PARTE 1: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

INTERNA DE LA EMPRESA

1.1) Descripción de la empresa

1.1.1 Origen de la empresa

Nestlé fue fundada en Suiza en 1866, por Henri Nestlé, químico de origen
alemán establecido en Vevey. Se interesaba por la alimentación infantil y desarrolló una
harina a base a leche y cereales tostados, destinada a los bebés que no podían ser
alimentados por sus madres. Creó un producto revolucionario que será rápidamente
conocido en todo el mundo bajo el nombre de "Harina Lacteada Nestlé".

Actualmente la Compañía mantiene el nombre de quién fuera su

fundador: Henri Nestlé. El logo que identifica a la empresa en todo el mundo,
y que se utiliza desde 1868: "un nido en el que un pájaro alimenta a sus
pequeños". Hoy Nestlé ocupa la posición nº 31 entre las compañías más
importantes del mundo, y la nº 8 entre las compañías más importantes de
Europa.

1
 1.1.2 Historia y evolución de la empresa
1905 – Nestlé es el resultado de la unión en 1905 de la compañía Anglo-Swiss
Condensed Milk, fundada en 1866, con (Harina Lacteada) Nestlé S.A., fundada en 1867
por Henri Nestlé.

1929 – Nestlé se unió con Peter-Cailler-Kohler. Daniel Peter fue uno de los fundadores
de Peter-Cailler-Kohler que inventó el chocolate de leche en 1875.

1938 – Se inventó Nescafé en este año. Rápidamente logra ser reconocido a

nivel mundial como el café preferido por las fuerzas armadas americanas
durante la Segunda Guerra Mundial.

1947 – Nestlé se unió con Alimentana, la compañía Maggi, que había

inventado las sopas deshidratadas el siglo anterior.

1962 – Nestlé adquirió Findus, con lo que inicia el camino de la comida congelada.
1969 – Nestlé adquirió el 30% de Vittel, abriendo el paso al mercado de la
aguas minerales.

1971 – Durante la década de los 70, hubo una actividad intensa de consolidación a
nivel internacional. En 1971 la empresa de leche en polvo Ursina-Franck, entra a formar
parte del holding alimenticio Nestlé.

1977 – En este año, la empresa experimenta por primera vez con negocios
distintos al de los alimentos. Compra Laboratorios Alcon, la productora de
medicina oftálmica e instrumentos para el cuidado de los ojos más grande
del mundo.

1985 – La década de los 80 dio el comienzo de un importante período de

expansión para Nestlé. Esta época comenzó con la adquisición de Carnation
&Co, con lo que el segmento de leche condensada se hace aún más grande
en la empresa. En ese mismo año, con Friskies, comenzó a introducir en el
mundo de los alimentos para mascotas.

1987 – Se adquiere totalmente Vittel.

1988 – La adquisición de Buitoni-Perugina, la tercera compañía de

alimentos en Italia, le abrió a Nestlé las puertas al mercado de la cocina
italiana. La adquisición de Rowntree , fabricante británico de confitería (Kit-
Kat, AfterEight, Smarties ...), siguió ese mismo año, posicionando a Nestlé
como el número uno a nivel mundial en chocolates y confitería.

1992 – El grupo Perrier fue adquirido en este año, sin embargo, Nestlé
estaba en el sector de las aguas minerales desde 1969, y la adquisición de
San Pellegrino en 1997 contribuyó a reforzar aún más su posición.

2
1998 – Nestlé adquirió Spillers Petfoods de UK y fortaleció su posición en Europa en
el sector de alimentos para mascotas.

2001 – Nestlé adquirió la compañía Ralston Purina.

2002 – Se adquirió Chef America y Schöller, lo que contribuyó a consolidar
una posición importante en el sector de helados.

1.1.3 Cartera de productos

3
Café Nescafé, Taster’s Choice, Ricoré, Ricoffy,
Nespresso, Bonka, Zoégas, Loumidis.

Agua Nestlé Pure Life, Nestlé Aquarel, Perrier, Vittel,

Contrex, S.Pellegrino, Acqua Panna, Levissima,
Nestlé Vera, Arrowhead, Poland Spring, Deer Park,
Al Manhal, Ozarka, Hépar, Ice Mountain,
Zephyrhills, San Bernardo, Quézac.

Otras bebidas Nestea, Nesquik, Nescau, Milo, Carnation,

Libby’s, Caro.

Productos lácteos frescos Nestlé, Sveltesse, La Laitière, La Lechera, Ski,

Yoco, Svelty, Molico, LC1, Chiquitin.

Helados Antica Gelateria del Corso, Drumstick/Extrême, La

Cremeria, Maxibon/Tandem, Mega, Mövenpick,
Sin Parar/Sem Parar/Non Stop.

Nutrición infantil Nestlé, Nan, Lactogen, Beba, Nestogen, Cérélac,

Neslac, Nestum, Guigoz, Good Start.

Nutrición para la salud Nutren, Clinutren, Peptamen, Modulen.

Caldos, sopas, condimentos Maggi, Buitoni, Thomy, Winiary.

Alimentos congelados Stouffer’s, Lean Cuisine, Hot Pockets, Buitoni,

(platos, pizzas preparados) Maggi.

Productos refrigerados (pastas, Nestlé, Buitoni, Herta, Toll House.

productos de carne, pizzas)

Chocolate, confitería y galletas Nestlé, Crunch, Cailler, Galak/Milkybar, KitKat,

Smarties, Baci, Butterfinger, Aero, Polo.

FoodServices y productos Chef, Davigel, Minor’s, Santa Rica.

profesionales

Productos para mascotas Purina Friskies, Fancy Feast, Alpo, Gourmet, Mon
Petit, Felix, Dog Chow, Cat Chow, Pro Plan, Purina
ONE, Beneful, Tidy Cats.

Compañía farmacéutica Alcon.

“Joint-ventures” farmacéuticos Galderma, Laboratorios Innéov.

y cosméticos

1.2) Organización de la empresa

1.2.1 Organigrama de los departamentos

4
 Marketing

Dirección
Dirección
Nutrición general Fiscalidad, logística,
general exportación, compras

Técnicas, producción,
búsqueda y desarrollo

Pto. farmacéuticos y Aguas minerales

cosméticos, recursos (Nestlé Waters) Alimentación
humanos

Estados Unidos, África, Asia,

Europa Canadá, Oceanía
Caribes,

1.2.2 Organigrama de Nestlé Chilled Dairy

(productos refrigerados)

5
 1.2.3 Principios de organización
Principios de gestión y de “leadership” de la empresa Nestlé

Nestlé otorga más importancia a las personas, a los productos y a las marcas que a
los sistemas. Nestlé es favorable a un desarrollo próspero de sus actividades en la
duración y se esfuerza en ser une empresa ideal para los accionistas que privilegian el

6
largo plazo. Sin embargo Nestlé no pierde de vista la necesidad de mejorar los
resultados a corto plazo y de producir beneficios sólidos cada año. Nestlé se esfuerza en
ganarse la confianza y la preferencia de los consumidores y seguir en anticipar los
hábitos de estos, creando y respondiendo a las demandas relativas a sus productos. En
consecuencia, Nestlé está animada de un fuerte sentido de la marca adhiriendo a las
reglas de la libre-competencia. Nestlé está tan descentralizada como posible en los
límites impuestos por las políticas y estrategias fundamentales, lo que requiere una
flexibilidad cada vez más grande. Nestlé sostiene el concepto de mejoramiento continuo
de sus actividades y evita los cambios radicales y súbitos.

Principios de organización

Nestlé sostiene y aplica de manera pragmática:

- Las organizaciones horizontales y flexibles con un número limitado de niveles
jerárquicos y de las responsabilidades extendidas, con los equipos de proyecto y
los grupos de trabajo. La colaboración y la comunicación horizontales están
animada sin que la responsabilidad de los dirigentes y de la jerarquía no sea
puesta en causa.
- Una definición clara de los niveles de responsabilidad y de los objetivos es
indispensable. El trabajo en equipo y en red no afecta la responsabilidad de la o
del managers que tiene que seguir desempeñando su papel.
- Una estructura que garantiza la rapidez operacional y la responsabilidad personal
que privilegia los resultados y reduce tanto como hacer se puede el trabajo
administrativo.

1.3) Los mercados de Nestlé

1.3.1 A nivel de la empresa

La fuerza de las marcas de la empresa Nestlé le otorga un posicionamiento sin
igual en numerosos mercados. Las seis marcas estratégicas mundiales Nestlé, Nescafé,
Nestea, Maggi, Buitoni y Purina representan unos 70% de las ventas del Grupo, Nestlé
contribuyendo a unos 40% de éstas.
A la gama inicial de leche condensada y harinas lacteadas, se van incorporando
progresivamente nuevos productos, que permiten que Nestlé hoy este presente en los
siguientes mercados:
 Bebidas (café, Nestlé Waters, etc.),
 Productos lácteos, nutrición y helados,
 Platos preparados y productos para cocinar (congelados y refrigerados, culinarios,
etc.).
 Chocolate, confitería y galletas,
 Productos farmacéuticos y
 Alimentos para mascotas.

Bebidas

7
 Las ventas del Nescafé han seguido incrementándose desde 1938, año del
lanzamiento por Nestlé del primer café soluble que se llevó un éxito comercial. Nescafé,
que incluye hoy variedades de cafés dispuestos para beber, es con mucho la marca de
café más popular del mundo. El Grupo también comercializa cafés torrefactos
tradicionales en varios países europeos así como café expreso en cápsulas Nespresso.
Nestlé es el número uno mundial en categoría de las bebidas chocolateadas y malteadas,
con marcas tales como Nesquik, Milo y Nescau. Nestlé también vende zumos de frutas,
cuya marca más importante es Libby’s en los Estados Unidos, así como bebidas a base
de té, en particular Nestea. La Empresa también es el líder mundial de las aguas
embotelladas, con una gama incluyendo más de 70 marcas como Vittel, Contrex,
Perrier y San Pellegrino a nivel internacional, así como marcas regionales y locales
tales como Vera, Panna, Fürst Bismark y Naleczowianka en Europa, Arrowhead,
Poland Spring, Zephyrhills, Deer Park y Ozarka en los Estados Unidos. Más
recientemente, el Grupo introdujo la marca Nestlé en categoría de las aguas
embotelladas con el lanzamiento de Nestlé Pure Life y Nestlé Aquarel.

Facturación 2004 2003 2002

Café 37.1% 8079 8046 8287
Nestlé Waters 36.9% 8039 8066 7720
Otro 26% 5675 7408 7318
Total 100% 21793 23520 23325
EBITA 3867 4038 4075

Productos lácteos, nutrición y helados

Nestlé es una empresa importante en la industria lechera mundial desde hace

mucho tiempo, primero con marcas de larga conservación conocidas tales como Nido,
Nespray, La Lechera y Carnation, luego desarrollando una fuerte posición internacional
en los productos lácteos y los helados vendidos bajo la marca Nestlé. Innovación y
renovación desempeñan un papel esencial en el desarrollo de los productos a base de
leche y de las cereales para desayunos, administradas en “joint-venture” con General
Mills. En razón a sus efectos benéficos sobre la salud y el bienestar, la nutrición
desempeña un papel importante en el desarrollo del Grupo. Una larga gama de
productos resultante de la búsqueda científica de Nestlé, tales como leches de primera y
de segunda edad, leches de crecimiento, cereales, alimentos de hazaña, fue desarrollada
y comercializada bajo la marca Nestlé.

Facturación 2004 2003 2002

Productos lecheros 45.8% 10791 11208 12339
Nutrición 22.1% 5223 5003 5143
Helados 27.8% 6567 6147 5010
Otro 4.3% 1011 925 884
Total 100% 23582 23283 23376
EBITA 2682 2796 2756

8
 Platos preparados y productos para cocinar

Una gama amplia de caldos, condimentos, sopas, salsas y preparaciones

culinarias adaptadas a los gustos, a las recetas y a los ingredientes locales está
comercializada en el mundo entero. La marca clave de esta gama, Maggi, es también
una de las marcas estratégicas mundiales de Nestlé.
Los platos congelados están comercializados bajo tres marcas principales: Stouffer’s en
los Estados Unidos y en Canadá, Maggi y Buitoni en otras regiones del mundo.
Stouffer’s es un líder fuerte en las comidas congeladas, constituyendo el segmento más
importante de las actividades del sector del congelado en América del Norte.
Con la adquisición de Chef America en 2002, ahora Nestlé es también líder del
segmento más dinámico de las actividades del sector americano de los congelados, es
decir el de los snacks. En la cocina italiana, Nestlé está presente bajo la marca Buitoni
con pastas y salsas de larga conservación y refrigeradas, y con una gama variada de
pizzas congeladas y de platos preparados.
En Europa, una gama completa de productos “casa de comidas de encargo” y de
charcutería está vendida bajo la marca Herta. El Grupo también comercializa salsas
frías, como mayonesa, bajo marcas tales como Thomy, Crosse&Blackwell y Winiary.

Facturación 2004 2003 2002

Congelados y 58% 9212 9484 8711
refrigerados
Culinarios y otros 42% 6666 6584 7123
Total 100% 15878 16068 15834
EBITA 1924 1884 1712

Chocolate, confitería y galletas

El chocolate y la confitería, apreciados en el mundo entero, forman una de las

más grandes categorías de la alimentación, a cual los consumidores consagran unos 150
mil millones de francos suizos por año. La gama Nestlé, incluyendo marcas
internacionales reputadas, tales como Nestlé, KitKat, Smarties, Crunch y Polo, así como
marcas regionales y locales como Cailler, Butterfinger, Rossiya, Orion y Carlos V,
responde a un largo abanico de necesidades por parte de los consumidores.
Con los cambios actuales en el modo de vida, las compras de confitería son más
impulsivas que jamás, los consumidores satisfaciendo sus envidias de confitería cuándo
quieren, dónde quieren y cómo quieren. Así Nestlé sigue adaptando su oferta con
arreglo a los consumidores por el desarrollo de nuevos canales de venta y un
merchandising innovando sobre el lugar de venta.

Facturación 2004 2003 2002

Chocolate 79.7% 8181 8155 8493
Confitería 12% 1231 1205 1306
Galletas 8.3% 872 854 975
Total 100% 10258 10240 10774
EBITA 1153 1047 1180

9
 Productos para mascotas

El año 2002 marcó un renuevo importante y prometedor en la actividad del

Nestlé en los productos para mascotas: fue el año de la fusión de su empresa Friskies
con Ralston Purina, que fue adquirida en 2001, para formar Nestlé Purina PetCare
Company y crear un nuevo líder mundial en este importante sector en pleno desarrollo.
Nestlé Purina PetCare Company posee algunas de las marcas preferidas en el mundo,
tales como Purina, Friskies, Fancy Feast, Felix, Pro Plan, ONE, Gourmet y Alpo.
También tiene una unidad de investigación, desarrollo e innovación (IDI) puntera en la
alimentación animal la que permite la creación de nuevos productos y marcas
interesantes, como Beneful, respondiendo a las exigencias actuales para una
alimentación animal sabrosa, completa y sana.

2004 2003 2002

Facturación 9934 9816 10719
EBITA 1446 1444 1418

Alcon

Nestlé se presentó en el sector farmacéutico en 1977 adquiriendo Alcon

Laboratories, Inc., una empresa de oftalmología. En marzo de 2002, Nestlé realizó con
éxito la introducción parcial en Bolsa (IPO) alrededor del 25% de Alcon Inc. En la
Bolsa de Nueva York (NYSE). Gracias a su gran capacidad de investigación y a su
presencia mundial en el marketing, la venta, la fabricación y la distribución, Alcon se
volvió el primer proveedor mundial en el campo de los productos oftalmológicos, de los
instrumentos de cirugía y de los productos de cuidado para las lentillas de contacto
blandas.
Las líneas de productos actuales incluyen Patanol, Travatan, Ciloxan y TobraDex para
los productos farmacéuticos, AcrySof “lentillas intraoculares”, Legacy 20000, Accurus,
LADARVision CustomCornea, BSS+, Viscoat y Custom Pak para los productos
quirúrgicos. Opti-Free Express No Rub Formula, Tears Naturale y Clerz Plus para los
productos oftalmológicos para el gran público.

Sociedades asociadas y “joint-ventures” farmacéuticos y cosméticos

Presente en más de 130 países, L’Oréal dispone de un gran grupo de marcas

internacionales, cuyo L’Oréal París, Garnier, Maybelline, Soft Sheen-Carson, L’Oréal
Professionel, Matrix, Redken, Vichy, La Roche-Posay, Lancôme, Biotherm, Helena
Rubinstein, Kiehl’s, Shu Uemura, así como los perfumes Giorgio Armani, Ralph Lauren
y Cacharel. Sostenidas por una investigación científica de punta, estas marcas
representan una gran tecnología y están comercializadas a través de todos los circuitos
de distribución. Estas están especializadas en 5 campos cosméticos con una alta valor
añadida: coloración y cuidado del cabello, maquillaje y cuidado de la piel.
Desde su creación en 1989, Galderma tiene el objetivo de proveer a los dermatólogos y
a sus pacientes productos para el tratamiento de los afecciones cutáneas y mejorar su
calidad de vida. El programa de investigación y desarrollo es el más vasto a nivel
mundial a dedicarse enteramente a la dermatología. Este compromiso permitirá ayudar a

10
Galderma para responder a las necesidades de sus socios, los dermatólogos, en el
mundo entero.
En junio de 2002, Nestlé y L’Oréal lanzaron un nuevo “joint-venture” creando los
Laboratorios Innéov. El objetivo es desarrollar un mercado mundial para la cosmética
por vía nutricional cuyo beneficio es la belleza de la piel, de los cabellos y de las uñas
apoyándose en el poder de investigación de los dos grupos.

L’Oréal es la sociedad más grande asociada de Nestlé. Dallmayr, líder del

mercado alemán del café torrefacto y molido, y Dreyer’s Grand Ice Cream, importante
en el sector del mercado americano de los helados, figuran igualmente entre las
sociedades asociadas. Son sociedades en las cuales Nestlé posee una participación del
20% sin ejercer la gestión. Estas sociedades están tomadas en consideración en las
cuentas por puesta en equivalencia. Los resultados netos figuran al prorrata de la
participación de Nestlé, en la cuenta de resultado consolidado del Grupo. Galderma y
Laboratorios Innéov son “joint-ventures” al 50% entre Nestlé y L’Oréal y los beneficios
se reparten proporcionalmente.

Facturación 2004 2003 2002

Alcon 91.2% 4857 4579 4661
Farmacia y “joint-venture” 8.8% 467 473 471
cosméticos
Total 100% 5324 5052 5132

EBITA 1532 1329 1267

Cuyo Alcon 1454 1234 1188

Estructura de la facturación 2004 de Nestlé S.A. por mercados

6% Bebidas
11% 25%
Productos lácteos,
nutrición y helados
Platos preparados y
12% productos para cocinar
Chocolate, confitería y
galletas
Productos para mascotas

18% 28% Productos farmacéuticos

11
 Estructura de la facturación 2004 de Nestlé S.A. áreas geográficas
Estructura de la facturación
0% 2004 de Nestlé S.A. áreas geográficas
0%
0%
21%

40% Zona Europa

Zona Américas

Zona Asia, Ocanía y

Africa

39%

1 . 3 . 2 A nivel de los refrigerados y de los

desnatados
Para nuestro trabajo hemos elegido un postre que pertenece al mercado de los
productos lácteos: el yogur Sveltesse, 0% Tarta de Frutas Rojas. El mercado de los
refrigerados vende cada año 800 000 toneladas de productos (según la análisis Nielsen)
de las cuales 600 000 provienen de los yogures, 140 000 de los postres y 60 000 de
los quesos frescos. Éste puede dividirse en:

 Productos básicos  Productos placer  Área de salud  Desnatados

yogures con frutas con un con trozitos bífidus probióticos Sveltesse

naturales valor añadida de chocolate

12
 enriquecidos Bio Actimel, LC1

La lechera

El segmento de los desnatados represente 110 000 toneladas, es decir un 14% del
total de las ventas del mercado de los refrigerados.

1.4) El marketing de la empresa Nestlé

A través de su campaña corporativa y estrategia creativa para fortalecer su marca

y reforzar su posicionamiento en al ámbito de la nutrición y el bienestar, Nestlé ha
logrado convertirse en un referente tanto nacional como internacional y consigue el
reconocimiento a sus efectivas campañas de marketing y comunicación.

¿Porqué el marketing relacional?

Recordemos que la estrategia de Nestlé se basa en reforzar su posicionamiento

como referente en los ámbitos de la nutrición y el bienestar destacando su capacidad
innovadora, y, para llevarla a cabo, uno de los aspectos clave ha sido entrar en contacto
con sus consumidores con el fin de facilitarles la pautas para une correcta alimentación
de toda la familia y ayudarles en la creación de hábitos alimentarios saludables, de
acuerdo con los actuales estilos de vida. Al encontrarlos en un entorno cambiante, el

13
modelo de comunicación tradicional en medios masivos no es suficiente, debido a los
siguientes aspectos que deben tenerse en cuenta:
 El consumidor cada día está más formado e informado.
 El consumidor ahora es más exigente.
 Existe una demanda de mensajes a la medida, de acuerdo con sus interés.
 Se observa una saturación en la oferta publicitaria y una fragmentación en los medios.
El marketing relacional a diferencia de la comunicación tradicional, utiliza
comunicaciones personalizadas, mediante las cuales el consumidor es tratado de
acuerdo con sus preferencias y su estilo de vida, etc.

Nestlé e Internet

Desde el año 1998, YAGE ha trabajado de la mano de Nestlé en su estrategia de

Internet. Al principio, se desarrollo una solución informativa. Luego en el año 2000 se
rediseño la estrategia para brindar servicios de valor agregado al consumidor.
Finalmente a inicios del 2003 se planteó cual debería ser el tercer paso. A nivel mundial
Nestlé dio un giro más fuerte a sus páginas locales y en Ecuador se decidió apalancar las
estrategias offline utilizando el Internet como un canal de interacción con el cliente.
El reto es de crear una canal adicional para la atención de consumidores de productos
Nestlé, hacer un seguimiento según los perfiles de usuario para hacer mercadeo one to
one.

Fuente: “Tu y Nestlé” una campaña cercana al cliente, por Mar Heras (febrero de 2005).

El marketing mix de Nestlé

Los cuatro puntos de la estrategía de marketing son :

- El precio. Por eso, Nestlé gasta más dinero. Pero Nestlé tiene cuidado en no
tener precios demasiado bajos porque no vendrá. En efecto hay que encontrar el
justo medio para que la gente compre y para que no se diga que el producto es
de mala calidad.
- La pomoción. Nestlé utiliza diferentes medios para la promoción de sus
productos. En efecto, echa mano de la radio, del cine, de los periódicos, de la
televisión ... Tantos medios que se pueden encontrar en todos los lugares.
Además Nestlé utiliza la promoción de venta, como descuentos en ciertos
productos, ventas 3 para el precio de 2, productos con el 10% gratis ...
- La distribución. Nestlé vende sus productos sobretodo en los supermercados e
hipermercados. Estes representan el 90% de las ventas.
- El producto.

1.5) Cultura y valores de la empresa Nestlé

Filosofía de la empresa

“Good food, good life” … estas cuatro palabra resumen la filisofía de Nestlé y
sirven como referencia mientras que estamos entrando en una nueva era en materia de
nutrición y de salud. Este simple eslogan determina las principales actividades de Nestlé
en la búsqueda científica, el desarrollo de productos y el marketing.

14
 Una empresa humana

Nestlé es una empresa humana que aporte una respuesta a las necesidades de
parte del mundo preocupándose más particularmente al bienestar de sus consumidores y
sus colaboradores. Esto se ve en su actitud y su sentido de las responsabilidades. Nestlé
quiere aumentar sus ventas y sus resultados, pero al mismo tiempo, contribuye a
mejorar el nivel y la calidad de vida de cada uno, en todos los lugares donde está
presente. Nestlé es igualmente convencida que su colaboradores son los que hacen la
fuerza de la empresa y que nada puede ser realizado sin su entusiasmo y su energía. Las
mujeres y los hombres de la empresa constituyen su activo principal. La implicación de
colaboradores a todos los niveles, empieza con informaciones pertinentes sobre las
actividades de la empresa y los aspectos más específicos de su trabajo. Gracias a una
comunicación abierta y a una cooperación activa, cada uno está invitado a contribuir a
mejoramientos que van a favorecer a la vez los resultados de la empresa y la plenitud
personal.

Los valores

El compromiso a favor de productos de calidad y de las marcas. Preocupada por

la tasa elevada de mortalidad infantil de la época y apoyándose sobre estudios
científicos, el fundador de la empresa Henri Nestlé, ha creado un producto
revolucionario “La harina láctea” que permitió salvar la vida de numerosos niños a
través el mundo. El símbolo de Nestlé, es un nido de pájaro que evoca su nombre, se
volvió un sinónimo de calidad para los consumidores. Desde entonces, la calidad y la
seguridad de los productos, la capacidad para innovar fundada sobre la investigación y
el desarrollo así que las marcas fuertes siguen siendo las grandes prioridades de Nestlé.
Desde su creación, Nestlé ha desarrollado sus actividades a nivel internacional y ha
tomado conciencia del hecho de que los productos alimenticios deben ser adaptados a
los gustos y hábitos locales. Por eso, desde el principio Nestlé siempre mostró un
profundo respeto frente a las diferentes culturas y tradiciones. Nestlé se esfuerza
permanentemente en integrarse el más posible a las otras culturas y a las tradiciones de
los países donde opera, enriqueciendo también el entorno local de su propia escala de
valores. Para este fin, Nestlé sostiene la diversidad cultural y social, y tolera ninguna
discriminación. Además Nestlé estima que sus actividades sólo pueden ser beneficios a
largo plazo para la empresa en la medida en que lo son también para la comunidad
local.

La cultura Nestlé

Fuera de su empeño para la calidad y la seguridad de sus productos y de su respeto

para la diversidad, Nestlé suscribe a un cierto número de valores culturales. Estos
valores, que vienen en parte de sus raíces suizas se desarrollaron con el correr de los
años para contribuir a la reorganización permanente de la empresa. Puede ser descrita
así:
- Un empeño a favor de una fuerte ética del trabajo, de la integridad, de la
honradez y de la calidad.

15
- Relaciones personales basadas en la confianza y en el respeto mutuales. Eso
requiere no sólo una actitud sociable hacia los otros, sino también una capacidad
de comunicación franca y abierta.
- Una manera directa y personalizada de tratar con los otros. Eso implica una gran
tolerancia hacia las ideas y las opiniones de los otros, así que una voluntad de
cooperar con los otros.
- Un enfoque más pragmático que dogmático en los asuntos donde se exige de
hacer prueba de realismo y de fundar las decisiones sobre hechos.
- La abertura y la curiosidad por las tendencias futuras que sea a propósito de la
tecnología, de cambios en los hábitos alimenticios, de las ideas y de las suertes a
aprovechar para desarrollar los asuntos, eso en el respeto de los valores, de las
actitudes y de los comportamientos humanos fundamentales.
- El orgullo de contribuir a la reputación y a la marca de la empresa. Eso incluye
más particularmente una preocupación de calidad y de realizaciones a largo
plazo en la tareas diarias desdeñando de la moda y de las ganancias a corto
plazo.
- La lealtad frente a la empresa y una identificación a esta.

16
17
 PARTE 2: ANÁLISIS DEL SECTOR Y DEL
ENTORNO DE NESTLÉ

2.1) Entorno del sector del postre

2.1.1 Macro-entorno de Nestlé

La historia de Nestlé permite comprender cómo el Grupo se hizo el líder
mundial de la alimentación. Pero también hay que tener en cuenta la evolución de la
sociedad y de su entorno económico, político, sociocultural y técnico.
La figura da una lista de los principales factores del entorno que influyen las
organizaciones de Nestlé.

Factores políticos-legales Factores económicos

 Leyes sobre la protección del medio  Tasa de interés
ambiente  Inflación
 Regulación del comercio exterior  Desempleo
 Ley sobre el empleo  Paro
 Estabilidad del gobierno  Energía
 Ley fiscal  Poder adquisitivo
 Política de los países frente a los  Choques petróleos
invertios  Tasa de cambio
 Coste de la mano de obra

Factores socioculturales Factores tecnológicos

 Demografía  Gastos del gobierno en I&D&I
 Movilidad  Nuevos desarrollos e innovaciones
 Cambios de los estilos de vida  Velocidad del transferí tecnológico
 Urbanización
 Nivel de educación
 Actitud frente a la salud
Culturas
 Religión

Entorno sociocultural

Este entorno influye en gran medida a esta multinacional. En el ámbito europeo,

la tasas de natalidad han descendido considerablemente en los últimos años: el estilo de
familia tradicional formada por el padre, la madre y los dos hijos, ha pasado a la
historia. Hoy en día la gente se casa más tarde y tiene menos hijos. Como consecuencia
del cambio en los valores tradicionales y los papeles de marido y mujer en el que éste
adopte funciones domésticas, la empresa Nestlé se está orientando hacia este grupo de
individuos. Así esta empresa enfoca sus productos a un público objetivo más amplio: un

18
ejemplo de este cambio ocurrió con Yoco. Este producto tenía como público objetivo los
niños y debido al descenso de natalidad decidió ampliar su público objetivo.

Entorno económico

El entorno económico está compuesto por los factores que afectan el poder
adquisitivo y la pautas del gasto de los consumidores. La revolución tecnológica y de
las comunicaciones de los años 90 han producido un cambio del equilibrio de poder
económico desde Europa occidental, Estados Unidos y Canadá hacia países de la Costa
Asiática del Pacífico. De esta manera en los próximos años el poder adquisitivo de estos
superará a occidente. Sin embargo este boom económico asiático cayó en 1997. En
general, los consumidores de hoy en día han experimentado cambios de las pautas de
gasto: están dispuestos a gastar más en productos alimentarios que repercuten en su
aspecto físico y su salud. Nestlé ofrece una amplia gama de productos destinados a
satisfacer las necesidades de sus clientes; por ejemplo Sveltesse 0% (yogur desnatado
para mujeres que quieren cuidar su línea). Así la sociedad prefiere invertir en estos
productos a cambio de obtener resultados satisfactorios.

Entorno tecnológico

Los factores tecnológicos permiten a Nestlé desarrollarse. La investigación y el

desarrollo (I&D) permiten a Nestlé lanzar productos completamente nuevos, mejorar la
calidad, las propiedades y la comodidad de los productos existentes, adaptar los
productos a las materias primas, a las condiciones locales y a las especialidades de los
mercados que son muy diferentes. Y de introducir nuevos procedimientos de fabricación
más eficaz y más baratos. Nestlé se ha mostrada un ferviente defensor de los alimentos
modificados genéticamente pero tuvo hacer frente a la reticencia de numerosos países.
Entre estos, Austria en 1997, hacía parte de los países más reacios a la introducción de
esos alimentos. En Septiembre, ha negado importar maíz transgénico a pesar de una
demanda contraria de Brusselas. Pero Nestlé ha puesto en aviso la opinión sobre las
consecuencias de un tal negativa, a saber que sin genio genético, tendrá que estar listo a
pagar más para comer. En 1997, Nestlé ha igualmente empezado a interesarse a las
biotecnologías vegetales y ha financiado investigaciones sobre el café y el cacao
dejados por los grandes de agroquímica. El objetivo es de garantizar su
aprovisionamiento en materias primas en cualidad y en cantidad puesto que el cafeto y
el cacao (árbol) constituyen, después la leche, las más importantes materias primas
utilizadas por Nestlé. No es una integración en río arriba de materias primas. En
cambio, Nestlé ofrece a los agricultores una asistencia técnica local en el interés de cada
uno.

Entorno político-legal

Nestlé está confrontada en cada país donde está presente a la política y a la

estabilidad de los gobiernos actuales y a la legislación en vigor en cada país tanto en el
plano de la fiscalidad, como en el empleo. El entorno político son las leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presión que limitan e influyen en las diversas
organizaciones e individuos de una determinada sociedad. Ministerio de Agricultura,
gobiernos autonómicos, productores de leche asociaciones de fabricantes y grandes
marcas han decido la vuelta de la introducción en la normativa vigente de un producto
que hoy se vende bajo la amplia etiqueta del postre lácteo y aspira desde su nacimiento
al nombre de yogur pasterizado. Desde que se desató la polémica por primera vez, hacia

19
los años 90, los bandos no han cambiado. Por un lado, las 20 yogurteras tradicionales
que ocupan el mercado español del yogur, lideradas por el gigante Danone y su
competidor Nestlé, se oponen a incluir entre los yogures a los pasterizados. En Junio de
2001 el Ministerio de Agricultura anunció en el Congreso de los Diputados que está
preparando el cambio de diversas normas que regulan la calidad del yogur, la nata, la
leche condensada y el queso.

2 . 1 . 2 Micro-entorno de Nestlé (Sveltesse

Delicias)
La empresa

Nestlé Francia lanzó al mercado a finales de 2002 una nueva gama de productos
Sveltesse bajo la denominación “Recette Desssert” con notable éxito:
+ 7 puntos de participación,
+ 31% incremento gama frutas Sveltesse.

Los objetivos del lanzamiento de Sveltesse Delicias fueron:

- innovar y diferenciarse de la competencia
- cubrir una “necesidad” o “deseo” de los consumidores de desnatados: el placer
- ofreciendo la primera gama de yogures desnatados inspirada al mundo de los
postres a base de frutas
- con un 0% de materia grasa.

2.2) Análisis del mercado del postre

2.2.1 Tendencias del mercado actual
Podemos destacar 4 tendencias principales en el mercado de los yogures:
“aligerado”, “funcional”, “para los niños” y “el único”.
La primera tendencia es la de los yogures 0% o postre bajo en materia grasa y pues
pobre en calorías. En una sociedad cada vez más preocupada de su apariencia y de su
línea, el mercado de los yogures aligerados es un mercado importante. Los productos
preconizan los beneficios del yogur para la salud, es un alimento bueno para la flora
intestinal y la digestión y poco calórico. Los yogures aligerados con fruta son más
dinámicos porque unen el aligerado y el gusto. En efecto, los productos intentan unir las
nociones de aligerado y del saber, y pues la noción de placer (0% sacrificio, 100%
sabor). La última evolución de esto segmento siembra ser la de “las fibras”; Nestlé
propone “Sveltesse 0% frutas y fibras”, “Delicias, con trozo de tarta fresa” por ejemplo
y Danone ha extendido su gama “Taillefine” de yogures aligerados con frutas, muesli y
cereales.

La segunda tendencia es la de yogures funcionales. Podemos considerar que un

alimento es funcional si se puede demostrar científicamente que es benéfico por una o
muchas funciones orgánicas, además de sus calidades nutritivas, mejorando el estado

20
general de bienestar y de salud, y reduciendo el riesgo de contraer “probióticos”. Ciertos
fermentos lácteos (L. Casei y Bífidus) son cualificados como probióticos, “buenos por
la vida” porque ejercen una acción benéfica sobre la salud de su consumidor, por tanto
que sean comidos con regularidad y en cantidad suficiente, o sea al menos un alimento
probiótico por día. La principal característica de este producto es que además de los
fermentos lácticos tradicionales, se unen otros micro-organismos vivos: las
bifidobacterías (o Bífidus) que, además de sus presupuestos beneficios no demostrados
científicamente, favorecen el equilibrio de las poblaciones bacterianas de nuestra flora
intestinal y permiten entonces une mejor digestión. El yogur al L. Casei permite
reesforzar las defensas naturales. Existen igualmente yogures que contienen
“oligosuccharides” que ayudan el crecimiento de las buenas bacterias en los intestinos;
o aún yogures que contienen fitosterol que permiten regular la tasa de colesterol
(ejemplo: el yogur liquido Naturcol lanzado por Central Lechera Asturianas en enero de
2004. El consumo regular de una botella de Naturcol durante 3 semanas reduciría la tasa
de colesterol de menos del 15%).

La tercera tendencia está dedicada a los niños y ella une el aspecto gusto y el aspecto
nutritivo. Mensajes divertidos a través del diseño (personajes de dibujo animados sobre
la etiqueta, yogures con pajitas) o el gusto. Las compañas se dirigen indirectamente a
los niños a través de sus padres intentando convencerlos del valor nutritivo del
producto.

Por fin, la cuarta tendencia es la del “único”. Nuevos ingredientes están innovados (o
sea en término de combinación de ingredientes) y / o se agrega ingredientes de otros
sectores como el de la confitería (ejemplo: yogur con granos de arroz soplados).
Entonces el producto se vuelve más que un simple yogur. Los formatos son cada vez
más grandes (tarro de 150 gramas).

2.2.2 Tendencias aromáticas

La primera tendencia es la de los aromas tipo postre. Como por ejemplo la gama
de los yogures con frutas pasteleras con los aromas siguientes: tarta de fresa (el
producto que hemos elegido de la marca Sveltesse) o fresa manera fresa, tarta de limón,
tarta de manzanas, tarta de pera. O yogures aromas fresa-chocolate.

La segunda tendencia es la de los yogures con plantas que contribuyen al bienestar.

Como por ejemplo el yogur con aloe vera que estimularía el sistema inmunitario y
desintoxicaría el cuerpo. Existen igualmente yogures enriquecidos con manzanilla,
planta conocida por sus calidades calmantes.

La tercera tendencia es la de las nuevas combinaciones de frutas, a menudo étnicos o

regionales. Por ejemplo, los yogures con frutas tropicales, kivi, mango ...

2.2.3 Las futuras tendencias

Cada vez más yogures similares a una substitución de comida “van a ver el día”
y la compañías siguen incitando a los consumidores para utilizar este producto durante

21
el día, como un tentempié o una comida ligera. Las compañías siguen continuando sus
esfuerzas para preocuparse de los niños pero igualmente de sus padres y en particular
las mujeres. Los productos tendrán a tener nuevas propiedades beneficias que se dirigen
a cada uno de estos grupos. Las combinaciones de aromas, incorporando, en particular
frutas tropicales, van a volverse cada vez más común. Además, una amplia variedad de
aromas va a estar presentada, en particular los aromas tropicales.

2.2.4 Delicias, una gama de alto potencial en un

segmento en auge ...

22
 Truc a coller

Lanzamiento de Sveltesse Delicias

Descripción:
- lanzamiento de 2 SKU’s panachés (=4 recetas)
- yogures desnatados 0% materia grasa con trozos de fruta y otros ingredientes
que les dan sabor

Hay diferentes panachés de la marca Delicias:

23
 - manzana al caramelo + tarta de frutas rojas
- pera al chocolate + tarta de cereza
- tarta de fresa
- tarta de limón

Delicias, una gama de alto potencial ... una fuerte oferta de placer 0%:
- lanzamiento de variedades monogusto * 4
- gustos no segmentados
- mayor impacto y apetitosidad
- nuevos códigos EAN

El producto que hemos elegido es: Sveltesse 0% Delicias Tarta de Frutas Rojas de la
marca Nestlé. Porque somos mujeres que cuidan su línea y que quieren también conocer
el placer del gusto auténtico, como si fuera una verdadera tarta de frutas rojas pero sin
calorías. Pensamos que es un producto original porque puede dirigirse a varios públicos:
por un lado las mujeres como nosotras que no quieren engordar o que quieren cuidarse
de su salud, y por otro lado las que echan de menos los buenos tiempos.

Comunicación de Sveltesse para este producto

Objetivos:
- consolidar la línea de comunicación actual y enseñar el ombligo
- dar a conocer el lanzamiento de nuevos productos
- medios: TV nacional / exterior

Las aportaciones positivas para Sveltesse son:

- innovación / renovación / actualización
- prestigio
- variedad / ampliación gama
- ampliación público
- ampliación público: posibilidad de ganar consumidores de Danone / Vitalínea
- revalorización frente a Vitalínea: “tomar la delantera”

Concepto – Posicionamiento:
- la única gama de yogures desnatados con recetas inspiradas en el mundo de los
postres ...
- ... tan irresistibles como un delicioso postre y tan sanos y ligeraos como un
yogur

PARTE 3: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1) El marketing de Sveltesse

Los yogures desnatados se definen por un producto bajo en calorías, es decir

bajo en grasas o azucares. Esto es el motivo principal de compra por parte del

24
consumidor. Gracias al estudio AD HOC (a medida), Nestlé puede conocer las
necesidades de sus consumidores. Así tiene recurso en varias análisis de marcado tanto
cuantitativas (por ejemplo cuestionarios, que se dedican a más gente), como cualitativas
(frecuentes reuniones de 8/10 personas).

3.1.1 Cartera de productos de Sveltesse

Tradicionalmente asociados a yogures, quesos y otros productos lácteos, la gama
Sveltesse hoy también incluye un agua embotellado, helados, barras de cereales y platos
preparados congelados. Mientras que se está desarrollándose, la marca Sveltesse tiene
que tener sus promesas de sabor, conteniendo poca, incluso ninguna grasa, y ofrecer un
bajo tenor en calorías. Para proteger su integridad, un “guardián de la marca” cuida el
perfil nutricional de cada nuevo producto, sus principales valores, su personalidad y su
marketing. Sveltesse, sinónimo de delgadez o elegancia, ilustra la manera cuyos
procesos de producción pueden sostener la renovación.
La cartera de productos de Svesltesse es muy larga, y podemos encontrar productos en
lo que concierne:
- los helados (helado vanilla-najranja / helado capuccion): Nestlé Sveltesse.
- los platos preparados (sopas Lunch Thai / Indian / Asian, sopas nueve verduras /
pastas y gallina, caldo de verduras / gallina): Maggi Sveltesse.
- Los requesoles (limón / frutas del bosque) y yogures (Natural, Aroma, Duo de
frutas, Cremosso, Pulpa, Queso fresco / Mousse, Delicias, Bicompartimentados,
Line-Activ, Sobremesas): Nestlé Sveltesse.

3.1.2 Planificación de la investigación

Problema: ¿Cómo hacer para que los hombres consuman Sveltesse?
 Ampliar la clientela.

A partir de los puntos 1 y 2 hemos visto que el mercado de los yogures

desnatados estaba principalmente destinado a las mujeres jóvenes, de clase alta /
mediana y de pequeños hogares. En efecto según la “tradición”, las mujeres tienen más
cuidado en su cuerpo y por eso compran yogures tales como Sveltesse Delicias 0%. En
cuanto a los hombres, por el estatuto que impone la sociedad, no están inclinados a
comprar los productos sin materia grasa, “para las mujeres”. Desde aquí, podemos
preguntarnos si se trata verdaderamente de un problema de ética o de un problema de
marketing? (referencia a la miopía del marketing). En efecto si Sveltesse no había sólo
enfocado su marketing en la población féminina, joven y sin hijos (como se ve en las
publicidades o revistas donde la actriz principal es principalmente une mujer filiforme),
¿seríamos obligados redefinir la “población dirigida” para aumentar las ventas y, por
fin, sustituirse a nivel de líder en el mundo de los yogures desnatados?

Objetivos:
- Redefinir el publico objetivo para ampliar la venta de productos Sveltesse
Delicias 0% a los hombres.
- Aumentar las ventas gracias al ensanche del panel de los consumidores.

25
 - Cambiar la imagen de marca demasiado “féminina” de Sveltesse Delicias 0% ...
- ... para seducir el primero los consumidores masculinos y féminas antes que los
competidores como Danone ganen por la mano.
- Cambiar los hábitos de compra del consumidor para pasar de un consumo
personal a un consumo de pajera.

Cuestiones a investigar:
- ¿Cuáles son las tendencias del mercado de los yogures?
- ¿Cuáles son los hábitos de compra de los consumidores de yogures 0%
(frecuencia de compra, con quien, donde, para quien ...)?
- ¿Cómo influye los entornos sociocultural y económico en la compra de yogures
0%?
- ¿Cuál es el perfil tipo del consumidor de Sveltesse Delicias 0%?
Preguntarémos esencialmente la gente sobre sus hábitos de compra, y sobretodo en lo
que concierne los yogures desnatados. Tendrémos que obtener la opinión de los
hombres sobre este sujeto para dirigir nuestra futura operación de marketing hacia ellos.
Ademas, necesitarémos saber si Sveltesse tiene una imagen de marca muy feminina
para cambiarla y abrirnos el acceso a nuevos mercados. Por fin, preguntarémos también
la gente sobre sus gustos a propósito de los yogures desnatados para finalmente elaborar
un producto que gusten tanto hombres como mujeres para favorecer el consumo de
“pareja” y no individual.

Fuentes de información:
Para obtener las informaciones, utilizaremos como fuentes secundarias Master Panel,
TNS, Lifestyles, Spend Index más el estudio sobre los entornos de Nestlé, y más
particularmente el económico y sociocultural.
En lo que concierne las fuentes primarias, utilizaremos la observación de los
consumidores de Sveltesse Delicias 0% sobretodo en los supermercados para analizar
sus comportamientos y para oír la opinión de la gente sobre este producto. Así que los
datos de comportamiento, como los hábitos de compra.

Plan de muestreo:
Para nuestra investigación de mercado, tendrémos que contactar el 3% de la población
española, para obtener datos fiables. Dentro de este 3% tendrá que preguntar tanto a
hombres como a mujeres de 20 años a 60 años, es decir personas que están físicamente
y legalmente capables de formar una familia. Para nuestro estudio no necesitarémos la
respuesta de la gente que está de vacaciones porque los hábitos de compras no son los
mismos, lo que podría tocer nuestros resultados.

Métodos de contacto :
- La entrevista telefónica, que es el mejor camino de recoger información con
rapidez; este tipo de entrevistas permite al entrevistador aclarar las preguntas
que no se entiendan. En un mundo donde la innovación es muy importante, hay
que obtener infomaciones rapidamente.
- La entrevista personal. Aunque sea un metodo caro, permite dirigirse a un
público muy específico. Así el entrevistador tendrá que ser presente en los
siguientes lugares: hipermercados, para preguntar directamente los compradore;
salas de musculación, para un público masculino; universidades, para un público
joven.

26
El tipo de información necesaria es cualitativa, porque tendremos que responder a una
pregunta en particular, a saber ¿qué piensan los consumidores, sobretodo masculinos, de
los yogures Sveltesse Delicias 0%? Y también cuantitativa porque este estudio de
mercado tendrá que ser realizado por un gran número de personas, tanto hombres como
mujeres, tanto ricos como pobres ...

Recogida de la información:
Para la entrevista telefónica, el entrevistador realizará las preguntas que lee en la
pantalla de su ordenador y escribirá las preguntas en si mismo, lo que ahorra tiempo y
reduce el número de errores. En lo que concierne la entrevista personal, el entrevistador
podrá ofrecer bonos de reducción o escantillones gratis para incitar las personas en
responder a las preguntas.

Los resultados esperados:

La investigación podrá aportar informaciones sobretodo sobre la imagen de marca de
Sveltesse. Por el momento, pensamos que Sveltesse es una marca exclusivamente
femenina pero tenemos que saber lo que piensan los hombres de nuestros productos
para re-dirigir nuestro marketing y entrar en un nuevo mercado: el de los yogures
desnatados para hombres.
Además, la investigación permitirá informarnos sobre las tendencias familiales actuales
para saber si es una buena idea o no crear un consumo de “pareja” para aumentar las
ventas de yogures desnatados. Podríamos entonces desarrollar un marketing que
convencería las parejas de cuidar su línea juntos, para ser más feliz y vivir más viejo.
También, esta investigación permitirá conocer los gustos de los consumidores, y saber si
existe una diferencia entre las preferencias de las mujeres y las de los hombres. Por le
momento pensamos que existe une diferencia que sería bien explotar: las mujeres
prefieren las frutas rojas (como la fresa), y los hombres las frutas amarillas (como el
plátano). Si nuestro estudio apoye estas suposiciones, podríamos primero crear una línea
de yogures desnatados exclusivamente masculina (con un nuevo diseño y nuevas
publicidades), y segundo lanzar el negocio del consumo “a dos” creando nuevos
panachés de yogures compuestos de dos yogures para la mujer y de dos yogures para el
hombre.

3.2) Un ejemplo de cuestionario

Estudio sobre los hábitos de consumo
– sector de los yogures desnatados

Datos personales
- Es Ud. : ¿Un hombre?  ¿Una mujer? 
- ¿Cuántos años tiene? 20-30  30-40  40-50  +50 

- ¿Cuál es su CSP? Estudiante  Obrero  Funcionario  Retirado 

Ejecutivo  Ejecutivo señor  Independiente 

27
 - ¿Su situación familial? Soltero  Casado  Divorciado  Viudo 
Número de hijos:

Hábitos de compra
¿Conoce Ud. Sveltesse Delicias 0% manera tarta de fresa? Sí  No
¿Cómo ha conocido Ud. el producto? de boca en boca publicidad otros
¿Prefiere Ud. las frutas amarillas o rojas? Amarillas Rojas
Ud. prefiere los yogures: cremosos con trozos espumosos líquidos
¿Cómo hace Ud. sus compras? solo acompañado
- si sí, ¿con quién?
para otros para mi familia
¿Ha ya comprado Sveltesse delicias? Sí No
Si ya lo ha comprado, ¿por qué?  porque 0%
porque es un sabor de los buenos tiempos
no sabe
porque hay publicidad
para la familia
¿Cómo veís el producto? como una merienda
como una substitución de comida
como una manera de adelgazar
como un una aportación nutricional
como un producto reservado a las mujeres
¿ Para usted, qué evoca la marca Sveltesse?
¿Y Sveltesse delicias 0 % ?
PARTE 4: LA COMPETENCIA

4.1) Características generales de la competencia

Amenaza de
los nuevos
competidores

Poder de Rivalidad Poder de

negociación entre negociación
de los empresas de los
proveedores del sector clientes

28
 Amenaza de
los productos
sustitutivos

El juego de la competencia: El mercado dónde opera Nestlé es un oligopolio porque

está dominado por unas grandes firmas que están dirigidas por unas más pequeñas. En
este contexto, la estrategia por los costos ya no es eficaz porque sólo queda un pequeño
número de actores. Esta situación está acentuada por el hecho de que existen barreras a
la entrada muy fuertes. Coste mucho para une empresa salir de este sector; por eso es
por lo que las empresas ejercen políticas agresivas para quedarse.
Nestlé opera en un mercado genérico, es decir que existe un conjunto de productos
similares y indirectamente competidores que responden a los mismos tipos de
necesidades del consumidor.

El poder de negociación de los proveedores: Nestlé, por su importancia, es en

situación de fuerza. Pero, hay que notar que no está siempre evidente especialmente
para las materias primeras como el cacao en periodo de crisis. Además, como la calidad
de los productos de Nestlé depende de la calidad de los productos básicos, la elección de
los proveedores se queda importante.

Las amenazas de los productos de substitución: Esta amenaza es importante porque

el gusto del consumidor puede cambiar muy rápidamente; lo que nos hace pensar en la
importancia de la tecnología obsoleta en este sector y de la división I&D.

La entrada de los nuevos competidores: Las barreras de entrada limitan la posibilidad

de acceso en el sector. Grandes grupos como Danone y Nestlé benefician, gracias a su
importancia, de economías de escala que les permiten bajar el coste unitario.
Además, benefician del efecto de aprendizaje que un nuevo competidor no tendrá. Estas
experiencias acumuladas son muy difíciles que recobran.

El poder de los clientes: Nestlé intenta obtener relaciones de “partnerschip” con la

grande distribución para estar el más cerca posible del consumidor final. Por eso Nestlé
hace estudios para la disposición de los productos en los hipermercados para vender
más. Como los productos que comercializa Nestlé son fácilmente sustituibles, el cliente
puede elegir un producto similar de otra marca. Nestlé tiene que hacer muchos esfuerzos
constantes para ganarse la confianza de su clientela.

4.2) Identificar los competidores

Danone domina el mercado español de los yogures. En 2003, sus cuotas de
mercado eran un 50.7%. Danone está seguida por Nestlé (un 6.2%) y Asturiana (un
4.2%). Las marcas de los distribuidores registran también una grande cuota de mercado
y su producción es en plena expansión. Podemos así encontrar productores tales como
Senoble Iberica que trabaja para Mercadona, Dia, Carrefour y Caprabo; Lactea

29
Antequerana (un 0.2%) que trabaja para Dia, Alcampo y Caprabo; Capsa que produce
sus yogures para el Corte Ingles e Hipercor; Iparlat (un 1.3%) para Eroski; y Lactalis
para Carrefour.

0,6% Danone
Nestlé
Asturiana
Clesa
33,2%
Sudmilch
50,7%
Iparlat
0,2% Puleva
0,5% L, Antequerana
1,3% MDD
N. 1,4% Empresa Localidad 2001 2002 Marca
1 Danone, sa Barcelona Otros 281787 288000 Danone
2 Nestlé1,7%
España, sa4,2% 6,2% Esplug. Llobregat (Barna) 64000 65000 Nestlé
3 Corp. Alim. Peñasanta, sa Granda-Siero 50351 58900 CL Asturiana
4 Senoble Ibérica, sa Torrejón de Ardoz 53000 55000 Senoble
5 Leche Pascual, sa Aranda Duero (Burgos) 45000 45000 Pascual/PMI
6 Clesa, sa Madrid 45000 44000 Clesa
7 Iparlat, sa San Sebastián 30000 35000 Kaiku
8 Lactalis Ibérica, sa Madrid 20000 25911
9 Lacteos Campina Barcelona 31500 23800 Sudmilch/Fruddis
10 Lactea Antequerana, sa Antequerra (Málaga) 8500 5000 La Vega
11 Jose Sánchez Peñate, sa Las Palmas 5000 5000 Celgán/Millac
12 Puleva Food, sl Pruchil (Granada) 5000 5000 Ram
13 Feiraco, S.coop Negreira (A Coruña) 1700 2900 Feiraco
14 Coop. La Fageda Santa Pau (Girona) 1775 1940 Fageda
15 Grupo Kalise-Menorquina, sa Las Palmas 1500 1500 Kalise

30
 4.2.1 Danone
Características del Grupo

El grupo Danone en España está formado por cuatro empresas diferentes que
podríamos considerar como las cuatro líneas principales del grupo:
 una primera línea que comercializa productos lácteos con la marca Danone.
 una secunda línea de aguas minerales de alto nivel de calidad que se vende con la
marca Font-Vella.
 otra línea de aguas minerales de menor nivel con denominación de Lanjarón.
 por último, una línea que comercializa principalmente galletas con la marca Lu.

Estrategia de marca de Danone

La estrategia llevada a cabo por Danone es la de “marca única”, puesto que a

pesar de que cada producto tenga una marca específica, todos ellos se comercializan
bajo la marca Danone. Por lo tanto se lleva a cabo une estrategia de marca designada.
Como ejemplo podemos tomar el de los yogures Vitalínea que se adoptan la
denominación Vitalínea de Danone. Sin embargo, el grupo Danone ha ido adquiriendo
nuevas empresas (Lu, Font-Vella y aguas Lanjarón) a lo largo del tiempo. Dichas
empresas comercializaban con su propia marca y al ser adquiridas por el grupo Danone,
se decidió no realizar ningún cambio en la denominación de la marca de los productos
adquiridos. Se adoptó dicha decisión debido a que se estaba tratando con marcas que ya
gozaban de prestigio entre los consumidores y por ello se pensó más conveniente el
seguir con el mismo nombre de producto. A esta acción no se le puede considerar como
una estrategia de “multi-marca”, sino que es una simple consecuencia de la evolución
del grupo.

Estrategia de posicionamiento

El elemento de diferenciación que utiliza la marca para sus productos es

principalmente la calidad de los mismos y los efectos positivos que aportan al cuerpo.
Por lo tanto, se basan en varios beneficios para elaborar su estrategia de
posicionamiento. El hecho de que utilicen una estrategia de marca única permite a

31
Danone transmitir la imagen positiva que tiene la marca a productos nuevos que estén
en proceso de lanzamiento. Por lo que cuentan con la ventaja de que cualquier producto
de su marca sea considerado como producto de calidad por parte los consumidores de
productos Danone, a pesar de que el producto en cuestión no haya sido probado. Sin
embargo, se encuentra un error de posicionamiento bastante notable. Los yogures
representan la imagen concreta de la marca dejando de lado a los demás productos
lácteos, claro ejemplo de ello fue cuando al realizar una encuesta sobre que la gente
entendía por la palabra Danone, su respuesta se limitó a ser en todos los casos la de
“yogures”. Por otra parte, se considera relevante mencionar que la marca respeta une
coherencia en cuanto al posicionamiento de sus productos. En primer ligar se destaca
que los anuncios publicitarios cuentan con personajes que también transmiten la imagen
que quieren otorgar a sus productos. Por ejemplo, el caso de la línea Vitalínea en cuyos
anuncios trabajan modelos internacionales como Valeria Mazza, Cindy Crawford o
actores con un físico destacable como Pierce Brosnan. Otro claro ejemplo es el de los
productos de la línea Postres Maestros, donde la campaña publicitaria cuenta con el
cocinero de gran renombre nacional como Martín Berasategui, por lo que su objetivo es
el de transmitir la imagen de calidad con la cuenta el personaje hacia sus productos.
Además, se considera que también existe coherencia en el hecho de que las etiquetas de
los yogures Vitalínea anuncien que su producto contiene 0% de grasa. Puesto que son
productos dirigidos q consumidores que se preocupan por cuidar su línea y este dato
hace que la características del producto se vean más resaltadas. En segundo lugar,
también cabe destacar que la marca no se comercializa en hipermercados que se podría
cualificar como de segunda categoría, tales como LID’L. De manera que no dañan la
imagen que quieren proyectar.

Evaluación de las oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas de la empresa

competidora Danone

En primer lugar, cabe destacar el interés que Danone pone en crear gustos o
preferencias de los consumidores, elaborando productos acordes a sus necesidades. Este
es el caso del producto Vitalínea, está destinado a un perfil de consumidores
determinado. Su receptor es gente que pone especial cuidado en mantener la línea, y
Danone sabe que este grupo de interés es bastante amplio en nuestra sociedad. Otro
claro ejemplo es Actimel, un producto con el que la multinacional ha querido dirigirse a
la familia y al cuidado del cuerpo humano para protegerlo de agresiones externas como
el frío. Con este producto, Danone, registra ventas de 1000 botellas por año de este
producto. Estos son dos de los puntos fuertes de Danone que junto a su capacidad por
expandirse y abrirse a nuevos mercados mediante alianzas estratégicas, la hacen una
fuerte potencia en el sector alimentario. Un claro ejemplo de esta última característica
fue el acuerdo llevado a cabo en 1995 por la multinacional y Mastellana Hnos, empresa
local Argentina obteniendo beneficios mutuos. La empresa francesa aumentaría la
producción local (en Argentina) y la otra se aseguraría en respaldo tecnológico y
financiero de la francesa con el objetivo de mejorar la producción. Estas oportunidades
Danone las ha salido explotar en buena medida. También la multinacional francesa se ha
abierto a otros mercados, y ha estudiado la sociedad centrándose en distintos tipos de
productos. Este es el caso del agua mineral que está en manos suyas y que comercializa
la marca. Lo mismo ocurrió con el intento de esta de abarcar también el mercado de la
cerveza, llegando a pactar con la cervecera Mahou. Uno de los puntos fundamentales
que Danone ha salido explotar ha sido su marketing-mix con el cuidado de los cuatros
elementos que los componen (producto, precio, distribución y comunicación). Por otro
lado esta empresa de productos lácteos se ha visto últimamente amenazada en su

32
hegemonía por otras empresas del sector como Nestlé. Danone tiene que tener cuidado
con las alianzas de sus más directos perseguidores que le pueden afectar seriamente.
Otra de las debilidades es que así como su dedicación hacia sus productos es
importante, no lo es tanto la dedicación hacia su empleados. Con sus planes de
reestructuración han dejado sin empleo a casi 2000 trabajadores sólo en Francia. Para
sus dirigentes, la importancia de obtención de beneficios de sus accionistas es mayor
que la preocupación de éstos por la gestión de los recursos humanos en la empresa. Sin
embargo este es un tema que se está mejorando poco a poco en el entorno de Danone.

Según los puntos que hemos visto antes, podemos notar que Danone cuida todos los
detalles referentes a su identidad. Como resultado de todas estrategias analizadas, la
línea Danone ha conseguido alcanzar número 1 del país en su sector. Además sus
innovaciones han sido recompensadas, ya que el producto Vitalínea para beber ha sido
elegido como producto del año 2003, hecho del que resumen en sus campañas
publicitarias. Por lo tanto, podemos llegar a la conclusión de que las estrategias seguidas
por la marca Danone son muy acertadas.

4.2.2 Central Lechera Asturiana

Central Lechera Asturiana es la empresa líder en el mercado español de
productos lácteos. Alpro soja y Central Lechera Asturiana, dos marcas de renombre, se
han unido para lanzar al mercado una línea de deliciosas y saludables bebidas a base de
soja. Lo más importante en la empresa es la calidad: con el único fin de ofrecer
productos de calidad a nuestros clientes y consumidores, trabaja en tres áreas
f u n d a m e n t a l e s :
 Implementa todos los recursos y avances tecnológicos a cada una de nuestras
i n s t a l a c i o n e s
 Forma en materias de calidad a nuestro personal
 Y fomenta el espíritu innovador de su personal, canalizándolo hacia diferentes
proyectos de investigación.

El consumidor es el rey

La filosofía de la empresa comienza con la premisa: el consumidor es el rey, y el

distribuidor es su socio para conseguirlo, junto a la máxima atención a la calidad
(calidad total). La meta de Central Lechera Asturiana es ser líder en España. Así que
convertir la empresa en una compañía láctea de referencia en la nutrición básica del
consumidor, con productos que aportan los elementos imprescindibles para una
alimentación sana y equilibrada. La excelencia funcional y operativa, la excelencia en
recursos humanos, la internacionalización (Portugal, Hispano América y Magreb), junto
a una actitud empresarial de notoriedad simplicidad y austeridad, nos llevan hacia
nuestro objetivo

Las bases de creación de la empresa

 Vocación de líder: presencia en el mercado nacional

 Criterio básico de rentabilidad

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 Política de marcas complementarias: una nacional (Central Lechera Asturiana) y
dos regionales (ATO y LARSA)
 Complementariedad: disponibilidad de recogida de leche y útil industria

El débil poder de negociación frente a la distribución y la intensa rivalidad com-

petitiva en el sector (producida por la escasez de leche), su fragmentación y el exceso de
capacidad del mismo, provocan una presión creciente sobre los márgenes. En este difícil
entorno, Central Lechera Asturiana inicia en 1993 un complicado proceso de
saneamiento financiero (en ese año las pérdidas ascienden a 823 millones de pesetas) y
un cambio organizativo, necesarios para emprender una estrategia de crecimiento que
responde a un patrón bien definido. Se trata, en primer lugar, de aumentar el volumen de
leche procesada, bien mediante adquisiciones o fusiones con otras empresas, bien a
través de aumentos de la recogida y la capacidad de procesamiento propia. Este
crecimiento debería permitir paliar el escaso rendimiento unitario del producto,
fortalecer la posición de la empresa frente al sector de la distribución, y reducir costes
de aprovisionamiento y explotación. El segundo paso es la diversificación hacia
productos con mayores márgenes, como yogures o quesos. En este tipo de productos, las
prioridades competitivas difieren de los de la leche líquida: la imagen de marca y la
innovación constituyen dos factores clave de éxito que requieren importantes
inversiones en I&D y publicidad, un tamaño elevado, y una gama de productos amplia,
para obtener economías de escala y alcance.

Cambio en la imagen corporativa

Durante los años 80, y como consecuencia del patrocinio de diversas actividades
deportivas, Central Lechera Asturiana desarrolló la marca CLAS, lo que llevó a la
coexistencia de dos marcas en el mercado: CLAS y Central Lechera Asturiana, sin
diferenciación en posicionamiento o producto. En 1994, la empresa realizó un análisis
de la notoriedad y conocimiento de tales marcas a través de encuestas dirigidas a las
amas de casa en las principales ciudades del país. Sólo el 0,7 por ciento identificaba
CLAS con una marca de leche. Un 18 por ciento identificaba a CLAS con un equipo
ciclista, pero la mayoría la asociaba con una entidad financiera, y sólo un 7 por ciento,
una vez sugerido, la asociaba con una segunda marca de Central Lechera Asturiana.
Por el contrario, el 37 por ciento asimilaba Central Lechera Asturiana a una marca de
leche, mientras que el conocimiento de la marca Central Lechera Asturiana alcanzaba
casi el 95 por ciento cuando se la presentaba como una marca de productos lácteos. Un
segundo estudio indicaba que la marca Central Lechera Asturiana era percibida como
una marca de leche de calidad, percepción reforzada por la creencia de más del 60 por
ciento de los encuestados de que la leche de mejor calidad provenía de Asturias.
Los resultados de estos estudios motivaron profundos cambios en la política de marcas
y de comunicación de la empresa. Así, se cambió su imagen externa, abandonando la
marca CLAS y concentrando esfuerzos en su nombre tradicional de Central Lechera
Asturiana, a partir de la cual se creaba la nueva imagen corporativa. En el nuevo
logotipo gana relevancia la palabra “asturiana”, relegando a segundo término «central
lechera»; todo un símbolo del cambio que se estaba operando.
Simultáneamente, se desarrolla una nueva línea de comunicación, que supone el
abandono de las actividades de patrocinio para concentrar todos los recursos financieros
posibles en una campaña publicitaria que descansa sobre dos pilares básicos: el carácter
asturiano y cooperativo de la empresa. Así, los ganaderos (los propietarios de la
empresa) aparecen como protagonistas de los anuncios, presentando sus productos,
mientras que la calidad de la leche se identifica con su origen en los mejores pastos.

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Esta campaña de comunicación consiguió un porcentaje de recuerdo entre los
televidentes de más del 84 por ciento, uno de los más altos que se había conseguido en
el país.

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