ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL En nuestra sitio web wis) poarses u os pod encontrar un glosaro de términos, enlaces @ sos webs y més casos de es- tue ‘Ademés, an la wab so.) 9° supe cu. Hottenson peda encontrar mas mated de aprenden nig] para lle. neuen. + Versions completas de los casos de ectudin an viden que se encuen- tran al final de cada capitulo, » Preguntas tipo test de autoevaluacién para cads capitulo, © Enlaces a sitios web relevanies, © Un glosario ontne. «= Recordatorios para poner a prueba su conocimienta de las definiciones ytérminos clave, © Casas de estudio adicionales para ayudarte 8 aprender ain més. « Todo un capitula nuevo sabre el marketing electrénico internacional en la Red, para ayuderie a mantenerse al dia en esta érea de répida evolu- > Lecturas adicionales de tos capitulas 1-19. ESTRATEGIAS DE MARICETING INTERNACIONAL Svend Hollensen Jesus Arteaga Ortiz Traduccién Yago Moreno Lopez Prentica Hall exun sella edtoial de ‘on gt tn no on nn Teo aon‘syle arto tenant Dotore Seen lensen yen ttn Ort PEARSON EDUCACION,S A. 200, Ison samisezeo?| Hates 6388 usin debi, oman pba tantermacn deta cha ie IRSSioeieycovosee pease commute ett conatapopedad interstate 70 ig Coege cen ‘irgzes CEDRO [cena Espa de Uerecos Repopaies ws chtrer ccancar gun rogmerio geet os DeneewsaeseRvanos (D200 PEARSON EDUCACION Feoke waar Eagan) uted wasn rom te Gogh ongunge etn, en tal Marking asnlargunge con ped by Parson Eucain $8, Copiht 201. ‘fag cortege ito eer eos wit iain et son srencnzn6o7 Dagon Lege 2023 2010 Euipgaatect ‘Senor ere 4 Cla sso ue caieta Eee dato de Panran Edicatn & sega gr Tauren rcs elas SA Sire rer renee GER tne indice de contenido Prélogo a la cuarta edicién Gira guiaga Agradecimientos Sobre los autores Parte! | LA DECISION DE INTERNACIONALIZARSE ‘Marketing internacional en la empresa Objtivos do aprondizao. 11 Intraduceién 1.2, Desarrolla dol concopte de marketing internacional 1.3. Comparacién del marketing internacional y del estilo de direccién se las pymes y is grandes empresas 1.4, Fuerzas que immulsan a «intograci global» y to «capacied e respuests ol meresdow 1.5, La cadena de valor como marco pare identiicar une ventsja competitive internacicnat 1.4, Taller do valor y «cadena de vator en los servicio» 17. Sistemas de informacién y la cadone de valor virtual 18. Resumen casos de estudio 11, Vermont Teddy Bear: ;Deberia internacionalizarse? 1.2. Areor: una emaresa de confiteria laineamericans que est internacionalizande eu negocio 1.3, Caso de estudio en video: Nivea Preguntas para el debate Reterencias Iniciacién de La internac Objetios de aprendizajo 21, Inteoduceién 22, Motivaciones para la internacionaizacién 23, Desencadenantes de (a iniciacin 9 la exportacién lagentes, el cambio) 2.4, Barreras/riesgos dela internacionalizaciin 25. Resumen 2 2 3 “0 6 as 4 a “ “9 50 ageIndice de contenigo ‘casos de estudio 2.1, Blooming Clothing 22 Elvis Presley Enterprises lnc. (EPE) 23, Caso de estudio on video: NIDEK Preguntas para el debate Referencias Teorias sobre la internacionalizacién Objtivos de aprendizaje 2.1, Intraduceién 3.2. EL modeto de internacionalizacén de Upsala 3.5. Ek modelo del andiss de los castes de transaccién (ACT) 24, Elmodelo de red 35. lnternacionalizacién do las pyimes 24, Born global 231, Internacionatizacin de lns servicios 3, Resumen casos de estudlo 31. Cryos 3.2, Entertainment Rights 33, Caso de ostusio en video: Reebok Preguntas para al debate Referencias Desarrollo de la competitividad internacional de la empresa Ojetivos de aprendizaje 4.1, Iniroduceién 42, AnSlsis deta compotitividad nacional [el diamante de Porter! 43; Anéliis dela competencia on un sector 44, Anica dela eadena de valor 45, Estrategia de oedana azul ¢ innavaciGn de vator 46, Resumen (casos de estudio 4.4, Microsolt Xbox 42, Senseo 1462, Caso de estudio en video Nike Preguntas para el debate Referencias Parte! Casos de estudio 1.1, Real Madrid El major club dat siglo x también la mejor sstratagia do internacionalizacion? 412 Neumdlicos Bridgestone. Estrategia de marketing en Europa 1.3. Gereal Partners Worldwide (CPW): El ndmere dosm mundial reta at animero uno Kellogs's 1.4, Zara: Una cadena esparils en la cumbre mundial de ls moda 2B ™ %% ar a ’a a 8 105 ww No 12 12 i Ty us Ww 12 105 108 wo 142 4a Ms us ue 143 152 189 ier Indice te contigo Parte i DECISION SOBRE LOS MERCADOS EN LOS QUE ENTRAR Invest ternacional jacién del marketing Objetios ae aprendizaje 5A. Intreduceién 52. El papot cambiane dot investigador internacional 53. Vinculacin de ia investigacién det marketing internacional al procese de toma de decisionas 54, Investigacion secundaria 55, Investigacion primaria 5.5 Métodos de iovestigacién primaris online (an internet 57. Otros tipas de investigacién de marketing 5B. Creaciin de un sistema de informacién de marketing (St) 59. Resumen Cases de estusio 5.1 Teopack Spezialmaschinen GmbH 52 Tenibo 5.3, Caso de estudio en video: Burks Preguntas para el debate Referencias Elentorno politico y econémico Dbjetivas de aprendizaje 4:1. Introduccion 42. ELentorno politico-tegat 63. Elantorna aconémico 44 LaUnién Econdmmica y Monetaris europea y el eure 45, Resumen (Cases de estudio 6.1. Elance Mundial yet Fé 62 Sauer-Dantoss 44, Case de estutio en vdeo: Dabate sobre la global Preguntas para el debate Referencias Et entorne sociocultural Objetvos de aprondizaje 71. Introduccién 72. Capas culturates 73, Cultures de cantexto alte y bajo 7, Elementos dea cultura 175, El trabajo original de Holetade sobre las culturas nacionales let modelo de las ed + 1» dimensiones) 175 ay ve 178 " 02 186 200 am ad 208 209 20 at 22 212 25 28 26 2 238 2h 206 2a 28 209 29 25 251 254 255 237 265 vwIndice de cortenido 7.5. Lap tortalezas y debildades del modelo de Holstede 77. Cémo abordar is tiferencias cuturales 78. Converganciao divergencia de las culluras det mundo 79. Los efectos de las dimensiones culturales sobre las decisionos dticas 7.0. Marketing social casos de estudio 71. Gin 72. ELeatilogo de IKEA 173. Cauo de estusio en video: comunicaeién con el mundo internacional Preguntas para el debate Referencias El proceso de seleccién de mercados internacionates, Ovjetwos de aprondiaje 8.1, lotroduceién 8.2. Seloccign de mercadas internacionales: pymes frente e grandes fernpresas 182, Creacién de un modelo de is seleccidn de mercados internacionales 84, Extratogis de expansion de mercados 85. La carteraglabal de productos/mercodos 86, Resumen (ca50s de estudio 2.1, Philips Lighting 482, Mac Baren Tobacco Company 2. Caso de estudio on video: Hasbro Preguntas para ef debate Relerencias Porte! Catos de estusio 2.1, Female Health Compary IFHCI: El preservative femenino buses tin hueeo en el mereado mundial de los productos anticonceptivos 22 Tipperary Minerat Water Company: Seleccién de meresdo ddentroffuera de Europa Parte fll ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS ‘Algunos enfoques sobre la eleccién del modo de entrada Objetvos de aprendizaje 9.1. introduccion 92. El enlogue de los costes de transaccin 93, Factores que inlluyen sabre la elocciin del moda de entrads 2, Resumen 267 235 270 m 23 me 28 220 230 221 289) 283 284 285, 302 206 308 a0 312 315 318 a6 318 222 327 a 2 332 cor 341 Indice conten casos de estudio 9.4. daelsberg 92. Preservativos Ansell, 979. Casa da estudio en wea: mados de entrada en al mercado chino Preguntas para el debate Referencias Mados de exportacién Dbjetivas de aprendizaje 101. introduceién 102, Medios de exportectinindirectos 10.3. Modas do exportacién droctos 104, Modos de exportacién cooparativos/arupos de exportacién 105, Resumen Cases de estudio 101. Lysholm Linio Aquavit 102 Parle Products 10.3, Caso de estudio en vdeo: Hanest Teo Preguntas para el debate Referencias Modos de entrada intermedios Objetios de aprendlaaje 111 Intreavecion 1.2. Cantratacén dela preducelén 113, Licencias 194, Franquicias 175. Jaint verturesalianzas esteatégicas 1146, Otros modes de entrada intermedios 117. Resumen Cases de estusio 111. Ka-Boo-ki 11.2, Bayery GlaxoSmithKline 11.3. Case de estudio en videos Mariott Preguntas para et debate Referoncias Motos jerarquicos Objetivos de aprendizaje 121. Intraduccién 122. Representantes de ventas residantes en ef morcado do origen 123. Representanter de ventas residentes/oucursal de ventas extranjsrafilal de ventas extranora 124, Filat de producciény ventas 125. Contros regionales [sedes reglonatee! 32 20 367 3a 348 39 360 380 358 366 366 366 368 370 0 371 an an 274 378 a” 384 394 338 a9 00 a2 02 403 40s 405 “or 408 409 aioIndio de contenido 126, Organizacién internacional 127. Creacién de flisles de propiedad exclusiva: adquisicin o nueva creacién 128, Loealizsein/ratocatizacion deta sede 125, Desinversién: sada do un mercado extranjero 12.10, Resumen Casos de estudle 121. Preservativos Durex 122. La fundacién Fred Hollows 123. Case de estusio en video: Starbucks Preguntas para el debate Referencias Decisiones de abastecimiento internacional y el papel del subproveedor bjtivos do aprendlaie 13.1 Intradvecién 122, Motives del sbastecimiento internacional 123, Una tipelogi de Ia subeontratacién 134, Interaccién compracor-vendedor 135, Desarrollo de una relacion 13.46. Marketing inverso; dela inicatva do vendedor a la del comprador 19. Internacionalizacisn do fos subcontratistas 128. Expartacion de proyectas [contrate llave en anol 139, Resumen casos de estudio YB1, LM Glostiber a/S 122, Lear Corporation 423 Caso de estudio on vdeo: Eaton Corporation Preguntas para el debate Referencias Parte casos de estudio 12. thes: ¢Expansiin mediante Iranquicias on Sudamévica? 3.2. imax Corporation. internacionaizacion dol negocie cinematogrético 133, Heinekon/Al Ahram Beverages Co: Marketing do bebidas aconclicas y sin lcohal en Eginta y otros mercados musulmanes:zayudan las adqusiiones? arte f DISENO DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL Decisiones sobre el producto 413, ag a5 a6 a8 a0 ay a we 12 128 48 a7 09 231 234 aT a 43 14a He aaa 28 9 450 “37 469 a Indice de cortnido Objativos de aprendizaje 341. Iniroduecién 16.2. Las dimensiones de a oferta internacional del producto 143. Desarralio de estrategas internacionales do sarvicios 1A Eleiclo de vida del producto 145. Nuevas productos para el mercado internacional 146, Posicionamienta del producto 347. Valor dela marco 148, Decisiones sobre creaciin do marcos 149, Craaeién sensorial de marcas 11.10, Marcas asociagas a famosos 14.1. Implicaciones de internet; colaboracidn de los clientes en las decizionas sobre el producto 14,12. Estrategia de marketing verde 14.12. Pratera de marcas yestrategias contra la flsificacién 14.14, Resumen Casas de estudio 14,1. Danish Klassic 142. Zippo Monuiacturing Company 163, Cosa de estudio en video, Swiss Army Proguntas para el debate Referencias Decisiones sobre el precio Odjetieos de apren 18.1, lntrodueeion 15.2 Estrategias de precios internacionales versus ostrategias ‘de precios nacionales 153, Factores que ifluyen en a fjacién do precios internacionales 154, Estrategias de precios intornacionales 155. Implicaciones do Internet para far precios en distintos palses 15.6, Condiciones de venta/entraga: las incotorms 187, Modias de pago 188. Financiacién de las oxportacianes 189, Resumen casos de estudio 15.1, Horiey-Davidson 182 Gillett Co. 15.3, Caso de estudio en video: Ford Motor Company Proguetas para al debate Referencias Decisiones sobre la distribucién Onjativas de aprendizajo 16.1 Introduceisn 16.2, Daterminantes externes de los canales de distribuctin a8 178 a9 488 488 a6 498 500 508 512 515 522 528 529 sao 534 535, 537 509 sca 510 Bu Bus 582 564 56 510 513 574 505 376 57 377 519 9 sat xlx Indice do contenido 183. Laestructura del conat 1&4. Gestén y control de Ios canales de distribucién 165, Gestién deta logistics 166. Implicacianes de Internet en las dacisiones de dstrinucién 16.7. Comercio internacional al por menor 168, Mercades griseslimportaciones paralolas! 169, Resumen Casas de estudio 16. De Beers 162. Nokia 563. Caso de estudio en video: DHL Pregunias para el debate Referencias Decisiones sobre ta comunicacién (estrategias de pramocién) Objatves de aprenclajo 171. Introdueesin 172, El procaso de comunicacién 173, Horremientas de la comunicacion 374 Marketing vita 175, Estrategias de La publicidad internacional en ta préctica 47.6. Implicaciones de Internet em (as decisiones de comunicecién 17. Resumen Casas do estudio 171, Helly Hansen 172, Chevrotet 17.3, Caso do estudio en vdeo: Motocicletes BMW Peogunias para al debate Reforencias Porte V Casos de estuslo 46.1, Yoaka Absolut: Delender y stacar para lograr una mejor posicién ten el mercado mundial del vodka 4.2. Guinness: tov en lis que It fase de implementaciin desempena un papel ms importante que en Jas grandes empresas, Pues que el eomportamiento de Tas empresas mis pequeTas ¥ «6 de ls dvisiones dela grandes empresas ~segi la ita anteriores convergent, las ‘ferencins en el comportamiento de matketing internacional entre pymes y grandes ‘empresssestin desaparecionds poco a poco. En realidad lo que est ocuiriendo es que les grandes empresis etin reduciendo su tamano y deentralizando su proceso de toma de decisiones, ET resultado seri un enfogue def marketing internacional eis orientado alas decisiones ya la acid. ¥ precisamente este enfoque es el que preside fete mac Dado su tenor tamano la mayoria de las pymes carecen de eapacidades fuerza en dd mercado y otros recurs, de los que disponen ls grandes empresas multinsciona les tradicional. En comparacion con estas grandes empresas, ricas eo recursos complejla de ls actividades en un contesta de globslizacion son considerablemen: {eons problemsticas para las pymes, Por tanto, el éxito de las pymes en la imerncio Tike 1.994" The bl Monat Stes Bac Pabhing Londen pe 7 xXv Prétogo ata cuataesciin nlizacion depende, en gran medida, de que tomen las decisiones coreectas ¢ieaple= ‘monte las estrategias de marketing internacional aleewadas ELprincinal papel de a drecci de marketing, en cualquier organizacion, consste ‘en disehary ejecutar programas de marketing eficaces que oftezean buenos reultades, Las empresas pucden hacetlo en sus mencades de origen,o en wat mais mencaos in temacionaes. La entrada en los mereados internacionales es una tare temendamen= {e costosa tanto en cient a recursos Financiers come en cuanto al comprosso dela alta direcidn yal tiempo, espesalmente, Dado su elexado cost, a entrada ea los mer ‘dos internacionales debe generar un valor aad para la exapresa que vaya mya de las ventas acionales, En otras palabras, la enspresa tiene que lograr una ventaja ‘ompetiiv al internacionsizase, Ast queysi la eempresa no gana internacionalizaindo- 1, quiz’ lo mejor set que se quede en ca Tis tarea dea dirscsiin de marketing internacional es ya es bastante compleja cian dd la empresa opert en un mercado estranje, pero resulta mucho mis vompleja ‘cui inicia actives en varios paises. En esta situaciones hay que adapta fos pro sramas de marketing alas necesidades y pelerencias de los clientes que tienen distin tos poderesquisitivos, asi como a osdistintos entornas idiomas y cultura, Ader, Jos patrons del eoinpetencia y la manera de hacer negocios dfieren en cada pas ya ‘eae tambigm entre ls segiones de an mismo pals. Sin embargo,a pesar de 1 ml ples diferenciss, es importante ser conscieate de las similtudes ente distintos paises en necesita le coordinacian de las actividades internacionales pero, a mismo tit pos ia empress logrard certs sinergins entre os dstintos pas, ya que lt experiencia Yel aprendizajelogrados en uno pueden ser teansferidas otro. Objetivos La cada de vt de este bro oftece a lector un marca analitco erento a fas de cisiones para desarrollre naplementar esttegis y programas de marketing interm- ‘ional Por consigaiente elector dcheria ee capa desanalizar,clegiry evaluat los ea cos conceplsles adecundos para plantear la eineo principales decisiones ditectivas ‘ehicionadas con of proceso de internation: imernacionaliarse ‘ono, (2) em qué mercado entrar, (3} de qué forma entrar en el mereade extras (4) cal seré el disci del programa de marketing internacional y (3) cdma imple mentary cootinae progeamas de marketing internacional Cuando hay estado este libeo ol ectar deheria estar mejor preparad para cnt= render edmo puede lograr una crapress Ia compettividad internacional gracias al i= Scho ylaimplementacidn de programas eapaces de reacionse las mercado interna- PUblico objetivo Be libro et escrito para sells personas que quieren desarrllar programas de mar keting imernacianal efcacesy origntados a las decisiones. Asimismo, se puede wtilizar Pritoge sa custo etieiin como libro de texto para estates universitaris de cursos e mustres sobre interna ‘jonalizacon de empresas » marketinglmercides internacional. Otros destinat ring so el numeroso grupo de personas que s etd matrculande en cursos de comercio esterior marketing internacional o sinvlar en programas formtivos fuera de la univers dad, Finalmente, ine interés especial para aquellos directives que quieran mantener seal tanto de los tims acomtecimintas ene campo de marketing internacional Caracteristicas especiales Ete libro ha sido redactado desde la perspectiva de la empresa que compite en menea- dos internacionales, independientemente de cul sea si pais de origen. Tes sates caracteriticas clave: pymes como agentes del marketing, ° fue orientado las decsionesiacciones ‘© Tene un enfoque contrado en la cadena de val (ano fa cadena de valor traicio- nal del producto como la cadena de valor de los servicios) * lchuy ls relaciones entre compraddres v vendedores internacionales > Cantiene un aniissespetfco dls empresas bur glo (ncidas global) y de tgestin de ents globules, una arapliaciin de a tradicional gestion de cuentas clave, © Presonta nuevas weoria interesantes del marketing como, por ejempa la cadens de valor de los servicios, la novacin de valor y la estrategia del octano azul, el mar ering socal la gestion de cuentas globaes ls ereacidin de mates virly la creaciin cde matcas seasoral y marcas asoxiadas a fam0%0s, (Quire sr un satin» mana de marketing intern -camonte todas las partes del mundo, ineluidas Sudar (Oriunte Medio, el Lejano Orient y Attica ‘© Proporciona una revision completa y cancenteads de todo el proceso de planifea- onal con casos de pict: a y Norteamsica, Europ cin del marketing internacional «2 ¥.subee tado, aparta numerosos y nuevas casos actualizados que lustean la toria snostrando st apliccion en la prt, Estructura Pesto que el ibeo se cenieaclaramente en ls deisiones esti estructurado en funcion elas inco decsionesfandamentales que debvn tome las dcectivos de marketing de las empresas especto al procisa de internacionalizaciin. Por consiguient fos 19 civ itl estin avidly en cinco partes yl estructura basics dt ira, que se presenta fo a Figura 1, muestra como se ajustan ente si Se considera que la sinvestigaciin de ‘marketing inernacionsl es una parte tnteyea del proeeso de toma de decisiones. A To Iaeyo del Mr se wlan en los eapitulos ejemplos de intemacionalizaciin de empre ss reales, Adem, cad capital ¥ cada parte terminan con casos de estudio que in- clayen preguntas para los akumnos. xPritogo 2a cuss esc estructura del bee rie La cei de memacionaizase ore Lennie 8 + Parte i Deion sor log mereados ens 0 oar Cantdes 58) a |__| rewitiaaglamnmamenes | (Captus 92 13), arte IV: Gna al programa desrarating ‘ternsconal(capitice 18 7) | Part Vimplemenacin y coorcnaion ‘Sl programa de renting etareacionst (Capra 1819 Ayudas pedagdgicas/de aprendizaje ‘Uno de los puntos faertes de Esrategins de Mating fmernacional som sus potentes saapectos pedagogicos. En este sent: «Los objtivos de cada capitulo explican al lector las competencias que debe adgui rinses deie, qué debera ser copar de hacer credo termine de estudiat ese capil © Los ejemplos reales dan vida a texto y permiten a lector familiarizarse mis ti mente cn los contends tedicos explcados ‘© Los reimenes a inal de cada capitulo recoges fos conceptos fundamentals, © Cada capitulo incuye dos casor de estudio que ayudan af alammo a relacionar los modelos explicadas con wna situacidn empresrial concrete «© Las preguntas para el debate permiten los aluranos profundizar mas en los temas Smportants. Cauda ua de los cinco partes det libro incluys, aders, casos de estado vos que abarcan Tos ttnas abordaclos, compantados todos de pregunta exhaust parare: Prilog ata cuaraedicion forzar el aprendizaje. Estos casos de estudio estin basados en empresas reales y se hhan estraldo de diversos paises y dreas que representan a todas las regiones del ‘mundo, En ls Tablas 1 y 2 se presentan ls casos de estudio de cada capitulo y de ‘cada part, © Una videoteca de casas, en inglés, que inclaye preguntas sobte ese caso y preguntas tipo test sobre los contenidos, 1 Casas de estudio de tos capitulos: revision (os cosos de estusio on video se pusdan descargar on wow. pearsonedlco.uk/hollensen) ‘captto Wee Paisrogen | Ragin ‘olnsese | geogeasea | __obetve delaempresa | “oojetwo | e26 | azo “iui, sada y tos web relaclonador Cleese de estas ‘capiulo + Marking bal ‘onlaempress (Caso oo oss 13 Esasos | eros | y | Vermont Tey Beor ‘nes | Unees, aber inteeconaiarso? wana (Cie de extcio12 ‘vor Una ororesa de cotter ntineareeana ‘i inamacionlzardo ou ages | Teoemina | Mind y ‘Gace de tio wn vis0o 13 ‘wea 852") ‘ena | Wingo v ‘Capiule 2 Inacn es Intemactonatracin ‘caso oo ostsso 2 woe | fom |v | Blooming Cleting Unaue camina nei aexponscin ‘Gano oo extnio 22 sade | Mundo v ‘Eis Presiey Enterpisos nc. (EPE) ‘Unses lntamactenalescon den eora ce cut | sm etioon i ‘Caso de asus wn vdeo 23 ‘moon | sme | NiDEx ‘Uneos Capito 3 ‘Feo a Intemacionazacion| “cata oe esto Gres “Tenn ooveada aia cgnetsen toe el mundo snes ‘Bramacs | Manto | | Entertainment Fights Lafnteraclnateslon de Postman Pat ‘sumatonrmanene co Renesas | wana v ‘aa de enuao en vdeo 33 Estos une 7 Reebok 7") Unidos xxProjo alacuara edicion Prslage la cuarts ein Isha comnueln __ 2 eantnacn Canine “Title, subtle yaitos wob relacionados Regen | Marcade ‘cenitio “Tigo, stk y sits web reacioedos | Pelsiegn | even | Necado del ease de estudio geogratca ci ‘del caso de estudio dela sede | geogréfica _obletive_ sietre | Se” [oe | 02 | sstasgren| “sso aaa | Giptas | Suoae ae «+ Zine) ie 7 t Sopantie San 7 Scteie aia | rns ee mes / Sot ne ne | rma! | Seana ete / {Sonn Sone hie / GGioecomt | Sum anoamsoy aPsctnons / cane | seinem | ee coninames | ‘Gano de eta on vloo 73 viv con went ' Crnrcan onc owen | ee 42 fom meV | come ahaa | Sees se esse a cssnaa’ | cmon ones vem | hae 7 seman ence | ws Sen feicnn | ethan caren tee Mato | Caso de estudio en video 43 Estados ‘Mundo v ss a an z | wie ae a oi jae |e | egte ETE coe v 5 rat ce a me Giphios | cas aca 5 ef ie Ss fetal | aps Spnamennnes Gro 2 cm Some, | Steerer Sonate one sear dene Gannon 6 See | a 7 on erie Hasbro (942°) Unidos: Gace SF ma | ae TT =e rae Ghia’ | Gencecanioan Tae | my ait et Stade en el Rene Undo Evops : ignos enfoues | Jrbers cee / SECESIT | La use ronan ne / Srtoae "| retin me mee TV ee 4 Sie se | cet i Peace vss Gm iS “ans a 7 erred thet Sasio | Gr coe Some Panis | Pee Atco pra SE ce | Bcd an ote Hemamuscn cane orem, Fateee | Una t tet? Pen : oeuvres Said Page | / seen | rece at 7771 comes te vat cna i co teas | ano denn ‘eae | tame) mt | ‘Sover-Dontoss inamarca, i ‘capitulo 10 ‘Caso de estudio 10.1 Nowe vive Perrone main | Eaacs ‘an ‘pains | Stctturaimescopwona | Uae sretenacon | Mate uri aco macs roe | ered ar | Coo de io Saas | eas | ce ee 18 me me To Po enirssbotegaconnsiey — | Unass | Uns Pe eye : ee enrweios needs de exsracn | "aao? een ent? Se we TV Secieae BEE [epee mene naccne / Gescrmeevans = ==)" Seer ree | vinnin 31 ‘ser | ate | xxPrdlogo ala cuarts eden Proto. lacuarta eden continvacién continuaisn ‘Capitulo: ‘Titulo, subttulo y sitios web relacionados Palalregiin Rogién Wercado Capitulo ‘Titulo, subtituto y sitios web relacionados Paisiregion egin Maced: Sugeest See | ete |_ atte tesa dot causa | steed, |_saee coinenpess| “Seo” [axe | 20 cetsensess | “smo [525 | 820 Gopnae | Sop avesuaat Orinaea | wince | v |v Crs comics eno 3 cain | Bae Y Aion ens | Ra sonsc Swiss amy oF) oe ermntoe | Clues cla macs tase somamumy an vase meetin anaes | a a aio 7 a 7 Cadets oe eae Dettmer oie | Fn Deon caer | Sitey Sayed cnasoinntns reno Seno, estan prs eas ices Pace entity poset tera ‘ry cnn Choate esto esres rece + ‘ canoe 158 fais | te ovary Siene co nsoe vie eens (Bawa ards cia door ase a ese aeo 3 taom | ee vv ‘tes cesta ats oc monaco ornate oo est a 3 Sans) Eas 7 Ca eae wae | ie TV rt et Conpoy iat | thee Penson re een vows Satta pesos Dcecens rece ST Sl oe wanton ive ceeons popes Seas ae sevseesen cas @ [ease aig same | Bios 7 arco so BS aaa [Baseman | 7 Beetsncr sate | Dane sev tiia | ines {Rancon re etw cose (Maesbwton | heh cla on cadena car hres tire deo Seo tos Sores ttem totes enkansy Es Swcoenert cenrnn Ea area? Fae | Sas 7 Gand ao aOTeS Same [wow | Now tine Stacie 900) ‘ores (mbt ay ee mate es Sercreetecen ‘ros tner nos mare eer ‘Sipue ptm poten cosmo Sarno] Soar muses Teena | wae ‘Setemeteor Srctercrssbe. | ticle ns Soma Sesion | Scnancesvgarsin eran 3 Cao sc STS a ‘Rincon’ | Seton ants tte ar es orc ons? Yap) | weimrcsse pacer ‘supproveedor ‘Caso ds estudio 13.2 Estados Murdo v ‘Capitulo 17 “Gaso de estudio 17.1 ‘Noweg ‘Estados ter comertin Unica Sectsner che | Hey arse ‘hue Uncrate rine Picmameecan’ | Batons eats on eae camo fetrangan "| Soocomceen, cmon Sepronacn) | reac “Caso de estudio an vdso 193 ence tindo | Ge dees 172 sa eee cs Srion 5 ee ‘peace warrant sca ‘term nara ooo coco Sapo 14” Y ea ara Damen | waeeee | Scenes Sener sie | Sosanasse —— Tsar enn en so HS a | Shosoae'”"” | tteanano oa Sa ose uo pon Sanaa vans es v ote Semmens ‘ | Sinacmproraa senator _| Smenon | Taos io 2 eae | 7 Sania wa ar ao es Eas eee TY Se Haaren Comey tne Negodecores | Mecenaa ie Beige cones ee ndomicaon Imcmaer | Sorrstectn oe vena Cee Sapiens ance menect ‘nan ono och oe xovouv Préloge ata unre exiciin continuacién “Ti, subtly toe web rastnados| ‘oletes de estado Paisrogion dolacmrevesa egién cogrstee ‘objetivo |__opetvo_| esa de estado 18 ato Erisresnts japonés op redoro busca ‘portance da mporiocn a Estados UUs do su mavens de a tecncloia Exados ‘aieos ‘Sasa de eats on vio 183 ‘anki’ Bonus (1030) Eas cry Capito 18 Organizacon contol det programs ‘emarkating (obal “Geso de estudio 18.1 Futon doe uiiones ouopens renton, prosvtes para mascots y bleia Estos ‘ides undo (Caso op extuao 102 ‘Stamos de uides Agramkow Feevauscon de au estucis omar glbal ‘Gamares ‘Caso de estan on viseo 19.3 ‘MeDonala’ 855") Ease wnees Tans is 2 Caso de estudio de Las partes: Revisién Pate “Tis, subi y sos web relacionacos leas de estuso Peisrapin ‘dela aede donarpresa sion oats Mercado 28 | 2 Parte! La deciton de Intemacionlisaso “Cano de estudio 11 Real Meares Error las dea 0 gy tambian mejor feataropa dp nlemacansleacien? apna cea ‘Casa do eetego 2 ‘Nownteas Bridgestone Eeratepe ao matoing on Eacp sevmbgetos com “ipo ‘Gaza oo tio 13 ‘Garon Pariners Werte OP) Ertarara dose mn is af amore unos Keloga Company Bia sacs avo ae esto 13 2a ‘Ure cadona caps en[a cure munca de eae Taare Pare Tels? eontinuactn Praag a cuartseeiin “Tinie, subtiul y sitios web relacionados. lence de etudo Pasion ‘ln eee dotsempress eeogriicn |i abjetvo | 3ze | Bec Part Decision sbre los ‘morendos en os fue et ‘Gano oo cto? Female Heath Company (FHC) Et preveratifemenina been vn Mueco ene Farad mundal dss productos Eniaoe ‘ode v (Gran: oe ‘Gato do esto 22 ‘Faperary Mineral Wotr Company ‘cc etc dortrouera de Cops vrones sues | | Pare i Extrstogias ‘de oneads ‘lor moreados ‘caso de esta 33 We {eipansin mediante nanguclas on osc, Hanes ‘Soserarcs v ‘ees aco de entato 32 In Corporation Irenachsatatxn del nagorocematogtee wane |v |v Gano de asin 33 sineker/Al Atvam Beverages Co. Marretng de bubsas dcchatess y sa ‘teohol on pity cies mereados suinsnes Ayuda as esqusciones? Muntoabe |v |v Panew Diseho dal programe ‘Semakaling (casa de extnso $3 ‘Abroht Voce Daten ytague parler une eon pscn en simereaso mans ae vodka ‘uecia mune, v Esser Exon (Caso deeanete 62 Guiness {como pueda nica mares do corera ironaeen compensa seas de voras en su ‘meas ds orgen? tanga mune |v | ‘Gare este 3 Warge Yuna mad? (Caso ce estudio as mph Motoryctes Lit Fesuriande dogs earizes oni int ‘ina Uso wunco |v |v wvvx Preogoa a suas een ads [rm Tide, sino yes web eacenaaoe | Palesion | Roan is Uteso does, eiesode | giouifea | OB cetmerpren| “coeive [a8 | 820 mae Tamoaeeaae ‘asia | ~ Hoe. 7 Irleneniaion | Sony BG andes | Rano Une Yoordnacon’ | Surpersectutin oirsivamnastys' | Unio LStromame ve | mstoin ta pantesseny ens fratainggobs_| tune snan oo Oso Taso emo Tamar Tas PriosShvers Mostrae vider enero tnd ce us aguras deta Teeonescon Caso de estutio en internet: Revision cao Thue suo y ston web oacomase | Paonon | feaée | Maa Gnlemaaeosdo oieses | gegen i csinenprsn| “choi [ B28 | 620 Gipiuos® | Caro cewrita 207 Teson | Mind v oat ni oocowa Srmatting | sng aoa comes positon aa bt or tsiotngontie | irstons cason Crimea) | senses seenparonea | Gra wy 207 Baie [ese Suivholensen | Sowsinnvaions ‘incor ‘ters manor lea 38 Consceng ona ease in Europe ar st 203 Esai | ero 7 Sanwa & sons ‘os inenstonstany te pro buses Ese sy 24 nave | me | ‘ape nowernow/AOL Tine Warner cee ‘Getaiaton ofthe ame pak buses ‘Uneoe Ear 285 Rows | tana | TW Se scent ‘etd maertadern ne ine of ator moses [ Gave stay 206 ‘Succi van | SKF ote Beare ‘ne aonaia sor eer 90 {ateage pan Gira guiada Luna gran canta de eases de esti, extratdos de una dversidad de paises, productos y secares, roloerzan ol aprendaaje practice de cada parte Nuowos y troctios cuadros quo analizany dscuten ‘caras de empresas eepocieas para mastrarcémmo euilzan en la prictiea, oa marcas ylo empresas onnelda, las torlas que se expicar en of capil, os dlogramas de fo muestran come go oncundra can pare sel libro om las cinco faces del proceso do marketing intrneciona Alprinciia de cada capitulo encontrarss una dascripcn {general del mismo, ama que se muestra los enigrfes, asos de extucioy objtivas de apreneizaje se coda capitol, iedndose Lo que se espera aprender PA... | Lae detiniclones on los mérgenes se ratieren ‘a conceptee clave do e080 captula. Se pucde fneanttarun glserig en esparolen el sitio web del. Iiro: waw:pearsoneducacion comi/allensen-erteapa, vowira quiada ‘cada capitulo coneluye en dos casas de esto que olrecen una gran garna fe malerates para semingriasy para ol estude particulary que iustran ta aplication tna vida reel as reporeusiones dees temas aborcades enol Za Sridgesone' Firestone, Bruselas, Baga” Tok, fap, ene Caso L.2 Bridgestone Tyee IMAX Corporation, Toronto, Canadien el Caso TL2: Imax Corporation The Absoit Companys wo division de Vin & Spet AB, Estocolme, Susi en el Caso Wor Absolut Vous, Mango, Barcelo, Espa, por el caso 1V.5: Mango Sony BMC; New Vosk, USA sn el Caso Vr Sony BMG, Philly Shavers Eiodhoven, Holland eno Caso V.2: Uhilips Shavers. ‘aniign quisiramos dar ls procs Madame Tussaud Group, sobre todo a la directors de marketing internacional Nicky Mash, de Landes, ya Cathy Weng, asesora de asuntos {externoy de Shanghai, por su contribucion al Cua 142, Tannbign estar agratscidos 1 hy siguientes ageness publictarias internaio ros hat peoporctonsdn eemplas le campaas publitar estandatirads fo ovale tribal DDB que ha contribuido com irigenes de campaas de marketing viral para &t CCuadeo Usain [Walter Thompson GWT Europe), Londres gue ha contebuide con un anucio eure pen del jab Ls. Fhadantan Thompson {HT}, Bombay, india, que ha contibuido coo un anunco de Te coneales Kelloggs Basen Fakes y ot dl abun Lu, ambos en a Tn, © Ammirati Pore Lantas, Hamburg, Alemania, que ha contribuido com un anucio de a fampata Vo 9 Ba {ambien quisidramos da as gracias 3 Lega y Langnese por sus contribusiones en ds tint empl el manual ‘Asm, tenemes ie dat las pracs a |a editors Pos Baad y may espe dalmente # Alberto Coal y Maria Varela, de departamento editorial de Pestsom Esp fos por su pacienciay profesional, #a sido an verdadero placer poder eabsjar con los, inalment, ls autores deseamiosagradccet a nuestens fis poy y comprension Alurante cl ponxeso de eaboracsin de ete bro, SveatHollenen University of Sonahern Denmark ‘Sorbo, Dizon svemdcam sdudk esis Arecagn Onis (Civrsid de Bas Palas le Gove Canaria a Pals Gran Canaria, Espa jamtesgadedelpaces Ai dl 2000 Agradecimientos material copyright Queremos mostrar eussiro agradecimient 3 las siguientes personas y organizaciones por su autorizacdn pra reproducir material suelo a copyright: Figure 1.1, de framowsork for amass statgy developmient in glohaling markets, Jou of Beran Srketing, Vol 5 (1, epnodusida con atorzacon de Area Mating Asexioton (Solberg. CA. 1997: Figura 1 de The strategy concspt eve Pate strate Califia Monagomcet Reve, Vol. 30, No Bcponduide com ai frac de The Regents of the Cnisrsity of Califia (Nliatzerg, 1987); Fgura 13, de Rethinking increments Jan, Satie Manage four, Vo, 9, reread cow autorun de Jobn Wik & Sons tl Jsnn.G. IMR): Fgura 1 def Sot of Eels esos fons Aeris Rr Compiz, epreduch eon autiacin de Harpe Cline Pablsbers Inc (eters Ty Waterman, fy. 182); Figura 19, adap de Compe Adria ‘Cots al Stating Supaior Perfo, rood com autorzacion de The Free Press» Dissin of Simon & Schuster Adult Publishing Group (Porter ALE NST; Tay 2, adapt deena! Mastiog ad Feport Sta ‘onc, eich, Addaoa- Wes, rprcido con auorizaciin de Fearon Eaton Lid (Albu Geta. 1A: ita i. adapado de lnexntionl oretagsckonomin Nowe, eetoducida con autorizaciin de Mats Fersgsen [Hosgren, My Johanson, f 1979), Fgutas 123.3, nateratnnalztion: cela a a concept, Jour ef Ger er Saget Wal. 14,8." 2, epricide con asta de The Brayheobe Preys Ud (Wel LS y Laotainen, FBR igor de sateraatsinalvation in sta oytemn, en Sats oe Glob Compton eta por N Hon 1. .Vahine, Croom Ttelnyaepraduci con sutoenisn de Thomas Palishing Serves Janson, y Mat som CG. 98 luptadn de ntrtaiaatzrionHndbac for the Sofie snes, peti com au foriacn de Centre of Expertise fr Software Pant thine (ja, Tet e205) Tabla 42, de «Composite tate ithe osbination of eiloboation and somptin, arta of General Managment, Vel, 21.81 zeprodacid co Tutorzaion de The Beaybragke Pres Lu uri, J 1999h; gua 4-4 adap de «Competive advantage: merging Imarketing ad competence bas perspective, fl Bray aed hubs Marken Vol 9 yreprnisidy ton aces de Hans Web (iter Uy Webrl, HL. 1988) Fgura 5, de opting the coe competes So jour onpiizations Laue Barge Paving, Vel 27, No-4, reproduce con suroriaion de Elsevit (Tampoes M 1998); Figoa 35, de Conrsnprany Barking Rec, 2 cicon, Copyright 1983, reprodcid con auterizaiin de Jol ley & Sons ne (MK Danial Fy Gate RH) Figura $e Marketing Resse i asrmatna prone resid com attorzacin de Pear Fdacaton Ul Sent St 520) Talo ts de He Fon ni The Fannie Neospuper C4, Landon, repradiid e atostacin de The Economist Se poper ide !xipuad de ftertinad Martin Sang: Anahas Despre aad iptenenation, Thaw Son Leoming,repaducido con autorzacion de Thomson Publishing Services (Philips, Cet ol. 19M); Figura 7.3. de Irnconnonal Asker Catan Approach, reradoci con soriracd de Berson Education Led (Csr 1oC. andy, Table 7 de Ging Invrmaont, Kandows House, eepreducido «on outerzaciin de The Sagalyn Ag Copeland, U- and Grgas {= 165) Figsy 86 y 87, reproduc con antrizacin de Konica Minos Print tions Europes Fgura 8 le Eopbs Busnes fone ase Approach, 3 ect, Pitman, epnaducido cn sate Frain de Pearson faluction 1nd (Welford R Presa K 196}, Fea de Gehl Marketi Mame, Pre tice Hall, eprnlocida gon sutoriavin de Pearson Edition, Ine Recgan, W.). 1985): Fgura & 12 de frit! avrg Sing, 2 en, Prentice Hall eprodusie con attorieaion de Pearson Eglin Le (Beally 195i; Figura 813, de-Market expansion sensgisn in mltnatinal mating», jurha of Stoktng, Wel, pyar, re duc con atoizaion de Anserican Marketing Ascii (Aga, L¥ 7 1979}; Taba 10. atau def E omar {Artegis 200% Arteaga y Medina, 2089, epenido com sutrzacioa de ICEN; Figura 14 adoprade de ‘Shih ans lf ein, Norges Esporte, repcducdo con autriachin de Indes Publishing Norwegian Trade Cuil ranges Py Rosse 193} Figure 113 711.6 de Sra or oer Veatares,repoduaige con autor iascin de, arg Hrsg KR 1983) Figura 122, de Oat BML y McDougal, PP, sTowaeda theory ofa 2X!en easements materia copyright leeatona new ventures, urna of aetna sn Stas, Vol. 25, Ne 1 1934 epeaxido con auras fk talgene Rivmllan (vst BNL y MiDagll, #2. 9% Figura 12.3, de “Organisational dimensions of Wht tntetnges Beran jonmal of Akrkein, Va 25, N28, reprodxid com aera de Emerald Publishing Es tae hy Kec, 989% Figura 124s Regional headquarters th speared for Avan Pasi markt Le ange Ring Wai. 2% Ne I repr co storzaciin de Pbever Cassese, 99% Figura 128, de Why set sides dtu? A nepal ramervrke, Working Pape, 8." 38.93, ceprdside con aoriescon de tsa of Intemational Economics and Slanagement Copentage Basins School Cet, (896k; Figura 13.1 adapta de “atseaonjarpotlans EBD tel [Sheeting Yat the 199 Publis of Sry, Ne BH, repro venoreacion te sr lating 1991) Tala 1.1 y Fons 186, de oBelaiohip tke fom ale set Fuspatnces nro foal of Sor fsetey Managesnet, No 8, reproduc coo sutsitsiin de Emerald Pblhing ted tittaee,U. Shr HUG, 1998) Figura 183 le = otal eostvalue model for sappy chain compe ttn nut of ine Lists Vol 13822, um auorascdin de Coun of egies Management (Caniato 1, 182): Figur 134, aptodo de slntersctivestesteyes in supply chains a daublecedged prion ap prscl 0 SME, Subennteatrs Pstining Paper presented t dhe Ath Norcie Canerence on Sl Business Rosary ‘otodeido en atria de er leaker eter, P-y Chestensen, PR. 1994; Figur £85 Satis fo ate Tan! ria ret Conn Helmy eps id co atorzncom de Thomson Peblishing Series Tarn FEM. Vall nh) Pure igaca de ssandacsti a ntegrated prose to global stern Foye Four of Strkting, Vol Ti eepoucil con autrnciin de Emerald Group Publishing Lia (Steuer, Tih Tabs 14 2, aoptado de she international cmon of branding strategic considerations and decions», tertonat Muriiing Review, Vol 6. Ne 3 repradcilo com aioizacion de Eerald Puishing. Ui (Oakes. Show 1989} tabla 1 .de«The fore of censure baeing as se onthe picture tsp fowl of Consumer ‘Murketing, Vu 12, 804 reprodaxid cou surizacin de “Group Pulishing U1 Bare, BN’ y Paton, CR Tish Fgura 145 repraducidn peciaente de Competitive analjss using mate liapay, Lag Rasen Yul 17, Nusa seprodin con storzain se Essie (MeNaanee P1984); Fgora 1.6 de erin Adarkting “eats wn State 2 cn, Ageia, repr ce striae de Sak Onis (Onis 8» Sha I Moth igure lb idee sew poets eating the te o market, Long Roage Pinning Vol 24, N25 apt di con sutoriracgn de Eevee Taper, A. 95H Figues M3, adaptado de tnemona Mavi Anata Sarna ae Each, Nlacmilln, teen con autrieasn de Sok Onis (Onksist, Sy Shaw, 1 193) Fite 214 adapta de Environmertlly responsi login systems, fern Jura of Py we Disribatioa wal ovis Mtanaoient Vol 23,89, spool con aorzain de Emerald Group Publishing Lud Wu f1J-y Dunn, Se 1s. Fgura 133 de aPrcing eonalitans in the European Common Marken, Frypent Séonagencat fm Va 13, Met epee cam mupiacin de eve Diller, H.y Bur 1 1998); Fura 57. The Furopeas rig any san how tw eo ith ity Markt ad Resear To, een epricidn con aorizacon de FS [Oxia (Simon, Hand Kocher 1993) figura [39 Tabla 173, de Beran Markt Stats Anais, Deel pont ont Ppowezaton, Thomson Teaming epoaduck cm autorzaciin de Thomson Publishing Services (Php, Cs a 1984) Taba Wty de Ate yon ough crm wo manage your cnnelé, Te MeRinsey Qa N= Istepeida com autora de ekinsey and Company (Buen Cet, Wer; Fgura 162s de raat latina icon ein, tepraduci con sutoraaion de The Mall Companies, le (Catenea PR, 1993) Figura sis tS Topanainbtion sane cost strstr: s there iin different, Interadoua oura fo Pye Deut and Lats vag, Wo 27,8" eprextidcinatrizacn de Emerald Group Pu Fang rd ng, Py Ean (997) gus 16.4 ce Someting Munazemen: Au Orvrview He Dryden Pres, repli on sutriackn de Dale M. ew Levin, DNL 1986); Figura 163, pad de Martin Nan ‘neu. 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Palla Pua Soa ast eda um suo de Otsuka Pharmaceutical Cig it; Cas dete 7. “imigenes repos co autorizain de ter IKEA Holding Servis 8A; Caadre 82. imagen reeds con a6 Toriavion de San Las Cano eet 8, nage weve con autariaciin de Wop Walns Casw de esto 82, “imagen reed con atocziin de Sas Hare laece Company Casa de estudio LI genes repos con {uotzin del Real Mati CF Cue de std LIV ong repeuias con aurick de tess Caso de Cetin Th, imngen repeat ot aorizacion de The Frmate Health Company and Mayer Laborer, Ine {rsamaystlabe so) sor un FF UU dl preset mening: Caso de esti 12, iene repredtids Clamaran de Tipperary Mincal Water Copan Case de eta 82, sagen reproduc con autoizacin de ‘sell Healthcare Fraps de esto 1.1, ano de Line Aguas nepeedacido con autorzacin de Anes: Case Ale estuain 102 anunat le Pale G tepodisido om sutorizacte de Parte Drodats Pet Le Cast de estaio 114 nur de rye cde is de aga rn com ez de Ka Boo-Ri AVS; Capital imagen repaucis it aturizacon de Organic Chace Cuan 158s inigen repaid con autora de Ducati aso de es Tue 14-1 teil publctarie de Danish Clancy Pick Creu Chess repre con aurvizvion de Ata Fd elle, The Procter & Gamble Company: Cuadeo 175, imagen rpc con aterzacin de Diageo Cuadno 7, imagenes reproduc cm sutorizain de Tribal DDB, Capitulo 17-rsunsin de Gael Dansk prada con auteizacion de Danisco Distillers Beshn Gb Cpl 17, torinacin de Migros Comporaion. Mie {Ca de et 152, image epee eon strc oo-Agradocimiontee material copyght snanco de LEGO” Fes in he Fr Es 192 LEGO" Festi Earp © 1997 epson on ai soar Ea sje niyo dei 71, snide Hell Hansen repr con sora de NS Rely iin Cos dc cs 72, agen epi con treo de Nok se de eta V3, snc ise eaere cclot preside con sufeiacin de V&s Vin Sd pit AB pul): Caw de xu 12 iden re ese anon de ges Can de io 03nd navi de Mango: Css seeSse Wk necks mph teria cn storncion de Tip Noto Li Cao 182, gen eee Dita eeu cm seria de Ero ney Avis CAs Ca de estan 183 gene aera fon seus ie TOTO tis com de stolen nage opie con arian de Sy BMG Sieh essen UK) ed Cand estan mena epoca vom autoiacion d is baers “Quarenne mosear astro apaecimiento ss sents persons organizations por su autrizacn para reproduci texto: Hepe ah de enw soucog Ay approach, erations! ara of Prchasng nd Matis Mange sven ves primmera tpt earn de The Natl Asan a Parchsing Menage Tine, 83) Caples agent de Decay ial ses for serve business Cains Management eee Va ah rpc com arin The Rogan the Univer Canin Ve C7 Ya S16 Tinalgunos casos hemos pode encontearl peopel del material suites copyright por la que agra eceramos cualquier informacion ue nos permits hacer KY Sobre los autores ‘Scend Hollensen es profesor asaciado de Marketing Internacio nal de fa Universidad de Dinamarca del Sur ylcenciado en Ad> rministracin de Empresas por fy Aarhus Business School Tiene ‘experiencia prictiea como soordinador de marketing internacio- rl en wna gan empress mulisacional danesa, as! como por {jercer de director de marketing internacional en una emprest fabricante de maquinara agricole “Tras trabajar en Is empresa pritada, Svend se doctord en 1992 ‘en a Copenhagen Business School Ha publicad articulos en revistas y es autor de dos lbeos de tidn de las conocimiemtos multiculturales - conianes 2 El principio de a transtrencia de concimientoy del aprendizajea través alo Frontera rend Estatega canta irtermacional {eed mati | vacant cog tf tt “Tansloencia dol ion-ow nteeconaly dels teres rastoan: en palace con endbock ase mate Feecach Frees Cuando la internacionslizacin se convierte en un clementa central dela estrategia estrial de muchas organizaciones(independientemente de que desarollen pro dductos © peesten servicios), In capacidad pars gesionar ef smotor de gomocizniento plofals com el fin de tener una Yentaja competitva en ls actual economia intensiva enParte) La dessin de intrraconaizarse Soyo deen: UES at ‘conacimiento se converte en una de as claves de la compettvidad sostenibl; pero et Gr contexto del marketing internacional, la gestion del conacimiento es, de facta, wna Sctvidad mulicultural cuya tares clave consiste en fomentar y actulizar continua thante el aprendizaje multicultural ¢n colaboraci6n (esto seanalizara con is detale tn el Capitulo 19), Por supuesto el tipo de conocimiento que es estraegico para uta ‘nganizacion, y que hay que gestionar para ser competitive, vara en fancidn del com eno cenprosarialy del valor de los distntostipas de conocimientos relacionados con dicho contexto. Comparacién del marketing internacional y del estilo de direccién de las pymes y de las grandes empresas, En la Introduccion se ha indisado que se etd produciendo un carabio hacia uns wcon- fergencts dels ovientacions de las grandes empresas y las pymes, a ual se laste en fa Figura 1.3, Fgura 12 Lo wcanvergenela de la erientacin> de las grandes empresas y ls pymes. andes omnes exc Grado te Enlque derespuesta crietcin a ‘yore eategatarg eon seo ease Frese Feta Fie La raain de ser de esta ccomvergencias es que muchas grandes multinacionales {como 18M, Phillips, GM y ABB} han empezado a reducir el tamao de sus operscio nes, por lo que, en relidad, muchas geandes empresas actian como una confederacion Ue pequchas empresa, autenomas, empeendedoras y orientadas a la accion. Tambien se puede cucsionar el cambio de oientacin de las pyrnes, yen est sentido algunos {studios (por ejemplo, Bonsccarsi, 1992) han rehazac la idea ampliamente aceptods Ade que eltamano dela empresa estérelacionado positivamente can la intensida de as texportaciones al tiempo que muchos investigadores (por ejemplo, Julien ety 1997) Capitle Markt iternaelonat de la empress condluyen gue as pymes, como expottadoras, no se comportan como un grupe home- ne, La Tabla I.1 oftece una revision de las principals diferencias cuaitativas entre los catilos de direccion y de marketing de ls pymesy las grandes empresas. Analzaremos cada caso por separado, Caracterstcas de tas grandes ampross y las pymes Pecans ‘Muchos ecure0e| crac dos Irenoieacn de ee reso» Exeretzcin debs esos Cora oe tourna) Seon! an da etaaga Forain Glowaca ela Foret erage ‘oceea eo Scot uinaawe, 1a: estuegs estben 18? Gedecnonee tear y Wate 385) Mabe y Water. 185), (eso ia ge 8) (tes ge 3) Nog spiatede rade Modo empendedorde oa Socios en panto pasos Sa descones pee, insemeraes neerenaieno ada rae oat eta logo tporqempe exc een considerable ara ame) rue poaice:pesete | poparotrecvo patina firomeongaratgan Suey pesos prea (ease l2Fbsr8 15) Sorbent tana da ‘anc Formate Interat Ueaepanacte coum peeona El popstaroterpresene suce tener el poser pra se Peicotols aad “eesocon de nate ‘rndamentakmanis adverse A vecca aurian iesgola loeag9 ces son svereas 32550 ‘Conadss elas peruse Cenrades en ns opartunidades ago pce Seon paz Feiss = ‘erovecharione ‘eisreconomves de ezeats yrs aration ‘isacen de ecion izacon der oo Fecopin de inormacen ‘ntomacin srensads. ‘Se marara vera y om Bio Saves do datos coat: Cconeutons eens Sorts intense comin cr uParte! (a cecisidn de intornacionalizarse fstca de las pymes es su fala de recursos inancietos > Financieros, Una cara abide a unos fondas propios escssos, ya que los propietaios solo depositan wn “Capita imitado en la empresa que se agota porlo general rpidamente «-Fdacacion opresilleonocizntosexpcatadon. Al contaro qe aaeeeese canaries dels gots dea pe eso initas fr Foran scomeincnn eas ses canis res pore is eri ete poqnay empresa er generis ya eps 8 a Gatdnunn on meting ternal fe seo ta des rien uae gue nui une pte expan de modo ie Pare el exper nats prc es ner ala de hong srtingncnacoal Por tatoo eexta ees proprio pms Tip eapeclnete dso de prot, Figaro 14 Laestrategia pretendiday la ostrategia eorgente expost resized ‘Como se puede obervar en fa Figura Lt ls estate realzada (el output observable tde le actividad! de una organigacion} deriva de un mix entre la estrategin pretendida 2 Capitulo 1 Marketing intornacionat de empress {wplaniicada»)y ta estrategia emergente (ono plnifcada-). Nioguna empress const ge ja exclusivamente deliberada o pretends en a prsctca todas Fas empresas tendran algunos elementos dena estate emergente y de wna pr dda, {En el cass de fa estrategia deliberad (-planiticadas) ~sobre todo en las cempresss~ los directivas intentan forqular ss inteneiones con la mayer precision posible y despuss se esfverzin por implemertaras con la minima distorsiin. Este ‘foque de planficacin «supone una serie de pasos escalonads en It definiion de ‘objetivo, andlisis, evaluacidn, scleccién y planifcaciin de hv implementacin para Jgeur una direccida dptinss largo plazo pata organizacione (Johnson, 1988). Otro enfiogue del procesa de direceiin estratégica eel dencminade incrementaliste ligica (Quinn, 1980), en el que los ajusts continuos de in estratega se produeen de manera Alesble y experimental, y i esos poquenios mevimentos de Ia esteategia dan buenos resultados, se puede producir un nuevo desarrallo de a misma. Seg fohesen (1988), muy posible que los directivos consideren que tienen un estilo de direccdin incre. ial lo cual no significa que consigan seg el citmo del cambio en el entorno, ‘exes, Jos cambins eseatescos ajustados de forma incremental y los cambios del ferntorno del metvado se dstancian entre si, produciénaose Ia desviaion estraigica (véase La Figura 1.3} cireanstancia que se trata en el Cuadeo 11 © jauro 1.1 La desviacién estratégica de Lego El grupo danés Lago de pronladaa anlar lage com) eb en a actaiad, equine producor do jugustos ciel mundo tas Mattel (Conaeda por Ia uneca Barbie). Hasbro (conc por ef Tri Pursuit y 8 gus {uo posonaien de Duney gracias a un acuerdo do icencia con eeta empresa), Nilando [vdeaiuoges|y SEGA (ideojueges ‘Hasta anor, Lego cris famemente que su conceplo singular ora cuss a do ors products, ero ent octaléad ge siente presionada campitende poral tempo de ce nis, deo als levis laevis, los ‘ideouegose Item, Parece quo el case da Lego saa producido wa wesc entratégicardebico a que Ia cantanza cena ea direc on sus engulaeajugusias aedagegieaso est an arariacon ators en gue he evolucionaco el mundo, per elmo, a vida ator! de los pakes eee que tengan cada vez menos fap fra conto os Pabios de juego bess hos fs cual ha sid un latorimptante para qu los espectacuares ‘ojvegos ganan in para als iaguotes esledasaasy podagasjcos que represanta Logo, Esa evolucin se Fa acelorado yn forza a empresa a eevatuar sy ecraiogia actual ybre el dasalo ds product y mar- ting, Logo tuo fusrtes paras on 1999 y 2000, ibndose obigacs a rc. puostos do ratio, aunque en 2002 voit a oblenerexceontes Denali, Sin embargo, en 2003 regres nueto uns prada neta da aprxima- cdamonta 190 milones de esos. El gre danés inten empiiar sus concepts y valores vadioales als productos medieas dgtios rites de edades comprendidas entre dos y decege afos: eras noeva categava (ort las qua so encuentran ‘ideajuagos pata eonsous y PO, Ibs, revistas, programas da ‘levi, pecuas y mic) nteteban repiar tos mismes aentimionis de confanta y seguridad que la empresa ya bia estatlecto ent 1o nosy sus pasos dence hacia tempo, Los paqustea de Lego se comecialeaban come juguatns temas taj cortratos de icenca can Hay Pot: ‘ex, Bab et Corsinicor La Guera de as Gains y Winnie the Pah do Disney. aderrandose también an el ‘canpo dal is teenlags eon productos como Mindstorms fos pepulsres Bones, is cuales legaron a apa: rece un largmetaje de animaccn T’as fa nmersa pérdida de 200% (gnuncada & prncisos 6 2008), Lego ‘ovis au concepto srieor,y para garshiiar ura mayer atencion a suczve buenos, on otono de 200% el grupe eco vender parguestematieas Lagaland, contrndose en los isles come raducto princes en las 13“ Parte | Lo decision de intrnseanaizarso ntinuactin sgnas que tenon ls niles por corsvur, Gata esratega se vio reconpersada en 205, ato ene qv os res {doa antes de Prpuestos del Grpo Lago mejoraon corideranemene, pasando de una pétida de 227 mor toa co sures en 2008 a un beneica go 702 millones de eucs en 2009, Con el restabiecnients de eu core ‘ussiese,bazac on fos isis juguetes de caneruccién,y eon unto gato de cutsourcng de a produc, ( coupo Lage eepora martener su postin en el reread en 2008 y as veniaros, slendo una empresa de Jnguetos ma puta pero finaneierarento mis fuerte y competi. igure 18 Cambie neremantal y desslacion estratégica loesvacin fesratsica Contd do comin eta de cable Tene Tempe Ccamblo on eletor ‘onto emnaegen — comic ena arte —— cars esvategco (2 Combi increment 1b) combi incremontaly dessin estrat6gies parte la pyme se caracteriza por el modelo emprendedor de toma de dsci- Por ot siones (Figura 1.8). donde es posible que se produzcan cambies mis dristicos de la ‘strategia debida a que le toma de decisis ia de forma intuitiva sn poco a Ts ligeray desestructurada, como podemos aprecar en a Figura 1.6, ficado ai coosdinado y por tanto, se puede caracterizar por decsiones esporsicas que tienen un impacto en la direcciin general dea empress En comparocdn con las grandes empress, os empleados de las pequeras y medians ‘empress suelen estar mis cerca del empresario , dada la inluencia de este, squeos eben ajastarse a su personalidad y estilo si quieren conservar su emple. Caplule Marketing intanacinat de a eros El modelo ernprendedar de toma de decisiones ernaa Ccansiae eaten eeneategs ‘mena Por supuest, exstendistntos grados de riesgo, Normalmente, ls grandes empresas serin adverss l riesgo dado que utiliza wn rodeto de toma de decisiones que pone de relieve Tos pequerios pasos incrementales, prstando atencién a las oportunidades a largo plazo. En las pymes la toma de vesgos depende dela cicunstancias, pudigadose tomar riesgos en situaciones en ls que esti amenazada la supervivencia de la empresty © ‘sano un gran competidor esti minando ls aetvidads de Ia misma. Los empresa ios tambien pueden tomar riesgos cuando no han recopilado toda la informacion relevante x por tanto, han obviada algunos factares importantes ene proceso de toma de decisiones. Por otra parte, tibign exsten, por supuesto, algunas circunstancias en las que una ye ser adversa al resgo, como suele se el 350 cuando se ha visto perjudicada por haber tomado riesgosanteriarmente y, pot tan, el empresario se siente reacio a su rmiralguno nuevo hasta que no recupere la confianza exibitidad Debi alas cada vex mis cortas lineas de comunicacion entre la empresa y sus clin tes las pymes pueden reaccionar de manera mis répida y flexible las necesidades de sus iemtes, Economias de escaia y economia: fersificacion Economias de escala El volumen acumulado en la produccin yas wentas generar wn menor coste por ui dad dcbido alos wefectos dels curva de aprendizajes y ala mayor eicienca en la pro- uccidn, ef marketing, eteéters. La creacion de una presencia global amplia ‘utonsticament la escala de las actividades de una empresa, offeciéndole una mayor ‘apacidad de produccion y-una mayor base de activos; pero esta mayor escala solo 15% 1 boa dn de ineraaclonaliarse crear una venta compettiva sila empresa converte de forma sstemitia ste mayor otimes en seanomias do obeata En principio, as vena le as econommias de esc fe pueden manifestar de distin formas (Gupta y Govindatajan, 2001 46 Reduecidn de los costs de explotacidn por unidad y del reparto de los costes Hos tentce urs mayor volumen gracias los efectos de la curva de aprendlizac. «> Laagrupacion delas compris globalesofece la oportunidad de concentrate poder ide campo fieate a los proveedore, generando descuentas por volumen y menores costes de transaccitn. 15 Una mayor esalaoftece al agente global la oportunidad de crea centeos de ce Tenia para el desarrollo de teenslagias © productos espectics,teniendo que eon rat elo ua mas critica de talemtos en uns nica loalizacin, Gracias al tamano (mayor cota de mercado} yala experiencia acurnuads bs gran des empresis aprovecharin normalmente estos factores(véase cl Cuadeo 1.2 soe Ia Game Boy ue Nintendo). anientras que las pymessuelen concentrarse en pequetins eg mnentos de meresdo huerativos. Estos segmcntes de mercado sueten ser demasiado insignificant paca les empresas, pero pueden ser sustancales y vnbles para Tas pymes, augue sl sera una cuota de mercado muy Tmitada de wn setor concrete Cuadro 1.2 Economias de escala de Nintendo con la Game Boy “ras verde easi 200 mllonos de Game Boys en tedo el mundo erie 1969 y mestados Je 2005, Nintendo dora el mercado de consol poriles, aun cvendo eiabe per ‘ioneo eta de mercado en ae grandes consaias ari Sony y Mlersot. En os ins tune atos, empresas come Sega, NEC, SHK y, mas reciontemente, ol gigane do los {Wtenoe moles Nok, han arene al mercado nuove sistas de viceoue909 Yara ties sn domes énto La economia ds escala etn relacionadas tundamentiment con a fabicacén dl hardiwre, ya que enol seftaare aquels se encuervanimstadas porqve es necesatio ‘oear muchos tos do juegos datos, metas que la popular dad ye lio oo vida {ie etos productos son muy cries, Esto es espesamonta cto en l caso del softs rolacionado eon as pois 8 populrigad et juego visminuye cuando ls peicus dela fp ecar en carters Economias de diversificacién inde a Se pueden prosucir sinergas y eportunidades globales cuando a empres atfos mereads internacionales, Las oportanilades globules no se producer si una “mprest internacional esti atendiendo 2 un cliente que solo opera en un pals; este “lente iene que comprar una serie de productos y servicios iémtcos en varios paises, puulendo abastecerse de extos productos y servicios, bien de wna serie de provedores| Focales bien de un unico proveedor global (la empresa internactonal que es presente fen todos sus mercades, Ex comparacn con los diferentes proveedores locale, Copitle 1 Markting iternacana de ta empreea Linico proveedor global puede ofrecer valor al clicnte internacional mediante una mayor consstenca en cuanto aa calidad y caractritias de los productos y servicios {en todos los paises una iil y is ripida coorinacion a nivel internacional y mene res castes de transaccin, El roto de poder conseguir las economias do divorsifcacién ene} mite interna «ional consist en see capaz de responder ante a tens entre das necesidades en con flict la necesidad de una coordinacidn conteal de la mayoria de fos elomentes del marketing nix y Ia necesidad de una autonomia local en Is disteibucin de los pro- ductos servicios (Gupta y Gavindarajan, 2001), Las grandes empresas selen atender « muctos mercado (paises) dstintos en dif rentescomtinentes por tanto, son capaces de (rnsferit la experiencia alguiida de un pais oreo; en cambio, narmalmente, his pymes solo atienden aun numero muy limi ado de mercados imtermacionaes fuera de su mercado tavional. A veces, una pyre puede aprovechsr las economigs de diveesiicacin cuando realiza una allanza © una jin vente con wn socio gue ta ala pyme en el mercado inter- cle productos conociraieto del sports la qucle nacional en cestin: un portafolio complement mercado local (Otro ejemplo ee evomomnias de esc y de diversfcaciin se puede eacontear en el sector automovilisico, donde fa mayoria de las empresas utiliza fos mismo: motores ¥ eajas de cambio en toda sa gama de productos, asi como en diferentes modelos de utonyovl, geaerando un enorme potencial d= ahorco de costes, como ocutte en ‘aso de empresis como Ford o Volkswagen, Eto proporcions tanta economias de ‘scala (am menor coste anitario poe unidad producida, al producie un mayor vou men de motores case cari, como econamiss de diversifiacin (la retilizaion ide un recurso de un paisinegocio en ottos palesinegocis). Por tanto, noes sorpre dente que el sector automovilstico baya experimentado wna la de fusiones yadquis cioes dirigidas @ crear mayores empresas mundiales le un tama sufiiente para poder benefiiase de estos factors Utilizacién de las fuentes de informacion Normalmen sultoras p ls granes empresas tilian estdios de meccado que encargan a com ecmacionsles de excelente reputacin (jy muy bien pagadas!) como fuente seia de informacion de marketing internacional Las posueias y medianss empresas suelen rsopils informactin dle manera infor- mal ecurriendo ala comunicacin vis avis, sus empresario, de forma inconscient intetizan esta informacin y ls utlizan paras toma de decsiones. La informa adqoirida stele see incompletay feagmentaday as evaluaciones se basan en la inti isin y.a menndo, en canjeturas todo el proces esta dominada por et deseo de encon- tear un nicho de mercade preparado para ser explotado. {emis la demand de infarmacidn comple creces medida Qu licita hacia fs iternacionalizacin y 2 medida que evoluciona de tna empresa orienta a a proxluccin actividades upstcann/imernas ele fa caudena ee sslor= a ina oriemtada al market valor (Cafferata y Monsi, 1995) “Tanto las grandes empresas como las pytnesevolacionan hacia una estrtegia inte= _geada globalmente pero con capacidad de respuesta al mercado, como reacion ante lis presioncs dela competencia internacional sin embargo, los puntos de parti deambes stividadss downstrenmfesternas de lt endenn de 7Parte Le dcisin de ieternacionlzarse Cuadro 1.3. MeDonale' estd movigndose hacia una meyer capac tcDonalda (wwwemedonalds com) ha ido cclondo hasta aeanear unos 20.000 restaurantes en mas 2 100 poise, yh aprendu que, a pena dof akores ce costs rhurenes a a estandarzacin, ote eopence Fuchaa ves de s0"copar de adagtaren of enlome foes. He aqul algunos eersios Jaén Pere react ce MeDonaits on Jpn sabi on 1971, cuando a coms pi cena cunrce de node oan un spade. ‘Son varia ce so pvr on enalecte, McDovads he ronan tag la yen 15 ein mie 00 eetetoso lay senda rd cian un cusqut or adem do teunete desandots tb mes gx har Gvems ana Enea ras oo icDorata Go. etm) Ud 50 encue sole, pote yl eure es as ace ettompatun co tust yi babes nan cto Toad y eps Goo reese Jap inser apreniadaant 7 por rio de los rosso rrlatonrlyjeco gees do Etre Us y onmorginse de tavara os Aim, ean sono wy an vlsren Cplacimianegoleion cor proved gia nab ‘Renta ao cata TemogoburgerIhamburguesa can eval India MeDareld', quo ania actuldad! ene sleto restauontes en ia ia fabié et prinaro en 1996, srortando un mercado ave es vegetarian fn un a0 por conto, nde ea da Ia everlén ene fs que commen corns (tian howl tomera. Dn cial cerco, ia hostllad heciala care Y at pescade cangaadce y guste gone! de los incs nace eh Peart 1 3ig Mac fue ssttudo por al chara Mac, hecho con carne de covcor, cuve oferta inctyo ermpansdias de eros con verdues y speci. tras paises En ios metcados replelas ae aie al uo di quays ala nes de productos do Neonat en Alemania cuvo buenos reeuindos ve Elendo coreca ask coro MeCretssants; an Latinoamérica se popular~ “aon is tastes Ge banana yen a8 Fsines tvieron mucho Oxo los ‘oasis MeSpaghsts. En Talanga McDonald's laeé Ie hamburqus {Se cordo Samutl con apts duce, menos an Nuova Zelands lan tina Ranburguosa de Ki sewvids con Sasa ce rermcacha y pastel de sbercoque ancora ‘En Siigopur donde sven is pattas fs con san part, cesayune do hambugunsa do pot Kasi so conti en un bxto ‘eras yea fue uno oe loa primetos morcadios ens que aay e reparto® domicile ‘Come oo a indade, t4cDonal' na ogrado economia do escola y shero de costes raian# a sotancarzacien y a sus envases, En 2003, srunle que logos 2us festa.rantes empararan a adoptar el Frame envave do msc para os artelos dl mend, mastrance feogratias de personas nomalos hacendo las Caplule Marketing intaracional gels empress Cuadra 13 continuacibn ‘cosas qua le qutan, com escuchar musica, hgar lib y ler cuentas aus hs, como ransmberon en un Somuniade de prensa Elresponsable Ge arkeling htemacinal afer Por primera vez en nuctra istons a [oremos se i enzo corjunlo de envasescorporativos, con un inico mensaje de marca, que va a ular ‘Srmullreamanta en tego. mundo. Dos sos ms tard, or 2005, la arpa tivo que eracarw cvanco en ‘isu planes de adapta locaimente sum envates (Frost, 2008). tipos de empresas son distintos (véase mis ati Ia Figura 1.3}, Tadicionalmente las irandes empresisglohales han basado st estrakga en el aprovechamiento dels ec- ‘nomias de ecalalanzand a los mereados muralaes productos estandarizados, cons: centes de que es necesaro tener un mayor grada de eapacdad de respuesta al mercado fpara mantenee la competitvidad en los mserdos nacionales. Por su parte notmal- mente ls pymes hun considerad que cada mercado nacional es independiente de los dems, pero 3 medida que ha evolucionado fa competencia internacional, han empe- zado a sr conscientes de la iaterconexiin ene ls dstinios mercados internacionales y delas vetajas de coordinar las diferentes estates de marketing nacional para spro- ‘vechar las economia de escala en }+D, produccion y marketing. El Cuadro 1.3 muestra un ejemplo de uns gran empresa (MeDonal’s) que tart se-ha movido de la izquieda a la derecha en Ix Figura 1.3, hacia un mayor grado de ,esevidente que sigue exis plantear importantes region y un conjunte de pases de forma que todos los log tina linea entse aquellos paises que gozan de sus privileiow y Tos que se quedan fuera. Par toto, se puede ae que el regionalisme da lugar a una stuacion en Ly ‘que ol proteccionismo reaparece en toxne a las regiones en ver de Tos paises de forma individual © Tenia ata a. jobatizaciin, Hace mis de 2.500 sis, el historiador griego vind cree que sus Herodoto afi (hsindase en observaciones) que todo &t costumes y religion son las mejores Los bes, las tarmuluasas sanifestaciones que encuentros eo Eeanimico Mundial le Davos o las cumbees de la Organizacion Munaliol det Comercio (OMC), demuestran ue podria habe ana vuelta fos antigoos valores, promoviuelo barreras al recent de ln globalizacion [as expresones retricas tel tipo MeDoaldizcibn y Coot-Colenicacindesctiben de forma sencilla el temor i ieaperialismo cultural estadounidense La cusstin sobre iol 17 de septiembre de 2001 implica © 0 que se mantendrd ka Joalzacitn esti; por ejemplo, Quelh (2002) afrma que se mantende (gucel 11 de septiombre esta motivando una mayor cooperacion transfronteri Js gobiernos nacionales en matetia de seguridad, coopetacion que reorzara a inter La cadena de valor como marco para identificar una ventaja competitiva internacional El marco de las «7 Se (en st acepeiininglesa) que se muestra en Ta Figura 1.8 puede see considerado como ls riz de fa que surgen Tas distntas actividades de Is empresa En conrcto los valores cornpartids deherfn ser un determinante fandtamental de a ade configuracion dela EL marce de as «7 S» fommeemes (C(O itera ‘ > oe caescanse aepatets Paes ince spcincomurany 7 sae Sesto (wove Jf ose ) Scat Spee cn 7 | \ LA SER reetee usar det quae buena y arnt espacio ‘Ecrporaneno dt los nics oe empress] props 2s es moatoa 1 Sactres resents La cadena de valor que posemos encontrar en la Fig tematico para mostear y dasfcar act realiza ws ads, pudenda ageupar las actividades que ‘empresa en Ine neve categorias genstics masteadas, independ el sector al que pertenczca. En cade etapa de la cadena de valor existe una oportunidad de contr monte la etrateg ‘sompatitiva de ly empresa, realfzande alguns actividad o proceso 4e forma que os mor que lt aferta de los earapetidaces yo diferent as, propor ‘iomar ciertasingulseidael 0 venta. Si se consigue esta venta competitiv, ¥ es 0 ible, defenclible, rentable yvalorada por el mercado, se pod aboner una mayor e retornn'a peste de quella estructuta del sector pueda ser desfavarable ys entails dad media sea modest, En éiminos competitvos ol valores usinto esi elispuests a pag las compra doves por lo que les proporciona ly erganizacsin (value percibido). Una empresa es rentable si el valor que tansma dato, objetivo de cualquier est Trae cuando es mayor que lis costes necesarios para creat el pro sia genic. El valog y po el costes tene que wl rs fos comptin pu gs con fens fs cemprestsinesementan sus eases deliberadamente para poder cargar un precio supe rior via diferencisciin, El concepro del salar peteibdo por ls eompradores se nal zat com mis dtalle en el Capital 4 2parte | Lo decisibn de intrnaconstizarse pies 9 La eadona de valor Logit ene teases | operaciones Aetvdades paras —— "actnidodes de veorupeirom Actividades de valor downstrean Ls cadena de valor muestra el valor total yse compone de las actividades de valor y dl margen. Las actividades de valor son actividades fsa y tecroligicarente distin ‘ras que fealiza una empren, fas caalesconstimen los Dlogues construetivos con Tos “que eres un producto de valor para ss compradores. EL margn es la diferencia entre ali ttal (precio) ye caste conjunte de realizar las actividades de valor La centaja competitiva depen, bien de proporcionar un valor para ei comprador comparable al delos competidares deforma mis eficente (a un caste menor, bien de Tega actividades un coste comparable pero de una forma dna que erst un mayor Ide los competidores, io cus permite cobrar un precio supe deptificar elementos dels cadena de var en vidades fuera de valor para el eliente qu riot (lferenciacion). 1a empreso po &pladienlo desagregalos yprodicir «sts Insel ence suede dio acts evr en do resis cad prin siyadsde spun ta ads priory us gran on pte ese BEN gue an tocaconaascon To crihn fis dl prodxt sen ta posal cmp com ese eset Ey ago mst pase eae eee green en igus aemen ca an iad de aoe ese tis sctidakspimatias yam seeps ene st pops “ost ao elt, ees humanos ers fines Giessen nage so eel Po reno, el desarrollo de a tec y la gestion de los iden estar asucindos con actividades primaris especificas adem de dae apoyo s tod ls eadkna. mientras que I infraesteuctara de Is eprest no esti asociads con activi ides primaias en particular, pero da apoyo a toda Ia cadena Capltte 1 Marketing ntarnaconat de ta empreas Actividades primarias Las actividades primaris dels empresa xe agrupan en cinco areas principales: logistica intera, operaciones, logstica externa, marketing y ventas y servicio al clieme, como se explica a continuacin ‘© Lugstion intern. Las actividades relacionadas con la ecepciiny almacenamiomto y Lisicicidn de los dys para el producto/servico,incluyendo la gestin de mate riales, manipulacin, centro de stocks tansporte, ee © Oportcones. La wansfora duccidn,envasado, ensambl im de ests inputs en el producto a servicio finals pe > Logistica extra. La cecagida,almacensmiento y dstribuclin de los productos dhasa fos clientes. Para products tangibes, ipa el almacenamientala gestion le terials, el transporte, etedtera en ol caso de los servicios, puede estar mus a con la organizacion para llevar alos clientes hasta el servicios se presta en una localizacin comcreta (por ejemplo, eventos departivs) ‘Marketing y ventas. Proporcionan el medio por el que los clientes‘asuarios son ‘oscientes de la existencia del productolservcio y pueden sdquirnl, done se incuyen la sdzministracion y actividades dle vents, publicidad, ee. En los servicios pblcos las redes de comunicaciin que ayudan alos usuarios a acceder a deters nados servicing normalmente son importantes, = Servicio uf some, Todas ls actividades que potencian 6 manti producto/serveio. Asugman eta. (1987) an defini ‘aquellas actividades que relia la empresa tras haberse adquiride sw pradueto que Iininnzan los problemas potenciles relacionados con Is uiliaciin del mismo y masimizan el de ls expotfencia de consumo», Hl servicio pastventa hace rele 1 ls stalcion y puesta en marcha del producto adquiride, el suministro de recambins, Jos servicios de reparaciin, ks asesoria técnica sobe el producto y el suuministo y tespalde de las grants Cada une de estos grupos de actividades primarias esti reacionado con las activ clades de apoyo Actividades de apoyo ‘Se pele divi en cuatro seas = Aprovisionamiont. Hace referencia a proceso deadguiscin de fos divers inp recesarins para ls aetvidades primarias(y no alos inputs en si, por To que se pro- clue en muchas partes de + Desarnll de tecnoloin. Todas ls actividades de valor incluyen tecnologia, incluso si se tata simplemente del row-hr, Las teenologiss clave pueden estar dirt mente relacionadas con l producto (yor efemplo, 4D, diseio dl producto} 0 con process (poe gimpla, desarrollo de procesos} 0 con determinado recurso (por sjemplo, mejoras de las materiss pire). Ges le fos recurs hunaanns Se trata de un drea de particular importancia que trasciende a todas las actividades primarias, acupsndose de las ati rnadas com el reclatamvento, la formacton, el desarrollo y la remuneracin de Tos individvos de la organizacion. + ufaestructura Los sistemas dle planificaio ontrl de calidad ete tera tienen una importancia crucial pata la capacidad esteatégica de una organiza inanciacis% Parte! baaee jn de nernaconliarsa cin en tas ss etividades primmaiss. La inGraestructara también eoasiste en has iizacGn que sostienen si cultura, estructura y ratins de Lao ‘Coma se indi en la Figura 19 ambit sedistingueentie ls actividades ptr orientadas ala product yas ostream, mas orientadas al marketing. ial dela cadena de valor de Porter, en la mayor paste yor Una vex visto! modelo orig de exe fie se utzars una version simplifcada (Figura 1.10), gue se earacter tf hecho de que solo incluye [as actividades primarias de l empress. “Aung les atvidadey de valor som ls blogues constiuyentes de a venta compe to de actividades independents, sino un ss zionada mediante titiva, cadena de valor no es us con remade setividades interdependiemes. Laatividad de valor esta Tinculos horizontals dentto de lz cadeva de vaio, fo cuales son relciones entre Ia Forma ene una vetividad de wslor depende de potformance de ox, “Avena! orden cronologice dels actividades dela cadena de valor no es emp com el gue se usta en la Figura 1195 por ejemplo, em acids empress eas ge Se realizan fos pedidos antes de fe produccion dat producto final (eonsiruceibn baja pedi, por ejemplo, com en el patman > nes LL Lf nolg coisononarta[ Sime ae ‘eon 08 prcona Testun Eeromae Secen “Secon Besar oeeceus Somictng ——Memarasna Panes Capi bisrmson Usgiteararspata Shactestces “proaches | Pecos cinsines cupestGelorte Corperencs | Liwaunteenea Creare p50 ence Emabile franco "erne petoimotcedel Figrcbenieiaes] Argomerize devents Sev torts posse, Toxoiogs| Saprict ‘hte ure beers crpeaceen | tomtoapeaucos yous trees Gesion emeanpeares) Solna Cheaceet — “Gocniana | penconmiona reas Crisspoautvea| demas ‘etiidades ternas ‘olivier enemas Copitte + Marketing internacional de a empreso inclos esters entee distintas cadenas de valor propel de dintntos agentes en sistema de valor tot Vinculos internos edn existir importantes vinewlos entre las actividades primarias. En abrin hecho clecciones entre estas relaciones y céimo inflayen sobre 1a train de alo yh eapacdad estate, Por empl, la denn de mantener elvan shes dle stoke prs acaba pda Fite soli fos problemas esl de In programacion de Ia produecidn y proporcionar un tiempo de respuesta ws rapido a clients, aunque es probable que incrementee) caste wral de las operaciones, por lo que es necesario calcul sie! valor anadio de almacenar stock es mayor que el conte adda, Se deberia estar la suboptimizaciin por scparado de cad ua des ‘satvidades del cadena de valor, aunque es fil pasar por alto este punto eo un anal Sissi, por ciemplo,s¢ valoran por scparado las actividades de marketing y las de pa davcisn, Puede que la produccién parerea estar correcta porgue ests dieigida a una fabeicacin de devadeo volumen, poca variedad y un haj caste witario, mientras que keting est vendiende al mismo tempo apie, evibilad yvariedad alos clemtes, En conjunto, estas dos fortalezas potencales win debildades porque no ‘tin en armont, que es lo querer a cdta de valor. El vincuo emtre una activ dad primaria y ana actividad de apoyo pase ser a base de la ventaja competitive, ‘come, porsiemplo vidades de Is cadena de valor conectads tls ellos EL nivt estan es responsable de la formulacion de la i de a empress, de Ja doterminacion de os objetivo, de a idensfiacdin de hos recursos que se neces taeda para que la empresa pueds aleanzaros y de seleccfn de a esteaegia er: yporativa mis adccuda gue debe seguir la eres vel gerencia tiene La tares de traducir los ebjtivas eorporativas en objtivas Funcionales jo de ly und y de garantiza que los recursos puesto a st lisposi« por ejemplo, en el departamento de marketing) se uilizan de manera etic om el fin de relizae aga ls actividades que posbiltarsn H9 conseeuctn de las abjetivs dela empress EL nivel operates responsable del rendimientoefiar de las tareas que subyace fa eonsecucion de os objetivos dela unidad/luncidn, sido esta cansecucin la que permite tla empresa alcanzar sus metas geencinls y estratepicas, Los tes nivoles son interdependientes, yl claridad del objetivo desde a eispide permite que todas los individuos de fa empresa trabujen de forma integrads part alcanzar Ia mete aeo, Parte La dessin d intrnacionaiarse La cadena de valor respecte dala pirdmide estratésica JE \\\eome | \\ sono i \_\ i Po \ N ynias 0) meen) ls > Vinculos exteres se anlar tated ac deal dee die dl prot iain arin shor Norden essa le eae dc seri Para conmpeencr co see la st son ferent icra de valor res de empress ran parte dela rein are ruse x adeat le abasic Yes so Star oe te ose coated una cps a gurus dels caleba deal eo aaa ee fonmancede unacmpes Por mp Bento fms rare seladmmnence una era ed de proved agers ealisn pane ere come yas pd je dare nena rae Tne de 970 98 inna eet san ax eo canals dea cadens de ala cs fant na desempenandn ets cna ede acon que sete tear tapers ppm sdaes dela cmp xs 0 Ja dissec vet snemtlnete on pated cena de valor dea com reshre prt ela se ina de areca sel papel ds epee ys a aude de sao dl compra lo ue wee determina por sis ree Ly comecaciinr! etenimtente dea eno ompetiv dpe de ‘fists empresaal sera deal general tos inpaus adguicos Capitte 1 rstingntrraciona de a emreas Sule haber crcunsta fas on las que se pede reslucir el enste total (@ se puss {nceementar et valor mediante acuetdes de colaboracion entre distntas organizes nies del sists ce valor, tal come veremos ep el Capitulo U1, esta see ser Is 8260 aque subyace los acuerdos de eolaborsciin enfocados la domastecany 0 actividad tetera de fa cadena ee valor como fs jai veutuyes Ja subcontrataciin y el esau ting enteedistintas organizaciones por sjempla, compartir ls tesnaogia en ls sete tes internacionales de I electrdinia la prodccion de motores. Cuatro 1.4 Pocoyé: cooperacion en Ia globalizacién sobre actividades internas y externas de la cadena de valor para una serie de animacién ara preescolares ‘uno de os arograman de tls de mas io digo 2 nitos ene preescalar,Pocoy®, creado por inka Ertearmenty vendde en todo el mundo per Graraca Ventures, @ on actuatdad una marea inferiorly {nh vendida en 05 pacos dee que sas al mercado atrais de 2005, Precldo con braun eecciones de oltes so0re un fond bianco emaculado, Pocaye se ses para ater i tencidn Geos nies pequeics. Pocoyd Pocoyé es un nfo poqueo cstozo y vest de atl can una gama de evadaces que capturalainaginacién| {Se loe nits, nimandoe a mar, eecucnar@tertctuar A medida vo va oxDlrande a munco en cata isto ‘a, Pacay recive la ayuda, devez en cuando, eestrbo do su amigos Laul, Pato Ely y Paro. 'Focayé tone an su peencia un concep lescinata ede aprender réncesa. Hay asus clices que han \demostads qua is sa no al ineramanta el dts yk partpaciondolosniios ene programa, sina cue tam Dien aumnenta osprendaae en un 18 por clan. Ai colaborr de cerea con pesieges conductitan dure & ‘esarolo de programa, Pocys ula boris vowlessencias y efcaoea Que ayuean a os woe a doscubr lamagiay anes en les cosas mae seria, per eos da recor ua vin salzads Gel infarcia, Pocoy® es a. veeas, gunen, euioso y ston, come cualquer cio prosscoler La cadena de valor de Pocoyé ‘Corn ae lutte en la cadena de valor da Pocoy® (véaee Ia Fig 112), ZikiaEntertsinment go encarga del esol y greduscion dea sere furciones memos de a eadena de vat, mienas Granada Ventas co ‘ercorga do fn venta de Wcenciss a nivel somacional y da os dersenos de emisén urciones extemas de a ‘eadora davai ‘Zokia Enteainmant es una empresa consuls en 2001 yloeatzade en Madd, cwy princlgafaca do ter ion es le ereacio de series aranadas pa eleven, usges pata capoesves mbviosy plstatonrae 82 uapos. Tens me de 100 empleados y sue cores 9 han vende en nas de 0 pases do tadao! mundo Ee una fabrics Ceeuive que proguce contencos audvieuaia, conrad of Ia anim les docurantaios coarvatxyaicos bei come en contenses tractive para comuniéaes nis, consol juegos mess para mules jugado- ‘ea, Deade que se consituy i empresa, es proyectos do Zinkiaincuyen, ene avo, Pocoy (52 » 7 minutos Una sre animac en 30 cigs a rst en ada! provscolr, que! pramio Crista a mee cova de ee visén del mando one! igésimo Festa termacioal do Aroacy, on unis do 2006, [Esocle de Zia Ererainment an la cadena de valor oe Poroyé es Granada Vertses, a didn do comere ilizaion, veria de leercias y even editor! cand do teeitonrldeco ITV. Canetuda on octubre de 2003, tras usin Granada y Carton amin da la empresa es coropuiringresoe secunda sever as ‘rarcae mie ali Ge a omiion teva y vendendoias en tos el meade mediante eens, fondamentsimente ‘otos candies de lesion La empresa posoe ea acuaicos tcecia y doveches Go isin en toda el mundo 2—_—_—_—_—_""—_—__ de cos 1.000 product y 3.000 ules do OVD en telovsn, ples ydeperts, ncuyendo marcascomoPoey® Fit Kitna es! eomo ores ion conecdas como im a Gale... Get te Out of Hero! Ls eadena de valor de Pacoys ~ Fi ‘Sronada Enteieret eros, ‘aces eso ido + Reunazdesapanvan——Aelidedes downstaan {apimetios do 2007 -spectosclturales de I glbalizacion de Pocoyd Nenana dra eee te a 1 wesemareace,ciewcro, arco as ora conte ay SES es yo te Rot MC sph I on a aot can mucho parpacen proven os Rena Une Enos ins oe er mn suet ena bos. ue prove cara panic Gen Grea. go a oe cl iguana peso do pra car ning eae crrversa, ar ere oe cadens curio soe el ben 08 7 ae ee los pases tier chine rots partes do unto, nube que seminto, usta y ret fel tne os exigencias cu renzo humax moderato est ‘Aplicaciones mundiales de la marca . Ra neaereteees ny mea en producto 68 merchandising son qualneieiporaros para qaantsa lo 1 Engevad de Pecny ca ha congeguldo Granada Vontice con bos, ugules para ay fs. aoa rrola seve vera del pata Los nie pun ugar con el personals, con sus padres y argos, Fo ee uur cies un ual rereche con la area 9 ineorsnta i lady afeco hacia los personajes Configuracién internacional y coordinacian de las actividades irae Ia posibildnd eae aa nt coca cde ind se lc tanada eid brad os ta swans dnl sede not Pipe recone nel scexpurta sisedin Se debe realizar la fncion dela eae de valor done ‘may eficacia en costes) este lng nn ene pore gue ser news pal TEnseguid surge una distin ente las actividades ras dela cadena de var en Ta Figura {0 las que se hat: denominators yue se han denominado exter- dels capitate 1 Morkcting internacional de la ernprecs ‘elena de valor La lacalizavin de estas stividades exter Felacionadas con oi jp, sama empress as que est Jen exar vineoladas ah locaizdcn de este wlkimes per 1 sender on Adsieali, norinslmente tend que ofescr x sorviio postventa ali y ambien tend que toner vendedaes en ese pais, En slganes sectors es posible tener ana sini plan de fuera de ventas que se desphars al pais ddl gomprador y rgeust ors actividades externas coneretas, came la proxi de Jos textos publictaries, se pueden realaae en ocasies de forma centr ins habitual esque a empresa tgs de realzaeain de os activi externas en cada uno de ls paises en os que apera, Par el comteao, ls ctvidbcles interna ae cadena yas ais idles ae poy sn mi ‘donde se encuentra lovaizade el lente (Figura 1.13). Sin ‘aportacign tien un pros cultural con el mercade de aigen, pace ser ele ‘ante controlar toda la tadena de valor desde Ta sede central {miereade de origen} Fata dstineiin tiene interesanas eepenusiones, Fin witner ga, lis actividades hs las mercds de ned epics a ois Ia reputacsin de wna empress la mares y La rd le sericios ex un pat ean meddle sus ativan y even batveras a la entra lcontraio, lave /youiidad solo en ese pals. Por 2 compttv en las actives interns ¥ de pay sul prowe nr nis det of sistema de pases et hs que campite a empresa y na desu posiion ‘apts em come, no lo sevtores en os que las actividad externas oes vine fete son ils pars fo besa competi, end a darse un patcin de Jadas a impetenca internacional son aus adaptaci local Por ejemplo, en ntuuhos secores Ge servicios a solo esti vinculadas la lalivzacion del client las actividades exter ns sino que, uo fecxenci, tani fo estan ly tv ies interna lobales son, comparativamente, menos freusntes. Em los sectores eM lo ul vidas de ape e ites sruciaks para bs yen 1s, cam el desarle de la toga y Ie prone san 1 compettiva, Is compton global es mis Fceuent, cam, ‘Contrliaciin de tas actividades internas y descentratizacién as setvidades externas, aie eigen oneing Dyeanco > Pat (sede cera _ a to SProduccie [- \ 7 Matsira > iy) PRE CContrataacion daa ——~ funeionesintemesiupsteam feonetes iene) PEP Descentrazacon de as tnciones masidownstrean! atyor ejemplo, puede haber una gran nevesdad de que la emprestscentace y to ter pir Tear unas pre UTinem i escala manila prxhiceli, yd esta tins tacionales que son capaces de esplotar las economia de eal grup ea Yer a5 Asiana mela ue los ont se Lvopeativas rg halen de compli rsula cada ver nisi sestener una diferenciacion va preiosem Tosdistnten mezcadas, presionandas Js empassa a qne cowie sw politi de peecion natizalo «a is dale eno Capital 16, ropa, io eu Set Tin eventincedistnuivas le kx strate interacial en compara a nah pueden set tesunnidas en dos dimensiones lave ce io compite By empre & iva snter nacional: primera se denoanins craiquracéa de as actividades mals empresa, bl cairo em donde se resi cada un ely utiles mera de sits dane tone Hugs fa sean centro les dela eadena de valor, incluyend et Uimensidn se dennis eoordiniciny ace reerensia a coma se coor Ine actividades idcnticas o vinculadas deswrellalas et lv distintos paises (Portes 1980) Taller de valor y «cadena de valor en los servicios» tel modelo de ls cadena de slor de Mighae! Porter temic br secencia ce outs ia as empress para rca alr pat siento es oe las ejecitins lee st apace en 1985, sles gonericay dave que serps mel domi en el penssien ot erecientenuezo di empeesas ae servicios co bans hospital beguradonas,empprents de servicios de consaltonia ye teevon Uescubiert que el muxklo tadicional de a aden de valor nse feafidad de x sector ae servicios. StabellyTeldstad (1998) ilenfigaron dow mes ‘modo decrenciin de valor el atier do votor. Afrntan qu laeades le valor es un modelo para fabricar productos, mientras que el taller de valor «| Joly pata roster ls probemay del cansumidar lien ga weno de ses Choy rad devatores un muxel pata medi xn los interiosbios entre ens, Cal Frodo utiliza tn comiunto distini de actividades connames pasa areas ¥ prenser fo shu lsintsn de vil os tins. Unneasens0s as pring pals frelon entre ames tps de ead de val en Tabla 12 Tho tallercs ee va (ne entender corny puntos de wea) cream valor movii= sande Ios reewtses (por eieplo, personas, conveiimientos y habibdadest y dese fEindolog pata resaivet problemas coneretes, como carar ns enfermedad Froperionse on servi dena compan anc ky pasaieres © proseer wm sot Thana un problema enypresrial Los lleres se arganiza para tomar dexisiones ye Cinna fa pctiaseptiiae y evaluat fos problemas u apostunidadeys desrmoat solcioneso enfoquesseroatsns ‘uma, ccc warlay evaluar Tos reall, Este mizaciones orienta thos Sere ‘sum meade gee apa a lo mayors ee song Clon, com empress promoloras de wicindas,consultoras 9 asesortas ji, et Tambien sc aplca a hi organizaviones que sit conligarads fundawnentalmente pura ilewiiar» esplouir detrmsinads aportniads df mete, com eldest Frail de in nucvo farmee, ly exploracicn ae un potencal yainiento petrolfero 0 tl sein ale un nugen an Capito 1 Morkotig inemacena de a emprosa Las distintas parts de un empresa comin pu poses ; pueden mostrar carscterstivas de ms me Figuracion de st caller de valor Lostaleresde valor wil spoyar li tarea de crear soli ‘omar un conjunt integra de nas ds Jos; par jenipleyes pasble que pralcidin ydisteuci eg seta devalory que investigncin y desarrll e tod of prowss de resoluciin del problema w de tenga a catigureion sn sistemas aso cn conocinientos epecislizados paca 1 ls probe rer Mico juque el reo consise en propar equ permvtan una eeneidn sin probe explotacin de la La cadons do valor tradilonal versus la cedona de valor an ls sorviclas ‘Croatién de vaor mestante UStrsstonacin se aut striae frnas y compotion productos, Proceso secuenca primero dsehames Sinaments vender.) / Goma / (a eadena de air Waciona se cempane do seiner pray Spoyo, Ls aliidadea primar en (soos y preven do ator aoa 3 producto yactesacseneriss a Incas do or arta yveios once ti aetideds do apoyo a postitany meron! portance oo sethidades de aprovsonamieno, Strole ae aenlgia, gestion doios recursos umanoa yi recs Fepioa-producisny veian de ‘tuetieealmentacén, atrni {otros poses fapreatos an reo. ‘Modelo co casera de aio on tea serene (sale do vlor) ‘Gelon da veorvaserte a esoneendoiae [blame sel siento, maaizonan recurso y Schendes par resovotin Elsi paa robin, eres Praca cicio-e Feat L__| 1 tdenicacén el rtions:registo,reson {Toran dl protien y seen fsterfaque gene ara rasa 4 Beucon corumicacen, gar 8 mplenertaran desler og tis hasta gus part eo esas prion ine, ~iemplos Ganeae spas compote de sep, vert comin. aParte) Lo deciiin do internacianstizarae ‘oportunidad. En fos talleres de valor esti surgi cee centrindse suchas de ells en el mejne aprovechamienta de ls conocimito® Yl peraaas, como pueden sre ssc colaboratvo(gPopnae,iteanet video a onferencnsy wurde electrénicos compatidos (espacins virtwales de trabajo col hhontise), que poiencian I comunicacida y 1a colaboracidn entre fas persons Cental pr fomentse la particpacin de estas en fos tllres de valor, nutriendase ite si con sus conocitniettos La integtacin deb sistema de planificacion del pr Tatts con el de wevucisin est resltando crucial, como ocurre en ol desarollo de pro Jfnctos farmaccutices, con ues procesos may largos y complejos de aprobactin. donde conseguir la anticipaciin en vnos pocos meses de un quero fdrmaco puede sg bifear millones de délares en ingresos y aborro de costes. Otros eemplos de tecnolo- tistas podennos encontrar em tos motozes de infrenca ys redes neural ls sles into de los problemas y el proceso para resovestos Js tecnologia ¥ aplicaciones peden ayudar a que el ono scan explictos y accesible. Tr jonning rie ores una expres muy eiizada pero definda de mane frencia a un grup de empresas, cade una espevatzada en won te de agin snd para crea y impress, que hoe parte de leaden de valor y vineuladas vrteal Teor products y servicios. Sabely Fjldstad (1998) dfinen de una manera sey de> Teredes de valor a como redes de empresas asta, sino como un modo a veces de mediadora en ineracciones femppresisal para sna Unies empresa que ha ceereambfes através de ly red dese clientes, Donde mie se apita este modelo ‘on fan empresas de telecarnicaciones, pero tarnbign es conspaniasasepuradonss y ci los barca, cuyas actividades conssten en eseneia, ent mesiar entre sus lentes os Males tenet dstintss necesdades Grancoras: algunos quieren shorrary otras gic cjesplo Lassativiedes clave inlayen la gest dela infracstre dn de li elias, a promocin de la red a gestion de Tow comtrates ¥ relaciones y bi preslacin ele servicios ‘Agunas de las empresas mii tensivas en tevnologis dela de vale hancos,compaiiasateas y enmpresis de welecommantenio ‘Semples. La mayor parte desu twenologis proporciona la faesestcturabisiea de ft fe ra media nercambios ene clientes aun c enon corapettva esti cane Iniando, yond mis all de aura lela 38 Sacciones y pasando la super eonducta adel client EL abjetin es afar ms valor a ls intercambion deb ehiont comprenstn de Ins patrones de ws, pects de intercamai int ido clecera, Por empl, se puaden tlizar alata mining (herramsietss he extrac cham de datos) y is herramiontas de visualizaciin para ientiica tanto coneniones vermin son nees son algunos positixas como negativas entre fos less Tl csito competitive depende, en gran medida, de algo mis que simplemente desermpenar biew el modelo principal y puede que tase requiera de Ie entrega de lin tipo sdiciona de val complementario, La adopcivin de las atributos de wea ede ser un fora potente de diferentiar ce propuesta de valoro defenderla frente a compatidores que aplican wan mevlelo dis Tint al soy aunque cs esencial etree a otro modelo sul si can esto se poterca principal or ejpe el mado principal de Harky-Davioo e a cadena rica y ene productos el segundo modelo lo poemos ilentifice cn ba ereacion de Har Tey Oumers Group (HOG!, ana red de cienes que aad valor al model primario i contigaracin de modelo de valor p Copltta 1 Marketing internacional de a ripe sforzand a nt da mre, ls cts praprsonsnd or Inc’ Rede an vide conc em den Te nament a tenor hace ue pose fr to Ms hs sa shred ied ds cyen coef pois sos pease a consign cut de neta de alo quest mettre is ct, Combinacién de la «cadena de valor del producto» Ja vcadena de valor del servicio. lon mn et (206) hacen un direc ene service dre me Los tevin dross cn los que sepuchporu pec consis ejemplo, los servicios de sofiteare pacden ser transmitidos en un CD u otro medio Fe qs pu prod om et nr sce pone thrizin, Co lw sarvicis Had, lo a pain yl coms Fieri 114 Cambinacln dela weadena de valor del producto» y la wcadena de valor det {Cadena de vtor de producto: \ GestSnos es YN -Howonta dota vetate Veredor | Compras =e yinsin fF] Be oor de lo proguvimyprocess de sets enstetes 8parte La eciiin de intrnasinalizrae ra ams actividees El provcedor de servicios blandos des el primer disque des trol atvidades en otro pase estar presente eel mismo. La Figur 1-H es vat fondarsentalmenie, pata Tos services blandes, pero al mismo tiempo vemos ev Un tmavor numero de sectors lu os pret scos Tos servicios stan combina. vin ed scp depo een svi para mos poten carl talor desu negocios por jemapla, Cisco creo su servicio de insalacié, mante rlmients 7 diseto de ees pata garantizar en manteniminta del producto de ran Calidad reforase las telaciones son sus lentes, tanto empress de telecomunicasiones Como de otros negocios. Tambin puede pasir que una empresa se wea arastrada & entar scrvicios se da cena de que ls competidores wlan sus productes para Uifccc servicins de valon ya gues no hace mada, no solo core el resgo de que st pro Touto termine sigad un conan (algo que se esti prodiciendo en fa mayoria dels creado de productos, independicntenvcnte de los servicios que se ofrercan). sn Carhign de ponder olacion cn el eliente, Para hacer que los grupos de servicios exis fetes scan Fentbles fo pes tener esto en el Inzamento de un nuevo servicio incor Porade sl producto), pm cigcuivos dela empresas le productos tienen que decidir st tencisn prcipalsebs unidads de sericios en respaldar a kos Jn desarollarse come woa nueva plataforma y de se deberia centar la pradhicts existent os estas eb fnanera independiente ‘Cuando uaa empress ig icntens debe eecodar que st infec csteategedinfluye en los elementos del clo le vica de ly entrega que son als importantes Sie objetivo es proteger 0 ealzar et ‘ford un protuto se deberia integra el sistema para entregario y tos services aso ‘dos, promaviendo quel desarrollo eae liseno de productos se haga de tal manera “toe simpliquen la torea del serie {por gjemplo,utilizand mens subsisers © inogrand sofa’ de diagnstico} Este enfoque implica la misianizacion del castro ten el proceso dl suntnistra del service incoepora an suport al producto siempre stisene de negovin para proveer serves integeados a anew comu una asin sou recent penens dba cet sn et monde i rd po ep a tose ae ses sr ice dato et ondedor epson lin erp, eo des BERS uc ibealene de ator de prot servicios dea expres UT sndtor {proveudor dl producto y servicio) ye compeador erean tn servicio en wn proceso de ieravcdin: vel sericig se ees y 9 consume a medida que se producess por Io de para tener évito en el servic dela mare es vital disponer de wna exceente fuera de tas, puesto ite sn elles sists ls responses Utimes de camplit con sus px pos compronsinos cone cleat, Polo tat, necesari que os vendcres inter ios del servicio para comportarse de forma Ficen y comprendan unos valores eon ‘que tespalden ls marca, Este proceso interno de creaciin de ‘8 medida que Ios empresas de servicios se hajadores de dlistinves lugares det fiend en ut eet cals Wer mas import expanden intemacionalmente, conttatanda a1 rund. a Figura 1.14 musica tmbign br nsturalezaeclica de a interaccidn del servicio (nomen debe venta en ta que la postevaluacion de la cadena de val del servicio ‘hos d tn ip paral pose redisen de la cadena de valor del product. La inter Capitulo 1 Marketing internacional do empreso sccitin que se muestra en Ia Figoro 1.14 tambign podria ser una ilsteackin ‘momento inslantineo de un pracese de negodacion entree! vendedor y el eemprados, donde el vendedor representa a una empresa cn una # como uns combinscidn de fartvare (peuductos fi aque ule sus proyectos sy softness). En cualquier casa, uno ae las objetvos con ls nsturaieza del aprenlzsfe del cela tetera desis en la Figura I-14 consis en captar as sores pecticase de dis tintos tipos de interaciones entre comprador y vendedor interacionaes, ten consectencias part na mejor configuracida de « ls caena dle valor del sersisio (aller de valor 2 la cagena de valor del producto ‘ombinacn le fs cadens de vale del praducto ye servicio. Sistemas de informacién y la cadena de valor virtual 1a mayoda de los dieetives estarian de acuerdo en que hemos entrado recientem« tn una nueva era, acta de a informacidins, que dere norablemen trial, Cle ham sk fos Factores impatsres de estos cambios? EL consenso en la respuests ha ide yariando con el tiempo, pensindose al principio «que era el poster de autonmatizacidin de los ordeals y la informatica y despucs gue se trataba dels capaci de desafiar ef tiempo yel espacio gracias alas telecomuniea Comes. Mis recientemente se ha considerade que esl poder de creaciin de valor de a Jnformacidn, an recurso que se puede volver utilizar, compart, stibie 0 inter cambiae sin ninguna poeta de valor y, de hecho, on oasiones incluso se mltplica [a Fscinacin actu por compete 2 eas de activ insiles se bast en I ce tia de gue of recurso cl esol comucinsientoy sa rlacin con e capital intclestual, porque sustenta he innwacion la remonacsn, La informacion es una de estos acivos invisible, yuna forma de comprenuer li opontuniades y amensnsesteategcas de insta consiste en considera la eadana de valer virtual como wn complemento de by coalena de valor fsica Figura 115) Al introduc kx cake le elo visual Raypoet y Stok (2996) han echo una ampliacisn del mado conventional de la caceoa de valor, considerando fa informa: ‘ion como un clemento de apoyo al process de ereacin de valor adi ¥ pudenda Ta sere sal por i misma, Hay euatro formas fandin presarial (Marchand, 1999) 1. Gestiowar reygos. En el siglo 99 la evoluciin dea gestin de risgos motivs el erect ric de funiciones y profesiones come Finanvas, contabiliddl,suditora y control Funciones intensivas et informaciin que tienden a ser grandes consumidoras de dle ls informacion y del tiempo ce Ys empleo. 2 Reduircostes. Fn este aso, la atenctim se contra en utilizar Ta informacion «on ta rsyor eficicneia posible, com el objetivo de lograr los ouepras necosarios p transaciones ys process empeesariales, Este vsti de Ios proces de gestiin de In informacin est estrechmente relacionaala eon la reingenieriay los movitien- tos de mefors continua de fa década de ls noventa, Los elementos communes de estos 37Parte Lacivsén de etarnacionalzarse proccnos se entra enn supreme a atv imecesaias y que constivayen tha perdi de emp espevialmemte of papeleo ya teasmison de informacion, ‘implifcdndbolesy sis posible, autozuatizand os dems proceso 5, Oferar products y services. Agu atencin se centta en conocer & 08 el ‘compartir a informacidn ct los acios y proveedores para mca ke satisccn “lca. Muchas empresas manutscturets ye sepvicios se centran en ere sco atin dele dean como forma de utilizar la itor rao fs emesis 9 insert em sistemas ee punto se definicio de perils de clientes y en sistemas ai strata que th de wont ea gem de a dle gestion de servicios | fnvontar ucvospeodctes Fnalenent pars innovar: para inventar nuevos productos, propursionar servisios diferentes ¥ ‘ales apres como Intel y Mcrosfi stn apren= to contin ventas MUCEOS sar venta ins ompresis pdm uta hy infra ‘lial tecnologlas mis tdendo a operat en up modo de deseubrim Dpoductos mis depriss y wblizando marker inttlgence pa Competiiva. Aula gestion de hy infarmmacign consiste en J los process de trabajo colaharativn para compact ifn Uescubrimientos en toga la empress personas icin y prose ns faa bs erupresisaplcan alana cembinacin se las estetegias anteriores especto a fa Eigurs 1.15, ca uns de fy actvides de Ta aden de valor sea puede wiles won ns ena fase del provesamsento de [a informacidn de la cadena ‘Me walor vital para cea valor adiional al clieme, raz por kx que se han puesto ‘bles ebias horizantaes entre las lstntas actividades ela cada de valor fst. y 2s fey de he wale ce valor fs J pudizndse eapharaeiforacion en tox feemacitn para mejorar el perfromme de eds Tvidentements se puede wilizarest fice de Tr eudnia de valor lsc y cording wus actividades, ange tambien se puede (at bo anfermacin para ceearpodctos basads em les vaya analiza y-eoerypaq Dlnenids w para cfeae nycvas Howas de negocio. ‘ins etnpvesn puede ubiza sa inforesavin para Hegar a Ins cents 0 actinides iors erapresn roudenando asi el sistema de yafor de um sector, gue puede Le cagona de valor virtual como complementa dela cadena de valor Fisica cadena de valor fica vo \atnany \ a. Le] oan in| rac ot \ ein, emany oan oie) Jacracanhe38 ) gerracin | rian ‘Caden de vaor vu ” Ccapitule 1 Marketing ternacora de io empress como resuitado hu desiparicid de las frontras tradicfonals del sector industrial snsejro dado de Amsazon «om, ezas, considera claramente que su negocio Bo es cl dela vents de iba sino see Probe de informacion, Resumen EL marker hr us actives cle matkoting a través de lis frmters nace de detect stislacer lay eves ae Js clientes internacionales major de fo que Johace a conapetencia Pty inaplica que Is empresa es apne des Desaerollar ana estategi de macketing internacional asad est ls snilitus diferencias de ls merc, rernacional sedeline came ol compromise dela empresa para coord cs cal prapsite Fsplotar el conociniinto de la se principal foxganizacion matte} mediante wna Alifusiin mundial {apeendizaje) y has adspracinss pes Transfriramocinsents ysmejores p ‘i jtcaye de cualquiera desus mercado y wth lose otees mercado internacionales Las pymes se suclen carscterivar por dor y rientad a a wes, do 9 muitvs epoca y desestructurads Por otra parte los pymes son mus lelesyue las grandes empress y pueden E40 onan eprisa ante cambios suites on entero interna te so posibles anthies aristigns en ln estates por Je cisiones se ealiza de forma Sin embargo, debide a que li sanides empresas atin cow fretencis come ana le pyanes, parece ther na convergencia en la condusta de marketing ‘de hs pymes ls aes empress hacia ef enfique de respuesta al mercad \ partirdel marco de lay «75»,se into un Yorsicn simpiicads del modo ot tinal de i een ee valor de Porter que se wilizaca em grun parte de este ibe. Para ‘comprender cdo se crea valor baste cow Auesednicmtente on a cadena de valor Jngraa ale la empresa, ya que en la mayoria de hs casos las eadenas de valor destin iste y de dist estan interconectns, pa lo que ex eesti ania ¥ com ntes de anslizar ly posible inernacionalizacion de Lis etividhcles le a cafe de vl, lr que tami impli dxisiones sale bi contig racign y couric ae fs actividades mundi prenler tala este proses es del cadena de vo. ‘Como anpleanent la cadetna de valor tradicional de Porter, se ha ineodcid fa salons de valor en los servicio (hina ott denontinada cancepto del tlle de talon). Las tlleres de valor crean valor mavilirando recursos (personas, conocinnin- toy babies) ylesplogindolos para resolver problemas espeitices org cn forme a ks tomie de deaisiones ys eee iene nen la situacton concreta dnl tiene yrevalsaidn de Ios problemas opae tuidilesdel ser Jones 0 enfoxyes alternatives eleccion de tino, ejecucion y evaluncidn de os evlados, andl que se aplica ta magoria dels “onganiracones orienta a Jes s0rviios uchas empress de practi qere toner Esitaimegranclsersicion anu cadena de vals medias que las presiones dea compstenea haven que os prodaeton se ea ‘ert cia ver mis en commis, los servicios se cnvertnit en o fistor de dif 2Porto Ls decsin de inteenacionaliarse integrase las sl en fa ereacion i on a promesa de esto reside ni las regs estrakagvas de este noes jue (em Je valor on lo ans venideros, No astute os de rapid crevimient, Las empress ss tila). A tinal de exe capita se present fa cadena de vor virtual conto complement deli cadena de valor fi la empresa Vermont Teddy Bear. valine eu un payor valor en {Deberia internacionalizarse? yes publ fain fos resins Gani. de 2005), Baba Tuttolert, eonssjers alelogada de Vermont “Telly Kar Company twunntbear com), se leper xh Inst ates aco an dfs aos mis iain dels historia deh emprost HL sh de mayo de 2005, Vermont Teddy Rear muni fa fir el augeed definite pore rede inversion “Cuard:0 djunio de 2006 frupress pain pert en Tiers por The Rstang Group. una empress pa saa de invotsiones con sede en Boston. at i principal dete ps ha sido exphnda rr Es bath. Robert res prvi, Vetrnat ely Bsr ya no tne qu tperar hs reese un poqucia empress que tiene que cumplic enn fos Feiss enka 97 mis compas wostosy de ols, gone Jems wode tiempo socom pata dedcarlos a re toxin airs de 2008 fueron ales ifr fie 390 millones de dares mills de lzes Ao Beneicio neto: 2, A finales de 2005 empresa disp e Patil de 92 camps. pote lisbeth tenis ms icons paras «hi isi 9 lng pv por empress exapmons Cline nstas fotos apeansas» de marking. Comusasulda erates dest, post baer ee Tempne ce ost de poh puto productos tense soni de vets dint ee hon A dbrencia de wnos emyesas de ers, Ibid de ceri rails haan demas mes tarde mngra tenable nest er fies Irn tnign deaystanss tener ss tern itv efits en corte em defini y com Teo pars str ited de per onlizai, lsc, eae yen, prope funy un servi aspioe al ante Aes, bs traders de Vermont Ted Bear Company fos pastes eigenen, sn qo date Asukimoe asin ban aprendido a aver lo qucbasen Al Tema ipeible Por que no debrisms abi ‘Gna see mor seri de venta 3 stan de elle eo La empresa Las prinipal aetna le Vern marketing deat regal, Constita en ISB en Tate de Estados Unis, ly empresa ft exe lose eipudaneate: cm 1992 dae Afagtcne Ia clin om 3 gtogesis eprest pada de mayor ct ‘inca de Estado Unidos yes mvs sa Tolga en Seva York pots finance una ered espunsiin, Partiond del sity en es series dle Senta adstanca de wns de pauls, Vermont Tei ear ent en un evo siento del mercado ce sin scl 2001 om st isl SendAmeria para ve der pradton de acinus aliments fabrics pr ates Y agrvultres estalouienses, ye Hi de 2042 «reo PajamaGra Fakly Bear ose santa wcltansa de ert Fon esa Vermont ‘esky Bear (VT ene sis inenton UT servicio Boar Gramm envie estos de pel personalzades dirstamcate alos reveptores en ‘conn especiales canto canals, srs ios ks iio, as wh tei tes especies camel Dia de san Yas avi rel Dis de fa Maro. VEE posiiona scrviin events distant rats tt Gira 1 alternativ crests ls Dos » Pasi resume aqvsincluye ti ae de wna virial gma ie Lamison, hata yprnluctos de spe gue se entre 2 tat le resi al eb Tovanda yun cartel de «Ne taal, rolstar= gratuits va de rogal que se compe pine um pedi nico (ne hay exportaciin eontinuadays Ih daponibilidnd de informsacin sobre of meraado extramjetos pute del objetivo de ceximvonte dela empres = nerualon de exportscidn uscsdos de forma active por ef fundador?propietarot inet clave. Los resultados del estudio tambgn demostraban. que exante mayor es fa emprest presets nis probable es que hay citi estrus motivacion ‘rae resulta de Suirez Ortega y Alamw Vers (2005) sugieren ue las principales Fact determinantes de la internacionaieacin se enenentran dent de ls empresa por tanto, depend cle Is frtalerasy dldades dela direscién, Coneluyen que m0 val emiorng extern el gue inluye de farina decisva sobre lis actividades de intern Conalizaci, sine conju de recusas y capacidades de a empresa que se pe fence ext en los mercado internacionales. Por conbinar de forma adecuad Consiguente, a velocidad intensdd de 2a intepnacionaligacion pueden ser acente das gracias a programas dirigilas « potenciar lay habiidades y capacidades de fos ‘Girectvos, Adeias lus programas pars el forgento de las esportaciones,cisehados four logear que baya mis empesss que se intersen por hz exportaciin deben poner Ue reliove las activites je hierementat la sessiblizacion de los dnectivos sobre ay rentals de fa expt, Desencadenantes de la iniciacién a la exportacion (agentes del cambio} Ps empresa (as d {que ly internacinnatizacion se produzea, algo 6 alguien de dent @ fuera de la los agentes del carne) debe iniiar el progeso y leva hasta rel Tabla 2.2), Fat os lo que se canoe com < su iplement Direcci6n perceptiva Los ditectives pereeptvos detectan enseuida ls oportunidades que estin desarro Tendose ee Ins reread extranjera, se aseyaran de aprender ste estos mercaos y Copitle 2. Ievactn ala merracenalzcsin ‘mantienon sn montalidad sbierta sobre donde ycaindo tiene que sli su emprest al extranjera, Un quipe deste perceptive esti compuxsto por muchas individuos sosmopalts, - ® Evertomteme expatica pests compatone 2 Expats etos Un facior desencaden coer weds: nic es viajar eon asd revis oporiunidades de negocio o recibir torn ero, Io que pe hace que ls irce= tivo cream que exten dichas oportunidads. Los disectivos que hap vivide en ‘exteanjcr, ie han apeendido idiomas o ue tienen tn interés particular en las et ras exlanjetastenen mis probabildades de analiza, antes 0 despues as oportun ‘des de marketing internacional son 0 me aleiseas para su empresa (Gon frecuenc los directives chttan en una empresa teas haber tendo cetta expe ‘orca de macketing internacional en tabajos anteriores e inten wtlizar esta expe seca part amplior Ins actiidades empeesarials desu nucra emprest. A desarrel 10 de trasjo los directive sclen analiza un conjurto tovas, entre las vases se pueden encontrar las actividades ee sus jetivos en su nueso de opvinnes total marketing inten Evento interno especifico Us evento signifi Jnteruavional puede encontrar formas de moti 3 f ditecein, También of exceso de pprxlucciin o une rehaccida del tama eel mercado nacional pueden aetuar come ‘eam fa revepidn de nueva informacion sobre las actuaesaplicaci ines del prox, Par ejemplo, epartamento de investigacion de ans empress puede lesarollar un subpronlictoadecuado pasa venderdo en el extranjero,come octet en mo de proxiicts limenticias que descal dd ho coste hea para ayudar a alviar las hambrunas en eiertas partes de eased ua empeest de proces rot Alia, L stele prevenie del presidente, cnn uha partcipacion sustancial del departamenta de marketing, La aplicociin de la decisdn (es desi, la icine de ls actividades de marketing internacional ysw implementaciin) pas» ser wcontinuacn responsabi lal funlamental dl personal ce marketing y soo en fa fase final de evaluat de Tas tigation ha demostiado gus, en lis pymes, la sisi inical de exportar 1 see a eccar el erase sobre el presidente de ui istermamente ca Is emnpresa of esfuerzo para entrar en elm actvidales de marketing {a eoupress, Por tanto, parece que 5940 Parte} Ladiscsinde intermacaraiaarse sacl es una actividad importante, Analogamente an buen hagar <0 of faja sono ayer estar a el panorama intertciomal es el departamento de keting que murketing {in ain reciente tila sobre Ta sonduata de Tnteacionalizacin de fas pymes wlenantes mis eapor lanaesas Fors a (2002) concTuyeron qu fs ts des bicnr ative Soternacionales ura «el interes de la dex on la intermacins © las consuls pronecntes dl extranjto solve los praduusisey ios es empress © una demanda insotiiente en e meteado scion Fin ete estudio rout interesante destacar que ay empresas no considera que fos “contacts et sus cdma decanter 6 eh otras organizaciones despoye sca ime Eanes para inicio sts actives internacionales. Sie embang co fecuemLit se ah bina kv cimarasde comereia parn obtener mas informacion sobre um pals extranjero le que wn desencadenutte inet bay dado lugar que se analice la posi sles lad le fener atv ides internacionales Internacionalizacién hacia dentrotuera iinermacionaizacvin 5 un Aaj aia fuer, Tradicinalnentese ha considerate que po ln gc la maya de a adele sede La internaxinnatizacion wo fran tatalo ae Form eaplicita cil es Ia influcnia de as anteriores actividades hacia dentro asicomno nes aqui, sobre las postoriores actividades lau fra. Si va natural de infernacionaliarse sora particiar primero e sti tividades acs fuse (exportixio ide estes co ‘or Alas hacia dentro Gmportaciones) J despuds en tosh de uklo que se pein uiizar fa elaciones ¥ conecintientes abtenigs son ls divides de importaciin cisalo i eenpeest eealice aativdades de exportacii Weldher a, 2000). Welly Loustarinen (1993) afirman que hy interne importacones) puede prevedere infuir sobre la entra en el meteade interaacianaly actividades de market inte una eclnin dircca entee ln istermacionalizackin hacia dente y la interna malic havi fer en evant forma en que os atividaks hacia deta we ‘en determinar el éxito de ks aetviddes haga face, sobre too em la primis tases dle la internacionaizacion. La intermacionaizacin havi dentro puedeserisetada por sun de Tos siguientes agentes +e conapntlr: visquedinternasional activa de tins fuentes esttanjers Gini tiva del omypradar = marketing inser «el utalay,inkiacin pr pate del peegedor estranjene (perspestva tadional tel vendor. Durante el process del paso de la internacionalizacin hacia dente a fa iternacio naga ha eras el papel del canspradar én ol pas A) psa a ser el dt sence Tanto ai el aso de los elentesnacionsles tem el pas A) cont ce ls clientes estan te la interaccin co el proveaeresteanjery, el eomprador timpartador) h mvomento pestviog, se puede pry ros, Medi secede a la red del proseedor de Fora que. tlucir una exportacin hacia fsa ditiga «ls membros de est cd [has operaciones internacionles havia dente sacle cuir pues divesy farms liad pura teforzarlos rcursosde una empress, Por supuest, los fjos hacia des Capiule2 Incacin at tersacenasseén Internacionaizacin hacia dentaffuera: un elomplo de rad Pais crash ) ([ (EEE Ne sescineescen” | (expenses) Fed det provoecer a to implica la importacvin de prac nexesatos pata el praceso productivo, come rateriss prints ¥ praguinaria. Pero by actividades hacia dentro también pueden incluieactvidades Snanciers y wenolugia que pueden tenor stints fos {ranquciny,iersiones dieectasyalaeas (Foesman eta, 2002). Fw alguos casos bas licencia extranjoras hacia denteo puldea verse seguidas de ventas de tecnologia Dacia fuer, Sen Fletcher (2001) y Freeman (2002), se pueden desaetllar ls act Fnac dena y hacia fi ‘sas telaciones entre arbas, de distimas formas. Avi las reluciones son mas tangles en los acuerdo de eames de doble setid (en los que Ta empresa hy eportacin al mismo mereade del que importa, pore tambien se pueden encontrar et las reds de ecacinnes ent sulvunidades dentro de una empress rultnacional y en hs alianzas estates. Demanda del mercado EL exucimiento de los mezeades internacionales también proxoea qu ft demand de Tes productos de algunas empresas cred impulsando alos fbrieamtes de los mismos at internacionalizarse, As mtshasemapresasfarmacéaticas entraron en fos mercado inosmacionales cuanelo exlba empezando a execer Ia demands intemacional de sus ot