INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Prof. Vanessa Peña Sánchez.

 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
"La investigación de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar un fin:
mejorar la toma de decisiones"
Peter Chisnall

La investigación de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se encarga de

obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones relacionadas con la práctica de
la mercadotecnia, por ejemplo, dando a conocer qué necesidades o deseos existen en un
determinado mercado, quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles
son sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son
sus ingresos, etc...), cuál es su grado de predisposición para satisfacer sus necesidades o
deseos, entre otros.
 DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la identificación, recopilación, análisis y
difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de
mercadotecnia"
• Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la
presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing
específica que enfrenta la empresa".
• Según Richard L. Sandhusen, la investigación de mercados es "una recopilación sistemática, registro,
análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia".
• Para Peter Chisnall, la investigación de mercados "tiene que ver con la recopilación sistemática y
objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de
mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes".
 DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En síntesis, y complementando las anteriores definiciones:
La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro,
análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica de
mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la
solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de mercadotecnia.
 ¿QUÉ TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXISTEN?
• Existen tres tipos de investigaciones de mercados: descriptivo, exploratorio y experimental;
ellos dependen de nuestro objetivo de investigación.
• Podemos querer mirar lo que pasa al mercado (enfoque descriptivo), adentrarse en la mente
del consumidor (enfoque exploratorio) o manipular variables para detectar
correlaciones (enfoque experimental).
 ¿QUÉ TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXISTEN?
Investigación Exploratoria
• Pensemos en una marca cualquiera que lanzó recientemente un producto. Si bien tuvo una extensa
planificación con respecto al producto, llegó el momento de la etapa de control, donde se tiene que
controlar lo esperado vs la realidad.
• ¿Cómo puede saber esta marca qué percepción generó su nuevo producto en su público objetivo?
• En este caso tiene distintas herramientas a su disposición, como puede ser un focus group (grupo de
enfoque) o entrevistas en profundidad. En ambos casos esta marca está entrando directamente en el
mercado para conocer las percepciones de esas personas.
• La investigación exploratoria se acerca al mercado para entenderlo mejor desde adentro. Usa técnicas
mucho más comprometidas que permite un contacto más directo con el usuario.
• Si queremos saber qué piensan los usuarios sobre nuestro producto o servicio, la investigación
exploratoria es perfecta para ese tipo de investigación.
 ¿QUÉ TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXISTEN?
Técnicas de la Investigación Exploratoria

FOCUS GROUP ENTREVISTAS EN

PROFUNDIDAD
 ¿QUÉ TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXISTEN?

Investigación Descriptiva
• La investigación descriptiva se limita a describir lo que pasa en el mercado, sin
comprometerse desde adentro como se hace en la investigación exploratoria.
• Si queremos investigar la forma en la que los usuarios compran en nuestro
supermercado, una investigación del tipo descriptiva funcionaría de forma perfecta.
Técnicas de la investigación de Mercados Descriptiva
• La principal técnica de observación para este tipo de investigación es la observación.
En este punto hay que tener cuidado porque a la hora de hacer una investigación
descriptiva se puede poner énfasis en cosas muy distintas. Veamos la observación un
poco más en detalle.
 ¿QUÉ TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXISTEN?
Técnicas de la Investigación Descriptiva

OBSERVACIÓN
 ¿QUÉ TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXISTEN?
Investigación Experimental
• La investigación de tipo experimental se dedica a experimentar y buscar la relación de
variables que afectan a los usuarios.
• Cuando decimos “buscar la relación de variables” nos referimos a saber si, por
ejemplo, la música afecta al comportamiento de los clientes en el punto de venta, o
cosas que pueden comprobarse únicamente mediante la investigación.
• Pensemos cómo sería hacer un focus group y preguntarles a los participantes si la
música afecta su comportamiento de compra, no hay mejor forma de saber que
haciendo el experimento.
 ¿QUÉ TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXISTEN?
Técnicas de la Investigación Experimental

EXPERIMENTACIÓN
 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La base de toda empresa comercial es la
compra y venta de bienes o servicios, y para
esto es necesario conocer todo su entorno,
que va desde sus productos, los clientes, la
competencia, y sobre todo tener bien clara la
visión y los objetivos a corto y largo plazo, todo
esto es la base de una investigación de
mercado, que a fin de cuentas servirá para
generar respuestas a las necesidades que se
tiene como negocio.
 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al
público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar perfeccionar y
evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y
mejorar su comprensión como un proceso.
• La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar
esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el
proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y
sus implicaciones.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 IMPORTANCIA PARA LA TOMA DE DECISIONES
• Una investigación de mercado tiene un aporte muy específico en la planeación de
estrategias y la toma de decisiones en una empresa o proyecto, pues dependiendo de los
resultados obtenidos, se definen propósitos y guías a seguir para atacar los problemas
que se hayan detectado; esto puede ser aplicado a cualquier tamaño y tipo de empresa,
de nueva creación o con años de servicio, pues el fin siempre va a ser el mismo, encontrar
la manera de optimizar recursos y mejorar las áreas de oportunidad y hacer que la
empresa sea más rentable.
• La decisión de llevar a cabo una investigación de mercado debe sustentarse en
consideraciones como la comparación entre costos y beneficios, los recursos con los que
se cuenta para realizar la investigación y para llevar a la práctica sus hallazgos, así como
la actitud y disposición de la administración para su realización.
 IMPORTANCIA PARA LA TOMA DE DECISIONES
• Al analizar el mercado se debe iniciar por observar y estudiar detenidamente al consumidor,
pues es el que muestra a las empresas que tipo de productos o servicios son los que desea
adquirir, debiendo decidir así la empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacerle
publicidad al producto, qué canales de distribución emplear, etc. Los canales de distribución
son un gran determinante para tener un negocio exitoso, ya que intervienen directamente con
los costos directos y si no se tiene varios intermediarios involucrados es más factible poder
reducir el costo de los productos y así generar más ventas.
• Generalmente los consumidores tienen varias opciones para comprar, por esto los empresarios
requieren de estudiar sus mercados cuidadosamente e ir en busca de sus compradores; y por
esta razón, la investigación de mercados se convierte en un activo de la empresa que evita
gastos y riesgos al señalar los potenciales de mercados y ventas, formando parte de la cultura
comercial de un negocio.
 IMPORTANCIA PARA LA TOMA DE DECISIONES
• Una investigación de mercado es tecnología que aumenta las ventas, contribuye a la
productividad y a la mejora de utilidades. Cuando logra establecerse en la organización
como elemento estratégico y de apoyo para el director de la empresa, su contribución a la
rentabilidad aumenta geométricamente con respecto a su presupuesto ejercido.
• Se necesita de esta investigación cuando la información que se obtendrá estará destinada
a la toma de decisiones y sobre todo que efectivamente se aplicarán los resultados. El
analizar el mercado permite a las empresas trazar estrategias de comercialización más
eficaces; además de realizar pronósticos de la demanda, planes de exportaciones e
importaciones, segmentación de mercado y también realizar análisis de la competencia y
su posicionamiento
 INTELIGENCIA COMPETITIVA
La Inteligencia Competitiva es el resultado de obtener y analizar información sobre el sector,
la industria, el entorno, los clientes, los proveedores, así como los competidores, sus
características, estrategias, planes, recursos, productos y servicios, con el objetivo de hacer
más competitiva a una organización.
 OBJETIVOS DE LA INTELIGENCIA COMPETITIVA
1. Prever las estrategias y tácticas de los competidores directos e indirectos para anticiparse a las
oportunidades antes que ellos.
2. Analizar toda la información disponible (interna y externa) para contribuir a la mejor toma de decisiones de
cada departamento y de la Dirección general.
3. Comprender las futuras necesidades del mercado y de los clientes para poder distribuir ese conocimiento al
departamento que lo necesite.
4. Comprender las tendencias del sector a nivel de producto y servicios.
5. Monitorizar las innovaciones tecnológicas que pueden provocar un cambio en el mercado, en los
competidores o en los proveedores.
6. Ir de la mano del Departamento de Seguridad: proteger la información, el conocimiento (know-how) y el
personal (actual y anterior) para evitar el espionaje, la filtración de información sensible y la sobre-exposición.
7. Monitorizar las oportunidades, riesgos y vulnerabilidades a nivel político, económico y social a nivel
internacional.
 INTELIGENCIA COMPETITIVA: IMPORTANCIA EN LA ACTUALIDAD
• Fruto de la globalización y extensión de la economía de mercado a nivel internacional, sumado
a la socialización de la tecnología, el transporte y el acceso al conocimiento, cualquier
organización tiene multitud de competidores.
• Un empresa que vendía zapatos en España, en 1980, competía únicamente con las zapaterías
ubicadas en su misma calle o como máximo las de su barrio. A medida que fue mejorando el
transporte de personas y de mercancías por carretera, su competencia se fue ampliando a
cualquier empresa de zapatos de su ciudad y posteriormente a las de su país.
• A partir del año 2000, con la normalización del transporte aéreo y marítimo, sumado a
la disrupción y socialización de internet y la consolidación de los métodos de pago online e
interbancarios, una empresa de zapatos compite con cualquier proveedor de zapatos del
mundo.
 INTELIGENCIA COMPETITIVA: IMPORTANCIA EN LA ACTUALIDAD
• Este cambio de paradigma, ha provocado que una empresa llamada Amazon haya hecho quebrar al
90% de librerías del mundo, que los Bancos tradicionales estén cerrando la mayoría de sus sucursales
para ganar competitividad respecto a otras empresas como Google, Amazon, Apple o Paypal que
ofrecen servicios de banca digital o que una huelga general en Bangladés o Malasia afecte a los costes
de producción del 80% de empresas de moda del mundo.
"La interdependencia entre empresas proveedoras de materias primas, fabricantes, transportistas,
distribuidores, intermediarios y comercializadoras, y de cada una de estas con su entorno político,
económico, social, tecnológico, legal y de seguridad, hace que cualquier empresa dependa cada vez
más de factores exógenos a sí misma."
• Esta dependencia provoca una alta incertidumbre fruto de la variabilidad de actores y escenarios. El
análisis internacional y la Inteligencia Competitiva permiten mejorar la obtención y análisis de
información fiable para poder reducir esa incertidumbre y así tomar mejores decisiones.
 ¿POR QUÉ INVESTIGAR MERCADOS?
• La investigación de mercados es un elemento fundamental para adquirir perspectiva ante la
apertura de un negocio, la salida de un nuevo producto al mercado, la elección de una
estrategia de negocio o la toma de una decisión comercial importante. El análisis de mercados
es una herramienta que incorpora datos cualitativos y cuantitativos para mostrar una imagen
certera de los factores tangibles e intangibles a valorar en una empresa.
• Aunque es posible intentar realizar tu propia investigación, la mejor opción en la mayoría de los
casos es contar con la ayuda de profesionales expertos en la materia como MADISON, que
cuenta con una línea de negocio específica para trabajos de Market Research.
 ¿POR QUÉ INVESTIGAR MERCADOS?
Algunas cuestiones básicas para realizar un análisis de mercado
De forma general, las cinco principales preguntas básicas serían:
• ¿Cuál es el tamaño del mercado?
• ¿Quién es mi cliente objetivo?
• ¿Quién es mi competencia y qué hace?
• ¿Está el mercado creciendo o decreciendo?
• ¿Cuáles son mis posibles disruptores?
Una vez consigamos dar respuesta a estas cuestiones podremos tener una perspectiva más
amplia del mercado en el que nos vamos a mover, sus oportunidades y sus puntos débiles. Las
empresas de investigación profesionales combinan herramientas de investigación primaria y
secundaria como estadísticas públicas, publicaciones comerciales o entrevistas con determinados
actores relevantes del sector foco del estudio.
 ¿POR QUÉ INVESTIGAR MERCADOS?
Existen muchas variantes de investigación de mercado, en función de las necesidades del
proyecto, sus objetivos estratégicos y el presupuesto marcado. Te damos algunos ejemplos:
1.Informes exhaustivos de la industria: útiles para ofrecer una visión amplificada del sector
industrial objeto del estudio. Muestran ratios de crecimiento de primera línea, pronósticos basados
en la segmentación del mercado e índices de comportamiento de los productos de la competencia.
A su vez, analizan tendencias, cambios regulatorios y otros factores que puedan tener impacto en
el recorrido de nuestra empresa.
2.Estudios de nicho de mercado: analizan nuevos segmentos de producto en el mercado que
registran picos de crecimiento en un espacio de tiempo breve y se perfilan como ‘revolucionarios’ y
con probabilidad de afectación a la industria objeto de estudio en el corto, medio o largo plazo.
 ¿POR QUÉ INVESTIGAR MERCADOS?
3. Informes de enfoque: ofrecen información rápida sobre una amplia gama de productos y
servicios. Se centran en mercados de dimensionamiento, segmentación y previsión, así como en la
identificación de proveedores clave, analizando tendencias cualitativas y cuantitativas.
4. Investigaciones personalizadas: necesarias para situaciones en las que un estudio estándar
no es capaz de satisfacer las necesidades específicas de una empresa. Estos informes
proporcionan información mejorada sobre decisiones e iniciativas como la planificación estratégica,
el desarrollo de nuevos productos, la expansión geográfica del mercado, las fusiones y
adquisiciones o la inteligencia competitiva, entre otras.
En definitiva, la investigación de mercados resulta muy positiva a la hora de planificar un negocio
puesto que identifica los movimientos actuales del sector, hacia dónde va dirigido y cuáles son sus
oportunidades de crecimiento.
¿POR QUÉ INVESTIGAR MERCADOS?
En este sentido, las compañías que encargan
estudios de mercado, están más formadas
para tomar decisiones estratégicas sobre
inversiones en I+D+i, fabricación, planes de
expansión y crecimiento, diversificación de
actividades, etc.
¡Gracias!