Formulación y evaluación

de proyectos

Investigación de un producto
Maestro:
Ruiz Oliveroz Venancio Alfredo
Equipo #1:
C15340155 Domínguez Morales Juan Manuel
C15340414 Fabian Itiel Fierros Tanori
14340769 Cárdenas medina Jorge Alberto
15340740 González Zamorano Adamari Jocelin
16340821 José Alberto Guerrero Andrade
16340841 Sánchez Leyva Francisco Javier
Carrera:
Ing. Mecatrónica

H. NOGALES SON.

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Tels. 314-8436, Conmutador: (631) 159-0001
e-mail: dir_nogales@tecnm.mx
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 Índice
Introducción...............................................................................................................................3
Características De Un Producto................................................................................................4
Generales:................................................................................................................................4
Intangibles:...............................................................................................................................4
Técnicas:..................................................................................................................................4
Análisis De La Demanda............................................................................................................5
¿Para qué sirve?.......................................................................................................................5
Factores:...................................................................................................................................5
¿Como hacer un análisis de demanda?.....................................................................................6
Análisis de la oferta....................................................................................................................9
Factores:...................................................................................................................................9
Tipos de oferta:......................................................................................................................10
Consideraciones para analizar la oferta:.................................................................................10
¿Cómo hacer un análisis de oferta?........................................................................................11
Comercialización......................................................................................................................11
Relación de intercambio/ comercialización:...........................................................................11
El mercado.............................................................................................................................13
El comercio internacional.......................................................................................................14
Conclusión................................................................................................................................16

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 Introducción
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de
riesgos e incertidumbre. Llevamos unos años observando cómo los ciclos de vida de los
productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los
cambios en la demanda y el aumento de la competencia.

Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas e

intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben
corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene
marcada por el marketing de percepciones, que hace preferir a los diferentes
consumidores un producto más por sus valores emocionales o externos que por la propia
utilidad.

Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo
sobre la totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario
evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el
contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra
compañía como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales características,
así como los precios fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la
filosofía y estrategias de marketing que considere la empresa.

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 Características De Un Producto
Se trata del conjunto de aspectos que se incorporan al producto y que tienen por objeto
cubrir las exigencias del consumidor. Las características pueden ser tangibles e
intangibles según que puedan o no percibirse por los sentidos.

Generales:
 El núcleo,

 El precio,

 El diseño,

 El envase,

 El etiquetado.

Intangibles:
 La calidad, que se define en función de la comparación de las características
básicas del producto con los estándares y/o los productos de la competencia.

 Las marcas o signos distintivos, que permiten identificar el producto y

distinguirlo de los idénticos o similares de la competencia.

 La imagen corporativa, que constituye el reflejo de la información recibida sobre

el producto en la mente del consumidor.

 Los servicios, constituyen también valores añadidos al producto y permiten

diferenciarlo de otros.

Técnicas:
Cuando se habla de características técnicas se hace referencia a la forma en que
aparecen en las características reflejadas en una ficha técnica de producto, y que, en la
mayoría de los casos, no son completamente entendidas por el consumidor medio.

Por ejemplo, características generales de un producto como ser pastoso, de aspecto

uniforme y color pardo oscuro, podrían ser descritas como características técnicas de la

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siguiente manera: Densidad a 20º C: 0.95 – 1’05 g/cm³. Viscosidad a 20º C. XXX RVT,
husillo 6, 100 r.p.m., 3-25 poises.

Análisis De La Demanda
¿Para qué sirve?
Estos análisis son la base para la toma de decisiones de las empresas y de los clientes.
Además, proporcionan mayor comprensión de los mercados de alta demanda para saber
qué tipo de ofertas lanzar.

También permiten conocer si las ganancias esperadas servirán para expandir las

operaciones comerciales.

Factores:
La demanda es la cantidad de personas que quieren comprar un producto o servicio.
Hay aspectos importantes a considerar que pueden influir en ella, al igual que en la
oferta:

 Ingresos: no todas las personas pueden comprar todo tipo de productos o

servicios.

 Gustos y preferencias: los consumidores muchas veces saben lo que quieren y

necesitan, y pueden ser renuentes a la hora de comprar productos o servicios
nuevos.

 Precios de bienes y servicios relacionados: la demanda puede depender de

cuáles son los precios de otros bienes con los que tienen relación. En este punto,
los precios de bienes relacionados pueden ser sustitutos o complementarios. Los
sustitutos son los que satisfacen una misma necesidad; y los complementarios,
los que se consumen conjuntamente.

 Expectativas de los consumidores: esta expectativa puede ser sobre el precio de

los productos o servicios.

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  Cantidad de consumidores potenciales: existen mercados muy específicos y
especializados, y hay otros más que tienen la posibilidad de abrirse paso de
forma masiva.

¿Como hacer un análisis de demanda?

1. Formar un grupo de análisis

Para lograr un análisis exitoso es recomendable que reúnas a un equipo de personas que

formen parte de las diferentes áreas que conforman a la empresa: marketing, ventas,
producción, operación, TI, entre otros. Todos ellos tendrán un papel fundamental y una
visión completamente diferente que te ayudarán a determinar escenarios, panoramas y
diversas percepciones. La idea es que cada uno de los miembros de este grupo sea
comprometido y responsable de dar seguimiento a los periodos de análisis y
planificación.

2. Hacer una identificación del mercado

El primer paso que deben hacer ya como un grupo conformado es desarrollar un análisis

de demanda para identificar al público o mercado objetivo hacia el que va dirigido el
producto o servicio. Recomendamos hacer una serie de encuestas y entrevistas para
conocer la opinión de los clientes actuales y su nivel de satisfacción. Todos los
comentarios cuentan, sean buenos o malos, ya que ambos deben considerarse para hacer
mejoras en la marca.

3. Determinar el ciclo económico 

El ciclo económico, también conocido ciclo comercial, tiene la función de describir el

aumento y caída de una producción de bienes y servicios en la economía, a través del
Producto Interno Bruto (PIB) real o ajustado por inflación. Este ciclo no es igual al del
mercado, ya que en este se miden los índices generales del mercado de valores. Sus
etapas son las siguientes:

 Expansión: ocurre cuando hay un aumento en el empleo, los ingresos, la

producción y las ventas. Sirve para determinar si la economía tiene un flujo
constante y la inversión va en aumento.

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  Pico: esta etapa se identifica cuando la economía es golpeada por algún
obstáculo mientras se encontraba en su momento de mayor crecimiento. Los
precios suben, pero los indicadores financieros quedan estáticos.
 Recesión: esta es una fase crítica de la economía en la que los desempleos
aumentan, la producción se desacelera y, por ende, las ventas caen.

 Depresión: durante esta etapa el crecimiento económico, el empleo y la

producción siguen disminuyendo. Las personas tienen ya menos oportunidades
de comprar y el comercio empieza a quebrar.

 Comedero: es el fin para la etapa de la depresión y le da paso a la recuperación.

 Recuperación: al entrar la fase de recuperación la economía sufre diversos

cambios: la demanda se ve estimulada, la producción y el empleo aumentan, y
las personas tienen mayores oportunidades de volver a comprar.

Identificar en qué ciclo económico se encuentran actualmente el mercado y la economía

de un país ayuda a determinar las acciones a emprender por parte de una empresa, en el
momento de sacar un nuevo producto o servicio. También es útil que conozcas cuál tipo
de ciclo económico están atravesando (corto, medio o largo).

4. Ajustar el nicho del producto

El mercado y ciclo económico bien analizado y aterrizado da lugar al siguiente paso que
es la adaptación del producto o servicio a los panoramas actuales. Es aquí donde las
ventajas y la diferenciación competitivas deben relucir para satisfacer las necesidades de
los consumidores. Cuantas más diferencias positivas haya entre los artículos de los
competidores, mayor será la demanda que se obtenga.

Un aspecto importante a destacar es que los nichos pueden cambiar en un tiempo.

Cuando esto suceda el producto o servicio debe evolucionar para ajustarse nuevamente
a la audiencia y mantener su posicionamiento. Esto puede ser a través de una
reinvención de la marca, un cambio de diseño o un artículo completamente nuevo.

Un sabio consejo es probar antes de invertir. Si el nicho del producto es muy pequeño o
aún no estás un 100% seguro de cuál es la audiencia a la que se debe dirigir, entonces

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comienza con pequeños lotes de productos promocionados con una campaña hacia ese
público. Después de un tiempo, verifica las reacciones y opiniones. Si se reciben
muchas sugerencias para perfeccionar el producto, no dudes en incorporarlas cuanto
antes.

Mantén el análisis de demanda al día con las tendencias de mercado. El monitoreo de

redes sociales, blogs e influencers, entre otros, sirven para obtener más información
estratégica acerca de hacia dónde y cómo dirigir las campañas. Cuanto más profundos
sean los análisis, mejores resultados se obtendrán.

5. Evaluar la competencia

Un dato clave para saber cómo dirigir una nueva campaña y crear un diferenciador es al
saber cuánta competencia tiene el producto y servicio. Para lograrlo es indispensable
hacer un análisis de la competencia, que sirve para comparar tu marca. En ese se
evalúan las fortalezas, debilidades y áreas de oportunidad para desarrollar la ventaja
competitiva. Además, es de gran apoyo para encaminar las tácticas de marketing, precio
y distribución.

Hacer un análisis de competencia puede variar entre un sector y otro, pues una tienda en
línea no tendrá los mismos obstáculos para vender que un servicio de veterinaria a
domicilio. La ventaja es que pueden analizar aspectos específicos como el sitio web, la
comunicación en redes sociales, los empaques o también hacerlo de forma general.

Algunos factores clave de análisis pueden ser los siguientes:

 Público objetivo

 Precio

 Ventaja competitiva (qué lo hace único como negocio)

 Beneficios del producto para los consumidores

 Experiencia de usuario

 Estrategias de contenido

 Percepción del público hacia el producto

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  Materiales, empaques o etiquetas

 Desventajas competitivas (a qué problemáticas se han enfrentado)

La idea es obtener mayor visibilidad que la competencia y saber cómo hacer algo
distinguible. La diferenciación y las ventajas competitivas siempre serán las mejores
armas para obtener el éxito propuesto, así como una estrategia de marketing precisa, de
la mano de los recursos en línea.

Análisis de la oferta
El análisis de la oferta tiene como finalidad establecer las condiciones y cantidades de
un bien o servicio que se pretenden vender en el mercado. La oferta es la cantidad de
productos que se colocan a disposición del público consumidor (mercado) en
determinadas cantidades, precios, tiempos y lugares.

El análisis de la oferta permite evaluar fortalezas y debilidades e implementar

estrategias para mejorar la ventaja competitiva. Debe efectuarse una revisión histórica,
actual y futura de la oferta para establecer cuántos bienes han entregado los
competidores, cuántos están entregando y cuántos podrán ofrecer al mercado.

Factores:
Recuerda que la cantidad de un bien en el mercado es la oferta y existen factores que
pueden influir sobre ella:

 Precio: a medida que aumenta el precio de un producto o servicio, la oferta se

incrementa, pues los productores están dispuestos a fabricar más productos por
su alta rentabilidad.

 Precio de otros productos: en este punto existe la oferta competitiva que se

refiere a si un productor cambia de hacer un producto o servicio por otro, el
primero caerá junto con su oferta, al convertirse en algo menos rentable. Por su
parte, la oferta conjunta se presenta cuando el aumento en un producto o servicio
causa el aumento de otro. Un ejemplo muy sencillo es si el precio de la madera
sube, puede causar un aumento de precio en los artículos del hogar como mesas,
sillas y bancos, entre otros.

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  Costos de producción: cuando los precios de producción aumentan, la oferta
disminuye porque su fabricación es menos rentable.

 Cambio en la disponibilidad de los recursos: si el material para crear un

producto se vuelve escaso, se podrán hacer menos producciones, por lo que la
oferta disminuirá.

Tipos de oferta:
 Oferta competitiva o de mercado libre. Es en la que los productores se
encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que
existe tal cantidad de productores del mismo artículo, que la participación en el
mercado está determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al
consumidor. También se caracteriza porque generalmente ningún productor
domina el mercado.
 Oferta oligopólica. Se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por
solo unos cuantos productores. El ejemplo clásico es el mercado de automóviles
nuevos. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada
una gran cantidad de materia prima para su industria. Tratar de penetrar en ese
tipo de mercados no solo es riesgoso sino en ocasiones hasta imposible.
 Oferta monopólica. Es en la que existe un solo productor del bien o servicio, y
por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y
cantidad. Un monopolista no es necesariamente productor único. Si el productor
domina o posee más del 95% del mercado siempre impondrá precio y calidad.

Consideraciones para analizar la oferta:

Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen
en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigación de la
demanda. Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y secundarias.
Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendrá que realizar un ajuste de puntos,
con alguna de las técnicas descritas, para proyectas la oferta. 
Sin embargo, habrá datos muy importantes que no aparecerán en las fuentes secundarias
y, por tanto, será necesario realizar encuestas. Entre los datos indispensables para hacer
un mejor análisis de la oferta están:

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  Número de productores.
 Localización.
 Capacidad instalada y utilizada.
 Calidad y precio de los productos.
 Planes de expansión.
 Inversión fica y número de trabajadores.

¿Cómo hacer un análisis de oferta?

Se realiza a través de los siguientes pasos:

 Recopilar información de fuentes primarias.

 Recopilar información de fuentes secundarias.
 Analizar la información de la oferta.
 Determinar la posición competitiva.

Comercialización
Uno de los objetivos principales que poseen las organizaciones empresariales es el
de vender los productos y servicios que ofrece y conseguir que los clientes los compren.
En muchas ocasiones, las empresas poseen productos muy interesantes y con muy
buenas características, pero no consiguen tener gran éxito en el mercado debido a que
no se realiza una buena comercialización. Es fundamental que al crear una empresa, nos
centremos tanto en obtener un buen producto, cómo en la forma de venderlo y llevarlo
hasta nuestros clientes.

Relación de intercambio/ comercialización:

En la propia década de los 70, se empezó a considerar el intercambio entre dos o más
partes como el objetivo de estudio del marketing, y se definió la relación de
intercambio como el acto de comunicarse con otro para obtener de él algo útil y valioso,
a cambio de brindar algo también útil y valioso.

Tanto el algo que se recibe, como el que se ofrece a cambio, puede consistir en una
suma de dinero, en un objeto material, en un servicio intangible o en una prestación
personal.

Este intercambio estará condicionado y centrado en el concepto de utilidad.

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La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un
intercambio. La utilidad es subjetiva, pues la experimenta el que recibe algo. El valor
supone una comparación con otros objetivos. La utilidad es lo que hace valioso un
objeto para el que lo recibe.

Las utilidades pueden ser de distintos tipos, según el valor específico que generan las
actividades desarrolladas con el producto:

Utilidad de forma: la crea la producción, que convierte las materias primas y los
materiales en productos acabados.

Utilidad de lugar: un producto al alcance del consumidor tendrá mayor utilidad que otro
ubicado en un lugar distante; el transporte y la distribución lo hacen disponible.

Utilidad de tiempo: los productos adquieren mayor valor si están disponibles.

Utilidad de posesión: ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor o

usuario, si no se puede comprar, poseer, consumir o usar cuando se desee; la venta o
entrega es lo que permite su posesión.

Utilidad de información: la utilidad aumenta si se conoce la existencia del producto y

cómo y dónde puede adquirirse; la promoción permite comunicarlo.2

Con excepción de la utilidad de forma, las restantes son creadas por el marketing a
través del intercambio. El marketing, incluso, colabora con la concepción y diseño del
producto al detectar las necesidades del cliente.

Por otra parte, el intercambio está condicionado teórica y prácticamente por una serie de
factores. Las condiciones para el intercambio son:

 Hay al menos dos partes.

 Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.

 Cada parte puede comunicarse y entregar lo que tiene.

 Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra.

 Cada parte considera que es procedente tratar con la otra.

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El mercado
La comercialización, a cualquier nivel y en cualquier circunstancia, resulta imposible
sin un conocimiento profundo, o al menos adecuado, del mercado, tanto en lo
concerniente a los clientes potenciales y reales de los productos o servicios de la
organización, como al comportamiento de los competidores y, fundamentalmente, de
los indicadores que determinan el posicionamiento de la organización en dicho
mercado.

Una de las herramientas más necesarias para el estudio e interpretación del mercado lo
constituye la investigación comercial, cuyo objetivo es facilitar la información necesaria
para apoyar la toma de decisiones del ámbito comercial de la empresa. Trata de la
obtención y procesamiento de toda la información que permita a la gerencia establecer
objetivos, políticas y planes en el sistema de marketing de la organización.

Entre los objetivos que orientan la actuación de la investigación comercial se

encuentran:

Análisis cualitativo del mercado, mediante el cual se intenta dar respuesta a preguntas
como ¿por qué se compra? ¿cuáles son las intenciones y actitudes de los consumidores?
y otras similares.

Análisis cuantitativo del mercado, donde se pone de manifiesto la demanda potencial

del mercado, la demanda de la empresa y la determinación de las cuotas de venta.

Análisis de productos, en los que se estudian las posibilidades de nuevos productos, las
modificaciones o la eliminación de algunos de los existentes, etcétera.

Análisis de la publicidad y la promoción.

Análisis de la distribución y ventas, orientado hacia el estudio de canales de

distribución, costos de la distribución, etcétera.

Análisis económico y de la competencia, dirigido hacia el estudio de la previsión de

ventas, reacciones de la competencia, etcétera.6

Desde la perspectiva del marketing, es necesario conocer, además de todo lo hasta aquí
tratado, el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial

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y en los resultados de nuestra empresa. Los competidores actúan como restricciones en
el diseño de la estrategia de marketing de la organización. El éxito de cualquier
estrategia de marketing puede depender del análisis efectuado sobre la competencia.

La institución de información que trate de penetrar por primera vez en el mercado

internacional para introducir sus productos, afrontará casi siempre el problema de
desconocer la demografía, las políticas y las leyes o disposiciones comerciales de los
países extranjeros, así como la barrera idiomática, entre otros aspectos. En ese sentido,
los propios estudios de mercado pueden y deben ser los que esclarezcan ésas y muchas
otras incógnitas, lo que permite el posicionamiento en dicho mercado de los productos
de información mediante su comercialización, supuestamente creciente.

El comercio internacional
Una de las formas más extendidas de comercialización, es el comercio exterior. Al igual
que otra relación comercial, se basa en el intercambio de mercancías y servicios entre
empresas ubicadas en diferentes países. Cuando las relaciones de intercambio se
producen por ejemplo entre países miembros de la Unión Europea, recibe el nombre de
comercio intracomunitario. El caso contrario, un intercambio comercial entre un país
perteneciente a la Unión Europea y otro país extranjero fuera de la Unión, se llama
comercio extracomunitario. 

El comercio exterior conlleva implícitamente una relación de prestación y

contraprestación de diferentes elementos. Lo que una empresa o país necesita y lo que
otra empresa o país puede ofrecer. Estos elementos son:

 Bienes: Son mercancías tangibles, siendo la exportación la salida de bienes de

un país a otro; y la importación las entradas de bienes a un país, procedentes de
un país extranjero.

 Servicios: Hacen referencia a una prestación de actividades, como son

intangibles, en el caso de una exportación o importación de servicios, esta queda
manifestada según sea el movimiento de dinero.

 Capitales: El intercambio de capitales, hacen referencia a las inversiones y a los

movimientos monetarios. Por ejemplo: el movimiento de divisas entre empresas

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ubicadas en diferentes países, provenientes de una operación de exportación o
importación de bienes o servicios.

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 Conclusión
Los consumidores perciben a los productos como elementos de beneficio que
satisfacerán sus necesidades. Al desarrollar productos, los mercadólogos primero deben
identificar las principales necesidades de los consumidores y así traspasarlas al producto
para que éste satisfaga eficientemente esa necesidad. Luego, deben diseñar el producto
real y encontrar formas para aumentarlo y crear el conjunto de beneficios que ofrezca la
experiencia más satisfactoria al cliente.

Asimismo, los mercadólogos deben lograr que la entrada de un producto al mercado

tenga la oportunidad de mantenerse dentro de ese mercado el mayor tiempo posible, es
decir deben crear estrategias para prolongar su ciclo de vida. Esto quiere decir que, en
caso de poder mejorar el producto, ya sea modificándolo o aumentando productos a una
línea ya existente, podría ganar ventaja sobre los otros competidores y así aumentar su
participación en el mercado, atraer más clientes y expandir la empresa.

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