Procesos de planeación

y gestión estratégica en
una empresa. Primer Parcial
Primera
Unidad:
Fundamentos
teóricos de
Planificación
Estratégica
 Comprender los procesos de
Objetivo planeación y gestión
estratégica de la empresa.
 Consiste en situar el Plan Estratégico dentro del
proceso de planificación global de la empresa y
exponer cada unas de sus etapas.
El Proceso de
Planificación Para ello es muy importante considerar la
dimensión, la estructura, el tipo de producto o
Estratégica servicio ofertado, las características propias de
cada mercado concreto, la cultura o filosofía;
son factores que harán comprender la diversidad
de perfiles empresariales.
Etapas en el
proceso de
elaboración del
plan estratégico
Análisis de la Diagnóstico de Sistemas de Elección de Decisiones

Quinta Etapa
Segunda Etapa

Tercera Etapa
Primera Etapa

Cuarta Etapa
situación la situación objetivos operativas:
las planes de
(externa e (DAFO- corporativos,
interna), de la debilidades, se recogen estrategias, acción,
unidad objeto amenazas, decisiones tanto de las priorización de
de fortalezas y estratégicas, corporativas los mismos,
planificación: oportunidades) como son: cuenta de
como de las explotación
Una Y de la matriz Misión, Visión competitivas previsional y
corporación de posición Valores, y de las sistema de
Toda la competitiva Objetivos funcionales. seguimiento y
Empresa estratégicos control (CMI:
para los Cuadro de
Una Unidad de próximos tres Mando Integral)
negocio. años.
 Proceso de
Elaboración del Plan
Estratégico Decisiones estratégicos

3. Sistema de 4. Estrategias
1.1. Análisis de
objetivos 5. Decisiones
la Situación
corporativos 4.1.Corporativas: operativas
Externa
Definición del
Misión, visión y negocio 5.1 Planes de Acción
2. Diagnóstico valores Estrategias de 5.2 Priorización de los
de la Objetivos (cartera de planes y de las acciones
Situación Estratégicos negocios) 5.3. Presupuesto y
Estrategias cuenta de explotación
Competitivas previsional
1.2. Análisis de Estrategias de
la Situación crecimiento
Interna
4.2. Funcionales

1ra. Fase 2da. Fase 3ra. Fase

Ver Vídeo: Análisis de la Situación
 La dimensión, la estructura, el tipo de producto
o servicio ofertado, las características propias de
Proceso de la cada mercado concreto, la cultura o filosofía,
Planificación etc, son factores que hacen comprender la
enorme diversidad de perfiles empresariales
en la práctica: que conviven en el complejo universo
adaptación al económico.
tamaño de la
empresa Por tal razón, resulta difícil pensar en un único
instrumento de planificación empresarial que
sea válido para todos los casos.
Proceso de la
Planificación en la
empresa de tamaño
muy grande

Plan estratégico Plan de las áreas Planes a corto Presupuestos

funcionales
LARGO PLAZO MEDIO PLAZO CORTO PLAZO CORTO PLAZO
P. de Marketing P. de Ventas
P. de RR.HH P. de Tesorería
P. de Calidad P. de Compras
P. de Producción P. de Promoción
Etc. Etc.
Proceso de la
Planificación Plan de Planes de
Plan
en la estratégico marketing gestión anual
empresa de estratégico
tamaño
medio LARGO CORTO
MEDIO PLAZO
PLAZO
PLAZO
 Plan estratégico Plan de gestión
anual
LARGO PLAZO CORTO PLAZO

Proceso de la Plan de marketing Plan de gestión

estratégico anual
Planificación CORTO PLAZO
MEDIO PLAZO
en la pequeña
empresa Primera opción: realizar sólo el plan estratégico (cada tres o cinco años) y el plan de gestión
(anualmente)
Segunda opción: sustituir el plan estratégico por el plan de marketing estratégico (que será
necesario abordar cada dos o tres años) y complementarlo con el plan de gestión anual (a realizar
anualmente)

El Plan de Marketing Estratégico es un buen sustitutivo de la planificación estratégica, sobre

todo en las Pymes, en las cuales no es posible abordar todo el proceso de planificación global.

En cambio cuando se define la estrategia corporativa por la alta dirección, la estrategia de

marketing está supeditada e ésta.
  El plan de marketing es un elemento puente entre la
planificación estratégica y los planes a corto plazo o
el plan de gestión anual, ya que traduce los objetivos
corporativos en objetivos de producto-mercado.
Papel del plan  Si es diseñado bien, sólo fabricará los productos que
de marketing pueda vender, porque existe una demanda para
ellos.
en el proceso  Si fuera lo contrario: Si el responsable de marketing
de planificación no tiene claro que producto vender, el dpto. de
producción no podrá hacer sus propios planes de
fabricación, o desconocerá el equipo material y
humano a requerir; también el dpto. financiero no
podrá establecer la financiación necesaria.

Er vídeo: Proceso de Planeación Estratégica

 Estrategias Políticas

• Son estrategias de ganar-perder

• Ocasiona un fuerte desgaste de todo tipo de recursos y está
lejos de lograr la optimización.
• Tipos: infiltración, confusión, división, ofensivas ciegas,
desentendimiento por desconocer lo sinergia negativa de lo
que ocasiona.
• Falta de argumentos en cuanto a conocimiento y liderazgo
Tipología de efectivo.

Estrategias Estrategias Proactivas

• Son estrategias de ganar-ganar.

• Habilidad para la negociación.
• Criterio de alto sentido social.
• Enfoque sistémico e incluyente, que utilizan la estrategia de
acción inmediata, trabajo en equipo y el desarrollo de acuerdos.
• Incluso los competidores se reparten mercado para dar un
servicio de clase mundial.
 Nivel 1: ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
• Estrategia de crecimiento:
• Definición del negocio • Innovación vs. Imitación
• Estrategia de cartera (de negocios) • Internacionalización
• Estrategias competitivas (genéricas) • Diversificación, integración vertical, etc.
• Desarrollo interno o externo

Nivel 2: ESTRATEGIA DE CARTERA (de productos)

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Definición binomio producto-mercado para cada Unidad de Negocio:
• Mercados estratégicos
Tipos de • Productos estratégicos

Estrategias Nivel 3: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y DE POSICIONAMIENTO

Definición de la estrategia de segmentación:
• Segmentos estratégicos
Definición de la estrategia de posicionamiento:
• Como empresa (Unidad de Negocio)
• Del Producto
• Ante el Cliente

Nivel 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES

Marketing (marketing mix)
Financiera
Producción
Recursos Humanos
I+D
Relación entre
el Plan
Estratégico
y el Plan de
Marketing
  Sainz. JM, (2015), El Plan Estratégico en la práctica, Madrid,
Bibliografía España, ESIC
 http://slideplayer.es/slide/4208322/