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La transformación digital
y el marketing
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Índice
1 La transformación digital: hacia una nueva sociedad

2 Cómo está cambiando el mundo, los negocios y el trabajo:

empleo digital

3 La transformación digital y el marketing

4 El marketing en el siglo XXI

5 Bibliografía y recursos web

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1. La transformación digital:
hacia una nueva sociedad
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La ley de Moore y la revolución
tecnológica

2015
1965

Gordon Moore (1965): En los próximos 10 años doblaremos el número de

transistores que incluimos en los procesadores que fabricamos, cada
aproximadamente 18 meses.

Fuente adaptada de: "Moore's Law" Predicts the Future of Integrated Circuits. Computer History Museum1965
Fuente de imágenes: Moore`s Law turned 50 this weekend, Hexus, Como Gordon Moore trasnformó la sociedad y la economía en los últimos 50 años. InforWee
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La ley de Moore y la revolución
tecnológica

Más transistores = Más potencia = Más eficiencia = Menos coste

Fuente de la imagen: Computer History Musem. The Silicon Engine

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La democratización de la tecnología
Compute cost Bandwidth cost

Storage cost Smartphone cost

Fuente: KBPC. Internet Trends 2014

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La democratización de la tecnología

World mobile subscribers and market penetration

Fuente adaptada de: Venture Beat. GSM Association Intelligence 2017

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La revolución mobile

Fuente: Think with Google. Google Surveys 2017

Fuente de la imagen: Spotmarketing. Ramping Up Your Digital Marketing Strategy For The Summer
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Transformación digital
Transformación Digital
Término creado en el Center for Digital Business del MIT en 2011.

Transformación digital ≠ Digitalización

Consiste en el cambio cultural producido en todos los aspectos de la

sociedad humana, con la aplicación de tecnología digital.

La digitalización es una condición necesaria para la transformación digital,

pero no suficiente.
Fuente: Curso de Transformación Digital para el empleo. Google Actívate y EOI
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2. Cómo está cambiando el mundo, los

negocios y el trabajo: empleo digital
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Cambio cultural: sociedad y personas

El mundo ha cambiado y nosotros con él…

1990s 2010s
Antes: bailar, cantar… Ahora: vídeos, likes, tweets, shares...

No estamos en una era de cambios. ¡Estamos en un cambio de era!

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Cambio cultural: sociedad y personas

Una nueva era apoyada en la tecnología,

que ha cambiado para siempre nuestras vidas:

Obtener información y
Estudiar, trabajar Socializar, relacionarse
conocimiento

Comprar Divertirnos Comunicarnos

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Cambio cultural: sociedad y personas

El 85% de los españoles de entre 16 y 75 años AUTORREALIZACIÓN

acceden a Internet en España asiduamente. ¿Por qué?

Estim
a Éxito

Maslow en el siglo XXI… Acep

tación Amo
r

necesidades humanas básicas. Segu

r
prote idad y Vivie
nda
cción
N er,
ecesi
d r a r, com
fisioló ades Res p i
r
gicas bebe
fotos,
WIFI e b s , v ideos , ...
W ompras
twits, c ...
blet
Batería , p o r t átil, ta
o
Teléfon

Fuente: Instituto nacional de estadística 2017. Población que usa Internet

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Cambio cultural: sociedad y personas
Las redes sociales revolucionan el mundo de la comunicación.
“En solo 6 pasos estamos conectados con cualquier otra persona del planeta” (Duncan Watts)

Internet Live Stats

Fuente: Internet Live Stats 2018
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Cambio cultural: sociedad y personas

2017
Esto es lo que ocurre en
un minuto en Internet

Fuente: 60 segundos en el universo online, Statista 2017

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Cambio cultural: sociedad y personas

Nunca hemos tenido acceso a tanta información

y eso está afectando incluso a nuestras mentes.

Cognitive offloading (descarga

cognitiva)
Utilizar dispositivos externos para
almacenar información o realizar tareas
que antes realizábamos con nuestra
mente.

Fuente: Scientist say the Internet is changing our mind. World Economic Forum, 2016
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Cambio cultural: empresas

Y a nuestros negocios:

La Era de la Tecnología
Capitalización bursátil de
las empresas cotizadas
mejor valoradas del
mundo.

Fuente: The Age of Tech, Statista. 2016

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Cambio cultural: empresas

La transformación digital se apoya en el uso de la tecnología, pero se

orienta a “mejorar radicalmente el rendimiento y el alcance de las
empresas” buscando un cambio cultural.

Fuente: Curso de Transformación Digital para el empleo. Google Actívate y EOI

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Cambio cultural: empresas
Personas
Un nuevo tipo de consumidor,
una nueva generación,
nuevos hábitos y costumbres

Negocios
Nuevos modelos de negocio,
nuevas alternativas,
nuevas estrategias para
competir
Tecnología
Valor
Internet, móviles y capacidad
de procesamiento están
impulsando la interactividad
y el acceso universal.

Fuente: Adaptada de Curso de Transformación Digital para el empleo. Google Actívate y EOI
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La transformación digital y el empleo
Posiciones más demandadas en España
futuro próximo (2-3 años)

Nuevas oportunidades

Fuente: Informe EPYCE 2016 - AEDRH, EAE Business School, Human Age Institute y CEOE. Sapromil
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La transformación digital y el empleo
Transformación digital en la empresa → Transformación digital en el empleo.

Define tu visión e Comprométete con

identifica las skills los objetivos que te
requeridas en el propongas en tu
futuro. evaluación.
Adquiere nuevas
competencias
digitales.

Evalúa Crea un plan para

periódicamente adquirir las skills
tus progresos. necesarias.

Fuente: The Digital Talent Gap, Developing Skills for Today’s Digital Organizations. CapGemini
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3. La transformación digital y el marketing

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Conceptos básicos del marketing

Tradicionalmente el marketing responde a las siguientes preguntas

(5W/1H en el mundo anglosajón):

?
QUÉ
WHAT WHO
QUIÉN
WHERE WHEN DÓNDE
HOW WHY CUÁNDO
CÓMO
POR QUÉ
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Conceptos básicos del marketing

Objetivos tradicionales BRANDING PERFORMANCE

Construir una marca mediante la
Conseguir objetivos (ventas, registros,
del marketing gestión estratégica de los activos
etc.) optimizando el retorno de la
vinculados a su nombre o logo
inversión realizada.
influyendo así en su valor.

¿Branding o Performance?
Decisiones tradicionales Branding muy caro,
performance difícil de realizar,
medir o atribuir.
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Conceptos básicos del marketing
SOLUCIÓN: problema o VALOR: propuesta de Valor
frustración que resuelve. para el consumidor.
P P
PRODUCT PRICE
P EXPERIENCIA DE MARCA/BRAND.
CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN.
PEOPLE
P P
PLACE PROMOTION
OMNICHANNEL: CONVERSACIÓN: la marca
cualquier lugar. es lo que los consumidores
dicen de ella.

Fuente adaptada de: Rewrite the PS of Marketing - The Five PS of Marketing. Torben Rick
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La transformación digital en el marketing

Evolución de la definición de marketing según la American Marketing

Association (AMA):
Años 60
Resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el
consumidor.

Año 1985
Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones (Concepto de
MARCA).

Actual
Actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que generen valor
para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general.

Fuente: Definition of marketing. AMA, 2013

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La transformación digital en el marketing
Marketing 1.0 - Marketing 2.0 - Marketing 3.0
Fuerzas propulsoras
Tecnologías de
Revolución industrial Nueva ola tecnológica
la información

Percepción del mercado por la empresa

Consumidor más inteligente, con Ser humano integral, con mente,
Mercado de masas
mente y corazón corazón y espíritu

Concepto fundamental de marketing

Consumidores con
Diferenciación Valores
necesidades físicas

Interacción con los consumidores: marketing de valores

Transacciones
Relaciones uno-a-uno Colaboración entre muchos
uno-a-uno

Fuente: adaptada de: Marketing 3.0 - Philip Kotler, Kartajaya y Setiawan. LID Editorial, 2010
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La transformación digital en el marketing

Nuevo paradigma de la comunicación

Fuente de vídeo: Nuevo Paradigma de la comunicación. Havas Media Group. Youtube

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La transformación digital en el marketing

Un nuevo paradigma porque Internet es:

Un medio de Un canal de Un entorno de

comunicación distribución interacción

Las redes sociales son el eje complementario.

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4. El marketing en el siglo XXI

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El marketing digital en el s. XXI

Marketing + Tecnología = Automatización

Compra Atribución Analítica

Perfilado Trazabilidad Escucha

OPTIMIZACIÓN Y CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

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El marketing digital en el s. XXI

Nuevas herramientas

Marketing technology stack

Fuente: Building a scalable, low budget digital marketing technology stack. Jacob Varghese. 2016
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El marketing digital en el s. XXI
Objetivos tradicionales del marketing en la era digital

Queremos que nuestros anuncios...

Branding

Branding ...se vean mucho.

Tráfico ...generen visitas al sitio web.

Performance

Leads ...visitas solo de interesados.

Ventas ...visitas solo de potenciales clientes.

Rentabilidad ...solo ventas rentables a corto plazo.

Fuente: Nacho Somalo, Todo lo que hay que saber de marketing online y comunicación digital. Wolters Kluwer, 2011
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El marketing digital en el s. XXI
Nuevas situaciones

Lo digital facilita
Permite medir y conocer El branding maximiza los
enormemente las
en todo momento los resultados del
estrategias de
procesos de atribución. performance.
performance.

Nuevas situaciones

● Formatos tradicionales de branding usados para performance.

● Campañas de performance que mejoran el valor de una marca.

BRANDING + PERFORMANCE
Desaparecen las fronteras entre ambos y se fusionan objetivos
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El marketing digital en el s. XXI
Tendencias

Diversificación de canales: ya no es suficiente con aparecer en los

buscadores o tener un anuncio en un medio de comunicación online.

Vídeo anuncios, contenidos en vídeo, vídeo en directo...el vídeo sigue

imparable.

Se consolida la compra automatizada de anuncios, 80% en USA y en España

el 22%.

Mobile first: “first” en motores de búsqueda, en diseño web, en diseño de

apps, en publicidad, first en e-commerce. Mobile se hace universal.

Compramos audiencias, no espacios publicitarios.

Fuente: eMarketer Programmatic Advertising Estimates 2018, Zenith Vigía 2018

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Plan de Marketing Digital

El objetivo final es crear un PDM o

Plan de Marketing Digital
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El marketing digital en el s. XXI
Y no olvides la ley de Moore...

Lo imposible hoy, podría ser posible en tan solo 2 años.

Fuente de imagen: Moore’s Law at Work. InfoStory
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5. Bibliografía y recursos web

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Bibliografía y recursos web
Bibliografía
KOTLER, Philip. KARTAJAYA, Hermawan y SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: From products to
customers to the Human Spirit. Wiley, 2010.

Recursos web
AMA (American Marketing Association). [En línea] www.ama.org

Benjamin C. Storm, Sean M. Stone & Aaron S. Benjamin. Using the Internet to access
information inflates future use of the Internet to access other information. [En línea]
http://www.tandfonline.com

Lindsay Rowntree. The Out-Dated Notion of Branding vs Performance. [En línea]

https://www.exchangewire.com

Torbenrick. Marketing Strategy. [En línea] www.torbenrick.eu

¡Gracias!
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