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TRABAJO FINAL – EXPANSIÓN DE UN PRODUCTO INTERNACIONAL

CURSO:

Global Management Communication

AP 131-2100-SA1A

PROFESOR:

Rodríguez Doig, Enrique

INTEGRANTES

Pachas Mesías, Natalia Ysabel

Sedano Chuquizuta, Melany Rosario

Giolito Lohse, Paolo Augusto

Angulo López, Henry Hammer

Rolando Davelouis, Boris Fernando

2021
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ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO 4
CAPÍTULO 1: ANÁLISIS 5
● 1.1 DESCRIPCIÓN BREVE DE LA EMPRESA 5
● 1.2 ANÁLISIS DE LAS FUERZAS SOCIALES RELEVANTES 5
● 1.3 ANÁLISIS INTERNO 7
● 1.4 VENTAJA COMPETITIVA DEL PAÍS ELEGIDO 12
CAPÍTULO 2: ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA 15
● 2.1 PROPUESTA DE VALOR DEL PRODUCTO O SERVICIO 15
● 2.2 ESTRATEGIA GLOBAL 17
● 2.3 ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA CORPORATIVOS 17
● 2.4 ANÁLISIS CRÍTICO Y PROPUESTA DE MEJORA 18

CAPÍTULO 3: DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO/SERVICIO 20

● 3.1 CULTURA, ESTILOS DE VIDA Y VALORES DEL MERCADO OBJETIVO 20
● 3.2 MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR 23
● 3.3 DIMENSIONES DEL PRODUCTO 24
● 3.4 ANÁLISIS DE LA PIRÁMIDE DE KELLER 25
● 3.5 ANÁLISIS CRÍTICO Y PROPUESTA DE MEJORA 26
CAPÍTULO 4: DECISIONES SOBRE EL PRECIO 27
● 4.1COMPETIDORES ACTUALES, POSICIONAMIENTO Y POLÍTICA DE PRECIOS POSIBLES 27
● 4.2 ESTRATEGIA DE PRECIOS INTERNACIONALES A DESARROLLAR 28
● 4.3 ESTRATEGIA DE PRECIOS ELEGIDA 29
● 4.4 ANÁLISIS CRÍTICO Y PROPUESTA DE MEJORA 30

CAPITULO 5: DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCIÓN 31

● 5.1 EXPLORACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN POR CANALES FÍSICOS Y DIGITALES: 31
● 5.2 ESTRUCTURA DEL CANAL ELEGIDO: 33
CAPITULO VI: DECISIONES SOBRE LA COMUNICACIÓN. 35
 6.1 IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA E-BUSINESS 35
 6.2 TIPOS DE PROMOCIONES 36
 6.3 USO DE MEDIOS DIGITALES PARA LA COMUNICACIÓN (SOCIAL MEDIA) 36
 6.4 ESTRATEGIA CRM: 38
 3

BIBLIOGRAFÍA 39
 4

RESUMEN EJECUTIVO

Peruvian Heritage S.A.C. (PHERSAC) es una empresa peruana, fundada en 1999 que inició
sus actividades como una exportadora de alimentos naturales provenientes de los andes y
amazonía peruana como cacao, maca, uña de gato, yacón, entre otros. Estos alimentos, en la
actualidad, son conocidos en el mundo como superfoods, o en español, superalimentos.
Con el pasar de los años, Peruvian Heritage abrió otras unidades de negocio: Fórmulas
lácteas y la unidad de productos funcionales y nutracéuticos bajo la marca Nunatura. La unidad
de fórmulas lácteas logra posicionarse a nivel nacional con su fórmula para bebés BabyLac,
gracias a una alianza estratégica con la cadena de farmacias Inkafarma del grupo Intercorp.
Por otro lado, la unidad de negocios bajo la marca Nunatura, ingresa al mercado con el
modificador lácteo Andean Superdrink mientras desarrolla su plan estratégico para ingresar el
resto de su portafolio y otros productos que se encuentran en desarrollo.
El presente informe pretende analizar el modelo de negocio y la industria para explicar y
poder calificar el proceso de internacionalización que la empresa está ejecutando. Es de
importancia saber que, para efectos de este trabajo, solo se está considerando el producto
Andean Superdrink que pertenece a su línea de negocio de productos funcionales y
nutracéuticos de marca Nunatura.
Con la finalidad de saber si sus procesos y objetivos de internacionalización son los
adecuados debe considerarse su misión y visión. De esta manera, el resultado del análisis del
presente trabajo nos permitirá saber si su estrategia se encuentra alineada a sus objetivos.
Visión
“Conseguir ser reconocidos como una marca que desarrolla deliciosos productos
innovadores en base a fuentes 100% naturales, que formen parte de la dieta diaria de las
personas, aportando beneficios nutricionales y mejorando así la vida de las personas.”
Misión
“Ofrecer al mercado nacional un producto natural, saludable y nutritivo, con altos
estándares de calidad que brinden salud y bienestar destacando los alimentos andinos”

CAPÍTULO 1: ANÁLISIS

• 1.1 DESCRIPCIÓN BREVE DE LA EMPRESA

Nombre de la empresa
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PERUVIAN HERITAGE
Descripción

Peruvian Heritage S.A.C. es una empresa con 20 años de experiencia en la exportación

de superalimentos andino amazónicos del Perú con principales mercados en Países bajos y
Estados Unidos. Entre sus diferentes líneas de negocio cuenta con la Marca Nunatura bajo la
que investiga, desarrolla, produce y comercializa productos de consumo masivo funcionales y
nutracéuticos.
El principal producto de la marca Nunatura es Andean Superdrink, modificador lácteo
hecho a base de 6 superalimentos, 100% natural y libre de octógonos que se lanzó al mercado
durante la feria Expoalimentaria en septiembre del 2018. La excelente formulación de este
producto consiguió 3 galardones en el concurso de innovación empresarial en dicha feria:
● Primer puesto en categoría Tendencia y Vida Sana
● Primer puesto en categoría Café, Cacao y Nutracéuticos
● Primer puesto en categoría Productos Funcionales y Nutracéuticos
Segmento del proyecto
Ingreso de Andean Superdrink al mercado estadounidense mediante el modelo de
exportación.

• 1.2 ANÁLISIS DE LAS FUERZAS SOCIALES RELEVANTES

Matriz EFE

FACTORES EXTERNOS PESO VALOR PONDERACIÓN

OPORTUNIDADES

O1 TLC con Estados unidos 0.085 3.000 0.255

O2 Políticas de Reactiva Perú 0.080 3.000 0.240

O3 Crecimiento del sector 0.090 4.000 0.360

O4 Softwares de control y comunicación 0.075 3.000 0.225

 6

O5 Desarrollo de maquinaria que mejoren la 0.095 4.000 0.380

productividad

O6 Tendencia a llevar una nutrición 0.100 4.000 0.400

saludable

O7 Alta valoración de los alimentos andino 0.105 4.000 0.420

amazónicos peruanos

O8 Ley de promoción de la alimentación 0.110 4.000 0.440

saludable para niños, niñas y

adolescentes (Ley N°30021)

O9 Crecimiento de plataformas digitales 0.070 3.000 0.210

para ventas de alimentos

Subtotal 0.81 32 1.86

AMENAZAS

A1 Incertidumbre política 0.055 1.000 0.055

A2 Alto nivel de competitividad 0.050 1.000 0.050

A3 Probable inflación post pandemia del 0.045 2.000 0.090

Covid 19

A4 Posibles cambios climáticos que 0.040 2.000 0.080

 7

ocasionan problemas de

abastecimiento.

Subtotal 0.19 6 0.28

Total 1.00 2.14

Como resultado del análisis del entorno externo mediante el uso de la matriz EFE se
deduce que el entorno se presenta favorable; sin embargo, la empresa no está respondiendo a
las oportunidades ni haciendo frente a las amenazas de manera eficiente.

• 1.3 ANÁLISIS INTERNO

ÁREA FUNCIONAL NRO FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO PESO VALORPONDERACIÓN

FORTALEZAS

ADMINISTRACIÓN
F1 Y Gerentes altamente capacitados 0.044
y 0.13

GERENCIA calificados en el rubro

F2 Estilos de Liderazgo usados en los

0.030 0.09

niveles gerenciales

F3 Imagen y prestigio de la organización0.035 0.11

MARKETING F4 Manejo de inventarios de salidas 0.037 0.11

F5 Comunicación integrada 0.030 0.09

F6 Lealtad de marca 0.049 0.20

 8

OPERACIONES F7 materia prima 0.053 0.21

F8 Eficacia de las tercerizaciones 0.045 0.18

F9 Seguridad e higiene laboral 0.030 0.09

FINANZAS F10
Y Situación financiera: rentabilidad 0.051
y 0.20

CONTABILIDAD crecimiento

F11 Situación Tributaria 0.043 0.13

F12 Cartera de morosos 0.030 0.09

F13 Acceso de fuentes de capital de corto0.030

y 0.09

largo plazo

RECURSOS F14 Capacitaciones 0.031 0.09

HUMANOS
F15 Calidad del clima laboral 0.030 0.09

TECNOLOGÍA, F16 Patentes, marcas registradas, 0.054

y 0.22

INVESTIGACIÓN Y protecciones legales.

DESARROLLO
F17 Investigación y desarrollo en productos
0.055 0.22

y procesos.

F18 Capacidad de adopción de nuevas

0.033 0.10

tecnologías.

F19 Capacidades tecnológicas del personal

0.030 0.09

de la organización.

Sub Total 0.740 63 1.72

DEBILIDADES
 9

ADMINISTRACIÓN D1
Y Sistema de planeamiento estratégico0.014 0.028

GERENCIA
D2 Gestión de red de contactos 0.004 0.008

MARKETING D3 Política de precios: flexibilidad 0.028

de 0.028

precios

D4 Mix de productos 0.018 0.018

D5 Investigación de mercado 0.003 0.006

D6 Red de ventas y gestión de canales 0.024

de 0.024

distribución

OPERACIONES D7 Costo de fabricación 0.025 0.025

D8 Sistema de control de inventarios0.026

y 0.026

rotación de productos

D9 Grado de integración vertical 0.016 0.032

FINANZAS D10
Y Estructura de costos 0.010 0.020

CONTABILIDAD

RECURSOS D11 Nivel de remuneraciones y beneficios0.001 0.002

HUMANOS
D12 Efectividad de los incentivos 0.015 0.030

D13 Cultura organizacional 0.002 0.004

INFORMACIÓN D14 Velocidad

Y y capacidad de respuesta 0.006
de 0.012

COMUNICACIONES los clientes internos

D15 Información para la toma de decisiones

0.019 0.019

de la gerencia.
 10

D16 Información para la gestión de calidad

0.025 0.025

y costos

D17 Competencias tecnológicas en relación

0.017 0.017

a la industria y a los competidores.

TECNOLOGÍA, D18 Número de innovaciones en productos

0.007 0.014

INVESTIGACIÓN Y y procesos.

DESARROLLO

Sub Total 0.260 28 0.338

Total 1.000 2.06

4. Fortaleza mayor 2. Debilidad menor 3. Fortaleza menor 1. Debilidad mayor

* Información Interna de PHERSAC

El resultado obtenido de la evaluación interna mediante la elaboración de la MATRIZ

EFI es de “2.06”. Esto quiere decir que PHERSAC es una empresa ligeramente débil, ya que
se encuentra 0.44 por debajo del promedio de las empresas fuertes. Podemos concluir,
entonces, que PHERSAC requiere trabajar ciertos aspectos que fortalezcan a la empresa
internamente como para optimizar su estrategia de internacionalización.
 11

• 1.4 VENTAJA COMPETITIVA DEL PAÍS ELEGIDO

El diamante de competitividad de Porter nos permite determinar cuál será el grado de

competitividad comparándolo con otros destinos elegidos, y que este permita cumplir con el
nivel de satisfacción de los consumidores puesto que cada vez son mayores las exigencias de
los usuarios.
Porter señala que las empresas cuentan con condiciones particulares de su país de
origen que les facilitará la expansión hacia otros mercados y obtener una ventaja competitiva.
Se encuentra conformidad por lo siguiente:
Condiciones de los factores
Estados Unidos es un país que marca la pauta en tendencias de consumo y
mercadotecnia, así como en el desarrollo y conocimiento científico. Estas características han
convertido a este país en el principal importador de productos naturales andino-amazónicos de
la región, mismos a los que hoy en día conocemos como Super alimentos entre los que se
destacan: cacao, cañihua, kiwicha, quinua, maca, sacha inchi, tarwi, entre otros. Estados
Unidos tiene también una gran cultura de consumo y cuenta con enormes cadenas de retails,
e-commerce, así como grandes empresas especializadas en distribución del consumo masivo
y una excelente infraestructura en todo su territorio que facilita dicho fin.

Condiciones de la demanda
El mercado del consumo masivo, a nivel mundial, está experimentando cambios en
beneficio de la sociedad y de ciertos sectores industriales. En cuanto a estilo de vida y
alimentación, se experimenta en la actualidad un interés en consumir productos saludables y
nutracéuticos que aporten beneficios funcionales y nutricionales a las personas. En la
 12

búsqueda de este tipo de productos, sectores de los mercados como el americano, han
integrado a su dieta superalimentos provenientes de los Andes y Amazonía, y saben valorar los
beneficios que estos ofrecen.

Intensidad de la rivalidad

No se conoce de ninguna marca que ofrezca un producto similar o parecido a Andean

Superdrink. Si bien en el mercado se ofrecen los ingredientes contenidos en Andean
Superdrink, estos son ofrecidos de manera individual y no como una formulación que contiene
6 de estos superalimentos en un mismo producto, con todas las bondades y beneficios que
estos pueden ofrecer por separado.

Competitividad de las industrias relacionadas y complementarias

En la actualidad, Estados Unidos es el principal importador de superalimentos a nivel

mundial. Su industria de operación logística y distribución es una de las más competitivas a
nivel mundial y puede asegurar un ingreso exitoso si se realizan los acuerdos comerciales
adecuados.

Elección del modo de ingreso

Andean Superdirnk pretende ingresar al mercado de Estados Unidos con un modo de

exportación.

Modelo Uppsala

El modelo Uppsala señala que las empresas incrementarán gradualmente la cantidad

de recursos que comprometen en sus operaciones conforme van ganando experiencia en
terreno extranjero hasta tener la capacidad de desarrollar unidades de producción.
1. Peruvian Heritage se encuentra actualmente en la primera fase de este modelo, misma
que se refiere a las importaciones no habituales. Este es un proceso que puede
considerarse de prueba, en el que se busca uno o varios clientes que puedan tener
interés en nuestro producto y deciden importarlo a su país.
2. El segundo paso, una vez conocido el mercado norteamericano, su comportamiento y
respuesta hacia Andean Superdrink, PHERSAC negociará la representación de su
marca Nunatura para la comercialización de Andean Superdrink y demás productos de
su portafolio en dicho mercado. Una posible representante, por dar un ejemplo, es la
distribuidora Sysco foods.
 13

3. El tercer paso sería establecer una filial propia en dicho mercado, una vez comprobado
que las ventas justifican la inversión de esta estrategia. Esto es factible una vez que se
conoció y entendió el mercado, se tienen los canales necesarios cubiertos y la
respuesta de los consumidores es positiva y tiene potencial de crecimiento. Al
establecer filiales propias, se abre la posibilidad de tener flexibilidad en las
negociaciones según el mercado y agilidad para responder a ciertas presiones locales.
4. Finalmente, como objetivo de largo plazo, se pretenden establecer unidades
productivas. Actualmente, PHERSAC produce bajo la modalidad de maquila. El objetivo
es mover el volumen suficiente para producir nuestros productos en planta propia. Por
otro lado, si los volúmenes lo justifican, también se producirían los empaques. En este
caso, el empaquetado en Estados Unidos, que debe ser en inglés y cumplir con
regulaciones de la FDA, podría hacerse en el mismo país. La exportación del producto
sin envasar permite transportar mayor cantidad en menor volumen y aprovechar mejor
los contenedores, lo que repercutirá de manera positiva en los costos del producto en el
extranjero.
 14

CAPÍTULO 2: ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA

• 2.1 PROPUESTA DE VALOR DEL PRODUCTO O SERVICIO

Peruvian Heritage S.A.C. es una empresa que entre sus diferentes líneas de negocio
cuenta con la Marca Nunatura bajo la que investiga, desarrolla, produce y comercializa
productos de consumo masivo funcionales y nutracéuticos.

¿Qué ofrecemos?

En Peruvian Heritage ofrecemos al mundo globalizado, los mejores productos naturales

peruanos provenientes de la combinación de la sabiduría ancestral de nuestros pueblos y la
riqueza de la naturaleza amazónica, andina y costera del Perú, complementado con
conocimientos científicos de avanzada.

Contamos con el respaldo de más de 30 años de experiencia en productos naturales y

nos dedicamos a la investigación, desarrollo, industrialización y comercialización de productos
sobre la base de plantas medicinales peruanas y otros recursos naturales.

Nos preocupamos en que nuestras materias primas sean 100% puras y de la más alta
calidad. Nuestros suplementos herbales son fabricados bajo el respaldo de las Buenas
Prácticas de Manufactura BPM (GMP) y Fair Trade.

Nuestro compromiso es desarrollar productos de alta calidad y ponerlos al alcance del

mercado desde un enfoque ecológico y social con una visión holística de la salud del ser
humano. Presentamos Andean Superdrink, modificador lácteo de la marca Nunatura:

Características
● Bebida nutricional en polvo de delicioso sabor
● Contiene 6 superalimentos (Kiwicha, Quinua, Sacha Inchi, Tarwi, Maca, Cañihua) y
cacao puro.
● 100% natural, sin aditivos artificiales, ni saborizantes ni colorantes.
● 2 sabores, chocolate y vainilla.
● Hasta 90% menos contenido de azúcar1.
● Libre de octógonos de advertencia

Andean Superdrink es una bebida nutricional en polvo de delicioso sabor para mezclar
con la leche, que brinda beneficios funcionales y nutricionales a los consumidores gracias a su
formulación basada en ingredientes 100% naturales y que constan de granos y cereales andino
amazónicos conocidos como superalimentos. Todo esto complementado por el reducido o nulo

1
“Sacarosa”
 15

porcentaje de sacarosa añadida en forma de panela -azúcar sin procesar- para garantizar el
carácter saludable de nuestro producto.

La bebida se ofrece en 2 sabores, chocolate y vainilla, y está formulado para

consumirse con leche. Se ofrece tanto para niños que no gustan del sabor de la leche, y por lo
general, se les sirve mezclado con aditivos como chocolatadas artificiales y con altos
contenidos de azúcar, como para adolescentes y adultos que, conscientes de llevar una buena
nutrición, desean complementar su alimentación con superalimentos.

Beneficios y atributos del producto

Cuenta con alto valor proteico y nutricional, lo cual lo posiciona como una excelente
alternativa de productos naturales de consumo masivo, para el sector regido bajo tendencias
de alimentación saludable en donde se busca adquirir productos alimenticios que no contengan
insumos procesados, sin dejar de lado una razonable relación calidad precio de fácil
accesibilidad.

Alimento nutritivo que ayuda a mejorar la absorción de nutrientes y promover la buena

digestión.

● Kiwicha: Contiene proteínas de fácil digestión, aminoácidos que ayudan a la formación

del colágeno y ligamentos, rico en Calcio y Fósforo para fortalecer los huesos.
● Quinua: Contiene todos los aminoácidos esenciales, lo que lo hace una de las fuentes
de proteína vegetal más completa, rico en Omega 3 y 6, gran fuente de Manganeso y
Potasio.
● Sacha Inchi: Rica fuente de proteína vegetal, aporta ácidos grasos esenciales como
Omega 3 y 6, fuente de nutrientes y vitaminas que ayudan a brindar energía natural.
● Tarwi: Considerado por algunos la mayor fuente de proteína vegetal, contiene casi 3
veces mayor cantidad de proteínas que la mayoría de las fuentes vegetales, rico en
ácidos grasos esenciales como Omega 3 y 6, fuente de fibra dietética.
● Maca: Conocida por aumentar la fuerza y la resistencia, proteínas con aminoácidos
esenciales, gran aporte de fibra, minerales tales como Calcio, Hierro, Cobre y Zinc.
● Cañihua: Fuente importante de proteína vegetal, alta cantidad de fibra, provee
vitaminas del complejo B y Hierro.

Considerando el alto nivel de obesidad que existe en el país elegido y el incremento de

estilos de vida saludables y el consumo de productos orgánicos, ha llevado a que se
incremente la importación de productos andinos hacia mercados como Estados Unidos,
Canadá y Europa.
 16

El Perú ha fomentado a través de campañas de difusión el alto valor nutricional de este

tipo de productos lo que ha despertado un interés entre consumidores del exterior. La venta de
este producto no solo abarca supermercados, tiendas orgánicas y restaurantes de comida
vegana o gourmet, también dirigirá sus esfuerzos para ingresar en canales digitales
importantes de venta masiva de productos alimenticios como Wholefoods.com, Sprouts.com,
Instacart.com y Amazon.
• 2.2 ESTRATEGIA GLOBAL

La estrategia global que se aplicará para Andean Superdrink es la estrategia

Internacional. Mediante el modo de exportación, se pretende transferir un producto
diferenciado, con características particulares debido a la naturaleza de sus ingredientes de
producción exclusiva en regiones geográficas del Perú. No se considera necesaria una
adaptación local, ya que se ofrece una diferenciación para un público que busca la
diferenciación propia de este tipo de productos. En cuanto a la imagen, no existen diferencias
culturales considerables que obliguen a Andean Superdrink a modificar su imagen ni
personalidad. Solo debe considerarse las regulaciones estipuladas por la FDA (Administración
de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos, por sus siglas en inglés). Para este caso,
Andean Superdrink no cuenta con ninguna restricción en cuanto a su composición, ya que sus
ingredientes son considerados de libre consumo en dicho país. Sin embargo, el etiquetado
debe sufrir ligeros cambios que se alineen a las regulaciones del mercado estadounidense. De
acuerdo al portal “registracorp.com”, los errores de etiquetado resultan en más del 22% de
todas las detenciones en los Estados Unidos. En este sentido, los cambios en el etiquetado del
empaque radican en el cumplimiento de las regulaciones de etiquetado que define la
información nutricional que debe contener la etiqueta, la manera de presentarla, idioma, orden
y advertencias que podría presentar dependiendo del tipo de producto y sus ingredientes.

• 2.3 ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA CORPORATIVOS

Estrategia corporativa

La estrategia corporativa que desarrolla Peruvian Heritage es de diversificación

relacionada, debido a que, la empresa comercializa superalimentos de origen andino
amazónicos en diferentes partes del mundo. Varios de estos alimentos, si no todos, forman
parte de la formulación de Andean Superdrink y otros productos del portafolio de Nunatura, por
lo que los acuerdos con proveedores permiten reducir los costos al incrementar el volumen de
los productos que requerimos, juntando aquellos que se destinarán para la exportación con los
que se destinarán como materia prima para la producción de productos Nunatura. Además, la
 17

experiencia de más de 30 años en este tipo de alimentos, junto a un equipo de desarrollo

especializado, se convierte en una ventaja que nos permite innovar con la creación de nuevos
productos difícilmente imitables.

Estructura Corporativa

La estructura que presentan la empresa es con una división internacional, en donde

esta división se encarga de la internacionalización de las distintas divisiones nacionales de
producto, las cuales son detalladas a continuación:

• 2.4 ANÁLISIS CRÍTICO Y PROPUESTA DE MEJORA

Después de revisar el producto estrella de la empresa el cual es Andean Superdrink,

debemos resaltar que es una gran ventaja competitiva el manejar 06 alimentos denominados
superfoods como la Kiwicha , Quinua , Sacha Inchi , Tarwi , Maca y Cañihua que conforman
este gran producto final , de los cuales en nuestra región podemos obtener como materia prima
con relativa facilidad y accesibilidad. Sin embargo, debemos mencionar que aún hay varios
puntos como producto para fortalecer que lo desglosamos a continuación:

A nivel local:

Debemos lograr un mayor posicionamiento y penetración en el mercado local, para esto es

necesario:

1. Trabajar con mayor enfoque en las redes sociales para promover la interacción con
el consumidor.
2. Evaluar la colaboración con algunos influencers reconocidos con mayor difusión y
alcance de audiencia objetivo.
 18

3. Realizar campañas agresivas digitales para dar a conocer el producto y sus

propiedades (Instagram, Google, Facebook, Youtube Ads)

A nivel internacional:

1. El posicionamiento inicial en el mercado americano a través de plataformas digitales

como Wholefoods , Sprouts , Instacart y Amazon será fundamental por el alcance y
difusión que se le puede dar al producto .
2. Adoptar una estrategia similar de trabajo en redes con elementos claves que
permitan una difusión rápida del producto resaltando sus valores nutricionales que
son altamente valorados en este tipo de mercados.

A nivel producto:

1. Se recomienda tener un producto paralelo adicional dirigido para personas con un

mayor desgaste físico que suelen practicar todo tipo de deportes y su nivel de
actividad es por encima del promedio.
2. Este producto debe ser similar con la variable de tener una mayor concentración de
proteína por toma (recomendado entre 15G a 20G).
3. Una fuente de proteína sostenible que puede generar un mayor interés a nivel
nacional e internacional es de larvas (tenebrio molitor).
4. La demanda de consumo de productos con alto contenido de proteína se sigue
incrementando a lo largo de los años, para producir un kilo de carne de res se usa
de 15 mil a 22 mil litros de agua, para producir un kilo de este insecto solo 02 litros
de agua, asimismo 100 gramos del polvo de este gusano tienen poco más del doble
de proteína de una carne del mismo peso.
5. Esta fuente de proteína asimismo es de fácil digestión y proporciona diversos
nutrientes que llevado con su elaboración de procesamiento lo hace muy sostenible
convirtiéndose en un alimento futurista.
6. En resumen tendríamos 02 versiones del producto, tanto para consumo regular y
una versión “pro” para personas con mayor actividad y desgaste físico diario que
busquen cubrir sus requerimientos de macronutrientes diarios.
 19

CAPÍTULO 3: DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO/SERVICIO

• 3.1 CULTURA, ESTILOS DE VIDA Y VALORES DEL MERCADO OBJETIVO

Cultura del Mercado Objetivo

EE. UU. es famoso por muchas cosas, pero el deporte, la música y las artes son unos
de los elementos más importantes de la cultura norteamericana. El fútbol americano, el béisbol,
el baloncesto y el hockey sobre hielo son los cuatro principales deportes que se juegan en el
país. Estados Unidos ha ganado más medallas de oro que cualquier otro país en los Juegos
Olímpicos a través de los años, y los deportes de la universidad juegan un papel importante en
la cultura deportiva de este país.

Estados Unidos tiende a ser exportador de cultura, y absorbe otras tradiciones

culturales con relativa facilidad. Esto marca un contraste muy grande con los primeros días de
los Estados Unidos. Las ciudades del país ofrecen música clásica y popular, centros de
investigación histórica y científica, museos, musicales y obras teatrales, además de proyectos
artísticos y obras arquitectónicas de nivel internacional. Este desarrollo es el resultado de las
contribuciones de filántropos particulares, como del gobierno.

De acuerdo con la Oficina del Censo de Estados Unidos (U.S. Census Bureau), la
mayoría de los estadounidenses son de origen europeo o de del Medio Oriente, representando
a más del 77% de la población. Además, más del 17% de la población tiene raíces hispanas o
latinas, 13% son afroamericanos, y alrededor del 5% son asiáticos. Los Nativos Americanos y
Nativos de Alaska constituyen alrededor del 1% de la población, y los Nativos de Hawái y otras
islas del Pacífico representan al 0,2% de la población.

Estados Unidos es uno de los mercados más grandes y relevantes del mundo, posee
una población de 325 millones de habitantes y sus ingresos per cápita superan los 57.900
dólares.

Las ferias para este tipo de productos en Estados Unidos son Natural Products Expo
West que es la feria más grande de productos naturales, ecológicos y saludables de EEUU y
probablemente en el mundo, recibiendo más de 77.000 visitantes y 3.000 expositores de más
de 124 países.

La consultora Nielsen en su estudio Global New Product Innovation Survey apunta que
la asequibilidad es la principal causa por la que los consumidores se deciden a probar nuevos
productos. Presumiblemente podemos suponer, que el cambio de hábitos alimentarios pasa
por potenciar los alimentos más saludables a través del precio.
 20

La OMS (Organización Mundial de la Salud) está totalmente de acuerdo con este

planteamiento y así lo han expresado recientemente. La OMS asegura que los científicos han
conseguido demostrar que las políticas de precios aplicadas a la alimentación afectan al tipo y
cantidad de alimentos que el consumidor compra.

Características del consumidor estadounidense

En relación con las tendencias de consumo se observa que el bienestar sigue siendo un
factor clave. Esto hace a las personas más conscientes de la necesidad de llevar una vida
saludable. Por eso, aumenta su preferencia por productos libres de grasas transgénicas y
aditivos químicos. El consumidor está dispuesto a probar productos novedosos. Pero sigue
siendo exigente. Está bien informado y tiene conciencia del cuidado del medio ambiente. Los
productos que sean novedosos, eco amigables, funcionales y orgánicos, serán valorados por
su calidad y no por su precio.

Hay una tendencia a la internacionalización de los hábitos de consumo. Cada día las
personas usan más las redes sociales y otras innovaciones para eliminar las barreras
geográficas. Esto ha contribuido a que los estadounidenses se interesan por productos de
otros países. Estos los conocen a través de las redes sociales y de los medios de
comunicación.

En la gastronomía, los consumidores estarán más dispuestos a probar diferentes

sabores de comidas étnicas. Aseguran que esto le da posibilidad de tener mayor variedad a la
hora de elegir un alimento. Con ello, comerán más saludable.

Los consumidores se interesan en conocer el origen, preparación y beneficios de cada

producto.

Dada la velocidad con la que transcurre el día de los estadounidenses, éstos buscan
soluciones más rápidas, pero que no afecten la calidad de lo que desean adquirir. En
consecuencia, se han incrementado las ventas por internet y las aplicaciones móviles, las
cuales garantizan al consumidor, el consumo instantáneo que desea. Cada vez son más los
clientes que buscan métodos digitales que aceleren sus procesos de compra, por eso, es
indispensable que los proveedores y vendedores posean sitios web actualizados.

Después de la crisis vivida en el año 2008, los americanos se muestran más cautelosos
al momento de gastar sus ahorros e ingresos. Se han vuelto consumidores conscientes y con
menos tendencia a tener deudas. Buscan invertir en productos que puedan asegurarle una
mejor vejez y por eso, se esmeran en adquirir productos antienvejecimiento, cosméticos,
vitaminas, minerales y suplementos alimenticios.
 21

El aumento de participación del grupo etario de 65 y más años de la población y su

necesidad de mantenerse joven y sano, así como la fuerte tendencia entre los consumidores
más jóvenes de seguir un estilo de vida activo y saludable, sumado a mayores expectativas de
vida y un aumento de los costos médicos, han hecho que muchos consumidores hayan
recurrido a soluciones preventivas naturales para sus problemas de salud.

El público más influyente en el consumo de alimentos en Estados Unidos son los baby
boomers, integrado por los ciudadanos mayores de 50 años, quienes tienen bajo su control el
70% del ingreso disponible. La tendencia en este rango de edad muestra una mayor conciencia
para cuidar la salud a través de los alimentos; por eso, es recomendable evitar comercializar
alimentos que contengan altos niveles de jarabe de maíz alto en fructosa, azúcar, colorantes
artificiales y gluten, teniendo en cuenta que el 78% de estos individuos lee las etiquetas y evita
estos ingredientes.

La generación del milenio, integrada por jóvenes entre los 15 y los 33 años, es otro
sector con un gran potencial porque está más dispuesto a probar nuevos productos como
frutas tropicales, granos no tradicionales y comidas exóticas en general. A la hora de comprar
alimentos se fija en elementos como: certificaciones orgánicas, envoltorios reciclables,
productos que apoyen la sostenibilidad y el precio justo.

En tanto, el mercado hispano de los Estados Unidos es uno de los sectores de más
rápido crecimiento, este inmenso grupo mantiene las costumbres y raíces alimenticias de las
culturas de origen, por lo cual es un target ideal para los productores de alimentos de América
Latina y Caribe ya que no tienen tanta necesidad de adaptar los productos o el envasado.

Valores del Mercado Objetivo

La sociedad de Estados Unidos está compuesta por una gran diversidad de grupos
étnicos y culturas que han ayudado a crear los valores estadounidenses. En general, los
estadounidenses son individualistas, están a favor de usar la fuerza militar para mantener el
orden en el mundo cuando sea necesario, no creen en la intervención del estado y piensan que
cada país debe hacer frente a sus propios problemas de la mejor manera que puedan.

Los principales valores son:

Individualidad: desde pequeños son incentivados a ser independientes y a llevar a cabo

sus propios objetivos en la vida, sin depender ni de familiares ni de amigos.

Igualdad de oportunidades: piensan que todas las personas deben tener las mismas
oportunidades, pero no obtener los mismos resultados. Consideran que cada persona debe ser
 22

recompensada según su esfuerzo personal, lo que provoca que se establezcan diferentes

niveles de vida.

Éxito personal: en Estados Unidos se valoran mucho los méritos personales de cada
uno, estimulando la competitividad del país.

Bienestar material: el éxito deriva en ganar dinero y en disfrutar de las cosas que se
pueden comprar.

Eficiencia: hacer las cosas mejor y eficientemente es algo que se valora mucho. Se
aprecia a quienes saben resolver problemas sin desperdiciar recursos. Además, la eficiencia es
recompensada en dinero.

Progreso: los estadounidenses tienden a pensar que el futuro será mejor que el pasado,
son muy optimistas.

Democracia y capitalismo: piensan que la mejor forma de gobierno es la democracia y

que todos los ciudadanos tienen derecho a elegir sus líderes. El gobierno debe respetar una
serie de derechos. También consideran que su sistema económico puede resolver las
necesidades de las personas.

Libertad: defienden que las personas deben ser libres y elegir qué quieren hacer con
sus vidas.

Racismo y superioridad: la mayoría de los estadounidenses sigue enjuiciando a las

personas por su género, raza o clase social. Asimismo, por lo general, piensan que su
sociedad es superior a las demás.

Informalidad: los estadounidenses tienen por lo común un estilo de vida casual. Por
ejemplo, los estudiantes suelen ir a clase en pantalones cortos y camisetas. Los saludos y las
despedidas son amigables e informales.

• 3.2 MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR

Dentro de la evaluación realizada validamos que las diversas motivaciones del

consumidor son las siguientes:

● Motivos Positivos: El estímulo que impulsa la compra del producto será satisfacer una
necesidad primaria de alimentarse, además de contar con productos alimenticios
nutritivos para una vida sana y saludable.
 23

● Motivos negativos: Uno de los principales motivos negativos que podrían alejar a los
consumidores sería no recibir lo que promete, como por ejemplo, que no tenga la
composición o requerimientos diarios de una dieta.
● Motivos racionales: El consumidor busca productos con mayor valor nutricional para
su dieta diaria, además de buen sabor.
● Motivos Emocionales: Actualmente existe una preocupación por llevar una dieta
balanceada para una vida sana, por lo tanto, lo que motivaría la compra sería sentir
que consumen menos calorías al día y mayor energía y vitalidad.
● Motivos Manifiestos: Los consumidores indican que prefieren utilizar este tipo de
productos por los cambios en hábitos, al querer una vida sana y saludable prefieren
productos que les aporten una alimentación balanceada y adecuada a su nuevo estilo
de vida.
● Motivos latentes: Al ser un producto nutritivo que aportan mayor cantidad de vitaminas
y proteínas y antioxidantes los consumidores optarán por el producto pues se sentirán
rejuvenecidos.
Finalmente, concluimos que los cambios de hábitos actuales de los consumidores los
lleva a querer llevar una vida saludable, por lo tanto, buscarán productos que satisfagan sus
requerimientos nutricionales.

• 3.3 DIMENSIONES DEL PRODUCTO

Beneficios principales del producto

● Beneficio esencial: complemento alimenticio de alto valor nutricional.
● Valor percibido: de delicioso sabor y saludable. Libre de octógonos, contiene hasta 90%
menos contenido de azúcar que la competencia, sin sodio ni grasas trans. 100 %
natural, no contiene aditivos artificiales, no saborizantes, ni colorantes ni preservantes.
● Características funcionales: Aportes nutricionales funcionales como los otorgados por la
fibra prebiótica que contribuye con la absorción de nutrientes y la buena digestión, o
como la energía gracias a su contenido de maca.

Atributos perceptibles
● Marca: Respaldado por Nunatura de Peruvian Heritage, empresa con más de 30 años
de experiencia trabajando con superalimentos andino amazónicos.
● Empaque: Envasado en pouchbags trilaminados que mantiene la integridad del
producto por largos periodos de tiempo. Con ziplog para evitar derrames y facilitar su
conservación, viene en 2 tamaños, 200 y 350 gramos para la preferencia de los
consumidores.
 24

Producto aumentado

• En la actualidad, en Perú, se ofrece en diferentes plataformas digitales y a través de

WhatsApp, incluyendo un costo adicional para dar el servicio de delivery en un máximo
de 24 horas. Se pretende ofrecer el mismo servicio en el mercado norteamericano
utilizando plataformas como Amazon, Instacart.com o Wholefoods.com.

• 3.4 ANÁLISIS DE LA PIRÁMIDE DE KELLER

 25

• 3.5 ANÁLISIS CRÍTICO Y PROPUESTA DE MEJORA

Por lo expuesto anteriormente podemos resaltar que el mercado americano es nuestro

target principal para desplegar nuestro producto por su cultura deportiva, ecológica y siendo un
principal potencial consumidor para la mayoría de los productos a nivel internacional. Es
importante que nuestro producto sea comercializado con una clara campaña de marketing viral
digital apoyándonos en todas las principales plataformas digitales resaltando los principales
alimentos contenidos en este producto final:
1. Cacao
2. Sacha Inchi
3. Maca
4. Kiwicha
5. Tarwi
6. Cañihua
7. Quinua
Nuestro producto teniendo una correcta comunicación hacia el consumidor puede tener
una ventaja competitiva inicial respecto a otros productos similares del mercado
estadounidense que suelen abusar de químicos y propiedades “patentadas” que no tienen el
valor nutricional científicamente comprobado más que formar una estrategia de mkt de la
misma empresa.
Por lo tanto, como propuesta de mejora es necesario enfocarnos en estos puntos clave:
1. Estrategia de comercialización en las principales plataformas digitales americanas.
2. Estrategia de difusión en las principales plataformas digitales internacionales.
3. Elaboración de un producto paralelo para atletas de alto rendimiento con dosis
incrementadas de los 07 alimentos y un mayor aporte de proteínas (15g a 20g por
servicio)
4. Evaluar incorporar como fuente de proteína sostenible el insecto tenebrio molitor,
mencionando sus ventajas tanto de elaboración como de propiedades generales
respecto a otras fuentes animales (carne, pollo, etc).
5. A nivel nacional ofrecer un programa de distribución autorizada directa para
emprendedores, tiendas especializadas y/o gimnasios.
 26

CAPÍTULO 4: DECISIONES SOBRE EL PRECIO

• 4.1COMPETIDORES ACTUALES, POSICIONAMIENTO Y POLÍTICA DE PRECIOS POSIBLES

Actualmente, en el mercado local, Andean Superdrink se posiciona en una postura

competitiva junto a productos como Milo y Nesquik, mismo que tienen el 75% y 20% del
mercado respectivamente. Dichas marcas existen también en el mercado Americano, pero
compiten con precios sumamente bajos, lo que nos obliga a cambiar nuestro mercado objetivo
y nos lleva a ubicarnos como competidores en otra línea de productos en las que se
encuentran marcas como Navitas, BetterBody Foods, Healthworks y Terasoul.

Dichas marcas cuentan con amplio portafolio de productos y años posicionados en el mercado.
Dentro del rubro de productos “funcionales y nutracéuticos”, estas marcas ocupan el 80% de
participación. Debe tenerse en cuenta que dichos competidores, aunque cuentan con amplios
portafolios de productos, ninguno cuenta con un productos que ofrezca la misma propuesta
que Andean Superdrink. Entre sus portafolios de productos pueden encontrarse productos
simples como maca, cacao, chía, etc; o, en pocos casos, mezclados (blended por su
significado en inglés) con funcionalidades inmunológicas, digestivas, etc. Toman en cuenta lo
mencionado, debe considerarse que andean Superdrink entra a competir en una categoría
como un producto único.

En cuanto a la estrategia de precios, se consideraron 2 opciones: estrategia de precio de

mercado y estrategia de penetración. Alineados a los objetivos de la empresa, la política de
precios requiere un margen no menor al 25% pero no mayor al 40% para no exceder en los
resultados de los precios finales ofrecidos al consumidor. Respetando dicha política, debe
descartar la estrategia de “penetración”, ya que la disminución en los precios no nos permitiría
cumplir con dichos objetivos y no resultaría rentable para una empresa como Peruvian Heritage
que requiere de liquidez.

Por lo tanto, la estrategia de precio escogida, es la de precio de mercado local. Se establece el

precio partiendo del precio de los competidores, en este caso, que cuentan con productos
similares como cacao en polvo, maca en polvo, bends inmunológicos, etc. En esta categoría,
los precios oscilan entre los $6.00 y $11.00 dólares americanos, lo que nos permite situarnos
en un punto medio de $9.00 dólares americanos aproximadamente manteniendo un margen
para bajar nuestros precios ligeramente en campaña o subirlos cuando el mercado lo permita,
 27

sin exceder nuestros objetivos mínimos de 25% ni máximos de 40%, manteniendo así precios
competitivos.

• 4.2 ESTRATEGIA DE PRECIOS INTERNACIONALES A DESARROLLAR

Los precios que ponemos a nuestros productos pueden tener una incidencia esencial en el
éxito o fracaso de la empresa.

Esta elección del valor o precio de un producto influirá sobre nuestra posibilidad de captar y
fidelizar clientes, así como también, en definitiva, sobre nuestra rentabilidad y margen de
beneficio.

Por lo tanto, analizando los diferentes tipos de estrategias para la fijación de precios, tenemos
dos estrategias que se acomodan a nuestros intereses, teniendo en cuenta que tenemos
competidores locales e internacionales con productos similares y precios accesibles.

PRECIO DE MERCADO

Si ya existen productos análogos en el mercado objetivo, se puede recurrir a establecer el

precio de mercado.

Como el precio que paga el cliente final depende de los precios de la competencia, este
enfoque requiere que el exportador tenga un profundo conocimiento de los costes de los
productos, así como confianza en que el ciclo de vida del producto sea lo suficientemente largo
como para que merezca la pena entrar en el mercado.

Se trata de un enfoque reactivo que podría provocar problemas si los volúmenes de venta no
alcanzan nunca los niveles suficientes como para ofrecer un rendimiento satisfactorio.

Aunque las empresas suelen utilizar la fijación de precios como una herramienta de
diferenciación, puede que en ocasiones no se tenga más elección que aceptar el precio del
mercado mundial.

A partir del precio que están dispuestos a pagar los clientes, es posible hacer un cálculo
descendente para calcular hacia atrás (a partir del precio de mercado) el precio neto necesario
(excluyendo el coste de fabricación).

Si este precio neto permite obtener un margen satisfactorio, la empresa puede seguir adelante.

PRECIOS DE PENETRACIÓN
 28

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos, pero totalmente opuesta al
descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio
inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer
rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El
elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar
aún más sus precios.

Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el
mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través
de canales directos que reducían su nivel de costes.

La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos:

· Penetrar de inmediato en el mercado masivo,

· Generar un volumen sustancial de ventas

· Lograr una gran participación en el mercado meta

· Desalentar a otras empresas para introducir productos competidores.

· Atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

· El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio.

· Los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que

aumenta el volumen de ventas.

· Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se
presente poco después de que se introduzca el producto.

• 4.3 ESTRATEGIA DE PRECIOS ELEGIDA

Andean Superdrink es un producto que sobresale en su categoría, presenta atributos

diferenciadores, sin mencionar que cuenta con el respaldo de la marca Nunatura, una empresa
comercializadora de productos 100% orgánicos. Por ende, al ser un producto con grandes
características en comparación a los demás y con un precio superior se vuelve atractivo para el
consumidor.
 29

La estrategia de precios que Peruvian Heritage va a implementar para esta bebida

nutricional será la de precio de mercado con una diferenciación con precio superior, debido a
que por los componentes del producto se transmite calidad y exclusividad en comparación a
los productos en mercado que no son completamente sustitutos, pues no presentan los
mismos beneficios que Andean Superdrink.

• 4.4 ANÁLISIS CRÍTICO Y PROPUESTA DE MEJORA

La estrategia de precio elegida es una acción muy retadora por parte de la empresa para
posicionarse en los mercados internacionales por lo tanto va a resultar fundamental la
campaña que se engloba alrededor del producto en términos de comercialización y
publicidades a través de las plataformas digitales más importantes del mundo. Destacamos
que tenemos un producto exclusivo con propiedades y alimentos muy destacados y valorados
en mercados extranjeros como el norteamericano por lo que resaltar estos atributos en todo
momento va a ser importante como factor de decisión de compra del consumidor final. La
ventaja que tenemos es que la mayoría de nuestros competidores usan productos químicos y
suelen ser sobrevalorados en términos de precio por el gran marketing que las empresas
suelen realizar , aprovechar esto para diferenciarnos en ser un producto orgánico , natural y de
alta calidad va a justificar la estrategia de precio de mercado , con opcion a en el camino poder
seguir diferenciandonos en reformular y/o reforzar más propiedades al producto inicial para
volverlo más destacado en el público objetivo.

La propuesta de mejora debe consistir en 03 importantes puntos :

1. Mantener el precio inicial y trabajar con descuentos en campañas estratégicas muy
puntuales (ej : mercado norteamericano , eventos como blackfriday, día de la
independencia, labor day ,etc).
2. No descartar la opción de poder añadir un producto paralelo con mayores nutrientes
que permitan un mayor aporte proteico por toma . O en su defecto seguir mejorando la
fórmula actual. (Mediano a largo plazo) .
3. Campaña de fidelización a clientes : Ofrecer ocasionalmente , descuentos atractivos a
clientes y/o establecimientos independientes que representen un importante volumen
de compra.
CAPITULO 5: DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCIÓN
 30

• 5.1 EXPLORACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN POR CANALES FÍSICOS Y DIGITALES:

Los canales de Distribución son los eslabones entre los fabricantes y los clientes
finales, y en términos generales, una empresa internacional distribuye directamente tratando
con una empresa extranjera o indirectamente cuando se trata con otra empresa del país de
origen que actúa de intermediario.

Canal de Distribución Directo

Las empresas utilizan un canal de distribución directo cuando deciden llevar sus
productos al consumidor final sin el uso de intermediarios. Al no existir intermediarios la
empresa tiene que realizar todas las tareas de marketing, de almacenaje, de transporte y
comercialización de sus productos. No obstante, las empresas que venden servicios
necesariamente tienen que hacer uso del canal de distribución directo.

Este proceso se puede dar en dos formas:

En forma física. - Se produce cuando son los vendedores de la empresa los

responsables de llevar los productos que se comercializan hasta las manos de sus
clientes.

Ponemos como ejemplo, el caso de la empresa Inditex que produce sus prendas de
vestir y las vende en sus propias tiendas como Zara y Pull & Bear.

En forma digital. - Se da cuando la empresa utiliza diversas formas como los medios
digitales, la televisión y los catálogos para contactar de forma directa con sus clientes y
efectuar sus ventas.

Un claro ejemplo de este tipo de distribución exitosa puede ser el caso de Dell, que se
encarga de producir sus computadoras y a través del internet las comercializa. También
puede ser cualquier empresa que posee una página web y por medio de ella vende de
forma directa sus productos al consumidor final.

Canal de Distribución Indirecto

El canal de distribución indirecto implica que la empresa venda y comercialice sus

productos por medio de intermediarios. Los intermediarios pueden ser mayoristas o
minoristas que se convierten en el punto de relación entre la empresa productora con
sus clientes y consumidores.

Los canales de distribución indirecto pueden ser de tres clases:

 31

Canales cortos. - Están formados por tres niveles. Empieza con la empresa productora,
sigue el minorista y termina con el consumidor final.

Por lo general las empresas de automóviles como Toyota utilizan este tipo de canal
indirecto de forma corta.

Canales largos. - Se considera que un canal de distribución es largo cuando está

integrado al menos de cuatro niveles. Se inicia con la empresa productora, le sigue un
distribuidor mayorista, continúa con el distribuidor minorista y finaliza con el consumidor
final.

Como ejemplo del uso de canales de distribución indirectos largos, podemos mencionar
el caso de Coca Cola y la mayoría de las empresas que producen bebidas
carbonatadas.

Canales dobles. - En los canales de distribución dobles, aparte de la participación de

mayoristas y minoristas, es necesaria la presencia de un agente. El agente se
caracteriza porque se convierte en un distribuidor exclusivo de algún tipo de bien y
servicio. Por lo tanto, la presencia de un agente es algo característico de los tipos de
negocios que se trabajan por medio de franquicias.

Por ejemplo, las empresas de restaurantes como Pizza Hut, KFC y McDonald trabajan
este tipo de canal de distribución doble.

Principales mercados virtuales en el Mundo

● Amazon: Por un lado, los visitantes en Amazon (tanto de escritorio como

móviles) de febrero de 2018 a enero de 2019 son 2,63 mil millones. Por otro
lado, los ingresos netos mundiales del segmento de tiendas online (en millones
de USD) es de 141.250
● Alibaba: Por un lado, en cuanto a los clientes, los consumidores activos de
Alibaba crecieron en 102 millones de personas en el último año fiscal, hasta
alcanzar los 654 millones de usuarios. Por otro lado, los ingresos totales
ascendieron a 376.844 millones de yuanes (48.981 millones de euros).
● Pinduoduo: Por un lado, reporta más de 600 millones de consumidores activos,
con lo que capta el 4% del volumen de transacciones a nivel mundial. Por otro
lado, los ingresos netos mundiales del segmento de tiendas online son de US
$99,2 mil millones.
● Shopify: Por un lado, reporta 25.5 millones de clientes activos. Por otro lado,
para el año 2019 generó casi $1,6 mil millones en ingresos anuales.
 32

● JD.com: Por un lado, cuenta con 441,6 millones de cuentas anuales de clientes
activos. Por otro lado, el gigante del comercio electrónico informa £870 millones
de ingresos netos en el tercer trimestre del 2020.
● Meituan Dianping: Por un lado, supera los 400 millones de usuarios activos. Por
otro lado, los ingresos operativos totales subieron un 49,5 por ciento interanual
para situarse en 97.500 millones de yuanes (13.700 millones dólares), mientras
que sus beneficios netos alcanzaron 4.700 millones de yuanes.
● Mercado Libre: Por un lado, registra 12 millones de vendedores y 55 millones de
compradores activos y para el 2020 registró 17 millones de nuevos usuarios. Por
otro lado, en 2019, esta empresa generó ingresos netos por más de 2.200
millones de dólares estadounidenses.
● eBay: Por un lado, cuenta con una cartera de más de 180 millones de clientes
activos. Por otro lado, en 2018, los ingresos netos del sitio web de ventas
totalizaron 2.530 millones de dólares estadounidenses

• 5.2 ESTRUCTURA DEL CANAL ELEGIDO:

Canal de distribución indirecto

Ingresar a un mercado nuevo con un producto de despensa para el consumo masivo es

una misión que requiere del apoyo de una gran cadena y capacidad logística y conocimiento
del mercado. Es por ello que, para ingresar Andean Superdrink al mercado de Estados Unidos,
la estructura de canal elegido es la de distribución indirecta. Con esta estructura se pretende
llegar a acuerdos con grandes distribuidoras como Sysco, que tienen presencia en todo su
territorio nacional y logística de transporte eficiente, así como la fuerza de ventas y poder
negociador para ofrecer los productos que representa en las diferentes cadenas a las que
atiende. Por medio de un aliado como Sysco se pretende ingresar a cadenas de tiendas por
departamento como Costco y/o Walmart, reatils como Publix o CVS, o cadenas especializadas
como Wholefoods Market, canales muy reconocidos y frecuentados por la sociedad en EE. UU.

Canales digitales

Aplicaciones:

Tomando en cuenta la situación actual del mundo en donde la pandemia ha acelerado

el avance de la tecnología y por lo tanto, es importante el uso de aplicaciones móviles que
permitan realizar diversas compras sin la necesidad de casa, es fundamental colocar el
 33

productos en app que cuenten con esas facilidades antes mencionada. Algunas aplicaciones
pueden ser las siguientes:

➔ Amazon.com - 2.8 mil millones de visitas mensuales

➔ Wholefoodsmarket.com - 4.93 millones de visitas mensuales

➔ Instacart.com - 36.2 millones de visitas mensuales

➔ Kroger.com - 38.7 millones de visitas mensuales

Se puede realizar compras en varias cadenas de supermercados, usando compradores locales

que consiguen diversos artículos de tiendas o en algunos casos de su propio inventario con
opción a Delivery para que los productos sean enviados en la comodidad del hogar según el
horario que se establezca.

 5.3 ANÁLISIS CRÍTICO Y PROPUESTA DE MEJORA

Por lo expuesto, recomendamos agregar en sus estructuras de distribución, una estructura de

canales largos, adicional a las que ya están trabajando. Esta estructura será de gran utilidad
para llegar a una distribución más especializada a minoristas como, por ejemplo, casas
naturistas o pequeñas tiendas especializadas. A través de este canal se pretende alcanzar
volumen de ventas por medio del incremento de puntos en los cuales se tiene presencia.
 34

CAPITULO VI: DECISIONES SOBRE LA COMUNICACIÓN.

 6.1 IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA E-BUSINESS

En la actualidad, las plataformas digitales han tomado un papel importante en los negocios,
tanto para las relaciones B2B como B2C. Estas plataformas permiten levantar barreras de
comunicación acercando a los clientes con la empresa, otorgan una mayor presencia de marca
que llega a ser crucial para el desarrollo de la misma y, además, se convierte también en un
canal de ventas efectivo con menores costos gracias a la reducción de intermediarios, lo que
se traduce en un mayor margen de ingresos para la compañía.

Por su parte, Estados Unidos es el país que mayor crecimiento y uso de los canales de compra
en línea en el mundo. Solo las ventas minoristas a través de dispositivos móviles ascendieron a
149,79 miles de millones de dólares en el 2019[1]. Las ventas en línea han incrementado de
forma exponencial gracias al incremento de marketplaces, plataformas especializadas en las
ventas en línea que manejan bajos porcentajes de comisión. Según el Estudio anual de
eCommerce en España 2019, el 66% de compradores online prefieren usar marketplaces para
comparar precios, y un 71% de compradores adquieren sus productos por compras en línea[2].

Por lo expuesto anteriormente se considera que debe ejecutarse una estrategia integral que
busque páginas como Wholefoods, Amazon, Instacart y Kroger, junto a páginas especializadas
en la venta de productos naturales o de abarrotes, impulsadas a través de sus redes como de
las propias redes de Andean Superdrink.

Por otro lado, como parte de la estrategia de E-business, es importante contar también con
presencia en páginas especializadas de la industria alimentaria como foodingredientsfirst o
ferias virtuales como expowest que ayudan a conectar a productores, importadores,
distribuidores, mayoristas, minoristas y retailers.

[1] https://es.statista.com/estadisticas/598735/ingresos-comercio-minorista-movil-ee-
uu--2019/ [Recuperado el 15 de febrero del 2021]

[2] https://blog.saleslayer.com/es/los-mejores-marketplaces-ecommerce [Recuperado el

15 de febrero del 2021]
 35

 6.2 TIPOS DE PROMOCIONES

Los tipos de promociones que una marca puede ofrecer son varias y cumplen con
diferentes objetivos, todas ellas con diferentes características y que se acomodan de diferente
manera según el tipo de producto, su tiempo de vida, así como a la situación de la empresa y
el mercado en el que se desenvuelve. Entre las promociones posibles encontramos: Descuento
marcado por el propio producto, mayor contenido de producto por el mismo precio, productos
complementarios a un precio inferior, cupones o vales de descuento, muestras y
degustaciones, regalos directos, regalos diferidos y concursos y sorteos promocionales.
Como parte de la estrategia para ingreso de mercado a los Estados Unidos, Andean
Superdrink plantea el uso de dos tipos de promociones específicas: Mayor contenido de
producto por el mismo precio y productos complementarios.

● Mayor contenido de producto por el mismo precio: con promociones como 3x2,
la empresa pretende hacer una oferta atractiva para el consumidor. El motivo
por el que opta por esta opción, en lugar de hacerlo por descuento, es que, si
bien en ambos tipos de promoción disminuye la rentabilidad, el descuento
reduce la liquidez, mientras que al ofrecer mayor contenido no sucede ello.
Además, proyectando ventas con mayor contenido también se busca disminuir
los costos de producción gracias a la economía de escala.
● Productos complementarios por el mismo precio: Andean Superdrink busca
complementarse con productos complementarios como leche, que es el insumo
necesario para diluir el producto, en empaques de muestra especiales de 20
gramos. Esta estrategia demanda una alta inversión, pero va directo al mercado
objetivo. Como segundo paso de esta estrategia, Peruvian Heritage pretende
hacer, una vez ganado parte del mercado, ofertas de productos
complementarios con otros productos de su línea Nunatura, que llame la
atención de sus consumidores para generar mayores ventas de Andean
Superdrink y, a su vez, dar a conocer nuevos productos y generando así el
fortalecimiento de la marca.

 6.3 USO DE MEDIOS DIGITALES PARA LA COMUNICACIÓN (SOCIAL MEDIA)

Sabemos que las redes sociales han evolucionado durante la última década y es la
principal fuente para transmitir información, respecto al uso de medios digitales la empresa
deberá desarrollar una estrategia de social media adaptando el perfil social al nuevo mercado,
dado que nuestro destino es Estados Unidos el perfil deberá ajustarse a las diferencias
culturales, idioma, idiosincrasia, y exigencias del nuevo mercado ajustando la estrategia de
 36

marketing para dar a conocer los productos que van a ofrecer y generar cercanía con su nuevo
mercado. Si bien Andean Superdrinks a nivel local ya cuenta con redes sociales activas la
estrategia de marketing deberá estar enfocada en dar a conocer los productos que van a
ofrecer haciendo hincapié en el alto valor nutritivo y en el potencial alimenticio de este
superalimento y los beneficios que tienen su consumo sobre la salud

Conocemos que las redes sociales más populares en el país de destino son facebook quien
concentra la mayor cantidad de usuarios, alcanzando 175 millones de la población en Estados
Unidos, Linkedin con 160 millones, Instagram con 120 millones y Twitter con 59.4 millones
respectivamente. Por ello, se crearán perfiles sociales en las redes mencionadas teniendo
especial cuidado en la información que se va a brindar.

Respecto a la gestión y administración se realizará un estudio de mercado para conocer los

hábitos de consumo, horarios y diferencias culturales e idiomáticas y así elaborar la estrategia
acorde con el nuevo mercado objetivo. Es importante la gestión que realice el community
manager respecto a la administración y resolución de dudas de los usuarios en tiempo real.

 6.4 ESTRATEGIA CRM:

Consideramos fundamental la implementación de una solución tecnológica como

plataforma CRM para la gestión con nuestros clientes con la finalidad de poder
 37

optimizar la administración de la información y detectar necesidades para incrementar

satisfacción de experiencia al consumidor.

Trabajaremos con Microsoft Dynamics CRM con los objetivos de :

1. Lograr eficiencias con los clientes : Solución y atención de problemas

rápidamente al tener el histórico de comunicaciones con el cliente.
2. Identificación de clientes : Encontrar rápidamente a un cliente en particular
dentro de nuestra base de datos con su perfil detallado actualizado.
3. Planeamiento de estrategias de MKT : Conociendo el comportamiento de
compras del cliente , poder realizar segmentaciones por grupo para diseñar
estrategias diferenciadas (ej: campaña de descuentos , promociones).
4. Mejora en los proceso de venta : Al tener la información del histórico de
ventas , poder estar en la capacidad de implementar mejoras en cualquier etapa
de la comercialización que nos permita ser más eficientes a menores costos.
5. Manejar información en tiempo real : Manejar y actualizar la información en
cualquier momento , asimismo disponer del acceso desde cualquier dispositivo
para poder ofrecer al cliente una atención personalizada .
6. Tomar rápidas decisiones : Al tener una visión general de la información a
nivel de áreas es posible tomar decisiones rápidamente en base a gráficos e
indicadores que se generan a través de la información de nuestra base de
datos.
7. Incrementar productividad : Manejando los datos del cliente , documentos,
presupuestos , histórico de comunicaciones y de gestiones realizadas podemos
generar indicadores que a mediano plazo podamos trabajar en mejorarlos
logrando mayor productividad , que se traduce en mayores beneficios para la
empresa y un mejor retorno de inversión.

BIBLIOGRAFÍA

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https://santandertrade.com/es/portal/analizar-mercados

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%7E:text=%E2%80%9CLa%20quinua%20y%20kiwicha%20son,su%20perfil

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Registrar Corp. (2021). Requisitos de Etiquetado U.S. FDA.

https://www.registrarcorp.com/es/fda-labeling/?lead_source=Google

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