Universidad Abierta Para Adulto

UAPA

Asignatura
ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y PLAN DE
MERCADO
Facilitador
VLADIMIR COLUMNAS
Tema
Tarea I
Participantes
MAGDALENA DE JESÚS S.
Matrícula
17-5209
 TEMA I GENERALIDADES DEL MARKETING
ESTRATÉGICO.

 ¿Qué es una estrategia?

Una estrategia es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un

determinado fin. La planeación estratégica se puede definir como el arte y ciencia
de formular, implantar y evaluar decisiones interfuncionales que permitan a la
organización llevar a cabo sus objetivos.

Estrategia es un plan para dirigir un asunto. Una estrategia se compone de una

serie de acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones y a conseguir los
mejores resultados posibles. La estrategia está orientada a alcanzar un objetivo
siguiendo una pauta de actuación.

Una estrategia comprende una serie de tácticas que son medidas más concretas
para conseguir uno o varios objetivos.

¿Cuáles son los objetivos de una estrategia?

El objetivo principal de la estrategia de una empresa es la generación y captación

de valor. Generación de valor para los clientes, para la empresa, para los
proveedores y para el accionista.

Actualmente encontramos múltiples definiciones de estrategia, pero podemos

definir la estrategia como un conjunto de elecciones interdependientes las cuales
generan o esperan generar un resultado, una proposición de valor para el cliente,
una fuente de ventaja competitiva, información sobre dónde competir, localización,
un producto, nuevos clientes, etc.

Se denomina objetivos estratégicos a los objetivos planteados por una

organización para lograr determinadas metas y a largo plazo la posición de la
organización en un mercado específico, es decir, son los resultados que la
empresa espera alcanzar en un tiempo mayor a un año, realizando acciones que
le permitan cumplir con su misión, inspirados en la visión.

 ¿Por qué es importante establecer estrategias de

negocios?

Crear una estrategia no es llenar un documento de buenas intenciones bien

argumentadas, que en otras épocas de bonanza se podía realizar de forma
gratuita, ahora no valen, hay que pasar a la acción. La estrategia es una
herramienta de gestión que nos puede marcar la diferencia entre sucumbir
empleando de forma equivocada los recursos o conseguir salir a flote y sacar el
máximo provecho de la situación actual. Sólo nosotros tenemos la respuesta a que
sea la circunstancia quién nos determine hacia dónde vamos o al contrario
nosotros determinemos a la circunstancia.

Una estrategia determinará los objetivos a largo plazo de una compañía, así como

la adopción de medidas y utilización de los recursos necesarios para lograr esos
objetivos. El objetivo principal de la estrategia es asegurar la supervivencia y la
prosperidad de la compañía a largo plazo.

La estrategia de negocio se centra en la manera que tiene una empresa de

competir en un sector o mercado particular. Si una compañía tiene éxito y
prospera en una industria, ésta puede establecer una ventaja competitiva sobre
sus rivales. Por ello, a la estrategia de negocio también se le llama estrategia
competitiva.

 ¿Qué es una estrategia mercadológica?

El diseño de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a

trabajar dentro del marketing. Las estrategias de marketing definen como se van a
conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa. Para ello es necesario
identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor potencial y
rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el
posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los clientes y
trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix
(producto, precio, distribución y comunicación).

La estrategia de marketing es un tipo de estrategia con el que cada unidad de

negocios espera lograr sus objetivos de marketing mediante: 1) La selección del
mercado meta al que desea llegar, 2) la definición del posicionamiento que
intentará conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la elección de la
combinación o mezcla de marketing (producto, plaza, precio y promoción) con el
que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la
determinación de los niveles de gastos en marketing.
  Explique en qué consiste la ventaja competitiva.

Una ventaja competitiva es cualquier característica de una empresa, país o

persona que la diferencia de otras colocándole en una posición relativa superior
para competir. Es decir, cualquier atributo que la haga más competitiva que las
demás.

Los atributos que contribuyen a tener una ventaja comparativa son innumerables.
Pero podemos citar como ejemplo el acceso ventajoso a recursos naturales (como
minerales de alto grado o fuentes de energía de bajo coste), mano de obra
altamente calificada, ubicación geográfica o barreras de entrada altas, que se
pueden potenciar si tenemos un producto difícilmente imitable o contamos con una
gran marca.

La facilidad para acceder a las nuevas tecnologías también puede considerarse

otro atributo de ventaja competitiva. Por ejemplo, los países soleados tienen
ventaja competitiva para generar energía solar.

Sin embargo, estos atributos suelen ser complicados de mantener en el largo

plazo. Por ello, las empresas buscan encontrar nuevas ventajas competitivas y
potenciar las que ya tienen. El objetivo es posicionarse mejor que sus
competidores. Esto puede lograrse ofreciendo a sus clientes un mayor valor de
sus productos o servicios.

 Defina las siguientes ventajas competitivas:

Externa, internas u genéricas.

Una ventaja competitiva es cualquier característica que aísla a nuestra empresa

de los competidores. Decimos que es una ventaja competitiva sostenible cuando
permanece en el tiempo.

Por ventaja competitiva se entienden las características o atributos que posee un

producto o una marca que le dan una cierta superioridad sobre sus competidores
inmediatos. Esta superioridad, allí donde exista, es de carácter relativo, pues se
refiere al competidor mejor situado en el producto mercado. Se habla, entonces,
del competidor más peligroso o también del competidor prioritario.

La ventaja competitiva puede ser interna o externa:

  Ventaja competitiva interna: cuando se apoya en una superioridad de la
empresa debido a los costes de fabricación, administración o gestión de
producto, lo que le da al productor un coste unitario inferior al del competidor
prioritario.
Una ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad; y por
ello, da a la empresa una rentabilidad mejor y una mayor capacidad de resistencia
a una reducción del precio de venta impuesta por  el mercado o por la
competencia. Una estrategia basada en una ventaja competitiva interna es una
estrategia de dominación a través de los costes, lo que, antes de nada, pone de
relieve el saber hacer organizativo y tecnológico de la empresa.

 Ventaja competitiva externa: cuando se apoya en unas cualidades

distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador,
disminuyendo sus costes de uso, o aumentando su rendimiento de uso.

Una ventaja competitiva externa confiere a la empresa un poder extraordinario,

pues consigue que el mercado acepte un precio de venta superior al del
competidor prioritario. Una estrategia fundamentada en una ventaja competitiva
externa es una estrategia de diferenciación, que pone de relieve el saber hacer del
marketing de la empresa, así como su capacidad para detectar oportunidades y
satisfacer necesidades que aún no estaban cubiertas por los productos actuales.

 ¿Cuáles factores son determinantes para establecer

la visión dinámica de una ventaja competitiva?

Evidentemente que evitaremos copiar diferencias y a cambio crear otras

características que conformen un nuevo concepto del producto. Ahí esta la clave
para tener una buena base de competencia e incrementar las posibilidades del
éxito, o exponerse al fracaso del negocio.

Exceptuando a los que hacen investigación y desarrollo (I+D), el resto de negocios

que funcionan en un mercado competitivo deberían analizar los factores para
ofertar una propuesta de valor. Kirchner (2004) señala los siguientes:

o La tecnología
o El diseño
o El precio/costo
o La ergonomía
o La calidad
o La presentación.

Asimismo, consideramos los señalados por Peppard y Rowland (1998):

o El tiempo de entrega
o La rapidez
o La comodidad
o La administración de relaciones inter e intraempresariales.

Y no olvidemos otros factores como la marca, el envase y el servicio al cliente.

Como vemos hay una buena lista que puede usarse como fuente de
ventajas. Lamentablemente, por omisión o ignorancia, estos factores son
desconocidos u obviados por muchos responsables del negocio.

 Elabore un esquema sobre el proceso estratégico

empresarial.
Describa los roles de la dirección y el marketing
estratégico.

En la actualidad, el entorno de negocios está cambiando a gran velocidad. El

impacto de los avances tecnológicos, la globalización de los mercados, el cambio
en el balance de poder en favor de los consumidores, el entorno competitivo y la
cada vez menor lealtad a las marcas, entre otras tendencias, están modificando
las estrategias de marketing y la forma en que se distribuyen y comercializan
productos y servicios. Los consumidores son cada vez más exigentes y disponen
de más información, por lo que tienen muy claro lo que quieren y donde obtenerlo.

El exceso de oferta y la dificultad para diferenciarse dibujan un panorama muy

competitivo y acrecientan la necesidad de centrarse en el cliente.

En este entorno, las organizaciones necesitan profesionales del marketing y del

área de dirección comercial capaces de liderar con éxito la correcta combinación
de tres elementos: una sólida formación y conocimientos de marketing y
comercial, habilidades necesarias para saber dar respuesta al entorno y al
mercado actual, y capacidad para conectar con los clientes y estructurar una red
de ventas eficaz.

Con la Maestría en Marketing y Dirección Comercial, uno de los mejores

programas de marketing del mercado, desarrollarás los conocimientos técnicos,
estratégicos y habilidades personales para formarte como directivo innovador, con
una amplia visión de la empresa y capacidad de afrontar los retos que plantean las
direcciones de Marketing y Comercial actual.

Todo ello desde dos puntos de vista:

 Una Dirección de Marketing capaz de comunicarse efectivamente en

entornos multiculturales, de liderar equipos, de establecer conversaciones
con sus clientes y de comprender el impacto de la tecnología en la forma de
hacer negocios.
 Una Dirección Comercial que se anticipe a las necesidades de los clientes
y fije las estrategias comerciales más adecuadas para la consecución de
los objetivos, motive al equipo de ventas y lo lidere para la consecución de
los objetivos marcados.
  Elabore un esquema con los elementos que
intervienen en un stakeholders.

 Explique en qué consiste los tres enfoques de

orientación del mercado: Consumidor, competencia
e interfuncional.

De hecho, si se toman en el orden aquí descrito, cada uno de estos conceptos

representa una visión más restrictiva del anterior. Así, la concepción de orientación
al mercado (la más amplia) incluye a la de orientación al cliente que, a su vez,
engloba a la más restrictiva de orientación al consumidor.

Para ver con un poco más en detalle estas diferencias, en especial entre
orientación al mercado y orientación al cliente, se puede seguir a Webster (1994).
Este autor apunta que la orientación al cliente no es más que una parte, el primer
paso, de la orientación al mercado. Subsiguientes pasos serían una orientación a
la competencia y a la rentabilidad.

También se puede ver esta distinción entre orientación al mercado, al cliente y al

consumidor siguiendo a Kohli y Jaworski (1990), que además de diferenciar,
resumen brevemente su evolución.
Según estos autores, en los años 20 y 30 surge el término "cliente"7 refiriéndose a
los distribuidores que compraban los bienes y hacían los pagos.

Con posterioridad, a partir de los años 50 aproximadamente, el enfoque cambió de

distribuidores a consumidores finales y sus necesidades y deseos. Finalmente, a
partir de los años 90, el enfoque apropiado parece ser el de mercado, que incluye
a los usuarios finales y distribuidores, así como a fuerzas exógenas que afectan
sus necesidades y preferencias.

 Diga las diferencias entre el marketing estratégico y

operacional

La principal diferencia entre el marketing estratégico y marketing operativo es que,

mientras que el primero se ocupa de fijar los objetivos de marketing a largo
plazo; el segundo establece las acciones concretas que deben realizarse en el
corto/medio plazo para conseguirlos, es decir, la táctica que debe ponerse en
marcha para alcanzar los objetivos establecidos.

El marketing estratégico se ocupa de analizar las necesidades de los

consumidores y busca nuevas oportunidades de negocio para la empresa en
base a ellas. Se alinea con la estrategia general de la empresa y se lleva a cabo a
largo plazo (entre tres y cinco años). El marketing estratégico supone pensar cuál
es la misión de la empresa, fijar sus objetivos y poner en marcha una estrategia
de desarrollo realista y que mantenga un equilibrio entre los servicios ofrecidos y
la cartera de clientes.

El marketing estratégico y marketing operativo forman parte de un todo en la

estrategia de marketing de tu empresa. No se entiende el uno sin el otro: uno
define el qué y el otro define el cómo. No obstante, es importante no confundirlos.