siguiente estructura
instrumental.

118
 Tabla 13
Análisis instrumental para la quinta variable a estudio
Técnicas y Métricas de Mercadeo Social
Octubre 2015
Ítem Ítem Naturaleza del Reactivo
ítem
Entrevista aplicada a la 12 Politómica Preferencia en razón de las actividades
comunidad realizadas por el Centro, a saber, de la
recaudación de activos para su funcionamiento.
Naturaleza del
Instrumento Ítem Reactivo
ítem
Entrevista a la Junta Directiva 17 Escala porcentual Grado de efectividad porcentual de las
actividades organizadas por el Centro para la
recaudación de activos
Entrevista a la Junta Directiva 18 Escala Percepción personal de la importancia de las
actividades que realiza el Centro, en razón de
su tipo y probabilidad de aceptación por la
comunidad
Naturaleza del
Instrumento Ítem Reactivo
ítem
Guía de levantamiento de 7 Dicotómica Interés de participación en actividades de
información dirigido al Sector responsabilidad social
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de 8 Dicotómica Interés de participación en actividades de
información dirigido al Sector responsabilidad social
Comercial de Pavas
Fuente: elaboración propia a partir del instrumentos que se aplican a la comunidad, Junta Directiva y
coordinación y sector comercial, octubre 2015.

3.9.5.3. Definición operacional

Las técnicas y métricas dentro de la mercadotecnia se deben crear con base en información
acertada, cuya recopilación sea previamente diseñada bajo tal premisa, por lo que la
importancia de recopilar información se da en razón de hallar cuáles herramientas
mercadológicas pueden ser adaptadas dentro de la propuesta estratégica del estudio, con la
finalidad de poder minimizar la aversión del mercado meta y maximizar el éxito de las
mismas, creadas en razón de los objetivos propios del Centro Diurno.

De igual forma, es importante acotar que la presente variable cuenta con una naturaleza
mixta pues se compone de elementos tanto cualitativos como cuantitativos.

119
Así mismo, a nivel operacional los instrumentos aplicados para la medición de la variable
tienen la siguiente estructura.

Tabla 14

Análisis operacional para la quinta variable a estudio

Técnicas y Métricas de Mercadeo Social
Octubre 2015

Instrumento Ítem Escala de medición

Entrevista aplicada a la comunidad 12 Nominal
Instrumento Ítem Escala de medición
Entrevista a la Junta Directiva 17 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 18 Nominal
Instrumento Ítem Escala de medición
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector Comercial de 7 Nominal
Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector Comercial de 8 Nominal
Pavas
Fuente: elaboración propia a partir del instrumentos que se aplican a la comunidad, Junta Directiva y
coordinación y sector comercial, octubre 2015.

120
 Capítulo 4
Análisis de Resultados

121
4.1. Análisis e interpretación de resultados

En este apartado se presentan y analizan los resultados que se obtienen, producto de la

aplicación de los diferentes instrumentos a las tres poblaciones objeto de estudio. Dichos
instrumentos se aplican en el Centro de Pavas y en la comunidad de Villa Esperanza de
Pavas, zona en la cual se ubica el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid.

El análisis de resultados brinda un panorama general del perfil de las tres poblaciones que
forman parte del macro entorno del Centro Diurno, (comunidad, sector comercial y
administración del Centro). Así como de su comportamiento en relación con la labor social
que desarrollan los Centros Diurnos a nivel general, y en relación con el funcionamiento
del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano.

Los instrumentos están diseñados con el propósito de identificar si existe interés de

colaboración e involucramiento por parte de los integrantes de la comunidad y empresas del
Sector de Pavas, con los Centros Diurnos a nivel general y con el Centro Diurno objeto de
estudio; con el propósito final de elaborar una propuesta que vincule técnicas de mercadeo
social y estrategias de comunicación, para de esta manera brindar a estas organizaciones de
bienestar social, los lineamientos para la integración del Centro con su entorno, a nivel
macro, es decir: comunidad, empresas y personal administrativo trabajando conjuntamente
para para fomentar el desarrollo y crecimiento de los Centros Diurnos de atención del
adulto mayor.

A partir de los resultados y análisis planteados en este capítulo, se cuenta con un panorama
general de la estructura general operativa del Centro objeto de estudio, así como del perfil y
comportamiento del mercado meta ampliado de dicho Centro y Centros Diurnos a nivel
general, así como de sus necesidades comunicacionales. De esta forma, se obtienen las
pautas para el planteamiento de técnicas y métricas estructuradas de gestión de mercadeo
social, dando como resultado final la propuesta de mercadeo social en sí misma.

En dicho análisis, se destaca que alrededor de la mitad de la población entrevistada,

desconoce la existencia del Centro Diurno, así como más de la mitad indica que desconoce

122
los servicios que brinda el Centro Amigos de Fray Casiano. No obstante, de los
encuestados que indicaron conocer el Centro, la mayoría indican que sí tienen interés en
participar en actividades del Centro, igualmente indican gran interés por recibir
información de dichas actividades.

La mayoría de encuestados indica que tendría interés en colaborar con algún Centro Diurno
de múltiples formas, así como también indican en su mayoría, que están anuentes a utilizar
los servicios de los Centros Diurnos, en un eventual caso de que un adulto mayor de su
familia llegara a requerir el servicio.

Además se consulta la opinión de la comunidad respecto a la labor realizada por los

Centros Diurnos de Atención del adulto mayor, a lo cual, en su mayoría lo calificaron de
“muy importante”, lo cual constituye un aspecto muy positivo para la puesta en marcha de
estrategias que fomenten el desarrollo y crecimiento del Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano.

Respecto a las empresas encuestadas, como rasgos destacados se tiene que la mayoría de
empresas de la zona, actualmente realizan prácticas de responsabilidad social. Indican tener
interés en la posible realización de alianzas estratégicas y en brindar colaboración a las
organizaciones de bienestar social. No obstante, el sector comercial muestra
desconocimiento de los Centros Diurnos de la localidad.

4.1.1. Procedimiento utilizado para el Análisis

En el caso de la presente investigación, se comparan directamente resultados provenientes

de la recolección de datos cuantitativos, con resultados de la recolección de datos
cualitativos, por lo tanto se analiza mediante procedimientos cuantitativos los datos
obtenidos de la encuesta dirigida a la comunidad y encuesta dirigida al sector empresarial,
así como por procedimientos cualitativos, la entrevista a la Junta Directiva y administración
del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano.

Hernández et al. (2010), se refiere a la flexibilidad del procedimiento de análisis utilizado

en enfoques mixtos de investigación, en relación a lo cual, señala lo siguiente

123
 Para analizar los datos, en los métodos mixtos el investigador confía en los
procedimientos estandarizados cuantitativos (estadística descriptiva e inferencial)
y cualitativos (codificación y evaluación temática), además de análisis
combinados. El análisis de los datos en los métodos mixtos se relaciona con el
tipo de diseño y estrategia elegidos para los procedimientos;… el análisis puede
ser sobre los datos originales y/o puede requerir de su transformación (p. 586).
De manera que por tratarse de una investigación de enfoque mixto, los datos cuantitativos
se analizan a través de la estadística descriptiva según Gómez (2010), de forma que se
tabulan los datos, se resumen resultados y estos, se presentan en cuadros y gráficos.

Respecto a los datos cualitativos, estos se analizan mediante de la categorización de temas.

Lo cual implica que para los resultados de cada entrevista que se aplica, se analiza y resume
la información, para detectar temas en común y proceder al establecimiento de categorías
para cada ítem del instrumento.

El procedimiento para el análisis de datos, varía para cada una de las poblaciones. Lo cual
se justifica con el fin de integrar los resultados. Ya que el uso de métodos diferentes
enriquece el análisis y por ende, la propuesta de la investigación. Los mismos se detallan a
continuación desglosados por instrumento.

Procedimiento utilizado para el Análisis de resultados de la Entrevista

dirigida a la Junta Directiva y administración del Centro Diurno
Para el análisis del instrumento: entrevista, se utiliza el procedimiento de análisis
cualitativo de datos, con el propósito de posteriormente realizar la triangulación de la
información, con las encuestas dirigidas a la comunidad y al sector comercial de Pavas.

Para realizar un análisis de datos de manera cualitativa, Picado (2006), indica lo siguiente:

Se parte de las áreas y categorías preestablecidas, las cuales se desprenden de las

interrogantes formuladas y las que emergen en el transcurso de la evaluación. La
abundante información recolectada se codifica con base en estas categorías, para
llegar luego a la construcción de nuevas categorías axiales o centrales (pp. 41-
42).
Así mismo Fernández, 2006 indica que el análisis de datos cualitativos se realiza a través de
una serie de pasos, los cuales se resumen como sigue: primeramente se obtiene la
información de acuerdo con la problemática y/o objetivos de estudio, luego de transcribir y

124
ordenarla, se codifica mediante la agrupación de la información obtenida en categorías.
Seguidamente se procede a integrar la información, lo cual consiste en relacionar las
categorías obtenidas entre sí y con los fundamentos teóricos de la investigación.

Procedimiento utilizado para el Análisis de resultados de la Encuesta

dirigida a la Comunidad
Para efectuar el análisis de datos de la Encuesta dirigida a la comunidad, se utiliza el
procedimiento de análisis de datos cuantitativos. La forma de procesamiento de los datos
obtenidos, se realiza mediante tabulación por codificación con la ayuda del programa
computarizado Excel. La codificación se da de la siguiente forma: para preguntas de Sí y
No 1 y 0. Para las demás preguntas se utilizan números del 1 al 7 según el ítem.

Para su tabulación se codifican las respuestas de los ítems, la codificación según Hair et al.
(2010)

Consiste en agrupar y asignar valores a las respuestas de una encuesta; es la

asignación de valores numéricos a cada respuesta individual en la encuesta. Por
lo común los códigos son numéricos (un número del 0 al 9) porque la introducción
de números es rápida y sencilla y las computadoras funcionan mejor con números
que con valores alfanuméricos. (p. 444).
El cuestionario que se aplica a la comunidad, presenta preguntas de respuesta cerrada de
escogencia de una sola opción y preguntas cerradas de opción múltiple. Según Kinnear y
Taylor (1998)

En situaciones donde el investigador espera recibir más de una respuesta, existen

dos procedimientos. El primero consiste en tratar cada respuesta posible como
una variable separada, en una columna diferente. [Para lo cual se asignan
preguntas de sí y no que se tratan en una columna diferente] (p. 541).
Hernández et al., 2010 resumen el método de análisis de datos cuantitativos de la siguiente
forma: primeramente se selecciona un programa estadístico para el análisis de los datos, en
el caso de la presente investigación, se utiliza el programa computarizado Excel, utilizando
tablas dinámicas. Seguidamente se analizan los datos descriptivamente por variable y se
visualizan los datos por variable. Posteriormente se presentan los resultados mediante tablas
y gráficos.

125
Procedimiento utilizado para el Análisis de resultados de la Guía de
levantamiento informativo dirigida al Sector comercial de Pavas

La encuesta que se aplica al sector comercial de Pavas, contiene preguntas de tipo cerradas
y abiertas. La inclusión de preguntas abiertas, tiene su justificación en ampliar u obtener
nueva información acerca de ciertos temas, tales como: clases de beneficios obtenidos por
la implementación de prácticas de responsabilidad social, tipos de donaciones que realiza la
empresa a otras organizaciones y tipo de organizaciones con las cuales la empresa realiza
alianzas estratégicas. Al incluir preguntas abiertas, se logra obtener información más
significativa, lo cual complementa y adiciona nuevos datos a la investigación, para el
análisis de resultados. La interpretación se realiza a través del cruce de los datos obtenidos
mediante los instrumentos, datos predeterminados que nacen del planteamiento de los
objetivos generales y específicos.

La presentación de los datos, se realiza por medio de cuadros, en los cuales se indican
mediante datos numéricos y porcentajes, los resultados obtenidos producto de la aplicación
de la encuesta a la población Sector Comercial.

4.2. Análisis e Interpretación de resultados de Cuestionario

aplicado a la Comunidad

A continuación se exponen los resultados que se obtienen, producto de la aplicación del

cuestionario dirigido a los habitantes del Sector de Pavas.

Cabe mencionar, que con la finalidad de crear un marco explicativo más afín con la
estructura misma de los instrumentos, se procede a desarrollar el análisis con base en cada
uno de los reactivos de los ítems, de acuerdo al instrumento que se emplea para el análisis
de cada una de las variables de esta investigación.

Con base en lo anterior, se presenta a continuación el análisis e interpretación de resultados,

de las variables que comprende el cuestionario aplicado a la comunidad.

126
4.2.1. Tercera Variable: Perfil y comportamiento del Mercado
Meta

A continuación se presentan los resultados de la encuesta que se aplica a la comunidad de

Villa Esperanza de Pavas, en relación con la tercera variable a estudio.

El primer elemento que consulta en la encuesta dirigida a la comunidad de Villa Esperanza

de Pavas, es el sexo, el cual denota los siguientes resultados.

Figura 5

Sexo de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza

de Pavas durante el segundo semestre del 2015

Femenino
39.9%
Masculino
60.1%

Fuente: elaboración propia.

La pregunta anterior indica que para el sexo de la muestra de los habitantes de Villa
Esperanza de Pavas, el 60% son mujeres, y el 40% son hombres.

Correlacionando lo anterior con datos del INEC, la población de Villa Esperanza, parece
seguir la tendencia poblacional general de Pavas, que en la actualidad es del 53% para el
género femenino y el 47% para el género masculino (los datos de referencia se presentan en
los anexos).

Lo anterior como elemento propio del perfil del consumidor, debe ser tomado en cuenta
por el investigador en la propuesta mercadológica, pues a mayor número de mujeres mayor

127
número de niños, lo que puede indicar que las actividades familiares pudieran tener una
mayor recepción por parte de la comunidad.

A continuación se presentan los datos que se recolectan mediante la encuesta aplicada a la

comunidad, dentro del ámbito de la distribución poblacional por edad.

Figura 6
Edad de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
durante el segundo semestre del 2015

35%
33.5%
30%
25.9%
25%

20%
15.8%
13.3%
15%
8.2%
10%
3.2%
5%

0%

18 a 21 años 22 a 29 años 30 a 39 años 40 a 49 años 50 a 59 años 60 años o más

Fuente: elaboración propia.

El gráfico anterior muestra los rangos de edad de los encuestados, en los cuales el 3%
corresponde a edades entre de 18 a 21 años, el 13%, con 22 a 29 años, el 33% con 30 a 39
años, el 26% con 40 a 49 años, el 8% con 50 a 59 años y el 16% con 60 años o más. Lo que
pareciera indicar que la mayoría de encuestados tienen un rango de edad de 30 a 39 años.

Extrapolando la información anterior, dentro del contexto de la población general de Pavas,

los datos que se obtienen pudieran señalar que el 15% de la población puede ser visto como
un usuario potencial de los servicios del Centro Diurno, el 8 % puede ser visto como un
usuario potencial en el corto plazo, de los servicios del Centro Diurno, el 25 % un usuario
potencial a mediano plazo y el 33% a largo plazo. Se añade que el 16% no entra en el
margen de edad para ser considerado un usuario potencial de los servicios del Centro.

128
Seguidamente, se presenta la distribución porcentual de los habitantes de la comunidad, de
acuerdo al grupo laboral que indica el encuestado, con base a los datos que arroja la
encuesta que se aplica a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas.

Figura 7
Grupo laboral de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas durante el segundo semestre del 2015

Empleado remunerado 45.6%

Pensionado 14.6%

Trabajador independiente 14.6%

Ama de casa 10.1%

Desempleado 8.9%

Estudiante 6.3%

Otro 0.0%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Fuente: elaboración propia.

El gráfico anterior indica la ocupación de los encuestados, el 46% son empleados activos, el
15% corresponde a pensionados, el 15% son trabajadores independientes el 10%
corresponde a amas de casa, el 9% son desempleados y el 6% son estudiantes. Lo que
parece indicar que la mayoría de encuestados entrevistados, son trabajadores remunerados,
el 60%. Lo que pudiera señalar que el Centro Diurno debería tener en cuenta que su
mercado meta, mayormente lo conforman personas activas laboralmente.

A continuación se presenta la distribución porcentual del nivel educativo de la muestra

poblacional, de la comunidad de Villa Esperanza de Pavas

129
 Figura 8
Nivel educativo de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas durante el segundo semestre del 2015

Maestría 0.6%

Licenciatura 2.5%

Bachillerato 5.7%

Diplomado completo 3.2%

Técnico completo 5.7%

Técnico incompleto 3.2%

Secundaria completa 34.2%

Secundaria incompleta 12.0%

Primaria completa 24.1%

Primaria incompleta 7.6%

Ninguno 1.3%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Fuente: elaboración propia.

El gráfico anterior muestra la distribución de los encuestados en cuanto al nivel educativo,

lo cual indica que el 9% de los encuestados cuentan con estudios universitarios, el 3% con
estudios para universitarios, el 9% con estudios técnicos, el 46% con estudios en educación
secundaria; el 32%, estudios en primaria y el 1% indica no tener ningún nivel educativo.

Lo anterior parece señalar, que el nivel educativo predominante en los encuestados es

secundaria. Lo que pudiera indicar, que la mayoría de los encuestados tienen un nivel
educativo bajo.

Seguidamente, se presenta la distribución porcentual del ingreso familiar de la muestra

poblacional de la comunidad de Villa Esperanza de Pavas.

130
 Figura 9
Ingreso familiar promedio de la muestra de los habitantes de
Villa Esperanza de Pavas durante el
segundo semestre del 2015
60%

55.1%
50%

40%

31.0%
30%

20% 11.4%

10% 2.5%

0%
Menos de 300.000 De 300.000 a menos de 500.000
De 500.000 a menos de 700.000 De 700.000 a menos de 1.000.000

Fuente: elaboración propia.

El gráfico anterior indica como rangos característicos de la población respecto al ingreso,

que: el 55% perciben un ingreso de 300.000 a menos de 500.000 colones. Seguido por el
31% con menos de 300.000 colones, el 11% de 500.000 a menos de 700.000 colones y el
2% de 700.000 a menos de 1.000.000 de colones.

Lo cual pareciera indicar que los encuestados pertenecen a clase media baja. Lo que puede
implicar que el ingreso que perciben los encuestados podría estar relacionado con el tipo de
colaboración que pudieran aportar a organizaciones de bienestar social.

A cotinuación se expone el grado de anuencia percibido, de la muestra poblacional de la

comunidad de Pavas, en relación con la participacion en las actividades organizadas por el
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano.

131
 Figura 10
Participación de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de
Pavas en las actividades organizadas por el Centro Diurno Amigos de
Fray Casiano durante el segundo semestre del 2015

49.4% 50.6%
No Si

Fuente: elaboración propia.

El gráfico anterior, indica la distribución porcentual de los encuestados respecto a si ha

participado en las actividades organizadas por el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano.
El 51%, indica que Si ha participado en las actividades organizadas por el Centro, el 49%
indica que No ha participado en dichas actividades. Lo que pareciera señalar que existe un
grado medio de participación de la comunidad, en cuanto a las actividades organizadas por
el Centro. Lo que puede implicar que el Centro Diurno logra promocionar en cierta medida
sus actividades a la comunidad.

A continuación se muestra el grado de posible participación en las actividades del Centro

Diurno, por parte de los vecinos encuestados de la comunidad de Villa Esperanza de Pavas.

132
 Figura 11
Posible participación en las actividades organizadas por
el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, de la muestra de los
habitantes de Villa Esperanza de Pavas durante
el segundo semestre del 2015

9.5%

No Si

90.5%

Fuente: elaboración propia.

Ahora bien, la pregunta anterior indica que de los encuestados que tienen conocimiento de
la existencia del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, el 91% tiene interés en participar
de las actividades organizadas por el Centro Diurno. El 9% no tiene interés. Lo que
pareciera señalar que la población encuestada tiene disposición de participar en futuras
actividades que organiza el Centro. Lo que pareciera indicar que la administración del
Centro Diurno podría realizar esfuerzos para dar a conocer en mayor porcentaje el Centro a
la comunidad, lo cual es producente con lo expresado por Robbins y Coulter (2011) quien
menciona que los procesos administrativos deben ser puestos en marcha por la gerencia de
las organizaciones, puesto que es la dirección de ella la que debe procurar el
funcionamiento óptimo de cada uno de ellos.

Seguidamente, se expone el interés en recibir información de la muestra poblacional, con

base en los datos que arroja el instrumento que se aplica a la comunidad de Villa Esperanza
de Pavas.

133
 Figura 12
Interés en recibir información de las actividades organizadas por el
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, de la muestra de los
habitantes de Villa Esperanza de Pavas
durante el segundo semestre del 2015

1.4%

No Si

98.6%

Fuente: elaboración propia.

Así pues, el gráfico anterior indica que, respecto al interés en recibir información de las
actividades organizadas por el Centro Diurno. El 99% de los encuestados tiene interés,
solamente el 1% indica que No tiene interés. Lo que pudiera señalar que la mayoría de los
encuestados tiene interés en participar y recibir información de dichas actividades. Lo que
puede implicar que el Centro debería buscar la difusión de información acerca de su
quehacer, hacia la comunidad. Lo cual es producente con lo expresado por Alonso (2006)
quien indica que el marketing social externo engloba la publicidad social, las acciones
propagandísticas o las campañas socioculturales, las cuales son algunas de las técnicas de
comunicación social, utilizadas para fomentar un cambio de valores.

Cabe mencionar que la pregunta anterior la responden los encuestados interesados en

participar de las actividades que organiza el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano.

134
A lo anterior se la añade, el interés que tiene la muestra poblacional en brindar colaboración
a algún Centro Diurno.

Figura 13
Interés en colaborar con algún Centro Diurno, de la muestra de
los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
durante el segundo semestre del 2015

16.5%

Si No

83.5%

La pregunta anterior señala la distribución de los encuestados, acerca de si tienen interés en

colaborar con algún Centro Diurno. El 84% de los encuestados, estaría eventualmente
interesado en colaborar con algún Centro Diurno, el 16% indica que no están interesados.
Lo que pareciera señalar que existe una clara anuencia de la población encuestada a brindar
su colaboración a Centros Diurnos. Lo cual puede implicar que el Centro pudiera
considerar el desarrollar estrategias para fomentar la colaboración. Lo anterior es
producente con lo expresado por Samino (2007) quien menciona el principal papel de la
organización no lucrativa es atraer recursos, tanto económicos como humanos, así como
establecer prioridades respecto a los programas de acción social y asignar los recursos a los
beneficiarios.

135
A continuación se presentan los datos que se recopilan de la muestra poblacional que se
aplica a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas, en relación con el tipo de colaboración
que la comunidad está en anuencia de brindar al Centro Diurno.

Figura 14
Tipo de colaboración que la muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas están dispuestos a brindar a algún Centro Diurno
durante el segundo semestre del 2015

Participación en actividades que realice el Centro

52.8%

Voluntariado 21.6%

Económica (donaciones) 17.0%

Promoción del Centro 8.7%

Otro 0.0%

0% 20% 40% 60%

El gráfico anterior indica el tipo de colaboración que estaría dispuesto el encuestado a

aportar a los Centros Diurnos. El 87% estaría dispuesto a colaborar con participación en
actividades que realice el Centro, seguido por el 36% con participación en voluntariado. En
menor porcentaje, el 28% indica que colaboraría económicamente, el 14% colaboraría con
la promoción del quehacer del Centro. Lo anterior pudiera señalar que la mayoría de
encuestados estarían dispuestos a ayudar a los Centros mediante la participación en sus
actividades. Lo anterior implica que el Centro Amigos de Fray Casiano podría enfocar su
atención en el desarrollo y mejoramiento de actividades para generar fondos propios y
promover la colaboración de la comunidad.

136
Cabe mencionar que la pregunta 15, la contestan los encuestados interesados en colaborar
con algún Centro Diurno, así como que se brinda como opción “Otro”, no obstante, ningún
encuestado elige esta opción.

Como complemento a lo anterior, se expone seguidamente la participación de la muestra

poblacional en el voluntariado de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor.

Figura 15
Participación en el voluntariado de Centros Diurnos en el que la
muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas ha formado parte, durante
el segundo semestre del 2015

8.2%

No Si

91.8%

La pregunta anterior indica la participación de los encuestados en el voluntariado de algún

Centro Diurno. El 92% de los encuestados, no ha participado en el voluntariado de ningún
Centro Diurno. Solamente el 8% contesta afirmativamente a haber participado
anteriormente en el voluntariado. Lo cual parece señalar que la mayoría de la población
entrevistada no se involucra ni colabora en actividades de voluntariado por motivos
desconocidos.

137
En relación con lo anterior, se indica a continuación el interés de participación de la
muestra poblacional de la comunidad de Villa Esperanza de Pavas, en el voluntariado de
los Centros Diurnos

Figura 16
Interés de participación en el voluntariado de algún Centro Diurno
de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
durante el segundo semestre del 2015

46.9%
53.1%

No Si

Fuente: elaboración propia.

El gráfico anterior señala la distribución porcentual de los encuestados respecto al interés

en formar parte del voluntariado de algún Centro Diurno. El 53% no tiene interés en
participar del voluntariado de algún Centro Diurno, el 47% Sí tiene interés en participar de
esta actividad. Lo que puede implicar que la mayoría de los entrevistados no desean hacer
su aporte a los Centros a través del voluntariado. Lo anterior puede representar que el
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano no debe centrar su atención en este tipo de
actividad, no obstante si sería importante promover la labor de voluntariado en cierta
medida ya que alrededor de casi la mitad de los encuestados indica que si tiene interés en
participar, lo que puede señalar que debe incentivar el voluntariado en cierta medida, para
su mercado meta actual y potencial.

138
En razón de lo anterior, se exponen las causas de que la muestra poblacional señala como
limitantes en la participación del voluntariado de los Centros Diurnos.

Figura 17
Razones de la falta de interés en formar parte del voluntariado de los
Centros Diurnos, de la muestra de los habitantes
de Villa Esperanza de Pavas durante
el segundo semestre del 2015

Falta de tiempo
84.2%

Otro 6.6%

No es de su agrado esa labor 6.6%

2.6%
No tiene información

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Fuente: elaboración propia.

La pregunta anterior indica la distribución de los encuestados, respecto a razones por las
que no se encuentra interesado en participar en el voluntariado de algún Centro Diurno. El
84% indica que es por una razón de falta de tiempo. El 6% indica que no es de su agrado
esa labor. El 6% aduce que no participaría principalmente debido a problemas de salud y de
avanzada edad. Lo que pudiera señalar que la principal limitante para que la comunidad
participe en el voluntariado, es el tiempo, razón que es circunstancial, lo cual no
necesariamente implica que se deba a falta de interés la no participación en el voluntariado.

Cabe mencionar que en la pregunta 18, se brinda como opción “No sabía de la existencia
del voluntariado”, no obstante, ningún encuestado externa desconocimiento del
voluntariado.

139
En razón de conocer el grado de sensibilidad de la muestra poblacional, se utiliza en el
instrumento un enunciado con la intención de que el encuestado manifieste su aprobación o
aversión al mismo, los resultados son los siguientes.

Figura 18
Grado de sensibilidad respecto a la protección del adulto mayor
de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas durante el segundo semestre del 2015

Muy de acuerdo 89.2%

De acuerdo 8.2%

Ni de acuerdo ni en desacuerdo 1.9%

En desacuerdo 0.6%

0.0%
Muy desacuerdo

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Fuente: elaboración propia.

La pregunta anterior indica la opinión del encuestado respecto a “destinar esfuerzos a la

protección de la persona adulta mayor”. El 89% señala que se encuentra muy de acuerdo.
El 8% indica estar De acuerdo. El 2% indica estar ni de acuerdo ni en desacuerdo. El 0,6
indica estar en desacuerdo. Lo que parece indicar que la mayoría de encuestados tiene una
opinión positiva en relación con la realización de acciones para la protección de esta
población vulnerable. Lo cual es un elemento positivo que el Centro podría tomar en
cuenta, para coordinar estrategias conjuntas, ya que el CONAPAM (2015) señala como fin
principal la búsqueda del mejoramiento en la calidad de vida de las personas adultas
mayores, mediante la formulación y ejecución de las políticas públicas integrales que
generen la creación de condiciones y oportunidades para la persona adulta mayor.

140
Cabe mencionar que en la pregunta 19, se brinda como opción “Muy en desacuerdo”, no
obstante, ningún encuestado eligió dicha opción.

Con la intención de conocer la opinión de la muestra poblacional en relación con los

servicios que brindan los Centros Diurnos, se externa la inquietud mediante una escala de
importancia tipo Likert, los resultados se exponen a continuación

Figura 19
Opinión de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
respecto al servicio social que brindan los Centros Diurnos
a la comunidad durante el segundo semestre del 2015

Muy importante 94.3%

Importante 3.2%

Medianamente 2.5%

Poco importante 0.0%

Nada importante 0.0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Fuente: elaboración propia.

La pregunta anterior muestra la distribución porcentual de encuestado respecto a la

importancia que le da a la labor que realizan los Centros Diurnos para beneficio de la
comunidad. El 94.3% considera que la labor que realizan los Centros Diurnos para
beneficio de la comunidad es muy importante, seguido del 3.2% que lo considera
importante y el 2.5% lo considera mediamente importante. Lo que pudiera señalar que la
mayoría de encuestados le da una importancia muy alta al quehacer de los Centros Diurnos.
Lo que pudiera implicar que el Centro pudiera tomar ventaja de esa opinión positiva para
promover la colaboración a los Centros Diurnos de atención del adulto mayor, ya que
constituyen una institución muy importante para beneficio de la comunidad.

141
Cabe mencionar que para la pregunta 20, se brindan además las siguientes opciones al
encuestado: “Nada importante”, “Poco importante”. Dichas opciones no las selecciona el
encuestado.

Ahora bien, a continuación se presenta el grado de anuencia que manifiesta la muestra

poblacional de la comunidad de Villa Esperanza de Pavas, en la utilización de los servicios
que ofrecen los Centros Diurnos.

Figura 20
Anuencia de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
en utilizar los servicios que ofrecen los
Centros Diurnos durante el segundo
semestre del 2015

Muy anuente 86.7%

Anuente 4.4%

Medianamente 3.8%

Nada 3.2%

Poco 1.9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Fuente: elaboración propia.

El gráfico anterior, indica la anuencia del encuestado a utilizar los servicios que ofrecen los
Centros Diurnos, si en un futuro un adulto mayor de su familia llegara a necesitar de sus
servicios. El 87% de los entrevistados, estaría muy anuente a utilizar el servicio que ofrecen
los Centros Diurnos de atención del adulto mayor, si un adulto mayor de su familia llegara
a requerir dichos servicios a futuro. El 4% anuente, el 3% medianamente anuente, el 3%
nada anuente y el 2% poco anuente Lo que hace suponer que existe una alta aceptación por
parte de la comunidad, respecto a Centros Diurnos de atención del adulto mayor.

142
A continuación se expone la opinión de la muestra poblacional, en relación con la
importancia de las actividades en las que la comunidad puede colaborar con los Centros
Diurnos

Figura 21
Opinión importancia actividades en las que la comunidad puede
brindar colaboración a los Centros Diurnos, de la muestra de
los habitantes
de Villa Esperanza de Pavas, durante el
segundo semestre del 2015

100%
91.1% 92.4%
90% 88.0% 87.3%

80% 77.8%

70%

60%

50%

40%

30%

20%
8.9%
10% 5.7% 5.7% 4.4% 6.3%

0%
Promoción Económica Voluntariado Compartir PAM Actividades
quehacer social Centro Diurno

Nada importante Poco importante Medianamiente importante Importante Muy importante

Fuente: elaboración propia.

El gráfico anterior, muestra las tendencias de los encuestados respecto a la importancia que
le dan respecto a las actividades en las que la comunidad podría colaborar con los Centros
Diurnos.

143
Respecto a la Colaboración en la promoción del quehacer social de los Centros Diurnos, se
obtiene una media de 4.61, lo que parece indicar que los encuestados consideran altamente
importante involucrarse en esta actividad.

Respecto a la colaboración económica de la comunidad, con el Centro Diurno, se obtiene

una media de 4.78, lo cual pudiera señalar que los encuestados perciben que la colaboración
económica es altamente importante para los Centros Diurnos.

Respecto a la participación de la comunidad en el voluntariado de los Centros Diurnos, se

obtiene una media de 4.78, lo que pudiera señalar que los encuestados piensan que la
participación en el voluntariado es igualmente importante que la colaboración económica,
para los Centros Diurnos.

Respecto a la actividad, compartir directamente con el adulto mayor, se obtiene una media
de 4.85, lo que parece indicar que los encuestados piensan que es altamente importante
participar en dicha actividad. Lo que puede implicar que los encuestados estén anuentes a
compartir su tiempo con el adulto mayor del Centro Diurno.

Respecto a la Participación en actividades que realice el Centro Diurno, se obtiene una

media de 4.90, lo cual parece indicar, que para las personas encuestadas es muy importante
la participación en actividades que realice el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano.

Si se procede a extrapolar y aplicar los resultados anteriores, como la tendencia general de

la comunidad de Villa Esperanza de Pavas, esto puede suponer que existe un alto grado de
anuencia por parte de la comunidad en colaborar con el Centro Diurno.

Así mismo, es importante entender la diferencia entre pensamiento y acción, pues aún
cuando exista una idea clara por parte de la comunidad, acerca de la importancia de
colaborar con el Centro Diurno, es necesario crear un marco de intercambio, el cual facilite
el proceso que debe efectuarse entre pensamiento y acción, tal y como se menciona en el
marco situacional del presente estudio, donde se denota la importancia de la creación de
una interacción entre el Centro Diurno y su entorno.

144
A continuación se muestra la opinión que externa la muestra poblacional, en relación con el
tipo de colaboración que el sector comercial de la zona de Pavas, podría brindar al Centro
Diurno.

Figura 22
Opinión colaboración que el sector comercial puede brindar al Centro
Diurno Amigos de Fray Casiano, de la muestra
de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
durante el segundo semestre del 2015

Donación de productos 93.0%

Donación económica 86.7%

Presencia de marca 66.5%

Crédito 47.5%

Otro 2.5%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Fuente: elaboración propia.

El gráfico anterior muestra la distribución porcentual de los encuestados respecto a la forma

en la que consideran que el sector comercial de la zona de Pavas podría brindar apoyo al
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano. El 93% indica que mediante donación de
productos, seguido del 87%, donación económica, el 66%, presencia de marca, el 47%
mediante crédito. El 2% correspondiente a “Otros” indica que el sector comercial podría
colaborar mediante diferentes formas:

 Brindar charlas de calidad de vida del adulto mayor

 Crear programas de colaboración

 Haciendo participar al Centro en sus actividades

145
Lo anterior, pareciera indicar que la opinión predominante de la comunidad respecto a
cómo debe colaborar el sector de Pavas con el Centro Diurno, es mediante donación de
productos y donación económica. Lo que hace suponer que la administración del Centro
Diurno podría tomar en cuenta esta opinión de la comunidad para el planteamiento de sus
estrategias de promoción.

4.2.2. Cuarta Variable: Requerimientos comunicacionales

A continuación se presentan la información que comprende el análisis de resultados de la

encuesta que se aplica a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas, en relación con la
cuarta variable a estudio, la cual se aborda, en razón de la necesidad de conocer los factores
de comunicación más relevantes de la realidad natural del Centro Diurno de Atención del
Adulto Mayor Amigos de Fray Casiano.

Seguidamente se presenta el primer elemento que se aborda dentro de la encuesta, que se

aplica a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas, el cual se relaciona con el grado de
conocimiento de la muestra poblacional de la presencia del Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano en la comunidad.

Figura 23
Conocimiento de la presencia del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de la
muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas durante el segundo
semestre del 2015

48.1% 51.9%

No Si

Fuente: elaboración propia.

146
La pregunta anterior muestra la distribución de los encuestados, respecto al conocimiento
de la existencia del Centro Diurno de atención del adulto mayor en la comunidad de Villa
Esperanza de Pavas (Amigos de Fray Casiano). El 52% de los encuestados indica que tiene
conocimiento de la existencia, mientras que el 48% indica que No conoce de la existencia
de dicho Centro. Lo cual pudiera señalar que el Centro Amigos de Fray Casiano debe
promocionar su quehacer diario, con el propósito de dar a conocer su labor a la comunidad
de Pavas.

A continuación se presenta el segundo elemento que se aborda dentro de la encuesta que se

aplica a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas, el cual se relaciona con el grado de
conocimiento de la muestra poblacional de los servicios que brinda el del Centro Diurno a
los adultos mayores que asisten a él.

Figura 24
Conocimiento servicios que brinda el Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano, de la muestra de los habitantes de
Villa Esperanza de Pavas durante
el segundo semestre del 2015

44.2% No
55.8% Si

Fuente: elaboración propia.

La pregunta anterior indica que, de los encuestados que tienen conocimiento de la

existencia de un Centro Diurno en la comunidad de Villa Esperanza de Pavas, el 56% No
conoce los servicios que brinda al adulto mayor el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano,

147
mientras que el 44% Si tiene conocimiento. Lo que pudiera señalar que el Centro Diurno
Amigos de Fray Casiano debe buscar mecanismos para dar a conocer las actividades que se
realizan para beneficio de la persona adulta mayor y del Centro mismo.

A continuación se muestra la opinión de la muestra poblacional en relación con los medios

de comunicación mediante los cuales se han enterado de las actividades que organiza el
Centro Diurno en la comunidad de Villa Esperanza de Pavas

Figura 25
Medios por los la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
se ha enterado de las actividades que organiza el
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano durante
el segundo semestre del 2015

Boca a boca 81.1%

Rótulos 73.0%

Iglesia 43.2%

5.4%
Redes sociales

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Fuente: elaboración propia.

El gráfico anterior indica que de los encuestados que han participado de las actividades
organizadas por el Centro Amigos de Fray Casiano, el medio por el que se ha enterado de
las actividades que organiza el Centro, es el 81% a través del “boca en boca”, seguido por
el 73% mediante rótulos, el 43% por la Iglesia y el 5% mediante redes sociales.

Lo cual parece indicar que el medio principal por el que se entera la comunidad, es a través
del “boca en boca” y por “rótulos”. El medio que indican menormente es redes sociales.

148
Lo que pudiera señalar que el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, comunica sus
actividades a través de rótulos mayormente, y que podría desarrollar las redes sociales
como medio de difusión de actividades hacia la comunidad.

Cabe mencionar que para la pregunta 9, se brindan además las siguientes opciones al
encuestado: “Periódico” y “Radio”. Dichas opciones no fueron elegidas por el encuestado.

Así mismo y como complemento informativo, se consulta a la población, a través de cuáles

medios de comunicación preferiría recibir información de las actividades que realice el
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano.

Figura 26
Medios a través de los cuales, la muestra de los habitantes de Villa
Esperanza de Pavas le gustaría recibir información del
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano durante
el segundo semestre del 2015

Rótulos /
Afiches 82.6%

Redes sociales 66.7%

Otro 29.0%

Radio 5.8%

Periódico 5.8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Fuente: elaboración propia.

La pregunta anterior indica que los medios por los cuales al encuestado le gustaría recibir
información acerca de las actividades organizadas por el Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano. El 83% indica que le gustaría recibir información a través de Rótulos o Afiches,
seguido de un 67% que indica las redes sociales, seguido por el 29% a través de otros

149
medios, tales como: iglesia, difusión mediante megafonía, correo electrónico y boca en
boca. El 6% a través de Radio, y el 6% a través del Periódico.

Cabe mencionar que la pregunta anterior, la responden los encuestados que les gustaría
recibir información acerca de las actividades que organiza el Centro Diurno Amigos de
Fray Casiano.

Las consultas anteriores parecen indicar que, adicionalmente a que el Centro Diurno está
comunicando sus actividades a través de rótulos, es el medio predominante a través del cual
la comunidad desea enterarse; las redes sociales son el segundo medio por el cual la
comunidad desea enterarse, no obstante los encuestados indican que es el medio por el cual
menormente se enteran. Lo que puede implicar que el Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano podría mejorar la difusión de la información de este medio.

A continuación se presentan los datos relacionados con el grado de conocimiento de la

muestra poblacional de la comunidad de Villa Esperanza de Pavas, referentes a la
colaboración que el sector comercial de la zona de Pavas brinda al Centro Diurno.

Figura 27
Conocimiento de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de
Pavas de colaboración del sector comercial con el Centro Amigos
de Fray Casiano, durante el segundo semestre del 2015

7.6%

No Si
92.4%

Fuente: elaboración propia.

150
El gráfico anterior indica el conocimiento que tiene el encuestado de la colaboración del
sector comercial con el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano. El 92% indica que no tiene
conocimiento si el sector comercial de la zona de Pavas, brinda apoyo al Centro. El 8%
indica que si tiene conocimiento. Lo que hace suponer un marcado desconocimiento de la
comunidad con respecto a involucramiento de empresas comerciales con el Centro Diurno.

4.2.3. Quinta Variable: Técnicas y métricas del mercadeo social

A continuación se presentan los resultados de la encuesta que se aplica a la comunidad de

Villa Esperanza de Pavas, en relación con la quinta variable a estudio.

Figura 28
Actividades del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de las que a la
muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
le gustaría recibir información durante el
segundo semestre del 2015

Bingos 87.0%

Campaña de donaciones 66.7%

Actividades compartir con el

adulto mayor 50.7%

Venta de comidas 46.4%

Caminatas 37.7%

Bailes 23.2%

Otro 0.0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Fuente: elaboración propia.

151
La pregunta anterior indica el tipo de actividades que organiza el Centro Diurno de las que
el encuestado le gustaría recibir información. El 87% indica que prefiere recibir
información de Bingos, el 67% de campaña de donaciones, el 51% de actividades para
compartir con el adulto mayor, el 46% de venta de comidas, el 38% de caminatas y el 23%
de bailes. Lo que pareciera señalar que la comunidad de Pavas tiene un alto interés por los
Bingos, donaciones y actividades para compartir con el adulto mayor, lo cual pudiera
implicar que es importante la promoción del Centro Diurno, respecto a dichas actividades.

Cabe mencionar que para la pregunta 12, se brinda al encuestado la opción “Otro”. No
obstante dicha opción no fue elegida por el encuestado.

4.2.4. Cruce de Variables

El cruce de variables se realiza para el cuestionario dirigido a la comunidad, busca

relacionar datos de preguntas entre variables, con el propósito de generar nuevos resultados.
Lo anterior es respaldado por Dorman (1991) quien indica que “el cruce de variables se
puede ejecutar con cualquier combinación de dos variables, cualitativas o cuantitativas, de
la encuesta de base” (p. 96).

Así mismo Crowther (1993) señala que

La interpretación y presentación de los resultados obtenidos en el levantamiento

de los datos se enriquece enormemente cuando se hace un cruce de ellos, en
donde se muestren los desgloses y los patrones de respuesta, que permiten
identificar grupos que combinan distintas características. (p. 66).
Para el presente análisis se cruzan y analizan preguntas demográficas con preguntas
pertenecientes a la variable Perfil y Comportamiento del Mercado meta. A continuación se
presentan los resultados de cada uno de ellos.

A continuación se presenta el gráfico correspondiente al cruce de variables, comprendido

entre:

 Variable Demográfica: Edad

 Variable Perfil del Mercado Meta: Interés en colaborar con algún Centro Diurno

152
 Figura 29
Cruce de variables Edad - Interés en colaborar de la muestra de
habitantes
de Villa Esperanza de Pavas durante el 2015

18 a 21 años 0%
3%
22 a 29 años 2%
11%
30 a 39 años 4%
29%

40 a 49 años 3%
23%
4%
50 a 59 años 4%
3%
60 años o más 13%

0 5 10 15 20 25 30

No Si

Fuente: elaboración propia.

El gráfico anterior, relaciona los rangos de edad de los encuestados con el interés en
colaborar con algún Centro Diurno.

Los encuestados con un rango de edad de 18 a 21 años, contestan en su totalidad

afirmativamente a interés en colaborar, el 3%. De manera similar se comportan los
encuestados con un rango de edad de 22 a 29 años, en donde el 11% contesta que sí tienen
interés en colaborar y solamente el 2% contesta negativamente. A pesar de que el
comportamiento en cuanto a interés en colaborar se mantiene similar para los diferentes
rangos de edades. Lo que hace suponer que entre más joven es el encuestado, mayor
disposición tiene en colaborar. No así para los encuestados con un rango de edad de 50 a 59
años, quienes indican en su mayoría que no tienen interés en colaborar.

Lo anterior parece indicar que los encuestados con un rango de edad entre 30 a 39 años son
los más anuentes a colaborar con los Centros Diurnos.

A continuación se presenta el cruce de variables que comprende

 La variable demográfica: Ingreso

153
  La variable: Perfil y comportamiento del mercado meta (Tipo de colaboración que
está dispuesto a aportar a los Centros Diurnos)

Figura 30
Cruce de variables Ingreso y tipo de colaboración que están
dispuesta a aportar a Centros Diurnos la muestra de los habitantes
de Villa Esperanza de Pavas
Año 2015

9.8%
Participación act
51.5%
23.5%

4.5%
Voluntariado
18.9%
12.1%

8.3%
Económica 15.2%
2.3%

3.0%
Promoción 8.3%
2.3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

de 1.000.000 o más de 500.000 a menos de 700.000
de 300.000 a menos de 500.000 menos de 300.000

El gráfico anterior muestra la relación entre el Ingreso del encuestado con el tipo de
colaboración que desea brindar a los Centros Diurnos.

Es importante analizar estas dos variables, para conocer si el ingreso está directamente
relacionado al tipo de colaboración que el encuestado está dispuesto a aportar a los Centros
Diurnos. Al cruzar las dos variables, los datos parecieran señalar que los encuestados que
tienen un ingreso de 500.000 a menos de 700.000 indican que participarían tanto en
actividades del Centro como económicamente. No así para los encuestados que perciben un
ingreso menor de 300.000 a menos de 500.000 quienes prefieren participar en actividades y
voluntariado, antes que brindar colaboración económica.

154
Para los encuestados cuyo ingreso se encuentra por debajo de los 300.000, consideran en
menor medida brindar apoyo de tipo económico. Indican que prefieren la participación en
actividades y voluntariado, de manera similar al rango de ingresos anterior. Los
encuestados que perciben un ingreso de 1.000.000 o más indican que estarían dispuestos a
colaborar en igual medida, en participación en actividades y de tipo económica. No
obstante estos últimos no participarían en voluntariado.

Lo anterior, pareciera señalar que el Centro Diurno pudiera incentivar primeramente la

participación en actividades, antes que la colaboración de tipo económica. Ya que el
ingreso predominante percibido por la población encuestada está entre 300.000 y menos de
500.000, lo cual se encuentra directamente relacionado con el tipo de colaboración a
brindar. Ya que indicaron me mayormente prefieren la participación en voluntariado y
actividades que organice el Centro Diurno.

Cabe mencionar que el total porcentual del gráfico anterior, se calcula con base en las 132
personas que indicaron que desean colaborar con los Centros Diurnos.

4.2.5. Coeficientes de Correlación

La aplicación de coeficientes de correlación al cuestionario dirigido a la comunidad, se

justifica en razón de conocer si existe correlación entre las variables que contiene el
instrumento.

Para efectos de la aplicación de coeficientes de correlación, se realizan distintas pruebas

para correlacionar variables de tipo cualitativo: ordinal y nominal. Los coeficientes citados,
se calculan por medio del programa estadístico informático SPSS, el cual es una aplicación
para el análisis estadístico. Lo anterior se logra al realizar la migración de los datos
tabulados de la encuesta, a dicho programa.

Correlación para las variables Edad e Interés en colaborar con los

Centros Diurnos

Para el caso particular de las variables Edad e interés en colaborar con algún Centro
Diurno, se utiliza el coeficiente de correlación de Spearman, dicho coeficiente es una

155
versión no paramétrica del coeficiente de correlación de Pearson, que se basa en los rangos
de los datos, en lugar de hacerlo en los valores reales. Este coeficiente resulta apropiado
para datos ordinales. Los valores del coeficiente van de -1 a +1.

El signo del coeficiente indica la dirección de la relación y el valor absoluto del coeficiente
de correlación indica la fuerza de la relación entre las variables. Los valores absolutos
mayores indican que la relación es mayor.

Tabla 15

Cálculo coeficiente de correlación de Spearman

Variable Edad – Interés en colaborar con un Centro Diurno

Error típ. T Sig.

Valor asint.a aproximadab aproximada
Nominal por nominal Phi 0,231 0,584
V de Cramer 0,231 0,584
Coeficiente 0,226 0,584
de
contingencia
Ordinal por ordinal Tau-b de 0,145 ,071 1,971 0,049
Kendall
Tau-c de 0,136 ,069 1,971 0,049
Kendall
Gamma 0,301 0,146 1,971 0,049
Correlación 0,163 0,080 2,066 0.041c
de Spearman
Intervalo por intervalo R de 0,098 ,075 1,234 0.219c
Pearson
N de casos válidos 158
a. Asumiendo la hipótesis alternativa.
b. Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis nula.
c. Basada en la aproximación normal.
Fuente: elaboración propia con base en el programa estadístico SPSS.

El nivel de significancia de acuerdo a Spearman es del 0.05 y cuando p < 0.05, se dice que
existe correlación. Según el resultado que arroja el cálculo, el nivel de significancia entre
las variables es de 0.041.

De acuerdo al resultado que se visualiza en la tabla anterior, el coeficiente de correlación de

Spearman, señala que existe asociación entre la Edad del encuestado y el interés en
colaborar con algún Centro Diurno, lo cual es producente con los resultados que se
obtienen del cruce de variables.
156
4.2.5.2. Correlación para las variables Ingreso y tipo de colaboración que
está dispuesto a aportar a los Centros Diurnos

Se realizan pruebas de coeficientes entre la variable Ingreso y los distintos tipos de

colaboración que el encuestado está dispuesto a aportar, entre ellos:

 Promoción económica del Centro

 Económica (donaciones)

 Participación en el voluntariado

 Participación en actividades que realice el Centro.

Se utiliza el coeficiente de Chi- cuadrado el cual es una medida de intensidad entre las
características observadas. Dicha prueba nos permite determinar si existe una relación entre
dos variables categóricas.

Para las distintas asociaciones, se determina que no existe dependencia o relación entre las
mismas, excepto para las variables: Ingreso y colaboración económica.

Tabla 16

Pruebas de chi – cuadrado

Variables Ingreso y colaboración económica

Sig. asintótica
Pruebas de chi-cuadrado Valor gl (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 28.377a 3 0,000
Razón de verosimilitudes 27,054 3 0,000

Asociación lineal por lineal 26,143 1 0,000

N de casos válidos 158
a. 3 casillas (37.5%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es .94.

Fuente: elaboración propia, aplicación del programa estadístico SPSS.

En relación con el resultado que se obtiene en la tabla anterior, el cual es 0,00 se puede
concluir que ambas variables analizadas son dependientes, lo cual quiere decir que existe

157
relación entre ellas. Ya que de acuerdo a la prueba de Chi-cuadrado, cuando el nivel de
significancia es cero o muy cercano a cero, hay correlación. Así mismo, se menciona que
cuando existe concordancia perfecta entre las frecuencias observadas y las esperadas, el
estadístico tomará un valor igual a 0.

Lo anterior es producente, con el resultado que se obtiene del cruce de variables, en el cual
se indica que existe relación directa entre el ingreso percibido por la comunidad y el tipo de
colaboración que está dispuesto a aportar.

4.2.6. Alfa de Cronbach

El Alfa de Cronbach se presenta en esta investigación, para efectos de validar las preguntas
de escala Likert y diferencial semántico del cuestionario en mención. Lo anterior para
conocer si de acuerdo al tipo de pregunta que se realiza al encuestado, se obtiene la
respuesta deseada, de acuerdo al planteamiento de la pregunta.

El Alfa de Cronbach es un índice de consistencia interna cuyo valor varía entre 0 y 1. Los
valores más altos de este índice indican mayor consistencia, si su valor supera el 0.8 indica
fiabilidad, pero si no supera dicho valor, se habla de un instrumento inconsistente o
inestable. Existen dos métodos para su cálculo: a) Varianza de los ítems, b) Matriz de
correlación. Para el cálculo del Alfa de Cronbach empleado en esta investigación se utiliza
el método a).

Se desarrolla un cuestionario compuesto por 24 ítems, de los cuáles se toman para la

aplicación del Alfa de Cronbach 8 ítems, correspondientes a preguntas con escala del 1 al 5
en orden de importancia. De los 158 sujetos de información, se toma el 10%,
correspondiente a 16 sujetos. La prueba en mención se realiza para validar las preguntas
tipo escala que se aplican.

La fórmula utilizada arroja un resultado de 0.8202, lo cual indica que las preguntas del
cuestionario son fiables, para aplicar el instrumento a la población seleccionada.

158
 Tabla 17

Cálculo del Índice del Alfa de Cronbach para

el cuestionario dirigido a la comunidad

Ítem 1 2 3 4 5 6 7 8
Sujeto Total
Sujeto 1 5 5 5 5 5 5 5 5 40
Sujeto 2 2 3 1 3 3 3 3 3 21
Sujeto 3 5 5 5 5 5 5 5 5 40
Sujeto 4 5 5 5 5 5 5 5 5 40
Sujeto 5 5 5 5 4 5 5 5 5 39
Sujeto 6 5 5 5 5 5 5 5 5 40
Sujeto 7 5 5 5 4 4 4 5 5 37
Sujeto 8 5 4 1 4 5 5 5 4 33
Sujeto 9 5 5 5 5 5 4 4 5 38
Sujeto 10 4 5 5 5 3 5 4 5 36
Sujeto 11 5 5 5 3 5 5 5 5 38
Sujeto 12 5 5 2 5 5 5 5 5 37
Sujeto 13 5 5 5 3 3 4 5 5 35
Sujeto 14 5 5 5 3 5 5 5 5 38
Sujeto 15 5 5 5 5 5 5 3 5 38
Sujeto 16 5 5 5 2 5 5 5 5 37
Sum
Promedio 4,75 4,81 4,31 4,13 4,56 4,69 4,63 4,81 Ítem 587
Prom
Variancia 0,60 0,30 2,23 1,05 0,66 0,36 0,52 0,30 Ítems 36,69
Var Sum
Ítems 21,30
Sum Var
N 6,01
Ítems 8
N 16

Alfa de Cronbach 0,8202

Fuente: elaboración a partir del documento formato Excel, proporcionado por el Profesor Dr. Juan Diego
Sánchez Sánchez, 2015.

159
4.3. Análisis e interpretación de resultados de la Encuesta
aplicada al Sector Comercial

Tabla 18

Empresas encuestadas a nivel comercial

No Empresa Sucursal
1. AMPM Supermercados Ο
2. Perimercados Ο
3. Mc Donalds Ο
4. Grupo Sur S.A. Ο
5. Instituto Costarricense de Electricidad (ICE) Sede Pavas
6. Teletica Sede Pavas
7. Havells Sylvania Costa Rica S.A. Sede Pavas
8. Distribuidora Santa Bárbara de Pavas S.A. Sede Pavas
9. DEMASA Costa Rica Sede Pavas
10. Cooperativa de Ahorro y Crédito Ο
Fuente: elaboración propia

4.3.1. Tercera Variable: Perfil y comportamiento del Mercado Meta

A continuación se presentan los datos relacionados a la variable de estudio con base en la

encuesta aplicada al sector comercial de Pavas

Tabla 19
Cantidad de empleados por los que está
conformada la empresa
Año 2015
Variable N %
Entre 1 y 15 3 30.0
Entre 16 y 30 1 10.0
Entre 101 y 250 1 10.0
Entre 251 y 500 2 20.0
más de 500 3 30.0
Total 10 100
Fuente: elaboración propia.

La pregunta anterior indica que, las empresas encuestadas se encuentran clasificadas como
“empresas grandes” (más de 500), de acuerdo al Ministerio de Economía, Industria y
Comercio. Esto se justifica porque, las empresas que indican tener un bajo número de
empleados, se debe a que se trata de sucursales de la empresa matriz, ubicadas en el Sector

160
de Pavas. Lo que pudiera señalar que por ser empresas de gran tamaño, poseen una
estructura organizacional mejor estructurada, así como podrían eventualmente prever la
asignación de presupuesto para responsabilidad social.

Tabla 20
Opinión importancia de la responsabilidad empresarial
para el desarrollo de una compañía
Año 2015

Variable n %
Muy de acuerdo 6 60.0
De acuerdo 4 40.0
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 0 0.0
En desacuerdo 0 0.0
Muy de acuerdo 0 0.0
Total 10 100
Fuente: elaboración propia

La tabla anterior indica que, en cuanto a la importancia que le dan las empresas a la
realización de prácticas de responsabilidad social para el crecimiento de la compañía, el
60% indica que se encuentra Muy de acuerdo y el 40% indica que se encuentra de acuerdo.
Lo que pareciera indicar que la totalidad de las empresas encuestadas, reconocen que la
responsabilidad social tiene un efecto positivo en el desarrollo integral de la empresa.

Lo anterior contrasta con lo expuesto por Stanton, Etzel y Walker (2013), sobre el concepto
de mercadeo, el cual definen como el sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos
a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

Lo anterior se trae a colación, con la intención de relacionar el grado de importancia actual

de la responsabilidad social que perciben las organizaciones de la responsabilidad social,
así como el desarrollo de las organizaciones comerciales, pues la presión social y la alta
competencia hacen que los modelos de negocios muten hacia un enfoque de interacción
social y comercial.

161
 Tabla 21
Beneficios que obtiene una empresa u organización
socialmente responsable
Año 2015

Actividad Media n Desviación estándar

Mayor lealtad del consumidor 4.60 10 1.26

Mayor capacidad de contratación 3.40 10 1.07

Mayor permanencia de los empleados 3.70 10 0.95

Valoración de la imagen y de la marca 4.80 10 0.63

Sostenibilidad del negocio a largo plazo 4.10 10 1.37

Fuente: elaboración propia

La pregunta anterior indica que al evaluar los servicios que obtiene una organización
socialmente responsable, se obtiene una media de 4,80 para valoración de la imagen y de la
marca, con una desviación del 0,63. Seguido de mayor lealtad del consumidor, con una
media de 4,60, con una desviación estándar de 1,26. Lo que parece indicar que las empresas
realizan o tendrían interés en la implementación de responsabilidad social para obtener
beneficios, mayormente para dar valor a la imagen de marca y para conseguir una mayor
lealtad del consumidor a la empresa.

La anterior tendencia denota una afinidad con lo expuesto por Camacho et al. (2010) quien
menciona que

La práctica del mercadeo social en las organizaciones contribuye al

posicionamiento de la organización, por medio de la imagen de los servicios y
productos que tienen los clientes hacia la institución, permite diferenciarse de la
competencia ya que se pasa del cliente ocasional a un cliente habitual, entre otras
(p. 72).
A continuación se expone la percepción de las organizaciones que se consultan, en relación
con el impacto que tiene para el desempeño y gestión de la empresa, la realización de
actividades de responsabilidad social. Las consultas se realizan mediante el empleo de
ítems dicotómicos y el uso de escalas tipo Likert y de diferencial semántico, donde 1 es
nada importante y 5 muy importante, 1 es muy poco y 5 muy alto, 1 es ningún interés y 5
mucho interés.

162
 Tabla 22
Impacto de la realización de las actividades de Responsabilidad Social
tienen o tendrían en la empresa
Año 2015
Actividad Media n Desviación estándar
Presencia de marca en actividades que realizan las
4.50 10 0.53
organizaciones sin fines de lucro
Utilización de materiales reciclados 4.20 10 1.23
Establecimiento de Centros de acopio 3.90 10 1.45
Empleo de productos amigables con el medio ambiente 3.80 10 1.62
Participación de los empleados en voluntariado de
3.70 10 1.34
organizaciones sin fines de lucro
Vínculo con grupos vulnerables de la comunidad 4.40 10 0.97
Préstamo o donación de equipo 2.90 10 1.79
Eventos promoción y prevención de la salud 4.30 10 1.34
Educación a grupos vulnerables 4.50 10 0.85
Fuente: elaboración propia

La tabla anterior indica que de acuerdo al criterio de las empresas encuestadas, en relación
con el impacto que la realización de actividades de responsabilidad social tienen o tendrían
en la empresa. Como datos representativos, se obtiene que las actividades que las empresas
piensan que tendrían más impacto en su operación son las siguientes:

 Presencia de marca en actividades que realizan las organizaciones sin fines de lucro
con una media de 4,50 y desviación estándar del 0,53.

 Educación a grupos vulnerables, la media corresponde a un 4,50 y desviación

estándar del 0,85.

 Vínculo con grupos vulnerables de la comunidad, la media corresponde a 4,40, con

una desviación estándar de 0,97.

Lo que pareciera implicar, que del total de empresas que realiza o realizaría prácticas
de responsabilidad social para causar impacto en su desempeño operativo, las mismas
preferirían realizar actividades relacionadas con organizaciones de bienestar social y
con la comunidad.

163
 Tabla 23
Realización de alianzas estratégicas de la empresa
con otras instituciones
Año 2015
Variable n %

Si 6 60.0
No 4 40.0
Total 10 100
Fuente: elaboración propia.

La pregunta anterior indica que las empresas que realizan alianzas estratégicas con otras
instituciones, constituyen el 60% de las consultadas. El 40% indica que actualmente no
realiza alianzas estratégicas con otras instituciones. Lo que parece indicar que debido a que
las empresas necesitan de la interacción con su entorno; es importante para la
administración, intercambiar recursos con otras instituciones y verse beneficiados
mutuamente.

Tabla 24
Tipo de organizaciones o instituciones con las que
la empresa realiza alianzas estratégicas
Año 2015
Organización n %

Asociaciones / Organizaciones de bienestar social 4 36.4

Empresas privadas 2 18.2
Instituciones del estado 4 36.4
Clínicas privadas 1 9.1
Total 11 100.0
Fuente: elaboración propia.

La tabla anterior indica que, para las empresas que actualmente realizan alianzas
estratégicas con otras organizaciones o instituciones, se obtienen 11 respuestas. De las
cuales, el 36% de las respuestas corresponde a: Asociaciones u organizaciones de bienestar
social y el mismo porcentaje corresponde a instituciones del estado. Lo cual pareciera
señalar que las empresas acostumbran a realizar alianzas con organizaciones o asociaciones
sin fines de lucro.

164
 Tabla 25
Si la empresa realiza donaciones a alguna organización
Año 2015
Variable n %

Si 7 70.0
No 3 30.0
Total 10 100
Fuente: elaboración propia.

La pregunta anterior indica el porcentaje de las empresas que realizan donaciones

actualmente. El 70% de las empresas realiza donaciones, el 30% no realiza donaciones. Lo
que hace suponer que las empresas, independientemente si practican o no la
responsabilidad social corporativa, conocen la vía de donaciones para colaborar con
organizaciones de bienestar social de la comunidad.

Tabla 26
Tipos de organizaciones a las que la empresa realiza donaciones
Año 2015

Tipo de Si No Total
Organización
n % N % n %
Organizaciones
sociales 6 100.0 0 0.0 6 100.0
Organizaciones
3 50.0 3 50.0 6 100.0
comunales
Organizaciones
0 0.0 6 100.0 6 100.0
comerciales
Organizaciones
empresariales 0 0.0 6 100.0 6 100.0

Otro 0 0.0 6 100.0 6 100.0

Fuente: elaboración propia

La tabla anterior, indica que la totalidad de empresas consultadas, el 100% indica realiza
donaciones a organizaciones sociales y el 50% indica que a organizaciones comunales. Se
muestra que no realizan donaciones a otro tipo de organizaciones. Lo cual pudiera señalar,
que las organizaciones de bienestar social, constituyen el principal grupo de interés de las
empresas del sector de Pavas en materia de donaciones.

165
 Tabla 27
Tipo de donaciones que realiza la empresa a las organizaciones
Año 2015
Si No Total
Tipo de donación
n % n % n %
Económica 1 16.7 5 83.3 6 100.0
Patrocinio 0 0.0 6 100.0 6 100.0
Productos 3 50.0 3 50.0 6 100.0
Promoción conjunta 1 16.7 5 83.3 6 100.0
Otro 2 33.3 4 66.7 6 100.0
Fuente: elaboración propia

La pregunta anterior indica que, el tipo de donaciones que realizan las empresas a
organizaciones sociales y comunales es en Productos, el 50%, seguido de donación
económica y promoción conjunta. Además, ninguna empresa indica patrocinar a alguna
organización. El 33% de las empresas indican realizar donaciones de materiales
valorizables y materiales impresos, en el caso del Grupo Sur, por su naturaleza. Y de
difusión de programas y actividades, en el caso de Teletica quien brinda colaboración con
las pautas televisivas.

Lo anterior pudiera señalar que actualmente las empresas se interesan más por la donación
de productos, subsidio económico y promoción conjunta en igual medida. No así para el
patrocinio, práctica que sería de beneficio tanto para la organización de bienestar social
como para la empresa que la planea y la pone en marcha.

Tabla 28
La empresa desarrolla iniciativas de Responsabilidad
Año 2015
Variable n %

Si 8 80.0
No 2 20.0
Total 10 100
Fuente: elaboración propia

La tabla anterior indica que, de las 10 empresas encuestadas, el 80%, únicamente 2 indican
que la administración no desarrolla políticas o iniciativas de Responsabilidad social
corporativa, el 20%. Lo que parece indicar que la responsabilidad social es altamente
valorada por el sector comercial de Pavas.

166
 Tabla 29
Ámbitos de la Responsabilidad Social en los
que participa la empresa
Año 2015

Sí No Total
Ámbito
N % n % n %

Ecológico 5 62.5 3 37.5 8 100.0

Económico 3 37.5 5 62.5 8 100.0
Nutricional 2 25.0 6 75.0 8 100.0
Social 8 100.0 0 0.0 8 100.0
Calidad de vida laboral 4 50.0 4 50.0 8 100.0
Otro 1 12.5 7 87.5 8 100.0
Fuente: elaboración propia

La tabla anterior indica que, los ámbitos de responsabilidad social en los que participa más
activamente la empresa son: social, el 100% de las empresas consultadas, ecológico, el
62%, así como calidad de vida laboral, el 50%. En los ámbitos en los que menos participa
son el económico, el 37%, nutricional, el 25% y otro: de difusión (en el caso de Teletica
Canal 7).

Lo cual pareciera señalar que el ámbito principal en el que participan las empresas del
sector comercial de Pavas es en el social, el 62%. Lo cual pudiera señalar un aspecto
positivo a tomar en cuenta en la planificación estratégica del Centro Diurno Amigos de
Fray Casiano.

Nota: Para las preguntas 15, 16 y 17 contestan solamente las empresas que indican que realizan prácticas de
Responsabilidad social.

167
 Tabla 30
Interés que tiene la empresa en grupos, para la implementación de
prácticas de Responsabilidad Social
Año 2015

Actividad Media n Desviación estándar

Comercios 2.00 8 1.85
Proveedores 1.88 8 1.64
Clientes 4.00 8 1.85
Población con discapacidad 3.38 8 2.00
Empleados 3.50 8 2.07
Organizaciones sin fines de lucro 4.13 8 1.46
Comunidades en desventaja social 3.50 8 1.69
Fuente: elaboración propia

La pregunta anterior indica el grado de interés que la empresa tiene en distintos grupos, en
la implementación de sus prácticas de responsabilidad social. En orden de importancia, las
empresas encuestadas respondieron de la siguiente forma:

 Organizaciones sin fines de lucro, con una media de 4,13 y desviación estándar del
1,46.

 Clientes, con una media de 4 y desviación estándar de 1, 85.

 Comunidades en desventaja social, con una media de 3,50 y desviación estándar del
1,69.

 Empleados, con una media de 3,50 y desviación estándar del 2,07.

Los grupos en los que las empresas tienen menor interés son los siguientes:

 Comercios, con una media de 2,00 y desviación estándar de 1,85

 Proveedores, con una media de 1,88 y desviación estándar de 1,64

168
Lo que pudiera señalar que el principal grupo de interés de las empresas del sector de
Pavas, lo constituyen las Organizaciones sin fines de lucro.

Tabla 31
Tipo de beneficio que reporta a la empresa la realización de
prácticas de Responsabilidad Social
Año 2015
Variable n %
Lealtad del Cliente 3 17.6
Mayores redituabilidad financiera 1 5.9
Dar a conocer la empresa 3 17.6
Mejoramiento de la imagen 6 35.3
Promover el desarrollo económico y social 2 11.8
Mayor sentido de pertenencia de los colaboradores con la
marca 1 5.9
Atraer clientes potenciales 1 5.9
Total 17 100.0
Fuente: elaboración propia

La tabla anterior muestra los diferentes tipos de beneficios que reportan obtener las
empresas, producto de la implementación de prácticas de responsabilidad social; se
obtienen 17 respuestas de las 8 empresas que actualmente practican la responsabilidad
social corporativa. El 35% reporta el mejoramiento en la imagen de la empresa, seguido de
la lealtad del cliente y el dar a conocer la empresa, ambos con un porcentaje del 18%. En
menor medida, mencionan otros beneficios tales como: promover el desarrollo económico y
social, mayores ventas o niveles de redituabilidad financiera, mayor sentido de pertenencia
de los colaboradores con la marca y la atracción de clientes potenciales, respectivamente.

Lo que puede implicar que el Centro Diurno pueda tomar estos aspectos para incentivar la
colaboración hacia el mismo, en sus tácticas de mercadeo social.

Los siguientes ítems a analizar, corresponden a la segunda sección de la Guía de

levantamiento de información, atinente a empresas que no realizan prácticas de
responsabilidad social. Únicamente dos empresas indican que actualmente no realizan estas
prácticas.

169
Para la pregunta: interés o iniciativa en desarrollar prácticas de RP, ambas contestan
afirmativamente en desarrollar dichas prácticas a futuro. Lo anterior parece indicar que los
administrativos de las empresas tienen un buen concepto de la responsabilidad social, lo
que pudiera implicar que estas empresas que actualmente no están desarrollando prácticas
de RP muestren anuencia a colaborar con organizaciones de bienestar social.

La pregunta: si eventualmente llegara a desarrollar prácticas de responsabilidad social, qué

tanto interés tendría en áreas de responsabilidad social (ecológica, económica, nutricional,
social, calidad de vida laboral) ambas empresas indican que tendrían mayor interés en las
áreas de:

 Social

 Calidad de vida laboral

Lo que pudiera señalar que estas empresas tienen mayor interés en el área social, lo que
puede implicar que como el área social no les es indiferente por lo cual tendrían más
anuencia a colaborar en esta área

Respecto a la pregunta: evaluación de las actividades que se pueden realizar para una futura
implementación de prácticas de RP, que la empresa podría realizar. Las dos empresas que
no desarrollan actualmente prácticas de RP y que contestan esta pregunta, indican que para
las actividades que pueden realizar para una futura implementación de prácticas de
responsabilidad social. Las opciones a calificar son las siguientes:

 Reunión de la administración para valorar la implementación de las prácticas de

responsabilidad social

 Análisis de las organizaciones de bienestar social

 Conversar previamente con los grupos de interés

 Brindar a la administración, capacitación en responsabilidad social

170
  Ofrecer incentivos a los empleados

 Impartir charlas a los funcionarios acerca de los beneficios de la implementación de

prácticas de responsabilidad.

Las anteriores opciones son calificadas con 4 y 5 importante y muy importante.

Lo previamente expuesto, afirma lo citado por Camacho et al. (2010) quien menciona que
la responsabilidad social contribuye al posicionamiento de la organización, por medio de la
imagen de los servicios y productos que tienen los clientes hacia la institución, permite
diferenciarse de la competencia ya que se pasa del cliente ocasional a un cliente habitual,
entre otras.

Como se puede comprobar, las empresas comerciales que se consultan, realizan prácticas
de responsabilidad social como un elemento diferenciador dentro de sus estrategias de
comunicación, pues la redituabilidad de tales prácticas, se manifiesta a nivel económico.

4.3.2. Cuarta Variable: Requerimientos comunicacionales

A continuación se exponen los elementos de diagnóstico que arrojan la encuesta que se

aplica al sector comercial de Pavas, dentro del ámbito de requerimientos comunicacionales.

Tabla 32
Conocimiento de organizaciones sin fines de lucro ubicadas
en el sector de Pavas
Año 2015
Si No Total
Medio
n % N % n %
Asociaciones 3 75.0 1 25.0 4 100.0
Hogares de ancianos 3 75.0 1 25.0 4 100.0
Alcohólicos anónimos 0 0.0 4 100.0 4 100.0
Centros Diurnos de atención
1 25.0 3 75.0 4 100.0
del adulto mayor
Fundaciones de asistencia a
colectivos marginados 1 25.0 3 75.0 4 100.0

Otro 1 25.0 3 75.0 4 100.0

171
Fuente: elaboración propia

La pregunta anterior, indica el conocimiento que tiene el sector comercial de las

organizaciones de bienestar social que se ubican en la localidad. Solamente una de las 4
empresas consultadas indica conocer la existencia de los Centros Diurnos de Atención al
Adulto Mayor. Lo que pudiera señalar un marcado desconocimiento por parte del sector
comercial respecto a primeramente organizaciones de bienestar social y las que conocen la
existencia de dichas organizaciones, solamente una conoce los Centro Diurnos.

Cabe mencionar que la pregunta la responden las cuatro empresas que indican conocer la
existencia de organizaciones sin fines de lucro ubicadas en el sector de Pavas.

Tabla 33

Conocimiento labor que realizan los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor
Año 2015

Variable N %

Si 7 70.0
No 3 30.0
Total 10 100
Fuente: elaboración propia

Se consulta a las empresas si tienen conocimiento de la función que tienen los Centros
Diurnos para la comunidad. La tabla anterior indica que el 70% si conoce la razón de ser de
los Centros Diurnos y el 30% restante indica no conocerlos. Este resultado contrasta con la
pregunta anterior, ya que el sector comercial a pesar de conocer la función de los Centros
Diurnos, no sabe de la existencia de Centros, en el sector de Pavas. La consulta es relevante
ya que el resultado parece señalar el requerimiento comunicacional de dar
desconocimiento, y por ende aplica que el Centro podría enfocarse en el promoción de su
existencia y quehacer diario.

172
4.3.3. Quinta Variable: Técnicas y métricas del mercadeo social
Con el propósito de recabar información para la definición de las técnicas y métricas del
mercadeo social, se realizan las siguientes dos consultas al sector comercial, para conocer si
tienen conocimiento de la existencia de organizaciones de bienestar social en el sector, así
como, el indagar si las empresas estarían dispuestas a realizar alianzas estratégicas con el
Centro Diurno.

Tabla 34

Opinión viabilidad realización de alianzas estratégicas con organizaciones de bienestar

social para implementación de prácticas de Responsabilidad Social
Año 2015

Variable N %

Si 8 80.0
No 2 20.0
Total 10 100
Fuente: elaboración propia

La tabla anterior indica que el 80% de las empresas encuestadas indican que es viable la
realización de alianzas estratégicas con organizaciones de bienestar social, solo dos de las
empresas mencionan que no es viable, esto debido a que se trata de empresas consolidadas
que fungen para sí mismas como proveedores. Por lo cual no ven viable la realización de
estas alianzas. Lo anterior pareciera señalar que existe oportunidad para que el Centro
Diurno dé a conocer al sector sus actividades y quehacer social, para promover por medio
de tácticas de mercadeo social, la integración con su macroentorno.

173
 Tabla 35

Conocimiento existencia de organizaciones sin fines de lucro ubicadas en el Sector de Pavas

Año 2015

Variable N %

Si 4 40.0
No 6 60.0
Total 10 100
Fuente: elaboración propia

La pregunta anterior indica que el 60% de las empresas consultadas no tienen conocimiento
de organizaciones sin fines de lucro, ubicadas en la zona de Pavas. El 40% indica tener
conocimiento. Lo que pudiera señalar que las organizaciones de bienestar social deberían
dar a conocer su trabajo al sector comercial de la zona de Pavas, con el fin de que trabajen y
se desarrollen conjuntamente.

Lo anterior, afirma lo expuesto por Morera (1996) quien menciona que el ser humano,
quien adornado de la capacidad cognoscitiva o conciencia, puede conocer en profundidad
el fenómeno de la comunicación, estudiarlo, descifrar reglas, establecer modelos que le
permitan su aprovechamiento integral.

Lo anterior ejemplifica el enfoque que debe ser empleado por parte del Centro Diurno y
cualquier organización sin fines de lucro dentro del ámbito de la responsabilidad social,
pues únicamente mediante el estudio profundo de la comunicación, se puede descifrar la
mejor propuesta de relación entre un objetivo y una realidad, con el fin de modificar la
realidad para alcanzar el objetivo.

174
4.3.4. Alfa de Cronbach Sector Comercial

Tabla 36

Cálculo del Índice del Alfa de Cronbach para el cuestionario

dirigido al Sector Comercial de Pavas

2015

Ítem 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Sujeto Total
Sujeto 1 5 5 4 4 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 71
Sujeto 2 4 5 4 4 5 5 5 4 3 3 4 5 1 4 5 61
Sujeto 3 4 5 3 4 5 5 5 5 5 5 1 4 1 1 4 57
Sujeto 4 5 5 4 4 5 5 5 4 4 4 4 5 4 5 5 68
Sujeto 5 4 5 5 3 5 3 4 5 5 5 5 5 1 5 5 65
Sujeto 6 5 5 3 3 5 3 4 2 2 4 2 2 3 3 3 49
Sujeto 7 5 5 3 5 5 4 4 5 4 5 5 4 5 5 5 69
Sujeto 8 5 5 3 3 5 5 4 5 5 1 4 5 5 5 5 65
Promedio 2.47 2.67 1.93 2.00 2.53 2.33 2.40 2.33 2.20 2.13 2.00 2.33 1.67 2.20 2.47 Sum Intem 505
Variancia 0.27 0.00 0.55 0.50 0.50 0.84 0.29 1.13 1.27 2.00 2.21 1.13 3.55 2.13 0.55 Prom Items 33.67
Var Sum
Items 52.70
Sum Var N 16.91
Items 8
n 15

Alfa De
Cronbach 0.776
Fuente: elaboración a partir del documento excel, proporcionado por el Profesor Dr. Juan Diego Sánchez Sanchez, PhD.

175
Se desarrolla un cuestionario compuesto por 20 ítems, de los cuáles se toman para la
aplicación del Alfa de Cronbach 15 ítems, correspondientes a preguntas tipo escala Likert.
Se toman 8 sujetos de información, los cuales corresponden a las empresas que realizan
prácticas de responsabilidad social. La prueba en mención se realiza para verificar la
validez de las preguntas tipo escala que se aplican a las empresas del sector comercial de
Pavas.

El cálculo arroja un resultado de 0.776, (se redondea a 0.8). Lo cual indica que las
preguntas del cuestionario son fiables, para efectos de la aplicación del instrumento a la
población seleccionada.

4.4. Análisis e interpretación de resultados de la Entrevista a la

Junta Directiva

Cabe mencionar que se entrevista a la coordinadora, recurso que representa una pieza muy
importante para el Centro, además del presidente de la Junta, ya que posee un amplio
conocimiento del funcionamiento y operatividad del Centro Diurno. Adicionalmente se
toma la opinión de la encargada de la logística de la Red de Cuido y labores secretariales,
respecto a aspectos puntuales, con el propósito de enriquecer los datos de la presente
entrevista.

Así mismo, es importante mencionar que el presidente de la Junta Directiva, adopta en

buena parte el rol de “administrador – coordinador” ya que al estar pensionado trabaja
tiempo completo Ad-honórem. Actualmente administra y coordina el funcionamiento de
dos Centros Diurnos, el Centro de Atención del Adulto Mayor, San Antonio de Padua y el
Centro Diurno objeto de estudio de esta investigación: Amigos de Fray Casiano de Madrid.

4.4.1. Primera Variable: Marco Jurídico Institucional

Presupuesto asignado al Centro Diurno

Los miembros y funcionarios entrevistados, indican que el presupuesto asignado al Centro

Diurno, proveniente de las diferentes leyes, no es suficiente para el adecuado
funcionamiento y desarrollo del Centro, debido a las siguientes razones:
  La población adulta mayor continúa creciendo y cada vez son más adultos mayores
los que requieren el servicio del Centro Diurno

 Cada servicio y beneficio que brinda el Centro al adulto mayor, muchas veces
sobrepasa el presupuesto asignado.

Conocimiento de las disposiciones de la Ley 7600 para las organizaciones de bienestar

social

En relación con esta pregunta los entrevistados indican que si tienen conocimiento de las
disposiciones de esta ley, en cuando a:

 Espacios adecuados

 Adaptación de espacios para personas con discapacidad

Aspectos en que el Centro Diurno necesita adaptar o mejorar sus instalaciones para el
cumplimiento de las disposiciones de la Ley 7600

Los entrevistados concuerdan con los siguientes aspectos a mejorar:

 Instalación de rampas

 Mejorar los baños de acuerdo disposiciones de la ley

 Mejorar accesibilidad a los baños

 Mejorar accesibilidad de los espacios para la realización de terapias

Los factores citados anteriormente por los miembros de la Junta Directiva, muestran la
necesidad de aumento del beneficio económico y de donaciones con las que cuenta el
Centro Diurno, con la finalidad de poder brindar un servicio óptimo a la población adulta
mayor de la zona. A pesar de esto, se debe indicar que la Junta Directiva cumple el
principio fundamental de la administración, lo cual es producente con lo expresado por
Chiavenato (2004) quien engloba el principio de administración como el proceso de

177
planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos para lograr los objetivos
organizacionales es un claro ejemplo de una gestión, aún al existir carencias.

De igual manera, lo anterior denota la necesidad de formular herramientas de mercadeo

social por parte de la organización, lo cual es producente con lo que señalado por Tenorio
(2010) quien menciona que el mercadeo social no se basa en la venta de los servicios y/o
productos de las empresas, sino que se enfoca en la calidad de los mismos.

4.4.2. Segunda Variable: Estructura General Operativa

A continuación se presenta la información relacionada con la estructura general operativa

de la organización como variable a estudio abordada mediante la entrevista realizada a la
junta directiva.

Es importante añadir que la estructura general operativa constituye uno de los elementos
más importantes dentro de toda entidad, además de que su composición es única en cada
organización; no obstante existen generalidades, tal y como lo exponen Robbins y Coulter
(2011), quienes advierten que

La estructura general operativa comprende la alta jerarquía que se encargan

de dirigir y gestionar los propósitos de una empresa junto con todos los demás
elementos de nivel medio e inferior que complementan la gestión unificada del
fin de la organización. (p. 26).
En razón de lo anterior, a continuación se presenta la estructura organizativa del Centro, la
cual se ilustra mediante un organigrama propuesto para la organización.

178
 Figura 31

Organigrama propuesto: Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid

Asamble
General

Fiscal

Junta Directiva

Asesor legal

Contador publico

Coordinadora

Cocinera Miscelánea Servicios profesionales

Fuente: elaboración propia.

179
 Tabla 37

Estructura organizativa

Centro Diurno Amigos de Fray Casiano

RECURSO HUMANO FUNCIÓN

ASAMBLEA GENERAL Se refiere a las personas que son inscritas, como miembros de la Asamblea
y que se encuentren activos. Son los miembros de la comunidad que asisten
a las asambleas extraordinarias en las que se aprueba y juramenta la Junta
Directiva, además de la aprobación de diferentes puntos de agenda e
informe anual de labores.
JUNTA DIRECTIVA Se encarga de formular proyectos y proponer actividades tendientes al
desarrollo del Centro, así como a analizar y discutir situaciones
presupuestarias y particulares de los beneficiarios del Centro.
FISCAL Forma parte de la Junta Directiva y se encarga de fiscalizar la logística de
las sesiones de Junta Directiva para que transcurran de acuerdo al acta
constitutiva.
COORDINADORA Funge como enlace entre la Junta Directiva y el Centro Diurno, además de
organizar, asignar, coordinar, supervisar el trabajo del personal. Además de
encargarse del presupuesto de la Asociación.
VOLUNTARIOS Personas que se ofrecen a ayudar ya sea en la parte operativa del Centro, o a
compartir con el adulto mayor.
ENCARGADA DE LA RED Es un enlace entre el CONAPAM y el Centro Diurno, además de brindar
DE CUIDO apoyo secretarial al Centro.
MISCELÁNEO Encargada de la limpieza y del ornato de las instalaciones del Centro
Diurno.
COCINERO Encargada de la recepción, almacenamiento y preparación de los alimentos
de las personas adultas mayores
FISIOTERAPEUTA Persona encargada de brindar terapia física al adulto mayor en relación con
sus necesidades psicomotoras y lesiones que limiten su actividad motora de
acuerdo a las normas oficiales de salud que rigen la profesión.
TRABAJADOR SOCIAL Encarga de llevar el proceso de ingreso de la persona adulta mayor, así
como de trabajar con la PAM y su familia para fortalecer el vínculo
familiar.
MÉDICO GENERAL Atención de consultas de las personas adultas mayores que utilicen los
servicios del Centro Diurno
Fuente: elaboración propia con base en las entrevistas a la administración del Centro.

180
Recursos necesarios para la gestión del Centro Diurno

Los entrevistados indican que consideran que sí cuentan con los recursos necesarios para
trabajar en el área en la que se desempeñan. Lo que puede implicar un aspecto positivo
respecto a la satisfacción laboral de los funcionarios y miembros de la administración del
Centro.

Servicio que brinda el Centro al adulto mayor

La mayoría de los entrevistados califican de “Muy Bueno” el servicio que brinda el Centro
Diurno para la atención del adulto mayor. Lo que puede señalar una opinión positiva de la
calidad del servicio final que se ofrece al adulto mayor.

Fortalezas del Centro Diurno

Los entrevistados indican que las principales fortalezas que posee el Centro son las
siguientes:

 Trabajo en equipo

 Recibir apoyo de instituciones del Estado

 Contar con profesionales especializados para la atención de los adultos mayores

 Contar con una organización estructurada adecuadamente

 Cuenta con servicios médicos, tales como medicina y general terapia física. La
terapia física juega un papel importante para la salud del adulto mayor.

 Cuenta con una administración eficiente

 La Junta Directiva es eficiente en el cumplimiento de sus funciones

Lo que pareciera indicar que el Centro lleva a cabo sus funciones de una manera eficiente,
haciendo uso de los recursos disponibles, fomentando el crecimiento continuo.

181
Problemática a abordar por el Centro Diurno

Los entrevistados mencionan distintas problemáticas a abordar, para conseguir un

mejoramiento del funcionamiento del Centro Diurno, las cuales son las siguientes:

 Se necesitan remodelar los baños para que sean adecuados para el acceso de la
persona adulta mayor.
 El espacio es reducido, “el Centro es muy pequeño y la población adulta mayor día
con día crece, por lo cual es urgente la ampliación de dichas instalaciones”
Lo que pudiera señalar que las deficiencias del Centro se deben principalmente a
necesidades en orden de infraestructura.

Tipos de servicios que podría integrar el Centro en sus funciones a futuro

 Hidroterapia

 Estimulación cognitiva

 Ampliar los servicios del Centro a los de un Hogar de ancianos “ya que se tiene
conocimiento de personas adultas mayores que sus familias abandonan o no las
quieren en la casa”.

 Una biblioteca

 Piscina de agua temperada

 Un laboratorio de informática

 Servicio de psicología al adulto mayor

Lo que pudiera señalar que el Centro podría centrar sus esfuerzos al mejoramiento de la
infraestructura, así como inversión en diversificación de servicios y tecnología.

182
Colaboración o involucramiento de la comunidad, en las actividades del Centro
Diurno

 Comunidad: los entrevistados perciben un grado involucramiento bajo de los

residentes de la zona de Pavas con el Centro Diurno, desde 0% a 35%.

 Instituciones estatales: Se indica un grado de involucramiento alto de instituciones

relacionadas con el Centro de 90% a 100% tales como Junta de Protección Social,
Instituto Mixto de Ayuda Social y CONAPAM.

 Miembros de la Asamblea General: estos miembros se refieren a personas que

tienen voz y voto en las asambleas ordinarias y extraordinarias en las que sesiona la
Junta Directiva para rendición de cuentas. Los entrevistados indican que perciben
un grado de involucramiento bajo, entre el 0% y el 30%.

 Miembros de la Junta Directiva: los entrevistados indican percibir un alto

involucramiento en las actividades del Centro, por parte de sus compañeros de Junta
Directiva. Entre el 75% y el 100%.

 Personal que trabaja para el Centro: los entrevistados señalan una colaboración alta,
del 100%

 Sector comercial de la zona de Pavas: señalan un grado de involucramiento medio

bajo, del 30% al 60%.

Lo que pudiera señalar que el Centro Diurno, está percibiendo baja colaboración de parte
del sector comercial de Pavas, así como una baja participación por parte de la comunidad.
No obstante perciben un alto grado de involucramiento por parte del equipo de trabajo del
Centro. Lo que puede implicar que la administración del Centro podría realizar acciones a
futuro para lograr llegar de una mejor forma a su mercado meta ampliado.

183
Mobiliario y equipo especializado con el que cuenta el Centro para atención del adulto
mayor

Los entrevistados indican que actualmente el Centro Diurno cuenta con el mobiliario y
equipo necesario para brindar servicio al adulto mayor. No obstante, algunos indican que
sería importante cambiar sillas y mesas. Lo que parece señalar que el Centro debe
considerar la inversión en el rubro de tecnología y mobiliario.

Opinión importancia de la labor del Centro diurno a nivel social, para el desarrollo de
la comunidad. Los entrevistados indican los siguientes beneficios que obtiene la
comunidad del servicio que brindan los Centros Diurnos.

 Participación e integración de los adultos mayores

 Se ofrece atención integral al adulto mayor

 Fomentar el valor de la solidaridad dentro de la comunidad

 Promover la participación e integración de los adultos mayores

 Concientizar a la comunidad de las necesidades que tiene el adulto mayor

 Beneficia a personas de bajos recursos con brindarle su servicio.

Lo que pudiera señalar que el Centro como organización de bienestar social, mediante su
labor social, tiene como fin principal el fomentar valores en la comunidad, así como la
integración de la misma con el adulto mayor.

Colaboración del sector comercial al Centro Diurno

Los entrevistados indican no obtener mucha colaboración de parte de las empresas de la

zona de Pavas, sin embargo indican que empresas tales como: PECOSA (Perfumes y
cosméticos), Yema Dorada, Jack’s y Tío Pelón realizan colaboraciones esporádicas al
Centro, de tipo: económica y donación de productos.

Lo anterior sienta la base para afirmar que la organización aplica empíricamente elementos
propios del mercadeo, pues cumple con una de las generalidades comentada por Kotler y

184
Armstrong (2013) la cual es establecer un proceso social y administrativo por el que
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y de valor con otros.

La administración del Centro considera que las mejores formas en las que podría colaborar
el sector comercial con el Centro Diurno, es mediante: patrocinios y publicidad.

4.4.3. Quinta Variable: Técnicas y métricas del mercadeo social

Colaboración e involucramiento de la Comunidad, con las actividades del Centro

Diurno

Colaboración económica: los entrevistados indican un grado de colaboración baja por parte
de la comunidad respecto a donaciones, del 0% al 30%.

Participación en el voluntariado: los entrevistados señalan una participación media baja de

parte de la comunidad en el voluntariado, del 0% al 60%, de acuerdo a su experiencia en el
Centro.

Compartir con el adulto mayor: los entrevistados indican que la comunidad no comparte
con el adulto mayor, del 0 al 30%.

Actividades del Centro Diurno: los entrevistados señalan una alta participación,
principalmente en los bingos.

Lo que pudiera señalar que existe un alto grado de involucramiento por parte de la
comunidad, en ciertas actividades realizadas por el Centro Diurno, así como un nivel bajo
respecto a participación en el voluntariado. Por otra parte la información revela que existe
baja participación de la comunidad respecto a donaciones, así como que la comunidad
actualmente no se involucra ni comparte con el adulto mayor.

Actividades en las que podría colaborar la comunidad con el Centro Diurno

Los entrevistados le dieron mayor importancia a las siguientes actividades

 Colaboración económica (donaciones)

185
  Participación en el voluntariado del Centro

 Compartir directamente con el adulto mayor

 Participación en actividades que realice el Centro

Lo que pudiera señalar que la realización de las actividades anteriores en la comunidad, son
de gran relevancia. Lo que puede implicar que el Centro direccione sus estrategias en esta
línea de actividades de participación.

4.5. Análisis e interpretación de resultados de la Observación

por Matriz

4.5.1. Tercera variable: Perfil y comportamiento del mercado meta

Como se menciona anteriormente en apartados previos, la presente investigación presenta

el uso de la observación estructurada, la cual Hair et al. (2010) define como “La
observación que consiste en mirar y registrar sistemáticamente las pautas de conducta de
personas, funcionamiento de las cosas y sucesos y otros fenómenos” (p.179).

Con base en lo anterior, se diseña la estructura sistemática de la observación, la cual

presenta tres ámbitos de indagación, en primera instancia un ámbito físico donde se
observan elementos propios dentro de su infraestructura, esto da paso a la observación de
declaraciones de compromiso dentro de los medios de comunicación, actividades,
campañas o relaciones públicas para finalizar con la realización de una observación
estructurada de sus portales electrónicos, pues este medio es relevante en la actualidad para
trasmitir edictos comerciales.

Cada ámbito tiene como un propósito específico el cual se acota a continuación:

1. Ámbito 1: Declaraciones físicas visuales de integración socio-comerciales:

determinar si existen elementos visuales dentro de la infraestructura de las
organizaciones, que manifiesten un compromiso o vínculo de la empresa con la
sociedad, en cualquiera de sus expresiones (cultura, deporte, ayuda social, etc.).

186
 2. Ámbito 2: Declaraciones de compromiso sociales de la organización en medios
de comunicación: observar si existen manifestaciones de compromiso social
efectuadas por las organizaciones, ya sea mediante canales comerciales de
comunicación (anuncios u otros), relaciones públicas o campañas cruzadas con
otras organizaciones.

3. Ámbito 3: Declaración, divulgación o propaganda de sus obras sociales

mediante sus portales electrónicos: establecer si las organizaciones efectúan
mediante sus portales electrónicos, la declaración, divulgación o promoción de sus
actividades sociales, así como si es posible determinar sus grupos de interés
mediante este medio electrónico.

Tabla 38

Colorología de la observación de los tres ámbitos existentes

Dentro del sector comercial del sector de Pavas

Octubre 2015
Organización Ámbito 1 Ámbito 2 Ámbito 3

Alimentos Jack's de C.A.S.A

AM/PM Supermercados
Autotransportes Pavas
Cefa S.A.
Cooperativa de Ahorro y Crédito
Distribuidora Santa Bárbara
Gruma S.A.
Havells Sylvania Costa Rica S.A
Instituto Costarricense de electricidad
McDonald's
Perimercados
Pinturas Sur
Pizzahut
Scotiabank
Tauro S.A.
Teletica
Textiles JB
Colorología
La organización se manifiesta en el ámbito
La organización no se manifiesta en este ámbito
Fuente: elaboración propia, con base en la información que se recopila de la observación que se realiza al
sector comercial del sector de Pavas.

187
Es importante añadir que la observación se aplica a un total de diecisiete empresas, de las
cuales solo diez efectúan el cuestionario que completa la guía de levantamiento
informativo.

Las organizaciones que muestran su ojeriza, indican que dentro de sus políticas de
comunicación, no procede brindar ningún tipo de información de las prácticas de
responsabilidad social mediante ninguna encuesta o entrevista.

Ahora bien, es importante añadir a lo anterior, que en las instalaciones externas de ninguna
de las organizaciones, se encuentra denotado en símbolos externos de ninguna índole, un
interés hacia el segmento social conformado por el adulto mayor, pues la mayoría de las
organizaciones bajo observación, presentan un interés principalmente en: niños,
adolescentes o en el contexto familiar general, como es el caso de McDonald's, Scotiabank,
Perimercados, Gruma S.A, Alimentos Jack`s y Teletica.

De igual forma, el Instituto costarricense de Electricidad, única organización estatal a

observación de la zona, no presenta ningún tipo de vínculo externo en el ámbito de
responsabilidad social corporativa, y su desglose promocional se mueve en los ámbitos
deportivos y en la promoción de eventos de esparcimiento, tales como conciertos.

Por otra parte, Grupo Sur centra su alcance de responsabilidad social empresarial en el
ámbito ecológico, bajo programas de reciclaje y conservación ambiental.

Así mismo, acotando a lo anterior, se debe indicar que la compañía CEFA maneja un nivel
de responsabilidad corporativa a nivel de interno, partiendo desde la ética en su servicio
como elemento de colaboración social; de igual forma cuenta con programas de
responsabilidad social tanto enfocados a sus colaboradores como al público en general.

Pizzahut aplica programas de incentivos para sus colaboradores por lo que su

responsabilidad social se ejerce a nivel interno, a esto se le debe añadir que el Programa
Internacional de la Corporación “caritas felices” no es promocionado en ningún medio
electrónico o de difusión convencional en Costa Rica, por lo que se desconoce si se aplica o
no.

188
Por su parte la Cooperativa de Ahorro y Crédito se desempeña en los ámbitos: ecológico,
económico y calidad de vida laboral. Como ejemplo de su labor, actualmente brinda su
patrocinio a caminatas de diversas índoles.

Las empresas cuyas estructuras corporativas no cuentan con presencia de participación

respecto a responsabilidad social no se detallan en el presente apartado. Las mismas se
mencionan a continuación:

 Autotransportes Pavas

 Textiles JB

 Tauro S.A.

 Havells Sylvania Costa Rica S.A

Ahora bien, es importante determinar que las organizaciones a observación, dirigen su

esfuerzo a rangos etarios específicos de la población, pues ninguna organización presenta
en su estructura corporativa de responsabilidad social un interés marcado por el adulto
mayor, así como no se presentan antecedentes de ejecución de programas de colaboración
dirigidos a dicho grupo de la población, por ninguna de las organizaciones del sector de
Pavas a estudio.

4.6. Triangulación

Para efectos de consolidar la fiabilidad de los resultados, que se obtienen producto de la

recolección de datos de los diferentes instrumentos, se realiza una comparación explicativa
de las tres poblaciones, a saber: administración del Centro Diurno, comunidad de Pavas,
sector empresarial de la zona de Pavas. A través de una triangulación de datos, con el
propósito de contrastar dichos resultados.

En 2006, Picado indicaba que dado que la triangulación permite recoger apreciaciones de
una situación evaluada desde una variedad de ángulos o perspectivas, para compararlas y
contrastarlas. Por lo cual dicho método es una manera de acercarse y dar tratamiento a la
información.

189
Así mismo, según Picado (2006) “Ante [la] dificultad para el análisis de un universo de
heterogeneidades y de posibles distorsiones en la información, se recomienda utilizar la
triangulación, pues esta responde a un proceso dialéctico en el tratamiento de la
información”. (p. 55).

A continuación se muestra la triangulación de las tres poblaciones, en relación a los temas

que se analizan en el presente apartado.

Tabla 39

Triangulación por temas, de los actores del microentorno y macroentorno

Del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano

TEMA A TEMA B TEMA C TEMA D

ACTOR

Interés colaborar
Colaboración del sector Conocimiento del Importancia de la labor
con el Centro
comercial al Centro. Centro Diurno social del Centro Diurno
Diurno

La administración del La administración La administración Los miembros y

Centro, señala un grado de del Centro, indica del Centro, percibe funcionarios del Centro
colaboración medio bajo que perciben un un bajo grado de indican que la labor social
por parte de las empresas. grado de interés de la del Centro es relevante para
JUNTA DIRECTIVA

Del 30% al 60%. colaboración bajo comunidad en las el desarrollo de la

por parte de la actividades y comunidad en aspectos de
comunidad. quehacer el Centro fomentar el valor de la
Diurno, esto solidaridad en la comunidad
debido a que la y concientización de las
administración del necesidades de la persona
Centro percibe un adulta mayor. Además de
bajo porcentaje de promover la participación e
involucramiento y integración de la comunidad
de colaboración
con el Centro.

190
 Las empresas indican La mayoría de La mayoría de El 70% de las empresas
realizar donaciones, en su empresas indican no empresas, el 80% indica conocer la labor que
mayoría a organizaciones conocer de la manifiesta realizar realizan los Centros Diurnos,
de bienestar social, no existencia de donaciones a así como también se
obstante debido al organizaciones de organizaciones en encuentra muy de acuerdo
desconocimiento de la bienestar social en el su mayoría de con que la responsabilidad es
EMPRESAS

existencia del Centro sector de Pavas, así bienestar social. un elemento importante para
Diurno, las canalizan a otro como de Centros el desarrollo de la compañía
tipo de organizaciones y no Diurnos.
al Centro. El 80% de las
empresas indica que
considera viable la
realización de alianzas
estratégicas con
organizaciones de bienestar
social.

La comunidad indica que Alrededor de la El 83% de los El 94% de los encuestados

no tiene conocimiento si segunda parte de los encuestados califica de muy importante
actualmente el sector encuestados, el 52%, indican que tienen la labor que realizan los
comercial brinda indica tener interés en Centros Diurnos de
colaboración a los Centros conocimiento de la colaborar con los atención del adulto mayor
COMUNIDAD

Diurnos. existencia del Centro Centros Diurnos para beneficio de la

No obstante indica que el Diurno Amigos de comunidad
sector comercial podría Fray Casiano.
colaborar con el Centro
Diurno, principalmente
mediante donación de
productos, ayuda
económica y en menor
medida presencia de
marca.
Fuente: elaboración propia, con base en los resultados que se obtienen de los instrumentos aplicados a las
poblaciones objeto de estudio.

4.6.1. Análisis del investigador

TEMA A: Colaboración del sector comercial al Centro Diurno

Primeramente, es importante señalar que las empresas incluyen dentro de sus acciones de
responsabilidad social, la realización de donaciones y de acuerdo a los resultados, las
empresas prefieren realizar donaciones a organizaciones sociales. No obstante, existe un
marcado desconocimiento de la existencia de Centros Diurnos en el sector de Pavas.

191
Por lo cual, a pesar de que las empresas indican realizar donaciones, la administración del
Centro reporta un grado bajo de colaboración, lo que pareciera señalar que dichas
donaciones están siendo canalizadas a otras organizaciones de la misma naturaleza. Es
importante tomar en cuenta que las empresas opinan que es viable la realización de alianzas
estratégicas con organizaciones de bienestar social. Por otra parte, la comunidad indica que
no tiene conocimiento de si el sector comercial brinda colaboración al Centro Diurno.

TEMA B: Conocimiento del Centro Diurno

Alrededor de la mitad de los encuestados, indica desconocer la existencia del Centro

Diurno, y la otra parte indica conocer de su existencia. Lo que pudiera señalar que el Centro
logra promocionar en cierta medida sus actividades a la comunidad a través de esfuerzos de
comunicación aislados cuando se requiere. Por otra parte, las empresas indican desconocer
la existencia de organizaciones de bienestar social en el sector de Pavas. Lo anterior
pudiera señalar, que la falta de promoción del Centro hacia las empresas, ocasiona que el
mismo sea desconocido tanto el ámbito empresarial como en la comunidad local. Por lo
cual surge la necesidad de establecer técnicas y métricas estructuradas del mercadeo social
con el fin de crear la mezcla de marketing social idónea para la promoción y la difusión del
quehacer social del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano.

TEMA C: Interés colaborar con el Centro Diurno

La mayoría de empresas, manifiesta realizar donaciones a organizaciones de bienestar

social, no obstante debido a que los Centros Diurnos son desconocidos por el sector
comercial de Pavas, existe poca colaboración por parte de las empresas hacia el Centro.

Además, debido a la falta de promoción por parte del Centro Diurno hacia las empresas, es
que actualmente no se incentiva la participación del sector empresarial, y por ende la
administración del Centro Diurno percibe un grado de colaboración empresarial bajo.

La comunidad indica tener interés en colaborar con los Centros Diurnos, no obstante la
Junta Directiva señala que el grado de colaboración e involucramiento por parte de la
comunidad es bajo. Esto se puede deber a la falta de estrategias de comunicación
adecuadas, entre el Centro y su mercado meta en cuestión.

192
TEMA D: Importancia de la labor social del Centro Diurno

Respecto a este tema, los resultados parecen señalar que las tres poblaciones concuerdan en
reconocer, tanto la importancia de realizar esfuerzos para la protección de la persona adulta
mayor, así como la importancia de la labor que realizan los Centros Diurnos para beneficio
de la comunidad. Los miembros de la Junta indican que la labor del Centro es relevante
para el desarrollo de la comunidad, ya que fomenta el valor de la solidaridad y
concientización de las necesidades que tiene la persona adulta mayor, además de promover
la participación e integración de la comunidad con una labor de bien social. El hecho de
que las tres poblaciones den importancia a este tipo de organización de bienestar social,
puede tomarse como pauta para generar recursos de fondos propios, producto del uso de
adecuadas estrategias de comunicación y promoción del Centro.

193
 Capítulo 5
Conclusiones y recomendaciones
5.1. Conclusiones

Con base en los resultados que se obtienen, producto de la realización del trabajo de campo
y del análisis de la información a partir de resultados, se llega a conclusiones específicas
respecto a cada variable contenida en los objetivos de investigación. Así mismo, se
incluyen recomendaciones para direccionar las tácticas de mercadeo social, las cuales se
detallan en el modelo de mercadeo social específico, que se diseña para el Centro Diurno
Amigos de Fray Casiano.

Respecto a la formulación de las conclusiones y recomendaciones en una investigación con

enfoque mixto, el planteamiento varía, ya que deben redactarse de acuerdo a resultados
provenientes de la aplicación de instrumentos cuantitativos y cualitativos, de los primeros
se obtienen datos precisos y a veces expresados numéricamente, al contrario de los datos
obtenidos mediante la recolección de datos cualitativos, los cuales se traducen por temas o
categorías. Debido a lo anterior, se trata de una redacción diferente, la cual debe integrarse
de forma que unifique la presentación de conclusiones provenientes de datos obtenidos de
manera mixta.

Creswell y Tashakkori explican lo anterior desde el punto de vista metodológico de la

investigación, por lo cual indican que

Las conclusiones de la investigación con enfoque mixto deben abarcar tanto la

investigación cuantitativa como la cualitativa, es decir, tienen que incluirse ambas
aproximaciones en la recolección, análisis e integración de datos, así como las
inferencias derivadas de los resultados. [Además] debe incluir los procedimientos
de validación cuantitativos, cualitativos y mixtos (triangulación, amenazas a la
validez interna, chequeo con participantes, auditorías, etcétera). La expectativa es
que al final del manuscrito, las conclusiones obtenidas de ambos métodos sean
integradas para proveer de una mayor comprensión del planteamiento bajo
estudio. (Creswell y Tashakkori, 2007, citado en Hernández et al., 2010).
A continuación se presentan las principales conclusiones, de acuerdo a los instrumentos que
se aplican a los actores del microentorno y macroentorno del Centro Diurno objeto de
estudio, con el propósito de ser tomadas en consideración para la elaboración de la
propuesta específica del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano.

195
5.1.1. Conclusiones de la primera variable: Marco Jurídico Institucional

Si bien es cierto, es principalmente a través de la observación y evaluación de procesos de

operatividad de una empresa, que se logra la realización de un análisis situacional de la
organización, es también mediante la recolección de información por medio de la consulta
directa a los funcionarios y miembros que trabajan directamente para la organización, que
se logran identificar aspectos atinentes a la gestión administrativa de determinada empresa
u organización.

El instrumento entrevista permite realizar ciertas consultas a profundidad y obtener amplia

información acerca de los temas consultados. Por lo cual se presentan las principales
conclusiones, producto de la entrevista que se conduce a los miembros de la Junta Directiva
del Centro, así como también a personal clave tales como administrativos y profesionales.

5.1.2. Conclusiones de la Entrevista aplicada a la Junta Directiva

 Se señala como marco jurídico del Centro Diurno las leyes incluidas en el marco
teórico de esta investigación, sobre el cual se concluye que los funcionarios
administrativos y miembros de la Junta Directiva del Centro, conocen las leyes
tendientes a la protección de la persona adulta mayor, así como las regulaciones en
cuanto a servicios, que deben ofrecer los Centros Diurnos de Atención del Adulto
Mayor. Lo anterior hace suponer que los funcionarios y administrativos del Centro
se encuentran informados acerca del marco jurídico que cobija a la modalidad de
organización: Centro Diurno, lo cual se traduce en una mayor posibilidad de que la
administración pueda detectar fortalezas y debilidades respecto a aspectos de
cumplimiento con la ley que regula la gestión de los Centros. Lo cual es producente
con Caret (2013) quien señala la importancia del marco jurídico en las instituciones,
ya que constituye la composición administrativa de la institución aunado al
conjunto de disposiciones, leyes, reglamentos y acuerdos a los que debe apegarse
una dependencia o entidad en el ejercicio de las funciones que tienen
encomendadas.

196
 Se obtiene que la problemática por abordar que se percibe del Centro Diurno, se
refiere a deficiencias en cuanto a infraestructura de las instalaciones del Centro,
tales como: espacios reducidos y la necesidad de una mejor accesibilidad a los
espacios en los que se ofrece cada servicio. Lo anterior de acuerdo a las
disposiciones de la Ley 7600. Lo cual implica que la administración debe en lo
posible, emprender acciones para cumplir con los aspectos que establece la ley de
acuerdo a los rubros de espacios físicos y accesibilidad. Lo anterior, es producente
con lo expresado por Robbins y Coulter (2011) quienes mencionan que los procesos
administrativos deben ser puestos en marcha por la gerencia de las organizaciones,
puesto que es la dirección de ella la que debe procurar el funcionamiento óptimo de
cada uno de ellos.

 Se llega a la conclusión que existen algunas mejoras que los funcionarios y

miembros de la administración sugieren se implementen para que el Centro Diurno
Amigos de Fray Casiano, brinde un mejor servicio a la población adulta mayor,
entre las cuales se encuentran las siguientes: instalación de rampas para el acceso,
remodelación de los baños de acuerdo a las disposiciones de ley, de tal forma que el
acceso a los mismos sea el adecuado, remodelación del espacio de terapias, con el
fin de que cuente con las disposiciones que requiere y poder colocar sin problema,
el equipo correspondiente. Lo anterior implica que para que el Centro Diurno pueda
lograr aumentar la partida de fondos propios, debe crear vínculos con su entorno
general, microentorno y macroentorno. Lo cual es producente con que expresa
Samino (2007) quien indica que las organizaciones de bienestar social, establecen
una relación triangular entre sus partícipes: la organización conecta con el
contribuyente y actúa de intermediario entre éste y el beneficiario; sin embargo, en
el entorno comercial, la relación entre empresa y cliente es directa.

 Se llega a la conclusión de que el Centro, al ser una organización de bienestar

social, sus fuentes principales de financiamiento son estatales, entre ellas: leyes por
las que se rige el CONAPAM y financiamiento proveniente del IMAS. Sobre este
aspecto, se concluye que, debido a las múltiples necesidades del Centro para su

197
 adecuado funcionamiento, el presupuesto asignado actualmente mes a mes no es
suficiente para cubrir las necesidades emergentes y emprendimiento de nuevos
proyectos del Centro, dado que dicha asignación de presupuesto varía, de acuerdo a
los ingresos que se obtienen de dichas leyes. Lo cual implica que a causa de esta
limitante el Centro Diurno no puede mostrar crecimiento en su partida fondos
propios, debido a que no cuenta con presupuesto suficiente para realizar acciones en
cuanto a promoción y difusión de su quehacer social. Lo expuesto, debe ser tomado
en cuenta por la administración del Centro Diurno, ya que la La ley integral para la
persona adulta mayor, expresada en la página del CONAPAM (2015) estipula
responsabilidades específicas a las instituciones públicas que ofrecen programas,
proyectos y servicios dirigidos a esta población. Así mismo la generación de mayor
recurso económico necesario para cubrir las necesidades mínimas del Centro, no es
lo habitual en este tipo de organizaciones. No obstante, es precisamente esto lo que
se propone para que el Centro asegurar a largo plazo la estabilidad financiera, así
como el emprendimiento de nuevos proyectos que alimenten la partida de fondos
propios, la cual puede ser subdividida en otras partidas que permitan que ingrese
dinero para diferentes propósitos. Dicho fin es contraproducente con lo expresado
por Samino (2007) quien señala que las organizaciones sin fines de lucro persiguen
generar un beneficio social a un grupo, más o menos amplio, de elementos de la
sociedad (sin buscar a cambio contraprestación económica alguna que exceda, a lo
sumo, al esfuerzo preciso para su generación), mediante una oferta de valor de
naturaleza, principal aunque no exclusivamente, intangible la cual exigirá una
orientación simultánea a sus beneficiarios y a los aportantes de los recursos precisos
para el desarrollo de la acción organizativa.

5.1.3. Conclusiones de la segunda variable: Estructura general operativa

Conclusiones de la Entrevista aplicada a la Junta Directiva

 Se concluye que, la Junta Directiva se encuentra activa y comprometida con el logro

de las metas y objetivos propuestos, lo cual señala que funcionarios y miembros de

198
 la Asociación, han creado sinergia y trabajan conjuntamente. Lo cual implica que la
estructura organizativa con la que cuenta el Centro permite, además de una
adecuada distribución de funciones, el cumplimiento efectivo de los objetivos
propuestos para los servicios que se ofrecen adulto mayor. Lo anterior se refiere a
que el Centro actualmente realiza buenas prácticas de administración. Lo que es
producente con lo expresado por Alonso (2006) quien indica que el marketing social
interno se refiere al desarrollo y al fomento del cambio cultural en los propios
miembros, responsables del proceso de comunicación, es decir políticos, agentes
sociales, profesionales varios, educadores, intelectuales, representantes de
agrupaciones empresariales, sociales, sindicales, etc.

 Se demuestra que la administración del Centro cuenta con recurso humano

capacitado y anuente al trabajar en equipo para el logro de objetivos. Lo anterior ya
que los funcionarios indican contar con los recursos necesarios para desempeñarse
en su área de trabajo, además existe una excelente coordinación entre el equipo de
trabajo, lo cual implica un aspecto positivo respecto a la satisfacción laboral de los
funcionarios. Lo que señala que el Centro lleva a cabo sus funciones administrativas
de manera eficiente, haciendo uso adecuado de los recursos disponibles. Lo cual es
producente con lo expresado por Samino (2007) quien indica que uno de los
fundamentos básicos de gestión de las organizaciones no lucrativas es el trabajo en
equipo, ya que las acciones que emprenden implican la intercomunicación activa
entre todo el equipo humano de la organización.

 Se concluye que el apoyo por parte de instituciones estatales, es vital para la eficacia
del cumplimiento de objetivos por parte de la administración. Lo cual demuestra
que actualmente el Centro recibe recursos económicos disponibles del Estado, a
través de las organizaciones designadas para este fin, no obstante, el subsidio que se
brinda, es insuficiente para cubrir las necesidades emergentes o implementación de
nuevos proyectos, ya que el mismo, tal y como se expone anteriormente, en ciertas
partidas que se asignan, el ingreso es variable mes a mes, esto en cuando a la partida
de la Junta de Protección Social, institución que asigna presupuesto dependiendo de

199
 los ingresos en cuanto a venta de lotería, servicios y juegos de azar. La naturaleza de
las instituciones que brindan ayuda a los Centros Diurnos está relacionada
directamente con la Ley de la persona adulta mayor, la cual es plasmada en la
página del CONAPAM (2015) en donde se indica que dicha ley establece derechos
y garantías para la protección de las personas de 65 años y más, y estipula
responsabilidades específicas a las instituciones públicas que ofrecen programas,
proyectos y servicios dirigidos a esta población. Por otro lado, entre las necesidades
emergentes del Centro se encuentran: atención de casos especiales de las personas
adultas mayores, en orden de vivienda, alimentos o situaciones de abandono
familiar. Además el hecho de no contar con mayor presupuesto para el desarrollo
proyectos atinentes al mejoramiento y ampliación de la infraestructura, significa una
afectación directa a la razón de ser del Centro Diurno: la recepción de personas
adultas mayores. Lo anterior ya que si el Centro no amplía sus instalaciones y no
percibe mayor beneficio económico, tiene que denegar la entrada a adultos mayores
que requieran de utilizar los servicios del Centro. Lo cual implica que el Centro se
encuentra en su punto de equilibrio financiero, por lo que actualmente no se
visualiza el crecimiento económico sostenido del Centro, a largo plazo.

 Se llega a la conclusión de que existe una percepción positiva por parte de la

administración del Centro, respecto al desempeño en los servicios que se brindan
día a día al adulto mayor en el Centro Diurno, dicha aseveración no es concluyente
debido a que para una evaluación del servicio se debe tomar en cuenta el criterio de
los beneficiarios. No obstante, para efectos de esta investigación, se toma como
parámetro para deducir que existe una interacción positiva entre los miembros de la
organización y el servicio que se brinda. Lo cual hace suponer que existe una
adecuada distribución de funciones y por ende una estructura organizativa adecuada
a logro de objetivos. Lo anterior es producente con lo expresado por Camacho et al.
(2010) quienes mencionan que el objetivo del mercadeo social es el de instar a obras
de bien social, trayendo consigo la responsabilidad social de los profesionales que
colaborar para estas organizaciones; promoviendo de esta manera la honestidad,

200
 integridad y excelencia en cada una de las labores que impulsen a servicios de
calidad de acuerdo a las necesidades de su mercado meta.
 Se concluye que dentro de los servicios que podría integrar el Centro en sus
funciones a futuro se encuentran: nuevos servicios de terapia física innovadores
tales como la hidroterapia, la cual consiste en la utilización de agua como agente
terapéutico, además estimulación cognitiva la cual consiste en la aplicación de
técnicas dirigidas a mantener o mejorar el funcionamiento cognitivo mediante
ejercicios de memoria, percepción, atención, lenguaje etc. Además de instalar una
pequeña biblioteca con el propósito de dirigir al adulto mayor a la estimulación de
la memoria por medio de la lectura. Otro de los servicios que se podrían integrar el
Centro es el de un laboratorio de cómputo para uso de los beneficiarios. El servicio
de psicología se considera importante para brindar apoyo emocional y ayuda a los
beneficiarios. Lo anterior se puede lograr en el largo plazo, una vez que se obtenga
superávit de fondos propios, a través de la ejecución de la propuesta de mercadeo
social.

5.1.3. Conclusiones de la tercera variable: Perfil y comportamiento del

mercado meta

Es de importancia poder identificar generalidades y características en común que permitan

determinar el perfil del mercado meta ampliado del Centro Diurno, con el fin de conocer las
características y preferencias del grupo al cual el Centro Diurno va a captar y dirigir los
esfuerzos de mercadeo social para el logro conjunto de sus objetivos. Así lo menciona
Alonso (2013), quien indica que

Si bien es cierto poder definir un patrón de comportamiento para una determinada

población es prácticamente imposible por la heterogeneidad propia de los seres
humanos, es posible identificar elementos de generales de un grupo determinado
de personas, estos elementos o patrones del comportamiento son vitales para la
comprensión del mercado y con ello se deben crear los perfiles del consumidor
(p. 102).

Así mismo, es relevante para efectos de desarrollar la propuesta táctica de mercadeo social,
identificar rasgos de comportamiento del mercado meta ampliado del Centro Diurno

201
respecto a la percepción que tiene dicho mercado de la población adulta mayor,
conocimiento de Centros Diurnos y su labor social, importancia que le da a la labor social
de los mismos, así como determinar el posible interés en participar de las actividades y
colaboración que estaría dispuesto a aportar. Dado lo anterior se presentan las siguientes
conclusiones en torno a dicha variable.

Conclusiones del Cuestionario aplicado a la comunidad

 Se concluye que la mayoría de encuestados, son trabajadores remunerados, el 60%.

Lo cual implica que una buena parte del mercado meta del Centro Diurno, lo
conforman personas activas laboralmente. Por lo cual, al realizar la calendarización
de actividades que organice el Centro, se deben tomar en consideración, tanto los
horarios laborales como horarios en que la comunidad pueda participar de dichas
actividades. Lo cual implica que realizando esta acción, el Centro se asegura una
mayor participación comunitaria, ya que gracias a la determinación del mercado
meta ampliado del Centro Diurno, se puede conocer cuál es el comportamiento de la
comunidad en cuanto a tiempo disponible para una posible asistencia a actividades
realizadas por organizaciones de bienestar social. Lo anterior es producente con lo
expresado por Ferrel (2013) quien sugiere que los objetivos de eficacia del plan de
mercadeo se basan en lo siguiente: incrementos en el volumen de ventas, la
participación de mercado o la rentabilidad, o incluso en estándares publicitarios
como reconocimiento o recuerdo de marca. Sin importar cuál se elija, todos los
estándares de desempeño deben ser acordados antes de que los resultados del plan
sean evaluados.

 Se obtiene que los encuestados pertenecen a clase media baja. Lo que indica que el
ingreso percibido está relacionado con el tipo de colaboración que pueden aportar a
los Centros Diurnos, el cual es: participación en actividades y voluntariado. Esto ya
que los encuestados que perciben un menor ingreso, indican que prefieren colaborar
mediante la participación en actividades que realiza el Centro y en menor medida
participación en el voluntariado. Lo anterior, implica que la administración del

202
 Centro debe enfocarse mayormente en planeación de difusión de actividades y en
segundo lugar promoción del voluntariado, pero en una menor medida hacer uso de
la solicitud de apoyo económico, ya que la mayoría de la población no está anuente
debido a su ingreso. No obstante, con la implementación de un plan de mercadeo
social, se puede lograr crear conciencia en la comunidad, de la importancia de la
labor del Centro Diurno para beneficio del adulto mayor e indirectamente para la
comunidad misma, lo cual puede incentivar la colaboración económica, teniendo en
cuenta que este segmento de la población puede aportar en menor medida. A las
acciones que se sugieren anteriormente, que el Centro se enfoque, se les llama
planificación. Este aspecto se aborda en el marco teórico de este estudio, respecto
al cual es importante determinar cuáles son las posibles variables que se desprenden
del entorno, para asegurar que las acciones que se realicen permitan el logro de los
objetivos propuestos. Lo anterior es producente con lo expresado por Porter (2013)
quien señala que el análisis del entorno empresarial nunca había sido tomado en
cuenta con tanta seriedad como en la actualidad, la causa es sencilla, no se puede
competir en ninguna área sin información que disminuya el sesgo a nivel
estratégico, el cual es imposible de disminuir en su totalidad por parte de las
organizaciones

 Se demuestra que la mayoría de la comunidad de Pavas, tiene interés en participar y

recibir información de las actividades que organiza el Centro Diurno. Por lo cual
surge la necesidad de que el Centro busque mecanismos de mercadeo social para la
difusión de información acerca de su quehacer, hacia la comunidad. Lo cual es
producente con lo expresado por Alonso (2006) quien indica que el marketing social
externo engloba la publicidad social, las acciones propagandísticas o las campañas
socioculturales, las cuales son algunas de las técnicas de comunicación social,
utilizadas para fomentar un cambio de valores.

 Se consulta a la comunidad acerca de si tiene interés en colaborar con los Centros

Diurnos, consulta que se realiza a nivel general, para obtener no solamente el dato
concreto para el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, sino para conocer la

203
 percepción de colaboración acerca de Centros Diurnos en general. En relación con
lo anterior, se obtiene una clara anuencia de la comunidad, a brindar su
colaboración a Centros Diurnos. Lo cual hace suponer que el Centro puede
considerar el desarrollar estrategias para fomentar la colaboración del sector
comunitario. Lo anterior es producente con lo expresado por Samino (2007) quien
menciona el principal papel de la organización no lucrativa es atraer recursos, tanto
económicos como humanos, así como establecer prioridades respecto a los
programas de acción social y asignar los recursos a los beneficiarios.

 Se demuestra que el tipo de colaboración que el mercado meta del Centro Diurno
estaría dispuesto a aportar a los Centros Diurnos es: la participación actividades que
organice el Centro. Y en segunda posición la participación en el voluntariado. Lo
cual implica que el hecho de que el Centro Diurno pueda contar con voluntarios en
la colaboración en funciones operativas o compartir con el adulto mayor, representa
un ahorro de recursos, y la canalización de este ahorro a otras áreas en las que se
puede emplear más urgentemente el presupuesto, ya que actualmente el Centro
genera fondos propios a partir de la realización de: recepción de donativos, bingos,
alquiler del salón comunal, ferias de manualidades. Lo cual hace suponer que el
Centro Amigos de Fray Casiano puede enfocar su atención en el desarrollo y
mejoramiento de actividades para generar fondos propios y promover la
colaboración de la comunidad. Lo cual es producente con lo mencionado por el
presidente de la Asociación Amigos de Fray Casiano, Vargas (2015) quien
menciona que el Centro obtiene fondos del CONAPAM: el cual se divide en Ley
FODESAP, Ley de Licores y Cigarrillo y fondos propios.

 En relación con la opinión del encuestado respecto a “destinar esfuerzos a la

protección de la persona adulta mayor”, se concluye que la mayoría de encuestados
tiene una opinión positiva en relación con la realización de acciones para la
protección de esta población vulnerable. Lo cual implica que esta opinión es un
elemento positivo que el Centro podría tomar en cuenta, para coordinar estrategias
conjuntas. Lo anterior se justifica en que el CONAPAM (2015) señala como fin

204
 principal, la búsqueda del mejoramiento en la calidad de vida de las personas
adultas mayores, mediante la formulación y ejecución de las políticas públicas
integrales que generen la creación de condiciones y oportunidades para la persona
adulta mayor.

 Respecto a la importancia que le da a la labor que realizan los Centros Diurnos para
beneficio de la comunidad, se obtiene que la mayoría de encuestados le da una
importancia muy alta al quehacer de los Centros Diurnos. Lo que implica que el
Centro pudiera tomar ventaja de esa opinión positiva para promover la colaboración
a los Centros Diurnos de atención del adulto mayor, ya que constituyen una
institución muy importante para beneficio de la comunidad. De acuerdo a lo
expresado en la página del CONAPAM (2014) en donde se indica que el Centro
Diurno es un servicio organizado por la comunidad con el apoyo institucional,
mediante un trabajo multidisciplinario y de responsabilidad multisectorial, para
atender durante el día a personas adultas mayores.

 Respecto a la anuencia de la comunidad de Pavas en utilizar a futuro los servicios

que ofrecen los Centros Diurnos, se concluye que la mayoría de la población, estaría
muy anuente a utilizar el servicio que ofrecen los Centros Diurnos de atención del
adulto mayor, lo cual hace suponer que existe una alta aceptación por parte de la
comunidad, respecto a la modalidad de Centros Diurnos. Lo anterior implica que
esta información puede ser utilizada por la administración del Centro para crear
conciencia de la importancia de que los Centros Diurnos continúen brindando sus
servicios a la población adulta mayor de Pavas, tomando como premisa que
posiblemente sus familiares y ellos mismos, puedan llegar a requerir de los servicios
del Centro a futuro. Lo cual es producente con lo que expresa el IMAS (2015) en su
página web en donde hace referencia a las funciones y labores de las organizaciones
de bienestar social, las cuales ejecutan programas o proyectos destinados al cuidado,
protección y rehabilitación social de los niños, niñas, adolescentes, adultos y adultas
mayores, personas con discapacidad, personas en situación de indigencia, personas
drogodependientes y otras patologías psicosociales de previo calificadas, declaradas
y autorizadas como tales por el Instituto Mixto de Ayuda Social (IMAS), según el

205
 Reglamento para la Prestación de Servicios y el Otorgamiento de los beneficios que
brinda el IMAS.

 Se concluye que la opinión predominante de la comunidad respecto a cómo podrían

colaborar las empresas del sector de Pavas con el Centro Diurno, es mediante
donación de productos y donación económica. Lo que implica que la administración
del Centro Diurno podría tomar contrastar esta opinión de la comunidad con los
resultados obtenidos de la encuesta al sector comercial, para el planteamiento de
estrategias de promoción dirigidas a las empresas de la zona. Lo anterior contrasta
positivamente con lo expresado por Alonso (2006) acerca del marketing social
interno se refiere al desarrollo y al fomento del cambio cultural en los propios
miembros, responsables del proceso de comunicación, es decir políticos, agentes
sociales, profesionales varios, educadores, intelectuales, representantes de
agrupaciones empresariales, sociales, sindicales, etc. Y sobre todo, los gestores de
los medios de comunicación de masas.

Conclusiones de la Encuesta aplicada al Sector Comercial

 Se demuestra que el ámbito de responsabilidad social principal en el que participan

las empresas del sector comercial de Pavas es en el social. Lo cual señala un aspecto
positivo a tomar en cuenta en la planificación estratégica del Centro Diurno Amigos
de Fray Casiano. Además se obtiene que el principal grupo de interés de las
empresas del sector de Pavas, lo constituyen las organizaciones sin fines de lucro.
No obstante, el hecho de que las organizaciones de bienestar social sean uno de los
principales grupos de interés de las empresas de la zona de Pavas no significa que
actualmente se encuentren colaborando con el Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano, ya que la administración del Centro Diurno indica que percibe una baja
colaboración por parte del sector empresarial de Pavas, lo cual implica que las
empresas realizan acciones de responsabilidad social para otras organizaciones de
bienestar social.

206
  Se concluye que las empresas encuestadas se encuentran clasificadas como
sucursales de “empresas grandes”. Lo que pudiera señalar que por tratarse de
empresas de gran tamaño, poseen una estructura organizacional mejor definida y
estructurada, lo cual se traduce en mayor interés en prácticas de responsabilidad
social y por ende en mayor asignación de presupuesto para ser destinado a este
rubro. Lo anterior implica que si el Centro se promociona adecuadamente puede
captar mayores beneficios del sector empresarial. Lo anterior se complementa con
que la totalidad de las empresas que se consultan, reconocen que la
responsabilidad social tiene un efecto positivo en el desarrollo integral de la
empresa. Por lo cual, para el adecuado planteamiento de estrategias de promoción
enfocadas al sector empresarial, es necesario conocer el perfil de estas empresas
más a fondo, lo cual se logra a través de la aplicación de instrumentos tales como
la guía de levantamiento de información dirigida al sector empresarial de la zona
de Pavas. Lo anterior es producente con lo expresado por David (2008) quien
menciona que para lograr determinar la posición de la empresa en el mercado
respecto a los competidores es indispensable el análisis de los factores tanto
internos como externos de la empresa.

 Se obtiene que los beneficios que reportan las empresas al realizar prácticas de
responsabilidad social son principalmente de: mejoramiento de imagen y
mejoramiento en la lealtad del cliente. Lo cual implica que el Centro debe
aprovechar este dato para gestionar colaboración con las empresas, aduciendo este
tipo de beneficios que podrían obtener y haciendo hincapié en que ambas: empresa
y Centro pueden beneficiarse a través del planteamiento de tácticas de mercadeo
social. Lo anterior es producente con Bartels (2001) quien indica que quien
menciona que una de las orientaciones al marketing social, hace referencia a que
adicionalmente a las consideraciones de la etapa anterior, se involucran
consideraciones relacionadas con la responsabilidad social, el medio ambiente, el
respeto de los valores de las personas y de las comunidades.

207
 Se obtiene que las actividades de responsabilidad que las empresas piensan que
tendrían más impacto en su operación, son las siguientes: vínculo con grupos
vulnerables de la comunidad, presencia de marca, educación a grupos vulnerables.
Lo cual implica que del total de empresas que realiza o realizaría prácticas de
responsabilidad social, las mismas preferirían realizar actividades relacionadas con
el vínculo con organizaciones de bienestar social y con la comunidad. Lo cual
señala que el Centro Diurno tiene una clara oportunidad para el establecimiento de
vínculos comunicacionales con las empresas del sector comercial de Pavas. Lo
anterior es producente con lo expresado por Lo previamente expuesto, afirma lo
citado por Camacho et al. (2010) quienes mencionan que la responsabilidad social
contribuye al posicionamiento de la organización, por medio de la imagen de los
servicios y productos que tienen los clientes hacia la institución, permite
diferenciarse de la competencia ya que se pasa del cliente ocasional a un cliente
habitual, entre otras.

 Se demuestra que la mayoría de empresas realizan alianzas estratégicas con

organizaciones de bienestar social o asociaciones, lo cual implica que debido a que
el Centro necesita de la interacción con su entorno; sería importante para la
administración, el planteamiento de solicitar colaboración al sector comercial
mediante donación de productos y ayuda con la difusión de actividades, generando
presencia de marca, de manera que ambas partes puedan verse beneficiadas
mutuamente. El resultado anterior es producente con lo expresado por Kottler
(2015) quien indica que dentro del mercadeo social la variación del marketing mix
comprende la integración de 4´p más, las cuales son públicos, alianzas
(Parternership), políticas y financiamiento (Purse Strings), con lo cual las
organizaciones crean un mecanismo estratégico ajustado al entorno único de las
organizaciones no lucrativas.

 Se concluye que las empresas, independientemente de si practican o no la

responsabilidad social corporativa, conocen la vía de las donaciones para colaborar
con organizaciones de bienestar social de la comunidad, mediante productos,
subsidio económico y promoción conjunta. Lo cual implica que las empresas

208
 entrevistadas, al no conocer el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, están
canalizando sus donaciones a otras organizaciones. Lo cual señala una debilidad en
cuanto a difusión de la existencia y labor social del Centro. Lo cual es producente
con lo expresado por Alonso (2006) quien indica que dado el carácter poco tangible
y la naturaleza del mensaje que se quiere fomentar, es imprescindible que todos
aquellos organismos, instituciones y entidades implicados, interioricen los valores y
comportamientos que se pretenden transmitir.

 Se concluye que las empresas que no realizan prácticas de responsabilidad social,

tienen un buen concepto de dichas prácticas, lo cual implica que podrían
eventualmente mostrar anuencia futura a colaborar con organizaciones de bienestar
social. Lo cual implica un mercado potencial para el Centro, el cual debe ser
abordado. Según los datos que se obtienen, dichas empresas, tendrían mayor interés
en desarrollar prácticas de responsabilidad social a nivel social y calidad de vida
laboral, lo cual se traduce en un aspecto positivo para el Centro, ya que señalan que
constituyen sus ámbitos de interés. El hecho de que existan empresas que aún no
realicen prácticas de responsabilidad social, no quiere decir que no tengan interés a
futuro de desarrollar alguna iniciativa relacionada, ya que en la actualidad las
empresas conocen acerca de los beneficios que se obtienen de la implementación de
estas prácticas. Lo anterior es producente con lo expresado por Kotler (2010) quien
menciona que actualmente el mercadeo se ha transformado una vez más, en
respuesta de la nueva dinámica del mercado y ahora se puede observar cómo las
empresas amplían su enfoque de operación hacia asuntos más humanos, donde la
rentabilidad debe estar equilibrada con la responsabilidad corporativa y es en ese
punto es donde se actúa con el mercadeo social corporativo.

Conclusiones de la Observación por matriz

 Se concluye que dentro del sector comercial de Pavas operan organizaciones tanto
públicas como privadas con alto poder económico, líderes en las industrias que
operan, estas organizaciones en su mayoría dirigen sus esfuerzos de
responsabilidad social a grupos de interés específicos, relacionados con sus

209
 actividades comerciales directa o indirectamente. Lo cual hace suponer que dada la
magnitud de generación de recursos por parte de estas empresas, el Centro podría
gestionar una donación considerable de parte del sector comercial de Pavas. Lo
anterior es producente con lo expresado por Quintana (2010) quien sugiere que
entre organizaciones no lucrativas privadas y gubernamentales, existe una
diferencia importante, en las primeras las donaciones son normalmente
voluntarias, en las segundas existe la responsabilidad de contribuir, además
muchas ONL privadas son parcialmente financiadas por fondos públicos.

 Se demuestra que no existe un interés manifiesto por parte de ninguna organización,

mediante símbolos externos físicos o de comunicación social, que hagan referencia
a promover colaboración con la población adulta mayor, esto por parte tanto de
empresas públicas como privadas. Así como ninguna declaración de misión o visión
empresarial manifiesta un interés directo por esta población vulnerable. Lo cual
implica que el sector comercial no tiene como grupo de interés a este grupo etario,
de la misma forma, tampoco promueve la importancia de colaborar con las
organizaciones de bienestar social ni con población en riesgo o vulnerable.

 Se obtiene que las organizaciones objeto de observación, no cuentan dentro de la

estructura semántica de su eslogan comercial o logotipo comercial, con ninguna
aseveración relacionada con el adulto mayor. Esta conclusión es relevante ya que
hace suponer una marcada falta de interés en cuanto a responsabilidad social con
esta población vulnerable. Lo anterior implica que con la falta de utilización de
símbolos o mensajes atinentes al adulto mayor, por parte de las empresas, estas no
transmiten expresamente su interés por el bienestar de la comunidad. La utilización
de este método de investigación, es producente con lo expresado por Ruiz (2006)
quien indica que es necesario conocer la naturaleza del fenómeno y objeto que se
estudia para comprender su esencia. Este método permite conocer más del objeto de
estudio, con lo cual se puede: explicar, hacer analogías, comprender mejor su
comportamiento y establecer nuevas teorías.

210
5. 1.4. Conclusiones de la cuarta variable: Requerimientos
comunicacionales

Conclusiones del Cuestionario aplicado a la comunidad

 Se concluye que alrededor de un poco más de la mitad, el 52% de la comunidad si

tiene conocimiento de la existencia del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, el
porcentaje restante no tiene conocimiento. Aunado a esto, más de la mitad de la
comunidad, el 56% desconoce los servicios que brinda el Centro Diurno. Lo cual
señala que el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano debe buscar mecanismos para
darse a conocer como organización de bienestar social, así como la promoción de
como las actividades que realiza para beneficio de la persona adulta mayor. Lo
anterior implica que el Centro Amigos de Fray Casiano, objeto de estudio no ha
promocionado su quehacer adecuadamente, ya que un porcentaje considerable de la
comunidad no lo conoce, lo que puede significar menor cantidad de participación y
donaciones de parte del sector.

 Se demuestra que la comunidad de Pavas se entera de las actividades realizadas por

el Centro, mayormente por “boca en boca” y en segundo lugar mediante los
“rótulos”. Lo cual implica que el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano ha
realizado esfuerzos aislados por promover sus actividades. Lo que implica que el
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano debe mejorar y consolidar sus estrategias
de comunicación dirigidas a la comunidad. Lo cual es producente con lo expresado
por Gonzales (2008) quien menciona que el proceso sistematizado de ejecución de
los modelos comunicativos previamente diseñados que buscan llegar a difundir un
mensaje concreto, el cual puede ser direccionado al público comercial o social de
una determinada ubicación.

 Se concluye que los medios por los cuales el encuestado le gustaría recibir
información acerca de las actividades organizadas por el Centro, es a través de
Rótulos o Afiches, seguido por las redes sociales, y a través de otros medios, tales
como: iglesia, difusión con megáfono, correo electrónico boca en boca. Lo cual

211
 implica que a pesar de que el Centro está comunicando en cierta medida sus
actividades, debe realizar acciones para administrar de mejor manera las redes
sociales y de esta forma captar mayor participación de la comunidad. Tal y como se
señala en el marco situacional de este estudio, actualmente el Centro Diurno
Amigos de Fray Casiano no cuenta con un plan de mercadeo formal ni estrategias
para desarrollar actividades de comunicación y promoción del Centro Diurno. De
ahí la importancia de desarrollar estrategias acordes a los requerimientos de
comunicación del microentorno y macroentorno, a través de la formulación de la
mezcla de mercadeo social idónea para el mercado meta ampliado de los Centros
Diurnos.

Conclusiones de la Encuesta aplicada al Sector Comercial

 Se concluye que existe desconocimiento del sector comercial en cuanto a

organizaciones de bienestar social, tales como los Centros Diurnos de Atención al
Adulto Mayor. Lo pudiera radicar en la falta de promoción por parte de los Centros
Diurnos del sector de Pavas en el ámbito empresarial, así como debido a la falta de
establecimiento de vínculos y estrategias de comunicación con su macroentorno. Ya
que como se argumenta previamente en el marco teórico de este estudio, si bien la
comunicación cumple un papel esencial en la creación de paradigmas sociales, para
que tales paradigmas puedan ser instaurados, la comunicación depende de
mecanismos o estrategias de comunicación efectivas. Por lo cual, la falta de
interacción de las empresas con el Centro puede señalar un requerimiento
comunicacional no cubierto por la administración del Centro Diurno en su
planificación estratégica. Lo anterior es producente con lo expresado por
Horcajadas (2013), quien sugiere que cada perfil conceptualizado por una
organización, debe ser analizado periódicamente por las variaciones propias de
cada realidad comercial o social, una vez formulado el mismo se debe preparar los
procesos de comunicación idóneos para el proceso de fidelización.

 Se demuestra que la mayoría de empresas, tienen conocimiento de la razón de ser de

los Centros Diurnos, a nivel general. Este resultado contrasta con los resultados de
212
 la consulta anterior, ya que el sector comercial a pesar de conocer la función de los
Centros Diurnos, no sabe de la existencia de Centros ubicados en el sector de Pavas.
Lo cual implica que dicha consulta es relevante, debido a que el resultado señala el
requerimiento comunicacional de dar a conocer al sector comercial, el quehacer del
Centro, por lo cual el Centro podría enfocarse primeramente darse a conocer a las
empresas, así como en la difusión de su quehacer diario. Lo anterior es producente
con el concepto de mezcla de marketing social, el cual es definido por Kotler (2013)
como el conjunto de herramientas tácticas de marketing producto, precio, plaza y
promoción que la empresa combina para producir la respuesta que desea obtener en
el mercado meta.

5.1.5. Conclusiones de la quinta variable: Técnicas y métricas de

mercadeo social

Conclusiones del Cuestionario aplicado a la comunidad

Las conclusiones que se obtienen del instrumento cuestionario que se dirige a la

comunidad, alimentan en buena parte la propuesta de mercadeo social, ya que a través de
los datos obtenidos se logra identificar el perfil y comportamiento de uno de los mercados
meta del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano. Además, dicha propuesta de mercadeo
social, intenta incentivar a la comunidad a tomar conciencia de la labor y existencia de los
Centros Diurnos a nivel general, lo cual es producente con lo expresado por Eagle et al.
(2012) quienes recalcan que “el mercadeo social intenta educar a las personas con la
esperanza de que van a tomar decisiones informadas, en relación con elementos sociales
que afectan su calidad de vida en el presente o en el futuro” (p. 220).

Conclusiones de la Guía de levantamiento de información aplicada al

Sector Comercial

 Se concluye que la mayoría de las empresas consultadas, no tienen conocimiento de

organizaciones sin fines de lucro, ubicadas en la zona de Pavas. Lo que implica que
las organizaciones de bienestar social no son conocidas y por ende la colaboración o
ayuda económica que percibe el Centro Diurno, es mínima. Por lo cual el Centro

213
 debe destinar esfuerzos al desarrollo de tácticas de mercadeo social, así como de
estrategias de comunicación idóneas, para dar a conocer su labor al sector comercial
de la zona de Pavas, con el fin de que se beneficien conjuntamente. Respecto a las
estrategias de comunicación, se deben ver tal y como lo indica Gonzales (2008)
como el proceso sistematizado de ejecución de los modelos comunicativos
previamente diseñados que buscan llegar a difundir un mensaje concreto, el cual
puede ser direccionado al público comercial o social de una determinada ubicación.

 Se demuestra que la mayoría de las empresas indican que es viable la realización de

alianzas estratégicas con organizaciones de bienestar social, lo cual hace suponer
que existe oportunidad para que el Centro Diurno a través de tácticas de mercadeo
social de dar a conocer al sector comercial, sus actividades y quehacer social, y de
esta forma lograr la integración con su macroentorno. Lo anterior es producente con
lo expresado por Samino (2007) quien menciona el principal papel de la
organización no lucrativa es atraer recursos, tanto económicos como humanos, así
como establecer prioridades respecto a los programas de acción social y asignar los
recursos a los beneficiarios. Dado lo anterior, la realización de alianzas estratégicas
es un camino viable que implica un beneficio cruzado para las organizaciones
asociadas, por lo cual es una excelente opción, que el Centro Diurno puede tomar en
cuenta para la complementar y consolidar el plan de mercadeo social.

Conclusiones de la Entrevista aplicada a la Junta Directiva

 Se concluye que el Centro, está percibiendo baja colaboración de parte del sector
comercial de Pavas, así como una baja participación por parte de la comunidad. No
obstante, perciben un alto grado de involucramiento por parte del equipo de trabajo
del Centro. Lo que puede implicar que la administración del Centro debe echar
mano de técnicas de mercadeo social para lograr llegar de una forma asertiva a su
mercado meta ampliado. La anterior es producente con lo expuesto por Camacho et
al. (2010) quien menciona que La práctica del mercadeo social en las
organizaciones contribuye al posicionamiento de la organización, por medio de la
imagen de los servicios y productos que tienen los clientes hacia la institución,

214
 permite diferenciarse de la competencia ya que se pasa del cliente ocasional a un
cliente habitual, entre otras.

 Se concluye que la administración del Centro, le otorga mayor importancia a las

siguientes actividades en las que la comunidad podría colaborar con el Centro
Diurno: colaboración económica (donaciones), participación en el voluntariado del
Centro, compartir directamente con el adulto mayor y participación en actividades
que realice el Centro. Lo cual coincide con las preferencias de la comunidad en
cuanto a colaboración, lo que señala que la definición de técnicas métricas de
mercadeo social son decisivas para la promoción de dichas actividades. El Centro
Diurno además debe tener en cuenta que la generación de fondos propios a partir de
la promoción de sus actividades, tiene como fin principal, mejorar el servicio que se
ofrece a la persona adulta mayor que es usuario de sus instalaciones, por lo cual
debe primar que éste sea un servicio de calidad no buscando el lucro propio de la
organización, sino el bienestar social. Lo anterior es producente con lo que señalado
por Tenorio (2010) quien menciona que el mercadeo social no se basa en la venta
de los servicios y/o productos de las empresas, sino que se enfoca en la calidad de
los mismos.

5.1.6. Conclusiones del Cruce de Variables

El diseño del cuestionario responde a las necesidades de información del investigador, el

mismo cuenta con una serie de preguntas atinentes a los objetivos específicos de la
investigación, dentro de estos objetivos se encuentran variables que permiten generar de
acuerdo a los indicadores, la batería de preguntas dirigida a una población determinada a
priori por el investigador. En el análisis e interpretación de resultados se logran plasmar de
manera numérica y textual los datos que se obtienen. Dichos resultados por sí mismos dan
lugar a la interpretación del investigador y brindan un panorama general de la opinión de
una determinada población.

No obstante, si además estos resultados se cruzan entre sí, se pueden obtener nuevos
resultados, y posibles inferencias respecto a la unificación de variables. Lo cual puede

215
generar un mayor aporte al análisis y por ende a las conclusiones de una investigación.
Dado lo anterior, a continuación se muestran las conclusiones a las que se llegan, producto
de la realización del cruce de las variables relevantes para este estudio.

 De acuerdo al cruce de variables: Edad e interés en colaborar con algún Centro

Diurno, se concluye que la población a la que se encuesta, pertenece en su mayoría
a los rangos de edad de 30 a 39 años y 40 a 49 años respectivamente. Se demuestra
por medio de la realización del cruce de variables, que la población con un rango de
edad de 30 a 39 años es la más anuente a colaborar con los Centros Diurnos, no así
para los encuestados con un rango de edad de 40 a 49 años. Lo cual hace suponer
que el Centro debe procurar dirigir esfuerzos, primeramente a conocer más a fondo
las preferencias de la población de estas edades y segundo a incentivar su
colaboración mediante técnicas atinentes a rasgos característicos de personas que
tengan edades entre 30 y 39 años, ya que este grupo etario está más anuente a
brindar colaboración. No obstante, sin descuidar la promoción dirigida a la
población de todas las edades, ya que aunque por el momento muestren menos
anuencia, uno de los propósitos de este estudio, es que con la puesta en marcha de la
propuesta de mercadeo social, se logre un cambio positivo en el comportamiento de
la comunidad de Pavas hacia el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano.

 En relación con el cruce de variables Ingreso y tipo de colaboración en disposición a

aportar a los Centros Diurnos, según se destaca en el análisis de resultados la
mayoría de la población encuestada tiene un ingreso aproximado medio bajo de
300.000 colones a menos de 500.000, por lo cual se hace hincapié en los resultados
que se obtienen entre la población que cuenta con este ingreso y el tipo de
colaboración que está dispuestos a aportar a los Centros Diurnos. Dado lo anterior
se concluye que el tipo de colaboración que está dispuesto a aportar este grupo en
cuanto a ingreso que perciben es en: participación en actividades que organice el
Centro, seguido de participación en el voluntariado y en menor medida:
colaboración económica. Lo cual implica que el Centro Diurno debe direccionar
esfuerzos a mejorar y promover las actividades que realiza, con el fin de captar el

216
 mayor beneficio económico. No obstante, sin dejar de lado el incentivar a la
comunidad a que colabore y brinde su ayuda de diversas formas.

5.1.7. Conclusiones generales

 Los funcionarios administrativos y miembros de la Junta Directiva, tienen

conocimiento del marco jurídico que reglamenta el funcionamiento de los Centros
Diurnos de Atención del Adulto Mayor, por lo cual expresan la existencia de
debilidades, principalmente en cuanto a deficiencias de infraestructura y
accesibilidad para el adulto mayor, según la Ley 7600. Tales deficiencias pueden ser
abordadas mediante la formulación y puesta en marcha de proyectos de
infraestructura que permitan la ampliación de las instalaciones del Centro, así como
la remodelación de las instalaciones de acuerdo a los requerimientos contenidos en
dicha ley.

 La administración del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, cuenta con una
estructura organizativa que permite crear sinergia en el grupo de trabajo, lo cual se
puede potenciar mediante el emprendimiento de un plan de mercadeo social, ya que
los proyectos requieren de trabajo en equipo, así como de la logística de un grupo de
trabajadores dispuestos a lograr un bien común. Lo cual implica que los
funcionarios del Centro expresan sentirse cómodos con su grupo de trabajo, no
obstante, debido a que de implementarse un plan de mercadeo social, la estructura
administrativa podría ser modificada, es importante reformular procesos y
redistribución de funciones por parte de la administración.

 El perfil del mercado meta de los Centros Diurnos tiene como rasgos característicos
los siguientes: edad de 30 a 39 años, ingreso aproximado de 300.000 a menos de
500.000, trabajadores asalariados, escolaridad predominante media baja
(secundaria), alrededor de casi la mitad de la comunidad ha participado en las
actividades que organiza el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, de los que no
han participado, la mayoría tiene interés en participar, así como en recibir
información de dichas actividades. El 84% de la comunidad de Pavas indica tener

217
 interés en colaborar con los Centros Diurnos mediante participación en actividades
que realice el Centro. El 92% de la comunidad no ha sido parte anteriormente del
voluntariado de ningún Centro Diurno, no obstante alrededor de la mitad de los
encuestados estarían interesados en formar parte. De los que indican no estar
interesados, la aversión que presentan se debe a la falta de tiempo.

 Se concluye que la mayoría de la población a la que se consulta, se encuentra muy

de acuerdo con la importancia de destinar esfuerzos a la protección de la población
adulta mayor. Así mismo el 94%, califica la labor que brinda el Centro Diurno a la
Comunidad de muy importante. Además existe una clara anuencia del 87% de la
comunidad, en utilizar los servicios de los Centros Diurnos a futuro. Lo cual implica
que los hallazgos anteriores en cuanto a la opinión de la comunidad de Pavas,
constituyen datos importantes que el Centro puede tomar en cuenta para el
planteamiento de estrategias de comunicación dirigidas a estimular a la comunidad
de Pavas a compartir con el adulto mayor, ya que se demuestra que la comunidad de
Pavas no tiene aversión a la población adulta mayor, sino que al contrario, la
considera muy importante. Lo anterior es producente con el fin principal del
CONAPAM (2015) institución que lo resume como: la búsqueda del mejoramiento
en la calidad de vida de las personas adultas mayores, mediante la formulación y
ejecución de las políticas públicas integrales que generen la creación de condiciones
y oportunidades para la persona adulta mayor.

 Las empresas que se consultan son sucursales de empresas de gran tamaño, las
mismas se encuentran muy de acuerdo con que la responsabilidad social empresarial
es un elemento importante para el desarrollo y crecimiento de cualquier compañía,
de las empresas que se consultan, solamente dos no practican la responsabilidad
social. Además el sector comercial señala como beneficios que obtiene o podría
obtener de la realización de prácticas de responsabilidad social, mayor lealtad del
cliente y mejoramiento de imagen. Así mismo indican que la realización de
actividades de RP tales como: presencia de marca en actividades de organizaciones
sin fines de lucro y vínculo con grupos vulnerables de la comunidad, podrían causar

218
 mayor impacto en su gestión. El 60% de las empresas actualmente realizan alianzas
estratégicas con organizaciones de bienestar social, que claramente dentro de ellas
no está incluido el Centro Diurno objeto de estudio por falta de promoción de su
quehacer social. Los principales grupos de interés de las empresas son los
siguientes: social, ecológico y calidad de vida laboral, respectivamente. El 80% de
las empresas indica que es viable la realización de alianzas estratégicas con
organizaciones de bienestar social. El 70% de las empresas realiza donaciones a
organizaciones de bienestar social de tipo económica y de productos
principalmente.

 El 52% de la comunidad indica no tener conocimiento de la existencia del Centro

Diurno Amigos de Fray Casiano, por lo que se detecta la necesidad de que definir
los requerimientos comunicacionales del Centro Diurno. El 56% de los encuestados
que conocen el Centro, conocen los servicios que brinda, y se ha enterado de las
actividades que organiza mediante el “boca en boca” y rótulos, debido a esto se dice
que el Centro logra promocionar sus actividades en cierta medida. No obstante los
medios por los cuales preferiría la comunidad enterarse de dichas actividades es
mediante rótulos y redes sociales, por lo cual surge la necesidad de que el Centro
tome como herramienta principal de comunicación las redes sociales para la
promoción de participación en dichas actividades. Por otra parte la comunidad tiene
un marcado desconocimiento respecto a si el sector comercial de Pavas colabora o
no con el Centro Diurno. No obstante sugiere, que las empresas pueden colaborar
con la gestión del Centro, a través de donación económica, donación de productos y
presencia de marca.

 Las empresas indican no tener conocimiento de la existencia de organizaciones de

bienestar social en la modalidad de Centros Diurnos, ubicadas en la zona de Pavas,
sin embargo indican que si conocen la función que realizan los Centros Diurnos de
Atención del Adulto Mayor. Lo anterior implica que debido al desconocimiento que
tiene el sector comercial del Centro, es que se percibe una baja colaboración. No
obstante, se puede inferir que dicho sector podría estar anuente a brindar

219
 colaboración al Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, dada su naturaleza de
organización no lucrativa.

 La comunidad de Pavas, indica que le gustaría recibir información de las

actividades que organiza el Centro Diurno, principalmente de bingos, donaciones y
actividades para compartir con el adulto mayor. Debido a esto se identifica la
necesidad de que el Centro se enfoque en actividades tales como bingos y
recolección de donaciones, así como su realización en una mayor cantidad de veces
al año.

 La administración de Centro Diurno, percibe un grado de colaboración de la

comunidad considerablemente bajo y en alguna medida de algunas empresas del
sector comercial, que brindan donaciones mensuales al Centro. Además indica
percibir un porcentaje muy bajo de participación de la comunidad en el voluntariado
del Centro, así como aversión de la comunidad a dedicar tiempo para compartir con
el adulto mayor. No obstante, la administración señala que la comunidad podría
colaborar principalmente con donaciones y participación en actividades que realiza
el Centro Diurno.

 Las empresas que indican no desarrollar acciones de responsabilidad social,

mencionan que si tendrían interés a futuro de implementar prácticas de RP. Así
mismo, señalan que estarían interesadas principalmente en los ámbitos: social y
calidad de vida laboral. Lo cual refuerza la conclusión de que el principal grupo de
interés del sector comercial de la zona de Pavas, son las organizaciones de bienestar
social. Lo anterior implica que el Centro Diurno debe promocionar su labor social
de igual manera a estas empresas, con el fin de procurar ser incluido como posible
grupo de interés a futuro.

220
5.2. Recomendaciones

5.2.1. Recomendaciones de la primera variable: marco jurídico

institucional

 Debido a las deficiencias existentes de infraestructura y la necesidad de mejoras a

nivel de mobiliario, se recomienda el aumento de inversión interna, para ello es
necesario que el Centro diversifique sus gastos y aumente su ingreso, por lo que
será necesario la creación de programas de recaudación, no solo en materia
económica sino en productos no perecederos, pues al recaudar productos sus costos
operativos disminuyen y su liquidez aumenta, lo anterior con el propósito de que
dicha disminución de costos y aumento de fondos permita la remodelación de las
instalaciones del Centro y de esta forma lograr cumplir de forma eficiente con las
disposiciones de la Ley 7600. Como punto final, se recomienda que lo anterior sea
abordado mediante estrategias concretas y la creación de protocolos de acción que
maximicen los resultados de dichos programas.

 Al mismo tiempo, es recomendable aumentar el número de actividades comerciales

o de beneficio económico directo por parte del Centro Diurno, pues en la actualidad
la organización únicamente organiza una actividad anual, por lo que es
recomendable analizar cuáles actividades pueden complementar la oferta de eventos
de la organización a la comunidad y cómo estos eventos puede aumentar su
rendimiento económico actual, mediante la diversificación de la inversión por
medio de programas de donativos de artículos, productos o bienes en el sector
comercial tanto del macroentorno como del macroentorno general.

 De igual forma, se recomienda que el Centro busque donativos de mobiliario,

mediante un programa de donativos directos, en el que se solicite directamente a
empresas fabricantes de muebles o instituciones que cuenten con la disponibilidad
de realizar donativos de mobiliario en buen estado. Es importante señalar que dicha
solicitud se debe implementar mediante un acercamiento previo a estas empresas o

221
 instituciones comerciales, dando a conocer su labor social y actividad, con el
propósito de sensibilizar a la gerencia de estas empresas o instituciones. Cabe
mencionar, que estos programas no deben limitarse al sector de Pavas, y su gestión
debe realizarse buscando el beneficio directo sin manifestar el interés en un
donativo excesivo, en otras palabras se debe pedir una contribución voluntaria del
fabricante sin exclusiones.

 Como punto final, es recomendable que los recursos se canalicen según las
necesidades elementales, por ejemplo es prioritario comenzar con pequeñas
acciones que encaminen al Centro hacia una remodelación paulatina de sus
espacios físicos, realizando modificaciones periódicas tales como: baños,
instalación de rampas y ampliación la sala de terapias, incluyendo modificaciones
para la accesibilidad, según la ley 7699, a través de las actividades que organice el
Centro Diurno. Esto debe darse en la medida en que el ingreso aumenta,
categorizando la importancia de cada mejora y ejecutando aquellas que a nivel
jurídico sean más necesarias cumplir, ya sea por incumplimiento con el reglamento
o un posible incumplimiento a futuro.

5.2.2. Recomendaciones de la segunda variable: estructura general

operativa

 En la actualidad los procesos administrativos internos de la organización son

eficientes, así que se recomienda seguir la actual línea de trabajo. No obstante, es
importante que la administración tome consciencia que al ser implementado un plan
de mercadeo, es posible que el entorno interno sea reformado, pues a nivel
operativo existe un cambio en las actividades diarias, lo cual trae consigo la
reconstrucción de los protocolos diarios de labores; estos cambios se dan debido a la
implementación de las estrategias mercadológicas, por lo que posiblemente a nivel
operativo deban adaptarse. Dado lo anterior, surge la necesidad de entender las tres
etapas del proceso de adaptación interna, las cuales son: 1. descongelamiento: en
esta etapa la estructura misma a nivel interno puede ser modificada en relación con

222
 los cambios en las actividades diarias, el aumento de cargas de trabajo o la
restructuración de las labores por persona pueden manifestarse, 2. tormenta: en este
punto puede existir tensión y un leve estado de estrés, debido al recargo de nuevas
funciones o a la restructuración de las mismas, es una etapa la cual debe ser
controlada por la Junta Directiva como elemento estabilizador. 3. re congelamiento:
las partes asumen los cambios, los niveles de eficiencia vuelven a la normalidad, los
protocolos se vuelven rutina diaria y es asumida de forma natural por los
colaboradores. Una vez puesta en marcha la ejecución del plan de mercadeo social,
se recomienda a la administración que realice una reestructuración de las funciones
de los administrativos y de los miembros de Junta Directiva, tomando en
consideración los nuevos voluntarios dispuestos a colaborar con el Centro, así como
la delegación de funciones para emprender la logística de las actividades que se
encuentran contenidas en el plan de mercado social. Esta tarea la puede efectuar el
presidente de la Junta Directiva en conjunto con la coordinadora del Centro,
mediante la realización de un análisis de cargas de trabajo, que incluya la
distribución de las nuevas funciones que implica la puesta en marcha del plan
citado.

 En el periodo de ejecución del plan de mercadeo se recomienda una restructuración

de las funciones de la Junta Directiva del Centro Diurno, esto en razón de los
recursos limitados de la organización, por lo que contratar personal temporal no es
viable. Es importante que los miembros del Centro Diurno participen de forma
activa, dentro la nueva dinámica de gestión provocada por los programas de
captación de benéficos propuestos en el plan de mercadeo. Esta restructuración se
debe a que es vital que personas comprometidas con la organización controlen,
ajusten y evalúen las acciones propuestas, ya que toda actividad que relacione
distintos niveles de un mismo entorno, difiere en su visión teórica de su
implementación práctica, pues los agentes externos del entorno son incontrolables
por el Centro Diurno. Por lo que seguir calendarizaciones de eventos y protocolos
de acción es vital; más allá de eso, el empeño mismo de quienes integran el Centro,
es el punto más relevante en el éxito del programa de mercadeo que se propone, ya
que una idea sin acción no es más que un pensamiento inerte.

223
  Se recomienda la búsqueda de personas que quieran ser parte del voluntariado de la
organización, esto en razón de aumentar el capital humano disponible para las para
las actividades de divulgación del quehacer social del Centro Diurno a la
comunidad. Así mismo, toda actividad que sea organizada por el Centro tendrá la
necesidad de recurso humano, necesidad que debe ser subsanada por medios
antieconómicos, con el fin de maximizar la captación de recursos del Centro. Se
debe crear una política de integración social proactiva, donde la estructura
jerárquica misma del Centro Diurno cuente con un programa de voluntariado que
detalle mediante un sistema manual, el registro previo y confirmación periódica de
personas en las actividades del Centro Diurno.

5.2.3. Recomendaciones de la tercera variable: perfil y comportamiento

del mercado meta

Es importante hacer la salvedad, que por la estructura misma de la variable, las

recomendaciones pueden ir ligadas a otras variables, como los requerimientos de
comunicación, pues el comportamiento del consumidor es un detonante de los demás
elementos a estudio, debido a que se debe buscar, con base a lo que el consumidor piensa,
la forma idónea de entrar dentro de su rango de captación de beneficio, mediante la oferta
social de la organización.

 Se recomienda utilizar la información que se recopila del presente estudio, en la

creación de actividades de fidelización comunicacional del Centro Diurno con su
entorno integral activo, compuesto por las organizaciones del sector comercial de
Pavas y personas de la comunidad, que actualmente brindan una colaboración
mensual al Centro, o en su defecto participan en las actividades que realiza el
Centro Diurno. Tomando como referencia los elementos que se recopilan de la
variable: perfil y comportamiento del consumidor, esto en razón de brindar
herramientas ajustadas a la realidad de cada uno de los niveles que compone el
entorno integral activo, buscando la creación de sinergia, que permita mantener la

224
 interacción entre todos los agentes involucrados. Dicha recomendación se pone en
práctica realizando un acercamiento inicial al sector comercial de Pavas,
confeccionando una presentación de fácil visualización, que contenga datos de
presentación del Centro, tales como: su visión, misión, quehacer social y datos de
contacto. Se recomienda lo anterior, debido a la falta de anuencia que se evidencia
con los resultados de la aplicación de instrumentos a de estas instituciones y
empresas de gran tamaño, ubicadas en Pavas. Así mismo, se sugiere que el tipo de
comunicación con las empresas sea telefónica y/o vía correo electrónico,
directamente con los encargados o representantes del área de responsabilidad social
en cada empresa.

 El análisis de la presente variable, da como resultado el entendimiento de múltiples

elementos de comportamiento de cada uno de los niveles del entorno integral de la
organización, pero uno de los elementos más relevantes que arroja el análisis, es que
se determina la existencia de un grado de aversión por parte del sector comercial de
la zona de Pavas, en la creación de actividades conjuntas o colaborativas entre las
organizaciones y el adulto mayor como grupo de interés. Por lo cual se recomienda
al Centro Diurno crear un programa de comunicación integral, que brinde
información a las organizaciones sobre la problemática actual y futura de la
sociedad costarricense en materia de envejecimiento, esperanza de vida, índices
mortalidad y natalidad, con el propósito de hacer ver a las organizaciones el cambio
de la estructura social costarricense. Lo anterior da como resultado una
trasformación en el mercado de consumo del país, por lo cual se resalta la
importancia de trasmitir un mensaje claro “invertir en el adulto mayor es invertir en
el futuro de los mercados de consumo”. Se debe hacer ver a las empresas, que la
integración social temprana de las organizaciones comerciales con los grupos
crecientes en la cuota de mercado, da como resultado una mejor captación del
mensaje y una restructuración de la imagen misma de la organización hacia la
sociedad.

 Se recomienda unificar los elementos propios del comportamiento del consumidor

de cada entorno a estudio, en la creación de propuestas simultáneas de interacción

225
 conjunta, es decir propuestas mercadológicas que se complementen; esto con la
finalidad no solamente de cumplir la terminología académica usada para describir al
mercado meta de la organización como un mercado meta ampliado, sino con el
propósito de limitar costos de operación, maximizar beneficios económicos y crear
un ambiente de intercambio entre todas las partes. Por ejemplo, si se crea un
programa de recaudación de productos no perecederos, el cual según el análisis del
perfil del consumidor es una de las actividades con mayor aceptación dentro del
microentorno, conjuntamente se debe efectuar el acercamiento a los comercios
productores de alimentos o productos de limpieza del sector comercial de Pavas.
Así mismo, si se sugiere aumentar la frecuencia de actividades como el Bingo, para
la cual el microentorno presenta un alto grado de aceptación de forma conjunta y
previo a la fecha del bingo se debe crear una campaña de recaudación de productos
o bienes, para ser rifados en dicha actividad; con lo cual la captación del beneficio
económico por parte del Centro aumentaría.

5.2.4. Recomendaciones de la cuarta variable: requerimientos

comunicacionales

Al igual que en la variable perfil del consumidor, los requerimientos comunicacionales se

encuentran relacionados con otras variables, por lo que las recomendaciones deben ser
vistas bajo tal premisa.

 A nivel interno, una vez propuesto y aceptado el plan de mercadeo por el Centro
Diurno, se recomienda un intercambio de opiniones entre los colaboradores y la
Junta Directiva en los procesos de ejecución de las actividades, los cuales darán
inicio en el Centro Diurno en el año 2016, pues como se comenta previamente, los
procesos de ejecución pueden diferir en la práctica con lo expuesto a nivel teórico,
es en este punto donde la comunicación entre los ejecutantes del plan de mercadeo,
responde como elemento de equilibrio o ajuste del plan, según el comportamiento
del mismo con la realidad natural del Centro Diurno. Lo anterior se puede poner en
práctica fomentando un ambiente de participación y de empoderamiento entre los

226
 funcionarios administrativos y profesionales del Centro, con el fin de que puedan
realizar sugerencias y plantear acciones tendientes al mejoramiento y desarrollo
continuo de la gestión del Centro Diurno.

 Para el macroentorno, el macroentorno general y el microentorno se recomienda la

creación actividades de acercamiento, tales como: promulgación y captación,
mediante el debido proceso protocolario previamente calendarizado, esto con el fin
de crear una estrategia de comunicación que se base en etapas consecutivas pero
independientes, las cuales aún persiguiendo un mismo fin, cumplen con un
propósito independiente. Con esto se busca mitigar la resistencia del entorno
integral a colaborar con el Centro Diurno. Para esto es importante la creación de
material promocional por parte del Centro Diurno, este material debe ser diseñado
en razón del segmento del entorno que se desee abordar, además a nivel de la
comunidad, el material debe ser de fácil interpretación y tamaño regular, con el fin
de que sea fácil de leer; otro elemento importante, es el uso de frases o reflexiones
con características sociales relacionadas con colaboración con el adulto mayor, con
la finalidad de concientizar a las personas de la comunidad. Por otra parte, a nivel
del macroentorno y el macroentorno general es importante el uso de información
promocional más formal, con un lenguaje adecuado, pero que siga una estructura
similar al material que se brinda a la comunidad.

 A nivel mercadológico, es recomendable crear una mezcla promocional ajustada a

la realidad general de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor, para ser
aplicada al caso del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano; en dicha propuesta se
hace hincapié en la comunicación y en la estructura con la que será trasmitido el
mensaje de la organización, para ello se recomienda el uso de las 4C’s de la
comunicación, como elementos de ajuste del mensaje promocional final diseñado
para cada entorno. Cabe mencionar, que el modelo de las 4C’s puede brindar
pautas de ajuste de desarrollo, vitales en la creación de protocolos de comunicación
asertivos con el entorno integral.

227
5.2.5. Recomendaciones de la quinta variable: técnicas y métricas de
mercadeo social

Es importante acotar que las recomendaciones propuestas para la presente variable,

comprenden una estrecha relación con las demás variables a estudio.

 Es importante a nivel mercadológico crear una mezcla ajustada, tal como se

menciona anteriormente en las recomendaciones de los requerimientos
comunicacionales, donde se planea que es necesario ajustar la mezcla a nivel
comunicacional mediante las 4C’s de la comunicación. En este apartado se
recomienda el uso de las 4C’s de mercadeo para la formulación de la mezcla
promocional, es decir se integran las 4C’s de la comunicación con las 4C’s del
mercadeo, con la finalidad de crear una mezcla ajustada a la realidad natural de los
Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor y ser aplicada en el caso del Centro
Diurno Amigos de Fray Casiano. Con esto se trata de proyectar un modelo ajustado
al consumidor, esto debido a la realidad única que presentan los Centros Diurnos de
Atención del Adulto Mayor. Igualmente el modelo de las 4C’s, posibilita la creación
de un marco de acción diferencial, donde los elementos no se explican de una forma
independiente de acuerdo al ámbito de acción, como si ocurre con las 4P’s, donde se
toman los elementos en razón de la colocación del producto y su desarrollo
comercial. En cambio en las 4C’s se unifican los elementos en razón del cliente, por
lo cual, se cree que tal mezcla es la más idónea para su aplicación en Centros
Diurnos.

 A nivel estratégico y con el fin de limitar los problemas de ejecución por parte de la
administración, se recomienda proponer actividades que a nivel muestral presentan
una tendencia positiva; en el caso del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, los
Bingos y las campañas de recolección se postulan como las dos actividades con
mayor cantidad de adeptos, además las actividades para compartir con el adulto
mayor se colocan en la tercera posición respecto a las preferencias de la muestra,
por lo que se recomienda utilizar las dos primeras como elementos fundamentales
de la propuesta mercadológica. A estas actividades se les debe aunar una campaña

228
 de promoción de las mismas, con un periodo de tiempo de antelación, este proceso
tiene como fin crear el interés del entorno integral en las actividades recomendadas.
De igual forma, es importante que se comprenda que el control de la
calendarización, es vital para poder crear un marco temporal de tiempo idóneo para
la ejecución estratégica de las actividades. Igualmente y con el propósito de
acrecentar el beneficio de las campañas de recolección de productos no perecederos,
se recomienda hacer uso de los contactos con las iglesias católicas de la comunidad
de Pavas, con el fin de que los templos sean utilizados como centros de recolección
temporales antes y después de la celebración de la Santa Misa.

 Igualmente, se recomienda la creación de estrategia tácticas vinculadas al plan de

mercadeo, como propuestas de ejecución conjunta con otras organizaciones
sociales, esto en razón de la pequeña representación que tiene solo una institución
de bienestar social, por esto se sugiere aplicar una máxima de las tendencias
comerciales actuales, ya que el poder de uno crece exponencialmente cuando es
representado por varios; al igual que las minorías comerciales que se unifican con
otras minorías para acrecentar su representación a nivel social y masificar
programas de desarrollo, las organizaciones de bienestar social deben crear uniones,
con el fin de acrecentar su posición de importancia ante la sociedad; bajo esta
premisa se propone la creación de un programa de estrategias conjuntas con
organizaciones de bienestar social en Pavas, promoviendo actividades masivas,
como compañas de donativos o actividades deportivas. La unión tiene dos ejes de
interés: en primer lugar crear presión social mediante la representación conjunta y
por otra parte, provocar el interés de empresas públicas y privadas de la zona en la
organización de actividades de promoción del quehacer social de los Centros
Diurnos de la localidad.

 Por último, se recomienda la creación de estrategias indirectas al plan de mercadeo,

interrelacionadas con objetivos concretos del Centro Diurno, tales como: campañas
de recaudaciones mensuales con la ayuda del sector comercial (Teletica), a través de
la asociación de los tres Centros Diurnos que se localizan en Pavas, con el fin de

229
 proponerle al Canal, una campaña de recaudación de productos no perecederos y
colaboración económica, en las afueras de las instalaciones de Teletica. Además de
esto, otra estrategia puede ser el promover en la comunidad la adopción de una
persona adulta mayor, de manera que las personas interesadas, ya sea de manera
individual o grupal, acompañen, alimenten o doten de las necesidades básicas a un
adulto mayor que lo necesite. Lo anterior, son prácticas que el Centro podría valorar
desarrollar. Es importante, que lo anterior sea visto como un elemento separado del
plan, el cual requiere planificación y evaluación de la Junta Directiva del Centro
Diurno, realizando estimaciones de márgenes de captación obtenidos para fines
concretos.

5.2.6. Recomendaciones del cruce de variables

 Como se menciona anteriormente, existe una relación directa entre el ingreso y el

tipo de colaboración, por lo que para poder maximizar el beneficio económico, es
necesario diversificar los índices de captación, mediante la creación y
calendarización de múltiples actividades, las cuales han sido recomendadas
anteriormente. Estas actividades eventos, deben ser calendarizados mediante el
estudio de las tendencias de ingreso de la zona de Pavas (datos recopilados del
INEC), en conjunto con las etapas de desarrollo económico que presentan las
economías personales de las personas de la comunidad (meses de alto ingreso
económico, tendencias de ahorro, gastos por actividades patrias, vacaciones, etc.);
por lo que se recomienda realizar un análisis de los meses del año que son más
convenientes para efectuar eventos de colaboración económica o de donativos.
Igualmente esta calendarización debe contemplar los procesos de acercamiento,
comunicación y captación, además de crear dentro de tales procesos, un espacio
para la promoción de las actividades de recaudación y promoción del quehacer
social de la organización. Se estima que según el cruce de variables a estudio, el
ingreso se incremente mediante la planificación estratégica y la efectividad de los
procesos de comunicación.

230
  Se recomienda a la administración, estimular a los grupos de la comunidad con
edades entre 18 a 29 años a colaborar con el Centro Diurno, ya que este es el grupo
de la comunidad que indica tener menor interés en colaborar, a través del
mejoramiento de la página del Centro en las redes sociales, así como de sus
publicaciones, ya que esta población joven responde mejor al uso de medios de
comunicación relacionados con la tecnología. Así mismo, es importante dirigir
esfuerzos comunicacionales a la población de 49 a 50 años, que es la que indica
tener el más bajo interés en colaborar, esto a través de la realización de actividades
acordes a sus habilidades e intereses, tales como bingos y campañas de recaudación.
A lo mencionado anteriormente, se debe añadir la creación de la mezcla población,
ya que la integración de las 4C’s de comunicación, permite crear un mensaje
adaptado al grupo de interés al que se desee llegar; para ello es importante crear una
estrategia multifocal que canalice esfuerzos en distintas áreas de la comunicación ya
sea tanto a nivel tradicional como a nivel tecnológico; como se menciona
previamente, el uso del Facebook para un porcentaje de la muestra poblacional es de
gran relevancia, por lo que es necesario crear un modelo de gestión para la
administración de la página de Facebook, el cual busque aplicar las estrategias del
contexto de comunicación: mensaje y comunidad de los programas integrales de
mercadeo, en el ámbito de la comunicación y el establecimiento de relaciones
comerciales mediante el uso del internet.

Recomendaciones Generales

 Se recomienda antes de cualquier ejecución estratégica, concientizar a las personas

involucradas en ella, de la importancia de cada una de las actividades que se vayan a
implementar y aún más, recalcar la importancia del compromiso como
colaboradores o miembros de la Junta Directiva para el éxito de las propuestas. Los
planes son acciones que dependen meramente de la ejecución del ser humano y
como se ha comentado previamente, el éxito está en la comunicación entre los
integrantes del Centro Diurno; por lo cual es importante reconocer cuando las cosas
van según lo estimado y cuando las cosas deben mejorar o ser adaptadas para poder

231
 encaminar nuevamente la labor hacia el objetivo que se traza. Así mismo, es
recomendable que en razón hipotética se puedan estimar los niveles de recaudación
de las actividades económicas a distintos niveles de efectividad, con el fin de
estimar el beneficio captado, el cual se estima según la realidad que se presente en
la ejecución. Lo anterior, es esencial para la gestión operativa oportuna de las
actividades propuestas, pues el control y modificaciones dependen de conocer los
puntos de equilibrio y ganancias percibidas.

 Es importante que el Centro Diurno mejore las adecuaciones en cuanto a

infraestructura, para ello como se comenta previamente, es vital la diversificación
de los costos de operación y aumento del beneficio económico captado, a estos dos
elementos se les debe sumar la planificación asertiva de la distribución de las
mejoras de infraestructura, es decir priorizar las necesidades más importantes; para
ello es relevante usar el beneficio económico captado para este propósito, pero
como complemento se debe buscar la reducción de costos al máximo, para ello toda
compra o gasto debe ir de la mano de un proceso de cotización previa y de regateo
(buscando descuentos explicando al vendedor la naturaleza de la organización), de
igual forma, es importante localizar un proveedor afín o que cuente con una
percepción positiva del quehacer social del Centro Diurno, con la finalidad de
incentivar interés entre las partes, lo cual conlleve un beneficio para ambos; en otras
palabras, buscar los beneficios al ser un cliente habitual, sumado a ser una empresa
que practique el bien social. Por otra parte, la búsqueda de fabricantes de mobiliario
puede ser redituable, dicha búsqueda no debe ser limitada al sector de Pavas si no
enfocar un espectro de búsqueda mayor, previamente delimitado por la Junta
Directiva.

 A nivel comunicacional se recomienda de forma general, que toda actividad de

comunicación sea desarrollada bajo protocolos de ejecución, que permitan a la
organización llevar un orden secuencial, el cual pueda ser aplicado de forma
general, estos protocolos deben ser detallados y centralizados en: forma, contexto,
mensaje y duración de la comunicación; esto con la finalidad de crear un

232
 intercambio asertivo entre las partes, aunado a una mejor recepción del mensaje. Es
importante acotar, que para cada entorno debe existir un protocolo distinto que
comprenda lo señalado anteriormente, así como el material promocional que sirva
de referencia a los receptores de los elementos más importantes a abordar en el
proceso de comunicación. Por otra parte, es importante la creación de una
comunidad online, para ello es fundamental que exista un encargado de redes
sociales que interactúe de forma constante con los miembros de la página.

 El perfil y comportamiento del consumidor brinda información acerca de las

características más importantes de la actitud del consumidor, en este caso de los
grupos de interés (a nivel del microentorno), con base en ello se recomiendan
estrategias ajustadas tales como el Bingo y campañas de recaudación, aunado con
procesos de integración y mitigación de la resistencia a participar en actividades del
Centro Diurno. Estos procesos de integración y mitigación, debe ejecutar mediante
canales de comunicación afines con el microentorno, como lo son afiches, redes
sociales y el boca a boca. Con la finalidad de lograr una respuesta positiva del
macroentorno y del macroentorno general, es recomendable enlistar las empresas
por ámbito de acción comercial y buscar acercamientos en razón de los eventos o
actividades que realice el Centro Diurno, con la finalidad de poder segmentar el
mercado, de acuerdo a las necesidades operativas del Centro Diurno, también
porque el abordar comunicacionalmente a un elevado número de empresas no es
viable debido al tiempo requerido y los recursos limitados de la organización .

 A nivel mercadológico, es importante que todos los elementos antes citados se

unifiquen en un solo plan de acción, el cual sea dividido en varios niveles y etapas
de factibilidad, mediante los procesos de análisis que deben ser efectuados en el
análisis PEST y el FODAC, como complemento estratégico. Así mismo, es
importante la calendarización y la creación de los protocolos de comunicación, la
orientación estratégica y la delimitación de las acciones son elementos propios de
las técnicas y meticas del mercadeo por lo que se recomienda una integración de los
elementos antes mencionados bajo criterios mercadotécnicos.

233
 Capítulo 6
Propuesta de solución
6.1. Introducción

El presente apartado comprende en la primera parte, la exposición de la propuesta

mercadológica, que se elabora a nivel general para los Centros Diurnos de Atención del
Adulto Mayor de Costa Rica, la cual comprende lineamientos básicos adaptados a la
realidad natural general que presentan dichas organizaciones.

Así mismo, en la segunda parte se presenta la propuesta mercadológica adaptada a la

realidad natural específica que presenta el Centro Diurno, Amigos de Fray Casiano de
Madrid.

Cabe indicar que el apartado busca ir de lo general a lo específico, por lo que en primera
instancia se expone el marco explicativo de la propuesta general, para masificar los
elementos hacia su exposición práctica y específica, basada en la realidad natural que
presenta el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid y como se puede entrever,
conceptualizada para el presente estudio, mediante la propia estructura del mismo.

Ahora bien, se añade que tanto el modelo general como el modelo específico de propuesta,
cuentan con la misma estructura básica por obviedad lógica, haciendo la salvedad que el
modelo específico extrapola al general mediante su estructuración basada en procesos
sistemáticos de investigación, tanto teóricos como metodológicos; por lo cual la
elaboración teórica del modelo general, sirve como base lógica teórica para generar el
modelo específico.

Así mismo, se debe añadir que para poder entender la estructuración de la presente
propuesta, se debe comprender la realidad natural general que presentan los Centros
Diurnos de Atención del Adulto Mayor, la cual se expone a continuación, como enlace
entre realidad manifiesta y la estructuración mercadológica propuesta.

6.2. Generalidades de la estructura operativa de los Centros

Diurnos

Los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor son organizaciones privadas sin fines
de lucro, con autonomía propia e independiente, cuyo propósito fundamental es dignificar

235
la calidad de vida del adulto mayor, mediante múltiples servicios propios de las
posibilidades económicas de cada Centro.

Así mismo, cabe agregar que los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor cuentan
con ayuda estatal, la cual se brinda a través del Consejo Nacional de la Persona Adulta
Mayor (CONAPAM); tal beneficio proviene de dos fuentes de financiamiento: la Ley No.
7972, Creación de Cargas Tributarias sobre Licores, Cervezas y Cigarrillos, de 22 de
diciembre de 1999 y la Ley No. 8783, Reforma a la Ley de Desarrollo Social y
Asignaciones Familiares, No. 5662, de 13 de octubre de 2009.

De igual forma las organizaciones pueden optar por beneficios económicos provenientes de
la Junta de Protección Social de Costa Rica (según su debido proceso de registro previo),
los cuales son entregados de forma mensual, tal beneficio varía según los recursos
recaudados por la organización mediante sus actividades comerciales, los cuales distribuye
en razón de los lineamientos del Manual de Criterios para la Distribución de Recursos, de la
organización en el cual se establecen las discreciones de ejecución de los recursos, de
acuerdo a la Ley 8718.

Así mismo, la Junta de Protección Social, mediante su programa de transferencia de

recursos a organizaciones sociales, brinda la posibilidad de construcción de infraestructura
y ayuda técnica a los Centros que cumplan con los parámetros para optar por este beneficio,
haciendo la salvedad que para optar por tal gracia, se debe cumplir con una serie de
requisitos previos que deben ser absorbidos económicamente por las organizaciones, entre
los cuales, se pueden mencionar: cotizaciones, planos, procesos municipales de
construcción, estudios de suelo, entre otros.

Igualmente se hace ver, que si bien es cierto, las organizaciones cuentan con ayuda estatal,
la misma no es viable si no cumplen con las condiciones estipuladas para la operatividad de
los Centros, así como también si se les brinda financiamiento, éste es limitado. Debido a lo
anterior, surge la necesidad de recaudación por medio de la organización de diversas
actividades, en otras palabras la generación de fondos propios, que permitan a las
organizaciones mantener una operatividad eficiente y eficaz, en razón de cumplir con su
trascendente objetivo social.

236
Igualmente, debido al comportamiento actual de los índices demográficos en Costa Rica,
donde existe una tendencia a la alza en el índice de la esperanza de vida y una disminución
en el índice de natalidad; el presupuesto designado para la operatividad de los Centros en
ocasiones es exiguo, en relación con los parámetros reales de la problemática social a la
cual los Centros se enfrentan.

Por lo que, siguiendo el planeamiento estratégico a largo plazo que toda organización debe
prever en sus funciones, la creación de infraestructura y medios económicos sustentables en
el tiempo, son elementos básicos para que los Centros Diurnos puedan seguir brindando sus
servicios, en una sociedad que alberga cada vez más ciudadanos de la tercera edad, los
cuales en ciertos casos no poseen un núcleo familiar, ya sea por la carencia de estirpe o el
abandono de la misma.

Así mismo, los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor, deben verse como
organizaciones con fines integrales, que forman parte de los factores que hacen posible que
la población de la tercera edad de Costa Rica tenga una vida plena, pues fomenta el
convivio social, la salud mental, la recreación, la buena alimentación, la higiene y la salud
física de todas las personas que utilizan sus servicios.

Por lo cual, es importante que dichas organizaciones cuenten con herramientas óptimas,
diseñadas para ser implementadas de acuerdo a su propia realidad. A carencia de ellas en el
contexto costarricense actual, se brinda a continuación la propuesta mercadológica,
diseñada para ser implementada en Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor, con el
propósito de poder brindar un mecanismo de integración, de los Centros con su entorno
integral.

6.3. Estructura del modelo general de mercadeo social para los

Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor

Dentro de la presente sección, se expone la estructura del modelo general de mercadeo

social propuesto para los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor, el mismo es una
adaptación del modelo de mercadeo elemental comercial del Dr. O.C. Ferrell (2013).

237
Las variaciones del mismo, se justifican por la composición única de la realidad de los
Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor de Costa Rica, al mismo tiempo que su uso
se argumenta por la carencia de antecedentes prácticos y teóricos de índole mercadológicos,
tanto a nivel de Costa Rica como dentro de la literatura académica y especializada que fue
utilizada para el presente estudio.

A continuación se presenta la estructura general con la que cuenta la propuesta de mercadeo

social, para los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor de Costa Rica.

Tabla 40

Estructura general propuesta para los Centros Diurnos

de Atención del Adulto Mayor
de Costa Rica
I. Resumen ejecutivo
a. Sinopsis
b. Principales aspectos del plan de mercadeo social
II. Análisis situacional
a. Análisis del entorno integral de la organización
III. Herramientas de análisis del entorno
a. Análisis PEST
b. Análisis FODAC
IV. Metas y objetivos de mercadeo social
a. Metas de mercadeo social
b. Objetivos de mercadeo social
V. Estrategia de mercadeo social
a. Social Marketing mix
VI. Implementación de mercadeo social
a. Temas estructurales
b. Actividades tácticas de mercadeo social
VII. Evaluación y control
a. Controles formales
b. Controles informales
c. Programa y calendario de la implementación
d. Auditorías de mercadeo social
Fuente: Adaptado de Ferrel, Fundamentos de Marketing. 2013, p.56. Tabla 2.2. Contenido de un plan de
marketing.

A continuación se expone de manera cronológica, así como en orden de ejecución lógica el

modelo, partiendo del análisis de situacional. Con la salvedad de que a nivel explicativo el

238
primer punto del modelo, el cual es el Resumen Ejecutivo, se aborda al final del
documento, pero en razón de la implementación del modelo, sigue el orden de estructura de
la tabla anterior.

6.3.1. Análisis situacional

El análisis situacional trata de identificar todos los elementos externos e internos que
tengan relación con las actividades propias de la organización, de igual forma es importante
añadir que cada organización cuenta con un marco situacional propio.

Así lo deja ver Rodríguez (2011), quien menciona que “Toda organización cuenta con
marco situacional único que comprende múltiples elementos, desde la legislación nacional
hasta acuerdos multilaterales, pues toda acción emprendida por el ser humano se
encuentra rodeada de características únicas” (p. 27).

Bajo tal premisa, se puede acotar que los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor
cuentan con un entorno integral conformado por una triada, la cual comprende: el entorno
interno, el microentorno y el macroentorno.

Así mismo, es importante añadir que el entorno integral de los Centros Diurnos de
Atención del Adulto Mayor por sus generalidades básicas, paralelamente comprende
también su mercado meta ampliado, el cual es definido por Pride et al. (2015) como “el
mercado meta que comprende la unificación de múltiples clientes o grupos de interés que
aunque tengan una necesidad distinta, están interrelacionados por su realidad, por lo que
pueden ser abordados mercadológicamente por una propuesta integral” (p. 123).

Lo anterior da como resultado que los elementos de situación que deben ser emprendidos
en la presente sección, aborden las generalidades de relación, tanto de los Centros Diurnos
de Atención del Adulto Mayor como de su mercado meta ampliado y de su entorno
integral.

En razón de poder enmarcar lo descrito anteriormente, se presenta la siguiente figura.

239
 Figura 32

Marco relacional del Mercado meta ampliado con

El entorno integral de los Centros Diurnos

De Atención del Adulto Mayor

Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor

Entorno interno
Entorno Integral
Funcionamiento
operativo -
Mercado Administracion
meta Macroentorno
ampliado
Sector comercial
Microentorno adyacente -
Gobierno
Comunidad
adyacente

Fuente: elaboración propia

La figura anterior trata de ejemplificar de manera gráfica, la relación inversa que existe
entre los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor y su entorno integral o mercado
meta ampliado. Cabe destacar que estos dos últimos términos en sí, son el mismo.

Por cuanto la relación inversa es axiomática, en razón de que existe un beneficio de

reciprocidad entre los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor con su entorno
integral, al mismo tiempo que existe un beneficio entre la relación del mercado meta
ampliado con los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor.

Así mismo, en razón de justificar la exposición anterior, se añade que los Centros Diurnos
de Atención del Adulto Mayor cuentan en su estructura de servicio con una oferta social y
una demanda social, aunque tal estructura no sea conceptualizada de manera teórica dentro

240
de la literatura económica (pero si mencionada); es existente, pues cumple con el principio
económico expuesto por Adam Smith el cual dicta que “todo evento recíproco que se
fundamente en el intercambio de beneficios, debe ser visto desde la óptica económica como
una relación de oferta y demanda” (citado en Claude et al., 2015, p. 107).

Ahora bien, en toda organización la cantidad demandada por el mercado, marca la cantidad
ofertada, la diferencia radica en que en una organización no lucrativa, el beneficio
económico no depende en su totalidad de la cantidad absorbida por el mercado, por lo que
la manera de lograr el crecimiento económico es ampliando su espectro, mediante la
implementación de una oferta comercial que llegue a múltiples grupos de interés y que sea
atractiva para ellos, la cual da como resultado un beneficio económico acorde al tipo de
organización.

En otras palabras, la única forma factible de lograr la viabilidad en las operaciones de los
Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor, es captando un mayor beneficio
económico, mediante la integración de los Centros con su entorno integral.

De igual forma, es importante determinar la composición de la relación de intercambio que

compone las actividades sociales de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor
con su entorno integral, la cual a manera teórica se expone a continuación.

 A la comunidad adyacente: los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor

brindan un servicio de bien social a las comunidades adyacentes a ellos, lo cual es
utilizado por cierto grupo de personas de la comunidad, tal grupo varia tanto en
número como en conformación, pero se mantiene constante en el tiempo. Al mismo
tiempo, según datos demográficos, la demanda de los servicios sociales que brindan
los Centros va en aumento, lo cual hace ver que la sostenibilidad de la operación de
los Centros a largo plazo, depende en gran medida de la relación con las
comunidades en las que ejecutan su función social.

 Al sector comercial adyacente: los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor
brindan excelentes oportunidades de inversión para el sector comercial, pues
mediante la implementación de programas de bienestar social, pueden mejorar su
imagen comercial y promocionar sus servicios o productos al mismo tiempo. De la

241
 misma forma, con la realización de actividades de bien social, mediante el programa
de donativos deducible del impuesto sobre la renta del Ministerio de Hacienda,
maximizan sus recursos, pues obtienen publicidad de impacto a un costo mínimo.

 Gobierno: los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor son herramientas
sociales invaluables para el gobierno costarricense, pues brinda un servicio social de
alto impacto, sin que el gobierno tenga que absorber el 100% de su costo ejecución.
Al mismo tiempo, el gobierno mediante la creación de tributos especiales puede
impulsar el beneficio destinado para las organizaciones.

 Administración general y funcionarios administrativos: El papel que juega el

recurso humano en las organizaciones de bienestar social, no debe ser de ninguna
forma minimizado. Ya que su participación dentro de las organizaciones, hace que
se brinde un servicio de calidad acorde con la naturaleza social de la organización.
Así mismo, el rol que juega la administración en el direccionamiento de dicho
recurso, constituye el pilar de la eficiencia y eficacia en dichas organizaciones.
A manera de conclusión, se puede señalar que el análisis situacional de los Centros Diurnos
de Atención del Adulto Mayor, dan a entender de forma general una serie de elementos.

 Los Centros cuentan con una oferta social conformada por los distintos servicios
que brindan a la sociedad Costarricense.

 Los Centros cuentan con una demanda social, la cual está conformada por el
número de personas que necesitan los servicios que brindan los Centros Diurnos de
Atención del Adulto Mayor.

 Sin la integración de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor con su
interno integral, la oferta social de la organización no puede aumentar; lo cual puede
provocar a futuro, escasez de la misma para su mercado.

 Los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor cuentan con un mercado meta
ampliado, el cual al mismo tiempo, es parte de su entorno integral.
242
6.3.2. Herramientas de análisis del entorno

En el presente apartado se expone las herramientas de análisis del entorno propuestas para
ser aplicadas en los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor, las cuales se
seleccionaron por el beneficio informativo que pueden brindar a las organizaciones en
relación con las incidencias propias de su entorno.

Las herramientas propuestas son el análisis PEST, el cual analiza el macroentorno general
de las organizaciones en los ámbitos: político, económico, social y tecnológico. Por otra
parte el Análisis FODAC, señala fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas y
acciones en relación con la realidad natural de las organizaciones objeto de estudio.

Cabe mencionar que el análisis PEST debe ejecutarse previo al análisis FODAC, pues el
mismo es una herramienta que filtra la información del macroentorno general, el cual debe
entenderse como el aglomerado de elementos externos del entorno integral, los cuales se
relacionan con el mismo y pueden afectar en distintas índoles su realidad. A manera de
ejemplificar lo anterior, se presenta la siguiente figura.

Figura 33

Relación del Macroentorno general con el entono integral de los

Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor

Centros
Diurnos
Entorno Interno
Centros Diurnos
Microentorno
Centros Diurnos
Macroentorno
Centros Diurnos
Macroentorno
General

Fuente: elaboración propia.

243
Ahora bien, una vez puesto lo anterior a colación, se presenta el análisis PEST general para
los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor.

Análisis PEST
La información debe verse dentro de las organizaciones como una herramienta estratégica,
pues la limitación o recopilación de la misma, puede afectar su desarrollo y su crecimiento
a través del tiempo, de igual forma es una herramienta de derecho, pues su contexto e
interpretación puede restringir o expandir la interacción de las organizaciones con su
entorno.

Con base en lo anterior, a continuación se desarrollan los elementos que comprenden el

análisis PEST; limitando su alcance a los factores que a criterio del investigador tienen
relación directa con los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor.

A. Factores Políticos
El primer elemento del Análisis PEST que se aborda es el constituido por los factores
políticos que según Pedrós y Gutiérrez (2012), en el contexto del análisis PEST
comprenden “La evaluación de los elementos políticos y legislativos que pueden afectar el
campo de acción comercial de nuestro negocio tanto en el ámbito nacional como
internacional” (p. 123).

Con base en lo anterior, se establece la premisa de que los factores políticos que inciden
directamente con los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor son los siguientes:

 Aplicación del derecho internacional humanitario

 Alianzas políticas internacionales
 Respeto de los derechos constitucionales
 Legislación tributaria

Así mismo cabe mencionar, que al ser la presente propuesta de carácter general, la
conceptualización de los elementos anteriormente detallados, puede no tener validez en el
tiempo, debido a la volatilidad del entorno político tanto nacional como internacional, no

244
obstante puede construir un marco de referencia, el cual puede ser adaptado a futuro, pues a
pesar de cambios significativos, los parámetros básicos se mantendrán constantes.

Con base en lo anterior, se presenta el análisis conceptualizado de los factores antes

mencionados:

La aplicación del derecho internacional

Según las Naciones Unidas (2015)

“El derecho internacional define las responsabilidades legales de los Estados

en sus relaciones entre ellos, y el trato a los individuos dentro de las fronteras
estatales. Sus competencias comprenden una gran variedad de problemas de
importancia internacional, entre los que figuran los derechos humanos, el
desarme, el delito internacional, los refugiados, las migraciones, los problemas
de nacionalidad, el trato a los prisioneros, el uso de la fuerza y la conducta
durante la guerra. También regula los bienes comunes mundiales, como el
medio ambiente, el desarrollo sostenible, las aguas internacionales, el espacio
ultraterrestre, las comunicaciones mundiales y el comercio internacional”
(párr. 8).
Ahora bien, su importancia en relación con la temática abordada en el presente estudio, se
da en razón de que el derecho internacional se rige por principios de ejecución dentro de la
política internacional de los derechos humanos, los cuales en los últimos años y a la
actualidad, se manifiestan dentro del ámbito del adulto mayor constantemente, lo anterior
se basa en datos del Organización Mundial de la Salud (2015) que señala que

Entre 2000 y 2050, la proporción de los habitantes del planeta mayores de 60

años se duplicará, pasando del 11% al 22%. En números absolutos, este grupo
de edad pasará de 605 millones a 2000 millones en el transcurso de medio
siglo. (párr. 1).
Lo anterior ha provocado un aumento en los protocolos internacionales, en materia de
protección de tal segmento de la población mundial.

La CEPAL (2015) explica que

El número de habitantes de América Latina y el Caribe pasará de 635 millones

en la actualidad a 793 millones en 2061, cuando se espera que la población de
65 años y más ya haya superado a la de menores de 20 años (….) Finalmente,
en 2062 este fenómeno denominado de “economías envejecidas” se habrá
extendido a toda la región, con la excepción de Bolivia, Paraguay. (párr. 6).

245
Así lo advierte la CEPAL (2015), a causa de lo anterior, “los países latinoamericanos
tendrán que crear programas de bienestar social enfocados a tal población de la
sociedad”. De igual forma menciona que “El consenso de Montevideo sobre población y
desarrollo de 2013 se ajusta a la realidad actual” (párr. 8).

Tal consenso dicta directrices internacionales para la protección del adulto mayor
mediantes 32 acuerdos, de los cuales Costa Rica forma parte. Entre los más destacados se
mencionan los siguientes:

 Acuerdo 20. Desarrollar políticas a todo nivel (nacional, federal y local) tendientes
a garantizar la calidad de vida, el desarrollo de las potencialidades y la
participación plena de las personas mayores, atendiendo a las necesidades de
estímulos (intelectuales, afectivos y físicos) y contemplando la diferente situación
de hombres y mujeres, con especial énfasis a los grupos más susceptibles de
discriminación (personas mayores con discapacidad, carentes de recursos
económicos y/o cobertura previsional y personas mayores que viven solas y/o no
cuentan con redes de contención).

 Acuerdo 22. Erradicar las múltiples formas de discriminación que afectan a las
personas mayores, incluyendo todas las formas de violencia contra mujeres y
hombres mayores, teniendo en cuenta las obligaciones de los Estados con respecto
a un envejecimiento con dignidad y derechos.

 Acuerdo 27. Incorporar a las personas mayores como foco prioritario de las
políticas públicas y como actores fundamentales en la formulación e
implementación de las políticas orientadas al mejoramiento de la calidad de vida
de las personas mayores. (CEPAL, 2015, p.19).

Ahora bien, existen elementos importantes que se deben mencionar de acuerdo con lo
expuesto anteriormente. Los acuerdos internacionales pueden ser usados para el impulso de
legislación nacional por parte de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor. Así
mismo, los programas internacionales buscan la integración de las personas mediante la
implementación de programas de bienestar social, entre los cuales puede encajar la
modalidad de Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor.

Así mismo, es posible actualizar y corroborar la información periódicamente, mediante los

documentos oficiales brindados por las páginas webs de las Naciones Unidas, la Comisión
Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) y la Organización Mundial de la
246
Salud, por lo que el análisis del derecho internacional en razón de accesibilidad, es
totalmente viable para toda organización.

Las alianzas internacionales

Debe ser entendido el término alianza internacional en el ámbito político, como el esfuerzo
cooperativo entre dos o más países en razón de lograr un objetivo común.

De igual forma, las alianzas internacionales en el ámbito colaborativo privado, deben verse
como el esfuerzo entre una o más organizaciones para lograr un objetivo concreto.

Ahora bien, dentro de la temática abordada, se toma en cuenta el ámbito de acción de las
alianzas internacionales en razón de poder determinar qué elementos dentro de tal ámbito
pueden ser utilizados para beneficio de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor.

Realizando un análisis general de las organizaciones antes mencionadas, tales como: las
Naciones Unidas, la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) y la
Organización Mundial de la Salud. Estas realizan programas paralelos en conjunto con el
gobierno, en distintas zonas donde el intercambio de factores entre administraciones no es
extraño observar.

A nivel regional, la Comisión Económica para América Latina y el Caribe, en adelante

CEPAL, en los últimos años ha velado por la integración y el desarrollo de prácticas
sociales que beneficien a las grupos sociales en riesgo, como es el del adulto mayor.

Así lo hacen ver los hechos ocurridos en la Cuidad de México en 2014, donde se efectuó el
Segundo Foro Internacional sobre los Derechos Humanos de las Personas Adultas
Mayores, desarrollado en el marco de un proceso de implementación y seguimiento de la
Carta de San José sobre los derechos de las personas mayores de América Latina y el
Caribe, adoptada en 2012. Se espera que esta publicación pueda coadyuvar al impulso de
una convención internacional de los derechos humanos de las personas mayores.

Debido a lo anterior, es vital el monitoreo de las fuentes oficiales de la organización en

razón de conocer de primera mano las iniciativas dentro de la problemática, buscando la
integración de las mismas con los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor.

247
De igual forma, existen organizaciones no gubernamentales como la Alianza Cooperativa
Internacional, la cual que reúne, representa y sirve a organizaciones cooperativas en todo el
mundo. Brevemente se menciona que

La Alianza fue fundada en Londres en 1895. Sus miembros son organizaciones

cooperativas nacionales e internacionales de todos los sectores de actividad:
agrícolas, bancarias, de crédito y ahorro, industriales, de seguros, pesca,
vivienda, salud, servicios públicos, servicios sociales, turismo y consumo.
(2015, Alianza Cooperativa Internacional, párr. 3).
De la misma forma, es importante mencionar que la Sede Regional de las Américas de la
Alianza Cooperativa Internacional, se encuentra en San José de Costa Rica y su objetivo es

Promover el reposicionamiento del modelo cooperativo en el nuevo entorno

económico, político, social y comercial apoyando a las organizaciones
miembros de la Alianza en las Américas en la difusión y defensa de la identidad
cooperativa, la promoción de los negocios y el desarrollo del recurso humano.
(2015, Alianza Cooperativa Internacional, párr. 6).
Así mismo, la Alianza Cooperativa Internacional en 2015, ha iniciado con el Programa
Vida en Plenitud, donde insta a todos los miembros de su organización a mejorar la vida de
la persona adulta mayor, mediante el desarrollo de prácticas de bien social, así lo comunica
en su página oficial en internet, donde se menciona que

Partiendo de la convicción de que a través del cooperativismo podemos

generar importantes acciones de impacto con una visión sistémica, para
aportar estratégicamente programas orientados a ampliar las oportunidades
que buscan reducir la pobreza de este grupo, propiciar su empoderamiento y
brindarles acceso a nuevos servicios especiales, la Alianza Cooperativa
Internacional de las Américas hace un llamado a todas las organizaciones
cooperativas a sumarse al Programa Cooperativo Vida en Plenitud para
aportar al mejoramiento de la calidad de vida del adulto mayor y generar
simultáneamente, desde edades jóvenes, conciencia y nuevos hábitos para que
se preparen hacia una vejez digna, activa, productiva, solidaria y saludable.
(2015, Alianza Cooperativa Internacional, párr. 4).

Lo expuesto anteriormente, es relevante en cuanto a la realidad nacional, debido a que

existen organizaciones en Costa Rica, las cuales forman parte de la Alianza Cooperativa
Internacional, las mismas son los siguientes.

 Banco Popular y de Desarrollo Comunal

248
  Consejo Nacional de Cooperativas
 Centro de Estudios y Capacitación Cooperativa R.L.
 Cooperativa de Ahorro y Crédito Ande N° 1 R.L.
 Federación de Asociaciones Cooperativas de Ahorro y Crédito
 Instituto Nacional de Fomento Cooperativo
 Sociedad de Seguros de Vida del Magisterio Nacional

En este punto la iniciativa internacional puede fomentar en las organizaciones miembros de

la misma, la creación de programas de desarrollo social nacional, donde el adulto mayor se
vea beneficiado a través de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor.

Como conclusión de la sección, es importante mencionar que a nivel de alianzas

internacionales existen muchas iniciativas de integración regional que lamentablemente no
se concretan en programas prácticos ejecutables. De igual forma, a nivel internacional las
alianzas de organizacionales privadas no manifiestan un alto interés en el adulto mayor,
esto con base en la investigación exploratoria que se efectúa para la elaboración de la
presente sección, mediante el uso de la web, del jueves 5 de octubre de 2015 a el sábado 7
de noviembre de 2015.

Anteriormente, se analizan tanto los factores políticos como el contexto de las alianzas
internacionales en la actualidad, debido a las siguientes razones: el contexto político del
país tiene incidencia en el presupuesto asignado a los Centros Diurnos, esto debido a que
los altos dirigentes del gobierno son los que promueven la creación o mantenimiento de
nuevos y actuales programas de bienestar social. Por lo cual se abordan estos aspectos, con
el fin de que a manera de elemento de la propuesta general, sean analizados por los Centros
Diurnos, con el propósito de contar con un marco referencial en cuanto a estos aspectos a
nivel nacional e internacional.

El respeto de los derechos constitucionales

Antes de abordar el tema de los derechos constitucionales, es importante mencionar que el

derecho constitucional debe entenderse como “la una rama del Derecho Público que tiene

249
por objeto analizar un conjunto de fuentes, principios y leyes fundamentales que rigen el
ordenamiento jurídico de un país”. (Pochet, 2005, p. 22).

En otras palabras, el derecho constitucional analiza el conjunto de leyes que engloba la

constitución costarricense. En razón de objetivar lo anterior dentro de la problemática a
estudio, es importante mencionar que para los Centros Diurnos de Atención del Adulto
Mayor, es vital comprender la legislación costarricense que tenga incidencia con su
operatividad, así como en sus derechos como institución de bienestar social. Dichas leyes
se mencionan a continuación.

La constitución política, en el artículo 50, de manera general establece

El deber del Estado en procurar el mayor bienestar de todas las personas

habitantes del país. El artículo 51 consagra la protección especial para grupos
vulnerables, entre ellos las personas adultas mayores, como un derecho
fundamental. Además en el numeral 83, dispone que el Estado patrocinará y
organizará la educación de adultos, destinada a combatir el analfabetismo y a
proporcionar oportunidad cultural a aquellos que deseen mejorar su condición
intelectual, social y económica. (CONAPAM, 2015, p. 6).

Ley N°. 7935: Ley Integral para la Persona Adulta Mayor (1999 y sus reformas) la
cual

Funciona como la norma base para la regulación en la temática de

envejecimiento y vejez. Establece derechos y garantías para la protección de
las personas de 65 años y más, y estipula responsabilidades específicas a las
instituciones públicas que ofrecen programas, proyectos y servicios dirigidos a
esta población (CONAPAM, 2015, p. 14).

La Ley N°. 7935 la cual establece que

El Consejo Nacional para el Adulto Mayor, es el órgano rector en materia de

envejecimiento y vejez en Costa Rica, de desconcentración máxima, adscrito a
la Presidencia de la República y con personería jurídica instrumental para
cumplir con los fines y funciones establecidos. (CONAPAM, 2014, párr.2).

250
Ley No. 7972, la cual crea las

Cargas Tributarias sobre Licores, Cervezas y Cigarrillos, de 22 de diciembre

de 1999.Asigna recursos económicos al Consejo Nacional de la Persona Adulta
Mayor para la operación y el mantenimiento con miras a mejorar la calidad de
atención de los hogares, albergues y centros diurnos de atención de ancianos,
públicos o privados; para financiar programas de atención, rehabilitación o
tratamiento de personas adultas mayores en estado de necesidad o indigencia;
así como, para financiar programas de organización, promoción, educación y
capacitación que potencien las capacidades del adulto mayor, mejoren su
calidad de vida y estimulen su permanencia en la familia y su comunidad.
(CONAPAM, 2014, párr.2).

Ley No. 8783 la cual fue

Reforma a la Ley de Desarrollo Social y Asignaciones Familiares, No. 5662, de

13 de octubre de 2009. Crea el Fondo de Desarrollo Social y Asignaciones
Familiares (FODESAF), del cual un porcentaje es destinado a las personas
adultas mayores internadas en establecimientos destinados a su cuido y
atención. (CONAPAM, 2014, párr.3).
De igual forma, es importante conocer los proyectos de ley en el ámbito del adulto mayor
que puedan estar en discusión dentro de la Asamblea Legislativa.

A manera de referencia, se debe indicar que durante el periodo de recopilación de

información mediante la investigación exploratoria que se efectúa para la elaboración de la
presente sección, mediante el uso de la página web de la Asamblea Legislativa de la
República de Costa Rica, del jueves 5 de octubre de 2015 a el sábado 7 de noviembre de
2015, no se encuentran proyectos de ley que tengan relación con la temática abordada en el
presente estudio.

La legislación tributaria

La legislación tributaria costarricense cuenta con beneficios para las organizaciones de

bienestar social, mediante el programa de donaciones, fundamentado legalmente bajo el
Capítulo IV, artículos 8 de la Ley del Impuesto sobre la Renta y sus reformas y 12 de su
reglamento y criterio institucional N° DGT-CI-008-2015 del 30 de julio de 2015.
(Ministerio de Hacienda, 2015, párr. 3).

251
Con la salvedad de que para optar por tal beneficio, es importante una acreditación
del interesado y beneficiario (personería física o jurídica con no más de tres meses de
emitida). Así mismo, la acreditación a la organización de bienestar social está bajo
disposición del Ministerio de Hacienda, bajo un protocolo de acreditación como lo detalla
la ley antes mencionada.

B. Factores económicos
A pesar de que los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor son organizaciones sin
fines de lucro, cuya labor está destinada a la consecución del bien social, es importante que
las mismas tengan conocimiento de los elementos económicos más significativos dentro del
entorno costarricense, entre los cuales se deben analizar

 Los niveles de inflación

 Las tasas de crecimiento económico actual y potencial

Los dos elementos mencionados anteriormente, forman parte de los factores económicos
más importantes a analizar por parte de cualquier organización que ejecute actividades
lucrativas o no lucrativas, pues contemplan la variación de precios periódica, la realidad
económica del país actual y los parámetros de crecimiento.

Es importante añadir que existen múltiples elementos en el entorno macroeconómico que

no se traen a colación en el presente apartado, pues se busca emplear en los Centros
Diurnos, elementos de fácil acceso y que puedan ser explicados de forma sencilla, ya que
su interpretación es importante para su análisis en las organizaciones.

A continuación se presenta el análisis de los factores antes mencionados, según datos

recopilados al sábado 7 de noviembre de 2015.

Los niveles de inflación

La inflación se compone de la variación mensual, trimestral, anual o multianual existente

en el Índice de precios del consumidor o IPC, utilizando para el cálculo un IPC “A” o
base, comparativo al IPC “B” el cual será el último en referencia según el cálculo.

La fórmula utilizada para el cálculo de la inflación se presenta a continuación

252
 Nivel general del IPC BASE
Variación mensual = Nivel general del IPC Referente × 100 − 100

Es importante añadir, el porqué es importante el conocimiento de los niveles de inflación

para los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor. Siendo los mismos,
organizaciones con gastos fijos mensuales. El conocimiento de los índices inflacionarios les
permite conocer el incremento del gasto que tendrán mes a mes según sus compras, en
comparación con la canasta básica impuesta para el cálculo, lo cual permite una mejor
administración y manejo de los ingresos.

En razón de ejemplificar lo anterior, se muestra la tabla de índices inflacionarios a la fecha

del sábado 7 de noviembre de 2015.

Tabla 41

Índice de precios al consumidor

Junio 2015=100
Niveles y variaciones
Variación mensual Variación
Nivel Variación acumulada (%)
(%) interanual (%)
nov-13 94,57 0,17 3,44 3,16
dic-13 95,05 0,51 3,68 3,68
ene-14 95,76 0,75 3,10 0,75
feb-14 96,40 0,66 2,74 1,42
mar-14 96,99 0,62 3,26 2,04
abr-14 98,10 1,14 3,68 3,20
may-14 98,61 0,53 4,21 3,75
jun-14 98,99 0,38 4,59 4,14
jul-14 99,89 0,91 5,19 5,09
ago-14 100,22 0,33 5,49 5,44
sep-14 100,09 -0,14 5,20 5,30
oct-14 99,80 -0,29 5,70 4,99
nov-14 100,14 0,34 5,89 5,35
dic-14 99,92 -0,21 5,13 5,13
ene-15 99,96 0,04 4,39 0,04
feb-15 99,80 -0,16 3,53 -0,13
mar-15 99,94 0,15 3,05 0,02
abr-15 99,87 -0,08 1,81 -0,06
may-15 99,57 -0,29 0,97 -0,35
jun-15 100,00 0,43 1,02 0,08
jul-15 99,57 -0,43 -0,32 -0,35
ago-15 99,48 -0,09 -0,74 -0,44

253
 sep-15 99,22 -0,26 -0,86 -0,7
oct-15 98,94 -0,28 -0,86
Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC).

Lo expuesto anteriormente, detalla que la variación anual es de -0.28 lo que muestra que
los precios han disminuido en 0.28% en el presente año y a nivel interanual en 0.86%.
Dando un ejemplo en números enteros, tomando el primer valor de 0.28%, se puede afirmar
que lo que se compraba a principio de año con ȼ 500, se compra ahora con ȼ 360.

Las tasas de crecimiento económico actual y potencial

En Costa Rica las tasas de crecimiento económico actuales y potenciales se calculan

anualmente, mediante proyecciones de crecimiento económico del Banco Central, las
cuales son contrastadas con el Índice Mensual de Actividad Económica (IMAE). En razón
de interpretar lo anterior, el 31 de enero de 2015 el Banco Central anuncia que “el
crecimiento económico rondaría el 3,4% en el 2015”. (Chavarría, 2015, párr. 1).

Realizando el comparativo, se presentan a continuación los datos a agosto del 2015.

Figura 34

Comportamiento de la actividad económica

Economía costarricense

Enero 3.3
Febrero 3.1
Marzo 2.9
Abril 2.7
Mayo 2.6
Junio 2.5
Julio 2.4
Agosto 2.3
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5

Enero – agosto 2015

Fuente: Banco Mundial.

254
Según los datos de la figura anterior, en relación con los pronósticos del Banco Central la
economía no han crecido acorde a las estimaciones, pues desde el mes de enero ha
presentado una baja significativa.

En razón del presente estudio, la importancia de los datos anteriormente mostrados,

redundan en los procesos de recaudación de los Centros de Atención del Adulto Mayor;
según las tendencias de crecimientos y el análisis del IMAE, se puede determinar cuáles
meses o periodos son más factibles para que el Centro organice actividades de recaudación.

De igual forma, el crecimiento potencial brinda información general de la realidad

económica a nivel país. Es importante, al mismo tiempo entender la variación de las
estimaciones según su margen de error, pues este margen es el regulador para poder realizar
una estimación más acertada de la realidad nacional.

La información anterior, se puede encontrar de forma gratuita en las páginas del Banco
Central y del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC).

Es importante añadir como elemento concluyente, que tanto la inflación como el

crecimiento económico tienen relación, pues una baja inflación como la actual provoca una
disminución en el crecimiento económico. Lo anterior se puede analizar brevemente
citando un ejemplo, si la economía presenta una inflación baja como la actual de 0.28%,
significa que los precios no suben, esto ocurre porque la demanda es baja o muy estable lo
que provoca que las organizaciones no pueden aumentar los precios, al no aumentar los
precios no pueden activar o generar más empleos para producir más productos o servicios,
lo cual provoca una desaceleración en la economía, que al mismo tiempo genera un bajo
consumo de productos.

Según lo anterior, Joseph A. Schumpeter (1950) menciona que

La inflación sana no es aquella que está en números negativos si no es aquella

que aun siendo mayor a 1 es beneficiosa para la económica (…) los valores
económicos de 3% a 5% de variación en la mayoría de los casos expresan una
economía sana. (p. 120).
La importancia de conocer estos datos por parte de la administración de los Centros
Diurnos, radica en conocer la realidad económica de su entorno integral, para entender el

255
momento oportuno para la creación de ofertas sociales, y que las mismas tengan el efecto
deseado, en relación con los objetivos definidos por los Centros.

C. Factores sociales
En la presente sección se abordan los elementos dentro de los factores sociales del
macroentorno general, los cuales se relacionan con los Centros Diurnos de Atención del
Adulto Mayor de forma más directa; según criterios del mercadólogo, los mismos son los
siguientes:

 Los medios de comunicación

 Los cambios socio-culturales

 Las condiciones de vida de la población

A continuación se presenta el análisis general de los factores antes mencionados, en

relación con los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor.

Medios de comunicación

La comunicación es vital dentro de las organizaciones sociales, pues a través de distintos

medios logra trasmitir su oferta social. Así mismo, se debe entender cuál medio es el
idóneo a utilizar en relación con el mensaje que se quiera trasmitir. De igual forma son
fuentes de información de fácil acceso para la mayoría de estas organizaciones.

Ahora bien, para poder dar un sentido lógico al análisis de los medios de comunicación
dentro de los factores sociales en el presente estudio, es importante denotar que los medios
de comunicación deben ser vistos como herramientas estratégicas de impacto dentro de las
organizaciones sociales, pues mediante la implementación de la comunicación en masa los
temas de interés social suelen ser más receptivos a nivel general.

Así lo expone Gonzales (2015), quien menciona que

Los medios de comunicación son elementos de alta influencia en los cambios

sociales, políticos y económicos. (…) en relación con los temas sociales el uso
de los medios de comunicación adecuados en el momento preciso son la causa
del éxito o fracaso de una iniciativa. (p.12).

256
Según lo anterior, es importante comprender en la actualidad cuáles medios de
comunicación son los más utilizados, así mismo es importante hacer la salvedad que no se
encuentran estudios relacionados con la realidad costarricense que sean válidos, ya que
sobrepasan el lustro de antigüedad, por lo que se utiliza para el presente apartado,
información recopilada de Unión Internacional de Telecomunicaciones, organismo
especializado en telecomunicaciones de la Organización de las Naciones Unidas (ONU).

Según datos de la Unión Internacional de Telecomunicaciones, en su informe Conjunto de

textos fundamentales de la Unión Internacional de Telecomunicaciones adoptados por la
Conferencia de Plenipotenciarios edición 2014, los medios de comunicación se categorizan
en medios sociales de información cotidiana, medios de comunicación interpersonal, y
medios de entretenimiento. A nivel porcentual en Latinoamérica se presenta la siguiente
distribución de acuerdo a cada categoría.

Tabla 42

División porcentual de medios de comunicación más utilizados

Según su categoría en Latinoamérica
Diciembre 2014
Medios sociales de información cotidiana

Radio 27%
Periódicos 10%
Televisión 37%
Redes sociales 26%
Total 100%
Medios de comunicación interpersonal

Correo postal 10%

Teléfono 45%
Fax 17%
Correo electrónico 28%
Total 100%
Medios de entretenimiento

Cine 33%
Internet y sitios web 52%
Historietas o sus variaciones 15%
Total 100%
Fuente: Unión Internacional de Telecomunicaciones.

257
De acuerdo a lo anterior, es importante señalar que el internet y los medios electrónicos
vinculados a él, cuentan con una alta participación. De igual forma, es importante añadir
que la televisión y la radio mantienen un alto volumen de audiencia.

Es importante acotar a la información anterior, que tanto cadenas de radio como de

televisión ofrecen su contenido mediante sus plataformas en internet, lo cual no está
contemplado en el presente estudio y puede causar algún tipo de sesgo.

Así mismo conceptualizando lo anterior con la realidad a estudio, es concluyente que es de

importancia el manejo de las redes sociales y medios de comunicación vinculados con
internet, por parte de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor.

Igualmente existen medios de comunicación que no se contemplan en el estudio de la

Unión Internacional de Telecomunicaciones y que son utilizados a nivel comercial, como
lo son: los afiches, la comunicación a través de medios de difusión interurbana (altavoces
ambulantes), periódicos locales, entre otros.

Los cambios socio-culturales

Los cambios socio-culturales constituyen modificaciones en el paradigma socio-cultural de
los estados, estos pueden ser naturales o provocados por fuerzas modificadoras, como lo
son las nuevas filosofías sociales y políticas o cambios en la estructura misma de la
sociedad.

En adición a lo anterior y como se ha venido mencionando a lo largo del presente estudio,

Costa Rica se encuentra en un proceso de cambio dentro de su estructura social, debido al
aumento en la esperanza de vida lo cual acrecentará el número de personas adulto mayor en
el corto plazo.

Lo anterior conlleva a la necesidad de efectuar cambios socio-culturales en la sociedad

costarricense. Sobre esto según Bajoit (2010) los cambios socio-culturales en relación con
el adulto mayor deben ser vistos como
Una necesidad primordial dentro de la cultura latinoamericana,
principalmente entre países con un alto índice de esperanza de vida como
México, Costa Rica, Panamá, Ecuador, Colombia entre otros, donde el
crecimiento de la población de más de 65 años va en aumento, por lo que se
258
 necesita un mayor compromiso y respeto por parte de la sociedad y el estado
hacia tal sector de la población. (p. 23).
Es importante añadir a lo anterior, que los cambios en el paradigma social son paulatinos,
por lo que debe verse como un proceso a largo plazo.

De igual forma, Bajoit menciona algunos aspectos importantes que organizaciones

relacionadas con el adulto mayor deben tomar en cuenta, debido a los cambios culturales
dentro de la juventud latinoamericana

Las organizaciones de bienestar social relacionadas con el adulto mayor deben

estar atentas a cambios en el comportamiento social a nivel de comunicación
como lo es el uso del internet un medio de comunicación que ha tenido un
aumento exponencial en los últimos años (…) también las organizaciones
deben buscar alianzas con organizaciones de la misma índole para maximizar
sus beneficios en las actividades de recaudación pues cada vez más las
sociedades Latinoamérica en su segmento de jóvenes de 14-29 años gustan de
actividades masivas a la hora de colaborar con organizaciones de bienestar
social (Bajoit, 2010, p. 27).
Por último, un cambio importante a nivel sociocultural al que tanto las organizaciones de
bienestar social como los Centros Diurnos deben estar atentos, es la mutación del orden
político interno, que ejemplificado de manera simple, es el cambio en la filosofía política
por parte de la sociedad, esto en razón de que los movimientos políticos de índole social,
influyen sobremanera en la relación de la sociedad con los grupos vulnerables de la misma,
como lo son los miembros de la tercera edad y los niños.

En razón de lo anterior, en Costa Rica, las principales fuerzas políticas del país como lo son
el Partido Liberación Nacional, el Partido Acción Ciudadana son socialdemócratas. La
filosofía socialdemócrata se define según la fundación por la Socialdemocracia en las
Américas (2005) como

La transición de la sociedad capitalista al socialismo se pretende a través de

medios pacíficos -reformas graduales dentro del sistema- y no de medidas
violentas como la revolución con miras a destruir el capitalismo como modo de
producción. (p. 3).
Así mismo, la tercera fuerza traída a colación, es el Partido Frente Amplio el cual posee
una ideología basada en socialismo democrático, además de ideologías: pacifistas,
ecologistas, entre otras.

259
Según el portal electrónico del partido, su filosofía política se resume en

Respetar el orden constitucional, de acuerdo con el sistema de democracia

representativa y defiende las instituciones del Estado Social de Derecho. Se
instala en la lucha por una democracia avanzada en todos los campos,
incluyendo la democracia económica y cultural. Lucha por una sociedad
inclusiva, igualitaria, próspera, culta y sostenible que se apoye en los valores
del humanismo, de la ilustración y del socialismo: libertad, igualdad,
fraternidad, solidaridad, pluralidad, justicia social. (PFA, 2015, p. 4).
Lo anterior se pone de manifiesto, para señalar que las dos tendencias políticas con
mayores adeptos en el país cuentan con principios sociales, que buscan cambios en la
integración social, añadiendo mejores garantías y beneficios para la sociedad en general,
esto vislumbra a criterio del mercadólogo, un ambiente dentro del ámbito social estable en
razón de las tendencias políticas actuales.

Las condiciones de vida de la población

Las condiciones de vida dentro de la sociedad Costarricense, se miden mediante el Índice

de Desarrollo Humano.

Según el Banco Mundial (2015) El IDH

Tiene en cuenta tres variables: vida larga y saludable, conocimientos y nivel de

vida digno. Por lo tanto, influyen entre otros el hecho de que la esperanza de
vida en Costa Rica esté en 79,92 años, su tasa de mortalidad en el 4,24‰ y su
renta per cápita sea de 10.415,4 dólares. (p. 5).
En 2014 el índice de desarrollo humano (IDH) en Costa Rica fue de 0,763 puntos, lo cual
supone una mejora respecto a 2012, situado en 0,761. Si ordenamos los países en función
de su Índice de Desarrollo Humano, Costa Rica se encuentra en el puesto 68 del ranking de
desarrollo humano (IDH).

Ahora bien, para el ajuste de los datos anteriores a la realidad a estudio, es necesario
conceptualizar algunos términos previo a su interpretación, así que en razón explicativa se
define la tasa de mortalidad como “el índice creado para reflejar la cantidad de
defunciones por cada mil ciudadanos de una determinada comunidad en un periodo de
tiempo concreto (por lo general, doce meses”. (Molina, 2005, párr. 5).

260
Así mismo se define renta per cápita como

La renta per cápita o también llamado PIB per cápita o ingreso per cápita es la
relación que hay entre el PIB (producto interno bruto) y el número de
habitantes de un país. Para conseguirlo, hay que dividir el PIB de un país entre
la población total del mismo. (Sorin, 2014, párr. 2).
En índice de la esperanza de vida ha sido explicado previamente, no obstante se puede
mencionar a forma de referencia, que debe verse como el promedio de años que alcanza
una persona dentro de una sociedad determinada.

Estos datos macro sociales son importantes en razón de conocer la tendencias demográficas
en materia de mortalidad, comparando las mismas con el índice de la esperanza de vida. Lo
que da como resultado una afirmación respecto a lo conceptualizado, expresada a lo largo
del presente estudio, que en síntesis se simplifica en que en materia demográfica, la
población adulto mayor tiene una tendencia al alza, la cual será contante a través del tiempo
según las estimaciones antes mencionadas.

Por su parte, la renta per cápita costarricense de 2014, equivalente a 10.415,4 dólares por
persona entra en la sección de países de renta media o en miras de desarrollo según el
Banco Mundial.

Lo anterior debe ser entendido a nivel macroeconómico, pues se da por sentado que es un
índice general no congruente con la realidad. Pero que al mismo tiempo puede ser
interpretado mediante el crecimiento del mismo, el cual muestra el desarrollo de la
economía general costarricense en materia de inversión, el cual sigue una tendencia a la
alza, aunque menos a la esperada, pues datos del Banco Central (2013) muestran que “en
2014 se esperaba una renta per cápita de 11.235 dólares”. (párr. 3). Lo cual demuestra
una desaceleración en la economía nacional lo cual es equivalente a lo abordado en los
factores económicos dentro del presente análisis PEST.

D. Factores tecnológicos
Dentro de los factores tecnológicos que a criterio del mercadólogo son importantes de
abordar para los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor se encuentran

 El impacto de las tecnologías de la información

 El impacto de las nuevas tecnologías

261
Como se menciona anteriormente, la tecnología afecta a nivel comunicativo a las
organizaciones en su relación con sus grupos de interés de forma directa, pero de igual
forma provoca cambios a la hora de recopilar o buscar información relevante para sus
operaciones.

Así mismo, el uso de nueva tecnologías en el ámbito de la población de tercera edad tendrá
un alto incremento, a medida que los índices demográficos mundiales mantengan sus
tendencias actuales.

Por tales razones, se exponen a continuación las incidencias directas de tales factores en
relación con las actividades de sociales efectuadas por los Centros Diurnos.

El impacto de las tecnologías de la información

La globalización ha traído consigo grandes ventajas, como lo es la accesibilidad a la

información mediante múltiples avances tecnológicos y el intercambio de los mismos a lo
largo de la esfera mundial.

Durante la primera etapa de la globalización, el teléfono constituyó una herramienta muy

importante para el crecimiento económico, al mismo tiempo que el uso de la radio para
trasmitir información de diversa índole fue fundamental.

En tiempos modernos el uso del fax dentro de las organizaciones, provoca un aumento en el
tráfico de información que se mantiene hasta hoy día. Pero sin duda el cambio más
significativo en la comunicación y el acceso a la información durante la historia de la
humanidad ha sido el internet.

Según Gonzales (2011)

En 1973: ARPANET (versión previa al internet) logra su primera conexión

internacional fuera de los Estados Unidos la cual fue establecida con
NORSAR en Noruega en 1973, poco antes de conectarse con la Universidad
Colegio de Londres (Inglaterra). ARPANET contaba con 2000 usuarios en ese
entonces, 75% lo utilizaban para correo electrónico mail. (p. 23).
Esto dio paso a que en 1974 naciera el internet, el cual en los últimos 40 se ha trasformado
en una herramienta de comunicación e intercambio de información vital para el desarrollo
de la humanidad en diversos campos como la medicina, la educación y la administración.

262
Según la organización mundial de telecomunicaciones (2014)

En la primera parte del Siglo XXI, con más de 6 billones de personas utilizando
la red en todo el mundo y ésta siendo cada día más fácil de usar, con
herramientas sociales como los wikis, blogs, cadenas sociales y sitios para
compartir video como YouTube han llegado para permitir a la gente una
plataforma de comunicarse, compartir y colaborar. (p. 34).
Ahora bien, lo anterior fue descrito a modo ilustrativo en razón de poder conceptualizar de
una forma más sencilla la importancia del internet para los Centros Diurnos de Atención del
Adulto Mayor, como herramienta de recopilación informativa.

Así mismo, como se ha mencionado en el presente apartado, el cual desarrolla el análisis

PEST, la información ha sido recopilada mediante el uso principalmente de la web (sin
obviar material académico), lo que demuestra la accesibilidad existente de información
relevante para las organizaciones, por lo cual es vital que los Centros utilicen el internet
como una herramienta no solo de comunicación si no como un instrumento de recopilación
de información relevante para sus operaciones sociales.

El impacto de las nuevas tecnologías

La globalización ha provocado un cambio radical en la tecnología en los últimos 100 años,
desde viajes espaciales, uso de medios interactivos de comunicación, hasta la posibilidad de
portar un solo artefacto multitarea sino cientos de herramientas como: calendario,
pronóstico del clima, video, radio, televisión, acceso a internet, calculadora, entre cientos
herramientas que los celulares modernos permiten usar.

Ahora bien, dentro de la problemática abordada en el presente análisis, se debe enlistar

cuáles elementos dentro de la tecnología actual pueden ser empleados en los Centros
Diurnos de Atención del adulto Mayor.

Según Lapuyade (2015), existen nuevas tecnologías que pueden beneficiar altamente a las
personas adultas mayores las cuales comprenden

 La telemedicina / telesalud: permitirá a los especialistas ofrecer consultas a

través de interfaces de vídeo, y también permite a los proveedores recibir
imágenes e información de diagnósticos a distancia.

263
  Sistemas de monitoreo de actividad y del comportamiento: pueden ayudar a
los cuidadores a no perder de vista lo que están haciendo los ancianos, sin
inmiscuirse en su privacidad

 Sistemas de prevención y detección de caídas: alarmas de la cama y en sillas,

y el uso por el usuario de detectores automáticos de caídas, tienen el potencial
de "reducir el tiempo de rescate, reducir la gravedad de la lesión posterior y
mejorar el resultado de una caída."

 Sistemas de alertas para la medicación: Los Registros Electrónicos para la

Administración de medicamentos (eMAR) son sistemas de software y registro
de datos que realizar un seguimiento electrónico del inventario y el personal
para que coincida con los pacientes y los medicamentos con perfiles de
medicación automáticos.

 Tecnologías de ejercitación cerebral y física: las tecnologías intuitivas

permiten a las personas mayores participar en juegos virtuales y diversas
actividades para estimular su actividad física y mental en una rutina diaria.
(p. 22).

Aunado a lo anterior, se pueden mencionar los avances tecnológicos en la fisioterapia

geriátrica, la misma se la define Vázquez (2011) como

La aplicación de determinadas técnicas de fisioterapia sobre adultos mayores

sanos, en los que el proceso involutivo de la edad puede desencadenar
diferentes procesos patológicos que pueden llevar a la disminución de sus
capacidades funcionales. (p. 54).
Es importante añadir que los elementos explicados anteriormente, son los que a criterio del
mercadólogo tienen relación con las actividades propias de los Centros Diurnos, pues se
considera que puede ser adaptables dentro de la oferta social de los mismos.

A manera conclusión del análisis PEST, es importante mencionar que los elementos
abordados dentro del mismo, se seleccionan por su relación directa con las actividades
propias de los Centros Diurnos; al mismo tiempo se tiene que entender que la composición
de los factores puede variar en razón de su aplicación en el tiempo, por lo que se debe
realizar una actualización periódica de los factores abordados.

264
Ahora bien, en relación con lo anterior, se presentan los elementos contemplados en el
dicho análisis. De igual forma, se presentan las conclusiones generales que se determinan
una vez concluido el mismo.

Figura 35

Análisis PEST del Macroentorno General de los Centros Diurnos de Atención

del Adulto Mayor de Costa Rica

• La aplicación del derecho • Los niveles de inflación

internacional humanitario • Las tasas de crecimiento
• Las alianzas políticas económico actual y
internacionales potencial
• El respeto de los derechos
constitucionales
• La legislación tributaria

Factores Factores
políticos económicos

Factores Factores
sociales tecnológicos
•Los medios de •El impacto de las
comunicación tecnologías de la
•Los cambios socio- información
culturales •El impacto de las
•Las condiciones de nuevas tecnologías
vida de la población

Fuente: elaboración propia

265
A manera de cierre, se presentan las siguientes conclusiones.

 La actualización de la información en materia política y económica por parte de

la administración, es de gran importancia para la buena gestión de los Centros
Diurnos de Atención del Adulto Mayor, pues la misma puede ser empleada de
forma estratégica en sus operaciones básicas y sus actividades de recaudación;
como se denota en la sección explicativa de inflación, así como en el
crecimiento de su oferta social, el cual se encuentra directamente relacionado
con el beneficio gubernamental captado.

 La comunicación es vital para el desarrollo de las actividades de promoción de

los Centros Diurnos, por lo que es de suma importancia el manejo de redes
sociales y medios de comunicación relacionados con el internet. Así mismo,
deben verse estos medios como herramientas de concientización y cambio en el
paradigma social costarricense.

 Las nuevas tecnologías relacionadas con el adulto mayor, pueden beneficiar las
operaciones de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor,
aumentando su oferta social y beneficio captado por las personas que reciben su
valiosa contribución a la sociedad.

 La creación de alianzas entre los Centros Diurnos a nivel general, puede dar
como resultado actividades masivas de recaudación y concientización, esto
puede ser llevado a cabo por medio de organizaciones estatales que busquen
crear conciencia en entre los jóvenes.

 El manejo eficiente de la información relacionada con sus operaciones dentro

de los ámbitos que se determinaron en el presente análisis, puede aumentar la
eficiencia y eficacia de los Centros.

266
Análisis FODAC
En el presente apartado se presenta la exposición explicativa de la herramienta análisis
FODAC, propuesta para el análisis situacional de los Centros Diurnos de Atención del
Adulto Mayor.

Es importante mencionar que el análisis FODAC, se utiliza para identificar y analizar

fortalezas y debilidades internas de la organización, así como oportunidades y amenazas
reveladas por la información obtenida del contexto externo, con lo que se proponen
acciones para el mejoramiento operativo de la organización.
Según David (2008) “Las oportunidades y amenazas se encuentran más allá del control de
una sola organización, de ahí el calificativo de externas” (p. 97).

A nivel gráfico se muestra la estructura para la elaboración del análisis FODAC.

Figura 36

Composición de matriz FODAC

Áreas internas de la organización Áreas extrernas de la organización

• Fortalezas • Oportunidades
• Debilidades • Amenazas

Fuente: elaboración propia.

267
Es importante mencionar, que dado que el análisis FODAC implica un análisis interno y
externo del contexto situacional de las organizaciones, no es factible desarrollarlo en el
presente estudio.

Por lo que en la presente sección se procede a explicar la composición de los instrumentos

desarrollados para tal fin, los cuales son aplicados para el caso específico del Centro Diurno
Amigos de Fray Casiano.

Así mismo, es importante mencionar, que la estructura metodológica del presente estudio la
cual se presenta en el capítulo tres, es ajustable a cualquier tipo de entorno integral con el
que se relacionen los Centros Diurnos, pues está diseñada en razón de su aplicación en este
tipo de organizaciones.

Debido a lo anterior, los instrumentos se diseñan siguiendo lineamientos específicos, los

cuales contemplan una composición viable para la elaboración estructural del análisis
FODA de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor.

A continuación se presenta la composición de cada uno de los instrumentos y su relación

práctica con el presente apartado.

Instrumentos
Como punto inicial de la sección, es importante mostrar la composición de los
instrumentos, en relación con cada elemento del entorno integral que aborda en su
ejecución práctica.

268
 Figura 37

Composición de los instrumentos por elemento de referencia del entorno integral

De los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor

• Entrevista
dirigida a la
Junta Directiva

• Cuestionario
dirigido a la
comunidad

• Guía de
levantamiento
informativo

Fuente: elaboración propia.

A continuación se detalla la estructuración de cada instrumento, los temas que se abordan

en cada uno de ellos, así como su importancia en relación con la conceptualización del
Análisis FODAC.

Instrumento del entorno interno: entrevista dirigida a la Junta Directiva

La entrevista dirigida a la Junta Directiva de los Centros Diurnos, aborda cinco elementos
fundamentales; con los cuales se pretende recopilar la información necesaria para
identificar fortalezas y debilidades de los Centros Diurnos.

Dichos elementos son identificados mediante criterios mercadológicos de diagnóstico del

entorno interno, estructurados especialmente para abordar la problemática de la
investigación, por lo que debe verse como un instrumento diseñado de forma general para
los Centros Diurnos.

269
Los elementos que comprende la entrevista en su estructura, son los siguientes.

1. Información general: se consultan las razones personales de los miembros de la

Junta de formar parte de la misma, así mismo se consulta cuál es la función que
cumple en el Centro y el tiempo de servicio; dado que al conocer estos aspectos, nos
indica el grado de participación de los miembros y su compromiso con la causa
social que persigue la organización.

2. Administración del Centro: se consulta la percepción interna de las necesidades,

carencias y fortalezas del Centro; de igual forma se consulta según su opinión, los
servicios que a nivel futuro el Centro podría integrar a su oferta social. Así mismo
se aborda por medio de la consulta, la relación entre el beneficio estatal captado y su
efectividad para cubrir las necesidades económicas del Centro.

3. Instalaciones del Centro: en esta sección de la entrevista, se aborda la percepción

de la Junta en relación con las instalaciones físicas del Centro, entre las cuales:
mobiliario existente o carencia del mismo, así como conocimiento sobre la
normativa legal existente en este rubro.

4. Relación entre la comunidad y el Centro: se aborda este aspecto, con la salvedad

que a pesar de ser un factor del microentorno, la relación actual del Centro con su
comunidad adyacente es parte del análisis interno, pues se trata de diagnosticar el
estado de la misma, mediante consultas acerca de la participación en las actividades
del Centro o contribuciones de otra índole.

5. Sector empresarial y el Centro: de la misma forma que en el punto anterior, se

busca diagnosticar la relación existente entre el Centro y su macroentorno, dado que
esta relación beneficiaría al Centro; o al mismo tiempo se busca determinar si tal
relación es inexistente.

270
Instrumento del microentorno cuestionario dirigido a la comunidad

El cuestionario dirigido a la comunidad, comprende en su proceso de recopilación de

información, seis elementos esenciales en el análisis de la interacción entre los Centros
Diurnos, con las comunidades con las que se relacionan.

Esto en razón de conocer oportunidades o amenazas dentro del microentorno, que puedan
ser utilizadas o abordadas mediante elementos estratégicos, las cuales maximicen los
elementos positivos y reduzcan las amenazas y debilidades dentro de la integración de los
Centros con su microentorno.

Cabe mencionar, que dichos elementos son identificados mediante criterios mercadológicos
de diagnóstico del microentorno, estructurados especialmente para la problemática
abordada, por lo que debe verse como un instrumento que se diseña de forma general para
los Centros Diurnos.

Los elementos que comprende el cuestionario dirigido a la comunidad son

1. Información demográfica: dicha información contempla: sexo, edad y nivel

educativo, esto para contrastar los resultados de la variable mercado meta con las
consultas referentes a la variable: requisitos comunicacionales; de igual manera se
consulta el ingreso promedio del encuestado, para poder determinar a grandes
rasgos, el perfil social económico de la comunidad.

2. Conocimiento de la presencia del Centro en la comunidad: en muchas

comunidades por el tamaño de las mismas, se puede desconocer la existencia del
Centro, por lo que se busca medir el nivel de desconocimiento, así como el interés
de participación en relación con las actividades de la organización.

3. Antecedente de participación en actividades realizadas por el Centro e Interés

en participar: se aborda con el fin de poder estimar el grado de interés y de
participación de las personas en las actividades de recaudación del Centro; al mismo
tiempo que se establece el tipo de actividad que mejor aceptación tiene según la
percepción de la comunidad.

271
 4. Preferencia medios de comunicación a través de los cuales el encuestado desea
enterarse de las actividades organizadas por Centros Diurnos: en la actualidad,
conocer los medios más afines con los públicos relacionados es de gran
importancia, por esta razón se consulta este tema por medio del cuestionario.

5. Percepción de la importancia de la labor del Centro en la comunidad: se aborda

por la necesidad de contar con la percepción general de la comunidad, en relación
con la importancia de la labor social del Centro, así como para conocer el nivel de
anuencia o aversión existente.

6. Conocimiento sobre colaboraciones comerciales al Centro: se consulta este

tema, con el fin de determinar el conocimiento o percepción que tienen las personas
de la comunidad, en relación con la colaboración de empresas del sector comercial o
instituciones, esto con para poder determinar si tal conocimiento puede ser utilizado
como un elemento estratégico dentro de las estrategias mercadológicas.

Guía de levantamiento de información dirigido al sector comercial

La guía de levantamiento de información comprende dentro de su estructura dos

instrumentos vinculados entre sí, el cuestionario aplicado al sector comercial con el que se
relaciona el Centro, así como una observación estructurada de las mismas organizaciones.

El cuestionario comprende dentro de su estructura seis elementos, los cuales son abordados
debido a su importancia dentro del análisis del Macroentorno de la organización objeto de
estudio; cabe mencionar que los mismos son seleccionados por su importancia a nivel
mercadológico, pues la información recopilada por este medio puede ser utilizada de igual
forma en la creación de acciones estratégicas en beneficio de los Centros.

1. Generalidades: se consulta el número de trabajadores con los que cuenta la

empresa, esto en razón de conocer el tamaño de la misma, en relación con la
clasificación de empresas por número de trabajadores.

272
 2. Percepción de la responsabilidad social: comprende el punto de vista de las
empresas, en relación con las prácticas de responsabilidad social, respecto al
beneficio percibido que obtiene la organización, entre otras consultas relacionadas
con el tema.

3. Grupos de interés o áreas de participación en materia responsabilidad social de

la organización: comprende los grupos de interés o públicos a los que las empresas
ven como atractivos para la implementación de prácticas a nivel social, entiéndase
como estos: comercios, proveedores, clientes, organizaciones sin fines de lucro etc.
Al mismo tiempo se abordan áreas de responsabilidad como lo son: ecológica,
económica, nutricional, entre otros.

4. Conocimiento sobre la existencia de los Centros Diurnos: comprende la consulta

respecto al conocimiento de la existencia de los Centros Diurnos y la importancia de
las organizaciones de bienestar social para la sociedad costarricense.

5. Existencia de aversión o desinterés de las empresas: comprende mediante ciertas

consultas, el conocer el punto de vista de las organizaciones en relación con:
responsabilidad social y puntos negativos o positivos que puede ser utilizados a
nivel estratégico e informativo por los Centros Diurnos.

6. Interés de participación de las empresas en actividades de responsabilidad

social: comprende determinar el interés de participación de las empresas en
actividades de bienestar social, mediante consultas que denotan el grado de
anuencia o no anuencia, en relación con dichas actividades.

Como se menciona previamente, la guía de levantamiento de información comprende el uso

de los dos instrumentos: el cuestionario y la observación estructurada, este último
instrumento busca conocer signos externos o declaraciones relacionadas con el bienestar
social, prácticas de responsabilidad social implementadas por las empresas del sector de

273
Pavas y al mismo tiempo conocer los ámbitos de participación de las empresas dentro de la
temática de responsabilidad social.

Para ello, la observación estructurada cubre tres ámbitos de acción, los cuales se explican a
continuación.

4. Ámbito 1: Declaraciones físicas visuales de integración socio-comerciales:

determinar si existen elementos visuales dentro de la infraestructura de las
empresas, que manifiesten un compromiso o vínculo de la empresa con la sociedad,
en cualquiera de sus expresiones (cultura, deporte, ayuda social, etc.).

5. Ámbito 2: Declaraciones de compromiso sociales de la organización en medios

de comunicación: observar si existen manifestaciones de compromiso social por
parte de las empresas, ya sea mediante canales comerciales de comunicación
(anuncios u otros), relaciones públicas o campañas cruzadas con empresas o
instituciones.

6. Ámbito 3: Declaración, divulgación o propaganda de sus obras sociales

mediante sus portales electrónicos: establecer si las empresas muestran a través de
sus portales electrónicos, la declaración, divulgación o promoción de sus
actividades sociales, así como determinar sus grupos de interés a través de este
medio electrónico.
Al mismo tiempo, es importante mostrar un modelo de orden práctico para los Centros
Diurnos que deseen aplicar la observación en su macroentorno, el modelo se presenta a
continuación.

274
 Tabla 43

Modelo propuesto para la realización de la observación estructurada

A las empresas del Sector Comercial de Pavas

Empresa Ámbito 1 Ámbito 2 Ámbito 3

Colorologia

La organización se manifiesta en el ámbito

La organización no se manifiesta en este ámbito
Fuente: elaboración propia.

Se recomienda el uso de la colorologia para la representación visual de la observación.

Ahora bien, una vez que se aplican los instrumentos, se procede a realizar el análisis de la
información, tal y como se expone en el capítulo cuatro del presente estudio, para luego dar
paso a la creación de conclusiones basadas en los factores abordados.

Estas conclusiones junto con los hechos más relevantes suministrados por el análisis PEST,
conforman la información necesaria para la estructuración del análisis FODA, dicho
análisis da como resultado la conceptualización de los puntos negativos y positivos, tanto
de su entorno interno como de su microentorno y macroentorno lo cual se utiliza para poder
determinar las metas y objetivos del plan de mercadeo social, basado en la realidad natural
de cada Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor.

6.3.3. Metas y objetivos del Mercadeo social

Antes de abordar la presente sección es importante determinar la diferencia entre meta y

objetivos.

Según Kotler y Armstrong (2013), una meta “debe entenderse como un logro concreto que
se desea lograr mediante un proceso o etapas de realización, en otras palabras cuenta con
un principio y un fin”. (p. 123).

275
De igual forma los autores definen el término objetivo como

Un resultado alcanzado mediante una estructuración completa pero limitado

por el tiempo, por lo que pueden ser al corto, mediano o largo plazo, de igual
forma un objetivo puede ser modificado según la realidad atreves del tiempo
según se disponga por parte de la persona u organización (p. 124).
Una vez esclarecido lo anterior, se procede a explicar la forma en la que estructuran las
metas y objetivos el plan de mercadeo social.

6.3.3.1. Estructuración de las metas y objetivos en el plan de mercadeo

social

Las metas y objetivos del mercadeo social se encuentran interrelacionados, pues las metas
generan al mismo tiempo los objetivos y estos a su vez definen los parámetros para el
diseño y la creación de las estrategias mediante el marketing mix o mezcla de mercadeo.A
la relación anterior se le denomina: ciclo cronológico de estructuración de la planificación
mercadológica.

Según Porter (2008), el ciclo cronológico de estructuración de la planificación

mercadológica debe verse como

el seguimiento lógico con el cual se deben crear los planes de mercadeo una
vez concluida la etapa de análisis del entorno, partiendo de tal información
para la creación de las metas, objetivos(..) que a su vez son los encargados de
trazar los lineamientos para la confección de la mezcla de mercadeo. (p. 231).
Lo anterior se ilustra a continuación

276
 Figura 38

Relación ciclo cronológico de estructuración

De la planificación mercadológica

Mezcla de
mercadeo

Parámetros
de diseño

Objetivos

Metas

Fuente: elaboración propia, adaptado de Porter Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance. (2011) p. 232.

Una vez expuesto lo anterior, se procede a brindar los parámetros para la estructuración de
las metas y objetivos del mercadeo social.

Como se menciona anteriormente, las metas son logros que se desean alcanzar mediante
etapas, por lo que para ello se debe definir una meta principal la que a su vez crea
submetas, las cuales son las que se toman como referencia en el planteamiento de los
objetivos.

La meta principal se define por el enfoque mismo de la organización, y se toma para medir
la eficiencia en la gestión de la misma, pues se define en relación con la realidad natural
con la que se relaciona la organización, para esto, la realidad se traza mediante la
interpretación de los resultados de la aplicación de los instrumentos anteriormente
descritos.

Situando lo anterior, en relación con los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor,
es importante que las organizaciones determinen una meta concreta de acuerdo a su
277
realidad natural, tomando en cuenta elementos como: beneficios estatales percibidos,
relación de la organización con su comunidad y participación de la misma en las
actividades que se organizan, tanto para recaudación como para la promoción del Centro.

Con base en lo anterior, se debe determinar la meta principal, la cual se convierte en el pilar
fundamental de las submetas de la organización.

Así mismo, es importante tomar en cuenta la anuencia de colaboración del sector comercial
adyacente con las organizaciones, en materia de donativos y posibilidad de desarrollar
estrategias conjuntas para beneficio de las dos partes.

Ahora bien, en razón de ejemplificar lo anterior, se ofrece un ejemplo de una meta principal
enfocada al mercadeo social de un Centro Diurno hipotético. La meta propuesta a manera
de ejemplo es la siguiente.

Lograr estabilidad económica sostenible, lo cual nos permita operar de forma eficiente y
eficaz, crear opciones de crecimiento de nuestra oferta social para beneficio de las personas
adultas mayores de nuestra comunidad

Con base en esta meta principal, se construyen las submetas, las cuales tiene dos
características fundamentales: cuantitativas y temporarias, esto quiere decir que son
medibles monetariamente o mediante la cuantía de especies y de igual forma tienen un
principio y un final a través del tiempo.

Las submetas de la meta principal propuesta, a manera de ejemplo podrían ser las
siguientes.

 Aumentar el beneficio económico captado en un 10% en el primer semestre del año

en curso, en relación con el año anterior.
 Aumentar el beneficio económico captado en un 15% en el segundo semestre del
año en curso, en relación con el año anterior.
 Recaudar un 15%, más productos no perecederos, durante el segundo semestre del
año.
 Ampliar en un 20% el gasto en el rubro de mejoras de infraestructura a partir del
próximo año.

278
Es importante acotar que a pesar de que una submeta puede ser vista como un objetivo, no
debe entenderse como tal, pues la submeta cuenta con características más generales, en
cambio el objetivo cumple con una estructura más específica.

Ahora bien, una vez determinadas las submetas se procede a la elaboración de objetivos, los
cuales cuentan con generalidades que deben ser cumplidas en su proceso de elaboración, las
mismas se ilustran en la siguiente imagen.

Figura 39

Características fundamentales a tomar en cuenta

Al momento de desarrollar objetivos

•Deben ser • Debe ser posible • No solo se debe • Deben basarse en

medirlo según sus contar con los elementos factibles
precisos en su resultados o recursos, si no con el dentro de la realidad
estructura variaciones compromiso escrito que rodea a la
de la organización organización
para alcanzarlos.

Específicos Medibles Alcanzables Realistas

• Ya sea en el corto,
mediano o largo
plazo, el objetivo
debe tener un tiempo
de ejecución para su
control

Tiempo
definido

Fuente: elaboración propia, adaptado de Porter: Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance, (2011) p. 122.

En razón de ejemplificar la elaboración de objetivos, se continúa con el ejemplo anterior,

teniendo que los objetivos propuestos para las submetas hipotéticas, serían los siguientes.

 Establecer programas de recaudación durante el primer semestre del presente año,

con el fin de alcanzar la meta de un incremento del 10%, respecto al beneficio
económico captado.

279
  Organizar actividades de recaudación con el fin de lograr un aumento del 15% en la
partida de fondos propios, en el segundo semestre. De manera que se pueda
aprovechar el mes de octubre (mes del adulto mayor) y diciembre (mes de mayor
tráfico de efectivo) para obtener mayor participación de la comunidad.

 Desarrollar programas de integración y promulgación de mensajes en la comunidad,

con el fin de recaudar productos no perecederos, durante el segundo semestre del
año en curso.

 Convocar a actividades de alta concurrencia, con el fin de recaudar el dinero

necesario para el aumento el rubro de mejoras en infraestructura para el Centro
Diurno.

Como se puede observar, aun cuando se sigue la idea básica de las submetas, los objetivos
reúnen elementos más específicos. Una vez elaborados los objetivos, se procede al
planteamiento de la estrategia para la consecución de los mismos.

Dicho planteamiento se presenta en la siguiente sección.

6.3.4. Estrategias de mercadeo social

La estrategia desde el punto de vista más general dentro de las ciencias de la

administración, se resume en el ¿cómo puede lograr una organización alcanzar un objetivo
previamente establecido?

La mercadotecnia es la herramienta más utilizada en organizaciones tanto lucrativas como

no lucrativas para tal propósito, pues dentro del mercadeo existen múltiples herramientas
que pueden ser adaptadas o modificadas de acuerdo al entorno que se desee abordar.

Este conjunto de herramientas, con el propósito de simplificar su ejecución, se agrupan en

mezclas de mercadeo o marketing mix, las mismas cuentan con variaciones para poder
abordar el contexto de las organizaciones de bienestar social.

280
Con la finalidad de abordar la realidad de los Centros Diurnos de Atención del Adulto
Mayor de una forma asertiva, se propone que las organizaciones utilicen una mezcla
ajustada a su realidad natural; para tal fin se propone el uso de las 4 C’s del marketing. Tal
mezcla enfoca la estrategia en la satisfacción total de los clientes o grupos interés de la
organización, buscado en paralelismo la eficiencia y eficacia organizacional.

De igual forma y con el propósito de agregar mayor valor a la propuesta, se propone el uso
de las 4C’s de comunicación, para poder crear una herramienta mercadológica dentro del
ámbito de la comunicación, ajustada al entorno integral general de los Centros Diurnos de
Atención del Adulto Mayor.

Cabe mencionar que el apartado expuesto anteriormente, a criterio del mercadólogo es el

más relevante dentro de la mezcla mercadotécnica propuesta.

Lo anterior se ilustra a continuación.

Figura 40

Mezcla mercadotécnica propuesta para los Centros Diurnos

De Atención del Adulto Mayor de Costa Rica

Noviembre 2015

Consumidor

Costos
4'Cs
Estratégicas
Convergencia

Comunicación
Mezcla de
mercadotecnia
Contenido

Contexto
4'Cs de la
Comunicación
Conexión

Comunidad

281
Fuente: elaboración propia, adaptado de Lauterborn. Integrated Marketing Communications 4’c marketing. 1993, p. 120 y
adoptado de Webster. Las 4’c de la comunicación. Marketing Communications: modern promotional strategy 1999. p. 65.

Ahora bien, en razón de clarificar cualquier duda sobre los términos anteriores, se procede a
brindar la conceptualización teórica de los mismos.

Las 4’C estratégicas de la mercadotecnia

Según, Robert F. Lauterborn (1993) los elementos de la mezcla de las 4’C se definen como

 Consumidor: comprende el conocimiento absoluto del perfil del

consumidor gustos, preferencias y demás elementos propios de este, con la
finalidad de brindar productos o servicios ajustados a tal perfil con el
propósito de brindarle al consumidor lo que realmente desea.

 Costos: comprende el valor económico en el que tendrá que concurrir el

consumidor para optar por el beneficio que desee en relación con lo que le
ofrece la organización.

 Convergencia: comprende el lugar físico o virtual donde la persona recibe

el beneficio buscado, dependiente de los gustos y preferencias buscando la
máxima satisfacción para el mismo en relación con el intercambio
realizado con la organización.

 Comunicación: comprende los canales de comunicación más eficientes en

relación con el mercado meta de la organización. (p. 98).

Las 4’C de la Comunicación

Según Webster (2003) las 4’C de la comunicación se puede conceptualización teóricamente

como

 Contenido: comprende los elementos contenidos en el mensaje que se

trasmite a los grupos de interés, como lo son los componentes motivadores,
reflexivos así como argumentos que buscan ser concientizados por los
grupos de interés.

 Contexto: la información se trasmite en un contexto conocido para el grupo

o grupos de interés con la finalidad de que el mensaje sea absorbido eficaz
mente.

282
  Conexión: pretende la creación de un vínculo emocional entre la
organización y sus grupos de interés, para ello se busca trasmitir confianza
y seguridad en los canales de comunicación utilizados.

 Comunidad: dentro del contexto mercadológico la comunidad es el grado

de fidelización o interacción comercial más alto y comprende que mediante
la comunicación y la conexión asertiva diseñada bajo el contenido optimo
y el contexto correcto la persona se crea parte de la organización e integre
a la misma a su propia vida o se relacione con ella continuamente. (p. 234).

Ahora bien, antes de dar inicio al marco explicativo de la mezcla de mercadotecnia, es

importante traer a colación una generalidad dentro del mercadeo social, el hecho de que la
aplicación estratégica de la mezcla en esta investigación, sea distinta en esencia a la del
modelo del mercadeo tradicional.

Dicha generalidad fue expuesta por Kotler (1989) en su libro Marketing social estrategias
para cambiar la conducta pública. En este libro el autor presenta una conceptualización del
verdadero mercado meta de las organizaciones de bienestar social, de las cuales los Centros
Diurnos de Atención del Adulto Mayor forman parte.

Kotler (1989) conceptualiza que

En las organizaciones de bienestar social, el agente que recibe el servicio o

producto raramente es el mismo que contribuye económicamente al pago de él,
por lo que, se puede afirmar que en las organizaciones de bienestar social su
mercado meta no es aquel que recibe el servicio o producto si no es la
sociedad o el segmento de ella que se beneficia del mismo indirectamente o
directamente. (p. 231).
El autor añade otro elemento importante a lo mencionado anteriormente
Por esto durante la creación de la mezcla se debe entender que el mercado
meta no es aquel agente que recibe el servicio o producto si no aquel que
puede ser parte del sustento de la organización mediante colaboración
económica o en especie para que el agente beneficiado reciba el producto o
servicio (pp. 238-239).
Lo anterior se puede ilustrar de la siguiente forma

283
 Figura 41

Conceptualización de Kotler sobre el mercado meta y el agente beneficiado

Del producto o servicio social dentro del mercadeo social

Organización de bienestar
Estado
social
Agente Beneficiado del
producto o servicio social
Sociedad

Fuente: elaboración propia, adaptado de Kotler. Conceptualización teórica de Marketing social: estrategias
para cambiar la conducta pública. (1989), p. 56.

Como se puede apreciar en la figura anterior, las organizaciones de bienestar social buscan
la captación del recurso económico o en especie del estado o la sociedad, para trasmitirlo al
agente beneficiado del producto o servicio social.

Una vez expuesto lo anterior, se procede mediante el ejemplo hipotético citado en secciones
anteriores, a señalar cómo se pueden crear las estrategias de mercadotecnia social
aplicables a la realidad natural de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor.

Los objetivos hipotéticos definidos anteriormente son los siguientes.

 Establecer programas de recaudación durante el primer semestre del presente año,

con el fin de alcanzar la meta del incremento del 10% en el beneficio económico
captado.

 Organizar actividades de recaudación, con el fin de lograr un aumento del 15% en el

beneficio económico, tomando ventaja el mes de octubre (mes del adulto mayor) y
diciembre (mes de mayor tráfico de efectivo) para la consecución de dicha meta.

 Implementar programas de integración y promulgación de mensajes en la

comunidad, con el fin de recaudar productos no perecederos, durante el segundo
semestre del año en curso.

284
  Convocar a actividades de alta concurrencia, con el fin de recaudar fondos para el
aumento del rubro de mejoras en infraestructura del Centro Diurno.

Ahora bien, mediante la aplicación de la mezcla mercadológica, se pretenden crear

herramientas para poder alcanzar tales objetivos.

Es importante mencionar, que los anteriores objetivos trazan lineamientos básicos para que
la mezcla aplique aspectos específicos, para esto se deben plantear estrategias de:
consumidor, costos, convergencia y de comunicación, la última integra las 4’C de la
comunicación en su formulación. Cabe mencionar que las estrategias se relacionan entre
ellas.

Un vez traído lo anterior a colación, se procede a la formulación de las estrategias basadas

en un supuesto, el cual debe entenderse como una apreciación dada como cierta para crear
una hipótesis o al mismo tiempo crear un marco explicativo.

Así mismo se basa en el supuesto que la organización hipotética que se ha venido

mencionando, aplica los instrumentos. A nivel interno el instrumento da como resultado la
meta principal y las submetas, en razón de que tales elementos son esenciales para lograr
una mayor estabilidad en sus funciones.

De igual forma, los instrumentos aplicados al microentorno y macroentorno brindan las

siguientes conclusiones.

Microentorno

 Existe disposición por parte de la comunidad, principalmente de los rangos de edad

comprendidos entre los 22 a 29 años y 30 a 39 años, de participar en actividades
organizadas por el Centro, donde los bingos y las compañas de donaciones son las
actividades con las que mejor aceptación cuentan por parte de la comunidad.

 El 80% de las personas consultadas conoce el Centro Diurno y piensa que la labor
que realiza a nivel social es de suma importancia para la comunidad.

285
  Los rótulos y las redes sociales son los medios de comunicación con mayores
adeptos en la comunidad, así mismo la comunicación mediante megafonía es
elegida como opción, por parte de un 75% de los encuestados, como un medio
asertivo para la comunicación de las actividades del Centro Diurno.

 El 80% de la comunidad piensa que es importante que el sector comercial colabore

con el Centro Diurno.

Macroentorno

 Ocho de las diez empresas consultadas cuentan con programas de responsabilidad

social, tres de ellas no ven a al adulto mayor como su público meta o grupo de
interés y cinco de ellas mostraron disposición en colaborar con actividades
organizadas por el Centro Diurno mediante donativos específicos, dos de estas
mediante intercambio comercial proveniente de presencia de marca en las
actividades del Centro y difusión de sus productos periódicamente en las redes
sociales del Centro Diurno.

 Tres de las diez organizaciones cuentan con más de 100 empleados y asociación
solidarista

Con base en lo anterior, se procede a la formulación hipotética con el fin de explicar las
estrategias de la mezcla de mercadeo social que se pueden implementar para el Centro
Diurno, es importante comentar que dichas estrategias, están diseñadas en razón de ser
implementadas a lo largo de doce meses.

A. Estrategia de consumidor

Se entiende por consumidor de los Centros Diurnos, a los integrantes de su entorno

integral, por lo que la estrategia de consumidor va dirigida a la interacción de éste con la
organización. En razón de lo anterior, se plantean las siguientes estrategias

286
Microentorno

 Organizar tres Bingos durante el año con la intención de recaudar fondos para el
Centro Diurno, paralelamente a esto brindar el servicio de cafetería para las
personas que asistan a la actividad.

 Organizar dos ferias anuales de recaudación de productos no perecederos en la

comunidad, con la finalidad de poder disminuir los costos fijos mensuales del
Centro equivalente equivalentes a este rubro.

Macroentorno

 Implementar dos periodos de recaudación de donativos, en las organizaciones

que muestran disposición de colaboración, estos donativos deben ir
relacionados con las actividades propuestas para el microentorno de la
organización.
 Buscar acercamiento con las asociaciones solidaristas de las empresas
consultadas, con la finalidad de promover donativos de productos no
perecederos, por parte de la empresa o al mismo tiempo conseguir una
contribución económica mensual por parte de los trabajadores.

 Establecer el intercambio comercial entre el Centro y las empresas que se

encuentran anuentes a colaborar organizaciones de bienestar social.

Esto en relación con las empresas consultadas, en razón de poder ampliar el beneficio
captado, es importante que el Centro aplique ciertas estrategias para el macroentorno como
lo es la siguiente.

 Incentivar el interés del sector comercial en relación con la responsabilidad social

corporativa, a través de la entrega de material informativo acerca del Centro Diurno.
Macroentorno general

En relación con el macroentorno general que se abordó mediante el análisis PEST, se

presentan las siguientes estrategias.

287
  Concretar convenios con instituciones públicas y privadas tales como universidades,
para promover el voluntariado de estudiantes.

 Gestionar ante instancias públicas y privadas, nacionales e internacionales

donaciones de ayudas económicas, técnicas entre otras.

Con las estrategias anteriores, se busca brindar al microentorno actividades que sean de su
agrado y al macroentorno actividades donde pueden aplicar sus programas de
responsabilidad social o intercambio comercial para beneficio de las dos partes.

Al mismo tiempo, se busca aprovechar los elementos del macroentorno general, que puedan
mejorar el funcionamiento de las actividades cotidianas y especiales del Centro.

B. Estrategia de convergencia

Como se mencionó con antelación, la estrategia de convergencia comprende el lugar físico

o virtual donde el target o mercado meta realiza el intercambio con la empresa, en el caso
del Centro Diurno, presentan las estrategias que engloba el presente apartado.

Microentorno

 Las ferias de recaudación de productos no perecederos, pueden ser efectuadas en las

instalaciones del Centro Diurno los días sábados y domingos, en un horario entre las
7:30 am hasta las 2: 00 p.m.

 Los bingos deben efectuarse en lugares amplios, para ello es importante estimar la
cantidad de personas que vayan a asistir, recordando que un bingo es una actividad
familiar por lo que siempre habrán acompañantes y niños. El lugar debe contar con
una zona para la preparación del café y la repostería que se venderá en la actividad.

288
Macroentorno

 Los periodos de recaudación se deben realizar con antelación al bingo, pues se

busca que las empresas que deseen colaborar, brinden artículos o productos para el
mismo. Es importante mencionar la disposición del Centro en ir a recoger cualquier
tipo de donativo a las empresas del sector de Pavas, con el fin de reducir gastos a las
empresas que deseen colaborar.

 De igual forma, se puede negociar con las empresas intercambio publicitario

durante la actividad con el fin de promover e incentivar donativos.

 El acercamiento con las asociaciones solidaristas debe darse mediante el suministro

de información y propuestas claras. Dicha información puede brindarse mediante
presentaciones digitales o charlas donde se expongan las necesidades y proyectos
del Centro Diurno, así como el control de gastos y reporte anual de los mismos, se
puede brindar asegurando la trasparencia de las recaudaciones.

Macroentorno general

 Mediante visitas o comunicación digital, motivar a empresas públicas y privadas

en la participación de las actividades de recaudación del Centro, mediante
donativos que puedan ser utilizados en el Bingo, a efectuar con un periodo de
antelación. Lo anterior es importante ya que se debe iniciar un proceso de
acercamiento paulatino y muchas veces constante debido la aversión de ciertas
empresas a brindar colaboración.

 De igual forma, la solicitud de voluntarios debe ser justificada con acciones

concretas para reducir costos de operación para el Centro Diurno, como por
ejemplo buscar voluntarios para la atención de las personas participantes en el
Bingo y venta de comidas, así como para participación en actividades de
recaudación o promoción del Centro en la comunidad.

289
El propósito de lo expuesto anteriormente, es brindar a todas las personas o empresas que
deseen colaborar las condiciones de intercambio más idóneas.

C. Estrategia de comunicación

Como se menciona previamente, en la presente estrategia se utiliza la mezcla de las 4’C de

comunicación, para cada uno de los elementos abordados.

Microentorno

 Contenido: la información debe ser asertiva es decir, de impacto, con el fin de que
motive a la comunidad pero al mismo tiempo cree conciencia sobre la problemática
que vive el país respecto a las necesidades del adulto mayor. Lo anterior con el
propósito de fomentar la reflexión y que las personas sientan la necesidad de crear
un vínculo con el Centro.
 Contexto: se cree que los mejores canales de trasmisión son las redes sociales por
su bajo costo y por la cantidad de elementos visuales que se puede utilizar,
realizando interconexiones entre sí, por ejemplo: compartir un video de YouTube en
Facebook sobre las actividades del Centro o promoción de las mismas. Así mismo
se pueden interrelacionar las redes sociales del Centro con organizaciones religiosas
o de asociaciones comunales de la comunidad, que compartan las publicaciones del
Centro para ampliar su espectro. En materia de comunicación física, los afiches son
medios económicos de trasmisión del mensaje, su elaboración debe tener en cuenta
los mismos elementos que los medios digitales, con la finalidad de crear alto
impacto.

 Conexión: la creación de lazos o vínculos, se puede lograr mediante la integración

de las personas; para ello es importante trasmitir gentileza y agradecimiento en las
actividades del Centro y tomar en cuenta y responder a las inquietudes o
sugerencias de las personas en las redes sociales. Así mismo, en los comercios
donde se coloquen afiches, instar a las personas dueñas o dependientes a motivar a
los empleados a participar en las actividades del Centro, también se debe crear un
vínculo con estas personas pues tienen una relación estrecha con la comunidad.
290
 Finalmente, después de cada actividad es importante mostrar el agradecimiento
público a la comunidad ya sea mediante intervenciones finales en las actividades o
la publicación en las redes sociales de los resultados y las metas logradas en la
actividad. De igual manera, es importante trasmitir periódicamente mensajes
directos a la comunidad, como parte fundamental del apartado de conexión y
comunidad.

 Comunidad: para fomentar en la comunidad la participación en las actividades del

Centro, es necesario la correcta administración de las redes sociales, de forma tal
que semanalmente se realicen publicaciones referentes a la labor que se realiza en el
Centro, formas en las que pueden colaborar con el Centro Diurno, promoción de
actividades con fotos y videos que trasmitan mensajes en relación con las
actividades de bienestar social y el compromiso social con grupos sociales
vulnerables, como lo es la población adulta mayor. Así mismo, se pueden realizar
campañas de motivación y procesos de acercamiento constante dentro de la
comunidad, durante los periodos cercanos a las actividades. Para lograrlo se pueden
visitar los puntos de reunión o concentración de personas más importantes de la
comunidad, ya que con ello se establece contacto físico y personal con la
comunidad.

Macroentorno

 Contenido: La comunicación con las empresas que se encuentren anuentes a

colaborar con el Centro Diurno, la comunicación debe ser: clara, concisa, con
planes y cronogramas establecidos, así como la retroalimentación de los mismos.
Por ejemplo establecer el tipo y periodo de donaciones que necesita el Centro, así
como especificar en el plan para qué objetivo se buscan. La comunicación debe ser
formal con la ayuda de elementos sensibles, como lo es una petición firmada por los
adultos mayores del Centro Diurno, agradeciendo de antemano la colaboración de
las empresas.

291
  Contexto: el canal de comunicación en el macroentorno lo establece la empresa que
desee colaborar, en este punto se debe ser flexible y manejar las relaciones públicas
a la velocidad que marque la empresa, sin dejar de lado la posibilidad de tomar la
iniciativa o realizar recordatorios periódicos.

 Conexión: para la creación de vínculos a largo plazo, las empresas deben sentir no
solamente el agradecimiento del Centro Diurno si no el reconocimiento del mismo
en sus publicaciones y actividades, con el fin de que ambas partes se puedan
beneficiar, para ello es importante trasmitir al microentorno en todo momento el
nombre de las organizaciones que colaboran en las actividades del Centro, así como
brindarles un espacio en las redes sociales, en donde se haga una declaración de
agradecimiento a cada organización por el apoyo recibido.

 Comunidad: en el macroentorno la creación de vínculos y comunicación directa

con la comunidad debe ser una prioridad para el Centro Diurno, para ello es
importante que el proceso de conexión sea lo más asertivo posible, así como mostrar
a la comunidad a través de la rendición de cuentas cómo el dinero es y será
invertido en proyectos del Centro Diurno.

Cabe mencionar, como aspecto independiente del ejemplo propuesto, que aquellas
organizaciones que cuenten con espacios físicos amplios en su estructura exterior, pueden
diseñar vallas publicitarias que se intercambien periódicamente y que estén al servicio de
los patrocinadores del Centro Diurno, esto en razón de crear vínculos con la comunidad
mediante la integración de ambas actividades, la propia y la de los colaboradores del
Centro.

Macroentorno general

 Contenido: el mensaje que se trasmita al macroentorno general, debe ser basado en

el beneficio que se persiga, ya sea colaboración de tipo económica, donativos de
artículos o voluntariado; siempre mediante mecanismos de concientización,
reflexión y motivación atinentes a la labor social del Centro.

292
  Contexto: los mejores canales de comunicación en esta instancia son, la visita o
reunión previa, así como comunicación telefónica o vía correo electrónico para
acordar a misma. En dicha reunión la mejor opción es llevar una presentación o una
guía del proyecto que se desee presentar a las empresas con la estructuración del
plan y objetivos del Centro.

 Conexión: en este apartado es importante trasmitir emociones mediante,

testimonios o comentarios generales de la realidad que viven las personas que
asisten al Centro Diurno, así como de sus carencias y necesidades y de la
importancia de que estas organizaciones colaboren con este tipo de organización de
bienestar social, no solo en materia económica sino mediante la participación en
actividades o voluntariado.
 Comunidad: al igual que con el microentorno y el macroentorno, es necesario
mantener una actitud asertiva y mostrar a la comunidad el reconocimiento y
agradecimiento que merece, por su valiosa contribución al Centro, mostrando los
resultados obtenidos producto de sus aportes.

D. Estrategia de Costos

Los costos en las organizaciones de bienestar social son un tema de suma importancia pues
como bien se sabe, los recursos son limitados. En este apartado se propone algunos
elementos y directrices que pueden minimizar los costos. Los mismos basados en el
ejemplo hipotético que se ha estado desarrollando a lo largo de las secciones previas.

Microentorno
 Una vez que se cuenta con el lugar para la realización del bingo, es importante
negociar con el dueño o administrador buscando un rebajo del precio del alquiler.

293
 Así mismo, es importante contactar a través de los diferentes medios de promoción
del Centro Diurno, posibles voluntarios para que brinden apoyo el día del bingo;
esto con la finalidad de minimizar costos.

 En la medida de lo posible, los artículos necesarios para el servicio de repostería

tales como: platos, vasos, cucharas y café pueden ser agregadas en la listas de
productos a recolectar en las ferias.

 Los afiches y demás elementos físicos promocionales, deben ser fabricados con la
ayuda del equipo de cómputo del Centro con la finalidad de minimizar costos de
elaboración. Además es importante que sea impreso a color y que dicho costo sea
absorbido por el Centro.

Macroentorno

 Los donativos deben ser recolectados por medios propios del Centro, es
importante que el Centro exprese su intención de costear dicho servicio, con la
salvedad de que en aquellas ocasiones que las empresas ofrezcan brindar tal
servicio.
 El material informativo dirigido a las Asociaciones Solidaristas, para el
acercamiento del Centro a estas instituciones, es importante que sea tenga una
buena presentación, y se emplastique, con la finalidad de poder reutilizarlo en
otros acercamientos con el macroentorno general.

 De igual forma, es importante crear brochure’s con información de la

organización para dichos acercamientos, esto con la ayuda del equipo de
cómputo del Centro, con la salvedad de que es importante realizar una
impresión a color, la cual puede ser costeada por el Centro.

294
Macroentorno general

 De igual forma y como se comenta en el en el apartado anterior, el uso de material

físico de promoción, es importante para las reuniones de acercamiento con empresas
e instituciones del macroentorno general, lo cual se costea con la partida de fondos
propia del Centro, la cual se financia con donativos económicos y realización de
actividades periódicas.
Una vez expuesto lo anterior, se procede a la implementación de las estrategias lo cual se
aborda en el siguiente apartado.

6.3.5. Implementación del mercadeo social

La etapa de implementación se compone de dos elementos principales:

 Los temas estructurados: comprenden el manejo de ejecución de los recursos de la

organización en sus actividades estratégicas puestas en marcha, es decir ¿cómo se
manejan los recursos de la organización durante en el proceso de implementación?
 Actividades tácticas del mercadeo social: comprende tácticas de implementación
que maximicen la posibilidad de éxito de las estrategias.

Una vez expuesto lo anterior, se presenta el desarrollo explicativo de los elementos

mediante el ejemplo que se ha construido como marco de referencia hipotético, durante los
últimos apartados.

En este apartado se utilizan una serie de supuestos, los cuales se detalla a continuación.

 La organización utiliza un presupuesto secuencial para la aplicación del plan de

mercadeo, esto significa que la realización de las actividades depende de su
financiamiento total previo.

 La organización cuenta con dos colaborados o empleados, una cocinera y una

miscelánea que tienen un horario de lunes a viernes de 8:00 am a 5:00 pm de la
tarde y devengan un salario aproximado de ȼ280.000 mil colones al mes, más horas

295
 extras. A estos dos colaboradores se les debe pagar cuatro horas extras a cada uno,
los días de la realización de los bingos.

 El costo del alquiler del establecimiento donde se pretende realizar el bingo es de

ȼ200.000 por evento, llegando al acuerdo de que si realizan los tres bingos en el
local el costo total es de ȼ 500.000. A esto se le debe sumar una inversión inicial de
ȼ 80.000 por bingo, correspondiente al servicio de repostería que se brinda.

 Los donativos de las organizaciones del macroentorno por bingo, tienen un valor de
mercado de ȼ300.000.

 Los donativos de las organizaciones del macroentorno general por bingo, tienen un
valor de mercado de ȼ200.000.

 El Centro Diurno espera vender 275 cartones de bingo a un precio de 3000 colones,
esto en cada una de las actividades de los bingos.
 La administración estima un ingreso por venta de café y repostería de ȼ150000 por
bingo.

 Mediante el acercamiento a instituciones de educación superior, se obtiene una

cantidad de cinco voluntarios para brindar ayuda en cada una de las actividades de
bingos.

 Se estima que el costo anual en material publicitario y en visita a las empresas e

instituciones es de ȼ150.000, lo cual comprende brochure’s, afiches y material para
las reuniones.

 Mediante el programa de trabajo comunal del colegio local, se obtiene la

colaboración de diez jóvenes, quienes brindarán apoyo en las actividades de
difusión publicitaria en la comunidad, previo a la realización de las actividades del
Centro, estos jóvenes tienen que efectuar un total de veinticuatro horas cada uno.

296
  La administración del Centro Diurno, realiza una lista de productos los cuales serán
la prioridad en las ferias de recaudación de productos no perecederos.

La anterior estimación de costos, es necesaria que sea realizada por los Centros Diurnos,
previo al diseño de los temas estructurados.

El modelo de presupuesto secuencial, considera el investigador, ser el más afín a las

generalidades de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor, por lo cual se
propone tal modelo para ser aplicado en dichas organizaciones; el mismo se explica a
continuación.

Temas estructurados

El primer elemento que se aborda en la sección es el presupuesto secuencial, el cual es

definido por Rodríguez (2011) como “el presupuesto que comprende en su planteamiento
práctico, que las actividades tienen que ser previamente canceladas antes de su
ejecución”. (p. 173).

En otras palabras, las etapas del presupuesto se van realizando en razón de poder cubrir
previo a su ejecución práctica, todos los costos, con la finalidad de conocer con antelación
el costo beneficio de las actividades propuestas. Ahora bien, la estructura presupuestaria de
los costos de operativos de los tres bingos y del material publicitario e informativo anual se
presenta a continuación.

Tabla 44

Estructura presupuestaria de los costos de operativos de los tres bingos

Y del material publicitario e informativo anual del Centro Diurno

Rubro Valor
Pago de horas extras ₡15.000.00
Pago de alquiler del local ₡500.000.00
Costo materia prima, servicio de cafetería ₡240.000.00
Costo del material publicitario e informativo anual ₡150.000.00
Total ₡905.000.00

297
 Valor de mercado de los donativos anuales

Rubro Valor
Donativos de las organizaciones del macroentorno ₡900,000.00
Donativos de las organizaciones del macroentorno general ₡600,000.00
Total ₡1,500,000.00
Ingresos directos
Rubro Valor
Venta de bingos anual ₡2,475,000.00
Venta de café y repostería ₡450,000.00
Total ₡2.925,000.00
Beneficio total captado, neto ₡2.020,000.00
Fuente: elaboración propia.

Como se puede observar, el valor de mercado de los donativos supera los costos totales, lo
cual justifica la puesta en marcha de las actividades, pues los costos son previamente
cubiertos por el valor de los donativos, lo cual aumenta el beneficio económico final. Dicho
beneficio se calcula previamente, para conocer el margen de efectividad real de las
actividades, conociendo el nivel máximo posible de ingreso, se puede determinar el mínimo
aceptado lo cual es sí mismo constituye una herramienta de control.

Ahora bien, a continuación se presenta el inventario del recurso humano proveniente del
voluntariado, obtenido tanto de las universidades como del colegio de la comunidad.

Tabla 45

Inventario del recurso humano para la implementación de las actividades

Mercadológicas propuestas en el plan de mercadeo del Centro Diurno
Inventario de recurso humano
Número de Horas de voluntariado por Total de horas de
Actividad personas persona voluntariado
Voluntariado para los bingos 5 4 20
Número de Total de horas de
Actividad personas Horas de voluntariado voluntariado
Actividades de difusión y
publicidad 10 24 240
Fuente: elaboración propia.

Una vez contemplado lo anterior, se puede definir el proceso de implementación de las

actividades. Es importante hacer ver que para las ferias de recaudación de productos no

298
perecederos no se contabilizan costos ya que serán organizadas en las instalaciones propias
del Centro, para lo cual se proponen a los miembros de la Junta Directiva como
responsables de la logística de dicha actividad, esto con la finalidad de poder compartir
información de la labor social del Centro, con el propósito principal de crear vínculos con
la comunidad, como se comentó en la estrategia de comunicación. Una vez
conceptualizado lo anterior, se procede a la explicación de actividades tácticas del
mercadeo social, enfocadas al caso hipotético abordado.

Actividades tácticas del mercadeo social

Como se menciona, estas actividades buscan maximizar el éxito de las propuestas

mercadológicas.

Siguiendo con el ejemplo anterior, la comunicación es vital en el mercadeo social, para ello
se crean parámetros de acción mediante el uso de las redes sociales, donde el manejo es
factible para los Centros Diurnos, pues además de que las actividades son realizadas en el
mismo lugar, no tiene costo elevado y no es necesario emplear gran cantidad de recurso
humano.

Al alcance mediante redes sociales puede ser alto, si se administra correctamente, pero de
igual forma y con el propósito de crear ese marco de captación, es importante la
comunicación personal.

De manera similar, la comunicación personal es vital para que la realización de actividades

como las ferias de recaudación de artículos no perecederos y los bingos tenga el éxito
deseado. Así como para los procesos de recaudación, tanto dentro del macroentorno y
macroentorno general.

Ahora bien, con base en la anterior, las actividades tácticas del mercadeo social propuestas
para el caso hipotético son las siguientes.

 Aplicar programas de acercamiento de acuerdo a un cronograma, con el propósito

de interactuar con el sector comercial del macroentorno y con el público del
macroentorno general; con el objetivo de recaudar donativos para las actividades
del Centro.

299
  Aplicar programas de difusión y publicidad con cronogramas definidos, de la
realización de actividades del Centro Diurno, utilizando para tal fin a los estudiantes
del colegio de la comunidad. Estos programas deben ser ejecutados los días sábados
y domingos en horario de 8:00 am a 1:00 pm, en lugares de alta concurrencia de la
comunidad, tales como: plazas, actividades deportivas, ferias etc.

Es importante mencionar, que se omite dentro de la implementación las actividades a las

Asociaciones Solidaristas, en razón de que es un contexto menos posible de medir por ser
organización de inversión y no comercial, aun así y con la finalidad de proponer un
antecedente teórico a los Centros, se brindan a continuación algunas estrategias para poder
intervenir estas organizaciones.

 Se cree que mediante la comunicación asertiva y la concientización de las

Asociaciones, se puede buscar una contribución mensual, haciendo referencia a la
información que se brinda en el ejemplo hipotético que se detalla previamente. En el
cual se señala que existen tres organizaciones que cuentan con Asociaciones
Solidaristas, cada una de ellas con un total de 100 personas, lo cual es equivalente a
un total de 300 personas. Si esa cantidad de personas realiza una contribución
mensual de ȼ 300 al Centro, sumaría un total anual de ȼ1.080.000, lo cual
representa un ingreso importante para el Centro Diurno.
Si se plasma lo anterior en la realidad se puede observar que con una contribución
meramente simbólica, por parte de un grupo de personas, los Centros Diurnos se pueden
beneficiar grandemente.

 Otra estrategia posible para intervenir a estas organizaciones es mediante un

“programa de adopción del adulto mayor” con este programa se busca que una o
varias personas cubran el costo mensual de atención de un adulto mayor. Con esto
el Centro puede acoger dentro de sus posibilidades a un nuevo adulto mayor o
direccionar el beneficio económico, según sus necesidades operativas.
Como punto final del apartado, es importante mencionar que de la correcta
implementación, depende el éxito de las actividades propuestas, para ello debe existir un

300
compromiso real por parte del Centro Diurno, de seguir los lineamientos previamente
mencionados, ya que no es posible lograr un objetivo si no se sigue una estructura lógica.

6.3.5. Control y evaluación

En esta sección se contemplan los controles formales, los controles informales, la

calendarización y la auditoria del mercadeo social.

Siguiendo el caso hipotético previo

 Los controles formales: comprenden el seguimiento preciso de la calendarización

de las actividades así como cualquier tipo de variación que debe implementarse por
problemas de ejecución del plan en la realidad del Centro Diurno.

 Los controles informales: son acciones que no modifican la calendarización ni

actividades pero si pueden llegar a modificar el beneficio económico.
A manera de ejemplo se presenta un control formal y un control informal, utilizando como
referencia el ejemplo empleado en apartados anteriores.

 Un control formal: dar la posibilidad a la Junta Directiva del Centro de modificar

las actividades y en vez de efectuar tres bingos, decide por los recursos económicos
disponibles, efectuar cuatro o en caso contrario efectuar dos únicamente.

 Un control informal: sería que la Junta Directiva aumentara el gasto de material

publicitario a su criterio, sin establecer ninguna justificación.

Calendarización

En esta sección se define en qué momento durante el periodo de ejecución estratégica, se

implementan las actividades. En razón de seguir utilizando el ejemplo anterior, la
calendarización de las actividades estratégicas propuestas sería la siguiente.

301
 Tabla 46

Calendarización de las actividades de mercadotecnia propuestas

Actividad Actividad Mes
Enero
Primer periodo de difusión y publicidad Primer acercamiento al Sector comercial del
Febrero
de las actividades del Centro macroentorno y del macroentorno general
Marzo
Primera feria de recaudación Abril
Segundo periodo de difusión y Segundo acercamiento al Sector comercial del Mayo
publicidad de las actividades del Centro macroentorno y del macroentorno general Junio
Primer Bingo Julio
Tercer periodo de difusión y publicidad tercer acercamiento al Sector comercial del Agosto
de las actividades del Centro macroentorno y del macroentorno general Septiembre
Segundo Bingo
Octubre
segunda feria de recaudación
cuarto periodo de difusión y publicidad de las actividades del Centro Noviembre
Tercer Bingo Diciembre
Fuente: elaboración propia.

Lo anterior se justifica con base en los siguientes criterios:

 Enero, febrero y marzo son meses de restructuración financiera tanto para las
empresas como para las comunidades, por lo que no es factible la puesta en marcha
actividades de recaudación, no obstante, son buenos meses para el acercamiento
tanto a la comunidad como a las organizaciones.

 Abril es un mes donde se prevé que las organizaciones y familias se encuentran en

una mejor posición económica, no obstante en esta etapa no se busca el beneficio de
las organizaciones del macroentorno y macroentorno general sino solamente, se
pone en marcha la feria de recaudación de artículos no perecederos.
 Mayo y junio son meses de ahorro para las familias, pues en julio llegan las
vacaciones de medio año por lo que son meses donde, los esfuerzos de
comunicación son importantes, en razón de minimizar la aversión de la comunidad
al gasto.

302
  En julio se realiza el primer bingo, con la finalidad de aumentar la partida de fondos
propios del Centro para el segundo semestre.

 Agosto y setiembre de igual forma, son meses de gasto, por diferentes motivos,
tales como: día de la madre, romería, fiestas patrias, entre otras actividades. No
obstante para las empresas del sector comercial son buenos meses, por el aumento
en las ventas por el cierre fiscal y movimientos de inventario que se efectúan por los
últimos meses del año, por lo cual las recaudaciones pueden ser bastante asertivas
en estos meses.

 En octubre se realiza la segunda feria, junto con el segundo bingo, esto con el
propósito de tomar ventaja del mes del adulto mayor, ya que las celebraciones
personalizadas generan un mayor interés tanto social como comercial. Este criterio
se emplea con el fin de aumentar el beneficio económico para el segundo semestre
del año.

 En noviembre se realiza el último acercamiento tanto en el microentorno como en el

macroentorno, cabe destacar que es el más importante de todos en este punto se
espera que existan compromisos concretos de las organizaciones comerciales para
con el Centro.

 En diciembre se realiza el último bingo, con el propósito de recaudar el beneficio

económico para ser destinado al rubro de infraestructura del Centro y de esta forma
efectuar las reparaciones o mejoras pertinentes.

Una vez finalizada la calendarización y ejecución práctica de las propuestas de

mercadotecnia, se procede a efectuar la auditoría de mercadeo, lo cual no es más que
determinar si los objetivos trazados se lograron.

303
6.4. Plan de mercadeo social del Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano de Madrid

La presente sección comprende la conceptualización del plan de mercadeo propuesto para

el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, el mismo se basa en el modelo general
propuesto para los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor de Costa Rica.

Así mismo, el plan puede ser utilizado como referencia para la puesta en marcha de
procedimientos análogos en organizaciones similares al Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano.

A continuación se presenta la conceptualización del plan siguiendo el modelo previamente

postulado en el presente capítulo, el cual ha sido previamente explicado a nivel general.

6.4.1. Resumen ejecutivo

A continuación se presenta el resumen ejecutivo del plan de mercadeo social mediante el

modelo de evento y acción.

¿En qué consiste el plan de mercadeo propuesto?

La presente propuesta mercadológica comprende las actividades estratégicas propuestas

para el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, en razón de su realidad natural, con el
objetivo principal de dar inicio a la inserción de técnicas formales de acercamiento,
fidelización y gestión de eventos dentro del Centro Diurno, con el fin de promover las
actividades de la organización, mediante la creación de un proceso continuo de relación
entorno integral– Centro Diurno, lo cual dé como consecuencia un mejoramiento en el
funcionamiento general de gestión de la organización.

¿Cuáles son los beneficios?

Mediante las actividades propuestas se estima recaudar un monto económico que asila entre
₡1, 620,000.00 y ₡1, 057,500.00. Además se estima recaudar una importante cantidad de
productos no perecederos los cual disminuiría los costos fijos de la organización.

304
Así mismo las actividades tácticas buscar crear un aumento de las estrategias propuestas
por lo que su aplicación puede aumentar tanto el beneficio económico final captado como
la cantidad de productos recaudados.

Las estrategias indirectas buscan beneficiar al Centro diurno a mediano plazo, creando
alternativas para las eventualidades de gestión de la organización.

¿Cuál es la inversión a realizar?

Se estima una inversión de ₡630,000.00, aunque la misma puede ser menor si se logra
descuentos o donaciones de material promocional o la facilitación del gimnasio de la
Escuela de la localidad de forma gratuita.

¿Cuánto dura el plan y como se puede comprobar su éxito?

El plan comprende todo el año natural de 2016 y el éxito del mismo se contrasta entre las
estimaciones y los resultados reales mediante la auditoria final del plan de mercadeo.

¿Qué porcentaje de éxito se estima?

Si el plan se ejecuta según lo calendarizado se estima un éxito del 70% como mínimo,
tomando en cuenta todos los elementos que tienen relación con el plan y su ejecución

6.4.2. Análisis situacional

En la presente sección se presenta el análisis situacional realizado previo a la

estructuración, elaboración y desarrollo teórico del presente estudio, por lo que debe verse
como un análisis general. Esto debido a que el capítulo uno ya expone la situación del
Centro Diurno y la importancia de la elaboración de una propuesta mercadológica, para los
Centros Diurnos de Atención del Adulto mayor y como el mismo será expuesto mediante el
Caso del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano.

Previo a todo el proceso expuesto en el presente estudio, se enmarcan las generalidades

situacionales del Centro Diurno, con el fin de conocer la problemática y como debe ser

305
abordada mediante instrumentos mercadológicos para la realización del análisis
metodológico.

Por lo tanto la situación que se aborda a nivel situacional, se refleja a continuación.

 El Centro Diurno Amigos de Fray Casiano es una organización privada sin fines de
lucro, la cual brinda su servicio social a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas;
atendiendo a treinta personas de la tercera edad, vecinos de esta comunidad.

 El Centro cuenta con colaboración estatal tanto del CONAPAM como de la JPS,
esta última es fluctuante y depende de los ingresos de la institución.

 Existen casos de adultos mayores, donde el único sustento alimenticio que reciben
es el brindado por el Centro Diurno de Lunes a Viernes.

 La Junta Directiva del Centro Diurno, asume como objetivo fundamental el atender
a la mayor cantidad de personas asequible para la organización, sin embargo los
recursos son limitados y no puede abordar la problemática de la zona en su
totalidad.

 El entorno integral del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano se compone en su

estructura interna del microentorno que lo comprende la comunidad de Villa
Esperanza de Pavas, el macroentorno que se refiere al Sector de comercial de Villa
Esperanza de Pavas y alrededores, y por último el macroentorno general que está
conformado por todos los elementos a nivel país que se relacionen con sus
operaciones, sin obviar factores internacionales que tengan relación con la
organización y sus funciones.

 La interacción del Centro Diurno con su entorno integral es relativamente baja, aún
así es existente pues algunas empresas colaboran de forma mensual con la
organización. Esta colaboración es importante pero insuficiente.

306
  Según los índices demográficos actuales de Costa Rica, organizaciones como el
Centro Diurno tendrán una alta demanda social de sus servicios, debido al aumento
del segmento social que compren a los ciudadanos de la tercera edad.
 En la actualidad se carece de un modelo o herramientas mercadológicas que tenga
como fin la creación de sinergias entre los Centros Diurnos y su entorno integral.

Con base en la anterior, se puede concluir que el Centro debe mejorar su interacción con su
entorno integral, con la finalidad de aumentar tanto el beneficio económico captado, como
las donaciones en especies. Esto tomando como base su demanda social actual, así como el
aumento que según los índices demográficos costarricenses puede presentar en el mediano
plazo.

Para ello debe iniciar procesos de integración con su entorno integral, por lo que es
necesario un plan sistemático que aborde múltiples actividades que promuevan su quehacer
social.

Lo anterior da origen a la propuesta del presente estudio, por lo a continuación se expone el

análisis sistemático, que sustenta el diseño de herramientas de integración, necesarias para
lograr que el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano mejore su interacción con su entorno
integral. La información expuesta a continuación, es suministrada por los instrumentos que
se aplican al entorno integral de la organización, así como de la información expuesta en el
modelo general, detallado previamente en el presente capítulo.

6.4.3. Herramientas del análisis del entorno

En la presente sección se aborda el análisis PEST y el análisis FODAC, basados en la

realidad natural que presenta el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano.

Análisis PEST Centro Diurno Amigos de Fray Casiano

A continuación se presenta el análisis PEST del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, el
mismo se desarrolla con base en la información expuesta al inicio del capítulo, donde se

307
conceptualizan los elementos que componen el macroentorno general de los Centros
Diurnos de Atención del Adulto Mayor y seguidamente se procede a la exposición del
análisis PEST para el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano.

Es importante señalar que se efectúa una investigación exploratoria en internet, con el fin
de recopilar la información pertinente para el presente apartado, esto con dos finalidades
principales:

 Conocer la accesibilidad de la información externa para el Centro Diurno.

 Conocer la calidad de la información que puede ser recopilada mediante procesos

investigativos exploratorios digitales.

Ahora bien, se exponen los hallazgos, mediante la investigación exploratoria del

macroentorno general de la organización.

Tabla 47

Análisis PEST: Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid

Noviembre 2015

Factores Políticos Factores económicos

F1 Aplicación del derecho internacional humanitario E1 Los niveles de inflación
En la actualidad la CEPAL ha comunicado la importancia La inflación dentro de la economía costarricense es
de la creación de programas sociales, que aborden la baja, esto tiene efectos positivos y negativos para el
problemática causada por el aumento en la esperanza de Centro, porque lo es importante estar atentos a tales
vida a nivel latinoamericano, de los cuales el Centro se niveles para poder ajustar sus actividades operativas y
puede beneficiar. de recaudación según los movimientos económicos, con
el fin de lograr una mayor eficiencia.
Las tasas de crecimiento económico actual
F2 Las alianzas internacionales E2 y potencial
La Alianza Cooperativa Internacional está promoviendo la El indicador puede ser utilizado para estimar las
colaboración de sus asociados para el mejoramiento de la mejores épocas del año para realizar actividades, así
calidad de vida del adulto mayor, dentro de los países; como para estimar la estabilidad económica del país, en
importantes empresas costarricenses son parte de la la actualidad el índice tiene una tendencia estable,
organización, por lo que esto puede provocar un beneficio aunque no ha logrado alcanzar las previsiones del
indirecto para los Centros Diurnos. estado costarricense.
F3 El respeto de los derechos constitucionales
En la actualidad existe carencia de propuestas para el Factores sociales
mejoramiento de la calidad de vida del adulto mayor, aun S1 Los medios de comunicación
así el estado cumple con los derechos constitucionales, de Los medios de comunicación relacionados con el uso de
los cuales el Centro es benefactor. internet, manifiestan una tendencia de consumo muy
F4 La legislación tributaria

308
El Centro se puede beneficiar del programa de donaciones, importante por lo que deben ser utilizados por el Centro
deducibles del impuesto de la renta, el cual es ejecutado como un medio esencial en sus procesos de
según los lineamientos del Ministerio de Hacienda. comunicación entre él y sus grupos de interés.
S2 Los cambios socio-culturales
La política costarricense presenta una filosofía social
Factores tecnológicos demócrata dentro de las principales fuerzas políticas,
T1 El impacto de las tecnologías de la información por lo que se presenta un entorno estable a nivel
político. Por otra parte, se está dando un cambio dentro
Las nuevas tecnologías de la comunicación e información, de la sociedad costarricense, pues se señalan cambios
pueden ser utilizadas de forma estratégica y operativa por demográficos importantes, tales como el aumento de la
parte del Centro, pues no solo son herramientas de esperanza de vida y la disminución en los nacimientos,
declaración, divulgación y contacto, sino que al mismo lo cual puede causar un aumento en la demanda social
tiempo son herramientas de recopilación, análisis y del Centro en el corto plazo.
ejecución de la información. El internet y sus
interrelaciones cuentan con múltiples alternativas de S3 Las condiciones de vida de la población
comunicación ofreciendo a sus usuarios facilidades para la El Índice de Desarrollo Humano actual, denota un
difusión de su quehacer; lo cual es accesible para casi aumento en el desarrollo humano dentro de Costa Rica
cualquier tipo de organización. si se compara con los años 2012 o 2013, no obstante, el
mismo está muy por debajo del índice estimado por el
T2 El impacto de las nuevas tecnologías
Gobierno, por lo que se denota una desaceleración en el
La oferta social de la organización puede enriquecerse si desarrollo económico costarricense; esto debe ser
integra nuevas tecnologías a los servicios del Centro, las tomado en cuenta por la administración del Centro pues
tecnologías de ejercitación cerebral y física, la fisioterapia sus recursos indirectos dependen de la realidad
geriátrica y los sistemas de prevención y detección de económica de sus grupos de interés.
caídas, denotan afinidad con las funciones del básicas del
Centro, por lo que integrarlas aumentaría sobremanera la
eficiencia del servicio en el mejoramiento de la calidad de
vida del adulto mayor.
Fuente: elaboración propia.

De acuerdo a los hallazgos que se obtienen a través de la realización del análisis PEST se
puede concluir que:

 Existen iniciativas internacionales de organizaciones como la CEPAL, que pueden

beneficiar a organizaciones de bienestar social como el Centro Diurno.

 En la actualidad la Asamblea Legislativa no cuenta en su agenda con programas que

beneficien a los Centros Diurnos de Costa Rica.

 La exoneración tributaria puede ser empleada como una herramienta estratégica de

alto impacto.

 Los elementos económicos que se abordan en el análisis PEST, denotan una

desaceleración del crecimiento económico del país, por lo que es importante el
monitoreo de los factores económicos, pues al ser el Centro Diurno una
organización que interactúa directamente con la sociedad sin un producto tangible
para sus grupos de interés, esta información puede ser utilizada como base en la
planificación de eventos y protocolos de recaudación.

309
  Las tasas de crecimiento poblacional del segmento social al cual el Centro brinda su
servicio, presentan una tendencia a la alza.

 Existe estabilidad política en Costa Rica.

 Extrapolando elementos sociales y económicos, las condiciones de vida de la

población son estables, a pesar de que estos elementos carecen de un crecimiento
significativo, por lo que puede variar según a zona de convergencia de los factores,
esto situado en la realidad del Centro Diurno, cuya ubicación se presenta en una
zona con índices económicos sociales bajos (aunque índices comerciales altos) lo
cual debe ser tomado en cuenta en la planificación de sus actividades.

 Por su bajo costo, su amplio espectro y su tendencia al crecimiento, las redes

sociales y sistemas de comunicación relacionados con el internet, deben ser vistos
como herramientas esenciales para el Centro Diurno.

 Las tendencias tecnológicas actuales presentan grandes oportunidades de

conectividad y de recopilación de información pertinente para el Centro Diurno.

6.4.3.2. Análisis FODAC Centro Diurno Amigos de Fray Casiano

En la presente sección se expone el análisis FODAC del Centro Diurno objeto de estudio,
es importante mencionar que el mismo integra cuatro matrices, que cruzan los factores
determinados mediante el FODA tradicional, con acciones para revertir, mantener o
mejorar los factores que se exponen en el análisis.

310
 Tabla 48
Matriz FC
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano
Fortalezas Acciones

Continuar con los procesos administrativos y

C1
de gestión actual.
El Centro recibe donaciones mensuales fijas en Externar el agradecimiento de forma
especies de algunas empresas de la zona. constante a las organizaciones que brindan
F1

donativos a la organización y a la comunidad,

El Bingo anual organizado por la organización mediante los canales de comunicación con

C2
cuenta con una respuesta positiva por parte de la los que cuenta el Centro.
comunidad de Villa Esperanza.
F2

El trabajo en equipo y compromiso de los Brindar en la medida de lo permisible, el

colaboradores del Centro Diurno es notable. mejor ambiente posible a los profesionales
F3

C3 que brinden asistencia en el Centro.

El Centro Diurno cuenta con profesionales
especializados para la atención de los adultos
F4

mayores.
Cuenta con una organización estructurada Organizar un mayor número de actividades de
F5

adecuadamente. interrelación social con la comunidad. Más

C4

Cuenta con servicios médicos, tales como medicina allá del Bingo que se realiza actualmente.
y general terapia física. La terapia física juega un
papel importante para la salud del adulto mayor.
Mediante el programa de reducción de
F6

donativos sobre el impuesto de la renta,

Cuenta con una administración del recurso humano buscar un mayor número de empresas
F7

C5

eficiente. donantes dentro del ámbito económico.

La Junta Directiva es eficiente en el cumplimiento de
F8

sus funciones.
Fuente: elaboración propia.

311
 Tabla 49
Matriz OC
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano
Oportunidades Acciones

La comunidad demuestra interés por el servicio social que Introducir en las actividades de la
brinda la organización, manifestando su anuencia en el uso organización programas de recaudación de
O1

C1
de los servicios del mismo, si fuera necesario por parte de productos no perecederos de forma periódica.
ellos mismos o alguna persona adulta mayor de su núcleo
familiar.
Existe una percepción positiva de la labor de la Implementar programas de acercamiento y
O2

organización, por parte de la comunidad de Villa fidelización dentro de la comunidad de Villa

C2
Esperanza. Esperanza.
Las organizaciones de bienestar social se encuentran entre
O3

los receptores de las actividades de responsabilidad social Motivar a las empresas del sector comercial
efectuadas por el sector Comercial de Pavas. de Pavas a colaborar con el Centro Diurno,
Existen anuncia por parte de la comunidad en participar en para ello los protocolos de acercamiento y

C3
actividades realizadas por el Centro. comunicación debe ser diseñado bajo una
O4

cronología temporal, que permita que todo el

Extrapolando los datos suministrados por la encuesta
proceso comunicativo sea asertivo de
aplicada a la comunidad existe anuncia por parte del 53 %
acuerdo a los propósitos del Centro Diurno.
de la comunidad de Villa Esperanza de formar parte del
Calendarizar múltiples actividades de
O5

programa de voluntariado.
recaudación, promoción y de captación de
Existe anuencia por parte de la comunidad a colaborar con
beneficio económico para el Centro Diurno,
la organización, brindando donaciones de productos no
incluyendo el diseño de protocolos de
O6

perecederos.
acercamiento para los grupos de interés de la
La comunidad externa su interés en que el sector comercial organización.
de Pavas apoye a al Centro mediante donaciones de
productos o donaciones económicas.
O7

C4

Los canales de comunicación afines con la comunidad son Acrecentar el número de contactos en las
de fácil acceso y de costo reducido: la comunicación redes sociales, con la finalidad de aumentar el
personal tiene una mejor percepción y aceptación por parte tráfico de personas interesadas en la
O8

de la comunidad de Villa Esperanza, a esto se le suma los participación de las actividades de la

C5

rótulos y la comunicación de eventos por parte de la iglesia
católica de la comunidad.
El ingreso promedio de la comunidad contrastado con el
interés de participación, denota una correlación positiva.
O9
organización; además el número de personas
dentro de las redes sociales puede
significativo para incentivar la colaboración
de las empresas con la organización.

Las empresas consultadas ubicadas en Pavas, poseen una No limitarse a la búsqueda de colaboraciones
percepción positiva acerca de la responsabilidad social y los comerciales al sector de Pavas. Así mismo, es
O10

beneficios percibidos por la implementación de la misma.
Se denota por parte de las empresas comerciales
consultadas de Pavas, el interés en la participación activa en
programas y actividades de Responsabilidad Social.
O11
importante abordar a las empresas con
actividades definidas, externándoles los
lineamientos de transparencia de gestión de la
organización y la rendición de cuentas, que

puede ser brindada a cualquier benefactor

potencial del Centro Diurno.
C6

Existe la anuncia por parte de las empresas comerciales

consultadas de Pavas, de organizar eventos de forma Promover el voluntariado en los Centros de
conjunta con diversas organizaciones .entre las que se educación pública de la zona, por medio de
C7

encuentran las organizaciones de bienestar social.

O12

un programa específico de actividades.

312
 Las empresas comerciales consultadas, externan la
posibilidad en la realización de alianzas estratégicas con
organizaciones de bienestar social para implementación de
O14 O13
prácticas de Responsabilidad Social.

El Centro cuenta con el subsidio mensual del CONAPAM.

El Centro cuenta con el subsidio mensual de la JPS, el cual

O15

es variable según los ingresos de la organización

Fuente: elaboración propia.

Tabla 50
Matriz DC
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano
Debilidades Acciones

Carencia de rampas de acceso. Captar mediante la promoción del quehacer

D1

social de la organización, el beneficio

Los baños del Centro Diurno no están optimizados de económico necesario para las
acuerdo las necesidades de la población adulta mayor. remodelaciones, adaptaciones y construcción
C1

de obra blanca, con la finalidad de erradicar

D2

las limitaciones y problemas de

El ingreso económico actual del Centro Diurno infraestructura y mobiliario.
imposibilita la expansión de la oferta social de la
D3

organización.
Aumentar mediante programas de promoción
C2

social, los ingresos económicos del Centro.

La accesibilidad de los espacios para la realización de Iniciar compañas de recolección de productos
D4

terapias no es el óptimo. no perecederos de diversas índoles, con la

Parte del mobiliario y equipo del Centro debe ser finalidad de reducir costos y aumentar los
D5

reemplazado, pues su vida útil ha cumplido su ciclo. recursos destinados a inversión.

C3

El espacio físico es reducido (el Centro es muy

pequeño y la población adulta mayor día con día
crece, por lo cual es urgente la ampliación de dichas
D6

instalaciones)
Cada servicio y beneficio que brinda el Centro Diurno Crear un inventario ajustado, de compras
al adulto mayor, muchas veces sobrepasa el mensuales, con la finalidad de minimizar los
presupuesto asignado. importes en cuanto a este rubro.
D7

C4

El Centro Diurno carece de una ampliación en sus

servicios para el mejoramiento de la calidad de vida
de los adultos mayores, esto debido a la imposibilidad
de inversión, por la limitación constante de sus
D8

ingresos. Analizar la viabilidad de instaurar un

programa de adopción del adulto mayor
C5

dirigido al personal de las empresas y a la

comunidad de Pavas.

313
 Tabla 51
Matriz AC
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano
Amenazas
La comunidad no presenta tanto interés de
interacción personal con los adultos mayores
C1
del Centro Diurno.
D1
La participación activa del sector comercial con
D2
el Centro Diurno es baja.
Existe un porcentaje de la comunidad de Villa
C2
Esperanza que desconoce la existencia del
Centro Diurno, principalmente personas que
D3
viven un poco alejadas de las instalaciones del
Centro.
El adulto mayor no se encuentra entre los
grupos de interés a los que las empresas
comerciales consultadas del sector de Pavas
C3
dirigen las acciones de responsabilidad social
D4
actualmente.
Existe una aversión del 47% de la comunidad
de Villa Esperanza en ser parte del programa de
D5
voluntariado.
C4
El ritmo de vida de la mayoría de las personas
de la comunidad de Villa Esperanza, provoca
que las mismas carezcan de tiempo para
D6
participar de actividades de voluntariado.
Existe una visión errónea de los servicios que
ofrecen los Centros Diurnos. Se demuestra que
un considerable porcentaje de la comunidad
desconoce los mismos, el 56%.
C5
D7
Las organizaciones que colaboran con el Centro
Diurno no son reconocidas por parte de la
comunidad, ni existe una manifestación dentro
de la infraestructura física del Centro que
promueva el conocimiento de dicha
D8
C6
colaboración.
Acciones
Realizar actividades que estimulen la
convivencia con el adulto mayor de las personas
de la comunidad de Pavas.
Realizar actividades conjuntas con
organizaciones de bienestar social del sector de
Pavas, con la finalidad de mejorar el beneficio
contributivo captado. Esto en razón de la
anuencia de algunas empresas a colaborar con
organizaciones de bienestar social.
Comunicar la importancia de colaborar con el
adulto mayor a las organizaciones comerciales
del sector de Pavas, haciéndoles ver que los
índices demográficos pueden provocar una
restructuración de la población costarricense, lo
que de igual forma podría trasformar los
mercados de consumo. Esto con la finalidad
sumar adeptos al quehacer social de la
organización.
Calendarizar las actividades de la organización
con un margen de tiempo que facilite la
comunicación con la comunidad de Villa
Esperanza, tomando en cuenta fechas de pago,
eventos o actividades nacionales cercanas, hora
y lugar y precio de la entrada al evento.
Promover en las empresas comerciales que
colaboran actualmente con el Centro Diurno, la
participación en la mayoría de las actividades
que organice el Centro. Con el fin de trasmitir
más allá de un agradecimiento, la promesa de
un posible beneficio comercial, mejorando la
percepción de las mismas en la comunidad, al
mostrar el interés de las empresas en el
quehacer de las organizaciones de bienestar
social y de esta forma se logra incentivar las
ventas de sus productos en la comunidad
obteniendo un beneficio cruzado: empresa –
Centro Diurno.
Mediante la creación de material promocional,
acrecentar el conocimiento del sector comercial
de la existencia del Centro Diurno, haciendo
hincapié en la importancia de su quehacer
social, necesidades de inversión y situación
actual de la demanda social de sus servicios.
314
 Existe desconocimiento por parte de las Es importante que el Centro Diurno relacione su
D9 empresas comerciales consultadas, de la función demanda social actual con su oferta social, esto
que cumplen los Centros Diurnos de Atención puede ser importante para solicitar colaboración

C7
del Adulto mayor” así como su importancia estatal, o incentivar a las organizaciones
social. privadas a colaborar.
La mayor parte de las empresas comerciales de
Pavas consultadas desconocen la existencia de
D10

Establecer un canal de comunicación con los

los Centros Diurnos.
medios de comunicación, para fomentar

C8
La población adulta mayor continúa creciendo y actividad de recaudación de productos no
cada vez son más adultos mayores los que perecederos.
D11

requieren el servicio del Centro Diurno.

Mediante el programa de reducción de Realizar actividades conjuntas con otros
donativos sobre el impuesto sobre la renta, se Centros Diurnos de Atención del Adulto mayor

C9
busca atraer a un mayor número de empresas ubicados en el sector de Pavas.
D12

benefactoras dentro del ámbito económico.

Fuente: elaboración propia.

Las cuatro matrices antes presentadas, contrastan los hallazgos que se obtienen a través del
análisis, incluyendo acciones que pueden ser aplicadas por la organización a nivel
operativo. Es importante mencionar que las mismas son pautas previas para la creación de
las estratégicas mercadológicas específicas.

A manera de conclusión se puede indicar que:

 La organización debe crear una sinergia con su entorno integral para lograr
estabilidad económica y posibilitar su crecimiento.

 Su operatividad es estable, no obstante debe ser mejorada, con el fin de incentivar

el crecimiento de su gestión a nivel de Centro Diurno.

 La comunicación asertiva es la herramienta más importante a nivel estratégico para

el Centro Diurno, debido a sus características únicas como organización de
bienestar social.

 La calendarización es vital para poder sistematizar las operaciones o actividades de

la organización.

 El ingreso de donativos en especie es una manera efectiva para lograr la

disminución de los costos fijos que asume el Centro mes a mes.

315
  La realización de actividades promocionales o de recolección de donativos
conjunta con otros Centros Diurnos u organizaciones de bienestar social, puede
crear una sinergia estratégica que maximice los resultados, beneficiando no solo el
poder de convocatoria, sino también el uso de medios de comunicación masiva para
su promoción de forma gratuita, a través de principios básicos de relaciones
públicas.

6.4.4. Metas y objetivos del plan de mercadeo social del Centro Diurno
Amigos de Fray Casiano

Metas del plan de mercadeo social de Centro Diurno de Atención del

Adulto Mayor

La meta o fin principal del Plan de mercadeo social del Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano es la siguiente.

Definir las herramientas y protocolos mercadológicos que ayuden al

Centro Diurno en la transformación social de su entorno integral,
creando un espacio de intercambio y colaboración que contemple a
todos los actores y agentes vinculados con el proceso de cooperación
social activa necesario, para el logro de la eficiencia y eficacia de la
labor social del Centro Diurno.

Con base en lo anterior, se definen las sub metas del plan de mercadeo para el Centro
Diurno las cuales son las siguientes:

 Establecer relaciones redituables con el entorno integral del Centro Diurno.

 Calendarizar las actividades desarrolladas por el Centro Diurno buscando la

optimización de las mismas.

 Establecer el programa de recaudación de productos no perecederos, con la

finalidad de reducir costos fijos.

316
Con base en lo anterior, se exponen a continuación los objetivos del plan de mercadeo
social del Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor Amigos de Fray Casiano.

Objetivos del plan de mercadeo social de Centro Diurno de Atención del

Adulto Mayor.

a) Objetivo general
Proponer una mezcla mercadológica ajustada a la realidad natural del Centro Diurno, la
cual será implementada en el año 2016 por el Centro.

b) Objetivos específicos
 Proponer actividades de promoción, recaudación y voluntariado. Las cuáles serán
implementadas por el Centro Diurno en el año 2016.

 Diseñar los protocolos de comunicación que deben ser ejecutados por el Centro
Diurno en el proceso de promoción de su quehacer social, para el 2016.

 Establecer la calendarización óptima de las actividades propuestas para la

organización, durante el año natural que comprende de enero a diciembre de 2016.

 Establecer las directrices para la realización de actividades conjuntas con otras

organizaciones de bienestar social del sector de pavas, para el año natural que
comprende de enero a diciembre de 2016.

6.4.5. Estrategias del plan de mercadeo social del Centro Diurno Amigos
de Fray Casiano

En la presente sección se proponen las estrategias de mercadotecnia basadas en el modelo

de mezcla mercadológica ajustada a la realidad de los Centros Diurnos de Atención del
Adulto Mayor de Costa Rica, la cual se presenta en las secciones previas del presente
capítulo.

317
Mezcla de mercadeo social para el Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano

En el presente apartado se presentan en primera instancia las estrategias propuestas para el

Centro Diurno, las mismas son expuestas de forma integral, en otras palabras para cada
estrategia se expone el direccionamiento de los ámbitos comprendidos en las 4Cs
(consumidor, costos, convergencia y comunicación) de manera agrupada, para mejorar el
proceso de absorción de lo expuesto, esto debido a las generalidades del entorno de la
organización.

A continuación se exponen las estrategias propuestas

A. Estrategias direccionadas al microentorno

En razón de lo que se determina de acuerdo al instrumento que se aplica al microentorno, se
determina que existe anuencia por parte de la comunidad en colaborar en las actividades
que organiza el Centro, pero al mismo tiempo existe un alto desconocimiento de la
existencia del mismo y de sus funciones. Por lo que es necesario un acercamiento por parte
del Centro con las personas de la comunidad, para lo cual se propone lo siguiente:

 Implementar un programa de atracción y fidelización de donantes.

El objetivo del mismo es que el mayor número de personas de la comunidad conozcan al
Centro Diurno; ¿qué hace?, ¿cómo lo hace?, ¿por qué es importante lo que hace? y ¿qué
necesita para mejorar su gestión?

Para poder plasmar lo anterior a nivel práctico dentro de la comunidad, es necesario

determinar mediante la focalización geográfica, qué puntos dentro de la comunidad cuentan
con una alta densidad de personas, aunado a las horas y días que presenta esta generalidad;
A estos puntos se le llama puntos de convergencia poblacional.

Ahora bien los puntos de convergencia poblacional de la comunidad de Villa Esperanza son
los siguientes:

 Escuela Daniel Oduber Quirós (de lunes a viernes, principalmente en horario de

entrada y salida de lecciones).

318
  Parque de la comunidad y comercios aledaños (principalmente los fines de semana,
sábado a partir de las 10:00 am de la mañana y domingo a partir de las 11:00 am de
la mañana).

 Iglesia Católica de la comunidad (principalmente los días sábado y domingo).

Una vez señalados los puntos de convergencia poblacional, se procede a determinar qué
tipo de información se debe brindar y cómo se debe brindar; para ello se procede a
establecer los parámetros de comunicación del programa de atracción y fidelización de
donantes.

 Las personas en la actualidad, presentan recelo en la interacción con extraños, por

lo que es importante que las personas que ejecuten el programa de atracción y
fidelización de donantes estén debidamente identificados como representantes o
voluntarios del Centro Diurno.

 Antes de efectuar el acercamiento personal, es importante observar a la persona que

se desea abordar, principalmente su semblante facial, con la intención de prestar
atención a cualquier elemento que pueda disminuir la efectividad del acercamiento,
así como si se encuentra interactuando en ese momento con otra persona. De igual
manera, se acota que los grupos de personas son más anuentes a la intervención y
acercamiento, esto debido a que las personas se sienten más seguras cuando están
rodeadas de otros individuos; además al iniciar un tema, las personas intercambian
percepciones más rápido, debido al entorno de confianza en el que se encuentran.

 El mensaje que se trasmita a las personas a la comunidad, puede ser multi ejecutado,
de esta forma primero se realiza una breve presentación de la persona o emisor del
mensaje, lo cual comprende la exposición de la organización que representa y el
tema que se desea abordar; en ese momento se entrega el material promocional; el
cual para el presente plan se adjunta en los anexos del documento. En ese momento
se debe intuir mediante las expresiones faciales y la voz del receptor si se puede
seguir conversando con la persona o es mejor retirarse. Si la respuesta es positiva, se

319
 debe conversar de forma amena, centrándose explicar la información del material
promocional.

 El tiempo máximo que los emisores deben utilizar en transmitir la información al

sujeto de interés, comprende aproximadamente cinco minutos por persona y siete
minutos para grupos de personas, esto con la finalidad de aumentar el espectro de
intervención del recurso humano disponible.

 Al momento de retirarse, es importante que el emisor mencione la importancia y

relevancia que significa para el Centro la posible participación o colaboración del
receptor, utilizando frases como: “esperamos que nos acompañe”, “estoy seguro (a)
que la actividad será de agrado”. Las mismas son frases de conclusión
recomendables.

Se añade que el programa debe brindar respaldo en la promoción de las actividades del
Centro. Así como que el mismo cuenta con dos etapas de ejecución durante el año.

Ahora bien, los elementos presupuestarios relacionados a la presente actividad comprenden

los apartados de:

 Impresión del material promocional

 La impresión de los gafetes o identificaciones para los voluntarios

Como segunda actividad estratégica direccionada al microentorno, se propone la

realización de cinco actividades para maximizar el aumento del beneficio económico
captado y la disminución de costos fijos para la organización. Se propone lo siguiente:

 Realización de tres Bingos al año.

 Dos campañas de recaudación de productos no perecederos.

Es importante mencionar que la organización de los Bingos propuestos, tiene una relación
estrecha con el macroentorno, lo cual se denota en siguiente apartado.

320
Bingos

La organización en la actualidad realiza sus actividades en la Escuela Daniel Oduber

Quirós, cuyo gimnasio cuenta con una capacidad para trescientas personas. Los bingos
tienen un precio actual de 2000 colones. Con base en esto, se propone mantener la
ubicación con un aumento en el precio del Bingo de 2500 colones para el año 2016.

Sobre la estructura de premios se propone lo siguiente:

 Un primer premio en efectivo, cuyo monto será establecido a criterio de la Junta

Directiva.

 Los demás premios, en la medida de lo posible deben ser recolectados mediante

donativos del sector comercial.

 Además como complemento, se propone la venta de café y repostería (o tamales

según la temporada). La logística le corresponde al administrador con la aprobación
y sugerencias de la Junta Directiva y un agradecimiento de los miembros presentes
de la Junta Directiva como complemento de la actividad.
Es importante agregar la importancia del proceso de venta de los cartones de Bingo para el
éxito de la actividad. Para ello se propone lo siguiente

 Un acercamiento previo de dos meses como mínimo a la de Villa Esperanza de

Pavas, mediante material promocional de entrega directa, afiches y redes sociales.

Estas actividades deben seguir el siguiente orden de acción

 Primer paso: El material promocional de entrega directa, debe ser repartido en los
puntos de convergencia poblacional antes mencionados, mediante el mismo
protocolo antes señalado. Sobre el material físico, el mismo tiene que tener un
tamaño regular, con información de los premios, fecha, lugar, valor del cartón de
bingo, junto con una pequeña reflexión con la que se busca que la persona tome
conciencia de la importancia que tiene para la labor social de la organización su
colaboración. En los anexos de este documento, se muestran algunas propuestas.

321
 Segundo paso: Los afiches deben estar localizados en comercios cercanos a los
puntos de convergencia poblacional, es importante que contengan la información
señalada en el punto anterior. Así mismo, para maximizar resultados es
recomendable hablar con el dueño del establecimiento, con la finalidad que en la
medida de lo posible ayude a motivar a las personas a ser parte de la actividad. Lo
anterior, se basa en que, en las comunidades las personas que poseen locales
comerciales por lo general son vistos como líderes de opinión por parte de su
clientela, por lo que tal motivación ayudaría a aumentar impacto del afiche.

 Tercer paso: se deben comunicar las actividades de la organización mediante sus

redes sociales, ya que en la actualidad solo se cuenta con un perfil de Facebook, en
razón de esto se señala que si bien es cierto en la actualidad el uso de las redes
sociales brindan herramientas de comunicación asertivas a un costo mínimo, es
necesario establecer algunas pautas o recomendaciones que maximicen su utilidad.
Las mismas son las siguientes:

1. Es necesario crear una página como organización y no como un perfil

personal, esto en razón de que Facebook establece mediante sus órdenes de
visualización, que las páginas se muestren antes que los perfiles en el inicio,
además al tratarse de una página de una organización sin fines de lucro, se
presume que las personas y empresas tendrán menos aversión al contacto.

2. Se propone que una persona se encargue de forma constante de la

administración de las redes sociales en la organización; aunado a esto, se
recomienda por la afinidad religiosa de las personas de la comunidad,
publicar imágenes, reflexiones así como cualquier información mediática
relacionada con el adulto mayor (leyes, noticias de abandono de adultos
mayores, etc.) con su respectiva leyenda basada en el contexto de la noticia.
Es importante que la organización vea su página de Facebook como una
herramienta no solo de comunicación, sino como un instrumento estratégico
que puede ser utilizado en el intercambio de beneficios con el sector

322
 comercial de la zona y con la misma comunidad, para ello se debe contar
con una cantidad significativa de seguidores en la red social, en este punto
la difusión mediante el boca a boca y entrega de material promocional que
incluya la dirección electrónica de la página del Centro Diurno de redes
sociales será vital, esto en razón de la búsqueda de crear una verdadera
comunidad. Las organizaciones deben tener en cuenta que este proceso, así
como el establecimiento de vínculos de la organización con el
macroentorno, no se da de la noche a la mañana y suele ser relativamente
lento pero efectivo, una vez creada “la comunidad” y la interacción con los
integrantes de la misma, así como con el sector comercial de la zona.

Los elementos presupuestarios necesario para el Bingo están comprendidos en

 El alquiler del gimnasio de la Escuela

 La impresión de los afiches
 La impresión del material promocional
 El coste de los productos que vendidos en el los Bingos

Campañas de recaudación de productos no perecederos

Las campañas de recaudación de productos no perecederos, constituyen actividades que el

Centro Diurno no ha incluido dentro de sus programas recaudación, las cuales cuentan con
algunas generalidades que se abordan a continuación.

 Se recomienda la creación de una Red de Centros de Recolección, los cuales son

lugares destinados a la recepción de los donativos de la comunidad y sector
comercial. Así mismo se recomienda no limitarse a la comunidad de Villa
Esperanza únicamente; para ello es importante mediante los contactos con las
parroquias católicas de la zona, ubicar centros de recolección temporales, los cuales
pueden recolectar productos los fines de semana en los horarios donde se celebre la
santa misa, esto en razón de la gran cantidad de personas que asisten a tal
celebración. Una semana antes del inicio de la campaña es importante asistir a las

323
 parroquias y brindar un mensaje de sensibilización a los asistentes, a esto se le debe
aunar la repartición del material promocional que se expone en el siguiente
enunciado.

 La promoción de las campañas de recolección siguen los mismos lineamientos de

comunicación antes expuestos en secciones previas, con la salvedad de que en este
caso la información del materia promocional, comprende: lugar, fecha, horarios de
recolección y una breve listas de productos que de preferencia pueden ser donados,
los tipos de productos se establecen a criterio de la Junta Directiva, de acuerdo a las
necesidades de la organización. Así mismo, todas las actividades deben contar con
afiches promocionales y campaña de comunicación de Facebook.

Los elementos presupuestarios asociados a las ferias de recolección son

 Coste de impresión de los afiches.

 Coste de impresión del material promocional.

B. Estrategias direccionadas al macroentorno y macroentorno general

Las estrategias propuestas tanto para el macroentorno como para el macroentorno general,
se encuentran interrelacionadas con las actividades propuestas para el microentorno, esto
en razón de maximizar resultados, enfocando esfuerzos en distintos flancos, pero con un
objetivo común.

Con base en lo anterior, se propone que a nivel del macroentorno y macroentorno general,
se ejecuten las siguientes acciones:

 Instaurar un programa de acercamiento, fidelización y solicitud de donativos con el

sector comercial de la zona de Pavas.

 Instaurar un programa de acercamiento, fidelización y solicitud de donativos con

empresas del sector público y privado, de acuerdo a sus actividades comerciales y
su posible relación con el Centro Diurno.

324
  Solicitar voluntarios a las universidades públicas ubicadas en San José, mediante
sus programas de voluntariado de vida estudiantil.

A continuación se proponen las pautas a seguir, para las actividades anteriores, acotando
que tanto el Programa de acercamiento, fidelización y solicitud de donativos del
macroentorno y el macroentorno general presentan las mismas pautas.

Pautas generales de los programas de acercamiento, fidelización y solicitud de

donativos

Los programas tienen como fin recaudar productos que disminuyan los gastos fijos del
Centro, así como recaudar productos y artículos para la realización de los Bingos. Es
importante determinar mediante un análisis previo que tipo de ayuda se le va a solicitar a
cada una de las empresas de la zona que sean abordadas con el programa. A continuación
se citan algunos ejemplos:

 AM/PM, supermercados y Wal-Mart, a esta última la cual cuenta con un número

significativo de locales en la zona, se les puede solicitar la donación productos no
perecederos más allá de una donación económica.

 Por su parte a empresas como Grupo Sur, se les puede solicitar productos de
limpieza para el Centro Diurno pues cuentan con esa línea dentro de sus mercancías
de venta.

 Ahora bien, a empresas públicas como el Banco popular, Banco Nacional de Costa
Rica y Banco de Costa Rica se les puede solicitar ingresar a sus programas de
responsabilidad social el Centro Diurno, buscando la captación de algún donativo
económico.

Ahora bien, el acercamiento a las organizaciones difiere de los protocolos detallados para el
microentorno; por lo que a continuación se presentan las pautas propuestas para tal
actividad.
325
 Primer paso. Selección de empresas
 En primera instancia, una vez seleccionadas las empresas a las que se desea
abordar con el programa, se debe dar inicio al proceso de recopilación de
contactos, en otras palabras conocer quiénes son los encargados del
programa de responsabilidad social dentro de las empresas o instituciones.

 Segundo paso. Acercamiento y solicitud de donativos

 Como se comenta previamente, lamentablemente el adulto mayor no es el

grupo de interés de muchas organizaciones, por lo que el proceso de
contacto y fidelización, debe ser visto como el proceso de promoción del
Centro a los ojos de las organizaciones, por lo cual se proponen tiempos
específicos para cada etapa (este aspecto se muestra en la calendarización).
Lo fundamental es transmitir el beneficio social del quehacer social del
Centro, la problemática nacional, el pensamiento errático de la sociedad y la
carencia acciones. Esos cuatro puntos son esenciales, sumado al uso de
alguna frase reflexiva que trasmita más allá de una idea, un vínculo, (en
anexos se encuentran algunas frases propuestas).

 Es importante en la medida de lo posible, solicitar una reunión para

presentar a la organización y todas sus generalidades a las empresas, no
obstante muchas empresas o instituciones no tienen anuencia a ello, por lo
que la comunicación se puede realizar mediante el correo electrónico y/o
llamadas telefónicas. Si este fuera el caso, es importante enviar en el primer
acercamiento una imagen adjunta en el correo, con toda la información del
tipo de actividad que se está promoviendo y la importancia de la
contribución de empresas líderes en el mercado, para el Centro Diurno, esto
para crear un exaltación de la empresa. Se justifica el uso de la imagen,
debido a que muchas veces las personas al ver un documento dan por
sentado que es largo y por obviedad no lo abren. Así mismo el texto escrito
en el correo debe buscar identificar al representante al cual va destinado y no

326
 al departamento, esto en razón de poder establecer mediante esta vía, una
comunicación más personal. La comunicación vía telefónica sigue un
parámetro normal de comunicación verbal: buena fonética, semántica acorde
al tono de la conversación, brevedad y focalización del interés real de la
conversación, son las pautas a seguir.

 Para no causar una sobrecarga de información a las empresas, se propone

alternar la solicitud de donativos de acuerdo a la temporada. Así mismo, se
cree que el manejo del tiempo es vital.

Los elementos presupuestarios asociados con la propuesta, son los equivalentes a coste de
traslados y aumento parcial gasto de servicio telefónico.

A continuación se presentan las pautas recomendadas, para la solicitud de voluntarios a las

universidades públicas ubicadas en San José, mediante sus programas de voluntariado de
vida estudiantil.

Captación de voluntarios de las universidades públicas ubicadas en San José,

mediante sus programas de voluntariado de vida estudiantil

Para optar por el ser parte del programa de voluntariado de las universidades estatales es
necesario

 Presentación del proyecto

 Impacto del mismo a nivel comunitario y social

 Fechas y tiempo de participación establecidos.

Se debe añadir que en la calendarización se expone tanto en las fechas, como el tiempo de
participación estimado.

Como se menciona en el principio de la sección, la forma de exposición anterior de las

estrategias, se debe a la necesidad de simplificar a nivel explicativo las mismas, pero en
razón de justificar y validar todo lo que se detalla anteriormente, en comparación con el
marco teórico que se expone para la mezcla promocional, a continuación se presenta la

327
matriz mercadológica, las cual constituye la base para la propuesta de las anteriores
estrategias.

Tabla 52

Matriz de las estrategias generales del plan de mercadeo social del

Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid
Noviembre 2015

Estrategia de consumidor Estrategia de costos

Crear eventos acordes a las preferencias de la comunidad, Buscar métodos económicos de difusión acordes a la
según lo expuesto en los resultados de los instrumentos, tales realidad económica de la institución; de forma conjunta a
como Bingos y campañas de recolección. Ambos son los esto, buscar distintas cotizaciones del material necesario
más recomendados. para la promoción del Centro, además de lograr a través
de la negociación descuentos especiales.
Brindar a la comunidad más de una forma de colaborar con
la organización. En la actualidad solamente se realiza una
actividad anual, por lo que es necesario la realización de más
actividades, con la finalidad de crear un vínculo entre la
comunidad y el Centro
Ampliar el número de personas que realizan donativos en la
comunidad: para ello se deben crear mecanismos de Buscar una instalación física, la cual se permita efectuar
acercamiento y comunicación. las actividades de la organización a bajo costo o
eventualmente buscar obtener el servicio sin costo alguno.
Localizar programas de voluntariado dentro del sector
público: las entidad públicas, principalmente educativas,
cuentan con programas de voluntariado, lo cual puede Estrategia de comunicación
beneficiar a el Centro de forma directa en actividades de
promoción de su quehacer social.
La estrategia de comunicación tiene como propuesta
integral, lograr una comunicación directa con todos los
Ampliar el número de empresas donantes: se deben crear
miembros de los entornos que se deseen abordar,
vínculos con las empresas locales, pero no limitarse a
siguiendo los parámetros de las 4C’s de comunicación:
solamente a las de la zona. De igual forma la diversificación
que el contenido sea el adecuado según el mensaje que se
de donativos puede ayudar a la organización, no solo a
desee trasmitir, que el contexto sea el óptimo, en este
captar beneficios económicos para el adulto mayor
punto se mide el lenguaje y el acercamiento. La conexión
directamente, sino también costos fijos de operación.
busca en todo medio de comunicación empleado, un trato
personal el cual es formal pero personal; no se debe hablar
a empresas si no a personas que trabajan para la empresa,
Estrategia de convergencia es decir, es importante darles su lugar como enlace social
de las organizaciones. Extrapolando lo anterior, el
individuo de la comunidad que se aborda debe sentirse
Se deben buscar lugares de referencia dentro de la importante. Por último la creación de “comunidad” debe
comunidad, tanto para las actividades de comunicación como darse mediante el reconocimiento, agradecimiento y
para las actividades de recaudación, para ello es importante gratitud, de manera que el receptor perciba este mensaje
establecer los puntos de convergencia poblacional. Además una vez finalizada la comunicación, de esta forma se inicia
en razón de la disminución de gastos, se puede coordinar con la construcción del vínculo, el cual busca desarrollar un
las iglesias católicas del sector de Pavas, para que puedan ser grado de confianza, así como obtener un compromiso real
utilizadas sus instalaciones en actividades específicas. La de la persona o empresa para con el Centro Diurno.
misión principal es reducir al máximo los costos de ejecución
de dichas actividades.

328
A continuación se presenta la calendarización de las actividades antes propuestas. En razón
de maximizar los resultados se utilizan los quintiles de ingreso per cápita del hogar de la
zona Central del país, de la cual Pavas es parte. Con base en esto y en las actividades
mensuales más significativas tales como la celebración de independencia, la peregrinación
hacia Cartago y demás días festivos. Es estimo los movimientos económicos de la zona
para determinar los momentos durante el años que mejor recepción pueden tener.

En razón de lo anterior se propone el siguiente ciclo de calendarización para la

implementación de las actividades propuestas para el Centro Diurno.

Con base en lo anterior, se presenta la calendarización de cada una de las actividades

propuestas.

Figura 42

Ciclo de calendarización para la implementación de las actividades propuestas

para el Centro Diurno del Adulto Mayor
25%

20% Junio Octubre Diciembre

15%

10% Marzo Abril Mayo Julio

Enero

5% Setiembre
Febrero
Agosto Noviembre
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Fuente: elaboración propia

329
 Tabla 53

Calendarización y anotaciones generales del

Programa de atracción y fidelización de donantes
Actividad Periodo Encargado
Primera etapa del programa de atracción y fidelización de donantes De Febrero a Junio Junta Directiva
Anotaciones generales
Los días recomendados son los fines de semana para el acercamiento a la comunidad, en los puntos de
convergencia de 10:00 am de la mañana a 2:00 pm de la tarde.
Los horarios previos a de entrada y salida de lecciones, son los mejores para abordar a los padres de familia o
personas que recogen a los infantes en las instalaciones educativas.
Se recomiendan el segundo y cuarto fin de semana de cada mes, para efectuar el acercamiento a la comunidad.
Actividad Periodo Encargado
Segunda etapa del programa de atracción y fidelización de donantes Agosto a Diciembre Junta Directiva
Anotaciones generales
Se mantienen las de la primera etapa
Fuente: elaboración propia

Tabla 54

Calendarización y anotaciones generales de los

Bingos del Centro Diurno
Actividad Fecha Encargado
Primer Bingo Domingo 18 de junio Junta Directiva
Anotaciones generales
La venta de los cartones, debe iniciar el sábado 02 de abril del 2016, esto da seis fechas de ingreso o pago
quincenal a la comunidad, para poder colaborar con el Centro Diurno.
Actividad Fecha Encargado
Segundo Bingo Domingo 30 de octubre Junta Directiva
Anotaciones generales
La venta de los cartones debe iniciar el sábado 13 de agosto del 2016, esto da cinco fechas de ingreso o pago
quincenal a la comunidad, para poder colaborar con la organización.
Actividad Fecha Encargado
Tercer Bingo Domingo 15 de diciembre Junta Directiva
Anotaciones generales
La venta de los cartones debe iniciar el sábado 26 del 2016, esto da seis fechas de ingreso o pago quincenal a
la comunidad para poder colaborar con el Centro Diurno.
Fuente: elaboración propia.

330
 Tabla 55

Calendarización y anotaciones generales de

Las compañas de recaudación de productos no perecederos
Actividad Periodo Encargado
Primera compaña de recaudación de productos no perecederos Mes de Julio 2016 Junta Directiva
Anotaciones generales
La concientización debe iniciar en el mes de junio de 2016, tanto en la comunidad como en las iglesias de
la zona de Pavas.
En el Centro Diurno las campañas deberán efectuarse el 04, el 11 y el 25 de julio de 8:00 am a 2:00 pm de
la tarde.
En las organizaciones comerciales, la concientización debe iniciar en el mes de mayo de 2016.
Actividad Periodo Encargado
Segunda campaña de recaudación de productos no perecederos Mes de Diciembre 2016 Junta Directiva
Anotaciones generales
La concientización debe iniciar en el mes de Noviembre de 2016, tanto en la comunidad como en las
iglesias de la zona de Pavas.
En el Centro Diurno las compañas deberán efectuarse el 03, el 10 y el 17 de julio de 8:00 am a 2:00 pm de
la tarde.
En las organizaciones comerciales la concientización debe iniciar en el mes de agosto de 2016.
Fuente: elaboración propia.

Tabla 56
Calendarización y anotaciones generales del Programa
De acercamiento, fidelización y solicitud de donativos
Al macroentorno y macroentorno general
Actividad Periodo Encargado
Programa de acercamiento, fidelización y solicitud de donativos macroentorno
y macroentorno general Año 2016 Junta Directiva
Anotaciones generales
El programa es un proceso continuo, pues las necesidades son continuas igualmente, como se comenta
previamente, lo recomendable es segmentar a las empresas de acuerdo a los productos que comercializan.
Además no solicitar colaboraciones muy constantes a las mismas empresas o instituciones, a menos que las
empresas externen tal iniciativa.
Fuente: elaboración propia.

331
 Tabla 57

Calendarización y anotaciones generales del

Programa voluntariado universitario
Actividad Periodo Encargado
Solicitud de voluntarios, a las universidades públicas ubicadas en San José. Enero de 2016 Junta Directiva
Anotaciones generales
Es importante que, a la brevedad se realice la solicitud a las universidades, ya que el servicio de voluntariado
mejoraría la ejecución de los procesos de comunicación con la comunidad.
Fuente: elaboración propia.

Implementación del plan de mercadeo social Centro Diurno Amigos de

Fray Casiano

El presente apartado, comprende los temas estructurados, actividades y tácticas del

mercadeo social.

a) Temas estructurados
A continuación se presenta el resumen presupuestario de las actividades basado en
estimaciones, en razón de los precios del mercado, de los factores vinculados con el
presupuesto.

Tabla 58

Resume presupuestario Estimado

Dirigido para la ejecución de las propuestas mercadológicas
Del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano

Presupuesto
Apartado Costo estimado

Costo de material promocional general ₡50,000.00

Costo primer premio Bingos (el monto es el estimado de los tres premios) ₡450,000.00
Costo de bebidas y repostería ₡30,000.00
Aumento proporcional anual del gasto telefónico ₡100,000.00

Total ₡630,000.00
Fuente: elaboración propia.

332
Es importante mencionar que en el resumen presupuestario no se evalúa en alquiler del
local donde se efectúa el bingo pues el mismo en la actualidad es provisto sin costo a la
organización, aun así en el presupuesto general que se detalla al final del apartado se asigna
un monto con base al tiempo de duración de las actividades y los precios de alquiler de
salones comunales de la zona de Pavas, esto en razón de que el Centro tenga noción de las
estimaciones económicas que tendría que realizar si fuera necesario una variación de la
ubicación de los Bingos.

Con base en lo anterior, se presenta el rendimiento económico de los bingos en tres

situaciones hipotéticas distintas.

Tabla 59

Estimaciones hipotéticas del rendimiento de los Bingos

Del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid para
2016
Ventas estimadas Valor por Costos Totales Punto de Beneficio económico esperado del
en unidades unidad equilibro en 100% de rendimiento
unidades
900 ₡2,500.00 ₡630,000.00 252 ₡1,620,000.00
Ventas estimadas Valor de la Costos Totales Punto de Beneficio económico esperado del
en unidades Unidad equilibro en 75% de rendimiento
unidades
675 ₡2,500.00 ₡630,000.00 252 ₡1,057,500.00
Ventas estimadas Valor de la Costos Totales Punto de Beneficio económico esperado del
en unidades Unidad equilibro en 50% de rendimiento
unidades
450 ₡2,500.00 ₡630,000.00 252 ₡495,000.00
Fuente: elaboración propia.

A continuación se presenta el inventario de recurso humano del Centro Diurno, para las
actividades propuestas.

333
 Tabla 60

Inventario del recurso humano necesario para las actividades propuestas del
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid
Año 2016

Inventario del recurso humano necesario para los procesos de comunicación del Centro
Fuente de
RRHH
tiempo
comprendido Carga de
Carga de tiempo por de la Voluntarios tiempo por
Actividad Días día (en horas) actividad estimados persona
Primera etapa del Programa de
atracción y fidelización de
donantes 20 4 80 5 16
Segunda etapa del programa de
atracción y fidelización de
donantes 20 4 80 5 16
Tiempo
comprendido Carga de
Carga de tiempo por de la Junta tiempo por
Actividad Días día (en horas) actividad Directiva persona
Bingos 3 4 12 2 6
Primera compañas de
recaudación de Productos no
perecederos 3 4 12 2 6
Segunda compañas de
recaudación de Productos no
perecederos 3 4 12 2 6
Tiempo
comprendido Carga de
Carga de tiempo por de la Coordinado tiempo por
Actividad Días día (en horas) actividad ra semana
Programa de acercamiento,
fidelización y solicitud de
donativos macroentorno y
macroentorno general 245 2 490 1 10
Fuente: elaboración propia.

Actividades tácticas del mercadeo social

Se proponen las siguientes actividades dentro de las tácticas de mercadeo social:

1. Implementación de alianzas estratégicas con los Centros Diurnos ubicados en

Pavas, para la organización de una campaña de recolección masiva el mes de
octubre de 2016.

334
En la zona de Pavas se ubican tres Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor, a saber:

 Asoc. Integral de Personas de la Tercera Edad de las Pavas

 Asoc. De Ancianos San Antonio de Padua

 Asoc. De Ancianos Fray Casiano de Madrid ( Centro objeto de estudio)

De igual forma, televisora de Costa Rica (Teletica) se ubica en Pavas, por lo que se propone
mediante la asociación de los tres Centros proponerle al Canal, una feria de recaudación de
productos no perecederos y colaboración económica en las afueras de las instalaciones de
Teletica.

Se cree que debido a la situación actual de los índices demográficos de Costa Rica, tal
actividad puede ser utilizada por Teletica para la creación de reportajes y aumento en el
ranking televisivo, tomando en cuenta el mejoramiento de imagen de su colaboración de
acción social.

Nota: las anteriores propuestas son factibles tomando como referencia los resultados que se
obtienen, mediante el instrumento dirigido al macroentorno del Centro Diurno.

Siguiendo la misma tendencia de eventos de realización conjunta, se propone:

2. Que los Centros antes mencionados, como una unidad le propongan tanto al Banco
Nacional como al Instituto Costarricense de Electricidad (ICE), el patrocinio para
la realización de la carrera del adulto mayor en Pavas.
Estas instituciones cuentan dentro de sus presupuestos, con partidas asignadas al rubro de
responsabilidad social, para la promoción de su imagen hacia la población, por lo que se
cree que es factible, mediante la presentación de una propuesta, solicitar el patrocinio de
dichas instituciones.

Es importante mencionar, que sería idóneo contar con un agente de referencia, ya sea en
Teletica o en algún otro medio de comunicación, que pueda difundir algún mensaje

335
motivacional, para que las organizaciones antes citadas, le den mayor importancia al
proyecto. Así el beneficio del mejoramiento de la imagen de las organizaciones aumentaría.

b) Control y evaluación del Plan de mercadeo social para el Centro

Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid
En el presente apartado, se presentan las propuestas de control formal, control informal y
auditoría de mercadeo.

Control formal

El control formal debe ser gestionado por parte de los miembros de la Junta Directiva
siguiendo las pautas que se mencionan a continuación.

 Es importante seguir la calendarización expuesta previamente, hasta donde el

contexto real de la ejecución lo permita.

 La creación de la página de Facebook y el proceso de creación del conglomerado de

seguidores, es responsabilidad de la Junta Directiva. En la medida de lo posible,
pueden designarse como encargados una persona o un grupo de personas, con
previa coordinación de las publicaciones a compartir y de los mensajes a transmitir
mediante la página.

 Las actividades deben ser custodiadas en todo detalle por parte de la Junta
Directiva, buscando el mejor rendimiento no solo para la organización si no para
beneficio de su entorno integral.

 En las actividades conjuntas propuestas, la Junta Directiva del Centro Diurno

Amigos de Fray Casiano, debe fungir como el contacto directo entre los Centros y
las empresas o instituciones, buscando crear un vínculo más directo con el Centro,
para futuras propuestas de colaboración.

336
Control informal
La Junta como unidad de mando, podrá a criterio modificar acciones del plan de mercadeo,
siempre y cuando tales modificaciones sean necesarias y vayan encaminadas a acrecentar el
beneficio o éxito de las actividades a realizar.

Auditoría de mercadeo

Una vez finalizado el año 2016, se debe establecer mediante los resultados obtenidos, el
beneficio total económico y en especie de los rendimientos que se obtuvieron con la
aplicación del plan de mercadeo; de igual forma se establece si dicho plan permanece
constante en el tiempo o debe ser reconfigurado, debido a inconvenientes o nuevas
oportunidades presentados en las diferentes etapas de ejecución.

Nota: según Ferrel (2012), la calendarización puede ser incluida en el presente apartado o en la
mezcla promocional.

Estrategias indirectas al plan de mercadeo

Como apartado final de la propuesta, se propone dos estrategias la primera en razón de las
obras de ampliación que el Centro desea implementar, a través la Junta de Protección
Social. Si el proyecto se realiza, el Centro contará con la infraestructura necesaria para
ampliar los servicios de fisioterapia geriátrica y otros, no obstante, le faltaría el equipo
necesario; por lo cual se propone una vez alcanzado el proyecto, crear una compaña online
en la página Indiegogo, esta página de alcance mundial permite promover ideas, negocios o
labores de bien social alrededor del mundo, lo importante es que el espectro de personas
que pueden colaborar se ampliaría a nivel mundial.

Se selecciona la página anterior sobre otras, por presentar en sus características flexibilidad
y accesibilidad para la realización de campañas en todo el mundo, en las cuales cualquiera
puede solicitar la recaudación de dinero para proyectos específicos. Se acota que dicha
plataforma cobra una comisión del 9% sobre los fondos que la organización estima captar,
aunque si se logra alcanzar el objetivo, se reembolsará un 5% del monto, cobrando solo un
4% de comisión. Indiegogo no requiere de una aplicación formal y está disponible en
cualquier país del mundo.

337
Esta es un alternativa que depende mucho de las redes sociales y la promulgación social,
por lo que las estrategias de comunicación antes mencionadas y propuestas en el plan de
mercadeo, se relacionan en sobremanera con esta alternativa. Así mismo el empleo de
espacios en medios de comunicación tales como la radio y la televisión nacional, pueden
ser factibles de obtener, si se presenta un proyecto debidamente justificado y fundamentado
a las emisores comerciales y televisoras.

Como segunda estrategia indirecta, se propone la búsqueda de asociaciones solidaristas que

cuenten con un gran número de asociados para la recaudación de donativos mensuales bajo
una compaña que lleve como nombre Pequeñas contribuciones grandes obras con el fin
de solicitar una colaboración simbólica de entre 300 a 500 colones, los cuales son
trasferidos de las asociaciones al Centro Diurno.

La finalidad de la propuesta es poder crear un flujo constante de efectivo mediante un

mecanismo de solidaridad colectivo, que disminuya la aversión de las personas a colaborar
por ser un monto simbólico unitariamente pero significativo grupalmente.

A continuación se presenta algunas estimaciones con diversas variaciones para poder

reflejar un posible ingreso.

Tabla 61
Estimaciones de ingreso según distintos escenarios de la compaña
Pequeñas contribuciones grandes obra
Número de Contribuyentes Ingreso por donativos
estimado Monto del donativo Unitario mensual total anual
300 ₡500.00 ₡150,000.00 ₡1,800,000.00
500 ₡500.00 ₡250,000.00 ₡3,000,000.00
200 ₡500.00 ₡100,000.00 ₡1,200,000.00
300 ₡300.00 ₡90,000.00 ₡1,080,000.00
500 ₡300.00 ₡150,000.00 ₡1,800,000.00
200 ₡300.00 ₡60,000.00 ₡720,000.00
Fuente: elaboración propia.

338
A continuación se presenta el presupuesto maestro del plan de mercadeo, el mismo
comprende los costos asociados a las actividades propuestas sin total en cuenta descuentos,
donaciones o prestamos de equipo o establecimientos. Así mismo se acota que los precios
se basan en precios de mercado al 23 de noviembre de 2015.

Tabla 62

Presupuesto maestro general propuesto para el

Centro Diurno Amigos de Fray Casiano

Actividades de recaudación y captación

Campañas de recaudación de productos no perecederos

Egresos
Cantidad Costo Unitario Total
Coste de impresión de los afiches 12 ₡1,100.00 ₡13,200.00
Coste de impresión del material promocional. 300 ₡10.00 ₡3,000.00
Total ₡16,200.00
Bingos
Egresos
Cantidad Costo Unitario Total
Primer premio Bingos 3 ₡150,000.00 ₡450,000.00
El alquiler del gimnasio de la Escuela 3 ₡50,000.00 ₡150,000.00
Coste impresión de los afiches 20 ₡1,100.00 ₡22,000.00
Coste impresión del material promocional 300 ₡10.00 ₡3,000.00
Coste de los productos que vendidos en el los Bingos 3 ₡10,000.00 ₡30,000.00
Total ₡655,000.00
Programa de acercamiento, fidelización y solicitud de donativos macroentorno y macroentorno general

Egresos
Meses Costo mensual Total
Aumento en gasto del servicio telefónico 10 ₡10,000.00 ₡100,000.00

Total ₡100,000.00
Actividades de comunicación
Primera etapa del Programa de atracción y fidelización de donantes
Segunda etapa del programa de atracción y fidelización de donantes
Egresos
Cantidad Costo Unitario Total
La impresión de los gafetes o identificaciones para los
voluntarios 10 ₡500.00 ₡5,000.00
Impresión del material promocional 380 ₡10.00 ₡3,800.00
Total ₡8,800.00

Total General ₡780,000.00

Fuente: elaboración propia.

339
Generalidades de la propuesta
La presente propuesta contiene las siguientes generalidades

 La propuesta tiene como base informativa elementos de cada uno de los entornos, con
los que la organización se relacionada, por lo que el plan aborda a cada uno de ellos
de forma independiente, pero relacionados entre sí por las actividades estratégicas
propuestas.

 La propuesta integra actividades de comunicación independientes y conjuntas con las

actividades de recaudación, esto con el fin de modificar la percepción de las
personas con antelación a la búsqueda de donativos con el fin de encontrar índices
mayores de anuncia a la hora de la colaboración del entorno integral.

 Las actividades tácticas expuestas buscan maximizar el beneficios captado por parte
del Centro Diurno siguiendo la misma línea de acción que las actividades definidas
a nivel estratégico y ejecutadas por el Centro Diurno, con la salvedad que dichas
tácticas no dependen de únicamente de los esfuerzos del Centro Diurno si no que
existen agentes secundarios que posibilitan o limitan la puesta en marcha de tales
actividades, por lo que no se incluyen en el plan de trabajo, pero deben ser tomadas
como en cuenta por la Junta directica pues el beneficio económico captado puede
ser bastante significativo por parte de la organización.

 Las estrategias indirectas son propuestas de crecimiento, las cuales dependen de

factores previos para poder ser ejecutadas con éxito. Por ejemplo el éxito de la
estrategia de recaudación por medio de Indiegogo, depende de un trabajo asertivo y
de gran demanda de tiempo en las redes sociales, donde se deben localizar y
fidelizar a líderes de opinión que colaboren a nivel comunicacional con la
propuesta. Por otra parte la compaña Pequeñas contribuciones grandes obras,
depende de una relación estrecha entre el Centro Diurno y las organizaciones donde
sus colaboradores cuenten con asociación solidarista, esto en razón de que los

340
 empleadores son líderes de opinión y pueden motivar a sus colaboradores a brindar
una colaboración simbólica.

Consideraciones finales
A modo de conclusión a continuación se presentan las consideraciones finales del estudio

 La estructura metodológica e instrumentos de recopilación de datos, están

diseñados en razón de que cualquier Centro Diurno de Atención del Adulto mayor
puede utilizarlos para recopilar información de su entorno integral, la cual puede ser
utilizada en el diseño de herramientas estratégicas para la organización.

 El modelo de mercado social propuesto está ajustado según la realidad general de

los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor de Costa Rica. El mismo cuenta
con un proceso sencillo de ejecución.

 La mezcla mercadológica está ajustada en razón de subsanar las necesidades más

significativas que presentan los Centros Diurnos que a criterio del mercadologo se
manifiestan en el ámbito de la comunicación. Esto debido a la necesidad
concientizar al entorno integral de los Centros Diurnos, principalmente al sector
comercial el cual pues algunas empresas externaron que el al adulto mayor no es un
público viable a la hora de realizar donativos o actividades de responsabilidad
social. En este punto es donde la difusión de la problemática de los Centros Diurnos
y su importancia estratégica a nivel país debe ser expuesta a su entorno.

 El plan de mercadeo propuesto para el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano

puede ser tomado como ejemplo por otras organizaciones, sin obviar que cada
entorno tendrá un comportamiento distinto en relación con sus gustos y
preferencias. En razón de esto se debe entender que cada plan de mercadeo tendrá
una estructura similar pero un contenido distinto.

341
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348
Anexos

349
350
351
352
Anexo 2
Cuadros de la encuesta realizada a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas

Tabla 1
Sexo de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas, durante el
segundo semestre del 2015
Variable n %
Femenino 95 60,1
Masculino 63 39,9
Total 158 100
Fuente: elaboración propia.

Tabla 2
Edad de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas, durante el
segundo semestre del 2015
Variable n %
18 a 21 años 5 3,2
22 a 29 años 21 13,3
30 a 39 años 53 33,5
40 a 49 años 41 25,9
50 a 59 años 13 8,2
60 años – más 25 15,8
Total 158 100
Fuente: elaboración propia.

Tabla 3
Grupo laboral de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas, durante el segundo semestre del 2015
Variable n %
Empleado remunerado 72 45,6
Trabajador independiente 23 14,6
Pensionado 23 14,6
Ama de casa 16 10,1
Desempleado 14 8,9
Estudiante 10 6,3
Total 158 100

353
Fuente: elaboración propia.

Tabla 4

Nivel educativo de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza

de Pavas, durante el segundo semestre del 2015
Variable n %
Ninguno 2 1,3
Primaria incompleta 12 7,6
Primaria completa 38 24,1
Secundaria incompleta 19 12,0
Secundaria completa 54 34,2
Técnico incompleto 5 3,2
Técnico completo 9 5,7
Diplomado completo 5 3,2
Bachillerato 9 5,7
Licenciatura 4 2,5
Maestría 1 0,6
Total 158 100
Fuente: elaboración propia.

Tabla 5
Ingreso familiar promedio de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas, durante el segundo semestre del 2015
Variable n %
menos de 300.000 49 31,0
de 300.000 a menos de 500.000 87 55,1
de 500.000 a menos de 700.000 18 11,4
de 700.000 a menos de 1.000.000 4 2,5
Total 158 100
Fuente: elaboración propia.

Tabla 6
Conocimiento de la presencia del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de la
muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
durante el segundo semestre del 2015
Variable n %

354
Si 76 48,1
No 82 51,9
Total 158 100
Fuente: elaboración propia.

Tabla 7
Conocimiento servicios que brinda el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, de la
muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas, durante
el segundo semestre del 2015
Variable n %
Si 34 44,2
No 43 55,8
Total 77 100,0
Fuente: elaboración propia.

Tabla 8
Participación de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas en las
actividades organizadas por el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano durante el
segundo semestre del 2015
Variable n %
Si 38 49,4
No 39 50,6
Total 77 100,0
Fuente: elaboración propia.

Tabla 9
Medios por los la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
se ha enterado de las actividades que organiza el Centro Diurno
Amigos de Fray Casiano durante el segundo semestre del 2015

Medio Si No Total
n % n % n %
Boca a boca 30 81,1 7 18,9 37 100
Rótulos 27 73,0 10 27,0 37 100
Redes sociales 2 5,4 35 94,6 37 100
Otro 16 43,2 21 56,8 37 100
Periódico 0 ,0 37 100,0 37 100
Radio 0 ,0 37 100,0 37 100

355
Fuente: elaboración propia.

Tabla 10
Posible participación en las actividades organizadas por el Centro Diurno Amigos de
Fray Casiano, de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas, durante el segundo semestre del 2015
Variable n %
Si 67 90,5
No 7 9,5
Total 74 100

Fuente: elaboración propia.

Tabla 11
Interés en recibir información de las actividades organizadas por el Centro Diurno
Amigos de Fray Casiano, de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas durante el segundo semestre del 2015
Variable n %
Si 69 98,6
No 1 1,4
Total 70 100
Fuente: elaboración propia.

Tabla 12
Actividades del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de las que a la muestra de los
habitantes
de Villa Esperanza de Pavas le gustaría recibir información durante el
segundo semestre del 2015
Tipo de Información Si No Total
n % n % n %
Bingos 60 87,0 9 13,0 69 100
Bailes 16 23,2 53 76,8 69 100
Venta de comidas 32 46,4 37 53,6 69 100
Caminatas 26 37,7 43 62,3 69 100
Campaña de donaciones 46 66,7 23 33,3 69 100
Actividades compartir 35 50,7 34 49,3 69 100
con el adulto mayor
Fuente: elaboración propia.

356
 Tabla 13
Medios a través de los cuales, la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de
Pavas
le gustaría recibir información del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano
durante el segundo semestre del 2015
Medios Si No Total
n % n % n %
Rótulos / Afiches 57 82,6 12 17,4 69 100
Periódico 4 5,8 65 94,2 69 100
Radio 4 5,8 65 94,2 69 100
Redes sociales 46 66,7 23 33,3 69 100
Otro 20 29,0 49 71,0 69 100
Fuente: elaboración propia.

Tabla 14
Interés en colaborar con algún Centro Diurno, de la muestra de los
habitantes de Villa Esperanza de Pavas durante
el segundo semestre del 2015
Variable n %
Si 132 83,5
No 26 16,5
Total 158 100
Fuente: elaboración propia.

Tabla 15
Tipo de colaboración que la muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas están dispuestos a brindar a algún Centro Diurno
durante el segundo semestre del 2015

Colaboración Sí No Total
n % n % n %
Promoción del 19 14,4 113 85,6 132 100
Centro
Económica 37 28,0 95 72,0 132 100
(donaciones)
Voluntariado 47 35,6 85 64,4 132 100
Participación en 115 87,1 17 12,9 132 100
actividades

357
Fuente: elaboración propia.

Tabla 16
Participación en el voluntariado de Centros Diurnos en el que la muestra de los
habitantes de Villa Esperanza de Pavas ha formado parte, durante
el segundo semestre del 2015
Variable n %
Si 13 8,2
No 145 91,8
Total 158 100
Fuente: elaboración propia.

Tabla 17
Interés de participación en el voluntariado de algún Centro Diurno
de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
durante el segundo semestre del 2015
Variable n %
Si 68 46,9
No 77 53,1
Total 145 100
Fuente: elaboración propia.

Tabla 18
Razones falta de interés en formar parte del voluntariado de los Centros
Diurnos, de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas durante
el segundo semestre del 2015

Variable n %
No es de su agrado esa labor 5 6,6
Falta de tiempo 64 84,2
No tiene información acerca de cómo puede colaborar 2 2,6
Otro 5 6,6
Total 76 100
Fuente: elaboración propia.

358
 Tabla 19
Opinión de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas respecto a
la protección del adulto mayor durante el segundo semestre del 2015

Variable n %
Muy de acuerdo 141 89,2
De acuerdo 13 8,2
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 3 1,9
En desacuerdo 1 0,6
Total 158 100
Fuente: elaboración propia.

Tabla 20
Opinión de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas respecto al
servicio social que brindan los Centros Diurnos a la comunidad durante el
segundo semestre del 2015
Opinión N %

Medianamente 4 2,5
Importante 5 3,2
Muy importante 149 94,3
Total 158 100,0
Fuente: elaboración propia.

Tabla 21
Anuencia de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas en utilizar
los servicios que ofrecen los Centros Diurnos
durante el segundo semestre del 2015
Anuencia N %

Nada 5 3,2
Poco 3 1,9
Medianamente 6 3,8
Anuente 7 4,4
Muy anuente 137 86,7
Total 158 100,0
Fuente: elaboración propia.

359
 Tabla 22
Opinión importancia actividades en las que la comunidad puede brindar
colaboración a los Centros Diurnos, de la muestra de los habitantes de Villa
Esperanza de Pavas
durante el segundo semestre del 2015
Actividad Media n Desviación estándar
Colaboración en la promoción del quehacer 4,61 158 0,80
social de los Centros Diurnos
Económica (donaciones) 4,78 158 0,70

Participación en el voluntariado 4,78 158 0,63

Compartir directamente con el adulto 4,85 158 0,53

mayor
Participación en actividades que realice el 4,90 158 0,43
Centro Diurno
Fuente: elaboración propia.

Figura 23
Conocimiento de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
de colaboración del sector comercial con el Centro Amigos de
Fray Casiano, durante el segundo semestre del 2015
Variable n %
No 146 92,4
Si 12 7,6
Total 158 100
Fuente: elaboración propia.

Figura 24
Opinión colaboración que el sector comercial puede brindar al Centro Diurno Amigos
de Fray Casiano de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
el segundo semestre del 2015
Colaboración Sí No Total
n % n % n %
Donación de 147 93,0 11 7,0 158 100,0
productos
Donación 137 86,7 21 13,3 158 100,0
económica
Crédito 75 47,5 83 52,5 158 100,0
Presencia de marca 105 66,5 53 33,5 158 100,0

360
Otro 4 2,5 154 97,5 158 100,0
Fuente: elaboración propia.

Anexo 3
Guía de levantamiento informativo
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector Comercial de Pavas
La presente guía tiene como objetivo la recolección de información para un proyecto de
investigación de la Universidad Estatal a Distancia (UNED), referente a la Propuesta de un
Modelo de Mercadeo Social, aplicable a los Centros Diurnos de Atención al Adulto Mayor
de Costa Rica. Con la información brindada se busca conocer la percepción que tiene el
sector comercial de las organizaciones de bienestar social, así como acerca del tema de
Responsabilidad Social Empresarial.
Por lo que agradecemos tomarse su tiempo para contestar una serie de preguntas
formuladas en una guía que a continuación se le presenta, sugerimos que conteste las
preguntas abiertas ampliamente para poder obtener la mayor información posible.

Nombre de la empresa ______________________________________

1. Indique la cantidad de empleados por los que está conformada la empresa

1. ( ) entre 1 y 15
2. ( ) entre 16 y 30
3. ( ) entre 31 y 100
4. ( ) entre 101 y 250
5. ( ) entre 251 y 500
6. ( ) más de 500

2. Indique qué tan de acuerdo se encuentra con el siguiente enunciado: “La

responsabilidad social empresarial es un elemento importante para el desarrollo y
crecimiento de cualquier compañía”
1. ( ) Muy de acuerdo
2. ( ) De acuerdo

361
 3. ( ) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4. ( ) En desacuerdo
5. ( ) Muy en desacuerdo

3. Evalúe del 1 al 5, siendo 5 el más importante, los beneficios que obtiene una
empresa u organización socialmente responsable.
Beneficio 1 2 3 4 5

Mayor lealtad del consumidor

Mayor capacidad de contratación

Mayor permanencia de los empleados

Valoración de la imagen y de la marca

Sostenibilidad del negocio a largo

plazo

4. Evalúe según su criterio, el impacto que la realización de las siguientes

actividades de Responsabilidad Social, tienen o tendrían en la empresa.

Elemento Muy Poco Ni poco Alto Muy

poco ni alto alto
Presencia de marca en
actividades que realizan las
organizaciones sin fines de
lucro.

362
Utilización de materiales
reciclados.

Establecimiento de Centros de
acopio

Empleo de productos amigables

con el medio ambiente
Participación de los empleados
en voluntariado de
organizaciones sin fines de
lucro.
Vínculo con grupos vulnerables
de la comunidad
Préstamo o donación de equipo

Eventos promoción y prevención

de la salud
Educación a grupos vulnerables
(discapacidad, personas adultas
mayores)

5. ¿Actualmente la empresa realiza alianzas estratégicas con otras instituciones?

1. ( ) Si
2. ( ) No (Pasar a la Pregunta 7)

6. ¿Con qué tipo de organizaciones o instituciones la empresa realiza alianzas

estratégicas?
o
o
o
o
o

363
7. ¿Cree que sea viable para la empresa realizar alianzas con organizaciones sin
fines de lucro (bienestar social) para implementar acciones de Responsabilidad
Social Empresarial?
1. ( ) Si
2. ( ) No

8. ¿Conoce de la existencia de Organizaciones sin fines de lucro ubicadas en el

Sector de Pavas?
1. ( ) Si
2. ( ) No (Pasar a la Pregunta 10)

9. ¿Cuáles de las siguientes organizaciones sin fines de lucro ubicadas en el Sector

de Pavas conoce?
1. ( ) Asociaciones
2. ( ) Hogares de ancianos
3. ( ) Alcohólicos Anónimos
4. ( ) Centros Diurnos de atención al adulto mayor
5. ( ) Fundaciones de asistencia a colectivos marginados
6. ( ) Otro: _____________________________________

10. ¿Conoce la labor que realizan los Centros Diurnos de Atención del Adulto
Mayor?
1. ( ) Si
2. ( ) No
11. ¿Actualmente, la empresa realiza algún tipo de donaciones a alguna
organización?
1. ( ) Si
2. ( ) No (Pasar a la Pregunta 14)

364
12. ¿A cuáles de los siguientes tipos de organizaciones realizan donaciones?
1. ( ) Organizaciones sociales
2. ( ) Organizaciones comunales
3. ( ) Organizaciones comerciales
4. ( ) Organizaciones empresariales
5. ( ) Otro: ___________________

13. ¿Qué tipo de donaciones realiza la empresa a estas organizaciones?

1. ( ) Económica
2. ( ) Patrocinio
3. ( ) Productos
4. ( ) Promoción conjunta
5. ( ) Otro: ____________________________

14. ¿Actualmente, la empresa desarrolla políticas y/o iniciativas de

Responsabilidad Social?
1. ( ) Si
2. ( ) No (Pasar a la Pregunta 18)

15. ¿En qué ámbito(s) de la Responsabilidad Social participa la empresa?

1. ( ) Ecológico
2. ( ) Económico
3. ( ) Nutricional
4. ( ) Social
5. ( ) Calidad de vida laboral
6. ( ) Otro: ____________________________

16. ¿Cuál es el Interés que tiene la empresa en los siguientes grupos, para la
implementación de prácticas de Responsabilidad Social?

365
 Ningún interés Mucho interés
Grupos 1 2 3 4 5
Comercios

Proveedores

Clientes

Población con
discapacidad
Empleados

Organizaciones sin
fines de lucro
Comunidades en
desventaja social

17. En concreto, ¿Cuál es el principal tipo de beneficio que le ha reportado a la

empresa, el desarrollar iniciativas de Responsabilidad Social?
o
o
o
o
o
(Si contestó la pregunta anterior, pregunta 17, finaliza el cuestionario)

18. ¿Existe algún interés o iniciativa de la empresa en desarrollar prácticas de

Responsabilidad Social?

1. ( ) Si
2. ( ) No

19. Si la empresa tiene o tuviera interés en implementar dichas prácticas. Indique

qué tanto interés tendría en las siguientes áreas de Responsabilidad Social.

366
 Ningún interés Mucho interés
Grupos 1 2 3 4 5
Ecológico
Económico

Nutricional
Social
Calidad de vida
laboral

20. Si la empresa No desarrolla políticas y/o iniciativas actualmente. Evalúe del 1

al 5, siendo 5 el más importante, las siguientes actividades que se puede
realizar para una futura implementación de prácticas de Responsabilidad
Social?

Actividad 1 2 3 4 5

Reunión de la administración para

valorar la implementación de las
prácticas de responsabilidad social.
Análisis de las organizaciones de
bienestar social locales.
Conversar previamente con los grupos
de interés.
Brindar capacitación en
responsabilidad social a la
administración.

Ofrecer incentivos a los empleados.

Impartir charlas a los funcionarios

acerca de los beneficios de la
implementación de las prácticas de
responsabilidad social.

367
Anexo 4
Cuestionario aplicado a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas
Cuestionario
El presente cuestionario tiene como objetivo la recolección de información para un
proyecto de investigación de la Universidad Estatal a Distancia (UNED), referente al perfil
y requisitos comunicacionales de la comunidad de Villa Esperanza de Pavas, respecto a los
Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor y Centro Diurno Amigos de Fray Casiano
de Madrid.
Marque con una equis (x) solamente una opción por pregunta. A no ser que se indique que
puede marcar varias opciones. De antemano se le agradece su colaboración.

1. Sexo
1. ( ) Masculino
2. ( ) Femenino

2. Edad en años cumplidos

1. ( ) De 18 a 21 años
2. ( ) De 22 a 29 años
3. ( ) De 30 a 39 años
4. ( ) De 40 a 49 años
5. ( ) De 50 a 59 años
6. ( ) 60 años - más

3. Indique a cuál de los siguientes grupos pertenece

1. ( ) Estudiante
2. ( ) Empleado remunerado
3. ( ) Trabajador independiente
4. ( ) Pensionado
5. ( ) No trabaja - desempleado

368
 6. ( ) Otros: ___________________

4. Indique su nivel educativo

1. ( ) Ninguno
2. ( ) Primaria 1. Incompleta 2. Completa
3. ( ) Secundaria 1. Incompleta 2. Completa
4. ( ) Técnico 1. Incompleto 2. Completo
5. ( ) Diplomado 1. Incompleto 2. Completo
6. ( ) Universitaria 1. Bachillerato 2. Licenciatura 3. Maestría

5. Ingreso Familiar promedio

1. ( ) menos de ¢300.000
2. ( ) de ¢300.000 a menos de ¢500.000
3. ( ) de ¢500.000 a menos de ¢700.000
4. ( ) de ¢700.000 a menos de ¢1.000.000
5. ( ) de ¢1.000.000 o más

6. ¿Sabía usted que en la comunidad de Villa Esperanza existe un Centro Diurno de

Atención del Adulto Mayor?

1. ( ) Si
2. ( ) No (Pasar a la pregunta 14)

7. ¿Conoce los servicios que brinda al adulto mayor, el Centro Diurno Amigos de
Fray Casiano?
1. ( ) Si
2. ( ) No

369
8. ¿Ha participado alguna vez en alguna de las actividades organizadas por el Centro
Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid?
1. ( ) Si
2. ( ) No (Pasar a la pregunta 10)

9. ¿A través de qué medio(s) se ha enterado de las actividades que organiza el

Centro? Puede marcar una o varias opciones.
1. ( ) Rótulos
2. ( ) Boca en boca
3. ( ) Redes sociales
4. ( ) Periódico
5. ( ) Radio
6. ( ) Otro: _______________

10. ¿Participaría usted en alguna de las actividades organizadas por el Centro Diurno
Amigos de Fray Casiano de Madrid?
1. ( ) Si
2. ( ) No (Pase a la pregunta 14)
11. ¿Le gustaría recibir información acerca de las actividades que organiza el Centro
Diurno?
1. ( ) Si
2. ( ) No (Pasar a la pregunta 14)

12. ¿De cuáles de las siguientes actividades que realiza el Centro Diurno, le gustaría
recibir información? Puede marcar una o varias opciones.
1. ( ) Bingos
2. ( ) Bailes
3. ( ) Venta de comidas
4. ( ) Caminatas
5. ( ) Campaña de donaciones

370
 6. ( ) Actividades para compartir con el adulto mayor
7. ( ) Otro: _______________________________

13. ¿Por cuál o cuáles de los siguientes medios le gustaría recibir información? Puede
marcar una o varias opciones.
1. ( ) Rótulos /Afiches
2. ( ) Periódico
3. ( ) Radio
4. ( ) Redes sociales
5. ( ) Otro: _______________________________

14. ¿Estaría interesado en colaborar con algún Centro Diurno?

1. ( ) Si
2. ( ) No (Pase a la Pregunta 16)

15. ¿Qué tipo de colaboración estaría usted dispuesto a aportar a los Centros
Diurnos?
1. ( ) Promoción del Centro
2. ( ) Económica (donaciones)
3. ( ) Voluntariado
4. ( ) Participación en actividades que realice el Centro
5. ( ) Otro: ___________________________________

16. ¿Ha sido parte alguna vez del voluntariado de algún Centro Diurno?
1. ( ) Si (Pasar a la Pregunta 19)
2. ( ) No

17. ¿Estaría interesado en formar parte del voluntariado de un Centro Diurno, en

alguna ocasión?

371
 1. ( ) Si (Pasar a la Pregunta 19)
2. ( ) No

18. ¿Por qué razón No está interesado en formar parte del voluntariado?
1. ( ) No es de su agrado esa labor
2. ( ) Falta de tiempo
3. ( ) No sabía de la existencia del voluntariado
4. ( ) No tiene información acerca de cómo puede colaborar
5. ( ) Otro: _______________________________________

19. Indique qué tan de acuerdo se encuentra con el siguiente enunciado: “El destinar
esfuerzos a la protección de la población adulta mayor de la comunidad es
importante”
1. ( ) Muy de acuerdo
2. ( ) De acuerdo
3. ( ) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4. ( ) En desacuerdo
5. ( ) Muy en desacuerdo
20. Según su opinión ¿Qué tan importante es la labor que realizan los Centros
Diurnos para beneficio de la comunidad? En una escala del 1 al 5. Donde 1 es nada
importante y 5 muy importante.
Nada importante Muy importante
1 2 3 4 5

21. Si un adulto mayor de su familia requiere en el algún momento los servicios de un

Centro Diurno. ¿Qué tan anuente estaría a utilizar el servicio que ofrecen? En una
escala del 1 al 5. Donde 1 es nada anuente y 5 es muy anuente.
Nada anuente Muy anuente
1 2 3 4 5

22. Evalúe del 1 al 5, siendo 5 el más importante, las actividades en las que la
comunidad podría colaborar con los Centros Diurnos?

372
 Actividad 1 2 3 4 5

Colaboración en la promoción de su
quehacer social.
Económica (donaciones)

Participación en el voluntariado

Compartir directamente con el

adulto mayor.

Participación en actividades que

realice el Centro Diurno.

23. ¿Sabe usted si el sector comercial de la zona, brinda apoyo al Centro Diurno?
1. ( ) Si
2. ( ) No

24. ¿De qué forma considera usted más conveniente que el sector comercial podría
brindar apoyo al Centro Diurno? Puede marcar una o varias opciones.

1. ( ) Donación de productos
2. ( ) Donación económica
3. ( ) Crédito
4. ( ) Presencia de marca en actividades que realice el Centro

373
 5. ( ) Otro: ________________________________________

Anexo 5
Entrevista aplicada a la Junta Directiva

Entrevista a la Junta Directiva

La presente entrevista tiene como objetivo la recolección de información para un proyecto
de investigación de la Universidad Estatal a Distancia (UNED), referente a la estructura y
funcionamiento de los Centros Diurnos en el territorio costarricense. Con la información
brindada se busca obtener elementos a ser tomados en consideración durante la
investigación, lo cual hará que las conclusiones y recomendaciones propuestas se
encuentren fundamentadas no solamente en conceptos teóricos, sino también en la
experiencia de los Centros que brindan el servicio.

Por lo que agradecemos tomarse su tiempo para contestar una serie de preguntas
formuladas en una guía que a continuación se le presenta con el fin de dirigir la entrevista,
agradecemos que conteste ampliamente para poder obtener la mayor información posible.

1. ¿Cuál es el cargo que ocupa en la Junta Directiva del Centro Diurno Amigos de
Fray Casiano de Madrid?
__________________________________________________________

2. ¿Cuánto tiempo tiene de ser miembro de la Junta Directiva?

__________________________________________________________

3. ¿Cuál es la función (es) que desempeña en la Asociación del Centro Diurno?

_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

374
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

4. ¿Qué lo motiva a ser parte activa de la Junta Directiva y del Centro Diurno?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

5. ¿Considera que cuenta con los recursos necesarios para trabajar en el área que se
desempeña?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

Si la respuesta fue negativa, ¿Qué recursos necesita para mejorar su labor en el Centro
Diurno?.

_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

6. ¿Cómo calificaría el servicio que brinda el Centro Diurno al adulto mayor? (muy
bueno, bueno, regular, malo, muy malo)

_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

Si indicó las opciones: regular, malo o muy malo, indique los aspectos por los cuales
considera que el Centro está ofreciendo ese servicio.

375
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

7. Indique ¿Cuáles son las principales fortalezas que posee el Centro Diurno?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
8. Según su criterio ¿Cuál es la principal problemática que debe ser abordada para
el mejoramiento del funcionamiento del Centro Diurno?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
9. Según su criterio ¿Qué tipos de servicios podría integrar el Centro en sus
funciones, a futuro?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
10. Considera que el presupuesto asignado al Centro Diurno, proveniente de las
diferentes Leyes, es suficiente para un adecuado funcionamiento y desarrollo del
Centro Diurno?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

11. Indique el porcentaje de colaboración (de 0 a 100) que usted percibe de cada uno
de los siguientes sectores, con el Centro Diurno.
Sector Porcentaje

Comunidad % ______

Gobierno % ______

Instituciones estatales relacionadas con el % ______

Centro (JPS, IMAS, CONAPAM)

Miembros de la Asamblea General % ______

376
 Miembros de la Junta Directiva % ______

Personal que trabaja para el Centro % ______

Sector comercial (empresas de la zona de % ______

Pavas)

12. ¿Cuenta el Centro con mobiliario y equipo especializado para la atención de la

persona adulta mayor (camas, sillas de ruedas, tanques de oxígeno, etc)?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

13. ¿Cuáles son las principales necesidades actuales en estos rubros?

_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

14. ¿Conoce las disposiciones de la Ley 7600 para las organizaciones de bienestar
social que son financiadas por el Estado?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

15. Si conoce la Ley 7600. ¿En qué aspectos considera, el Centro Diurno necesita
adaptar o mejorar sus instalaciones para el cumplimiento de las disposiciones
incluidas en la Ley 7600? (accesibilidad de los espacios físicos, disponibilidad de los
servicios, asistencia, servicios médicos, medidas de seguridad etc..)
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

377
16. Según su criterio ¿Qué importancia tiene la labor del Centro Diurno a nivel social
para el desarrollo de comunidad?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

17. Indique el porcentaje de colaboración o involucramiento (de 0 a 100) que usted

percibe, tiene la comunidad en las siguientes actividades relacionadas con el
Centro Diurno.

Actividad Porcentaje

Colaboración económica (donaciones) % ______

Participación en el voluntariado % ______

Compartir directamente con el adulto % ______

mayor.

Bingos % ______

Venta de comidas % ______

Bailes % ______

Otras actividades % ______

18. Evalúe del 1 al 5, siendo 5 el más importante, las actividades en las que la
comunidad podría colaborar con el Centro Diurno

378
 Actividad 1 2 3 4 5

Colaboración en la promoción del

quehacer social del Centro.
Económica (donaciones)

Participación en el voluntariado

Compartir directamente con el

adulto mayor.

Participación en actividades que

realice el Centro Diurno.

19. Las empresas del Sector de Pavas ¿brindan algún tipo de colaboración al Centro
Diurno?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
Si su respuesta fue negativa, pasar a la Pregunta 22.

20. ¿Qué tipo de colaboración recibe el Centro Diurno del sector empresarial de
Pavas?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

379
21. ¿Cuáles empresas colaboran o brindan apoyo al Centro Diurno?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

22. ¿De qué forma (s) considera usted más conveniente que el sector comercial podría
brindar apoyo al Centro Diurno?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

380