Estrategias de éxito en las ventas de servicios

financieros.
Marco Rangel11, Ramón Acle21, Roxana Buelna3
Ingeniería en Logística 1, Facultad de Administración 2 Ingeniería en Gestión Empresarial3
ITESA 1 BUAP 2 ITESA3
Apan, México 1, Puebla, México 2, Apan, México3
mrangel@itesa.edu.mx1, correoautor3@insititucion.edu2 rbuelna@itesa.edu.mx3
Cel. 22212026951, 22212026952 77510649553

Mesa de trabajo:
Mesa 3: Dimensiones de la mercadotecnia en las organizaciones.
 Resumen de ponencia

Abstract— Selling something that isn’t visible to the client represents a complete challenge and in a
market like Life-insurance sale is a really hard task to guarantee the goal by intermediary advisors. It involves
several activities such as the follow-up strategy and catch the costumer’s attention once the sale process is
concluded. Achieving the sale is the aim of the insurance agent training, but they are neglecting the follow-up
tactic. The goal of the present study is to demonstrate by quantitative and correlational approaches that the
follow-up strategy is a success factor in a service environment like the finantial sales. The method used here is
the application of a statistically validated survey, supported by the Likert scale, Pearson correlation
coefficient, and Cronbach's alpha

Keyword— Finantial companies, sale process, follow-up strategy.

Resumen— Vender algo que es intangible a un cliente representa un verdadero reto y en el mercado de
servicios financieros es una tarea titánica. La investigación se considera relevante, original y particular, ya
que aporta al conocimiento teórico que la relación del seguimiento como factor es directamente proporcional
al éxito en las ventas de un servicio. Los resultados que se presentan corresponden a una investigación
empírica, logrando la aplicación de un modelo de diez pasos para determinar la relación entre la variable
dependiente y las independientes, valorando nuestro estudio con el uso de una escala tipo Likert, el
coeficiente de correlación de Pearson y el alpha de Cronbach.

Palabras claves— Compañías financieras, proceso de ventas, seguimiento.

 I. INTRODUCCIÓN
De acuerdo a la Comisión Nacional de Bancaria y de valores (CNBV), uno de los
objetivos principales es obtener al mayor número de asesores para captar a los segmentos de
mercado de los niveles socioeconómicos tipo A, B, C y C+ . Para lograr esta meta, las
empresas capacitan a los asesores para que desempeñen sus actividades de acuerdo a las
necesidades de la compañía. Sin embargo, de acuerdo a estudios del Instituto Mexicano
Educativo de Seguros y Fianzas A.C. (IMESFAC), uno de cada veinte asesores continúa con
éxito en las empresas de servicios financieros, creando un panorama poco eficiente en la
continuidad de la labor.
El problema del éxito en las ventas de servicios financieros en México, radica
principalmente en la ausencia de un entrenamiento eficaz, que permita al promotor
transmitir la importancia de que el asesor continúe asistiendo al cliente después de realizar la
venta. Así mismo, no existen estudios previos que determinen la relación entre el
seguimiento por parte de los asesores de servicios financieros como factor de éxito en el
cierre de ventas, por lo que es necesario determinar la relación entre el seguimiento por parte
de los asesores de las principales aseguradoras y el éxito en las ventas de servicios
financieros.
La presente investigación aporta conceptos, teorías y modelos acerca del proceso de
ventas, así mismo presenta un diseño de metodología original y específica que permitió
determinar la relación entre las variables independientes y la dependiente y por último su
importancia práctica en beneficio a todo el sector de servicios financieros.
La hipótesis general fue “el seguimiento es un factor de éxito en las ventas de servicios
financieros”. Se utilizó el enfoque cuantitativo y correlacional en la investigación, a través
de la encuesta y entrevista a los asesores de las principales aseguradoras, en la cual se aplicó
la técnica del coeficiente de correlación de Pearson, corriendo la información obtenida en el
programa estadístico SPSS Statistics 20. Esta investigación se realizó en el periodo que
abarca los meses de octubre a diciembre del 2013.

II. ANTECEDENTES
En todos los países, el sector de los servicios financieros comprende habitualmente
bancos, compañías fiduciarias y crediticias, cooperativas de crédito, compañías de seguros
de vida y de enfermedad, las compañías de seguros generales, agentes y bolsas de valores,
compañías de fondos de inversión, fondos de pensión, las sociedades financieras y empresas
de arrendamiento financiero, agentes y corredores de seguros y una multiplicidad de
proveedores de servicios auxiliares, como los asesores financieros independientes, los
actuarios y los intermediarios.

En el Anexo sobre Servicios Financieros del Acuerdo General sobre el Comercio de

Servicios (AGCS) se define el “servicio financiero” como “todo servicio de carácter
financiero ofrecido por un proveedor de servicios financieros de un Miembro”. Los servicios
financieros comprenden dos grandes categorías de servicios: los servicios de seguros y
relacionados con seguros y los servicios bancarios y demás servicios financieros. Estas dos
categorías se subdividen a su vez en:
 — Servicios de seguros y relacionados con los seguros

Los servicios de seguros y relacionados con los seguros abarcan los seguros de vida y los
seguros distintos de los de vida, los reaseguros, las actividades de intermediación de seguros,
como por ejemplo, las de los corredores y agentes de seguros, y los servicios auxiliares de
los seguros, por ejemplo, los de servicios de los consultores y actuarios.

— Servicios bancarios y demás servicios financieros

Esta categoría incluye todos los servicios bancarios y demás servicios financieros tales
como la aceptación de depósitos y otros fondos reembolsables del público, los préstamos de
todo tipo (por ejemplo, los créditos personales, los créditos hipotecarios, el factoring y la
financiación de transacciones comerciales), los servicios de arrendamiento financiero, todos
los servicios de pago y transferencia monetaria (por ejemplo, las tarjetas de crédito, de pago
y similares, los cheques de viajeros y los giros bancarios), las garantías y compromisos, las
operaciones bursátiles, la suscripción, el corretaje de cambios, la administración de activos,
los servicios de pago y compensación, el suministro y la transferencia de información
financiera y los servicios de asesoramiento e intermediación y otros servicios financieros
auxiliares.

III. LOS SERVICIOS FINANCIEROS Y SUS CONCEPTOS

El sector de los servicios financieros desempeña una función decisiva en cualquier
economía moderna. El conjunto de las entidades que constituyen su sistema financiero
puede considerarse “el cerebro de la economía”, que atiende lo principal de sus necesidades
respecto de numerosas funciones.
Entre esas funciones figuran: facilitar las transacciones en la economía (intercambios de
bienes y servicios); movilizar el ahorro (para lo cual las vías serían mucho más limitadas de
otro modo); asignar recursos de capital (en particular para la financiación de inversiones
productivas); la vigilancia de los encargados de la gestión (a fin de que los fondos asignados
tengan el destino previsto); y la conversión de los riesgos (reduciéndolos mediante la
agregación y poniéndolos a cargo de quienes están más dispuestos a soportarlos).

Disposiciones pertinentes. Los principios aplicables al comercio de servicios financieros

figuran, como respecto de todos los servicios, en el AGCS. Además, un Anexo del AGCS
contiene disposiciones específicamente aplicables al comercio de servicios financieros. Trata
de cuestiones tales como la definición de los sectores, los servicios suministrados en
ejercicio de facultades gubernamentales, y las medidas cautelares.

Además, algunos Miembros de la OMC han contraído compromisos con arreglo al

Entendimiento relativo a los compromisos en materia de servicios financieros. El
“Entendimiento” es un método facultativo y diferente para formular compromisos
específicos en materia de servicios financieros. No forma parte del AGCS, pero fue
agregado como anexo al Acta Final de la Ronda Uruguay.
 Novedades en las negociaciones. Las negociaciones sobre los servicios financieros, como
las referentes a otros sectores, han pasado desde el año 2000 por diferentes etapas. Las
negociaciones sobre los servicios se iniciaron ese año de conformidad con el mandato del
AGCS (artículo XIX). En esa época las negociaciones se desarrollaban en forma casi
exclusivamente multilateral, presentándose varias propuestas de negociación. Esas
propuestas pusieron de relieve los objetivos de negociación y las preocupaciones de varios
Miembros.

En noviembre de 2001, las negociaciones sobre los servicios quedaron incorporadas en el

Programa de Doha para el Desarrollo, que dio mayor peso a las negociaciones bilaterales,
basadas en peticiones y ofertas. Se estableció un primer calendario con fechas precisas para
la presentación de peticiones bilaterales (hasta el final de junio de 2002) y de ofertas
iniciales (hasta el final de marzo de 2003). Los Miembros interesados comenzaron a reunirse
en los “grupos de amigos”, entre ellos el “grupo de amigos de los servicios financieros”.

IV. PROCESO DE VENTAS

En este apartado es importante iniciar con el enfoque de ventas, ya que el servicio
(servicios financieros) es el punto medular por lo que los vendedores usan diferentes
estrategias para lograr su venta. Dentro de este enfoque se dice que si a los consumidores no
se les empuja, no comprarán lo suficiente. Por lo tanto, la organización debe llevar a cabo
las políticas agresivas de venta y promoción donde el enfoque de ventas asume que el
consumidor típico tiene unos hábitos y resistencia hacia una adquisición y debe ser
estimulado para que compre más, con una amplia gama de herramientas de venta y de
promoción estimulando de esta manera los mercados que tienen las empresas.
El proceso se aplica más agresivamente a los ‹‹bienes no buscados››, es decir, a aquellos
bienes que los consumidores no piensan adquirir habitualmente como seguros, enciclopedias
y organización de funerales. Estas industrias tienen distintas técnicas de venta para localizar
a los clientes potenciales y hacer una venta agresiva sobre ellos por lo que, si anteriormente
el objetivo de una empresa era vender todo lo que fabricaba, ahora, es elaborar todo lo que
es susceptible de venta, centrando el marketing en el consumidor, que surge entonces como
el componente básico e informador de todo sistema de comercialización.
Por eso, las técnicas de venta y los métodos de promoción tienden a convencer a los
clientes sobre la adquisición de determinados productos, muchos de los cuales aparecen
como vitales una vez que por estos métodos se ha creado su necesidad, aunque antes el
usuario no advirtiera la carencia de los mismos.
Aunque no es posible ofrecer una única respuesta en cuanto a qué técnica de venta aplicar
en cada caso concreto, ya que la existencia de peculiaridades propias de cada individuo
dificultan la imposición de reglas rígidas, comúnmente se manejan dos teorías ya clásicas
que aparecen citadas en la mayoría de los manuales de formación de vendedores. Ambas
toman su nombre de las letras iniciales de sus distintas etapas. A continuación las Tablas I y
II describen estas dos técnicas de ventas en donde podemos observar que la mejor manera de
vender un producto o servicio es mediante la negociación donde se confrontan los intereses
de dos partes que en cuestiones comerciales son vendedor y comprador. Este proceso inicia
cuando el vendedor y el comprador tienen en primer contacto y culmina con el cierre de la
venta en términos, de preferencia, que convengan a ambas partes aunque en ocasiones para
lograrlo se deben manejar las objeciones que manifiesta el cliente del modo adecuado. Es
importante mencionar que este proceso de negociación o ventas, consta de una serie de
etapas progresivas que conforman un proceso en la cual por lo regular inicia con la
prospección y acaban con el seguimiento.

TABLA I. TEORÍA AIDAS

No Teoría AIDAS
Paso Descripción
El objetivo es alejarlo de sus preocupaciones y centrarlo en una conversación que
1 Atención
permita captar positivamente su atención.
El vendedor intentará hacer aparecer el deseo de compra en el cliente apoyándose
2 Interés
en distintos medios: audiovisuales, anécdotas narradas, pruebas de la exposición.
Es fundamental la habilidad del vendedor para crear imágenes que provoquen la
3 Deseo consiguiente sugestión en la mente del cliente y redunden en la adquisición del
producto o servicio.
El vendedor tratará de adaptar sus argumentos a las necesidades y al interés del
4 Acción
cliente.
Se trata de que el cliente quede conforme con el producto o servicio adquirido y,
5 Satisfacción
por tanto, reincida en la compra

TABLA II. TEORÍA DIDADA

No Teoría DIDADA
Paso Descripción

Corresponde al diálogo en que queda explícita la necesidad y el

1 Definición
deseo del cliente.

Exposición de los artículos o características del servicio por parte

del vendedor tratando de que el cliente los identifique con sus
2 Identificación
necesidades y deseo, convenciéndolo de que éstos quedan colmados
con el producto o servicio

El vendedor debe demostrar que el artículo o servicio responde a

3 Demostración todas las aspiraciones del cliente; es decir, que la idea en que se
basa el producto o servicio es la más adecuada a su situación.

El cliente está preparado en esta etapa, para dar su consentimiento,

4 Aceptación
para aprobar la exactitud de la exposición.

El cliente debe aceptar que efectivamente desea recibir la oferta,

5 Deseo
que busca hacer realidad la satisfacción de su necesidad.

6 Acción Esta fase corresponde al cierre de venta.

Se hace notar que el número de etapas depende de la postura del autor. A continuación se
presenta un cuadro comparativo de tres autores clásicos en la literatura de la mercadotecnia
(Hoffman, Kotler y Lamb). Ver Tabla IV Comparativo de los procesos de venta de K.
Douglas Hoffman, Phillip Kotler y Charles W. Lamb.
 TABLA III. COMPARATIVO DE LOS PROCESOS DE VENTA

Comparativo de los procesos de venta

No
K. Douglas Hoffman Philip Kotler Charles W.Lamb

1 Encontrar y calificar Generar contactos

Prospección
prospectos

2 Acercamiento Previo y Preacercamiento Evaluar contactos

Planeación

3 Acercamiento Abordar al cliente y averiguar sus

Abordar al cliente
necesidades

4 Identificación de las Presentación y demostración Desarrollar y proponer soluciones

necesidades del cliente

5 Presentación del Superación de objeciones Manejar las objeciones

Producto

6 Manejo de Objeciones Cierre Cerrar la venta

7 Generación del Seguimiento y Mantenimiento Hacer seguimiento

compromiso

Seguimiento y
8 cumplimiento de las
promesas

Después de haber comparado el proceso de ventas y sus etapas dentro de la literatura

mercadológica, es necesario comentar que los vendedores de servicios consolidados son
capacitados de manera profesional por las empresas que se dedican a este giro de servicios,
en donde se les instruye que “El objetivo de un asesor consiste, en situar al cliente ante su
realidad, para que él mismo descubra sus necesidades, para luego encontrar con él las
mejores opciones para satisfacerlas. Cuando logra hacer esto, la relación con los prospectos
adquiere sentido, tanto para ellos como para el mismo y ambos resultan beneficiados.
V. SEGUIMIENTO
El seguimiento es el último paso del proceso de ventas y requiere que el vendedor lleve
hasta el final las acciones que hayan convenido las partes. Inmediatamente después de cerrar
la venta, el vendedor debe concretar todos los detalles necesarios en cuanto a tiempo de
entrega, términos de compra y otros asuntos que son importantes para el cliente. Una
diferencia básica entre los modelos de venta por transacciones y por relaciones es el esfuerzo
que dedica el vendedor al continuo mantenimiento y administración de la relación, sobre
todo en lo concerniente a las reuniones en persona con el cliente. Las ventas por relaciones
tienen tres elementos: asegurar, construir y mantener la relación cumpliendo con los
programas de entrega, cuidando que los bienes o servicios se desempeñen según lo
prometido y que los empleados de los compradores estén adecuadamente capacitados para
utilizar los productos. Los expertos en ventas sugieren retener a los clientes que representan
los costos más efectivos por medio del cumplimiento a las promesas en la venta, siguiendo
en contacto después de la misma, mandándoles notas de agradecimiento, enviándoles
artículos de manera frecuente relacionados con sus intereses, comprobando la satisfacción
total en la compra realizada. El vendedor debe programar una llamada de seguimiento
cuando se recibe el pedido inicial, para asegurarse de que el cliente recibirá la instalación, la
instrucción y el servicio correctos. El propósito del seguimiento es detectar cualquier
problema, convencer al comprador de que el vendedor se interesa por él y reducir cualquier
disonancia cognitiva que pudiera haber surgido. El vendedor también debe desarrollar un
plan de mantenimiento para la cuenta. El entorno tecnológico también refuerza la fase de
seguimiento porque proporciona un instrumento, con costos eficientes, para enviar cartas por
correo electrónico a los clientes que les han dado la opción de entrar, colocar soluciones a
problemas comunes o respuesta a preguntas planteadas con frecuencia en el sitio Web de la
empresa vendedora y enviando avisos por correo electrónico de ofertas especiales o
promociones a clientes cuya conducta pasada indica que estarían interesados en un producto
particular. Por desgracia, los vendedores tal vez se esfuercen mucho por conseguir un
cliente, pero con frecuencia no cumplen lo que prometen, de modo que no pueden retenerlo.
Muchos asesores de cualquier tipo de servicio cometen el error de creer que cuando se
cierra la venta ha terminado su trabajo, éste no es un planteamiento correcto, ya que el
asesor debe asegurarse que el cliente quede completamente satisfecho con el servicio para lo
cual tendrá que realizar actividades de seguimiento de la venta garantizando que todas las
acciones que siguen al cierre se efectúan correctamente dando un mejor servicio de venta,
una imagen honesta, seriedad y clientes más satisfechos. Las actividades básicas del
seguimiento son:
 Confirmar que el pedido llegue en buen estado donde el bien o servicio posee todas
las características prometidas y se cumplen los plazos de entrega.
 Realizar encuestas telefónicas, que consiste en la técnica de realizar una
comunicación vía telefónica para asegurarse que los clientes están satisfechos con el
bien o servicio.
 Atender las reclamaciones de forma rápida y amable, la cual consiste en que si un
cliente no queda completamente satisfecho con el bien o servicio que ha adquirido, el
asesor debe escuchar sus quejas y planteará soluciones al problema amablemente. Si
esto se logra es muy probable que el cliente vuelva adquirir o llamarle al mismo
asesor para adquirir un nuevo bien o servicio o lo que es más importante aún el
mismo cliente generará recomendaciones de sus servicios, porque sabrá que si hay
algo que no es de su agrado se le atenderá sin poner objeciones.
 Mantener informados a los clientes, actividad de suma importancia que consiste en
tener comunicación constante con los clientes para informarle sobre nuevos bienes o
servicios que pudieran ser de su interés. De esta forma se consigue no perder el
contacto y que el cliente tenga presente al asesor siempre que escuche o tenga la
necesidad de contratar otro servicio o producto consiguiendo a través del
seguimiento su fidelidad.
La fidelidad es el resultado del seguimiento y que consiste en conseguir clientes que
mantengan una relación amable, duradera y rentable con el asesor, es decir, conseguir una
cartera de clientes fieles lo que representa para el asesor una carrera en ventas exitosa.
Por lo que se puede resumir que el seguimiento es de suma importancia en el proceso de la
venta, ya que se centra tanto en aumentar la satisfacción del cliente al sentir que recibe un
servicio más completo como el mejorar la reputación del asesor. Un asesor de ventas que se
preocupa por sus clientes da una imagen de honestidad y sinceridad.
VI. MÉTODO
Para el diseño de la investigación se partió del seguimiento de los asesores de ventas al
público en general de cualquier servicio proveniente de profesionistas. Para abordar la
problemática específica dentro del sector servicios, se procedió a realizar la
operacionalización de las variables. Para las variables independientes se construyó un
modelo de ventas conformado por diez variables, las cuales fueron seleccionadas después de
haber realizado un comparativo de los tres procesos de venta anteriormente citados. Estas
variables independientes fueron: 1.- Prospección, 2.- Preacondicionamiento del Prospecto,
3.- Acercamiento al Prospecto y Conocer al Prospecto, 4.- Conseguir la Información y
Análisis de la Misma, 5.- Presentación de la Solución, 6.- Manejo de Objeciones, 7.-
Negociación, Aclaración y Modificación, 8.- Pedir la Venta y Llenar la Solicitud, 9.-
Entrega del Contrato y Recomendaciones y 10.- Seguimiento. Por otra parte, la variable
dependiente queda definida como el éxito en las ventas de servicios financieros. Como se
observa en la Fig. 1, Diagrama de Variables, se tendrá el diagrama de variables que se
presenta a continuación:

Figura No. 1 Diagrama de variables.

PREACONDICIONAMIEN
SEGUIMIENTO PROSPECCIÓN TO DEL PROSPECTO

ENTREGA DEL
CONTRATO Y ACERCAMIENTO AL
RECOMENDACIONES FACTOR DE PROSPECTO Y CONOCER
ÉXITO EN LAS AL PROSPECTO
VENTAS DE
SERVICIOS
FINANCIEROS
PEDIR LA VENTA Y POR PARTE DE
CONSEGUIR
LLENAR LA LOS ASESORES
INFORMACIÓN Y
SOLICITUD ANÁLISIS DE LA MISMA

NEGOCIACIÓN,
MANEJO DE PRESENTACIÓN DE LA
ACLARACIÓN Y
OBJECIONES SOLUCIÓN
MODIFICACIÓN
 En la operacionalización de variables se observa el análisis de las variables independientes a
través de las 10 variables independientes que conforman el modelo de ventas propuesto, a
través de sus dimensiones, indicadores, ítems categorías de escala Likert y valores. Ver
Tabla V Operacionalización de Variables.

TABLA IV. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

Operacionalización de variables
No
variables dimensión indicador items categoría Valor
Siempre 5
Aumento de 1.- Realizas una definición
Búsqueda de Casi siempre 4
prospectos de de características y
prospectos A veces 3
un mercado necesidades de un mercado
calificados Casi nunca 2
específico específico
Nunca 1
1 Prospección Siempre 5
Calificación
Precalificación 2.- Utilizas un check list Casi siempre 4
con un check
de los con las características
list de A veces 3
prospectos a necesarias de un prospecto
características Casi nunca 2
clientes para calificarlos
necesarias Nunca 1
3.- Utilizas instrumentos y Siempre 5
Crear Casi siempre 4
Sensibilizació medios de información para
expectativas
n del crear expectativas en el A veces 3
en los
prospecto prospecto y sepa que lo vas Casi nunca 2
Preacondicion prospectos
a llamar Nunca 1
amiento del
2 4.- El tiempo y experiencia Siempre 5
prospecto a
cliente Mayor en el área de servicios Casi siempre 4
Prestigio del confianza y financieros genera A veces 3
asesor experiencia en confianza para atender las Casi nunca 2
el área necesidades de los
prospectos Nunca 1
Siempre 5
5.- Manejas un guión
Realizar la Casi siempre 4
Contactar al telefónico propio o de tu
llamada A veces 3
prospecto compañía con el que puedas
Acercamiento telefónica Casi nunca 2
contactar a tus prospectos
al prospecto y Nunca 1
3
conocer al Siempre 5
6.- Tienes una agenda de
prospecto Fijar fecha, Organizar las Casi siempre 4
trabajo que te ayude a
hora y lugar citas con los A veces 3
organizar las citas con tus
de contacto prospectos Casi nunca 2
prospectos
Nunca 1
Conocer las 7.- Formular preguntas Siempre 5
Formulación metas, clave que te permitan Casi siempre 4
de preguntas actitudes, conocer las metas, A veces 3
Conseguir clave prioridades y actitudes, prioridades y Casi nunca 2
información y hechos hechos de manera efectiva Nunca 1
4
análisis de la Siempre 5
Recomendacio 8.- Analizas la situación del
misma Elaborar la Casi siempre 4
nes más prospecto y atiendes sus
propuesta más A veces 3
sensatas y necesidades con la
efectiva Casi nunca 2
convincentes propuesta más efectiva
Nunca 1
9.- El comprador está Siempre 5
Presentación Transmitir Convencimien
5 convencido de que la Casi siempre 4
de la solución confianza to
solución que la propones es A veces 3
 Operacionalización de variables
No
variables dimensión indicador items categoría Valor
Casi nunca 2
la más adecuada Nunca 1
Siempre 5
10.- basas tu entrevista
Reconocimien Casi siempre 4
Asesoramiento inicial con tu cliente para
to del A veces 3
efectivo conocer sus metas actitudes
problema Casi nunca 2
y prioridades
Nunca 1
11.- la identificación de la Siempre 5
Inconveniente Identificar la causa raíz de las objeciones Casi siempre 4
s que plantea causa raíz de de un prospecto es la A veces 3
el prospecto la objecion antesala para el éxito del Casi nunca 2
Manejo de cierre Nunca 1
6
objeciones Siempre 5
Presentarle las 12.- Una vez identificado el
Casi siempre 4
Tener más mejores problema real presentas la
A veces 3
información opciones mejor opción existente para
Casi nunca 2
existentes el prospecto
Nunca 1
13.- Realizas una solución Siempre 5
Establecer un de necesidades adecuada y Casi siempre 4
Proceso de
acuerdo entre estableces un acuerdo junto A veces 3
comunicación
las partes con tu prospecto para fijar Casi nunca 2
Negociación,
la prima nunca 1
7 aclaración y
Siempre 5
modificación 14.- Diseñas junto con tu
Acuerdo de Establecer un Casi siempre 4
prospecto un plan a la
ventas plan a la A veces 3
medida de acuerdo a sus
concreto medida Casi nunca 2
necesidades
nunca 1
Siempre 5
Conclusión Utilizar las 15.- la correcta utilización
Casi siempre 4
formal del técnicas de de las técnicas de cierre
A veces 3
proceso de cierre existentes influyen en la
Casi nunca 2
Pedir la venta venta existentes toma de decisión del cliente
nunca 1
8 y llenar la
Siempre 5
solicitud 16.- Al formalizar el
Formalizar el Casi siempre 4
Firma del acuerdo con tu cliente
acuerdo entre A veces 3
contrato estableces una relación de
las partes Casi nunca 2
largo plazo
nunca 1
Siempre 5
17.- Le explicas al cliente
Explicar los Casi siempre 4
Objetivos de los beneficios del producto
beneficios del A veces 3
la póliza que adquirió en el momento
Entrega del producto Casi nunca 2
de entregarle su póliza
contrato y nunca 1
9
recomendacio Siempre 5
18.- Al concluir la entrega
nes Pedir nuevos Casi siempre 4
Obtención de de la póliza le pides al
prospectos A veces 3
referencias cliente nuevos prospectos
calificados Casi nunca 2
calificados
nunca 1
10 Seguimiento Siempre 5
19.- El objetivo de tu
Establecer Casi siempre 4
Servicio al carrera como asesor es
relaciones de A veces 3
cliente establecer relaciones de
largo plazo Casi nunca 2
largo plazo con tus clientes
nunca 1
Recomendacio Aumentar los 20.- Al contar con clientes Siempre 5
 Operacionalización de variables
No
variables dimensión indicador items categoría Valor
Casi siempre 4
prospectos satisfechos por tu trabajo te
A veces 3
nes bien recomiendan con
Casi nunca 2
calificados prospectos bien calificados
nunca 1

Para la construcción, evaluación y manejo del instrumento de recolección de datos y

muestreo, se procedió inicialmente a determinar el universo de estudio; para lo cual se
recurrió a la Comisión Nacional Bancaria y Valores (CNBV), el cual indica que hasta finales
del 2013 en México se cerró con un total de 631 sociedades de inversión.
El tamaño de la muestra fue 40 instituciones financieras y un total de 285 asesores de
servicios financieros. En cuanto al instrumento de recolección de datos se utilizó el
cuestionario, el cual fue elaborado a partir de los ítems generados en la operacionalización
de las variables, los cuales se pueden apreciar en la Tabla V Operacionalización de
Variables. El cuestionario presenta 20 items para las variables independientes y uno extra
para medir la variable dependiente, lo que en su totalidad lo conforman 21 items. En cada
uno de ellos se utiliza como respuesta de selección la escala Likert conformada por 5
opciones.
Se consideró importante aplicar el cuestionario a 285 asesores de las principales
brindadoras de servicios financieros de la ciudad de Puebla en una parte inicial a través de
un pre-test, con el objetivo de verificar la fiabilidad del cuestionario. Para confirmar su
fiabilidad se utilizó el coeficiente el Alpha de Cronbach arrojando la medida α= 0.897, el
cual indica que existe una alta confiabilidad para correlacionar las variables de estudio.
Posteriormente se procedió a realizar la entrevista personal, a los 285 asesores
representativos de las instituciones bancarias y de servicios financieros donde el tratamiento
estadístico de la información recabada en las mismas fue procesado utilizando el programa
estadístico SPSS por ser el más adecuado a las necesidades de investigación. A continuación
se describe lo anterior en la Tabla VI Resumen Técnico de la investigación.

TABLA V. RESUMEN TÉCNICO DE LA INVESTIGACIÓN

Resumen técnico de la investigación
No
Concepto Descripción

1 Enfoque de la investigación Cuantitativo

2 Tipo de investigación Exploratorio, descriptivo y correlacional

3 Unidad de análisis Asesores de las principales aseguradoras de la ciudad de Puebla

4 Método de investigación Deductivo, dialéctico, analítico y sintético

5 Técnica de investigación Cuantitativa: encuesta y entrevista

6 Instrumento de medición Cuestionario usando escala tipo Likert

7
Estrategia de aplicación ¿A quién? Asesores de las principales instituciones bancarias y
de servicios financieros. ¿Cuándo? En los meses de diciembre
 Resumen técnico de la investigación
No
Concepto Descripción

2013 y enero 2014. ¿Dónde? Domicilio de las instituciones.

8 Población objetivo 631 sociedades de inversión (CNBV, 2013)

40 instituciones financieras con un total de 285 asesores según

9 Muestra de estudio 95% de confiabilidad, 6% de margen de error con un 50% de
probabilidad a favor y 50% de probabilidad en contra

Técnicas/Pruebas Alpha de Cronbach α= 0.897

10 estadísticas utilizadas en el
análisis de datos

11 Programa estadístico SPSS, Minitab y Excel

utilizado

VII. RESULTADOS
Se realizó un análisis, interpretación y discusión de resultados con el propósito de evaluar
las consecuencias de la investigación realizada. Se definieron los resultados del
procesamiento de cada una de las variables tanto de la dependiente como de las variables
independientes, y su explicación de las correlaciones entre estas variables estudiadas.
Para tal efecto se presentan los siguientes aspectos: 1) Análisis e interpretación de las
características de los sujetos de estudio con relación al seguimiento por parte de los asesores
de las principales brindadoras de servicios financieros de la ciudad de Puebla como factor de
éxito en las ventas de servicios financieros, 2) Análisis e interpretación de la variable
dependiente factor de éxito, 3) Análisis e interpretación de las 10 variables independientes,
4) Prueba de las hipótesis y 5) Discusión de los resultados de la investigación.
El análisis consistió en la aplicación de la estadística, que son procedimientos para
clasificar, procesar, analizar y realizar la síntesis de los datos de forma sistemática.
Para determinar la correlación entre las variables independientes y la variable dependiente se
aplicó la prueba paramétrica de coeficiente de correlación de Pearson (r), ya que ésta prueba
sirvió para analizar la relación entre dos variables medidas a un nivel intercalar o de razón.
A continuación se presenta la Tabla VII Rangos de Correlación y Significados para el uso
y entendimiento del coeficiente de correlación de Pearson. Es necesario mencionar que los
rangos que presenta la siguiente tabla fueron adaptados para la propia investigación.

TABLA VI. RASGOS DE CORRELACIÓN Y SIGNIFICADOS

Rasgos de Correlación y Significados

No
Rasgo Significado
1 r < 0.20 Correlación leve, casi insignificante
2 r de 0.20 a 0.40 Baja correlación, definida, pero baja
3 r de 0.40 a 0.70 Correlación moderada, sustancial
4 r de 0.70 a 0.90 Correlación marcada, alta
 Rasgos de Correlación y Significados
No
Rasgo Significado
5 r de 0.90 a 1.00 Correlación altísima, muy significativa.

Por otra parte, el coeficiente de correlación de Pearson fue calculado por el paquete
estadístico SPSS versión 17 para Windows. A continuación en base a los resultados
obtenidos con el programa SPSS la interpretación de los datos se describen en el siguiente
Cuadro No. 8. Resultados de la prueba de hipótesis. Cuadro No. 8. Resultados de la prueba
de Hipótesis y evaluación de la relación entre la variable dependiente y las variables
independientes.

TABLA VII. RASGOS DE CORRELACIÓN Y SIGNIFICADOS

Rasgos de Correlación y Significados

No
Hipótesis
H1.Prospección determinada por:
búsqueda de prospectos calificados y
precalificación de los prospectos a
clientes, es una variable directamente
1
proporcional para el éxito en las ventas
de servicios financieros.
H2.Preacondicionamiento del
prospecto determinada por:
sensibilización del prospecto y
prestigio del asesor, es una variable
directamente proporcional para el éxito
en las ventas de servicios financieros
H3.Acercamiento al prospecto y
conocer al prospecto determinada por:
realizar la llamada telefónica y fijar
fecha, hora y lugar de contacto, es una
variable directamente proporcional
para el éxito en las ventas de servicios
3
financieros.
4 H4.Conseguir información y análisis de El coeficiente de correlación de
la misma determinada por: formulación Pearson ( r ) fue de 0.377
de preguntas clave y recomendaciones
más sensatas y convincentes, es una
variable directamente proporcional
Resultados
El coeficiente de correlación de La hipótesis sometida a prueba, se
Pearson ( r ) fue de 0.411
El coeficiente de correlación de La hipótesis sometida a prueba, se
Pearson ( r ) fue de 0.339
El coeficiente de correlación de La hipótesis sometida a prueba, se
Pearson ( r ) fue de 0.238
Comentarios
considera que aporta evidencia a
favor, aplicado en este contexto y
muestra particular de 285 asesores
de las principales brindadoras de
servicios financieros de Puebla,
utilizando la prueba estadística
paramétrica: coeficiente de Pearson.
considera que aporta evidencia en
contra, aplicado en este contexto y
muestra particular de 285 asesores
de las principales aseguradoras de
Puebla, utilizando la prueba
estadística paramétrica: coeficiente
de Pearson. Cabe mencionar que el
factor que presenta esta variable se
encuentra en el rango r de 0.20 a
0.40 que significa: baja correlación,
definida, pero baja.
considera que aporta evidencia en
contra, aplicado en este contexto y
muestra particular de 285 asesores
de las principales aseguradoras de
Puebla, utilizando la prueba
estadística paramétrica: coeficiente
de Pearson. Cabe mencionar que el
factor que presenta esta variable se
encuentra en el rango r de 0.20 a
0.40 que significa: baja correlación,
definida, pero baja.
La hipótesis sometida a prueba, se
considera que aporta evidencia en
contra, aplicado en este contexto y
muestra particular de 285 asesores
de las principales aseguradoras de
 Rasgos de Correlación y Significados
No
Hipótesis
para el éxito en las ventas de servicios
financieros.
H5.Presentación de la solución
determinada por: trasmitir confianza y
asesoramiento efectivo, es una variable
directamente proporcional para el éxito
5
en las ventas de servicios financieros.
H6.Manejo de objeciones determinada
por: inconvenientes que plantea el
prospecto y tener más información, es
una variable directamente proporcional
para el éxito en las ventas de servicios
financieros
6
H7.Negociación, aclaración y
modificación determinada por:
proceso de comunicación y acuerdo de
ventas concreto, es una variable
7
directamente proporcional para el éxito
en las ventas de servicios financieros.
H8.Pedir la venta y llenar la solicitud
determinada por: conclusión formal del Pearson ( r ) fue de 0.427
proceso de ventas y firma del contrato,
es una variable directamente
8
proporcional para el éxito en las ventas
de servicios financieros.
9 H9.Entrega del contrato y
recomendaciones determinada por:
objetivos de la póliza y obtención de
referencias, es una variable
directamente proporcional para el éxito
en las ventas de servicios financieros.
Resultados
El coeficiente de correlación de La hipótesis sometida a prueba, se
Pearson ( r ) fue de 0.575
El coeficiente de correlación de La hipótesis sometida a prueba, se
Pearson ( r ) fue de 0.383
El coeficiente de correlación de La hipótesis sometida a prueba, se
Pearson ( r ) fue de 0.529
El coeficiente de correlación de La hipótesis sometida a prueba, se
El coeficiente de correlación de La hipótesis sometida a prueba, se
Pearson ( r ) fue de 0.255
Comentarios
Puebla, utilizando la prueba
estadística paramétrica: coeficiente
de Pearson. Cabe mencionar que el
factor que presenta esta variable se
encuentra en el rango r de 0.20 a
0.40 que significa: baja correlación,
definida, pero baja.
considera que aporta evidencia a
favor, aplicado en este contexto y
muestra particular de 285 asesores
de las principales aseguradoras de
Puebla, utilizando la prueba
estadística paramétrica: coeficiente
de Pearson.
considera que aporta evidencia en
contra, aplicado en este contexto y
muestra particular de 285 asesores
de las principales aseguradoras de
Puebla, utilizando la prueba
estadística paramétrica: coeficiente
de Pearson. Cabe mencionar que el
factor que presenta esta variable se
encuentra en el rango r de 0.20 a
0.40 que significa: baja correlación,
definida, pero baja.
considera que aporta evidencia a
favor, aplicado en este contexto y
muestra particular de 285 asesores
de las principales aseguradoras de
Puebla, utilizando la prueba
estadística paramétrica: coeficiente
de Pearson.
considera que aporta evidencia a
favor, aplicado en este contexto y
muestra particular de 285 asesores
de las principales aseguradoras de
Puebla, utilizando la prueba
estadística paramétrica: coeficiente
de Pearson.
considera que aporta evidencia en
contra, aplicado en este contexto y
muestra particular de 285 asesores
de las principales aseguradoras de
Puebla, utilizando la prueba
estadística paramétrica: coeficiente
de Pearson. Cabe mencionar que el
factor que presenta esta variable se
encuentra en el rango r de 0.20 a
0.40 que significa: baja correlación,
 Rasgos de Correlación y Significados
No
Hipótesis
H10.Seguimiento determinada por:
servicio al cliente y recomendaciones,
es una variable directamente
proporcional para el éxito en las ventas
10
de servicios financieros.
Resultados
El coeficiente de correlación de
Pearson ( r ) fue de 0.921
Comentarios
definida, pero baja.
La hipótesis sometida a prueba, se
considera que aporta evidencia a
favor, aplicado en este contexto y
muestra particular de 285 asesores
de las principales aseguradoras de
Puebla, utilizando la prueba
estadística paramétrica: coeficiente
de Pearson.

Por otra parte en cuanto a la discusión teórica de los resultados y de acuerdo a los autores
del modelo y del concepto de seguimiento que dieron soporte a la investigación teórica, para
K. Douglas Hoffman, Phillip Kotler, Charles W. Lamb y la metodología del American
College en el Life Underwriting Training Council que son considerados como fuertes
representantes en el contexto de las ventas, se considera que fueron aplicables y lógicos al
problema planteado en la investigación y que son referentes, originales y fundamentales en
la mercadotecnia para hacer uso del seguimiento en todos los procesos de ventas existentes
en el mundo. Es importante mencionar que aun cuando existan otros autores referentes al
tema de ventas y ediciones bibliográficas más recientes, se basan en los modelos de los
autores anteriormente mencionados.
Como resultado de la investigación se determinó que el comportamiento del modelo
seguimiento y sus 10 variables controlables (1.- Prospección, 2.- Preacondicionamiento del
prospecto, 3.- Acercamiento al prospecto y conocer al prospecto, 4.- Conseguir la
información y análisis de la misma, 5.- Presentación de la solución, 6.- Manejo de
objeciones, 7.- Negociación, aclaración y modificación, 8.- Pedir la venta y llenar la
solicitud, 9.- Entrega del contrato y recomendaciones y 10.- Seguimiento) tienen un
comportamiento directo al fundamentado en la teoría.
VIII. CONCLUSIONES

La presente investigación permitió conocer diferentes aspectos del seguimiento a través

de las 10 variables independientes como factor de éxito en las ventas de servicios financieros
en la ciudad de Puebla. Se observó que en la temporada de diciembre 2013 y enero 2014,
estuvo caracterizada por ser considerada una de las temporadas más apropiadas para llevar la
presente investigación por tratarse de una temporada baja en la venta de servicios
financieros por ser periodo vacacional.
Se hizo una revisión de la literatura así como una investigación documental y se
encontraron pocas referencias aisladas que midieran específicamente el seguimiento por
parte de los asesores de diversas instituciones financieras de la ciudad de Puebla como factor
de éxito en las ventas de servicios financieros.
No existe un estudio específico que mida la relación entre la variable dependiente y las
independientes en el caso presente de investigación.
Para la construcción del marco teórico, se estudiaron diferentes conceptos de compañías
financieras, proceso de ventas, seguimiento y enfoques teóricos relacionados con los
mismos. Se consideraron las diferentes fuentes, modelos y opiniones de instituciones y
organismos como Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS), Comisión
Nacional de Seguros y Fianzas (CNSF), Instituto Mexicano Educativo de Seguros y Fianzas,
A.C.(IMESFAC), Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP), Instituto Nacional de
Estadística y Geografía (INEGI).
Se observó que existen varios factores determinantes del seguimiento como factor de
éxito en las ventas de servicios financieros. Éstos pueden afectar en forma directa o indirecta
a los clientes nacionales e inclusive internacionales, así como a los asesores en su economía
ya que la actividad de servicios financieros muchas veces es independiente y no se percibe
un sueldo sino únicamente comisiones.
Se debe seguir la estructura del sistema de ventas para garantizar el éxito del mismo,
tomando en cuenta que el seguimiento es uno de los pasos más importantes.
En la revisión documental realizada no se lograron encontrar modelos únicos para medir
el seguimiento por parte de los asesores financieros en la ciudad de Puebla como factor de
éxito en las ventas de servicios financieros.
El estudio documental permitió analizar y sistematizar la información
hemerobibliográfica sobre el tema de seguimiento y servicio posventa, que sirvió de base
para la elaboración de un apartado teórico acerca de los asesores de las principales
aseguradoras de la ciudad de Puebla.
Para efectos de dar respuesta al problema de investigación planteado, se diseñó el
diagrama de variables, que se presenta en un esquema conceptual, donde se relaciona en
forma sistémica a las 10 variables independientes seleccionadas con la variable dependiente,
considerando que todas las variables están interrelacionadas y que actúan en conjunto como
un sistema, donde ninguna variable ejerce una influencia de forma independiente sobre el
factor de éxito en las ventas de servicios financieros.
El objetivo general se logra usando el modelo de seguimiento de las 10 variables
determinantes del factor de éxito en las ventas de servicios financieros, que quedó definido
en el diagrama de variables. El estudio de campo realizado fue con el objetivo de analizar el
comportamiento y la situación de cada uno de los factores.
Se alcanzó el objetivo general de la investigación porque se determinó que los factores o
variables independientes: 1.- Prospección, 2.- Preacondicionamiento del Prospecto, 3.-
Acercamiento al prospecto y Conocer al Prospecto, 4.- Conseguir la Información y Análisis
de la Misma, 5.- Presentación de la Solución, 6.- Manejo de Objeciones, 7.- Negociación,
Aclaración y Modificación, 8.- Pedir la Venta y Llenar la Solicitud, 9.- Entrega del Contrato
y Recomendaciones y 10.- Seguimiento, influyen en forma directamente proporcional y
positiva en el factor de éxito en las ventas de servicios financieros.
Sobre la hipótesis general y las 10 hipótesis de trabajo que se sometieron a prueba, 5 de
ellas dan evidencia a favor y 5 en contra, y se debe tomar en cuenta que son juicios de valor
y datos de opinión de los asesores de servicios financieros entrevistados, y que no dan
evidencia al 100%.
Aun cuando las hipótesis que se plantearon se observan lógicas, no existe información
sistematizada acerca del tipo de intensidad de la asociación entre las variables, y más en el
sujeto de estudio considerado. Queda claro que la presente investigación tuvo como base un
objeto de estudio específico, que a través de un método, llegó a resultados y conclusiones.
De ésta forma, al usar la teoría, la prueba y demostración para que se avance en el
conocimiento sistematizado, permite seguir en el camino para el apoyo en la construcción
del conocimiento científico.
El trabajo de campo permitió dar respuesta a los propósitos principales de la
investigación, esencialmente en los resultados concretos evidenciados con las opiniones de
los asesores de las principales aseguradoras de la ciudad de Puebla; se logró la vinculación
del estudio realizado con la parte práctica al estar relacionado de manera directa por ser
asesor de servicios financieros.
Finalmente, la presente investigación aplicó el concepto de ciencia, que muestra que es
un conjunto de conocimientos racionales, ciertos o probables, que obtenidos de manera
metódica y verificados en la realidad, se sistematizan en forma organizada, haciendo
referencia a objetos de una misma naturaleza, cuyos contenidos son susceptibles de ser
transmitidos.
Por lo tanto, el modelo utilizado en la presente investigación permite determinar y
correlacionar los 10 factores, con la variable factor de éxito en la venta de servicios
financieros en la ciudad de Puebla. Y sirve para ponderar y evaluar el seguimiento en el
contexto de las aseguradoras mexicanas.
Con las conclusiones de la presente investigación se deja claro que puede ser una base
importante para futuras investigaciones con mayor profundidad.

IX. RECOMENDACIONES

 Realizar estudios sobre los factores causantes del éxito en las ventas de servicios
financieros tratados en la investigación, aplicándolos a otro tipo de ventas de
bienes y servicios.
 Estudiar las variables independientes consideradas en el apartado teórico que
afectan el factor de éxito en las ventas de servicios financieros en las principales
aseguradoras en México, como la problemática social y económica actual, entre
otras.
 Diagnosticar el factor de éxito en las ventas de servicios financieros en las
aseguradoras con base en otros modelos de seguimiento que contengan otras
variables diferentes.

X. PROPUESTAS

Después de haber hecho una revisión documental y el ejercicio de una práctica de campo se
propone que de acuerdo a los resultados de la presente investigación sean tomados en cuenta
para todas las aseguradoras y promotorías de servicios financieros del país, para que a partir
de la presente investigación puedan aumentar o mejorar éxito en las ventas de servicios
financieros.
La presente metodología se puede implementar en cualquier empresa interesada en
capacitar y desarrollar a su personal de ventas.
La propuesta principal consiste en poder difundir los presentes resultados a través de
conferencias, cursos, seminarios y pláticas de ventas en escuelas, universidades, empresas
privadas de cualquier producto o servicio.
 XI. REFERENCIAS
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