Sistemas de Información Gerencial

Tema 3: Sistemas de Información y Estrategias de

Negocios

Ing. Francisco Rodríguez Novoa

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 INDICE

• Fuerzas y Estrategias Competitivas

• Utilización estratégica de TI en los negocios

• Procesos de reingeniería de negocios

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 Introducción

La tecnología de información puede cambiar la manera en la

que compiten los negocios.
Los sistemas de información constituyen un medio de
renovación de la organización y como una inversión necesaria
en tecnologías que ayudan a una empresa a adoptar estrategias
y procesos de negocio, posibilitan la realización de una
reingeniería o una reinvención de sí misma para sobrevivir y
tener éxito en el ambiente dinámico de negocios de la
actualidad.

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Conceptos de estrategia competitiva

Una función principal de las aplicaciones de sistemas de

información en los negocios es proporcionar el apoyo efectivo a
las estrategias de una empresa para lograr una ventaja
competitiva.
Esta función estratégica de los sistemas de información implica
utilizar tecnología de información para desarrollar productos,
servicios y capacidades que dan a una empresa grandes
ventajas sobre las fuerzas de la competencia a las que se
enfrenta en el mercado global.

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 Conceptos de estrategia competitiva

Un sistema de información estratégica puede ser cualquier tipo

de sistema de información (sistemas de procesamiento de
transacciones o SPO, sistemas de información administrativa o
SIA, sistemas de apoyo a decisiones o SSD, etc.) que utilice la
tecnología de información para ayudar a una organización a
obtener una ventaja competitiva, reducir una desventaja
competitiva o satisfacer otros objetivos empresariales
estratégicos

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Fuerzas y estrategias competitivas

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Fuerzas y estrategias competitivas

En el modelo clásico de estrategia competitiva de Michael Porter,

cualquier negocio que quiera sobrevivir y tener éxito debe
desarrollar e implementar estrategias para contrarrestar
eficazmente
1) la rivalidad de los competidores dentro de su industria.
2) la amenaza de nuevos participantes en una industria y sus
mercados.
3) la amenaza surgida por productos sustitutos que pueden
capturar participación de mercado.
4) El poder de negociación de los clientes, y
5) el poder de negociación de los proveedores

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Fuerzas y estrategias competitivas

Los negocios pueden contrarrestar las amenazas de las fuerzas

competitivas a las que se enfrentan, mediante la
implementación de cinco estrategias competitivas básicas.
• Estrategia de liderazgo de costos. Llegar a ser un fabricante de bajo
costo de productos y servicios en la industria, o encontrar formas de
ayudar a sus proveedores o clientes a reducir sus costos o a
incrementar los costos de sus competidores.
• Estrategia de diferenciación. Desarrollar formas de diferenciar los
productos y servicios de una empresa de los de sus competidores o
de reducir las ventajas de diferenciación de los competidores.

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Fuerzas y estrategias competitivas

• Estrategia de innovación. Hallar nuevas formas de hacer negocios.

Esto puede implicar el desarrollo o cambio de productos o servicios
únicos, o ingresar a mercados o nichos de mercado únicos.
• Estrategias de crecimiento. Ampliar de manera significativa la
capacidad de una empresa para producir bienes y servicios,
extenderse a mercados globales, diversificarse en nuevos productos
y servicios o integrarse en productos y servicios relacionados.
• Estrategias de alianzas. Establecer nuevos vínculos y alianzas de
negocios con clientes, proveedores, competidores, consultores y
otras empresas. Estos vínculos pueden incluir fusiones,
adquisiciones, coinversiones o empresas conjuntas, formación de
“empresas virtuales”.

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Estrategias de TI en los negocios

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Utilización estratégica de TI en los negocios

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Utilización estratégica de TI en los negocios

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Construcción de un negocio enfocado en el cliente

 El valor principal de negocio para muchas empresas, llegar a ser un

negocio enfocado en el cliente, radica en su capacidad de ayudarles a
mantener la lealtad de los clientes, anticipar sus necesidades futuras,
responder a sus preocupaciones y suministrar la más alta calidad de
servicio al cliente.
 Las tecnologías de Internet han creado una oportunidad estratégica para
que las empresas, grandes y pequeñas, ofrezcan productos y servicios
rápidos, sensibles y de alta calidad diseñados según las preferencias
individuales de los clientes.
 Las tecnologías de Internet pueden hacer de los clientes el punto focal de
la administración de relaciones con los clientes (CRM, siglas en inglés del
término Customer Relationship Management) y de otras aplicaciones de
negocio electrónico.

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Construcción de un negocio enfocado en el cliente

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 La cadena de valor y los SI estratégicos

La Cadena de valor de Porter

 Para el desarrollo de Sistemas de Información Estratégicos (Tecnologías de
Información Estratégicas), los procesos de una empresa deben de ser
soportados a través de tecnologías, es decir la estrategia tecnológica debe de
resaltar las actividades que generan “valor” en los productos o servicios
ofrecidos por la organización.
 Una de las aportaciones de Michael Porter es el modelo de la Cadena de
Valor. Básicamente consiste en identificar y analizar las actividades que de
forma directa crean un cambio positivo en el producto o servicio que la
empresa tiene.

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La cadena de valor y los SI estratégicos

La Cadena de valor de Porter

 Porter define dos tipos de actividades primarias y actividades de apoyo.
 El reto de las empresas es realizar un diagnóstico y definir mejoras en cada
uno de los procesos identificados en el modelo de la cadena de valor,
primordialmente en las actividades primarias pues son éstas en las cuales la
incorporación de las TI dará cabida a Tecnologías Estratégicas.
 Por ejemplo el servicio post-venta y proceso de marketing será afectado
positivamente con una plataforma CRM (del inglés Customer Relationship
Management).

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La cadena de valor agregado y los SI estratégicos

Cadena de Valor de Porter

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La cadena de valor agregado y los SI estratégicos

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Aplicaciones de TI para el logro de ventajas competitivas

Sistemas de códigos de barras y puntos de venta

En la actualidad muchas empresas comerciales utilizan estos avances
computacionales. Un sistema de control total de inventarios es el objetivo
que podría dirigir a un gran número de comerciantes y empresarios a
desarrollar sistemas con base en el código universal del producto o a un
sistema de reconocimiento óptico de caracteres. A través de estas técnicas,
los artículos pasan sobre un lector óptico de barras, la computadora de
inmediato registra y despliega el monto de la venta, el cliente recibe la lista
de productos con sus precios, a la vez que toda la información del inventario
se almacena en el sistema de información.

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Aplicaciones de TI para el logro de ventajas competitivas

Automatización de la fuerza de ventas

Las empresas han desarrollado sistemas de información que dan soporte
informático al recurso humano de la fuerza de ventas. De esta manera las
actividades que realizan los vendedores, registro de pedidos y órdenes de
servicio, se elaboran en computadoras especiales para esas funciones
(handheld). Esto permite a la empresa vincular las tareas de los vendedores
con el sistema integral (ERP de la compañía), lograr eficiencia y reducción de
costos sustancial.
Algunas ventajas que se obtienen al poner en marcha esta nueva tecnología
son las siguientes:
 Mejora de la información (disponibilidad, tiempo, veracidad, etcétera).
 Fortalecimiento de las relaciones y comunicación cliente-proveedor.
 Mayor margen de utilidades, tanto para proveedores como para clientes,
debido a la simplificación de los procesos administrativos.
 Incremento de la eficiencia del servicio (orden, envío y cobro).

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Aplicaciones de TI para el logro de ventajas competitivas

Tarjeta electrónica para clientes

Otro programa comercial es la introducción de una tarjeta para los
compradores frecuentes. Los clientes ganan puntos para la siguiente compra
de un artículo de las marcas participan- tes, lo cual refuerza su lealtad y
mejora la imagen del establecimiento.
Este programa de mercadeo electrónico permite a los distribuidores ofrecer
al consumidor los productos que desea y coordinarlo con la base de datos
demográficos y preferencias del consumidor. El área geográfica del
establecimiento puede ser segmentada de acuerdo con la conducta de los
consumidores

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Aplicaciones de TI para el logro de ventajas competitivas

Nuevas estrategias de ventas

Una forma de incrementar las ventas es ser el primero en proporcionar
información a clientes potenciales sobre un producto particular y entablar
una relación a través del envío periódico de información. Este método
constituye una forma de ventas por catálogo con clientes potenciales,
quienes en un futuro cercano necesitarán adquirir algún producto.
Tal es el caso de los productores de artículos para bebés en Estados Unidos,
quienes mantienen contacto con hospitales y médicos para conocer la fecha
tentativa del nacimiento de los niños e iniciar el envío de información de
pañales, juguetes, comida, ropa y demás artículos que puedan necesitar los
nuevos padres. Los catálogos incluyen ofertas y promociones especiales
destinadas a crear en ellos la costumbre de consumir productos.

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Aplicaciones de TI para el logro de ventajas competitivas

Comunicación electrónica con el proveedor

Un fabricante de máquinas y herramientas implantó un sistema de información
con el fin de ayudar a sus principales distribuidores, quienes realizan ventas de
mostrador. Cuando un cliente se dirige al distribuidor, éste se conecta de
inmediato a la computadora del fabricante, en presencia de su cliente, para
consultar información sobre inventarios, precios, tiempos de entrega y demás.
A través de este mecanismo el fabricante logró incrementar la lealtad de sus
distribuidores. En muchos casos, instaló terminales en los mostradores para
mantenerlos informados. Los distribuidores apreciaron significativamente este
esfuerzo, ya que se pueden comunicar de manera directa con el proveedor
mientras atiendan a sus clientes y de este modo logran incrementar sus ventas.
Para efectuar la venta con otro proveedor, quizá fuese necesario comunicarse
después con el cliente, lo cual pone en riesgo la venta.

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Aplicaciones de TI para el logro de ventajas competitivas

Productividad en los procesos de manufactura

Las tecnologías de la información son importantes en los procesos de
manufactura para reducir costos, mejorar la calidad de los productos o acelerar el
proceso de diseño y lanzamiento de nuevos productos al mercado. Tal es el caso
de la manufactura integrada por computadora (CIM computer integrated
manufacturing). Este sistema apoya los procesos organizacionales desde que un
nuevo producto es concebido hasta que se encuentra en el proceso de ser
embarcado hacia el cliente.
Los ingenieros de diseño pueden apoyar el proceso de creación de los nuevos
productos mediante los sistemas CAD, para dibujo y diseño por computadora.
Estas especificaciones se producen y almacenan en discos magnéticos y pueden
construir la entrada a otros sistemas de computadoras que controlan robots y
otras máquinas que fabrican las partes. Incluso algunos sistemas comunican los
sistemas CAD con el manejo de inventarios, administración de espacios en la
bodega, procesamiento de pedidos o remisiones, mientras que otros permiten la
comunicación directa con los clientes del negocio.
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Aplicaciones de TI para el logro de ventajas competitivas

Servicios bancarios y financieros al público

Las instituciones financieras, en especial los bancos, se apoyaron en la TI para
cambiar de manera radical el servicio que ofrecen a sus clientes, lo que les ha
permitido tener ventajas competitivas. El arranque de estos servicios a clientes
estuvo a cargo del Citibank, en la ciudad de Nueva York en 1977, con la
implantación del primer servicio de cajero automático. Posteriormente, la
mayoría de los bancos debieron adquirir esta tecnología para reducir la ventaja
competitiva de aquellas instituciones financieras que ya ofrecían el servicio a sus
clientes en forma regular
La TI constituye una herramienta poderosa para que las instituciones financieras
logren ventajas competitivas. Por desgracia, en este proceso muchos bancos con
poca capacidad económica e imposibilitados para realizar inversiones cuantiosas
en TI, se ven obligados a fusionarse con otros bancos o a cerrar sus puertas al
público.

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Aplicaciones de TI para el logro de ventajas competitivas

Control automático de procesos industriales

Al utilizar equipo y software para el control automático de los procesos
industriales, las organizaciones reducen sus costos e incrementan la eficiencia
de su ciclo productivo. Los principales beneficios que se logran con la
automatización de los procesos industriales son:
 Decremento del desperdicio de la materia prima que se usa para la
elaboración de los productos.
 Mejoramiento de la calidad al evitar los costos de productos defectuosos y
reducir los márgenes de error a cero.
 Incremento del volumen de producción al tener automatizado el proceso.
 Mejoramiento del servicio a los clientes como resultado de una estrategia de
control de procesos.

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Procesos de reingeniería de negocio

Una de las implementaciones más importantes de las estrategias

competitivas es la reingeniería de procesos de negocio (BPR, siglas en
inglés del término Business Process Reengineering), con frecuencia
llamada simplemente reingeniería. La reingeniería es un
replanteamiento fundamental y rediseño radical de los procesos de
negocio para lograr mejoras sustanciales en costos, calidad, velocidad
y servicio. Así, la BPR combina una estrategia de promoción de
innovaciones en los negocios, junto con la estrategia de llevar a cabo
mejoras sustantivas en los procesos de negocio, de tal manera que la
empresa se vuelva un competidor mucho más fuerte y exitoso dentro
de su mercado.

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Procesos de reingeniería de negocio

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La función de la tecnología de información

 La tecnología de información tiene una función primordial en

la reingeniería de la mayoría de los procesos de negocio.
 La velocidad, las capacidades de procesamiento de
información y la conectividad de las computadoras y las
tecnologías de Internet pueden incrementar de manera
sustancial la eficiencia de los procesos de negocio, así como la
comunicación y colaboración entre las personas responsables
de su operación y administración.

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La función de la tecnología de información

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 Creación de una empresa virtual

Una empresa virtual (también llamada corporación virtual u

organización virtual) es una organización que utiliza tecnología de
información para vincular personas, organizaciones, activos e ideas.
Las empresas virtuales por lo general forman grupos de trabajo y
alianzas virtuales con socios de negocio que están vinculados entre sí
por Internet, intranets y extranets.
Las empresas virtuales crean grupos de trabajo y alianzas virtuales, que
son flexibles y adaptables, y que están adaptados para explotar
oportunidades de negocios en rápida transformación

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Creación de una empresa virtual

32
Creación de una empresa virtual

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Desarrollo de Caso

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