CURSO:FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

ESTRUCTURA DE MERCADO,
DEMANDA Y OFERTA

Docente: Mg. Ing. Jorge Luis Alvarez Deza

 Estructura del mercado
 La estructura del mercado agrupa las
características de los compradores y
vendedores de un producto, servicio
o industria.
 Así, se considera principalmente el
número de oferentes y demandantes,
así como su poder de negociación
 Es decir, la estructura del mercado está
constituida por los elementos que
determinarán el precio y la cantidad
que se terminará transando
Componentes de la estructura del mercado
• El número de compradores o
consumidores.
• La cantidad de vendedores que compiten.
• El poder de negociación de las partes. Este
será menor para el productor, por ejemplo,
si existen muchos oferentes. Asimismo, si
hay un gran número de demandantes, será
difícil que se organicen para exigir
condiciones al vendedor.
Componentes de la estructura del mercado
• La facilidad de entrada y salida del mercado.
Sobre este punto, debemos recordar, por
ejemplo, que en el caso de
un monopolio establecido por el gobierno, está
prohibido el ingreso de competidores.
• Uniformidad de la mercancía, es decir, qué tan
similar es el producto que ofrece la empresa A al
de la empresa B. Cuanto mayor sea el parecido,
menor será el poder de negociación de cada
firma.
• Grado de diferenciación. Esto responde a la
pregunta ¿Cada productor se dirige a un
segmento diferente del mercado o todos
compiten por el mismo público?
 DEMANDA
El concepto demanda proviene del
latín demandāre y, en primera instancia, es
definida como una solicitud o una petición.

La demanda, en economía, refiere a la

cantidad de bienes o servicios que
la población pretende conseguir, para
satisfacer sus necesidades o deseos. Estos
bienes o servicios pueden ser muy variados,
como alimentos, medios trasporte, educación,
actividades de ocio, medicamentos, entre
muchas otras cosas, es por ello que se
considera que prácticamente todos los seres
humanos son demandantes.
Supuestos que determinarán el aumento o la
disminución de la demanda

•Precio. En primer lugar, el precio de los bienes

y los servicios. Es decir el valor monetario los
mismos. Generalmente los precios son
inversamente proporcionales a la demanda.
•Oferta. El segundo supuesto es la disposición
de los bienes y servicios (oferta), es decir si
existe algún individuo o empresa los ofrece y en
qué cantidades lo realiza.
•Lugar. En tercer lugar puede ser mencionado el
lugar, es decir cuál es el medio en el que se
ofrece a los bienes o servicios, este espacio
puede ser físico o virtual.
 Supuestos que determinarán el aumento o la
disminución de la demanda
•Capacidad de pago. En cuarto lugar
se encuentra la capacidad de pago del
demandante, es decir si posee los
medios monetarios para acceder a los
bienes.
•Necesidades. El último supuesto que
puede ser mencionado son los deseos y
las necesidades. Las necesidades
son aquellas que resultan básicas,
como alimentos, vestimentas, etc. Los
deseos son anhelos más específicos
como la compra de ropa de una
determinada marca
 DEMANDA Y CANTIDAD DEMANDADA
 Las decisiones que toman los
consumidores respecto de cuánto
consumir de un determinado bien se
manifiestan en el mercado a través de la
demanda, es la relación que existe entre
la cantidad demandada y el precio de un
bien o servicio.
 Otra manera de decir lo mismo es que la
demanda nos dice cuántas unidades
requerirán los consumidores (la cantidad
demandada) de un determinado producto
para cada uno de los precios que ese pro-
ducto puede tener.
 LA LEY DE LA DEMANDA
 La cantidad demandada está determinada por el precio del bien, aunque también pue-
de depender de otros factores, como la moda y el nivel de ingresos de la persona.
 Para estudiar la relación entre la cantidad demandada y el precio, vamos a suponer
que todos los demás factores que influyen en las decisiones de consumo de la gente se
mantienen constantes. La pregunta básica que la ley de la demanda busca responder
es: ¿cómo cambia la cantidad demandada de un bien al variar el precio de ese bien?
 Manteniendo los demás factores constantes, cuanto mayor es el precio de un bien,
menor es la cantidad demandada. Análogamente cuando menor es el precio de un bien,
mayor es la cantidad demandada de ese bien.
 Esto ocurre simplemente porque cada bien, aunque sea muy especial, casi siempre
puede ser reemplazado por otro bien. Al subir precio de un bien, la gente compra más
cualquier otro bien que lo pueda sustituir, y eso hace disminuir la cantidad demandada.
EL EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR

 Una curva de demanda, puede interpretarse como la

máxima disposición a pagar por cada unidad
disponible de un determinado bien.
 Es a partir de esta información que podemos
explicar el concepto de excedente del consumidor
que se define como la diferencia a favor del
consumidor que existe entre máximo precio que un
consumidor estada dispuesto a pagar y el precio que
efectivamente paga por una determinada cantidad de
un bien.
 Imaginemos, por ejemplo, a una Señorita llamada
Elisabeth que sale de compras con la intención de
adquirir un polo a un precio no mayor de S/.20. Al
llegar a una tienda, se encuentra con una gran ofer-
ta: dos polos por S/. 30 y tres polos por S/. 40. En-
tusiasmada, Elizabeth compra tres polos. ¿Por qué si
inicialmente pensaba comprar un sólo polo, terminó
comprando tres?
EL EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR

 Queda claro, que Elizabeth estaba dispuesta a pagar

S/. 20 como máximo por un polo. Por otro lado, si le
ofrecieran dos polos, ella sólo pagaría 5/. 15 por
cada uno. Finalmente, para que ella compre tres polos
se requeriría que el precio bajara a S/. 13, más o
menos.
 Cuando Elizabeth compró los tres polos por 5/. 40,
realmente consiguió una “ganga”. No olvidemos que
ella estaba dispuesta a pagar hasta S/. 20 por el
primer polo y hasta S/. 15 por el segundo. Como le
han vendido los tres polos a S/. 13 cada uno, pode-
mos decir que salió ganando S/. 7 en el primero y S/.
2 en el segundo. Es decir, ha logrado un excedente
del consumidor de S/. 9, que equivale a la diferencia
entre lo que pensaba pagar por el primer y el
segundo polo y lo que terminó pagando
efectivamente.
DEMANDA INDIVIDUAL Y DEMANDA DEL MERCADO

 Para cada bien o servicio, se debe distinguir

entre la demanda individual y la demanda del mer-
cado.
 La demanda individual refleja el comportamiento
de un individuo o unidad consumidora en
particular, mientras que la demanda del mercado
refleja las preferencias del conjunto de los
individuos o unidades consumidoras respecto a un
determinado bien o servicio. La demanda del
mercado se obtiene de agregar para cada precio
las cantidades requeridas que cada una de las
unidades consumidoras demandaría.
DEMANDA DERIVADA

 Consideremos ahora cuál será el principal efecto sobre la

demanda de cualquier factor variable de una variación de su
precio, suponiendo con el fin de simplificar, que los precios de
todos los demás factores continúan constantes (ceteris
paribus).
 Es importante desde el principio hacer hincapié en el hecho de
que la demanda de cualquier factor de producción es una
demanda derivada.
 Los factores de producción solo son útiles porque pueden
ayudar a producir bienes de consumo y la demanda de los
factores se deriva de la demanda directa de esos bienes de
consumo. Esta es una diferencia importante entre la demanda
de factores de producción y la demanda de bienes de
consumo. Hay, sin embargo algunas similitudes entre los dos
casos. En particular, algunos factores de producción serán
competitivos y otros complementarios.
 TIPOS DE DEMANDA
 En relación con su oportunidad
 Demanda Insatisfecha.-En la que el producto no
alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.
 Demanda Satisfecha.- En la que lo ofrecido al
mercado es exactamente lo que éste requiere. Se
pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha:
 Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar
una mayor cantidad del bien o servicio en el
mercado, pués se está usando plenamente.
 Satisfecha no saturada, es la que se encuentra
aparentemente satisfecha, pero que se puede
hacer creer mediante el uso adecuado de
herramientas mercadotécnicas, como las ofertas y
la publicidad.
 TIPOS DE DEMANDA
 En relación con su necesidad
 Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios.-
Son los que la sociedad requiere para su desarrollo y
crecimiento, y están relacionados con la alimentación, el
vestido, vivienda y otros rubros.
 Demanda de bienes no necesarios o de gusto.- El
llamado consumo suntuario, como la adquisición de
perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En
este caso la compra se realiza con la intención de
satisfacer un gusto y no una necesidad.
 TIPOS DE DEMANDA
 En relación con su temporalidad
 Demanda continua.- Es la que permanece
durante largos períodos de tiempo, normalmente
en crecimiento, como ocurre con los alimentos,
cuyo consumo irá en aumento mientras crezca la
población.
 Demanda cíclica o estacional.- Es la que en
alguna forma se relaciona con los períodos del
año, por circunstancias climatológicas o
comerciales, cómo regalos en la época navideña,
etc.
TIPOS DE DEMANDA

 De acuerdo con su destino

 Demanda de bienes finales.- Son los
adquiridos directamente por el
consumidor para su uso o
aprovechamiento.
 Demanda de bienes intermedios o
industriales.- Son los que se requieren
algún procesamiento para ser bienes de
consumo final.
Los tipos de Demanda que se deben considerar en
un Proyecto, son los siguientes:
Demanda Potencial:

Se llama Demanda Potencial a la demanda que

existe en el mercado para el consumo de
diversos productos y que, por diversos factores,
no ha llegado a cubrir las necesidades del
consumidor. Ejemplo: Los niños deberían
consumir una determinada cantidad de leche
diaria, entonces existe una demanda potencial
de un sector del mercado, pero por los bajos
ingresos de una parte de la población no es
posible cubrirla.
Los tipos de Demanda que se deben considerar en
un Proyecto, son los siguientes:
Demanda Insatisfecha: Se llama demanda
insatisfecha a aquella demanda que no ha sido
cubierta en el mercado y que pueda ser cubierta, al
menos en parte, por el proyecto; dicho de otro
modo, existe demanda insatisfecha cuando la
demanda es mayor que la oferta.

Demanda Efectiva: Se halla constituida por el

segmento de demandantes que tienen las
condiciones materiales necesarias para consumir un
determinado producto.
 ELASTICIAD DE LA DEMANDA
El precio ejerce una influencia sobre la cantidad demandada
del bien.
Cuando varía el precio del bien, los consumidores reaccionan
demandando una cantidad diferente. Existe, por tanto, una
relación de causalidad entre la variación del precio y la
variación de la cantidad demandada. A este respecto, nos
podemos plantear cuál es la intensidad en la relación entre las
variaciones del precio y las variaciones de la cantidad
demandada. Es decir, observar si una variación del precio
afecto mucho o poco a la cantidad que los consumidores están
dispuestos a comprar. En algunas ocasiones, los consumidores
apenas cambian su cantidad demandada ante un aumento del
precio; en otras, por el contrario, el cambio es muy
considerable.

La elasticidad es una forma de medir la intensidad de una

relación entre variables económicas.
 ELASTICIAD DE LA DEMANDA

Cuanto mayor sea el valor de la elasticidad, mayor es el grado de respuesta de la cantidad

demandada ante la variación del precio. El valor de la elasticidad permite clasificar los
bienes según su sensibilidad ante variaciones de su precio. Se distinguen tres tipos de
demanda atendiendo a este valor:
1. Demanda elástica, si la elasticidad de la demanda con respecto a su precio es superior
a la unidad (ep > 1). La variación de la cantidad demandada es porcentualmente
superior a la del precio.
2. Demanda inelástica, si la elasticidad de la demanda con respecto a su precio es inferior
a la unidad (ep < 1). La variación de la cantidad demandada es porcentualmente
inferior a la del precio.
3. Demanda de elasticidad unitaria, si la elasticidad de la demanda de un bien con
respecto a su precio es igual a la unidad (ep = 1). La variación de la cantidad
demandada es porcentualmente igual a la del precio.
 ELASTICIAD DE LA DEMANDA

Existen una serie de regularidades o factores de los que

depende la magnitud de la elasticidad:
 1. Los bienes que el consumidor considera imprescindibles
tienen una demanda más elástica que los bienes más
superfluos
 2. Los bienes con más y mejores sustitutivos tienen una
demanda más elástica que los bienes que carecen de
sustitutivos
 3. A largo plazo las demandas son más elásticas que a corto
plazo
 4. Los productos que crean adicción tienen demandas muy
inelásticas en el corto plazo
 5. Los bienes en los que el consumidor se gasta una parte
importante de su presupuesto suelen tener una demanda
más elástica que aquellos en los que la porción del gasto
es insignificante
Oferta
 La oferta, en economía, es la cantidad de bienes y servicios
que los oferentes están dispuestos a poner a la venta en el
mercado a unos precios concretos.
 Más concretamente, la oferta es la cantidad de bienes y
servicios que diversas organizaciones, instituciones,
personas o empresas están dispuestas a poner a la venta, es
decir, en el mercado, en un lugar determinado (un pueblo,
una región, un continente…) y a un precio dado, bien por el
interés del oferente o por la determinación pura de la
economía. Los precios no tienen por qué ser iguales para
cada tipo de productos e incluso en un mismo producto, dos
oferentes diferentes pueden decidir poner un precio
diferente.
 Oferta
 La cantidad ofrecida es la cantidad de un bien
que los vendedores están dispuestos y son
capaces de vender.
 Ley de la Oferta La ley de la oferta establece
que, en igualdad de circunstancias, la cantidad
ofrecida de un bien aumenta cuando el precio
de los bien aumenta.
 Tabla de oferta: tabla que muestra la relación
entre el precio del bien y la cantidad ofrecida.
 Curva de oferta. la gráfica de la relación entre
el precio de un bien y la cantidad ofrecida.
Representación gráfica de la oferta

 Trasladando a un gráfico los comportamientos de la oferta y demanda que

acabamos de explicar, se comprende que la curva de oferta (S) sea creciente y la
curva de demanda (D) sea decreciente.
Oferta de mercado y oferta individual
 La oferta del mercado se refiere a la suma de todos los suministros individuales para todos los
vendedores de un bien o servicio en particular.
 Gráficamente, las curvas de oferta individuales se suman horizontalmente para obtener la curva de
oferta del mercado
 El cambio en la cantidad ofrecida Movimiento a lo largo de la curva de oferta causado por un
cambio en cualquier cosa que altere la cantidad suministrada a cada precio.
Equilibrio

 Exceso Cuando el precio> precio de equilibrio, entonces la

cantidad ofrecida> cantidad demandada. Hay exceso de
oferta o un superávit. Los proveedores bajar el precio para
aumentar las ventas, desplazando con ello al equilibrio.

 Escasez Cuando el precio la cantidad ofrecida. Hay un

exceso de demanda o escasez. Los proveedores deberán
subir el precio debido a demasiados compradores
persiguiendo muy pocos bienes, desplazando con ello al
equilibrio.
 Precio

 El precio es la cantidad necesaria para

adquirir un bien, un servicio u otro objetivo.
Suele ser una cantidad monetaria.
 Para que se produzca una transacción el
precio tiene que ser aceptado por los
compradores y vendedores. Por ello, el
precio es un indicador del equilibrio entre
consumidores y ahorradores cuando
compran y venden bienes o servicios
 Funciones de los precios
 Los precios permiten que se produzcan los ajustes necesarios en
la oferta y demanda. Así, realizan dos funciones importantes:

 1. Racionar los bienes y servicios y los factores

•
los precios garantizan que los recursos se repartan de manera
eficiente y que se pueda alcanzar un equilibrio de mercado. Si
aumenta la demanda de un bien o disminuye la oferta, no habrá
suficiente oferta del bien para cubrir toda la demanda, por lo que
el precio subirá. De esta manera, la demanda se reducirá y volverá
a haber un equilibrio de mercado.
• Los precios van a permitir a los compradores indicar la cantidad de
producto que desean comprar a cada precio y a los empresarios
determinar la cantidad de producto que desean vender a cada
precio. Si aumenta el precio (inflación), se estimula a las empresas a
que aumenten la producción, ya que obtendrían un mayor
beneficio y se atrae a nuevas empresas.
 Funciones de los precios

 Servir de incentivo a empresarios y

propietarios de los factores
 Los precios permiten que las empresas
obtengan dinero con el que después pueden
pagar sus costes de producción (compra
de materias primas, pago del sueldo de
empleados, logística, etc).
Comercialización
 La comercialización es el conjunto de actividades desarrolladas
para facilitar la venta y/o conseguir que el producto llegue
finalmente al consumidor.
 Siendo el intercambio comercial, la actividad de comprar y
vender mercancías entre dos contrayentes, este acto es
fundamental en el comercio y tiene un impacto en el mercado
de bienes, servicios y la propiedad intelectual.
 La comercialización es una práctica muy antigua, en sus
comienzos se utilizaba el trueque como una forma de
intercambio, para conseguir esos productos a los que no se
tenía acceso. Desde la antigüedad hasta nuestro días, la
comercialización ha ido evolucionando, y uno de los factores
que ha favorecido el comercio, han sido los tratados
comerciales.
 QUÉ SON LOS INSUMOS

 Es un bien consumible utilizado en el proceso

productivo de otro bien. Este término, equivalente en
ocasiones al de materia prima, es utilizado
mayormente en el campo de la producción agrícola.
Los insumos usualmente son denominados factores
de la producción o recursos productivos, en general
los insumos pierden sus propiedades y características
para transformarse y formar parte del producto final.
 Ejemplos de insumos :- Muebles: madera de cualquier
tipo, clavos y pegamentos, sierra, router.- Harina:
trigo.- Salsa de tomates: Tomates, cebollas, ajo, aceite,
sal y pimienta
 Tipos de insumo
 Existen diferentes tipos de insumos, caracterizados por su utilidad, finalidad y fase en el proceso
productivo. Estos insumos han sido definidos tradicionalmente en la economía como:
1. Trabajo o mano de obra: Se componen de aquellos agentes que dan forma a la masa laboral, es decir,
a los empleados que realizan el proceso de producción.
 Tipos de insumo
1. Puede ser físico o productivo: Ya sea que forme
parte de mobiliarios y bienes fijos, o de
máquinas, tecnologías y desarrollo e innovación
que procesan la transformación de los recursos.
2. Tierra o recursos naturales: Se relacionan con los
bienes o insumos a transformar, como recursos
naturales, materias primas o agentes naturales
(tierra, agua, sol..)
 Enla ley de la oferta y la demanda se observan el juego
que existe entre la cantidad que se ofrece de un producto
a un determinado precio (Oferta) y los compradores que
están dispuestos a adquirirlos (demanda)
Ejemplos

1. Un restaurante de comida rápida está vendiendo más hotdog de lo normal, debido

a que a media cuadra están construyendo un nuevo edificio y los obreros optan por
consumirlo debido a su precio, por lo que el dueño del restaurante decide comprar
más inventario de salchichas y pan para satisfacer la demanda de los obreros.
2. Una empresa que produce perfume lanza una nueva fragancia al mercado con
ayuda de una estrella de música pop para la publicidad. La empresa hace un
estudio de mercado y proyectan que la demanda semestral será de 100 mil
unidades al precio normal de $10, por lo que deciden elevar el precio; por lo que
ahora la nueva demanda proyectada será de 20 mil unidades a un precio de $80.
Ahora tendrán mayores utilidades.
3. Una sala de cine tiene la capacidad total de 50 sillas; el dueño tiene por política
vender 2 boletos por el precio de 1 los días lunes y miércoles, pero los fines de
semana y días festivos no ofrece descuentos.
Ejemplos
1. En una isla con solamente 2 ciudades importantes, una empresa de servicios informáticos inició
operaciones, por lo que la contratación de programadores se ha hecho necesaria. Un año después
otra empresa similar se instaló en la isla; esto hizo que a mayor demanda de programadores, los
salarios de éstos aumentaron.
2. En un pueblo, en los últimos 5 años se han inaugurado más de 20 establecimientos de ropa y
calzado, por lo que la fuerza de venta ha recaído en los vendedores. Los dueños de estos
establecimientos han optado por aumentar el salario de sus vendedores para retener a los mejores,
y por su parte los vendedores pagan cursos online para mejorar sus habilidades de venta: Los
aumentos de salario hacen que los vendedores se sientan incentivados a desarrollarse y ser
mejores en lo que hacen.
3. Una señora de la casa esquinera compra una vez al mes la misma ración de café instantáneo en el
supermercado de su vecindario. El día de ayer el precio del mismo subió en un 5%: los compradores
individuales como la señora de la esquina, no tiene ninguna influencia en el precio del café
instantáneo y está forzada a comprarlo al precio que previamente fue establecido por la ley de la
oferta y la demanda.
Ejemplos
1. El Estadio de Football del barrio tiene la capacidad para albergar a 5 mil fanáticos; y
el año pasado el equipo del país ganó la mundial. Este fin de semana pasado el
equipo ganador llegó al estadio de football del barrio a un juego amistoso. Mas de
mil fanáticos no pudieron entrar debido a que no había lugar: La oferta del estadio
tenía una capacidad limitada, por lo que no pudo satisfacer el 100% de la demanda.
2. El precio de maní en los países de Centroamérica baja a medida que los
productores sacan las primeras cosechan a la venta en el mes de Julio, y por el
contrario, el precio se eleva a finales de agosto cuando las existencias de maní se
agotan.
Ejemplos
1. Los fabricantes de autos exclusivos de Europa de la marca Opel saben
que apenas acaparan menos del 5% del mercado de Centroamérica, y
aun así ellos se preocupan más por la calidad que por el precio.
2. Una cadena de farmacias ha sacado al mercado una tarjeta de
membrecía con el objetivo de fidelizar a sus clientes y mantener las
ventas a lo largo del año. La membrecía ofrece a sus clientes
descuentos permanentes, rifas mensuales y descuentos
extraordinarios por compras acumuladas mayores a “X” por mes.
3. El teatro de la ciudad ofrece hotdog y refrescos gratis a los niños
menores de 12 años y además el boleto de entrada a mitad de precio
cuando llegan 3 adultos o más.
Ejemplos
1. La empresa Amazon ofrece descuentos especiales en noviembre en un
día llamado Black Friday, el cual se da el viernes posterior a la fiesta de
Acción de Gracias en los Estados Unidos. Ese día las ventas se elevan.
2. Los precios de los terrenos en los pueblos lejanos es más barato en
comparación con los terrenos en el centro una ciudad, y los más caros
tienden a ser los que están en el centro de la capital.
3. En los meses en que inicia el invierno la cantidad de personas que son
afectados por gripe y resfriado aumenta, por lo que las farmacéuticas
incrementan sus ventas de medicamentos para tratar los síntomas; esto
genera que los precios aumenten a medida que la demanda se
acrecienta.
Ejemplos
1. Una empresa transnacional llegó a un pueblo y promovió una fuerte campaña
publicitaria de 2 semanas sobre los beneficios de la naranja, por lo que el consumo
de esa fruta se elevó. Esto hizo que varios productores adquirieran más hectáreas
de tierra, mano de obra y maquinaria para cultivar y cosechar dicha fruta. Al año
siguiente la oferta de naranjas se duplicó en el pueblo.
2. El Estado decide incentivar el sector turismo exonerando el 80% del impuesto en
concepto de materiales de construcción a todos los hoteles que inviertan más de
$10 mil dólares en ampliación o remodelación de su negocio: esto permitirá captar
más demanda extranjera y nacional.
3. Conflictos en los países productores de petróleo ha hecho que el precio del
combustible se eleve, lo cual provoca que la venta de autos de doble tracción (4X4)
disminuya.
Ejemplos
1. El negocio de los sobres para cartas ha disminuido considerablemente en la última
década debido a que en la actualidad la mayoría de las personas ya no usa el
correo físico, debido a que la tecnología de los celulares Smartphone con
programas como WhatsApp lo han reemplazado.
2. El pequeño supermercado de la esquina tiene una semana que no vende los
melones, y por ser un producto perecedero, en unos días más se perderán por
completo, por lo que el dueño decide venderlos a mitad de precio para que por lo
menos recuperar parte de lo invertido.