Louis Scheeider Farese

Marketing Education Teacher-Coordinator

Northern Highlands Regional High School
Allendale, New Jersey

Grady Kimbrell
Educational Consultant
Santa Barbara, California

Cari A. Woloszyk
Associate Professor
Departament of Consumer Resources
and Technology Western
Michigan University
Kalamazoo, Michigan
Traducción
Vianey Hernández
Licenciada en idiomas Universidad
Pedagógica Nacional
Sergio Bolaños
Profesor, Departamento de Idiomas
Universidad Nacional de Colombia
Revisión Técnica
Manuel Gutiérrez
Profesor, Facultad de Ciencias Económicas
Universidad Nacional de Colombia
Editor: Guillermo E. Mora G.

Mercadeo en el siglo XXI

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra

por cualquier medio, sin autorización escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS © 2001, respecto a la primera edición en español por,

McGRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES, S. A. de C. V. A subsidiary of the
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Cedro No. 512, Col. Atlampa,
Delegación Cuauhtémoc
C. P. 06450 México, D. F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm 736

ISBN: 970-10-3Ó36-2

1234567890 09876543201

Traslated from the second English Edition of

Marketing Essential
Copyright ©MCMXCVI I by Glencoe/McGraw-Hill Companies, Inc.
All rights reserved
ISBN 0-02-640601-2

ISBN: 958-41-0177-3

Impreso en Colombia Printed in Colombia

Se imprimieron 8.000 ejemplares en el mes de enero de 2001

Impreso por: Quebecor - Impreandes
Lois Schneider Farese es una prestigiosa profesora de mercadeo en escuelas
de secundaria, y durante más de 25 años ha sido instructora y asesora de
DECA en Northern Highlands Regional High School en Allendale, New Jersey.
Ha participado en la organización y ejecución de las conferencias regionales y
estatales de DECA en New Jersey y también ha intervenido como directora de
serie y administradora de eventos en conferencias estatales y nacionales de
DECA.
Como resultado de sus reconocidos métodos de enseñanza y su participación
en numerosas actividades relacionadas con mercadeo, ella fue declarada Profesora
del Año en 1981 por la Marketing Education Association de New Jersey. En 1982 fue
reconocida por la División de New Jersey de la American Vocational Education
Association. En 1986 se convirtió en la primera beneficiaría de su escuela para el
New Jersey Governor's Teacher Recognition Program. En 1993 el State Officer
Action Team postuló a Lois Farese para el premio Outstanding Service Award por
su dedicación, profesionalismo y compromiso con DECA de New Jersey.
La autora tiene un grado B.A. en educación empresarial y distributiva y do:
' I \ (uno en negocios y otro en psicología) del Montclair State College de New Jersey, además
de otros numerosos créditos en educación, administración y supervisión.

Grady Kitnbrell es un autor y asesor de educación profesional reconoci-

do a nivel nacional en los Estados Unidos; inició su carrera docente univer-
sitaria enseñando asignaturas de negocios en Kansas. Después de trasladarse
a California, impartió cursos de negocios y coordinó actividades estudianti-
les en el aula con la experiencia de los alumnos en el trabajo. Luego dirigió
el programa de experiencia de trabajo en entidades de educación superior
de Santa Barbara, California.
El autor ha sido pionero en el uso de la computadora como herramienta
para la investigación educativa, y ha ayudado a varios distritos escolares en una
amplia gama de tareas de investigación y evaluación. Su investigación en activi-
dades de trabajo en el lugar de empleo condujo al desarrollo de un nuevo tipo
de inventario de interés de carreras que se utiliza en orientación profesional.
Además, Kimbrell ha participado en numerosos comités estatales y equipos de
redacción de programas de instrucción, y ha diseñado programas de computa-
ción en el área docente y también ha producido películas sobre educación.
Tiene grados en administración de empresas, psicología educativa y
educación en negocios.

Cari A. Woloszyk es profesor universitario y cuenta con una gran

experiencia en educación en mercadeo. Imparte cursos de pregrado y posgrado
en educación de carreras profesionales y educación técnica en Western Michigan
University en Kalamazoo. También se desempeña como asesor del capítulo local
de Delta Epsilon Chi, la división de DECA correspondiente a la postsecundaria.
Ha sido asesor estatal de educación en mercadeo y educación cooperativa,
asesor estatal de DECA en Michigan, administrador de carrera profesional y educación
técnica en un centro de servicio de educación regional, y profesor coordinador de
mercadee en secundaria; en este último cargo supervisó una tienda escolar, impartió
clases de educación en mercadeo, colocó a estudiantes de educación cooperativa y se
desempeñó como asesor del capítulo local de DECA. Sus estudiantes han recibido
numerosos premios en conferencias distritales, estatales y nacionales de DECA.
El autor ha participado en la junta nacional de directores ele DECA y es el
representante habitual de Michigan en MarkED, un consorcio nacional de currículo
de educación en mercadeo e investigación establecido en Columbus, Ohio. Es
ejecutivo y miembro de la junta directiva de la Michigan Marketing Educator's Association.
Recibió su pregrado en administración de empresas y su doctorado en negocios y
educación distributiva en Michigan State University. También tiene un grado M.A. en educa-
ción de negocios en Eastem Michigan University y obtuvo otro como especialista docente
en educación ocupacional en la Universidad de Michigan.

111
Anne Cocroft Agymang Kay Masonbrink
Teacher Teacher
Randolph Career Technical Center Mt. Carmel High School
Detroit, Michigan San Diego, California

Alien Buntin LouGene McKinney

Marketing Education Teacher-Coordinator Teacher-Coordinator, Marketing and Business
Cactus High School Glendale, Arizona Laramie High School Laramie, Wyoming

Jackie Cink David F. Olmer

Business Education Instructor Marketing Instructor
Crete High School Crete, Inglemoor High School
Nebraska Bothel, Washington

Judy J. Commers Patrick J. O'Reilly

Marketing Edueation Teacher-Coordinator Work-Study Coordinator
Porter County Career Center Valparaíso, Woodland Hills High School
Indiana Pittsburgh, Pennsyilvania

Jackie Freeman Ellen Potere

Marketing Education Teacher-Coordinator Business Education Chairperson
Robert E. Lee High School Sayville High School West
Houston, Texas Sayville, New York
DanJ. Greaven Diane P. Primer
Consultant for Marketing Edueation Program Coordinator, Marketing Education
North Carolina Department of Public Instruction Fairfax County Public Schools Falls Church,
Raleigh, North Carolina Virginia
Mary Beth Hollas Mark M. Rael
Marketing Education Teacher-Coordinator Teacher-Coordinator
Lamar Consolidated High School Rosenberg, Cooper City High School
Texas Cooper City, Florida
Dennis C. Lañe Reginald K. Shoesmith
Teacher-Coordinator Parkway Coordinator, Business Education and
North 'High School St. Louis. Tech-Prep/School-to-Work Davenport,
Missouri Iowa
Debra J. Laughlin
Marketing Education Teacher-Coordinator
Centerville High School
Centerville. Ohio

* Revisores de la segunda edición del texto original en inglés.

IV
¿Alguna vez ha visto un plano de construcción de una Organización del capítulo
vivienda o de un edificio de oficinas? Este equivale a un
plan de acción bosquejado por un arquitecto; muestra Los capítulos básicos del comienzo del texto le ayuda-
dónde estarán situados cada habitación o cada oficina,
rán a comprender los fundamentos de mercadeo nece-
qué altura tendrán, y el diseño general de la estructura.
sarios para el estudio subsiguiente y el empleo a nivel
de principiante. Estos abarcan fundamentos de econo-
Sin embargo, la manera como se lleve a cabo la
mía, empresa y negocios, mercadeo, y desarrollo del
visión del arquitecto corresponde realmente al construc-
recurso humano. Las secciones restantes del texto se
tor. Dos constructores podrían tomar un mismo plano
centran en las áreas más específicas del mercadeo. Le
de constaicción de una casa, pero cada uno de ellos
ayudarán a usted a empezar a edificar su propia carrera
edificar una estructura con su propio carácter único profesional en mercadeo.
utilizando diferentes ladrillos o bloques o pintura o ma- INTRODUCCIÓN DEL CAPÍTULO Las páginas
dera para los pisos. El diseño básico para las dos casas introductorias del capítulo trazan la nueva información
sería el mismo, pero los dos constructores pondrían y las aplicaciones de los principios de mercadeo con-
cada uno su propio sello personal en su obra. tenidos en el capítulo. Cada capítulo inicia con una
Considere este libro como su plano de construc- fotografía que simboliza un concepto principal anali-
ción del mercadeo. Este le indica lo que debe saber zado en dicho capítulo. En la introducción se mencio-
para iniciar su exploración de carrera profesional y nan brevemente los temas que usted va a aprender, y '
obtener una comprensión básica de los principios y generalmente presentan una breve anécdota que rela-
prácticas del mercadeo. Corresponde a usted poner su ciona los conceptos del capítulo con su propia vida.
sello o estilo personal en la trayectoria de su carrera INTRODUCCIÓN DE LA SECCIÓN Cada capítulo
profesional. se divide en secciones. Estas empiezan con una lista
de objetivos que le indican las destrezas y el conoci-
Páginas de apertura de la unidad miento que usted puede dominar cuando haya com-
El libro está dividido en 12 unidades, cada una de las pletado el estudio de la sección. También contiene una
cuales comienza con una apertura o introducción de la lista de los términos para aprender.
unidad. En-estas dos páginas se enumeran los REPASO DEL CAPÍTULO Cada sección concluye
capítulos que con un breve
conforman la unidad repaso, por lo
y se presenta una general de tres o
ilustración gráfica cuatro preguntas;
de la "rueda del éste le puede
mercadeo" que verificar su
aparece en la figura. comprensión
Los tres círculos acerca de los
concéntricos de la rueda conceptos más
muestran los tres funda importantes de la
mentos del mercadeo: el sección.
fundamento económico, los Cada capítulo de
fundamentos de mercadeo y Mercadeo para el
negocios, y el fundamento siglo XXI tiene
del recurso humano. Los cuatro caracterís-
sectores externos de la rué ticas; éstas pro-
da muestran las funciones porcionan
del mercadeo: venta, ejemplos de los
promoción, fijación de conceptos del
precios, compras, capítulo, infor-
administración ele mación adicional
información de mercadeo, (comúnmente de
planeación: de pro-
naturaleza divertida
ducto/servicio, distribución, i
o sorprendente), y
financiación, y administración de
desafíos a su crea-
riesgos. Allí se resaltan los
tividad e imaginación.
fundamentos y las funciones que
usted estudiará en la unidad. ESTUDIO DE CASO
Esta presentación de página
entera le brinda aplicaciones de los
contenidos del capítulo relacionadas
con la vida real. Se centran en productos
xviii Características del capítulo
o tendencias actuales de mercadeo, personas y com-
pañías que han logrado enorme éxito. Usted recono-
cerá muchas de las empresas y marcas mencionadas allí.
Los estudios de caso terminan con una breve serie
de preguntas diseñadas para ayudarle a ver cómo se
aplican los principios del capítulo en las situaciones de
mercadeo en la vida real. Algunas preguntas incluso de-
safían esos principios. Cada Repaso del estudio de caso
finaliza con una.pregunta especial que le pide a usted
considerar las implicaciones éticas de algunos aspectos
propios de dicho estudio de caso.
MERCADEO EN EL MUNDO REAL Cada capítulo
contiene una o dos de estas breves secciones. Muchas
exponen hechos divertidos acerca de temas relaciona-
dos con el mercadeo, como el desarrollo de producto
y de marca, publicidad y empresarios exitosos. Le da-
rán a usted oportunidad de efectuar descubrimientos
insospechados y exclamar «¡Yo no sabía eso!» Otras se
centran en desarrollos recientes en mercadeo y espe-
culan un poco sobre los probables rumbos futuros.
VIDA EN EL MERCADO MULTICULTURAL Esta
sección le ayuda a darse cuenta de los retos asociados
con las actividades de negocios en una economía global.
Se centra en las clases de diferencias culturales que pue-
den hacer surgir o aniquilar un producto, un negocio o
empresa, o la relación empresarial cuando uno está ha-
ciendo negocios a través de fronteras culturales.
IDEAS BRILLANTES Esta sección se centra en las
clases de percepción creativa y resolución de proble-
mas que actúan en función del éxito en mercadeo.
Tiene dos partes diferentes: una de carácter narrativo
que cuenta la manera como surgió una determinada
innovación en mercadeo -por ejemplo, cómo se creó
el waíkman de Sony-, seguida de una actividad en
equipo que los desafía a usted y a sus compañeros de
clase a pensar de manera creativa.
Repaso del capítulo
Cada capítulo concluye con una serie de actividades
diseñadas para ayudarlo a revisar el contenido y pre-
pararse para una prueba u otra forma de evaluación.
Incluyen estos tipos de actividades:
° Vocatouilairio Desde la formulación de definicio-
nes hasta la redacción de párrafos o breves ensayos
en que se utilicen los términos del vocabulario.
° Heclhos e Meas Un reconocimiento sencillo
del material del capítulo.
o Pensamiento crítico Preguntas que exigen
destrezas de pensamiento más avanzadas, como inter-
pretación, análisis, comparación, elaboración de jui-
cios, o aplicación de conceptos.
o Destrezas académicas Aplicación real de los
conceptos del capítulo que involucran matemáticas,
comunicación, relaciones humanas y tecnología.
o Proyectos Aplicaciones de los conceptos del
capítulo diseñadas para efectuarse fuera del aula y que
implican situaciones de la vida real.
o Conexión entre escuela y trabajo Actividades
basadas en entrevistas, diseñadas para hacerse en el
lugar de empleo.
° Avaluación de desempeño Interpretación de
roles, expresión oral en público y otras actividades
similares que brindan oportunidades de ser evaluado
de modo diferente al de las pruebas tradicionales.
Además, el último capítulo de cada unidad pre-
senta una actividad de Portafolio pertinente al tema
desarrollado. Esta le permite a usted elegir lo mejor de
sus proyectos de repaso de mercadeo para incluirlo en
un portafolio diseñado con el propósito de acompa-
ñarlo cuando usted busca un empleo en el campo del
mercadeo.
XIX
 El mercadeo está
en todo lo que
nos rodea

En este capítulo usted se introducirá en el excitante mundo del mercadeo. Es posible que no
se haya dado cuenta de cuánto sabe acerca de ese mundo. Como consumidor, ha podido
observar prácticas de mercadeo durante toda su vida. Ahora tendrá la oportunidad de ex-
plorar las muchas facetas del mercadeo, que son la base de este texto. También aprenderá
cómo el mercadeo le beneficia y cómo su estudio le ayudará en su carrera.

Unidad 1 El mundo del mercadeo 2

 SECCIÓN 1.1
Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• definir qué es mercadeo, e
• identificar las nueve funciones del
mercadeo.
• mercadeo
• productos
• bienes
• servicios
• intercambio
¿Qué es mercadeo?
Mercadeo es el proceso de desarrollar, promover y dis-
tribuir productos con el fin de satisfacer las necesidades
y deseos de los clientes. Los productos incluyen tanto
bienes como servicios. Los bienes son el tipo de cosas
que es posible tocar o sostener en la mano. Bienes son
elementos tales como martillos, automóviles, bebidas ga-
seosas, vestidos y computadoras. Los servicios son el
tipo de cosas que no es posible tocar físicamente: con-
sisten en una serie de tareas realizadas para un cliente.
Las lavanderías, parques de diversiones, las personas que
preparan las declaraciones de ingresos y los teatros, brin-
dan servicios.
El mercadeo ayuda a conectar los negocios con sus
clientes y brinda los medios para que el proceso de in-
tercambio ocurra. Un intercambio ocurre cada vez que
algo se vende en el mercado.
Si considera la definición de mercadeo cuidadosa-
mente, se dará cuenta de que todos los días experimenta
los principios y técnicas del mercadeo. Imagine un día
de clases normal y descubra todas las formas en las que
el mercadeo le afecta.
El mercadeo y usted
Después de despertarse en la mañana, va a la cocina a
prepararse el desayuno. Observa en la alacena las dife-
rentes variedades de cereales, todos ellos con diferentes
Capítulo 1
Primero, considere lo obvio
El líder del proyecto estaba frustrado y sentía un poco
de pánico. A él y su equipo de ingenieros de Sony les
había sido encomendada la tarea de diseñar una gra-
badora miniatura con capacidad de reproducción. Has-
ta ese momento, habían tenido éxito sólo parcialmente.
Su primer esfuerzo había producido un reproductor
con un sonido razonablemente bueno. (Lo escuchaban
incluso mientras trabajaban.) Pero no habían podido
comprimir el mecanismo de grabación en una caja del
tamaño de la palma de la mano.
En el corredor, el venerable Masura Ibuka, cofun-
dadorde Sony, escuchaba la música. Ibuka, considerado
demasiado excéntrico como para opinar con relación a
las operaciones diarias de la compañía, vagaba por los
corredores visitando a su paso los diferentes proyectos en
desarrollo. Le gustó el reproductor de cinta y tuvo una
idea. Al otro lado del edificio se encontraba un ingeniero
que había desarrollado unos audífonos estéreo en minia-
tura. Tal vez fuera posible unir al equipo y al ingeniero.
Un cambio en los planes era justo lo que el líder
del proyecto consideraba que no les hacía falta. ¡Lo
que necesitaban era un mecanismo de grabación más
pequeño! No obstante, no se ignora una sugerencia del
cofun-dador de la Sony.
Cuando Ibuka regresó, la nueva versión del
reproductor de cinta estaba lista. La probó y quedó
complacido. El líder del equipo no se pudo contener
más. ¡El artefacto no grababa!
ibuka admitió que esto era cierto, deleitándose con
lo obvio. Pero sonaba muy bien. Y ciertamente, el
walkman de la Sony continúa haciéndolo hasta el día
de hoy.
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a
5 personas, e intente que se den cuenta de cosas ob-
vias. Busque en su entorno y en su experiencia elemen-
tos que sean "productos en espera", ese tipo de cosas
sobre las cuales la gente opina: "Alguien podría hacer
una pequeña fortuna vendiendo esto".
Por ejemplo, hasta no hace mucho tiempo, las
muestras de los productos nuevos simplemente se de-
jaban en la puerta de entrada. Hoy en día se venden
junto a las versiones en tamaño normal del mismo pro-
ducto. Esto significa que los fabricantes están hacien-
do una pequeña fortuna vendiendo algo que siempre
tuvieron a mano, pero que nuncapensaron que la gente
llegaría a comprar.
El mercadeo está en todo lo que nos rodea 3
ingredientes y empaques. Es en este momento en el que se da
cuenta de que todos los productos que usará por la mañana -
champú, jabónj pasta de clientes y artículos de tocador- han
sido creados para satisfacer sus necesidades. La planificación y
empaque del producto son parte del mercadeo.
Si usted quiere saber qué ocurrió la noche anterior
con su equipoifavorito, entonces hojea el periódico, que
viene lleno de ¡publicidad. Un anuncio en particular atrae
su atención . Entonces, invita a algunos amigos a ir con
usted al centró comercial después de clase. La publici-
dad es parte del mercadeo.
En el centro comercial, cientos de tentadores exhibi-
dores lo animan a entrar. Algunas de las tiendas tienen
rebajas entre 20% y 30%. Las exhibiciones y técnicas
promocionales son parte del mercadeo.
Entra a un almacén, y un representante de ventas lo
saluda, listo a ayudarle con sus decisiones de compra. La
venta personal es parte del mercadeo, al igual que las
tiendas al detal que ayudan a distribuir los productos de
los fabricantes
Usted recuerda los camiones que vio de camino al
centro comercial, estacionados en los andenes de carga.
Todos esos vehículos estaban transportando mercancías
de los productores a los consumidores. Se da cuenta de
que alguien tuvo que vender esos productos a otros ne-
gocios que los compraron, para revenderlos o usarlos en
sus operaciones. Durante el proceso de compraventa, se
tuvo que decidir sobre el precio y la entrega, al igual que
los plazos del ¡crédito. Todas esas funciones de venta y
distribución son parte del mercadeo.
A la salida del centro comercial, se le acerca un mu-
chacho con una tablilla sujetapapeles y le pide que le
conceda cinco! minutos para responder algunas pregun-
En un restaurante de comidas rápidas es posible ver
en funcionamiento una completa gama defunciones
de mercadeo. ¿Qué funciones son evidentes aquí?
El mundo del mercadeo
tas acerca de un nuevo producto. Usted se encuentra
participando en un estudio de investigación de mercadeo.
Se pregunta por qué la compañía que hace la investiga-
ción desea conocer su opinión. Luego se percata de que
ese producto es uno que usted podría considerar comprar.
Funciones de mercadeo
Todas las actividades de mercadeo que usted ve a diario
se pueden clasificar en nueve funciones. Para apreciar
estas funciones, observe de nuevo el círculo del merca-
deo (página 1). Las nueve funciones son las categorías
que conforman la parte más externa del círculo. Estas
funciones nos ayudan a identificar la amplia gama de
actividades involucradas en el mercadeo.
Mercadeo son las compras Comprar es adquirir
bienes y servicios para la operación de un negocio. Por
ejemplo, los fabricantes de camisetas compran telas e
hilos para confeccionar sus productos, y los vendedores
de ropa al por menor compran las camisetas terminadas
para revenderlas en sus almacenes.
Mercadeo son las ventas Vender es suministrar a
los clientes los bienes y servicios que desean comprar.
Incluye la venta del producto al por menor a usted, el
consumidor final. También incluye la venta en el merca-
do industrial, en donde los productos son comprados
para usarlos en operaciones comerciales.
Mercadeo es la fijación de precios Fijar precios
significa decidir cuánto cobrar por los bienes y servicios.
La mayoría de las decisiones en este sentido tienen en
cuenta la competencia, al igual que la cantidad que el
cliente está dispuesto a pagar.
 rbol de la familia de bebidas
Las bebidas de
PepsiCo están a disposición en 166 países y
territorios, a través de embotelladoras propiedad de
la compañía, alianzas estratégicas y franquicias.
Introducid:! en 19 )_
Mercadeo es planificación de producto La pla-
nificación de un producto involucra todas las decisiones
que un negocio toma en la producción y venta de sus
bienes y servicios. Una decisión importante es qué pro-
ductos mantener; otras decisiones involucran el embala-
je, el rotulado y el etiquetado del producto.
Mercadeo es administración de información de
mercadeo La administración de información de merca-
deo es el proceso de obtener la información de merca-
deo necesaria para tomar decisiones comerciales
acertadas. La base para este proceso es la investigación
de mercadeo. ¿Alguna vez llenó un cuestionario en un
restaurante en el que le pedían calificar el seivicio recibido?
Capítulo 1 El mercadeo está en todo lo que nos rodea
r
Planificación, promoción e investigación son actividades
que utilizan los productores de bienes y servicios para ase-
gurar el éxito de sus productos. ¿Qué evidencia de estos ser-
vicios ve usted aquí?
Si lo hizo, usted participó en una investigación de merca-
deo. Las compañías realizan investigaciones de este tipo
para conocer más acerca de sus clientes, productos y
promociones.
Mercadeo es promoción Promoción es cualquier
forma de comunicación usada para informar, persuadir o
recordar a la gente acerca de los productos de un nego-
cio. Esta también se usa para mejorar la imagen pública
de una empresa. Los comerciales de televisión y radio
que usted ve y escucha son formas de promoción llama-
das publicidad. Los vasos para bebida diseñados especial-
mente o los juguetes para niños que regala MacDonald's,
son un tipo de promoción también.
 Mercadeo es financiamiento Financiar es con-
seguir el dinero necesario para costear la operación de
un negocio. Un propietario de una empresa puede soli-
citar un préstamo bancario para comenzar un nuevo ne-
gocio. El financiamiento también incluye decisiones
concernientes a ofrecer crédito a los clientes. La mayoría
de los vendedores detallistas ofrecen a sus clientes op-
ciones de pago tales como Mastercard o Visa.
Mercadeo es distribución La distribución im-
plica tomar decisiones acerca de dónde vender su pro-
ducto. También incluye decidir sobre el método de
transporte: camión, tren, barco o aire. Cómo y dónde
almacenar los productos se suma a la toma de decisio-
nes sobre la distribución. Algunas grandes cadenas de
Mundo Real
r-,\~s-.-v~
¿Pero sigue siendo bueno
para su dolencia?
Cuando Perkins Products Company lanzó su tónico "con
sabor a fruta", en 1914, esperaba que el sabor agra-
dable del almíbar estimularía las ventas de este remedio
casero. Este gancho de mercadeo funcionó tan bien, que
la gente comenzó a tomar el tónico incluso cuando se
sentía bien. Hoy en día lo siguen tomando, solamente
hay que preguntar por otro nombre: Kool-Aid.
Unidad 1 El mundo del mercadeo
tiendas al detal almacenan sus productos en almacenes
centrales, para luego distribuirlos en sus puntos de
venta.
Mercadeo es administración de riesgos Admi-
nistrar los riesgos es prevenir o reducir pérdidas en el
negocio. Un riesgo económico que está fuera del control
de un negocio podría ser la alta tasa de desempleo local;
otro podría ser la introducción de un nuevo negocio que
entra a competir en la ciudad. Cuando Wal-Mart llega a
una ciudad, las tiendas de la competencia se dan cuenta
de que existe el riesgo de que sus clientes compren en la
nueva tienda. Otros riesgos incluyen accidentes de los
empleados o de los clientes, lo mismo que riesgos natu-
rales como inundaciones o incendios.
La función se deduce de la forma— cada uno de estos edificios
sugiere una actividad de mercadeo que las empresas realizan
para vender sus productos. ¿Cuáles son estas actividades?
SECCIÓN 1.1
1. ¿Que es un
intercambio?
2. ¿Cuáles de las
nueve funciones del
mercadeo se ilustraron en el día de clases
típico descrito en esta sección?
3. ¿Cuáles de las nueve funciones del
mercadeo no se ilustraron en la misma
discusión?

SECCIÓN 1.2
Después de completar esta sección, usted
estará capacitado para
• definir utilidad económica,
• nombrar las cinco utilidades
económicas y distinguir las que están
relacionadas con el mercadeo,
• enumerar los beneficios del mercadeo,
• discutir las razones para estudiar
mercadeo, y
• describir la tendencia en las
oportunidades de empleo futuras para
quienes poseen capacitación en
mercadeo.
• utilidad
• utilidad de forma
• utilidad de lugar
• utilidad de tiempo
• utilidad de posesión
• utilidad de información
Beneficios económicos
del mercadeo
¿Alguna vez se ha preguntado acerca de los beneficios que
brinda el mercadeo a los negocios y a usted personalmente?
Este establece el puente entre usted y el fabricante o vende-
dor de un artículo. Al hacerlo, ayuda a que los productos
sean más útiles porque usted los puede comprar cuando lo
desea. El mercadeo hace que comprar sea algo fácil para los
consumidores. También ayuda a crear productos nuevos y
mejorados, al igual que a reducir los precios.
Valor agregado
Las funciones del mercadeo agregan valor a un produc-
to; en otras palabras, lo hacen más útil. Ese valor agrega-
do en términos económicos se denomina utilidad.
Existen cinco utilidades económicas implícitas en todos
los productos: forma, sitio, tiempo, posesión e infor-
mación. De los cinco, la utilidad de la forma es la única
Capítulo 1 El mercadeo está en todo lo que nos rodea
que no está directamente relacionada con el mercadeo.
Las cuatro restantes sí son utilidades de este.
Utilidad de forma La utilidad de forma implica
cambiar materias primas o unir partes para hacerlas más
útiles. En otras palabras, tiene que ver con hacer o pro-
ducir cosas.
Observemos un árbol para determinar su utilidad.
En su estado original, un árbol posee valor como objeto
de belleza; también evita la erosión del suelo y produce
oxígeno para que podamos respirar. Sin embargo, cuan-
do el árbol es cortado para usarlo en la fabricación de
otros productos, su utilidad aumenta. La madera del ár-
bol podría ser usada para fabricar lápices, papel, mue-
bles y en la construcción. La materia prima (madera) llega
a ser parte de artículos terminados que tienen más valor
para nosotros que la misma materia prima.
Lo mismo funcionaría para un fabricante que en-
sambla partes para formar un producto; por ejemplo, las
partes de una silla: el marco de madera, la tela usada
para la tapicería, la pega y los clavos usados para unirlas,
el mecanismo para recostarse, son relativamente inútiles
si se consideran por sí solas; al ponerlas juntas se agrega
la utilidad de forma.
Utilidad de lugar La utilidad de lugar implica colo-
car un producto en donde los clientes lo puedan com-
prar. Las empresas estudian con frecuencia los hábitos
de compra de los clientes para determinar cuál sería el
sitio más conveniente para que los consumidores com-
praran. Algunos negocios se deciden por un acercamiento
directo, mediante la venta de sus productos a través de
catálogos, mientras que otros deciden confiar a los deta-
llistas la venta de sus productos.
Utilidad de tiempo Utilidad de tiempo es poner
un producto a disposición en una cierta época del año
o en una hora conveniente del día. Los comerciantes
aumentan el valor de sus productos al ponerlos a dis-
posición cuando los consumidores los desean. Con el
fin de lograr esa meta, deben planear sus operaciones
de antemano.
Tomemos por ejemplo el caso de los fabricantes y
vendedores de juguetes. Los fabricantes de juguetes pre-
sentan sus nuevos productos a los detallistas cada año
en febrero, en una feria de juguetes que se realiza en
Nueva York. Es en este momento en el que los detallistas
deciden qué productos venderán durante la época de
vacaciones \nueve meses después]
Los detallistas también ofrecen horas de compras
convenientes para acomodarse a sus clientes. Los cen-
tros comerciales generalmente están abiertos desde las
9 a.m. hasta las 9 p.m., mientras que algunas tiendas
están abiertas las 24 horas.
Utilidad de posesión ¿Cómo entra usted en pose-
sión de los artículos que desea? A menos que se los ob-
sequien, generalmente los compra por un precio dado.
Ese intercambio de un producto por algún valor moneta-
rio es la utilidad de posesión.
Los detallistas pueden aceptar alternativas al pago
en efectivo, como por ejemplo cheques personales o tar-
jetas de crédito, en intercambio por su mercancía; inclu-
so pueden ofrecer planes de pago a plazos o separar la
mercancía (se retrasa la posesión de un producto mien-
tras se completa un pago gradual). Cada una de estas
opciones agrega ¡valor al producto que se está compran-
explicarles las características y beneficios de los productos; las
do. De hecho, sin estas opciones algunos clientes no esta-
exhibiciones igualmente revelan información. También el
rían en capacidad de comprar los artículos que desean.empaque y el etiquetado dan información a los clientes
En situaciones de un negocio a otro, las compañías tam-
acerca de las cualidades y usos de un producto. Por ejemplo,
bién conceden crédito a sus clientes. Es posible que den un
la etiqueta de un alimento congelado le dirá a usted cuáles
período determinado (por ejemplo, 30 días) para pagar una
son los ingredientes, le dará datos nutricionales,
factura, lo que agrega valor al producto que venden. instrucciones para preparación y precauciones de seguridad.
Así, la utilidad de la posesión está involucrada cada
La publicidad informa a los consumidores acerca de los
vez que la propiedad legal de un producto cambia de productos y les dice en dónde, comprarlos y cuánto cuestan.
manos; aumenta a medida que se incrementan las opcio- Muchos fabricantes suministran manuales del propietario para
nes de compra. explicar cómo usar sus productos.
Utilidad de la información La utilidad de la in- Entonces, para vender sus productos, los comerciantes
formación implica comunicación con el consumidor. deben transformar los materiales en productos que tengan valor
Los vendedores brindan información a los clientes, al y uso. Esto lo hacen empleando las cinco utilidades económicas.
La Figura 1-1 presenta un panorama de este proceso,
usando como ejemplo un solo producto.
El fabricante despacha sus bolígrafos a negocios
detallistas: papelerías, droguerías, supermercados,
comerciantes masivos y tiendas escolares, los cuales las
ponen a disposición de los consumidores.
1. Utilidad de forma

El plástico, el metal y la tinta no tienen ninguna

utilidad para un estudiante en su forma en bruto.
Sin embargo, una vez procesados y puestos en
conjunto aumentan su valor (o utilidad) como
bolígrafo.
3. Utilidad de tiempo
Los detallistas que venden bolígrafos los
almacenan regularmente, pero pueden ofrecer
grandes cantidades en septiembre, al comienzo del
año escolar.

8 Unidad 1 ■ El mundo del mercadeo

 4. Utilidad de información
Para estimular las ventas, los vendedores al
detal pueden ofrecer precios especiales y
comunicar estos a sus clientes potenciales a
través de anuncios, signos o exhibiciones.

Cantidad Costo fijo

producida por unidad
10,000 $2.00
200,000 0.10

5. Utilidad de posesión
Como parte de la transacción de venta real,
el cliente paga por el bolígrafo (con efectivo, cheque
o tarjeta de crédito) y toma posesión de él.

Precios más bajos superior a los $600 cuando fueron lanzadas al mercado.
Ahora es posible comprar una de éstas, hasta por $140. Es
Además de agregar valor a los productos, las actividades ele
decir menos de una cuarta parte del precio original.
mercadeo también ayudan a incrementar su demanda. Cuan-
do la demanda es alta, los fabricantes pueden elaborar pro-
ductos en mayores cantidades, lo cual reduce el costo unitario Productos nuevos y mejorados
de cada producto. Esto se debe a que hay costos fijos, como Otro resultado de la competencia creciente generada por el
el alquiler de un edificio, que permanecen iguales si la mercadeo son los productos nuevos y mejorados. Debido a
compañía produce 10 unidades o 10,000 unidades. Si una que los negocios buscan continuamente oportunidades de
compañía produce una cantidad mayor de un producto, satisfacer mejor las necesidades y deseos de sus clientes, el
gasta menos por unidad en los costos fijos y, por tanto, resultado es una mayor variedad de bienes y servicios para
puede cobrar por ellos un precio más bajo. los consumidores. Por ejemplo, las computadores personales
El siguiente es un ejemplo utilizando un costo fijo ahora son más pequeñas, más poderosas y más baratas. A
de $20,000 medida que más y más gente conoce sobre computadoras,
este mercado continúa creciendo.
Un examen hecho sobre detergentes demuestra el
cambio en la preferencia de los consumidores y la com-
Como se puede apreciar, el aumento en la cantidad petencia en ese mercado. Durante años, los consumido-
redujo significativamente el costo fijo por unidad. res solamente tuvieron detergentes en polvo a disposición;
Además, cuando los productos se popularizan, más ahora es posible elegir entre detergentes en polvo y líquidos.
competidores entran al mercado. Con el fin de ser com- Los recipientes fáciles de usar, con tapas para medir la
petitivos los comerciantes buscan formas de reducir sus cantidad de detergente líquido para ropa, demuestran cómo
precios. Las grabadoras de videocasete tenían un valor los comerciantes han respondido a las tendencias
cambiantes de los consumidores.

Capítulo 1 El mercadeo está en todo lo que nos rodea

Bicarbonato de soda - ¿Mejoría genuino o
aditivo de moda?
£/ bicarbonato ae Soda es un derivado de la
trona, un mineral que se encuentra en forma natural en
Wyoming. Como producto de consumo, su origen se re-
monta a 1846, cuando se vendía en bolsas de una libra
como ingrediente para hornear. Hoy día, una caja de
bicarbonato de soda sugiere el uso del producto como un
limpiador casero multipropósito, un antiácido y un
desodorizante para el refrigerador y el congelador.
Sin embargo,I no fue sino hasta 1970 que la soda fue
usada como ingrediente en otros productos. Ese año,
Church & Dwight Co., Inc. agregaron bicarbonato de soda
a su detergente de lavado Arm & Hammer. Posteriormen-
te, en 1988, la misma compañía introdujo la pasta dental
Arm & Hammer,con bicarbonato de soda. Competidores
importantes como Colgate y Procter & Gamble (pasta dental
Crest) rápidamente siguieron su ejemplo y en 1994 intro-
dujeron Mentadént, una pasta dental con fluoruro, bicar-
bonato de soda y peróxido.
Con el éxito del bicarbonato de soda como ingrediente
de la pasta dental, cada vez más compañías comenzaron
a mejorar sus productos agregando bicarbonato de soda.
La Western Pleasure agregó bicarbonato de soda a su
champú para reforzar su imagen natural.
Se agregó bicarbonato de soda al enjuague bucal
Scope porque las investigaciones demostraron que los
consumidores creían que les hacía sentir limpia la boca.
Se agregó bicarbonato de soda como ingrediente a los
talcos para pies Odors-Eaters, por sus propiedades de
eliminación del ¡olor. Por la misma razón, Church and
10 Unidad 1 El mundo del mercadeo
Dwight introdujeron Arm and Hammer, un desodorante
antitranspirante con bicarbonato de soda.
Será interesante ver si el hecho de agregar bicarbonato
de soda sigue siendo la mejor elección para los productos
ya establecidos. Una compañía, Den-Mat, considera que
esta tendencia es una moda. Para reforzar ese mensaje,
incluyó las palabras sin bicarbonato de soda en el empa-
que de su gel de afeitar Rembrandt. Los laboratorios Oral-
B de Gillette, que enfatizan en la naturaleza terapéutica
de sus productos, están de acuerdo con Den-Mat. La divi-
sión no ha desarrollado ningún producto de cuidado oral
con bicarbonato de soda.
De hecho, ambas compañías sostienen sus argumentos
con base en investigaciones. No existe prueba clínica de
que el bicarbonato de soda realmente deje la boca más
limpia. Sin embargo, a los consumidores no parece impor-
tarles los estudios clínicos. Así, parece que el uso del bicar-
bonato de soda para mejorar otros productos continuará
en el presente. Sólo piense, el bicarbonato de soda que
usted coloca en su refrigerador para eliminar los olores puede
hacer lo mismo con su boca su cabello, sus zapatos....
1. ¿El hecho de agregar bicarbonato de soda al
detergente, al champú, al talco de los pies, al
desodorante, a la pasta dental y al enjuague
bucal agrega utilidad económica a estos
productos? En caso afirmativo, ¿qué tipo de
utilidad? En caso contrario, ¿por qué no?
2. Los usos del bicarbonato de soda descritos aquí
¿en que forma sustentan la teoría de que e!
mercadeo ayuda a crear productos nuevos y
mejorados?
MATERIA DE ÉTICA
3. Si no hay una prueba clínica de que el
bicarbonato de soda deja más limpia la boca,
¿es ético que las compañías sugieran que sí lo
hace?

¿Por qué estudiar mercadeo?
Por medio del estudio del mercadeo usted tendrá la oportu-
nidad de evaluar esta disciplina como una carrera potencial.
Incluso, si no cree que el mercadeo sea para usted, llegará a
darse cuenta de la importancia que tiene para el éxito perso-
nal. Las destrezas y conocimientos que obtenga con su estu-
dio le ayudarán en la escuela y en el trabajo.
Desarrollo de destrezas de
mercadeo
Las destrezas de mercadeo son útiles en cualquier carrera
porque involucran entender el comercio, al igual que rela-
cionarse y comunicarse efectivamente con los demás. De-
mos una mirada a.las destrezas o bases que los patronos
esperan de sus empleados en todos los niveles. Desde la alta
gerencia hasta los puestos iniciales, esas bases son aquellas
en las que está fundamentada la carrera de mercadeo.
Comprensión del negocio Usted debe entender
cómo operan los negocios con el fin de aplicar prácticas
cié mercadeo en nuestro sistema de libre empresa. Cuan-
to más aprenda acerca de economía, negocios y del papel
del gobierno en nuestra economía, más preparado estará
en su carrera. Además, esta comprensión le ayudará a
convertirse en un ciudadano con una mejor educación.
Apreciará cómo las decisiones gubernamentales tienen im-
pacto en la forma de ganarse la vida y estará en capacidad
de traducir dicha información en decisiones inteligentes.
Comprender cómo funcionan diariamente los negocios
le ayudará a desarrollar la actitud y las destrezas necesarias
para obtener un empleo exitoso. Llegará a darse cuenta de la
importancia de la cooperación, la competencia, la ética y el
trabajo en equipo.
Aprendizaje de destrezas interpersonales El
aprendizaje de las técnicas y principios de las relaciones
humanas mejorará su habilidad para entenderse con las
demás personas. Esto le ayudará en sus relaciones con sus
supervisores, compañeros de trabajo, clientes y amigos.
Perfeccionamiento de las destrezas comunicativas
¿Le ha pasado alguna vez que alguien le pide una explica-
ción sobre algo que usted dijo o escribió? Si su respuesta
es afirmativa, es posible que necesite mejorar sus destre-
zas de comunicación. Tendrá esta oportunidad a través
del estudio del mercadeo. Mercadeo es comunicación. La
forma en que la gente de negocios presente sus ideas a
los empleados, clientes y otros, tiene un impacto directo
sobre el éxito o fracaso de un negocio.
¿Es el mercadeo una carrera
para usted?
De acuerdo con la Oficina de Estadística del Trabajo, BLS,
se ha proyectado que el empleo en mercadeo y ventas
aumente 20.6% en el período de 1992-2005. Se ha proyec-
tado un total de 2,671,000 nuevos trabajos en mercadeo y
ventas. Se espera que el empleo en industrias relacionadas
con los servicios aumente 33.4% (6,462 nuevos empleos).
Otra medida de la oportunidad de empleo en mercadeo se basa
en el tipo de empleo, independientemente de la industria
Capítulo 1
dentro de la cual se realiza. La estructura ocupacional del empleo
indica que ha habido incremento en las posiciones de ventas y
servicios en todas las industrias. Las proyecciones del Departa-
mento del Trabajo indican que los puestos gerenciales en cam-
pos relacionados con el mercadeo continuaran siendo abundantes.
A lo largo de este texto, usted tendrá la oportunidad de
investigar acerca de las carreras de mercadeo. Aprender qué
carreras no le gustan es igual de importante a encontrar la
carrera de su elección. Cuando haya terminado de estudiar
este libro tendrá una idea completa acerca de las carreras
de mercadeo que son para usted.
Dos
traductores son
mejores que uno
¿Desea evitar
problemas de traducción cuando coloca anuncios en otro
idioma? Entonces contrate un traductor de comprobación.
Esta es una segunda persona que traduce su aviso a su
idioma una vez este haya sido traducido a una lengua ex-
tranjera. ¿Por qué este paso adicional? Si el texto traducido
nuevamente es diferente del anuncio original, usted sabrá
que tiene problemas con la primera traducción. ¿Qué puede
ocurrir si usted no realiza este proceso de traducción de
comprobación? Esto:
• Pepsi hace una invitación a "Vivir la generación
Pepsi", solamente que en taiwanés es una
promesa para "Traer a sus antepasados de entre
los muertos".
• El agua tónica Schweppes en italiano consigue un
cambio de mercado, a agua para lavabo
Schweeppes.
• Kentucky Fried Chicken ("Para chuparse los
dedos"), les dice a los chinos que el producto es
tan bueno que usted "se arrancará los dedos".
SECCIÓN 1.2
1. ¿Qué se
entiende
por el concepto económico de utilidad?
2. ¿Qué utilidad económica no se clasifica
como utilidad del mercadeo? ¿Por qué?
3. Además del valor agregado, ¿cuáles son los
otros dos beneficios del mercadeo?
4. Enumere las destrezas básicas necesarias
para tener éxito en la carrera de mercadeo.
5. De acuerdo con la Oficina de Estadísticas
del Trabajo, ¿aproximadamente cuántos
nuevos empleos en mercadeo y ventas se
crearán entre 1992 y 2005?
El mercadeo está en todo lo que nos rodea 11

En un párrafo, defina mercadeo y luego explique su re-
lación con los siguientes términos:
productos .
bienes ! introducían calculadoras más sofisticadas y baratas.
servicios
intercambio1
utilidad
utilidad de forma
utilidad de lugar
utilidad de tiempo
utilidad de posesión
utilidad de información
1. ¿Qué es mercadeo? (Sección 1.1)
2. Identifique las nueve funciones del mercadeo.
(Sección 1.1)
3. ¿De las cuatro utilidades del mercadeo, una es más
importante que las otras para el éxito del negocio?
Explique. (Sección 1.2)
4. ¿Cuál de las cinco utilidades económicas está
relacionada con el mercadeo? (Sección 1.2)
5. Usando un bolígrafo como ejemplo, explique el
concepto de! utilidad de forma. (Sección 1.2)
6. ¿Cómo puede ayudar el mercadeo a bajar los
precios? (Sección 1.2)
7. Explique el papel del mercadeo en e) desarrollo
de productos nuevos y mejorados. (Sección 1.2)
8. ¿Por qué el estudio del mercadeo es útil en
cualquier carrera? (Sección 1.2)
9. ¿Qué proyecciones hace el Departamento del Trabajo
para los empleos en mercadeo? (Sección 1.2)
1. ¿Cómo una campaña presidencial es un ejemplo
de mercadeo?
2. Dé un ejemplo de cómo la investigación de
mercadeo puede estar relacionada con la
planificación y promoción de un producto para
higiene dental nuevo o mejorado. Suponga
que su investigación revela que el "aliento
fresco" fue importante para los consumidores
estudiados. .
3- ¿Cómo explicaría la siguiente afirmación?: El
mercadeo es1 más que simple promoción.
4. Con frecuencia se dice que los costos de mercadeo
representan aproximadamente 50% del precio de
venta de un artículo. Seleccione un producto para
justificar la necesidad de mercadeo y sus costos
relacionados en la venta de ese producto.
12 Unidad 1 El mundo del mercadeo
5.
6.
Cuando las calculadoras portátiles entraron al
mercado, se vendían a $100. A medida que se
hacían populares, cada vez más compañías
En la actualidad, es posible comprar una
calculadora portátil con energía solar, hasta por $5-
Dé algunos ejemplos de otros productos que
fueron más costosos cuando fueron puestos en el
mercado, de lo que lo son ahora. ¿Por qué cree
que los patronos necesitan personal que tenga
compresión del negocio, al igual que buenas
destrezas interpersonales y comunicativas?
Desarrollo de destrezas académicas
Matemáticas
1. Los costos fijos por fabricar unos artículos
determinados son $25,000. Determine los costos
fijos por unidad cuando la cantidad producida es
a) 5,000 y b) 75,000.
Comunicación
2. Escriba tres preguntas que podría emplear para
encuestar sobre la satisfacción de los estudiantes
con relación a los precios, selección y calidad de
servicios de la cafetería escolar.
Relaciones humanas
3- Suponga que usted es vendedor en una tienda de
computadoras. Una dienta a la que usted espera,
duda acerca de comprar la computadora laplop de
precio medio que usted le ha enseñado. ¿Su
objeción? Argumenta que con la suerte que tiene,
pagará un alto precio por la laptop ahora y en un
año este mismo equipo costará menos. ¿Cree que
ella tiene razón? ¿Qué le diría usted?
1. Con 2 ó 3 compañeros, escriba una breve historia
sobre un nuevo jugo de frutas que usted cree será
popular entre los adolescentes. Suponga que usted
desarrolla este nuevo producto y desea comenzar a
venderlo. Cubra las nueve funciones de mercadeo
en su historia. Cuando introduzca alguna nueva
función, anótelo entre paréntesis.
Ejemplo: los productores del jugo de arándano
Ocean Spray intentan llegar al público adolescente
con un comercial que usa música animada; una
toma ele acción para "atrapar la ola" (promoción).
2. Usando la historia escrita en el primer proyecto,
identifique ejemplos de las cinco utilidades
económicas. ¿Qué hizo su grupo para crear las
 utilidades de forma, tiempo, sitio, posesión e
información?
3. Escriba un resumen de un artículo relacionado con
las nueve funciones del mercadeo o las cinco
utilidades económicas. Para encontrar artículos
pertinentes, utilice publicaciones de negocios tales
como Brandweek, Adweek, Business Week, Fortune,
Fortes, Nation 's Business, Sales & Mercadeo
Management o Mercadeo News. Comparta
su resumen con sus compañeros y con la clase,
determine si las nueve funciones y las cinco
utilidades se cubrieron en las presentaciones
hechas por los estudiantes.
4. Diseñe un cartel para describir las cinco utilidades
económicas.
Pídale a un patrono que identifique entre 5 y 10
características de un empleado efectivo. Clasifique
estas características como comprensión del negocio,
destreza interpersonal o destreza comunicativa. ¿Hubo
alguna característica que no encajó dentro de alguna de
estas tres categorías? ¿Qué característica fue
considerada como la más importante para el patrono?
¿Por qué?
Capítulo 1
Representación de roles
Usted es cajero en un supermercado local. Una dienta
malhumorada se queja con usted sobre la forma en qué
fabricantes y detallistas despilfarran el dinero en
mercadeo. Ella considera que los precios de los deta-
llistas se podrían reducir significativamente si los fabri-
cantes gastaran menos dinero en el mercadeo de sus
productos. Como estudiante de mercadeo usted tiene
la oportunidad de responderle a la dienta. Evaluación,
Usted será evaluado por su desempeño en:
• Explicar cómo las actividades de mercadeo pueden
realmente hacer bajar los precios.
• Mostrar que el mercadeo ayuda a crear productos
nuevos y mejorados.
• Demostrar el concepto de utilidad económica.
Expresión oral
Prepare una exposición de dos minutos para explicar las
utilidades de forma, lugar, tiempo, posesión información.
Complete la Actividad de computación del Capítulo 1 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
El mercadeo está en todo lo que nos rodea 13
 Para ser competitivos y obtener utilidades, los negocios constantemente intentan mejorar
sus productos. Primero, estudian el mercado e identifican sus clientes. Luego se enfocan
en las necesidades y deseos de dichos clientes. Finalmente, utilizan diversas técnicas
para hacer que esos mismos clientes adquieran sus productos.
En este capítulo haremos una reseña de este proceso. A medida que avance, aprenderá
los conceptos más importantes y básicos subyacentes al mercadeo; conceptos que usted
usará una y otra vez mientras avanza en la lectura de este texto.

Unidad 1 El mundo del mercadeo

Al finalizar esta sección, usted estará
SECCIÓN 2.1
capacitado para
• definir el concepto de mercadeo,
• distinguir clientes de consumidores y
explicar por qué es importante esta
diferenciación, y
• describir lo que constituye un valor tanto
para clientes como para consumidores.
concepto de
mercadeo clientes
consumidores valor
¿Cómo logran éxito las empresas? Planean el camino hacia
el éxito siguiendo una idea llamada concepto de merca-
deo. Este concepto sostiene que para que un negocio
obtenga utilidades es necesario que centre todos los es-
fuerzos en la satisfacción de las necesidades y deseos de
sus clientes.
Los negocios no siempre se han dirigido al cliente;
antes, la mayoría de las compañías estaban orientadas
hacia las venias. Es decir, fabricaban y vendían sus pro-
ductos sin tener en cuenta lo que la gente necesitaba o
deseaba. Si los clientes potenciales se mostraban renuentes
a comprar, las compañías optaban por argumentos de
ventas diferentes o más convincentes.
Hoy en día, muy pocas firmas, o ninguna, optarían
por este enfoque. La razón es que la mayoría de las empre-
sas están orientadas al mercadeo. Es decir, se centran en la
satisfacción del cliente y dirigen sus recursos hacia la ofer-
ta de los bienes y servicios que las personas desean. En
otras palabras, siguen el concepto de mercadeo.
Consumidores versus clientes
Para aplicar el concepto de mercadeo, primero se debe
reconocer la diferencia entre clientes y consumidores.
Los clientes son quienes compran un producto; mien-
tras que los consumidores son aquellos que lo usan.
Un adulto que compra una caja de cereales muy
probablemente sea cliente y consumidor a la vez. Sin
embargo, si ese adulto es además padre, probablemente
la anterior premisa no sea cierta. Es posible que él com-
pre el cereal para que lo consuma un niño. Observe
Capítulo 2
Apuntarle a la sabiduría convencional en
la cabeza
Las notas Post-it son un producto maravillosamen-
te simple y útil. Es difícil imaginar que les tomó un año
llegar al mercado, pero así fue.
Todo comenzó con un pegamento defectuoso.
Spencer Silver, químico de 3M, creó un adhesivo que
pegaba y despegaba. Silver estaba fascinado con esta
cualidad, aunque nadie más en 3M lo estaba. La sabi-
duría convencional indicaba que el único pegante bue-
no era el que pegaba en forma permanente. Silver
recorrió los corredores de 3M durante diez años pero
no pudo encontrar a alguien que pudiera pensar en
darle utilidad a su insignificante pegamento.
Sin embargo, en forma eventual, alguien pensó en
algo. Arthur Fry, otro químico, tuvo la idea real de la
nota Post-it. Entonces, también él chocó contra la sabi-
duría convencional. Las notas Post-it eran solo un peda-
cito de papel. Nadie las compraría. Con bastante
seguridad, cuando los mercadotecnistas plantearon la
idea a los clientes potenciales, por teléfono, no tuvieron
éxito.
Las notas Post-it no despegaron hasta cuando Fry
un tercer empleado de 3M las pusieron realmente en
las manos de los clientes potenciales. Luego,
lograron un éxito sin precedentes. De manera virtual,
todo aquel que recibió muestras hizo pedido. Finalmente,
la nota Post-it tuvo éxito gracias a que tres empleados de
3M se atrevieron a hacerle frente a la "sabiduría
convencional".
Desafío a la creatividad Forme grupos de 3 a 5
personas y rete un poco a su propia sabiduría conven-
cional. Seleccione un artículo, proceso o condición que
se considere de manera uniforme como indeseable. A
continuación, intente pensar en una forma -cualquiera-
de hacerlo rentable. Encuentre un uso para la
'adherencia estática', bolígrafos que brincan, bujías
sucias. En seguida, exponga su ¡dea a todos sus
compañeros de clase. Cuando se hayan presentado
todas las ideas, evalúe la originalidad de su
pensamiento colectivo.
cómo esto podría complicar más la tarea del comercian-
te. Para atraer a los niños, el cereal debe ser bastante
dulce; pero, para satisfacer en el adulto los principios de
buena nutrición, es necesario descartar este factor. El
comerciante exitoso, debe entonces satisfacer de alguna
manera estas dos necesidades conflictivas.
La diferenciación entre cliente y consumidor se hace
más significativa en el ámbito de mercadeo de empresa a
empresa. En la mayoría de las empresas, la persona que
Conceptos básicos del mercadeo 15
compra los productos que han de utilizarse en las opera-
ciones diarias no es la misma que los usa. Por ejemplo, el SECCIÓN 2.2
responsable de la compra de suministros para oficina puede
estar comprando para otros 50 empleados, quienes a su
vez pueden requerir un determinado tipo de bolígrafo o
un marca específica de papel. En estas circunstancias, es
importante reconocer la influencia del consumidor en la Al finalizar esta sección, usted estará
decisión de compra.
capacitado para
Satisfacción del cliente • definir los elementos que constituyen
Un segundo elemento clave para quienes manejan el con- un mercado,
cepto de mercadeo, es la satisfacción del cliente. ¿Qué es
lo que finalmente buscan los clientes? ¿Cómo juzgan un • sugerir dos formas básicas para que
producto? La respuesta siempre hace referencia al valor una firma pueda identificar los
del producto. ■ clientes potenciales y comercializar
En general; se entiende por valor la satisfacción ob-
tenida con el uso de un bien o servicio. Los clientes
los productos que requieren,
comparan el precio que pagan por un producto con to- • describir algunas de las maneras en
dos los beneficios que obtienen del mismo. Algunos de que se puede segmentar un mercado, y
estos beneficios superan lo que el producto mismo pue-
de hacer por ell'os, abarcan otras áreas como las de servi- • explicar la manera de construir el
cio y relaciones humanas. perfil de un cliente.
Esta definición ampliada muestra cómo el concepto
de valor puede; incluir todo, desde los servicios de apo-
yo que se ofrecen hasta el trato que reciben los clientes
por parte del personal de la compañía. Las empresas que
regularmente ofrecen este tipo de valor obtienen la leal-
tad del cliente. Consecuentemente, la empresa no define • mercado
el valor sino el ¡cliente. • mercadeo masivo
Analicemos algunos ejemplos de firmas interesadas
en ofrecer valor agregado a sus clientes. Lexus ofrece a • segmentación del mercado
los nuevos propietarios una garantía de 4 años con límite • geografía
de 50,000 millas, asistencia en carretera de 24 horas y
servicio de grúa gratuito en caso de varada si el sitio está • demografía
dentro de un perímetro de 100 millas. Estos servicios • sicografía
especiales constituyen un valor agregado para el vehícu-
lo. Muchos supermercados contribuyen en darles un va- • perfil del cliente
lor agregado a los productos de comida empacada con
la atención que'dan a sus clientes. En los supermercados
se guarda un registro de las compras del cliente y sumi-
nistran esta información al fabricante. De esta manera,
con la información y dirección del cliente, los fabrican-
tes pueden enviar un correo directo a sus clientes.
El objetivo en este tipo de mercadeo, más que hacer
una venta, consiste en establecer una relación con el
cliente. Debido) a que el cliente demanda la satisfacción Las firmas deben, en primer lugar, saber quiénes son sus
de sus necesidades y sus deseos aumentan, las compa- clientes a fin de satisfacer sus necesidades y preferencias.
ñías exitosas son aquellas que responden rápida y apro- Para averiguarlo, deben estudiar el mercado de su produc-
piadamente a dichas necesidades y deseos. to. Es decir, el gaipo conformado por todos los clientes
potenciales que comparten necesidades y deseos comu-
nes, y que cuentan con la capacidad y la disposición de
SECCIÓN 2.1 comprar el producto. Considere el siguiente ejemplo. To-
das las personas que compran chicle de mascar son una
1. ¿En que parte del mercado de dos mil millones de dólares de goma
consiste de mascar. La otra parte está conformada por todas aque-
el concepto llas personas que están en capacidad de comprar goma de
de mercadeo? mascar, pero no lo hacen. En lo que queda del presente
2. ¿Cuál es la diferencia entre cliente capítulo consideraremos cómo los negocios enfocan y lle-
gan finalmente a sus mercados.
y consumidor?
3. ¿Qué significa valor para el cliente? Mercadeo masivo
El mercadeo masivo implica la utilización de un solo
plan de mercadeo para llegar a todos los clientes. Actual-
mente no se utiliza este enfoque con mucha frecuencia.

16 Unidad 1 El mundo del mercadeo


De hecho, la goma dé mascar es uno de los pocos pro-
ductos que todavía se: comercializan a través del merca-
deo masivo.
¿Qué hace que unj producto sea buen candidato para
este enfoque? Los productos que se comercializan de
forma masiva tienen generalmente un atractivo universal
(en otras palabras, gustan a casi todo el mundo). Ade-
más, tienen pocas características que los diferencien de
sus competidores.
A fin de comercializar masivamente un producto,
los negocios escogen un solo tema publicitario que atrai-
ga a la mayoría de los usuarios del producto. El tema se
diseña de manera que mantenga el nombre del producto
en la mente de los consumidores. Esta es la estrategia
que durante años ha utilizado la firma Wm. Wrigley Jr.
Company. Wrigley vende su goma de mascar en más de
100 países utilizando solamente un total de ¡seis campa-
ñas publicitarias! La goma más vendida de la firma,
Doublemint, ha utilizado la misma campaña desde la dé-
cada de los 60: "Doble placer, doble alegría" (además,
desde entonces, usa gemelos como recurso visual para
transmitir el mensaje).
Los fabricantes de productos que atraen a todo tipo
de consumidor siempre están en busca de oportunida-
des para hacer crecer el mercado. No hay que olvidar
que aunque la mayoría de las personas están en capaci-
dad de mascar goma, no todas lo hacen. Por esto, los
fabricantes aplican una doble estrategia de mercadeo.
Comercializan su producto para personas que consumen
goma de mascar, al tiempo que buscan oportunidades
para atraer nuevos consumidores.
Wrigley aplicó este principio al desarrollar una cam-
paña publicitaria dirigida a los fumadores. Cuando el go-
bierno federal prohibió fumar durante vuelos nacionales,
Wrigley vio la oportunidad de posicionar su goma de
mascar Spearmint como alternativa para el cigarrillo. Su
mensaje publicitario, "Cuando no puedas fumar, disfruta
el placer de una goma de mascar", se aplica a cualquier
situación en la que se reprueba o se prohíbe el cigarrillo.
Capítulo 2
Los productos que pueden comercia-
lizarse masivamente, como la goma
de mascar, por lo general atraen a
todo el mundo, cuestan poco y se
utilizan con frecuencia. Nombre
algunos productos que correspon-
dan a esta descripción.
El mercadeo masivo no es hoy tan popular como lo era
en la década de los cincuenta y a comienzos de los se-
senta. Para entonces, los consumidores estaban ansiosos
de consumir productos debido a la escasez que habían
padecido durante la Segunda Guerra Mundial. Actual-
mente, son tantos los productos diferentes en el merca-
do, que las compañías deben centrar sus esfuerzos en un
grupo más especifico de clientes potenciales, si desean
ser exitosos. Por esto, la mayoría de las marcas de cereal,
los estilos de ropa, las revistas y los modelos de automó-
vil no gustan a todo el mundo.
La división del mercado total en grupos más peque-
ños de personas que comparten necesidades y caracte-
rísticas constituye la esencia de la segmentación de
mercado. El valor de esta técnica está en permitir a los
negocios hacer sus ofertas de producto y aplicar sus es-
trategias de mercadeo según las exigencias del cliente.
Existe una variedad de métodos para lograr la segmen-
tación del mercado. Consideremos cada uno por separado.
Método basado en la geografía El término geo
grafía se refiere a la segmentación de un mercado con
base en el lugar donde viven las personas. Al segmentar
geográficamente un mercado, nos referimos a mercados
locales, regionales, nacionales o globales. Hay firmas que
por su misma naturaleza segmentan sus mercados a nivel
local. Una pequeña farmacia independiente, por ejemplo,
generalmente sirve a clientes que viven en el vecindario
donde está ubicada. Hay también productos que se co-
mercializan nacional e internacionalmente, como Coca-
Cola y Pepsi.
Algunas firmas recurren al análisis de la geografía
para decidirla nueva localización. La compañía Mountasia
Entertainment International tiene una fórmula para esco-
ger nuevos sitios destinados a sus parques de diversio-
nes. Estos ofrecen golfito, botes chocones, cochecitos de
carreras, jaulas de bateo, pistas cubiertas para patines en
Conceptos básicos del mercadeo 17

línea y salas de juegos electrónicos. La fórmula de
Mountasia requiere que los parques estén ubicados en
sitios que no estén a más de 15 ó 20 minutos ele distancia
de ciudades con por lo menos 200,000 habitantes. Esta
estrategia ayuda a asegurar un flujo constante ele clientes.
¿Cuándo no es desechable una bolsa de papel?
Durante la Copa Mundo de Fútbol de 1944, los restau-
rantes McDonald's de Gran Bretaña decidieron ofrecer
una promoción especial: empacar sus llamadas Comi-
das Felices en bolsas de papel decoradas con las ban-
deras de las 24 naciones que competían en el torneo.
Una de las banderas era la de Arabia Saudita, con su
elegante inscripción en árabe. Si los encargados del
mercadeo en McDonald's hubieran hecho bien su ta-
rea, averiguando la traducción de la inscripción, pro-
bablemente se habrían sorprendido mucho. Entonces
se hubieran enterado de que, para vender hambur-
guesas, estaban a punto de usar una cita del Corán, el
libro sagrado de los musulmanes. No pasó mucho tiem-
po antes de que musulmanes ofendidos señalaran el
error, que resultaba aún mayor por el destino final de
estos empaques.
18 Unidad 1 El mundo del mercadeo
Los parques de diversiones de
Mountasia se ubican cerca de las
ciudades con por lo menos 200,000
habitantes. ¿Qué método de
segmentación de! meredo ilustra
este requisito?
Método basado en la demografía La demo-
grafía se refiere a estadísticas que describen una pobla-
ción en términos de características personales. Estas
incluyen edad, sexo, ingresos, grupo étnico, educación y
ocupación. Una vez que los mercadotecnistas conocen
la demografía de un mercado en particular, pueden
categorizar y desarrollar sus productos de manera que
sean atractivos para sus consumidores potenciales.
Los mercadotecnistas pueden usar fácilmente el fac-
tor edad para segmentar el mercado en juguetes, artículos
de tocador, ropa y productos alimenticios. Los fabricantes
de juguetes, por ejemplo, con frecuencia señalan el grupo
de edad recomendado para cada juguete o juego en su
mismo empaque. Los fabricantes de mabones hacen mo-
delos para párvulos, niños, adolescentes y adultos. El
cereal Cap'n Crunch ha sido diseñado para niños y el
All-Bran para consumidores adultos.
El sexo de las personas también ayuda también a
segmentar el mercado. Jockey International, Inc., com-
pañía que produce ropa interior para hombre, duplicó
sus ventas cuando ingresó al mercado femenino con la
línea Jockey para Ella. Las firmas ele cosméticos también
han hecho exitosas incursiones en productos diferentes
a los que tradicionalmente producen. Beauticontrol, com-
pañía de cosméticos de venta directa, se enteró de que
su producto ele ácido hidroxil alfa (AHA), llamado Regene-
ral ion, estaba siendo usado por los maridos y novios de
las mujeres.
Las compañías de cosméticos también se han des-
plazado recientemente a mercados étnicos. Maybelline
desarrolló su línea ele producto Shacles of You a fin de
ofrecer nuevas alternativas de mercado a mujeres de gru-
pos minoritarios y es así como Wet'n WíldyBlack Radiance
son líneas cosméticas formuladas específicamente para
mujeres afroamericanas.
Las compañías de cosméticos segmentan su mercado por grupos étnicos. ¿Qué otros métodos de segmen-
tación ulilizan tales compañías?

Algunas compañías tratan de atraer consumidores
de mercados étnicos cambiando sus empaques y mensa-
jes promocionales. Durante la Copa Mundo de Fútbol de
1994, Coca-Cola Hizo esfuerzos especiales para penetrar
el mercado hispánico y como parte de su campaña dise-
ñó empaques en dos lenguas (español e inglés) para sus
botellas de 2 y 3 litros.
Método basado en la sicografía La sicografía
implica el estudio de consumidores con base en su estilo
de vida y en las actitudes y valores que lo caracterizan.
El estilo de vida es importante para los mercadotecnistas
porque la gente que comparte los mismos intereses y
actividades tiende a tener actitudes similares acerca de
los productos. Los editores de revistas y sus anunciado-
res, por ejemplo, trabajan sobre las similitudes que se
observan en las personas interesadas en los deportes;
son ellas quienes mantienen la circulación de publica-
ciones como Golf Digest, Tennis Ski y Sports Illustrated.
Además de mantenerse actualizadas en cuanto a inte-
reses, las compañías buscan detectar cambios en actitudes
personales frente a aspectos importantes en la vida de las
personas. Estos aspectos incluyen salud, condiciones físi-
cas, comida, diversión y formas de vida en general. Cuando
las compañías identifican una nueva tendencia, tratan de
desarrollar estrategias de mercadeo y productos para apro-
vecharla. En años recientes, por ejemplo, se ha observado
una tendencia a "hacerse un nido cómodo", es decir, a
mejorar la calidad de vida en los hogares. Como resultado,
se ha notado un auge en el mercado de muebles, artícu-
los para el hogar y sistemas de entretenimiento.
Los cambios en el estilo de vida y actitudes pue-
den también ocurrir en el sitio de trabajo. Considérese
la tendencia en l a s compañías estadounidenses a
flexibilizar los códigos de indumentaria al permitir que
sus empleados se vistan informalmente un día a la se-
mana, usualmente el viernes. La medida ha resultado
positiva para los empleados, pero perjudicó las ventas
Mundo Real
Cena para la generación TV
Tras el final de la Segunda Guerra Mundial, un em-
presario llamado Charles Swanson observó que en la
fuerza laboral había 19 millones de mujeres. Entonces
pensó que les vendría bien algo de ayuda para
preparar las comidas y de ahí nació la idea de las
comidas completas precocidas (TV dinner) Swanson.
Las primeras 5,000 se lanzaron a las secciones de
alimentos congelados de los supermercados en di-
ciembre de 1953, época por la cual se estaba popu-
larizando un nuevo invento: la televisión. La aprobación
de la nueva idea por un panel experto convocado por
la Swanson y conformado por 1,200 amas de casa se
basó en una completa satisfacción gastronómica. La
comida congelada había encontrado su mercado
objetivo y siguió ganando consumidores hasta
convertirse en una institución en los Estados Unidos.

Capítulo 2 Conceptos básicos del mercadeo 19

Tabla 2-1
La información geográfica y
demográfica se usa para
segmentar el mercado de los
bocadillos. Explique cómo los
datos disponibles para los
pretzels (galletas saladas en
formas de lazo) apoyan esta
conclusión.
de ciertas prendas de vestir. Entonces, la firma Hanes,
fabricante de medias pantalón, desarrolló líneas de
productos alternos que incluyen media-media y calce-
tines. La compañía espera que los nuevos productos
recapturen 20% de las ventas perdidas por la tenden-
cia a la informalidad.
Beneficios de producto Una última manera de
segmentar el mercado es por los beneficios inherentes a
los productos. Usualmente, las compañías incorporan be-
neficios en sus productos en respuesta a los deseos y
necesidades de los clientes. Los fabricantes de calzado
del mercadeo
deportivo dividen su mercado en segmentos para perso-
nas que trotan, caminan, juegan tenis o practican
aeróbicos, ya que cada una de estas actividades crea di-
ferentes demandas de calzado. Entonces, los fabricantes
comercializan diversos tipos de calzado para cada seg-
mento. Los diferentes estilos están diseñados para pro-
porcionar a los usuarios el mejor soporte y la mayor
comodidad durante la actividad de su preferencia.
Los fabricantes de champú segmentan su mercado
de manera similar, ya que ofrecen varios productos a
personas con diferentes tipos de cabello (grasoso, seco,
Tabla 2-2
Los consumidores de pildoras
de vitaminas y suplementos
también pueden identificarse
recurriendo a información
geográfica y demográfica.
Asuma que está analizando
la posibilidad de producir un
nuevo producto vitamínico. ¿
Qué regiones grupos tendería a
descartar?
20 Unidad 1 El mundo
etc.), a gente con caspa o a quienes se lavan frecuente-
mente el cabello.
Hay aun mercadotecnistas masivos que segmentan
su mercado. La industria de las bebidas gaseosas utiliza
mercadeo masivo, pero también segmenta el mercado
según los beneficios del producto. Así, ofrece bebidas que
no son de tipo cola, de dieta y sin cafeína a clientes con
necesidades especiales. Si volvemos a considerar a la fir-
ma Wrigley, nuestro otro ejemplo de mercadeo masivo,
nos daremos cuenta de que actúa en forma similar, ya que
además de goma de mascar de bomba y su habitual varie-
dad de sabores, produce gomas de mascar sin azúcar.
Cómo desarrollar el perfil
del cliente
Si usted combina información geográfica, demográfica y
sicográfica, comenzará a diseñar Lina imagen bastante
completa de un cliente potencial. Esta imagen es lo que
se denomina perfil del cliente.
Considere como ejemplo, el consumo de bocadi-
llos. ¿Quién los consume? ¿Qué? ¿Dónde? Para responder
a estos interrogantes, los fabricantes de bocadillos recu-
rren a información geográfica (regiones), demográfica
(vínculos étnicos) y sicográfica (cultura). La Tabla 2-1
ilustra patrones existentes en preferencias de bocadillos.
Obsérvese, por ejemplo, que el principal mercado para
bocadillos de tortilla de maíz está en el suroccidente.
Otros análisis sugieren que existen influencias étnicas y
culturales en esta preferencia. El maíz, que es de lo que
están hechos los bocadillos de tortilla, es un alimento
básico en la dieta de los hispanos. No es raro, entonces,
que el suroccidente tenga un alto consumo de bocadi-
llos de tortilla debido a su alto porcentaje de población
hispana. Los consumidores de esta región comen aproxi-
madamente atia libias dt: bocadillos d<= tortillas al año en
comparación con un promedio de cuatro libras en el
resto de los Estados Unidos.
Es posible detectar tendencias en el consumo de
vitaminas para usarlas de igual manera. Si usted estudia
los datos geográficos y demográficos contenidos en la
Tabla 2-2, percibirá un perfil del consumidor típico de
vitaminas. La persona que más tiende al consumo de
vitaminas es de mayor edad, posee Lina educación supe-
rior, gana más de $50,000 al año y vive en el occidente
del país.
SECCIÓN 2.2
1. ¿Qué es un
mercado?
2. ¿Qué tipos dé productos pueden
comercializarse masivamente?
3. ¿Qué tienen en común la información
geográfica, demográfica, sicográfica y los
beneficios de producto?
4. ¿Qué herramienta de mercadeo puede
derivarse de la información geográfica,
demográfica y sicográfica?
Capítulo 2
SECCIÓN 2 .3
Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para:
• identificar las cuatro "P" del conjunto
de acciones de mercadeo y explicar
cómo se usan para llegar a los clientes
de un determinado negocio, y
• definir qué se entiende por
posicionamiento e ilustrar el
uso de este concepto.
• mercado meta
• mezcla de mercadeo
• posicionamiento
Cómo llegar a
sus clientes
Suponga que usted sabe quiénes son sus clientes. Es decir,
tiene un perfil y así mismo tiene un producto que cumple
con las necesidades y deseos de sus clientes. ¿Cómo hacer
para que su producto llegue a su cliente? Gracias a una serie
de decisiones de mercadeo denominadas según la acción
que pretende lograr: mercado meta y posicionamiento.
Direccionamiento de su mercado
El mercado meta consiste en centrar todas las decisio-
nes de mercadeo en el grupo específico de personas que
usted desea alcanzar con su producto. Mientras más in-
formación tenga sobre el mercado meta, más fácil es to-
mar las decisiones correctas.
Existen cuatro decisiones de mercadeo básicas co-
nocidas con el nombre de las cuatro P -producto, plaza,
precio y promoción-. Estos cuatro elementos constitu-
yen lo que se conoce como la mezcla de mercadeo .
Analicemos algunas decisiones de la mezcla del mer-
cadeo de Lina compañía para una nueva línea de produc-
to. Durante años, la firma Dana Perfumes ha comercializado
exitosamente su colonia Canoe para hombres. Reciente-
mente, decidió crear Lin nLievo nicho en el mercado de
$415 millones en prockictos de tocador para hombres,
contando ya con Lin nombre establecido y reconocido. La
Figura 2-1 de las páginas 22 y 23 ilustra la mezcla de
mercadeo planeado para los productos de tocador para
hombre Canoe Sport.
Conceptos básicos del mercadeo 21

Decisiones de precio
deben reflejar la capacidad de pago de los clientes
y lo que ellos están dispuestos a pagar. Las
decisiones de la firma Dana fueron: precio sugerido
al por menor para el champú corporal $5.50, los
demás productos $7.50 c/u, tamaños de prueba
para el lanzamiento de la línea, $1 c/u.
Decisiones de promoción
hacen referencia a cómo los clientes potenciales
tendrán conocimiento del nuevo producto— qué
mensaje recibirán, cuándo y por qué medio se emitirá
el mensaje y con qué tipo de motivación se promoverá
su compra. Las decisiones que tomó la firma Dana en
este caso fueron: publicidad impresa en revistas para
hombres y para consumidores en el ámbito nacional—
enfatizando un régimen de cuidado corporal total para
los hombres jóvenes con mentalidad deportiva.
También se ofrecieron cupones de descuento de $ 1 en
distribuidoras al detal.
Capítulo 2
Posicionamiento de su producto
Al Ries y Jack Trout, autores de un libro que trata el tema
de posicionamiento en el mercado, lo definen como
"lo que usted hace para introducirse en la mente del
cliente potencial". Posicionar un producto es tratar de
hacer que los consumidores piensen en el producto de
una manera específica. Se busca especialmente que ellos
distingan su producto de los de la competencia. A conti-
nuación, tenemos algunos ejemplos.
• La firma Reach posicionó su cepillo de dientes
para niños Wonder Grip como un producto
divertido y fácil de usar. El diseño del cepillo tiene
agarre para los dedos en caucho y les facilita así a
los niños aprender a cepillarse los dientes adecua
damente. El cepillo se ofrece en cinco colores de
neón diferentes.
• La Kodak posicionó sus cámaras Fun Saver como
cámaras desechables de uso único que pueden
servir en cualquier tipo de salida.
• Gerber lanzó al mercado su línea Graduales,
posicionándola como alimento para párvulos, el
siguiente paso después de los productos alimenti
cios para infantes.
¿Cómo decide el mercadotecnista dónde posicionar
sus productos? Su inspiración puede proceder de diferen-
tes fuentes, entre las cuales la principal es la competencia.
A menudo se aprovechan de las debilidades de sus com-
petidores. Por otro lado, también buscan vacíos en el
mercado que pueden ser indicativos de mal servicio o
necesidades no satisfechas en los consumidores. Conside-
remos algunos ejemplos de estos y otros enfoques.
Aprovechar las debilidades de sus competidores
Puesto que este enfoque es negativo, los mercadotecnistas
lo utilizan con cuidado. Es decir, debe aplicarse con delicade-
za. Una forma de hacerlo es reposicionar a la competencia.
Tylenol es un caso clásico. La firma McNeil Consumer
Products Company posicionó el Tylenol como un susti-
tuto para quienes no podían tolerar la aspirina (esa debi-
lidad del producto). La estrategia fue tan efectiva que
otras compañías de productos para alivio del dolor la
copiaron y se posicionaron como productos más efecti-
vos que el Tylenol. La respuesta de Tylenol entonces,
fue posicionarse como un alivio para el dolor preferido
por médicos y hospitales.
En este ejemplo, se hace evidente que un posiciona-
miento en particular no constituye una identidad perma-
nente. La caracterización de un producto puede cambiar
con el tiempo y los giros que tome el mercado. Es por
esto que las empresas deben estar siempre alerta y eva-
luar continuamente la efectividad de sus posicionamientos
y actitudes hacia los clientes meta.
Identificar vacíos en el mercado Otro enfoque
de posicionamiento es identificar vacíos en el mercado:
las necesidades y preferencias no satisfechas en los clien-
tes, clientes potenciales que no se han alcanzado.
La firma American Express, en un intento por aumen-
tar su participación en el mercado, buscó segmentos en
los cuales el cliente recibía un mal servicio. Así, encontró
un nicho que denominó viajeros foráneos (la investiga-
ción mostraba que la gente viajaba dos veces más al ex-
tranjero que dentro del país). La firma decidió alcanzar
Conceptos básicos del mercadeo 23
 ESTUDIO DE CASO

Productos para el cuidado de caballos

para seres humanos
& Gamble como Head & Shoulders. Esta estrategia le per-
mitió a Straight Arrow incrementar sus ventas de $500,000
a $30 millones en sólo cinco años.
La firma planeó una multimillonario publicidad impre-
sa y por televisión para promocionar sus dos nuevas mar-
cas. Adicionalmente, sacó al mercado promociones con
muestras del producto en exposiciones equinas y premios
de convertibles Ford Mustang. El objetivo era duplicar las
ventas anuales hasta $60 millones.
Es explicable la confianza de Straight Arrow, puesto
que la compañía tenía un precedente similar con otro de
sus productos, Mineral Ice (ungüento relajante muscular).
Bristol-Myers Squibb vendía Mineral Ice para consumo
humano desde 1990.
A decir verdad, la tendencia de colocar productos
equinos en el mercado de consumo humano tiene ya más
de 20 años. A finales de 1970, Barielle, una compañía
que fabricaba y vendía un producto denominado Hoof
Care (cuidado de los cascos), decidió posicionarlo en las
tiendas por departamentos empacado en ¡arras de un onza,
bajo el nombre de Créme Fortifiante Pour Les Ongles (for-
tificante para uñas). Poco tiempo después, desapareció
del mercado el producto equino. Un movimiento que, se-
gún afirma Straight Arrow, nunca desea hacer.

Straight Arrow, un fabricante de productos veterina-
rios radicado en Pennsylvania, está dirigiendo sus últimas
ofertas a los humanos. ¡La empresa reenvasó su champú
para caballos Mane's Tail, para consumo humano!
Straight Arrow tomó esta decisión después de saber que
los dueños de caballos ya estaban utilizando el producto
para ellos mismos. A decir verdad, la investigación de mer-
cado indicó que, 10 de cada 12 botellas del champú se
encontraban en las duchas, en lugar de los establos.
Straight Arrow reposicionó su champú para caballos
enfatizando que el cabello humano podría ahora lucir es-
pléndido como la crin del caballo. La compañía desarrolló
dos nuevas marcas: Equenne, vendido en salones de belle-
za donde compite con los productos Nexxus; y Conceived
by Nature, vendido en el mercado masivo a las droguerías
y otros comerciantes, compitiendo con productos de Procter
1. ¿Cómo ¡mplementa la firma Straight Arrow el
concepto de mercadeo?
2. ¿Qué características sicográficas probablemente
contribuyen más para que Straight Arrow
segmente el mercado de los champús?
3. Identifique la mezcla de mercadeo para los
productos Equenne / Conceived by Nafure.
(Especule sobre el precio.)
MATERIA DE ÉTICA
4. ¿Es ético que compañías como Barielle saquen
del mercado productos veterinarios porque
pueden obtener mayores utilidades
vendiéndolos como productos para el consumo
humano?

24 Unidad 1 El mundo del mercadeo

ese segmento ofreciendo el programa Global Moneypac,
por medio del cual suministraba a sus clientes cheques de
viajeros en moneda extranjera. El Moneypac elimina la
necesidad de cambiar cheques de viajeros en dólares a la
moneda extranjera apenas se llega al país de destino.
Este es un buen enfoque si su empresa es pequeña,
nueva o relativamente desconocida y está compitiendo
con un líder ya establecido en el mercado. La idea es
encontrar un nicho pequeño que no sea de interés para
dicho líder. Por ejemplo, un fabricante de salchichas espe-
ciales en Nueva York las prepara para el mercado hispano
con una sazón de sabores de esta región, para posicionarlas
aparte de los principales productos de la competencia.
Enfatizar en sus fortalezas Un negocio conside-
rado líder en el mercado, con frecuencia recurrirá a este
punto fuerte para posicionar sus productos. Cuando una
compañía tiene el volumen de mayor venta en el mercado,
desea que todo el mundo sepa que es el número uno.
Decirlo directamente, sin embargo, podría ser ofensivo para
algunos consumidores. Es mejor entonces que la compa-
ñía lo infiera. Por ejemplo, Coca-Cola afirma que sus pro-
ductos son "los originales" (se infiere que los productos de
sus competidores no son originales).
Las compañías utilizan el hecho de ser los primeros en
el mercado para posicionar un nuevo concepto o tecnolo-
gía, mostrando que son innovadores. La firma Polaroid
Corporation forjó un nicho en el mercado de las cámaras al
ser la primera en ofrecer una cámara de fotos instantáneas.
Recientemente, la compañía Sharp introdujo su ViewCam,
una nueva videocámara que permite a los usuarios ver el El posicionamiento es lo que los mercadotecnistas hacen para
video en Lina pantalla mientras está filmando. introducirse en las mentes de los clientes potenciales. ¿Cómo
Cuando una empresa evidentemente no es el líder en posiciona Dannon sus dos nuevos sabores? ¿Quiénes son sus
el mercado, debe encontrar otro punto fuerte para clientes objetivo?
posicionarse. El estudio del mercado de las colas permitió a para llegar a los clientes. La firma Borden recientemente
Seven-Up Company darse cuenta de que su producto cons- lanzó al mercado un helado bajo en grasa. Ocupa un
tituía la opción preferida de quienes no querían tomar una lugar entre los helados light con un contenido de 5% de
bebida de cola. Así, posicionó su bebida 7-Up como la bebi- grasa y los helados libres de grasa.
da "no cola". La firma Avis enfrentó un reto similar para El mercado meta son las personas que se preocupan
posicionarse frente al líder del mercado, Hertz, en el campo por su salud pero que no se someten a un régimen dieté-
ele alquiler ele autos. La principal fortaleza de Avis era su tico. El producto es un helado con sólo 3 por ciento de
espíritu competitivo, de ahí su eslogan: "Avis no es el núme- contenido de grasa. La plaza es la disponibilidad del pro-
ro uno, pero estamos luchando por serlo". ducto en las neveras de los supermercados junto a los
Atacar segmentos de mercado diferentes Muchos em- helados light y libres de grasa. El precio oscila en $3 por
presarios posicionan sus productos atacando diferentes seg- medio galón (más bajo que el precio de las marcas de
mentos del mercado. Los chocolates Godiva están posicionados mayor calidad). Su promoción apunta a un posicionamiento
en un mercado de escala superior (upseale market) mien- como un producto "bajo en grasa que no tiene el típico
tras los chocolates Hershey están posicionados en el mer- sabor de los productos bajos en grasa".
cado del consumidor orientado al valor. Este tipo de
posicionamiento se utiliza frecuentemente para diferenciar
productos similares elaborados por la misma compañía. SECCIÓN 2.3
Por ejemplo, la firma Sara Lee tiene dos divisiones de me-
dias pantalón: Hanes, que está posicionada para el merca- 1. ¿Qué se
do de escala superior; y L'eggs; que tiene como objetivo el entiende
de valor de compra. La calcetería Hanes se vende en tien- por mercado
das por departamentos, mientras L'eggs se vende en tien-
das de comestibles y comerciantes masivos. Es evidente
meta?
que los dos productos están posicionados para alcanzar 2. ¿En qué consisten las cuatro P?
grupos socioeconómicos completamente diferentes. Este 3. Mencione un enfoque de posicionamiento
enfoque es útil para ayudar a los mercados a crecer simul- para cada uno de los siguientes casos:
táneamente.
a. Su producto es el líder en el mercado.
Visión en conjunto b. Su producto no es el líder en el mercado.
Analicemos un ejemplo más que nos ofrece una visión c. Su compañía elabora dos productos
en conjunto de las diferentes decisiones que se toman similares.

Capítulo 2 Conceptos básicos del mercadeo 25

Repase del vocabulario
Para cada grupo de palabras, escriba un párrafo
explicando la relación de estos elementos con el
encabezado.
Concepto de mercadeo Mercado
clientes mercadeo masivo
consumidores segmentación del mercado
valor información geográfica
información demográfica
Mercado meta sicografía
mezcla de mercadeo perfil del cliente
posicionamiento
Repaso de hechos e ideas
1. Asegurar la utilidad con base en las necesidades y
deseos de los clientes es una idea que ha recibido
un nombre especial. ¿Cuál? (Sección 2.1)
2. ¿En qué consiste la diferencia entre las empresas
orientadas a las ventas y las empresas orientadas
al mercadeo? (Sección 2.1)
3- Describa una situación en la que el consumidor de
un producto es diferente del cliente y explique por
qué esa información es importante para el
especialista |en mercadeo. (Sección 2.1)
4. ¿Qué hacen las compañías actuales para crear lealtad
de los clientes hacia sus productos? (Sección 2.1)
5. ¿Qué información necesita una empresa para poder
responder -J las necesidades y deseos de sus
clientes? (Sección 2.2)
6. ¿Qué es mercadeo masivo? (Sección 2.2)
7. ¿Qué es segmentación del mercado y cómo lo
aplican en las empresas? (Sección 2.2)
8. Haga una lista de los diferentes tipos de
información que se obtienen de: la geografía,
demografía, sicografía y beneficios del producto.
(Sección 2.2)
9. ¿Cómo se aplican las cuatro "P" en el mercado
meta? (Sección 2.3)
10. Defina el concepto de posicionamiento, sugiriendo
por lo menos tres técnicas que los especialistas en
mercadeo pueden utilizar para decidir dónde
posicionar sus productos. (Sección 2.3)
Pensamiento crítico
1. Procter & Gamble tradicionalmente ha
comercializado sus jabones y otros productos
domésticos pava la mujer. ¿Cómo podría P&G
capturar el mercado masculino emergente para estos
productos? ¿Qué problemas podría encontrar P&G al
tratar de segmentar el mercado por sexo?
26 Unidad 1 El mundo del mercadeo
2. Muchas revistas femeninas como Glamour y Elle
publican anuncios sobre colonias para hombres.
Explique las razones de esta costumbre.
3. ¿Cómo posicionaría usted un producto como el
ungüento Ben Gay, a fin de hacerlo atractivo para
adultos jóvenes? ¿Y para personas de edad?
¿Utilizaría usted los mismos recursos publicitarios?
¿Por qué?
4. ¿Qué factores utilizaría para segmentar el mercado a fin
de comercializar un nuevo video de ejercicios gimnás-
ticos, un auto deportivo y un spray para el cabello?
5. Identifique un producto posicionado para un
patrón cambiante de estilo de vida de consumidor,
no mencionado en el texto.
6. "Relación de mercadeo " es tina expresión que cada
día se hace más frecuente en las empresas
orientadas-al mercadeo que buscan establecer Lina
relación con sus clientes, para asegurar su
satisfacción e incrementar así sus utilidades. ¿Qué
estrategias pueden seguir las empresas consultoras
para mantenerse en contacto con los adolescentes?
¿Cómo pueden las empresas de informática
mantenerse en contacto con sus clientes?
7. Lea el siguiente enunciado: Aunque muchos
productos se venden por intermedio de mercados
masivos (como cadenas de supermercados,
droguerías de descuento y mercadeo masivo
como Wal-Mart y Kmart), muy pocos de esos
productos son realmente comercializados en
forma masiva. ¿Está usted de acuerdo? Explique
su respuesta.
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. Las pastas de dientes con bicarbonato de soda
actualmente representan 25 por ciento del mercado
de esta clase de pasta ($1.4000 millones). ¿Cuánto
representa en ventas, expresadas en dólares?
Comunicación
2. Supongamos que usted trabaja en Gap y
recientemente, en una reunión de empleados, el
gerente les pidió ideas para establecer una relación
con el cliente bajo la premisa de que la venta es
sólo el principio de dicha relación. Escriba sus
ideas en 3 ó 4 párrafos.
Tecnología
3. Una forma de establecer una relación con el cliente
es aprender cuanto más pueda sobre sus hábitos
de compra. ¿Qué información puede reunirse en
una base de datos computadorizados para dicho
propósito?
Proyectos de aplicación 2. Desarrolle un perfil de los clientes de su empresa,
con base en sus características geográficas,
1. Mencione un artículo donde aplique algunos de los demográficas y sicográficas.
conceptos clave de este capítulo, identificándolos
entre paréntesis. Utilice publicaciones de negocios
como Brandiveek, Adiveek, Business Week, Fortune,
Fortes, Markeling, News o Nalion 's Business.
2. Sólo 27 por ciento de los niños entre 6 y 12 años
consumen yogur. El desafío para los fabricantes de
yogur es incrementar ese porcentaje. Yoplait tiene
el Trix yogur para niños, mientras que Dannon Representación de roles
tiene Sprinkl'ins. Describa cómo utilizaría usted el Situación: Usted es agente de ventas de una joyería y
conjunto de acciones de mercadeo para un nuevo está adiestrando a un nuevo empleado. Él lo observa mien-
yogur para niños. Recuerde que debe crear un tras usted le explica a un cliente que el reloj Loáis es un
atractivo tanto para los consumidores como para producto económico producido por una subdivisión de
los clientes de su nuevo producto. Seiko, los relojes más costosos. El cliente parece satisfe-
3. Actualmente la gente consume todo tipo de cho con esta información y decide comprar el Lonis. Pos-
bebidas frías: gaseosas, agua en botella, jugos teriormente, el nuevo empleado le pregunta por qué Seiko
de frutas y bebidas deportivas. Evalúe el utiliza otro nombre para comerciar sus relojes de menos
posicionamiento de tres marcas de bebidas similares precio y cuestiona la ética de este tipo de práctica.
del mercado. Compare el posicionamiento de Evaluación: La evaluación consistirá en su buen desem-
Nestea leed Tea en botella, con el Arizona leed Tea y peño para:
Snapple Tced Tea. Si puede, acompañe su evaluación • Explicar el concepto de mercadeo.
con anuncios para ilustrar las estrategias de • Describir el concepto de valor para el cliente.
mercadeo de dichos productos.
• Definir un mercado o sugerir las formas de seg
4. El siguiente posicionamiento fue usado por la
mentación para el mismo.
tarjeta Visa, 'Está donde usted quiere que esté',
para contrarrestar el de American Express, 'No • Explicar el mercado meta y el posicionamiento.
salga de casa sin ella'. Averigüe lo que estas dos • Justificar la estrategia de mercadeo de Seiko.
empresas y otras están haciendo para posicionar Cartel
sus tarjetas de crédito en este mercado competitivo.
Utilice productos, anuncios publicitarios y sus propios
Sustente su investigación con anuncios de revistas
materiales para diseñar un cartel para el tablón de anun-
y comerciales para televisión. ¿Qué tendencias y
cios aplicando conceptos clave, de este capítulo.
conclusiones puede deducir sobre las estrategias de
mercadeo utilizadas en el mercado de tarjetas de
crédito?
5. Haga una encuesta entre sus compañeros de clase
para determinar la efectividad de los
posicionamientos utilizados por los fabricantes de
productos para adolescentes. Pídales a sus Complete la Actividad de computación del Capítulo 2 que
compañeros que mencionen el nombre de la marca aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
que primero les viene a la mente para cada
producto y que expliquen el porqué. Mencione
productos como matones, crema dental, cereal,
tenis, colonia, cosméticos, champú y caseteras
portátiles. Analice la efectividad del mercadeo de
las marcas más populares y nombre la
segmentación de mercado, el mercadeo meta y las Seleccione uno de los proyectos de aplicación que
estrategias de posicionamiento. elaboró para esta unidad y demuestre el dominio que
tiene sobre el contenido de esta unidad con un caso
que pueda ser de interés para empresarios
Conexión entre escuela potenciales. Si es necesario, modifique la actividad
y trabajo agregando un texto explicativo e inclúyalo en su
Portafolio. • Puede utilizar las actividades del
1. Analice cómo su jefe posiciona sus productos en el Capítulo 2 y los proyectos de aplicación 2 y 5.
mercado y haga una exposición en clase sobre esto.

Capítulo 2 Conceptos básicos del mercadeo 27

 ¿Alguna vez se ha preguntado por qué Estados Unidos cuenta con tanta variedad de empresas, desde
pequeñas tiendas de papá y mamá hasta enormes corporaciones multinacionales? Una razón es el sistema
económico. Dentro de este sistema, todo el mundo es libre de establecer su propio negocio.
En este capítulo, usted empezará a comprender el modo como funciona el sistema económico de los
Estados Unidos. Apreciará la forma como se fijan los precios, lo mismo que los roles que juegan el gobierno
y las consumidores en este sistema.

Unidad 2 Fundamentos económicos


SECCIÓN 3.1
Al finalizar este capítulo, usted estará
capacitado para
• identificar los principios básicos de
un sistema de libre empresa,
• explicar el papel que juega la
competencia en dicho sistema, y
• analizar la importancia de la utilidad
en la libre empresa.
• sistema de libre empresa
• competencia
• competencia basada en el precio
• competencia basada en diferenciación
de producto
• monopolio
• riesgo
• utilidad o ganancia
Principios básicos
En los Estados Unidos se cuenta con libertad para tomar
decisiones acerca de dónde trabajar y cómo gastar el di-
nero. Los estadounidenses también tienen libertad para
elegir la gente que quieren que los represente en el go-
bierno. Esta libertad tuvo su origen gracias a que los fun-
dadores de la nación creyeron que los individuos deberían
tener libertad de elección. El sistema de libre empresa
de los Estados Unidos fue resultado de dicha filosofía.
En teoría, un sistema de libre empresa incentiva a
los individuos para que inicien y operen sus propios ne-
gocios sin participación del gobierno. El sistema actual
se encuentra en cierta forma modificado puesto que el
gobierno sí interviene sobre una base limitada. Sin em-
bargo, la mayor parte de dicha intervención consiste en
apoyar los principios básicos de este tipo de empresa.
Las empresas también cuentan con muchas de las
mismas libertades que tienen los individuos. Por ejem-
plo, todas las personas tienen libertad para poseer pro-
piedades y para competir en el lugar de mercado. Los
trabajadores compiten por los trabajos. Las empresas com-
piten por los clientes. De igual manera, empresas y traba-
jadores enfrentan los riesgos asociados con las decisiones
que toman. Existe la posibilidad de arriesgar los ahorros
propios invirtiendo en el negocio de un amigo. Una em-
presa puede arriesgar el dinero que ha ganado invirtién-
dolo en un nuevo producto. Cuando las personas invierten
en un negocio o una empresa invierte en ella misma, el
objetivo es el mismo; obtener nulidades o ganancias.
Las utilidades o ganancias son la esencia de un sistema
de libre empresa. Son las que motivan a la gente y a las
empresas a correr riesgos.
La posesión de objetos, la competencia, el tomar
riesgos y el obtener utilidades, son libertades que sirven
de fundamento al sistema de libre empresa. Conside-
rémoslas más en detalle.
Libertad de propiedad
En el sistema de libre empresa, la gente es libre de poseer
casa, carro, ropa, lo mismo que recursos naturales, como
tierra y petróleo. Las personas tienden a dar por segura esta
libertad. No obstante, existen países en el mundo donde el
gobierno controla la propiedad. La gente en esos países
posee su ropa y otras pertenencias personales; sin embar-
go, el gobierno es el dueño de la mayoría de recursos natu-
rales, vivienda y empresas.
En los Estados Unidos, la gente es libre de poseer
sus propias empresas; pero existen algunas restricciones
sobre la forma y el lugar de funcionamiento de dichas
empresas. Por ejemplo, las empresas que fabrican artícu-
los pueden estar obligadas a cumplir ciertas medidas
acerca del medio ambiente. También pueden tener res-
tricciones en cuanto al lugar donde se localizan. (La ma-
yoría de las empresas se ubican en zonas alejadas ele las
áreas residenciales.)
Piense en las propiedades privadas que posee. En el
sistema de libre empresa, las personas tienen derecho a
comprar 1© que quieran, si no son prohibidas por la ley.
También pueden hacer lo que quieran con sus propieda-
des; pueden abandonarlas, desecharlas, rentarlas, vender-
las o usarlas para beneficio personal. Las personas deciden,
puesto que en los Estados Unidos existe el sistema de
libre empresa. En este sistema y en la Constitución, se
garantiza dicho derecho a la gente.
Competencia
La competencia está presente en muchas de las activida-
des que usted realiza. En la escuela, usted compite por
las notas. En el lugar de trabajo, usted compite por car-
gos y salarios. La competencia es saludable y vital para
el sistema de libre empresa, pues contribuye a motivar a
la gente a perfeccionarse.
Lo mismo sucede con las empresas que operan en
un sistema de libre empresa. Intentan atraer nuevos clien-
tes y mantener los viejos. Otras empresas tratan de atraer
estos mismos clientes. Esta batalla entre las empresas
por los clientes se llama competencia.
La competencia es parte esencial del sistema de libre
empresa; obliga a las empresas a producir bienes y servi-
dos de mejor calidad a precios razonables. Debido a la
lucha por atraer nuevos clientes, las empresas constante-
mente buscan formas para desarrollar nuevos productos y
mejorar los viejos. El mercadeo sirve de herramienta para
Capítulo 3 El sistema de libre empresa 31

dichos esfuerzos al determinar lo que los clientes desean
y la mejor manera de poner los productos en sus manos.
Por tanto, la competencia conlleva la posibilidad de es
coger entre una amplia selección de productos. Además,
ofrece un incentivo para que las empresas operen de la
manera más eficiente posible. Los resultados de estos
esfuerzos contribuyen a incrementar la producción de
bienes y servicios de las naciones, así como el nivel de
vida.
Las estrategias de mercadeo determinan la forma como
las empresas compiten entre sí. Existen dos formas básicas:
por medio de la competencia basada en el precio y la com-
petencia basada en diferenciación de producto.
Competencia basada en el precio y competencia
basada en diferenciación de producto La competen-
cia basada en él precio, como su nombre lo dice, se
centra en el precio de venta de un producto. Se asume
que, aunque tocio lo demás sea igual, los consumidores
comprarán los productos que tengan el precio más bajo.
32 Unidad 2 Fundamentos económicos
.
la mayoría de empresas
compiten creando atractivos
para los clientes basados o
no en el precio. ¿Qué tipo de
atractivo emplea Toyota en
este anuncio? Explique
Las estrategias de mercadeo empleadas por Wiz, tien-
da de descuentos de productos electrónicos y Wal-Mart,
cadena nacional de tiendas de descuentos, son ejemplos
de la competencia basada en el precio. La primera insiste
en que "Nadie supera a Wiz", mientras que la segunda
promete "Siempre el más bajo precio - siempre". Ambas
hacen énfasis en el precio como el enfoque principal de
su ventaja competitiva.
En la competencia basada en diferenciación de
producto, las empresas escogen competir a base de fac-
tores que no se relacionan con el precio. Estos incluyen
la calidad de los productos, servicios y financiación, ubi-
cación y reputación de la empresa. Algunos competido-
res que no se basan en el precio también hacen énfasis
en la idoneidad o experiencia del personal. Las empre-
sas que emplean este tipo de competencia pueden co-
brar más por los productos que sus competidores.
Nordstrom es un distribuidor al detal de artículos
promocionales de ropa fina que se enorgullece de brin-
dar satisfacción completa al cliente. El personal de esta
empresa está autorizado para hacer lo que sea para satis-
facer a sus clientes. Además de ofrecer productos y ser-
vicios al cliente de excelente calidad, la tienda ofrece un
ambiente de compras único. Una música agradable , in-
terpretada por un pianista ubicado estratégicamente, se
escucha en toda la tienda.
Los ejemplos de la competencia basada en el precio
y por diferenciación parecerían sugerir que las empresas
adoptan una u otra estrategia. No obstante, no es raro en
una sociedad orientada hacia el valor, que las empresas
traten de emplear ambas. A medida que la competencia
se intensifica, se pueden ver más competidores orienta-
dos hacia el precio que ofrecen servicios que nunca ofre-
cieron en el pasado.
Los monopolios Cuando no existe competencia y
una firma controla el mercado de un producto determi-
nado, se dice que existe un monopolio. Un monopolio
tiene el control exclusivo de un producto o el medio de
producirlo.
Los monopolios están prohibidos en el sistema de
libre empresa debido a que imposibilitan la competen-
cia: Sin la competencia las empresas pueden cobrar lo
que quieran y controlar la calidad del producto y el con-
sumidor. Sin competencia, no existe mecanismo para
evitar que una empresa actúe sin importarle los deseos y
necesidades del cliente.
En los Estados Unidos, el gobierno permite que exis-
tan unos pocos monopolios, principalmente en las in-
dustrias donde sería demasiado oneroso contar con más
de una empresa. Sin embargo, estos monopolios están
regulados por el gobierno. Las empresas de servicios
públicos son un ejemplo de este tipo de monopolio. Las
empresas de gas y energía eléctrica deben solicitar apro-
bación de agencias gubernamentales para incrementar
las tarifas y proveer información financiera que sustente
su solicitud.
El servicio telefónico fue un monopolio regulado
por el gobierno hasta la disolución de la empresa
American Telephone and Telegraph (AT&T). En esa épo-
ca, el gobierno decidió que debería dejar de regular el
servicio telefónico de larga distancia y que la competen-
cia sería benéfica para los consumidores. En la actuali-
dad, muchas compañías de comunicaciones diferentes -
MCI, Sprint, etc.- compiten por el negocio telefónico de
larga distancia en los Estados Unidos.
Riesgo
Además de los beneficios de la posesión privada de pro-
piedad y la competencia, las empresas también enfren-
tan riesgos. El riesgo es el potencial de pérdida o fracaso.
Por lo general, se percibe el riesgo en relación con el
potencial de incremento de las ganancias. A medida que
este potencial se hace mayor también se hace mayor el
riesgo.
Por ejemplo, una persona podría decidir poner sus
ahorros en el banco debido a que allí estarían seguros.
Otras personas podrían decidir invertir sus ahorros en
acciones de una compañía. Si la compañía tuviera éxito,
esta gente probablemente ganaría más dinero que la pri-
mera persona. Sin embargo, el riesgo para ellas sería
mayor puesto que a la compañía también le podría ir
mal. En tal caso, el valor de las acciones caería, y los
accionistas podrían perder su dinero.
Las empresas corren riesgos todo el tiempo. El sim-
ple inicio es un riesgo. Digamos que usted quiere abrir
su propio negocio. En dicho caso, lo más probable es
que usted invierta sus ahorros en la empresa. Si el nego-
cio fuera exitoso, usted ganaría dinero. Si el negocio fra-
casa, podría perder todos sus ahorros y aun más.
De hecho, una de cada tres empresas en los Estados
Unidos fracasa después de un año de funcionamiento. Y
el riesgo continúa, incluso si el negocio sobrevive los
primeros años. Cuando una industria se desarrolla y las
ganancias son buenas, la mayoría de la gente ingresa a
dicha industria, incrementando así la competencia y el
riesgo de fracaso para las compañías individuales.
También existe riesgo en el desarrollo de productos
nuevos. La introducción de productos es costosa y
riesgosa. Más del 85% de los productos nuevos fracasan
en el primer año. A manera de ejemplo, General Mills
invirtió $34 millones en un nuevo cereal llamado Fingos,
el cual tuvo que sacar del mercado en menos de un año
debido a sus ventas bajas. Las ventas de Fingos sólo al-
canzaron los $23 millones, con lo que no se cubrió el
costo de mercadear el nuevo producto.
Utilidades o ganancias
Las utilidades o ganancias representan el dinero que se
gana por manejar un negocio después de que se han
pagado todos los costos y gastos. Con frecuencia, se en-
tienden mal las utilidades. Mucha gente cree que el dine-
ro que una empresa obtiene de las ventas es su utilidad.
Esto no es cierto. De hecho, la escala de ganancia de la
mayoría de empresas representa entre 1 y 5% de las ven-
tas. El restante 95-99% se utiliza para pagar costos, gas-
tos e impuestos.
No obstante, las utilidades constituyen el incentivo
para que la gente arriesgue su dinero en las aventuras
empresariales. Son el motor del sistema de libre empre-
sa. Sin ellas, las empresas no sobrevivirían.
Mundo Real
Cuando un fracaso encierra un éxito
Henry Ford hizo el intento cinco veces antes de que
tuviera éxito al inventar el Modelo T. Thomas Edison
realizó 9,000 experimentos antes de que finalmente
creara la luz eléctrica. La gelatina en polvo (Jell-O) an-
duvo de un propietario de patente en otro por 105
años antes de que se convirtiera en elemento esencial
de la cocina. En el sistema de libre empresa, el fracaso
no es la última palabra. A menudo, el fracaso sólo es
un paso hacia el éxito.
Capítulo 3 El sistema de libre empresa 33

Por amor al golf
T. J. Izzo, constructor de casas en Denver, tenía una rela-
ción de amor y odio con el golf. Le fascinaba el juego pero
odiaba que le causara su dolor de espalda. El problema
para Izzo estaba en llevar una tula de golf pesada, colgada
sobre un hombro a lo largo de 18 hoyos de golf. Entonces,
Izzo tuvo una lluvia de ideas. ¿Por qué los jugadores de golf
no podían llevar su pesada carga de la misma manera que
los excursionistas? Así nació Izzo, un tirante doble, en for-
ma de arnés, que distribuye el peso de una bolsa de golf
uniformemente en los hombros y la columna.
Un amigo puso $15,000 para que Izzo pudiera paten-
tar sus tirantes. Como protección adicional para su paten-
te, Izzo negoció un acuerdo de licencia con la Wilson
Sporting Goods Company como retribución a su ayuda al
evitar la suspensión de la patente. Otro amigo, compañe-
ro de golf, invirtió $15,000 para que Izzo mismo pudiera
producir 1,500 tirantes de muestra.
A fin de promover su nuevo concepto, Izzo envió tiran-
tes de muestra a publicaciones de golf, las cuales lo res-
paldaron de inmediato. Los doctores también lo
recomendaron. El único problema parecía ser que los ju-
34 Unidad 2 Fundamentos económicos
.!]
gadores de golf pensaban que los tirantes serían difíciles
de quitar y poner. No obstante, Izzo ya había pensado en
ese problema potencial y forró uno de los dos tirantes con
terciopelo para tener agarre en el hombro y la otra con
nilón, para deslizarse fácilmente.
A pesar de todo el análisis cuidadoso de Izzo y la
planeación, nadie golpeaba su puerta para comprarle sus
nuevos tirantes. Entonces, Izzo comenzó a asistir a torneos
de golf con su bolsa atada con los tirantes. J. Michael
Carrick, el caddie de Tom Kite, fue el primero en observar
la nueva idea y ahora lleva los tirantes para reducir el
dolor de espalda y los espasmos musculares. Los tirantes
ganaron mayor reconocimiento cuando la caddie de Nick
Faldo, Fanny Sunesson, empezó a usarlas. Ella les dio a
los tirantes nada menos que el calificativo de "la salvación
de mi carrera". Inmediatamente, Izzo contrató a Sunesson
para promocionar sus tirantes en la gira de la Asociación
Europea Profesional de Golf.
Con el fin de acelerar las operaciones, Izzo obtuvo otros
$380,000 vendiendo el 10% de la empresa a un grupo de
inversionistas de Wyoming. También contrató represen-
tantes de ventas independientes y distribuidores extranje-
ros. Los primeros grupos a los que se dirigían eran equipos
de colegios y jugadores júnior de alto nivel. Para el vice-
presidente de mercadeo, estos son los grupos que impo-
nen tendencias.
Todo esto parece estar funcionando. En 1993, Izzo ob-
tuvo sus primeras utilidades: $1 2,000 sobre un ingreso de
$1 millón de 75,000 tirantes. Los ingresos para 1994 fue-
ron de $1.7 millones de las ventas de 92,000 tirantes.
1. ¿Cómo refleja el invento de Izzo los cuatro
principios básicos del sistema de libre empresa?
2. ¿Por qué Izzo permitió que Wilson Sporting
Goods fabricara sus nuevas tirantes para bolsas
de golf?
MATERIA DE ÉTICA
3. ¿Fue ético hacer que Fanny Sunesson, la caddie
de Nick Faldo, promocionara los tirantes en la
gira de golf europea? ¿Por qué?
 El fracaso de un producto es un
gran riesgo para las empresas que
fabrican productos -hasta el 85
por ciento de los productos
nuevos fracasan-. ¿Cuántos de
estos productos fracasados
reconoce usted? ,Porqué cree
que fracasaron?

Costos económicos de empresas no rentables Suce-

den eventos desafortunados cuando las empresas no son
rentables. Un a de las primeras cosas que hacen cuando
sus utilidades comienzan a decaer es disminuir el perso-
n a l . Cuando las empresas no son rentables, sus
inversionistas pueden perder dinero si el valor de sus
acciones desciende por debajo del precio que pagaron
por ellas. A medida que aumenta el número de inver-
sionistas que venden sus acciones en la empresa de po-
bre desempeño, esta contará con menos recursos para
conducir los negocios. Se comienza a recortar la investi-
gación y el desarrollo de nuevos productos, lo mismo
que la compra ele bienes y servicios que requiere para
funcionar. Esto, a su vez, afecta la rentabilidad de los
proveedores y compañías transportadoras que depen-
den ele estas transacciones de la empresa.
El gobierno también se ve afectado cuando las ga-
nancias decaen, puesto que las empresas de pobre des-
empeño pagan menos impuestos. Con el aumento del
desempleo, el costo de los servicios sociales se
incrementa. En resumen, todos pierden cuando las em-
presas no son rentables.
Beneficios económicos de empresas exitosas A con-
tinuación consideremos lo que sucede cuando las em-
presas son rentables. Las empresas rentables contratan
más personal y les pagan bien. Los inversionistas ganan
dinero por sus inversiones, por lo que, a su vez, gastan o
vuelven a invertir. Los vendedores y proveedores tam-
bién ganan más dinero. A medida que el empleo y las
utilidades ascienden, el gobierno obtiene más dinero de
los impuestos que pagan los individuos y las empresas.
También existe mayor probabilidad de que las compa-
ñías y los individuos contribuyan con obras de caridad
cuando les va bien.
Finalmente, recuerde que las empresas rentables
atraen la competencia, lo cual resulta de beneficio para
el consumidor. Cada vez se desarrollan más productos
para satisfacer los deseos y necesidades del consumidor.
Además, las empresas aprenden a funcionar con mayor
eficiencia con el fin de disminuir los precios.
SECCIÓN 3.1
1. Dé un ejemplo
de la forma
como el gobierno puede limitar la libertad y
propiedad de la gente.
2. Dé un ejemplo de una empresa que emplee
la competencia basada en el precio y otro
de una que emplee la competencia por
diferenciación.
3. ¿Qué principio de libre empresa incentiva a
la gente a arriesgar su dinero para
aventurarse en un negocio?
4. ¿Qué es riesgo y por qué resulta pertinente
en un sistema de libre empresa?

Capítulo 3 El sistema de libre empresa 35


SECCIÓN 3.2
Después de terminar este capítulo, usted
estará capacitado para
• describir las diferentes roles que juega
el gobierno en el sistema de libre
empresa norteamericano, y
• explicarla forma como la oferta y la
demanda interactúan en la fijación de
precios.
• acuerdo de licencia o de uso de patente
• demanda
• oferta
• equilibrio
• excedentes
• déficit
El rol del gobierno
El gobierno realiza cuatro roles en el sistema de libre
empresa norteamericano, a saber:
1. Proporciona servicios generales.
2. Apoya a las empresas a fin de promover el
crecimiento y desarrollo de la nación.
3. Regula las empresas con el propósito de garanti-
zar prácticas empresariales honestas y la seguridad
ele los consumidores.
4. En una escala muy pequeña, compite con la
empresa privada.
Debido a esta participación del gobierno en su econo-
mía, se afirma que los Estados Unidos cuentan con un
sistema de libre ¡empresa modificado. Para comprender
lo que esto significa, consideremos más detenidamente
las diferentes roles del gobierno.
Proveedor de servicios
Con el propósito de garantizar la seguridad y el bienestar
social de la gente en los Estados Unidos, el gobierno pro-
porciona protección militar, de policía y bomberos, lo mis-
mo que educación pública gratuita. En algunos casos, el
gobierno expande su función educativa y provee
adiestramientos a la gente que ha perdido su empleo como
consecuencia de los cambios en el mercado y/o competen-
36 Unidad 2 Fundamentos económicos
cia extranjera. La Ley de Adiestramiento para el Empleo
(JTPA) es un ejemplo de esta clase de actividades.
Con el propósito de mejorar los medios de transporte
en los Estados Unidos, el gobierno construye o respalda la
construcción de carreteras y puentes. Los costos de funcio-
namiento de las bibliotecas públicas se cubren con fondos
del gobierno, lo mismo ocurre con el sistema de bienestar
social. Medicare y Medicaid son dos programas que son
paite del sistema. Ambos suministran servicios médicos, el
primero para los ancianos y el segundo para los pobres.
Apoyo para las empresas
El gobierno también está al servicio de las empresas.
Esta premisa es especialmente cierta en tiempos de cri-
sis. Por ejemplo, cuando la Chrysler Corporation se vio
Envuélvalo
Anthony Seraphin estaba mirando reportes televisados
del terremoto en Armenia, cuando tuvo una idea. Para
proteger las casas de daños adicionales por movimien-
tos posteriores y el clima, ¿por qué no envolverlas con
plástico? Seraphin ya conocía la forma de manipular
este material para envolver objetos más pequeños. Ha-
bía empleado una técnica similar con envoltura de en-
cogimiento para proteger botes de excursión durante el
tiempo que permanecen guardados en invierno.
Desde que Seraphin tuvo la gran idea de que las
casas podrían envolverse, forma parte de los esfuerzos
de recuperación del terremoto tanto en Armenia como
en Irán. Su empresa, Global Wrap and Services, tam-
bién ha hecho negocios con el departamento de seguri-
dad estatal de Florida para ofrecer servicios para
desastres en caso de huracanes o inundaciones. (Por
mucho tiempo, las compañías de seguros han carecido
de un método rápido y sencillo para encerrar herméti-
camente las casas dañadas a fin de protegerlas de ma-
yor destrucción.)
Desafío a la creatividad Forme grupos de 3-5 estu-
diantes, y utilice su creatividad para "envolver". Formulen
preguntas entre sí acerca de qué otros problemas podrían re-
solverse con envoltura de encogimiento. Aún mejor, aumenten
las posibilidades considerando la elaboración de empaques,
cajas, vendajes, conservas, carpas o cubiertas de papel. Si le
parece bien al grupo, no trabajen en la solución de un pro-
blema. Vuelvan a un problema. Comiencen con el objetivo
y/o la envoltura e intenten pensar en un problema que po-
drían solucionar. Incluso no se sientan obligados a ser consis-
tentes. Intercambien objetas o envolturas en medio de b actividad
y vean a qué les puede conducir.
en peligro de entrar en la bancarrota, el gobierno federal
intervino garantizando préstamos a la compañía. Chrysler
resurgió y estuvo en capacidad de pagar los préstamos;
además, de salvar el empleo de miles de trabajadores. En.
años más recientes, varias comunidades de la nación se
han visto devastadas por inundaciones y terremotos. El
gobierno ofreció asistencia de desastres para ayudar tanto
a los propietarios de negocios como de viviendas a
reconstruir las áreas afectadas.
A fin de apoyar e incentivar el sistema de libre em-
presa, el gobierno también dirige la Administración de
Pequeñas Empresas (APE). La APE suministra asesoramien-
to y materiales educativos a empresarios potenciales con
el propósito de asegurar su éxito. Un apoyo adicional lo
constituyen las garantías de préstamos para empresarios
que no puedan conseguir créditos convencionales.
Por último, con el fin de incentivar la actividad em-
presarial a escala mundial, el gobierno estadounidense
establece alianzas comerciales y acuerdos con otros paí-
ses. Estos convenios facilitan a las empresas de los Esta-
dos Unidos realizar negocios en mercados extranjeros.
Regulador
La legislación es una de las funciones principales del
gobierno. En los Estados Unidos, la mayoría de las leyes
están diseñadas para proteger la seguridad, la salud y el
bienestar de los individuos y la libertad de funcionamiento
de las empresas en el sistema económico estadouniden-
se de libre empresa.
Protección al consumidor y al trabajador En el
ámbito federal, las agencias reglamentarias desarrollan
las leyes.Varias de estas agencias se han establecido
específicamente para proteger a los trabajadores y con-
sumidores. Entre ellas se encuentran la Food and Dntg
Administration (FDA), la Comisión para la Igualdad de
Opor- ¡unidades de Empleo (Equal Employment
El suministro de préstamos a través del SBA es una manera en que el gobierno da apoyo a los negocios que están en crisis. ¿Qué otras
maneras existen?
Opportunity Commission [EEOC]), la Occupalional Safety
and Health Administration (OSHA) y la Comisión de
Seguridad del Producto para el Consumidor (Consumer
Producl Safety Commission ÍCPSCJ).
En el ámbito estatal y local, las agencias guberna-
mentales exigen licencia a las personas que prestan cier-
tos servicios, tales como salones de belleza y barberías.
Además, los departamentos de salud inspeccionan res-
taurantes y otras empresas que manejan alimentos con el
propósito de proteger al consumidor. Finalmente, para
garantizar que todos los trabajadores cuenten con cierto
nivel de vida, tanto el gobierno estatal como el federal
imponen un salario mínimo.
Con el fin de proteger el medio ambiente en los
Estados Unidos, en 1970 se estableció la Agencia de Pro-
tección Ambiental (EPÁ). Las ordenanzas municipales lo-
cales contribuyen a mantener el valor de la finca raíz
residencial y se encarga de los usos que son consistentes
con los bienes públicos.
La Securities and Exchange Commission (organismo
estadounidense de fiscalización de la bolsa y de las em-
presas cuyas acciones cotizan en la bolsa) regula la ven-
ta de títulos (acciones y bonos). Es responsable de otorgar
licencias a firmas corredoras y de ofrecer asesoría finan-
ciera. Este tipo de regulación constituye una herramienta
para proteger a los inversionistas de prácticas engaño-
sas. Además, protege a las corporaciones que comercian
con sus acciones, exigiendo que toda la información pro-
vista para los inversionistas sea veraz.
Protección empresarial A fin de proteger los dere-
chos de la propiedad privada, el gobierno crea leyes y
reglamentos en lo referente a patentes, derechos de autor
y marcas comerciales. Estas leyes protegen a las empresas
por un período de tiempo de la copia de sus ideas creativas
y símbolos de identificación. Si una compañía desea em-
plear el nombre, símbolo o producto de otra, debe obte-
ner permiso para hacerlo y pagar una cuota por el uso.
Capítulo 3 El sistema de libre empresa 37
 leyes más importantes promulgada para evitar los mono-
polios es la Ley Antimonopolio Shermcm (1890), que
prohibe todo contrato y convenio que restrinja el comer-
cio o limite la competencia en el comercio interestatal.
Una segunda ley, llamada la Ley Ani ¿monopolio Clayton,
fue aprobada en 1914 con el propósito de reducir las lagu-
nas jurídicas de la Ley Antimonopolio Sherman. En el mis-
mo año, se estableció la Comisión de Comercio Federal
(Federal Trade Commission [FTC.D para hacer cumplir am-
bas leyes. Desde entonces, se han expandido los poderes
de la FTC hasta incluir investigaciones sobre negocios frau-
dulentos y malas prácticas como publicidad engañosa.
Con el fin de asegurar la estabilidad económica de
las empresas, el gobierno supervisa la economía y contro-
la la oferta monetaria por medio del Sistema de Reserva
Federal, es decir, el sistema bancario de los Estados Uni-
dos. Cuando la junta de Gobernadores de la Reserva Fe-
deral cree que la economía se mueve demasiado rápido o
demasiado lento, actúa para corregir el problema. Por ejem-
plo, si los precios se encuentran en ascenso vertiginoso, la
junta puede incrementar las tasas de interés para restringir
la actividad económica. Generalmente el ascenso en las
tasas de interés hace más difícil prestar dinero y, por con-
siguiente, desmotiva la expansión en los negocios.
Existen tres actividades
empresariales que el gobierno
estadounidense dirige. Ellas son
la Tennessee Valley Authority
(TVA), el Servicio Postal de Estados Unidos y Atntrak. La
IVA suministra electricidad a partes del área rural sureña.
Se estableció durante la Gran Depresión, cuando las
empresas privadas no querían invertir en represas y
plantas de energía para la zona. El Servicio Postal de los
La reglamentación gubernamental protege a las empresas e in-
Estados Unidos presta el servicio de correo en
dividuos del uso sin autorización de su propiedad personal.
¿Quéprueba de esleí práctica ve usted aquí?

Probablemente haya escuchado acerca de empresas ¿Dónde me

que producen bienes bajo un acuerdo de licencia. Di-
cho acuerdo protege el nombre y productos del autor.
Por ejemplo, un! fabricante de camisetas puede tener un
acuerdo de licencia con NFL de modo que pueda elabo-
rar sus camisetas con los logos de NFL en ellas. Para
obtener este privilegio, la empresa tendrá que pagar una
cuota a NFL Properties. Además, tendrá que convenir en
algunas normas ele operación impuestas para proteger la
reputación de NFL.
A medida q;ue la competencia se hace más intensa,
las empresas deben proteger sus productos del robo por
parte de compañías extranjeras o nacionales. La usurpa-
ción de la patente y el espionaje industrial (robo de ideas
de otras compañías) son cada vez más frecuentes.
El gobierno también reglamenta el comercio con
otros países. A las empresas estadounidenses no se les
permite vender algunos productos en el exterior si di-
chas ventas pueden poner en peligro la defensa nacio-
nal. Con el propósito de proteger la industria nacional,
algunas veces el 'gobierno de los Estados Unidos impone
restricciones comerciales sobre productos elaborados en
el extranjero que formen parte de dicha industria.
Además, el gobierno aprueba leyes para reglamen-
tar el modo en que funcionan las empresas. Una de las
ubico?
El límite espacial
que las personas
mantienen a su
alrededor y que no
permiten que nadie intente sobrepasar sin retroceder o
sentirse molestas se llama el espacio personal. Este
espacio varía de acuerdo con cada cultura. La gente
del Medio Oriente se ubica más cercanamente entre sí
en situaciones de negocios que los estadounidenses;
incluso, los hombres pueden cogerse los brazos o
tomarse la mano como señal de confianza. Por otra
parte, los japoneses se alejan más entre sí que sus
contrapartes occidentales y no les gusta presentar
indicios físicos de amistad. Más cerca de los Estados
Unidos, los mexicanos y otros latinoamericanos
practican el tradicional abrazo y se ubican cerca entre
sí durante la conversación. El alejarse de alguien cuya
cultura considera preferible el contacto personal
cercano puede interpretarse como un acto descortés.

38 Unidad 2 Fundamentos económicos

El gobierno compite con la empresa
privada en un número muy limitado
de casos. En los ejemplos mostrados
aquí,¿quiénes son los competidores
del gobierno?
el ámbito nacional. Existen varias compañías de
mensajería que en la actualidad compiten con el Servicio
Postal, a saber: DHL, United Parcel Service (UPS) y Federal
Express. Amtrak es un servicio de ferrocarril de pasaje- ros
que se estableció bajo la Ley del Ferrocarril de Pasajeros
de 1970. Fue necesario promulgar esta ley puesto que
los propietarios de la línea férrea no querían seguir ofre-
ciendo el servicio de transporte de pasajeros.
Además de estos negocios principales, el gobierno
estadounidense también administra los parques naciona-
les y zonas de acampar. Cobra la entrada a los parques y
el uso de las instalaciones ele acampar. En algunos casos,
estas atracciones turísticas compiten con otras privadas.
El rol del consumidor
En los Estados Unidos, los consumidores compran la ma-
yoría de bienes y servicios producidos para su uso perso-
nal. Por lo tanto, el papel del consumidor debe ser parte
de cualquier análisis sobre el sistema de libre empresa.
Los consumidores hacen dos cosas importantes en
el lugar de mercado. En primera instancia, escogen los
ganadores, es decir, los productos y negocios que se en-
contrarán en el lugar de mercado el día de mañana. En
segunda instancia, determinan cuánta demanda existe
para un determinado producto y, por tanto, ayudan a
establecer los precios.
Decidir qué negocios sobreviven
A los Estados Unidos se les conoce como una sociedad
orientada al consumidor, lo cual refleja el poder de los
consumidores en el mercado. Son los consumidores quie-
nes deciden cuáles bienes se deben producir y qué em-
presas permanecerán en los negocios.
Los consumidores deciden lo anterior por medio de la
compra, pues cada vez que realizan una compra están "vo-
tando" con su dinero. Entre más votos (o ventas.) obtiene
un producto, más probable es el éxito de este y la empresa
que lo produce. Esta capacidad de seleccionar las empresas
que sobrevivirán o no, hace que los consumidores tengan
muchísimo poder en un sistema de libre empresa.
Mundo Real
Cada vez mejor
Cuando Charles Tandy ofreció comprar la parte de
su quebrada cadena de nueve tiendas de productos
electrónicos Ft. Worth, en 1963, los dueños de Radio
Shack tuvieron mucho gusto en recibir el dinero. No
obstante, Tandy tenía el don de "convertir el metal
barato en oro". Bajo su cuidadosa dirección, Radio
Shack floreció convirtiéndose en la organización más
grande del mundo del diseño y el ensayo de produc-
tos electrónicos de consumo, con 31 plantas y 7,000
tiendas al detal.
Capítulo 3 El sistema de libre empresa 39
Figura 3-1
TEORÍA DE LA OFERTA Y LA DEMANDA
La oferta y la demanda interactúan para determinar el precio que los consumidores quieren pagar por
la cantidad de bienes que los productores quieren elaborar.
Además de decidir el destino de los productos y empre-
sas, los consumidores también determinan los precios
de los bienes y servicios que se venden en el lugar de
mercado. Los consumidores juegan un papel primordial
en la teoría de la oferta y la demanda, la cual se emplea
para controlar los precios en el sistema de libre empresa.
La Figura 3-1 ilustra la manera como funciona esta teoría.
Cuando las leyes de oferta y demanda interactúan en
el mercado, crean condiciones de superávit, déficit o equi-
librio. A menudo, estas condiciones determinan el des-
censo, ascenso o invariabilidad de los precios.
El superávit de bienes ocurre cuando la oferta exce-
de la demanda. Cuando esto ocurre, las empresas respon-
den bajando los precios con el propósito de incentivar a
la gente a que compre una mayor cantidad del producto.
Uno de los mejores ejemplos de superávit puede
encontrarse en la sección de productos agrícolas en los
40 Unidad 2 Fundamentos económicos
supermercados. Se puede encontrar una gran oferta de
duraznos, manzanas, brócoli u otros productos a muy
bajo precio en una .semana. Con frecuencia se atribuye
el bajo precio a la oferta de la cosecha. Cuando existe un
exceso de determinado producto (por lo general cuando
está en temporada), los granjeros bajan los precios a fin
de vender mayores cantidades. Los supermercados, al
comprar grandes cantidades de la cosecha a bajo precio,
hacen lo mismo. Entonces, el superávit afecta al precio
siempre en movimiento descendente; en otras palabras,
lo disminuye.
Cuando la demanda excede la oferta, hay déficit
del producto. Cuando hay déficit, las empresas pueden
subir los precios y todavía seguir vendiendo la mercan-
cía. Por ejemplo, la primera vez que se hicieron popula-
res las pistolas de agua Super Soaker, el fabricante elevó
el precio de $1 a $2 por unidad con el fin de capitalizar
sobre la incrementada demanda y limitada oferta.
 Equilibrio
existe cuando la cantidad de productos ofrecidos es igual a la
cantidad de productos demandados. En el anterior gráfico, este
es el punto donde las curvas de la oferta y la demanda se
encuentran. También es el punto donde el productor y el
consumidor se encuentran satisfechos con el precio. Por tanto, el
precio de equilibrio es el precio al cual los clientes desean v
comprar y los productores desean vender.

Otro juguete, las figuras con movimiento de los

Power Rangers, ofrece un ejemplo más preciso. En 1994,
cuando las figuras estaban en furor, el fabricante y los
detallistas no capitalizaron sobre los déficit que surgie-
ron. Sin embargo, otras empresas individuales sí lo hicie-
ron. ¿Cómo? Fueron de tienda en tienda y compraron las
figuras cuando los detallistas obtenían nuevos despachos.
Entonces, vendían los juguetes a precios mucho más ele-
vados en mercados de las pulgas y en forma indepen-
diente. Estos individuos comprendieron la teoría de la
oferta y la demanda y la emplearon para capitalizar so-
bre los déficit.
Cuando la cantidad de un producto que se ofrece es
igual a la que se demanda, existe equilibrio. Los clientes
compran todo el producto que se encuentra disponible.
Los detallistas desocupan la mercancía de sus estantes.
Las necesidades y deseos de cada cual se satisfacen de la
manera más eficiente posible.
SECCIÓN 3.2
1. Nombre cuatro
formas como
el gobierno
participa en el sistema de libre empresa
estadounidense.
2. ¿Por qué se dice de los Estados Unidos que
cuenta con un sistema de libre empresa
modificado*.
3. ¿Qué es FTC, y cuál es su función?
4. En el sistema de libre empresa
estadounidense, ¿quién decide qué
empresas sobrevivirán y qué precios se
cobrarán por los bienes vendidos?
5. ¿Qué es el punto de equilibrio en la teoría
de la oferta y la demanda?

Capítulo 3 El sistema de libre empresa 4l

Repaso del vocabulario
Diseñe un cartel con base en contenido de este
capitulo En su plan de presentación, esboce y
describa brevemente las ilustraciones que emplee.
Luego escríbales una leyenda empleando al menos
che/ de los siguientes temimos
sistema de libre empresa
competencia
competencia basada en el precio
competencia basada en la diferenciación
del producto
monopolio nesgo
utilidades
acuerdo de uso de patentes
demanda
oferta
equilibrio
superávit
déficit
Repaso de hechos e ideas
1. ¿Cuáles son los cuatro principios básicos de un
sistema de libre empresa? (Sección 3-1)
2. ¿Por qué la competencia es una parte esencial
del sistema de libre empresa? (Sección 3.1)
3- ¿Qué papel desempeñan las utilidades en el sistema
de libre empresa estadounidense? (Sección 3-1)
4. ¿Qué sucede cuando las empresas no son
rentables? (Sección 3.1)
5. ¿Cómo apoya e incentiva la Administración de
Pequeñas Empresas al sistema de libre empresa
estadounidense? (Sección 3.2)
6. Nombre algunas agencias reguladoras del gobierno
que protegen al consumidor y a los trabajadores.
(Sección 3-2)
7. ¿Qué tienen en común la Ley
Sherman de Antimonopolio
1890 y la Ley Antimonopolio Clayton
de 1914? (Sección 3.2) 8. ¿Qué podría ¡hacer la
Reserva Federal si observa que
los precios ascienden vertiginosamente? (Sección 3-2)
9- ¿Cuáles tres principales negocios hacen del
gobierno estadounidense un competidor en el
mercado? (Sección 3.2) 10. ¿Cómo interactúan
la oferta y la demanda para
determinar él precio en el sistema de libre empresa
estadounidense? (Sección 3.2)
42 Unidad 2 Fundamentos económicos
Pensamiento crítico
1. ¿Qué debería hacer el gobierno (si hay algo que
deba hacer) para ayudar a los detallistas de
negocios de papá y mamá a competir con los
gigantes detallistas como Wal-Mart, Home Depot y
Staples?
2. ¿Cree que el gobierno debería controlar los precios
que cobra una determinada empresa local de
teléfonos? ¿Por qué?
3. ¿En el sistema de libre empresa, las nuevas
empresas tienen garantizado el éxito? Explique su
respuesta y dé ejemplos para sustentar su opinión.
4. ¿Existe algo similar a una empresa que obtiene
grandes utilidades? Explique.
5. ¿Cree que el gobierno estadounidense debiera
realizar una práctica para afianzar los negocios
que fracasan, como el de la Chrysler Corporation?
¿Por qué?
6. ¿Por qué se permiten patentes y derechos de autor
en un sistema de libre empresa? ¿No se encuentran
en conflicto con el concepto de competencia?
Explique.
7. Si tres de los grandes fabricantes de automóviles
quisieran fusionarse en una gran sociedad, ¿usted
cree que el gobierno estadounidense les permitiría
hacerlo? ¿Por qué?
8. Dé ejemplos de su propia experiencia sobre el
funcionamiento de la teoría de la oferta y la
demanda. Luego intente pensar en un ejemplo que
ilustre los superávit, otro para déficit y uno más
para equilibrio.
Matemáticas
1. Determine las utilidades de Lina empresa con
ventas de $2,456,700; costos de $1,246,100; y
gastos de $1,112,332. ¿Qué porcentaje de ventas
representan las utilidades?
Relaciones humanas
2. Un cliente le pregunta por qué la cuota de alquiler
de su videotienda es 50 centavos más que la de la
videotienda del pueblo vecino. Usted sabe que la
tienda de la competencia no tiene el surtido que
usted tiene y que los cargos por retrasos es el
doble del suyo. Dados estos hechos, prepare una
respuesta para el cliente.
Comunicación
3. Escriba tina historia acerca de un país que alejó la
competencia como parte de su sistema económico.
Cuente como sería la vida en dicho país.
Proyectos de aplicación
1. Empleando publicaciones actuales como Fortune,
Fortes, Business Week, Inc., Nation's Business, o la
sección económica de su periódico local, encuentre
un artículo relacionado con el contenido de este
capítulo. Resuma el artículo y explique la forma
como ilustra, refuerza o extiende uno o más de los
conceptos del capítulo.
2. Seleccione una agencia reguladora federal para hacer
una investigación. Escriba un reporte sobre sus
hallazgos, el cual debería incluir la fecha cuando se
estableció la agencia, sus responsabilidades y un
problema actual que enfrente dicha agencia.
3. Indague con respecto a Avis Rent-a-Car sobre el
motivo por el cual sus empleados también son
propietarios de la empresa. Investigue si existen
otras organizaciones que hayan seguido el ejemplo
de Avis en la formación de empresas
pertenecientes a los empleados y el motivo que
precipitó esa decisión.
4. Entreviste un empresario local y pídale su opinión
acerca de la participación del gobierno en el sistema
de libre empresa. Pregunte si alguna política
gubernamental le ha costado dinero al propietario
de la empresa o le ha causado algún problema.
5. Haga un debate acerca de los pros y contras
de la participación del gobierno en los negocios.
Conexión entre escuela y trabajo
Pídale a su patrono que le permita conocer las reglas
OSHA y EEOC que deben seguirse en el lugar donde
usted trabaja. Algunas empresas las colocan en el
vestíbulo de los empleados, en el área de comidas o en
la entrada. Comparta sus hallazgos con la clase.
Avaluación del desempeño
Representación de roles
Situación. Usted trabaja como vendedor en la drogue-
ría Lakeview. Este establecimiento ha prestado sus ser-
vicios a los residentes de su pueblo ( que cuenta con
30,000 habitantes) durante más de 25 años. No obstan-
te, en un mes se programa abrir una nueva droguería
de descuentos a sólo tres kilómetros de allí. Los pro-
pietarios de la droguería Lakeview le han pedido a sus
empleados que colaboren. ¿Qué sugeriría que deberían
hacer para enfrentar la nueva competencia?
Evaluación Se le evaluará con base en la buena
realización de los siguientes aspectos:
• Explique el papel que la competencia juega en el
sistema de libre empresa estadounidense.
• Elabore los conceptos de competencia basada en
el precio y competencia basada en diferenciación
del producto.
• Incorpore el concepto económico de riesgo en su
presentación.
• Demustre habilidad creativa de solución de
problemas.
Exposición oral
Un extraterrestre llega a su escuela y desea saber cómo
funciona el sistema de libre empresa estadounidense.
Prepare una presentación oral de 2-4 minutos para su
visitante. Explique los principales componentes del
sistema de libre empresa, de forma que el extraterres-
tre los entienda. Haga énfasis en las razones por las
que estas características funcionan tan bien en la provi-
sión de bienes y servicios para los residentes de los
Estados Unidos.
Complete la Actividad de computación del Capítulo 3
que aparece en el Cuaderno de actividades del
estudiante.
Capítulo 3 El sistema de libre empresa 43
 En el capítulo tres usted aprendió acerca de nuestro sistema de libre empresa. Con esta
información como base, ahora puede estudiar cómo los países toman decisiones económicas.
En este capítulo usted aprenderá sobre sistemas económicos alternos y desarrollará un
concepto general de qué es una economía. Por último, aprenderá cómo se mide el éxito de
los sistemas económicos.

Unidad 2 Fundamentos económicos


SECCIÓN 4.1
Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• explicar qué es una economía,
• identificar los factores de producción
necesarios para crear bienes y
servicios, y
• enumerar las tres preguntas básicas
que debe responder todo sistema
económico.
• economía
• recursos
• capital
• factores de producción
• iniciativa empresarial
• infraestructura
• escasez
¿Qué es una economía?
Una economía, o sistema económico, es la forma en que
una nación hace decisiones económicas. Las decisiones
hechas implican cómo la nación utilizará sus recursos para
producir y distribuir bienes y servicios. Demos una mirada
más de cerca a los recursos que posee una nación.
Recursos
Recursos son todas las cosas utilizadas en la producción
de bienes y servicios. Los recursos consisten en tierra,
mano de obra, capital e iniciativa empresarial. La fi-
gura 4-1 (págs. 46-47) explica qué entienden los econo-
mistas por estos términos.
Cada uno de estos recursos presenta su propio con-
junto de problemas y oportunidades dentro de una eco-
nomía. La forma más fácil de apreciar esto es considerar
la difícil situación de las naciones en vías de desarrollo.
Esas naciones pueden querer atraer algunos tipos
de industrias. Sin embargo, sus opciones pueden estar
limitadas por el nivel educativo de sus trabajadores. ¿Son
calificados o no? El valor que un sistema económico le
dé a la educación puede tener un impacto profundo so-
Capítulo 4
bre uno de sus más importantes recursos: el conjunto de
su fuerza laboral.
Con frecuencia, el capital también es un problema
igualmente difícil para estas naciones. A escala nacional,
el capital incluye la infraestructura. La infraestructura
hace referencia al desarrollo físico de un país: al estado
de sus vías, puertos, instalaciones sanitarias y servicios.
Estos aspectos son necesarios para la producción y dis-
tribución de bienes y servicios en una economía. Imagi-
ne operar una moderna fábrica sin electricidad, o intente
operar un negocio internacional sin un servicio telefóni-
co confiable para mantenerse en contacto con el resto
del mundo.
Escasez
Todos los sistemas económicos tienen recursos en dife-
rentes proporciones. Tomemos como ejemplo la ex
colonia de la Corona Británica en Hong Kong, que ya es
parte de China. Su fuerza laboral es altamente calificada
y educada, posee una gran cantidad de capital,
abundancia de empresarios, pero muy pocos recursos
naturales. Muchas naciones en desarrollo se encuentran
precisamente en circunstancias opuestas. Poseen
recursos naturales de sobra, pero no el capital ni la
mano de obra calificada para desarrollarlos.
Así, las naciones tienen necesidades y deseos limita-
dos (de crecimiento y desarrollo), pero solamente recur-
sos limitados para poderlos satisfacer. En este aspecto
son muy similares a las personas; la mayoría de gente
desea más de lo que se puede permitir. Esta diferencia
entre los deseos y necesidades, de una parte, y los
recursos disponibles, de la otra, se llama escasez. La
escasez obliga a todo el mundo -naciones, negocios y
personas- a hacer elecciones económicas.
Mundo Real
Nadie dijo que sería fácil
La libre empresa llegó a Hungría en 1989. Se
construyó un nuevo aeropuerto internacional para
dar la bienvenida a turistas e inversionistas; la princi-
pal calle comercial de Budapest se convirtió en el ho-
gar de Benneton y Cartier. ¿Cómo se sintieron los
húngaros en esta nueva economía cinco años
después? Una encuesta realizada por Gallup, en
1994, encontró que de mil húngaros, 57%
consideraba que estaban peor bajo el nuevo sistema
económico. Solamente 1 2% respondió que estaban
mejor, mientras 30% consideraba que estaban igual.
Sistemas económicos mundiales 45
Figura 4-1

Tierra
hace referencia a todo lo que se encuentra en estado
natural en el planeta: en otras palabras, a los
recursos naturales. La Tierra incluye todo lo que se
encuentra en el planeta o en los mares. Así, el
carbón y el petróleo crudo son recursos naturales;
también lo son los peces de un lago y el lago /'
propiamente dicho; los árboles y plantas, y el suelo
en el que son cultivados.

Mano de obra
hace referencia a todas las
personas que trabajan en la
economía. La mano de obra incluye
trabajadores de tiempo completo y
a tiempo parcial, gerentes,
profesionales y empleados públicos.

es el término técnico que los

economistas usan para los recursos. Los
economistas también les dan significado
especial a las cuatro categorías que
comprenden estos factores.
Capital
incluye el dinero necesario para
comenzar y operar un negocio.
También incluye los bienes utilizados en
el proceso de producción. Las fábricas,
edificios de oficinas, computadoras y
herramientas, todos se consideran
recursos de capital. Las materias
primas que han sido procesadas hacia una forma más
útil (por ejemplo, madera o acero) también se
consideran capital.

46 Unidad 2 Fundamentos económicos

Preguntas económicas básicas
Al decidir cómo usar sus recursos limitados, las naciones, SECCIÓN 4.2
negocios y personas responden a tres preguntas básicas:
1. ¿Qué bienes y servicios deberían ser producidos?
2. ¿Cómo se deberían producir los bienes y servicios?
3. ¿Para quién se deberían producir los bienes y Al finalizar esta sección, usted estará
servicios?
capacitado para
Un sistema económico es el medio por el cual ellos res-
ponden a estas preguntas. • decir cómo las economías controladas
y las de mercado responden las tres
preguntas económicas básicas,
SECCIÓN 4.1
• explicar por qué todos los sistemas
1. ¿Qué es una económicos son mixtos, y
economía? • comparar y contrastar los enfoques
2. Enumere los económicos de las sociedades
factores de producción capitalistas, socialistas y comunistas.
necesarios para crear bienes y servicios en
una economía.
3- A causa de la escasez, ¿cuáles son las tres
preguntas que deben responder todos los
sistemas económicos? • economía de mercado
• economía controlada
Iniciativa empresarial • capitalismo
hace referencia a las habilidades de las personas • socialismo
que están dispuestas a arriesgar su tiempo y • comunismo
dinero para manejar un negocio. Los empresarios
• privatización
organizan los demás factores de producción para
crear los bienes y servicios deseados en una
economía.

¿Cómo funciona
una economía?
Los economistas han estudiado la forma como las nacio-
nes responden las tres preguntas básicas y han clasifica-
do sus sistemas económicos en dos categorías amplias.
Ellas son: sistemas de mercado (o capitalista) y sistemas
controlados (o planeados).
Sin embargo, como podrá ver, ninguna economía
puede ser llamada íntegramente de mercado o controlada.
En todas las economías se pueden encontrar elementos
de ambos sistemas, lo que hace que todas las economías
sean mixtas. Para establecer esto, consideremos los dos
tipos básicos de sistemas económicos en su forma más
pura. Luego podremos demostrar cómo todos los siste-
mas económicos son mixtos.

Las economías de mercado

Los Estados Unidos poseen una economía de mercado,
de manera que ya sabe mucho acerca de cómo funciona
una economía de mercado. Sin embargo, en una econo-
mía de mercado pura no hay participación gubernamen-
tal en las decisiones económicas. El gobierno deja que el
mercado responda las tres preguntas económicas básicas.

Capítulo 4 Sistemas económicos mundiales 47

 1. ¿Qué? Los consumidores deciden qué se debería
producir en una economía de mercado. Hacen esto
a través de las compras que realizan en el lugar de
mercado. Solamente se compran aquellos artículos
que satisfacen las necesidades y deseos de los
clientes, de manera que sólo estos productos tienen
éxito. Los productos que no satisfacen las
necesidades y deseos de los consumidores no son
comprados y, por tanto, fracasan.
2. ¿Cómo? En una economía de mercado, la forma de
producción se deja a las empresas. En este tipo de
economía, las empresas deben ser competitivas;
deben producir productos de calidad a precios
más bajos que los de sus competidores. Para hacer
esto, deben intentar encontrar la forma más
eficiente de producir sus bienes y servicios.
3. ¿Para quién? En una economía de mercado, las
personas que tienen más dinero están en
capacidad de comprar más bienes y servicios. Para
obtener dinero, las personas son motivadas a
trabajar y a invertir el dinero que obtienen.
En una economía controlada el gobierno responde
las tres preguntas económicas básicas de la siguiente
manera:
1. ¿Qué? Una persona (un director) o un grupo de
funcionarios gubernamentales (un comité central
de planificación) decide qué productos son
necesarios. En la mayoría de casos, sus decisiones
están dictadas por lo que se considera que es
importante. Por ejemplo, la antigua Unión Soviéti
ca estaba más interesada en crear productos para
uso militar que en la producción de bienes de
consumo para su gente. Así, siempre hubo escasez
de bienes de consumo en esa nación.
2. ¿Cómo? Puesto que el gobierno posee todos los
medios de producción en una economía controla
da, él dirige todos los negocios. Decide cómo se
producirán los bienes y servicios; emplea todos los
trabajadores y controla todas las oportunidades ele
empleo. De hecho, en la economía controlada más
▲ Las pocas economías controladas
del mundo actual han sacrificado los deseos y necesidades del consumidor, en
favor del gasto militar. ¿Qué evidencia de esto se muestra en esta tienda de
comestibles en Cuba?
48 Unidad 2 Fundamentos económicos
radical, el gobierno le dice a la gente en dónde
trabajará y cuánto recibirá como pago. No se
permiten negociaciones con respecto a los salarios.
3. ¡Para quién'. En una economía controlada, el
gobierno decide quién recibirá lo que se produce.
En principio, todas las personas en la nación
comparten por igual su riqueza. De esta forma, se
satisfacen las necesidades básicas de todos. El
gobierno otorga subsidios para alimentación y
vivienda, de manera que todos tienen un sitio para
vivir y comida para alimentarse; proporciona
cuidado médico y educación; suministra trabajo a
los que desean trabajar. Hay más seguridad social
para las personas en este sistema, pero al costo de
la libertad y elección individual.
Como ya aprendió en el capítulo 3, el sistema ele libre em-
presa estadounidense no es un sistema de mercado puro.
Existe alguna participación gubernamental en la economía;
el gobierno hace respetar las reglamentaciones para prote-
ger a las empresas, a los consumidores y a los trabajadores.
Apoya a las empresas a través de las agencias como la SBA
e, incluso, en algunos casos compite directamente con empre-
sas privadas. Entonces, técnicamente, la economía de los
Estados Unidos es una economía mixta.
De hecho, todos los sistemas económicos en el mun-
do hoy en día son mixtos. Por tanto, la clasificación eco-
nómica más significativa se basa en qué medida el
gobierno interfiere con el libre mercado. Esto, a su vez,
está determinado por la filosofía de gobierno de la socie-
dad. Existen tres filosofías políticas que han moldeado
los sistemas económicos mundiales: democracia, socia-
lismo y comunismo.
Modelo capitalista Las naciones que practican la
democracia creen que el poder político debería estar en
manos de las personas. En los países democráticos, nor-
malmente hay más de un partido político del cual escoger
representantes para que dirijan el gobierno. En una de-
mocracia, las personas tienen libertad de elegir aquellos
candidatos que están de acuerdo con su filosofía sobre
cómo se deberían manejar el gobierno y la economía.
El sistema económico asociado con mayor frecuencia
a la democracia es el capitalismo. El capitalismo es un
sistema económico caracterizado por la propiedad priva-
da de los negocios y la competencia de mercado. En otras
palabras, el capitalismo es lo mismo que libre empresa.
En una sociedad capitalista, el gobierno se interesa
por su población y se ocupa de aquellos que no pueden
cuidarse por sí mismos. Sin embargo, el número de ser-
vicios sociales no se compara con el de un país socialis-
ta. Los Estados Unidos y Japón son dos ejemplos de países
clasificados como capitalistas y que poseen una forma
de gobierno democrática.
Modelo Socialista Hoy en día, la mayoría de paí-
ses que se caracterizan como socialistas también tienen
instituciones políticas democráticas. Lo que los hace di-
ferentes de las naciones capitalistas es la cantidad
incrementada de participación gubernamental en la vida
de las personas y en la economía.
En los países socialistas, el gobierno intenta reducir
las diferencias entre ricos y pobres. Las industrias clave
son manejadas por el gobierno, con el objeto de mante-
ner los precios bajos para todas las personas y brindar
empleo para muchos. (Las compañías controladas por el
Estado, que no son competitivas, generalmente se encuen-
tran en industrias como las telecomunicaciones, la mine-
ría, el transporte y la banca.) Los países socialistas tienden
también a contar con más servicios sociales para asegurar
un cierto nivel de vida para todos. Estos servicios cobijan
a las personas "de la cuna a la tumba". La atención médi-
ca, al igual que la educación desde la escuela básica hasta
la universidad, es gratuita en la mayoría de países socialis-
tas. También cuentan con pensiones y sistemas para la
atención de las personas de la tercera edad.
Para cubrir todos estos servicios gubernamentales
"gratis", las empresas y los individuos pagan impuestos.
Ciertamente, en los países socialistas existe la tendencia
a que la gente pague impuestos mucho más altos que en
los países capitalistas. (Véase la Figura 4-2.) Los países
que generalmente se caracterizan como socialistas son:
Alemania, Gran Bretaña, Suecia, Australia y Francia.
Modelo comunista Los países comunistas tienen
una forma de gobierno totalitaria. Esto significa que el
gobierno dirige todo, y un único partido político, el co-
munista, dirige al gobierno. Esto se hace en una forma
manifiesta, para asegurar que todas las personas com-
parten metas económicas y políticas comunes.
Figura 4-2
Los servicios gubernamentales "gratis" proporcionados por la
mayoría de estados socialistas cuestan mucho. ¿Qué porcentaje
del ingreso bruto pagaban los habitantes de Alemania Oriental
por su sistema de salud y pensiones en 1994?
Capítulo 4
En un país comunista, a todas las personas que es-
tán en capacidad de trabajar se les asigna un trabajo. En
teoría, no hay desempleo. En este sistema, incluso si los
empleados no van a trabajar, continúan recibiendo su
pago. El gobierno decide el tipo de educación que las
personas recibirán y también les dice en dónde vivir. Las
viviendas son asignadas de acuerdo con las necesidades;
los subsidios alimentarios y de vivienda mantienen los
precios bajos, de manera que todos tienen alimentación
y un lugar para vivir. La atención médica es gratis.
En el mundo de hoy quedan muy pocos países to-
talmente comunistas. En años recientes, los sistemas eco-
nómicos de estos países han tendido a derrumbarse; esto
se debe a que en este sistema no hay incentivos para
que la gente aumente su productividad.
Los pocos países que todavía se pueden clasificar como
comunistas incluyen a Cuba y a Corea de Norte. Incluso
China, que todavía está dominada políticamente por un
partido comunista, está liberalizando sus prácticas eco-
nómicas. Como resultado, China se está desplazando hacia
una economía más capitalista.
Economías en transición La desintegración de la
antigua Unión Soviética posiblemente brinde los mejo-
res ejemplos de sociedades que están haciendo el difícil
cambio de una economía controlada a una economía de
mercado. La mayoría de países de Europa Oriental, que
una vez fueron satélites comunistas, han abrazado el ca-
pitalismo y también han avanzado hacia formas de go-
bierno más democráticas.
En muchas de estas naciones, las industrias que son
propiedad del Estado han sido privatizadas. Privatización
hace referencia al proceso de venta de empresas del go-
bierno, a individuos privados. En un sentido práctico,
este proceso genera una gran parte de los ingresos que
necesitan los gobiernos involucrados y también demues-
tra un alto nivel de compromiso al hacer la transición a
un sistema de mercado.
Hoy en día, los países socialistas están liquidando
algunas de las empresas manejadas por el Estado con el
fin de ayudar a balancear sus presupuestos, ya que los
costos por salud, desempleo y programas de jubilación
crecieron desmesuradamente. Por ejemplo, de 1993 a 1995
Italia liquidó cerca de 46 mil millones de activos estatales.
Los países latinoamericanos también están privatizando
empresas estatales. Brasil permite actualmente inversio-
nes en negocios estatales como Telebras, su monopolio
de telecomunicaciones, al igual que en minería y energía.
Chile también ha privatizado sus industrias estatales.
SECCIÓN 4.2
1. Explique cómo
las economías
controladas y
de mercado responden las tres preguntas
económicas básicas.
2. ¿Por qué todos los sistemas económicos
son mixtos?
3. ¿En qué se diferencian las economías
capitalista, socialista y comunista?
Sistemas económicos mundiales 49
 ESTUDIO DE CASO ■
Capitalismo rojo en China
La masacre de la plaza Tiananmen, en junio de
1989, le mostró al mundo que el gobierno de la China
estaba dispuesto a mantener un país comunista. En ese
momento, permanecer en el rebaño comunista no era con-
siderado como una receta para el éxito, ya fuera político
o económico. Sin embargo, hoy en día la China posee
una de las economías mundiales de más rápido crecimien-
to. ¿Por qué? Debido a lo que algunos economistas llaman
"capitalismo rojo".
Deng Xiáo Ping, principal dirigente de la China, lanzó
sus reformas económicas al liberar a 800 millones de cam-
pesinos chinos. A los campesinos se les permitió cultivar la
tierra para su propio beneficio. Con este incentivo, la pro-
ductividad de los campesinos aumentó, junto con su nivel
de vida. Deng también estimuló la iniciativa empresarial,
ayudó a crear modernas instituciones financieras y dio la
bienvenida a la inversión extranjera.
1
No obstante, los planes del dirigente chino para mo-
dernizar la economía china no incluían cambios en su cul-
tura o política. No habría desafíos al régimen del partido
comunista. Sin embargo, cuando China abrió sus puertas
a los inversionistas extranjeros, la ideología comunista ex-
perimentó un cambio.
En la actualidad, incluso destacados miembros del par-
tido comunista son capitalistas. Tomemos por ejemplo a
Huang Yantian, presidente de la Guangdong International
Trust & Investment Corp. (GITIC). GITIC es un brazo del
50 Unidad 2 Fundamentos económicos
gobierno que ha intentado atraer inversionistas extranje-
ros para ayudar a la transformación económica de China.
En 1994, bajo el liderazgo de Huang, la GITIC desarrolló
alianzas estratégicas con compañías estadounidenses como
McDonald's y la Chrysler Corporation.
El nuevo capitalismo rojo, combinado con los efectos de
un crecimiento económico de dos dígitos, también ha trans-
formado la sociedad china a pesar de las intenciones de su
líder. Hoy en día, solamente unos pocos de los 1.2 mil millo-
nes de chinos siguen la ideología comunista tradicional. El
pueblo ya decide por sí mismo en dónde vivir y en dónde
trabajar; el gobierno ya no les dice con quién se deben casar
o tener niños. En las empresas estatales, los trabajadores ocu-
pan menos tiempo recitando la ideología marxista y más
tiempo discutiendo acerca de producción y bonificaciones.
Están surgiendo sindicatos ilegales que protestan contra los
despidos, las condiciones en el sitio de trabajo, la corrupción
y los impuestos. Incluso, los medios han llegado a ser más
libres, puesto que las demandas del comercio han creado la
necesidad de información más exacta.
Aunque el gobierno todavía arresta a quien quiere, es
claro que la China se está alejando del totalitarismo. A
medida que el país continúa su modernización económi-
ca, el cambio social parece inevitable. Queda por ver cómo
enfrentará el gobierno esta situación. Puede encolerizar-
se, como lo hizo en 1989, o puede dar a su gente algo de
la libertad política que la independencia económica les ha
enseñado a esperar.
1. ¿Cuál es la mejor forma para describir la
economía china?
2. ¿Por qué cree usted que la China está intentando
crear una economía de mercado?
MATERIA DE ÉTICA
3. Los Estados Unidos tienen la política de
conceder el estatus de nación más favorecida a
los países en vías de desarrollo que están
avanzando hacia economías de mercado. ¿El
pobre récord que posee la China en derechos
humanos debería llevar a que esta nación
recibiera este tratamiento preferencial?

Después de finalizar esta sección, usted
estará capacitado para
• enumerar las metas de cualquier
economía,
• identificar las diferentes mediciones
usadas para analizar una economía, y
• describir las cuatro fases del ciclo
económico.
productividad
producto interno bruto (PIB)
producto nacional bruto (PNB)
nivel de vida
inflación
índice de precios al consumidor (IPC)
ciclo económico
¿Cuándo una economía es
exitosa?
La meta de todas las economías es incrementar la produc-
tividad, reducir el desempleo y mantener precios estables.
Todas las naciones analizan sus economías para ver cómo
pueden hacerlo en estos términos. Los resultados de sus
análisis ayudan a determinar en qué fase del ciclo están
sus economías. Esta determinación, a la vez, permite que
las empresas, consumidores y los gobiernos tomen las
decisiones económicas apropiadas.
Mediciones económicas
La información exacta acerca de una economía es esen-
cial para el proceso completo. Demos una mirada a las
mediciones económicas que las naciones usan en forma
rutinaria para determinar su riqueza económica. Estas in-
cluyen diferentes medidas de la productividad, la infla-
ción y el desempleo.
Productividad es el rendimiento por hora trabajada.
Normalmente se mide durante un período de tiempo de-
finido, como una semana, un mes o un año.
Las empresas pueden aumentar su productividad de
muchas formas: pueden invertir en nuevos equipos o ins-
talaciones que permitan a sus empleados trabajar más
eficientemente; pueden brindar adiestramiento adicional
Capítulo 4
o incentivos financieros con el mismo fin. Finalmente, pue-
den reducir su fuerza de trabajo y aumentar las responsa-
bilidades de los trabajadores que permanecen.
Cambios como estos son los que en los últimos años
han ayudado a incrementar la productividad de los tra-
bajadores americanos. Por ejemplo, suponga que un fa-
bricante de acero con una planta obsoleta puede producir
1.25 millones de toneladas de acero al año con una fuer-
za de trabajo de 550 personas. Si ese fabricante hace una
reorganización para doblar su rendimiento y reducir su
fuerza de trabajo en 150 obreros, ¿qué sucedería? los cál-
culos serían algo así:
La cifra resultante es casi el triple de la vieja tasa de pro-
ductividad (1.09 toneladas por hora trabajador).
Producto interno bruto (PIB) La mayoría de go-
biernos estudia la productividad siguiendo con atención
el rendimiento en la producción de toda la nación. Hoy
en día, la principal forma de medir ese rendimiento en los
Estados Unidos es el producto interno bruto. El PIB es
una medida de los bienes y servicios producidos usando
mano de obra y propiedades localizadas en este país.
Obsérvese que bajo este estándar, tanto los trabaja-
dores como los dueños de propiedades pueden ser ex-
tranjeros, lo que cuenta es que su rendimiento sea generado
internamente. Por ejemplo, una planta de la BMW locali-
zada en Carolina del Norte sería una instalación de pro-
piedad extranjera y probablemente emplearía trabajadores
tanto nacionales como extranjeros. Sin embargo, el hecho
de que la planta esté localizada en los Estados Unidos
determinaría que su producción fuera incluida dentro del
PIB de los Estados Unidos.
Tómese el fin de
semana libre
En todo el mundo,
las personas que trabajan tienen los fines de semana
libres. Sólo que lo que constituye un "fin dé semana"
puede variar. Por ejemplo, en el Medio Oriente, el fin
de semana comprende jueves y viernes. Esto se debe a
que el viernes es el día de descanso para los
musulmanes, lo que convierte al jueves en el
equivalente de nuestro sábado. Así como es difícil con-
tactar a la gente de negocios en los países de Medio
Oriente durante sus fines de semana, lo es contactar a
nuestra gente en nuestro fin de semana. Eso hace que
el lunes, el martes y el miércoles sean los días más opor-
tunos para establecer contactos comerciales entre las
dos regiones.
Sistemas económicos mundiales 51
 Así pues, el PIB es todo lo que se produce en un
país durante un año. ¿Qué más podría ser? Podría ser
todo lo que producen los ciudadanos estadounidenses
en los E.U o en él extranjero. De hecho, existe esta figu-
ra, que se denomina producto nacional bruto (PNB) y
hasta diciembre ide 1991 esta era la principal forma que
tenía el país de medir su productividad.
Observe la diferencia: no es dónde se realice la pro-
ducción sino quién es el responsable de ella. Considere
una planta de Ford localizada en Inglaterra. Ya que la
Ford es una corporación estadounidense, su producción,
aun cuando se lleve a cabo en Inglaterra, estaría incluida
dentro del (PNB) estadounidense. Sin embargo, no esta-
ría dentro del (PIB) de Estados Unidos.
Entonces, ¿qué cifra es la mejor, cuál es la más útil?
Hoy en día, el producto interno bruto. Esto se debe a que
la mayoría de naciones ha optado por ella como la princi-
pal medida de su productividad. Esta es la razón por la
cual los Estados Unidos han cambiado; este cambio hace
que sea más fácil comparar el desempeño económico de
Norteamérica con el de los demás (Figura 4-3).
Nivel de Vida El nivel de vida de una nación está
estrechamente relacionado con la medición de su pro-
ducción. Es una medición de la cantida'd de bienes y
servicios que las personas de una nación posee, es una
cifra que refleja su calidad de vida.
Para calcular el nivel de vida, divida el PNB de su
país por su población. La mayoría de países industriali-
zados disfrutan de un nivel de vida alto porque su nivel
de producción es alto.
Tasa de Inflación La inflación hace referencia a pre-
cios en aumento. Una tasa de inflación baja (1-5 %) es
buena, porque muestra que una economía es estable,
mientras que una inflación de dos dígitos (10% o supe-
rior) arruina la economía. Cuando la inflación crece tan-
to, el dinero que la gente tiene no alcanza para comprar
la misma cantidad que compraba hasta hace poco tiem-
po. El período que va de mediados de la década de 1960
a comienzos ele la de 1980 fue un período altamente
inflacionario en los Estados Unidos, ya que los precios
.subieron hasta tres veces durante ese tiempo.
El control de la inflación es una de las principales
metas gubernamentales. Cuando la inflación comienza
a subir, muchos gobiernos elevan las tasas de interés, lo
que reduce la capacidad de las personas para adquirir
préstamos. El resultado es una reducción en el creci-

Figura 4-3
has tendencias en el crecimiento del
PIB muestran cuándo la economía
de una nación está en expansión o
cuándo se está contrayendo. ¿Cómo
caracterizaría la economía de los
Estados Unidos con base en las
cifras del PIB de la gráfica
superior?

El PIB por trabajador es una

medida de la productividad,
obtenida al dividir el rendimiento
anual de tina nación por el número
de personas en su fuerza de
trabajo. De las naciones
representadas en la gráfica inferior,
¿cuál tuvo la mayor productividad?
Falta traducción

52 Unidad 2 Fundamentos económicos


1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993* M
•Proyectado Año
Figura 4-4
La tasa de inflación básica que aparece en la gráfica, aquí
se basa en el IPC menos los costos de alimentos y energía,
que tienden a fluctuar más que otros componentes del
índice. Caracterice la tasa de inflación básica para los años
mostrados.
miento económico, lo que ayuda a bajar la inflación. Una
medición de la inflación utilizada en los Estados Unidos
es el índice de precios del consumidor (IPC). El IPC
mide el cambio en el tiempo, en los precios de aproxi-
madamente 400 bienes y servicios específicos usados en
un hogar urbano promedio.
Los alimentos, vivienda, servicios, transporte y aten-
ción médica son algunos de sus componentes. El IPC
también se denomina índice del costo de vida, porque
ilustra el costo de las necesidades y de la inflación. El
IPC con frecuencia se usa como base o estándar de com-
paración para otras medidas (Figura 4-4).
Tasa de desempleo Todas las naciones hacen pro-
yecciones de sus tasas de desempleo (Figura 4-5). Cuanto
más alta la tasa de desempleo, mayor es la posibilidad de
un retraso económico; por el contrario, a menor tasa de
desempleo, mayores son las oportunidades de expansión
económica. Es fácil ver por qué esto es cierto. Cuando
más gente trabaja, hay más personas que gastan y pagan
impuestos. Tanto las empresas como el gobierno perci-
ben más dinero. Además el gobierno obtiene un benefi-
cio, no tiene que proporcionar tantos servicios sociales
como subsidio de desempleo y cupones de alimentos.
El ciclo económico
Los gobiernos llevan todas estas estadísticas con el fin
de determinar en qué etapa se encuentran sus econo-
mías en un momento determinado. La historia muestra
que algunas veces una economía crece y otras decrece.
Estos cambios recurrentes se denominan ciclo econó-
mico (Figura 4-6, pág. 54).
Las economías en la década de 1990 A comienzos
de 1990 hubo una recesión global. Esto significa que los
países de todo el mundo estaban al mismo tiempo en
recesión. Para países como Alemania y Japón fue la
peorrecesión desde la Segunda Guerra Mundial, pero
también los Estados Unidos se vieron afectados. La fase de
recuperación para los Estados Unidos comenzó en marzo
de 1991, pero esta recuperación fue diferente de las otras;
el crecimiento en el trabajo no fue tan rápido. Las
empresas no contrataron nuevos empleados a medida que
las condiciones mejoraban; en vez de eso, pidieron a los
trabajadores existentes trabajar turnos más prolongados.
En 1993, los trabajadores de manufactura estadouni-
denses que no fueron despedidos durante la recesión,
trabajaban un promedio de 41 horas semanales, lo cual
incrementó la productividad de los trabajadores. El au-
mento de la inversión en equipo, que desplazó trabaja-
dores pero aumentó el rendimiento, también contribuyó
a esta tendencia. A mediados de 1994, los trabajadores
de Estados Unidos eran considerados como los más pro-
ductivos del mundo.
Factores que afectan los ciclos económicos Los
ciclos comerciales se ven afectados por las acciones de
m
las empresas, los consumidores y el gobierno. A su vez,
los negocios, los consumidores y el gobierno se ven afec-
tados por los ciclos comerciales.
Las empresas tienden a reaccionar ante los ciclos
mediante la expansión de sus operaciones durante pe-
ríodos de prosperidad o recuperación, y la reducción de
sus operaciones durante períodos de recesión. La expan-
sión puede involucrar inversiones en nuevas propieda-
des, equipos e inventarios, al igual que la contratación
de nuevos empleados. Cuando la economía entra en re-
cesión, una de las primeras cosas que hacen las empre-
sas es despedir empleados. Y para ajustarse a la demanda
Figura 4-5
Las naciones utilizan las tasas de empleo como indicadores de
bienestar económico. En comparación con Japón y la Unión
Europea (UE), ¿cómo están los Estados Unidos según estas cifras
Capítulo 4 Sistemas económicos mundiales 53
Figura 4-6 '
EL CICLO ECONÓMICO
Los economistas han identificado cuatro;
fases que conforman: eli cicló económico.
Prosperidad
es un período de crecimiento)
económico. En toda la nación hay
bajó' desempleo, aumento en elj
rendimiento de bienes y servicios y
alto gastó de los consumidores.
Algunas veces esto se llama
prosperidad pico.
Recesión
es un período de reducción económica.
Comienza a aumentar el desempleo, se
producen menos bienes y servicios y se
reduce el gasto de los consumidores. Las
recesiones pueden terminar
relativamente rápido o durar una gran
cantidad de tiempo.
54 Unidad 2 Fundamentos económicos
Depresión
es un período de recesión prolongado y profundó;
Durante, una depresión, elj gasto de los
consumidores es muy bajo, el desempleo; es muy
alto y la producción de bienes, y servicios baja;
significativamente. Como resultado de esto se
genera pobreza, ya que hay muchas personas sin,
trabajo, que no tienen acceso a alimentos,
vestidos o vivienda. La Gran Depresión de
comienzos de los años 30 ilustra mejor esta; fase
del ciclo comercial.
contrata; personal
Recuperación
es un período de crecimiento económico renovado
que sigue a una recesión o depresión. La
recuperación se caracteriza por la reducción en el
desempleo, el aumento en el gasto de los
consumidores y en una expansión moderada de
las empresas. Los períodos de recuperación
tienen diferente duración e intensidad

Mirar las cosa viejas con un nuevo punto
de vista
En 1994, los habitantes del poblado ruso de Arhepovka
comenzaron a morir de hambre -literalmente a morir de
hambre- por falta de una buena ¡dea. La fábrica de teji-
dos de algodón, que había suministrado telas para los
uniformes del gobierno durante casi un siglo, tuvo que
cerrar sus puertas cuando sobrevino la división de la Unión
Soviética. Las personas de la ciudad que habían trabajado
en la fábrica eran ahora propietarias de una empresa
muerta, debían hacer una elección. Podían reabrir bajo el
liderazgo del anterior gerente de la planta, un hombre
joven con nuevas ideas acerca de fabricar productos de
los que ellos no tenían ninguna idea. O podían reabrir
bajo la orientación de los anteriores directores comunistas
de la fábrica. Estos hombres prometieron que utilizarían
su influencia para obtener nuevos negocios con el
gobierno. Los habitantes de la ciudad tomaron su deci-
sión en una forma muy tradicional. El gerente de la planta
no era uno de ellos, no era de Arhepovka. De otra
parte, los directores eran personas a quienes habían co-
nocido y en quienes habían confiado toda su vida. El
pueblo de Arhepovka eligió a los antiguos directores y al
sistema económico que conocían.
Infortunadamente, ese sistema ya no existía. A
cientos de: kilómetros, en Moscú, los viejos funciona-
rios habían sido reemplazados por reformadores, y lo
que es más importante, las industrias dirigidas por el
gobierno estaban cediendo el camino a empresas im-
pulsadas por los consumidores.
Por supuesto, el trabajo esperado nunca llegó. Des-
pués de más de un año sin sueldo, los trabajadores
comenzaron a buscar trabajo en otros rumbos. Los di-
rectores seguían esperando ayuda gubernamental. Una
vida entera bajo una economía controlada sencilla-
mente no había preparado a la mayoría de habitantes
de Arhepovka para usar lo que tenían para resolver
sus propios problemas, para innovar, para ver las po-
sibilidades en ambas.
Desafío a la creatividad Forme grupos de 3 a 5
estudiantes, y considere por qué la prueba de Arhepovka
falló. Busque un edificio vacío en su comunidad o en
una cercana (si no hay edificios vacíos, consiga un lote
de terreno vacío). Luego sugiera el uso más imaginativo
para esa propiedad que su grupo pueda inventar. Ten-
ga presente las necesidades de trabajo de la comuni-
dad y los ingresos y rentas por impuestos que ellos
generan. Tenga en cuenta también los costos y lo que ya
hay en el sitio. Finalmente, intente dividir en factores los
aspectos sociales y ambientales.
Capítulo 4
reducida de bienes y servicios en una recesión o depre-
sión, también se recortan los inventarios. Esto provoca
un efecto de onda en la economía, ya que los proveedo-
res de esas empresas también sienten los efectos de in-
gresos perdidos.
Durante un período de recesión, en el peor de los
casos los consumidores temen perder sus trabajos y, en
el mejor, la reducción de salarios. Este temor da como
resultado pérdida de confianza del consumidor en la eco-
nomía, lo cual tiende a reducir el gasto. Esta reducción
hace que las empresas reduzcan sus operaciones en res-
puesta a una menor demanda. Lo opuesto es cierto du-
rante períodos de prosperidad y recuperación. Durante
estos períodos, los consumidores son más optimistas:
gastan más y las empresas responden produciendo más.
Los consumidores son muy importantes para una eco-
nomía. Por ejemplo, en los Estados Unidos, los gastos de
los consumidores conforman hasta dos terceras partes
del PIB.
El gobierno influye en los ciclos a través de sus políticas
y programas. La tributación tiene una fuerte relación con lo
que ocurre en una economía. En la medida en que el gobier-
no exige más dinero para llevar a cabo programas, se nece-
sitan impuestos más altos. Cuando los impuestos se elevan,
las empresas y los consumidores tienen menos dinero para
alimentar la economía. El mismo efecto ocurre cuando el
gobierno eleva las tasas ele interés. Las tasas de interés más
altas desestimulan los préstamos de las empresas y de los
consumidores. Esto, a su vez, reduce el gasto que hubiera
ocurrido si los préstamos se hubieran realizado. Cuando la
economía necesita un impulso, el gobierno puede reducir
las tasas de interés, recortar impuestos o instituir programas
financiados federalmente, para activar una economía depri-
mida. Por ejemplo, en 1993 la Gran Bretaña redujo sus tasas
de interés sobre hipotecas, lo que liberó hasta 4.5 mil millo-
nes de dólares para que los consumidores gastaran en la
economía. Igualmente, en. 1993, para salir de una recesión,
Japón recortó los impuestos y desarrolló proyectos de obras
públicas para alimentar la actividad económica.
SECCIÓN 4.3
1. ¿Cuáles son
las metas de
cualquier
economía?
2. Nombre cuatro mediciones usadas para
determinar el éxito de una economía.
3. Describa brevemente qué significa cada una
de las siguientes expresiones:
a. PNB
b. IPC
c. Tasa de inflación básica.
d. Rendimiento por año
trabajadores X horas X semanas 4.
Describa la cuatro fases del ciclo
económico.
Sistemas económicos mundiales 55
Repaso del vocabulario
Incluya en un ensayo de una página todos los términos
presentados a continuación y que explican cómo fun-
ciona una economía.
economía
recursos
capital
iniciativa empresarial
factores de producción
infraestructura
escasez
economía ele mercado
economía controlada
capitalismo
socialismo
comunismo
privatización
productividad
PIB
PNB
nivel de vida
inflación
índice de precios al consumidor (IPC)
ciclo económico
Repaso de hechos e ideas
Si su trabajó fuera de medio tiempo, ¿usted sería
considerado como un recurso económico en los
Estados Unidos? En caso afirmativo, ¿qué tipo de
recurso sería usted? (Sección 4.1)
1. Explique cómo la infraestructura de un país está
relacionada con los factores de producción.
(Sección 4.1).
2. ¿Qué principios económicos obligan a todos
-naciones, empresas, personas- a tomar decisiones
económicas? (Sección 4.1)
3. ¿Cuáles son! las dos categorías amplias en que los
economistas han clasificado todos los sistemas
económicos? (Sección 4.2)
5- ¿En qué sistema económico el gobierno deja que el
mercado responda las tres preguntas económicas
básicas? (Sección 4.2)
6. ¿Por qué siempre había escasez de bienes de
consumo en la antigua Unión Soviética? (Sección 4.2)
7. ¿En qué forma las empresas intentan aumentar la
productividad? (Sección 4.3)
8. ¿Qué medición económica usa el gobierno de los
Estados Unidos para reportar el rendimiento de la
producción ele la nación? (Sección 4.3)
9- ¿Qué medición del gobierno refleja más de cerca la
cantidad de bienes y servicios que posee la gente
de una nación? (Sección 4.3)
10. ¿Por qué la ¡inflación de dos dígitos es perjudicial
para una economía? (Sección 4.3)
11. ¿Por qué una tasa baja de desempleo es buena
para una nación? (Sección 4.3)
12. Mencione tres factores que afecten el ciclo
económico. (Sección 4.3)
Pensamiento crítico
1. ¿Qué pueden hacer los países en vías de desarrollo
para mejorar sus economías con respecto a los
factores de producción?
2. ¿Cómo es posible que un lugar como Hong Kong,
con pocos recursos naturales, desarrolle una
economía fuerte?
3. ¿Qué ocurriría en los Estados Unidos si el gobierno
ya no participara en la reglamentación sobre los
negocios?
4. ¿Por qué razón cree usted que casi todos los
sistemas económicos del mundo se están
orientando hacia un sistema de mercado?
5. ¿Le gustaría vivir en un país en donde el gobierno
garantizara empleo, vivienda, alimentos y cuidado
médico para toda su población? ¿Por qué razón sí o
por qué no?
6. Hasta la reciente recesión global, las compañías
japonesas tenían una política de empleo de por vida
para sus trabajadores. ¿Cree usted que las compañías
de los Estados Unidos deberían considerar ofrecer a
sus trabajadores este tipo de acuerdos? ¿Por qué
razón?
7. Para estimular el crecimiento económico y la
inversión extranjera, China otorga a los extranjeros
rebajas tributarias. Las corporaciones estatales
pagan una tasa de impuestos de 55%; sin embargo,
las compañías extranjeras no pagan impuestos los
dos primeros años de operación; pagan 16.5% los
siguientes dos años y solamente 33% ele ahí en
adelante. ¿Cuáles son los efectos negativos y los
efectos positivos de esta política?
8. En 1993, 50% de los costos de mano de obra en
Alemania era de $27 por hora y se atribuían a la
seguridad social, salud, seguro de desempleo,
incapacidad y otros impuestos. En Francia, Italia,
España y Suecia, los costos de mano de obra eran
cercanos a los de Alemania; en los Estados Unidos
y Japón eran aproximadamente 25% inferiores, y
los de Corea y Taiwán eran incluso más bajos. ¿Por
qué los costos de mano de obra son mucho más
altos en los países europeos?
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. ¿Si la inflación ha aumentado un 2.5% desde el año
pasado, y ese mismo año el precio de una barra de
pan era de $1.59 dólares, en cuánto se vendería
hoy la misma barra de pan?

56 Unidad 2 Fundamentos económicos

Comunicación
2. Suponga que está escribiendo una carta para un
amigo que vive en un país comunista o socialista.
Él le ha preguntado cuántas personas en los
Estados Unidos pueden tomar vacaciones y cuántas
reciben atención médica y jubilación. En su
respuesta, compare la economía mixta ele los
Estados Unidos con el sistema económico en el que
vive su amigo.
Tecnología
3- Busque información sobre la recesión en Japón y Europa,
en una computadora que tenga internet. Elabore una lista
con sus hallazgos. Escriba todos los recursos usados, el
autor, título del artículo, nombre de la publicación, fecha
de la publicación y números de página.
1. Resuma por escrito un artículo que trate los tópicos
presentados en este capítulo. En su resumen,
enlace el artículo con el contenido del capítulo
específico. Utilice publicaciones comerciales tales
como Business Week, Fortes, Fortune o The
Economist, para encontrar un artículo apropiado.
2. Lea la sección Panorama comercial de la revista
Business Week. Escriba un resumen que relacione
los conceptos presentados en esa sección, con los
temas presentados en este capítulo.
3. Investigue acerca del PIB actual en los Estados
Unidos y las tasas de inflación, interés y desempleo.
' Use las cifras obtenidas para determinar la fase del
ciclo comercial en la que se encuentra la economía
estadounidense en la actualidad. Resuma sus
hallazgos en un informe de una página.
4. Suponga que los Estados Unidos están en un
período de inflación ascendente. Investigue las
formas en las que el gobierno podría intervenir para
ayudar a controlar o reducir la inflación. Reporte sus
hallazgos tanto en forma escrita como oral.
5. Investigue sobre la recesión global de comienzos de
la década de 1990. Investigue los factores que
contribuyeron al período de recuperación que le
siguió. Presente sus conclusiones en un informe de
dos páginas. Señale cualquier controversia o
diferencia de opiniones que puedan existir entre los
expertos con respecto a cualquier factor particular.
Pregunte a su patrono acerca de los costos laborales,
aparte de los salarios pagados a los empleados. ¿ Qué
impuestos gubernamentales y beneficios otorgados a los
empleados le cuestan a su patrono dinero adicional?
Pregunte a su patrono qué puede hacer para reducir los
costos laborales. Comparta la información con la clase.
Representación de roles
Situación Suponga que usted es empleado en un
restaurante familiar de la localidad. Cada noche se
acercan unos mendigos por la parte trasera del
restaurante a pedir algunas sobras de comida. Algunos
clientes regulares del restaurante han hecho comentarios
sobre su presencia. El propietario, un sueco, teme que
esos mendigos espanten a sus clientes. El se acerca a
usted, le comenta la situación, haciéndole la observación
de que en el país de donde él viene, los mendigos son
responsabilidad del Estado. Le pregunta exasperado,
¿por qué esta situación existe en un próspero país
capitalista? ¿Qué le respondería usted?
Evaluación. Usted será evaluado con respecto a su
desempeño para:
• Identificar las tres preguntas económicas básicas
que deben responder todas las economías.
• Explicar cómo las economías controladas y las de
mercado responden a estas preguntas.
• Comparar las economías capitalista, socialista y
comunista.
• Describir las metas de cualquier economía.
Exhibición
Diseñe una exhibición para el tablón de anuncios, en
la que describa con exactitud los factores de
producción de los Estados Unidos, en comparación con
los de cualquier otro país.
Complete la Actividad de computación del Capítulo 4
que aparece en el Cuaderno de actividades del
estudiante.
Considere los proyectos de aplicación que usted
ha hecho para esta unidad. Seleccione uno que
ilustre su manejo del contenido de la unidad y
pueda ser de interés para patrones potenciales.
Cambie el formato de la actividad según sea
necesario, agregando cualquier texto explicativo,
y colóquelo en su carpeta. Considere el uso de
estas actividades:
• Capítulo 3. Proyecto de aplicación 3
• Capítulo 4. Proyecto de aplicación 3 - 5 . ■
Capítulo 4 Sistemas económicos del mundo 57
, r , , . ,..,4 li ............................ , l s .. I...
 En el capítulo 1 aprendió acerca de las necesidades de bienes y servicios que tienen las
personas. Ahora descubrirá cómo los individuos y los grupos trabajan conjuntamente para
satisfacer esas necesidades y obtener utilidades al dedicarse a los negocios.
.. Específicamente, dará una mirada a la variedad de negocios existentes en los Estados
Unidos y a sus funciones. También considerará algunos de los aspectos sociales involucrados
en su operación.

Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo

 SECCIÓN 5.1
Después de finalizar la sección, estará
capacitado para
• explicar qué es un negocio,
• explicar las funciones básicas de un
negocio, y
• diferenciar negocios entre sí, con base
en características generales.
negocio
producción
mercado
dirección o administración
finanzas
organizaciones sin fines de lucro
sector público
sector privado
¿Qué es un negocio?
Negocio son todas las actividades involucradas en la pro-
ducción y mercadeo de bienes y servicios. Las organizacio-
nes implicadas en estas actividades se denominan
compañías, empresas o simplemente negocios. Todos los
negocios buscan satisfacer necesidades económicas me-
diante la planificación, organización y control de recursos,
con el fin de producir y comercializar bienes o servicios.
Funciones de los negocios
Los negocios tienen dos funciones primarias: la produc-
ción y el mercadeo de bienes y servicios. Estas funciones
dependen de una actividad de apoyo importante: la di-
rección o administración. La dirección se usa para plani-
ficar, organizar y controlar todos los recursos disponibles,
con el fin de alcanzar las metas de la compañía.
Producción Es crear, cultivar, fabricar o mejorar algo
producido por alguien más. Un compositor crea una can-
ción. Un granjero cultiva trigo; la Ford Motor Company
fabrica automóviles. Las compañías que fabrican camio-
netas, las diseñan para hacerlas más adecuadas, por ejem-
plo, para viajes y campamentos.
Capítulo 5
¿Qué hay
en un nombre?
En los Estados
Unidos, la gente de
negocios se mueve
muy rápidamente
desde introducciones formales al uso del primer
nombre solamente. El uso regular de títulos (incluso el
de un simple Sr. o Sra.) se reserva para quienes se
encuentran en las posiciones más altas.
Pero este no es el caso en todas partes. En muchos
otros países, el primer nombre nunca se usa en situa-
ciones comerciales. Sin embargo, imaginar cuál es el
primer nombre puede ser un problema. En los países
asiáticos, incluida la China y las dos Coreas, una per-
sona se presenta con tres nombres, por ejemplo: Gong
Kwan Ho. Se podría suponer que el primer nombre de
la persona es Gong, pero Gong es el nombre de su
familia (o apellido). Él sería el Sr. Gong. No obstante,
suponga que le presentan a un latinoamericano llama-
do Javier Morales Agredano. El sería el Sr. Morales
para usted. Agredano es el nombre de soltera de la
madre.
Considere ahora un ejemplo extendido: la compañía
Weyerhauser Lumber produce madera al talar grandes ár-
boles y cortarlos en el aserrío; la materia prima, o sea, los
árboles recién cortados, es procesada para obtener madera
utilizable que se despacha a todo el país. Los fabricantes
de casas rodantes compran la madera procesada, que es
uno de los principales materiales de su producto. Talar los
árboles, cortarlos para obtener madera y convertirla en
construcciones, son actividades de producción.
Mercadeo Cuando los bienes o servicios son crea-
dos, cultivados o fabricados, deben ser vendidos en el
mercado. Existe un mercado en dondequiera que un
producto será vendido a un comprador. Puede ser una
tienda, un mercado al aire libre o, simplemente, en don-
de dos o más personas acuerden comprar y vender un
producto.
Recuerde que la esencia del proceso de intercambio
es la venta de algo en el mercado. El proceso de inter-
cambio ocurre cuando los clientes intercambian su di-
nero (o su promesa de pagar) por los bienes y servicios
ofrecidos. La madera procesada por Weyerhauser en el
ejemplo anterior no brinda utilidades para la compañía y
no puede ser usada para construir nada, sino hasta cuan-
do tenga lugar el proceso de intercambio. El proceso de
intercambio es el centro de una amplia gama de activida-
des que denominamos mercadeo.
Dirección En los negocios se usan recursos natura-
les, mano de obra y capital para producir y comerciar
bienes o servicios. Estos recursos se deben reunir a tra-
vés de una buena dirección.
Dirección o administración es el proceso de alcan-
zar las metas de la compañía mediante el uso efectivo de
recursos. Las funciones
Los negocios y la responsabilidad social 61
 Estos dos tipos de mercado, tan,
diferentes entre sí existen a miles de
kilómetros, en diversos países y culturas.
Sin embargo, tienen común algo
fundamental: ¿Qué es?

de la dirección incluyen la planificación, la organización y

el control. Debido a que los recursos deben ser maneja-
dos en forma muy cuidadosa por una compañía, para
obtener utilidades, es fundamental una buena planifica-
ción financiera y llevar registros exactos. Por supuesto, las
leyes tributarias estatales exigen procedimientos de con-
tabilidad adecuados. Los negocios de gran tamaño tienen
departamentos financieros y de contabilidad que proveen
planificación financiera y apoyo a la gerencia.
La palabra finanzas tiene varios significados en los
negocios. Puede significar dinero o algo que se puede ven-
der rápidamente para obtener dinero. Puede significar tam-
bién pedir dinero; prestado. Es posible que usted haya oído
hablar acerca de la financiación de automóviles, esto sig-
nifica pedir dinero prestado para comprar un automóvil.
Como función de apoyo administrativo, finanzas
significa administración del dinero. Los procedimientos
de contabilidad apropiados brindan la información ne-
cesaria para controlar los recursos financieros. En las com-
pañías pequeñas, la planificación financiera y la
contabilidad con frecuencia son parte de un solo depar- • Por el tipo de producto suministrado. ¿El negocio
tamento. En compañías de mayor tamaño, el departa-
suministra bienes, servicios o algo diferente?
mento de finanzas es el responsable de planificar el uso
del dinero para alcanzar las metas de la compañía. Me- Grande VS. pequeño Durante más de 100 años, el
diante el uso de los registros del departamento de conta- sistema de libre empresa en los Estados Unidos ha fomen-
bilidad para mostrar qué ha ocurrido en el pasado, el tado algunos de los negocios más prósperos en el mundo.
departamento de finanzas prepara las predicciones fi- Una de las historias de éxito en los negocios más impresio-
nancieras para el futuro de la compañía. nante en la Norteamérica moderna es la de la corporación
¿Quiénes son las personas que administran los recur- McDonald's, gigante de las comidas rápidas.
sos de un negocio? El director ejecutivo de una compañía Su fundador, Ray Kroc, vendía equipos de cocina
grande es un gerente, y lo es también el propietario de un para vivir, y para comenzar el negocio había pedido pres-
negocio pequeño. Los jefes de departamentos de perso- tada la mayor parte del dinero. El primer McDonald's
nal, compras y ventas son gerentes también, pero a un abrió sus puertas en 1955. En 1962, la compañía tuvo
nivel inferior. Sus títulos variarán, dependiendo del tipo ventas por $76 millones. Doce años después, en 1974,
de negocio y de la compañía individual. En algunos nego- las ventas alcanzaron los $2 mil millones. En 1994, la com-
cios, los gerentes, de alto nivel se llaman administradores. pañía vendió $7.4 millones ¡en hamburguesas, papas fri-
tas y bebidas gaseosas! La corporación McDonald's es
ahora la número 30 en los Estados Unidos, y está valo-
Tipos de negocio rada en $22.5 mil millones.
Mientras que algunos negocios como McDonald's cre-
Los negocios pueden tener una variedad de formas y
cen rápidamente, muchos continúan operando con éxito
tamaños. Para entender sus diferencias, resulta útil divi-
como pequeñas empresas. Una empresa pequeña es aque-
dirlos en categorías. Los negocios se pueden clasificar de
lla que es administrada solamente por uno o algunos indi-
la siguiente manera:
viduos. En toda la nación, existen miles de estos negocios
• Por tamaño. ¿El negocio es grande o pequeño? pequeños, dentro de los que se incluyen las tiendas de
• Por la orientación de las utilidades. ¿Es un negocio comestibles del vecindario, la floristería, las tiendas de
con ánimo de lucro o no? regalos, la fotocopiadora, el servicio de impresión y los servi-

62 Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo

 Aunque por lo general son
organismos sin ánimo de lucro, las
instituciones del sector público,
como las escuelas públicas, operan
en gran parte como empresas con
ánimo de lucro. Explique cómo.

cios secretariales. Aproximadamente 95% de los negocios del sector público. Las empresas no asociadas con agen-
en Estados Unidos están clasificados como pequeñas em- cias gubernamentales son parte del sector privado.
presas, que emplean más de la mitad de la fuerza laboral Bienes, servicios, etc. La última forma de clasificar
del sector privado (no gubernamental). los negocios es considerando el tipo de productos que
Organizaciones lucrativas frente a organizacio- ofrecen. Hay negocios que suministran mercancías, por
nes sin ánimo de lucro En una economía de libre ejemplo el pan que se vende en el supermercado, o la
mercado,como la de los Estados Unidos, las personas que harina para prepararlo; otros, que brindan servicios, como
toman parte en los negocios pueden obtener utilidades la lavandería o la seguridad del centro comercial en don-
por satisfacer con eficiencia las necesidades y deseos de de usted trabaja.
los consumidores. Miles de nuevos negocios abren sus Algunos sistemas de clasificación hacen distinciones
puertas cada año en los Estados Unidos. Muchos de ellos más precisas. Pueden distinguir entre negocios como pe-
son establecidos por personas que desean trabajar inde- riódicos y revistas, que brindan información e ideas. Pue-
pendientemente y obtener al menos utilidades modera- den también proporcionar características separadas para
das. Sin embargo, muchos de estos nuevos propietarios negocios que promocionan personas o lugares. Los parti-
hacen mucho más que eso. dos políticos intentan "vender" sus candidatos a los elec-
Microsoft, la compañía de software de computadoras, fue tores y las juntas de turismo estatales o regionales intentan
creada en 1980 por Bill Gates, que en ese entonces tenía 18 atraer visitantes a regiones geográficas particulares.
años. Ya en 1994, la empresa tuvo utilidades por $953 millones. A medida que nos adentramos en el siglo XXI, los
Las utilidades son el factor que motiva a comenzar negocios en América continuarán creciendo. Sin embar-
Lin nuevo negocio. La mayoría de personas desea ganar go, la dirección será diferente: el crecimiento estará más
tantas utilidades como sea posible de su esfuerzo comer- concentrado en las industrias de servicios que en la ma-
cial. Pero existen muchas organizaciones de servicios que nufactura.
operan sin intención de recibir utilidades para sus funda-
dores o para quienes las manejan. Dentro de estas se
encuentran los Boys/Girls Clubs of America, la Asocia-
ción Cristiana de Jóvenes, la YWCA y la YMCA.
Como cualquier negocio, las organizaciones sin
ánimo de lucro deben contratar empleados y pagar los
costos y gastos de funcionamiento de la organización. Esto
significa que deben generar ingresos; pero todos los ingresos
que quedan después de pagar los gastos van a una causa
benéfica establecida en el organigrama de la organización.
Además de las instituciones de caridad, existen otras
que operan como empresas pero su fin no es obtener
utilidades. Muchas agencias gubernamentales y de servi-
cios, como por ejemplo las escuelas públicas, entran en
esta categoría. Se dice que estas organizaciones son parte

Capítulo 5 Los negocios y la responsabilidad social 63


Después de finalizar la sección, usted
estará capacitado para
• nombrar las áreas en las que se
considera que los negocios tienen
responsabilidad social,
• enumerar algunas de las formas en las
que las actividades comerciales han
afectado nuestro medio ambiente,
• definir ética y sugerir cómo los
comerciantes pueden hacer elecciones
éticas,
• definir consumidorismo y dar una
breve historia del movimiento, y
• describir las tendencias actuales que
tienen posibilidad de mejorar el sitio
de trabajo para los empleados.
• ética
• consumidorismo
Mercadeo y
responsabilidad social
En un sistema de libre empresa, cualquiera puede escoger
emprender un negocio, pero quien lo haga debe acatar las
leyes estatales y federales aplicables a los negocios. Algunas
de estas leyes estimulan las prácticas comerciales justas; otras
protegen a los consumidores, trabajadores e inversionistas, al
igual que al medio ambiente.
¿Aparte de obedecer la ley, las empresas deberían tener
otras responsabilidades sociales adicionales? Algunas empre-
sas consideran que sí.
Por ejemplo, Ben & Jerry's Homemade, Inc. (fabrican-
te del helado Vermont) dona 7.5% de sus ingresos brutos a
los menos favorecidos y necesitados. La compañía apoya
también a grupos que se esfuerzan por lograr un cambio
social y la protección ambiental.
La corporación McDonald's ayuda a financiar las Casas
Ronald McDonald, cuyas instalaciones se encuentran cerca de
hospitales para niños. Los padres de niños con cáncer perma-
necen en estas residencias mientras sus niños reciben trata-
miento médico. Existen más de 150 Casas Ronald McDonald
en los Estados Unidos. El fundador de McDonald's, Ray Kroc,
también hace donaciones a una fundación de caridad; ha do-
nado millones de dólares para investigación médica y progra-
mas para combatir el alcoholismo.
64 Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo
Consideremos algunos de los problemas que conciernen
a compañías socialmente responsables como esta. Algunos
de estos problemas incluyen la protección del medio ambiente,
la conducta ética en el mercado y trato tanto de consumidores
como de empleados.
Aspectos ambientales
Muchos aspectos ambientales que nos afectan están reglamen-
tados por las leyes. Por ejemplo, la eliminación indebida de
residuos médicos, químicos y otras sustancias peligrosas, está
prohibida por la ley. Las empresas con responsabilidad social
acatan las leyes y comprenden su papel para ayudar en la
preservación de nuestros recursos naturales.
Contaminación del aire y el agua El gobierno
federal creó la Environmental Protection Agency (EPA) para
proteger el ambiente de la contaminación. Probablemen-
te, la EPA es más conocida por sus esfuerzos por reducir el
humo causado por las emisiones de los automóviles. To-
dos los fabricantes de automóviles deben haber ordenado
un cambio en sus motores para que estos cumplan con las
normas EPA sobre emisiones.
El plomo en la gasolina es otro contaminante peligroso.
Por tanto, la EPA ha exigido que todos los automóviles fabrica-
dos desde 1957 usen gasolina sin plomo. El nivel promedio de
plomo en la sangre de las personas se ha reducido en 85%
desde la aparición de la gasolina sin plomo.
Los clorofluorocarbonados (CFC) se usaban como
propelentes en la mayoría de los aerosoles para el cabello,
insecticidas y tarros de pintura hasta finales de la década de
1970. El problema está en que los CFC se desvían a la atmósfe-
ra superior, y ya han destruido una porción de la capa de
ozono que ha protegido la Tierra de la radiación ultravioleta
Los años de uso de los CFC en productos de consumo han
deteriorado la capa de ozono y puesto a las personas en riesgo
creciente de cáncer de piel. ¿Qué están haciendo las empresas
para evitar mayores daños al medio ambiente?
 A finales del decenio de 1990 se logró un acuerdo inter- Ética en los negocios
nacional para la eliminación gradual de los CFC. Sin embar-
La ética es la pauta para un buen comportamiento. El com-
go, algunas compañías socialmente responsables abando-
portamiento ético se basa en conocer la diferencia entre lo
naron el uso de propelentes de fluorocarbono voluntaria-
que es correcto y lo que no lo es, y en hacer lo que es
mente, y sustituyeron los diferentes elementos o se cambia-
correcto. El comportamiento ético es sincero y justo y tiene
ron a sprays de bomba. El freón, otro CFC, se usaba
en cuenta el bienestar de todos en la sociedad.
ampliamente en sistemas de aire acondicionado para edifi-
En la mayoría de situaciones, los problemas de ética que
cios y automóviles. En la actualidad, las leyes federales exi-
involucran productos o mercadeo son manejados por las le-
gen el uso de productos químicos más seguros. Todos los
yes. Se prohíben aspectos tales como publicidad "manipulado-
equipos de aire acondicionado vendidos en los Estados Uni-
ra" acuerdos de precios y venta de productos no seguros.
dos después de 1994, ya sea para vehículos o construccio-
Las preguntas de ética que involucran el debate entre
nes, deben usar un sustituto del freón que no dañe la capa
las garantías a la libertad de expresión y a la libertad para
de ozono. ¿Y con respecto a las viejas unidades de aire acon-
competir, no se responden tan fácilmente. Consideremos
dicionado que todavía están en uso? Se está estimulando a
un ejemplo: si es ético elaborar productos como tabaco y
los talleres y tiendas de repuestos para que reeiclen el freón.
licor, ¿los fabricantes no deberían tener autorización para
Los pesticidas agrícolas y fertilizantes químicos han sido
comercializarlos como sofisticados, románticos, femeninos
usados durante años para obtener mejores cosechas y faifas
o masculinos?
y verduras más saludables. Sin embargo, algunos pesticidas
Para hacer las elecciones éticas correctas, los comer-
tienen efectos nocivos sobre los animales y finalmente sobre
ciantes deben responder estas tres preguntas básicas:
las personas. La EPA realiza constantes revisiones a los pesti-
cidas, algunos de los cuales ya han contaminado nuestras 1. ¿Esta práctica es correcta, justa y honesta?
tierras, corrientes de agua, lagos y fuentes de aguas subterrá- 2. ¿Qué ocurriría si el producto se comercializara en
neas. Cuando se determina que un pesticida produce cáncer forma diferente?
o tiene efectos perjudiciales en los humanos o animales, la 3- ¿Qué práctica dará como resultado más bienestar
EPA prohíbe continuar con su uso. para el mayor número de personas?
Los desechos industriales presentan otro problema para
el ambiente. Con frecuencia, estos desechos se filtran a través Al hacer elecciones éticas, las empresas algunas ve-
del suelo poroso en las fuentes de aguas subterráneas usadas ces consideran los aspectos legales implicados, además de
en las ciudades. Según la EPA, las mayores cantidades de resi- su responsabilidad social percibida. Por ejemplo, algunas
duos peligrosos son generadas por las industrias químicas, de veces las empresas enfrentan el retiro de un producto por
electrogalvanizado, refinamiento, caucho, textiles y plásticos. parte del gobierno. Para reducir las pérdidas que podrían
Muchos estados han aprobado leyes que controlan la elimina- surgir de futuros pleitos, una empresa socialmente responsa-
ción de desechos industriales; sin embargo, en algunas áreas, ble retirará un producto inseguro antes de que el gobierno
los residuos más peligrosos no se eliminan en forma segura. la obligue a hacer eso. Aquellas compañías irresponsables
La EPA ha aumentado sus esfuerzos por exigir la eliminación que no retiren un producto voluntariamente, se verán for-
apropiada de residuos, Los ejecutivos de algunas compañías zadas a hacerlo por agencias gubernamentales como ln
manufactureras han sido sentenciados a prisión por viola- Consumer Product Safety Commission.
ción de normas de eliminación segura. En algunos casos, las compañías pueden retirar pro-
Conservación y reciclaje La preocupación por la ductos aun cuando estas no sean responsables por defec-
destrucción de nuestros recursos naturales alcanzó su tos en el diseño u otros problemas. Por ejemplo, en 1982,
punto máximo durante la crisis del petróleo en la década
de 1970. Los fabricantes de automóviles respondieron
produciendo automóviles más pequeños con una mayor
eficiencia del combustible. Otros negocios equiparon a
sus empleados con camionetas y facilitaron acuerdos de
formación de asociaciones. Los empleados que queda-
ron independientes, montaron sus propias asociaciones.
En este nuevo siglo, la conservación de nuestros
recursos naturales dependerá en gran parte de la coope-
ración entre las empresas, el gobierno y los consumido- El Gran Hermano está viendo (TV)
res. Algunos gobiernos locales exigen ahora a los
consumidores participación en el reciclaje de vidrio, plás- Algunas veces los anunciantes se salen de sus límites
tico y aluminio a través de la recolección de basura local. para vender un producto. Cuando lo hacen, la Federal
Muchas compañías están haciendo esfuerzos similares. Trade Commission (FTC) usualmente interviene. Tal fue el
Por ejemplo, Alcoa recicla 15 mil millones de latas al caso en un famoso incidente ocurrido en 1964, cuando
año, lo que representa un ahorro de 60% en el aluminio los Hermanos Lever, fabricantes del famoso jabón
que la compañía usa para las latas. Salvavidas, presentaron en un comercial de TV a un
En los Estados Unidos, el reciclaje de latas de alumi-
actor que se bañaba en la ducha, pero utilizaron jabón
nio ha sido uno de los esfuerzos ambientales de mayor
éxito. De 1972 a 1994, el porcentaje de latas redoladas "Dove", porque su propio producto no hacía suficiente
aumentó de 15% a 70%; el número de latas recicladas espuma. La FTC forzó a los Hermanos Lever a cancelar
cada año aumentó, de 1.2 mil millones en 1972, a más de el anuncio.
60 millones en 1994.

Capítulo 5 Los negocios y la responsabilidad social 65

Newman's Own
cine, y una línea de salsas para pastas, lo que dio inicio a
la salsa de spaghetti de potencia industrial.
Todos los productos de Newman llevan su fotografía. El
también escribe las leyendas del producto para cada uno de
ellos. Esto refleja su sentido del humor, lo que divierte a los
compradores cuando leen sus etiquetas en el supermercado.
La compañía fue rentable desde un comienzo, y su éxi-
to se atribuye al hecho de comercializar productos de alta
calidad, con ingredientes naturales, y cuyas utilidades se
asignan a obras de caridad en su totalidad. La mayoría
del dinero ha sido donado a organizaciones locales, ig-
noradas con frecuencia por gran parte de consumidores;
ha hecho grandes donaciones de ayuda para Etiopía y
Somalia, e incluso brindó asistencia para hacer la limpie-
za de escombros luego del huracán 'Andrew'.
En 1998, con dinero de Newman's Own y donaciones
privadas, Newman comenzó la construcción de un campo
residencial de verano para niños con enfermedades gra-
ves que amenazan sus vidas. El lugar se conoce como Hole
in the Wall Gang Camp, por la exitosa película de Newman
de 1968, Butch Cassidy and the Sundance Kid. A partir
de 1988, tres campos han sido fundados en New York,
Florida e Irlanda.
En 1995, Newman's Own ofreció 18 productos: 5 sal-
sas para pasta, 4 clases de aderezo para ensalada, 5
variedades de palomitas de maíz, 3 salsas y una limona-
da. En 1994, el propio Paul Newman había donado más
de $60 millones para causas educativas y de caridad. Esto
representa 100% de utilidades después de impuestos, de
Manejar un negocio con étíca, preocuparse por
Newman's Own.
sus empleados al igual que por la comunidad, es admi-
rable. Pero imagine comenzar un negocio cuyo único pro-
pósito es hacer dinero con destino a obras de caridad.
¡Verdaderamente, esto sí es tener sentido de responsabi-
lidad social! ■
Paul Newman, el actor de cine, lo hizo. Newman siem- 1. ¿Qué ventajas y desventajas ve en la idea de
pre ha sido un filántropo que hace grandes donaciones poner etiquetas graciosas en productos
para causas de caridad, educativas y políticas. Además, alimenticios?
siempre se ha sentido orgulloso de su receta secreta de 2. ¿Tendría sentido para la mayoría de negocios
aderezo para ensaladas. A comienzos de 1980, Newman operar como Newman's Own? ¿Qué hizo
decidió combinar sus habilidades para aderezar ensala- posible que Newman cediera todas las
das, con su deseo de ayudar a otros. Entonces creó utilidades de la compañía?
Newman 's Own.
En un comienzo, la compañía era pequeña y solamente
fabricaba el aderezo para ensalada; el aderezo se vendía
3. Una compañía como Newman's Own, que apoya
bien y pronto el público comenzó a pedir más. Newman
causas humanitarias, ¿debe decir al público, por
se sorprendió con el éxito, y en realidad disfrutaba de su
ética, cuáles son estas causas? ¿Por qué razón?
nuevo papel de empresario. En dos años, la compañía
introdujo sus palomitas de maíz al estilo tradicional del

66 Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo

En algunos casos, las compañías pueden retirar productos aun
cuando éstas no sean responsables por defectos en el diseño u
otros problemas. Por ejemplo, en 1982, McNeil Consumer
Products tuvo que retirar sus cápsulas de Tylenol de los estan-
tes de todo el país, porque alguien resultó envenenado con un
producto que había sido alterado. La compañía tuvo que aler-
tar inmediatamente a todos los usuarios de Tylenol para que
devolvieran las cápsulas a las tiendas. La fabricación de Tylenol
fue descontinuada temporalmente, mientras McNeil trabajaba
con otras compañías de drogas en el desarrollo de un empa-
que a paieba de alteraciones. Gracias a sus esfuerzos, la ma-
yoría de drogas de venta libre es empacada y se le coloca un
sello alrededor del frasco o de todo el empaque.
La Asociación Americana de Mercadeo ha desarrolla-
do un código de ética para vendedores, y todos sus miem-
bros aceptan seguir las directrices de dicho código. Éstas
incluyen disposiciones detalladas acerca de la veracidad y
transparencia de actividades de mercadeo tales como pu-
blicidad, venta, fijación de precios, investigación de merca-
do, desarrollo y uso del producto.
La responsabilidad social involucra la relación del merca-
deo con toda la sociedad. Sin embargo, el consumidorismo
implica la relación del mercadeo solamente con quienes
compran los bienes y servicios de una compañía.
Consumidorismo es el esfuerzo social por proteger los
derechos del consumidor mediante la aplicación de pre-
sión legal, moral y económica sobre las empresas. Este es-
fuerzo es compartido por los consumidores individuales,
grupos de consumidores, el gobierno y los líderes de em-
presas socialmente responsables.
El consumidorismo tuvo sus inicios a comienzos de la
década de 1900. En ese entonces, se enfocaba hacia la pureza
del producto, a la escasez, a asuntos relativos a antimonopolio,
tarifas postales y banca. De la década de 1930 a la de 1950, el
consumidorismo se concentró en la seguridad del producto,
rotulado, representación fraudulenta, publicidad engañosa, re-
embolsos al consumidor y quiebra de los bancos.
El mayor crecimiento en el consumidorismo ocurrió
desde principios de la década de 1960 hasta 1980 aproxi-
madamente. Involucraba todas las áreas del mercadeo. El
comienzo de este período orientado al consumidor estuvo
dominado por la Ley de Derechos del Consumidor, pro-
mulgada por el presidente Kennedy. Dicha ley establece
que los consumidores tienen cuatro derechos básicos:
1. Estar informado y protegido contra fraude, falsedad y
declaraciones engañosas, y a estar instruido en el uso
sensato de los recursos financieros.
2. Estar protegido contra productos inseguros.
3- Tener oportunidad de seleccionar entre una variedad
de bienes y servicios. 4. Tener voz en las decisiones
sobre el producto y el
mercadeo tomadas por el gobierno y las empresas.
Varios libros ampliamente leídos dieron impulso al consu-
midorismo durante las décadas de 1960 y 1970. La obra Unsafe
atAny Speed, de Ralph Nader, enfocó la atención del público
hacia lo que la industria automotriz podía hacer para que los
automóviles fueran más seguros. Silent Spring, de Rachel
Carson, presenta en detalle cómo el mercadeo contribuyó a
la degradación del medio ambiente. Hidden Persuaden, re-
vela la influencia del mercadeo sobre las personas.
Capítulo 5
Los consumidores estaban cada vez más insatisfechos
con la pobre calidad de los productos, las prácticas comer-
ciales engañosas y la falta de preocupación por las quejas
de los clientes. Estaban realmente enojados y exigían accio-
nes. La Federal Trade Commission respondió ampliando
sus funciones hacia aspectos del consumidor.
En la década de 1980, el consumidorismo fue menos
activo que en las dos décadas anteriores, pues ya había
logrado muchas de sus metas. Ahora, la calidad de sus pro-
ductos y servicios ha mejorado. Más empresas escuchan las
quejas de sus clientes e intentan darles satisfacción a sus
preocupaciones. Algunas compañías cuentan con servicio
telefónico de atención al cliente durante las 24 horas.
Atrapa la ola
En 1984, Fran Rodgers fundó una agencia llamada
Work/Family Directions. Su propósito era brindar ser-
vicios de cuidado para niños, a compañías que desea-
ban ofrecer este beneficio a sus empleados con hijos
pequeños. No imaginaba que estaba cabalgando en la
cresta de una ola que le produciría $42 millones en
ventas al finalizar su décimo año de labores.
Work/Family ofrece en la actualidad una gran va-
riedad de servicios de cuidado a la familia e informa-
ción. Dentro de éstos se encuentran servicios de ayuda
con adopciones y atención después de la escuela. Los
servicios para cuidado de ancianos se han convertido
en una parte significativa de su negocio; esto se debe a
que la demografía cambiante ha dejado a muchos em-
pleados como responsables no solamente de sus niños en
edad escolar, sino de sus padres ya ancianos. Work/
Family ayuda a los padres a tomar complejas decisiones
en el menor tiempo posible y con la menor cantidad de
estrés. Para las empresas, esto representa menos inte-
rrupción y empleados más productivos.
Work/Familia debe su existencia a la clara agudeza
mental de Fran Rodgers. Ella supo ver con anticipación
que las necesidades de las personas estaban cambiando y
también reconoció una oportunidad en las expectativas
que los patronos tenían para satisfacer esas necesidades.
Para Work/Family la ola está creciendo todavía.
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5
personas e intente "atrapar la ola" usted mismo. Usando
la Figura 5-1 de las páginas 68 y 69 como punto de par-
tida, busque un negocio o necesidades de consumo no
conocidas; luego, diseñe una solución en forma de un ne-
gocio viable. Por ejemplo, Work/Family fue fundado para
satisfacer las necesidades de padres trabajadores. Ya que
con frecuencia estos no tienen dinero de sobra, Work/
Family buscó compañías como clientes.
Los negocios y la responsabilidad social 67
Figura 5-1

TENDENCIAS EN EL SITIO DE TRABAJO

las empresas que son socialmente responsables hoy en día ofrecen a sus \
empleados un sitio de trabajo más amigable e, incluso, redefinen el
propio término sitio de trabajo. Estos son algunos de los cambios que
Teletransmisión
están haciendo. implica trabajar en casa, usualmente en una
computadora. Los trabajos realizados se
transmiten por correo, teléfono o disquete)
usando un aparato de fax o un módem.

▲ Horario flexible
permite a los trabajadores escoger su propio horario de
trabajo. Los posibles arreglos incluyen comenzar
temprano/terminar temprano (7 am - 3 pm.), terminar
tarde (10 am - 6 pm) e incluso contar con días laborales
de cuatro días a la semana (4 días laborables de 9 a 10
.horas cada uno, y fines de semana de 3 días).

▼ Licencia familiar
en la actualidad es exigida
legalmente por las leyes federales a
grandes empresas. Los trabajadores
adquieren el derecho, hasta por 12
semanas de permiso familiar sin
remuneración, cada dos años. Esto
permite a las personas arreglárselas
en caso de nacimientos, muertes y
enfermedades familiares, sin temor
a perder su empleo.

Cuidado de niños en el lugar

es un beneficio cuya popularidad ha crecido con el
incremento de familias con doble ingreso. Algunos patrones
lo han ampliado para incluir escuelas y clínicas en el lugar,
para niños que están enfermos. El beneficio brindado en
cualquier forma ayuda a reducir la rotación de empleados.

68 Unidad 3 Fundamentos de negocios y de

mercadeo
▼Ayuda para los incapacitados físicamente
esto lo ordena la ley denominada American with Dissabilities Act
(ADA)(1990). Los patronos deben suministrar a estas personas las
mismas oportunidades de trabajo y acceso al sitio de trabajo, que a
las demás personas. Para hacer posible esto, es probable que las
empresas tengan que transformar físicamente sus instalaciones,
cambiar la forma en la que hacen el trabajo o brindar asistencia

Reforma al cuidado de la salud ▼

En Estados Unidos es un punto crucial para los empleados, porque
muchos de ellos han recibido los beneficios de seguros de salud
en sus trabajos. Sin embargo, de los 37 millones de personas que
no se benefician, prácticamente todos trabajan en pequeñas
empresas o tienen trabajos en los que reciben salario mínimo. En
el debate nacional sobre el cuidado de la salud, son aspectos
claves el cómo proveer cubiertas a estas personas y cómo impedir
que los costos de salud aumenten.

J
individual.

En la década de 1990, las compañías son más sensi-

bles a las quejas de los clientes y a los problemas am-
bientales de lo que lo fueron los últimos 30 años. Muchas SECCIÓN 5.2
compañías consideran en la actualidad los problemas de
consumo cuando desarrollan sus planes de mercadeo. 1. ¿Qué término
Por ejemplo, los recipientes de productos que pueden se usa para
ser reciclados son una respuesta directa a los problemas describir a las
ambientales de los consumidores. Los restaurantes
empresas que demuestran preocupación
McDonald's cambiaron sus empaques de espuma de
estireno, difíciles de reciclar, por papel biodegradable, por el medio ambiente, sus empleados,
en respuesta a la presión de los consumidores. los consumidores y el comportamiento
ético?
Intereses de los empleados 2. ¿Qué son los CFC y qué han hecho las
Como la preocupación por los problemas de responsabilidad empresas acerca de esto?
social tradicionales retrocedió, fue reemplazada por otras. Du- 3. ¿Cuáles son las características del
rante la década de 1980, los intereses de los empleados co- comportamiento ético?
menzaron a atraer la atención del público. Son estos problemas 4. ¿Qué se entiende por consumidorismo?
de la década de 1990 los que están induciendo a la acción
tanto a las empresas como al gobierno. La Figura 5-1 presenta 5. Mencione tres tendencias que estén
un panorama de las áreas en las cuales se han hecho mejoras transformando el lugar de trabajo
y es posible que continúen mejorando en un futuro cercano. de hoy para los empleados?

Capítulo 5 Los negocios y la responsabilidad social 69

Repaso del vocabulario
Use cada una de las siguientes palabras en una oración
que demuestre que conoce su significado.
negocio
producción
mercado
dirección o administración
finanzas
organizaciones sin ánimo de lucro
sector público
sector privado
ética
consumidorismo
Repaso de hechos y de ideas
1. ¿Qué hace un negocio? (sección 5.1)
2. Nombre dos funciones primarias de un negocio,
(sección 5.1)
3. ¿Cuáles son las tres funciones principales de la
dirección de un negocio? (sección 5.1)
4. ¿Qué porcentaje de negocios conforman las
pequeñas empresas en Estados Unidos? (sección
5.1)
5. Explique en qué se diferencia la operación de una
organización sin ánimo de lucro de una empresa
lucrativa, (sección 5.1)
6. Dé un ejemplo de organización tanto en el sector
privado cómo en el sector público, (sección 5-1).
7. ¿En qué áreas se considera que los negocios tienen
algún grado de responsabilidad social? (sección 5.2).
8. Nombre un área en la cual la actividad de las
empresas; haya tenido un impacto desfavorable en
el medio ambiente. Luego explique cómo el
gobierno y las empresas se han movilizado para
remediar la situación, (sección 5-2).
9. ¿Cuáles son las preguntas que los comerciantes
deben hacerse para hacer elecciones éticas?
(sección 5-2).
10. ¿Cómo ha afectado el consumidorismo la forma en
que los negocios se comportan? (sección 5.2)
11. ¿De acuerdo con la Ley de Derechos del Consumidor,
qué derechos tienen los consumidores? (sección 5.2)
12. ¿En qué sé diferencia la flexibilidad en el tiempo
de la teletransmisión? (sección 5.2)
Pensamiento crítico
1. ¿Por qué razón alguien querría comenzar una
pequeña empresa? Describa el éxito de una
empresa pequeña con la que usted se encuentre
familiarizado.
2. ¿Cómo debería tratar el gobierno local, estatal o
federal, a las industrias que contaminan el medio
ambiente?
70 Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo
3. ¿Qué beneficios inesperados podría recibir una
compañía si cree y practica la responsabilidad social?
4. ¿Los consumidores tienen el deber de ser
socialmente responsables en sus compras? ¿Cuáles
podrían ser algunos ejemplos de este tipo de
conducta?
5. ¿Cómo está relacionada la ética comercial-con la
ética personal?
6. Los beneficios brindados a los empleados, como el
cuidado de los niños en el sitio, tienden a estabilizar
la fuerza laboral de una compañía. Teniendo en
cuenta esto, ¿por qué considera usted que más
compañías no ofrecen este tipo de beneficios?
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. Si el centro de reciclaje local paga $0.6 por libra de
latas de aluminio, ¿cuántas libras necesitaría
recuperar para obtener $10?
Comunicación
2. Escriba una carta al gobierno local, en la que
mencione la importancia y los beneficios del reciclaje.
3- Haga una entrevista telefónica con el representante
de la Cámara de Comercio de su localidad.
Pregúntele qué nuevos negocios se vincularon a la
organización en el último año. Además, intente
conseguir una evaluación de las condiciones
económicas, políticas y otras que enfrentan los
negocios de su comunidad.
Relaciones humanas
4. Usted trabaja para una compañía que fabrica textiles,
y acaba de descubrir que ésta ha estado eliminando
sus residuos de una manera que no es segura para el
medio ambiente. ¿Cómo manejaría usted este asunto?
5- Usted es gerente de una tienda al detal de productos
de oficina; ha establecido niveles altos de atención al
cliente, pero se da cuenta de que uno de sus
empleados actúa en forma descortés con los clientes.
Pídale a un compañero suyo que haga el papel del
empleado, y luego hable con él acerca de la situación.
6. Mientras se encuentra trabajando en un taller de
mecánica, usted escucha que el gerente le dice al
mecánico que cobre a un cliente el precio de una
pieza nueva, aun cuando haya usado para la
reparación una parte reacondicionada. ¿Cómo
reaccionaría usted?
1. Con un grupo de compañeros, investigue sobre los
centros de reciclaje en su comunidad. Elabore una
tabla con información acerca de esos centros,
 incluida su localización, horario de operaciones, los
materiales que aceptan y los precios que pagan por
estos materiales. Luego, saque copias de su tabla
para distribuirlas.
2. Entreviste a los dueños de un negocio pequeño.
Pídales que le hagan una breve historia acerca de
este. Además, investigue qué les agrada y
desagrada del hecho de tener su propio negocio.
Luego, haga una exposición oral de cinco minutos
ante su clase, acerca de lo que aprendió.
3. Piense en un proyecto que le ayudaría a su escuela
a conservar los recursos y proteger el ambiente;
luego, escriba un editorial para el periódico
escolar. Explique su idea e intente persuadir a
otros estudiantes para que participen en su
proyecto.
4. Prepare un informe oral sobre uno de los libros
clásicos sobre el consumidor descritos en este
capítulo (página 67) o sobre uno de los títulos
enumerados enseguida. Incluya un resumen de 200
palabras del libro y diga qué lo hace importante.
Medio ambiente:
• Earth in the Balance, por Al Gore.
• Deep Ecology, por Bill Devall y George Sessions
• The End of Na ture, por Bill McKibben
Responsabilidad social:
• The Ecology of Commerce, por Paul Hawken
• Ben and Jerry s, the Inside Scoop, por Fred Lager
Consumidorismo
• The Product Safety Boog, por Stephen Brobeck
• The Green Consumen por John Elkington
5. Estudie la escena de la siguiente fotografía, y luego
explique lo que está ocurriendo con respecto a los
productos, el lugar de mercado, el proceso de
intercambio y el mercadeo.
6. Muchas compañías en los Estados Unidos tienen un
interés especial por la responsabilidad social. Entre
las grandes compañías que se interesan por esto se
encuentran McDonald's, Johnson & Johnson, John
Deere, Dayton-Hudson, Control-
Capítulo 5
Data, Motorola y NCR. Escoja una de estas compañías, o
seleccione otra -grande o pequeña- que tenga un interés
particular en la responsabilidad social. Investigue sobre las
políticas y practicas de esa compañía y luego escriba un
reporte de 150 a 200 palabras sobre la responsabilidad
social de la compañía.
Pregunte a su patrono si considera que su negocio tiene
responsabilidades sociales, por qué sí o por qué no.
Presente un informe sobre esto a la clase y discuta las
respuestas recibidas por usted y sus compañeros.
Representación de roles
Situación La planta en la que usted trabaja tiene un
grave problema con la productividad. Gran parte de esto
se puede atribuir al tiempo que pierden los empleados
que tienen niños muy pequeños. Cuando los planes para
su cuidado diario no funcionan, o se enferman, estos
empleados deben salir temprano o tomarse el día. Como
resultado, la producción y la calidad bajan. La situación
perjudica a todos. Sin embargo, los empleados de
producción tienen una solución y usted ha sido
seleccionado como su portavoz para convencer al
patrono sobre la necesidad de una instalación para
cuidado infantil en el sitio. ¿Qué dirá usted en su
presentación? Evaluación. Usted será evaluado por su
desempeño en:
• Incorporar las funciones generales del negocio en
su presentación.
• Discutir la medida en la cual los negocios tienen
responsabilidades sociales en nuestra sociedad.
• Explicar cómo los negocios pueden hacer eleccio
nes éticas.
• Justificar mejoras en el sitio de trabajo del tipo que
recomiendan sus compañeros.
Informe escrito
Escriba un informe de 400 palabras acerca de una
organización local sin ánimo de lucro, como la
Asociación Cristiana de Jóvenes. Describa cómo se
aplican las funciones de los negocios a esta
organización. ¿Existe producción?, ¿mercadeo?,
Complete el formato de Actividad de computación, que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
¿dirección? ¿Qué formas toman?
Los negocios y la responsabilidad social 71
 Para que los negocios tengan éxito, deben saber quiénes son sus clientes. En otras palabras,
deben conocer su mercado. Este capítulo está diseñado para introducirlo en el mercado
estadounidense y a las diferentes formas en que las empresas clasifican y caracterizan sus
segmentos.
En el sentido amplio, existen dos mercados básicos para los productos: un mercado de
consumidores y un mercado industrial. En este capítulo se establecerá la diferencia entre
los dos y se explicará también cómo las empresas identifican sus oportunidades en ambos.

Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo


SECCIÓN 6.1
Al finalizar esta sección, estará
capacitado para
• Identificar tendencias demográficas,
geográficas y psicográficas en el
mercado de consumidores de los E.U, y
• sugerir productos y estrategias de
mercadeo que puedan llegar a diversos
segmentos dentro del mercado.
• mercado de consumidor
• generación de personas pudientes
(mayores de 50) o whoopies
• generación de la posguerra o baby
bootners
• generación X
• generación de los 80
• ingreso disponible
• ingreso discrecional
• ciclo de vida familiar
Mercado de consumidores
El mercado de consumidores comprende a tocias las
personas que hacen compras para uso personal. En la ac-
tualidad, la población de los E.U es de 270 millones aproxi-
madamente. Para el año 2025, se espera que esa cifra crezca
a unos 335 millones. Este incremento, más los cambios
demográficos esperados, hará que el mercado de los con-
sumidores sea algo muy diferente de lo que es hoy en día.
Para apreciar completamente estos cambios, es necesario
examinar la conformación actual de la población de Estados
Unidos. Las tres variables demográficas estudiadas con
mayor frecuencia en el mercado de consumidores en los E.U
son: la edad, el origen étnico y los ingresos. Con frecuencia,
también se consideran las tendencias geográficas y psico-
gráficas. Todos estos factores en su conjunto brindan una ima-
gen global del mercado de consumidores estadounidenses.
Edad
Cuando los vendedores estudian la edad, clasifican a las
personas por generaciones. La razón de esta práctica es
que cada generación tiende a compartir características de-
terminadas. Por tanto, las generaciones forman buenos
segmentos de mercado meta.
Las personas pudientes de más de 50 años En
el año 2000, los adultos de 65 años y más llegan a 35 millo-
nes, un incremento de 4 millones desde el censo de 1990.
Los vendedores generalmente dividen el mercado de los
de más de 50 años, en tres subgrupos:
1. Edades de 50 a 64. La mayoría de miembros de este
grupo se encuentra trabajando aún y está en la
cúspide de su capacidad de generar beneficios. A
los vendedores les gusta este grupo por sus altos
ingresos y por la ausencia de responsabilidades que
implica la crianza de los hijos.
2. Edades de 65 a 74. Este grupo es considerado el más
joven entre los de edad avanzada. En 1990, había 18
millones de personas en este grupo. La mayoría
poseen estabilidad financiera, son activos y saluda
bles. Son los objetivos primarios para el mercado del
ocio, incluidos los viajes y la recreación.
3- De 75 años en adelante. Este es el grupo más viejo
entre los de edad avanzada, y está compuesto
principalmente de mujeres. Sus integrantes se
caracterizan por sufrir deficiencias de salud, movili-
dad reducida y (para algunos) incapacidad total.
Actividades como ir de compras y conducir un
automóvil son demasiado difíciles de realizar o son
inseguras. Estas personas son el mercado objetivo
fundamental de las casas para ancianos y otros
servicios para las personas de edad avanzada, como
los de cuidado médico domiciliario.
A medida que el número de integrantes de este gru-
po poblacional aumenta, también se incrementa el mer-
cadeo para ellos. Ya muchos vendedores están
adquiriendo experiencia en vender a pequeños grupos
de personas mayores, mientras esperan a que los de la
generación de la posguerra (ver abajo) cumplan los 50
Un momento de
contacto
Cuando diferentes
culturas se
encuentran, el
contacto físico
(particularmente durante una conversación) es una
causa frecuente de malentendidos. En un estudio, se
hizo un seguimiento a personas de diferentes
nacionalidades, en una variedad de situaciones fuera de
su casa. En San Juan, Puerto Rico, en una hora se
contabilizaron un total de 180 contactos físicos, en la
propia persona o en su interlocutor. En París, Francia,
en el mismo lapso de tiempo hubo 110 contactos
físicos. En La Florida una conversación entre dos
norteamericanos produjo dos contactos físicos,
mientras que en Londres dos ingleses no se tocaron en
absoluto durante este mismo tiempo.
Entonces, si un puertorriqueño y un inglés inten-
tan hacer negocios ¡untos, es probable que cada uno
de ellos se sienta incómodo con el estilo de la otra per-
sona. El puertorriqueño podría considerar al inglés
como una persona fría, mientras este último podría
pensar que el primero es agresivo y atrevido.
Capítulo 6 El mercado doméstico 73
años. Por ejemplo, las compañías far
macéuticas están desarrollando nue
vos empaques que van dirigidos a
consumidores de edad avanzada. Los
frascos de Tylenol están diseñados
específicamente para que quienes su
fren de artritis los puedan abrir fácil
mente,
Generación de la posguerra o baby boomers
Durante 18 años; después de la Segunda Guerra Mundial,
el índice de natalidad se elevó desmesuradamente en los
Estados Unidos. El resultado fue la generación de la pos-
guerra, 76 millones de niños nacidos entre 1946 y 1964.
En 1990, los personas entre los 26 y 44 años eran más de
77 millones (teniendo en cuenta los fallecimientos y los
inmigrantes). Este gran grupo llegaría a los 78 millones en
1997, y por esa época sus miembros tendrían entre 33 y 51
años. Para el año 2011, los miembros ele más edad de esta
generación tendrán 65 años. De ahí en adelante, esta ge-
neración comenzará a declinar rápidamente, al desapare-
cer sus integrantes (ver la Figura 6-1).
La generación de la posguerra ha tenido el orgullo
de tener el mayor porcentaje de población durante mu-
chos años El seguimiento de este grupo brinda compen
saciones a los vendedores, debido a su gran tamaño.
Igualmente, a medida que los miembros de esta genera-
ción envejecen, sus ingresos y capacidad de generar be-
neficios aumenta. Ellos son el grupo objetivo para todo
tipo de artículos! de lujo y de recreación.
Generación X Después de 1964, el índice de na-
talidad descendió durante años, dando origen a la gene-
r ación denomi nada comú n mente Gener ación X
(1965-1980). Con un total de 44 millones, esta genera-
ción es pequeña, comparada con las demás.
Los miembros de esta generación son los niños in-
dependientes que fueron criados para ser autosuficientes.
74 Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo
Los miembros de la Generación X tienen
un alto nivel educativo; en 1993, 47% de
las personas entre 18 y 24 años tenían
algún tipo de educación superior (en
1980, ese porcentaje era de solamente
31%). Por el hecho de haber
experimentado la recesión de 1990, los
miembros de esta generación son más precavidos y
conservadores, financieramente hablando, que todas las
demás personas durante los últimos 20 años.
Los miembros de la Generación X son los principa-
les consumidores de cosméticos, ropa de moda, cine y
artículos electrónicos. Para llegar a este grupo, los ven-
dedores usan imágenes mordaces, música, sentido del
humor y un poco de irreverencia. Por ejemplo, Reebok
intenta atraer a los integrantes de la Generación X con su
marca informal Boks. En el anuncio, advierten: "Hey,
chico, si no tienes cuidado, pronto te van a llamar "Se-
ñor". En el texto, luego explican: "los zapatos que pue-
des usar para un verdadero trabajo, sin que parezcas un
maniquí".
Generación de los 80 Esta generación corres-
ponde a esta misma década y su auge fue en 1991. Mu-
chos atribuyen su origen a miembros de la generación de la
posguerra que finalmente comenzaron a tener hijos. Por
ejemplo, en 1990 las mujeres de 30 años y más daban
cuenta de 30% del número total de nacimientos. Los
datos del censo revelan que el número de nacimientos
comenzó a decaer en 1992 y continuará descendiendo
hasta que los integrantes de la Generación X decidan
tener sus propias familias.
Los miembros de más edad de la generación de los
80 son ahora adolescentes. El mercado de los adolescen-
tes es importante para los vendedores debido a su creci-
miento. A finales de la década, los adolescentes serían
26.7 millones en total y tendrían dinero para gastar (ver
 Edades de la generación de posguerra
Figura 6-1
El progreso de la generación de posguerra en toda la población de Estados Unidos es fácil de
apreciar, usando gráficas especiales llamadas pirámides poblacionales. ¿Cómo puede reconocer a
los miembros de esta generación?
la Figura 6-2 en la página 76). Esto se debe a que la
mayoría de padres se encuentran en el punto más alto
de su ingresos y son complacientes con sus hijos. Cosas
que una vez fueron consideradas como lujos para los
adolescentes: automóviles, computadoras y juegos de
video, hoy en día se consideran como necesidades. En
1994, los adolescentes gastaron $89 mil millones.
Los vendedores se dan cuenta de que pueden gene-
rar fidelidad a su marca si atraen a sus consumidores
desde que son adolescentes. Erito-lay ha visto aumentar
el consumo de sus papas fritas por parte de los adultos,
y atribuye esto a los consumidores adolescentes que atra-
jeron varios años antes. De esta manera, Frito-Lay conti-
núa obteniendo 15% de sus ventas, entre los adolescentes.
MasterCard actúa con base en el mismo fenómeno, ofre-
ciendo a los adolescentes sus propias tarjetas de crédito.
Lo mismo hace Sony, que ha aprendido que 60% de jó-
venes entre 12 y 17 años tienen sus propios reproductores
de discos compactos. Otras compañías han reconocido
que los adolescentes compran su propio desodorante,
champú y pasta dental.
Al igual que el de los adolescentes, el mercado para
niños es un segmento de mercado clave para algunos
negocios. A Kimberly-Clark le llamó la atención una in-
vestigación que mostraba que la población de niños es-
tadounidense de 4 a 12 años aumentó aproximadamente
10% de 1990 a 1994. Entonces, la compañía desarrolló
Kleenex para niños en una caja que es un juguete. Esta
línea tiene seis diseños; uno de ellos es una caja-dino-
saurio con adhesivos, otra un tren con una chimenea
que aparece de repente.
Aunque los niños más pequeños no tengan el mis-
mo poder de compra de los adolescentes, gastan dine-
ro en golosinas, juguetes, comidas rápidas y diversión.
Además, los niños influyen .en las compras de los pa-
dres. Se estima una cantidad de $132 mil millones en
compras influenciadas por los niños, en artículos do-
mésticos. No es un misterio entonces que los gigantes
de las comidas rápidas desarrollen programas especia-
les cuyo objetivo son los niños. Pizza Elut tiene Kid's
Nite, McDonald's ofrece Kid's Meáis, al igual que pa-
quetes promocionales con películas para niños y sus
personajes, para asegurar su éxito en el mercado infan-
til. Sports Illuslrated for Kids apareció en 1989; además
de combatir el analfabetismo, los editores esperan crear
lectores para toda la vida.
Origen étnico
La población estadounidense cada vez es más diversa,
principalmente como resultado de la inmigración cre-
ciente. La población blanca está en descenso, mientras
que otros grupos étnicos están en aumento. Después del
mercado blanco, los siguientes tres mercados más gran-
des en los Estados Unidos son los afroamericanos, los
hispanos y los asiático-americanos.
Capítulo 6 El mercado doméstico 75
 La generación de los 80
dedica sus esfuerzos a mejorar la vida de las mujeres y
Revlon ha brindado su apoyo a la "United Negro College
Fund".
Nia Direct ofrece a los vendedores una base de da-
tos de hogares africanoamericanos con ingresos prome-
dio de $31,000. Algunas grandes compañías que han
usado a Nia son Procter & Gamble, Kraft General Foods,
Lipton, Lawrys' Food y Quaker Oats.
Hispanos La población hispana era de 26 millo-
nes aproximadamente en 1994. Creció siete veces la tasa
de población general entre 1980 y 1990, y se espera que
llegue a los 31 millones para el año 2000.
Aproximadamente tres cuartas partes de la población his-
panoamericana identifica sus países de origen como Méxi-
co, Puerto Rico y Cuba. Los comerciantes de alimentos
que venden productos en estos países siguen la migración
y comercializan sus marcas a los hispanos en los Estados
Unidos. En 1994, Nestlé introdujo Nido, una leche en pol-
vo que se vende en México y Nestum, un cereal para el
desayuno que se vende en Venezuela. Goya es un distri-
buidor de alimentos que ha abastecido a la población his-
pana durante un largo tiempo. Los vendedores de otros
tipos de productos también buscan obtener participación
en el mercado de $170 millones, entre los consumidores
hispanos. El banco Chase Manhattan, Colgate-Palmolive y
Eastman Kodak anuncian en publicaciones cuyo objetivo
es la población hispana en los E.U.
Los vendedores que desean llegar a este grupo étni-
co podrían considerar el uso de televisión en idioma es-
pañol. Los hispanos ven televisión aproximadamente 3-6
horas todos los días de la semana, y la mayoría del tiem-
po en idioma español. Estos comerciantes ganarían mu-
cho también si entendieran con profundidad la cultura
hispana. El 70% de los hispanos son católicos romanos.
La vida hispana se centra en el núcleo familiar y estas
familias tienden a ser más numerosas que el promedio
en los E.U (3.4 personas, frente a 2.6 de todas las familias
estadounidenses).

Figura 6-2
Los adolescentes de hoy son un segmento importante del
mercado, porque su número está en crecimiento y tienen
dinero para gastar. ¿Cuántos hay? En promedio, ¿cuánto
gastan por semana?, ¿en qué artículo gastan
principalmente su dinero?

Afroamericanos La población afroamericana es de

33 millones aproximadamente, y gasta unos $350 mil
millones al año. Para llegar a ese mercado, los negocios
han aprendido que deben respaldar sus actividades
promocionales con el apoyo de la comunidad. Por ejem-
plo, Maybelline realiza sus promociones del mes de la Los hispanos, orientados en extremo a la familia, hacen las com-
Historia Negra. También ha trabajado con la "Coalition pras como un grupo familiar. ¿Cómo podría un supermercado
of 100 Black Wqmen", una organización nacional que ser más atractivo para estos compradores?

76 Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo

 Las ventas en una nación multicultural
Para llegar a la población cada vez más diversa
de los Estados Unidos, las empresas están haciendo gran-
des esfuerzos para aprender acerca de las necesidades
de los diferentes grupos culturales y buscar satisfacerlas.
Esta no es solamente una buena política sino también asun-
to de necesidad. Esos mismos grupos comprenden en for-
ma creciente la base de clientes de las firmas, la fuerza
laboral y los colegas comerciales.
Por ejemplo, el banco Wells Fargo, en San Francisco,
hizo una investigación entre sus empleados asiáticos con
el fin de desarrollar pautas de venta para clientes asiáti-
cos. Usaron esa misma investigación para dirigir el obje-
tivo de sus servicios a la comunidad asiáticoamericana.
Sprint da entrenamiento intercultural a los empleados de
esta nueva división internacional. El programa incluye seg-
mentos sobre el respeto a las diferencias culturales, manejo
de problemas del idioma, cómo evitar los estereotipos y com-•
prender los sistemas de valores de los diferentes grupos cul-
turales. La compañía también es soda de una Asociación
Asiático-Americana. La asociación comercializa servicios de
larga distancia internacional de Sprint a los inmigrantes.
También explica aspectos de la vida en E.U., tales como las
escuelas, tiendas, servicios médicos y otros.
Otros negocios han sacado ventaja similar de la fuerza
de trabajo diversificada. Las joyerías Daniel's, una cade-
na con base en California, tiene por costumbre contratar a
sus vendedores en el vecindario cercano. Así, las tiendas
localizadas en vecindarios predominantemente hispanos
y afroamericanos tienen vendedores que entienden a los
clientes y su cultura.
Este proceso de llegar a los clientes, por parte de los
fabricantes y vendedores de productos para consumido-
res, se está duplicando en el mercado industrial. A medi-
da que los segmentos étnicos en la población aumentan,
así lo hace el número de propietarios de negocios étnicos.
Como resultado, las asociaciones comerciales han estado
desarrollando sus propios programas interculturales. Por
ejemplo, la Textile Care Allied Trade Association (TCATA)
ha conseguido oradores interculturales para sus reuniones
anuales. La asociación incluye negocios como los de fa-
bricantes y distribuidores de equipos para lavandería y
lavado en seco. Los empleados de estas empresas necesi-
tan adiestramiento intercultural, porque muchos de sus nue-
vos clientes son coreanos e indios que han entrado al
negocio de las lavanderías.
En los años venideros, atraer y retener clientes multicul-
turales será el punto focal de muchos negocios progresis-
tas. Aprender cómo comerciar con diferentes culturas dará
como resultado el aumento de utilidades o ganancias.
1. ¿Qué es adiestramiento intercultural y por qué
se ha hecho tan importante para los negocios
en E.U.?
2. Además de adiestramiento, ¿de qué otra forma
podrían los negocios desarrollar una fuerza de
trabajo calificada para tratar con diferentes
mercados étnicos?
3. En muchas comunidades de inmigrantes, a los
residentes que no son de habla inglesa les puede
resultar difícil decir no a alguien que habla su
misma lengua y comparte su origen étnico. En
estas circunstancias, ¿es justo utilizar
representantes de ventas bilingües para llegar a
estas comunidades?
Capítulo 6 El mercado doméstico "71
 Este tipo de información tiene consecuencias prácti-
cas para los vendedores. Por ejemplo, los comerciantes
que venden productos en vecindarios hispanos saben
que los paquetes deben ser grandes.
Una palabra de advertencia: hacer generalizaciones
dentro de una cultura tiene sus límites. Algunos factores
pueden ser diferentes, dependiendo del país de origen.
Por ejemplo, una empresa que desea patrocinar un evento
deportivo para llegar al mercado hispano, haría bien en
estudiar las diferencias entre mexicanos, cubanos y puer-
torriqueños. Los mexicanos juegan fútbol, mientras que
los cubanos y puertorriqueños juegan béisbol.
Asiático-americanos La población asiático-america-
na en 1992 era de 7.9 millones. Para el año 2000, la cifra
salta a 10 millones. De acuerdo con el censo de 1990, los
ingresos de un hogar medio de habitantes asiático-ameri-
canos fue superior al de cualquier otro grupo étnico,
incluyendo a los de raza blanca. ¿La razón de esto? Los
asiático-americanos tienen más personas con estudios uni-
versitarios que cualquier otro grupo étnico y tienen más
trabajos profesionales, proporcionalmente.
Los vendedores pueden llegar fácilmente a las comu-
nidades de asiático-americanos debido a que se concen-
tran en determinadas áreas geográficas (ver la Figura 6-3).
Como resultado, los vendedores pueden usar los medios
de comunicación locales para llegar a ellos, en vez de
usar los medios nacionales, que son más costosos.
La comunicación con los asiático-americanos es más
difícil porque existen 16 clasificaciones dentro de este
grupo étnico, de acuerdo con la oficina de censos de los
Los diez mayores mercados asiáticoamericanos
Figura 6-3
La mayoría de los asiáticoamericanos vive en los suburbios
que rodean las principales áreas metropolitanas. De acuerdo
con las cifras y categorías presentadas aquí, ¿en qué sección
del país se concentran? ¿En qué estado?
78 Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo
E.U. Algunas de estas clasificaciones incluyen: chino, ja-
ponés, vietnamita, filipino, asiático-indio, coreano y
hawaiano. Otra estadística sorprendente es que cerca de
dos terceras partes de todos los asiático-americanos nacie-
ron en el extranjero. En estas circunstancias, poder hablar
la lengua de estos consumidores se convierte en la forma
principal de llegar a ellos.
Ingresos
Los vendedores necesitan saber cuánto dinero es posible
que tengan a disposición los individuos o grupos para gas-
tar en diferentes productos. Por esta razón, consideran dos
tipos de ingresos: disponible y discrecional.
Ingreso disponible es el dinero que queda después
de pagar los impuestos. Los vendedores que producen y
distribuyen productos de primera necesidad están interesa-
dos en cambios en los ingresos disponibles de los consumi-
dores. El ingreso discrecional es el dinero que queda
después de pagar los gastos de subsistencia básicos como
alimentos, vivienda y vestido. Los comerciantes que ven-
den productos de lujo están interesados en cambios en el
ingreso discrecional de los consumidores.
Los vendedores también estudian los diferentes ni-
veles de ingresos en los Estados Unidos (Figura 6-4). En
muchos casos, los niveles de ingresos ayudan a distin-
guir entre diferentes grupos socioeconómicos.
Por ejemplo, las personas acaudaladas son un pe-
queño porcentaje de la población. En 1993, sólo 7.3% de
los hogares reportaban ingresos antes de impuestos de
$100,000 o más. Sin embargo, ellos dan cuenta del incre-
mento de la mitad de todo el gasto discrecional en los
E.U. Según la oficina de estadísticas del trabajo, la mayo-
ría de clientes adinerados gastan su dinero en funciona-
miento doméstico, carros y camiones nuevos, educación,
muebles y equipos para la casa, atuendos para las muje-
res y niñas, y servicios.
Al extremo del espectro, aproximadamente una ter-
cera parte de los hogares en los E.U. tuvo ingresos meno-
res de $25,000 en 1993. Hasta hace poco, muchos negocios
estallan más interesados en el mercado de los adinerados
que en el de los de bajos ingresos. Sin embargo, vendedo-
res al por menor como Dollar General y Wall Mart están
prosperando mediante el abastecimiento de comestibles
a este mercado ubicado en la parte inferior de la escala. El
grupo de menores ingresos también necesita alimentos y
vestidos, y recibe con agrado los precios más bajos que
les puedan ofrecer las grandes tiendas de descuento.
Geografía
El lugar en donde habita la gente se estudia frecuente-
mente con relación a la edad, origen étnico e ingresos.
Para ayudar a este estudio, el gobierno de los E.U. creó
las Áreas Estadísticas Metropolitanas (AEM). Estas son
áreas geográficas especialmente definidas, usadas por el
gobierno para la distribución de ayuda federal, tal como
pagos del seguro social para ancianos y concesiones para
desarrollo urbano.
Los vendedores también usan las AEM— para esta-
blecer sus consumidores meta y lanzar campañas
promocionales. La revista Sales & Mercadeo Management
presenta información acerca del lugar dónde se traslada
 Ingresos de las familias en los E.U. (1993)

Figura 6.4
Esta gráfica muestra la distribución de ingresos en las familias de los E.U. Las categorías de ingresos están expresados en
dólares antes de impuestos o después de impuestos? ¿Cómo es posible saberlo?

la gente y cuánto poder de compra tienen los residentes
de las diferentes AEM.
En general, la tendencia geográfica en lo.s E.U ha
sido de movimientos hacia el sur, el oeste y el suroeste.
Muchos jubilados se están reubicando en esa parte del
país. La industria también se está mudando a las mismas
áreas en busca de tierra más barata y costos de mano de
obra más bajos.
El estudio de la geografía con respecto a los grupos
étnicos es especialmente significativo, ya que la mayoría
de los inmigrantes tienden a agruparse alrededor de algu-
nas áreas metropolitanas. Por ejemplo, cinco ciudades clave
para los hispanos son: New York, Los Angeles, Miami, San
Francisco y Washington D.C. En los E.U., muchos asiático-
americanos se encuentran localizados en los suburbios.
El ciclo de vida familiar hace referencia a la evo-
lución de una familia desde la etapa de un adulto soltero
hasta la jubilación. En general, las etapas tradicionales
son: soltería, recién casado, hogar completo (cuando los
niños todavía están en casa), bogar vacío (cuando los
hijos abandonan la casa) y único superviviente (viudez).
Cada etapa en el ciclo de vida familiar representa opor-
tunidades para los vendedores y facilita la segmentación
del mercado.
Mundo Real

Psicografía
La psicografía tiene la tendencia de seguir la demografía.
Por ejemplo, las tendencias en las familias estadouniden-
ses reflejan los cambios en la población general. A medi-
da que cada generación envejece, su actitud y etapa de
vida se reflejan en los datos.
Hogares y familias en los E.U. Entre 1990 y 1995
el número de hogares se incrementó 6% en los E.U. De 1995
al año 2000, el incremento proyectado es de 11%. Estos cam-
bios están relacionados directamente con el tamaño y los hábi-
tos de las generaciones de la posguerra, la Generación X y la
generación de los 80. A medida que cada grupo pasa a
través del ciclo familiar, sus necesidades cambian.
Toque femenino
Cuando Louisa Knapp Curtís hojeó la sección femeni-
na de la nueva publicación Tribune and Farmer, en
1879, se echó a reír. Era claro que su esposo, el editor
Cyrus Curtís, no sabía nada de los gustos de las muje-
res. Cyrus desafió a su esposa a que lo hiciera mejor, y
ella aceptó el reto. Bajo su dirección, la sección recibió
tanta correspondencia, que en 1883 se convirtió en un
suplemento separado de ocho páginas. Hoy en día lo
conocemos como el Ladies' Home Journal.

Capítulo 6 El mercado doméstico 79

 En 1990, las parejas casadas constituían 56% de todas
las familias y representaban 70% de todo el gasto de los
consumidores. La clave para llegar a este grupo es la con-
veniencia. Las familias con hijos adultos gastan más que
las que tienen hijos pequeños. Los mayores gastos son
por alimentos, entretenimiento, productos de cuidado
personal y educación. Este grupo se encuentra en la cús-
80 Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo
pide de sus años productivos y se pueden permitir estos
gastos más elevados.
Sin embargo, los ciclos de vida familiar no tradiciona-
les están remoldeando nuestra cultura en forma creciente.
El número de familias cuya cabeza es uno solo de los pa-
dres está creciendo, al igual que lo hace el número de
familias con hijastros, parejas casadas sin hijos y personas
 Compra de valor ►
los consumidores en la década de los 90
buscan más que nunca valor y calidad.
Los negocios han respondido con tiendas
en bodegas y puntos de venta de fábrica.
Los restaurantes ahora ofrecen comidas a
precios razonables y varios tipos de
descuentos. Incluso grandes compañías de
productos de consumidores, como Procter
& Gamble, han recortado sus precios para
que los detallistas puedan a su vez ofrecer
estos descuentos a los consumidores.

Mercado verde
esta expresión hace referencia a la tendencia
existente en los negocios, a considerar el medio
ambiente en sus decisiones de mercadeo. El
resultado han sido esfuerzos para reducir los
empaques, reciclar y conservar los recursos
naturales.
SECCIÓN 6.1

1. Identifique
divorciadas. Todos han alterado el patrón de ciclo de cuatro diferentes segmentos de mercado, por
vida y creado nuevas necesidades que deben satisfacer edad, y una tendencia demográfica que refleje
los vendedores. Por ejemplo, el aumento en familias sin cada uno de estos.
niños o de una sola persona ha creado demandas de
2. Después del mercado étnico blanco, ¿cuáles
productos alimenticios en porciones individuales y mue-
bles más pequeños para residencias de menor tamaño. son los mercados étnicos más grandes en
Incluso en las familias tradicionales ha habido cambios los Estados Unidos y por qué son
significativos. El primero de ellos, la mayoría de padres importantes para los comerciantes?
con niños trabajan. Las familias con dos ingresos tienen más 3- Según el último censo, ¿cuál ha sido la
poder adquisitivo pero también muchas necesidades tendencia geográfica en los Estados Unidos?
adicionales. Dentro de los negocios que abastecen a estas
familias se encuentran servicios de niñeras, restaurantes, 4. Identifique dos tendencias psicográficas
limpieza y mantenimiento de la casa y servicios de jardi- actuales, y explique cómo los comerciantes
nería. Todos ellos hacen más fácil la vida, al aliviar a los han sacado provecho de ellas
padres trabajadores de la' pesada carga que representan
los deberes domésticos tradicionales.
Otras tendencias La Figura 6-5 presenta otras ten-
dencias psicográficas que generalmente impactan toda
la población. ¿Cuántas de ellas están reflejadas en su pro-
pia vida? ¿Podría pensar en otras?

Capítulo 6 El mercado doméstico 81

 SECCIÓN 6.2
Al terminar esta sección, usted estará
capacitado para
• explicar el concepto de demanda
derivada,
• enumerar los 6 principales tipos de
negocios que comprende el mercado
industrial, y
• sugerir productos que cada grupo de
mercado industrial principal podría
necesitar comprar.
• mercado industrial
• demanda derivada
• mayoristas
• detallistas o minoristas
Mercado industrial
Cuando pensamos en bienes y servicios, la mayoría de
nosotros piensa en los productos para consumidores que
satisfacen nuestras propias necesidades y deseos. Sin
embargo, otra parte del mercadeo que es incluso mayor
que el mercado de consumidores es el mercado indus-
trial u organizacional.
Hacer negocios en el mercado industrial con fre-
cuencia se denomina mercadeo de negocio a negocio.
Éste comprende a todos los clientes que hacen compras
para propósitos comerciales.
Demanda derivada
El mercado industrial se basa en la demanda de bienes y
servicios para consumidores o proviene de ella. Por esta
razón, la demanda de bienes industriales se denomina
demanda derivada o eslabonada.
Los comerciantes de bienes industriales necesitan
conocer cómo sus mercados cambiarán como resultado
de los cambios en el mercado de consumidores. Por ejem-
plo, si los consumidores deciden comprar más automóvi-
les, la demanda derivada de componentes para automóvil
(neumáticos, radios, baterías, partes electrónicas, etc.) au-
mentará. Eso fue exactamente lo que ocurrió en 1994,
cuando las compañías de componentes electrónicos y
máquinas herramientas se beneficiaron del incremento en
la demanda de los consumidores de automóviles, equipos
computarizados y servicios de telecomunicaciones.
82 Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo
Segmentos de negocios
Todas las organizaciones que compran o venden pro-
ductos a otra empresa, con propósitos comerciales, son
parte del mercado industrial. Incluso las empresas que
están asociadas con consumidores pueden ser incorpo-
radas en el mercado industrial si tienen como objetivo
otras empresas. Por ejemplo, recientemente las principa-
les cadenas hoteleras han convertido a los viajeros de
negocios en su objetivo. Las aerolíneas hicieron lo mis-
mo cuando crearon una nueva clase de servicio llamado
"clase de negocios".
Existen seis grupos o tipos principales de organiza-
ciones comerciales que conforman el mercado industrial.
Miremos en detalle cada una de ellas.
Extractores Los extractores son empresas que to-
man algo de la Tierra o del mar; incluyen compañías
agrícolas, forestales, pesqueras y de minería. Los
extractores compran equipo, como por ejemplo tracto-
res, camiones, sierras y perforadoras, al igual que sumi-
nistros para realizar las operaciones de su negocio.
Empresas de construcción y manufactura Las com-
pañías de construcción fabrican estructuras como casas,
edificios de oficinas y plantas de fabricación. Ellas com-
pran equipos para construcción, como excavadoras; para
trabajos de excavación y suministros utilizados en cons-
trucción, como por ejemplo madera y puntillas. También
pueden subcontratar servicios de especialistas como elec-
tricistas, ingenieros y arquitectos.
La fabricación incluye la producción de bienes para
vender a otros fabricantes, o a mayoristas y detallistas. Los
fabricantes compran materias primas, como metales, made-
ra, algodón y granos; ellos compran componentes, tales
como acero, harina, textiles y químicos, al igual que par-
tes fabricadas (estos últimos son elementos que se colo-
can en los productos sin un cambio adicional). Las partes
fabricadas pueden incluir los ventiladores que se insta-
lan dentro de los equipos de aire acondicionado, o los
circuitos electrónicos colocados en los aparatos de tele-
visión). Los fabricantes también compran bienes para dar
apoyo a sus operaciones: adquieren maquinaria, sumi-
nistros de oficina y equipos de protección para sus tra-
bajadores. También compran servicios comerciales como
seguros, contabilidad, publicidad y despacho.
Las empresas que venden productos usados en ma-
nufactura deben estar en capacidad de ofrecer un
despacho ágil y eficiente; también deben ser capaces
de garantizar la calidad de esos productos, ya que
serán parte de las mercancías fabricadas. Por esta razón,
las empresas que venden a fabricantes normalmente
establecen estrictas medidas de control de calidad.
Mayoristas y minoristas Los mayoristas obtie-
nen mercancías de fabricantes y las revenden a usuarios
industriales, a otros mayoristas y a detallistas. Los mayo-
ristas también se denominan distribuidores.
Los mayoristas son comunes en algunas industrias,
por ejemplo las de los alimentos y las automotrices. Como
consumidores, los mayoristas compran los productos que
revenden. También compran camiones, montacargas,
servicios de bodegaje y servicios comerciales, como por
ejemplo seguros, contabilidad y despacho.
Los detallistas, también denominados minoristas,
compran mercancías a los mayoristas o directamente a los
Haga lo opuesto
Toshiba, la compañía electrónica japonesa, una vez ex-
plicaba en un anuncio publicitario su fórmula para hacer
surgir nuevas ideas para sus productos, "innovar es fá-
cil", afirma la compañía. "Simplemente hay que crear el
exacto opuesto de lo que la gente quería un día antes".
Para reforzar este punto, el anuncio agrega que en la
década de 1950 la miniaturización era popular. Todo
el mundo quería radios y televisores más pequeños, y
calculadoras de bolsillo. En la década de 1990, los
televisores de pantallas gigantescas están convir-
tiendo las salas de las casas en teatros. Irónicamente,
el anuncio sugería que pronto Toshiba estaría desarro-
llando un televisor de pulsera, seguido algún tiempo
después por un modelo para cuatro paredes que daría
2
una visión de 360 .
Desafío a la creatividad Forme equipos de tres a
cinco personas y pruebe la validez del planteamiento
de Toshiba. Haga una lista de todos los productos que
usted crea que han sufrido el tipo de cambios que el
anuncio describe. Los artículos que vienen más rápi-
damente a la mente son: faldas, corbatas, anteojos para
sol, etc. Sin embargo, no se detenga ahí. Amplíe su
lista mayor número de categorías diferentes que pue-
da imaginar; luego intente identificar al menos un artí-
culo que permanezca inmune al patrón y decida cómo
podría ajustarse en forma realista.
fabricantes y las revenden a los consumidores. Al igual
que los propios consumidores, los detallistas deben com-
prar los productos que revenden, al igual que los suminis-
tros que necesitan para brindar sus servicios. Además, los
detallistas gastan dinero en elementos de diseño interior
(por ejemplo, exhibidores y carpas) para brindar ambien-
tes atractivos y confortables a sus clientes.
Servicios comerciales y profesionales Los ser-
vicios comerciales incluyen planeación financiera, segu-
ros, bienes raíces, transporte, despachos, comunicaciones,
servicios, sanidad, procesamiento de datos y publicidad.
Las empresas compran otros servicios para sus operacio-
nes, al igual que suministros de oficina, carros, camiones,
camionetas y computadoras.
Los servicios profesionales incluyen doctores, odontó-
logos y abogados. Ellos compran suministros de oficina
específicos para su negocio (por ejemplo, jeringas para
el consultorio de un médico). También utilizan los servi-
cios de contadores, agentes de seguros o empresas de
limpieza y mantenimiento.
Instituciones y organizaciones sin ánimo de lucro
Las instituciones incluyen organizaciones, tales como es-
cuelas privadas, universidades y hospitales. Las organi-
zaciones sin ánimo de lucro incluyen, por ejemplo, la
American Red Cross, la American Hearl Associationy los
Boy Scouts and Girl Scouts of America. Tocias estas orga-
nizaciones compran bienes y servicios para sus operacio-
nes. Los bienes podrían incluir computadoras, al igual
que suministros para oficina. Los servicios podrían in-
cluir publicidad, seguros y contabilidad.
Gobiernos locales, estatales y federales Los go-
biernos locales, estatales y federales gastan aproximada-
mente $2 billones al año. Ellos compran una gran canti-
dad de productos: cualquier cosa, desde computadoras
complejas utilizadas en exploración espacial, hasta lápi-
ces y bolígrafos para las escuelas.
Para comercializar bienes y servicios con el gobier-
no, las empresas deben seguir directrices especiales. Por
ejemplo, al gobierno se le exige anualmente comprar
bienes y servicios que cumplan sus mínimas especifica-
ciones escritas. Entonces, para que una empresa sea te-
nida en cuenta por el gobierno debe participar en una
licitación en la que cotice sus precios.
Cuando el sistema de licitación no es viable, como en
el caso de una pieza de equipo militar recién diseñada, el
gobierno puede negociar un contrato con un proveedor.
Estas transacciones son controladas por reglamentaciones
legales y presupuestarias, para brindar seguridad sobre el
uso apropiado de los fondos públicos.
SECCIÓN 6.2
1. ¿Qué
constituye
el mercado
industrial o comercial?
2. ¿Por qué la demanda de bienes industriales
se denomina demanda derivada?
3. Enumere los seis principales grupos u
organizaciones en el mercado industrial.
Capítulo 6 El mercado doméstico 83
Repaso del vocabulario
Identifique las personas o productos que ayudarían a
explicar los siguientes términos a una persona de otro
país:
mercado de consumidores generación de personas
pudientes (de más de 50 años) o whoopies
generación de la posguerra o baby boomers
generación X
generación de los 80
ingreso disponible
ingreso discrecional
ciclo de vida familiar
mercado industrial
demanda derivada o eslabonada
mayoristas
detallistas o minoristas
Repaso de hechos y de ideas
1. ¿Cuáles son las variables demográficas estudiadas
con mayor frecuencia en el mercado de
consumidores de los E.U? (sección 6.1)
2. ¿Qué distingue a la generación de posguerra de las
otras consideradas habitualmente por los
vendedores? (sección 6.1)
3. ¿Para qué tipos de productos son objetivo las personas
que empiezan la edad avanzada?, ¿los miembros de
la Generación X?, ¿los niños? (sección 6.1)
4. ¿Qué deben hacer los negocios para fijar como
objetivo la población afroamericana, los hispanos,
y los asiáticoamericanos? (sección 6.1)
5. ¿Para qué tipos de negocios serían importantes los
cambios en el ingreso disponible? (sección 6.1)
6. Describa el ciclo de vida familiar, (sección 6.1)
7. Nombre las tres tendencias psicográficas actuales
que no están relacionadas con hogares y familias.
8. ¿Cómo puede afectar el cambio en los hábitos de
compra del consumidor al mercado industrial?
9- ¿En qué se diferencian los extractores de los
fabricantes?, ¿los mayoristas de los minoristas?
(sección 6.2)
10. Para ser considerado como un proveedor del
gobierno, ¿qué es necesario hacer? (sección 6.2)
Pensamiento crítico
1. Las investigaciones indican que los
estadounidenses de 65 años de edad y más tienen
menor tendencia a comprar por medio de-
catálogos, pues temen perder su dinero y la
molestia de tener que devolver los productos por
correo. ¿Qué sugeriría usted para vender con éxito
a las personas de edad avanzada utilizando el
mercadeo directo?
84 Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo
2. La cultura estadounidense está orientada a la
juventud, y, compara características deseables como
la belleza, con la juventud. Este valor ha creado un
desafío para las compañías de cosméticos que
desean hacer su objetivo a las personas de más
edad. ¿Qué le sugeriría a estas compañías para
eliminar este problema?
3. Diseñe un empaque y cree un lema para una
nueva bebida gaseosa cuya meta es la Generación
X.
4. Evalúe a los adolescentes con relación a los niños
como mercado potencial para un nuevo aparato
reproductor de discos compactos. ¿Qué grupo sería
su objetivo, y por qué?
5. Tome un producto ya existente y reposiciónelo
para un grupo étnico diferente. ¿Qué cambios
debería hacerle al producto, al empaque, a la
campaña publicitaria?, ¿por qué son tan
importantes estos cambios?
6. Muestre cómo una tendencia psicográfica actual saca
provecho de las tendencias demográficas actuales.
7. Nombre una tendencia que vea en el sitio de mercado,
que no haya sido mencionada en este capítulo.
8. Utilice el concepto de demanda derivada para
explicar qué podría ocurrir a las ventas de telas
sintéticas en el mercado industrial si un
consumidor final decidiera comprar solamente
lana, algodón y otras fibras naturales.
9. Cite ejemplos de cómo los hoteles y líneas aéreas
podrían ser considerados parte del mercado
industrial.
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. Se dice que los adolescentes gastan 17% de su
dinero en ropa. Suponga que la cantidad total
gastada en toda la nación por los adolescentes
cada año es de $4 mil millones. ¿Qué cantidad en
dólares gastan ellos en ropa?
Comunicación
2. Suponga que usted trabaja como vendedor en el
departamento de calzado en una lujosa tienda de
Nordstrom. Su cliente no habla inglés. Dramatice la
situación con un compañero, para mostrar cómo
manejaría la situación.
Relaciones humanas
3. Una pareja vestida con ropas andrajosas entra a
una lujosa sala de exhibición de automóviles.
Ninguno de los vendedores desea acercárseles. Por
último, un joven vendedor se les aproxima y
finalmente les vende un automóvil de $50,000. La
pareja deja $20,000 en efectivo como cuota inicial.
¿Cuál es la moraleja de esta historia? ¿Qué dice
acerca de que las características del estilo de vida
pueden ser engañosas?
Tecnología
4. Usted ha sido contratado por un corredor de bolsa
para investigar las áreas geográficas en el país que
incluyen familias con altos ingresos. ¿Qué tecnología
hay a disposición para ayudarle en esta tarea?
1. Resuma un artículo relacionado con este capítulo.
En el resumen, presente la relación entre el
contenido del artículo y las tendencias o ideas
específicas presentadas en el capítulo. Las
publicaciones recomendadas incluyen: American
Demographics, Business Week, Sales & Mercadeo
Management y Mercadeo News.
2. Investigue un segmento de edad específico del
mercado de consumidores de los E.U., como por
ejemplo el de personas ele más de 50 años o los de
la generación de la posguerra. Recolecte anuncios
para productos diseñados específicamente para ese
grupo. Luego tome un producto existente que esté
siendo comercializado para otro grupo de edad, y
reposiciónelo para el grupo que usted está
investigando. Prepare un reporte escrito y
comparta su trabajo con sus compañeros mediante
una presentación oral.
3. Seleccione una empresa específica que podría
comercializar sus productos a un mercado étnico,
pero que no lo hace en la actualidad. Investigue
una población étnica específica con el fin de
desarrollar pautas para dirigirse a ese mercado.
Después prepare un informe que resuma las pautas
que usted recomendaría.
4. Recorte avisos cuyo objetivo sea un mercado muy
adinerado y otro de bajos recursos. Compare los
productos y las estrategias de mercadeo usadas.
5. Usando la edición de la revista Sales & Mercadeo
Management, que presenta información sobre la
capacidad de compra en los Estados Unidos,
investigue su AEM (el área geográfica en la que
usted reside). Reporte los ingresos familiares
promedio y la capacidad de compra en su área.
¿Cómo es en relación con el resto del país?
6. Seleccione una tendencia psicográfica en el texto
para hacer un sondeo de opinión entre sus
compañeros. Por ejemplo, de una lista de bebidas
que usted ha preparado, pregúnteles cuál les gusta
más. Asegúrese de que la lista esté bien
equilibrada, que la mitad de las posibilidades tenga
ingredientes naturales y la otra mitad artificiales.
Reporte sus hallazgos a la clase. ¿La tendencia
hacia los ingredientes naturales es evidente en su
muestra? ¿Cómo explica los resultados?
7. Hojee varias revistas y seleccione dos anuncios
publicitarios que ilustren una tendencia
generalizada en todo el mercado de consumidores
de los E.U. En una presentación de 2 minutos,
muestre los anuncios a la clase y explique cómo
reflejan la tendencia que usted ha identificado? 8.
Investigue qué procedimientos siguen los funcionarios
educativos para pedir las compras de los suministros y
equipo de .su centro educativo. Haga una presentación
oral y una escrita sobre sus hallazgos.
Diga cuál es la función de su gimnasio. ¿Qué bienes y
servicios compra para sus operaciones? ¿Quiénes son sus
clientes? ¿Cómo podría afectar a ese negocio un cambio
en el mercado de consumidores?
Representación de roles Situación. Usted trabaja
en un restaurante cuyos clientes objetivo son jubilados.
El negocio avanza muy lentamente y el propietario les
pide a usted y a los demás empleados brindar
sugerencias sobre cómo atraer más clientes. ¿Cuál es su
recomendación? Evaluación. Usted será evaluado por su
desempeño en:
• Identificar las tendencias demográficas, geográficas
y psicográficas en el mercado de consumidores de
los E.U.
• Sugerir productos y estrategias de mercadeo para
llegar a la población de E.U., siempre cambiante.
• Comunicar sus ideas de una manera convincente y
complementar sus sugerencias con ejemplos.
Solución creativa a un problema
Una tienda local de alimentos está experimentando una
competencia tremenda por parte de una gran tienda en
un almacén mayorista. Este almacén vende a precios
demasiado bajos como para competir con ellos.
Sabiendo que no pueden competir con base en el
precio, los propietarios de la tienda han decidido atraer
clientes brindándoles una experiencia de compra
realmente diferente. Los datos demográficos indican que
el área ha estado atrayendo padres con mucho dinero
que tienen niños pequeños. Prepare un reporte escrito
en el que sugiera productos y estrategias de mercadeo
que la tienda local pueda usar para llegar a su mercado.
Realice la Actividad de computación del Capítulo 6, que
aparece en el cuaderno de actividades del estudiante.
Capítulo 6 El mercado doméstico 85
 El mercado global permite que toda la gente y empresas del mundo sean clientes potenciales,
lo mismo que empleados o patronos potenciales. En los Estados Unidos, sin duda alguna, las
personas han sido partícipes de primera mano de esta experiencia. Muchos productos con los
que la gente está familiarizada son elaborados por empresas extranjeras. El Walkman Sony, el
automóvil Toyota, el té Lipton y la barra dulce Nestlé Crunch son producidos por empresas
extranjeras. Sin embargo, Sony, Toyota, Lipton y Nestlé operan en los Estados Unidos, donde
emplean ciudadanos de este país. En este capítulo usted explorará los conceptos clave que
rigen el comercio internacional y contribuyen a conformar el mercado global.

Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo


SECCIÓN 7.1
Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• distinguir las importaciones de las
exportaciones,
• analizar la interdependencia de las
naciones, y
• explicar las ventajas y desventajas del
comercio internacional.
• comercio internacional
• importaciones
• exportaciones
• ventaja absoluta
• ventaja comparativa
La razón de ser
del comercio internacional
El comercio internacional involucra el intercambio de
bienes y servicios entre las naciones. Los bienes y servi-
cios que se compran de otros países se llaman importa-
ciones. Y los bienes y servicios que se venden a otros
países se llaman exportaciones. Estos intercambios ocu-
rren entre las empresas, pero están controlados por los
gobiernos de los países participantes. Consideremos las
razones por las cuales las naciones comercian entre sí.
Interdependencia de las naciones
La mayoría de los países no son autosuficientes, sino
que necesitan obtener algunos bienes y servicios de otras
naciones. A esta circunstancia se le conoce como inter-
dependencia económica, y ocurre debido a que diferen-
tes países poseen recursos y capacidades únicas.
Entre los recursos únicos se encuentran el clima, la
materia prima, la fuerza laboral, las fuentes de capital y
la ubicación de un territorio determinado. Algunos paí-
ses, como los Estados Unidos y Canadá, cuentan con
climas favorables para la agricultura. El Medio Oriente,
África y México cuentan con petróleo crudo, mientras
que Rusia posee carbón. Algunos países como los de
Europa Oriental y Asia disponen de mano de obra bara-
ta. Otros, como los Estados Unidos y Japón tienen el
capital y tecnología necesarios para la manufactura.
Puesto que las naciones necesitan diferentes cosas,
encuentran ventajoso comerciar entre sí. Existen dos ti-
pos de ventajas en el comercio internacional: absoluta y
comparativa.
La ventaja absoluta ocurre cuando un país cuenta
con recursos naturales o capacidades especiales que le
permiten producir un determinado artículo de consumo
a un precio inferior que cualquier otra nación en el mun-
do. Por ejemplo, China produce cerca del 80 por ciento
de toda la seda del mundo. En dicho caso, China cuenta
con una ventaja absoluta.
Incluso cuando no existe ventaja absoluta, puede
resultar valioso para las naciones comerciar, debido a la
ventaja comparativa. La ventaja comparativa se refiere
al valor que una nación gana al vender los bienes que
produce en forma más eficiente, y se puede obtener en
el comercio internacional cuando los países se especiali-
zan en productos muy adecuados a sus capacidades de
producción.
En la actualidad, las empresas estadounidenses se
encuentran muy capacitadas para producir bienes y ser-
vicios de alta tecnología. Sus especialidades se ubican en
productos tales como aviones, computadoras, maquinaria
de alta tecnología, entretenimiento y telecomunicaciones.
(Véase la Tabla 7-1 en la página 88). Estos productos son
algunos sobre los cuales los Estados Unidos tienen una
ventaja competitiva en relación con naciones emergen-
tes menos desarrolladas.
¿Qué tienen para ofrecer las naciones emergentes?
Algunas cuentan con mano de obra no calificada a ba-
jos costos. Las industrias de mano de obra intensiva
florecen en un ambiente de este tipo. (Industria de mano
de obra intensiva significa que requiere más mano de
obra que maquinaria para elaborar algo). Entonces, las
naciones emergentes pueden producir juguetes, ropa
(los cuales son todos productos de mano de obra in-
Mundo Real
¿Usted habla en idioma capitalista?
La oficina de Moscú de Sea-Land, compañía interna-
cional de embarcaciones, deseaba tener un catálogo
que describiera sus políticas de servicio al cliente
(customer). Un funcionario ruso que trataba de ayudar
preguntó: "¿Es lo mismo que políticas de servicio de
aduanas {customs)?".
Encontrar las palabras rusas que describan todas
las nuevas opciones económicas disponibles en el país
resulta difícil. Puesto que muchos de los términos no
tienen traducción equivalente en ruso, pueden ser ne-
cesarias tres oraciones para comunicar un concepto
como flujo de caja. ¿Cuál sería la solución? Calcar las
palabras inglesas. ¿Qué es detekuityrash? ¿Quiere decir
que no reconoce la proporción deuda-patrimonio? No
se preocupe. Es un concepto difícil, incluso en inglés.
Capítulo 7 El mercado global 87
 Los 20 más grandes exportadores de los Estados Unidos de Norteamérica (1992)

Tabla 7-1
Los bienes y servicios de alta tecnología constituyen el principal renglón de las exportaciones de
Estados Unidos. De las 20 empresas exportadoras más grandes del país, ¿cuántas derivan por lo
menos la mitad de sus ventas de las exportaciones?, ¿cuántas derivan por lo menos una cuarta parte de
sus ventas de dicha fuente?

tensiva) a un costo inferior que las naciones más indus-
trializadas. En cuanto a dichos productos, las naciones
emergentes poseen una ventaja comparativa. A los paí-
ses de altos ingresos, como los Estados Unidos, les
conviene más comprar estos artículos de las naciones
emergentes que elaborarlos ellos mismos.
Ventajas y desventajas
del comercio
Los consumidores, productores, trabajadores y las na-
ciones se benefician del comercio internacional en
diferentes formas. Los consumidores se benefician de
la competencia generada por empresas extranjeras.
Esa competencia obliga a los productores locales a
mejorar la calidad y disminuir los precios. La variedad
de bienes también se incrementa a medida que más y
más productores extranjeros mercadean sus bienes en
otros países.
A manera de ejemplo, consideremos las opera-
ciones globales del I-Iard Rock Café. Recientemente,
el café abrió sus puertas en Asia Oriental, con sucur-
sales en Singapur, Bangkok, Kuala Lumpur, Jakarta,
Taipei, Bali y Pekín. Así, se asocia con McDonald's,
Burger King y Kentucky Fried Chicken en muchas
áreas urbanas de Asia. Para los asiáticos, la introduc-
ción de las hamburguesas y papas fritas representa
un cambio en su dieta tradicional.
Los productores tienen la oportunidad de hacer
crecer sus empresas al efectuar operaciones en otros
países. Algunos productores han descubierto que la
gran mayoría de sus empresas en la actualidad fun-
cionan en el extranjero. Por ejemplo, Coca-Cola deri-
va el 80 por ciento de sus ingresos totales de sus
operaciones en el extranjero.
No sólo las grandes corporaciones se benefician
de realizar negocios en el exterior. Molex, mediana
empresa del medio oeste que fabrica conectores eléctri-

88 Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo

 eos y cables, deriva una tercera parte de sus ventas
de sus operaciones en Japón.
Los trabajadores constituyen otro grupo que se
beneficia del comercio. El crecimiento del comercio
contribuye a que las empresas empleen más gente
tanto a escala nacional como internacional. Las em-
presas que expanden sus negocios por medio de
las exportaciones necesitan de más empleados para
aumentar su producción. Los trabajadores locales
también se benefician de las empresas extranjeras
que se establecen en el país. Es el caso de los Esta-
dos Unidos; cuatro millones de trabajos allí están
relacionados con la inversión extranjera.
Por último, l a s naciones como un todo se be-
nefician del comercio internacional. El incremento
en la inversión de un país por medio de las empre-
sas extranjeras ayuda a mejorar el nivel de vida de
los habitantes de dicho país. A su vez, dichas alian-
zas económicas con frecuencia se traducen en alian-
zas políticas. Piense en las consecuencias de acabar
las relaciones con un país que representa un gran
mercado para las exportaciones de Estados Unidos
o uno que cuente con.muchas inversiones en ne-
gocios en este país.
A pesar de que el comercio internacional es
muy benéfico, existen algunas desventajas tanto
para productores como para trabajadores. Algunas
empresas locales no pueden competir debido a la
mano de obra más barata y las materias primas dis-
ponibles en otros países. Con frecuencia, dichas
empresas reducen sus operaciones. Algunas incluso
cierran definitivamente o se trasladan a países
extranjeros y sus empleados estadounidenses in-
gresan al grupo de los desempleados. Si no se en-
cuentran calificados en otras áreas, las posibilidades
de que ganen el dinero que una vez ganaron son
pocas. Por muchas razones, una nueva capacita-
ción puede ser necesaria antes de que vuelvan a
contar con un empleo bien remunerado.
SECCIÓN 7.1
1. ¿Cuál es
la diferencia
entre importaciones y exportaciones?
2. Explique el concepto de interdependencia
económica de las naciones.
3. Defina la ventaja comparativa y enumere
tres productos sobre cuya elaboración
Estados Unidos tenga dicha ventaja.
4. Nombre una ventaja del comercio
internacional para los consumidores y una
para las naciones.
5. ¿Qué desventajas, si existe alguna, presenta
el comercio para los productores,
trabajadores y naciones?
SECCIÓN 7.2
Objetivo*
Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• tratar el tema de la balanza comercial
de los Estados Unidos,
• identificar tres tipos de barreras
comerciales,
• explicar las diferentes formas de
apoyo al comercio, y
• nombrar los principales acuerdos que
rigen el comercio mundial en la
actualidad.
• balanza comercial
• arancel
• cuota
• embargo
• estatus de nación más favorecida
(MFNS)
• zonas francas
• Export-Import Bank (Eximbank)
• Fondo Monetario Internacional (FMI)
• Acuerdo General sobre Aranceles y
Comercio (GATT)
• Acuerdo Norteamericano de Libre
Comercio (NAFTA)
• Unión Europea (UE)
Participación del gobierno
en el comercio internacional
Todas las naciones controlan y supervisan su comercio con
empresas extranjeras. El gobierno de los Estados Unidos
supervisa las importaciones por medio de la división de
aduanas del Ministerio de Hacienda. Todas las personas y
bienes de un país extranjero que ingresan a los Estados
Unidos están sujetos a investigación y revisión por parte de
los funcionarios de la aduana. Del mismo modo que Esta-
dos Unidos revisa los bienes entrantes, así lo hacen otros
países. Todos los ciudadanos y firmas estadounidenses de-
ben cumplir con los requisitos de la aduana de los países
extranjeros al visitarlos o exportar bienes allí.
Capítulo 7El mercado global 89
 Las naciones mantienen registro del comercio entre
ellas, el cual les ofrece un indicador clave de su situación
económica.
Balanza comercial
La diferencia del valor entre las exportaciones y las im-
portaciones de una nación se llama balanza comercial.
La balanza comercial es positiva cuando una nación ex-
porta más que lo que importa (es decir, tiene un superá-
vit comercial) y negativa cuando importa más de lo que
exporta (lo que se conoce como déficit comercial). En la
actualidad, los Estados Unidos cuentan con una balanza
comercial negativa. El déficit de mercancías era de más
de $100 mil millones en 1993.
Esta balanza comercial negativa es sorprendente
puesto que Estados Unidos es el exportador más grande
del mundo. Algunos analistas creen que esta situación
obedece a que a los estadounidenses les gusta comprar
más bienes y servicios que a las personas de otros paí-
ses. Otros piensan que se debe a que los Estados Unidos
cambiaron su énfasis de la manufactura y agricultura a la
prestación de servicios. Por consiguiente, como nación
importa muchos de los bienes que antes fabricaba, pero
que ahora le resulta más económico comprar en el ex-
tranjero. De hecho, los países europeos exportan más de
20 por ciento de su producto interno bruto. La cifra com-
parativa de los Estados Unidos es del sólo 10 por ciento.
Una balanza comercial desfavorable presenta una can-
tidad de efectos desafortunados sobre la economía. Por ejem-
plo, reduce los ingresos de una nación. Cuando de un país
sale más dinero del que entra, se convierte en una nación
¿Por qué es perjudicial un déficit comercial?
Figura 7-1
El déficit comercial de los Estados Unidos creció de $J2 mil millones en 1992 a $112 mil millones en 1993. Con este
incremento, el PIB de la nación disminuyó en 1.5 por ciento, la más grande pérdida comercial desde comienzos de los
ochenta. Nombre un factor que, de acuerdo con los gráficos, haya sido el responsable de esta situación.
Reimpreso en la emisión del 6 de septiembre de 1993 de Business Weuk, con autorización especial, derechos de autor 1993. por :McGra\v-Hill. Inc.
90 Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo
deudora. Por lo tanto, una balanza comercial negativa re-
duce el Producto Interno Baito de una nación. Las gráficas
combinadas de la Figura 7-1 ilustran este efecto.
El incremento del desempleo puede ser otro efecto
de una balanza comercial negativa. La población de una
nación puede perder su trabajo cuando los competido-
res extranjeros acaban con los negocios de las firmas
locales. Las empresas nacionales deben hacerse compe-
titivas o se arriesgan al fracaso.
Japón es un país con el cual los Estados Unidos
tienen una balanza comercial negativa. En 1994, el défi-
cit comercial de los Estados Unidos con Japón se acerca-
ba a los $60 mil millones. Los autos y las piezas de autos
representaban más del 60 por ciento de esa cifra.
Barreras comerciales
Cuando el gobierno de una nación desea limitar el co-
mercio, impone barreras comerciales. Estas son contro-
les que restringen el flujo de bienes y servicios entre los
países.
¿Por qué querría un gobierno limitar el comercio?
Por una variedad de razones económicas. Podría relacio-
narse con su balanza comercial o con la protección del
trabajador local. Podría querer defender las nuevas in-
dustrias locales de la competencia extranjera.
También podrían existir razones de seguridad. Por
ejemplo, es posible que un país quiera evitar depender
de las empresas extranjeras para productos muy impor-
tantes para su defensa nacional. Por razones similares,
podría evitar la venta del potencial de tecnología militar
a otros países.

Algunos países, como los Estados Unidos de Norte-
américa, se preocupan por controlar tanto las importacio-
nes como las exportaciones. En primer lugar, consideremos
el control de las importaciones. Las dos barreras más im-
portantes que se emplean son los aranceles y las cuotas.
Aranceles Los aranceles (algunas veces llamados
derechos de aduana) son un impuesto sobre las impor-
taciones. Se pueden emplear con el propósito de produ-
cir ingresos para un país. En los Estados Unidos se
emplearon los aranceles de renta como fuente primaria
de ingreso antes de que se estableciera el impuesto a la
renta en 1913- En la actualidad, estos aranceles son ge-
neralmente bajos. Pueden ser hasta de 25 centavos de
dólar o menos por unidad o libra.
Otro tipo de arancel es el proteccionista. Por lo ge-
neral, los aranceles proteccionistas son altos. Su propósi-
to es incrementar el precio de los bienes importados, de
modo que los locales puedan competir con ellos. Esta
clase de arancel puede disuadir a las empresas extranje-
ras de comerciar con los Estados Unidos.
Usted se puede preguntar cómo el gobierno recau-
da los aranceles. Cuando un avión, barco o camión llega
a los Estados Unidos procedente del extranjero, debe
cumplir el mismo proceso que una persona. Las perso-
nas deben pasar por la aduana y declarar por escrito los
bienes que ingresa al país. Una empresa hace lo mismo,
sólo que su declaración se llama manifiesto. A partir de
este manifiesto, los funcionarios de la aduana pueden
determinar si la carga es admisible de acuerdo con la ley.
También pueden identificar al destinatario e imponer los
impuestos aplicables.
Cuotas Las cuotas de importación limitan la can-
tidad o el valor monetario de un producto que puede
importarse. Por ejemplo, el gobierno de los Estados Uni-
dos podría imponer una cuota a los automóviles extran-
jeros, limitando la cantidad que se puede importar.
Además podría establecer que puede importarse cristal
irlandés sólo por valor de $1 millón.
Algunas veces, a fin de mejorar las relaciones, un
socio comercial podría fijar cuotas ele manera voluntaria
Funcionarios del Servicio de
Aduanas de los Estados Unidos fijan
los aranceles. ¿En qué punto del
proceso de
exportaciones/importaciones ocurre
esto?
sobre los bienes que vende a otro. Por ejemplo, Japón
voluntariamente fijó cuotas sobre sus exportaciones de
automóviles hacia los Estados Unidos con el propósito de
mejorar las relaciones comerciales entre los dos países.
Embargos El embargo es una prohibición total so-
bre bienes específicos entrantes y salientes de un país. Por
ejemplo, en 1989 el gobierno de los Estados Unidos embar-
gó las uvas chilenas como precaución sanitaria, luego de que
inspectores encontraron fruta contaminada en un cargamen-
to. Dicho embargo se levantó después de una semana.
Con frecuencia se emplean los embargos por razo-
nes políticas. Durante la guerra del Golfo Pérsico, las
Naciones Unidas impusieron un embargo sobre Irak. El
objetivo de esta sanción era terminar la guerra a través
de medios económicos en vez de militares. Los Estados
Unidos aún mantienen este embargo.
Los embargos basados en diferencias políticas pue-
den continuar por mucho tiempo. En 1994, los Estados
Unidos levantaron su embargo de 20 años sobre Viet-
nara, de modo que pudieran cultivarse las relaciones co-
merciales entre las dos naciones. No obstante, el embargo
de los Estados Unidos en contra de Cuba aún permanece
vigente después de más de 39 años. Se impuso en 1960,
cuando Fidel Castro hizo de Cuba un país comunista.
Apoyo al comercio
Las naciones que desean motivar el comercio exterior
cuentan incluso con más opciones que los que desean
desanimarlo. Pueden ofrecer como incentivo asesoría fi-
nanciera, consultiva o de otro tipo. También pueden con-
formar organizaciones internacionales que apoyen el libre
comercio.
Estatus de Nación más favorecida (MFNS) Es-
tados Unidos otorga el estatus de Nación más favore-
cida (MFNS) a los países con los cuales desea incentivar
el comercio. Por lo general, este privilegio se da a las
naciones emergentes como China sobre una base anual,
y beneficia a los destinatarios al someterlos a aranceles
y cuotas inferiores.
Capítulo 7 El mercado global 91
 ■ ESTUDIO DE CASO ■
Pepsi Max
La firma Pepsi, cuyas ventas son superadas en mucho
por Coca-Cola en el ámbito internacional, se está despla-
zando enérgicamente a mercados extranjeros. ¿La razón?
Las ganancias de su casa matriz, PepsiCo, son fijas. A fin
de hacerlas florecer, la empresa debe crecer, lo cual signi-
fica expandir sus operaciones en el exterior.
PepsiCo está concentrando sus esperanzas de expansión
en una cantidad de productos nuevos que están diseñados
específicamente para gustos diferentes a los estadouniden-
ses. El más atractivo del grupo se llama Pepsi Max.
Pepsi Max se introdujo en Europa en 1993 y posterior-
mente (en 1994) en el Lejano Oriente y en Latinoamérica.
Aunque la bebida tiene sólo una caloría, PepsiCo ha teni-
do cuidado de no proclamarla como bebida dietética,
debido a que, por lo general, a los consumidores interna-
cionales no les gusta dichas bebidas. No obstante, la in-
vestigación señaló que los consumidores de Gran Bretaña,
Alemania y Australia realmente deseaban reducir el con-
sumo de azúcar. Y lo más importante, los bebedores mas-
culinos de colas que fueron encuestados señalaron que
probarían una cola sin azúcar, con dos condiciones: la
bebida no podría tener sabor a dietética, ni una imagen
femenina. Puesto que los hombres toman más bebidas colas
que las mujeres, PepsiCo vio esto como una oportunidad
de desarrollar un producto que compitiera con Coca-Cola.
Así nació Pepsi Max.
Los científicos experimentaron durante dos años con
endulzantes y saborizantes hasta que dieron con el
acesulfamo-K, el cual ofrecía un sabor que pasaba el en-
sayo de sabor Pepsi/Coca-Cola. El endulzante, fabricado
por Hoechst (empresa alemana), todavía en los Estados
Unidos está a la espera de aprobación por la FDA. Mien-
tras tanto, se vende Pepsi Max con acesulfamo-K en paí-
ses extranjeros con gran éxito.
Gracias a que Pepsi Max tiene un sabor de calorías
completas sin ese contenido real, su nombre presentaba
un dilema. PepsiCo utilizó entrevistas y encuestas como
92 Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo
ayuda para el proceso. A partir de la información obteni-
da, surgieron dos características que causaban impresión
en los consumidores potenciales, a saber, sin azúcar y sa-
bor máximo a cola. La segunda característica le dio el
nombre al producto: PepsiMax.
Se desarrollaron campañas promocionales alrededor
del nombre dirigidas a gente joven, en las que se presen-
taban personas temerarias que esquiaban en el agua o en
la nieve, saltando riscos y viviendo la vida "al máximo".
Eventos de muestras con jeeps Maxmóviles y hombres y
mujeres que se deslizaban en patines en línea en medio
de multitudes, repartiendo gratis latas del producto.
Para acercarse más a sus mercados extranjeros en ex-
pansión, PepsiCo invirtió en empresas embotelladoras fuera
de los Estados Unidos. En la actualidad cuenta con joint
ventares (Asociaciones participantes) y cinco adquisicio-
nes totales en 40% de su red de embotelladoras por fuera
de Norteamérica. Un cambio importante ocurrió en sep-
tiembre de 1993 cuando la empresa tomó 26% de la par-
ticipación en Baesa, una embotelladora pública de Buenos
Aires, Argentina. Esta superembotelladora eventualmente
cubrirá 400,000 cuentas minoristas en Suramérica.
En España, PepsiCo adquirió Kesa (otra embotelladora)
y Kas (empresa local de bebidas). Como parte del trato,
PepsiCo ahora posee Bitter Kas, bebida carbonatada de
frutas que cuenta con amplia distribución en toda España.
Bitter Kas se vende en tantas tiendas, restaurantes y otros
puntos de ventas españoles como lo hace Coca-Cola -y
dos veces más que Pepsi-. Pepsi ha estado desarrollando
nuevos productos para Kas, entre los que se encuentran
Pepsi Max y Bitter Kas con sabor a naranja y uvas, lo
mismo que diferentes jugos.
1. En su investigación, ¿qué aprendió PepsiCo
acerca de los gustos extranjeros por las
bebidas?
2. Además de desarrollar nuevos productos
para los gustos diferentes a los
estadounidenses, qué
más hizo PepsiCo para asegurar sus
mercados extranjeros?
MATERIA DE ÉTICA
3. Dado el hecho de que el acesulfamo-K no se ha
declarado seguro para el consumo en los Estados
Unidos, ¿cree usted que es ético que PepsiCo lo
utilice en los productos que vende en el extranjero?
¿Por qué?
 Zonas francas Las zonas francas son áreas de-
signadas de un país donde las empresas extranjeras se
benefician de la reducción de aranceles. En estas áreas
especiales, las empresas pueden almacenar, procesar, en-
samblar y exhibir los productos sin pagar antes un aran-
cel. El arancel se exige sólo cuando los bienes salen de
la zona.
Este acuerdo tiene dos ventajas para las empresas
extranjeras. En primer lugar, si Estados Unidos eventual-
mente importa los bienes, el arancel es inferior, ya que
a l l í se gravan los bienes acabados a una tasa inferior que
las materias primas. En segundo lugar, si los bienes se
exportan a otros países, no incurren en ningún impuesto
fijado por los Estados Unidos.
El Banco de Exportaciones e Importaciones
(Eximbank) Este banco es una agencia independiente
del gobierno estadounidense. Fue fundado en 1934 con la
esperanza de que las exportaciones ayudaran a los Estados
Unidos a salir de la Gran Depresión. En la actualidad, su
pi'opósito es fomentar el comercio entre los Estados Unidos
y oti'os países por medio del aval de préstamos a clientes
extranjeros que desean comprar productos hechos en Esta-
dos Unidos.
El Fondo Monetario Internacional (FMI) El Fondo
Monetario Internacional (FMI) es una agencia mul-
tinacional con más de 150 naciones como miembros. Su
propósito es ayudar a estabilizar los tipos de cambio entre
las monedas de sus miembros, intentando evitar los cam-
bios repentinos en el valor de las monedas, con base en
la deuda externa.
Por ejemplo, el FMI ayuda a las naciones deudoras
prestándoles dinero para subsanar sus déficit comercia-
les, con lo cual mantienen estables sus monedas. En di-
chos casos, el FMI actúa como banco internacional. Sus
actividades también contribuyen a apaciguar los temores
que las empresas podrían sentir al recibir pagos en mo-
Acuerdos comerciales
Los gobiernos negocian acuerdos entre sí a fin de esta-
blecer parámetros para el comercio internacional y esta-
blecer alianzas comerciales. Algunos de los más recientes
acuerdos de este tipo se han constituido en piedra angu-
lar para el progreso hacia el libre comercio mundial. Entre
ellos se encuentran el Acuerdo Genera! sobre Aranceles
y Comercio (GA'FT), el Acuerdo Norteamericano delibre
Comercio (NAFTA) y la Unión Europea.
El Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT)
El Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio
(GATT) es un convenio comercial internacional diseñado
para promover el libre comercio mundial por medio de la
reducción de aranceles y el empleo de un conjunto co-
mún de reglas para el comercio. Las discusiones acerca
del acuerdo comenzaron en 1986 y duraron siete años. El
resultado fue un tratado de 26,000 páginas, que fue apro-
bado por 117 naciones, incluyendo los Estados Unidos, el
'15 de diciembre de 1993. El GATT redujo radicalmente los
aranceles en 8,000 categorías de bienes elaborados y esta-
bleció la Organización Mundial del Comercio (OMC). La
OMC se creó para vigilar el acuerdo.
Además de las reducciones en los aranceles, el GATT
incluyó algunas disposiciones que no se referían a aran-
celes. Por ejemplo, se incrementó la protección de las
patentes. No obstante, este asunto se arreglará paso a
paso con el transcurrir de varios años, lo cual preocupa a
las firmas estadounidenses de productos farmacéuticos
cuyos productos son pirateados con frecuencia en los
países del Tercer Mundo. EL GATT también se abrió a
los mercados agrícolas del mundo. Por ejemplo, Japón
importará por lo menos arroz y cítricos. A medida que el
nivel de vida de los países asiáticos aumenta, se espera
que su gente coma más productos lácteos, carne, frutas y
vegetales y los granjeros de Estados Unidos esperan ser
los únicos que satisfagan estas necesidades.
Dentro del marco del GATT, las naciones son libres
de pactar acuerdos adicionales entre ellas. Por ejemplo,
Estados Unidos espera seguir tratando con los países asiá-
ticos los temas concernientes a sus barreras comerciales
invisibles. Un objetivo será el sistema keiretsu del Japón
que reúne a los proveedores locales para la producción
y distribución de productos. Dichas prácticas excluyen la
competencia extranjera del mercado japonés. Otras áreas
de análisis pueden involucrar los derechos humanos, las
políticas antimonopolio y los asuntos ambientales del
mundo.
El Acuerdo Norteamericano de Libre Comercio
(NAFTA) El Acuerdo Norteamericano de Libre Co-
mercio (NAFTA) es un convenio comercial internacio-
nal entre Estados Unidos, Canadá y México. Entró en
efecto el primero de enero de 1994. En esa época, Esta-
dos Unidos ya contaba con un acuerdo comercial con
Canadá, su mayor socio comercial, de modo que el prin-
cipal beneficio del NAFTA fue incrementar el comercio
con México, su tercer más grande socio comercial (Véa-
se Tabla 7-2 en la página 94).
Durante los siguientes 15 años, se eliminaron todas
las barreras comerciales y restricciones de inversión en-
tre los tres países. De hecho, inmediatamente se elimina-
ron los aranceles en más de la mitad de los 9,000 bienes
comercializados entre México y los listados unidos. Otros
beneficios se relacionan con las normas confiables y
honestas que rigen el comercio, la protección de la pro-
piedad intelectual y la resolución de disputas.
La industria estadounidense del entretenimiento fue
uno de los inmediatos beneficiarios del NAFTA. Se elimi-
naron los aranceles sobre todos los discos compactos,
que promediaban el 15 por ciento. La piratería de graba-
ciones llegó a ser un delito federal en México. Los per-
misos para conciertos de rock, otorgados rara vez antes
del NAFTA, ahora se confieren con mayor libertad.
El NAFTA es importante para los Estados Unidos, en
el ámbito económico y político, ya que los países norte-
americanos necesitan estar unidos frente a otros bloques
comerciales que han emergido en Europa (como se verá
más adelante) y Asia. En comparación con dichas alian-
zas, la de Norteamérica es la más grande y rica, puesto
que cuenta con cerca de 360 millones de personas que
producen y consumen $6.7 billones en bienes y servicios
anualmente, superando al bloque comercial europeo, que
cuenta con 340 millones de personas.
La Unión Europea (UE) El bloque comercial eu-
ropeo se llama Unión Europea (UE). Incluye 12 países, a
saber: Bélgica, Dinamarca, Francia, Alemania, Grecia, Ir-
landa, Italia, Luxemburgo, Holanda, Portugal, España y el
Reino Unido. Desde el comienzo, la UE tuvo como pro-
pósito ser una alianza tanto política como económica.
Capítulo 7 El mercado global 93
 La UE se estableció por medio del Tratado de
Maastricht. Además del libre comercio entre los 12 paí-
ses miembros originales, el tratado buscaba la unifica-
SECCIÓN 7.3
ción de la moneda europea y un banco central. Otras Al finalizar esta
disposiciones se relacionaban con las prácticas competi- sección, usted
tivas honestas, normas de seguridad del medio ambiente
y asuntos de seguridad.
estará capacitado
El atractivo de algo como la UE para las empresas es para
comprensible. Al contar con un conjunto de parámetros • identificar los tres tipos generales
para todas las naciones miembros, a las empresas se les
facilita tener actividades en toda la UE. de actividades en que las empresas
se comprometen al participar en el
Los diez más grandes importadores de comercio internacional,
productos de Estados Unidos (1993) • explicar algunas de las prácticas de
negocios estándar involucradas en la
País Importaciones de E.U.
' Canadá
importación y exportación de
($ miles de millones)
ategorías 1 100.1
productos, y
• analizar los factores culturales,
económicos y políticos que deberían
47.9 considerarse al decidir sobre la
2 Japón posibilidad de realizar negocios en el
exterior.
3 Méjico 41.6
• agentes de aduana
26.3
4 Reino Unido

5 Alemania 1 8.9
6 Taiwán 16.2 • carta de crédito
Corea del Sur
• orden de pago
7 14.7
• orden de pago a plazo
8 Francia 13.2 • multinacionales
Holanda
• mininacionales
9 . 12.8
• joint ventures
10 Singapur 11.6 • nacionalizar
Fuente. Nation's Business; Global Trade Information Services, Inc. . • joint ventures
• nacionalizar
Tabla 7-2
Incluso antes del NAFTA, Canadá y México se clasificaban
en los primeros de la lista de los mayores importadores de
bienes de Estados Unidos. De acuerdo con la tabla, ¿otras
Participación de las
regiones geográficas diferentes a Norteamérica dan cuenta
de mayores exportaciones?
empresas en el comercio
internacional
SECCIÓN 7.2 Si bien los gobiernos pactan acuerdos comerciales, son
las empresas las que realmente comercian entre sí. Esta
1. ¿Cuál es el sección está diseñada para brindarle alguna idea acerca
actual estado de quién o qué son estas empresas y cómo funcionan a
de la balanza comercial de los E.U? través de las fronteras internacionales.
2. Nombre tres tipos de barreras comerciales. Formas de participación
3. ¿Cómo benefician las zonas francas a las
empresas extranjeras? ■ Existen tres medios básicos para participar en el comer-
cio internacional: importando, exportando y establecien-
4. ¿Cuál es la meta o propósito común de los do una fábrica en el exterior. Las prácticas estándar que
acuerdos comerciales GATT, NAFTA y la UE? involucran estas actividades son complejas. De hecho,
muchas empresas contratan especialistas en comercio para

94 Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo

 que los ayude a enfrentarla. Consideremos dichas prácti-
cas, lo mismo que las clases de empresas que dependen
de ellas.
Las importaciones En los Estados Unidos, las im-
portaciones están sujetas a más requerimientos que el solo
Arancel de Aduanas de EU. También deben cumplir con
las mismas normas que los productos locales, como las
impuestas por Administración de Drogas y Alimentos. No
obstante, si se cumple con estas normas, la mayoría de
productos pueden importarse sin previa autorización del
gobierno. Sólo los artículos especiales, como bebidas al-
cohólicas y drogas como el opio, requieren dicha aproba-
ción. Las cuotas (anteriormente tratadas) también pueden
limitar la entrada de algunos bienes al país.
Con los nuevos acuerdos comerciales internaciona-
les, como NAFTA y GATT, algunos productos importados
están sujetos a impuestos reducidos mientras qie otros no.
Puesto que resulta difícil conocer siempre todos los mati-
ces de las importaciones, las empresas estadounidenses
generalmente contratan agentes de aduana, que sen es-
pecialistas autorizados por al Ministerio de Hacienda de
los EU. los agentes de aduana conocen las diferentes le-
yes, procedimientos y aranceles. Más del 90 por ciento
de todas las importaciones son manejadas por agentes
de aduana debido a la complejidad de los procedimien-
tos que se deben seguir.
Las exportaciones Otras naciones cuentan con
medios similares para controlar y documentar las importa-
ciones y, por tanto, las empresas estadounidenses deben
seguir procedimientos especiales al exportar sus bienes.
Deben conocer las leyes y procedimientos de cada país
con el cual tienen negocios. Por consiguiente, la mayoría
de las empresas contratan empresas expedidoras de carga
internacionales para que manejen los detalles de las ex-
portaciones. Estas empresas están autorizadas por la Comi-
sión Marítima de los Estados Unidos para realizar despachos
marítimos.
Usted podrá imaginarse los riesgos que involucra el
transporte de bienes de un país a otro. Los costos del
transporte y el seguro necesario para estos embarques
varía en gran medida, dependiendo del tipo de mercancía.
El embarque de abrigos de visón requerirá diferente manejo
que el de acero. A fin de asegurar estos despachos interna-
cionales, la mayoría de empresas compran un seguro espe-
Algunas empresas se especializan
en ayudar a otras a enfrentar las
complejidades de realizar negocios
en el exterior. De acuerdo con su
anuncio, ¿cómo ayudan John V.
Can- & Son?
Capítulo 7 El mercado global 95
cial (llamado seguro marítimo, aunque se puede aplicar tan-
to a despachos aéreos como a despachos en barcos).
tos riesgos del crédito también son mayores que cuando
se realizan negocios con empresas locales. Cada país cuenta
con diferentes leyes, idiomas y monedas. El arreglo del pago
por bienes embarcados a países extranjeros puede efectuarse
en diferentes formas, dependiendo de la experiencia en el
pasado con el cliente extranjero y el grado de riesgo que una
empresa quiere asumir.
Si una empresa nunca ha tenido negocios con un cliente
extranjero particular antes, probablemente deseara el método
de pago más seguro, que es la carta de crédito, las cartas de
crédito protegen al exportador de la decisión de los clientes
extranjeros de no querer los bienes después de que se han
despachado. lista es la manera como funcionan las cartas de
crédito: el cliente extranjero obtiene Lina carta de crédito de un
banco en su país, que garantizará el pago. Dicha carta de crédito
luego es confirmada por un banco de los E.U. Tan pronto como
el exportador puede probar que despachó la mercancía, puede
recibir el pago del banco de los E.U.
Una segunda opción de protección al exportador es el
uso de la orden de pago, la cual es como un cheque reversi-
ble. En este método, el exportador envía al banco extranjero
documentación que comprueba que ha embarcado los bie-
nes, C|Lie incluye tina factura que describe la mercancía y can-
tidad debida, documentos de embarque y Lina orden de pago.
En la orden de pago le pide al banco recoger el dinero que el
cliente extranjero le debe por el embarque. Una vez que el
cliente extranjero paga la cuenta, el banco libera los documen-
tos de embarque de modo que el cliente puede recoger los
bienes. El dinero obtenido se convierte en dólares estadouni-
denses y se envía a través del banco al exportador.
Un convenio de crédito más liberal consiste en que la
empresa estadounidense envía la documentación a través de
un banco sobre Lina orden de pago a plazos. El cliente firma
la orden de pago a plazos, la cual es Lina promesa de pago en
el futuro, y recibe la documentación, lo cual permite al cliente
recoger los bienes sin pagar. No obstante, el banco extranjero
se asegura de que el cliente pague la cuenta en la fecha pro-
metida. Por lo general, este método se Lisa solo después de
que se ha establecido Lina relación con un cliente extranjero.
Establecimiento de una fábrica en un país extranjero
Las multinacionales son grandes corporaciones que funcio-
nan en varios países. De acuerdo con International Business,
cerca de Lina tercera parte de los activos del sector privado del
mundo está controlada por aproximadamente 37,000 corpora-
ciones transnacionales con más de 170,000 filiales extranjeras,
bis mininacionales son empresas medianas y más peque-
ñas C|Lie funcionan en el extranjero.
Una característica clave diferencia a las multinacionales y
a las mininacionales de las empresas locales: sus inversiones
en el extranjero. Dichas empresas invierten en fábricas, ofici-
nas y otras instalaciones en el exterior que emplean para sus
actividades. Estas inversiones se conocen como inversiones
directas extranjeras. Algunos países las atraen más que otros.
En algunos países, la inversión directa sólo pue-
de ocurrir si se tiene un socio comercial, debido a
que a los extranjeros no se les permite poseer el 100
por ciento de una empresa. Dichas sociedades, que
comúnmente se llaman joint ventures, representan
una buena idea, incluso cuando no las obliga la ley.
Los socios de las empresas locales conocen el merca-
do y los procedimientos para realizar negocios en sus
países. Esta es la razón por la cual muchas cadenas
96 Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo
de comidas rápidas de los Estados Unidos han otorga-
do franquicias a empresas en países extranjeros.
Consideraciones especiales
Al hacer negocios en países extranjeros, los empresarios
deben tener en mente una cantidad de consideraciones
especiales. Algunos de estos asuntos son básicos, tales
como las diferencias en el idioma y las costumbres. Otros
tienen que ver con política y legislación.
Factores culturales Las diferencias de idioma y
cultura dificultan la realización del comercio internacional
más que los negocios efectuados en casa. Como ejemplo,
consideremos la dificultad que la General Motors encon-
tró cuando intentó vender su Chevrolet Nova en
Suramérica. Las ventas no llenaron las expectativas. ¿Por
qué? Por el significado ele las palabras no va en español.
Las diferencias culturales pueden hacer que las em-
presas tropiecen incluso con aspectos más sensibles. En
1994, Karl Lagerfeld, diseñador de ropa alemán, creó un
vestido escotado con tela que tenía impresa escritura
arábica. La escritura resultó ser un pasaje del Corán, y su
LISO ofendió a los musulmanes. Lagerfeld se disculpó,
destruyó el vestido y les pidió a los fotógrafos de modas
destruir sus fotos.
Algunas veces el idioma y la cultura se pueden com-
binar para crear problemas. En Japón, cuando los empre-
sarios dicen que algo será "difícil", lo que realmente
quieren decir es "no". Lo que hay detrás de la respuesta
indirecta es un trato cultural: los japoneses son renuentes a
ser directos, prefieren ser sutiles y no buscar confrontación.
La costumbre y la tradición son otros aspectos ricos en
posibilidades para malos entendidos. Por ejemplo, en
Cuando las
tarjetas son
cosa seria
El intercambio de tarjetas empresariales se toma con
mayor seriedad en otras partes del mundo que en los
Estados Unidos. En Asia suroriental, el proceso alcan-
za casi un nivel de ritual.
Por ejemplo, en Japón, siempre se ofrecen las tar-
jetas con las dos manos. La persona que las recibe lo
hace de la misma manera (con las dos manos), la estu-
dia con cuidado y a continuación le hace una pequeña
reverencia. Luego coloca la tarjeta en un tarjetero de
cuero o metálico y se desliza con cuidado en el bolsillo
de la camisa o la chaqueta. Nunca se coloca en una
cartera o en el bolsillo trasero del pantalón. (El
simbolismo aquí es completamente importante. El re-
ceptor muestra respeto tanto por el empresario como
por su empresa al colocar la tarjeta cerca del corazón.
Al colocarla de manera que se siente literalmente en
ella podría demostrar la más grande falta de respeto).
 Examen multicultural

Instrucciones: Seleccione la opción que mejor complete cada oración (o siga las instrucciones
dadas en la pregunta)

1. En Arabia Saudita, usted nunca debería pasar documentos de negocios con

a. su mano izquierda
b. su mano derecha
c. ambas manos
2. En Hong Kong, Corea y Taiwán, la figura que se debería evitar en el empaque y publicidad
de los productos es el
a. círculo
b. cuadrado
c. triángulo
3. ¿En cuál de los siguientes países la puntualidad es muy importante al realizar negocios?
a. Italia
b. Guatemala
c. Japón
4. Forme parejas entre los países y los significados correspondientes de la segunda columna
País Significado
Francia a. Símbolo de dinero
Japón b. Cero
Estados Unidos o Connotación vulgar
Brasil d. Todo está bien
5. ¿En cuál de los siguientes países se esperan regalos en una primera visita?
a. Alemania
b. Estados Unidos
c. Japón
6. ¿En cuál país no se deberían enviar crisantemas blancas como regalo?
a. México
b. Brasil
c. Bélgica
7. En cuáles países no se debería emplear el nombre de la persona en reuniones de negocios?
a. Gran Bretaña
b. Australia
c. China
Figura 7-2
Véanse las respuestas en la
página ()8.

algunos países asiáticos, el saludo acostumbrado es una
inclinación de cabeza y no el estrecharse las manos. En
algunos países del Medio Oriente, se espera que los re-
galos se den en público, pero en ciertos países asiáticos,
se deben entregar en privado. El mantener un buen con-
tacto visual durante una conversación es muy importante
para las culturas de los Estados Unidos, Canadá, Gran
Bretaña, Europa Oriental y los judíos. Sin embargo, mu-
chos asiáticos, puertorriqueños, indios occidentales y afro-
americanos tienden a evitar el contacto visual directo.
De hecho, el contacto visual prolongado se considera
descortés e incluso ofensivo en Japón, Corea y Tailandia.
Con el propósito de probar su conocimiento sobre di-
chas diferencias, realice el examen multicultural de la
Figura 7-2.
Los factores económicos Al tomar una decisión
acerca del establecimiento de fábricas en países extran-
jeros, se deben considerar los factores clave que confor-
man costos para el negocio, entre los que se encuentran
la infraestructura, el costo de la mano de obra y los im-
puestos. Si se prevé vender los bienes en el país, se debe
tener en cuenta también el nivel de vida de la población.
La infraestructura puede ser un factor inicial y deci-
sivo. Para algunas empresas, algunas cosas como el ser-
vicio telefónico independiente o el mal estado ele las
vías excluirán a una localidad. Para otras empresas, estos
factores representarán una oportunidad. Las empresas
que tienen que ver con la construcción de carreteras, las
plantas de energía y los sistemas de telecomunicaciones
buscarán en forma activa países cuya principal prioridad
sea el desarrollo de la infraestructura.
También se debe estudiar la calidad y el costo de la
fuerza laboral. Se deberían conocer los niveles educati-
vos y de destrezas de los trabajadores, lo mismo que los
salarios habituales y leyes que rigen el empleo. Los sala-
rios pueden variar mucho. Por ejemplo, un trabajador
hombre promedio en Alemania Occidental ganaba $33.21
por hora en 1994. La cifra comparativa en Polonia era de

Capítulo 7 El mercado global 97


Expanda su enfoque
En algunas oportunidades las empresas pueden man-
tenerse haciendo siempre exactamente lo que hacen
mejor pero, al cambiar su mercado meta, alteran en
forma dramática sus ventas y utilidades. Tomemos el
caso de Bonas Machine Company, fabricante inglés
de máquinas para la industria textil, que incrementó
sus ingresos al ampliar su mercado desde Inglaterra
hasta el mundo entero. Al enfocarse hacia las exporta-
ciones, la empresa ahora vende sus telares en más de
75 países de todo el mundo. Estas ventas en el extran-
jero ahora representan ¡ 90% de su producción!
El giro hacia el mercado global requirió una can-
tidad de cambios importantes. La empresa tuvo que
entrar a contratar personal políglota en gran medida.
Tuvo que preparar materiales promocionales en todas
los idiomas pertinentes. También debió participar en
eventos comerciales alrededor del mundo. Si Bonas no
hubiera hecho todas estas cosas sería improbable que
el mundo le hubiera abierto las puertas. Sin embargo,
por su compromiso, Bonas se hizo acreedor de un ga-
lardón de la Reina de Inglaterra al esfuerzo sobresa-
liente en las exportaciones.
Reto a la creatividad Forme grupos de 3 a 5 per-
sonas y planee una estrategia para ingresar una em-
presa pequeña al mercado global. Seleccione una
empresa local real o imagínese el productor de algún
producto típico del lugar. Luego elabore su estrategia
alrededor de preguntas clave. Por ejemplo, si una em-
presa de tablas de surfíng en el sur de California de-
seará expandirse en el exterior, ¿qué nuevos mercados
podría considerar y por qué? ¿Qué clase de lugares y
clientes debería buscar? ¿Qué clase de problemas ten-
dría que enfrentar, y cómo podría resolverlos?
$2.36 y en la República Checa de $1.76. En algunos
países (en especial en Europa occidental), los patronos
son responsables del pago de cantidades sustanciales
por beneficios laborales obligatorios por encima y
aparte del salario.
También se deben determinar otros costos que acarrea la
realización de negocios, entre los que se encuentran los
impuestos. Son comunes los impuestos sobre la propiedad y
las utilidades. Los países que desean atraer -—
la inversión extranjera algunas veces ofrecerán como in-
98 Unidad 3 Fundamentos de negocios y de
d
centivo la reducción de impuestos durante un período
de tiempo.
Finalmente, se debe considerar el nivel de vicia al
percibir a un país como mercado en vez de lugar de
producción. Cuando Honda quiso ingresar al mercado
de consumidores chinos, reconocía que la mayoría de
chinos no disponían de ingresos suficientes para tener
carros. Entonces, en su lugar, la compañía se orientó al
mercado de las motocicletas, y tuvo mucho éxito. A me-
dida que los chinos se hacen más solventes y se desarro-
lla un mercado de automóviles, la presencia de Honda
resulta doblemente benéfica.
Factores políticos y legales La estabilidad del
gobierno es un factor importante por considerar al deci-
dir acerca de la realización de negocios en un país ex-
tranjero. Si un país se encuentra sujeto a una dictadura
militar o una revolución popular, siempre existe la posi-
bilidad de que nuevos gobernantes nacionalicen la pro-
piedad privada. Cuando un país nacionaliza la propiedad,
el gobierno asume la tenencia y por lo general los pro-
pietarios no reciben nada a cambio. Por ejemplo, Bolivia
nacionalizó todas sus empresas a inicios de los años cin-
cuenta. Se podrá imaginar cuan costoso resultaría un
evento de esta índole en la actualidad cuando las em-
presas rutinariamente invierten millones de dólares en
construcciones y equipo.
También, un gobierno inestable puede crear proble-
mas para los empleados de una empresa. Existe la posibi-
lidad del secuestro de los ejecutivos de las empresas a
cambio de enormes rescates que incrementan la intran-
quilidad política. La corrupción política puede ser difícil
Respuestas al examen multicultural
1
1. a. Puesto que la mano izquierda históricamente se ha emplea
do para propósitos de higiene y, por ende, se considera
"sucia"
2. c. Puesto que el triángulo se considera una figura negativa
en estos países
3. c. Los japoneses consideran ofensivo llegar tarde a un en-
cuentro de negocios Sin embargo, para eventos sociales
está bien ¡legar un poco tarde
4. Francia b. Cero
Japón a. Símbolo de dinero
EEUU d. Todo está bien
¡
Brasil c. Connotación vulgar
5. c. En Japón dar regalos es una parte importante al hacer
negocios Si le dan un regalo a alguien, se espera que ' ese
alguien responda con otro regalo Además, el ínter- , cambio de
regalos denota la profundidad y fortaleza de la relación En
contraste, los regalos no son apropiados ; en Alemania
6. c. En Bélgica, como en la mayoría de Europa y el Reino ,
Unido, las crisantemas blancas se reservan para los funerales,
7. a. En Australia está bien emplear el nombre de las personas¡
1
ya que Sos australianos son informales En China, el nombre es el
apellido Queda Gran Bretaña, donde no resultaría apropiado
emplear el nombre de las personas durante lasj reuniones de
negocios
 EL CLIMA PARA LOS NEGOCIOS ES PERFECTO EN YUCATÁN
Agua clara, arena .suave, brisa1 >'
refrescante y Sol cálido.tEstas
son sólo algunas de las sensa- ,.
dones que deja Yucatán a sus
visitantes. Además, el estado y la
ciudad capital de Mérida son la
casa de un creciente numero de
firmas internacionales, como la
suya, que se están asentando
aquí.
Nuestra excelente i n fracs truc-
tura es una cié las muchas
razones por las que las einpre-
'.sas encuentran a Yucatán tan
atractivo. Con tres principales
parques industriales en funcio-
namiento y tres nuevos parques
recientemente creados, nuestras
construcciones se ubican con
firmeza en el lugar' Todos
cuentan con servicio de
ferrocarril cercano y excelente
conexión de la autopista con el
aeropuerto internacional de
Mérida y el Puerto del
Progreso. Además, la capaci-
dad de
los
servicios públicos que apoyan a
la industria (electricidad, agua,
combustibles industriales, comu-.
nicaciones) excede en gran
medida la demanda actual. lin
Yucatán, es fácil sentir el
espíritu cálido del progreso
industrial y la sociedad. Lo
invitamos a .experimentar de
primera mano, visitándonos
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YUCATÁN
La Nueva Frontera para los
negocios .

Ministerio de Desarrollo Comercial e Industrial

Los países en todo el mundo están buscando inversionistas extranjeros. ¿Qué puntos de venta se
establecen en este anuncio que podrían atraer a una empresa de los Estados Unidos interesada
en establecer una fábrica en el exterior?
de manejar. En algunos países, los sobornos a funcionarios oficiales .son SECCIÓN 7.3
el único medio para obtener las licencias necesarias o la aprobación para
realizar negocios. 1. ¿Cómo pueden
De otra parte, los gobiernos pueden ser estables y ayudar a las participar las
empresas. Pueden moverse hacia una economía de mercado por medio empresas en el comercio internacional?
de la privatización de las industrias estatales. Los países que desean 2. Si un exportador de E.U. nunca ha
hacer parte del mercado global también pueden incentivar la inversión negociado con un cliente extranjero antes,
extranjera. Pueden reducir los aranceles, desarrollar leyes para la ¿qué método de pago sería el más seguro?
protección de la propiedad intelectual e incrementar el porcentaje de ¿Por qué?
propiedades empresariales permitidas a los inversionistas extranjeros. 3. Nombre un factor cultural, uno económico
y uno político que deberían tenerse en
cuenta al hacer negocios en países
extranjeros.
C

Capítulo 7 El mercado global 99

Repaso del vocabulario
Con cada grupo de términos, escriba un párrafo
explicando la relación entre ellos y el encabezado.
Comercio internacional Asuntos comerciales
balanza comercial arancel
importaciones cuota
exportaciones embargo
ventaja absoluta joint ventares
ventaja comparativa agente de aduana
multinacionales carta de crédito
mininacionales orden de pago
orden de pago a plazos nacionalizar Apoyo al
comercio estatus de nación más favorecida zonas
francas Eximbank
Fondo Monetario Internacional (FMI) Acuerdo General
sobre Aranceles y Comercio (GATT) Acuerdo
Norteamericano de Libre Comercio (NAFTA) Unión
Europea (UE)
1. ¿Por qué las naciones comercian entre si? (Sección 7.1)
2. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del comercio
internacional para productores y trabajadores?
(Sección 1)
3- ¿Cómo vigila y controla Estados Unidos las
importaciones de otros países? (Sección 7.2)
4. ¿Por qué resulta sorprendente que los Estados
Unidos tengan una balanza comercial negativa?
(Sección 7.2)
5. ¿Por qué podría un país imponer barreras
comerciales? (Sección 7.2)
6. Suponga que un cliente comercial extranjero desea
comprar bienes de Estados Unidos, pero no cuenta
con el dinero necesario para la transacción. ¿Con
qué soporte comercial de una organización de E.U.
puede contar? (Sección 7.2)
7. ¿Cómo se relacionan GATT, NAFTA y la UE? (Sección 7.2)
8. Dadas las complejas reglas de importaciones/
exportaciones en los Estados Unidos y otros países,
¿qué especialistas podría contratar una empresa
para manejar dichas transacciones? (Sección 7.3)
9. ¿En qué se diferencian las multinacionales de las
mininacionales? ¿En qué se parecen? (Sección 7.3)
10. Cite tres ejemplos de comunicación y/o diferencias
culturales que pueden dificultar la realización de
negocios en ti n país extranjero más que a nivel
local.
100 Unidad 3 Fundamentos de negocios y de mercadeo
11. Cite un factor económico y uno político que
pudieran disuadir a una empresa de participar en
el comercio internacional? (Sección 7.3)
1. ¿Cómo se ha beneficiado usted personalmente del
comercio internacional?
2. Opine sobre la siguiente afirmación: el comercio
internacional beneficia a todos y no hace daño a
nadie.
3. ¿Qué problemas ocurren cuando el comercio entre
las naciones no es igual, como en el caso de los
Estados Unidos y Japón?
4. Suponga que Corea del Sur infringe un acuerdo
comercial con los Estados Unidos vendiendo sus
automóviles aquí por debajo de los precios del
mercado. Si los Estados Unidos quisieran tomar
represalia con sanciones comerciales (incremento en
los aranceles o cuotas), ¿cómo afectaría dicha acción
las relaciones comerciales entre los dos países?
5. ¿Usted ve algo de malo en los países como los E.U.
que ofrecen incentivos, tales como reducción de
aranceles a los inversionistas extranjeros pero no a
las empresas locales?
6. Cuando un inversionista japonés compró el
Rockefeller Center del New York City en los
ochenta, salió a relucir la xenofobia de muchos
ciudadanos estadounidenses. (Xenofobia es
aborrecimiento o desconfianza frente a los
extranjeros.) Puesto que se supone que la inversión
extranjera es favorable para un país, ¿por qué cree
que esta gente reaccionó de esta manera?
7. ¿Qué medidas podría tomar una empresa que
desea participar en el comercio internacional a fin
de evitar graneles errores culturales?
Matemáticas
1. Suponga que la tasa de cambio entre los Estados
Unidos y Canadá es de 1.25, es decir un dólar de
Estados Unidos por $1.25 de la moneda
canadiense. ¿Cuánto costaría una camiseta de $20
para un ciudadano que compre en Montreal?
Comunicación
2. Cambie un anuncio de revista, cartel, comercial de
televisión o radio de modo que resulte apropiado
su uso en un país extranjero. Traduzca las palabras
al idioma de ese país y realice cualquier cambio
adicional necesario para promover el producto en
forma efectiva. Presente su nuevo anuncio a sus
compañeros de clase y elabore un informe sobre los
problemas encontrados al realizar los cambios.
Relaciones humanas
3- Una dama desea comprar una blusa de seda que
haga juego con su traje a perfección, hasta que
salie que la blusa fue hecha en China. Su dilema
consiste en que ella cree que los estadounidenses
sólo deberían comprar productos elaborados en su
país. ¿Qué haría usted?
1. Resuma un artículo relacionado con uno de los
temas de este capítulo. Revise publicaciones como
Iniernaiional Business, Economist Europe, U.S. News
& World Report, Business Week, Forbes y Fortune con
el propósito de encontrar tin artículo adecuado. En
su resumen, asegúrese de relacionar los temas del
capítulo con el contenido del artículo.
2. Investigue acerca del estatus de nación más
favorecida otorgado a China en 1994. ¿Qué criterios
se eliminaron del proceso de aprobación? ¿Por qué?
3. Lea artículos de publicaciones empresariales con el
fin de encontrar ejemplos de empresas de Estados
Unidos que participen en el comercio
internacional. Averigüe cuáles empresas son las
más grandes exportadoras de su país y cuáles
tienen inversiones directas en países extranjeros.
4. Investigue sobre la tendencia entre las
multinacionales de forjar alianzas estratégicas con
empresas extranjeras. ¿Cuáles son las razones para
estas alianzas, y cuáles han sido los resultados?
5- ¿En qué se parecen o diferencian los adolescentes
extranjeros de los estadounidenses? Investigue
acerca de un país específico. Determine cuáles
productos compran los adolescentes extranjeros y
cómo mercadean esos productos las empresas para
ellos. Con base en su investigación, identifique un
producto de su país que se pudiera emplear para
llegar a los adolescentes en el país que usted
escogió para estudio. Decida acerca de la mezcla
de mercadeo (producto, plaza, precio y promoción)
para este mercado meta. Prepare un reporte escrito
sobre su investigación y decisiones sobre la mezcla
de mercadeo, complete con los fundamentos para
cada decisión.
6. Identifique los países del G-7 económico y
averigüe por qué se reúnen cada verano. Presente
sus descubrimientos en un reporte escrito.
Pregúntele a su patrono si su empresa participa en el
comercio internacional, Si la respuesta es afirmativa, ave-
rigüe los detalles de dicha participación. Si no participa
en forma directa, ¿existen productos que venda su em-
presa y sean elaborados por compañías extranjeras? Re-
dacte un breve informe acerca de sus hallazgos y
compártalo con sus compañeros de clase.
Representación de roles
Situación. Usted trabaja en una firma de mercadeo que
se especializa en comercio internacional. Se le ha pedido
ser parte de un programa de adiestramiento intensivo para
empleados de la empresa que realizan negocios con Ja-
pón. Su tarea consiste en instruir a la gente acerca de la
adecuada forma de intercambiar tarjetas empresariales.
Evaluación. Usted será evaluado de acuerdo con la
manera como realice lo siguiente:
• Identificar el propósito de la capacitación.
• Hacer énfasis en la importancia de las tarjetas
empresariales.
• Demostrar la forma adecuada de intercambiar
tarjetas empresariales.
• Responder preguntas durante la sesión de
adiestramiento.
Exposición oral
Se le ha pedido hacer una presentación sobre comercio
internacional al club de lenguas extranjeras de su escuela.
El propósito de la presentación es demostrar la necesidad
de que haya empleados bilingües en su empresa. Usted
proveerá información acerca de cómo una empresa parti-
cipa en el comercio internacional. Además, hablará sobre
la necesidad de comprender diferentes culturas (en espe-
cial al mercadear productos en países extranjeros).
Complete la Actividad de computación del Capítulo 7 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Analice los Proyectos de Aplicación que ha realiza-
do para esta unidad. Seleccione uno que ilustre su
dominio del contenido de la unidad y pudiera ser
de interés para patronos potenciales. Dé un nuevo
formato a la actividad en la medida necesaria, agre-
gando cualquier texto explicativo, y colóquelo en
su Portafolio. Haga esta tarea empleando las siguien-
tes actividades:
• Capítulo 6, Proyectos de Aplicación 2-5
• Capítulo 7, Proyectos de Aplicación 5 ■■
Capítulo 7 El mercado global 101
En una encuesta reciente, los gerentes de personal de carreras de mercadeo coincidían en afirmar que los
trabajadores nuevos necesitan mayor comprensión de los fundamentos de las matemáticas. En este capítulo,
usted examinará cálculos que involucran fracciones, decimales y porcentajes y también mejorará sus destre-
zas para leer gráficas y usar la calculadora.

Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos

 Realice los cinco pasos siguientes al leer números ente-
SECCIÓN 8.1 ros o escribirlos en palabras.
1. Separe el número en grupos de tres dígitos:
unidades, miles y millones. Los números muy
grandes pueden incluir grupos o grupos de dígitos
para miles de millones, billones, etc.

Al finalizar esta sección, estará

capacitado para
• escribir números en palabras, usando
correctamente las comas y guiones,
• comprender el significado de las
cantidades fraccionarias,
• efectuar operaciones matemáticas con
números decimales,
• redondear cifras, especialmente
cantidades de dinero, y
• convertir fracciones a equivalentes

decimales.
• dígitos
• fracciones
• numerador
• denominador
• número mixto
• número decimal

Escritura de números
enteros
El sistema de numeración que usamos está compuesto
de diez símbolos básicos: 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 y 9. Estos
símbolos se denominan dígitos. Cada dígito representa
un número y puede combinarse para representar núme-
ros más grandes, como por ejemplo: 14; 215; 4,237; y
36,852.
Los números anteriores son todos enteros, porque
se pueden escribir sin fracciones ni decimales. Cada dígito
en un número entero representa cuánto hay de algo. El
dígito a la derecha representa el número de unidades. El
dígito siguiente representa el número de decenas. Así,
en el número 25 hay cinco unidades y dos decenas.
Para leer los números y escribirlos en palabras, es
necesario conocer el nombre del lugar de cada dígito y
grupo de dígitos. Por ejemplo, usted usa esta destreza
cuando gira un cheque. El formato del cheque exige que
las cantidades se escriban tanto en números como en letras.

Capítulo 8 Fundamentos de matemáticas 105

Fracciones
Usted aprendió acerca de fracciones en la escuela, pero
es posible que no haya tenido mucha práctica en su uso.
Muchos trabajos en empresas, especialmente en merca-
deo, requieren una buena comprensión sobre las frac-
ciones.
Las fracciones son números usados para describir
una parte de una cantidad estándar. El número de la
parte superior, el numerador, representa el número de
partes que se consideran. El número de la parte de abajo
es el denominador, que representa cuántas partes hay
en un entero, o cuántas partes en total se están conside-
rando. Por ejemplo, el área sombreada en el siguiente
rectángulo es 3/5 (tres quintos) del rectángulo total.

Números
Un número decimal es un número fraccionario o mix-
to, cuyo denominador es un múltiplo de 10. El número
decimal 5.3 significa 5 + 0.3 ó 5 + 3/10, ó 5 3/10. El
número decimal 935.47 se puede desglosar como 900 +
30 + 5 + 4/10 + 7/100.
Para leer los decimales y escribirlos en palabras, es
necesario conocer los nombres del lugar. Los nombres
de los lugares decimales se aplican a los dígitos que es-
tán a la derecha del punto decimal.

106 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos

 decimal, la debe escribir de nuevo, usando palabras para
los dólares y una fracción para los centavos.

Para leer un número decimal o escribirlo en pala-

bras, siga los pasos presentados a continuación. Use
15.083 como ejemplo.
1. Comience con el número entero a la izquierda del
punto decimal (quince).
2. Lea o escriba y para el punto decimal.
3. Lea o escriba el número a la derecha del punto
decimal, como un número entero (óchenla y ires).
4. Use el nombre del lugar decimal del dígito final
(milésimas)
El resultado es quince y ochenta y tres milésimas.
También puede haber oído cómo se leen números
decimales usando el número entero y sólo los nombres
de los dígitos en los lugares decimales, con el punto para
el punto decimal. Por ejemplo, 15.083 se podría leer como
quince punto cero ocho tres.
Entender la relación entre los números decimales y Para sumar o restar números decimales, primero se hace
las fracciones es importante cuando usted está girando una lista de números en forma vertical, manteniendo los
un cheque. Después de escribir la cantidad en forma puntos decimales alineados unos con otros. Luego se
suma o se resta, de la misma manera que se haría con
números enteros. Es posible que necesite algunas veces
MundoReal escribir ceros para llenar una columna.

En los Estados Unidos, después de la Guerra de Inde-

pendencia, hubo una reacción violenta en contra de
los años de régimen colonial. Los patriotas norteameri-
canos rechazaron todo lo que era inglés, incluyendo el
sistema monetario, con sus libras y chelines y poco prác-
ticas divisiones de 12. En vez de esto, los nuevos esta-
dounidenses independientes acogieron un sistema
decimal basado en una unidad, el Thaler, cuyo origen
es de Bohemia. (La palabra era una forma abreviada
de Joachimsthaler, nombre dado a las monedas de plata
acuñadas en la región de Joachimsthal, en Bohemia).
El único problema con esta palabra era que los esta-
dounidenses no podían pronunciarla. Así, Thaler se
americanizó rápidamente a dólar.

Capítulo 8 Fundamentos de matemáticas 107

Capítulo 8 Fundamentos de matemáticas 109
 Práctica 5
__________________________________________
Haga las siguientes divisiones. Redondee sus
respuestas a la centésima más cercana.
1. 0.75 + 1.8 = 4. 8.4 ^ 0.015 =
2. 4.76 + 3.8 = 5. 0.063 - 2.1 =
3. 1.758 ^ 4.64 = 6. 6.002 -r 0.3 =
7. Software Corporation pagó $2,366.05 por la compra
de papel de computadora. Si el papel cuesta $22.95
por caja, ¿cuántas cajas compró la compañía?
8. Edward digita un promedio de 80 preguntas por
hora en un banco de pruebas de la computadora.
¿Cuánto tiempo le tomará ingresar 1,800 preguntas?
Conversión de fraccionarios a
decimales
Como ya leyó en la sección de fracciones, los equivalen-
tes decimales de las fracciones son importantes en mu-
chos trabajos de mercadeo. Para convertir cualquier
fraccionario a decimal, simplemente divida el numera-
dor por el denominador.
En su forma decimal, % es una fracción decimal periódi-
ca. Cuando trabaje con estas fracciones decimales perió-
dicas, para la mayoría de aplicaciones puede redondear
a la centésima más cercana. Así, % = 0.67.
SECClON 8.1
1. Cuando escribe
números en
palabras, ¿ruando usa guión?
2. ¿Qué es el numerador de una fracción?
3. Cuando se redondean números, ¿cómo
sabe si debe redondear hacia arriba o hacia
abajo?
4. Cuando multiplica dos números decimales,
¿cómo sabe cuál es el número de lugares
decimales en el resultado?
5- ¿Cómo convierte una fracción a decimal?
110 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
Al terminar esta sección, usted estará
capacitado para
• usar la calculadora para resolver
problemas matemáticos,
• convertir porcentajes a decimales y
decimales a porcentajes, y
• leer diferentes tipos de gráficas usadas
para presentar datos matemáticos.
• porcentaje
• gráfica de barras
• gráfica lineal
« gráfica circular
• gráfica de torta
Uso de la calculadora
Prácticamente tocio el mundo en mercadeo y en los ne-
gocios utiliza las calculadoras Existen dos tipos básicos
las usadas mas ampliamente emplean el sistema de en-
trada algebraica Este es el tipo de calculadora usada
para resolver los problemas que se presentan a conti-
nuación el otro tipo usa el sistema de entrada inversa
La diferencia básica es que con el segundo sistema
usted ingresa la primera cantidad, luego la segunda y
finalmente, la operación (.sumar restar, multiplicar o di-
vidir entre la primer cantidad) Si tiene una calculadora
que usa el sistema de entrada inversa lea cuidadosa-
mente el folleto de instrucciones adjunto
Si espera ser contratado en ventas o en cualquier
otro trabajo de mercadeo es casi seguro que deberá usar
una calculadora Además de saber que teclas presionar,
se esperara que usted trabaje con exactitud, que sepa
trabajar con fracciones y cantidades de dinero y que
entienda cómo la calculadora realiza operaciones
múltiples.
Haga una estimación, luego
realice las operaciones
Cuando se usa una calculadora, muchas personas siguen
el método de estimar y verificar. Primero se hace una
estimación, luego se ingresa el problema a la calculadora
y, por último, se verifica el resultado contra la estimación Cuando se trata de resolver operaciones con dinero,
inicial. recuerde escribir el signo dólar en la respuesta. También
388 + 995 = ? es posible que tenga que redondear la respuesta obteni-
Estimado: 400 + 1,000 = 1,400 da, a la centésima más cercana.
Ingrese el problema:
Respuesta Respuesta escrita
visualizada en cantidad de dinero
5.25 $5.25
25.368216 $25.37 (redondear a la
centésima más cercana)
46.0194 $46.02 (redondear a la
centésima más cercana)
76514.1 $76,514.10 (en la mayoría de
calculadoras no hay comas
en las cifras grandes).

Una calculadora puede operar solamente con dos

cifras a la vez. Sin embargo, usted puede realizar una
cadena de cálculos complejos con más de dos cifras, si
es muy. cuidadoso. Cuando sólo están involucradas ope-
raciones de suma y resta, la calculadora realizará estas
operaciones a medida que se ingresan.
Se preguntará por qué es importante estimar sus
respuestas cuando usa una calculadora. Seguramente la
calculadora será más exacta que su estimación. Sin em-
bargo, algunas veces se pueden cometer errores al ingre-
sar los números o incluso se puede presionar una tecla
de operación incorrecta. Por lo tanto, es importante que
haga una estimación mental de la solución. Por ejemplo,
si espera una respuesta de 300 aproximadamente, sabrá
que hay algo que no está bien si la respuesta visualizada
en la pantalla de la calculadora es de 3,300.
Otra forma de asegurar la exactitud cuando se usa una
calculadora es verificar la pantalla después de que ingresa
cada número y antes de presionar la tecla ele la operación.
Si ha cometido un error, presione la tecla Clear(ci)para
borrar la última entrada. Suponga que desea multiplicar
5.8 X 7.2 , pero digita(T) 0 (T) 0 0 (T). Entonces pre-
sione (CE) para borrar las dos últimas acciones. Luego,
puede reentrar el segundo número correctamente. El pri-
mer número permanecerá en la calculadora. Presione la
tecla Q y aparecerá la respuesta: 41.76.

Cómo ingresar los números

Tenga presente que al -ingresar los dígitos puede olvidar
colocar los ceros a la izquierda del punto decimal (como
en 0.6 ó 0.375) y los ceros finales después del punto
decimal (como en 9-250 ó 41.500). No necesita ingresar
esos ceros, la calculadora visualizará todos los dígitos
necesarios.

Cuando se trata de ingresar números mixtos o fraccio-

narios, primero convierta los fraccionarios a decimales. Ha-
ga esto dividiendo el numerador por el denominador. Por
ejemplo, para ingresar 5VÍ, primero ingrese QJ LzJ liJ , y
luego agregue el número entero digitando lil LA).

Capítulo 8 Fundamentos de matemáticas 111

 Si tiene dudas, utilice un número
Cuando el primer automóvil deportivo Datsun llegó a los
Estados Unidos en 1970, llevaba el ostentoso nombre de Fair
1
Lacly. Este nombre se lo dio un ejecutivo japonés de alto
nivel, como tributo al musical My Fair Lady. Tal vez el
ejecutivo pensó que como a los norteamericanos también les
había gustado la obra, encontrarían ese nombre tan
atractivo como lo había sido para él. De hecho, nunca se
les dio la oportunidad de considerarlo. !
El subalterno del ejecutivo en los E.U vio las placas de
los automóviles con los nombres, y se dio cuenta de inmediato
de que era un error. En Japón, en donde a la gente le gusta
que sus autos tengan nombres como, por ejemplo, de flores,
este nombre podría ser aceptado. Pero en los Estados
Unidos, en donde la gente prefiere grandes autos
"musculosos", con grandes motores y caballos de fuerza,
sabía que esto sería un desastre. En un acto de rebelión
inconcebible por parte de un subordinado japonés hacia su
superior, el ejecutivo mandó retirar todas las placas con los
nombres.
Sin embargo, esto le creó otro problema, cómo llamar
el automóvil. No había tiempo para realizar una tormenta
dé ideas o de llegar a algún tipo de consenso. El ejecutivo
tomó entonces la designación interna del automóvil, la que
habían utilizado mientras esperaban que se le asignara un
nombre. El automóvil hizo su debut corno el 240Z.
Y esa forma de asignar nombres se quedó. Hoy en
día, la compañía (ahora Nissan) sigue utilizando números
para denominar a sus automóviles deportivos. Hoy es el
300ZX. ¡Un tanto para los técnicos!

Desafío a Id creatividad Forme equipos de 3 a 5 personas

y pruebe los límites que existen para colocar números que
funcionen como nombres. Organice una tormenta de ideas con
dos listas: una para productos en los que sería ideal que su
nombre fuera un número, y otra para la que sería
absolutamente inapropiado colocar números. Para la primera
lista, intente incluir al menos tres artículos que normalmente no
usan designaciones de números como nombres modelos.
Explique por qué este nombre tendría un atractivo especial para
los consumidora -,

Porcentajes
Porcentaje significa partes por cien. Así, un número
expresado como un porcentaje, representa el número de
partes por cien.

112 Unidad 4 Fundamentos de recursos

humanos
En realidad, un espectáculo grandioso
vender los promotores para no dejar pérdidas cada se-
mana? Haga la cuenta. Si divide $400,000 por $32, ob-
tiene una cifra de 12,500. Es decir, 12,500 a la semana.
Para que los músicos tuvieran algún ingreso, ¡necesitarían
vender miles más!
Algunas otras giras son más costosas. La construcción
del escenario para la gira Voodoo Lounge, de los Rolling
Stones, en 1994-1995, costó $4 millones, y estaba ilumi-
nado por 1,200 bombillos. Debieron utilizar 50 remol-
ques para transportar el equipo y decoración de los Stones
y 17 autobuses para el personal.
Los boletos más caros para el concierto costaron $50.
Otros ingresos de la gira provinieron de la venta de cami-
setas y artículos promocionales. Los Stones proyectaron
que la gira de 18 meses les produciría $300 millones, de
los cuales más de $70 millones serían para ellos. Todo
esto demuestra que un gran espectáculo es realmente un
gran negocio.

Repaso del estudio de caso

Suponga que el precio promedio de los boletos

Los boletos para un concierto de rock pueden costar
una fortuna. ¿Qué hay detrás de esos precios astronómicos?
Además de la oferta y la demanda, una gran cantidad de
costosos preparativos.
Antes de que unos músicos famosos se vayan de gira,
pasan hasta un año ensayando y diseñando el montaje
del escenario y la iluminación para el espectáculo, lo que
puede costar millones de dólares. Cuando finalmente se
ponen en camino, llevan consigo una gran cantidad de
personal, desde quienes afinan los pianos, pasando por
conductores hasta cocineros y expertos en iluminación. Se
suman a los costos del espectáculo los salarios de los em-
pleados, el alquiler de los estadios y los gastos de servi-
cios y transporte.
En 1994, la cantante pop Janet Jackson comenzó una
gira de seis meses. Su personal estaba compuesto de 115
personas, que se transportaban en nueve autobuses equi-
pados especialmente. Diecisiete remolques transportaban
los equipos de sonido, las luces y el escenario. Cada se-
mana de gira costó $400,000.
Si los carísimos boletos para los conciertos de Janet
Jackson se vendieron a $32, ¿cuántos boletos tuvieron que
para la gira de los Rolling Stones fue de $40 y que
cada asistente compró en promedio $20 en
artículos. ¿Cuántas personas deberían haber ido a
los conciertos para que diera una ganancia de
$300 millones?
Suponga que los Stones realizaron una gira de
75 semanas y obtuvieron $300 millones, y que
la utilidad fue de 70 millones.
a. ¿Cuál fue el costo por semana?
b. Compare los costos semanales de la gira de
los Stones con los de Janet Jackson. ¿Qué
porcentaje de la cifra de los Stones es la de
Jackson?
Cincuenta dólares por un boleto para un concierto
es menos de la mitad de lo que cobran algunos
espectáculos de renombre. La mayoría de
admiradores de estos músicos son jóvenes con
ingresos limitados. ¿Considera que es ético que las
bandas cobren tanto por los boletos? Justifique su
respuesta.

Capítulo 8 Fundamentos de matemáticas 113


Problemas sobre porcentaje
En el trabajo, con frecuencia se presentan situaciones que
involucran porcentajes. Por ejemplo, le pueden pedir a us-
ted que calcule un descuento o el monto de los impuestos
por una venta, o el precio total de una venta, incluidos los
impuestos, o que le pidan calcular el porcentaje de comi-
sión sobre sus ventas totales.
La mayoría de problemas con porcentajes incluirán en-
contrar el porcentaje de un número. Para hacerlo, multipli-
que el equivalente decimal del porcentaje, por el número.
Siga estos pasos para resolver problemas con por-
centajes.
1.
2.
Estime la respuesta.
Traduzca el problema a un enunciado matemático.
3. Haga los cálculos.
4. Si es necesario, redondee las cantidades al céntimo
más cercano.
5. Verifique su respuesta.
La mayoría de calculadoras traen una tecla[%) para
porcentaje, que puede simplificar los cálculos porcen-
tuales. Lea las instrucciones del manual de su calculado-
ra, para saber cómo se usa esta tecla.
Más adelante se explican dos tipos de problemas,
los cuales se pueden resolver con una calculadora, sin el
uso de la tecla %.
1. Suponga que ha vendido un par de esquís a $395-
99, a alguien a quien se le puede conceder un
descuento de 15% ¿Cuántos dólares y centavos
concederá en su descuento?
• Primero: estime la respuesta: redondee el precio
a $400. Calcule que 10% de $400 es $40. Ya
que un porcentaje de 15 es Wi veces 10%,
estime el descuento en aproximadamente $60
(IV2 veces $40).
o Segundo-, traduzca el problema a un enunciado
matemático.
15% de $395.99 = 0.15 X 395.99 «
Tercero: Haga los cálculos
0.15 X $395.99 = $59.3985
• Cuarto: redondee la respuesta a la centésima
más cercana, si es necesario.
$59.3985 se redondea a $59.40
• Finalmente: verifique la respuesta contra su
estimación. La cantidad de $59.40 es
razonablemente cercana al estimado de $60.
2. Si el impuesto de venta es de 6 1/2 %, ¿cuánto
impuesto sé debería cobrar por la venta de los
esquís? Antes de que calcule el impuesto, debe
averiguar el precio de venta neto. Precio de lista
— descuento = precio neto $395.99 - $59.40 =
336.59
114 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
Ahora puede proceder, siguiendo las pautas dadas
anteriormente.
o Estime: redondee 6 ¥2% a 7% y $336.59 a $300.
Un porcentaje de 7% del impuesto de venta
significa que se cobran $7 por cada $100 de
ventas. Entonces, puede estimar el impuesto
como de $21 (3 X $7).
• Traduzca:
6¥M de $336.59 = 0.065 X $336.59
• Calcule:
0.065 X $336.59 = $21.8784
o Redondee:
$21.8784 se redondea a $21.88
• Verifique: $21.88 está razonablemente cerca del
estimado de $21. El impuesto de venta que se
debe cobrar es $21.88.
Lectura de cuadros y
gráficas
En mercadeo las personas necesitan con frecuencia nú-
meros para describir tendencias en el mercado, crecimiento
en las ventas y otros datos. Las gráficas son la manera de
presentar dicha información en una forma que sea más
fácil de comprender que una larga serie de números; de-
bido a que las gráficas son dibujos, permiten ver la infor-
mación y captarla más rápidamente. Es más fácil decir
que una barra es más larga que la otra, o que una línea
sube o baja, que intentar comprender datos mediante su
lectura. Usualmente, una gráfica muestra la relación entre
dos tipos de datos o información estadística.
Los traductores
también deben
ser buenos en
matemáticas
Para alguien que viva en los Estados Unidos, 3.5 millo-
nes de millas cuadradas es un territorio muy grande.
Sin embargo, para un latinoamericano, esas millas
cuadradas se traducen en algo que suena aún más im-
presionante: 9,1 millones de kilómetros.
Observe que quien traduzca estas cifras debe saber
mucho más que convertir palabras del inglés al español.
Debe conocer la fórmula correcta que se aplique para con-
vertir millas cuadradas a kilómetros cuadrados (esto se com-
plica un poco, porque para convertir millas a kilómetros se
debe multiplicar por 1.6 y para convertir millas cuadradas
a kilómetros cuadrados se debe multiplicar por 2.6). El tra-
ductor también debe conocer las convenciones de escritura
de números en el sistema métrico. Esto significa usar, en
algunos países, una coma en vez del punto decimal interno.
Gráficas de barras
Una gráfica de barras es un dibujo compuesto de ba-
rras paralelas cuyas longitudes son proporcionales a las
cualidades que se están midiendo. La gráfica de barras
presentada en la Figura 8-1 fue usada por Morning Glory
Music en su investigación de mercado. Esta muestra la
relación entre el número de discos compactos vendidos
en mayo, y las edades de los compradores. A lo largo de
la base de la gráfica se presentan los grupos de edades
que compraron los discos compactos. Cada grupo está
representado por una barra de una altura determinada y
hay una línea vertical a lo largo del lado izquierdo de la
gráfica, que indica el número de discos vendidos.
Para descubrir cuántos discos compraron las perso-
nas de 19 a 24 años, simplemente trace una línea imagi-
naria a través de la parte superior de la barra que
representa ese grupo de edad. Luego observe en dónde
esa línea corta el lado izquierdo de la gráfica. Como pue-
de ver, las personas de 19 a 24 años compraron 800
discos ese mes, más que cualquier otro grupo.
Observe la barra que representa las personas de 25
a 34 años. La parte superior de la barra está a media
distancia entre el nivel de ventas de 600 y 700, de mane-
ra que es posible estimar que este grupo compró 650
discos compactos ese mes. También se puede ver fácil-
mente que el grupo más joven compró aproximadamen-
te 150 discos compactos más que el de 25 a 34 años y
aproximadamente 600 más que el grupo de más de 60.
La altura relativa de las barras da a la tienda una imagen
instantánea de la distribución de sus clientes por edades.
Gráficas lineales
Otro tipo de gráfica que probablemente ha visto en pe-
riódicos y revistas es una gráfica lineal. Una gráfica li-
Figura 8-1
Las gráficas de barras ayudan a los lectores a ver los datos y entender cómo una porción de los
datos esta relacionada con otra. Por ejemplo, según esta gráfica, ¿cómo comparó Morning
Glory Music los clientes de más edad con los más jóvenes, en términos de compras?
Capítulo 8
neal utiliza una línea que une puntos, los cuales represen-
tan cambios en una cantidad variable, usualmente durante
un período de tiempo específico. Es muy útil para repre-
sentar ventas, precios, utilidades, resultados -cosas que se
espera que cambien a través del tiempo. La información es
útil para predecir tendencias futuras, con el fin de que las
empresas puedan prepararse para enfrentarlas.
La gráfica lineal que se presenta en la Figura 8-2 de
la página 116 ilustra los ascensos y descensos en la venta
de discos compactos en Morning Glory Music en el trans-
curso de 1994. A lo largo de la base de la gráfica se
presentan los meses del año y al lado izquierdo el núme-
ro de unidades vendidas. Como se puede ver al seguir la
línea, con una gran diferencia respecto a los otros me-
ses, la mayoría de ventas (10,000) ocurrió en diciembre.
También hubo un gran salto en las ventas al comienzo
del verano y pequeños aumentos en abril y septiembre,
todos ellos seguidos por descensos. Este tipo de infor-
mación puede ayudar a la tienda a decidir cuánta mer-
cancía ordenar el siguiente año.
Gráficas circulares
Una gráfica circular es una representación geométrica
de los tamaños relativos de las partes de un todo. Las
empresas con frecuencia escogen esta gráfica para com-
parar cosas, como por ejemplo los costos de diferentes
aspectos de la fabricación, o la forma en que los ingresos
de ventas son utilizados por la compañía.
Una gráfica circular se conoce más como gráfica de
torta, porque semeja una toita cortada en porciones de
diferentes tamaños. Las proporciones de las diferentes por-
ciones algunas veces se expresan como porcentajes del cír-
culo entero y algunas veces como cantidades en dinero.
La gráfica de torta de la Figura 8-3 (de la página
Il6) muestra un desglose porcentual sobre a dónde fue
Fundamentos de matemáticas 115
Figura 8-2
Las gráficas lineales representan cambios en el tiempo; en este caso, el cambio en las cifras de ventas
durante un período de 12 meses. ¿Cómo resumiría la progresión en las ventas de Morning Glory Music
en el transcurso de un año.

Morning Glory Music - Distribución del precio de venta Figura 8-3

Una gráfica circular muestra un todo;
al detal de discos compactos _______________________ —aquí, el precio de un disco compacto-
divido en partes. ¿Cuáles de los
componentes del precio dan cuenta de
más de la mitad de lo que Morning
Glory Music cobra por tin disco
compacto?

el dinero proveniente de las ventas de discos compactos. A

partir del cuadro se puede ver que del precio de venta el ven- SECCIÓN 8.2
dedor detallista prácticamente recibió el doble que los artistas
que hicieron la grabación. La mayor parte de la "torta" fue para 1. ¿En qué
la compañía de grabación. Observe el área que corresponde a consiste
los costos de manufactura; se puede ver que ellos representan el método de
la porción más pequeña en el precio de venta al detal.
estimar y verificar, usando la calculadora?
Este tipo de cuadro permite que las compañías den
una mirada a qué costos toman la porción más alta de sus 2. ¿Cómo se puede convertir un porcentaje a
ingresos. Las compañías pueden determinar si este desglose un número decimal?
refleja con exactitud sus prioridades. Si no lo hace, pueden 3. ¿Por qué la gente prefiere usar gráficas en
implementar las medidas de recorte de costos que les con- vez de una serie de números para presentar
vengan. la información?

116 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos

Respuestas a las prácticas

Capítulo 8 Fundamentos de matemáticas 117


Elabore un crucigrama con los términos que se presentan
a continuación' Utilice papel para gráficas para hacer las
entradas, y luego escriba definiciones cortas para ellas:
dígitos fracciones
numerador i
denominador
número mixto
i
número decimal
porcentaje gráfica
de barras gráfica
lineal gráfica
circular gráfica de
torta
1. Cuando se escriben números con palabras, se
deberían separar los números enteros por grupos.
¿Cuáles son esos grupos? (Sección 8.1)
2. ¿Qué es una fracción? (Sección 8.1)
3- ¿Qué es un número decimal? Dé algunos ejemplos.
(Sección 8.1)
4. ¿Cómo decidir cuándo redondear un decimal hacia
arriba o hacia abajo? (Sección 8.1)
5. Describa ccjmo convertiría 5/9 a un número
decimal. Dé su respuesta redondeada a la
centésima más cercana. (Sección 8.1)
6. ¿Qué puede hacer para incrementar
cuando usa la exactitud
calculadora? (Sección 8.2)
7. Describa cómo convertiría una fracción a un
porcentaje. (Sección 8.2)
8. ¿Cuáles son los cinco pasos para resolver un
problema de porcentaje? (Sección 8.2)
9- ¿En qué se diferencia una gráfica de barras de una
gráfica lineal? (Sección 8.2) 10. ¿De dónde viene la
expresión gráfico de torta! (Sección 8.2)
1. Una investigadora de mercado planifica presentai datos
acerca de las compras de bebidas colas por grupos de
edades. No se ha decidido entre usar una gráfica de
barras o enumerar sus gaipos en un tablero, por orden
de tamaño. ¿Qué debería hacer y por qué?
2. Estimar una! respuesta antes de hacer la operación
en la calculadora es una buena idea. ¿Cuáles son
las razones 'para hacer la estimación antes de
resolver el mismo problema en un papel?
3. ¿Se debería permitir a los estudiantes usar
calculadoras cuando presentan exámenes de
matemáticas? Sustente su respuesta.
118 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
4. Si el precio del disco compacto de la Figura 8-3
(página 116) es de $15, ¿cómo podría usted
averiguar cuánto dinero representa cada segmento
de la gráfica?
Matemáticas
1. Use la calculadora para determinar 7.25% de
impuesto de ventas en las siguientes compras
individuales:
a. Pantalones a $57.00
b. Suéter de algodón a $44.95
c. Tres pares de medias para hombre a $2.49 cada uno.
Ahora suponga que una persona compra todos
estos artículos a la vez. Calcule el total de la
mercancía y el impuesto de venta.
2. Use la calculadora para resolver el siguiente problema:
usted desea comenzar un negocio de procesamiento
de palabras. El equipo que usted quiere comprar
cuesta $6,700. Si usted cobra a sus clientes un
promedio de $22 por hora, ¿cuántas horas de trabajo
en la computadora necesitará para pagar el equipo?
Tecnología
3- Use la función de calculadora de una computadora
personal para resolver nuevamente el primer
problema de la sección inmediatamente anterior.
Esta vez, base sus cálculos en una tasa de impuesto
de venta de 6.5%. Finalice calculando los ahorros a
la menor tasa de impuesto.
Comunicación
4. Cada uno de los siguientes números se puede
expresar de tres maneras. Llene los espacios en
blanco.
Fraccionario Decimal Porcentaje
%2
/70
=
Vi, ooo = =
5. Un cliente llama por teléfono para cotizar una caja
de bolas de tenis. Una caja contiene 24 estuches de
3 bolas y cada estuche cuesta $4.50. Usted hace
rápidamente la operación en la calculadora, $1,080.
El cliente se ríe y le dice que está seguro de poder
encontrar un mejor precio. ¿Qué hizo usted mal y
cómo podría haber evitado el problema?
Relaciones humanas
6. Usted es el supervisor de un equipo de
telemercadeo. Sus registros muestran que la tasa de
éxito de sus trabajadores varía de 10 a 70%. ¿Cree
que sería útil presentar estos porcentajes en una
gráfica para que los puedan ver todos? ¿Por qué?
 ¿El cuadro podría ser usado para motivar a los
empleados? ¿Qué incentivos podría usted ofrecer a
los trabajadores más productivos para que ayuden
a los menos productivos?
para comenzar su negocio, ¿cuánto deberá pagar cada
mes? ¿Qué porcentaje de la cantidad mensual serían los
intereses del préstamo? ¿Qué cantidad total habría usted
pagado al finalizar el plazo del préstamo? ¿Qué
diferencia, si la hay, habría si el término del préstamo
fuera más corto o más largo?

1. Consiga algunos cheques en blanco en un banco y

practique la forma de llenarlos. Gire cheques a las
siguientes empresas:
Del's Ford Dealership $2,010.05 Prepare una demostración que ilustre la forma en que se usan
General Telephone Co. $ 47.55 las calculadoras en su trabajo. Incluya las cajas registradoras
Restaurante Great Food $ 15.86 electrónicas, si usted trabaja con una de ellas.
Ropas Radical $ 332.00
2. Haga una lista de números del 15 al 20 que
representen cantidades en dólares y centavos
(como $23.56, $142.55, $3.09, etc.) lea las cifras en
voz alta mientras sus compañeros de clase utilizan
Representación de roles
Situación. Un empleado nuevo en la fábrica de telas en
la calculadora para sumar el total. ¿Qué porcentaje
la que usted trabaja ha tenido dificultades para escribir
de la clase llegó a la respuesta correcta?
las transacciones. Si un cliente compra una cantidad
3- Suponga que usted vende piezas eléctricas. En
cerrada, digamos tres yardas, el nuevo vendedor no tiene
enero, sus ventas fueron de $15,000. En febrero,
problemas para escribir el comprobante de venta. Sin
pudo aumentar sus ventas 15% sobre el mes
embargo, si alguien compra una cantidad fraccionaria, por
anterior. En una hoja de papel suelta, elabore una
ejemplo 3 Vi yardas, incluso con la calculadora no le salen
gráfica lineal para mostrar el incremento que
bien las cuentas. El empleado comete errores a cada paso
obtuvo y un aumento continuo de 15%
en el cálculo y su jefe le ha pedido que le ayude ¿Qué
mensualmente hasta junio.
instrucciones le dará usted para convertir las yardas
4. En la biblioteca, investigue acerca de los impuestos
fraccionarias al total de la compra (incluyendo el
de ventas en los Estados Unidos. ¿Todos los estados
impuesto de ventas de 4 1/2 por ciento)?
tienen este impuesto? Si no, ¿que artículos no son
Evaluación. Usted será evaluado por su desempeño en:
gravables? Organice su material en un reporte oral
de cinco minutos presentado a la clase. • Explicar cómo convertir fracciones y porcentajes a
sus equivalentes decimales.
5. Hable con alguien de su comunidad que sea dueño
• Describir cómo realizar operaciones matemáticas
o administre un negocio minorista. Puede ser una
básicas con decimales.
tienda pequeña, un restaurante o una estación de
• Mostrar cómo se usa una calculadora para resolver
gasolina. Averigüe cuánto le cuesta a ese negocio
problemas de matemáticas.
cada vez que un cliente paga con tarjeta de crédito.
• Evaluar la efectividad de su instrucción y responder
¿El porcentaje de la compañía de la tarjeta de
de acuerdo con esto.
crédito varía de una tarjeta a otra? ¿Cómo influiría
esto en algunos negocios con respecto a las tarjetas Preparación de ayudas visuales
de crédito que aceptan? Suponga que la instrucción descrita en la actividad de
6. En la biblioteca, investigue un poco acerca de la juego de roles se dio a un grupo pequeño, en lugar de
historia de la calculadora moderna. ¿Cuáles son los un individuo. Prepare un conjunto de ayudas visuales
principales cambios en ese artefacto, desde el para ilustrar los puntos que usted desea resaltar. Utilice el
primero hasta los modelos actuales? ¿Qué podían medio que prefiera: carteles, transparencias o gráficas
hacer las primeras calculadoras? ¿Qué tamaño tenían? de la computadora.
¿Cuánto costaban? ¿Estaban diseñadas para ser
usadas en una empresa, en la casa o en ambas?
Escriba sus hallazgos en un reporte de 300 palabras.
7. Imagine que usted tiene una idea increíble para un
nuevo negocio. Si usted es como la mayoría,
necesitará hacer un préstamo para comenzar su Complete la Actividad de computación del Capítulo 8 que
negocio. Vaya a un banco y pregunte por el costo aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
de préstamos comerciales. Si pide prestados $10,000

Capítulo 8 Fundamentos de matemáticas 119

 Destrezas de
comunicación

Según investigaciones, a lo largo de su vida usted se verá involucrado en procesos de comu-

nicación más o menos durante 70 por ciento de tiempo en estado alerta. La mayor parte de
este tiempo se invertirá en el trabajo, donde las buenas destrezas de comunicación resultan
esenciales.
Es necesario hablar bien para poder expresarse claramente con los jefes o clientes.
Usted deberá saber escuchar para recibir retroalimentación de ellos mismos. Asimismo,
para presentar sus ideas por escrito, deberá escribir bien y deberá saber leer correctamente,
a fin de entender tocio tipo de comunicados, desde un memo hasta manuales para el
empleado. En este capítulo cubriremos todas estas destrezas de comunicación: hablar, es-
cuchar, escribir y leer.

Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos

 SECCIÓN 9.1
Emisores y receptores
El simple hecho de enviar un mensaje no implica que
haya comunicación. Cada mensaje debe enviarse, reci-
Al finalizar esta sección, usted estará birse y ser entendido. Para enviar y recibir mensajes se
utilizan medios de comunicación tanto verbales como
capacitado para no verbales: hablar y escribir son medios de comunica-
• explicar los seis elementos básicos ción verbal, mientras que los no verbales hacen referen-
cia a las expresiones faciales y al lenguaje corporal (las
de la comunicación, acciones físicas que transmiten sus pensamientos). En el
• describir cómo hacer los preparativos Capítulo 11 profundizaremos más al respecto.
En. las conversaciones cara a cara, con frecuencia
para una reunión de negocios, usted es tanto emisor como receptor. Supongamos que
• aplicar la destreza de escuchar usted le pregunta a su patrono, el Sr. Rodríguez, cómo
para mejorar su comprensión desea que usted le coloque la vitrina. A medida que él le
explica, le envía un mensaje hablado y, simultáneamen-
de los mensajes, te, usted recibe el mensaje mientras escucha, aunque
• enumerar tres bloqueos para escuchar puede estar enviando un mensaje al mismo tiempo in-
cluso sin decir una sola palabra. La expresión de su ros-
entendiendo, y tro puede estar diciendo "No le entiendo" y el Sr.
• practicar las tres destrezas que Rodríguez, al recibir este mensaje, comienza de nuevo o
parafrasea su mensaje.
le ayudarán a una lectura con
comprensión. Mensajes
La esencia de cualquier forma de comunicación es el
mensaje, es decir la información, ideas o sentimientos
que el emisor quiere transmitir. Los mensajes sólo se
pueden transmitir si están representados por símbolos,
comunicación entendiéndose estos como cualquier cosa que hace refe-
canales rencia a otra. Toda comunicación está compuesta por
símbolos verbales y no verbales.
retroalimentación Cada palabra es un símbolo verbal con un significa-
bloqueos do que puede ser entendido por otros que conocen el
mismo lenguaje. Si usted evita el lenguaje no verbal, es
escenario decir expresiones de jerga y términos técnicos muy es-
distracciones pecializados, tiene una mayor probabilidad dehacer en-
tender su mensaje.
bloqueos emocionales
Canales
Los canales son los medios por los cuales se transmite
su mensaje. En las conversaciones cara a cara, los cana-
El proceso les son el sonido y la vista, puesto que los participantes
de la comunicación se escuchan y se miran uno al otro. En las conversacio-
nes telefónicas, el canal es el sonido que se transmite y
se recibe por las líneas telefónicas; los participantes ha-
La comunicación es un proceso de intercambio de in- blan y se escuchan uno al otro.
formación, ideas y sentimientos. Este proceso está com- Otro canal de comunicación es la palabra escrita. En
puesto de los siguientes elementos básicos: el trabajo, muchas comunicaciones se hacen por medio
de cartas, memorandos e informes. Los participantes es-
• emisores y receptores, criben y leen los mensajes de los demás.
• mensajes,
• canales, Retroalimentación
• retroalimentación,
• bloqueos y La retroalimentación es la respuesta del receptor al
mensaje. Por ejemplo, si su jefe le explica su papel en un
• escenario. nuevo programa de publicidad, probablemente usted le
hará preguntas. Esto es la retroalimentación, por la cual
usted puede repetir algunas de las cosas que su jefe aca-
ba de decirle. Esto le permite tanto a usted como a su
jefe estar seguros de haber entendido el mensaje.

Capítulo 9 Destrezas de comunicación 121

La retroalimentación es importante en la comunicación
puesto que permite que los participantes clarifiquen el
mensaje y ratifiquen que ha sido entendido.
En la lectura ele informes, la oportunidad de recibir retro-
alimentación es muy poca. Por supuesto, usted puede res-
ponder a una carta o memorando, pero el tiempo para dar la
retroalimentación es mayor que en el caso de una conver-
sación, que constituye la mejor oportunidad para hacerlo.
Bloqueos
Los bloqueos interfieren con el mensaje. Existen tres
tipos básicos de| bloqueos: distracciones, bloqueos emo-
cionales y planificación de una respuesta. Más adelante
analizaremos esto en detalle bajo el título "Bloqueos para
escuchar y entender".
Escenario
El escenario es el lugar donde ocurre la comunicación.
Los escenarios externos son variados y con frecuencia
difíciles de controlar; a su vez, los internos pueden variar
desde un gran pasadizo hasta una pequeña oficina, pero
usted puede tener la opción de escoger el salón, los
muebles, etc.
Al escoger un escenario para una reunión de grupo es
importante que la sala sea lo suficientemente grande como
para acomodar el número esperado de asistentes y que
Las costumbres! comerciales brasileñas son una mues-
tra de la vida en el único país latinoamericano de ha-
bla portuguesa. Las conversaciones empresariales con
Cuando
vayas
a Río de Janeiro
frecuencia comienzan con una pequeña charla sobre
el clima, los sitios de interés locales y otros pasatiem-
pos. No es muy raro que esta conversación tome 30
minutos o más y puede acompañarse de otro ritual
importante: servir y beber café.
Estas extensas ceremonias preliminares tienen ori-
gen en la policrónica cultura del Brasil. Es decir, un
hombre de negocios brasileño se siente más cómodo
haciendo diversas cosas a la vez que centrándose en
un solo tema o actividad. Es probable que convoque a
una reunión de negocios y luego realice llamadas, re-
vise documentos o tome decisiones empresariales du-
rante el curso de la misma. Los monocrónicos ejecutivos
estadounidenses y procedentes de Europa del norte
pueden considerar esta como una conducta descortés
si no la interpretan en su contexto cultural.
122 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
además se disponga de suficientes sillas acomodadas, de
forma que todos puedan ver al interlocutor. La luz debe ser
adecuada y es necesario verificar los equipos y conexiones
eléctricas si piensa hacer una presentación audiovisual. Pro-
bablemente desee ofrecer café, bebidas suaves o algunos
bocadillos.
En las conversaciones cara a cara, al discutir con
otra persona resulta más cómodo si la sala es más bien
pequeña. Es importante tener en cuenta que usted se
siente más cómodo en su sitio de trabajo que en el de
otra persona; por tanto, si quiere que alguien se sienta
cómodo, vaya a su sitio de trabajo.
Ya antes mencionamos que aproximadamente 70 por cien-
to de las horas en estado de alerta ele una persona se invier-
ten en actividades comunicativas, y según estudios, 45 por
ciento de este tiempo se dedica a escuchar, casi el mismo
tiempo dedicado a hablar, leer y escribir combinados.
Algunos nunca aprenden a diferenciar entre escu-
char y oír. Oír es el proceso físico que ocurre en los
oídos, mientras que escuchar es un proceso mental que
requiere el uso del cerebro. Aprender a utilizar las des-
trezas de escuchar es parte vital de una comunicación
efectiva.
Destrezas para escuchar
Las destrezas para escuchar le ayudan a una mejor com-
prensión del mensaje que recibe y tienen que ver con lo
que usted escucha y piensa mientras oye. Así mismo,
estas destrezas le ayudan a entender los mensajes escri-
tos.
Identifique el propósito Si ha programado una
reunión para discutir un asunto en particular, usted ya
conoce de antemano el propósito del mensaje. En otras
ocasiones, por ejemplo en reuniones con clientes, usted
no conoce este propósito con anterioridad. Debe enton
ces identificarlo a partir del contenido del mensaje. Entre
más lo identifique, más fácil será entender la totalidad del
mensaje.
Trate de identificar si hay un plan AI oír un dis-
curso estructurado, intente determinar un plan de pre-
sentación puesto que así usted podrá ver cómo los
diferentes componentes del mensaje encajan para trans-
mitir el mensaje en su totalidad. Por ejemplo, algunas
veces el interlocutor hace generalizaciones y las sustenta
con hechos específicos o muestra relaciones de causa y
efecto. Si usted sabe el plan de presentación, con fre-
cuencia puede adelantársele. Igualmente, estará en ca-
pacidad de extraer la información relevante.
Sin embargo, con frecuencia las conversaciones cara
a cara entre dos personas o más no tienen un plan tan
elaborado como en los discursos formales. En estas con-
versaciones informales es suficiente conocer el propósi-
to del mensaje.
Dé retroalimentación Cuando hable con otra per-
sona, o incluso con un grupo pequeño, es importante que

usted dé retroalimentación para demostrar que entendió
el mensaje. Sin interrumpir, pude mover su cabeza, subir
una ceja o fruncir el ceño. Cuando su interlocutor haga
una pausa, puede hacer preguntas y una vez haya termi-
nado de transmitir el mensaje, resuma mentalmente el con-
tenido del mismo. Si resulta diferente a aquel que el emisor
intenta transmitir, solicítele las aclaraciones pertinentes.
Busque una razón de interés Muchos de los men-
sajes que usted recibe en el trabajo, de su jefe o colegas,
están relacionados con el desempeño de sus labores.
Como usted desea tener un buen desempeño en su tra-
bajo, muestre interés en todo lo que pueda mejorarlo.
Puede asistir a reuniones o conferencias donde es-
cuchará temas tan poco interesantes que desee desco-
nectarse y esto puede volverse un hábito que puede
hacerle perder información importante. Recuerde que
siempre puede aprender algo valioso, incluso del más
aburrido de los mensajes. Escuche con atención para iden-
tificar algo que pueda interesarle.
Evalúe el mensaje Hay momentos en que usted
escucha con empatía y en otras ocasiones lo hace juz-
gando. Usted debe ser capaz de distinguir qué tipo de men-
saje es apropiado escuchar.
A veces un amigo le expresa la necesidad de compar-
tir sus más secretos sentimientos; es apropiado escuchar
entonces con empatía y comprensión puesto que emitir
cualquier juicio sería inapropiado y su amigo podría pensar
que a usted no le interesa o no entiende su situación.
En la mayoría de los casos, las conversaciones
permiten que se emitan juicios y esto le ayuda a es-
cuchar y entender. Su mente se involucra más activa-
mente en el proceso de entendimiento cuando emite
juicios lógicos; sin embargo, si se deja llevar por sus
Escuchar a sus clienteses clave para un
buen vendedor. ¿Qué puede hacer este
vendedor para asegurarse de que ha
entendido correctamente el mensaje
del cliente?
emociones probablemente no entienda los mensajes
que no le gustan. Conserve siempre una actitud men-
tal abierta.
A medida que escucha, evalúe la validez del mensa-
je e intente distinguir entre hechos y opiniones para eva-
luar si la información es relevante para el caso.
Esté pendiente también de los mensajes no verbales
Usted sabe que el mensaje de un interlocutor involucra
mucho más que el simple significado de las palabras. La
forma cié transmitir el mensaje afecta su significado, al
igual que la velocidad del discurso, el tono, el volumen y
la calidad de la voz pueden agregar o cambiar el signifi-
cado del mismo. Algunos expertos estiman que 39 por
ciento del significado de la comunicación oral se trans-
mite a través de claves verbales, no tanto las palabras en
sí mismas sino la forma como se dicen.
Esté pendiente de las conclusiones Es proba-
ble que se sienta motivado a tomar una acción con base
en la conclusión del interlocutor. Si este no presenta una
conclusión, resuma los puntos principales y luego saque
sus conclusiones, pero espere que el interlocutor haya
presentado sus hechos u opiniones para sustentar su men-
saje.
Tome notas En una reunión, bien sea de negocios,
con una o varias personas, tome nota sobre los puntos
principales que se presentan. Los jefes gustan de em-
pleados que se preocupan por tomar apuntes de lo que
se les está diciendo.
Siga instrucciones Es muy importante escuchar con
cuidado cuando alguien esté dando instrucciones. Ase-
gúrese de entender cada uno de los pasos que se deben
seguir y dé frecuentes muestras de que está entendiendo
(retroalimentación) para que su interlocutor esté seguro
de explicarse bien.
Capítulo 9 Destrezas de comunicación 123

Bloqueos para escuchar y
entender bien
Algunas cosas interfieren o bloquean el escuchar efecti-
vamente si evita estos bloqueos podrá concentrarse en
el mensaje.
Distracciones Las distracciones bloquean una
buena comunicación. Incluyen ruidos y otros factores
ambientales, interrupciones de otras personas y pensa-
mientos competitivos que le vienen a la mente.
¿Ha intentado escuchar a alguien mientras otra per-
sona está utilizando una podadora en su jardín? Otros
factores ambientales como las salas muy calientes o muy
frías también pueden distraer su atención. Una opción
para evitar estas distracciones es posponer una reunión
o cambiar de lugar.
¿Alguna vez le ha pasado que mientras escucha aten-
tamente un mensaje, el teléfono o alguien que golpea en
la puerta lo interrumpen en el momento crítico? ¿Su mente
divaga cuando él mensaje no le resulta interesante? La
mayoría de los mensajes que tienen lugar en su trabajo
son importantes. Ejercítese entonces para concentrarse
en el mensaje a pesar de las distracciones o el aburri-
miento ocasional.
Bloqueos emocionales Los bloqueos emocio-
nales son prejuicios respecto a las opiniones expresa-
das por el emisor que bloquean su comprensión. Si no
está de acuerdo con las ideas del emisor, resulta espe-
cialmente importante escuchar y entender; pues de otra
manera no estará capacitado para emitir una respuesta
significativa.
Planear una respuesta Mientras planifica una
respuesta, usted; bloquea su comprensión puesto que no
puede concentrarse en el mensaje y su respuesta al mis-
mo tiempo. Cuando el interlocutor afirma algo y usted
quiere responder es natural que piense en su respuesta y
se desconecte de lo que el interlocutor está diciendo. Sin
embargo, probablemente se esté perdiendo de puntos
clave en el mensaje y responda inapropiadamente. Escu-
che entonces el mensaje completo antes de pensar en su
respuesta.
Lectura
Leer al igual que escuchar, es un proceso por el cual
intentamos entender un mensaje. En todas las carreras,
es necesario leer entendiendo; por ejemplo, cuando us-
ted busca un trabajo en los avisos de ofertas de empleo.
Identifique el
propósito de su lectora
Su lectura será más eficiente si determina el propósito de
esta antes de empezar. Cuando lee una novela o una
revista, por ejemplo, usted lee por placer, de manera que
puede leer tan rápido o lento como quiera. Cuando lee
un formulario de aplicación o un memorando empresa-
124 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
rial, debe leer cada palabra para asegurarse de entender
correctamente toda la información.
Lectura significativa
Uno de los aspectos necesarios para tener éxito en el
trabajo es leer y entender mensajes escritos. Las siguien-
tes tres destrezas le ayudarán en este propósito:
• concentre su atención
• hágase imágenes mentales
• mejore su vocabulario.
Concentre SU atención Nadie se concentra en un
tema automáticamente sin hacer ningún esfuerzo. Una
constante concentración le ayuda a enfocar sus pensa-
mientos. Cuando no logra concentrarse, el mensaje será
difuso. Monitoree sus pensamientos mientras lee; si su
mente divaga, vuelva a concentrarse en el tema.
Hágase imágenes mentales Trate de hacerse
imágenes mentales sobre la gente, los lugares, cosas y
situaciones descritas. Esto facilita el entendimiento del
mensaje.
Mejore SU vocabulario No se salte las palabras
desconocidas al leer, pues puede perder puntos funda-
mentales del mensaje. Trate de deducir el significado del
mensaje por la forma como se usa en la oración o párra-
fo; luego, búsquelas en el diccionario. Esto amplía su
vocabulario y mejora su comprensión en la comunica-
ción escrita.
En la lectura dentro del ámbito laboral, encontrará
ciertos términos técnicos denominados jerga. La jerga
es una serie de palabras con un significado exclusivo a
un campo profesional. Muchas de estas palabras ni si-
quiera se incluyen en los diccionarios. La mayoría de
las carreras en mercadeo tiene su propia jerga; usted
puede aprender muchas de estas palabras a medida que
estudia este texto.
SECCIÓN 9.1
1. ¿Cuáles son
los seis
elementos básicos de la comunicación?
2. Describa cómo arreglar el escenario para
una reunión de negocios.
3. Mencione las destrezas que pueden ayudar
a escuchar mejor para que haya un buen
entendimiento de los mensajes que recibe.
4. Menciones tres bloqueos auditivos que
interfieren en la comprensión.
5. ¿Cuáles son las tres destrezas que le ayudan
a leer mejor?
Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• describir los tres propósitos más
comunes del discurso hablado,
• enumerar cuatro modelos básicos
para organizar un discurso hablado,
• definir el procedimiento
parlamentario y su propósito,
• describir las destrezas de comunicación
telefónicas apropiadas, y
• explicar los tres aspectos básicos para
considerar en comunicaciones
escritas.
• procedimiento parlamentario
• quórum
Hablar
Muchos de los trabajos en mercadeo requieren destrezas
de comunicación oral por encima del promedio. Sin im-
portar cuál sea su trabajo y su carrera, es importante que
exprese claramente, de manera que su jefe, los clientes y
compañeros de trabajo puedan entender los mensajes
en sus comunicaciones.
Identifique el propósito
Antes de formular lo que va a decir, identifique el propó-
sito del mensaje. En la mayoría de los casos su intención
es informar, persuadir o entretener.
Informar En la mayoría de conversaciones infor-
males y reuniones de negocios, el propósito inicial es
informar. Los participantes intercambian información y
frecuentemente cambian los roles de emisor y receptor.
Si el propósito es informar, vaya directo al grano y ex-
prese lo que quiere decir clara y concisamente.
Persuadir En todo trabajo, algunas veces es nece-
sario persuadir a otros para que analicen algo o hagan
ciertas cosas como usted insinúa. Quizás, la habilidad de
persuasión más importante es la de apelar a las necesi-
dades de quien escucha para demostrarle luego que us-
ted puede satisfacer por lo menos algunas de ellas. Esta
constituye la habilidad más importante de un vendedor
para persuadir a otros. En la Unidad 5, titulada Ventas,
podrá apreciar esto más detalladamente.
Dígalo con una sonrisa
¿Cómo logró la empresa Southwest Airlines convertirse
en la única aerolínea que produce utilidades constante-
mente en los Estados Unidos? A decir verdad, la clave
está en no tomarse muy en serio. Se les pidió a los auxi-
liares de vuelo que usaran las gafas de Groucho Marx
mientras atendían a los clientes y que cantaran las nor-
mas de seguridad. Cuando les criticaban por tomar las
cosas con poca seriedad, Southwest enfatizaba su ex-
celente récord de seguridad (ninguna" colisión fatal en
23 años de servicio). También tienen la mejor califica-
ción en el manejo de equipajes, respuesta a reclamos
de los clientes y desempeño oportuno.
Incluso, aunque la Administración Aérea Federal
les solicitó (no fue una orden) que pidieran a sus em-
pleados no cantar las normas de seguridad, Southwest
argumentó que esta presentación inusual captaba me-
jor la atención de los pasajeros. De todas maneras, el
humor ha contribuido a que Southwest sea la mejor en
su campo y muy probablemente continuarán usando
el humor a bordo por mucho tiempo.
Desafío a la creatividad Forme grupos de 3 a 5
personas y elabore una lista de los probables candi-
datos para un tratamiento humorístico. ¿Daría resul-
tado que le cantaran su extracto bancario? ¿Las
instrucciones de su videocasetera serían más
comprensibles si vinieran con chistes de entrada? ¿Con
una rima, el alza súbita en los servicios públicos sería
más soportable? Seleccione de la lista el grupo favorito
y ensaye la técnica.
Entretener Algunas veces el propósito es entrete-
ner a otros. Por ejemplo, si usted es un vendedor, puede
necesitar entretener a los clientes. No necesita ser un
comediante para gozar contando chistes e historias. Este
tipo de charlas con frecuencia es bastante informal.
Utilice su voz
Un buen comunicador necesita utilizar bien su voz. La
práctica le ayuda a desarrollar una voz placentera, no
muy elevada, ni muy baja. Su voz sonará relajada si utili-
za un tono medio uniforme. Cuando usted está tenso, su
voz puede sonar temblorosa y aguda.
Capítulo 9 Destrezas de comunicación 125
Incentivar el sentido del humor en
los negocios

A todos nos gusta reír. Aunque nos gusta recordar y Malcom Kushner (profesor de humor en el Interna!
compartir las partes cómicas de las películas o los buenos Revenue Service) sostiene que el humor debe ser breve y
chistes, los negocios son asuntos serios; no hay lugar para relevante para lo que usted desea enfatizar. No debe sen-
el humor. tir temor de burlarse de usted mismo.
Oh... ¿sí?
Los publicistas saben que usted recordará más fácil-
mente sus productos si logran hacerlo reír. Actualmente,
los gerentes están recibiendo asesoría de consultores hu-
morísticos para aprender el valor del humor en las comu-
nicaciones de oficina.
1. ¿Por qué el humor mejora la comunicación con
"El humor une a la gente", afirma Roberto Orben, au-
otros? Piense en situaciones de negocios donde
tor de varios libros sobre el humor en los negocios. "Si
podría utilizar el humor exitosamente.
pueden reír juntos, pueden trabajar juntos", agrega. 2. ¿En qué situaciones puede el humor vulnerar su
El humor relaja y los hace más abiertos a sus ideas. La comunicación con los otros? ¿Qué tipo de
risa, incluso una sonrisa, reduce la tensión y la hostilidad; humor puede desviarlo del punto de su
constituye un buen motivador para la gente, (¿Cuál de sus
conversación?
profesores utiliza mejor el humor?)
Sin embargo, esto no quiere decir que sus conversaciones
de negocios deben ser una corriente interminable de
MATERIA DE ÉTICA
dichos ingeniosos. El buen uso del humor es moderado y 3. Si en su Departamento hay un vendedor que
bien pensado. Lo más importante es hacer que el mensaje usualmente cuenta a los clientes chistes que
sea entendido, no obtener una risa. insultan un grupo social o que ofenden a la gente,
¿cómo manejaría la situación?
126 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
 Hable lo .suficientemente alto para ser oído, sin que
reviente los oídos de quienes lo escuchan. Varíe las
inflexiones de la voz, haciendo énfasis en determinadas
palabras o sílabas. Las variaciones de velocidad, volu-
men y las inflexiones harán que lo que usted diga suene
interesante, ayudándole así a transmitir su mensaje.
Discurso formal
Muchos trabajos en mercadeo y otras profesiones requie-
ren que usted emita mensajes estructurados que usual-
mente transmitan información o persuadan. Existen cuatro
modelos básicos que usted puede usar para organizar un
mensaje estructurado.
Enumeración La enumeración consiste en hacer
Lina lista ordenada de varios artículos. Por ejemplo, al
instruir un nuevo empleado sobre cómo desempeñar una
tarea puede empezar así: "para esta tarea es necesario
seguir cuatro pasos". El nuevo empleado estará entonces
atento a escuchar cuatro pasos individuales pero relacio-
nados. Es más fácil entender si quien escucha espera ya
el contenido. Utilice palabras que den pistas como pri-
mero, segundo, tercero o luego para ubicar mejor a quien
escucha. (Estas palabras muestran la relación entre lo
que ya ha dicho y_ lo que continuará diciendo.)
Generalizaciones con ejemplos Muchos inter-
locutores usan generalizaciones (oraciones aceptadas
como verdades por la mayoría de la gente) para presen-
tar su punto de vista. Luego sustentan dichas generaliza-
ciones con ejemplos y evidencias para demostrar su
veracidad. Por ejemplo, si usted utiliza la generalización
'Todo el mundo está de acuerdo en que los nuevos tele-
visores digitales ofrecen una mejor calidad de imagen
que los antiguos y pronto tomará posición del mercado".
La siguiente oración puede ser "La participación en el
mercado de estos televisores digitales aumentó de 20 a
40 por ciento el año pasado. Una encuesta realizada por
Sony reportó que 87 por ciento de propietarios afirman
que la calidad de la imagen bien vale la diferencia en el
precio". Esta evidencia sustenta la generalización y clari-
fica su mensaje haciendo más fácil, para quienes lo escu-
chan, recordar los puntos principales de su mensaje. Use
palabras que ofrecen pistas como por ejemplo y es decir.
Causa y erecto Al discutir un asunto en términos
de causa y efecto, usted lleva a quien lo escucha desde
la causa de algo hasta su efecto. Esta es una técnica efec-
tiva para explicar muchos temas. Así mismo, puede in-
vertir este método presentando primero el efecto y luego
considerando las posibles causas. Use palabras que ofre-
cen pistas como por tanto, consecuentemente y como
resultado.
Comparación y contraste otro método muy
bueno para explicar algo es establecer una compara-
ción o contraste. Usted puede explicar los nuevos con-
ceptos al mostrar cómo se asemejan o se diferencian
con los que su auditorio conoce. Use palabras que
ofrecen pistas como similarmente, sin embargo, no
obstante y por otro lado.
Procedimiento parlamentario
Si alguna vez ha pertenecido a un consejo estudiantil u
otro tipo de organización, probablemente estará familia-
rizado con el procedimiento parlamentario (una es-
tructura que rige las reuniones de grupo y la toma de
decisiones). El objetivo del procedimiento parlamentario
es hacer más democráticas las reuniones y que la toma
de decisiones sea ordenada. Se utiliza en el ámbito gu-
bernamental, empresarial y en clubes sociales. El regla-
mento varía dependiendo del contexto; sin embargo,
ciertos elementos casi siempre son similares. Si conoce
estos elementos, estará mejor preparado para las reunio-
nes de negocios formales.
Quórum Para que una reunión tenga lugar, es ne-
cesario que haya quórum; es decir, una proporción de
los miembros que usualmente es la mitad más uno.
La enumeración puede utilizarse
para organizar un mensaje estruc-
turado con el fin de persuadir a los
clientes. ¿Cómo podría este vendedor
usar la enumeración para persuadir
a esta pareja de comprar ese carro?
Capítulo 9 Destrezas de comunicación 127
El procedimiento parlamentario está diseñado especialmente para reuniones. ¿Con qué
propósito se usa?
Orden del día Una reunión sigue un orden del
día establecido, denominado agenda. El formato estándar
para una reunión es como sigue a continuación:
j hacer. Existen corniles permanentes que perduran
1. Abrir la sesión. El presidente abre la reunión así:
"Ahora se abre la sesión". El objetivo es llamar la
atención de 1 todos haciendo notar que la reunión
ha comenzado y que deben permanecer atentos.
El trabajo del presidente es asegurarse de que la
reunión se lleve de acuerdo ai reglamento.
2. Actas de la reunión. El secretario lee las actas
que consisten en registros de las decisiones
tomadas en la última reunión. El presidente
pregunta a los miembros si tienen adiciones o
correcciones al acta; caso contrarío; se acepta el
acta como permanente. En caso de correcciones,
se hacen las necesarias.
3. Reporte del tesorero. El tesorero ofrece un
informe sobre el dinero que ha recibido la
organización desde la última reunión y las
cantidades gastadas, así como el balance actual.
4. Reporte de comité. El comité rinde informe
sobre sus actividades. Los comités se crean para
128 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
investigar y planear eventos. Cada comité rinde un
informe a fin de dar a conocer a los miembros
tanto lo que han hecho como lo que planifican
año tras año. Otros comités pueden establecerse a
medida que surge una necesidad.
5. Asuntos anteriores. Son aquellos asuntos que
quedaron pendientes de discutir en reuniones
anteriores y se mencionan con este título en la
agenda.
6. Asuntos por tratar. Al finalizar la reunión, los
miembros postulan las nuevas ideas que deseen
tratar.
La moción Es cuando un miembro, con el permi-
so para hablar otorgado por el presidente, hace una pro-
puesta, denominada moción. Otra persona debe entonces
secundarla, pues si nadie la secunda, no se discute. Una
vez se ha cumplido con estas reglas, se discute la mo-
ción. Cada miembro debe contar con la previa aproba-
ción para hablar en un lapso determinado, durante el
cual tiene el derecho de no ser interrumpido. Cuando se
termina el tiempo de discusión, el presidente hace un
llamado a votación. Una votación mayoritaria general-
mente es suficiente.
Destrezas telefónicas
Si trabaja en mercadeo, probablemente hable mucho por
teléfono, en donde una voz placentera resulta ser mucho
más importante que en las conversaciones cara a cara.
Aunque su interlocutor no puede verlo y usted no puede
confiar en el lenguaje corporal y expresiones corporales,
debe hablar con una sonrisa plasmada en su voz.
Cuando conteste al teléfono, hágalo con un saludo
entusiasta pero formal, confirmándole a quien escucha
que ha marcado el número correcto. Por ejemplo: "AKOA
y Compañía, buenos días. Habla con Eduardo, ¿en qué
puedo ayudarle?". Si trabaja en un departamento especí-
fico, puede contestar con el nombre del mismo: "Aten-
ción al cliente, habla con Juan; ¿ en qué le puedo servir?
Cuando hable por teléfono, utilice su mejor tono de
voz, pronuncie con claridad, hable directamente a la
bocina y lo suficientemente alto como para que le escu-
chen al otro lado de la línea, pero sin gritar. Al hablar
por teléfono, escuche con la misma atención que lo ha-
ría si la conversación fuera frente a frente. Acostúmbrese
a ser cortés y a nunca interrumpir a quien le está hablan-
do.
Esté preparado para tomar mensajes. Tenga a mano
lápiz y papel para escribir la hora de la llamada, el nom-
bre de quien llama, el mensaje y el teléfono. Asegúrese
de escribir bien el número del teléfono, repitiéndoselo
mientras escribe. Algunas empresas cuentan con opera-
ciones de registro telefónico que les permite hacer un
seguimiento de las llamadas que entran.
Mundo Real
Bien hablado
La empresa avícola de Frank Perdue iba bien pero no
tanto como podía ser, pensó su fundador. A principios
de los 70, "el hombre rudo que producía pollos tier-
nos" se convirtió en su propio vocero. Como resultado,
el negocio creció 500 por ciento como resultado de
esto. Actualmente, Perdue Chicken vale más de U$720
millones.
Escribir
Escribir un mensaje toma a veces más tiempo que una
simple conversación. No obstante, en algunas ocasiones
es mejor escribir el mensaje de manera que pueda orga-
nizar sus pensamientos, revisarlos y repasar el escrito
antes de enviarlo.
Muchas personas olvidan la mayoría de los mensa-
jes que reciben por medio de conversaciones en las 24
horas, pero un mensaje escrito es un registro permanen-
te; el mensaje puede leerse una y otra vez hasta que
quede claro su contenido y luego puede archivarse como
referencia y repaso.
Es difícil ignorar un mensaje escrito: quien lo recibe
probablemente tome una determinación que no tomaría
si recibe el mismo a través de una conversación.
Consideraciones básicas en
la escritura
Casi en todo tipo de escrito existen tres consideraciones
básicas:
• conozca su lector
• conozca el propósito de su mensaje
• conozca el tema de su escrito
Conozca SU lector Antes de empezar a escribir,
incluso el borrador, piense en su lector. ¿Quién es? ¿Qué
sabe sobre el tema que usted va a tratar? La respuesta a
esta y otras preguntas le ayudará a identificar mejor a su
lector y así podrá escribir un mensaje más significativo
puesto que entiende sus necesidades.
Conozca el propósito de su mensaje La segunda
consideración antes de empezar a escribir es el propósito
de su mensaje. La mayoría de sus escritos tienen que ver
con informaciones, requerimientos, confirmaciones,
averiguaciones, investigaciones o quejas. Por supuesto, al-
gunos mensajes combinan dos o tres de estos propósitos.
Conozca el tema de su escrito Para escribir un
mensaje claro es necesario dominar el tema del escrito.
Es probable que ya sepa bastante sobre su trabajo y que
no necesite hacer una investigación más profunda para
la mayoría de los mensajes escritos que envíe. Sin em-
bargo, cuando apenas se está comenzando en el trabajo,
un poco de investigación mejorará sus mensajes escritos.
Cree un estilo de escritura
Frecuentemente, los ejecutivos establecen el estilo y tono
de los escritos en sus empresas. Es probable que tenga
oportunidad de leer cartas, memos e informes de la em-
presa antes de escribir uno. Esto le permitirá identificar
el estilo de su empresa.
La tendencia en los escritos comerciales es hacia un
estilo directo y conversacional. Recuerde que su propó-
sito es enviar un mensaje a uno o más receptores. Utilice
un estilo completamente claro, que sea de fácil lectura.
No use su estilo comercial con un vocabulario extenso
para impresionar a otros.
Capítulo 9 Destrezas de comunicación 129
Figura 9-1
CARTAS EMPRESARIALES
La mayoría de las cartas empresariales incluyen 8 partes:

130 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos

El uso de computadoras que tienen programas que corri-
gen gramática y ortografía le ayudarán a evitar errores en
su carta.
Personalice su mensaje utilizando el nombre de la
persona que lo recibirá; esto hará que el receptor asuma
una actitud más cordial hacia usted.
Probablemente necesite hacer uso de la jerga en su
campo profesional; sin embargo, evítela o explique la
terminología cuando se dirija a personas que no perte- Para: Todos los empleados
nezcan a su campo profesional. De: Jessica Johnston
Asunto: Suministro de solicitudes de papelería
Cartas, memos e informes especializada
Existen diversos tipos de comunicaciones. En el mundo Fecha: Agosto 30, 2000
empresarial, la mayoría de mensajes escritos son cartas,
memos o informes. Hemos recibido solicitudes de tres (3) de nuestros
Cartas comerciales Es la forma más común de clientes durante las últimas tres semanas para el
comunicación con personas externas a su empresa y siem- suministro de papel bond de 24 libras en colores
pre deben ir impresas. (Ver Fig. 9-1 ) poco usuales que normalmente no proveemos. Por
Memos Es una forma abreviada de la palabra Me- favor, provea cualquiera de estos pedidos a través
morándum y son mensajes escritos para alguien de la de los proveedores South Bay in Santa Mónica, 391-
empresa. Son frecuentemente breves y cubren solamente 4300.
un tema. Consulte el ejemplo de memo en la Fig. 9-2.
Como en el caso de las cartas comerciales, la mayo- Cualquier inquietud, háganmela saber.
ría de los memos deben ir impresos. No obstante, se
escriben en un formato mucho menos formal: tienen un
encabezado estándar en el cual se deben llenar los datos
del emisor y el receptor, la fecha y el tema. El mensaje se JHJ
escribe en un párrafo en lenguaje usualmente informal
puesto que quedarán en la misma empresa.
Informes Los informes empresariales cubren te-
mas como ventas anuales, resultados de encuestas o pro- Figura 9-2
blemas que merecen atención. Algunos se denominan
informes internos puesto eme están dirigidos solo al per- Los memos empresariales se han creado como comunicaciones
sonal de la empresa. Otros son informes para accionistas internas de la compañía. ¿Cómo difiere el formato de un
y se escriben para una audiencia más amplia. Los infor- memo al de una carta comercial?
mes internos casi siempre se escriben para informar a la
gerencia sobre los resultados de un proyecto o pueden ir
dirigidos de un departamento a otro. Por ejemplo, el
Departamento de Ventas puede hacer un informe para el
Departamento de Diseño, a fin de comunicar las expec-
tativas de los clientes respecto a un producto. Normal-
mente, varias personas proporcionan la información para
el reporte y una persona es responsable del reporte final
en forma escrita.

Publicaciones empresariales
Muchas empresas de mercadeo editan publicaciones in-
ternas que pueden ser manuales de políticas y procedi-
mientos o boletines de noticias para los empleados. Una
buena herramienta para que la gerencia se comunique
con todos los empleados es el boletín de noticias.
Las empresas también producen folletos promocionales
llamativos y con diseños sofisticados sobre la empresa o
productos específicos. Los empleados que participan en
su producción deben poseer muy buenas destrezas del
lenguaje.

Capítulo 9 Destrezas de comunicación 131

Repaso del vocabulario
Redacte un texto sobre comunicación, de 250 palabras,
utilizando los siguientes términos-.
comunicación
canales
retroalimentación
bloqueos
escenarios
distracciones
bloqueos emocionales
jerga
procedimiento parlamentario
quorum
Repaso de hechos e ideas
1. ¿Qué es la comunicación? (Sección 91)
2. Explique por qué la comunicación de un mensaje
es un proceso de dos vías. (Sección 91)
3- ¿Por qué es importante dar retroalimentación
cuando alguien le da a usted instrucciones?
(Sección 9.1)
4. ¿Por qué una sala pequeña es el escenario
adecuado para una reunión con otra persona?
(Sección 9.1)
5. Mencione ocho destrezas de escuchar que le
ayudarán a entender los mensajes. (Sección 9-1)
6. Mencione cuándo y en qué forma es útil hacer
juicios cuando escucha. (Sección 9-1)
7. Explique por qué tomar notas es parte integral de
ser un buen escucha. (Sección 91)
8. ¿Qué haría si encuentra una palabra desconocida
mientras lee? ¿Por qué? (Sección 9-1)
9. Mencione seis partes estándar de una agenda.
(Sección 9-2)
10. ¿Cómo debe responder a una llamada de negocios?
(Sección 9.2)
11. Mencione algunas de las ventajas de un mensaje
escrito con respecto a un mensaje oral. (Sección 9-2)
12. Mencione las ocho partes de una carta comercial.
(Sección 9.2)
13. ¿Qué estilo de escritura prefieren la mayoría de las
empresas? (¡Sección 9.2)
14. ¿Por qué preteriría enviar un memo en lugar de
una carta? (Sección 9.2)
Pensamiento crítico
1. Describa un escenario apropiado para una
demostración hogareña de cosméticos y para una
reunión de corredores de bolsa. ¿En qué forma se
diferencian? ¿Por qué?
132 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
2. ¿Por qué es importante ser un buen escucha?
¿Cuáles destrezas de escuchar le ayudarían a tener
un mejor desempeño en la escuela? ¿Cómo?
3. Describa una situación en la que resulte apropiado
y útil hacer juicios como oyente. Describa otra
situación en la que esto no sea adecuado.
4. Escoja una carrera profesional que le interese y
describa cómo le ayudaría ser un buen lector en el
desempeño de su trabajo.
5. Si tuviera que instruir a un compañero de trabajo
sobre una tarea específica, ¿cuál de las cuatro
técnicas discutidas en este capítulo utilizaría para
organizar su mensaje? Explique su elección.
6. Supongamos que su compañero de trabajo le pide
que revise una carta que él ha escrito para un
cliente. ¿Qué elementos verificaría?
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. La comunicación telefónica puede resultar costosa.
Si la tarifa entre las 8 a.m. y las 5 p.m. para una
llamada desde Chicago a Dallas es de $0.25 por el
primer minuto y $0.22 cada minuto adicional,
¿Cuánto costaría una llamada de 10 minutos? Si la
tarifa es 35% menos entre las 5 p.m. y las 11 p.m.,
¿cuánto ahorraría si espera a hacer la llamada en
este horario?
2. Para enviar un fax a cualquier parte de los Estados
Unidos una empresa local cobra $4 por la primera
página y $1 por las páginas subsecuentes (más el costo
de la llamada a larga distancia). Si una máquina de fax
tiene un costo de $600, ¿cuántos faxes de tina página
podría enviar comercialmente por el mismo precio?
Comunicación
3- Utilice un procesador de palabras para elaborar tina
carta comercial dirigida al director de su escuela,
describiendo tin plan de recaudación de fondos para
los nuevos uniformes de fútbol. Incluya todas las partes
que deben ir en una carta comercial y utilice el
programa de con-ección de ortografía y gramática para
revisarla.
4. Vea un programa de televisión o un video sin sonido.
¿Qtié mensajes no verbales observa? ¿Qué
interpretación puede darles?
5. Utilice las palabras mantequilla de maní y cambiando
el tono de voz, volumen e intensidad, transmita varios
mensajes de incredulidad, temor reverencial, confusión
e incertidumbre.
6. Escriba un memo manifestándoles a todos sus
empleados cómo responder el teléfono en el trabajo.
Siga el formato estándar.
Relaciones humanas
7. Usted, como administrador de una tienda de
utensilios del hogar, al observar a un nuevo
vendedor que intenta impresionar a un cliente
demostrando su experiencia y terminología, nota
cómo su uso excesivo de jerga especializada
resulta ofensiva para el cliente. ¿Qué haría?
8. Usted trabaja como oficinista del departamento de
cartera en una tienda de piezas automotrices. Otro
oficinista emplea gran parte de su tiempo
navegando por Internet en las páginas de
aficionados de carros y usted termina haciendo el
trabajo de los dos. Como usted es un empleado
nuevo, no quiere quejarse ¿Cómo manejaría la
situación?
9. Su jefe le pide que adiestre un nuevo compañero
para que conteste el teléfono, pero él no lo toma
muy en serio, argumentando que todo el mundo
sabe contestar al teléfono. ¿Cómo reaccionaría?
Proyectos de aplicación
1. Observe una conversación entre amigos. ¿Qué
ejemplos de retroalimentación puede mencionar?
2. Escuche un discurso estructurado o lea un ensayo
corto. ¿Cuál es el propósito de la comunicación?
¿Cómo puede estar seguro? ¿Qué patrón o
estructura se siguió? Haga un breve bosquejo de la
organización del discurso o ensayo.
3. Seleccione una carrera profesional en el campo de
mercadeo e identifique la jerga utilizada. Enumere
los términos y su definición.
4. Asumamos que está llamando a sus compañeros
para hacer una lista de empleados para trabajar en
un lavadero de carros y así recoger fondos para su
escuela. Prepare su discurso y dramatícelo en clase.
5. Escriba una carta comercial, que incluya las ocho
partes estándar, de su empresa Jack's Construction,
dirigida a Acmé Hardware, reclamando porque esta
última le ha enviado algunas tuberías defectuosas y
usted solicita que corrijan este error.
6. Seleccione un campo de mercadeo que le interese
y con la ayuda de una computadora haga una carta
comercial dirigida a un ejecutivo de una compañía
en el ramo. Solicite información sobre cómo
realizar estudios en la carrera profesional que le
interesa. (El bibliotecario puede ayudarle a
encontrar la dirección correcta.)
7. En un periódico local, lea los avisos clasificados en
la carrera profesional que le interese y analice las
tareas específicas implicadas en la lectura:
decodifique abreviaturas. Luego, enumere las que
encontró y escriba el significado de cada una.
8. Llame a la Cámara de Comercio de su localidad y
solicite información sobre la clasificación de negocios
en mercadeo que hay en su localidad y qué proporción
del mercado local representan.
9. Imagínese que usted recibe el memo de Jessica
Johnsons (Fig 9-2); envíele un memo de
retroalimentación confirmándole primero que lo recibió
y que le está dando curso al mismo. Luego, infórmele
sobre cuatro nuevos pedidos de papel especial y
pregúntele si es meritorio que Southland empiece a
sacar este papel al mercado en un futuro próximo.
Conexión entre escuela y
trabajo
Entreviste a su jefe para determinar con qué frecuencia
se necesitan las comunicaciones escritas en su sitio de
trabajo. ¿Con qué frecuencia él o ella necesitan elaborar
cartas comerciales, reportes o memos? ¿Qué tipos de es-
critura se hacen necesarios? Comparta con su clase el
resultado de la entrevista.
Avaluación del desempeño
Representación de roles
Situación. Usted, como supervisor de un gran super-
mercado, acaba de emplear un nuevo muchacho y debe
instruirlo sobre cómo escribir una carta comercial. ¿Cómo
le explicaría esta tarea?
Evaluación. Usted será evaluado con base en la forma
como realice lo siguiente:
• Demostrar que conoce el propósito de un discurso
hablado.
• Organizar su discurso.
• Explicar las partes estándar de una carta comercial.
Exposición oral
Prepare un discurso de dos minutos para explicar por
qué el proceso de comunicación es importante en el
mercadeo.
Complete las Actividades de Computación del Capítulo 9
que aparece en el Cuaderno de Actividades del estudiante.
Capítulo 9 Destrezas de comunicación 133
 Tecnología de la
computadora

En la actualidad, las computadoras se utilizan mucho, tanto en las empresas como en el

hogar. Las computadoras son parte esencial de nuestra vida, están en nuestros carros y
teléfonos, incluso en nuestros hornos de microondas y en nuestros juguetes. La tecnología
de computación ha cambiado no sólo nuestra vida personal, sino también la forma como
abordarnos el mercadeo. En un lugar de mercado altamente competitivo, las empresas
utilizan, la mejor y más reciente tecnología con el fin de tener éxito.
En este capítulo, usted observará las maneras como las computadoras están, afectando
el mundo del mercadeo. Explorará las formas en las cuales se pueden utilizar las tecnolo-
gías de sistemas en mercadeo para incrementar la eficiencia y efectividad.

Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos


Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• enumerar las principales formas de
utilizar las computadoras para ahorrar
dinero en las empresas,
• enunciar los tipos de computadoras,
• analizar las funciones de las piezas
básicas del hardware de la computadora, y
• definir software.
• mainframe
• microcomputadora
• hardware
• unidad de disco
• CD-ROM
• software
Las computadoras
en el mercadeo
Las empresas utilizan las computadoras por numerosas
razones. Los usan para generar correspondencia, mante-
ner listas de clientes y controlar inventario. También los
utilizan para crear material de publicidad, calcular y pro-
ducir reportes financieros y comunicarse de manera elec-
trónica con otras computadoras. En el mundo actual,
muchos negocios no podrían funcionar sin la utilización
de la tecnología de computación.
Las computadoras les facilitan a las empresas proce-
sar una gran cantidad de información con gran veloci-
dad, facilidad y precisión -y a un costo reducido-. Las
computadoras les permiten a las empresas reducir el
número de personal que requieren, mejorar el margen
de utilidades, aumentar el control de inventario y lograr
un mejor entendimiento de los patrones de ventas de los
clientes. Muchas empresas descubren que su inversión
en computadoras constituye un dinero bien gastado.
Capítulo 10 Tecnología de la computadora
Nos encontramos en medio de un cambio mundial
hacia el uso expansivo de la tecnología. Contando con el
poder del diminuto microprocesador, el chip de silicio,
entramos en la Era de la Información. A comienzos de los
años 90, la industria de Estados Unidos gastó más dinero
en computadoras y equipo de comunicación que en todos
los otros tipos de equipos de capital combinado, incluyen-
do toda la maquinaria que se necesita para manufactura,
minería, agricultura, construcción y todos los demás cam-
pos de producción. En el actual mundo de los negocios, el
uso de la tecnología de computación se ha convertido en
el medio competitivo de supervivencia.
Un efecto del crecimiento de la tecnología de la com-
putadora se refleja en la confusión de los límites entre in-
dustrias y profesiones. Con frecuencia, las industrias adoptan
los avances tecnológicos de las demás. Un ejemplo de "tec-
nología adoptada" comenzó a mediados de los años seten-
ta, cuando el productor de cine George Lucas (mientras
producía la Guerra de las galaxias) creó la compañía de
efectos especiales, Industrial Light & Magic. Esta industria
comenzó a trabajar con edición digital de cine. En 1984, el
Departamento de Defensa, mientras investigaba el progra-
ma de defensa con misiles de la Guerra ele las galaxias,
contrató la firma Silicon Graphics Inc. (SGI) para desarrollar
estaciones de trabajo. Poco tiempo después, Industrial Light
& Magic utilizaba las mismas estaciones de trabajo de SGI
con gráficos en tercera dimensión por computadora para
crear una nueva y excitante generación de efectos especia-
les para el cine. Más tarde, SGI transmitió algo de esa tecno-
logía a otros clientes como Ford Motor Company. La Ford
utilizó la tecnología para el moldeo líquido de autopiezas.
En 1993, Industrial Light & Magic utilizó efectos especiales
para crear los dinosaurios sintéticos, aunque casi reales, de
alta resolución para la película Jurassic Park. Luego, los
diseñadores de la Ford utilizaron exactamente el mismo
programa (software) para diseñar representaciones de ve-
hículos prototipo, reduciendo así la necesidad de ¡antepro-
yecto, con lo cual se redujo el tiempo requerido para la
producción del prototipo en 30 semanas! La cadena de even-
tos que se describió anteriormente representa solo un ejem-
plo del progreso a través de la participación tecnológica.
La tecnología de la computadora cuenta con el po-
tencial para revolucionar el mundo del trabajo. Los teóri-
cos predicen que los empleos, como los conocimos en
la era industrial, pueden desaparecer. William Davidow,
coautor de The Virtual Corporation, observa que la in-
formación por computadora reemplaza algunos aspec-
tos que hoy en día son familiares en el mercado. Davidow
afirma: "Gran parte de la posición actual de la economía
se debe a la carencia de información. Si toda la informa-
ción que necesita la encuentra en su PC (computadora
personal), usted no necesita ir a la oficina. Lo anterior
permite reducir el espacio de la oficina, las secretarias y
los cajones de archivos y, a su vez, desplaza al portero,
los altos costos y los trabajadores de la construcción".
De hecho, las estadísticas muestran que las organi-
zaciones eficaces disminuyen en tamaño. El incremento
de la eficiencia a través de la tecnología de computadora
ha permitido a muchas empresas reducir el personal
gerencial y administrativo. Los tipos de empleo también
están cambiando. Existe un cambio total ele la manufac-
tura por los servicios. Se espera que en el nuevo milenio
los puestos de cuello blanco representarán 60% de la
fuerza laboral.
135
IDEAS BRILLANTES
Visualice una nueva tecnología
La computadora que usted utiliza para elaborar su hoja de
datos personales (resume) puede ser el mismo que le ayu-
de a encontrar un trabajo. La superautopista de la informa-
ción atrae a gran cantidad de personas que buscan empleo
con servicios como Espan, Career Connections y Help
Wanted USA. Estos servicios de empleo en línea y tableros
de anuncios ofrecen información a quienes buscan trabajo
acerca de oportunidades de empleos a bajo o ningún cos-
to. (Algunos servicios cobran honorarios al patrono por
registrar el empleo, mientras otros los cobran al usuario
pero solo por él tiempo que permanezca conectado.) Tam-
bién ofrecen un beneficio especial a los patronos: les ayu-
dan a escoger candidatos capacitados en sistemas.
Desafío a la creatividad Forme grupos de 3 a 5
personas, y continúe su viaje hacia la superautopista
de la información. Como punto de partida, utilice una
búsqueda de empleo o quizás "un día en su vida" des-
crito en el capítulo 1. Imagine la forma como las
computadoras podrían transformar cada actividad que
usted realiza p con la que tiene contacto.
Tipos de computadoras
Las computadoras varían de gran manera en tamaño,
precio, velocidad y potencia. El tipo de computadora
más grande y poderoso se llama mainframe. Estas má-
quinas ocupan todo un salón y las pueden utilizar cien-
tos de personas al mismo tiempo. Por lo general, las
computadoras de mainframe los utilizan empresas gran-
des, universidades y organizaciones gubernamentales.
La computadora más pequeño es la microcomputa-
dora, o computadora personal. Desde su introducción,
esta máquina de escritorio ha surgido como una herra-
mienta de negocios. Una computadora personal portátil
más pequeño, llamado Laptop o Notebook, se ha vuelto
popular entre los vendedores y otras personas que viajan.
En los años noventa, la computadora personal entró
al hogar debido en parte al costo cada vez más bajo. En
1994, aproximadamente 32 millones de hogares en Esta-
dos Unidos contaban con computadoras personales. John
Maxwell, analista de corretaje en Stamford, Connecticut,
opina que la sistematización en las casas representará "el
área de crecimiento más grande en la industria de nues-
tra época".
136 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
Componentes
de las computadoras
Los componentes de las computadoras son el hardware
y el software, los cuales trabajan en conjunto para per-
mitir que funcione una computadora. Consideremos con
mayor detalle estos componentes.
Hardware
El hardware representa el equipo, es decir, la computa-
dora y todas las otras piezas que conforman un sistema
de computación. Entre las principales piezas del hardware
se encuentran: una unidad de sistema, teclado, monitor
e impresora. Todas estas partes trabajan en conjunto.
La unidad del sistema constituye la parte principal
de la computadora. La mayoría de las unidades contie-
nen una o más unidades de disco. La unidad de disco
se utiliza para almacenar información en un disco o para
leer información de él. La capacidad de almacenamiento
de estos discos varía, pero los continuos y rápidos avan-
ces tecnológicos hacen posible comprar mayor capaci-
dad de almacenamiento a un menor costo.
El teclado se utiliza para ingresar información den-
tro de la computadora y controlar su acción. Se parecen
a las teclas de una máquina de escribir, con un teclado
numérico y teclas de función adicionales.
El monitor presenta la salida de la computadora,
como cartas o gráficos de computadora. El monitor está
constituido por un tubo de rayos catódicos (CRT) similar
a un aparato de televisión o una pantalla de cristal líqui-
do (LCD) parecida a la pantalla digital de relojes de mano
o de pared. La pantalla puede ser monocromática (un
solo color), con matices de grises (como en la LCD
monocromática) o multicolor.
La impresora reproduce una imagen desde la com-
putadora al papel. La imagen puede ser un dibujo, un
texto escrito o una fantástica combinación de los dos.
El hardware de la computadora también puede in-
cluir otras opciones. (Ver figura 10-1).
Mundo Real
El Video kid
Nunca eres demasiado ¡oven para comenzar a desa-
rrollar tus talentos. A temprana edad, Rawson Stovall
compró una computadora y se convirtió en un experto
utilizándolo. A la edad de 10 años, comenzó a reseñar
los juegos de video para la publicación periodística
Abilene Repórter News. En la actualidad su columna,
originalmente llamada "El Video kid", aparece en casi
20 periódicos.
 Figura 10-1
OPCIONES
Las opciones típicas incluyen CD-ROM, un mouse o bola
de seguimiento, un escáner y un módem.

La unidad de
CD-ROM
proporciona gráficas de alta
resolución, animación, video y
sonido digital/ El CD-ROM
puede convertir una
computadora en una aventura
multimedia.. También pueden
manejar grandes cantidades de
información, tales como una
enciclopedia entera en un solo
disco.
Un mouse o bola de
seguimiento
es una pequeña parte manual, con un
botón o una bola sobre él. Se utiliza
para mover un símbolo localizador
alrededor de la pantalla de la
computadora.
Un escáner
toma una imagen de una pieza de papel
y la traduce dentro de la información
de la computadora. Puede capturar toda
una página de texto o una foto y
reproducirla en la pantalla de la
computadora.

Un módem
permite a la computadora comunicarse a
través de las líneas telefónicas con otras
computadoras. Con un módem, usted puede
enviar y recibir información a escala
internacional.

Capítulo 10 Tecnología de la computadora 137


El software de edición constituye una creciente industria. ¿Cuál
es la función del software?
Software
El software controla el funcionamiento del hardware y
dirige sus operaciones. Sin el software, una computado-
ra no sabría que hacer. El software se refiere también a
programas o aplicaciones. El software está diseñado para
ejecutar un número de funciones diferentes, como pro-
cesamiento de palabras o producción de gráficos. Estas
funciones se describirán en la sección 10-2.
Algunas empresas requieren crear software específi-
co para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, muchas
aplicaciones comunes se encuentran disponibles en el
comercio. En realidad, la edición de software se ha con-
vertido en la industria de mayor crecimiento de América.
Las principales empresas editoras de software, como
Microsoft, Lotus, Novell, Borland y Oracle, compiten de
manera continua para producir los más recientes y com-
petentes productos en este floreciente mercado. ¡Qué
ventaja ofrece al consumidor!
SECCIÓN 10.1
1. ¿Cuáles son
las tres formas
en que una computadora puede
economizarles dinero a las empresas?
2. Nombre dos tipos de computadoras.
3. ¿Qué es hardware?
4. Enumere las cuatro partes principales del
hardware de la computadora.
5. ¿Qué es software?
138 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• describir seis tipos de programas
populares de software, y
• explicar cómo se utilizan estos
programas en las empresas.
• programas de procesamiento de
palabras
• programas de base de datos
• programas de hojas de cálculo
• programas de publicaciones desktop
• programas de gráficos y diseño
• programas de comunicación
El software se desarrolló para ayudarnos a manejar cada
faceta de nuestras vidas. Existen programas que ayudan a
administrar nuestro tiempo y dinero. Algunos programas
mantienen el seguimiento de horas cobrables, luego ge-
neran facturas que se pueden enviar a los clientes. Prácti-
cos médicos utilizan software para programar los pacientes
y administrar las cuentas. Los hoteles usan software para
dirigir la asignación de habitaciones y generar cuentas.
Las universidades utilizan software para mantener el se-
guimiento de miles ele estudiantes y sus horarios de clase.
Los campesinos utilizan software para administrar sus ga-
nados y cosechas. Los arquitectos utilizan el Diseño Asis-
tido por computadora (CAD) para diseñar edificios. ¡Existe,
incluso, software disponible para ayudar a los programa-
dores a escribir más software!
Como se puede observar, hay innumerables tipos de
software disponibles para suplir nuestras necesidades. En
esta sección, se tratarán seis tipos populares de software
que se utilizan de manera común en el mercado. Estos
tipos incluyen procesamiento de palabras, administración
de la base de datos, hojas de cálculo, publicaciones desktop,
gráficos, diseño, y comunicaciones.
Programas de procesamiento de palabras
Los programas de procesamiento de palabras son
programas de software utilizados para crear documen-
tos de texto. Aunque los documentos de procesamiento
de palabras representan básicamente un texto, pueden
contener también algunas gráficas.
 Entre los usos para los programas de procesamiento
de palabras en las empresas se encuentran:
• escribir cartas y memorandos,
• producir documentos de investigación e informes,
• escribir planes de negocios,
• crear contratos,
• registrar minutas ele reuniones, y
• crear anuncios.
El procesador de palabras facilita y agiliza la edición de
documentos. Se pueden realizar cambios en la pantalla antes
de imprimir un documento. Los programas de procesamiento
de palabras ofrecen también otras características para ahorro
de tiempo, tales como un configurador incorporado para
ayudarle a organizar sus ideas, numeración automática de
líneas y párrafos, clasificación y conteo de palabras. Estas
características les ayuda a los usuarios a producir documen-
tos pulidos y sofisticados en una fracción del tiempo que
antes se empleaba con la máquina de escribir.
Muchos programas de procesamiento de palabras
contienen un Tesauro y un diccionario. Estas caracterís-
ticas le permiten encontrar sinónimos de palabras y revi-
sar y corregir su ortografía. Algunos programas incluyen
un revisor de gramática que corrige puntuación y errores
gramaticales. Estas características ayudan a los usuarios a
producir documentos más exactos.
Existen muchos programas de procesamiento de
palabras, con muchas de las características descritas an-
teriormente, disponibles en el mercado comercial. Entre
los programas de procesamiento de palabras más popu-
lares se encuentran WordPerfect y Microsoft Word.
Programas de base de datos
Los programas de base de datos son programas de soft-
ware utilizados para recolectar datos relacionados, los cuales
se pueden clasificar, buscar e imprimir cuando se necesite.
Imagine la clase de información que usted requiere al utilizar
un conjunto de tarjetas de índice de 3" X 5". En cambio, esta
clase de información usted podría colocarla dentro de una
base de datos. Una vez que esa información entre en la
computadora, el programa de base de datos le permite orga-
nizar y analizar la información de forma fácil y rápida. En
lugar de pasar las tarjetas en forma manual para encontrar
información o arreglar las tarjetas en cierto orden, el progra-
ma de base de datos lo realiza en un abrir y cernir de ojos.
Los programas de base de datos se pueden usar para
completar muchas funciones de negocios. Por ejemplo,
las empresas utilizan los programas de base de datos para:
• mantener las listas de clientes para grandes canti
dades de correos automáticos,
• almacenar información acerca de invitados y
vendedores para fiestas y eventos,
• catalogar muebles y activos para registros de seguros,
• administrar el tiempo y rastrear las horas cobrables, y
• catalogar registros de personal.
Suponga que ha introducido en la computadora la lista
de correspondencia de su empresa, la cual contiene los nom-
bres y direcciones de 3,000 clientes suyos. Con Lino o dos
tecleos usted puede ordenar alfabéticamente todos los nom-
bres o agrupar las direcciones por código postal. Con otro
par de golpes de tecla, podría desplegar en la pantalla aque-
llos clientes que viven en una determinada zona. Si usted
introdujo la fecha de los cumpleaños cié sus clientes, al co-
Capítulo 10
mienzo de cada mes podría fácilmente seleccionar todos los
clientes que cumplen años durante ese mes y enviarles tarje-
tas de felicitación. Si usted también ingresó información so-
bre el historial de compras de los clientes, podrá seleccionar
en forma rápida aquellos clientes que realizan compras du-
rante determinado mes o quién compró determinada canti-
dad de dólares en mercancía. Considere el siguiente ejemplo
de un uso empresarial del software de base de datos.
Tim Hilton, propietario de Top Dog, un pequeño nego-
cio que cría perros labrador de pedigrí, utiliza una base de
datos para mantener información acerca de cada uno de sus
perros. La información de la base de datos incluye tamaño
de los crios, sexo, nombre de la madre y del padre, el color,
peso, fecha de nacimiento y el registro de alimentación. Tam-
bién incluye el precio de venta e información acerca del
propietario que compró el perro. El señor Hilton puede uti-
lizar su base de datos para analizar en forma rápida sus regis-
tros de ventas y utilizar los datos para la planificación futura.
Existen numerosos tipos de programas de software
de base de datos. Algunos programas de base de datos
comerciales populares los constituyen D-base TV,
Filemaker Pro, DataEase y Fox Pro.
Programas de hojas de cálculo
Los programas de hoja de cálculo son programas de soft-
ware que se utilizan para organizar, calcular y analizar da-
tos numéricos. Con una hoja de cálculo, se pueden efectuar
cálculos financieros y científicos, organizar información
numérica y crear reportes de presentación profesional. Tam-
bién se pueden ilustrar los datos con cuadros y gráficos. Las
hojas de cálculo se pueden utilizar en las empresas para:
• desarrollar un presupuesto,
• analizar un desempeño financiero,
• hacer el seguimiento de préstamos o hipotecas,
• llevar el seguimiento del desempeño de acciones y
contratos,
• programar proyectos,
• administrar activos de negocios,
• producir estados de pérdidas y ganancias, y
• calcular y producir la nómina.
Mundo Real
Gracias por la (mejor) memoria
Así como muchos inmigrantes, An Wang vino a los
Estados Unidos en los años cuarenta con poco dinero y
un conocimiento limitado del inglés. En seis años, sin
embargo, obtuvo un Ph D de Harvard e inventó una
memoria magnética que expandió la habilidad de la
computadora para almacenar información. El señor
Wang vendió su invento a IBM e inició los laboratorios
Wang. En 1988, se unió a Thomas Edison, Alexander
Graham Bell y los hermanos Wright en el Salón de la
Fama de Inventores Nacionales.
Tecnología de la computadora 139
 En la pantalla de la computadora, una hoja de cálcu-
lo parece como una gran cuadrícula conformada por co-
lumnas y filas. (Los datos se introducen en los cuadros o
celdas de la cuadrícula. Un programa de hojas de cálculo
cuenta los datos de forma matemática con una impresio-
nante velocidad! y precisión. Puede sumar cientos de núme-
ros en una columna, en una fracción de segundo. ¡Imagínese
realizar esta operación a mano, o incluso en una calculado-
ra! Trabajando con una cuadrícula como ésta, puede cam-
biar fácilmente cualquier número que quiera en la columna,
y el nuevo total aparecerá de forma automática.
Un uso frecuente de una hoja de cálculo consiste en
producir un estado financiero. Por ejemplo, muchos nego-
cios y organizaciones utilizan los programas de hoja de cál-
culo para analizar sus ingresos y gastos anuales. Los datos
pueden utilizarse para producir un dibujo gráfico, como una
gráfica lineal o una gráfica de torta. Una gráfica de torta, por
ejemplo podría representar los gastos anuales de una com-
pañía. Cada sección de la gráfica ele torta, dividida en forma
proporcional, representa el porcentaje gastado en determi-
nada manera. La gráfica puede representar el porcentaje del
desembolso total que se destinó para salarios, mantenimien-
to de la planta física, investigación y desarrollo ¡o incluso las
cuentas telefónicas! Esta ilustración de la gráfica de torta se
puede incluir en el reporte anual o en una presentación a los
inversionistas potenciales o a la junta de directores. Los pro-
gramas de hojas de cálculo producen significativas ilustracio-
nes de presentación profesional y que son fáciles de leer.
Al utilizar un programa de hojas de cálculo puede des-
cubrir, algunas veces, información que no se podría haber
conocido. Tomando los siguientes casos como ejemplo:
James es un representante en el área de ventas de produc-
tos para el cabello Bella. Emplea la mayoría de su tiempo .
en el campo, visitando salones de belleza y otros clientes
en su área geográfica. Cuando su gerente introdujo en la
computadora los datos del desempeño de ventas de James,
se hizo evidente que existía una dramática baja repentina
durante enero y febrero en los últimos dos años. Puesto
que estos eran normalmente meses bajos, el gerente no se
detuvo a pensar mucho al respecto; sin embargo, cuando
vio los datos en una gráfica lineal en la computadora, se
hizo obvio que la caída en las ventas de James era mayor
que la de los demás vendedores. Esto llevó al gerente a
preguntarse qué factores estarían contribuyendo al pobre
140 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
desempeño de James durante esos dos meses. Llamó ajames
para mostrarle la gráfica y discutirla. James admitió enton-
ces que durante enero y febrero de cada año él tenía un
segundo empleo como sustituto temporal de un amigo. El
trabajo hasta tarde lo agotaba y afectaba su energía y su
actitud en el trabajo de ventas. James y su jefe discutieron la
situación y acordaron un plan para evitar que esto ocurriera
de nuevo en el futuro. El programa de hoja de cálculo le
permitió al jefe de James detectar un problema que no po-
dría haber visto de otra manera.
Existen diferentes programas de hoja de cálculo dis-
ponibles para satisfacer diversas necesidades. Algunos
programas de hoja de cálculo comerciales populares son
Lotus 1-2-3 y Microsoft Excel.
Programas de publicaciones
desktop
Los programas de publicaciones desktop son progra-
mas de software empleados para diseñar y producir ma-
teriales impresos profesionales. Estos programas le
permiten combinar procesamiento de palabras y gráfi-
cos. Algunos ejemplos de la manera como las empresas
utilizan los programas de publicaciones son:
• crear borradores para informes, libros, folletos,
anuncios, y
• crear formas de presentación profesional, como
facturas y hojas de planeación de proyectos.
Muchas empresas han aprendido a ahorrar grandes
cantidades de dinero utilizando programas de publica-
ciones. En el pasado, le pagaban a una empresa ele dise-
ño gráfico o de impresión para que les realizara el trabajo.
En la actualidad, ellas mismas pueden producir el traba-
jo. Tomemos las siguientes empresas como ejemplo:
Mass Potential representa una empresa que promueve
y produce seminarios de entrenamiento. Ofrece seminarios
de un día, como "Administración del tiempo", "Cómo tratar
con empleados difíciles" y "Reducción del estrés". Por me-
dio de programas de publicaciones, produce un elaborado
catálogo del curso. Envía sus catálogos por correo masivo
(con rótulos de correo creados a partir de sti enorme lista
en la base de datos). En los seminarios, cada participante
recibe una etiqueta de identificación con el nombre y un
mapa del área. Ambos artículos se producen con la edición
desktop. Durante los seminarios, a menudo los instructores
utilizan transparencias sobre tin proyector de espejo y dis-
tribuyen folletos. Por supuesto, tanto las transparencias como
los folletos se producen con edición desktop.
Los programas de publicaciones se han convertido
en una valiosa herramienta para los profesionales en to-
dos los campos. Le ayuda a una empresa a ir adelante y a
crear una buena impresión. Un programa de publicacio-
nes produce documentos creativos, sugestivos, atractivos,
profesionales y fáciles de leer. Algunos populares progra-
mas de publicaciones comerciales son PageMaker y Corel
-Ventura Publishing.
Programas de gráficos y diseño
Los programas de gráficos y diseño son programas de
software que se utilizan para producir dibujos y diseños. Los
programas de gráficos se pueden utilizar en negocios para:
La edición desktop puede realizar dinámicas publicaciones de una empresa. ¿Qué otros
usos se le puede dar a este poderoso software?
• crear ilustraciones de presentación profesional,
• diseñar un logo o un membrete,
• ilustrar planos de pisos y organización de mobilia
rio, y
• realizar diagramas de flujo o gráficas de distribu
ción de asientos u organigramas.
Los programas de gráficas y diseño se pueden utili-
zar para producir dibujos sencillos o elaborar diseños. Se
pueden utilizar para crear un simple diagrama de flujo
de la estructura de una organización; también para crear
unas estupendas artes, imágenes en tercera dimensión,
dibujos técnicos, gráficas de ingeniería y diagramas ela-
borados. Además, se puede agregar sonido y animación
para presentaciones multimedia.
Se puede comprar arte creado a nivel profesional
para utilizar con el programa de gráficas y diseño. ¡Se
puede comprar un disco de computadora que contenga
cientos de imágenes de arte o un CD-ROM con miles de
imágenes) Este arte se llama generalmente imágenes
prediseñadas o clip art (arte de recortes) y se encuentra
disponible en blanco y negro o a color. A menudo, las
imágenes se agrupan en categorías como negocios, ali-
mentos, deportes, gente, lugares, animales, caricaturas o
festividades. Estas imágenes vienen listas para usar, y se
pueden utilizar en' cualquier documento que se escoja.
También se puede añadir fácilmente el clip art al progra-
ma de publicaciones desktop.
Existen muchos programas de gráficas y diseño. Al-
gunos muy populares son: Adobe Illustrator, Aldus
Freehand y Corel Draw.
dice
Los programas de comunicaciones son programas de
software que se utilizan para establecer comunicación
Capítulo 10 Tecnología de la computadora
entre su computadora y otras computadoras. A menudo
se les conoce como telecomunicaciones. Para dirigir un
programa de comunicaciones se necesita un módem que
permita a la computadora enviar información a través de
una línea telefónica. Se puede utilizar software de comu-
nicación para transferir archivos directamente de una com-
putadora a otro. Algunos programas populares de comu-
nicaciones comerciales son: ProComm, Smartcom y
Microsoft Muil.
El software de comunicación le permite acceder a ser-
vicios en línea que les proporcionan a los usuarios infor-
mación y servicios. Los servicios en línea incluyen:
servicios de tablero de anuncios no comerciales (BBS);
servicios en línea comerciales más sofisticados tales como
Prodigy, Compuserve, o America On line e Internet. Al-
gunos de los actuales y futuros usos de los servicios en
línea se discutirán en la sección 10.3.
SECCIÓN 10.2
1. Nombre seis
tipos de
programas de software comúnmente
utilizados en las empresas.
2. Dé un ejemplo de la manera como cada
programa de software que usted enumeró
en la pregunta #1 se puede utilizar en las
empresas.
141

Al finalizar ésta sección, usted estará
capacitado para
• nombrar los diferentes tipos de
computadoras que afectan el mundo
del mercadeo, y
• discutir él futuro de la tecnología de la
computadora.
• sistema de punto de venta (POS)
• servicio en línea
• correo electrónico
Los usos de la tecnología de computadora en mercadeo
son infinitos Además de los programas de software que se
ti ataron en la sección 10 2 existen muchos sistemas
Los sistemas de punto de venta
han revolucionado los negocios
ele comestibles. Además de dar-
les a los clientes información de-
tallada de los productos, ¿qué
más puede hacer el sistema de
punto de venta?
142 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
computadorizados que ayudan a determinar la forma en
que conducimos los negocios hoy en día. Estos incluyen
sistemas de punto de ventas, servicios en línea, correo elec-
trónico, videodiscos interactivos y televisión interactiva.
Sistemas de punto de venta
Un uso común de las computadoras en ventas al por
menor lo constituye el sistema de punto de venta (POS).
Este sistema utiliza lápices ópticos, pistolas láser manua-
les, láseres estacionarios o escáneres de rendija para ali-
mentar información directamente desde marbetes de
mercancía o etiquetas de productos dentro de la compu-
tadora. Esta información puede utilizarse para poner al
día el inventario y dar una detallada información empre-
sarial acerca de los patrones de compra. Los sistemas
POS se discutirán más adelante en los capítulos 18 y 27.
Servicios en línea
Los servicios en línea permiten a la gente utilizar las
computadoras para accederá servicios e información. Como
leyó en la sección anterior, los servicios en línea incluyen
servicios de tablero de anuncios no comerciales, servicios
en línea comerciales e Internet.
Servicios de tablero de anuncios Los servicios
de tablero de anuncios no comerciales le permiten a la
gente utilizar sus computadoras para intercambiar infor-
mación sin ningún costo con una tarifa mínima. En el mundo
existen miles de servicios de tablero de anuncios (BBS). Si
usted posee un módem y un software de comunicaciones,
puede tener acceso a BBS. Algunos tableros de anuncios
se construyen para enfocarse hacia ciertos grupos de inte-
rés. Algunos son tableros de anuncios de escuelas. Por lo
general, los servicios de tablero de anuncios no comercia-
les proporcionan información y servicios menos extensos
que los servicios comerciales en línea y, sin embargo, le
permiten a la gente enviar y recibir información.

http //www. internet.com/cqi-bin/imaqarnap/front
Servicios comerciales en línea Los servicios co-
merciales en línea proporcionan a sus suscriptores servi-
cios e información por una tarifa mensual. Los servicios
comerciales en línea permite a los clientes el acceso a
noticias, compras, pronóstico del tiempo, horarios de vue-
los, bases de datos para investigación y tablero de anun-
cios para comunicarse con otros usuarios. Al utilizar un
servicio en línea, un suscriptor podrá reservar boletas aé-
reos, buscar un auto, comprar flores, ver el preestreno de
las películas de cine y verificar el clima, ¡todo desde la
comodidad del hogar!
Los servicios comerciales en línea desempeñan un
creciente e interesante papel en el mercado. En el año de
1994, Prodigy, Compuserve y América Online contaban
con 3-5 millones de suscriptores de manera colectiva. El
volumen del dólar en el Correo Electrónico de Compuserve
crece de 30 a 40 por ciento al año. Estos suscriptores de-
mostraron que los servicios en línea constituyen una he-
rramienta viable del mercado para la compra de productos.
Los servicios comerciales en línea también se utilizan
ampliamente para promover productos. Por lo regular, las
empresas proporcionan presentaciones y demostraciones en
línea. Los productores ele películas suministran recortes de
avances de películas nuevas para suscriptores. Los producto-
res ele música suministran muestras de los álbumes prome-
tedores. En 1993, la empresa Ford Motor utilizó el foro del
Club del Estadio Liga Nacional de Fútbol de Prodigy para
crear expectativa por el lanzamiento de su nuevo Mustang.
Algunos meses antes de su lanzamiento, la Ford comenzó a
mostrar en la computadora las etapas de la construcción del
Mustang. Comenzaron mostrando las ruedas y la estructura,
luego cada semana mostraban las partes que se le añadían.
Al final, apareció el vehículo completamente ensamblado en
la misma lecha de la introducción oficial del nuevo Mustang.
Los especialistas en mercadeo de la firma Savvy creen
que los servicios comerciales en línea constituyen tam-
bién la vía perfecta para establecer relaciones con los
Capítulo 10
El número de usuarios de Internet
aumenta rápidamente. ¿Cuáles
son las principales características
de Internet que la hacen popular
para los usuarios?
clientes. En línea, una empresa puede comunicarse con
los clientes sobre una base continua colocándolos en las
fases de planeación y darse cuenta cómo les pareció el
producto después de comprarlo.
Los servicios en línea les permiten a los especialistas
en mercadeo medir la respuesta de los consumidores
por un producto. Cuando los usuarios tienen acceso a
una presentación o Lina demostración en línea, los espe-
cialistas en mercadeo lo saben de forma inmediata. Si la
retroalimentación es negativa, esto le permite a la em-
presa cambiar el producto según se requiera. Algunas
agencias de mercadeo ven en los servicios en línea el
medio de mercadeo para el futuro.
Internet Es posible que haya escuchado acerca de
Internet, la llamada superautopista de información. Re-
presenta la red de computadoras más grande del mundo
y conecta las redes más pequeñas entre sí. Una red de
investigación militar de Estados Unidos fundó Internet
en 1969. Luego se expandió para conectar más institu-
ciones académicas. Hoy en día, toda clase de personas,
incluyendo hombres de negocios, investigadores, edu-
cadores, consumidores, activistas, estudiantes y personal
militar, utilizan Internet para intercambiar información a
diario. ¡En 1994, existían cerca de 18,000 redes de com-
putadora separadas en Internet, que conectaban a más
de 20 millones de computadoras! Los analistas predicen
que a comienzos del siglo XXI existirán cerca de 100
millones de usuarios.
Al utilizar Internet, usted se puede conectar con otras
computadoras, buscar bases de datos, vender y comprar
productos, y participar en grupos internacionales de dis-
cusión. Por ejemplo, podría buscar información en la
biblioteca de la Universidad de Madrid, España, o podría
recibir un interesante documento de información de una
persona en Hong Kong.
Existen grupos internacionales de discusión en cada
tópico, desde física cuántica hasta reparación de motocicletas.
Tecnología de la computadora 143
Existen grupos ele discusión para solteros, para ambientalistas
y para incapacitados. Hay, incluso, grupos de discusión
para gente que quiere hablar sobre el más reciente episo-
dio de televisión de "Friends", o sobre trivialidades de "Star
Treck". Los usuarios tienen conversaciones seleccionando
de una lista un grupo de discusión, y luego introduciendo
mensajes en sus computadoras. Estos mensajes aparecen
luego en la pantalla de la computadora de otros que
también participan en ese grupo de discusión.
Muchos de los grupos de discusión se relacionan
con los LISOS de productos en particular. Examinando
estas áreas, los especialistas en mercadeo pueden saber
lo que sus clientes dicen acerca de sus productos, ofre-
cer información de servicio y pedir retroalimentación para
mejorar el producto. Los productores de televisión, por
ejemplo, a menudo se sintonizan para obtener retroali-
mentación sobre su programación.
Correo electrónico (E-mail)
Un uso popular de las telecomunicaciones lo constituye
el correo electrónico (E-mail). El correo electrónico se
prepara en una computadora y se envía a alguien más
que posea una computadora. Cada usuario cuenta con
una dirección personal. En lugar de ir a la oficina postal
y recoger correo de papel, la persona va a la computa-
dora y lee su correo electrónico en la pantalla. Se puede
imprimir en una impresora, si es necesario. El correo
electrónico es rápido. Dependiendo de cuántos otros co-
rreos se estén enviando al mismo tiempo, el correo elec-
trónico se puede enviar instantáneamente o en una hora.
El correo electrónico se puede enviar utilizando
Internet, un servicio comercial en línea o un pequeño ta-
blero de anuncios privado. Algunas grandes corporacio-
nes mantienen sus propios sistemas de correo electrónico
para comunicarse de forma instantánea con otros emplea-
dos, aunque se i encuentren en la oficina principal o en
una sucursal al otro lado del mundo. Estos sistemas priva-
dos le brindan a la empresa un gran control, puesto que
nadie fuera de la compañía lo puede utilizar. Microsoft,
por ejemplo, mantiene un sistema privado de correo elec-
trónico para intercambiar información con su equipo de
proveedores de soluciones (personas externas en el cam-
po que asisten a> los clientes con productos de Microsoft).
Computadoras J-
informadas a *»
nivel cultural
"Un beso, un saludo o un apretón de manos" repre-
sentan tres formas importantes en que la gente se salu-
da con los demás alrededor del mundo. También
constituye el título de un programa de software que
ayuda a las empresas a clasificar las diferencias cultu-
rales que podrían afectar sus operaciones en el exte-
rior. El programa contiene información detallada de
más de 60 culturas. Además de los saludos, propor-
ciona información sobre comidas, ademanes, espacio
personal y hábitos de los clientes.
144 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
La ventaja del correo electrónico es su velocidad. Por
ejemplo, un empleado de Lina tienda de aparatos puede Liti-
lizar el correo electrónico para introducir un pedido ele nueva
mercancía en una computadora. El pedido se envía ele forma
instantánea a una dirección electrónica del navegador. Este
ptiede reconocer el pedido en minutos, y la mercancía puede
alistarse para despacho casi de forma inmediata. Los defenso-
res del correo electrónico también lo encuentran convenien-
te, económico y ecológico; ¡no se necesitan sobres, estampillas
ni llamadas telefónicas a larga distancia!
Videodisco interactivo-
El vendedor computarizado
En el mercado ele ventas al por menor existe Lin fuerte
movimiento hacia Lina mayor utilización de la tecnología
interactiva. La tecnología interactiva permite a los consu-
midores relacionarse por medio de la computadora. A
menudo las computadoras interactivas se ubican en es-
tantes en tiendas de ventas al por menor y kioscos indi-
viduales, en centros comerciales y aeropuertos. El cliente
lee las preguntas en la pantalla sensible al tacto y las
responde tocando la pantalla o casilla apropiada. De esta
forma, "el vendedor computerizado" conduce al cliente
hacia el mejor producto.
Las empresas de cosméticos, como Clairol y Cover Girl,
utilizan computadoras en estantes para ayudar a los clientes
a escoger el tono adecuado para el color del cabello o para
la sombra de ojos. Las tiendas de suministros para las ofici-
nas cuentan con Lina computadora en un estante qLie ayuda
a los clientes a seleccionar la cinta correcta o el cartucho de
reemplazo para las impresoras de su computadora. ¿Alguna
vez ha cinericio comprar Lina obra musical, pero no recuerda
el nombre del cantante? Algunas tiendas de música utilizan
Lin kiosco interactivo computadorizado para ayudar a los
clientes a identificar Lina obra musical aun si solo recuerda
Linas pocas palabras. Los registros de bodas en las tiendas
por departamento a menudo están sistematizados. Teclean-
do en cualquiera de los nombres de las parejas y presionan-
do las cajillas apropiadas en la pantalla, pLiede encontrar el
regalo de bodas perfecto.
La división canadiense de Warner-Latnbeit, fabrican-
te de productos de consumo y para el cuidado de la salud,
instaló computadoras en estantes en las secciones de me-
dicinas para el resfriado de más de 600 droguerías. Las
computadoras ayudan a los consumidores a escoger el pro-
ducto apropiado de acuerdo con sus síntomas. La compu-
tadora formula Lina serie de preguntas acerca de los síntomas
antes de recomendar uno de los 26 productos, 16 de los
cuales son productos de Warner-Lambert. (La computadora
de Warner-Lambert es inusual puesto que algunas veces
recomienda productos ¡de la competencia!) LLiego descri-
be los empaqLies para qLie los consumidores puedan en-
contrar el producto.
Televisión interactiva
Durante el Super Bowl de 1994, la Corporación Chrysler
Litilizó un nuevo sistema de televisión interactiva por pri-
mera vez. El sistema se utilizó para medir la respuesta de
los televidentes a los anuncios del Neón, el nuevo pe-
qtieño carro de Chrysler. Los televidentes interactivos
respondieron las preguntas de la encuesta a través del
LISO de Lin dispositivo laptop inalámbrico. La empresa
Chrysler se complació mucho con los resultados.

En la actualidad, las empresas exploran el potencial
de la televisión interactiva. Están desarrollando y pro-
bando formas en las cuales la televisión interactiva se
puede utilizar para publicidad y promoción. Las empre-
sas tratan de determinar qué tipos de televisión interactiva
funcionan mejor y lo que los consumidores consideran
que es una intromisión. Sin embargo, la mayoría están
de acuerdo en que esta tecnología desempeñará un pa-
pel importante en el futuro. El señor Scott Fosgard, vocero
de Chrysler, afirma: "Nos encontramos en las primeras
etapas de esta nueva tecnología y sabemos que va a
revolucionar la forma en que anuncian las empresas".
El futuro de la tecnología
de la computadora
El poder de la computación, que alguna vez fue conside-
rado temible, ahora parece trivial. ¿Ha visto alguna vez las
tarjetas de felicitación que emiten una canción, como la
de "Happy Birthday" o "Jingle Bells", cuando se abre? ¡Esa
pequeña tarjeta posee mayor poder de proceso sistemati-
zado que las que existieron en el mundo entero antes de
1950! En la actualidad, una videocámara casera utiliza mayor
poder de procesamiento que la antigua IBM 360, la má-
Capítulo 10 Tecnología de la computadora
Esta computadora interactiva
llene una base de datos de re-
gistros de bodas. Los amigos de
las fiestas registradas pueden
emplear la computadora para
seleccionar un regalo de bo-
das. ¿Para qué más se emplean
las computadoras interactivas?
quina que lanzó la era del mainframe. Sega, el fabricante
de juegos, introducirá pronto un sistema llamado "Saturn",
el cual utiliza un procesador de más alta ejecución que el
supercomputadora original Cray de 1976, accesible sólo
para los físicos de más alta élite de la época.
Se puede esperar que continúe este sorprendente
incremento en el poder de la computadora . Lo que se
puede hacer en el teléfono hoy en día, se podrá hacer
con visión, sonido y movimientos en las redes de servi-
cio completo en el futuro. Intel, una empresa de
computadoras, ya está probando su sistema digital per-
sonal de videoconferencia. Este consta de una computa-
dora personal con una cámara encima y una bocina
telefónica adjunta. Permite hablar y mirar a alguien mien-
tras envía y recibe documentos.
¿Qué más vendrá? Los especialistas en mercadeo co-
inciden en que sólo hemos visto la punta del iceberg.
En el mundo de la banca, Charles Sanford, director
de Bankers Trust, prevé "la verdadera banca global" —un
sitio de mercado financiero en el cual todos están co-
nectados a través de la tecnología de la computadora y
las telecomunicaciones-. Cada familia, las empresas, los
inversionistas y los gobiernos se conectarán con institu-
ciones financieras. Las transacciones se recibirán de for-
ma instantánea desde cualquier parte del mundo a través
de tecnologías del reconocimiento de la voz y ADN de la
huella digital.
También se predicen enormes avances tecnológicos
en la industria automotriz. El señor Joe Gromán, director
145
Prediciendo el futuro
la Corporación Microsoft ha estado siempre en la
delantera de la revolución tecnológica de las
microcomputadoras. En 1973, Bill Gates y su compañero
Paul Alien empezaron la empresa. Tenían 18 años y aún
eran estudiantes.. Hoy en día, Gates es uno de los hombres
más ricos del mundo y cuenta con un capital neto que se
aproxima a los $8.000 millones. Microsoft representa el
más grande productor de software en el mundo. Su sistema
operativo, MS-DOS, se utiliza en el 85 por ciento de todas
las microcomputadoras.
A menudo, las empresas de tecnología se han vuelto tan
buenas para hacer cierta clase de equipos y software que
dejan de mirar lo que pueda surgir de las nuevas tecnolo-
gías. Cuando esto pasa, se rezagan. Gates y Microsoft no
quieren cometer ese error. Microsoft hace grandes inversio-
nes en investigaciones y desarrollos de productos que les
brindarán a los consumidores acceso a las superautopistas
de la información.
"Los avances en la comunicación crearán nuevas formas
para usar dicha comunicación para el aprendizaje, la edu-
cación y el comercio que va más allá de cualquier cosa crea-
da hasta el día de hoy", afirma Gates. Hace poco tiempo la
compañía introdujo un proyecto de software llamado Tiger,
que producirá películas digitalizadas y televisión disponible
para cable y suscriptores telefónicos con televisión interactiva.
146 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
¡También está desarrollándose el software que la gente nece-
sitará con el fin de montar la programación Tiger!
En la actualidad, una división de la empresa produce dis-
cos CD-ROM para la educación y el entretenimiento, pero su
atención está puesta en el futuro también. Se está creando un
mercado para los servicios interactivos que la información de
la superautopista hará posible: sus discos CD-ROM se enla-
zan con la programación interactiva del futuro.
Otra de las ideas de Gates se desarrolló en lo que él
llamó "PC de bolsillo". Esta es una versión electrónica de las
cosas que normalmente usted lleva consigo. Una lista de
compras, un calendario, tarjetas de crédito ¡y hasta dinero!
Puede tener una conexión electrónica permanente de su
cuenta bancaria, es decir que usted puede pagar productos
sin siquiera entregar nada. Para hacer negocios en Internet
algún día se requerirá este tipo de dinero electrónico.
Microsoft está tratando de ser el pionero en el mercado.Al
mismo tiempo, la compañía continúa modernizando su tra-
dicional software. La más novedosa versión popular de soft-
ware Windows, el código llamado Chicago, incluye muchas
mejoras esperadas hace mucho en cuanto a facilidad de
uso y potencia. También incluye la capacidad para entrar
en línea con el click de un mouse. Esto eliminaría la necesi-
dad de software de comunicaciones separado entre los usua-
rios de Windows y dar a Microsoft una gran ventaja en el
negocio del correo electrónico.
Es fácil ver cómo Microsoft gasta $500 millones al año
en investigación y desarrollo. Hacer exploraciones en el fu-
turo es costoso. Es riesgoso. Pero en el caso de Microsoft,
esto puede ser también bastante rentable.
1. ¿Por qué algunas empresas podrían decidir
continuar haciendo las mismas computadoras
durante años, en vez de explorar nuevos
productos para mercados futuros?
2. ¿Qué pasos está siguiendo Microsoft para
asegurar que no se quedará rezagado en
términos de tecnología de computadora?
MATERA DE ÉTICA
3. Cuando Microsoft introdujo el software
Windows, mucha gente pensó que era una
copia del sistema operativo Macintosh de Apple
Computer con su presentación gráfica. ¿Qué
problemas éticos ve usted en copiar los
productos de la competencia?

de TRW, el cuarto fabricante más grande de autopiezas
en el mundo, ve un futuro brillante para el futuro de los
automóviles. Él dice: "Piense en el automóvil como un
sistema lleno de información de tecnología. El futuro ten-
drá toda clase de .sistemas avanzados", que incluirán un
ágil control de velocidad crucero con un solo cbip de
radar para recibir y enviar señales que eviten golpear el
carro en frente suyo y detectar el cambio de carril. Tam-
bién incluirán sistemas de diagnóstico para que el carro
se ayude a reparar por sí mismo. Según Grotnan, "la
tecnología representa el núcleo de cualquier cosa que
hacemos".
Dick Hamill, vicepresidente sénior ele mercadeo y
publicidad de Home Depot, está seguro de que las co-
municaciones cambiarán las ventas al por menor. Con
respecto al futuro de Home Depot afirma: "Usted tiene
una biblioteca y está en un chip. El número 489 repre-
senta mejoras en el hogar. El número 489A representa
cómo pulir los gabinetes. El número 489B es cómo sem-
brar tulipanes. Un minuto de acceso a esta biblioteca en
línea cuesta 5 centavos de dólar. Usted obtiene toda la
información que necesita y de repente, en forma
interactiva, usted puede solicitar el material". El señor
Hamill también pronostica un catálogo totalmente elec-
trónico en el CD-ROM con líneas de libros sobre mejoras
en el hogar de Home Depot y otros productos.
De acuerdo con Bill Gates, fundador y CEO de la
mega corporación Microsoft, "en otros 10 años, la mayo-
Capítulo 10
Continuamente emergen nuevos usos
para los computadoras. El
LifeCenter; que se muestra aquí, se
emplea en los gimnasios para
monitorear los niveles de buen esta-
do físico. Enuncie formas en las cua-
les los computadoras pueden usarse
en el futuro.
ría de decisiones, tales como emplear trabajadores a tiem-
po parcial para su casa, comprar un producto de consu-
mo, escoger un abogado, podría realizarse sobre una
líase con mayor información gracias a la comunicación
electrónica. Si yo deseo escoger un banco, puedo com-
parar sólo sus ofertas con las de otros bancos. Puedo
ignorar sus límites geográficos para mis compras. Esto
cambia la naturaleza de la competencia, la cual se vuelve
leal debido a que usted no puede beneficiarse más tiem-
po de la ignorancia del cliente. Si usted cree en los mer-
cados —y yo amo los mercados— es algo bueno. Esto hace
que el trabajo de todos los mercados sea más eficiente".
SECCIÓN 10.3
1. Nombre cinco
tipos de siste
mas de computación que estén causando
impacto en las empresas.
2. ¿Cuál será el cambio en la tecnología de la
computadora que se espera en el futuro?
Tecnología de la computadora 147
Repaso del vocabulario
Seleccione ocho de las siguientes palabras y escriba un
párrafo de 250 palabras explicando cómo podría usar
una computadora en una empresa.
mainframe
hardware
microcomputadora
unidad de disco
CD-ROM
software
programas de procesamiento de palabras
programas ele base de datos
programas de hoja de cálculo
programas de publicaciones desktop
programas de gráficos y diseño
programas de comunicaciones
sistema de punto de venta (pos)
servicios en línea
correo electrónico
Repaso de hechos e ideas
1. ¿En qué se diferencia un mainframe y una
microcomputadora? (Sección 10.1)
2. ¿Qué tipo de opción de computadora necesita para
reproducir gráficos y animación de alta resolución
en su computadora? (Sección 10.1)
3- ¿Cuál es la función de un módem? (Sección 10.1)
4. ¿Por qué es necesario un software para usar la
computadora? (Sección 10.1)
5. ¿Por qué usaría un procesador de palabras en lugar
de usar una- máquina de escribir cuando produce
un documento empresarial? (Sección 10.2)
6. ¿Qué es un ¡programa de base de datos? (Sección
10.2)
7. ¿Qué es un programa de hoja de cálculo? (Sección
10.2)
8. ¿Cuándo usaría el editor desktop? (Sección 10.2)
9- ¿Con qué fin se utiliza un programa de gráficos y
diseño? (Sección 10.2)
10. ¿Cuándo usaría un programa de comunicaciones?
(Sección 10.2)
11. ¿Cómo se utiliza un sistema de punto de venta en
las empresas? (Sección 10.3)
12. Nombre tres tipos de servicio en línea. (Sección 10.3)
13. ¿Qué ventajas tiene el correo electrónico sobre la
oficina de correos? (Sección 10.3)
14. Dé un ejemplo de cómo se pueden utilizar los
discos interactivos en el mercado de ventas al por
menor. (Sección 10.3)
15. ¿Cómo utilizó Chrysler por primera vez la televisión
interactiva? (Sección 10.3)
148 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
Pensamiento crítico
1. ¿Cuáles son algunas ventajas y desventajas para los
vendedores que trabajan desde su casa y utilizan
computadoras en lugar de ir a la oficina?
2. Algunos discuten la posibilidad de que cada persona
en el país esté en una base de datos con información
sobre créditos y utilidades e incluir además su historia
personal. ¿Qué clase de problemas podrían surgir de
este tipo de base de datos?
3. Se le pidió hacer el seguimiento del funcionamiento
financiero de su empresa. ¿Qué clase de software
utilizaría para que le ayudara al respecto?
4. ¿Cuál cree usted que sería el efecto del software de
publicaciones desktop en el campo editorial de los
libros y las revistas?
5. Explique los posibles efectos de la extensa
utilización del correo electrónico.
6. Por medio de los sistemas de videodiscos y televisión
interactiva, los clientes pueden obtener gran cantidad de
información acerca de los productos que en otras
circunstancias les ofrecerían los vendedores. ¿Por qué una
empresa necesitaría vendedores si utiliza estas
tecnologías?
Desarrollo de destreza
académicas
Matemáticas
1. La floristería de Frank utiliza una base de datos para
almacenar los cumpleaños de todos sus clientes. Su
computadora le envía a los clientes tarjetas de
felicitación para sus cumpleaños, además Frank les
regala una rosa si van a la floristería esa semana.
Frank afirma que las ventas se incrementaron en 12
por ciento desde que comenzó el programa de
regalos. Antes, sus ventas eran de $6,400 al mes. ¿Y
ahora de cuánto son sus ventas? Utilice una
calculadora.
2. Si existen 20 millones de usuarios de la Internet en
la actualidad, y se espera que el número de
usuarios aumente a 100 millones en el año 2000,
¿cuál es el porcentaje de incremento que se espera?
3. En su tienda de computadoras, ahora los pedidos se
remplazan por mensajes de correo electrónico para
los proveedores. Su patrono estima que cada
mensaje de correo electrónico le cuesta 4 centavos.
Si el precio de un pedido por teléfono era 72
centavos y la tienda obtiene ocho pedidos al día,
¿cuáles son las ganancias por semana del negocio?
Comunicación
4. El supervisor que adiestra a los empleados para que
utilicen un nuevo programa de hojas de cálculo
explica las instrucciones demasiado rápido. En los
días siguientes, parece que la gente tiene problemas
al utilizar el programa. ¿Qué podría decirle usted al
supervisor para ayudarle a resolver el problema?
5. Uno de los asistentes en su oficina es muy
rápido
con el procesador de palabras, pero a menudo sus
documentos contienen muchos errores de
ortografía. ¿Qué le puede decir usted para que
prevenga estos errores?
6. Cada vez que su jefe comienza a explicar el uso
del programa de base de datos, sus ojos se ponen
vidriosos, y usted deja de escuchar. ¿Cómo puede
usted superar este bloqueo para escuchar y
entender?
Relaciones humanas
7. Usted conectó el sistema de la computadora de su
empresa a una red de área local con acceso a la
Internet. Al utilizar Internet, ahora los empleados
pueden investigar y comunicarse con sus clientes
de manera fácil. Sin embargo, dos empleados se
enganchan ociosamente con grupos de discusión.
Utilizan la mayoría del tiempo de almuerzo para
conectarse en esta actividad no productiva , y a
menudo se quedan después del trabajo. Aunque
ellos aseguran que no malgastan este privilegio
durante el trabajo, se han vuelto menos
productivos. ¿Cómo manejaría esta situación?
8. En su farmacia, usted instaló videos interactivos en
los departamentos de medicina para la gripe y
tintes para el cabello. Algunos clientes, en especial
personas mayores, parecen intimidados por las
máquinas y usted los ve alejarse sin comprar nada.
¿Qué haría usted?
Proyectos de aplicación
1. Entreviste a un comerciante que haya instalado un
sistema de computadora en los últimos años.
Pídale que describa en qué forma cambió su
negocio por utilizar computadoras. Escriba un
reporte de 350 palabras sobre lo que encontró.
2. Escoja una posible carrera de mercadeo e
investigue cómo se utilizan las computadoras en
ella. Especule cuáles nuevos usos se les podría dar
a las computadoras en esa carrera. Dé un informe
oral a la clase.
3. Utilice la Guía del lector para literatura periódica
para encontrar artículos de revistas sobre el nuevo
CD-ROM y escriba un reporte de -350 palabras
acerca de lo que se puede esperar en el uso de
videos interactivos durante los próximos años.
4. Visite una agencia de viajes y pregúntele a un
agente sobre el funcionamiento del sistema de
reservación de aerolíneas por computadora.
Pregúntele acerca del pasado, cuando no existía el
sistema. ¿Cómo ha cambiado la industria de viajes?
Rinda un informe de sus descubrimientos a la clase.
5. Vaya con la clase a donde un editor local de libros
o a un periódico y aprenda cómo estas empresas
utilizan el software de publicaciones desktop. Pida
una demostración. Trate de hacer una práctica real pro-
duciendo un folleto sobre las actividades de la clase. 6.
Escriba una historia de 500 palabras reportando los
principales cambios en las microcomputadoras desde
que comenzaron a ponerse a disposición. Incluya
fechas en cambios de velocidad, potencia y facilidad
de utilización. Utilice la biblioteca del colegio o una
pública para investigar su tema.
Conexión entre escuela
y trabajo
Investigue con su jefe acerca de la forma como las dife-
rentes aplicaciones de la computadora se utilizan en su
trabajo. Escriba una lista de sus nombres y para qué se
utilizan. Comparta sus resultados con la clase. Recalque
lo que parece ser más popular.
Avaluación del desempeño
Representación de roles
Situación. Usted es un vendedor de computadoras. Le
está vendiendo hardware y software al propietario de un
almacén de discos. Como vendedor, se espera que esco-
ja el hardware y software más apropiado para las necesi-
dades del dueño del almacén de discos. Dé una
explicación general sobre los beneficios de cada una de
las partes del sistema.
Evaluación. Usted será evaluado teniendo en cuenta la
mejor forma en que pueda realizar lo siguiente:
• Exponer las funciones de las piezas básicas del
hardware de la computadora que sean apropiadas
para la tienda de discos.
• Describir los tipos de programas de software que
le ayudarán al propietario de la tienda de discos a
conducir sus negocios sobre una base diaria.
Presentación
Visite una tienda local de software y pida información
acerca de un programa de software popular. Pregunte
qué ventajas ofrece el programa sobre los demás. Bus-
que además un programa de procesador de palabras, un
programa de base de datos, uno de hoja de cálculo, uno
de gráficos y diseño o un programa de comunicaciones.
Presente sus resultados a la clase.
Complete la Actividad de Computación del Capítulo 10 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Capítulo 10 Tecnología de la computadora 149
En clase, usted y sus profesores discuten ideas nuevas. Después de la escuela, saluda al
conductor del autobús cuando se dirige a su empleo a tiempo parcial en una tienda de
artículos deportivos. Una vez allá, usted y un compañero de trabajo dividen responsabilida-
des para ponerle precio a la nueva mercancía y revisar las existencias.
Todos los días emplea la mayor parte de su tiempo en relacionarse con otras personas.
El desarrollo de habilidades interpersonales, las destrezas que usa al relacionarse con los
demás, lo ayudan a llevarse mejor con mucha de la gente que se encuentra a diario. Estas
relaciones son especialmente importantes en el trabajo. Estudios demuestran que entre el
80 y 85 por ciento del éxito de las personas en el mundo laboral se debe a las buenas
relaciones interpersonales.

Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos


SECCIÓN 11.1
Al finalizar esta sección, estará capacitado
para
• explicar la importancia de entender a
los demás,
• discutir los rasgos personales que le
pueden ayudar a ser más efectivo en
sus relaciones,
• identificar tres técnicas personales
que son necesarias para tener
relaciones interpersonales exitosas en
el mundo del mercadeo, y
• describir cómo pueden utilizarse las
destrezas interpersonales en
mercadeo.
lenguaje corporal
iniciativa
empatía
asertividad
Comprender a los demás
El primer paso para llevarse bien con los demás es cono-
cerlos. Averiguar cuáles son los intereses de las personas
le ayudará a comprenderlos mejor. Estos intereses a me-
nudo reflejan algunos valores, y entender estos valores
es muy útil en la mayoría de las relaciones.
Tratar de comprender cuáles son las razones para el
comportamiento de los demás también facilita las bue-
nas relaciones tanto en el trabajo como fuera de él. Us-
ted puede aprender a ser sensible a algunos aspectos del
comportamiento de las otras personas. Observe la forma
como una persona se trata con las demás. ¿Se relaciona
de manera diferente con gente distinta en las mismas
situaciones? ¿Puede explicar por qué? ¿Qué rasgo de la
personalidad de ese individuo podría afectar la relación
entre usted y él?
Observar el lenguaje corporal es otra manera clave para
aprender sobre una persona. El lenguaje corporal son los
movimientos físicos y la posición del cuerpo que comunican
pensamientos. Por ejemplo, Lina persona que se inclina lige-
ramente hacia adelante y mueve su cabeza en un gesto que
indica acuerdo con usted, es una persona que obviamente
está prestando atención. Quién tiene una mirada inexpresiva
simplemente observa, pero no está escuchando.
Las expresiones faciales a menudo son excelentes
indicadores de emociones y sentimientos. Una expre-
sión risueña y placentera normalmente indica un am-
biente positivo.
Sus ojos también dicen mucho acerca de usted. Cuan-
do usted está feliz, sus pupilas se dilatan; cuando está
triste, se contraen. En la mayoría de la gente, esta es una
respuesta automática. Así que si está lo suficientemente
cerca para ver con claridad los ojos de una persona, pue-
de aprender más de ella. Supongamos que está entrevis-
tando a un candidato para que le ayude con una campaña
publicitaria. Cuando le explique la responsabilidad! del
trabajo, mire a esta persona a los ojos para indagar sobre
sus sentimientos.
Un estudio acerca del lenguaje corporal encontró
que algunas veces las personas dicen una cosa verbal-
mente, y otra a través del movimiento del cuerpo. Usual-
mente, el lenguaje corporal es el indicador más preciso
de los pensamientos y sentimientos de las personas. Por
medio de la observación de la gente en diferentes situa-
ciones, se puede aprender a leer el lenguaje corporal
con considerable exactitud.
Rasgos personales
Comprender a los otros es solamente el primer paso para
llevarse bien con ellos. También es importante desarro-
llar los rasgos personales que hacen que entendernos
con los demás sea placentero y productivo. En el mundo
del mercadeo, la manera como se interactúe con los otros
determinará, en gran parte, el éxito y la satisfacción que
se alcancen. Los rasgos descritos aquí le ayudarán a ma-
nejar sus relaciones interpersonales, tanto en el trabajo
como con los amigos y la familia.
Ética personal
Demostrar ética personal es esencial en todos los aspec
tos de la vida, incluyendo el trabajo. El comportamiento
ético tiene que ver con la honestidad, la integridad y el
sentido del juego limpio. Todo el mundo quiere que se
le trate con justicia y que se le diga la verdad. Cuando
usted se comporta éticamente, la gente confía en usted.
Esto es particularmente importante en el trabajo, en don-
de es posible que usted dé información a la gente para
ayudarla a decidir si quiere comprar algo. Ser mentiroso
u ocultar información negativa conduce a la insatisfac-
ción del cliente.
También es importante demostrar Lina buena ética per-
sonal hacia su patrono y sus compañeros. La honestidad
es siempre un requisito en el trabajo.
Creatividad, iniciativa
y responsabilidad
Estas son tres características que le ayudarán a alcanzar
el éxito personal y comercial. Creatividad es usar la ima-
ginación para ser inventivo. Esto permite no sólo sugerir
nuevos productos, sino también encontrar nuevas for-
mas de hacer el trabajo.
Capítulo 11 Destrezas interpersonales 151
 Iniciativa significa hacer lo que es menester, pero
sin tener que ser obligado a ello. Una vez haya usado su
creatividad para dar una nueva idea, esta no se realizará
hasta que use su iniciativa para actuar sobre ella.
Responsabilidades responder por sus acciones y cum-
plir con sus obligaciones. Después de asumir la iniciativa
para comenzar un trabajo, debe aceptar la responsabili-
dad de terminarlo. Los jefes valoran a los empleados res-
ponsables porque saben que pueden contar con ellos para
trabajar sin necesidad de supervisión. Esta clase de traba-
jadores no necesita que los estén presionando.
Actitud
La actitud se refiere al concepto mental que se tiene de
la gente y las situaciones. Para tener buenas relaciones
interpersonales, se debe desarrollar una actitud positiva.
Trate de ver lo bueno en las personas con las que tiene
contacto. Una persona con una actitud positiva recibe
una tarea difícil como un reto, mientras que alguien con
una actitud negativa se queja: un punto de vista positivo
lo hace a usted más agradable.
Dos rasgos específicos que favorecen una perspectiva
positiva son el interés y el entusiasmo. Usted puede desa-
rrollar interés en un tema particular aprendiendo más acer-
ca de este. Por ejemplo, averiguar por qué es necesario
realizar un inventario hace que el proceso sea más intere-
sante y le ayudará a llevar a cabo su trabajo con más entu-
siasmo. No sólo disfrutará más del trabajo sino que también
será más productivo. Es decir, mantener una actitud positi-
va es una de las claves para llevar una vida satisfactoria.
Autocontrol y disciplina
La gente que ejercita el autocontrol es discreta y difícil-
mente se enoja. No da rienda suelta a sus impulsos sino
que se comporta de una manera disciplinada. Esto es
importante en el mercadeo, porque es precisamente allí
152 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
donde entrará en contacto con el público. El autocontrol
y la tranquilidad inspiran confianza en los clientes y los
compañeros de trabajo. Estas cualidades son esenciales
para los gerentes y otras personas que tienen cargos de
mando. Las personas que no se controlan a sí mismas y
que hacen las cosas en forma desordenada y poco aten-
ta, es muy poco probable que reciban asignaciones de
gran responsabilidad.
Autoconocimiento
y disponibilidad al cambio
Conocerse a sí mismo es el primer paso para estar dis-
puesto a hacer cambios personales. Usted puede empezar
por hacer una lista de sus fortalezas y debilidades, y luego
decidir sobre qué debilidades le gustaría trabajar primero.
Posteriormente, practique aquellas cualidades que le ayu-
darán a mejorar esas debilidades. Por ejemplo, si es de los
que tienden a posponer las tareas difíciles, practique usando
su iniciativa; esfuércese por comenzar por la parte más
difícil de su trabajo. Se dará cuenta de que se hace más
fácil practicar las cosas positivas con el paso de los días y,
definitivamente, notará un cambio en su actitud.
También es importante estar dispuestos a escuchar
las reacciones de los demás, y a actuar en consecuencia,
ya que muchas veces no somos conscientes del efecto
que causamos en los otros. Podemos dar un paso hacia
adelante en nuestro crecimiento personal si estamos dis-
puestos a cambiar actitudes y comportamientos que son
negativos.
Tener la intención de cambiar significa también es-
tar dispuestos a adaptarnos a los cambios que suceden a
nuestro alrededor. Es importante ser flexible; alguna vez
le pueden pedir que realice una tarea u oficio que no es
parte de su trabajo. Los empleados que están dispuestos
a adaptarse y a ser flexibles son más valiosos que aque-
llos que no tienen la voluntad de hacerlo.
Autoestima
Autoestima es el valor que usted tiene ante
sí mismo. Tener un buen grado de
autoestima le ayudará a considerarse a usted
mismo como capacitado para realizar el
trabajo.
Ayudar a los otros aumenta la autoestima,
tratarlos con el respeto y la amabilidad con
que nos gustaría ser tratados. Un cajero que
mira a su cliente a los ojos, que le sonríe y
lo saluda amigablemente, alimenta la
autoestima de esa persona, de la misma
manera que lo hace un empleado que valora
el esfuerzo de su compañero de trabajo.
Alimentar la autoestima puede ser
tan simple como recordar el nombre
de alguien.
Tener una actitud positiva le
ayudará a hacer su trabajo más
agradable. ¿Cuáles son las dos
maneras de alimentar una actitud
positiva?
Empatía
Usted puede ganarse el respeto y la confianza de una
persona de manera más rápida si hay empatía con ella.
Empatía significa entender la situación o el punto de
vista de otra persona. Aprenda a respetar las opiniones
de los demás, aun cuando no esté de acuerdo con ellas.
Esta técnica es muy importante al tratar con los clientes.
Destrezas personales
Además de los rasgos descritos anteriormente, existen
algunas cualidades personales que le ayudarán a llevarse
bien con las personas en su trabajo. Usar las siguientes
técnicas le servirán para triunfar en su carrera.
Asertividad
Ser asertivo significa defender sus derechos, conviccio-
nes e ideas. La gente lo respetará más si es asertivo, sin
necesidad de ser agresivo o demasiado insistente. De-
mostrar confianza y hablar con autoridad no quiere decir
que usted deba parecer un sabelotodo, pero sí debe sa-
ber de lo que está hablando.
La asertividad es una habilidad que requiere tiempo
para aprenderla. Probablemente, usted no tendrá la opor-
tunidad de ser asertivo en su trabajo hasta no haber me-
jorado su conocimiento y nivel de destreza a través de la
experiencia. Así, a medida que gana en experiencia ga-
nará en confianza; entonces, estará en una mejor posi-
ción para lograr influir sobre los demás.
Manejo del tiempo
Aprender a calcular el tiempo para las diferentes tareas
asignadas y mantener registros de las fechas límite o citas
importantes, hace parte del manejo del tiempo. No es
posible ser eficaz en el trabajo a menos que se esté en
capacidad de distribuir el tiempo adecuadamente. Es pro-
bable que un vendedor que olvide una cita con un clien-
te no pueda hacer la venta que deseaba, ni ninguna otra
venta a este cliente.
Establecer objetivos
Es esencial poder conseguir los objetivos en su profesión
y en su desarrollo personal. Si no sabe hacia dónde se
dirige, ¿cómo puede esperar llegar a alguna parte? Los
procedimientos específicos para establecer objetivos se
presentan en el capítulo 42.
Destrezas interpersonales
en mercadeo
Existen muchas destrezas interpersonales que son nece-
sarias específicamente para manejar la relación especial
que hay entre los empleados de mercadeo y sus clientes.
Corte su producto en pedazos
Las primeras banditas adhesivas (Band-Aids) fueron crea-
das por Earle Dickson, un comprador de algodón para
Johnson & Johnson. La esposa de Dickson tenía propen-
sión a sufrir pequeños accidentes en la cocina, y a cor-
tarse mientras preparaba los alimentos. Dickson sabía
lo que tenía que hacerse en esas circunstancias. Por ser
hijo de un médico, había observado a su padre vendar
a sus pacientes con gasa y cinta quirúrgica. El proble-
ma era que ese médico requería una segunda persona,
o dos manos. Lo que Dickson necesitaba era una técni-
ca para que su esposa pudiera vendarse a sí misma con
una sola mano.
El invento de Dickson tomó la forma de tiras de 7.5
cm de ancho por 45 cm de longitud. El usuario determi-
naba la longitud cortando una sección adecuada al ta-
maño de la herida. La esposa de Dickson estaba
impresionada, pero el público no. Las ventas eran des-
alentadoras. Johnson & Johnson tuvo la idea de cortar
las tiras en partes más manejables [7.5 cm x 2 cm). Des-
de entonces, los consumidores han estado "pegados" a
las banditas adhesivas.
Desafío a la creatividad Forme grupos de 3 a 5
personas. Luego realice una lluvia de ideas sobre pro-
ductos que hayan sido mejorados utilizando la solu-
ción de las banditas adhesivas-es decir, reduciéndolos
a pedazos más pequeños. Podría empezar con helado
del tamaño de un bocado y mahones raídos y/o rotos.
Una vez que haya hecho la lista de los productos "como
eran", proyéctelos a lo que "podrían ser". Piense en
otros artículos que habrían incrementado su potencial
si hubieran recibido el mismo tratamiento. Busque las
posibilidades más inusuales.
Usted usará esas destrezas para llevar a cabo una varie-
dad de procedimientos en el trabajo. La siguiente es una
lista de algunos procedimientos básicos que tendrá que
manejar y para los cuales necesitará usar sus destrezas
interpersonales:
1. Manejo de preguntas y solicitudes de los clientes.
Necesitará aprender los procedimientos adecuados
para el manejo de las preguntas y las solicitudes
de los clientes. También necesitará saber a dónde
debe enviar a los clientes en caso de no poder
contestar.
2. Proporcionar a los clientes la ubicación de su tienda
o también otras direcciones. Es necesario que sea
capaz de dar instrucciones claras y precisas.
Capítulo 11 Destrezas interpersonales 153
Sus habilidades personales le
ayudarán a resolver proble-
mas en el trabajo. ¿Qué
técnicas personales mostradas
aquí tienen que ver con este
cliente insatisfecho?

3. Entender la función de la gerencia eit las relaciones con
el cliente. Necesitará saber en qué circunstancias se
debería llamar al gerente para que hable con el cliente.
Las políticas son diferentes de un negocio a otro.
4. Entender los procedimientos para manejar clientes
difíciles. Contar con procedimientos claros le
ayudará a evitar ponerse nervioso o molesto ante
Juego limpio
¿Que ocurre ; capacitado para dar al cliente una respuesta
cuando una idea o
concepto en
determinado idioma
no tiene
equivalente en
otro? Tomemos la
simple expresión inglesa fairplay. De acuerdo con Glen
Fisher, especialista en negociaciones interculturales,
no hay un equivalente exacto en ningún otro idioma.
Por ejemplo, el término fue introducido al francés
como le ferple, pero no tiene traducción exacta. En
español, el término juego limpio se aplica a varias
situaciones en deportes, pero no se extiende a otras
áreas. Igualmente, la expresión cotidiana en español
simpático (literalmente "una persona amable") no
tiene una traducción equivalente en inglés. Estas son
la clases de problemas que dan dolores de cabeza a
los traductores y que impiden la perfecta comprensión
a ambos lados de la mesa de negociación en
situaciones comerciales.
un cliente enfadado. También le ayudarán a
proteger su integridad física.
5- Explicar la política de la empresa a los clientes.
Esto incluye las políticas de devolución o cambios
de mercancía; lo mismo que el manejo de tarjetas
de crédito y cheques. Esta información debe ser
proporcionada en forma clara y amable.
6. Manejar las quejas de los clientes. Si tiene un
procedimiento específico para seguir, estará mejor
aceptable, ya sea positiva o negativa. Sea com-
prensivo al escuchar las quejas, pero su respuesta
deberá depender de las políticas de la empresa.
SECCIÓN
11.1
1. Explique la
importancia de
comprender a los demás.
2. Discuta los rasgos personales que lo harán
más eficaz en las relaciones con la gente.
3- Identifique tres técnicas personales que se
deben dominar para triunfar en las
relaciones interpersonales en el mundo del
merecadeo.
4. Nombre algunos procedimientos básicos que
puede necesitar manejar en el trabajo, y que
requieren el uso de sus destrezas
interpersonales.

154 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos


Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• explicar la importancia del trabajo en
equipo en el mundo de los negocios, y
• discutir seis aspectos de un trabajo en
equipo exitoso.
consenso
acuerdos
Trabajo en equipo
Probablemente ha estado en muchos equipos en su vida,
tal vez jugó en equipos deportivos en su escuela. Si algu-
na vez ha participado en una escuela o ha lavado autos
con otras personas, o ha decorado el gimnasio para un
baile, entonces ha estado en equipo. Un equipo es un
grupo de personas que se reúne para lograr un objetivo.
El trabajo en equipo es la técnica para lograrlo.
El trabajo en equipo es importante en el mundo de
los negocios. En el capítulo 12 aprenderá acerca de nue-
vos modelos de dirección en donde compañías enteras
están organizadas en equipos. Sin embargo, ya sea que
trabaje para una de estas compañías o no, el trabajo en
equipo es invaluable. El gerente de la compañía de se-
guros Sunlife afirmó: "La gente sube o baja según como
trabaje con sus colegas".
Entrenamiento
Para poder ser un miembro eficaz en un equipo, usted
debe capacitarse para todas las tareas que tendrá que
ejecutar. Probablemente haya escuchado cíe entrenamien-
to cruzado para deportes; es una manera de ponerse en
forma, para lo cual se realizan diferentes actividades, como
nadar, correr, alzar pesas. Cada deporte hace uso de di-
ferentes grupos de "músculos" para lograr diversas cla-
ses de fuerzas.
De la misma manera, la gente posee entrenamiento
cruzado para realizar múltiples tareas en equipo. Esto le
da al equipo flexibilidad y varias fortalezas. El trabajo se
vuelve más divertido cuando sabe que no estará hacien-
do lo mismo todos los días.
En tarjetas Hallmark, equipos de editores, escrito-
res, artistas y especialistas en producción supervisan todo
el proceso de fabricación de las tarjetas de felicitaciones.
Veinte por ciento del tiempo de estos equipos durante el
primer año se emplea en capacitar a la gente.
Objetivo del equipo
Antes de que un equipo empiece a trabajar, es necesario
aclarar cuáles son sus objetivos. Para que los miembros
del equipo se sientan comprometidos con el objetivo,
primero deben involucrarse en su definición. En la em-
presa de emparedados Subway, los equipos de produc-
ción fijan metas en cuanto al tiempo requerido para
preparar cada emparedado y a la calidad de cada uno de
ellos. Las compañías que involucran a sus empleados en
la fijación de objetivos, demuestran que valoran y respe-
tan sus opiniones. Esto da como resultado una mayor leal-
tad a la empresa y se refuerza el espíritu del equipo.
Además de participar en el establecimiento de los ob-
jetivos de la compañía, los miembros de cada equipo fijan
los objetivos específicos para sus grupos. Habitualmente,
los miembros deben llegar a un consenso con relación a
los objetivos. Un consenso es una decisión en la que cada
miembro del equipo está de acuerdo. Para esto, es necesa-
rio que a cada miembro del equipo se le permita expresar
sus opiniones y que los otros miembros respeten este dere-
cho y no lo interrumpan. La discusión respetuosa continúa
hasta que todos los miembros del equipo lleguen a un pacto.
Asignación de funciones
Aunque las funciones individuales cambian día tras día,
cada integrante del equipo debe saber de qué parte del
proceso es responsable cada día. A los miembros se les
asigna por lo general tareas que están de acuerdo con
sus habilidades y experiencia. Algunas veces, un miem-
bro menos experimentado forma pareja con uno que
posee más conocimiento o simplemente recibe capacita-
ción mientras completa su tarea.
Acuerdos
Un acuerdo es un compromiso específico que cada miem-
bro hace con el grupo; es como un contrato o promesa
para ejecutar una tarea determinada; normalmente dentro
de un período de tiempo específico. Los convenios del
equipo deben ser consecuentes con sus objetivos.
Por ejemplo, una de las metas de los grupos de pro-
ducción de una pizzería es disminuir en 15% el tiempo
que toma preparar una pizza. Cada miembro debe cum-
plir con su parte del proceso un 15% más rápido. Algunas
veces esto se puede lograr eliminando pasos innecesarios,
o puede ser que la gente tenga que trabajar al máximo.
Cuando todos han acordado la meta por la que van a
empezar, cada persona es motivada a cumplir con su parte
del acuerdo. Si alguien no lo hace, entonces todo el desem-
peño del equipo se ve afectado. La lealtad al grupo y la
presión de los colegas ayuda a mantener estos acuerdos.
Responsabilidad y liderazgo
compartidos
Para que un equipo funcione, cada miembro debe sen-
tirse responsable por los esfuerzos de todo el grupo; eso
es lo que se define como responsabilidad compartida.
No es suficiente con que usted haga su trabajo bien y
luego se queje si, al parecer, los otros no están haciendo
el que les corresponde. Es allí en donde tiene lugar el
liderazgo compartido.
Capítulo 11 Destrezas interpersonales 155
La reconstrucción de Levi Strauss & Co.

Esta empresa ha estado fabricando mahones durante
150 años. La compañía siempre ha sido exitosa, pero el
incremento de la competencia y el mercado cambiante de
los años ochenta hicieron que Levi Strauss tuviera que ha-
cer algunos cambios, como cerrar plantas y despedir mi-
les de empleados, pero esto no fue suficiente.
El presidente de esta compañía es Robert Haas, tatara-
nieto del propio Levi Strauss; en 1985, él y otros miem-
bros de la familia compraron Levi Strauss & Co. a sus
accionistas. Entonces Haas comenzó a rehacer la compa-
ñía utilizando el modelo de trabajo en equipo.
El nombre del juego en Levi Strauss &Co. es trabajo en
equipo. En lugar de aprender una habilidad y desarro-
llarla todos los días, los trabajadores aprenden de dos a
tres diferentes tareas. Cada uno hace una tarea en tiem-
pos diferentes. El mismo equipo también está involucrado
en hacer los pedidos de materiales, fijar objetivos de pro-
ducción y elaborar la política de personal.
Esto quiere decir que en lugar de ser responsable por una
mínima parte de la producción, por ejemplo coser los bolsi-
llos traseros de los mahones, cada miembro del equipo es
responsable por el proceso entero de producción de los
mahones, que incluye costos, eficiencia y control de calidad.
Desde la creación de estos equipos, el tiempo que toma
confeccionar unos mahones en cualquier fábrica de Levi
Strauss se ha reducido en muchos casos hasta en 80 por
ciento. Los logros de los miembros del equipo le aportan
al espíritu del equipo.
Los equipos también están motivados a trabajar bien jun-
tos, porque parte de su paga se basa en el mejoramiento
de la producción. Si algunos de sus miembros no hacen su
parte del trabajo, el equipo completo se ve afectado.
No ha sido fácil de cambiar a una propuesta de traba-
jo en equipo en Levi Strauss. Muchos empleados se con-
formaban con aceptar órdenes y hacer un solo trabajo,
por lo que se sintieron incómodos al tener que asumir más
responsabilidades. Y también se sintieron ofendidos al
saber que parte de su paga dependía en parte del trabajo
de los demás miembros del equipo. Sin embargo, Robert
Haas y la Junta Directiva de la compañía Levi Strauss estu-
vieron de acuerdo en usar el modelo de trabajo en equi-
po. El aumento en la producción, la mejor calidad y la
flexibilidad han confirmado su fe.
1. ¿Qué características personales serían las más
importantes para trabajar de una manera
efectiva en el equipo de producción de Levi
Strauss & Co.?
2. Si fuera el gerente de Levi Strauss & Co., ¿cómo
podría estimular el trabajo en equipo?
MATERIA DE ÉTICA
3. Levi Strauss & Co. basa una parte de la paga
de los empleados en el mejoramiento del
trabajo de producción entre los equipos. ¿Cree
que es ético que su sueldo esté basado en el
desempeño del trabajo de los otros? Explique.
156 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos

Cuando el liderazgo es compartido, los miembros
del equipo pueden participar de manera activa para ele-
var el desempeño del equipo a los niveles acordados.
Los equipos logran esto mediante reuniones en las cua-
les se retroalimentan acerca de su desempeño individual
y de las partes específicas del trabajo del equipo. Si la
Mundo Real
Extender la mano y tocar Asia
Las llamadas de larga distancia a Asia se están
incrementando hasta en ocho veces el índice de larga
distancia nacional. Por esta razón, en 1992 Sprint de-
cidió hacer un esfuerzo especial para capturar merca-
do en esa área. La compañía propuso a los líderes del
grupo asiático una alianza estratégica en la Costa
Oeste. Allí fundarían la Asociación Asiático-Norteame-
ricana que ya había sido fundada previamente por
Sprint. La función principal del grupo sería la de ayu-
dar a los nuevos inmigrantes asiáticos a establecerse
en los Estados Unidos. La asociación también brinda-
ría información sobre asistencia médica, educación y
otros servicios. De la misma manera, utilizaría repre-
sentantes de ventas para animar a los inmigrantes a
afiliarse a Sprint para sus llamadas de larga distancia.
La asociación permitió que Sprint penetrara el merca-
do asiático de $6,000 millones, desde el interior.
Un enfoque en equipo ayuda a que
Dominó opere en una forma más efi-
ciente. El liderazgo se comparte en-
tre los empleados. ¿Por qué el
liderazgo compartido es una parte
importante del trabajo en equipo?
retroalimentación se hace sobre el desempeño de alguien,
esto debe hacerse con respeto. La atmósfera debe ser
positiva, sin culpar a los otros.
Si la retroalimentación se hace sobre algunos aspec-
tos del proceso del equipo, esta debe ser precisa para
que los miembros del grupo puedan brindar respuestas
específicas. Por ejemplo, en lugar de decir "parece que
nos toma mucho tiempo caminar de un lugar a otro", un
comentario constructivo y más específico sería: "toma dos
minutos caminar desde mi puesto de trabajo hasta el horno
de las pizzas". Un miembro del equipo podría entonces
sugerir: "podríamos mover la estación más cerca del horno
para así ahorrar tiempo".
El liderazgo compartido les permite a los miembros
del equipo realizar funciones directivas. Esto hace que los
empleados se sientan más fuertes, porque realmente se les
da más poder. La responsabilidad y el liderazgo comparti-
dos son destrezas esenciales en el trabajo de equipo.
En su carrera de mercadeo, con seguridad tendrá
que ser parte de muchos equipos. Un departamento puede
funcionar como un equipo. Cualquier grupo que se re-
úna para lograr un objetivo, realizar una venta, hacer un
inventario, es un equipo. Las habilidades en el trabajo en
equipo siempre serán destrezas interpersonales valiosas.
SECCIÓN 1 1.2
1. ¿Qué es el
trabajo en
equipo? ¿Por
qué es tan importante en el mundo de
los negocios?
2. Nombre y explique seis aspectos de un
trabajo en equipo exitoso.
Capítulo 11 Destrezas interpersonales 157
Repaso del vocabulario
Escriba un párrafo que incluya las siguientes palabras.
Úselas de manera que pueda demostrar su significado:
lenguaje corporal
iniciativa
empatía
asertivo
consenso
acuerdos
Repaso de hechos e ideas
1. ¿Por qué conocer los intereses de los demás nos
ayuda a entenderlos mejor? (Sección 11.1).
2. Nombre tres técnicas personales que le permitan
presentar nuevas ideas (Sección 11.1)
3. ¿Qué actitudes puede cultivar para fomentar un
panorama positivo? (Sección 11.Y)
4. ¿Cómo puede su autoconocimiento ayudarle a
cambiar debilidades por fortalezas? (Sección 11.1)
5. ¿Qué significa ser asertivo? (Sección 11.1)
6. En el contexto de trabajo en equipo, ¿qué significa
capacitación cruzada? (Sección 11.2)
7. ¿Cómo llega un equipo a obtener un consenso?
(Sección 11.2)
8. ¿Qué debe hacer un equipo antes de actuar?
(Sección 11.2)
9- ¿Por qué la responsabilidad y el liderazgo
compartidos ayudan al equipo a trabajar bien?
(Sección 11.2)
Pensamiento crítico
1. Describa el lenguaje corporal que esperaría ver en
una persona tímida, en una persona a la defensiva
y en una persona que tiene confianza en sí misma.
2. Describa, por lo menos, tres destrezas
interpersonales importantes para triunfar en estos
campos del mercadeo: gerente, vendedor
minorista, cajero y comprador.
3. ¿Por qué es importante que en el mundo del
mercadeo la gente se comporte éticamente?
4. ¿Cómo pueden ayudar la iniciativa y la
responsabilidad en el trabajo en equipo?
5- Describa algunas formas mediante las cuales se
pueda incrementar la autoestima de la gente.
6. Describa las diferencias y semejanzas que crea
que existen entre ser agresivo y asertivo.
158 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
7. ¿Por qué los empleados estarían más motivados
para trabajar en equipo que individualmente?
8. ¿Por qué es importante tomar decisiones en un
equipo por medio del consenso?
9. En el trabajo en equipo los miembros hacen
acuerdos con el grupo. Describa algunos convenio
que haya hecho en su vida.
10. ¿Preferiría trabajar en un equipo en el cual tuviera
que hacer diferentes tareas, desarrollando diferentes
destrezas, o trabajar solamente haciendo las mismas
cosas todos los días? Explique su elección.
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. Usted ha calculado que su idea de usar plástico en
vez de metal en la elaboración de los aparatos que
fabrica su compañía ahorraría $13 por aparato. Si
su compañía puede producir 600 aparatos por día
y hay 250 días de producción en el año, ¿cuánto le
ahorrará a la compañía en un año con su idea?
Comunicación
2. Hay un nuevo gerente en su departamento, que
muchas veces espera hasta unos minutos antes de
que acabe su turno para preguntarle si puede
trabajar tiempo extra. ¿Qué le diría a su jefe sobre
esta situación?
3. Como agente de seguros, acaba de conocer a un
comprador prospecto y ha discutido con él un plan
particular de salud. Al parecer, una nota breve
funcionaría como seguimiento efectivo ¿Qué
incluiría en esa nota?
4. Escriba un memorando a su equipo ele producción
citando a una reunión para hablar ele sus objetivos
para el próximo trimestre. Incluya todos los
elementos que debe contener un memorando.
Relaciones humanas
5. Vaya a una tienda y pídale al dependiente que
encuentre un producto determinado. No le sonría.
Después vaya a otra tienda, pero esta vez
establezca contacto visual con el vendedor y
sonríale. Describa las dos experiencias y las
reacciones de ambos dependientes.
6. Usted tiene una idea, a su parecer benéfica para la
compañía, y tiene una cita para discutirla con su
jefe. Al comienzo de la reunión descubre que su
jefe acaba de leer un reporte que indica que las
ganancias han bajado sustancialmente en este
 trimestre. Su jefe se ve amenazante y agitado. ¿Qué
haría usted?
7. Delia, quien está en el equipo de producción de
emparedados Mega, por lo general llega dos o tres
minutos tarde a su turno, y los emparedados
tienden a apilarse en el sitio de trabajo de ella. La
bonificación del equipo se ve amenazada si la pila
de emparedados sigue creciendo. ¿Cómo se
acercaría usted a Delia para hablar de esto?
1. Atender y respetar el punto de vista de los demás
es una parte importante de las relaciones humanas.
Supongamos que trabaja en una compañía cuyas
finanzas se encuentran en problemas. Como
resultado de esto, una cantidad de empleados debe
ser despedida. Póngase en el lugar del gerente que
tiene que hacer los despidos. Describa cómo se
sentiría, cuáles serían sus preocupaciones y
necesidades. Después, póngase en el lugar del
asistente que podría perder su trabajo y describa
cómo se sentiría.
2. Vaya a la oficina de personal de una tienda local y
pregunte por su manual de políticas. Investigue
cómo se manejan en ese negocio las destrezas
personales en mercadeo ya descritas en este
capítulo. Reporte sus hallazgos al resto de la clase.
3- Vaya a la biblioteca e investigue diferentes sistemas
para el manejo del tiempo. Escriba un reporte
comparando dos de ellos. Anote semejanzas y
diferencias.
4. Entreviste a alguien que trabaje en una agencia de
empleos y pregúntele sobre la importancia de las
destrezas interpersonales en los negocios. Averigüe
qué habilidades están en juego con más frecuencia
y qué habilidad considera su entrevistado como la
más importante. Haga un breve reporte en clase.
5- En la biblioteca, haga una investigación sobre
adiestramiento en asertividad o autoestima.
Descubra qué tipo de clases están disponibles y
cómo se relacionan para conseguir el éxito en los
negocios.
6. Escriba un informe comparando las habilidades
que un equipo utiliza para jugar un deporte, con
las que se usan para hacer un trabajo. Describa
cómo cada equipo emplea los seis aspectos de
trabajo en equipo discutidos en este capítulo.
¿Los empleados de su trabajo están organizados en equi-
pos? Si lo están, reporte a la clase cómo trabajan estos
equipos. Si no lo están, haga una descripción, en 250 pa-
labras, de cómo organizaría a sus compañeros de trabajo
en un equipo.
Representación de roles
Situación. Usted es un empleado de una pizzería que
también vende ensaladas y bebidas. Hay cinco emplea-
dos más que trabajan con usted. Su jefe se ha dado cuen-
ta de que los clientes tienen que esperar en promedio 15
minutos para que sus órdenes sean atendidas. A él le
gustaría que se agilizara el proceso 5 minutos, estable-
ciendo un plan en el equipo de producción. Use las ha-
bilidades aprendidas en el capítulo, para idear un nuevo
plan. Incluya en su plan una discusión de cómo motiva-
ría a los empleados a trabajar mejor en equipo. Presente
su plan al gerente.
Evaluación. Será evaluado de acuerdo con su
desempeño para:
• Describir los aspectos del trabajo en equipo exitoso
que usará en su nuevo plan de producción.
• Discutir las técnicas y destrezas personales que
ayudarán a sus empleados a trabajar mejor en
equipo.
Reporte escrito
Dirija una investigación sobre una compañía que esté
organizada mediante procesos de equipos. Escriba un
breve reporte, describiendo cómo se definen los proce-
sos, qué departamentos están involucrados y qué ta-
reas desempeña cada equipo. Discuta en qué forma el
equipo afecta las ganancias y la productividad en esa
empresa.
Complete la actividad de computación del Capítulo 11
que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Capítulo 11 Destrezas interpersonales 159
Un cargo en gerencia es uno de los más grandes retos que puede enfrentar un empleado.
La gerencia involucra las destrezas de comunicación e interpersonales que hemos tratado
antes como lejanas, más la capacidad de planificar, organizar, supervisar y resolver problemas.
¿A usted le atrae la gerencia? Con mucha probabilidad, usted tendrá la oportunidad de
asumir un cargo gerencial en algún momento de su carrera de mercadeo, ya que el concep-
to de gerencia está evolucionando. Cada día más empleados se encontrarán a sí mismos
realizando funciones gerenciales, cualquiera que sea su posición.

Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos


SECCIÓN 12.1
Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• describir la forma como las empresas
organizadas horizontalmente difieren
de las empresas organizadas de
manera tradicional,
• identificar los tres niveles de
gerencia, y
• explicar la manera como funciona un
equipo autoadministrativo.
• organización vertical
• alta gerencia
• gerencia media
• gerencia a nivel de la supervisión
• organización horizontal
• empoderamiento
Tipos de estructura
gerencial
La actividad gerencial es el proceso de alcanzar metas
por medio del empleo de recursos humanos, tecnología
y recursos materiales. A fin de facilitar la gerencia efecti-
va, las empresas se organizan de dos maneras: vertical y
horizontalmente.
Organización vertical
En las grandes empresas tradicionales, los gerentes tie-
nen que ver con los niveles superiores de gerencia o con
los empleados, todos dentro de un único departamento.
Su meta es realizar bien una función del departamento
en particular. Debido a las estructuras ascendente y des-
cendente, este tipo de organización se denomina orga-
nización vertical.
Dentro de la empresa organizada en forma tradicio-
nal, existen tres niveles básicos de gerencia: alta, media
y nivel de supervisión. En la Figura 12-1 (página 162)
se distinguen estos tres niveles.
Organización horizontal
En la actualidad, la organización puramente vertical se está
viendo desplazada por nuevas formas de estructura de ge-
rencia. Aunque la gerencia desde su nivel más alto al infe-
rior, con sus tres niveles tradicionales, continuará existiendo
en muchas empresas, no será la única opción. Existirá para-
lelamente con nuevas estructuras de autoadministración.
A finales de los años 80 y comienzos de los 90,
muchas corporaciones redujeron su tamaño en un inten-
to por incrementar su eficiencia. Estas firmas "frágiles y
sencillas", si les funcionaba la idea, podrían incrementar
su productividad. Con menos trabajadores produciendo
igual cantidad de productos, o más, las ganancias crece-
rían. Desafortunadamente, para más de la mitad de las
empresas que redujeron su tamaño, las cosas no salieron
de esa forma y, en cambio, la moral de los empleados se
vio afectada, la insatisfacción de los clientes creció y las
utilidades cayeron.
En forma evidente, más que recortes de personal se
requería hacer más eficientes a las empresas. La respues-
ta era una nueva clase de estructura gerencial, es decir,
la organización horizontal, la cual cuenta con tres ca-
racterísticas clave.
Equipos autoadministrativos En el corazón de la
organización horizontal se encuentra una reestructura-
ción de la jerarquía gerencial tradicional. Se han elimina-
do los niveles de gerencia y se ha reducido la cantidad
de supervisores (lo cual se conoce como "aplanamiento"
de la organización). En lugar de ser responsables ante
una cadena de dirección, los empleados se organizan en
equipos. Estos equipos se administran entre sí.
A continuación explicamos la forma como funcio-
nan. Cada equipo cuenta con alguien llamado "propieta-
rio", que es la persona más cercana a un gerente general
y tiene la última responsabilidad de asegurar que el equipo
alcance sus metas. Sin embargo, el propietario no realiza
estas funciones por medio de la comunicación de órde-
nes, sino que actúa más como un instructor que como
un jefe. El propietario trabaja en conjunto con todo el
equipo para definir todos los pasos individuales necesa-
rios para cumplir sus metas.
Detrás de este método se encuentra la idea de que
la gente que realmente hace el trabajo constituye la me-
jor fuente de información acerca de cómo debería hacer-
se. El equipo se administra a sí mismo, compartiendo
opiniones y lluvias de ideas. También comparte la res-
ponsabilidad de las consecuencias de sus decisiones.
El incentivar a los miembros del equipo a contribuir
y asumir la responsabilidad del proceso administrativo
se conoce como empoderamiento. El empoderamiento
refuerza el espíritu de equipo y aumenta la fidelidad ha-
cia la empresa. Por último, mediante éste se incrementan
las utilidades y la productividad.
Organización por proceso Una segunda carac-
terística de las empresas horizontales es la organización
por proceso. Los equipos autoadministrativos se organi-
zan alrededor de procesos particulares, como el desarro-
llo de nuevos productos o el suministro de apoyo al
cliente. Se han eliminado las divisiones funcionales como
el departamento financiero o el de ingeniería. En su lu-
gar, cada proceso es manejado por un equipo que inclu-
ye gente con muchas especializaciones diferentes. Por
ejemplo, el equipo de desarrollo del producto podría
Capítulo 12 Destrezas gerenciales 161
162 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos

Dibújalo
Federal Express, la compañía que revolucionó la forma de
trabajar de la gente, comenzó con un esquema en un pa-
pel. Su fundador, Fred Smith, se encontraba dibujando el
modelo de distribución empleado por las principales
aerolíneas para las rutas de los vuelos (se trataba de un
centro y numerosos radios que se conectaban). Su idea
consistía en que si todo el correo se canalizara por medio
de un centro mayor (digamos, Memphis, Tennessee), se
podría enviar de inmediato a su destino final. El garabato
de Smith funcionó como plan de organización tan bien
que Federal Express pudo expandir su radio de acción
hasta incluir cualquier destino del mundo.
Desafío a la creatividad Forme grupos de 3 a 5
personas e intente dibujar algunos modelos
organizacionales por su cuenta. No tenga en cuenta las
líneas derechas (verticales u horizontales) ni el centro y
los radios de FedEx, que ya fueron hechos. Busque algo
original. Trate de aplicar algunas formas realmente no
convencionales a la estructura de una organización.
¿Cómo funcionaría una empresa o una escuela si se or
ganizara en un triángulo, en una cuadrícula o en espiral?
¿Qué le parece algo orgánico (como una ameba) o arti
ficial (como una serie de curvas de horquillas)? ¿Qué as
pectos (si existe alguno) haría recomendables dichas
formas para modelos organizacionales?
En el corazón de la organización
horizontal se halla la colabora-
ción entre los empleados que tra-
bajan en equipos. ¿Quién admi-
nistra estos gnipos?
incluir gente de investigación de rhercadeo, diseño, in-
geniería y finanzas. En vez de ser miembros de departa-
mentos responsables ante las respectivas direcciones,
serían miembros del equipo que comparten opiniones,
decisiones y la responsabilidad del éxito o el fracaso de
los productos que desarrollan.
Orientación al cliente La tercera característica de
la organización horizontal tiene que ver con el punto don-
de los equipos toman su dirección. En las empresas verti-
cales, la fuente de dirección es la gerencia. En las empresas
horizontales, es el cliente. Si una empresa da a sus clientes
lo que ellos quieren, si la idea funciona, todo lo demás -
graneles utilidades, alta productividad, inversionistas satis-
fechos — se da por añadidura.
¿La ola del futuro? El movimiento hacia la orga-
nización horizontal en las empresas es definitivamente una
tendencia. Para algunas compañías, ha resultado bastante
exitoso. Por ejemplo, la Ford redujo el tiempo que emplea
en desarrollar y producir un nuevo modelo de cinco años
a tres, lo que representa ¡una reducción del 40 por ciento!
Sin embargo, no todas las empresas han tenido la
agilidad requerida para ser integrantes del partido gana-
dor. El cambio del modelo vertical acostumbrado, con
sus niveles de gerencia, es un tipo de reorganización
que puede tomar años. Para muchas empresas proba-
blemente siempre existirá una mezcla de los dos tipos.
Por tanto, a usted le resulta importante familiarizarse con
las características de ambos.
SECCIÓN 12.1
1. ¿Cuál es la ^^^
principal
diferencia entre la estructura de una
empresa vertical y la de una horizontal?
2. Nombre los tres niveles de gerencia.
3. Describa la función del propietario en un
equipo autoadministrativo.
Capítulo 12 Destrezas gerenciales 163
 SECCIÓN 12.2
Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• nombrar las tres funciones de la
gerencia,
• identificar las técnicas de gerencia
empleadas por gerentes eficientes, y
• explicar la forma como se motiva a los
empleados por medio de un sistema
de gratificaciones.
• planificación
• organización
• control
• declaración de la misión
¿Qué hacen los gerentes?
Todos los gerentes realizan algunas funciones básicas: plani-
ficación, organización y control. Los gerentes implementan
sus decisiones en estas áreas por medio de los empleados de
la empresa. Esto quiere decir que la comunicación y la moti-
vación de las personas son destrezas gerenciales especial-
mente importantes.
Funciones básicas de la gerencia
Todos los gerentes, ya sean individuales o de equipo,
realizan funciones de planificación, organización y con-
trol. Planifican* cuando fijan metas y determinan cómo
alcanzarlas. Organizan cuando deciden quién hace qué
y cómo lo hace. Controlan cuando establecen normas y
evalúan el desempeño.
Estas tres funciones de la gerencia involucran la toma de
decisiones. Algunas decisiones serán bastante simples o aiti-
narias, mientras que otras serán difíciles y complicadas. En
este último caso, puede resultar útil seguir el procedimien-
to formal de seis pasos que se muestran en la Figura 12-2.
Planificar El primer paso en el proceso gerencial es
la planificación. La planificación incluye la decisión acerca
de lo que se va a hacer y la forma cómo se va a realizar.
La buena planificación gerencial en cualquier nivel
es realista, de conjunto y flexible. Comprende planes
para el empleo de corto y largo alcance de la gente, la
tecnología y los recursos materiales.
164 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
El proceso de toma de
decisiones
' 1. Definir el problema.
'2. Identificar las opciones
disponibles.
3. Reunir información y determinar
las consecuencias de cada opción.
4. Escoger la mejor opción.
5. Emprender una acción.
6. Evaluar los resultados.
Figura 12-2
Los problemas complejos que presentan un gran ntímero de
opciones, consideraciones y consecuencias, requieren un
método sistemático —como éste— para llegar a una solución.
¿Qué clase de método emplearía usted para problemas muy
simples?
Para que pueda ser una herramienta eficaz de la
gerencia, es recomendable expresar el plan gerencial en
forma escrita. Al escribir sus planes, los gerentes o equi-
pos gerenciales no deberían tratar de anticipar cada po-
sibilidad. Un documento demasiado largo y detallado
corre el riesgo de prestarse a malas interpretaciones.
Una vez se completa el plan por escrito, es aconseja-
ble distribuirlo y discutirlo con todos los que requieran
conocerlo. Los gerentes deberían mantener flexibles sus
planes de gerencia, de modo que puedan actualizarse fá-
cilmente como respuesta a una crítica o cambio. También
deberían revisar y actualizar sus planes con frecuencia.
Organizar La organización representa un esfuer-
zo coordinado por alcanzar las metas de planificación de
una empresa. Involucra la asignación de responsabilida-
des, el establecimiento de relaciones laborales, provisión
de personal y dirección del trabajo de los empleados.
La asignación de responsabilidades y el establecimien-
to de relaciones laborales (Figura 12-3) son funciones que
habitualmente desempeña la alta y media gerencia, inclu-
so en las empresas horizontales. La provisión de personal,
que incluye selección y capacitación de nuevos emplea-
dos, casi siempre es una tarea compartida por la gerencia
media y los supervisores. Por lo general, estos últimos
dirigen el trabajo de los empleados.
La función de organización en las grandes empresas
es compleja. Pueden existir cientos de gerentes de nivel
medio, miles de supervisores y muchísimos más emplea-
dos. Puesto que el trabajo se divide entre tanta gente,
generalmente a los gerentes medios y los supervisores
de las empresas tradicionales se les asigna una pequeña
serie de responsabilidades.
En las empresas horizontales, las responsabilidades de
la gerencia media son mucho más amplias. Puesto que se
empodera a los empleados para que ellos mismos realicen
gran parte de la organización, los gerentes pueden asesorar
 Organigrama empresarial
Figura 12-3
Los organigramas muestran las relaciones laborales entre los empleados de tina empresa.
¿Cómo ha organizado la gerencia esta empresa, horizontal o verticalmente? ¿Cómo lo sabe?
e identificar problemas en vez de impartir órdenes. Tam-
bién en las empresas tradicionales más pequeñas, es co-
mún que los gerentes cuenten con una amplía serie de
responsabilidades relacionadas con la organización.
Controlar El control es el proceso de comparar lo
planificado con el desempeño real. Involucra tres activi-
dades básicas: fijación de estándares, evaluación de des-
empeño de acuerdo con dichas estándares, y solución de
cualquier problema que surja durante la evaluación.
Antes de fijar los estándares, muchas empresas re-
dactan una declaración de la misión, que describe en
aproximadamente un párrafo los objetivos fundamenta-
les de la empresa. Por ejemplo, la Federal Express
Corporation organiza su declaración alrededor de lo que
llama su filosofía de gente-servicio-utilidades.
La corporación comienza por declarar que su misión es
"producir un sobresaliente rendimiento financiero por me-
dio del transporte completamente confiable, competitivo, su-
perior, mundial por aire y tierra de... mercancías y documentos
que requieran una entrega rápida en un tiempo determina-
do". A continuación, la empresa fija como metas de servicio
mantener el "verdadero control de cada paquete... emplean-
do sistemas de seguimiento y rastreo electrónico del tiempo
real" y presentando "un registro completo de cada despacho
y entrega... con la cuenta de cobro". La declaración de la
misión concluye con sus metas orientadas a la gente: "Sere-
mos colaboradores, corteses y profesionales entre sí y con el
público. Nos esforzaremos por tener un cliente completa-
mente satisfecho al finalizar cada transacción".
Una vez que una empresa adquiere metas de este
tipo, tendrá que adoptar estándares consistentes. Estos
estándares se aplicarán en todos los aspectos de funciona-
miento de la firma. A continuación, algunas posibilidades:
• Estándares financieros- utilidades, flujo de caja, ventas.
• Estándares laborales- productividad, conducta
profesional, indumentaria.
• Estándares de satisfacción al cliente- rendimiento
de las ventas, quejas de los clientes, reiteración de
negocios, referidos.
• Estándares de control de calidad- verificación de
inexistencia de defectos en la línea de producción
relacionados con materiales o mano de obra,
solicitudes de reparación, retiro de productos del
mercado.
Para alcanzar estos estándares, los gerentes trabajan
en retrospectiva desde las^ metas generales de la declara-
ción de la misión de la empresa. Por ejemplo, un trans-
portador expreso podría contar con un estándar que
requiriera el despacho de paquetes recibidos en la no-
che a las 10 a.m. todos los días. El gerente podría pensar
de esta manera: para una entrega a las 10 a.m., debemos
Capítulo 12 Destrezas gerenciales 165
tener listos los paquetes para la entrega del día siguiente,
de modo que partan a las 7 a.m. del centro de distribu-
ción. Para tenerlos listos a las 7 a.m., deben llegar al
centro de distribución cerca de la medianoche, etc.
Una vez que se han establecido los estándares, los
gerentes pueden usarlos luego para evaluar el desempe-
ño tanto de la empresa como de los individuos. Cuando
el desempeño no cumple con los estándares estableci-
dos, los gerentes deben identificar el problema y resol-
verlo. Por ejemplo, el desempeño de los empleados puede
no estar acorde con los estándares. ¿Por qué? Probable-
mente no están reconociendo problemas de producción
en la manufactura. La tasa de defectos en los productos
de la empresa puede ser aguda. ¿Por qué? Puede ser que
el equipo no funcione bien. Las soluciones en estos ca-
sos podrían involucrar capacitación adicional para los
empleados y ajuste o cambio de equipo.
Ya sea que usted se encuentre como supervisor en una
empresa organizada de forma tradicional, o como miembro
de un equipo autoadministrativo, tarde o temprano tendrá
que desarrollar habilidades gerenciales. Aunque suene in-
timidante, no lo es. Las técnicas gerenciales más eficaces
son realmente cuestión de sentido común. Juzgue por sí
mismo, a medida que lee las siguientes sugerencias.
Imparta instrucciones claras Para dar instruccio-
nes a otros se requiere buenas destrezas comunicativas.
La buena comunicación es necesaria en todos los niveles
de la gerencia. Incluso, los mejores empleados no serán
productivos si no saben qué se espera que ellos hagan.
Como supervisor, imparta todas las instrucciones
requeridas para cada tarea. Pida retroalimentación a fin
de determinar si sus explicaciones fueron entendidas por
completo. Por lo general, usted deberá repetir algunas
instrucciones, quizá empleando un enfoque diferente.
Motive a los empleados para que formulen preguntas
acerca de sus instrucciones. La comunicación mejorará
bastante cuando ellos se sientan bien haciendo esto.
Capacite bien a los nuevos empleados Todo em-
pleado nuevo necesita un poco de capacitación y orien-
tación sobre el trabajo. Como supervisor, usted mismo
puede adiestrar al empleado o delegar la tarea. Si delega
la capacitación en otra persona, seleccione a alguien que
conozca bien el trabajo y que sea un buen profesor. Lue-
go supervise la capacitación. Asegúrese de que todas las
tareas laborales están explicadas y que los empleados
nuevos entienden cómo realizarlas.
La orientación de los nuevos empleados incluye más
aspectos que la simple capacitación para sus cargos. Con
frecuencia, los empleados recién ingresados sienten un
poquito de temor frente a la perspectiva del nuevo sitio
de trabajo y compañeros y quizá también nuevas habili-
dades por aprender. Es importante hacer sentir al em-
pleado nuevo que se le valora y recibe bien, lo mismo
que familiarizarlo con el ambiente laboral. Según estu-
dios realizados, los empleados que reciben orientación
adecuada se sienten más satisfechos con su trabajo, son
más productivos y existe mayor probabilidad de que
permanezcan en el trabajo.
La orientación puede requerir tan solo un par de
horas o varios días. Comúnmente incluye los siguientes
aspectos:
166 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
• Paseo por la empresa y presentación de los
compañeros de trabajo.
• Exposición de la historia de la empresa, su misión
y sus valores.
• Descripción de la actividad de la empresa.
• Capacitación relacionada con los equipos, tales
como cajas registradoras y computadoras.
• Información acerca de la ubicación de las instala
ciones importantes.
« Información sobre la nómina, beneficios y políti-
cas de la empresa.
Sea consistente Cuando usted ha decidido que un
trabajo debe realizarse de cierta forma, asegúrese de que
cada empleado lo realice siempre en esa forma. No haga
excepciones, a menos que exista una buena razón para
hacerlas.
Siempre llegue hasta las últimas consecuencias de
lo que plantee. Si anuncia que tiene intención de dedu-
cir parte del salario de un empleado por llegar tarde al
trabajo, hágalo. Si no ejecuta cabalmente sus decisiones,
los empleados no respetarán lo que usted diga.
Dé un trato justo a sus empleados Los
empleados serán más productivos si los trata con
honestidad. Fije estándares de desempeño razonables
que sus empleados puedan alcanzar y aplique dichos
estándares a todo el mundo. No conceda privilegios
especiales a unos cuantos favoritos.
Escuche las sugerencias de sus empleados y consi-
dere tomar acciones acerca de ellas. Si alguien cree que
usted no es sincero, mire la situación desde el punto de
vista del empleado, lo mismo que desde el suyo propio.
El empleado puede tener razón. Si es así, sea lo suficien-
temente justo para admitirlo y realizar cambios. Si cree
que el empleado está equivocado, tómese el tiempo para
explicar sus razones. La persona puede entender su po-
sición y estar de acuerdo con usted. Si no, ella apreciará
su esfuerzo por ser justo.
Sea firme cuando sea necesario Algunas veces
la supervisión de los demás requiere mano firme. Nunca
permita que un empleado se aproveche en forma desho-
nesta de usted, la empresa u otro empleado. Aprenda a
ser firme sin perder la calma.
La orientación del empleado nuevo confrecuencia incluye un paseo
por el sitio de trabajo y la presentación de umipancios de trabajo.
¿Porqué resulta preferible este procedimiento a de/ai que el recién
contratado explore y descubra las cosaspoi s; mismo'

Mundo Real
Un estilo más amable y
gentil de gerencia
El Instituto para la Familia y el Trabajo de Nueva York
encuesto recientemente a 3,400 hombres y mujeres,
seleccionados al azar, acerca de qué los motivaba a
desempeñar sus trabajos actuales. Se demostró que el
estilo de la gerencia jugaba un papel clave. Los puestos
que se reportaban ante gerentes jerárquicos tradicio-
nales (caracterizados por muchos como "perros guar-
dianes" o "policías") ofrecieron respuestas desfavorables.
En cambio, los trabajadores expresaron una preferen-
cia por los patronos "sensibles" que representan un "apo-
yo" y muestran los siguientes rasgos:
• Deseo de compartir información.
• Preocupación por la vida personal/familiar de los
empleados.
• Reconocimiento y agradecimiento del valor del
trabajo de los empleados.
¿Por qué el énfasis en dichos rasgos? Evidente-
mente, la mayoría de los trabajadores cree que las pre-
siones financieras y familiares en la actualidad son
demasiado tensionantes, sin agregarle una situación
laboral desagradable o inflexible.
Cada situación que requiere una acción disciplina-
ria es diferente. Una sugerencia amigable es todo lo que
se necesita para conducir a la mayoría de los empleados
por el camino adecuado. No obstante, algunas personas
no responden a las sugerencias amigables. En estos ca-
sos, usted tiene que ser directo y firme. Ofrezca todas las
instrucciones que sean apropiadas y asegúrese de que el
empleado entiende lo que usted espera. Sin embargo,
no pierda la calma.
Algunos problemas con los empleados se originan
por el mal comportamiento de un empleado hacia el
otro. En tales casos, puede ser difícil razonar con uno de
ellos o con ambos. Escuche lo que tienen que decir y sea
razonable pero firme. En casos severos, usted tendrá que
cambiar a un empleado a otro departamento.
Tenga en cuenta el bienestar del empleado Siem-
pre que sea posible, haga lo que resulte mejor para los
empleados. Por supuesto, usted no puede ni debe hacer
todo lo que ellos pidan. Sin embargo, es aconsejable que
tenga en cuenta su bienestar y muestre su intención de
tratarlos honestamente. Haga todo lo que pueda para ayu-
darlos, sin sacrificar la cantidad o calidad del trabajo realiza-
do. Si resulta apropiado, hable con su supervisor inmediato
acerca de los cambios que beneficiarían a sus empleados.
Sea un buen ejemplo Sea un buen ejemplo en
todo lo que usted haga en el trabajo. Al realizar esta simple
acción, su trabajo como supervisor resultará mucho más fácil.
Frank, gerente de departamento de una gran tienda
detallista, hacía programas para computadoras en la no-
che para ganar dinero extra. Rara vez podía ir a dormir
antes de las 2 a.m. y se le dificultaba mucho llegar pun-
tual a la tienda. Otros empleados del mismo departa-
mento notaron que Frank generalmente llegaba media
hora tarde. Entonces, decidieron que podrían dormir 20
minutos más y aún llegar más temprano que él a la tien-
da. Por seguir el ejemplo de Frank, todo el departamento
comenzó a llegar tarde al trabajo. Después de varias
semanas, Frank fue reemplazado..
Karen, la nueva gerente del departamento, siempre
llegaba a la tienda unos minutos antes. Cuando los otros
empleados se dieron cuenta de esto, volvieron a colocar
la alarma de su reloj a la hora adecuada y comenzaron a
llegar temprano también. Karen no tuvo que decir una
sola palabra a nadie. Simplemente, fue un buen
ejemplo.
Delegue
responsabilidades
Algunos supervisores y
muchos gerentes medios
simplemente asumen
demasiadas tareas por sí
cesado en ocasiones, pero por lo
general da a entender que no
se están administrando bien los
recursos. Aquellos que llevan
trabajo a casa probablemente
no están delegando muchas
tareas y responsabilidades a
otros. Incluso, a menudo,
cuentan con empleado:
capaces, con cargas laborales
más livianas y que quisieran
hacer más.
Como supervisor, no
trate de hacer todo usted
mismo. Organice sus respon-
sabilidades laborales y de-
cida cuáles puede delegar a El llevar trabajo a casa indi
ca que un gerente puede
solos. estar asumiendo demasiada
Algunos llevan trabajo a casa responsabilidad en muchas
casi todas las noches. Lo cosas En tal caso, ¿cual es
anterior puede ser de otros. la solución?
Decida cual empleado puede
manejar mejor cada tarea Si es necesario, tómese su
tiempo para enseñarles a algunos empleados sobre
como realizar nuevas tareas. En las organizaciones
horizontales, el empoderamiento de los empleados es
una política de la empresa Se espera que usted delegue
De esta manera, usted realizara un mejor trabajo con las
restantes responsabilidades A su vez, sus empleados
apreciaran la oportunidad de demostrar que pueden
manejar mayor responsabilidad y se volverán mas
productivos
Fomente el trabajo en equipo Como aprendió
anteriormente en este capitulo, el trabajo en equipo es
especialmente importante en las empresas organizadas
horizontalmente Como gerente o propietario de gru-
po, usted puede fomentar el ti abajo en equipo de dife-
rentes maneras Motive a los miembros del equipo a salir
de sus áreas de especialización y a aprender acerca de
otros aspectos del proceso por el cual son responsables
Intente promover la discusión honesta y franca antes de
tomar decisiones Escuche con respeto los comentarios y
opiniones de los otros miembros del equipo y motive a
los demás a hacer lo mismo Busque el consenso
Capítulo 12 Destrezas gerenciales 167
Administración efectiva del tiempo
3. Remoción de barreras territoriales. Los empleados de
4. Planeación con propósito. Algunas veces la planeación
ahorran tiempo es simplificación. Un gerente eficaz debe-
ría preguntarse a menudo: ¿esto se puede simplificar?
El tiempo es un recurso esencial que se hace más
valioso a medida que las empresas se reducen para al-
canzar la eficiencia. McKinsey y Compañía, firma nacio-
nal de consultaría de negocios, descubrió que el tiempo
algunas veces es más valioso que el dinero. Los productos
que llegaron al mercado seis meses después de lo progra-
mado, aunque dentro del presupuesto, ganaron el 33 por
ciento menos que los que la empresa esperaba. Los pro-
ductos que salieron al mercado a tiempo, incluso si sus
costos de desarrollo se incrementaron en el 50 por ciento
por encima del presupuesto, ganaron ¡sólo el 4 por ciento
menos de lo calculado!
A continuación, algunas prácticas gerenciales que ayu-
dan a acelerar los negocios:
1. Eliminación de papeleo administrativo y de burocracia.
La simplificación de los procedimientos de aprobación y
revisión deja tiempo libre para realizar trabajo más pro
ductivo. Al mantener la organización en forma simple,
sin permitir departamentos con múltiples estratos que ha
gan más lento el desarrollo de proyectos, se mantiene a
los empleados centrados en la satisfacción del cliente.
2. Perfeccionamiento del proceso empresarial y elimina
ción de rutinas inútiles. Cuando las cosas siempre se
168 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
han hecho de la misma manera, la gente tiende a man-
tenerse haciéndolas así, sin pensar. Los buenos geren-
tes deben estar a la mira de tareas que puedan
eliminarse o simplificarse, combinarse con otras, o ha-
cerse en diferente orden.
las empresas tradicionales se dividen en departamen
tos que algunas veces duplican el trabajo de cada uno
y persiguen metas inconsistentes. Además, la gente de
estos departamentos rara vez se comunica entre sí. Al
gunas veces, incluso tratan de hacer quedar mal a otros
departamentos. Todas estas prácticas hacen más lenta
la producción. La creación del espíritu de equipo, al
romper las barreras de los departamentos, ahorra tiem
po lo mismo que frustraciones.
se convierte en una actividad por interés propio. Se
olvida la meta. Para que la planeación sea eficaz, la
gente que elabora los planes debe ser quien los ejecu
te. La planeación debería involucrar las personas de
cada área de producción, de modo que muchas pers
pectivas sean consideradas.
Una palabra que resume las actividades gerenciales que
1. ¿Cuál estructura gerencial -tradicional u
horizontal- se prestaría más a la simplificación?
¿Por qué?
2. ¿Por qué cree usted que producir un artículo
más rápido puede ser más efectivo en términos
del costo, que conseguirlo por debajo del
presupuesto?
3. Algunas veces en el esfuerzo por sacar un producto
dentro de lo programado, los fabricantes reducen
el tiempo y deciden que pueden corregir cualquier
problema después. Si usted trabajara para este tipo
de empresas, ¿estaría de acuerdo con esta
decisión? Defienda su posición.
 El silencio es oro Recompense el trabajo de calidad, no sólo el
En muchas partes
trabajo rápido Hacer el trabajo bien la primera vez
reduce los costos, incrementa la productividad y aumen-
del mundo
ta la autoestima del trabajador. Identifique los trabajado-
diferentes a los res que valoran la calidad no la velocidad. Pídales sugerir
Estados Unidos, el formas para mejorar el desempeño laboral. Recompense
silencio es algo muy a los empleados que sugieran mejoras.
valioso e importante en las negociaciones Recompense la creatividad, no la conformidad
empresariales. Especialmente en Asia, las prácticas mediocre En toda empresa es necesaria una cantidad
comerciales permiten períodos de silencio durante los razonable de conformidad. Sin embargo, algunos geren-
cuales una o las dos partes piensan acerca de lo que tes permiten que la conformidad opaque la creatividad.
se ha acabado de decir. El activo más importante en las empresas son las ideas.
Muchos comerciantes estadounidenses se vuelven Motive a los empleados a ser creativos. Luego, recom-
pénselos cuando tengan buenas ideas.
visiblemente ansiosos durante dichos períodos e intentan
Un joven ingeniero llamado Steve Wozniak estaba
reiniciar el discurso. No se dan cuenta de que en otras aburrido con su trabajo con chips de computadoras. En
culturas la capacidad de permanecer en silencio tiene tres ocasiones preguntó si podría trabajar en el diseño
precio. Debido a sus acciones, se arriesgan a ser juzga- de una computadora personal. Su jefe le dijo que no,
dos como faltos de buen sentido o juicio razonable. todas las veces. Entonces, él construyó la primera com-
(Observe este punto clave acerca del arte de man- putadora Apple en su garaje y llegó a ser uno de los
tener silencio. Si una reunión incluye mucha gente, con empresarios más exitosos de la historia.
frecuencia le corresponde al miembro superior del gru- Recompense la fidelidad Los empleados entu-
po romper el silencio.) siastas a largo plazo son la clave del éxito en la mayoría
de empresas. Recompense la fidelidad invirtiendo en edu-
cación continuada para los empleados y promoviéndo-
los desde el interior. Si la empresa se encuentra en una
situación financiera difícil, evite despidos reduciendo los
Motivación del empleado pagos en el consejo, si es necesario.

Las cosas que obtienen recompensa son las que se ha-

cen. Tenga esto en mente cuando sea gerente. Siga estos
principios efectivos aunque simples.
Recompense las soluciones reales, no los arreglos
rápidos Brinde frecuente retroalimentación a los emplea-
dos y evalúelos formalmente cada año. Identifique las metas
por alcanzar sobre un período de años. Luego, recompense
a los empleados que colaboren con estas metas.
Recompense al trabajador hábil, no al ocupado
En muchas empresas, se recompensa a las personas que
se ven ocupadas. Por tanto, inventan toda clase de for-
mas para verse ocupadas. No obstante, si usted recom-
pensa los resultados, usted obtendrá resultados.
Comience por poner la gente correcta en los trabajos
correctos. Proporcióneles las herramientas que necesitan,
y explique por completo lo que se espera de ellos. Cuén-
teles a todos los trabajadores que serán recompensados
de acuerdo con sus resultados. Incentive a los empleados
a tomar unos pocos minutos cada mañana en la organiza-
ción de su tiempo, incluyendo el establecimiento de me-
tas para el día. Los galardones son una forma de reconocerlas contribuciones
Recompense la simplificación, no la complejidad o desempeño sobresaliente de los empleados. ¿Cuáles son otras?
En algunas empresas, todo se complica debido a que se
recompensa a quienes complican las cosas. Por ejemplo,
el pedido de un lápiz de $2.79 al departamento de sumi- SECCIÓN 12.2
nistros de Intel Corporation tomaba 95 pasos y 12 hojas
de papel. Intel reconoció el problema y simplificó el pro- 1. ¿Cuáles son las i
cedimiento. Ahora, toma 8 pasos y una hoja de papel.
Recompense a la gente tranquilamente eficaz, funciones
no a las ruedas ruidosas Muchos gerentes recom- básicas de la gerencia?
pensan a quienes se quejan e ignoran a aquellos que 2. ¿Qué significa delegar responsabilidad?
realmente hacen el trabajo. Tenga interés sincero por 3. ¿Cuál es el principio básico subyacente al
ellos y se desempeñarán mejor. Ignore a los que se que- uso de un sistema de recompensas?
jan constantemente.

Capítulo 12 Destrezas gerenciales 169


Estudie cada par de términos. Luego, en sus propias
palabras, explique cómo se relacionan entre sí. (Pista: ¿son
iguales? ¿Opuestas? ¿Una es parte de la otra? ¿Ambas son
paite de la misma cosa? ¿Una es el resultado de la otra?)
organización vertical-organización horizontal
alta gerencia-gerencia media
supervisor-gerencia a nivel de supervisión
planeación-organización
declaración de la misión-estándares de la empresa
control-empoderamiento
1. Describa la manera como funciona la estructura
de gerencia tradicional. (Sección 12.1)
1. ¿Un vicepresidente de una empresa organizada
verticalmente sería parte de qué nivel de gerencia?
(Sección 12.1)
2. ¿Qué hace un supervisor? (Sección 12.1)
1. ¿Qué significa "hacer plana" una organización?
(Sección 12.1)
1. ¿Cuál es la principal diferencia entre un departamento
de una empresa y un equipo autoadministrativo?
(Sección 12.1)
1. ¿Cuáles son las características de un buen plan
de gerencia? (Sección 12.2)
1. ¿Qué está envuelto usualmente en la función
organizacional de la gerencia? (Sección 12.2)
1. ¿Por qué es importante pedir retroalimentación
después de impartir instrucciones a un empleado?
(Sección 12.2)
1. ¿Cómo puede el "propietario" de un equipo gerencial
fomentar el trabajo en equipo del grupo? (Sección 12.2)
10. Enumere siete posiciones o actitudes laborales que
deberían recompensarse. (Sección 12.2)
1. Compare la gerencia de alto nivel en una gran
empresa con la que usted cree que habría en una
pequeña empresa.
1. Exponga por qué el ser justo es una destreza
gerencial eficaz e importante. Describa
experiencias que haya tenido o escuchado acerca
de gerentes que no son honestos. ¿Cuáles fueron
los resultados del tratamiento injusto?
1. ¿Usted se sentiría mejor en una empresa tradicional
donde tuviera que responder sólo a un supervisor o en
una compañía horizontal, donde podría tener mucha
gente proporcionándole retroalimentación acerca de
sus esfuerzos? Compare las ventajas de cada modelo
organizacional y describa cómo usted las percibe.
170 Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos
4. ¿Por qué piensa que las recompensas dan mejores
resultados que los castigos?
4. ¿Cree que el documento de la declaración de la
misión ele una empresa debería incluir un
compromiso de hacer los negocios en forma ética?
¿La ética debería ser tan importante como las
utilidades? Sustente su respuesta.
4. ¿Cómo podría influir la disposición de un gerente a
escuchar las sugerencias de los empleados en la
fidelidad hacia la empresa?
Matemáticas
1. El vicepresidente de una empresa recibe un salario
anual de $65,000 y trabaja un promedio de 40
horas por semana. El presidente recibe un salario
anual de $100,000 y trabaja un promedio de 60
horas por semana. Sobre una base por hora, ¿quién
gana más dinero?
1. Tras reorganizar Smith's Sandal Inc., como empresa
horizontal, Bud Smith descubrió qué la producción
se incrementó en 20 por ciento. Antes de la
reorganización, la empresa producía 2,300 pares de
sandalias en una semana de trabajo de 40 horas.
¿Cuánto produjo después de la reorganización?
Tecnología
3. Emplee un servicio de computadora en línea para
encontrar información sobre oportunidades gerenciales
en el campo del mercadeo. (Observación: su escuela
o biblioteca local puede tener acceso a dicho
servicio o dirigirlo a donde lo haya.)
Comunicación
4. Practique impartir instrucciones verbales claras. Pídale
a otro estudiante asumir el rol de un empleado
nuevo. Suponga que está adiestrando a este nuevo
empleado cuyo trabajo consiste en empacar
comestibles en un supermercado. Asegúrese de que
cubre todas las tareas del cargo y que el empleado
entiende exactamente lo que debe hacer.
5- Imagine que usted es el gerente de una gran librería.
Uno de sus vendedores le hace Lina sugerencia para
reorganizar la sección infantil, a fin de incluir unas
cuantas mesas y sillas pequeñas. A usted le gusta la
idea y quiere llevarla a cabo. Escriba una nota de
agradecimiento al vendedor por la mejora sugerida.
Relaciones humanas
6. Abe trabaja como agente de viajes en una pequeña
firma. El gerente de la agencia ha contratado
recientemente una nueva agente que
coincidencialmente es una amiga personal. El
 gerente muestra obvio favoritismo hacia su amiga. A
Abe le gusta el trabajo, pero se siente cada vez •
más incómoda con el comportamiento injusto e
inconsciente del gerente. ¿Qué debería hacer ella? 7.
La empresa fabricante de zapatos atléticos donde
usted trabaja está organizada en equipos
autoadministrativos. Usted es el propietario del
equipo de producción. Un miembro del grupo
interrumpe constantemente durante las reuniones,
terminando las ¡deas de otras personas por ellas y
discutiendo en contra de sus sugerencias, incluso
antes de que hayan terminado de plantearlas. Usted
teme que este comportamiento limite la eficiencia del
equipo. ¿Cómo remediaría esta situación?
1. Describa qué se debería examinar en la
planificación, organización y control de un
lavadero de carros del club de la escuela.
2. Describa qué podría hacer alguien del nivel de
supervisión en los siguientes lugares de trabajo: a)
una tienda de ropa femenina, b) una bodega, c) Lina
empresa de servicio de asesoría en impuestos, y d)
un restaurante familiar.
3. La recompensa del trabajo bien hecho no sólo hace
que se hagan las cosas sino que también contribuye
a la moral y entusiasmo de los empleados. A su vez,
ofrece beneficios adicionales a la empresa. Haga
una lluvia de ideas sobre algunas maneras creativas
como las empresas podrían recompensar a sus
empleados sobresalientes.
Pídale a su supervisor o patrono que piense en las nuevas
estructuras gerenciales que hacen énfasis en el equipo en tra-
bajo y la organización por proceso. Informe a la clase sobre
los hallazgos de su entrevista. Después de que todos hayan
compartido las diferentes respuestas obtenidas, analice las ten-
dencias que sean evidentes y reflexione acerca de las razones.
Representación de roles
Situación. Usted es un asistente del gerente en Hankton's,
Lina tienda de artículos deportivos de organización y
funcionamiento muy tradicional. Durante las horas de
negocios, el gerente de la tienda rara vez deja su oficina
y habla sólo con los gerentes asistentes. Estos y los
aspirantes a gerentes se encargan principalmente de
impartir instrucciones al personal de ventas e inventa-
rio. Rara vez tratan con los clientes. Usted piensa que
la empresa funcionaría en forma más eficiente y
exitosa con un enfoque de trabajo en equipo. Debe
convencer al gerente de que la productividad y las uti-
lidades se incrementarán con el cambio propuesto.
¿Cómo presentará su argumento para que haya una
organización más horizontal en Hankton's?
Evaluación. Se le evaluará con base en cuan bien reac-
ciona a los siguientes aspectos:
• Distinguir entre las estructuras empresariales
verticales y horizontales.
• Describir cómo la gerencia puede contribuir para
que los empleados funcionen como un equipo.
• Ser persuasivo en la presentación de los beneficios
de un enfoque de equipo.
Artículo
Escriba un artículo describiendo sus experiencias per-
sonales trabajando o jugando en equipos y especulan-
do acerca de la importancia de estas experiencias en el
nuevo sitio de trabajo autoadministrado. ¿Qué aprendió
en su vida personal que pudiera aplicarse a una situa-
ción laboral? ¿Qué aprendió sobre su propio comporta-
miento y el de los demás? ¿Cómo podría ser esto
importante para un patrono?
Complete la Actividad de computación del Capítulo 12
que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Analice los proyectos de aplicación que ha
realizado para esta unidad. Seleccione uno que
ilustre su dominio del contenido de la unidad que
pudiera ser de interés para los empleadores
potenciales. Vuelva a ciar formato a la actividad en
la medida necesaria, agregando cualquier texto
explicativo y colocándolo en su Portafolio.
Emplee estas actividades:
• Capítulo 8, Proyectos de Aplicación 5 y 7
• Capítulo 10, Proyectos de Aplicación 1, 3 y 6
• Capítulo 11, Proyectos de Aplicación 3 y 6
• Capítulo 12, Proyecto de Aplicación 1 ■ ■
Capítulo 12 Destrezas gerenciales 171
Vender comprende el brindar a los clientes los bienes y servicios que quieren comprar. La profesión de vendedor
es una de las más antiguas y valiosas, lo cual es particularmente cierto en los Estados Unidos, donde los negocios
deben competir por su participación en el mercado.
En este capítulo, usted entrará en contacto con los conceptos clave de ventas que vinculan a los productos
con los clientes. Aprenderá acerca de las motivaciones de las personas para comprar. Desarrollará técnicas para
reunir información pertinente sobre productos y clientes. Examinará los cargos en ventas y los rasgos de los
vendedores exitosos. En el proceso, es posible que descubra que las ventas es la carrera adecuada para usted.

Unidad 5 Ventas

SECCIÓN 13.1
Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• definir las ventas y establecer sus
metas,
• explicar la venta por características-
beneficios,
• identificar las fuentes de información
del producto, y
• analizar la forma como los clientes
toman decisiones de compra.
• ventas
• venta por características-beneficios
• característica del producto
• beneficios para el cliente
• motivo racional
• motivo emocional
• toma de decisión extensiva
• toma de decisión limitada
• toma de decisión rutinaria
Conozca su producto Y
a sus clientes
Vender es ayudar a los clientes a tomar decisiones de com-
pra satisfactorias (con las cuales quedarán contentos des-
pués de la compra). Los vendedores realizan esta labor
comunicando la manera como los productos y sus caracte-
rísticas encajan con las necesidades y deseos del cliente.
Por ejemplo, en una tienda de zapatos una dienta
podría necesitar un par de zapatos confortables puesto
que permanece de pie la mayor parte del día en su traba-
jo. Otro cliente podría querer un par de zapatos elegantes
para una fiesta. Un vendedor alerta seleccionaría uno o
varios pares de zapatos apropiados para las necesidades
de cada cliente. En esta sección, aprenderá cómo obtener
conocimiento del producto como el anteriormente descrito
y usar dicho conocimiento para ayudar a los clientes a
realizar compras satisfactorias.
¿Por qué la satisfacción del cliente es tan importan-
te? Debido a que las empresas desean que sus negocios
sean reiterativos y pueden lograrlo sólo si los clientes se
sienten lo suficientemente contentos con la compra rea-
lizada como para volver en repetidas ocasiones.
Entonces, las metas simultáneas de las ventas son
ayudar a los clientes a decidir sobre las compras y garan-
tizar la satisfacción del cliente, de modo que la empresa
obtenga ventas repetidas. Con el fin de cumplir estas
metas, los vendedores deben encontrar las característi-
cas de cada producto que encajen con las necesidades y
deseos del cliente. Este concepto se denomina venta
por características-beneficios.
Venda por características—beneficios
Con frecuencia se dice que los clientes no compran pro-
ductos, sino aquello que los productos hacen por ellos.
A continuación exponemos algunos productos y las po-
sibles razones por las que las personas los compran:
• Los zapatos de cuero se compran por su aparien
cia, fácil cuidado, confort y larga duración.
• Una computadora se compra para incrementar la
productividad.
• Los seguros se compran por seguridad emocional
y financiera.
• Un automóvil se compra para viajar en forma
segura y cómoda, lo mismo que para impresionar
a otras personas o mostrar buen gusto.
Características del producto Un vendedor debe
saber cómo las características de un producto beneficiarán
al cliente. Una característica de un producto es un rasgo
físico o calidad de un bien o servicio que explica lo que es.
La característica principal de un producto es el uso al cual
está destinado. Una persona compra un automóvil como
medio de transporte, un reloj para saber la hora.
Más allá de esto, los consumidores buscan ciertas
cualidades en los productos que diferencian las marcas y
modelos competitivos. Dichas cualidades son las carac-
terísticas físicas del producto, o características tangibles
del producto. En un vehículo podrían incluir color, pre-
cio, transmisión automática, sistema estéreo, llantas, bol-
sa de aire y frenos antibloqueo.
Las características adicionales por lo general añaden
más valor a un producto. Por ejemplo, una plancha que
se apaga automáticamente después de unos cuantos mi-
nutos de no usarse- costará más que un modelo básico
que no realiza esta función. Por tanto, las características
físicas contribuyen a ofrecer razones para las diferencias
de precios entre los modelos de productos.
Entonces, existen características extendidas del pro-
ducto. Estas no siempre son partes físicas del producto,
sino que son importantes para la decisión de compra.
Para un vehículo, las características extendidas podrían
ser la garantía, póliza de servicio y posibilidad de finan-
ciación. Incluso, se podría considerar la reputación de la
empresa como característica extendida. ¿Por qué razón?
Porque existe riesgo reducido al negociar con una em-
presa de reconocido respaldo a sus productos.
Beneficios para el cliente Cuando las caracterís-
ticas de un producto se desarrollan en beneficios para el
cliente, se vuelven argumentos de venta. Los beneficios
para el cliente son las ventajas o satisfacción personal
que un cliente obtiene de un bien o servicio. Es trabajo
ele un vendedor analizar las características de los pro-
ductos desde el punto de vista del cliente, a fin de deter-
minar los beneficios.
Como vendedor, usted deberá responder dos pregun-
tas acerca de todas las características del producto, a saber:
Capítulo 13 ¿Qué es vender? 175
 Apunte hacia lo pequeño
¿Quién habría imaginado que la programación de televi-
sión dirigida a los niños podría ser exitosa? Sin embargo,
Nickelodeon, con programas infantiles en el día y repeticio-
nes de comedias populares en la noche, es justamente eso.
Ahora la estación ha encontrado otro gran merca-
do ignorado, es decir los niños en edad preescolar y las
personas que cuidan de ellos. Para este mercado,
Nickelodeon ha llegado con Nick, Jr., la cual tiene pro-
gramación durante las primeras horas de la mañana cuan-
do los niños pequeños no están todavía en la escuela. La
estación invertirá $30 millones en esta programación, que
ocupará cinco horas completas de su repertorio diario.
Al capturar el horario de audiencia preescolar,
Nick Jr. espera atraer una renta incrementada de los
anunciadores que se dirigen a mujeres entre los 18 y
49 años (que correspondería a quienes cuidan niños).
Se trata de una historia con final feliz para todos: las
niñeras, los niños, los anunciadores y Nickelodeon.
Los principios de ventas se reflejan en la publicidad. ¿Cuántas
características tangibles del producto puede encontrar en este
Desafío a la creatividad Forme grupos de 3 a anuncio?
5 personas. A continuación, intente crear una red pro-
pia diferente a todas las existentes. Comience con una más valioso resulta el producto para el cliente. La Figura
lista de lluvia de ideas sobre los mercados que podrían
13-1 muestra un cuadro de característica-beneficio para
la cámara Vivitar Serie 1 500PZ.
respaldar potencialmente su propia estación de televi-
sión por cable. (Recuerde que los anunciadores son los
que patrocinan las redes, con base en la audiencia a la Información del producto
que llegan.) Describa la programación que usted ofrece-
El conocimiento del producto es esencial para el éxito
ría y las razones por las que cree que tendría éxito. ■ en las ventas. El saber acerca del precio, composición y
proceso de fabricación del producto ayuda al vendedor
1. ¿Cómo contribuyen las características en el a explicar por qué un producto es mejor que otro. El
desempeño del producto? La respuesta a esta conocimiento sobre el uso y el cuidado de un producto
pregunta representa el primer paso en el desarrollo es esencial al educar a los consumidores y realizar de-
de un beneficio para el cliente. Por ejemplo, las mostración de un producto en una presentación de ven-
cámaras de aire en la suela de un zapato deportivo tas. El desarrollo de dicho conocimiento del producto
suavizan su impacto sobre el pavimento. puede ser fácil, si sabe dónde buscar la información que
requiere. La Figura 13-2 en las páginas 178 y 179 ofrece
2. ¿Cómo la información del desempeño le ofrece al
más posibilidades.
cliente una razón personal para comprar el
producto?' E n otras palabras, ¿qué valor tiene para
el cliente? En el caso del zapato deportivo, el Motivos de compra del cliente
efecto de amortiguamiento de las cámaras de aire
le brinda a quien lo usa mayor confort al correr o No obstante, no basta con el conocimiento del producto.
caminar y le ayuda a proteger el pie de lesiones. Con el propósito de desarrollar importantes beneficios
para el consumidor derivados de las características del
Después de identificar las características de un pro- producto, el vendedor debe ejercitar el conocimiento de
ducto y sus beneficios, usted debería organizar un cua- los clientes. Debe estudiar los motivos de los clientes
dro de características-beneficio. Se trata de un cuadro para comprar y las decisiones que estos realizan antes de
en el cual se enumera cada característica del producto comprar finalmente un producto.
con el correspondiente beneficio. Al preparar dicho cua- Los clientes pueden tener motivos racionales o emo-
dro, recuerde que entre más útil sea una característica, cionales para hacer compras. Un motivo racional es tina

176 Unidad 5 Ventas

 Cuadro de características-beneficios
CÁMARA VIVITAR SERIE 1 500PZ
Características: poder de acercamiento / alejamiento de 35- Características: modo de bloqueo infinito
70 mm Autoenfoque con adaptador
.panorámico
Beneficios: fe permite tomar fotos claras, con en el,modo
panorámico, lo mismo quéllnjíptos comunes y
de acercamiento / alejamiento al versatilidad
hace de la Serie 1 500PZ'lá cámara perfecta
para "capturar tanto tomas de vacaciones
comp.de gente especial en su vida.
Características carga y rebobinado automáticos
: Beneficios: hace que la cámara sea fácil de usar. Si la carga
no está bien, el "0" en el contador de la película
titilará, avisándole que la película requiere
ajuste.
Características: modo de flash automático
Beneficios: permite el funcionamiento automático del flash en
todas las condiciones. Especialmente útil en
situaciones de poca luz o cuando el sujeto apa-
rece contra un fondo brillante, tal como la luz so-
lar intensa
Características: modo de flash encendido
Beneficios: crea una toma equilibrada rellenando las
sombras ¡ndeseadas y resaltando todos los
detalles de su sujeto.
Características: modo de flash apagado
Beneficios: captura su sujeto empleando sólo la luz
disponible. Especialmente útil en situaciones
donde se prohiben los flashes de las cámaras, por
ejemplo en los museos.
Características: modo de flash automático con
reducción de ojos rojos
Beneficios: reduce los molestos ojos rojos en las fotografías
con flash. Permite que el flash emita una serie de
flashes previos de baja intensidad que hacen que
las pupilas del sujeto se contraigan, reduciendo
así los ojos rojos.
Características: modo de sincronización lenta
Beneficios: para fotografías nocturnas, la cámara
selecciona una velocidad de obturador lenta
para capturar detalles del fondo y ofrece
suficiente flash complementario en el sujeto,
empleando la reducción de ojos rojos.
Figura 13-1
La cámara Vivitar Serie 1500PZ es perfecta para alguien que busque tanto una cámara
completamente automática como una variedad de capacidades fotográficas. ¿Cuál
característica del producto permite al fotógrafo aparecer en su propia foto? ¿ Cuáles dos
preguntas ayudan a convertir dicha característica en argumento para la venta?
Beneficios: para la fotografía de panoramas distantes a
través de ventanas. Automáticamente apaga el
flash, a fin de evitar reflexiones. Perfecta para
capturar "esa foto especial al viajar en tren,
avión o bus. .
Características: modo de temporizador automático
Beneficios: se puede fotografiar a sí mismo. Retrasa la
operación del obturador por 10 segundos. La
lámpara del temporizador automático titila
para mostrar el conteo.
Características: tamaño: 4.7 x 2.6 x 1.6 pulgadas peso:
8.5 onzas
Beneficios: su tamaño compacto y peso liviano hacen de la
Serie 1 500PZ fácil de manejar. Especialmente
conveniente al viajar.
Características: garantía limitada por un año
Beneficios: la Vivitar Corporation garantiza que la Serie 1
500PZ se encuentra libre de defectos en
material y mano de obra durante un año
contado a partir de la fecha original de
compra. Durante el período de garantía, la
Vivitar Corporation reparará o remplazará el
producto sin cobrar partes ni mano de obra.
Características: centros de servicio autorizados en los
Estados Unidos
Beneficios: por conveniencia propia, se pueden realizar
devoluciones en cualquiera de los tres centros
de servicio: en las regiones este, sur y pacífico
de los Estados Unidos.
Características: precio sugerido para minoristas:
$309.95
Beneficios: buen precio por una cámara compacta, fácil
de usar con capacidad de acerca-
miento/alejamiento de 35 m.m con enfoque,
flash, carga y rebobinado automáticos.
Capítulo 13 ¿Qué es vender? 177
 Figura 13-2
FUENTES DE INFORMACIÓN
DEL PRODUCTO
Por lo general, los vendedores pueden encontrar toda
la información del producto que necesitan por medio
de cuatro fuentes principales.

Experiencia directa ▼
Usando el producto probablemente es la mejor fuente
de experiencia directa. De esta forma, algunas
empresas ofrecen a sus vendedores descuentos para
animarlos a comprar y usar la mercancía de la empresa.
También se puede obtener experiencia directa con un
producto al estudiar modelos de exhibición o visitando
la fábrica para ver cómo se elabora el producto.

razón consciente, objetiva para comprar. Los motivos racio-
nales incluyen necesidad del producto, ahorro de tiempo o
dinero, conveniencia, confort, consideraciones de salud o
seguridad, valor recreativo, servicio y calidad. Un motivo
emocional es un sentimiento que experimenta un cliente
por medio de la asociación con un producto. Los motivos
emocionales son sentimientos como la aprobación social,
el reconocimiento, poder, amor, afecto o prestigio.
Tanto los motivos racionales como los emocionales
pueden estar presentes en la misma decisión de compra.
Por ejemplo, la gente compra neumáticos para automó-
vil por razones de seguridad (motivo racional) porque
así cuida a los seres amados con quienes va a compartir
el vehículo (motivo emocional).
Los vendedores exitosos determinan los motivos racio-
nales y emocionales del cliente en una situación de compra
potencial. Enseguida sugieren las características y beneficios
del producto que mejor encajan con tales motivos.
Los clientes son individuos con diferentes necesida-
des y deseos que constantemente cambian y se modifican
con relativa importancia. Por ejemplo, los adolescentes
pueden estar motivados por la economía al comprar un
primer auto. Una vez son adultos solteros y profesionales
pueden estar motivados por el reconocimiento y aproba-
ción social al comprar un segundo auto. Luego, como
padres, podrían estar motivados por la seguridad y conve-
niencia al elegir un auto. Los vendedores eficaces son sen-
sibles a estas necesidades y deseos cambiantes.
Toma de decisiones del cliente
Algunos clientes no necesitan la ayuda de los vendedo-
res. Otros requieren tiempo y esfuerzo significativos. Esta
diferencia tiene sus raíces en tres distintos tipos de toma
de decisiones: extensiva, limitada y rutinaria. El tipo qué
emplea una persona depende de los siguientes factores:
• Experiencia previa con el producto y la empresa
• Frecuencia de compra del producto
• Cantidad de información requerida para realizar
una decisión de compra correcta
• Importancia de la compra para el consumidor
• Riesgo percibido involucrado en la compra (temor de
que el producto cause pérdida financiera o daño físico
o emocional, o que no funcione adecuadamente)
• Tiempo disponible para tomar la decisión

178 Unidad 5 Ventas

 Otras personas
Amigos, familiares y clientes pueden compartir
sus experiencias con usted. Le pueden contar
qué opinan del producto, lo mismo que la
forma como lo emplearon. Los compañeros de
trabajo, supervisores y representantes del
fabricante que cuenten con extenso
conocimiento del producto también pueden
compartir su experiencia con usted.

Capacitación formal ▲
La mayoría de los representantes de ventas industria-
les adquieren mucho conocimiento del producto por
medio de sesiones de capacitación formal. (Algunos
representantes de ventas gastan varios meses yendo
a clases y observando representantes de ventas ex-
pertos antes de salir a hacer lo suyo.) En escenarios
de ventas al detal, es probable que la capacitación
sea menos estructurada. La información podría
encauzarse de manera informal para
individuos o
grupos peque-
ños cuando se
recibe nueva
mercancía o se
selecciona para
promoción.

Toma de decisiones extensiva La toma de deci- y algunos productos empleados en la manufactura o

siones extensiva se emplea cuando existe poca o nin- comprados para la reventa.
guna experiencia con el producto debido a que su compra
no es frecuente. Los bienes y servicios que cuentan con un Mundo Real
alto grado de riesgo percibido y son muy costosos o impor-
tantes para el cliente potencial hacen parte de esta catego-
ría. Entre tales productos se encuentran la maquinaría costosa
empleada en la manufactura, el terreno para ubicar un nue-
vo edificio, o la primera casa de un individuo.
Toma de decisiones limitada La toma de deci-
siones limitada se emplea cuando una persona compra Vender como pan caliente
bienes y servicios que antes ha comprado pero no sobre
una base regular. Existe un grado moderado de riesgo Lo primero en venderse como pan caliente fue, de he-
percibido involucrado en la compra. Entonces, a menu- cho, el pan caliente. La expresión tiene sus raíces en la
do una persona requiere por lo menos cierta informa- época de la colonización de América, cuando los co-
ción para comprar el producto. lonizadores descubrieron por primera vez los placeres
Entre los bienes y servicios de consumo de esta de la pasta de harina de maíz asada sobre una parri-
categoría podrían incluirse un segundo carro, cierto tipo lla. La demanda de tortas asadas era tan grande que
de ropa, muebles, vacaciones y artículos para el hogar. los cocineros no podían suplirla. En la actualidad, la
Entre los bienes y servicios que una empresa podría noción de vender como pan caliente, empleada para
comprar empleando la toma de decisiones limitada es- referirse a un artículo con demasiada demanda, aún
tán los servicios de asesoría contable, de agencias pu-
es parte de nuestra lengua.
blicitarias, programas de computadora, equipo de oficina

Capítulo 13 ¿Qué es vender? 179

 Algunas compras requieren
pensarse más que oirás. ¿Cuál
de los tres tipos de toma
de decisiones cree usted que
involucraría esta sugerencia
de compra? ¿Qué clase
de motivo de compra?
Explique.

Toma de decisiones rutinaria La toma de deci- que ocurra un problema con ellos o con el proveedor. Si
siones rutinaria se emplea cuando una persona requiere esto ocurre, se requeriría una toma de decisiones limita-
poca información acerca de un producto, gracias al alto da para cambiar los proveedores o productos.
grado de experiencia previa o a un riesgo percibido bajo.
Este último puede obedecer a que el precio sea bajo, el
producto se compre con frecuencia, o la satisfacción con
el mismo sea alta. Algunos bienes y servicios de consu- SECCIÓN 13.1
mo que pertenecen a esta categoría son: comestibles,
periódicos, servicios de lavandería y de peluquería, 1 ¿Cuáles son
algunos cosméticos y ropa de cierta marca. Los los objetivos de las ventas?
clientes que han desarrollado fidelidad por el producto 2. Explique el concepto de venta por
tomarán decisiones rutinarias. Incluso artículos más característica—beneficio.
costosos, como los automóviles, pueden comprarse
3. Nombre cuatro fuentes de información del
rutinariamente si el cliente presenta gran fidelidad a la
producto.
marca.
Las empresas que simplemente repiten pedidos de 4. ¿Cuáles son los tres niveles de la toma de
bienes y servicios sin pensarlo mucho, toman decisiones decisiones que ayudan a explicar la forma
rutinarias. Entre los productos que las empresas com- como los clientes deciden su compra?
pran rutinariamente se encuentran la materia prima, los
suministros de oficina, los servicios de mantenimiento y
los bienes básicos comprados para la reventa. Estos pro-
ductos seguirán constituyendo compras de rutina hasta

180 Unidad 5 Ventas


SECCIÓN 13.2
Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• explicar la forma como las destrezas
en ventas pueden ser útiles para otros
profesiones que no hacen ventas,
• distinguir los diferentes tipos de
cargos en las ventas, e
• identificar las características de los
vendedores efectivos.
• asociados de ventas
• vendedores
• telemercadeo
¿Son las ventas una
profesión para usted?
Entre más aprenda sobre las ventas, más podrá darse cuenta
de que las destrezas que usted requiere para dicha actividad
son exactamente las mismas que emplea en la vida dia-
ria. Como consumidor, usted evalúa las características y
beneficios de los productos que compra. Como estudiante,
evalúa las características de las opciones de escuelas a las
que puede asistir y la forma como satisfacen sus necesidades.
Ahora consideremos el otro lado de la moneda, es decir,
las situaciones en las cuales ustedes el producto. Suponga que
usted deseara ser presidente de su Asociación de Estudiantes
de Mercadeo (DECA). Presentaría sus calificaciones (caracte-
rísticas) y contaría en qué forma se beneficiarían tanto la aso-
ciación como sus miembros. Cuando usted presente una
entrevista de trabajo o estudio, deberá hacer lo mismo.
Los ejemplos de gente que emplea las ventas como una
herramienta abundan en los negocios. Los publicistas regular-
mente identifican y comunican las razones para comprar un
producto. El alto ejecutivo de una corporación acostumbra
utilizar destrezas de ventas para obtener la aprobación de po-
líticas por parte de la junta directiva. Ent onces, no es sor-
prendente que muchos altos ejecutivos hayan comenzado sus
carreras en ventas.
¿Cómo intentaría usted obtener dicha experiencia? Para
ofrecerle una idea, consideremos los diferentes tipos de cargos
en ventas y las características de los vendedores efectivos.
Tipos de cargos en ventas
Las posiciones en ventas se encuentran en una variedad
de empresas. La situación con la cual usted está más
familiarizado involucra el trabajo en tiendas al detal. Al
personal de ventas al detal con frecuencia se le denomi-
na asociados de ventas o vendedores. Es importante dis-
tinguir entre los dos. Se espera que los asociados de
ventas conozcan los productos y la manera como deben
venderlos. Los vendedores (dependientes) a menudo
son simples tomadores de pedido o cajeros.
Por ejemplo, si usted trabajara en una tienda de esquís,
probablemente se esperaría que conociera los diferentes
tamaños y estilos de esquís, indumentaria y accesorios que
se venden allí. También se esperaría que ayudara a los clien-
tes explicándoles las características y beneficios de los dife-
rentes artículos de forma que responda a sus necesidades.
En dicho caso, usted sería considerado como asociado de
ventas. No obstante, si usted trabajara en una tienda de
autoservicio donde los clientes llenaran órdenes de compra
y usted simplemente diera los precios de la lista de artícu-
los, entonces sería considerado como dependiente.
Existen muchos otros cargos en ventas que requieren
capacitación extensiva y conocimiento del producto. Piense
en todas las grandes corporaciones y los productos que ven-
den. Compañías como Sony, Johnson & Johnson, John Deere
y otros fabricantes menos conocidos venden sus productos a
otras empresas. Los representantes de ventas de estos fabri-
cantes con frecuencia cuentan con estudios superiores. Algu-
nos, incluso, tienen grados especiales como el de ingeniero
químico. Estos representantes de ventas perciben altos sala-
rios y comisiones, obtienen bonos por sus esfuerzos y se
capacitan para ser altamente profesionales.
Por último, existe un cargo especializado en ventas que
está ganando popularidad, el telemercaderista.
Telemercadeo es el proceso de vender por teléfono.
Entre los productos de consumo que frecuentemente se
venden por teléfono están las suscripciones de revistas,
contratos de servicio para televisores y computadoras recién
comprados, y servicios de jardinería. A menudo se ofrecen
por teléfono suministros para oficina, y de limpieza para
las empresas.
Todo está en la
muñeca
En muchos países,
estrecharse las
manos es el gesto tradicional de saludo. Sin embargo,
los estadounidenses tienden a considerarlo más que
eso. Ellos utilizan el estrecharse las manos para for-
marse una opinión de una persona con base en la in-
tensidad de la presión ejercida y si existe o no contacto
visual. No obstante, en el mercado global, dicho
estándar puede prestarse a malos entendidos.
En el Medio Oriente, se les enseña a los empresarios
jóvenes a emplear un agarre suave al estrechar las manos;
de lo contrario, sugiere agresión. En los países islámicos, a
las mujeres no se les permite tocar a los hombres, con los
que no tienen ninguna relación. Entonces, un apretón de
manos podría causar una crisis entre culturas. Los france-
ses estrechan las manos en todas las oportunidades -al
saludar, al despedirse y al regresar- muchas veces en el
día, tanto en situaciones de negocios como sociales.
Capítulo 13 ¿Qué es vender? 181
Convertirse en fontanero y vender el mundo
En la actualidad, cuando los clientes potenciales llaman,
los operadores telefónicos en el centro de prevenías
diligencian gran parte del trabajo que la fuerza de ventas
solía realizar. Califican y categorizan a las personas que
llaman, envían folletos, responden preguntas generales y
programan citas.
Fontaneros profesionales certificados, contratados en
forma independiente y capacitados por BUG, manejan las
citas. Explican los beneficios de la calefacción de gas a los
clientes potenciales y venden e instalan calentadores.
La BUG vigila a los fontaneros, a quienes llama instaladores.
Un equipo de siete miembros está a cargo de la formación
de los instaladores en ventas, seguridad y nuevos requisi-
tos de instalación, lo mismo que en las normas de desem-
peño de la BUG. El objetivo es motivar a los instaladores
para que actúen como si fueran representantes de la BUG
más que animarlos a ser empresarios. (Los clientes de la
BUG les pagan directamente a los fontaneros por la insta-
lación de calentadores.)
El resultado inicial de fusionar los cargos de ventas e
instalación ha sido favorable. Las tasas de cierre de ventas
se duplicaron durante el estudio piloto.
1. ¿Cómo se relacionan las metas y acciones de
BUG con las metas generales de ventas
identificadas en este capítulo?
2. ¿Con qué rasgos cuentan, los fontaneros para
ser buenos candidatos y vender tanto los

El gobierno federal desregularizó la industria de gas

natural de la nación en 1992. La Brooklyn Union Gas (BUG)
fue una de las muchas empresas afectadas por este cam- calentadores como la idea de usar gas en vez
bio. Hasta entonces, la empresa de servicios públicos vir- de petróleo para la calefacción del hogar? ¿Qué
tualmente no tenía competencia en el campo de calefacción habilidades les hace falta por desarrollar?
residencial. Sin embargo, con la desregularización, se abrió
su territorio (Brooklyn, Queens y Staten Island) a la com- MATERIA DE ÉTICA
petencia. Algunos de sus nuevos competidores eran Long 3. La decisión de la BUG de despedir toda su
Island's Lilco, la sucursal en California de Pacific Gas & fuerza de venias y cambiarla por fontaneros,
Electric, y una cantidad de empresas independientes de independientes podría considerarse éticamente
petróleo y gas. cuestionable, o no. Argumente ambos lados del
A fin de cumplir con este nuevo desafío, la BUG fijó tres asunto.
metas para sí misma: crear satisfacción del cliente, intensi-
ficar la oportunidad de crecimiento e incrementar las utili-
dades netas. Para cumplir estas metas, se reestructuró. Entre
otras cosas, eliminó su fuerza de ventas, que era débil.
Sustituyó su antiguo personal de ventas, por un centro de
calificación de prevenías y muchos fontaneros.

182 Unidad 5 Ventas

Característica de los vendedores dor eficaz orientado hacia una meta se mantiene con mayor
facilidad enfocado hacia el éxito y lucha por conseguirlo.
eficaces A menudo, es necesaria la persistencia en las ventas.
En este momento usted debe estar preguntándose si cuenta Algunos clientes requieren mayor atención y llamadas
con las cualidades necesarias para el éxito en una carrera de más frecuentes antes de realizar una venta. Los
ventas. No se desilusione por el refrán que dice que un ven- vendedores eficaces no se dan por vencidos fácilmente
dedor nace, no se hace. Usted puede ser un vendedor efec- al enfrentar clientes de este tipo, sino que ven tales situa-
tivo si desea desarrollar los siguientes rasgos y destrezas: ciones como desafíos y persisten hasta alcanzar el éxito.
Buenas destrezas de comunicación Los ven- Empatía La empatía es la esencia de las ventas
orientadas al cliente. Los vendedores que tienen empatía
electores eficaces cuentan con excelentes destrezas de
son capaces de ver las cosas desde el punto de vista del
escuchar y hablar. Al escuchar, ellos son capaces incluso
cliente y son sensibles a los problemas del mismo. Por
ele leer entre líneas a fin de entender mejor a sus clien-
ejemplo, un vendedor de esta clase podría decir: "Puedo
tes. El contar con una gramática adecuada y un tono de
entender por qué se siente así.
voz agradable, con clara
Si yo estuviera en su situación
dicción, mejora además la
me sentiría igual". Sin embargo,
habilidad del vendedor de
el vendedor debe ser sincero al
interactuar bien con los
respecto. Los clientes son
clientes.
astutos y pueden saber cuándo
Destrezas interperso- el vendedor no dice lo que
nales Los vendedores efi-
siente. Cuando los clientes
caces saben cómo tratar a las
sienten que usted tiene la mejor
personas. Pueden tratar con
intención, bajan la guardia y
clientes exigentes al igual que
comienzan a escucharlo de
con los que son reservados.
verdad.
Saben qué decir y cómo de-
Honestidad Los vende-
cirlo. En especial, son discre-
dores exitosos son honestos por-
tos. Ellos pueden decir algo
que saben que la integridad es
negativo sin ofender a nadie.
la piedra angular de las ventas
Con frecuencia los clientes profesionales. A fin de generar
tienen problemas admisibles y repetición en las ventas y esta-
los vendedores creativos pueden El telemercadeo es el proceso de vender por teléfono. ¿ Qué blecer una relación firme con los
resolverlos. Ellos saben cómo características y destrezas especiales cree que deben tener clientes, debe haber confianza.
formular las preguntas estos telemercaderistas? Los clientes no reciben bien a
adecuadas para determinar los vendedores que les
las necesidades del cliente y desarrollar soluciones apro- vendieron cosas que no necesitaban y que no llenaron sus
piadas. Así construyen relaciones de negocios sólidas. expectativas.
Destrezas técnicas sólidas Las buenas destre- Entusiasmo Por último, todos los vendedores
zas matemáticas y de computadoras, junto con el conoci- exitosos se muestran entusiastas con los productos que
miento del producto, proporcionan los fundamentos venden. Para mantener esta actitud, se debe creer en los
técnicos para la carrera de un vendedor. Los vendedores productos que se venden y en la empresa que se repre-
profesionales son expertos en su campo. Leen periódicos senta. Si usted no se puede convencer a sí mismo de que
de comercios industriales y se mantienen al día con las el producto que vende es valioso y útil, no podrá conven-
tendencias que afectan a los clientes. Con el fin de desa- cer a sus clientes. Su falta de entusiasmo traerá conse-
rrollar el conocimiento del producto, estudian los produc- cuencias. Lo cual significa que usted debe seleccionar
tos de su empresa al igual que los de la competencia. productos y representar las empresas en que usted cree,
Los vendedores actuales también son hábiles usua- de modo que su entusiasmo surja en forma natural.
rios de la computadora, y deben serlo puesto que hoy
en día muchos utilizan computadoras personales para SECCIÓN 13.2
mantenerse en contacto con sus empresas. Así pueden
tener acceso al inventario actualizado y a la información 1. ¿Cómo puede
de las cuentas del cliente, entre otras cosas. ayudarle el
Actitud positiva y confianza en sí mismo En las conocimiento de ventas en su vida diaria?
ventas, el mantener una actitud positiva es esencial para
alcanzar el éxito. Una actitud positiva involucra el reco- 2. Diferencie entre un empleado que toma
nocimiento de sus errores y el buscar puntos útiles en pedidos, un agente de ventas al detal,
todas las situaciones. Por lo general, la gente con alta un representante de ventas industriales
autoestima y autoconfianza se sienten lo suficientemente y un telemercaderista.
seguros para aceptar el fracaso de ventas perdidas y co-
menzar de nuevo. 3. Enuncie seis características
Orientación hacia las metas En las ventas es nece- de los vendedores eficaces
sario estar motivado y ser ambicioso puesto que muchas
situaciones de ventas requieren que los vendedores encuen-
tren nuevos clientes y generen nuevos negocios. El vende-

Capítulo 13 ¿Qué es vender? 183

Repaso del vocabulario
Redacte un párrafo empleando los siguientes grupos de
palabras como guía:
Oración principal: definición de vender
Oraciones de apoyo
• venta de características • Vendedores
-beneficios toma de
características del producto decisiones
beneficios para el cliente rutinaria
• motivo racional telemercadeo
motivo emocional
• toma de decisiones extensiva
toma de decisiones limitada
asociados de ventas
Repaso de hechos e ideas
1. ¿Por qué es tan importante para el cliente estar a
gusto con su compra? (Sección 13-1)
2. ¿Qué es una característica del producto? (Sección 13-1)
3. ¿Cuándo las características de un producto se
convierten en argumentos de venta? (Sección 13.1)
4. ¿Cuáles dos preguntas acerca de una característica
de un producto debe responder un vendedor para
determinar el beneficio de dicha característica para
el cliente? (Sección 13.1)
5. Explique la diferencia entre un motivo racional y
uno emocional. (Sección 13.1)
6. ¿Cuáles son algunas de las características de los
representantes de ventas del fabricante? (Sección 1.3-2)
7. ¿Qué es telemercadeo? (Sección 13-2)
8. ¿Qué clases de destrezas interpersonales deben
desarrollar los vendedores? (Sección 13-2)
9- ¿Qué son capaces de hacer los vendedores con
empatia? (Sección 13-2)
10. ¿Qué debería hacer usted para ser un vendedor
entusiasta? (Sección 13-2)
Pensamiento crítico
1. Piense en una compra que usted o alguien de su
familia haya realizado recientemente, y explique el
significado de la siguiente oración: Los clientes no
compran productos, sino lo que los productos
hacen por ellos.
2. Determine el beneficio para un cliente de cada una
de las siguientes características de un producto:
a. Acceso remoto a un contestador automático
b. Enfoque automático en una cámara
c. Capacidad para diez discos compactos en un
tocadiscos de CD
3- ¿Dónde puede un vendedor obtener información del
producto para desarrollar un cuadro de
características-beneficios para los siguientes
artículos: una chaqueta para esquiar, una bicicleta,
una cámara, una fotocopiadora o una computadora.
184 Unidad 5 Ventas
4. Usted es el fabricante de una chaqueta única que
puede ser adecuada para todas las estaciones. La
chaqueta está diseñada de modo que sus partes
pueden ponerse y quitarse de acuerdo con el
cambio en las condiciones del clima. ¿Qué haría
para capacitar a su fuerza de ventas? ¿Qué haría
para ayudar a los detallistas a capacitar sus
vendedores en la venta de esta chaqueta?
5- Suponga que es el nuevo asociado de ventas de
una tienda al detal como la tienda Gap, que se
especializa en ropa para hombres y mujeres.
Además de saber acerca de los tipos de productos
disponibles, ¿qué información adicional necesitaría
conocer para ser un asociado de ventas eficaz para
dicha empresa? ¿Cómo obtendría esta información?
6. Explique sus razones para estar en acuerdo o
desacuerdo con la siguiente afirmación: A los clientes
les encanta comprar, pero odian que les vendan.
7. Recuerde alguna ocasión en que un representante
de telemercadeo lo llamó a su casa. ¿El esfuerzo de
venta de esta persona tuvo éxito o fracaso? ¿Por qué?
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. Al preparar una presentación ele ventas para un
producto limpiador, usted reúne la siguiente
información sobre su producto y el de la com-
petencia:
Calcule el precio por onza de cada limpiador. A
continuación, identifique cuál producto supera al
suyo (si lo hay).
Comunicación
2. Escriba un anuncio clasificado ofreciendo ún puesto
de ventas en la tienda escolar. Incluya una breve
descripción de las funciones del empleo, lo mismo
que las características y destrezas requeridas.
3. Al preparar una demostración de ventas con un
producto de su elección, escriba una carta al
fabricante del producto. En el primer párrafo,
preséntese y cuente la razón de la carta. Incluya
información sobre el motivo por que eligió el
producto de esta empresa para su investigación. En
el siguiente párrafo, identifique la información
específica en la cual está interesado, la cual podría
incluir las características del producto, información
de garantía, accesorios relacionados, construcción y
diseño del producto, lo mismo que instrucciones
para el cuidado adecuado y una lista de centros de
 servicio. En el último párrafo, pida información de
forma cortés y que resulte fácil suministrar al lector.
Relaciones humanas
4. Uno de los beneficios de trabajar como vendedor de
una tienda al detal es recibir un descuento de
empleado. Suponga que usted trabaja en una tienda
de esquís local y recibe 20% de descuento por ser
empleado, que sólo puede utilizar usted o un
miembro inmediato de su familia. Un amigo suyo
ancla buscando un nuevo par de esquís y le pide que
los compre por él, de modo que se pueda beneficiar
del descuento. ¿Qué haría usted? ¿Por qué?
1. Se emplean muchos términos diferentes para
identificar las posiciones en ventas. Estas incluyen
representante de ventas, asociado de ventas,
representante de ventas viajero, ingeniero de
ventas, agente de ventas, aprendiz de vendedor,
representante técnico de ventas, consultor de
ventas, representante de mercadeo directo y
coordinador de ventas.
• Empleando estos términos como guía, observe
los anuncios de demanda de empleos en ventas,
en la sección de clasificados del periódico del
domingo. Recorte diez de ellos.
• Revise estos anuncios para identificar dos grupos
de términos: los empleados para describir
posiciones de ventas al detal y los que se usan
para describir puestos de ventas industriales.
• Analice los requisitos de cada cargo, prestando
especial atención a la experiencia previa y a la
formación educativa. También observe el salario
inicial.
• En una hoja de papel ponga los anuncios en
secuencia, comenzando con los que exigen
menos requisitos y terminando con los que
exigen más requisitos.
2. Para llegar a ser un vendedor exitoso se requieren
rasgos y destrezas especiales. Piense qué tan bien
usted reúne las cualidades.
• Primero, enumere todos los rasgos que usted
posee y cree que le ayudarán a tener éxito en
las ventas; luego, mencione todos los rasgos y
habilidades que piensa que necesita para
trabajar en este campo.
• A continuación, haga que un compañero de
clase elabore las mismas listas de puntos fuertes
y débiles. Compare sus listas con las de su
compañero (Lo pueden sorprender las
diferencias.)
• Luego trabaje con el mismo compañero y hagan
una lluvia de ideas para cambiar sus debilidades
por fortalezas.
3. Seleccione un producto y prepare un cuadro de
características-beneficios de este. El producto
debería ser uno que requiriera toma de decisiones
limitada, es decir estudio y comparación antes de la
compra. Observación-, usted usará este proyecto
para desarrollar un manual de capacitación en
ventas en los siguientes capítulos.
Prepare un reporte de antecedentes sobre su empresa.
Incluya una breve historia acerca de la firma y la forma
como vende sus productos. Además, analice los tipos
de vendedores que son empleados y las políticas de la
empresa que se relacionan con las ventas y que son
importantes para que un vendedor nuevo las conozca.
Representación de roles
Situación Usted ha sido contratado por un período de
tres meses en una tienda de ropa. Todos los días, al llegar,
el asistente del gerente le pide verificar el ingreso de
mercancía, devolver prendas de ropa que se quedaron en
los probadores y reorganizar el inventario. Fue contratado
como asociado de ventas, pero usted aún no ha cumplido
con su índice de ventas semanal. El problema consiste en
que usted está gastando demasiado tiempo haciendo tareas
que nadie más quiere hacer y por eso no puede atender a
los clientes. En este momento se siente desanimado y
decide hablar con su jefe. Evaluación. Se le evaluará
con base en su buena habilidad para realizar lo
siguiente:
• Explicar la importancia del conocimiento del
producto y las decisiones de compra del cliente.
• Analizar tipos de cargos en ventas.
• Demostrar características de vendedor eficaz.
• Ofrecer una solución creativa para su problema de
no contar con suficiente tiempo para atender a los
.clientes.
Exposición oral
Se le ha pedido demostrar el concepto de venta por
características-beneficios para los nuevos aprendices de
ventas de su empresa. Empleando un producto de su
propia elección, prepare y exponga una adecuada pre-
sentación instructiva.
Complete la Actividad de computación del Capítulo 13 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Capítulo 13 ¿Qué es vender? 185
Ahora que ya usted tiene una mayor comprensión sobre conocimiento del producto y toma
de decisiones del cliente, está listo para comenzar a estudiar el proceso de ventas. En este
capítulo se le presentará un panorama de los pasos de una venta, se le explicará cómo los
vendedores encuentran clientes potenciales, cómo se preparan para vender y cómo se
acercan a los clientes en situaciones de ventas tanto minorista como industrial.

Unidad 5 Ventas

SECCIÓN 14.1
Al finalizar
esta sección,
estará
capacitado para
• enumerar los ocho pasos de una
venta,
• explicar cómo los vendedores
consiguen clientes, y
• describir cómo el preacercamiento
se usa en las ventas al detal e
industriales.
• preacercamiento
• cliente potencial
• referidos
• método de cadena sin fin
• prospección de ventas en frío
Los pasos de una venta
Los vendedores profesionales siguen estos ocho pasos
cuando ayudan a un cliente a hacer una compra.
1. Preacercamiento. Buscar clientes y prepararse
para la venta.
2. Acercamiento al cliente. Saludar al cliente cara a
cara.
3- Determinación de las necesidades. Aprender qué
busca el cliente en un producto o servicio, con el
fin de decidir qué productos mostrar y qué
características del producto presentar primero en el
siguiente paso de la venta.
4. Presentación del producto. Describirle al cliente
las características y beneficios del producto.
5. Manejo de preguntas y objeciones. Aprender por
qué el cliente está reacio a comprar, brindar
información para eliminar la incertidumbre y
ayudarle a tomar una decisión de compra
satisfactoria.
6. Cierre de la venta. Conseguir la decisión del
cliente para comprar.
7. Venta por sugerencias adicionales. Sugerir al
cliente que compre mercancías o servicios
adicionales para ahorrar dinero o disfrutar más
de la compra original.
8. Brindar seguridad y dar seguimiento. Ayudar al
cliente a sentir que ha hecho una buena compra.
En este capítulo nos concentraremos en los dos pri-
meros pasos: el preacercamiento y el acercamiento. En
los últimos capítulos examinaremos los otros seis pasos.
El preacercamiento
El preacercamiento es prepararse para vender. En to-
das las situaciones de venta, los vendedores pueden pre-
pararse para la venta estudiando sus productos y
manteniéndose al corriente de las tendencias de la in-
dustria, para lo cual resulta de utilidad leer publicacio-
nes periódicas relacionadas con su industria. Además, es
conveniente prestar mucha atención a su apariencia per-
sonal.
Fuera de esta preparación básica, los vendedores
minoristas e industriales participan en actividades espe-
cíficas. En algunas situaciones de venta, el preacer-
camiento incluye conseguir nuevos clientes.
La búsqueda de clientes nuevos se denomina prospec-
ción. Un cliente potencial también se denomina guía.
Muchos tipos de negocios exigen a sus clientes encon-
trar clientes potenciales, otros no. Por ejemplo, la mayo-
ría de situaciones de venta en los negocios al detal no
realizan actividades de prospección debido a que sus
clientes llegan a la tienda.
La prospección es un paso importante en situacio-
nes de venta en las que el representante del negocio
visita al cliente a su casa u oficina. Por esta razón, la
prospección es importante en la mayoría de situaciones
de venta de un negocio a otro. De hecho, en muchas
situaciones de venta industrial los vendedores son eva-
luados con base en el número de cuentas que abren y el
valor de las ventas. Para el vendedor es una ventaja abrir
nuevas cuentas que le generen un volumen de ventas.
Mundo Real
No nos llame; nosotros lo llamaremos
Las exposiciones comerciales son una rica fuente de guías
de clientes y contactos, siempre y cuando los expositores
realicen acciones complementarias. Sin embargo, una
investigación reciente sugiere que las compañías rara
vez lo hacen. Un visitante a una exposición comercial
promedio pasa hasta seis horas mirando la exposición,
y habla con más de 15 representantes de productos o
compañías. No obstante, sólo 20% de estos clientes po-
tenciales son contactados posteriormente.
Capítulo 14 El proceso de venta 187
Fuentes y métodos de prospección
Para los vendedores emprendedores hay a disposición
una rica fuente de clientes potenciales. Entre ellos, se
encuentran diferentes tipos de directorios, publicaciones
periódicas, listas y guías sugeridos.
Guías de los empleadores Algunas compañías
emplean un completo departamento de telemercadeo con
el único propósito de generar guías para su personal de
ventas. En estas empresas, los especialistas en telemercadeo
con frecuencia califican a los guías. En esa forma, los ven-
dedores cuentan con una gran cantidad de información
acerca de sus clientes potenciales, incluso antes de cono-
cerlos. En el otro lado del espectro, otras compañías con-
fían enteramente en su personal de ventas para encontrar
nuevos clientes.
La mayoría de negocios probablemente se encuen-
tran en algún punto entre estos dos extremos. Muchos
empleadores hacen lo que pueden para ayudar a sus
vendedores a localizar clientes potenciales. La Figura 14-
1 proporciona una idea acerca de cómo se crean guías y
se trabaja con base en ellos.
Directorios telefónicos Las páginas blancas de los
directorios telefónicos proporcionan nombres, direccio-
nes y números telefónicos de clientes potenciales en áreas
geográficas determinadas. Las páginas amarillas presentan
listas de los negocios que pueden ser clientes potenciales
para determinados productos y servicios industriales.
Directorios comerciales y profesionales Los re-
presentantes de ventas de un negocio a otro pueden usar los
directorios comerciales y profesionales para localizar clientes
potenciales por tipo de negocio. Un directorio muy conoci-
do es el 'l'hornos'Registers of American Manufacturen.
Periódicos Los periódicos proporcionan buenas guías
para algunos vendedores. Por ejemplo, los anuncios de
nacimientos son excelentes guías para los vendedores de
seguros, mientras que los anuncios de bodas suministran
clientes potenciales a las tiendas para novias, servicios de
banquetes, floristerías y tipografías. Los informes sobre fu-
sión de negocios y anuncios de nuevo personal en firmas
comerciales brindan guías para los vendedores industriales.
Listas comerciales Los vendedores pueden comprar
listas de clientes potenciales a compañías especializadas en
clasificar a las personas por criterios como educación, edad,
ingresos, compras con tarjeta de crédito y situación. También
hay a disposición listas de negocios clasificados de acuerdo
con las ventas netas, productos y ubicación geográfica.
Referidos de los clientes Un cliente satisfecho con
frecuencia les proporciona referidos a los vendedores.
Referidos son los nombres de otras personas que po-
drían comprar el producto. Los referidos le clan a usted la
oportunidad de hablar con clientes potenciales a los que
usted no podría llegar si no se los hubieran recomendado.
Cuando los vendedores les piden a sus clientes efecti-
vos nombres de clientes potenciales, se dice que están usan-
do el método de cadena sin fin. Algunas compañías ofrecen
descuentos u obsequios a los clientes que les dan referidos.
Prospección de ventas en frío En la prospec-
ción de ventas en frío, un vendedor intenta localizar
clientes potenciales sin otra ayuda que un directorio te-
lefónico. Esto algunas veces se denomina prospección a
ciegas. Los siguientes son algunos ejemplos-,
• Un agente de bienes raíces va de puerta en puerta
en un vecindario, preguntando a los habitantes si
les gustaría vender su casa.
• Un corredor de bolsa selecciona nombres de
personas de un directorio telefónico y los llama.
• Un vendedor de una fábrica de ropa visita una
tienda nueva en su territorio de ventas.

Los empleadores
Figura 14-1
CÓMO SE DESARROLLAN GUÍAS DEL
EMPLEADOR
Con frecuencia, los empleadores consiguen guías a partir de su participación
en exposiciones comerciales y de publicidad en periódicos. Algunas empresas
envían directamente publicidad a personas que se encuentren en un área -
geográfica determinada o a otras empresas en una industria dada. El
mensaje principal es "Llámenos si está interesado". Otras empresas se
suscriben a servicios de bases de datos computadorizados para obtener
nombres, direcciones y números telefónicos de eventuales clientes.

pasan las guías

a los representantes de ventas
responsables de los territorios en
los que se encuentran localizados
los clientes en perspectiva.

188 Unidad 5 Ventas

Preparación de la venta
industrial
En ventas industriales, las actividades de preacercamiento
varían, dependiendo de si la posibilidad de venta es con
un cliente anterior o con uno potencial. Cuando se trata
de clientes anteriores, los vendedores analizan los regis-
tros de venta pasados. Saber qué compró el cliente en
ocasiones anteriores y por qué monto, les ayuda a los
vendedores con los nuevos pedidos.
Un vendedor informado también revisa sus notas
acerca de la personalidad del comprador, su familia, in-
tereses y pasatiempos. En general, a la gente le agrada
cuando los demás se toman el tiempo para recordarlos
como individuos, no sólo como cuentas.
Cuando se trata de un cliente nuevo, el vendedor
debe prepararse para calificar al cliente potencial antes
de continuar con el proceso de venta. Algunas de las
preguntas que el vendedor debería responder son:
• ¿El cliente potencial necesita este producto o
servicio?
• ¿El cliente potencial posee los recursos financieros
para pagarlo?
• ¿El cliente potencial está autorizado para comprar?
Para responder a estas preguntas, puede averiguar
con oti'os representantes de ventas que trabajan en lí-
neas que no son de la competencia; puede leer los re-
portes anuales de la compañía; puede visitar la tienda
detallista o las instalaciones de fabricación. Para determi-
nar si el cliente potencial posee recursos financieros para
pagar, se puede suscribir a los servicios de crédito ofreci-
dos por Dun Bradstreet (D&B). Las estimaciones de D&B
sugieren qué tan buen riesgo de crédito posee su cliente.
Por último, puede conseguir la información directamen-
te con el cliente.
Durante la conversación telefónica con su cliente
potencial, quizás pueda responder algunas de las inquie-
tudes planteadas anteriormente, preguntando discreta-
mente, por ejemplo, qué productos de la competencia
usa; esto le puede dar una oportunidad de determinar si
la persona está satisfecha con su proveedor actual o si su
producto podría satisfacer sus necesidades. Otras pre-
guntas podrían servirle para determinar cómo su pro-
ducto podría ayudar a mejorar el negocio de su cliente.
Si esta persona no es un cliente viable para su pro-
ducto, esta investigación le habrá ahorrado tiempo y
dinero. Sin embargo, si el cliente es un buen guía, su
investigación puede ser la base para una sólida presen-
tación de ventas cuando finalmente haya un contacto
personal.
Para hacer ese contacto, el paso final en el preacercamiento
en la mayoría de situaciones de venta industrial es hacer
una cita con esta persona. Esto es válido incluso si usted ha
tratado con este cliente anteriormente.
Preparación para una venta al
detal
Como en esta situación de venta detallista el cliente es el
que llega a usted, gran parte de la preparación se centra
alrededor de la mercancía y del área de trabajo. Esto
involucra actividades de almacenamiento de existencias
y de arreglo del negocio, como las enumeradas en la
página 191.
Capítulo 14 El proceso de venta 189
Aprenda a conocer a sus clientes
& Co., fabricante de equipos agrícolas,
ha desarrollado una estrategia de ventas que involucra a
trabajadores por horas en el proceso de venta. Algunos
de los trabajadores de la línea de ensamble, con mayor
experiencia y mejor informados, hacen visitas no progra-
madas a los granjeros locales para discutir acerca de sus
problemas. A los trabajadores de Deere también se les ha
pedido que asistan a las ferias comerciales regionales, en
toda Norteamérica, para hablar acerca de los productos
Deere.
Para comprender la importancia de esta estrategia de
ventas, demos una mirada a algunos de los pasos
involucrados en la decisión de comprar un producto de un
negocio a otro. Supondremos que el cliente potencial ya
reconoce que tiene un problema y necesita una solución.
• Descripción general de la necesidad. El cliente poten
cial determina las características, especificaciones y can
tidad del artículo que necesita. Cuando es un producto
complicado, el cliente puede solicitar ayuda técnica.
Los trabajadores de John Deere poseen la competencia
técnica para suministrar esta información.
• Especificaciones del producto. El cliente potencial ana
liza el producto para decidir si su valor es bueno. ¿Su
costo es proporcional a su utilidad? Los trabajadores
190 Unidad 5 Ventas
de John Deere son invalorables en esta etapa, porque
pueden suministrar esta información en una forma ami-
gable.
• Búsqueda del proveedor. Las formas en las que un cliente
potencial identifica un proveedor adecuado incluyen
las experiencias pasadas, recomendaciones, contacto
personal con los vendedores, literatura y publicidad del
producto, exposiciones comerciales y artículos publica
dos en medios escritos. Los trabajadores de John Deere
encajan en esta lista como parte de la opción de exhi
biciones comerciales. Sin embargo, también agregan
una opción cuando realizan visitas informales inespe
radas.
• Selección de los proveedores. Muchos clientes poten
ciales utilizan un sistema de valoración en lo relativo a
este punto. La información recogida de primera mano
por los trabajadores de John Deere es muy valiosa en
esta etapa, ya que permite a los representantes de ven
tas diseñar una presentación de ventas con un objetivo,
con base en lo que el comerciante o granjero considera
más importante.
Conocer el proceso de decisión de compra de un clien-
te e introducirse desde un comienzo en ella en una forma
hábil, le puede dar a la empresa una ventaja competitiva.
¿La prueba? Ha funcionado para John Deere. En 1994,
las ventas de la compañía subieron 5% y sus ingresos ne-
tos crecieron 35%.
1. ¿Cómo se relaciona el uso que John Deere hace
de sus empleados por horas, con el paso de
preacercamiento en el proceso de ventas?
2. ¿Por qué es importante conocer el proceso de
decisión de compras del cliente en potencia?
3. ¿John Deere está engañando a los clientes al
utilizar su estrategia "popular" a las ventas?
¿Por qué razón?

Ordenar, desempolvar y reponer las existencias es más que una
simple tarea de arreglo del negocio para un vendedor. Explique
por qué.
• Ordenar, reacomodar y reponer las existencias.
• Arreglar las etiquetas de precios antes y después
de las ventas especiales.
• Aprender en dónde se encuentra ubicada la
mercancía y cuánta hay a disposición.
• Hacer inventarios.
• Arreglar las exhibiciones.
• Pasar la aspiradora por el piso, desempolvar los
estantes y mantener el área de ventas ordenada y
limpia.
Todas estas actividades son importantes porque le dan a
usted la oportunidad de aprender acerca de la mercan-
cía. Puede aprender qué artículos quedan bien juntos, al
igual que los precios de los productos. También es be-
neficioso mantener toda la mercancía ordenada, espe-
cialmente cuando busca un artículo específico solicitado
por un cliente.
SECCIÓN 14.1
1. Enumere los
pasos del
proceso de venta.
2. Nombre cinco fuentes y dos métodos que
los vendedores usan para conseguir
clientes.
3- ¿Qué factor clave crea la diferencia en las
actividades de preacercamiento en las
situaciones de venta industrial?
4. ¿Cuál es el enfoque del preacercamiento en
las ventas al detal?
SECCIÓN 14.2
Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• explicar la importancia y los propósitos
del acercamiento en el proceso de ventas,
• describir cómo los representantes de
ventas industriales realizan el
acercamiento inicial, y
• enumerar los tres métodos de
acercamiento que utilizan los
vendedores detallistas e indicar cuándo
es apropiado usar cada uno de ellos.
• método de acercamiento por el servicio
• método de acercamiento mediante
saludo
• método de acercamiento por la
mercancía
El acercamiento al cliente
El acercamiento es el primer contacto cara a cara con el
cliente. Aunque diferentes situaciones de venta requieren
el uso de distintos métodos de acercamiento, la importancia
y propósitos generales del acercamiento son los mismos en
todas las situaciones de venta.
Debido a que los vendedores pueden hacer una venta o
echarla a perder durante sus primeros minutos con el cliente, el
acercamiento inicial es una parte crítica del proceso de ventas. En
este momento, los clientes hacen su juicio sobre los vendedores.
Los clientes que pierden interés por el acercamiento, serán difíci-
les de recuperar. El acercamiento establece el ambiente o atmós-
fera para los demás pasos de la venta. Como tal, tiene tres
propósitos: comenzar la conversación, crear afinidad con el clien-
te y enfocarse hacia la mercancía. Demos una mirada a la forma
como se logran esos propósitos.
Para comenzar una conversación, necesita estar alerta
sobre lo que interesa al cliente. Usualmente esto es más
fácil en las ventas industriales, porque previamente ha teni-
do tiempo para realizar la investigación antes de la reunión
inicial. En ventas al detal, debe ser muy observador y
perceptivo desde el momento en que el cliente entra al
almacén o departamento.
Para establecer afinidad con el cliente, trátelo como
individuo. No estereotipe a las personas por su edad, raza,
religión o apariencia. Además, debe ser perceptivo acerca
del estilo de compra de los clientes. A algunos les gusta
negociar rápidamente, mientras que otros prefieren ir a un
paso más lento y metódico.
Capítulo 14 El proceso de venta 191
En cualquier caso, al cliente le gusta sentirse importante.
Para hacer que un cliente se sienta cómodo y esta-
blecer una atmósfera positiva para el resto de la venta,
siga los siguientes pasos:
• Sea cortés y respetuoso.
• Establezca un buen contacto visual.
• Sea entusiasta.
• Muestre interés sincero en el cliente.
• Sea amistoso y sincero.
• Llame al cliente por su nombre (si lo sabe)
• Determine apropiadamente el tiempo para el
acercamiento.
El acercamiento en las ventas
industriales
En ventas industriales, generalmente el vendedor llama al
cliente al lugar de su negocio, después de haber acordado
una cita en la etapa de preacercamiento. Si llega tempra-
no a la cita, demostrará interés en el cliente y le ciará
tiempo a usted de organizar sus ideas antes de entrar a la
oficina de su cliente. Preséntese usted y a su compañía
con un apretón de manos firme y una sonrisa. Llame al
cliente por su nombre. Algunos vendedores también dan
a sus clientes una tarjeta ele presentación comercial.
El acercamiento inicial depende de sus transacciones
anteriores con el cliente, o del trabajo que hizo en el
preacercamiento. Cuando se reúne con clientes a los que
visita con frecuencia, puede ser más personal, dentro de los
límites. Algunos representantes de ventas llevan registros
de sus clientes y también leen noticias comerciales. Los
comentarios sobre sucesos recientes en la industria del cliente
o evocaciones acerca de la familia del cliente, intereses o
pasatiempos, pueden ayudar a que el acercamiento inicial
sea más agradable. Sin embargo, es fundamental aprender
qué decir sobre asuntos personales. Cuando se usa correc-
tamente, esta técnica tranquiliza al cliente y abre líneas de
comunicación. Incluso, si una conversación personal no es
apropiada, es necesario conversar un poco sobre algo. Esto
es necesario para establecer afinidad y construir una rela-
ción con el cliente.
Una pequeña
conversación
antes de hablar
en grande
Las presentaciones de ventas en Europa ocurren a un ritmo
muy diferente. Los vendedores estadounidenses a los que se
les ha enseñado "a acortar la cacería" se pueden sentir
empantanados en una pequeña charla. De hecho, una con-
versación sobre eventos mundiales, deporte, arte y otros te-
mas aparentemente no relacionados, se considera una parte
importante del proceso de ventas en Europa. En esta atmós-
fera, la típica "venta dura" puede destruir una afinidad que
se puede estar desarrollando. Ciertamente, algunos euro-
peos pueden concluir que debe haber algo malo en el pro-
ducto que es vendido con demasiada agresividad.
192 Unidad 5 Ventas
Cuando se reúna con un cliente nuevo, escoja sus
palabras con cuidado. Haga comentarios sobre algo im-
portante para el cliente, de manera que le interese y siga
escuchando. Reducir costos, aumentar la productividad,
mejorar las utilidades, generar más negocios y tener un
desempeño mejor que el de la competencia son concep-
tos que muchos vendedores industriales usan como base
para sus aseveraciones iniciales. La investigación previa
sobre el cliente potencial realizada en el preacercamiento
sugerirá otros posibles comentarios de apertura.
El acercamiento en la venta al
detal
Cuándo y cómo acercarse a sus clientes en Lina situación
de venta detallista son consideraciones importantes. Si re-
sulta obvio que el cliente está afanado, haga rápido el
acercamiento. Si el cliente está indeciso, es mejor dejarlo
mirar un poco más antes de acercarse. Cuando el cliente
está comparando precios, anímelo a mirar un poco más y
hágale preguntas. Muchos clientes miran muchos produc-
tos antes de comprar y aprecian a los vendedores servicia-
les que se interesan por sus problemas de compra.
Existen tres métodos que usted puede usar en el
acercamiento inicial a los clientes detallistas: acerca miento
por el servicio, acercamiento mediante saludo y acerca-
miento por la mercancía. La situación de venta y el tipo
de cliente determinan qué método es el mejor.
Método de acercamiento por el servicio En el
método de acercamiento al servicio el vendedor pregunta
al cliente si necesita ayuda. Por ejemplo, el vendedor
podría decir: ¿"le puedo ayudar en algo"? Este método es
aceptable cuando es evidente que el cliente tiene afán, o
si usted es quien toma los pedidos para compras de
rutina.
Este método no es efectivo en todas las otras situa-
ciones de ventas, porque usualmente provoca una res-
puesta negativa, como por ejemplo: «no, solamente estoy
mirando». En este caso, usted pierde el control de la si-
tuación de venta. Además, el cliente se puede sentir tor-
pe al solicitar ayuda después de haberla rechazado
inicialmente.
Método de acercamiento mediante saludo En el
método de acercamiento con saludo, el vendedor sim-
plemente le da la bienvenida al cliente a la tienda. El
saludo puede ser formal e informal. Los formales son:
"Buenos días", "buenas tardes" o "buenas noches, Sra.
González"" (si conoce el nombre del cliente). El usar los
nombres de los clientes los hace sentir importantes.
Cuando usted conoce al cliente, un saludo informal
es apropiado, junto con un comentario personal
específicamente relacionado con el cliente. Por ejemplo,
podría decir: "Alice, permítame felicitarla por haber ga-
nado el torneo de tenis la semana pasada". Esta pequeña
charla ayuda a crear afinidad.
Después de saludar al cliente, haga una pausa de
algunos segundos. Por cortesía, la mayoría de los clien-
tes se sentirán forzados a responder. Muchos clientes le
comentarán por qué están haciendo compras. Si necesi-
tan ayuda, le dirán a usted cómo puede ayudarles. Si
sólo están mirando, se lo harán saber. En cualquier caso,
este método de acercamiento da inicio a la conversa-
ción. Sin embargo, no se enfoca en la mercancía.
 Método de acercamiento por la mercancía En el
método de acercamiento por la mercancía, el vende-
dor hace un comentario o pregunta acerca de un pro-
ducto que el cliente observa. El único momento en que
usted puede usar este método es, por supuesto, cuando
el cliente se detiene a mirar un artículo específico. Lue-
go, puede abrir con un comentario sobre las característi-
cas y beneficios del producto.
Elija lo que va a decir, con base en lo que le interesa
al cliente. Por ejemplo, si un cliente está observando una
etiqueta, usted podría decir:"esa camiseta es fabricada de
una mezcla de algodón y poliéster; por tanto, se puede
lavar en la lavadora". Si un cliente sencillamente observa
un artículo y usted no percibe cuál es el interés exacto,
puede hablar acerca de la popularidad del artículo, sus
características inusuales o sus valores especiales.

Busque la tercera respuesta correcta

¿Cómo paga la gente las llamadas telefónicas hechas

desde los teléfonos públicos? Depositan monedas en el
teléfono o usan una tarjeta de crédito, ¿correcto? Fal-
so. De hecho, hay una tercera alternativa que se está
popularizando rápidamente en el mundo: las tarjetas
de llamadas prepagadas. Se parecen mucho a las tar-
jetas de crédito y vienen en denominaciones entre $1 y
$10. Estas tarjetas son vendidas por compañías telefó-
nicas locales y de larga distancia y su diseño contiene
imágenes decorativas que van desde Big Mac hasta el
hombre araña (se han hecho populares como vehícu-
los promocionales para compañías como Kmart y
McDonald's). Las ventas de estas tarjetas crecieron de
$12 millones en 1992, a $325 millones en 1994.
Nynex, el gigante de la telefonía en la Costa Este,
instaló recientemente 5,000 teléfonos públicos que no
aceptan monedas, sólo tarjetas telefónicas, en un esfuer-
zo por reducir el vandalismo. Incluso, hay un pujante
mercado secundario de tarjetas como artículos de colec-
ción. Una tarjeta Nynex de $1 usada como promoción
durante la Convención Nacional Demócrata de 1992
produjo $ 1,700 en una convención que buscaba fondos.
Desafío a la creatividad Forme grupos de 3 a
5 personas e intente crear un producto nuevo presen-
tando una "tercera respuesta correcta" suya. Podría
comenzar por enumerar otros ejemplos que se ajusten
al modelo. ¿Bicicleta o motocicleta? (ciclomotor). ¿Ren-
tar o comprar? (tiempo compartido). ¿Comer fuera o
en casa? (servicio de banquetes a domicilio), y luego
proyéctese hacia lo desconocido.
En la venta de empresa a empresa, generalmente la primera
reunión cara a cara ocurre después de hacer un contacto
telefónico. ¿Que dijo por teléfono esta vendedora para
concertar la cita?
También puede hacer una pregunta sobre el artículo,
como por ejemplo: "¿es la talla que necesita?".
El método de acercamiento por la mercancía normal-
mente es el acercamiento inicial más efectivo en ventas al
detal, porque enfoca la atención de inmediato hacia la mer-
cancía. También le da a usted la oportunidad de decirle al
cliente algo sobre las características y beneficios del pro-
ducto, y esto ayuda a despertar el interés del cliente.
SECCIÓN 14.2
1. ¿Cuáles son
los propósitos
del acercamiento
en la venta?
2. Cuáles son las tres cosas que diría y haría
un representante de ventas industrial
durante el acercamiento inicial?
3. Nombre los tres métodos de acercamiento
que los vendedores detallistas usan, y
sugiera cuándo es apropiado usar cada
método.

Capítulo 14 El proceso de venta 193


Trabaje en pequeños grupos para desarrollar una
historia acerca de dos vendedores, Chris y José. Incluya
los siguientes términos en su historia: preacerca miento
cliente potencial referidos
método de cadena sin fin prospección de
ventas en frío método de acercamiento por
el servicio método de acercamiento
mediante saludo método de acercamiento
por la mercancía
2. En todas las situaciones de venta, ¿qué pueden hacer
los vendedores para preparar la venta? (Sección 14.1)
3. ¿Qué es prospección? (Sección 14.1)
3- ¿Qué es prospección de ventas en frío? Dé un
ejemplo (Sección 14.1)
4. ¿Qué debería hacer para preparar una reunión con
un cliente ya establecido, en una situación de
ventas de un negocio a otro? ¿Cuál sería la
diferencia si fuera un cliente nuevo? (Sección 14.1)
5. ¿Cuál es el paso final del preacercamiento en una
situación de ventas industrial? (Sección 14.1)
6. ¿Por qué el acercamiento es Lina parte crítica del
proceso de ventas? (Sección 14.2).
7. Diga al menos tres cosas que un vendedor podría
hacer en un acercamiento inicial para que el cliente
se sienta cómodo y establecer una atmósfera
positiva para el resto de la venta (Sección 14.2)
8. Cuando se reúne con clientes de negocios que
visita con regularidad, ¿qué se espera algunas veces
durante el acercamiento y por qué es importante?
(Sección 14.2)
9. ¿Qué conceptos generales usan muchos
vendedores industriales como base para sus
palabras iniciales cuando se reúne con un cliente
nuevo? (Sección 14.2)
10. ¿Qué problema hay con ¿"le puedo ayudar"? como un
acercamiento en la venta al por menor? (Sección 14.2)
11. ¿Que debería hacer un vendedor después de usar
el método de acercamiento mediante saludo con
un cliente detallista? (Sección 14.2)
12. De los tres métodos de acercamiento en ventas al
detal, ¿cuál de ellos se considera el más efectivo? .
¿Por qué? (Sección 14.2)
1. ¿Por qué un vendedor preferiría usar el método de
prospección de la cadena sin fin en vez de la venta en
frío?
2. Como nuevo asociado de ventas de una agencia de
seguros independiente, ¿qué haría usted para
conseguir 10 clientes potenciales para seguro de
vida, de automóvil y para la casa?
3. Si le dieran la oportunidad de brindar
adiestramiento a nuevos asociados de ventas
detallistas en el arte de acercarse a los clientes,
¿cuáles tres conceptos clave se aseguraría de cubrir
primero? ¿Por qué?
4. ¿Por qué es importante aprender acerca de la familia,
intereses, pasatiempos y rasgos de la personalidad del
cliente? ¿ Cómo puede un vendedor determinar qué
es apropiado o inapropiado para decir acerca de
asuntos personales?
Matemáticas
1. Su cliente está ubicado a 100 millas de su oficina.
Usted puede viajar un promedio de 45 millas en
una hora. Si usted tiene una cita a las 10:30 a.m y
desea llegar 15 minutos antes, ¿a qué hora debe
salir de la oficina?
Comunicación
2. Preséntese ante su profesor y compañeros como
asociado de ventas de Fotocopiadoras Lanier. Imagine
que es la primera vez que se acerca a este cliente en
una situación de venta industrial. Asegúrese de llamar
a su cliente potencial por su nombre. Preséntese
usted y a la compañía a la que representa, mientras le
da la mano firme formalmente. Ofrezca unas palabras
de apertura que cautiven la atención de su cliente.
¡Sonría! ¿Qué le resultó, fácil o difícil? ¿Por qué?
3- Escriba acercamientos por la mercancía que puedan ser
usados en una situación de venta al detal para una
cámara fotográfica, un par de mahones y un par de botas
de trabajo.
Relaciones humanas
4. Usted está atrapado en una congestión de tráfico y está
retrasado para una cita muy importante con un cliente
potencial altamente calificado. ¿Qué debería hacer?
¿Cómo podría evitar que esta situación se repita?
Tecnología
5. Suponga que es representante de ventas de un
fabricante de camisetas y sus clientes son vendedores
detallistas de tiendas por departamentos especializadas. Para
hacer el seguimiento de sus clientes, ha decidido almacenar toda la
información importante en una base de datos computadorizada.
Además del nombre, dirección, números de teléfono y de fax ele
los vendedores detallistas, ¿qué información adicional incluiría en
el diseño de su base de datos?
Brinde una sustentación para cada entrada adicional.
194 Unidad 5 Ventas

1. Usted está comenzando un proyecto para la unidad
de ventas: un manual de adiestramiento para ventas.
Para todos los aspectos de este manual, usará el
producto para el cual preparó una gráfica de carac
terística-beneficio del capítulo 13. Escriba la Sección
de preacercamiento de su manual de adiestramiento
para ventas. En esta Sección identifique la situación
de ventas, industrial o detallista. Luego argumente
cómo se debería preparar un vendedor para ofrecer
un producto. Brinde ejemplos y políticas específicas
para su situación de venta.
2. Como parte de su manual de adiestramiento para
ventas, escriba la Sección de acercamiento.
Explique cómo acercarse a un cliente
apropiadamente y presente algunos ejemplos de
acercamientos sugeridos en forma de diálogo.
3- Suponga que es un cliente. Realice su propia investi-
gación informal sobre el profesionalismo de tres ven-
dedores detallistas. Después de haberse encontrado
con cada uno, escriba lo que él/ella hizo (o dejó de
hacer) para hacerlo sentir a usted cómodo y establecer
una atmósfera positiva en el acercamiento inicial.
Plantéese las siguientes preguntas:
• ¿La persona fue cortés, respetuosa y entusiasta?
• ¿La persona mostró interés sincero en usted?
• ¿La persona fue amistosa y franca? ¿Se dirigió a
usted por su nombre (si lo sabía)?
• El vendedor hizo el acercamiento en una forma
oportuna? Además, diga cuál de los tres métodos
usó cada vendedor.
Escriba un párrafo a manera de conclusión sobre
sus hallazgos.
4. Un paisajista local desea desarrollar un sistema de
prospección, que incluye propietarios de negocios y
viviendas. Incluya todos los métodos y fuentes que
se pueden usar para generar prospectos de servicio
de arreglo de césped.
1. Entreviste a dos representantes de ventas para que
su empresa determine la efectividad de los métodos
de adiestramiento usados por su compañía, y qué
tan apropiadamente los vendedores preparan las
ventas y se acercan a los clientes. Pregúnteles cómo
fue el adiestramiento y qué mejoras (si las hay)
consideran que necesitan, en cuanto a los materiales
de entrenamiento y/o métodos usados. Las
preguntas adicionales se deberían centrar en las ac-
tividades de preacercamiento y ejemplos de
acercamientos que usan con clientes antiguos y
nuevos. Comparta sus hallazgos con la clase.
2. Pregunte a su patrono qué hace su negocio para
conseguir nuevos clientes. Reporte sus
descubrimientos.
Representación de roles
Situación. Usted es empleado de una fotógrafa que
desea su ayuda para conseguir nuevos clientes, y le ha
pedido que diseñe un plan con este fin. Esta fotógrafa
se especializa en bodas, pero también se desempeña
en fotografía comercial. Desarrolle un plan para
prospección, al igual que un guión que pueda usar
para llamar por teléfono a los cliente potenciales. La
meta de estas llamadas es que la fotógrafa consiga una
cita con el cliente potencial para mostrar su trabajo, en
una fecha posterior.
Evaluación. Usted será evaluado por su desempeño
para:
• Explicar cómo los vendedores consiguen clientes.
• Describir cómo se usa el preacercamiento en esta
situación de ventas.
• Elaborar un guión telefónico que cumpla la meta
de lograr una cita con el cliente potencial.
• Comunicar efectivamente sus ideas a su empleador.
Investigación
Suponga que su Asociación de Estudiantes de
Mercadeo (DECA) está realizando una exposición de
arte y una subasta patrocinada por una galería de arte
profesional. Su mayor reto es encontrar clientes
potenciales viables. Para localizar personas que
probablemente tengan las paredes de su casa u oficina
"desnudas", investigue los siguientes grupos en el
periódico local y en las oficinas de registro de
escrituras:
• Personas que compraron recientemente casas o
condominios en su vecindario.
• Recién casados.
• Empresas que han abierto negocios recientemente
en su comunidad.
Intente reunir una lista de al menos 30 clientes
potenciales que puedan necesitar una obra de arte.
Complete la Actividad de computación del Capítulo 14
que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante
Capítulo 14 El proceso de venta 195
Vender es, en cierto modo, como juntar las piezas de un rompecabezas. Para formarlo,
usted clasifica las piezas por forma y tamaño; luego escoge las que tienen el borde recto
para formar el marco. Cuando usted vende, analiza las necesidades de su cliente y los
motivos por los cuales está comprando; luego usa esa información para empezar a hacer la
presentación del artículo.
Determinar las necesidades del cliente y hacer la presentación del producto es esencial
en el proceso de ventas. En este capítulo le mostraremos las técnicas que le ayudarán con
estas dos tareas.

Unidad 5 Ventas

Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• explicar por qué determinar las
necesidades del cliente es un aspecto
esencial en el proceso de ventas, y
• describir tres métodos utilizados para
determinar las necesidades del cliente.
comunicación no verbal
preguntas abiertas
Determinar las necesidades
Las necesidades del cliente están directamente relacio-
nadas con los motivos de su compra. Estos motivos pue-
den ser racionales, emocionales o una combinación de
los dos (capítulo 13).
En esta etapa de la venta, su trabajo es descubrir las
razones que su cliente tiene para querer comprar. En
algunos casos, estos motivos o necesidades serán bas-
tante obvios, en otros no.
En cualquiera de las dos situaciones, mostrar un in-
terés sincero en el cliente es esencial en este paso im-
portante del proceso de ventas. Cuando se satisfacen las
necesidades del cliente, todos se benefician. El negocio
hace una venta. El cliente satisfecho a menudo se con-
vierte en un cliente que vuelve a comprar y usted como
vendedor, experimentará ese sentimiento de éxito.
Cuándo determinar las necesidades
Una vez usted haya enfocado todo lo que dice y hace
hacia su cliente, deberá determinar las necesidades de su
cliente tan pronto como sea posible en-el proceso de la
venta. Este es un ejemplo de lo que puede ocurrirle a un
vendedor que no descubre estas necesidades a tiempo:
Vendedor: Esta es una de nuestras raquetas de tenis
más populares (este es el acercamiento ini-
cial). Es perfecta para usted. El mango es
de tamaño ideal y su fácil manejo le podría
ayudar a mejorar su juego.
Cliente: Eso suena muy interesante, pero la raqueta
no es para mí, es para un regalo.
Capítulo 15 Determinación de necesidades y presentación del producto
En el ejemplo anterior, el vendedor fue directamen-
te a la presentación del producto sin haber determinado
primero la necesidad del cliente. Después del acerca-
miento inicial, el vendedor debió haber preguntado: "¿Está
interesado en una raqueta para usted?".
La respuesta a esta sencilla pregunta hubiera guiado
al vendedor a averiguar más sobre la persona a la cual
iba destinada la raqueta y también le hubiera ayudado a
decidir qué raqueta mostrar al cliente y sobre cuáles ca-
racterísticas enfatizar.
En las ventas al detal, usted debe comenzar por ave-
riguar las necesidades del cliente, inmediatamente des-
pués del acercamiento. Esto es lo primero que puede
hacer, porque usualmente no puede preguntarles a sus
clientes antes de que lleguen a la tienda. En las ventas
industriales se deben averiguar las necesidades de los
clientes en un acercamiento previo. En ambas situacio-
nes, usted continuará determinando estas necesidades
desde el comienzo hasta el final del proceso de ventas.
Cómo determinar las necesidades
Existen tres métodos que le ayudarán a determinar las
necesidades de su cliente: observar, escuchar y preguntar.
Observar Cuando usted observa a un cliente, bus-
ca los motivos por los cuales él está comprando; estos se
expresan de una manera no verbal. La comunicación
no verbal se expresa a través del lenguaje corporal. Las
expresiones faciales, el movimiento de las manos, el
movimiento de los ojos y otras formas de comunicación
no verbal le pueden dar pistas acerca del interés o dispo-
sición del cliente hacia un producto.
Hay otros detalles que usted puede observar en si-
tuaciones de ventas al detal y ventas industriales que le
pueden brindar más información sobre los clientes. Ob-
servar cuánto gasta un cliente mirando un producto le
puede dar una idea inicial del interés que el comprador
tiene en el artículo. También, el tiempo que el cliente
Usted está dando un reporte durante una reunión de nego-
cios, cuando de repente alguien empieza a reírse. Si usted
estuviera en los Estados Unidos, probablemente pensaría
que se ha dicho algo gracioso. Pero en el Japón, ten-
dría que considerar otra posibilidad muy diferente.
Entre los japoneses la risa indica molestia, confu-
sión, consternación o conmoción. Si ha dicho o hecho
algo para desconcertar o confundir a los japoneses
que lo escuchan, es necesario ofrecer disculpas. Si al-
guien se ríe cuando se esté disculpando, entonces debe
investigar más allá para descubrir el error.
197
 Una de las formas más fáciles para determinar las necesidades de los clientes es hacer pre-
guntas destinadas a descubrir esas necesidades. ¿Qué tipo de preguntas podría hacer el
vendedor a sus clientes?
sostenga el producto durante la presentación de venta
(si lo sostiene © no) puede indicar cuáles son sus senti-
mientos con relación al artículo.
En el caso de una venta a nivel industrial, usted gene-
ralmente puede hacerse una idea de los intereses del com-
prador, dando una mirada a su oficina. Los trofeos por
torneos de tenis patrocinados por la compañía o pinturas
de caballos indican, por ejemplo, intereses personales.
Cuando llame a un comprador detallista, camine por
la tienda primero. Esto le dará información valiosa acerca
de los tipos de compradores a los cuales presta sus servi-
cios el detallista, los niveles de precio de las líneas que
vende, los productos complementarios y en competencia
ofrecidos y las oportunidades para ventas adicionales.
La clave para observar es una adecuada selección
de los hechos. Usted solamente necesita aquellos que
sean importantes para el proceso de ventas. Evite prejuz-
gar a la gente b hacer conclusiones antes de tener he-
chos adicionales a sus observaciones.
Escuchar Escuchar le ayuda a hacerse una idea de
los intereses del cliente, para luego hacer una presenta-
ción acertada del producto. He aquí un ejemplo:
Cliente: Quiero una cámara para tomarle fotos a mi
hija cuando hace gimnasia. Aunque tengo que
admitir que no soy muy buen fotógrafo.
De estas frases, usted ha aprendido que el cliente no es
un fotógrafo con experiencia y que por tanto requiere
una cámara fácil de manejar. Además, necesita una cá-
mara con un obturador rápido porque será usada para
tomar acciones que ocurren rápidamente.
198 Unidad 5 Ventas
Para desarrollar una buena habilidad de escucha,
usted debe aprender cómo escuchar y entender. En el
capítulo 9 exploramos las destrezas de escuchar y
comprender. Si necesita repasar, relea la sección que habla
sobre esto en este capítulo. Sin embargo, no olvide estas
cinco técnicas importantes cuando les esté hablando a
sus clientes:
• Mantenga un buen contacto visual.
• Proporcione retroalimentación verbal y no verbal.
• Présteles a los clientes toda la atención posible.
• Escuche con mente abierta y empatia.
• No interrumpa.
Preguntar Para escuchar a sus clientes, debe de-
jarlos hablar. Una forma de entablar conversación con
ellos es hacerles preguntas.
No todos los clientes pueden expresar sus motivos
y necesidades claramente a la hora de hacer una com-
pra. Esto ocurre a veces por inseguridad o por alguna
dificultad para expresarse. En tal situación, unas pregun-
tas bien escogidas le ayudarán a descubrir esas necesida-
des y motivos.
Cuando empiece a determinar esas necesidades,
primero haga preguntas generales sobre el uso que le va
a dar al producto y su experiencia previa con él. Cons-
truya sus preguntas con palabras como: quién, cuándo,
dónde, cómo y por qué:. Por ejemplo, usted podría pre-
guntar lo siguiente:
• ¿Quién va a usar la cámara?
• ¿Qué clase de cámara usa usted en este momento?
• ¿Qué tanta experiencia tiene usted en fotografía?
• ¿En dónde le gusta más tomar las fotografías, en
interiores o exteriores?
SECCIÓN 15.2
Una vez tenga Lina idea de las necesidades genera-
les del cliente, empiece a hacer preguntas relacionadas
con el producto, como color, tamaño y otras característi-
cas especiales deseadas por el comprador. Al finalizar esta sección, usted estará
Preguntar es una habilidad importante que debe ser
desarrollada con cuidado. Debe tener en cuenta que al- capacitado para
gunos clientes protegerán su privacidad e inclusive po- • determinar el objetivo de la
drían molestarse ante preguntas generales e impersonales.
Por ejemplo, para vender esquís, casi siempre es necesa- presentación de un producto,
rio saber el peso del cliente. En tal situación, usted debe • describir cómo se seleccionan los
tener a mano una hoja de papel en donde están anota-
das las diferentes clases de peso; así, usted simplemente productos para la presentación,
le preguntará al cliente en qué categoría está; de esta • saber qué decir durante la
manera evitará tener que preguntarle ¿cuánto pesa? presentación del producto, e
Esta es una lista de las preguntas que se deben hacer y
de las que no se deben hacer: • identificar cuatro técnicas para hacer
1. Haga preguntas abiertas para animar al cliente a que la presentación del producto sea
entablar la conversación. Las preguntas abiertas activa y eficaz.
requieren más que una respuesta de sí o no. Por
ejemplo, podría preguntar: ¿qué le molesta de la
cámara que tiene actualmente? La respuesta a esta
clase de preguntas le proporcionará información
valiosa sobre lo que quiere su cliente. • jerga
2. Haga preguntas claras para asegurarse de que
entiende las necesidades de su clienle. Al hacer • términos no técnicos
esto, usted puede usar frases como: "déjeme ver si
lo entiendo" o "creo que usted está buscando un
producto que puede...".
3. No haga muchas preguntas de una sola vez. Esto
hará sentir a los clientes como si les estuvieran
haciendo un examen.
4. No haga preguntas que puedan molestar a los
clientes o que los puedan poner a la defensiva. Por
Presentación del producto
ejemplo, nunca pregunte: "¿cuánto está dispuesto Durante la fase de presentación del producto, muéstrelo
a gastar?". En vez de esto, pregunte por el uso que y hable sobre él. Mientras determina los motivos de com-
se le va a dar al producto o la experiencia que el pra de su cliente, estará mostrando productos que se
cliente haya podido tener con este. Esto le debería ajustan a las necesidades que ha descubierto. Por su-
proporcionar suficiente información para puesto, el objetivo de la presentación de un producto es
determinar ese valor por usted mismo. satisfacer las necesidades del cliente con características y
beneficios apropiados del producto.
Puede alcanzar este objetivo siguiendo algunas di-
rectrices que permitan que su presentación sea más flui-
da. Estas directrices incluyen una selección adecuada de
los puntos que le va a mostrar al cliente, limitando la
cantidad de estos y también le ayudarán a saber qué
hacer y qué decir durante la presentación.

Seleccionar y explicar los productos

La primera decisión que debe tomar a la hora de presen-
tar un producto, es escoger el que le va a mostrar a su
cliente. Usted debe determinar la gama de precios y el
número de artículos. Después, piense en lo que va a
decir y cómo lo va a decir. Aquí le damos algunas claves
que le ayudarán a mejorar sus habilidades en la presen-
tación del producto.
Qué producto mostrar Después de que sepa el
uso que se le va a dar al producto, usted debe ser capaz
de seleccionar unos cuántos artículos que correspondan
a esas necesidades.

Capítulo 15 Determinación de necesidades y presentación del producto 199


Mundo Real
Una mirada duradera
¿Busca muebles? ¿Ha estado en tantas tiendas y ha
hablado con tantos vendedores que no puede recor-
dar quién estaba ofreciendo qué cosa? Domain Hume
Furnishings (Norwood MA) tiene la solución. Los ven-
dedores de esta compañía les proporcionan a sus clien-
tes una foto Polaroid del mueble en que están
interesados. Cuando el vendedor escribe su nombre y
número telefónico al respaldo de la foto, se convierte
en una tarjeta comercial, pero con una diferencia.
Domain reporta que los clientes tienden a guardar las
fotos, mientras que descartan las tradicionales tarjetas
comerciales.
3
or ejemplo, si sabe que el cliente quiere una cámara
Dará uso profesional, usted debería mostrarle una
cáma-"a técnicamente, avanzada.
Qué precio ofrecer Cuando usted no conoce la
gama de precios que un cliente puede pagar, y su
cono-:imiento del uso previsto del producto es
insuficiente Dará determinan ese valor, empiece
mostrando un pro-ducto de precios medio. De esta
manera, usted podrá subir o bajar el precio una vez se
dé cuenta de la reacción del cliente
Cuántos productos mostrar Para evitar sobre-
cargar a los clientes con muchos productos, no les
muestre más de tres cosas a la vez. Para la mayoría
de la gente, es difícil recordar todas las
características de más de tres artículos durante la
presentación del producto. Cuando un cliente quiere
ver más de tres artículos, retire los que le ha
mostrado y que no le han interesado.
Un buen vendedor evita
sobrecargar a su diente con
demasiadas posibilidades.
¿Qué hace este vendedor para
no aumentar el número de
opciones?
200 Unidad 5 Ventas
Qué decir En esta fase del proceso de ventas, us-
ted habla sobre las características y beneficios del pro-
ducto. Este es un buen momento para utilizar su cuadro
de características—beneficios y mencionarle a su cliente
las características del producto que se ajustan a sus mo-
tivos y necesidades de compra.
Cuando describa las características del producto, use
adjetivos altamente descriptivos y verbos activos. Evite pa-
labras que no sean muy claras como agradable, bonito y
bello. Por ejemplo, usted podría decir: "estas mangas de
corte amplio permiten la movilidad completa del brazo, así
usted se sentirá completamente cómodo cuando esquíe".
Escoja sus palabras cuidadosamente, evitando el len-
guaje coloquial y expresiones de doble sentido. Por ejem-
plo, cuando le vaya a vender un traje costoso a un ejecutivo,
no le diga: "con ese traje va a dejar a todo el mundo con
la boca abierta".
Cuando venda productos industriales, use la jerga
apropiada para comunicarse con los compradores en su
nivel de competencia. La jerga es un vocabulario técnico
o especializado, utilizado por los miembros de una profe-
sión o industria particular. Cuando venda productos a com-
pradores detallistas, utilice términos no técnicos, es decir,
palabras comunes y corrientes que los clientes entiendan
con facilidad. Independientemente de la terminología que
use, trate de mostrar entusiasmo en el tono y el nivel de
su voz, así como en sus expresiones faciales.
¿Qué hacer durante la presentación?
Para que la presentación del producto sea activa, mues-
tre y maneje la mercancía en forma efectiva. Demuestre
el uso del producto y sus características especiales por
medio de acciones dramáticas y ayudas de ventas. Ade-
más, involucre al cliente en su presentación.
Exhibición y manejo del producto Mostrar el pro-
ducto creativamente es el primer paso para atrapar la aten-
ción del cliente. Algunos productos se prestan más para
ser mostrados naturalmente. Otros pondrán a prueba su
creatividad. Los anillos de diamante, por ejemplo, se ven
mejor sobre una almohadilla de terciopelo negro. En cam-
bio, pensar cómo hacer una exhibición atractiva de La manera como maneje un producto presentará una ima-
aspiradoras requerirá una planificación más concienzuda. gen de su calidad. Trátelo con respeto y utilice gestos con
las manos para demostrar la importancia de algunas ca-
racterísticas. Por ejemplo, unas copias de cristal costosas
se deberían levantar cuidadosamente hacia la luz.
Demostración Exhibir el producto en funcionamiento
le da confianza al cliente. Esto es específicamente impor-
tante cuando usted está mostrando un artículo que requiere
manipulación u operación, como un televisor, una cámara
fotográfica, una radio, un procesador de alimentos, un re-
loj, una máquina de escribir o una computadora.
Para demostrar los puntos que venden o las afirma-
Si usted las hace, ellos vendrán ciones hechas por el fabricante, podría necesitar mostrar
el producto de una manera más "dramática". Por ejem-
Las doughnuts han hecho parte de la historia culinaria plo, podría arrojar un plato irrompible al piso para pro-
en muchas formas y en muchas culturas por más de bar que este es durable.
2,000 años. En Italia se llaman zeppole y en Francia Usar ayudas de ventas Cuando no es práctico
mostrar el producto real, o cuando usted quiere enfatizar
beignet. De cualquier manera, los estadounidenses hi-
en el artículo algunos puntos que venden, puede recu-
cieron de las doughnuts una industria real, mediante
rrir a ayudas visuales en sus presentaciones. Estas ayu-
franquicias. Lo que estimuló el crecimiento fue, por una das incluyen artículos de periódicos, revistas, ayudas
parte, la tecnología y, por otra, el mercadeo. audiovisuales, modelos, fotografías, dibujos, cuadros,
Durante la Primera Guerra Mundial, el ejército de hojas de especificaciones, testimonios de los clientes e
salvación hacía que sus cocineros frieran en aceite ca- información sobre la garantía. Además, en la sociedad
liente unas bolas de masa, para convidar a las tropas. tecnológica de hoy, las computadoras están jugando un
Ellos llamaron a esta forma de doughnut, "doughboy", papel cada vez más importante en la presentación del
en honor de los hombres a los que les gustaban mu- producto.
cho.
Después de la guerra, un inmigrante ruso que lle-
gó a los Estados Unidos, llamado Adolf Levitt, supuso
que las doughboys se venderían muy bien entre la gente
civil. Probó su teoría en Harlem, donde empezó a ha-
cer sus frituras en la ventana de una pastelería. La ex-
periencia le enseñó algo muy valioso: a la gente le
gustaba mucho ver cómo se freían las doughnuts. Una
multitud se reunía cada vez que él hacía una tanda, y
esta demostración se traducía directamente en ventas.
Empezaba a remojar, amasar y moldear las doughnuts,
pero nunca daba abasto para satisfacer la gran de-
manda que tenía.
Para incrementar la producción, Levitt inventó una
banda transportadora con la que podía manipular las
doghnuts durante el proceso de freído. Su invento po-
día producir 960 doughnuts en una hora. Este aparato
lo hizo un hombre muy rico, lo que no hubiera podido
conseguir solamente con las doughnuts.
Cuando empezó la segunda guerra mundial, Levitt
alquiló estas máquinas al ejército de salvación y a la
Cruz Roja (con un descuento patriótico, por supuesto).
Estas dos organizaciones produjeron millones de
doughnuts para todas las tropas alrededor del mundo.

Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5

personas. Deben trabajar para tratar de identificar uno
o dos productos que no se venden tradicionalmente,
usando una demostración que podría beneficiarse del
uso de la técnica. En cada caso, describa el tipo de
demostración prevista y susténtela, expresando porqué
cree usted que podría ser efectiva. La demostración es una técnica de ventas especialmente útil
cuando se trata de piezas de equipo complicadas. ¿Por qué?

Capítulo 15 Determinación de necesidades y presentación del producto 201

Vendedores + computadoras =
incremento de la productividad
clientes potenciales en tarjetas indizadas, los representantes de
ventas podían ahora ingresar en la computadora los criterios
deseados y dejar que la computadora escogiera por ellos las
listas de clientes. También podían desarrollar informes de cuen-
tas bancarias, propuestas de ventas, libretas de precios y
guías de referencia competitiva usando técnicas similares.
El Banco Nacional de Colorado empezó a utilizar
computadoras de una manera totalmente diferente. Equipó a
sus representantes con computadoras Apple Power Book, que
tenían capacidad de sonido y retroproyectores. Los repre-
sentantes de servicio usaban el equipo para ayudar a los
clientes corporativos a enseñar a sus empleados sobre los
401 k planes de ahorro. El resultado fue presentaciones lle-
nas de música, gráficos a color, pantallas dé texto y gráficas.
Las fotos y la narración permitieron a los satisfechos miem-
bros del plan, compartir su experiencia con la audiencia.
NEC Technologies, fabricante de computadoras periféricas,
C®dka día más negocios están probando qué tanto pue- ha creado la más ingeniosa herramienta de ventas usando
de mejorar la productividad de sus vendedores mediante el computadoras. Empezó usándolas para presentaciones en
uso de las computadoras. He aquí algunos ejemplos. CD-ROM, hechas a la medida del cliente. En la presentación,
La división de cuidados intensivos de Becton Dickinson personajes individuales cobraban vida y daban testimonio
(la cual provee suministros a las salas de operaciones del de los productos de NEC. Lo ingenioso fue que este disco no
hospital, productos como guantes, cuchillas, paños estéri- sólo sirvió como herramienta, sino también como muestra
les, etc.) decidió equipar a sus representantes de ventas del producto NEC. El uso exitoso de este tipo de multimedios
con IBM ThinkPads. Los beneficios por el uso de la compu- permitió que el programa se utilizara en exposiciones comer-
tadora se vieron casi inmediatamente. ciales y en convenciones, como una presentación de
Un gerente de ventas reportó que sus representantes ya no autofuncionamiento.
gastaban tanto tiempo en la elaboración de informes. Ade-
más, los reportes presentados llegaban en forma más rápida
y contenían información más actualizada. Una representan-
te de ventas reportó que el tiempo que pasaba con sus clien-
tes lo aprovechaba más eficientemente. Antes tenía que buscar
en muchas hojas para encontrar la especificación y el precio
del producto; ahora sólo tenía que presionar un botón para
darles la información a sus clientes. Por otro lado, esto hacía
que se viera mucho más profesional.
Pitney Bowes, comerciante líder en sistemas de correos, re-
forzó su cambio al uso de la computadora, condicionando la
remuneración de sus gerentes de ventas al conocimiento que
tuvieran sobre computadoras. Una de las razones de esta enér-
gica decisión fue la imagen de la compañía. Hacía cinco años,
menos de la mitad de los nuevos productos de Pitney Bowes
tenían una base en software; hoy en día todos la tienen. Las
personas que vendieran esos productos necesitaban sentirse
cómodas con las computadoras y sus aplicaciones.
Como Becton Dickinson, Pitney Bowes notó que el uso de las
computadoras mejoraba la productividad. En lugar de buscar

202 Unidad 5 Ventas

 Sea creativo para determinar qué ayudas le servirán
en la presentación particular del producto. Por ejemplo,
un fabricante de maquinaria industrial podría mostrar un
video sobre cómo una máquina trabaja rápidamente. Un
vendedor de seguros podría valerse de gráficos y cua-
dros para mostrar cómo se acumularán los dividendos o
para comparar los beneficios de una póliza en relación
con otra. El vendedor también podría usar un compu-
tadora para personalizar la información de cada cliente.
Involucrar al diente Lo mejor es involucrar al
cliente físicamente en la presentación de un producto, tan
pronto como sea posible. En esta forma, usted puede re-
currir a los sentidos del cliente. Por ejemplo, deje que
ellos sostengan y manejen un palo de golf, que se prue-
ben unos zapatos, que usen el teclado o el ratón de un
computadora, que conduzcan un automóvil o que degusten
alimentos.
También puede involucrar a sus clientes verbalmente Ford siempre ha estado a la vanguardia en el área de merca-
durante la presentación del producto, confirmando los pun- deo interactivo. El software simulador de Ford es un ejemplo. El
programa les permite a los posibles clientes configurar un vehí-
tos que venden. Por ejemplo, usted podría decir: "Esta cá- culo con sus propias especificaciones, modelo, color, paquetes
mara es extremadamente versátil, tiene un excelente zoom de opciones y precio. ¿Cómo cree usted que el software ayuda a
y características de panorama. ¿Alguna vez ha dudado entre los vendedores de Ford?
una cámara que pudiera tomar acercamientos de niños o
una que pudiera tomar planos amplios de un paisaje her-
moso?" {haga una pausa para esperarla respuesta delclien- té). "Bien, ahora usted tiene esas dos cámaras en una". Lle-
gar a un acuerdo sobre los puntos que venden le ayuda a
asegurarse de que está en el camino correcto sobre el pro-
ducto seleccionado por el cliente.
Si utiliza una computadora para la presentación, sería
buena idea incluir un elemento interactivo en él. En algún
momento, durante la presentación, pídale al cliente que
responda las preguntas hechas por la computadora.
Cuando usted involucra a su cliente en la venta, le
ayuda a él a tomar decisiones de compra inteligentes y se
ayuda usted mismo, porque un cliente generalmente está
más atento cuando tiene que hacer algo más que escu-
char lo que usted dice.
Si siente que está perdiendo la atención del cliente,
hágale preguntas simples, por ejemplo: "Ahora que co-
noce las características de esta cámara, ¿qué piensa de
ella?". Recapturar la atención del cliente es esencial para
continuar con la presentación de venta. La clave es man-
tener involucrado al cliente.

La unión de la computadora con las tecnologías de multimedia

está cambiando rápidamente la sofisticación de las ayudas de
ventas que los vendedores tenían a su disposición. ¿Qué posibi-
lidades ve usted aquí?

Capítulo 15 Determinación de necesidades y presentación del producto 203


Escriba un párrafo que incluya los siguientes términos:
comunicación no verbal
preguntas abiertas
jerga
términos no técnicos
1. En general, ¿cuándo debe usted determinar las
necesidades de los clientes en el proceso de
ventas? (Sección 15.1).
2. Específicamente, ¿cuándo debería usted comenzar a
determinar las necesidades de los clientes en una venta
al por menor y en ventas industriales? (Sección 15.1)
3. ¿Qué puede observar usted de los clientes en el
proceso de ventas al detal? ¿Y en situaciones
industriales? (Sección 151)
4. ¿Qué preguntas debería hacer primero cuando
haya determinado las necesidades de los clientes?
(Sección 15'. 1)
5. ¿Cuál es una de las mejores maneras para animar a
los clientes a hablar? (Sección 15.1)
6. Nombre dos cosas que debería evitar al hacerles
preguntas a sus clientes. (Sección 15.1)
7. Cuando usted tiene problemas al determinar la gama
de precios que el cliente podría pagar por un artículo,
¿qué precio debe mostrar y por qué? (Sección 15.2)
8. ¿Cuándo es apropiado usar la jerga y cuándo debe
utilizar términos no técnicos? (Sección 5.2)
9. Nombre cinco ayudas de ventas en la presentación
de un producto. (Sección 15.2)
10. ¿Cómo pócima usted involucrar a un cliente en la
presentación de un producto, física y verbalmente?
(Sección 15.2)
1. ¿Por que se afirma que determinar las necesidades del
cliente es el paso clave en el proceso de las ventas?
2. ,Como usaría usted un cuadro de características
beneficios en la etapa de la presentación de un
producto?
3- ,-Que tienen de malo las siguientes frases de venta
• Se le ve muy bien ese traje
• Este tejido esta hecho en nilon denier 420/
420
4. Explique por que usted nunca debería preguntarle
al cliente cuanto esta dispuesto a gastar ,¿Cómo
puede evitar esta situación?
5. ¿Cómo haría una exhibición efectiva de una vajilla
de porcelana durante la presentación de ventas?
204 Unidad 5 Ventas
6. Identifique tres características de una máquina de
escribir y explique cómo las mostraría.
7. Vender servicios algunas veces es más fácil que vender
productos. Explique qué podría hacer un diseñador de
jardines para vender uno de sus diseños y los
servicios de mantenimiento a un cliente potencial.
8. ¿Cómo involucraría a un cliente si le estuviera
vendiendo una bicicleta, un par de botas, una
cámara fotográfica o un nuevo sistema de
comunicación?
Matemáticas
1. ¿Cuánto debe pagar un cliente que compra tres ca
misas a $25 cada una; dos pares de pantalones a $40
cada uno y cuatro corbatas a $15 cada una? El im
puesto sobre la venta para ropa es de 5 por ciento.
2. Si su cliente quiere comprar 6 % yardas de tela y el
precio por yarda es de $12.50, ¿cuánto le cobraría?
Comunicación
3. En el salón de clase, haga el papel de un vendedor
que tiene que determinar las necesidades del
cliente y realizar los pasos para la presentación de
un producto. Utilice elementos como una
chaqueta, una calculadora o un monedero.
Empiece escogiendo a un compañero y decida qué
papel va a interpretar cada uno, si el de vendedor
o comprador. El resto de la clase debe observar y
tomar nota de los pasos (correctos e incorrectos)
que haga el vendedor.
Nota: Antes de comenzar con la actividad, la clase
debería hacer una lista con una serie de pautas
para escuchar, observar, preguntar y presentar un
producto. Durante la actividad, los observadores
pueden seguir estas pautas y marcar aquellas que se
cumplan, anotar las que no y luego compartir sus
evaluaciones.
R e l ac i on e s h u m an as
4. Una mujer empieza a observar los vestidos de la
talla 8 y dice "yo era talla 8, pero he subido un
poco de peso". La dienta probablemente es talla
12. ¿Qué le diría para dirigirla hacia la talla
correcta?
Tecnología
5. Decida cuál de los siguientes productos le gustaría
vender: servicios de inversión, un automóvil,
maquillaje y pinturas para cabello o un sistema de
purificación de agua para uso industrial. Luego,
identifique los equipos y medios audiovisuales que
le ayudarían a determinar las necesidades de los
clientes y a presentar el producto eficazmente.

1. Continuando con el manual de capacitación en ven
tas, prepare una copia para la fase de determinación
dé necesidades en una venta. Incluya una breve des-
crjpción de la importancia de este paso y las técnicas
utilizadas en él. Finalmente, haga una lista de 10 pre
guntas que se puedan usar para determinar las necesi
dades de un cliente. Empiece con preguntas generales
concernientes al uso previsto del producto y la expe
riencia previa. Finalice con preguntas específicas acer
ca de las características del producto, como color,
tamaño, cantidad y diseño que el cliente desea. Enfo-
que-sus preguntas en el producto para el cual usted
preparó un cuadro de características-beneficios.
Ñola-. Si no tiene el cuadro de características-benefi
cios, escoja un producto en el que el cliente tuviera
que gastar más tiempo para comprar y comparar sus
características. Algunas posibilidades incluyen una cá
mara fotográfica, una computadora, un par de zapati
llas para correr, un horno de microondas y una
bicicleta.
2. Usando el producto para el cuál preparó el cuadro
de características-beneficios o el que utilizó para
completar el proyecto de aplicación 1, prepare un
plan detallado para el paso de presentación del
producto. Use este plan como el capítulo siguiente
de su manual de capacitación en ventas. Para cada
característica del producto incluya lo que va a
decir, cómo hará su demostración, qué ayudas de
ventas va a utilizar y cómo las va a usar. Además,
diga cómo va a involucrar al cliente en cada
característica. Cuando sea apropiado, incorpore un
diálogo como ejemplo
1. Pregúntele a su jefe cómo el sistema de
computadoras de la compañía suministra a la fuerza
de ventas la información y el soporte necesarios
para determinar las exigencias y hacer presentacio
nes de los productos.
2. Entreviste a un vendedor de la compañía y pregún
tele cómo hace para determinar las necesidades de
un cliente y hacer presentaciones efectivas de pro
ductos.
Representación de roles
1. Situación. Como subgerente de un almacén de za-
patos, usted es responsable de la capacitación y
evaluación del personal de ventas. Chris, un em-
Capítulo 15 Determinación de necesidades y presentación del producto
pleado nuevo, tiene dificultades. Cada vez que us-
ted lo observa, hay de cinco a diez pares de zapa-
tos frente al cliente al que está atendiendo. Lo peor
de todo, es que en nueve de diez ocasiones los
clientes de Chris no compran nada. Entonces usted
se da cuenta de que tiene que hablar con él.
Evaluación Usted será evaluado por su desempe-
ño para:
• Explicar por qué determinar las necesidades de
los clientes es un paso esencial en el proceso de
ventas.
• Sugerir tres métodos para determinar las necesi
dades de los clientes.
• Describir el objetivo de la presentación de un
producto.
• Explicar cómo se seleccionan los productos para
la presentación.
• Motivar al empleado nuevo a que mejore.
2. Situación. Usted es asesor de ventas en una tienda
de utensilios para el hogar. Ya que usted tiene uno
de los mejores promedios en ventas, su supervisor
le ha pedido tomar parte en el programa de capaci-
tación de una compañía. La parte del programa de
la cual usted estará encargado se denomina "Hacer
presentaciones de productos en una forma activa". Se
le invita a usted a compartir sus secretos para el éxito.
Evaluación. Usted será evaluado por su desempe-
ño para:
• Discutir el objetivo de la presentación del pro
ducto.
• Explicar cómo se deben seleccionar los produc
tos para la presentación.
• Citar pautas para saber qué decir durante la pre
sentación del producto.
• Explicar técnicas para hacer presentaciones de
productos de manera activa.
• Comunicar sus ideas a las personas que están re
cibiendo capacitación, utilizando un lenguaje apro
piado, un buen tono de voz y coherencia de
pensamiento.
Creatividad
Prepare una lista de ideas creativas para la presentación
y demostración de las características de uno de los si-
guientes productos: utensilios de cocina antiadherentes,
una tabla para nieve, un par de esquís, ropa para clima
frío, un gimnasio universal o un horno de microondas.
Complete la Actividad de computación del capítulo 15 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
205
Al estudiar el proceso de venta hasta aquí, ha aprendido cómo prepararse para la venta,
acercarse al cliente, determinar sus necesidades y presentar el producto. Ahora es oportuno
dar una mirada al manejo de las preguntas y objeciones del cliente.
Pon ejemplo, es posible que a un cliente le guste todo acerca de un producto, excepto el
color. Simplemente mostrándole el mismo artículo pero en otro color, se resuelve el problema.
Aprender cómo manejar las objeciones del cliente es una parte importante de su entrenamiento
de ventas, puesto que estas objeciones son extremadamente útiles en el proceso de venta.

Unidad 5 Ventas

Al terminar el estudio de esta sección,
usted estará capacitado para
• distinguir entre objeciones y excusas
• explicar por qué las objeciones deben
ser bien recibidas en el proceso de
venta
• identificar las cinco decisiones de
compra en las que se basan las
objeciones comunes
• enumerar los cuatro pasos
involucrados en el manejo de las
objeciones del cliente.
objeciones
excusas
hoja de análisis de objeciones
parafrasear
Las objeciones son preocupaciones, eludas o razones
sinceras que tiene un cliente para no hacer una compra.
Las objeciones deben considerarse como positivas, por-
que clan al vendedor la oportunidad de presentar más
información al cliente.
Las objeciones pueden presentarse como preguntas
o afirmaciones.
Cliente: ¿Tiene otras marcas? Vendedor; Tenemos
a disposición una amplia variedad de marcas.
Cliente: Estos zapatos no me calzan bien.
Vendedor: Tal vez le quede mejor otro modelo de
zapatos.
Las excusas son razones no sinceras para no com-
prar o para no atender al vendedor. Los clientes usan
excusas con frecuencia, cuando no están de ánimo para
comprar o cuando están ocultando objeciones reales. Estas
son algunas excusas generales:
• "Estoy demasiado ocupado para atenderlo hoy".
• "No necesitamos más de esto".
Capítulo 16 Manejo de preguntas y objeciones del cliente
• "Sólo estoy mirando".
• "No planeaba comprar nada hoy".
A menudo es difícil distinguir entre objeciones y ex-
cusas. En algunos casos una afirmación o pregunta que
parece ser una objeción, realmente significa: "No quiero
comprar hoy". Esta es una excusa.
Cuando se enfrente usted con esto en una situación
de venta real, sea atento y cortés. Estimule al cliente a
que mire un poco más y a hacer las preguntas que él pue-
de tener.
En ventas industriales, el procedimiento es diferente.
Si un cliente potencial rehúsa atenderle cuando usted lo
llama, déjele un tarjeta de presentación y pregunte si es
posible ver a la persona en un momento más apropiado.
Hay casos en que las que parecen excusas son real-
mente intentos para ocultar objeciones reales. "No pla-
neaba comprar nada hoy", en realidad puede significar:
"No me gustan los estilos que tienen". En ese caso, pue-
de hacer preguntas adicionales para averiguar la razón
real del desinterés hacia su producto.
Recibir las objeciones y
planear sobre ellas
Las objeciones pueden ocurrir en cualquier momento
durante el proceso de venta y es conveniente resolverlas
pronto. Un cliente que debe esperar oír respuestas a sus
preguntas o dudas, tiende a preocuparse con la obje-
ción. Cuando esto ocurre, usted puede perder la aten-
ción y la confianza de su cliente. Por tanto, responda a
las objeciones tan pronto como se presenten.
Las objeciones pueden guiarlo a usted en el proceso
de venta, ayudándole a redefinir las necesidades de su
cliente y a determinar cuándo éste desea más informa-
ción. Por ejemplo, un cliente puede decir: "Este artículo
es muy costoso", pero lo que realmente quiere decir es:
"Dígame por qué este producto es tan costoso". Además
de hacerle a usted saber por qué el cliente está reacio a
comprar, esta objeción le da la oportunidad de resaltar
otros puntos críticos de la venta.
Por tanto, reciba de buen grado las objeciones, pues
no son necesariamente un signo de que el proceso de
venta no tiene éxito. De hecho, las investigaciones de-
muestran que hay una relación positiva entre las objecio-
nes del cliente y un resultado de venta exitoso (véase la
figura 16-1 de la página 208).
Usted puede prepararse para la mayoría de objecio-
nes que pueden surgir en una situación de ventas, lle-
nando una hoja de análisis de objeciones. En ella se
enumeran las objeciones más comunes y sus posibles
respuestas. Por supuesto, las objeciones reales pueden
ser ligeramente diferentes de las que usted anticipa. Sin
embargo, el ejercicio de pensar las respuestas le da una
idea de cómo responder.
Algunas veces usted puede incluir objeciones antici-
padas en su presentación de producto, de manera que
no se conviertan en objeciones reales. Sin embargo, debe
ser cuidadoso a este respecto-, no debe incluir en su pre-
sentación de producto tantas objeciones que no deje
hablar a su cliente. Recuerde, usted desea que su cliente
esté involucrado en la venta.
207

Resultado de las llamadas de ventas
Cuando los clientes presentan objeciones
Cuando los clientes no presentan objeciones
Fuente: "Success Factors in Selling", Learning International,
Stamford, CT. Reproducido con autorización.
Figura 16-1
Las objeciones de los clientes podrían considerarse como "mala
señal" que la finalmente significa éxito. ¿Qué evidencia de
esta conclusión se obtiene de las gráficas presentadas aquí
¿Cómo explica estos resultados?
Si usted incluye las objeciones en su presentación
del producto, evite siempre introducir la duela, especial-
mente si antes no había ninguna. Por ejemplo, si usted
dice "Creo que usted está preocupado por la seguridad
ele este vehículo para nieve", puede estar introduciendo
un temor que no tenía el cliente antes de que usted lo
mencionara.
Una forma mejor de manejar la misma situación se-
ría hacer énfasis en las características de seguridad del
producto. Por ejemplo, usted podría decir: "La suspen-
sión de este vehículo está especialmente diseñada para
ciarle estabilidad. Su operación es muy segura".
Si intentara enumerar todas las objeciones que un cliente
puede tener, probablemente encontraría que entran en
208 Unidad 5 Ventas
categorías determinadas. La mayor parte estarían basa-
das en decisiones clave que el cliente debe tomar antes
de comprar: decisiones acerca de necesidad, producto,
origen y tiempo. Usted puede usar estas mismas catego-
rías como punto inicial para una hoja de análisis de ob-
jeciones.
Necesidad Las objeciones relacionadas con la ne-
cesidad usualmente ocurren cuando el cliente tiene un
conflicto entre desear algo pero no necesitarlo verdade-
ramente. Un comentario como "Realmente me gusta este
suéter, pero no combina con nada de mi ropa" es una
objeción basada en un conflicto entre una necesidad y
un deseo.
Producto Las objeciones basadas en el producto
propiamente dicho son comunes. Incluyen preocupacio-
nes acerca de aspectos como construcción, calidad, ta-
maño, apariencia o estilo. Una objeción de este tipo es:
"No estoy segura de que este estilo de vestido sea apro-
piado para el trabajo".
Origen Las objeciones basadas en el origen ocu-
rren con frecuencia por experiencias negativas del pasa-
do con determinada empresa o marca. "La última vez
que compré en su tienda mi pedido llegó tres semanas
después. ¿Cómo puedo estar seguro de que ahora me lo
enviarán a tiempo?"
Precio Las objeciones basadas en el precio son más
comunes con mercancía costosa de alta calidad. Usted
podría oír afirmaciones como: "Eso es más que lo que yo
pensaba comprar".
Tiempo Las objeciones basadas en el tiempo reve-
lan inmediatamente duda acerca de la compra; a veces
estas objeciones son excusas. En otras ocasiones, los clien-
tes tienen una razón real para hacer una compra en ese
momento. Un cliente podría decir: "No estoy en capaci-
dad de hacer ese tipo de compras ahora. No creo que lo
esté antes de dos meses".
Una vez que comience a vender, probablemente
escuchará todo tipo de objeciones. Es conveniente que
las escriba, para referencia futura. Por ahora, la figura
16-2 puede brindarle algunos otros ejemplos.
Cuando Sí significa No
Prácticamente no
existen gestos tan
básicos que no
puedan variar de
una cultura a otra.
¿Qué podría ser
más común y
reconocido en todas partes que los gestos para decir sí
(mover la cabeza de arriba abajo) y no (mover la ca-
beza de un lado al otro)? Sin embargo, en Bulgaria y
Sri Lanka mover la cabeza de arriba abajo significa
no, mientras que moverla de un lado al otro significa sí.
En otras culturas los ademanes son mucho más sutiles.
En Grecia, por ejemplo, una negativa se expresa
mediante un leve movimiento de la cabeza hacia
arriba, y para indicar sí los griegos mueven la cabeza
hacia los lados.
Figura 16-2
DECISIONES DE COMPRA
Y OBJECIONES RELACIONADAS
Independientemente de la situación de compra o del producto involucrado, usted puede idear
objeciones pensando en decisiones de compra básicas. Estas son algunas posibilidades en una
situación de venta entre negocios. En este caso, el propietario de una tienda de ropa discute un
pedido potencial de un representante de ventas para un fabricante de mahones o jeans.

Capítulo 16 Manejo de preguntas y objeciones del cliente 209


Recorra sólo la mitad
Si alguna vez ha usado un portapapeles, sabrá que es
imposible guardar algo en él sin tener que ponerlo hori-
zontalmente para abrirlo; si usted no tiene una superfi-
cie plana a nivel de la cintura, algunas veces se ve
obligado a abrirlo en el suelo. Para solucionar este pro-
blema, Samsonite, la compañía fabricante de maletas,
MR
inventó el Smart Attaché . Este es un portapapeles que
abre solamente la mitad si se opera en posición vertical;
esto significa que usted puede sacar papeles y otros ar-
tículos teniendo el portapapeles en posición vertical, y
que puede maniobrar sin peligro de dejarlo caer al sue-
lo. Los anuncios impresos para Smart Attaché describen
esto como "realizar el doble de trabajo recorriendo so-
lamente la mitad de la distancia"..--
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5 perso
nas y luego elabore una lista de productos que pueden
ser modificados para hacerlos más comercializables.
En cada ejemplo, describa brevemente la naturaleza
de la modificación, sus beneficios para los consumido
res, y las formas en las que puede prestarse para pro
moción.
Proceso de cuatro pasos para
el manejo de objeciones
Los vendedores exitosos han aprendido a usar estrate-
gias muy básicas cuando responden a objeciones, inde-
pendientemente de su tipo. Algunos llaman a esta
estrategia el método «viejo y fiel». Consta de cuatro pasos
básicos para el manejo de objeciones: escuchar, recono-
cer, exponer de nuevo y responder.
Escuche cuidadosamente Para demostrar una pre-
ocupación sincera por las objeciones ele su cliente, siga
estas reglas clave para una escucha efectiva:
• Esté atento
• Mantenga contacto visual
• Permita que el cliente hable
Reconozca las objeciones de los clientes Al re-
conocer las objeciones, demuestra que entiende y se in-
teresa por las preocupaciones del cliente. Algunas
afirmaciones comunes usadas para reconocer objecio-
nes son "Puedo entender su punto de vista" o "He tenido
otros clientes que me han preguntado lo mismo". El ha-
cer reconocimientos de esta manera hace que el cliente
210 Unidad 5 Ventas
sienta que sus objeciones son comprensibles, válidas y
que merecen una consideración posterior.
En algunas situaciones es posible que se sienta ten-
tado a decirle al cliente: "Usted está equivocado". Pero
esto probablemente pondrá al cliente a la defensiva y
destruirá la afinidad que haya logrado hasta ese punto.
Entonces intente reconocer las objeciones del cliente en
Lina forma positiva.
Exponga de nuevo las objeciones Para asegu-
rarse de que ha entendido al cliente, puede exponerle
de nuevo sus objeciones de varias maneras:
• "Puedo entender su preocupación; usted piensa
que... ¿De acuerdo?
• "En otras palabras, usted piensa que..."
• "Déjeme ver si comprendo. Usted quiere saber
más acerca de...!>
No repita las palabras del cliente palabra por pala-
bra. En vez de eso, parafrasee las objeciones o expón-
galas en una forma diferente. Por ejemplo, una cliente
podría decir: "El estilo es bonito, pero no me gusta el
color"; usted puede parafrasear la objeción, preguntan-
do: "¿Estoy en lo cierto al suponer que usted podría estar
interesada en la chaqueta si pudiéramos encontrar su
talla en otro color?"
Cuando parafrasea, no cambia el significado o con-
tenido de lo que su cliente dice. Un parafraseo preciso
muestra al cliente que usted entiende sus objeciones y
también ayuda a abrir líneas de comunicación efectivas
cuando el cliente tiene dificultad para expresar sus in-
quietudes.
Responda a las objeciones Usted debe intentar
encontrar un punto de acuerdo con el cliente antes de
responder a cada objeción. Entonces responda a cada
objeción con mucho tacto, teniendo en mente los senti-
mientos del cliente. Nunca responda con aire de supe-
rioridad ni sugiera que el problema del interlocutor no
tiene importancia.
Piense en usted mismo como un consultor, y use las
objeciones para definir o redefinir mejor las necesidades
de su cliente. Por ejemplo, si la objeción, es el precio,
regrese y determine las necesidades del cliente. Si un
artículo costoso responde a esas necesidades, ofrézcalo.
Mientras lo hace, explique las características y beneficios
del modelo más costoso y las razones por las cuales este
artículo es el más apropiado para el cliente.

Al terminar el estudio de esta sección,
usted estará capacitado para
• identificar seis métodos específicos
para el manejo de objeciones
• demostrar el uso de estos métodos en
diversas situaciones de venta.
método bumerán
método de tercera parte
Existen seis métodos especializados para el manejo de
objeciones: bumerán, pregunta, punto superior, negación
directa, demostración y tercera parte. Algunas de estas
técnicas son efectivas solamente en situaciones específi-
cas, otras son más comunes.
Bumerán
Así como un bumerán regresa al punto desde donde se
lanzó, de la misma manera una objeción puede devol-
verse al cliente. Con el método bumerán la objeción
regresa al cliente como punto crítico de venta. El siguiente
es un ejemplo:
Cliente: Esta chaqueta para esquí es
demasiado liviana, no cre o que
me mantenga caliente
Vendedor: En realidad, el poco
peso de la chaqueta se debe a que es
fabricada en un material de
aislamiento llamado thinsulate, que es
muy liviano y caliente. El fabricante
garantiza que el thinsulate mantendrá a
la persona más caliente que un
aislamiento comparable de material
sintético, sin el inconveniente del gran
volumen de la chaqueta.
Capituló Manejo de preguntas y objeciones del cliente 211
Cuando use el método bumerán,
debe tener cuidado de parecer
más listo que el cliente. En vez de
eso, use un tono amigable y
servicial cuando explique cómo
la objeción es realmente un
punto crítico de venta.
Preguntas
Este método es una técnica en la cual se hacen pregun-
tas al cliente con la intención de conocer más acerca de
las objeciones presentadas. Sus preguntas pueden reve-
lar objeciones ocultas y ayudarle a saber más acerca de
las necesidades y deseos de los clientes. Incluso, mien-
tras responde a sus preguntas el cliente puede darse cuen-
ta de que sus objeciones no son serias ni válidas.
Algunas veces el método de preguntar puede poner
a los clientes a la defensiva. Para evitar esta situación,
nunca haga preguntas en forma brusca, que podrían pa-
recer una actitud ruda de parte suya. Por ejemplo, su-
ponga que un cliente comenta: "No creo que a mi
hermana le guste ese bolso". Nunca responda con un
simple "¿Por qué no?" En vez de esto, muestre cortesía y
respeto planteando una pregunta más completa, como:
"¿Por qué cree que no le gustaría?”.
Punto superior
El método del punto superior es una técnica que permite
al vendedor reconocer las objeciones como válidas, e
incluso compensarlas con otras características y defec-
tos. Debido a que los productos y servicios no son per-
fectos, cuando se hace una selección con frecuencia se
hacen trueques. El método del punto superior le permite
a usted admitir' las desventajas en algunos productos,
pero luego presentar puntos superiores para nivelar o
compensar aquéllas. Esta técnica pone al cliente en si-
tuación de decidir entre las diferentes características y de
esta manera ver razones adicionales para comprar. El
siguiente es un ejemplo de este método:
Cliente: Sus precios son más altos que los de sus compe-
tidores.
Vendedor: Eso es cierto. Nuestros precios son ligeramen-
te mayores, pero por una buena razón. Nosotros
usamos un nilón de mejor calidad en nuestras pren-
das. Nuestros vestidos le durarán de quince a
veinte años más que los de la competencia.
Aún más, nosotros garantizamos la calidad de por
vida. Si alguna vez tiene problemas con esta
prenda, nos la puede devolver. Nosotros se la
arreglaremos sin ningún costo.
Imagine que el cliente presentada aquí
ha señalado algunas irregularidades
que encontró en la tela del vestido.
¿Cómo usaría la técnica del bumerán
para responder?
 servicio, precios más bajos y tecnología más moderna.
Energis, uno de sus competidores, suministra reportes de-
tallados de las llamadas a los clientes comerciales. BT no
detalla sus facturas para la mayoría de sus clientes, y fac-
tura cada 4 meses. Otro competidor, Videotron
Corporation, una compañía canadiense de TV por cable,
ofrece un sistema para voz, datos y video.
Enfrentado a toda esta competencia por parte de com-
pañías que poseen tecnologías avanzadas, BT envió re-
presentantes puerta a puerta para ofrecer tratos especiales.
Ahora está colocando más líneas de fibra óptica y ha re-
ducido sus tarifas en $540 millones desde 1994. El servi-
cio también está mejorando. En vez de tener que esperar
semanas por una nueva línea telefónica, los clientes pue-
den conseguir una en unos pocos días, y muchos de los
teléfonos públicos de BT están en funcionamiento. Hasta
hace algunos años, seis de cada diez permanecían fuera
de servicio.
Incluso con todos sus problemas, BT obtuvo ingresos por
$21 mil millones y utilidades antes de impuestos de $4.2
mil millones en 1993. ¿Podrá reportar la misma cifra para
1994 y para el año 2000? Habrá que ver. Gran parte de
su éxito dependerá de la forma en que enfrente las obje-
ciones y dudas de los clientes que pagaron tarifas más
altas y recibieron un servicio deficiente todos estos años,
cuando BT era monopolio del Estado.
Cuando la Gran Bretaña eliminó las reglamentacio-
nes sobre su industria de telecomunicaciones, la British
Telecommunications PLC, un monopolio dirigido por el Es-
tado, enfrentó la competencia de los gigantes de las tele-
comunicaciones de todo el mundo. Desde la apertura del
mercado en 1991, la Gran Bretaña ha concedido licen-
cias a 146 compañías. Estas compañías tienen libertad 1. ¿Cuál de las cinco objeciones de compra cree
para ofrecer todo tipo de servicios, desde telefonía local que los representantes de ventas de BT
hasta avanzados sistemas de telecomunicaciones. anticiparon con base en el estudio de caso?
Aunque British Telecommunications (BT) posee alrede- 2. Sugiera una objeción y una respuesta a la hoja
dor de 26 millones de líneas telefónicas y su competidor de análisis de objeciones de un representante
más cercano apenas 500,000, ya ha perdido 6% de su de ventas de BT. Identifique el método usado
.participación sn el mercado. En 1991 tonía 10O?¿ dol para manejar la objeción
mercado, pero para 1994 esa participación descendió a
94%. De hecho, se estima que BT pierde aproximadamen- MATERIA DE ÉTICA
te 26,000 clientes al día, que prefieren a sus competido- 3. ¿Fue ético que BT esperara hasta que la
res. Un analista predijo que para el año 2000 las nuevas eliminación de las reglamentaciones fuera una
compañías de telecomunicaciones podrían ganar hasta realidad, antes de bajar sus precios y mejorar
35% del mercado. ¿Por qué tantos clientes se están cam- sus servicios?
biando? Las nue /as compañías están ofreciendo un mejor

212 Unidad 5 Ventas

 Negación directa
El método de negación directa brinda pruebas e infor-
mación exacta como respuesta a objeciones. Su mejor
uso es cuando el cliente posee una información errónea,
o cuando las objeciones se hacen en forma de pregun-
tas. Considere el siguiente ejemplo:
Cliente: Creo que esta camiseta se encogerá.
Vendedor: En realidad no encogerá, ya que la tela es
50% algodón y 50% poliéster. El poliéster evi-
ta que la prenda encoja.
Observe que cuando se usa el método de negación
directa, debe sustentar la respuesta negativa con prue-
bas y hechos precisos.
Demostración
El método de demostración es una técnica que responde
a las objeciones ilustrando una o dos características de
un producto o servicio. Ejemplifica el adagio que dice:
"Ver para creer". El siguiente es un ejemplo.
Cliente: No puedo creer que los alimentos no se pe-
guen al fondo de la sartén si no se usa aceite
o mantequilla.
"Objeciones reconocidas y respondidas” podría ser otro título
para esta serie de anuncios del Servicio Postal de los E.U. ¿Qué
objeción se ilustró en este anuncio en particular? ¿Qué método
se usó para responder a ella?
Capítulo 16 Manejo de preguntas y objeciones del cliente
Mundo real
Un cambio en el personal de ventas
La computarización está ofreciendo a los negocios nuevos
ángulos para las ventas. Por ejemplo, la industria de
viajes ha liderado innovaciones como la Bell Atlantic's
Info Trave!. Este es un sistema de información en disco
compacto que permite a los huéspedes de los hoteles
hacer reservas de hotel y de automóvil directamente:
desde sus habitaciones, por computadora. Este tipo de
venta por autoservicio no remplazará a los representan-
tes de ventas, pero en el futuro probablemente cambie
la forma en la que las compañías utilizan su personal.
Vendedor: Me complace que lo haya mencionado. Déjeme
demostrarle cómo el recubrimiento de teflón le
permite cocinar sin grasas de ningún tipo.
El método de demostración puede ser bastante con-
vincente y debe usarse cuando sea apropiado. Sin em-
bargo, sólo realice demostraciones que haya probado
previamente. Asegúrese de que funcionan con un cliente
en una situación de venta.
El método de tercera parte implica utilizar la coopera-
ción de un cliente anterior o de otra persona neutral que
pueda dar testimonio acerca del producto. Algunos ven-
dedores conservan cartas de clientes satisfechos para
usarlas como testimonios cuando se manejan objecio-
nes. Otros obtienen permiso de clientes anteriores para
que los clientes potenciales los llamen y verifiquen las
afirmaciones del vendedor. Así funciona este método:
Cliente: No veo cómo esta máquina puede ahorrarme
$1,000 en costos de operación el primer año.
Vendedor: El Sr. Frank Smith, uno de mis clientes, cues-
tionó el mismo punto cuando compró su
máquina hace un año. Ahora él elogia su efi-
ciencia y afirma que sus costos se han reduci-
do en $1,200. Esta es una carta que recibí de
él recientemente.
En cualquier situación de ventas es poco probable
que use los seis métodos de manejo de objeciones. Sin
embargo, con el tiempo probablemente cree algunas
combinaciones efectivas.
213

Repaso del vocabulario
Escriba uno o dos párrafos acerca de cómo manejar las
preguntas y objeciones de los clientes. Incluya estos
términos:
objeciones
excusas
hoja de análisis de objeciones
parafrasear
método bumerán
método de tercera parte
Repaso de hechos e ideas
1. ¿Cuándo pueden ocurrir objeciones en el proceso
de venta? (Sección 16-1)
2. ¿Por qué estas objeciones deben resolverse
rápidamente? (Sección 16-1)
3. ¿Cómo se puede preparar usted para estas
objeciones? (Sección 16-1)
4. ¿Qué precauciones debe tomar si desea incluir
objeciones 'anticipadas en su presentación de
producto? (Sección 16-1)
5- ¿Qué ocurre a una objeción de un cliente cuando
usa el método bumerán? (Sección 16-2)
6. Al usar el método de preguntas para el manejo de
una objeción, ¿qué espera el vendedor que el
cliente comprenda después de responder sus
preguntas? (Sección 16-2)
7. ¿Qué método especializado de manejo de
objeciones le permite compensar una objeción con
otras características y beneficios? (Sección 16-2)
8. ¿Cuándo es más apropiado el método de negación
directa? (Sección 16-1)
9. ¿Qué método especializado de manejo de
objeciones implica utilizar la cooperación de un
cliente anterior o de otra persona neutral que
pueda brindar un testimonio acerca del producto?
(Sección 16-2)
Pensamiento crítico
1. ¿Cree que es posible pasar todo el proceso de
venta sin recibir una sola objeción del cliente?
Explique su respuesta.
2. Para cada una de las siguientes objeciones,
identifique la decisión de compra en la cual se basa
la preocupación. (Las decisiones de compra comunes
son: necesidad, producto, origen, precio y tiempo).
a. "Realmente no estoy seguro de querer gastar
esa cantidad de dinero en un automóvil".
b. "Me fascinan esos zapatos, pero no estoy seguro de
que los vaya a usar mucho después de la boda".
214 Unidad 5 Ventas
c. "No me gusta el juego de herramientas que recibí".
d. "En realidad, no estoy seguro de querer gastar
mi dinero en esta tienda. La última vez que
compré algo y lo devolví, no me abonaron a mi
cuenta corriente".
e. "Necesito pensarlo. Normalmente no compro lo
primero que veo y que me gusta".
3. Para cada una de las siguientes objeciones, utilice uno
de los seis métodos especializados para manejo de
objeciones. Identifique el método con su respuesta.
a. "Este es el televisor más pequeño que he visto.
¿Cómo es posible que dé una imagen clara?"
b. "No sabía que las cámaras de enfoque
automático costaran tanto".
c. "No estoy seguro de necesitar una copiadora
que amplíe o reduzca, especialmente si cuesta
$300 más que el modelo básico".
d. "¿Este chaleco acolchado de poliéster y nilón
necesitará lavarse en seco?
e. Estas zapatillas atléticas son demasiado livianas.
¿Está seguro de que están diseñadas para
corredores insaciables?
f. "¿Cómo puedo estar seguro de que esta
copiadora no estará descomponiéndose con
frecuencia, como me ocurrió con la última?"
4. ¿Es posible llegar a un acuerdo sobre una objeción
y todavía vender al cliente el producto sobre el
cual tiene una objeción legítima? Dé un ejemplo
que sustente su respuesta.
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. Un cliente presenta objeciones al precio de un
televisor. Como representante de ventas, usted está
autorizado a dar solamente un descuento de 10%.
Sin embargo, el gerente de ventas puede ofrecer
otro 10% de descuento cuando es necesario. El
precio de venta al detal del televisor es $1,019.99"
Si aplicara su descuento y el descuento de 10%
adicional, ¿cuál es el precio final que ofrecería al
cliente?
2. Su comisión de ventas de 5% se basa en el precio
que el cliente paga realmente. Con base en la
pregunta anterior, ¿qué cuantía de la comisión
pierde cuando vende el televisor con los dos
descuentos en vez de venderlo al precio normal?
Comunicación
3. Reconozca y luego parafrasee la siguiente objeción:
"Me preocupa la radiación que se filtra por la
puerta del horno de microondas. Puede ser
peligrosa".
Relaciones humanas
4. Realice Lina representación de roles de ventas en su
salón de clase, en la que usted interpreta los papeles
tanto del vendedor como del cliente. Responda con Observe a un compañero de trabajo que vende un pro-
tacto cada una de las siguientes objeciones: ducto a un cliente o una idea a un colega. Considere las
a. Esta chaqueta de lana costó más que lo que yo objeciones presentadas y los métodos utilizados para
quería gastar en una prenda de uso diario". manejar estas situaciones. Resuma sus hallazgos en un
b. «Este ivalkman es demasiado pequeño para que reporte escrito.
pueda producir buen sonido".
c. "Ningún par de zapatos me calza bien jamás.
Dudo que ocurra diferente con este par"
Representación de roles
Situación. Usted es asesor de ventas en el departamento
de calzado de una tienda de artículos deportivos. Uno de
los artículos más vendidos son las botas a prueba de
1. Como parte de su proyecto continuado, escriba la agua, durables y muy livianas. Una dienta a la que usted
sección de manejo de objeciones de su manual de está atendiendo está interesada en las botas, pero se
entrenamiento de ventas. Explique la importancia muestra dudosa. Considera que el precio es demasiado
de este paso en todo el proceso de venta. Incluya alto y no está segura de querer comprarlas hoy. Ella le ha
una hoja de análisis de objeciones para el producto dicho que es apenas una caminante aficionada y no ha
acerca del CLial usted ha preparado una gráfica hecho caminatas muy largas. El área montañosa en donde
característica - beneficio. camina tiene algunas pequeñas corrientes y terreno
rocoso. Use su habilidad para manejar las objeciones y
Nota. Si usted no presentó esta gráfica, seleccione
ayudarle a esta cliente a tomar una decisión de compra
Lin prockicto, por ejemplo unas zapatillas inteligente. Evaluación. Usted será evaluado en cuanto a
deportivas, un reproductor de discos compactos o la manera en que pueda hacer lo siguiente:
una chaqueta para esquiar. Presente seis
• Distinguir entre objeciones y excusas.
objeciones, una para cada uno de los métodos
especializados qLie aprendió en este capítulo. • Identificar las decisiones de compra en las cuales"
Escriba sus respuestas a las objeciones como si el se basan las objeciones.
cliente estuviera frente a usted. • Demostrar habilidad en el uso de métodos especí
2. Entreviste a dos vendedores. Uno vende en un ficos para el manejo de objeciones.
establecimiento minorista, y otro está involucrado • Manejar efectivamente las objeciones de esta
en una situación de venta entre negocios. Haga las dienta.
siguientes preguntas a los vendedores:
Expresión oral
a. ¿Cuál es la objeción más común cjLie escucha?
b. ¿UsLialmente cómo maneja esa objeción? Haga una presentación oral en la que apoye la idea de
que los mismos métodos usados por los vendedores para
c. ¿Cuál es la objeción más absurda que le haya
manejar las objeciones de los clientes pueden emplearse
planteado un cliente, y cómo la respondió usted?
también en situaciones que se presentan todos los días.
d. ¿Cómo se prepara para las objeciones que
Para que su presentación sea pertinente, básese en
ocLirren ckirante Lina presentación de ventas?
situaciones no comerciales que sean familiares para sus
Con base en las respuestas de los dos vendedores, compañeros.
¿qué similitudes y qué diferencias encuentra?
3. En clase, realice una lluvia de ideas sobre todas las
objeciones C[Lie la administración plantearía al
hecho de mantener abierta todo el día la tienda de
la escuela, al igual que durante las noches, CLiando
se presentan eventos deportivos en la escuela.
Trabaje en grupos para desarrollar respuestas
efectivas a estas objeciones. Prepare una hoja de
análisis de objeciones para este ejercicio. {Nota: Si
la tienda de la escLiela se abre durante estos Complete la Actividad de computación del capítulo 16
períodos de tiempo, piense en otras solicitudes que que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
podrían hacer los estudiantes y que requirieran el
análisis de las objeciones posibles por parte de la
administración de la escuela).

Capítulo 16 Manejo de preguntas y objeciones del cliente 215

En un cierto punto del proceso de ventas, su cliente estará listo para hacer una compra.
Cuando esto se hace evidente, depende de usted cerrar la venta.
Algunas veces la decisión de comprar es rápida y fácil. En otras ocasiones se hace más
difícil. En este capítulo aprenderá a reconocer las señales de compra de un cliente y cómo
cerrar una venta. También aprenderá a sugerir mercancía adicional como parte de una
venta. Finalmente, tendrá un acercamiento a los procedimientos de seguimiento esenciales
para la satisfacción del cliente y la reiteración de negocios.

Ventas Unidad 5

Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• reconocer las señales de compra de
un cliente,
• enumerar las reglas para cerrar una
venta, y
• demostrar métodos especializados de
cerrar una venta.
• cierre de venta
• señales de compra
• cierre de prueba
• cierre de elección
• cierre del "último que queda"
• cierre directo
• cierre con base en los servicios
Cierre de venta
Cerrar la venta significa obtener una respuesta positiva
del cliente que va a comprar. En este punto todos sus
esfuerzos han tenido que ver con ayudar a su cliente a
tomar decisiones de compra. Así, cerrar una venta debería
ser una parte natural del proceso de ventas. De hecho, en
algunas ocasiones es tan natural que su cliente cierre la
venta en su lugar, diciendo: "lo llevo". Sin embargo, en
muchas situaciones de ventas, el cliente espera que usted
tome la iniciativa de cerrar el negocio. Por esta razón, es
importante que usted sepa cuándo y cómo cerrar una venta.
Selección del momento adecuado
para el cierre
Usted cierra la venta cuando su cliente está listo para
comprar. Aunque algunos clientes están preparados para
comprar antes que otros, usted debe ser flexible. Le pue-
de mostrar un producto al cliente e inmediatamente de-
tectar una oportunidad para cerrar la venta. En otras
ocasiones, puede invertir una hora con un cliente y aun
darse cuenta de que es difícil para él tomar una decisión.
En ambos casos, no se sienta obligado a completar una
presentación de ventas total sólo porque usted lo
planificó en esta forma. Recuerde, la clave para cerrar
Capítulo 17
una venta consiste en identificar cuando el cliente está
preparado para comprar.
Señales de compra Para detectar una oportuni-
dad de cerrar una venta, busque señales de compra,
las cuales se hallan en las cosas que un cliente hace o
dice para indicar una disposición de compra. Entre otras,
se encuentran las expresiones faciales, acciones y co-
mentarios. Por ejemplo, a menudo, un cliente que toma
la mercancía y sonríe le está enviando señales de com-
pra. También cuando un cliente quita una chaqueta de
su gancho y se la mide. Los comentarios que implican
propiedad también representan señales de compra. Us-
ted sabe que un cliente se encuentra listo para comprar
cuando escuche comentarios como: "esto es exactamen-
te lo que estaba buscando".
Cierre de prueba Para probar la disposición del
cliente y su interpretación de una señal de compra posi-
tiva, usted puede intentar un cierre de prueba, que con-
siste en un esfuerzo inicial para cerrar una venta.
Los cierres de prueba son beneficiosos por dos ra-
zones. En primer lugar, aun si el cierre no funciona, es
posible que usted aprenda del intento. Muy probable-
mente el cliente le dirá la razón por la cual no se encuen-
tra listo para comprar. En segundo lugar, si el cierre de
prueba funciona, usted alcanzará su meta de cerrar la
venta. Así, en ambas situaciones, usted mantiene el con-
trol de la venta y se encuentra en una excelente posición
para continuar con el proceso de ventas. Por lo tanto, la
regla consiste en estar siempre listo para cerrar.
Reglas generales para cerrar la
venta
Si usted sigue estas reglas generales, se le facilitará inten-
tar los cierres de prueba y cerrar más ventas.
• Regla 1 -Si usted piensa que el cliente está prepara
do para tomar una decisión de compra, deje de
hablar del producto. Continuar vendiéndole a un
cliente que está listo para hacer una compra
puede tener un efecto negativo o aun le puede
hacer perder la venta.
• Regla 2 -Cuando un cliente tiene dificultades para
lomar una decisión de compra, deje de mostrarle
la mercancía adicional. También podría reducir la
selección de artículos llevándose las cosas que no
le interesan al cliente. Puede hacerlo preguntando:
¿cuál de estos artículos le gusta menos? Una vez
que reduce la selección a dos artículos, puede
concentrarse en ayudar al cliente a tomar una
decisión.
• Regla 3 -Ayudar a decidir a un cliente resu
miendo las principales características y benefi
cios de un producto. También le puede hablar
sobre las ventajas y desventajas del artículo
mostrándose considerado. Ambos métodos le
ayudan a enfocar la decisión basándose en
importantes consideraciones.
• Regla 4 -No precipite al cliente para que tome una
decisión de compra. Sea paciente, cortés, amable y
colaborador. Siempre recuerde que su interés
primario lo constituye la satisfacción del cliente.
Cierre de la venta y seguimiento 217
 nes positivas de su cliente a lo largo del proceso
de venta, ese mismo estado de ánimo le ayudará a
realizar un cierre natural.

Métodos especializados para

cerrar la venta
Una vez que reconozca una señal de compra, usted de-
bería intentar cerrar la venta. Cómo lograrlo depende de
las situaciones de venta, algunas de las cuales garantizan
la utilización de métodos especializados, tales como el
de elección, el cierre del "último que queda", el cierre
directo y cierre con base en los servicios.

Permanezca en la ruta

Una de las campañas publicitarias con más larga tra-

¿Listo para comprar o no? ¿Qué dice el lenguaje corporal de esta
persona? Explique.
• Regla 5 –Utilice palabras que indiquen propiedad,
tales como usted y suyo. Cuando presenta los
puntos de venta, diga cosas como "Disfrutará
utilizar esta cámara en sus vacaciones".
• Regla 6 —Use las principales objeciones que se han
solucionado para cerrarla venta. Por lo general,
el efecto de haber quitado un obstáculo importan
te hace receptivo al cliente para comprar un
producto o un servicio.
• Regla 7 -Utilice presentaciones eficaces del produc
to para cerrarla venta. A menudo las presentacio
nes impactantes resultan importantes puntos de
venta e incitan al cliente a apropiarse del produc
to. Aproveche el gran interés del cliente en estos
momentos e intente hacer el cierre.
• Regla 8 -Busque acuerdos menores del cliente en
los puntos de venta que conducen al cierre. Formu
le preguntas como "Estos zapatos son cómodos,
¿no es así?" En general, si usted obtiene reaccio-
yectoria en la historia la representa el Jovial Gigante
Verde. El personaje fue creado en 1935 por Leo Burnett
para la empresa Minnesota Valley Caning Co, y fue
tan exitoso que la empresa tomó como nuevo nombre
para su marca comercial, quedando la Compañía del
Gigante Verde. El gigante sobrevivió al cambio de la
empresa a las comidas congeladas e incluso creó una
subsidiaria, el Pequeño Retoño Verde, en 1973.
La clave de la longevidad del gigante se puede re-
sumir en una palabra-constancia. A lo largo de su rela-
ción de 60 años con el Gigante Verde, la agencia Burnett
se aferra firmemente a su creencia de que la represen-
tación constante del personaje es lo que lo mantiene
vivo, saludable y haciendo su trabajo para la empresa.
Existen normas reales que regulan su comportamiento y
encuentros comunes entre la agencia y el cliente para
discutir sobre actualizaciones de la campaña. De este
modo, ¡buscan que el gigante viva 100 años!
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5
personas y dé al gigante un nuevo patrocinador. Haga
los cambios que piense que sean necesarios para que
el personaje encaje con el nuevo producto. Luego idee
un "código de conducta" diseñado para que el perso-
naje esté preparado para ingresar al siglo XXI. (Ob-
serve que no debe seguir ef método de la agencia
Burnett. Su gigante podría ser consecuentemente in-
consistente. Su anterior identidad como persona e de
legumbres podría ser parte de su nueva persona idad
[o no]. Su vocabulario podría ser más extenso que "Jo,
¡o, ¡o" [o no]. Cualesquiera que sean sus modificacio-
nes, prepárese para explicar cómo éstas extenderán
la vida del gigante por otros 60 años.)

218 Unidad 5 Ventas

 Cierre de elección El cierre de elección anima a
un cliente a tomar una decisión entre dos artículos.
Para alcanzar esa meta, siga los tres siguientes pasos:
1. Aparte los artículos no deseados para reducir la
selección a dos artículos.
2. Repase los beneficios de cada artículo.
3- Pregunte al cliente: ¿cuál prefiere?
Este método le facilita tomar al cliente una fácil decisión.
Cierre del "último que queda" El cierre del "úl-
timo que queda" se utiliza cuando un producto es escaso
o cuando su precio va a elevarse en un futuro cercano.
Debido a que ésta se puede percibir como una táctica de
alta presión, este cierre se usaría de manera muy poco
frecuente y sólo cuando la situación lo requiera en verdad.
Por ejemplo, un vendedor de zapatos podría decir: "Este es
el último par de zapatos que tengo en su número".
Cierre directo El cierre directo constituye un
método en el cual usted confirma la venta. Si siguió las
reglas para cerrar la venta, ya obtuvo un acuerdo del
cliente en algunos puntos de venta. De esta forma, pare-
cería natural obtener confirmación en un punto más.
Sin embargo, en algunas ocasiones es necesario for-
mular preguntas que no intimiden o hacer comentarios
para preparar al cliente para el cierre. A continuación,
algunos ejemplos: • "Basándose en lo que le he
mostrado, ¿qué piensa
de este producto? Si el cliente responde en forma
positiva, usted ya estaría listo para tomar el
pedido.
Capítulo 17
• "¿Puedo suponer que ya estamos listos para hablar
acerca de los detalles de su pedido?". "Parece que
usted está satisfecho con lo que ha visto. ¿Estoy en
lo cierto? Bueno, entonces ¿comenzamos?". Usted
utiliza esta frase si la señal de compra es muy
evidente.
• En otras circunstancias, una simple frase como
"voy a pedir que se lo envuelvan", podría ser todo
lo que se necesite para ver si el cliente se encuen
tra listo para tomar una decisión.
Las declaraciones positivas del cliente en cualquiera
de las anteriores situaciones le permiten saber que el
cierre directo funciona. Puede continuar el cierre con
algunas preguntas que lo relacionen directamente con la
compra. Comience con preguntas sencillas con respecto
a la dirección del envío y fechas de entrega. Luego deter-
mine las especificaciones del pedido, tales como estilos,
colores y cantidades de cada uno. En una situación de
venta al detal, simplemente podría formular una pregunta
con respecto al pago, como por ejemplo: ¿cómo le
gustaría pagar esta compra, en efectivo, cheque o tarjeta
de crédito?
Cierre con base en los servicios Algunas veces
usted se tropieza con obstáculos o circunstancias que
requieren servicios especiales para cerrar la venta. El cie-
rre con base en los servicios expone servicios que
superan obstáculos o problemas. Dichos servicios inclu-
yen envoltura de regalos, póliza de cambio, arreglos es-
peciales de ventas, garantías y avales y bonos o premios.
Su cliente está considerando
dos artículos y parece
inclinarse por uno de ellos.
Si usted estuviera
procurando un cierre,
¿cómo lo manejaría?
Cierre de la venta y seguimiento 219
 Por ejemplo, usted podría ofrecer envoltura de regalo
cuando sabe que la compra es un regalo. Podría explicar Número de intentos de cierre antes de
la póliza de cambio del almacén cuando un cliente darse por vencido
vacila con respecto a la compra, lo cual constituye una
buena idea, en especial cuando alguien más compra el
artículo.
Los arreglos especiales de venta se utilizan para ce-
rrar la venta cuando el cliente necesita ayuda para pagar
el artículo o el pedido. En una situación de venta indus-
trial, el representante de ventas hablaría sobre los térmi-
nos de la venta discutiendo puntos como cuándo se espera
el pago (por ejemplo, podrían ser entre 30 y 60 días
después de la fecha de la factura). Un cliente también
puede necesitar información sobre los términos del cré-
dito para ayudarle a decidir a comprar. En una situación
de venta al por menor, se pueden sugerir la aceptación
de crédito y cheques, así como planes especiales de com-
pra como acuertlos de instalación o de mercancía sepa-
rada, lo cual le facilitará al cliente comprar. Cuando un
cliente cuestiona la calidad de la mercancía, se le puede
explicar que el producto cuenta con garantía.
De igual manera, ofrecer algo especial puede repre-
sentar una técnica de cierre efectiva, en particular si, como
resultado, el cliente ahorra dinero y/o tiempo. Otras for-
mas de persuadir podrían ser el ofrecimiento de un rollo Fuente Notrc Ikime Universiíy suivcy
de fotos por la compra de una cámara o modificaciones Figura 17-1
gratis en una prenda. Más del 60 por ciento de todas las ventas se realizan luego
Cuando la empresa ofrece mercancía de la misma de cuatro o más intentos de cierre. Dada esta información,
calidad por el mismo precio que sus competidores, su ¿qué sugiere el gráfico de torta acerca de la técnica de venta
servicio puede constituir el único factor que afecte la de los vendedores que sobreviven?
decisión de compra. En tal caso, prometer un mejor ser-
vicio del que el cliente ha obtenido hasta el presente
puede ayudar a cerrar la venta. des, en particular si usted trata a su cliente con cortesía y
respeto. La investigación sugiere que la perseverancia
constituye la forma de tener éxito. (Ver figura 17-1.)
Fracaso al cerrar la venta En un escenario de ventas al detal, invite al cliente a
No se desespere si sus intentos iniciales por cerrar una comprar en su tienda una-vez más. En las ventas indus-
venta no tienen éxito. Tendrá muchas más oportunida- triales, pregunte si puede llamar otra vez. En ambas si-
tuaciones, recuerde que cada contacto de venta cuenta
con el potencial para convertirse en una venta en el fu-
turo.
Mundo Real

Hacer que cuente la satisfacción del cliente

En la actualidad, más de una cuarta parte de todas las
empresas vinculan el pago de sus vendedores con los
niveles de satisfacción del cliente. Por ejemplo, la IBM
basa el 40 pon ciento de las comisiones de sus vende-
dores en la buena forma como suplieron las necesida-
es de los clientes. La empresa Indianapolis Power &
Light va aun más-lejos: hace que sus clientes califiquen
a sus vendedores, utilizando la escala de A - F común
en los colegios. Luego factoriza los resultados en el pago
de incentivos.

220 Unidad 5 Ventas


Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• explicar por qué la venta por
sugerencia es importante,
• enumerar las reglas para una venta
por sugerencia,
• demostrar métodos especializados de
venta por sugerencia,
• analizar el concepto de mercadeo de
relaciones y cómo se relaciona con el
proceso de ventas, y
• resumir la importancia de las
actividades después de la venta, como
salida, seguimiento y evaluación.
• ventas por sugerencia
• mercadeo de relaciones
Ventas por sugerencia
La venta por sugerencia consiste en vender artículos o
servicios adicionales al cliente. No significa cargar a los
clientes con productos o servicios innecesarios o no
deseados. Antes bien, tiene que ver con venderles a los
clientes otros artículos que finalmente les ahorran tiempo y
dinero o hacen más agradable la compra original.
Por ejemplo, consideremos un cliente que compra una
cámara, la lleva a la casa y sólo después se da cuenta de
que no llevó el rollo, lo cual significa otro viaje a la tienda
antes de poder utilizar la cámara. El vendedor habría tenido
una venta segura sugiriendo el rollo como una compra
adicional.
Beneficios de la venta por
sugerencia
La venta por sugerencia beneficia al vendedor, al cliente y
a la empresa. Usted se beneficia puesto que los consumido-
res desearán hacer negocios con usted otra vez. Su cliente
se beneficia porque se siente más a gusto con la compra
original. La empresa se beneficia porque el tiempo y el
costo que conlleva la venta por sugerencia es menor que el
de la venta original.
Capítulo 17
Para ilustrar el punto anterior, considere las dos si-
guientes ventas. La segunda incluye un artículo extra,
sugerencia del vendedor.
Par de pantalones $75 Par de pantalones $75
____ — ______________ Camisa __________ 35_
Compra total $75 Venta total $110
Costo mercancía —37 Costo mercancía —55
Utilidades brutas $38 Utilidades brutas $55
Gastos___________ —12 Gastos__________—15
Ganancias netas $26 Ganancias $40
Observe que el tiempo extra gastado en la venta por suge-
rencias adicionales aumentó las utilidades netas de la em-
presa de manera significativa. Los gastos se incrementaron,
pero no en proporción con el volumen de las ventas, por
dos razones: en primer lugar, se necesita menos tiempo y
esfuerzo para la venta por sugerencias adicionales compa-
rada con la venta inicial. En segundo lugar, algunos de los
gastos de los negocios (como servicios públicos y renta)
permanecen igual a pesar de la actividad de ventas extra.
Reglas para la venta por
sugerencia
Existen cinco reglas básicas para la venta por sugeren-
cias adicionales.
• Regla 1 -Realice la venta por sugerencias adicio
nales después de que el cliente se ha comprometido
a comprar, pero antes de que se efectúe el pago o el
pedido escrito. Presentar la mercancía adicional
antes que se cierre la venta puede crear una
presión indebida en el cliente. La única excepción
para esta regla tiene que ver con los productos
cuyos accesorios constituyen un beneficio impor
tante (como muñecas con guardarropa para los
trajes). A menudo la persona que vende tales
productos presenta artículos adicionales durante el
proceso de venta para ayudar a cerrar la venta.
• Regla 2-Haga su recomendación desde el punto
de vista del cliente y dé al menos una razón para
su sugerencia. Por ejemplo, podría decir "si desea
utilizar su cámara inmediatamente, necesitará un
rollo". Por lo general, el cliente está dispuesto a
escuchar su sugerencia cuando usted demuestra
que considera lo mejor para él.
• Regla 3 -Haga una sugerencia definida. No pregunte
¿eso es todo? En su lugar diga: "El fabricante reco
mienda este aceite para la máquina". En la mayoría de
los casos las preguntas generalizadas como "¿Algo
más?" le cuesta demasiado trabajo analizarlas al clien
te. Lo invitan a dar una respuesta negativa.
• Regla 4 -Muestre el artículo que está sugiriendo.
Hablar solamente del artículo no es suficiente. En
algunos casos el artículo se venderá si usted le per
mite al cliente verlo y tocarlo. Por ejemplo, si coloca
cerca un bolso que haga juego con los zapatos que
un cliente acaba de comprar, puede ser muy efecti
vo, en particular con un comentario como "Este bol
so hace juego perfecto con sus zapatos, ¿no lo cree?".
• Regla 5-Haga sugerencias positivas. Por ejemplo,
podría decir "Esta bufanda le quedaría bonita con
su abrigo. Mire cómo combinan de bien el color y
Cierre de la venta y seguimiento 221
 Evalúe la técnica de venta por
sugerencia de estas personas.
¿Qué está haciendo el vendedor
en forma correcta?
el estilo". Seguro usted nunca diría: "No le gustaría
lucir bufandas con su nuevo abrigo, ¿no es cier-
to?". Un comentario negativo como este demuestra
falta de entusiasmo o tal vez de confianza por
parte del vendedor.
Existen tres métodos que se utilizan en la venta por su-
gerencia: ofrecer mercancía relacionada, recomendar
cantidades mayores y llamar la atención a las oportuni-
dades de venias especiales?
Ofrecer mercancía relacionada La mercancía
relacionada puede constituir un artículo o un servicio
con el cual el cliente tendría que incrementar el uso o
'disfrutar más de la compra original. Probablemente,
presentar mercancía relacionada constituye el método
de venta por sugerencia más fácil y efectivo. Para la
222 Unidad 5 Ventas
mayoría de las compras, existen artículos de accesorio
que se pueden vender con la compra original -una
bufanda para combinar con una blusa o un contrato
de servicio especial para un aparato nuevo-.
Recomendar grandes cantidades Por lo gene
ral en las ventas al detal, sugerir una gran cantidad
funciona con artículos no muy costosos o cuando se
ahorra dinero, tiempo o conveniencia. Por ejemplo, le
puede decir a una cliente que desea comprar un par
de medias veladas: "Un par vale $4, pero puede com-
prar 3 pares por $10, lo cual representa un ahorro de
$2. Comprar tres pares también le evita un viaje a la
tienda la próxima vez que necesite un par de medias".
En las ventas industriales, el vendedor puede sugerir
Lina mayor cantidad para que el cliente se beneficie de
los bajos precios o las consideraciones especiales.
Además de ofrecer un mejor precio por artículo,
algunos fabricantes también incluyen servicios
especiales. Por ejemplo, comprar cierta cantidad
le puede permitir a un detallista beneficiarse de fletes o
publicidad gratis.
Llamar la atención a oportunidades de rebajas
Como parte del servicio al cliente, los vendedores están
obligados a comunicar las oportunidades de ventas es-
peciales a sus clientes. Aun si las oportunidades no se
relacionan con la compra original, a menudo tiene que
ver con nueva mercancía, ventas especiales y artículos
de temporada.
En las ventas al detal, de manera rutinaria se les
informa a sus clientes de la llegada de nueva mercancía.
Los clientes regulares aprecian este servicio especial por-
que les gusta tener la oportunidad de ver nueva mercan-
cía antes que otras personas lo hagan.
La mayoría de los compradores aprecian la oportu-
nidad de tener ventaja en un negocio. Los vendedores
están obligados tanto como con la tienda como con el
cliente a transmitir dicha información. Por ejemplo, us-
ted podría comentar una venta especial explicando: "Te-
nemos la oferta del día en todos los productos de este
departamento. Si desea, puede mirar antes de tomarle su
compra".
Las ocasiones especiales y festividades presentan una
oportunidad para vender más mercancía. Puede sugerir
artículos de regalo para sus clientes con motivo de oca-
siones como la Navidad, el día de San Valentín, el día del
padre y el día de la madre. Por ejemplo, usted puede
decir: "Si no ha terminado de hacer sus compras para el
hombre de su vida, le gustaría ver la exhibición especial
Los artículos que aumentan el uso o disfrute de la compra como una cámara son ideales para vender por sugerencia.
¿Cuántos de estos productos ve aquí? Enumérelos.
Capítulo 17
de ideas para regalo que tenemos en la sección de hom-
bres. Se sorprenderá con la variedad y creatividad da
algunos de nuestros productos. Si quiere, venga conmi.
go para mostrarle de lo que le estoy hablando".
En situaciones de ventas industriales, es común que
los representantes de ventas muestren nuevos artículos/a
sus clientes una vez que estos han completado la venta
de mercancía que requerían. Así, el vendedor cuenta con
la oportunidad de establecer una relación con el cliente
antes de presentarle nueva mercancía.
Actividades para después
de la venta
En la actualidad, la gran fortaleza entre las empresas es
el mercadeo de relaciones. El mercadeo de relaciones
tiene que ver con las estrategias que utilizan las empre-
sas para mantenerse cerca de sus clientes. En el lugar de
mercado actual, las actividades para después de la venta
constituyen una parte importante de esta tendencia. Se
utilizan para desarrollar y estrechar las relaciones con el
cliente.
Hoy día, con la competencia en todo el mundo, la
lealtad de los clientes no se puede asegurar. ¿En qué
Cierre de la venta y seguimiento 223
Solo una visita con la familia

En un intento por rescatar una porción del pequeño
mercado de autos de la competencia extranjera, la Gene-
ral Motors estableció una subsidiaria de propiedad abso-
luta, a la cual le entregó un cheque en blanco para aparecer
con un carro nuevo y una nueva forma de hacer negocios.
El resultado fue Saturn Corporation.
El lema de Saturn es: "Una clase de empresa diferente.
Una clase de carro diferente". La empresa se enorgullece
de las relaciones y servicios a los clientes. Su meta consis-
te en construir una relación única con sus clientes, lo que
trae como resultado el entusiasmo y la lealtad del cliente.
Significa darles a sus clientes un trato consecuente en to-
das las instalaciones de Saturn.
Para asegurar esta consistencia, Saturn siguió pasos
especiales para constatar que la filosofía de la corpora-
ción se dirigierc al campo de ventas al por menor. Los
comerciantes de Saturn tuvieron que firmar acuerdos de
franquicia que contuvieran el concepto de venta de carros
"sin disputas, ni regateo", lo que significaba que debían
ser francos acerca de todos los elementos del precio del
carro y apegarse a los precios establecidos. Los detallistas
de la Saturn se hicieron responsables de construir una re-
lación especial con los dueños de autos Saturn.
Los propietarios de carros Saturn se sienten como par-
te de una familia, la familia Saturn. No es raro para los
nuevos propietarios de autos Saturn recibir una serenata
del personal de ventas de la franquicia cuando aceptan el
despacho de sus nuevos carros. Cuando salen de la sala
de exhibiciones, los siguen globos, música y alegría.
Si bien, por muchas razones la Saturn Homecoming
representaba el esfuerzo más ambicioso de la empresa al
construir un sentido de "familia" entre sus clientes. En ju-
nio de 1994 invitó a todos los propietarios de carros a
"venir a casa" para un fin de semana en Spring Hill,
Tennessee, el lugar donde se fabricaban sus carros. La
invitación se extendió a cerca de 700,000 propietarios a
lo largo del país -y 44,000 aceptaron.
Una vez en Spring Hill, los adultos hicieron una excur-
sión por la planta donde se ensamblaban sus autos y com-
partieron su entusiasmo con otros propietarios del Saturn.
Los niños fueron al campo de Saturn. En las tardes, todos
se reunían para los conciertos de música popular, country
y occidental, orientados hacia la familia. La atracción prin-
cipal incluía el dúo evangélico de Bebe and CeCe Winans,
ganador del Grammy.
1. ¿El concepto de venta de carros "sin disputas ni
regateo" rompe alguna de las reglas generales
para cerrar la venta? ¿Para ventas por
sugerencia?
2. ¿En qué forma demuestra Saturn el concepto de
mercadeo de relaciones?
3. ¿Preferiría usted comprar un carro en la forma
tradicional (negociando el precio) o en la forma
que lo hace Saturn (aceptando un precio
establecido)? ¿Por qué?
MATERIA DE ÉTICA
4. ¿Qué problemas éticos tienen los dos métodos
de compra de un carro, el tradicional y el de
Saturn, desde el punto de vista del cliente?
Dadas estas inquietudes, ¿cuál sería el método
más ético de llegar a un precio tanto para los
consumidores como para los fabricantes de
autos?

224 Unidad 5 Ventas


Es difícil decir
adiós
Es aún más difícil
cuando usted ha
traspasado la
división cultural. En
Japón, por ejemplo, se acostumbra acompañar a los
huéspedes hasta la salida de la casa y esperar a que
estén fuera de la vista para cerrar la puerta. Se
acostumbra hacer señales con la mano o inclinaciones
mientras estén al alcance de la vista. Quien no
cumple con este ritual corre el riesgo de ofender
seriamente a un invitado japonés
cliente y explíquele el retraso. Si promete devolver la lla-
mada en una semana, escríbalo en su agenda. Para verifi-
car la satisfacción del cliente, llámelo una o dos semanas
después de la compra para saber si se encuentra satisfe-
cho con el artículo. También puede enviar una nota de
agradecimiento, adjuntando su tarjeta de negocios.
Además, puede utilizar el tiempo inmediatamente
después de la venta para planificar su próximo encuen-
tro con el cliente. Tome nota de la conversación con su
cliente. Manténgala en un archivo para futuras referen-
cias. En ventas al detal, anote las preferencias del cliente
en cuanto a color, estilo, talla, así como la dirección y
número telefónico del cliente. En ventas industriales, re-
gistre la información personal sobre el estado marital,
número de hijos y los pasatiempos del comprador, para
ayudar con futuras visitas de ventas. Registre los cambios
en los patrones de compra que pueden conducir a ven-
tas futuras.

forma una empresa permanece cerca de sus clientes y Evaluación

los mantiene felices? Haciendo que la ventas sea el pri-
mer paso en el desarrollo de una relación y no el último. En un esfuerzo por mejorar las relaciones con los clien-
Así que piense en las actividades después de las ventas, tes, algunas empresas envían cuestionarios o llaman a
como parte de un diálogo continuo con los clientes como los clientes para verificar la forma en que los atendió el
preparación para futuras ventas. personal de ventas y servicios. Los resultados de estas
encuestas se pasan a los vendedores para que así pue-
dan mejorar sus técnicas.
Recibir el pago / Tomar el pedido Aunque su empresa cuente con tal método formal
de revisión de sus esfuerzos, usted debería dirigir su pro-
Reciba el pago o tome el pedido con cortesía. Trabaje de
pia evaluación. Una vez que se termina el proceso de
forma rápida para completar el comprobante de venta.
venta (aun si cerró la venta), evalúese usted mismo. Con-
Evite decir o hacer cualquier cosa que irrite a su cliente
sidere todo lo que realizó. ¿Cuáles fueron las fortalezas
en esta etapa de la venta. Probablemente ha escuchado de su presentación de ventas? ¿En qué se equivocó? ¿Cómo
a un cliente molesto decir "olvide el pedido. Ya no lo podría mejorar su desempeño? ¿Qué haría de forma dife-
quiero". Si usted se muestra amable y eficiente, a menu- rente la próxima vez?
do puede evitar este tipo de respuesta negativa. Estas evaluaciones objetivas le pueden ayudar a me-
jorar sus habilidades en ventas. Lo conducirán a ir más
La salida lejos en la próxima oportunidad de venta. Este tipo de
actitud le ayudará a volverse más eficiente con cada nue-
Antes de que el cliente salga o que usted abandone la vo contacto. También le ayudará a volverse más exitoso.
oficina de éste, reconfírmele que ha hecho una selección
sabía y apropiada de compra. Si un artículo necesita cui-
dado especial o instrucciones específicas, tome tiempo
para instruir a su cliente al respecto. Por ejemplo, puede
recordarle que para obtener mejores resultados de la sar-
tén recubierta con teflón, conviene precalentar el sartén.
Los comentarios útiles como estos harán que su cliente
sienta que usted está interesado en ayudarlo. También
ayudan a garantizar la satisfacción del cliente.
Siempre agradezca a sus clientes. Incluso cuando no
realicen la compra, exprese su gratitud por el tiempo y la
atención que le brindaron. Invítelos a regresar a la tienda
o pídales permiso para volverlos a llamar en un futuro
cercano.

Seguimiento
El seguimiento tiene que ver con efectuar acuerdos para
rastrear todas las promesas que se realizaron durante el
proceso de venta y comprobar la satisfacción del cliente
con la compra. Si usted promete determinada fecha de
envío, llame al departamento de despachos para asegu-
rarse. Luego confirme para estar seguro de que el envío se
realice como se prometió. Si surge un problema, llame al

Capítulo 17 Cierre de la venta y seguimiento 225

Repaso de vocabulario
Escriba una historia acerca de una situación de venta
en la cual un colega le pide cerrar la venta. Incluya los
siguientes términos en su historia:
cierre de venta
señales de compra
cierre de prueba
cierre de elección
cierre del "último que queda"
cierre directo
cierre con base en los servicios
ventas por sugerencia
mercadeo de relaciones
Repaso de hechos e ideas
1. ¿Qué son los cierres de prueba y por qué son
beneficiosos para el proceso de venta? (Sección 17.1)
2. ¿Por qué un vendedor debería dejar de hablar
acerca de un producto cuando detecta fuertes
señales ele compra de un cliente? (Sección 17.1)
3. ¿Cuáles son los tres pasos que se deben seguir
cuando se utiliza él cierre de elección? (Sección 17.1)
4. ¿Cuándo se debería utilizar el cierre del "último
que queda"? (Sección 17.1)
5. Un cliente en una tienda de ventas al detal de
muestra interés por comprar pero duda porque no
cuenta con el dinero en efectivo para pagar la
compra. ¿Cuál método de cierre podría utilizar el
vendedor? (Sección 17.1)
6. ¿Qué podría hacer usted si no cierra la venta en
una situación de venta al detal? ¿Y en una situación
industrial? (Sección 17.1)
7. ¿En qué forma la venta por sugerencias adicionales
benefician al vendedor, al cliente y a la empresa?
(Sección 17.2)
8. ¿Cuándo debería intentar la venta por sugerencia?
(Sección 17.2)
9. ¿Cómo puede un vendedor utilizar el tiempo
inmediatamente después de la venta para planificar
su próximo encuentro con el cliente? (Sección 17.2)
10. ¿Por qué debería usted autoevaluarse después que
termina el proceso de ventas? (Sección 17.2)
Pensamiento crítico
1. Una cliente, parece frustrada porque le gustaron
tres artículos de los que usted le mostró. ¿Qué
puede hacer usted para ayudarla a tomar una
decisión de compra de forma fácil?
2. Seleccione el método de cierre más apropiado para
cada una de las siguientes situaciones, y exponga
una razón fundamental para cada una de sus
elecciones.
a. "¡No puedo esperar a que mis amigos me vean
con este traje!".
226 Unida i 5 Ventas
b. "Vamos, estas botas son muy confortables".
c. "En verdad este televisor me gusta más que los
otros. El asunto es, sin embargo, que no tengo
suficiente dinero para comprarlo hoy".
d. "Su presentación es formidable, y quiero
aquellos esquís. Pero creo que esperaré hasta
que estén en rebaja".
e. "Usted me ha enseñado tantos pares de guantes
que me gustan, que no puedo decidirme".
f. "Mis padres son muy exigentes. ¿Qué pasa sí les
compro este reloj y no les gusta?".
g. "Tuve una experiencia tan mala con mi última
computadora que estoy interesado en la
confiabilidad de ésta".
h. "Todas las camisas en franela que me mostró se
venderán bien en mi tienda. Pero no las puedo
comprar ahora porque mi dinero se acabó en mi
surtido actual. Es febrero, y su mercancía solo
comenzará a venderse el próximo septiembre". 3.
Nombre al menos tres productos relacionados que se
puedan utilizar en una venta por sugerencia después
de la decisión del cliente de comprar cada una de los
siguientes bienes: un traje, un horno de microondas,
una videocámara y una bicicleta.
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. A los clientes con tarjetas de crédito se les concede
un 10 por ciento de descuento en todas sus compras
(excepto la mercancía que ya tiene descuento)
desde el 5 de noviembre hasta el 15 de noviembre.
Calcule la cantidad total que adeudará el cliente que
desea comprar con tarjeta de crédito los siguientes
artículos durante el período de descuento: dos
blusas a $50 cada una; cuatro pares de medias
veladas a $4 cada una; y un artículo en rebaja a
$78.99- El impuesto para las ventas de 6% se aplica
después de que se aplica el descuento.
Comunicación
2. Prepare un memorando que explique a todos los
nuevos empleados de ventas la importancia de
sugerir mercancía relacionada a los clientes que
hacen compras. Incluya las recomendaciones y las
pautas, para que sus lectores se animen a intentar
la venta por sugerencia.
Relaciones humanas
3. Un cliente desea devolver un radio reloj porque no
es capaz de programar la hora o la alarma.
Probablemente, el cliente no se dio cuenta de una
clave de memoria que se debe presionar mientras
se hacen las programaciones. ¿Cómo manejaría la
devolución? ¿Cómo se habría podido evitar toda
esta situación?
1. Para su proyecto continuo, escriba una
introducción para el paso de cierre del proceso de
ventas. Incluya un análisis de la importancia del
paso y la selección del momento adecuado. Luego
escriba cuatro diálogos para demostrar cuándo y
cómo cerrar la venta de su producto. Cada diálogo
debe demostrar un método especializado de cierre
diferente.
1. Para su proyecto continuo, escriba una
introducción para el paso de venta por sugerencia.
Incluya los análisis de la importancia del paso y la
selección del momento adecuado. Finalmente,
haga lo siguiente:
• Enumere toda la mercancía relacionada que
puede utilizar en la venta por sugerencia con
su producto en particular.
• Escriba exactamente lo que haría y diría para
sugerir uno de los artículos relacionados de la
mercancía. Recuerde cumplir con todas las
reglas para la venta por sugerencia.
3. Escriba la conclusión de su manual. En ella enfatice
acerca del concepto de mercadeo de relaciones.
3. Prepare una hoja de evaluación para utilizarla al
evaluar una demostración de ventas. Incluya
espacios para considerar todos los pasos de la
venta (incluyendo el acercamiento, necesidades
determinadas, presentación del producto,
objeciones de manipulación, cierre de venta y
venta por sugerencia), así como la salida y la
destreza para comunicarse. Debajo de cada paso
de la venta, indique los productos que se evalúan
y los puntos asignados a cada .uno. La hoja de
evaluación totalizaría 100 puntos.
5. Planee una presentación completa de ventas para
su producto. Pídale a su profesor que seleccione
un estudiante para que haga el papel de cliente
mientras usted hace el papel de vendedor. Haga su
presentación en clase, y pídales a sus compañeros
que evalúen sus habilidades para las ventas.
Nota: si es posible, grabe en video la presentación.
5. Sugiera las maneras en qué los siguientes negocios
podrían asegurar la satisfacción del cliente, así
como desarrollar las relaciones continuas con sus
clientes:
a. Una compañía de copiado que les vende
principalmente a empresas.
b. Una tienda de computadoras que les vende a
empresas, así como también a consumidores
para su uso personal.
c. Un fabricante de maquinaria robótica que les
vende a otros.
d. Un detallista de automóviles que vende
principalmente a consumidores para su uso
personal.
Capítulo 17
Entreviste a un representante de ventas en su empresa
para informarse sobre la técnica o método de cierre que
él utiliza. Si usted es vendedor, identifique y analice los
métodos de cierre que utiliza en su posición de ventas.
Representación de roles
Situación. Usted es un vendedor en una tienda de
artículos deportivos. Normalmente trabaja en el
departamento de calzado, pero debido a la temporada
se le pidió cubrir la sección de esquís y otros
departamentos. Una nueva gerenta de la tienda les
pidió a todos los empleados compartir con ella las
prácticas que encontraran más exitosas. La meta
consiste en desarrollar un plan maestro que se pueda
utilizar en toda la tienda para asegurar la satisfacción
de los clientes mediante las ventas por sugerencia y el
mercadeo de relaciones. Aunque usted trabaja en
diferentes departamentos, necesita seleccionar sólo uno
que se acople a los requerimentos de la gerenta.
Evaluación. Se le evaluará de acuerdo con la forma
como realice lo siguiente:
• Explique por qué la venta por sugerencia es
importante.
• Establezca las reglas para una venta por
sugerencia efectiva.
• Demuestre los métodos especializados de venta
por sugerencia.
• Analice el concepto de mercadeo de relaciones y
explique cómo se relaciona con el proceso de ventas.
• Describa la importancia de las actividades después
de la venta, como la salida, el seguimiento y la
evaluación.
Presentación oral
Usted está empleado como vendedor en una tienda por
departamentos local. El gerente de la tienda no está
satisfecho con las cifras de ventas de los empleados a
tiempo parcial. Puesto que usted posee uno de los
mejores registros entre los vendedores de tiempo
completo, el gerente le pide que dirija una pequeña
sesión de adiestramiento en cierre de ventas. Prepare
una exposición oral que incluya material sobre cómo
reconocer las señales de compra de un cliente, cuándo
y cómo cerrar la venta, y demostraciones de los
métodos especializados de1 cierre.
Complete la Actividad de computación del Capítulo 17 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Cierre de la venta y seguimiento 227
El proceso de venta no termina cuando su cliente toma la decisión de comprar. Después de
que usted cierra una venta al detal, debe registrar la transacción y también debe presentar
al cliente una comprobación de su pago o de su promesa de pago en el futuro.
En este capítulo explorará dos áreas importantes: las operaciones con la caja registra-
dora y los tipos de transacciones de ventas. Aprenderá los fundamentos de operar máqui-
nas registradoras manuales y electrónicas, con énfasis especial en registro de ventas y
manejo de la gaveta del dinero. También hará el papeleo y los cálculos tanto para ventas al
contado como a crédito.

Unidad 5 Ventas

Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• enumerar tres funciones generales de
las cajas registradoras,
• describir la posición de los billetes y
monedas en la gaveta de una caja
registradora,
• demostrar los dos métodos de dar el
cambio,
• establecer las dos reglas más
importantes para proteger el dinero
en la caja registradora, y
9 de venta, dentro de las que se incluyen totalizar compras
describir el contenido general de los
comprobantes de ventas y las formas
básicas para generarlos.
• transacción de venta
• Código Universal de Producto (CUP)
• Código Universal de Mercadeo del
Vendedor (CUMV)
• gaveta
• fondo para apertura de caja
Operaciones con la caja
registradora
La transacción de venta es el proceso de registrar una
venta y presentar al cliente una prueba del pago. La
mayoría de vendedores minoristas hoy en día usan cajas
registradoras para registrar las ventas y dar recibos a los
clientes. Las cajas registradoras cumplen tres funciones
importantes en las transacciones de venta.
1. Registro de las ventas. Las cajas registradoras
brindan una forma práctica de ingresar la
información acerca de una venta. Esto
normalmente incluye el departamento, tipo de
transacción, vendedor y la cantidad de la venta. El
vendedor también ingresa la cantidad de dinero
presentada por el cliente, y la registradora indica el
cambio que se debe entregar al cliente.
Capítulo 18
2. Almacenamiento de efectivo y documentos de
venta. Las cajas registradoras brindan una forma
organizada y práctica de guardar dinero, cheques
personales, evidencia de las ventas a crédito y notas
de reembolso. Los cupones y otros documentos
relacionados con ventas también se pueden guardar
en la gaveta de la caja registradora.
3. Suministro de recibos. Las cajas registradoras
brindan automáticamente un recibo para el cliente.
Este es el registro que el cliente recibe de la venta
y es una prueba de su pago.
La mayoría de los vendedores utilizan cajas registra-
doras. En algunas tiendas al detal, incluidas muchas tien-
das por departamentos y supermercados, las operaciones
de la caja registradora son responsabilidad del cajero o
dependiente. Antes de asumir la responsabilidad de usar
una caja registradora y manejar dinero, necesitará fami-
liarizarse con todos los aspectos relacionados con las ope-
raciones de la caja registradora.
Cajas registradoras electrónicas
Las cajas registradoras electrónicas que se usan en la ac-
tualidad realizan muchas funciones de una transacción
por cantidad, calcular el impuesto sobre las ventas, de-
ducir reembolsos y devoluciones, y calcular el cambio
que se debe entregar al cliente.
La información sobre transacciones de venta puede
ser ingresada en una caja registradora en varias formas.
• Registro manual con teclas. Incluso con las cajas
registradoras electrónicas, en muchos negocios los
vendedores ingresan todas las ventas manualmen
te, usando las teclas. Todas las cajas registradoras
tienen un teclado numérico para ingresar la
información en caso de que los otros dispositivos
de entrada no funcionen.
• Entrada con lápiz lector electrónico. Cada vez más
vendedores al detal (especialmente en tiendas de
ropa y por departamentos) usan lápices lectores
electrónicos para registrar las transacciones de
venta. El vendedor simplemente mueve la punta
del lápiz lector a través de los datos impresos en
la etiqueta colocada al artículo vendido.
• Escaneo óptico. Muchos supermercados han
mejorado su eficiencia en el registro de transaccio
nes de venta mediante la instalación de escáneres
ópticos en los mostradores de pago. Los vendedo
res simplemente pasan los artículos a través del
escáner para que lea los códigos de barras en el
empaque. Si el escáner no puede leer el código, el
vendedor digita la información manualmente.
Para entrada electrónica se usan ampliamente dos
tipos de códigos: el Código Universal de Producto
(CUP), que es el código de barras del que se hablaba
anteriormente, está conformado por una serie de barras
verticales y una fila de números. Cada artículo que va a
ser escaneado tiene su propio CUP distintivo. El Código
Universal de Mercadeo de Vendedor (CUMV) es el
segundo tipo de código. Se presenta como una serie de
números colocados en la parte superior de una etiqueta
de precio. El código CUMV está diseñado para ser leído
por un lápiz electrónico.
Matemáticas para la venta al detal 229
 En la sección de monedas, el primer compartimien-
to a la izquierda se usa para las monedas de plata y
monedas de cincuenta centavos. El siguiente comparti-
miento es para las monedas de veinticinco centavos, el
siguiente para las de diez centavos, y el próximo a este,
para las de un centavo.
Esta posición facilita dar el cambio, porque los com-
partimientos de billetes y monedas están relacionados.
Cada par tiene al menos un dígito en común. Los billetes
de $20 están detrás de las monedas de $0.25. Los billetes
de $10 están detrás de las monedas de $.0.10. Los bille-
tes de $5 están detrás de las monedas de $0.5 y los bille-
tes de $1 están detrás de las monedas de $0.1.
Dinero para la apertura de caja Al comienzo
de cada día laboral, el gerente o alguna persona designa-
da asignará una cantidad limitada de dinero para la caja
registradora. Este dinero para la apertura de caja son las
monedas y billetes designados para la caja registradora
ese día. Para verificar la cantidad, la persona encargada
primero cuenta las monedas y las coloca en el comparti-
miento correcto, una denominación a la vez, y luego
hace lo mismo con los billetes.
Una vez contados los billetes y las monedas, la can-
tidad se anota para asegurarse de que el total concuerde
con la cantidad asignada para la registradora. Si esta can-
tidad es inferior o superior a la prevista, esto se debe
informar de inmediato a la persona encargada.
Para propósitos de escaneo óptico se usan dos tipos de códigos,
el CUP y el CUMV. De los que se presentan en la foto, identifique
cada uno de ellos. Explique

Una vez que la información ha sido leída e ingresada en Posición del dinero en la gaveta
la registradora, puede ser transferida a una computadora de la registradora
principal para procesamiento posterior. Muchas cajas regis-
tradoras electrónicas están vinculadas a estas computadoras
como parte de un sistema POS. Usando los datos ingre-
sados, la computadora puede actualizar registros de in-
ventarios con cada venta y hacer el pedido automático
de aquellos artículos de los que hay pocas existencias.
En algunas circunstancias, puede almacenar información
sobre el cliente y ponerla a disposición con propósitos
de mercadearla o para verificación del crédito. También
puede imprimir estados financieros, tendencias en las ven-
tas e informes de productividad del personal de ventas.

La gaveta del dinero

Los cheques y el efectivo obtenidos con las transaccio-
nes de venta generalmente se guardan en la gaveta. La
gaveta es el cajón del dinero de la caja registradora.
Disposición del cajón del dinero La gaveta nor-
malmente tiene 10 compartimientos, cinco en la parte
posterior y cinco al frente. Aunque algunas compañías
varían la posición, usualmente los billetes se colocan en
la parte de atrás del cajón y las monedas en la de adelan-
te. La posición se ilustra en la Figura 18-1.
En la sección de billetes, el primer compartimiento
a la izquierda permanece vacío. Se reserva para cheques
u otros papeles especiales. El segundo compartimiento
contiene los billetes de $20, el tercero los de $10 y el Figura 18-1
cuarto los de $5. El último compartimiento a la derecha La gaveta de una caja registradora típica tiene los billetes
se usa para los de $1. Cuando un cliente paga con un
en la parte de atrás y las monedas adelante. ¿De qué
billete de $2, este se coloca debajo del de $1.
manera esta posición facilita la entrega del cambio?
230 Unidad 5 Ventas
 Entrega del cambio Si usted es un vendedor que
hace una gran cantidad de transacciones al día, es posi-
ble que en algún momento se quede sin cambio en cier-
tos tipos de denominaciones. Durante los momentos de
poco movimiento, revise la caja registradora y determine
si necesita algunos billetes o monedas. En caso afirmati-
vo, solicite el cambio que necesita. Este procedimiento
preventivo le puede ayudar a evitar retrasos cuando los
clientes esperan por el servicio.
Capítulo 18
Un cliente que ha tomado la decisión de comprar,
usualmente desea pagar rápidamente e irse. Esa es la ra-
zón por la cual la exactitud y la rapidez son de importan-
cia primordial cuando se registran ventas. Si usted trabaja
en la forma más eficiente posible, con seguridad podrá
mantener satisfechos a sus clientes.
Debe tener especial cuidado con las transacciones
en efectivo. Al devolver cambio, sea seguro y preciso. En
la figura 18-2 se ilustra el procedimiento por seguir.
Matemáticas para la venta al detal 231
 Muchos clientes evitan acumular muchas monedas,
dando dinero suelto para pagar por sus compras. Por
ejemplo, si el total de la venta es $18.39, el cliente podría
entregarle a usted $20.39. Usted usaría los 39 centavos
para pagar los centavos de la venta y daría cambio del
billete de $20. El mismo cliente podría darle $20.50, en-
tonces usted contaría los centavos primero, comenzando
en $18.39, como se indica en la Figura 18-2.
La mayoría de cajas registradoras calculan e indican
la cantidad de cambio. Si usted usa una máquina de éstas,
es posible que le quede más fácil comenzar con la deno-
minación más grande. Por ejemplo, para una compra de
$17.65, la registradora indicará $2.35 de cambio para el
cliente. Seleccione el cambio de la registradora tomando
dos billetes de $1, una moneda de $0.25 y una de $0.10.
Como el cliente puede ver en la pantalla cuánto es el
cambio, usted puede contarlo de la misma manera.
Práctica 1
¿Cómo daría usted el cambio en las siguientes si-
tuaciones?
1. Un cliente le da a usted un billete de $50 para
pagar una compra de $22.61. ¿Qué cambio daría
aquí? Nota: Use el menor número de billetes y
monedas posible.
2. Un cliente está comprando dos casetes de audio
que dan un total de $15.09, incluyendo los im
puestos. El! billete más pequeño es de $20 y no
desea que se le devuelva mucho cambio. ¿Cuál
es su respi esta?
3- Usted es cajero en la Droguería Long's y un
cliente le da $20.75 para pagar una compra de
$13-63. Cuente el cambio al cliente. ¿Por qué ra-
zón le dio dinero suelto junto con el billete de
$20?
Nota: Las respuestas a estas prácticas aparecen en la
página 239.
Cuadre diario de caja Al final de un día laboral,
los vendedores y cajeros que usaron la caja registradora
deben dar razón de las ventas y del dinero del día. Este
proceso recibe muchos nombres, entre ellos el de balan-
ce de caja.
La mayoría de las cajas registradoras llevan automá-
ticamente la cuenta de las ventas o resumen de las ven-
tas del día, lo que facilita mucho el trabajo de hacer el
balance de caja. La persona responsable de cada regis-
tradora cuenta el dinero y llena un breve reporte del
balance de cierre, luego retira la cinta de la caja registra-
dora y envía el dinero, el reporte y la cinta a la oficina
central.
Algunas cajas registradoras más viejas no llevan una
cuenta automática. Si su compañía usa una de éstas, se
pueden escribir comprobantes para cada venta y regis-
trar la información en una hoja de cuentas después de
cada transacción. Al final del día, se deben revisar las
ventas para hacer un balance de caja.
232 Unidad 5 Ventas
Protección contra robo Todos los empleados que
utilizan una caja registradora deberían estar familiariza-
dos con medidas de seguridad contra el robo de dinero.
La primera regla es cerrar el cajón de la registradora en-
tre una transacción y otra. Incluso cuando está contando
el cambio para un cliente, debería cerrar parcialmente el
cajón. Después de dar el cambio, tome el dinero entre-
gado por el cliente, que ha dejado en el borde del cajón,
colóquelo dentro del cajón y ciérrelo. La segunda regla
es cerrar con llave la registradora si usted se va a alejar
de ahí.
Ocasionalmente puede dar con un cliente que lo
interrumpe mientras está contando el cambio. En este
caso poco común, la persona podría estar intentando
distraerlo con la esperanza de que le dé un cambio inco-
rrecto, a favor de ella. Con más frecuencia, el cliente
tiene una preocupación real. Es mejor ignorar la inte-
rrupción mientras está dando el cambio. Puede respon-
der amablemente una vez la transacción haya finalizado.
De las manos de un bebé
Cuando Howard Wexier vio a su pequeño niño jugar
con una de sus medias, imaginando que era un títere,
tuvo una idea. ¿Por qué no convertirlo en uno? Enton-
ces creó una línea de medias-títeres: medias con per-
sonajes divertidos pintados o cosidos en los dedos de
las medias, y la comercializó. El niño podía usar un
calcetín en cada mano y jugar con él; dos o más niños
podían jugar con ellos. Cualquier número de niños las
podía usar como medias.
Por supuesto, Wexier no es un padre común. Es un
inventor con un récord de éxito considerable. Los jugue-
tes y juegos que ha creado han producido ventas al detal
de más de $10 millones (otros de sus juegos incluyen
Conecte Cuatro, un juego de tic-tac-toe en tercera dimen-
sión y el "Crunch Ball", un balón para jugar dentro de la
casa, relleno con pedazos de espuma de estireno).
El genio de Wexier ve potencial en lo obvio. ¿Qué
inventará luego? Sin duda, algo que sumar a su fortuna.
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5
personas. Usando como inspiración los objetos encon-
trados en un depósito de objetos perdidos o una caja
con objetos sin uso, intente crear un juguete o artículo
de entretenimiento que tenga potencial de ser comer-
cializado. Busque, juegue y especule al menos durante
15 minutos. No se dé por vencido sino hasta obtener
un producto, aun cuando tenga que ir en busca de
nueva inspiración.
 que usted esté trabajando para una compañía que no
utiliza cajas registradoras automatizadas, lo que significa
que tendrá que preparar a mano los comprobantes de
venta, como el que se ilustra en la Figura 18.3, para cada
venta. Tómese el tiempo necesario para familiarizarse
con las entradas básicas.

En Japón, donde se cuenta con los dedos

comenzando con el índice como el número uno, el
dedo pulgar solo indica cinco. Así, si pretende pedir
algo usando solamente el pulgar, obtendrá cinco
unidades de lo que ha pedido.

De vez en cuando, aparecen billetes falsos en casi

todas las ciudades. Cada compañía tiene, o debería tener,
información impresa acerca de cómo identificar el dinero
falso. Por ejemplo, los billetes auténticos tienen diseños
muy nítidos al mirarlos de frente, y delgados hilos de co-
lores en el papel. En el dinero falso los diseños no son tan
definidos y el papel usualmente no tiene estos hilos.

Comprobantes de venta
Un comprobante de ventas es un registro escrito de una
transacción de venta. Incluye como mínimo información
sobre la fecha de la transacción, los artículos comprados
y el precio de compra. En esta forma, resulta útil para un
cliente como recibo detallado. En su forma más comple-
ta, un comprobante de venta puede contener informa-
ción sobre el cliente (nombre, dirección y número
telefónico) y detalles como la hora .de la compra y la
identidad del vendedor. Esta es información adicional
que un negocio podría encontrar valiosa.
Hoy en día, la mayoría de negocios grandes utiliza
cajas registradoras electrónicas y sistemas POS. Eso sig-
nifica menor cantidad de comprobantes escritos a mano.
Las registradoras electrónicas brindan a los clientes como Figura 18-3
recibo, una parte de la cinta de registro de caja. El siste- Como registro escrito, un comprobante de ventas proporciona a
ma POS suministra comprobantes de venta generados un negocio más que la parte matemática de la transacción.
por la computadora (la información sobre ventas y el ¿Qué otra información suministra?
cliente se ingresan por medio del teclado. La computa-
dora entonces imprime un comprobante de venta para el
cliente y un duplicado para la tienda).
Con avances tecnológicos como este, ¿para qué pre-
ocuparse de escribir a mano los comprobantes de venta?
Porque muchos negocios pequeños no tienen acceso a
registradoras electrónicas y sistemas POS. Sus vendedo-
res hacen el registro de las transacciones a mano, en
libros de comprobación ele ventas que contienen 2 o 3
copias de cada formato. También utilizan registradores
de comprobación de venta, dispositivos de metal o plás-
tico que contienen una cantidad de comprobantes ele
venta continuos por duplicado o triplicado. (Cuando se
ha diligenciado una nota de estas, simplemente se hala
una manija y salen una o dos copias. Dentro del registra-
dor de venta queda una segunda o tercera copia, y queda
colocado un nuevo comprobante listo para una nueva
transacción.) En estos casos, los comprobantes de venta
por escrito brindan al cliente y a la compañía detalles
que no puede suministrar la cinta de la caja registradora.
Ya que las empresas pequeñas dan cuenta de un
gran porcentaje de los negocios en los E.U. es posible

Capítulo 18 Matemáticas para la venta al detal 233

 Para preparar a mano comprobantes de venta, ten-
drá que realizar algunas operaciones matemáticas. Si no
tiene cerca una calculadora, significa que tendrá que ha-
cer las operaciones manualmente. Por lo general, esto
involucra 4 pasos, como se ilustra en la Figura 18-4.
Ocasionalmente, no le darán el precio unitario, sino
Al terminar esta sección, usted estará tendrá que calcularlo. Esto ocurre cuando los artículos se
venden en cantidades múltiples, por ejemplo tres pares
capacitado para de medias por $12.
• describir los diferentes tipos de Para encontrar el precio de venta de un artículo en
un caso como este, tendrá que dividir el precio, en lugar
transacciones de venta, y de multiplicarlo. Así, un par de medias en el ejemplo
• realizar los cálculos matemáticos anterior costaría $4 ($12 -r- 3).
necesarios para llenar los Sin embargo, observe que cuando la división es
impar, cualquier cantidad en fracciones se le carga al
comprobantes de venta cliente. El precio de un par de medias cuando tres pares
valen $10.99, es como sigue:
$10.99 - 3 = $3.663 ó $3.67

• venta al contado
• tarjeta débito
• límite máximo
• mercancía separada
• venta con previa aceptación
• venta con pago en la entrega (COD)
• devoluciones
• cambios
• rebajas (descuento)

Como vendedor o cajero, deberá manejar diferentes ti-

pos de transacciones de venta, la mayoría al contado o a
crédito. Habrá ventas por mercancía separada, con apro-
bación previa, y de pago en la entrega. También deberá
manejar devoluciones, cambios y rebajas.

Ventas al contado
Una venta al contado es una transacción en la cual el
cliente paga por su compra en efectivo o en cheque. La
venta al contado más sencilla ocurre cuando un cliente
paga en efectivo. En este caso, usted simplemente ingre-
sa la transacción en la caja registradora, da al cliente su
cambio y el recibo de caja, y empaca la compra.
Cada negocio tiene sus propias reglas para aceptar
cheques. A este respecto, tendrá que seguir la política de
la compañía o almacén donde trabaja. Cuando un clien-
te gira un cheque, probablemente necesitará verificar su
identidad. Para este propósito, la mayoría de negocios
solicita la licencia para conducir o cualquier otra forma
de identificación.
Ventas con tarjeta débito
Muchos negocios ofrecen hoy en día a sus clientes la
opción de usar tarjetas de cajero automático para hacer
sus compras. Estas tarjetas fueron diseñadas originalmente
para permitir que los clientes de los bancos hicieran
depósitos y retiros de un cajero automático. Cuando un
cliente utiliza una tarjeta de estas para hacer una compra
en una tienda, la tarjeta se convierte en una tarjeta dé-
bito. Esto significa que el monto de la compra es dedu-
cido de la cuenta bancada del cliente.

234 Unidad 5 Ventas

 Para usar una tarjeta de cajero de esta forma, el cliente
desliza su tarjeta por un dispositivo sensor especial que
lee la información almacenada en la banda magnética
colocada en la parte posterior de la tarjeta. Después de
que la venta es totalizada en la caja registradora, el clien-
te digita su número de identificación personal (NTP) en
el teclado, y de esta forma autoriza que se le debite. Si
hay dinero en la cuenta bancada del cliente para cubrir
la cuenta, la venta es aprobada electrónicamente y se le
entrega un recibo al cliente.
Existen muchas ventajas tanto para los clientes como
para los negocios, con el uso de estas tarjetas débito. Los
negocios tienen acceso a su dinero mucho más rápido
que mediante un cheque, y no tienen que preocuparse
por cheques sin fondos. Este dinero no puede ser roba-
do del almacén, como sí puede ocurrir con el efectivo. A
su vez, los clientes no necesitan cargar graneles cantida-
des de dinero ni chequeras. Además, es más difícil para los
ladrones, porque no es posible hacer ninguna compra sin
conocer laclave de acceso del tenedor de la tarjeta. (PIN)
Capítulo 18
Ventas a crédito
La mayoría de negocios hoy en día aceptan una o más
de las principales tarjetas de crédito, por ejemplo Visa,
MasterCard y American Express. Muchas grandes com-
pañías petroleras y tiendas por departamentos expiden
sus propias tarjetas, además de aceptar las principales.
La meta es hacer más fácil las compras para el público en
general. Por supuesto, esto incrementa las ventas.
En muchos negocios, el monto de Ja venta con tarje-
ta de crédito es depositado electrónicamente en la cuen-
ta bancada del negocio en el momento de hacer la venta.
La caja registradora expide una combinación entre com-
probante de venta con tarjeta de crédito y un recibo de
caja. Mediante este procedimiento, la compañía de la
tarjeta de crédito puede deducir de inmediato el cargo
por servicio, de la cuenta del negocio. La tienda normal-
mente tiene acceso a sus fondos al día siguiente. Esto es
mucho más rápido que si se tuvieran que expedir al ban-
co comprobantes de ventas con tarjeta de crédito.
Matemáticas para la venta al detal 235
Obtención de autorizaciones de crédito Las tiene varias cosas en común. Para comenzar, cada com-
tarjetas de crédito se han convertido en una alternativa probante tiene al menos tres copias: una para el cliente,
popular y eficiente a las formas de pago más una para el negocio y otra para el banco o agencia de
tradicionales. Sin embargo, algunas personas abusan del tarjeta de crédito. Puede usar una impresora mecánica
privilegio de usar una tarjeta' de crédito, adquiriendo más para transferir el nombre del cliente y el número de cuenta
cosas de las que pueden pagar. Por esta razón, muchas al volante de venta, o puede escribir la información a
tiendas (especialmente detallistas) tienen un límite mano en el comprobante dé venta.
establecido para compras con tarjeta de crédito. El límite En muchos negocios es posible que no se usen com-
máximo es la cantidad máxima que un vendedor puede probantes de venta con tarjeta de crédito, y en vez de
cargar a un cliente sin necesidad de pedir autorización esto toda la información necesaria se registra
especial. Normalmente, el gerente o alguien del electrónicamente. Cada día es más común el registro elec-
departamento de crédito debe aprobar los cargos que trónico de ventas con tarjeta de crédito, y pronto será un
procedimiento estándar.
exceden el límite máximo.
Obtención del pago Si usted usa comprobantes
Para confirmar que ha sido aprobado cargar la canti-
de venta con tarjeta de crédito para cargos a tarjetas de
dad de la venta a un cliente, la mayoría de negocios pe-
bancos (Visa, MasterCard, etc.), usted (o alguien de su
queños utilizan autorizadores de crédito electrónicos. De
compañía) los puede depositar de la misma forma como
hecho, muchos sistemas POS incluyen un autorizador de
se depositan cheques en la cuenta de su compañía. Para
crédito integrado, mientras que otros autorizadores de cré-
acompañar las copias de los comprobantes de venta con
dito, son equipos separados. Estos dispositivos, más pe-
tarjeta de crédito que van para el banco, se debe diligen-
queños que un teléfono, leen los datos codificados en las
ciar una nota de depósito especial. En esa forma, pue-
tarjetas de crédito y los transmiten a una computadora.
den ser acreditados a la cuenta bancaria de su compañía
Usualmente la respuesta de aprobación o desaprobación
tan rápido como los cheques que usted deposita.
se recibe en menos de un minuto.
Las copias de los comprobantes de ventas de tarje-
Las compañías que no usan autorizadores de crédito
tas de viajes, entretenimiento y de compañías de petró-
electrónicos,' verifican la aprobación de los cargos de
leos deben ser enviadas para pago a la compañía que los
otras maneras. Por ejemplo, con una tarjeta de crédito
originó. Por lo tanto, es un poco más demorado conver-
importante es posible esperar hasta que el vendedor lla-
tir estos cobros en efectivo en el banco.
me al número de autorización telefónica central y verifi-
Si su compañía acepta tarjetas de crédito, deberá pagar
que la aprobación de los cargos. El vendedor también
unos honorarios al banco o agencia que maneja la factura-
puede consultar una lista de cuentas morosas.
ción y el mantenimiento de registros. Estos son un porcentaje
Registro de ventas Si usted es un vendedor en
de las ventas a crédito, con base en una escala gradual. Por
una tienda al detal, probablemente venderá mercancía a
ejemplo, suponga que su tienda tuvo una venta con Visa de
clientes que desean cargar el monto de su compra a una
$100,000 durante el mismo período que otra tienda tuvo
tarjeta de crédito. En este caso, deberá conocer cómo lle-
ventas con Visa, pero por $2,000. Entonces, su compañía
nar un comprobante de venta con tarjeta de crédito. No es
pagaría un porcentaje menor por manejo. Los honorarios de
muy difícil, ya que los cálculos matemáticos son idénticos
manejo para tarjetas de viajes y entretenimiento usualmente
a los de una transacción al contado (ver la Figura 18-5).
son un poco superiores a los de las tarjetas bancarias.
Hay muchas variaciones en los comprobantes de
venta con tarjeta de crédito. Sin embargo, la mayoría

Figura 18-5
Los cálculos para tarjetas de crédito son iguales que para transacciones al contado. Sin embargo, ¿qué información
adicional requiere una venta con tarjeta de crédito? ¿Por qué?

236 Unidad 5 Ventas

Reducción de fraudes con tarjeta de crédito
Al obtener la autorización para hacer compras con
tarjeta de crédito, se asegura que el tenedor de la tarjeta
tiene aprobación para hacer la compra; sin embargo, no
asegura que la persona que usa la tarjeta es el titular. El
uso de tarjetas de crédito robadas, en establecimientos
comerciales al detal, explica 50-80% del porcentaje total
de fraudes con tarjetas de crédito, casi de $600 millones
en 1993.
Los vendedores al detal tienen la responsabilidad de
ayudar a evitar el fraude con tarjeta de crédito. Deberían
verificar la firma de la tarjeta contra la del comprobante
de venta. También deben solicitar un documento de iden-
tificación con fotografía, como por ejemplo la licencia de
conducir. No obstante, en su mayoría no lo hacen.
La revista Dinero realizó un experimento recientemen-
te. La revista envió a 33 miembros de su personal a hacer
compras en 17 ciudades norteamericanas. A cada com-
prador se le dio la tarjeta de otra persona para que la
usara, pero cada uno firmó el comprobante de venta con
tarjeta de crédito, con su propio nombre. Los comprado-
res llevaron registros de cuántos comerciantes habían re-
visado las firmas o comprobaron que tenían autorización
para usar la tarjeta, antes de aprobar la compra. De un
total de 127 compras hechas con tarjetas prestadas, ¡sólo
seis fueron objetadas! Un hombre usó una tarjeta con el
Capítulo 18
nombre de una mujer, para cargar una cena de $125 en
un restaurante de Nueva York, y luego firmó el compro-
bante con "Pato Donald". Nadie hizo un gesto siquiera.
Cuando la revista reveló los resultados a las compañías
de tarjetas de crédito, nadie se sorprendió. Sugirieron que
los negocios no deseaban arriesgar las ventas ofendiendo
a clientes a los que posiblemente no les hubiera gustado
probar su identidad. Igualmente, las compañías de tarje-
tas de créditos les pagan a las tiendas por sus compras,
mientras que las tarjetas no hayan sido reportadas como
perdidas o robadas. Esto significa que las tiendas no tie-
nen un incentivo financiero para ser cuidadosas, como sí
lo hacen con los cheques personales.
A la larga, todo el mundo paga por los fraudes con
tarjeta de crédito. Las compañías de tarjetas de crédito
pierden, porque deben absorber las gigantescas pérdi-
das. Los clientes pierden, porque deben pagar las altas
tasas de interés y los honorarios anuales para ayudar a
amortizar a las compañías. Los vendedores detallistas pier-
den, porque entonces sus clientes tienen menos dinero para
gastar en mercancía. Una pizca de prevención de parte
de los vendedores al detal ayudaría a ahorrar muchos mi-
llones de dólares al año. Esto es apenas buen sentido co-
mercial.
1. Las compañías de crédito podrían insistir a los
vendedores al detal para que siempre
verificaran las firmas y la identificación antes de
[ aprobar un crédito de venta. ¿Por qué cree que no
ío hacen?
2. A los clientes siempre se les pide una
identificación cuando pagan en cheque. ¿Por
qué cree usted que se sentirían ofendidos si se
les pidiera identificación para pagos con tarjeta
de crédito?
3. Suponga que los detallistas pierden ventas por
verificar regularmente las firmas y solicitar una
identificación. ¿Esta es una razón adecuada para
no hacer lo que puedan por reducir el fraude con
tarjetas de crédito? ¿Por qué?
Matemáticas para la venta al detal 237
 Práctica 3
Calcule el impacto que los honorarios por tarjeta de
crédito tendrían sobre los negocios descritos en se-
guida:.
1. En Rachel's Gifts, las ventas con Visa están nor
malmente entre $13,000 y $15,000 al mes. El car
go por manejo de Visa entre $10,000-$14,999 es
de 3% de l'as ventas. Para $15,000-19,999 es de
2,5%; y para $20,000-$29,000 es de 2%.
a. Si Rachel tuviera $15,500 por ventas con Visa
ese mes, ¿cuánto más debería ella pagar si las
ventas fueran de $14,300?
b. ¿Cuánto obtendría Rachel en ese mes si su
tienda produjera $21,000 en ventas con Visa?
2. Rachel ha decidido aceptar tarjetas Diner's Club en
su establecimiento. Los cargos por manejo son 1%
más altos que los de Visa en cada nivel de ventas.
Si Rachel hubiera producido $21,000 en ventas con
Diner's Club, ¿cuánto más estaría pagando por ma
nejo con relación a las ventas con Visa?
3. Rachel produjo $13,600 en ventas al contado,
$14,800 en ventas con Diner's Club y $15,200 en
ventas con Visa. ¿Cuáles fueron sus ventas netas
después de los cargos de manejo?
Ventas mercancía separada
por llamada
Con el método de mercancía separada (también conoci-
do como "layaway"), la mercancía se retira de las existen-
cias y se guarda en un área ele almacenamiento especial
hasta que el cliente pague por ella. Muchas tienda utilizan
esta modalidad de venta. Debido a que esto atrae a muchos
clientes, con frecuencia aumenta las ventas. Normalmente,
el cliente hace un depósito por la mercancía y acuerda
pagar el saldo de la compra dentro de un período de tiem-
po límite. El cliente puede obtener la mercancía cuando
haya pagado completamente por ella, pero si no paga den-
tro del tiempo acordado, las mercancías son devueltas al
piso, y es posible que no se le entregue al cliente el dinero
que ha pagado.
Ventas con previa aceptación
Algunos departamentos y tiendas especializadas conce-
den un privilegio a sus clientes regulares, la venta con
previa aprobación. Este es un acuerdo que permite que
un cliente lleve mercancía a su casa (usualmente ropa)
para que este considere posteriormente si desea hacer la
compra. Si las mercancías no son devueltas dentro del
tiempo acordado, la venta se realiza, y el cliente debe
enviar un cheque o ir a pagar la mercancía a la tienda.
Venta de pago en la entrega
Venta de pago en la entrega es una transacción que se
realiza cuando el cliente paga por la mercancía en el
momento de su entrega. Sin embargo, debido a que el
cliente debe estar presente cuando la mercancía es des-
pachada, este tipo de venta no es tan eficaz como otros
tipos de transacciones.
238 Unidad 5 Ventas
Devoluciones, cambios
y compensaciones
Una devolución es mercancía devuelta para reembolso
en efectivo o de crédito. Una de las categorías más comu-
nes de devoluciones son los obsequios que no le agradan
a quien los recibe.
Un cambio es mercancía devuelta para ser reem-
plazada por otra. Los artículos devueltos comúnmente
son ropa que se desea cambiar por otra talla o color.
Una rebaja (descuento) es tina devolución parcial del
precio de venta, por mercancía que el cliente ha comprado.
Usualmente se otorga cuando hay un defecto en la mercan-
cía, por ejemplo un botón que hace falta en una prenda.
Cada una de estas situaciones requerirá que usted rea-
lice un tipo diferente de transacción de venta. Tomemos,
por ejemplo, una devolución. Algunos establecimientos tie-
nen la política de no aceptar devoluciones. No obstante, la
mayoría considera que aceptar devoluciones es importante
para mantener buenas relaciones con los clientes. Algunos
negocios aceptan devoluciones, pero no hacen reembol-
sos. En vez de esto, expiden notas de crédito que se pue-
den usar para comprar otras mercancías en el mismo
establecimiento.
La mayoría de negocios acepta de buen grado hacer cam-
bios, porque quieren que sus clientes estén satisfechos. Si el
artículo devuelto y el artículo por el cual se reemplaza tienen
el mismo precio, esta transacción se denomina un cambio
exacto. Si no lo es, se denomina un cambio no exacto.
Por ejemplo, suponga que John necesita una calcula-
dora para su uso personal, pero desea una menos costosa
de la que le dieron como obsequio en su cumpleaños.
Digamos, el precio de la calculadora original es $90, y John
desea cambiarla por una ele $60. Usted reembolsaría la dife-
rencia, $30, más el impuesto de ventas sobre esa cantidad.
Si un cliente desea cambiar un artículo por otro que es más
costoso, entonces se realiza el procedimiento inverso.
Mundo Real
¿Una moneda unificada para Europa?
Aun cuando las 12 naciones que conforman la Unión
Europea se han acercado en muchas formas, todas ellas
mantienen su propia moneda. Cada vez que ocurre
una transacción financiera a través de alguna fronte-
ra, se debe hacer un cambio de una moneda a otra.
Contar con una sola moneda unificada eliminaría el
tiempo y trabajo requeridos en este proceso.
Los británicos son los más fuertes opositores de te-
ner una sola moneda en Europa. Temen que la pérdida
de la libra esterlina pondría" en peligro su control en
asuntos de banca interna (seguramente así sería, pero
ese es el precio de la unidad). Los observadores compa-
ran el proceso por el que está pasando E.U en la actua-
lidad con el que las 13 colonias experimentaron en sus
relaciones, en las páginas de los Papeles Federales.
 Figura 18-6
La mayoría de negocios acepta
devoluciones de cualquier tipo,
con el fin de mantener la
plusvalía ante sus clientes.
¿Cuál es la política de Nicky
sobre devoluciones?

Cuando usted reembolsa dinero a un cliente o hace Respuestas a las prácticas

un cambio de la mercancía, probablemente tendrá que
diligenciar una nota de devolución. Una de estas se ilustra
en la Figura 18-6. Práctica 1 (página 232)
1. Cuatro centavos, diez centavos, veinticinco centavos,
Práctica 4 dos billetes de $1 (o uno de $2), uno de 55, y uno de
$20. Nota. Si un cliente tiene el centavo $0.61),
¿Cuánto se le deberá reembolsar al cliente, o cuánto entonces una moneda de $.5 podría sustituir los cuatro
deberá pagar este en cada uno de los casos siguien- centavos.
tes? Suponga que el impuesto de ventas es de 7%. 2. Pregunte al cliente si tiene $0.09 de cambio o al menos
1. La Sra. Smith devolvió un vestido de $150 porque una moneda de diez.
le quedaba demasiado grande, y escogió una ta 3. "Son $13.63, cambio de $20.75 - $13.64, $0.65 (le
lla más pequeña en otro estilo, cuyo precio era pasa dos centavos), $0.75 (le pasa diez centavos); $ 14,
de $115. ¿Cuánto le debe devolver a ella? $15 (le pasa dos billetes de $1) y $20 (le pasa un
2. El SÍ: Jordán devolvió un radio de $45 porque billete de $5). Si le entrega los $0.75, el cliente reduce
era aparentemente defectuoso. Seleccionó otro la cantidad de cambio en monedas que le devuelvan
modelo que cuesta $75. ¿Cuánto dinero adicional Práctica 2 (página 234)
debe cobrarle? 1. Chalecos $850; balones de fútbol $79.75; relojes
$291.50; planchas $799.
2. $2,020.25
3. Neumáticos $333.90; botas $196.10; reloj $111.30:
libros $116.60; lavadora $454.74
4. $0.37
5. $8.17
Práctica 3 (página 238)
1. a. $1,241.50
b. $20,580
2. $210
3. $42,628
Práctica 4 (página 239)
1. $37.45
2. $32.10

Capítulo 18 Matemáticas para la venta al detal 239


Estudie cada pareja de términos. Luego, en sus propias
palabras, explique cómo se relacionan uno con otro.
(Sugerencia: ¿Son iguales? ¿Son opuestos? ¿Uno es parte
del otro? ¿Ambos son parte de lo mismo? ¿Uno es el
resultado del otro?)
código UPG-CUMV
gaveta — Dinero de apertura de caja
mercancía separada — mercancía separada por llamada
transacción de venta — cambio
venta al contado - Cheque personal
tarjeta débito - PIN
.1,. ,, . venta a
crédito - limite máximo
devolución - rebaja
venta con aprobación previa - venta de pago en la
entrega (CG)D)
1. ¿Qué información brinda la caja registradora sobre
una venta? (Sección 18-1)
2. Enumere los tres métodos de ingresar información
en las cajas registradoras electrónicas (Sección 18-1)
3. ¿Qué es un UPC? (Sección 18-1)
4. ¿Cuáles son algunos de los principios generales
según los cuales se ordenan la mayoría de las cajas
registradoras? (Sección 18-1)
5. ¿Cuáles son los dos factores más importantes para
el cliente sobre la forma en que se da el cambio?
(Sección 18J-1)
6. ¿Cuando un cliente paga por una compra con
cheque, usualmente qué es lo que se le pide que
presente? (Sección 18-2)
7. ¿Qué significa usar una tarjeta de cajero automático
como tarjeta débito? (Sección 18-2)
8. ¿Qué es un autorizador de crédito electrónico?
(Sección 18-2)
9. ¿Por lo general, qué artículos están exentos del
impuesto a las ventas? (Sección 18-2)
10. ¿Qué es un cambio no exacto? (Sección 18-2)
1. ¿Qué podría ocurrir si el dinero de la caja se
organizara en forma diferente todos los días?
2. ¿Qué ventajas ofrece el uso de una lápiz lector
electrónico sobre el registro manual ele los precios?
3- ¿Por qué una tienda querría tener una lista de
todos los clientes y sus direcciones?
4. ¿Cómo facilitaría un sistema POS la realización del
inventario?
5. ¿Cuál sería el efecto de una política de no
devoluciones sobre las ventas?
240 Unidad 5 Ventas
6. La gente sugiere que a medida que los
compradores usen cada vez más la tarjeta débito,
los cheques se volverán obsoletos. ¿Considera que
esto es posible? ¿Por qué razón?
7. ¿Qué tipo ele mercancías es posible comprar
todavía en ventas de pago en la entrega?
8. Una estación de gasolina permite que sus clientes
paguen usando tarjetas débito o crédito. Ellos
mismos se suministran la gasolina y usan un punto
de pago electrónico cerca del surtidor. Nunca
tienen relación directa con los empleados de la
estación. ¿Qué ventajas y desventajas podría haber
en permitir que los clientes hagan sus compras sin
ayuda?
Matemáticas
1. Consiga dinero de "juguete". Suponga que trabaja
para un negocio cuya caja registradora no calcula
el cambio que se debe dar a los clientes. Cuente el
cambio en voz alta para las siguientes
transacciones-,
a. Un pago de $15 por una compra de $13.22
b. Un pago de $40.50 por una compra de $39.40
c. Un pago de $10.27 por una compra de $8.27
2. Una tienda por departamentos ofrece un descuento
de 20% a jubilados. Si su abuela compró artículos a
$17.99, $15-95 y $3-59, ¿de cuánto sería la factura
total?
Comunicación
3. Escriba un memo a todos los cajeros de la tienda
de comestibles de Francisco, explicando las
razones por las cuales se está cambiando las
registradoras manuales por electrónicas.
R e l ac i on e s h u m an as
4. Usted trabaja como cajero, y hoy ha estado
excepcionalmente ocupado. Le da cambio de un
billete de $10 a una mujer. Ella afirma que le dio a
usted un billete de $20. Infortunadamente, usted
olvidó dejar el billete afuera mientras entregaba el
cambio. ¿Cómo manejaría usted la situación?
5. La tienda de ropa para niños en la que usted
trabaja utiliza una vieja caja registradora en la que
es necesario hacer el ingreso manual de cada
venta. Uno de los vendedores con frecuencia digita
las cantidades en forma incorrecta, lo que significa
que usted debe trabajar tiempo extra al finalizar el
día, para ajustar la diferencia entre la cantidad de
dinero recibida y la cantidad de ventas registradas.
¿Cómo abordaría usted a esa persona para que
mejore el procedimiento de registro de ventas?

1. Investigue en la biblioteca acerca de la
introducción de los escáneres ópticos en las
tiendas de comestibles. ¿En qué afecta la rapidez y
exactitud de estos sistemas las utilidades de la
tienda?
2. Usando como recursos la biblioteca y el instructor
de computadoras de su centro educativo,
investigue qué representan las barras y los
números en un código UPC.
3. Discuta la forma como el gerente de una tienda
podría adiestrar a los empleados para prevenir
pérdidas por fraude con tarjeta de crédito, cheques
sin fondos y dinero falso.
4. La próxima vez que su familia vaya al
supermercado, verifique la exactitud de los precios
escaneados contra los precios en góndolas de los
artículos que usted compra. Mencione todos los
errores, indicando si fueron a favor de la
supermercado o de ustedes. Comparta sus
resultados con la clase.
1. Reporte a la clase qué procedimientos de manejo
de caja utilizan en su trabajo para evitar a los
"artistas" cíe la estafa. Si alguien ha intentado
estafarlo a usted o a otro empleado, describa lo
que ocurrió.
2. En su trabajo, pregunte sobre los métodos de pago
preferidos por los clientes. Específicamente, intente
determinar qué porcentaje de clientes usan
efectivo, tarjetas débito, cheques personales y
tarjetas de crédito. Compare sus hallazgos con los
de la clase, y discuta por qué cree que hay
diferencias entre un tipo de negocio y otro.
Representación de roles
Situación. Usted es cajero en Lydia's Bookstore, y se
encuentra completando transacciones de venta en
efectivo, cheque, tarjeta de crédito y débito. Después de
registrar la mercancía en la caja, solicita una autorización
por teléfono y le comunican que su cliente ha excedido su
límite de crédito. El cliente no posee efectivo ni cheques
personales, pero lleva consigo su tarjeta de cajero
automático. Él cree que no podrá comprar los libros que
desea y está molesto. Sugiera una forma ele completar la
venta y aplíquela. Evaluación. Usted será evaluado por su
desempeño para:
Capítulo 18
• Registrar la mercancía, incluyendo el calculo del
impuesto de ventas.
• Verificar la identidad del cliente.
• Explicar por qué la venta no se pudo realizar
como transacción de crédito.
• Explicarle al cliente cómo usar su tarjeta de cajero
automático como tarjeta débito y finalizar la venta
usando esta tarjeta.
Presentación oral
Haga una presentación oral de cinco minutos sobre uno
de los siguientes aspectos:
• El aumento en el uso de las cajas registradoras
electrónicas durante los últimos diez años, con
una descripción de los cambios en la tecnología.
• Una historia sobre el uso de la tarjeta de crédito
en Norteamérica, incluyendo una demostración de
cómo usar una impresora de tarjeta de crédito, y
una explicación de qué significa cada entrada en
un comprobante de compra con tarjeta de crédito.
Complete la actividad de computación del Capítulo 18,
que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Considere los Proyectos de Aplicación que ha
realizado para esta unidad. Seleccione uno que ilustre
su manejo del contenido de la unidad y pueda ser de
interés para patronos potenciales. Si es necesario,
cambie el formato dé la actividad, añadiendo un texto
explicativo, y colóquelo en su portafolio. Considere el
uso de las siguientes actividades:
• Capítulo 13, Proyecto de Aplicación 3
• Capítulo 14, Proyecto de Aplicación 4
• Capítulo 18, Proyecto de Aplicación 3
• Cualquier sección pertinente del manual de
adiestramiento de ventas que preparó como
parte del proyecto que realiza para esta
unidad. ■
Matemáticas para la venta al detal 241
¿Cómo se entera usted de las nuevas películas, las nuevas tendencias en ropa, los nuevos
modelos de automóviles o las acciones positivas que una organización realiza por la comuni-
dad? Tal vez usted lea la publicidad en los periódicos, o puede ser que reciba folletos en el
correo, o que un vendedor le proporcione la información. Todas estas son formas de promo-
ción que los negocios utilizan para comunicar.
En este capítulo aprenderá acerca de la función de la promoción en el mercadeo. Cono-
cerá diferentes formas de promociones utilizadas por los negocios y explorará el concepto e
importancia de la mezcla promocional.

Unidad 6 Promoción
 SECCIÓN 19.1
Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• explicar la función de la promoción
en el mercadeo, y
• describir las características de la
publicidad y la propaganda.
• promoción
• promoción de producto
• promoción institucional
• publicidad
• propaganda
La función de la promoción
Promoción es cualquier forma de comunicación que
utiliza un negocio u organización para informar, persuadir
o recordarle a la gente acerca de sus productos y mejorar
su imagen pública. Una empresa utiliza promoción de
producto para convencer a sus clientes potenciales de
comprar sus artículos y no los de la competencia. Al hacer
esto, un negocio además:
• Explica las principales características y beneficios
de sus productos (especialmente con respecto a
los productos de la competencia).
• informa dónde comprar estos productos,
• anuncia las ventas de estos productos,
• responde preguntas de los clientes e
• introduce nuevos productos.
Una empresa utiliza promoción institucional para
crear una imagen favorable sobre sí misma (especialmente
en relación con los competidores). La promoción
institucional no vende directamente un producto deter-
minado. Sin embargo, al crear una imagen favorable, la
promoción institucional puede dar como resultado el
aumento en las ventas de los productos de la compañía.
La promoción es una parte importante de nuestra
economía. Cada año se gastan miles de millones de dólares
en actividades promocionales y millones de personas
desarrollan trabajos relacionados con la promoción.
Existen cuatro tipos de promoción: publicidad, pro-
paganda, promoción de ventas y venia personal. Cada
una desempeña un papel vital en promocionar negocios y
sus productos.
Publicidad
Publicidad es cualquier forma pagada de presentación
no personal y promoción de ideas, bienes y servicios
por parte de un patrocinador. La publicidad se diferencia
de otras formas de promoción, en tres características:
1. El tiempo o espacio dedicado a la promoción es
pagado.
2. Utiliza un formato establecido para transmitir un
mensaje, antes que una venta personal de uno a
uno.
3. Identifica al patrocinador del mensaje.
En toda la nación, en 1992 se gastaron más de $126
mil millones en diferentes tipos de publicidad. Las empre-
sas gastaron tanto dinero en publicidad, porque esta les
ofrece seis ventajas:
1. Usualmente un gran número de personas ve el
mensaje del anunciador.
2. Los costos de publicidad por cliente potencial (ya
sea un espectador, lector u oyente) generalmente
son más bajos que otras formas de promoción.
3. Las empresas pueden elegir el medio masivo de
comunicación más apropiado para llegar a su
mercado objetivo, ya que existen muchas formas
diferentes de anunciar (vallas, periódicos, radio y
televisión, para nombrar solamente unos pocos).
4. Una empresa puede controlar el contenido de sus
anuncios y adaptarlos al medio y método de
presentación.
5. Los anuncios están sujetos a observación repetida.
Esto ayuda a mantener el mensaje del anunciador
en las mentes de las personas.
6. Los anuncios pueden "prevender" productos; es
decir, pueden influir en las personas para que se
resuelvan a hacer una compra antes de ir de
compras efectivamente.
A pesar de lo abrumadoras que pudieran parecer sus
ventajas, la publicidad posee cuatro desventajas principales:
1. No se puede concentrar apropiadamente en las
necesidades individuales, porque el mensaje es el
mismo para todos los clientes.
2. Algunas formas de publicidad, por ejemplo la
televisión, pueden ser demasiado costosas para
muchas empresas.
3. En algunos aspectos, la publicidad es
derrochadora e ineficiente. Por ejemplo, muchas
de las personas que leen anuncios en revistas o
que ven televisión no son clientes potenciales para
el producto anunciado.
4. Debido al costo involucrado y a la necesidad de atraer
y retener la atención de los clientes potenciales, con
frecuencia los anuncios deben ser breves. Algunas
veces, una página de texto publicitario o algunas
palabras en una valla o cartelera son demasiado
breves para dar información en profundidad. Otras
formas de promoción, como las presentaciones de
ventas personales, pueden ser mucho más completas.
Capítulo 19 ¿Qué es promoción? 245
Una explicación más detallada de la publicidad, su pro-
pósito y las diferentes formas de publicidad, se presen-
tan en el capítulo 20.
Propaganda
Propaganda involucra colocar en los medios masivos
información de interés periodístico acerca de una com-
pañía, producto o persona. Un negocio puede usar pro-
paganda para ¡promover eventos particulares, como
ceremonias de inauguración de una nueva tienda. Una
empresa también puede recurrir a la propaganda para
promocionar productos particulares, por ejemplo una
nueva línea de computadoras. Sin embargo, la principal
función de la propaganda es construir una imagen. La
imagen es la forma en la cual un negocio u organización
se define en las mentes de las personas. Es una impre-
sión basada en una combinación de factores: ambiente
físico, experiencias personales y cosas escritas o dichas
en los medios masivos.
El tipo de propaganda correcta puede crear una ima-
gen positiva para una compañía y mantenerla o mejorarla
dentro de la comunidad. Algunos ejemplos de actividades
comerciales que son constructoras de imagen pura son
los eventos culturales patrocinados, como conciertos y
exposiciones de arte, otorgamiento de becas y premios,
donación de terrenos o equipos para uso público.
¿En qué se diferencia la propaganda de la publici-
dad? La propaganda es gratis, al menos en términos de
su colocación, la publicidad no lo es. Un artículo de un
minuto sobre una compañía o uno de sus productos en
las noticias de la noche no le cuesta nada a la compañía,
mientras que 15 segundos de tiempo publicitario en el
mismo medio de difusión costaría una gran cantidad.
Cuando la Unión Soviética se derrumbó, también lo
hizo su sistema de subsidio a los periódicos, que eran
propiedad del gobierno. Por primera vez independien-
tes, muchas de estas organizaciones se vieron forza-
das a buscar nuevas fuentes de ingresos. ¿Qué hicieron
diarios como Moskovskaya Pravda? ¿Elevaron sus pre-
cios o las tarifas de sus anuncios? Por supuesto, pero
también dirigieron su mirada a los comerciantes occi-
dentales. Ofrecieron a los negocios propaganda pa-
gada. Los periódicos enviaban redactores para que
escribieran historias sobre las compañías y les factura-
ban $1,000. Es claro, tendrá que pasar algún tiempo
antes de que los antiguos soviéticos desarrollen los su-
tiles aspectos del mercadeo. Entretanto, olviden los co-
municados de prensa. Sólo envíen dinero.
246 Unidad 6 Promoción
Mundo Real
Llamada directa por cobrar
El empresario Yury Radzievsky tenía la corazonada de
que los comerciantes querrían saber dónde estaban
todos los inmigrantes rusos, polacos e israelíes que lle-
gaban a los E.U. Entonces elaboró una base de datos.
Usando listas de suscripción de periódicos en idiomas
extranjeros y boletos de compras para espectáculos de
rusos, polacos e israelíes, su compañía recopiló una
lista de 150,000 nombres, clasificados por idioma.
AT &T compró la lista y la usó para crear campa-
ñas de correo directo en idiomas hebreo y ruso. Según
Sandra K. Shellenberger, de AT&T, las tasas de res-
puesta para las ofertas dirigidas a la base de datos
subieron de 20 a 30%, lo que representaba una mina
de oro para los comerciantes, cuyos esfuerzos anterio-
res se medían usualmente en un solo dígito.
La propaganda tiene otras ventajas también. La au-
diencia de noticias es gigantesca, y las fuentes que las
producen son tenidas en alta estima por el público (los
periódicos, programas noticiosos y reporteros de noti-
cias se consideran con más frecuencia como más objeti-
vos que los anunciadores). Esto significa que es más
probable que la gente les preste más atención a los artí-
culos noticiosos que a los anuncios.
Sin embargo, sería inexacto afirmar que los nego-
cios que usan propaganda obtienen algo por nada. Algu-
nas veces apenas consiguen por lo que pagan, debido a
que pierden gran parte del control sobre sus mensajes.
No solamente el contenido es determinado por los me-
dios masivos, sino también el momento y la forma en la
que el mensaje es presentado.
Existe al menos un riesgo considerable asociado con
el uso de la propaganda. No toda la propaganda es posi-
tiva. Las historias negativas, como las de un accidente o
un producto que no es seguro, pueden afectar la imagen
de una compañía. Usted aprenderá más sobre propagan-
da en el capítulo 23.
Ganancia con el patrocinio de eventos
deportivos
Los expertos predicen que las empresas que
patrocinan eventos deportivos y comunitarios tienen un
gran futuro en los Estados Unidos. Los consumidores
aman los espectáculos y los negocios aman a los
consumidores. Las corporaciones gastan anualmente
más de $2.4 mil millones en el patrocinio de eventos
deportivos.
Durante la Copa Mundial de Fútbol de 1994, corpora-
ciones importantes como MasterCard, General Motors,
Coca-Cola y McDonald's pagaron más de $20 millones
por "patrocinio oficial" internacional. Otras empresas,
como American Airlines, Sheraton y Sprint, pagaron $7
millones para ser "socios de mercadeo" de la Copa Mun-
dial, que fue el mayor evento deportivo en la historia re-
ciente, y fue observado por aproximadamente 30 mil
millones de espectadores en todo el mundo.
Los Juegos Olímpicos de Verano e Invierno, que se rea-
lizan alternadamente cada dos años, también brindan
grandes oportunidades de patrocinio internacional para
las empresas norteamericanas. El patrocinio de estos jue-
gos es importante para la mayoría de compañías, porque
las estadísticas demuestran que:
• 64% de las familias estadounidenses observan los jue-
gos olímpicos.
• 94% de los espectadores de los Juegos Olímpicos consi
deran que los patrocinadores son compañías exitosas, y
• más de 80% considera que los patrocinadores están
dedicados a la excelencia y que son líderes industriales
muy eficaces.
Muchas compañías patrocinan anualmente eventos de-
portivos nacionales o regionales, como los campeonatos
de fútbol de la NFL y de las universidades, carreras de
autos, rodeos y torneos de golf. Las empresas también
buscan patrocinios deportivos que sean interesantes, agra-
dables y orientados a la familia. La diversidad creciente
en los É.U. significa que un mayor número de negocios
estará patrocinando eventos culturales, como por ejemplo
eventos étnicos y comunitarios.
Los expertos en mercadeo predicen también que las com-
pañías se involucrarán en "mercadeo de causas". Los pro-
blemas ambientales, como el agotamiento de la capa de
ozono, los bosques tropicales, el mejoramiento de la cali-
dad del aire, la limpieza de los océanos y lagos y la ayu-
da a las especies en vía de extinción, serán ganadores en
el mercadeo de eventos en el futuro. Las compañías que
patrocinan eventos que afectan la vida de las personas
brindarán un servicio público y obtendrán una imagen
positiva entre los clientes potenciales.
1. ¿Por qué las compañías deciden patrocinar
eventos deportivos y comunitarios?
2. ¿Por qué la Copa Mundial fue tan popular para
el patrocinio por parte de las corporaciones en
los Estados Unidos?
3. ¿Qué imagen corporativa proyecta a los
espectadores el patrocinio de una corporación?
4. ¿Por qué es importante para las empresas
proyectar una imagen ética en un evento como
la Copa Mundial?
Capítulo 19 ¿Qué es promoción? 247

SECCIÓN 19.2
Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• explicar las características de la
promoción de ventas y la venta
personal, y
• describir el concepto de mezcla
promocional.
• promoción de ventas
• concesiones por colocación en estante
• incentivos de ventas
• licencias
• paquetes promocionales
• premios
• incentivos
• mezcla promocional
Promoción de ventas
De acuerdo con la Asociación Americana de mercadeo,
la promoción de ventas representa todas las actividades
de mercadeo diferentes de venta personal, publicidad y
propaganda, que se usan para estimular las compras de
los consumidores y la efectividad de las ventas. Los ob-
jetivos de la promoción de ventas son incrementar las
ventas, informar a los clientes acerca de nuevos pro-
ductos y crear una imagen positiva de la tienda o cor-
poración.
La promoción de ventas posee las tres siguientes
características:
1. Usualmente involucra actividades a corto plazo
(en oposición a publicidad y propaganda, que
tienden a durar más).
2. Por lo general, ofrece algún tipo de incentivo para
hacer la compra.
3. Se puede usar con éxito en todos los canales de
distribución con mayoristas, minoristas y
consumidores.
Las promociones de ventas pueden orientarse a los
consumidores o al comercio (entre negocios). Demos
una mirada de cerca a cada uno de estos tipos de pro-
mociones.
Promociones comerciales
Las promociones comerciales son actividades de promo-
ción de ventas diseñadas para ganar el apoyo de fabrican-
tes, mayoristas y detallistas para un producto. Realmente
se gasta más dinero en hacer promociones a negocios que
a consumidores (ver la Figura 19-1). Las principales pro-
mociones comerciales incluyen retribución por colocación
en estante, descuentos por compras, espectáculos comer-
ciales y convenciones e incentivos de ventas.
Concesiones por colocación en estante ES una
concesión en efectivo pagada por el fabricante a una
cadena de tiendas detallistas por los costos involucrados
en colocar un producto nuevo en los estantes. Estas re-
tribuciones pueden ir desde algunos miles de dólares
hasta más de $100,000 dólares por producto. Además de
comprar el espacio en la tienda, estas también pagan por
los servicios especiales del minorista sobre un producto,
los cargos por estanterías, las sanciones si el producto de
una compañía no se vende y los costos de publicidad y
exhibición ele la tienda.
Concesiones por compra Una concesión de compra
es un descuento otorgado por los fabricantes a mayoris-
tas y detallistas para estimularlos a comprar su producto
o a comprar una mayor cantidad de él. Debido a este
descuento en el precio, los mayoristas y detallistas obtie-
nen más ganancia por cada producto que venden. En-
tonces, es más probable que promuevan este producto a
sus clientes.
Exposiciones comerciales y convenciones Las
exposiciones comerciales y convenciones están diseña-
das para llegar a detallistas y mayoristas. Brindan a los
negocios oportunidades de introducir nuevos productos,
estimular el incremento en las ventas de los ya existentes
y ganar apoyo continuo para la compañía y el producto.
Incentivos de ventas Incentivos de ventas son
premios concedidos a los gerentes y empleados que cum-
plen con éxito o superan la cuota de ventas establecida
por la compañía para un producto o línea de productos
en particular. Los premios pueden incluir dinero en efec-
tivo y recompensas. Por ejemplo, un comerciante de he-
rramientas de la Granja John Deere podría ganar un viaje
con todos los gastos pagos, por vender un determinado
número de tractores en un año de ventas determinado.
Promoción de ventas al
consumidor
Los esfuerzos de promoción de ventas destinados a esti-
mular a los clientes a comprar un producto se denomi-
nan promociones para el consumidor. Los principales
mecanismos de promoción de ventas al consumidor in-
cluyen licencias, paquetes promocionales, merchandi-
sing visual y exhibiciones, premios e incentivos y muestras
del producto. Estas formas de promoción ayudan a esti-
mular las ventas.
Licencias Una forma de promoción cada vez más
popular, para los consumidores son las licencias. En 1994,
el otorgamiento de licencias era una industria de $67 mil
millones, que generaba mil millones de dólares al año en
ventas al detal, con más de 225 licencias concedidas. Or-
ganizaciones como fabricantes, productores de cine, equi-
pos deportivos y celebridades, a cambio de unos honorarios,

248 Unidad 6 Promoción

Triunfo de las promociones comerciales
Participación estimada en gastos por fabricantes de productos empacados
Figura 19-1
Durante la década de 1980, los negocios aumentaron sus gastos en promociones comerciales. ¿Qué efecto tiene el
crecimiento de este gasto en las promociones comerciales sobre la publicidad y promociones al consumidor?
pueden otorgar una licencia para que un negocio use su
logo, marca registrada, personajes comerciales, nombres
y apariencias, o su respaldo personal, para promover los
productos de dicho negocio. Por ejemplo, la NFL, la
NBA y la NHL con frecuencia conceden licencias a fabri-
cantes de aparatos y equipos, mediante las cuales les
permiten usar logos particulares y obtener el respaldo
de figuras deportivas individuales para promocionar sus
productos. El estudio cinematográfico Warner Brothers
concedió la licencia de los personajes de la tira cómica
Looney Tunes para promover los productos de Nabisco,
McDonald's y Welch.
Paquetes promocionales Los paquetes promo-
cionales involucran acuerdos promocionales de venta
entre uno o más detallistas o fabricantes. Ellos combinan
sus recursos (actividades de publicidad y ventas
promocionales) para hacer una promoción que cree ven-
tas adicionales a cada socio. Los paquetes promocionales
pueden ser complejos e involucrar a varias compañías.
Un ejemplo de esto son las apuestas de caballos de Little
Caesars Lucky Sevens, cuyos premios y ahorros fueron
concedidos por USAir, Sheraton Universal Hotel, Twin
Towers Hotel, Hertz y Toys"fl"Us. También se pueden
hacer paquetes promocionales exitosos en el ámbito na-
cional, regional o local, solamente con un socio. Los pa-
quetes promocionales están diseñados para estimular a
los clientes a responder ante un producto ofrecido y com-
binar los recursos de cada socio en el acuerdo.
Merchandising visual y exhibiciones El mer-
chandising visual hace referencia a la coordinación de
todos los elementos físicos en un sitio del negocio, de
manera que proyecten la imagen correcta a los clientes.
Las exhibiciones se refieren a los aspectos visuales y ar-
tísticos de presentar un producto a un grupo de clientes
meta. La ventana, el piso, el mostrador y otras técnicas
de exhibición en la tienda son todas formas de merchan-
dising visual.
Al exponer directamente los productos de una com-
pañía a los clientes potenciales, el merchandising visual
y las exhibiciones estimulan las ventas y sirven como
publicidad dentro de la tienda. En el capítulo 22 se hace
una exposición completa del merchandising visual y las
exhibiciones.
Premios e incentivos Los mecanismos de promo-
ción de ventas más populares y usados son los premios
y los incentivos. Estos se diseñan para incrementar las
ventas al construir lealtad al producto y atraer nuevos
clientes. Los premios en general consisten en artículos
de bajo costo obsequiados a los clientes como condición
de compra. Existen cuatro tipos de premios populares
para consumidores.
1. Los cupones de descuento son certificados
entregados a los clientes, que les autorizan a
recibir un descuento en efectivo sobre mercancías
o servicios. Los fabricantes usan los cupones para
introducir nuevos productos, aumentar las ventas
de productos ya existentes y estimular a los
detallista tanto a abastecerse de su producto como
a realizar exhibiciones. Las empresas de servicios
y detallistas utilizan cupones para hacer una gran
inauguración, invitar nuevos clientes a visitar o a
Capítulo 19 ¿Qué es promoción? 249
 3. Creadores de movimiento son premios de bajo
costo, como bolígrafos, llaveros y calendarios, que
se obsequian a los clientes cuando visitan una
nueva tienda o asisten a un evento especial.
4. Planes de cupones son programas progresivos que
ofrecen una variedad de premios al cambiar
etiquetas, cupones u otras muestras de una o más
compras. Por ejemplo, un cliente podría enviar a
un fabricante tres etiquetas de sopa de un tipo
específico, a cambio de un libro de recetas. Los
premios disponibles con frecuencia se muestran
en un catálogo. Una variación de este programa es
un canje parcial en efectivo, mediante el cual el
cliente envía algunas etiquetas como prueba de
compra de un producto, más una cantidad en
efectivo, para recibir un obsequio o descuento.
Por supuesto, hay costos involucrados en el uso de
premios. Estos costos en últimas los paga el negocio que
los ofrece. Por ejemplo, con los cupones, las tiendas que
aceptan los cupones de los fabricantes los envían a las
oficinas centrales de estos o a una cámara de compensa-
ción en donde son clasificados y enviados a los centros
de canje. A su vez, estos centros reembolsan a las tien-
das el valor nominal de cada cupón, más un cargo de
manejo de aproximadamente $0.8 centavos por cupón, y
luego facturan los cargos a los fabricantes.
Aunque con frecuencia se usan en la misma forma
que los premios, los incentivos generalmente hacen re-
ferencia a productos caros que son rifados o que se pue-
den ganar en concursos o loterías (ver la Figura 19-2).
Muestras de producto Otra forma de promoción de
ventas al consumidor es la muestra de producto. Una mues-
tra de producto es una muestra gratis de tamaño promo-
ción, que es enviada por correo, distribuida puerta a puerta
o a través de tiendas minoristas y espectáculos comerciales.
A menudo se promocionan de esta forma detergentes, pas-
tas ele dientes, champús, desodorantes y colonias.
Las muestras son especialmente importantes para pro-
mocionar nuevos productos. Los fabricantes de drogas,
por ejemplo, entregan muestras a médicos y odontólogos
para que estos las prueben con sus pacientes. Los profe-
sores algunas veces reciben libros de texto para estimular-
los a comprar las series de libros para la clase.
Las promociones de ventas al consumidor, como
premios, incentivos y muestras de productos, tienen va-
rias ventajas en común. Cada método promocional es
único y posee un atractivo especial para los clientes po-

llamar y para estimular la realización de nuevos Mundo Real

negocios con sus clientes actuales. Los cupones
llegan a los clientes de diversas maneras. Son
colocados sobre los paquetes del producto o dentro
de estos, o enviados por correo o impresos en
periódicos y revistas. Algunos son colocados por los
mismos fabricantes en los periódicos, corno insertos
independientes. Los cupones son probablemente el
tipo de premio más popular. 2. Paquetes de fábrica o El primer cupón
paquetes interiores Son regalos colocados en los ¿Alguna vez se ha preguntado cuándo comenzó el uso
paquetes de producto. Esta forma de premio es de cupones? Fue C. W. Post quien empleó el primero
especialmente conocida entre los fabricantes de en 1895. Dejó uno por valor de un centavo para con-
cereales, quienes los usan para aumentar el atractivo vencer a la población de Battle Creek, Michigan, de
que su producto tiene para los niños.
que comprara el cereal Grape-Nuts.

250 Unidad 6 Promoción

tendales. Cada uno aporta al cliente algo de valor y con
ello ayuda a mantener la lealtad al producto. Como re-
sultado, se incrementan las ventas y, en algunos casos,
como con los concursos o loterías, el cliente se divierte
en este proceso.
Sin embargo, existen algunas desventajas en las pro-
mociones de ventas. Es difícil que terminen sin que haya
clientes insatisfechos (o al menos desilusionados por que
la promoción ha terminado). Si la promoción no es pla-
neada y manejada adecuadamente, las ventas y la ima-
gen de la tienda pueden sufrir perjuicios.
Venta personal
La publicidad, la propaganda y las promociones de ven-
tas son formas de ventas no personales, es decir, comuni-
cación con los clientes en formas-diferentes de contacto
directo. La otra forma de comunicarse con los clientes es
a través de la venta personal. Esto quiere decir, hacer
una presentación de ventas oral a uno o más clientes
potenciales. Esta es la principal responsabilidad del per-
sonal de ventas.
Existen dos tipos de personal de ventas: el receptor
de pedidos y el buscador de pedidos. En el primer grupo se
encuentran los cajeros, dependientes y asesores de ven-
tas, quienes son los que realizan las tareas rutinarias. A
nivel detallista, son los encargados de montar las exhibi-
ciones, los estantes o góndolas con mercancía, responder
a las preguntas de los clientes y operar las cajas registra-
doras. Los receptores de pedidos industriales generalmente
trabajan por teléfono.
El personal buscador de órdenes o pedidos, que son
los vendedores profesionales, están más involucrados en
brindar información y ayuda a los clientes para comprar.
En general, los buscadores de pedidos venden- artículos
costosos, por ejemplo bienes raíces, automóviles, elec-
trodomésticos y bienes y servicios industriales. Usual-
mente reciben un adiestramiento más intensivo que sus
contrapartes receptores de pedidos.
El personal de ventas, ya sea que reciba o busque
pedidos, está destinado a completar una venta una vez
que el cliente ha! sido atraído a su negocio por la publi-
cidad, propaganda o promoción de ventas. Si la presen-
tación de ventas se hace en forma adecuada, el personal
de ventas aumenta la satisfacción del cliente. Esto se debe
a que el vendedor puede usar la información obtenida
en el contacto personal, para tratar los problemas e in-
quietudes específicos del cliente.
Entonces, el| personal de ventas es el mecanismo de
venta más flexible e individualizado con que cuenta un
negocio. Sin embargo, posee algunas desventajas obvias.
Primero, un vendedor puede ayudar a una sola persona
a la vez, lo que puede significar que se requiera un gru-
po de ventas mayor. Segundo, los negocios que depen-
den de su personal de ventas deben asegurarse de que
sus empleados comprenden perfectamente el proceso
de venta, de manera que se aseguren ventas continuadas
y/o plusvalía. Esto puede significar adiestramiento adi-
cional. Como resultado, es posible que el costo de la
venta personal sea superior a, por ejemplo, el costo de venta
252 Unidad 6 Promoción
Bolsillos vacíos
¿Qué pasaría si usted fuera un pequeño fabricante de
esquís con sede en Londres, tuviera un gran producto
(ropa de esquiar con reflejos de neón), pero ningún
dinero para realizar actividades promocionales? ¿Qué
pasaría si convenciera a los fotógrafos de las mejores
revistas de esquí en el mundo, para que usaran sus
trajes en sus tomas fotográficas alrededor del planeta?
¿Qué pasaría si de repente su ropa apareciera en anun-
cios de esquís, botas para esquiar, alojamientos para
esquiadores e incluso en artículos acerca de técnicas
de esquí? ¿Qué pasaría si sus ventas crecieran a $60
millones y de repente tuviera participación en el mer-
cado de Reino Unido, Nueva Zelanda, Australia, Eu-
ropa e incluso de los E.U?
Entonces usted sería Nevica Ltda., una compañía
cuyo futuro se transformó al enviar muestras de su pro-
ducto a 30 fotógrafos influyentes. Estos resultados prue-
ban que el dinero no lo es todo. La imaginación y la
inventiva son buenos sustitutos de la falta de dinero
para promoción.
Desafío a la creatividad Forme grupos de 3 a
5 personas y examine a dónde puede llegar cuando
comienza de la nada. Seleccione un producto, no im-
porta que no sea exitoso o que no exista todavía. Lue-
go organice una tormenta de ideas sobre las formas
más económicas posibles de llevar ese producto al pú-
blico. Discuta los tipos de promoción que podrían usar.
Elabore material visual sobre los tipos de promociones
que usaría. Presente sus propuestas a la clase usando
el material elaborado para respaldar su exposición.
mediante autoservicio (tipo de venta en que no se recibe
ayuda de vendedores).
El concepto de mezcla
promocional
Para lograr metas promocionales es importante decidirse por
la mezcla promocional adecuada. Una mezcla promocional
es una combinación de diferentes tipos de promoción.
Una empresa optará por la mezcla promocional que sea
más efectiva para persuadir a los clientes o a otros nego-
cios de comprar y apoyar los productos de su empresa.
La venta personal involucra hacer una presentación oral a un cliente potencial. Presente una ventaja y una
desventaja de la venia personal.

La mayoría de negocios usan más de un tipo de anuncios, o cuando el personal de ventas no está infor-
promoción para lograr sus metas promocionales. Por mado acerca de la promoción).
ejemplo, la compañía Walt Disney utiliza una combina- En las grandes compañías, el departamento de mer-
ción de publicidad local y nacional; propaganda, promo- cadeo usualmente crea un presupuesto para promocio-
ciones de venta y venta personal, que está a cargo de nes, asigna los recursos, coordina la campaña y determina
empleados amables y muy elegantes. Esta mezcla cuál será la mezcla promocional adecuada para la com-
promocional ayuda a atraer y a retener clientes para que pañía. Además, estas grandes empresas a menudo cuen-
regresen a los complejos y tiendas de entretenimiento de tan con gerentes individuales para las áreas de publicidad,
Disney. venta personal, promoción de ventas y propaganda. En
Cada tipo de promoción está diseñada para comple- los negocios más pequeños, estas responsabilidades por
mentar otra. Por ejemplo, la publicidad crea la concien- lo general descansan en el propietario-operador, o se
cia acerca de un producto, mientras que la propaganda comparten con dos o más personas responsables de to-
crea una imagen favorable para el negocio en sí. Los das las actividades promocionales.
esfuerzos de la promoción de ventas estimulan las ven-
tas, refuerzan la publicidad y brindan apoyo a los esfuer-
zos de venta. Finalmente, la venta personal construye
sobre todos estos esfuerzos previos, ayudando a los clien-
tes individuales y completando la venta.
Todos los tipos de promoción deben ser coordina-
dos. Por ejemplo, la publicidad nacional debería ir acom-
pañada de publicidad local, de manera que el negocio
local se pueda beneficiar de la campaña nacional. Las
decoraciones y exhibiciones dentro de las tiendas se de-
berían coordinar para respaldar las promociones. Para
asegurar una promoción fluida, el personal de ventas
debería conocer los cupones, rebajas, concursos y otras
herramientas promocionales que se van a utilizar (las
ventas se pierden o el cliente queda insatisfecho cuando
no hay a disposición los productos mencionados en los
Capítulo 19 ¿Qué es promoción? 253
Repaso del vocabulario
Escriba una corta definición de cada término, con base
en su lectura del capítulo.
promoción
promoción de producto
promoción institucional
publicidad
propaganda
promoción de ventas
concesión por colocación en estante
incentivos de ventas
licencias
paquetes promocionales
premios
incentivos
mezcla promocional
Repaso de hechos e ideas
1. ¿Para qué propósitos específicos utiliza habitualmente
un negocio las promociones? (Sección 19-1).
2. ¿Cuál es la diferencia entre promoción de producto
y promoción institucional? (Sección l9-1)
3. Enumere los cuatro tipos básicos de promoción.
(Sección 19-1)
4. ¿Qué aspectos distinguen la publicidad de otras
formas de promoción? (Sección 19-1)
5. ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas
de usar la propaganda como mecanismo
promocional? (Sección 19.1)
6. Mencione cuatro tipos de promociones comerciales
(Sección 19.2)
7. Enumere cuatro tipos de premios para los
consumidores. (Sección 19-2)
8. Explique la diferencia entre concursos, loterías y
rebajas (Sección 19.2)
9- ¿En qué se diferencian los deberes del personal de
ventas receptor de pedidos y del buscador de
10. La compañía Walt Disney tiene una buena mezcla
promocional. ¿Qué significa esta afirmación?
(Sección 19.2)'
Pensamiento crítico
Algunas personas opinan que la publicidad es un
desperdicio de dinero que eleva los precios de los
productos y servicios innecesariamente. ¿Qué piensa
usted? ¿Tiene justificación el dinero gastado en
publicidad? Dé al menos dos argumentos que
justifiquen su posición.
2. Identifique un incidente o evento que haya traído
d
pedidos? (Sección i19.2) 10. La compañía
i l l Walt
Disney tiene una buena mezcla
promocional. ¿Qué significa esta afirmación?
(Sección 19.2)'
nacional. ¿El negocio podría haber evitado este
resultado desfavorable? ¿Podría haber limitado el
daño sufrido por su imagen? En caso afirmativo,
¿cómo?
3. ¿Por qué razón los fabricantes que entregan
cupones simplemente no reducen los precios de
sus productos para atraer a los clientes? ¿Cuál es el
valor de los cupones para estos negocios?
4. Algunos fabricantes están molestos porque se han
visto forzados a pagar retribuciones por colocación
en estante. ¿Por qué los minoristas consideran que
se justifica cobrar estas tarifas a los fabricantes?
Matemáticas
1. Los descuentos promocionales los clan los fabricantes a
las tiendas por colocar productos en sitios
preferenciales, o por los anuncios, exhibiciones o
demostraciones dentro de la tienda. Calcule el costo
que tiene para la tienda almacenar los siguientes
artículos y el porcentaje de descuento otorgado.
Monto de laMonto del Costo neto Porcentaje de
Artículo compra descuento por almacenar descuento
Equipo
para esquiar $5,650 $847.50 --------------- --------------
Patines
en línea $535 $42.80 --------------- ---------------
Comunicación
2. Busque en los periódicos historias sobre compañías
locales o nacionales. Identifique cada compañía y
luego clasifique la propaganda recibida como
positiva o negativa. Sustente sus conclusiones en
cada caso, con un párrafo o dos, explicando cuáles
son los hechos y cómo su propaganda ayuda o
perjudica al negocio.
Relaciones humanas
3. Identifique tres negocios en su comunidad que
utilicen personal buscador de pedidos y tres que
usen personal receptor de pedidos. Entreviste a
alguno en cada posición. Pregúnteles qué les gusta
más (y menos) en su trabajo. Pídales que describan
la naturaleza y duración del adiestramiento que
hayan recibido. Finalmente, pregúnteles qué cosas
han encontrado que hayan impresionado (o
perturbado) más al público comprador. Reporte sus
hallazgos en un ensayo de 150 palabras.
Tecnología
4. Investigue y prepare un breve reporte sobre las
ventajas de las máquinas de cupones electrónicos
como mecanismos promocionales.

254 Unidad 6 Promoción

1. Planifique una promoción para el producto de su
elección.
a. En la forma más detallada posible, describa,el 1. Visite una tienda local o una estación de
mercado al que quiere llegar. Incluya adiestramiento en educación cooperativa y
información sobre edad de las personas, examine los productos ofrecidos para la venta.
ingresos, educación, pasatiempos, etc. Tome fotografías o presente ejemplos a la clase de
las promociones de ventas al consumidor usadas
b. Describa qué imagen pública le gustaría que
por ellos para vender productos en la tienda.
tuviera su producto.
2. Entreviste al dueño o gerente de la tienda para
c. Escoja un nombre para su producto y explique
averiguar qué promociones comerciales les ofrecen
por qué piensa que atraerá a su mercado meta.
habitualmente para animarlos a comprar un
d. Describa en dónde venderá su producto producto o línea de producto seleccionada.
(catálogo, tienda detallista, tienda de
descuentos, industria). Diga por qué este es el
mejor punto para llegar a su mercado escogido.
e. Decida si usted dependería de personal
buscador de pedidos (vendedores) o receptor de Representación de roles
pedidos (dependientes y cajeros) para vender su Situación. Suponga que usted es el subgerente de una
producto. Explique su respuesta. tienda de discos, y su jefe le ha pedido que desarrolle una
f. ¿Qué tipo de premios podría usted ofrecer para mezcla promocional para atraer adolescentes. Identifique la
promover su producto? ¿Qué tipo de premios no mezcla promocional apropiada para su tienda usando
serían adecuados? diferentes mecanismos promocionales (publicidad, propa-
2. Narre una experiencia que usted sus padres o ganda, promociones de venta y venta personal) disponibles
tutores hayan tenido con una promoción de ventas en su área. Explique sus ideas para la mezcla promocional.
al consumidor. Identifique el producto que usted o Evaluación. Usted será evaluado por su desempeño para:
ellos compraron y el mecanismo de promoción de • Explicar sus ideas para la mezcla promocional.
ventas al consumidor que originó la compra. • Describir cómo cada tipo de promoción se dirigirá
3. Pídale a su profesor o consejero de la organización a su mercado meta.
estudiantil (DECA) que solicite acceso a las
Ensayo de investigación
directrices del evento del plan de promoción, en el
Examine un periódico o publicación reciente y busque
DECA nacional, Delta Epsilon Chi División.
un artículo que trate sobre promoción de ventas al
Desarrolle un plan de ventas usando estas
consumidor. Recorte el artículo y desarrolle un ensayo
directrices.
de 150 palabras, describiendo el producto de la
4. Escoja un producto que haya sido promocionado compañía y el tipo de promociones para el consumidor
intensamente en el mercado. Haga un análisis del que se están utilizando en la campaña promocional.
producto, en 250 palabras en el que responda a las
siguientes preguntas:
a. ¿A qué mercado está orientado?
b. ¿Qué tipo de imagen trata de proyectar la
compañía?
c. ¿Qué tipos de promoción usan?
d. ¿Las promociones son efectivas? ¿Por qué sí o Complete la Actividad de computación del Capítulo 19 que
por qué no? aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.

Capítulo 19 ¿Qué es promoción? 255

La publicidad es un negocio multimillonario. Demos una mirada a nuestra vida diaria. La publi-
cidad está en todos lados: televisión, radio, revistas y periódicos; en tiendas, vallas y autobuses.
La persona promedio en los Estados Unidos está expuesta a más de 2,000 anuncios a la semana.
¿Por qué los negocios gastan tanto dinero en publicidad? De hecho, ¿qué hace que
anunciar tenga un costo? ¿Cómo seleccionan los negocios el medio correcto para anunciar
sus productos? En este capítulo aprenderá las respuestas a estas preguntas.

Unidad 6 Promoción

Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• definir publicidad y explicar sus
propósitos
• identificar los diferentes tipos de
medios masivos, y
• explicar los ventajas y desventajas de
los diferentes tipos de medios masivos
• publicidad promocional
• publicidad institucional
• medios masivos
• medios impresos
• medios de radiodifusión
• artículos promocionales
La publicidad
y su propósito
Recordemos del capítulo anterior que la publicidad es cual-
quier forma pagada de promoción no personal de ideas,
mercancías o servicios por parte de un patrocinador identi-
ficado. Para llegar a los clientes, la publicidad usa un for-
mato establecido que es definido en términos de tiempo
(un comercial de televisión de 30 segundos ) o espacio (un
anuncio de media página en el periódico). Además de in-
formación sobre el producto, la publicidad siempre identi-
fica el nombre del negocio que paga por ella.
El propósito fundamental de la publicidad es pre-
sentar su mensaje de una manera tan apropiada que el
cliente compre el producto o la idea presentada. Al ha-
cerlo, la publicidad también da a la gente información
esencial que necesita para decidir si comprar o no. La
publicidad identifica la mercancía, el servicio o la idea y
las características especiales, como precio, beneficios y
ubicación. También puede decir cuándo el negocio que
vende el producto está abierto.
Existen dos tipos principales de publicidad, la
promocional y la institucional. La publicidad diseñada
para aumentar las ventas se conoce como publicidad
promocional. Ésta ayuda a los negocios mediante:
• la creación de interés en los productos,
• la introducción de nuevos productos y negocios,
• dando a conocer un producto,
• el apoyo de los esfuerzos de venta personal, y
• la creación de nuevos mercados.
Sin embargo, la publicidad promocional también tie-
ne sus limitaciones; no puede mejorar un mal producto.
Es improbable que la publicidad cambie las ideas de cual-
quier cliente que ya ha tomado una decisión de compra.
La publicidad institucional intenta crear una im-
presión favorable y un buen nombre para un negocio u
organización. Esto lo hace dando información sobre la
función de la compañía en la comunidad, aspectos pú-
blicos importantes y tópicos de interés general, como
medio ambiente, salud pública y educación.
Tipos de medios masivos
Los mensajes publicitarios se presentan al público a tra-
vés de los medios masivos. Los medios masivos son las
agencias, medios o instrumentos usados para transmitir
mensajes. Existen tres categorías generales de medios
masivos de publicidad: medios impresos, medios de ra-
diodifusión y artículos promocionales.
Medios impresos
Los medios impresos incluyen todo, desde periódicos
y revistas, hasta correo directo, avisos y vallas. Los anun-
cios en medios impresos se hacen en forma escrita; estos
son los tipos más antiguos y efectivos de publicidad.
Publicidad en periódicos Los periódicos son la
principal forma de medios impresos para muchos nego-
cios. ¿Por qué? Porque aproximadamente 55% de los adul-
tos norteamericanos lee el periódico todos los días (ver la
Figura 20-1 en la página 258). La mayoría de periódicos
son locales o nacionales o diarios semanales. Los periódi-
cos locales se distribuyen a suscriptores locales o se ven-
den a través de porteadores locales. Los periódicos
nacionales, tales como USA Today y el Wall Street Journal
también se venden a suscriptores o por medio de máqui-
nas distribuidoras. Los periódicos nacionales se distribu-
yen a mercados regionales más grandes en toda la nación.
Algunos periódicos comunitarios presentan noticias
locales, pero la mayoría del contenido está dedicada a pu-
blicidad. Los periódicos comunitarios, junto con periódicos
especiales llamados guías de compra, que no tienen conte-
nido editorial, se entregan en forma gratuita a las personas
que viven en áreas determinadas (las tiendas a menudo
usan periódicos comunitarios y guías de compras para anun-
ciar semanalmente sus ventas y eventos especiales).
La publicidad en periódicos tiene cuatro ventajas:
1. Los periódicos tienen una gran cantidad de
lectores y un elevado interés del lector. Estas
características son resultado del contenido de
estos. Los periódicos contienen una gran variedad
de temas ele gran interés que atrae a los lectores,
incluyendo noticias diarias, deportes y cupones de
fabricantes.
2. La circulación de los periódicos es conocida, de
manera que los negocios que usan periódicos
Capítulo 20 Medios publicitarios 257
 pueden orientar su publicidad hacia personas que
viven en determinadas áreas geográficas, o que
tienen determinados intereses. Por ejemplo, los
anunciadores pueden dirigir sus anuncios a lugares
seleccionados dentro de una región.
3. El costo de publicidad en los periódicos es
relativamente bajo. Esto se debe a que la mayoría
del periódico se imprime en blanco y negro y el
papel que se usa es menos costoso que el usado
en revistas y correo directo. Además, algunos de
los costos de publicación son pagados por los
suscriptores.
4. Los anuncios en los periódicos pueden salir
publicados el día en que los anunciadores lo
desean y es posible cambiarlos, con frecuencia
hasta 24 horas antes de que el periódico vaya a
impresión.
La publicidad en periódicos tiene tres limitaciones:
1. Algunas veces se desperdicia circulación (cuando
los periódicos son enviados a un área más amplia
que el mercado meta).
2. La vida de iLin anuncio es limitada, porque en la
mayoría de los hogares los periódicos son
desechados diariamente.
3. La calidad de reproducción es pobre en relación
con los otros medios masivos. El formato blanco y
negro de la mayoría de anuncios en periódicos
generalmente los hace menos atractivos que otros
medios impresos. Sin embargo, los nuevos diseños
y mejoras en la producción en color y en la
calidad son cada vez más comunes a pesar de los
aumentos en costos. I
Publicidad en revistas Las revistas se pueden cla-
sificar en semanales, mensuales y trimestrales de carácter
local, regional y nacional. Las revistas locales y regionales
Figura 20 - 1
La publicidad es un negocio de miles de millones de dólares. Teniendo en cuenta las cifras
presentadas aquí, calcule el total de la cantidad en dólares que se gastó en publicidad en
I
993- ¿ Qué porcentaje se gastó en publicidad en periódicos?
258 Unidad 6 Promoción
por lo general son desarrolladas para ciudades o áreas
metropolitanas. Normalmente promueven entretenimien-
to local, restaurantes y negocios en su área geográfica
inmediata. Muchas revistas nacionales tienen ediciones y
tarifas regionales. Field and Stream, por ejemplo, tiene
siete ediciones regionales.
Algunos ejemplos de revistas semanales nacionales
incluyen a U.S. News y World Report, Time y Newsweek.
Dentro de las revistas mensuales nacionales se encuen-
tran: Essence, Details y Vanity Fair.
Las revistas también se pueden clasificar como re-
vistas para consumidores o para negocios (comerciales).
Las revistas para consumidores se leen por placer perso-
nal o por interés e incluyen publicaciones, tales como
Reader's Digesl, Vogue y Sports Illuslraled.
Las revistas comerciales atraen a las personas con
artículos de interés en un campo comercial o particular
dentro de un negocio. Algunos ejemplos de publicacio-
nes comerciales generales incluyen Business Week,. Inc
y Fortes. Algunas revistas comerciales o diarios comer-
ciales, tales como Marketing News, Adweek, o Stores es-
tán dirigidos a un área de negocios en particular.
La publicidad en revistas sigue de cerca a la de los
periódicos en popularidad, debido a las cuatro ventajas
importantes que ofrece:
1. Los negocios pueden dirigirse a su audiencia,
porque la circulación y las características de los
lectores regulares son conocidas.
2. Con frecuencia las revistas se leen en forma más
lenta y profunda que los periódicos, de manera
que es más probable que se recuerde la
información de los anuncios en revistas.
3. La calidad de impresión de las revistas
generalmente es superior a la de los periódicos.
4. Las revistas tienen una vida mayor, porque
generalmente se guardan durante un período de

Algunos productos son anunciados en forma más efectiva en las
revistas que en los periódicos. ¿Cuáles son las dos ventajas de anun-
ciar este producto en una revista en vez de en un periódico?
tiempo más prolongado, durante el cual pueden ser
releídas (junto con sus anuncios).
A pesar de estas ventajas, la publicidad en revistas
tiene tres desventajas:
1. En comparación con los periódicos, las revistas
son menos atractivas para el gran público dentro
ele un área geográfica.
2. En comparación con la publicidad en periódicos,
la publicidad en revistas es más costosa.
3. Los anuncios en revistas usualmente no son tan
oportunos en el tiempo como en los periódicos
diarios, debido a que la fecha límite para insertar
anuncios con frecuencia es muchos meses antes
de su publicación.
Publicidad por correo directo Como su nombre
lo indica, la publicidad por correo directo es enviada a
los negocios directamente a través del correo, a los clien-
tes en potencia. De acuerdo con la Direct Mail Advertising
Association, el correo directo vende anualmente más de
$80 mil millones de dólares en mercancías y servicios, por
parte de anunciadores locales y nacionales.
Los tipos de publicidad por correo directo incluyen bo-
letines de noticias, catálogos, cupones, muestrarios, listas de
precios, circulares, invitaciones_ a ventas especiales o even-
tos, tarjetas y cartas de respuesta con importe postal pagado.
A menudo las empresas incluyen publicidad de correo direc-
to junto con sus facturas y estados de cuenta mensuales. Los
grandes detallistas y fabricantes envían catálogos de correo
directo y listas de precios a sus clientes potenciales.
Una de las consideraciones más importantes al rea-
lizar publicidad por correo directo es la lista de correos
utilizada. El anunciador la puede formar a partir de sus
registros de clientes actuales o la puede comprar en una
firma especializada en correo directo, la cual vende listas
de clientes potenciales. Sin embargo, cualquiera que sea
su fuente, la lista debe ser exacta. De otra manera, una
gran parte de los gastos en que se incurra para estos
envíos serían inútiles.
Las siguientes son cinco ventajas de la publicidad por
correo directo:
1. El anunciante puede ser altamente selectivo con
respecto a quien recibirá el correo.
2. El anunciante puede ser flexible con relación al
tiempo de la entrega del correo y puede evitar
que sus competidores vean sus anuncios.
3- El anunciante tiene una amplia gama de tamaños y
formatos de anuncios, como cartas, catálogos y
postales, limitadas solamente por algunas
reglamentaciones postales.
4. El anunciante puede usar cupones y otros incentivos
para hacer que los clientes prueben su producto.
5. El anunciante puede usar correo directo, como
catálogos de productos o revistas o suscripciones a
un club de registros, para hacer realmente la
venta. Los clientes pueden hacer sus pedidos o
suscribirse directamente, usando un formato de
pedido a un número telefónico gratis.
La publicidad por correo directo tiene tres limitaciones
importantes:
1. Existe un bajo nivel de respuesta con relación al
número de artículos enviados; usualmente es menor
de uno por ciento. Este problema se agrava cuando
las listas de clientes se desactualizan y los artículos
son enviados a la audiencia objetivo errada.
2. El costo del correo directo, incluidas la producción
e impresión de cada componente del correo, el
mantenimiento y compra de las listas de correo, el
procesamiento y el envío postal, son altos y cada
vez lo serán más.
3. Muchas personas consideran la publicidad por
correo directo como "correo basura" que se
descarta sin abrirlo, al menos sin leerlo
cuidadosamente.
Publicidad exterior Tanto los negocios locales
como los nacionales utilizan avisos exteriores, o vallas,
para hacer su publicidad. Existen dos tipos de avisos
exteriores: estandarizados y no estandarizados.
Los avisos exteriores no estandarizados son usados
por firmas locales en su lugar de negocio o en otros
sitios en toda la comunidad, para los avisos que no se
encuentran en sus instalaciones, los negocios usualmen-
te pagan renta a los propietarios de las instalaciones en
las cuales se exponen estos avisos.
Los avisos exteriores estandarizados se consiguen
con anunciadores locales regionales o nacionales. Estos
avisos son comprados en compañías de publicidad exte-
rior, vienen en tamaños estándar y se colocan cerca de
las carreteras altamente transitadas y de las autopistas.
Tres tipos de avisos estandarizados son carteles,
boletines pintados y vallas publicitarias electrónicas. Los
carteles son hojas preimpresas puestas a la manera de
papel de colgadura en las vallas exteriores, que se cam-
bian tres o cuatro veces al año.
Los boletines pintados son vallas pintadas que se cambian
dos veces al año. Las vallas publicitarias electrónicas son anun-
cios publicitarios exteriores que usan luces o partes móviles y
que están situadas en áreas de alto tráfico, por ejemplo
en las ciudades metropolitanas densamente pobladas.
Capítulo 20 Medios publicitarios 259
 La publicidad exterior es popular entre algunos anun-
ciadores. Sin embargo, su uso cada vez es más restringido
debido a problemas de seguridad relacionados con el me-
dio ambiente y el tráfico. Se dice que los avisos estropean
el paisaje y distraen a los conductores. En muchas áreas
urbanas las vallas exteriores tienen restricciones en cuanto
a tamaño y existen requisitos de espacio entre ellas. Tam-
bién debe haber un número especificado de metros de
distancia con relación a parques, escuelas y campos de
deportes. La publicidad exterior es utilizada principalmente
a lo largo de vías en áreas delimitadas para usos comercia-
les e industriales'.
Cuatro ventajas de la publicidad exterior son las siguientes:
1. es altamente visible, .............................
2. es relativamente barata,
3. permite la fácil repetición
de un mensaje 24 horas
al día y . |
4. puede ser diseñada
geográficamente para
llegar a mercados meta
específicos.!
Las tres desventajas de
la publicidad exterior son:
1. el mensaje debe ser
corto, debido al tiempo
de visión limitado,
2. la composición de la La publicidad en exteriores permite la fácil repetición de colocados en taxis y
un mensaje las 24 horas al día. ¿Cuáles son las otras tres autobuses.
audiencia se desconoce principales ventajas de la publicidad exterior?
en gran parte cuando el aviso
está colocado a lo largo de vías principales, y 3. los
anunciadores deben respetar las reglas
gubernamentales, cada vez mayores, impuestas para
evitar que la publicidad exterior se convierta en una
condición ambiental adversa y en un peligro para el
transito.
Publicidad en directorios La publicidad en direc-
torios es colocada en los listados alfabéticos de familias y
negocios, llamados directorios. La forma más conocida de
esos listados son los directorios telefónicos. Estos se divi-
den comúnmente en páginas blancas y una sección clasi-
ficada conocida como páginas amarillas.
En las páginas blancas, los negocios reciben una lista
alfabética gratis junto con el teléfono de los clientes no
comerciales. En las páginas amarillas, los negocios pagan
por un listado alfabético y, si lo desean, un anuncio más
grande. Estos aparecen bajo títulos generales, tales como
floristas, médicos, vehículos recreacionales o agencias de
viajes. Las páginas amarillas ayudan a los consumidores a
encontrar proveedores de mercancías y servicios.
Colocar anuncios publicitarios en las páginas amari-
llas tiene varias ventajas:
1. Anunciar en las páginas amarillas es relativamente
barato.
2. Hay directorios telefónicos en 98% de los hogares
norteamericanos, de manera que son usados por
todos los giiupos demográficos.
3. Los directorios telefónicos se guardan al menos
durante un año y rara vez se descartan hasta que
llega el nuevo ejemplar.
La mayor desventaja de anunciar en las páginas amari-
llas es que por lo general se imprimen anualmente. De esta
260 Unidad 6 Promoción
manera, los anunciadores no pueden ajustar sus precios,
anunciar sus ventas o cambiar sus mensajes fácilmente. Al
igual que con cualquier otro medio, los anunciadores de-
ben asegurarse de que el directorio llega al mercado previs-
to, con el fin de evitar desperdicio de publicidad.
A las empresas de servicios les gusta usar la publicidad del
directorio. Si da una mirada a las páginas amarillas locales,
verá anuncios para servicios ofrecidos por abogados,
electricistas, plomeros y médicos. Observe que todas estas
son personas a las que es probable que usted llame cuando
tenga una necesidad particular. Debido a que la gente los
usa con poca frecuencia, estos negocios a menudo combi-
nan la publicidad en el directorio con otras formas de publi-
cidad, para atraer o informar a los clientes antes de que la
necesidad ocurra.
Publicidad móvil
La publicidad móvil utiliza
medios de transporte público
para transmitir mensajes
publicitarios a las personas.
Incluye:
• Carteles impresos que se
encuentran dentro de
autobuses comercia-
les y trenes.
Carteles exteriores
Carteles colocados en
las estaciones de
metros, trenes, autobuses y aeropuertos, o cerca
de ellos.
La publicidad móvil tiene tres ventajas clave:
1. Llega a una audiencia amplia y (en el caso de
pasajeros de autobuses y trenes) cautiva.
2. Es económica.
3. Tiene un mercado definido (usualmente un área
urbana).
Sin embargo, posee tres desventajas considerables:
1. Con frecuencia no es obtenible en ciudades y
pueblos pequeños.
2. Está sujeta a deterioro.
3- Está limitada a los destinos del viaje.
Medios de radiodifusión
Los medios de radiodifusión incluyen la radio y la te-
levisión. Una persona promedio durante un tiempo de
vida de 70 años gastará cerca de 10 años viendo televi-
sión y casi 6 años escuchando la radio. Así, podemos ver
por qué es tan popular anunciar por los medios de ra-
diodifusión.
Las personas escuchan radio y ven televisión no
solamente por entretenimiento sino también para infor-
marse. De hecho, es más probable que la gente crea en
la información que ve en la televisión que en la de los
medios impresos. Y como pueden ver y escuchar el men-
saje televisivo, éste cobra vida para ellos.
En los Estados Unidos existen aproximadamente
8,000 estaciones de radio de AM y FM. La mayoría de las
800 estaciones de televisión comerciales están afiliadas a
una de las principales cadenas: ABC, CBC, NBC o FOX.
 Mundo Real
Lo que ve no es necesariamente lo
que obtiene
Cuando ve una cucharada de helado en la televisión o
anuncio impreso, mírelo de nuevo. Probablemente está
observando una cucharada de puré de papas. El uso
de sustitutos para resolver problemas logísticos (el he-
lado se derrite casi de inmediato por la alta temperatura
de las luces del estudio) es uno de los muchos trucos
que usan los productores para hacer su trabajo.
Además, existen aproximadamente 5,000 estaciones de
televisión por cable. Cada vez son más populares las
cadenas de televisión por cable como CNN, Discovery
Channel, MTV, TNT y Black Entertainment Televisión.
Dada la tremenda disponibilidad y la popularidad de
los medios de radiodifusión, no es sorprendente que la
mayoría de negocios los use para vender sus productos, a
pesar de los altos costos de la publicidad. Miremos un
poco más de cerca la publicidad en cada tipo de medio de
radiodifusión.
Publicidad en radio Se estima que la radio llega
al 96% de las personas de 12 años y más, en cualquier
semana dada. Esta capacidad para llegar a una audiencia
amplia hace que la radio sea un medio publicitario ex-
tremadamente efectivo.
Las mejores horas para anunciar en la radio son en la
mañana, cuando la gente va conduciendo hacia su traba-
jo, y durante la tarde o el anochecer, cuando está regre-
sando a casa. En radio, estas se denominan horas de
máxima audiencia (prime time), porque se garantiza a los
anunciadores una audiencia más concentrada.
Los anuncios publicitarios radiales se presentan en
segmentos de 15, 30 o 60 segundos. Los mensajes son
efectivos para estimular a la gente a comprar, porque el
anunciador o los actores (junto con la música de fondo,
los jingles (estribillos), los lemas o efectos sonoros) aña-
den excitación, drama o humor.
Existen tres ventajas clave al anunciar en la radio:
1. Con la radio, el anunciador puede seleccionar una
audiencia, por ejemplo, diferentes grupos étnicos
y/o profesionales, mediante la colocación de
anuncios en estaciones que tienen como objetivo
ese mercado particular.
2. La radio es más flexible que los medios impresos,
porque los mensajes pueden ser cambiados
fácilmente. Por ejemplo, un anunciador puede
hacer cambios en el guión de un mensaje
publicitario unos días antes o, incluso, algunos
minutos antes de grabar el mensaje.
3. La radio es un medio móvil que se puede
escuchar en cualquier parte, ya sea haciendo
compras, trotando, caminando o conduciendo.
Aunque existen numerosas ventajas en la publici-
dad radial, también posee algunas desventajas:
1. La publicidad radial tiene un período de vida
corto. Cuando el mensaje sale al aire, ya termina, a
menos que el negocio pague para que sea
transmitido luego. De hecho, los anunciadores
radiales usualmente compran varios segmentos en
lugar de uno.
2. En mercados en donde hay muchas estaciones,
varias de ellas compiten por la misma audiencia.
Entonces, los anunciadores potenciales deben
decidir en cuál estación anunciar.
3. Debido a la falta de atracción visual, los escuchas
se pueden distraer fácilmente durante los mensajes
radiales y perderse parte del mensaje radial, e
incluso todo.
Publicidad por televisión Para muchos negocios
es el medio de publicidad fundamental, porque puede
comunicar un mensaje con sonido, acción y color. Las
horas de máxima audiencia para la televisión por red y
por cable están entre las 7 p.m. y 11 p.m, cuando millo-
nes de espectadores están viendo televisión.
Una nueva forma de publicidad por televisión usada
ampliamente son las televentas. Las televentas son realmente
propagandas de 30 minutos, en las que se promocionan
productos como ollas, maquillaje y aparatos domésticos,
con una puesta en escena tipo entrevista. Los televidentes
pueden hacer sus pedidos llamando a un número telefóni-
co o dirección que aparecen en la pantalla.
La televisión tiene varias ventajas para los anunciadores:
1. Quizás más que cualquier otro medio, la televisión
puede reunir todos los elementos necesarios para
producir un mensaje publicitario creativo. (Piense
en frases pegajosas o jingles que usted se sabe de
memoria sólo por oírlos en los anuncios
comerciales.)
2. La gente se inclina más a creer en lo que ve que
en lo que lee.
3. Debido a que la televisión llega directamente a la
casa del espectador, se asemeja a la venta puerta a
puerta. De alguna manera, parece más personal y
por tanto más efectiva.
4. Las cadenas de televisión comercial pueden llegar
a una audiencia masiva -millones de personas en
todo el país-. En el caso de las cadenas por cable,
la televisión puede dirigirse a una audiencia
específica con un interés específico, tales como:
noticias, comedias, deportes, ciencia o películas.
5. Un mensaje publicitario televisado se puede
adaptar para sacar ventaja de las vacaciones, los
cambios de estación y programación de eventos
sociales, tales como el Super Bowl y otros eventos
deportivos o especiales de entretenimiento.
Existen tres desventajas principales de usar la televi-
sión como medio publicitario:
1. La televisión tiene los mayores costos de
producción sobre cualquier otro tipo de medios y
el mayor costo por dólar/tiempo. En particular, los
costos de las horas de máxima audiencia algunas
veces son excesivamente altos. Muchas compañías
pequeñas se abstienen de usar publicidad en
televisión, o se ven forzadas a comprar tiempo en
segmentos menos deseables, en los que menos
gente ve televisión.
Capítulo 20 Medios publicitarios 261
 ■ ESTUDIO DE CASO ■

Publicidad en las escuelas de los E.U.

Los anunciadores pueden pagar más de $200,000 por
un segmento publicitario de 30 segundos.
La Asociación Nacional de Padres y Profesores y la
Asociación Nacional de Educación se oponen al Canal
Uno. Ambas organizaciones y muchos profesores consi-
deran que en la escuela no se debería hacer publicidad
de productos.
La publicidad televisiva no es la única forma de publici-
dad corporativa que entra a las escuelas. Algunas com-
pañías como Nike, Hershey, Foot Locker, Crayola, Mattel,
Nintendo y la Warner Brothers distribuyen gratis a los es-
tudiantes forros para libros, como una forma de publici-
dad específica. Estas compañías colocan en los forros
anuncios que promocionan sus productos. Estos anuncios
pueden ser dirigidos a cualquier nivel de edad, región,
origen étnico o económico. Dependiendo del tamaño del
anuncio, las compañías pueden pagar desde $25,000 a
más de $115,000 por cada millón de forros.
Otras empresas, como American Airlines, Kellogg's y
Red Lobster, distribuyen mapas, globos terráqueos y ma-
terial educativo para uso en la clase. Cuando el presu-
puesto es reducido, muchas escuelas aprecian el apoyo
gratis que brindan a sus estudiantes y el equipo adicional
y materiales educativos.

1. ¿Por qué algunas asociaciones de padres y

Muchas corporaciones están anunciando con fuerza
sus productos en las aulas de clase norteamericanas. El
método de mercadeo en clase más controversial y directo
comenzó en 1989 con el Canal Uno. El Canal Uno pre-
senta noticias diarias y otra programación de televisión
especial a estudiantes de aproximadamente 12,000 es-
cuelas, casi 40% de estudiantes de escuelas intermedia y
superior, en los E.U. Al aceptar recibir el. Canal Uno, las
escuelas reciben televisores, antenas parabólicas y cáma-
ras de video por un valor superior a los $50,000.
Sin embargo, el Canal Uno incluye no solamente even-
tos de actualidad y programación educativa, sino tam-
bién anuncios publicitarios de una variedad de productos.
estudiantes se oponen al Canal Uno en las
escuelas? ¿Considera que sus argumentos son
válidos? ¿Por qué razón?
2. ¿Qué ventajas y desventajas hay en la
publicidad del Canal Uno o en contribuir a
materiales y suministros educativos gratis a los
estudiantes?
3. Enumere otros tipos de publicidad o labores
promocionales que ocurran en su centro
educativo.
MATERIA DE ÉTICA
4. ¿Por qué algunas personas consideran la
publicidad en las escuelas como un problema
ético?

262 Unidad 6 Promoción

 Las empresas crean constantemente
nuevas formas de publicidad para
promover sus productos a los
consumidores. Nombre una nueva
forma de publicidad que baya visto
recientemente.

2. No se asegura el tamaño de la audiencia.

3. Muchos espectadores consideran los comerciales de
televisión como una molestia. Estos televidentes
pueden cambiar de canal o salir de la habitación
durante las pausas comerciales. Como resultado, se
desperdicia el dinero de la publicidad.

Medios especiales
Los medios especiales consisten de artículos promocionales
útiles y relativamente baratos, con el nombre de un anun-
ciante impreso en ellos. Estos artículos casi siempre se obse-
quian sin ningún compromiso para recibirlos y conservarlos.
Para tener éxito como herramientas de publicidad,
estos artículos deben ser prácticos, de uso frecuente y se
deben poder colocar en sitios donde se vean fácilmente.
Los más comunes y populares son: calendarios, bolígra-
fos, lápices, bloques de hojas para memos y llaveros.
Cuando están bien diseñados, estos elementos llevan el
nombre y la dirección del patrocinador y un mensaje
publicitario que estimula al lector a la acción. Sin embar-
go, algunas veces el tamaño del artículo impide colocar
un mensaje, entonces sólo aparece el nombre y direc-
ción del anunciador.
La publicidad con artículos promocionales tiene dos
limitaciones. Primero, la distribución de los artículos es
en cierta forma limitada. Segundo, los artículos se pue-
den dar a personas que nunca considerarían comprar el
producto o frecuentar el negocio.
tes potenciales. Algunos ejemplos son las vallas coloca-
das en los coliseos deportivos, los comerciales presenta-
dos en los cines, los carteles ubicados en los negocios de
alquiler de videos caseros, los anuncios puestos en los
globos de aire y dirigibles, palabras formadas con humo
desde un avión, y avionetas que arrastran pancartas pu-
blicitarias.
Para hacer la publicidad de productos se usan cada
vez más técnicas de publicidad en la tienda, tales como
anuncios electrónicos, exhibiciones publicitarias en los
carritos del supermercado, máquinas de cupones instan-
táneos y televentas. Probablemente, usted puede agre-
gar alguno a esta lista, a medida que se diseñan nuevos
medios para ayudar a los anunciadores a llevar sus men-
sajes a los clientes potenciales.

Otros medios publicitarios

Las empresas constantemente crean medios espectacula-
res e innovadores para transmitir sus mensajes a los clien-

Capítulo 20 Medios publicitarios 263


Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• describir cómo se establecen las
diferentes tarifas en los medios,
• calcular los costos promedios de
impresión, y
• sugerir algunos estándares para
seleccionar medios promocionales.
costo por mil (CPM)
publicidad radial nacional con
emisoras nacionales
publicidad radial nacional con
emisoras locales
publicidad radial local
Costos de los medios
Los costos de los medios varían mucho, no sólo con el
tipo de medio sino con la ubicación geográfica. Por ejem-
plo, un anuncio de un cuarto de página en un periódico
de una gran ciudad puede costar de cuatro a ocho veces
más que un aviso igual en un semanario de una ciudad
pequeña. Teniendo en cuenta estas variaciones, es prác-
ticamente imposible presentar tarifas exactas para cada
tipo de publicidad en los medios. Sin embargo, es posi-
ble generalizar, acerca de cómo se fijan estas tarifas.
Cuando las empresas desean conocer las tarifas de
los diferentes medios, pueden consultar las publicacio-
nes del Servicio de Datos y Tarifas estándar. Aquí se pu-
blican las tarifas de anuncios de los principales medios,
de acuerdo con las categorías generales como medios
impresos o medios de radiodifusión.
Otro servicio en la industria de la publicidad, im-
portante tanto para los medios impresos como para los
anunciadores, es la Audit Bureau of Circulation (ABC).
Los editores de medios impresos se suscriben a ABC para
que éste verifique sus cifras de circulación. Esto es im-
portante en los medios impresos porque las tarifas de
publicidad se basan en la circulación. Las cifras de circu-
lación son puntos de venta importantes para los medios
cuando intentan atraer anunciadores.
Tarifas en los periódicos
Las tarifas de publicidad en los periódicos se clasifican
en dos categorías que dependen de si un anuncio es
264 Unidad 6 Promoción
clasificado o gráfico. Los avisos clasificados pueden anun-
ciar cualquier cosa, desde servicios hasta casas para la
venta y oportunidades de trabajo. Se llaman clasificados
porque se agrupan o clasifican en categorías específicas,
tales como empleos, bienes raíces, notas particulares y
venta de autos. Las personas o negocios que compran
avisos clasificados normalmente pagan por palabra o lí-
nea de caracteres.
Los anuncios gráficos incluyen la ilustración creativa
del producto que se promociona. Son una mezcla de
arte o fotografías, encabezados, texto y una firma o logo
del producto o negocio. Generalmente los anuncios grá-
ficos son más grandes que los clasificados y su costo se
basa en la cantidad de espacio utilizado.
Los periódicos cotizan las tarifas de anuncios gráfi-
cos de pulgada por columna. Una pulgada por columna
es un área que tiene una columna de ancho por una
pulgada de longitud. Si un periódico cotiza una tarifa de
pulgada por columna, simplemente multiplica el núme-
ro de pulgadas por el número de columnas, para deter-
minar el número total de pulgadas por columna. Entonces,
se multiplica por la tarifa el total de pulgadas por colum-
na. Por ejemplo, si la tarifa para un pulgada por columna
es de $17, entonces un anuncio que mide cuatro pulga-
das de largo por tres columnas costará $204.
$17 X 4 pulgadas X 3 columnas = $204
Varios factores pueden cambiar las tarifas regulares
de los periódicos cobradas a los anunciadores. Los anun-
cios gráficos usualmente se venden a tarifas de colocación
aleatoria. Esta colocación permite que el periódico decida
en dónde ubicar el anuncio. Sin embargo, los anuncia-
dores que pagan tarifas más altas pueden colocar su
publicidad en sitios garantizados o preferidos, como la
última página de una sección o en la sección deportiva.
El uso del color también afecta las tarifas de publici-
dad. Los anuncios en color se venden a tarifas más altas
que los elaborados en blanco y negro.
La frecuencia de la publicidad hace descender la tari-
fa cobrada en los anuncios gráficos. Cuanto más publici-
dad coloque un negocio, menos paga por su inserción.
Los negocios que anuncian en un periódico gene-
ralmente pagan una tarifa abierta. La tarifa abierta, a
menudo denominada tarifa sin contrato, es el cargo bási-
co para una cantidad mínima de espacio publicitario. La
tarifa abierta varía dependiendo de cuándo aparecerá el
anuncio en el periódico. Por ejemplo, un periódico pue-
de cobrar una tarifa diaria de pulgada por columna (lu-
nes a jueves) de $28, $29 el viernes, $31 el sábado y $35
el domingo.
Las empresas que colocan anuncios publicitarios en
los periódicos con mayor frecuencia contratan con un
periódico para garantizar que usarán un número deter-
minado de pulgadas por columna durante un período de
tiempo especificado. O sea, se les conceden tarifas de
contrato que se descuentan de la tarifa abierta. Los con-
tratos se pueden redactar en varias formas. Por ejemplo,
un contrato con una frecuencia anual garantiza que un
anunciador usará un número mínimo de pulgadas por
columna cada semana, durante 52 semanas. Un contrato
con espacio predeterminado garantiza que el anuncia-
dor utilizará un número mínimo de pulgadas en el mo-
mento en que lo decida, en un período de doce meses.

Pruebe la peor idea
Necesita crear un encabezado de un anuncio. Ha pro-
bado todas las buenas ideas posibles, pero no han
funcionado. Entonces, ¿qué hacer? Pruebe con las ideas
malas.
Eso es lo que Seth Werner y Dextor Fedor hicieron
cuando una asociación de cultivadores les pidió que
realizaran una campaña publicitaria para uvas pasas
de California. Los dos redactores se devanaban los se-
sos intentando todas sus mejores ideas. Al final, com-
pletamente desesperados, se vieron forzados a
considerar sus peores ideas. Acudieron a retruécanos
y juegos de palabras. Werner sugirió: "podríamos po-
ner a cantar un racimo de uvas". "Lo oímos a través
1
del viñedo" . Se reían y lamentaban al mismo tiempo.
Era tan obvio, tan trillado, tan malo. No podían hacer-
lo. ¿O sí?
Hoy en día, para muchas personas la tonada de
"I heard itThrough trie Grapevine" evoca una sola ima-
gen: una larga hilera de uvas claymation arrastrándo-
se sobre una mesa. Este es un clásico de la publicidad.
Todo esto prueba que algunas veces cuando se busca
la mejor idea se puede encontrar lo mejor del racimo.
Desafío a la creatividad Forme grupos de tres a
cinco personas e intente crear un encabezado para un
anuncio que sea tan malo, que a la larga resulte bue-
no. Para un producto, escoja algo que sea familiar,
pero que no tenga una campaña publicitaria amplia-
mente reconocida. Considere otros tipos de producto
(limones o sandías) productos para la escuela u ofici-
na (como portaminas o papel para máquina) o un sitio
importante (como un camino, un puente o un pueblo).
Intente crear un clásico instantáneo, o al menos diviér-
tase usted y sus compañeros en el intento.
Otra tarifa muy importante para los anunciadores es
el costo por mil (CPM). La tarifa CPM es el costo pro-
medio de exponer 1,000 lectores a un anuncio. Es útil
para comparar el costo de publicidad para llegar a 1,000
lectores en un periódico, con el costo de publicidad para
llegar a 1,000 lectores en otro periódico. La comparación
se hace usando la formula:
Por ejemplo, si el costo de un anuncio en el Times
es de $500 y el periódico tiene una circulación de 500,000
ejemplares, su tarifa de costo por mil se calcularía como
sigue:
Si el costo de un anuncio en el Tribune, un periódi-
co de la competencia, es de $600 y el periódico tiene
una circulación de 300,000, su tarifa de costo por mil se
calcularía como sigue:
Si en todo lo demás fueran iguales, probablemente un
anunciador escogería al Times en lugar del Tribune
porque le costaría menos por mil lectores.
Por supuesto, todos los otros aspectos podrían no ser
iguales. La circulación del Tribune podría incluir más del
mercado objetivo (meta) del anunciante, o el periódico po-
dría ofrecer un sitio especial para el anuncio. El punto es
que el costo por mil (CPM) es una medida conveniente que
pone a todos los periódicos en la misma relación. Este es
un factor que se debe considerar al colocar la publicidad.
Tarifas de revistas
Las tarifas de las revistas se basan en la circulación, la
calidad del material de lectura y la técnica usada en el
anuncio. Para calcular el costo real de colocar publicidad
en revistas, es necesario que se familiarice primero con
algunos términos encontrados en las tarifas de publici-
dad en revistas, que incluyen: sangrado, tarifas para blan-
co y negro, tarifas para color, posición preferente,
descuentos y la tarifa del costo por mil (CPM), de la que
ya hemos hablado.
Sangrar significa que los avisos de media página y
página completa se imprimen al borde, sin dejar ningún
espacio en blanco. Las revistas generalmente cobran en-
tre 15 y 20% adicional por los sangrados.
Las tarifas de publicidad más bajas que ofrecen las
revistas son las de blanco y negro, y las tarifas para
color se ofrecen para anuncios en color. Cada vez que la
revista agrega color al anuncio, las tarifas se incrementan.
Los anuncios más caros en revistas son los anuncios a
cuatro colores, también denominados a todo color.
La posición preferente hace referencia a donde se
colocan los anuncios en la revista. Los anuncios coloca-
dos en posiciones preferentes, por ejemplo en la prime-
ra página, son más caros.
Los descuentos por frecuencia se ofrecen a los anun-
ciadores que desean colocar el mismo número de anun-
cios varias veces al año. Se puede ofrecer una tarifa de
descuento especial o la revista puede publicar un listado
completo de tarifas por número de veces al año que el
anunciador contrata publicidad. La tarifa por entrega se
reduce a medida que la frecuencia aumenta.
Otro descuento es la comisión, un porcentaje de las
ventas que otorga la revista a la agencia de publicidad
por colocar el anuncio. Una comisión típica es 15%.
Finalmente, se puede ofrecer un descuento por pron-
to pago (se puede escribir como 2/10, neto 30). Este
descuento permitiría que el anunciador o agencia de
Capítulo 20 Medios publicitarios 265
publicidad recibía a el 2% de descuento si la factura fue-
ra pagada dentro de 10 días a partir de la techa de
facturación El pago vence a los 30 días a partir de la fecha
de lactina si el anunciante o la agencia no se acoge al
descuento
Demos una mirada a las tarifas de anuncios de la
Figura 20-2 ti costo de un anuncio a pagina entera a
todo color con sangrado es
Si una agencia de publicidad coloco un anuncio y
recibió la comisión y el descuento por pronto pago el
costo total del anuncio anterior sería
Al igual que con los periódicos, la tarifa de costo
por mil se puede usar para comparar el costo de la pu
blicidad en varias revistas Por ejemplo si una revista
tuviera una circulación de 2 millones ) el costo de un
anuncio en blanco y negro de pagina completa fuera de
$35,000 la tarifa de costo por mil (CPM) seria $17 50
Tarifas de radio
Después de que un negocio decide comprar tiempo en
la radio, necesita decidir qué tipo de publicidad radial
usar. Existen tres opciones: publicidad radial nacional
con emisoras nacionales, publicidad radial nacional con
emisoras locales y publicidad radial local.
Si un negocio tiene alcance nacional, usualmente
escoge una publicidad radial nacional con emisoras na-
cionales o publicidad radial nacional con emisoras loca-
les. La publicidad radial nacional con emisoras
266 Unidad 6 Promoción
Los japoneses presentan un desafío para los fabrican-
tes de máquinas de escribir y otras máquinas basadas
en teclados. El japonés, en su forma escrita, utiliza más
de 3,000 caracteres separados o ideogramas, deriva-
dos del antiguo chino. Los japoneses llaman /can/7 a
estos caracteres. Además, los japoneses tienen dos al-
fabetos alternativos que pueden utilizar. Uno de ellos
(katakana) se utiliza principalmente para el inglés y
otras palabras extranjeras. El otro (hiragana) expresa
la gramática y la pronunciación de palabras y frases
japonesas. Cada vez más las vallas y anuncios exterio-
res en Japón se escriben en formato script dual, que
contiene tanto el kanji tradicional como el más moderno
katakana.
nacionales es una transmisión de un estudio a todas las
estaciones de radio afiliadas en todo el país. El encade-
namiento permite que un anunciador difunda un anun-
cio simultáneamente a varios mercados, a través del
patrocinio de un programa, actividad o personalidad ra-
dial especial.
La publicidad radial nacional con emisoras lo-
cales la utilizan las empresas nacionales para anunciar
en una base local, estación por estación. Se usa para
dirigirse a mercados meta selectos en el país.
La publicidad radial local la realiza un negocio
local para su mercado meta. Se limita a un área geográfi-
ca específica.
Cuando se selecciona publicidad, es importante co-
nocer la diferencia entre radio del espacio publicitario y
comerciales. Radio del espacio publicitario hace referen-
cia al área geográfica a la que un anunciador desea lle-
gar con su publicidad. Así, cuando seleccionan su radio
del espacio publicitario, los negocios necesitan identifi-
car su mercado meta y sus clientes potenciales. Los co-
merciales son mensajes publicitarios de un minuto o
menos. Es importante darse cuenta de que los comercia-
les pueden ser realizados en el radio del espacio publici-
tario o de la red.
Cada estación de radio determina las tarifas de pu-
blicidad reales de acuerdo con la hora del día. Las tarifas
son más altas generalmente durante las horas de audien-
cia pico, como por ejemplo temprano en la mañana y al
anochecer. Las estaciones de radio también ofrecen tiem-
pos al aire con emisiones aleatorias. Este tiempo permite
que una estación de radio decida cuándo emitir el anun-
cio. Tomando en consideración la audiencia a la que se
desea llegar, el tamaño de ésta, las tarifas, los planes de
paquetes semanales y los descuentos que varían de una
estación a otra, una empresa debería examinar cuidado-
samente y comparar las tarifas de las estaciones de radio
en las cuales se podría anunciar.
 es menor. Los negocios intentan colocar sus comerciales
Tarifas de anuncios de una revista en segmentos de tiempo durante los cuales hay mayor
probabilidad de ser vistos por los clientes potenciales.
TARIFAS GENERALES Un negocio que considera la compra de tiempo en
BASE PARA LAS TARIFAS: tarifas basadas en un promedio anual televisión, contacta a un representante de este medio.
de 1,100,000 ABC netos pagados Miembro del Audit Sureau of Este representante ayuda al negocio a determinar los tiem-
Circulation pos de cubrimiento disponibles, y también llega a un
UNIDADES BLANCO NEGRO Y CUATRO acuerdo sobre los paquetes que puede desarrollar para
DE ESPACIO Y NEGRO UN COLOR COLORES dar al anunciante más espacios publicitarios o descuen-
tos por volumen o estacionalidad.
1 página $16,0000 $19,630 $23,300
2 columnas 11,620 14,560 18,170
1/2 página 10,130 13,550 17,200
1 columna 5,920 9,530 12,180
1/2 columna 3,020
Portadas
Sequnda portada $25,520
Selección de los medios
Tercera portada 23,300 promocionales
Cuarta portada 27,020
La elección de un medio de publicidad depende del pro-
CARGO POR SANGRADO: 15% ducto que se quiere anunciar, de los hábitos y estilos de
COMISIÓN PARA LA AGENCIA: 15% vida de la audiencia meta y de los tipos de medios dis-
DESCUENTO POR PRONTO PAGO: 2% a 10 días, neto 30 días ponibles en el área. Las siguientes preguntas pueden ayu-
Sangría: se acepta en color, blanco y negro y en las portadas,
dar a determinar qué tipo de medio utilizar:
con un cargo adicional de 15%. No hay cargos por margen del
pliego en página doble. 1. ¿El medio llega al mayor número de clientes al
Posiciones preferentes: se aplica un sobrecosió de 10% a menor costo por cliente?
unidades de publicidad posicionadas en las páginas 1, 2 y 3. 2. ¿El medio brinda la oportunidad de ilustrar el
Un sobrecosió de 5% se aplica a unidades sangradas en
producto?
posiciones preferentes.
Las notificaciones de cambios de tarifas se harán al menos con
3. ¿El medio brinda una oportunidad de presentar un
dos meses de anterioridad a la fecha de cierre para blanco y mensaje de venta adecuado?
negro, para la edición afectada. Las órdenes para pedidos de 4. ¿La publicidad en este medio presenta algún
ahí en adelante a las tarifas corrientes. problema especial?
FECHAS DE EDICIÓN Y CIERRE 5. ¿Qué flexibilidad tiene el medio en cuanto a hacer
A. En la fecha de venta aproximadamente el 15 del mes cambios de último momento en el mensaje?
anterior a la fecha de publicación. 6. ¿El medio brinda una oportunidad de vender el
B. La fecha de cierre de blanco y negro, en negro y un color, y producto o sólo anuncia su disponibilidad?
en cuatro colores, el 20 y el 30 del mes anterior a la fecha de 7. ¿El medio proporciona suficiente estímulo para las
la edición. Ejemplo: todos los formatos para la edición de
agosto cierran el 20 de mayo.
promociones especiales?
8. ¿El medio se ajusta a la imagen del negocio y
C. Pedidos para páginas de portada no canceladles. Los
pedidos para todas las unidades de publicidad interior no ofrece prestigio y distinción?
son cancelables 15 días antes de sus fechas de cierre 9. ¿El medio cubre el área geográfica meta?
respectivas. Los insertos suministrados no son cancelables el
primero del cuarto mes anterior al mes de la edición. Las
opciones sobre posiciones en la portada se deben decidir al
menos 30 días antes de la fecha de cierre de cuatro colores.
Si el pedido no se recibe en esa fecha, la opción de la
portada se suspende automáticamente.

Figura 20-2
Con base en estas tarifas de anuncios en revistas, ¿cuál es el
costo de un anuncio de media página en blanco y negro,
pagado en los 10 primeros días a partir de la fecha de
facturación?

Tarifas en televisión
Las tarifas de publicidad en televisión también varían con
la hora del día. Por ejemplo, es más costoso anunciar du-
rante las horas de máxima audiencia, de 7 p.m. a 11 p.m.
(conocido como horario AA). Las tarifas cargadas por
oti'os segmentos de tiempo, tales como Clase A, Clase B,
Clase C y Clase D son menores porque la teleaudiencia

Capítulo 20 Medios publicitarios 267

Elabore un ensayo de 250 palabras sobre los medios
publicitarios, usando los siguientes términos:
publicidad promocional
publicidad institucional
medios
medios impresos
medios de radiodifusión
artículos promocionales
costo por mil (CPM)
publicidad radial nacional con emisoras nacionales
publicidad radial nacional con emisoras locales
publicidad radial local
1. Explique las diferencias entre publicidad
promocional e institucional. (Sección 20.1)
1. Identifique las tres categorías generales de medios
publicitarios. (Sección 20.1)
3- ¿Cuáles son las cuatro principales ventajas y las tres
principales desventajas de usar publicidad en
periódicos? (Sección 20.1)
4. ¿En qué aspecto es superior la publicidad en revistas
a la publicidad en periódicos? (Sección 20.1)
4. ¿Qué es publicidad por correo directo? Dé cinco
ejemplos de publicidad por correo directo.
(Sección 20.1)
6. ¿Por qué la] publicidad exterior está perdiendo
popularidad en algunas áreas del país? (Sección 20.1)
7. ¿Cuál es la principal razón por la que muchos
negocios utilizan medios de radiodifusión para su
publicidad? (Sección 20.1)
8. ¿En qué se basan las tarifas de las revistas? (Sección
20.2)
9. ¿Por qué conocer las tarifas de costo por mil es
útil para los anunciantes de periódicos y revistas?
(Sección 20.2)
10. ¿En qué se diferencian la publicidad nacional con
emisoras nacionales, la publicidad nacional con
emisoras locales y la publicidad radial local?
(Sección 20.2)
10. Para los anunciantes, ¿cuáles son las ventajas y
desventajas de usar tarifas al aire con emisión
aleatoria? (Sección 20.2)
10. ¿Qué determina las tarifas cobradas para publicidad
en televisión? (Sección 20.2)
1. ¿En qué serían diferentes los hábitos de compra de
los consumidores si no existieran todas las formas
de publicidad expuestas en este capítulo?
268 Unidad 6 Promoción
2. ¿Por qué es necesaria la publicidad institucional?
(Sugerencia: Piense al menos en tres situaciones en
las cuales la publicidad promocional sería
impropiada o inadecuada.)
3- Suponga que usted es miembro de un comité
legislativo que considera prohibir la publicidad de
"correo basura". ¿Qué información le gustaría
obtener de ambas partes sobre este tema, antes de
tomar una decisión?
4. ¿Un segmento en televisión en el horario de
máxima audiencia garantizará siempre a tin
anunciante los mejores resultados para vender un
producto? ¿Por qué?
4. Con la llegada de múltiples canales de televisión
por cable y en red, los anunciadores de televisión
se enfrentan con televidentes que usan su control
remoto para cambiar los canales y evitar la
publicidad. Imagine una forma creativa que los
anunciadores pudieran aplicar para limitar esto.
Matemáticas
1. Elabore una tabla o gráfica en los que compare el costo
por mil para cada uno de los siguientes periódicos:
• Chronicle: circulación 1,400,000; costo del
anuncio $1,000,
• Neivs: circulación 750,000; costo del anuncio $900
• Post: circulación 575,000; costo del anuncio $150
2. Calcule la tarifa del costo por mil para una revista
que tiene una circulación de 1.5 millones y carga
$25,000 por un anuncio de página completa en
blanco y negro.
Comunicación
3- Consiga información acerca de un solo producto en
tres diferentes fuentes de publicidad ( por ejemplo: las
páginas amarillas, una revista, un periódico, la
televisión y una valla). Escriba un análisis de dos
páginas sobre cómo se diferencian estas fuentes entre
sí en su presentación del producto y en su
acercamiento al consumidor.
Relaciones humanas
4. Su compañía debe hacer una difícil elección:
continuar con sus anuncios actuales radiales o
cambiarse a una nueva estrategia. Los anuncios
actuales presentan un personaje humorístico popular
entre el público. Los anuncios ganan premios pero
no venden el producto. La nueva estrategia consiste
en una aturdidora repetición del nombre del
producto en una voz irritante. Su investigación de
mercado muestra que la gente odia la voz pero
recuerda el anuncio ( En particular, a los niños le
gusta imitarla ). Presente su mejor argumento en
favor de la estrategia de su elección.

1. Busque ejemplos de publicidad promocional e
institucional en periódicos y revistas. Recorte
cuatro anuncios apropiados y contribuya con ellos
a una exhibición en la clase que establezca
contraste entre los dos tipos de publicidad.
2. Prepare un registro de una hora de observación de
televisión. Enumere los productos anunciados,
clasifique la estrategia publicitaria utilizada,
identifique el patrocinador ya sea nacional o local
y describa cuál piensa usted que es el mercado
meta. Escriba las tendencias que observa en cuanto
a estos factores.
3- Para un producto de su elección, tome algunas
decisiones acerca de cómo anunciarlo. Suponga que
el dinero no representa ningún problema.
a. Teniendo en mente su audiencia meta, seleccione
el medio a través del cual lo anunciará. Considere
las horas a las cuales le gustaría presentar sus
anuncios en radio y televisión y el tamaño de
estos en medios impresos. Escoja las
publicaciones que considere más adecuadas .para
llegar a su audiencia.
b. Decida si usará publicidad institucional o
promocional o una combinación de ambas.
Describa su publicidad promocional -como
humorística, informativa, seria, y su publicidad
institucional-. Explique por qué son apropiadas
para el producto y la audiencia.
c. Si su producto se vende mejor durante
diferentes estaciones, decida cuándo y en qué
medio incrementará su publicidad.
d. Investigue en la biblioteca los costos de radio y
televisión y las tarifas de periódicos y revistas para
las publicaciones que ha escogido. Si ha escogido
correo directo o artículos promocionales,
investigue los costos de estos. Calcule su
presupuesto publicitario por mes y por año.
4. Usando como ejemplo la publicidad por correo
directo que usted ha recibido, escriba una carta de
mercadeo por correo directo para lo siguiente:
a. un nuevo condominio en desarrollo,
b. un registro del club de montañismo,
c. una revista de caminantes, y
d. un grupo de caridad o ele interés especial para
usted.
Cuando escriba cada carta, piense en el mercado
al que se dirige. Piense qué otras cosas deberían ir
en el paquete con cada carta, tales como tarjetas de
respuesta o cartas testimoniales de personas famosas.
5. Desarrolle un prospecto publicitario individual para
el Concurso de Campañas Publicitarias,
patrocinado por la Asociación de Estudiantes de
Mercadeo (DECA), y usado para la división Delta
Epsilon Chi. Escriba a National DECA, 1908
Association Drive, Reston, VA 22091 - 1594, para
obtener las directrices del evento.
Entreviste al patrocinador de su estación de
adiestramiento o a un supervisor inmediato, para
descubrir los tipos de medios publicitarios usados
para promover el negocio de su patrono. Escriba un
reporte corto detallando los resultados. Lleve a la
clase ejemplos de publicidad impresa producida por
el negocio de su patrono. Prepárese para comentar a
la clase con qué frecuencia se publican avisos
impresos y en qué tipos de medios impresos
aparecen.
Representación de roles
Situación. Usted es asesor de ventas en una tienda de
ropa y accesorios recién inaugurada. Su jefe le ha pedido
que desarrolle un plan para una campaña de correo directo
dirigida a clientes nuevos y actuales. Puesto que la tienda es
nueva, se deberán establecer procedimientos para crear una
lista de conreos de clientes. Evaluación. Usted será
evaluado por su desempeño para:
• Explicar las ventajas de usar correo directo.
• Explicar cómo propone usted desarrollar una lista
de correos de clientes.
• Identificar sus ideas específicas para una campaña
de correo directo, incluyendo una discusión sobre
el tipo de material publicitario y las razones de su
elección.
Ensayo ilustrado
La publicidad por correo directo llega a la mayoría de
hogares tocias las semanas. Comience por mirar el co-
rreo directo que recibe su familia. Tome cinco secciones
que le interesen y analícelas en cuanto a labor artística y
descripción del producto o servicio, e intente determinar
por qué le atraen. Elabore un ensayo ilustrado; luego
exponga su análisis y publicidad por correo directo en
cartelera.
Complete la Actividad de computación del Capítulo 20
que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante
Capítulo 20 Medios publicitarios 269
Las campañas publicitarias exitosas ayudan a vender productos. Píense en todos los anun-
cios que ha visto en los periódicos y revistas que lo hicieron comprar cosas como equipos
deportivos, cosméticos o ropa nueva.
¿Cómo se desarrollan dichos anuncios? ¿Quién los escribe? ¿Cómo saben qué enfoque
adoptar, qué funcionará y qué no? ¿Cómo se les ocurre esos eslóganes pegajosos y seleccio-
nan las ilustraciones que los acompañan?
En este capítulo, descubrirá las respuestas a todas estas preguntas. Obtendrá informa-
ción específica suficiente que le permita intentar escribir un anuncio por su cuenta.

Unidad 6 Promoción

Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• describir la manera como se
desarrollan los anuncios,
• crear encabezados publicitarios,
• preparar textos publicitarios,
• seleccionar ilustraciones
publicitarias, y
• explicar el significado de un logotipo.
• agencias de publicidad
• publicidad cooperativa
• encabezado
• texto
• ilustración
• artes de recortes
• logotipo
• eslogan
La agencia de publicidad
Después de que una empresa decide qué producto pro-
mover, cuál medio impreso emplear y cuánto gastar, el
siguiente paso es desarrollar la publicidad. El tamaño y
los recursos financieros de la empresa por lo general
determinan si crea el anuncio por sí misma o emplea
una agencia de publicidad.
Las agencias de publicidad son empresas que exis-
ten exclusivamente para ayudar a los clientes a vender
sus productos. Existen cerca de 10,000 agencias de este
tipo en los Estados Unidos, con sólo cerca de 100,000
empleados. Entonces, como puede ver, las agencias de
publicidad representan un pequeño grupo de especialis-
tas, sobre todo cuando se compara por ejemplo con la
General Motors, que emplea aproximadamente 700,000
personas.
La mayoría de las principales agencias de publici-
dad de los Estados Unidos (es decir, las que emplean
más personal y ganan más dinero) se ubican en New
York City, Chicago y Los Angeles. En 1991, una de las
Capítulo 21
más grandes agencias, Leo Burnett, con sede principal
en Chicago, empleó cerca de 4,700 personas, tenía ofici-
nas en más de 40 países y contaba con más de $3-9 mil
millones en facturas de publicidad.
Las agencias de publicidad se organizan generalmen-
te en cuatro departamentos de servicios:
1. Servicio al cliente: trabaja con grupos de la agencia
y empresas individuales con el fin de identificar
oportunidades de publicidad. (Muchos de estos
empleados se llaman ejecutivos de cuentas.) Este
departamento observa las necesidades de los
clientes, crea planes de publicidad y coordina la
publicidad con otras actividades promocionales
relacionadas con la cuenta.
2. Servicios creativos: desarrolla los mensajes
publicitarios y produce los anuncios. Los artistas
gráficos, copieditores, diseñadores comerciales y
directores de artes trabajan en conjunto en este
departamento para crear los anuncios.
3. Servicio de investigación: estudia los mercados
meta, las actitudes de los clientes potenciales y su
comportamiento de compra hacia los productos de
una empresa. Este departamento contribuye a
determinar qué tipo de mensaje tendrá el más
grande atractivo para un segmento del mercado en
particular.
4. Servicio de medios: aconseja a los clientes sobre las
opciones de medios. Le sugiere cuánto
presupuesto de publicidad del cliente se debería
emplear en televisión, radio, periódicos, revistas y
otras formas de publicidad, como las carteleras y
el correo directo. Este departamento también
decide sobre el tiempo, ubicación y frecuencia de
diferentes anuncios. Los planes de medios que
desarrolla este departamento para un producto
dado de una empresa se basan en la región,
ciudad, cantidad de hombres y mujeres, ingresos,
educación, hábitos de lectura y costumbres
televisivas de la gente en el mercado meta.
Publicidad cooperativa
La publicidad cooperativa es un acuerdo por medio
del cual el fabricante y un anunciante local pagan la pu-
blicidad en conjunto. Los anuncios cooperativos repre-
sentan tanto el nombre de marca o marca del fabricante
como el nombre del anunciante local. El fabricante paga
Lina parte (comúnmente el 50 por ciento) del costo de
ubicar los anuncios.
En un programa de publicidad cooperativa, por lo
general el fabricante suministra una variedad de materia-
les publicitarios y promocionales al detallista. Entre estos
se encuentra el arte para anuncios en periódicos con
espacio para el nombre y dirección del minorista, anun-
cios en radio y televisión con tiempo adjudicado para
insertar el nombre y ubicación del detallista, exhibicio-
nes publicitarias en la tienda y carteles.
A fin de participar en la publicidad cooperativa, un
detallista debe firmar un contrato con el fabricante. El
Elaboración de anuncios impresos 271
 leer el resto del anuncio publicitario. Los encabezados
son los responsables del 70 al 80 por ciento de la efecti-
vidad de venta de la mayoría de anuncios, de modo que
muchos expertos los consideran la parte más importante
de un anuncio impreso.
Los encabezados deben ser capturadores de aten-
ción. Si no lo son, nadie leerá el anuncio. A continua-
ción, algunos encabezados innovadores y capturadores
de atención:
Sólo hazlo (Nike)
Ya llegó la temporada de chimeneas (Limpiador de
Chimeneas St. Peters)
Mire lo que come (Restaurantes Benihana)
Algunas veces los encabezados tienen un subtítulo
que clarifica o amplía la idea principal expresada en el
encabezado. A continuación, algunos ejemplos de subtí-
tulos empleados para ampliar el encabezado: Pride &
Joy (Orgullo y regocijo) (encabezado) Presenta los Chicos
de Color de Playskool (subencabezado)
13 Hour Sale
¡Grandes ahorros en Hudson a nivel de tiendas!
(subencabezado)

Los encabezados hacen énfasis en un beneficio prin-

cipal de un producto. Entonces, deben ser cortos, fáciles
de entender e impactantes. La mayoría de encabezados
son breves debido a que la mayoría de personas no pue-
den asimilar más de siete palabras a un tiempo. A conti-
nuación, algunos ejemplos ele encabezados bien escritos
que emplean siete o menos palabras:
Película Kodak... porque el tiempo pasa (Kodak) Sé
l
La publicidad cooperativa muestra los productos de un fabri- maduro (Acuerdo de árboles frutales de California)
cante. Incluye tanto el nombre o marca del fabricante como el
nombre del anunciante local. ¿Cómo se benefician los fabri-
cantes y los detallistas de dicho acuerdo?

contrato establece las condiciones específicas para la pu-

blicidad de los productos del fabricante en los medios.
Una vez se completa la publicidad, el fabricante reembol-
sa al detallista los costos acordados de la campaña.

Intentar producir anuncios impresos para los países del

Desarrollo de
anuncios impresos
Los anuncios impresos deben contener algunos elemen-
tos esenciales, como por ejemplo un encabezado, un
texto, ilustraciones y un logotipo.
A fin de comunicar exitosamente, un anuncio debe
atraer la atención, despertar interés, crear deseo y final-
mente producir acción. Para cumplir con todo esto, cada
una de las partes clave del anuncio debe coordinarse
con las otras.
Encabezado
El encabezado es la leyenda, eslogan o dicho que llama
la atención del lector, despierta su interés y lo conduce a
Medio Oriente que hablan árabe puede ser una expe-
riencia desconcertante para los novatos. Para comen-
zar, el idioma árabe se lee de derecha a izquierda, a
la inversa del inglés (o el español JN.T. Las secuencias
pictóricas igualmente deben representarse en un or-
den que los hablantes de una lengua como la nuestra
considerarían inverso. Un fabricante norteamericano
de detergente para lavandería supo de estas diferen-
cias de una manera embarazosa. Su empresa preparó
para un cliente árabe un anuncio que contenía una
serie de ilustraciones. El primer cuadro a la izquierda
representaba ropa sucia, el de la mitad, detergente y
el último a la derecha ropa limpia. ¡Al cliente le pare-
ció que el producto del fabricante dejaba sucia la ropa
limpia!

272 Unidad 6 Promoción

 En un reciente estudio, los directores creativos de
importantes agencias de publicidad analizaron los anun-
cios impresos ganadores de reconocimientos para deter-
minar qué tenían en común los encabezados.
Descubrieron que el 32 por ciento de los encabezados
empleaban dichos familiares con algún giro. Por ejem-
plo, el encabezado empleado por un fabricante de botas
afirmaba:
La mayoría de botas tienen dificultades para
enfrentarse a la realidad de la vida.
Cerca del 32 por ciento de los encabezados hacían
uso de conceptos opuestos, tales como "arriba/abajo" y
"mentira/verdad". Por ejemplo, un hostal para esquiadores
puso este encabezado en su anuncio impreso:
Después de un día de esquí cuesta abajo
Conseguir una buena comida no debería ser una
batalla cuesta arriba
Otros encabezados revisados por los directores
creativos empleaban las siguientes técnicas para atraer la
atención:
• noticias e información para anunciar un nuevo
producto,
• tratamiento de sobresalto o sorpresa de un sujeto
para despertar atención o emoción,
• cuestionamiento para hacer participe al lector y
• despertar la curiosidad por medio de frases como
"cómo hacer" o "usted debería saber"
En este aviso se emplea un retruécano para crear humor. ¿Cómo
podría usted reescribir este anuncio empleando aliteración,
paradoja, rima o un juego de palabras?
Capítulo 21
Mundo Real
Lo prometido es deuda
Las afirmaciones exageradas en los anuncios son por
lo menos tan viejas como la Guerra Civil. Fue por esa
época de la historia de los Estados Unidos que los gru-
pos viajeros de teatro anunciaban las atracciones ve-
nideras fijando carteles, o letreros, en los pueblos donde
pronto harían su presentación. Los espectáculos rara
vez cumplían con las fantásticas promesas de los anun-
cios. La expresión lo prometido es deuda N.T, que sig-
nifica se debe cumplir con lo que se promete, aún
permanece entre nosotros.
A continuación, algunas técnicas que se pueden
emplear al escribir encabezados:
1. Aliteración (repetición de sonidos consonánticos
iniciales): Los repliegues tienen rizos
2. Paradoja (contradicción aparente que puede ser
real): Lo nutrirá a la vez que lo adelgazará.
3. Rima : Bounty... El veloz recogedor superior
4. Retruécano (uso humorístico de una palabra que
sugiere dos o más de sus significados o el
significado de otra palabra con sonido similar)
¡Adiós, Dolores! (donde Dolores es una mujer que
se va y también son los dolores que se van luego
de aplicar el producto) N.T.
5. Juego de palabras: Para bebés suaves (soft baby) y
manos suaves de bebé (Baby Soft).
Más del 80 por ciento de las personas que miran los
anuncios impresos sólo leen los encabezados. Por tanto,
se busca que estos tengan el poder suficiente para atraer
a los clientes potenciales a leer el texto. A continuación,
algunas sugerencias que le ayudarán a escribir encabe-
zados impactantes:
1. Cada encabezado debería tener un enfoque único
o idea principal. Antes de escribirlo, intente
resumir la idea principal en una sola oración. Esta
técnica le ayudará a permanecer enfocado hacia el
sujeto y, por ende, producir un encabezado que
impacte.
2. Atraer a los lectores con una o más de las tres
palabras más impactantes en la publicidad: nuevo,
ahora y gratis.
3. Los encabezados deberían dirigirse al lector y
atraer el interés del cliente potencial.
Elaboración de anuncios impresos 273
4. El encabezado debe ser lo suficientemente largo ciones. De ser posible, emplee historias de casos, estadísti-
para caracterizar un beneficio del producto, y lo cas, cifras de desempeño, fechas y citas de expertos.
suficientemente corto (la mayoría de encabezados Las palabras claves de los textos, tales como compa-
deberían ser de máximo 7 palabras) para animar a re, presentamos, ahora, precio, ahorre, fácil y nuevo, es-
la gente a que lea el resto del anuncio. tablecen un contacto inmediato con el lector, despiertan
5. Se despierta la curiosidad del lector al prometerle interés y crean conciencia y deseo.
algo: una oferta gratis, más millas por galón, mejor El texto publicitario debería escribirse en voz activa
servicio, menor número de cavidades resonantes, etc. para hacerlo más inmediato. En otras palabras, se debe-
6. Emplee lenguaje sencillo. Los lectores entenderán ría escribir: "Este producto le ayudará", en vez de "Se
mal o dudarán de los encabezados complicados. verá ayudado por este producto". Se debe intentar usar
Al emplean lenguaje sencillo en estos, se puede lenguaje amable, personal y expresiones familiares a la
garantizar que casi todo el mundo entienda el audiencia objeto o meta.
mensaje y nadie lo tome a mal. Por último, el texto debe pedir acción. Puede resultar
útil el incluir un resultado negativo de no realizar dicha
acción. Palabras como hoy, hágalo ahora, antes de que
Texto sea demasiado tarde y sin demora, ayudan a crear la
acción.
El texto es el mensaje de venta en un anuncio escrito, el Un ejemplo de un anuncio con un texto bien escrito lo
cual debería ampliar la información del encabezado o constituye el de la Federación Nacional de Vida Salvaje de
del producto anunciado en la ilustración. También debe- los Estados Unidos que se muestra aquí. El texto explica
ría hacer énfasis en los beneficios y características
que la vida salvaje, como el
del producto anunciado.
caso de este mono tamarin
Un buen texto, al igual
bebé, está desapareciendo
que un buen encabezado, es
en gran medida. El anuncio
simple y directo. El texto puede
urge a los lectores a averiguar
tener sólo unas cuantas palabras
o varios párrafos y no debe ser cómo pueden proteger las
tan extenso que cubra todo el especies en peligro de extin-
anuncio. ción por medio del contacto
El texto puede escribirse en con la Federación. El texto
forma de conversación, o como es simple y directo. Es
herramienta educativa. Puede impactante, establece cont-
ser un testimonio de los acto con el lector, crea
beneficios al usar el producto, o conciencia y despierta interés.
puede describir cómo puede Está escrito en voz activa. Lo
ayudarle una institución. más importante, le dice al
El texto debería ser atrac- lector cómo actuar.
tivo para los sentidos. Por medio
de las palabras empleadas, el
cliente debería ser capaz de ver, Ilustración
oír, tocar, degustar y/o incluso
oler el producto. La ilustración es la fotografía o
El texto que alguien cree dibujo empleado en un anuncio
competirá con muchos otros impreso. Su función principal es
anunciantes en el intento de atraer la atención, despertar el
capturar la atención del lector, deseo de compra y motivar una
por tanto debe impresionar. decisión de compra del producto
Debería: anunciado. La ilustración debería
• establecer contacto con vincularse con el encabezado y
el lector, con el texto. Junto con el encabe-
• crear conciencia, zado debería conducir al cliente
potencial a leer por lo menos la
• despertar interés y
primera oración del texto.
• crear preferencia por el
producto.
Al texto se le imprime valor
periodístico al ofrecer información
específica. Se debe decir el quién, Los elementos de un anuncio
impreso incluyen el encabezado, el
qué, cuándo, por qué, dónde y
cómo de su producto. Además, texto, la ilustración, el logotipo y
recuerde que los hechos acerca algunas veces un subtítulo. ¿Por
de sin producto son más qué cree que se empleó un
poderosos que las afirma- subtítulo en este caso?

274 Unidad 6 Promoción


Por lo general, la ilustración es la primera cosa que
un lector ve en un anuncio. Entonces, debería transmitir
un mensaje total que fuera difícil de comunicar solo con
palabras. Las ilustraciones deberían mostrar:
8 Por ejemplo, dibujos en corte de productos tales como
las características del producto,
• el funcionamiento,
• las ventajas de poseer dicho producto,
• las características de seguridad,
o los posibles usos,
• la necesidad del mismo y
• una imagen asociada con el producto, tal como el
prestigio, estatus o bienestar económico.
Se utilizan las fotografías en los anuncios cuando se
requiere un sentido de realidad. Algunas veces, para el
cliente es importante conocer con exactitud cómo sé ve
el producto o cómo se usa. Por ejemplo, los productos
Capítulo 21
Las ilustraciones son un elemento
importante de los anuncios
impresos. ¿Para qué sirven las
fotos de este anuncio?
de consumo como ropa, cosméticos, joyas, muebles o
equipos de estéreo deberían ilustrarse con fotografías.
A menudo los dibujos se emplean para mostrar una
parte de un producto que el lector normalmente no vería.
carros, equipo y herramientas ayudan a mostrar caracte-
rísticas importantes que no son visibles en una fotografía.
Con frecuencia las empresas obtienen las fotogra-
fías de los proveedores, fabricantes o asociaciones co-
merciales. Adicionalmente, a veces se contratan fotógrafos
profesionales para que tomen fotos de situaciones o pro-
ductos. Las fotos que se emplean en los anuncios deben
ser nítidas y claras, con buen contraste entre las áreas
luminosas y oscuras.
Aunque las fotos y artes originales son ideales para
las ilustraciones, las empresas con frecuencia utilizan arte
de recortes en sus anuncios impresos. El arte de recortes
es un inventario de dibujos, fotografías y encabezados re-
cortados de una hoja impresa y pegados en un anuncio.
Elaboración de anuncios impresos 275
Gracias a que el arte de recortes está listo para la repro-
ducción e impresión resulta barato, rápido y fácil de usar.
Al diseñar anuncios, se debe prestar atención al si-
tio donde se dirigen los ojos del lector. Los mejores anun-
cios contienen Líneas de fuerza que guían al lector al
texto a través de las ilustraciones. Por ejemplo, los mo-
delos en las fotos o dibujos deberían estar de frente o
mirando el texto. Un modelo, en una ilustración, que
mira hacia fuera del espacio del anuncio, hace desplazar
la vista del lector lejos del texto.
Ya sean fotografías o dibujos, las ilustraciones deter-
minan la imagen que una empresa proyecta al público.
Después ele que una empresa escoge un estilo de ilustra-
ción, normalmente no lo cambia durante un período de
tiempo. Así, para mantener su imagen, las empresas no
sólo deberían seleccionar sus ilustraciones con mucho
cuidado sino que también deberían evaluar periódica-
mente su consistencia.
Logotipo
Ningún anuncio está completo sin su patrocinador. El
logotipo, o logo, es el símbolo de identificación que dis-
tingue a una empresa.
En los anuncios nacionales de los Estados Unidos,
el logotipo es el nombre de la firma y en los anuncios de
minoristas locales por lo general incluye el nombre de la
empresa, la dirección, el número telefónico, el horario
de atención y ell eslogan.
Un logotipo bien diseñado gana el reconocimiento
instantáneo de una empresa. Incluso cuando los lectores
pudieran no estar interesados en un producto particular
anunciado en el momento, el logotipo debería ser tan
fácil de recordar, que lo identificarían luego.
Los eslóganes a menudo se emplean con el logotipo
para crear una imagen distinta de la empresa, sus pro-
ductos o misión corporativa. Un eslogan es una frase
pegajosa o un pequeño grupo de palabras que se com-
binan de manera especial para presentar un mensaje
publicitario. Un ejemplo de un eslogan publicitario es:
"Amo lo que haces por mí, Toyota".
SECCIÓN 21.1
1. Identifique
los cuatro
principales departamentos de servicios que
se encuentran en la mayoría de agencias de
publicidad.
2. ¿Por qué mucha gente considera los
encabezados como la parte más importante
de los anuncios impresos?
3. ¿Cuál es el principal propósito del texto
publicitario?
'4. ¿Qué deberían mostrar las ilustraciones
acerca de un producto?
5. ¿Qué es el logotipo en un anuncio?
276 Unidad 6 Promoción
Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• explicar la importancia de los bocetos
publicitarios,
• nombrar las ventajas y desventajas del
empleo del color en la publicidad,
• describir la manera como las fuentes y
los tamaños de fuente pueden
modificarse para agregar variedad y
énfasis a los anuncios impresos, y
• explicar la forma para verificar
pruebas publicitarias.
• boceto del anuncio
• prueba publicitaria
Desarrollo de bocetos
de anuncios impresos
Un boceto de anuncio es un borrador que muestra la
disposición y apariencia general ele un anuncio acabado.
Indica en forma clara la posición del encabezado, la ilus-
tración, el texto y el logotipo.
Ya sea que se negocie con un vendedor de un perió-
dico, un representante de una revista, o un impreso, cual-
quiera de ellos necesitará sólo un borrador para completar
un anuncio impreso. Entonces, no se debe ser artista para
desarrollar un boceto de anuncio. Sin embargo, se debe
estar seguro ele que la información sea la correcta.
Los bocetos de anuncios deberían desarrollarse te-
niendo en mente las siguientes ideas generales:
1. Deberían prepararse en el mismo tamaño exacto
del anuncio final.
2. Las ilustraciones deberían ser lo suficientemente
grandes, de manera que muestren todas las
características del producto.
3. El anuncio debería hacer uso generoso de espacio
en blanco para dar una apariencia espaciosa.
4. La imagen proyectada en el boceto debería ser la
adecuada para la audiencia meta.
5. La fuenle (estilo de letra impresa) y el tamaño de
la misma deberían ser legibles y adecuados para la
audiencia meta.
El color puede hacer la diferencia en
un anuncio. Este anuncio de DKNY
se realizó a. todo color en
las revistas. ¿Por qué no todos los
anunciantes optan por los
anuncios a todo color?
cern
Un poco de color hace que un anuncio sobresalga en la
página impresa. Además, los anuncios a color presentan
tasas de respuesta más altas que los anuncios en blanco
y negro, ya que son más realistas. De hecho, de acuerdo
con investigaciones, los anuncios a color en el periódico
pueden incrementar la lectura del texto hasta en un 80
por ciento por encima de los anuncios en blanco y ne-
Capítulo 21
gro. También se ha demostrado que debido a las tasas
de respuesta, los anuncios a todo color son generalmen-
te más costo-efectivos que los anuncios a dos colores
(negro y otro color).
Aunque el color agrega entusiasmo y realismo, cada
color adicionado incrementa el costo del anuncio. Un
segundo color solo puede incrementar los costos hasta
en 35 por ciento. Por tanto, cuando las empresas usan
color en los anuncios, el valor agregado debe medirse
continuamente contra los resultados deseados.
Elaboración de anuncios impresos 277
Los periódicos en la era de la información
también puede llamar a Cityline para pedir boletos de con-
ciertos y eventos especiales.
Otra tendencia de moda en los periódicos es el sistema
personal de voz. Los anuncios personales pueden emplear-
se para rentar un apartamento, buscar empleo y encon-
trar información. A diferencia de los avisos clasificados
más tradicionales, el anuncio personal de voz en el perió-
dico es gratis para el cliente. No obstante, quienes res-
ponden al anuncio pagan el costo de este, el cual se les
factura directamente a su cuenta telefónica mensual.
Los periódicos también están empleando las máquinas de
Tradicionalmente, los periódicos han sido un impor-
fax. Los anuncios de empleos y bienes raices se encuentran
tante medio publicitario en los Estados Unidos. De hecho,
disponibles para los lectores, empleando un servicio nacional
la publicidad impresas de detallistas representa más de la
de fax. Las empresas como Classificats, con sede en Denver,
mitad de la venta de la mayoría de periódicos locales.
contratan a los periódicos para vender información de bienes
No obstante, los periódicos en la actualidad enfrentan
raices a una audiencia nacional. Los lectores de los periódicos
desafíos un poco fuertes de otros medios. En el presente,
que están cambiando de residencia pueden usar el servicio y
muchos anunciadores perciben los medios de radiodifu-
averiguar sobre bienes raices disponibles en otras ciudades.
sión, el correo directo y los medios interactivos como me-
Los periódicos también están trabajando más con de-
jores vehículos para promocionar sus productos. Creen
tallistas locales a fin de construir bases de datos de clien-
que estos medios permiten mayor creatividad publicita-
tes. Por ejemplo, el Denver Post ha creado bases de datos
ria. En contraste, los periódicos, según los críticos, ofre-
para que editores y anunciantes se dirijan de forma selec-
cen a los anunciantes muy poco en cuanto a innovación.
tiva a clientes potenciales.
Otro problema que enfrentan los periódicos es la reduci-
¿Todas estas innovaciones serán suficientes para salvar
da penetración en el mercado. Al finalizar la Segunda
la industria del periódico de las rentas publicitarias en
Guerra Mundial, la tasa de lectura todo el tiempo era alta.
descenso? La confianza de los involucrados en la indus-
En 1947, había cerca de 39 millones de hogares, la mayo-
tria parece débil. En una encuesta realizada en 1994 a
ría de los cuales se suscribían entonces tanto al periódico
1,000 editores, directores y gerentes de publicidad de pe-
de la mañana como al de la tarde. La circulación de perió-
riódicos seleccionados al azar, el 70 por ciento respondió
dicos totalizaba 52.5 millones. Los periódicos gozaban de
que creen que la industria está "en cierto modo saluda-
una penetración en el mercado de 135 por ciento, de acuer-
ble" en la actualidad, pero sólo 54 por ciento piensa cree
do con el Consejo Auditor de Circulación. En la actualidad,
que así estará dentro de 10 años.
la penetración en el mercado de los periódicos ha descen-
dido abruptamente de 135 por ciento a 05 por ciento.
Además, según un estudio dirigido por la Sociedad Norte-
americana de Editores de Periódico, se encontró que 55 por
ciento de los adultos de los Estados Unidos leen un periódico
1. ¿Por qué algunos críticos ven los periódicos
casi todos los días y presentan un alto interés por las noticias
como "anticuados y obsoletos"?
diarias. Pero otro 19 por ciento presenta poco interés en los
2. ¿Qué fortalezas ofrecen los periódicos como
periódicos y representan deficientes nuevos lectores potencia-
fuente de información y publicidad?
les. Un grupo adicional del 13 por ciento no son lectores.
3. Imagine las razones por las cuales quienes
Con el fin de atraer a los lectores y convencer a los anun-
hacen parte de la industria se encuentran un
ciadores de quedarse con la publicidad en el periódico,
poco preocupados sobre las futuras rentas de
muchos periódicos están intentando crear innovaciones. Se
los periódicos.
están centrando en áreas como el diseño, la circulación, los
programas de valor agregado, la publicidad nacional y la MATERIA DE ÉTICA
tecnología de color con la calidad de la producción a color.
4. ¿Cree que es ético que los periódicos y los
Por ejemplo, el Spokesman-Review en Spokane, Washing-
ton, ahora ofrece dos servicios de audiotexto por Cityline detallistas compartan información acerca de los
(Citilínea) y líneas 900, pagadas por quien llama, para clientes para crear bases de datos? Explique.
obtener información acerca del clima y horóscopos. La gente

278 Unidad 6 Promoción


El personaje improbable
Met Life es una compañía de seguros. Snoopy es un pe-
rro de caricatura del famoso Rabanitos, creación de Char-
les Schulz. ¿Qué podrían tener en común? A primera vista,
no hay mucho. Incluso, en los anuncios impresos y de
televisión han gozado de una larga y exitosa alianza.
Snoopy es el personaje oficial de Met Life. Pone
una cara amable y amigable a la que de otra forma
sería sólo otra empresa que negocia un producto in-
tangible. Al emplearlo, la empresa se hace más acce-
sible al público. Snoopy le da personalidad. Este
personaje de caricatura -fiel, honesto, confiable- im-
pregna estas mismas características a Met Life. Si lo
duda, escuche este mensaje: "Si está buscando una
compañía de seguros en la que pueda confiar...". Esa
es mucha responsabilidad para un perrito.
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5
personas y organice algunas parejas publicitarias por
su propia cuenta. Traten de hacer parejas de produc-
tos que en la actualidad no usen personajes en sus
anuncios con las personalidades más raras pero efec-
tivas que se le puedan ocurrir. Los personajes pueden
ser reales, figuras históricas, personajes ficticios o de
caricaturas. Prepare un encabezado para un anuncio
y cualquier texto que ayude a establecer la conexión
entre los personajes que seleccionan y el producto.
Selección de fuentes y tamaños de
letras para anuncios impresos
Existe una variedad de fuentes y tamaños de letras dis-
ponibles para usar en anuncios impresos. Los anunciantes
deberían asegurarse de que el tamaño y tipo de fuente
seleccionados sean los adecuados para la empresa y la
audiencia meta, y a la vez distintivos. Las diferentes fuentes
y tamaños de las letras pueden afectar la manera como
se sienta el lector respecto a un anuncio. Por ejemplo,
una fuente demasiado pequeña o difícil de leer dismi-
nuirá la lectura de un anuncio. Un estudio realizado por
el Consejo de Publicidad de los Periódicos de Estados
Unidos descubrió que cerca de una tercera parte de los
lectores mayores de 65 años tienen problemas al leer el
tipo de letra de los periódicos. Esto significa que es pro-
bable que algunas ele las personas que pertenecen a este
Capítulo 21
grupo no lean los anuncios a menos que tengan una
fuente grande y sencilla y un diseño espacioso y agrada-
ble.
En general los anuncios impresos deberían elabo-
rarse sólo con una fuente para el encabezado y precios y
otra para el texto. Se puede adicionar variedad y énfasis
al emplear diferentes tamaños, versiones itálica y negrilla
de las dos fuentes básicas seleccionadas para el anuncio.
Verificación de pruebas
publicitarias
Al entregar los anuncios al personal de un periódico o
revista para su preparación, se desarrolla una prueba de
publicidad. La prueba publicitaria muestra exactamen-
te cómo aparecerá el anuncio cuando se imprima.
Se envía la prueba publicitaria al anunciador para
su revisión y aprobación. El anunciador verifica cuida-
dosamente la prueba a fin de asegurarse de que el anun-
cio sea exactamente como lo planeado. De especial
importancia resulta asegurarse que todos los precios sean
precisos y que todas las veces que aparezca el nombre
de la marca esté bien escrito. Si se encuentran errores en
la prueba, se marcan y se regresa al editor del periódico
o de la revista para su respectiva corrección.
Antes de dar la aprobación final a un anuncio escri-
to, el anunciante debería hacer una evaluación final y
responder las siguientes preguntas:
1. ¿El anuncio es lo suficientemente llamativo para
sobresalir en una página, incluso si se coloca junto
a otros?
2. ¿Despierta interés el encabezado y atrae la
atención?
3- ¿La ilustración es lo suficientemente grande y bien
hecha para resaltar el producto?
4. ¿El logotipo es evidente y distintivo?
5. ¿El texto es simple, directo y comprensible?
6. ¿La distribución guía al lector hacia el texto y a
través del mismo?
7. ¿Las fuentes y tamaños de las mismas son fáciles
de leer? ¿Es espacioso el aviso?
8. ¿El anuncio comunica con éxito el mensaje
propuesto? ¿La imagen proyectada es apropiada
para la audiencia meta?
Elaboración de anuncios impresos 279
Repaso del vocabulario 4. ¿Qué preocupaciones especiales tendría usted al
diseñar un anuncio impreso para un producto
Construya un crucigrama, empleando las siguientes usado por personas mayores?
palabras. Incluya las pistas adecuadas para cada 5. Con frecuencia los anunciantes discuten si el
término. precio del producto debería incluirse en el
agencias de publicidad anuncio. ¿Cómo determinaría usted cuándo
publicidad cooperativa deberían incluirse o no los precios en los anuncios
encabezado impresos?
texto
ilustración
artes recorados
logotipo
eslogan
boceto de anuncio
prueba publicitaria

Repaso de hechos e ideas

1. ¿Qué tareas desempeña el departamento de
servicios creativos? (Sección 21.1)
2. ¿Qué significa "cooperativa" cuando se habla de
publicidad cooperativa? (Sección 21.1)
3. ¿Cuáles son los cuatro elementos esenciales de un
anuncio escrito? (Sección 21.1)
4. ¿Por qué los encabezados deben constar de menos
de siete palabras? (Sección 21.1)
5. Identifique tres técnicas que pueda emplear para
desarrollar encabezados que atrapen la atención.
(Sección 21.1)
6. ¿Cuáles son los dos tipos de ilustraciones
empleados en anuncios impresos y cuándo
deberían emplearse cada uno? (Sección 21.1)
7. En un anuncio, ¿qué incluye el logotipo? (Sección 21.1)
8. Enumere cuatro principios que se deberían seguir
al desarrollar bocetos cié anuncios impresos.
(Sección 21.2)
9. Diga tres razones para usar el color en anuncios
impresos. (¡Sección 21.2)
10. ¿De qué se deberían asegurar los anunciantes al
seleccionan la fuente? (Sección 21.2)
11. ¿Qué debería hacer un anunciante si encuentra un
error en la prueba publicitaria? (Sección 21.2)

Pensamiento crítico
1. Analice las ventajas y desventajas para el fabricante
y el detallista en un convenio de publicidad
cooperativa.
2. ¿Por qué cree que los supermercados, bancos
locales y agencias de viajes con frecuencia usan
anuncios impresos?
3. ¿Por qué razón una empresa desarrollaría diferentes
anuncios impresos para el mismo producto si le
hace publicidad en periódicos y revistas?
Comunicación
2. Seleccione tres anuncios de su periódico local o una
revista que emplee ilustraciones principalmente para
establecer un ambiente. Recorte los anuncios y
móntelos sobre hojas de papel individuales. A
continuación, en cada una escriba un párrafo
describiendo el tono que usted cree que el
patrocinador del anuncio quería establecer.

280 Unidad 6 Promoción

3. Identifique cinco productos de consumo o para el
hogar que le sean familiares y desarrolle
encabezados publicitarios para cada uno. Base sus
encabezados en palabras opuestas como arriba/
abajo, caliente/frío o interior/exterior
Relaciones humanas
4. Un cliente desea comprar un artículo que fue
anunciado inadecuadamente en un anuncio impreso.
En realidad, el artículo cuesta más de lo que dice el
anuncio. Cuando se le menciona al cliente acerca del
precio superior él se indispone y enoja, pero aún
necesita el producto. ¿Qué procedimiento emplearía
usted para calmarlo y asegurar la venta?
1. Seleccione un producto. Luego desarrolle un
encabezado y texto originales empleando las
técnicas y sugerencias identificadas en este capítulo.
2. Reúna eslóganes publicitarios o encabezados para
utilizar en un examen informal para su clase.
Escriba cada eslogan o encabezado en Lina tarjeta
junto con el nombre de la empresa patrocinadora.
Lea cada eslogan en voz alta y haga que sus
compañeros de clase identifiquen las empresas que
los utilizan. Ejemplos:
No salga de casa sin ella (American Express)
Está en su camino (Burger King)
Hacemos un mayor intento (Avis)
3. Existen cinco técnicas que le pueden ayudar a
escribir encabezados impactantes: aliteración,
paradoja, rima, retruécano y juego de palabras.
Desarrolle dos encabezados empleando cada una
de estas técnicas.
4. Prepare un boceto de anuncio para la gran
inauguración de una nueva tienda de artículos
deportivos en su barrio. Asegúrese de incluir la
siguiente información:
a. el encabezado real,
b. la ubicación de las ilustraciones,
c. la ubicación del texto,
d. todas las ofertas de introducción y precios
especiales señalados y
e. un espacio para el logotipo que incluya
ubicación de la tienda y horario.
Consiga un anuncio impreso de su empresa y evalúe si
el encabezado, el texto, la ilustración y el logotipo están
completos y son adecuados. Comparta sus observacio-
nes con la clase.
Capítulo 21 Elaboración de anuncios impresos
Representación de roles
Situación. Usted ha sido contratado como coordinador
de anuncios de mercadeo para una cadena de
restaurantes. En la actualidad, su restaurante tiene un
anuncio impreso que muestra una pareja de solteronas a
las que les cuesta trabajo elegir en el menú del
restaurante, tratando los platos especiales como si fueran
clasificados por los militares. El diálogo está lleno de
lapsus lingiiae, lagunas de memoria y pensamientos
confusos, todo lo cual, aparentemente, el público general
encuentra divertido y persuasivo (la compra de platos
especiales ha ascendido el 30 por ciento). Sin embargo,
a los miembros de un grupo de ciudadanos mayores no
les parece divertido. Se han quejado del anuncio. A
usted se le ha pedido crear un nuevo aviso qué se dirija
a ciudadanos mayores. Después de elaborar un boceto de
su anuncio, se le ha pedido presentarlo al gerente de
mercadeo explicando las fortalezas del mismo.
Evaluación. Se le evaluará con base en su buena reali-
zación de las siguientes acciones:
o crear un encabezado publicitario efectivo.
• preparar un texto publicitario.
• seleccionar ilustraciones publicitarias.
• emplear un logotipo.
• explicar las razones por las cuales cada elemento
del anuncio resulta efectivo.
Exposición oral
Mire en las revistas y periódicos que generalmente lee y
recorte anuncios que le atraigan o no y sepárelos en dos
grupos. Analice los anuncios y redacte unos cortos pá-
rrafos explicando por qué atrapan o no su atención. A
continuación, haga una exposición de cinco minutos a la
clase explicando cómo cambiaría los anuncios que no le
gustan, a fin de atraer el mercado que usted representa.
Complete la Actividad de computación del Capítulo 21
que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
281
Usted entra por primera vez a una tienda nueva. Inmediatamente usted sabe, sin siquiera
mirar una etiqueta de precio, que la mercancía es costosa. Existen docenas de señales
visuales -la amplitud de los pasillos, la sofisticación de los exhibidores, la cantidad y apa-
riencia 'de la mercancía- que le dicen que usted no está en una tienda de descuentos. Al
dirigirse a la primera camiseta que ve, observa en la etiqueta de precio: $122. Usted está en
lo cierto acerca de esta tienda.
Enieste capítulo, explorará la importancia del merehandising visual. Aprenderá a iden-
tificar los elementos físicos que utilizan los detallistas para crear una imagen adecuada.
También se ejercitará para diseñar y preparar exhibiciones.

Unidad <& Promoción


SECCIÓN 22.1
Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• definir el merchandising visual y
diferenciarlo de la exhibición,
• explicar la manera como las
características externas e internas
contribuyen a la imagen de una tienda, y
• enumerar diferentes clases de
exhibidores.
• merchandising visual
• exhibidor
• frente de la tienda
• letrero
• disposición de la tienda
• mobiliario
¿Qué es merchandising
visual?
Merchandising visual se refiere a la coordinación de
todos los elementos físicos en un lugar de negocios, de
modo que proyecte la imagen adecuada a sus clientes.
La imagen "adecuada" es aquella que atrae el interés en
la mercancía o servicios que se ofrecen, motiva su com-
pra y hace sentir bien al cliente con el lugar donde reali-
za negocios.
Las empresas exitosas crean imágenes distintas, cla-
ras y consistentes para sus clientes. Una buena imagen
ayuda a diferenciar a una empresa de otras que ofrece
productos similares, haciéndola parecer única. Dicha
imagen es una mezcla de características para el cliente,
ubicación de la tienda, productos, precios, publicidad,
propaganda y venta personal. No obstante, su compo-
nente más importante es la promoción de ventas y una
forma de realizarla es el merchandising visual. Este capí-
tulo se centra principalmente en el merchandising visual
en las tiendas detallistas. Sin embargo, es importante que
usted sepa que los fabricantes y distribuidores también
lo emplean para vender sus productos. Dicho merchan-
dising visual se utiliza extensivamente, por ejemplo, en
eventos comerciales y convenciones.
El término merchandising visual se emplea algunas
veces de forma intercambiable con el término exhibí-
ción, aunque no son iguales. Exhibición es un concepto
mucho más limitado y sólo es una parte del merchandising
visual. Exhibición se refiere a los aspectos visuales y
artísticos de la presentación de un producto a un grupo de
clientes objeto. En contraste, el merchandising visual
involucra los aspectos visuales y artísticos del completo
ambiente empresarial.
Con el crecimiento de las ventas al detal el autoservicio, la
importancia del merchandising visual se ha incrementado
bastante. Consideremos el ejemplo de un supermercado. En
dicho ambiente detallista, existe poco personal de ventas. En
gran medida, los productos se venden solos. Este hecho ha
motivado a los fabricantes de alimentos y comestibles a
desarrollar diseños innovadores de los productos, empaques
atractivos y exhibiciones creativas dentro de la tienda. Estas
actividades de merchandising visual han tenido una fuerte
influencia en las actividades promocionales de otros detallistas
de autoservicio y servicio completo.
Entonces, la gente que participa en el merchandising
visual es responsable de la presentación total de la mercancía
o servicio, la imagen empresarial general e incluso de la
construcción y ubicación de elementos de diseño. El
comercializador visual de la actualidad es un miembro activo
del equipo de toma de decisiones que promueve una
empresa y sus productos.
Elementos del merchandising visual
El merchandising visual se emplea para hacer una tienda y su
mercancía tan atractivas que el cliente disfrute la experiencia
de compra y desee regresar. Para lograr este fin, las tiendas
manejan cuatro elementos clave: frente de la tienda,
disposición de la tienda, interior de la tienda y exhibidores
internos.
El frente de la tienda
Toda la parte exterior de una empresa se conoce como el
frente de la tienda, e incluye las entradas, las vitrinas, el
letrero, marquesina y la construcción en sí (su diseño y
configuración).
No se puede sobreestimar la importancia de un frente de
tienda eficaz. Bien diseñado, puede proyectar una imagen
adecuada (de tienda de descuentos o costosa, conservadora o
moderna). También puede atraer clientes potenciales
haciendo que la empresa sobresalga en relación con su
competencia.
Nombre del establecimiento Una de las primeras cosas que
los clientes ven después de los delineamientos generales del
edificio y cualquier paisaje es el letrero. El letrero es un
rótulo que se emplea para mostrar el nombre de la tienda.
Puede emplearse solo o con una marca comercial reconocida.
Los letreros se diseñan principalmente con el fin de atraer la
atención y anunciar la ubicación del negocio. Al igual que
cualquier tipo de fuente, también pueden emplearse para
proyectar una imagen especial. Por ejemplo, una tienda de
descuentos como Wal-Mart podría emplear fuente en
mayúscula de bloque en negrilla en su letrero. Una tienda por
departamentos podría emplear una fuente script elegant
Capitulo 22 Merchandising visual y exhibiciones 283
 Entradas Por lo general, las entradas se diseñan
teniendo en mente la comodidad del cliente y la seguri-
dad de la tienda. Normalmente, las tiendas más peque-
ñas sólo tienen una entrada, mientras que las más grandes
(como las tiendas por departamentos) tienen varias. El
negocio promedio de tamaño mediano probablemente
requiera mínimo dos entradas, una que conduce a la
calle, para peatones y otra adyacente hacia el estaciona-
miento para los clientes que llegan en carro.
Existen varios tipos de entradas. Las hay giratorias,
de empujar-halár, electrónicas y con aire acondicionado.
(Estas últimas se encuentran en centros comerciales ce-
rrados.) Cada una de ellas proyecta una cierta imagen.
Por ejemplo, las puertas deslizables controladas
electrónicamente sugieren un negocio de autoservicio
práctico. Las de empujar-halar, que a menudo cuentan
con placas o barras para empujar de madera o metal de
lujo, sugieren un establecimiento de servicio completo.
Las vitrinas Las vitrinas, cuando existen en el ex-
terior de la construcción, resultan útiles en especial para
el merchandising visual. Las exhibiciones que se ubican
allí pueden dar inicio al proceso de ventas incluso antes
de que el cliente potencial entre a la tienda.
Las vitrinas se diseñan para atraer al cliente por medio
de la sugerencia tanto del tipo de mercancía como clel
tipo de atmósfera del interior de la tienda. Dos tipos
básicos de vitrinas son los exhibidores promocionales y
los institucionales.
Los exhibidores promocionales promueven la venta
de uno o más de los artículos de la tienda, por medio de
la presentación de los mismos, con iluminación especial,
señales y accesorios. Un ejemplo lo representa un exhibidor
promocional de indumentaria para esquiar acentuado por
abetos y nieve de imitación.
Los exhibidores institucionales promueven la ima-
gen de la tienda más que los productos específicos. Ta-
les exhibidores están diseñados para formar el buen
nombre en el cliente y acentuar la imagen de la tienda,
mostrando el interés de la empresa en el bienestar de la
comunidad. Los exhibidores institucionales se enfocan
hacia causas públicas, ideas altruistas u organizaciones
comunitarias. Podrían representar las actividades de agru-
paciones nacionales, como la Asociación contra la Dis-
trofia Muscular de los Estados Unidos, u organizaciones
locales de voluntarios en representación de la histórica
sociedad del programa de "Estudiantes en contra de con-
ducir embriagados".
La disposición o plan de la tienda se refiere a la forma
como se distribuye el espacio de la tienda para facilitar
las ventas y ayudar al cliente. La disposición tradicional
divide la tienda en cuatro clases de espacio:
1. El espacio para la venta: se asigna para
exhibidores interiores, demostraciones y
transacciones de ventas.
i con el sistema. Finalmente, describa cómo y por qué su
2. El espacio de la mercancía-, se distribuye para los
artículos que se mantienen en inventario.
3- El espacio para el personal: se asigna para los
roperos, zonas de alimentación y descanso de los
empleados de la tienda.
4. El espacio de cliente: se asigna para el confort y
conveniencia del cliente. Este espacio puede
284 Unidad 6 Promoción
incluir un restaurante, vestidores, vestíbulos y
zonas de recreación para los niños.
Una vez se ha distribuido el espacio para la venta, el
personal de merchandising visual trabaja muy de cerca
con el gerente para decidir las mejores ubicaciones para
clases de mercancía especial. Entre las preguntas comu-
nes que deben responderse en este punto se encuentran:
1. ¿Dónde se deberían localizar las áreas de servicio
al cliente y las categorías generales de productos
en la tienda?
2. ¿Cuáles productos se deberían ubicar más cerca de las
puertas, ascensores, establecimientos y otras salidas?
3. ¿Dónde deberían colocarse los bienes de
conveniencia y de impulso?
4. ¿Cómo se deberían exhibir los artículos que
guardan relación, tales como camisetas, corbatas y-
cintu roñes?
5. ¿Dónde deberían ubicarse los productos
adecuados para la temporada y los que no son de
la temporada?
Converse con las vitrinas
S¡ usted pudiera conversar con una vitrina, ¿qué le diría?
Bueno, probablemente le preguntaría: "¿Cuánto cuesta
ese perrito?". Y podría obtener una respuesta gracias a
una empresa llamada MicroTouch Systems Inc. MicroTouch
ha desarrollado un dispositivo que les permitirá a los de-
tallistas volver las vitrinas en pantallas sensibles al tacto.
Al combinarlas con audiotecnología, que transmite soni-
dos a través del vidrio, el dispositivo les permite a los
clientes oír información acerca de mercancía presentada
al poner una mano, incluso si la tienda está cerrada.
El uso del dispositivo no se limita a vitrinas exte-
riores, también tiene aplicación en mostradores y ex-
posiciones de museos.
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5 i
personas y diseñe una vitrina que pueda hacer uso efectivo
de la nueva tecnología de MicroTouch. Analice la forma
como esa tecnología podría afectar la disposición física de '
la mercancía. Decida qué tipo de información programaría
exhibidor particular incrementaría los negocios de la tien-\
da. (También podría observar todas las desventajas o in-!
convenientes de la nueva tecnología que se hagan evidentes ¡
cuando el grupo trabaje con este concepto.)
 6. ¿Dónde se deberían ubicar los artículos
voluminosos?
7. ¿Qué tan cerca deberían estar las vitrinas interiores
y exteriores del departamento relacionado o
inventario?
8. ¿Qué patrones de tráfico se deberían diseñar a fin
de promover las compras extendidas dentro de la
tienda?
9. ¿Cómo debería organizarse la mercancía para
motivar las compras?

Una vez se ha determinado la ubicación general de la

mercancía, el personal de la tienda puede comenzar a
desarrollar los métodos de merchandising visual que
emplearán en el interior de la construcción. La selección
de tales elementos diversos como el piso y las cubiertas
de pared, la iluminación, los colores y el mobiliario pue-
den afectar poderosamente la imagen de la tienda.
Por ejemplo, consideremos el piso. Muchos super-
mercados emplean pisos de baldosa o linóleo para pro-
yectar una imagen práctica y no costosa. Muchas tiendas
de especialidades emplean alfombras gruesas para en-
viar justamente el mensaje contrario a los clientes.
Se pueden emplear colores e iluminación de manera
similar. Los colores brillantes y los pasteles suaves (o blan-
co simple) atraen diferentes tipos de clientes. Las tiendas
que atienden a adolescentes podrían favorecerse con co-
lores brillantes e iluminación también brillante. Las que
atienden a adultos escogen a menudo efectos de ilumina-
ción sutil, suave y colores pastel. Las tiendas de descuen-
tos probablemente escojan la iluminación simple El interior de una tienda debe reflejar la imagen de la misma
fluorescente, mientras que los detallistas de prestigio po- ¿Cómo han empleado los diseñadores de exhibiciones el piso,
drían instalar candeleras costosos. las cubiertas de pared, la iluminación, los colores y el mobilia-
No obstante, las principales instalaciones de una tien- rio en esta tienda para crear la imagen adecuada?
da son los muebles. El mobiliario está constituido por los
muebles de la tienda, como mostradores, anaqueles, estan-
tes y repisas. Estos pueden ser permanentes o móviles.
Las empresas que busquen una imagen prestigiosa Finalmente, el tamaño, variedad y calidad del surti-
podrían resaltar sus muebles pintándolos o cubriéndolos do de la mercancía con que cuenta una tienda afecta su
con materiales de diferentes tipos de textura (por ejem- clientela. La mercancía de marca de gran acabado trans-
plo, telas, corcho, carpetas o tejidos). Las empresas que mite una imagen diferente de los bienes genéricos (sin
atienden a compradores de descuentos muy probable- marca) de baja calidad. Cada una de ellas atraerá (o des-
mente mantendrán sus muebles simples y descubiertos. animará) a una clase diferente de clientes.
Las paredes son otra característica interior que puede
cubrirse para reforzar la imagen de la tienda. Con frecuen-
cia, las tiendas de especialidades para mujeres emplean
papel de patrones pequeños o sutiles, mientras que las Estrictamente hablando, las exhibiciones interiores o en
tiendas por departamentos tienden a favorecerse con co- la tienda son parte del interior general de la tienda. Sin
lores pasteles suaves. Las paredes también se emplean embargo, como elementos de merchandising visual son
para exhibir mercancía. Por ejemplo, la ropa puede col- tan importantes que se consideran comúnmente como
garse en la superficie. Esta técnica cuenta con la ventaja una categoría, ya que dichos exhibidores generan una
de cada cuatro ventas.
de ahorrar espacio, a la vez que atrae a los clientes con Si los exhibidores interiores se elaboran muy bien,
exhibidores a una altura mayor que el nivel de los ojos. les facilitan a los clientes hacer una selección sin ayuda
La amplitud de los pasillos de una tienda probable- personal. Entonces, ellos ocupan un lugar especialmente
mente influye en el comportamiento de manera más di- importante en el ambiente de ventas de la actualidad,
recta que cualquier otro elemento del merchandising donde muchas tiendas son de autoservicio.
visual. Los pasillos amplios y descongestionados crean Existen cinco tipos de exhibidores interiores:
una impresión más positiva que los angostos y restringi- exhibidores cerrados, abiertos, arquitectónicos, de pun-
dos. Los clientes hacen compras por más tiempo y se to de compra y decorativos (véase figura 22-1 en las pá-
encuentran más relajados .cuando no están presionados ginas 286 y 287.)
por multitudes o impedidos por largas filas.

Capítulo 22 Merchandising visual y exhibiciones 285

Figura 22-1
Exhibiciones abiertas y
TIPOS DE EXHIBIDORES INTERIORES permiten a los clientes manipular y
Los detallistas emplean exhibiciones interiores para mostrar
examinar la mercancía sin la ayuda
la mercancía, proporcionar información del producto a los
de un vendedor. Son ejemplos los
clientes, hacer que los clientes se detengan y compren en la
anaqueles colgantes para vestidos,
tienda, reforzar la publicidad impresa y de otras formas y
trajes o la parte superior del
promover la imagen de la tienda.
mostrador y los estantes para
cosméticos.
Exhibiciones de punto de compra

Exhibiciones cerradas ▲
permiten a los clientes ver pero no tocar la
mercancía. Se encuentran en las tiendas de
catálogos o empresas como las joyerías, donde
preocupa la seguridad o la rotura de f¡
la mercancía.
son exhibiciones diseñadas para promover compras
de impulso. En una reciente encuesta hecha por el
Instituto de Publicidad de Punto de Compra, una
gran mayoría de detallistas reportó que este tipo de
exhibidores son más efectivos para respaldar nuevos
productos que los establecidos. Algunos de los
exhibidores más populares de esta clase son los
carteles colgantes y pendones, móviles
y pancartas, señales con iluminación y
sin iluminación, dispositivos de
muestreo/probadores, expositores y
unidades de caja registradora. Por lo
general, los provee el fabricante de un
producto para usarlos cerca o en el
punto de venta (caja registradora, sitio
de pago, etc.)

286 Unidad 6 Promoción

Exhibiciones ►
arquitectónicas
constan de habitaciones modelo
que permiten a los clientes ver
cómo se verá la mercancía en sus
casas. Dichas "habitaciones" no
requieren definirse con paredes o
divisiones. Las alfombras del área
o la disposición de los muebles en
sí pueden sugerir el escenario.

Decorativas
son exhibiciones que coinciden con
temporadas específicas o días festivos.
Son ejemplos los carteles, letreros,
accesorios y artículos similares que se
emplean para invocar el espíritu de
San Valentín, el Halloween, verano u
otoño.

Capítulo 22 Merchandísing visual y exhibiciones 287

 Las exhibiciones interiores emplean muebles y acce-
sorios para mostrar la mercancía. Obviamente, los tipos
de muebles y accesorios que emplean los especialistas en
exhibiciones varían dependiendo de la mercancía exhibida.
Los accesorios empleados en las exhibiciones interiores
generalmente se clasifican como decorativos o funcionales.
Los accesorios decorativos incluyen el escenario de fondo
que se emplea para indicar una estación o simplemente crear
un escenario interesante. Los accesorios funcionales simple-
mente incluyen elementos funcionales para sostener la mer-
cancía, tales como maniquíes y ganchos. Los diseñadores de
exhibiciones a menudo buscan accesorios diferentes o for-
mas inusuales de emplear artículos comunes como acceso-
rios. Por ejemplo; los diseñadores creativos de exhibidores
de joyas pueden ■ emplear cajas de dulces destapadas para
exhibir anillos de; piedras de colores en los papeles de los
dulces.
Con el fin de crear exhibiciones visuales y empaques para
el mercado global, es esencial un conocimiento de la
simbología de los colores y los números (Qué significan
los colores y los números en diferentes culturas). Analice
el caso de la empresa estadounidense que pensaba que
le iría bien vendiendo sus productos en Japón. La empre-
sa empacó sus mercancías en cajas blancas y las agrupó
en lotes de cuatro. Cuando las ventas resultaron decep-
cionantes, los directivos de la empresa buscaron las razo-
nes. Sólo entonces supieron que el bajo desempeño de
sus productos se podría atribuir por lo menos, parcial-
mente, a su empaque. En Japón y otros países asiáticos,
incluyendo China, el blanco es el color de los funerales.
Además, cuatro es un número de mala suerte porque tan-
to en chino como en japonés suena parecido a la palabra
muerte. En contraste, en China por lo menos, el color rojo
y el número ocho se consideran de buena suerte.
SECCIÓN 22.1
1. ¿Qué es
merchandising
visual? Explique en qué difiere de
exhibición.
i
2. ¿Cómo contribuyen las características
exteriores e interiores a dar una imagen de
la tienda?;
3- Nombre dos tipos de vitrinas y dé un
ejemplo de cada una.
4. Describa los cinco tipos de exhibiciones
interiores que emplean los detallistas y dé un
ejemplo de cada una.
288 Unidad 6 Promoción
SECCIÓN 22.2
Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• describir los pasos empleados en el
diseño y preparación de exhibiciones,
• describir las diferentes
consideraciones artísticas que hacen
parte de la preparación de
exhibiciones, y
• resumir los procedimientos adecuados
para mantener y desmontar las
exhibiciones.
• colores complementarios
• colores adyacentes
• proporción
• equilibrio formal
• equilibrio informal
Diseño y preparación de
exhibiciones
En el ambiente detallista, una exhibición cuenta con cerca
de tres a ocho segundos para atraer la atención del clien-
te, crear un deseo y vender un producto. Este marco de
tiempo restringido significa que las empresas deben pre-
parar cuidadosamente sus exhibiciones para atraer a los
clientes. Si no lo hacen, no sólo se corre el riesgo de
perder ventas sino que también deteriora su imagen. Por
ejemplo, la tradicional tienda de ropa que de repente co-
menzó a mostrar exhibiciones abstractas o mercancía de
moda, posiblemente atraiga algunos clientes conscientes
de un nuevo estilo. También es probable que aleje mu-
chos de sus clientes regulares.
Por tanto, antes de construir las exhibiciones, el per-
sonal de merchandising visual y promocional debería po-
nerse de acuerdo sobre las respuestas a los siguientes
interrogantes:
1. ¿Cuál es la imagen de nuestra empresa?
2. ¿Quiénes son nuestros clientes?
3- ¿Qué clase de concepto de mercancía se está
promoviendo (de moda, conservadora, formal,
casual, etc.)?
4. ¿Dónele se construirá y ubicará el exhibidor? 5-
¿Qué mercancía se exhibirá? 6. ¿Cómo afectará la
selección de la mercancía al
diseño de la exhibición? ¿Cómo afectará la imagen
de nuestra empresa?
 Una vez se han decidido las respuestas a estas pre-
guntas, los diseñadores de exhibiciones pueden diseñar
y construir la exhibición siguiendo los pasos enumera-
dos a continuación:
1. selección de la mercancía para exhibición,
2. selección del tipo de exhibición,
3. elección de un tipo de escenario,
4. manipulación de los elementos artísticos de la
exhibición, y
5. evaluación de la exhibición completa.
Selección de la mercancía
para exhibición
El primer paso al construir una exhibición es seleccionar la
mercancía adecuada. La mercancía seleccionada para exhi-
bición debe presentar atractivo de venta. Por esta razón,
con frecuencia se seleccionan los productos nuevos, popu-
lares y mejor vendidos para la exhibición. La mercancía de
exhibición también debe ser agradable visualmente y tener
la capacidad de atraer clientes. Adicionalmente, debe ser
oportuna y actual. Debe ser apropiada para la temporada y
para la ubicación geográfica de la tienda. A menudo se
dirige a la última moda o tendencia.
Selección del exhihidor
El tipo de exhibición que se emplea en gran parte se
determina por la mercancía seleccionada. Existen cuatro
posibilidades.
Las exhibiciones de un artículo se emplean para ex-
hibir sólo un producto. Un ejemplo serían los zapatos
tenis Reebok Hardcourt que se exhiben en un mostrador
en forma de Balón con un signo promocional. Las
exhibiciones de un artículo generalmente se construyen
para la promoción de un solo producto o uno anunciado
como especial.
Los exhibiciones de una línea de productos mues-
tran una clase de bienes pero presenta varias marcas,
tamaños o modelos. Un ejemplo sería una unidad
exhibidora que muestre equipos estéreos para carros de
varios fabricantes, como Audiovox, Jensen o Sony, o un
exhibidor de diferentes equipos de estéreo para carros
de un solo fabricante.
Capítulo 22 Merchandising visual y exhibiciones
Las exhibiciones de mercancía relacionada pre-
sentan artículos planeados para que se usen juntos. Por
ejemplo, en una tienda de vestidos, un exhibidor de
mercancía relacionada podría presentar ropa casual (ca-
misetas, pantalones, suéteres y zapatos que se usan con-
juntamente). Estos exhibidores se diseñan
principalmente para seducir a los clientes para que com-
pren más de un artículo.
Las exhibiciones de variedades, también denomina-
das exhibiciones de surtido, presentan una colección de
artículos no relacionados. Dichas exhibiciones por lo ge-
neral hacen énfasis en el precio y le dicen al cliente que
existe una amplia variedad de mercancía para la venta.
Por lo general, se emplean en tiendas de variedades, de
descuentos y supermercados, con el fin de crear un atrac-
tivo especial para quienes buscan gangas.
Elección del tipo de escenario
Las exhibiciones pueden presentarse en una cantidad de
diferentes tipos de escenarios. El escenario que escoge
una empresa dependerá mucho de la imagen que está
intentando proyectar.
Los escenarios realistas representan una habitación,
área o situación reconocible. La escena podría ser un
restaurante, un parque o una fiesta. Los detalles son pro-
porcionados por los accesorios, tales como mesas, sillas,
plantas, escalones, libros, platos y maniquíes.
Los escenarios semirrealistas sugieren una habita-
ción o situación, pero dejan los detalles para la imagina-
ción del observador. Por ejemplo, un Sol de cartón, una
toalla de playa, un cartel de surfing y arena esparcida,
serían suficientes para invocar el resto del escenario -una
playa en frente del océano- en la mente del observador.
Las empresas emplean este tipo He escenarios cuando el
espacio o el presupuesto no permiten la construcción de
escenarios realistas.
Los escenarios abstractos no imitan (ni siquiera tratan
de imitar) la realidad. Se enfocan hacia la forma y el color,
en vez de la reproducción de objetos reales. Por ejemplo,
las bandas amplias de papel de color rasgado empleadas
para recalcar la mercancía detrás o alrededor de ella pue-
den crear una imagen visual atractiva que no tiene nada
que ver con la realidad.
Los escenarios abstractos no imitan la
realidad. ¿En qué se centran? Describa el
tipo de escenario realista que usted podría
emplear para representar el mismo
producto -mostrado aquí.
289
 Los escenarios abstractos están ganado popularidad,
debido principalmente a que no son costosos y no requie-
ren grandes cantidades de espacio de almacenamiento para
los accesorios acumulados. Los especialistas en exhibicio-
nes cada vez recalcan más los productos con elementos
como cartón, papel, cuerdas, hilo,
prefriendo estos cintas y pintura,
a los más tradicionales y realistas.
Manipulación
de elementos artísticos
Los elementos artísticos de una exhibición incluyen línea,
color, forma, textura, proporción, movimiento e ilumi-
nación. Estos elementos influyen en la percepción que
la gente tiene de una exhibición en formas que usted tal
vez no imagina.
Línea Puesto que la gente lee en español de izquier-
da a derecha, también tiende a examinar las exhibiciones
de la misma forma. Por tanto, los diseñadores de exhibi-
ciones intentan crear líneas dentro de los mostradores que
vayan de izquierda a derecha sobre todos los productos pre-
sentados.
Los diferentes tipos de líneas crean diferentes im-
presiones. Las líneas rectas sugieren solidez y control;
las líneas curvas, libertad y movimiento; las diagonales,
acción; las verticales, altura y dignidad; y las horizonta-
les, amplitud y confianza.
Los colores adyacentes (también llamados colores
análogos) se ubican uno junto al otro en la rueda de colo-
res y contrastan solo levemente. Los colores adyacentes
sucesivos (como verde-azul, azul y azul violeta) forman
familias o grupos de colores que se combinan bien entre sí.
Las exhibiciones efectivas emplean estos agrupamientos
de colores como una ventaja en la creación de calma o
estímulo visual. Por ejemplo, los colores del lado cálido
de la rueda de colores, como rojo y amarillo, transmiten
un ambiente festivo que funciona bien con la mercancía
con precio rebajado. No obstante, dichos colores deben
emplearse con cuidado. Su contraste es tan grande que
puede quitarle mérito a la mercancía e incluso irritar a los
clientes. Generalmente, este problema puede evitarse va-
riando los matices de los colores de alguna manera para
aminorar su contraste, e incluso retener su calidez y ama-
bilidad. Los colores del lado frío de la rueda, como azul y
verde, connotan calma y refinamiento. Con frecuencia se
asocian con la mercancía de más alto precio.
Las expectativas del cliente acerca del color también
son importantes en la planificación de las exhibiciones.
La gente ha llegado a esperar ciertos esquemas de color
en ciertas épocas del año o para ciertos tipos de mercan-
cía; por ejemplo, verde para el Día de San Patricio, na-
ranja y café para otoño, y colores pastel para la ropa infantil.

Color El color puede

conformar o dispersar una
exhibición. Las exhibiciones cuyos
colores encajan con
demasiado parecido pueden pasar
inadvertidos por el ojo del cliente. Las exhibiciones
cuyos colores son demasiado brillantes o contrastantes
pueden opacar la mercancía que se presenta. Los
colores seleccionados para una exhibición deberían
contrastar con aquellos empleados en las paredes,
pisos y mobiliario circundante. Por ejemplo, una
tienda con colores pastel debería contar con
el entorno con
exhibiciones en colores más oscu-
ros y fuertes.
¿Cuáles colores crean contrastes
más efectivos? La respuesta se
puede encontrar en la rueda de
colores estándar (Véase Figura 22-
2), que ilustra las relaciones entre
los colores. Los colores
complementarios se encuentran
en lugares opuestos en la rueda y
crean los mayores contrastes. El
rojo con el verde, el azul con el
naranja y el violeta con el amarillo
son ejemplos de colores complementarios.

Figura 22-2
La rueda de colores está
estructurada para mostrar
tanto similitudes como
diferencias en los colores. ¿Qué
colores son más parecidos?
¿Cuáles muestran los mayores contrastes?
 Por último, las reacciones del cliente ante el color tam-
bién figuran en la planificación de las exhibiciones. Por ejem-
plo, el rojo evoca exaltación. Entonces, usted no debe usarlo
en una exhibición diseñada para transmitir tranquilidad. La
mejor manera de aprender acerca del uso del color en las
exhibiciones es visitar tiendas con regularidad y observar qué
combinaciones de colores se emplean. Otra forma es leer re-
vistas de merchandising visual, comercio y modas, tales como
Visual Merchandising and Store Design, Stores y Vogue.
Forma La forma se refiere a la apariencia física o
el contorno de una exhibición. Es importante tener en
cuenta la forma al seleccionar unidades de exhibición y la
mercancía por mostrar.
La forma está determinada por los accesorios, el mobi-
liario y la mercancía empleada en la exhibición. Sin embar-
go, la forma de la exhibición no está limitada por la mercancía
misma. Cuadrados, cubos, círculos y triángulos son algunas
de las formas de las unidades de exhibición. También son
posibles las exhibiciones que tienen muy pocas o ninguna
forma distinta -llamadas exhibiciones masivas-. Estas últi-
mas se emplean casi siempre para exhibir grandes cantida-
des de mercancía y transmitir un mensaje de precio bajo.
Dirección Una buena exhibición guía el ojo del ob-
servador sobre toda la mercancía, desplazándola lenta-
mente de una parte a otra del exhibidor. No la hace saltar
alrededor. Este fluido visual suave se denomina dirección.
Las buenas exhibiciones crean una dirección empleando
patrones de iluminación, color, repetición, cintas y por
medio de la disposición de la mercancía, con base en un
patrón, a fin de guiar el ojo del cliente.
Las exhibiciones deben tener un punto focal. Un buen
método para crearlo consiste en construir una exhibición
alrededor de un triángulo imaginario (por ejemplo, po-
niendo más mercancía en el fondo que en la parte supe-
rior de la exhibición). Esta organización contribuye a que
los ojos se desplacen hacia arriba y al centro.
Las exhibiciones que carecen de dirección se denominan
desenfocados. Por lo general, contienen demasiados artículos
no relacionados, demasiados colores o demasiadas líneas que
confunden al cliente y, a la vez, lo desvían de la mercancía.
Textura La textura se refiere a la forma como las su-
perficies se ven en conjunto en una exhibición. Estas su-
perficies pueden ser suaves o ásperas. El contraste de las
dos crea interés visual.
Los productos suaves, como la mercancía plana, debe-
rían ubicarse en contra de los fondos o accesorios ásperos.
Los elementos ásperos, como la joyería, deberían exhibirse
contra superficies suaves (son tradicionales las telas de ter-
ciopelo oscuro).
Proporción La proporción es la relación entre los
objetos ele una exhibición. La mercancía debe ser siempre el
centro de atención de la exhibición. Los accesorios y rótulos
deberían estar en proporción con la mercancía (nunca debe-
rían opacar su importancia). El uso deficiente de la propor-
ción crea exhibiciones demasiado amontonadas o vacías.
Equilibrio La ubicación de artículos grandes con
otros grandes y de los pequeños con otros pequeños se
denomina equilibrio formal. Por ejemplo, si un artícu-
lo grande se coloca en un lado de la exhibición se debe-
ría poner uno igualmente grande en el otro lado, a fin de
equilibrar la disposición del espacio.
La técnica opuesta también puede resultar impactante
en una exhibición. El equilibrio de un artículo grande con
varios pequeños se denomina equilibrio informal. Un
Capítulo 22
ejemplo lo representaría una exhibición en el cual se yuxta-
pone un maniquí de un adulto con varios cestos de flores
pequeños elevados a la altura del maniquí.
Movimiento El movimiento puede ser parte de las
exhibiciones cuando se emplea mobiliario y accesorios
motorizados. Por ejemplo, figuras animadas de maniquíes
mecánicos se han empleado por muchos años en las
exhibiciones de días festivos.
El movimiento debería emplearse poco para acen-
tuar la mercancía ya que, al igual que el color, puede
convertirse en distractor si es exagerado.
Iluminación La adecuada iluminación le da a la
mercancía una apariencia más atractiva en los exhibidores.
Como regla general, se recomienda que la iluminación
del exhibidor sea de dos a cinco veces más fuerte que la
iluminación general de la tienda. La fortaleza real depen-
derá de si el exhibidor es interior o exterior.
La iluminación de la exhibición debe seguir tres re-
glas básicas:
1. Debe parear con la imagen de la empresa.
2. No debe crear sombras sobre la mercancía
exhibida.
3. No debe crear resplandor.
La iluminación de colores puede emplearse en las
exhibiciones a fin de crear efectos dramáticos. Por ejem-
plo, las lámparas tinturadas pueden producir sombras
grises o negras bien definidas contra un fondo. Sin em-
bargo, al utilizar dichas lámparas se debe tener en mente
que el cliente siempre debe ver la mercancía en sus co-
lores verdaderos.
Evaluación de
las exhibiciones completas
Una vez se crea una exhibición, los diseñadores de
exhibiciones deben evaluarla para asegurarse de que cum-
ple con su propósito. Al evaluar la exhibición, los
diseñadores deben formularse las siguientes preguntas:
1. ¿La exhibición enfatiza y acentúa la imagen de la
tienda?
2. ¿Atrae a los clientes a la tienda?
3. ¿Llama la atención? ¿Hace un buen uso de la
mercancía?
4. ¿Enfatiza en lo oportuno? ¿Refleja la época del año?
5- ¿Emplea un motivo creativo apropiado para la
mercancía?
6. ¿Utiliza los colores de manera eficaz?
7. ¿Se emplean los principios del diseño adecuados?
8. ¿La exhibición es agradable artísticamente?
9. ¿Las tarjetas y los rótulos son fáciles de leer? ¿Se
complementan con la exhibición?
10. ¿La exhibición está limpia y ordenada?
Mantenimiento de
la exhibición
Una vez se ha construido una exhibición, ésta requiere
mantenimiento. En especial, la mercancía debe mante-
nerse limpia y atractiva mientras se exhibe.
Merchandising visual y exhibiciones 291
Cambiar una imagen
La tienda de calzado Florsheim tradicionalmente se ha
asociado con calzado ostentoso y de puntas sobresa-
lientes. En la actualidad la tienda está tratando de cam-
biar esta imagen. Con dichos cambios, la cadena de
calzado se volverá a posicionar para el futuro.
A fin de crear este cambio, la empresa está introdu-
ciendo nuevos estilos de zapatos casuales, cambiando el
diseño de su empaque y dando un nuevo formato a sus
tiendas. Teniendo como objetivo un cliente más ¡oven, la
empresa abrió recientemente una nueva tienda en el cen-
tro de Chicago y espera que ésta sea un prototipo para
futuras tiendas Florsheim.
La nueva tienda prototipo hace énfasis en un estilo me-
nos formal, más relajado. Hay un logotipo de neón en el
frente de la tienda con letras en negrilla, que hace juego
con los elementos blancos dentro de la tienda. En lugar de
la tradicional caoba y finos cueros, la nueva tienda está
provisionada con madera arce y alfombras verdes.
La nueva iluminación de pista ha dado brillo a la tienda
y los estándares de indumentaria para los agentes de ven-
tas son más relajados. Las exhibiciones de los zapatos son
menos formales, más contemporáneas y más casuales. En
vez de exhibir filas sobre filas de zapatos de estilo Oxford
y mocasines, toda la mercancía se expone en anaqueles
planos o paredes con tablillas. Este tipo de exhibidores es
menos formal y proporciona flexibilidad al mostrar nue-
vos y cambiantes estilos de zapatos.
Ahora los zapatos se agrupan por categoría. El calza-
do casual se ubica a lo largo del lado derecho de la pa-
292 Unidad 6 Promoción
red, el formal en el fondo y el fino en el lado izquierdo. Los
diversos agrupamientos de zapatos tienden a guiar a los
clientes a través de la tienda.
Incluso con los cambios, la empresa ha mantenido al-
gunos diseños de la tienda tradicional, tales como colum-
nas de madera y gráficos enmarcados de los colonizadores
norteamericanos. El adorno típico de Florsheim, original-
mente diseñado en 1892, todavía permanece cerca del
terminal de ventas.
1. Con base en su experiencia y en la información
del estudio de caso, ¿quién es el cliente
tradicional del calzado Florsheim?
2. ¿Por qué la empresa ha mantenido sus
tradicionales puntas aladas y el calzado formal
en el fondo de la tienda?
3. ¿Qué ha hecho la compañía para mantener su
base de clientes tradicional?
4. ¿Cree que una empresa con tan larga tradición
está siendo infiel a sus principales clientes al
cambiar su imagen? Explique.

La evaluación de los exhibidores hace parte del proceso de
diseño y preparación. Evalúe este exhibido?; formulándose las
preguntas de evaluación enumeradas en este capítulo.
Las empresas individuales cuentan con políticas di-
ferentes respecto a la duración de las exhibiciones. Sin
embargo, la mayoría observa las mismas reglas genera-
les para el mantenimiento de los mismos:
1. Diariamente se debe revisar que no exista
deterioro o desplazamiento de las exhibiciones
causado por la manipulación de los clientes.
2. Se debe reemplazar de inmediato la mercancía
faltante.
3. Periódicamente se deben revisar las lámparas y
cambiarlas cuando sea necesario.
4. Las unidades de exhibición y los accesorios deben
limpiarse regularmente, al igual que la mercancía
que tiene polvo.
El mantenimiento adecuado de la exhibición permite
conservar la mercancía fresca y atractiva a los ojos de los
clientes. Por el contrario, el mantenimiento deficiente puede
crear una imagen negativa, no sólo de la mercancía sino
también de la tienda.
Procedimientos de
desmonte de las
exhibiciones
Los procedimientos específicos para desmontar las exhi-
biciones también varían con cada empresa. La respuesta
afirmativa a la siguiente lista de preguntas garantiza que
Capítulo 22
Mundo Real
¿De qué color es su rótulo?
En una prueba de degustación de café a ciegas, el café
de una lata amarilla les pareció a los consumidores de-
masiado insípido. El café de una lata color café les pa-
reció demasiado fuerte. Sin embargo, el café de las dos
latas era el mismo. Este hecho confirma la teoría, hoy
común entre los investigadores de mercado, de que el
color del empaque del producto afecta la venta del mis-
mo. Cuando Canadá Dry cambió sus latas de agua tó-
nica libre de azúcar de rojo a verde con blanco, las
ventas aumentaron en 27 %.
los materiales, mercancía, mobiliario, fondos y acceso-
rios permanezcan en buenas condiciones después, de
utilizar el exhibidor.
1. ¿Se reunieron las herramientas adecuadas antes de
desmontar la exhibición?
2. ¿Se desmontó la exhibición en forma segura?
3. ¿Se retiró la mercancía sin causarle daño?
4. ¿Se revisó que la mercancía no presentara
problemas antes de devolverla a inventario?
5- ¿Se registró adecuadamente cualquier mercancía
deteriorada?
6. ¿La mercancía regresó a inventario o al área de
venta?
7. ¿ Se retiró el fondo sin causarle daño?
8. ¿Se limpiaron los espejos, si habían?
9. ¿Se limpió el área de exhibición?
10. ¿Se aspiró o limpió el piso?
11. ¿Se limpiaron o brillaron los accesorios?
12. ¿El mobiliario y accesorios regresaron al lugar
de almacenamiento de la exhibición?
13- ¿Se verificó que no se requiriera cambio de las
luces?
SECCIÓN 22.2
1. Identifique los
cinco pasos
involucrados
en el diseño y preparación de las
exhibiciones.
2. Identifique los elementos artísticos
empleados en la construcción de
exhibiciones.
3. Resuma los procedimientos adecuados para
mantener y desmontar las exhibiciones.
Merchandising visual y exhibiciones 293
Organice a la clase en dos grupos, para jugar un "Tic
tac toe". Un equipo será el equipo "X" y el otro el
equipo "0". El profesor llamará a los miembros de cada
equipo, alternadamente, para que den la definición
correcta de los términos que se presentan a
continuación. Por cada respuesta correcta, el equipo
podrá colocar una "X" o un "0" a su favor, en el
recuadro del tic - tac - toe.
merchandising visual
exhibición,
frente ele lá tienda
letrero (Marquesina)
plan de distribución de la tienda
mobiliario I
colores complementarios
colores adyacentes
proporción
equilibrio formal
equilibrio informal
1. ¿Cuáles cuatro elementos son manipulados por los
diseñadores de exhibiciones para crear una imagen
de la tienda? (Sección 22.1).
2. Resuma el resultado esperado de un merchanclising
visual efectivo (Sección 22.1).
3- ¿Cuál es la diferencia entre frente de la tienda y la
marquesina? (Sección 22.1)
4. ¿Qué significa la expresión "plan de distribución de
la tienda". (Sección 22.1)
5- Nombre los cuatro tipos de espacios que se encuen-
tran en la mayoría de los planos de distribución de
las tiendas. ¡(Sección 22.1)
6. ¿Por qué las exhibiciones interiores son un aspecto
importante del merchandising visual? (Sección 22.1)
7. ¿Qué tipo de exhibición interior es la más efectiva
para la introducción de nuevos productos?
8. Explique la diferencia entre accesorios decorativos
y funcionales (Sección 22.1)
9. ¿Qué preguntas debe intentar responder cada negocio
antes de construir exhibiciones? (Sección 22.2)
10. Localice los colores complementarios y los
adyacentes en la rueda de colores y explique cómo
contrastan los colores entre sí. (Sección 22.2)
11. Describa cómo se logran el equilibrio formal e
informal en; una exhibición. (Sección 22.2)
12. Resuma cómo se deben evaluar las exhibiciones.
(Sección 22:2)
1. Usted está encargado de contratar diseñadores de
exhibiciones para una gran tienda por departamentos
que ofrece servicios completos. ¿Qué habilidades
básicas exigiría usted en el especialista en
exhibiciones que contratará?
2. Explique por qué es importante conocer su
compañía y sus clientes cuando diseña exhibiciones
de tienda.
3. ¿Es necesario que los miembros del personal que
trabajan con merchandising visual conozcan las
técnicas básicas de promoción de ventas?
Justifique su respuesta.
4. Las entradas deberían estar diseñadas para
comodidad de los clientes. Sin embargo, los
vendedores detallistas en algunas ocasiones limitan
el número de entradas habilitadas para controlar los
robos. Discuta algunas estrategias que considera
que se podrían usar en las tiendas para reducir los
riesgos por robo alrededor o cerca de las entradas.
5. Los fabricantes con frecuencia suministran a los
detallistas exhibiciones de punto de venta. Si usted
fuera detallista, qué criterios utilizaría para decidir
si aceptar o no estas exhibiciones?
6. Los colores de moda en la ropa lista para llevar -
rosado subido, verde lima y naranja fosforescente—
chocan con su decoración conservadora de beige
sobre café. Usted debe hacer una exhibición de esta
mercancía. ¿Cómo lo haría sin crear efectos
desagradables o irritantes?
7. Se inaugura una tienda en su comunidad. Hay
camas de flores, arbustos, árboles en macetas y
banquetas agrupadas junto a la entrada. Sobre las
ventanas hay una marquesina con el logo de la
tienda. Incluso, hay una escultura de dos pisos
debajo del letrero de la tienda. ¿Qué imagen intenta
proyectar este negocio?
Matemáticas
1. Usted debe instalar una alfombra en el área de
una tienda. La superficie por cubrir mide 15 yardas
X 20 yardas. Si usted debe pagar $15.50 por yarda
cuadrada de alfombra, ¿qué presupuesto debe
asignar para el trabajo?
2. Usted debe reacondicionar una docena de
maniquíes (dos adultos y cuatro jóvenes). Si
reacondicionar un maniquí joven cuesta $150 y
uno adulto 50% más, ¿qué cantidad debería
presupuestar para todo el trabajo?
Comunicación
3. Usted trabaja como diseñador o decorador para la
mayor tienda de departamentos en su comunidad. Le
gustaría asignar una de las principales vitrinas de exhibi
ción en la tienda a una causa pública que usted apoya.
Escriba Lina propuesta formal en la que presente sus
puntos de vista. Asegúrese de dar el nombre de la cau
sa, describa la naturaleza de la exhibición e indique
cómo cree que la tienda se beneficiaría. Además, prepá
rese para contradecir el argumento de que el espacio de
la vitrina es demasiado valioso para dedicarlo a causas
públicas, que sería suficiente contar con menos espacio
visible y que se podría colocar dentro del edificio.
Relaciones humanas
4. Su tienda instaló recientemente percheros (racks) de
seguridad para todos los abrigos y chaquetas de
cuero. Esto significa que toda la mercancía tiene
seguros, llaves y cuerdas metálicas que el personal
de la tienda debe retirar antes de que un cliente se
la pueda probar. Estos dispositivos han reducido los
robos, pero son extremadamente impopulares entre
los clientes. Los vendedores, que deben tratar con el
público de primera mano, son los que reciben las
críticas, ya que les dicen: "bien, yo no robo, no
tengo tiempo para eso". Si usted fuera uno de esos
vendedores, ¿cómo respondería a esos clientes?
1. Dibuje un plano que muestre la disposición o
distribución de la tienda (si escoge una tienda por
departamentos, elija solamente un piso). Asigne
códigos de colores a las áreas previstas para
mercancía, venta, clientes y personal. Luego justifique
la disposición en cuanto a facilidad de entrada, flujo
de tráfico, utilización del espacio de exhibición y
disponibilidad de comodidades para los clientes.
2. Seleccione como tema las vacaciones o una tempora
da. Luego describa una exhibición de vitrina efectiva
basada en ese tema y adecuada para uno de los ne
gocios enumerados a continuación. Asegúrese de es
pecificar el tipo de mercancía que presentaría:
a. Tienda de ropa
b. Tienda de tarjetas
c. Agencia de viajes
d. Floristería
3. Visite una tienda por departamento de su localidad
para observar y evaluar las exhibiciones. Luego, prepa
re un boceto indicando los colores, el mobiliario y los
aparentes temas. Evalúe cada exhibición en términos
de los elementos artísticos dicutidos en el capítulo.
4. Visite un supermercado local para observar la
extensión y variedad de las exhibiciones en los
puntos de compra. Usando una cámara, fotografíe
Capítulo 22
por lo menos 5 exhibiciones diferentes y luego
prepare un "collage".
1. Visite su estación de entrenamiento de educación
cooperativa o tienda minorista local. Identifique al
menos ocho tipos diferentes de exhibiciones y
especifique los tipos de mercancía presentada.
Ejemplos: estante -papelería de oficina, cajas- juegos
de lápices y bolígrafos; punto de compra -llaveros-.
2. Haga una investigación, si es posible siguiendo de
cerca las actividades de una persona empleada en
el campo del merchandising visual. Si esto no es
posible, use información disponible en el
departamento de medios de su centro educativo,
para investigar los deberes, salario y beneficios,
requisitos de entrenamiento y oportunidades de
crecimiento futuro para los mercaderistas visuales.
Representación de roles
Situación. Usted es asesor ele ventas en un
departamento de ropa y accesorios. Su jefe le ha
pedido que cree una línea de exhibición suave para el
departamento. Usando materiales y mercancía, debe
construir una exhibición efectiva dentro de un período
de tiempo específico. Se le dará la siguiente mercancía
para exhibir: unas tijeras, hilo de pescar, alfileres
rectos, alfileres de seguridad, una cartelera, una
plancha pequeña y papel tisú blanco.
Evaluación. Usted será evaluado por su desempeño para:
• Seguir los pasos apropiados en el diseño y prepara
ción de la exhibición.
• Manipular elementos artísticos para crear una
exhibición efectiva.
Reporte escrito
Use una entrega reciente de Stores, Visual Merchandising
and Store Design, u otras revistas de mercado relaciona-
das, para realizar un reporte de 250 palabras sobre un
nuevo concepto de merchandising visual, formato de tien-
da o técnica de exhibición que se usa en la actualidad.
Complete la Actividad de computación del Capítulo 22 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
* ' **r
* •*
Merchandising visual y exhibiciones 295
El centro comercial más grande del pueblo patrocinó una maratón. En el principal distrito
comercial, las tiendas donaron contenedores para Fondos Unidos. Semanalmente, un banco
ofreció como voluntarios a algunos de sus gerentes para que fueran como conferenciantes
invitados a una escuela.
Ninguna de estas actividades parece darles a sus patrocinadores un centavo de ganancia.
Entonces, ¿por qué las empresas hacen esto? La respuesta es simple: representa buenas rela-
ciones públicas y crea propaganda positiva.
En este capítulo usted explorará la propaganda y las relaciones públicas. Descubrirá lo
que hacen los especialistas en relaciones públicas y aprenderá a escribir artículos noticiosos.

Unidad 6 Promoción

SECCIÓN 23.1
Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• describir la naturaleza y el alcance de
la propaganda y las relaciones
públicas,
• establecer los beneficios de las
actividades de relaciones públicas, y
• reconocer la audiencia para las
relaciones públicas.
• relaciones públicas
• juntas asesoras de clientes
• especialistas en asuntos del consumidor
• relaciones con la comunidad
Naturaleza y alcance
de la propaganda y
las relaciones públicas
Como aprendió en el capítulo 19, la propaganda (denomi-
nada también publicidad gratuita) tiene que ver con divul-
gar información de interés periodístico acerca de una
empresa, un producto o personas en los medios. El propó-
sito principal de la propaganda es construir una imagen.
Por supuesto, la diferencia básica entre publicidad y
propaganda consiste en que la empresa no paga por la
segunda, lo cual hace que cuente con mayor credibilidad
para mucha gente. Por esta razón, la propaganda constitu-
ye una excelente manera de expandir información acerca
de una empresa, un producto o una persona.
Claro está, la desventaja de la propaganda radica en
que las empresas no la pueden controlar. Es probable
que las malas historias se publiquen como buenas. Así,
las empresas trabajan para generar propaganda positiva
siempre que sea posible. A menudo lo hacen ocupándo-
se en las relaciones públicas. Las relaciones públicas
se refieren a cualquier actividad diseñada para crear buena
voluntad (goodwill) hacia una empresa.
Los especialistas en relaciones públicas intentan ob-
tener buena propaganda para sus empresas creando even-
tos de relaciones públicas. He aquí algunos ejemplos:
Capítulo 23 Propaganda y relaciones públicas
• La gran apertura de una nueva tienda o la
remodelación de una existente.
• Una entrevista con un funcionario de una empresa
acerca de la misión y filosofía de ésta.
• El lanzamiento de un producto o una línea de
productos nueva.
• La presentación de un premio a la compañía o a
alguno de sus empleados.
• Una actividad comunitaria, por ejemplo una
exhibición o desfile que patrocine la empresa.
• Una actividad de caridad, como una caminata para
una beneficencia local, en la cual la empresa
participa.
La plusvalía (goodivill) que generan estas activida-
des de relaciones públicas beneficia a una empresa al:
• incrementar las ventas;
• reafirmar la buena reputación de la empresa;
• extender información precisa (desde el punto de
vista de la empresa) hacia el público;
• incrementar la receptividad de los consumidores a
la publicidad de la empresa;
• condicionar a los clientes para que esperen
productos de calidad de la empresa;
• reducir el impacto de la demanda de problemas
(quejas, historias de noticias críticas, disputas entre
empleados) cuando estos surgen;
• ayudar a obtener el mejor tratamiento del gobier
no en cuanto a zonificación, licencias e impuestos.
La audiencia para las
relaciones públicas
Los tipos de actividades que se califican, como las rela-
ciones públicas y las audiencias a las cuales se dirigen,
son muchas y variadas. Las empresas tienen que ver con
sus empleados, clientes y público en general.
Relaciones con empleados
Para los clientes, los empleados constituyen la empre-
sa. Las compañías exitosas cuentan con empleados lea-
les y bien motivados que se sienten importantes para la
empresa. El personal de relaciones públicas trabaja con
la administración y los empleados para diseñar progra-
mas que fomenten dichas actitudes. Estos programas
incluyen:
• reembolso educativo para tomar cursos educacio
nales o adiestramiento laboral adicional,
• informes para y acerca de la empresa y sus em
pleados (comúnmente llamados publicaciones
internas de la empresa).
• programas de salud y bienestar,
• estrategias para establecer comunicaciones entre la
administración y los empleados,
297
•
•
programas) de promoción internos, y
programas .de sugerencia a empleados y galardones
de reconocimiento por mejoras en el desempeño y
la eficiencia.
La importancia de las buenas relaciones con los
empleados no se puede subestimar. Las organizaciones
efectivas que tienen buen desempeño pueden maximizar
las relaciones con los empleados al:
• identificar de manera clara las descripciones de los
puestos o cargos y las responsabilidades que estos
conllevan,
• utilizar cada una de las habilidades y destrezas de los
empleados,
• informar a los empleados los aspectos que se
tienen en cuenta para promocionarlos y aumentar
les el salario,
• establecer salarios y paquetes de beneficios que
sean competitivos con otras empresas del campo
• promover un programa de motivación formal para
empleados
• prohibir las prácticas de empleo discriminatorias,
• informar a los empleados con anterioridad acerca
de los eventos y planes que afectarán su trabajo,
• llevar a cabo reuniones de personal con regularidad y
• explicar las reglas y regulaciones para los empleados.
Relaciones con el cliente
La buena comunicación entre empleados y clientes es
vital para promover una imagen favorable de la empre-
sa. Lo que usted diga y cómo lo diga puede hacer la
diferencia entre un cliente insatisfecho y uno leal.
La cortesía, colaboración, interés, tolerancia y amis-
tad motivan a los clientes a regresar. Esta serie de carac-
terísticas es lo que hace exitosa a una empresa.
Mundo Real
El toque personal
"Es el toque personal lo que cuenta", según el credo de
Mary Kay Ash. También constituye un importante factor en
el éxito de la empresa Mary Kay Cosmetics, la cual realiza
ventas por cientos de millones cada año. La señora Ash,
quien comenzó su imperio de belleza en Dallas en el año
de 1963, se esmera por no deteriorar su imagen. Tam-
bién envía a cada uno de sus consultores de belleza
una tarjeta diseñada personalmente cada Navidad.
Sin embargo, muchas empresas de ventas al detal
van más allá de la amistad y la cortesía. Les ofrecen a los
compradores servicios especiales y detalles con el fin de
mantener buenas relaciones con los clientes. Estos servi-
cios y detalles incluyen restaurantes, guarderías, empa-
ques de regalos, servicio de cambio de cheques, máquinas
e fax, fotocopiadoras y envíos gratis.
Existen otros esfuerzos de las relaciones públicas
menos obvios. Las juntas asesoras de clientes son pa-
neles de consumidores que hacen sugerencias acerca de
productos y empresas. Las juntas consultivas de clientes
las utilizan los fabricantes, mayoristas y detallistas de igual
modo para probar nuevos productos. Por ejemplo, un su-
permercado podría querer aprender acerca de las prefe-
rencias del cliente en cuanto a horario de servicio, gustos
alimenticios, de acuerdo con cada cultura. También pue-
den querer saber si los artículos promocionales de la tien-
da, tales como cupones electrónicos y videocartas, gustan

Las empresas diseñan programas da

premiación para promover las
buenas relaciones de los empleados.
¿Qué otras formas existen para
promover las relaciones de los
empleados?

298 Unidad 6 Promoción

 Desarrollo y fortalecimiento de relaciones
efectivas con el cliente
En los primeros años, la revista aceptó publicidad de
otras empresas. En la actualidad, sólo anuncia productos
de la empresa John Deere. Sin embargo, el contenido edi-
torial de la revista ofrece consejos prácticos y no promue-
ve productos John Deere.
Para asegurarse de que los artículos sean valiosos, la em-
presa maneja encuestas para los lectores y mantiene un es-
trecho contacto con su red de distribuidores. La revista cuenta
con editores norteamericanos y europeos y personas inde-
pendientes que escriben y editan artículos acerca de publica-
ciones regionales. La revista se organizó para reflejar
publicaciones importantes para cada región de Estados Uni-
dos y de cada país. Según los directores de la empresa, la
calidad editorial constituye la principal razón del éxito de la
revista al satisfacer a la audiencia a la que va dirigida.
The Furrow es un obsequio para los clientes de la John
Deere, cortesía de la empresa y sus distribuidores. John
Deere se encarga de los costos de producción de la revis-
ta. Los comerciantes locales individuales mantienen la lista
de correo puesto que la empresa considera que los comer-
ciantes locales conocen mejor a sus clientes. Contando con
comerciantes que mantengan las listas, la empresa se ase-
gura de que la revista se envíe a la audiencia correcta.
De manera exitosa, The Furrow brinda gratis consejos
prácticos a los clientes de la John Deere. De esta forma
crea una imagen positiva de la empresa ante el público.

3, empresa manufacturera nor-

teamericana de equipo agrícola, ha contado con una larga
historia al crear una imagen favorable de la empresa, utili-
zando una revista para comunicarse con sus clientes. Desde
1895, ha publicado una revista no comercial, llamada The
Furrow, la cual presta un servicio a la comunidad agrícola.
The Furrow está dirigida a los clientes agricultores de la
empresa. Cubre tendencias y productos agrícolas en el cam-
po nacional e internacional. Aunque John Deere no compite
con otras publicaciones comerciales por artículos agrícolas
interesantes, sí maneja historias especiales que atraen la aten-
ción del agricultor. El objetivo de la revista consiste en ofrecer
información agrícola valiosa a los clientes de todo el mundo.
La John Deere publica The Furrow en 18 mercados inter-
nacionales y en 11 idiomas diferentes. The Furrow se publica
en nueve ediciones estadounidenses y en tres ediciones ca-
nadienses. También se publica en Australia, Sudáfrica, Nue-
va Zelandia, Países Bajos, Bélgica, Noruega, Suecia,
Alemania, Dinamarca, Italia, Francia, Portugal y el Reino Uni-
do. La circulación mundial total es de 1,600,000, de las cua-
les 570,000 está en Estados Unidos, y 110,000 en Canadá.
1. ¿Por qué la John Deere gasta dinero para
publicar The Furrow?
2. ¿Cómo se asegura la John Deere de que los
artículos de The Furrow son de interés para los
agricultores de las diferentes regiones de
Estados Unidos y de otros países?
3. ¿Por qué la John Deere permite que los
comerciantes mantengan listas de clientes?
4. En los primeros años la John Deere permitió a
otras empresas anunciar sus publicaciones. En la
actualidad, solo la empresa anuncia en la revista.
¿Usted cree que es ético? Explique.

Capítulo 23 Propaganda y relaciones públicas 299

bien. Ál consultar con una junta consultiva de clientes, el
supermercado puede ajustar o cambiar políticas, líneas de
productos o esfuerzos promocionales para suplir las nece-
sidades de los clientes.
Algunas grandes tiendas por departamentos contra-
tan a los consultores para asesorar a los clientes en sus
compras. Consultores de moda, cosméticos, viajes, bodas
y decoración de interiores y compradores personales cons-
tituyen ejemplos de empleados con adiestramiento espe-
cializado contratados por algunas empresas de ventas al
por menor.
Las empresas nacionales con frecuencia emplean
especialistas en asuntos del consumidor a fin de ma-
nejar las quejas de los clientes y servir como abogados
del consumidor dentro de la empresa. Estos especialistas
diseñan programas que recojan necesidades de los clien-
tes en cuanto a información sobre temas, tales como nu-
trición, salud, bienestar y seguridad del producto. Ameritecb es patrocinador de las olimpiadas especiales. ¿Porqué
Muchas empresas también patrocinan eventos espe- este representa un ejemplo de relaciones con la comunidad?
ciales para fomentar relaciones positivas con los clientes.
Un ejemplo es un desfile de modas para exhibir las con-
fecciones de la tienda. Las relaciones de la comunidad representan una acti-
vidad importante para muchas empresas. A menudo se
motiva a los empleados que representan a la empresa
Relaciones con la comunidad ante la comunidad para que se vinculen y permanezcan
activos en organizaciones cívicas, como el Club Rotatorio
Las relaciones con la comunidad se refieren a las activida- Jaycees, o Club de Leones. Además, la implicación con
des que utiliza una empresa para adquirir o mantener el escuelas y organizaciones comunitarias como competen-
respeto de la comunidad. Las empresas fomentan las bue- cias de beneficencia, programas de sociedad de empresa
nas relaciones con la comunidad participando y patroci- y escuela, comités de desarrollo económico o la Cámara
nando actividades que beneficien la vida cívica, social y de Comercio local, proporciona reconocimiento a los em-
cultural de una comunidad. Algunos ejemplos de activida- pleados de manera individual y presenta una imagen fa-
des de relaciones con la comunidad son los que tienen vorable para la empresa. Algunas empresas relevan a los
que ver con el patrocinio a equipos de olimpiadas espe- empleados de las responsabilidades normales de un car-
ciales, la adjudicación de becas escolares a estudiantes go por períodos de tiempo limitado para que presidan
merecedores, el financiamiento de conferencistas invita- importantes esfuerzos que aumenten los fondos de cari-
dos para organizaciones cívicas y la recolección de dad, como las campañas United Way dirigidas al mejora-
donaciones de empleados para obras de caridad locales. miento de la comunidad.
Las empresas efectivas necesitan participar de ma-
nera activa en sus comunidades. Aunque el primer in-
Mantenga las plantas tento del trabajo de las relaciones con la comunidad
de sus pies en consiste en promover el orgullo cívico y ayudar a los
residentes locales, estos eventos también ayudan a crear
el piso bienestar entre los participantes de la empresa, los clien-
Algunas veces lo tes y patrocinadores de las actividades con propósitos
que parece ser un comunitarios.
gesto inofensivo o
parte de un
movimiento normal,
puede causar problemas para el.viajero desinformado.
Por ejemplo, en muchas partes del mundo, la planta
del pie se considera la parte más baja y menos limpia
del cuerpo. Por esta razón, es el colmo del insulto
colocar los pies de tal forma que las plantas queden
visibles para otra persona. Arabia Saudita, Egipto,
Singapur y Tailandia tienen antiguos tabúes al respecto.
Los viajeros de negocios que han visitado estos países
señalan que este tabú, ¡unto con la costumbre de sen-
tarse en cojines sobre el piso, lo puede convertir a
usted en un contorsionista. (El truco está en doblar los
pies debajo de usted mientras permanezca sentado.)

300 Unidad 6 Promoción

Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• explicar la tarea principal de los
especialistas en relaciones públicas,
• explicar las diversas funciones que
desempeñan los especialistas en
relaciones públicas, y
• describir los elementos de un
comunicado de prensa.
• comunicado de prensa
• materiales de prensa
• conferencia de prensa
¿Qué hacen los especialistas
en relaciones públicas?
A menudo las compañías contratan empresas de relacio-
nes públicas o establecen departamentos de relaciones
públicas. Si usted se encuentra empleado como especia-
lista en relaciones públicas, trabajará no sólo con clien-
tes, empleados y el medio. También consultará con grupos
cívicos y profesionales, legisladores, directores guberna-
mentales, activistas del consumidor, ambientalistas, ac-
cionistas y proveedores.
Puede trabajar en el sector público así como tam-
bién en el sector privado. El sector público tiene que ver
con escuelas, hospitales, universidades, agencias guber-
namentales, organizaciones de caridad e instituciones mi-
litares. Al igual que las empresas privadas, las agencias
públicas también tienen la necesidad de proyectar una
imagen favorable.
Su principal tarea como especialista en relaciones pú-
blicas consiste en publicar buenas noticias acerca de su
empresa y sus productos y controlar el daño causado por
cualquier mala noticia. Considere el siguiente caso real:
En 1990, se encontraron rastros del peligroso benceno
en Perrier, un agua espumosa francesa, lo que provocó
el retiro de más de 72 millones de botellas de Perrier.
Aunque nadie murió por beber Perrier contaminada, la
empresa sufrió un grave problema de imagen. Al actuar
de manera rápida, disculpándose y monitoreando las res-
puestas del consumidor a los nuevos anuncios del pro-
ducto, Perrier logró vencer la mala publicidad.
Capítulo 23
Trate de ir en persona
Josh Shindler y Berry Davis se alegraron cuando la em-
presa Pentagon efectuó un pedido de 400 cajas de su
nuevo producto, un papel llamado REUSE - A - PAGE.
Sin embargo, cuando no hubo más pedidos, los jóvenes
empresarios se inquietaron. Estaban seguros de que con-
taban con un producto de calidad que respondía a los
intereses ambientales y de costo del gobierno actual. ¿Cuál
era su problema?
Una llamada a, la Costa Este les brindó una rápida
respuesta. El papel se estaba desperdiciando en los estan-
tes de Pentagon puesto que la gente no estaba segura de lo
que era ni para qué se utilizaba. Pasaban derecho; igno-
rando el producto, y buscaban el papel con el que estaban
familiarizados.
Shindler y Davis decidieron que era hora de hacer
una demostración. Viajaron a Washington y sentados
cerca de los estantes con el papel ofrecieron una de-
mostración de 30 segundos a todo aquel que pasaba.
Los empleados de Pentagon que buscaban papel los
observaban escribir en su producto con un esfera de
tinta soluble en agua y luego borraban con un frasco
spray con agua.
Su peculiar enfoque personal, no solo impresionó
a sus clientes sino que también apareció en los titulares.
De hecho, se demostró que sus características eran muy
útiles como herramientas de mercadeo.
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a
5 personas e intente su propia versión del acercamiento
de Shindler y Davis. Seleccione un producto que el gru-
po crea que es bueno pero que no ha tenido suficiente
exposición. Luego idee formas innovadoras para acer-
carse personalmente a los clientes y de forma paralela
adecué algo de publicidad.
Escribir comunicados de prensa
La principal herramienta de propaganda de un especialista
en relaciones públicas es el comunicado de prensa. Un
comunicado de prensa es una historia preescrita acerca
de una empresa, que se envía a diferentes medios. Por lo
general, contiene información relacionada con los emplea-
dos, tiendas, operaciones, productos, filosofía corporativa
de la empresa, o su participación en un evento o progra-
ma. (Ver Figura 23-1 en la Página 302.)
El comunicado de prensa debe contener cierta can-
tidad de información de interés con el fin de que los
medios la tomen y la acepten. Así, para que el personal de
Propaganda y relaciones públicas 301
Figura 23-1

COMUNICADOS DE PRENSA
Los comunicados de prensa deberían ser a doble espacio y escritos en papel con membrete. Las
márgenes deberían ser de V2 pulgadas para permitirle al editor hacer citas. Siempre escriba o
copie en el procesador de palabras en forma clara, legible y libre de errores de ortografía.

302 Unidad 6 Promoción

relaciones públicas sea exitoso debe considerar ciertas guías
para planear y llevar a cabo proyectos de propagandas:
1. Los proyectos de propaganda deberían
seleccionarse para múltiples usos. Por ejemplo, la
información recolectada para un artículo noticioso
también debería ser apropiada para utilizar en un
nuevo catálogo o anuncio de una empresa.
2. El personal de asuntos públicos debería enviar sólo
publicaciones importantes al medio (por ejemplo, un
artículo noticioso referente a la expansión de un centro
comercial que traerá como resultado la creación de
muchos empleos en una comunidad, tiene gran
probabilidad de aceptación por los medios). Si una
fílente de medio masivo se ve abrumada con entregas,
tendería a desatenderlas. Al enviar publicaciones
significativas de manera periódica, una empresa
tiene mayor oportunidad de publicar su material.
3- Se deberían enviar los artículos noticiosos a todos
los medios, impresos y difundidos al mismo
tiempo. Las probabilidades de que se utilice el
material son mayores cuando contactan a todos.
4. Los comunicados de prensa deberían tener continui
dad en el tema a lo largo de muchos meses o incluso Los especialistas en relaciones públicas utilizan las noticias
años. Mensajes repetidos similares alcanzarán el máxi para publicar acontecimientos nuevos acerca de sus empre-
mo impacto en una audiencia. Por ejemplo, para que sas. Suponga que su empresa fuera a patrocinar este evento.
un mensaje sea consistente, la empresa debe tener en Escriba una noticia para publicarla.
cuenta a la comunidad. Tal es el caso del programa
comunitario de Dayton-Hudson Corporation. Desde relaciones públicas también prepara informes anuales,
1946, la empresa ha contribuido con $200 millones folletos en respuestas a las preguntas de los clientes. Al-
para las comunidades donde operan sus tiendas. Los gunas veces, escriben crónicas para revistas comerciales.
dineros están dirigidos a apoyar programas locales de También desarrollan materiales de prensa.
adiestramiento laboral y de prevención de despido, El material de prensa es una carpeta que contie-
baile, música, teatro y gaipos de arte. Como resultado, ne artículos, publicaciones, crónicas y fotografías acerca
Dayton-Hudson y su familia de tiendas (Target, de una empresa, producto o persona. El material de prensa
Meruyns, Hudson's, Dayton's y Marshall Field's) son se les entrega a los medios, para ayudarlos a notificar los
reconocidos como buenos ciudadanos corporativos. artículos noticiosos propuestos.
A menudo, el personal de relaciones públicas se
5. Recuerde que los medios se interesan en noticias, no
encuentra cara a cara con los clientes y el público. Atien-
en propaganda. Por lo tanto, la palabra propaganda
den los eventos de relaciones públicas y organizan con-
no debería utilizarse nunca al comunicarse con el ferencias de prensa.
personal de los medios. Las conferencias de prensa son reuniones en las
Un comunicado de prensa debería realizarse de ma- cuales una empresa u organización invita a los miem-
nera conveniente. También debe responder a cinco pre- bros de los medios a asistir al anuncio de un evento de
guntas básicas: interés. Por lo general, los anuncios que se cubren en las
1. ¿Quién dijo o hizo algo? Trate de evitar comentarios conferencias de prensa son, entre otros, los cambios de
editoriales y opiniones personales. Si se debe incluir un director corporativo y las reorganizaciones de divisio-
alguna opinión, atribuyala al creador utilizando citas. nes corporativas. También tienen que ver con el desarro-
2. ¿Qué se dijo o qué ocurrió? Utilice palabras simples llo de un nuevo producto, expansiones y cierres de las
y precisas. Las palabras que no son familiares o la
plantas u oficinas de una empresa.
jerga que se usa en las empresas podrían confundir
al personal de noticias. Sea lo más breve posible,
pero asegúrese de cubrir los hechos importantes
acerca del evento.
3. ¿Cuándo se dijo o cuándo ocurrió?
4. ¿Dónde .se dijo?
5. ¿Por qué se dijo o por qué ocurrió?

Otras funciones de las

relaciones públicas
Si bien las publicaciones constituyen el principal docu-
mento escrito del cual son responsables los especialistas
en relaciones públicas, no son las únicas. El personal de

Capítulo 23 Propaganda y relaciones públicas 303

Utilice el siguiente vocabulario en una composición de
150 palabras referente a las relaciones públicas:
recuadro del tic tac toe.
relaciones públicas
juntas asesoras de clientes
especialistas en asuntos del consumidor
relaciones con la comunidad
comunicados de prensa
material de prensa
conferencia de prensa
1. Explique la diferencia entre propaganda y
relaciones públicas. (Sección 23.1)
2. Establezca las diferencias entre empleado, cliente y
relaciones con la comunidad. (Sección 23.1)
3. Enumere tres programas o políticas que utilicen las
empresas para mejorar su imagen ante los ojos de
los empleados. (Sección 23.1)
4. Nombre tres ejemplos de eventos de relaciones
públicas. (Sección 23.1)
5. ¿Cómo difieren las funciones de las juntas consultivas
de clientes de las funciones de un especialista en
asuntos del consumidor? (Sección 23.1)
6. ¿Qué es un comunicado de prensa? (Sección 23.2)
7. Nombre cinco ele las preguntas básicas que se
deben formular al escribir un comunicado de
prensa. (Sección 23.2)
8. Nombre dos de las herramientas que utilizan los
especialistas en relaciones públicas para generar
propaganda. (Sección 23.2)
1. ¿Qué significa la frase "Para el cliente, los
empleados son la empresa"?
2. Además de trabajar con los clientes y los medios, los
especialistas en relaciones públicas también
consultan con grupos cívicos y profesionales,
legisladores, directores gubernamentales, activistas del
consumidor, ambientalistas, accionistas y proveedores.
Explique por qué los especialistas en relaciones
públicas deberían responder a estos grupos.
3- Dayton-Hudson devuelve 5 por ciento de sus ganancias
gravables para las comunidades donde realiza negocios.
Las contribuciones se realizan en dos áreas: programas
de servicio social y artes locales. Analice las razones por
las cuales se apoyan estas causas y por qué cree usted
que la empresa concentra sus esfuerzos en estas dos
áreas.
4. Identifique las empresas locales que cuentan con
programas de relaciones con la comunidad. ¿Qué
clases de actividades utilizan estas empresas para
fortalecer su reputación en la comunidad?
304 Unidad 6 Promoción
Matemáticas
1. Suponga que debe proponer un presupuesto para
las
actividades de relaciones públicas de su programa de
meradeo para el próximo año escolar (diez meses,
desde septiembre hasta junio). Usted cuenta con $500
para gastar. Identifique las actividades que usted pro
gramaría y los costos asociados con cada una (por
mes). Luego determine el porcentaje que está gastan
do en cada actividad. Nota: puede gastar en eventos
especiales, conferencias, invitados, publicaciones, car
tas personales y folletos, pero no en publicidad.
Comunicación
2. Haga la descripción de un trabajo para un especialista
en relaciones públicas, basándose en lo que aprendió
en este capítulo.
3. Escriba un comunicado de prensa anunciando la
gran apertura de la tienda escolar para el próximo
año lectivo.
4. Escriba una carta invitando a un especialista en
relaciones públicas para que le hable a la clase
acerca de la propaganda y las relaciones públicas.
(Pídale a su profesor una lista de conferencistas). En
su carta, asegúrese de describir la audiencia, algunas
áreas de interés especial, el formato que se utilizará y
los requerimientos de programación. Pídale a su
profesor que corrija la carta antes de enviarla.
Relaciones humanas
5. Por lo general, los gerentes en su empresa
participan en un programa de donaciones
corporativas. Una vez por mes, automáticamente
se deduce cierta cantidad del cheque de pago de
cada participante y se dona para obras de caridad
establecidas. El vicepresidente le pide que
participe. Usted se encuentra renuente. Preferiría
recolectar y programar sus propias donaciones.
¿Cómo le explicaría su posición a su superior?
Tecnología
6. Una de las maneras en que las empresas se comuni
can con el público es enviando publicaciones a los
medios. Utilice una computadora para desarrollar
una base de datos de periódicos locales en su área a
los cuales les enviaría un comunicado de prensa
acerca de la gran apertura de su tienda escolar.
1. Observe un noticiero de televisión local o lea el
periódico local durante una semana. Lleve un
registro de todas las historias relacionadas tanto con
empresas locales como nacionales. Escriba lo
esencial de cada historia. Trate de determinar si
tiene su origen en un comunicado de prensa. Señale
si la propaganda es positiva o negativa.
2. Para cada una de las siguientes empresas, describa
la clase de eventos públicos que usted podría pa
trocinar y los proyectos públicos en los cuales po
dría participar. Explique por qué serían
convenientes para cada empresa.
a. Una pequeña fabrica hispánica de máquinas y
herramientas que contrata a gran cantidad de
minorías.
b. Una compañía de disposición de desperdicios
sólidos que proporciona el servicio de
recolección de basura comercial y del
consumidor y mantiene un relleno sanitario.
c. Una gran corporación localizada cerca de una
sede de la YMCA.
3. Escoja un evento que patrocina cada una de las
empresas anteriores y escriba un comunicado de
prensa al respecto.
4. Su empresa vende un producto que ha sido
manipulado por manos inexpertas antes de llegar a
las tiendas. Como resultado, mucha gente enfermó
y tuvo que requerir atención médica. Como
director de relaciones públicas de la empresa, ¿qué
pasos le recomendaría que tomara a la empresa?
5. Escoja un evento que sea patrocinado por una
empresa comunitaria. Contacte al departamento de
relaciones públicas de la empresa y pídale a un
representante que le hable a su clase sobre la
planeación que conlleva dicho evento.
6. A menudo, la National Geographic, la Hallmark, la
General Motors patrocinan especiales de televisión.
Enumere tres programas que haya visto que sean
patrocinados exclusivamente por estas u otras
empresas. Piense en el programa en sí y en el tipo
y número de comerciales que lo patrocinan.
Describa qué imagen cree usted que la compañía
trata de proyectar. Explique qué piensa del
programa. Diga si usted cree o no que la empresa
alcanzará su meta.
1. Escriba un párrafo corto sobre las publicaciones
internas de la empresa o boletines de empleados
que se utilicen en su compañía. Describa qué tan
frecuentemente se producen y cómo se distribuye
a los empleados. Adjunte una copia a su trabajo. Si
su empresa no posee periódico, explique en qué
forma se comunica la empresa con sus empleados.
2. Investigue y recopile una lista de los beneficios
que reciben los empleados a tiempo completo del
lugar donde usted trabaja en la actualidad o en
otro lugar que usted seleccione.
Capítulo 23
Representación de roles
Situación. Usted es el especialista de relaciones públicas
de una gran empresa de prendas de vestir. Recientemen-
te, la empresa se ha expandido y abrirá siete nuevas tien-
das el próximo mes. Le han pedido que desarrolle
actividades de relaciones públicas con el fin de crear pro-
paganda positiva para el plan de expansión de la empre-
sa. Sus actividades deberán generar buenas relaciones con
empleados, clientes y público en general. Usted le pre-
sentará sus planes al presidente de la empresa.
Evaluación. Se le evaluará de acuerdo con la forma
como realice lo siguiente:
• Describa las actividades de relaciones públicas
apropiadas para la audiencia a la que van dirigidas.
• Explique los beneficios de las actividades de
relaciones públicas que usted ha elegido.
Exposición oral
Recolecte boletines de empleados por medio de familia-
res, amigos o conocidos y utilícelos para una exposición
en la clase. Después de que haya tenido la oportunidad
de estudiar todas las publicaciones posibles, seleccione
la que crea que proyecta la imagen más positiva de la
empresa de la cual se hace publicidad. Sustente su elec-
ción en una presentación oral de cinco minutos, enume-
rando las características más impresionantes que usted
encontró en la publicación que seleccionó. También des-
criba aquellas características menos impresionantes que
usted encontró en las publicaciones que rechazó.
Complete la Actividad de computación del Capítulo 23
que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante
Analice los proyectos de aplicación que realizó en
esta unidad. Seleccione uno que ilustre su
dominio del contenido de la unidad y que
pudiera ser de interés para patronos potenciales.
Reforme la actividad, si es necesario, añadiendo
algún texto explicativo, y colóquelo en su
portafolio. Considere utilizar estas actividades:
Capítulo 19, Proyecto de Aplicación J
■Capítulo 20, Proyectos de Aplicación 4 y 5
■Capítulo 21, Proyecto de Aplicación 4
■Capítulo 22, Proyecto de Aplicación 1
•Capítulo 23, Proyecto de Aplicación 3
Propaganda y relaciones públicas 305
Los negocios que tienen éxito identifican a sus clientes y los denominan su mercado meta.
Esta identificación se utiliza después para crear una mezcla de mercadeo para un producto, la
cual incluye decisiones acerca del producto, el precio, la plaza y la promoción.
En este capítulo usted explorará la decisión en relación con el lugar (oplaza), es decir la
forma como el producto será distribuido y vendido en el mercado. Aprenderá acerca de los
diversos aspectos que debe considerar al tomar la decisión. Conocerá, así mismo, la planifica-
ción de la distribución en los mercados extranjeros.

Unidad 7 Compra y distribución


Al finalizar esta sección, usted estará en
capacitado para
• definir un canal de distribución,
• identificar los miembros del canal, y
• axxa&zax los diferentes canales de
distribución para el consumidor y los
diferentes productos industriales.
• canal de distribución
• intermediarios
• puntos de venta minoristas
electrónicos
• compañías de servicio de máquinas
dispensadoras
• agentes
• distribución directa
• distribución indirecta
Los distribuidores deben preguntarse cómo y dónde su
mercado meta comprará los productos. Esta es la deci-
sión sobre el lugar, uno de los cuatro componentes de la
mezcla de mercadeo. Por ejemplo, los fabricantes de
dentríficos saben que los clientes prefieren comprar esos
artículos de aseo personal en supermercados y farma-
cias. Por lo tanto, un fabricante de pasta dentrífica que-
rrá que sus productos se vendan en dichas tiendas.
Para tomar una decisión sobre el lugar, los distribui-
dores deben decidir acerca del canal de distribución. Este
es el camino que recorre un producto desde el fabricante
hasta el usuario final.
Dónde comienza y termina un canal
El canal de distribución siempre comienza en el produc-
tor o el fabricante. El productor puede ser un granjero o
un artesano. Un fabricante podría ser una empresa que
elabora mercancías para que la gente las utilice en su
vida diaria o una compañía que fabrica bienes que otros
productores necesitan en sus operaciones. En cualquier
caso, el canal termina cuando el producto cambia de
forma.
Utilicemos las chinas y un producto que se elabore
con ellas como ilustración. En la figura 24-1 de la página
310 se presenta la forma que tendrían los canales de
distribución si los diagramáramos. Observe que un canal
termina y otro comienza cuando las chinas cambian de
forma. Cuando las chinas se venden a alguien que las
convertirá en jugo, ese es el comienzo de un nuevo ca-
nal. Por ello, se presentan dos canales separados y dis-
tintos: uno para las chinas y otro para el jugo.
El cambio con el tiempo
Cuando los periódicos hicieron la transición hacia la
producción computadorizada, lograron algo más que
incrementar la eficiencia de sus operaciones. También
cambiaron la forma de su producto, que pasó de infor-
mación impresa a información almacenad a
electrónicamente. Con dicha transformación, presenta-
ron los fundamentos de un nuevo canal de distribución.
En el pasado, si usted deseaba leer un artículo ya
publicado tenía que leer volúmenes inmensos de edi-
ciones atrasadas u observar a través de los rollos de
micropelícula. Ahora las computadoras almacenan los
archivos de la mayoría de los periódicos y algunos de
los diarios más grandes han comenzado a ofrecer ser-
vicios informativos a sus lectores.
Específicamente, los artículos ya publicados pue-
den ser recuperados, impresos y, pagando un costo,
enviados por correo, fax o computadora a los hogares
o las oficinas de los lectores. Por ejemplo Los Angeles
Times ofrece un servicio denominado Timeslink, que per-
mite a los lectores tener acceso, mediante el módem de
una computadora, a la información sobre historias pre-
viamente publicadas. La idea que subyace a este servicio
es simple: es mucho más fácil dejar que la computadora
encuentre todos los artículos relevantes para un tema que
buscarlos uno mismo en los archivos del periódico.
Desafío a la creatividad. Forme equipos de 3 a 5
personas. Después piense acerca dé servicios poco
usuales que podrían ofrecerse mediante este nuevo
canal de distribución. Alguien interesado en deportes
podría recolectar y vender las estadísticas sobre los
estudiantes que reciben becas deportivas.
Capítulo 24 Canales de distribución 309
 Canales de distribución
Intermediari
o de
Figura 24-1
Un nuevo canal de distribución comienza cuando el producto cambia deforma. Suponga que el jugo
de china se convierte en un producto llamado Popsicles. ¿Cómo cambiaría eso el diagrama?
Miembros del canal
Un canal de distribución entonces incluye a los produc-
tores, los fabricantes y los usuarios finales de un produc-
to. Cuando el producto se compra para ser utilizado en
un negocio, el usuario final se clasifica como usuario
industrial. Cuando un producto se compra para uso per-
sonal, el usuario final se clasifica como consumidor.
Además de los productores y los fabricantes, hay
otros miembros del canal denominados intermediarios.
Los intermediarios son miembros del canal que ayudan a
trasladar los productos desde el productor o fabricante
hasta el usuario final. Los intermediarios son un factor
primordial para suministrar la utilidad del lugar.
Los intermediarios se clasifican según tengan o no
la propiedad (o la denominación) de bienes o servicios.
Los intermediarios mercantiles tienen derechos o deno-
minaciones; los agentes intermediarios no los tienen. Los
agentes intermediarios, generalmente llamados agentes,
reciben el pago de una comisión para que compradores
y vendedores se pongan en contacto.
Fabricante de
jugo de chinas
Intermediarios mercantiles Los dos tipos princi-
pales de intermediarios mercantiles son los mayoristas y
los detallistas. Existen dos tipos especiales de detallistas:
los distribuidores electrónicos al detal y las compañías
de máquinas dispensadoras.
Los mayoristas compran grandes cantidades de bie-
nes a los fabricantes, los almacenan y los revenden a
otras empresas. Sus clientes pueden ser detallistas, usua-
rios profesionales o comerciantes manufactureros, insti-
tuciones gubernamentales y otros mayoristas. Los
detallistas tradicionales venden bienes al consumidor final
a través de sus tiendas. Las grandes cadenas de tiendas
detallistas, como Sears, algunas veces son tan enormes que
pueden asumir las funciones del mayorista de comprar en
grandes cantidades, almacenar y distribuir en pequeñas can-
tidades a las diversas filiales de su cadena. Es posible que
los detallistas más pequeños utilicen sus servicios.
Los distribuidores electrónicos al detal venden
bienes al consumidor final mediante programas especia-
les de televisión y vínculos de la computadora. Las redes
310 Unidad 7 Compra y distribución
de compras en el hogar son estaciones de televisión cuyo
único propósito es vender productos a los consumidores.
Estas compañías compran los productos en cantidades de-
terminadas y los venden a través de programas televisivos.
Los consumidores hacen sus pedidos por teléfono mien-
tras observan las emisiones. Dos de los programas de tele-
visión más importantes sobre compras en el hogar en
Estados Unidos son Q VC y Home Shopping Network.
Los vínculos por la computadora se ofrecen mediante
programas especiales tales como Prodigy e Internet. Los
consumidores que tienen el programa en las computadoras
caseras pueden comprar bienes directamente de las ofer-
tas incluidas en el mismo programa. Utilizando un módem,
pueden hacer una orden directamente a través de la red
de la computadora (compras a través de la Internet).
Al vincular la televisión, la computadora y el teléfo-
no se crea un punto detallista electrónico incluso más
avanzado, que a menudo se conoce como un medio
interactivo de compras. A diferencia de los canales de
televisión que ofrecen ventas en los hogares, el vínculo
interactivo de compras permite que los clientes tengan
el control de las imágenes en la pantalla del televisor.
Los consumidores (internautas) pueden revisar catálo-
gos y seleccionar productos en la pantalla del monitor
utilizando un ratón o un control remoto, y también pue-
den realizar en forma electrónica las compras para que
les envíen los productos al hogar.
Las compañías de servicio de máquinas dispensadoras
compran los productos de los fabricantes y las venden
mediante máquinas dispensadoras de bienes a los con-
sumidores. Estas compañías a menudo ubican sus má-
quinas dispensadoras en tiendas, edificios de oficinas,
restaurantes, hospitales, escuelas y otras instituciones sin
costo alguno. Obtienen sus ganancias por los artículos
que venden a través de las máquinas que ellos surten en
forma periódica. En algunas universidades se pueden
comprar diversos alimentóte y bwcuUillus (umparedadua,
frutas, galletas, golosinas, bebidas gaseosas y bebidas ca-
lientes) en las máquinas dispensadoras.
Las continuas mejoras en el equipo de ventas han
incrementado la variedad de los productos que pueden
venderse mediante las máquinas dispensadoras. Por ejem-
plo, dos grandes compañías de ventas de servicios
(Canteen Corp y Service America) han comenzado a ex-
perimentar ofreciendo platos de alimentos congelados
en las máquinas dispensadoras. De esta forma, los fabri-
cantes de alimentos congelados podrán tener en cuenta
otro canal de distribución. ConAgra (la opción saluda-
ble) y Stouffer's (cocina sin grasa) son dos compañías
que están investigando sobre las posibilidades de utilizar
este nuevo canal para sus alimentos congelados.
Agentes Los agentes son parte del canal de distri-
bución porque negocian el derecho o títulos de propie-
dad de los bienes. Ellos mismos no adquieren la propiedad,
en vez de ello realizan convenios entre los miembros del
canal. Por lo general, los agentes trabajan estrictamente so-
bre comisión. Reciben cierto porcentaje de las ventas por
parte de sus jefes, los fabricantes a quienes representan.
Hay dos tipos básicos de agentes: agentes indepen-
dientes de los fabricantes y comisionistas. Ambos realizan
fundamentalmente el mismo trabajo. Los agentes indepen-
dientes de los fabricantes representan a varios producto-
res de una industria específica pero que no compiten entre
sí. No están en la nómina de ningún fabricante, trabajan
en forma independiente manejando su propio negocio.
Por ejemplo, el agente independiente de los fabri-
cantes puede representar vina línea de cañas de pescar
de un productor, señuelos de otro, vestuario aislante para
cazadores y camisas de otro fabricante. Este agente ven-
xlerá la mercancía a los mayoristas de productos deporti-
vos y a los detallistas que se especialicen en caza y pesca.
Un comisionista también actúa como agente de ven-
tas de diferentes fabricantes. El papel y las responsabilida-
des del comisionista pueden ser exactamente las mismas
del agente del fabricante o pueden incluir un poco más de
participación. La mayoría de los comisionistas firman acuer-
dos con sus jefes, en los que se establecen sus responsabi-
lidades. El comisionista puede ser responsable de
comercializar y vender los bienes. Por ejemplo, Pezrow es
un comisionista de alimentos y otros productos en el no-
reste de Estados Unidos. Sigue los planes que trazan sus
jefes en relación con la ubicación de los estantes y otros
requisitos de comercialización cuando se exhiben y se
almacenan los productos en los mercados.
Los miembros que no son del canal Entre los
miembros que no pertenecen al canal se cuentan las com-
pañías de transporte y los depósitos independientes de al-
macenaje. No se consideran parte del canal de distribución
porque no tienen derecho de propiedad de las mercancías
ni participan en la negociación de dicha denominación.
Simplemente son contratados para facilitar el movimiento
físico de las mercancías. En el capítulo 25 usted encontrará
más información acerca de estos negocios.
Canales directos e indirectos
En general, los canales de distribución se clasifican como
directos e indirectos. La distribución directa se presen-
ta cuando los bienes y servicios se venden directamente
del productor al usuario final; no intervienen intermedia-
rios. La distribución indirecta involucra a uno o más
intermediarios.
Tanto la distribución directa como la indirecta son
comunes en el mercadeo de bienes. Sin embargo, en los
servicios es más frecuente que el canal de distribución
sea directo porque la mayoría de los servicios son pres-
tados por la misma compañía de servicios. Por ejemplo,
los empleados de un salón de belleza en realidad pres-
tan el servicio de cortar el cabello de los clientes. (Sin
embargo el canal para los servicios puede ser indirecto.
Este es el caso de un agente independiente de seguros
que vende pólizas a consumidores o negocios.)
Canales en los mercados
del consumidor y en la
industria
Por lo general, los diferentes canales de distribución se
emplean para llegar al consumidor final en los mercados
del consumidor y de la industria. Por ejemplo, un fabri-
cante de productos de papel podría vender servilletas
Capítulo 24 Canales de distribución 311
para ambos mercados, utilizando dos canales diferentes.
Cuando vende en el mercado industrial, la compañía
venderá las servilletas a los distribuidores industriales,
quienes a su vez se las venderán a los restaurantes. Cuan-
do vende en el mercado del consumidor, la compañía
venderá las servilletas al mayorista o utilizará comisio-
nistas para vender a los detallistas. Después, los detallis-
Figura 24-2
CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA
PRODUCTOS DEL CONSUMIDOR
La mayoría de los bienes del consumidor no se comercializan utilizando la distribución directa
(canal A) porque los consumidores se han acostumbrado a hacer compras en las tiendas al
detal. De los canales directos disponibles, el que establece el vínculo fabricante/productor a
detallistas a consumidor (canal B) es el más utilizado.
Canal A
Hay cuatro formas fundamentales en las que se utiliza la
distribución directa de los bienes del consumidor.
1. Vender productos en el sitio de producción. Por
ejemplo: el puesto del granjero al lado de la
carretera] distribuidor de una fábrica.
2. Hacer que la fuerza de ventas llame a todos los
consumidores a la casa. Por ejemplo: Avon,
Tupperware .
3. Utilizar catálogos o anuncios para generar ventas.
Por ejemplo: infomerciales (comerciales televisivos de
30 a 60 minutos que explican un producto en detalle
y les dicen a los televidentes cómo ordenarlo
directamente al fabricante).
4. Telemercadeo. Por ejemplo: a menudo se venden
suscripciones de revistas y servicios de
telecomunicación de esta forma.
312 Unidad 7 Compra y distribución
tas venderán las servilletas a los consumidores para su
uso personal.
Para entender mejor cómo se estructuran los cana-
les en los mercados del consumidor y de la industria,
estudie las figuras 24-2 y 24-3. Observe que, si bien los
canales individuales pueden .ser diferentes, ambos mer-
cados utilizan la distribución directa e indirecta.
Canal B
Este es el canal que se utiliza con mayor frecuencia
para la mercancía que envejece con rapidez o que
necesita de servicio. La ropa de moda y los
automóviles se venden de esta manera. Las cadenas
de tiendas también utilizan este canal porque
manejan la distribución física de los productos que
ellos compran.
Canal C
Este es el método de distribución para artículos
básicos (productos que siempre tienen existencias y
cuyos estilos no cambian con frecuencia). El fabricante
le vende al mayorista, quien después maneja las
ventas, el almacenaje y la distribución de los bienes a
los detallistas. Los bienes de consumo que se venden
de esta manera incluyen los artículos de
supermercado, las flores, las golosinas y los
suministros de papelería.
Canal D
Este es el canal de los fabricantes que
desean concentrarse en la producción y
dejan las ventas y la distribución a otros. El
agente vende a los mayoristas que
participan en el almacenaje, la venta y el
transporte para detallistas. El detallista
después vende a los consumidores.
Canal E
Este es el canal que escogen los fabricantes
que no desean manejar sus propias ventas
con los detallistas. El agente simplemente se
encarga de que el comprador y el vendedor
entren en contacto. De esta forma se venden
los productos costosos para la cocina, la
carne, los cosméticos y muchos artículos de
supermercado.
Figura 24-3
CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Debido a que los usuarios industriales hacen compras en forma diferente y tienen
distintas necesidades de las de los consumidores, estos utilizan diferentes canales de
distribución. En efecto, el canal que se utiliza con menos frecuencia en el mercado del
consumidor -distribución directa (canal A)- es el que se utiliza más a menudo en el
mercado industrial.

Canal A
Este es el método más común de distribución para los
grandes equipos de la industria manufacturera y de
otros negocios. La fuerza de venta del fabricante le
solicita al usuario industrial que venda bienes o
servicios. Por ejemplo, un representante de venta de
Xerox vende fotocopiadoras directamente a
fabricantes y a negocios comerciales. Nota: todos los
métodos de distribución directa que se enumeran en el
mercado del consumidor también se utilizan en el
Canal C
Los pequeños fabricantes que no tienen tiempo ni
dinero para invertir en una fuerza de ventas directa
pueden preferir este canal. El agente vende las
mercancías al mayorista industrial, quien las almacena,
revende y envía al usuario industrial. La ventaja de este
convenio es que tanto el agente como el mayorista
industrial probablemente serán expertos bien conocidos
en la industria. Su reputación y servicios quizá no
puedan ser reeemplazados por un pequeño fabricante
por su propia
cuenta.

mercado industrial.

Canal B
Este canal se utiliza más a menudo para partes
estandarizadas y suministros operacionales que
se requieren para que un negocio funcione. Los
mayoristas industriales toman la propiedad de
los productos, los almacenan y los venden a los
usuarios industriales que los necesiten. Por
ejemplo, un mayorista de suministro de
restaurantes compra ollas, sartenes, utensilios,
vajillas y productos de papel de varios
fabricantes para vender a los propietarios de
restaurantes.
Canal D
Este es otro canal que se utiliza cuando un
fabricante no quiere contratar su propia fuerza
de ventas. El agente representa al fabricante en
la venta de los bienes, pero no toma posesión
ni título de propiedad. La mercancía se envía
directamente del fabricante al usuario
industrial. De esta forma, a menudo se
comercializan los equipos de construcción, los
productos para la granja y textiles.

Capítulo 24 Canales de distribución 313

Compañías de computadoras:
contactos directos
Dell es una compañía que suministra a sus clientes
sistemas de computadoras que se fabrican por pedido. La
compañía también es pionera en la venta directa de
computadoras a los consumidores mediante telemercadeo.
En cierta época, Dell trató de vender sus computadoras a
través de distribuidores al detal. Sin embargo, descubrió
que los detallistas no eran los distribuidores ideales para
sus productos. Los vendedores al detal pensaban que se
gastaba demasiado tiempo y esfuerzo para explicar en qué
consistían las computadoras que se fabricaban por pedido.
Ellos preferían vender y reemplazar las máquinas estándar.
Las tres grandes compañías -IBM, Compaq y Apple- están
aprendiendo la lección de Dell e incursionan actualmente
en el mercadeo directo. El ingreso de IBM al mercadeo di-
recto se presentó a través de un catálogo de pedidos por
correo llamado IBM PC Direct. En el catálogo se mostraba
la línea completa de computadoras personales IBM, así como
muchos accesorios y programas que no eran de IBM.
Las instalaciones de IBM que manejan todas las funcio-
nes de mercadeo directo y construyen los computadoras
para el catálogo están localizadas en Raleigh, Carolina
del Norte. Sus operadores han aprendido otra lección de
la experiencia de Dell. Configuran un sistema para el clien-
te, dan información sobre el precio y establecen una fecha
para el envío, todo esto mientras el cliente está en la línea.
Las ventas de Apple en su red de distribución han decrecido
en los últimos años. Disminuyeron a menos de 50% de las
314 Unidad 7 Compra y distribución
ventas totales en 1994, lo cual indica una caída de 80% de las
ventas registradas en 1991. ¿Por qué? La compañía cambió
su estrategia de distribución para incluir comercializadores en
masa (promotores de venta) y catálogos por correo directo.
Apple ha enviado millones de catálogos por correo a clien-
tes antiguos y potenciales que devolvieron las tarjetas de regis-
tro. Sus catálogos hacen énfasis en soluciones de computadoras
y hardware. Aunque Apple manifiesta que ofrece su línea com-
pleta mediante mercadeo directo, a menudo sugiere que los
más interesados en sistemas de computadoras de punta visiten
un distribuidor de la compañía.
La compañía Compaq, preocupada por la forma como
sus distribuidores reaccionarían ante su estrategia de distri-
bución, llegó incluso a comprar listas para envío de correo
en vez de utilizar los datos de las tarjetas de registro gene-
radas por los distribuidores. También decidió que no ofre-
cería su línea completa a través de catálogos.
En todos estos casos, los fabricantes de computadoras ape-
nas están tratando de ubicarse donde los clientes ya se encuen-
tran. Las compañías no consideran que estén llegando en forma
efectiva a los compradores de los negocios pequeños y de los
hogares mediante los distribuidores y los comerciantes. Por ello,
están estableciendo contacto directo con estos clientes.
Sin embargo, en la actualidad, la primera compañía en
venta directa de computadoras es Gateway 2000, de la
ciudad de Sioux, Dakota del Sur. De acuerdo con el investi-
gador de mercados Dataquest, Gateway mantuvo 5% de
participación en la venta de computadoras personales que
se distribuyeron en los Estados Unidos en el primer trimestre
de 1994. La participación de Dell apenas alcanzó 4.6%.
1. Elabore un diagrama de los canales de
distribución de Dell y de las tres grandes
compañías. ¿Cuáles canales son directos y
cuales indirectos?
2. ¿Cuáles consideraciones de la planificación de
la distribución resultaron evidentes en la toma
de decisiones de las tres grandes compañías
para cambiar sus estrategias de distribución?
MATERIA DE ÉTICA
3. ¿Debe permitirse que las compañías de
computadoras compitan con sus propios clientes, es
decir sus propios distribuidores? ¿En todas las
situaciones o sólo en algunas situaciones? Explique.

Traspasando
las fronteras
Algunas
compañías
tienen mejor suerte cuando tratan de expandirse
internacionalmente. J.C. Penny es una firma a la cual le
ha ido excepcionalmente bien. ¿Cómo? Mediante la
investigación y evaluación de su potencial en los
mercados locales del mundo entero.
Por ejemplo, en vez de abrir tiendas en Japón y
Singapur con toda la línea completa de productos, la com-
pañía vende vestuario para hombre con etiqueta privada
en esos mercados. En otros lugares (como el Caribe, Ru-
sia e Islandia) tienen tiendas con catálogos con licencia.
Si embargo, en México Penny abrirá siete tiendas regula-
res. La compañía ya conoce por experiencia que este canal
es ideal para dicho mercado. Esto se debe a que Penny
ya produce $100 millones éh negocios con los compra-
dores mexicanos de la tiendas de la frontera.
Ahora tomemos un ejemplo de la vida real: Polygram,
la segunda compañía disquera más grande del mundo,
tiene tres tipos de clientes y utiliza dos canales diferentes
para llegar a ellos.
Primero, Polygram vende sus productos a tiendas de
cadena especializada cómo Sam Goody's y Tower Records.
No necesita ningún tipo de intermediario para alcanzar
estas cadenas porque ellos compran cantidades muy gran-
des y hacen su propia distribución. El segundo tipo de
cliente de Polygram son las tiendas pequeñas, indepen-
dientes de música. La compañía llega a estas operaciones
familiares a través de mayoristas. Finalmente, Polygram
vende a los comercializadores masivos (promotores de
venta) como Wal-Mart. Utiliza mayoristas especializados
denominados intermediarios para llegar a estas tiendas.
Estos se encargan de manejar el inventario y la
comercialización contando las existencias, reponiéndolas
cuando sea necesario y manteniendo los exhibidores de
las tiendas.
SECCIÓN 2 4.2
Después de completar
esta sección, usted estará
capacitado para
• identificar los asuntos fundamentales
en la planificación de la distribución,
• analizar las circunstancias en las
cuales se utilizan múltiples canales de
distribución,
• comparar los costos y el control
necesario para tener una fuerza de
ventas directa frente a la utilización de
agentes de venta independientes,
• describir los tres niveles de intensidad
de distribución, y
• explicar algunos de los retos que se
presentan en la planificación de la
distribución en los mercados
extranjeros.
• distribución intensiva
• distribución selectiva
• distribución exclusiva
• distribución integrada
Asuntos en la planificación
de la distribución
La planificación de la distribución tiene que ver con las
decisiones respecto al movimiento físico de un producto
y la transferencia de la propiedad del productor al consu-
midor. En este capítulo nos referiremos solamente a los
asuntos de la transferencia de la propiedad. Estudiará los
asuntos de la distribución física en el capítulo 25.
Las decisiones de distribución involucran y afectan
el programa de mercadeo de una compañía. Algunos de
los principales asuntos son el uso de canales no tradicio-
nales y múltiples, control frente a costos e intensidad de
la distribución deseada.
Canales no tradicionales y
múltiples
Los negocios no siempre siguen los canales tradicionales de
distribución. Un ejemplo clásico de un canal no tradicional
Capítulo 2 Canales de distribución 315
fue creado por productos L'eggs, una división de Hanes.
L'eggs revolucionó la industria cuando empezó a vender
pantimedias en supermercados. Antes de eso, las panti-
medias se vendían sobre todo en las tiendas por departa-
mentos y artículos especiales. Sin embargo, Hanes sabía
que podría llegar a más mujeres exhibiendo su producto
en donde hacían compras más a menudo: los supermer-
cados. Hace poco, la corporación Xerox tomó una medi-
da similar. Empezó a vender sus suministros de oficina
(papel, sobres, libretas para mensajes) en los supermerca-
dos, con el fin de llegar a los consumidores que tienen sus
oficinas en casal
Los canales múltiples se utilizan cuando un producto
satisface las necesidades de los consumidores industriales
y finales. Por ejemplo, tomemos a Greenfield's Healthy
Foods, una compañía que fabrica galletas sin grasa y bizco-
chos de chocolate y nueces. En la actualidad, Greenfield's
vende sus bocadillos sin grasa en supermercados y tiendas
de comida rápida, así como en aerolíneas. Sin embargo,
también busca expandirse en otros mercados como escue-
las y hospitales. Cada nuevo mercado plantea preguntas en
relación con el canal exacto de distribución que se requiere
para llegar a él.
Los detallistas también utilizan canales múltiples. Por
ejemplo, una papelería al detal generalmente ofrece su-
ministros de papelería, tarjetas de saludo y otros artícu-
los de utilidad Ipara el consumidor. No obstante, gran
parte de su negocio puede consistir en vender suminis-
tros de oficina a las compañías del área local. Para satis-
facer este mercado industrial, la papelería puede ofrecer
créditos, descuentos comerciales y servicios de entrega.
Algunos fabricantes utilizan canales múltiples para lle-
gar a tantos consumidores como sea posible. Por ejemplo,
Patagonia, un fabricante de vestuario de calle y accesorios,
vende sus productos en sus propias tiendas detallistas, me-
diante catálogos y a través de distribuidores detallistas inde-
pendientes. Este! enfoque de planificación de distribución
puede ocasionar problemas si los distribuidores detallistas
consideran que están compitiendo con su proveedor
(Patagonia en este caso) por las ventas al consumidor. Sin
embargo, si el fabricante puede comprobar que no es una
competencia directa, los detallistas aceptarán una política de
distribución de canales múltiples.
Control contra costos
Todos los fabricantes/productores deben sopesar el con-
trol que desean tener de la distribución de sus productos
frente a los costos y la rentabilidad. En algunos casos,
esto significa decidir utilizar una fuerza de ventas propia
o agentes de ventas independientes. En otros casos, esto
significa acomodar el negocio al miembro dominante en
un canal particular de distribución.
¿Quién hace la venta? Un fabricante debe tomar
decisiones en relación con la cantidad de control que
desea tener sobre la función de ventas. Puede decidir
utilizar su propia fuerza de ventas o contratar agentes
para que las realicen.
Una fuerza i de ventas directa es más costosa porque
los representantes de ventas propios están en la nómina de
la compañía, reciben beneficios de empleados y tienen re-
embolsos por gastos. No obstante, el fabricante tiene con-
trol total sobre ellos. Puede establecer cuotas y controlar
fácilmente el desempeño de los representantes de ventas.
Cuando el volumen de ventas es muy alto y una com-
pañía está muy bien establecida en el mercado, puede
resultar menos costoso utilizar una fuerza de ventas pro-
316 Unidad 7 Compra y distribución
pia. Esto se debe a que el esfuerzo de la venta es mínimo
y la compañía puede contratar representantes ele ventas
asalariados para que presten servicios a las cuentas esta-
blecidas. Sin embargo, cuando apenas está comenzando,
es posible que una compañía no pueda sufragar esta alter-
nativa debido a los costos antes mencionados.
Con un agente, un fabricante pierde cierto control
sobre la forma como se realizan las ventas. Pero el costo
de utilizar agentes puede ser más bajo que contratar per-
sonal de ventas propio. No se requiere pagar beneficios
o gastos de los empleados porque los agentes son nego-
ciantes independientes. Además, se les paga un porcen-
taje fijo sobre las ventas. Por ello, el costo de ventas es
siempre el mismo en relación con las ventas generadas.
¿Quién dicta los términos? En los últimos años, ha
surgido otra consideración sobre costos del control: el
poder creciente de los gigantes detallistas como Wal Mart,
Toys"fl" Us y Home Depot. Los fabricantes que desean
hacer negocios con dichos detallistas a menudo deben
aceptar estrictos criterios acerca de la venta directa y del
ofrecimiento de servicios especiales en áreas como el en-
vío, la fijación de precios, el empaque y la comercialización.
Los servicios agregados les cuesta dinero a los fabricantes.
Sin embargo, debido al gran volumen de negocios gene-
rados por los gigantes detallistas, la mayoría de los fabri-
cantes aceptan sus deseos.
No obstante, hay ciertos fabricantes que no pueden
(o deciden que no van a participar) en negocios con
estos gigantes. En vez de eso, ellos distribuyen sus pro-
ductos mediante detallistas más pequeños.
A manera de ejemplo, Sashco Sealants, Inc., un fabri-
cante de calafateado, decidió vender solamente a los pe-
queños detallistas independientes y no a los promotores de
ventas o comercializadores en masa. Los dos productos
que más vende esta compañía, Lexel y Big Stretch, están
teniendo buenos resultados. Esto se debe a que las coo-
perativas de ferretería, tales como Ace Hardware, Service
Star y True Valué, están comprando los productos de
Sashco. (Las cooperativas son corporaciones propiedad
de los distribuidores de ferretería.) Otra razón que puede
mencionarse es que esta compañía no tuvo que rebajar sus
precios a un punto en donde su rentabilidad se viera afec-
tada, como podría haber sido el caso si hubiera establecido
tratos con los comercializadores en masa. (Debido a que
los principales comercializadores en masa compran canti-
dades grandes, a menudo negocian con sus proveedores
por precios extremadamente bajos.)
Intensidad de la distribución
La intensidad de la distribución tiene que ver con la for-
ma en que un producto se distribuye en forma amplia.
Hay tres niveles de intensidad de distribución: intensiva,
selectiva y exclusiva.
La distribución intensiva involucra la utilización de
todos los puntos de venta adecuados para un producto. El
objetivo es cubrir todo el mercado. La meta final es vender
a tantos clientes cuanto sea posible, dondequiera que
puedan hacer compras. Por ejemplo, el aceite para mo-
tor es comercializado en tiendas de lubricantes, tiendas
para granjeros, detallistas de piezas de auto, supermer-
cados, ferreterías y otros comercializadores en masa. Los
ventiladores se venden en las tiendas por catálogos, en
las tiendas que se especializan en lámparas, en ferrete-
rías y en detallistas especializados, en las tiendas de
remodelación de baños y cocinas y en cadenas de sumi-
nistros eléctricos y de plomería.
 En el mercado industrial, los suministros industriales
se catalogan dentro de esta categoría. Uno de los produc-
tos fabricados por 3M corresponde a las máscaras de oxí-
geno. Para llegar a todos los usuarios posibles de este
producto, 3M ha incluido canales de suministro de equi-
pos de soldadura, de distribuidores de suministros para
granjas y canales de químicos especiales en su planifica-
ción de distribución.
La distribución selectiva significa que se utiliza un
número limitado de puntos de venta en un área geográfica
determinada para vender los productos. El objetivo es selec-
cionar miembros de canales que tengan buena capacidad de
riesgo ante crédito, que sean distribuidores con iniciativa y
buenos planificadores de inventario. Con este tipo de estra-
tegia de distribución, el fabricante puede ejercer cierta pre-
sión sobre los intermediarios para que movilicen el producto.
Tal vez sea necesario cierta publicidad local frecuente de los
intermediarios, así como el mantenimiento de un inventario
con buenas existencias y bien balanceado.
Cuando los detallistas tienen mercancías que se dis-
tribuyen en forma selectiva, ellos enfrentan menos com-
petencia que con los productos que se distribuyen en forma
intensiva. Por tanto, tienen mayores deseos de promover
los productos del fabricante. Los intermediarios escogidos
para vender estos productos generalmente son los que
tienen las mejores posibilidades para mantener la imagen
de producto. También son seleccionados por su capaci-
dad de servir a los usuarios finales que el fabricante quie-
re atraer. Por ejemplo, Ralph Lauren selecciona solamente
los principales departamentos y las tiendas de especiali-
dades para atraer al mercado meta afluente que comprará
su vestuario y sus textiles.
La distribución exclusiva tiene que ver con los te-
rritorios protegidos para la distribución de' un producto en
un área geográfica determinada. En este sistema, los distri-
buidores tienen la seguridad de que ellos son los únicos
con cierto alcance geográfico que tienen el derecho de ven-
der los productos del fabricante o del mayorista. El presti-
gio, la imagen, el control del canal y un elevado margen de
ganancias tanto para el fabricante como para los interme-
diarios son característicos de esta estrategia de distribución.
Cuando existe un acuerdo de distribución exclusiva, gene-
ralmente el detallista está unido mediante un contrato al
fabricante. Las operaciones de franquicias son un ejemplo
de este tipo de planificación exclusiva de distribución.
Además de los convenios de franquicia que tienen el
apoyo del fabricante, los mayoristas pueden patrocinar a
grupos voluntarios, en los cuales un detallista acuerda
vender y mantener un inventario mínimo de los produc-
tos del mayorista. El mayorista surte con periodicidad a la
cuenta mediante la revisión del inventario, aconsejando al
detallista acerca de lo que necesita ser reorganizado y
patrocinando promociones especiales para ayudar a ven-
der estos productos a los consumidores finales. Un ejem-
plo de un grupo voluntario patrocinado por mayoristas es
la Asociación Nacional de Autopiezas de Estados Unidos.
Las tiendas de piezas de auto afiliadas a esta asociación
compran la porción principal del inventario al mayorista y
participan en sus promociones.
Los parámetros que establece el fabricante, la franquicia
o la cooperativa mayorista aseguran la exclusividad de la
línea de productos para el detallista. Los detallistas tienen
competencia ¡imitada en la venta del producto y la imagen
del producto se mantiene mediante la distribución de exclu-
sividad. Se supone que los compradores buscarán los pun-
tos de venta en donde se venden estos productos.
Mundo Real
IRCADEO
Los catálogos de Estados
Unidos tienen un gran atractivo
Los catálogos de las compañías de Estados Unidos como
L.L. Bean, Eddie Bauery Patagonia están entre las mar-
cas más populares de vestuario en el Japón. ¿Por qué?
Debido a que las ventas por catálogo reducen el núme-
ro de mayoristas y otros intermediarios y hacen que los
precios sean más cómodos.
Excepto por los intermediarios, todo el mundo pare-
ce beneficiarse con este tipo de convenio. Las ventas de
Bean en Japón son impresionantes: casi $100 millones
en 1993. Los consumidores japoneses hacen pedidos a
precios razonables del vestuario de calidad que se vende
en forma conveniente y amigable para el usuario. (La
compañía ofrece catálogos y solicitudes para órdenes en
japonés.) Incluso, el gobierno japonés tiene una visión
favorable en cuanto a las compañías extranjeras de ca-
tálogos. Las menciona como una muestra de su campaña
para incrementar las importaciones y reducir el eterno
excedente comercial del país con los Estados Unidos.
Una variación de la distribución exclusiva se encuen-
tra en los fabricantes que tienen la propiedad y manejan
sus propias operaciones de detallistas.
Esto se denomina distribución integrada. El fabri-
cante actúa como mayorista y detallista de sus propios
productos. (Observe la Figura 24-4 en la Página 318). Por
ejemplo, Sherwin-Williams vende sus pinturas y Fanny
Farmer Candies vende sus golosinas en las tiendas deta-
llistas de su propiedad.
Planificación de la
distribución
La planificación de la distribución adquiere una nueva di-
mensión cuando los negocios participan en el comercio
internacional. Aquí observaremos solamente dos merca-
dos extranjeros: Japón y América Latina. La situación que
enfrentan los negocios en Estados Unidos deben servir de
indicador de los problemas que se presentan en el extran-
jero y del tipo de soluciones que tienen a su disposición.
Japón
Por regla general, la distribución de los productos en el
Japón debe comenzar con productos de calidad. Si una
compañía tiene productos de calidad, en todo caso todavía
debe superar tres barreras fundamentales para que esos
productos lleguen a las manos de los usuarios finales: el
Capítulo 24 Canales de distribución 317
Figura 24-4
Los fabricantes que poseen y controlan todas las instalaciones, elaborando y manejando
sus productos, están practicando la distribución integrada. Estos incluyen compañías
como McDonald's (comida rápida), Sherwin-Williams (pinturas) y Ethan Alien
(muebles). ¿Guales son otras posibilidades?

sistema de distribución preciso del Japón, los requisitos
culturales para mantener relaciones de negocios y la di-
ficultad para disolver las relaciones distribuidor-provee-
dor.
Japón tiene un sistema de distribución único en el
cual los intermediarios son tan poderosos que ellos de-
terminan cuáles productos serán vendidos a cuáles deta-
llistas y a qué precio.
Algunos dicen que la liberalización japonesa está ayu-
dando a disminuir muchas capas de intermediarios en el
sistema de distribución, así como el poder que tienen. In-
cluso de esta manara, los distribuidores siguen siendo los
vínculos principales en el mercado. Por ejemplo, Coleman
Co., un fabricante de equipos para acampar, ha informado
que algunas veces tenía que satisfacer los deseos de 120
distribuidores. También tenía que contratar gerentes locales
para trabajar con ellos.
Como si el enorme número de relaciones no fuera
suficiente, la cultura japonesa requiere que dichas relacio-
nes se cultiven en forma intensiva. Los ejecutivos de las
compañías extranjeras deben estar dispuestos a invertir
gran parte de su tiempo y su dinero en forjar fuertes lazos
personales con los distribuidores. Las relaciones persona-
les se desarrollan mediante el golf, el entretenimiento y
las comidas después de las horas de trabajo. En 1994, un
día de entretenimiento que incluía golf y comida le podía
costar a una compañía hasta $1,000.
Una vez establecidas, estas relaciones son difíciles
de romper. Eso también puede ser un problema. Consi-
deremos el caso de Novellus, un fabricante de equipo de

318 Unidad 7 Compra y distribución

 En el Japón se espera que las
relaciones comerciales se cultiven
en forma intensiva, durante y
después de las horas laborales.
¿En qué cree usted que se sustenta
dicha práctica?

semiconductores de California. Su presidente visitó Ja- distribuidores locales por completo. No obstante, los distri-
pón más de seis veces antes de decidirse por un distri- buidores locales todavía son importantes y muchos están
buidor apropiado. Para sellar la relación, el ejecutivo jugó mejorando ahora sus servicios para ser más competitivos.
golf y comió sushi con los ejecutivos del distribuidor en Si usted fuera a seleccionar un distribuidor en Amé-
muchas ocasiones. El convenio resultante se mantuvo al rica Latina, tendría que evaluar sus capacidades con cui-
hacer que el presidente de Novellus siguiera visitando al dado. Muchos no tienen la capacitación para vender
distribuidor al menos cada dos meses. productos de tecnología de punta ni tienen los conoci-
Una vez Novellus había adquirido una posición fuerte mientos financieros para realizar negocios en forma efec-
en el mercado decidió seguir por su cuenta. Sin embar- tiva. Para asegurar el éxito, muchas compañías extranjeras
go, la compañía descubrió que en el Japón usted no tiene gerentes en el lugar para supervisar el trabajo de los
puede dejar a un distribuidor en forma abrupta. Debe distribuidores. También se encargan de averiguar el ma-
diseñar un plan para un retiro gradual durante muchos nejo financiero del distribuidor para determinar si la com-
años. La relación debe mantenerse para evitar que el pañía tiene el flujo de caja necesario para pagar las cuentas.
distribuidor pierda su imagen. Por ello, la única forma Por ejemplo, Master Lock, una compañía estadounidense
en que Novellus pudo evitar perder la confianza de sus de artículos de ferretería, desarrolló criterios estrictos para
clientes japoneses fue retirándole las cuentas a su distri- manejar a los distribuidores. La compañía insiste en que
buidor en forma lenta. Durante ese proceso, que tardó los distribuidores paguen sus cuentas en forma más opor-
años, las comisiones que se le pagaban al distribuidor tuna de lo que se acostumbra en la región.
tenían que ser más altas que antes porque el número de Como último punto por considerar, al realizar nego-
cuentas estaba disminuyendo. cios en Latinoamérica es importante limitar los distribui-
dores a un solo país o colocar unos pocos en un país. ¿Por
qué? Las disputas políticas son muy comunes entre los
países. América Latina no es un solo mercado sin fronte-
Japón no es el único país en donde se presentan proble- ras como la Unión Europea. Cada país requiere atención
mas al romper un convenio con los distribuidores. Por especial. Hay muy pocos distribuidores que tienen la ca-
ejemplo, en Colombia usted no puede despedir a un pacidad de cruzar las fronteras para hacer negocios.
agente de ventas independiente sin establecer una liqui-
dación. El agente de ventas tendrá derecho a 10% del
promedio de su compensación anual multiplicado por el
número de años en que fue su distribuidor.
En el pasado, los distribuidores latinoamericanos ha-
cían muy poco por los exportadores extranjeros. Simple-
mente distribuían los materiales impresos sobre ventas.
Cuando se presentaban las ventas, ellos ayudaban a alige-
rar los trámites burocráticos para importar mercancías en
sus países. Sin embargo, ese servicio a menudo requería
que se pagaran comisiones a los funcionarios. ¿Cuánto?
En Brasil, los distribuidores cobraban hasta 50% del pre-
cio de venta. Los exportadores tenían pocas opciones di-
ferentes a pagar porque América Latina tenía una red de
distribución subdesarrollada y monopolizada.
Sin embargo, los tiempos han cambiado gracias a la
competencia. En algunos casos las empresas extranjeras que
no estaban satisfechas con los distribuidores locales esta-
blecieron sus propias redes de distribución. Otras encontra-
ron distribuidores globales en Estados Unidos, que ofrecían
servicios en América Latina, evitando de esta manera a los

Capítulo 24 Canales de distribución 319

Repaso del vocabulario
Utilizando un producto que haya comprado
recientemente! escriba un recuento ele la forma como
el producto llegó a sus manos. Para ello, utilice los
siguientes términos:
canal de distribución
intermediarios
distribuidores electrónicos al detal
compañías de servicio de máquinas dispensadoras
agentes
distribución directa
distribución indirecta
distribución intensiva
distribución selectiva
distribución exclusiva
distribución integrada
Repaso de hechos y de ideas
1. ¿Cómo se clasifican los intermediarios? Dé dos
ejemplos de cada clasificación. (Sección 24.1)
2. ¿Los agentes de venta independientes
comercializan productos de diferentes fabricantes
que compiten entre sí? ¿Por qué? (Sección 24.1)
3- ¿Las compañías de transporte y de almacenaje
independiente son parte del canal de distribución?
Explique su respuesta. (Sección 24.1)
4. ¿Cuál es la diferencia entre distribución directa e
indirecta? (Sección 24.1)
5. ¿Cuál candi de distribución se utiliza generalmente
para los servicios? (Sección 24.1)
6. Un fabricante quiere concentrarse solamente en la
producción y deja las ventas a los expertos, ¿cuál
canal de distribución utilizaría la compañía en el
mercado cíe consumo? ¿En el mercado industrial?
(Sección 24.1)
7. ¿De qué forma los gigantes minoristas se están
volviendo poderosos en los canales de
distribución? (Sección 24.2)
8. ¿Por qué la distribución intensiva es seleccionada
más a menudo por los fabricantes de aceite para
motor? (Sección 24.2)
9. ¿Por qué los detallistas querrían ser parte de un
convenio de distribución exclusiva con un
fabricante?i (Sección 24.2)
10. ¿Por qué un negocio extranjero restringiría los
distribuidores a un solo país en América Latina?
(Sección 2Í.2)
Pensamiento crítico
1. ¿Qué tan significativos cree usted que serán los
canales de compras interactivas en el futuro?
¿Cambiará la forma como operan los detallistas
tradicionales? De ser así, ¿cómo?
320 Unidad 7 Compra y distribución
2. ¿En qué circunstancias un negocio establecido
despediría a su representante de ventas independiente
para establecer una fuerza de ventas directa?
3. Si usted fuera a tomar una decisión en relación con
la intensidad de distribución de los productos que
se enumeran a continuación, ¿cuál nivel (intensivo,
selectivo o exclusivo) seleccionaría y por qué?
a. Computadoras personales IBM
b. Suéteres costosos importados
c. Una nueva marca de champú
d. Un automóvil
4. ¿Qué otro aspecto consideraría como muy atractivo al
establecer un distribuidor japonés para sus productos?
¿Cuál sería el más problemático? ¿Por qué?
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. Calcule los ahorros, si los hay, para un fabricante
que utiliza agentes de venta independientes en vez
de su propia fuerza de ventas. Estos son los
hechos:
• El fabricante necesita cubrir veinte estados, mínimo,
con un representante de ventas en cada uno.
• Las ventas del fabricante en los últimos cinco años
han tenido un promedio de $2,000,000 por año.
• Los agentes independientes reciben un pago de
8% en comisión de ventas.
• Si se contrataran vendedores propios, a cada
uno se le pagaría un salario de $30,000, más
unos $5,000 por año en bonos.
• Lo gastos adicionales de cada vendedor propio
incluirían el uso de un automóvil (costo mensual
de alquiler, incluyendo gasolina y seguro, $700);
beneficios en salud por vendedor $500 al año y
una cuenta de gastos que generalmente alcanza
un promedio de $400 al mes.
• Los impuestos de la nómina completa de los
vendedores propios que paga el fabricante
serían aproximadamente $110,000.
2. Utilizando la información de la anterior pregunta,
calcule el porcentaje de gastos en ventas
correspondiente a la fuerza propia. ¿Cómo se
compara ese porcentaje con la comisión de 8%
(gastos de ventas) de los agentes de ventas
independientes?
3. Una vez más, utilizando la información de la
primera pregunta de matemáticas, determine el
volumen de ventas en el cual el fabricante debe
pasar de los agentes de ventas independientes a
una fuerza de ventas propia. Suponga que todos
los gastos proyectados para esta fuerza de ventas
permanecen iguales.
Comunicación
4. Un nuevo fabricante de ropa y elementos
deportivos desea vender sus productos mediante
catálogos para competir con Land's End, Cábelas,
1. Pídale a su patrono que le manifieste a cuáles
Patagonia y L.L. Bean. Como nuevo ger ente de
miembros del canal su compañía les compra bienes
mercadeo, usted acaba de invertir una gran suma
seleccionados. Rastree esa mercancía desde él
de dinero para comprar una lista de correo de los
fabricante o productor, para elaborar un diagrama
posibles clientes. Sin embargo, usted no desea
de sus canales de distribución, hasta el usuario
enviarles catálogos hasta que sepa que ellos
final. Comparta sus hallazgos con la clase en
desean recibir uno. Escriba una caita para que los
informes orales y escritos.
futuros clientes se Ínter esen en recibir su catálogo.
2. Identifique el lugar de su compañía en el canal de
Relaciones humanas distribución de los productos o servicios que ésta
5. Usted es un vendedor de la compañía de golosinas suministra a sus clientes.
Fanny Farmer. Un cliente se queja de que la
selección es pequeña y manifiesta que le gustaría
que en la tienda se vendieran golosinas de otros
fabricantes. ¿Qué le diría al cliente?
Representación de roles
Situación. Suponga que su capítulo DECA desarrolló un
juego de mesa único que se basa en trivialidades acerca
de su región. Usted ha identificado dos mer cados
objetivos dentr o de su estado: consumidor es mayor es de
1. Cada vez más consumidor es hacen compras
doce años hasta la edad adulta y, por otra parte, las em-
mediante catálogos. Estas son algunas de las
presas. (Las compañías podrían utilizar el juego como un
formas como las compañías hacen que su
incentivo para los clientes). El siguiente paso consiste en
mercancía se incluya en estos catálogos:
encontrar inversionistas que deseen invertir diner o para
a. El fabricante elabora la mer canda que
que se fabrique el juego. Un comer ciante local, Chris
aparece en el catálogo.
Greer, le ha presentado una cotización para fabricar el
b. El fabricante contrata a otr os productor es para
juego y le sugirió que desarr ollara su pr opio plan de
elaborar la mer cancía que se encuentra en el
distribución por completo antes de que la gente invirtiera.
catálogo bajo la etiqueta particular que publica el
Greer se ofreció a discutir el plan tan pr onto como usted
catálogo.
lo tuviera pr eparado.
c. Una casa que publica catálogos, que actúa como Evaluación. Usted será evaluado con base en la for ma
detallista, compra bienes de difer entes como r ealiza las siguientes tar eas:
fabricantes y los coloca en sus catálogos. • Identificar los miembr os del canal.
d. Un detallista pr epara un catálogo de mer cancía
que se vende en su tienda. • Explicar las consideraciones fundamentales que se
Elabor e un diagrama del canal de distribución de utilizan en la planificación de la distribución.
cada una de las cuatr o formas como se vende • Analizar los difer entes canales de distribución para
mercancía mediante catálogos. T raiga un catálogo a los bienes y servicios de consumos e industriales.
la clase e identifique un canal de distribución que se • Comunicar sus ideas con claridad y convicción.
utiliza para la mer cancía que allí apar ece.
Presentación oral
2. Suponga que usted es un pequeño fabricante de Haga una presentación creativa, informativa y precisa ante
vestuario diseñado para personas que pasan la clase para explicar los canales múltiples de distribución
mucho tiempo en el exterior a bajas temperaturas. y la intensidad de distribución. Utilice uno de los siguien-
En la actualidad, usted mismo vende estas pr endas tes productos para explicar ambos conceptos: champú,
a los detallista ubicados cer ca de la fábrica en computadoras, bombillas de larga vida o estilógrafos.
Pennsylvania. A usted le gustaría expandir su
distribución a detallistas de otr os estados del norte,
pero su presupuesto no le per mite contratar una
gran fuerza de ventas necesaria para llegar a todos
los detallistas en esos estados. ¿Qué opciones tiene
a su disposición? Explique sus ventajas y Complete la Actividad de computación del Capítulo 24 que
desventajas. aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.

Capítulo 24 Canales de distribución 321

La distribución física es el vínculo primordial entre un negocio y sus clientes. Mediante ella
se entrega un producto adecuado en el momento preciso y en el lugar apropiado.
En este capítulo usted aprenderá acerca de la distribución física y de su relación con el
mercadeo. Usted explorará los sistemas de transporte utilizados por un negocio. Descubrirá
la importancia del almacenaje en el proceso de distribución. También analizará el tipo de
sistemas de almacenaje que utilizan los negocios.

Unidad 7: Compra y distribución


Al finalizar esta sección, usted estará
capacitado para
• explicar la naturaleza y el alcance de
la distribución física,
• identificar los sistemas de transporte
para la distribución de los productos, y
• dar ejemplos de servicios de
transporte.
• distribución física
• transporte de mercancías
• empresa de transporte público
• transportador por contrato
• empresa privada de transporte
• transportador exento
• tonelada-milla
• cargamento
• agentes de transporte de carga
La naturaleza y el alcance
de la distribución física
Nuestra economía se basa en la compra y la venta de
muchos productos. Los bienes de todo tipo son vendi-
dos por los fabricantes a los compradores en todo el país
y en el mundo. La distribución física es el proceso de
transportar, almacenar y manejar bienes para ponerlos a
disposición de los clientes.
La distribución física incluye el transporte, la carga,
el almacenaje, el manejo de los materiales, el empaque
de protección, el control de inventario, la selección de
un sitio para el almacenaje, el procesamiento de la orden
y el servicio al cliente. Dadas todas estas actividades,
usted puede observar que la distribución física es un
vínculo importante entre un negocio y sus clientes.
La distribución física debe estar coordinada con otras
funciones del negocio como las compras, las finanzas, la
producción y la promoción. Puesto que las actividades
de promoción se planifican con anticipación, el sistema
de distribución debe tener los productos en el momento
adecuado y en el lugar preciso para la promoción.
Como se puede imaginar, el transporte, el almace-
naje y el manejo de la mercancía son costosos. En efecto,
la distribución física es el tercer gasto más grande para la
mayoría de los negocios. Solamente lo supera el costo
de los materiales y de la mano de obra.
El costo real de la distribución física se diferencia de
un negocio a otro. Las tiendas por departamento y las
tiendas de productos especiales invierten 2% de sus ven-
tas totales en el transporte, la recepción, el almacenaje y
la distribución de mercancía. Las imprentas, los editores
y los fabricantes de vestuario y ele máquinas invierten
entre 4% y 5% de las ventas totales en los costos de
distribución. Las refinerías petroleras invierten 25% de
las ventas totales en la distribución.
En la distribución física participan tres funciones de
mercadeo: transporte, almacenaje y manejo de la mercan-
cía. En este capítulo usted estudiará el transporte y el alma-
cenaje. En el capítulo 27, explorará el manejo de la mercancía.
Tipos de transporte
Una vez que algo se ha vendido, generalmente es nece-
sario transportarlo del vendedor al consumidor. El
transporte de mercancía es la función de mercadeo
que consiste en que el vendedor transporta la mercancía
hasta donde está el comprador. Los fabricantes, los ma-
yoristas y los detallistas, todos utilizan algún tipo de trans-
porte para movilizar mercancía.
La mercancía se moviliza mediante cinco formas prin-
cipales de transporte: por carretera, por ferrocarril, vías
fluviales y marítimas, oleoductos y transporte aéreo. La
mayoría de los negocios que transportan mercancías es-
tán sujetas a regulaciones federales o estatales en rela-
ción con las tarifas que deben cobrar y en sus
procedimientos de operación.
Transporte por carretera
Los camiones (transportadores terrestres) son la forma de
transporte que se utiliza con mayor frecuencia. Se em-
plean sobre todo para los envíos ligeros que recorren dis-
tancias moderadas. Los camiones manejan casi 80% de los
envíos que pesan menos de mil libras cada uno. La mayo-
ría de los negocios los utilizan para los envíos locales.
Los transportadores por tierra que se utilizan en el
comercio interestatal están regulados por agencias de trans-
porte estatales y federales. Las agencias de transporte es-
tatales regulan los impuestos a los combustibles, los asuntos
de seguridad y las tasas que deben cobrar por el transpor-
te intraestatal. Una agencia federal, Interstate Commerce
Commission, se encarga de regular el transporte de mer-
cancía entre los estados. Antes de que hubiera sido apro-
bada en 1980 la ley para el transporte por ferrocarril y por
carretera, la comisión tenía mucha autoridad. Regulaba
todas las tasas, las rutas y los procedimientos de opera-
ción para las líneas de correo, de ferrocarril y de transporte
terrestre e interestatal. Mediante esta ley, las reglas y las
regulaciones federales se liberalizaron. Ahora los trans-
portadores por carretera y por ferrocarril tienen la libertad
de negociar tasas y servicios competitivos.
Capítulo 25 Distribución física 323
 Existen cuatro tipos de transportadores terrestres:
públicos, por contrato, privados y exentos. Examine a
continuación cada uno de ellos.
Transportadores públicos La mayoría de los trans-
portadores son públicos. Estos prestan sus servicios a cual-
quier negocio en su área de operación por una tarifa. Un
transportador público recibe un "certificado de conveniencia
y necesidad" de parte de los gobiernos estatales y federales.
Los transportadores públicos pueden especializarse
en el manejo de luna sola mercancía, como los artículos
para el hogar, el acero o el petróleo. O pueden encargar-
se de manejar una variedad de mercancía.
Un transportador público debe dar a conocer sus
tarifas de carga. Sin embargo, puede cambiar sus tarifas
por el área geográfica en el que presta sus servicios, en
la medida en que no atente contra el fletador de la mer-
cancía, cobrando tarifas que sean diferentes ele las publi-
cadas o suministrando servicios que sean distintos. Más
de una tercera parte de toda la carga por carretera es
manejada por transportadores públicos.
Transportadores por contrato Un transportador
por contrato suministra servicios de transporte en forma
selectiva, de acuerdo con los convenios que se establez-
can entre el transportador y el fletador. Un transportador
por contrato puede suministrar servicios por una vez o
en forma continua. Los transportadores por contrato no
suministran senados ele transporte al público general.
Los transportadores por contrato negocian sus tarifas
con cada cliente y estas pueden diferenciarse en los diver-
sos convenios. Estos transportadores a menudo movilizan
mercancía para más de un negocio y pueden cobrar tari-
fas diferenciadas a cada uno de ellos. Los transportadores
por contrato deben gestionar sus contratos con las agen-
cias reguladoras estatales y federales que correspondan.
Transportadores privados Los transportadores
privados llevan mercancías para un negocio individual.
El equipo de transporte le pertenece y es operado por el
negocio que transporta solamente su mercancía.
Cada empresa tiene la libertad de escoger el tipo de
transporte que utilizará. Por supuesto, el costo es un fac-
tor importante para la mayoría de los negocios. Comenzar
la operación como transportador privado involucra una
gran inversión en equipo e instalaciones. Un negocio que
envíe con regularidad una gran cantidad de mercancía
puede encontrar adecuada la flexibilidad de tener sus pro-
pios medios de transporte para su mercancía.
Muchos negocios utilizan una combinación de trans-
portadores terrestres. Por ejemplo, pueden utilizar sus
propios camiones para las entregas locales pero emplear
transportadores por contrato para los envíos que vayan
más allá de sus áreas de servicio local.
Transportadores exentos Los transportadores
exentos están libres de las regulaciones directas en cuanto
a tarifas y procedimientos de operación. En la mayoría
de los casos, transportan productos agrícolas. Sus tarifas
son más bajas que aquellas que cobran la mayoría de los
transportadores públicos debido al estado de exención
que los cobija. Éste estado también puede otorgarse a
las compañías dé transporte local que hagan entregas a
corta distancia dentro de las áreas comerciales especifi-
cadas en las ciudades.
Ventajas y desventajas del transporte en camiones
Los camiones son una fuente conveniente de transporte.
Recogen los productos de un fabricante, mayoristas o
324 Unidad; 7 Compra y distribución
Mundo Real
Deje que él conduzca
En 1914, Cari Eric Wickman tuvo una idea. Como era
uno de los pocos propietarios de automóviles en un
pueblo minero de Minnesota, donde vivía, se ofreció a
llevar a los mineros desde el trabajo hasta la casa por
una tarifa razonable. Wickman pintó su automóvil de
color gris para esconder el fango y el polvo de la ca-
rretera, lo cual llevó a que alguien dijera que el auto
parecía un "perro galgo corriendo velozmente". A él
le gustó tanto la imagen que la adoptó como emblema
y como nombre para su compañía: la compañía de
autobuses galgos.
detallistas, y los entregan en los diferentes lugares geo-
gráficos rurales a través de la red de carreteras del país.
Al utilizar los camiones se reducen los costos por
empaque de algunos productos. Un camión no tiene que
ser descargado hasta que llegue a su destino; por tanto, la
mercancía necesita menos empaque de protección.
Los camiones pueden realizar entregas rápidas y, por
tanto, reducir la necesidad de llevar grandes inventarios
entre los embarques. Esto reduce en forma significativa
los costos de inventario.
Entre las desventajas de utilizar transportadores por ca-
rretera están la susceptibilidad a los embotellamientos en
carretera, a la descomposición de los equipos y a los acci-
dentes de tráfico, todo lo cual ocasiona demoras en la entre-
ga. Además, los negocios pueden enviar productos a largas
distancias en forma menos costosa, utilizando otros medios.
Transporte por ferrocarril
Los ferrocarriles son un medio de transporte importante
en Estados Unidos. Los trenes movilizan casi una vez y
media más de toneladas-milla de carga que otros trans-
portadores terrestres. Una tonelada-milla es el movi-
miento de una tonelada de carga en una milla.
Los trenes, son importantes para movilizar carga pe-
sada y voluminosa, como carbón, acero, madera, quími-
cos, granos, equipo para granjas y automóviles en largas
distancias. Para competir con los transportadores terres-
tres, los ferrocarriles han hecho mucha publicidad acerca
de los beneficios del transporte por tren. Ellos ofrecen
servicio especializado y tarifas innovadoras, así como ser-
vicios de entrega entre los cuales se puede mencionar el
servicio de transporte en contenedores, el servicio especia-
lizado, de embalaje de automóviles, divisiones en tránsito
y procesamiento en tránsito. Veamos cada una de ellas.
Servicio de transporte de contenedores El servi-
cio de contenedores recibe su nombre por transportar con-
tenedores en camiones y sobre las plataformas del tren. El
servicio de transporte en embarcaciones lleva camiones
cargados en buques o plataformas. Estos dos servicios combi-
nan las ventajas clel transporte por camión con los menores
costos que implica el transporte por ferrocarril y por vía
fluvial. El transporte de contenedores por vía terrestre, tam-
bién se denomina piggyback y por vía fluvial flshyback.
Servicios especializados Algunos productos de-
ben ser transportados en automóviles especiales por ca-
rretera. Por ejemplo, los autos con sistema de refrigeración
mantienen los productos perecederos, como la leche o
las hortalizas frescas, y evitan que se echen a perder en
las largas distancias. Otros vehículos especialmente dise-
ñados se emplean para transportar combustible o mate-
riales peligrosos como los químicos.
Embalaje en vagones de carga Los transporta-
dores pagan tarifas más bajas por el transporte si logran
llenar todo el vagón. Un cargamento es el número mí-
nimo de libras de carga que se requieren para un vagón.
El peso de los cargamentos se establece para diferentes
clasificaciones de mercancía. Una vez un embarque al-
canza el peso mínimo, el fletador paga tina tarifa más
baja sin importar el tamaño del vagón. Un embarque
menor que un cargamento es aquel que no alcanza los
requisitos mínimos de peso para completar el embarque.
Las tarifas que se cobran para este tipo de embarque son
más costosas porque los cargamentos parciales deben
ser descargados en cada destino. El tiempo de descarga
y el esfuerzo adicional que involucra esta tarea incrementa
las tarifas que se cobran a los fletadores.
En un convenio por embalaje, la mercancía de dife-
rentes fletadores que están enviando sus artículos a un
destino común se combinan para lograr un cargamento
completo. Si la mercancía se enviara en forma separada,
cada embarque tendría que pagar una tarifa más eleva-
da, ya que estaría enviando menos que el equivalente a
un cargamento.
Divisiones en tránsito El servicio de divisiones en
tránsito permite dar una nueva dirección a los carga-
mentos que van en camino. Por ejemplo, un cultivador
de hortalizas del sur puede enviarlas al norte y encontrar
un mejor precio para ellas mientras se encuentra en ca-
mino. Cuando el cultivador encuentra un comprador, el
ferrocarril desvía el embarque hacia él, aunque el com-
prador no se encuentre en la ruta inicialmente trazada.
Por supuesto, se cobra una tarifa por este servicio.
Procesamiento en tránsito El servicio de proce-
samiento en tránsito permite que los fletadores obten-
gan sus productos procesados, empacados y ensamblados
mientras se encuentran en tránsito hacia su destino final.
Por ejemplo, el trigo puede convertirse en harina,
almacenarse y después enviarse cuando se reciben pedi-
dos de los clientes.
Ventajas y desventajas del transporte por fe-
rrocarril Al manejar grandes cantidades de productos,
los ferrocarriles pueden realizar envíos a costos relativa-
mente bajos. Además, los trenes se retrasan rara vez o
los detiene el mal tiempo.
Su desventaja es la falta de flexibilidad, porque depen-
de de la vía férrea, cosa que no ocurre con los camiones.
Transporte por vías fluviales
El transporte fluvial es uno de los métodos más antiguos
para movilizar mercancía. Los barcos llevan la mercancía
de una parte de Estados Unidos a otra, así como alrededor
del mundo. El transporte fluvial en Estados Unidos está
regulado por la Comisión Marítima de Estados Unidos.
Vías fluviales internas e intracosteras Los em-
barques internos consisten en el envío de un puerto a
otro mediante la conexión de ríos y lagos. Las vías fluvia-
les como St. Lawrence Seaway, los ríos Mississippi y Ohio,
y los grandes lagos, son rutas internas importantes para
los embarques. St. Lawrence Seaway (una combinación
de ríos, cañales y lagos), así como los ríos Mississippi y
Ohio, son vertientes que tienen acceso al territorio cen-
tral de Estados Unidos. Los productos agrícolas e indus-
triales de la región central se envían periódicamente desde
los grandes lagos a otras partes del mundo.
El transporte por ferrocarril es uno de los
principales medios de transporte de grandes
cantidades de carga, ¿Cuáles dos ventajas
ofrece este tipo de transporte?
Capítulo 25 Distribución física 325
Las vías fluviales ofrecen un método de transporte que eligen las grandes embarcaciones internacionales. ¿Por qué?
Los embarques intercosteros son envíos que se reali-
zan entre puertos localizados en las costas del Atlántico
y del Pacífico de una costa a la otra. Por ejemplo, los
envíos pueden realizarse desde un puerto autorizado en
Nueva York hasta otro puerto autorizado en San Francis-
co, a través del canal de Panamá.
Vías fluviales y marítimas internacionales L a s
vías fluviales y marítimas internacionales son los océa-
nos y los ríos que conectan a continentes y países. El
transporte fluvial es particularmente importante en los
embarques de productos internacionales. Debido a los
bajos costos, casi toda la carga internacional se transporta
en barcos o barcazas. Los productos que generalmente
se embarcan por vías fluviales internacionales incluyen
equipo pesado, acero, productos forestales, caucho, café
y granos. A medida que el comercio internacional sigue
creciendo, también lo hará el uso del transporte por vías
acuáticas internacionales.
Ventajas y desventajas del transporte marítimo
La mayor ventaja del transporte por vías fluviales o ma-
rítimas son los bajos costos. Los barcos y las plataformas
son los medios más económicos de transportar carga.
También son los más lentos. La velocidad no es un pro-
blema cuando se transportan artículos voluminosos no
perecederos, como el carbón, los productos forestales y
el cemento. Para los bienes perecederos, como los pro-
ductos lácteos, los fletadores deben utilizar otras formas
de transporte.
El transporte fluvial o marítimo tiene algunas des-
ventajas adicionales. Si los compradores están ubicados
lejos de la ciudad portuaria, los productos deben ser
descargados denlos barcos y llevados a los vagones del
tren o a los camiones para que puedan llegar a su desti-
no. Este costo ¡agregado de la distribución reduce las
ventajas de costo del transporte marítimo.
El transporte marítimo o fluvial también puede ver-
se afectado por el mal tiempo. Por ejemplo, los embar-
326 Unidad 7 Compra y distribución
ques en los grandes lagos generalmente puede tener re-
trasos de dos o tres meses durante el invierno.
Oleoductos
Los oleoductos generalmente son propiedad de la com-
pañía que los utiliza, de tal manera que a menudo se
consideran medios de transporte privados. En Estados
Unidos, hay más de 175,000 millas de oleoductos.
Los oleoductos se utilizan con más frecuencia para
transportar petróleo y gas natural. Por ejemplo, ellos
movilizan el petróleo crudo desde el pozo petrolero has-
ta la refinería en donde se procesa. Los productos refina-
dos, como la gasolina, después son enviados en camiones
a los puntos de venta al detal como las estaciones de
gasolina locales.
Los oleoductos son más importantes en el proceso
de la distribución física de lo que la mayoría de las per-
sonas piensa. Transportan 24% de toneladas-millas de
carga en Estados Unidos. En comparación, los trenes trans-
portan 36% y los transportadores terrestres, 24%.
Ventajas y desventajas del transporte por oleo-
ductos La construcción de los oleoductos requiere una
gran inversión, pero los costos de operación son peque-
ños. El riesgo de la ruptura de un oleoducto es mínimo,
pero el riesgo se incrementa en las áreas propensas a
terremotos.
El daño que ocasionan las fugas en los oleoductos
puede ser extenso. Los oleoductos son un modo confiable
de transporte, ya que no están sujetos a las tardanzas
ocasionadas por el mal tiempo.
Transporte aéreo
En la actualidad, el transporte aéreo representa menos de
1%) del total de toneladas millas de carga transportada.
Artículos de alto valor y de poco peso, como el equipo de
computación, muchas veces se transporta a través de este
medio. Los productos perecederos como las flores frescas
y ciertos medicamentos también se envían por vía aérea.
La Administración de Aviación Federal (FAA) regula
el transporte aéreo. Sin embargo, no regula los cobros
por este transporte, de tal manera que las aerolíneas y
las compañías aéreas establecen sus propias tarifas. Los
transportadores aéreos que ofrecen grandes aviones; ca-
paces de transportar más mercancías, ya han desarrolla-
do empaques especiales para evitar que se ocasionen
daños. Las naves de carga especializadas que se están
desarrollando en la actualidad permitirán llegar a más
mercados en el futuro.
Ventajas y desventajas del transporte aéreo
La mayor ventaja del transporte aéreo es la velocidad.
Muchas compañías, como Fecleral Express, hacen publi-
cidad de entregas de un día para otro. Esta entrega rápi-
da permite que los negocios satisfagan a los consumidores
que necesitan un artículo en forma rápida. También re-
duce los gastos de inventario y los costos de almacenaje
de los productos que van a bodega.
La mayor desventaja del transporte aéreo es su costo.
Es la forma más costosa de distribución. Las tarifas de
envíos aéreos generalmente cuestan dos veces el precio
de las tarifas por transporte terrestre. Para algunos
fletadores, sin embargo, la ventaja ele la mayor velocidad
en la entrega puede justificar los costos adicionales. Otras
desventajas del transporte aéreo son las fallas mecánicas y
las tardanzas en la entrega ocasionadas por el mal tiempo.
Las compañías de servicio de transporte manejan paque-
tes de tamaño pequeño y mediano. Hay cuatro tipos de
compañías de servicio de transporte: el servicio postal de
Estados Unidos, transportadores de entrega inmediata,
transportadores de paquetes por autobús y agentes de
transporte de carga.
Servicio postal de Estados Unidos
El servicio postal de Estados Unidos envía paquetes pe-
queños mediante servicio de paquete postal. Este se clasi-
fica como correo de cuarta clase, lo cual incluye paquetes
que pesan más de 16 onzas, periódicos y revistas y mate-
riales impresos cuyo peso es menor de 16 onzas (pero no
tarjetas postales ni cartas). El servicio de paquete postal se
utiliza más a menudo para enviar pequeños paquetes que
pesen menos de 70 libras y no más de 108 pulgadas en
combinación de la longitud y la circunferencia.
Este servicio puede asegurarse contra pérdida o daño
o enviarse pago contra entrega (COD). También puede
tener un servicio de entregas, mediante tarifas más ele-
vadas, que garantice la entrega al día siguiente.
Transportadores
de entrega inmediata
Los transportadores de entrega inmediata de paquetes se
especializan en el transporte de paquetes pequeños, de
Si los autobuses pudieran volar
La gente se burló de los hermanos Wright cuando ha-
blaron de una máquina voladora, y ahora también son-
ríen cuando escuchan hablar del Airbus. Concebido
por un consorcio europeo, Airbus Industrie, cuyos miem-
bros son Francia, Alemania, Gran Bretaña y España,
el Airbus está listo para pasar del hangar al aire.
La compañía acaba de revelar los planes para
construir un avión de largo alcance de dos pisos, ca-
paz de transportar 850 pasajeros a una distancia de
siete mil millas náuticas. El Airbus pesaría más de un
millón de libras, pero teóricamente podría despegar y
aterrizar en las pistas normales de los aeropuertos.
El tamaño adicional de la nave permitiría ciertas
innovaciones interesantes. Entre las posibilidades es-
tán las habitaciones construidas en la sección de car-
ga de la nave que podrían servir como gimnasios, áreas
de negocios o comedores para las funciones informa-
les de los pasajeros. Los aviones se venderían a $200
millones cada uno y tendrían el mayor mercado entre
los transportadores que en la actualidad vuelan las rutas
de los congestionados aeropuertos asiáticos.
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5
personas y piensen en algunos productos poco proba-
bles. Durante diez minutos reflexionen al respecto, es-
tableciendo combinaciones de objetos familiares al
azar, entre menos comunes mejor: una silla de ruedas
y un helicóptero, un refrigerador y el control remoto de
un televisor, una cinta de grabar y un diccionario. Des-
pués, revise su lista de "inventos" y decida cuál tiene el
mayor potencial (práctico, humorístico, humanitario o
cualquier otro). Describa brevemente el propósito del
dispositivo, cómo funcionaría, quiénes serían sus usua-
rios principales, y cuáles son los rasgos principales y
beneficios que tendría.
poco peso, que generalmente no superan las 150 libras.
Estos transportadores, como el servicio de entrega inmedia-
ta de Estados Unidos (UPS) y Federal Express, ofrecen un
servicio de recogido y entrega puerta a puerta y de pago
contra entrega (COD). Los envíos de entrega inmediata pue-
den realizarse nacional o internacionalmente mediante trans-
porte aéreo, terrestre por camiones, autobuses o mediante
trenes. Las tarifas se basan en la velocidad, el peso y la
distancia a la que deban enviarse los paquetes y, según el
Capítulo 25 Distribución física 327
 Los transportadores de entrega
inmediata (UPS) ofrecen una entrega de
paquetes para el día siguiente. ¿Por qué
los transportadores de entrega
inmediata se utilizan mus a menudo
para los paquetes pequeños?
tipo de seivicio que se utilice. El
servicio normal por lo general se
demora de dos a tres días. Un servicio
más costoso de entrega al día
siguiente también está disponible.
Los transportadores de entrega
inmediata tienen muchas ventajas
sobre el servicio postal de paquetes.
Algunas de ellas
servicio de son:
recogido
automático para los
clientes
frecuentes o regulares,
• hasta tres intentos de enviar el
paquete en días
consecutivos de envíos,
• redes de control
computadorizadas para rastrear
los paquetes perdidos, y
• seguro automático por pérdida
o daños.

Transportadores de
paquetes por autobús
Estos transportadores se encargan del
servicio de transporte de aquellos
paquetes que pesen menos de 100
libras. Ellos suministran el servicio de
entrega el mismo día o el día siguiente
en las ciudades o pueblos que se
encuentran dentro de sus mtas programadas. Al igual que Agentes transportadores
ocurre con otros envíos, el costo del transporte de
paquetes por autobús depende del peso del paquete y de la Los agentes transportadores son compañías privadas
distancia que deba recorrer. que combinan los envíos de diferentes negocios y los
entregan en sus destinos. Al combinar los envíos, los
agentes transportadores a menudo pueden obtener tari-
fas de cargamento o un costo de transporte más econó-
mico para los fletadores. Los agentes también utilizan
sus transportes aéreos o fluviales según se requiera.

328 Unidad 7 Compra y distribución

 costo de invertir el dinero en existencias, en vez de ha-
cerlo en una actividad que podría dar un rendimiento
mayor para el negocio. Los negocios tratan de balancear
los costos de mantener la mercancía en existencia frente
a la posibilidad de no tener suficiente mercancía dispo-
nible cuando los clientes deseen comprarla.
Los productos se almacenan de diferentes formas.
Al finalizar esta sección, usted estará Por ejemplo, los vehículos y los camiones pueden
capacitado para almacenarse en un lote exterior; los productos de petró-
leo, en tanques de almacenaje especializados; y los gra-
• describir las necesidades de nos, en almacenes de granos.
almacenaje Determinar dónde almacenar la mercancía es una
• identificar diferentes tipos de decisión importante. Un almacenaje eficiente y adecua-
do reduce los costos para un negocio y ayuda a asegurar
depósitos un buen servicio al cliente. La mayoría de los productos
• analizar la planificación de la se almacenan en depósitos, o sea en instalaciones en las
distribución para los mercados cuales la mercancía que se recibe, es identificada, clasifi-
cada, almacenada y preparada para ser despachada en el
internacionales. envío. Analicemos un poco más de cerca los tipos de
depósitos que utilizan los negocios.

almacenaje depósito Depósitos privados

privado depósito Un depósito privado es una instalación que le pertenece
a un negocio y que emplea para sí mismo. Está diseñado
público centro de para satisfacer necesidades específicas del propietario. Se
distribución depósito instala en condiciones especiales, como un ambiente con
temperatura controlada dentro del depósito.
de aduana Además de almacenar mercancía para el negocio,
los depósitos privados a menudo sirven para guardar
otras partes de la operación de los negocios, como las
oficinas. Los depósitos privados son costosos de cons-
truir y de mantener. En una encuesta reciente, los gran-
El almacenaje es la función de mercadeo que consiste en des detallistas reportaron que invertían 51% de sus costos
almacenar la mercancía hasta que se venda. La cantidad de de distribución física total en gastos de almacenaje; los
mercancía almacenada se denomina inventario. Hablare- costos de transporte correspondían al restante 49%. Los
mos más acerca de los inventarios en el Capítulo 27. depósitos privados deben considerarse sólo cuando existe
El almacenaje de mercancía es una actividad esencial una cantidad significativa de mercancía que deba
para los distribuidores. Los fabricantes necesitan almacenar almacenarse y el total de costos de operación sea menor
la mercancía hasta que reciban órdenes de los comprado- que el de los depósitos públicos.
res. Los mayoristas almacenan la mercancía antes de ven-
derla a los detallistas. Finalmente, los detallistas almacenan
la mercancía para venderla a los consumidores. La mercan-
cía también puede almacenarse por estas razones:
• La producción ha sobrepasado el consumo y la
mercancía excedente debe almacenarse.
• Los productos, como los bienes agrícolas, pueden
estar disponibles solamente durante determinadas
épocas. El almacenaje de la producción excedente
ayuda a estabilizar los precios.
• Algunos compradores adquieren los artículos en
grandes cantidades para obtener descuentos en
sus compras y después los almacenan hasta que se
necesiten.
• La mercancía se almacena en lugares convenientes
para suministrar una entrega más rápida a los clientes.
El almacenaje de mercancía otorga utilidad por el
tiempo y el lugar a los productos, poniéndolos a disposi-
ción cuando y donde los clientes los requieran. Los cos-
tos por almacenaje de productos incluyen el espacio, el La función de almacenaje es una parte esencial de merca-
equipo y el personal. También es parte del almacenaje el dear los bienes. ¿Cuáles son las cuatro razones por las cuales
el almacenaje pudo haberse utilizado aquí?

Capítulo 25 Distribución física 329


Un depósito público es una instalación disponible para cual-
quier negocio que pague por su utilización. Los depósitos
públicos no sólo ¡alquilan espacio sino que también suminis-
tran servicios a los negocios. Por ejemplo, muchos de estos
depósitos suministran la consolidación del envío: etiquetas de
código de barras, recepción, revisión y marcación, llenado de
órdenes y servicios de operación de terminal de camiones.
Hay cinco tipos de depósito públicos:
1. Los depósitos de mercancía son utilizados sobre
todo para productos agrícolas, como el tabaco, el
algodón o los granos.
2. Los depósitos de almacenaje o volumen mantienen
los productos sólo en volúmenes elevados, como
químicos y petróleo.
3- Los depósitos de almacenaje en frío almacenan
bienes perecederos como frutas, hortalizas y
productos congelados. 4. Zas" depósitos de bienes
para el hogar manejan el
almacenaje de propiedad personal: artículos para
el hogar y muebles.
5. Los depósitos de mercancía general almacenan
cualquier artículo que no requiera un manejo
especializado.
(CemúirciDs cifle aflñsúirnlbmccñcróm
Una variación de las bodegas pública y privada es el cen-
tro de distribución, un depósito diseñado para agilizar
el despacho de mercancías y minimizar los costos de al-
macenamiento. En el centro de distribución lo más impor-
tante es el movimiento de los productos, no su acumulación.
Puesto que el almacenamiento añade 5 a 7% al costo de la
mercancía, no se añade valor por mantener la mercancía en
bodega durante largo tiempo.
Los centros de distribución consolidan órdenes gran-
des provenientes de muchas fuentes y las redistribuyen
como órdenes separadas para cuentas individuales o para
tiendas dentro de una cadena. Generalmente la mercan-
cía sólo permanece un corto tiempo en un centro de dis-
tribución. Es una mala práctica empresarial almacenar
productos por largo tiempo sin una razón poderosa. Los
artículos en bodega no generan dinero a una empresa.
(Véase la figura 25-1).
 Las cajas después se colocan en cintas
transportadoras de alta velocidad en donde son
revisadas, clasificadas y enviadas en forma
automática a los camiones particulares.
4* Dentro de las 24 horas de llegada de

2. Sólo 11% de la mercancía recibida de los

vendedores tiene que sacarse de las cajas
originales y ser nuevamente empacada. El otro
89% es inspeccionado, etiqueteado y revisado
mediante escáneres en el centro de distribución,
rebajando de esta manera los costos de manejo de
mercancía en la compañía. Estos costos menores
permiten que Penney ofrezca precios más bajos a
sus clientes.

una orden al centro de distribución, los

camiones recogen la mercancía y la
transportan a las tiendas.

Capítulo 25 Distribución física 331

Una sociedad exitosa
Mothercare es detallista de productos de maternidad con
200 tiendas y su sede está ubicada en Secaucus, New Jer-
sey. Hace poco la compañía está experimentando dificulta-
des con los vendedores de vestuario, quienes estaban
entregando la mercancía en las cantidades, las tallas y los
colores equivocados en sus tiendas. La entrega de la mer-
cancía equivocada ocasiona problemas a la compañía
porque muchos artículos tenían que ser devueltos. Además,
algunos envíos no se habían hecho en forma oportuna.
Mothercare exploró dos opciones para corregir estas
dificultades de envíos: construir su propio centro de distri-
bución o utilizar una compañía de distribución y transpor-
te. Después de considerar estas dos opciones, la compañía
decidió contratar a DMSI, una compañía de distribución y
transporte, con sede en Charlotte, Carolina del Norte.
DMSI suministra a los detallistas la consolidación del
envío, ofrece los servicios de etiquetas con código de ba-
rras, reciben, revisan, marcan y realizan los envíos me-
diante camiones. DMSI ahora maneja las funciones de
distribución de Mothercare. Se encarga del transporte de
los productos dejla compañía desde los vendedores hasta
DMSI. Recibe las órdenes de sus tiendas, verifica que es-
tén correctas y distribuye la mercancía mediante trans-
porte privado DMSI. Esta compañía se encarga de manejar
cuatro o cinco millones de piezas de mercancía anual-
mente para Mothercare. Mothercare escogió a DMSI por-
332 Unidad 7 Compra y distribución
que la compañía ofrecía precios económicos de escala
para una firma de su tamaño. Para compañías como
Mothercare, que tienen ventas por debajo de $100 millo-
nes, DMSI ofrece tarifas de envío que son de 5% a 10%
más económicas de lo que costaría si los pequeños deta-
llistas se encargaran de los envíos por cuenta propia.
Para ahorrar costos de distribución en la compañía
Mothercare, DMSI consolidó los envíos en entregas más
económicas con camiones completos en vez de envíos más
pequeños, dos veces a la semana, que habían sido distri-
buidos por algunos vendedores. Además, fusionó su siste-
ma de distribución de etiquetas con el sistema de código
de barras utilizado por Mothercare: Las etiquetas de en-
vío se imprimieron en forma automática cuando los códigos
de barras eran tomados por el escáner en el depósito DMSI.
Para asegurar el control de calidad, los compradores
de Mothercare enviaban sus muestras de productos a los
empleados en DMSI. Estos empleados habían sido adies-
trados por los compradores de Mothercare para que ins-
peccionaron los envíos, prestando atención a la calidad y
comparando la mercancía con las muestras. Mothercare
también contrató una persona para que sirviera de vínculo
entre los compradores, el centro de distribución DMSI y la
sede principal de la compañía.
Como resultado de esta nueva sociedad, las entregas
de los productos Mothercare en sus tiendas han mejora-
do. La compañía también ha podido evitar una inversión
costosa en su propio centro de distribución.
1. ¿Por qué Mothercare decidió contratar para la
distribución en lugar de construir su propio
centro de distribución?
2. ¿Cómo pudo Mothercare ahorrar al utilizar los
servicios de DMSI?
3. ¿Qué servicios está prestando en la actualidad
DMSI a Mothercare?
MATERIA DE ÉTICA
4. Los anteriores vendedores que hacían sus
envíos directamente a las tiendas de Mothercare
ahora deben enviar su mercancía a DMSI.
¿Usted considera que Mothercare trató a los
vendedores antiguos en forma adecuada,
solicitándoles que trabajaran con DMSI?
Explique.

Cuando el tiempo
cuenta
Para decir la hora
fuera de Estados
Unidos se requiere
de algo que nosotros
tradicionalmente hemos asociado con lo militar: el
reloj de 24 horas. En la vida militar, 8:00 a.m. es las
800 horas; 3:00 p.m., las 1500 horas. De la misma
manera, en un país como en Italia, una cita a las ocho
de la noche se programa a las 20 horas (alie ore 20)
para evitar confusión con otra programada a las
8:00 a.m. (a//e ore 8). El truco consiste en agregar
mentalmente 12 a las horas p.m. Observe que la
aceptación de un sistema horario de 24 horas no
impide que la gente utilice terminología menos
precisa en las conversaciones informales. Sin
embargo, cuando el tiempo es fundamental, en las
estaciones de trenes y en los aeropuertos, el reloj de
24 horas siempre se emplea.
de distribución particular, como un sistema nacional de
ferrocarriles. Algunos países tienen restricciones legales
acerca de cómo pueden transportarse los productos.
Otra paite de la planificación del transporte interna-
cional tiene que ver con la traducción de los documentos
del envío en otras lenguas. Incluso en países de habla in-
glesa, pueden utilizarse términos diferentes.
La necesidad de planificar se convierte en un asunto
aún más obvio cuando se consideran los muchos productos
cuyas partes se constmyen en diferentes países. Por ejemplo,
los fabricantes de automóviles utilizan a menudo partes que
se fabrican en diferentes países. Aquellas paites se envían a
la planta de ensamblaje en donde el producto final es
ensamblado y enviado a otro destino. La planificación para
utilizar el mejor método de transportar partes de un país es
el elemento fundamental para mantener las líneas de
ensamblaje funcionando y para que los productos finales
lleguen a los consumidores finales, como usted.

Depósito de aduana
I .os depósitos de aduana almacenan los productos que re-
quieren el pago de un impuesto federal. Los productos
importados o domésticos no pueden retirarse de un depó-
sito de aduanas hasta que el impuesto federal requerido
sea pagado. Los depósitos de aduana pueden ser públicos
o privados. Estos son utilizados porque los impuestos no
deben pagarse sobre los productos hasta que se retiren del
almacén o depósito. Las compañías ahorran impuestos al
retirar los bienes del depósito sólo cuando los necesiten.

Planificación de
La distribución de los productos internacionalmente requiere
la distribución para los planificación extensiva. ¿Cuáles son los asuntos que deben
lomarse en cuenta?
mercados internacionales
La distribución de los productos utilizando los métodos
más eficientes y menos costosos que están disponibles
para satisfacer la necesidad de un cliente requiere una
planificación cuidadosa. Vender a los clientes en el mer-
cado internacional necesita incluso más planificación que
para los mercados locales. Los negocios que venden
internacionalmente deben seguir las leyes de exporta-
ción de Estados Unidos, así como las leyes de importa-
ción de los países a los cuales están vendiendo.
Para enviar sus mercancías en forma exitosa, los ne-
gocios deben saber sobre los sistemas de transporte físico
de otros países. Por cierto, en algunas naciones menos
desarrolladas, el sistema postal puede ser suficientemente
confiable para asegurar una entrega de paquetes peque-
ños por correo. Otros países quizá no tengan un método

Capítulo 25 Distribución física 333


Escriba un término que corresponda mejor a cada
definición que se presenta a continuación:
1. Número mínimo de libras de carga para llenar un
vagón.
2. Proceso dé transporte, almacenaje y manejo de
mercancías.
3. Suministrar servicios de transporte a cualquier
negocio por una tarifa.
4. No suministrar servicios de transporte al público en
general.
5. Son propiedad de negocios individuales y son
operados por ellos mismos para suministrar
servicios efe transporte.
6. La funciónj de mercadeo de movilizar mercancía de
los vendedores a los compradores.
7. Está libre de la regulación directa en relación con
las tarifas y los procedimientos de operación.
8. El movimiento de una tonelada de carga durante
una milla.
9. Compañías privadas que consolidan los envíos
desde diferentes negocios y los entregan en sus
destinos. I
10. Función de mercadeo que consiste en almacenar
mercancía.
Explique las diferencias que existen entre los siguientes
términos: ¡ a. transporte por carretera
depósito privado
depósito público
centro de distribución
depósitos de aduana
1. ¿Cuál es la función del transporte y por qué es un
aspecto tan importante de la distribución física?
(Sección 25.1)
2. ¿Cuál agencia federal regula el comercio interestatal
para los transportadores terrestres? (Sección 25.1)
3. Explique las diferencias entre los cuatro tipos de
transportadores terrestres. (Sección 25.1)
4. Identifique I las ventajas y desventajas de los
transportadores por carretera. (Sección 25.1)
5- Identifique tres de los seis servicios especializados
que ofrecen los ferrocarriles. (Sección 25.1)
6. Mencione dos ventajas y una desventaja de los
ferrocarriles (Sección 25.1)
7. ¿Cuáles tipos de productos se envían generalmente
por vía fluvial? (Sección 25.1)
8. ¿Por qué la;mayoría de los oleoductos se clasifican
como transportadores privados? (Sección 25 .1)
9- ¿Cuál es la ventaja más importante de utilizar
transporte aéreo? (Sección 25.1) 10. ¿Cuáles
son los cuatro tipos de servicios de transporte?
.(Sección 25.1)
11. Explique la función de almacenaje en la
distribución física. ¿Cuál término se utiliza para los
bienes almacenados? (Sección 25 .2)
12. ¿Cuál es la diferencia entre depósitos privados y
públicos? (Sección 25 .2)
13- Elabore una lista de los cinco tipos de depósitos
públicos y diga qué almacenan generalmente.
(Sección 25 .2)
14. ¿En qué se diferencia un centro de distribución de
un depósito? (Sección 25 .2)
15. Qué es un depósito de aduanas? (Sección 25 .2).
16. ¿Cómo podría diferenciarse la distribución
internacional de la que se realiza en Estados Unidos?
1. Muchos distribuidores detallistas y ejecutivos del
transporte apoyan la legislación federal que
reduciría las regulaciones del transporte por
carretera en el estado. ¿Cuáles considera que son
los beneficios potenciales y las desventajas de esta
acción?
2. En los siguientes medios de transporte, identifique
seis ejemplos de mercancía que sería enviada a
través de ellos. Diga si este medio de transporte
sería el único que se utilizaría y explique su
respuesta.
b. transporte por ferrocarril
c. transporte aéreo
d. transporte por vía fluvial o marítima
3. Identifique el medio fundamental de transporte
físico para cada uno de los siguientes artículos:
a. flores de Holanda que deben transportarse a
Detroit
b. hierro de Duluth, Minnesota, que debe enviarse
a Nueva Jersey
c. gasolina que debe enviarse a un detallista local
d. equipo para granjas fabricado en Canadá y que
debe enviarse a la región central de Estados
Unidos.
e. petróleo crudo del sureste que debe enviarse a
Boston, Massachusetts.
Manifieste por qué considera usted que el medio de
transporte seleccionado es el mejor en términos de la
velocidad de entrega, de la confianza, de la capacidad
para manejar artículos pesados y voluminosos, y el
acceso al sitio de entrega y el costo.
4. Muchas de las vías fluviales continentales fueron
desarrolladas con fondos federales, mientras que
los oleoductos fueron construidos por las
compañías petroleras. ¿Por qué considera usted
que el gobierno federal apoya un medio de
transporte y no otro?
5- Mencione dos beneficios y dos desventajas de una
compañía propietaria de su depósito.

J (NAFTA) y su impacto sobre el envío de mercancías.
Matemáticas
1. Un tren tiene 35 vagones. La carga promedio por
vagón es 104,500 libras de grano. ¿Cuántas
toneladas de grano está transportando el tren?
(Pista: hay más de 2,000 libras en una tonelada)
2. Un transportador privado tiene en su camión de
tracción un espacio equivalente a 24, 500 libras.
Está transportando 22 toneladas de acero, ¿cuánto
peso adicional podría llevar el camión sin exceder
el límite de libras de 80 mil libras?
3. Un gran fabricante puede ahorrar 28% utilizando
servicio de transporte mediante contenedor. El
costo de enviar estos productos del fabricante sin
este servicio puede ascender a $65,550. ¿Cuánto
ahorrará el fabricante al utilizar este servicio?
Comunicación
4. Hagá'una investigación y escriba un artículo de 100
palabras acerca de las ventajas y desventajas de la
desregulación federal de la industria del ferrocarril.
Relaciones humanas
5. Usted trabaja como empleado en un depósito. Una
caja de golosinas acaba de ser dañada durante el
envío. Cuando está llenando un informe del daño
por la mercancía estropeada, un compañero de
trabajo le sugiere que ignore la mercancía dañada y
que tome algunas golosinas porque en el depósito
nunca se darán cuenta. ¿Qué le diría usted a su
compañero? ¿Qué opinión tendría la administración
sobre la sugerencia de su compañero de trabajo?
Tecnología
6. Utilizando revistas profesionales o de comercio en su
clase o en el centro de medios, haga una investigación
sobre las últimas tecnologías utilizadas por las
compañías para realizar un rastreo desde el lugar de
origen hasta la entrega final de la mercancía.
1. Hable con un comerciante local acerca de la razón
por la cual su compañía utiliza un tipo específico
de transporte para la distribución física. Escriba un
informe de 100 palabras sobre sus hallazgos y
compártalos con la clase.
2. Visite un depósito y observe quién está a cargo de
los procesos de recepción, almacenaje y envío.
Escriba un breve informe acerca de sus
observaciones.
3. Escoja un negocio en su área que realice la función
de almacenaje. Escriba un informe de 100 palabras
sobre cómo comenzó el negocio, el costo mensual,
el tipo de mercancía almacenada y los planes para
la expansión del negocio.
4. Prepare un informe de investigación sobre el
Acuerdo de Libre Comercio de América del Norte
Investigue sobre los métodos de envío utilizados
en su centro de educación cooperativa o en su
trabajo. Prepare un informe escrito acerca de sus
hallazgos, incluyendo una descripción de los
métodos.
Entreviste por teléfono ,o personalmente al gerente
de una industria de transporte, de un depósito o de
un centro de distribución. Pregúntele acerca de las
oportunidades profesionales disponibles en la
distribución física.
Rpresentación de roles
Situación. Usted ha sido contratado como gerente de
tráfico en una compañía que cultiva naranjas. El jefe de
planta le ha pedido que le ayude a capacitar a los
nuevos empleados. Específicamente, le ha pedido que
prepare una charla de 15 minutos sobre los diferentes
métodos de distribución aprobados para enviar
naranjas. Usted debe explicar las ventajas de cada
método, incluyendo el que usted considere más
apropiado para estos envíos. También debe explicar
por qué ciertas formas de transporte no son adecuadas
para enviar el producto.
Evaluación. Usted será evaluado con base en la forma
como realiza las siguientes tareas.-
• Explicar la naturaleza y el alcance de la
distribución física.
• Identificar métodos de transporte apropiados para
distribuir naranjas.
Diagrama de flujo
Seleccione un producto y construya un diagrama de flu-
jo en donde se muestre el trayecto del producto, desde
el fabricante hasta el detallista. Incluya el nombre del
fabricante, el producto y los diversos medios de trans-
porte que se utilizan para entregar la mercancía. Asegú-
rese de incluir el lugar donde se almacena el producto
antes de que llegue al usuario final.
Complete la Actividad de computación del Capítulo 25 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Capítulo 25 Distribución fisíca 335
¿Quién (realiza las compras en su hogar? ¿Cómo sabe esa persona qué comprar, cuánto
gastar y. cuándo y dónde hacer las compras? Estas son preguntas que no son muy diferentes
a las que se plantean las personas encargadas de hacer las compras en los negocios.
Loique es diferente es aquello que se compra y la cantidad comprada. Los fabricantes
compran el equipo, la maquinaria, la materia prima y los suministros necesarios para la
fabricación de la mercancía. Los mayoristas y los detallistas compran bienes para revenderlos.
Las compañías de servicios compran los suministros que requieren para prestar servicios.
En este| capítulo, usted aprenderá quién es responsable de comprar estos productos y lo
que implica el proceso de compra.

SECCIÓN 26.1
Después de completar esta sección, usted
estará capacitado para
• diferenciar entre agentes de compra y
compradores,
• enumerar los tres pasos en el proceso
de compra,
• explicar cómo se determinan las
necesidades en las situaciones
industriales y de reventa,
• analizar la forma como los
compradores mayoristas y detallistas
examinan las necesidades y los deseos
de los clientes, e
• identificar tres planes básicos de
compras utilizados para llevar un
registro del inventario para
propósitos de las compras.
• agente de compra
• compradores
• justo a tiempo 0AT)
• plan comercial a seis meses
• oficinas de compras internas
• lista básica de existencias
• lista de existencias de modelos
• lista de productos que nunca pueden
faltar
Panorama de la función de
compras
Todo negocio debe tener a alguien a cargo de la función
de compras. En una pequeña compañía puede ser el pro-
pietario o el gerente. En los negocios más grandes, a me-
nudo se trata de empleados de nivel gerencial.
Sin importar el tipo de negocio, la función general
de compras incluye determinar lo que se va a comprar y
establecer convenios con las fuentes en relación con el
precio final, la entrega, los servicios esperados y el mé-
todo de pago. Los empleados que realizan estas tareas
tienen diversos cargos, dependiendo del tipo de nego-
cios en los cuales laboren. El nivel de dificultad de sus
trabajos está directamente relacionado con los tipos de
compras que realicen.
¿Quién hace las compras?
En los negocios de fabricación y de prestación de servi-
cios, las personas encargadas de las compras pueden
denominarse agentes de compras, compradores indus-
triales o gerentes de aprovisionamiento. En los negocios
de mayoristas o detallistas, simplemente se conocen como
compradores. Aunque los cargos pueden ser diferentes,
la función fundamental consiste en comprar bienes y ser-
vicios que se requieren para la operación de un negocio.
La forma como realizan su labor es ligeramente diferente
debido al tipo de bienes que están encargados de com-
prar. Observemos cómo difieren sus tareas.
Agentes de compras Un agente de compras
adquiere bienes utilizados en los negocios de servicios y
fabricación de productos. Esto quiere decir que la perso-
na generalmente está encargada de obtener los materia-
les requeridos para prestar un servicio o producir los
bienes de un fabricante. En las compañías de fabricación
de productos, estas personas a menudo participan direc-
tamente en la planificación de la producción.
Para tener una idea acerca de lo que implican estas
responsabilidades, consideremos el caso de un agente
de compras industriales y de un fabricante de prendas
exteriores. Ese agente de compras tendría que trabajar
estrechamente con las divisiones de ventas y mercadeo.
¿Por qué? Porque es importante saber qué es lo que hay
que producir para alcanzar las metas de ventas de una
compañía. Esta información está consignada en el pro-
grama o plan principal de producción.
Supongamos que el departamento de mercadeo pre-
dice que la compañía venderá 500 chaquetas del estilo
1900 en los próximos meses. El agente de ventas debe
saber cuánta tela, cuánto material aislante y qué cantidad
de hilo y de cremalleras se necesitan para producir una
chaqueta estilo 1900. Esto se denomina una lista de ma-
teriales. Entonces, el total de todos los materiales reque-
ridos para fabricar una chaqueta puede multiplicarse por
500, para determinar exactamente cuánto debe comprar-
se para cumplir la meta de ventas.
Para determinar cuándo comprar esos artículos, el
agente de compras será responsable de la planificación
de materiales requeridos (PMR). La PMR establece fases
para la realización de las compras que correspondan al
programa de producción. Por esta razón, el agente de
compras debe conocer la capacidad de las instalaciones
del fabricante. Debe asegurarse de que la compañía ten-
ga espacio para los suministros y las materias primas que
necesita, así como suficientes existencias de la mercan-
cía terminada para suplir las órdenes anticipadas.
Todos estas decisiones se esbozan en el programa
principal de producción. Los plazos y la entrega de los
suministros deben verificarse en forma periódica para
mantener el programa o plan. De esta forma se asegura
que todo marche bien, para que el fabricante pueda avan-
zar a un ritmo suficiente para suplir los pedidos.
Capítulo 26 Compras 337
 Compradores En las operaciones de mayoristas y
detallistas la función de compras tiene un propósito lige-
ramente diferente. Los compradores mayoristas y deta-
llistas adquieren bienes para revenderlos. Su principal
función consiste en predecir las necesidades de los clientes
de su compañía y comprar productos que satisfagan di-
chas necesidades.
Los compradores mayoristas que suplen a los deta-
llistas deben predecir qué es lo que los usuarios finales
van a comprar. Si un mayorista está encargado del mer-
cado industrial,; el comprador mayorista debe anticipar
las necesidades ¡de los fabricantes y de otros negocios en
esa industria.
Los compradores detallistas deben decidir qué es lo
que sus clientes desean. Observemos una cadena de tien-
das por departamentos para tener una idea de las tareas
de ese cargo. En dicha cadena, la mayor parte de las
compras de todas las filiales se realizan en un solo lugar
centralizado. Por tanto, este tipo de compras se denomi-
na compras centralizadas.
Los compradores que participan en las compras cen-
tralizadas generalmente adquieren todos los artículos para
un departamento o para parte de él. Por ejemplo, puede
haber tres compradores de zapatos para mujer. Es posi-
ble que uno esté a cargo de los zapatos casuales, otro de
los tradicionales y el otro de los de mejor calidad. Para
coordinar los esfuerzos de estos tres compradores habría
un gerente de comercialización o de división.
338 Unidad 7 Compra y distribución
Esta persona se encargaría de supervisar a los com-
pradores en un área determinada de la operación de la
cadena de tiendas. En este caso, todos los departamen-
tos de zapatos en todas las tiendas filiales estarían bajo la
supervisión de esta persona. Eso incluiría el calzado para
hombres, niños y mujeres.
Las tiendas de cadena utilizan las compras centrali-
zadas para crear un imagen unificada de la cadena. De
esta forma, los clientes pueden esperar encontrar la mis-
ma mercancía en todas las tiendas; sin embargo, hay cier-
tas ocasiones en las que las tiendas de cadena desean
tener mercancía especial en todas ellas, que no estén
disponibles en ninguna otra parte de la cadena de tien-
das. En estos casos, los gerentes de las tiendas locales o
sus compradores designados están autorizados para rea-
lizar compras especiales de sus tiendas individuales. Esto
se considerará como compras descentralizadas.
Usted puede preguntarse sobre la forma como los
compradores detallistas centralizados de las cadenas na-
cionales realizan ajustes de acuerdo con las variaciones
en las preferencias de los clientes. Con el advenimiento
de la computadora, ahora pueden estudiar las ventas a
diario. Pueden determinar dónele se están vendiendo la
mercancía con rapidez o en forma lenta. Por ejemplo, si
cierto estilo de calzado se está vendiendo bien en una
tienda, pero no tiene buenos resultados en otra tienda de
la cadena, el comprador puede hacer que se transfiera el
calzado de una tienda a la otra. Otro beneficio de la com-
pra centralizada es la cantidad de descuentos que las
tiendas en cadena pueden negociar con los vendedores
debido al gran volumen de mercancía que compran.
¿Qué tan difícil es la tarea de un agente de compras o de
un comprador? La respuesta depende del tipo de com-
pra. Hay tres tipos de situaciones de compra: compra
nueua, recompra modificada y recompra directa.
Compra nueva En una situación de compra nue-
va, ésta se realiza por primera vez. Estas compras pueden
ser ocasionadas por una necesidad que no se había reco-
nocido con anterioridad o por un deseo de cambiar las
operaciones existentes en una compañía. Por ejemplo, una
operación mayorista o detallista puede estar considerando
Lina nueva línea de productos. Un fabricante puede estar
contemplando una nueva forma de elaborar su producto,
mediante la utilización de robots en vez de personas para
manejar una fase del proceso de fabricación. Por supuesto,
se requiere mucha investigación sobre las ventajas y
desventajas de una nueva compra.
Recompra modificada En una situación de recom-
pra modificada, el comprador ha tenido la experiencia de
comprar el bien o el servicio, pero cierto aspecto de la
compra cambia. Quizás el comprador está haciéndola com-
pra a un nuevo vendedor porque el anterior salió del nego-
cio o incrementó los precios de forma significativa. En una
situación de compra remodificada, por lo general el com-
prador recibe propuestas de varios vendedores antes de
tomar una decisión de compra.
Recompra directa En una situación de recompra
directa, el comprador hace pedidos de forma rutinaria de
los bienes y servicios que ha comprado al mismo vende-
dor en el pasado. Los aitículos básicos se clasifican en la
categoría de recompra directa para los compradores ma-
yoristas y detallistas. La compra de ciertos suministros de
producción puede considerarse como una recompra di-
recta para la mayoría de los agentes de compra.
En algunas compañías manufactureras, todos los
materiales y las partes que se necesitan para fabricar un
producto se compran en una situación de recompra di-
recta. Esto se debe a un control de existencias denomi-
nado justo a tiempo CJAT). Con JAT, una compañía está
vinculada a través de la computadora con su proveedor,
de modo que este sabe exactamente qué, cuánto y cuán-
do hacer una entrega para satisfacer las necesidades de
la producción. Básicamente, la compañía establece una
sociedad con los proveedores para garantizar envíos fre-
cuentes de mercancías que mantengan el ritmo de las
necesidades de producción. En la figura 26-1 se presenta
cómo funciona JAT.
El sistema JAT fue adoptado por primera vez por los
fabricantes de automóviles de Estados Unidos a comien-
zos de la década de los años 80. Desde entonces, los
fabricantes de todo tipo y tamaño lo han adoptado, des-
Capítulo 26 Compras 339
de las compañías de computadoras hasta los fabricantes
de partes plásticas moldeadas.
Pasos del proceso de compras
Incluso las compañías que aceptan la filosofía JAT, en
algún momento deben tomar decisiones sobre sus pro-
veedores. Esta es una parte fundamental del proceso de
compras. Este proceso puede dividirse en tres pasos:
1. Determinar qué comprar
2. Seleccionar proveedores y negociar términos
3- Hacer el pedido y la evaluación
En lo que resta de este capítulo exploraremos en detalle
cada uno de estos pasos.
Determinar qué comprar
Existen dos diferencias fundamentales entre las situacio-
nes de compra industrial y de reventa. La primera es el
propósito de la compra y la segunda es cómo cada com-
prador determina las necesidades de su compañía.
Compra industrial
Tal como lo presentamos anteriormente, los agentes de
compras adquieren los bienes y los servicios que serán
utilizados en el proceso de fabricación o en la operación
de servicio de un negocio. Su participación en la toma
de decisiones finales acerca de lo que hay que comprar
puede diferir dependiendo de la situación de compra.
En las compras nuevas, otros miembros de la organiza-
ción, conocidos como influyentes, tomarán la decisión
final. En las situaciones de recompra modificada y direc-
ta, los mismos agentes de compras estarán encargados
de determinar las necesidades de la organización.
Situaciones de compra nuevas En una compra
nueva muchas personas de la organización pueden estar
a cargo de determinar las características de los artículos
requeridos. Por ejemplo, si un equipo de producción
debe comprarse, las personas que utilizarán el equipo
también participarán. También lo harán los ejecutivos de
alto nivel de la división de producción. Dependiendo de
la situación, otros influyentes pueden dictar los estándares
que han ele utilizarse en la evaluación de los vendedo-
res. También pueden estar a cargo de tomar las decisio-
nes de compra final para compras importantes. Por lo
general, el agente de compras será parte de un equipo y
probablemente estará encargado de realizar la investiga-
ción sobre las posibles fuentes de suministro.
Situaciones de recompra modificada y de
recompra directa En las situaciones de recompra mo-
dificada y directa, el agente de compras estará a cargo
de adquirir los artículos en la organización. Si el agente
de compras no participa directamente en la producción,
los empleados ele nivel gerencial que planifican la pro-
ducción, le dirán al agente de compras cuáles necesida-
des deben suplirse. Si el agente de compras es responsable
de la planificación de la producción, esas necesidades
serán determinadas mediante el análisis de las metas de
340 Unidad 7 Compra y distribución
ventas de la compañía. Los pronósticos de ventas elabo-
rados por el departamento de mercadeo deberán revisarse,
junto con el programa principal de producción de la com-
pañía, para cerciorarse de que haya suministros disponi-
bles cuando se requieran en el proceso de producción.
Compras de reventa
Aunque la mayoría de los pasos del proceso de compras
son los mismos para los agentes de compras y los com-
pradores, el paso de la determinación de las necesidades
es un poco diferente. Esto se debe a que el propósito de
la compra es distinto. En vez de comprar suministros y
equipos para ser utilizados en la fabricación de los pro-
ductos, los compradores detallistas y mayoristas adquie-
Realice una declaración sobre la moda
Las medias de nilón son parte del guardarropa de las
mujeres trabajadoras desde 1942. Sin embargo, du-
rante la década de los años 60, los fabricantes de
medias para mujeres empezaron a notar una tenden-
cia hacia un vestuario más informal. Como parte de
esa tendencia, especialmente las adolescentes empe-
zaron a abandonar el uso de las medias.
Para evitar que su producto perdiera el terreno
ganado, los fabricantes de calcetería probaron una
nueva táctica. Produjeron nilón tinturado y de colores.
Al final, también agregaron un diseño estampado y
con textura. Al hacer esto, las medias de nilón dejaron
de ser una parte neutral del guardarropa de las muje-
res para convertirse en un elemento esencial de la moda.
La estrategia funcionó. Las ventas siguieron aumentan-
do. Desde entonces, los fabricantes de calcetería han
modificado su producto para mantenerlo actualizado
con los constantes dictados del cambio de la moda.
Desafío a la creatividad. Forme equipos de 3 a 5
personas. Después coloquen un producto de su prefe-
rencia en el ciclo de la moda. Para llegar a esta selec-
ción, elabore una lista de todos los artículos que no
pertenezcan al vestuario, que ustedes consideren que
pasan por los ciclos del estilo. (Por ejemplo, los auto-
móviles.) Termine el proceso agregando un nuevo artí-
culo a la lista: su opción para el cambio, un producto
que hasta el momento no haya sufrido modificaciones
a pesar de las variaciones de la moda.
Figura 26-2
Los compradores asignan sus gastos con base en documentos de planificación como éste.
¿Por qué cree usted que la planificación se realiza de una vez en forma semestral y no
anual?
ren los bienes que revenden a sus clientes. Para cumplir
este propósito, deben hacer lo siguiente:
• Planear con mucha anticipación la temporada de
ventas.
• Analizar las necesidades y los deseos de los clientes.
• Decidir cuál mercancía comprar y en qué cantida
des.
Planificación Los compradores deben planificar sus
compras con mucha anticipación antes de la temporada
de ventas. Pueden hacerlo preparando un plan de
comercialización a seis meses, básicamente un presupuesto
que estima las compras planeadas para un período de
seis meses. En la figura 26-2 se presenta un plan semes-
tral. Observe que se ha construido con base en los si-
guientes elementos:
• Ventas planificadas. Esta cifra corresponde básica
mente a las ventas del año pasado con los ajustes,
según las condiciones económicas actuales y la
competencia. Por ejemplo, si a la economía le está
yendo bien y se espera que mejore, un comprador
puede incrementar las ventas planificadas para la
siguiente temporada.
• Existencias de inicio de mes (IDM). Los compra
dores deben estar seguros de que hay suficien
tes existencias para acomodar el volumen de
ventas planificado. Para proyectar esta cifra, un
comprador revisaría los registros del año ante-
rior para determinar cuántas existencias se
necesitaron para suplir las ventas cada mes. Por
ejemplo, en un mes determinado las ventas
fueron de $40,000 y las existencias IDM fueron
$120,000. Esto implicaría una proporción exis-
tencias-ventas de tres a uno. Si las condiciones
económicas y de mercado se mantienen en
forma similar este año, el comprador podría
aplicar la misma proporción a la cifra planifica-
da para ese mes.
Reducciones planificadas al detal. Esta cifra tiene
en cuenta los descuentos de los empleados, las
rebajas y el déficit (el déficit incluye los errores
clericales, el robo de los empleados y el robo en
los almacenes). Estas reducciones se incluyen en
un plan comercial porque afectan la suma de
dinero presupuestada para las compras.
Compras planificadas. Esta cifra corresponde a las
compras en dólares que una compañía requiere
para alcanzar sus proyecciones de ventas y exis-
tencias de cada mes. Todas las cifras que se
acaban de discutir —las ventas planificadas, las
existencias IDM y las reducciones- se necesitan
para determinar esta cifra.
Capítulo 26 Compras 34l
Usted aprenderá cómo calcular todas las cifras en un
plan de comercialización en el capítulo 28.
Análisis dé las necesidades y los deseos de los
clientes Los compradores mayoristas deben anticipar
las necesidades de los negocios industriales, de los ne-
gocios de servicios, las operaciones al detal u otros ma-
yoristas que son sus clientes. Los compradores detallistas
deben anticipar las necesidades y deseos de los clientes
detallistas. ¿Cómo lo hacen?
Muchas compañías detallistas les piden a sus ven-
dedores que preparen recibos de solicitud como el que
aparece en la figura 26-3. Estas son solicitudes de los
clientes de artículos que no se tienen en la tienda. Otras
compañías pueden contactar a los
recta a través de clientes en forma di-
estudios profesionales de investigación
de mercados, paneles de consumidores o mediante pre-
guntas directas Hechas por los vendedores. Se clfdicu
tanto tiempo a determinar las necesidades de los clien-
tes, ya que, tal como dice el proverbio, en las ventas al
detal: «Los bienes bien comprados están medio vendi-
dos». Los compradores al detal que adquieren mercancía
que los clientes desean, facilitarán la labor de la venta de
esos bienes. j Asistir a las ferias de productos. En las ferias de
Al estudiar las tendencias industriales y los hábitos de
compra de los consumidores, los compradores analizan
su registro anterior de ventas. Ellos también recolectan
información sobre el mercado de la siguiente manera: •
Lecturas de revistas de comercio o de otras publica-
ciones empresariales. Una revista comercial es una
publicación ¡empresarial que cubre un negocio
342 Unidad 7 Compra y distribución
específico. Por ejemplo, Women's WearDaily
cubre la industria de ropa femenina. Otras fuentes
buenas de información empresarial son las publi-
caciones generales de negocios como Forbes y
Business Week. Las secciones de negocios de los
periódicos suministran información sobre las
condiciones económicas locales y nacionales que
pueden tener cierto impacto sobre un negocio.
Comparación de las compras de tiendas que compi-
ten. Se trata de visitar aquellas tiendas para obser-
var cuáles bienes y servicios ofrecen. Se anotan y se
comparan las marcas, los precios y la cantidad de
los artículos. Además de los competidores directos,
los catálogos tienen ofertas competitivas que
también pueden estudiarse y compararse.
Hablar con los representantes de ventas. Los
representantes ele los proveedores están familiari-
zados con las tendencias porque ellos observan lo
que los otros negocios ordenan. En algunos casos
pueden predecir el éxito de ciertos productos
puesto que tienen información sobre las reórdenes
que hacen muchas tiendas de ciertos productos
populares.
productos, los proveedores de una industria
determinada presentan su mercancía para que los
compradores las observen. Estos espectáculos son
patrocinados por asociaciones comerciales, que
cobran a los proveedores por el espacio que
utilizan en la exhibición de un espectáculo. Los
 proveedores presentan su mercancía y sus servi-
cios y ponen a disposición sus representantes de
venta para que analicen los productos con los
compradores interesados. Muchas ferias comercia-
les publican un directorio de todos los vendedores
participantes para facilitar que los compradores los
contacten posteriormente.
Contratar los servicios de una oficina de compras.
Las oficinas de compras internas son represen-
tantes de los detallistas en un mercado central. Un
mercado central es un área geográfica en donde se
localizan muchos proveedores de un producto
determinado. (Por ejemplo, el distrito de prendas
de Nueva York es un mercado central para el
vestuario.) Las oficinas de compras internas envían
información a los compradores detallistas en
forma periódica. Les informan sobre las nuevas
ofertas comerciales, liquidaciones, tendencias de la
moda, compras especiales en el mercado y condi-
ciones del mercado.
Decisión sobre la mercancía y las cantidades De-
cidir qué comprar comienza con una elección acerca del
surtido de mercancía de una compañía. El surtido de mer-
cancía es la cantidad de mercancía en existencia para los
clientes. Se refiere a la amplitud (cuáles productos ofre-
cer) y a la profundidad (cuántos productos de cada tipo
ofrecer). Debido a que el riesgo se incrementa a medida
que se amplía el surtido de productos, los compradores
deben tener cierta idea acerca de cuáles productos se ven-
derán. Si los productos en existencia no se venden, el
comprador debe hacer ajustes en el surtido de la mercan-
Lista de existencias básicas
Figura 26-4
Los compradores emplean listas básicas de existencias para planificar las compras y rastrear los artículos que aún deben
quedar en existencia. ¿En qué lugar de esta lista debe estar la referencia?
cía. Para ello, el comprador toma en cuenta la.imagen, las
políticas de la marca y la política de fijación de precios de
la compañía.
Por ejemplo, suponga que usted es el comprador de
una tienda de ropa para hombre. Para evaluar los nuevos
suéteres de la línea de otoño, necesita determinar si los
estilos y la calidad de las prendas corresponden a la ima-
gen y a los precios de su tienda. La cantidad de mercancía
que usted puede comprar depende de la mercancía dis-
ponible, de lo que se ha ordenado, de lo que se ha vendi-
do y de lo que debe ordenarse de nuevo.
Para ayudar a llevar un registro de esa información y
para tomar decisiones sobre cuáles artículos adquirir, los
compradores utilizan tres planes básicos de compras. Es-
tos planes se conocen comúnmente como listas de exis-
tencias básicas, listas de existencias de modelos y listas de
productos que nunca pueden faltar.
Una lista de existencias básicas (Figura 26-4) se
utiliza para artículos básicos, productos que siempre de-
ben estar en existencias. Los artículos básicos incluyen
productos como los comestibles, artículos de ferretería,
cosméticos, productos del hogar, vajillas y papelería. Con
base en las ventas esperadas para un período determina-
do, una lista de existencias básicas especifica la cantidad
mínima de mercancía que debe estar disponible para pro-
ductos determinados. Esta presenta la cantidad de artícu-
los que deben ordenarse de nuevo, así como los colores,
estilos y tamaños que deben surtirse. Para facilitar el regis-
tro de aquellos productos cuando se compran y se ven-
den, los detallistas asignan un código a cada producto.
Este código se conoce comúnmente como la referencia.
Capítulo 26 Compras 343
figura 26-5
Los compradores utilizan listas de existencias de modelos para la mercancía de moda. ¿De qué forma y por qué este tipo de lista
difiere de una lista de existencias básicas en la forma y el contenido?

Una lista de existencias de modelos (Figura 26-5, atículos se agregan o se quitan de la lista conforme su
Página 344) se utiliza para mercancías que están de moda. popularidad aumenta o disminuye. Por ejemplo, una tien-
Debido a que estos artículos cambian relativamente rápi- da de alquiler de videos mantendrá una película popular
do, esta lista es menos específica que la lista de existen- en la lista de artículos que nunca puede faltar y tendrá una
cias básicas. La información contenida en una lista de gran cantidad de videos en la tienda. Después de que la
existencias de modelos identifica la mercancía por clases popularidad de la película haya descendido, solamente se
generales (blusas, faldas, vestidos, pantalones) y catego- mantendrá la cantidad acostumbrada. Se quitará de la lista
rías de estilos (manga corta, manga larga), tamaños, ma- de los artículos que nunca puede faltar y otros títulos de
teriales, colores y líneas de precios. El número de estilos mayor popularidad entrarán a la lista.
no se incluye debido a que la cifra de estilos de cada
fabricante cambia en forma anual. Por ello, aunque las
listas de existencias de modelos
culos de un tipo determinan cuántos artí-
deben comprarse, en realidad el com-
prador debe seleccionar los modelos específicos en el
mercado.
Una lista dé artículos que nunca puede faltar se
utiliza para los productos que mejor se venden y que cons-
tituyen un gran porcentaje del volumen de ventas. Los

¿Café, té o fango?
En muchos países
del mundo, una
oferta cortés para
aceptar la tasa de
café es parte ritual
del saludo. La
respuesta adecuada es aceptarla. (Si ukted rechaza la
oferta, en realidad está rechazando la hospitalidad del
huésped.)
Tenga cuidado, sin embargo, en las "culturas del
café", en las cuales el café es una bebida de hospitali-
dad como en el: Medio Oriente y los países del Medite-
rráneo, donde ,el café es fuerte y espeso. En algunos

344 Unidad 7 Compra y distribución


Después de completar esta sección, usted
estará capacitado para
• enumerar los criterios que los
compradores utilizan para seleccionar
las fuentes de suministros,
• comparar y contrastar los tratos que
les ofrecen los proveedores y
seleccionar el mejor y
• explicar la forma como los
compradores ordenan la mercancía y
evalúan las compras realizadas.
• compra por consignación
• compra por pacto de devolución
• fecha anticipada
• fecha adicional
• fecha fin de mes (FDM)
• fecha de recepción de mercancías
• orden de compra
• factura
• rotación de existencias o del inventario
Selección de proveedores
y negociación de términos
Aunque el propósito de comprar es diferente para los agentes
de compra y para los compradores mayoristas y detallistas,
las formas en que ellos encuentran proveedores y los crite-
rios que utilizan para seleccionarlos son los mismos.
Para muchos artículos básicos, los catálogos suminis-
tran suficiente información para decidir cuál proveedor está
ofreciendo el mejor trato. Cuando se trata ele compras, el
representante de compras por lo general se encuentra fren-
te a frente con el agente de compras o comprador.
Para localizar estas fuentes de suministro, los agen-
tes de compras o compradores pueden responder a los
anuncios que leen en las revistas de negocios o que reci-
ben por correo. También pueden utilizar directorios pu-
blicados por las asociaciones comerciales y asistir a las
ferias comerciales.
Selección de proveedores
Los criterios para seleccionar proveedores se clasifican
en algunas categorías fundamentales. Estas incluyen: la
Mundo Real
La fijación de precios se hace
en forma global
Un analista financiero estudió los costos para construir
un Pontiac Le Mans. En el año en que estudió el vehícu-
lo, este se vendía por $20,400. El analista determinó
que los proveedores internacionales respondían por
60% del precio, de la siguiente manera: Corea $6,000;
Japón $3,500; Alemania $1,500; Taiwán $800; el
Reino Unido $500; y la República de Irlanda $100. La
suma restante -$8,000- representaba la contribución
de Detroit al precio del vehículo.
capacidad de producción, la experiencia acumulada, los
convenios de productos de compras y servicios especiales.
Capacidad de producción Cuando se está reali-
zando un trato con una fuente por primera vez, los com-
pradores pueden solicitar información específica acerca
de la capacidad de producción de la fuente o incluso
pueden visitar las instalaciones personalmente para ver
cómo operan. Además, los compradores pueden solici-
tar referencias comerciales para determinar la reputación
de la fuente en la industria. Estos factores serían extre-
madamente importantes al seleccionar los proveedores y
las compañías de transporte que serán socios en un con-
venio de producción justo a tiempo.
La experiencia acumulada Muchos comprado-
res tienen archivos de las fuentes que documentan la
experiencia acumulada con vendedores. Toda la infor-
mación básica, como los productos ofrecidos, los pre-
cios, los términos de entrega, las fechas y los nombres
de los representantes de ventas, se encuentran registra-
dos. También se anotan las evaluaciones de los produc-
tos, el desempeño de entrega y el servicio al cliente.
Convenios de productos y compras Un factor
principal en la selección de un proveedor es la calidad
de la mercancía que este ofrece. Los compradores al detal
mantienen registros adecuados de las devoluciones de
los clientes y de las razones que condujeron a esto. Si la
razón se relaciona con la calidad de la mercancía, ese
vendedor puede ser eliminado como proveedor.
Otro factor decisivo pueden ser los servicios ofreci-
dos. Algunos proveedores tienen políticas especiales en
relación con las devoluciones de mercancía y los conve-
nios de ventas especiales. Hay dos tipos especiales de
ventas y de políticas de devoluciones que se denominan
compras por consignación y compras por memorando.
En las compras por consignación, la mercancía se
paga solamente después de haber sido comprada por el con-
sumidor final. Este convenio especial se aplica a las situacio-
nes de compra detallista y mayorista. El proveedor es el
dueño de la mercancía hasta que un vendedor mayorista o
detallista las venda. Muchos proveedores ofrecen compras
por consignación como un incentivo cuando están introdu-
ciendo una nueva línea de mercancía. Debido a que el com-
prador paga la mercancía sólo cuando esta se vende, no
Capítulo 26 Compras 345
existe dinero acumulado en el inventario. Por ello, práctica-
mente no existe ningún riesgo. El problema de la compra
por consignación se presenta cuando la mercancía es robada
o dañada. Entonces surge la pregunta acerca de quién fue
responsable de ello y quién debe pagar.
La compra con pacto de devolución se presenta
cuando el proveedor acepta recibir de nuevo la mercancía
que no se hayan vendido. El comprador paga toda la mer-
cancía comprada, pero más tarde recibe el reembolso de la
mercancía devuelta de acuerdo con el convenio. Este con-
venio de compra permite que haya devoluciones. Cada
convenio puede ¡ser un poco diferente en relación con el
tiempo de aceptación de las devoluciones.
Servidos especiales Además de las políticas de de-
voluciones, en lajacaialidad los detallistas están solicitando
más servicios de los proveedores. El algunos casos, sólo se
toman en cuenta los proveedores que ofrecen esos servicios.
Uno de los servicios especiales que muchos detallis-
tas están solicitando (en algunos casos exigiendo) es que
los fabricantes pongan códigos universales del producto
(CUP) en la mercancía. Si los códigos aparecen en todos
los productos, esto le ahorra tiempo al detallista porque
los artículos individuales no tienen que marcarse con un
nuevo precio. Los avisos en los estantes son suficientes.
Cuando un artículo codificado es comprado, un
escáner óptico en la registradora de ventas lee el CUP e
identifica el producto y su precio. ¿Cómo sabe el precio el
escáner? El comprador o su asistente tiene la tarea de in-
gresar los precios de los artículos en la computador^. Otro
beneficio principal de tener el CUP resulta claro cuando
el comprador desea realizar ofertas (como un descuento
de 20%) en determinados artículos. Los datos de los pre-
cios también pueden revisarse en forma rápida y fácil uti-
lizando un sistema de computadora.
La investigación indica que el costo de marcar los
precios puede llegar hasta seis centavos por artículo cuando
lo realizan los empleados que tienen que poner etiquetas
de precios a los productos. Cuando un detallista utiliza
códigos de barra, el costo es aproximadamente la mitad
de un centavo por artículo. Esto significa un ahorro de
$0.55 por articuló. Multiplique el ahorro en todos los pro-
ductos de una tienda, y podrá entender por qué muchos
detallistas ni siquiera tomarán en cuenta vendedores que
no tengan CUP de su mercancía.
Incluso las grandes cajas en que se empacan los pro-
ductos ahora tienen códigos de barras para identificar el
contenido. Las máquinas que leen esos códigos pueden
utilizarlos para enviar los productos a diferentes departa-
mentos de una tienda o a diferentes tiendas de una cadena.
Muchos detallistas y mayoristas tienen requisitos para
colocar los productos en los estantes, que se identifican
mediante un programa de computadora que se llama Peg
Man. Antes de que este programa estuviera disponible, los
compradores tenían que medir el tamaño de un artículo (o
del empaque) y contar el número de unidades que cabían
en el espacio disponible del estante. El número de filas de
artículos debía tomarse en cuenta para ver qué tanto espa-
cio utilizaría un producto. Con el programa Peg Man, un
proveedor puede determinar exactamente cuánto espacio
del estante se requiere para un producto. De esta forma,
muchos detallistas que utilizan el programa piden que sus
proveedores tengan la misma posibilidad
Algunos proveedores ofrecen a sus clientes servicios
de comercialización. Los representantes de servicios acu-
den a la tienda para preparar exhibiciones especiales o
para revisar las existencias. También pueden incluir expo-
346 Unidad 7 Compra y distribución
siciones especiales, pancartas o videos sobre el producto,
que se utilizarán en la comercialización. Otros proveedo-
res pueden ofrecer capacitar a los empleados de la tienda
detallista sobre las características y los beneficios de los
productos de su compañía.
Negociación de términos
Para evaluar a los proveedores, los compradores deben
conocer la terminología relacionada con las negociacio-
nes. Deben estar capacitados para comparar y contrastar
los tratos ofrecidos por diferentes proveedores y así deter-
minar cuál es la mejor opción para la compañía. Si usted
estuviera negociando la compra de artículos para un capí-
tulo local de la organización DECA, encargada de recolec-
tar fondos, usted querría conocer los descuentos, los
términos de las fechas y las condiciones de la entrega.
Descuentos Los descuentos son reducciones de los
precios establecidos. Los descuentos que deben revisarse
son: en efectivo, comercial, por cantidad, por temporada
y los promocionales. Todos estos descuentos se analizan
en el Capítulo 30.
Términos de las fechas Los términos de las fe-
chas determinan cuándo debe pagarse una cuenta y el
descuento permitido por pagarla en forma anticipada. Las
fechas ordinarias son los términos en los cuales se toman
las fechas de la factura. Por ejemplo, tomemos las fechas
ordinarias 2/10, neto 30. Aquí se especifica el porcentaje
del descuento permitido (2%) por pagar en forma antici-
pada, el número de días que tiene para aprovechar el
descuento (10 días) y el número total de días dentro de
los cuales debe pagarse toda la factura (30 días).
Además de la fecha ordinaria, también debe conocer
otros términos sobre fechas o plazo: fecha anticipada,
fecha adicional, fecha fin de mes (FDM) y fecha de recep-
ción de mercancías.
La fecha anticipada se presenta cuando los fabrican-
tes indican una fecha diferente a la fecha de la factura a
partir de la cual los términos de la fecha tienen vigencia.
Algunas veces se ofrece a los negocios como un incentivo
para comprar antes de la temporada de compras. Por ejem-
plo, una factura puede tener la fecha 15 de enero e incluir
los siguientes términos de fechas anticipadas: 2/10, neto 30,
desde el primero de marzo. En esta situación, la fecha de la
factura no se toma en cuenta y el primero de marzo es la
fecha desde la cual los términos del cobro entran en vigen-
cia. Si la cuenta se paga el 11 de marzo (10 días después del
primero marzo), el comprador aprovecha 2% de descuento
en efectivo. Si no es así, el comprador debe pagar la cuenta
el 31 de marzo (30 días después del primero de marzo).
La fecha adicional otorga días adicionales antes de
que entren en vigencia los términos de la fecha. En algu-
nos tratos especiales, el fabricante puede ofrecer fechas
adicionales para incentivar al comprador con el fin de que
adquiera nueva mercancía. Los términos de la fecha adi-
cional se escriben 3/10, neto 30, 60. Por tanto, la estipula-
ción 3/10, neto 30 se aplica después de que hayan
transcurrido 60 días adicionales.
Una forma sencilla de determinar las fechas de pago
consiste en sumar los días adicionales a los términos de
las fechas. Por ejemplo, tomemos una factura fechada
el 15 de julio con los términos 3/10, neto 30, 30 adicio-
nales. Los términos podrían cambiarse a 3/40 (10 + 30),
neto 60 (30 + 30). Por tanto, el 24 de agosto sería la
fecha en la cual expira el descuento y el 13 de septiem-
bre la última fecha para pago total de la factura.
Buscando buenos vendedores
Cuando la compañía Federated Department
Stores se fusionó con R.H. Macy & Company, la nueva
compañía llegó a ser el grupo de tiendas por departa-
mentos más grande de Estados Unidos. Antes de la fu-
sión, cada compañía utilizaba diferentes sistemas de
compras. Federated era conocida por su sistema de com-
pras en equipo, en el cual todas las tiendas compraban la
misma mercancía. Macy permitía que cada una de sus
tiendas afilialdas hicieran sus propias compras.
Con la nueva fusión, será interesante observar cuál sis-
tema de compras será utilizado por la compañía Federated-
Macy. Federated tiene un programa de intensificación de
ventas diseñado para reducir el número de vendedores.
Con menos vendedores, aquellos escogidos tendrán que
hacer mucho más por la compañía.
¿Qué buscan los compradores detallistas en los vende-
dores que seleccionan? Tomemos la industria de super-
mercados y la forma como sus vendedores están
respondiendo a las demandas de los detallistas. La ten-
dencia actual en la industria es que las compañías que
empacan alimentos desarrollen promociones específicas
para los detallistas y un servicio mejor. Las tres compañías
que están liderando esta forma de mercadeo son: Coca-
Cola, Procter & Gamble y Kraft General Foods.
La agencia de Coca-Cola realiza llamadas para eva-
luar las necesidades de promoción que tienen los detallis-
tas. Después la agencia desarrolla promociones con base
en las sugerencias de los compradores detallistas. Kraft
General Foods tiene un sistema moderno de tomar órde-
nes y de distribución entre sus divisiones, de tal forma que
los compradores detallistas pueden hacer negocios con
una organización. Procter & Gamble ha creado un fondo
para desarrollo de la marca que fomenta espacios
televisivos para los detallistas clave.
El primer movimiento de la dirección de estos progra-
mas específicos de detallistas fue logrado mediante opcio-
nes de fijación de precios. Estas opciones estuvieron
disponibles cuando algunos vendedores introdujeron pre-
cios bajos todos los días como una forma de alejarse de la
estrategia de fijación de precios altos-bajos. (La fijación de
precios altos- bajos implica establecer precios elevados que
tienen que pasar por muchas promociones para disminuir.)
¿Qué querrán los compradores detallistas de sus pro-
veedores? Buscarán planificación específica de las cuentas
de los negocios. La Marketing Corporation of America
(MCA), un grupo consultor de administración con sede en
Connecticut, realizó una encuesta entre los detallistas para
investigar qué podría incluirse. El estudio encontró que 71 %
de los detallistas deseaban socios creativos, 63% deseaban
experiencia en mercadeo y logística. 42% buscaban cono-
cimiento superior del consumidor. También se señaló que la
flexibilidad era importante, así como también que los pro-
veedores invirtieran en el desarrollo de sus marcas.
1. Si la nueva compañía Federated-Macy decide
adoptar el programa de intensificación de
ventas, ¿qué efecto podría tener esto sobre los
compradores y vendedores de Macy?
2. ¿De qué forma los fabricantes de mercancía
empacada están tratando de mejorar sus
relaciones con los compradores de supermercado?
¿Cuáles tres áreas son el centro de sus acciones?
3. Revise los resultados del estudio de MCA.
¿Percibe usted problemas potenciales que podrían
desarrollarse entre los compradores y sus
proveedores si los detallistas obtuvieran lo que
desean?
Capítulo 26 Compras 347
Tabla 26-1 r. Términos de las
Para incentivar las compras,
los vendedores ofrecen a los
compradores y a los agentes de
compras diversos descuentos de
términos de pagos] como se
indica a continuación. Si los
términos de una factura son
simplemente neto 30, ¿cuál es
el desctiento? Si la factura
fuera fechada el 10 de junio,
cuándo debería hacerse el pago
final.
fechas
La fecha fin de mes (FDM) está cambiando la
fecha desde la cual los términos de la cuenta tienen
efecto hasta el final del mes. La excepción se presenta
cuando la fecha de la factura aparece después del día
25 del mes. En ese caso, el comprador puede ir al
final del siguiente mes para comenzar los términos de
la fecha.
Estos son dos ejemplos de las fechas de final de
mes. En el primer ejemplo, una factura está fechada en
2 de marzo con términos 2/10, neto 30 recepción de
mercancías. En este caso, los términos de las fechas
comienzan el 31 de marzo, el último día del mes. Por
tanto, la fecha en que el comprador puede aprovechar
el descuento es hasta el 10 de abril (10 días después del
31 de marzo). La última fecha para pagar la cuenta es
30 de abril (30 días después de marzo 31). En el segun
do ejemplo, una factura está fechada el 27 de abril con
términos 3/10, neto 30 recepción de mercancía. Los tér
minos comienzan el 31 de mayo porque la fecha de la
factura es después del día 25 del mes. Para aprovechar
entonces el descuento, la compañía del comprador debe
pagar esta factura el 10 de junio. La fecha final de pago
de la factura es el 30 de junio (30 días después del 31
de mayo). J paga los gastos de envío.
En la fecha de recepción de mercancía, los térmi-
nos comienzan cuando la compañía del comprador recibe
la mercancía. Por ¡esta razón, no se toma en cuenta la fecha
de la factura cuando determina las fechas de pago de la
factura. Un ejemplo de fechas de recepción de mercancías
es 3/10, neto 30 recepción de mercancías. Si la factura está
fechada el primero de junio y las mercancías se reciben el
348 Unidad 7 Compra y distribución
15 de julio, la fecha final para aprovechar el descuento es el
25 de julio (10 días después del 15 de julio).
La última fecha para pago de la factura es el 14 de
agosto (30 días después del 15 de julio). En la tabla 26-1
se resumen todos estos términos de las fechas.
Disposiciones para la entrega Las disposiciones
para la entrega son importantes cuando un comprador
está decidiendo sobre una fuente de suministro de bie-
nes y servicios. Los términos de la entrega son todas las
variaciones de libre a bordo (LAB) más conocida como
F.O.B. (free on board). Se presentan cuatro opciones:
1. Destino FOB. El título o la propiedad de las
mercancías sigue siendo del vendedor, hasta que
estas lleguen a su destino. El vendedor paga los
costos del transporte y asume la responsabilidad
de la condición de la mercancía hasta que esta
llegue al lugar de negocios del comprador.
2. Punto de embarque FOB.. El comprador paga los
costos del envío y se responsabiliza por las
pérdidas o daños que ocurran en el camino.
3. Flete de carga prepago en la fábrica FOB. La
mercancía se convierte en propiedad del
comprador en la fábrica. Sin embargo, el vendedor
4. Cobros de destino FOB revertidos. La mercancía se
convierte en propiedad del comprador solamente
cuando ésta se recibe. El comprador paga los
gastos del transporte. Si la mercancía se pierde o
se daña en el camino, la inversión del comprador
está protegida porque la mercancía todavía no le
pertenece.
 cancía que se vende lentamente debe analizarse para deter-
minar por qué no se está vendiendo.
Hacer un pedido y evaluar Los compradores pueden determinar el promedio de
venta de los artículos y comparar estos promedios con otros.
Cuando ya se ha tomado la decisión acerca de qué se va
Los resultados de esas comparaciones determinan cuáles
comprar y a quién, el siguiente paso consiste en hacer el
productos deben mantenerse y cuáles deben ser elimina-
pedido de la mercancía. Cuando la orden llega, el agente
dos. Para determinar la tasa de las ventas, divida el número
de compras o el comprador pasa a la siguiente fase de su
de artículos vendidos semanalmente por el total disponible.
trabajo. Debe revisar la orden para asegurarse de que
Otra medida para medir el movimiento del inventa-
esté correcta, evaluar la calidad de la mercancía y obte-
rio es la tasa de rotación de existencias de los artículos
ner comentarios de las personas que trabajan con él.
individuales de los departamentos o tiendas. La rotación
En el caso de los detallistas, el comprador es res-
de existencias o del inventario es el número de veces
ponsable de fijar los precios, comercializar y promover
que las existencias promedio se han vendido y han sido
los productos comprados. La rentabilidad de las com-
reemplazadas en un determinado período de tiempo. Cuan-
pras es un factor muy importante en la evaluación de un
to más alta sea la tasa de rotación de existencias, más
comprador.
veces se habrá vendido la mercancía y habrá sido reem-
plazada en las operaciones detallistas y mayoristas; la cla-
Orden de compra y factura ve es la movilización de existencias, de modo que haya
Para hacer un pedido, la mayoría de los negocios preparan dinero disponible para comprar el inventario que se ven-
una orden de compra, un contrato legal entre el compra- de en forma más rápida. Las existencias que están en los
dor y el proveedor que específica los términos del convenio. estantes no producen dinero. Usted aprenderá más sobre
La orden de compra incluye la información sobre la canti- la forma de calcular las tasas de rotación de existencias en
dad, el estilo, el número y el precio por unidad de cada el Capítulo 28.
artículo comprado, así como cualquier soliciaid especial, como El análisis de los artículos que se venden en forma más
las instrucciones de envío y entrega. Usted aprenderá cómo lenta es útil para tomar una decisión sobre dejarlos o retirar-
completar una orden de compra en el capítulo 28. los del inventario de la tienda y retirar el pedido del provee-
Cuando un proveedor envía la mercancía solicitada dor. Tal vez se trate de un producto de temporada y solamente
en una orden de compra se envía, una factura (o cuen- se venda en el invierno. Si no hizo bastante frío este año, es
ta) al comprador. La factura contiene la misma informa- probable que esto explique el registro de ventas tan pobre
ción que se encuentra en la orden de compra. del producto. Otra razón para que las ventas no sean rápidas
Sin embargo, en algunas situaciones no ocurre así. A tiene que ver con el tiempo y el esfuerzo que se requiere
veces un comprador no recibe el envío completo. Esto puede para vender un artículo. Si los vendedores tardan mucho
suceder cuando el proveedor no tiene existencias de un para vender un artículo determinado, tal vez no quieran ven-
artículo determinado. En ese caso, usted leerá en la factura derlo. Esto afectará las ventas en forma negativa. Las entre-
la abreviatura O.D, que significa orden devuelta. Los artícu- gas tardías también ocasionan problemas en las ventas de
los de una orden devuelta temporalmente no están dispo- volumen. Si la temporada de caza comienza el miércoles, y
nibles y se enviarán tan pronto como lo estén. El comprador la entrega de las carnadas se hace dos días después del vier-
no tiene que pagar por los artículos de una orden devuelta nes, usted puede concluir que las ventas estuvieron bajas
hasta que estos sean enviados. En otros casos, puede utili- simplemente porque la mercancía no estuvo disponible cuan-
zarse la notación descontinuado o SÉ" (sin existencias). Los do los clientes la deseaban.
artículos descontinuados o que no tienen existencias no Como puede ver, la función de compras es más com-
son suministrados por ese proveedor. plicada que comprar mercancía para utilizar en el hogar,
pero los principios básicos son los mismos. La persona que
esté a cargo de esa función debe saber determinar las nece-
Evaluación sidades, la investigación sobre los proveedores, decidir dónde
Los compradores industriales, mayoristas y detallistas, so- hacer las compras, hacerlas y evaluarlas posteriormente.
licitan retroalimentación para determinar si la mercancía
y los servicios comprados cumplen los propósitos para
los cuales fueron comprados. En el caso de la industria,
los bienes y servicios se evalúan con base en el desem-
peño del proceso de fabricación o en la operación de un
negocio. Los costos de la compra de bienes y servicios y
su productividad son revisados para determinar si están
de acuerdo con las expectativas del comprador. Los pro-
veedores son evaluados con base en la prontitud de la
entrega y del servicio prestado.
Los compradores detallistas y mayoristas se preocu-
pan por el movimiento de las ventas de su mercancía. Por
esto, los compradores hablan con los clientes para obtener
información de primera mano acerca de sus reacciones por
los artículos comprados. También estudian los registros de
ventas para determinar los artículos que se venden con
mayor rapidez y en forma más lenta. Es posible que los
artículos que se venden más rápido deban ser ordenados
inmediatamente, para evitar quedar sin existencias. La mer-

Capítulo 26 Compras 349

Escriba dos o tres párrafos incorporando estos términos
del vocabulario:
agente de compras
compradores
justo a tiempo QAT)
plan de comercialización a seis meses
oficinas de compras internas
lista de existencias básicas
lista de existencias de modelos
lista de artículos que nunca pueden faltar
compra por consignación
compra con pacto de devolución
fecha anticipada
fecha adicional
fecha fin de mes (FDM)
fecha de recepción de la mercancía
orden de compra
factura
rotación de existencias o del inventario
1. Nombre y explique tres clases de situaciones de
compras en las cuales todos los compradores
participen. Dé un ejemplo de cada situación.
(Sección 26.ll)
2. Explique el concepto de control de inventario justo
a tiempo. (Sección 26.1)
3- ¿Cuáles cifras se proyectan y se calculan en un plan
de comercialización a seis meses? (Sección 26.1)
4. ¿Qué significado tienen los recibos de solicitud
para los compradores detallistas? (Sección 26.1)
5. ¿Qué es una oficina de compras y cómo podría
ayudar al comprador detallista local? (Sección 26 .1)
6. ¿Cómo localizan las fuentes de suministros los agentes
de compra y los compradores? (Sección 26 .2)
7. Nombre un servicio especial que muchos detallistas
estén solicitando a los proveedores y diga por qué
es tan importante. (Sección 26 .2)
8. ¿Qué especifican los números en una fecha
ordinaria (como en 2/10, neto 30)? (Sección 26.2)
9- ¿Cuáles son las diferencias entre los siguientes
términos de las fechas: fecha anticipada, fecha
adicional, fecha fin de mes y fecha de recepción de
la mercancía? (Sección 26 .2)
10. ¿En qué se ¿liferencian las órdenes de compra de
las facturas?! (Sección 26.2)
11. Nombre una medida para medir el movimiento de
las existencias y explique porqué los compradores
la utilizan para evaluar cuál mercancía debe seguir
comprando] (Sección 26 .2)
350 Unidad 7 Compra y distribución
1. ¿Usted considera que el sistema de control de'
inventario justo a tiempo podría utilizarse en una
operación detallista o mayorista?
2. Si usted fuera comprador y tuviera las siguientes
opciones para la entrega de una orden que solicitó a
un proveedor, ¿cuál opción seleccionaría? ¿Por qué?
• Destino FOB
• Punto de entrega FOB
• Flete FOB prepago por la fábrica
• Cobro de destino FOB revertido
3. Si su escuela estuviera pensando comprar una
nueva fotocopiadora, ¿cuáles personas del sistema
escolar podrían ser influyentes? Explique qué
poder e influencia podrían tener en la decisión de
compras.
Matemáticas
1. Si las ventas del año pasado fueron $250,000 y la
meta de ventas de este año tiene incremento de
10%, ¿cuáles serían las ventas planificadas?
2. Calcule la proporción de existencias-ventas de julio
en un negocio que tenía en junio un inventario
inicial de $70,000 y ventas por $35,000.
3. Determine la cifra de existencias IDM de un plan
de comercialización aplicando una proporción
existencias-ventas de 4 a 1 a las ventas planificadas
de $22,000.
4. Determine las reducciones planificadas en un plan
de comercialización calculando una reducción de
10% de la cifra de ventas del año anterior por $340.
Comunicación
5. Usted trabaja en una tienda de ropa para hombres.
Un cliente se acerca y le pregunta sobre un suéter
que la tienda no tiene en existencia. Ya ha recibido
otras solicitudes para el mismo suéter por parte de
otros clientes. ¿Qué le diría al cliente? ¿Cómo le
comunicaría esta información al comprador de la
tienda?
Relaciones humanas
6. Si usted fuera comprador detallista de muñecas
para una cadena de juguetes como Toys «R» Us,
que tiene más de 700 tiendas, ¿qué le diría al
proveedor que ha diseñado los empaques en
forma poco satisfactoria? Supongamos que los
empaques se rompen y se abren fácilmente y que
no se pueden apilar adecuadamente en los
estantes. ¿Cuánto poder cree usted que debería
tener?
Tecnología
7. Realice una investigación sobre los programas de
computadora que están disponibles para llevar un
registro del inventario en los negocios pequeños y
medianos.
1. Como comprador, usted tiene que seleccionar uno
de los siguientes vendedores para comprar 150
pares de mahones.
• Vendedor A. Tiene la reputación de entregar las
mercancías dos semanas después de lo
prometido. El precio de cada par de mahones es
$20 cada uno. Ofrecen un descuento de 1% por
cantidad en todas las compras que superen 100.
Este vendedor tiene los términos de las fechas
2/10, neto 30 y términos de entregas en punto
de entrega FOB. Los costos del envío son
aproximadamente $19-
• Vendedor B. Tiene una excelente reputación de
hacer las entregas a tiempo. El precio de cada
par de mahones es $22 con los siguientes
términos de fechas 2/10, neto 30,30 adicionales
y términos de entrega FOB en la tienda.
Con base en está información, determine lo siguiente:
a. El precio de unidad de cada par de mahones de
ambos vendedores después de que se hayan
tomado en cuenta los descuentos y los costos
del flete.
b. ¿A cuál vendedor le haría el pedido? Explique su
respuesta.
2. Determine la fecha hasta la cual el comprador
puede aprovechar el descuento y la fecha en la cual
la factura debe ser pagada en los siguientes casos:
Pregunte a su supervisor quién en su compañía está a
cargo de comprar las cosas que se requieren para la ope-
ración del negocio. Si es posible, haga una entrevista con
esa persona acerca de las responsabilidades de su cargo y
sobre las habilidades que se requieren. Comparta sus ha-
llazgos con los compañeros de clase en un informe oral.
Representación de roles
Situación. Usted está tomando un curso de administra-
ción en la operación de un negocio al detal. Actualmente
trabaja como asistente del comprador de juguetes. Su
primera tarea era ingresar todas las órdenes actuales de
compra en la computadora. También tenía la responsa-
bilidad de revisar los recibos de solicitud enviados por
los vendedores detallistas locales. Cierto recibo de solici-
tud que usted ha revisado indica que los clientes están
pidiendo un nuevo producto. Usted no recuerda haber
ingresado ninguna orden de compra de ese artículo.
Usted decide tomar la iniciativa e investigar sobre los
posibles proveedores de un nuevo producto e informar
al comprador. Averigua que hay dos proveedores: Fun
Toys Manufacturing y Master Toys& Games. Fun Toys
vende el juguete en $2.50, requiere una orden mínima
de 100, ofrece términos de fechas de 2/10, neto 30 y
términos de entrega FOB en la tienda. Master Toys &
Games vende el juguete por $2.75 (no requiere una or-
den mínima), ofrece términos de fechas de 3/10, neto 60
y términos de entrega de destino FOB. ¿Qué le dirá al
comprador?
Evaluación. Usted será evaluado con base en la forma
como realice lo siguiente:
• Identificar los tres pasos del proceso de compras.
• Discutir cómo los compradores detallistas analizan
las necesidades y los deseos del cliente.
• Comparar y contrastar los tratos que ofrecen los
proveedores y seleccionar el mejor.
• Comunicar sus ideas al comprador.
Discurso persuasivo
Como supervisor de los cajeros en una tienda detallista,
usted observa que un cajero está cometiendo errores al
ingresar códigos de unidades de mantenimiento de inven-
tario (SKU) en una terminal. Cuando usted menciona esto
al cajero, este responde: "hay demasiados números para
registrar en cada artículo. Cuando un cliente compra mu-
chos artículos, no me preocupo si cometo un error con el
código SKU. Los clientes aprecian el servicio rápido, ¿en-
tonces por qué se preocupa la tienda si cometo algunos
errores?" .Como supervisor de este empleado, ¿qué le di-
ría para hacerle comprender la importancia de los códigos
SKU en el proceso de compras?
Complete la Actividad de computación del Capítulo 26 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Capítulo 26 Compras 351
En el Capítulo 26, usted aprendió acerca de la función de compras. Ahora aprenderá sobre
la importancia y la naturaleza del manejo de existencias y el control de inventario en el
sistema! de distribución de cualquier negocio exitoso.
En; este capítulo usted aprenderá acerca de los procedimientos para recibir, revisar y
marcar ;la mercancía. Conocerá la importancia del manejo del inventario y el propósito de
los sistemas de control de inventario. También estudiará la importancia de los registros
preciso's de inventario y la forma como los sistemas de manejo de la información
computadorizada son utilizados como ayuda en la administración del inventario.

Unidad ¡7 Compra y distribución


SECCIÓN 2 7.1
Después de completar esta sección, usted
estará capacitado para
• explicar la necesidad de un proceso de
manejo de inventario,
• describir cómo se recibe y se revisa la
mercancía,
• analizar los métodos que se utilizan
para marcar la mercancía, y
• describir el procedimiento para
transferir la mercancía.
• registro de recepción
• método de revisión indirecta o a ciegas
• método de revisión directa
• método simulado de verificación con
formato de factura
• método de verificación hecho al azar
• marcación en la fuente o preetiquetado
• métodos de marcación antes de la
venta al detal
El proceso de manejo
de existencias
Piense en los cientos de artículos de mercancía que están
almacenados en tiendas locales, como en Wal Mart o Kmart.
A medida que la mercancía se vende, nueva mercancía se
recibe en la tienda. Imagine la confusión y el tiempo per-
dido tratando de encontrar los artículos si la tienda no
tuviera un sistema para manejar y organizar su inventario.
Los fabricantes también reciben muchas partes dife-
rentes de materia prima para optimizar la fabricación de
productos terminados. Estos artículos son recibidos en in-
ventario y 'deben registrarse de la misma manera que los
detallistas anotan la mercancía que reciben.
Ya sea que un negocio reciba materia prima, partes o
mercancía, se requiere un proceso para manejar los artícu-
los recibidos. Los pasos del manejo de existencias incluyen
la recepción de la mercancía, la revisión, la marcación con
información y la transferencia al área de venta.
Capítulo 27
Recepción de mercancía
La mercancía ordenada por una tienda es recibida, revi-
sada y marcada con un precio de venta antes de ser
transferida al área de ventas. En los grandes negocios,
varias personas pueden necesitarse para recibir, verificar
y marcar la mercancía. En los negocios pequeños, un
vendedor, el administrador o incluso el propietario, pue-
den hacer el trabajo.
El lugar donde se recibe la mercancía depende del
tipo y el tamaño del negocio: los negocios más peque-
ños pueden necesitar un almacén o incluso utilizar espa-
cio de la tienda para recibir la mercancía. Sin embargo,
la mayoría de las tiendas tiene suficiente espacio para
dedicar parte del depósito, del piso de arriba o del pri-
mer piso, para la recepción.
Los grandes negocios y las cadenas de tiendas por lo
general utilizan depósitos o centros de distribución sepa-
rados para recibir y almacenar la mercancía antes de que
se envíe a la compañía. El área específica donde los trans-
portadores hacen las entregas se denomina muelle. Por lo
general, los muelles tienen plataformas para la mercancía
y están cubiertos o cerrados para proteger la mercancía de
daños ocasionados por el tiempo. Estas tienen además, el
tamaño suficiente para acomodar el tipo y el tamaño del
embarque que generalmente recibe el negocio.
Registros de recepción Todos los negocios regis-
tran la mercancía que reciben en un registro de recepción.
Un registro de recepción es un formato que se utiliza
para describir la mercancía recibida por un negocio.
Los puntos que aparecen en un registro de recep-
ción dependen de las necesidades de cada negocio que
los utiliza y pueden incluir lo siguiente:
• persona que recibió el embarque
• fletador de la mercancía
• lugar desde donde se envió la mercancía
• nombre del transportador
• número del transportador
• número de artículos entregados
• peso de los artículos entregados
• costos de envío
• departamento que ordenó la mercancía
• fecha en que el envío fue recibido
Algunos negocios utilizan un tipo de registro de re-
cepción denominado conduce o carpeta (apron). Una
carpeta (apron) es un formato que se adhiere a la factura
antes de que la mercancía sea revisada y marcada. El
sistema de carpeta ayuda a prevenir el pago de facturas
duplicadas debido a que este sólo se retira cuando se
recibe el embarque.
Si un negocio utiliza un sistema de carpeta o conduce,
el número de recepción se denomina número caipeta o con-
duce. En un negocio detallista, la carpeta es preparada por
los compradores de la tienda. Los formatos de caipeta o
conduce permanecen con la mercancía hasta que llegue a la
zona de ventas. En él aparecen los pasos que la mercancía
cumple para alcanzar la zona de ventas. La información que
se encuentra en la caipeta incluye el número de recepción,
el número del departamento, el número de la orden de com-
pra, los términos de la orden de compra y de la factura, la
ruta y la fecha en que el embarque fue revisado.
Manejo de existencias y control de inventario 353
Revisión de la mercancía
Después de que la mercancía se recibe, debe ser revisa-
da para verificar la cantidad y el estado en que se en-
cuentra. En los negocios más grandes, la verificación por
lo general es realizada en el área de recepción. En las
tiendas detallistas pequeñas puede realizarse en los pasi-
llos, (ver Figura 27-1)
Hay cuatro métodos que se utilizan para revisar la
mercancía. Estos son: la revisión indirecta o a ciegas, la
revisión directaj la verificación con formato de factura y
la verificación Hecha al azar.
En el método de verificación a ciegas, utilizando
la factura se hace una lista con sólo los números de estilos
y las descripciones. Después, esta lista se compara con los
números de la factura real o de la orden de compra para
determinar discrepancias. El método de
es preciso pero revisión a ciegas
consume tiempo.
En el método de revisión directa, la mercancía es
verificada en forma directa contra la factura real o la orden
de compra. Este ¡procedimiento es más rápido que el méto-
do de verificación a ciegas, pero es posible que los errores
no se detecten si la factura misma es incorrecta. Por ejem-
plo, algunos receptores no verifican completamente el nú-
mero total de artículos, una vez han observado la cantidad
que se enumera! en la factura. Si la cantidad parece correc-
ta, no se toman la molestia de realizar el cpnteo.
La verificación con formato de factura es similar al
método de verificación a ciegas. En el método simulado
con formato de factura, el conteo se realiza de forma
similar a una factura, pero se omiten los tamaños y los
estilos. El receptor hace la descripción de la mercancía y
cuenta las cantidades recibidas. Después, la mercancía es
revisada contra la factura real una vez sea recibida. El
método de verificación a ciegas se utiliza cuando la mer-
cancía debe moverse rápidamente hacia la zona de ventas
y la factura real todavía no ha sido recibida por el vende-
dor. A menudo las facturas llegan después del envío de
las mercancías, con uno o dos días de atraso.
El método de verificación al azar es un método de
verificación aleatorio de una caja de un envío (1 entre 20).
Se verifica la cantidad de mercancía que contiene la caja.
También se inspecciona un producto de la caja. Si el con-
tenido corresponde al de la factura, se supone que las
demás cajas tienen el mismo contenido. La verificación en
el lugar a menudo se utiliza para productos como mercan-
cía enlatada, productos de papel y farmacéuticos.
Devolución de mercancía La práctica de verifica-
ción cuidadosa puede ahorrarle a un negocio grandes canti-
dades de dinero. Todas las discrepancias en las facturas o la
mercancía dañada que se hayan recibido pueden identificar-
se y reportarse de acuerdo con las políticas del negocio.
Cuando esto se hace, el negocio puede obtener un crédito o
lograr ajustes por parte del transportador o del vendedor.
 Además de los daños, existen muchas otras razones
por las cuales un negocio devuelve la mercancía. Tal vez
recibió algo que no ordenó o decidió cancelar una orden
después de que había sido enviada. Quizás el vendedor
envió demasiados artículos o la mercancía llegó muy tarde.
Después de la devolución de la mercancía, el ven-
dedor emite un memorando de crédito. Este documento
es una notificación de que la cuenta del comprador ha
sido acreditada por el valor de la mercancía devuelta.
Marcación de la mercancía
Después de que ha sido recibida y revisada, la mercan-
cía debe ser marcada con el precio de venta y otra infor-
mación. Pueden utilizarse diferentes métodos para
diversos tipos de mercancía.
Los códigos universales del produelo (CUP) se utilizan
ampliamente en los negocios en la actualidad para llevar
un registro de la mercancía. Muchos negocios reciben
mercancía que ya trae la etiqueta de precios y CUP. Tal
como aprendió en el capítulo 18, los CUP están compues-
tos por barras paralelas y números alineados impresos en
el empaque o en la etiqueta. Estos códigos describen la
mercancía y el precio. Los códigos se ingresan en un siste-
ma de inventario computadorizado para utilizarse en el
registro de las ventas y en los niveles de inventario.
Los CUP se utilizan para la marcación en la fuen-
te. Con este método de preetiquetado, el vendedor o
2* La factura y los recibos de
embarqué son verificados
contra los conteos. El conteo
es verificado contra las
órdenes de compra.
Capítulo 27
fabricante marca el precio antes de entregar la mercancía
al detallista. La mercancía puede movilizarse directamente
del área de recepción a la zona de ventas. Esto le ahorra
al detallista dinero y tiempo.
Las tiendas que utilizan CUP marcan los precios co-
locando un aviso en los estantes. Los CUP son reconoci-
dos por un escáner en el área de revisión y el precio es
almacenado en la computadora con un código que se
ingresa para la venta.
Algunos negocios utilizan un método de marcación
antes de la venta al detal para marcar la mercancía. En el
método de marcación antes de la venta al detal, la
información sobre el precio es marcada en forma antici-
pada por el vendedor o el comprador en la copia que
tiene el detallista de la orden de compra. Esta informa-
ción se ingresa en el sistema de computadora del com-
prador y los precios están disponibles para marcar la
mercancía tan pronto como esta llegue. La marcación
antes de la venta al detal se utiliza para los artículos
básicos con poca probabilidad de cambiar de precio en-
tre tiempo de la orden y la recepción de la mercancía.
Ahorra tiempo, puesto que la mercancía puede ser mar-
cada con el precio en forma inmediata.
La mercancía también puede marcarse en la tienda
mediante una máquina que fija el precio en forma eléc-
trica o manual. Algunas tiendas utilizan este método en
la actualidad debido al uso amplio del escáner de códi-
gos de barras.
3* Todos los artículos
incorrectos, la mercancía
dañada y los artículos
ordenados que no se
recibieron son identificados
y reportados.
Manejo de existencias y control de inventario 355

Código de barras: mejorando
las operaciones del negocio
El código universal del producto fue adoptado por
primera vez corno un estándar en la industria de los comes-
tibles en Estados Unidos durante la década de los años 70.
En la actualidad, los códigos de barras son utilizados por
todos los tipos de negocios en el mundo entero.
Los códigos de barras son franjas codificadas en blanco y
negro impresas directamente sobre los productos o sobre las
etiquetas que pueden adherirse a los artículos. El formato de
código de barras más común es el código universal del pro-
ducto (CUP), que se utiliza en Estados Unidos. La versión
internacional del código universal del producto se denomina
sistema de numeración europea de los artículos (SNE).
Los códigos qe barras se han vuelto tan comunes que
en la actualidad es difícil encontrar productos que no los
utilicen. Incluso; las compañías de servicios han encontra-
do una forma de utilizar estos códigos para mejorar sus
operaciones. Por ejemplo, United Parcel Service utiliza
código de barras en sus empaques como una forma de
llevar un registro del recorrido del envío.
Los códigos de barras suministran mucha información.
Su uso requiere tres cosas: un escáner para leer los códi-
gos, un sistema de intercambio electrónico de datos para
transmitirle información codificada a un sistema de compu-
tadora y una base de datos computadorizada, en la cual se
lee la información. Cada código de barras es único. Cuan-
do se lee por eljescáner, el código de barras establece un
vínculo entre el producto y la base de datos de la computa-
dora, en la cuál está almacenada la información acerca
del producto. Este sistema permite que mucha información
esté disponible en forma inmediata. Además, las personas
en diferentes lugares pueden tener acceso a la base datos
de la computadora, y con ello pueden llevar un registro del
producto a medida que pasa de un lugar a otro.
Una compañía de Estados Unidos que se ha beneficiado
del código de barras es Chrysler Corporation. El sistema de
código de barras ha ayudado a la compañía a ahorrar dine-
ro y mejorar sus operaciones. Chrysler ha invertido más de
356 Unidad 7 Compra y distribución
$2 millones para instalar un sistema
de código de barras para llevar un
registro de los automóviles enviados
de un lugar a otro. El nuevo sistema ha
reducido la pérdida de vehículos en el
recorrido y también el papeleo que se
requiere para enviar estos vehículos. La compañía calcula que
ha podido ahorrar de esta manera varios millones de dólares
ai año.
El sistema de Chrysler rastrea los automóviles en el reco-
rrido enviando mensajes electrónicos a los distribuidores, en
los cuales les notifica acerca de la entrega de los automóvi-
les. Mediante acuerdos establecidos previamente, los trans-
portadores sólo necesitan informar a los fletadores cuándo
se realizan las entregas, eliminando así la necesidad de las
cuentas por flete. La compañía utiliza la tecnología de códi-
go de barras en forma amplia. Más de 50 mil transacciones
de importación y 70 mil transacciones de exportación se
manejan a diario en su sistema de transporte.
Muchas otras compañías utilizan los códigos de barras
para operaciones como llevar el registro de las ventas de la
mercancía y dirigir el transporte aéreo hasta su destino. Los
códigos de barras no sólo son convenientes, resultan indis-
pensables en algunos negocios. Por ejemplo, Wal Mart y
Toys "3" Us no aceptan productos que no tengan códigos
de barras o cobran por los productos que no los tengan.
Los códigos de barras suministran muchas ventajas por-
que ayudan a que los negocios lleven registro de sus pro-
ductos cuando se desplazan al siguiente estado o país de
otro continente.
1. ¿Por qué los códigos de barras se están
utilizando cada vez más en la actualidad en
todas las áreas del mercadeo?
2. ¿Por qué Wal Mart y Toys "Jl" Us cobran por los
empaques que no tengan códigos de barras?
MATERIA DE ÉTICA ,
3. Los defensores de los consumidores manifiestan
que los artículos codificadas CUP también deben
tener el código individual del precio para ayudar a
los consumidores. Sin embargo, los detallistas dicen
que la utilización de la marcación CUP ayuda a que
los consumidores reduzcan los costos generales de
la mercancía. ¿Qué opina usted? ¿Los negocios que
marcan los precios solamente en las góndolas o
anaqueles y no marcan el precio en el producto son
justos con el consumidor? ¿Qué opinión tiene usted
al respecto?

Inventar algo que le gustaría tener
La mayoría de estudiantes universitarios viven en peque-
ñas estancias de dos o tres personas por habitación, ya
sean dormitorios o fuera del campus universitario. En es-
tas instalaciones no se puede desaprovechar el espacio.
Para resolver este problema, los estudiantes han de-
sarrollado sus propias soluciones. Una de ellas es la utili-
zación de cierto tipo de cama que tiene espacio en la parte
inferior para acomodar otros muebles. Debido a que estas
camas generalmente son construidas a mano, muchas es-
cuelas las prohiben por considerarlas poco seguras.
Lock White fue uno de los estudiantes que nunca tuvo
este tipo de camas. Le gustaba la apariencia de espacio que
creaban, pero no tenía aptitud para la construcción. Lo que
necesitaba era una cama prefabricada, fácil de ensam-
blar, que cumpliera con los estrictos estándares de seguri-
dad de la universidad. Como no existía, decidió inventarla.
White ¡unto con un amigo, Rob Dameron, hicie-
ron un proyecto de estudio independiente para deter-
minar la viabilidad de ese producto. Contrataron a un
arquitecto para que diseñara el prototipo, que incluía
barandas de protección y podría venderse por correo
como un producto para armar. Para venderlo, ellos
formaron su propia compañía, Collegiate Designs, una
compañía de muebles ae pedidos por correo.
Su cama prefabricada tuvo un éxito rotundo. En la
actualidad, cuenta con 23 productos, incluyendo mue-
bles para computadoras y escritorios. Todos los muebles
tienen precios razonables, suficiente espacio y pueden
desarmarse para guardarse con facilidad. Al actuar para
satisfacer sus propias necesidades, White y Dameron
fundaron un próspero negocio. Es un principio que pien-
san desarrollar. ¿Cuál es el siguiente punto en la agen-
da de la compañía? ¡Un dispositivo patentado para
reducir el robo de textos escolares!
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5
personas y reflexione sobre algunos problemas comunes
que tienen los miembros del equipo. Después revise la lista
de problemas, seleccione el problema que podría tener
una solución mediante la creación de un producto comer-
cializable. Describa las características del producto.
Finalmente, la mercancía puede marcarse con las eti-
quetas de precios comunes. En las grandes tiendas, las
etiquetas de precios son hechas a mano o con una máqui-
na en la zona de marcación o en el depósito. Las etiquetas
de goma se utilizan en la mercancía que tiene una super-
ficie plana y fuerte como los libros. Las etiquetas de alfiler
o prendedor se utilizan en la mercancía que no se daña
con los orificios como las medias y las bufandas. Las eti-
Capítulo 27
quetas de cordeles se utilizan para artículos más graneles
como los vestidos, las camisas y los trajes.
Información sobre la etiqueta de precio La mar-
cación del precio en la etiqueta identifica el precio de la
mercancía. Otra información importante también puede
incluirse en la etiqueta de precio. Muchos negocios in-
cluyen los números de la tienda, los números del modelo
o el destino, el color, la talla, la tela, el número del
fabricante y los números de lotes. Esta información es
útil para llevar un registro de la mercancía. También ayu-
da a que el negocio determine cuáles artículos, tallas y
colores tienen más popularidad entre los clientes.
Transferencia de la mercancía
Una vez la mercancía es recibida, revisada y marcada, ya
está lista para ser movilizada a la zona de ventas. Desde
ese lugar, a menudo se transfiere a diferentes departa-
mentos dentro del negocio.
La transferencia de la mercancía de un departamento
o de una tienda al depósito se presenta al comienzo de
cada temporada, cuando la mercancía vieja debe ser
removida del departamento de ventas para darle espacio
a la nueva mercancía. La mercancía vieja se pone a la
venta durante un período corto de tiempo. La mercancía
que no se vende es transferida a un depósito o centro de
distribución.
La mercancía transferida es acompañada por un for-
mato donde se describen los artículos, los números de des-
tino, los colores, las tallas, el costo y los precios al detal. Las
copias en duplicado de los formatos de transferencia son
conservadas como un registro de la mercancía disponible.
Las transferencia de inventario entre departamentos
se presenta cuando la mercancía es transferida por más de
un departamento o cuando la demanda de mercancía en
un departamento crea una necesidad de mercancía adi-
cional. También se puede presentar cuando la mercancía
se utiliza para las promociones de ventas, como las exhi-
biciones, las ilustraciones publicitarias o los espectáculos
de moda o cuando la mercancía se utiliza para la instala-
ción o la remodelación de varios departamentos.
Las transferencias de existencias entre las tiendas
pueden ocurrir cuando se suplen órdenes o solicitudes
de los efientes debido al inventario insuficiente de una
tienda. Finalmente, la transferencia de inventario de una
tienda al punto de venta de distribución puede presen-
tarse cuando la mercancía, que no es de temporada o
que no se ha vendido en forma satisfactoria, se vende
como excedente o en las tiendas de descuentos.
Manejo de existencias y control de inventario 357

Después de completar esta sección, usted
estará capacitado para
• definir el manejo del inventario,
• explicar los tipos de sistemas de
inventario de control de unidades, y
• analizar el impacto de la tecnología
sobre los sistemas de inventario.
• comprar nueva mercancía en cantidades suficien
tes para tener los precios más bajos, pero nunca
comprar demasiada mercancía que no se venda y
• mantener los productos actuales en los estantes sin
dejar que la mercancía envejezca y se haga obsoleta.
Un buen manejo de inventario balancea los costos
de éste con el beneficio de mantener un gran inventarió.
Los costos del inventario incluyen no sólo el costo de los
artículos en existencias, sino también el almacenaje, el
seguro y los impuestos. El inventario limita el capital de
trabajo de un negocio, o sea el dinero que podría utili-
zarse para otros propósitos. Pero el manejo adecuado
del inventario ayuda a incrementar el capital de trabajo,
porque el negocio no tiene que tomar dinero prestado
para pagar otros gastos.

Rotación de existencias
o del inventario
• control del dólar La forma más efectiva para medir qué tan bien se está
• control de unidad manejando el inventario es examinar la rotación de exis-
i
tencias. La rotación de existencias es el número de veces
que el inventario promedio se ha vendido y reemplaza-
• unidad de mantenimiento de do en un período de tiempo determinado. Las altas tasas
inventario de rotación de existencias significa que la mercancía se
• sistema de inventario perpetuo está vendiendo en forma rápida. Esto quiere decir que
los negocios tendrán mejor rentabilidad debido a que su
• sistema de inventario físico dinero no está limitado en el inventario.
La rotación de existencias es una buena medida del
éxito para aquellos compradores que la utilizan en la
evaluación de los vendedores y los productos en forma
anual. Los compradores también utilizan las tasas de rota-
ción de existencias para comparar la operación total de
Manejo del inventario una tienda con las operaciones de tiendas similares. Por
En muchas empresas, el inventario es la parte más costosa
de las operaciones del negocio. Tal como aprendió en el
capítulo 25, el inventario se refiere a la cantidad de mer-
cancía almacenada. Son ejemplo del inventario del fabri-
cante elementos tales como la materia prima, la mercancía
en proceso y la mercancía terminada. El inventario deta-
llista incluye tocias las mercancía para reventa. El inventa-
rio representa una gran inversión para el negocio y debe
manejarse adecuadamente para maximizar las ganancias.
El manejo del inventario es el proceso de comprar y
almacenar mercancía para vender mientras que se contro-
lan los costos de los pedidos, los envíos, el manejo y el
almacenaje. Los inventarios que no se controlan en forma
adecuada desperdician los recursos de un negocio. Mu-
chos negocios pierden dinero porque manejan sus
inventarios en forma deficiente. Por ejemplo, pueden te-
ner la mercancía equivocada en existencias o pueden te-
ner demasiados artículos que se venden en forma lenta y
muy pocos productos que se venden rápidamente.
El manejo del inventario es difícil porque los negocios
tienen que anticipar las demandas de varios tipos de mer-
cancía. Por ejemplo, se espera que los negocios puedan:
• manejar un amplio surtido de mercancía popular
que nunca jpuede faltar en existencias,
• mantener una cantidad elevada de rotación de
mercancía sin comprometer el servicio al cliente, El inventario debe manejarse bien con el fin de maximizar
• mantener una cantidad adecuada de mercancía las ganancias. ¿De qué forma el manejo del inventario ayuda
para reducir al mínimo la inversión sin quedar sin a incrementar la disponibilidad del capital de trabajo?
existencias

358 Unidad 7 Compra y distribución


Diversión fría
en tiempo de
verano
Resolver cuántos
inventarios hacer y de qué tipo es un asunto
complicado para la mayoría de los negocios. Sin
embargo, cuando se vende internacionalmente la
decisión puede complicarse aún más. Por ejemplo, en
el caso de Chile y el Cono Sur de Suramérica. Debido
a las diferencias geográficas (están ubicados en el he-
misferio del sur), sus estaciones son opuestas a nues-
tros estándares. Mientras los consumidores de Estados
Unidos hacen compras de gruesos abrigos y de palas
para la nieve, su contraparte en América del Sur está
tratando de comprar vestidos de baño y bebidas frías.
Los suramericanos celebran sus fiestas de verano en
enero y febrero. "Un día frío en julio" no es una figura
retórica, es una realidad.
ejemplo, la tasa rotación de existencias de un supermer-
cado puede compararse con las tasas de rotación de otros
supermercados pero no con la tasa de rotación de una
tienda de muebles. Usted aprenderá cómo calcular las
tasas de rotación de existencias en el Capítulo 28.
Las tasas de rotación de existencias para los detallis-
tas seleccionados están disponibles en las asociaciones
comerciales y en las publicadoras de negocios. Una de
esas casas publicadoras es Dun & Bradstreet Credit Services,
que publica Universal Norms and Key Business Ratios.
Control del dólar y control
de la unidad
El manejo del inventario tiene que ver con el control del
dólar y el control de la unidad de la mercancía que se
mantiene en inventario. El control del dólar representa
la planificación y el monitoreo de la inversión total en
inventario que realiza un negocio durante un período
determinado de tiempo. El control del dólar que hace un
negocio sobre el inventario involucra información acer-
ca de la cantidad de compras, ventas, valor en dólares
del inventario inicial y final y los recortes de inventario.
Con esta información, un negocio puede determinar el
costo de las mercancías vendidas y la cantidad de ganan-
cias brutas o de pérdidas durante un período determina-
do de tiempo. Al restar los gastos de operación de las
ganancias brutas, el negocio puede determinar sus ga-
nancias netas o pérdidas. Se encuentra información adi-
cional sobre el desarrollo de las declaraciones de
ganancias y de las pérdidas en el Capítulo 40.
El control de la unidad se refiere a la cantidad de
mercancía que un negocio maneja durante un tiempo
determinado. El control de la unidad permite que el ne-
gocio lleve un registro del inventario ajustado a las ven-
tas y que determine cómo invertir el dinero disponible
en un presupuesto planificado.
Capítulo 27
En un sistema de inventario de control de la unidad,
a cada artículo o grupo de artículos relacionados se le
conoce como una unidad de mantenimiento de in-
ventario (UMI). Un sistema de inventario de control de
unidad lleva un registro de la mercancía de acuerdo con
UMI. Al leer este registro se consigue información valio-
sa sobre las ventas de los artículos. Un negocio puede
utilizar esta información para tomar mejores decisiones
de comercialización. Por ejemplo, se pueden realizar pro-
mociones para vender los artículos que se mueven en
forma lenta o para resaltar los más populares.
Los registros de la unidad de control también permi-
ten que el personal de compras tenga conocimiento so-
bre cuáles marcas, tamaños, colores y líneas de precios
se están vendiendo. Al llevar un registro de esta informa-
ción, los compradores pueden comprender las preferen-
cias de los clientes y realizar los pedidos correspondientes.
Finalmente, los registros del control de la unidad
especifican cuándo deben hacerse órdenes de los artícu-
los. Al llegar a una cantidad mínima de existencias, se
hace un pedido de este producto. El sistema asegura que
se disponga de un surtido adecuado y ayuda a evitar
situaciones en las que se agotan las existencias.
Tipos de sistemas de
control de unidad
Toda la mercancía comprada y vendida debe ser regis-
trada con el fin de tener información necesaria para el
manejo efectivo del inventario. Hay dos métodos para
llevar un registro del inventario: sistema de inventario
perpetuo y sistema de inventario físico.
Sistema de inventario perpetuo
Un sistema de inventario perpetuo lleva un registro
del número de artículos del inventario en forma constan-
te. El sistema analiza todos los artículos comprados y
devueltos, así como las ventas del inventario actual. Se
mantiene un conteo actualizado del inventario de las
compras y devoluciones de la mercancía, de las ventas y
las devoluciones de ventas, de las rebajas de ventas y de
las transferencias a otras tiendas o departamentos.
En un sistema de inventario perpetuo, un negocio
lleva un registro de las ventas a medida que estas se
presentan. Esta información se recolecta en forma ma-
nual o mediante un sistema de punto de venta.
Sistema manual En un sistema manual, los em-
pleados recolectan los registros de las ventas e ingresan
esa información en el sistema del inventario. Estos regis-
tros incluyen las revisiones de ventas, las etiquetas de
precios, los recibos de mercancía, las solicitudes de trans-
ferencia y otros documentos que se utilizan en la codifi-
cación y la tabulación.
Las etiquetas de la mercancía se utilizan para registrar
la información acerca del vendedor, la fecha de recep-
ción, el departamento, la clasificación del producto, el color,
el tamaño y el estilo. Estas etiquetas de los artículos vendi-
dos se envían en grupos a una instalación de tabulación
Manejo de existencias y control de inventario 359
propiedad de la compañía o a una organización de servi-
cio de computadora independiente, en donde la informa-
ción codificada es analizada en computadora.
Sistemas de punto de venta Tal como aprendió
en el capítulo ÍO, el sistema de punto de venta utiliza
pistolas láser, estilógrafos de luz láser o diferentes tipos de
escáner de rendija para alimentar la información directa-
mente de las etiquetas de la mercancía o del producto en
la computadora Los sistemas de punto de venta son más
rápidos y más precisos que los sistemas manuales.
Sistema de inventario físico
En un sistema inventario físico, el inventario es ins-
peccionado en forma visual o es contado para determi-
nar la cantidad disponible. Un inventario físico se lleva a
cabo en forma periódica, generalmente una vez al año.
Incluso si se utiliza un sistema de inventario perpetuo,
los negocios hacen el inventario físico al menos una vez
al año para calcular el valor de su inventario final.
Inspección visual La inspección visual se utiliza
para controlar los niveles del inventarío. Por ejemplo, las
tiendas de artículos de ferretería a menudo colocan tarje-
tas de inventario en los estantes con los números y las
descripciones de cada artículo exhibido. Las tarjetas de
inventario especifican el número de existencias que debe
mantenerse. La cantidad que debe ordenarse es la dife-
rencia entre el número disponible y el número especifi-
cado que debe estar almacenado.
Aunque un sistema de inspección visual puede ser
utilizado con facilidad por el personal de inventario y de
órdenes, en este sistema no se informa cuál es el prome-
dio cíe ventas de cada artículo. El número del inventario
puede ser un estimado de las ventas durante un período
determinado de tiempo.
Esta empleada está utilizando un sistema de punto de venta
para registrar las compras. ¿Cuál es la ventaja de este sistema?
360 Unidad 7 Compra y distribución
Conteo de existencias Los negocios cuentan en
forma física el inventario al menos una vez al año. Por lo
general, los empleados trabajan en parejas, mientras uno
cuenta la mercancía el otro lleva el registro. Después de
finalizar el conteo, el valor total al detal del inventario se
determina. Este valor es informado en las declaraciones
financieras del negocio.
Utilización de ambos sistemas
Un negocio no tiene que escoger entre un sistema de
inventario físico y un sistema de inventario perpetuo.
Muchos negocios utilizan ambos sistemas. El sistema
perpetuo ofrece un registro del inventario actualizado
durante todo el año. El sistema físico presenta un conteo
preciso que puede ser comparado con los registros per-
petuos con el fin de identificar errores o problemas.
Los registros del inventario se utilizan para ayudar a
que el negocio lleve un registro de las ventas y manejo
de su mercancía. Después de realizar el conteo físico, el
inventario final que resulte se convierte en el inventario
inicial para el año siguiente. Las compras durante el año
se agregan a esta cantidad, mientras que las ventas se
restan. El inventario final se calcula en nuestro ejemplo
de la siguiente manera:
Número de artículos para
1/10/00 hasta 6/30/00
Inventario inicial 1/1/2000 1,000
Compras netas (compras
menos compras y reducciones
por devoluciones) Mercancía disponible
para la venta
Menos ventas netas (ventas
menos devoluciones y reducciones)
Inventario final 6/30/2000
Algunas veces el inventario final que aparece
en el sistema perpetuo no corresponde al conteo físico
del inventario. A menudo el conteo físico presenta menos
mercancía en inventario. En ese caso, se ha presentado
una reducción en el inventario. Las reducciones del
inventario son ocasionadas por robo, conteo incorrecto
cuando se recibe la mercancía o errores en la caja
registradora.
Con base en el ejemplo anterior, si el sistema perpe-
tuo mostró un inventario final de 225, se ha presentado
una reducción de inventario de 25 (250 - 225).
El impacto de
la tecnología sobre
el manejo del inventario
El procesamiento electrónico de datos que utiliza los
códigos del producto (CUP) y los sistemas de inventario
computadorizados se emplean en la actualidad con fre-
cuencia para manejar y mejorar el control del inventario.

Los negocios hacen conteo físico del inventario al menos una vez
al año. Si el inventario físico requiere más tiempo y papeleo que
el inventario perpetuo, ¿por qué lo utilizan los negocios?
Los sistemas sofisticados de recolección de información
pueden seguirle la pista a los artículos desde la orden de
compras hasta la venta al consumidor final. En la actua-
lidad, el mercado al detal de mercancía de la mayoría de
las grandes y pequeñas cadenas utilizan el equipo de
lectura computadorizada por escáner. La tecnología
moderna está cambiando rápidamente la forma como se
maneja y se controla el inventario. La industria al detal
ha creado estándares para tomar ventajas de las nuevas
tecnologías y los sistemas computadori-zados. Estos
estándares incluyen:
• CUP con símbolos de código de barras para
identificar el producto estándar y capturar la
información de la unidad de mantenimiento de
inventario en el punto de venta,
• Transferencias mediante intercambio electrónico
de datos (IED) estándar para comunicarse en
forma electrónica de un negocio a otro, y
• Marcación estándar del recipiente del embarque
(MER) como una forma de identificar el contenido
ele los empaques.
El IED puede ayudar a reducir el ciclo de las órde-
nes. Algunas compañías han informado que la utiliza-
ción de IED les ha ayudado a ahorrar hasta cinco días en
el procesamiento de las órdenes de compra en forma
electrónica. El ahorro de dos días es posible en las órde-
nes manuales. El ahorro de tiempo entre las órdenes rei-
teradas permite que los negocios tengan una semana
menos de inventario en sus tiendas.
MER también ayuda a ahorrar tiempo. MER permite
que los centros de distribución reduzcan el tiempo de
procesamiento en dos días.
Capítulo 27
Una manzana al día
En cierta época, construir una computadora que una per-
sona promedio pudiera utilizar pudo parecer una misión
imposible. Sin embargo, esa fue la misión que se pusie-
ron como meta los magos de la computación Steve Jobs y
Steve Wzniak. Ellos trabajaron el diseño de una máquina
en un laboratorio de Hewlett-Packard. Construyeron el
prototipo en el garaje de los padres de Steve Jobs. En la
actualidad, las computadoras Apple, la compañía que
ellos fundaron, es una empresa multimillonario.
Los fabricantes y los detallistas también están for-
mando grupos para implementar programas de respues-
ta rápida con el fin de mejorar el control del inventario
en las tiendas detallistas. La meta de los programas de
respuesta rápida es reducir el sitio de la orden y dismi-
nuir el inventario excesivo de las tiendas. Al reducir el
tiempo de la orden, las tiendas pueden disminuir la can-
tidad del inventario disponible. Esta reducción requiere
menos capital, al mismo tiempo que permite que haya
suficiente inventario para suplir las necesidades del cliente.
El procesamiento electrónico de datos ya no es sólo
para los grandes negocios. Incluso ahora las pequeñas
tiendas pueden obtener reportes a bajo costo, generados
por computadora y cifras de inventario por clasificación
de productos. Éste tipo de información ayuda a que un
negocio reduzca el número de artículos que un negocio
debe rebajar en las promociones. También ayuda a me-
jorar la rotación y a incrementar las ganancias al señalar
en dónde el inventario es demasiado alto o insuficiente.
La mayoría de los fabricantes de computadoras ofre-
cen información gratuita por escrito acerca de los siste-
mas de manejo de inventario disponibles para su equipo.
Las compañías de servicios de computadoras también
tienen materiales disponibles sobre dichos programas.
El uso de la tecnología y de los sistemas computari-
zados se ha vuelto cada vez más importante para los ne-
gocios. La utilización de los sistemas computadorizados
ha llevado a un manejo más eficiente del inventario y de
esta forma ha incrementado las ganancias de los negocios.
Manejo de existencias y control de inventario 361

Repaso del vocabulario
Reúnase con otro estudiante y pregúntense
mutuamente sobre el significado y la definición de
cada uno de los siguientes términos:
registro de recepción
método de revisión a ciegas
método de revisión directa
método simulado de revisión con formato de factura
método de revisión hecho al azar
marcación en la fuente o preetiquetado
método de marcación antes de la venta al detal
control del dólar
control de la unidad
unidad de mantenimiento de inventario (umi/sku)
sistema de inventario perpetuo
sistema de inventario físico
Repaso de hechos e ideas
1. ¿Qué es un registro de recepción? Identifique 10
elementos que se encuentran por lo general en los
registros de recepción. (Sección 27.1)
2. ¿Cuál es el propósito de un sistema de conduce?
(Sección 271.1)
3. Explique por qué un negocio podría devolver
mercancía. (Sección 27.1)
4. Identifique cuatro razones para transferir mercancía
entre departamentos. (Sección 27 .1)
5. ¿Qué es la rotación de existencias? (Sección 27.2)
6. ¿Cuál es la diferencia entre el control del dólar y el
control de la unidad en cuanto se relacionan con el
manejo del inventario? (Sección de 27 .2)
7. ¿Qué ventaja suministra el control de la unidad?
(Sección de 27.2)
8. ¿Cómo se cuentan las existencias en un sistema de
inventario perpetuo? (Sección 27.2)
9. ¿Qué es un sistema de punto de venta? ¿Cuáles son
sus ventajas? (Sección 27.2)
10. ¿Cuáles métodos se utilizan para controlar las
existencias en un sistema de inventario físico?
(Sección 27'. 2)
11. Explique cómo se calcula el inventario final.
(Sección 27¡2)
12. ¿Qué es una reducción de existencias? (Sección 27.2)
13- Nombre tres desarrollos en la industria detallista
que aprovecha los sistemas computadorizados y las
nuevas tecnologías. (Sección 27.2)
Pensamiento crítico
1. Explique por qué la marcación en la fuente es
importante para los negocios pequeños.
2. Algunas veces los detallista codifican el costo real
de la mercancía en etiquetas de precios. ¿Usted
considera que esta información no debería
362Unidad 7 Compra y distribución
comunicarse a los clientes? ¿Por qué?
3. ¿Por qué considera usted que el manejo del
inventario es tan difícil? ¿Cuáles expectativas de los
negocios complican el manejo del inventario?
4. ¿Por qué las tasas de rotación de existencias varían
según el tipo de negocio? Suministre ejemplos de
los negocios con tasas de rotación de existencias
altas y bajas.
5. ¿Qué problemas pueden presentarse si un negocio
utilizara solamente un sistema de inventario
perpetuo y nunca realiza un conteo real del
inventario?
6. ¿Cuál sistema de inventario requiere más papeleo:
el sistema de inventario físico o el sistema de
inventario perpetuo?
7. ¿De qué manera puede utilizarse la tecnología de
computación para ayudar en el manejo de inventario?
8. Explique por qué las computadoras pueden
utilizarse en forma eficiente para el manejo del
inventario, incluso en los negocios pequeños.
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. Una tienda de productos deportivos calculó el
costo del tiempo por empleado en la marcación de
precios de toda la mercancía en $72,000 al año. La
tienda calcula que puede ahorrar 28% de este costo
cambiando la marcación en la fuente de toda su
mercancía. ¿Cuál es la suma del ahorro?
2. Un detallista local cambió la marcación del precio
de su mercancía de etiquetas de precios a etiquetas
de CUP. El uso de etiquetas CUP suministra
ahorros de $18,000 anuales a la tienda. Además, la
tienda calcula que las ventas del año pasado, que
alcanzaron $788,000, se incrementarán en 3% este
año debido a que las etiquetas CUP de lectura por
escáner ayudan a evitar errores de registro. ¿Cuál
es la ganancia total?
3. Si el inventario inicial era $280,000, las compras
netas fueron $756,000 y las ventas netas fueron
$872,000, ¿cuál es el monto del inventario final?
Comunicación
4. Escriba un informe de 50 palabras sobre la
importancia de las tasas de rotación de existencias
y dé la razón por la cual varían según el tipo de
institución detallista.
Relaciones humanas
5. Usted está trabajando en la zona de recepción
de un gran supermercado. Observa que otro
trabajador está dañando la mercancía que ingresa
por un manejo inadecuado. Usted está preocupado
de que el gerente sospeche de usted, y teme que
pueda perder el trabajo. Explique cómo manejaría
esta situación.
Tecnología
6. Investigue sobre la información que contiene una
etiqueta de precios CUP de un negocio para
determinar lo que representan las líneas del código.
Proyectos de aplicación
1. Consiga un registro de recepción que haya sido
utilizado por una institución de capacitación educativa
o que le haya suministrado el profesor. Revise los
artículos detallados en el registro de recepción y
explique lo que cada uno de ellos representa.
2. Elabore una lista de diez productos de consumo.
Encuentre ejemplos de cada uno y describa el tipo
de etiqueta de precio utilizado más a menudo en
cada artículo.
3. Trabajando en grupos pequeños, o en forma
individual, contacte a un negocio detallista de su
comunidad. Pida permiso para visitar la tienda y
solicite que alguien le explique los procedimientos
de recepción, revisión y marcación que utiliza la
tienda. Prepare un informe oral de cinco minutos
acerca de su visita. Con sus compañeros, analice las
diferencias que se presentan entre las compañías.
4. Seleccione una tienda detallista local. Piense acerca
de los tipos de productos que vende la tienda.
Escriba un informe de 150 palabras recomendando
la mejor forma de llevar un registro del inventario
de la tienda (por ejemplo, un sistema electrónico
frente a un sistema manual). Sustente su
recomendación.
5. Elabore una gráfica lineal o una gráfica de barras
sobre las ventas de mercancías de la tienda escolar
en cada hora de trabajo o en cada día del mes.
Analice la gráfica para determinar los tiempos de
ventas rápidas y lentas.
6. Revise catálogos de mercancía (suministrados por el
profesor) de productos que se vendan en una tienda
escolar. Elabore una lista de 10 artículos y describa
cada tipo, marca, estilo y otras características. Presente
el costo y el precio detallista de cada artículo. Decida
acerca de la cantidad de existencias de cada artículo
seleccionado. Justifique sus selecciones.
7. Investigue en revistas de negocios y en periódicos un
ejemplo de una compañía que haya mejorado su
sistema de manejo de inventarios. Escriba un infomie
breve de 150 palabras describiendo la situación y
explicando la forma como el mejoramiento del manejo
del inventario hizo que la compañía Hiera más rentable.
8. Haga una investigación sobre los sistemas de
inventario basados en computadoras. Presente una
lista de cinco a 10 preguntas que le formularía al
representante de una compañía de computadora, si
usted estuviera convirtiendo un pequeño negocio
familiar de producción de juguetes de un sistema
antiguo de inventario a otro computadorizado.
9. Póngase en contacto con una compañía que fabrica
sistemas de inventario basados en computadoras e
Capítulo 27
invite a un representante para que dé una charla
en su clase. Formule las preguntas que preparó en
el proyecto de aplicación No. 8.
Investigue sobre el proceso de recepción utilizado en su
empresa o en el lugar de capacitación. Mencione las ta-
reas del cargo que debe desempeñar el receptor desde
el momento en que se entrega la mercancía hasta que se
moviliza a la zona de ventas.
Representación de roles
Situación. Usted es el asistente del gerente del departa-
mento de una gran tienda de descuentos. Se ha presen-
tado un problema con la reducción del inventario. Su
gerente de departamento le ha pedido que prepare una
presentación sobre la reducción de existencias para una
próxima reunión de los socios.
Su presentación debe incluir una discusión sobre las
posibles causas de la reducción del inventario, los pro-
cedimientos de control de existencias que podría utilizar
en su departamento y los pasos que deben seguirse para
disminuir las reducciones de inventario. Evaluación.
Usted será evaluado según el desempeño de las
siguientes tareas:
• Identificar las causas de la reducción del inventario.
• Explicar los tipos de sistemas de control de
inventario de las unidades que son apropiados
para su compañía.
• Identificar el plan y los procedimientos para
reducir las limitaciones del inventario.
Elabore una gráfica
Una tienda detallista tenía los siguientes niveles de in-
ventario a través del año:
Enero 1,890 unidades
Marzo 3,920 unidades
Mayo 3,450 unidades
Julio 4,500 unidades
Septiembre 2,980 unidades
Noviembre 4,260 unidades
Prepare una gráfica de barras donde presente el inventario
de cada mes.
Complete la Actividad de computación del Capítulo 27 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Manejo de existencias y control de inventario 363
En el capíaúo 8 usted repasó sus destrezas básicas en matemáticas, y en el capítulo 18 aprendió
las aplicaciones matemáticas para la venta al por menor. En el presente capítulo usted conocerá
los tipos de cálculos matemáticos utilizados por los compradores y vendedores.

Unidad 7 Compra y distribución

 Después de terminar el estudio de esta
sección, usted estará capacitado para
• calcular y verificar las extensiones o
los totales de las órdenes de compra y
las facturas
• utilizar las tablas apropiadas para
determinar los costos de envío
total o Extensión
servicio de correo de paquetes
Cálculos de compras
Gran parte de los cálculos matemáticos hechos por los
compradores tienen que ver con órdenes de compra.
Para los vendedores, la forma comparable es la factura.
Los cálculos correspondientes a las dos formas son muy
semejantes a los que hacen los vendedores detallistas en
lo relacionado con las boletas de venta.
Ordenes de compra
En las ventas industriales, el vendedor y el comprador
acuerdan los términos de la venta y registran la informa-
ción pertinente en un contrato legal. El tipo de contrato
más común es la orden de compra, la cual indica la can-
tidad, el precio y la descripción del producto solicitado,
junto con los términos de pago y de envío.
Si usted fuera responsable de ordenar artículos para
reventa, una de sus obligaciones sería preparar órdenes
de compra u OC. En la figura 28.1, página 366, observe
la información que habitualmente se incluye en una OC.
• Número del artículo, correspondiente a la designa
ción en el catálogo del vendedor; identifica la
mercancía que se está ordenado
• Cantidad, el número de unidades ordenadas
• Descripción, explica con exactitud lo que se está
ordenando
• Unidad, la manera como se está empacando y el
precio del artículo (individualmente, por docena,
por resma o conjunto de 500 hojas por paquete,
etc.)
• Costo unitario, el precio por unidad
• Total, es decir, la extensión o el resultado de
multiplicar el número de unidades por el costo
unitario
Capítulo 28 Aspectos matemáticos de la compra y la distribución
Háblele a este paquete que acaba de
llegar. ¿Lo hará usted?
El artículo que usted pidió, por fin ha llegado. Abre el
paquete y encuentra un conjunto de piezas, pero no
hay instrucciones. Entonces, lenta y calmadamente, una
voz proveniente de la caja empieza a indicarle a usted
qué debe hacer.
Otro día usted toma una aspirina, pone en-su si-
tio la tapa de seguridad y deja nuevamente el frasco
en el gabinete de las medicinas; antes de cerrarlo, la
tapa le recuerda que no debe tomar más aspirina an-
tes de cuatro horas.
Cuando está preparando la cena, usted se pregun-
ta en voz alta cuánto tiempo debe cocinar las zanahorias
que estaban congeladas; la bolsa le contesta.
¿Todo esto le parece irreal? Pues no lo es. Los precios
de los "chips" de voz computadorizada están bajando y
en un futuro no muy lejano serán suficientemente económi-
cos para permitir a las empresas incorporarlos en sus pro-
ductos y empaques. ¡Piense en las posibilidades!
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5
personas para que representen situaciones análogas a
las que acabamos de describir. Tenga en cuenta todas
las diversas maneras en que los productos parlantes po-
drían cambiar las responsabilidades del consumidor y
de las empresas, el acceso al mercado, las disposicio-
nes de seguridad y muchos otros aspectos en los que
usted pueda pensar acerca de los negocios.
Observe que si usted pide varios artículos en la misma
orden de compra, el total de todas las extensiones se in-
gresa en la parte inferior de la columna total. A esta can-
tidad es a la que se le calcula cualquier impuesto sobre
las ventas y a esta cantidad es a la que se le añade dicho
impuesto.
Facturas
Cuando llena un pedido con base en una orden de com-
pra, un vendedor incluye una factura como la que apare-
ce en la figura 28-2 de la página 366 con la mercancía
enviada. Las marcas de cotejo indican que la factura ha
sido verificada con exactitud y que los números y las
cantidades son correctos (concuerdan con la OC y con
los demás documentos) así como los totales.
365
Figura 28-1
Las empresas utilizan sus
propias OC para ordenar
bienes provenientes de otras
empresas. En este caso,
suponga que Mountain Air
había ordenado también dos
cajas de carpetas de archivo
a $18.50 cada una. ¿Cómo
podría esto haber cambiado
la OC?

Factura

Figura 28-2
Los vendedores entregan a sus
clientes las facturas con las
órdenes que llenan. Tin esta
instancia, ¿por qué el total de
Channel Paper no concuerda con
el de Mottntain Air?

366 Unidad 7 Compra y distribución

 Observe cuidadosamente las entradas de la parte inferior ¿Cuándo
de la factura. Además del total de mercancía (o subtotal), comemos?
también se provee para el impuesto sobre las ventas, los costos
de envío y la cantidad real que va a ser pagada por el cliente. En el resto de la
presente sección veremos cómo se calculan estas entradas.
El impuesto sobre las ventas se paga una sola vez, por parte del usuario final.
En otras palabras, no se aplica a los bienes vendidos para ¿La costumbre norteamericana de ingerir la comida prin-
reventa. En la figura 28-2,3 Mountain Air paga el impuesto cipal en la noche no es un hábito universal. De he hecho,
debido a que claramente sus compras están destinadas a uso las personas de la mayoría de los demás países la toman
en la operación de su negocio. Sin embargo, si comprara 10 al mediodía, generalmente entre la 1 y las 3 p.m.
bicicletas no habría entradas de impuesto sobre las ventas; este En los países en que la comida principal se sirve
impuesto se pagaría por parte de sus clientes. temprano en el día, usualmente es suficiente con con-
Independientemente de la naturaleza de sus compras, sumir una comida ligera más tarde; esta puede ser de
Mountain Air se propone sacar provecho de los términos de cualquier clase, desde fruta y queso hasta el té inglés.
pago especificados (2/10, N30). No obstante, observe que los (Este último no es un té formal sino una cena informal
descuentos se aplican solamente a la mercancía; no se que se ofrece hacia las cinco p.m. Comúnmente contie-
descuentan los costos de envío. ne alimentos tales como huevos o carnes).
Las personas de negocios deben recordar estas
diferencias cuando viajen hacia el exterior o cuando
Práctica 1 atiendan a visitantes extranjeros aquí. Un colega visi-
tante proveniente de Italia o de Francia que acaba de
Utilice una hoja de papel por separado para com- terminar un gran almuerzo se sentiría forzado si se le
pletar los siguientes problemas. invita a una cena con carnes a las ó p.m.

1. Calcule el total para cada entrada de la orden

de compra. Luego exprese la cantidad total de Costos de envío
la orden. La mayoría de los fabricantes, distribuidores y detallistas utilizan el
United Parcel Service (UPS) o el Servicio Postal de los
Estados Unidos para enviar mercancía. Recuerde que en
ARTÍCULO No. CANTIDAD COSTO UNITARIO TOTAL el capítulo 18 indicamos que los costos de envío generalmente
K2007 6 $5.16
están exentos de impuesto sobre las ventas. Por esta razón ellos
J1012 6 1.15
se añaden después de que se ha calculado el impuesto sobre las
ventas.
B0017 2 3.60 Servicio postal de paquetes El costo del envío de
mercancías depende del servicio utilizado, del peso de la
mercancía enviada y de la distancia a la cual se envía. Si usted lleva
2. Las entradas de la siguiente factura contienen sus paquetes a la oficina postal, probablemente los enviará por el
cierta cantidad de errores de cálculo. servicio postal de paquetes. Las tasas de este servicio aparecen en la
Encuéntrelos y corríjalos. tabla 28-1 de la página 368.
Las zonas 1 y 2 están dentro de 150 millas de distan-
ARTÍCULO No. CANTIDAD COSTO UNITARIO TOTAL cia de la oficina postal donde usted envía sus paquetes. La zona
3 está entre 150 y 300 millas de distancia. Cuanto mayor sea la
J1468/ 20/ $ 4.95/ $ 99.00/ distancia de destino, mayores serán el número de zona y la
MI 40/ 50/ 1.25/ 6.25 tarifa. La zona local, para los paquetes enviados a direcciones de
M245/ 18/ 1,251.00
la misma ciudad, tiene las distancias más cortas y las tarifas más
6.95/
bajas.
C001 / 5/ 318.00/ 1,590.00/ Cuando usted pesa paquetes de más de una libra para
K238/ 10/ 420.00 / 2,100.00 enviarlos por el servicio postal de paquetes, cualquier fracción
1012/ 25/ 22.50/ 1,125.00
de libra se cuenta como una libra completa. Es decir, si su
paquete pesa 4 libras y tres onzas, esto corresponde a 5 libras en
la tabla de tarifas. Para aliviar el costo de enviar este paquete a
Nota: Las respuestas a todas las propuestas de prác- la zona seis, por ejemplo, usted debe leer hacia abajo en la
tica de este capítulo aparecen en la página 373- columna correspondiente al peso hasta que encuentre 5 libras y
luego cruzar esto con la zona seis.
COD Su empresa puede enviar mercancía COD (en
inglés, cash on delivery) o entrega contra pago, ECP. Cuan-
do usted despacha por COD, el transportador de correo
cobra la cantidad debida y la envía a su empresa. Sin
embargo, su empresa debe prepagar los costos de embar-
que. La cantidad debida puede incluir tanto el total para
la mercancía como los costos de embarque. Además, el
cliente debe pagar unas tarifas por el servicio de COD;

Capítulo 28 Aspectos matemáticos de la compra y la distribución 367

La mercancía enviada por el servicio postal de paquetes viaja por transporte terrestre con las tarifas que aparecen en este
cuadro. ¿Cuánta, costaría enviar un paquete que pesa 22 libras y 3 onzas a la zona j?

368 Unidad 7 Compra y distribución

Tarifas de correo expreso Mundo Real

Entra basura, salen dólares

Big City Forestes una empresa que tiene sus propias "cuen-
tas nuevas". Algunas empresas consideran sólo basura
las paletas de madera rotas y los materiales de empaque
arrugados. Pero en ellos Big City Forest ve dólares.
La compañía, de Bronx, NY, recicla palas de ma-
dera y materiales de empaque. Convierte la madera
descartable en nuevas palas, muebles de bloque o as-
tillas de palo. En el proceso, aparta toneladas de des-
perdicios de los rellenos sanitarios, ahorra a otras
empresas centenares de miles de dólares en costos de
disposición de desechos, y provee un ingreso perma-
nente a un grupo de personas.

Tabla 28-2
El correo expreso asegura entrega al día siguiente de
paquetes que pesan hasta jo libras. Si usted tiene qtie
enviar un paquete de 8 onzas a través del país de un
día para el siguiente, dadas las tarifas mostradas en
este cuadro ¿cómo lo enviaría y por qué?

éstos varían dependiendo de lá cantidad reunida. Hasta

$500 pueden reunirse en el envío por un transportador postal.
Para los envíos COD, muchas empresas prefieren utili-
zar el Servicio unido de paquetes; esto se debe a que dicho
servicio no limita a $500 la cantidad que puede enviarse y a
que los costos de envío no tienen que prepagarse.
Correo expreso Cuando usted necesita enviar algo
rápidamente, puede utilizar el servicio de correo expre-
so suministrado por el servicio postal de los Estados
Unidos. Hay dos tipos de servicio de correo expreso: de
oficina postal (OP) a una dirección de destinatario y de
una oficina postal a otra (OP a OP).
El servicio de OP a una dirección de destinatario
está disponible para la mayoría de los códigos zip, y la
entrega hasta las 3 p.m. del día siguiente se garantiza en
la mayoría de las áreas. El servicio de una oficina postal
a otra es menos costoso, pero la entrega al día siguiente
está disponible solamente para algunos códigos zip. Las
tarifas de correo expreso se indican en la tabla 28-2.
Varias empresas privadas transportadoras de paque-
tes proporcionan también este tipo de servicio.Entre ellas
están Federal Express, UPS, Airborne Express y Emery
Worldwide Courier.

Capítulo 28 Aspectos matemáticos de la compra y la distribución 369


Después de terminar el estudio de esta
sección, usted estará capacitado para
• explicar jel significado de las entradas
principales de un plan de mercancía
• calcular dichas entradas, y
• calcular las tasas de rotación de
i
inventario.
• costo
• venta al por menor o al detal
• límite autorizado de compras (LAC)
Cálculos del plan
de mercancía
Los cálculos matemáticos del mercadeo para la compra
al detal implican preparar un plan de mercancía para
seis meses. Conviene recordar que dicho plan incluye
cuatro elementos clave: ventas proyectadas, existencias
de comienzo del mes, reducciones de precios al detal, y
compras planificadas. Deben calcularse todas las cifras
correspondientes a estos elementos. Una vez que se han
calculado, puede determinarse la cantidad de dinero dis-
ponible para comprar productos en cualquier momento
dado dentro del período de planificación. En la presente
sección se explicarán e ilustrarán tocios estos cálculos.
Ventas planificadas
La primera cifra calculada en un plan de mercancía es la
que corresponde a las ventas planificadas. En la mayor
parte de los casos se determina utilizando las cifras de ven-
tas mensuales de años anteriores y ajusfándolas para refle-
jar la meta de ventas del año actual de la empresa.
Por ejemplo, suponga que las ventas de un determi-
nado mes del año pasado fueron $100,000 y la meta de
este año es aumentar las ventas en 10%. Las ventas plani-
ficadas del año para el mes pueden calcularse así:
aumento deseado: $100,000 X 10 = $10,000
ventas planificadas: $100,000 + $10,000 = $110,000
Usted podría también lograr el mismo resultado en
un solo paso:
$'100,000 X 1.10 = $110,000
La meta de una empresa para el año corriente se
deriva del estudio de las ventas del año anterior, las con-
diciones del mercado y las condiciones económicas ac-
tuales, y un análisis de la competencia. La proyección de
370 Unidad 7 Compra y distribución
una cifra exacta de ventas planificadas es importante por-
que todas las demás cifras del plan de mercancía se cal-
culan con base en esta cifra.
Existencias de comienzo
del mes (ECM)
Para llegar al inventario planeado de comienzo del mes
(ECM), usted aplica una razón o proporción de las exis-
tencias a la cifra de ventas planificadas. Por ejemplo,
suponga que la razón existencias a ventas es 2:1 (usual-
mente denominada 2). Esto significa que para acomodar
un determinado volumen de ventas es necesario mante-
ner a mano el doble de esa cantidad de existencias. Si se
anticipan ventas de $5,000, el inventario ECM debe ser el
doble de esa cantidad, es decir, $10,000.
¿Cómo llega un comprador a la apropiada razón
existencias a ventas? Mediante el análisis de los registros
del año anterior. El comprador debe dividir la cifra de
existencias ECM para cada mes por la cifra de ventas del
mes. Por ejemplo, suponga que la cifra de existencias
para un mes dado ha sido $15,000 con ventas de $3,000.
La razón existencias a ventas debe calcularse así:
$15,000 -^ 3,000 = 5 (o 5:1)
Usted debe comprender que así como hay una cifra
de existencias de ECM , también existe una cifra de exis-
tencias de final del mes (EFM). Estas dos están relaciona-
das muy estrechamente. La cifra de ECM para cualquier
mes dado es la cifra de EFM para el mes anterior.
Reducciones planificadas
Recuerde que las reducciones planificadas de ventas al
por menor tienen en cuenta la clase de cosas que reducen
la mercancía o la cantidad final que da como ganancia al
detallista. Cuando los empleados reciben descuentos so-
bre mercancía o la mercancía se pone en venta, esto oca-
siona menores utilidades. La mercancía que desaparece
por robos en las tiendas no produce nada. Estas reduccio-
nes en las ganancias terminan por afectar la cantidad de
dinero que debe planificarse para las compras.
Las reducciones planificadas de las ventas al detal
pueden calcularse de dos maneras diferentes. Una con-
siste en calcular las reducciones como un porcentaje de
las ventas planificadas. Por ejemplo, suponga que las
reducciones planificadas han sido históricamente 10% de
las ventas planificadas. Si las ventas planificadas para el
mes son 25,000, las reducciones planificadas para ese
mes deben calcularse así:
$25,000 X 0.10 = $2,500
Algunas empresas establecen metas de disminuir las
reducciones planificadas a partir del año anterior. Por
ejemplo, suponga que la meta de un empresa es dismi-
nuir las reducciones planificadas de este año en 5% a
partir de las cifras del año anterior. Si las reducciones del
año anterior fueron 700, las reducciones planificadas de
este año deben calcularse así:
Disminución deseada: $700 X 0.05 = $35
Reducciones planificadas: $700 - $35 = $665
Este resultado también puede obtenerse en un solo paso:
$700 X 0.95 = $655
Figura 28-3
Este plan de ventas e inventario casi completado se basa en los siguientes supuestos: (a) se
espera que las venias aumenten en i o'Yd al cabo del ano anterior; (b) las razones ele
existencias a ventas del año pasado deben utilizarse para calcular las cifras de ECM del
presente año; (c) las reducciones planeadas del presente año deben ser 5% menores que las
del año anterior; (d) las existencias planeadas de ECM para agosto son $264,000. ¿Cuáles
son las cifras de compras planeadas entre mayo y julio?

Compras planificadas (VP + EFM +R) - ECM = P

Recuerde que las compras planificadas son las cifras de
compras all cletal que una empresa necesita para alcanzar
sus proyecciones de ventas y de inventario. Observe que
esta definición utiliza una distinción en la cual no nos
hemos centrado hasta ahora, la distinción entre las cifras
al detal y ele costos. Esta distinción se explorará con mayor
profundidad en la unidad 8. por ahora simplemente ob-
serve que el costo se refiere a lo que paga un detallista
por la mercancía, mientras que al detal se refiere a lo que
el detallista obtiene por ello. Las cifras al por menor o al
detal para la misma mercancía deben ser mayores puesto
que incluirían la ganancia del detallista. La cifra de las
compras planificadas se registra como una cifra al detal en
el plan de ventas e inventario puesto que todas las cifras
del plan se expresan en precios al por menor.
Todas las cifras analizadas hasta ahora se utilizan al
calcular las compras planificadas (P). Esto incluye las ven-
tas planificadas (VP), las existencias planificadas ECM y
EFM, y las reducciones planificadas (R). La fórmula co-
rrespondiente es:
Suponga que las ventas planificadas son $10,000, las
existencias planificadas EFM son $25,000, las reducciones
planificadas son $500, y las ECM son $20,000. Usando esta
fórmula, las compras planificadas serían entonces:
($10,000 + 25,000 + 500) - $20,000 =
$35,500 - $20,000 = $15,500
En la figura 28-3 se muestra un plan de ventas e
inventarios casi completado. Estudíelo cuidadosamente,
y luego trate de duplicar los cálculos del comprador con
base en lo que ha aprendido hasta ahora en esta sección.
Límite autorizado de compras
En cualquier momento dado durante la estación de com-
pra, un comprador puede querer conocer el límite auto-
rizado de compras (LAC). Esta es la cantidad de dinero
que se deja para comprar bienes. Se calcula así:
P - (bienes recibidos + bienes ordenados) = LA

Capítulo 28 Aspectos matemáticos de la compra y la distribución 371

Revive un gigante
Sears, Roebuck & Co. es uno de los principales detallistas
del país. Sin embargo, en años recientes ha estado luchando
con la reducción de ventas y de ganancias. ¿Por qué razón?
El público considera a Sears como aburrida y atrasada, y el
famoso catálogo de la empresa ha estado perdiendo dinero
durante años. En 1993 el grupo de mercancías de la empre-
sa perdió casi tres mil millones de dólares.
Sin embargo, Sears se está recuperando. En septiembre
de 1992 la compañía nombró a Arthur C. Martínez para
comandar el grupo de mercancías. Martínez cerró 113 tien-
das no rentables y suspendió la publicación del catálogo.
Las tiendas empezaron a llevar líneas de vestuario que los
clientes encontraron más atractivas. Se emprendió una cam-
. paña publicitaria de $10 millones de dólares que tuvo como
objetivo a un cliente más juvenil y estilizado. El año siguien-
te a la llegada de Martínez, el grupo de mercancías de la
empresa reportó ganancias por $752 millones. Se predijo
para 1995 otro 18% de aumento en las ganancias.
Pero Martínez no estaba satisfecho. "La transformación
sólo ha llegado a 35%", explicó. La empresa va a conti-
nuar renovando las tiendas más antiguas para atraer más
clientes. Está trabajando duro para establecer líneas popu-
lares de vestuario femenino. Los compradores de la empre-
sa están aprendiendo a ser buenos negociadores a fin de
hacer mejor uso del dinero de compras planificadas. Los
372 Unidad 7 Compra y distribución
empleados se están adiestrando para ofrecer un mejor ser-
vicio al cliente.
La investigación de base de datos de la empresa mostró
que las mujeres que tienen entre 25 y 50 años de edad
son el mercado más grande de la compañía. Como resul-
tado, la empresa se va a concentrar en ellas añadiendo
30% más de espacio en las tiendas para ropa femenina y
llevando mercancía más costosa y de mayores utilidades.
Sears seguirá el ejemplo de J.C. Peney creando sus pro-
pias líneas de ropa de marca privada.
Sears suspendió la venta de cosméticos a mediados de la
década de 1980. Los clientes prefirieron el lujoso mercadeo
de los mostradores del departamento de cosméticos con sus
expertas en maquillaje bellamente acicaladas ofreciendo ase-
soría. Ahora la empresa seguirá su patrón en estos nuevos
departamentos de cosméticos, los cuales llevarán las propias
líneas de productos de la empresa de la tienda.
Martínez todavía está tratando de revivir el antiguo de-
partamento de catálogo. Las nuevas versiones de los catá-
logos de la empresa han sido recortadas y orientadas hacia
mercados específicos. Esta es una estrategia que ha tenido
éxito para otros comerciantes modernos de correo directo.
Sears es una empresa del siglo 19 que empezó vendiendo
de todo, desde ropa no costosa y pesada hasta herramientas
agrícolas y edificios a través de su enorme catálogo. A fin de
tener éxito en el siglo 21, el gigante de la venta al detal
reconoció que debía hacer cambios importantes. Arthur C.
Martínez ha demostrado ser un capitán que puede conducir
a Sears por aguas de mercadeo más rentables.
1. Si Sears espera este año un aumento de 18%
en las ganancias, ¿cómo afectaría esto el plan
de ventas e inventarios para el año
siguiente? ..............................................................
 Suponga que la mercancía recibida versus la cifra de
compras planeadas que se calculó antes es $6,500 hasta
ahora y que la mercancía sobre orden contra esta es
$2,000. El actual LAC debe ser como sigue: .
$15,500 - ($6,500 + $2,000) =
$15,500 - $8,500 = $7,000
Práctica 3
En una hoja de papel por separado, haga los si-
guientes cálculos del plan de ventas e inventario
para la Tienda de Regalos Granny:
1. En marzo pasado la tienda tuvo ventas por $4,200.
La meta del propietario es aumentar las ventas
en 7%. ¿Cuáles deben ser las ventas planificadas
para este mes de marzo?
2. La razón existencias a ventas el año pasado para
el mes de marzo fue 1.5:1. ¿Cuál debe ser la cifra
de ECM para este mes de marzo?
3. Al propietario le gustaría recortar las reducciones
planificadas en 5% este año. Si las reducciones
del año pasado para el mes fueron $500, ¿cuáles
deben ser las cifras objetivo este año?
4. Con las cifras ya dadas o calculadas y una cifra
de EFM de $5,000 para marzo, determine las com
pras planificadas para la tienda de regalos.
Para obtener el inventario promedio para el período
de seis meses, divida por el número de meses.
^^ = $60,000 6
Finalmente, para calcular la rotación de inventario
divida las ventas netas totales (véase la tercera columna
anterior) por el inventario promedio.
$105,000 $60,000
~ L?
Esta cifra significa que el inventario promedio se vendió
y remplazó 1.75 veces durante el período de seis meses.
Cuando sólo está disponible la información de cos-
tos acerca de las existencias, la rotación de inventario
puede calcularse con la siguiente fórmula:
costo de los bienes vendidos
inventario promedio a mano (al costo)
Si una tienda desea observar el número de artículos
llevados con relación al número de artículos vendidos,
calcule sus tasas de rotación de inventarios en unidades
con la siguiente fórmula:
____ número de unidades vendidas ____
inventario promedio a mano en unidades

Cálculos de las existencias

Los compradores están interesados en la actividad de las
existencias. La manera como marchan las existencias se
refleja no solamente en los productos y en sus vendedo-
res sino también en el comprador. Una medida clave que
atilizan los compradores es la rotación de inventarios.
Si una tienda mantiene registros del valor de sus
existencias al detal, ésta calcula sus tasas de rotación de
inventarios así:
ventas netas (en dólares al detal)
Inventarios promedio a mano (en dólares al por menor)
Por ejemplo, si las ventas netas durante un período
son $49,500 y el inventario promedio es $8,250, la rota-
:ión de inventarios es 6:
$49,50
0
$8,250
A fin de determinar el inventario promedio, use las
:antidades de inventario promedio para cada uno de los
neses incluidos en el período de tiempo que se está
:onsiderando. Totalícelos, tal como se muestra en la se-
mes inventario ledio ventas
enero $ 50,000 $ 10,000
febrero 55,000 15,000
marzo 68,000 20,000
abril 64,000 19,000
mayo 63,000 21,000
junio 60,000 20,000
Totales $360,000 $105,000
Capítulo 28 Aspectos matemáticos de la compra y la distribución
Repaso del vocabulario
Escriba tres problemas de matemáticas utilizando los académicas
términos que se dan a continuación, cada uno aparte o
en combinación. Para cada problema, incluya una Matemáticas
breve descripción de la situación y un cálculo de
muestra.
total
correo de paquetes servicio de
costo
al detal
límite autorizado de compras
Repaso de hechos e ideas
1. ¿Qué información debe proporcionar el cliente en
una orden de compra? (sección 28.1)
2. Describa cómo se calcula un total, (sección 28.1)
3. ¿Qué información incluye usualmente el vendedor
en una factura, que no es parte de la orden de
compra? (sección 28.1)
4. ¿En qué factores se basa el costo de envío? (sección
28.1)
5- ¿Qué establece la ECP o COD y cómo funciona?
(sección 28.1)
6. ¿Qué cálculos se incluyen al preparar un plan de
mercancía? (sección 28.2)
7. Describa la relación entre las cifras de ECM y EFM.
(sección 28.2)
8. ¿Por qué un comprador necesitaría conocer la
cantidad del LAC? (sección 28.2).
9. ¿Cómo determina un comprador el inventario
promedio a mano? (sección 28.2).
10. ¿Cuáles son las tres versiones de rotación de
inventarios que pueden calcularse? (sección 28.2).
Pensamiento crítico
1. ¿Por qué es tan importante verificar los números y
las cantidades en las facturas?
2. Algunos negocios emplean combinación de formas
de órdenes de compra y facturas. ¿Qué ventajas
habría en ello?
i
3. ¿Cómo podría ahorrarse tiempo utilizando una
computadora para generar facturas?
4. ¿Por qué no prepararía usted cada mes un nuevo
plan de mercancía?
5. ¿Por qué es una buena idea mantener baja una
razón de existencias a ventas?
6. ¿Qué podría ocurrir si un comprador calculara una
cifra de ventas planeadas para el siguiente período
de planeación que estuviera 20% por encima?
374 Unidad 7 Compra y distribución
Desarrollo de destrezas
1. Calcule los totales para las siguientes compras:
a. 6 sillas a $59-95 cada una
b. 6 libros a $6.95 cada uno
c. 6 juegos a $2.95 cada uno
2. En un departamento de la tienda Arley el
comprador planea adquirir $35,000 en mercancía al
cabo del período de los próximos seis meses. La
tienda ya ha recibido $12,000 en mercancía, y tiene
una orden por otros $8,000. ¿Cuál es el LAC del
comprador?
3. Si sus ventas planificadas para el mes son $22,000 y
su razón de existencias a ventas es 4, ¿cuál debe ser
su cifra de ECM para su plan de mercancía?
4. Un plan de ventas e inventario tiene $45,000 en
ventas planificadas para febrero. Si las reducciones
planificadas son 5%, ¿cuál es la cifra de reducción
planificada?
5. Calcule las compras planificadas utilizando la
siguiente información:
ventas planificadas $ 3,500
existencias planificadas EFM 9,000
reducciones planificadas 500
existencias planificadas ECM 8,500
6. Calcule las tasas de rotación para las siguientes
instituciones minoristas utilizando los datos
suministrados.
Tipo de Ventas netas Inventario Tasa de
institución anuales Promedio rotación de
inventarios
Tienda por
departamentos $14,503,000 $3,085,744 _______
Tienda de calzado 875,000 265,150 _______
Joyería 245,800 102,400 _______
Tienda de comestibles 1,542,875 96,430 _______
Estación de servicio 155,900 5,575 _______
7. Dada la siguiente información, calcule las tasas de
rotación del inventario en unidades para las
siguientes situaciones:
Unidades vendidas durante el año:
12,000; 2,500; 5,000; 1,580; 3,475
Inventario promedio a mano en unidades: 1,500
8. Dada la siguiente información, calcule las tasas de
rotación del inventario en dólares al detal para las
siguientes situaciones:
Ventas netas anuales: $15,560; $17,500; $12,540;
$16,000; $11,575
Inventario promedio a mano al por menor: $6,000
9-Calcule la rotación del inventario anual al costo para
las situaciones siguientes:
Costo de los bienes vendidos durante el año: $55,700;
$36,780; $64,975; 444,560; $48,725 Inventario promedio
al costo: $13,475 Comunicación
10. Usted es el comprador de una tienda de ropa
masculina al por menor. Ha habido repetidas
solicitudes de una cierta marca de camisas, pero a
su gerente no le gusta hacer negocios con la
compañía que las produce. Escriba un memo para
él describiendo el aumento de ventas que podría
ocurrir si se le permite a usted comprar estos
artículos.
Relaciones humanas
11. En una reunión para trabajar en el plan de ventas
e inventarios para su tienda, una de ¡as cabezas de
departamento está ansiosa por establecer las cifras
de ventas planificadas a 15% por encima de las
ventas actuales. Ella cree que esto "encenderá una
chispa" en el personal de ventas. ¿Cómo le
explicaría usted a ella la necesidad de tener cifras
de ventas planificadas que sean realistas?
Proyectos de aplicación
1. Solicite a varias empresas locales copias en blanco de
sus formas de órdenes de compra y de facturas.
Compare los formatos en cuanto a la facilidad de uso.
2. Lleve a la clase un catálogo de orden de correo.
Compare la manera en que cada empresa maneja
sus costos de envío y de manejo. ¿Todas ellas
basan sus costos en el peso y en la distancia?
3. Llame a varios transportadores privados e
investigue sus tarifas para diferentes tipos de
servicio: por tierra, por aire, al segundo día, al
siguiente día. Investigue también sobre los costos
por seguros. Prepare un cuadro para comparar los
servicios ofrecidos por los diversos transportadores,
y preséntelo a la clase.
Conexión entre escuela
y trabajo
Pregunte a su patrono si usted puede mirar el plan de
mercancía de su empresa. Analice el plan, observando
las ventas planificadas, las reducciones planificadas y las
razones entre las existencias. Pídale también explicar
cómo utiliza el plan para decidir cuánto comprar y en
qué momento reducir las existencias. Pregunte cómo cree
que la planificación afecta las ganancias de la empresa.
Reporte a la clase sus hallazgos.
Capítulo 28 Aspectos matemáticos de la compra y la distribución
Avaluación del desempeño
Dramatización
Situación. Usted va a hacer una presentación oral de su
plan de mercancía para su empresa, la cual vende bici-
cletas y artículos relacionados. Las ventas el año pasado
fueron $175,000 distribuidas en los 12 meses. Se espera
que Mas ventas este año aumenten. El año pasado la ra-
zón existencias a ventas fue 3, y las reducciones planifi-
cadas de ventas al detal fueron 10% de las ventas.
Evaluación. A usted se le evaluará en cuanto a la mane-
ra como haga lo siguiente:
• Decidir sobre cifras de ventas planificadas que
sean realistas.
• Efectuar los cálculos necesarios para completar el
plan de ventas e inventarios.
• Evaluar e incorporar las consideraciones económi
cas actuales en su planificación.
• Explicar sus recomendaciones de manera que
demuestren una comprensión amplia del uso y el
contenido de un plan de ventas e inventarios.
Papel
Realice investigación en empresas locales sobre nueva tec-
nología para producir órdenes de compra y facturas. Es-
criba un informe de dos páginas explicando sus hallazgos.
Complete la Actividad de computación del capítulo 28 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Portafolio
Considere los proyectos de aplicación que ha
efectuado para esta unidad. Seleccione uno que
ilustre su dominio del contenido de la unidad y
que pudiera ser de interés para patronos
potenciales. Reforme la actividad en cuanto sea
necesario, añadiendo cualquier texto explicativo e
inclúyalo en su portafolio. Considere utilizar estas
actividades:
• Capítulo 24, proyecto de aplicación 2
• Capítulo 26, provecto de aplicación' 1
• Capítulo 27, proyecto de aplicación 4 ■ ■
375
Juguemos a una versión del programa de televisión "El precio es correcto". ¿Qué precio pagaría usted por
una caja de una libra de dulces, $6 o $50? ¿Qué precio pagaría por un automóvil usado que ha recorrido
10,000 millas, $100 o $7,000 dólares? Si escogió $6 por los dulces y $7,000 por el auto, evaluó los precios con
relación al valor que usted espera de cada uno. Probablemente sintió que $50 era más de lo que deseaba
gastar por los dulces; y probablemente asumió que un auto de $100 era una chatarra.
Tal como hizo usted en los ejemplos anteriores, también los comerciantes cuando toman decisiones
evalúan los precios con relación al valor de la mercancía. Ellos además toman en cuenta otros factores que
exploraremos en este capítulo.
i

Unidad 8 Fijación de precios


Al terminar esta sección, usted estará
capacitado para
• definir qué es precio y explicar su
importancia,
• establecer los objetivos de la fijación de
precios, y
• distinguir entre participación en el
mercado y posición dentro del mercado
• precio
• participación en el mercado
• posición dentro del mercado
• rendimiento sobre la inversión
¿Qué es el precio?
Precio es el valor en dinero (o su equivalente) de un
bien o de un servicio. Comúnmente se expresa en térmi-
nos monetarios como: la pluma cuesta $5.50; pero tam-
bién puede expresarse en términos no monetarios como
bienes o servicios gratuitos a cambio de la compra de un
producto.
Relaciones del valor
de un producto
La clave para fijar precios es comprender el valor que los
compradores asignan a un producto. El valor es cuestión
de satisfacción anticipada. Si los consumidores creen que
conseguirán una gran satisfacción con determinado pro-
ducto, le asignarán un valor alto.
Así, un vendedor puede ser capaz de calcular dón-
de se ubicará un producto que tiene determinadas carac-
terísticas, de acuerdo con las estimaciones de los clientes
respecto a su alto valor, su poco valor o su valor inter-
medio. Esta información puede entonces tenerse en cuen-
ta para tomar decisiones respecto a los precios. El objetivo
del vendedor es fijar un precio tan alto que permita a la
empresa obtener ganancias y que no sobrepase el valor
que los clientes potenciales le asignan.
Diferentes formas del precio
El precio está involucrado en todos los intercambios del
mercado sin importar si el término precio se utiliza. Los
honorarios que paga usted al dentista por limpiar sus
dientes, la cantidad que paga por un par de zapatos nue-
vos, y los costos menores como peajes y pasajes de auto-
bús son precios. La renta es el precio mensual de un
apartamento; el interés es el precio de un préstamo; las
cuotas son el precio de ser asociado; los derechos de
aprendizaje constituyen el precio que usted paga por la
enseñanza; los jornales, los salarios, las comisiones y las
primas son los diferentes precios que los negocios pa-
gan a los trabajadores por su trabajo. El precio se pre-
senta en muchas formas y con muchos nombres.
La importancia del precio
El precio es un factor muy importante en el éxito o fraca-
so de un negocio; ayuda a determinar y mantener la
imagen de una empresa, los límites de competitividad y
las ganancias.
Por ejemplo, muchos clientes utilizan el precio para
hacer juicios acerca de los productos y de las compañías
que los elaboran. Para algunos, un precio más alto signifi-
ca mejor calidad de un almacén o de una empresa situa-
dos en la parte superior de la escala; para otros, un precio
más bajo significa más por su dinero; en los dos casos el
precio es un componente fundamental de la imagen de
un negocio. Algunas veces el precio es la fuerza propulsora
de la estrategia de publicidad de una empresa.
Algunos comerciantes aseguran que ofrecen los más
bajos precios del lugar o prometen superar los precios
de cualquier otra tienda. En tales casos, el precio desem-
peña un rol muy importante como factor diferencial frente
a su competencia.
Finalmente, el precio ayuda a determinar las ganan-
cias; los comerciantes saben que el ingreso por ventas es
igual al precio por la cantidad vendida. Así, el ingreso
por ventas puede aumentarse vendiendo más artículos o
aumentando el precio de cada artículo. Sin embargo, esto
ocurre en teoría; en la realidad, puede que el número de
artículos vendidos permanezca estable si los precios au-
mentan. La tabla 29-1 muestra qué puede suceder.
Un aumento en el precio de un artículo puede no producir
un aumento en el ingreso por venta. ¿Por qué?
Capítulo 29 Cómo planificar los precios 379
 También es importante recordar que un aumento en
el precio puede aumentar las ganancias sólo si los costos
y los gastos pueden mantenerse. Usted estudiará esta
limitación más adelante.
Objetivos de la
fijación de precios
Al fijar los precios, los comerciantes están interesados
fundamentalmente en obtener una ganancia pero tam-
bién tienen otros objetivos. Estos incluyen aprovechar su
participación en el mercado, lograr rendimiento sobre la
inversión y hacer frente a la competencia. Veamos esto
con mayor detalle.
Cómo aprovechar la
participación en el mercado
Algunas veces un negocio renunciará a sus utilidades
inmediatas en aras de lograr ganancias a largo plazo en
alguna otra área'. Por ejemplo, un objetivo podría ser tener
el negocio lejos de los competidores. En este caso, deci-
mos que el negocio está tratando de aumentar su partici-
380 Unidad 8 Fijación de precios
pación en el mercado. La participación en el mercado es
el porcentaje que tiene una empresa sobre el volumen
total de ventas generado por todos los competidores
dentro de un mercado dado. Los negocios estudian per-
manentemente su participación en el mercado para esta-
blecer cómo se están desempeñando con un producto
dado con respecto a sus competidores.
Imagine el mercado como un pastel. La Figura 29-1
representa el mercado de los cereales para el desayuno
existentes en los Estados Unidos. Cada tajada del pastel
representa la participación de los competidores dentro
de dicho mercado; la tajada más grande representa la
empresa que tiene mayor porcentaje dentro del volumen
total de ventas.
Además de la participación en el mercado, los co-
merciantes están interesados en su posición relativa
respecto a sus competidores, es decir, en su posición
dentro del mercado. Para vigilar su posición en el mer-
cado, una empresa debe seguir la pista del tamaño varia-
ble del mercado y del crecimiento de sus competidores.
Por ejemplo, de acuerdo con su posición dentro del
mercado, el número uno de las comunicaciones a larga
distancia en los Estados Unidos es AT&T; esta empresa
tiene el más alto volumen de ventas entre todas las com-
pañías del mercado telefónico de larga distancia. En
muchos mercados, la compañía número uno se destaca
como líder del mercado mientras otras compiten por el
segundo, tercero o cuarto lugares.
La determinación de los precios desempeña un rol
en el establecimiento y mantenimiento de la participa-
ción y de la posición de una empresa en el mercado.
Con el objeto de mantenerlas o mejorarlas, los comer-
ciantes vigilan a sus competidores. Cuando una compa-
ñía desea aumentar su participación en el mercado, puede
enfrascarse en una competencia de precios para mante-
ner el negocio alejado de sus competidores (naturalmen-
te, puede utilizar otras herramientas competitivas como
el aumento de la publicidad o la utilización de nuevos
medios y mensajes publicitarios).
Rendimiento sobre de la inversión
El rendimiento sobre la inversión es un cálculo que
se utiliza para determinar la utilidad relativa de un pro-
ducto. La siguiente es la fórmula para calcularla:
Ganancia
Inversión
Naturalmente, utilidad o ganancia significa rendimien-
to y explica la expresión rendimiento de la inversión.
Veamos el siguiente ejemplo: suponga que su em-
presa vende artículos a $8 cada uno; el costo por comer-
cializar los artículos es $6.50 por unidad. Como usted
recuerda, en el capítulo 3 dijimos que la ganancia es el
dinero que se obtiene de un negocio menos los costos y
los gastos; en seguida veamos cómo podría calcular su
rendimiento sobre la inversión.
Esto significa que su tasa de rendimiento sobre la
inversión es dé 23%.
Una empresa puede asignar precios a sus productos
para lograr un seguro rendimiento de la inversión. Diga-
mos que su negocio desea recuperar la inversión de al
menos 15% en un nuevo modelo. Para determinar el pre-
cio al cual deben venderse los nuevos artículos, podría
trabajar con los antecedentes. Podría comenzar con un
precio meta, es decir, el precio al cual desea vender los
nuevos artículos; luego, definir qué debe hacer la em-
presa para lograr unos costos tan bajos que generen su
meta de recuperación. En el capítulo 30 aprenderá más
sobre la manera de fijar precios meta.
Los comerciantes recurren a menudo a este tipo de
cálculos cuando están preocupados por acusaciones res-
pecto a la obtención de ganancias extremadamente al-
tas. Por ejemplo, las empresas de servicios los utilizan
para restringir sus ganancias cuando el gobierno, con el
objeto de proteger a los clientes frente a la especulación,
las investiga. A dichas empresas se les permite obtener
una ganancia razonable, que sea suficiente para consoli-
dar un crecimiento continuo y los dividendos de los ac-
cionistas, pero no más allá.
Cómo responder a la competencia
Algunas empresas simplemente apuntan a responder a
los precios de su competencia; siendo así, siguen al líder
El lenguaje de
las flores
Obsequiar flores
es una costumbre
en muchas culturas, incluso en la nuestra. No
obstante, en el exterior a ciertas flores se les
atribuyen connotaciones que no tenemos aquí.
Por ejemplo, en casi toda Europa las rosas rojas
quieren decir algo romántico y las blancas se utili-
zan sobre todo en los funerales. Los crisantemos
son casi exclusivamente flores de duelo y no son
apropiadas para regalos personales o de nego-
cios.
Las flores deben darse en números impares a ex-
cepción del 13, que se considera en Europa como
de mala suerte; se piensa que las flores en ramille-
tes pares, por ejemplo, de una docena, son
discordantes con la belleza asimétrica de la natu-
raleza; en algunos países europeos como Austria,
tales ramos también se consideran de mala suerte.
de la industria o calculan el precio promedio y luego
dan a su producto un precio similar. Los automóviles y
las bebidas suaves son dos productos cuyos precios se
determinan en esta forma. Los productos competitivos
dentro de estas categorías mencionadas tienden a ser
muy semejantes y por tanto sus precios son muy pareci-
dos entre sí.
¿Cómo se compite cuando no hay competencia por
precios? Con base en otros factores del mercado que
pueden incluir la calidad o la exclusividad del producto,
la conveniente localización del negocio o el tiempo y el
nivel del servicio. Por ejemplo, un fabricante de televiso-
res podría ofrecer una garantía a largo plazo o una más
completa que la de sus competidores; una librería po-
dría contratar un grupo local para leer semanalmente los
títulos más populares; un restaurante podría mantener
abierto las 24 horas del día. En todos estos casos, los
negocios podrían estar tratando de responder a la com-
petencia mediante una estrategia de mercado que no sólo
tiene en cuenta el precio.
Capítulo 29 Cómo planificar los precios 381
Al terminar i el estudio de esta sección,
usted estará' capacitado para
• identificar cuatro factores del mercado
que afectan la planificación de los
precios,
• explicar la elasticidad de la demanda en
relación con la oferta y la teoría de la
demanda, y
• analizar las regulaciones
gubernamentales que inciden en la
planificación de los precios.
• punto de equilibrio
• demanda ¡elástica
• demanda inelástica
• fijación monopolística de precios
• discriminación de precios
• artículo gancho
• precios unitarios
Factores del mercado que
afectan los precios
¿Cómo se toman decisiones en los negocios con respec-
to a los precios?. La respuesta no es fácil, como ya puede
haberse dado cuenta.
Para empezar, la mayoría de los procedimientos para
establecer los precios comienzan con un análisis de los
costos y gastos, muchos de los cuales se relacionan con las
condiciones vigentes del mercado. Por ejemplo, el costo de
la materia prima puede aumentar el costo de fabricación de
un artículo. Trasladar ese aumento a los clientes puede ser
una manera fácil de solucionar la situación; sin embargo,
esto no es tan simple. El fabricante debe tener en cuenta el
efecto que los altos precios tendrán en el mercado. ¿Cómo
afectarán la demanda, las percepciones de
res y sus hábitos los consumido-
de compra y a la competencia? En seguida
trataremos acerca de estas preguntas.
Costos y gastos
En el competitivo ambiente económico de hoy los nego-
cios permanentemente analizan, supervisan y proyectan
precios y ventas a la luz de los costos y los gastos; y lo
382 Unidad 8 Fijación de precios
Póngale la marca
Hoy en día los productos con marca de fábrica no son
raros. Sin embargo, hace 50 años, cuando la United Fruit
Company decidió poner el nombre y la imagen de Chi-
quita Banana a sus productos, la mayoría de la gente
dudaba acerca de si se podría hacer.
En primer lugar, nadie estaba seguro de cómo mar
car algo tan fácil de magullar como un banano. ¿Con
qué?, ¿con sellos de tinta?, ¿con sellos engomados? En
segundo término, nadie estaba completamente seguro
de cuántas impresiones serían necesarias; se estimó un
número absolutamente enorme. En tercer lugar, no exis
tía la tecnología para hacer ese trabajo; debía inventar
se. En cuarto término, el resultado de superar todos estos
obstáculos podía ser un proceso tan costoso que la United
Fruit tendría que vender cada banano a $10.
;
Casi ninguna de estas predicciones extremas se cum-
plió. La United Fruit decidió marcar su producto con sellos
sensibles a la presión. Cuando el proveedor de la empresa
oyó acerca del tamaño de la orden -mil millones de
sellos- la abandonó (afortunadamente para él, este cálculo
era una basta estimación; en realidad la empresa nece-
sitaba cerca de 3 mil millones de sellos!) La maquinaria
para poner los sellos fue inventada por un trabajador hon-
dureno de una plantación. Bananas nunca vendió en nin-: :
guna parte al precio de $10 por banano y los sellos de la
United Fruit tuvieron tanto éxito en diferenciar su producto
de cualquier otro, que la empresa cambió su nombre por
el de Chiquita Brands International.
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5
personas. Trate de identificar un producto que pueda ser
tan difícil de marcar en la actualidad como lo fueron los
bananos cuando Chiquita Banana salió a escena. Tenga;
en cuenta que las razones para las dificultades no tienen
que ser las mismas (en este caso, físicas), ni tampoco el
propósito para el cual se marca el producto (derrotar a
la competencia) ni el método para marcarlo (sellos sensi-,
bles a la presión).
hacen porque las ventas, los costos y los gastos en con-
junto definen la ganancia de la empresa.
Respuestas a la reducción de los márgenes de ga-
nancia ¿Qué hacen los comerciantes cuando los costos
o los gastos aumentan o cuando las ventas bajan? ¿Cómo
mantienen sus márgenes de ganancia? ¿Cambian los pre-
cios? Algunos lo hacen; algunos encuentran otros cami-
nos para mejorar su panorama de ganancias.
 Algunos negocios han descubierto que el precio es
tan importante en la estrategia de mercadeo de un pro-
ducto que harán cualquier cambio antes que modificarlo;
reducirán el tamaño del artículo antes que cambiar su
precio. Por ejemplo, un fabricante de dulces puede achi-
car la barra de dulce de 4 a 3.5 onzas en vez de aumentar
su precio; en tal caso, el costo de elaborar la barra de
dulce disminuye. Así, el fabricante puede aún obtener
una ganancia al precio vigente previendo, naturalmente,
que se siga vendiendo la misma cantidad. En otros ca-
sos, los fabricantes eliminan detalles que los clientes no
valoran. En 1994, Reebok retiró del mercado sus conoci-
das zapatillas de deporte "Shaq Attaq" que costaban $135.
Dicha versión se remplazó por 4 nuevas, comenzando
por un modelo básico de $60 y finalizando con un zapato
empacado más parecido al original de $130. De esta ma-
nera, eliminando ciertas características, la empresa podía
competir con mayor efectividad basándose en el precio.
Finalmente, algunos fabricantes reaccionan ante los altos
costos y gastos mejorando sus productos. Añaden otras ca-
racterísticas o aumentan la calidad de los materiales que se
utilizan para justificar un precio más alto; el aumento oca-
sionado por los altos costos y gastos se combina con el
aumento que resulta de las mejoras en el producto.
Goodyear Tire and Rubber Co. realizó este intento
con éxito con su Aquatred, una llanta radial para toda
estación, ideada especialmente para carreteras mojadas.
Estas llantas se vendieron a un precio 10% más alto que
las anteriores de mercado masivo que tenían precio
premium. En los primeros dos años, Goodyear vendió
más de 2 millones de llantas Aquatred. Los consumido-
res consideraron la llanta mejorada como la adquisición
de un mayor valor, por lo cual estuvieron dispuestos a
pagar un precio más alto por ella.
Respuestas a los más bajos costos y gastos En
ocasiones, los precios pueden caer realmente debido al
descenso de los costos y de los gastos. Las empresas agre-
sivas están buscando constantemente caminos para aumentar
la eficiencia y así disminuir los costos. Las mejoras en la
tecnología, materiales menos costosos pero de mejor cali-
dad o simplemente materiales de mejor calidad, pueden
ayudar a la elaboración de productos de más alta calidad a
más bajo costo. Por ejemplo, las computadoras personales
han disminuido de precio a causa del mejoramiento de la
tecnología de los microprocesadores, la cual requiere me-
nos tiempo para el alambrado y el montaje. Los avances
tecnológicos también han aumentado la durabilidad y la
capacidad de memoria de las computadoras.
Punto de equilibrio Los fabricantes están siempre
comprometidos con obtener ganancias; están especial-
mente involucrados en dos situaciones: cuando comer-
cializan un nuevo producto y cuando tratan de establecer
un nuevo precio. En tales circunstancias, analizan con
sumo cuidado sus costos y gastos con respecto a la venta
unitaria y en dólares; lo hacen calculando su punto de
equilibrio.
El punto de equilibrio es aquel en el cual el ingre-
so obtenido por las ventas es igual a los costos y gastos
invertidos en la elaboración y distribución del producto.
Después de que este punto se alcanza, los negocios co-
mienzan a obtener ganancia sobre el producto.
Por ejemplo, imagine que un fabricante de juguetes
planea hacer 100,000 muñecas que pueden venderse a
los comerciantes detallistas y mayoristas a $6. El costo de
la elaboración y comercialización de las muñecas ascien-
de a $4.5 por unidad, o sea, $450,000 por el total de
muñecas. ¿Cuántas muñecas debe vender este fabricante
para cubrir sus costos y gastos? Para calcular el punto de
equilibrio el fabricante divide la cantidad total de los costos
y gastos por el precio de venta:
Para alcanzar el punto de equilibrio el fabricante
debe vender 75,000 muñecas; con las ventas adicionales
la empresa comenzará a obtener ganancias.
Oferta y demanda
En el Capítulo 3 usted aprendió sobre la teoría de la oferta
y la demanda. Recuerde que la demanda tiende a crecer
cuando los precios bajan y a disminuir cuando suben. En
términos generales, esta afirmación es cierta. Sin embar-
go, no explica totalmente cómo ocurre la determinación
de los precios en el mercado debido a que la demanda de
algunos productos no responde fácilmente a los cambios
en el precio.
El grado en el cual la cantidad demandada de un
producto se afecta por su precio se llama elasticidad de
la demanda; en tales términos, se dice que un producto
tiene demanda elástica o demanda inelástica.
La demanda elástica se refiere a las situaciones en
las que un cambio en el precio produce un cambio en la
demanda. Los cambios en el precio de un bistec pueden
Para evitar los márgenes
decrecientes de ganancia, muchas
empresas mejoran sus productos
agregándoles algunas
características. En este sentido
¿cómo mejoró Goodyear su llanta
radial básica para toda estación?
Capítulo 29 Cómo planificar los precios 383
 ilustrar esto. Si el precio del bistec fuera $8 la libra, pocas
personas podrían comprarlo; si bajara a $5, a $3 y a $2 la
libra, la demanda podría aumentar en cada nivel de precio.
Sin embargo, quizás estos aumentos no continúen
indefinidamente; en algún punto podrían suspenderse
debido a otra ley económica: la ley de utilidad marginal
decreciente, la cual establece que los consumidores com-
prarán únicamente cierta cantidad de un producto aun-
que su precio sea bajo. Por ejemplo, digamos que un
detergente se puso en ganga y usted compró 2 cajas por-
que el precio era bajo. Si 3 semanas más tarde se anuncia
una nueva rebaja para el mismo detergente, usted puede
decidir que ya tiene suficiente para los próximos meses y
entonces no sacará ventaja de la nueva promoción.
La demanda inelástica se refiere a una situación en
la que un cambio en el precio tiene muy poco efecto sobre
la demanda de un producto. Ciertos productos alimenticios
como la leche y el pan entran en esta categoría. Si su precio
aumentara bruscamente, la mayoría de nosotros no podría
dejar de comprar la misma cantidad de estos artículos; si el
precio disminuyera baiscamente, conseguiríamos solo la
leche y el pan que pudiésemos utilizar.

Esta varía con cinco factores. La mayoría de ellos

dependen de la situación personal del consumidor
o de sus actitudes en cuanto a la compra.

Disponibilidad de sustitutos ►
Cuando se dispone fácilmente de sustitutos, la demanda
se vuelve más elástica. En el caso de los detergentes hay
muchas marcas en competencia, todas las cuales pueden
dejar su ropa igualmente limpia. La demanda de
detergentes podría, por tanto, ser elástica.

El precio con relación al ingreso

Los cambios en el precio están relacionados con
el ingreso de los clientes. Si un precio aumenta
ligeramente y no tiene un impacto importante en
el presupuesto del
cliente, éste
probablemente
comprará el
producto. Si el
aumento es grande
y supera las
posibilidades que el
presupuesto del
cliente permite, y
probablemente no
lo comprará. Si él
Lealtad a la marca de fábrica ▲ aumento es
Algunos consumidores no aceptan un producto sustituto, significativo con
aunque haya muchas marcas en competencia. En tal relación a nuestro
caso, la demanda se vuelve inelástica. ingreso, la
demanda
posiblemente será
elástica.

384 Unidad 8 Fijación de precios


¿Qué determina si la demanda de un producto será elás-
tica o inelástica? La figura 29-2 nos da algunas respuestas.
Las percepciones del consumidor acerca de las relacio-
nes entre precio y calidad o de otros valores también
desempeñan un rol en la planificación de los precios. Al-
gunos equiparan el precio con la calidad; creen que un
precio alto significa alta calidad; también puede sugerir
prestigio y exclusividad.
Algunos negocios crean la percepción de que un
producto vale más que otros restringiendo la oferta del
artículo en el mercado. Lo hacen saliendo con una edi-
ción limitada de cierto modelo; así, pueden ponerle un
precio más alto. ¿Por qué? Porque el valor del artículo
aumenta a causa de su exclusividad.

Lujo versus necesidad ▲

Cuando un producto es una necesidad (como la
insulina para un diabético), la demanda tiende a ser
inelástica; cuando es un lujo, sucede lo contrario. Esta
clasificación es relativa, pues lo que es un lujo para
una persona puede ser una necesidad para otra.

La urgencia de comprar ►
Si su auto está quedándose sin combustible
y en la siguiente estación le cobran $0.15
más por galón que lo que normalmente
paga, aun así usted probablemente se
detendrá y comprará el combustible. Si una
compra debe hacerse inmediatamente, la
demanda tiende a ser inelástica.

Capítulo 29 Cómo planificar los precios 385

Los relojes Swatch como piezas de colección
Cuando el primer reloj Swatch apareció en 1983 se
impuso una teoría respecto al reloj poco costoso: la gente
debía tener varios relojes, uno para la oficina, uno para el
traje, uno para el trabajo en el jardín los fines de semana.
Los relojes no eran solo para mirar la hora; eran acceso-
rios de moda.
En tanto aumentó la variedad de los relojes Swatch, la
gente comenzó a coleccionarlos. Hoy hay más de 1,000
diferentes clases de relojes Swatch y
aproximadamente 125 modelos únicos se agregan todos
los años. Los viejos diseños de Swatch nunca se copian,
una vez se han vendido salen del mercado.
Cuando el grupo SMH, la compañía que produce los
relojes Swatch, identificó el deseo de los coleccionistas por
su producto, comenzó a producir modelos más costosos
en ediciones limitadas. El resultado fue una locura llama-
da "swatchmanía".
Por ejemplo, en la tarde del 12 de octubre de 1993 la
gente comenzó a amontonarse frente a la tienda de relo-
jes Tourneau de la Madison Avenue de Nueva York. ¿Por
qué? Para estar en la fila para la venta del día siguiente
del Trésor Magique, un Swatch de platino que costaba
$1,618. El 13 de octubre los coleccionistas compraron con
avidez los 1,500 Trésor Magique que se habían puesto en
386 Unidad 8 Fijación de precios
venta en 14 tiendas de todo el país. El mes de diciembre
anterior los relojes Chandelier de Swatch de $100 oca-
sionaron peleas después de que los coleccionistas paga-
ron a algunos vagabundos para que hicieran fila por
ellos!
Básicamente se introducen dos colecciones de relojes
Swatch de 60 relojes cada una entre la primavera y el
otoño. Los relojes cuestan desde $40 dólares el básico
de Swatch hasta $80 el Swatch Chronso; hay ediciones
limitadas especiales en las que cada reloj cuesta $80
dólares. El Trésor Magic fue la excepción, pues era muy
costoso. Las ediciones limitadas usualmente constan de
9,999 relojes.
¿Qué tan coleccionable puede ser un Swatch si se tie-
ne en cuenta su corta vida? Eso dependería del modelo
de Swatch. Por ejemplo, en 1983 SMH regaló 200 relo-
jes Jelly Fish Swatch a los periodistas durante la primera
conferencia de prensa que apoyó. Estos relojes valen
ahora miles de dólares. Sin embargo, la mayoría de los
relojes Swatch no se han apreciado tanto como estos. En
una subasta en Zurich, la mayoría de los relojes comunes
de Swatch se vendió por menos de $200 aunque el apre-
ciado Jelly Fish fue vendido por $4,200.
No obstante, algunas personas están conformando
clubes de coleccionistas, la SMH tiene su propio club al
cual pertenecen 100,000 miembros de todo el mundo.
Los vendedores al detal también estimulan la
"swatchmanía". Cuando el propietario de una tienda de
Boston introdujo un intercambio de Swatch, más del mil
personas acudieron y compraron más de 10,000 nuevos
relojes en un fin de semana. Como el propietario expli-
có, "cuando la gente piensa que está invirtiendo, las ventas
se hacen más fáciles".
1.
¿Cómo están alentando la "swatchmanía" las
percepciones de los clientes?
2. ¿Cómo se aplican las teorías de la elasticidad
de la demanda a las prácticas del grupo SMH
respecto a la producción de relojes Swatch?
MATERIA DE ÉTICA
3. ¿Cree usted que los relojes Swatch podrían
venderse como piezas de colección cuando en
realidad la mayoría de los relojes comunes
solo han aumentado de valor? ¿Es esta una
práctica ética? ¿Por qué?
 El servicio personalizado puede agregar elementos a
la percepción de los consumidores respecto al precio.
Muchos consumidores están dispuestos a pagar más por
artículos vendidos por determinados negocios debido al
servicio que éstos ofrecen. En tales casos, los comerciantes
pueden elevar ligeramente los precios porque los consumi-
dores están dispuestos a pagar por el servicio agregado.
Así, un comerciante puede estar comprometido con
el precio subjetivo, es decir, el precio que los consumi-
dores ven como el valor que tienen por lo que están
comprando. La percepción del precio es lo que cuenta.
Competencia
Dado que el precio es una de las cuatro P de la mezcla
de mercadeo, debe ser evaluado en relación con el mer-
cado meta. Cuando su mercado meta es el precio razo-
nable, una empresa puede utilizar más bajos precios para
interesar a ese mercado. Cuando su mercado meta no es
el precio razonable una empresa puede acudir a varias
formas de competencia sin precios.
Como usted aprendió en el Capítulo 3, la competen-
cia que no enfatiza en el precio minimiza el precio como
argumento para comprar. En cambio, puede crea un pro-
ducto distinto que esté accesible y que compita en térmi-
nos del servicio efectivo al cliente entre otros factores. No
es usual que un producto sea percibido por los consumi-
dores como herramienta de libertad de los comerciantes
para establecer precios por encima de los competidores.
En la competencia por los precios, los comerciantes
cambian los precios para reflejar la demanda de los consu-
midores, el costo o la competencia. Cuando los productos
se asemejan mucho, frecuentemente los precios se convier-
ten en el único fundamento sobre el cual los clientes toman
su decisión de compra. Por ejemplo, no ven diferencia en-
tre el café Maxwell House y el café Hills Brothers; posible-
mente compran la marca que cueste menos.
Debido a esto, los competidores se vigilan de cerca mu-
tuamente. Cuando una empresa cambia sus precios las otras
generalmente reaccionan. Por ejemplo, si el fabricante del de-
tergente Tide baja sus precios, sus competidores posiblemente
harán lo mismo; el beneficio que se obtiene de esta clase de
competencia es precios más bajos para los consumidores.
Cuando los competidores se comprometen en una
fiera batalla por atraer a los clientes bajando los precios,
se produce una guerra de precios. El problema que se
tiene con las guerras de precios es que las empresas
reducen sus ganancias mientras tratan de socavar los pre-
cios de los competidores y de atraer nuevos clientes.
Esto puede ocasionar excesivas pérdidas financieras y,
en algunos casos, un verdadero fracaso del negocio.
Algunas industrias parecen más propensas a las gue-
rras de precios que otras. Tradicionalmente, la industria
aeronáutica ha sido una de las que utilizan los precios
como medio para responder a la competencia; sus gue-
rras de precios han significado un gran sacrificio para la
industria en los años recientes. Por ejemplo, en los años
noventas las aerolíneas de los Estados Unidos compar-
tieron pérdidas por $10 mil millones de dólares.
McDonald's, Burger King y otros restaurantes de co-
midas rápidas son conocidos por sus guerras de precios.
Si McDonald's baja el precio de una hamburguesa Big
Mac, Burger King generalmente lo hace con sus Whopper.
En la competencia de precios, los comerciantes influ-
yen sobre la demanda mediante el precio; en competencias
sin precios, enfatizan sobre otros factores del mercado, tales
como: la ubicación, el producto, el servicio y la promoción.
Regulaciones
gubernamentales que
afectan los precios
En muchos países los gobiernos nacionales y federales
han establecido leyes para el control de precios; en conse-
cuencia, los comerciantes deben tener conocimientos de
sus derechos y responsabilidades y deben respetar la fija-
ción de precios, la discriminación de precios, el manteni-
miento de los precios de reventa, los precios mínimos, los
precios unitarios y la publicidad sobre los precios.
La fijación monopolística de
precios
La asignación monopolística de precios ocurre cuando
los competidores se ponen de acuerdo sobre ciertas catego-
rías de precios entre las cuales ellos determinan su precio.
Esta práctica solo puede probarse cuando hay evidencia de
confabulación, es decir, cuando las empresas competidoras
se comunican para ponerse de acuerdo a fin de establecer
una categoría de precios. La fijación monopolística de pre-
cios es ilegal porque elimina la competencia que es la piedra
angular del sistema de libre empresa.
La ley federal relacionada con la asignación de precios
es la Sherman Antitrust Act de 1890, y condena los monopo-
lios. Consideremos un ejemplo de cómo se utilizó esta ley,
para entender mejor su propósito y su forma de operación.
En 1992 el Departamento de Justicia de los Estados
Unidos archivó una petición antimonopolio contra ocho
importantes aerolíneas transportadoras por fijación mono-
polística de precios. El gobierno explicó que las aerolíneas
estaban estableciendo tarifas conjuntamente mediante un
sistema de computadora propia; éste permitía a cada
aerolínea saber exactamente qué estaba haciendo la otra
con relación a las estrategias de precios. La United Airlines
y la US Air estuvieron de acuerdo en suspender inmedia-
tamente la práctica de proponer futuros aumentos me-
diante la red de computación. American, Delta, Northwest,
Continental, TWA y Alaska Airlines decidieron pelear los
argumentos de la fijación de precios.
Discriminación de precios
Ocurre discriminación de precios cuando una empresa
cobra diferentes precios a clientes semejantes en condi-
ciones semejantes. La ley Clayton Antitrust Act de 1914
define la discriminación de precios como la situación que
crea una competencia desleal. En 1936 la Robinson-Patman
Act fue aprobada para fortalecer las medidas de la ley
Clayton Act. En general, la Robinson-Patman Act prohibe
a los vendedores ofrecer a un cliente un precio y a otro un
precio diferente si ambos están comprando el mismo pro-
ducto en situaciones semejantes.
La Robinson-Patman Act se hizo con la intención de
favorecer a los detallistas en competencia con las grandes
tiendas de cadena; se presumió que las más grandes tien-
das podrían estar en posición de pedir precios más bajos
debido al volumen de bienes que podían comprar; los
Capítulo 29 Cómo planificar los precios 387
pequeños detallistas podrían estar en desventaja compe-
titiva.
La Robinson-Patman Act creó restricciones sobre los
precios y sobre otras opciones relacionadas con los pre-
cios, como rebajas, términos de los créditos, sistema de
depósito, estímulos, cupones, garantías, descuentos y
entregas. Sin embargo, hay algunas excepciones: la dis-
criminación de! precios en un canal de distribución es
permisible bajo las siguientes circunstancias:
• Cuando los productos comprados son diferentes
físicamente
• Si no están involucrados compradores no competitivos
• Si los precios no hacen daño a la competencia
• Si los costos justifican las diferencias de los precios
• Si los costos de producción aumentan
• Si los precios se cambian para obtener otras pro
puestas de los proveedores
Además, los descuentos se permiten si los vendedo-
res pueden demostrar que están disponibles para todos
los miembros del canal de distribución sobre una base
proporcional graduada para permitir que los pequeños y
graneles compradores se beneficien y se cualifiquen; o
justificados por! el ahorro en que se incurre. Obviamen-
te, la discriminación de precios es un asunto complejo
que debe estudiarse cuidadosamente para asegurarse de
poner precios que estén dentro de los lincamientos de
las medidas de la Robinson-Patman Act.
En 1993, los farmacéuticos acusaron a Medco, el más
grande vendedor de órdenes por correo (ahora pertene-
ciente a Merck) y a 5 farmacéuticas más por violación de
la Robinson-Patman Act. De acuerdo con la interpreta-
ción de dicha ley por parte de la corte, una compañía
debe ofrecer el!mismo precio a todos los compradores
dentro de la misma ''clase de negocio". Los fabricantes
de medicamentos ofrecen enormes descuentos a las or-
ganizaciones encargadas de mantener la salud (HMOs) y
a las compañías de órdenes por correo, aduciendo que
tales compañías son distintos tipos de clientes que ofre-
cen distintos servicios. Los farmacéuticos no estuvieron
de acuerdo conjesto. Reclamaron que los fabricantes de
medicamentos subsidian grandes descuentos a las HMOs
y a las compañías de órdenes por correo recargando a
las farmacias con los más altos precios. Ellos desean que
se produzca un ¡fallo que los sitúe en la misma clase de
negocio que las HMOs y que las empresas de órdenes
Mundo Real
Suena a verdad
Las primeras monedas eran tan pobremente hechas
que los falsificadores tenían todo el tiempo para re-
emplazar con sus monedas falsas las monedas lega-
les. Así, cuando le ofrecían una moneda, el comerciante
la hacía caer sobre una loza de piedra y escuchaba el
sonido que hacía; una moneda falsificada hacía un
sonido desafinado y opaco. Una moneda legal podía
"sonar de verdad", frase que aún hoy se utiliza para
designar algo que es genuino.
388 Unidad 8 Fijación de precios
por correo. De esa manera, ellos podrían autorizar los
mismos descuentos que se ofrecen a esos negocios. El
peso de justificar las diferencias de precios corresponde
a los fabricantes.
Mantenimiento del precio de reventa
Las políticas de mantenimiento de precios de reventa de
los fabricantes se han venido investigando por las autori-
dades. Históricamente los fabricantes podían poner un
precio al detal por un artículo y forzar a los vendedores
al detal a venderlo por dicho precio. Si un detallista ven-
día el artículo a más bajo precio, el fabricante podía cas-
tigarlo reteniendo los envíos o negándole los descuentos
y rebajas prometidos.
Varias decisiones de la Corte Suprema de Justicia esta-
dounidense encontraron tales políticas como prácticas de
negocios desleales y engañosas. Las decisiones concluye-
ron que los precios de reventa sugeridos podían ser utiliza-
dos para desorientar al público que considera un valor del
producto o para eliminar la capacidad de los vendedores
detallista para determinar sus propios precios.
¿Entonces cómo pueden utilizarse estas políticas? En
general, un fabricante puede sugerir precios de reventa
en sus anuncios publicitarios, marbetes y listas de pre-
cios. Pero no puede obligar a los clientes comunes a
ceñirse a tales precios. Sin embargo, puede decir a los
clientes por adelantado que no se les permitirá vender
sus productos si violan la política de precios establecida.
La diferencia entre "obligar a los clientes" y "decirles por
anticipado" es la fina línea que los fabricantes que tienen
tales políticas deben recorrer. Por esta razón, muchos
fabricantes las han abandonado.
Leves sobre el precio mínimo
Muchos estados han promulgado leyes sobre los precios
mínimos (también conocidas como leyes sobre ventas des-
leales) para prevenir que los vendedores detallistas ven-
dieran bienes por debajo del costo más un porcentaje por
gastos y ganancia. Algunos estados han aprobado tales le-
yes para todos los productos; otros, solamente para pro-
ductos específicos como pan, lácteos y licores.
En estados donde las leyes sobre precios mínimos no
están vigentes, un artículo con un precio al costo para atraer
a los clientes se denomina un artículo gancho. Los vende-
dores detallistas seleccionan productos muy populares y a
los que se les ha hecho mucha publicidad como artículos
gancho. Lo hacen con la esperanza de aumentar el movi-
miento de los clientes y la venta de otros bienes que vende
la tienda. Por ejemplo, los pañales desechables se utilizan
como artículo gancho porque los padres de niños peque-
ños necesitan el producto y pueden buscar mejores pre-
cios. Aunque el artículo está en venta por un período de
tiempo corto, los vendedores detallistas esperan atraer nue-
vos clientes que se convertirán en clientes permanentes.
Precios unitarios
Varios estados han aprobado leyes para facilitar a los con-
sumidores la comparación de bienes similares que están
empacados en diferentes tamaños o vienen en diferentes
 Los marbetes en los estantes de los supermercados ayudan a los compradores a decidir cuáles
marcas y tamaños de empaques comprar. De las dos opciones que se muestran aquí, ¿cuál es
la mejor para comprar? Explique su respuesta.

formas (como alimentos congelados y enlatados). Los
precios unitarios permiten a los consumidores comparar
los precios con relación a un patrón de unidades o medi-
das como una onza o una libra. Las tiendas de alimentos
han sido los más afectados por estas leyes y han respon-
dido poniendo marbetes en los estantes y con discos de
computadora a precios unitarios.
• La publicidad del tipo "ponga el anzuelo y desvíe" es
ilegal. En ella, una empresa anuncia un bajo precio
por un artículo que no tiene intención de vender. Cuan-
do un cliente pregunta por el artículo anunciado, los
vendedores lo desvían hacia otro que tiene un precio
más alto diciéndole que el producto anunciado ya no
está en existencia o que era de mala calidad.

Publicidad de los precios

La Federal Tracle Comisión (FTC) ha desarrollado direc-
trices en relación con la publicidad de los precios. Algu-
nos de los patrones más comunes en este sentido son los
siguientes:
• Una compañía no puede hacer publicidad acerca de
una reducción de precios a menos que el precio origi
nal haya sido ofrecido al público sobre una base auto
rizada por un período de tiempo razonable y reciente.
• Una compañía no puede decir que sus precios son
más bajos que los de sus competidores si no tiene
pruebas de tal afirmación basadas en un número gran
de de artículos.
• Una lista de precios no puede utilizarse como punto
de referencia para un nuevo precio de venta a menos
que el artículo se haya vendido realmente al precio
de la lista.

Capítulo 29 Cómo planificar los precios 389

Repaso del vocabulario Desarrollo de destrezas
Explique la diferencia entre cada par de términos de la académicas
siguiente lista:
Precio -i precio unitario Matemáticas
Participación en el mercado - posición en el merca do 1. Calcule el punto de equilibrio para un cuaderno cuya
Rendimiento de la inversión - punto de equilibrio elaboración y comercialización cuestan $1; deben
Demanda elástica - demanda inelástica venderse 60,000 cuadernos a $1.50 cada uno.
Fijación monopolística de precios - discriminación 2. Establezca el rendimiento sobre la inversión para los
de precios siguientes juegos de video:
Artículo gancho - "ponga el anzuelo y desvíe" Morris venganza de
Manía Berto
Repaso de hechos e ideas
1. ¿Qué rol desempeña el valor del producto en la Costo de fabricación $10.00 $8.75
planificación de los precios? (Sección 29.1) Gastos de mercadeo y venta 4.0 3.25
2. Dé un ejemplo de participación en el mercado y de Precio de venta 17.00 14.75
posicionamiento en el mercado (Sección 29.1). Basados en el rendimiento sobre la inversión ¿cuál
3- ¿Cómo se calcula el rendimiento sobre la inversión? juego es más provechoso para la compañía?
(Sección 29.1) Comunicación
4. Una vez, que los negocios han igualado los precios de 3. Dé una charla de 2 minutos en la que explique por
otros, ¿cómo más pueden competir? (Sección 29.1) qué el conocimiento del consumidor es tan
5. Mencione un caso de negocios en el cual los precios importante en las decisiones sobre precios.
bajan por la disminución de los costos y los gastos
(Sección 29.2). Relaciones humanas
6. Mencione 5 factores básicos que indiquen si un 4. Usted trabaja en una tienda de refrigerios. Un cliente
producto tiene posibilidades de tener demanda permanente se le acerca para preguntarle sobre un
elástica o inelástica (Sección 29.2). nuevo paquete de goma de mascar que contiene 10
7. ¿Qué rol desempeña la percepción de los consumidores barras en vez de las acostumbradas 6. El cliente
en la planificación de los precios? (Sección 29.2) compraba el paquete de 6 por $.25 y no está a gusto
con el nuevo paquete que cuesta $.50. ¿Qué le diría
8. ¿Qué rol, desempeña la competencia en la
usted al cliente para mantener su buena voluntad?
planificación de los precios? (Sección 29.2)
9. ¿Qué son las leyes sobre las ventas desleales? (Sección 29.2) Tecnología
10. ¿Qué es el precio unitario? ¿Por qué algunos estados 5. Prepare un diagrama de pastel mediante un
aprueban leyes que solicitan a los negocios anunciar programa de gráficas de computadora en el cual
los precios unitarios de los artículos? (Sección 29.2) represente la participación en el mercado de los
$800 millones procedentes de bebidas deportivas
Pensamiento crítico del mercado. Utilice las siguientes cifras ficticias
1. Al establecer precios más altos que los de la para representar las ventas de cada marca que
competencia llevará a su negocio por un camino compite.
rápido hacia el fracaso. ¿Esta afirmación es cierta o Marca ventas(X 1,000)
falsa? Explique la razón de su respuesta. Gatorade $570,000
2. Una empresa espera vender 10,000 artículos a $10 PowerAde (Coca-cola) 93,000
cada uno. El costo de fabricación y Nautilus (Dr. Pepper) 55,000
comercialización asciende a $7.50 por cada uno. Everlast (A&W) 33,500
Calcule el punto de equilibrio. ¿Qué significa este Energade (Cadbury Beverages) 24,500
análisis para el fabricante? Hy-5 (Grey Eagle Enterprises) 15,000
3. Muchos diabéticos dependen de la insulina para Other 9,000
sobrevivir. Si el precio de la insulina aumentara a
$10 ¿podría bajar la demanda de insulina como lo
Proyectes aplicados
sugiere la teoría de la oferta y la demanda? 1. Su empresa está pensando en ingresar al mercado de
Explique su respuesta en términos de la elasticidad bebidas suaves. Su jefe le solicita que prepare un
de la demanda. informe en el que analice el funcionamiento de la

390 Unidad 8 Fijación de precios

 fabricación de la soda E durante los dos últimos años
(la participación de la compañía en el mercado
aumentó de 10 a 15% y su posición en el mercado fue
del quinto al tercer puesto). Incluya en su informe los
siguientes elementos:
• Dibuje un diagrama en el que represente el
cambio de la participación de todas las compañías
competidoras en el mercado de bebidas suaves:
Fabricantes de soda A 35 por ciento
Fabricantes de soda 13 25 por ciento
Fabricantes de soda C 15 por ciento
Fabricantes de soda D 12 por ciento
Fabricantes de soda E 10 por ciento
Fabricantes de soda F 3 por ciento
• Explique cómo el cambio en la
participación de E en el mercado afectó su
posición en el mercado.
• Explique cómo E podría haber utilizado el
precio para realizar sus metas de tener 54% de
aumento en la participación en el mercado y un
cambio en su posición en el mismo del quinto al
tercer puesto.
2. Usted es el fabricante de un nuevo champú llamado
Hair Joy; debe establecer el precio que cobrará a los
clientes (mayoristas y detallitas) por su producto. Hair
Joy promete a los usuarios un cabello más manejable
y con cuerpo. La investigación de mercado le indica
que los consumidores desean este tipo de champú.
• Visite 1 ó 2 almacenes de la localidad y tome los precios de
por lo menos 4 champús semejantes.
• Suponga que el costo de fabricación y distribución
del champú a detallistas y mayoristas será de $1.85
por la botella de 10 onzas. Suponga también que
ios detallistas doblan el precio que pagan al
fabricante por el champú. ¿Qué precio sugiere usted
que se le puede cobrar al detallistas?
• Teniendo en cuenta que usted espera fabricar
200,000 botellas de champú al precio indicado,
¿cuál será su punto de equilibrio?
3. Investigue casos recientes de compañías que hayan
sido acusadas por violar leyes federales o estatales
sobre prácticas de precios. Escriba un informe de 200
palabras acerca de sus hallazgos.
Conexión entre escuela
Investigue las metas de fijación de precios de su empresa.
Solicite a su supervisor que clasifique las siguientes metas
en orden de importancia para su negocio:
• Obtener una ganancia
• Mejorar la participación en el mercado
• Generar un satisfactorio rendimiento sobre la inversión
• Responder a la competencia
Solicite a su supervisor que explique el significado de una
meta prioritaria para su negocio. Escriba un informe al
respecto.
Representación de roles
Situación. Usted es contratado como administrador
aprendiz en una tienda de ropa unisexo que se especializa
en mahones y ropa trendy. El representante de ventas de
una fabricante de mahones ha hecho solo una presentación
ante usted y ante el comprador de la tienda. Éste quiere su
opinión acerca de si comprar o no los mahones, los cuales
son más costosos que otros. Sin embargo, la fabricante de
los mahones piensa que su tienda puede venderlos a $80,
precio que es $10 más alto que el de los más costosos
mahones diseñados. Usted está de acuerdo con ella porque
los mahones son muy diferentes. Usted cree que se
venderán bien incluso al precio más alto. En 10 minutos
usted se encontrará con el comprador de la tienda para
compartir sus opiniones y pensamientos al respecto. ¿Qué le
dirá?
Evaluación. Usted será evaluado con respecto a la
forma como realice lo siguiente:
• Explique la importancia del precio
• Analice los objetivos de establecer los precios
• Recuerde 4 factores del mercado que influyen
sobre la planificación de los precios
• Explique la elasticidad de la demanda con relación
a las teorías de la oferta y la demanda
• Convenza al comprador de que esos mahones
pueden ser adquiridos en su tienda
Ayudas visuales
Se le ha solicitado hacer una presentación a un grupo de
estudiantes jóvenes (6o - 8o grados) quienes están estu-
diando las prácticas para establecer los precios. Su com-
pañero hablará sobre los asuntos básicos de la teoría de
precios; usted será responsable del tema ele las regula-
ciones gubernamentales. Para hacer su presentación más
dinámica usted sabe que tendrá que apoyarse fuertemente
con ayudas visuales. Planifique las ayudas que utilizará y
haga diseños preliminares de las mismas.
Complete la sección Actividad ele computación del capí-
tulo 29 que aparece en el Cuaderno de actividades del
estudiante.
Capítulo 29 Cómo planificar los precios 391
Usted acaba de ser contratado como gerente de productos en Continental Cookies, Inc. Su
primera tarea allí es revisar la estructura de fijación de precios utilizada para los productos
corrientes y desarrollar un precio para una nueva galleta llamada Sorpresa de Coco que
pronto saldrá al mercado.
La empresa Continental es un pequeño productor de galletas que vende paquetes de
media libra, una libra y dos libras de su producto en cajas metálicas decoradas y en paque-
tes de papel diseñados especialmente. Después de revisar todos los factores que intervie-
nen en ¡la planeación de precios, ¿qué estrategia empleará usted para determinar el precio
de estas nuevas galletas?

Unidad 8 Fijación de precios


Al terminar el estudio de esta sección,
usted estará capacitado para
• aplicar los tres conceptos básicos de la
fijación de precios (según el costo,
según la demanda, y según la
competencia) de un producto,
• describir las consecuencias para los
fabricantes de fijar los precios hacia
adelante o hacia atrás,
• distinguir entre una política de precio
fijo y una política de precio flexible,
• explicar las dos principales políticas
de fijación de precios que deben
considerarse en la introducción de un
nuevo producto.
Margen de utilidad o ganancia bruta
Fijación de precio basado en el costo
Política de precio fijo Política de
precio flexible Fijación de precio por
descreme Fijación de precio de
penetración
Conceptos básicos de la
fijación de precios
Cuando empiece su análisis, recuerde que uno de los facto-
res importantes para determinar la rentabilidad de cualquier
producto es el precio. Usted necesita encontrar el precio
adecuado para el sector del mercado al que va dirigido su
producto. Sólo entonces tendrá oportunidad de tener éxito.
Hay tres conceptos básicos que quizá quiera considerar
para determinar el precio de las galletas Sorpresa de
Coco. Estos son la fijación de precio según el costo, la
fijación de precio según la demanda, y la fijación de pre-
cio según la competencia.
Fijación de precio según el costo
En la fijación de precio según el costo, los distribuidores
calculan primero el costo de adquisición o de fabrica-
ción del producto, y sus gastos de funcionamiento. Lue-
go agregan a tales cifras su margen proyectado de utilidad
Capítulo 30
para llegar a un precio. La fijación de precios por margen
de utilidad bruta y por costo de producción son dos de
los métodos más comunes de fijación de precios según
el costo.
Precios por margen de utilidad o ganancia La
fijación de precios por margen de utilidad o ganancia
bruta se utiliza principalmente por parte de mayoristas y
detallistas que acostumbran adquirir mercancías para re-
vender. Un margen de utilidad o ganancia es la dife-
rencia entre el precio de un articulo y su costo.
Generalmente se expresa como un porcentaje. Si se quiere
que un negocio tenga éxito, el margen de utilidad o ga-
nancia de sus productos debe ser suficientemente alto
para cubrir los gastos de funcionamiento del negocio, y
debe incluir la utilidad proyectada. En el capítulo 31 se
proporcionan detalles y cálculos relacionados con la fija-
ción de precios por margen de utilidad o ganancia bruta.
Precio basado en costo más margen de utilidad
bruta En la fijación de precios basados en costo más
el margen de utilidad bruta se calculan todos los gas-
tos y luego se agrega la utilidad deseada para determinar
un precio. Muy similar a la fijación de precio por margen
de utilidad bruta, esta fijación de precio por costo más
margen de utilidad la utilizan principalmente los fabri-
cantes y las compañías de servicios. El método es más
sofisticado que la fijación de precio por margen de utili-
dad bruta, porque todos los gastos fijos y variables se
calculan por separado para diferentes mercancías y ser-
vicios. Por ejemplo, cuando un fabricante está produ-
ciendo a plena capacidad los gastos fijos se convierten
en un porcentaje menor de las ventas totales, y esto per-
mite a dicho fabricante cobrar un menor precio unitario
por la mercancía. Si una compañía recibe un pedido ur-
gente y debe pagar tiempo adicional a sus empleados a
fin de cumplir con el trabajo, el aumento de los costos
laborales debe calcularse en el precio de la mercancía.
Los negocios de servicios, como las compañías de
investigación de mercados y las empresas contables, de-
terminan los costos involucrados en cada trabajo y luego
agregan una utilidad para fijar un precio. Muchas com-
pañías cuentan con especialistas y utilizan sofisticados
Mundo Real
Cuando el precio era más importante
Además de ser un legendario empresario e inventor,
Henry Ford fue también un pionero del mercadeo. El
creía que la vía al éxito era fabricar un automóvil de
calidad que la persona promedio pudiera comprar. A
fin de lograr esa meta, escogió un precio y declaró que
ese seria el precio al que él vendería su automóvil. Lue-
go emprendió la tarea de alterar el proceso de fabri-
cación a fin de hacer posible tal precio.
En 1913 los trabajadores de Ford necesitaban casi
11 horas para fabricar un solo chasis. Para 1914 dis-
minuyeron ese tiempo en una hora. Cuando se presen-
tó el modelo T en 1908, costaba $950. Para 1927,
cuando la eficiencia de la línea de ensamblaje se ha-
bía afianzado, sólo costaba $290.
Estrategias de la fijación de precios 393
programas de computación para estudiar todos los gas-
tos fijos y variables involucrados en cada trabajo. La figu-
ra 30-1 ilustra cómo puede utilizarse la fijación de precios
por costo de producción más margen de utilidad bruta
para calcular el precio.
Fijación de precio según la
demanda
Los distribuidores que utilizan la fijación de precios según
la demanda tratan de determinar el precio que los consumi-
dores actuales están dispuestos a pagar por determinados
bienes y servicios. La clave para la utilización de este méto-
do es la percepción sobre el valor que el consumidor da al
artículo. Si no se percibe, o el valor percibido se interpreta
inadecuadamente, el precio del artículo se fijará demasiado
alto o demasiado bajo para el sector del mercado al que va
dirigido el producto. Ambos casos podrían causar el fraca-
so del producto.
Otro aspecto de la fijación de precio según la deman-
da involucra los diferenciales de la demanda. Cuando hay
pocos sustitutos para un artículo y existe carencia de elasti-
cidad en la demanda, la fijación de preció según la deman-
da es efectiva. Generalmente los consumidores están
dispuestos a pagar precios más altos porque creen que un
artículo es diferente de sus consumidores. Las compañías
tratan de adquirir tal condición desarrollando una fidelidad
hacia la marca. |
En otros casos, los precios no reflejan diferencias im-
portantes en el bien o el servicio, sólo reflejan la demanda
por ese bien o servicio. Por ejemplo, los teatros cobran a
menudo diferentes precios por los boletos, tomando como
base la ubicación de los asientos. Algunos asientos serán
más costosos que otros. Todos los que compren un boleto
verán el mismo .espectáculo, pero desde una posición dife-
rente. Las compañías telefónicas pueden cobrar valores más
í Fijación de precio por costo de producción I algunas compañías pueden decidir presentar una oferta muy
! más margen de utilidad bruta__________________ I
Figura 30-1
La fijación de precio por costo de producción más margen de
utilidad bruta descompone un precio en sus partes. Si usted
quisiera mostrar la similitud entre la fijación de precio por
margen de utilidad bruta y la fijación de precio por costo de
producción más margen de utilidad bruta, ¿cómo podría
clasificar de nuevo las partidas que aquí se muestran?
394 Unidad 8 Fijación de precios
altos por llamadas de larga distancia durante las horas de
mayor afluencia. El costo de proporcionar tal servicio puede
no cambiar, pero sí aumenta la demanda por dicho servicio.
Los fabricantes también pueden crear precios para di-
ferentes estilos sobre la base de un diferencial de demanda
que no refleje el costo de fabricación del artículo sino más
bien la demanda para un estilo dado. Por ejemplo, a las
máquinas lavadoras de ropa blancas se les puede fijar un
precio de $300, mientras que las amarillas o las beige pue-
den venderse por $350. La diferencia de precio no se basa
en un aumento en el costo de producción de las máquinas.
En vez de ello, se basa en la demanda de colores de moda.
Fijación de precios según
la competencia
Los distribuidores que estudian a sus competidores para
determinar los precios de sus productos utilizan la fijación
de precio según la competencia. Dichos distribuidores pue-
den elegir tomar una de tres acciones después de saber los
precios de sus competidores: fijar un precio por encima de
la competencia, fijar un precio por debajo de la competen-
cia o fijar un precio acorde con la competencia. Lo que es
diferente acerca de este método de fijación de precios es
que no existe relación entre costo y precio, entre demanda
y precio. Los distribuidores simplemente establecen los pre-
cios sobre la base de lo que cobran sus competidores. Dos
tipos básicos de estrategias para la fijación de precios se-
gún la competencia son la fijación de precio por licitación
y la fijación de precio por valor actual.
Fijación de precio por licitación La determinación del
precio de un producto sobre la base de licitaciones presenta-
das por competidores a una compañía o agencia guberna-
mental se llama fijación de precio por licitación. 1.a mayoría
de las agencias gubernamentales tiene la obligación legal de
solicitar licitaciones basadas en determinadas especificacio-
nes para así poder seleccionar la compañía que ofrezca el
precio más bajo para el producto deseado. En tales casos,
baja a fin de obtener, el contrato. Aceptarán una mejor utili-
dad a fin de mantener trabajando a sus empleados.
Fijación de precio por valor actual De algún modo casi
todas las empresas se ocupan de la fijación de precio por
valor actual. Esto implica estudiar los precios de la competen-
cia para tener la certeza de que sus propios precios están
acordes. La fijación de precio por valor actual es especialmente
importante en negocios donde los productos en competencia
son similares. La empresa que tenga mayor participación en
el mercado puede ser líder en establecer los precios. La
manera como deciden otras compañías fijar el precio de sus
productos (por encima, por debajo, o al mismo nivel del líder
del mercado) depende de su filosofía para realizar negocios y
su posición en el mercado respecto del líder.
Consideraciones en cuanto
a combinaciones en la
fijación de precios
Aunque los tres conceptos básicos sobre fijación de precios
que acabamos de describir se presentaron como opciones
separadas, en realidad la mayoría de los distribuidores utili-
zan todos los tres para determinar sus precios. La fijación de
precio según el costo es útil a los distribuidores para determi-
nar el precio mínimo para un producto, es decir, el precio
más bajo al que se puede ofrecer a la venta y aun así obtener
 Políticas de fijación
de precios y ciclo de
vida del producto
Una decisión básica en cuando a la fijación de precios que
todo negocio debe tomar es elegir entre una política de
precio jijo y de precio flexible. Un negocio también necesita
considerar cómo se introducirá un nuevo producto al mer-
cado. Esta elección determinará las decisiones en cuanto a
fijación de precios que vendrán a continuación a medida
que el producto avance a lo largo de su ciclo de vida.

Fijación de precios hacia adelante I

Figura 30-2 a partir del costo del fabricante I
Para llegar a un precio al por mayor, un fabricante puede
restar todas las utilidades brutas del precio al detal.
Supongamos que en el ejemplo mostrado el costo del fabricante
fue $ii. ¿Qué tendría que hacer el fabricante?

una utilidad la compañía. La fijación de precio según la de-

manda puede utilizarse para determinar un precio promedio
para el producto. El promedio se definiría, por una parte, por
el precio mínimo, y por otra parte por un precio máximo (la
mayor cantidad que los consumidores estarían dispuestos a
pagar). Finalmente, la fijación de precio según la competen-
cia puede utilizarse para examinar la posición a fin de tener
la certeza de que el precio final corresponda a la posición
que la empresa desee tener con relación a sus competidores.
Además de emplear las anteriores estrategias para lie-
gar a un precio, los fabricantes también pueden conside-
rar los precios que cobrarán a los mayoristas y detallistas
por sus productos. Esto significa trabajar hacia atrás a par-
tir del precio final al detal, o hacia adelante a partir de los
costos y gastos hasta el precio final al detal. En las figuras Figura 30-3
30-2 y 30-3 se ilustran estos dos métodos. Adicionar los márgenes de utilidad bruta al costo es otra manera
En la figura 30-2, que describe los pasos para trabajar en que los fabricantes pueden establecer el precio de su
hacia atrás, se establece primero el precio al detal, sobre mercancía. Supongamos que en el ejemplo dado la investigación
la base de la demanda por parte del consumidor y de la ha mostrado que los consumidores pagarían hasta $30 por el
artículo. ¿ Cuáles serían las opciones del fabricante?
competencia. A continuación, los márgenes de utilidad
bruta deseados por los mayoristas y detallistas se dedu-
cen del precio al detal sugerido. Finalmente, se determina
el precio que cobrará el fabricante al mayorista.
En la figura 30-3, que ilustra los pasos para trabajar
hacia adelante a partir del costo del fabricante, se suman
al costo los márgenes de utilidad bruta de los mayoristas y Una política de precio fijo es aquella en la que a todos los
los detallistas para llegar al precio de venta final. Si el clientes se les cobra el mismo precio por los bienes y servi-
precio se establece en este punto, se dejarán de lado la cios que se ofrecen en venta. Bajo una política de precio
competencia y la demanda por parte del consumidor en fijo, los precios se anuncian a los clientes por medio de
la decisión de fijación de precio. Cuando el distribuidor avisos y etiquetas, no se permiten divergencias. La mayoría
no considera estos dos factores, el precio final al detal de las tiendas detallistas con las que usted está familiariza-
podría ser más alto que el de un competidor y mayor qué do emplean esta política.
el que los consumidores estarían dispuestos a pagar. Por Por otra parte, una política de precio flexible permite
otra parte, si los diferenciales en el producto garantizan ajos clientes regatear por la mercancía. En este tipo de siaia-
un precio más alto, la compañía disfrutará de una utilidad ción sé anuncia un precio por parte del comprador o del
aún mayor que la que habría obtenido si hubiera utilizado vendedor, y comienza el regateo. La mayoría de las tiendas
el método hacia atrás. detallistas evitan utilizar la fijación de precio flexible porque
puede causar problemas legales y porque a muchos clientes
no les agrada. Sin embargo, los clientes esperan encontrar
que se emplea una estrategia de precio flexible para mercan-
cía como autos usados, muebles y joyería selecta.

Capítulo 30 Estrategias de la fijación de precios 395

 En muchas tiendas de antigüedades, los clientes pueden regatear con los vendedores
por un mejor precio. ¿Qué tipo de política de fijación de precios tienen dichas tiendas?
Ciclo de vida del producto
Recuerde que los productos atraviesan cuatro etapas: intro-
ducción, crecimiento, madurez y declinación. Cuando los
productos ya no generan utilidades a una compañía, pueden
bajar el precio de línea. La fijación de precio desempeña un
rol importante en esta secuencia de acontecimientos.
Introducción de un producto nuevo Dependiendo
de la filosofía de la empresa y de las condiciones del mer-
cado, se puede utilizar uno de dos métodos de fijación de
precios cuando se introduce un nuevo producto: fijación
de precio de descreme o fijación de precio de penetración.
La fijación de precio de descreme es Lina política
de fijación de precios que establece un precio muy alto
por un producto nuevo. Dicha política está diseñada para
capitalizar la alta demanda por un producto durante su
período de introducción. En ese momento el alto precio
va dirigido a los seguidores de tendencias. Estas son per-
sonas que generalmente están dispuestas a pagar pre-
cios más altos a fin de ser los primeros en poseer o
aprovechar un producto nuevo.
Las empresas que utilizan este método reconocen
que una vez que el mercado para el producto cambia a
clientes más preocupados por el precio, éste deberá re-
bajarse. Sin embargo, mientras el producto está nuevo y
"caliente", la empresa disfrutará de un margen de utili-
dad más alto. Este margen ayudará a cubrir los costos de
investigación y desarrollo en que se incurrió al diseñar el
producto y crear una imagen prestigiosa para el mismo.
Otra ventaja de la fijación de precio de descreme es que
el precio puede rebajarse sin utilizar al sector de merca-
do al que va dirigido.
396 Unidad 8 Fijación de precios
Una desventaja de la fijación de precio de descreme
es que el alto precio inicial generalmente atrae la compe-
tencia. Una vez que otras empresas comienzan a competir
con éxito, el precio tendrá que rebajarse. Otra desventaja
que se hace evidente es que si el precio inicial es mucho
más alto que el que los consumidores (incluso los segui-
dores de tendencias) están dispuestos a pagar, entonces
se perderán ventas y las utilidades disminuirán debido a
que el mercado no tomará en serio el artículo.
La fijación de precio por penetración es lo opuesto
a la fijación de precio de descreme en cuanto a que el
precio inicial para un producto nuevo se establece muy
bajo. El propósito de la fijación de precio de penetración
es animar a tantas personas como sea posible a que com-
pren el producto y éste penetre así en el mercado. Este
tipo de fijación de precios es muy efectivo en la venta de
productos sensibles al precio (artículos de demanda elás-
tica).
Con esta política de fijación de precios deben incor-
porarse la producción en masa, la distribución y la pro-
moción a la estrategia de mercadeo a fin de penetrar
rápidamente en el mercado. El producto debe afianzarse
en un corto período de tiempo. Esto permite al distribui-
dor ahorrar en gastos fijos (a través de la producción en
masa) y aumentar el margen de utilidad a través del volu-
men de ventas.
La mayor ventaja de la fijación de precios de penetra-
ción es su capacidad para captar un gran número de clientes
para una compañía en un período de tiempo relativamen-
te corto, bloqueando así a la competencia. Otra ventaja es
su capacidad para entrar en un mercado donde los líderes
están ofreciendo precios más altos, y así lograr alejar a un
gran número de sus clientes.

Prueben las dino-luces
¿Pagaría un cliente $20 por la compra de unas luces
cuando ni siquiera es Navidad? Sue Scott, escultora y
administradora de una galería, así lo pensó. Sin em-
bargo, los banqueros a quienes solicitó préstamo no
estuvieron de acuerdo. Así que ella estableció su pro-
pia compañía Iluminación Primaria, utilizando adelan-
tos de dinero en efectivo de sus tarjetas de crédito.
Ella basó su negocio en una simple observación:
a la gente le gusta decorar con luces. Lo que solía ser
una tradición navideña se ha convertido en una deco-
ración hogareña para todo el año. A fin de capitalizar
tal tendencia, Scott decidió aumentar las opciones de
la gente. En vez de sólo bombillas, empezó a ofrecer
conjuntos de criaturas diminutas -lagartos, truchas,
langostas, ganado- más de 40 diseños diferentes, to-
dos iluminados desde el interior.
A partir de este comienzo tan poco auspicioso en
1986, el negocio de la señora Scott creció hasta tener
ventas de $4 millones en 1994. (Ha proyectado $20
millones para el año 2000). Aunque no hay nada nue-
vo acerca de estos conjuntos de luces, al darles su pro-
pio estilo personal la creadora ha podido capitalizar
una tendencia creciente.
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5
personas. Piense en productos cotidianos que pudieran
modificarse dándoles el tratamiento de "luz" (es decir,
iluminados desde su interior, iluminados en su exterior,
iluminados para decoración, iluminados para propósitos
prácticos, etc.) Sólo por diversión, trate de concentrarse
en artículos que no hayan sido iluminados anteriormen-
te. ¿Hay algún potencial para mesas de comedor que
emitan su propia luz? ¿Qué tal unas pantuflas con luces
incorporadas para la noche? Averigüe cuántas ideas de
diño-luces se le pueden ocurrir.
Una importante desventaja de la fijación de precios
de penetración se hace aparente si el producto no tiene
una alta demanda entre los clientes. En ese caso, un pre-
cio más bajo causará que el distribuidor sufra una pérdida
mayor que la que habría sufrido si hubiera establecido un
precio inicial más alto.
Otras etapas de los productos La fijación de precios
durante períodos subsiguientes en el ciclo de vida de un
producto se determinará sobre la base del método de
fijación de precio que se utilizó originalmente, descreme
o de penetración. Durante la etapa de crecimiento, las
ventas aumentan rápidamente y los costos totales por
unidad disminuyen debido a que los volúmenes absor-
ben los costos fijos. La meta principal de los distribuido-
Capítulo 30
res es mantener los productos en esta etapa durante el
mayor tiempo posible.
Si el producto se introdujo con fijación de precio de
descreme, las ventas deben vigilarse muy de cerca. Una
vez que éstas comiencen a nivelarse, el precio debe re-
bajarse para que sea atrayente al siguiente sector del
mercado, el cual se preocupa levemente por el precio. Si
el producto se considera sólo un capricho de la moda, el
precio puede rebajarse drásticamente.
Si el producto se introdujo con fijación de precio de
penetración, se realizarán cambios de precio muy pequeños
en la etapa de crecimiento. En vez de ello, se utilizarán otras
promociones para mantener altas las ventas.
Una vez que el producto alcanza la etapa de madu-
rez, cuando las ventas empiezan a nivelarse debido a
una disminución de la demanda a la mitad, la competen-
cia es generalmente muy fuerte. En esta etapa los distri-
buidores buscan nuevos segmentos de mercado para
mantener los precios de sus productos. Por ejemplo, un
distribuidor de bicarbonato de soda puede hacer énfasis
en los usos no culinarios de este compuesto, como deso-
dorante o como limpiador de refrigeradores.
La meta principal de los distribuidores durante la eta-
pa de madurez es extender la vida de un producto. Algu-
nas compañías revitalizan productos en esta etapa
adicionando nuevas características o mejoras. Otra opción
es buscar nuevos mercados en países emergentes. Los pro-
ductos que aquí han quedado obsoletos debido a los avan-
ces tecnológicos pueden encontrarse en etapa de
introducción o de crecimiento en otros lugares. Las
fotocopiadoras constituyen un ejemplo; los modelos más
antiguos o reemplazados se reacondicionan y se venden en
países emergentes donde aún se consideran tecnología de
avanzada. Utilizando técnicas como éstas, los distribuidores
pueden extender de manera significativa el ciclo de vida de
un producto. Sin embargo, cuando dichos esfuerzos no tie-
nen éxito, un producto avanza hacia su declinación.
En la etapa de declinación, las ventas disminuyen y
los márgenes de utilidad se reducen. A fin de mantener la
ganancia, los distribuidores tratan de reducir los costos de
fabricación o de transporte del producto o reducen la
publicidad y otras actividades de promoción de ventas.
Una vez que el producto deja de ser fructífero, se excluye.
Estrategias de la fijación de precios 397

Después de terminar el estudio de esta
sección, usted estará capacitado para
• identificar varias técnicas de fijación
de precios, y
• mencionar los pasos de la fijación de
precios.
• fijación de precio psicológico
• fijación de precio por prestigio
• líneas dé precios
• fijación de precios de descuento
• descuentos comerciales
• descuentos de temporada
Técnicas de fijación de
precios
Ya liemos considerado los conceptos y políticas generales
de fijación de precios, es el momento de observar las técni-
cas específicas de fijación de precios que utilizan los co-
merciantes. Estas técnicas incluyen la fijación de precio
psicológico y la ¡fijación de precios de descuento.
Fijación de precio psicológico
Se refiere a las'técnicas que crean una ilusión para los
clientes o que hacen que la compra sea más fácil para
ellos. En todo taso, las técnicas de fijación de precio
psicológico están destinadas a segmentos del mercado
determinados debido a sus percepciones y hábitos de
compra compartidos. Entre las técnicas comunes de fija-
ción de precio psicológico están la fijación de precios
pares e impares, la fijación de precio por prestigio, la
fijación de precios en múltiplos, la fijación de precios
promocionales, ¡y las líneas de precios.
Fijación de precios pares e impares Es una técnica
que implica establecer precios que terminen en números
pares o impares. El principio psicológico en el cual se
basa esta técnica; es que los números impares ($0.79, $7.95,
$59-99) transmiten una imagen de gran rebaja; los núme
ros pares ($1, $10, $100) transmiten una imagen de calidad.
Sea esto cierto o no, usted hallará que muchos comer
ciantes siguen esta técnica en un esfuerzo por proyectar
cierta imagen.
Dentro del ¡marco de trabajo del principio general,
los comerciantes han desarrollado algunos perfecciona
mientos:
398 Unidad 8 Fijación de precios
• Cuando se utilizan cifras redondas, no incluya centavos
en el precio. Por ejemplo, no fije a un artículo un precio
de $50.00. Asígnele el precio de simplemente $50.
• Al decidir sobre precios precisamente por encima de can
tidades redondas, ponga precios $3 - $4 más altos en vez
de ligeramente alto; por ejemplo, es mejor fijar a un
artículo el precio de $33 o $34 en vez de $31 o $32.
• Al decidir sobre precios justamente por debajo de can
tidad redondas, ponga precios ligeramente inferiores.
Por ejemplo, si un artículo está cercano a $40, es mejor
ponerle precio de $38 o $39.
Fijación de precios por prestigio. Otra técnica psi-
cológica es la fijación de precios por prestigio, la prácti-
ca de establecer precios mayores que el promedio para
sugerir la idea de estatus y prestigio al consumidor. Como
se observó en el capítulo 29, muchos clientes suponen
que mayor precio significa mayor calidad; de este modo,
ellos están dispuestos a pagar más por ciertos bienes y
servicios. Por ejemplo, los automóviles Rolls Royce, el
cristal Waterford, la porcelana Lenox son artículos que
tienen precio por prestigio. En contraste, cuando se fijan
precios muy bajos el mercado objetivo percibe el pro-
ducto como algo "barato" o de poco valor.
Incluso los clientes que se sabe prefieren productos
de precio mayor, tienen límites en lo que van a gastar en
bienes y servicios de prestigio. Para evitar sobrepasar
estos límites, los comerciantes deben establecer precios
techo muy cuidadosamente.
Fijación de precios múltiples o fracciónales Al
gunas empresas han encontrado que la fijación de pre-
cios a los artículos en múltiples, como tres por $0.99, es
mejor que vender los mismos artículos a $0.33 cada uno.
La fijación de precios en múltiples sugiere una ganga y
ayuda a aumentar el volumen de ventas.
Fijación de precio promocional La técnica psicoló-
gica de fijación de precio promocional generalmente se
usa junto con las promociones de ventas cuando los pre-
cios son inferiores al promedio. Dos tipos básicos de fija-
ción de precios promocionales son la fijación de precios
de oferta, analizada en el capítulo 29, y la fijación de pre-
cios de evento especial.
Como recordará, la fijación de precios de oferta se
utiliza para alimentar el tráfico de la tienda ofreciendo
artículos muy populares o mercancía para venta al costo o
ligeramente por encima del costo. Los clientes que están
familiarizados con los precios de estos artículos serán atraí-
dos por la ganga y acudirán a la tienda a comprar. Los
comerciantes esperan que mientras los clientes estén en la
tienda comprarán también otros artículos que tienen los
usuales márgenes de ganancia y que volverán en siguien-
tes ocasiones.
En la fijación de precios de evento especial se redu-
cen los precios de los artículos durante un coito tiempo.
Algunos ejemplos de esta técnica pueden hallarse en los
eventos especiales de regreso a la escuela, las ventas el
día del presidente, los días dólar, las ventas de aniversario
y otras semejantes. Al final de la estación, las empresas
también ofrecen gangas para deshacerse de la mercancía
vieja a fin de abrir espacio para la mercancía nueva.
Otras técnicas de precios promocionales incluyen
cupones y otros descuentos especiales, que se estudia-
rán más adelante en este capítulo. La principal caracte-
rística de la fijación de precios promocionales es que
estos son de temporada. Después de terminada la pro-
moción, los precios regresan a la normalidad.
Los mahones de Levi recuperan su
valiosa imagen
A mediados de la década de 1990, los esfuerzos de Levi
Strauss por recuperar su imagen ascendente habían empe-
zado a dar resultados. Macy & Co. estaba llevando nueva-
mente sus productos a boutiques de mahones solos. El
modelo más popular, los mahones 501, se estaba vendien-
do en Macy a $42. Sears también llevó el modelo 501
nuevamente a tiendas donde se había posicionado como
un producto prestigioso. De hecho, los precios al detal de
los mahones 501 subieron 40% en tres años en Sears.
A fin de ampliar la prestigiosa imagen que estaba de-
sarrollando para los mahones de Levi, la empresa abrió
su propia tienda detallista frente a Bloomingsdale, la gran
tienda por departamentos de Nueva York. La nueva tien-
da vende el modelo 501 básico a $47, precio superior al
de Macy. Estos precios mayores no sólo reflejan una nue-
va estrategia de precios sino que también añaden sig-
nificativamente el margen de ganancias.
¿La nueva estrategia de fijación de precios de Levi ayu-
dará a la compañía a largo plazo? Sólo el tiempo lo dirá;
por el momento, Levi sigue a la conquista del resto del
mundo. La compañía está pensando hacer negocios en
Levi Strauss & CO., más conocido por sus mahones y
India, Hungría, Polonia, Corea, Taiwan y Turquía. Espera
sus pantalones de algodón de marca Docker ha vendido
ampliarse pronto en la República Checa y en Rusia,
recientemente sus productos en Europa y Asia En estas
Sudáfrica y China. ¿Con qué producto dará la ofensiva?
áreas, los precios de Levi al detal son mucho mayores que
Desde luego, una vez los mahones de Levi fueron un pro-
en los Estados Unidos, a veces hasta 80 por unos
ducto prestigioso en casa y en el exterior.
mahones. En los Estados Unidos estos mismos pueden ven-
derse a $29.99 cifra que es $2 menos que el costo para
las empresa', extranjías
Como resultado, en 1993 las ventas del exterior repre-
sentaron 38% de las utilidades de $5.6 mil millones de
dólares obtenidas por Levi y 53% de sus ganancias de
$361 millones. Al mismo tiempo, las ventas de estos 1. ¿Cuál de las estrategias básicas de fijación de
mahones mantuvieron su nivel en los Estados Unidos. ¿Por precios (orientada al costo, a la demanda o a la
qué razón hubo esta diferencia? Una causa fue que el competencia) está utilizando Levi Strauss para sus
nombre de Levi tenía más glamour en el exterior que en su mahones 501?
país. 2. ¿Qué estrategia de fijación de precios está
Tomando en cuenta sus operaciones en otros continentes, utilizando Levi? Explique su respuesta.
Levi Strauss decidió cambiar su imagen en casa buscando
una más prestigiosa. Irónicamente, esta era una imagen que MATERIA DE ÉTICA
la compañía había tenido ya en los Estados Unidos. 3. ¿Para la empresa es ético crear una imagen
Hace más de una década los mahones se vendían en prestigiosa de productos como los mahones
tiendas de departamentos, como R.H. Macy & Company. basándose simplemente en el precio? ¿Piensa
Sin embargo, cuando la empresa decidió vender sus usted lo mismo acerca de los perfumes y
mahones a J.C. Penney, Macy tomó represalias disminu- aguas de colonia de alto precio? ¿De los autos?
yendo la línea de Levi. Se argumentó que al vender a una ¿Y de los productos alimenticios?
tienda de descuentos, Levy había sacrificado la imagen
ascendente de sus mahones. Claramente, Macy no quería
competir en precios con Penney.

Capítulo 30 Estrategias de la fijación de precios 399

 Precios de línea Esta es una técnica especial de fija-
ción de precios ¡que exige que una tienda ofrezca toda la
mercancía de una determinada categoría a ciertos pre-
cios. Por ejemplo, una tienda puede fijar a todas sus blu-
sas precios de $25, $35 y $50.
Al decidir sobre las líneas de precios, los comer-
ciantes deben cuidar que las diferencias de precios sean
suficientemente grandes para representar precios bajos,
medianos y altos para la categoría de los bienes que
están ofreciendo. Por ejemplo, los precios de línea de
$25, $26, $28 y' $30 confundirían a los clientes ya que
estos tendrían dificultad en discernir en qué se basan
dichos precios. (Las ligeras diferencias de precio equiva-
400 Unidad 8 Fijación de precios
len a ligeras diferencias en la calidad). Cuando los pre-
cios de línea se establecen adecuadamente (es decir, pre-
cios no muy cercanos entre sí), los clientes pueden
comparar fácilmente los artículos.
Una ventaja de los precios de línea es que el mercado
meta está plenamente consciente de los rangos de precios
de los productos en una tienda determinada, y esto ayuda la
tienda a mantener su imagen. Además, los precios de línea
facilitan el mercadeo y la venta a los clientes, quienes pue-
den hacer rápidamente comparaciones entre los precios mí-
nimos y máximos. Esta técnica también ayuda a los vendedores
a ofrecer un artículo de mayor precio y mayor calidad para
satisfacer mejor las necesidades del cliente.
 El artículo
adecuado
En el Japón, dar
regalos es
prácticamente una
forma de arte. La
cantidad de normas puede resultar agobiante para el
extranjero promedio, y. aun el más pequeño detalle
pasado por alto puede producir el resultado contrario al
que se pretende. He aquí algunas indicaciones
pertinentes.
Para empezar, deje que su contraparte japonesa
inicie el proceso. No dé un obsequio a menos que ya
haya recibido uno. Después, en una reunión posterior,
presente su obsequio, preferiblemente algo instintivamente
norteamericano y producido en los Estados Unidos. (Entre
los posibles regalos puede haber especialidades de
comida regional o artesanías, libros acerca de su país o
región, discos CD norteamericanos o suscripciones de
revistas, dado que ya usted conoce los intereses y gustos
de quien va a recibir el obsequio).
No se sobrepase gastando demasiado dinero en el
obsequio. Si usted da un obsequio mejor que el que reci-
bió, esto hará que su contraparte japonesa se desprestigie.
Es mejor comprar el regalo en una tienda famosa y pedir
que lo envuelvan allí, con el propio papel de la tienda.
Fijación de precios de descuento
Esta técnica involucra la oferta del vendedor de reducir el
precio con respecto al precio habitual. Estas reducciones
generalmente están garantizadas para el comprador que
desempeña ciertas funciones. Estos descuentos incluyen
dinero en efectivo, cantidad, comercialización, y descuen-
tos de temporada, así como descuentos promocionales y
autorizaciones.
Descuentos en efectivo Los descuentos en efectivo
se ofrecen a los compradores a fin de estimularlos a pa-
gar las cuentas prontamente. Por lo general los términos
se indican en la factura. Por ejemplo, 2/10, neto 30 signi-
fica que se garantiza un descuento de 2% si la factura se
paga dentro del término de 10 días. Sin embargo, si el
comprador no saca ventaja del descuento, debe pagarse
la cantidad total dentro del término de 30 días.
Descuentos por cantidad Estos descuentos se ofrecen
a los compradores por hacer órdenes de pedido grandes.
Los vendedores se benefician de las órdenes grandes me-
diante los costos de venta más bajos que están involucrados
en una transacción, en vez de varias transacciones peque-
ñas. Los descuentos por cantidad también ofrecen a los
vendedores un incentivo para adquirir más mercancía que
la que deseaban comprar inicialmente.
Existen dos tipos de descuentos por cantidad:
acumulativo y no acumulativo. Los descuentos por canti-
dad no acumulativos se ofrecen sobre una orden, mientras
que los descuentos acumulativos se ofrecen sobre todas las
órdenes por un determinado período de tiempo. Por ejem-
plo, pueden garantizarse descuentos acumulativos para
compras efectuadas en seis meses, en cuyo caso todas las
compras para ese pedido se utilizan a fin de determinar la
cantidad de descuento ofrecido. En otros casos, a los com-
pradores se les puede exigir que firmen un contrato que
Capítulo 30
garantice un cierto nivel de negocio. Por ejemplo, a los
publicistas que acuerdan utilizar una cantidad específica de
centímetros por columna en sus anuncios de revista o pe-
riódico se les puede cobrar tarifas de contrato que reflejen
el uso. Por lo general, cuanto más anuncie usted, menos
pagará por centímetro de columna.
Descuentos comerciales Estos no son realmente des-
cuentos sino más bien la manera en que los fabricantes
determinan precios para los mayoristas y detallistas. Puesto
que muchos fabricantes establecen precios sugeridos al detal
para sus artículos, se deshacen de dichos precios; esto se
llama precios de lista. Ellos garantizan a los integrantes de
un canal de distribución descuentos a partir del precio de
lista por el desempeño de sus respectivas funciones. De
este modo, un fabricante podría garantizar a los mayoristas
un descuento de 40% respecto al precio de lista y a los
detallistas un descuento de 30%.
El fabricante también podría asignar los descuentos
en serie, como 25% y 10% a los detallistas y mayoristas,
respectivamente. Los descuentos en serie o en cadena se
calculan en secuencia, como se indica a continuación. El
ejemplo se basa en un precio de lista de $50.
Descuento al detallista $50 X 0.25 = $12.50
Costo para el detallista $50 - $12.50 = $37.50
Descuento al mayorista $37.50 X 0.10 = $ 3.75
Costo para el mayorista $37.50 - $3.75 = $3375
En los descuentos en serie, observe que los des-
cuentos al mayorista se basan en el descuento del deta-
llista y no en el precio de lista original.
Descuentos de temporada Estos descuentos se ofre-
cen a los compradores que están dispuestos a pagar por
adelantado antes de la estación de compras habitual. Los
fabricantes ofrecen estos descuentos con el fin de obte-
ner tempranamente órdenes 'para la mercancía de tem-
porada, de modo que las instalaciones y el trabajo de
producción puedan utilizarse a través del año. A veces
los fabricantes denominan a estas compras con descuento
"órdenes de pájaro madrugador" por cuanto estas esti-
mulan a los compradores a actuar antes de una determi-
nada fecha.
Una variación de esta modalidad es utilizada por los
hoteles resort. Estos ofrecen a las personas que van de
vacaciones tarifas más bajas por estimular el uso de sus
instalaciones durante períodos fuera de temporada.
Otras empresas usan descuentos de temporada para
recortar costos anticipados. Por ejemplo, muchos deta-
llistas reducen precios drásticamente en tarjetas y deco-
rados de Navidad el día siguiente a ésta; elfos prefieren
vender esta mercancía a un menor precio de rebaja que
pagar costos de almacenaje hasta el año siguiente.
Descuentos y rebajas promocionales Estos descuen-
tos se ofrecen a los mayoristas y detallistas que desean
publicitar o promover los productos de un fabricante. El
descuento puede tomar la forma de una reducción en
porcentaje en el precio o de mercancía gratuita. Esta úl-
tima se llama rebaja. Otra alternativa, analizada en el
capítulo 21, es la publicidad cooperativa, en la cual el
productor y el minorista comparten los costos de publi-
cidad, y el fabricante paga la mayor parte.
Algunos tipos de descuentos promocionales se ofrecen
directamente al consumidor. Tal como usted aprendió en el
capítulo 19, una ganga es un reembolso parcial sobre el cos-
to de un determinado artículo del fabricante. Para recibir la
Estrategias de la fijación de precios 401
¿QUE PRECIO PONER A Paso 3. Estime la demanda A
LAS GALLETAS? Utilice técnicas de investigación de mercado para estimar
la demanda del consumidor. La clave para asignar pre-
Cuando fijan precio a un nuevo producto, los cios a los bienes y servicios es establecer precios al nivel
comerciantes deben considerar los precios de la
competencia, la demanda estimada del consumidor, los
costos y gastos J así como los objetivos de precios y las
estrategias de la empresa. He aquí la manera en que una
empresa cómo Continental procedería en el proceso de
fijar precio a sus nuevas galletas (p. 392).

que los consumidores esperan poder pagar. En muchos

casos estos precios están directamente relacionados con
la demanda.

Paso 1. Determinar los objetivos A

de la fijación de precios
¿Cuál es el propósito de fijar un precio a su producto?
¿Desea usted aumentar el volumen de ventas o las
ganancias de ventas?, ¿establecer una imagen prestigiosa
para sus productos y su empresa?, ¿aumentar su partici-
pación del mercado y su posición en el mercado? Las
respuestas a estas preguntas le ayudarán a usted a mantener
los precios acordes con otras decisiones de mercadeo.

Paso 2. Estudiar los costos ►

Puesto que la principal razón para estar en el
negocio es obtener una ganancia, preste cuidadosa
atención q los costos involucrados en elaborar o
adquirir los bienes o servicios que usted pondrá en
venta. Determine si es posible reducir los costos sin
afectar la calidad o la imagen de su producto, y la
manera en que puede hacerlo.

ganga, un cliente compra el producto y luego lo vende en

forma de ganga junto con alguna paieba de compra.
Las rebajas comerciales también van directamente al
comprador. A los clientes se les ofrece una reducción de
precios si ellos revenden un modelo antiguo del produc-
to que están adquiriendo. Comúnmente a los consumi-
dores se les ofrecen rebajas comerciales cuando
adquieren automóviles o máquinas industriales; general-
mente a las compañías se les garantiza este tipo de reba-
jas cuando adquieren maquinaria o equipo.
Pasos de la fijación de
precios
Ahora que usted ha estudiado los conceptos, políticas y
técnicas de la fijación de precios, ya puede poner toda la
información en un solo proceso. En la figura 30-4 se descri-
ben los seis pasos utilizados para determinar precios.

402 Unidad 8 Fijación de precios

Paso 4. Estudie la competencia ►
Investigue a sus competidores para ver qué precios están
cobrando por bienes y servicios semejantes. Estudie al
líder del mercado. ¿Cuál es el rango de precios desde el
máximo hasta el mínimo? Usted va a fijar un mayor pre-
cio, un precio igual o un precio inferior al de sus compe-
tidores?

Paso 5. Decida qué

estrategia de precios
va a emplear
Usted puede decidir fijar a su produc-
to un mayor precio que el de la com-
petencia puesto que usted cree que su
producto es superior; o puede decidir
fijar un precio inferior, considerando
que lo va a aumentar cuando el pro-
ducto tenga aceptación en el mercado.

Paso 6. Establezca un precio

Después de que usted haya evaluado todos
estos factores, aplique las técnicas de precios
que se ajusten a su estrategia y establezca un
precio inicial. Prepárese para monitorear ese
precio y evalúe su efectividad así como las
condiciones en el cambio del mercado.

Al aplicar todos los principios que ha aprendido en

este capítulo y en el anterior, ahora usted debe estar
capacitado de establecer un precio a un determinado
producto o servicio. Entonces, regrese a las páginas 404
y 405 y decida qué precio considera más apropiado para
las galletas de coco Sorpresa. (Véanse las secciones Pen-
samiento crítico y Proyectos de aplicación en el Repaso
del capítulo para saber qué actividades pueden orientar-
lo en el proceso de toma de decisión).

Capítulo 30 Estrategias de la fijación de precios 403

Repase del vocabulario
Para cada grupo de palabras enumerados a
continuación, escriba una frase que revele la relación
existente entre ;las palabras del grupo.
reducción de precio precio psicológico
costo más margen de utilidad precio por prestigio
precio de descreme precios de línea
precio de penetración precios de descuento
política de un solo precio descuentos comerciales
política de preció flexible descuentos de temporada
Repase de hechos e ideas
1. ¿Cómo puede un comerciante establecer precios
utilizando un enfoque orientado hacia el costo?
Mencione dos métodos comunes de fijación de
precios orientados hacia el costo. (Sección 30.1)
2. ¿Qué intentan determinar los comerciantes que
utilizan la fijación de precios orientados hacia la
demanda? Mencione dos situaciones en las cuales
se utiliza la¡ fijación de precios orientados hacia la
demanda. '.(Sección 30.1)
3- ¿En qué se [diferencia la fijación de precios
orientados hacia la competencia con respecto a la
fijación de precios orientados hacia el costo y con
respecto a la fijación de precios orientados hacia la
demanda? Mencione dos tipos básicos de
estrategias de fijación de precios orientados hacia la
competencia. (Sección 30.1)
4. ¿Cuáles son las cuatro etapas del ciclo de vida de un
producto? ¿En qué etapa desean los comerciantes
mantener sus productos? (Sección 30.1)
5. Cuando las] ventas empiezan a nivelarse después
de que un producto se ha introducido en el
mercado con precio de descreme, ¿qué debe
hacerse con respecto al precio? (Sección 30.1)
6. ¿Qué principio psicológico está asociado con la
fijación de precios que tienen cifras pares o
impares? (Sección 30.2)
7. ¿Cuáles son las ventajas de las líneas de precios para
los clientes y para los vendedores? (Sección 30.2)
8. ¿Por qué se ofrecen descuentos en efectivo a los
compradores? (Sección 30.2)
9- Los descuentos comerciales ¿son realmente
descuentos? Explique su respuesta. (Sección 30.2) 10.
¿Qué son los descuentos de temporada? ¿Por qué los
fabricantes los ofrecen? ¿Por qué los ofrecen los hoteles
resort para temporadas de vacaciones? ¿Por qué los
ofrecen los detallistas? (Sección 30.2)
1. Como gerente de producto de Galletas Continental,
¿qué método emplearía usted para introducir las
nuevas galletas Sorpresa de Coco, precio de
descreme q precio de penetración? ¿Por qué razón?
404 Unidad 8 Fijación de precios
2. Johnson & Johnson promovió su champú a atletas
masculinos adultos argumentando las bondades del
producto incluso para uso diario. ¿En qué etapa del
ciclo del vida del producto cree que se hizo esta
promoción? ¿Qué piensa usted que Johnson &
Johnson trataba de lograr al promover su champú
para bebés a los hombres adultos?
3. Al establecer líneas de precios para los suéteres de
hombre, ¿cuál de los siguientes precios asignaría y
por qué razón?
a. $50, $52, $53, $55, $65, $67, $69, $72, $74, $77, $80
b. $50, $65, $80
Desarrolla de destrezas
académicas
Matemáticas
1. Determine el precio que debe pagar un mayorista
por un artículo que tiene un precio de lista de $100
si los descuentos comerciales de lista son 40% y 10%
para los detallistas y mayoristas, respectivamente.
2. Una tienda detallista tiene una venta en la cual los
vestidos de mujer se han rebajado 20% y los trajes de
hombre 30%. ¿Cuál es el precio de venta de un vestido
que tenía precio de $120? ¿Cuál es el precio de venta
de un traje masculino que tenía precio de $215?
Comunicación
3. Como vendedor que es de una empresa de
juguetes,
explique a un comprador detallista por qué usted
pretende obtener en febrero una orden para los
juguetes que se van a vender en la tienda detallista
en noviembre y diciembre.
Relaciones humanas
4. Usted trabaja para un joyero detallista que tiene
una
política de precios flexibles para unos pocos clientes
seleccionados. Usted se encuentra solo en la tienda
y atiende a un cliente. En el momento de la venta,
el cliente le dice que usted no aplicó el descuento
habitual de 20%. ¿Qué haría en este caso?
Tecnología
5. Disponga una hoja electrónica que calcule
automáticamente descuentos de 20%, 30% y 50%
durante las promociones especiales. Suponga que
su trabajo consistirá en ingresar datos en la terminal
de ventas de modo que los vendedores no tengan
que hacer cálculos mentales.
1. Como gerente de producto de Galletas Continental,
usted se ha cerciorado de los siguientes hechos:
• El costo de fabricar y comercializar una lata de
una libra de galletas Sorpresa de Coco es $1.
• La investigación de mercado indica una fuerte de
manda de las galletas de coco.
 • Los mayoristas y detallistas utilizan una rebaja de
40% en las galletas.
• Las galletas que se asemejan se venden al detal
entre $2.50 y $3.25 por libra.
Escriba a su jefe un memorando sobre fijación de
precios; allí, responda estas preguntas:
a. considerando los costos, la demanda y la
competencia, así como los efectos de los
mayoristas y detallistas sobre el precio, ¿cuál
debe ser el precio al detal de una libra de las
nuevas galletas Sorpresa de Coco de
Continental?
b. ¿Cuánto debe cobrar Continental a los
mayoristas por las galletas?
c. ¿Cuánto debe cobrar a los detallistas?
2. Haga compras en una tienda de descuentos, en
una tienda de departamentos, en una tienda de
comestibles y en una tienda de especialidades. En
cada una de éstas, haga lo siguiente:
a. Encuentre dos productos a los que usted
pondría precio de venta hacia atrás y dos
productos a los usted quitaría precio de venta
hacia adelante. Explique por qué usted escogería
este método particular para cada producto.
b. Encuentre dos productos que usted introduciría
mediante fijación de precios de descreme y dos
productos para los cuales usted utilizaría fijación de
precios de penetración. Explique por qué cada
política de fijación de precios introduciría
efectivamente el producto en el mercado que usted
desea alcanzar y por qué ésta sería la mejor manera
de hacer que se obtengan beneficios.
c. Encuentre dos productos a los que usted fijaría
precio utilizando cada una de estas técnicas:
precios pares e impares, precio por prestigio,
precio promocional y precios de línea. Para cada
ejemplo, explique brevemente el mercado que
usted quiere alcanzar y por qué la técnica
específica de fijación de precios escogida por
usted resultaría efectiva.
Conexión entre escuela
y trabajo
Repase las técnicas de fijación de precio psicológico y
precio de descuento en este capítulo con relación a las
prácticas que usted ha observado en su trabajo.
Mencione ejemplos de cada uno de los conceptos
utilizados por su empresa. Prepare reportes escritos y
orales acerca de sus hallazgos.
Avaluación del desempeño
Representación de roles
Situación. Usted trabaja como asociado de ventas para
una tienda de departamentos de la ciudad. Además, es
Capítulo 30 Estrategias de la fijación de precios
miembro del consejo de asesoría juvenil de la tienda.
El comprador de accesorios femeninos hace una
presentación al consejo juvenil y pide la opinión de
cada uno acerca de un nuevo accesorio; este está
hecho de tela de mahones con cordón y está diseñado
para utilizar como gargantilla o pañuelo de cuello.
Cada una de estas gargantillas es única. A todos los
integrantes del consejo juvenil les gusta la manera
como luce esta prenda en la camisa y piensan que se
va a vender bien. La fijación de precio para el artículo
es más difícil por ser nuevo. El encargado de compras
ha solicitado a cada uno de los integrantes del consejo
juvenil recomendar un precio de venta para el nuevo
artículo. Los artículos cuestan a la tienda entre $7.50 y
$12.35. ¿Qué precio o precios recomendaría usted al
comprador, y cómo sustentaría su opinión?
Evaluación. A usted se le evaluará sobre la manera
como se desempeña al hacer lo siguiente:
• Distinguir entre una política de un precio fijo y una
política de precio flexible.
• Explicar las dos principales políticas de fijación de
precios que deben considerarse cuando se introduce
un nuevo producto.
• Explicar las tres estrategias básicas de fijación de pre
cios (orientado al costo, orientado a la demanda,
orientado a la competencia) para fijar precio a un
producto.
• Convencer al comprador de que utilice su plan para
asignar precio al nuevo producto.
Resolución creativa de problemas
El consejo estudiantil de la escuela está iniciando un pro-
yecto de consecución de fondos y ha pedido ayuda al
capítulo local de DECA. El proyecto involucra la venta
de camisetas ya adquiridas a $5.75 cada una. El proble-
ma es que hay tres estilos diferentes, uno de los cuales
creen ellos que no se venderá bien y otro que creen que
se venderá con rapidez. Desafortunadamente, el acuer-
do que hicieron para este artículo no les permitirá orde-
nar más camisetas del último diseño. (La compra se hizo
en una liquidación de existencias, en un lote completo,
100 camisetas de cada estilo). Los miembros del consejo
estudiantil no tienen idea de cómo van a determinar un
precio de venta para las camisetas. Como usted es la
persona elegida para trabajar con el consejo estudiantil,
debe preparar una presentación que les explique y les
ayude a decidir un precio; ¿qué va a decirles?
Complete la Actividad de computación del Capítulo 30 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
405
Ahora que usted comprende los principios de la fijación de precios, es el momento de
aprender a calcular los precios. Este capítulo está dedicado a los aspectos matemáticos de la
fijación de precios que se utilizan por los mayoristas y los detallistas, así como por los
fabricantes y en las industrias de servicios.
Como usted aprendió anteriormente, la fijación de precios se relaciona con la rentabilidad
de una empresa. Ahora verá de manera precisa cómo ocurre esa relación. i
Unidad 8 Fijación de precios

Al terminar el estudio de
esta sección, usted estará
capacitado para
• explicar cómo la ganancia o pérdida
neta de una empresa se relaciona con
la asignación de precios,
• calcular el margen de ganancia bruta
en dólares y en porcentaje con base
en el costo o en la venta al detal, y
• calcular la rebaja de precios en
términos de dólares, así como
determinar el precio de venta y el
margen de ganancia bruta mantenido.
ganancia bruta
margen de ganancia bruta mantenido
Ganancia versus margen
de ganancia bruta
Un comerciante hace la siguiente afirmación: "Obtuvimos
una ganancia de $50, ya que compramos el artículo en $100
y lo vendimos en $150". El comerciante tiene razón sólo en
parte; la diferencia entre el precio al detal ($150) y el costo
($100) es el margen de ganancia bruta, no la ganancia. La
ganancia es la cantidad que queda como utilidad después de
que se han pagado los costos de la mercancía y los gastos.
Capítulo 31
En la figura 31-1 se hace claridad sobre este aspecto.
Allí se compara un estado de pérdidas y ganancias con los
cálculos para el precio al detal de un artículo. Como pue-
de usted deducir de los porcentajes, el margen de ganan-
cia bruta de un artículo es semejante a la ganancia bruta.
La ganancia bruta es la diferencia entre las utilidades por
ventas y el costo de los bienes vendidos. Todavía deben
deducirse los gastos con el fin de obtener la ganancia neta
o real. De este modo, para que un negocio tenga éxito, su
margen de ganancia bruta (como su ganancia bruta) debe
ser suficientemente alto para cubrir los gastos y propor-
cionar la ganancia buscada.
Cálculos básicos del margen
de ganancia bruta
Los detallistas y mayoristas utilizan las mismas fórmulas
para calcular el margen de ganancia bruta. Para hacer
que estas fórmulas sean fáciles de entender, utilizaremos
solamente precios al detal. Sin embargo, observe que los
precios del mayorista pueden sustituirse en cualquiera
de las fórmulas analizadas.
La fórmula de fijación de precios más básica es la
que se usa para calcular el precio al detal. Esta indica en
términos matemáticos una relación que hemos analizado
en los dos últimos capítulos: el precio al detal es una
combinación del costo y el margen de ganancia bruta. Si
usted conoce estas dos cifras (por ejemplo, si una resma
de papel cuesta $10 y un detallista tiene allí un margen de
ganancia bruta de $4), usted puede calcular el precio al
detal de la siguiente manera:
Costo (C) + margen de ganancia bruta (MG) = precio
al detal (PD)
$10 + $4 = $14
A partir de esta fórmula básica pueden derivarse las
demás, destinadas a hallar el costo y el margen de ganan-
cia bruta, respectivamente.
Precio al detal (PD) — margen de ganancia bruta
(MG) = costo (C)
$14 - $4 = $10
Precio al detal (PD) - costo (C) = margen
de ganancia bruta (MG)
$14 - $10 = $4
Matemáticas para la fijación de precios 407
 Nuevamente, observe que las tres fórmulas se basan
en el principio de que si usted conoce dos variables rela-
cionadas, puede hallar una tercera. Por ejemplo, si usted
conoce el precio y el costo al detal, puede hallar el mar-
gen de ganancia bruta. Si conoce el precio al detal y el
margen de ganancia bruta, puede hallar el costo.
A lo largo de este capítulo usted dependerá de estas
tres fórmulas. Al partir de este momento, cuando se ne-
cesiten ellas (o! sus términos), las mencionaremos de
manera abreviada (como C + MG = PD).

Práctica 1
Utilice la fórmulas de precio al detal y sus variaciones
para resolver los siguientes problemas.
1. Si una calculadora cuesta $25.a Productos AB,y el.,
margen de ganancia bruta es $12, ¿cuál-es el precio;
al detal? j . .
2. Si una raqueta de tenis se vende al detal a $135 y- su
margen de ganancia bruta es $75, ¿cuál es.su costo?
Nota: las respuestas a todas las prácticas del capítulo;
aparecen en la' página 415.

Porcentajes de margen
de ganancia bruta
En todos los ejemplos y problemas anteriores, el margen
de ganancia bruta está expresado como cantidad en dóla-
res. Sin embargo, en la mayoría de las situaciones de nego-
cios esta cifra se expresa como un porcentaje. A partir de
este momento distinguiremos entre estas dos formas de
margen de ganancia bruta (en dólares y en porcentaje). En
los cálculos representaremos el margen de ganancia bruta
en dólares con la expresión MG($) y el porcentaje de mar-
gen de ganancia bruta con la expresión MG(%).
Expresar el margen de ganancia bruta ya sea en dólares
o en forma de porcentaje no es la única opción que tienen los
mayoristas y detallistas para efectuar los cálculos del margen Práctica 2
de ganancia bruta. Si ellos eligen utilizar la forma de porcenta-
je, también pueden elegir calcular su margen de ganancia Calcule el porcentaje del margen de ganancia bruta
bruta sobre el precio de costo o el precio al detal. en cada una de estas situaciones:
La mayoría de ellos escogen esta última forma por tres
razones: primero, el margen de ganancia bruta sobre el pre- 1. Si el precio al detal de una lata de mermelada
cio al detal sugiere una pequeña cantidad y esto suena me- es $2.50 y el costo es $1.25, ¿cuál es el porcen
jor a los clientes; segundo, las futuras rebajas de precios y los taje de margen de ganancia bruta con base en
descuentos se calculan con base en el precio al detal; terce- el precio de costo? ¿Cuál es dicho margen con
ro, generalmente las ganancia se calculan sobre las utilida- base en el precio al detal?
des en ventas. De este modo, tiene sentido utilizar el margen 2. Un aparato eléctrico cuesta $95 y su margen de
de ganancia bruta sobre precios al detal cuando se compa- ganancia bruta es $23.75. Halle su porcentaje
ran y analizan los datos que desempeñan un rol en las ga- de margen de ganancia bruta sobre el precio de
nancias de una empresa. costo. Luego calcule su porcentaje de margen
Estos son los pasos utilizados para calcular el porcenta- de ganancia bruta sobre el precio al detal.
je de margen de ganancia bruta sobre la venta al detal. Será 3. Si una galería vende un cuadro enmarcado en
más fácil seguirlos si tenemos un ejemplo disponible. Su- $100 y su margen de ganancia bruta es $25,
ponga que usted quiere calcular el porcentaje de margen de ¿cuál es su porcentaje de margen de ganancia
ganancia bruta sobre un artículo que la tienda de departa- bruta sobre el precio ele costo? ¿Cuál es el mis
mentos Faimp adquiere a $49-50 (costo) y vende a $82.50 mo sobre el precio al detal?
(precio al detal).
Paso 1. Determine el margen de ganancia bruta en
dólares. Tablas de equivalentes de margen
PD - C = MG($) $¡82.50 - $49.50 = $33.00 de ganancia bruta
Paso 2. Para cambiar el margen de ganancia bruta en
dólares por el porcentaje de margen de ganancia Si usted resolvió suficientes problemas utilizando las fór-
mulas para calcular el porcentaje de margen de ganancia
408 Unidad 8 Fijación de precios
bruta con base en el costo y con base en el precio al
detal, quizás empieza a observar una correlación entre Práctica 3
las dos cifras. Este hecho llevó a los comerciantes a desa-
rrollar una ayuda de cálculo denominada tabla de equi- Utilice la tabla de equivalentes de márgenes de ga-
valencias de margen de ganancia bruta, de la cual aparece nancia bruta para contestar las siguientes preguntas:
1. Si el margen dé ganancia bruta sobre el precio
Equivalencias de margen de ganancia bruta al detal es 25%, ¿cuál es su equivalente de mar
gen de ganancia bruta sobre el costo?
Margen de Margen de Margen de Margen de !
2. Si el margen de ganancia bruta sobre el costo es
ganancia bru- ganancia ganancia bruta ganancia
60%, ¿cuál es su equivalente de margen de ga-
a sobre precio bruta sobre sobre precios bruta sobre el
al detal el costo al detal costo
nancia bruta sobre el precio al detal? __________
4.8% 5.0% 25.0 % 33.3% una parte en la tabla 31-1- Esta tabla presenta las listas de
5.0: 5.3 26.0 35.0 porcentajes de margen de ganancia bruta con base en el
precio al detal y los porcentajes equivalentes basados en
6.0 6.4 27.0 37.0 el costo. Para utilizar esta tabla, usted localiza el porcen-
taje de margen de ganancia bruta sobre el precio al detal
7.0 7.5 27.3 37.5 y lee su equivalente del costo en la columna adyacente o
8.0 8.7 28.0 39.0 viceversa.
9.0 10.0 28.5 40.0 Método de fijación
10.0 11.1 29.0 40.9 de precios según el costo
10.7 12.0 30.0 42.9 A veces los comerciantes conocen solamente el costo de
11.0 12.4 31.0 45.0 un artículo y su margen de ganancia bruta sobre el cos-
to. En esta situación, ellos utilizan el método de fijación
11.1 12.5 32.0 47.1 de precios según el costo.
12.0 13.6 33.3 50.0 Como ejemplo, considere un juego de tablero que una
tienda de juguetes compra a $8.50 y vende por el precio de
12.5 14.3 34.0 51.5 costo más 40% de margen de ganancia bruta sobre el costo.
13.0 15.0 35.0 53.9 Para obtener el precio al detal, siga estos pasos: Paso 1.
Determine el margen de ganancia bruta en dólares sobre
14.0 16.3 35.5 55.0 el costo. Multiplique el costo por el porcentaje de
15.0 17.7 36.0 56.3 margen de ganancia bruta sobre el costo en forma
decimal.
16.0 1911 37.0 58.8
C X MG(%) = MG($)
16.7 20.0 37.5 60.0 $8.50 X 0.40 = $3.40
Paso 2. Sume el margen ¡de ganancia bruta en dólares al
17.0 ■ 20.5 38.0 61.3
costo para obtener el precio al detal.
17.5 21.2 39.0 64.0 C + MG($) = PD $8.50
18.0 22.0 39.5 65.5 + $3.40 = $11.90
No obstante, por lo general la situación no es tan sim-
18.5 22.7 40.0 66.7 ple. Por ejemplo, suponga que usted tiene el costo pero la
19.0 23.5 41.0 70.0 única cifra de margen de ganancia bruta que conoce es el
margen de ganancia bruta por ventas al detal. ¿Cómo pro-
20.0 25.0 42.0 72.4 cedería entonces? La respuesta es que usted no puede avan-
zar, por lo menos sin hacer algunos ajustes. El margen de
21.0 26.6 42.8 75.0 ganancia bruta sobre el costo sólo puede aplicarse a una
22.0 28.2 44.4 80.0 cifra de costos; y el margen de ganancia bruta sobre el
22.5 29.0 46.1 85.0 precio al detal sólo puede aplicarse a una cifra al detal. Sin
embargo, una clase de margen de ganancia bruta puede
23.0 29.9 47.5 90.0 cambiarse por otra utilizando la tabla de equivalentes de
23.1 30.0 48.7 95.0
margen de ganancia bruta.
Considere un problema muestra. Un comerciante
24.0 31.6 50.0 100.0 sabe que el margen de ganancia bruta habitual para una
determinada empresa de cosméticos es 33-3% sobre el
precio al detal y que el costo de su mejor lápiz labial es
Tabla 31-1 $3.48. Para proyectar el precio al detal del lápiz labial,
Una tabla de equivalentes de margen de ganancia bruta, de la siga estos pasos:
cual se muestra aquí una página, permite a los usuarios Paso 1 Utilice la tabla de equivalentes del margen de
convertir rápidamente los márgenes de ganancia bruta sobre ganancia bruta para obtener toda la información
precio al detal en márgenes de ganancia bruta sobre el costo y en la misma forma (costo). Halle el equivalente
viceversa. Un porcentaje de margen de ganancia bruta de 50%
sobre el precio al detal ¿equivale a qué margen de ganancia
del costo de un porcentaje de margen de ganan-
bruta sobre el costo? cia bruta de 33.3% sobre el precio al detal.

Capítulo 31 Matemáticas para fijación de precios 409

 Práctica 4
Calcule el precio al detal y el margen de ganancia
bruta en estos dos problemas utilizando el método al
detal.
Paso 2 Aplique el método de costo para determinar el 1. Halle el precio al detal y el margen de ganancia
piecio al detal Pnmero calcule el margen de ga bruta en dólares para un suéter hecho a mano
nancia bruta en dolares sobre el costo que cuesta $90 a una tienda y tiene margen de
C X MG(%) = MG($) ganancia'bruta de 40% al detal.
$3 48 X 0 50 = $1 74 2. Un suéter tejido a máquina le cuesta a la misma
Paso 5 Luego calcule el precio al por menor tienda $35 y tiene un margen de ganancia bruta
C + MG($) = PD $3 48 de 60% al detal. Calcule el precio del suéter y el
+ $174 = $5 22 margen de ganancia bruta en dólares.

Método de fijación
de precios al detal
Otra manera de calcular el precio al detal cuando todo
lo que sabe es el costo y el margen de ganancia bruta al
detal consiste en emplear el método al detal Este meto
do se basa en cambiar la información que usted tiene Cálculos para
en cifras al detal
Considere este problema el propietario de una reducir precios
tienda de bienes deportivos quiere saber cuales deben Cuando una empresa reduce sus precios, debe calcular-
ser el margen de ganancia bruta y el precio al detal se un nuevo precio de venta así como un nuevo margen
para un visor solar que cuesta $6 75 Su habitual margen de ganancia bruta. Veamos los pasos que se utilizan en
de ganancia bruta al detal es 40% Los pasos para el cálculo de la reducción de precios! (rebajas), los már-
efectuar estos cálculos son los siguientes
genes de ganancia bruta mantenida (nuevo margen de
Paso 1 Determine que porcentaje del precio al detal es ganancia bruta), y los precios de venta reales derivados
igual al costo Esto es simplemente un asunto de de estos cálculos.
restar 100% menos las cifras conocidas de mai
gen de ganancia bruta al detal lo cual represen
ta el precio al detal Reducción de precios
PD(%) - GM(%) = C(%)
100% - 40% = 60% Para reducir la cantidad de artículos que están almacena-
Paso 2 Para determinar el precio al detal divida el costo dos, a veces una empresa reduce el precio de la mercan-
por el equivalente decimal del porcentaje calcu cía en un determinado porcentaje [RP(%)]. Esta reducción
lado en el paso 1 se basa en el precio al detal. Considere como ejemplo
$6 75 - 0 60 = $11 25 Paso 3 Calcule el una tienda de discos que quiere reducir en 25% el precio
margen de ganancia bruta en dólares de los discos CD que vendía originalmente a $16. Los
PD - C = MG($) $11 pasos para calcular el precio de venta (PV) aparecen en
25 - $6 75 = $4 50 la p. 412.
Paso 4 Si usted desea ver que su trabajo multiplicando el
precio al detal que usted calculo en el paso 2 por el
porcentaje de margen de ganancia bruta sobre el
precio al detal dado originalmente Si su
precio al detal es correcto la respuesta con
cordará con el margen de ganancia bruta en
dólares que calculo en el paso 3
PD X MG(%) = MG($) $11 25 X 0
40 = $4 50
Usted puede utilizar un dispositivo visual lla
mado caja de precios al detal (figura 31 2) como
ayuda para recordar esta secuencia de cálculos

Figura 31-2
Para completar el precio al detal utilizando en método al
detal, llene las casillas en el orden de la secuencia de las
letras (B - F). Las cantidades que corresponden a B y D
generalmente se conocen (están dadas como parte del
problema). Los cálculos qtie usted debe hacer se resumen en la
aparte inferior de los diagramas. En la casilla ya terminada,
¿cómo se relacionan las entradas de la parte superior (E y A)
con las de la parte inferior?

410 Unidad 8 Fijación de precios

 ESTUDIO DE CASO
Precios bajos todos los días
¿Hasta dónde pueden bajar?
Durante la recesión de finales de la década de 1980, los
consumidores aprendieron cómo comprar pora conseguir
menores precios. Suscribieron cupones y compraron artícu-
los por volumen. Incluso después de terminada la recesión, a
mediados de la década de 1990, dichos consumidores se
mantuvieron pendientes de los precios. Los grandes fabri-
cantes y detallistas encontraron que debían ofrecer conti-
nuamente especiales descuentos promocionales para atraer
clientes a sus productos y negocios. Los detallistas y los
consumidores debían alzarse con el artículo cwando el pre-
cio era bajo y luego esperar hasta la siguiente promoción
antes de volver a comprarlo. ¿Cuál era el resultado? Me-
nores márgenes de ganancia.
Para desfasar los profundos descuentos y las conside-
rables fluctuaciones de precios, los negocios se desplaza-
ron hacia algo llamado precios bajos todos los días. Este
es un método de fijación de precios que mantiene bajos
los precios de modo consistente.
Por ejemplo, Procter & Gamble redujo el precio de sus
pañales Pamper en un total de 10% entre 1990 y 1994.
Redujo los precios de su marca Luv en 16%. Para compen-
sar estas enormes reducciones de precios, P&G redujo el
número de opciones de empaquetamiento para los Luvs y
recortó las promociones al consumidor. La compañía es-
pera que sus ganancia aumenten como resultado del au-
mento obtenido en el volumen de ventas.
El concepto de precios bajos todos los días es más evi-
dente en los clubes de precios de los mayoristas. Los costos
reducidos permiten a los clubes ofrecer a los consumidores
precios menores que los supermercados tradicionales. Aun-
que los supermercados disfrutan un promedio de margen
bruto de 25% versus 11 % correspondiente a los clubes, las
ganancias de operación para los clubes sobrepasaron las
de los supermercados en una cantidad considerable.
Animados por éxitos como éste, otros tipos de empresas
están tratando de implementar la práctica de precios bajos
todos los días. Por ejemplo, los editores de revistas han
acogido dicha práctica como una manera de aumentar el
volumen de ventas. Los editores de revistas de consumo
masivo esperan típicamente que 20% o más de su circula-
ción corresponda a las ventas de kiosco, pero estas ventas
han disminuido. Tras los pasados doce años, las ventas de
ejemplares de las 572 revistas más conocidas cayeron en
24%. Por ejemplo, las ventas de kiosco de Family Órele
disminuyeron de 7.2 millones en 1982 a 2.8 millones en
1993, las de TV Guíele, de 9.7 millones a 5.6 millones. Y
para Woman's Day, de 7 millones a 3 millones.
Las ventas de ejemplares de U.S. News y World Report
cayeron en 12.7% en un año, lo cual condujo al editor a
tomar medidas drásticas. Empezó por probar con meno-
res precios de cubierta en diferentes partes del país; redujo
su precio de $2.50 a $1.50 en algunas regiones y a $1 en
otras.
¿Hasta qué punto pueden bajar los precios con el pro-
cedimiento de precios bajos todos los días? Los fabrican-
tes y detallistas seguirán estudiando el impacto de esta
nueva estrategia de precios para dar una respuesta.
1. Si una empresa quiere empezar a utilizar el
sistema de precios bajos todos los días, ¿qué
medidas debe tomar para mantenerse rentable?
2. ¿Cómo es posible que los supermercados disfruten
un margen bruto promedio de 25% versus 11%
correspondiente a los clubes de almacenes pero
aún sigan siendo incapaces de ponerse a la par
de las ganancias de operación de los clubes?
MATERIA DE ÉTICA
3. Si las revistas U.S. News y World Report
pudieron reducir su precio por ejemplar de $2.50
a $1 en algunas regiones del país, ¿todavía
deben cobrar $1.50 en otras partes del país?
¿Esto es ético?
Paso 1 Determine la rebaja de precio en dólares. Multi-
plique el precio al detal por el porcentaje de re-
baja de precios.
PD X RP(%) = RP($)
$16 X 0.25 = $4
Paso 2 Para determinar el precio de venta, reste la reba-
ja de precio del precio al detal.
PD - RP($) = PV
$16 - $4 = $12
Otra manera de obtener la misma respuesta consiste
en considerar qué porcentaje del precio original equivaldrá
al precio de venta. El procedimiento tiene también dos
pasos, pero el cálculo del porcentaje es tan fácil que usted
probablemente puede hacerlo mentalmente y así ahorrar
algún tiempo. Los siguientes son los pasos por efectuar:
Paso 1 Determine qué porcentaje del precio original equi-
vale al precio de venta. Basta simplemente con
restar el porcentaje de rebaja de precio de 100%.
PM(%) - RP(%) = PV(%)
100 % - 25% = 75%
Paso 2 Para encontrar el precio de venta, multiplique el
precio al detal por el decimal equivalente del por-
centaje calculado en el paso 1.
PM X PV(%) = PV ■
$16 X 0.75 = $12
Práctica 5
Calcule el precio de venta.
Un traje que se vende a $125 va a rebajarse en
40%. ¿Cuál es el nuevo precio?
Margen de ganancia
bruta mantenida
Práctica 6
Ahora intente hacer el mismo tipo de cálculo por su
cuenta.
Una computadora que la cuesta a Industrias Compuco
$150 se vende a $350 (precio al detal). La empresa
quiere rebajar el precio de la computadora en 30%.
Determine el precio de venta y el margen de ganancia
bruta mantenido en dólares. Luego calcule el porcentaje
del margen de ganancia bruta mantenido.
Mundo real
Las rebajas son inalámbricas
En la actualidad muchos comerciantes están dispuestos a
hacer rebajas de precios con un escáner manual, un lá-
piz y una lista de inventario. Este procedimiento, que ge-
neralmente tomaba días para hacer un largo inventario,
ahora puede hacerlo rápidamente una sola persona.
El proceso requiere las etiquetas de los precios por
códigos de barras y la instalación de una red inalámbrica
de radiofrecuencia. (Esta última permite a la computa-
dora de la tienda enviar y recibir información a través
de los escáneres manuales).
Para hacer una rebaja, un empleado simplemente
escanea un código de barras de la etiqueta del precio para
verificar que el artículo debe rebajarse. Luego el escáner se
hace cargo; cuenta la mercancía, imprime y aplica una
nueva etiqueta, y reporta nuevamente a la oficina (es decir,
a la computadora). ¿Cuál es el resultado? Los empleados
pueden hacer rebajas en la mitad del tiempo, y esto signi-
fica mayor cantidad de tiempo para hacer ventas.

Cuando un comerciante rebaja el precio de los artículos,

el margen de ganancia bruta y el porcentaje del margen
de ganancia bruta cambian. La diferencia entre el precio
de venta final de un artículo y su costo se llama margen
de ganancia bruta mantenido.
Consideremos un ejemplo. Suponga que una graba-
dora de cásete que le cuesta a Zap Electronics $25 y que
se vendió originalmente a $50 se rebaja en 20%. El mar-
gen de ganancia bruta mantenido (expresado tanto en
dólares como en porcentaje) se calcula así:
Paso 1 Calcule el nuevo precio de venta.
100% - 20% = 80%
$50 X 0.80 = $40
Paso 2 Para determinar el margen de ganancia Imita man-
tenido en dólares, reste el costo del precio de venta.
$40 - $25 = $15
Paso 3 Para determinar el porcentaje del margen de ga-
nancia bruta mantenido, divida el margen de
ganancia bruta mantenido en dólares por el pre-
cio de venta.
$15 - $40 = 0.375
0.375 = 37.5%

412 Unidad 8 Fijación de precios


SECCIÓN 31.2
Después de completar el estudio de esta
sección, usted estará capacitado para
• describir el procedimiento general
para calcular los descuentos, y
• calcular varias clases de descuentos.
• descuentos al empleado
Descuentos
Recuerde que un descuento es una reducción del precio
de los bienes y servicios que se venden a los clientes.
Los detallistas ©frecen descuentos a sus empleados como
un beneficio laboral. Los fabricantes y distribuidores ofre-
cen descuentos a sus clientes para estimular el pronto
pago y así estimular los negocios.
El procedimiento general para calcular los descuen-
tos consta de dos pasos:
Paso 1 Multiplique el precio (P) por el porcentaje de
descuento [D(%)] para obtener la cantidad del
descuento en dólares [D($)].
P X D(%) = D($)
Paso 2 Reste el descuento de la cantidad del precio para
obtener el precio neto (PN), o la cantidad que el
cliente realmente va a pagar.
P - D($) = PN
Descuentos al empleado
Las empresas ofrecen descuentos al empleado para esti-
mular a los trabajadores a comprar los productos que
ellos venden o producen. Los empleados que venden y
utilizan los productos de su empresa proyectan confianza
y entusiasmo acerca de esos productos. Los descuentos al
emplead 3 pueden ir desde 10% hasta 30% para los
empleados del nivel de entrada y hasta 50% o más para
los ejecutivos de alto nivel de la empresa.
Descuentos obtenidos de los
fabricantes y distribuidores
Algunos tipos comunes de descuentos ofrecidos por los
fabricantes y distribuidores son: descuentos en efectivo,
descuentos comerciales, descuentos por cantidad, des-
cuentos de temporada y descuentos promocionales; to-
dos estos se explicaron en el capítulo 30. La presente
sección se dedica a explicar cómo se calcula cada uno
de estos tipos de descuento.
Capítulo 31
Descuentos en efectivo Considere los términos de la
factura 3/15, neto 60. Recuerde que el primer número
(3) representa el porcentaje de descuento aplicable al
total de la factura. Si este total es $1,000 y si el cliente
aprovecha el descuento, los cálculos son los siguientes:
Paso 1 Determine el descuento en dólares
P X D(%) $1,000 X
0.03 = $30
Paso 2 Determine el precio neto.
P - D($) = PN
$1,000 - $30 = $970
Los descuentos en efectivo pueden calcularse tam-
bién con base en una unidad. Por ejemplo, si hay 100
artículos a $10 cada uno de los listados en la factura, el
costo neto por unidad se calcula como sigue:
Paso 1 Determine el descuento en dólares.
P X D(%) = D($)
$10.00 X 0.03 = $0.30
Paso 2 Determine el precio neto.
P - D($) = PN
$10.00 - $0.30 = $970
La cantidad neta que debe pagar el cliente será to-
davía la misma, desde luego: $970 ($9.70 X 100).
Descuentos comerciales Recuerde que los descuen-
tos comerciales se basan en la lista de precios del fabri-
cante. Estos se calculan de la misma manera que los
descuentos en efectivo. Por ejemplo, para calcular un
descuento comercial de 40% para una factura que totali-
za $5,789, usted debe hacer lo siguiente:
Paso 1 Determinar el descuento en dólares.
P X D,(%) = D($)
$5,789.00 X 0.40 = $2,315.60
Paso 2 Determine el precio neto.
P - D($) = PN $5,789.00
- $2,315.60 = $3,473.40
Si una factura contiene varios artículos, el descuento
comercial se aplica a cada artículo por separado a fin de
determinar su costo por unidad neta para la empresa.
Práctica 7
Determine las cantidades que deben pagar los si-
guientes clientes:
1. La compañía ST recibe una factura por la canti
dad de $25,000 que muestra los términos 2/10,
neto 30. La factura enumera cinco camiones a
$5,000 cada uno. Si esta empresa aprovecha el
descuento, ¿cuál será la cantidad neta que debe
aparecer en la factura? ¿Cuál será el precio neto
por cada camión?
2. Un fabricante da a los detallistas un descuento
comercial de 25%). Si una factura recibida por la
tienda de departamentos Frump totaliza $7,650, ¿cuál
es la cantidad del descuento de la tienda? ¿Cuál es
la cantidad que debe pagarse al fabricante?
Matemáticas para la fijación de precios 413

Reinventar la bombilla eléctrica
Aunque reinventar la bombilla eléctrica no parece ser el
uso ideal del tiempo de un inventor, en realidad sí fue
una idea brillante para Intersource Technologies, Inc. Esta
empresa desarrolló la E-lamp, una bombilla que pro-
porciona 14 años de servicio continuo.
Desde luego, esta longevidad tiene un precio; éste es
$15 porcada unidad. Los clientes que rehúsan pagar tan-,
ta cantidad deben prestar atención a los cálculos matemá-
ticos de esta situación: ellos ahorrarían $15 al cabo de los
primeros tres años de vida de la bombilla y luego tendrían
más del doble de ese ahorro en los restantes once años.
Conviene observar continuamente los productos
existentes poniendo la mirada en el posible modo de
refinarlos y mejorarlos. Sin esta capacidad creativa,
todavía estaríamos escuchando música en gramófonos
y cocinando en estufas de leña.
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a ; 5
personas, y pídales "reinventar" algún artículo que se
les ocurra. Seleccione un producto y haga una lluvia de
ideas sobre las posibles mejoras. Empiece con
pequeños refinamientos y avance paso paso hacia in-
novaciones más importantes. Aunque estas últimas son
importantes, atrévase a lanzar ¡deas extravagantes o de
muy difícil realización.
Descuentos por cantidad Los descuentos por cantidad
pueden ofrecerse como porcentaje del precio o como parte
de una lista de precios por cantidad como la siguiente:
Número de artículos 1-24 25-48 49~72
Precio por unidad $0.95 $0.90 $0.85
Utilizando la lista anterior, si usted adquiriere 50
artículos pagaría $0.85 por cada uno. Su factura total
sería entonces $42.50 ($0.85 X 50).
A veces las empresas ofrecen descuentos por canti-
dad acumulativa, en los que debe hacerse una cierta
compra mínima durante un determinado período de tiem-
po para activar el descuento. Por ejemplo, una empresa
puede ofrecer un descuento acumulativo por cantidad
de 2% a cualquier empresa que adquiera la suma de
$3,000 en productos durante un período de seis meses.
Si una empresa compra un total de $2,500 durante ese
período, no se permiten descuentos. Sin embargo, si su
total de compra es $4,000, el descuento está autorizado.
Este debe calcularse de la siguiente manera:
Paso 'I Determine el descuento en dólares .
P X D(%) = D($)
$4,000 X 0.02 = $80
414 Unidad 8 Fijación de precios
Paso 2 Determine el precio neto.
P - D($) = PN
$4,000 - $80 = $3,920
Descuentos promocionales Los descuentos
promocionales se dan a las empresas que acuerdan ha-
cer publicidad o promover por algún otro medio los pro-
ductos de un fabricante. Cuando se da un descuento
promocional en términos de porcentaje, se calcula de la
misma manera que un descuento acumulativo.
No obstante, a veces a los comerciantes se les garan-
tiza una cantidad en dólares como descuento promocional.
En estos casos ellos quizá deseen determinar el precio
de compra neto o el porcentaje de descuento promocional
para ellos. Consideremos un ejemplo. La tienda Cycle
Shop compra bicicletas Speedo a $10,000 y se otorga un
descuento promocional de $250 por exhibir las bicicletas
en la vitrina de una tienda durante el mes de marzo. Para
determinar el porcentaje de descuento, siga estos pasos:
Paso 1 Divida el descuento en dólares por el precio ori-
ginal. La respuesta tendrá forma decimal.
D($) H- P = D(%) $250
+ $10,000 = 0.025
Paso 2 Convierta el decimal en porcentaje. Esta cifra es
el porcentaje de descuento.
0.025 = 2.5%
Desplace el punto decimal dos lugares hacia la derecha.
Asunto
equivocado
¿Hay algo que
resulta tan
complicado como
dar un regalo
inapropiado? Cuando el hecho de dar un regalo
atraviesa las fronteras culturales, realmente es
complicado.
Por ejemplo, los relojes no son un regalo bien
aceptado en China; les recuerdan a las personas (es-
pecialmente a los ancianos) el paso del tiempo y la
inevitable llegada de la muerte. Los objetos agudos
como cuchillos y abrecartas también son mal vistos
en China y Japón. En China simbolizan el deterioro
de una amistad, y en Japón pueden sugerir suicidio.
Los obsequios de comida son el regalo de elec-
ción en muchas culturas pero también ofrecen ciertas
oportunidades de ofensa. ¿Qué tal una botella de
vino para la cena? No, si su destinatario o huésped
es musulmán. ¿Y cómo le parece la ¡dea de un bis-
tec? En Japón sería apreciado, pero no en la India
(en ese país la vaca es un animal sagrado).
Por último, ¿qué decir de la envoltura del rega-
lo? En Europa siempre hay que desenvolver las flores
antes de darlas; sin embargo, en Japón todos los re-
galos llevan una envoltura pero debe usted omitir los
lazos y las cintas. Las cintas cruzadas se consideran
un símbolo de mala suerte.
 Descuentos de temporada Los vendedores ofrecen
descuentos de temporada para estimular a los clientes a Respuestas a los problemas de práctica
comprar bienes mucho antes de la estación de compra
del consumidor. Por ejemplo, comprar disfraces de
Halloween antes del 31 de julio y elementos de esquí Práctica 1 (página 408)
antes del primero de mayo puede hacer que se conceda 1. $37
a los detallistas descuentos de temporada. 2. $60
Los descuentos de temporada se calculan ele la mis-
ma manera que los demás descuentos. Veamos un ejem-
plo; Lobo, Inc. ofrece un descuento de temporada de 8%
a todos los compradores que adquieran adornos de Na- Práctica 2 (página 408)
vidad antes del primero de agosto. Si se sitúa una orden 1. 100% sobre el costo
el 30 de julio por la cantidad de $1, 500 en adornos, el 50% sobre el precio al detal
precio de compra neto se calcula como sigue:
2. 25% sobre el costo
Paso 1 Determine el descuento en dólares. 20% sobre el precio al detal 3-
P X D(%) = D(V) 33 1/3% sobre el costo 25%
$1, 500 X 0.08 = 120
sobre el precio al detal
Paso 2 Determine el precio neto.
P - D($) = PN $1,500
- $120 = $1,380 Práctica 3 (p. 409)
1. 33%
3. 37.5%
Práctica 5
Ahora intente resolver estos problemas involucrando los Práctica 4 (p. 410)
descuentos por cantidad, los descuentos promocionales 1. Precio al detal $150
y los descuentos de temporada. margen de ganancia bruta en dólares $60
1. Suponga que se solicita a una empresa comprar 2. Precio al detal $87.50
artículos por la cantidad de $10,000 el 15 cié sep Margen de ganancia bruta en dólares $52.50
tiembre con el fin de lograr un descuento de
10% por cantidad acumulativa. Una empresa que
adquiriera artículos por $5,000 en esa fecha ¿ob Práctica 5 (p. 412)
tendría el descuento? Y ¿qué ocurriría con una Precio de venta $75
empresa que hiciera una compra de $10,005?
2. Un fabricante ofrece a un detallista $375 como
descuento promocional por hacerle publicidad a Práctica 6 (p. 412)
un determinado producto. ¿Cuál es el descuento
Precio de venta $245
en porcentaje si la factura total fue por $37,500?
Margen de ganancia en dólares mantenido $95
3. La compañía de calzado Regal ofrece a los deta
llistas un descuento de 7% por efectuar órdenes Porcentaje de margen de ganancia mantenido 38.8%
de compra el primero de mayo. Un detallista
aprovecha la oferta y adquiere $10,630 en calza
do en la fecha de corte. ¿Cuál es la cantidad neta Práctica 7 (p. 413)
que debe pagar por la factura? 1. Cantidad neta en factura por pagar $24,500
Precio neto por camión $4,900
2. Descuento de la tienda $1,912.50
Cantidad por pagar al fabricante $5,737.50

Práctica 8 (p. 415)

1. Para $5,000 en compras, no hay descuento
Para $10,005, hay descuento de 10%
2. 1%
3. Cantidad neta por pagar $9,885.90

Capítulo 31 Matemáticas para la fijación de precios 4l5

Repaso del vocabulario
Explique el significado de los siguientes términos y dé
un ejemplo de cada uno de ellos:
ganancia bruta
margen de ganancia bruta mantenido
descuentos al empleado
Repaso de hechos e ideas
1. ¿Cuál es la fórmula básica que usted necesita para
calcular el precio al detal? (Sección 31.1)
2. Enumere tres razones por las cuales la mayor parte
de los mayoristas y detallistas prefieren calcular su
margen de ganancia bruta sobre el precio de venta.
(Sección 31 1)
3. ¿Cuál es la fórmula para calcular el porcentaje de
margen de ganancia bruta sobre el precio al detal?
¿Cuál es esa fórmula con respecto al costo?
(Sección 31.1)
4. ¿Qué pasos se emplean para calcular los precios de
acuerdo con el método de costo? (Sección 31 1)
5. ¿Qué pasos siguen los comerciantes cuando
utilizan el método al detal? (Sección 311)
6. ¿Qué pasos sigue usted para calcular el margen de .
ganancia Imita mantenido en dólares y el porcentaje del
margen de ganancia bruta mantenido? (Sección 31.1)
7. ¿Cuál es el procedimiento de dos pasos para
calcular un descuento? (Sección 31.2)
8. ¿Cómo calcula usted el precio para un artículo de
$20 cuando se toma en cuenta un descuento de 2%
en efectivo? (Sección 31.2)
9. La compañía A ofrece un descuento acumulativo
de 5% sobre las órdenes de pedido de $10,000 en
un período de seis meses. Durante ese período la
compañía B adquiere artículos por $8,000 en una
orden y $4,000 en otra. ¿Cuál sería el descuento en
dólares, si lo hay, para la compañía B? Explique su
respuesta. (Sección 31.2)
10. ¿Cuál es la fórmula para determinar el porcentaje
de un descuento promocional? (Sección 31.2)
Pensamiento crítico
1. ¿Por qué la ganancia o la pérdida neta de un negocio
o empresa se relaciona con la asignación de precios?
2. Si un comprador quisiera adquirir bienes que cuestan
$100 y el acostumbrado margen de ganancia bruta al
detal fuera 40%, ¿cuáles son los dos métodos que
podría utilizar el comprador para calcular el precio al
detal? Explique su respuesta.
3- ¿Algunas veces el margen de ganancia bruta inicial
calculado para un artículo es el mismo que el
margen de ganancia bruta mantenido? Explique.
4. Si usted recibiera un descuento comercial de 30% y un
descuento de temporada de 10% y quisiera también
aprovechar un descuento de 2% en efectivo, ¿podría
esperar un descuento de 42%? Explique su respuesta.
416 Unidad 8 Fijación de precios
Matemáticas
1. Si un traje le cuesta a una empresa $72 y el margen de
ganancia bruta es $45, ¿cuál es el precio al detal?
2. Si unos pantalones se venden al detal a $110 y el
costo es $50, ¿cuál es el margen de ganancia bruta?
3- Si un martillo se vende a $16.95 y su margen de
ganancia bruta es $6.75, ¿cuál es su costo?
4. Si un artículo le cuesta a una empresa $27 y ésta lo
vende a $45, ¿cuál es el porcentaje del margen de
ganancia bruta sobre el costo? ¿Cuál es el margen de
ganancia bruta sobre el precio al detal?
5. Si una tienda estacionaria vende tarjetas postales a
$3-50 y paga $1.60 por cada una, ¿cuál es el
porcentaje del margen de ganancia bruta sobre el
precio al detal? ¿Cuál es el porcentaje del margen
de ganancia bruta sobre el costo?
6. ¿Cuál es el equivalente del margen de ganancia
bruta sobre el costo para los siguientes porcentajes
de margen de ganancia bruta al detal ?
a. 25.0% b. 23.1%
c. 33.3% d. 50.0%
e. 40.0% f. 28.5%
7. Un afilador de punta de lápiz cuesta a una empresa
$12.50 y tiene un margen de ganancia bruta de 62%
sobre el precio al detal. Utilice la caja de ventas al
detal para calcular el precio del artículo al detal y
verifique su respuesta.
8. Determine el margen de ganancia bruta mantenido en
dólares para un brazalete cuyo precio se va a rebajar en
25% con respecto a su precio original al detal de
$35.99- El costo del brazalete para la empresa es $18.
9. Los términos de una factura de $3,000 son 3/10,
neto 30. Si el comprador aprovecha el descuento en
efectivo, ¿cuál será la cantidad neta que debe pagar?
Relaciones humanas
10. A los empleados no se les permite que sus amigos
utilicen sus descuentos de empleado. Una compañera
de trabajo le pide a usted venderle por teléfono y
aplicar su descuento de empleado en la compra.
Normalmente esto estaría bien. Sin embargo, usted
observa que su compañera de trabajo ha estado
hablando con un amigo y que ese amigo ha pasado a
recoger el artículo que está comprando su
compañera de trabajo. ¿Qué haría usted?
Tecnología
11. Diseñe una hoja electrónica para calcular las
rebajas de precios y los márgenes de ganancia
bruta mantenidos (tanto en dólares como en
porcentaje) para los artículos que están rebajados
en 20%, 25%, 30%, 35%, 40%, 45% y 50%,
respectivamente. Usted debe incluir el precio de
costo y el precio original al detal en su diseño de
hoja de cálculo electrónico.
Proyectos de aplicación
1. En un período de una semana, observe en varios
periódicos y revistas los avisos de publicidad y las
noticias sobre descuentos al consumidor; por ejemplo,
ventas promocionales, ventas de introducción, ventas
de feria y ventas de fin de temporada. Para cada uno
de los avisos o noticias, escriba una lista con el
nombre de la empresa que hace el descuento, el
artículo al que se aplica, la cantidad de descuento y el
precio original al detal. Al final de la semana,
comparta su lista con la clase y analice allí qué conclu
siones pueden derivarse de su lista y de las listas que
hayan preparado los demás estudiantes. Por ejemplo,
¿ciertos tipos de productos frecuentemente tienen
descuentos, como los artículos electrónicos? ¿Se hacen
más ventas en ciertos días de la semana que en otros?
2. Prepare una lista de precio por cantidad para las
galletas que usted vende en la tienda escolar. Suponga
que para usted el costo de hacer y comercializar una
galleta es $0.25. En este momento usted vende cada
una a $0.50. Usted quisiera aumentar el volumen de
ventas ofreciendo un descuento por cantidad. Prepare
una lista de precios por cantidad para las galletas
vendidas en múltiplos de 1-12, 13-24, 25-36, 37-48 y 49
en adelante. Asegúrese de que sus precios por
cantidad aún van a producir una ganancia para la
tienda. Proporcione una explicación de su lista.
Entreviste al propietario o administrador de la empresa donde
usted trabaja con respecto al uso de las computadoras para
calcular los precios. En cuanto a la fabricación o al servicio
que se ofrece, pregunte si su empresa utiliza un software
especial para determinar el precio de un artículo o de una
labor. En caso afirmativo, pregunte qué información debe
ingresar para que el sistema funcione. En cuanto a las ventas
al detal, pregunte si los márgenes de ganancia bruta y las
rebajas de precio se incorporan en el sistema de computadora
de la empresa. Si así fuera, pregunte quién es la persona
responsable de ingresar la información y verificar su
exactitud. Reporte sus hallazgos por escrito y en forma oral.
Representación de roles
Situación. Como asociado de ventas en una sección de
artículos para hombre en una tienda de departamentos, a
usted se le ha pedido fijar precios a los nuevos pantalones
de algodón. Usted observa que el precio sugerido para los
pantalones es considerablemente inferior al habitual. Se le
ha encargado fijar un precio de $26 para este artículo.
Usted sabe que el margen de ganancia bruta habitual para
este artículo es aproximadamente 50% con base en el
Capítulo 30
precio al detal. La factura indica que la tienda pagó $18 por
dicho artículo. Antes de fijar precios a estos artículos,
decide hacer algunos cálculos para ver cuál debe ser el
precio al detal. Teniendo ya estos cálculos, usted planifica
lo que va a decir al encargado de compras de artículos
masculinos (quien está trabajando hoy en la tienda). Puesto
que quiere ser aceptado en el programa de adiestramiento
administrativo, usted está decidido a impresionar a esa
persona con su conocimiento acerca de los métodos y
cálculos de asignación de precios cuando se reúna con ella.
Evaluación. A usted se le evaluará con base en el
éxito que tenga al efectuar lo siguiente:
• Explicar cómo la ganancia o pérdida neta de la
empresa se relaciona con la fijación de precios.
• Calcular el margen de ganancia bruta en dólares y
el porcentaje del margen de ganancia bruta con
base en el costo o en el precio al detal.
• Comunicar su conocimiento acerca de la asigna
ción de precios en forma organizada y articulada.
Presentación oral
Investigue todas las diferentes maneras en que las empre-
sas presentan a los consumidores las rebajas de precios.
Algunas efectúan y publicitan esas ventas en publicacio-
nes periódicas y en mensajes de correo directo. Otras uti-
lizan cupones y gangas. Compare los métodos, el lenguaje
y los cálculos utilizados para demostrar el ahorro que el
consumidor obtiene con estas rebajas. Compare los méto-
dos de rebaja de precios al consumidor con los tipos de
descuentos que los fabricantes y distribuidores ofrecen a
los detallistas (descuentos en efectivo, descuentos comer-
ciales, descuentos por cantidad, descuentos promocionales
y descuentos de temporada). Reporte sus hallazgos a la
clase en una presentación oral.
Complete la Actividad de computación del capítulo 31 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Portafolio
Considere los proyectos de aplicación que usted ;
ha efectuado para esta unidad. Seleccione uno que
ilustre su dominio del contenido de la unidad y
que pudiera ser de interés para los empleadores
potenciales. Modifique la actividad en cuanto sea
necesario, añadiendo cualquier texto explicativo
.si lo cree pertinente, y luego inclúyalo en su
portafolio. Considere utilizar estas actividades:
• Capítulo 29, Proyecto de aplicación 2
• Capítulo 30, Proyectos de aplicación 1 y 3.
Matemáticas para la fijación de precios 417
La planificación empresarial exitosa requiere información acerca de los mercados potencia-
les, la competencia, los clientes individuales y sus reacciones a los productos. Por ello, cada
vez más decisiones que se toman en nuestro mercado competitivo se basan en los resultados
de la investigación o estudio de mercadeo.
La investigación de mercadeo elimina muchas de las conjeturas sobre las operaciones del
negocio al suministrar información necesaria para tomar decisiones. En este capítulo, usted
aprenderá acerca de la investigación de mercadeo. También recibirá información sobre los
diferentes tipos de investigación de mercados y de las razones por las cuales es tan importan-
te para el éxito de un negocio.

Unidad 9 Gerencia de sistemas de información de mercadeo


SECCIÓN 32.1
Después de completar esta sección, usted
estará capacitado para
• analizar la importancia de la
investigación de mercadeo, y
• explicar la función de un sistema de
información de mercadeo
• investigación de mercadeo
• sistema de información de mercadeo
• base de datos
¿Qué es la investigación
de mercadeo?
La investigación o estudio de mercadeo consiste en la
recolección sistemática, el registro y el análisis de la infor-
mación acerca de los problemas relacionados con el mer-
cadeo de bienes y servicios. La investigación de mercadeo
puede aplicarse a cualquier área de mercadeo. Por ejem-
plo, un fabricante de ropa que está introduciendo una nue-
va línea de productos puede realizar una investigación sobre
Mundo real
IM hace que el "maestro limpio" sonría
Todo el mundo está sentado dedicado a moldear figu-
ras de plasticina. Esta no es una escena de un jardín
infantil. Se trata de una sesión de investigación
motivacional (IM) en una agencia de publicidad. En
esta sesión, se les ha pedido a los consumidores que
manifiesten sus sentimientos frente a un producto ela-
borando una figura de plasticina de la persona que
ellos consideran que está representada en el producto.
¿Funciona IM? El resultado de la retroalimentación de
los consumidores convenció a los fabricantes del pro-
ducto "maestro limpio" de que el personaje no podría
tener el ceño fruncido y como resultado de esta modifi-
cación las ventas del limpiador se dispararon.
las ventas potenciales y el mercado que tiene la línea de
productos. Ese mismo fabricante de ropa podría determi-
nar la efectividad de la campaña de publicidad para la
nueva línea de productos, realizando una investigación
de la respuesta de los clientes a sus avisos publicitarios.
El énfasis fundamental de la investigación de mercadeo
es obtener información de las preferencias, las opiniones, los
hábitos, las tendencias y los planes de los clientes potencia-
les. La investigación ayuda a los negocios a determinar los
deseos y las necesidades de los clientes. Esta información
ayuda a los vendedores de muchas maneras. Por ejemplo,
antes de desarrollar un producto, los vendedores pueden
realizar una investigación para determinar el tipo de produc-
to que los clientes desean. La investigación puede reducir al
mínimo las pérdidas reales o potenciales cuando se intro-
duzca el nuevo producto. Conseguir información acerca de
lo que prefieren o no los clientes es fundamental, ya que
solamente uno de cada 10 productos nuevos introducidos
en el mercado es aceptado por los consumidores.
¿Por qué es importante la
investigación de
mercadeo?
Debido a la elevada tasa de fracasos de nuevos productos
que intentan ganar la aceptación del consumidor, la investi-
gación de mercadeo puede sostener o debilitar una compa-
ñía. La meta principal de cualquier negocio es incrementar
las ventas y las ganancias. Los negocios que no prestan aten-
ción a lo que los consumidores están comprando, probable-
mente cometerán costosos errores de mercadeo.
La información obtenida en la investigación, ayuda a
que los negocios planifiquen sus operaciones en el futuro
para tratar de incrementar las ventas y las ganancias. La in-
vestigación ayuda a responder preguntas como: ¿cuáles pro-
ductos deben fabricarse? ¿Cómo serán promocionados los
productos? ¿A qué precio se venderán los productos?
La investigación también ayuda a que las empresas
resuelvan o anticipen problemas de mercadeo en el futu-
ro. Por ejemplo, hace algunos años McDonald's cambió
los empaques de las hamburguesas, que ya no eran cajas
plásticas amplias sino envolturas de papel, en respuesta a
los consumidores que querían empaques que fueran
ambientalmente más seguros.
La investigación también ayuda a que una compa-
ñía lleve un registro de lo que está sucediendo en su
mercado. Mediante la investigación, una compañía pue-
de determinar quiénes son sus principales competido-
res, qué están ofreciendo los competidores y cuáles
productos prefieren los consumidores.
¿Quién utiliza la
investigación de mercadeo?
La investigación de mercadeo es valiosa para las organi-
zaciones de cualquier tamaño. Sin embargo, el tamaño
del negocio puede afectar la forma como se realiza la
investigación. Los negocios pequeños que producen
Capítulo 32 Investigación de mercadeo 421
menos de $5 millones de ventas al año, por lo general
no tienen departamentos de investigación independien-
tes. En este caso, la investigación de mercadeo la reali-
zan informalmente los dueños, los administradores u otros
empleados.
Las compañías más grandes tienen departamentos
formales de investigación y especialistas encargados de
planificar y realizar la investigación de mercados. Algu-
nos negocios más grandes contratan a compañías de in-
vestigación de mercadeo para realizar indagaciones sobre
problemas especiales de mercadeo.
Las primeras 50 compañías de investigación de mer-
cadeo de Estados Unidos tuvieron ingresos combinados
en todo el mundo por $3.7 millones en 1993- Aproxima-
damente $2.4 millones se invirtieron este año en investi-
gación de mercadeo sólo en Estados Unidos.
Los negocios individuales no son las únicas organiza-
ciones que consideran que la investigación de mercadeo
es valiosa. Varios departamentos del gobierno estatal y
federal y asociaciones comerciales que representan a di-
versos fabricantes, mayoristas y detallistas hacen investi-
gación de mercadeo. Es el caso de las asociaciones
comerciales de la industria, como la National Retail
Merchants Association de Estados Unidos que recolectan
información sobre la industria para que los miembros com-
prendan los mercados que tienen sus productos. La comi-
sión de consumidores para la seguridad de los productos,
Una organización gubernamental, realiza pruebas de los
productos para cerciorarse de que sean seguros para el
uso del consumidor y les brindan a los consumidores in-
formación sobre el producto para que la utilicen en el
momento de realizar las compras.
Algunos negocios grandes contratan a compañías de
investigación de mercadeo como Servicios de Calidad
Controlada para que les ayuden a resolver problemas
relacionados con el mercadeo. ¿Cuáles servicios especiales ofrece
esta compañía en particular?
422 Unidad 9 Gerencia de sistemas de información de mercadeo
Sistemas de información
Para hacer investigaciones de mercadeo, los negocios re-
quieren una forma organizada de recolectar información.
Muchas compañías han implementado sofisticados sistemas
de información para organizar, recolectar y almacenar in-
formación de investigación de mercadeo para tomar deci-
siones en el futuro. Un sistema de información es un
conjunto de procedimientos y métodos que en forma gene-
ral produce, almacena, analiza y distribuye información sobre
mercadeo.
Al recolectar información útil sobre investigación de
mercadeo en forma periódica, los vendedores obtienen
la información necesaria para planificar e implementar
estrategias de mercadeo. Los datos que deben hacer par-
te del sistema de información de mercadeo son:
• Registros de la compañía, como los resultados de
ventas, gastos y datos del proveedor.
• Registros de los competidores, como sus precios,
ubicación y participación en el mercado.
• Datos sobre el perfil del cliente, como los
resultados de estudios anteriores de mercadeo en
relación con el comportamiento de compras, los
patrones de compras y la investigación sobre
estilos de vida.
• Datos sobre el gobierno, como las tendencias de
precios y las proyecciones para el futuro
económico.
Bases de datos sobre mercadeo
Las computadoras han hecho que la recolección y el análi-
sis de datos para tomar decisiones de mercadeo sean mu-
cho más fáciles. Por ejemplo, el escáner de ccídigo de barras
en las terminales de punto de venta suministra información
no sólo sobre la mercancía que los consumidores están
comprando sino también sobre los niveles de existencias
de mercancía.
La información sobre los consumidores y sus hábitos de
compra está almacenada en las bases de datos de las
computadoras. Una base de datos es una recolección (o un
archivo) ele información relacionada sobre un tema específi-
co. L. L. Bean, un detallista que vende ropa deportiva y
productos de exteriores, tiene una base de datos de las per-
sonas a las cuales envía catálogos. American Express mantie-
ne una base datos no sólo de los miembros o socios y sus
direcciones, sino también sobre lo que compran, dónde lo
compran, los restaurantes donde comen y cuánto dinero
gastan. La compañía utiliza la información para enviarles ofer-
tas especiales de hoteles, restaurantes y agencias de viajes.
Muchas compañías que recolectan información so-
bre sus clientes la venden a otras compañías. Por ejem-
plo, los bancos que otorgan préstamos hipotecarios
pueden vender los nombres y las direcciones de los pres-
tatarios a las compañías de seguros, que después envían
la información sobre el seguro hipotecario al prestatario.
Ese intercambio de información entre los negocios ha
producido quejas sobre invasión de la privacidad, ya que
los consumidores no saben qué información existe sobre
ellos en las diferentes bases de datos. A pesar de todo,
las compañías defienden la necesidad de tener informa-
ción acerca de sus clientes y de sus hábitos de compras.
Dificultades de los
sistemas de información
de mercadeo
Para establecer un sistema de información de mer-
cadeo se requiere una inversión significativa de tiempo y
dinero. Es necesario personal capacitado para mantener
el sistema y para analizar los datos recolectados en él.
Debido a que la recolección de datos en forma
computadorizada es tan fácil, algunas veces las compa-
ñías tienen que navegar por grandes cantidades de infor-
mación antes de encontrar algo que sea útil para sus
operaciones. Sin embargo, incluso los negocios peque-
ños en la actualidad están reconociendo la necesidad de
los sistemas de información de mercadeo si desean man-
tener la competitividad.
Si estás en
París, ¡prueba
un taco!
Una de las tendencias
que está ganando cada vez más aceptación en París es
comer comida mexicana. Donde antes sólo existían dos
puestos de comida mexicana en la ciudad, ahora hay 200, y
todos los meses se abren otros nuevos.
¿A qué se debe tanta popularidad? Esto se debe no
tanto a que los franceses se deleiten del sabor picante de
la comida mexicana, sino que más bien les gusta la idea.
Se han acostumbrado a comer fajitas, de la misma ma-
nera que les gustan los mahones y las gorras de béisbol,
como una forma de sentirse más estadounidenses.
Sin embargo, se presentan problemas interesantes
cuando en los comedores franceses tienen que preparar
los platos mexicanos. Los restaurantes han aprendido a
suministrar instrucciones acerca de cómo se elaboran
las fajitas y los tacos, acompañados de dibujos donde
se muestra cómo se comen. También han aprendido a
responder preguntas difíciles en forma adecuada. La
pregunta más frecuente es: "¿Dónde está el pan?". A lo
cual responden: "Aquí está. Se llama tortilla".
SECCIÓN 32.2
Después de finalizar esta sección, usted
estará en capacitado para
• describir cuatro áreas importantes de
la investigación de mercadeo
• identificar varias tendencias
importantes que afectan la
investigación de mercadeo
• explicar las limitaciones de la
investigación de mercadeo
• investigación de publicidad
• investigación del producto
• mercadeo de prueba
• investigación de mercado
• investigación de ventas
Tipos de investigación
en mercadeo
El tipo de investigación que los vendedores realizan de-
pende del problema que están tratando de resolver. Al-
gunas de las áreas más importantes ele investigación son
las siguientes:
• investigación de publicidad
• investigación del producto
• investigación de mercado
• investigación de ventas
Algunas veces debe realizarse más de un tipo de investi-
gación para resolver un problema en particular. Además,
los datos recolectados en un estudio a menudo pueden
utilizarse para resolver otros problemas de negocios re-
lacionados con el mercadeo de productos.
Investigación de publicidad
La investigación de publicidad se centra en la publici-
dad del mensaje y de los medios. Está diseñada para me-
dir dos cosas. Una es la efectividad del mensaje publicitario.
La otra es la efectividad de la colocación en los medios.
Prueba del mensaje de publicidad La efectividad
del mensaje publicitario puede probarse antes de que el
anuncio se coloque. Por ejemplo, los investigadores de
mercadeo pueden utilizar un panel de consumidores para
determinar las reacciones de las personas ante un anuncio
publicitario. Los paneles de consumidores son grupos de
personas que son entrevistadas en forma periódica o que
Capítulo 32 Investigación de mercadeo 423
suministran información sobre asuntos de investigación. Por
ejemplo, Chrysler Corporation utilizó un panel de consumi-
dores para evaluar sus anuncios publicitarios sobre el nue-
vo automóvil Neón, los cuales fueron televisados durante
el Super Bowl de 1994. La compañía quería saber si su
mensaje estaba siendo comunicado de tal forma que los
televidentes recordaran los detalles del mensaje.
Un panel de consumidores puede estar compuesto por
diversas personas. También puede estar compuesto por
personas que comparten características comunes: ciudada-
nos de la tercera edad, padres solteros,1 adultos con forma-
ción universitaria o adolescentes. Las respuestas orales,
escritas o que se observen son registradas para indicar las
reacciones que los miembros del panel han tenido frente al
anuncio publicitario.
Una técnica común para estudiar qué tan eficazmente
se ha enviado un mensaje es preguntar a los miembros del
panel si ellos recuerdan haber visto o leído el anuncio.
También se les pregunta de qué forma el anuncio influyó
en ellos y si tenían motivación para comprar el producto
anunciado gracias al anuncio. Por ejemplo, Farberware rea-
lizó una investigación de publicidad sobre una nueva cafe-
tera que podía utilizarse en el horno de microondas con el
fin de determinar cuáles atributos del producto deberían
servir de base para la campaña publicitaria.
Investigación del medio Los negocios también de-
sean obtener información acerca de los diferentes tipos
de medios de comunicación. Los datos importantes sobre
la publicidad en los medios radiales y televisivos es reco-
lectada por la compañía Arbitran Ratings, una subsidiaria
de Control Data Corporation. Arbitran produce ediciones
de la audiencia de radio, televisión y cable y sobre los
gastos de publicidad. La medición continua de la audien-
cia en más de 260 mercados permite que se convierta en
el servicio de audiencia radial más grande del mundo. En
las mediciones de la audiencia de televisión, la compañía
mide mas de 200 mercados de Estados Unidos utilizando
Los paneles de consumidores pueden utilizarse para probar la
efectividad de un mensaje publicitario. ¿Que tipo de preguntas
debe realizar el entrevistador a los miembros del panel si la
prueba se realiza luego de que el anuncio se corre?
424 Unidad 9 Gerencia de sistemas de información de mercadeo
personas en los paneles de medición, en los hogares y
enviando diarios por correo a nivel del mercado local. .
Los diarios que se envían por correo son registros en
los cuales las personas informan sobre los datos que el
televidente está viendo o escuchando, en cuál estación y
cuáles programas sintoniza. En los hogares en donde exis-
ten medidores, algunos dispositivos se adhieren a los apa-
ratos televisivos en forma automática para controlar el tipo,
el tiempo y la frecuencia en la cual se ve un programa. Al
suministrar un estimado del tamaño y del tipo de audien-
cia a la cual se llegará, Arbitran puede ayudar a que los
negocios decidan en cuál programa de televisión o de
radio deben realizar sus anuncios publicitarios.
Las revistas también recolectan información acerca
de los suscriptores a través de las encuestas. La investiga-
ción puede ayudar a determinar cuáles revistas son la más
eficaces para hacer que un mensaje publicitario llegue a
un mercado en particular.
Investigación del producto
La investigación del producto se centra en la evaluación
del diseño y la aceptación del producto, los productos com-
petidores, el diseño del empaque y la utilización del pro-
ducto. Muchos nuevos productos son diseñados, probados,
cambiados e introducidos cada año al mercado. La investi-
gación del producto mide la aceptación de los productos
nuevos y antiguos por parte de los consumidores. También
identifica las oportunidades para suplir las cambiantes,ne-
cesidades de los clientes.
¿Alguna vez usted o su familia ha recibido una pe-
queña caja de muestra de cereal por correo? Si así fue,
usted estuvo participando en una investigación del pro-
ducto. A menudo las compañías envían muestras, gene-
ralmente acompañadas de un cupón de rebaja de algunos
centavos para que los consumidores determinen si el
producto les ha gustado como para comprarlo.
Un método de recolección de datos sobre un produc-
to se hace mediante el mercadeo de prueba. El mercadeo
de prueba se presenta cuando un nuevo producto se colo-
ca en una o varias áreas geográficas seleccionadas. El mer-
cadeo de prueba les permite a los vendedores determinar
la respuesta de los clientes a un producto y observar el
desempeño de ventas del mismo. En la etapa de desarrollo
de un nuevo producto, los productos son probados en el
mercadeo en lugares determinados. Los resultados del
mercadeo de pnieba ayudan a que el fabricante del pro-
ducto determine si es necesario cambiarlo antes de introdu-
cirlo en todo el país. Por ejemplo, Coca-Cola está utilizando
áreas seleccionadas para probar el mercado de una nueva
bebida, gaseosa OK. Esta nueva bebida está dirigida a los
jóvenes de 12 a 25 años y se espera ampliarla al mercado
nacional si los resultados del mercado tienen éxito.
Una preocupación que los negocios tienen acerca del
mercadeo de prueba es que les ofrece a los competidores
la oportunidad de ver los nuevos productos antes de que
estén listos para la introducción a nivel nacional. Los com-
petidores también pueden tratar de influir los resultados de
la prueba realizando anuncios publicitarios especiales y pro-
mociones de sus propios productos. La tecnología puede
ofrecer una solución a este problema. Una compañía llama-
da MarketWare Simulation Services ha introducido un pro-
grama denominado el comprador visionario. El programa
de computación permite que los individuos de un grupo
de investigación puedan ver diferentes productos sobre la
pantalla, incluyendo los productos existentes y el producto
nuevo de prueba. Los televidentes son capaces de leer los
empaques por completo y tomar decisiones de compra sobre
cuáles productos incluirían en su canasta familiar. El pro-
grama registra las respuestas del gaipo a los diferentes pro-
ductos y envía a sus clientes los resultados de la prueba de
mercado a través de la computadora.
Investigación de mercado
La investigación de mercado se centra en el cliente y
en el mercado. Utiliza el análisis del cliente y del merca-
do para obtener información.
Pregunte por qué
Du Pont, la compañía de químicos, acostumbra a utili-
zar la investigación de mercadeo para averiguar lo que
los clientes piensan sobre sus productos. En una encues-
ta, un investigador preguntó: "¿por qué escogió nuestro
producto y no el de la competencia?". Con base en las
respuestas recibidas, la compañía descubrió que sus
productos eran comprados por los clientes debido a que
creían que de alguna manera eran mejores o más puros
que los de la competencia.
Du Pont decidió utilizar esta información para crear
una nueva campaña publicitaria. El mensaje de la campa-
ña consistía en decir que la compañía se preocupaba por
asegurar la pureza en la fabricación de sus productos. En
la publicidad impresa, se mostraban fotografías de cientí-
ficos vestidos con ropas blancas realizando las revisiones
de aseguramiento de calidad en laboratorios impecables.
Después de la campaña, la participación en el mer-
cado de la compañía creció. La compañía había apren-
dido de una forma agradable que si usted pregunta por
qué, la respuesta puede sorprenderlo. Y si usted participa
en un negocio que toma en serio la investigación de mer-
cadeo, puede aprender a incrementar sus ganancias.
Desafío a la creatividad Forme grupos de 3 a 5
personas y reflexione acerca de las distinciones que esta-
blecen los consumidores en forma rutinaria cuando obser-
van productos similares. ¿Por qué seleccionar una marca
particular de baterías o de hortalizas enlatadas o de tenis
deportivos? Con base en un artículo o en un producto que
usted seleccione, desarrolle una lista de razones por las
cuales escoge un producto. Verifique esa lista. Diseñe una
encuesta simple (escrita u oral) para averiguar lo que los
consumidores realmente piensan. Utilice a sus compañe-
ros de clase como grupo de prueba. ¿Algún dato sorpren-
dente? ¿Cómo podría aprovechar esta información?
El análisis delcliente\es el estudio del comportamiento
del cliente. Se utilizan cuestionarios y entrevistas para re-
colectar información acerca de las actitudes del cliente,
especialmente aquellas relacionadas con la motivación para
comprar. En la figura 32-1 de la página 426 se presenta un
cuestionario que se utiliza en la investigación de mercado.
El análisis de mercado es el estudio del comporta-
miento del mercado de consumo. La meta del análisis de
mercado es investigar los mercados potenciales para un
producto y definir las características del mercado meta.
La investigación de mercado también controla las ten-
dencias principales de la sociedad y de la población que
pueden afectar el desarrollo de nuevos bienes y servicios.
Para ello, los investigadores deben notar aquellos cambios
significativos en las tendencias de la población, los estilos
de vicia y los datos demográficos. Una tendencia reciente
significativa es el incremento del segmento de personas de
más de 55 años en la población de Estados Unidos. Mucha
mercancía y servicios está cambiando en respuesta a este
tipo de población. Por ejemplo, a medida que la gente en-
vejece, es más consciente de la salud y de la dieta. Los
productores de alimentos han respondido fabricando ali-
mentos bajos en grasa, en sodio, altos en fibra y enriqueci-
dos con calcio o vitaminas.
Investigación de ventas
La investigación de ventas es el estudio de informa-
ción de ventas. La meta de la investigación de ventas es
determinar las ventas potenciales para un producto y
resolver problemas relacionados con las ventas en el fu-
turo. Las tendencias de ventas de diferentes productos
también pueden compararse para determinar si las ven-
tas de un producto están aumentando o disminuyendo.
Pronóstico de ventas El pronóstico de ventas es un
esfuerzo para estimar las ventas que tendrá un producto en el
futuro. Primero se calcula el estimado total del mercado, y
después se predice la participación individual en un negocio.
La participación asignada a un negocio se denomina
su participación del mercado o penetración de ventas en
el mercado. Con base en los hallazgos de esta investiga-
ción, el negocio puede tratar de incrementar su participa-
ción del mercado mediante cambios del producto, el precio,
la promoción o la distribución.
Pronóstico económico El pronóstico económico es
un intento de predecir las condiciones económicas generales
en el futuro de una ciudad, una región, un país u otra parte
del mundo. Esta investigación requiere amplios conocimien-
tos sobre estadística económica e indicadores de tendencias.
Algunas organizaciones federales recolectan información
sobre indicadores económicos fundamentales, tales como la
construcción de nuevas edificaciones, las tasas de inflación,
la oferta monetaria de dinero y los índices de precios del
consumidor y de productos. La mayoría de los negocios con-
fían en la información gubernamental para predecir las con-
diciones económicas y para ajustar sus actividades comerciales
dependiendo del panorama económico.
Los negocios utilizan la investigación sobre las condi-
ciones económicas generales para ayudarles a planificar la
expansión a largo plazo o para recortar costos cuando se
pronostiquen condiciones económicas desfavorables, como
tasas de interés más elevadas o costos más altos de materias
primas.
Capítulo 32 Investigación de mercadeo
Figura 32-1
Cuestionarios como éste se utilizan frecuentemente en el análisis del cliente. ¿Qué tipo de
información puede suministrarse al banco a través del uso de este cuestionario?

cado con muchos bienes y servicios para casi todas las necesidades y deseos de los consumidores. La tendencia hacia un
mercado global significa el incremento de la competencia internacional para las compañías de Estados Unidos, que deben
mejorar o cambiar los productos a menudo para mantener sus
clientes. En esta situación, la calidad del producto y la
satisfacción del cliente son fundamentales La naturaleza y el
alcance de la investigación de mercadeo para el éxito del
negocio. La investigación que mide estas están cambiando
con rapidez para mantenerse al tanto de cualidades se ha convertido en la forma de investigación los cambios en el
mercado. Estados Unidos es un gran mer- de mercadeo que crece aceleradamente.

426 Unidad 9 Gerencia de sistemas de información de mercadeo

CD-ROM: la nueva herramienta de
investigación
La tecnología CD-ROM es la última herramienta que
se está utilizando en la investigación de mercadeo. El CD-
ROM facilita la adquisición de información difícil de en-
contrar. Además, puede obtenerse por menos dinero que
los estudios tradicionales de mercadeo.
Aunque las ediciones en CD-ROM son una industria de
$1.7 mil millones, la tecnología es sólo una pequeña parte
de los $29 mil millones que invierten los vendedores en
información empresarial. En comparación con otras for-
mas de suministro de información, el CD-ROM es el se-
gundo medio con mayor crecimiento.
El CD-ROM es cada vez más popular entre los investi-
gadores porque el costo de las unidades está disminuyen-
do, y hay más bases de datos de mercadeo que están
disponibles en este formato de discos. Además, una vez la
información haya sido almacenada en muchos disquetes
o rieles de cinta de computadora, ahora pueden
almacenarse en un solo disco compacto.
En la actualidad, hay más de 6,000 títulos disponibles
en CD-ROM. Estos títulos cubren casi todos los temas del
mercadeo, incluyendo datos de censos demográficos, pu-
blicidad, listas telefónicas y de correo y temas generales
de mercadeo.
Compañías como The Standard Rate and Data Service
han almacenado sus directorios de negocios y de revistas
de consumidores en discos compactos. Los compradores
de nuevos medios pueden encontrar las cifras sobre circu-
lación, el número de lectores y la duración del anuncio en
minutos. Esta información después se utiliza para com-
prar espacio de publicidad en las revistas que se dirigen a
sus clientes.
Los datos en CD-ROM ayudan a que las compañías
sepan más sobre sus clientes y el mercado. Los investiga-
Figura 32-2
dores de mercadeo pueden encontrar información acerca
del comportamiento de compra del consumidor y sus acti-
tudes. También pueden buscar información sobre los ne-
gocios por los códigos estándar de la industria, el número
de empleados, el volumen de ventas y las personas que
deben contactarse para obtener información adicional. Los
informes que antes tardaban meses, ahora pueden reali-
zarse en horas.
La información demográfica y sobre el estilo de vida
puede conseguirse por estado, país, código postal y área
estadística metropolitana. Mediante la utilización de soft-
ware de Windows con bases de datos en CD-ROM, las
compañías pueden hacer investigación del mercado, eva-
luación de la publicidad y de los medios, evaluación del
lugar y del territorio y mercadeo directo.
Los títulos de software empresarial pueden oscilar entre
$200 y $5,000. Muchos pueden comprarse mediante una
tarifa o alquilarse gracias a una suscripción.
Si bien los costos para utilizar las bases de datos
sofisticadas de CD-ROM pueden ser elevados, la facilidad
y la velocidad para conseguir la información requerida
compensan el precio. Muchos investigadores de merca-
deo consideran que la tecnología CD-ROM compensa el
costo porque ahorra tiempo que de otra manera se inver-
tiría en bibliotecas o en búsqueda de información en ser-
vicios de datos en línea.
Los CD-ROM están mejorando la forma como realizamos
la investigación. Permiten que los investigadores tengan
acceso a grandes bases de datos, realicen la investigación
y, finalmente, tomen decisiones inteligentes de mercadeo.
1. ¿Cuál es la principal ventaja de la tecnología de
CD-ROM?
2. ¿Por qué algunos negocios están dispuestos a
pagar altos costos de suscripción a sistemas de
servicios de software y de tecnología CD-ROM?
MATERIA DE ÉTICA
3. Muchas personas son cautelosas frente a los
vendedores que tienen amplias bases de datos
sobre las características de los clientes. ¿Qué
obligaciones éticas tiene frente al público la
industria de investigación de mercadeo?
Capítulo 32 Investigación de mercadeo 427
 del negocio. En la figura 32-2 se presentan
TENDENCIAS DE LA
INVESTIGACIÓN
Las tendencias de los negocios afectan la naturaleza de la

Integración de datos▼
Cada vez más, la investigación de mercadeo
está integrando otras fuentes de datos, como
información legal, de ingeniería y de fabricación
con el fin de crear grandes bases de datos de
información.

Avances de la▲
tecnología
Los adelantos tecnológicos han dado
como resultado un incremento en la
utilización de las tecnologías de
investigación de mercadeo, como la
recolección de datos en el punto de
venta y los programas computadorizados
de manejo de bases de datos.

investigación de mercadeo
tendencias adicionales que afectarán la forma como los
negocios operarán en el futuro.

La medición básica del éxito de un negocio del futuro
será la satisfacción del cliente, que se mide en las compras
continuas. Para mantener un alto nivel de satisfacción del
cliente, las compañías necesitan una cabal compresión de las
necesidades de sus clientes e información sobre qué también
están supliendo dichas necesidades.
Otra tendencia importante es la utilización de información
interna y externa en el manejo de un negocio. Los programas
de Gestión de Calidad Total (GCT) dan incentivos por la
recolección de información sobre mercadeo o de otra
naturaleza que pueda utilizarse para mejorar las operaciones
Limitaciones de
investigación de mercadeo
Cada uno de los tipos principales de información sobre in-
vestigación de mercadeo se utiliza para que los negocios
tomen decisiones empresariales sustentadas. Sin embargo,
pocas compañías pueden realizar esta investigación de
mercadeo como ellos quisieran. La cantidad de información
que pueden recolectar está limitada por el monto de dinero
que una compañía puede invertir en el equipo y en el
personal que se requiere para realizar la investigación. A
menudo hay

428 Unidad 9 Gerencia de sistemas de información de mercadeo

Preocupaciones ▲
por la privacidad
Cuando los investigadores están
recolectando datos muestran mayor
sensibilidad a la preocupación que
tiene el público acerca de la
privacidad.

Cambios globales ►
Las alianzas internacionales de
investigación suministran mejores
oportunidades de mercadeo global.

muy poco tiempo para investigar porque a veces las decisiones conseguir la mejor información posible acerca de los clien-
deben tomarse antes de conseguir todos los datos posibles. tes y el mercado.
La información sobre investigación de mercadeo tam-
bién tiene sus limitaciones. Por ejemplo, los clientes en una
situación de prueba de mercado pueden manifestar que
desean un producto particular, pero no existe la garantía de
que comprarán el producto cuando salga a la venta. Ade-
más, los mercados que cambian rápidamente no permiten
que haya tiempo de investigación. Existe un retraso de tiem-
po entre la identificación de la necesidad de un producto,
la recolección de la investigación de mercadeo y la presen-
tación de los hallazgos, de tal manera que el negocio pue-
da decidir fabricar o no el producto. Las condiciones
empresariales, los hábitos de compra de los clientes y las
preferencias de ellos pueden cambiar en el período del
tiempo del estudio.
A pesar de estas limitaciones, la investigación de
mercadeo suministra información valiosa. Los negocios
seguirán confiando en la investigación de mercadeo para

Capítulo 32 Investigación de mercadeo 429

Repaso del vocabulario
Escriba los siguientes términos de vocabulario en tarjetas
de 3 por 5 pulgadas con la definición correcta en la
parte posterior. Revise los términos y las definiciones
formulando las preguntas a un compañero de clase.
investigación de mercadeo
sistema de información sobre mercadeo
base de datos
investigación de publicidad
investigación de producto
mercadeo de prueba
investigación mercado
investigación de ventas
Repaso de hechos y de ideas
1. ¿Qué se debe tener en cuenta en la investigación
de mercadeo? (Sección 32.1)
2. ¿Cuál es el principal énfasis de la investigación de
mercadeo? (Sección 32.1)
3. ¿Cuál es la función principal del sistema de
información de mercadeo? (Sección 32.1)
4. ¿Qué es una base de datos de mercadeo? Presente
un ejemplo. (Sección 32 .1)
5. ¿Qué es la investigación de publicidad? ¿Cómo
puede ayudar a los negocios? (Sección 32 .2)
6. ¿Qué es la investigación de producto? (Sección 32 .2)
7. ¿Qué es el mercadeo de prueba? ¿Cómo se realiza?
(Sección 32 .2)
8. ¿Qué es la investigación de mercado? Presente un
ejemplo. (Sección 32 .2)
9- ¿Qué es la investigación de ventas? Presente un
ejemplo. (Sección 32 .2) 10. ¿De qué manera la
economía global ha afectado la
investigación de mercadeo? (Sección 32 .2)
Pensamiento crítico
1. Una encuesta reciente a los consumidores indica
que sólo 34% de ellos confían en los vendedores
en relación con el uso de la información de
mercadeo. ¿Qué puede hacer la industria de
investigación en mercadeo para responder a los
temores de los consumidores acerca de la
confianza y de la invasión de la privacidad?
2. ¿Cree usted necesario que se presente una
legislación para establecer una distinción entre la
investigación legítima y las ventas por
telemercadeo? Explique su respuesta.
3- ¿Todo tipo de negocio debe participar en
investigación de mercadeo? ¿Por qué? 4. Explique
qué tipo de investigación de mercadeo
debe ser realizado por un lavadero de automóviles
que opera con monedas.
430 Unidad 9 Gerencia de sistemas de información de mercadeo
5. Explique por qué los investigadores de mercadeo
se preocupan por las actitudes y el estilo de vida
de los consumidores.
6. ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas del
mercadeo de prueba?
7. ¿Qué cree usted que la investigación de mercadeo
revelaría acerca de las diferencias entre los estilos de
vida de las familias con doble ingreso con niños y los
estilos de vida de familias con doble ingreso sin niños?
Tenga en cuenta el tiempo, el ingreso, la necesidad de
los productos, los patrones de compras, etc.
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. Suponga que su compañía planifica enviar un
cuestionario de mercadeo a 30% de los nombres de
una lista de correo de 5,000 personas. La lista de
correo fue comprada ele otra compañía a un valor
de $0.30 por nombre. Si cada cuestionario costó
$0.10 para imprimir, los costos de envío por correo
son $0.36 (incluyendo el sobre de envío y de
respuesta), y el costo de escribir el cuestionario,
analizar la información y preparar el reporte es de
$15,000, ¿cuál es el costo total de esta investigación?
Comunicación
2. Escriba una carta de negocios en la cual solicita
información a la cámara de comercio local sobre
cómo ayudar a los negocios del área a realizar
encuestas de mercadeo,
Relaciones humanas
3. Usted tiene trabajo de medio tiempo en el
departamento de investigación de mercadeo de
una gran corporación. Usted y otros tres
funcionarios han estado trabajando en un proyecto
donde recolectan información mediante encuestas
por teléfono. Su supervisor desea que cada uno de
ustedes complete por lo menos 30 encuestas al día.
Algunas veces es difícil lograr que 30 personas
estén de acuerdo para responder las preguntas de
la encuesta. Uno de sus compañeros de trabajo ha
empezado a hacer comentarios poco amables a las
personas que no están dispuestas a responder las
preguntas y a otras les ha dicho que la encuesta
está patrocinada por el gobierno y que debe
responder las preguntas. ¿Qué debe hacer usted?
Tecnología
4. Investigue acerca de los programas de software de
computadora sobre manejo de base datos que se están
utilizando en la investigación de mercadeo, cuando se
revisan los anuncios publicitarios que aparecen en las
publicaciones empresariales. Escriba una carta de
negocios solicitando información adicional.
Proyectos de aplicación 10. Prepare un informe de 200 palabras sobre las
tendencias que afectarán la investigación de
1. Consulte en su biblioteca publicaciones recientes mercadeo dentro de una industria particular, como
sobre negocios como Inc., The Wall Street Journal, la de automóviles, productos electrónicos o las
Business Week, Adverlising Age y Mass Market comunicaciones.
Retailers. Encuentre una actividad de investigación
en la actualidad que esté siendo realizada por una
compañía de Estados Unidos. Identifique la
actividad y escriba un informe de 200 palabras en
el cual explique el alcance y las razones para
realizar dicha investigación. Entreviste a su profesor o al supervisor actual para
2. Prepare un informe de 200 palabras en el cual averiguar cómo se realiza la investigación en su
presente factores del mercado tales como población, trabajo. Informe sobre sus hallazgos en clase.
ingreso, educación, área comercial y capacidad de
compras que podrían hacer de su ciudad, área,
región o estado un lugar atractivo para iniciar un
negocio. Consulte oficinas de su ciudad,
departamento, o país, las autoridades de planificación Representación de roles
regional o la cámara de comercio local, para obtener Situación. Su gerente le ha solicitado que presente sus
información detallada sobre el mercado. ideas para realizar una investigación sobre la factibilidad
3. Suponga que usted es el gerente de mercadeo. de agregar una nueva línea de vestuario a su pequeña
Identifique cinco preguntas que le haría a una gran boutíque. En la presentación oral ante su gerente, expli-
agencia de investigación antes de contratar los que los tipos de investigación que deben realizarse.
servicios relacionados con una investigación de Evaluación. Usted será evaluado con base en la forma
publicidad. como realice las siguientes tareas:
4. Seleccione un producto de consumo existente que • Recomiende los tipos apropiados de investigación
usted considera debe ser cambiado para hacerlo de mercadeo que deberían hacerse para determi
más atractivo a los consumidores (por ejemplo, nar si una línea de vestuario debe agregarse.
zapatos deportivos que deben ser cambiados para • Describa la importancia de utilizar la investigación
que sean más cómodos). Busque información que de mercadeo para determinar la factibilidad de
se haya publicado sobre el producto y de los agregar una nueva línea de vestuario.
cambios que se hayan propuesto. Presente estos Mapa conceptual
cambios y las razones para realizarlos en un Prepare un cartel en la cual dibuje un diagrama con el
informe oral de cinco minutos frente a la clase. término "investigación de mercadeo en el centro del mis-
5. Identifique al menos 10 bienes de consumo que mo". Identifique los conceptos fundamentales que
requieren adaptación debido a que la población subyacen a la investigación de mercadeo y que usted
general está envejeciendo. Describa de qué manera aprendió en la lectura de este capítulo.
la meta deberá ser adaptada.
6. Identifique al menos 10 productos nuevos que se
hayan modificado debido a un cambio en las
actitudes del consumidor frente a los productos
para que sean más seguros ambientalmente.
7. Utilice los recursos de su biblioteca para Complete la Actividad de computación del Capítulo 32 que
determinar los datos demográficos de su aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
comunidad (edad, raza, población e ingreso).
8. Seleccione tres negocios de su área. Localícelos en el
mapa y prepare un breve informe oral para la clase
acerca del mercado geográfico que cada uno presta.
9- Investigue acerca de las características del mercado
de personas de 17 a 30 años de edad. Escriba un
informe de 250 palabras, el cual identifique la
forma como debe realizarse mercadeo en este
grupo de personas.

Capítulo 32 Investigación de mercadeo 431

La investigación de mercadeo no es un acto simple, sino una serie de actividades realizadas
para obtener y analizar información. En este capítulo usted revisará cada paso del proceso
de investigación en mercadeo. Revisará las técnicas para escribir los instrumentos de inves-
tigación. También aprenderá acerca del impacto que las computadoras tienen sobre la
investigación de mercadeo.

Unidad 9 Gerencia de sistemas de información de mercadeo

 SECCIÓN 3 3.1
Después de finalizar esta sección, usted
estará capacitado para
• describir los cinco pasos de la
realización de la investigación de
mercadeo,
• explicar la diferencia entre datos
primarios y secundarios, y
• nombrar los métodos utilizados para
recolectar datos primarios y
secundarios
Paso 1: Definición
de problema
El paso más difícil y, sin embargo, uno de los más impor-
tantes en el proceso de investigación de mercadeo es la
definición del problema. La definición del problema
se presenta cuando un negocio identifica con claridad
una dificultad y manifiesta cuál es la información que se
requiere para resolverla. Por ejemplo, un problema pue-
de ser que las ventas han disminuido. El negocio debe
decidir cómo mejorar las ventas. Para ello, debe saber
quién está comprando ahora los productos, así como la
razón por la cual los clientes anteriores no están com-
prando el producto en la actualidad. El negocio también
necesita saber en dónde se vende y no se vende el pro-
ducto. Además, la compañía debe saber quiénes son los
competidores.
Los problemas de investigación pueden centrarse
en cualquier parte de la mezcla de mercadeo. Por ejem-
plo, para estudiar el problema de la disminución de ven-
tas, los vendedores pueden formular las siguientes
preguntas para cada parte de la mezcla de mercadeo:

• ¿Los clientes están satisfechos con nuestro producto?

definición del problema • ¿Son competitivos nuestros precios?
• ¿Se distribuyen en forma eficiente nuestros pro
datos primarios ductos en el mercado?
datos secundarios • ¿Son efectivas las actividades de promoción?
método de encuesta Debido a que el dinero y el tiempo son limitados, es
virtualmente imposible que los investigadores de merca-
muestra deo respondan todas las preguntas que enfrenta un nego-
servicios de computación en línea cio. Cada compañía debe determinar cuáles problemas son
los más importantes para resolverlos en un momento deter-
método de observación minado. Después de que se han seleccionado los proble-
investigación de venta mas principales para ser estudiados, el siguiente paso del
proceso de la investigación de mercadeo puede comenzar.
método experimental
análisis de datos

El proceso de investigación
de mercadeo
Cuando las compañías realizan investigación de merca-
deo, siguen ciertos procedimientos. El proceso de inves-
tigación de mercadeo comprende cinco pasos principales:
1. Definición del problema
2. Obtención de datos
3. Análisis de los datos
4. Recomendación de soluciones para el problema
5- Aplicación de los resultados (figura 33-1 de la
página 434)
Cada paso se realiza en forma secuencial para llegar
a una solución de un problema. Analicemos cada uno de
los pasos.
Paso 2: Consecución de
datos
El segundo paso en el proceso de investigación de mer-
cadeo es la obtención de los datos. Durante este segun-
do paso, se recolectan y se examinan los datos en términos
del problema o los problemas que se están estudiando.
Tal como aprendió en el capítulo 32, la palabra datos
significa hechos. Hay dos tipos de datos que se utilizan en
la investigación de mercadeo: primarios y secundarios. Los
datos primarios son aquellos que se obtienen por prime-
ra vez y que se utilizan específicamente para un problema
en particular que se está estudiando. Los datos secunda-
rios ya han sido recolectados para algún propósito diferen-
te al del estudio actual. Debido a que los datos secundarios
son menos costosos que la recolección de datos primarios,
los negocios tratan de utilizar los datos secundarios antes
de obtener los primarios. Por ello, examinemos en primer
lugar los datos secundarios.

Capítulo 33 Realizando una investigación de mercadeo 433

Cómo se obtienen los
datos secundarios
Los datos secundarios se obtienen de fuentes internas
(fuentes dentro de la compañía) y fuentes exlernas (fuen-
tes fuera la compañía). Las fuentes confiables de los datos
secundarios internos son los empleados y los registros de
los informes del negocio. Estos registros pueden incluir
presupuestos, cifras de ventas, registros de ingresos y gas-
tos, registros de los clientes y registros del inventario.
Los datos secundarios externos pueden obtenerse
de cinco fuentes principales:
1. Agencias del gobierno de Estados Unidos. La
información
de las agencias gubernamentales puede incluir datos
demográficos y reportes sobre mercados, industrias y
productos específicos. La administración de pequeños
negocios, el Departamento de Comercio de Estados
Unidos y la oficina de censo son buenas fuentes de datos
secundarios. Las publicaciones como Census ofthe
population y el Statistical Abstract of the United States
contienen cientos de tablas, gráficas y cuadros que son
útiles para analizar las situaciones de los negocios. Los
estudios del gobierno federal son fuentes de datos
relativamente económicos, que pueden suministrar
información útil y estadísticas sobre los mercados, las
personas y las actividades empresariales.
2. Bibliotecas corporativas, públicas y universitarias. En
Estados Unidos hay aproximadamente 6,000
Las publicaciones de negocios son una valiosa fuente de datos
bibliotecas corporativas, muchas de las cuales se
secundarios. ¿Por qué las empresas intentan utilizar los datos
especializan en la investigación secundaria. Algunas
secundarios antes de usar los datos primarios?
bibliotecas públicas y universitarias también ofrecen
servicios de investigación.
3. El consumidor y las compañías de información empre Desventajas de los datos secundarios Hay dos des-
sarial. Un número activo creciente de compañías de ventajas principales relacionadas con datos secundarios. En
investigación especializadas también ofrece datos para primer lugar, los datos existentes quizás no sean adecuados
las necesidades de los negocios. Las compañías espe ni estén disponibles para el problema que se está estudian-
cializadas venden datos demográficos, pronósticos de do. Esta situación es más común en los productos nuevos o
cinco años, información de compras de los consumi innovadores. Por ejemplo, cuando los fabricantes están tra-
dores, datos sobre los negocios, información de censo tando de desarrollar lentes de contacto mejorados, encuen-
e informes de clasificación de los consumidores para tran que no hay datos secundarios disponibles en las agencias
los negocios. Estas compañías tienen datos disponibles gubernamentales debido a que el producto es demasiado
en diferentes formatos: informes escritos, fuentes de nuevo. En ese caso, es necesario utilizar una investigación
consulta, CD-ROM, disquetes de computadora y ma
de datos primarios.
pas geográficos de los mercados meta.
En segundo lugar, los datos pueden estar desactualizados.
4. Publicaciones empresariales. Algunas fuentes impor
tantes de estas publicaciones son: Inc., Forbes, Busi
Por ejemplo, los datos del censo federal se recolectan sola-
ness Week. The Wall Street Journal y Sales and
mente cada diez años. Por ello, las proyecciones basadas en
Marketing Management. el censo actual no siempre son adecuadas.
5. Publicaciones comerciales, libros y revistas. Estas A pesar de estas limitaciones, un negocio debe tratar
publicaciones pueden conseguirse en las asociaciones de encontrar datos secundarios antes de recolectar los da-
comerciales como el Instituto de Mercadeo de Alimentos tos primarios. Los datos secundarios pueden estar ya dis-
y la Asociación Nacional de Comerciantes Detallistas. ponibles a un costo muy pequeño o en forma gratuita. Su
utilización puede evitar la necesidad de recolectar datos
Ventajas de los datos secundarios Los datos se-
primarios y, por tanto, ahorran costos de investigación
cundarios tienen varias ventajas. Pueden conseguirse en
para la empresa.
forma rápida porque la mayoría de las fuentes de estos
datos pueden encontrarse en las bibliotecas corporativas,
públicas y universitarias. También pueden comprarse en Cómo se obtienen
las compañías que venden información. La consecución los datos primarios
de datos secundarios es menos costosa que la de datos
primarios porque el costo inicial ya ha sido pagado por Cuando los investigadores de mercadeo no pueden en-
una agencia u organización. Además, algunos tipos de contrar la información que necesitan en los datos secun-
datos secundarios, como las cifras de población de toda la darios, acuden a la recolección de datos primarios. Los
nación, están disponibles en la oficina de censo de Esta- datos de investigación primaria pueden conseguirse me-
dos Unidos. Cualquier compañía que trate de recolectar diante dos fuentes:
esos datos tendría que invertir mucho tiempo y dinero.

Capítulo 33 Realizando una investigación de mercadeo 435

 1. Investigación individual de la compañía. Las
graneles compañías a menudo establecen sus
propios departamentos de investigación de
mercadeo para realizar investigación primaria.
2. Organizaciones de investigación comercial. Las
organizaciones de investigación suministran
servicios de mercadeo, publicidad y servicios de
investigación de opinión en forma de contrato
para otros negocios u organizaciones. Nielsen, IMS
internacional, Información Resources y The
Arbitran Rating Company son algunas de las
organizaciones líderes en investigación.
Hay tres métodos básicos que se utilizan para reco-
lectar información primaria:
1. el método de encuesta,
2. el método de observación y
3. el método experimental.
El método de encuesta Es una técnica de investi-
gación, en la cual la información es recolectada directamente
por personas mediante el uso de entrevistas o
cuestionarios^ Este es el método que se utiliza con mayor
frecuencia para recolectar datos primarios. Por ejemplo, ¿al-
guna vez ha observado los cuestionarios que algunos edito-
res de revistas envían a los suscriptores junto con las cuentas
de cobro? Estas encuestas de suscriptores son ejemplo de
una investigación primaria.
Cuando se realiza una encuesta, los vendedores deben
determinar el número de personas que van a incluirse en su
encuesta. Si la población meta es pequeña, los investigado-
res pueden encuestar a todo el mercado meta. Sin embargo,
generalmente la población meta es demasiado grande y exis-
te una limitación de tiempo y dinero para que los investiga-
dores encuesten a toda la población meta. Por ello, los
investigadores utilizan una muestra de toda la población meta
para tener los resultados de la encuesta. Una muestra es
paite de la población meta que se supone representa a toda
la población. El tamaño de la muestra depende de la canti-
dad de dinero que la compañía tiene que invertir y del grado
de precisión requerido. Por lo general, cuanto más grande es
la muestra, mayor es la precisión de los resultados.
Después de determinar el tamaño de la población que
se va a encuestar, usted debe crear un instrumento de reco-
lección de datos. Un cuestionario es una lista escrita de pre-
guntas, diseñadas para obtener información del problema
identificado. Usted aprenderá más acerca de cómo elaborar
un cuestionario en la sección 33-2.
Una vez el cuestionario ha sido elaborado, la encuesta
puede realizarse. Las encuestas pueden efectuarse mediante
una entrevista personal, por teléfono, correo o utilizando los
servicios de computadora en línea.
Quizás la mejor forma de hacer una encuesta es me-
diante una entrevista personal. La entrevista personal consis-
te en realizar las preguntas cara a cara. Son ejemplos de
entrevistas personales aquellas que se realizan en las tiendas
detallistas o en las tiendas por departamentos.
Una forma de entrevista personal está ganando cada vez
más popularidad: la entrevista de grupo focal. En una entrevis-
ta de grupo focal participan de 6 a 10 personas que se reúnen
para discutir informalmente una situación particular bajo la
dirección de un entrevistador experimentado.
La interacción de la entrevista de grupo focal estimula
el pensamiento y logra una reacción inmediata a una idea o
concepto. Las instalaciones para el grupo focal generalmen-
te incluyen salas de conferencias, salones de observación y
equipo de grabación de audio y video.
436 Unidad 9 Gerencia de sistemas de información de mercadeo
Una gran ventaja de la entrevista personal es que la
mayoría de las personas prefiere hablar que escribir. Por
ello, casi siempre es más fácil hacer que la gente responda a
las entrevistas personales que a los cuestionarios escritos.
Una desventaja es que resulta más costoso que las
encuestas por correo o por teléfono. Organizar las entre-
vistas personales es costoso porque requiere la contrata-
ción de entrevistadores experimentados que tienen la
habilidad de formular preguntas no sesgadas e interpre-
tar la respuestas en forma correcta.
La entrevista telefónica es rápida, eficiente y relativa-
mente poco costosa. Sin embargo, una desventaja de esta
entrevista es que algunas personas no están dispuestas a
responder preguntas por teléfono. A veces las personas
se resisten a esta forma de recolección de datos porque
no conocen a la persona que está llamando ni la forma
como serán utilizadas sus respuestas. También pueden
sentirse molestas por la intromisión en su tiempo perso-
nal en su hogar.
Una encuesta por correo no es muy costosa y puede
llegar a una audiencia potencialmente grande. No obs-
tante, el promedio de devolución generalmente es sólo
de 10% a 20%. En los últimos años, algunos investigado-
res han encontrado que si se incluye un pago representa-
tivo como un dólar, junto con el cuestionario, esto puede
tener como resultado un incremento en las tasas de de-
volución. Otro método para incrementar las devolucio-
nes es enviar postales en las cuales se les dice a las
personas que van a recibir un cuestionario en los próxi-
mos días. Después de enviar por correo un cuestionario
con la postal, la tasa de devoluciones también mejora.
La información sobre investigación también puede
conseguirse mediante el uso de servicios de computa-
ción en línea, como Internet. Los servicios de computa-
ción en línea pueden consultarse mediante teléfonos o
vía módem y permite que los usuarios se comuniquen a
través de la computadora. Servicios similares son ofreci-
dos por las compañías Prodigy y America Online entre
otras. Los usuarios de estos servicios pueden investigar
las bases de datos en línea para encontrar información
secundaria. También puede establecer vínculos con gru-
La entrevista personal es una de las mejores maneras de efec-
tuar una encuesta. ¿Por qué razón?
pos de discusión y formular preguntas a otros usuarios.
Por ejemplo, pueden formularse preguntas en el cartel
del boletín informativo y ser respondidas por cualquier
persona que esté interesada. Este tipo de investigación
tal vez es más útil en las compañías que buscan informa-
ción acerca de computadoras.
Otra forma como se utilizan los servicios en línea para
conseguir información es revisar los comentarios que ha-
cen las personas que utilizan el servicio. Por ejemplo, las
compañías de software pueden revisar los comentarios so-
Tome en cuenta diferentes estándares
Entre las naciones emergentes, ¿cuál de ellas es un clien-
te potencial para la mercancía de un negocio? Un país,
cuyo ingreso anual per cápita se cuenta en cientos y
no en miles de dólares, ¿puede comprar productos que
ofrezcan las naciones industrializadas?
La situación no es tan sombría como podría pare-
cer a primera vista, de acuerdo con Futures Group, Inc.,
una firma consultora con sede en Connecticut. La com-
pañía ayuda a los prospectos de exportadores a identi-
ficar los mercados potenciales en países como la India y
China, donde el ingreso per cápita es inferior a los
estándares de Estados Unidos. Realiza esta labor me-
diante el análisis del poder adquisitivo y no del ingreso.
El ingreso per cápita en China es $400 al año, y se
convierte en $2,500 cuando se analiza desde esta pers-
pectiva. El nuevo estándar toma en cuenta qué es lo que
el ingreso puede comprar en términos de vivienda, ser-
vicios públicos, cuidados de salud y otras necesidades.
Incluso hay menos de tres millones de chinos que ganan
salarios de clase media que fluctúan entre $10,000 y
$40,000, pero cuando se analizan en términos de su
poder adquisitivo 80 millones de ellos se clasifican en la
categoría de clase media.
Por tanto, no se trata de qué tanto tienen los consu-
midores según los estándares de Estados Unidos. Lo que
cuenta es la cantidad que pueden comprar en la econo-
mía local.
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5
personas y tenga en cuenta otras situaciones regidas por
estándares o reglas. ¿Qué otras formas de evaluación son
posibles? Por ejemplo, ¿qué alternativas existen al sistema
de calificación que se utiliza en una escuela? ¿De qué otra
manera podría marcarse la puntuación en un juego de
béisbol o de baloncesto? ¿De qué otra forma podrían esta-
blecerse las tallas en el vestuario? ¿De qué otra manera
podría presentarse el informe empresarial o el reporte del
tiempo en la televisión? Suministre por lo menos un enfo-
que alternativo para cada situación analizada.
Capítulo 33 Realizando una investigación de mercadeo
bre sus programas comerciales para conseguir información
sobre la forma como están siendo utilizados y como po-
drían mejorarse.
El método de observación Es una técnica de in-
vestigación en la cual las actividades de las personas son
observadas y registradas. Este método se utiliza sobre
todo para tener información del comportamiento y las
preferencias del cliente. Por ejemplo, los fabricantes de
juguetes a menudo desarrollan modelos de varios jugue-
tes nuevos. Para decidir cuáles juguetes serán comercia-
lizados, el fabricante reúne a un grupo de niños para
que jueguen con ellos. Las personas que observan ano-
tan cuáles son los juguetes que seleccionan los niños y
cuánto tiempo juegan con ellos. Los juguetes que tienen
popularidad son aquellos que serán comercializados
Otro uso que se le da a la observación es revisar la
interacción entre los clientes y los empleados. Por ejem-
plo, un detallista puede querer saber si los empleados
están respondiendo las preguntas de los clientes en forma
correcta y amistosa. Los vendedores son observados de
cerca, para determinar la presentación de las ventas, el
conocimiento del producto y las sugerencias de venta.
Después, esta formación puede utilizarse para modificar o
mejorar los programas de capacitación de los empleados.
Si la observación se realiza en forma adecuada y se
registra, los resultados por lo general son mejores que la
técnica de la encuesta. Aquello que las personas realizan
es generalmente un mejor indicador de lo que ellos di-
cen que harán.
Una desventaja del método de observación es que no
se puede medir la actitud. La observación suministra infor-
mación sobre lo que la persona hace, pero no acerca de las
razones por las cuales actúa. Si el conocimiento de la actitud
es importante para que un negocio resuelva su problema de
investigación, puede ser necesario recolectar información
adicional utilizando otro método de investigación.
La técnica de observación puede utilizar situaciones/zc-
ticias o naturales. Las situaciones artificiales son estableci-
das por el investigador. El ejemplo anterior, en el cual los
niños jugaban con juguetes nuevos, ilustra la observación
artificial. Estas observaciones permiten que los investigado-
res controlen la situación de paieba, pero los encuestados
no pueden tomar las mismas opciones de una situación real
de compras. Por ejemplo, los niños que se encuentran en
una tienda repleta de juguetes no escogerán los mismos ju-
guetes que seleccionaron en una observación artificial.
En la observación natural, los clientes o los emplea-
dos son observados en la forma como actuarían normal-
mente en una situación determinada. Un ejemplo de
observación natural se presenta cuando los clientes son
observados por personas o cámaras escondidas conforme
realizan las compras, ingresan o salen de la tienda. Otra
forma de observación natural es el conteo de tráfico, un
conteo de personas o automóviles que pasan por una tien-
da. Por ejemplo, las personas pueden pasar sin mirar. Pue-
den detenerse, observar y seguir caminando. Pueden
detenerse, mirar y entrar a la tienda.
La investigación de punto de venta es una pode-
rosa forma de investigación que combina la observación
natural con las entrevistas personales para hacer que las
personas expliquen el comportamiento de compras. Los
investigadores del punto de venta observan a los com-
pradores en las tiendas detallistas para decidir cuáles se-
rán seleccionados como sujetos de la investigación. Por
ejemplo, los investigadores pueden buscar:
437
SKIPFIX se centra en los grupos focales
seguir las instrucciones y cuánto dinero estaban dispues-
tos a invertir en el producto. También se pidieron sugeren-
cias para mejorar el empaque y las instrucciones.
SKIPFIX fue resultado de una investigación y de un pro-
yecto de desarrollo de nueve años que intentaba elaborar
un producto ambientalmente seguro y biodegradable, fa-
bricado especialmente para quitar los rayones de las su-
perficies plásticas. La fórmula originalmente fue
desarrollada para quitar los rayones de las ventanas de
los aviones, de las gafas de protección de los esquiadores,
de los anteojos comunes y de los acuarios.
El sistema propuesto SKIPFIX contiene una solución de
limpiador de disco compacto, paños secos muy suaves, la
sustancia que quita rayones y los aplicadores. El precio
sugerido detallista es $19.95.

1. ¿Qué cree usted que la compañía SKIPFIX

aprendió en las sesiones de grupos focales y les
ayudó a comercializar el nuevo producto?
2. ¿Cuáles habilidades se requieren para ser un

Antes de comercializar el nuevo producto, a me-

nudo los negocios reúnen grupos focales para tener reac-
ciones de primera mano de parte de los consumidores
potenciales. SKIPFIX CD Skip Repair System, un producto
que repara los saltos en los discos compactos, realizó va-
rios encuentros con grupos focales de clientes potenciales.
En primer lugar, los participantes recibieron orientación acer-
ca de las partes de un disco compacto, aprendieron que un
rayón en la cara del reproductor del disco ocasionará que
la luz láser no se refleje en forma adecuada y se produzca
un "salto". Si el rayón es pequeño y tiene la misma direc-
ción de las pistas espirales, el láser perderá su posición.
Los participantes del grupo focal deben llevar al en-
cuentro discos compactos con saltos. Al comienzo de la
sesión, los miembros del grupo responden preguntas ge-
nerales sobre el uso de los discos compactos y sobre la
necesidad de ese producto. Después tienen la oportuni-
dad de probar la efectividad del producto en sus discos
compactos estropeados. La compañía tenía interés en la
satisfacción de los participantes con el producto. También
le importaban las reacciones frente al diseño del empa-
que, las instrucciones y el precio propuesto. Por ejemplo,
se pidió a los participantes que dijeran qué tan difícil era
líder efectivo de un grupo focal?
3. ¿Cuáles ventajas puede tener la compañía al
mantener un grupo focal y no utilizar una
encuesta telefónica?
4. Suponga que un competidor de SKIPFIX ha
desarrollado un producto para competir con el
producto que quita rayones en los discos
compactos. El competidor le solicita a la misma
compañía de investigación de mercadeo que
SKIPFIX utilizó, que realice un estudio del grupo
focal similar para su compañía. ¿Es ético que la
compañía de investigación de mercadeo realice
un estudio para el competidor de SKIPFIX?
Explique su respuesta.

438 Unidad 9 Gerencia de sistemas de información de mercadeo

• compradores que quieran un tipo específico de
producto,
• compradores que quieran una marca específica de
producto y
• compradores que inspeccionan un producto pero
que no lo compran.
Después de la observación, los investigadores se acer-
can a los compradores seleccionados y les formulan las
preguntas de la encuesta. Debido a que la investigación
en el punto de venta combina la observación con entre-
vista personal, ésta tiene muchos beneficios para los in-
vestigadores. Todos los participantes en el estudio de
investigación son encuestados y calificados porque han
sido seleccionados por observación. Los participantes
pueden ser seleccionados con base en variables como el
tiempo de compras (por la mañana, por la tarde o por la
noche), el precio del producto o cualquier otra variable
que pueda observarse. Los investigadores también pue-
den tener datos de otros miembros de la familia o de
compañeros de compras. Los participantes pueden re-
cordar con facilidad por qué compraron un producto, ya
que acaban de realizar la compra.
La investigación de la observación es más rápida
que otras formas de investigación porque los participan-
tes no tienen que ser entrevistados por teléfono o pro-
gramados para entrevistas en grupos focales. Este tipo
de investigación puede ahorrar dinero, ya que los nego-
cios no pagan costos de envío por correo ni de teléfono,
por horarios de los participantes o por las instalaciones
especiales para realizar las entrevistas.
Ya sea que los investigadores utilicen un enfoque
natural o artificial, deben registrar los datos de la obser-
vación. Para que la observación tenga éxito, las acciones
de los clientes deben ser identificadas y sus comporta-
mientos anotados.
El método experimental Es una técnica de inves-
tigación en la cual un investigador observa bajo condi-
ciones controladas los resultados del cambio de una o
más variables de mercadeo mientras que mantiene cons-
tantes otras variables. El enfoque experimental a menu-
do se utiliza para probar los diseños de los nuevos
empaques, los niveles de la utilización de los medios de
comunicación y las nuevas promociones. Por ejemplo,
una compañía de dulces puede estar interesada en com-
parar la efectividad de dos diseños diferentes de empa-
ques para su nueva barra de chocolate. Para ello, el
investigador de la compañía seleccionará dos grupos si-
milares de consumidores. Al primer grupo se le presenta
un empaque propuesto para la barra de chocolate. El
otro grupo tiene un empaque idéntico que contiene la
misma información de producto, excepto los colores del
empaque que han sido cambiados.
La respuesta de cada grupo es medida y los resulta-
dos son determinados. Debido a que el investigador te-
nía control sobre el medio de prueba y sólo cambió el
color del empaque, si un empaque obtiene una mejor
respuesta, esto puede atribuirse al color.
El método experimental es el menos utilizado. Una
razón para ello es el costo de implementar una situación
de investigación. Además, las personas responden en for-
ma diferente en condiciones controladas frente a lo que
hacen en situaciones reales de compras. Esta diferencia
hace que la información de la investigación sea menos
valiosa. Sin embargo, en las situaciones donde deben
compararse diferentes sondeos o enfoques, el método
experimental ofrece la mejor fuente de información.
Capítulo 33
Mundo real
El dispositivo que cabe
en la palma de la mano
Antes los datos de las encuestas eran recolectados en for-
ma laboriosa, registrados y clasificados utilizando lápiz y
papel. Después de la llegada de las computadoras, los
datos escritos con lápiz y papel eran ingresados a una
base de datos de computadora para ser clasificados y
analizados. Ahora, esta misma tecnología ha hecho po-
sible que ya no se necesite utilizar el lápiz y el papel.
La aplicación más nueva de la tecnología de com-
putación para la investigación de mercadeo permite
que los sujetos de la encuesta ingresen sus respuestas a
través de un teclado pequeño e inalámbrico que cabe
en la palma de la mano. El dispositivo elimina total-
mente el retraso de tiempo entre la respuesta y el aná-
lisis. En efecto, cuando se utiliza en las convenciones,
el teclado ha permitido que los resultados de la en-
cuesta sean publicados inmediatamente en las panta-
llas de video. Algunos sistemas incluso presentan
resultados en gráficas para una mayor comprensión.
Paso 3: Análisis de los datos
El tercer paso en el proceso de investigación de mercadeo
es el análisis de datos. El análisis de datos consiste en la
compilación, el análisis y la interpretación de los resulta-
dos de la recolección de datos primarios y secundarios.
Por ejemplo, la compañía de automóviles X realizó
una encuesta a los clientes acerca de la calidad del servi-
cio de reparación del concesionario. El número de clien-
tes que devolvió la encuesta fue 20. Las respuestas fueron
organizadas de tal manera que el porcentaje de hombres
y mujeres que había respondido cada pregunta pudiera
mostrarse en forma clara. Después, los datos fueron tabu-
lados para determinar de qué forma los hombres diferían
de las mujeres en sus percepciones del servicio. Las res-
puestas a una pregunta sobre la calidad del servicio pue-
den presentarse de la siguiente manera. Note el número
de encuestados que se presenta en el paréntesis después
de la pregunta. Este número le indica rápidamente al lec-
tor cuántas personas respondieron esta pregunta.
Pregunta 3-' ¿Cómo evaluaría usted la calidad del ser-
vicio suministrado por la compañía de
automóviles X? (N=120)
Evaluación Hombres Mujeres
Excelente 30% 60%
Bueno Promedio 15% 10%
Aceptable 20% 20%
Deficiente 20% 5%
10% 5%
Realizando una investigación de mercadeo 439

Como se puede observar, los clientes femeninos de
la compañía por lo general tienen una impresión más
favorable de la calidad del servicio que los clientes mas-
culinos. Con base en esta información, el propietario ahora
sabe que la imagen del concesionario entre los clientes
masculinos debe mejorarse.
Paso 4: Recomendación de
soluciones para el problema
La investigación que tiene éxito suministra información
que ayuda a que los gerentes tomen decisiones sobre cómo
resolver el problema. Las conclusiones que se sacan de la
investigación por lo general se presentan en un informe.
El informe debe, estar bien escrito y organizado, de tal
manera que los encargados de la empresa lo entiendan.
Las recomendaciones deben ser claras y estar bien susten-
tadas por los datos de la investigación.
Utilicemos el ejemplo del concesionario de automó-
viles. Al observar la tabla de los porcentajes, el investiga-
dor podría concluir que 55% de los clientes masculinos
consideró que el servicio era regular o deficiente; 55% se
calcula agregando los porcentajes de la evaluación pro-
medio, aceptable y deficiente. El porcentaje de las muje-
res que respondió que el servicio era promedio o inferior
fue 30%. La conclusión que puede sacarse de estos por-
centajes es que el servicio debe mejorarse. Una reco-
mendación podría consistir en suministrar capacitación
adicional al personal que trabaja en las reparaciones; otra
podría consistir en desarrollar un programa para comu-
nicarse mejor con los clientes acerca de las reparaciones.
Un informe típico de investigación incluye los si-
guientes puntos:
440 Unidad 9 Gerencia de sistemas de información de mercadeo
Figura 33-2.
Gráficas como ésta, en la cual se
representan los resultados de la
investigación de la encuesta de
la compañía de automóviles X,
aparecen por lo general en los
informes de investigación. ¿Por
qué se incluyen a menudo
gráficas?
• página del título,
• agradecimientos a las personas que ayudaron en
la investigación,
• tabla de contenido,
• tablas, figuras, gráficas y cuadros (ver figura 33-2),
• introducción (incluye el problema que se está
estudiando, su importancia, las definiciones, las
limitaciones del estudio y las suposiciones básicas),
• revisar la información de la investigación (inclu
yendo los resultados de los datos secundarios que
se hayan revisado en la investigación),
• procedimientos utilizados (la técnica de investigación
que se utilizó para conseguir los datos primarios),
• hallazgos,
• recomendaciones,
• resumen y conclusiones,
• apéndices y
• bibliografía
Paso 5: Aplicación de
los resultados
El informe de investigación es utilizado por los gerentes
para tomar decisiones acerca de las siguientes acciones
que emprenderán en relación con el problema que se
estaba investigando. Al evaluar la investigación, los ge-
rentes pueden encontrar que ésta no es concluyente, que
se requiere investigación adicional porque la investiga-
ción sugiere acciones específicas.
 Si los datos recolectados por la investigación no ayu-
dan a responder las preguntas acerca del problema, los
resultados no son concluyentes. Por ejemplo, suponga que
dos comerciales diferentes de un nuevo producto son pre-
sentados. Los dos nuevos comerciales, junto con comercia-
les antiguos, son presentados a los grupos de consumidores
meta. Aproximadamente el mismo número de clientes se-
lecciona cada uno de los comerciales, sin que ninguno de
ellos obtenga una respuesta mayoritaria. Los resultados no
son concluyentes debido a que un comercial no sobresalió
en relación con los demás.
Cuando los resultados no son concluyentes, es posible
que los investigadores deban realizar más indagaciones. Al-
gunas veces, la investigación también señala nuevas áreas de
un problema que no se habían tomado en cuenta antes de
iniciar la investigación. La situación puede requerir investiga-
ción adicional. Por ejemplo, en el caso de los comerciales, el
negocio puede desear que se realice una mayor investiga-
ción para descubrir por qué ningún comercial llamó la aten-
ción de un grupo mayoritario de los clientes. Es posible que
los comerciales no fueran interesantes, o que los clientes no
estuvieran interesados en el producto. Una investigación adi-
cional ayudaría a responder estos interrogantes.
A menudo la investigación suministra información que
puede servir para tomar decisiones. Utilicemos de nuevo
el ejemplo de los comerciales. Si un gran porcentaje de
los clientes meta recordó con claridad un comercial en
especial, la decisión puede ser utilizar este comercial. Los
investigadores también podrían concluir que el mercado
meta encontró que el producto era interesante, ya que
recordaba el comercial relacionado con el producto.
Después de que la investigación haya sido completa-
da y que se hayan tomado en cuenta las recomendacio-
nes, el negocio debe llevar un control cuidadoso de los
resultados. La compañía debe saber si las acciones especí-
ficas que se tomaron dieron buenos resultados. También
debe saber si la información suministrada por la investiga-
ción fue confiable; en otras palabras, si resultó ser cierta.
Si las decisiones que se tomaron como resultado de la
investigación llevaron al incremento de las ganancias me-
diante mejores ventas, una mayor eficiencia y una reduc-
ción de los gastos, entonces la investigación valió la pena.
La investigación de mercadeo es un proceso continuo
de solución de problemas. Los resultados obtenidos me-
diante la investigación de mercadeo debe convertirse en
una parte de la información total disponible para un nego-
cio con el fin de tomar decisiones en el futuro.
Capítulo 33
SECCIÓN 33.2
Después de finalizar esta sección, usted
estará capacitado para
• diseñar instrumentos de investigación,
y
• describir las formas como se utiliza
una computadora en la investigación.
• preguntas de opción obligatoria.
Elaboración del cuestionario
Los cuestionarios deben suministrar datos que tengan
validez. En otras palabras, los datos deben medir aque-
llo para lo cual fueron diseñados. Por ejemplo, un inves-
tigador diseña un cuestionario para medir el servicio del
cliente en un restaurante. Si las preguntas están mal re-
dactadas y no se refieren al servicio del cliente, el cues-
tionario no tendrá validez.
Los cuestionarios de investigación deben tener
conjlabilidad'. Es decir, las preguntas deben indagar so-
bre un mismo tipo de información en todos los
encuestados. Las preguntas deben ser claras y fáciles de
comprender, de tal manera que los participantes entien-
dan la pregunta de la misma manera. Las preguntas que
no son claras y que están mal redactadas no servirán
para obtener respuestas confiables.
Para que un cuestionario sea válido y confiable, debe
estar escrito en forma adecuada, tener formato preciso y
ser distribuido. Observemos cómo se realiza este proceso.
Formulación de las preguntas
Las preguntas de la encuesta pueden ser abiertas o de res-
puesta obligatoria. Las preguntas abiertas solicitan a los
encuestados que construyan su propia respuesta al interro-
gante. "¿De qué forma podemos servirle mejor?", es un ejem-
plo de pregunta abierta. Las preguntas abiertas generan una
gran variedad de respuestas que algunas veces son difíciles
de categorizar y de tabular. Por ello, la mayoría de los in-
vestigadores prefieren las preguntas de opción obligatoria.
Las preguntas de opción obligatoria piden a los
encuestados que seleccionen respuestas de una serie de
posibilidades que se presentan en un cuestionario. Este
tipo de preguntas son las más sencillas de escribir y las
más fáciles de tabular. Estas pueden ser preguntas de
dos opciones, múltiples o de evaluación
Las preguntas de dos opciones le dan al encuestado
solamente dos opciones. Por ejemplo, a los encuestados
se les puede pedir que respondan si les gustó o no de-
Realizando una investigación de mercadeo ' 441
terminada marca. El siguiente es un ejemplo de la forma
como un restaurante puede formular preguntas de dos
opciones.
Por favor responda Sí o No a las siguientes preguntas:
¿El mesero lo hace sentir bienvenido? Sí. No
¿Le sugirieron el menú especial del día? Sí. No
¿El servicio fue rápido? Sí. No
Las preguntas de opción múltiple presentan varias
posibilidades al encuestado para que escoja. Por ejem-
plo, un restaurante puede plantearles a sus clientes la
siguiente pregunta:
Por favor, seleccione cuál de los siguientes factores
es el más importante para usted al seleccionar un
restaurante:
A. Precio
B. Calidad de la comida
C. Ubicación
D. Variedad de la comida
En otras preguntas de opción obligatoria se puede
pedir a los encuestados que evalúen un producto con
base en una escala. Puede utilizarse una variedad de
escalas, desde aquellas donde se expresa total desacuer-
do o total acuerdo, o aquellas que establecen opciones
que van desde muy bueno hasta muy deficiente. El si-
guiente es un ejemplo de una pregunta de evaluación
que podría ser utilizada por un restaurante.
Por favor, evalúe los siguientes aspectos:
Limpieza excelente buena aceptable deficiente
Actitud excelente buena aceptable deficiente
Calidad excelente buena aceptable deficiente
Precio excelente bueno aceptable deficiente
Cuando usted realiza una investigación secundaria, pue-
de encontrar ejemplos de preguntas muy bien escritas. Uti-
lice estos ejemplos para elaborar sus propios cuestionarios.
Cuando un cuestionario está terminado, vale la pena
realizar una prueba previa sobre la redacción de las pregun-
tas. Es común que los investigadores realicen cuestionarios
escritos con pequeños grupos antes de ser enviados por co-
rreo a los encuestados. Esta prueba previa permite que se
corrijan los errores en las preguntas, las instrucciones o los
problemas, antes de que el cuestionario se envíe por correo.
Formato
El formato de un cuestionario debe tener las siguientes
características para incrementar la tasa de respuestas:
1. El cuestionario debe tener diferentes tipos de.
preguntas. Por ejemplo, puede tener 25% de
preguntas de dos opciones, 25% de preguntas de
acuerdo/desacuerdo, y 50% de preguntas de escala.
2. Las instrucciones para llenar el cuestionario deben
ser claras en cada sección o grupo de preguntas. No
suponga que los encuestados saben cómo desea
usted que respondan el cuestionario.
3. Los cuestionarios deben tener una excelente
apariencia visual y diseño. Debe utilizar tinta oscura
(por lo general negra) sobre un papel suave y un tipo
de letra que sea fácil de leer. Debe haber secciones
sombreadas para establecer contrastes y flechas que le
indiquen al lector cómo responder y que, al mismo
tiempo, mejoren la apariencia del cuestionario.
4. Todas las secciones del cuestionario deben estar nume
radas. Es más probable que los encuestados respondan
442 Unidad 9 Gerencia de sistemas de información de mercadeo
A pesar de nuestra frontera común y del hecho de que
Canadá es nuestro socio comercial más grande, muchos
estadounidenses no tienen conocimiento sobre la
información más básica acerca de la composición
cultural de esa nación.
Veinticinco por ciento de los canadienses conside-
ra que el francés es su primera lengua. Esta cifra se
eleva a 80% en la provincia de Quebec. Estos indivi-
duos prefieren que los llamen canadienses francófonos
y no Franco-canadienses.
Pero no todos los canadienses son franceses. Igual
que Estados Unidos, Canadá fue colonizada por di-
versos pueblos de todo el mundo. Entre ellos estaban
los franceses, ingleses, irlandeses, alemanes, escandi-
navos, asiáticos, holandeses, ucranianos, italianos y
polacos. Los colonizadores originales incluyeron mu-
chos indígenas nativos estadounidenses.
las preguntas si estas tienen números que las identifican.
También es más fácil tabular estas preguntas. 5. Si se
requiere más de una página para su
cuestionario, puede colocar un mensaje al finalizar
cada página' para indicar que sigue a continuación.
(Veáse Figura 33-3-)
Distribución del cuestionario
Las tasas promedio de respuesta pueden mejorarse en los
cuestionarios si se siguen ciertas sugerencias simples. Si un
cuestionario se envía por correo, debe ser enviado por co-
rreo de primera clase, con una carta de presentación firma-
da (personalizada si se sabe quién es el encuestado
potencial). La carta de presentación debe explicar el propó-
sito de la encuesta y la fecha. Para devolver el cuestionario
debe incluirse un sobre prepagado con el cuestionario. Si
el cuestionario no se envía por correo, el cuestionario mis-
mo debe incluir una breve explicación acerca del propósito
de la encuesta.
El impacto de la
computadora en una
investigación de mercadeo
Las computadoras han tenido un impacto tremendo en la
investigación de mercadeo. Los programas de computa-
ción permiten que los investigadores analicen grandes can-
tidades de información. También les permite encontrar datos
secundarios en las bases de datos computadorizados. La
computadora se utiliza para preparar encuestas y para ge-
nerar listas de encuestados potenciales.
Figura 33-3
Los cuestionarios se utilizan en el método de encuesta para recolectar información de las personas en forma
directa. ¿Cuáles elementos se han incluido en el formato de esta encuesta para que sea visualmente efectiva?
\jc\ siguiente es una lista de algunas de las actividades de Investigación de encuesta. Desarrollar instrumentos
investigación de mercadeo, en las cuales los investigadores de encuesta es fácil en la computadora porque los
pueden acudir a la ayuda que brindan las computadoras: cambios son más fáciles de realizar. Investigación
• Recolección de datos. Las bases de datos de medios. Las bases electrónicas de datos están
disponibles para definir las audiencias de televisión
computadorizadas son una fuente de información
y de radio, así como para suministrar información
para los investigadores. Algunas bases de datos se
sobre los vecindarios, el correo dirigido y la
crean en forma electrónica, como aquellas que
planificación de los medios.
utilizan datos leídos por escáner.
• Análisis. Las computadoras se utilizan para anali
zar la información recolectada, como datos acerca
de la competencia, de la situación demográfica, el
lugar y la ubicación.
• Pronóstico. Los programas de computación están disponi
bles para ser utilizados en las condiciones de mercado
actual y los datos de investigación para predecir
las ventas futuras de los segmentos del mercado.
• Entrevista. Las computadoras pueden obtener
información directamente de los clientes mediante
unidades especiales que se disponen con el fin de
permitir que los encuestados utilicen una pantalla que
responde'al tacto para responder las preguntas.

Capítulo 33 Realizando una investigación de mercadeo 443

Repaso de vocabulario
Escriba dos o tres párrafos acerca de la forma como se
realiza la investigación de mercadeo, incorporando los
siguientes términos:
definición del problema
datos primarios
datos secundarios
método de encuesta
muestra
servicios de computación en línea
método de observación
investigación del punto de venta
método experimental
análisis de datos
preguntas de opción obligatoria
Revisión de hechos e ideas
1. ¿Por qué los datos secundarios deben utilizarse
primero antes de intentar resolver los problemas de
investigación de mercadeo? (Sección 33-1)
2. ¿Cuáles son dos ventajas de utilizar datos
secundarios? ¿Cuáles son dos desventajas de utilizar
datos secundarios? (Sección 33-1)
3- ¿Cuál es el método de la encuesta de investigación? Des-
criba tres formas de realizar encuestas (Sección 33-1)
4. ¿Cuál es la diferencia entre una observación natural
y otra artificial? (Sección 33-1)
5. ¿De qué forma se diferencia la investigación de
encuestas de la investigación por observación?
(Sección 33.1)
6. ¿Cuál es el método experimental de la investigación
de mercadeo? ¿Por qué este método de investiga
ción se utiliza con menor frecuencia que los méto
dos de encuesta y de observación? (Sección 33-1)
7. ¿Qué es el análisis de datos? (Sección 33-1)
8. Identifique los elementos en un informe de
investigación de mercadeo. (Sección 33-1)
9- ¿Con la implementación de los hallazgos de la
investigación finaliza el proceso de indagación?
¿Por qué? (Sección 33 -1)
10. ¿Cuál es la diferencia entre una pregunta abierta y
otra pregunta de opción obligatoria? (Sección 33 .2)
11. Identifique los cinco pasos en la elaboración del
formato de un cuestionario. (Sección 33.2)
12. Analice el procedimiento para distribuir un
cuestionario. (Sección 33-2)
Pensamiento crítico
1. ¿Pueden eliminarse los riesgos de un negocio
mediante la investigación de mercadeo? ¿Por qué?
2. ¿Cuáles fuentes de información utilizaría para
identificar el mercado de una nueva tienda de ropa
y de accesorios en su comunidad?
444 Unidad 9 Gerencia de sistemas de información de mercadeo
3. En la observación natural, los clientes o los
empleados no saben que están siendo observados.
¿Usted considera que esta técnica es una invasión
de la privacidad? ¿Por qué?
4. El dueño de una tienda desea conocer la efectivi
dad de las exhibiciones en sus vitrinas. Explique
cuáles variables debe registrar el dueño de la tien
da durante una observación natural.
5. Muchos restaurantes piden a los hombres de
negocios que dejen sus tarjetas de presentación.
¿Cómo pueden utilizarse estas tarjetas para la
investigación de mercadeo?
6. La investigación de mercadeo está ganando
importancia. ¿Cuáles factores explican el
incremento de las actividades de investigación de
mercadeo?
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. Un detallista realiza un estudio de tráfico para
calcular las ventas anuales. Utilice los siguientes datos
para estimar las ventas al año qué tuvo el detallista:
1,200 personas pasaron por la tienda a diario, 5%
entró en la tienda e invirtió un promedio de $12, la
tienda está abierta 315 días durante el año.
2. La investigación indica que 80% de los clientes de
una pizzería viven a una milla de la tienda, otro 15%
vive a dos millas, y el restante 5% vive a cinco millas
de distancia. Haga el cálculo del número de clientes
que viven en las diferentes áreas comerciales si la
población del área es de 12,540.
Comunicación
3. Escriba un memorando de 100 palabras a su
profesor,
en el cual le explica los beneficios de realizar la in
vestigación de mercadeo previamente a la introduc
ción de una nueva línea de mercancía en la tienda
escolar.
Relaciones humanas
4. Usted trabaja para el gerente de un departamento de
investigación de mercadeo. Usted y otros cinco
empleados realizan ciertas encuestas por teléfono,
pero cada vez es más difícil hacer que la gente
responda preguntas por teléfono. El gerente le ha
pedido a cada uno de ustedes que presente
sugerencias para mejorar las tasas de respuestas en
las encuestas telefónicas. ¿Cuáles sugerencias
presentaría usted?
Proyectos de aplicación
1. Indague acerca de la reciente investigación
publicitaria en el área de la hermenéutica (ciencia
de interpretación), la etnografía (el estudio de las
culturas) o la semiótica (el estudio los símbolos).
 Presente sus resultados en un informe escrito de
200 palabras.
2. Suponga que usted está realizando la investigación
para una tienda que vende jugo congelado en su co
munidad y desea averiguar las preferencias de los
clientes. Desarrolle una lista de 10 preguntas que for
mularía en una encuesta para los clientes potenciales.
3. Seleccione un negocio por investigar. Identifique al
menos dos fuentes de datos secundarios para cada
uno de los siguientes puntos: tamaño del mercado,
características de los clientes, ingreso de los
clientes, volumen actual de ventas de los
competidores e información acerca de las
tendencias de la industria.
4. Usted es el propietario/operador de un lavadero de
automóviles. Diseñe una encuesta de 10 preguntas
para tener información sobre sus clientes y sus
reacciones a los servicios que usted suministra.
5. Utilizando la publicación más reciente de la gestión
de ventas y mercadeo Survey ofBuying Power y los
datos del censo de Estados Unidos, determine los
siguientes aspectos acerca de su comunidad:
a. población
b. número de restaurantes, tiendas detallistas,
estaciones de gasouna y las ventas totales de
cada uno
c. número de hogares
d. tamaño promedio de la familia
e. ingreso promedio
f. promedio estimado de edad de la población
g. nivel educativo promedio
6. Utilizando la información de investigación que
usted encontró en el proyecto de aplicación 5,
escriba un informe de 200 palabras acerca del
nuevo tipo de negocios que podría tener éxito en
su comunidad, incluyendo la forma como la
investigación sustenta su recomendación.
7. Entreviste clientes de una tienda por departamentos
o de su tienda escolar para determinar de qué
manera las exhibiciones de las vitrinas afectan sus
compras. Comparta sus hallazgos con la clase.
Conexión entre escuela
y trabajo
1. Pregúntele a su profesor o a su superior inmediato
sobre las técnicas de investigación de mercadeo
que se utilizan en su compañía para recolectar las
opiniones de los clientes acerca de sus productos.
Si es posible, traiga una copia a clase de cualquier
encuesta utilizada.
2. Investigue acerca de la forma como su negocio
recolecta la información demográfica sobre sus
clientes. Escriba un informe de 250 palabras acerca
de cómo se recolecta y se utiliza la información sobre
el cliente (nombre, dirección, ocupación, edad, etc.).
Capítulo 33
Representación de roles
Situación. Usted trabaja en una pequeña floristería del
centro de la ciudad. El dueño le ha pedido que identifi-
que si la tienda debe agregar un surtido mayor de tarje-
tas para ocasiones especiales. Debido a que el dueño
sabe muy poco acerca de la investigación de mercadeo,
usted deberá explicar los pasos que se utilizan en esta
investigación. Además, debe recomendar un método de
investigación de mercadeo para determinar la factibilidad
de incrementar el surtido de tarjetas. Evaluación. Usted
será evaluado con base en la forma como desempeñe
las siguientes tareas:
• Describir los cinco pasos para realizar una investi
gación primaria.
• Presentar en forma detallada los métodos de
investigación que se utilizan en la investigación
primaria.
• Recomendar un enfoque de investigación que sea
realista y apropiado para la situación.
Prepare una encuesta
Usted es un empleado de un restaurante familiar que aca-
ba de implementar productos de panadería. Elabore una
encuesta escrita con preguntas de opción obligatoria. El
propósito es determinar si los clientes gustan de los servi-
cios del restaurante y de sus productos de panadería y
repostería.
Complete la Actividad de computación del Capítulo 33 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Tome en cuenta los proyectos de aplicación que
usted ha realizado en esta unidad. Seleccione uno
que ilustre el manejo del contenido de la unidad y
que pueda ser de interés para los patronos poten-
ciales. Vuelva a presentar un formato de la activi-
dad según sea necesario, agregando texto aclaratorio,
y colóquelo en su portafolio. Tenga en cuenta estas
actividades:
• Capítulo 32, Proyecto de Aplicación 9
• Capituló 33, Proyecto de Aplicación 4. ■ ■
Realizando una investigación de mercadeo 445
Es sábado por la mañana, y usted no tiene nada para comer en el desayuno. Sale a la tienda
de comestibles para comprar cereal. A medida que camina por el pasillo de los cereales,
observa que hay muchas marcas y variedades. Cuando se dirige a la caja registradora, nota
que los mismos nombres de una compañía aparecen en diversos productos que van desde
la sopa hasta el jabón. Al observar de nuevo el pasillo, usted se formula la siguiente pregun-
ta: "¿Cómo llegaron todos estos diferentes productos a los estantes de la tienda?".
En este capítulo, usted aprenderá la forma como los negocios planifican cuáles pro-
ductos producir y vender. También aprenderá acerca de la forma como colocan y manejan
estos productos.

Unidad 10 Planificación del producto

 SECCIÓN 34.1
Después de finalizar esta sección, usted
estará capacitado para
• explicar la naturaleza y el alcance de
la planificación del producto,
• definir la mezcla de productos,
• describir las estrategias de mezcla de
productos, e
• identificar los pasos del desarrollo de
un nuevo producto.
• planificación del producto
• mezcla de productos
• línea de productos
• artículo de un producto
• ancho de un producto
• profundidad de un producto
• modificación de un producto
¿Qué es la planificación
del producto?
La planificación del producto implica tomar decisio-
nes acerca de la producción y la venta de los productos
de un negocio. Estas decisiones se relacionan con el
empaque, las etiquetas, las garantías, las marcas y la
mezcla de productos. Una planificación bien definida del
producto permite que un negocio cree oportunidades de
ventas, programas apropiados de diseño de mercadeo y
desarrollo de campañas efectivas de publicidad. Tam-
bién permite que un negocio coordine la mezcla del pro-
ducto que se ofrece a los consumidores, cree nuevos
productos y elimine los productos antiguos que ya no
son atractivos para los consumidores.
Mezcla del producto
La mezcla del producto incluye todos los productos que
una compañía fabrica o vende. Un gran fabricante puede
tener cientos de productos en su mezcla de productos. Es
el caso de Procter & Gamble que fabrica diversos produc-
Capítulo 34 ¿Qué es la planificación del producto?
tos. Algunos ejemplos son jabones para las manos, lociones
para el cuerpo, detergentes para lavar platos, champú,
cosméticos, polvos y medicamentos para el dolor.
Un detallista también tiene una mezcla de produc-
tos que está formada por todos los diferentes productos
que la tienda almacena. Las tiendas detallistas deben pla-
nificar su mezcla de productos en forma cuidadosa, ya
que no pueden ofrecer todos los productos posibles que
los clientes pueden desear. Las tiendas deben ofrecer
una buena selección de mercancía. Sin embargo, aumentar
la gama de productos no necesariamente incrementa las
ventas si los productos no son aquellos que los clientes
de las tiendas desean. En efecto, algunas veces agregar
demasiados productos nuevos puede alejar las ventas
existentes.
Los tipos y el número de productos que se ofrecen
deben basarse en los objetivos del negocio, en la imagen
que el negocio quiere proyectar y en el mercado al cual
está tratando de servir. Por ello, las mezclas de produc-
tos son únicas para cada negocio. Incluso tipos similares
de negocios ofrecen diferentes mezclas de productos.
Por ejemplo, la mezcla de productos de Gap Kids, una
tienda de ropa, se diferencia en gran medida de la mez-
cla de productos que ofrece Brooks Brothers, otra tienda
de ropa. Esta mezcla de productos es diferente porque
cada tienda sirve a un mercado específico y desea pro-
yectar una imagen distinta.
Artículos y líneas de productos
Una mezcla de productos está formada por todas las lí-
neas y los artículos del producto que ofrece una compa-
ñía. Una línea de productos es un grupo de productos
relacionados que son fabricados o vendidos por un ne-
gocio. Podemos mencionar como ejemplos los modelos
de automóviles producidos por Ford, los cereales produ-
cidos por Kellogg's y todas las mezclas para bizcochos
producidas por Pillsbury.
Es frecuente que los detallistas vendan más de una
línea de productos. Una tienda de artículos deportivos,
puede vender las líneas de raquetas para tenis Spalding
y Wilson. Un supermercado puede ofrecer líneas de fru-
tas enlatadas de las compañías Libby y Del Monte. Una
tienda de videos puede vender líneas de productos de
videocaseteras Kodak, Memorex y Scotch.
Un artículo de un producto es un modelo específi-
co, marca o tamaño de un producto dentro de una línea de
productos. Por lo general, los detallistas ofrecen diferentes
artículos del producto en una misma línea de productos
que venden. Por ejemplo, una tienda por departamentos
que ofrece la línea ele productos de mahones Guess tendrá
un surtido de tamaños y estilos para hombres y mujeres.
Una tienda de computadoras que maneje la línea de pro-
ductos Apple ofrecerá diferentes modelos de estos
computadoras. Estos modelos pueden incluir el Apple Classic
y el Macintosh Performa, Powerbook y Quadra.
Anchura y profundidad del producto
La mezcla de un producto se define por el ancho y la
profundidad de las ofertas del producto. El ancho de un
producto se refiere al número de diferentes líneas de
productos que un negocio fabrica o vende. La profun-
didad del producto se refiere al número de artículos
del producto que se ofrecen en cada línea de productos.
449
 Veamos algunos ejemplos. Un detallista que tiene en
existencias diferentes marcas de mahones, como Jordache,
Levi's, Lee y Wrangler, está demostrando el ancho del pro-
ducto. La profundidad del producto es el número de tallas,
precios, colores y estilos para cada marca de mahones.
Tanto los fabricantes como los detallistas deben de-
cidir acerca del ancho y la profundidad de su mercancía
y del surtido de sus productos. Las estrategias para surtir
varían de acuerdo con el tipo de negocio. Los restauran-
tes Red Lobster se especializan en mariscos. Tienen gran
anchura, con una estrecha línea de productos. Otros res-
taurantes ofrecen menús más amplios que incluyen car-
ne, pollo y pastas, así como mariscos. El surtido de productos
muestra una gran anchura, pero menos profundidad que
la de los restaurantes Red Lobster.
Para determinar la mezcla de productos, por lo ge-
neral un negocio debe responder algunas preguntas:
1. ¿Cuál es el mercado meta del negocio?
2. ¿Qué tipo de ofertas de productos desean los clientes?
3. ¿Cuáles productos están ofreciendo los competidores?
4. ¿Cuántas líneas de productos y artículos de
productos se requieren?
5. ¿Las líneas de productos existentes deben ser
ampliadas, modificadas, reducidas o eliminadas?
6. ¿Qué imagen proyecta cada producto o línea de
productos?
7. ¿Qué imagen desea proyectar el negocio?
Un negocio responde estas preguntas cuando toma
decisiones acerca de sus objetivos. Un objetivo podría ser
incrementar las ventas agregando nuevas líneas y artículos
de productos. Otra forma de incrementar las ventas podría
consistir en crear o identificar el nuevo uso de un producto
existente. A menudo las compañías tienen el objetivo de
incrementar su participación en el mercado. Una forma de
lograr esto podría ser desarrollar nuevas líneas de produc-
tos para vender en los mercados existentes.
Una estrategia de mezcla de productos es un plan acerca
de la forma como un negocio determina cuáles productos
fabricará o tendrá en existencias. Dependiendo de sus re-
cursos y de sus objetivos, los negocios pueden utilizar dife-
rentes estrategias de mezclas de productos. Algunos negocios
desarrollan productos completamente nuevos para agregar
a las líneas existentes de productos. Otros amplían o modi-
fican sus líneas de productos existentes. Algunas veces los
negocios dejan de producir algunos productos existentes
para permitir el ingreso de nuevos productos.
Desarrollo de nuevos productos
Los productos nuevos pueden producir un incremento
sustancial en las ventas generales de una compañía y
aumentar en forma significativa la participación en el
mercado. Por ejemplo, el juego de mesa Trivial Pursuit
vendió 20 millones de unidades en 1984, el año de ventas

Figura 34-1
LOS SEIS PASOS EN EL DESARROLLO DE
UN PRODUCTO NUEVO
Para desarrollar productos nuevos es necesario tomar en cuenta
seis pasos fundamentales.

1. Generar las ideas

Las ideas surgen de diversas fuentes.

2. Revisión de ideas
Las ¡deas acerca de productos nuevos son revisadas y
evaluadas. Se eliminan algunas ideas. Las mejores
ideas son evaluadas con mayor profundidad.
Finalmente, se selecciona una o dos ideas para el
desarrollo.

450 Unidad 10 Planificación del producto

más elevadas. El fabricante del juego ha incrementado
las ventas desde esa época desarrollando variaciones del
juego original. En la actualidad ofrece paquetes para via-
jeros, una versión infantil y ediciones anuales de revi-
sión. Estos juegos siguen vendiendo 1.5 millones de
unidades al año.
De acuerdo con un estudio, los productos nuevos
(aquellos que no tienen más de cinco años) correspon-
den a cerca de 35% de las ventas totales en las principa-
les compañías de productos de consumo e industriales.
Los productos nuevos también pueden ayudar a mejorar
la imagen de la compañía, al ayudarle a formar la repu-
tación de ser innovadora y líder frente a sus clientes.
Los productos nuevos también incrementan el so-
breprecio y las ganancias para los vendedores. Esto su-
cede cuando los productos nuevos tienen éxito, ya que
tienden a tener un precio de 10% a 15% más elevado que
los productos anteriores comparables.
A menudo los productos nuevos se convierten en
una parte principal de la línea de productos de la compa-
ñía. Por ejemplo, Cabbage Patch Dolls se introdujo por
primera vez como un producto nuevo en la temporada de
Navidad de 1982 y ha seguido siendo un producto conti-
nuo de la compañía Hasbro. Más de 75 millones de mu-
Capítulo 34 ¿Qué es la planificación del producto?
ñecas se han vendido desde que se introdujo por prime-
ra vez. Las muñecas de edición especial se venden en la
actualidad hasta en $650.
Por lo general, el desarrollo de un nuevo producto
involucra seis pasos fundamentales:
1. generar las ideas,
2. revisión de ideas,
3. desarrollo del producto,
4. prueba del producto,
5. introducción del producto, y
6. evaluación de la aceptación del cliente hacia el
producto.
Analicemos con mayor profundidad cada uno de
estos pasos. (Ver Figura 34-1)
Generar las ¡deas Las ideas para un producto
nuevo provienen de diversas fuentes, incluyendo los clien-
tes, los competidores, los miembros del canal y los em-
pleados de la compañía. La creatividad es fundamental
para el desarrollo de un nuevo producto. Algunas com-
pañías patrocinan sesiones de desarrollo de ideas, que
están diseñadas para generar muchas ideas nuevas sobre
conceptos de productos nuevos en todas las categorías
que sea posible.
451
 Revisión de ideas Durante la etapa de revisión del
proceso de planificación de un nuevo producto se evalúan
las ideas acerca de los productos. Estas ideas sobre los pro-
ductos nuevos son evaluadas con base en las características
generales como el tamaño del mercado, el potencial de ren-
tabilidad y el nivel de riesgo. Estas ideas también son evalua-
das en el impacto que tienen en el mercadeo, como el posible
efecto que tengan sobre los productos existentes y sobre la
imagen de la compañía, así como el potencial atractivo que
puedan tener para los mercados actuales y nuevos.
Los requisitos de producción para las ideas de nue-
vos productos también deben tomarse en consideración.
¿Cuánto tiempo tardará la producción y la introducción
del nuevo producto? ¿Puede producirse eficientemente con
un precio competitivo? Cada factor debe ser sopesado y
después se toman las decisiones acerca de cuáles produc-
tos se van a desarrollar y comercializar.
Desarrollo del producto Durante el desarrollo del
producto, la idea acerca del nuevo producto toma forma
física y los vendedores desarrollan una estrategia de merca-
deo. Se realizan los planes relacionados con la producción,
el empaque, las etiquetas, la marca, la promoción y la distri-
bución. Algunas veces se pueden invertir millones de dóla-
res en esta etapa del desarrollo en pruebas, prototipos e
investigación. Unproiotipo es un modelo del producto. Por
lo general, sólo se fabrican algunos modelos al comienzo,
cuando el negocio está probando la idea y realiza los cam-
bios para mejorar el producto final.
Las compañías pueden experimentar largas tardanzas
durante esta etapa de la planificación del producto. En al-
gunos productos, como los medicamentos de prescripción
y los productos alimenticios de ingeniería genética, las prue-
bas gubernamentales, los requisitos y la aprobación pue-
den tardar años durante la etapa de desarrollo del producto.
Algunas dificultades de producción también pueden
demorar la introducción de nuevos productos. Por ejem-
plo, la compañía de helados Ben & Jerry encontró dificulta-
des de producción cuando desarrolló por primera vez el
helado Cherry García. La idea original era utilizar cerezas
con recubrimiento de chocolate. Las cerezas eran demasia-
do grandes para pasar por la maquinaria de producción, lo
que ocasionaba que el recubrimiento de chocolate se rom-
piera. Después de numerosas pruebas, la compañía final-
mente separó las cerezas del chocolate. Una vez el producto
se pudo fabricar en forma satisfactoria y colocarlo en el
mercado, rápidamente se convirtió en un éxito. En la actua-
lidad, la compañía recibe aproximadamente $150 millones
al año por ventas de helados y de productos de yogur.
Prueba del producto Después de que el producto
ha sido desarrollado, se prueba en el laboratorio y con los
consumidores. Tal como aprendió en el capítulo 32, a me-
nudo los productos nuevos son probados en el mercado en
ciertas zonas geográficas para determinar si serán acepta-
dos por los consumidores. Por ejemplo, PepsiCo desarrolló
una nueva bebida gaseosa para el mercado europeo con el
fin de incrementar su participación en el mercado. La ga-
seosa se llama Pepsi Max, tiene una caloría y fue fabricada
específicamente para los paladares no estadounidenses. Los
consumidores internacionales por lo general no gustan de
las bebidas dietéticas, por ello la compañía invirtió más de
dos años probando diferentes combinaciones de sabores
en el mercado europeo. Finalmente, una versión cumplió
con la meta de la compañía de que casi 40% de los consu-
midores en una prueba de sabor seleccionaran el nuevo
producto en vez de Coca-Cola.
452 Unidad 10 Planificación del producto
Cuando la compañía Coca-Cola intentó penetrar en el
mercado de bebidas gaseosas de Indonesia, enfrentó
un dilema. Antes de la llegada de Coca-Cola, las
bebidas preferidas de los indonesios eran el té y los
jugos de frutas tropicales. Las bebidas carbonadas por
lo general no eran muy conocidas. Por ello, cuando los
indonesios probaron por primera vez Coca-Cola, no se
sintieron impresionados.
En vez de rendirse, Coca-Cola decidió resolver el
problema con un enfoque de mercadeo por fases. Con
el fin de que los indonesios tuvieran tiempo de desa-
rrollar el gusto por las bebidas carbonadas, Coca-Cola
desarrolló bebidas gaseosas con sabor a fresa, pina y
banana para este mercado. Con el paso del tiempo,
nuevamente intentó introducir Coca-Cola. Sin embar-
go, al mismo tiempo, la compañía se centra en desa-
rrollar una participación en el mercado con bebidas
que se aproximan más a los paladares nacionales.
No todos los productos se prueban en el mercado de
áreas geográficas. En algunos casos, los costos de las prue-
bas pueden ser muy altos. En otros, los vendedores pue-
den evitar las pruebas debido a que no confían en la
precisión de los resultados. Algunas compañías temen que
una demora permita que los competidores ingresen en el
mercado antes de que su producto esté listo.
Introducción de producto Si un producto ha teni-
do una prueba exitosa en el mercado, está listo para ser
introducido en todo el mercado. Los costos de la intro-
ducción de un nuevo producto a menudo son muy altos.
El producto debe tener publicidad donde se presenten los
beneficios para los consumidores. Es posible que se re-
quiera una red de distribución nueva o modificada. La
compañía puede necesitar desarrollar programas de capa-
citación para su fuerza de ventas. Para pagar estos costos,
la compañía debe hacer que los nuevos productos ingre-
sen al mercado tan rápido como sea posible.
Entre más pronto un producto entre al mercado, mayo-
res serán las posibilidades de que los ingresos y las ganan-
cias sean elevados. El desarrollo rápido del producto es una
forma importante de vencer a la competencia y de establecer
el liderazgo en la categoría del producto. La primera compa-
ñía en introducir un producto nuevo tiene la ventaja de ga-
nar clientes y de construir la lealtad hacia la marca.
Evaluación de la aceptación de cliente Después
de que los productos han sido introducidos, los vendedo-
res llevan un registro del desempeño del nuevo producto.
Puede utilizarse equipo con escáner y sistemas de compu-
tación para recopilar graneles cantidades de datos sobre
las ventas y el mercado de los productos nuevos o exis-
tentes. Con base en esta información, pueden prepararse
informes particulares del desempeño de los productos
nuevos. Esta información puede utilizarse para construir
una base datos de mercadeo acerca de las respuestas de
los clientes y de las compras. También puede ayudar a
que los clientes respondan preguntas clave acerca del de-
sarrollo del producto, tales como:
• ¿Quiénes son los mejores compradores de nuestro
nuevo producto?
• ¿Cuáles productos nuevos están adquiriendo los
compradores?
• ¿Con qué frecuencia los clientes compran el nuevo
producto?
• ¿Cuándo fue la última vez que los clientes compra
ron el nuevo producto?
Expansión de la linea de productos
Las compañías pueden ampliar la mezcla de productos
agregando nuevos artículos y líneas de productos, que
pueden relacionarse o no con los productos actuales. Por
ejemplo, General Mills introdujo Yoplait Crunch 'N Yogurt
(una combinación de cereales y yogur) como una amplia-
ción de la línea de productos Yoplait Yogurt. Hershey Foods
Corporation introdujo Hershey's Hugs como una amplia-
ción de la línea del tradicional Hershy's Kiss.
La expansión de los productos tiene sentido en
muchos negocios. A menudo las compañías amplían sus
líneas de productos como una forma de fortalecer una
imagen ya establecida, para incrementar las ventas y las
ganancias y para atraer nuevos mercados.
Fortalecer la imagen de la compañía Las com-
pañías que tienen líneas de productos exitosas agregan
nuevos productos a esas líneas para aprovechar las acti-
tudes positivas que tienen los clientes hacia la marca.
Por ejemplo, Sony fortaleció su imagen de fabricante de
productos electrónicos de alta calidad cuando agregó el
"walkman" a su línea de productos.
Una compañía como esta fortalece su imagen cor-
porativa mediante la publicidad, fabricando productos
confiables y ofreciendo garantía para sus productos.
General Mills amplió su línea de productos Yoplait agregando
Yoplait Crunch TV Yogurt. ¿Cuáles son tres razones por las cua-
les las compañías podrían expandir sus líneas de productos?
Capítulo 34 ¿Qué es la planificación del producto?
Debido a que Sony casi siempre es la primera compañía
que ofrece productos electrónicos nuevos a los consu-
midores, la compañía también tiene la imagen de ser
innovadora en dichos productos.
Incremento de ventas y ganancias Ampliar una
línea de productos por lo general significa incrementar las
ventas y las ganancias. Por ejemplo, hace algunos años Coca-
Cola decidió fabricar una bebida un poco más dulce para
competir en el mercado donde se prefieren estas bebidas
más azucaradas. Si bien la bebida más dulce atrajo nuevos
clientes, los consumidores tradicionales de Coca-Cola res-
pondieron con protestas ante el nuevo producto. Ellos pre-
ferían la antigua Coca-Cola, la original. La compañía decidió
rápidamente comercializar dos productos en vez de uno
solo. La Coca-Cola clásica utilizaba la fórmula tradicional y
la Coca-Cola se convirtió en una versión nueva, más dulce.
La compañía pudo incrementar sus ventas manteniendo el
mercado tradicional, al mismo tiempo que ganaba nuevos
clientes para el nuevo producto.
Atracción de nuevos mercados La ampliación de
una línea de productos puede permitir que los vendedo-
res capturan nuevos mercados. Por ejemplo, el éxito de
las fragancias L'Oreal Lancóme para mujeres llevó a la
compañía a introducir una fragancia para hombres, un
nuevo mercado para la compañía. La marca Polo, de Ralph
Lauren, se amplió a una nueva línea de lencería y de pro-
ductos acabados para el hogar. General Motors, Chrysler y
Ford expandieron sus líneas de camionetas para ofrecer
modelos que atrajeran a los compradores más jóvenes.
La ampliación de los productos puede tener desven-
tajas. Cuando una marca o un nombre corporativo se co-
loca en un producto nuevo y este resulta defectuoso o
dañino, todos los productos que tengan la marca corpora-
tiva se ven afectados. Además, cuando se agregan pro-
ductos o líneas de productos se incrementan los costos de
inventario, promoción, almacenaje y distribución. Los pro-
ductos nuevos pueden hacer disminuir las ventas de lí-
neas de productos ya existentes y es posible que se requiera
capacitación adicional para los representantes de ventas
que ofrecen estos productos a los proveedores.
Una modificación de un producto es la alteración de
un producto existente de la compañía. Los productos
modificados pueden ofrecerse en nuevas y diferentes
variedades, formulaciones, colores, estilos, característi-
cas y tamaños.
Las modificaciones de los productos son una forma
rápida y relativamente fácil de agregar nuevos productos
a la línea de productos de una compañía. En una época
en que el lanzamiento de un producto puede costar hasta
$50 millones, las compañías de productos de consumo
están haciendo de nuevo modificaciones de los productos
de bajo riesgo. De acuerdo con un estudio reciente reali-
zado por Marketing Intelligence Service Ltda, aproxima-
damente 16 mil productos de salud, belleza, hogar,
alimentos y mascotas se introducen anualmente. Setenta
por ciento de estos productos nuevos fueron modificacio-
nes de productos. Estas modificaciones se consideran en-
foques de bajo riesgo y de bajo costo para desarrollar
nuevos productos. Son ejemplos de modificaciones de
productos los teléfonos con nuevos colores y estilos, los
automóviles con bolsas de aire y los frenos antibloqueo.
453
Eliminación de un producto o de
una línea de productos
Algunas veces las compañías deciden que ya no quieren
producir o vender un producto determinado o que quizá
no desean seguir comercializando una línea completa de
productos. Por ejemplo, un detallista que está tratando de
atraer a los clientes más jóvenes puede dejar de vender
líneas de productos que atraigan a los clientes de más edad.
Otras razones para eliminar un producto de una línea de
productos pueden ser:
• El producto se ha vuelto obsoleto.
• Ha perdido su atractivo.
• No corresponde a los objetivos actuales de la
compañía.
• Debe ser eliminado para que puedan ingresar
otros productos.
• Ya no es rentable.
• Entra en conflicto con otro producto de la misma
línea de productos.
Analicemos en detalle cada una de estas razones.
El producto es obsoleto El cambio de intereses
y la tecnología han ocasionado que muchos productos
sean eliminados. Por ejemplo, los modelos antiguos de
computadoras de mesa han sido eliminados porque los
nuevos modelos son más rápidos y menos costosos para
producir. Los primeros juegos de computación han sido
reemplazados por juegos que tienen más gráficas y que
funcionan en las computadoras más nuevas.
NCR es una compañía que sufrió pérdidas porque no
cambió sus productos obsoletos. NCR se apegó a sus cajas
registradoras electromecánicas en lugar de cambiar a una
tecnología más nueva de procesamiento electrónico. La com-
pañía tuvo que cancelar pedidos por $140 millones de equi-
po nuevo, pero obsoleto, y recortar 20 mil empleos.
El producto perdió su atractivo A medida que los
gustos de los consumidores cambian, las compañías eli-
minan los productos que ya no atraen a los consumidores.
Por ejemplo, la crema para cabello Brylcreem, el chocolate
caliente Ovaltine, el enjuague bucal Lavoris y las barras de
jabón Lifebuoy son productos que han perdido gran parte
del atractivo que tenían anteriormente para los clientes.
Aunque estos productos pueden tener todavía clientes lea-
les y pueden generar ingresos, los vendedores deben deci-
dir si los mantienen en sus mezclas de productos.
Otro ejemplo son los televisores en blanco y negro.
Muchos modelos han sido eliminados porque los clien-
tes en la actualidad tienen televisores a color.
El producto no corresponde a los objetivos ac-
tuales de la compañía Algunas veces un producto no
corresponde a los objetivos actuales de la compañía. Por ejem-
plo, recientemente Sears vendió una de sus subsidiarias, la
compañía de bienes raices Goldwell Banker. Durante los últi-
mos años, las tiendas de la compañía habían perdido la parti-
cipación en el mercado en favor de otros detallistas. La compañía
decidió vender algunos negocios que no estaban relaciona-
dos, de tal manera que pudiera centrar la atención en su obje-
tivo de recuperar la participación en el mercado mayorista.
El producto es eliminado para que puedan in-
gresar Otros productos Los supermercados, las
farmacias, las tiendas por departamentos y otros puntos
de venta detallistas pueden cambiar la mezcla de produc-
454 Unidad 10 Planificación del producto
tos con frecuencia. A medida que se desarrollan nuevos
productos, los detallistas deben ofrecer espacio en los es-
tantes y los exhibidores para aquellos productos que de-
sean ofrecer a sus clientes. Debido a que el espacio de los
estantes es limitado y costoso, retirar los productos que se
venden en forma lenta se convierte en una necesidad. Por
ejemplo, una tienda por departamentos podría decidir re-
emplazar una marca de suéteres tejidos debido a que sus
clientes no compran este producto con mucha frecuencia.
Otros productos pueden ser retirados debido a que
la tienda decide que puede ser más rentable vender una
marca diferente. Un fabricante puede ofrecer mejores tér-
minos de compra porque la tienda adquiere el producto
en volúmenes. Una tienda también puede retirar una mar-
ca que no sea popular para incluir otra que sí lo sea. La
tienda conseguirá mayores ganancias porque no tendrá
que rebajar el precio para hacer que los clientes compren
el artículo popular.
El producto ya no es rentable Al tratar de incre-
mentar las ganancias, los detallistas manejarán solamente
los artículos que sean rentables y que se vendan con rapi-
dez. A menudo los detallistas ofrecerán solamente aque-
llos productos cuya rotación de existencias exceda cierto
número de veces al mes.
Los fabricantes de productos pueden retirarlos cuando
las ventas llegan a un nivel tan bajo que los ingresos no
cumplan los objetivos de la compañía. Ejemplos de produc-
tos que han sido eliminados, porque ya no eran rentables,
son artículos como las máquinas de escribir o los productos
de novedad que fueron una moda pasajera. Por ejemplo, se
vendieron millones de collares de piedras en los años 80,
pero la moda y el producto ya no están vigentes.
El producto entra en conflicto con otros produc-
tos de la misma línea Algunas veces los productos
eliminan a otros artículos de la misma línea de productos.
El incremento de ventas de un producto puede hacer que
las ventas de otro disminuyan. Por ejemplo, la decisión
que tomó Procter & Gamble de eliminar muchas varieda-
des de los paños para baño White Cloud se debió al he-
cho de evitar la competencia con los paños Charmin de la
misma compañía.
SECCIÓN 34.1
1. ¿Qué es la
planificación
de producto?
2. ¿Qué es la mezcla del producto?
3. Nombre cuatro estrategias de mezcla de
productos.
4. Identifique los pasos en el desarrollo de un
nuevo producto.
5. ¿Cuál es una desventaja de ampliar la línea
de productos?
6. ¿Qué es una modificación del producto?
7. Presente seis razones por las cuales las
compañías eliminan un producto de una
línea de productos.
 SECCIÓN 34.2
Después de finalizar esta sección, usted
estará capacitado para
• definir el ciclo de vida del producto
• explicar el concepto del
posicionamiento del producto, y
• describir el propósito del manejo de la
categoría
• ciclo de vida del producto
• posicionamiento del producto
• manejo de categoría
• planograma
Ciclo de vida del producto
El producto atraviesa un ciclo de vida. Un ciclo de vida del
producto representa las etapas por las cuales pasa un pro-
ducto durante su vida. Hay cuatro etapas de ciclo de vida:
introducción, crecimiento, madurez y declive. Cuando se
llega a cada etapa del ciclo de vida del producto, los vende-
dores deben ajusfar la mezcla de productos y sus estrate-
gias de mercadeo para asegurar las ventas continuas.
Manejo durante la etapa
de introducción
Cuando el producto es introducido en el mercado, el eje
de los esfuerzos de la compañía se sitúa en la promoción
y la producción. La principal meta consiste en llamar la
atención del consumidor hacia el nuevo producto. Por
ejemplo, los reproductores de discos compactos fueron
introducidos en el mercado de Estados Unidos en 1983-
En 1985, se habían vendido 600 mil unidades.
La compañía trabaja para sostener sus ventas
incrementando la atención hacia el producto. Se pueden
realizar promociones especiales para hacer que el cliente
pruebe el nuevo producto. Como usted sabe, los costos
de introducción de un producto son altos, y por ello es la
etapa menos rentable del ciclo de vida.
Manejo durante la etapa
de crecimiento
Durante la fase de crecimiento del ciclo de vida del pro-
ducto, el producto tiene éxito tal como lo indica el incre-
Capítulo 34 ¿Qué es la planificación del producto?
Figura 34-2
El ciclo de vida del producto puede dividirse en cuatro
etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. ¿Por
qué las ventas no están en su nivel más alto durante la etapa
de introducción?
mentó en las ventas y ganancias. Gran parte del mercado
meta conoce y compra el producto. Ahora la publicidad
puede centrarse en la satisfacción del cliente en vez de
los beneficios de un nuevo producto. En este momento,
la competencia se ha dado cuenta del éxito del producto
y es probable que ofrezca nuevos productos para com-
petir. Para mantener el crecimiento de ventas del pro-
ducto, es posible que la compañía tenga que introducir
nuevos modelos o modificar el producto existente para
ofrecer más que la competencia.
Utilizando el ejemplo del reproductor de discos com-
pactos, en 1986 el producto había entrado en su etapa
de crecimiento. Las ventas de los reproductores de dis-
cos compactos habían alcanzado varios millones de uni-
dades al año, y diferentes compañías ofrecían productos
que competían entre sí.
Manejo durante
la etapa de madurez
Un producto alcanza la etapa de madurez cuando su nivel
de ventas disminuye o se detiene. El producto puede te-
ner ahora más competencia, o la mayor parte del mercado
ya pudo conseguir el producto. Por ejemplo, cuando una
gran porción de los compradores potenciales tiene un
reproductor de discos compactos, las ventas disminuirán
y el producto ingresará en su etapa de madurez.
Durante esta etapa, la compañía invierte más presu-
puesto de mercadeo en combatir a la competencia. Los
455
gastos de publicidad pueden elevarse, y es posible que
la compañía decida si puede seguir mejorando el pro-
ducto o ganar ventas adicionales.
Manejo durante la etapa de declive
Durante la etapa de declive, las ventas disminuyen. Las
ganancias pueden alcanzar un punto en donde son me-
nores que los costos. La administración tiene que deci-
dir cuánto tiempo continuará apoyando el producto.
Además de eliminar el producto, la compañía pue-
de utilizar otras estrategias en mezclas de productos para
tratar de ganar ventas adicionales de un producto que
está decayendo. Estas estrategias incluyen la venta o el
otorgamiento de licencias del producto, el nuevo com-
promiso con la línea de productos, descuentos del pro-
ducto, regionalización del producto y la modernización
o alteración del producto.
Ventas u otorgamiento de licencias del producto
Muchas compañías venden u otorgan licencias a las com-
pañías que toman riesgos para sus productos que no tie-
nen buen desempeño. Las compañías que asumen riesgos
tratan de rejuvenecer el producto cambiando la imagen e
introduciéndolo en un mercado nuevo. Por ejemplo, una
de las últimas modas de juguetes tiene en realidad más de
diez años. Los Power Rangers originales fueron produci-
dos por la televisión japonesa. Un empresario compró los
derechos de distribución al fabricante y ahora posee la
licencia de los juguetes y otros productos Power Rangers.
La compañía espera obtener ganancias por más de $80
millones en costos de licencias.
Compromiso nuevo con la línea de productos
Algunas compañías deciden que un producto que está
en declive tiene otros usos que pueden mejorar las ven-
tas. Por ejemplo, la gelatina Knox perdió ventas cuando
las personas empezaron a tener menos tiempo para co-
cinar y dejaron cíe preparar postres elaborados con gela-
tina. La compañía encontró un nuevo uso para un
producto que atrae a un mercado diferente. Al agregar
gelatina a ciertas mezclas, las personas preparan postres
456 Unidad 10 Planificación del producto
que pueden sostenerse en la mano. Estos postres les agra-
dan especialmente a los niños.
Sin embargo, incluso con este compromiso nuevo y
con la nueva publicidad que utiliza el producto, no existe
garantía alguna de que éste seguirá teniendo ventas
suficientes. Al final, quizá sea necesario eliminarlo.
Descuentos del producto Muchas líneas de pro-
ductos que están en descenso pueden salvarse de la eli-
minación ofreciéndolos con descuentos para que compitan
con marcas de tiendas más económicas. Lever Brothers
hizo una rebaja en el precio del dentífrico Pepsodent y
del jabón Lifebuoy y realizó anuncios de los productos
con frases como "compare y ahorre".
Regionalización del producto Algunas veces las
compañías deciden vender estos productos solamente en
zonas geográficas en donde existe una fuerte lealtad de
los clientes. Es el caso, de Nabisco Food Group, que so-
lamente comercializa sus sopas My-T-Fine en los estados
del noreste de Estados Unidos debido a que todavía tie-
nen una base significativa de clientes allí. Al comerciali-
zar su producto solamente en esa área, la compañía ahorra
dinero en publicidad y en costos de distribución.
Modernizar o modificar la oferta del producto
Algunos productos pueden modificarse o modernizarse
para evitar ser eliminados. Los productos pueden ser
rediseñados, empacados en forma diferente o
reformulados por completo. Por ejemplo, el enjuague
bucal Lavoris, que antes estaba disponible en colores rojo,
verde y azul, fue reformulado como un producto de co-
lor claro. El nuevo producto ahora resulta atractivo para
los consumidores más jóvenes, que nunca utilizaron el
original.
Las compañías invierten grandes cantidades de di-
nero en desarrollar y promover productos de consumo e
industriales. Por ello, se rehusan a eliminar productos sin
tratar alguna de las anteriores estrategias. Si los produc-
tos deben ser eliminados, una compañía debe planificar
un retiro cuidadoso para evitar que los clientes se sientan
decepcionados y esto lesione la imagen general de la
compañía.
Descontinuar el producto
es una forma de manejar el
declive que se esta
presentando. Lever Brothers
realizo descuentos en su
pasta dentífrica Pepsodent
para evitar que desapare-
ciera ¿Cuales otras cuatro
estiategias utilizan los
vendedores para rejuve-
necer un producto en declive?
Libros para escuchar...
¿un producto de nuestra época?
Algunos minoristas y editores consideran que los
libros para escuchar ya están listos para el mercado masi-
vo. Durante años, los libros para escuchar han sido consi-
derados una categoría de productos menores en el negocio
editorial. Se ha dirigido especialmente a las personas con
limitación visual y se han comercializado sobre todo a tra-
vés de las bibliotecas. En el pasado, las ventas de estos
libros por lo general representaban sólo 10% de las ventas
de libros normales, y ningún título vendía más de 70 mil
copias. Sin embargo, este mercado aparentemente quieto
está cambiando a medida que los libros para escuchar se
han convertido en una línea creciente de productos.
De acuerdo con una encuesta de un editor, las ventas al
detal de los libros para escuchar llegaron a $1.2 mil millones
en 1993. Esta cifra se incrementó en $250 millones en rela-
ción con las cifra de hace cinco años. Durante 1993, el Par-
que jurásico, de Michael Crichton, vendió 175 mil libros para
escuchar, y Así deben ser las cosas, de Rush Limbaugh, ven-
dió 280 mil copias.
En la actualidad los principales editores lanzan versiones para
escuchar los libros al mismo tiempo que comercializan la ver-
sión impresa. Los editores de estos libros están convencidos de
que los comerciantes masivos como Target, Kmart y ciertos clu-
bes ofrecerán versiones en audio de los libros más vendidos.
El número de tiendas especializadas en libros para escuchar
también ha crecido de 25 a 120. Por lo general, estas librerías
ofrecen entre tres mil y siete mil títulos. Los libros para escuchar
son versiones resumidas que se venden entre $10 y $25. Las
versiones completas se venden entre $30 y $80. Muchas tien-
das especializadas también alquilan las cintas para escuchar.
Los libros para escuchar atraen a los lectores regulares de
libros que no tienen tiempo de sentarse y leerlos, así como a
los lectores ocasionales que los utilizan como un entreteni-
miento secundario. Ambos tipos de clientes pueden escuchar
los libros mientras están realizando otra labor, como condu-
ciendo el vehículo al trabajo o lavando la ropa.
Capítulo 34 ¿Qué es la planificación del producto?
ReZound International Minneapolis, una compañía que
alquila las versiones casi completas de los libros para escu-
char a bajos precios, ha colocado unidades de mostrador en
2,000 tiendas, estaciones de gasouna y tiendas de video.
Terry Lipelt, vicepresidente de la compañía, afirma que están
buscando al cliente que desea un entretenimiento relativa-
mente breve.
Las supertiendas de libros, música y video, como Barnes
& Noble y Kmart Borders, también están ingresando en el
mercado de libros para escuchar. Para promover las ven-
tas, estas tiendas permiten que los clientes escuchen mues-
tras de dos minutos con finales interesantes.
Los competidores de las librerías son escépticos acerca
del mercado de los libros para escuchar. De acuerdo con
un estudio reciente, sólo 17% de los hogares de Estados
Unidos compró o escuchó un libro durante el último año.
La compañía de entretenimiento Blockbuster retiró hace
poco los libros para escuchar de su línea de productos de
tienda de video debido a las ventas deficientes.
Sin embargo, otras compañías sostienen que, debido a
que solamente 6% de los hogares de Estados Unidos rea-
liza compras en la librerías en forma periódica, el hecho
de que 17% de ellas compre o escuche libros es promete-
dora. Ellos consideran que, si las personas que general-
mente no leen libros en forma regular empiezan a utilizar
libros para escuchar, habrá una gran base potencial de
clientes para el futuro.
1. Con base en la información presentada, ¿en
cuál etapa del ciclo de vida del producto se
encuentran los libros para escuchar? Explique.
2. Evalúe la estrategia que utilizó la compañía
ReZound International para comercializar los
libros que se escuchan. ¿Considera usted que
tuvieron éxito? ¿Por qué?
MATERIA DE ÉTICA
3. Algunas veces las compañías resumen o
compendian los libros para que estos puedan
ser escuchados en cintas magnetofónicas. Si una
compañía tiene que eliminar una porción
pequeña del libro original, ¿es ético que dejen
la palabra "abreviado" en el empaque del
libro? Explique su conclusión.
457

¡Imagínese!
Con el fin de crear un nuevo diseño revolucionario, los
fabricantes del automóvil Ford Taurus utilizaron el po-
der de la imaginación visual para diseñar el carro po-
pular. Los miembros del equipo de diseño utilizaron
diferentes fotografías de un objeto que les gustaba y
que ellos consideraban que contenía formas o líneas
visuales interesantes. Los productos que ellos seleccio-
naron no se limitaban solamente a los automóviles. En
efecto, utilizaron fotografías de diferentes productos
como botas para esquiar, refrigeradores e incluso ma-
nijas de puertas. Lo que ellos tenían ante sí eran ten-
dencias de diseño, en donde buscaban una dirección
para el diseño de su nuevo automóvil. Si bien ellos no
utilizaron todos los elementos que habían selecciona-
do y habían colgado en las paredes, sí lograron ha-
cerse a una idea general acerca del diseño que
deseaban que tuviera el automóvil, incluso antes de
comenzar. Los resultados finales excedieron sus mayo-
res expectativas. Las ventas de este automóvil lograron
que la compañía se recuperara.
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5
personas. Después seleccione algún objeto que usted
quisiera volver a diseñar, un par de zapatos, un escri-
torio o una silla, el pasillo de recepción de la escuela o
cualquier otra cosa. Utilice revistas, catálogos, perió-
dicos o folletos para recopilar un conjunto de imáge-
nes cuyos elementos o características usted quisiera
incluir en su diseño. En cada caso, explique la forma y
la razón por la cual usted los incluirá en su diseño.
Posicionamiento del producto
El posicionamiento del producto se refiere a los es-
fuerzos que realiza un negocio para identificar, colocar y
vender sus productos en el mercado. Es un intento por
crear una imagen de un producto que atraiga a los clien-
tes. Resulta costoso cambiar la imagen de los productos
que no tienen éxito o que hay que reponer.
Para posicionar sus productos, las compañías deben
identificar las necesidades de los clientes y analizar la for-
ma como su producto se compara con el de la competen-
cia. Por ejemplo, cuando Chrysler introdujo el Plymouth
Neón, posicionó el automóvil como un vehículo de bajo
costo y como una alternativa para otros automóviles de
pasajeros compactos.
458 Unidad 10 Planificación del producto
Las siguientes son algunas estrategias que se utili-
zan para posicionar los productos en el mercado:
• por precio y calidad,
• por características y beneficios del producto,
• por las características únicas,
• en relación con la competencia y
• en relación con otros productos de una línea.
Analicemos en detalle cada una de estas estrategias.
Posicionamiento por
precio y calidad
A menudo las compañías posicionan sus productos en
una línea que se basa en el precio y la calidad. Por ejem-
plo, la compañía Ford Motor coloca en forma deliberada
su automóvil Escort como un automóvil económico de
pasajeros, al mismo tiempo que pone énfasis en la cali-
dad. También posicionan su automóvil Crown Victoria
como un automóvil de lujo, costoso. Los esfuerzos de las
promociones están dirigidos a crear una imagen de pre-
cio y calidad para cada uno de estos productos de la
compañía. Esta estrategia permite que cada uno de sus
productos tengan una posición única en el mercado.
Posicionamiento por
características y beneficios
Es común que las compañías posicionen sus productos
haciendo énfasis en las características y los beneficios para
el comprador. Por ejemplo, Oil de Olay fue posicionado
como una crema humectante y limpiadora para la cara
para mantener la piel suave y joven. Como respuesta a
esto, la compañía Procter & Gamble introdujo la Olay Bath
Bar. La compañía promocionó la nueva barra de jabón
para baño enfatizando en sus características y beneficios.
La publicidad anunciaba que el producto era superior a
las otras barras de jabón para baño. La publicidad sostenía
que el producto ayudaba a retener mejor la humedad de
la piel, para que permaneciera firme, y que no se derretía
como las demás barras de jabón del mercado.
Mundo real
Conozca el escarabajo
En la década de los años 50, Detroit, la capital auto-
movilística de la nación, tenía grandes proyectos. Sin
embargo, Volkswagen, la nueva máquina, no era gran-
de ni atractiva. La colocación del automóvil se convir-
tió en el trabajo de Doyle Dañe Bernbach. La solución
de la compañía consistió en pensar en un producto
más pequeño. Los anuncios ponían de relieve la eco-
nomía y la conservación del diseño de este automóvil.
"VW" se convirtió en una frase que decía: "No pasa
de moda de un año para el otro". Tanto la agencia
como el cliente se convirtieron en grandes ganadores.
A menudo las compañías posicionan los productos para poner
de relieve sus características únicas. La meta es establecer un
producto diferente de la competencia. Por ejemplo, cuando
la compañía Apple introdujo el Newton MessagePad, trató
de posicionar el producto de una forma totalmente nueva
para que las personas pudieran tener acceso, manejar y co-
municar información. La compañía estimulaba a los consu-
midores a probar el producto en las tiendas detallistas
en los eventos especiales de demostración.

Algunos negocios posicionan sus productos para com-

petir en forma directa con los productos de otras compa-
ñías. Cuando la compañía Warner-Lambert introdujo Cool
Mint Listerine, lo hizo posicionando el producto frente a
la competencia. Tradicionalmente, los clientes de enjua-
gue bucal escogían el producto según los beneficios "te-
rapéuticos" del sabor fuerte, el producto original o los
beneficios "cosméticos" de otras marcas como Like Scope.
Con su sabor a menta, Listerine esperaba competir direc-
tamente con otras marcas cosméticas. La compañía tam- El posicionamiento en relación con otros productos es una
bién esperaba retener a aquellos clientes que creían que estrategia que utilizó la compañía Binney & Smith cuando
el producto combatía gérmenes, la placa y la infección introdujo los crayones lavables marca Crayola. ¿Cuáles son las
de las encías mejor que los demás productos. otras cuatro estrategias que una compañía podría utilizar para
posicionar sus productos?
mezcla de productos. Al examinar la mezcla de produc-
tos, un fabricante determina cuáles no deben hacer parte
de la oferta de un detallista determinado. También iden-
tifica los productos que tienen un potencial fuerte de
Los productos individuales pueden posicionarse en rela- ventas para el detallista y para el fabricante. Este análisis
ción con otros productos de la misma línea. Por ejemplo, ayuda a que el fabricante recomiende una mezcla ópti-
cuando la compañía Binney & Smith introdujo crayones ma de productos, proyectando el volumen de ventas y
lavables, posicionó el producto como un artículo especial las ganancias para un detallista. Después se presentan
de la línea de crayones de la compañía. algunas sugerencias para agregar ciertos artículos a la
A menudo los fabricantes de automóviles posicionan mezcla de productos y eliminar otros.
sus modelos en relación con los demás. Por ejemplo, Otra forma como los fabricantes pueden ayudar a los
puede establecerse una gama de automóviles desde los detallistas es mediante los planogramas. Los planogramas
más económicos hasta los más costosos. son diagramas elaborados por computadora que mues-
tran a los detallistas de qué manera y dónde deben exhi-
birse los productos de una categoría en los estantes de las
tiendas. Incluso, los fabricantes pueden personalizar los
planogramas para los tipos específicos de tiendas. Des-
pués, cada tienda puede almacenar más productos que
Algunos fabricantes y detallistas están adoptando un nue- resulten atractivos para el público en su zona comercial, y
vo proceso para comercializar y vender sus productos, reducir aquellos que no resulten interesantes.
que se conoce como manejo de la categoría. El manejo
de categoría es un proceso que involucra las categorías
de manejo del producto como unidades individuales del
negocio. Una categoría puede incluir un grupo de líneas
de productos que tienen el mismo mercado meta y cana-
les de distribución. El producto está diseñado para que
los fabricantes y detallistas entren en contacto más estre-
cho con las necesidades de los clientes.
El fabricante puede personalizar la mezcla de pro-
ducto de categoría, comercializando y realizando pro-
mociones según las preferencias del cliente en cada una
de las tiendas. Utilizando la revisión de datos sobre las
ventas de productos y otra información sobre el merca-
do, los fabricantes pueden ayudar a los detallistas con su

Capítulo 34 ¿Qué es la planificación del producto? 459

Repaso del vocabulario
Utilizando los siguientes términos, escriba un ensayo de
150 palabras sobre la planificación del producto:
planificación de producto
mezcla de producto línea de
productos artículo del
producto ancho del producto
profundidad del producto
modificación del producto
ciclo de vida del producto
posicionamiento del producto
manejo de la categoría
planograma
Repaso de hechos e ideas
1. Explique la diferencia entre un artículo de un
producto y una línea de productos. (Sección 34.1)
2. Explique la diferencia entre ancho del producto y
profundidad del producto. (Sección 34.1)
3. Presente cuatro razones por las cuales la mezcla
del producto es importante. (Sección 34.1)
4. ¿Cuáles son las cuatro fuentes a las que acuden los
vendedores para obtener nuevas ideas sobre los
productos? (Sección 34.1)
5- Resuma los tipos de criterios que los vendedores
utilizan para revisar ideas nuevas de productos.
(Sección 34.1)
6. ¿Por qué deben introducirse los nuevos productos
tan rápido como sea posible? (Sección 34.1)
7. ¿De qué manera los vendedores evalúan la
aceptación que tienen los clientes del nuevo
producto? (Sección 34 .1)
8. Identifique cuatro razones para ampliar una línea
de productos. (Sección 34.1)
9. Explique las ventajas de la modificación del
producto. (Sección 34.1)
10. Analice las razones por las cuales un negocio puede
eliminar sus líneas de productos. (Sección 34.1)
11. ¿Cuáles estrategias podría utilizar un negocio
durante la etapa de introducción de un producto?
(Sección 34 .2)
12. ¿Cuáles estrategias podría utilizar un negocio
durante la etapa de crecimiento de un producto?
(Sección 34 .2)
13- ¿Cuáles estrategias podría utilizar un negocio durante
la etapa de madurez de un producto? (Sección 34 .2)
14. Presente una lista de las estrategias que una
compañía utiliza durante la etapa de declive de un
producto. (Sección 34 .2)
15. Presente una lista y escriba las cinco etapas que se
utilizan para posicionar los productos en el
mercado. (Sección 34 .2)
16. ¿De qué manera los fabricantes pueden utilizar el manejo
de categoría para ayudar al detallista? (Sección 34 .2)
460 Unidad 10 Planificación del producto
Pensamiento crítico
1. Identifique un artículo de un producto, una línea de
productos y una mezcla de productos producidos
por una compañía.
2. Si usted es el dueño de una pequeña tienda detallista
que vende artículos para fiestas o celebraciones a los
consumidores, ¿cuáles son por lo menos 10 de los ar
tículos que usted tendría en la mezcla de productos?
3. Suponga que una compañía está trabajando en el
desarrollo de un nuevo producto, cuando un
competidor introduce un nuevo producto que es
similar. ¿Cuáles son algunas consideraciones que la
compañía debería tener en cuenta para decidir si
sigue desarrollando el nuevo producto?
4. ¿De qué manera considera usted que las percepciones
del cliente afectan la imagen de una compañía que
trata de crear una línea de productos?
5. En respuesta al movimiento ambientalista, los
fabricantes están diseñando productos que son
seguros para el medio ambiente. Seleccione una
compañía y sugiera en qué forma la compañía
podría modificar alguno de sus productos para
volverlo ambientalmente compatible.
6. Para cada uno de los siguientes puntos, presente una
lista de posibles modificaciones de los productos o
de ampliaciones de productos.
a. tostadora de pan
b. cepillo de dientes
c. galletas para animales
7. Seleccione uno de los siguientes productos y
explique las estrategias que utilizaría para
manejarlo durante cada etapa de su ciclo de vida.
a. sopa
b. jabón
c. bebida gaseosa
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. Las ventas de un producto que está en la etapa de
crecimiento deben continuar creciendo a una tasa
de 10% durante el año siguiente, 12% en dos años
y 14% en el tercer año. Si se vendieron 600 mil
unidades este año, ¿cuántas unidades se venderán
en cada uno de los siguientes tres años?
2. La compañía Griffin tiene dos productos que están
en declive. Está tomando en cuenta la posibilidad
de eliminar uno de ellos de su línea de productos.
El producto A cuesta $68 por unidad de producción
que se vende a $105. Los costos de almacenaje,
distribución y promoción son de $5.40 por unidad.
El último año, se vendieron 18 mil unidades. El
producto B que cuesta $46 en producción se vende
a $67. Su almacenaje, distribución y promoción
cuesta $8.50 la unidad. El último año, se vendieron

80 mil unidades. De los dos productos, ¿cuál es el
menos rentable y debe eliminarse?
Comunicación
3. Presente por escrito, en 500 palabras, el plan para de
sarrollar un producto para un fabricante de camiones
que está planeando diversificar la construcción y venta
de autobuses. Identifique los posibles mercados meta,
las características del producto y las consideraciones
que se relacionen con la fijación de precios, las ventas,
la promoción y el posicionamiento.
Relaciones humanas
4. Usted es el comprador de una gran tienda por
departamentos urbana, que vende ropa lista para
utilizar. Una tarde, usted encuentra a un cliente enojado
que desea salir de la tienda debido a que el lugar se
encuentra abarrotado de mercancía. Él se queja de que
hay demasiadas tallas, colores y estilos en muchos
aparadores con muy poco espacio entre ellos. "Vine a
comprar a esta tienda en busca de los especiales,
pero creo que uno ni siquiera puede escoger el
vestuario", reniega. ¿Cómo le explica el dilema que
tienen que enfrentar los detallistas al decidir cuánta
mercancía ofrecer? ¿Cómo se determina que hay una
cantidad excesiva de un artículo? ¿Cómo se sabe cuándo
no hay existencias suficientes? ¿Cuáles son los costos y
los beneficios para los consumidores y los detallistas
cuando se ofrece un amplio surtido de artículos?
Proyectos de aplicación
1. Seleccione un negocio detallista. Reflexione sobre la
mezcla de productos que usted seleccionaría para
ofrecer. Escriba un informe de 200 palabras acerca
de su negocio, en el cual explique su selección en
términos del mercado que usted desea alcanzar y la
imagen que quiere proyectar.
2. Seleccione tin negocio de producción, como un fabri
cante de equipos electrónicos. Describa los tipos de pro
ductos que fabrica. Describa un infonne de 200 palabras
acerca de las características de los productos y los ele
mentos que deberían incluirse en el plan del producto.
3. Visite una tienda de comestibles o un supermercado
para conseguir cinco ejemplos de ampliaciones de
línea de productos. Escriba el nombre del producto
original y las extensiones de la línea de productos. Por
ejemplo, el producto Cheerios tiene las extensiones
Honey Nut Cheerios y Apple Cinnamon Cheerios.
4. Visite una tienda que ofrezca variedad de productos,
corno una tienda de comestibles o de productos electró
nicos. Seleccione tres productos, como detergente para la
var o casetes, y evalúe el ancho y la profundidad de cada
línea de productos. Explique por qué la selección aumen
ta o disminuye las ventas potenciales de estos productos.
5. Su tienda ofrece una gama de productos amplia pero
poco profunda. Usted considera que sería mejor si tu
viera mayor profundidad, pero usted solamente tiene
Capítulo 34 ¿Qué es la planificación del producto?
el capital suficiente para incrementar el inventario. Uti-
lizando lo que usted ha aprendido acerca de la publici-
dad, la exhibición, el mercadeo y las ventas, escriba un
informe de 300 palabras en el cual explique cómo de-
cidirá cuáles productos eliminar y cuáles agregar. 6.
Seleccione un tipo general de producto, como la gasouna o
los alimentos, para fabricar o vender. Identifique la fonna
como usted posicionaría el producto. Explique las razones
por las cuales tomó esta opción.
Conexión entre escuela
y trabajo
1. Analice la mezcla de productos que se ofrece en la
cooperativa en su lugar de empleo. Determine su
mercado meta y escriba un informe de 250 palabras
sobre cómo la mezcla de productos resulta
interesante para el mercado meta.
2. Seleccione una nueva oferta de productos en su
trabajo. Analice por qué los clientes quieren comprar
este nuevo producto. Describa sus conclusiones en un
informe de 250 palabras.
Avaluación del desempeño
Representación de roles
Situación. Usted está trabajando en una agencia de pu-
blicidad que se especializa en rejuvenecer los productos
que no se venden con rapidez. La compañía Rufus Gene-
ral Foods le presenta una consulta acerca del producto
Ricka, café descafeínado. Hace poco tiempo, los anuncios
han presentado a clientes canosos. Esta imagen no resulta
atractiva para el mercado meta del café, que consiste en
clientes cuya edad oscila entre 40 y 50 años, pues ellos no
desean que les recuerden que están envejeciendo. Le han
solicitado que presente un plan para volver a posicionar
este producto, dándole una imagen más contemporánea.
Evaluación. Usted será evaluado con base en la forma
como realice las siguientes tareas:
• Desarrollar una estrategia de mezcla de productos
apropiada.
• Explicar la forma como se posiciona el producto con
el fin de lograr una imagen más contemporánea.
Diagrama
Seleccione una línea de productos de un negocio. Elabo-
re un diagrama de todos los artículos del producto en
una línea de productos que ofrezca la tienda.
Identifique cada artículo con un nombre, precio y por
lo menos otras dos características que lo distingan.
Complete la Actividad de computación del Capítulo 34 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
461
¿Alguna vez ha notado que en ciertas secciones de un supermercado parece que predominan
los productos de una compañía? Esto sucede por la forma como los diferentes artículos están
empacados; la etiqueta tiene colores; el nombre de la marca o el logotipo sobresale, el
tamaño, la forma y los materiales del empaque responden a las expectativas y a las necesida-
des para un almacenamiento y un uso adecuados.
Lo que usted ha descubierto es la importancia de la marca, el empaque y la etiqueta en
la promoción y las ventas. En este capítulo usted explorará estas tres áreas con énfasis en su
importancia para el proceso de planificación del producto.

Unidad 10 Planificación del producto

 mundo en miles de millones de dólares. Por ejemplo, se
SECCIÓN 35.1 calcula que el valor de Coca-Cola es $24.4 mil millones,
Pepsi-Cola $9.6 mil millones y la compañía de café instantá-
neo Nescafé $8.5 mil millones.
Una marca puede incluir una marca registrada, un sím-
bolo de la marca, un nombre comercial, un carácter comer-
Después de finalizar está sección, usted cial y una marca de fábrica.
estará capacitado para
• Una marca registrada es la palabra, grupo de
• explicar la naturaleza y el alcance de palabras, letras o números de una marca que pueden
la marca en la planificación de un pronunciarse en forma oral. Ejemplos de marcas
producto, registradas son: Levi's, Nike, Coca-Cola Classic, Cover
Girl y Tylenol. Debido a que los productos con
• definir los elementos de las marcas, marcas registradas son anunciados en forma amplia,
• reconocer la importancia de la marca por lo general son más costosos que la mercancía
similar que no tiene marca.
en la planificación del producto,
• Un símbolo de la marca es la parte de la marca que
• nombrar tres tipos de marcas, y corresponde a un símbolo, un diseño, un color o
• clasificar las estrategias de las marcas letras distintivas. Algunos ejemplos de símbolo de
marcas son el águila del servicio postal de Estados
Unidos, el escudo y la antorcha de la gasolinera
Standard de Amoco, el castillo de Disney World y los
perros galgos de la compañía de Autobuses Greyhound.
• marca • Un nombre comercial identifica la compañía o la
división de una corporación particular. Kellogg's es
• marca registrada un ejemplo de una marca comercial.
• símbolo de la marca • Un carácter comercial es un símbolo de marca
• nombre comercial personalizado (es decir, que tiene forma o caracterís
ticas humanas). Algunos ejemplos de estos son:
• carácter comercial Pillsbury Doughboy, Bird's Eye's Jolly Green Giant y
• marca de fábrica los Duendes Keebler.
• Una marca de fábrica es una marca registrada,
• marca nacional un símbolo de la marca, un carácter comercial o
• marca privada una combinación de estos que recibe protección
• productos genéricos legal. Cuando se utiliza, es seguida de un símbolo
de marca de fábrica registrada(®). Algunos ejem
• extensión de la marca plos son: Doritos®, de Frito-Lay, Rice Krispies
• licencias de la marca Tretas® de Kellogg's y VISA®. Cuando las marcas
registradas, los símbolos de marca y los caracteres
• estrategia de co-marca comerciales son registrados, no pueden ser utiliza
• estrategia de marcas mixtas dos por los competidores.

Mundo real
La marca
Una parte importante de la planificación del producto es
la utilización de las marcas. Una marca es un nombre,
un diseño o un símbolo que identifica los productos de Pregunte por la marca Sanka
una compañía o de un grupo de compañías.
Casi todos los productos tienen una marca. Algunas Preste atención la próxima vez que escuche un comer-
marcas son conocidas en todo el mundo. Por ejemplo,
cial del café descafeinado Sanka. Usted notará que
en un estudio reciente de 10 mil consumidores en Euro-
siempre se menciona como "marca Sanka". Sanka es
pa Occidental, Japón y Estados Unidos, las marcas más
uno de varios productos (como Kleenex, Band-Aid y
conocidas y respetadas del mundo fueron (en ese or-
Q-Tips) cuyos nombres se han vuelto sinónimo delpro-
den) Coca-Cola, Sony, Mercedes Benz, Kodak, Disney
ducto mismo. Al agregar la palabra marca, los promo-
World, Nestlé, Toyota, McDonald's, IBM, Pepsi-Cola.
tores de Sanka esperan que los consumidores insistan
Debido a que la marca identifica los productos de una
en Sanka, en vez de cualquier otro tipo de café desca-
compañía y a menudo es lo que vende un producto, esta
puede ser el activo más importante de una compañía. La feinado. De esta manera, también se protege su dere-
revista Financial World acaba de calcular el precio en el cho exclusivo de utilizar el nombre Sanka como marca
mercado de algunas de las marcas más importantes del de fábrica.

Capítulo 35 Marcas, empaques y etiquetas 463


Las marcas registradas, los símbolos de marca, los
nombres comerciales, los caracteres comerciales y las
marcas de fábrica a menudo se combinan para formar el
símbolo corporativo de una compañía, el nombre de la
compañía, el logotipo o los caracteres comerciales.
La utilización de las marcas es importante para la planifi-
cación del producto, por varias razones. Las marcas ayu-
dan a que los consumidores identifiquen un producto. Las
marcas también ayudan a vender el producto y a estable-
cer la lealtad del consumidor. En una encuesta reciente
del Wall Street Journal, se encontró que los clientes eran
leales a una marca particular en varias categorías:
• Gracias a la marca, los clientes pueden estar seguros
de que los productos que tienen la misma marca son
de una calidad consistente. Esto reduce el riesgo de
que los clientes no queden satisfechos con la compra.
• La marca identifica la compañía que fabricó el
producto. Cuando una compañía identificada
anuncia un producto, el cliente ya conoce sus
características generales.
• Mediante la marca se puede llegar a nuevos
mercados meta. Al extender las marcas, los dife
rentes mercados pueden ser alcanzados.
• La marca ayuda a introducir nuevas líneas de
productos y categorías. Los clientes están más
dispuestos a probar nuevos productos, si estos
llevan una marca registrada familiar.
• La marcación ayuda a establecer una imagen para
un producto o una compañía (por ejemplo,
tradicional o progresiva).
De acuerdo con una encuesta sobre los ejecutivos de
comunicaciones y mercadeo en 400 compañías de Esta-
dos Unidos, 75% de todas compañías en 1994 introduje-
ron un nuevo nombre para un producto o para la
compañía misma. Algunas compañías cada vez encuen-
tran más dificultades para asegurar los nombres corpora-
tivos o de productos adecuados. Este hecho no es
sorprendente si se tiene en cuenta que solamente en el
negocio de cosméticos y perfumes hay 72,100 nombres
registrados en Estados Unidos.
464 Unidad 10 Planificación del producto
I Una marca puede incluir la marca
registrada, el símbolo de la marca, el
nombre comercial, el carácter comercial
y una marca de fábrica. ¿Puede
identificar cada uno de estos elementos
en este empaque?
A menudo las marcas registradas son generadas in-
ternamente por los empleados o mediante la utilización
de programas de computadora. Hay programas de com-
putadora disponibles que se especializan en la genera-
ción de marcas registradas. Algunos programas de
computadora verifican si un nombre ya es propiedad de
alguien y si es la marca de fábrica de otra compañía. Algu-
nas compañías contratan agencias de publicidad, consul-
tores o compañías de relaciones públicas para generar
marcas registradas. La marca es tan importante en la plani-
ficación del producto que 50% de todas compañías de
mercadeo realizan investigación para probar las nuevas
marcas registradas antes de lanzarlas al mercado.
A pesar de los altos costos, los vendedores algunas veces
deben cambiar las marcas registradas. Los nombres pueden
cambiar cuando un negocio agrega líneas de productos nue-
vos, buscan nuevos mercados para sus productos o tratan de
modificar, simplificar o mejorar su imagen. Aproximadamente,
50% de todos cambios de nombres corporativos se presentan
debido a fusiones de compañías y adquisiciones. Las marcas
registradas también se cambian debido a demandas o a deci-
siones judiciales. Por ejemplo, la división de la compañía AT&T
de Bell produjo en pequeñas compañías cambios en el nom-
bre de la corporación en estos negocios regionales.
Los fabricantes, mayoristas y detallistas pueden marcar
sus propios productos. Estos productos son clasificados
por el dueño. Las siguientes son tres clasificaciones de
marcas: marcas nacionales, privadas y genéricas.
Marcas nacionales Las marcas nacionales, tam-
bién llamadas marcas del productor, son iniciadas por los
fabricantes y, por tanto, son propiedad de ellos. Algunas
marcas nacionales son tan populares que ayudan a atraer
clientes a las compañías que las venden. Son ejemplos de
marcas nacionales Pepsi, Kellogg's e TBM.
Las marcas nacionales generan la mayor parte de las
ventas de la mayoría de las categorías de productos. Por
ejemplo, 70% de todos los productos alimenticios, 65%
de todos los utensilios domésticos, 80%) de toda la gaso-
una y 100% de todos los automóviles se venden bajo
marcas nacionales.
Las marcas nacionales no solamente identifican un pro-
ducto determinado sino que también indican un estándar
de calidad y un precio. Estas resultan interesantes para los
clientes que desean calidad consistente, desempeño confiable
de los productos, estatus, y quienes no desean arriesgarse
con bienes y servicios desconocidos.
 Marcas privadas Las marcas privadas son pro-
piedad de los mayoristas y detallistas que las comenza-
ron. El nombre del fabricante no aparece en el producto.
Las marcas privadas atraen a los clientes que desean
la calidad y el desempeño de las marcas nacionales a un
precio más económico. Muchos grandes supermercados
y cadenas detallistas tienen marcas privadas. En algunas
de las principales tiendas por departamentos, las marcas
privadas alcanzan más de 40% de toda la mercancía que
se ofrece.
Las marcas privadas tienen popularidad entre los
detallistas porque, por lo general, ofrecen márgenes bru-
tos más elevados (y por ello son más rentables para el
vendedor) que las marcas nacionales. Estas marcas tie-
nen un mejor control por parte de los detallistas, ya que
no pueden ser vendidas por competidores y, por tanto,
pueden llegar a ganar la lealtad del detallista en vez del
fabricante. Algunas marcas privadas, como la línea de
utensilios domésticos Kenmore de Sears y las herramien-
tas Craftsman, son tan populares y respetadas que com-
piten en ventas y en reconocimiento de los clientes con
las marcas nacionales.
Marcas genéricas Las marcas genéricas son
productos que no son "extravagantes" y que no tienen
una marca registrada. Los productos sin marca registrada
por lo general ofrecen precios de 30% a 50% más eco-
nómicos que las marcas que tienen anuncios a nivel na-
cional, de 10% a 15% más económicos que las marcas
con etiquetas privadas que ofrecen algunos detallistas.
Los genéricos cuestan menos dinero porque no tienen
bastante publicidad ni
promoción.
Los productos
genéricos fueron
introducidos por
primera vez por los su-
permercados Jewel de
Chicago. Comenza-
ron sólo con algunos
productos y actual-
mente han ampliado la
gama a más de 320
categorías de produc-
tos, incluyendo vitami-
nas, piezas de
auto, juguetes y camisetas. Ellos Por lo general, los minoristas ofrecen una variedad más de 700 productos, que van . desde
han captado más de 10%> del de marcas nacionales, privadas y genéricas. ¿Por qué ropa marinera hasta réplicas a escala
volumen de ventas de los los productos genéricos deberían atraer a los
cocteles de frutas enlatados, las consumidores?
bolsas para la basura, las cre-
mas sin contenido lácteo, las
toallas de papel, el jugo de manzana congelado, la man-
tequilla y las vitaminas. Los genéricos se ofrecen en la
actualidad en más de 250 cadenas detallistas en Estados
Unidos. Más de 75% de todos los supermercados de Es-
tados Unidos ofrecen por lo menos algunos artículos ge-
néricos en sus tiendas. Usted puede observar que los
planificadores de los productos deben conocer sus mer-
cados y a sus clientes muy bien. La elaboración de las
marcas que ellos brindan (nacionales, privadas o genéri-
cas) es resultado directo de las preferencias de los clien-
tes. Al comprender las preferencias de los clientes por
ciertos productos, un negocio puede suministrar un ba-
lance adecuado del producto para su mercado meta.
Estrategias de las marcas
Las estrategias de las marcas son las formas como las
compañías utilizan las marcas para cumplir con los obje-
tivos de ventas y de la compañía. Algunas de estas estra-
tegias incluyen las extensiones de las marcas, el
otorgamiento de licencias de las marcas, la co-marca y la
marcación mixta. El uso efectivo de las diferentes estra-
tegias de marcas puede incrementar las ventas de los
productos y maximizar las ganancias de la compañía.
Extensión de la marca La extensión de la marca
es una estrategia de la marca que utiliza un nombre de
marca existente para un producto nuevo o una línea de
productos mejorados. Por ejemplo, Nabisco amplió su mar-
ca Fig Newton agregando los sabores de manzana, arándano
y fresas a sus productos. Tal como aprendió en el capítulo
34, lanzar un nuevo producto es costoso y el porcentaje de
fracasos es alto. Al utilizar una marca registrada ya estable-
cida, las compañías reducen el riesgo al fracaso. Un proble-
ma potencial de las extensiones de las marcas es que al
ampliar demasiado la línea de productos, la compañía arries-
ga que se diluya la marca. La dilución de la marca se pre-
senta cuando la marca original pierde la fortaleza de su
identidad de marca, debido a que se ha ampliado para
abarcar demasiados productos o una variedad demasiado
extensa de éstos. En este caso, la marca original puede
perder su atractivo para los clientes.
Licencias de las marcas La licencia de la marca es la
autorización que otorga el propietario de una marca
registrada para permitir que otra compañía (el tomador de
la licencia) utilice la marca, el símbolo de la marca o el
carácter comercial por una
tarifa. El concesionario le
paga regalías al dueño de la
marca aproximadamente
de 5% del precio mayorista
del producto.
Las compañías otorgan
la licencia de sus marcas
para mejorar la imagen de
la compañía y para vender
más productos de su línea
fundamental. Por ejemplo,
la corporación Caterpillar de
Peoría, Illinois, ha otorgado
la licencia de su nombre a
de la maquinaria de la compañía. El
otorgamiento de licencias debe
realizarse en forma cuidadosa, ya que estos productos siem-
pre deben ser paralelos y apoyar la estrategia de mercadeo
central del producto. Co-marca Algunas veces las
compañías utilizan la estrategia de co-marca para vender
sus productos. Una estrategia de co-marca combina una
o más marcas para incrementar la lealtad del cliente y las
ventas de cada marca individual. Un ejemplo de esto es la
tarjeta GM, creada por General Motors y Master Card.
GM quería encontrar una herramienta de mercadeo que
fortaleciera la lealtad de los clientes y suministrar a los
clientes prospectivos un incentivo financiero para comprar
su siguiente automóvil o
Capitulo 35 Marcas, empaques y etiquetas 465
 El juego de nombre
¿Qué nombre le pondría a un producto que combina la
estabilidad y la libertad de los esquís de campo traviesa con
la conveniencia de los esquís de patinaje? El nombre que les
dio Snow Runner Inc., el fabricante, fue "patines para la
nieve". Era un nombre preciso, descriptivo, pero no con
mucho poder de recordación. El presidente la compañía,
John Sundit, decidió que el producto necesitaba un retoque.
Por ello, contrató a una compañía externa para que ayuda-
ra a darle un nuevo nombre y a volver a posicionarlo.
En los siguientes días, los consultores hicieron que los
empleados de la compañía realizaron una serie de ejerci-
cios diseñados para definir y clarificar la imagen de los pa-
tines para nieve. Recortaron dibujos de revistas e hicieron
montajes para caracterizar el producto en forma pictórica.
Elaboraron cuadros sobre los beneficios de las característi-
cas ampliadas. También realizaron una investigación de
mercado sobre los gustos de los practicantes de deportes de
invierno.
En el último ejercicio encontraron la clave. A los practi-
cantes de deportes al aire libre les gustan los animales. Al
estrechar el campo a los animales que toleran e incluso dis-
frutan la nieve -y tienen un atractivo universal- llegaron a la
respuesta. Los perros eran muy apreciados. Trabajaban con
fuerza y entusiasmo halando los trineos en las regiones ne-
vadas. Y la palabra "perros" resultó ser una palabra de la
jerga para referirse a los pies. Así que los esquís para la
nieve se convirtieron en "perros de la nieve".
Desafío a la creatividad Organice equipos de 3 a
5 estudiantes y trate de dar un nombre nuevo a un pro-
ducto. Seleccione un artículo cuyo nombre, en la opinión
del grupo, no tenga resultados o no sea tan efectivo como
debería. Tome en cuenta la imagen que cada nuevo nom-
bre proyecta y las necesidades del mercado meta.
La co-marca es una estrategia de marcación que utilizaron
GM y Master Card. Nombre otras dos compañías que en la
actualidad realicen o podrían beneficiarse con la co-marca.
¿Cuáles marcas utilizan o podrían utilizar la co-marca?
La co-marca funciona bien si ambas marcas de las
compañías se complementan y si cada marca recibe las
mismas cuentas de publicidad, de correo directo y de
costos de promoción. Por supuesto, también debe haber
beneficios para los clientes con el fin de que este conve-
nio tenga éxito. Para más información sobre la co-marca
lea el ejemplo de "Ideas brillantes" que se presenta en
el capítulo 36.
Marcas mixtas. Algunos fabricantes y detallistas
utilizan la estrategia de marcas mixtas para vender los
productos. La estrategia de marcas mixtas involucra la
oferta simultánea de una combinación ele marcas nacio-
nales, privadas y genéricas. Por ejemplo, Union Carbide
produce y vende marcas genéricas y nacionales de bol-
sas para la basura. Realiza la publicidad de las bolsas
Glad, su marca nacional, con el lema: "superior a las
bolsas delgadas que obsequian en ofertas". De esta ma-
nera, la compañía puede maximizar las ganancias al ven-
der un producto general sin dañar la reputación y las
ventas de su producto de marca nacional. Una estrategia
de marcas mixtas permite que un negocio alcance mu-
chos mercados meta, mantenga la lealtad a la marca e
incremente su mezcla de productos general.

camioneta en la compañía. En 1993, GM y Master Card .se

unieron en una sociedad para desarrollar una tarjeta de
crédito sin cobro anual por manejo. La tarjeta GM ofrece
5% de descuento en efectivo en cualquier transacción de
compra o de alquiler de un automóvil o de una camio-
neta nueva GM. Esta estrategia de co-marca resultó exitosa
para ambas compañías. Después de un mes, un millón
de nuevas cuentas de clientes Master Card se habían abier-
to y más de 130 socios habían utilizado sus ahorros para
comprar o alquilar un automóvil nuevo.

466 Unidad 10 Planificación del producto


SECCIÓN 35.2
Después de finalizar esta sección, usted
estará capacitado para
• preparar una lista de las funciones
principales del empaque del producto, y
• describir las principales funciones de
las etiquetas.
• empaque
• etiqueta
Un empaque es el recipiente o la envoltura de un pro-
ducto. Debido a que el empaque representa el tamaño,
la forma y la apariencia final ele un producto en el mo-
mento de la venta, éste es importante en la planificación
de producto. En efecto, se calcula que 10% del precio de
un producto se invierte en el desarrollo del empaque, el
diseño y el empaque mismo.
Funciones del empaque
Un empaque hace mucho más que contener un produc-
to. Tiene muchas funciones, todas las cuales se explica-
rán a continuación. Las compañías se preocupan mucho
por el diseño o el rediseño de los empaques de sus pro-
ductos. Por ejemplo, la cadena Domino's Pizza ha cam-
biado el empaque de una caja cuadrada para la pizza
por un recipiente de ocho lados. Tardaron dos años y 50
prototipos para encontrar un empaque distintivo, que
fuera más económico de producir, que mantuviera las
pizzas calientes durante más tiempo y que evitara que la
cubierta de la pizza se pegara al empaque.
Promoción y venta del producto La reacción del
cliente al empaque y a la marca del producto determina en
gran medida el éxito o el fracaso que el producto tenga en el
mercado. Por ejemplo, un empaque bien diseñado es un dis-
positivo de venta poderoso debido a que puede hacer que el
producto sobresalga frente a los de la competencia. A medida
que las tiendas se orientan cada vez más al autoservicio en su
diseño, esta función resulta especialmente importante.
Los empaques atractivos, coloridos y artísticos también
tienen un valor promocional. Debido a que el empaque lleva
el nombre de la marca, este sirve como un constante recor-
datorio para el cliente acerca del fabricante del producto.
Un recipiente mejor puede incluso crear nuevas ven-
tas o ayudar a reducir al mínimo las posibilidades de perdi-
das frente a los competidores del mismo producto. Por
ejemplo, los recipientes de las pastas dentífricas de bomba
fueron diseñados para un uso más fácil y más limpio y para
evitar el desperdicio ele los tubos de pastas. Los nuevos
recipientes no han reemplazado a los tubos. Sin embargo,
ahora suministra una opción para las personas que prefie-
ren este tipo de empaque y los colocan en el estante junto
a los tubos de pasta dentífrica. Por lo tanto, estos
dispensadores de bomba crean nuevas ventas y también
evitan que se pierdan otras frente a los competidores que
ofrecen productos nuevos similares.
Definición de la identidad del producto Los em-
paques a menudo se utilizan para invocar prestigio, conve-
niencia, estatus u otros atributos positivos del producto
ante los ojos del consumidor. Estos empaques se con-
vierten en una parte esencial de toda la estrategia gene-
ral de mercadeo para un producto, especialmente en su
componente de publicidad. Ejemplos de estos empaques
son la utilización de recipientes con forma de huevo de
las medias L'eggs, las botellas plásticas para la salsa de
tomate Hunt y las tapas cuadriculadas en las gelatinas y
conservas Smucker.
Suministro de información El empaque también
suministra información al cliente. Muchos empaques ofre-
cen instrucciones para la utilización de producto e infor-
mación acerca del contenido, el valor nutricional (donde
sea posible) y acerca de los riesgos potenciales.
En ciertos artículos, se colocan en los empaques los
precios ya impresos y los códigos de inventario para ayu-
dar al control de existencias y a la administración. Un
ejemplo de esto es el código universal del producto que
se utiliza en muchas tiendas detallistas.
Satisfacer las necesidades del cliente Los empa-
ques de los productos casi siempre vienen en diferentes
tamaños para satisfacer las necesidades de diferentes seg-
mentos del mercado. Los empaques de tamaño familiar
de alimentos y provisiones están diseñados para satisfa-
cer las necesidades ele las familias más grandes. También
se presentan empaques más pequeños para personas so-
las. Ejemplos específicos son los empaques múltiples de
bebidas como los refrescos y los jugos, los grandes tama-
ños de los empaques de papel, la sopa enlatada para una
sola porción y las comidas familiares en los puntos de
venta de comida rápida.
Los empaques y su diseño también deben estar de
acuerdo con los cambiantes estilos de vida. Cuando se
diseña un empaque, los planificadores del producto ana-
lizan los estilos de vida de los clientes. Por ejemplo, las
familias con doble ingreso y con ingresos simples son dos
segmentos crecientes del mercado, que valoran mucho el
tiempo y la conveniencia. Al saber esto, los planificadores
del producto han diseñado comidas para microondas que
pueden prepararse en forma rápida en empaques con di-
seños atractivos. Estos empaques reducen al mínimo o
incluso eliminan la utilización de otros sartenes, ollas o
platos para preparar y servir la comida.
Asegurar la utilización sin riesgos Un empaque
puede mejorar la seguridad del producto para el cliente. Por
ejemplo, muchos productos que antes se empacaban en vi-
drio ahora vienen en envases plásticos. Esto elimina las lesio-
nes potenciales por la ruptura del vidrio.
Para evitar el deterioro de un producto, muchos me-
dicamentos no prescritos, cosméticos y artículos alimen-
ticios ahora se venden en empaques resistentes a la
alteración. Estos incluyen envases plásticos con bordes
sellados y empaques con burbujas. Los empaques con
burbujas son empaques que contienen burbujas plásti-
cas preformadas que rodean los artículos individuales
que se presentan en un empaque de cartón.
Capítulo 35 Marcas, empaques y etiquetas 467
 ■ ESTUDIO DE CASO ■
Claramente, un asunto de selección
Una tendencia reciente en la planificación del pro-
ducto y del empaque es la transparencia. Se trata de una
tendencia para hacer que los productos sean más claros y
para exhibirlos en envases transparentes. Los vendedores han
decidido que si los consumidores pueden ver a través de sus
productos, esto les da una apariencia natural y pura. Amoco,
Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Pepsi y Coca-Cola son
compañías que están realizando mercadeo de prueba o es-
tán lanzando productos nuevos más transparentes.
La popularidad de los productos claros y el empaque
transparente se debe a la percepción de los consumido-
res. Muchas personas consideran que el agua es pura y
clara. Al fabricar productos que se asemejen a la claridad
el agua, los consumidores consideran que el producto no
contiene materiales dañinos.
Los productos transparentes deben satisfacer los bene-
ficios percibidos por el consumidor y deben posicionarse
en forma apropiada. Por ejemplo, cuando Colgate-
Palmolive introdujo Palmolive Sensitive Skin, lo dirigió a
las personas que tenían piel sensible. El producto se co-
mercializó como un producto puro para sugerir a las per-
sonas que no contenía tintes ni irritantes.
La comercialización de un producto sin color también
es una excelente forma de diferenciar su producto de aquel
de los competidores. Desde 1957, Procter & Gamble ha
venido comercializando el detergente para platos Ivory
Liquid como un líquido blanco lechoso. En 1993, decidió
anunciar una versión mejorada del producto con mayor
capacidad para cortar la grasa. Al crear una versión cla-
ra del detergente para platos tradicional y colocarla en
envases transparentes, logró el reconocimiento instantá-
neo en los estantes de los supermercados.
468 Unidad 10 Planificación del producto
Los desodorantes transparentes también han sido bien
recibidos por los consumidores. Los desodorantes transpa-
rentes sugieren que han sido formulados de tal manera que
ningún residuo del desodorante permanezca en el vestua-
rio después de ser utilizado.
Otro ejemplo de correspondencia entre un producto
transparente con una necesidad percibida es el acondi-
cionador para cabello Crystal Puré de Conair. El producto
está posicionado como un acondicionador manejable que
también da un "brillo de cristal transparente".
Sin embargo, cambiar la apariencia de un producto
también tiene riesgos. Un producto puede perder su iden-
tidad original. Algunas veces los consumidores necesitan
ver características familiares en un producto. Para muchos
clientes, las características familiares como el color signifi-
ca que el producto se desempeñará como se espera. Por
ejemplo, muchas personas relacionan las bebidas de cola
por el color marrón. Por lo tanto, cuando Coca-Cola intro-
dujo una bebida gaseosa transparente, sin azúcar y sin
calorías, la compañía decidió no arriesgarse a colocar la
marca registrada de Coca-Cola en un nuevo producto trans-
parente. En vez de ello, utilizó una marca menos conoci-
da, Tab, y creó la bebida Tab transparente. Coca-Cola
espera que este nuevo producto atraiga a los consumido-
res tradicionales de refrescos, así como a las personas que
están buscando algo diferente.
Busque más compañías que hayan ingresado en la onda
de los productos transparentes. Mientras estos productos
sean considerados como un producto que representa lo
natural y puro, la tendencia de desarrollar productos trans-
parentes quizá no sea una moda pasajera.
1. ¿Qué determina, en su opinión, que la
reformulación de los productos existentes como
productos transparentes tendrá éxito?
2. ¿Cuáles otros productos considera usted que
han sido formulados o introducidos
recientemente en una forma nueva y
transparente? ¿De qué forma se anuncian
generalmente los productos transparentes?
MATERIA DE ÉTICA
3. ¿Usted considera que la comercialización
de un producto transparente es un tipo de
engaño? ¿Por qué?

Un sinnúmero de otros productos se empaca en en-
vases "a prueba de niños". Estos tienen tapas que son
difíciles de abrir. De esta forma, se reducen las probabi-
lidades de deterioro y de envenenamientos accidentales.
Protección del producto Un empaque debe prote-
ger el producto durante el envío, el almacenaje y la exhibi-
ción. También debe proteger el producto de rupturas y, en
el caso de artículos alimenticios, del deterioro.
Los planificadores del producto saben que un em-
paque diseñado en forma deficiente y que no protege el
producto le costará dinero a la compañía por aquellos
productos que no se pueden vender. Un producto daña-
do o deteriorado también crea una mala imagen y lleva a
una reducción en las ventas futuras.
Entre los materiales básicos de protección para los
empaques están el cartón, el vidrio, el metal, el plástico
y la madera. Los productos alimenticios, por ejemplo, se
venden en cajas, latas de metal, botellas de vidrio .y en-
vases plásticos. Son variaciones ele estas formas clásicas
las latas ele aerosol y los dispensadores de bomba.
Los envases herméticos retardan el deterioro, en el
caso de, los envases con tapas y las envolturas selladas de
aluminio o plástico. Productos como el yogur, el queso, la
carne y los aderezos se empacan de esta manera.
Asuntos del empaque
contemporáneo
El empaque del producto permite que las compañías ten-
gan oportunidades únicas de tratar preocupaciones so-
ciales y políticas. Las compañías no sólo están utilizando
los empaques ambientalmente compatibles sino que tam-
bién están utilizando los empaques para hacer declara-
ciones sociales o políticas.
Empaques ambientales El medio ambiente es un
asunto importante que enfrentan en la actualidad los plani-
ficadores de productos. Algunas encuestas de opinión indi-
can que la mayor parte de los estadounidenses apoya los
empaques que produzcan menos desechos. Incluso, están
dispuestos a pagar más por aquellos productos que redu-
cen los desechos. En respuesta a esta preocupación de los
consumidores, las compañías están fabricando más empa-
ques que sean reutilizables, reciclables, que produzcan me-
nos desechos y que sean más seguros para el medio
ambiente. Por ejemplo, Celestial Seasonings, una compañía
especializada en té, utiliza cartón reciclado en sus cajas. La
mayor parte de los envases plásticos de productos para
lavar ropa de la compañía Procter & Gamble son fabricados
con al menos 25% ele plástico reciclado. Las comidas con-
Un empaque hace más
que simplemente
contener el producto.
¿De qué forma los
empaques que aquí se
presentan cumplen
otras funciones
fundamentales del
empaque?
geladas de Budget Gourmet son empacadas en envases
moldeados de papel. El empaque moldeado evita la utiliza-
ción de bandejas plásticas, remates de aluminio y cajas de
cartón, que de otra manera se utilizarían para envolver las
comidas congeladas.
Empaques con una causa Como ya aprendió, los
empaques desempeñan diversas funciones para promover
los productos. Los empaques también pueden utilizarse para
promover asuntos no relacionados con los productos. Esta
práctica se conoce como empaques con una causa. Es posi-
ble que los asuntos acerca de los cuales se lee en los empa-
ques no tengan ninguna relación con el producto que usted
compra. Por ejemplo, Tlie Body Shop, que vende productos
de belleza y para la salud, envuelve las compras de sus clien-
tes en bolsas donde se promociona Amnistía Internacional.
Otro ejemplo son las cajas de cartón de helados Ben &Jerry's
Homemade, que promociona la conservación de las selvas
tropicales y se opone a la utilización de hormonas para el
crecimiento de los bovinos con el fin de estimular la produc-
ción de leche en las vacas. Otras compañías han incluido
postales para enviar a los representantes del Congreso, apo-
yando u oponiéndose a ciertos asuntos legislativos.
Los mensajes impresos en los empaques, las bolsas y
las facturas incentivan a los consumidores a participar en
la política. Algunos vendedores consideran que las com-
pañías que utilizan empaques con una causa asumen de-
masiados riesgos al promover causas con las cuales no
todos los consumidores están de acuerdo. Otros conside-
ran que sus opiniones sobre los asuntos sociales y políti-
cos en realidad pueden ayudar a vender el producto.
Una etiqueta es un rótulo informativo, una envoltura,
un sello o un mensaje impreso que se adhiere a un pro-
ducto o a su empaque. Las etiquetas desempeñan un
papel fundamental en la estrategia de planificación del
producto. Sus principales funciones son informar a los
clientes sobre el contenido de un producto y sobre las
instrucciones de utilización, al mismo tiempo que prote-
gen a los negocios de la responsabilidad legal por los
percances que se presenten con sus productos. El temor
a los litigios, la presión de los consumidores, las regula-
ciones gubernamentales y la preocupación por la seguri-
dad del consumidor han hecho que los fabricantes
coloquen más información en las etiquetas y empaques.
Capítulo 35 Marcas, empaques y etiquetas 469
470 Unidad 10 Planificación del producto
A menudo las etiquetas contienen una marca registrada, un
logotipo, ingredientes, instrucciones y mensajes
promocionales especiales. Las etiquetas de alimentos inclu-
yen el peso, las fechas, ilustraciones del producto, informa-
ción sobre almacenaje, código universal del producto, garantía
y el nombre y la dirección del fabricante, (véase figura 35-1)
Las etiquetas que son de productos no alimenticios por lo
general suministran a los consumidores instrucciones
sobre el uso y el cuidado adecuado del producto. Las
etiquetas también son un lugar conveniente para que los
fabricantes puedan brindar información acerca de la garan-
tía y sobre las advertencias del uso del producto. Por ejem-
plo, las advertencias sobre peligros eléctricos, la
inflamabilidad y sobre los ingredientes venenosos deben
aparecer en las etiquetas de ciertas categorías de productos.
Leyes sobre etiquetas
Muchas etiquetas de empaques deben cumplir estándares
locales, estatales y federales. Estos estándares evitan que
los fabricantes suministren información equivocada a los
consumidores.
Ley federal sobre nutrición y educación en las
etiquetas La ley federal sobre nutrición y educación en
las etiquetas fue aprobada para proteger a los consumido-
res de información engañosa en las etiquetas. Esta ley, que
es manejada por la Administración Federal de Alimentos y
Drogas (FDA), está diseñada para suministrar información
nutricional universal y consistente. Se requiere que las eti-
quetas ofrezcan información nutricional sobre la forma como
un alimento se incorpora en la dieta diaria general, inclu-
yendo su porcentaje de cantidad de nutrientes recomenda-
da para un día. La ley también regula siete declaraciones
sobre la salud y define los términos descriptivos con el fin
de que sean consistentes en todos los productos. Estos tér-
minos son: ligero, sin (como en sin grasa, sin sal, sin
colesterol), bajo, reducido y fuente buena.
La FDA también.requiere que los fabricantes de cier-
tos productos coloquen advertencias para la salud en sus
empaques. Por ejemplo, desde 1989, todas las etiquetas
de las bebidas alcohólicas deben llevar la siguiente decla-
ración: "De acuerdo con el inspector general de sanidad,
las mujeres no deben tomar bebidas alcohólicas durante
el embarazo debido al riesgo de ocasionar defectos en los
recién nacidos. El consumo de bebidas alcohólicas dete-
riora la capacidad de conducir un- automóvil o de operar
maquinaria y puede causar problemas de salud". Adver-
tencias similares sobre riesgos para la salud se han pre-
sentado durante años en los empaques de cigarrillos.
La FDA también está proponiendo nuevas regulacio-
nes sobre las etiquetas ele los medicamentos que se ven-
den sin prescripción con el fin de que las etiquetas sean
más comprensibles para los consumidores. Entre las posi-
bilidades de regulaciones están el cambio de orden en el
cual se presenta la información y la simplificación de la
información que describe las advertencias.
Regulaciones y parámetros de etiquetas de la
Comisión Comercial Federal Otra organización fede-
ral que participa en las etiquetas de los productos es la
Comisión Comercial Federal (CCF). La regulación sobre
las advertencias de las etiquetas fue aprobada primero
por la comisión y posteriormente revisada, y requiere
que las etiquetas sobre advertencias se coloquen en los
productos textiles. Las leyes de etiquetas con adverten-
cias contienen información detallada acerca del cuidado
Cincuenta
formas de
preguntar por
guisantes
Goya Foods Inc.
fabrica más de 800 productos alimenticios hispanos. Un
problema que la compañía generalmente enfrenta es la
diversidad de la lengua española y el impacto que tiene
sobre las etiquetas de los productos. Por ejemplo, los
guisantes se llaman fríjoles en Cuba y habichuelas en
Puerto Rico. El jugo de naranja es jugo de china para un
hispano que vive en el noreste de Estados Unidos y
jugo de naranja para los que viven en Miami y el resto
del suroeste. Debido a que esos productos también
deben ser accesibles para quienes no son
hispanohablantes, Goya los presenta con etiquetas
bilingües. ¿Pero de qué formas acomoda las variacio-
nes de la lengua española? Confía en que la fotografía
que acompaña al producto asegure que los diferentes
grupos puedan superar los problemas lingüísticos y en-
contrar los productos que desean.
de las prendas en relación con el lavado, el planchado y
las indicaciones para limpiarlas.
Otra área de interés para la CCF son las declaraciones
ambientales que se presentan en los productos. En 1972, la
CCF dio a conocer los parámetros que deten utilizar las com-
pañías cuando mencionen declaraciones ambientales en las
etiquetas. Cuando se utilice el término contenido reciclado,
es necesario que se dé una prueba sobre la cantidad de
material de un producto o de un empaque que ha sido reci-
clado o recuperado de los residuos de fabricación. El térmi-
no reciclable puede utilizarse solamente si el producto o el
empaque puede reutilizarse como materia prima para un
nuevo producto o un empaque. Los términos seguro para la
capa de ozono y compatible con la capa de ozono pueden
utilizarse sólo si los productos no contienen ningún químico
que agote el ozono. Los términos degradable, biodegradable
y fotodegradable pueden utilizarse si el producto se descom-
pondrá en elementos que se encuentran en la naturaleza
durante un período de tiempo breve, razonable, después de
ser desechados.
Como se puede observar, las etiquetas están siendo
reguladas cada vez más y constituyen una parte comple-
ja de la planificación del producto. Los vendedores en-
frentarán el reto de planificar el empaque y las etiquetas
de los productos de acuerdo con estas regulaciones.
Capítulo 35 Marcas, empaques y etiquetas 471
Repaso del vocabulario
Seleccione dos productos que su familia utilice con
regularidad. Escriba un párrafo sobre cada producto,
presentando las características del producto e
incorporando los siguientes términos del vocabulario.
marca
marca registrada símbolo
de marca nombre
comercial carácter
comercial marca de
fábrica marca nacional
marca privada productos
genéricos extensión de la
marca licencias de la
marca estrategia de co-
marca estrategia de marca
mixta empaque etiqueta
Repaso de hechos e ideas
1. ¿Cuál es la diferencia entre una marca registrada y
un símbolo de marca? (sección. 35-1)
2. ¿Qué es el carácter comercial? Nombre por lo
menos tres caracteres comerciales con los cuales
usted esté familiarizado, (sección. 35 1)
3- ¿Qué es una marca de fabrica? (sección. 35 .1)
4. ¿Qué son los símbolos corporativos? (sección. 35 .1)
5. Describa la forma como se generan las marcas,
(sección. 35 .1)
6. ¿Cuál es la diferencia entre una marca nacional y
una marca privada? (sección. 35 .1)
7. ¿Qué son los productos genéricos? (sección. 35 .1)
8. ¿De qué forma la extensión de la marca se
diferencia del otorgamiento de licencia de la
marca? (sección. 35.1)
9. ¿Cuándo funciona bien la estrategia de co-marca
para las compañías? (sección. 35.1)
10. ¿Qué es una estrategia de marca mixta y por qué se
utiliza? (sección. 35.1)
11. ¿Cuál es la diferencia entre un empaque y una
etiqueta? (sección. 35 .2)
12. ¿Cuáles son dos asuntos contemporáneos del
empaque? (sección. 35 .2)
13- Identifique tres tipos de información que se
encuentren generalmente en las etiquetas de los
productos, (sección. 35 .2)
14. ¿Qué exige la ley sobre nutrición y educación en las
etiquetas? (sección. 35 .2)
15- Resuma los parámetros de las etiquetas
establecidos por la CCF en relación con las
declaraciones ambientales, (sección. 35.2)
472 Unidad 10 Planificación del producto
Pensamiento crítico
1. Procter & Gamble, una de las compañías anunciantes
más grandes del país, introdujo una nueva línea de
toallas de papel genéricas de bajo precio sin apoyo
de publicidad. ¿Cuál fue la estrategia de la compañía?
¿Cuáles son los argumentos a su favor? ¿Cuáles son
los argumentos en contra?
2. Los nombres nuevos para los productos deben
seleccionarse con cuidado. Deben dirigirse a una
necesidad específica y a un mercado existente, en
vez de crear un mercado con otro nombre.
Explique esta diferencia comparando el nombre
del producto "cocina sin grasa" y el nombre del
producto "Yuppie Yummies".
3. Los empaques a prueba de niños tienen un
problema: muchos de ellos resultan ser también a
prueba de adultos. Realice una planificación
adicional del producto para un medicamento de
venta sin prescripción que está empacado de esta
manera, por ejemplo la aspirina. Discuta los
problemas que tienen las personas de edad cuando
tratan de abrir los empaques.
4. El último empaque del producto es la bolsa para
provisiones. En la actualidad, muchos
supermercados están cambiando las bolsas de
papel por bolsas plásticas biodegradables. Trate de
reconstruir la planificación del producto detrás de
este cambio. ¿Cuáles son las razones económicas y
ambientales para este cambio?
5. ¿Usted considera que colocar mensajes políticos o
sociales en los empaques es una decisión acertada
de mercadeo? Explique por qué.
6. ¿Por qué muchas tiendas por departamentos
ofrecen su propia línea de ropa con la etiqueta
privada y marcas nacionalmente reconocidas?
7. La co-marca se está convirtiendo en una estrategia
popular de marcación. Explique las razones por las
cuales se presenta esta tendencia.
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. La agencia de publicidad Robinson & Perry envió
una cuenta a Sky High Air Cargo de $3,500 por
concepto del desarrollo del símbolo corporativo de
esta compañía. El diseñador de Robinson & Perry
recibió un pago de $1,500 por su trabajo creativo
en este proyecto. ¿Qué porcentaje de la suma total
corresponde al salario del diseñador?
Tecnología
2. Investigue acerca del proceso que se utiliza para
reciclar empaques de papel, vidrio, plástico y
aluminio. Elabore una gráfica que ilustre y describa
cada tipo de proceso de reciclaje.
Comunicación
3. La compañía Z, fabricante del producto X, empaca
sus sopas instantáneas en recipientes plásticos de
espuma que no pueden reciclarse. Utilizando la
información que obtuvo en la actividad de
tecnología, escriba una carta a la compañía
pidiéndole que cambie su empaque. Sugiera cuál es
la mejor alternativa de empaque y explique cómo
puede reciclarse.
Proyectos de aplicación
1. Identifique cinco artículos del hogar que se
compren comúnmente en una tienda de víveres o
en un supermercado. Anote la marca registrada, los
elementos del símbolo corporativo del producto,
los materiales utilizados en el empaque y cualquier
elemento de la etiqueta (advertencias para la salud,
por ejemplo). Después prepare una descripción de
un párrafo de 150 palabras sobre la forma como el
empaque del producto desempeña las funciones
básicas que se enumeran en este capítulo.
2. Realice una encuesta sobre productos como
provisiones y medicamentos anotando cualquier
advertencia que aparezca en las etiquetas. Trate de
encontrar al menos 12 diferentes tipos de
productos que tienen esas etiquetas. Después
elabore un informe de 350 palabras describiendo la
naturaleza de las advertencias (y los productos), su
localización y la evaluación sobre la efectividad.
3. Visite tina tienda qtie ofrezca variedad de artículos,
como una tienda de comestibles o de utensilios
domésticos. Seleccione tres productos y evalúe las
extensiones de la marca que existen para dicho
producto. Explique la forma como la extensión de la
marca podría hacer incrementar o disminuir las
ventas potenciales de dichos productos.
4. Algunos grupos de consumidores manifiestan que
los medicamentos de prescripción genérica no son
tan buenos como los medicamentos de marca
registrada. Analice este asunto y escriba un informe
del 200 palabras describiendo sus hallazgos.
Incluya su opinión acerca del tema y explique por
qué usted expresa esas ideas.
5. Una de las tendencias actuales es finalizar el
nombre de una marca registrada con las letras A o
Z. Si el producto finaliza con la letra A, el nombre
resulta más amable e innovador. Si se utiliza la letra
Z se pone énfasis en la imagen de tecnología
avanzada, de adelanto científico o desempeño
superior. Prepare dos listas de marca registradas
que finalicen en estas dos letras. Utilice revistas
comerciales o personales para consulta.
6. Existe la tendencia de combinar dos palabras en
una sola con una letra mayúscula en la mitad en
los nombres corporativos y de los productos. Por
ejemplo, ComputerLand, PageMaker, MasterCard y
LaserJet. Consulte periódicos y revistas profesionales
para identificar cinco ejemplos de compañías o de
productos que hayan utilizado esta técnica. Después
elabore su propia lista de 10 marcas de productos con
sus respectivos usos. 7. ¿Existe en su comunidad un
programa de reciclaje de productos o de empaques
desechados? Si es así, determine cuáles son las reglas para
reciclar, los lugares donde se pueden llevar los
productos reciclados y si algún detallista local
participa voluntariamente.
Conexión entre escuela
y trabajo
........................................................
1. Observe el tipo de marcas que vende su patrono.
Identifique las marca registradas, los símbolos de
marca, los caracteres comerciales y los nombres
comerciales utilizados.
2. Si su patrono es un mayorista o un detallista,
pregunte sobre la forma como decide mezclar la
oferta de marcas nacionales y privadas. Si se trata
de un productor, pregunte sobre la forma como se
generan las marcas registradas en su compañía.
Avaluación de desempeño
Representación de soles
Situación. Usted es el gerente de marca de una gran com-
pañía. Le han pedido que desarrolle una marca registrada,
un símbolo de marca, un carácter comercial y un símbolo
corporativo para un nuevo tipo de sopa. También debe
desarrollar un empaque y una etiqueta para su producto.
Debe presentar la nueva marca en una próxima reunión.
Evaluación. Usted será evaluado con base en la forma
como desempeñe las siguientes tareas:
• Definir los elementos de su marca
• Crear un empaque apropiado para su producto y
describir las funciones
• Elaborar tina etiqueta apropiada y describir sus
elementos
Informe de investigación
Realice una investigación y presente un informe de 250
palabras sobre los requisitos actuales de etiquetas a nivel
federal.
Complete la Actividad de computación del capítulo 35 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Capítulo 35 Marcas, empaques y etiquetas 473
Una de las características ampliadas más comunes que las empresas brindan a los clientes
es una garantía. En este capítulo usted aprenderá acerca de las garantías y los contratos de
servicio ampliado. Usted estudiará los principales estatutos federales y estatales que gobier-
nan ésta y otras características del producto. También aprenderá acerca de los aspectos de
obligatoriedad de un producto.
Otra importante característica ampliada es el crédito. En este capítulo usted aprende-
rá acerca de la importancia del crédito. Leerá acerca de los tipos de crédito extendidos tanto
a los consumidores como a las empresas, así como el rol del crédito en la planeación del
producto. También aprenderá acerca de la legislación relacionada con el crédito.

Unidad 10 Planificación del producto


SECCIÓN 36.1
Después de terminar el estudio de esta
sección, usted estará capacitado para
• distinguir los diferentes tipos de
garantías
• explicar la importancia de las garantías
para la planeación del producto
• identificar las nuevas características
ampliadas del producto
• resumir las principales provisiones de la
legislación de seguridad de un producto
• describir las responsabilidades y los
derechos del consumidor relacionados
con el desempeño de un producto.
• garantía
• garantía expresa
• plena garantía
• garantía limitada
• garantía implícita
• garantía de comerciabilidad
• garantía de adecuación para un
propósito particular
• renuncia
Garantías
Una garantía es una promesa que se da a un cliente en cuanto
a que un producto cumplirá con ciertos estándares. Típi-
camente, estos estándares se aplican a los materiales, mano
de obra, y desempeño o funcionamiento del producto.
Un ctual es otro término que se relaciona con la ga-
rantía. La principal diferencia en el uso de estos dos térmi-
nos está en la promoción de bienes y servicios. Por ejemplo,
el término garantía se usa comúnmente para las frases
promocionales, como «garantía de la devolución de su
dinero», "garantía de que producto no sé encogerá más de
3%», "garantizado para durar mil horas en promedio", o
"satisfacción garantizada".
El texto de la garantía generalmente está enmarcado
en una serie de promesas específicas, como "D & A Auto
Body reparará cualquier defecto de mano de obra que
Capítulo 36 Características ampliadas del producto 475
figure en la factura de reparación a menos que se haya
causado o dañado por uso no razonable, mantenimiento
o cuidado del vehículo, excluyendo el trabajo de pintura
si el acabado original del vehículo es defectuoso». La
mayor parte de las garantías establecen límites de tiem-
po o de uso para la cubierta. El lenguaje más familiar es
el que usualmente se encuentra en las garantías de los
automóviles: «La garantía expira a los 36 meses o 36 mil
millas, cuando ocurra primero cualquiera de estas dos
condiciones». Finalmente, la garantía limita en alguna
medida la responsabilidad del vendedor.
La ley no exige a las empresas expedir garantías. Sin
embargo, la mayoría de ellas lo hacen para convencer a
sus clientes acerca de la calidad de sus productos. De
hecho, para algunas empresas, principalmente fabrican-
tes de autos, las garantías son un componente clave de
la publicidad de su producto.
Las garantías se presentan en dos formas diferentes:
expresa e implícita. A su vez, estas formas pueden divi-
dirse en tipos específicos.
Garantía expresa
Una garantía expresa es la que se establece explícitamente,
en palabras escritas o habladas, para inducir a los clientes a
comprar. Si la garantía es escrita, puede aparecer en varios
sitios; en el empaque del producto, en la literatura del pro-
ducto, en la publicidad, o como parte de un anuncio del
punto de compra. Todo lo que se requiere es que la loca-
ción sea conveniente, o fácilmente accesible para los clien-
tes antes de comprar. Sea escrita o hablada, la garantía debe
expresarse con claridad de modo qtie los clientes puedan
entender sus términos fácilmente. Sin embargo, las garan-
tías habladas, aun si se expresan claramente, no pueden ser
exigibles por ley a menos que estén escritas.
He aquí un ejemplo de cómo funciona una garantía
expresa. Un anuncio escrito establece que un equipo de so-
nido portátil y de audífonos funcionará cuando el usuario
trote. Usted adquiere uno de estos equipos y descubre casi
inmediatamente que éste presenta una falla cuando usted ha
empezado a trotar. Entonces tiene derecho a cualquier traba-
jo ele reparación que esté especificado en la garantía. Supon-
ga que la caja en la que el fabricante empaca el producto
muestra la imagen de una persona que trota bajo la lluvia
mientras escucha con los audífonos. Pero usted encuentra
que el aparato falla cuando empieza a llover. Una vez más,
usted tiene derecho a exigir un trabajo de reparación de
acuerdo con la garantía ya que el caso constituye una pro-
mesa de desempeño aunque tal promesa no esté escrita.
Hay dos tipos de garantías escritas: garantía plena y
garantía limitada. Bajo la garantía plena, si se encuentra
que un producto es defectuoso dentro del período de la
garantía, será reparado o reemplazado sin ningún costo
al comprador. Todas las piezas y mano de obra están
cubiertas por la garantía. En la actualidad la garantía ple-
na rara vez se ofrece sobre bienes del consumidor.
Una garantía limitada es la que ofrece menos cu-
bierta que la garantía plena. Puede excluir la cubierta de
ciertas partes del producto. También puede exigir que el
cliente asuma alguna parte del gasto para reparaciones
debidas a defectos. Por ejemplo, no es extraño que una
garantía limitada especifique que el fabricante pagará el
reemplazo de piezas pero cobrará al cliente el trabajo o
el embarque.
Garantía implícita
La mayoría de las compras importantes cjue los clientes
hacen están cubiertas por una garantía escrita proporcio-
nada por el fabricante. Cuando no existe una garantía
escrita, se aplican las leyes de garantía implícita.
Una garantía implícita o tácita es la que existe
automáticamente por la ley estatal cada vez que ocurre
una compra. Hay dos tipos de garantías implícitas: una
garantía de comerciabilidad y una garantía de adecua-
ción o aptitud para un determinado propósito.
Una garantía de comerciabilidad se refiere a una pro-
mesa del vendedor en cuanto a que el producto vendido es
apropiado para el propósito con el cual se creó. Por ejem-
plo, un abrelatas servirá para abrir latas. Una aspiradora
para limpieza servirá para limpiar alfombras.
Una garantía de adecuación para un determinado
propósito surge cuando el vendedor advierte a un clien-
te que un producto es adecuado para un determinado
uso y el cliente actúa con base en esa información. Por
ejemplo, un cliente compra un pequeño camión con base
en la seguridad dada por el vendedor de que el vehículo
arrastrará un remolque de un cierto peso. Si luego resul-
ta que el camión no puede acarrear la carga prevista,
entonces el vendedor debe recibir en devolución el ca-
mión y reembolsar el dinero al comprador.
período de tiempo más allá del período de garantía nor-
mal del producto. Generalmente los clientes pagan dine-
ro extra por este tipo de contrato en el momento en que
compran el producto. Los costos oscilan desde algunos
dólares para un artículo de bajo costo hasta centenares
de dólares para un artículo de mayor precio, como un
automóvil. Muchas veces, el cliente debe pagar un dedu-
cible antes de que el trabajo de reparación o manteni-
miento se efectúe.
Este tipo de acuerdo tiene beneficios tanto para la
empresa como para el cliente. La empresa se beneficia al
recibir dinero adicional (y más ganancias, si el producto
funciona como se esperaba) sobre la venta original de un
producto. Los clientes se benefician de la seguridad que le
brinda el funcionamiento satisfactorio del producto.
Pero también hay desventajas en los contratos de ser-
vicio. La revista CostumerRepons estima que sólo 12 a 20%
de las personas que compran protección extra por repara-
ción o servicio llegan a utilizarla. Esto ocurre porque algu-
nos contratos de servicio traslapan la cubierta de garantía
ya existente, lo cual significa que un cliente está pagando
por algo que ya está disponible. Además, la mayoría de las
personas nunca las necesitan u olvidan utilizarlas.

Renunciar a la garantía
A veces las garantías contienen renuncias para proteger
a las empresas que las emiten. Una renuncia es una de-
claración que indica excepciones a una garantía y exclu-
siones de estas. Las renuncias se emplean generalmente
para limitar los daños por los que un cliente puede re-
clamar. Por ejemplo, una forma común de renuncia es la
que limita la recuperación de un reembolso del precio
de compra. También excluye específicamente cualquier
otro costo en que pueda haber incurrido el propietario
como resultado de la falla del producto. Otra renuncia
común es desistir de los derechos del cliente bajo las
leyes de garantía implícita.

El rol de las garantías:

en la planeación del producto
Las garantías son un elemento importante de la planeación
del producto. Son probablemente la principal caracterís-
tica ampliada que los clientes esperan cuando hacen una
compra. Sin embargo, desde el punto de vista de una
empresa las garantías son importantes porque:
• obligan a una empresa a centrarse en las necesidades
del cliente,
• establecen estándares claros de desempeño,
• generan retroinformación del consumidor,
• estimulan el control de calidad,
• fomentan los esfuerzos promocionales.
La importancia de las garantías está demostrada por
el amplio uso que los productores y detallistas líderes
hacen de las garantías ampliadas, que también se cono-
cen como contratos de servicio. Las garantías ampliadas
o contratos de servicio proporcionan servicio de repara-
ción o mantenimiento preventivo para un determinado

476 Unidad 10 Planificación del producto

 Otras características ampliadas
del producto
Además de las garantías, los planeadores proporcionan
otras características ampliadas del producto para ayudar a
crear satisfacción al cliente después de la venta. Entre es-
tas características están el envío, instalación, facturación,
servicio posventa, instrucciones de uso, asistencia técnica
y entrenamiento.
Los planeadores deben evaluar constantemente las
características ampliadas de un producto desde el punto
de vista del cliente. Deben estar en capacidad de respon-
der afirmativamente a preguntas como estas:
1. ¿El producto fue entregado a tiempo?
2. Si era necesaria la instalación, ¿ésta se hizo
adecuadamente?
3. ¿La factura correspondiente al bien o servicio
fue precisa y oportuna?
4. Si fue necesario, ¿el servicio se proporcionó
pronta, cortés y correctamente?
5. Si fue necesario, ¿se suministró asistencia
técnica y entrenamiento?
6. ¿Estaban escritas adecuadamente las
instrucciones de uso?
Las características ampliadas del producto son tan im-
portantes porque generalmente se recuerdan y se utilizan
mucho tiempo después de que se ha olvidado el precio del
producto.
Leyes y agencias
del consumidor
Un conocimiento funcional de las leyes importantes de ca-
rácter federal, estatal y local es esencial actualmente para las
personas de negocios. Los fabricantes deben estar seguros
de que sus productos cumplan todas las exigencias legales,
es decir, que sean seguros, estén etiquetados adecuadamente
y que su publicidad tenga exactitud. De lo contrario, el
fabricante podría afrontar costosas revocaciones.
Para mantenerse al corriente de l a s exigencias
estatutarias, las principales empresas generalmente emplean
especialistas en asuntos del consumidor o en legislación
para el manejo correspondiente. Las pequeñas compañías
generalmente se unen a las asociaciones comerciales de la
industria para mantenerse informadas sobre las leyes exis-
tentes y pendientes que afectan a sus productos. Lo que
sigue es un breve sondeo de las clases de leyes que con-
ciernen a los especialistas.
Estatutos federales
Muchas de las características de las garantías que ya se anali-
zaron en este capítulo tienen origen en un estatuto federal
llamado Ley de Garantía del Producto para el Consumidor,
de Magnuson-Moss, de 1975. Este estaaito rige las garantías
escritas de todos los productos para el consumidor que cues-
tan $15 o más. Establece los estándares mínimos para estas
garantías, las normas para hacerlos disponibles antes de que
se venda un producto, y las provisiones para las acciones
legales contra los fabricantes si aquéllas no se cumplen.
Capítulo 36 Características ampliadas del producto
Otros estatutos federales protegen a los consumido-
res obligando a las compañías a fabricar y vender pro-
ductos seguros; por ejemplo, la Ley de Seguridad de
Producto para el Consumidor, de 1972, estableció la Co-
misión de Seguridad de Productos para el Consumidor.
Esta agencia es responsable de monitorear la seguridad
de más de 11 mil artículos, principalmente no alimentos,
como juguetes, televisores y aplicaciones. La agencia está
autorizada para emitir estándares para la construcción,
prueba, empaque y desempeño de estos productos.
Si en el curso de sus investigaciones la Comisión
encuentra cualquier producto que crea defectuoso o pe-
ligroso, tiene tres alternativas. Puede entonces:
1. exigir que se fijen al producto etiquetas de advertencia
2. recoger el producto y ordenar reparaciones
3. prohibir la venta del producto.
Por ejemplo, en diciembre de 1988 la mencionada
Comisión prohibió la venta de dardos para césped, un
juego de campo publicitado como una forma de recrea-
ción familiar. Como resultado de su investigación, la Co-
misión halló que durante un período de diez años estos
dardos causaron cerca de 6,700 heridos y tres muertos.
La Ley de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos es
otro estatuto federal diseñado para asegurar a los consumi-
dores que los productos que ellos compran son seguros.
En este caso, "seguros" significa que son puros, íntegros y
efectivos, como también que contienen etiquetas informati-
vas y que su publicidad expresa información verdadera. La
ley es de obligatorio cumplimiento por la Administración
de Alimentos, y Drogas FDA (Food and Drug Adminis-
tration), entidad que certifica los nuevos medicamentos e
inspecciona las plantas de procesamiento de medicamen-
tos y alimentos. La agencia también regula la publicidad y
la venta de productos importados y exportados como ali-
mentos, fármacos, cosméticos, instrumentos médicos,
fármacos de uso veterinario, alimentos para animales y pro-
ductos que emiten radiación.
Otros productos están regulados por diferentes agen-
cias federales, y otros son regulados por más de una
agencia. Por ejemplo, los automóviles y camiones tienen*
Si usted está en Holanda y quiere indicar a alguien que
está al otro lado del salón que tiene una llamada telefó-
nica, ¿qué hace usted? Realiza un movimiento circular
alrededor de su oreja, con su dedo índice. Desde luego,
en muchos otros lugares (incluyendo los Estados Uni-
dos), eso podría significar que la persona está loca o
que se comporta de una manera irracional. Sin embar-
go, en Holanda si usted quiere indicar que alguien está
loco, simplemente se da una palmada en mitad de la
frente. Pero ese gesto, además, tiene un significado muy
diferente en los Estados Unidos. Dependiendo de cómo
se hace, podría significar "déjeme pensar" o "¿por qué
no pensé en eso!" Imagine la confusión que podría ocu-
rrir si usted recibiera esas señales en una reunión de
negocios con personas provenientes de Holanda!
477
sus estándares de emisión de gases establecidos por la Agen-
cia de Protección Ambiental (EPA), sus marcas adhesivas
(precio) reguladas por la Comisión de Comercio Federal, y
cualquier imperfecto de diseño potencialmente peligroso
es investigado por la Administración de Seguridad de Tráfi-
co de Autopistas Nacionales. Hacer que los productos se-
guros cumplan con esta diversidad de estándares es una
función importante de la planeación del producto.
Estatutos estatales
Muchos estados también han aprobado leyes de protección al
consumidor. La mayoría están destinados a productos o servicios
que presentan deficiencias. Por ejemplo, casi todos los estados
han aprobado ya las llamadas leyes sobre cachanos o limones.
Las leyes sobre cacharros o limones son estatutos diseña-
dos para proteger a los consumidores ante los automóviles
construidos deficientemente. Bajo la mayoría de las leyes so-
bre cacharros, un automóvil es un «limón» si está fuera de ser-
vicio por lo menos 30 días durante el primer año de propiedad
o si se han hecho cuatro intentos de solucionar el mismo pro-
blema. Los propietarios del cacharro tienen derecho a recibir
reembolso o el remplazo con un automóvil similar.
Muchos estados han incorporado programas de arbitra-
mento en sus leyes sobre cacharros. En un arbitraje, una tercera
parte imparcial, como un representante de la Oficina de
mejores negocios, decide sobre los asuntos cruciales; por ejem-
plo, si un vehículo cumple las características de un cacharro y,
en caso afirmativo, cuánto se debe reembolsar. En muchos
casos la intervención del arbitro no une a las partes. Si el
propietario no está satisfecho con el resultado, puede hacer
comparecer al fabricante de autos ante una corte legal. Sin
embargo, el principal beneficio del arbitramento es que ahorra
a todas las partes las prolongadas dilaciones y los costos exce-
sivos que generalmente se asocian con una querella legal.
La forma más común de regulación estatal afecta
principalmente a las empresas de servicios. La mayoría
de los estados exigen a ciertos individuos, mecánicos de
autos, corredores de bienes raíces, contratistas de cons-
trucción y barberos, por ejemplo, cumplir con exigen-
cias especiales de entrenamiento. Antes de que puedan
practicar legalmente sus profesiones, estas personas de-
ben acudir a las instancias estatales para obtener licencia
o certificación. El proceso comúnmente implica some-
terse a prueba y pagar unos honorarios considerables.
Derechos y
responsabilidades
del consumidor
Los consumidores tienen derecho a esperar productos de
calidad a precios apropiados. ¿Qué ocurre cuando fallan las
características ampliadas que una empresa ha conferido a un
producto, por ejemplo, cuando los compradores no perciben
que la garantía del mismo los ha protegido adecuadamente?
Hay varios pasos que un consumidor puede dar para
resolver este problema:
1. Primero el consumidor debe establecer contacto con
el detallista que le vendió el producto.
2. Si el detallista no resuelve el problema, el consumidor
debe establecer contacto con el fabricante del producto.
478 Unidad 10 Planificación del producto
3- Si el problema todavía no se resuelve, el consumidor
debe establecer contacto con las oficinas locales, esta-
tales o federales que puedan ayudarlo ante su queja.
4. Finalmente, si el problema todavía no se resuelve
los consumidores pueden emprender acción legal.
Los consumidores pueden demandar a los fabricantes
o a los detallistas en al menos tres terrenos: infracción de la
ley federal (garantía escrita), infracción de la ley estatal (ga-
rantía implícita), y negligencia. La negligencia significa la
falta de un cuidado apropiado y razonable. En el área de la
seguridad del producto (defectos que ocasionan lesión per-
sonal), las cortes han hallado responsables a los fabricantes
y detallistas por los defectos de los productos.
Como parte de la planeación del producto, las em-
presas pueden efectuar aciones para minimizar los riesgos
ele responsabilidad. Para empezar, los fabricantes deben
hacer productos seguros. Deben examinar el diseño del
producto y observar si algo podría resultar mal. Como parte
de este proceso, deben someter a prueba sus productos
ampliamente. Deben prestar atención especial al diseño del
empaque. Específicamente, deben asegurarse de que se dan
claras advertencias en la envoltura acerca de cualquier pe-
ligro potencial involucrado en eliiso del producto.
Los detallistas pueden limitar su responsabilidad pre-
guntando a los fabricantes antes de aceptar un producto para
venderlo. Deben obtener los datos de prueba del fabricante
y determinar la capacidad de la empresa para permanecer
detrás del producto antes de situarlo en los estantes.
Como línea final de defensa contra la responsabili-
dad, las empresas deben estimular a sus clientes a ser
consumidores responsables. Deben tomar toda oportu-
nidad para recordar a los clientes su deber de estar infor-
mados, y especialmente ele leer y seguir las instrucciones
proporcionadas por los productos.
También se debe recordar a los consumidores su
responsabilidad de ser honestos en sus compras y en el
uso de los productos. El robo en las tiendas, el cambio de
etiquetas de precios, la estafa al recibir el cambio en kis
cajas de pago, y el uso de cupones para productos que
nunca se han comprado son prácticas deshonestas e ile-
gales que elevan los precios a todos los consumidores.

SECCIÓN 36.2
Después de completar el estudio de esta
sección, usted estará capacitado para
• explicar la importancia del crédito,
• listar cinco fuentes de crédito del
consumidor,
• describir los cuatro tipos de cuentas
de crédito que se extienden a los
consumidores,
• describir la manera como las empresas
utilizan el crédito comercial, y
• resumir la legislación sobre crédito.
• crédito
• cuentas de cobro regulares, o a 30 días
• cuentas a plazos
• cuentas rotativas
• cuentas de presupuesto, o de 90 días
El crédito y su importancia
El crédito es un acuerdo mediante el cual las empresas o
los individuos pueden obtener productos o dinero a cam-
bio de una promesa ele pago posterior. El uso del crédito
es esencial para nuestra economía. En 1993 los norte-
americanos invirtieron $562 mil millones de dólares en
compras con tarjetas de crédito. (Véase la figura 36-1).
Capítulo 36 Características ampliadas del producto
Casi todo el mundo utiliza el crédito en algún mo-
mento de su vida. El crédito permite a la mayoría de las
personas hacer las principales compras como enseres,
hogares, automóviles y medios de recreación. También
se usa el crédito para compras menos costosas, como
comida, ropa y gasouna.
El crédito es utilizado por las empresas para comprar
bienes o servicios que finalmente se venden a los consumi-
dores. También se usa el crédito entre los fabricantes, mayo-
ristas y detallistas para comprar elementos como materiales,
equipo, suministros y servicios a fin de utilizarlos dentro de
sus empresas o para venderlos a otras empresas.
Sin el crédito, millones de personas y miles de em-
presas no tendrían la capacidad para comprar bienes y
servicios cuando los necesitan. Esto se debe a que el in-
greso (personal o de la empresa) generalmente no está a
la par con las necesidades de compra cuando estas ocu-
rren. Por ejemplo, si usted necesita un nuevo automóvil,
probablemente tendrá que utilizar sus ahorros. Aunque
es conveniente ahorrar dinero de cada cheque de pago,
en general es difícil ahorrar lo suficiente para comprar un
automóvil. El crédito permite de una manera adecuada
adquirir el automóvil en pagos mensuales regulares. En
efecto, usted puede comprar un producto y pagarlo pos-
teriormente. En la economía actual, el crédito es una po-
derosa herramienta financiera.
La acción de extender crédito a los consumidores
les da un incentivo para que compren y de este modo
aumenten las ventas y las ganancias de las empresas. E.s
una manera para que las empresas se diferencien entre
sí, mientras estimulan a los clientes a gastar más en pro-
ductos.
El crédito y el uso de tarjetas de crédito ayudan a
construir relaciones a largo plazo con los clientes. Por
ejemplo, Brooks Brothers, un detallista de ropa, ha in-
corporado programas especiales para las tarjetas de cré-
dito de sus propios clientes. La empresa envía catálogos
de orden por correo, noticias de ventas especiales y co-
rreo postal diferido con ofertas de productos especiales
a sus clientes de crédito.
Existen dos formas principales de crédito: al consu-
midor y a las empresas. Demos una mirada más cercana
a cada uno estos tipos de crédito.
Figura 36-1
Los norteamericanos compraron
$562 mil millones de dólares en
bienes y servicios con tarjetas de
crédito VISA, MasterCard,
American Express, Discover,
Diners Club, tarjetas de
detallistas, y otras, en 1993.
¿Qué cantidad en dólares se
cobró con tarjetas VISA ?
479
Crédito al consumidor
Las empresas que ofrecen crédito a los consumidores, como
bancos, tiendas de departamentos y empresas petroleras,
habitualmente expiden tarjetas de crédito. Normalmente
los clientes llenan solicitudes de crédito a fin de que se les
otorgue la correspondiente tarjeta de crédito. Las solicitu-
des de crédito usualmente preguntan las fuentes de ingre-
sos del consumidor .y la manera como ellos se
desempeñaron en pagar sus deudas en el pasado. (Véase
la figura 36-2).
Las tarjetas de crédito se emiten con un límite de
crédito basado en la capacidad de los clientes para pagar
y en su historial de pagas. Un límite de crédito es una
cantidad preaprobada en dólares, que los clientes pue-
den utilizar para comprar artículos a crédito. Los límites
Figura 36-2
Normalmente los clientes deben llenar una solicitud a fin de recibir una tarjeta de crédito. ¿Qué
información en esta solicitud sería de mayor interés para una empresa que concede crédito?
480 Unidad 10 Planificación del producto
de crédito pueden oscilar desde varios centenares de
dólares por tarjeta hasta $500 para los tarjetahabientes o
afiliados por primera vez.
Las compras hechas mediante tarjetas de crédito son
revisadas comúnmente por máquinas computadorizadas,
antes de la compra. Esto se hace para asegurarse de que
un cliente no ha sobrepasado su límite de crédito y que
está en capacidad de efectuar la compra. Si se aprueba,
la tarjeta es escaneada por un terminal del punto de ven-
ta. El terminal imprime un recibo de venta para el cliente
y copias para la empresa. Algunas empresas registran la
cantidad de la compra en una forma de recibo
multicopiado. La copia apropiada es guardada por la
empresa y otra se da al cliente.
Tarjetas de crédito bancarias Estas tarjetas son emi-
tidas por los bancos. Visa y MasterCard son ejemplos de
tarjetas bancadas de crédito, que ofrecen los bancos como
Citibank, Chase Manhattan Bank y Bank of America.
Los clientes firman una forma de cobro de varias ho-
jas ctiando hacen una compra utilizando la tarjeta de cré-
dito bancario. Los detallistas que pertenecen a un sistema
ele tarjeta de crédito bancario envían *\stas formas de tarje-
tas de crédito, o recibos, al banco respectivo para el pago.
El banco cobra unos cargos por servicios al procesar la
cantidad de la compra y envía el saldo al detallista. A sti
vez, el banco factura al cliente las compras hechas con la
tarjeta de crédito. Los bancos que emiten tarjetas de crédi-
to reciben sus ingresos de cargos financieros, cuotas de
membresía anuales y cargos por servicio a detallistas.
Tarjetas de crédito de detallistas Algunas empresas
son suficientemente grandes para ofrecer sus propias tar-
jetas de crédito, qtie se conocen como tarjetas de crédito
del propietario o del detallista. Algunos ejemplos de es-
tas tarjetas de crédito son JC Penney, Ann Taylor, Hudson's
y Shell. La empresa detallista individual maneja el proce-
so y la facturación de todas las compras del cliente.
Las empresas que emiten tarjetas de crédito del de-
tallista tienen ingresos provenientes de cargos financie-
ros. Los cargos financieros sobre balances de tarjeta de
crédito no pagados son muy costosos. En la mayoría de
los estados las tasas legales de porcentaje anual pueden
llegar hasta 18%.
Compañías de tarjetas de crédito Las empresas de
tarjetas de crédito incluyen a American Express, Discover y
Diners Club. Estas empresas exigen qtie los pagos se hagan
completos cada mes. También cobran generalmente a sus
clientes unas cuotas anuales o un cargo por servicio.
Las empresas de tarjetas de crédito también cobran
a los detallistas unos cargos por servicio cuando los de-
tallistas someten cobros laterales a los clientes ante di-
chas empresas. Estos cargos se pagan por el servicio
proporcionado por la empresa de tarjeta de crédito.
Tarjetas débito Una variación de las tarjetas de crédito
es una tarjeta débito. Esta permite a los consumidores in-
gresar un número de identificación personal en una máqui-
na de cajero automático; ésta deduce automáticamente la
compra efectuada por un cliente de su cuenta de ahorros o
de su cuenta de cheques.
Mundo real
El origen de las tarjetas de crédito modernas
Las tarjetas de crédito han estado circulando desde co-
mienzos del siglo XX. Sin embargo, su introducción más
importante empezó en 1950 cuando un ciudadano neo-
yorquino se halló corto de dinero en efectivo en un
restaurante de Manhattan. Ese momento embarazoso
llevó a Frank McNamara a fundar Diners Club. La ¡dea
fue bien acogida, y un año después estaba facturando
más de un millón de dólares. En 1981, cuando fue
adquirida por Citicorp, Diners Club tenía más de 4
millones de miembros.
Capítulo 36 Características ampliadas del producto
Préstamos asegurados y préstamos no asegurados
Los préstamos también son una forma de crédito. Los
consumidores pueden obtener préstamos asegurados y
préstamos no asegurados para la compra de bienes y
servicios. En los préstamos asegurados, algún objeto de
valor, como propiedades, maquinaria o acciones, se pro-
mete como garantía colateral, o seguridad. Esta garantía
colateral ayuda a asegurar que un préstamo se pague. Si
el préstamo no se paga, el prestatario puede quedarse
con los artículos asegurados para repagar la deuda.
Los consumidores también pueden obtener présta-
mos no asegtirados, los cuales representan una promesa
escrita de pagar un préstamo. Los préstamos no asegura-
dos no exigen ninguna colateral. Estas se basan en la
confianza que se tiene en el excelente historial de crédito
del prestatario que promete pagar el préstamo.
Tipos de cuentas
Actualmente se tisan cuatro principales planes de crédito
al consumidor:
• cuentas regulares, o de 30 días;
• cuentas a plazos;
• cuentas rotativas;
• cuentas de presupuesto, o de 90 días
Veamos en detalle cada uno de estos tipos de cuentas.
Cuentas regulares o a 30 días Estas permiten a los
clientes cargar compras durante un mes y pagar comple-
tamente dentro del lapso de 30 días después de factura-
das. No hay cobro por ese tipo de plan de crédito, si la
factura se paga a tiempo.
Cuentas a plazos Estas son planes de pago tempo-
ral que permiten el pago al cabo de un período de tiem-
po. Las cuentas a plazos se usan normalmente para
compras grandes, como educación universitaria, viajes,
automóviles, enseres y muebles. Las cuentas a plazos
ofrecen una cierta tasa de interés al cabo de un período
total de tiempo. Las cuentas a plazos exigen a veces un
pronto o desembolso inicial y un contrato por separado
para cada compra.
Cuentas rotativas Con una cuenta rotativa, el deta-
llista determina el límite de crédito y cuándo se deben
efectuar los pagos. El pago mínimo es generalmente un
cierto porcentaje sobre el saldo que se tiene o una canti-
dad mínima en dólares, tal como $15. Sin embargo, el
cliente puede escoger pagar una cantidad superior al pago
mínimo si prefiere reducir el saldo o balance. Se añade
al saldo un cargo por servicio cada mes.
Los clientes pueden hacer compras hasta por el lí-
mite de crédito que se establece cuando se aprueba la
tarjeta. Bajo la mayoría de los acuerdos de tarjeta de cré-
dito, las cuentas regulares se convierten en cuentas rota-
tivas si la cantidad total no se paga para el período
facturado.
Cuentas de presupuesto, o de 90 días Estas cuentas
permiten el pago de un artículo comprado, al cabo de
un período de 90 días sin cargo financiero. Las cuentas
de presupuesto son ofrecidas por los detallistas que ma-
nejan productos costosos, tales como muebles y enseres
eléctricos. Las cuentas de presupuesto no exigen al cliente
pagar cargo por servicio y aseguran que la cantidad a
crédita ofrecido se pague prontamente.
481
Compra de comestibles a crédito
El dinero puede ser todavía el rey en los Estados Uni-
dos, pero ahora los supermercados están aceptando tarje-
tas de crédito para el pago de la factura semanal de
comestibles. De acuerdo con la revista Progressive Crocer,
sólo 17% de los supermercados de los Estados Unidos
aceptaban tarjetas de crédito en 1989. En 1992 esta cifra
había crecido a 39%. Debido al agresivo mercadeo de las
empresas de tar etas de crédito y a la creciente competencia
proveniente de as tiendas de especialidades que aceptan
tarjetas de crédito, tales como las tiendas de delicatesen y las
floristerías, más supermercados están permitiendo a los clientes
cargar a las tarjetas sus facturas por la compra de alimentos.
Las empresas de tarjetas de crédito creen que ofrecer
crédito tiene ventajas tanto para los consumidores como
para los detallistas. El crédito brinda a los consumidores
una opción de comprar sus víveres. A muchos consumido-
res no les gusta cargar consigo una cantidad de dinero. El
pago mediante tarjeta de crédito elimina la necesidad de
cargar dinero. Las compañías de tarjetas de crédito y los
supermercados esperan que la práctica de aceptar crédito
conduzca a una mayor satisfacción del cliente y aumente
las utilidades de la tienda. Algunos supermercados esperan
que las tarjetas lleguen a crear lealtad del cliente.
Sin embargo, algunas personas se aterran ante la idea
de comprar alimentos con tarjeta de crédito. Los defenso-
res del consumidor no están seguros de que los beneficios
de este nuevo servicio compensen el peligro potencial, y
argumentan que pagar alimentos con tarjetas de crédito
va a conducir a una mayor deuda del consumidor y a
malos hábitos de compra.
A pesar de las protestas y preocupaciones de los defen-
sores del consumidor, la investigación de los supermerca-
dos indica que la mayoría de los compradores están a
482 Unidad 10 Planificación del producto
favor del cambio. Un estudio de los clientes de supermer-
cados efectuado por VISA indicó que 49% de las perso-
nas encuestadas querían pagar por vía electrónica sus
alimentos. En respuesta a las quejas acerca de la deuda
del consumidor, VISA también ha realizado un estudio de
los clientes de tarjetas de crédito corrientes. La empresa
monitoreó clientes de supermercados que pagaron me-
diante tarjeta de crédito; halló que 55% de los clientes que
utilizaron VISA en los supermercados pagaron las factu-
ras completamente cuando se les cobró.
En 1994, 70% de los clientes de los Estados Unidos que
compraban productos pagaron en efectivo y solamente
9% pagaron mediante tarjeta de crédito. De este modo,
las empresas de tarjetas de crédito afrontan el desafío de
convertir un gran mercado de dinero en efectivo en con-
sumidores de crédito. Los supermercados que aceptan
ahora el crédito están proporcionando a las empresas de
tarjetas de crédito una enorme oportunidad de convertir a
mayor cantidad de consumidores. Por ejemplo, VISA ha
desarrollado un paquete de mercadeo especialmente para
supermercados; este paquete incluye publicidad especial
e incentivos promocionales para atraer a nuevos clientes
a cada tienda que acepte su tarjeta. MasterCard también
está ofreciendo un paquete de supermercado que incluye
promociones de ventas y publicidad para los detallistas
instalando el equipo de procesamiento de tarjetas de cré-
dito en sus tiendas; una vez que una tienda decide acep-
tar MasterCard, frecuentemente se ofrecen incentivos
especiales a los clientes para estimularlos a pagar con
tarjeta de crédito. Por ejemplo, a los clientes que pagan
mediante tarjeta de crédito se les ofrece un descuento
promocional de 5%.
1. ¿Por qué los defensores del consumidor
creen que los consumidores deben pagar
con dinero en efectivo, tarjetas débito o
cheques por artículos de primera necesidad
como comida, en vez de tarjetas de crédito?
2. En su opinión, ¿las tarjetas de crédito
deben usarse para comprar alimentos?
¿Por qué razón?
MATERIA DE ÉTICA
3. Algunos defensores del consumidor han
expresado que la práctica de mercadeo de tarjetas
de crédito para los supermercados es
"supremamente miope" y "también inmoral en alio
grado". ¿En qué ¡dea se apoyan estas fuertes
opiniones? ¿Está usted de acuerdo o en
desacuerdo? Explique su respuesta.

Consiga una pareja
Cuando los consumidores utilizan tarjetas de crédito en
estos días, hay una probabilidad de 20% de que un se-
gundo nombre siga a VISA o MasterCard. General
Motors, AT&T y United Airlines, para mencionar sólo al-
gunas, están compartiendo espacios de logo con compa-
ñías de tarjetas de crédito. Este fenómeno, conocido como
marca compartida, ha revolucionado la industria del cré-
dito y ha empujado tanto a VISA como a MasterCard a
aumentar considerablemente el uso. Esto se debe a que
las empresas que comparten las marcas proporcionan a
los consumidores incentivos que los estimulan a pagar
con tarjeta de crédito en vez de efectivo. Generalmente estos
incentivos incluyen gangas o descuentos en mercancías.
Incluso las tiendas de departamentos y las cadenas
de supermercados están empezando a compartir marcas
con las empresas de tarjetas de crédito. Kroger, una cade-
na de tiendas de alimentos asentada en Ohio, ofrece a los
consumidores una tarjeta MasterCard que hace descuen-
tos en el crédito de la tienda por compras de alimentos.
Los expertos de la industria estiman que la marca
compartida continuará en crecimiento. Estas tarjetas ofre-
cen más rentabilidad a la institución financiera
patrocinadora ya que los clientes las utilizan con mayor
frecuencia. Por ejemplo, las tarjeta que hacen descuen-
tos a los viajeros frecuentes por kilómetros de vuelo en
avión tienen diez veces el volumen de las tarjetas regu-
lares. Los clientes quieren las gangas y utilizan la tarjeta
incluso cuando tienen disponible dinero en efectivo.
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5
estudiantes y empiece a ponerles pareja de marca com-
partida. Busque parejas que, según su parecer, hasta
ahora no existen. ¿Cómo le parece una empresa de
tarjeta bancaria y un equipo deportivo? ¿Un hospital?
¿Una agencia de servicios temporales? ¿Quiénes utili-
zarían esas tarjetas? ¿Qué artículos se pondrían en
ganga o tendrían descuentos?
Crédito empresarial
El crédito empresarial, o crédito comercial, es semejante al cré-
dito al consumidor en que se presta dinero para bienes o servi-
dos. Los proveedores suministran materia prima, equipo e
inventario a las empresas bajo un acuerdo de pago posterior.
A diferencia del crédito al consumidor, el crédito comercial
no involucra el uso de tarjetas de crédito. En los acuerdos de
crédito comercial se usan memorandos de crédito, cartas
de crédito y solicitudes de crédito. Sin embargo, el crédito
comercial es semejante al crédito al consumidor en que el
dinero se presta con un acuerdo de pago posterior. Como
aprendió usted en el capítulo 18, los descuentos en
efectivo se ofrecen habitualmente a las empresas que pagan
pronto sus facturas.
Capítulo 36 Características ampliadas del producto
Legislación concerniente al
crédito
Debido al enorme impacto que tiene el crédito en la
economía y en los individuos, los gobiernos federal y
estatal monitorean muy de cerca esta práctica. Hay nu-
merosas normas y regulaciones que protegen a los con-
sumidores y a su situación de crédito y suministran
información sobre el uso apropiado del crédito. Las si-
guientes son algunas de las principales leyes de crédito:
• La Ley de Confianza en los Préstamos de 1978 exige
que los prestamistas revelen información acerca de
las tasas de porcentaje anual, el nombre de la compa
ñía que efectúa el crédito y la cantidad financiada.
También exige a los prestamistas suministrar el valor
total de compra menos cualquier rebaja de pagos e
impuestos, el cargo financiero real en dólares, una
cédula de pago y las últimas sanciones de pago.
• La Ley de Reporte de Crédito de 1970 da a los consu
midores oportunidad de verificar su historial o regis
tros de crédito en cuanto a errores que pudieran
afectarlos adversamente en la obtención de crédito.
Si a un consumidor se le niega el crédito, la ley exige
que el prestamista reporte el nombre y la dirección
ele la oficina de crédito que fue utilizada por él.
• Las Leyes de Igualdad de Oportunidad de 1975 y 1977
establecen lincamientos para la revisión de solicitu
des de crédito. Además, estas leyes prohiben la dis
criminación por edad, sexo, religión o estado civil.
• La Ley sobre Facturación de Crédito establece proce
dimientos para resolver prontamente errores de fac
turación.
• La Ley sobre Revelación de Tarjetas de Crédito y Co
bros, de 1988, ayuda a los consumidores exigiendo a
quienes otorgan tarjetas de crédito dar información
acerca de los costos de la tarjeta.
Además, la Junta de Reserva Federal de Washing-
ton, D.C., suministra información sobre la manera de hacer
compras con tarjetas de crédito. La Junta de Reserva Fe-
deral enumera las tasas de interés, los períodos de gra-
cia, los honorarios anuales y los números telefónicos para
las 150 tarjetas VISA y MasterCard ofrecidas por los 25
principales emisores de tarjetas, más otras 125 tarjetas.
483
Repaso del vocabulario
Divida el grupo en equipos de 4 ó 5 miembros para un
juego de ahorcado de mercadeo. Su profesor o
profesora utilizará los términos del vocabulario que se
da a continuación para crear acertijos de ahorcado.
Cada uno de los equipos debe tomar turnos adivinando
las letras faltantes hasta que se identifique el término
del vocabulario. El equipo que identifique y defina
correctamente el término gana un punto.
garantía
garantía expresa
garantía plena
garantía limitada
garantía implícita
garantía de comerciabilidad
garantía de adecuación para un determinado propósito
renuncia
crédito
cuentas de cobro regulares, o de 30 días
cuentas a plazos
cuentas rotativas
cuentas de presupuesto, o de 90 días
Repaso de hechos e ideas
1. ¿Qué es una garantía? (Sección 36.1)
2. ¿En qué se diferencian una garantía expresa y una
garantía implícita? (sección 36.1)
3. ¿En qué difieren una garantía plena y una garantía
limitada? (sección 36.1)
4. ¿Por qué las empresas utilizan renuncias a la
garantía? (sección 36.1)
5. ¿Qué es una garantía ampliada? ¿Quién la paga y
cuánto dura? (sección 36.1)
6. Mencione algunas ventajas y desventajas para los
consumidores con respecto a las garantías ampliadas
o contratos de servicio ampliados (sección 36.1)
7. ¿Qué funciones tiene la Comisión de seguridad de
productos del consumidor? (sección 36.1)
8. ¿Qué funciones tiene la Administración de
alimentos y drogas? (sección 36.1)
9- ¿Qué son las llamadas leyes sobre cacharros o
limones? (sección 36.1)
10. ¿Qué pasos debe dar el consumidor para remediar un
problema que tiene con un producto? (sección 36.1)
11. Sugiera tres áreas legales en los que las empresas
pueden ser demandadas por responsabilidad
sobre un producto, (sección 36.1)
12. ¿Qué responsabilidades deben las empresas estimular
para que los clientes asuman? (sección 36.1)
13. Explique la diferencia entre crédito y límites de
crédito, (sección 36.2)
14. Resuma la manera como los emisores de tarjetas de
crédito bancario y tarjetas de crédito del detallista
reciben ingresos, (sección 36.2)
484 Unidad 10 Planificación del producto
15. ¿En qué difieren los cargos de tarjetas de las
compañía de tarjetas de crédito y los de tarjetas de
crédito bancario? (sección 36.2)
16. Explique las semejanzas y las diferencias entre el crédito
al consumidor y el crédito empresarial, (sección 36.2)
17. ¿Qué exige a los prestamistas la ley de confianza
en el préstamo, de 1988? (sección 36.2)
Pensamiento crítico
1. En su opinión, ¿qué criterios deben ser parte de
una garantía de un bien?
2. Si en su publicidad una empresa enfatiza la calidad
de sus productos, ¿por qué vende garantías
ampliadas a sus clientes? ¿Esto no implica que los
productos de la compañía están sujetos al fracaso?
Resuelva esta aparente contradicción.
3. A un detallista le cuesta dinero ofrecer crédito a los
clientes. Identifique algunos costos resultantes
para un detallista.
4. Suponga que usted trabaja en una tienda de ropa.
Un cliente desea comprar un producto con una
tarjeta de crédito. ¿Qué puede hacer usted para
asegurarse de que la tarjeta de crédito no ha
alcanzado su límite?
Desarrolló de destrezas
académicas
Matemáticas
1. La garantía de los neumáticos que usted compró indica
lo siguiente: "Esta garantía limitada se aplica a todos
los propietarios de los neumáticos que los utilicen en
un servicio no comercial". Si nuestro examen muestra
que un neumático cubierto por esta garantía se ha
vuelto inservible debido a trabajo de obra o defecto de
materiales durante su vida de rodaje (por ejemplo,
usado a un surco de 3/22 de pulgada de profundidad),
será reemplazado "con base en el uso de rodaje
promedio". Una base "promedio" significa que usted
recibirá un descuento proporcional a la vida restante
de los neumáticos en el tiempo de reemplazo. (Es
decir, si se había cumplido 70% del rodaje de los
neumáticos cuando estos fallaron, usted recibiría un
descuento de 30% en un reemplazo del producto).
Calcule el porcentaje restante de vida de los
neumáticos y el costo de reemplazo de los neumáticos
en las siguientes circunstancias:
Comunicación
2. Aunque se supone que las garantías deben estar
escritas claramente en un lenguaje simple, muchos
consumidores todavía encontrarán dificultad en
comprenderlas. Encuentre un ejemplo de una
garantía extensa y detallada, quizás una
correspondiente a un enser importante o a un
automóvil. Luego escríbala empleando sus propias
palabras.
3. Escriba una carta comercial en que solicite una
copia gratuita de la "Elección de una tarjeta de
crédito" en la Junta de Reserva Federal. Envíe su
carta a: Publications Services, MS-127, Board of
Governors of the Federal Reserve System,
Washington, D.C:, 20551.
Proyectos de aplicación
1. Encuentre una garantía para un pequeño enser
eléctrico y lea cuidadosamente el documento.
Luego responda las siguientes preguntas.
a. ¿La garantía es plena o limitada? ¿Cómo lo sabe
usted?
b. ¿A qué tiene derecho el comprador si halla un
defecto de fabricación en un producto?
c. Describa el procedimiento exigido para obtener
reparaciones bajo garantía. Incluya el nombre y la
dirección del centro de servido más próximo y tome
nota de lo que debe pagar el cliente, en tal caso.
d. Observe cualquier renuncia que esté contenida
en la garantía.
2. Reúna anuncios de periódicos, revistas, catálogos y
circulares, que utilicen las palabras garantía,
garantizado, aval o avalado. Exhiba estos anuncios
en un boletín de tablero acerca de empresas que
utilicen garantías como elemento promocional
clave. Observación: incluya etiquetas e información
provenientes de la literatura del producto, si
estuvieran disponibles.
3. Elabore una lista de ejemplos que pudieran afectar
adversamente la capacidad de una persona para
obtener crédito.
4. Consiga una solicitud de crédito y utilícela para
resumir los tipos de información que se piden en
una solicitud de crédito.
Conexión entre escuela
y trabajo
1. Elabore un reporte sobre el proceso utilizado en su
lugar de empleo para honrar las garantías del
producto o servicio.
2. Investigue cómo se usa el crédito en su lugar de
empleo. Reporte cualquier lincamiento o norma, si
están disponibles, que se utilicen para garantizar
crédito a un cliente.
Capítulo 36 Características ampliadas del producto
Avaluación del desempeño
Representación de roles
Situación. Usted es gerente de servicio en un taller de
autos. Un cliente disgustado se queja por los ruidos mo-
lestos que se están presentando en su automóvil. La ga-
rantía de su nuevo vehículo ha expirado recientemente.
El cliente se queja de que antes de la expiración de dicha
garantía él solicitó las reparaciones necesarias pero éstas
no se hicieron correctamente. Su tarea consiste en expo-
ner de nuevo las condiciones de garantía al cliente y
resolver la situación de modo que éste quede satisfecho.
Evaluación. A usted se le evaluará según el desempeño
que tenga en hacer lo siguiente:
• explicar el tipo de garantía relacionada con su
producto.
• describir las responsabilidades del cliente y las
soluciones relacionadas con el funcionamiento del
producto.
• manejar la situación con cortesía, tacto y
profesionalismo.
• resolver la situación de modo que se logre la
satisfacción del cliente.
Elaboración de una tabla
Prepare una tabla que muestre el nombre y las caracte-
rísticas importantes de cada una ele las leyes que regulan
la garantía del crédito.
Complete la actividad de computación del capítulo 36 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Portafolio
Considere los proyectos de aplicación que usted ha
elaborado para esta unidad. Seleccione uno que
ilustre su dominio del contenido de la unidad y que
pudiera tener interés para los patronos potenciales.
Reforme la actividad si es necesario. Añada cualquier
texto explicativo, y guárdelo en su portafolio.
Considere utilizar estas actividades-.
•' capítulo 34, proyecto de aplicación 1
• capítulo 35, proyecto de aplicación 2
485
¿Alguna vez ha quendo ser su propio jefe? ¿Alguna vez pensó que tenía una buena idea
íelauorudd con bienes o servicios? Le gusta planificar sus actividades diarias y tomar sus
piopias decisiones'' Entonces usted debe considerar ser un empresario.
Fste capitulo presenta el proceso de iniciar y manejar su propio negocio. Usted conocerá
las venta|as y las desventajas de sei propietario de un negocio. Descubrirá qué cualidades
personales y destrezas especiales se necesitan para lograr el éxito. También aprenderá acerca
de las maneias de inglesar en los negocios y sobre las formas de organizar una empresa.

Unidad 11 Empresarismo
 SECCIÓN 37.1 El riesgo de crear una empresa
Emprender un negocio es un riesgo porque significa gran
compromiso de tiempo, dinero y esfuerzo. Por esto los
dueños de empresas deben ser arriesgados. Con frecuen-
cia son personas que renuncian a su empleo habitual,
Al terminar el estudio de esta sección, trabajan largas horas, invierten sus ahorros y solicitan
usted estará capacitado para dinero prestado, sin ninguna garantía de que el nuevo
negocio llegue a tener éxito.
• Definir empresarismo, En general, 60% de quienes inician un negocio se
encuentran entre los 25 y los 40 años de edad. En estas
• Identificar los riesgos que involucra la edades las personas tienen la experiencia laboral, el
creación de una nueva empresa, empuje, los recursos financieros y la voluntad de asumir
riesgos. Las personas mayores de cuarenta años general-
• Analizar las ventajas y las desventajas mente tienen una vida estable. Quizás tengan el dinero y
de crear una empresa, la experiencia que requiere el iniciar un negocio, pero
• Identificar las características personales son renuentes a hacerlo por sus compromisos familiares
o por temor a perder lo que han logrado.
y las destrezas que requiere la persona El temor de perder dinero en un nuevo negocio (o
que emprende una empresa, y al menos, el temor de no obtener suficiente dinero) es
muy evidente. La mayoría de los negocios nuevos que
• Explicar el alcance que tiene la sobreviven emplean a pocas personas y dan sustento
pequeña empresa en la economía sólo al propietario del negocio y a su familia. Cada se-
mana se inauguran unos 8,400 nuevos negocios en los
• empresarismo Estados Unidos. Los estudios muestran que dos de cada
tres compañías nuevas cierran sus puertas durante los
• empresario primeros cuatro años de funcionamiento.
Entonces, como puede observar, ser dueño y admi-
nistrador de su propio negocio puede ser arriesgado; no
existe garantía de éxito. Sin embargo, ser un empresario
también tiene sus ventajas.
norteamericana.

¿Qué es el empresarismo? En las chispitas (de chocolate)

Empresarismo es el proceso de iniciar y administrar su
propio negocio. Como usted sabe, en los Estados Unidos El nombre Mrs. Fields nos hace imaginar a una dulce
cualquier persona puede poseer, iniciar y manejar un viejecita. Sin embargo, la reina de las galletas con
negocio o empresa. Si alguna vez usted ha prestado un chispitas de chocolate, Debbie Field, es en realidad una
servicio como cuidar niños a domicilio o cortar el cés-
ped, puede considerarse un empresario.
Algunos empresarios por sí solos contribuyen de
Mundo real
manera importante a la economía de nuestro país. Por
ejemplo, Henry Ford introdujo la producción de automó-
viles en serie, haciéndolos más accesibles para la pobla-
ción promedio. TCay Kroc hizo de McDonald's la cadena
de restaurantes de comida rápida más grande del mundo. acicalada y atractiva joven.
La exsecretaria Bette Graham desarrolló el Liquid Paper Esta mujer, oriunda de Palo Alto, se encontraba
(corrector líquido) para cubrir errores tipográficos, pro- recién casada y en busca de una profesión, cuando
ducto que en la actualidad se vende en todo el mundo. pensó que si ofrecía al publico galletas recién horneadas
Steven Jobs y Steven Wozniak fundaron la compañía Apple la gente las consumiría. Y así lo hizo, hasta la cantidad
Computer, trabajando principalmente desde sus casas, y
de $30 millones en los primeros seis años.
pronto la convirtieron en una empresa internacional.
Estos empresarios llegaron a ser famosos y ricos. Sin
embargo, hay muchos que no sueñan con la fama y la
riqueza, sino que simplemente desean ser sus propios
jefes y tomar sus propias decisiones, Están dispuestos a
poner todo el esfuerzo y dedicación que exige alcanzar
éxito en la administración de un negocio.

Capítulo 37 ¿Qué es el empresarismo? 489


Pruebe algo tonto
¿Creería si le dijeran que Silly Purty ("masilla tonta")
comenzó siendo un experimento del gobierno? Durante
la Segunda Guerra Mundial, la compañía General
Electric empezó a buscar un sustituto económico del cau-
cho. Cuando un ingeniero químico mezcló aceite de
silicona y ácido bórico en un tubo de ensayo, obtuvo
una sustancia pegajosa y dulzona que podía rebotar.
Infortunadamente los científicos de GE no hallaron
ninguna aplicación práctica para la mezcla, de modo que
ésta se quedó en el laboratorio. Posteriormente los científi-
cos le descubrieron algunos usos no prácticos. Por ejem-
plo, fabricaron artículos especiales para fiestas, atendiendo
al hecho de que era divertido jugar con este material.
En una de esas fiestas, un asesor de publicidad
untó sus manos con la mezcla. Mientras jugaba con
ella, se le ocurrió ponerle el nombre de Silly Putty ("ma-
silla tonta"). Compró 21 libras de la sustancia a GE
por $147 y comenzó a empacarla en pequeños hue-
vos de plástico como un juego para adultos. Tuvo un
vertiginoso comienzo, vendiendo hasta 300 huevos al
día, cuando un artículo publicado en la revista New
Yorker le representó en pedidos un total de $230,000.
Aunque al comienzo se vendía a los adultos, Silly Putty
halló entre los niños a sus más grandes admiradores. Has-
ta hace poco a ellos les correspondía 80% de las ventas.
No obstante, en la actualidad Silly Putty ha comenzado a
colmar las aspiraciones que GE tenía con respecto a ella.
Irónicamente, la sustancia que rebota tan alto sobre la Tie-
rra sirve ahora a los astronautas para anclar objetos cuan-
do están en el espacio en condiciones de gravedad cero.
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5
personas, y realice una lluvia de ideas sobre un producto
que pueda comercializarse masivamente entre niños y
adultos. Para inspirarse piense en productos como Play-
Douhg y Sume, Pet Rocks, y nebuna de San Francisco enla-
tada. Recuerde que cuando se trata de productos novedosos
como éstos, la publicidad, el empaque y la promoción son
a menudo más importantes que el producto mismo.
Las ventajas de crear una empresa
Si crear un negocio propio entraña tanto riesgo, ¿por qué
tantas personas se deciden a hacerlo? He aquí algunas
de las principales razones.
Libertad personal Quienes emprenden su propia
empresa no están bajo el control de otros jefes o supe-
riores en sus organizaciones. Establecen sus propios ho-
rarios de trabajo, toman sus propias decisiones, ponen a
prueba sus propias ideas y encauzan sus energías hacia
490 Unidad 11 Empresarismo
las actividades del negocio de la manera que les parece
más conveniente.
Satisfacción personal La libertad personal lleva a la
satisfacción personal de hacer cada día lo que usted dis-
fruta hacer. El hecho de controlar sus negocios y sus
horarios de trabajo permite a los empresarios tener ma-
yor control sobre su vida.
Aumento de los ingresos Generalmente la satisfac-
ción personal lleva a los individuos a trabajar duramente
en lo que les gusta y disfrutan. El trabajo duro se traduce
en mayores ingresos. Así el incentivo de ganar dinero -
junto con la satisfacción personal que esto produce- esté
siempre presente.
Autoestima La libertad, la satisfacción y el aumento
de los ingresos se suman a un sentimiento de autoestima
más grande. Las personas que trabajan duro y son bien
remuneradas por ello, son personas verdaderamente exitosas
tanto en el aspecto personal como en el financiero.
Desventajas de establecer
una empresa
Las ventajas de ser un empresario independiente son
definitivamente emocionantes y motivantes. Sin embar-
go, también existe una serie de desventajas.
Riesgo y potencial pérdida de ingresos Las nuevas
empresas cuentan con un flujo de caja restringido a
causa de los costos de la inversión inicial. Esto quiere
decir que un nuevo empresario no llega a satisfacer sus
necesidades financieras en el primer año o más. Los
empresarios disfrutan de mejores ingresos sólo si su ne-
gocio resulta exitoso. Si carecen de las destrezas perso-
nales y técnicas, sus negocios probablemente fracasarán.
El fracaso conlleva la pérdida del empleo, del estatus y
del dinero invertido.
Horario largo e irregular Los empresarios no son per-
sonas que trabajen 40 horas semanales. Es muy posible que
un negocio nuevo demande 12 a 16 horas de dedicación al
día, además de los fines de semana y los días festivos. Ge-
neralmente los propietarios de nuevas empresas no toman
vacaciones antes de que el negocio demuestre ser exitoso.
Necesidad de discipuna diaria Administrar un nego-
cio puede ser una labor personal y financieramente bien
remunerada. No obstante, exige la realización de muchas
tareas que son tediosas y que consumen mucho tiempo.
Por ejemplo, el propietario podría verse en la nece-
sidad de hacer la limpieza y el mantenimiento porque no
cuenta con suficiente dinero para contratar a alguien que
lo haga. Además el funcionamiento de un negocio re-
quiere abundante papeleo. Las cuentas por pagar y las
cuentas por cobrar, la nómina y los formatos que se de-
ben diligenciar para los distintos niveles de regulación
del gobierno requieren un preciso sistema de archivo.
Mantener todas estas cosas en bases de datos diarias,
semanales y mensuales requiere mucha autodiscipuna. Estas
bases son tan importantes como la venta del bien o servicio.
A pesar de estas desventajas, el aliciente de ser su
propio jefe atrae cada año a un incontable número de
personas. Qtiienes triunfan en ello poseen ciertas carac-
terísticas que les permiten tener éxito allí donde otros
fracasan. ¿Cuáles son estas cualidades? ¿Es usted un em-
presario exitoso?
 Autoevaluación
Figura 37-1
Responda con honestidad cada una de las preguntas de esta evaluación. Mientras lo hace,
pregúntese por qué podría ser importante cada uno de estos puntos para administrar una
pequeña empresa.
Características de
un empresario éxitoso
Para ser un empresario exitoso se requieren sólidas ca-
pacidades organizacionales. Debe usted contar con las
destrezas y los conocimientos especiales que se necesi-
tan para manejar el negocio que ha escogido. Además,
debe tener buena condición física y mental para trabajar
el número de horas que requiere el negocio.
Ayuda también el hecho de tener padres o familiares
que hayan tenido sus propias empresas. Varios estudios
muestran que la familia es la principal influencia para quien
emprende un negocio. Estar rodeados de personas que
han tenido éxito como empresarios influye positivamente
en los hijos, quienes sienten que también pueden tenerlo.
Quienes llegan a ser empresarios tienden a pensar
que están ejerciendo el control. Creen que el trabajo duro
y la determinación -no la suerte o el destino- harán
exitosos sus negocios.
Antes de pensar en tener su propia empresa, debe pre-
guntarse sinceramente ¿poseo todo lo que se requiere
para hacerlo?
Puede responder esta pregunta realizando una
autoevaluación, es decir, una valoración de sus cualida-
des, habilidades, intereses, destrezas y capacidades per-
sonales. La autoevaluación de la figura 37-1 fue
desarrollada por la Administración de Pequeños Nego-
cios (SBA). Tómese unos minutos a partir de ahora para
responder cada pregunta en una hoja aparte. Piense an-
tes de responder, siendo honesto consigo mismo.
Capítulo 37 ¿Qué es el empresarismo? 491
Figura 37-2
El PNB de las pequeñas
empresas estadounidenses es
mayor que el de Canadá,
Australia, Corea y Singapur.
¿Quéporcentaje del PNB
representan las pequeñas
empresas en los Estados Unidos?

Como puede concluir al responder la autoevaluación,
emprender un negocio requiere una evaluación cuida-
dosa. La respuesta afirmativa a la mayoría de los
interrogantes indicaría que usted cuenta con las caracte-
rísticas de un empresario exitoso. Debe considerar las
experiencias de familiares, amigos y otras personas que
tengan el mismo negocio u otro similar.
mejorar los productos y procesos. Obligan a los negocios
existentes a ser más eficientes y ofrecer mejores bienes y
servicios. Además, ofrecen entrenamiento laboral a muchos
estudiantes que luego utilizan esta valiosa experiencia para
abrir pequeñas empresas por su propia cuenta.

Importancia de la creación
de empresas en nuestra
economía
Las pequeñas empresas son las que tienen menos de 500
empleados en fábrica o industria y menos de 100 en
ventas al detal. Las pequeñas empresas constituyen la
mayoría en los Estados Unidos. Además, generan empleo
para cerca de 55% de la fuerza laboral. En total, 80% de
los nuevos empleos que se crean provienen de negocios
que tienen menos de cinco años de antigüedad.
Las pequeñas empresas producen 50% del Producto
Interno Bruto (P1B); (recuerde que el P1B es una medida
de los bienes y servicios producidos mediante el uso del
trabajo y la propiedad localizada en este país). Además,
en los Estados Unidos las pequeñas empresas represen-
tan 50%) del Producto Nacional Bruto (PNB).
Las pequeñas empresas benefician la economía y la
sociedad en otras formas, también. Ofrecen mayores opcio-
nes de bienes y servicios a los consumidores. Contribuyen a

492 Unidad 11 Empresarismo


SECCIÓN 37.2
Después de terminar el estudio de este
capítulo, usted estará capacitado para
• analizar las oportunidades de ser
propietario de un negocio o empresa,
• identificar formas de organizar una
empresa, y
• explicar los pasos legales que deben
darse al establecer una empresa.
La forma legal de organización de la empresa que
usted selecciona puede establecer la diferencia entre el
éxito de la empresa y su fracaso. Esta determina qué tan
rápidamente puede usted lograr que se implementen sus
decisiones de negocios, qué tan adecuadamente compite
usted en el sitio de mercado y qué tan rápidamente
puede usted lograr dinero adicional para la expansión.
Como empresario, sus opciones para organizar una
empresa son el negocio individual (de una sola perso-
na), la sociedad y la corporación. La que usted elija de-
pende de circunstancias como su situación financiera, el
tipo de empresa que usted desea iniciar, el número de
empleados que va a contratar, el riesgo implicado en el
negocio, y su situación de impuestos.
Recuerde que puede cambiar su decisión inicial acer-
ca del tipo de organización que usted cree será el mejor.
A medida que su empresa crece y prospera, su situación
financiera y contributiva puede exigir que usted cambie
la forma de su organización.

La empresa de un solo propietario

Esta modalidad corresponde a una empresa que perte-
franquicia nece a una sola persona y es manejada por ella. Esta es
la forma más común de propiedad de una empresa. Ge-
propiedad de una sola persona neralmente las personas se vuelven propietarios únicos
responsabilidad ilimitada cuando tienen una habilidad especial mediante la cual
pueden ganarse la vida. Los plomeros, los mecánicos de
sociedad automóviles y los escritores, por ejemplo, generalmente
sociedad general son propietarios únicos.
Además de tener una habilidad especial, el propieta-
sociedad limitada rio único debe proporcionar el dinero y la destreza admi-
nistrativas para sacar adelante la empresa. A cambio de
corporación toda esta responsabilidad, el propietario único tiene dere-
accionistas cho a la totalidad de las ganancias.
Existen también otras ventajas para el propietario único.
corporación extranjera Es relativamente fácil empezar; todas las decisiones de nego-
cios son por su propia cuenta, y generalmente tienen menos
corporación de subcapitulo S
impuestos que otras clases de empresas. Además permiten
DBA mayor libertad ante las regulaciones gubernamentales.
Si escoge esta forma de propiedad, usted tiene com-
artículos de incorporación pleto control sobre la empresa. Sin embargo, también es
usted responsable por todas las deudas de la empresa o
las acciones legales que se emprendan contra ella.
Por ejemplo, si las deudas de su empresa sobrepa-
san sus activos (es decir, la totalidad de sus recursos),
sus acreedores puede reclamar todos sus activos perso-
Oportunidades de una nales, así como su automóvil, su casa y sus ahorros. Esta
empresa responsabilidad se llama responsabilidad ilimitada. La
responsabilidad ilimitada significa que su responsabili-
Cerca de 420,000 empresas se inician cada año. Existen cua- dad financiera no se limita a su inversión en la empresa,
tro maneras de ingresar en los negocios: desarrollar una nue- sino que se extiende a la capacidad total ele hacer pagos.
va empresa, comprar un negocio de franquicia, comprar un Ptieden surgir problemas en la empresa de un solo
negocio existente de no franquicia, o asumir la dirección de propietario cuando se hace necesario ampliar las opera-
una empresa familiar. {Véase la figura 37-3 en la p. 494). ciones de la empresa pero el único dinero disponible
son los activos personales del propietario. Además, re-
sulta difícil que usted solo tome todas las decisiones sin
la intervención ni el asesoramiento de otras personas.

Formas de organización de La sociedad

la empresa
Así como usted puede escoger cuál bien o servicio para
suministrar, también puede escoger la organización o
estructura legal que asumirá su empresa.
Una sociedad es un acuerdo legal entre dos o más perso-
nas para hacerse responsables conjuntamente por el éxi-
to o fracaso de una empresa. Un acuerdo de sociedad,
generalmente preparado por un abogado, especifica las

Capítulo 37 ¿Qué es el empresarismo? 493

Figura 37-3

MANERAS DE INICIAR
UN NEGOCIO
La manera por la cual usted elige iniciar un negocio
dependerá de sus necesidades y de sus recursos financieros.

Iniciar su propio
negocio
Dar inicio a su propio negocio le permite
empezar la
empresa de su elección. Usted puede decidir
dónde situar su empresa y cómo va a
establecerla. No tiene que asumir las malas
deudas o la mala reputación, o una !"¿
situación deficiente que pudiera heredar
cuando adquiere una empresa ya existente.
Compra de una ▲
Sin embargo, empresa existente
usted debe Cuando usted adquiere una empresa existente de no franqui-
establecer cia, usualmente recibe poca ayuda o ninguna por parte del
cada uno los anterior propietario. Sin embargo, usted debe investigar por
aspectos de su qué razón está en venta la empresa. Debe examinar cuida-
empresa a partir dosamente los registros de la empresa y la condición de la
de propiedad y del inventario. También debe determinar la re-
aquello con lo putación o imagen de la empresa en la comunidad.
que cuenta.
Además, debe La empresa familiar ▲
crear y Algunas de las mismas consideraciones hechas para la ad-
establecer una
buena imagen
(reputación) con
sus clientes.

Adquirir una empresa

de franquicia Y
Una franquicia es un acuerdo legal para manejar una empresa a
nombre de una compañía reconocida. El íranquidado o tenedor
de la franquicia (la persona que adquiere la franquicia) compra
la operación de un negocio o empresa existente. Toda la
planificación de la empresa es hecha por un franquidador, el
propietario de la empresa reconocida. Generalmente la
planificación incluye adiestramiento y asistencia sobre la
administración en cuanto a la publicidad, comercialización y
operaciones diarias. Las mayores desventajas de la franquicia
son la gran cantidad de capital necesario para la mayoría de las
franquicias y los altos honorarios iniciales que

para empezar
operaciones.
Además, el
quisición de una empresa existente se aplican también a una
franquiciador empresa familiar. Usted debe revisar los registros de la em-
puede limitar las presa y la condición general de la propiedad e inventario.
opciones de Debe determinar la reputación o imagen del negocio o em-
franquicia al presa en la comunidad, y además necesita explorar los po-
desempeño que tenciales conflictos y preocupaciones asociados con los miem-
la empresa " bros de la familia.
tenga.

494 Unidad 11 Empresaristno

 responsabilidades de cada uno de los socios. Los socios
comparten las ganancias si la empresa tiene éxito y com-
parten las pérdidas si ésta fracasa.
Al igual que la empresa de un solo propietario, la
sociedad está sujeta a relativamente poca regulación y
además es bastante fácil de establecer. No obstante, las
sociedades son una forma más compleja de organización
de una empresa que el negocio de un solo propietario.
Hay dos tipos de sociedades: general y limitada. En una
sociedad general, cada uno de los socios comparte las ganan-
cias y las pérdidas. Como en la empresa de un solo propieta-
rio, cada socio tiene responsabilidad ilimitada por las deudas
de la compañía. Además, la participación de ganancias de
cada uno de los socios está gravada como ingreso personal.
Debido a la responsabilidad ilimitada que usted afronta
como miembro de una sociedad general, usted podría te-
ner intención de establecer una sociedad limitada. En una
sociedad limitada, cada socio limitado es responsable de
cualquier deuda sólo por la cantidad de su inversión en la
compañía.
Sin embargo, cada sociedad limitada debe de tener
por lo menos un socio general con responsabilidad ilimita-
da. A cambio de su responsabilidad limitada, los socios
limitados no tienen voz en el manejo de la sociedad. El
retiro de un socio limitado no disuelve la sociedad, si usted
y sus socios deciden continuar haciendo negocios.
Si usted decide establecer una sociedad limitada, debe
dar aviso público estableciendo que uno o más socios tienen
responsabilidad limitada. Por el contrario, se asume que existe
una sociedad general y que todos los socios tienen responsa-
bilidad ilimitada. Usted puede obtener información adicional
con respecto a las sociedades limitadas si hace contacto con
el departamento de comercio del estado.
Existen varias ventajas en una sociedad. Esta combi-
na las habilidades y destrezas de los propietarios. Puede
tener acceso a más dinero y de este modo puede operar
y ampliarse más fácilmente. Permite que cada socio tenga
voz en el manejo de la empresa. Está gravada y regulada
menos que una corporación.
A pesar de estas ventajas, existen también algunas
desventajas para la sociedad. Los propietarios no siem-
pre pueden estar de acuerdo en las decisiones del nego-
cio. Las acciones de un socio están ligadas legalmente a
los demás socios. Esto significa que todos los socios de-
ben asumir su parte de la deuda de la empresa. También
deben ser responsables por la parte correspondiente a
los demás socios, si ellos finalmente no pueden pagar.
La empresa se disuelve si muere uno de los socios, caso
en el cual debe reorganizarse una nueva sociedad, pero
el proceso tarda cierto tiempo y es costoso.
La corporación
Una corporación es una empresa que es manejada por
una junta que opera legalmente aparte de los propieta-
rios. Es la forma más complicada de organización de ne-
gocios que hemos considerado en este capítulo.
Aunque una corporación puede tener cualquier ta-
maño, las empresas más grandes generalmente están or-
ganizadas como corporaciones. Las personas que trabajan
para una corporación no son necesariamente sus propie-
tarios, aunque pueden serlo.
El valor de una corporación se divide en unidades
iguales llamadas acciones de capital. Estas acciones se
venden a través del mercado de acciones a inversionistas
individuales llamados accionistas. Los accionistas son las
personas que realmente poseen la corporación. Los ac-
cionistas tienen responsabilidad limitada. Ellos son res-
ponsables de las pérdidas de la corporación solamente
en la medida de su inversión individual. Los accionistas
no son responsables por las deudas en que incurra la
corporación. Las corporaciones conforman cuerpos de
gobierno llamados juntas, que contratan directores y fun-
cionarios para manejar los asuntos de la empresa y los
intereses de los accionistas.
Una corporación puede poseer activos, prestar di-
nero y desempeñar funciones empresariales sin involu-
crar directamente a los accionistas. Por consiguiente, está
sometida a una mayor regulación estatal que la empresa
de un solo propietario o una sociedad.
Las corporaciones pueden ser incorporadas (estable-
cidas) en el estado donde van a hacer negocios o en otro
estado. Para la mayoría de las pequeñas empresas es me-
jor incorporarse en el estado donde van a hacer negocios.
De lo contrario, puede que tengan que hacer negocios
como corporaciones extranjeras. Una corporación extran-
jera se incorpora bajo las leyes de un estado diferente de
aquel en el cual hace negocios. Las corporaciones extran-
jeras deben buscar aprobación de cada estado en el cual
pretende hacer negocios y registrarse en él.
Algunas nuevas empresas pueden también estable-
cerse como corporaciones de subcapítulo S. Esta es
una pequeña empresa que está gravada como una socie-
dad o una propiedad.
Existen provisiones estrictas para las corporaciones
de subcapítulo S. Por ejemplo, las empresas pueden te-
ner no más de 35 accionistas. Estas deben ser incorpora-
das en los Estados Unidos. Pueden tener no más de 20%
de sus utilidades brutas provenientes de ingresos de in-
versión y no más de 80% de sus ganancias brutas prove-
nientes de fuentes externas. Usted puede obtener más
información acerca de las corporaciones de subcapítulo
S consultando la publicación de IRS No. 589 o llamando
a la Oficina de ínter nal Revenue.
Tender una
mano
La acción de darse
la mano es la forma
común de saludo en Europa y en América. Sin embargo,
a medida que usted viaja por el mundo, los saludos
cambian considerablemente. En países como India y Sri
Lanka, la forma tradicional del saludo implica poner las
palmas juntas bajo el mentón e incunarse ligeramente. En
Fiji, los nativos habitualmente se saludan con una sonrisa
y un movimiento de las cejas hacia arriba. En Pakistán y
otros países musulmanes, el saludo tradicional semeja
una ola con un giro de la mano. Esto se hace al nivel de
los ojos y siempre con la mano derecha. (Utilizar la mano
izquierda, que se considera "sucia" en estas culturas,
sería un insulto). En Japón, por su parte, la forma más
popular de saludo es una incunación de cintura.
Capítulo 37 ¿Qué es el empresarismo? 495
Restaurantes Outback Steakhouse
El primer restaurante Outback Steakhouse se inaugu-
ró en 1988 en Tampa, Florida. En 1994 había doscientos
diez de estos restaurantes, incluyendo 42 franquicias, que
presentaban ventas estimadas en $544 millones. Aproxi-
madamente 65 nuevos restaurantes Outback se abren cada
año. Además de su impresionante registro de ventas y su
crecimiento, la compañía también ha creado más de
14,000 empleos desde que comenzó.
En 1994 los fundadores de la compañía, Bob Basham,
Tim Gannon y Chris Sullivan, recibieron el premio del em-
presario del año de la revista Inc. Los restaurantes han
tenido éxito debido a 3 razones: un concepto novedoso,
un manejo descentralizado y la filosofía de los fundadores
en cuanto a permitir a los administradores del restaurante
convertirse en propietarios del negocio.
Los restaurantes Outback están diseñados como restauran-
tes casuales de alta calidad y de precio mediano con un tema
australiano. El interior de cada restaurante tienen un motivo
australiano con cosas como bumerangs, trabajo artístico abo-
rigen y carteles turísticos de ese país. Muchas de las bebidas y
entradas tienen nombres que aluden a motivos australianos,
como Aussie-Tizers, Kookaburra Wings y Melbourne.
Por lo general estos restaurantes sólo sirven comida. La
política de sólo vender comida asegura que ésta, prepara-
da con ingredientes de primera clase, está siempre fresca y
es de alta calidad. Cada restaurante está diseñado para
soportar la cuidadosa preparación de comida de primera
calidad. Los restaurantes tienen en promedio cerca de 6,000
pies cuadrados de espacio, de los cuales más de la mitad se
dedican a la cocina. El énfasis en el espacio de la cocina
versus el espacio del restaurante está diseñado para asegu-
rarse de que el servicio sea rápido y eficiente.
Un innovador concepto de administración empezado
por la compañía es el control descentralizado. La mayoría
de las cadenas de restaurantes confían en cuatro o cinco
niveles de administración entre los fundadores y los admi-
nistradores de los restaurantes. Los restaurantes Outback
496 Unidad 11 Empresarismo
confían sólo en un nivel administrativo. No hay un depar-
tamento de recursos humanos para la compañía. La con-
tratación de personal se hace a través de socios de joint
venture que contratan gerentes generales que, a su vez,
contratan su propio equipo.
Los candidatos al empleo para cada restaurante deben
someterse a una prueba de aptitud, completar una entrevista
patrón con dos administradores y completar una prueba psi-
cológica. Cada gerente general es el responsable final del
adiestramiento, la motivación y el desarrollo de su personal.
Además de un concepto único y un manejo descentra-
lizado, los fundadores creen en la premisa de permitir a
los gerentes generales tener participación en el éxito de la
compañía. Cada gerente general de Outback firma un
contrato de cinco años e invierte $25,000. A cambio de
esta inversión, cada gerente recibe 10% del flujo de caja
de su restaurante cada mes. El gerente general promedio
puede esperar una ganancia cercana a $73,000 prove-
nientes de su acuerdo de flujo de caja más un salario bá-
sico situado entre $45,000 y $118,000 al año. Además,
cada gerente general recibe 4,000 acciones de capital
que pueden venderse después de cinco años de servicio.
Este concepto de gerente / propietario ha demostrado
tener éxito y asegura que los fundadores mantienen bue-
nos gerentes generales que también piensan como pro-
pietarios. Como dice Basham, fundador de la compañía,
" queríamos asegurarnos de que ellos (los gerentes) tuvie-
ran gran cantidad de acción. Ellos saben que tienen en
uego los ahorros de su vida, de modo que pueden tener
a llama empresarial encendida en su interior". Extendiendo
esta llama empresarial, los restaurantes Outback se han
convertido en una empresa de mil millones de dólares.
1. Especule acerca de la razón por la cual los
fundadores de la compañía sólo confían en
la venta de comida.
2. El plan de propiedad de la compañía es único
para la industria, pero las ganancias deben
compartirse con otras personas. ¿Por qué cree
usted que los fundadores de la empresa piensan
que éste es un buen concepto?
MATERIA DE ÉTICA
3. ¿Considera usted apropiado que las
pruebas de aptitud y las pruebas
psicológicas se sigan aplicando a futuros
aspirantes? Explique su respuesta.
 Ya sea que usted elija o no figurar como una corpo-
ración ele subcapítulo S, usted debe demostrar la organi-
zación corporativa interna cuando forma una corporación.
Esta exigencia incluye la elaboración de estatutos corpo-
rativos, la selección de una junta de directores, y la elec-
ción de los funcionarios que realmente van a efectuar las
operaciones corporativas, En las pequeñas empresas, los
miembros de la junta de directores frecuentemente son
elegidos como funcionarios de la corporación.
Existen 4 ventajas clave de esta forma de organiza-
ción empresarial. Cada propietario tiene responsabilidad
limitada. Para una corporación es más fácil conseguir
dinero para expansión que para otras formas de empre-
sas; las personas pueden entrar y salir fácilmente de la
empresa, simplemente comprando o vendiendo sus ac-
ciones. Cada área de operación de la empresa puede ser
manejada protesionalmente por un experto en dicha área.
Entre las desventajas de la corporación están la com-
plejidad de su formación, el aumento de las regulacio-
nes gubernamentales, y los mayores impuestos sobre las
ganancias de la corporación y sobre cada uno de los
accionistas. Además, llevar la contabilidad y mantener
registros es una tarea mucho más compleja que para las
otras formas importantes de organización empresarial.
Generalmente Una empresa inicia como entidad de un
solo propietario, crece en forma de sociedad y finalmente
llega a ser una corporación. Los empresarios sobre los que
usted leyó al comienzo del capítulo, Henry Ford, Ray Kroc,
Bette Graham, Steven Jobs y Steven Wosniak, vieron crecer
su empresa desde un negocio de un solo propietario o una
sociedad hasta grandes corporaciones.
Los pasos legales del
establecimiento de su
empresa
Usted debe dar ciertos pasos legales específicos para es-
tablecer su empresa. Los pasos específicos que necesita
dependerán de si organiza su empresa como entidad de
un solo propietario, como sociedad o como corporación.
Si usted establece una empresa de un solo propieta-
rio o Una sociedad, debe registrarla mediante un formato
de DBA (en inglés, Doing Business As) en la oficina lo-
cal de su país. Un DBA es un proceso de registro por el
cual el gobierno de su país reconoce oficialmente la exis-
tencia de SU empresa.
Usualmente se pagan unos derechos de radicación, pero
el proceso protege el nombre de su empresa durante cierto
número de años; sin embargo, esta protección sólo se aplica
para el país donde está registrada SU empresa.
Antes de efectuar el registro, hay algo que debe ha-
cer. Verifique en su área comercial y en el Departamento
de Comercio de SU estado para ver si alguna otra empresa
ha utilizado el nombre qLie Listed escogió para su nego-
cio. Esto reduce la probabilidad de que alguien lo deman-
de posteriormente para impedir que usted Lise este nombre
de empresa.
Si usted qLiiere formar Una corporación, debe llenar
el formato de Artículos de Incorporación en el depar-
tamento de comercio o de estado. Dicho artículo de in-
corporación identifican el nombre y la dirección de su
empresa, su finalidad, los nombres de los directores ini-
ciales, y la cantidad de acciones que serán emitidas para
cada director.
Hay que pagar unos honorarios por el diligenciamiento
del formato, pero SU empresa queda protegida y ninguna
otra empresa puede registrarse bajo el nombre de la em-
presa fundada por usted. Las formas, aplicaciones e infor-
mación necesarias sobre los honorarios también se obtienen
en el departamento de comercio de estado.
El tipo de organización del negocio es importante
para el éxito general de su empresa. La decisión es compli-
cada hasta cierto punto, de modo que usted debe obtener
la mejor asesoría posible antes de iniciar operaciones. Ana-
lice las ventajas y las desventajas de cada una de las formas
de negocio con un contador, un abogado o algún otro ase-
sor de negocios. Si usted elige formar una corporación, las
leyes de SU país o estado prieden exigirle contratar un abo-
gado. Observe las leyes de SU estado para conocer las exi-
gencias específicas con respecto a la incorporación.
Dependiendo del tipo de negocio al qLie usted ingrese
y del sitio donde se establezca, quizá tenga que obtener una
o más licencias. Los estados individuales conceden licencia a
muchas empresas y ocLipaciones, como médicos, contado-
res, cosmetólogos, barberos, consejeros matrimoniales y
farmaceutas. La licencia se exige por las siguientes razones:
• para proteger al público ante personas
inescrupulosas
• para establecer estándares mínimos de educación
y adiestramiento destinados a las personas que
practican una determinada profesión
• para mantener la salud y el bienestar de todos los
ciudadanos
• para regular los sitios donde se puede establecer
la empresa
• para proteger el vecindario, y el ambiente.
Además de las licencias estatales, su comunidad
puede exigir licencias especiales o permisos locales para
acatar ordenanzas, códigos de construcción y estándares
de seguridad vigentes en la región. Por ejemplo, la ma-
yoría de las comunidades le exigen a usted obtener una
licencia antes de abrir un hotel, un restaurante, o una
sala cinematográfica en el área. Asegúrese de verificar
con su gobierno local y su departamento estatal de licen-
cias y regulaciones antes de empezar SU negocio.
Capítulo 37 ¿Qué es el empresarismo? 497
Repaso del vocabulario
Divida la clase en equipos para efectuar una
competencia de torneo de conocimientos. Su profesor
mencionará los términos de la siguiente lista. Los
equipos deben levantar su mano cuando sienten que
conocen la definición correcta del término. El primer
equipo en levantar su mano tiene 10 segundos para
responder. Si sus integrantes definen el término
incorrectamente, el equipo oponente tiene luego 10
segundos para responder. El equipo que defina
correctamente el término obtiene un punto.
empresarismo
empresario
franquicia
empresa de un solo propietario (negocio individual)
responsabilidad ilimitada
sociedad
sociedad general
sociedad limitada
corporación
accionistas
corporación extranjera
corporación de subcapítulo S
DBA
artículos de incorporación
Repaso de hechos e ideas
1. ¿Por qué debe usted efectuar una autoevaluación
honesta si está considerando convertirse en
empresario? (sección 37.1)
2. ¿Qué es una franquicia? ¿Cómo funciona la
franquicia? (sección 37.2)
3. Nombre tres ventajas y tres desventajas de la
empresa de un solo propietario, (sección 37.2)
4. ¿Qué es la responsabilidad ilimitada? ¿Cómo afecta
la responsabilidad ilimitada al tipo de organización
de negocio seleccionado por un empresario?
(sección 37.2)
5. ¿Cuáles son las dos clases diferentes de sociedad?
Explique la diferencia entre ellas, (sección 37.2)
6. Nombre tres ventajas y tres desventajas de una
sociedad, (sección 37.2)
7. Mencione tres ventajas y tres desventajas de una
corporación, (sección 37.2)
8. ¿Cuáles son los tres grupos de personas que están
involucradas con la forma corporativa de
propiedad? (sección 37.2)
9. ¿Qué es una corporación extranjera? (sección 37.2)
10. ¿Qué es una corporación de subcapítulo S?
(sección 37.2)
11. Mencione cinco razones para conceder licencias a
ciertas ocupaciones y negocios, (sección 37.2)
498 Unidad 11 Empresarismo
Pensamiento crítico
1. ¿Cree usted que la ganancia material y la ganancia
de dinero son las razones más importantes para
convertirse en empresario? Explique su respuesta.
Si su respuesta es negativa, ¿cuáles considera
usted que son las razones más importantes para
convertirse en un empresario?
2. ¿Cuáles son las desventajas de trabajar para otras
personas, en comparación con el hecho de ser su
propio jefe? ¿Estas desventajas serían suficientes
para hacer que usted considerara empezar su
propia empresa? ¿Por qué razón?
3. Si un franquiciado tiene una nueva idea de un
producto, ¿quién debe obtener el crédito
correspondiente, el franquiciado o el franquiciador?
4. ¿Cuál de las cuatro maneras de iniciar un negocio
utilizaría usted para empezar su propia empresa?
Explique su decisión.
5. Tanto las empresas de un solo propietario como
las sociedades tienen sus ventajas y desventajas. Si
usted estuviera iniciando un restaurante, ¿qué tipo
de organización de negocios escogería? Explique
las razones de su decisión.
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. Si cada semana se inauguran 8,400 negocios en los
Estados Unidos, ¿cuántos negocios se inician en un
período de dos años?
2. Si un empresario trabaja 11 horas al día, cinco días
a la semana, 52 semanas al año, ¿cuántas horas
está trabajando esta persona anualmente?
Comunicación
3. Prepare una exposición oral de tres minutos sobre
la información que debe incluirse en un acuerdo
de sociedad. Utilice los recursos de la biblioteca
para obtener información.
4. Escriba un reporte de 250 palabras aproximadamente
sobre las funciones y los servicios proporcionados
por la Administración de Pequeños Negocios de los
Estados Unidos.
5. Utilizando este libro y otros recursos, escriba un
texto de 250 palabras aproximadamente acerca de
por qué el empresario es tan importante para la
economía de los Estados Unidos.
6. Escriba a la cámara de comercio de su localidad
para solicitar que un conferenciante acuda a la
escuela y hable a su clase sobre "Las oportunidades
de los pequeños negocios o empresas en nuestra
comunidad".
Relaciones humanas
7. Una amiga suya tiene la idea de empezar un pequeño
negocio de alquiler de videocintas. Ella está muy
entusiasmada con esta nueva aventura. Sin embargo,
 usted ha escuchado cjue las pequeñas tiendas de video
están siendo reemplazadas por supertiendas que
tienen 8,000 o más cintas en inventario. También ha
escuchado que el costo de abrir una tienda ha
aumentado de $50,000 hace algunos años a una cifra
situada entre $150,000 y $200,000 en la actualidad.
¿Qué le diría usted a su amiga que haga antes de
invertir en esta clase de negocio?
Proyectos de aplicación
1. Consiga una copia del Evento Nacional de
Empresarismo (Organización de una empresa)
auspiciado por la organización estudiantil DECA.
Identifique las tres principales secciones del
evento.
2. Complete una serie de pruebas de aptitud
empresarial proporcionadas por su profesor para
determinar su interés en iniciar un negocio. En
pequeños grupos de cuatro a cinco estudiantes,
analice sus cualidades y aptitudes personales para
poseer una empresa.
3. Entreviste al propietario de un pequeño negocio de
su comunidad para descubrir por qué razón esta
persona empezó su propia empresa. En un reporte
de 200 palabras, escriba acerca de las obligaciones
de este trabajo y las tareas que se efectúan
típicamente en un día, en una semana y en un mes
por el propietario de la empresa.
4. Investigue e identifique los factores que usted debe
conocer cuando compra una franquicia.
5. Identifique sus aficiones e intereses. Luego haga una
lista de tantas ideas de negocios relacionados con
sus aficiones e intereses como pueda identificar.
6. Escoja un empresario. Él debe ser una conocida
figura histórica o moderna, o alguien de su
comunidad o de su familia. Escriba una biografía
de esa persona, de unas 200 palabras, y examine
las características que la han hecho exitosa a esta
persona.
7. Generalmente los empresarios sondean el futuro
para ver dónde puede haber nuevas necesidades
del mercado. Escriba las clases de empresas que
usted piensa que van a ser exitosas en los
próximos 25 años. Explique por qué cree que esto
ocurrirá y cómo haría usted para obtener el
conocimiento o el adiestramiento para introducir
una de esas empresas.
8. Investigue las compañías que ya están en uno de
los campos que usted enumeró en el proyecto de
aplicación 7. Describa la manera como usted
competiría con ellas si fuera a ingresar en ese
campo de acción. Luego diga si su empresa sería
una entidad de un solo propietario, una sociedad o
una corporación, y por qué esta sería la manera
más efectiva de poner en marcha su negocio o
empresa particular.
9. Actualmente muchos profesionales, como médicos,
abogados, cirujanos y otros, se están convirtiendo
en corporaciones. Investigue la tendencia y haga
un reporte oral de cinco minutos en que explique
por qué los profesionales están haciendo esto.
1. Investigue si su lugar de empleo o su centro
habitual de adiestramiento de educación
cooperativa se organizó originalmente como
empresa de un solo propietario, o como sociedad
o corporación. Escriba un informe de 300 palabras
acerca de la manera como la empresa empezó y si
ha cambiado su tipo de propiedad al cabo de los
años.
2. Entreviste al propietario de su empresa o a su
supervisor inmediato acerca de las ventajas y
desventajas de ser propietario / gerente y el tipo de
preparación y adiestramiento que se requiere para
esta posición. Prepárese para hacer una exposición
oral de cinco minutos sobre los resultados
obtenidos durante su entrevista.
Representación de roles
Situación. Usted es propietario de una tienda de conve-
niencia. Ha sido invitado a participar como orador en la
reunión del capítulo local de la organización estudiantil
DECA. Se le ha pedido que hable sobre el tema del
empresarismo.
Evaluación. A usted se le evaluará según el desempeño
que tenga en lo siguiente:
• definir el término empresarismo.
• analizar las ventajas y las desventajas del empresarismo.
• identificar las características y habilidades persona
les que se necesitan para ser empresario.
Realice una entrevista informativa
Haga una entrevista informativa con alguna persona que
sea propietaria de un pequeño negocio. Antes de su en-
trevista, redacte por escrito al menos diez preguntas para
hacer. Efectúe la entrevista después de recibir aproba-
ción de sus preguntas por parte del instructor. Escriba o
grabe en un cásete las respuestas que reciba a sus pre-
guntas.
Complete la Actividad de computación del Capítulo 37 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Capítulo 37 ¿Qué es el empresarismo? 499
Las empresas confrontan constantemente la posibilidad de tener pérdidas o fracasar. Una
empresa nunca puede estar segura de que sus productos se van a vender. Las preferencias del
cliente, los estilos de vida y los productos exigen cambios. A pesar de la mejor investigación
y planificación que pueda hacerse, algunos productos simplemente fracasan en el mercado.
Otros productos pueden dañarse, pueden ser robados, destruidos o pueden perderse.
En este capítulo usted aprenderá acerca del concepto del riesgo y el manejo de dicho
riesgo. Aprenderá sobre los tipos de riesgos de los negocios y los métodos que los comer-
ciantes utilizan para prevenirlos o minimizarlos.

Unidad 11 Empresarismo

SECCIÓN 38.1
Después de terminar el estudio de esta
sección, usted estará capacitado para
• explicar la naturaleza del manejo del
riesgo, y
• analizar los diversos tipos de riesgos
de los negocios
• riesgo
• riesgo de negocios
• riesgos económicos
• riesgos naturales
• riesgos humanos
Manejo del riesgo
Como propietario de una empresa, uno de sus primeros
objetivos será obtener una ganancia. Sin embargo, no hay
garantía de que esto ocurra. Su empresa puede obtener
un rendimiento de la inversión más bajo que el esperado.
Puede en realidad experimentar una pérdida después de
que usted haya pagado todos los gastos. La posibilidad de
que ocurra pérdida financiera se llama riesgo.
Aunque una empresa no puede eliminar totalmente
los riesgos involucrados en el hecho de hacer negocios,
los comerciantes pueden reducir y manejar los riesgos
mediante una planificación cuidadosa. Los riesgos se ma-
nejan utilizando la mejor información de mercadeo dis-
ponible, analizando las oportunidades y tomando
decisiones para equilibrar los riesgos con el rendimiento
monetario adecuado.
Clases de riesgos
El riesgo del negocio es la posibilidad de pérdida o fra-
caso del negocio. Hay tres clases de riesgos de negocios:
económico, natural y humano. Veamos con mayor
detenimiento cada uno de estos tipos de riesgos.
Riesgos económicos
Los riesgos económicos se presentan a partir de cambios
en las condiciones generales del negocio. Estos cambios
pueden deberse entre otros factores a la cantidad o el
tipo de competencia, al cambio en el estilo de vida del
consumidor, los cambios poblacionales, la utilidad o vi-
gencia limitada de algunos productos, la obsolescencia
del producto, la regulación gubernamental, la inflación o
la recesión.
Las empresas que fracasan en cambiar sus produc-
tos cuando Jos competidores ofrecen más características
y beneficios, experimentan riesgo económico a través de
la pérdida de ventas. Además, la competencia extranjera
es un riesgo económico para muchas compañías de los
Estados Unidos. Los productos extranjeros generalmente
pueden fabricarse y venderse por menos que los pro-
ductos domésticos similares. Sin embargo la competen-
cia extranjera obliga a las compañías estadounidenses a
mejorar la productividad y la eficiencia a fin de competir
con éxito en el mercado.
Los cambios en el estilo de vida del consumidor y
los cambios en la población son otros riesgos económi-
cos que enfrentan las empresas modernas. El aumento
de familias que tienen una sola cabeza en el hogar, las
familias que tienen dos ingresos, el envejecimiento de la
generación de posguerra, y la creciente cantidad de sol-
teros que prolongan ese estado civil constituyen riesgos
potenciales para las empresas que fracasan en adaptar
productos a fin de satisfacer las necesidades cambiantes.
La ganancia o vigencia limitada de algunos produc-
tos es otro riesgo económico potencial. Si los productos
no se venden antes de que aparezca un nuevo modelo o
antes de que lleguen los nuevos estilos o colores de moda,
los precios deben reducirse para venderlos. Esto obvia-
mente reduce el volumen de ventas y las ganancias.
Algunos productos se vuelven inevitablemente
obsoletos o pasan de moda. Esto se llama obsolescencia
del producto. Representa otro tipo de riesgo económico
para la empresa que depende cíe la moda y de las últi-
mas tendencias en los productos y servicios del mercado.
Mundo real
Más cuidado en los equipos de producción
Durante el clásico anuncio comercial de televisión para
la empresa de inversiones Merril Lynch, un toro se mue-
ve cuidadosamente a través de una tienda de porcela-
nas. La agencia que creó el anuncio, Ogilvy & Mather,
se esforzó al máximo para reducir los riesgos del nego-
cio asegurándose de que el animal fuera bien entrena-
do. Sin embargo, debería haber tenido el mismo cuidado
entrenando el equipo de producción. El día de la filma-
ción, un diseñador torpe dejó caer accidentalmente un
candelabro avaluado en $3, 500 y lo despedazó.
Capítulo 38 Manejo del riesgo 501
Manejo de cheques sin fondos
Cada año cerca de 1.75% o $10.2 mil millones en
cheques que se giran a los detallistas resultan ser cheques
sin fondos. De esos $10.2 mil millones, solamente 36%, o
$3.7 mil millones, podrán recuperarse. El resto, $6.5 mil
millones, son perdidos por los detallistas.
En total 28% de estos cheques, es decir, $2.9 mil millones,
son fraudulentos. Los cheques fraudulentos generalmente no
pueden cobrarse y representan una pérdida total para una
empresa. Estos son cheques girados contra cuentas inexistentes
o corresponden a chequeras robadas. Las personas que giran
cheques fraudulentos generalmente tienen nombres, licencias
de conducir y números de seguro social falsos para engañar
a los cajeros en la aprobación de estos cheques.
Como puede usted ver, los cheques sin fondos son un enor-
me problema para los detallistas. A fin de resolver este pro-
blema, ellos podrían decidir no aceptar cheques. Sin embargo,
los clientes esperan que las tiendas acepten cheques como
método de pago. Una política de no recibo de cheques
podría significar la pérdida de ventas y de clientes.
502 Unidad 11 Empresarismo
Afortunadamente, existe una mejor alternativa. Para
reducir el riesgo de los cheques sin fondos, ahora las com-
pañías están regresando al procedimiento de verificación
de cheques y a las compañías de garantía de cheques,
como TeleCheck Services, Inc.
Quienes utilizan los servicios de verificación de
TeleCheck ingresan su información de cheques sin fondos
en su sistema POS. Un sistema de computadora maestra
recoge la información y la añade a su base de datos.
TeleCheck Services comparte entonces esa información con
otros detallistas. Los detallistas pueden tener acceso a la
base de datos y verificar la validez de un cheque. Hasta
mediados de la década de 1980 la mayor parte de los
detallistas no hacían autorizaciones de cheques. Cada em-
presa tenía sus propios archivos de cheques sin fondos
pero no los compartía con ningún sistema regional ni na-
cional. Las bases de datos como la de TeleCheck aceleran
la autorización de cheques y facilitan el encaje de che-
ques tanto a los clientes como a las empresas.
La verificación de cheques es bastante económica. Sólo
cuesta unos centavos porcada transacción. Un sondeo en la
industria halló que las empresas que venden servicios de ve-
rificación de cheques cobran 1 a 23 centavos por cada auto-
rización, para un promedio de 11 centavos por cada cheque.
TeleCheck Services, Inc. también garantiza los cheques.
Cada cheque que aprueba TeleCheck, incluso los cheques
del exterior del estado que presentan alto riesgo, tienen
pago garantizado por TeleCheck. Los afiliados pagan a
TeleCheck unos honorarios por este servicio.
Las empresas que utilizan servicios de verificación de
cheques o de garantía se benefician obteniendo una reduc-
ción neta en los gastos correspondientes a cheques sin fon-
dos. Y, como anuncia TeleCheck, estos servicios "le permiten
a usted evadir el manejo de riesgos de la empresa y volver
a lo que usted mejor conoce, efectuar la venta".
1. ¿Por qué cree usted que el número de cheques
sin fondos es tan alto?
2. ¿Qué información deben solicitar los
detallistas a los clientes para ayudar a
reducir los riesgos al aceptar cheques?
MATERIA DE ÉTICA
3. ¿Cree usted que alguna parte de la información
que solicitan los detallistas es una violación de la
privacidad? Explique su respuesta.
Esta construcción sufrió daños por temblor de tierra. ¿Cuáles son los otros dos tipos de riesgos
naturales que afrontan las empresas?
Los cambios en el ambiente general de negocios oca-
sionados por la inflación o la recesión pueden presentar
riesgos económicos. Por ejemplo, todas las empresas de
un área que experimentan alto desempleo sufrirán por la
reducción en ventas de sus productos.
Las leyes y regulaciones gubernamentales también
pueden constituir riesgos económicos. Las leyes que
exigen a las empresas pagar por efectos como mejoras
de las calles o las alcantarillas o estacionamiento y man-
tenimiento general reducen las ganancias.
Los retiros de productos o incluso la amenaza de
retiro por parte de la Administración de Seguridad Nacio-
nal de Tráfico en las Autopistas u otras agencias guberna-
mentales pueden afectar las ventas y las ganancias. Las
compañías a las que se les retira productos afrontan altos
costos legales y costosas reparaciones y reemplazos de
productos. Por ejemplo, en 1994 General Motors y el de-
partamento de transporte de los Estados Unidos hicieron
un acuerdo extrajudicial sobre el modelo CK de camione-
tas de GM fabricadas entre 1973 y 1987. El acuerdo costó
a General Motors $51 millones. Las camionetas cumplían
con los estándares federales de seguridad para los tan-
ques de gasouna situados lateralmente cuando se fabrica-
ron, pero el gobierno pensó que éstos presentaban un
riesgo indebido. La compañía optó por un acuerdo
extrajudicial en vez de afrontar una batalla legal aún más
costosa con el fin de evitar el retiro de las camionetas.
Los riesgos naturales son los que resultan de causas na-
turales. Las causas naturales que crean riesgos incluyen
inundaciones, tornados, huracanes, incendios, rayos, se-
quías, temblores de tierra y aun cambios inesperados en
las condiciones atmosféricas normales.
Para tener éxito, algunos productos dependen de las
condiciones atmosféricas predecibles. Por ejemplo, una
tienda del medio oeste norteamericano que vende
extractores de nieve depende de una estación predecible
de abundante nieve, para vender su producto. Una caída
de nieve mediana o ligera durante el invierno representa
un riesgo natural para la empresa. Y a la inversa, un vera-
no seco o una sequía afectará las ventas de las máquinas
segadoras de paja. La venta de productos recreativos, como
botes, esquís para nieve, motocicletas, piscinas de nata-
ción, vehículos para nieve, y el vestuario relacionado, re-
sulta afectada por las condiciones atmosféricas. Estos riesgos
pueden representar la mina financiera para una empresa.
Los riesgos humanos
son causados por errores
humanos y por la
impredecibilidad de los empleados o los clientes.
Algunos de los riesgos humanos más comunes son:
• deshonestidad de clientes o empleados, cuando
toman bienes o dinero.
Capítulo 38 Manejo del riesgo 503
• descuido del empleado; por ejemplo, cuando falla
en cocinar adecuadamente o manejar alimentos
que eventualmente llevan a los clientes a enfer
marse y hospitalizarse, o fallan en almacenar
apropiadamente productos alimenticios que
eventualmente se descomponen;
• incompetencia del empleado; por ejemplo, cuando
carece de las habilidades para hacer bien el
trabajo;
• accidentes del cliente o del empleado; por ejem
plo, un cliente cae sobre la mercancía dejada en el
exhibidor, se rompe un brazo y demanda a la tienda,
o un empleado se corta gravemente un dedo cuando
está creando una exhibición de la tienda;
• enfermedad del empleado; por ejemplo, como
resultado de inhalar gases tóxicos de un limpiador
químico que se usa en el trabajo;
• no pago de cuentas de clientes; por ejemplo, un
cliente paga por unos productos con un cheque
fraudulento.
Silbe, y
asuma el
riesgo
En los Estados
Unidos, la acción de silbar se hace generalmente
como señal de aprobación o gratitud. En eventos
deportivos o en conciertos de rock, los silbidos
regularmente acompañan una ronda de aplausos. Sin
embargo, en muchas otras culturas los silbidos signifi-
can precisamente el sentimiento contrario. En Europa
indican disgusto o menosprecio, ya sea en un estadio,
una casa de ópera o una reunión política. En la India,
el silbar en público se considera una actividad ruda.
En Oriente medio, silbar o chiflar a una mujer como
signo de interés o aprobación viola los tabúes sociales
y religiosos estrictamente observados.
504 Unidad 11 Empresarismo
Después de terminar el estudio de esta
sección, usted estará capacitado para
• identificar las maneras en que las
empresas manejan los riesgos
• política de seguros
• cubierta extendida
• bonos de fidelidad
• bonos de desempeño
Manejo de los riesgos de
negocios
Hay cuatro maneras básicas en que las empresas pueden
manejar los riesgos: prevención y control del riesgo, trans-
ferencia del riesgo, retención del riesgo, y evitando los ries-
gos. Veamos con algún detenimiento cada una de estas.
Prevención y control del riesgo
Los riesgos de las empresas pueden manejarse a través
de la prevención y el control de riesgos. Los riesgos pue-
den prevenirse y controlarse seleccionando y entrenan-
do a los empleados, suministrando condiciones de
seguridad e instrucción de seguridad, previniendo el robo
externo e impidiendo el robo cometido por empleados.
Selección y adiestramiento de los empleados La me-
jor manera de prevenir el riesgo humano del descuido y
la incompetencia de los empleados es a través de la se-
lección y el adiestramiento de éstos. Muchas empresas
tienen departamento de desarrollo de recursos humanos
para seleccionar, probar y adiestrar nuevos empleados a
fin de minimizar el riesgo ocasionado por el personal
adiestrado inadecuadamente.
Además, cada vez más compañías exigen ahora a los
empleados potenciales someterse a una prueba de drogas
antes de ser contratados. La prueba de drogas y la selec-
ción correspondiente se hace porque está probado que
las drogas alteran los procesos mentales. El abuso de dro-
gas puede llevar a un aumento del riesgo humano por:
• hacer que los empleados sean descuidados y
tengan mayor probabilidad de olvidar las normas
de seguridad;
• afectar las percepciones acerca del tiempo, el
espacio y la distancia, que pueden ser especialmen
te peligrosas cuando se opera equipo industrial;
• aumentar la carga de trabajo de otros trabajadores
debido a tardanzas o el ausentismo crecientes;
• causar errores en las asignaciones de trabajo que
ponen en riesgo a los clientes.
Cuando los empleados inician un nuevo trabajo, nor-
malmente se suministra alguna forma de orientación, adies-
tramiento e instrucción. Dependiendo del trabajo de
mercadeo, el adiestramiento puede tomar sólo algunos mi-
nutos de instrucción verbal, o prolongarse por varios meses
o años de trabajo académico intenso.
T.os programas efectivos de orientación y adiestramien-
to son esenciales para minimizar los riesgos de la empresa.
El personal adiestrado adecuadamente está capacitado para
satisfacer las necesidades y deseos del cliente y de prevenir
el riesgo de pérdida de ventas a causa de un error humano.
Un programa de orientación y adiestramiento co-
múnmente incluye lo siguiente:
• una descripción de lo que hace la compañía
• una descripción de lo que hacen los nuevos
trabajadores en un departamento o área
• los nombres de los supervisores y colegas, y lo que
ellos hacen
• una explicación de los deberes y responsabilidades
del trabajo y la forma de cumplirlas
• una explicación de las expectativas del trabajo
• días y horas de trabajo
• tiempos de descanso, e indicación del lugar donde
están situadas las instalaciones, los salones de descan
so, estantes o lockers, sitio de alimentación, etc.
• políticas de empleo, como vacaciones, pagos de
días festivos, período de prueba, y beneficios
• nombre y número telefónico de la persona a quien
se debe llamar sí hay tardanza o atisencia
• normas y regulaciones sobre seguridad.
Suministro de condiciones seguras y de instrucciones de
seguridad Con base en el número de trabajadores que sufren
lesiones y enfermedades relacionadas con el trabajo, la informa-
ción sobre seguridad y salud está ausente en muchos progra-
mas de adiestramiento. El impacto financiero de los accidentes
en el lugar de trabajo es asombroso. De acuerdo con el Consejo
Nacional de Seguridad de los Estados Unidos, cada año las em-
presas estadounidenses pierden un estimado de $42 mil millo-
nes en enfermedades y lesiones relacionadas con el trabajo.
Cuando los empleados han recibido instrucción so-
bre seguridad y se les ha suministrado condiciones de tra-
bajo seguras, el potencial de accidentes en el trabajo se
reduce considerablemente. En los trabajos de mercadeo,
por ejemplo, los accidentes comunes incluyen las fallas
que ocurren cuando se traslada mercancía o las lesiones
debidas a técnicas inadecuadas de manejo de mercancías.
Para prevenir estos riesgos, las empresas pueden diseñar
sitios de depósito y áreas de venta para hacer eficientes el
tráfico a pie y el almacenamiento de mercancía. También pue-
den proporcionar información de normas de seguridad sobre
las maneras adecuadas de levantar y almacenar mercancía.
Muchas empresas manejan la seguridad en el sitio de
trabajo desarrollando programas de manejo de accidentes,
que incluyen:
• creación de un comité de seguridad para auscultar
posibles riesgos
• desarrollo de planes para corregir riesgos antes de
que ocurran accidentes
• desarrollo de procedimientos para que se cumpla
con todas las regulaciones estatales y federales
sobre salud y seguridad
• investigar y registrar todos los accidentes del sitio
de trabajo
• proporcionar a los empleados indumentaria y
equipo de protección
• asegurarse de qtie haya botiquines de primeros
auxilios cerca de las estaciones de trabajo
• tener disponible la dirección y el número telefóni
co de los hospitales y clínicas más cercanos
• ofrecer a los empleados clases de primeros auxi
lios y de resucitación cardiopulmonar
• dar seguimiento al número de días de trabajo que
se pierden debido a accidentes o lesiones
• programar reuniones regulares de seguridad
• preparar por escrito planes de seguridad y hacer
los circular entre todos los empleados
• ofrecer incentivos en las áreas de seguridad que
hayan mejorado, como premios o bonos por
meses de no accidentalidad.
Prevención de robos externos Una de las formas más
conocidas y costosas de riesgo humano es el robo externo
resultante de hurtos y saqueos en las tiendas. El robo en las
tiendas es la sustracción de mercancía existente en estos
negocios. Los ladrones ocultan mercancía en bolsos de
mano, bolsas de la tienda, la ropa y otros medios.
Los robos en las tiendas son uno de los delitos contra la
propiedad que crecen con mayor rapidez en los Estados Unidos.
De acuerdo con el FBI, cerca de 15% de todos los robos cometi-
dos en este país corresponden a robos de tiendas. Por ejemplo,
en 1992 el FBT reportó que las pérdidas ocasionadas por robos
en tiendas detallistas totalizaron cerca de $9 mil millones.
De acuerdo con la encuesta anual Shrinkage Survey de
Price Waterhouse, 1.5 a 1.9% de las ventas netas de los co-
merciantes y detallistas de tiendas de descuento y 2.4% de
las ventas netas de los detallistas de especialidad de ropas se
pierden por esta clase de robo. Esto significa que si las ventas
netas de un detallista de especialidad son $100 millones,
aproximadamente $2.4 millones se pierden por robo.
Las empresas pueden ayudar a frenar el robo me-
diante los siguientes procedimientos:
• educar a los empleados acerca de las pautas para
la prevención de robos
• planificar una efectiva disposición de los artículos de la
tienda con iluminación adecuada y exhibición ordenada
Mundoreal
La nota desprendible
i A Arthur Fry, un ingeniero de 3M Company, le gustaba
I cantar en el coro de la iglesia. Sin embargo, no le gus-
í taba extraviar su sitio en el libro de himnos cada vez
! que se salía el indicador de página. Fry necesitaba un
i indicador de página que permaneciera en su sitio,
de ! modo que inventó uno. Utilizando sobrantes de un
experimento no exitoso, Fry introdujo las notas Post-it,
pequeños cuadrados de papel que pueden fijarse a
presión ¡ en una página y retirarse fácilmente de nuevo.
Las no-j tas de Post-lt le han dado a Fry la paz mental, y
a 3M le I han dado $50 millones en ventas al año.
Capítulo 38 Manejo del riesgo 505
 has empresas pueden frenar a los ludí unes de tienda.* encerrando la
mercancía. ¿De qué otra manera puede lograrse este objetivo?
• mantener los artículos costosos en exhibidores
cerrados o provistos de sensores electrónicos que
activan alarmas si la mercancía se saca de la tienda
• utilizar personal y dispositivos de seguridad como
espejos múltiples, circuito cerrado de televisión, y
espejos de pared o de techo.
Algunos estados han aprobado legislación para ma-
nejar el problema del robo de tiendas. Por ejemplo,
Michigan aprobó varias leyes sobre fraude a tiendas deta-
llistas que permiten al personal de la tienda efectuar «arres-
tos civiles» de personas sospechosas de cambiar etiquetas
de productos o buscar reembolsos fraudulentos. Las leyes
también asignan responsabilidad a los padres de los me-
nores de edad ladrones o estafadores de tiendas en casos
de demanda legal de menor cuantía ante la corte.
Es importante recordar que todas las personas son
afectadas por el robo a las tiendas. Al afrontar los crecien-
tes costos de la realización de negocios y la reducción de
ventas a causa de fraudes, las empresas se ven obligadas a
aumentar los precios para compensar sus pérdidas.
El hurto o desvalijamiento es la sustracción de dine-
ro o de mercancía bajo amenaza o cuando no se atiende
a las personas. No importa dónde se localice una empre-
sa, ésta corre el riesgo de ser robada. Muchos departa-
mentos de policía local suministran instrucción sobre la
manera de prevenir y manejar los robos. A veces las
empresas actúan conjuntamente para coordinar progra-
mas de observación de sus instalaciones, semejantes a
los programas de vigilancia del vecindario.
506 Unidad 11 Empresarismo
Las empresas pueden reducir el riesgo de robos así:
• limitando la cantidad de dinero que mantienen a mano
y manejando discretamente los depósitos bancarios
• instalando cámaras de video para ayudar a identi
ficar a los ladrones
• contratando empleados adicionales, de modo que ninguna
persona esté sola en el negocio en ningún momento
• contratando guardias de seguridad
• instalando vidrio a prueba de balas en los
cubículos o cajeros de dinero en efectivo
• abriendo las puertas traseras solamente para lo
relacionado con cargas y para sacar basura
• instalando interruptores cerca de las cajas registra
doras, que permitan a los empleados cerrar las
puertas externas
• aumentando la iluminación en el interior y el
exterior del establecimiento
• asegurándose de que las puertas estén cerradas y
las alarmas activadas durante la noche.
Una forma de robo es el fraude con cheque. Este
fraude involucra la compra de mercancía con cheques
fraudulentos o sin fondos suficientes. El estudio de caso
de este capítulo explora las maneras en que las empresas
manejan los fraudes con cheques.
Control de robos cometidos por empleados Otro
problema importante para las empresas es el robo come-
tido por empleados suyos; este consiste en sustracción de
mercancía, fondos o cualquier otra propiedad de la em-
presa, sin haberlos adquirido. La mayoría de estos robos
ocurren en la terminal del punto de venta o caja registra-
dora de dinero en efectivo. Para protegerse de los robos
cometidos por empleados, muchas empresas han instala-
do sistemas de circuito cerrado de televisión y terminales
de punto de venta que generan reportes computadorizados.
Los reportes computadorizados del punto de venta
monitorean inconsistencias de caja, reportes de ventas,
reembolsos hechos por los empleados, descuentos he-
chos por los empleados y transacciones de las cajas re-
gistradoras de dinero. Analizando cuidadosamente estos
datos, las empresas mejoran las oportunidades de detec-
tar a los empleados deshonestos.
Los sistemas ele circuito cerrado de televisión que se
utilizan conjuntamente con las terminales del punto de
venta disminuyen el riesgo de robo cometido por los
empleados. Los sistemas de circuito cerrado incluyen
cámaras ocultas en maniquíes, techos o paredes. Gene-
ralmente son operados por personal de seguridad en una
sala de control, y pueden observarse mediante una
videocáma ra grabadora.
Otras técnicas de prevención incluyen:
• prueba de preempleo para detectar actitudes relaciona
das con la honestidad (sin embargo, algunos estados
han prohibido el uso de detectores de mentiras para la
selección de personal de preeempleo)
• conocer todas las políticas de la compañía y
adherirse estrictamente a ellas
• incorporar políticas para procesar a los empleados
deshonestos
• hablar en las reuniones de la empresa acerca de
los controles que previenen el robo
• establecer estándares internos de la empresa
acerca del comportamiento honesto y el comporta
miento deshonesto
• promover discusiones abiertas acerca ele la hones
tidad de los empleados.
Transferencia del riesgo
Algunos riesgos del negocio pueden manejarse transfi-
riendo el riesgo a otras empresas o a otra parte. Tres de
las más comunes transferencias de riesgo son los segu-
ros, las garantías y la transferencia de riesgo a través de
la propiedad de la empresa.
Seguros de compra Las empresas pueden asegurar
la propiedad y las personas contra pérdida potencial
adquiriendo pólizas de seguros. Una póliza de seguros
es un contrato entre una empresa y una compañía de
seguros para cubrir un determinado riesgo del negocio.
Las compañías de seguros estiman la probabilidad
de pérdidas debido a riesgos como incendio, robo y de-
sastres naturales. Luego la compañía de seguros revisa la
localización de la empresa, la experiencia previa, el tipo
de negocio y determina una tasa de seguros.
La tasa de seguros que se cobra depende del grado
de riesgo asociadp con un aspecto asegurable, como fuego
o robo. Por ejemplo, si el riesgo de robo es mayor en un
vecindario donde está localizada una empresa, la com-
pañía de seguros cobrará mayores tasas por una cubierta
adecuada contra el robo. Si la empresa tiene mayor pro-
babilidad de ser robada, puede reclamar a la compañía
de seguros la cubierta de sus pérdidas.
Tipos de seguros Una empresa puede adquirir un pa-
quete de seguros que incluya varios tipos de pólizas de se-
guros. Las pólizas de seguros protegen a una empresa contra
las pérdidas en su propiedad o sus operaciones de negocios.
Una de las formas más comunes de seguros de la em-
presa es el seguro de propiedad. El seguro de propiedad
cubre la pérdida o el daño para edificaciones, equipo, ma-
quinaria, mercancía, muebles y aparatos. En caso de incen-
dio, por ejemplo, la cubierta puede adquirirse por el valor
de reemplazo total de la edificación, la mercancía y otros
elementos, o por una parte del valor de reemplazo.
Además, el seguro de propiedad generalmente cubre
accidentes fuera de premisa, propiedad externa, pérdidas
de documentos y registros valiosos, cargos por servicios
Intente algo práctico
Lilly Pulitzer no tenía nada que hacer. Su esposo, un
magnate de la industria de publicaciones que poseía
algunos árboles de naranjas, le sugirió vender estas
frutas para mantenerse ocupada. Así que ella compró
una tienda e ingresó en el negocio de la producción. A
la vez, empezó a vender jugo de naranja.
Pronto la línea latera consumió el negocio. La se-
ñora Pulitzer pasaba la mayor parte de su tiempo ex-
primiendo naranjas. Era un negocio sucio, puesto que
las manchas de fruta cubrían su ropa, poro alguien
tenía que hacerlo. Ella resolvió el problema utilizando
ropa que tenía impresas imágenes coloridas para es-
conder las manchas de jugo. Pidió a un sastre suizo
que le hiciera trajes de lana especial.
Luego los clientes empezaron a preguntar por los
trajes que ella usaba. Pronto empezó a venderlos tam-
bién. Por segunda vez, una línea lateral consumió su
negocio; entonces ella empezó a vender más vestidos
que naranjas. Sus diseños cautivaron la multitud de
Palm Beach. Incluso Jacqueline Kennedy los usó. Lo
que empezó como una solución práctica para un pro-
blema de suciedad se convirtió en una declaración de
la moda de la década de 1960.
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5
estudiantes que intenten por su cuenta presentar una moda
que sea práctica. Diseñe un artículo de ropa que solucione
un problema o responda a una necesidad específica. Por
ejemplo, usted podría crear ropa especial para cuidar
mascotas. Si la ropa no le inspira, piense en acabados de
autos, tapicería de vehículos, zapatillas atléticas, o portae-
quipajes. Describa los fundamentos de su diseño utilizan-
do palabras, reseñas o collages, cualquier técnica que se
adapte al talento de su grupo.
Capítulo 38 Manejo del nesgo 507
del departamento de bomberos, y pérdidas de propiedad
personal de terceros. Algunas pólizas proporcionan una
cubierta adicional por robo de propiedad personal.
El seguro de propiedad típico incluye los siguientes
aspectos:
• Cubierta de costo de reposición. Este cubre el costo
de reposición de edificaciones y otros tipos de
propiedad personal. Si la póliza se describe como una
póliza de seguro compartido, la empresa asegurada y
la compañía aseguradora comparten el riesgo en caso
de que exista una pérdida. Por ejemplo, una empresa
puede estar asegurada por 80% del valor de reposi
ción. Esto significa que en caso de pérdida, la compa
ñía aseguradora paga 80% de los artículos cubiertos y
la empresa asegurada paga 20%.
• Protección de aumento automático. Esta póliza
ajusta automáticamente la cubierta para compensar
por la inflación tanto a la edificación como a la
propiedad personal.
• Pérdida de ingresos. Esta póliza compensa a una
empresa por pérdida de ingresos durante el tiempo
en que se están haciendo reparaciones a una cons
trucción o propiedad después de un desastre natural.
Las empresas pueden adquirir seguros para protegerse contra muchas formas de riesgo
¿Qué tipos de seguros ayudarían a proteger a un banco ante los robos cometidos por
empleados?
508 Unidad 11 Empresarismo
La cubierta de pérdida de ingresos también cobija
ciertos gastos que continúan durante el período de repa-
ración, como intereses por préstamos, impuestos, renta,
publicidad, teléfono y salarios.
Las pólizas de seguros de propiedad pueden
adquirirse con cubierta extendida. La cubierta extendida
representa cubrimiento opcional sobre una póliza de
cubierta de propiedad básica. La cubierta extendida pue-
de adquirirse para cubrir artículos que no pueden ser
cubiertos en la póliza de seguros de propiedad básica,
como teléfonos y computadoras, alquiler de automóvi-
les, cristales exteriores y avisos externos.
El seguro de responsabilidad del negocio cubre las
pérdidas debidas a operaciones del negocio. El seguro
de responsabilidad del negocio usualmente se suminis-
tra con límites de hasta un millón de dólares. En este tipo
de seguro se incluyen aspectos tales como:
• cubierta de premisas y operaciones
• cubierta de gastos médicos
• cubierta de lesiones personales
• cubierta de empleo
• cubierta de gastos por publicidad.
 El seguro por responsabilidad personal cubre las
demandas por daños sufridos por los clientes y los em-
pleados. Los daños deben haberse presentado cerca del
establecimiento o en su interior.
El seguro de responsabilidad por el producto prote-
ge contra las pérdidas de la empresa resultantes de lesio-
nes personales causadas por productos fabricados o
vendidos por una empresa. Por ejemplo, un producto
puede causar infección de la piel, quemaduras o incluso
lesiones o muerte a causa de partes o piezas defectuosas
o una construcción deficiente. Muchas empresas adquie-
ren seguros de responsabilidad del producto para garan-
tizar pérdidas incluso después de que los productos se
han probado extensamente por compañías privadas y
agencias gubernamentales.
Los bonos de fidelidad protegen a una empresa
ante la deshonestidad de los empleados. Usualmente las
empresas exigen a los empleados que manejan dinero,
como vendedores y cajeros de bancos, estar afiliados. Si
un empleado que está afiliado roba dinero, la compañía
afiliadora paga la pérdida. Los individuos que están afi-
liados se someten a revisiones personales de su carácter
y su trayectoria antes de afiliarlos.
Los bonos de desempeño (también llamados bo-
nos de seguridad) aseguran contra pérdidas que pudie-
ran ocurrir cuando el trabajo o contrato no es finalizado
a tiempo o según lo acordado. Por ejemplo, a un contra-
tista de construcción podría exigírsele un bono de des-
empeño para garantizar la finalización del trabajo a tiempo
y de acuerdo con las especificaciones. La compañía que
expide el bono de desempeño es responsable por los
daños si el contrato no se completa.
El seguro de vida se adquiere generalmente para
proteger a los propietarios o gerentes de una empresa.
Por ejemplo, al propietario único (el único dueño de la
empresa) generalmente se le exige tener seguro de vida
a fin de prestarle dinero. La póliza garantiza que habrá
dinero para pagar las deudas y obligaciones del propie-
tario único, en caso de fallecimiento. El seguro de vida
de un socio fallecido puede proporcionar el dinero ne-
cesario para que otros socios continúen el negocio (si se
denominan beneficiarios, es decir, quienes van a recibir
el dinero de la póliza).
/:/ seguro de crédito protege a una empresa ante las
pérdidas sobre el crédito extendido a los clientes. El segu-
ro de vida del crédito paga el saldo de cualquier préstamo
otorgado por los bancos, uniones de crédito y otras agen-
cias financieras en el evento de que fallezca el deudor.
El seguro de compensación de los trabajadores es un
tipo de seguro pagado por los patronos para cubrir a los
empleados que sufren lesiones y enfermedad relaciona-
das con el trabajo y para proteger a los patronos ante la
demanda de un empleado que resulta lesionado en el
trabajo. La mayoría de los estados exigen a todos los
patronos públicos y privados que contratan regularmente
un número mínimo predeterminado de empleados para
períodos de tiempo prescritos, tener cubierta de seguros
de compensación de los trabajadores.
Avales y garantías Los avales y las garantías son
promesas efectuadas por el vendedor o fabricante acerca
del funcionamiento y la calidad de un producto y la pro-
tección contra pérdidas. Las garantías se analizaron con
mayor profundidad en el capítulo 36.
Transferencia de riesgos a través de la propiedad
del negocio Como aprendió usted en el capítulo 37, la
cantidad de riesgo que una empresa debe manejar de-
pende en parte del tipo de propiedad del negocio. En la
empresa de un solo propietario, el propietario individual
asume todos los riesgos. Las sociedades permiten a los
socios compartir los riesgos del negocio. Las corporacio-
nes permiten a los accionistas, como propietarios, com-
partir los riesgos del negocio. La forma corporativa de
propiedad ofrece la mayor protección contra pérdidas.
Retención del riesgo
En algunos casos es imposible que las empresas preven-
gan o transfieran los riesgos, por lo cual retienen o asu-
men la responsabilidad por ellos. Esto se llama retención
del riesgo. Por ejemplo, si las tendencias del cliente cam-
bian y la mercancía se queda sin vender, la empresa tie-
ne que asumir las pérdidas. Es decir, retienen el riesgo.
Las empresas y los empresarios retienen ciertos riesgos
del negocio debido a que:
• no son conscientes del riesgo (por ejemplo, no
están enterados de que hay robo interno);
• subestiman el riesgo, como cuando se compra
mercancía anticipando ventas altas pero el estado
del tiempo, las tendencias y los hábitos del cliente
cambian;
• anticipan una ganancia asumiendo el riesgo, como
al adquirir terreno para desarrollo y ganancias
futuras sobre su venta para una subdivisión.
Evitar los riesgos
Ciertos riesgos pueden evitarse anticipándose a ellos. Por
ejemplo, la investigación de mercado ha llevado a las
empresas a concluir que la inversión en tin producto no
compensa el riesgo.
Como usted puede observar', las empresas tienen
varias maneras de manejar los riesgos. Sin embargo, po-
seer y operar un negocio siempre implica un grado de
riesgo. La manera como la empresa maneja sus riesgos
determina su éxito o fracaso.
Capítulo 38 Manejo del riesgo 509
Repaso del vocabulario
Utilice los siguientes términos del vocabulario para
crear una canción de rock sobre la forma en que las
empresas pueden manejar los riesgos:
riesgo
riesgo del negocio riesgo
económico riesgos
naturales riesgos
humanos póliza de
seguros cubierta
extendida bonos de
fidelidad bonos de
desempeño
Repaso de hechos e ideas
1. ¿Por qué el manejo del riesgo es una importante
función del mercadeo? (Sección 38.1)
2. ¿Por qué la obsolescencia del producto es un tipo de
riesgo económico para una empresa? (Sección 38.1)
3- ¿Por qué razón las compañías temen los retiros de
producto? (Sección 38.1) 4. Mencione tres
ejemplos de riesgos humanos.
(Sección 38.1) 5- Identifique una lista de temas
para cubrir en un
programa de orientación del empleado. (Sección 38.2)
6. ¿Cómo pueden las empresas reducir el riesgo humano
de lesiones ocurridas en el trabajo? (Sección 38.2)
7. ¿Cómo pueden las empresas reducir el riesgo humano
del descuido y la incompetencia? (Sección 38.2)
8. ¿Por qué el abuso de drogas conduce al aumento
de riesgo humano? (Sección 38.2)
9- ¿Qué es el robo ele tiendas? ¿Cómo pueden las
empresas frenar el robo de tiendas? (Sección 38.2)
10. Explique los procedimientos que pueden utilizarse
para frenar el riesgo de robos armados en las
tiendas. (Sección 38.2)
11. Explique los procedimientos que pueden utilizarse
para controlar el robo cometido por empleados.
(Sección 38.2)
12. ¿Qué es una póliza de seguros? (Sección 38.2)
13. Explique la diferencia entre la cubierta de
propiedad y la cubierta de responsabilidad de la
empresa. (Sección 38.2)
14. Identifique algunos aspectos y tipos de cubierta
que se hallan en las pólizas de cubierta de
propiedad (Sección 38.2)
15. Identifique los aspectos que comúnmente se hallan
en las pólizas de responsabilidad del negocio.
(Sección 38.2)
16. Explique la diferencia entre un bono de fidelidad y
un bono de desempeño. (Sección 38.2)
17. Explique la diferencia entre el seguro de
responsabilidad personal y el seguro de
responsabilidad del producto. (Sección 38.2)
510 Unidad 11 Empresarismo
18. Explique la diferencia entre seguro del crédito y el
seguro de vida del crédito, (sección 38.2)
19- ¿Qué es el seguro-de compensación del trabajador?
¿Cuáles son sus dos propósitos básicos? (Sección 38 .2)
20. ¿Cómo puede el tipo de propiedad del negocio
afectar los riesgos de los propietarios del negocio?
(Sección 38.2)
21. ¿Por qué razón algunas empresas deben retener los
riesgos? (Sección 38.2)
22. ¿Qué es evitar el riesgo? (Sección 38.2)
Pensamiento crítico
1. Las empresas enfrentan diariamente varios riesgos.
¿Por qué razón los propietarios de las empresas
están dispuestos a asumir los riesgos, cuando sería
más fácil buscar otra solución?
2. Algunas personas piensan que el robo de tiendas
afecta solamente al negocio de los detallistas.
Explique las consecuencias del robo de tiendas
para los individuos y para la sociedad.
3. Identifique algunos factores que pudieran afectar
las tasas de seguros que se cobran a un detallista
por la protección contra incendio.
4. ¿Cómo determina una empresa qué clases de
seguros debe adquirir? ¿Cree usted posible que una
empresa pueda adquirir demasiados seguros?
5. Las tasas de seguros se basan parcialmente en la
experiencia previa. ¿Cree usted apropiado negar
seguros de autos a las compañías que tienen
deficientes registros de conducción o seguros
contra robo a las empresas que están situadas en
áreas de gran delincuencia? Analice las dos
situaciones y prepárese para defender su respuesta.
6. Los juicios por jurado en casos de responsabilidad
personal y responsabilidad del producto han
llevado a enormes pagos de dinero para las partes
damnificadas. ¿Cómo afectan estas demandas a las
empresas y a usted? ¿Deberían establecerse límites
sobre las cantidades de dinero concedidas por
lesiones o fallecimiento? En caso afirmativo, ¿cómo
determinaría usted las cantidades asignadas?
7. ¿Qué factores importantes debe considerar una
empresa cuando selecciona una compañía de seguros?
8. "Está asegurado, entonces no se preocupe". ¿Por
qué razón esta afirmación es equivocada?
9. ¿Cómo pueden las garantías transferir los riesgos
del negocio a otras partes?
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. Dada la siguiente información, calcule la cantidad
anual que una pequeña empresa paga por asegurarse.
a. Seguro de propiedad de $716.18, pagado
semestralmente
 b. Seguro de responsabilidad de $76.25, pagado
trimestralmente
c. Seguro de cese del negocio de $205-50, pagado
anualmente
d. Seguro de vehículos de $315.00, pagado
trimestralmente
e. Seguro de vida de grupo de empleados y
seguro médico de $524.15, pagado
trimestralmente
2. Calcule la cantidad de ventas netas perdidas por
robo en las tiendas en cada una de las siguientes
situaciones:
a. Tienda de descuentos con ventas de $400
millones con una tasa de robos de 1.5%.
b. Comerciante masivo con ventas de $600
millones y una tasa de robos de 1.9%
Comunicación
3. Escriba un texto de 200 palabras sobre las
responsabilidades que tienen los padres en
infundir a sus hijos honestidad y respeto por la
propiedad personal de modo que éstos no roben
en las tiendas.
4. Escriba una carta de negocios al Consejo de
Seguridad Nacional, 444 N Michigan Avenue,
Chicago, Illinois, 60611, solicitando información
sobre seguridad del negocio para su clase de
mercadeo.
Relaciones humanas
5. Usted está planeando empezar una tienda de
pequeñas artes y artesanías con un amigo después
de la graduación. Usted y su futuro socio creen
que la empresa debe liberarse de riesgos mediante
la adquisición de una cubierta de seguros sobre la
edificación, los vehículos, mercancía, equipo, etc.
Identifique los tipos de seguros que van a
necesitar. Convenza a su amigo acerca de la lógica
que sustenta sus decisiones.
Proyectos de aplicación
1. Haga una lista de cinco productos cuyas ventas
pudieran resultar afectadas por los cambios de
temporada o estación. Identifique el factor de
temporada (por ejemplo, nevadas o lluvias) y
explique cómo éste afectaría la venta del producto.
2. Comuníquese con la cámara de comercio ele su
localidad, la asociación de comerciantes detallistas,
el departamento de policía o la asociación comercial
de detallistas del estado, para obtener información
sobre la legislación de su país o estado acerca del
robo de tiendas. Reporte sus hallazgos.
3- Haga un reporte de 200 palabras aproximadamente
sobre el seguro de vida. Explique la diferencia
entre las diversas formas de seguros de vida y la
manera como se han establecido las tasas de
seguros de vida.
4. Efectúe una encuesta entre los detallistas de su
comunidad local a fin de determinar los métodos
que utilizan para prevenir los robos de tiendas.
5. Verifique los datos de una agencia de seguros local
según los catálogos de ventas sobre las políticas de
protección de operaciones del negocio.
1. Escriba un informe sobre las políticas de la
empresa acerca de sus empleados en cuanto a la
observación de incidentes de robos de tienda. En
su informe, explique los procedimientos y acciones
que se han de emprender en su sitio de negocios
para manejar un ladrón de tiendas.
2. Reporte sobre los procedimientos de accidentes
utilizados en su centro de práctica o lugar de
empleo.
3. Escriba un reporte sobre el programa de
orientación utilizado en su lugar de empleo.
Analice las fortalezas y debilidades del programa y
las sugerencias que pueda hacer para mejorarlo.
Avaluación del desempeña
Representación de roles
Situación. Usted es gerente asistente de una gran
tienda de departamentos. Ha sido asignado de manera
especial para desarrollar un plan de manejo de riesgos
para su tienda. Usted va a describir los riesgos que
enfrenta su empresa. Desarrolle una lista de las
maneras de manejar estos riesgos.
Evaluación. A usted se le evaluará sobre la manera
como haga lo siguiente:
• analizar los diversos tipos de riesgos del negocio
que afectan a su empresa.
• describir la manera de manejar los riesgos del
negocio que afectan su compañía.
Ensayo visual
Elabore una tabla utilizando dibujos, fotografías e ilustra-
ciones que muestren los tipos de riesgos empresariales.
Junto a cada ilustración, proporcione una explicación
escrita sobre la manera como las empresas pueden ma-
nejar el riesgo.
Complete la Actividad de computación del capítulo 38 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Capítulo 38 Manejo del riesgo 511
Un plan de negocios proporciona un panorama general de un negocio propuesto a los
inversionistas y prestamistas potenciales. Da una descripción del negocio, un plan de la
organización y un plan de mercadeo, y un plan financiero. Cuando se ha preparado ade-
cuadamente, un buen plan de negocios no sólo le ayuda a usted a desarrollar sus ideas sino
que también ofrece una manera para que usted pueda evaluar sus resultados.
En este capítulo usted aprenderá a desarrollar un plan de negocios. Específicamente,
verá cómo describir y analizar una situación de negocios y desarrollar el plan de la organi-
zación, el plan de mercadeo y el plan financiero para su empresa

Unidad 11 Empresarismo
 SECCIÓN 3 9.1
Al terminar el estudio de esta sección
usted estará capacitado para
• analizar la importancia y el
propósito de un plan de negocios,
• identificar las principales secciones de
un plan de negocios, y
• describir y analizar una situación de
negocios propuesta.
• plan de negocios
• filosofía de los negocios
• área del negocio
• comportamiento de compra
Desarrollo del plan de
negocios
Una vez ha determinado que quiere establecer su propio
negocio, necesita desarrollar un plan de negocios. Un
plan de negocios es una propuesta que describe cada
parte de sus nuevos negocios dirigida hacia accionistas y
prestamistas potenciales. Aunque los formatos de planes
de negocios varían, sugerimos que su plan de negocios
siga el bosquejo que aparece en la figura 39-1 de la pági-
na 514.
Un plan de negocios es importante porque traza el
curso de su negocio y le ayuda a hacer tres cosas:
1. Conseguir financiación: es costoso iniciar un
negocio y probablemente necesitará ayuda
financiera; su plan de negocios le ayudará a
convencer a accionistas o prestamistas de que su
idea para el negocio será beneficiosa.
2. Guiar para abrir el negocio: el plan identifica los
procedimientos necesarios para establecer
legalmente el negocio.
3. Dirigir el negocio exitosamente: el plan es una
herramienta de dirección que le ayuda a identificar
mes a mes los pasos que debe seguir para
asegurarse de que su negocio funciona
productivamente.
Capítulo 39 Desarrollo de un plan de negocios
Un plan de negocios debe ser bien organizado y
fácil de leer. Debe contener tres secciones principales:
1. Descripción y análisis del propósito del negocio.
2. Plan de organización y mercadeo
3- Plan financiero.
Descripción y análisis
de la intención del negocio
La sección de descripción y análisis presenta el propósito
del negocio y los productos que se venderán. Incluye su
propia filosofía personal. Contiene un autoanálisis que
describe su experiencia y capitación en negocios.
Esta sección de su plan de negocios también inclu-
ye un área de análisis de negociación, un análisis de
segmento de mercado y un análisis de ubicaciones po-
tenciales.
Tipo de negocio, filosofía
del negocio y tipo de
productos
Comience su plan de negocios con ina descripción del
tipo de negocio que quiere iniciar. Presente datos o ten-
dencias importantes que influyan en el éxito de su nego-
cio. Explique cómo una situación corriente o cambiante
ha creado la necesidad de satisfacer al consumidor, lo
cual su negocio hará.
Luego establezca la filosofía de su negocio. Una fi-
losofía del negocio puede indicarle cómo progresa y le
ayuda a comprender su papel en el ámbito de los nego-
cios, y revela su actitud frente a los clientes, empleados y
competidores.
Una vez iniciado su negocio, esta filosofía le ayuda-
rá a crear un seguimiento de los clientes. Por ejemplo,
parte de la filosofía de la compañía Limited Inc es que el
cliente siempre estará satisfecho con la mercancía. Así
que la política principal para los clientes es que ninguna
venta es la última. Los clientes pueden devolver la mer-
cancía si no quedan satisfechos. Esta filosofía se ha ga-
nado la lealtad de los clientes.
Después de haber identificado la filosofía de su ne-
gocio, describa el producto que ofrecerá. Cuéntele al clien-
te los beneficios que obtendrá y por qué esto será exitoso.
Si ha vendido el producto antes y por tanto lo conoce
bien, dígaselo.
Incluya hechos reales. La especulación y frases como
«yo creo que...» no le ayudarán, pues los accionistas y
prestamistas no le prestarán dinero así. Consulte artícu-
los recientes en Business Week, Fortune, Inc., Money, Wall
Street Journal y otras publicaciones informativas sobre
nesocios.
513
Bosquejo de un plan de negocios
I. Descripción y análisis
de la situación propuesta del
negocio
A. Tipo de negocio
B. Filosofía del negocio
C. Descripción de bienes o servicios
D. Auto análisis
1. Educación y adiestramiento
2. Fortalezas y debilidades
3. Plan de desarrollo personal
E. Análisis del área de competencia
1. Datos geográficos , demográficos y
económicos
2. Competencia
F. Análisis del sector del mercado
1. Mercado meta
2. Comportamiento de compra de los clientes
G. Análisis de ubicaciones potenciales
II. Plan de organización y mercadeo
A. Organización propuesta
1. Clases de propietarios
2. Pasos al establecer el negocio
3. Necesidades personales
B. Servicios / bienes propuestos
1. Políticas de inventario y planes de manu
factura.
2. Proveedores
C. Plan de mercadeo propuesto
1. Políticas de precios
2. Actividades promocionales
III. Plan para financiamiento
A. Fuentes de capital
1. De procedencia personal
2. De procedencia externa
B. Proyección de ingresos y gastos
1. Estado financiero personal
2. Proyección de costos de apertura
3. Proyección de necesidades personales
4. Proyección de los ingresos del negocio
5. Proyección de los gastos del negocio
6. Proyección del estado de ingresos
7. Proyección del estado de situación
8. Proyección del flujo de caja
Figura 39.1
Un plan de negocios describe cada una de las partes de un
negocio propuesto a los potenciales inversionistas y
prestamistas. ¿Por qué razón las personas que pudieran dar
respaldo financiero a un empresario potencial querrían
saber que el negocio propuesto producirá utilidades?
La siguiente parte de su plan de negocios incluye un
autoanálisis. Esta es una descripción de su educación,
capacitación, fortalezas, debilidades y un plan para el
desarrollo personal en su campo. Por ejemplo, si está
interesado en la música y desea iniciarse en este nego-
cio, debe ser capaz de conocer exactamente las tenden-
cias musicales, y también comprar, exhibir, avaluar y
anunciar la mercancía correctamente.
En esta parte del plan de negocios usted ya debe
saber qué habilidades tiene y cuáles no. (Si no tiene las
destrezas que necesita, pida a otros que le ayuden a ca-
pacitarse para adquirir lo que necesita). Indique la edu-
cación y capacitación que ha tenido para prepararse y
operar su nuevo negocio. Por ejemplo, además de su
experiencia en mercadeo puede tomar un curso de con-
tabilidad o trabajar en contabilidad en un negocio pe-
queño. Esto puede ayudarle a entender e interpretar el
estado financiero de su negocio. Mencione planes futu-
ros para continuar sus estudios en alguna escuela o ins-
tituto técnico. Los planes de estudio muestran que usted
tratará de mejorar sus destrezas en el manejo del nego-
cio. Si tiene una licencia especial requerida al iniciar el
negocio, haga mención de ella también. Si no la tiene,
diga que está en trámite. Algunos negocios que requie-
ren licencia son salas de belleza y barberías, compañías
de construcción, guarderías, talleres de mecánica y elec-
tricidad de autos.
Finalmente, un toque personal y buenos hábitos de
trabajo le ayudarán a manejar su negocio. El estado de
motivación y deseos de trabajar duramente la ayudarán a
fortalecer su plan de negocios.
Luego de una explicación de sus fortalezas y habilida-
des, debe comenzar a definir su área comercial. Esta con-
siste en el área geográfica en la que el negocio obtendrá
sus clientes. Antes de iniciar el negocio usted debe ana-
lizar completamente el área comercial con respecto a
datos geográficos, demográficos y económicos, además
de la competencia. El informe sobre la población de su
área comercial está disponible en la Cámara de Comer-
cio local o en el Departamento de Comercio; también
puede consultar los datos del censo local más reciente,
en la biblioteca pública.
Datos geográficos, demográficos y económicos ¿Los
dalos geográficos incluyen la distribución de la población,
le indican cuántas personas viven en una determinada área.
Los datos demográficos son los que identifican esta-
dísticas de la población como edad, sexo y estado civil.
Conocer esto le ayudará a identificar algunas tendencias
actuales o futuras que tendrán un impacto directo en su
negocio. Por ejemplo, si usted planifica una tienda de
artículos infantiles y en su área comercial están crecien-
do las familias y el vecindario, definitivamente usted to-
mará esto en cuenta. Las condiciones económicas
predominantes están entre los principales factores que
afectan un negocio.
514 Unidad 11 Empresarismo

Pruebe con un pasatiempo favorito
El interés que tenía Rolf Margenau en restaurar auto-
móviles antiguos se convirtió en algo inesperado, un
negocio muy exitoso. Su empresa, Tennatoys, produce
antenas personalizadas para autos, camiones y bar-
cos. Las antenas se fabrican en nueve diseños diferen-
tes, que incluyen un sombrero de vaquero, un caballo,
una nota musical y la "cola de proa" del Chevrolet. El
más reciente es favorito entre propietarios de camiones.
La idea del negocio surgió del diseño de un ami-
go, que Margenau vio en 1993; este imaginó de inme-
diato el potencial del producto. Por experiencia propia
sabía cómo piensan los entusiastas de la restauración
cuando ambientan un vehículo según su gusto.
En la actualidad Margenau se concentra en el
mercadeo, y su amigo aún diseña las antenas. Su pal-
pito inicial demostró ser acertado. La asociación nor-
teamericana de piezas y accesorios de automotores
reportó que las ventas de accesorios de vehículos en
1993 fueron $11.3 mil millones. Tennatoys está alcan-
zando una buena parte de ese lucrativo mercado.
Desafío a la creatividad Forme equipos de tres a
cinco personas y haga una lista de pasatiempos favo-
ritos. Empiece con el suyo y amplíe las posibilidades
incluyendo los de familiares y amigos. Escoja de la
lista el que su grupo considere el de mayor potencial
(o, si quiere un reto de verdad, escoja el de menor
potencial). Luego intente presentar tantas ideas de ne-
gocios como sea posible, con base en ese pasatiempo
favorito.
Los factores económicos incluyen proyectos de
crecimiento, tendencias en la fijación de precios,
tasas de interés y reglamentos del gobierno. Por
ejemplo, el aumento o disminución de impuestos por
el gobierno local 3 federal afectan el poder de
compra del consumidor.
Es importante incluir los ingresos disponibles que
probablemente tengan los consumidores en su área
comercial. Esto significa ingresos por sueldos,
salarios, intereses y ganancias menos impuestos
federales y estatales. Los ingresos disponibles
también se denominan ingresos le compras.
Capítulo 39 Desarrollo de un plan de negocios
Se ha desarrollado una medida especial llamada índice
de poder de compra que ayuda a los nuevos propietarios
de negocios a determinar el poder de compra de un
área determinada. Este índice combina ingresos dis-
ponibles, medida de la población y diagramas de ventas
en los indicadores potenciales de ventas del área. Estos
factores se expresan en porcentajes de ventas totales.
Estos índices pueden ser útiles al decidir donde ubicará
su negocio. Puede encontrar más información en los 'Es-
tudios de poder de compra' que se publican anualmente
en la revista "Sales and Markeling Managment".
Las condiciones económicas nacionales e interna-
cionales pueden tener efectos locales también. Por ejem-
plo, el Acuerdo Norteamericano de Libre Comercio espera
incrementar los negocios entre México y Canadá. Tal
acuerdo comercial puede afectar sus negocios por el au-
mento o disminución de la demanda de sus productos.
¿Sus negocios serán afectados por la fluctuación de
las temporadas? ¿Los avances tecnológicos que ocurran
actualmente o en el futuro podrían afectar la demanda o
necesidad de sus productos? Quizá no sepa las respues-
tas a estas preguntas, pero usted debe saber encontrar la
información que necesita. Una buena fuente de informa-
ción de la economía local son los bancos. Los bancos
oficiales a menudo tienen grandes proyectos para áreas
geográficas grandes y para los negocios localizados en
las áreas situadas a su alrededor. Además, muchos esta-
dos tienen un Departamento de comercio e investigan o
ayudan a nuevos empresarios y obtienen información
importante sobre las tendencias del estado o país o en
las industrias. Otras fuentes de información son las que
están disponibles en escuelas, bibliotecas públicas y uni-
versidades.
Competencia Como nuevo empresario, usted debe
analizar la competencia. Haga una lista de todos los co-
merciantes del área, tipos de productos, fortalezas y
debilidades, precios, localización y calidad general de
los productos. Determine el volumen de ventas de los
competidores, y cómo promocionan y venden sus pro-
ductos. Muestre la manera en que su negocio va a supe-
rar a la competencia con base en estos factores.
Algunas fuentes de información sobre la competen-
cia son las páginas amarillas, reporte anuales, asociacio-
nes de negocios y publicaciones de negocios como Dun
& Brad street. La cámara de comercio local también
puede proveerle información.
Análisis de segmento del mercado
La siguiente parte del plan de negocios debe contener
un análisis de segmento del mercado, esto es, una des-
cripción del mercado meta y el comportamiento de com-
pra de sus clientes potenciales.
Mercado meta: Como usted sabe, este representa el
grupo específico de personas que su negocio desea al-
canzar, y usted puede identificarlo por las características
geográficas como región, tamaño del condado, de la ciu-
dad, densidad poblacional y clima de la región. O puede
clasificarlo en características demográficas como edad,
515
Negocios por la Internet
recibe la confirmación de la orden a través de la Internet y
recibe el producto dentro de los dos días siguientes. Rollinson
piensa que los productos de la compañía se venden usual-
mente a los mejores precios disponibles en la industria. Estos
precios inferiores son posibles por cuanto existen costos de
venta reducidos. Los costos de venta, como operarios, llama-
das telefónicas a la línea 800, y el espacio de bodega se han
suprimido mediante el uso de la computadora.
Aunque las empresas han anunciado productos duran-
te años en redes privadas, como Prodigy y CompuServe,
los negocios sólo empezaron a mercadear productos por
la Internet en la década de 1990. Esta red proporciona a
las pequeñas empresas muchas posibilidades de negocios
interesantes. Una empresa electrónica en la Internet puede
abrirse 24 horas al día, siete días a la semana, pero sus
costos de operación pueden ser tan pequeños como $1,000
al año. La Internet proporciona a las compañías una opor-
tunidad para anunciar a más de 25 millones de personas
a muy bajo costo. Ya que la Internet es mundial, las em-
presas pueden anunciar sus productos internacionalmente.
Utilizándola Internet una pequeña empresa como ISN
puede competir de modo efectivo con empresas más gran-
des. Puesto que ISN no tiene que invertir en edificios; como
una típica supertienda de computadoras, el caso de
CompUSA, puede entrar en el negocio fácilmente. En vez
¿Alguna vez pensó en manejar un negocio o empresa que
de construir un nuevo edificio, todo lo que ISN debe hacer
no tuviera tienda, personal de ventas, exhibidores, inventario
es añadir otra computadora por cerca de $25,000.
ni espacio de almacenamiento? Pues esto es exactamente lo
Los expertos no saben en realidad si las ventas y el
que han hecho Randy Adams y Bill Rollinson. Los dos socios
mercadeo a través de la Internet llegará a ser finalmente
han emprendido una supertienda de computadoras y soft-
un boom o un fracaso. Pero el reto para las empresas nue-
ware mediante la Internet, la red mundial de computadoras.
vas y para las existentes consiste en explorar las oportuni-
La empresa de Adams y Rollinson, llamada Internet
dades de usar la Internet como una posible herramienta
Shopping Network (ISN), exige algunos de los costos tradi-
de marcadeo para sus productos.
cionales asociados con el manejo de una empresa. La em-
presa utiliza sólo algunas computadoras y dispone de un
pequeño staff. El espacio disponible no es tan importante ya
que las ventas a clientes se hacen por computadora y no en
una sala de ventas. La tienda de ISN está abierta a 25 millo-
1. ¿Cree usted que hacer negocios por la Internet
nes de personas que comúnmente emplean el sistema Internet.
llegue a ser un boom o un fracaso?
La empresa vende 20,000 productos de hardware y
2. ¿Qué otras empresas podrían estar en
software. Los clientes revisan el catálogo de productos usan-
capacidad de vender productos por la Internet?
do su propia computadora; además, el servicio en línea
3. ¿Quién considera usted que sea el usuario típico
de catálogo por computadora también puede proporcio-
de la Internet?
nar revisiones de productos antes de que un cliente haga
una orden de compra.
Cuando un cliente hace una compra, la orden se maneja
MATERIA DE ÉTICA
electrónicamente enviándose a las computadoras de ISN en 4. Aunque los servicios de computadora en línea
California. La computadora chequea el inventario, hace el parecen prometedores, ¿puede usted predecir
débito correspondiente a una tarjeta de crédito del cliente, y algunos posibles problemas que se presentarían
remite la orden electrónicamente a un distribuidor. El cliente al hacer compras por computadora?

516 Unidad 11 Empresarismo

 sexo, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ocupa-
ción, educación, religión, cultura o antecedentes étnicos.
Usted debe identificar cuidadosamente su mercado
meta porque los deseos y necesidades de los mercados
pueden ser tratados de modo diferente en el mercado
de bienes y servicios.
Por ejemplo, las familias pueden vivir en la misma
ciudad y tener niveles parecidos ele educación, ocupa-
ciones o ingresos. Sin embargo, sus necesidades en cuanto
a entretenimiento, mobiliario, comida, ropa o servicios
personales pueden variar significativamente, dependiendo
de su religión o antecedentes étnicos; de hecho, final-
mente pueden determinar por completo los mercados
meta.
Su deber como empresario es decidir cuál mercado
tomar como meta y cómo hacerlo de manera óptima. Lo
mejor para llevar a cabo esta decisión es la comprensión
que tenga acerca de la percepción de los miembros del
mercado meta sobre sí mismos y sobre sus propias ne-
cesidades.
Comportamiento de compra de los clientes. A Ahora
que ha identificado su mercado meta, usted necesitará
también explicar cómo el comportamiento de compra del
cliente potencial asociado con ese mercado meta benefi-
ciará su negocio.
El comportamiento de compra es el proceso que
usan lo.s individuos para decidir qué, dónde y a quién
comprarán. Por ejemplo, si planifica abrir una tienda de
artículos para niños, usted utilizará información demo-
gráfica para saber cuántas familias con niños hay dentro
de su mercado meta; también conocerá el ingreso fami-
liar promedio aproximado. De su análisis inicial de la
competencia (es decir, otras tiendas de juguetes, ropa de
niños, etc.). Usted tendrá una idea de cuánto dinero del
ingreso disponible esas familias gastan en juguetes y qué
juguetes compran; también conocerá qué tiendas hicie-
ron mejores negocios y dónde están situadas. Este es el
comportamiento de compra de su mercado meta.
Luego usted puede utilizar esta información para
tomar decisiones sobre la manera como su tienda puede
servirles a estos mismos clientes dado su comportamien-
to o hábitos ele compra. ¿Desea intentar quitarle la venta
a otros negocios o tratar de vender artículos que no hay
allí? ¿Quiere conseguir clientes que compren algunos
artículos a precio rebajado o algunos artículos costosos?
Análisis de ubicaciones potenciales
Después de haber analizado el área comercial y su seg-
mento de mercado, incluyendo su mercado meta y su
competencia, está en capacidad de escoger su ubica-
ción. Determinar dónele lo ubicará es lo más importante,
pues esa decisión tendrá un efecto directo en sus ventas.
Su estudio debe incluir si comprará o arrendará la
propiedad, cómo controlará la afluencia de clientes y la
cercanía de la competencia. La ubicación determinará el
horario de servicio y el número de clientes que verán y
frecuentarán su negocio. Por ejemplo, si su negocio está
situado en un paseo o centro comercial el horario pro-
bablemente será determinado por la administración. En
cualquier lugar, generalmente usted puede también de-
Capítulo 39 Desarrollo de un plan de negocios
pender de la constante afluencia de clientes generada
por otros negocios del mismo sector. Si está localizado
en un paseo, centro comercial del vecindario o en su
propia casa, dependerá del espacio disponible y de la
naturaleza de su negocio. Si su negocio depende del
impulso de compra y necesita que haya afluencia de clien-
tes, como ocurre con los restaurantes, puede resultar
conveniente gastar dinero extra en arrendar el mejor si-
tio. Si las cuentas de los clientes no son tan decisivas, la
localización es menos importante; el dinero que usted
ahorre en arrendamiento puede emplearse para hacer
publicidad o promociones en su negocio.
Si usted decide situar su negocio en su casa o en un
local aparte, considere estos factores:
• ¿Necesita estar en un área comercial o residencial?
• ¿Qué restricciones existen, si las hay, que pudieran
impedirle situarse en un área comercial o residen
cial?
• ¿Hay suficientes áreas de estacionamiento de
vehículos?
• ¿Es seguro el vecindario?
• ¿Habrá problemas de congestión de tráfico?
• ¿En qué lado de la calle se ubicará?
Usted necesita además dar una mirada a algunas ga-
nancias o beneficios personales derivados de la ubicación
de su negocio. ¿Quiere estar cerca de amigos y familiares?
¿Quiere ubicarse en el vecindario o en la ciudad lejos de
donde vive? Ahora que ha respondido a estas preguntas,
ya está listo para encontrar un sitio específico.
El primer paso debe ser aprender sobre algunos
decretos y ordenanzas locales que pudieran afectar su
negocio. Por ejemplo, si va a construir necesitará obte-
ner permiso de construcción; si planifica algo como una
guardería infantil o una estación de servicio, necesita con-
seguir las licencias exigidas por la comunidad para po-
der operar. Si no está seguro acerca de los reglamentos,
busque las entidades encargadas de ello e investigue lo
que se requiere.
517

SECCIÓN 3 9. 2
Al terminar el estudio de esta sección,
usted estará capacitado para
• desarrollar un plan de la organización,
• suministrar detalles relacionados con
los bienes o servicios que va a ofrecer, y
• desarrollar un plan de mercadeo.
• Descripciones del trabajo
• Organigrama de la empresa
Plan de la organización y
plan de mercadeo
Esta sección del plan de negocios le explica cómo orga-
nizar su nuevo negocio. Contiene una descripción de
sus necesidades actuales o previstas acerca de staff o
funcionarios.
También detalla cómo planifica vender sus produc-
tos y cómo intentará alcanzar y satisfacer a los clientes
con sus productos. Estos detalles de sus productos se
explican a lo largo de sus políticas de inventarios, méto-
dos de venta, manufactura y proveedores potenciales.
Finalmente, incluye su plan de mercadeo. Este plan
detalla las estrategias de costos y planes de promoción.
Organización propuesta
En su plan de negocios la parte correspondiente a la
organización es en esencia su proyecto.
Tipos de propiedades orno aprendió en el capítulo
37, hay tres tipos principales de propiedad de los nego-
cios. En esta parte del plan de negocios necesitará iden-
tificar la forma de propiedad del negocio adecuada para
su empresa y el fundamento de su elección.
Pasos para establecer su negocio Una vez detallada
la clase de plan de propiedad que ha escogido, necesita
ver los pasos que-dará para establecer el suyo. Como vio
en el capítulo 37, los pasos específicos que debe ciar de-
penderán de que organice su negocio como propiedad de
una sola persona, como sociedad o como corporación.
518 Unidad 11 Empresarismo
Necesidades personales sea que usted organice su
negocio como propiedad de una sola persona, como
sociedad o como corporación, su plan de negocios debe
exponer sus necesidades personales. Los accionistas y
prestamistas potenciales necesitan estar convencidos de
que usted puede identificar las actividades básicas que
su negocio efectuará apropiadamente; también querrán
que usted se identifique tanto como pueda con las per-
sonas que van a hacer dichas tareas. En la tabla 391 se
indica el funcionamiento típico de un negocio. Observe
que algunas funciones se repiten en más de una catego-
ría, y al identificarlas todas podrá usted planificar y orga-
nizar la estructura de su negocio.
La mayor parte de los nuevos negocios son empre-
sas de un solo propietario; si este es su caso, usted des-
empeñará todas las funciones: Sin embargo, si planifica
delegar responsabilidades a compañeros o empleados,
debe identificar la manera como encajan en la estructura
organizacional.
Debe hacer descripciones de las funciones de cada
uno de sus compañeros de trabajo, empleados y de us-
ted mismo. Las descripciones de trabajo se escriben
en una lista de exigencias de un trabajo en particular.
Cada descripción incluye el propósito, cualificación, de-
beres por cumplir, equipo para utilizar y expectativas de
las condiciones de trabajo.
Después de haber preparado las descripciones de
trabajo, usted está listo para organizar un organigrama
de la empresa. Un organigrama es un cuadro qtie mues-
tra los trabajos y funciones que hay en una compañía.
Allí deben indicarse los principales trabajos y deberes y
clarificar las líneas ele autoridad.
Tabla 39-1
Estas son las funciones típicas desempeñadas en la mayor
parte de los negocios o empresas en tres categorías generales:
administración (manejo de la empresa), producción
(fabricación del producto), y tnercadeo (venta del producto).
Escoja cualquiera de estas funciones; por ejemplo, compras.
Mencione dos posiciones que usted hallaría en esa área.

Evitar palabras
que tengan la letra
N sistema extenso. Empresas grandes y proveedores pue-
En Japón, decir
indirectamente cosas
desagradables (como no) es más que una sutileza
social. Es un rasgo cultural, que puede resultar
engañoso para los extranjeros sobre todo en
situaciones de negocios.
Por ejemplo, en Tokyo, como resultado de la in-
fluencia occidental, la palabra no surge ocasionalmente
en negociaciones de empresas. Sin embargo, en Osaka,
la segunda ciudad japonesa en importancia, la ambi-
güedad y las actitudes indirectas son norma general.
Allí, una persona de empresa o negocios podría decir
algo como "Ya que usted hizo un esfuerzo, considera-
remos su oferta". En realidad esto significa una nega-
tiva, pero los extranjeros, no familiarizados con las
costumbres del país, con frecuencia persisten en tratar
de negociar.
A veces se necesita ayuda profesional externa para
que el negocio marche bien y crezca. Los empresarios a
menudo se asustan al tener que invertir dinero en servi-
cios profesionales, por ejemplo en contabilidad. Este pue-
de ser un error fatal. Un profesional le ayudará a evitar
errores serios que pudieran desembocar en la quiebra. Si
decide utilizar sus servicios, identifique sus responsabili-
dades dentro del organigrama de la empresa. Entre los
profesionales que usted podría necesitar están los conta-
dores, agentes bancarios y agentes de seguros.
También puede pagar asistencia profesional para iden-
tificar prácticas de empleo en su estado o localidad. Por
ejemplo, los nuevos propietarios necesitan estar familiari-
zados con el reglamento salarial, de seguridad y salud,
liquidaciones, seguro de accidentes o incapacidad. Otra
fuente de información es su departamento de trabajo so-
cial. Las agencias del estado publican información econó-
mica o gratuita que ayuda a los empresarios o comerciantes
a entender estas leyes, normas y regulaciones.
Bienes o servicios propuestos
Esta parte de su plan de negocios incluye información
sobre los tipos de bienes y servicios que va a ofrecer, y
sobre proveedores potenciales, planes de manufactura y
políticas de inventario. Probablemente usted planifica in-
troducir un nuevo producto, como etiquetas autoadhesivas
para vehículos, o quizá va a copiar un producto existen-
te; de todas maneras usted prepararía una lista de posi-
bles proveedores y un plan de fabricación que cumpla
los requisitos de compra y fabricación.
Un aspecto que se relaciona estrechamente con el plan
de fabricación son sus políticas de inventario. Usted necesi-
ta mostrar cómo administrará los bienes que compra o ela-
Capítulo 39 Desarrollo de un plan de negocios
bora. Por ejemplo, ¿cuánto tiene disponible?, ¿cómo man-
tendrá el registro de lo que ordena y lo que se ha vendido?
Su sistema de inventario depende del tamaño y al-
cance de su negocio propuesto. Quizá no necesite un
den darle sugerencias para el sistema de control de
inventarios que sea más conveniente para su negocio.
Si planifica negocios de servicios usted debe sumi-
nistrar un plan que le aclare cómo, cuándo y quiénes
proveerán el servicio a sus clientes. Establezca los servi-
cios suministrados por los competidores, describa los ser-
vicios adicionales que usted va a brindar y estime sus
costos. Al analizar los gastos de sus competidores y tam-
bién los suyos para proveer el servicio, usted puede con-
siderar el precio que asignará a sus servicios sin sacarse
usted mismo del mercado.
Plan de mercadeo propuesto
En este momento usted ya ha seleccionado su organiza-
ción, identificado sus necesidades de empleados y deta-
llado sus políticas de bienes y servicios. Ahora está listo
para desarrollar las políticas de mercadeo, es decir, la
manera como fijará los precios a sus productos y hará la
promoción de estos.
Políticas de precios Como usted sabe, fijar precio a
sus productos es un aspecto importante en el desarrollo
y éxito de su negocio; usted debe tener la capacidad de
elevar sus precios lo suficiente para cubrir sus costos y
obtener ganancias, pero dichos precios deben ser sufi-
cientemente bajos para atraer clientes.
Entre los factores que deben considerarse para esta-
blecer sus precios están:
• El costo total de su productos, incluyendo todos
los cargos que deba pagar por entrega o servicio.
• Otros gastos suyos como arrendamiento, publici
dad, costos de promoción, pago de empleados,
suministros, etc.
• El monto de sus ganancias del producto que usted
desea obtener.
• Los precios que tienen sus competidores
• Los deseos y necesidades de sus clientes.
En un sentido más amplio, los precios suyos tam-
bién necesitan estar de acuerdo con la economía; duran-
te épocas de recesión económica los clientes tienden a
ser más sensibles a los precios, así que sus precios de-
ben resaltar el valor. En tiempos más prósperos los clien-
tes probablemente serán menos prevenidos y se
preocuparán menos por los precios altos. Usted necesi-
tará fijar precios a los bienes y servicios de modo que
correspondan a las expectativas de sus clientes en cuan-
to a la calidad y el valor, pero al mismo tiempo debe
permanecer competitivo en el mercado.
Si usted está planificando un negocio de servicios,
sus precios deben basarse en el valor del servicio para su
cliente. El precio que cobra debe tener poca relación
con sus costos. Por ejemplo, si usted vende procesadores
de palabras a clientes que no saben escribir o usar una
computadora, ellos deben sentir que sus precios son una
ganga; sin embargo, debe asegurarse de que sus precios
519
 La sección del plan de mercadeo debe contener una descripción de
sus actividades de promoción. ¿Por qué razón es importante
incluir esta información?

no sean tan elevados y que la calidad de sus ser- cer una lista de los tipos de publicidad que desea usar y sus
vicios sea comparable a la de la competencia o costos en el presupuesto. Responder las siguientes pregun-
mejor que ésta para mantener la clientela en su tas le ayudará a desarrollar estrategias promocionales:
compañía. • ¿Cuál es la mejor clase de publicidad para alcanzar
Actividades de promoción Después de haber su mercado objetivo, la publicidad institucional, de
analizado sus políticas de costos, necesita descri- producto o ambas?
bir sus actividades promocionales. Aquí usted debe • ¿Cuáles son los beneficios de los diversos medios
identificar la manera de alcanzar el mayor número de publicidad que usted ha escogido para promo
de clientes potenciales en su mercado meta con el ver su negocio?
más económico uso de su tiempo y dinero.
El método más simple para promover su ne- • ¿Cuál es su presupuesto de publicidad?
gocio es brindar calidad en los productos a sus • ¿Qué otros aspectos necesita incluir en su plan anual?
clientes. Si sus clientes actuales quedan satisfechos,
ellos hablarán a otros y los atraerán hacia usted.
También debe anunciar su negocio a través
de otros métodos de promoción. Como aprendió
en el capítulo 19, hay dos categorías de promo-
ción: institucional y del producto. La promoción
institucional crea una impresión favorable y de
renombre para su negocio. La promoción del pro-
ducto está diseñada para vender un producto. En
esta parte de su plan de negocios usted deberá
identificar la categoría de promoción que va a
usar (institucional, de producto o ambas), así
como la publicidad. Establezca por qué razón son
apropiadas para su negocio.
Además usted debe presentar un presupuesto
de publicidad correspondiente a un año. Debe ha-
520 Unidad 11 . Empresarismo

SECCIÓN 39.3
Después determinar el estudio de esta
sección, usted estará capacitado para
• describir los elementos existentes en
la sección financiera de un plan de
negocios,
• identificar las fuentes de capital social, e
• identificar las fuentes de capital de
deuda.
capital social
capital de deuda
garantía colateral
unión crediticia
Plan financiero
Como usted sabe, es costoso empezar y operar una em-
presa. A menos que usted ya sea una persona acaudalada,
necesitará solicitar dinero en préstamo para empezar las
operaciones del negocio. Los inversionistas y prestamistas
potenciales querrán conocer los estimados financieros para
su nueva empresa. Ellos querrán saber que sus esfuerzos
serán tan rentables para ellos como para usted.
La sección del plan financiero muestra a los presta-
mistas e inversionistas los dineros que se necesitan para
iniciar el negocio. Esto incluye los estados de las fuentes
de capital tanto personales como externas; también mues-
tra los estados de ingresos proyectados y los gastos es-
perados durante al menos el primer año de operaciones.
Fuentes de capital
El capital son los fondos necesarios para financiar la ope-
ración de un negocio o empresa. El término capital tam-
bién incluye todos los bienes utilizados para producir otros
bienes. En los negocios, el capital puede incluir también
la propiedad que usted tiene y sus fuentes de dinero.
No obstante, cuando nos referimos al capital en este
capítulo estamos hablando de cualquier objeto que pue-
da convertirse en dinero.
Capítulo 39 Desarrollo de un plan de negocios
Cuando los empresarios abren sus nuevos negocios,
usualmente necesitan una cantidad considerable de capi-
tal. Existen varias maneras de lograr el capital para una
nueva empresa. Usted puede utilizar dinero de sus aho-
rros personales; también puede tomar prestado dinero de
los bancos, uniones crediticias, parientes, amigos, provee-
dores y todos los anteriores propietarios de empresas.
El método que usted escoja para obtener el dinero
depende de la cantidad implicada. El dinero necesario
para los gastos de operación usualmente se paga dentro
del término de un año. Una gran cantidad de dinero
tomado en préstamo para construir nuevas instalaciones,
para comprar equipo o para iniciar un inventario se paga
al cabo de un mayor período de tiempo.
Capital social
La obtención de dinero del interior de su empresa o me-
diante la venta de una parte de lo que se tiene en ella se
denomina uso del capital social. La ventaja de utilizar
capital social es que usted no tiene que pagar el dinero y
pagar intereses. Sin embargo, el inversionista se vuelve
copropietario de su empresa. Cuanto mayor sea la canti-
dad de interés en su empresa que usted vende, mayor
grado de control perderá en favor de sus inversionistas.
Las fuentes de capital social incluyen:
• ahorros personales
• socios
• accionistas.
Ahorros personales El método más común de
financiar una empresa es utilizar los ahorros personales.
Aunque usted tal vez no quiera hacerlo, probablemente
no pueda evitar invertir todos sus ahorros o una parte
de ellos. Como usted sabe, iniciar un nuevo negocio
implica riesgo. Sus inversionistas y prestamistas poten-
ciales esperarán que usted comparta ese riesgo.
Socios Como aprendió usted en el capítulo 37,
tener socios es otra manera de lograr el dinero para su
empresa. Los socios puede traer su propio dinero y tener
acceso a otras fuentes que no están disponibles para us-
ted. Sin embargo, si usted forma una sociedad, pierde su
grado de propiedad. Usted puede tener que compartir
con sus socios el control de la empresa.
Accionistas Si usted forma una corporación, vende
acciones a los accionistas como manera de acceder al
capital. Como aprendió usted antes en este capítulo, ne-
cesita incorporarse y obtener un permiso legal para ope-
rar como corporación.
Debido a que cada uno de los accionistas de la cor-
poración tiene responsabilidad limitada (es decir, respon-
sabilidad limitada por la deuda), una corporación puede
lograr grandes cantidades de dinero proveniente de sus
accionistas. Aunque los accionistas influyen en las deci-
siones generales de la política corporativa, usted puede
todavía controlar las actividades diarias de la corpora-
ción manteniendo la mayoría de las acciones.
Capital de deuda
Lograr fondos tomando prestado dinero se denomina
usualmente uso de capital de deuda. El capital de deu-
da puede jugar en favor suyo. Tomar dinero en préstamo
521
y después pagarlo le ayuda a construir su estado de cré-
dito. Esto significa que será más fácil para usted obtener
préstamo de dinero en el futuro. Aunque usted debe
pagar intereses cuando paga su préstamo, el interés que
paga es un gasto de la empresa que es deducible de
impuestos. Además, si usted logra dinero en préstamo,
ninguna parte de la propiedad pasa al prestamista.
Sin embargo, existe una desventaja importante para
el capital de deuda. Si usted no puede pagar su deuda,
podría verse obligado a la bancarrota. Los inversionistas
o copropietarios pueden no obligar a esto, pero ellos
van a querer decirle a usted la manera de efectuar sus
negocios.
Las fuentes de capital de deuda incluyen:
• bancos
• uniones crediticias
• amigos y parientes
• proveedores y antiguos propietarios.
Bancos Los bancos comerciales son las agencias
de préstamo más numerosas en los Estados Unidos, y son
la fuente más común de financiamiento de las empresas.
Ellos conocen bien su área local y la economía local y
ofrecen diferentes préstamos y servicios en términos com-
petitivos y regulados por el gobierno.
Los bancos evalúan a los potenciales prestatarios con
el criterio denominado las seis C del crédito: capital, co-
lateral, capacidad, carácter, cubería y circunstancias.
• Capital. ¿Cuánto de su propio dinero o capital va a
invertir en su nueva empresa? Los bancos, así
como otros inversionistas potenciales, querrán
Los bancos son una fuente común de financiamiento de las empresas. ¿Qué criterios
evalúan los bancos en cuanto a los prestatarios?
522 Unidad 11 Empresarismo
saber cuánto capital usted está dispuesto a invertir
en su nueva empresa.
• Garantía colateral. ¿Qué activos (objetos de valor
monetario) pueden utilizarse como garantía
colateral para un préstamo? (Hablaremos más
acerca de los activos en el capítulo 40). La garantía
colateral es algo de valor "que el prestatario prome
te a un prestamista para asegurar el pago de un
préstamo. Algunos ejemplos de garantías colatera
les son joyas, vehículos, bonos, acciones, maqui
naria, el valor en efectivo de pólizas de seguros, y
propiedad horizontal. Los prestamistas usualmente
exigirán que el valor de la garantía colateral sea
mayor que la cantidad del préstamo.
Algunos bancos exigen una garantía de activos
personales (en efecto, una promesa de que usted
tiene los activos que asegura tener) y una promesa
de que usted pagará el préstamo. Los bancos
quieren saber que su préstamo será pagado,
incluso si fracasa su negocio.
• Capacidad y carácter. Un resumen de su adiestra
miento previo y experiencia relacionada con el
trabajo, incluyendo referencias personales y
profesionales, contestará las preguntas acerca de
su capacidad y carácter.
• Cubierta y circunstancias. Los bancos desearán
saber la cantidad de cubierta de los seguros que
usted va a tener y las circunstancias generales de
su empresa tal como se indica en la sección de
descripción y análisis de su plan de negocios.
 El llenar de documentos de solicitud de préstamo
puede ser un proceso largo y a veces tedioso. Establezca Mundo real
contacto con un banquero o el funcionario de préstamos
de su banco local. Él le ayudará a usted a completar la
documentación necesaria.
Uniones crediticias Una unión crediticia es una aso-
ciación cooperativa formada por gremios de trabajado-
res o grupos de empleados en beneficio de sus miembros.
Las uniones crediticias generalmente cobran tasas de in- El éxito visto desde afuera
terés sobre los préstamos más bajas que los bancos. Sin
embargo, para obtener dinero en préstamo de una unión El invierno de 191 ó fue típicamente frío en vastas ex-
crediticia usted debe ser miembro de la misma. Verifique tensiones del norte de Canadá. De hecho, fue tan frío
con sus parientes o amigos para determinar su elegibili- que las provisiones de comida que se enviaban a un
dad, puesto que las uniones crediticias generalmente acep- estadounidense que estudiaba allí la vida silvestre lle-
tan la pertenencia de parientes. Las uniones crediticias gaban como un sólido congelado. La mayoría de las
también utilizan las seis Cdel crédito para determinar si personas renegaban por la comida congelada, pero
aceptan su solicitud de préstamo. este hombre encontró allí una oportunidad. Empezó a
Amigos y parientes Muchas personas empiezan sus trabajar en una técnica de congelación rápida de ve-
negocios con fondos que adquieren en préstamo de pa- getales, la cual vendió posteriormente a General Foods
rientes y amigos. Sin embargo, usted debe tener cuidado por $1 millón de dólares. Su nombre, que aún aparece
al hacer esto; según un viejo adagio, la manera más rápi-
da de perder amigos es prestarles dinero o pedirles pres- en su línea de alimentos congelados, era Clarence
tado. Usted debe considerar si al iniciar una nueva Birdseye.
empresa vale la pena tomar riesgos de perder o alejar
personas cercanas a usted.
Si usted elige tomar dinero en préstamo de su fami-
lia o sus amigos, evite futuros problemas y malentendidos,
2. ¿Conoce usted los pros y los contras del capital de
poniendo por escrito todos los acuerdos. Identifique el deuda versus el capital social?
pedido de préstamo, cualquier interés que vaya a pagar,
y su cronograma de pagos. 3. ¿Verificó todas las fuentes disponibles de capital?
Si líos parientes o amigos se convierten en 4. ¿Completó un estado financiero personal?
inversionistas ele su empresa, determine la cantidad de 5. ¿Hizo contacto con un banquero o funcionario a
control que usted quiere mantener, si usted puede volver fin de obtener una solicitud de préstamo?
a comprar su parte posteriormente, y la manera como 6. ¿Tiene un buen puntaje en las seis C del crédito?
usted compartirá las ganancias con ellos. Asegúrese de
que cada persona que invierta en su empresa pueda per- 7. ¿Hizo contacto con un asesor profesional, como
mitirse y está dispuesta a la posibilidad de perder el dinero un abogado o un contador, en cuanto a las
invertido si fracasa la empresa. Recuerde que ninguna maneras de financiar su negocio?
empresa, ni la suya, tiene garantía de lograr el éxito. Después de que usted haya identificado su fuente o
Proveedores y anteriores propietarios Algunos pro- fuentes de capital, la última parte de su plan de negocios
veedores pueden suministrarle préstamo con interés bajo es elaborar sus estados financieros. Estos muestran sus
para comprar inventario, muebles, aparatos y equipo, ingresos y gastos del negocio y ayudan a convencer a los
con base en un pago postergado. Este método de obte- inversionistas de prestarle dinero. Estos estados financie-
ner capital puede mejorar su disponibilidad de crédito. ros y las matemáticas necesarias para completarlos se
También puede permitirle fortalecer su cantidad de di- analizarán en el capítulo 40.
nero disponible. Además, como se mencionó antes, el
interés sobre pagos de préstamos es un gasto de la em-
presa deducible de impuestos.
Si usted está adquiriendo una empresa existente,
considere al anterior propietario como una potencial fuen-
te de capital. Muchos propietarios únicos quieren ver
que su empresa continúe después de que ellos se reti-
ran. Quizás estén dispuestos a proporcionarle un présta-
mo y un plan de pago favorable para que usted pueda
empezar.
Como puede ver, hay muchas fuentes potenciales
de capital para explorar cuando se busca financiamiento
para su empresa. Para asegurarse de que usted ha inves-
tigado cuidadosamente todas las fuentes de capital dis-
ponibles, conteste la siguiente lista de preguntas:
1. ¿Qué cantidad de sus propios ahorros invertirá en el
negocio?

Capítulo 39 Desarrollo de un plan de negocios 523

Repaso del vocabulario
Utilice cada uno de los siguientes términos en una
oración, con base en su lectura del contenido del
capítulo.
plan de negocios
Filosofía del negocio
área comercial
comportamiento de compra
descripciones del trabajo
organigrama de la organización
capital social
capital ele deuda
garantía colateral
unión crediticia
Repaso de hechos e ideas
¿Qué es la filosofía de un negocio? ¿Por qué razón
es importante? (Sección 39 1)
1. ¿Por qué el autoanálisis es crítico para desarrollar
un plan de negocios? (Sección 39-1)
2. ¿Qué es un área comercial? ¿Por qué es importante
analizar el área comercial en su plan de negocios?
(Sección 39.1)
3. ¿Qué significa el ingreso disponible? ¿Por qué razón
es importante saber cuánto ingreso disponible
tienen sus clientes potenciales? (Sección 39-1)
4. ¿Qué fuentes puede usar un empresario para
investigar sobre la competencia que ya existe para
un producto propuesto? (Sección 39-1)
5. ¿Por qué la identificación de su mercado meta es
esencial para su plan de negocios? (Sección 39-1)
6. ¿Qué es el comportamiento de compra? ¿Por qué
razón es importante para comprender el
comportamiento de compra del cliente en su
mercado meta? (Sección 39-1)
7. Identifique al menos tres factores que debe
considerar cuando planifica la localización para su
negocio. (Sección 39-1)
8. ¿Por qué la planificación para las necesidades
personales es importante para una nueva empresa?
(Sección 39.2)
10. ¿Qué información se incluye en la parte de bienes
o servicios propuestos del plan de negocios?
(Sección 39.2)
11. Mencione cinco aspectos que usted debe
considerar al establecer sus políticas de precios.
(Sección 39.2)
12. ¿Cuál es la diferencia entre el capital de deuda y el
capital social? (Sección 39-3)
13. ¿Cuál es el método más común de financiación de
una empresa? (Sección 39-3)
14. ¿Cómo puede obtener capital una corporación?
(Sección 39.3)
15- ¿Qué es una unión crediticia? (Sección 39.3)
524 Unidad 11 Empresarismo
Pensamiento crítico
1. ¿Cómo podría un plan de negocios ese uto
deficientemente perjudicar el inicio de un nuevo
negocio?
2. Comente la siguiente afirmación: "Los empleados
son el activo más valioso para las pequeñas
empresas". ¿Está usted de acuerdo con esto?
Explique su respuesta.
3. Mencione algunos de los factores que un nuevo
negocio o empresa puede controlar. Indique
algunos factores incontrolables.
4. ¿Cómo puede usted determinar la necesidad de un
producto?
5. ¿Cómo haría usted para determinar qué posiciones
de trabajo debe llenar en su nueva empresa?
6. ¿Bajo qué condiciones puede una pequeña
empresa asumir el rol de ser especialista en
recortar precios?
7. ¿Por qué razón buscaría usted un contador, un
abogado o un asesor de negocios para que lo
ayudara a establecer su negocio?
8. ¿Qué factores consideraría usted al seleccionar un
prestamista para un negocio?
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. Un empleado recibió $5.75 por hora y pago de
tiempo doble el día domingo. ¿Cuál fue su salario
total semanal, si el empleado trabajó cuatro horas
el domingo, cuatro horas el miércoles, tres horas y
media el jueves, y seis horas el sábado?
Comunicación
2. Con la orientación de su instructor, escriba Una
carta de negocios invitando a un comerciante local
a hablar sobre la importancia de la localización de
la tienda para un negocio exitoso.
Tecnología
3. Entreviste al propietario de una pequeña empresa
acerca de algunos de los nuevos equipos u otras
tecnologías que se utilizan actualmente en su
empresa y que no estaban disponibles cuando esa
persona inició el negocio. Escriba un reporte de
200 palabras aproximadamente sobre sus
hallazgos.
Proyecto de aplicación
1. Empiece a desarrollar un plan de negocios
utilizando las directrices de su instructor o los que
. ha preparado DECA Nacional para el evento de
participación empresarial, preparando una sección
de tres páginas (Parte I) titulada "Descripción y
análisis de la situación del negocio". Estas
actividades le ayudarán a completar el proyecto.
 a. Seleccione una operación de empresa, propuesta
de venta de productos, al consumidor. Describa
el tipo de negocio, el producto involucrado, los
factores determinantes del negocio, los factores
que usted cree que lo harán más exitoso, y las
horas de operación propuestas.
b. Describa sus aspiraciones y objetivos de la carrera,
la experiencia educativa y las experiencias
relacionadas con el trabajo que le ayudarán a tener
éxito en la empresa. Haga una tabla de las
fortalezas y debilidades de sus competidores.
c. Analice los bienes, servicios, instalaciones, precios,
selección, publicidad, personal y distribución o
métodos de despacho de sus competidores.
d. Utilice la Encuesta de Poder de Compra en
cuanto a ventas y gerencia de mercadeo junto
con los datos del censo de los Estados Unidos a
fin de identificar los datos económicos para la
localización de la empresa propuesta.
e. Identifique el mercado meta para la empresa
propuesta, observando las características geográficas
y demográficas de los clientes potenciales.
f. Visite al secretario de la ciudad y escriba un
reporte sobre las regulaciones de la zona para
su sitio propuesto.
g. Haga una lista de todos los factores importantes para
la localización de la empresa propuesta, como
patrones de tráfico y costos de renta o de propiedad.
2. Continúe el desarrollo de un plan de negocios
preparando una sección de tres páginas (Parte II)
titulada "Plan de organización y de mercadeo".
Estas actividades le ayudarán a completar esta
sección de su proyecto.
a. Investigue qué forma de propiedad seleccionaría
usted para un negocio. Escriba un reporte sobre las
ventajas y desventajas que incidieron en su decisión.
b. Escriba al Departamento de Comercio de su país
o estado a fin de solicitar información sobre los
pasos necesarios para establecer una empresa en
su pais o estado.
c. Prepare un organigrama para una nueva empresa.
Explique la necesidad de las posiciones y las
relaciones de reporte existentes allí.
d. Prepare un reporte escrito sobre las ventajas de
utilizar un contador público certificado para
mantener los registros.
e. Escriba un reporte escrito sobre las políticas de
fijación de precios que usted empleará en su
negocio. Incluya información sobre la imagen
del precio, margen de ganancia bruta superior al
promedio, margen de ganancia bruta promedio,
descuentos superiores al promedio, margen de
ganancia bruta inferior al promedio, ventas
especiales y políticas de rebaja de precios.
f. Desarrolle un plan promocional de un mes para su
empresa. El plan debe contener un presupuesto, la
selección de los medios, y un plan para evaluar su
efectividad.
Capítulo 39 Desarrollo de un plan de negocios
g. Haga una lista de eventos promocionales
especiales que se realizarían cada mes en su
empresa.
h. Reúna varias formas de solicitud de empleo de
las tiendas del área. Diseñe una forma de
solicitud para su empresa.
i. Investigue los datos sobre sueldos y salarios de
las empresas identificadas en su plan de
negocios. Explique el plan de salarios y el
paquete de beneficios que usted ofrecería a los
nuevos empleados.
Seleccione una línea de producto disponible en su
centro de práctica. Investigue las políticas de fijación de
precios utilizadas en su centro de práctica para los
artículos seleccionados en la línea de producto. Escriba
un reporte de 200 palabras aproximadamente sobre su
investigación.
Representación de roles Situación. Usted trabaja
en un restaurante. Un compañero de trabajo planifica
establecer su propio restaurante de servicio rápido. Él
cree que tendrá éxito porque hay una edificación
disponible y él es buen cocinero. Piensa que no tendrá
problema en obtener un préstamo porque su empresa
propuesta tiene mucho potencial. Pero no cree que sea
necesario desarrollar un plan de negocios. Su tarea
consiste en explicarle la importancia de un plan de
negocios y convencerlo de que desarrolle uno.
Evaluación. Usted será evaluado acerca del éxito que
tenga en efectuar lo siguiente:
• analizar la importancia y el propósito del plan de
negocios.
• identificar las principales secciones de un plan de
negocios.
• Hacer una presentación precisa y bien organizada.
Informe escrito
Utilizando revistas de negocios disponibles en la escuela
o en la casa, escriba un reporte de 200 palabras aproxima-
damente sobre el inicio de un nuevo negocio exitoso.
Complete la Actividad de computación del capítulo 39 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
525
Todo buen plan de negocios contiene información financiera acerca de lo que costará co-
menzar y manejar el negocio. En el capítulo 39, usted aprendió acerca de la primera sección
del plan financiero, las fuentes básicas del capital del negocio. En este capítulo, usted apren-
derá la manera de identificar sus necesidades de capital y la forma de desarrollar un plan que
satisfaga dichas necesidades. Descubrirá la forma de proyectar los ingresos y los gastos de su
negocio. También aprenderá acerca de la recolección de información financiera que se re-
quiere para tomar dinero prestado para el negocio.

Unidad 11 Empresarismo
 SECCIÓN 4 0. 1
Después de finalizar esta sección, usted
estará capacitado para
• describir el propósito de preparar
documentos financieros,
• preparar un estado financiero
personal, y
• determinar los costos de iniciación de
un negocio
• estado financiero personal
• activo
• pasivo
• costos de iniciación
La parte financiera de un
plan de negocios
La razón más corriente para escribir un plan de negocios
es obtener la financiación o financiamiento para este. Por
ejemplo, si usted desea iniciar un pequeño negocio de
servicio de fotocopias de documentos, tendrá que com-
prar equipo para fotocopias. Es probable que requiera un
préstamo para poder comprar este equipo.
El propósito principal de un plan de negocios es
recolectar la información financiera relacionada con su
negocio. Esta información se presenta en los documen-
tos financieros que describen su situación financiera per-
sonal, así como las necesidades financieras de su negocio.
La preparación del estado financiero le ayuda a determi-
nar la suma de dinero que requiere para operar el nego-
cio. También le ayuda a determinar cuánto dinero requiere
tomar prestado.
Cuando usted acude a un prestamista para tomar
dinero prestado, el prestamista desea saber cuándo po-
drá usted devolver el préstamo. El prestamista examina-
rá su historia crediticia, los artículos que usted posee que
pueden venderse para pagar el préstamo (garantía), y las
proyecciones que tiene su negocio para tener éxito. Sus
documentos financieros le muestran al prestamista un cua-
dro aproximado de usted y de su negocio.
Cinco documentos importantes constituyen el esta-
do financiero personal, el estimado del costo de inicia-
ción, el estado de ingresos, la hoja de balance y el estado
de flujo de caja. En esta sección, usted analizará los pri-
meros dos estados financieros.
El estado financiero
personal
El estado financiero personal es un resumen de su con-
dición financiera personal en la actualidad. El estado finan-
ciero personal es como una toma instantánea de su situación
financiera. Es una parte importante de cualquier solicitud
de préstamo para iniciar un nuevo negocio. Este mide su
avance financiero hasta la fecha y muestra qué tan bien ha
podido satisfacer sus gastos personales en el pasado. Com-
para sus activos y pasivos en una fecha determinada. Un
activo es cualquier cosa de valor monetario que usted po-
see. Un pasivo es una deuda que usted tiene.
Para presentar un estado financiero personal, en primer
lugar debe preparar una lista de sus activos. Debe ser realista
en cuanto al valor actual de estos activos. Por ejemplo, si
usted tiene una camioneta cuyo valor es $8,000, no redon-
dee la cifra a $10,000. Asegúrese de presentar la lista de
todos sus activos disponibles (cuentas bancarias y de aho-
rros) y cualquier inversión (acciones, bonos, fondos mutuos,
fondos para pensión) y los activos personales (muebles, au-
tomóviles, vestuario y vivienda). Usted deberá calcular el
valor actual de cada artículo. Un prestamista examinará los
activos que usted puede vender para pagar el préstamo del
negocio, si su compañía no funciona como se espera.
A continuación, presente una lista de sus deudas. Inclu-
ya deudas como las cuentas por pagar, el estado hipotecario
y los préstamos para la escuela y el automóvil. Sume todos
sus activos y todas sus deudas para hallar el valor total de
cada uno. Después calcule su patrimonio neto restando las
deudas de los activos. En la figura 40-1 de la página 528 se
presenta un ejemplo de un estado financiero personal.
Un prestamista examinará su estado financiero personal
con el fin de determinar si usted y su negocio tienen un buen
riesgo de crédito. Además, el prestamista le pedirá una copia
Práctica 1
1. Si usted tiene activos de $10,000 (automóvil),
$8,000 (ahorros), $1,000 (valor en efectivo del
seguro de vida), $1,500 (efectivo), y bienes
personales por $1,500, ¿cuáles son sus activos
totales?
2. Si usted tiene deudas por $7,000 (préstamo para
el automóvil), $2,500 (préstamo estudiantil ), y
$500 (balance de las tarjetas de crédito), ¿cuáles
son sus pasivos totales?
3. ¿Cuál es su patrimonio neto?
Nota: las respuestas a todas las prácticas aparecen en
la página 543-
de las declaraciones de impuestos personales. Su declara-
ción de impuestos indicará cuánto dinero ha ganado usted
en el pasado. También se solicitará un reporte de crédito. El
reporte crediticio mostrará la forma como usted ha amortizado
las deudas en el pasado. Si usted planea seguir trabajando en
un nuevo cargo, el prestamista también estará interesado en
la presentación de otros ingresos que respalden los gastos
personales hasta que su nuevo negocio sea rentable.
Capítulo 40 Financiación del negocio 527
 Estado financiero personal

Agosto, 200 -

Activos
Efectivo $ 500.00
Cuentas de ahorros _____1,500.00
Acciones, bonos, otros títulos ______ 750.00
Valor en efectivo del seguro de vida _________0.00
Automóvil (camioneta 1995) 13,000.00
Propiedades bienes raices (residencia) 75,000.00
Plan de pensión fijo 25,000.00
Otros activos 15,000.00
TOTAL ACTIVOS S 135,750.00

Pasivos
Cuentas por pagar (Tarjetas de crédito) _____ 1,375.00
contratos por pagar _________0.00
Documentos por pagar (hipoteca) 23,500.00
Impuestos por pagar 2,500.00
Préstamos de bienes raices _________0.00
Otros pasivos (camioneta,1995) ' 15,500.00
TOTAL PASIVOS $ 43,375.00

TOTAL ACTIVOS $ 135,750.00

TOTAL PASIVOS '$ 43,375.00

PATRIMONIO NETO $ 37,375.00

Figura 40-1
Un estado financiero personal presenta su condición financiera hasta la fecha. Con base
en las cifras que aquí se presentan, ¿cuál es su patrimonio neto total?

existencias para un gran supermercado que para

Estimación de los costos una tienda de vecindario.

de iniciación • El tiempo estimado entre el comienzo del negocio y

Antes de comenzar su negocio, usted debe saber cuánto
le costará. Los costos de iniciación son la proyección de
la cantidad dinero que usted requerirá durante el primer
año de operaciones. También necesitará un estimado de
los costos de operación después del primer año.
Los costos de iniciación varían de acuerdo con cada
tipo de negocio, pero se basan en factores como los
siguientes:
• La naturaleza del negocio propuesto: negocios de
manufactura, mayoristas o detallistas, que tienen
diferentes necesidades y requisitos. Véase la tabla 40-1.
• El tamaño del negocio: por lo general, los nego
cios pequeños no requieren demasiado dinero
para comenzar y convertirse en negocios grandes.
• La cantidad y el tipo de inventarío que se requiere:
por ejemplo, es mucho más costoso comprar
528 Unidad 11 Empresarismo
el ingreso de ganancias por las primeras ventas.
• Los gastos de operación que deben pagarse antes de
que se reciba efectivo por las ventas.
Los costos de iniciación del negocio pueden ser de
una sola vez o continuos. Los costos de una sola vez son
gastos que después no se repetirán cuando empiece a
operar el negocio. Ejemplos de costos de una sola vez
son las licencias y los permisos, los depósitos por la ins-
talación del teléfono y los cobros por la instalación de
equipo, muebles y maquinaria.
Los costos continuos son gastos de operación que
usted pagará durante la vida del negocio. Son ejemplos
de costos continuos la nómina, la renta mensual, la pu-
blicidad, los suministros, el seguro, las reparaciones, el
mantenimiento y los impuestos. La mayoría de los nego-
cios no son rentables de inmediato; por ello, debe esti-
mar al menos tres meses de gastos continuos al decidir la
suma de dinero que necesitará para los costos de inicia-
ción.
 Costos de iniciación

Tabla 40-1
Los costos de iniciación varían dependiendo del tipo de negocio. ¿Por qué se requiere menos dinero
generalmente para establecer un negocio de servicios que para establecer un negocio de manufactura,
detallista o mayorista?

Usted puede encontrar información que le ayudará

a planear sus necesidades financieras en varias fuentes.
En la biblioteca de su localidad encontrará libros acerca
de los planes de negocios y sobre la forma de iniciar un
nuevo negocio. La administración de pequeños nego-
cios suministra información a las personas que desean
iniciar un nuevo negocio. Esta ha desarrollado una hoja
de trabajo para calcular los costos de iniciación y los
gastos de operación de los nuevos negocios. (Ver Figura
40-2).
Práctica 2
Si usted tiene costos de una vez por $18,000 y
un promedio de costos mensuales de $3,200, ¿cuá-
les son sus costos totales durante el primer trimes-
tre de operaciones? Utilizando los mismos costos
promedio, ¿cuáles son los costos totales del año?

Capítulo 40 Financiación del negocio 529

 Hoja de trabajo de costos de iniciación
GASTOS MENSUALES ESTIMADOS Su estimado del Lo que se coloca en la columna dos. (Estas cifras
monto de son típicas de un tipo de negocio. Usted tendrá
dinero que que decidir cuántos meses incluirá en su negocio)
Artículo Sus gastos necesitará para
mensuales comenzar su
estimados se negocio (ver
basan en las columna tres)
ventas anuales
de$

Salario del propietario Columna 1 Columna 2 Columna 3

$ $
2 Veces la columna
Otros salarios y sueldos 3 Veces la columna
Renta 3 Veces la columna
Publicidad 3 Veces la columna
Gastos de entrega 3 Veces la columna
Suministros 3 Veces la columna
Teléfono y telégrafo 3 Veces la columna
Otros servicios públicos 3 Veces la columna
Seguros Pago requerido por la compañía de seguros
Impuestos y seguridad social 4 Veces la columna
Interés 3 Veces la columna
Mantenimiento 3 Veces la columna
Costos legales y profesionales 3 Veces la columna
Misceláneos 3 Veces la columna
COSTOS DE INICIACIÓN QUE SÓLO Dejar la columna dos en blanco.
TIENE QUE PAGAR UNA VEZ
Muebles y equipo Llenar la hoja de trabajo de la página 12 y colocar el total aquí
Decoración y remodelación Hablar con un contratista
Instalación de muebles y del equipo Hablar con proveedores a los cuales compra
Inventario inicial Probablemente los proveedores le ayudarán a calcular esto
Depósitos en servicios públicos Consultar las compañías de servicios públicos
Costos legales y profesionales Abogado, contador u otro
Licencias y permisos Consultar en las oficinas de la ciudad acerca de lo que requiere
Publicidad y promoción Estimar lo que utilizará inicialmente
Cuentas por cobrar Lo que requiere para comprar más inventario hasta
que los clientes con crédito paguen

Efectivo Para gastos o pérdidas inesperadas,

compras especiales, etc

Otros Prepare una lista separada e ingrese el total

ESTIMADO TOTAL DE EFECTIVO QUE $ $ Sume todas las cifras de la columna dos
SE REQUIERE PARA COMENZAR

Figura 40-2
La administración de negocios pequeños suministra hojas de trabajo para ayudar a los
dueños de los negocios en el cálculo de los gastos mensuales. ¿Por qué una hoja de trabajo es
útil para los negocios que comienzan?

530 Unidad 11 Empresarismo


Mundo real
Cuenta principal
El capital se refiere, entre otras cosas, al dinero que
los empresarios necesitan para comenzar o fortale-
cer un nuevo negocio. El término proviene de la pala-
bra latina caput, que significa cabeza. Desde los
tiempos antiguos hasta el presente, los pastores nó-
madas han medido su riqueza por el número de ca-
bezas de ganado, ovejas y otros animales que poseen.
Este número se determinaba en forma física mediante
el conteo de las cabezas. Esta práctica y su relación
con la riqueza se mantiene hasta la actualidad en la
palabra capital.
Usted también puede obtener estimados de los cos-
tos de iniciación de las personas que ya están en nego-
cios similares o de otras asociaciones comerciales
relacionadas. Las agencias gubernamentales estatales y
locales, como su departamento de comercio estatal y la
cámara de comercio local, son fuentes valiosas sobre in-
formación de costos. Las siguientes son algunas fuentes
de información en Estados Unidos:
1. Small Business Administrator
Office of Business Development
Washington, DC 20416
2. Dun & Bradstreet
90 Church Street
New York, NY 10007
3- Bank of America
Small Business Repórter
Department 3120 P.O.
Box 37000 San Francisco,
CA 94137
4. Robert Morris Associates
Philadelphia National Bank Building
Philadelphia, PA 19107
5. National Computing Resources Corporation
Attention: Expense in Retailing
3095 Kettering Blvd., 1 st Floor
Dayton, OH 45439
Otras fuentes de información acerca de los costos
de iniciación incluyen las bibliotecas públicas y locales y
las bibliotecas sobre comercio de las universidades. Las
oficinas de negocios y las agencias de desarrollo de los
negocios también son fuentes de información.
Costos personales
Amenos que usted esté comenzando un negocio nuevo
mientras está desempeñando otro trabajo, requiere sub-
sistir con sus propios recursos durante la fase de inicia-
ción. Sus costos personales son aquellos gastos que
son
necesarios para que usted se sostenga. Usted requerirá
proyectar sus gastos mensuales y sus necesidades de efec-
tivo para al menos el primer año del negocio. Si usted
está comenzando un nuevo negocio, es posible que pueda
satisfacer sus gastos personales trabajando en otro cargo
o confiando en el ingreso de su pareja.
Si usted está planificando trabajar fuera de su nego-
cio o no tiene otra fuente de ingresos, debe planificar
tener suficiente dinero disponible para pagar sus gastos
personales. Algunos expertos sugieren que se debe te-
ner suficiente capital inicial para pagar hasta seis meses
de gastos de mantenimiento.
Aprenda una pista de la naturaleza
En 1948, un ingeniero suizo, George de Mestral, salió
a dar un paseo por el campo y se le ocurrió una idea.
Cuando regresaba de su caminata, encontró que al-
gunas cardas se habían adherido a su ropa. Resultó
tan difícil quitarlas, que en ese mismo lugar decidió
averiguar por qué se pegaban de manera tan firme.
Cuando las examinó bajo el microscopio, descubrió
que estaban formadas por filamentos delgados en for-
ma de ganchos. Los ganchos permitían que las cardas
se adhirieran a la tela o a la piel de los animales de la
misma manera. A Mestral le sorprendió que esta po-
dría ser una forma de unir dos pedazos de tela.
Después de ocho años de investigación y desa-
rrollo, Mestral descubrió dos tirillas de tela que se en-
trelazaban. Una contenía filamentos delgados en forma
de ganchos, la otra, bandas circulares. Cuando las dos
tirillas se presionaban una contra la otra, se unían tan
estrechamente que resultaba difícil separarlas, y al
hacerlo producían un sonido similar a un rasgado. En
la actualidad, este sonido característico de Velero se
escucha cuando las personas se quitan los zapatos,
abren sus maletas o retiran un artículo de un estante a
prueba de movimientos telúricos.
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5
personas. Hojee las páginas de algunas publicaciones
científicas como Scientific American, Discovery,
National Geographic o Smithsonian. Comparta las
fotografías más interesantes sobre temas de la natura-
leza que encuentre y determine cuáles ideas le inspi-
ran nuevos productos.
Capítulo 40 Financiación del negocio 531
 Estimación de gastos personales de vida

Figura 40-3
Este formato le ayudará a calcular cuánto dinero necesita
para sus gastos de mantenimiento cuando comience un
negocio. Con base en las cifras que se presentan aquí,
¿cuáles son los gastos mensuales totales de mantenimiento?

Ahorre el dinero de los gastos de mantenimiento

en una cuenta de ahorros. No utilice dinero para nin-
gún otro propósito. Este fondo le ayudará a sostenerse
durante el período de iniciación. El cuadro de la figura
40-3 le ayudará a calcular cuánto dinero debe tener en
esta cuenta.

532 Unidad 11 Empresarismo


SECCIÓN 4 0.2
Después de finalizar esta sección, usted
estará capacitado para
• estimar el ingreso y los gastos del
negocio,
preparar un estado de ganancias y
pérdidas,
• calcular los gastos de nómina y otros
gastos en un estado de ganancias y
pérdidas,
• preparar una hoja de balance, y
• preparar un estado de flujo de caja
• estado de ganancias y pérdidas
• ventas brutas
• ventas netas
• ingresos netos
• interés
• principal
• estado de situación
• patrimonio neto
• estado de flujo de caja
Estimado de ingresos y
gastos del negocio
Después de calcular los costos de iniciación y los gastos
personales de mantenimiento, el siguiente paso consiste
en calcular el dinero que espera ingresar y
operación gastar en la
de su negocio. Muchos negocios pequeños
fracasan porque no tienen suficientes ingresos para pa-
gar los costos y los gastos de mantenimiento de los due-
ños. El cálculo de los ingresos y los gastos del negocio es
una parte fundamental de su plan de negocios. Los pres-
tamistas desean examinar sus estimados antes ele decidir
prestarle el dinero.
Si usted compra un negocio existente, podrá utilizar
los resultados anteriores de operación como una guía. Si
está comenzando un nuevo negocio, deberá calcular sus
ganancias) potenciales y los costos de operación del ne-
gocio. El documento financiero que se utiliza para calcu-
lar las ganancias y los gastos de un negocio es el estado
de ganancias y pérdidas .
El estado de pérdidas y ganancias es un resumen
de los ingresos y los gastos durante un período determi-
nado, como un mes, un trimestre o un año.
El estado de ganancias y pérdidas de un negocio
existente muestra los ingresos y gastos del año anterior.
En el caso de un negocio nuevo o que se planifique, se
presentan las ganancias y los gastos durante los prime-
ros meses (o durante primer año) de operación. En la
figura 40-4 de la página 534 aparece una muestra de un
estado trimestral proyectado de ingresos. Consulte esta
figura cuando lea las diferentes partes del estado de ga-
nancias y pérdidas.
Los estados de ganancias y pérdidas de un negocio
existente tienen varias partes importantes: ventas totales
y netas, gastos de operación del negocio, ingresos netos
por las operaciones, ganancias netas antes de los im-
puestos por ingresos y ganancias netas después de im-
puestos por ingresos. Cada punto del estado de ganancias
y pérdidas se suma o se resta a las ventas totales para
determinar el monto de la ganancias. Ventas totales
— Devoluciones y rebajas
= Ventas netas
— Costo de mercancía vendida
= Ganancias brutas
— Gastos de operación del negocio
= Ingreso neto de operaciones
— Impuestos de ingresos
= Ganancias netas
Analicemos la forma como usted calcula el monto
de cada parte del estado de ganancias y pérdidas.
Cálculo de las ventas totales
El ingreso que los negocios producen depende del volumen
anual de ventas que generan. La mayor paite de los negocios
crecen lentamente al comienzo, de modo que usted debe ser
conservador al calcular las ventas del primer año.
La mayoría de las personas que comienzan un nego-
cio tienen cierta idea acerca de dónde venderán sus pro-
ductos. Por ejemplo, si usted planifica fabricar un nuevo
producto, es posible que ya haya discutido acerca de este
producto con los compradores potenciales. Incluso, usted
puede tener un contrato para producir cierto número de
artículos. Suponga que está comenzando un negocio de
impresión de camisetas. Tiene un contrato de 2,000 cami-
setas, que venderá a $6 al mayorista. El estimado de las
ventas totales será $12,000. Si usted piensa producir y ven-
der 10 veces esa cantidad durante el primer año, debe
calcular las ventas totales por $120,000.
Después de calcular el volumen estimado de ventas,
debe determinar si la cantidad es razonable. Es necesario
verificar el volumen de ventas estimado comparándolo
con las cifras que proyecta la industria para un negocio de
su tamaño y ubicación. Las asociaciones comerciales, los
banqueros, otros hombres de negocios y las publicacio-
nes empresariales de la industria pueden ayudarle a reali-
zar los estimados de ventas e ingresos.
La exactitud de sus estimados de ventas también
dependerá de la calidad del análisis de su mercado. Es
Capítulo 40 Financiación del negocio 533
Figura 40-4
El estado de ganancias y pérdidas es un resumen de los
ingresos y gastos de un negocio durante un período
determinado. Con base en las cifras que se presentan aquí,
¿cuáles son sus gastos totales y sus ganancias netas después
del pago de impuestos durante el trimestre?
común que se presenten pérdidas en vez de ganancias
durante el primer año del negocio. En su plan de nego-
el total de todas las ventas al contado. Si la compañía
cios, debe mostrar la forma como sostendrá cualquier vende mercancía por consignación, acepta tarjetas de
pérdida. Por ejemplo, puede ser necesario que muestre crédito y vende certificados de regalos, entonces todos
capacidad para invertir más capital o una forma de redu- estos tipos diferentes de ventas deben sumarse para
cir sus gastos de operación. llegar a las ventas brutas.
Debido a que la mayoría de los negocios tienen
Cálculo de las ventas netas devoluciones y rebajas (el crédito que se otorga a los
clientes por la mercancía dañada o defectuosa que este
El total de las ventas en cualquier período de tiempo se conserva), las cifras de las ventas brutas no refleja el
llaman ventas brutas. Si su compañía vende solamente ingreso real de las ventas. El total de todas las devolu-
en efectivo, entonces sus ventas brutas serán simplemente ciones y las rebajas de las ventas se resta de las ventas

534 Unidad 11 Empresarismo

brutas para obtener las ventas netas. Las ventas netas
representan el monto que queda después de que las ven-
tas brutas se han ajustado por las devoluciones y las r e-
bajas. Observe en la figura 40-4 la línea correspondiente
a las ventas netas.
Determinación de
la ganancia bruta
La ganancia bruta sobre las ventas es la diferencia entre
las ventas netas y el costo de las mercancías vendidas. La
suma total que se invierte para producir o comprar las
mercancías vendidas se denomina el costo de las mer-
cancías vendidas. La fórmula para calcular la ganancia
bruta es la siguiente:
Ventas netas
— Costo de mercancía vendida
= ganancia bruta
Las empresas de servicios no suministran bienes a
sus clientes. Por tanto, ellos no tienen que determinar el
costo de la mercancía vendida. Su ganancia bruta es la
misma que las ventas netas. Otros negocios que produ-
cen o compran productos para vender deben calcular el
costo ele la mercancía vendida.
Para calcular el costo de la mercancía vendida, sume la
mercancía comprada durante el año al inventario inicial.
Después r este el monto del inventario final.
Inventario inicial + compras
netas — inventario final = costo de
mercancía vendida
Tal como aprendió en el capítulo 27, el monto de
inventario inicial y final se determina averiguando cuán-
tas existencias hay disponibles y calculando su valor .
Una vez usted conoce el costo de la mercancía ven-
dida, puede calcular la ganancia bruta r estando el costo
de la mercancía vendida a la venta neta. Por ejemplo,
suponga que es contratado por la compañía Seaside
Surfboards, que vendió $96,785 en tablas hawaianas el
año pasado. Los libr os de la compañía indican un total
de $1,470 en devoluciones y rebajas. Cuando se r están
las devoluciones y rebajas de la venta (bruta) total, se
obtienen la venta neta de $95,315. Si el costo de la mer -
cancía vendida del año pasado fue $53,767, entonces su
ganancia neta es:
$95,315- $53,769 = $41,546
Proyección de los gastos
del negocio
La siguiente parte importante del estado de ganancias y
perdidas son los gastos de operación. Los gastos de ope-
ración son los costos de operar un negocio.
Los gastos de operación son gastos variables y fijos.
Los gastos variables cambian de un mes al otro, depen-
diendo de las necesidades del negocio. Los gastos varia-
bles incluyen partidas como la publicidad, los suministros de
oficina y los servicios públicos. Los gastos fijos son los
costos que permanecen iguales durante un período de
tiempo. Entre los gastos que permanecen fijos durante un
período determinado de tiempo aparecen el seguro, la
renta y los salarios de la oficina.
Por lo general, la proyección de los gastos fijos es
fácil por que usted simplemente suma todos los costos,
como la renta, el seguro y otros. Los gastos variables a
menudo se calculan como un porcentaje de un monto
base. Por ejemplo, los gastos de publicidad pueden pla-
nificarse como 5% de las ventas totales. Debido a que los
salarios de los empleados pueden ser una parte signifi-
cativa de los gastos de su negocio, examinemos la forma de
determinar los costos de nómina.
Cálculo de los COSTOS de nómina Para calcular los
costos de nómina, usted debe estimar el número de em-
pleados que necesitará para que le ayuden a operar el
negocio. Después tiene que determinar los salarios típicos
de su área para el trabajo que desempeñarán los
empleados. Puede obtener ayuda sobre información sa-
larial, revisando los anuncios de vacantes que se publican
en el periódico y encontrando trabajos similar es.
También puede utilizar el salario mínimo como punto de
partida y decidir cuánto dinero adicional pagará a los
trabajador es más capacitados.
Cuando esté formando su negocio, debe poner es-
pecial atención a los registros de nómina. Estos registros
son importantes para sus empleados y para la compañía.
Ellos se utilizan para preparar las declaraciones de im-
puestos por ingresos, y por ello los gobiernos federales y
estatales están interesados en su exactitud.
Los registros de nómina pueden ser parte del diario de
desembolso efectivo en donde se lleva el registro de todos
los pagos al contado. Quizás prefiera mantener los
registros de su nómina en un diario independiente. Si lleva
un diario diferente para estos registros, entonces
utilizará una página separada para cada empleado. En
cada página aparecerá el período de pago del empleado,
las horas trabajadas, salario, las deducciones y el pago
neto. Vea la figura 40-5 de la página 533 del diario de
nómina que se utiliza para registrar la información de
nómina de los empleados.
La suma que gana un empleado es el salario bruto.
El salario neto es lo que el empleado recibe después de
deducciones de impuestos, segur o y deducciones volun-
tarias. Por ejemplo, si Nancy Baker gana $11 por hora y
trabajó 40 horas durante la semana, su salario bruto es
$440 ($11X40 horas).
Si las deducciones de Nancy son $94, entonces su
salario neto se calcula restando las deducciones del pago
bruto:
$440 - $94 = $346 (pago bruto)
Las tablas de impuestos están a disposición para
calcular el monto que debe deducirse del salario de cada
empleado por concepto de impuesto estatal y federal
sobre ingresos. El porcentaje del salario bruto que debe
deducirse por FICA (impuestos de seguridad social y
Medicar e) cambia casi todos los años. Consiga informa-
ción reciente en la oficina de seguridad social local. Por
ejemplo:
Encuentre el salario neto de Carmen López, quien tra-
bajó un total de 44 horas durante una semana a $12 la hora.
Carmen recibe un pago de una hora y media por hora extra
(las horas trabajadas superan 40 horas a la semana).
Capítulo 40 Financiación del negocio 535
Diario de nómina

Figura 40-5
El diario de nómina resume el período salarial de cada
empleado, las horas trabajadas, las ganancias, las deducciones
y el salario neto. ¿Cuáles el salario neto de Nancy Baker
durante el período que finaliza el 21 de agosto?

Paso 1 Halle el salario bruto

$ 480.00 ($12 + 40 horas)
+ 72.00 ($12 + 4 horas x 1.5)
$ 552.00
Paso 2 Reste las deducciones totales
$ 552.00 Salario Imito
- 98.40 deducciones totales
$ 453-60 salario neto
Al calcular los costos de su nómina, debe utilizar las
tasas de impuestos actuales para determinar los impuestos
locales, estatales federales para ingresos y nómina.
Comuníquese con la cámara de comer ció local para ob-
tener información acer a de las agencias de impuestos
locales. Recuerde que como patrono, usted también paga
FICA e impuestos de nómina por desempleo sobre las
ganancias de los empleados. Debe incluir esas sumas en
el estimado de gastos totales de nómina.
Cálculo de los gastos totales Cuando ya se ha
yan calculado todos los gastos fijos y variables, entonces
podrá calcular los gastos totales. Para calcular el total de
gastos de operación, sume todos los gastos variables y
los gastos fijos.
Total de gastos variables
+ total gastos fijos
= gastos totales
Ingreso neto por operaciones
Después de totalizar los gastos, el siguiente paso es
calcular el ingreso neto de las operaciones. El ingreso
neto es el monto que queda después de r estar los gastos
de operación de la ganancia bruta.
La fórmula para calcular el ingreso neto por opera-
ciones es la siguiente:
Ganancia bruta de las ventas -
total gastos = ingreso neto por
operaciones
Por ejemplo, suponga que usted es el dueño de una
agencia de viajes y obtiene ventas brutas por $145,540
durante el año. El total de gastos de operación durante el
año fueron $79,630, de tal manera que su ingreso neto
por operaciones fue:
$145,540 - $79,630 = $65,910
Especialmente en los primeros años de operaciones,
un negocio puede tener pérdidas netas por operaciones.
Una pérdida neta se presenta cuando los gastos son ma-
yores que la ganancia bruta sobre las ventas. Si es proba-
ble que se presente una pérdida durante los primeros meses
de operaciones, el plan financiero debe contemplar la for-
ma como el negocio pagará sus deudas.

536 Unidad 11 Empresarismo

 Cálculo de Otros ingresos En la sección de
"ingresos netos por operaciones" del estado de ganan-
cias y pérdidas , usted debe colocar el dinero que ha
ganado de fuentes diferentes a las ventas o que ha pagado
por artículos que no son parte de los gastos de ope-
ración. Por ejemplo, usted planifica ganar Ínter eses por
sus depósitos en efectivo. El interés es el dinero pagado
por la utilización del dinero que se toma pr estado o se
invierte. Para calcular las ganancias por intereses, con-
sulte en los bancos locales las tasas de interés que ac-
tualmente pagan por cuentas similar es. Recuerde que
también es posible que utilice parte de este dinero du-
rante el año, de modo que deberá calcular el interés
solamente sobre la cantidad que realmente está deposi-
tada. A menos que el ingreso por intereses que espera
tener sea significativo, puede colocar 0 en este monto de
su plan de negocios.
Cálculo de Otros gastos Si usted toma prestado
dinero para comenzar el negocio, también pagará interés
por ese dinero. El dinero que toma prestado se denomina
el principal.
El interés se expresa como el porcentaje del principal
y se denomina tasa de interés. Si usted toma prestado
$100 a 11% de interés, el principal es $100 y la tasa de
interés es 11%. Para averiguar el monto del interés du-
rante un año, multiplique el principal (c) por la tasa inte-
rés (r) por la duración del tiempo (t). Esta fórmula se presenta
de la siguiente manera:
i = crt
En el ejemplo anterior , usted pagaría $11 de interés:
$100X11% XI = $11
Las unidades de la tasa de interés y del tiempo de-
ben coincidir . Es decir, si la tasa de interés se expresa en
años, entonces el tiempo debe expresarse también en
años. Ambos pueden expresarse en meses. Si la tasa se
presenta sin referirse a un período de tiempo, suponga
que es durante un año.
Suponga que usted tiene información sobre una tasa
de interés anual, y desea convertirla en una tasa men-
sual. Debido a que hay 12 meses en un año, divida la
tasa anual por 12 y obtendrá la tasa mensual. Si usted
conoce la tasa mensual y desea convertirla en una tasa
anual, multiplique la tasa mensual por 12.
Una vez que decida cuánto dinero necesitará tomar
prestado y cuánto tiempo tardará en amortizarlo, usted
puede calcular el interés anual (o mensual) total. Este
monto aparece en el estado de ganancias y pérdidas
como otros gastos.
Ganancia o pérdida neta antes
de los impuestos
La ganancia o la pérdida neta antes de impuestos se cal-
cula sumando otros ingresos al ingreso neto por opera-
ciones. Después ser están otros gastos del total.
Ingresos netos por operaciones + otros ingresos
— otros gastos = ganancia (o pérdida) neta antes de
impuestos
Ganancia (o pérdida) neta
después de los impuestos
La ganancia (o pérdida) neta después de impuestos es el
monto de dinero que queda después de restar los im-
puestos federales, estatales y locales. Esta suma repre-
senta la ganancia real, después de pagar impuestos por
ingresos, por la operación de negocio durante un período
determinado de tiempo.
En los negocios nuevos, el estado de ganancias y
pérdidas proyectadas debe realizarse mensualmente.
Después del primer año, los estados de ganancias y pér-
didas proyectadas pueden prepararse trimestralmente.
En los siguientes pasos se resume la forma de pre-
parar un estado de ganancias y pérdidas proyectadas.
Paso 1 Calcule las ventas totales
Paso 2 Reste de las ventas totales los descuentos, devo-
luciones y rebajas en las ventas para calcular las
ventas netas.
Paso 3 Prepare una lista del costo estimado de las mer-
cancía vendida.
Paso 4 Reste el costo de la mercancía vendida de las ventas
netas para hallar la ganancia bruta sobre las ventas.
Paso 5 Prepare una lista de cada gasto de operación men-
sual, dividiéndolos en gastos variables y fijos.
Paso 6 Obtenga el total de los gastos de operación mensual.
Paso 7 Reste los gastos totales de operación de la ga-
nancia bruta sobre las ventas para hallar el ingre-
so neto de las operaciones. Si se proyecta una
pérdida, ponga en paréntesis el número redon-
deado. Por ejemplo, una pérdida proyectada de
$1,000 se identificará como ($1,000).
Paso 8 Sume otros ingresos como interés por depósitos
bancarios y reste otros gastos, como los gastos
por intereses, del ingreso neto por operaciones.
El resultado es la ganancia (o pérdida) neta an-
tes de impuestos por ingresos.
Paso 9 Calcule los impuestos totales sobre el ingreso neto y
reste este monto de la ganancia neta. El resultado es
la ganancia (o pérdida) neta después de impuestos.
Aprenda las
reglas antes de
empezar el
juego
Usted se encuentra
en Alemania en un viaje de negocios y desea entretener a
un cliente llevándolo a cenar. Debido a que usted quiere
que el cliente disfrute la comida, considera que él debe
seleccionar el restaurante. ¿Es esta una buena o una
mala idea?
Si bien puede parecer considerado de su parte per-
mitir que el cliente seleccione el restaurante, es probable
que él no lo vea de la misma manera, por dos razones.
En primer lugar, al permitir que él haga la selección, tam-
bién está obligándolo a establecer su presupuesto. Si él
selecciona en forma incorrecta, podría ser vergonzoso
para ambos. En segundo lugar, al permitir que sea el
invitado quien escoja, usted muestra que no tiene iniciati-
va. Y tomar la iniciativa es un rasgo que los alemanes
valoran bastante. Si hubiera planificado la situación con
cuidado, le hubiera podido pedir al conserje del hotel
que escogiera el restaurante por usted con anticipación.
Capítulo 40 Financiación del negocio 53.7
 cio espera pagar durante el siguiente año comercial. Son
Práctica 3 ejemplos de pasivos corrientes las cuentas por pagar (di-
nero que debe a los proveedores), los documentos pa-
Utilice una hoja aparte para responder. El gaderos (dinero que debe al banco), los impuestos y el
estado de ganancias y pérdidas de la compañía dinero que debe a los empleados por salarios.
Mountain Air Bikes se presenta a continuación. Los pasivos a largo plazo son las deudas que no
1. ¿Cuánto dinero pagó la compañía por las bicicle deben pagarse el año siguiente. Algunos ejemplos de
tas que vendió? pasivos a largo plazo son las hipotecas y los préstamos.
2. ¿Cuál fue la ganancia bruta del año? La tercera sección de la hoja de balance es la sec-
3. ¿Cuáles fueron los gastos totales de operación? ción del patrimonio neto. Cuando usted inicia un nego-
4. ¿Cuál gasto de operación fue el más costoso? cio nuevo, es muy probable que invierta parte de sus
5. ¿Cuánto ingreso neto se obtuvo durante el año? ahorros en la empresa. La suma de sus ahorros corres-
ponde a su valor real de participación o al interés de
propiedad en el negocio. El dinero invertido se utilizará
Estados de ganancias y pérdidas para comprar activos y para operar el negocio. Su parti-
de Mountain Air Bikes para el año que finaliza cipación se verá afectada por los activos que pertenez-
el 31 de diciembre de 2000 can al negocio y por las deudas que tenga. El patrimonio
neto es la diferencia entre los activos de un negocio y
sus pasivos:
Ventas netas $212,015 Activos - Pasivos = Patrimonio neto (valor
Costo de mercancía vendida 109,614 real de participación)
Ganancia bruta $ ?
Gastos de operación La hoja de balance se prepara para presentar el
interés de propiedad en el negocio en una fecha deter-
Salarios $ 24,019
Renta minada. Esta información es utilizada por el prestamista
11,211 para determinar si el valor de su negocio será suficiente
Servicios públicos 4,514
Publicidad 2,422 para pagar el monto de un préstamo.
Total gastos de operación $ ?
$ ?
Ingreso neto por operaciones Práctica 4
Utilice una hoja aparte ?ara responder. A con-
tinuación se presenta la hoja de balance de la cóm-
pañía Mountain Air Bike.
1. ¿Cuál es el total de activos ele la compañía?
2. ¿Cuáles son los pasivos totales?
3. ¿Cuál es el patrimonio neto de la compañía?
La hoja de balance
Una hoja de balance o estado de situación es un resumen Hoja de balance de la compañía
de los activos, pasivos y patrimonio neto de un negocio. En
la figura 40-6 se presenta una hoja de balance típica. Exami- Mountain Air Bikes
nemos cada parte. a 31 de diciembre del 2000
Como usted sabe, los activos son cualquier cosa Activos corrientes
de valor monetario que usted posea. Se espera que los
activos corrientes se conviertan en efectivo el año próxi- Efectivo $ 10,000
mo. Ejemplos de activos corrientes son el dinero en efec- Cuentas por cobrar 15,000
tivo en el banco, las cuentas por cobrar (dinero que le Inventario 68,000
deben los clientes) y el inventario. Activos fijos
Los activos fijos se utilizan durante un período de Edificación 120,000
años para operar el negocio. Ejemplos de activos fijos Equipo 80,000
son el terreno, las edificaciones, el equipo, los muebles y Vehículos 30,000
los aparadores. Si usted toma prestado dinero para co- Total activos $ ?
menzar un negocio, a menudo los activos también se Pasivos corrientes
utilizan como garantía del préstamo. Documentos por pagar $ 3,000
La siguiente sección de la hoja de balance se utili- Cuentas por pagar 12,000
za para reportar los pasivos del negocio. Los pasivos Salarios por pagar 5,000
sobre la suma de dinero que la compañía debe. Son ejem- Impuestos por pagar 1,000
plos de pasivos el monto que se debe por la mercancía Pasivos a largo plazo
comprada para revender o los impuestos que deben pa- Documentos por pagar 90,000
garse en el futuro. Total pasivos $ ?
Los pasivos se clasifican en corrientes y a largo Patrimonio neto $ ?
plazo. Los pasivos comentes son las deudas que el nego-

538 Unidad 11 Empresarismo

 Hoja de balance
Figura 40-6
Una hoja de balance es la descripción en dólares y centavos de su negocio existente o
proyectado. Con base en las cifras que se presentan, ¿cuál es el patrimonio neto de su
negocio durante el primero y segundo años?
Estados de flujo de caja
Un estado de flujo de caja es un plan mensual que
muestra cuándo espera usted recibir efectivo en el nego-
cio y cuándo espera pagar. Un estado de flujo de caja le
ayuda a determinar si tiene suficiente dinero cuando deba
pagar sus cuentas.
Es probable que ya conozca el flujo de caja cuan-
do planifica sus gastos personales. Por ejemplo, suponga
que usted tiene un trabajo de medio tiempo por el cual
recibe un salario de $280 al mes. Si usted tiene que pagar
una cuota de $175 por el automóvil y $85 por el seguro, le
quedan $20 al mes para otros gastos, como comidas y en-
tretenimiento. Usted debe planificar sus gastos ele caja, de
tal manera que pueda pagar sus cuentas cuando se vencen.
Los negocios hacen el mismo tipo de planifica-
ción al calcular el flujo de caja. Las compañías necesitan
efectivo para pagar las cuentas a sus empleados y los
gastos inesperados. El estado de flujo de caja presenta el
monto de dinero con el cual comenzó, cómo y cuándo
planifica gastarlo y cómo y cuándo planifica recibir efec-
tivo. También presenta información sobre cuándo ten-
drá que conseguir fondos adicionales y cuándo tendrá
efectivo excedente. En la figura 40-7 de la página 540 se
presenta un estado de flujo de caja típico para el primer
trimestre de operaciones. La mayoría de los prestamistas
le solicitarán que estime el flujo de caja para el primer
año de operaciones.
Si usted planifica manejar un negocio de comercialización,
uno de los pagos más grandes en efectivo será por la
mercancía. Es muy probable que tenga que pagar parte
de la mercancía en efectivo, debido a que las compañías
por lo general no reciben crédito por grandes cantida-
des. Cuando se calculan las ventas, en el estado de pér-
didas y ganancias se incluyen tanto las ventas en efectivo
como a crédito.
Capítulo 40 Financiación del negocio 539
 Estado de flujo de caja proyectado
Inicio de mes Inicio Mes 1 Mes 2 Mes 3

Efectivo en el banco $25,000

Préstamos 5,000
$30,000
Menos costos de iniciación 20,000
Total efectivo inicial $10,000
Ingresos (durante el mes)
Ventas en efectivo $ 20,000 $ 20,000 $27,000
Ventas a crédito 10,000 13,000
Ingresos por inversión 200 200 200
Préstamo 0 0 0
Otros ingresos en efectivo 0 0 0
TOTAL INGRESO EFECTIVO $20,200 $30,200 $40,200
Compras de inventario
Compras en efectivo $15,000 $16,000 $14,750
Compras a crédito 4,500 5,000 8,000
Total compras inventario $19,500 $21,000 $22,750
Gastos
Gastos variables
Publicidad 300 350 - 350
Automóvil 450 400 525
Cuotas y suscripciones 15 ' 20 18
Asesoría legal y contable 300 400 350
Misceláneas 360 480 420
Suministros de oficina 120 160 140
Seguridad 300 400 350
Teléfono 90 120 105
Servicios públicos . 90 120 105
Gastos fijos
Seguro 300 300 300
Renta 800 800 800
Salarios/impuestos (incluyendo los del dueño) 5,600 5,600 5,600
Total gastos $8,725 $9,150 $9,063
Gastos de capital
Compra de equipos y otros activos 1,000
Otros pagos
'Amortización de préstamo 600 600 600
TOTAL GASTOS EFECTIVO $29,825 $30,750 $32,413
FLUJO DE CAJA NETO (fin de mes) $10,000 ($9,625) ($550) $7,787

EXCEDENTE EFECTIVO (mensual) $10,000 $375 ($175) $7,612

NECESIDADES EFECTIVO 0 0 $175 0

Figura 40-7
Un estado de flujo de caja es un instrumento financiero útil para un negocio.
¿Qué propósito tiene completar un estado de flujo de caja mensual?

540 Unidad 11 Empresarismo

Las semillas del éxito en un negocio
A la edad de 26 años, Sally Fox decidió convertirse
en empresario. Su idea de negocios era cultivar algodón y
vender hilaza tejida a mano. Empezó a cultivar algodón
en vasijas de plástico en el patio de su madre.
En la actualidad su negocio, Natural Cotton Colours,
tiene operaciones por 5 millones de dólares en Wickenburg,
Arizona. El camino al éxito empresarial no fue fácil para
ella ni tampoco corto. Ella trabajó siete años desempe-
ñando otros cargos hasta que experimentó con cultivos de
algodón. Sus primeros cultivos producían fibras de algo-
dón que eran demasiado cortas para ser tejidas en hilazas.
Finalmente, sus esfuerzos se vieron recompensados y pudo
cultivar fibras de algodón más largas en colores naturales
marrón y verde. Ella comenzó un negocio de pedidos por
correo, vendiendo algodón sin procesar. Sus primeros clien-
tes fueron los tejedores e hiladores manuales, quienes gus-
taban de sus propias hilazas de algodón. Durante su primer
año de operaciones, apenas tuvo ventas de $1,000.
Con esas ventas bajas, Fox se dio cuenta de que ten-
dría que ampliar su mercado más allá de los hiladores y
los tejedores. Logró firmar un contrato con una fábrica
japonesa que deseaba su algodón para fabricar toallas
de baño de colores naturales. Abandonó el trabajo de
tiempo completo y se centró en el cultivo del algodón. Su
siguiente cosecha pesó 100,000 libras, que vendió a la
fábrica japonesa por $279,000. Con un préstamo de
$100,000 de sus familiares, pudo comprar una granja en
California en una región especialmente adecuada para el
cultivo del algodón.
El éxito de Fox parecía asegurado con una orden de
800,000 libras de algodón del molino japonés. Para una
orden de este tamaño, ella necesitaba contratar a los gran-
jeros vecinos para que cultivaran su algodón. Un grupo
industrial no le dio permiso de contratar a los granjeros
locales porque temían que su algodón de colores se
polinizara con el algodón blanco local y arruinara estos
cultivos. Fox logró salvar parte del contrato encontrando
granjeros de otro estado que deseaban cultivar el algodón.
Con el dinero del contrato japonés y con una orden
pequeña de Levis Strauss & Co. pudo obtener las primeras
ganancias, ocho años después de haber comenzado a
cultivar algodón en el patio trasero de la casa de su madre.
Dos años después, en 1992, las ventas alcanzaron $1.6
millones.
En la actualidad opera su compañía en Arizona y tiene
5,000 acres de cultivos. Su algodón se utiliza para fabricar
diferentes productos, desde manteles para la mesa hasta
vestuario. Él último año los ingresos de la compañía fueron
de $5 millones y obtuvo una ganancia antes de impuestos
por $1 millón. Ella ya está buscando otros mercados para
sus productos, tratando de mantenerse un paso adelante
de la competencia.
1. Durante el primer año de operaciones de su
compañía de órdenes por correo, Fox tuvo ventas
por $ 1,000. ¿De qué forma ella cambió el énfasis
del mercado para incrementar las ventas?
2. ¿Cómo pudo financiar el crecimiento del negocio?
3. ¿Cuál fue el punto definitivo de la compañía
en términos del éxito financiero?
MATERIA DE ÉTICA
4. Fox no obtuvo el permiso para contratar a los
granjeros vecinos de California para cultivar su
algodón de colores porque un grupo industrial
temía que los cultivos de algodón blanco se
arruinaran. ¿Usted considera que es ético que
dicho grupo tome decisiones sobre cuáles
productos pueden cultivarse en una región?
Explique su respuesta
Capitulo 40 Financiación del negocio 541
 También deberá calcular los costos mensuales de para sus operaciones. Este monto aparece en la
la operación del negocio. Utilice los siguientes pasos para línea de "necesidades de efectivo". Por
preparar un estado de flujo de caja para su negocio. ejemplo, en la figura 40-7, las proyecciones de
Paso 1 Sume el efectivo total disponible (en las cuentas flujo de caja indican una necesidad de efectivo
bancarias) y el dinero recibido por cualquier adicional por $175 al finalizar el segundo mes.
préstamo para hallar el dinero total de iniciación. Si usted compara el segundo mes del estado de
Paso 2 Reste los costos de iniciación para determinar pérdidas y ganancias, observará cuál es la
el monto de dinero que queda para operar el ganancia neta del mes. Lo que no se tiene en
negocio. cuenta en él estado de ganancias y pérdidas es
Paso 3 Para cada mes, durante el primer año, ingrese el tiempo que demorará el negocio en recolectar
el efectivo estimado que usted espera recibir efectivo de las ventas que se realizaron a
por ventas al contado y a crédito. Si usted tie- crédito.
ne ingresos por inversiones en negocios o pla-
nifica tomar préstamos adicionales, ingrese Práctica 5
estos montos también.
Paso 4 Sume todas las fuentes cié recibos de caja para 1. Si usted tiene efectivo total por $23,000 para co
hallar el ingreso de caja total durante el mes. menzar su negocio y costos de iniciación por
Paso 5 Prepare una lista del costo de mercancía que $12,000, ¿qué cantidad de dinero está disponible
usted comprará para el inventario. Este costo para operar el negocio?
debe separarse en compras que pagará en
efectivo y compras a crédito, que pagará el 2. Suponga que el ingreso durante los tres primeros
siguiente mes. Por ejemplo, el estado de flujo meses es $100, $750 y $980. Los gastos totales en
de caja muestra la mercancía que se compra- estos mismos meses son $4,800, $3,400 y $2,700.
ron a crédito en el primer mes. Este es un ¿Cuál es el flujo de caja para cada mes?
pago de los artículos comprados a crédito an- 3. ¿Cuál es el monto acumulado de efectivo dispo
tes de iniciar el negocio. Sume las compras en nible al final de cada mes?
efectivo y a crédito para hallar el costo total de
las compras del inventario.
Paso 6 Enumere todos los gastos que usted espera ¿Qué puede hacer usted si realiza la proyección de
pagar durante este mes. Estos montos son los
mismos que aparecen en el estado de pérdidas que necesitará dinero adicional durante el año? Si su
y ganancias, excepto por los gastos de depre- negocio tiene potencial y su hoja de balance presenta
ciación. La depreciación es un medio para ex- suficientes activos para servir de garantía, probablemen-
tender el costo de un activo durante un te usted podrá tomar prestado dinero adicional. Un prés-
período de años. El monto de la depreciación tamo puede ayudarle a mantener funcionando el negocio
no es un pago real que realiza el negocio, de durante el período de iniciación y durante los meses de
tal manera que no aparece en la lista del estado ventas lentas. Si sus proyecciones de flujo de caja indi-
de flujo de caja. can que necesita tomar dinero prestado para satisfacer
Paso 7 Totalice todos los gastos para el mes. los gastos mensuales, quizá desee incluir los pagos men-
Paso 8 Presente una lista de los montos que se paga- suales del préstamo como una parte de sus necesidades
rán por gastos de capital. Un gasto de capital de efectivo para el resto del año.
es el dinero que se paga por un activo que se
utiliza para operar el negocio. Por ejemplo, la
compra de una camioneta para entregas sería
un gasto de capital.
Paso 9 Elabore una lista de cualquier otro pago que
deba realizarse, como la amortización del prin-
cipal y el interés del préstamo.
Paso 10 Sume todos los gastos de efectivo (costo del
inventario comprado, gastos, gastos de capital
y otros pagos). Reste el total de pagos en efec-
tivo del total de efectivo recibido durante el
mes para determinar el flujo de caja neto. Si
los pagos en efectivo son más altos que los
recibos de caja, coloque la suma en paréntesis.
Pasó 11 Sume el balance inicial de caja de la columna
de iniciación al flujo de caja neto del mes. El
resultado es el excedente efectivo para el mes.
Si los costos de operación del negocio son
mayores que los ingresos agregados al co-
mienzo del balance de caja, el negocio tendrá
un déficit en vez de un excedente. En ese
caso, la compañía necesitará efectivo adicional

542 Unidad 11 Empresarismo

Respuestas a los problemas de práctica

Práctica 1 (página 527) Práctica 4 (página 538)

1. El total de activos es $22,000 ($10,000 + $8,000 + Hoja de balance de la compañía
$1,000 + $1,500 + $1,500 = $22,000). Mountain Air Bikes a 31 de diciembre de 2000
2. El total de pasivos es $10,000 ($7,000 + $2,500 +
$500 = $10,000). Activos corrientes $ 10,000
3. El patrimonio neto es $12,000 ($22,000 - $10,000 Efectivo 15,000
= $12,000). Cuentas por cobrar 68,000
Inventario Activos fijos
Edificación 120,000
Práctica 2 (página 529) Equipo
1. Los costos totales para el primer trimestre son 80,000
Vehículos 30,000
$27,600 [$18,000 + ($3,200 x 3) = $27,600]. Total activos Pasivos corrientes $ 323,000
2. Los costos totales para el año son $56,400 [$18,000 Documentos por pagar
+ ($3,200 x 12) =$56,400]. Cuentas por pagar $ 3,000
Salarios por pagar 12,000
Práctica 3 (página 538) Impuestos por pagar Pasivos a largo 5,000
plazo 1,000
Estados de pérdidas y ganancias Documentos por pagar Total pasivos
de Mountain Air Bikes para el año Patrimonio neto
que finaliza el 31 de diciembre de 2000 90,000
$212,015 S 111,000
Ventas netas 1. $323,000 ($10,000 + $15,000 + $ 212,000
109,614
Costo de mercancías vendidas $68,000 +
$102,401
Ganancia bruta $120,000 + $80,000 + $30,000 ]= $323,000)
Gastos de operación 2. $111,000 ($3,000 + $12,000 + $5,000 + $1,000 +
$ 24,019
Salarios $90,000 = $111,000)
11,211
Renta 4,514 3. $212,000 ($323,000 - $111,000 = $212,000)
Servicios públicos 2,422
Publicidad $ 42,166 Práctica 5 (página 542)
Total gastos de operación Ingreso neto $ 60,235 1. El monto de efectivo disponible para las
por operaciones operaciones del negocio $11,000 ($23,000 -
$12,000 = $11,000).
.1. $109,614 2. El flujo de caja es el siguiente:
2. $ 102,401 ($ 212,015 - $109,614 = $102,401) Mes 1: ($4,700) [$100 - $4,800 = ($4,700)];
3. $42,166 ($24,019 + $11,211 + $4,514 + $2,422 = Mes 2: ($2,650) [$750 - $3,400 = ($2,650)];
$42,166) Mes 3: ($1,720 [$980 - $2,700 = ($1,720)1.
4. Salarios 3. El efectivo acumulado disponible al finalizar
5. $ 60,235 ($ 102,401 - $42,166 = $60,235) cada mes es el siguiente:
Mes 1: $6,300 ($11,000 - $4,700 = $6,300);
Mes 2: $3,650 ($6,300 - $2,650 = $3,650);
Mes 3: $1,930 ($3,650 - $1,720 = $1,930).

Capítulo 40 Financiación del negocio 543

Repaso del vocabulario
En tarjetas de 3 x 5 pulgadas, imprima una palabra del
vocabulario, por un lado, y su definición por el otro.
Con un compañero, revise el término y la definición
para cada uno de los siguientes términos. Túrnense
para leer los términos y las definiciones.
estado financiero personal
activo
pasivo
costos de iniciación
estado de ganancias y pérdidas
ventas brutas
ventas netas
ingreso neto
interés
principal
hoja de balance
patrimonio neto
estado de flujo de caja
Repaso de hechos e ideas
1. ¿Por qué los documentos financieros son una parte
importante de un plan de negocios? (Sección 40.1)
2. ¿Cuáles factores determinan los costos de iniciación
de un nuevo negocio? (Sección 40.1)
3. ¿Qué son los costos personales y por qué es
importante tomarlos en cuenta cuando se comienza
un nuevo negocio? (Sección 40.1)
4. ¿Cuáles son los componentes fundamentales de un
estado de ganancias y pérdidas ? (Sección 40 .2)
5. Presente una lista de los pasos para la proyección
del ingreso de un nuevo negocio. (Sección 40.2)
6. Explique la diferencia entre gastos fijos y variables.
(Sección 40 .2)
7. ¿Cuáles son los tres elementos que presenta una
hoja de balance? (Sección 40 .2)
8. ¿Qué son los activos? Explique la diferencia entre
activos corrientes y fijos. (Sección 40..2)
9. ¿Qué es un pasivo? ¿Cuál es la diferencia entre pasivos
corrientes y pasivos a largo plazo? (Sección 40 .2)
10. ¿Qué es el patrimonio neto? (Sección 40 .2)
11. ¿Cuáles son los pasos para la preparación de un
estado de flujo de caja? (Sección 40 .2)
12. Explique la diferencia entre un estado de pérdidas y
ganancias, una hoja de balance y un estado de flujo
de caja en términos de los tipos de información
financiera que cada uno suministra. (Sección 40 .2)
544 Unidad 11 Empresarismo
Pensamiento crítico
1. ¿De qué manera se diferencia la financiación de un
negocio manufacturero, de uno de servicios, de
una franquicia o de un detallista?
2. ¿Cuáles fuentes podrían utilizarse para determinar
el efectivo total requerido para comenzar un
negocio?
3. ¿Cuáles son algunos de los asuntos legales que
deben manejar los negocios nuevos?
4. ¿Qué aspecto considera usted que un prestamista
toma en cuenta en una solicitud de préstamo para
un nuevo negocio?
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. Las ventas totales del primer trimestre de la
compañía León fueron $285,000. La mercancía
devuelta por los clientes sumaron $4,100. El costo
de la mercancía vendida a los clientes fue
$112,000, El total de gastos fijos y variables de la
compañía fue $84,500. El interés pagado por un
préstamo fue $2,400. La tasa de impuestos se
calculó en 20%. Calcule los siguientes montos:
ventas netas, ganancia bruta, ingreso neto por
operaciones, ganancia neta antes de impuestos y
ganancia neta después de impuestos.
Comunicación
2. Escriba una carta a una de las siguientes agencias
para obtener información financiera acerca de
cómo comenzar un negocio.
Office of Minority Small Business U.S. Small
Business Administration 1441 L Street NW.
Room 602 Washington, DC 20416 International
Franchise Association 1350 New York Avenue
NW, Suite 900 Washington, DC 20005
Relaciones humanas
3. Un amigo suyo ha decidido abrir un negocio de
limpieza de alfombras y considera que tendrá éxito
de inmediato. Su amigo cree que no necesitará
capital adicional para cubrir gastos personales. Él
considera que el negocio generará suficientes
ingresos cuando se inicie, de tal forma que cubrirá
sus gastos personales. ¿Qué le diría a su amigo
acerca de la falta de preocupación por los gastos
personales?
Tecnología
4. Investigue sobre la forma como las computadoras
se están utilizando en el análisis financiero de los
negocios. Escriba sus hallazgos en un ensayo de
150 palabras.
1. Prepare una sección de su plan de negocios utilizan-
do los parámetros de su profesor y los criterios que
ha diseñado la organización National DECA para el
Entrepreneurship Wrillen Event. Lea la parte IV, titula-
da «financiación planificada». Las siguientes activida-
des le ayudarán a completar esta sección de su
proyecto.
a. Desarrolle su propio estado financiero personal.
b. Con base en un mes promedio, realice la
proyección de sus gastos de mantenimiento
personales.
c. Haga la proyección mensual de ventas para
un año en su negocio propuesto. Prepare un
cuadro en el cual se presenten las posibles
fluctuaciones en las ventas por temporadas.
Analice la forma como se manejaría el flujo
de caja durante los meses de ventas lentas.
d. Identifique los gastos fijos y variables de su
negocio propuesto.
e. Determine la ganancia estimada en su negocio
propuesto. Entreviste a un hombre de negocios
de su comunidad que maneje una compañía
similar para que le ayude a verificar el estimado
de ganancias.
f. Utilice algunas publicaciones como Dun &
Bradstreet para obtener información estadística
disponible para su negocio.
g. Identifique los costos de iniciación en su
negocio propuesto, incluyendo el costo del
equipo, suministros e inventario.
h. Prepare un estado de ganancias y pérdidas de su
negocio.
i. Elabore una lista de los activos que se utilizarán
en el negocio propuesto. Divídalos en activos
corrientes y fijos.
j. Prepare una hoja de balance para su negocio.
k. Determine el capital que se requiere para
comenzar el negocio. Calcule los pagos
mensuales y anuales (incluyendo interés) para
cualquier financiación que usted requiera.
2. Escriba un ensayo de 200 palabras sobre un empresa-
rio exitoso que utilice publicaciones empresariales en
su programa de mercadeo o en el centro cíe estudios.
Entreviste a su supervisor en relación con el estado
financiero que resulta más útil para manejar un negocio.
Identifique los estados financieros y las razones por las
cuales su supervisor los encuentra útiles.
Representación de roles
Situación. Usted acaba de contratar a un contador
a tiempo parcial para una compañía nueva de servicios
de reparación. La compañía ha sido inaugurada por un
individuo que tiene excelentes habilidades técnicas. Sin
embargo, tiene poca experiencia con los estados finan-
cieros. Le ha pedido que le explique la diferencia entre
un estado de pérdidas y ganancias, una hoja de balance
y un estado de flujo de caja. También quiere que usted le
explique cómo preparar un estado de flujo de caja para
el negocio.
Evaluación. Usted será evaluado con base en la forma
como desempeñe las siguientes tareas:
• Describir el propósito de la preparación de docu
mentos financieros.
• Explicar el estado de ganancias y pérdidas y la for
ma como se prepara.
• Explicar la hoja de balance y la forma como se
prepara.
• Describir el procedimiento para preparar un estado
de flujo de caja.
Elabore un cuadro
En un cartel, trace columnas separadas para los cinco
documentos financieros que se analizaron en este capí-
tulo. En cada columna, identifique las razones por las
cuales se incluye el documento como parte de la sección
financiera de un plan de negocios.
Complete la Actividad de computación del Capítulo 40 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Tome en cuenta los proyectos de aplicación que
ha realizado en esta unidad. Seleccione uno de
ellos que ilustre el manejo del contenido de la
unidad y que pueda resultar de interés para los
patronos potenciales. Reformule la actividad si es
necesario, agregando texto explicatorio y
colocándolo en su portafolio. Tome en
consideración las siguientes actividades:
• Capítulo 37, Proyecto de aplicación 7,8
• Capítulo 39, Proyecto de aplicación 1,2
• Capítulo 40, Proyecto de aplicación 1. OS
Capítulo 40 Financiación del negocio 545
La selección de una carrera lo afectará de muchas maneras a través de su vida. Si usted
elige una carrera en mercadeo, deberá prepararse para ello con cuidado.
En este capítulo, usted explorará los beneficios de una carrera en mercadeo y las
12 áreas ocupacionales que esta involucra. También aprenderá acerca de los niveles de
cargos que existen en cada área ocupacional y sobre la forma de prepararse para
comenzar Una carrera en mercadeo.

Unidad 12 Planificación de la carrera


Después dé completar esta sección, usted
estará capacitado para
• analizar la importancia de las carreras
ert mercadeo para la economía
de su país,
• describir las tendencias actuales de
empleo, y
• explicar los principales beneficios de
trabajar en mercadeo.
• beneficios marginales
Visión Sobre las carreras
de mercado
Aproximadamente 33 millones de estadounidenses tra-
bajan en mercadeo. Es probable que el mercadeo sumi-
nistre la mayor diversidad de oportunidades en cualquier
campo de carreras, que va desde la compra de mercan-
cías hasta ser I presidente de una compañía que vende
ropa mediante anuncios de diseño.
Las carreras en mercadeo incluyen tocia las activida-
des que se requieren para desarrollar, promover y distri-
buir bienes y 'servicios a los consumidores. Cuando se
consideran desde esta perspectiva amplia, las activida-
des de mercadeo corresponden a casi uno de cada tres
empleos en Estados Unidos.
Tendencias del empleo
De las dos funciones básicas de un negocio, la produc-
ción y el mercadeo, las oportunidades ele empleo en mer-
cadeo están creciendo, mientras que las de producción
están disminuyendo. Las razones de este cambio son
obvias. Los empleos de producción se prestan a la
automatización y la mecanización. En los últimos años,
esto ha reducido el número de trabajadores de producción
que se requieren en muchas compañías. Por otra parte, el
mercadeo no se ha mecanizado tanto porque requiere
contacto personal.
Por ejemplo, tome en cuenta el uso de las computa-
doras. Una sola computadora y una serie de robots in-
dustriales pueden reemplazar a toda una línea de
producción de trabajadores. Sin embargo, es probable
que un sistema de computación instalado en un departa-
mento ele mercadeo mejore la capacidad de sus emplea-
dos en vez de reemplazarlos.
Por supuesto, los cambios en el mercado han creado
la necesidad de muchos más profesionales en mercadeo.
El cambio de roles de los géneros, el aumento del número
de hogares de una sola persona, el cambio de preferencias
en las actividades de recreación y el incremento de la com-
petencia extranjera, deben ser examinados mediante la
investigación del mercado y los sistemas de información
de mercadeo. Para rastrear estas y otras tendencias que
se desarrollan rápidamente, las compañías están expan-
diendo sus programas y el personal de mercadeo.
Beneficios de una carrera
en mercadeo
Quizá el beneficio más evidente de una carrera en mer-
cadeo es la oportunidad de obtener un ingreso por enci-
ma del promedio. Por supuesto, es probable que usted
no gane más dinero en un cargo de mercadeo de nivel
inicial, tal y como sucede en otras posiciones de ingreso.
Por ejemplo, como almacenista de una tienda minorista
probablemente ganará salario mínimo. Sin embargo, in-
cluso en un cargo inicial, es bueno saber que las ganancias
potenciales en mercadeo son excelentes.
Las estadísticas indican que los salarios iniciales para
estos cargos en mercadeo oscilan entre $11,000 y $18,000
para los egresados de escuela secundaria. Los nuevos
trabajadores que posean un título de educación técnica
intermedia ganan entre $14,000 y $27,000. Los nuevos
trabajadores que poseen un título profesional en admi-
nistración de negocios obtienen un salario que fluctúa
entre $28,000 y $60,000.
Además de ganar un salario, la posición en merca-
deo puede ciarle derecho a cierto dinero extra. Los bene-
ficios marginales son privilegios o pagos monetarios
adicionales al salario o sueldo correspondiente a un car-
go. Ejemplos de estos beneficios son la utilización del au-
tomóvil de la compañía, una cuenta de gastos y bonos por
un desempeño sobresaliente en el trabajo.
Además, la mayoría de los trabajos en mercadeo,
especialmente aquellos de posición intermedia o alta,
son interesantes y variados. Muchos de ellos tienen que
ver con el contacto personal, y esto por sí mismo es
agradable y estimulante.
A menudo tendrá más oportunidades de avanzar en
una carrera de mercadeo que en cualquier otra área de
negocios. Esto se debe a la gran visión que tienen las
posiciones de mercadeo.
Tome en cuenta algunos ejemplos. Las personas que
trabajan en mercadeo presentan y discuten sus ideas en
reuniones con los gerentes y los ejecutivos de la compa-
ñía. Quienes trabajan en ventas obtienen retroalimentación
constante sobre sus acciones en forma de cifras de ventas,
Capítulo 41 Carreras en mercadeo 549
Figura 41-1
Los CEO corporativos a menudo
provienen de profesiones
relacionadas con el mercadeo.
¿Por qué considera usted que los
profesionales de mercadeo son
buenos candidatos para CEO?

que por lo general son revisadas por la gerencia de alto
nivel. Las personas que trabajan en publicidad pueden
desarrollar campañas que obtengan una evaluación críti-
ca de las asociaciones profesionales. Lo que todas estas
situaciones ponen de relieve es que las personas que
trabajan en mercadeo hacen cosas que llaman la atención,
especialmente en administración. Si les va bien, es muy
Mundo real
probable que tengan éxito y reciban incentivos. En tér-
minos de un trabajo, esto significa obtener promociones
más rápido en mercadeo que en otras carreras. -
En efecto, debido a su alta visibilidad, las carreras
de mercadeo y ventas ofrecen el camino más rápido hacia
la gerencia intermedia y/o alta. En una encuesta reciente
se mostró que los CEO llegan al tope de sus organizacio-
nes mediante el mercadeo y las ventas más que en cual-
quier otra área de carrera. En la Figura 41-1 se presentan
algunas compañías cuyos directores ejecutivos (CEO:
Chief Executive Officer). A'. T. corresponden a esta des-
cripción. Todos ellos ganan varios cientos de miles de
dólares al año, además de bonificaciones. Algunos, in-
cluso, devengan millones.

Eliminando barreras

Ron Mace tenía nueve años de edad cuando el polio lo

condenó a una silla de ruedas. Se convirtió en arqui-
tecto y diseñador con la meta de eliminar las barreras
cotidianas que frustran a las personas incapacitadas.
Su compañía, Barrier Free Environments, Inc., utiliza
el concepto de Mace sobre "diseño universal" para
fabricar edificaciones y productos que todos puedan
utilizar, sin importar la edad o la incapacidad.

550 Unidad 12 Planificación de la carrera

Clay Biddinger de la Sun Financial Group
Puede parecer incomprensible que un joven de 26
años que ha alcanzado el cargo de gerente de ventas re-
nuncié a su trabajo. Sin embargo, eso es exactamente lo
que hizo Clay Biddinger.
Biddinger trabajaba para una compañía de alquiler de
computadoras y equipo de producción. Él se preocupaba
por las necesidades de sus clientes y trataba de satisfacerlas
y los clientes lo sabían. Pero Biddinger quería ser un empre-
sario. Deseaba poner a disposición el alquiler del mismo equi-
po electrónico que tenía la empresa para la que trabajaba,
desde computadoras hasta antenas satélites. El servicio que
prestaba a sus antiguos clientes era de tal calidad que uno de
ellos le prestó $100,000 para comenzar el negocio.
El plan original de Biddinger era iniciar su empresa con
dos socios. El no estaba listo para invertir dinero en el
negocio de inmediato. Sus dos socios también tenían una com-
pañía industrial que tenía un problema de flujo de caja. Los
socios le solicitaron que les prestara dinero para ayudarlos
con sus problemas financieros. Él se los prestó pero el negocio
fracasó. Perdió dinero y los socios quebraron.
Biddinger no tenía un contrato con el cliente que le había
prestado los $100,000. No tenía ningún compromiso ante
esta pérdida. Pero, en todo caso, trabajó fuerte, algunas
veces 20 horas al día para amortizar el préstamo. Estaba
decidido a encontrar suficientes clientes para recuperar
dinero. Al finalizar el primer año lo había logrado, inclu-
yendo ganancias por $1 ó]000.
La compañía exitosa de Biddinger se llama Sun Financial
Group, Inc. En 1993, tenía ingresos por más de $25 mi-
llones y activos por más dé $350 millones.
¿Cuál es el secreto del éxito de esta compañía? El trato con
los clientes y los empleados es parte de la respuesta. Ayudar
a que los clientes resuelvan sus problemas de equipos incluye
decirles a dónde más pueden acudir si la compañía no pue-
de resolverlos. También se encarga de ayudar a los clientes
a obtener buenos precios por el equipo que la compañía le
está reemplazando. Por ejemplo, una compañía banquera
de Florida estaba reemplazando sus cajeros automáticos
por otros alquilados a la compañía Sun Financial Group.
Biddinger buscó nuevos compradores para estos cajeros
automáticos usados en el mundo entero. Los encontró en
Checoslovaquia y Rusia, en donde los cajeros eran una
idea nueva. El banco vendió sus cajeros automáticos anti-
guos por un precio cuatro veces mayor al esperado.
Biddinger sabe que el servicio a los clientes también
significa escuchar la retroalimentación que estos presen-
tan. Él invierte una quinta parte de su tiempo con el personal
de ventas, haciendo llamadas a los clientes. Esto lo mantiene
actualizado sobre lo que les agrada o no del servicio que
presta la compañía.
Biddinger considera que también es muy importante que
sus empleados estén satisfechos. Sabe que ellos encontrarán
más clientes si están felices. La compañía aporta en forma
equitativa para la pensión de los empleados. Permite que los'
empleados inviertan en acciones de la compañía. También
los envía a cursos de capacitación en forma gratuita.
El grupo atrae a los gerentes de ventas más experimenta-
dos de las compañías más grandes. A ellos les gusta la idea
de poder ser empresarios. La compañía les permite construir
su propio negocio con sus propios clientes. Permanece como
un recurso, pero ellos pueden actuar en forma indepen-
diente. No hay límite para las comisiones que pueden ga-
nar. Biddinger manifiesta que espera que todo el mundo
obtenga cinco veces más de ganancias de las que él obtiene.
De esa forma, la compañía sólo puede fortalecerse.
La compañía se funda en la creencia de su CEO, según
la cual complacer a los clientes y a los empleados contri-
buye al éxito. A juzgar por la historia, desde que Biddinger
dejó su trabajo en 1981 para comenzar la compañía,
parece que esta fue una buena decisión empresarial.
1. ¿Por qué las personas de nivel de supervisión en
mercadeo aceptarían una carrera de vendedor
en la compañía Sun Financial Group?
2. Presente una lista de algunos de los riesgos de
dejar una posición segura en una gran
compañía para comenzar su propio negocio.
MATERIA DE ÉTlCA
3. Biddinger tomó la idea de su patrono anterior
para crear su compañía. ¿Usted considera que
éste es un medio ético para obtener una idea?
Explique su respuesta.
Capítulo 41 Carreras en mercadeo 551

Después de finalizar esta sección, usted
estará capacitado para
• definir las 12 áreas ocupacionales del
mercadeo,
• analizar los cinco niveles de destrezas
del campo ocupacional del mercadeo, y
• analizar posibles opciones
profesionales en el campo del
mercadeo.
área ocupacional
programa gerencial de capacitación
Áreas ocupacionales
de mercadeo
La división de las ocupaciones en áreas facilita observar
los miles de puestos que están disponibles en mercadeo.
Un área ocupacional es una categoría de puestos que com-
parten intereses y destrezas similares. Es más fácil encon-
trar información sobre el área profesional que más le
interesa, si usted se centra en una o dos áreas. Hay 12
áreas ocupacionales que generalmente se aceptan en el
campo del mercadeo.
1. Publicidad y comercialización visual. Ejemplos de
este cargo son: redactores publicitarios, asistentes
de producción y especialistas en exhibiciones.
2. Mercadeo de ropa y accesorios. Las ventas de ropa
y accesorios corresponden a una gran porción del
mercado detallista. Esta área incluye todos los
cargos que se centran en suministrar a las perso
nas la oportunidad de comprar ropa y accesorios.
Estos cargos incluyen los vendedores de sala de
exhibición, los funcionarios de almacenaje y los
compradores detallista de ropa.
3- Servicios financieros y de crédito. Esta área ocupa-
cional corresponde a los trabajos en servicios
financieros y crediticios. Por ejemplo, cajeros de
bancos, planificadores financieros, contadores y
controladores financieros.
4. Mercadeo de alimentos. Esta área incluye la venta
de alimentos al por mayor y al detal, así como el
transporte de alimentos al mercado. (No incluye .
los trabajos de restaurante.) Ejemplos de trabajos en
esta área son los gerentes de producción de los
supermercados, los comisionistas de alimentos y los
despachadores de las flotas de camiones de las
cadenas de supermercados.
552 Unidad 12 Planificación de la carrera
5. Mercadeo general de mercancía el delal. Esta área
incluye trabajos relacionados con el manejo
general de mercancía y su presentación a los
clientes. Por ejemplo, encargados del manejo del
inventarío y vendedores en las tiendas.
6. Mercadeo de transportación y de viajes. En esta
área participan los trabajos relacionados con el
mercadeo de transporte y de viajes. Los agentes
de viajes, de alquiler de automóviles, los auxilia
res de vuelo y los vendedores de boletos de viaje
son ejemplos de cargos en esta área.
7. Mercadeo de restaurantes. En esta área participan
trabajos relacionados con el negocio de restauran
tes. Algunas veces se divide en áreas de servicio
de restaurante completo y de comidas rápidas. El
chefde un restaurante pequeño de vecindario, así
como el gerente de área ele una cadena nacional
de restaurantes participan en el mercadeo de
restaurantes.
8. Empresarismo. Tal como aprendió en el capítulo
37, un empresario es una persona que establece y
opera un negocio. Los empresarios deben cono
cer todos los aspectos del negocio qtie planifican
manejar y del cual son dueños, o se arriesgan a
perderlo todo. Deben ser buenos planificadores,
administradores, contables y vendedores.
9. Mercadeo de vehículos y de petróleo. Participan en
esta área de mercadeo las tiendas de ventas de
neumáticos, los concesionarios y las estaciones
de servicios.
10. Mercadeo de recreación. Son trabajos en el área
de hospitalidad y recreación los que desempeñan
los funcionarios que atienden en los hoteles y los
administradores de los gimnasios.
11. Mercadeo general. Esta amplia categoría requiere
destrezas que son esenciales en todas las áreas de
mercadeo. Por lo general, las personas que se
preparan para trabajos de mercadeo general
posteriormente se especializan. Los trabajos
relacionados con esta área ocupacional son los
asistentes y los investigadores de mercadeo.
12. Ventas. Como en el mercadeo general, esta es una
categoría amplia que puede incluir vendedores en
cualquier otra área de mercadeo. Por ejemplo,
ventas por telemercadeo y representantes de
ventas del productor. Los buenos vendedores
pueden trabajar en cualquier área ocupacional.
niveles ocupacionales
en mercadeo
Existen muchos puestos en cada área ocupacional de
mercadeo. Por ejemplo, en el mercadeo de ropa usted
puede trabajar como cajero o en una pequeña tienda de
zapatos, o como comprador de ropa deportiva para mujeres
en una gran cadena de tiendas por departamentos. Estos
dos cargos tienen diferentes niveles educativos de des-
trezas y requisitos de experiencia.
Los puestos en cada área de mercadeo pueden
clasificarse de acuerdo con cinco niveles de destrezas:
 1. Nivel inicial. Por lo general, los puestos de nivel
inicial no requieren experiencia previa e involucran
destrezas limitadas en la toma de decisiones. Por
ejemplo, cajeros y empleados de almacén. 2.
Empleados de carrera. Los puestos ele empleos de
carrera exigen un nivel más elevado de destrezas y
mayor toma de decisiones que los cargos de nivel
inicial. Por ejemplo, representantes de ventas y jefe de
cajeros.
3- Especialistas en mercadeo. Los empleados de este
nivel deben mostrar capacidad de liderazgo y
tomar muchas decisiones a diario. Deben tener
conocimientos sobre muchas áreas del negocio.
Como especialistas de mercadeo, tienen una
carrera a largo plazo. Por ejemplo, compradores y
oficiales de préstamos.
4. Supervisor de mercadeo. El cuarto nivel en la
jerarquía de ocupaciones de mercadeo es el nivel
del supervisor. Los empleados en este nivel deben
tener buenas destrezas gerenciales, capacidad de
tomar decisiones y excelentes destrezas de merca-
deo. Los gerentes de ventas y los gerentes por
departamentos trabajan en este nivel. Este es el
nivel más elevado al que muchas personas aspi-'
ran. Pues el prestigio y los ingresos que obtienen
generalmente son elevados y existe menos riesgo
que en el campo de la alta gerencia.
5- Gerente/propietario. El nivel superior es el que
corresponde al gerente o propietario. Las personas
de este nivel son competentes para manejar un
negocio pequeño o una parte significativa de un
negocio grande. Deben poseer destrezas en
muchas áreas. Son responsables del éxito final de
la empresa. Pertenecen a este nivel los gerentes de
tiendas, los CEO, los vicepresidentes de ventas y
los dueños de pequeños negocios.
En la tabla 41-1 de la Página 554 se presentan los
posibles nombres de los puestos en los cinco niveles de
las 12 áreas ocupacionales.
Preparación en mercadeo y
opciones profesionales
El mercadeo ofrece oportunidades a las personas con
diversa formación profesional. Algunas personas empiezan
a trabajar en el nivel inicial inmediatamente después de
terminar la secundaria. Otras aprovechan los programas
de educación en mercadeo que se ofrecen en la secundaria
antes de ingresara una carrera profesional. Otras personas
ingresan a los institutos técnicos o a las escuelas vocaciona-
les para capacitarse. Algunas escogerán un programa uni-
versitario de cuatro años antes de ingresar al campo laboral.
Al seleccionar el camino que conduce de la escuela al
trabajo se recorre un trecho similar al de ascender una
montaña. Es probable que el camino tenga muchas op-
ciones y deba tomar decisiones. La opción que usted
escoja lo preparará para las metas profesionales que se
haya trazado. También debe corresponder a sus aptitu-
des. Hay varias opciones tradicionales que debe exami-
nar para encontrar la que más le conviene.
Siga su instinto
Cuando el percusionista Garry Kvistad empezó su ne-
gocio en 1979, su meta era vender instrumentos y ser-
vicios de afinación a otros músicos. Con el tiempo, se
interesó por las campanillas de viento. Específicamente,
le molestaba la mala calidad de las que se vendían en
el mercado. Por ello, desarrolló su propia tecnología
de precisión con base en su experiencia musical.
El primer juego de campanillas se vendió de in-
mediato. Las órdenes posteriores lo estimularon para
empezar a fabricar más cantidades. Cuanto más se
familiarizó con el proceso de fabricación, se dio cuenta
de que la calidad era la clave para el éxito. Para ello,
desarrolló un proceso computadorizado para obtener
el tono perfecto de las campanillas.
En 1994 tenía 120 empleados y ventas por $14
millones. Si hubiera permanecido en su profesión, quizá
se hubiera perdido de todo eso. Al ser receptivo a las
nuevas posibilidades y seguir las oportunidades que se
presentaban, creó su propio negocio y rápidamente as-
cendió a la cumbre en este campo.
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5
personas. Prepare un experimento para reproducir la
ruta que siguió Garry Kvistad en su carrera.
• En primer lugar, cada miembro del grupo prepara
una breve descripción de una experiencia valiosa
(positiva o negativa) que haya tenido. Puede ser un
viaje al extranjero, un trabajo de verano, la
participación en un evento atlético o simplemente
un día memorable con sus amigos o su familia.
Doble las hojas de papel y mézclelas.
• Después, cada grupo asume la identidad de una
persona, de un posible vendedor. Vote por el tipo
de vendedor que desea ser y decida en cual área
ocupacional empezaría la búsqueda de un trabajo.
• Finalmente, "experimente" cada evento que
aparezca descrito y léalo en voz alta. Después
determine de qué manera esta experiencia podría
afectar su selección profesional y cómo podría
superarlo. Cuando haya leído todas las
descripciones, compare la carrera con la cual
terminó y la que había seleccionado inicialmente.
Valore la capacidad de convertir las experiencias
en oportunidades profesionales.
Capítulo 41 Carreras en mercadeo 553
 Títulos ocupacionales de los cinco niveles de destrezas en las áreas de mercadeo

Tabla 41-1
Esta tabla presenta los ejemplos de los tipos de cargos de cada área ocupacional en cada uno de los cinco
niveles de destrezas. ¿Cuáles destrezas se requieren en el nivel de supervisor de mercadeo?

El nivel inicial Los programas de educación cooperativa suminis-

Hay varias formas para capacitarse para un trabajo de nivel
inicial. Una de ellas consiste en seguir el programa estándar
de secundaria. Sin embargo, una combinación de cursos
académicos, de mercadeo y un programa de educación
cooperativa a menudo es la mejor opción debido a que lo
prepara específicamente para una carrera en mercadeo.
tran experiencia laboral en mercadeo como parte del pro-
grama curricular de secundaria. Usted puede trabajar
vendiendo plantas en un invernadero, llenando los es-
tantes de una tienda de comestibles o preparando ramos
de flores. Aprenderá acerca del negocio en el trabajo y
en el salón de clases. Cuando se gradúe de secundaria, ya
tendrá cierta experiencia y conocimientos de mercadeo.

554 Unidad 12 Planificación de la carrera


Especializaciones
profesionales
Desde 1994, hay más de
60 millones de
afronorteamericanos,
asiáticanorteamericanos e
hispanos que representan $580 mil millones de valor de
compras de consumo en Estados Unidos. Se espera
que estas cifras crezcan rápidamente en el próximo
siglo. Esto significa mayores oportunidades para los
vendedores con especializaciones multiculturales.
Aprender a hablar una lengua con potencial co-
mercial internacional, como inglés o ¡apones, puede
darle a una persona una perspectiva del campo
multicultural. La Asociación de Lenguas Modernas
calcula que se invierten 600 horas de clase para con-
vertirse en una persona con fluidez razonable en una
segunda lengua. Los años de secundaria son una
buena época para comenzar este estudio.
Las posiciones de nivel inicial por lo general lo lle-
varán a posiciones más altas. Por ejemplo, muchos ge-
rentes de McDonald's empezaron a trabajar en los
restaurantes atendiendo los mostradores. Ellos aprenden
todo lo posible en el trabajo y muchos van a las instala-
ciones de capacitación en Chicago para aprender más.
Después pasan a cargos con mayor responsabilidad- y
con mejor remuneración. Fred Turner, antiguo presidente
de la compañía, comenzó su carrera como cocinero.
Cuando se ingresa al campo del mercadeo en un
trabajo de posición inicial, es importante que piense en
las posibilidades de mayor capacitación. El mercado de
trabajos de nivel inicial es limitado. El salario es el más
bajo en este campo; por lo general, corresponde al sala-
rio mínimo o un poco más. Los empleadores buscan
empleados capacitados y con conocimientos para las
promociones; vale la pena entonces ser uno de ellos.
Empleados de carrera
El nivel que corresponde a los empleados de carrera
involucra mayor capacitación que el nivel inicial. Des-
pués de graduarse de secundaria, preferiblemente con
una formación en mercadeo o en educación cooperati-
va, es posible que requiera mayor capacitación. Por ejem-
plo, para desempeñar el cargo de agente de seguros
requerirá una licencia aprobada por el Estado. Un agente
ele bienes raíces necesita un certificado estatal. Se espera
que los funcionarios de aerolíneas finalicen los
primeros dos años de universidad y que la compañía
patrocine la capacitación adicional.
Para desempeñar una posición de carrera, debe
empezar a estudiar mercadeo en secundaria. Después,
puede continuar sus estudios en la universidad o en un
instituto técnico que ofrezca ese programa.
Después de dos años de estudio en la universidad,
puede obtener el título en mercadeo. También en una es-
cuela vocacional puede obtener un certificado en esta área.
Muchos programas están diseñados de tal manera
que posteriormente puede ingresar a un programa uni-
versitario de cuatro años para completar el programa pro-
fesional, dependiendo de la carrera que seleccione. Esto
permite prepararse para un trabajo técnico más exigente
o para un cargo profesional.
Nivel de especialistas
de mercadeo
También es posible que pueda comenzar una carrera de
mercadeo a nivel profesional. Tal vez quiera ser el com-
prador de una gran cadena de tiendas por departamen-
tos o gerente de un hotel. Por lo general, estos cargos
requieren el título profesional.
Debe completar un programa académico en secunda-
ria. Este debe incluir cursos en mercadeo y negocios. En el
último año de secundaria, puede empezar a tomar cursos
del área de especialización. Después, puede ingresar a la
universidad para terminar su formación en mercadeo.
En la universidad, se especializará en esta área. Si
desea una carrera en administración detallista, probable-
mente escogerá administración de empresas. Para una
carrera en publicidad o en relaciones públicas, los estu-
dios en artes, inglés o comunicaciones serán buenos cam-
pos de elección. Las combinaciones también son posibles.
Por ejemplo, un empresario que desea abrir un gimnasio
puede especializarse en administración de empresas y
en educación física.
Nivel de supervisión de
mercadeo
Si usted desea avanzar en la investigación de mercadeo,
en la consultoría o en alta gerencia, es probable que
necesite más de un título profesional. Podría necesitar
un título de posgrado en negocios o mercadeo. Por lo
general, esto significa dos o más años de estudios, ade-
más de la carrera profesional. A menudo los profesionales
en mercadeo siguen estudios de posgrado, al mismo tiempo
que desempeñan un cargo. Algunas veces, incluso, los
patronos les ayudan a proseguir sus estudios. Resulta muy
exigente trabajar tiempo completo y asistir a la universi-
dad, pero los incentivos bien valen la pena.
Un camino para llegar a la alta gerencia de mercadeo
es inscribirse en un programa de capacitación en admi-
nistración. Por lo general, estos programas suministran
adiestramiento de seis meses a dos años en el trabajo,
con estricta supervisión.
Capítulo 41 Carreras en mercadeo 555
Trabaje en parejas y discuta el significado de los
siguientes términos del vocabulario.
beneficios marginales
área ocupacional
programa gerencial de capacitación
1. ¿De qué forma se pueden comparar las tendencias de
puestos en mercadeo y producción? ¿Cómo se explican
las diferencias en estas tendencias? (Sección 41.1)
1. ¿Por qué los cargos en mercadeo a menudo permiten
un avance profesional rápido? (Sección 41.1)
3- ¿En cual área ocupacional trabajaría usted si fuera
redactor publicitario? (Sección 41 .2)
4. ¿Qué es el mercadeo de hospitalidad? (Sección 4l .2)
5- Presente un ejemplo de un puesto de mercadeo
general al detal. (Sección 41 .2)
6. ¿Qué tipo de capacitación le ayudará a prepararse para
un cargo de nivel inicial en mercadeo? (Sección 41 .2)
6. ¿Qué tipo de capacitación le ayudará a prepararse para
un cargo de nivel de catrera en mercadeo? (Sección 41 .2)
6. ¿Qué formación le ayudará a prepararse para un cargo
en el nivel de especialista en mercadeo? (Sección 41.2)
9- ¿Qué título debe tener para ingresar al nivel de
supervisión de mercadeo? (Sección 41 .2)
10. ¿Qué es un programa gerencial de capacitación?
(Sección 41 .2)
1. Analice de qué forma las destrezas de mercadeo
que usted aprende en un restaurante de comida
rápida podrían transferirse a una posición de
ventas industriales.
1. Si usted decide ser un empresario de mercadeo,
¿qué tipo de rasgos de carácter y de destrezas
interpersonales considera que se requieren?
1. ¿En cuál nivel de mercadeo considera usted que se
presentan los puestos más interesantes? Explique
su respuesta.
1. Usted decidió que le gustaría comenzar un negocio
de diseño, producción y venta de suéteres para
mujeres. ¿Qué tipo de cursos le ciarían la formación
necesaria?
1. ¿Cuál área ocupacional del mercadeo le interesa
más? ¿Por qué? ¿Tiene experiencia laboral en esta
área? Si no es así, explique de qué forma podría
obtener experiencia laboral en este campo.
556 Unidad 12 Planificación de la carrera
Matemáticas
1. En su puesto de nivel inicial como vendedor, obtiene
ingresos por $12,000 al año. Después de muchos
años de arduo trabajo y de una serie de promociones,
se convirtió en el director de mercadeo con un salario
de $120,000 anual. ¿Este salario corresponde a que
porcentaje de su sueldo original?
2. Su salario como director artístico de la compañía
Sell-Win Toys es $53,000. Si, además gana Una
bonificación de 5% de su salario anual, ¿cuál sería
su sueldo total para este año?
3. La tienda Mike's Drum desea ofrecer una nueva
línea de congas del Brasil. El dueño planea hacer
un préstamo para comprar 28 tambores. Estos
tienen un costo de $80 por unidad y debe pagar un
interés de 10% sobre el préstamo. ¿Cuánto costarán
los tambores, incluyendo la financiación?
Comunicación
4. En muchos cargos de mercadeo se requiere
bastante contacto personal y un alto nivel de
destrezas comunicativas. Explique cómo y por qué
estas destrezas podrían ser importantes en las
siguientes carreras de mercadeo:
a. Director de personal en una gran cadena detallista.
b. Director de publicidad
c. Especialista en relaciones públicas
5. Utilice un programa de procesador de palabra para
escribir un plan de capacitación adecuado para la
opción profesional en mercadeo que haya
seleccionado.
6. Explique por qué alguien que trabaja en el área de
ventas podría necesitar buenas destrezas como
oyente.
Relaciones humanas
7. Suponga que usted desempeña impuesto de
ventas en una compañía. Le gusta el trabajo y se
desempeña muy bien. En efecto, le va tan bien que
la compañía lo promueve a gerente de ventas. Sin
embargo, se da cuenta de que supervisar a otros
no le resulta tan satisfactorio como realizar ventas.
¿Qué haría?
8. ¿De qué forma se relacionaría usted con una
supervisora? ¿Con un supervisor? Si usted considera
que el trato con cada uno sería diferente debido a
su género, explique por qué esto le importaría.
9. Usted tiene tin amigo que está planificando obtener
un empleo de tiempo completo en un restaurante
de comida rápida para trabajar después de la
escuela. Él considera que más adelante, cuando
 haya ganado experiencia, obtendrá un puesto
mejor. ¿Cómo podría convencer a su amigo de que
lo mejor sería seguir estudiando?
Proyectos de aplicación
1. Presente una lista de 10 personas que estén
desempleadas. ¿Las actividades de estas personas
están relacionadas con el mercadeo? ¿De qué
manera? Compare la lista con las de los demás
estudiantes de la clase.
2. Al especializarse en mercadeo en la universidad,
usted se prepara para desempeñar diversas
carreras, incluyendo el trabajo en radio y televisión.
Determine cuáles oportunidades de mercadeo
existen en estos dos medios de comunicación.
3. Pídale a su profesor o a su coordinador que le
ayude a contactar una organización de mujeres
empresarias y otra de hombres de negocios ele Una
minoría. Consulte si es posible que un representante
de cada grupo asista a su clase y dicte una charla
sobre las oportunidades que tienen las mujeres y las
minorías en el campo del mercadeo.
4. Determine sí una compañía local tiene un programa
gerencial de capacitación en administración. Informe
acerca de sus hallazgos en la clase. Señale las ventajas
y desventajas de participar en dicho programa.
5. Lea la sección de avisos clasificados de su periódico
durante una semana. Lleve a clase la descripción de
5 puestos de nivel inicial que pueden proyectarse en
carreras en el campo del mercadeo.
6. Determine una carrera del mercadeo en el manejo
de depósitos y de comercialización visual. En cada
carrera, responda estas preguntas:
a. ¿Cuáles son las tendencias de empleo en esta
área de mercadeo?
b. ¿Qué tipo de formación universitaria requiere
una persona para desempeñar esta posición?
c. ¿Cuál sería el rango de tareas que debe cumplir
esta persona en este cargo?
d. ¿Cuáles serían las ventajas y las desventajas de
desempeñar este cargo?
e. ¿Cuáles serían las oportunidades de promoción
en este cargo?
f. ¿Cuál sería el rango salarial general?
g. ¿Le llama la atención este trabajo de mercadeo?
¿Por qué?
7. Haga una investigación sobre tres puestos en
mercadeo utilizando las publicaciones
gubernamentales de Estados Unidos, como Guíele
lo Occupational Exploration, Diclionary of Tilles y
The Occupational Outlook Handbook. Además de
informar acerca de los requisitos de capacitación
para cada trabajo, analice la proyección y el salario
esperado, así como las promociones para cada
cargo. Informe sus hallazgos en clase.
8. Escriba una breve biografía de un CEO de una gran
corporación. Seleccione a alguien que tenga
formación en mercadeo. Incluya la formación
universitaria de la persona y analice los cargos que
le han permitido llegar a esa posición.
Conexión entre escuela y trabajo
¿Qué niveles de cargos en mercadeo existen en su trabajo?
Describa los cargos de su trabajo en términos de los cinco
niveles de destrezas que se presentaron en mercadeo.
Representación de roles
Situación. Un amigo está comenzando un gimnasio y le
ha pedido que le ayude como consultor de negocios. Su
trabajo consiste en desarrollar un plan que incluya una des-
cripción del área de mercadeo del negocio, una propuesta
para el número de empleados que se requieren en el cen-
tro, el puesto, el nivel de destrezas y las tareas de cada posi-
ción, y el nivel educativo que los solicitantes deben tener
para obtener cada puesto. Presente el plan a su amigo.
Evaluación. Usted será evaluado con base en la forma
como desempeñe las siguientes tareas:
• Identificar las áreas ocupacionales en el mercadeo.
• Demostrar la comprensión de los cinco niveles de
puesto de mercadeo.
• Analizar las opciones educativas de las diversas
carreras en mercadeo.
• Evaluar las necesidades de personal de un negocio
particular.
Exposición oral
Seleccione la meta de una carrera a largo plazo y diseñe
un curso de estudio y capacitación en el lugar de trabajo
que le permita obtener dicha meta. Incluya los cursos
que debe tomar en secundaria, en la universidad, el nivel
ele ingreso apropiado para el cargo y los posibles pro-
gramas de capacitación en administración. Exponga sus
hallazgos a la clase en forma oral.
Complete la Actividad de computación del capítulo 41 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Capítulo 41 Carreras en mercadeo 557
Unidad 12 Planificación de la carrera

SECCIÓN 42.1
Al terminar el estudio de esta sección,
usted estará capacitado para
• valorar sus méritos, sus metas en la
vida, intereses, destrezas y aptitudes,
• describir su personalidad, y
• describir su ambiente laboral y
preferencias personales
• valores o méritos
• metas en la vida
• aptitudes
• Diccionario de Títulos Ocupacionales
(Dictionary of Occupational Tules, DOT).
Decisión de una
carrera profesional
Escoger una carrera requiere un cuidadoso análisis y pre-
paración. El siguiente procedimiento lo guiará para to-
mar esta importante decisión:
1.Hacerse una autoevaluación
2.Identificar posibles carreras.
3.Reunir información de cada elección.
4.Evaluar sus preferencias.
5.Tomar una decisión.
6.Planificar cómo alcanzar sus objetivos.
Autovaloración
El primer paso en la búsqueda de su carrera, es dirigirlo a
la autovaloración. Puede comenzar a hacer esto valoran-
do sus méritos, objetivos en la vida e intereses. Luego
puede valorar sus habilidades y aptitudes, personalidad,
ambiente laboral y preferencias personales. Cuando haga
su valoración, registre en un cuaderno de apuntes sus
conclusiones o en la sección de planes para una carrera de
un cuaderno para tal fin; clasifíquela como "archivo de
autovaloración". Resuma sus diferentes valores en un pá-
rrafo, o donde sea apropiado, utilice una escala de valores.
Capítulo 42
Sus valores
Las cosas que son importantes para usted son sus valo-
res. El definir sus sistemas de valores le precisa el faro
orientador de su vida. Este es esencial al escoger una
carrera. Cuando usted tiene sus valores en claro, usted
sabe lo que quiere de la vida. Así puede escoger una
carrera de acuerdo con sus valores.
¿Cómo sabe cuales son sus valores? Las cosas en las
que usted gastó dinero o tiempo son buenos indicadores
de esto.
Sus nietas en su estilo de vida
La expresión estilo de vida se refiere a la manera como
usted vive. El Dr. Arnold Mitchell, autor de The nine
American lifeslyles, estudió a miles de norteamericanos
mayores de 18 años. Él aprendió mucho acerca de cómo
viven y qué tan satisfechos están con su vida. Por ejem-
plo, aprendió que los más felices y satisfechos controlan
muy bien el manejo de su tiempo. Muchos de ellos son
bien educados, motivados al éxito y tienen ingresos bien
por encima del promedio. El Dr. Mitchel con su trabajo
mostró el efecto que puede tener una carrera en el estilo
de vida.
Su estilo de vida está compuesto por muchas cosas,
incluye las siguientes:
• Dónde vive usted (área rural o urbana).
• La clase de vivienda en la que habita.
• La escuela donde estudia.
• Sus comidas favoritas, vestuario y sus actividades
de tiempo libre.
• Las relaciones con sus amigos y familiares.
• Su medio de transporte
• El trabajo que hace para ganarse la vida.
Ponerse metas El primer paso hacia la realiza-
ción del estilo de vida que desea es ponerse metas. Co-
mience por ponerse metas a largo plazo. Las que están
bien lejos en el futuro. Luego, establezca metas a media-
no plazo que lo ayuden a alcanzar las de largo plazo.
Finalmente, póngase metas a corto plazo, que le ayuden
a conseguir las de mediano plazo.
Sus metas a largo plazo son sus sueños de un estilo
de vida en el futuro. Estas metas de su estilo de vida,
reflejan una visión de cómo se ve usted viviendo en el
futuro.
¿Cómo quiere estar viviendo, digamos al cabo de 20
años? ¿Quiere casarse? ¿Tener hijos? En su tiempo libre
¿qué actividades hará? ¿Querrá un poco de entretenimien-
to? ¿Qué clase de casa querrá? Una vez descritos estos
deseos y necesidades puede hacer planes para conse-
guirlos. Estas metas a largo plazo determinarán las otras.
La clave para el estilo de vida que sueña está en la
carrera correcta, porque lo que gane pagará su estilo de vida.
Recuerde también que su carrera no apoya únicamente su
La decisión sobre una carrera profesional 559
estilo de vida, es solo parte de él la carrera debe ser
compatible con otros elementos de su vida.
Orientación de metas Una persona con metas cla-
ras, está intelectual y emocionalmente lista para alcan-
zarlas. ¿Qué tan orientado está usted? ¿Puede enfocarse
en conseguirlas, aun cuando esto signifique dejar algo
que a usted le gustaría? Probablemente conozca perso-
nas que tienen dificultades en lograr metas a largo plazo
porque se distraen constantemente.
Suponga que los sueños que tiene para su estilo de
vida dependen de una carrera que le tomará cuatro años.
Para llevar a cabo esta meta, todo el tiempo que era para
divertirse ahora lo tendrá que utilizar para estudiar. Tam-
bién tendrá que renunciar a muchas cosas que podría
comprar si no estaba gastando en educación. Sin embar-
go, si sus metas le son importantes y las tiene claras, hará
seguramente los sacrificios necesarios.
Si decide estudiar después de la .secundaria, necesi-
tará pensar en cómo pagará los costos. La educación es
costosa y los precios suben día a día, cada año, pero aun
así es una buena inversión.
Sus intereses
Probablemente usted pase 39 o 40 años trabajando, de
modo que optará por escoger un trabajo que le guste.
Por supuesto, muchos trabajos se vuelven rutinarios des-
pués de unos años. Ahí es cuando las personas esperan
promocionarse para un trabajo de más retos.
Cuando usted busca carreras, hace juicios sobre lo inte-
resante que pudiera ser cada una. Sus juicios probablemente
serán más exactos si primero examina sus propios intereses.
Para evaluarlos, escriba las cosas que le gusta hacer.
Incluya intereses como actividades de tiempo libre,
de la escuela, deportes y actividades sociales.
Puede que tenga una larga lista de intereses, pero si
es corta, puede intentar aprender algunas nuevas que
quiera seguir.
Sus materias favoritas en la escuela, pueden sugerirle
carreras que pudiera encontrar interesantes. Enumérelas
según las que más le gusten.
Otra manera de encontrar sus intereses es hacer un
examen de ellos. Uno de estos es The World of Work
Career ínterest Survey, parecido a un test, pero sin res-
puestas buenas o malas. Se le da una lista de actividades
y usted decide qué tanto le gustaría hacerlas. Luego us-
ted apunta su propio sondeo para saber que carreras son
más interesantes. El consejero de su escuela o el profe-
sor de mercadeo probablemente pueda planificar con
usted uno de estos sondeos.
Sus habilidades y aptitudes
Los valores e intereses son importantes en la autovalo-
ración, pues le ayudan a hacerse un cuadro de lo que
quiere que sea su vida. Ellos pueden sugerirle algunas
carreras. Más que eso, se necesitan ciertas destrezas para
ser exitoso en cualquier carrera.
Para que una meta sea realista, debe tener aptitudes
para el trabajo. Aptitud es un arte o un potencial para
560 Unidad 12 Planificación de la carrera
aprender cierta destrezas. Si no tiene las aptitudes y las
destrezas requeridas en cierta carrera, aunque tenga gran
interés, no le ayudará a tener éxito. Por ejemplo, la per-
sona que no pueda describir los beneficios de los pro-
ductos, no tendrá éxito en las ventas.
Usted puede ver entonces que es importante identi-
ficar sus aptitudes antes de escoger una carrera. Empiece
una página nueva en su cuaderno, en el archivo auto-
valoración. Enumere todas las cosas que ha hecho bien.
¿Ve fácil el vender pasteles, barritas de dulce, etc.? ¿Es
bueno organizando comités y consiguiendo que todos
hagan sus trabajos? ¿Son fáciles las matemáticas para us-
ted? ¿Ha ganado premios por su habilidad creativa?
Los grados que ha obtenido en la universidad seña-
lan sus aptitudes. Si la mayoría de sus informes escritos
obtuvieron calificación A o B probablemente usted tiene
aptitud de escritor.
Hay muchas pruebas que pueden indicarle sus áreas
fuertes. Si quiere hacer una prueba de sus aptitudes ave-
rigüe con el consejero de su escuela al respecto.
Quizá ya ha desarrollado ciertas destrezas que le
serán útiles en la carrera que le interesa. Si es así enumé-
relas en una hoja de papel por separado en su archivo
de autovaloración. Luego añada a su lista cómo desarro-
lla nuevas destrezas. Esta lista le será útil cuando pida
trabajo.
Su personalidad
El Dr. Holland identificó 6 tipos básicos de personalidad
y describió su relación con las carreras. También desa-
rrollo un test de personalidad llamado The Self - Directed-
Search que ayuda a las personas a identificar su tipo de
personalidad. Contestar este test la dará otro poco de
información que le ayudará a elegir la carrera correcta. Si
le interesa llenar el test, hable con el consejero de su
escuela.
No obstante, usted no necesita llenar un test para
aprender sobre su personalidad o cómo encaja en ciertas
carreras. Para evaluar sus propios toques de personali-
dad, utilice una nueva página en su archivo de
autovaloración para enumerar todas las palabras que lo
describan. Luego, mientras busca carreras, trate de loca-
lizar uno de esos ajustes, con sus propios toques.
Su ambiente de trabajo
Su ambiente de trabajo se refiere al sitio donde usted
trabaja, el lugar y las condiciones de trabajo. Las condi-
ciones de trabajo incluyen vistas, sonidos y olores.
Muchos factores afectan las condiciones de trabajo;
la ubicación geográfica, por ejemplo. Si usted trabaja en
exteriores, existe una gran diferencia con respecto a vi-
vir y trabajar en Syracuse, Nueva York o Phoenix, Arizona.
Si usted trabaja durante el día o en la noche, también
afecta sus condiciones de trabajo.
Usted no tiene por qué saber de todas sus preferen-
cias acerca de las condiciones de trabajo ahora, pero
empiece a pensar en ellas. Luego, cuando lea acerca de
las condiciones de trabajo de una carrera, tendrá una
mejor idea de si usted prefiere esa carrera.
Figura 42-1

DATOS, PERSONAS, COSAS

Todas las labores requieren trabajar con datos,
personas o cosas.

◄Datos
Un programador de
computadoras trabaja
principalmente con datos.
¿Le gustan los problemas
matemáticos? ¿Se le
pasan rápidamente las
horas cuando está
trabajando con una
computadora? Si Personas ▲
responde que sí, entonces Estos vendedores de equipos estéreo
probablemente le gusta tratan principalmente con personas.
trabajar con datos. Piense en sus preferencias. ¿Prefiere
trabajar con grupos grandes de
personas o con una sola persona a la
vez? ¿Se siente solitario trabajando solo
por horas en un proyecto? Un poco de
reflexión probablemente le dirá qué
tanto le gusta trabajar con personas.
◄Combinación
de datos, ,
personas y
cosas
En muchas carreras de
mercadeo, usted trabajará con
más de una de las tres. Un
agente de viajes trabaja
principalmente con personas y
datos.
Cosas A
Un carpintero pasa la mayor parte de su tiempo
trabajando con cosas. ¿Disfruta trabajando los sábados en su auto o
arreglando cosas en su casa? Si así es, probablemente le guste
trabajar con cosas.

Sus preferencias personales SECCIÓN 42.1

En todas las labores se requiere trabajar con datos, per-
sonas o cosas. A veces se combinan las tres o a veces es 1. ¿Qué área debe
sólo una de estas. (Véase la figura. 42-1). Toma tiempo
considerar
evaluar sus preferencias por datos, personas y cosas. Ha-
ble con un miembro de la familia sobre eso o enumere cuando dirige una autovaloración?
sus preferencias en una escala ele uno a diez. (10 es el 2. ¿Qué son valores?
punto más alto). Entonces consulte algunas referencias.
3- ¿Cuál es el propósito de establecer metas
El Diccionario ele Títulos Ocupacionales (Diclioncuy of
Occupational Tilles, DOT), por ejemplo, describe más ele para el estilo de vida? 4. ¿Por qué es
20,000 trabajos en términos de datos, personas y cosas. importante saber qué destrezas
Usted puede utilizar el DOT para comparar sus preferen- y aptitudes tiene?
cias con los perfiles de trabajo que encuentre interesantes.

Capítulo 42 La decisión sobre una carrera profesional 561


SECCIÓN 42.2
Al completar esta sección usted estará
capacitado para
• completar la valoración de una carrera, y
• designar la búsqueda de recursos de
una carrera
• perspectiva de una profesión
• Manual de Perspectiva Ocupacional
(Occupational Outlook Handbook, OOH)
• Guía para la Exploraciñon Ocupacional)
(Guide for Occupational Exploration,
GOE)
• consultas para una carrera
Valoración de una profesión
Comience ahora en su cuaderno de planes de la carrera,
una nueva sección. Rotúlela "Archivo de valoración ele una
carrera". Compare la información que escriba aquí, con la
sección de autovaloración para tomar una decisión.
Si ya ha escogido una carrera como meta, valore y
busque otras dos o tres más. Al aprender sobre estas
carreras ahora, ahorrará tiempo más tarde si su primera
elección resultó ser inapropiada.
Si tiene en mente una carrera como meta, enumére-
la primero. Luego añada otras que usted crea que sean
posibles.
Valores del trabajo
Ciertos valores son importantes para el éxito en el traba-
jo. Estos incluyen honestidad, seriedad, diligencia y espí-
ritu de equipo.
Además, cada trabajo y cada carrera tienen sus pro-
pios valores. Por ejemplo, en la mayoría de las profesio-
nes de mercadeo al detal le dan gran valor a largas horas
de trabajo, llevarse bien con otros, manejar el estrés y ser
capaz de trabajar por poco dinero inicialmente.
Mientras busca las profesiones que seleccionó, trate
de ver más allá de los deberes y responsabilidades. Con-
sidere los valores que son importantes en cada carrera.
562 Unidad 12 Planificación de la carrera
Un estilo de vida conveniente
Algunas carreras se ajustarán mejor a su estilo de vida que
otras. Mientras busca la suya, trate de determinar lo com-
patible que es con los elementos de su estilo de vida.
Si pasar tiempo con su familia es importante para
usted, probablemente no querrá Una carrera que implique
muchos viajes. Si el tiempo libre es importante, segura-
mente no estará muy feliz trabajando los fines de semana.
Busque una carrera que aumente los otros elemen-
tos de su estilo de vida. Por lo menos escoja una carrera
que no esté en conflicto con ellos.
Salarios y beneficios
Mientras busca cada profesión, averigüe si le proporcio-
nará los medios económicos para el estilo de vida que
quiere. Considere el salario y el margen de beneficios; el
pago de vacaciones, seguro de vida, de salud y el plan
de pensiones o jubilación.
Todo el mundo desea el pago de vacaciones, así
que no dudará en buscar este beneficio. El seguro de
vida es importante especialmente para las familias. Si su
patrono paga esto o si usted puede pagar pequeñas pri-
mas a través de un plan de grupo, así puede ahorrar
algún dinero. El alto costo de los cuidados de salud hoy
hace que sea necesario un seguro de invalidez. Algunos
patronos pagan primas a todos sus empleados. Otros
tienen planes de grupo que ahorran su dinero. Usted no
debe pensar que como su retiro está lejos no necesita un
plan de retiro. A pesar de eso, muchos trabajadores de
edad avanzada continúan laborando a sus setenta años
ya que no los cubre un plan así. Muchos otros tienen
que depender del seguro social, el cual respalda única-
mente un estilo de vida básico.
Algunas carreras suministran un mayor margen de be-
neficios que otras. Algunas, por ejemplo, pagan regularmen-
te bonificaciones o clan descuentos a mercancías. Algunas
aun dan a sus empleados facilidades para recreación.
Perspectiva de una profesión
Suponga que encuentra una profesión que parece intere-
sante, una en la que le podría ir bien y una en la que
satisficiera sus metas. Entonces necesita ver cuál es la pers-
pectiva de la profesión en el campo.
A la disponibilidad de trabajos se le llama perspectiva
de una profesión. Trate de encontrar un trabajo en un cam-
po donde sea buena una perspectiva de trabajo. Esto quie-
re decir en un área que esté creciendo y por tanto le
suministre muchas oportunidades de trabajo y de progreso.
Educación y capacitación
Todo trabajo requiere un cierto nivel de educación y capaci-
tación. Algunos sólo requieren la secundaria, otros necesitan
uno o dos años de capacitación o formación después de la
secundaria, otros cuatro o más años de escuela técnica.
Busque los requisitos de educación y capacitación de
varias carreras. Por ejemplo, si la carrera que se ajusta a sus
valores, intereses, aptitudes y metas requiere más educación
y capacitación que la que usted está dispuesto a seguir.
Deberes y responsabilidades
Más que cualquier otra cosa, los trabajos se distinguen
por sus deberes y responsabilidades. Los deberes del
trabajo son las cosas que estará haciendo. Las responsa-
bilidades son las cosas por las cuales usted debe ser res-
ponsable. Por ejemplo, uno de sus deberes puede ser
escribir informes de negocios, su responsabilidad inclu-
ye completar el trabajo ordenadamente, correctamente y
a tiempo.
Mientras está buscando profesiones, aprenda todo
lo que pueda sobre deberes y responsabilidades de cada
trabajo que esté considerando. De esa manera puede
estar más seguro de que encaja con una carrera que en-
cuentra interesante y en la que puede lucir.
destrezas y aptitudes requeridas
Usted sabe que se necesita más que sólo interés en un
trabajo o prolesión para tener éxito. Todos los trabajos
requieren diferentes clases y niveles de destrezas.
Mientras busca la carrera, observe las destrezas que
se necesitan para llevar a cabo los deberes requeridos y
ejercite las responsabilidades que se requieren. Luego
determine qué aptitudes serán útiles al aprender aque-
llas destrezas. Por ejemplo, suponga que usted está con-
has características de la personalidad le pueden ayudar a tener éxito en ciertos trabajos.
Por ejemplo, si su trabajo tiene que ver con hablar en público, una personalidad exuberante
le ayudará a hacer diálogos más poderosos. ¿ Qué características de personalidad tiene usted
que le ayudarían a elegir un trabajo?
Capítulo 42
siderando como profesión la publicidad. Cuando vea la
descripción para el trabajo de escritor de publicidad,
aprenderá que se necesita destrezas para escribir. Si no
ha escrito mucho probablemente no ha desarrollado des-
treza para escribir. La siguiente pregunta es, entonces,
¿tiene aptitud para escribir?
Considere otro ejemplo; cuando observe la clase de
trabajo de un artista en la composición de publicidad,
verá que necesita destrezas artísticas. Quizás ha hecho
muchos bosquejos y está desarrollando sus nuevas des-
trezas artísticas. Si no es así, ¿tiene aptitudes para el di-
bujo y el diseño?
Personalidad con
características provechosas
La personalidad es la total y compleja mezcla de caracte-
rísticas emocionales y de comportamiento que hacen úni-
ca a cada persona. Probablemente habrá notado que las
personas en algunas profesiones parecen tener caracterís-
ticas similares de personalidad. ¿Significa eso que la clase
de trabajo que usted haga afecta su personalidad, o hace
que las personas con ciertas características de personali-
dad tiendan a escoger ciertas profesiones? Por supuesto,
la respuesta a ambas preguntas es sí.
La decisión sobre una carrera profesional 563

Haga su tarea
Imagine que está en 1957 y está en la clase de inglés
avanzado. Es la noche antes del examen y no ha sido
capaz de finalizar su tarea sobre Shakespeare. Al con-
templar la situación solo ve una solución: "Hey, me
gustaría que alguien leyera el Rey Leary me lo explica-
ra mañana. Pero no es posible porque los apuntes de
Cliff no se inventarán hasta 1958.
Esta controversial ayuda para el estudio inventa-
da por Ciff Hillegass en Lincoln, Nebraska con una in-
versión de $4,000, constaba de 1 ó títulos de obras de
Shakespeare.
La idea de Hillegass tocó un acorde al público
comprador, hoy la línea consiste en más de 280 títulos
y vende 5 millones de guías para estudio cada año.
Desde 1993 el editor ha ofrecido también una línea
completa de ayudas de estudio en software llamadas
Cliff study ware.
Tales productos pueden ser la frustración de los
profesores de inglés espacialmente cuando los estudian-
tes tratan de utilizarlo en vez de leer el trabajo origi-
nal. Los estudiantes por su parte, están felices de tener
alguna ayuda para aprobar el reto de sus trabajos de
literatura y no les importa pagar por el servicio.
Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5
personas, y haga una lista de referencias que le gus-
taría tener como ayudas de trabajo, sin títulos pero
con descripciones de contenido. No se deje atar por lo .
que cree que existe, más bien deje volar su imagina-
ción y describa lo que le gustaría que existiera. Des-
pués de clase lleve su lista a la escuela o a la biblioteca
pública y pregunte si existen tales referencias. Posible-
mente puede quedar sorprendido (recuerde, si usted
puede imaginarlo, alguien puede leerlo y puede haberlo
hecho así. Si no, entonces puede hacerlo en el futuro.
Considérelo como otra oportunidad de carrera).
Su personalidad es afectada algunas veces en peque-
ñas formas por las experiencias de su vida. Ya que el trabajo
que hace para ganarse la vida probablemente se convierta en
la actividad principal en su vida, éste seguramente afectará
su personalidad. Sus relaciones interpersonales con otras
personas en su trabajo tendían un gran efecto.
La creencia popular es que los vendedores deben
tener una personalidad extrovertida. Eso no es totalmen-
te cierto, por supuesto. Al leer la unidad de ventas de
564 Unidad 12 Planificación de la carrera
este libro, usted aprendió que muchos vendedores
exitosos no tienen personalidades así. No obstante, ellos
disfrutan al ayudar a otras personas. Una persona muy
callada que se incomoda con extraños tendrá dificulta-
des en la mayoría de los trabajos en ventas.
Ambiente de trabajo
Las condiciones de trabajo varían de un empleo a otro.
Por ejemplo, hay graneles diferencias de ambientes de
trabajo en una oficina, un gran almacén y una empresa.
Mientras estudia las condiciones de trabajo de las
profesiones que ha seleccionado, intente aprender estas
cosas acerca de cada trabajo:
• ¿Se hace el trabajo en exteriores o bajo techo?
• ¿Se hace de pie o sentado?
• ¿Tiene el ambiente de trabajo mucho polvo, con
muchos olores o es especialmente ruidoso?
• ¿Es peligroso el ambiente? Si es así ¿qué riesgos hay?
• ¿Habrá cansancio físico (que incluya ascensores,
estiramiento o caminata)?
• ¿Se hace en turno regular, de 9 a 5, o se hace en la
noche o fines de semana?
Relaciones de trabajo
Mientras busca profesiones, observe las relaciones con
los datos, personas, cosas del trabajo específico que ha
seleccionado. La mayoría de los trabajos requieren traba-
jar con otras personas hasta cierto punto. Algunos traba-
jos, por ejemplo en ventas al cletal, requieren que usted
trabaje con gente casi constantemente. Otros trabajos re-
quieren que usted trabaje con datos o cosas constante-
mente.
La búsqueda de recursos
Al buscar profesiones necesitará reunir información de
una variedad de fuentes, las mejores son bibliotecas, ase-
sorías de profesiones y la experiencia laboral actual.
Bibliotecas
Usted puede encontrar muy buenas fuentes de informa-
ción para profesiones en su escuela o en la biblioteca
pública. Muchas bibliotecas escolares tienen una sección
especial, llamada usualmente centro de información pro-
fesional, dedicada a información profesional. En cual-
quier caso puede encontrar libros, revistas, panfletos,
películas, videos y referencias especiales que le dirán
más sobre su elección profesional.
El departamento de trabajo de los Estados Unidos
publica tres libros de consulta que son especialmente
útiles en la búsqueda de una carrera. Estos son el
Diclionaiy of Occupational Tules, el Occupational Outlook
Handbook y el Cuide for Occupational Exploration. La
mayoría de las escuelas y bibliotecas públicas tiene estos
tres libros de consulta.
Las condiciones de trabajo deben
ser un elemento clave al evaluar
una profesión. ¿Cuál de estas
clases de condiciones de trabajo le
atraen? ¿por qué?
El Dictionary of Occupalional titles (DOT) del que
hablamos antes describe cerca de 20,000 trabajos. Mu-
chos cientos más de trabajos han surgido desde que la
publicación del diccionario se definió en el DOT
Supplemenl. Siguiendo cada trabajo titulado encontrará
un número codificado de nueve dígitos. Utilice este nú-
mero para localizar la descripción del trabajo que quiere,
frente a la sección del DOT. El número del DOT le sumi-
nistra una manera sofisticada de clasificar trabajos en gru-
pos de profesiones y funciones de trabajo. Por ejemplo
recuerde que cada trabajo requiere un trabajador que
Capítulo 42 La decisión sobre una carrera profesional
funcione en algún campo con datos, personas y cosas.
Los tres dígitos del medio del número DOT, indican la
naturaleza de esta relación para el título dado a este tra-
bajo. Esto se explica bien en la introducción del DOT.
Escriba los números DOT de los trabajos que busca.
Esto le ahorrará algún tiempo, pues otras fuentes tam-
bién utilizan estos números para organizar su información.
El Ocuppational Outlook Handbook (OOH) su-
ministra información detallada en más de doscientas ocu-
paciones y se actualiza cada dos años. Es muy útil y fácil
de usar al localizar información como:
565
• Requisitos de la educación y capacitación
• Horas normales de labores
• Condiciones de trabajo
• Salarios
• Perspectiva del trabajo o profesión
• Fuentes de información adicional.
Cosas como la perspectiva de salarios y trabajo pue-
den cambiar rápidamente. Para evitar ser extraviados por
información desactualizada, asegúrese de utilizar la más
reciente edición de OOH. Para esta información consulte
el Occupational Outlook Quarterly. Este es un suplemento
que se publica cuatro veces al año.
La Guidefor Occupational Exploration (GOE)
es una referencia que organiza el mundo del trabajo en
12 interesantes.áreas, que subdividen el trabajo en gru-
pos y subgrupos. Por ejemplo, la interesante área de ven-
tas se divide en tres grupos de trabajo: tecnología de
ventas, ventas generales y distribuciones. Cada grupo es
entonces dividido en subgrupos de ventas totales y otras Las consultas de una carrera a menudo dan muy buenas
cinco. El GOE incluye las siguientes clases de informa- ideas para un trabajo. ¿Qué preguntas podría hacer
ción profesional: durante la consulta para encontrar más información sobre el
trabajo en artes gráficas?
• La clase de trabajo
• Habilidades y capacidades necesitadas
• Intereses y aptitudes y
• Experiencia o preparación
Las 12 interesantes áreas de GOE también se utilizan ver a otros comprometidos activamente con el trabajo
en Career Interest Survey y el General aptitude test Battery que usted quiere aprender.
(GATB). El GATB es una prueba de aptitudes desarrollado Antes de hacer la consulta, prepare una lista de pre-
por el departamento de trabajo de los Estados Unidos. guntas que quiere hacer. He aquí algunas sugerencias:
Utilizar estos recursos juntos suministran un acercamiento • ¿Cómo pasa la mayoría del tiempo en su trabajo?
coordinado a su proceso de planificación profesional. ¿Qué actividades le gustan más?
• ¿Qué destrezas necesito para hacer esta clase de tra
Consultas de una carrera bajo? ¿Qué destrezas necesito adelantar?
• ¿Qué educación y capacitación necesitaré? ¿Puedo
Una consulta de una carrera es una entrevista de infor- completar la capacitación después de que empiece
mación con alguien que trabaja en una carrera que le a trabajar?
interesa a usted. Usted puede aprender mucho sobre las • ¿Cuanto tiempo pasa trabajando con datos? Perso
exigencias y oportunidades de una carrera, con alguien nas? Y cosas?
de experiencia. A aquellos que están satisfechos con los • ¿Cuál es su horario de trabajo? A menudo personas
retos de una carrera generalmente les causa alegría ha- de esta carrera trabajan horas extras? En las noches?
blar al respecto. Fines de semana?
Pida a su profesor y a su consejero que le den suge- • ¿El trabajo se hace en interiores o exteriores? ¿Re
rencias acerca de a quién entrevistar. Ellos pueden tener quieren la mayoría de las actividades estar sentado?
listas de personas en la comunidad que disfrutan hablar ¿de pie? o en movimiento?
con gente joven sobre su trabajo. Los miembros de la • ¿Es el trabajo en ambientes calientes, fríos, ruidosos
familia también pueden darle algunas pautas. o con polvo? ¿Es peligroso de alguna manera?
Si no consigue buenas sugerencias de otros, use el. ¿Existen oportunidades de ascenso en este campo
directorio telefónico para reunir su propia lista de entre- ele trabajo durante los siguientes años? ¿Qué impac-
vistas potenciales. Para algunas carreras hará algunas lis- to tendrá la automatización y la nueva tecnología en
tas de compañías a las que luego llamará para encontrar
las oportunidades de trabajo los próximos años?
a quien va a entrevistar. Por ejemplo, suponga que le
interesa convertirse en un comprador detallista. Los com-
pradores no están numerados en categorías propias en Experiencia laboral
las páginas amarillas, de modo que tendrá que llamar a
la tienda para conseguir el nombre de alguien a quien Usted puede aprender mucho sobre una carrera leyendo
contactará. y entrevistando personas que trabajan en el campo. Sin
Si es posible, entreviste a la persona donde trabaja. embargo, hay muchas cosas que no puede aprender de
Eso es más conveniente para la persona y le da a usted la un trabajo a menos que usted mismo lo intente.
oportunidad de ver el sitio de trabajo. También puede Muchos estudiantes trabajan después del horario de
estudios, los fines de semana, o en los meses de verano.

566 Unidad 12 Planificación de la carrera

 ¿No sabe
mucho sobre
Geografía?
Aun en el mundo
de habla inglesa
del Reino Unido,
los
norteamericanos que hacen negocios en el extran-
jero pasan por dificultades de lenguaje basados en
diferencias geográficas. He aquí un pequeño re-
cordatorio geográfico.
Para la mayoría de los norteamericanos todos
los británicos son ingleses. No obstante el término
Gran Bretaña se refiere sólo a Inglaterra, Escocia y
Gales. A las personas que residen en estos tres paí-
ses se les conoce como los ingleses, los escoceses y
los galeses respectivamente. La mayoría se consi-
deran como ciudadanos de su país primero y del
Reino Unido después. Se pueden enojar con facili-
dad cuando los extranjeros los amontonan en un
solo grupo todos ¡untos y no están informados de
algunas diferencias internas.
si usted escoge un trabajo en un campo profesional que
interese se beneficiará de las siguientes formas:
puede experimentar algunas actividades de trabajo
de su profesión y decidir qué tanto le gusta hacerlas,
puede experimentar el ambiente de trabajo de la
profesión.
■ puede desarrollar hábitos de trabajo que le ayuda-
rán a tener éxito en su profesión.
puede ampliar su entendimiento del mundo laboral
y suavizar la transición de la escuela al trabajo.
Tiene su colegio un programa de experiencia laboral?
Es posible que lo conozca por otro nombre, como
educación cooperativa, cooperativa de experiencia 1abo-
al, estudio laboral, ocupaciones diversificadas o algo
parecido. Muchos programas de experiencia laboral vo-
acional incluyen la palabra cooperativa en sus nombres,
porque los programas representan los esfuerzos de la
escuela y los patronos. En estos programas el maestro
coordinador enseña una clase relacionada con el
trabajo
■ supervisa a los estudiantes en el trabajo.
SECCIÓN 42.2
1. ¿Cuáles son las
áreas más importantes que se deben evaluar
cuando se investigan posibles profesiones?
2. Enumere tres fuentes de información
sobre carreras profesionales.
Capítulo 42
SECCIÓN 42.3
Al completar esta sección usted estará
capacitado para
• combinar sus propias necesidades,
deseos y capacidades potenciales con
una profesión satisfaciente y realista, y
• desarrollar un plan para lograr sus
metas profesionales.
• plan de metas
• metas específicas
• metas realistas
Evaluación de sus
preferencias
En el próximo paso del proceso de planificar una carrera,
usted combinará lo que ha aprendido en su autovaloración
con la información profesional que reunió. La mejor com-
binación debe ser la más lógica elección de una profesión.
Será más eficiente al evaluar sus preferencias si organiza
sus tareas antes de empezar. Planifique un tiempo en
que pueda pasar al menos una hora en este proceso de
combinación. Por supuesto, una hora no es mucho
tiempo para alcanzar una decisión importante en su vida,
pero le permite por lo menos tener tiempo para empezar.
Saque todas las notas que hizo en la autovaloración y
toda la información que reunió en las carreras. Puede
reunirías todas y tomar una decisión lógica sin escribir
más. Sin embargo, será más fácil si elabora el proceso de
combinación en un papel. Cree un perfil profesional
personal, un formato que le permitirá comparar su
autovaloración junto con una valoración profesional
particular. (Véase la figura 42-2, página 568)
Al lado derecho del perfil, escriba la información
sobre usted mismo una vez. Luego haga varias fotoco-
pias -una por cada profesión que investigó-. Utilizando
estas copias, complete la información profesional de la
derecha consultando sus notas. Después de completar
cada perfil, relea toda la información cuidadosamente.
Luego hágase las siguientes preguntas: • ¿Concuerda
esta carrera con mis valores personales? ¿Combinan los
valores de esta carrera con mis valores personales?
La decisión sobre una carrera profesional 567
Figura 42-2
Un perfil profesional personal le ayuda a comparar su autovaloración con una valoración profesional
particular. Basándose en este archivo profesional personal, ¿cómo se combina la información de Robert Woo
con la información profesional mostrada? Clasifique cada categoría de i a 5.

568 Unidad 12 Planificación de la carrera

• ¿Se ajusta a mis metas esta profesión? ¿Suministrará
ingresos adecuados? ¿Es buena la perspectiva de
trabajo en esta profesión?
• ¿Estoy dispuesto a continuar mi educación y for
mación como lo requiere la carrera? ¿Tendré el di
nero para hacerlo así?
• ¿Me interesarán los deberes y responsabilidades
de la carrera? ¿Seré capaz de desempeñarlas bien?
• ¿Tendré las habilidades requeridas para la carrera?
¿Tengo las oportunidades para aprender las destre
zas que se necesitan para progresar en esta
carrera?
• ¿Cómo se ajusta mi personalidad a esta carrera?
• ¿Encontraré satisfactorios el ambiente y las relacio
nes de trabajo en esta profesión?
Utilizar un perfil profesional personal tiene mayores
ventajas, se puede consultar en cualquier momento día a
día, mes a mes, año tras año. Muchas personas tienen
dudas sobre su decisión después de que han elegido. El
perfil le facilita revisar su evaluación, también le ayuda a
convencerlo de su sabiduría o a cambiar su decisión ba-
sada en su revisión.
Tomar su decisión
Ahora está listo usted para el paso casi final del proceso
de escoger una carrera. ¡Es hora de elegir! ¿Qué carrera
quiere seguir?
Tal vez sienta que no está listo para tomar esa im-
portante decisión quizás necesita más tiempo. Después
de todo, no quiere cometer un error que lo podría afec-
tar por años, tal vez el resto de su vida!
La elección de su carrera es importante. De hecho
puede ser la decisión más importante que usted haya
tomado. No obstante, no espere hasta que esté totalmen-
te decidido antes de elegirla. Si hace eso, ¡podría espe-
rar años enteros! Haga la mejor elección que pueda ahora,
aun si piensa que puede cambiarla después. Incluso una
meta flexible le dará algo que pretender.
¿Conoce algunos recién graduados de secundaria que
no han tomado decisiones en cuanto a carrera? ¿tienen
metas para un estilo de vida? Si así es, ¿están progresando
para realizarlas o están esperando que suceda algo que
les suministre lo que han soñado? Algunos que tienen
25 años de edad no han tomado su primera decisión
profesional; la mayoría de ellos pasan toda su vida pro-
gramando una carrera. Tomar su primera decisión para
una profesión ahora, aunque cambie más tarde, será una
influencia positiva en su vida. Le dará un sentido de di-
rección. Usted puede revisar su proceso de planificación
profesional a cualquier hora. Si decide que otra carrera
es mejor para usted, eso no deshonra sus metas. De he-
cho, es la manera correcta de hacerlo.
No se preocupe si tomó una mala decisión en cuan-
to a elegir profesión, es mejor haber elegido que no
haberlo hecho.
Capítulo 42
Desarrollo de un
plan de acción
¿Ha decidido que la carrera de mercadeo que investigó
es la mejor combinación con su autovaloración? Si así es,
comience a planificar cómo llevará a cabo su meta pro-
fesional. Un plan no garantiza éxito, pero trazará los pa-
sos que necesitará para seguir y alcanzar su última meta.
Los pasos que le tocó dar desde.donde estaba hasta don-
de quiere estar son las metas trazadas. Estas clan a la vida
un sentido de dirección y lo impulsan firmemente hacia
el último objetivo profesional. Cada vez que alcance una
meta planificada, usted gana confianza que lo impulsa
audazmente hacia la siguiente.
Sea específico ¿Cómo sabe que está progresando
hacia la meta final? La respuesta es, haciendo planes de
metas específicas. Una meta específica se anuncia en
términos exactos e incluye algunos detalles. La declara-
ción quiero se?' exitoso no es específica. Quiero terminar
mi clase de mercadeo este semestre y ganar al menos una
B, es específica. Esta es la clase de meta trazada que lo
impulsa hacia su última meta.
Sea realista Al trazarse metas debe ser realista. Una
meta realista es aquella que usted tiene oportunidad
razonable de realizar. Pocas personas pueden esperar
convertirse en el presidente de General Motors. Si usted
tiene un talento artístico limitado no puede esperar lle-
gar a ser artista comercial. Piense en sus aptitudes, habi-
lidades y destrezas.
Mundo real
¿Ha ganado hoy su salario?
Hoy se considera la sal un artículo esencial en la coci-
na; es la clase de compra tan rutinaria que los clientes
no lo piensan dos veces. Sin embargo, no siempre ha
sido así.
A lo largo de la historia la sal ha sido un paradig-
ma para algo de gran valor, porque el mineral ha teni-
do gran variedad y usos esenciales. Además de medio
de sazón, fue usada para preservar comida y desin-
fectar heridas. Los chinos la valoraban tanto que ha-
cían monedas de sal. Los romanos daban a sus
soldados una pensión especial llamada 'salorium' y es
de donde viene el término salario de nuestro lenguaje
moderno.
la decisión sobre una carrera profesional
Glenn Jones: el rey de la televisión por cable
No es fácil predecir en que carrera logrará uno el éxi-
to. Algunas veces la personalidad de alguien, sus habili-
dades y aptitudes parecen apuntar en una dirección. No
obstante, su camino profesional cambiará de rumbo a
nuevo territorio.
El archivo de autoevaluación de Glenn Jones sería uno
poco usual. Jones ha sido experto en desactivar bombas
para la armada de Estados Unidos, procurador y candi-
dato al Congreso. Ama la ciencia-ficción y la novela Dune
le fascina, además escribe poesía. El le paga a alguien
para que le lea y resuma libros. Muchas personas lo lla-
man soñador.
Usted nunca imaginaría siquiera oír cuál es la carrera
que le interesa. Es fundador y mayor accionista de un im-
perio de televisión por cable. Sus pertenencias incluyen
55 proveedores de televisión por cable con 13.5 millones
de suscriptores. Es el dueño de más de la mitad de la Mind
Extensión University, un servicio por cable que permite a
los espectadores tomar clases facultativas vía televisión. El
controla Jones Calactic Radio, que suministra servicios
musicales a los suscriptores de cable. Y es propietario de
Jones Space Segment, que arrienda un satélite y transmite
a sus otras compañías. Jones Intercable también es una de
las primeras compañías que va a Europa y el IV cable es
aún una idea nueva.
Para 1964 Jones había finalizado sus carreras de
desactivador de bombas y práctica de leyes. Él quedó en
570 Unidad 12 planificación de la carrera
deuda por retirarse del Congreso. Era dueño de un
Volkswagen viejo y quería ingresar al mercadeo de los
negocios por cable. Así que pidió prestados $400 e hizo
un pago inicial de servicio de cable en Colorado. Luego
compró otros 2 pequeños sistemas de cable y pidió dinero
prestado de nuevo.
Pronto Jones atrajo inversionistas a su creciente nego-
cio de cable y llegaron a ser junto con él una compañía en
comandita. Este método de financiación para su negocio
le permitió crecer rápido. El resultado es que Jones ha
sido capaz de hacer una gran inversión cambiando el metal
del cable por fibra óptica. Sus compañías han hecho que
este cambio vaya a la vanguardia de sus competidores.
Esto significa que sus sistemas son cargados para la llega-
da de la superautopista de la información, lo cual le gene-
ra grandes ganancias.
Muchas compañías telefónicas hablan de enviar videos
por las líneas telefónicas. Pero Jones está haciendo al con-
trario, anunciando servicios telefónicos en la televisión por
cable. Será el primero de esta clase, en todo caso.
Sin sorpresa alguna, el cuartel general de la corpora-
ción de Jones Intercable refleja lo excéntrico de Jones, una
personalidad innovadora. Hay una cascada en el pasillo
de entrada que es un modelo de Dune. Cuando es hora de
reuniones de empleados, unos gaiteros en falda escocesa
van a través del pasillo llamando a los participantes. Los
empleados que se han distinguido son premiados con el
título de "dragón asesino".
Glenn Jones muestra que no es necesario renunciar a
todas sus habilidades singulares de personalidad para ser
exitoso en los negocios. Su éxito es el resultado de deter-
minación, creatividad y mucho trabajo duro. Él también
tuvo mucha diversión a lo largo del camino, y esté seguro
que planea tener más.
 Trabajo hacia atrás Cuando se ponga su plan de
objetivos, comience con su última meta profesional. Lue- Plan personal de acción
go decida qué metas a largo plazo necesitará alcanzar Figura 42-3
para llevar a cabo su última meta, qué metas a mediano
alcance y así sucesivamente. Trabaje hacia atrás, comen-
zando con el objetivo más distante y moviéndose a su
posición presente.
Trazarse objetivos puede ayudarle a probar su última
meta profesional. Por ejemplo, suponga que una de sus
metas a mediano alcance es a tiempo parcial en una agencia
de publicidad. Su experiencia laboral reforzará su deci-
sión profesional y tendrá confianza en que fue buena. Sin
embargo, hay también una posibilidad, que tendrá un efecto
contrario, podría convencerse de que la publicidad no es
tan interesante como pensó que sería. En este caso, exa-
minar su decisión le puede hacer cambiar su último obje-
tivo profesional.

La elección de la mejor
educación para usted
Cualquiera que sea su elección profesional, su plan de
acción para alcanzar su objetivo incluirá educación y
capacitación. La cantidad variará de pocos días de capa-
citación laboral a cuatro años o más años en el colegio.
Escoger una educación es mucho más que escoger
una carrera; sigue el proceso completo de tomar una
decisión para seleccionar el mejor programa y la mejor
facultad para usted. La consejería de su escuela es el
mejor sitio para comenzar cuando desee información
sobre colegios y centros vocacionales, institutos técni-
cos, facultades comunitarias, universidades, etc., las es-
cuelas y bibliotecas públicas probablemente también
tengan información sobre el asunto. Su plan personal de acción para alcanzar sus metas
Escoja el colegio y el programa que puedan prepa- profesionales debe parecerse a este.
rarlo lo mejor para su profesión. Si no se gradúa este año ¿Por qué se enumera hacia atrás este registro?
escolar, todavía hay tiempo para enrolarse en clases adi-
cionales de mercadeo y cursos afines que le ayudarán en que usted lo apunte. La figura 42-3 le da un ejemplo.
sus objetivos profesionales. Si está planeando tener edu- Comience con sus metas a largo plazo, luego apunte sus
cación y capacitación después de la secundaria, conside- metas a mediano plazo y finalmente sus metas a corto
re las siguientes preguntas: plazo. Apunte la fecha en la que planifica empezar a
• ¿Cuál es mi último objetivo profesional? trabajar en esto y la fecha en que espera alcanzar cada
• ¿Qué curso debo tomar para que me ayude objetivo. Esto le ayudará a mantenerse por buen camino
a conseguir mis metas profesionales? hacia su última meta profesional, ¡la que convertirá su
• ¿Qué educación y capacitación se exige para alcan sueño en realidad!
zar mi meta profesional después de terminada
la secundaria?
• ¿Cuánta de esta capacitación y educación debo
tener antes de que yo ingrese a esta profesión?
• ¿Dónde puedo conseguir esta educación y capaci
tación?
• ¿Cuánto costará y cómo conseguiré el dinero para
educación y capacitación?
• ¿Cuánta educación y capacitación puedo obtener
del trabajo? ¿Qué trabajos a tiempo parcial ayudarán?

Bosquejo de su plan
Después de haber respondido estas preguntas, comien-
ce a escribir su plan personal de acción y es importante

Capítulo 42 La decisión sobre una carrera profesional 571

Repaso del vocabulario
Utilice los siguientes términos en un párrafo en el que
busca una profesión:
Valores
Metas u objetivos para su estilo de vida
Aptitud
Diccionario de Títulos Ocupacionales (Dictionary of
Occupational tules, DOT)
Perspectiva de la carrera
Manual de Perspectiva Ocupacional (Occupational
outlook Handbook, OOH)
Guía de Exploración Ocupacional (Guide for
Occupational Exploralion, GOE)
Consulta de profesión
Plan de metas
Metas específicas
Metas realistas
Repaso de hechos e ideas
Enumere siete elementos del estilo de vida
(Sección 42-1)
1. ¿Cómo puede ayudarle elaborar una lista de sus
entretenimientos en el proceso de planificación de
objetivos? (Sección 42-1)
2. ¿Cómo se relaciona el tipo de personalidad con la
búsqueda de una carrera? (Sección 42-1)
3. ¿Por qué es valioso evaluar sus preferencias en
cuanto a trabajar con datos, personas o cosas? Dé
un ejemplo de una carrera que incluya cada una
de estas tres áreas. (Sección 42-1)
4. Enumere tres franjas de beneficios. ¿Cómo podría
afectar la franja de beneficios de una profesión o
trabajo su elección de carrera? (Sección 42-2)
5. ¿Por qué es valioso considerar sus características
personales cuando busca carreras? (Sección 42-2)
6. Enumere las fuentes profesionales que podría encontrar
en una escuela o biblioteca pública. (Sección 42-2)
7. ¿Cuales son los tres pasos finales en el proceso de
planificación de una carrera como se perfiló en su
texto? (Sección 42-3)
9- Dé tres ejemplos de plan de metas específicas
(Sección 42-3)
10. Suponga que su meta a largo plazo es convertirse en
comprador de una cadena de tiendas de comestibles.
Identifique las siguientes metas si son a corto o
mediano plazo:
a. Conseguir un trabajo en el verano empacando
compras.
b. Matricularse en una universidad para estudiar
negocios.
c. Participar en un capítulo de DECA en secundaria.
d. Conseguir su primer trabajo fuera de la univer
sidad como asistente de ventas. (Sección 42-3)
572 Unidad 8 Fijación de precios
Pensamiento crítico
1. Piense en sus propios intereses y entretenimientos.
Imagínese que pudieran llegar a ser profesiones.
2. ¿Cómo cree que fueron formados sus valores?
¿Qué efecto cree que pueden tener sus valores
personales al escoger una profesión?
. 3- Describa a alguien que conozca a quien su personalidad
le va con el trabajo que hace. Explique cómo la
personalidad afecta su trabajo. ¿Es feliz en su trabajo?
4. El cuidado de los niños ha llegado a ser un beneficio
estimado; ¿por qué lo cree así?, ¿cuáles son las ventajas
de las compañías que suministran estos servicios?
5. ¿Por qué es importante establecer metas? ¿Qué es
probable que le suceda a alguien que no tiene metas?
6. Describa él proceso informal de planificación de
una carrera y las influencias que ha experimentado
usted como parte de ello.
7. Si su meta a largo plazo es ser propietario de una
compañía de producción de videos ¿Cuáles son las
metas a corto plazo que podría llevar a cabo
mientras está en secundaria?
8. Analice formas de adquirir experiencia laboral
relacionadas con uno de los pasos profesionales
que está buscando.
9. ¿Por qué es importante anotar su plan de acción?
Desarrollo de destrezas
académicas
Matemáticas
1. Suponga que una compañía le ofrece un trabajo por
el que paga $20,000 anuales, al terminar su
graduación de secundaria. Esta compañía le paga
20% más a los que se gradúan en una facultad que a
los de secundaria. Usted sabe que el costo total por
estudiar en la facultad es $8,000 anuales. Si usted se
gradúa en la facultad a los 4 años ¿cuanto le tocará
pagar por graduarse en la facultad utilizando sus
ingresos extras (sin tener en cuenta las ganancias
que podría gastar mientras está en la facultad)?
2. Utilice el Occupational outlook Handbook. para
encontrar los salarios corrientes de dos carreras de
mercadeo que le interesen. ¿Cuál es la diferencia
anual de esas dos carreras? Sin tener en cuenta que
los pagos aumentan con los años ¿cuánto obtendría
al final de un trabajo por un período de 10 años
con el sueldo final más alto?
3. En una posición de gerencia, el salario de una
persona graduada en una facultad es $23.22 por
hora. Sin graduación, el sueldo por el mismo
trabajo es $17.44 por hora.
a ¿Qué porcentaje por hora le excede su amigo que
se graduó en la facultad?
b ¿Cuánto más ganará en un mes la persona que
tiene grado y trabaja 40 horas semanales?
Comunicación

4. Anote lo que contestaría a una llamada telefónica
en que se pide, asesoría de la carrera. ¿Qué
impresión querría causar? Describa el tono de voz
y la manera de hablar que utilizaría para causar esa
impresión.
5. Al contarle a otros sus metas profesionales en el
campo del mercadeo, utilice un poco de jerga. Su
auditorio tiene un poco de experiencia en
mercadeo y lo observa con sorpresa ¿Qué le dice
su respuesta? ¿Qué puede hacer al respecto?
6. Seleccione una escuela de áreas vocacionales, o un
instituto técnico o un colegio comunitario, una
facultad o universidad en la que usted esté
interesado. Escriba una carta pidiendo información
sobre los requisitos de ingreso y los cursos.
Concluya con una solicitud de admisión.
Relaciones humanas
7. Usted siempre ha amado las plantas y las flores y
ha decidido que su meta a largo plazo es tener una
tienda de flores. Usted tiene la oportunidad de
trabajar en una floristería local tan pronto se gradúe,
y allí se entrene, se estimule y eventualmente
compre el negocio. Sus padres quieren que vaya a
la facultad, primero. ¿Qué debería hacer?
Proyectes aplicados
1. Enumere las áreas al buscar una carrera:
Valores de trabajo, metas de estilo de vida, salario,
franja de beneficios marginales, perspectivas de la
carrera, deberes y responsabilidades, habilidades y
aptitudes exigidas, educación y capacitación
exigida, características personales, ambiente de
trabajo, trabajo con datos, personas y cosas.
Clasifique estas áreas de acuerdo con la
importancia que tengan para usted, al hacer una
elección de una profesión. Compare su lista con la
de un compañero y analice las razones de algunas
diferencias.
2. Como en el anterior párrafo, enumere las áreas
importantes al escoger un trabajo. Entreviste a dos
trabajadores en el campo del mercadeo. ¿A qué
contribuyen cada uno de los factores? ¿Qué les
gusta o disgusta de su trabajo? ¿Afectan el trabajo
algunos de estos factores para que acepten sus
actuales empleos? ¿Qué fue más importante para
ellos cuando estaban tras el trabajo?
3- Haga una consulta de trabajo en una de las áreas
que está buscando, y presente sus hallazgos a la
clase.
4. Vaya a la biblioteca y busque un artículo sobre
alguien que haya hecho un cambio a mitad de
carrera. Resuma el artículo oralmente o escríbalo
para sus compañeros de clase. Asegúrese de
responder las siguientes preguntas:
Capítulo 42
■■■
a ¿Cuál fue el cambio de carrera?
b ¿Por qué lo hizo la persona?
c ¿Cómo se sintió la persona después con su nueva
carrera? ¿Con el proceso de cambio de comienzo
a fin?
Pida a su patrono que le describa como escogió su
carrera y los pasos que dio para llevar a cabo sus
metas a corto, mediano y largo plazo. Comparta esta
información con la clase, comparando los diferentes
caminos tomados por diferentes personas de negocios.
Utilice el análisis para que le ayude a elegir su camino
profesional.
Representación de roles
Situación. Usted es un exitoso gerente de mercadeo
en una gran compañía. Se le ha pedido que se dirija a
un curso de estudiantes de secundaria sobre como
conseguir una carrera de su preferencia. Le explicará a
los estudiantes los pasos que tendrían que seguir para
decidir una profesión y los planes que deberían hacer
una vez. que hayan decidido que carrera harán.
Evaluación. Se le evaluará sobre la manera cómo
hace lo siguiente:
• Explicar los siete pasos del proceso de selección.
• Describir las formas de evaluar sus valores, metas e
intereses y combinarlos con una profesión.
• Explicar cómo valorar y buscar una carrera.
• Describir cómo desarrollar un plan de acción.
Discurso público
Escoja una carrera que le interese y haga una
investigación en la biblioteca sobre todos los aspectos
del trabajo mencionados en el texto, utilizando las
referencias del departamento laboral al igual que otras
fuentes. Haga una presentación oral a la clase sobre su
carrera.
Complete la Actividad de computación del capítulo 42 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
La decisión sobre una carrera profesional 573
Si usted ha escogido su meta de carrera profesional de amplio rango y ha escrito un plan de
acción para alcanzarla, entonces también tiene algunas metas de corto alcance. Una de estas
es probablemente conseguir alguna experiencia de trabajo en la carrera que ha escogido, ya
sea en mercadeo o en algún otro campo.
En este capítulo usted aprenderá acerca de algunos métodos comprobados de efectuar una bús-
queda de trabajo; debe tener presente que los mismos métodos pueden utilizarse para encontrar
un trabajo a tiempo parcial ahora y un trabajo de tiempo completo cuando usted esté listo.

Unidad 12 Planificación de la carrera


SECCIÓN 43.1
Después de terminar el estudio de esta
sección, usted estará capacitado para
• encontrar oportunidades de empleo en
diversas fuentes, y
• mencionar el documento legal que
usted debe tener antes de
empezar a trabajar.
• oportunidad de empleo
• agencias de empleo públicas
• agencias de empleo privadas
• llamada directa
Hallar empleos disponibles
Cuando usted esté listo para un trabajo de tiempo comple-
to, querrá uno que concuerde con sus necesidades, deseos
y cualificación o idoneidad. Por ahora, su principal interés
en encontrar un trabajo es probablemente ganar experien-
cia laboral y percibir algún dinero. Incluso de este modo, lo
más probable es que usted no esté muy contento de obte-
ner un empleo cualquiera. Usted querrá un empleo que
pueda disfrutar y en el cual pueda tener éxito.
¿Cómo le ha ido en la búsqueda de un trabajo con
estas características? Un primer paso productivo es estable-
cer contacto con todas las fuentes disponibles que pudie-
ran producir una pista u oportunidad de empleo. Una pista
u oportunidad de empleo es la información acerca de un
posible trabajo. A veces la información es incompleta. Por
ejemplo, usted puede escuchar que una tienda de departa-
mentos cercana está buscando personal de ventas para tra-
bajo de tiempo parcial. Usted no sabe qué departamento
necesita empleados o a quién debe dirigir su solicitud de
empleo. A veces tiene que hacer seguimiento a una pista
deficiente y completar el resto de la información por su
cuenta, como haría un detective. Hallar el trabajo apropia-
do requiere conseguir tantas pistas de trabajo como sea
posible y luego seguir prontamente cada una de ellas.
Explorar fuentes de pistas
oportunidades de trabajo
Cuando existe poco desempleo entre los trabajadores adul-
tos, generalmente es fácil hallar oportunidades de empleos
de tiempo completo y a tiempo parcial. Cuando aumentan
las tasas de desempleo de personas adultas, las oportunida-
des son difíciles de encontrar y puede tomar un poco más de
tiempo hallar el trabajo adecuado. En cualquier situación, las
fuentes disponibles de oportunidades son las mismas.
Su consejero Las tiendas detallistas y otras empresas
generalmente llaman a los consejeros de las escuelas pidién-.
doles que les remitan estudiantes cualificados para trabajos a
tiempo parcial o de temporada. Ya que los consejeros escola-
res usualmente establecen contactos en la comunidad empre-
sarial y de negocios, a veces escuchan también sobre un trabajo
de tiempo completo. Su consejero puede saber acerca de un
trabajo que se acomode a sus intereses y capacidades.
Programas de educación cooperativa y experiencia de
trabajo Muchas escuelas de secundaria tienen programas de
educación cooperativa en donde trabajan estudiantes a tiempo
parcial en un empleo relacionado con una de sus clases. Si la
clase de mercadeo en la cual usted participa es parte de un
programa cooperativo, usted ya puede estar trabajando en
un empleo a tiempo parcial en mercadeo. Los profesores de
educación cooperativa tienen contactos en la comunidad em-
presarial y de negocios debido a que ellos sitúan y supervi-
san estudiantes en empleos a tiempo parcial. En consecuencia,
si usted ha tomado una clase de educación cooperativa o
conoce al profesor de la clase, él puede ser una buena fuente
de oportunidad de empleo.
Muchas escuelas también ofrecen programas de expe-
riencia laboral que no se limitan a un área de carrera profe-
sional, como mercadeo. En la mayoría de las escuelas el
coordinador de experiencia laboral tiene centenares de con-
tactos en la comunidad empresarial. Por tanto, esa persona
puede ser una de sus mejores fuentes de oportunidad de
empleo. Las escuelas tienen buen registro de colocación de
estudiantes en empleos que concuerdan con sus intereses y
capacidades. Esto se debe a que probablemente los profe-
sores, consejeros y coordinadores de experiencia laboral
conocen bien a sus estudiantes. Sin embargo, no se recueste
ni se relaje pensando que un profesor u otra persona de su
escuela va a encontrar el trabajo adecuado para usted.
Casi siempre hay más estudiantes buscando empleos que
puestos de trabajo para copar. Esto significa que varios es-
tudiantes bien cualificados probablemente serán remitidos
a cada una de las oportunidades de empleo. De este modo,
usted quizá siga varias buenas pistas y todavía no consiga
un empleo a causa de la competencia.
La familia y los amigos Una de sus mejores fuentes
de empleo generalmente resultan ser los miembros de
su propia familia. Los amigos adultos de su familia y sus
amigos personales pueden ser también buenas fuentes.
Los miembros de la familia y los amigos general-
mente escuchan acerca de un trabajo en los sitios donde
ellos laboran. Quizás ellos no sepan de inmediato acerca
del empleo perfecto para usted, pero seguramente pre-
guntan a sus amigos y compañeros de trabajo acerca de
los empleos disponibles.
¿Tiene usted amigos que hayan empezado un nuevo tra-
bajo recientemente? En caso afirmativo, ellos pueden saber
acerca de algunas oportunidades de trabajo que no fueron
muy adecuadas para ellos pero que podrían ser exactamente
lo que usted está buscando. Pregúnteles si tienen alguna pista.
Haga una lista de los amigos de la familia y los amigos
personales que pudieran ayudarle a encontrar oportunida-
des de empleo. ¿Alguno de ellos posee o maneja su propio
negocio o empresa? Quizás ellos necesiten a alguien que
tenga sus cualificaciones; de lo contrario, probablemente ten-
Capitulo 43 Búsqueda y solicitud de trabajo 575
gan muchos contactos empresariales o de negocios y uno de
ellos puede estar buscando un buen trabajador como usted.
Añada a su lista los nombres de amigos que trabajan
en empresas donde a usted le gustaría trabajar; luego aña-
da los nombres de los amigos de la escuela y los vecinos
que de alguna manera tienen contacto con una empresa
que a usted le interese. Por ejemplo, quizá la madre o el
padre de un compañero de clase trabaje para una compa-
ñía que tiene Una oportunidad de empleo que es precisa-
mente lo que usted está buscando.
La mayor parte de las empresas reciben solicitudes
de empleo provenientes ele amigos de sus empleados.
Ellos saben que sus empleados no recomendarían a al-
guien que no está bien cualificado para el empleo.
Algunas personas jóvenes se sienten incómodas al pre-
guntar a sus amigos por oportunidades de empleo, y quisieran
conseguir un trabajo por su cuenta; sin embargo, no hay nada
erróneo ni indebido en conseguir un empleo a través de un
miembro de la familia o de amigos, si usted está cualificado
para el posible cargo. Muchos empleos no se anuncian nunca
porque se ocupan con amigos de los empleados actuales. Así
que no deseche esta importante fuente de pistas de empleo.
Antiguos patronos ¿Alguna vez ha tenido un empleo?
Incluso si ha sido un empleo de temporada, como cuidar
niños o cortar el césped, sus antiguos patronos pueden ser
buenas fuentes de oportunidades ele empleo. Si ellos que-
daron satisfechos con su trabajo, probablemente querrán Los anuncios de ofertas de empleo en su periódico local pueden
ayudarlo a encontrar un empleo. mostrarle un rápido panorama del mercado de trabajo existente
en su área. Busque en su propio periódico. ¿Cómo caracterizaría
Personas profesionales en su vida personal Usted pro- usted la situación de su comunidad? Haga una lista de los
bablemente tenga contacto periódico con personas profe- empleos que le interesan a usted. ¿Por qué razón le interesan?
sionales en su vida personal, como médicos, odontólogos
o abogados. Si usted ha establecido una buena relación
con estas personas, ellos se alegrarán de ayudarle en su Agencias de empleo La principal función de las agen-
búsqueda de trabajo. Pregúnteles por los nombres de per- cias de empleo es conseguir a los aspirantes un trabajo. Las
sonas con quienes usted pueda establecer contacto. más importantes ciudades tienen dos tipos de agencias de
Todas estas personas que usted conoce, familiares y empleo: públicas y privadas. Las agencias de empleo públi-
amigos, antiguos empleadores y personas profesionales a cas están sustentadas por impuestos estatales o federales y
quienes trata personalmente, conforman una red de indivi- ofrecen servicios gratuitos tanto a quienes solicitan el em-
duos que están conectados con usted. Hallar contactos entre pleo como a los patronos. Las agencias de empleo priva-
estas personas se llama generalmente estaren la red. Este es das, que no reciben apoyo mediante impuestos, deben
un término que usted quizás utilice con alguna frecuencia. obtener una ganancia para mantenerse en el negocio. Ellas
Avisos de prensa Lea los avisos de ofertas de em- cobran unos honorarios por sus servicios, los cuales son
pleo que se publican en el periódico ele su localidad. pagados por quien solicita empleo o por el empleador.
Algunos periódicos separan los empleos de acuerdo con Las agencias de empleo públicas se identifican por el
el tipo correspondiente, como ventas, contabilidad, etc. nombre del estado en el cual están situadas. Ejemplos de
En la mayoría de las áreas, la edición dominical tiene la estas son la Texas Employment Commission y el California
mayor cantidad de anuncios de empleo. State Employment Development Department. En algunas ciu-
Los anuncios de empleo no son solamente una buena dades el servicio estatal ele empleo es el único disponible.
fuente de oportunidades de trabajo, sino que también le ense- Cuando usted llena una solicitud de empleo en una agencia
ñan a usted un buen manejo del mercado local del empleo. de empleo pública cercana al lugar donde vive, será entrevis-
Usted conocerá por este medio los salarios que se ofrecen y la tado para determinar los intereses y cualificación. Luego, cuando
cualificación que se exige para los diferentes tipos de trabajos. aparezca en lista un empleo que se acomode a sus intereses y
Siga con prontitud cada uno de los anuncios que aparen- cualificación, la agencia lo llamará a usted. Se le dirá acerca de
temente pudieran llevarlo al empleo que usted quiere. Si usted la compañía y los deberes del empleo, y luego se le remitirá a
espera un día o dos, el empleo probablemente será ocupado una entrevista si continúa interesado.
por otra persona. Sin embargo, sea consciente de que no to- Las agencias privadas generalmente tienen oportunida-
dos los anuncios representan legítimas ofertas de empleo. Los des de empleo que no aparecen en lista en las agencias públi-
anuncios que le exigen a usted hacer un depósito de dinero cas. Así, si usted no obtiene todas las oportunidades que quiere,
no son generalmente genuinas ofertas de trabajo sino intentos considere hacer una solicitud en una agencia privada. Sin
velados de venderle algo. Los anuncios que le exigen enrolarse embargo, recuerde que las agencias privadas cobran unos ho-
en un curso y pagar unos honorarios antes de ser contratado norarios si lo colocan a usted en un empleo. Los honorarios
corresponden a la misma categoría. Las personas que publi- por situar a tos trabajadores en empleos de alto nivel general-
can anuncie» como éstos tomarán su dinero, pero general- mente son pagados por el patrono, y los honorarios por colo-
mente no tendrán ningún empleo para ofrecer. cación en empleos de nivel de entrada generalmente son

576 Unidad 12 Planificación de la carrera

 pagados por el empleado. Así, si usted es un trabajador princi-
piante, probablemente tendrá que pagar los honorarios.
Cuando usted hace una solicitud de empleo a través
de una agencia privada tiene que firmar un contrato. Léa-
lo cuidadosamente; éste especifica cuánto tendrá que pa-
gar si es remitido a un empleo y contratado allí. La cantidad
es generalmente un porcentaje de su salario por los pri-
meros meses o incluso el primer año de empleo.
Oficinas de personal de la compañía Las grandes com-
pañías tienen oficinas de personal para manejar los asuntos
de empleo, incluyendo la contratación de nuevos trabajado-
res. Usted puede buscar nuevos cargos disponibles llamando
por teléfono a esa oficina o haciendo una visita allí. Algunas
oficinas de personal publican una lista de empleos disponi-
bles en un boletín de cartel o pizarrón. Usted puede mirarla
según su conveniencia y ver si algo nuevo se anuncia allí.
Si usted sabe que le gustaría trabajar para Una cierta em-
presa, y ésta tiene una oficina de personal, vaya allí con fre-
cuencia. Intente conocer a las personas que trabajan en dicha
empresa, y tendrá una mejor oportunidad de ser contratado.
Llamada directa Cuantas más oportunidades de em-
pleo tenga, mayor probabilidad tendrá de hallar un em-
pleo que sea el apropiado para usted. Si no tiene muchas
pistas, quizá quiera hacer algunas llamadas directas.
La llamada directa es el proceso de hacer contacto
con patronos potenciales en persona o por teléfono. Haga
esto cuando crea que le gustaría trabajar para cierta em-
presa pero no está seguro de si ésta tiene alguna oferta de
empleo. Usted puede utilizar las páginas amarillas del di-
rectorio telefónico para hacer una lista de los nombres de
compañías y sus direcciones y números telefónicos.
Con la llamada directa usted puede obtener mayor
consideración llamando personalmente que preguntando
por teléfono acerca de un empleo. De todas maneras, las
llamadas directas toman cierta cantidad de tiempo. Si usted
establece contacto con suficientes patronos, es posible que
pueda encontrar una oferta de empleo que le interese.
Cartas de solicitud Una carta de solicitud es una varia-
ción de la llamada directa. Usted utiliza la técnica bajo las
Mundo real
Qué visten los estudiantes
mayores de la escuela
BurkhardYs Ltd., un minorista de ropa de Rhode Island,
enseña a los estudiantes mayores de la escuela cómo vestir
para el trabajo. En seminarios de 90 minutos el personal
de la tienda utiliza maniquíes para mostrar lo que constitu-
ye el atuendo empresarial apropiado para hombres y mu-
jeres. También indica a los estudiantes cómo empezar un
guardarropa profesional y pone una etiqueta de precio en
el proceso ($600 a $700 se sugieren, para empezar).
Los estudiantes que participan en los seminarios re-
ciben un descuento de 10% si compran en la tienda, y
80% lo hace. Esta cifra muestra que el propietario sabe
cómo conformar no solamente un guardarropa sino tam-
bién una base de clientes.
Capítulo 43 Búsqueda y solicitud de trabajo
mismas circunstancias y por la misma razón, cuando quiere
saber si una empresa tiene ofertas de empleo en el área profe-
sional de su interés. Sin embargo, en vez de hacer su solicitud
por teléfono o en persona usted escribe una carta.
¿Cómo sabe usted a quién debe dirigir su correspon-
dencia? Debe averiguarlo haciendo una pequeña investiga-
ción, buscando el número de la compañía en el directorio
telefónico; luego llama y pregunta por el nombre de la per-
sona que contrata a nuevos empleados. En ese momento se
entera de si la compañía tiene oficina de personal o si el
departamento hace su propia contratación. En este último
caso, pregunte por el nombre del jefe del departamento en
el cual quisiera trabajar; por ejemplo, mercadeo. Confirme la
grafía correcta de los nombres que tiene y la posición de la
persona con quien establece contacto, y agradezca a la per-
sona que le dio esta información. Luego verifique la direc-
ción de la empresa, particularmente preguntando por el código
zip correcto, la casilla postal u otra información.
Ahora usted está listo para escribir su carta de solici-
tud. Observe la página 130 del capítulo 9 para repasar
los elementos de una carta de negocios. En la figura 43-
1 de la página 578 hallará un ejemplo.
Amplíe su lista
de oportunidades de empleo
Conseguir nuevas pistas u oportunidades de empleo y ha-
cer seguimiento a las que ya tiene será un proceso que se
traslapa, es decir, a medida que usted hace seguimiento a
las oportunidades existentes, al mismo tiempo debe estar
buscando nuevas pistas. He aquí la manera de hacerlo.
Primero consiga tantas pistas de empleo de sus fuentes de
primera mano como sea posible. Luego amplíe su lista con-
siguiendo referencias de personas con quienes usted trata.
Cada vez que haga seguimiento a una oportunidad de em-
pleo que no produzca un trabajo, pida a su entrevistador
que le sugiera otras personas con quienes pudiera hacer
contacto. Trate de conseguir por lo menos una o preferible-
mente dos nuevas pistas en cada una de las entrevistas.
¿Por qué debe hacer esto? Considérelo un seguro psi-
cológico. Recuerde que muchas otras personas están bus-
cando trabajo también. Quizá no consiga usted el empleo
que quiere o tal vez tenga que regresar a un empleo que no
satisface sus expectativas. Al tener otras posibilidades se
cuidará de sentirse desanimado en esas circunstancias. Si
usted tiene una lista grande de pistas de empleo, simple-
mente puede pasar a la siguiente.
Obtención de un permiso de
trabajo
Si usted es menor de 18 años de edad, en la mayoría de
los estados se le exigirá permiso de trabajo antes de que
pueda legalmente comenzar a trabajar. Sin embargo, en
algunos estados, como en Michigan, un acuerdo de en-
trenamiento de educación cooperativa puede servir como
permiso legal de trabajo.
Las leyes laborales estatales y federales designan cier-
tos empleos como muy peligrosos para trabajadores jó-
venes. La mayoría de estos empleos se desempeñan en
511
 Figura 43-1
Usted escribe una carta de
solicitud cuando quiere saber si
una compañía tiene ofertas de
empleo en el área profesional de
su interés. ¿Por qué razón
escribiría usted una carta en
vez de hacer la solicitud por
teléfono o personalmente?

ambientes peligrosos o implican el uso de maquinaria

eléctrica. Las leyes también limitan la cantidad de horas
que pueden trabajar los jóvenes por día o por semana.
Por. ejemplo, se permiten más horas de trabajo durante
las vacaciones de verano que durante el año escolar.
Un permiso de trabajo establece para un patrono que es
legal para un trabajador joven hacer el trabajo que se ofrece.
En algunos estados, los permisos de trabajo deben especificar
los deberes precisos del trabajo y las horas en que se va a
laborar. En estos casos, tanto el patrono como el trabajador
llenan secciones de una solicitud de permiso. El patrono, el
trabajador y los padres del trabajador deben fumar la solicitud
antes de que se expida un permiso de trabajo.
Pregunte a su profesor de mercadeo o a su consejero
si usted necesita un permiso de trabajo y, en caso afirmati-
vo, dónde puede obtenerlo. Los permisos de trabajo gene-
ralmente se expiden por un funcionario escolar designado.
Observe esto ahora, de modo que pueda evitar posibles
aplazamientos cuando esté listo para empezar a trabajar.

578 Unidad 12 Planificación de la carrera


Después de completar el estudio de esta
sección, usted estará capacitado para
• escribir una carta de solicitud de
empleo y completar una forma impresa
de solicitud de empleo, y
• escribir una hoja de vida y una carta de
presentación
• idioma estándar
• referencias
• hoja de vida
• carta de presentación
La solicitud de empleo
Los empleadores o patronos buscan la persona más cali-
ficada para ocupar un cargo de trabajo. Ellos decidirán si
contratarlo a usted basado en parte en su aspecto y en lo
que usted dice durante una entrevista. Sin embargo, más
que cualquier otra cosa, ellos querrán saber si usted tie-
ne la capacidad para hacer el trabajo.
Los patronos tienen varias formas de conseguir esta
información. Muchos piden a los aspirantes al trabajo
llenar una solicitud; algunos exigen documentos adicio-
nales, una carta por separado o una solicitud o el resume.
Finalmente, algunos patronos aplican una o más prue-
bas de empleo a los aspirantes.
Si usted está cualificado para un empleo, la manera
como presente sus cualificaciones puede ser un factor de-
terminante en cuanto a ser contratado. Si sigue las suge-
rencias que se dan en las siguientes páginas, aumentará
sus oportunidades de éxito.
Uso del idioma estándar
Todo lo que usted diga y escriba a un patrono potencial debe
ser en el idioma estándar. El idioma estándar es el estilo for-
mal de escribir y hablar que usted aprendió en la escuela. Es
estándar porque significa lo mismo para todas las personas.
La mayoría de las personas no utilizan el idioma estándar
para todas sus formas de comunicación, pues en algunas si-
tuaciones no es necesario-, por ejemplo, cuando usted escribe
una carta a un pariente cercano simplemente escribe lo que
tiene en mente, y no se preocupa mucho por la forma. Cuan-
do habla con un amigo por teléfono, usted puede utilizar
modismos o lenguaje informal. Esta práctica permite una con-
versación personal confortable y fácil, pero no es adecuada en
Capítulo 43 Búsqueda y solicitud de trabajo 579
los negocios o empresas. La mayor parte de la comunicación
en las empresas es formal, y esto significa el idioma estándar.
El idioma estándar emplea la gramática correcta, la
técnica de .deletrear palabras correctamente, la pronun-
ciación y el uso. Por ejemplo, «Mary tiene una entrevista
de empleo» es idioma estándar; «A Mary le toca una en-
trevista», no lo es. En una conversación el uso repetido
de la interjección «¿Sabe?» no corresponde al idioma
estándar. Otro lapso muy común es la pronunciación no
estándar; (un acento, ya sea regional o extranjero, no
indica falta de uso del idioma estándar).
Los patronos tendrán varias oportunidades de eva-
luar su uso del idioma. Cuando ellos lean su solicitud de
empleo notarán si usted utiliza bien y deletrea las pala-
bras correctamente. Si usted escribe a mano o a maquini-
lla una carta de solicitud o una hoja de vida, ellos tienen
otra oportunidad de evaluar su capacidad (o incapaci-
dad) para escribir . Finalmente, cuando lo entreviste a
usted, el patrono lo escuchará hablar y evaluará su gra-
mática y su pronunciación.
Algo físico
Después de que Bryan Mattimore se graduó en Darfmouth
Colíege, empezó a buscar un empleo pero sólo encontró
rechazos. Desanimado, llevó su imaginación a crear una
lista deseable de la perfecta experiencia de búsqueda de
empleo. Incluyó entrevistas con ejecutivos CEO, no con
directores de personal, y programando esas reuniones
según su conveniencia y no la de ellos. Siendo tratado
como una persona muy importante y no como alguien sin
importancia. Convocando reuniones prontamente y con
muchas compañías, sin gastar muchas horas vanamente
en el teléfono; y pudiendo usar ropa cómoda y no un
traje de oficina para todos estos encuentros.
El siguiente paso de Mattimore fue crear un evento
de publicidad llamado "Trote hacia el empleo"; lo llevó a
otras personas que estaban buscando empleo y a quie-
nes localizó mediante un anuncio en el New York Times.
El grupo trotó hacia 36 agencias de anuncios en un pe-
ríodo de tres días. El truco fue suficientemente creativo
para llamar la atención de los medios de comunicación y
así beneficiar indirectamente a las compañías que él y su
grupo habían escogido para que recibieran sus hojas de
vida. ¿Cuáles fueron los resultados para Mattimore? Va-
rias ofertas de trabajo, y un gran empleo.
Desafío a la creatividad Conforme equipos de 3
a 5 personas; pida a cada una tomar 5 a 10 minutos
para hacer su propia lista de búsqueda de empleo y
compartirla con el grupo. Luego propicie una lluvia de
ideas sobre las maneras de ayudar a cada persona a
convertir en realidad su lista.
Cómo vender con efectividad su imagen
Se han publicado muchos libros acerca de la ma-
nera de prepararse para una entrevista de trabajo y ac-
tuar adecuadamente en ella. Hay seminarios y cursos
dedicados a esta materia. En realidad, ayudar a las per-
sonas a mercadear su imagen y sus habilidades se ha con-
vertido en una verdadera industria.
Uno de los expertos en entrevistas más respetados y co-
nocidos es H. Anthony Medley, un abogado de California
que da conferencias por todo el país sobre técnicas de en-
trevista. Él asesora a quienes buscan empleo y los recluta
para los patronos. El libro de Medley, Sweaty Palms: The
Neglected Art of Being Interviewed, es una amplia guía so-
bre la manera de tener una entrevista exitosa. Allí el autor
aconseja para manejar adecuadamente la mayoría de las
preguntas y situaciones difíciles que pueden surgir durante
una entrevista de trabajo. El acentúa la importancia de es-
tar preparado para saber todo lo que sea posible acerca
de la compañía y acerca del entrevistador. Analiza los sig-
nificados de los diferentes aspectos del lenguaje corporal,
aconsejando que la entrevista sea natural.
Sobre todo, Medley enfatiza la importancia de ser en-
tusiasta en cuanto a la entrevista en sí, en cuanto a la
compañía y en cuanto a su posible lugar en ella. Dice que
"No es suficiente estar interesado o decir que usted lo está.
Usted debe mostrar que está interesado, a través de sus
acciones". Puntualiza que la entrevista es un evento en sí
mismo, separado de una oferta de trabajo y de un em-
pleo. Es el evento en que usted vende su imagen a un pa-
trono. Los buenos vendedores tienen cuatro importantes
rasgos de personalidad; estos rasgos le ayudarán a usted
a vender su imagen en la entrevista:
1. Entusiasmo. El autor define el entusiasmo como "la exhibi-
ción de un interés ferviente". Usted debe dejar que el entre-
vistador vea que el empleo realmente lo mueve a usted.
580 Unidad 12 Planificación de la carrera
2. Sinceridad. El falso entusiasmo por un empleo se hará
evidente para el entrevistador. Halle con respecto al
trabajo algo que realmente le interese a usted y mués
trese entusiasta con relación a ello.
3. Tacto. Usualmente durante una entrevista el entrevis
tador dirá algo que resulte controversial, o algo con lo
que él o ella saben que usted no está de acuerdo. El
entrevistador hace esto para ver cómo maneja usted
el desacuerdo. Tener tacto cuando usted está en des
acuerdo implica validar la posición del entrevistador
primero y luego estar en desacuerdo. Usted puede decir
algo como "Esa es una posición interesante, pero yo
pienso..." De este modo usted muestra respeto por el
punto de vista del entrevistador, pero mantiene aún su
propia opinión.
4. Cortesía. El autor define la cortesía como "la conside
ración hacia los sentimientos de los demás". Si usted no
es cortés con el entrevistador, no obtendrá el empleo.
Para ser entusiasta y vender su imagen al entrevistador,
usted debe tener una actitud positiva. Medley dice que
"Usted irradia lo que siente. Si usted llega a la entrevista
mostrando resentimiento, será descartado en un segun-
do". Él describe las entrevistas con los candidatos que eran
inapropiados para el empleo que estaban solicitando pero
fueron tan positivos y entusiastas que los recomendó para
otras posiciones más apropiadas. Una actitud positiva
puede llevarlo bastante lejos. El entusiasmo es contagioso,
y el entrevistador no es inmune a su entusiasmo.
1. Si usted siente que su entrevista ha salido bien y
que el entrevistador parecía estar entusiasmado
acerca de usted, pero luego se percata de que
no consiguió el empleo, ¿qué puede usted
hacer?
2. ¿Cuáles son algunas buenas maneras de
desarrollar entusiasmo acerca de una empresa
en la que usted está solicitando empleo?
MATERIA DE ÉTICA
3. ¿A veces un entrevistador hará preguntas fuertes
o personales para probar cómo responde usted
a la tensión. A veces incluso se sentará en
silencio y le mirará fijamente. ¿Cree usted que
éste es un comportamiento ético? Explique su
respuesta.
Llenado de solicitudes de empleo
La mayoría de las solicitudes de empleo son coitas (de .una
a cuatro páginas), y la mayoría hacen las mismas preguntas
o similares. Sin embargo, como las empresas generalmente
diseñan sus propias solicitudes de empleo, cada una es un
poco diferente.
Para el patrono potencial, la solicitud de empleo
proporciona información acerca de sus cualificaciones,
de modo que el personal de la compañía pueda decidir
si debe entrevistarlo a usted. Para usted como aspirante,
la solicitud ofrece una oportunidad de presentar sus
cualificaciones de modo que esto haga que el patrono
decida hablar con usted personalmente.
La siguiente es una lista de sugerencias para llenar
una solicitud de empleo:
• Llene con pulcritud la solicitud de empleo. Escriba o
teclee todas las palabras correctamente. Si usted llena la
solicitud en casa, utilice un diccionario para buscar la
grafía correcta de cualquier palabra sobre la cual tenga
duda. Si llena la solicitud en el lugar de empleo, utilice
las palabras que usted sabe deletrear correctamente.
• Si puede, lleve a casa la solicitud y llénela usando
una máquina de escribir. Si no es buen digitador,
tome una fotocopia de la solicitud, llene la copia y
pida a un amigo que digite bien completar el
original de la solicitud. Si se le pide a usted com
pletar la solicitud en el lugar de trabajo, utilice un
bolígrafo de tinta negra o azul. Las tintas de color
se considerarían no serias e inadecuadas.
• Conteste cada una de las preguntas de la solicitud.
Si algún asunto no se aplica a su caso, escriba
"NA" (lo cual significa "no se aplica"), o trace Una
línea corta en el espacio correspondiente. Esto
mostrará que usted no pasó por alto esa casilla.
• Utilice su nombre completo, no un sobrenombra
familiar, en la solicitud. En la mayoría de las solicitudes se
exigen su primer nombre, la letra inicial del nombre
intermedio y luego el apellido. Suministre sus datos
completos de dirección, incluyendo el código zip.
• Si hay preguntas sobre las preferencias de empleo,
haga tina lista de títulos de empleo específicos. No
escriba "cualquiera" como respuesta. Los
empleadores esperan que sepa qué tipo de trabajo
usted puede y quiere hacer.
• La mayoría de las solicitudes incluyen una sección
sobre educación. Escriba los nombres de todas las
escuelas a las que ha asistido y los datos sobre
asistencia. Si son varias, haga una lista para su
propia referencia antes de solicitar empleo.
• Habrá Una sección sobre SU experiencia laboral
previa. Quizá no necesite tener demasiada expe
riencia, pero usted puede incluir también empleos
de corto plazo o aquellos por los que no ha recibi
do pago. Llene esta sección en orden cronológico
inverso; empiece con su empleo actual o reciente y
finalice con el primer empleo que tuvo.
• Prepárese para hacer Una lista de varias referencias. Las
referencias corresponden a las personas que conocen
sus hábitos de trabajo y sus rasgos personales de modo
tan adecuado que van a recomendarlo para el empleo.
Trate de utilizar referencias profesionales como sus
profesores, amigos establecidos en empresas, o anti
guos patronos. Asegúrese de pedir permiso de usar
Capítulo 43 Búsqueda y solicitud de trabajo
SUS referencias antes de hacer la lista de ellas en una
solicitud de empleo. No dé una lista de compañeros de
la escuela, parientes ni amigos personales.
• Escriba SU nombre indicando el primer nombre, la
inicial del nombre intermedio y el apellido. Su firma
debe escribirse a mano, no a máquina ni imprimirse.
Un ejemplo de una solicitud completada aparece en
la figura 43-2 de las páginas 582 y 583-
Elaboración de cartas
de solicitud de empleo
La mayoría de los patronos prefieren las solicitudes de
empleo porque éstas proporcionan la información que
ellos necesitan para tomar Una decisión sobre las entrevis-
tas. Sin embargo, algunos patronos exigen en cambio que
el solicitante escriba una carta de solicitud de empleo.
Cuando usted escribe una solicitud de empleo, bási-
camente está escribiendo Un anuncio de venta; está inten-
tando convencer al patrono de que usted es la persona
más adecuada para un cargo de trabajo específico. Enton-
ces diga por qué razón está interesado en la posición y
cuáles son sus cualificaciones especiales para ésta. No es-
criba una historia triste acerca de la necesidad del empleo.
Las siguientes sugerencias le ayudarán a escribir una
carta de solicitud que cause impresión:
• Escriba un primer bosquejo para consignar allí la
mayoría de los puntos principales. Luego reescriba
su carta, haciendo cambios y adiciones hasta que
ésta diga exactamente lo que quiere decir. Pida a
un profesor, a sus padres o tutores o a un amigo de
Una empresa, leer y criticar su carta. Ltiego ponga
el toque final en ella y digite Una copia perfecta.
• En SU primera frase, escriba cómo se enteró de la
oferta de empleo. Si recibió aviso del empleo por un
amigo que conoce al patrono, usted ptiede expresar:
«Por sugerencia del señor Charles Williams, le escribo
acerca del empleo como dependiente de orden de
correo en su tienda». Si usted está escribiendo en
respuesta a un anuncio de periódico, podría indicar:
"Estoy contestando a su anuncio publicado en el
DaylyNews acerca de un asistente de publicidad".
• En su segunda frase, indique expresamente qtie usted
está solicitando el empleo. Puede decir "Me gustaría
ser considerado como aspirante a esta posición".
• En el segundo párrafo, escriba la manera como su
educación y SU experiencia lo cualifican para el
empleo. Si tiene mucho que decir acerca de su
educación y experiencia, utilice un párrafo por
separado para cada uno de estos aspectos. Si no
tiene mucha experiencia, escriba acerca de SU
educación con mayor detalle. Mencione las clases
que ha tomado y que se relacionan con el empleo.
• Haga una lista de sus referencias en el siguiente párrafo.
Asegúrese de pedir permiso a las personas correspon
dientes antes de mencionarlas en la lista de su carta.
• En el último párrafo, solicite Una entrevista perso
nal según la conveniencia del patrono. Si usted
está disponible para una entrevista sólo durante
ciertas horas o ciertos días, indique lo correspon
diente. Luego suministre un número telefónico en
donde se le pueda localizar.
581
Solicitud de empleo

582 Unidad 12 Planificación de la carrera

 REFERENCES LIST BELOW YOUR FOUR MOST RECENT EMPLOYERS, BEGINNING WITH THE CURRENT OR
MOST RECENT ONE. IF YOU HAD LESS THAN FOUR EMPLOYERS, USE THE REMAININNG
SPACES FOR PERSONAL REFERENCES. IF YOU WERE EMPLOYED UNDER A MAIDEN OR
OTHER ÑAME, PLEASE ENTER THAT ÑAME IN THE RIGHT HAND MARGIN. IF APPLICABLE,
ENTER SERVICE IN THE ARMED FORCES ON THE REVERSE SIDE.

I certify that the Information contained in this aplicaction is correct to the best of my knowledge and understand that any misstaíement or om'ission of
informatión is grounds for dismissal in accordance with Sears, Roebuck and Co. policy. I aulhorize the references listed above to give you any and all
information concerning my previous emplyment and any pertinent informatión they may have, personal or otherwise, and reléase all parties from all
libiality for any damage that may result from furnishing same to you. In consideraron of my employment, I agree to conform to the rules and regulations of
Sears, Roebuck and Co., and my employment and compensation can be terminated with or without cause, and with or without notice, at any time, at the
option of either the Company or myself. I understand that no unit manager or representative of Sears, Roebuck and Co. other than the President or Vice-
President of the Company, has any authority to enter into any agreemnt for employment for any specified period of time, or to make any agreement
contrary to the foregoing, in some states, the law requires that Sears have my written permission before obtaining reports on me, and I hereby
authorize Sears to obtain such reports.

Figura 43-2
Una solicitud de empleo proporciona información acerca de sus cualificaciones, de modo que
el personal de la compañía pueda decidir si llamarlo a usted a una entrevista. ¿Cuánto
tiempo trabajó Charlene Graham en esta empresa? ¿Por qué razón dejó ella ese empleo?

Capítulo 43 Búsqueda y solicitud de trabajo 583

 Muchas empresas reciben docenas de cartas de soli-
citud de empleo cada semana. (Si ellas anuncian en pe-
riódicos, pueden recibir centenares de cartas). Las
empresas entrevistan sólo a una pequeña parte de las
personas que escribe cartas de solicitud. Entrevistan a las
personas que han presentado de manera efectiva su cua-
lificación en una carta escrita clara y pulcramente. Si us-
ted puede hacer esto, tendrá una gran ventaja sobre la
mayoría de los solicitantes. Tome tiempo para desarro-
llar una carta de solicitud efectiva de la cual realmente
pueda sentirse orgulloso. Luego utilícela como modelo
para otras cartas dirigidas a otros empleos. Desde luego,
usted tendrá que cambiar el primer párrafo, pero la ma-
yor parte de la carta necesitará sólo cambios menores.
584 Unidad 12 Planificación de la carrera
Como ocurre con cualquier anuncio de ventas,
una primera impresión cuenta mucho, de modo que es-
criba o digite en computadora su carta; si usted no es un
buen digitador, pida a un amigo hacerlo por usted. Si no
tiene un amigo que sea buen digitador, contrate a al-
guien. Si utiliza una computadora, asegúrese de usar el
corrector ortográfico para eliminar cualquier error. Antes
de enviar su carta, asegúrese de que la ha leído comple-
tamente para verificar su exactitud.
La carta de muestra que aparece en la figura 43-3 le
dará una idea acerca de la manera como debe aparecer
su carta terminada. Asegúrese de incluir todos los ele-
mentos de una carta de negocios. Especialmente, cuide
el saludo y el cierre tal como se indica.
Figura 43-3
Una carta de solicitud de empleo es
un anuncio de ventas que le dice a
un patrono por qué razón usted es
la persona más adecuada para
ocupar un cargo específico que se
ofrece. ¿Qué aspectos indicados por
Karen Anderson en esta carta la
cualificarían para la posición de
artista comercial en North
American Aircraft Company?

Una buena caita de solicitud de empleo puede conven
cer a un patrono de concederle a usted una entrevista
No obstante un resume y una carta de presentación cau-
san una mayor impresión.
Una hoja de vida es un breve sumario de informa-
ción personal, educación, habilidades, experiencia labo-
ral, actividades e intereses. {Véase la figura 43-4). En ella
se organizan todos los hechos concernientes a usted que
se relacionan con el empleo que busca. De esta manera
ahorra tiempo al empleador antes de una entrevista y
durante ésta.

Capítulo 43 Búsqueda y solicitud de trabajo 585

 Figura 43-5
Una carta de presentación es una
carta introductoria de solicitud de
empleo sin la información acerca
de educación y experiencia. ¿ Por
qué cree usted que una carta de
presentación debe acompañar un
resume?

Ya que su resume bosqueja sus cualificaciones o ido- Tercero, incluso si usted no resulta contratado, muchos
neidad para un empleo particular, usted no necesita una patronos conservarán su resume en archivo durante cier-
caita completa de solicitud de empleo para acompañarla. to tiempo. Si en los meses siguientes ellos tienen un cargo
Cuando usted envíe a un patrono su resume, incluya una disponible para el cual usted puede estar cualificado, pue-
breve caita de presentación. Una carta de presentación es den llamarlo.
una caita de solicitud de empleo que no contiene informa-
ción sobre educación ni experiencia. (En la figura 43-5 se
muestra una caita de presentación). Esta simplemente lo
presenta a usted y le permite expresar por qué razón puede
ser un buen empleado para la compañía. Quizás usted quiera
enfatizar uno o dos hechos que lo hacen especialmente
idóneo para este empleo específico.
Aunque no se requiere un resume para muchos em-
pleos, este es un documento depurado y de aspecto pro-
fesional que puede darle a usted alguna ventaja sobre
otros aspirantes. También presenta otras ventajas: prime-
ro, usted puede describir allí sus cualificaciones; en un
resume se tiene más libertad para describir su educación
y su experiencia laboral que la que tiene en un formato
impreso de solicitud de empleo. Segundo, si usted prepara
su resume antes de empezar a solicitar los empleos será
mucho más fácil llenar.otras formas de solicitud de em-
pleo. Por esta razón, algunas personas preparan una resume
como primer paso en el proceso de solicitud de empleo.

586 Unidad 12 Planificación de la carrera


SECCIÓN 43.3
Después de terminar el estudio de esta
sección, usted estará capacitado para
• prepararse para una entrevista de trabajo
y comportarse apropiadamente en ella, y
• hacer seguimiento a una entrevista de
trabajo
Entrevista para un empleo
Las formas impresas de solicitud de empleo, las cartas de soli-
citud de empleo, los resumes y las cartas de presentación son
partes importantes del proceso de solicitud de empleo. Su pro-
pósito es hacer que un patrono se interese lo suficiente y que
él o ella quiera entrevistarlo a usted. Lo que ocurre durante la
entrevista es lo que ocasiona que la mayoría de los patronos
elijan un aspirante en vez de otros.
Desde luego, usted quiere que el entrevistado!' lo elija a
usted para el empleo, de modo que necesitará planificar las
cosas para una entrevista que resulte exitosa. Su plan debe
incluir tres pasos: preparación para la entrevista, comporta-
miento apropiado durante ésta, y seguimiento de la entrevista.
Preparación para la entrevista
En cada una de las entrevistas que usted tiene, la prime-
ra impresión del patrono acerca de usted incidirá consi-
derablemente en el hecho de ofrecerle el empleo.
Recuerde que usted nunca tiene una segunda oportuni-
dad de causar Una primera impresión. El aspecto y el
vestuario apropiados, el lenguaje corporal que muestra
confianza, y el uso del idioma estándar se combinan a
fin de causar una buena impresión. Con alguna prepara-
ción, usted puede controlar todos estos tres elementos.
Vestuario y apariencia En el pasado, los empleos en
ventas y los empleos de oficina seguían un estricto código
ele vestuario. Los hombres usaban traje de paño, camisa
blanca, corbata, zapatos de cuero con medias oscuras. Las
mujeres utilizaban vestido de oficina o trajes muy conser-
vadores, zapatos de tacón mediano, y medias de nilón. En
la actualidad los empleados en muchas tiendas y oficinas
se visten de manera más casual. Sin embargo, esto no
significa que usted pueda vestirse de manera informal para
una entrevista y que aún pueda causar buena impresión.
La ropa adecuada para la entrevista depende del
cargo. Por ejemplo, en ventas las personas se visten de
manera más familiar, así que causan una buena impre-
sión a los clientes. En la entrevista, usted necesitará mos-
trar que es consciente de esto y que puede vestir y lucir
apropiadamente. Si usted está siendo entrevistado para
un empleo como dependiente de almacén, el uso de
ropa más casual probablemente es adecuado. No obs-
tante, su ropa todavía debe estar pulcra y limpia.
Trate de averiguar cómo visten los empleados en la
compañía donde usted está presentando su entrevista.
El estándar variará bastante de Una compañía a otra. Para
Capítulo 43 Búsqueda y solicitud de trabajo
causar una buena primera impresión, vista algo más for-
malmente que los empleados de la compañía. Muchos
empleadores perciben que si usted no tiene suficiente
cuidado en el vestuario para la entrevista, entonces no
tiene suficiente cuidado con respecto al trabajo.
Independientemente de su estilo, su cabello debe estar
limpio y ordenado. Muchos patronos no gustan de ver
cabello largo en los hombres. Esto puede disgustar a otros,
pero así es como ocurre. Los patronos pagan los billetes,
incluyendo el salario. Como usted desea un empleo, tendrá
que complacer es estos aspectos al patrono.
Usar bastantes joyas puede ser un elemento que dis-
traiga en una entrevista. Demasiado maquillaje también
puede ser un factor de distracción. Además, los patronos
notarán si sus manos están limpias y sus uñas adecuada-
mente presentadas.
Cosas que debe saber Antes de acordar una entrevista,
averigüe información acerca de la compañía. Usted causará
Una mejor impresión si puede hablar de manera inteligente
sobre los productos de la compañía. Esto mostrará que usted
está interesado en la empresa, no sólo en cuanto al dinero
que ganará como empleado. Algunas empresas imprimen
publicaciones informativas que explican el negocio en el
que están, otras imprimen catálogos que describen sus bienes
o servicios. Usted también puede leer acerca del negocio o
empresa buscándolo en las páginas amarillas o hablando
con familiares o con sus profesores.
Si llama para acordar una cita de entrevista, escriba la
fecha y la hora y pregunte por el nombre del entrevista-
dor. Verifique la grafía de ese nombre después de escribirlo
y asegúrese de que puede pronunciarlo correctamente.
Antes de su entrevista, lea cuidadosamente SU resume
varias veces. Alístese para contestar cualquier pregunta
acerca de su educación, experiencia laboral y otras
cualificaciones.
Las siguientes preguntas generalmente se hacen a
los aspirantes a un empleo durante las entrevistas. Si us-
ted practica dar respuesta a ellas previamente, se sentirá
con mayor confianza. Consiga a un familiar o amigo que
le ayude haciendo las preguntas y dándole retroalimen-
tación sobre la manera de responder:
• ¿Por qué quiere usted trabajar para esta compañía?
• ¿Desea usted un trabajo permanente o uno temporal?
• ¿Por qué cree usted que puede efectuar este trabajo?
• ¿Qué empleos ha tenido?
• ¿Por qué los dejó?
• ¿Qué asignaturas le gustaban más en la escuela?
Deje que la
platería se
exprese
Alrededor de todo el mundo, los utensilios de comer se
usan para enviar mensajes no verbales. Por ejemplo, en
Suecia, poner el cuchillo y el tenedor cruzados uno sobre
el otro en un plato vacío significa que la cena ha de gus-
tar a otros. En los Estados Unidos, ello significa "He termi-
nado mi comida". En China, los palillos puestos en forma
paralela a través de un plato significan lo mismo.
587
• ¿En qué actividades escolares participó usted?
• ¿Qué le gustaría estar haciendo cinco años des
pués de ahora?
• ¿Prefiere trabajar solo o con otras personas?
• ¿Cuál es su principal fortaleza?
• ¿Cómo invierte su tiempo libre?
• ¿Qué salario espera obtener?
• ¿Qué grados escolares ha recibido?
• ¿Cómo se siente en cuanto a trabajar tiempo extra?
• ¿Cuántos días estuvo ausente de la escuela el año
pasado?
• ¿Por qué cree que debo contratarlo a usted?
• ¿Cuándo empieza a trabajar?
Compórtese apropiadamente
durante una entrevista
Siempre vaya solo a una entrevista de trabajo. Algunas per-
sonas jóvenes llevan a un amigo para sentir apoyo moral,
pero esto es un error. Los empleadores rara vez contratan a
alguien que no pueda manejar solo una entrevista.
Planifique llegar a su entrevista cinco o diez minutos
antes de la hora fijada. Si tiene que viajar a través de la ciu-
dad, deje algún tiempo extra
para el caso de quedar envuelto
en una congestión de tráfico. Si
usted llega unos minutos tarde o
se ofusca a último momento,
aparecerá descuidado y por hacer preguntas espe-
causará una mala impresión Sin
embargo, no llegue demasiado
temprano; esperar fuera de la
puerta del entrevistador
durante media hora no es có-
modo para usted ni para él.
Antes de que se reúna
con el entrevistador, posible-
mente vea a una persona de
la recepción o a personal asis-
tente. Si es así, sea muy cortés
con estas personas ya que el
entrevistador puede pregun- Su lenguaje corporales una parte importante de la sea demasiado breve. Si muchas
tarles a ellos su opinión acerca entrevista. ¿Qué cree que este aspirante está
de usted después de que se expresando a la entrevistadora con su lenguaje
haya ido.
Si usted no ha llenado una forma impresa de solicitud
de empleo, la persona de la recepción o un asistente puede
darle una y pedirle que la complete. En este caso, usted
puede tener que completarla antes de ser entrevistado. Esté
preparado para esto teniendo siempre un bolígrafo ade-
cuado. (Algunas personas llevan consigo dos bolígrafos,
precisamente por si uno falla). Si usted ha preparado un
resume, tome dos copias para la entrevista; Una para dejarle
a SU entrevistador si lo desea y otra para ayudarse a llenar la na Una cifra demasiado baja, puede que se le pague
forma impresa de solicitud de empleo.
Usted puede ser presentado al entrevistador por la
persona de recepción o por un asistente, o puede tener
que presentarse usted mismo. En este último caso, diga
algo como «Buenos días, soy Luis Anderson, y estoy aquí
por el cargo de asociado de ventas». Hable con claridad
y de modo que pueda ser escuchado, y sonría.
Si el entrevistador le ofrece un saludo de mano, co-
rresponda a ese saludo con firmeza. No dé un saludo
588 Unidad 12 Planificación de la carrera
tímido (esto hace que algunas personas piensen que usted
tiene Una personalidad débil), pero no hale la mano del
entrevistador ni la apriete. Si el entrevistador no le
ofrece un saludo de mano, usted no ofrezca la suya.
Permanezca de pie hasta que se le indique sentarse. De
lo contrarío, permanezca así para la entrevista, la Cual
probablemente será coita. Cuando usted se siente,
inclínese levemente hacia delante, hacia el entrevista-
dor. Esto muestra que usted está interesado en el trabajo.
Si tiene un bolso o un maletín consigo, póngalo en el
suelo cerca de su silla. Nunca ponga nada en el escritorio
del entrevistador. No deje que sus ojos paseen sobre
los documentos que están en el escritorio del
entrevistador; esto puede indicar que usted está tratando
de leer la correspondencia de la compañía.
Es normal sentirse un poco nervioso al comienzo
de una entrevista; usted se relajará a medida que esta
avanza. Mantenga sus manos en el regazo, y trate de
mantenerlas quietas. Desde luego, nunca debe mascar
nada durante una entrevista. Mire al entrevistador a los
ojos la mayor parte del tiempo y escúchelo a él cuida-
dosamente. Esto también muestra su interés. (Algunas
personas no confían en
alguien que no pueda
mirarles a los ojos).
Qué decir en una en-
trevista La mayoría de los
entrevistadores empiezan
cíficas. Conteste honesta-
mente cada una de las
preguntas. Si usted no
sabe la respuesta a alguna
en particular, indíquelo. (Si
usted trata de cometer un
engaño, probablemente el
entrevistador se dará cuenta
de ello). Dé respuestas
cortas. Ningún entrevista-
dor quiere escuchar largas
historias, pero tampoco
de las preguntas parecen solicitar
un simple sí o no, entonces
elabore un poco.
Dos preguntas particulares generalmente ocasio-
nan problemas a los solicitantes jóvenes; éstas son "¿Qué
tipo de trabajo le gustaría hacer?" y "¿Qué salario espera
ganar?" Usted quizás conteste la primera pregunta co-
rrectamente dando el nombre del trabajo específico que
quiere. La pregunta sobre el salario esperado es un poco
más difícil. Si usted especifica una suma demasiado alta,
probablemente no se le ofrecerá el empleo; si mencio-
menos que a otros empleados por el mismo tipo de
trabajo. Tal vez. la mejor respuesta sea algo como «Estoy
seguro de que usted sabe mejor que yo cuál debe ser
mi salario. ¿Cuánto paga usted usualmente por este tipo
de trabajo?" En otras palabras, trate de devolver la pre-
gunta al entrevistador. Si recibe presión para que dé
una respuesta, mencione un rango que usted conozca
acerca de otras personas por el mismo tipo de trabajo.
Puesto que se ha preparado para esto antes de la en-
 travista, debió averiguar cuáles son los rangos usuales
para el tipo de trabajo que usted quiere, verificándolos
con su profesor de mercadeo.
En algunos casos su entrevistador simplemente dirá
algo como "Hábleme acerca de usted". Si esto ocurre, usted
tendrá que hacer la mejor exposición posible. Tendrá que
anticiparse a lo que el entrevistador quisiera saber, y pre-
sentar la información claramente. Este tipo de entrevista
generalmente es difícil para el aspirante. Si usted tiene re-
cuerdo inmediato acerca de todos los datos que están en
su forma impresa de solicitud de empleo o de su resume,
probablemente manejará bien la situación. Asegúrese de
cubrir todas las cualificaciones para el empleo y diga por
qué razón le gustaría trabajar para esta compañía en parti-
cular. (Esta es una de las instancias en que saber algo sobre
la empresa lo ayudará a usted en la entrevista).
Es posible que su entrevistador no mencione nada sobre
el pago de salario. En este caso, espere hasta que él se
aproxime al tema y luego pregunte cuánto pagan por el
trabajo. (Si usted pregunta al respecto demasiado pronto,
puede parecer que sólo está interesado en el dinero).
Si usted está solicitando un trabajo permanente, de
tiempo completo, probablemente recibirá algunos bene-
ficios adicionales. Éstos pueden incluir unas vacaciones
pagadas y un seguro de vida. Si su entrevistador no men-
ciona esto, está bien preguntarlo pero espere casi hasta
el final de la entrevista. Usted no querrá parecer dema-
siado ansioso de tomar unas vacaciones de este trabajo.
En la mayoría de los casos, el entrevistador espera que
usted haga alguna pregunta. Si no lo hace, él pensará que
usted no está interesado en el empleo o en la empresa.
Aunque su entrevistador puede contestar algunas de sus
preguntas cuando esté comentando sobre eí empleo de la
compañía, usted probablemente tendrá todavía otras
preguntas cuya respuesta quiere conocer. Si su entrevista-
dor pregunta si usted tiene alguna inquietud, lo cual, por
supuesto, es afirmativo, es el momento de expresarla. Si
su entrevistador no pregunta, probablemente haga una
pausa después de decirle a usted acerca del trabajo y pre-
guntarle por su cualificación. Ese es el momento apropia-
do para que usted pregunte lo que necesite saber. Las
preguntas que se indican a continuación están entre las
más frecuentes que hacen los aspirantes jóvenes:
• ¿Cuál es el horario de trabajo?
• ¿Cuáles son las oportunidades de ascenso?
• ¿Cuál es el salario?
• ¿Cuándo tendré aviso de que estoy contratado?
Durante la entrevista, muéstrese entusiasta. Desplace sus
ojos ocasionalmente para no quedar mirando fijamente a su
interlocutor, pero mírele a los ojos la mayor parte del tiempo.
Es posible que se le pida acudir a una segunda entrevista
con otra persona de la compañía, quizás un jefe de departa-
mento. Esto comúnmente significa que usted ha causado una
buena impresión en su primera entrevista, y que sus probabi-
lidades de que se le ofrezca empleo son realmente buenas.
" Cierre de la entrevista En el cierre de la entrevista
puede ocurrir una de varias cosas. Es posible que se le
ofrezca trabajo y usted lo acepte, o que se le ofrezca
trabajo pero usted lo decline, o que se le diga que no ha
sido contratado. Sin embargo, es más probable que se le
diga que van a tomar una decisión posteriormente.
Usted debe estar en capacidad de sentir cuando la en-
trevista esté llegando a su término. El entrevistador dirá algo
Capítulo 43 Búsqueda y solicitud de trabajo
como «Bien, Luis, gracias por haber venido» o «Nosotros deci-
diremos hacia el final de la semana». Esta es su oportunidad
de hacer una pregunta de último momento. Luego usted
debe ponerse de pie, sonreír y agradecer al entrevistador por
su tiempo. Usualmente éste le extenderá la mano para des-
pedirse; despídase y salga. Asegúrese de agradecer también
a la persona recepcionista o al asistente de personal al salir.
Hacer seguimiento a una entrevista
Después de cada entrevista, evalúe su desempeño en ella.
Hágalo, ya sea que se le haya ofrecido el empleo o no.
¿Qué preguntas contestó usted mejor? ¿Cuáles preguntas no
contestó muy bien? ¿Todo resultó ser un desastre? ¿Utilizó el
idioma estándar? Cada pregunta es una experiencia de apren-
dizaje que le ayudará a prepararse para la próxima.
Si un patrono está entrevistando a varias personas, es
improbable que a usted se le ofrezca el empleo el mismo día
de su entrevista. El patrono querrá disponer de algún tiem-
po para considerar a todos los aspirantes antes de tomar una
decisión. Muchos patronos van a verificar sus referencias y
llamar a la escuela para pedir Una recomendación. Esto pue-
de tomar varios días, una semana o LUÍ mes. Mientras tanto,
usted puede hacer seguimiento a su entrevista con Una lla-
mada telefónica, Una breve carta de agradecimiento enviada
Lino o dos días después de SU entrevista, o Una visita.
A menos que se le diga que no llame, es convenien-
te telefonear al patrono cinco o seis días después de la
entrevista. Pida hablar con la persona que lo entrevistó.
Luego dé su nombre y pregunte si él o ella ha tomado
una decisión con respecto al empleo. Esto permitirá al
patrono saber que usted todavía está interesado.
Una carta de agradecimiento es una manera apropiada
de hacer seguimiento a una entrevista. Debido a que la
mayoría de las personas no molestan al hacer esto, usted
debe causar Una buena impresión; su carta debe ser breve
y concreta, simplemente agradezca al patrono por el tiempo
concedido a usted y reafirme su interés en el empleo. Si
olvidó mencionar algo durante la entrevista que pudiera
ayudarlo a lograr el cargo, inclúyalo en la carta, pero sea
breve. SU carta puede ser manuscrita o digitada, pero debe
estar muy bien presentada.
Si la compañía está cercana o si usted conoce perso-
nalmente al patrono, quizá usted prefiera acudir allí en
vez de llamar o escribir. En este caso, puede agradecer al
patrono en persona por el tiempo que le han brindado y
preguntar cuándo podría esperar Una decisión.
589

Utilice los siguientes términos del vocabulario en un
párrafo en que describa una búsqueda de trabajo electiva.
oportunidad de empleo
agencias de empleo públicas
agencias de empleo privadas
llamada directa
idioma estándar
referencias
resume
carta de presentación
1. ¿Qué es una oportunidad de empleo? (Sección 43.1)
2. Haga una lista de siete fuentes de oportunidades
de empleo. (Sección 43.1)
3. ¿Cómo pueden los miembros de la familia y los amigos
ayudarle a usted a buscar trabajo? (Sección 43.1)
4. ¿Cómo utiliza las oportunidades de empleo que ya
tiene para producir otras nuevas? (Sección 43.1)
5- ¿Qué es el idioma estándar, y por qué es
aconsejable usarlo cuando se comunica con un
patrono? (Sección 43.2)
6. ¿Quiénes son las personas apropiadas para
mencionar como referencias en una solicitud ele
empleo? (Sección 43.2)
7. Cuando indica su experiencia previa en Una solicitud
de empleo, ¿cuál es la forma usual? (Sección 43.2)
8. ¿Oué tan extenso debe ser su resume? (Sección
43.2)
9- Si tiene la opción de vestir en forma casual o de
modo más formal para un entrevista de trabajo,
¿qué haría usted y por qué? (Sección 43.3)
10. ¿En qué momento planifica llegar para una
entrevista de trabajo? (Sección 43.3)
11. Describa la manera como usted se presentaría a sí
mismo ante un entrevistado): (Sección 43.3)
12. ¿Qué diría usted si un entrevistador le preguntara
qué clase de trabajo le gustaría hacer? (Sección 43.3)
13. ¿Cómo respondería usted si un entrevistador le
preguntara qué salario quiere devengar? (Sección 43.3)
14. ¿Por qué es importante haber estudiado su resume
antes de una entrevista de trabajo? (Sección 43.3)
15- ¿Cómo puede saber en qué momento termina una
entrevista? (Sección 43-3) 16. ¿Cuál es el propósito
de hacer seguimiento a Una
entrevista de trabajo? ¿Cómo se hace éste? (Sección 43 .3)
1. ¿Cómo respondería usted si solicitara un empleo a
los 15 años de edad y el patrono potencial le dijera
590 Unidad 12 Planificación de la carrera
c|Lie no es importante que usted tenga Lin permiso
de trabajo, aunque la ley lo exige?
2. ¿Cómo se sentiría usted al conseguir un empleo a través
de Lin familiar o un amigo personal? ¿Preferiría conseguir
un trabajo por su propia cuenta? Explique su respuesta.
3. Si Listed estuviera interesado en trabajar para una
determinada compañía, ¿preferiría visitar personalmente
la oficina de personal, llamar por teléfono, o escribir Una
caita de solicitud de empleo? Explique por qtié razón.
4. ¿Quién podría dar buenas referencias acerca de
usted y por qué razón?
5. Si usted fuera un patrono, ¿qué cualidades buscaría
en la solicitud de empleo de Lin aspirante?, ¿en una
carta de .solicitud empleo?, ¿en Lin resume?
6. ¿Qué piensa acerca de una situación en la cual un
patrono potencial niega a Lin aspirante Lin empleo
porque éste tiene cabello largo o barba?
7. Después de la entrevista, John se siente muy
confiado en que va a obtener el empleo en la
empresa a donde acudió. Como no recibe ninguna
noticia al cabo de una semana, él llama un par de
veces pero el gerente no responde a sus llamadas.
¿Qué seguimiento posterior debe hacer John?
Matemáticas
1. SU patrono potencial le dice que usted podría tener
oportunidad de recibir pago de dos maneras, un
salario directo de $400 a la semana o un salario básico
de $200 por semana más comisiones de 13% sobre sus
ventas. En SU último empleo usted vendía $2,000 a la
semana. Suponiendo que usted continuara vendiendo
por lo menos esa cantidad, ¿qué opción salarial
escogería? ¿Cuál es la diferencia entre las dos formas?
Comunicación
2. Suponga que le gustaría trabajar para una
compañía local de órdenes de compra por correo
que vende elementos electrónicos, pero no sabe si
existe algún empleo disponible. Describa una carta
de solicitud de empleo para el verano.
3. Escriba una nota para una llamada directa a Una
tienda de artículos deportivos, preguntando por la
disponibilidad de un empleo a tiempo parcial.
Practique en voz alta y represente la situación de
su llamada frente a la clase.
Relaciones humanas
4. Se le ha asignado una determinada hora para una
entrevista de trabajo. Usted llega al sitio de la recepción
sumamente nervioso y de pronto se ofusca mucho y no
puede recordar el nombre de la persona con quien
tiene la entrevista. ¿Qué le dice usted a la recepcionista?
¿Qué debería haber hecho para evitar esta situación?
Proyectos de aplicación
1. Averigüe consultando a un profesor o a un
consejero dónde debe acudir para conseguir un
permiso de trabajo. Investigue las posibles
restricciones sobre el tipo de trabajo que pueden
tener los estudiantes en su estado. Presente sus
hallazgos en un párrafo de unas 200 palabras.
2. Comparta alguna de sus propias cartas de solicitud de
empleo o de su resume con los demás estudiantes de
su clase. Ayude a cada uno a mejorar el lenguaje,
corregir la gramática y simplificar los formatos.
3- Haga una lista ele las preguntas que quisiera hacer
antes de que concluya una entrevista de trabajo.
4. Junto con un compañero de clase, disponga y
presente una serie de actitudes diseñadas para
mostrar cómo el lenguaje corporal y la
comunicación verbal pueden contribuir al éxito o
al fracaso de una entrevista de trabajo. Considere
incluir los siguientes caracteres:
a. el aspirante sabelotodo
b. el aspirante tímido y nervioso que no está dispuesto
a brindar información (o es incapaz de hacerlo).
c. el aspirante que no habla un idioma estándar.
5. Durante una semana, consulte la sección de avisos
clasificados de su periódico y encuentre empleos
en el campo de mercadeo.
a. Escoja una compañía e investigue acerca de ella.
b. Prepárese para una entrevista imaginaria en esa
empresa, escribiendo las respuestas a una lista
de preguntas que comúnmente hacen los
entrevistadores.
c. Trabajando en grupos de cuatro o cinco
compañeros, uno de los cuales actúa como
entrevistador, hagan una entrevista de trabajo. Pida
a los miembros del grupo darle a usted sugerencias
sobre la manera de mejorar su desempeño.
6. Haga una lista de sus intereses especiales. Hable
con un profesor o consejero sobre los empleos
disponibles en un área de mercadeo que sea
compatible con sus intereses y sus cualificaciones
para esos empleos. Analice cualesquiera
habilidades extra que usted necesite adquirir.
7. Investigue sobre los programas de educación
cooperativa y de experiencia laboral disponibles en
su escuela. Escriba un informe de 250 palabras
sobre la manera en que éstos pueden ayudarle a
alcanzar sus metas en el campo del mercadeo.
8. Haga una lista de todos los profesionales, amigos,
familiares y anteriores patronos que podrían estar
en capacidad de ayudarlo a encontrar empleo.
9. Prepare una caita de solicitud de empleo y un
resume para un empleo de su elección en mercadeo.
Capítulo 43 Búsqueda y solicitud de trabajo
Pregunte a su patrono cuáles son las cualidades más
importantes qué él busca al entrevistar a un empleado
potencial. Escríbalas en columna en orden de importancia.
Compare su lista con las de sus compañeros.
Representación de roles
Situación. Usted trabaja en el departamento de personal de
una compañía, entrevistando y contratando aspirantes para
los empleos. Uno de sus deberes consiste en entrenar a otras
personas en el proceso de selección de aspirantes a los car-
gos. Usted debe enseñar al nuevo entrevistador todos los
aspectos de la contratación, lo que debe buscarse en las
solicitudes de empleo, cómo manejar una buena entrevista y
qué buscar en las personas que están siendo entrevistadas.
Evaluación. Usted será evaluado en cuanto a la manera
como pueda efectuar lo siguiente:
• Explicar el propósito de un permiso de trabajo.
• Explicar la apariencia que debe tener una forma
impresa de solicitud de empleo ya completada.
• Explicar qué debe buscarse en un resume.
• Describir lo que debe incluirse en una buena
preparación y ejecución de una entrevista con
respecto a las personas entrevistadas.
• Enumerar las clases de preguntas que debe hacer
un entrevistador.
Expresión oral en público
Lea algún libro que aconseje sobre la manera de presentarse
bien usted mismo a otras personas. Luego presente a la clase
un reporte oral de cinco minutos sobre la lectura efectuada.
Complete la Actividad de computación del capítulo 43 que
aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.
Considere los proyectos de aplicación que usted ha
hecho para esta unidad. Seleccione uno que ilustre su
dominio de los contenidos de la unidad y que pudiera
interesar a potenciales empleadores. Reforme la
actividad en cuanto sea necesario, añadiendo cualquier
texto explicativo, y guárdela en su portafolio.
Considere utilizar esta actividad:
• capítulo 43, proyecto de aplicación 9 ■ ■
591
 _____
Accionistas (stockholders) Las personas que son
efectivamente los propietarios de la corporación.
Acreedores a largo plazo (clebt capital) Fondos cre-
cientes originados por préstamos de dinero.
Activo (asset) Cualquier objeto de valor monetario que
Una persona posee.
Acuerdo (agreement) Compromiso específico que asu-
me cada miembro con el grupo.
Acuerdo de fijación de precios (price fixing) Acuerdo
entre competidores, para asignar los precios de sus
productos dentro de un margen determinado.
Acuerdo de licencia (licensing agreement) Acuerdo que
protege el nombre y productos de su creador.
Acuerdo general sobre aranceles y comercio, GATT (Ge-
neral Agreement on Trade) Acuerdo de comercio inter-
nacional diseñado a fin de promover el libre comercio
mundial por medio de la reducción de aranceles y el
LISO de Lin conjunto común de reglas para el comercio.
Administración (management) Proceso de alcanzar las
metas de la empresa por medio del uso efectivo de
los recursos, que incluye planeación, organización y
control.
Agencias de empleo privadas (prívate employment
agencies) Agencias cjLie no son subvencionadas con
los impuestos, y que deben ganar una utilidad para
permanecer en el negocio. Coloran honorarios por
SUS servicios, que son pagados por quien solicita el
empleo o por el patrono.
Agencias de empleo públicas (public employment
agencies.) Agencias de empleo que son subvenciona-
das por impuestos federales o estatales y que ofrecen
sus servicios en forma gratuita tanto a solicitantes como
a patronos.
Agencias de publicidad (advertising agencies) Empre-
sas que existen exclusivamente para ayudar a los clien-
tes a vender SUS productos.
Agente de compra (purchasing agent) Persona respon-
sable de comprar las mercancías usadas en empresas
productoras y servicios.
Agentes (agents) intermediarios que negocian la pro-
piedad de los bienes, aunque no para ellos mismos.
Agentes de aduana (customs brokers) Especialistas en
importaciones con licencia del Ministerio de Hacien-
da de Estados Unidos.
Agentes de carga (freight forwarders) Empresas priva-
das de servicio de transporte que combinan despa-
chos de varias empresas diferentes y realizan las
respectivas entregas en sus destinos.
Alineación de precios (price lining) Oferta de todas las
mercancías de una categoría dada a precios determina-
dos (como ofrecer todas las blusas a $25, $35 y $50).
Almacenamiento (storage) Función de mercadeo que con-
siste en conservar las mercancías hasta que sean vendidas.
Alta gerencia (top management) En una compañía or-
ganizada en forma tradicional, las personas con ma-
yor responsabilidad; inckiye al director ejecutivo, el
presidente y el (los) vicepresidente(s).
Análisis de datos (data analysis) Compilación, análisis e
interpretación de los resultados de la recolección de
datos primarios y secundarios.
Aptitud (aptitude) Habilidad o potencial para aprender
alguna destreza.
Arancel (tariff) Impuesto sobre las importaciones; tam-
bién se denomina derechos de aduana.
Área comercial (trading área) El área geográfica de la
cmil un negocio obtiene sus clientes.
Área ocupacional (occupational área) Una categoría de
trabajos que incluye intereses y habilidades similares.
Artes (clip art) Existencias de dibujos, fotografías y en-
cabezados que se recortan de una hoja impresa y se
pegan a un anuncio publicitario.
Artículos promocionales (specialty media) Los artícu-
los útiles y relativamente baratos, con el nombre del
anunciante impreso en ellos.
Asertivo (assertive) Que defiende sus derechos, creen
cias e ideas. ,
Asesores de ventas (sales associates) Vendedores que
conocen sus productos y saben cómo venderlos.
Balance general (balance sheet) Resumen de acti-
vos, pasivos e índice de capital líquido de un negocio.
Balanza comercial (balance of trade) Diferencia en valor
entre las exportaciones e importaciones de un país.
Banco cooperativo (credit unión) Asociación coopera-
tiva formada por gremios o grupos de empleados para
el beneficio de sus miembros.
Banco de exportaciones e importaciones, eximbank
(Export-Import Bank, Eximbank) Agencia indepen-
diente del gobierno de los Estados Unidos cuyo pro-
pósito es fomentar el comercio entre ese y los demás
países.
Base de datos (datábase) Recolección sistematizada (o
archivo) de la información relacionada acerca de un
tema específico.
Beneficios complementarios (fringe benefits) Benefi-
cios, privilegios o pagos monetarios adicionales al
salario o sueldo que conlleva el trabajo.
Beneficios para el cliente (customer benefits) Ventajas
o satisfacción personal que un cliente obtendrá de un
bien o servicio.
Bienes (goods) Los productos tangibles.
Bloqueos emocionales (emotional blocks) Prejuicios
contra las opiniones expresadas por el emisor y que
bloquean el entendimiento de una persona.
Glosario 593
Boceto del aviso (acl layout) Borrador que muestra la
disposición general y apariencia de un aviso termina-
do.
Bodega de aduana (bonded warehouse) La que almace-
na productos que requieren el pago de un impuesto
federal.
Bodega privada (prívate warehouse) La que pertenece
a una empresa y que se destina para su propio uso.
Bodega pública (public warehouse) La que está dispo-
nible para cualquier empresa que pague por su uso.
Canal de distribución (channel of distribution)
Recorrido que un producto realiza desde el produc-
tor o fabricante hasta el usuario final.
Canales (channels) Las vías por medio de las cuales se
trasmite un mensaje.
Capital (capital) Los bienes, como equipo o materiales
procesados, que se emplean en un proceso de pro-
ducción; también, el dinero requerido para iniciar y
manejar un negocio.
Capital prestado (principal) La cantidad de dinero en
préstamo.
Capital social (equity capital) Cantidad ele dinero obte-
nido desde el interior de una empresa o mediante la
venta de una parte ele lo que se posee en el negocio.
Capitalismo (capitalism) Sistema económico caracteri-
zado por la propiedad privada de negocios y la com-
petencia en el mercado.
Característica del producto (product feature) El ras-
go físico o cualidad ele un bien o servicio y qué expli-
ca lo que es.
Carga de vagón (carecer outlook) Cantidad mínima de li-
bras de carga requerida para llenar un vagón o furgón.
Carta de crédito (letter of creclit) Garantía de pago
obtenida por un cliente extranjero que permite que
un banco de los Estados Unidos (u otro país) pague a
un exportador del mismo país (u otro) tan pronto
como se despachen los bienes.
Carta de solicitud de empleo (cover letter) La que no
incluye información sobre educación y experiencia
del solicitante.
Cd-rom (CD-ROM) Mecanismo que proporciona gráficos
de alta resolución, animaciones, video y sonido digital.
Centro de distribución (distribution center) Almacén
diseñado para la entrega rápida de bienes y a fin de
reducir al máximo los costos de almacenaje.
Ciclo de vida del producto (product Ufe eyele) Las etapas
por las que pasa un producto en toda su existencia.
Ciclo de vida familiar (family life eyele) Evolución ele
la familia a través de las etapas tradicionales, soltería,
recién casado, hogar pleno, hogar vacío y sobrevi-
viente único.
Ciclo económico (business eyele) Movimiento de una
economía a través de cuatro fases recurrentes, pros-
peridad, recesión, depresión y recuperación.
Cierre del "último que queda" (standing-room-only
cióse) Cierre usado cuando hay poca oferta ele un
producto o cuando el precio va a subir en un futuro
cercano.
594 Glosario
Cierre con base en los servicios (service cióse) Cierre
que explica los servicios que superan los obstáculos
en una venta.
Cierre de elección (which cióse) Cierre que estimula al
cliente a tomar una decisión entre dos artículos.
Cierre de la venta (closing the sale) Obtención de un
acuerdo positivo de compra con el cliente
Cierre de prueba (trial cióse) Un esfuerzo inicial para
cerrar una venta.
Cierre directo (direct cióse) Cierre en el cual el vende-
dor busca la venta.
Cláusulas de constitución de una sociedad (Anieles
of Incorporation) Identifican el nombre y dirección del
negocio, su propósito, los nombres de los directores
iniciales, y la cantidad de acciones cine se emitirán para
cada director.
Clientes (customers) Quienes compran un producto
Cobertura extendida (extended coverage) Cobertura
de seguro opcional sobre una póliza de cubrimiento
de propiedad básica.
Código universal de mercadeo de vendedores (Uni-
versal Venclor Marketing, UVM code) Serie de núme-
ros de una etiqueta de precio diseñada para recepción
por un lector óptico electrónico.
Código universal de producto (Universal Product Cocle,
UPC) Código de barras usado para la entrada y regis-
tro electrónicos de las ventas.
Colores adyacentes (adjacent colors) Los localizados
uno junto al otro en la rueda del color y que contras-
tan sólo muy levemente.
Colores complementarios (complementary colors) Los
que se encuentran opuestos entre sí en la rueda de
colores y crean los mayores contrastes.
Comercio internacional (international trade) Intercam-
bio de bienes y servicios entre países.
Compañías de servicio de máquinas dispensadoras
(vending service companies) Detallistas que compran
productos a los fabricantes y los venden a través de
máquinas dispensadoras.
Competencia (competition) Pugna entre empresas por
los clientes.
Competencia de precios (price competition) Forma
de competencia que se enfoca hacia el precio de venta
de un producto.
Competencia no basada en el precio (nonprice
competition) Forma de competencia que se enfoca
hacia factores no relacionados con el precio, tales
como calidad del producto, servicio y Hnanciamiento,
ubicación del negocio y reputación.
Comportamiento de compra (buying behavior) Pro-
ceso que emplean los individuos para decidir qué
van a comprar, dónele y a quien.
Compra en consignación (consignment buying) Acuer-
do de compra por medio del ctial los bienes se pa-
gan sólo después de que el consumidor final realiza
la compra.
Compradores (buyers) Gente responsable de la com-
pra de bienes para reventa.
Comunicación (communication) Proceso de intercam-
biar información, ideas y sentimientos.
Comunicación no verbal (nonverbal communication)
Expresión de la persona por medio del lenguaje cor-
poral.
Comunicado de prensa (news reléase) Historia prepa-
rada y escrita previamente acerca de una compañía,
que es enviada a los diferentes medios.
Comunista (communist) Describe un sistema político
en el que un gobierno maneja todo, y el partido co-
munista maneja al gobierno.
Concepto de mercadeo (merketing concept) Idea de
que. a f i n de obtener una ganancia, un negocio debe
centrar todos sus esfuerzos en la satisfacción de las
necesidades y deseos de los clientes.
Concursos (contests) Juegos o actividades que requie-
ren que el participante demuestre sus habilidades.
Conferencia de prensa (press conference) Reunión a
la cual una empresa u organización invita a miem-
bros de los medios de comunicación, para hacerles el
anuncio de un evento de interés periodístico.
Consenso (consensus) Decisión con la que cada miem-
bro está de acuerdo.
Consulta profesional (carecer consultation) Entrevista
informativa con alguien que trabaja en una carrera de
interés de alguien.
Consumidores (consumers) Aquellos que realmente
usan un producto.
Consumidorismo (consumerism) Esfuerzo social por
proteger los derechos del consumidor, por medio de
presión legal, moral y económica sobre la empresa.
Control (controlling) Proceso de comparación de lo
planificado con lo verdaderamente realizado; involucra
tres actividades básicas: establecimiento de patrones
para el empleado, evaluación del desempeño y reso-
lución de problemas.
Control de unidades (unit control) En administración
de inventarios, la planificación y seguimiento de las
cantidades de mercancía que una empresa maneja
durante un período de tiempo determinado.
Control del dólar (clollar control) En administración de
inventarios, planificación y supervisión de la inver-
sión de inventario total que realiza una empresa du-
rante un período establecido de tiempo.
Copia (copy) Mensaje de venta en un anuncio publici-
tario escrito.
Correo electrónico (E-mail) Correo preparado en una
computadora y enviado a alguien más que tenga com-
putadora.
Costo (cost) Aquello que un detallista paga por la mer-
cancía.
Costo por mil, cpm (cost per thousand) Costo medio
de exponer a 1,000 lectores a un anuncio.
Costos de iniciación (start-up costs) Proyección de
cuánto dinero necesitará Una persona en el primer
año de operación del negocio.
Crédito (credit) Disposición por medio de la cual las em-
presas o individuos pueden obtener productos o dinero
en intercambio por una promesa de pago posterior.
Cuadro organizacional (organizaron chart) Diagrama
de los diferentes trabajos y funciones que se encuen-
tran en una compañía.
Cuentas a plazos (installment accounts) Tipo de plan de
crédito que permite el pago sobre un período de tiempo.
Cuentas con cargo regular o a 30 días (regulador 30-
day, charge accounnts) Tipo de plan de crédito que
permite a los clientes cargar sus compras durante un
mes y pagarlas en su totalidad en un lapso de 30 días
después de facturadas.
Cuentas de presupuesto o a noventa días (budget, or
90-clay, accounts) Tipo de plan de crédito que per-
mite el pago de un artículo comprado a un período
de 90 días sin carga financiera.
Cuentas rotatorias (revolving accounts) Tipo de plan
de crédito en el cual el detallista determina el límite
de crédito y el vencimiento de los pagos.
Cuota (quota) Límite sobre la cantidad o valor moneta-
rio de un producto que puede ser importado.
Datos primarios (primary data) Datas obteni-
dos por primera vez y usados específicamente para el
problema particular que se estudia.
Datos secundarios (secondary data) Los que ya han
sido recolectados para algún propósito diferente del
estudio actual.
Declaración de la misión (mission statement) Declaración
formal de las metas fundamentales de una compañía.
Déficit (shortages) Exceso de demanda sobre la oferta.
Definición de un problema (problem definition) Iden-
tificación clara de un problema y determinación clara
de la información necesaria para resolverlo.
Demanda elástica (elastic clemand) Término que des-
cribe una situación en la cual un cambio en el precio
de un producto crea un cambio en la demanda del
mismo, de manera más que proporcional.
Demanda (demand) Deseo y capacidad del consumi-
dor de comprar productos.
Demanda derivada (derived demand) La demanda en
un mercado que se basa en la demanda de otro mer-
cado; por ejemplo, la demanda en el mercado indus-
trial se basa en la demanda de bienes y servicios en el
mercado del consumidor.
Demanda inelástica (inelastic demand) Término que
describe una situación en la cual un cambio en el
precio de un producto tiene muy poco efecto en la
demanda del mismo.
Demografía (demographics) Estadística que describe
una población en términos de características perso-
nales como edad, sexo, ingresos, antecedentes étnicos,
educación y ocupación.
Denominador (denominator) Número de la parte infe-
rior de una fracción; representa cuántas partes de un
todo o cuántas partes totales se están considerando
Dependientes (salesclerks) Personal de ventas que sim-
plemente toma los pedidos o ejerce como cajero.
Descripciones laborales (Job descriptions) Reportes
escritos que enuncian los requisitos de un oficio par-
ticular.
Descuentos al empleado (employee discounts) Des-
cuentos dados a los trabajadores a fin de motivarlos a
comprar los productos que venden o fabrican.
Descuentos comerciales (trade discounts) No son real-
mente descuentos, sino más bien la forma en que los
fabricantes cotizan los precios a mayoristas y detallistas.
Descuentos de temporada (seasonal discounts) Los
ofrecidos a los compradores que desean comprar antes
de que llegue la estación de compra usual.
Devolución (return) Mercancía devuelta para el reem-
bolso ele efectivo o de crédito.
Diccionario de títulos ocupacionales, DTO (Dictionary
of Occupational Titles) Libro que describe cerca de
Glosario 595
 20,000 oficios en términos de su relación con infor-
mación, personas y objetos.
Dígitos (digits) Los diez símbolos básicos de nuestro
sistema numérico (arábigo): 0, 1, 2, 3, 4, 5. 6, 7. 8 y 9-
Dinero para apertura de caja (opening cash fund) El
efectivo destinado a una caja registradora de-un ne-
gocio un día determinado.
Discriminación de precios (price discrimination) Co-
bro de diferentes precios a clientes similares en situa-
ciones semejantes.
Disposición de la tienda (store layout) La forma en que
asigna el espacio para facilitar las ventas y atender a
los clientes.
Distracciones (distractions) Bloqueos de la escucha efec-
tiva que incluyen los ruidos y otros factores ambienta-
les, interrupciones de otras personas y pensamientos
diversos que llegan furtivamente a la mente de alguien.
Distribución directa (direct distribution) Venta de bie-
nes o servicios en forma directa del productor al usua-
rio final, sin intermediarios.
Distribución exclusiva (exclusive distribution) Empleo
de una sola agencia de ventas para un producto den-
tro de cierta área geográfica.
Distribución física (physical distribution) El proceso de
transporte, almacenamiento y manejo de mercancías
para ponerlas a disposición de los clientes.
Distribución indirecta (indirect distribution) Venta de
bienes o servicios en forma indirecta, por medio de
uno ó más intermediarios.
Distribución intensiva (intensive distribution) Empleo
de todas las agencias de ventas adecuadas para un
producto.
Distribución selectiva (selective distribution) Uso de
un número limitado de sucursales de venta para un
producto en un área geográfica.
Economía (economy) Sistema por medio del cual
Una nación decide cómo emplear sus recursos para
producir y distribuir bienes y servicios.
Economía de gobierno (command economy) Sistema
económico en el cual el gobierno responde las tres
preguntas económicas básicas.
Economía de mercado (market economy) Sistema eco-
nómico en el cual el mercado responde a las tres
preguntas económicas básicas, sin participación del
gobierno.
Ejemplar de producto (product ítem) Un modelo, mar-
ca o tamaño de un producto en una línea de produc-
to.
Embargo (embargo) Prohibición total de que ingresen y
salgan de un país bienes específicos.
Empaque (package) El envase físico o envoltura de un
producto.
Empatia (empathize) Comprensión de la situación de
Una persona o de SU estado de ánimo.
Empoderamiento (empowerment) Motivación para que
los miembros de un equipo contribuyan y asuman la
responsabilidad del proceso de administración.
Empresa individual (solé proprietorship) Negocio que
pertenece y es manejado por una sola persona.
Empresarios (entrepréneurs) Gente que intenta ganar
dinero y generar ganancias asumiendo el riesgo de
poseer y manejar Una empresa.
596 Glosario
Encabezado (headline) Leyenda, lema o expresión que
llama la atención del lector, despierta su interés y lo
conduce a leer el resto del anuncio publicitario.
Enlaces promocionales (promotional tie-ins) Acuerdos
promocionales de ventas entre uno o más detallistas
o fabricantes, que combinan sus recursos (publicidad
y actividades promocionales de ventas) para hacer
una promoción que cree ventas adicionales para cada
asociado.
Equilibrio (equilibrium) Condición que existe cuando
la cantidad de producto en oferta es igual a la canti-
dad de producto en demanda.
Equilibrio de forma (formal balance) Colocación de
artículos grandes con otros grandes y pequeños con
pequeños en una exhibición.
Equilibrio informal (informal balance) Equilibrio de un
artículo grande con varios pequeños, con respecto a
su exhibición.
Escasez (scarcity) Condición existente cuando las per-
sonas desean y necesitan exceder sus recursos.
Escenario (setting) Lugar en donde ocurre la comuni-
cación.
Especialistas en asuntos del consumidor (consumer
affairs specialists) Los funcionarios que manejan las
quejas del cliente y sirven como defensores del con-
sumidor dentro de la empresa.
Estado de flujo de caja (cash flow statement) Plan men-
sual que muestra cuándo se anticipa efectivo para
ingresar a un negocio y cuándo se espera el desem-
bolso del efectivo.
Estado de ingresos (income statement) Resumen de-
ingresos y gastos de Una empresa durante un período
específico, tal como Lin mes, Lin trimestre o un año.
Estado financiero personal (personal financial
statement) Resumen de la condición financiera per-
sonal de alguien.
Estatus de nación más favorecida, SNMF (most-
favorecl-nation status. IV1FNS) Condición que la Orga-
nización de Naciones Unidas concede a los países en
los que desea estimular el comercio.
Estrategia de marcas compartidas (co-branding
strategy) Estrategia de colocación de marcas que com-
bina Una o más marcas a fin de aumentar la lealtad
del cliente y las ventas de cada marca individual.
Estrategia de mezcla de marcas (mixed-brand strategy)
Oferta simultánea de una combinación de marcas
nacionales, privadas y genéricas.
Ética (ethics) El conjunto de parámetros de buen com-
portamiento, basados en el conocimiento de la dife-
rencia entre lo bueno y-lo malo y el hacer lo que es
correcto.
Excedentes (surpluses) Exceso de oferta sobre la demanda.
Excusas (excLises) Razones no sinceras para no com-
prar o no atender a Lin vendedor.
Exhibición (display) Aspectos artísticos y visuales de la
presentación de un producto a un grupo de clientes
objetivo.
Exportaciones (exports) Bienes y servicios vendidos a
otros países.
Extensión (extensión) Resultado de multiplicar el nú-
mero de unidades por el costo por unidad.
Extensión de marca (brand extensión) Estrategia de
colocación de marcas qtie emplea un nombre de marca
 existente para un producto mejorado o nuevo en la
línea del producto.
Extensión del producto (product wiclth) El número de
diferentes líneas de producto que una empresa fabri-
ca o vende.
Factores de producción (factors of production) Tér-
mino empleado por los economistas para referirse a los
recursos.
Factura (invoice) Cuenta
Fecha anticipada (advance dating) Indica una fecha diferen-
te a la de la factura, a partir de la cual los plazos de
vencimiento tienen efecto.
Fecha de recibo de mercancías (receipt-of-goods [ROG]
dating) El plazo comienza cuando la empresa del com-
prador recibe las mercancías.
Fijación de fecha extra (extra dating) Otorgamiento de días
adicionales antes de que los plazas de vencimiento ten-
gan efecto.
Fijación de fechas al fin de mes (end-of-month [EOMJ dating)
Cambio de la fecha a partir de la cual los plazos de las
facturas tienen efecto al fin de mes.
Fijación de precio de descreme (skimming pricing) Polí-
tica de precios que fija un precio muy alto por un nuevo
producto, para sacar provecho de la gran demanda de
éste durante el período de introducción.
Fijación de precio psicológico (psychological pricing) Téc-
nicas de fijación de precios que crean una ilusión en los
clientes o hacen que el ir de compras sea algo más fácil
para ellos.
Fijación de precios de descuento (discount pricing) Oferta
del vendedor de reducir el precio habitual.
Fijación de precios de prestigio (prestige pricing) La que
establece precios superiores al promedio, para sugerir
estatus y prestigio al consumidor.
Fijación de precios mediante el método de valor añadi-
do (cost-plus pricing) Todos los costos y gastos se calcu-
lan y luego se adiciona la ganancia deseada hasta llegar a
un precio.
Fijación de precios por unidad (unit pricing) Forma de
fijación de precios que permite a los consumidores com-
parar los precios con relación a una unidad estándar de
medida, tal como una onza o una libra.
Filosofía del negocio (business philosophy) La concepción
del modo como alguien cree que deberían realizarse los
negocios y muestra la comprensión que se tiene de la
función del negocio o empresa en el sitio de mercado.
Financiar (finance) Conseguir el dinero o cualquier objeto
que se pueda vender muy rápidamente para obtener di-
nero; también, por medio de préstamo.
Fondo Monetario Internacional, FMI (International
Monetaiy Fund, IMF) Agencia multinacional cuyo propó-
sito es ayudar a estabilizar las tasas de cambio entre las
monedas de sus países miembros.
Fracciones (fractions) Números empleados para describir
una parte de alguna cantidad estándar.
Franquicia (franchise) Acuerdo legal para manejar un nego-
cio con el nombre de Una empresa reconocida.
Franquicia de marca (brand licensing) Autorización legal
realizada por un poseedor de marca registrada con el pro-
pósito de que otra empresa (la licenciada) emplee su mar-
ca, símbolo de marca ó distintivo comercial, a cambio del
pago de derechos.
Frente de una tienda (storefront) La parte exterior
total de un negocio.
Ganancia bruta (gross profit) Diferencia entre
las ganancias por ventas y el costo de los bienes
vendidos.
Garantía (warranty) Promesa hecha a un cliente,
ele que un producto cumplirá con determinados
estándares.
Garantía colateral (collateral) Algo de valor que un
prestatario deja en prenda a un prestamista para ase-
gurar la devolución de un préstamo.
Garantía de conveniencia para un propósito parti-
cular (warranty of fitness for a particular purpose)
Una garantía implícita que surge cuando el vendedor
aconseja al cliente que un producto es adecuado para
un uso particular y el cliente se guía por este consejo.
Garantía del producto (warranty of merchantability)
Promesa del vendedor, ele que el producto vendido
es apto para el propósito previsto.
Garantía expresa (express Warranty) Garantía estable-
cida explícitamente ya sea por escrito o en forma ver-
bal, a fin de inducir a un cliente a la compra.
Garantía implícita (implied warranty) Garantía que
existe en forma automática por ley estatal siempre
que ocurra una compra.
Garantía limitada (limited warranty) Garantía que ofre-
ce menos cobertura que una garantía completa.
Garantía total (full warranty) Garantía que establece
que si un producto se encuentra defectuoso dentro
del período de garantía, deberá ser reparado o reem-
plazado sin ningún costo para el comprador.
Gaveta (lili) Cajón para el dinero en una caja registradora.
Generación de los años 80 (Baby boomlet) Personas
nacidas en la década de 1980 y comienzos de los 90.
(Esta generación alcanzó su punto máximo en 1991).
Generación de personas pudientes mayores de 50
años, (whoopies) Personas mayores pudientes; la
generación de más de 50 años.
Generación de posguerra (baby boomers) Personas
nacidas entre los años 1946 y 1964.
Generación X (Generation X) Las personas nacidas entre
los años 1964 y 1980; también conocida como la ge-
neración de vanguardia.
Geográfico (geographics) Segmentación de un merca-
do con base en el lugar donde la gente vive.
Gerencia de nivel de supervisión (supervisory-level
management) En una compañía organizada en la for-
ma tradicional, las personas que llevan a cabo los
planes de la gerencia media mediante la asignación
directa de tareas y supervisan el trabajo de los em-
pleados.
Gerencia media (middle management) En una compa-
ñía organizada en forma tradicional, las personas que
llevan a cabo las decisiones tomadas por la alta ge-
rencia, y que motivan al personal de supervisión para
que la compañía pueda cumplir sus metas.
Giro (draft) Autorización del exportador a un banco
extranjero para recibir el dinero que se debe por un
embarque y liberar los documentos de embarque a
un cliente extranjero una vez se realice el pago.
Giro a plazos (time draft) Documento que permite que
un cliente del extranjero reciba un despacho de mer-
cancías sin realizar un pago; fundamentalmente es
una promesa de pago en el futuro.
Glosario 597
Gráfica de torta (pie chait) Nombre que designa la
gráfica circular.
Gráfico circular (circle graph) Representación
geométrica de los tamaños relativos de las paites como
un todo; también se denomina gráfico de torta.
Gráfico de barras (bar graph) Diagrama conformado
por barras paralelas cuya longitud es proporcional a
las categorías medidas
Gráfico lineal (line graph) Gráfico que emplea una línea
para unir puntos que representan cambios en una can-
tidad variable durante un período específico de tiempo.
Guía de educación ocupacional, GEO (Guide for
Occupational Education, GOE) Referencia que organi-
za el mundo laboral en 12 áreas de interés, que luego
subdivide además en grupos y subgrupos de trabajo.
Guía laboral (job lead) Información acerca de una opor-
tunidad de trabajo.
Hardware (hardware) Equipo conformado
por la computadora y todas las demás piezas adjuntas
que conforman un sistema de computación.
Hoja de argumentos comerciales (objection analysis
sheet) Hoja en la que se enumeran las objeciones
comunes y las posibles respuestas a ellas.
Idioma inglés estándar (standard English) Estilo formal de
escritura y habla inglesa que se aprende en la
escuela.
Ilustración (ilustration) Fotografía o dibujo
empleado en publicidad impresa.
Importaciones (imports) Bienes y servicios comprados
de otros países.
Incentivos (incentives) Productos que son más caros
que los premios y que se ganan y otorgan por medio
de concursos o como premios de apuestas.
Incentivos de ventas (sales incentives) Premios otorga-
dos a gerentes y empleados que cumplen con éxito o
superan la cuota de ventas establecida por su compa-
ñía, para un producto particular o línea de producto.
índice de precios al consumidor, IPC (Consumer Price
Index, CPI) Medida de la inflación con base en el
cambio durante un período de tiempo, de los precios
de 400 bienes y servicios empleados por la familia ur-
bana promedio.
Inflación (inflation) incremento de precios.
Infraestructura (infrastructure) Desarrollo físico de un
país que incluye el estado de sus vías, puertos, insta-
laciones sanitarias y servicios públicos.
Ingreso neto (net income) La diferencia entre los gas-
tos totales y el beneficio bruto.
Iniciativa (initiative) Consiste en hacer lo que se nece-
sita, sin que haya presión para esto.
Iniciativa empresarial (entrepreneurship) 1. Factor de
producción que comprende las habilidades de las
personas que desean arriesgar su tiempo y dinero en
manejar una empresa. 2. Proceso de inicio y adminis-
tración de una empresa propia.
Intercambio (exchange) 1. Mercancía devuelta para ser
reemplazada por otra. 2. Venta de algo en el sitio de
mercado.
Interés (interest) [Dinero que se paga por el uso de
dinero prestado o invertido.
598 Glosario
Intermediarios (intermediaries) Los miembros de un ca-
nal que contribuyen al desplazamiento de los produc-
tos desde el productor o fabricante hasta el usuario final.
Investigación de mercadeo (marketing research) La
recolección, registro y análisis sistemático de infor-
mación acerca de problemas relacionados con el
mercadeo de bienes y servicios.
Investigación de mercado (market research) Investi-
gación que se enfoca hacia el cliente y el mercado.
Investigación de producto (product research) Investi-
gación que se centra en evaluar el diseño y acepta-
ción de un producto, los productos de la competencia,
el diseño del empaque y el uso del producto.
Investigación de publicidad (advertising research) In-
vestigación que se centra en el mensaje y medios de
publicidad.
Investigación de punto de venta (point-of-sale
research) Poderosa forma de investigación que com-
bina la observación natural con las entrevistas perso-
nales, para hacer que la gente explique su
comportamiento de compra.
Investigación de ventas (sales research) Investigación
que se enfoca hacia los datos sobre ventas.
Jerga (jargon) Vocabulario técnico ó
especializado empleado por los miembros de una
profesión o industria particular.
Joint ventures (joint ventures) Asociaciones
entre empresas extranjeras y locales, frecuentemente
empleadas o requeridas para conducir negocios en el
exterior.
Juntas consultivas de clientes (customer advisory
boards) Paneles de consumidores que hacen suge-
rencias sobre nuevos productos.
Justo a tiempo, JAT (just-in-time, JIT) Sistema de con-
trol de inventarios en el cual las empresas se vinculan
por computadora a sus proveedores a fin de garanti-
zar despachos frecuentes de bienes que vayan al rit-
mo de la producción.
grupo reducido de palabras, que se combinan en
Lema (slogan) Una frase o consigna publicitaria o un
una forma especial para presentar un mensaje
publicitario.
Lenguaje corporal (body language) El conjunto de
movimientos físicos y posición del cuerpo, que co-
munica o revela pensamientos del individuo.
Letrero (marquee) La señal utilizada para presentar el
nombre de una tienda.
Licencia (licensing) Disposición empresarial por medio de
la cual una organización autoriza o da un aval personal
a una empresa para la utilización de su logotipo, marca
comercial, caracteres comerciales, nombres y similares,
en la promoción de los productos de la empresa.
Líder en precio gancho (loss leader) Artículo a precio de
costo para atraer el ingreso de los clientes a la tienda.
Límite máximo (floor limit) Cantidad máxima que un
vendedor puede permitir a un cliente cargar a la tar-
jeta de crédito sin obtener una autorización especial.
Línea de producto (product line) Grupo de productos
estrechamente relacionados, fabricados y/o vendidos
por una empresa.
Lista de productos que nunca deben agotarse (never-
out list) Plan de compra usado para los productos
 más vendidos que conforman un gran porcentaje del
volumen de ventas.
Lista de existencias básicas (basic stock list) Plan de
compra empleado para artículos que siempre debe-
rían hallarse en existencia.
Lista de inventario de moda (model stock list) Plan de
compra usado para mercancías de moda y otros artí-
culos que cambian rápidamente.
Llamada directa (direct calling) Proceso para hacer
contacto con empleados potenciales personalmente
o por teléfono.
Logotipo (signature) El símbolo de identificación dis-
tintiva de un negocio.
Lugar de mercado (marketplace) Cualquier sitio en don-
de un producto es vendido a un comprador.
Macrocomputadora (mainframe) El más
grande y poderoso tipo de computadora.
Manual de panorama ocupacional (Ocupational
Outlook Handbook, OOH) Libro que brinda infor-
mación detallada sobre más de-doscientas ocupacio-
nes y que se actualiza cada dos años.
Marca (brand) Nombre, diseño o símbolo que identifica
los productos de una empresa o grupo de empresas.
Marca nacional (national brand) Marca que un fabri-
cante crea y posee.
Marca privada (prívate brand) Marca privada que per-
tenece y ha sido creada por mayoristas y detallistas.
Marca registrada (trademark) Un nombre de la marca
o símbolo, o carácter comercial, o una combinación
de éstas, al (a las) que se brinda protección legal.
Margen de ganancia bruta (markup) Diferencia entre
el precio de un artículo y su costo.
Margen de ganancia bruta mantenida (maintained
markup,) Diferencia entre el precio final de LUÍ artícu-
lo y su costo.
Materiales de prensa (press kit) Una carpeta que con-
tiene artículos, comunicados de prensa, historias de
crónica especial y fotografías acerca de una compa-
ñía, producto o persona.
Mayoristas (wholesalers) Empresas que obtienen mer-
cancías de los fabricantes y las revenden a usuarios
industriales, otros mayoristas y detallistas.
Medios de comunicación (media) Agencias, medios o
instrumentos usados para transmitir mensajes.
Medios de difusión (broadeast media) Incluye radio y
televisión
Medios impresos (print media) Medios o instrumentos
impresos usados para transmitir mensajes, como pe-
riódicos, revistas, impresos para venta directa, símbo-
los y carteleras.
Mercadeo (marketing) Proceso de desarrollo, promo-
ción y distribución de productos con el propósito de
satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.
Mercadeo de relaciones (relationship marketing) Es-
trategias que utilizan las empresas para permanecer
cerca de sus clientes.
Mercadeo dirigido a objetivos (target marketing) Enfo-
que de todas las decisiones de mercadeo hacía el gru-
po específico de personas a las que se desea llegar.
Mercadeo masivo (mass-marketing) Uso de un único plan
de mercadeo para llegar a todos los consumidores.
Mercado (market) Grupo de clientes potenciales que
comparten necesidades y deseos comunes, y quienes
cuentan con la capacidad y voluntad para comprar el
producto.
Mercado del consumidor (consumer market) Mercado
que consta de todas las personas que realizan com-
pras para uso personal.
Mercado industrial (industrial market) Mercado que
comprende todos los clientes que realizan compras
para propósitos comerciales; también se denomina
mercado negocio a negocio.
Mercancía apartada (layaway) Mercancía que se retira
de las existencias y se guarda en un área de almace-
namiento separada hasta que el cliente la pague; tam-
bién se conoce como mercancía apartada por llamada.
Mercancía en consignación (memorándum buying)
Acuerdo de compra por medio del cual el proveedor
acepta retirar las mercancías no vendidas en una fe-
cha determinada.
Merchandising visual (visual merchandising) Coordi-
nación de todos los elementos físicos en un lugar de
negocio de manera que proyecte la imagen correcta
a sus clientes.
Meta específica (specific goal) Tipo de meta de planifi-
cación que impulsa hacia una meta final.
Meta realista (realistic goal) Meta con una probabilidad
razonable de cumplimiento.
Metas de estilo de vida (lifestyle goals) Visión de sí
mismo viviendo en el futuro.
Metas de planificación (planning goals) Los pequeños
pasos que se dan desde el punto en el que se está en
la actualidad, hasta donde se quiere llegar.
Método bumerán (boomerang method) Consiste en que
las objeciones regresan al cliente como argumento de
venta.
Método de catlcua infinita (ejndless chain method)
Consiste en preguntar a los clientes anteriores por
nombres de clientes potenciales.
Método de encuestas (survey method) Técnica de in-
vestigación mediante la cual se obtiene información
de las personas directamente mediante el uso de en-
trevistas o cuestionarios.
Método de enfoque hacia el producto (merchandise
approach method) Método en que el vendedor hace
comentarios o pregunta acerca de un producto que
el comprador está buscando.
Método de enfoque hacia el servicio (service approach
method) Método consistente en que el vendedor pre-
gunta al cliente si necesita ayuda.
Método de marcado de prevenía al detal (preretailing
marking method) Método consistente en indicar la infor-
mación del precio de la mercancía ya puesto de antema-
no por el comprador o vendedor en la copia de la factura.
Método de observación (observation method) Técnica
de investigación en la cual se observan y registran las
acciones de las personas.
Método de revisión ciego (blind check) Método para
verificar mercancías, que emplea una lista realizada
únicamente a partir de una factura que contiene sólo
números de estilos y descripciones.
Método de revisión directa (direct check method)
Método de verificación de la mercancía por medio de
Glosario 599
 la verificación directa contra la factura u orden de
compra real.
Método de revisión en el punto (spot check method)
Método para verificar la mercancía mediante la revi-
sión al azar de una caja de un despacho.
Método de saludo de bienvenida (greeting approach
method) Con éste, el vendedor simplemente da la
bienvenida al cliente a la tienda.
Método de tercera parte (third party method) Uso de
un cliente previo o persona neutral, para dar testimo-
nio acerca de un producto.
Método de verificación con formato de factura (dummy
invoice check method) Método de verificación de la
mercancía por medio de conteo en un formato similar a
Una factura, pero omitiendo los tamaños y estilos.
Método experimental (experimental method) Técnica
de investigación en la cual un investigador observa,
bajo condiciones controladas, los resultados de cam-
biar una o más variables de mercadeo al tiempo que
se mantienen constantes algunas otras variables.
Mezcla de mercadeo (marketing mix) Combinación de
decisiones de mercadeo, que incluyen producto, precio,
plaza y promoción, también denominadas las cuatro P.
Mezcla de producto (product mix) El conjunto de to-
dos los productos diferentes que una compañía fabri-
ca o vende.
Mezcla promocional (promotional mix) La combina-
ción de diferentes tipos de promoción que una em-
presa utiliza para persuadir a sus clientes de comprar
sus productos.
Microcomputadora (microcomputer) El tipo más pe-
queño de computadora personal.
Mininacionales (mini-nationals) Compañías medianas
y pequeñas que tienen operaciones en el extranjero.
Modificación del producto (product modification) Una
alteración en un producto existente en una compañía.
Monopolio (monopoly) Control exclusivo sobre un pro-
ducto o el medio de producirlo.
Motivo emocional (emotional motive) Sentimiento ex-
perimentado por un cliente al realizar la asociación
con un producto.
Motivo racional (rational motive) Razón consciente y
factual para una compra.
Muebles y enseres (fixtures) Muebles de almacén como
vitrinas de exhibición, mostradores, estantes, anaqueles
y plataformas.
Muestra (sample) Parte de la población objeto que se
toma como representante de la población total.
Multinacionales (multinationals) Grandes corporaciones
que tienen operaciones en varios países.
Nacionalizar (nationalize) Tomar una propie-
dad por acción gubernamental, sin compensación.
Negocio (business) Todas las actividades involucradas
en la producción y mercadeo de bienes y servicios.
Nivel de vida (standard of living) Medida de la cantidad
de bienes y servicios que poseen las personas de una
nación.
Nombre de la marca (brand ñame) Palabra, grupo de
palabras, letras o números de una marca que se pue-
dan pronunciar.
600 Glosario
Numerador (numerator) El número de la parte de arri-
ba de una fracción; representa el número de partes
que se considera.
Número decimal (decimal number) Fracción o número
mixto cuyo denominador es un múltiplo de 10.
Número mixto (mixed number) Un número entero y
una fracción juntos.
Objeciones (objections) Inquietudes, vacilado-
nes, dudas u otras razones honestas que tiene un clien-
te para no hacer una compra.
Obsequios por sorteo (sweepstakes) Juegos de azar.
Obsolescencia del producto (product obsolescense)
Ocurre cuando los productos se vuelven inadecua-
dos a las circunstancias del momento.
Obstáculo (blocks) Interferencia en la comprensión de
un mensaje.
Oferta (supply) Cantidad de mercancías que los pro-
ductores desean fabricar y vender.
Oficinas de compras internas (resident buying offices)
Representantes de los detallistas en un mercado central.
Orden de compra (purchase order) Contracto legal en-
tre un comprador y un proveedor, que especifica los
términos del acuerdo.
Organización (organizing) Esfuerzo coordinado por alcan-
zar las metas de planificación de una compañía; incluye
la asignación de responsabilidades, el establecimiento
de las relaciones de trabajo, la contratación de personal
y la dirección del trabajo de los empleados.
Organización horizontal (horizontal organization) Es-
tructura de negocios no tradicionales que se caracte-
riza por equipos que se autoadministran, organización
por proceso en vez de función y orientación al cliente.
Organización vertical (vertical organization) Estructura
comercial tradicional, caracterizada por tres niveles
de gerencia: alta, media y nivel de supervisión.
Organizaciones sin ánimo de lucro (nonprofit
organizations) Organizaciones de servicios que ope-
ran sin la intención de obtener una ganancia para
quienes las crean o administran; todos los ingresos
generados se destinan a las causas benéficas estable-
cidas en los estatutos de la organización.
Parafrasear (paraphrase) Exponer nuevamente
algo con términos diferentes, no en forma literal (pa-
labra por palabra).
Participación del mercado (market share) Porcentaje que
una empresa posee del volumen total de ventas genera-
do por todos los competidores en un mercado dado.
Pasivo (liability) Deuda adquirida por Una empresa.
Patrimonio neto (net worth) La diferencia entre los
activos y los pasivos de una empresa.
Perfil del cliente (costomer profile) Esbozo de un pre-
sunto cliente, basado en datos geográficos, demográ-
ficos y psicográficos.
Personaje comercial (trade character) Un símbolo per-
sonificado (es decir, que se le han dado forma o ca-
racterísticas humanas).
Plan de comercialización a seis meses (six-month
merchandise plan) Presupuesto que considera com-
pras planeadas durante un período de seis meses.
Plan de negocios (business plan) Propuesta que des-
cribe cada parte de un negocio nuevo para
inversionistas potenciales y prestamistas.
Planeación (planning) El primer paso en el proceso de
administración; implica decidir lo que se hará y cómo
se logrará.
Planeación de un producto (product planning) Todas
las decisiones que una empresa toma con relación a
la producción y venta de sus productos.
Planograma (planogram) Diagramas desarrollados en com-
putadora, que muestran a los detallistas cómo y dónde se
deberían exhibir los productos de una categoría determi-
nada, en los estantes de los almacenes individuales.
Política de precios flexibles (f'lexible-price policy)
Política de fijación de precios que permite a los clien-
tes regatear la mercancía
Política de un solo precio (one-price policy) Política
de fijación de precios, mediante la cual a todos los
clientes se les cobra el mismo precio por los bienes y
servicios ofrecidos para la venta.
Póliza de cumplimiento (performance bonds) Póliza
que asegura contra pérdidas que pueden ocurrir cuan-
do un trabajo o contrato no terminan en el tiempo o
en las condiciones acordadas.
Póliza de seguro (insurance policy) Contrato entre una
empresa y una compañía de seguros para cubrir de-
terminado riesgo de la primera.
Pólizas de fidelidad (fidelity bonds) Pólizas que protegen
una empresa ante la deshonestidad de un empleado.
Porcentaje (percent) Número de partes por cien.
Posición en el mercado (market position) Siaiación rela-
tiva de Una empresa con relación a sus competidores.
Posicionamiento (positioning) Resultado de hacer que
los clientes piensen acerca de un producto en una for-
ma determinada.
Posicionamiento de un producto (product positioning)
Resultado de los esfuerzos que hace una empresa por
identificar, colocar y vender sus productos en el sitio
de mercado.
Preacercamiento (preapproach) Alistarse para vender.
Precio (price) Valor del dinero (o su equivalente) colo-
cado en un bien o servicio.
Precio de introducción (penetration pricing) Política
de fijación de precios que establece un precio muy
bajo para un producto nuevo, con el fin de estimular
a la mayor cantidad posible de personas a comprarlo.
Pregunta de selección múltiple (forced-choice
question) Pregunta que exige a quienes responden
seleccionar respuestas de las posibilidades dadas.
Preguntas abiertas (open-ended questions) Preguntas
que no requieren más que una respuesta con Sí o No.
Premios (premiums) Recompensas o gratificaciones ofreci-
das a los clientes como un incentivo adicional por hacer
una compra.
Presupuesto de compra (open-to-buy, OTB) Cantidad
de dinero disponible para comprar mercancías.
Privatización (privatization) Proceso de vender negocios
que son propiedad del gobierno, a personas privadas.
Procedimiento parlamentario (parliamentary
procedure) Estructura para llevar a cabo reuniones y
tomar decisiones.
Producción (production) La creación, cultivo, fabricación o
mejoramiento de algo producido por alguien diferente.
Productividad (productivity) Rendimiento por hora-tra-
bajador.
Producto Interno Bruto, PIB (Gross Domestic Product,
GDP) Medición de bienes y servicios producidos
empleando mano de obra y propiedades ubicadas en
un país; en la actualidad es la forma principal de medir
la producción total en los Estados Unidos.
Producto Nacional Bruto, PNB (Gross National Product,
GNP) El índice de los bienes y servicios producidos
por mano de obra y propiedades provistas por resi-
dentes en un país, ya sea allí o en el exterior.
Productos (products) Bienes y servicios.
Productos genéricos (generic products) Productos sin ca-
racterísticas adicionales que no llevan marca registrada.
Profundidad del producto (product depth) El número
de artículos de un producto ofrecido dentro de cada
línea de producción.
Programa de capacitación administrativa (management
training program) Capacitación administrativa sobre
el trabajo, supervisada de cerca.
Programas de base de datos (datábase programs) Pro-
gramas de software empleados en la recolección de datos
relacionados, que pueden clasificarse, inspeccionarse e
imprimirse según se requiera.
Programas de comunicaciones (communications
programs) Programas de software empleados para
establecer comunicación entre computadoras.
Programas de diseño gráfico (graphics and design
programs) Programas de software empleados para
producir dibujos y diseños.
Programas de hoja de cálculo (spredsheet programs)
Programas de software usados para organizar, calcu-
lar y analizar datos numéricos.
Programas de publicidad de desktop (desktop
publishing programs) Programas de software emplea-
dos para diseñar y producir materiales impresos.
Programas procesadores de palabras (word
processing programs) Programas de software usados
para crear documentos de texto.
Promoción (promotion) Cualquier forma de comunica-
ción que una empresa u organización utiliza para in-
formar, persuadir o recordarle a la gente acerca de
sus productos y mejorar su imagen pública.
Promoción de un producto (product promotion) Pro-
moción usada por una empresa para convencer a sus
clientes potenciales de comprar sus productos, en lugar
de los de sus competidores.
Promoción de ventas (sales promotion) El uso de ele-
mentos de mercadeo, tales como exhibiciones, bo-
nos y concursos para estimular las ventas.
Promoción institucional (institutional promotion) Pro-
moción empleada para crear una imagen favorable
para una empresa u organización (en especial en re-
lación con los competidores).
Propaganda (publicity) Creación de demanda para un
negocio o producto, mediante la colocación de noti-
cias acerca de estos en la radio, la televisión o el cine.
Proporción (proportion) Relación entre los objetos, en
una exhibición.
Prospección de ventas en frío (cold canvasing) Ubi-
cación de clientes potenciales con poca o ninguna
ayuda directa diferente al directorio telefónico.
Prospecto (prospect) El cliente potencial, también de-
nominado guía.
Glosario 601
Prueba de mercadeo (test marketing) Colocación de un
producto en una o más áreas geográficas seleccionadas.
Prueba de publicidad (advertising proof) Prueba que
muestra exactamente cómo aparecerá un anuncio
publicitario cuando se imprima.
Psicografía (psychographics) Estudio de los clientes
con base en su estilo de vida y las actitudes y valores
que le dan forma.
Publicidad (advertising) Presentación impersonal y pro-
moción de ideas, bienes y servicios realizada por un
patrocinador identificado.
Publicidad cooperativa (cooperative advertising) Dispo-
sición por medio de la cual se paga la publicidad tanto
para un fabricante como para un anunciador local.
Publicidad institucional (institutional advertising) Pro-
moción empleada para crear una impresión favora-
ble y buen nombre para una empresa u organización.
Publicidad promocional (promotional advertising)
Publicidad destinada a aumentar las ventas.
Publicidad radial local (local radio advertising) Publi-
cidad radial que realiza una empresa local para su
mercado objetivo.
Publicidad radial nacional con emisoras locales
(national spot radio advertising) Publicidad radial usa-
da por empresas nacionales para anunciar localmen-
te estación por estación.
Publicidad radial nacional con emisoras nacionales
(network radio advertising) Emisiones radiales publi-
citarias desde un estudio a todas las estaciones de
radio afiliadas en todo el país.
Punto de equilibrio (break-even point) Punto en el cual
la ganancia sobre las ventas se iguala a los costos y
gastos de elaboración y distribución de un producto.
r Quorum (quorum) Una proporción de los miem-
bros, por lo general más de la mitad.
Razón social (trade ñame) El nombre que identifica
una compañía o una división de una corporación en
particular.
Rebajas (rebates) Descuentos ofrecidos por los fabri-
cantes en la compra de artículos, durante un período
de tiempo dado.
Recursos (resources) Todos los elementos usa-
dos en la producción de bienes y servicios: tierra,
mano de obra, capital e iniciativa empresarial, tam-
bién denominados factores de producción.
Referencias (references) Personas que conocen muy
bien los hábitos de trabajo e historia personal de otra
y la pueden recomendar para Un trabajo.
Referidos (referrals) Nombres suministrados por clien-
tes satisfechos, de otras personas que podrían com-
prar un producto.
Registro de recibo (receiving record) Formato que se
utiliza para describir las mercancías recibidas por una
empresa. También se denomina libro de registro.
Registro en la cámara de comercio (DBA) Proceso de
registro por medio del cual el gobierno del distrito reco-
noce en forma oficial la existencia de una empresa.
Relaciones con la comunidad (community relations)
Actividades que realiza un negocio para adquirir o
mantener el respeto de la comunidad.
Relaciones públicas (public relations) Cualquier actividad
destinada a crear buen nombre con relación a un negocio.
Renta discrecional (dis'cretionary income) Dinero que
queda después de pagar los gastos de mantenimiento
básicos tales como alimento, abrigo y vestido.
Renta disponible (disposable income) Dinero que que-
da luego de pagar los impuestos.
Renuncia o cláusula de excepción (disclaimer) De-
claración que contiene las excepciones y exclusiones
de una garantía.
Responsabilidad ilimitada (unlimited liability) Condi-
ción en la cual la responsabilidad financiera no se
limita a la inversión en el negocio, sino que se extien-
de a la capacidad total de realizar pagos.
Resume (resume) Un breve resumen de información per-
sonal, educación, habilidades, experiencia laboral, ac-
tividades e intereses. Hoja de vida.
Retorno por la inversión (return on investment) Cál-
culo usado para determinar la rentabilidad relativa de
un producto; el beneficio dividido por la inversión.
Retribución (allowance) Devolución parcial del precio
de venta de la mercancía que el cliente ha adquirido.
Retribución por colocación en estante (slotting
allowance) Bono en efectivo pagado por el fabricante
a una cadena de detallistas por los costos involucrados
en colocar un nuevo producto en sus estantes.
Retroalimentación (feedback) Respuesta del receptor
al mensaje.
Riesgo (risk) Potencial de pérdida o fracaso.
Riesgo comercial (business risk) Posibilidad de que un
negocio se pierda o falle.
Riesgos económicos (economic risks) Los riesgos em-
presariales que se originan de los cambios en las con-
diciones económicas generales
Riesgos humanos (human risks) Los riesgos causados
por errores humanos y el carácter impredecible de
empleados o clientes.
Riesgos naturales (natural risks) Los riesgos resultan-
tes de causas naturales.
Rotación de existencias (stock turnover) El número de
veces que las existencias promedio han sido vendi-
das y reemplazadas en un período de tiempo dado.
Rotulado en la fuente (source marking) Método de
marcado de la mercancía, en el cual el vendedor o
fabricante marca el precio en la mercancía antes de
despacharla al detallista.
Rótulo (label) Etiqueta, cubierta, sello o mensaje impreso
de carácter informativo que se adhiere a un producto
o su empaque.
Sector privado (prívate sector) Negocios no aso-
ciados con agencias gubernamentales.
Sector público (public sector) Agencias y servicios gu-
bernamentales que operan un negocio pero cuyo pro-
pósito no es obtener beneficios.
Segmentación del mercado (market segmentaron) Di-
visión del mercado total en grupos más pequeños de
personas que comparten necesidades y característi-
cas específicas.
Señales de compra (buying signáis) Cosas que un cliente
hace o dice, que indican una disposición a comprar.
Servicio de encomiendas (pared post) Servicio
estándar de envío por tierra de paquetes, que brinda
el Servicio Postal de los E.U. (UPS)
Servicios (services) Productos intangibles; habitualmen-
te, una serie de tareas realizadas para un cliente.
Servicios computadorizados en línea (online computer
services) Información de investigaciones que se pue-
de obtener por medio del teléfono o módem, y que
permite a los usuarios comunicarse mediante la com-
putadora.
Servicios en línea (online services) Servicios computadori-
zados que permiten a las personas utilizar sus
computadoras para acceder a servicios e información.
Símbolo de marca (brand mark) Parte de la marca que
es un símbolo, diseño, color o letra distintiva.
Sistema de empresa libre (free enterprise system) Siste-
ma económico que motiva a los individuos a comen-
zar y manejar sus propias empresas sin participación
del gobierno.
Sistema de información de mercadeo (marketing
information system) Conjunto de procedimientos y
métodos que regularmente genera, almacena, analiza
y distribuye información de mercadeo.
Sistema de inventario físico (physical inventory system)
Método de conteo de existencias mediante inspec-
ción visual o su conteo real, para determinar la canti-
dad en reserva.
Sistema de inventario perpetuo (perpetual inventory
system) Método para hacer seguimiento constante
del número de artículos de un inventario.
Sistema de punto de venta (point-of-sale, POS system) Sis-
tema computadorizado que usa lápices ópticos, pistolas
láser manuales, láser estacionarios o escáner de ranura
para alimentar información directamente de las etiquetas
o rótulos de la mercancía o producto, a la
computadora.
Socialista (socialist) Sistema político en el cual hay mayor
participación del gobierno en la vida de las
personas y en la economía.
Sociedad anónima (corporation) Empresa que se es-
tablece en forma pública y que funciona legalmente
aparte de sus propietarios.
Sociedad (partnership) Acuerdo legal entre dos o más
personas para responsabilizarse conjuntamente del
éxito o fracaso de un negocio.
Sociedad de subcapítulo S (subehapter S corporation)
Negocio pequeño que es gravado como una sociedad
o propiedad.
Sociedad transnacional (foreign corporation) Sociedad
que se constituye bajo las leyes de un estado diferen-
te a aquel donde se realiza el negocio.
Sociedad general (general partnership) Sociedad en la
cual cada socio comparte las ganancias y pérdidas.
Sociedad limitada (limited partnership) Sociedad en la cual
cada socio limitado es responsable de cualquier deuda
sólo hasta la cantidad de su inversión en la compañía.
Software Programa que controla el funcionamiento del
hardware y dirige su operación.
Tarjeta débito (debit carel) Tarjeta que permite
debitar o sustraer ele la cuenta bancaria de un cliente
la cantidad de una compra.
Telemercadeo (telemarketing) Proceso de venta por
teléfono.
Términos populares (layman's terms) Palabras que el
cliente promedio puede entender.
Tiendas detallistas electrónicas (electronic retail
outlets) Negocios detallistas que venden bienes al
consumidor final por medio de programas de televi-
sión especiales y conexiones por computadora.
Toma de decisiones de rutina (routine decisión making)
Forma de toma de decisiones usada cuando una perso-
na necesita poca información acerca de un producto,
debido a un alto grado de experiencia anterior con él,
o a un riesgo percibido como bajo.
Toma de decisiones extensiva (extensive decisión
making) Forma de toma de decisiones empleada cuan-
do ha habido poca o ninguna experiencia con un ele-
mento, debido a que su compra es poco frecuente.
Toma de decisiones limitada (limited decisión making)
Forma de toma de decisiones empleada cuando una
persona compra bienes y servicios que ha adquirido
antes pero no en forma regular.
Tonelada-milla (ton-mile) El movimiento de una tone-
lada de carga en la distancia de una milla.
Transacción de venta (sales transaction) Proceso de regis-
trar una venta y presentar al cliente un recibo de pago.
Transportador común (common carrier) Transportador
motorizado que proporciona servicios de transporte
a cualquier negocio en su área de operaciones a cam-
bio del pago ele honorarios.
Transportador exento (exempt carrier) Transportador
motorizado que se encuentra libre de reglamentación
directa de tarifas y procedimientos de operación.
Transportador por contrato (contract carrier) Trans-
portador motorizado que ofrece servicios de transpor-
te sobre una base selectiva, de acuerdo con los acuerdos
realizados entre el transportador y el despachador.
Transportador privado (prívate carrier) Transporte
motorizado que pertenece y es manejado por una
empresa individual que moviliza solamente sus pro-
pios productos.
Transporte de mercancías (transportation of goods)
Función de mercadeo que consiste en movilizar mer-
cancías de un vendedor a un comprador.
Tratado de Libre Comercio, TLC (North American Free
Trade Agreement, NAFTA) Acuerdo de comercio inter-
nacional entre los Estados Unidos, Canadá y México.
^/Unidad de disco (disk drive) Dispositivo em-
pleado para almacenar o leer información en un disco.
Unidad de mantenimiento de existencias
(stockkeeping unit, sku) Cada elemento o grupo de
elementos relacionados en un sistema de inventario
de control de unidades.
Unión Europea, UE (European Union, EU) Bloque co-
mercial de Europa, cuyo propósito fue constituirse en
unión tanto política como económica.
Utilidad (profit) Dinero obtenido de realizar negocios des-
pués de que se han pagado todos los costos y gastos.
Utilidad (utility) Valor económico agregado.
Utilidad de información (information utility) Valor agre-
gado por la comunicación con el cliente.
Utilidad de la forma (form utility) Valor agregado al
cambiar materias primas o juntar partes para hacerlas
más útiles.
Glosario 603
Utilidad de posesión (possesion utility) Valor agregado al
 intercambiar un producto por algún valor monetario.
Utilidad del tiempo (time utility) Valor agregado por poner
a disposición un producto, en una determinada época
del año, o en un momento conveniente en el día.
Utilidad en el sitio (place utility) Valor agregado por
colocar un producto en donde los consumidores lo
puedan comprar.
Valor (valué) Satisfacción personal obtenida del
uso de un producto o servicio.
Valores (valúes) Cosas que son importantes para las per-
sonas.
Vender (selling) Ayudar a los clientes a tomar decisiones
de compra satisfactorias.
Venta al contado (cash sale) Transacción en la cual el
cliente paga por su compra en efectivo o cheque.
Venta al detal (retail) Aquella en que se paga a un deta-
llista por la mercancía.
Venta con previa aceptación (on-approval sale) Acuer-
do que permite que un cliente se lleve mercancía
(asnalmente ropa) a su casa para tomar posterior-
mente una decisión.
Venta de pago contra entrega (cash on delivery [COD]
sale) Transacción en la cual, el cliente paga por la
mercancía en el momento de la entrega.
604 Glosario
Venta por características-beneficios (feature-benefit
selling) Adaptación de las características de un pro-
ducto con las necesidades y deseos de un cliente.
Venta por sugerencias adicionales (suggestion selling)
Venta de mercancías o servicios adicionales a un cliente.
Ventaja absoluta (absolute advantage) La ventaja de
una nación cuando posee recursos naturales o capa-
cidad que le permiten producir un determinado artí-
culo de consumo a un costo inferior al de cualquier
otra nación en el mundo.
Ventaja comparativa (comparative advantage) La ven-
taja que una nación obtiene al vender los bienes que
produce en forma más eficiente que otros bienes.
Ventas al detal (retailers) Negocios que compran mer-
cancías a mayoristas o directamente a los fabricantes
y los revenden al consumidor final.
Ventas brutas (gross sales) El total de las ventas duran-
te un período de tiempo.
Ventas netas (net sales) El total de las ventas, después de
deducir las devoluciones de ventas y los descuentos.
Zonas francas (foreign trade zones) Áreas
designadas de un país donde las empresas se
benefician de reducción de impuestos.

Accesorios, 288
Accionistas, 495, 521
Acercamiento al cliente, 187, 191-193
Acreedores a largo plazo, 521
Actitud, 152, 183
Activos, 527, 528
Activos corrientes, 538
Activos fijos, 538
Acuerdo sobre árboles frutales de
California, 273
Acuerdos, 155
Acuerdos comerciales, 93-94
Adams, Randy, 516
Administración de categorías, 459
Administración de pequeñas
empresas, 37, 435, 530, 531
Administración ele Salud y Seguridad
Ocupacional, 37
Administración del tiempo, 153, 168
Adolescentes, 74-75
Aduana, agentes de, 95
Aerolíneas, industria de las, 387
Afronorteamericanos, 19, 76, 97
Agencia de Protección del Medio
Ambiente (EPA), 37, 64-65, 478
Agencias de publicidad, 271
Agencias gubernamentales, 435
Agendas, 128
Agentes, 310, 311
Agentes de fabricantes indepen-
dientes, 311
Ahorros personales, 521
Airborne Express, 369
Airbus Industrie, 327
Alcoa, 65
Alemania, 49, 53, 93, 98, 345, 537
Alimentos, mercadeo de, 552
Aliteración, 273
All-Bran, 18
Alien, Paul, 146
Almacenamiento, 329-333
Alta gerencia, l6l, 162
Ambiente laboral, 560, 564
American Express, 23-25, 422, 481
American Online, 441, 443, 438
Amigos
pistas u oportunidades de empleo
por medio de, 575-576 como
fuentes de capital, 523 Amnesty
International, 469 Amoco, 468
Amtrak, 39
Análisis de área comercial, 514-515
Anuncios comerciales de espacio
publicitario, 266 Anuncios
comerciales informativos,
261
Anuncios de dos colores, 277
Anuncios de exhibición, 264
Anuncios de llamada telefónica
personal, 278 Anuncios
publicitarios a todo color, 265,
277 impresos, 257-260, 270-281
desarrollo, 272-276 desarrollo
de bocetos para,
276-279
Aplanamiento, l6l Apple Computer,
Inc., 169, 314, 36l,
449, 459, 489
Aptitudes, 560, 563
Arabia Saudita, 300
Aranceles, 91, 93
Aranceles de producción de renta, 91
Arbitran Ratings Company, 424, 436
Áreas Estadísticas Metropolitanas
(AEM), 78-79 Áreas
ocupacionales, 552 Arm & Hammer,
10 Artes, 141, 275-276 Artículos de
consumo, 324 Artículos
discontinuados, 349 Artículos no
disponibles, faltantes, 349 Artículos
para el hogar, 79-81 bodegas de, 330
Artículos producidos, 449 Artículos
promocionales, 263 Asertividad, 153,
166, 1Ó7 Asia, 96-97, 157
Asian-American Association, 77, 157
Asiaticonorteamericanos, 78
Asignación de precios, véase Fija-
ción de precios AT&T (American
Telephone and
Telegraph), 33, 246, 380-381,
464, 483
Audiolibros, 457
Audit Bureau of Circulation (ABC), 264
Australia, 49
Autoanálisis, 514
Autoconfianza, 183
Autocontrol, 152
Autoestima, 152, 490
Autogestión, equipos de, l6l
Autovaloración, 559-561
Avis, 25
Avisos clasificados, 264
Avisos personales, 278
Balance comercial negativo, 90
Balance general, 538, 539
Balanza comercial, 90
positiva, 90
Bancarrota, 522
Banco de exportaciones e importa-
ciones (Eximbank), 93
Bancos, 515, 522-523
Bancos cooperativos, 523
Band-Aids, 153
Bank of America, 531
Bankers Trust, 145
Barreras comerciales, 90-93
Barrier Free Environments, Inc., 550
Bases de datos, 139, 422-423
Basham, Bob, 496
Beauticontrol, 18
Becton Dickinson
AcuteCare+división, 202
Bélgica, 93
Ben & Jery's Homemade, Inc., 64,
452, 469
Beneficiarios, 509
Beneficios, 562
Beneficios complementarios, 549
Bernbach, Doyle Dañe, 458
Beso, venia, o estrechar manos
(programa de computadora), 144
Bicarbonato de soda, 10
Biddinger, Clay, 551
Bienes, 63; véase también Productos
planes de negocios sobre, 519
decisión sobre, 343-344 definición
de, 3
Big City Forest, 369
Billetes falsos, 233
índice 605
Binney & Smith, 459
Bird's Eye, productos, 463, 523
Bitter Kas, 92
Black Radiance, 19
Blockbuster Entertainment, 457
Bloqueos emocionales. 122, 124
Bodega afianzada, 333
Bodegas asociadas,
333
de almacenamiento en frío, 330
de artículos de consumo, 330 de
mercancía general, 330 privadas,
329 públicas, 330
Body Shop, The, 469
Boletines pintados, 259-260
Bolivia, 98
Bonas Machine Company, 98
Borden, 25
Brasil, 49, 122, 319
British Telecommunications (BT),
212
Brooklyn Union Gas, 182
Brooks Brothers, 449, 479
Brylcreem, 454
Budget Gourmet, 469
Bulgaria, 208
Burger King, 88, 387
Burkhardt's Ltd., 577
Búsqueda, 187, 188
Caballos, productos para el
C.W Post, 250
cuidado de, 24
Cabbage Patch, muñecas, 451
Caja registradora, gaveta de la,
230-233
Cajas registradoras, 229-233
Calculadoras, 110-111 Cálculo y
verificación, método de,
110-111
Cálculos de las existencias, 373
Calidad total, gestión de, 428
Calidad, posicionamiento del pro-
ducto por, 458 Cámara de
Comercio, registro en la,
497
Cambio de efectivo, 231-232
Camiones pickup modelo C-K, 503
Canadá Dry, 293 Canadá, 93, 97, 515
Canales de comunicación, 121
Canales de distribución, 308-321
control uersus costos en, 316 para
comercio internacional,
317-319 miembros de,
310-311
606 índice
no tradicionales y múltiples,
315-316
Canteen Corp., 311
Cantidades, decisión acerca de,
343.344
Capa de ozono, 65, 471
Capacidad, 522
Capacitación, 155
del empleado, 166, 504-505
profesional. 562
Capital, 45, 46, 47
de trabajo, 358
definición de, 521
deuda, 521
planes de negocios sobre fuentes
de, 521-523
prestado, 537
propio, 521
Capitalismo, véase también Sistema
de libre empresa; Economías de
mercado
definición de, 48
rojo, 50
Características - beneficios
esquemas de, 376, 177, 200
venta por, 175-176
Carga, agentes de, 95, 328
vehículos de, 325
Cargas de vagón, 325
Cargos
de nivel inicial, 552, 553-555
de nivel profesional, 552-553, 555,
564-567
Carillón de viento, 553
Carrera profesional, perfiles perso-
nales de, 567-569
Carreras profesionales, 558-573; vea-
se también Búsqueda de em-
pleo; Carreras profesionales en
mercadeo
plan de acción para, 569, 571
decisión sobre, 569
evaluación de opciones sobre,
567-569
recursos para, 564-567
Carson, Rachel, 67
Cartas
de remisión, 585-586
empresariales, 130, 131
Carteles, 259-260
Catálogos, 317
Caterpilar Corporation, 465
Causa y efecto, 127
CD-ROM, 137, 146, 427
Celestial Seasonings, 469
Censo ele la población, 435
Cereal Cap'n Crunch, 18
Channel One, 262
Charmin, papel higiénico, 454
Chase Manhattan Bank, 76
Cheques, 234
Cheques fraudulentos, 502
Chevrolet Motors, 96
Chicago (software), 146
Chile, 49, 91, 359
China, 49, 6l, 87, 288, 399, 414/
438, 587
capitalismo rojo en, 50
comercio con, 91, 98
Chiquita Banana, 382
Chirchton, Michael, 457
Chrysler Corporation, 36-37, 50,
144-145, 356, 424, 453, 458
Ciclo de vida del producto, etapa de
crecimiento del, 397, 455
Ciclo de vida familiar, 79-81
Ciclo empresarial, 51, 53-55
Cierre
de elección, 219
de prueba, 217
del "último que queda", 219
directo, 219
Circunstancia, 522
Clairol, 144
Clasificación de preguntas, 199
Clasificáis, 278
Clear Tab, 468
Cliente
análisis del, 425
beneficios para el, 175-176
, espacio del, 284
orientación del, l63
referidos del, 188
relaciones con el, 298-300
satisfacción del, 16, 165, 220
Clientes
acercamiento a los, 187, 191-193
análisis de las necesidades y de-
seos de los, 342-343
cómo llegar a sus, 21-25
consumidores uersus, 15-16
empaque y, 467
evaluación de la aceptación de
los productos, 452-453
habilidades interpersonales y,
153-154
identificación, 16-21
motivos de compra de los,
176-178
participación de los, 203
perfiles de los, 21
toma de decisiones por los,
178-180
CHJT Notes, 564
Clorofluorocarbonos, 64-65
Coalición de 100 Black Women, 76
 Cobertura extendida, 508
Cobertura, 522
Coca-Cola, 19, 25, 89, 247, 347, 424,
453, 463, 468 Código universal
de mercadeo de
vendedores, 299-230 Códigos de
barras, 346, 355, 356 Códigos
universales de productos, 299-230,
346, 355, 356, 360-361, 467
Códigos, 229-230 Coldwell
Banker, 454 Coleman, Co.
318 Colgate Palmolive, 76,
468 Collegiate Designs,
357 Colombia, 319
Colonia Canoe para hombres, 21
Color, 293
en anuncios publicitarios, 264,
277
en exhibidores, 290
Colores
adyacentes, 290 complementarios,
290 Combinación promocional, 252-
253 Comercio Internacional, 86-101
canales de distribución y, 317-319
distribución física para, 333
participación comercial en el,
94-99 participación del gobierno
en,
89-94
ventajas y desventajas del, 88-89
Comisión de Comercio Federal
(FTC), 38, 65, 67, 389, 471, 478
Comisión de Comercio Interestatal
(ICC), 323
Comisión de Valores y Bolsa, 37
Comisiones, 265 Comités
permanentes, 128 Compañías de
servicio de máquinas
dispensadoras, 310-311 Compaq,
314 Comparación, 127 Compendio
Estadísuco de los Estados
Unidos, 435
Competencia, 31-33
basada en el precio, 32-33, 387
conocer la, 381
del gobierno, 39
no basada en el precio, 32-33, 387
orientada a la fijación de precios,
394
plan de negocios sobre la, 515
Comportamiento de compra, 517
Compra centralizada, 338-339
Compra en consignación, 345-346
Compradores, 338-339
Compras
de reventa, 340-344
descentralizadas, 338
casa, redes de, 311
en consignación, 345-346
industriales, 340
para nuevas tareas, 339, 340
planeadas, 341, 371
por comparación, 342
Compras, 4, 336-351
agentes de, 337
matemáticas para las, 365-369
selección del proveedor en las,
345-346
términos de negociación en,
346-348
tipos de, 339-340 CompuServe,
141, 143, 516 Computadora en
línea, servicios de,
142, 144, 438
Computadoras, 136
Apple PowerBook, 202
personales de bolsillo, 146
personales, 136
portátiles, 136 Computadoras,
134-149, 549
administración de inventarios y,
360-361
componentes de las, 136-138
distribución directa y, 314
intermediarios mercantiles y, 311
investigación de mercadeo y,
442-443
opciones de, 137
tecnología especializada para
mercadeo, 142-145
tipos de, 136
ventas y, 202
Comunicación
bloques, 122, 124
definición de, 121
escenario y, 122
escritura, 129-131
escucha, véase Destrezas de escu-
cha
habilidades de, 11, 120-133
habla, 125-129
lectura y, 124
no verbal, 121, 197
obstáculos en la, 122, 124
teléfono, 129
véase Destrezas interpersonales
venta y, 183
verbal, 121
Comunicaciones, programas de, 141
Comunismo, 49 ConAgra, 311
Conair, 468
Concursos, 251 Conectores, 127,
Conexiones profesionales, 566
Conferencias de prensa, 303
Confiabilidad de cuestionarios, 441
Conformidad, 169 Consejeros o
asesores, 575 Consejos o juntas de
la corporación,
495
Consenso, 155
Conservación, 65
Consistencia, 166
Construcción, negocios de la, 82-83
Consulta profesional, 566
Consumidor
Comisión de seguridad del producto
del, 37, 65, 422, 477
Declaración de los Derechos del, 67
especialistas en asuntos del, 300
índice de precios al, (IPC), 53
ley de seguridad del producto del,
177
leyes para el, 477-478
mercado del, 73-81
revistas para el, 258
Consumidores, 55
agencias de, 477-478
clientes versus, 15-16
comercio internacional y, 88
derechos y responsabilidades de
los, 478
en los canales de distribución,
310
en el sistema de libre empresa, 39-
41
paneles de, 424
percepciones de los, 385-387
protección de los, 37
Consumidorismo, 67-69
Contaminación
del agua, 64-65
del aire, 64-65 Contraste,
127 Contratación, tarifas de,
264 Control
de calidad, estándares de, 165
de unidades, 359-360
en administración, 165-166
Convenciones, 248 Copia, 274
de documento, 96 Corea, 49, 61,
97, 345, 399 Corel-Ventura
Publishing, 140 Correo electrónico
(E-mail), 444 Correo expreso, 369
Costo de mercancías vendidas, 535
Costo por mil (CPM), 265 Costo
unitario, 9
índice 607
Costos
de continuación, 529
de embarque, 367-369
de inicio, 528-532
de nómina, 535-536
de Una sola vez, 528 Costos fijos
(gastos), 9, 535 Costos personales,
531-5352 Costos, 382-383; véase
también Gastos de medios
publicitarios, 264-267
cifras de, 371
de una sola vez, 528
en los canales de distribución, 316
fijos, 9, 535 Cover Girl, 144,
463 Craftsman, herramientas,
465 Cray, supercomputadoras,
145 Crayola, crayones, 459
Creadores de movimiento, 250
Creatividad, 151-152, 169
Crédito, 7, 479-483
al consumidor, 480-481
autorización electrónica de, 236
autorizaciones de, 236, 237
comercial, 483
definición de, 479
las seis C del, 522
límites del, 480
negocios de, 483
notas de, 355, 483
que afecta la legislación, 483
servicios de, 552
solicitudes de, 480 Crown Victoria
(automóvil), 458 Cuba, 49, 76, 91
Cuenta de materiales, 337 Cuentas
a 30 días, 481
a 90 días, 481
corrientes con límite de crédito, 481
de presupuesto, 481
regulares, 481
Cuestionarios, 426, 436, 441-442
Cuidado de niños en el sitio, 68
Cuotas, 91, 95 Cupones, 249-250
planes de, 250 Curtís,
Louisa Knapp, 79
Dameron, Rob, 357
Dana, perfumes, 21
Daniel's, joyeros, 77
DataEase, 139 Datos
análisis de, 434, 439-440
608 índice
carreras profesionales que
involucran, 561
electrónicos, intercambio de, 356,
361
externos, fuentes de, 435
fuentes internas de, 435
obtención de, 433-439
primarios, 433, 435-439
secundarios, 433, 435 Datsun, 112
Davidow, William, 135 Davis, Barry,
301 Dayton-Hudson Corporation,
303 D-base IV, 139 Decadencia,
etapa de, del ciclo de
vida del producto, 397, 456
Decimales, 106-110, 112
Decisiones de compra, 209
Decisiones, toma de, 178-180
Déficit, 40-41 Déficits
comerciales, 90 Dell, 314
Demanda derivada, 82 Demanda
elástica, 383-384 Demanda
inflexible, 383-385, 394 Demanda,
elasticidad de la, 383-385
Demografía, 18-19, 514-515, 517
Demostración, 201 Deng Xiao-Ping,
50 Denominadores, 106 Depósitos
de almacenamiento a granel, 330
Depresiones, en ciclos empresaria-
les, 54, 55
Derechos de autor, 37-38
Descubrir, 481 Descuentos, 346,
401-402, 456
acumulables, 401
al distribuidor, 413-415
al empleado, 413
comerciales, 401, 413
de los distribuidores, 413-415
de los fabricantes , 413-415
de temporada, 401, 415
del fabricante, 413-415
en efectivo, 266, 401, 413
frecuencia, 265
matemáticas para, 413-415
no acumulables, 401
por cantidad, 401, 414
por estación, 401, 415
por frecuencia, 265
promocionales, 401-402, 414
Desempleo, tasa de, 53 Destino libre
a bordo (LAB) con
costos reversibles, 348 Destino
libre a bordo (LAB), 348 Detallistas,
83, 310-311
DHL, 39 Diagramas, 275 Diario de
nómina, 536 Diarios comerciales,
258, 342, 435 Diarios por correo,
424 Dickson, Earle, 153 Díclionary
of Occupational Titles (Diccionario
de títulos ocupa-cionales), 56l, 564,
565 Dígitos, 105
Dilución de la marca, 465
Dinamarca, 93 Dinero para apertura
de caja, 199,
441
Diners Club, 481 Dirección, en
exhibidores, 291 Directorios
comerciales, 188
profesionales, 188
telefónicos, 188, 260 Discipuna,
152 Diseño, programas de
computadora,
140-141
Disney Company, 253, 463
Disposición conjunta, 325
Disposiciones de despacho, 348
Distracciones, 122, 124
Distribución, 6; véase también
Canales de distribución
almacenamiento en, 329-333
centros de, 330
definición de, 323
directa, 311, 314
empresas ele servicio de transpor-
te en, 327-328
exclusiva, 317
física, 322, 335
indirecta, 311
integrada, 317
intensiva, 316-317
selectiva, 317
DMSI, 332 Docks,
353
Dólar, control del, 359 Dollar
General, 78 Domain Home,
muebles, 200 Domino's pizza,
157, 467 Doritos, 463
Doublemint, goma de mascar, 17
Doughnuts, 201 Drogas, abuso de,
504-505 Dun & Bradstreet, 534
DuPont, 425
' Economía de
mercado, 47-48
mixta, 47, 48-49
 Economías, 44-57
de gobierno, 48
de mercado, 47-48
definición de, 45
economías autoritarias, 48
en transición, 49
mixtas, 47, 48-49
Económica, interdependencia, 87-88
Económicas, medidas, 51 Edison,
Thomas A., 33 Educación, 562-571
cooperativa, programas de,
554, 575
Egipto, 300 E-
Lamp, 414
E-mail, véase Correo electrónico
Embargos, 91 Embarque
en los Grandes Lagos, 326
servicio de, 324-325 Emery
Worldwide Courier, 369
Emisores. 121 Empaque, 4, 467-
469
ambientalista, 469
disposiciones del, 325
Empaques
de fábrica, 250
que promueven causas, 469
resistentes a la deformación, 467
Empatia, 153, 183 Empleado
asuntos del, 69
motivación al, 169
normas para el, 165
relaciones con el, 297
Empleador, guías para el, 188
Empleados
análisis del bienestar social délos,
167
capacitación de, 166, 504-505
robo cometido por, 506-507
selección de personal, 504-505
Empleo
agencias de, 576-577 Comisión para
la igualdad de oportunidades de,
(EOOC), 37 Empoderamiento, 161,
167 Empresarial, iniciativa, 45, 488-
499, 552
definición de, 489
pasos legales en la, 497
riesgos de la, 489, 490
ventajas y desventajas de la, 490
Empresarios, definición de, 489
Encabezados, 272 Encomiendas,
servicio de, 327,
367, 368
Encuestas
método de, 436-438 comerciales, 90 Excusas, 207
por correo, 436-438 Exhibición masiva, 291
Energis, 212 Entrada Exhibiciones en el punto de
algebraica, sistema de, 110 compra, 286
de lector óptico electrónico, 229 Exhibidores
Entradas, 284 abiertos, 286
Entretenimiento, hablar como, 125 arquitectónicos, 287
Entrevista cerrados, 286
de interés profesional, 566 de mercancía relacionada, 289
de interés profesional en el mundo de un artículo, 289
laboral, 560 Entrevistas de variedad (surtidos), 289
de grupos de enfoque, 436 definición de, 283
personales, 436 institucionales, 284
por teléfono, 436 interiores, 285-288
Entusiasmo, 183 línea de mercancías, 289
Equilibrio, 40, 41 masivos, 291
de forma, 291 mercancía relacionada, 289
en exhibidores, 291 promocionales, 284
informal, 291 variedad (surtidos), 289
Equipo de trabajo, 155-157, 167 Existencias
Escáneres, 137 Escasez, 45 básicas, lista de, 343
Escenario, para la comunicación, conteo de, 360
122 Experiencia
Escenarios en el trabajo, 566-567
abstractos, 289-290 laboral, programas, 575
realistas, 289 Explorador óptico, 229, 346
semirrealistas, 289 Exportaciones, 87, 88, 90, 95-96
Escort, automóvil, 458 Extensión, 365 Extensión de
Eslóganes, 276 Espacio marca, 465 Extractores, 82
en el anaquel, 346, 454
personal, 38, 284 E-
Span, 136 España, 93
Espectaculares, 259-260 Factores de producción, 46-
Espectáculos comerciales, 187, 248, 47
342-343 Facturas, 349, 365-367
Estado financiero personal, 527-528 Faldo, Nick, 34
Estados Familia, pistas ele trabajo por medio
de flujo de caja, 539-542 de la, 575-576 psicografías
de ingresos, 533, 534 sobre, 79-81 como fuentes de
Estándares, 165-166 capital, 523
Estatutos Fax, aparatos de, 278
estatales, 478 Fecha
federales, 477-478 anticipada, 346 de recibo de
Ética mercancías, 348 extraordinaria,
empresarial, 65-67 asignación de, 346 ordinaria,
personal, 151 Etiquetado, asignación de, 346
382, 469-471 Etiquetas Fechas de vencimiento, 346-348
de cordel, 357 Federal Aviation Administration
de gancho, 357 (FAA), 327
Eurodólar, 238 Evaluación,
Federal Express, 39, 163, 165, 327,
en ventas, 225 Excedentes,
369
40
Federated Department Stores, Inc,
347
Fedor, Dextor, 265
F1CA, 535, 536
Fichas
de pedido, 342 de
reembolso, 239
índice 609
Fidelidad, pólizas de. 509
Fig Newtons, 465
Fijación de precios, 4, 392, 405
ciclo de vida del producto y,
395-397
con margen de ganancia bruta,
uéase Margen de ganancia bruta
con números pares o impares, 398
de descreme, 396, 397
de eventos especiales, 398
de licitación, 394
de penetración, 396-397
de prestigio, 398
descuento de, véase Descuentos,
380-381
líderes en precio gancho, 388, 398
matemáticas para la, 406-417
mediante el método del valor
agregado, 393-394
método de costo de, 409
método del valor agregado para,
393-394
método detallista de, 410
múltiple, 398
orientada a la demanda, 394
orientada al costo, 393-394
pasos de la, 402-403
por imitación de los precios de la
competencia, 394
por unidad, 388-389
promocional, 398
psicológicos, 398-400
sobre costos, método de, 409
uéase también Precios
Fiji, 485
Filemaker Pro, 139 Filosofía
comercial, 513 Final del mes,
asignación de fechas
al, 348 Financiación, 6, 513,
526-545
balance general para la, 538, 539
estados de flujo de caja para la,
539-542
cálculo de ingresos y egresos del
negocio, 533-537
cálculo de costos de inicio,
528-532
estado financiero personal para
la, 527-528
Financiar, 62
Financieros
estándares, 165
planes, 521
servicios, 552 Firmeza, uéase
Asertiuidad Fisher, Glen, 154
Florsheim, compañía de calzado, 292
610 índice
Fondo Monetario Internacional
(FM1), 93 Fontaneros, 182
Food and Drug Administración
(FDA), 37, 95, 471, 477 Ford
Motor Company, 135, 143,
453, 458
Ford, Henry, 33, 393, 489, 497
Forma,
en exhibidores, 291
utilidad de la, 7, 8 Formulación de
preguntas, 198-199 Fosgard, Scott,
145 Fotografías, 275 Fox, Sally, 541
FoxPro, 139
Fracciones, 106, 110, 112 Francia,
49, 73, 93, 181,, 367, 423 Franquicia,
negocios de, 494 Fraude
con cheque, 502, 506
con tarjetas de crédito, 237
Frito-Lay, 75, 463 Fry, Arthur,
15, 505 Fuente, marcación de la,
355 Fuentes, 276, 279
objeciones relacionadas con las,
208, 209
Fun Saver, cámaras, 23
Funciones
asignación de, 155
empresariales, 518
Furroiu, The,
299
Ganancias
brutas, 407, 535
netas, 407, 537
Gannon, Tim, 496
GapKids, 449 Garantía
colateral, 522 Garantías,
220, 475, 509
ampliadas, 476-485
de conveniencia para un propósi-
to particular, 476
del producto, 476
expresas, 475-476
implícitas, 476, 478
limitadas, 475-476
plenas, 475
totales, 475
Gastos, 382-383, 533-537; Véase
también Costos
empresariales, 533-537
de operación, 535
variables, 535 Gates,
Bill, 63, 146, 147 Gateway
2000. 314
GATT (Acuerdo General sobre Aran-
celes y Comercio), 93, 95
Generación
de los años ochentas, 74-75, 76
de posguerra, 74
mayor, 73-74 Generación X, 74
General Foods, 523 General Mills
General Motors, 96, 224, 247, 453,
465-466, 483, 503
Generalizaciones, 127
Género, mercadeo por, 18
Geografía, 17-18, 78-79
en planes de negocios, 514-515,
517
Gerber, 23
Gerencia media, l6l, 162
Gestión, 61-62, 160-171
definición, 62
funciones básicas de, 164-166
técnicas efectivas en, 166-167
Glad, bolsas, 466
Global Moneypac, programa, 23-25
Global Wrap Services, 36 GM Carel,
465-466 Gobierno
ciclo de negocios y, 55
mercados industriales y, 89-94
regulación de precios y, 387-389
sistema de libre empresa y, 36-39
Godiva, chocolates, 25 Goodyear
Tire & Rubber Co., 383 Goya, 76
Graduates (alimento para bebés), 23
Gráfica
circular, 115-116
de barras, 115
de torta, 115
Gráficas, 114-116
de computadora, 140-141
Graham, Bette, 489, 497 Gran
Bretaña, uéase Reino Unido Grecia,
93, 298 Green Giant Company, 218
Greenfield's. comidas saludables,
316
Greyhound Bus Company, 324, 328
Groman, loe, 145-14 Grupos de
edad, mercadeo por, 18,
73-75 Guandong
Inernational Trust &
Investment Corp. (G1TIC), 50
Guerra del Golfo Pérsico, 91 Guía
para Educación Ocupacional
(GOE ), 564, 566
Guías laborales, 575-577
^T Haas, Robert, 156
Habilidades
de redacción, 129-131
interpersonales, 11, 150-159; véase
también Habilidades
comunicativas
personales y, 153
rasgos personales y, 151-153
ventas y, 183
Habilidades, 560, 563
personales, 153
técnicas, 183
telefónicas, 129
Habla, 125-129
formal, 127 Hallmark Cards,
155 Hammil, Dick, 147 Hanes,
20, 25, 316 Hard Rock Cafe, 88
Hardware, computadora, 136
Hasbro, 451 Help Wanted USA,
136 Hershey, chocolates, 25,
453 Hertz, 25
Hidden Persiiaders (Packard), 67
Hillegass, Cliff, 564 Hilton, Tim, 139
Hispanos, 19, 21, 25, 76-78 Hoja de
argumentos comerciales, 207 Hojas
de cálculo, 139-140 Holland, John,
560 Home Depot, 147, 316 Honda,
98 Honestidad, 183 Hong Kong, 45
Hospedaje y recreación, mercadeo
de, 552
Huang Yantian, 50 Humor,
126 Hungría, 45, 399 Hunt's,
salsa de tomate, 467
IBM ThinkPads, 202 IBM, 220,
314, 463, 464 Ibuka, Masura, 3
Idioma inglés estándar, 579
Ilustraciones, 274-276 Imagen, 246,
283, 292, 453 Importaciones, 87, 90,
91, 94, 95 Impresoras, 136 Impuesto
a las ventas, 114, 367 Impuestos de
desempleo, 536 Incentivos, 249-250,
251 Incorporación, 495 artículos de,
497
India, 399, 414, 495, 504
Indianapolis Power & Light, 220
Industrial Light & Magic, 135
Inflación, tasa de, 52-53
Información, compañías de, 435
Información, utilidad de la, 8, 9
Informar, hablar para, 125
Infraestructura, 45, 97-98
Inglaterra, 73, 367 Ingreso manual
por teclas, 229 Ingresos
empresariales, 533-537 Iniciativa,
151-152 Inspecciones visuales, 360
Instituciones, 83 Intercambios
(bienes), 238-239 Intercambios
(proceso), 3, 61 Interés, tasas de,
53, 55, 537 Intereses, 560
Intermediarios, 310, 311
comerciales, 310-311 Internet,
141, 143-144, 146, 438
red de compras por, (RCI), 5l6
Intersource Technologies, Inc., 414
Inventario, 329, 358, 528
de comienzo de mes, 41, 370
perpetuo, sistemas de, 359-360
Inventarios
administración de, 358-361
política de, 519 Inversiones
extranjeras directas
(FDI), 96
Investigación
de punto de venta, 439
de ventas, 425
servicio de, 271 Irlanda, 93, 345
Islámicos, países, 51, 96, 181, 414,
495
Islandia, 315 Italia,
49, 93, 367 Ivory,
líquido, 168 Izzo, 34
Joint ventures, 96
Jolly Green Giant, 218, 463
Jones, Glenn, 570
Juegos de palabras, 273
Juguetes "R" Us, 316, 356
Juntas consultivas de clientes, 298-
300
Justo a tiempo (JAT), control de in-
ventario, 338-339, 339-340
IKeiretsu, sistema, 93
Kenmore, aparatos, 465
Kennedy, John F., 67 Kentucky
Fried Chicken, 11, 88 Kite, Tom,
34 Kleenex para niños, 75
Knox, gelatina, 456 Kodak, 23,
76, 273, 463 Kool-Aid, 6
Kraft General Foods, 347
Kroc, Ray, 62, 64, 489, 497
Kushner, Malcolm, 126
Kvistad, Garry, 553
a Guerra de las Estrellas (pe-
lícula), 135
Laboris, enjuague bucal, 454, 456
Ladies' Home Journal, 79
Lagerfeld, Karl, 96
Lancome, fragancias, 153
Latinoamérica, 49, 6l, 319
Lealtad a la marca, 384
Lectura, 124
Lenguaje corporal, 121, 151
Letreros, 283-284
Ley Antimonopolio Clayton, 38, 387
Ley de Alimentos, Drogas y Cosmé-
ticos, 477
Ley de educación y rotulado relativo
a la nutrición, 471
Ley de facturación de crédito veraz,
483
Ley de garantía de productos para el
consumidor Magnuson-Moss,
477
Ley de reporte de crédito veraz, 483
Ley de sociedad de capacitación
conjunta, 36
Ley de veracidad en el préstamo, 483
Ley del tren de pasajeros, 39
Ley Sherman antimonopolio, 38, 387
Leyes de transportadores motoriza-
dos y férreos escalonados, 323
Leyes para la igualdad de oportuni-
dades, 483
Libre empresa, sistema de, 30-31, 48
principios básicos del, 31-35
Índice 6ll
 función del consumidor en el, 39-
41
función del gobierno en el, 36-39
Licencia
de marca, 465
familiar, 68
Límites máximos, 236
Listas
comerciales, 188
de inventario de moda, 343-344
Listerine Cool Mint, 459 Llamada
directa, 577 Logotipo, en anuncios
publicitarios,
" 276 '
Maastricht, tratado de, 93
Mace, Ron, 550
Manejo de existencias, 353-357
Manifiestos, 91 Manipulación, 200-
201 Manual de panorama
ocupacional (Occiipational Outlook
Handbook, OOH), 564, 565-566
Manufactura, planes de, 519
Máquina contadora automática de
tarjetas, 234-235, 481 Marca,
nombres de la, 463 Marcación de
contenedor de embarque
normalizada, 361 Marcas, 463-466
combinadas, estrategia de, 465-
466, 483
genéricas, 465
mezcla de, 466
nacionales, 464-465
privadas, 465
registradas, 37-38, 463-464
Margen de ganancia bruta, 393
beneficio versus, 407-410
en dólares, 408
mantenido, 412
porcentaje del, 408
tabla de equivalentes de, 408-409
Margenan, Rolf, 515 MarketWare
Simulation Services,
424-425
Martínez, Arthur C, 372 Mary Kay
Cosmetics, 298 Mass Potential, 140
MasterCard, 75, 247, 465-466, 482, 483
Matemáticas, 104-119, 228, 241
decimales, 106-110, 112
fracciones, 106, 110, 112
números enteros, 105-106
para actividad ele inventarios, 373
para cajas registradoras, 229-233
612 índice
para calculadoras, 110-Vil
para compras, 365-369
para fijación de precios, 365-369
para un plan de comercialización,
370-373
para ventas a crédito, 235-236
para ventas al contado, 234
para ventas con tarjeta débito,
234-235
porcentajes, 112-114 Materiales de
prensa, 303 Mattimore, Bryan, 579
Maxwell, John, 136 Maybelline, 18-
19, 76 Mayoristas, 83, 310
McDonalds, 5, 18, 50, 62-64, 69, 75,
88, 247, 249, 387, 421, 463, 489,
554-555
McKinsey and Company, 168
McNamara, Frank, 481 McNeil
Consumer Products
Company, 23, 67 Meclcom, 388
Medias de nilón, 340 Medio
ambiente, asuntos del, 64-65,
471
Medios
costos de, 264-267
de difusión publicitaria, 260-263,
424
de publicidad, 256-269
investigación, 424
servicio de, 271
tipos de, 257-264 Medley, H.
Anthony, 580 Memos, 131 Mensaje
publicitario, prueba de,
423-424
Mensajes, 121
Mentadent, 10
Mercadeo
administración de la información
de, 5
conceptos de, 14-27
de relaciones, 223-225
de restaurantes, 552
de transporte y viajes, 552
de vehículos y petróleo, 552
definición, 15
ecológico, 81
especialistas en, 553, 555
general, 552
habilidades de, 11
identificación de los clientes y,
16-21
masivo, 16-17
orientado a los negocios, 15
investigación de, 4, 420, 431, 432,
445
análisis de datos en, 434, 439-440
aplicación de resultados en, 434,
440-441
definición del problema en,
433-434
definición, 421
limitaciones de, 428-429
obtención de datos en, 433-439
recomendación de soluciones en,
434, 440
tendencias en, 423, 425
tipos de, 423-425
Mercadeo, las cuatro P del, 21; véase
también Plaza, Precios; Pro-
ductos;
Promoción
Mercadeo
beneficios económicos del, 7-8
definición, 3
funciones del, 4-6
habilidades interpersonales en,
153/154
papel en los negocios, 6l
planes de, 519-520
prueba de, 424
sistemas de información de,
422-423
supervisores de, 553, 555
tecnología de computadora espe-
cializada para, 142-145 Mercado
análisis de segmentos de, 515-518
análisis de, 425
canales de distribución en el,
311-315
de valores, 495
definición, 16
industrial, 82-83
lugar o sitio de, 6l; véase también
Sitio de mercado interno
objetivo, 21-23, 25, 515-518
participación del, 380-381, 425
posición en el, 425
segmentación del, 17-21, 25
Mercados
centrales, 343
étnicos, 18-19, 75-78, véase tam-
bién Grupos étnicos, raciales
específicos
extranjeros, véase Comercio inter-
nacional
Mercancía, surtido de, 343
Mercancía
devolución de, véase Devoluciones
recepción de, 353
rotulado, 355-357
 transferencia, 357
verificación de, 354-355
Mercedes Benz, 163
Merchandising
definición de, 283
espacio de, 284
servicio de, 346
visual, 249, 282-288, 552
Merryl Lynch, 501 Mestrel,
George de, 531 Met, Life,
279 Metas
de equipo, 155
específicas, 569
establecimiento de, 153, 559-560
orientación hacia las, 183, 560
planificación de, 569-571
realistas, 569-571
Método bumerán, 211
de demostración, 213
de desmentimiento directo, 213
de enfoque hacia la mercancía, 193
de marcado de prevenía al detal,
355
de preguntas, 211
de punto superior, 211
de revisión ciega, 354
de revisión directa, 354
de tercera parte, 213
de verificación con formato de
factura, 354
de verificación en el punto, 354
experimental, 439 México, 38, 76,
93, 315, 515 Mezcla de mercadeo,
21-23 Microsoft, productos de, 63,
138, 139, 149, 141, 144, 146, 147.
Miembros influyentes, 340 Mind
Extensión University, 570
Mininacionales, 96 Minoristas, véase
Detallistas Misión, declaración de la,
165 Mitchell, Arnold, 559 Mociones,
128-129 Módems, 137, 311 Molex,
89
Monitores de computadora, 136
Monopolios, 33 Mothercare, 332
Motivos de compra del cliente, 176-
178
emocionales, 178
racionales, 178
Mountasia Entertainment
International, 17-18
jVlouse, 137
Movimiento, en exhibiciones, 291
Mrs. Fields, galletas, 489
MS-DOS, 146 Muebles y enseres,
285 Muestra (población), 436
Multinacionales, 96 My-T-Fine,
sopas, 456 Nabisco, 249, 456. 465
Nación más favorecida, estatus de,
(SNMF), 91
Nacionalización, 98
Naciones deudoras, 90 Nader Ralph,
67 NAFTA (Acuerdo de Libre
Comercio
de Norteamérica), 93, 95, 515
National Auto Parts Association
(NAPA), 317 National
Computing Resources
Corporation, 531 National
Highway Traffic Saf'ety
Administraron, 478, 503
National Retail Merchants
Association, 422, 435 National
Wildlife Fecleration, 274 Natural
Cotton Colours, 541 NCR, 454
NEC Technologies, 202 Necesidad,
objeciones relacionadas
con la, 208, 209 Necesidades,
determinación de, 187,
197-199
Negligencia, 478 Negocio de
capacitación a través de
seminarios, 140
Negocio, 6l-63
comercio internacional y, 94-99
definición de, 6l Negocios
de manufactura, 82-83
familiares, 494 Neón
(automóvil), 424, 458 Nestlé,
76, 463 Nevica, Ltd, 252
Newman, Paul, 66 Newton
MessagePad, 459 Nia Direct, 76
Nickelodeon, 176 Nido, 76 Nike,
272, 46,3 Nine American
Lifeslyles, The
(Mitchell), 559 Nivel de vicia,
52, 98 Nombres comerciales, 463
Nordstrom, 33 Norma ele etiquetas
sobre cuidados,
471
Notas, toma de, 123 Noticias,
emisión de, 301-303
Novellus, 318-319 Numeradores,
106 Número de identificación
personal
(NIP), 235
Números
enteros, 105-106
mixtos, 106
Nynex, 193
O Objeciones, 206, 215
comunes, 208
métodos especializados de mane-
jo de, 211, 213 proceso de cuatro
pasos para el
manejo de, 210 Objetos,
carreras que involucran,
561
Obligaciones, 563 Observación, 197-
198 método de, 438-439
Observaciones artificiales, 438
naturales, 438 Odor-Eaters, 10
Oferta y demanda, teoría de, 40-41,
383-385
Oficina postal a destinatario, 369
Oficina postal a oficina postal, 369
Oficinas de compras residentes, 343
Oficinas de personal, 577 Ogilvy &
Mather, 501 OK, refresco, 424
Oportunidades de ventas especiales,
223
Orben, Robert, 126 Orden del día,
128 Órdenes de compra, 349, 365,
366 Órdenes de pago a plazos, 96
Organigramas, 518 Organización
Mundial de Comercio
(OMC), 93
Organización
en administración, 164-165
horizontal, 161-163, 164-165, 167
por proceso, 161-163 vertical, l6l
Organizaciones sin ánimo de lucro,
' 63, 83 Oriente Medio, 38, 51, 97,
181, 272,
344, 504
Ovaltine, 454
Pacific Gas & Electric,
182 Packard, Vanee, 67
PageMaker, 140 Páginas
amarillas, 260
índice 613
 Pago
bruto, 535 neto,
535-536 recepción
del, 225
Países Bajos (Holanda), 93, 477
Pakistán, 495
Palabras clave, 274
Paquetes promocionales incluidos,
250
Paradoja, 273
Parafraseo, 210
Parientes, véase Familias
Parque Jurásico (película), ,135
Partida, 225 'Pasivos
corrientes, 538
Patagonia, 316
Patrimonio neto, 538
Patrocinio de eventos, 247
Pedido, toma de, 225
Peg Man, programa, 346
Pepsi, 11, 92, 452, 463, 464, 468
Pepsodent, dentífrico, 456
Pérdida neta, 537
Perdue Chickens, 129
Periódicos, 188, 364, 309
Perkin Products Company, 6
Permisos laborales, 577-578
Perrier, 301
Personaje, 522
Personal
de ventas al detal, 181 que
consigue los pedidos, 252 que
toma los pedidos, 252 selección
de, 504-505
Personalidad, 560, 563, 564
Personas con limitaciones físicas,
adaptaciones para, 69
Perspectiva profesional, 562
Persuasión, hablar para lograr, 125
Petición de principio, 129
Pezrow, 311
Pitney Bowes, 202
Pizza Hut, 75
Plan de comercialización, cálculos
del, 370-373
Planes de comercialización a seis
meses, 34]
Planes de negocios, 512-525
definición de, 513 delineamiento
de, 514 financiación en, 513, 527
fuentes de capital en, 521-523
organización propuesta de nego-
cios en, 518-519
Planificación
de requerimientos de materiales
CPRM), 337 de una
respuesta, 122-124
614 índice
en administración, 164
en compras, 341-342
Planogramas, 459 Plaza (lugar),
21, 22, 25, 309 Plaza ele
mercado local, 72-85
mercado del consumidor en, 73-81
mercado industrial en, 82-83
Plazos, planes a, 7 Poder de compra,
índice de, 515 Polaroid, 25
Pólizas de cumplimiento, 509
Polo, fragancia, 453 Polonia,
98, 399 PolyGram, 315
Porcentajes, 412, 414 Portugal,
93
Posicionamiento, 23, 23-25
Post-it, notas, 15, 505
Poiver Rangers, 41, 456
Preacercamiento, 187-191
Precio
mínimo, leyes sobre, 388
política de un solo, 395
psicológico, fijación de, 398-400
tiquete de, 357
Precios bajos todos los días, 347, 411
Precios, 21, 25, 378-380; véase tam-
bién Fijación de precios
alineación de, 400
competencia de, 32-33, 387
de descreme, 396, 397
de la competencia, imitación de
los, 394
de penetración o introducción,
fijación de, 396-397
ele prestigio, fijación de, 398
ele reventa, mantenimiento de, 388
decisiones acerca de, 23
definición, 379
discriminación de, 387-388
en un sistema de libre empresa,
40-41
factores del mercado que afectan
los, 382-387
fijación de, con números pares o
impares, 398
fijación ele, en eventos especiales,
398
fijación ele, método detallista de,
410
flexibles, política de, 395
guerra de, 387
intervalos de, 200
múltiples, fijación de, 398
objeciones relacionadas con los,
208, 209
planificación de, 378-391
posicionamiento del prockicto
por, 458
promocionales, fijación de, 398
publicidad de, 389
reducción de, 9
reglamentaciones gubernamenta-
les que afectan los, 387-389
relativos a los ingresos, 384
subjetivos, 387
Preguntas
abiertas, 199, 441
de dos opciones, 442
de selección forzada, 441-442
de selección múltiple, 442
Premios, 249-250 Préstamos
con garantía, 481
sin garantía, 481
Presupuesto de compra, 371, 373
Primal Lite, 397 Privatización, 49, 99
Problemas, definición de, 433, 434
Procedimiento parlamentario,
127-129
Procesador central, 136
Procesadores de palabra, 138-139
Procesamiento en tránsito, 325
ProComm, 141 Procter & Gamble,
10, 347, 411, 449,
454, 468, 469
Prodigy, 141, 143, 311, 438, 516
Producción
capacidad de, 345
definición de, 6l
planeación de la, 337
Productividad, 51 Producto Interno
Bruto (PTB), 51-52,
55, 90, 492
Producto Nacional Bruto (PNB), 52
Producto
beneficios del, 20-21, 458
características ampliadas del, 175,
474-485
ciclo de vida del, 395-397, 455-456
desarrollo del, 450-453
desempeño del, 176
ensayo del, 452
etapa de introducción del ciclo de
vida del, 455
etapa de madurez, del ciclo de
vida del, 397, 455
extensión del, 449-450
identidad del, 467
información del, 176, 178-179
investigación de, 424 -425
licencia del, 456
líneas de, 449, 453-454
mezcla de, 449-454
 modernización de, 456
obsolescencia del, 454, 501
planeación del, 4, 5, 448-461
definición de, 449
desarrollo del producto en la,
450-453
ciclo de vida del producto en la,
455-456
garantías en la, 476-477
marcas en la, 464
posicionamiento del, 458-459
presentación del, 187, 199-203
profundidad del, 449-459
promoción del, 245, 520
retiro del mercado, 503
tangible, 175
valor del, 379
Productos, 9, 21, 25, 454. Véase
también Bienes
agotados, 349
características tangibles de los, 175
decisiones acerca de, 22
definición de, 3
descripción del plan de negocios
del, 513
introducción de, 33, 396-397, 452
muestras de, 250-252, 424
objeciones relacionadas con, 208,
209
que nunca deben agotarse, 344
regionalización de, 456
Programa
de intensificación para vendedo-
res, 347
de producción maestro, 337
Programas
de arbitraje, 478
de publicidad de desktop, 140
Promoción, 4, 5, 21, 25, 244-255;
véase también Publicidad; dis-
tinción entre publicidad y pro-
paganda, 245
de ventas, 248-252, 253
decisiones acerca de, 23
definición de, 245
empaque y, 467
institucional, 245, 520
planes de negocios sobre, 520
producto de, 245, 520
ventas de, 248-252, 253
Promociones
comerciales, 248, 249
de ventas para el consumidor,
248-252
Pronóstico económico, 425
Propaganda, 246, 253, 297. Véase
también Publicidad; Promoción
Propiedad
libertad de, 31
única, 138-141
Proporción de existencias a ventas, 341
Proporción, en exhibidores, 291
Prospección de ventas en frío, 188
Prosperidad, fase de, en el ciclo de
negocios, 53, 54
Protección
al trabajador, 37
empresarial, 37-38
Prototipos, 452
Proveedores, 345-346, 347, 523
Prueba de aptitudes generales (Ge-
neral Aptitude Test Battery, GATB),
566
Psicografía, 19-20, 79-81
Publicaciones
de la compañía, 131
empresariales, 435
internas de las compañías, 297
Publicidad, 4, 245, 246, 253; véase
también Promoción; Propaganda
carreras profesionales en, 552
cooperativa, 271-272, 401
de cebo y cambio, 389
de correo directo, 246, 259
de precios, 389
en directorios, 260
en medios de transporte público,
260
en periódicos, 257, 264-265, 278,
576
en revistas, 258, 265 - 267, 424
exterior, 259-260
institucional, 257
investigación de, 423-424
nacional, 253
por televisión, 260-263, 267, 424
promocional, 257
propaganda diferenciada de, 246,
297
pruebas de, 279
radial, 260-261, 266, 424
radial nacional con emisoras
locales, 266
radial nacional con emisoras
nacionales, 266 Puerto Rico, 73,
76 Pulitzer, Lilly, 507 Punto de
embarque libre a bordo
(LAB), 348
Punto de equilibrio, 383
Punto focal, 291
O
#Mf Quick Response, programas,
361
Quorums, 127
IR.H. Macy & Company, 347,
399
Radio de punto geográfico, 266
Radio Shack, 39 Radzievsky, Yuri,
246 Ralph Lauren, 317, 453 Reach,
23
Rebajas, 251, 401-402, 410-412
Receptores, 121 Recesiones
mundiales, 53 Recesiones, en el
ciclo de negocios,
53, 54, 55 Recibos,
229 Reciclaje, 65, 469,
471 Recompras
directas, 339, 340
modificadas, 339-340 Recuentos
de tráfico, 438 Recuperación, fase
de, en el ciclo
de negocios, 53, 54 Recursos, 45,
46-47 Red Lobster, restaurantes, 450
Redes de frecuencia radial , 412
Redes, formación de, 576
Reducción de existencias (contrac-
ción), 360
Reducciones planificadas, 341, 370
Reebok,74, 383 Referencias, 581
Reforma al servicio de salud, 69
Regalos por sorteo, 251
Regeneración, 18 Registradoras
electrónicas, 229 Registros de
recibo, 353 Reino Unido, 49, 93,
345, 567 Relaciones
con la comunidad, 300
de trabajo, 564
públicas, 296-305
audiencia para, 297-300
definición de, 297
funciones de los especialistas en,
301-303
preferencias de, 56l Rembrandt,
pasta para cepillado, 10 Renta, 78
discrecional, 78
neta, 536-537
de negocios, 533-537
disponible, 78, 515
precio relativo a la, 384
Rentabilidad, cifras de, 371
Renuncias, 476 Reportes,
131
en casa, 131
índice 615
Representantes de ventas, 342
República Checa, 98, 399
Responsabilidad, 151-152
compartida, 155-157
delegación de, 167
ilimitada, 493, 495
social, 64-69 Responsabilidades,
563 Restaurantes Benihana, 272
Restaurantes Outback Steakhouse,
496
Resume 585-586 Retorno sobre la
inversión, 381 Retornos, 238-239,
354-355, 534-535 Retribuciones, 238-
239, 401-402, 534-535
de compra, 248
por colocación en estante, 248
Retroalimentación, 121-123 Reuse-a-
page, 301 Revlon, 76
ReZound International, 457
Ries, Al, 23 Riesgo
administración del, 6, 500-511
evitación del, 509
retención del, 509
Riesgos, 501-509
comerciales, véase Riesgos econó-
micos
definición de, 33
económicos, 501-503
humanos, 503-504
naturales, 503
prevención y control de, 504-507
transferencia de, 507-509
Rima, 273
Robert Morris Associates, 531
Robinson-Patman, Ley, 387-388
Rolx), 505-506
cometido por empleados, 506-507
de tiendas, 505-506
externo, 505-506
protecciones contra, 232-233
Rock, conciertos de, 113 Rodgers,
Fran, 67 Rolling Stones, 113
Rollinson, Bill, 516 Ropas y
accesorios, mercadeo de,
552 Rotación de existencias,
349,
358-359, 373
Rótulos de goma, 357
Rusia, 55, 87, 315, 399
1 Seven-Up Company, 25
S
Salario, 562
Saludo de bienvenida, método de,
192
6l6 índice
Samsonite, 210
Sanford, Charles, 145
Sanka, 463
Sara Lee, 25
Sashco Sealants, Inc., 316
Saturn Corporation, 224
Saturno (sistema de computadoras),
145
Schellenberger, Sandra K., 246
Schulz, Charles, 279 Schweppes,
agua tónica, 11 Scope, enjuague
bucal, 10, 459 Scott, Sue, 397
Sea-Land, 87
Sears, Roebuck & Co., 372, 454
Seaside Surfboards, 535 Sector
privado, 63 Sector público, 63
Sega, 145
Segmentos comerciales, 82-83
Seguridad, 467, 505 Seguro
de compensación al trabajador,
509
de propiedad, 507-508
de responsabilidad civil del pro-
ducto, 509
de responsabilidad civil empresa-
rial, 508
de responsabilidad civil personal,
509
de vida del crédito, 509
del crédito, 509
marítimo, 95 Seguros, 507-509
Self-Direcled Search, The (Holland),
560
Señales de compra, 217 Señales
exteriores normalizadas, 259
Seraphin, Anthony, 36
ServiceAmerica, 311 Servicio al
cliente, 271 Servicio creativo, 271
Servicio de Datos y Tarifas Estándar,
264
Servicio postal de los E.U. 39, 327
Servicio, método de enfoque en el,
192 Servicios, 3, 63,
519
comerciales en línea, 143
de desviación en tránsito, 325
empresariales, 83
en vagón plataforma, 324-325
profesionales, 83
Shaq Attaq, 383
Shindler, Josh, 301
Signos exteriores no estandarizados,
259
Silenl Spring (Carson), 67
Silicon Graphics Inc., 135
Silly Pully, 490 Silver,
Spencer, 15 Símbolos'
corporativos, 464
de marca, 463
Sinceridad, 166
Singapur, 315
Sistema de entrada invertida, 110
Sistema de reparación de salto
SKIPF1X CD, 438 Sistema
Europeo de Numeración de
Artículos (EAN), 356
Sistemas
de entrenamiento de gestión, 555
de información de gestión, 422
de inventario físico, 360
de punto de venta, 142, 230, 233,
236, 359, 360, 506, 507
ele tablero de anuncios o de bole-
tines (BBS), 141, 142, 438
manuales, 359 Smart Attache, 210
Smartcom, 141 SMH Group, 386
Smith, Fred, 163 Smucker's, 467
Snoopy, 279 Snow Dogs, 466
Socialismo, 48-49 Sociedades, 493-
495, 497, 509, 521
anónimas, 495-497, 509, 521
de subcapítulo S
extranjeras, 495
generales, 495
Software, programas de, 138-141
Sony, 3, 75, 181, 453, 463 Sony,
walkman, 3 Sprint, 77, 157 Sr.
Sonrisa Limpia Sri Lanka, 208, 495
St, Peters Chimney Sweep, 272
Stavall, Rawson, 136 Stouffer's, 311
Straight Arrow, 24 Subway
Sandwiches, 155 Sudáfrica, 399
Suecia, 49, 587 Sullivan, Chris, 496
Sun Financial Group Inc. , 551
Sundit, John, 466
Super Soaker, pistolas de agua, 40
Supermercados, tarjetas de crédito
en, 482
Supervisión a nivel de supervisión,
l6l, 162
Svvanson TV, cenas, 19 Swatch,
relojes, 386 Sweaty Pairas: the
Neglected Ait of
Being Tnterviewed (Medley). 580
1, modelo, 33
Tailandia, 97, 300
Taiwán, 345, 399
Tandy, Charles, 39
Tarifas
abiertas, 264
de colocación aleatoria, 264 Tarjetas
de crédito, 238, 480-481, 482, 483
bancadas, 480-481
empresas de, 481
para detallistas, 481
verificación de ventas con, 236
y débito, ley de indicaciones so-
bre, 483
Tarjetas de llamada prepago, 193
Tarjetas débito, 234-235, 481 Taurus
(automóvil), 458 Teclado numérico
radiorreceptor,
439
Teclados, 136 Tecnología, 360-361.
Véase también
Computadoras
Telebras, 49
TeleCheck Services, Inc., 502
Telecomunicaciones, 141
Telemercadeo, 181
Teletransmisión, 68 Televisión
interactiva, 144-145
por cable, 26l, 570 Tennatoys,
515 Tennessee Valley Authority
(TVA),
39 Textile Care Allied Trade
Association
(TCATA), 77
Textura, en exhibidores, 291
Thomas' Register of American
Manufacturers, 188
Tiananmen, masacre de, 50
Tiempo
al aire de emisiones aleatorias, 266
flexible, 68
objeciones relacionadas con el, 208
Tienda
decoración de la, 287
disposición de la, 284-285
frente de la, 283-284
interior ele la, 285
Tiendas de cadena, 338-339 Tiendas
detallistas electrónicas, 310-
311
Tierra, 45-46 Tiger
(software), 146
Timesunk, 309 Títeres
de medias, 232 Toma
de decisiones
extensiva, 179
rutinaria, 180 Toneladas-
milla, 324 Top Dog, 139
Toshiba, 83 Toyota, 32, 463
Trabajo, 45, 46, 87-88, 98
búsqueda de oportunidades y,
575-577
búsqueda de, 574-592; véase tam-
bién Carreras profesionales
descripciones de, 518
en retroceso, 571
entrevistas de, 580, 587-589
solicitud de, 579-586
solicitudes de, 581, 582-583 Trabajos
a nivel de gerente/propietario, 553
Traductores de comprobación, 11
Transacciones de ventas, 229, 234-
239
Transparencia, 468
Transportadores
comunes, 324
de paquetes en autobuses, 328
exentos, 324
expresos de encomiendas,
327-328
por contrato, 324
privados, 324
Transporte
acuático, 325-326
aéreo, 327
en camiones, 323-324
férreo, 324-325
compañías de servicio de, 327-328
tipos de, 323-327 Tratos
personales, 151 -153 Trivial
Pursuit, 451 Trout Jack, 23
Tuberías, 326-327 Tubos de
rayos catódicos, 136 Turner,
Fred, 555 Turquía, 399 Tylenol,
23, 67, 74, 463
^ ^ ^ e s de disco, 136
Unidades de mantenimiento ele exis-
tencias, 343, 359
Unidades de sistema, 136
Union Carbide, 466
Unión Europea (UE), 93, 238, 319
Unión Soviética, 48, 49, 246
United Parcel Service (UPS), 39, 327,
356, 369
Unsafe at Any Speed (Nacler), 67
Usuarios industriales, 310 Utilidad
de posesión, 7-8, 9
del tiempo, 7, 8
en el lugar, 7, 8
Utilidades, 7-8, 8-9, 31, 33-53, 63, 453
brutas, 407, 535
definición de, 33
margen de ganancia bruta versns,
407-410
márgenes de, 382-383
netas, 407 -410
precio y, 379-380 Uvas pasas
ele California, 265
Validez, de cuestionarios, 441
Valor (del producto), 16
Valoración profesional, 562-564
Valores, 559, 562
del trabajo, 562
Valuación de preguntas, 442
Vehículos de compra interactiva, 311
Velero, 531
Vendedores, 181
Vender, 4, 174-185. Véase también
Ventas como profesión, 181-183 al
cletal, véase Ventas al detal
característica- beneficio, 175-176
definición, 175 empacado y, 467
en el sector industrial, véase Ven-
tas industriales en forma
impersonal, 252 en forma
personal, 252, 253 por sugerencias
adicionales, 187, 221-223
Venta
actividades posteriores a la, 223-225
al detal de mercancía general, 552
cierre de la, 187, 217-220 cierre
de, con servicios, 219-220 de pago
contra entrega, 238, 237,
367-369
personal, 252, 253 por
sugerencia, 187, 221-223
Ventaja
absoluta, 87
comparativa, 87, 88
índice 617
Ventas, 186-195; véase también
actividades posteriores a la, a
crédito, 235-236 acercamiento al
cliente en, 187,
191-193
adicionales, 222 al contado, 234
ampliación de línea de producto
y, 453
asociados de, 181 ayudas de, 201-
203 brutas, 534-535 cálculo del
total de, 533-534 carreras
profesionales en, 552 cierre de,
187, 217-220 computadoras y,
202 con previa aceptación, 289
cuentas diarias de, 232
determinación de necesidades en,
187, 197, 198 espacio de, 284
facturas de, 233, 234, 235, 236
impersonales, 252 incentivos de,
248 industriales, 189 matemáticas
para, 228-241 negocios orientados
hacia las, 15 netas, 534, 535
618 Índice
objeciones en, 207 Warner-Lambert Company, 144, 459
penetración de, 425 Wells, Fargo, 77
preacercamiento en, 187-191 Werner, Seth, 265
predicción de, 425 Wexler, Howard, 232
seguimiento en, 187, 225 White Cloud, 454
Vías White, Lock, 357
acuáticas intracosteras, 325-326 Wickman, Cari Eric, 324
ele aguas internacionales, 326 Windows (software), 146
fluviales internas, 325-326 Wiz, 32
Videodiscos interactivos, 144 WordPerfect, 139
Videotron Corporation, 212 Work/Family Directions, 67
Vietnam, 91 Wozniak, Steven, 169, 361, 489, 497
ViewCam, 25 Wrigley, goma de mascar, 17, 21
Virtual Corporation, The (Davidovv), Xerox Corporation, 316
135
VISA, 464, 482, 483
Visionary Shopper, programa, Yogurt Crunch'N Yogurt de
424-425 Yoplait, 453
Vitrinas, 284
Vocabulario, mejora del, 124
Volante, 353 Zonas francas, 93
Volkswagen, 458
Voz, chips de. 125-129
f WalMart, 32, 78, 315, 316,
356 Wang Laboratories, 139