El claustro a la calle.

La calle al
claustro.
Ronald Shakespear

Los siguientes textos fueron producidos por Ronald Shakespear.

Shakespear es un diseñador rosarino, creador del estudio que lleva su
nombre y que ha realizado importantes proyectos entre los que se cuenta
el de identificación visual de la Ciudad de Buenos Aires, uno de los
proyectos de más amplio espectro realizado en la República argentina.
Tanto es así que distintas ciudad del interior del País fueron adoptando
algunas piezas comunicacionales para sus señalizaciones urbanas.
Estos textos ponen de manifiesto las implicancias del diseño en la
cotidianeidad. Aunque no racionalicemos los métodos, utilizamos
metodología, proyectamos, echamos mano a recursos, técnicas, y
habilidades que son en esencia, prácticas de diseño.

“El peligro de toda comunicación es creer que ha tenido éxito”

G.B. Shaw

Case Study 1 – La devoción como programa

La dulce maestra rural de la primaria inaugura todas las mañanas su acto

de diseño cotidiano y dispone con sensibilidad y sabiduría la
secuencialidad y la interacción de las asignaturas en la jornada. El vaso de
leche. Luego, la historia y la geografía. El recreo. Luego, la matemática y
la merienda. Castellano y luego, al final, todos juntos, a arriar el
pabellón.

Case Study 2 – Si lo puedes soñar lo puedes hacer

Es interesante la organización Disney. Mucho más allá de compartir su

estética, resulta sorprendente advertir cómo el receptor está presente en
cada acción de diseño de la organización.
Alguien me informó que ellos tuvieron – en un momento de crecimiento
vertiginoso - un problema de índole, digamos, administrativa. ¿Qué hacer
con el dinero de caja todas las noches al cerrar los parques? ¿Cómo
transportar o almacenar centenares de miles de dólares todas las noches y
ponerlos a buen recaudo? La respuesta de diseño al problema fue sencilla:
quemarlo.
Todas las noches, los administrativos de la empresa se reúnen con la
Reserva Federal para contar el dinero ingresado, separando las monedas
para dar vuelto a los niñitos al día siguiente, meten en un incinerador
miles de dólares… y los queman.

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Diseño
 Mientras se esfuman – literalmente – el representante del gobierno da de
baja el dinero destruido y acredita el mismo monto en la cuenta Disney
del Banco.

Case Study – 3
«El punto de vista cambia la perspectiva.» Leonardo
Cuando la NASA encomendó a Raymond Loewy, seguramente uno de los
pioneros más importantes del diseño contemporáneo, el proyecto interior
de la cápsula Skylab — Loewy tenía por aquel entonces 70 años—, él se
enfundó en el traje espacial presurizado para ser lanzado a gravedad cero
y vivir en carne propia la conducta de un astronauta a bordo. Fue Loewy -
cuyo tesón y energía en procura de objetivos eran proverbiales- quien
persuadió a los ingenieros de la imperiosa necesidad de un ojo de buey en
la cápsula. Ya de regreso, los astronautas hicieron un homenaje a
Raymond Loewy; fue esa visión de la Tierra a través del ojo de buey lo
que los mantuvo -dijeron- en condiciones anímicas para enfrentar el
estrés del espacio.

Case Study 4
El otro oficio. Entre la hilaridad y el pánico.
Cruzando el Canadá con Jorge Frascara, contando nuestro oficio terrestre,
del Atlántico al Pacífico, de las universidades de Edmonton a Calgary, de
la Simón Fraser de Vancouver a Montreal, también de Niza a Valparaíso,
de Asunción a San Pablo, como los cómicos de la legua, experimenté de
alguna manera la misma íntima sensación que en los claustros de la
Universidad de Buenos Aires, o de Mendoza, o de Córdoba o de Rosario, mi
ciudad.
Esta sensación extraña e inquietante que no me abandona, que va desde
la delectación hasta la hilaridad. Y el pánico. Como si cada vez que uno
cuenta su oficio, en realidad lo reinventara, lo resignificara para hacerlo
comprensible. Yo no había caído en la cuenta de esto. El primero que me
lo dijo fue Alan Fletcher. Le pregunté por qué no hacía docencia y él
contestó: «I'm good for une hour» (soy bueno una hora). El es realmente
muy bueno por una hora de charla y también, me confesó, tardaba un rato
en echar a andar su adrenalina frente al auditorio.
También me produce una extraña fascinación aquello de que a uno le
paguen por hablar. Para un diseñador de la pampa húmeda, cuya
estrategia de supervivencia es en sí un gran acto de diseño cotidiano,
obtener beneficio económico por contar su mirada, su fragua, es
realmente sorprendente. También es sorprendente la reacción de la
audiencia. Bob Gill, con quien nos cruzamos dando charlas y talleres en el
norte, ha hecho, como muchos otros norteamericanos, un oficio de las
presentations. De él rescaté dos requerimientos básicos del narrador: en
primera instancia, mantener a la audiencia despierta; en segunda, lograr
que la audiencia sonría. La necesidad de una expresión verbal dinámica y
estimulativa es un duro oficio para un diseñador. Casi diría que es otro
oficio. Pero no hay alternativa si queremos contar nuestro quehacer sin
adormecer a la pobre gente que nos escucha con indulgencia.
2
Diseño
 Por otro lado, en el asfalto cotidiano, el desarrollo de esta aptitud es
fundamental en la defensa de nuestros proyectos. Nosotros hacemos un
producto que lamentablemente no es auto-explicativo. Necesita expresión
verbal contigua. La metáfora inductiva —el vínculo conceptual en procura
de la asociación de ideas, atando el diseño inexorablemente a las
conductas humanas y a la realidad de las personas— es infinitamente más
importante —por grotesco que parezca— que la teoría del color y la
semántica de los signos. «Se ha dicho que el problema de un diseñador
—dice Fletcher— es la generación de ideas creativas. Error. El
problema es superar los obstáculos que impiden que esas ideas se
concreten.» En la docencia, y fundamentalmente en los claustros
masivos, he pensado siempre que el alumno de las disciplinas visivas re-
quiere una confirmación fehaciente del camino que ha elegido. Nada hay
más estresante que las disciplinas proyectuales y nada genera más
angustia en un adolescente que comienza, que la falta de certeza sobre
sus aptitudes. Él mide a su docente por la alegría con que éste cuenta su
cuento y la devoción con que transfiere igualmente sus éxitos y sus
fracasos. Lo que sabe y lo que no sabe. Finalmente, cada uno quiere saber
quién es.

Case Study 5
El usuario es el eslabón más importante en la línea de producción
Creo recordar que fue Alvar Aalto quien decía que nunca diseñaba el
camino de acceso en la casa que acababa de construir. Por el contrario.
Dejaba pasar algún tiempo hasta que los niños marcaban con sus pasos el
sendero que preferían en el jardín. Entonces sí, siguiendo las huellas,
colocaba el solado en la ruta que el usuario consideraba pertinente.

Case Study 6
«Los ojos que ves, no son ojos porque los veas, son ojos porque te ven.»
Machado
Me han dicho que Chesterton recorría el sur de Francia cuando, cierto día,
llegó a una catedral en construcción. Allí entabló un diálogo con las
personas que trabajaban en la obra.
-Y tú ¿qué haces aquí? -preguntó Chesterton.
- Estoy construyendo un atrio magnífico -respondió uno.
-Tú ¿a qué te dedicas? -preguntó a otro.
- Estoy construyendo un pulpito de ébano y oro como nunca existió —fue
la respuesta.
- ¿Qué haces tú? —preguntó a un tercero.
- Estoy construyendo el campanario y los vitrales más hermosos de la
cristiandad -respondió.
Un poco fatigado, Chesterton se acercó a un anciano que, sumido bajo un
mar de planos, corregía con fervor.
- ¿Y tú, qué haces, buen hombre?
3
Diseño
 -Estoy haciendo una catedral para la gente -contestó.

En estos seis casos -que he denominado case studies- hay más de un factor
común. El pensamiento alternativo. El diseño como plan mental. La idea
matriz de que diseñar no tiene nada que ver con dibujar.
Diseña todo aquel que crea situaciones preferibles sobre situaciones
existentes.
Diseña la maestra rural cuando programa su día de clase. Diseña Loewy
cuando descubre la importancia de la ventana que estaba ausente en el
proyecto original.
Diseña el administrador de un parque cuando, para resolver un problema
de transporte de caudales, decide incinerar los caudales.
Diseña un diseñador cuando debe organizar la expresión verbal para
narrar su oficio.
Diseña el viejo arquitecto que sabe que los templos no son tributo para los
dioses sino homenaje para la gente.
Estamos viviendo un simulacro de la felicidad finisecular. Hay —
naturalmente — un negocio del simulacro y un instrumental del simulacro.
Los ingenieros de la industria de la simulación han demostrado -sobre todo
en el cine y en los medios audiovisuales en general— la enorme capacidad
para desarrollar la imitación de los sueños a niveles jamás sospechados.
En ese sentido, las máquinas me parecen maravillosas. Podemos generar
situaciones deslumbrantes para fascinar a audiencias adormecidas, pero
somos incapaces de detener la deforestación del Amazonas. Esta aptitud
para lograr que los dinosaurios troten por los jardines es dramáticamente
insignificante frente al exterminio de las ballenas. Por otro lado, las
computadoras deberían ayudarnos a modificar la realidad del planeta. Es
más, no podremos modificarla sin ellas. Sólo nos falta activar la voluntad
del hombre. En nuestro campo de actuación la computadora provee un
pincel y una capacidad de rigor exuberante. Sólo resta educar al
diseñador. Este es el perfil del diseño. Éstos son los componentes de la
acción del diseñador de hoy. El claustro debe salir a la calle. La calle
debe entrar al claustro.

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Diseño